Formulacin y Evaluacin de Proyectos Estudio del Mercado

ESTUDIO DEL MERCADO

2.1.

Objetivos y generalidades del estudio del mercado Objetivos del estudio del mercado: Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado. Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de produccin que la comunidad estara dispuesta a adquirir a determinados precios. Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios. Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado (intangible).

2.1.1. Definiciones Mercado.- Es el rea en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados. Consumo.- Demanda efectiva actual que equivale al volumen total de transacciones de un producto o servicio a un precio determinado dentro de un rea, en un momento determinado. Demanda Potencial.- Volumen probable que alcanzara la demanda real por el incremento normal a futuro o bien si se modificaran ciertas condiciones del medio que la limitan. Oferta.- Cantidad de un bien que los productores estn dispuestos a llevar al mercado de acuerdo con los precios que pueda alcanzar y teniendo en cuenta su capacidad real de produccin. Precio.- Valor de intercambio de los bienes y servicios que se establece entre el comprador y el vendedor. Elasticidad.- Variacin relativa que experimenta una funcin o variable dependiente ocasionada por la variacin relativa de un factor.
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2.1.2. Estructura de anlisis Variables que conforman la estructura de anlisis: Anlisis de la demanda Anlisis de la oferta Anlisis de los precios Anlisis de la comercializacin

La investigacin que ser realice debe proporcionar informacin que sirva para determinar si las condiciones del mercado no son un obstculo para efectuar el proyecto. Caractersticas que debe tener la investigacin: La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no tendencioso Los datos recopilados siempre deben ser informacin til El objetivo final de la investigacin es: ser la base para tomar decisiones

La investigacin de mercados tiene una aplicacin muy amplia. En los estudios del mercado para un producto nuevo, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos como referencia en las decisiones siguientes: Cul es el medio publicitario ms usado en productos similares al que se propone lanzar al mercado Cules son las caractersticas promedio en precio y calidad Qu tipo de envase es el preferido por el consumidor Qu problemas actuales tiene tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de artculos similares y que caractersticas le pediran a un nuevo productor

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Estructura del anlisis del mercado

Anlisis del mercado

Anlisis de la demanda

Anlisis de la oferta

Anlisis de los precios

Anlisis de la comercializacin

Conclusiones del anlisis del mercado

2.1.3. Pasos que deben seguirse en la investigacin Pasos de una investigacin de mercado: Definicin del problema Necesidades y fuentes de informacin Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos Procesamiento y anlisis de los datos Informe

Tipos de fuentes de informacin: 2.2. Fuentes primarias.- Investigacin de campo por medio de encuestas Fuentes secundarias.- Informacin escrita existente sobre el tema

Definicin del producto Descripcin exacta del producto acompaado por las normas de calidad correspondientes o referirse a las normas ISO 9000.

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2.2.1. Naturaleza y usos del producto Clasificaciones de los productos: Por su vida de almacn: Duraderos.- No perecederos No duraderos.- Perecederos

Por su destino de consumo: Bienes de consumo intermedio (industrial) Bienes de consumo final

Los bienes de consumo, intermedio o final, pueden clasificarse como: De conveniencia.- Se subdividen en: Bsicos.- Cuya compra se planea Por impulso.- Cuya compra no necesariamente se planea

Que se adquieren por comparacin:- Interesa ms el estilo y la presentacin que el precio. Se subdividen en: Homogneos. Heterogneos.

Que se adquieren por especialidad.- Cuando el consumidor encuentra lo que satisface, siempre regresa al mismo sitio. No buscados.- Con los cules nunca se quiere tener relacin, pero cuando se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la prxima vez se regresa al mismo sitio. 2.3. Anlisis de la demanda

2.3.1. Definicin Demanda.- Es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado.

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2.3.2. Cmo se analiza la demanda El propsito del anlisis de la demanda es determinar y medir cules son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o un servicio, as como determinar la posibilidad de participacin del producto del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda. Demanda es el llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere. Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones - exportaciones Cuando existe informacin estadstica resulta fcil conocer cul es el monto y el comportamiento histrico de la demanda, y aqu la investigacin de campo servira para formar un criterio en relacin con los factores cualitativos de la demanda (gustos y preferencias del consumidor). Cuando no existen estadsticas, la investigacin de campo es el nico recurso para la obtencin de datos y cuantificacin de la demanda. Tipos de demanda: En relacin con su oportunidad: Demanda insatisfecha.- Es donde lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado. Demanda satisfecha.- Es donde lo ofrecido al mercado es exactamente lo que se requiere. Existen dos tipos de demanda satisfecha: - Satisfecha saturada.- En donde ya no se puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se esta usando plenamente. - Satisfecha no saturada.- Es donde aparentemente se encuentra satisfecha, logrndose hacer creer mediante el uso adecuado de herramientas mercadotcnicas como las ofertas y la publicidad. En relacin con su necesidad: Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios.- Son los que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento. Demanda de bienes no necesarios o de gusto.- Es el consumo suntuario, que es la compra realizada con la intencin de satisfacer un gusto y no una necesidad.

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En relacin con su temporalidad: Demanda continua.- Permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento. Demanda cclica o estacional.- Se relaciona con los periodos del ao, por circunstancias climatolgicas o comerciales.

De acuerdo con su destino: Demanda de bienes finales.- Son adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento. Demanda de bienes intermedios o industriales.- Requieren de algn procesamiento para ser bienes de consumo final.

En el estudio de un proyecto donde se desea sustituir una maquinaria por obsolescencia o por capacidad insuficiente, el trmino demanda, aqu es la necesidad o requerimiento de produccin de la maquinaria bajo estudio, expresada como produccin por unidad de tiempo, donde solo servirn para ese clculo los datos de demanda interna, o bien, el trmino demanda, aqu es sinnimo de requerimiento de servicio. 2.3.3. Recopilacin de informacin de fuentes secundarias Fuentes secundarias.- Son las que renen la informacin escrita que existe sobre el tema. Las razones que justifican su uso son: Poder resolver el problema sin necesidad de que se obtenga informacin de fuentes primarias, y por eso son las primeras que deben buscarse. Su costo de bsqueda es muy bajo, en comparacin con el de las fuentes primarias. Aunque no resuelven el problema, pueden ayudar a formular una hiptesis sobre la solucin y contribuir a la planeacin de la recoleccin de datos de fuentes primarias.

Tipos de informacin de fuentes secundarias: Ajenas a la empresa Provenientes de la empresa

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2.3.3.1.

Series de tiempo

Los modelos de series de tiempo se refieren a la medicin de valores de una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente. Hay cuatro componentes bsicos que se refieren a la tendencia, un factor cclico, a fluctuaciones estacionales y a variaciones no sistemticas. La tendencia se refiere al crecimiento o declinacin en el largo plazo del valor promedio de la variable estudiada; pueden darse divergencias entre la lnea de tendencia proyectada y el valor real de la variable, esta divergencia se conoce como componente cclico. La mayora de estos ciclos no tiene patrones constantes que permitan prever su ocurrencia, magnitud y duracin. Los llamados estacionales, exhiben fluctuaciones que se repiten peridicamente y que por lo regular dependen de factores como el clima y la tradicin. A esta desviacin se le denomina no sistemtica y corresponde al llamado componente aleatorio. A largo plazo, los componentes estacionales y aleatorios son menos relevantes que el componente cclico. A medida que los pronsticos se acortan, el componente no sistemtico pasa a ser primordial, y la lnea de tendencia pasa a ser menos importante. Componentes de una serie cronolgica
Variable estudiada Componente cclico Componente de tendencia

Componente no sistemtico Componente estacional Tiempo 7

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Se plantean dos mtodos que podran explicar la forma de interaccin de los componentes de las series de tiempo: a) el aditivo, que permite calcular el comportamiento de una variable como la suma de los componentes, b) el multiplicativo, que expresa a la variable como el producto de los componentes de la serie de tiempo 2.3.3.2. Mtodos de proyeccin

Se usan las series de tiempo para analizar el presente, pues lo que se desea observar es el comportamiento de un fenmeno respecto del tiempo. Son cuatro los patrones de tendencia de los fenmenos en el tiempo: la tendencia secular surge cuando el fenmeno tiene poca variacin en largos periodos, y se representa por una lnea recta o por una curva suave; la variacin estacional surge por los hbitos o tradiciones de la gente o por condiciones climatolgicas; las fluctuaciones cclicas surgen principalmente por razones de tipo econmico; los movimientos irregulares surgen por cualquier causa aleatoria que afecta al fenmeno. La tendencia secular es la ms comn en los fenmenos, para calcularla se usa el mtodo grfico, el mtodo de las medias mviles y el mtodo de mnimos cuadrados. 2.3.3.2.1. Mtodo grfico

En el mtodo grfico solo se puede dar una idea de lo que est pasando con el fenmeno. El mtodo de las medias mviles slo se usa cuando la serie es muy irregular, consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por medio de medias parciales; el nico inconveniente es que se pierden algunos trminos de la serie y que no da una expresin analtica del fenmeno, por lo que no se puede hacer una proyeccin de los datos en el futuro. 2.3.3.2.2. Mtodo de mnimos cuadrados

En el mtodo de los mnimos cuadrados se calcula la ecuacin de una curva* para una serie de puntos dispersos sobre una grfica, curva que se considera el mayor ajuste, cuando la suma algebraica de las desviaciones de los valores individuales respecto a la media es cero y cuando la suma del cuadrado de las desviaciones de los puntos individuales respecto a la media es mnima.

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Ecuaciones no lineales. Cuando la tendencia del fenmeno es no lineal, se puede hacer uso de ecuaciones que se adapten al fenmeno. Hay dos tipos de ecuaciones no lineales, la parablica,
Y = a + bX + cX 2 * *

y la exponencial,
Y = ab x

En el anlisis de las tendencias seculares se podr usar, el mtodo de los mnimos cuadrados, esperando una tendencia cercana a la recta. 2.3.3.2.2.2. Anlisis de correlacin simple El anlisis de correlacin muestra el grado en el que esas variables se relacionan. El coeficiente de correlacin (r) de una serie de pares de puntos ajustados sobre una lnea recta, expresado en trminos de las variables x i = X i X y y i = Y Y es,
r = 1 x i y i n 1

o en trminos de las observaciones originales (X, Y),

r= ( X i X )( Yi Y ) ( X i X ) ( Yi Y )
2 2

Si la correlacin es perfecta y se ajusta a una lnea recta r = 1, indica que a una variacin en X corresponde otra exactamente proporcional en Y. Si no existe correlacin r = 0. Si estn perfectas pero inversamente relacionadas r = -1. Los fenmenos sociales o econmicos (relacin tiempo demanda) pertenecen a los llamados sistemas ligeros, donde nunca habr correlaciones perfectas ( r = +1 r = -1).

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2.3.3.2.2.3. Anlisis de regresin con dos variables. El tiempo es la variable independiente y la demanda ser la variable dependiente del tiempo. El tiempo siempre se grafica en el eje X y la variable dependiente, demanda en este caso, en el eje Y. Para darse una idea de la posible relacin entre ambas, primero es necesario tener cierta cantidad de pares de puntos (tiempo-demanda), obtenidos de fuentes secundarias. Se grafican los pares de datos y a simple vista puede ser difcil decir, si los puntos estuvieran ms o menos ajustados a una lnea recta, por lo que hay que ajustar esos puntos para que realmente se comporten como una lnea recta, mediante un buen ajuste, que es aquel que haga el error total lo mas pequeo posible. Un error se define como la distancia vertical del valor observado de la variable dependiente (demanda Yi) hacia el valor ajustado i, de la propia demanda Y
i ) error = ( Yi Y

El error puede ser positivo o negativo, y un buen criterio para considerar que un ajuste es bueno es la lnea que reduzca las suma de todos los errores,

(Y
n i =1

i ) Y

i ) . Se usa el criterio de Tomando el valor absoluto de los errores (Yi Y reducir las sumas del cuadrado de los errores, que es el criterio de mnimos cuadrados.

i )2 = ( Yi Y

Los pares de puntos ajustados se asemejan a una recta,

Y = a + bX

Se seleccionan los valores de a y b que satisfacen el criterio de mnimos cuadrados,

= a + bX Y

Donde: a b = desviacin al origen de la recta = pendiente de la recta

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X
Y

= valora dado de la variable X, en el tiempo = valor calculado de la variable Y, de la demanda

Grfica y ecuacin de una recta

Y
= a + bX Y

b = Pendiente a

a=

X 2 Y XXY nX 2 nX 2

b=

nXY XY nX 2 X 2

o bien,
b= YX nXY X 2 nX 2

X Y

= media de X = media de Y

Existe otra forma de calcular a y b, hacer una translacin de ejes, esto es, definir una nueva variable,
x = XX

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Grfica de una recta con nuevo origen en x = X X

y = a + bX

x = X X (nuevo origen)

Esto equivale a una traslacin geomtrica del eje Y que ha sido movido de 0 a X . No hay cambio en los valores de y. La interseccin de a difiere de la original a, pero b es la misma. La nueva a se define como:
a= Yi n

a=Y

Esto asegura que la lnea de regresin ajustada debe pasar por el punto ( X, Y ) , que es el centro de gravedad de una muestra de n puntos. Los valores de a y b quedan como,
a=Y

b=
Anlisis de correlacin parcial

Yi x i x i
2

2.3.3.2.2.4.

El coeficiente de correlacin parcial r xyz calcula el grado en el cul X y Y se mueven juntos si Z permanece constante. Se hacen las siguientes suposiciones generales acerca de la poblacin de la muestra. Las distribuciones X, Y y Z son normales y multivariadas. Puesto que Z es una variable aleatoria, simplemente no es posible fijar un solo valor de Z0. As, a menos de que la muestra sea extremadamente grande, es poco probable que mas de una sola combinacin Y, X, Z 0
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implicando Z0 sea observada. La alternativa es calcular r xyz como la correlacin de Y y X despus de que la influencia de Z se ha eliminado de cada una de ellas. La correlacin parcial resultante r xyz despus de considerables manipulaciones, puede expresarse como la correlacin simple de Z y Y (ryx) ajustada por la aplicacin de dos correlaciones simples, implicando Z (llamadas rxz y ryz) como sigue,
rxyz = r yx r yz r xz
2 2 1 rxz 1 r yx

Donde,
r =
2

( Yi Y )

i Y) ( Y

2 2

(cada una respecto de X y Z)

No necesita haber una correspondencia cercana entre los coeficientes de correlacin parcial y simple; en el caso especial de que tanto X y Y no se relacionen por completo con Z (es decir, r xz = ryz = 0) entonces ryz se reduce a, ryxz = ryx Y como se supone los coeficientes de correlacin parcial y simple son los mismos. Cuando X est perfectamente correlacionada con Z. En este caso ryxz no puede calcularse, ya que rxz = 1 y el denominador se vuelve cero. Se ha supuesto como tercera variable al PIB, existen otras variables econmicas que pueden influir directamente en ciertos productos, como la inflacin, el ndice de precios, y otras. 2.3.3.2.2. Anlisis de regresin con tres variables

El tiempo como variable independiente no influye por si mismo en el comportamiento de una variable como la oferta o la demanda; por lo que hay que considerar otra u otras variables. Si el PIB (Producto Interno Bruto), fuera una tercera variable considerada, sta si influira directamente en la demanda de muchos productos. El hecho de emplear tres variables en el anlisis implica que slo una de ellas ser dependiente (oferta o demanda) y las otras dos sern independientes (tiempo y PIB). Para conocer el comportamiento en el futuro del PIB hay que consultar el dato cada ao en el Banco de Mxico.

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Se calcula la inclinacin de un plano.

Yi = + x i + z i

La interpretacin geomtrica de es la inclinacin del plano cuando hay un movimiento en direccin paralela al plano (X,Y) manteniendo a Z constante; es el efecto marginal del tiempo sobre la demanda. es la inclinacin del plano (Z, Y) manteniendo a X constante; es el efecto marginal del PIB sobre la demanda. Para calcular , , se reduce la suma de las desviaciones al cuadrado entre las Y observadas y las Y ajustadas, esto es reducir,

xi ( Yi z i )
, , son los estimadores de , , . Esto es calcular las derivadas Dnde , , e igualando a cero. parciales de esta funcin respecto a

=Y

x i2 + Yi x i = x i z i
2 x i z i + Yi z i = z i

Al resolver este par de ecuaciones simultneas se obtienen los valores de , . El valor de an es igual a Y . 2.3.3.2.3. Mtodo de promedios mviles

Hay mtodos que permiten calcular el comportamiento de una variable y que aslan, en general, el efecto tendencia. Tal es el de los promedios mviles, el de afinamiento exponencial y el de ajuste lineal por el criterio de los mnimos cuadrados. Una serie cronolgica con fuerte efecto estacional hace recomendable el uso de un promedio mvil simple de un nmero determinado de periodos, que normalmente es de los cuatro ltimos trimestres. El promedio mvil (P m) se obtiene de:
Pm1 =

T
i =1

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Donde Ti es el valor que adopta la variable en cada periodo i y n es el nmero de periodos observados Pm abarca el periodo comprendido entre los trimestres 1 y 4, y as sucesivamente,
t +n +1

Pm1 =

T
i =t

El efecto estacional y algunas influencias no sistemticas se determinan mediante el ndice estacional especfico. Al definir los valores P m1 y Pm2, se miden en un intervalo en el cul Pm1 queda entre T2 y T3 y Pm2, entre T3 y T4. Por esto, ninguno de los dos es representativo de estos trimestres. Es necesario determinar un promedio mvil centrado (PMC), calculando la media entre dos promedios mviles, de la siguiente forma:
PMC 1 = Pm1 + Pm 2 2

Con el objeto de aislar el efecto estacional correspondiente a un trimestre. Se divide la demanda real de ese periodo por el PMC correspondiente,
IE 3 = T3 PMC1

Donde la suma de los IE de los cuatro trimestres debe ser igual a 4. una vez calculados los IE de los cuatro trimestres, se procede a ajustar la demanda trimestral promedio proyectada. Por ejemplo: Invierno Primavera Verano Otoo IE1 IE2 IE3 IE4 0.799 1.197 1.092 0.912 4.000

Si la proyeccin de tendencia para el ao siguiente fuese de 6.237, el promedio trimestral seria,

6.237 = 1.55925 4

Que la demanda trimestral desestacionalizada.

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(1.55925) (0.799) = (1.55925) (1.197) = (1.55925) (1.092) = (1.55925) (0.912) =

1.24584 1.86642 1.70270 1.42204 6.23700

Invierno Primavera Verano Otoo

Ejemplo: ndices Estacinales

MES R/T ENE FEB MAR ABR MAY JUN 0.72 0.58 0.59 0.85 0.86 0.95 0.96 1.19 1.20 1.43 1.44 JUL AGO SEP 1.21 1.22 1.05 1.06 0.98 0.99 OCT NOV 0.92 0.93 0.88 0.89 DIC

1.12 11.89 1.13 12.00

R/T 0.73 corregida

La forma de obtener los ndices estacinales es con datos histricos:

AOS ABRIL real ABRIL tend ABRIL R/T 1 382 400 0.96 2 401 436 0.92 3 458 472 0.97 4 480 508 0.94 5 533 544 0.98

Abril total = 4.77

Promedio de abril = 4.77 / 5 = 0.95

La suma numrica de todos los meses debe dar 12.00. Si no se obtiene este valor, se debe corregir la suma por medio del siguiente clculo. Factor de correccin =
12 12 = = 1.01 11.88

El gerente de produccin de esta planta ha proyectado valores de tendencia para los prximos meses de junio, julio y agosto de 586, 589 y 592 ton. Utilizando los ndices estacinales, determinar la produccin estacionalizada que se debe planear; Junio Julio Agosto 586 x 1.44 = 844 589 x 1.22 = 719 592 x 1.06 = 628

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2.3.3.2.4.

Mtodo de afinamiento exponencial es el de

Un mtodo de alternativa para el pronstico de corto plazo afinamiento exponencial.

Yt +1 = ( t ) + (1 )( Yt )

Donde Yt + la 1 representa el pronstico para el prximo periodo, Y constante de afinamiento, t la demanda real del periodo vigente e t el pronstico de la demanda realizado para el periodo vigente. El valor de se determina por el tanteo; mientras menor sea , mas estable es el sistema de prediccin. El valor de se calcula de manera tal que se reduzca la medida de error del pronstico. Cuando los periodos anteriores son considerados en el anlisis, se les da una ponderacin menor al expresar , que es menor o igual a uno, con una potencia que reduce su grado de influencia a medida que se aleja en el tiempo. 2.3.4. Recopilacin de informacin de fuentes primarias 2.3.4.1. Como recopilar informacin

Las fuentes primarias de informacin estn constituidas por el propio usuario o consumido del producto, para obtener informacin de l, se puede hacer en tres formas: Observar directamente la conducta del usuario. Es el mtodo de la observacin, donde se acude con el usuario para observar la conducta que ste tiene. No es muy recomendable pues no permite investigar los motivos reales de su conducta. Mtodo de experimentacin. Se obtiene informacin directa del usuario usando y observando cambios en su conducta. Se llama mtodo experimental, pues trata de descubrir relaciones causa efecto. Acercamiento y conversacin directa con el usuario. Esto se hace por correo, telfono o entrevista personal; por lo cul este mtodo es el que resulta ser mas costoso.

A continuacin se enumeran las reglas mas elementales que se aplican en la elaboracin y aplicacin de cuestionarios.
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Slo hganse las preguntas necesarias. Hacer preguntas sencillas y directas, tales como listas de verificacin, seleccin mltiple, ordenacin indicacin de porcentaje y otras. Nunca se hagan preguntas personales que puedan molestar al entrevistado, tales como que edad tiene, ingresos exactos y otras. sese un lenguaje que cualquier persona entienda y nunca se predisponga al entrevistado para que d una respuesta que el encuestador desee escuchar, sino que debe permitrsele responder en forma espontnea.

Es recomendable primero hacer preguntas que interesen al entrevistado a continuar y deber iniciarse con preguntas sencillas, para despus dar paso a preguntas que requieran de un mayor esfuerzo para ser contestadas. Al final pueden hacerse preguntas de clasificacin. El cuestionario puede aplicarse en dos formas: - Dando al entrevistado para que l lo conteste, el cuestionario deber estar diseado de tal manera que sea fcil de leer y comprender, su distribucin debe ser adecuada, para que no provoque cansancio ptico tan solo con verlo. Slo hacer preguntas cuyas respuestas ir anotando el entrevistador, situacin no muy recomendable, pues lo ideal es hacer las preguntas uno mismo y antes de aplicarlo hacer una breve presentacin personal explicando los objetivos de la encuesta.

Al terminar de contestar el cuestionario se le har sentir al entrevistado lo til e importante que ha sido su colaboracin. Antes de aplicar los cuestionarios se recomienda hacer una prueba piloto con alguien de experiencia en esta rea. Al hacer la evaluacin de un proyecto, se puede hacer y aplicar dos tipos de cuestionarios.- uno a los consumidores finales y otro a las empresas existentes que comercializan con l o los productos en estudio; para as obtener una idea clara de la situacin que guarda el mercado en el que se desea penetrar. 2.3.4.2. Procedimiento de muestreo

Hay dos tipos de muestreo

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Probablilstico.- Cada uno de los elementos tiene la misma probabilidad de ser muestreado. No probabilstico.- La probabilidad de ser muestreado no es igual para todos los elementos del espacio muestral. Muestreo probabilstico

2.3.4.2.1.

Un estudio de mercado siempre esta enfocado a investigar ciertas caractersticas de empresas, productos y usuarios; es decir, antes de iniciar la investigacin se hace una estratificacin. 2.3.4.2.1.1. Determinacin del tamao de la muestra Para calcular el tamao de la muestra se toman en cuenta algunas de sus propiedades y el error mximo permitido para los resultados. Para el clculo de n (tamao de la muestra) se emplea la frmula:
n= 2Z2 E2

Donde (sigma) es la desviacin estndar, que puede calcularse por el criterio, por referencia a otros estudios o mediante una prueba piloto. El nivel de confianza deseado se denota por Z, el cual se acepta que sea de 95% en la mayora de las investigaciones. El valor de Z es entonces llamado nmero de errores estndar asociados con el nivel de confianza. Su valor se obtiene de la tabla de probabilidades de una distribucin normal. Para un nivel de confianza de 95%, Z = 1.96, lo que significa que con una probabilidad total de 0.05 la media de la poblacin caera fuera del intervalo 3 ( es la desviacin estndar de la muestra). E es el error mximo permitido y se puede interpretar con la mayor diferencia permitida entre la media de la muestra y la media de la poblacin X E. Otra manera es usar un nomograma. Este consiste en tres escalas puestas en forma vertical y paralela. Del lado izquierdo aparece una escala llamada error relativo permisible (ER), como una fraccin de la media supuesta de la poblacin. La escala central es el tamao de la muestra n. Del lado derecho aparece la escala llamada coeficiente de variacin (CV), definido como CV = poblacin. Con los valores se localizan los puntos respectivos en las escalas laterales y se traza una recta entre estos puntos. Esta recta automticamente
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, donde es la desviacin estndar y X es la media de la X

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cruzara la escala del tamao de la muestra y el valor de cruce ser n (el tamao de la muestra). 2.3.4.2.2. Muestreo no probabilstico

Tipos de muestreo no probabilstico: Muestreo de estratos o cuota. El encuestador est en libertad seleccionar, antes de la encuesta, un estrato determinado de poblacin, segn convenga a sus objetivos, ya sean estratos ingresos, educacin, edad u otros. La ventaja es que el cuestionario mas directo y su aplicacin es menos costosa que si se emplea muestreo probabilstico. Es el tipo ms utilizado en la evaluacin proyectos. de la de es un de

Muestreo de conveniencia de sitio. Se acude a sitio determinado, donde se supone que estar presente el encuestado que interesa al investigador. Muestreo de bola de nieve. Los informantes iniciales se localizan o seleccionan al azar, pero los informantes posteriores se obtienen por referencia de los primeros, y es til el estudiar caractersticas escasas en la poblacin; con este tipo de muestreo se localizan subpoblaciones especficas, aunque stas sean muy reducidas, como ocurre en el caso de los productos industriales. Medicin e interpretacin

2.3.4.3.

Una medicin consiste en representar por medio de smbolos las propiedades de personas, objetos, eventos o estados. sese en las preguntas la llamada tcnica estructurada, consistente en respuestas breves, especficas y restringidas. No se recomienda hacer preguntas abiertas muy difciles de medir. Las escalas usadas son: Nominal.- El encuestado menciona nombres que recuerde Ordinal.- El resultado ordena datos conforme a su preferencia Intervalos.- Permite hacer afirmaciones significativas acerca de la diferencia entre dos o ms objetos. Este tipo de preguntas tiene diversos usos; uno de ellos es cuando se quiere saber edades o ingresos del
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encuestado o cuando el encuestado tiene una idea clara pero no precisa de respuesta. Proporcional.- No tiene utilidad en la evaluacin de proyectos, aunque si en la investigacin de mercados en general; son las escalas que miden peso, volumen, longitud y otros valores.

Para medir la actitud de un usuario hacia cualquier situacin no se debe hacer una sola pregunta, sino cuando menos dos. Ambas deben reforzarse y coincidir; si sucediera lo contrario, se elimina el resultado de la pregunta o se vuelve a hacer otra encuesta. Para interpretar mejor los datos es necesario formar varias categoras. Partiendo de la necesidad de formular varias preguntas para investigar y obtener informacin acerca de un tema especfico, agrupar y categorizar ayudar a hacer un mejor anlisis. Todas las preguntas de una categora tendrn la caracterstica de ser similares en el objetivo que buscan. Como una gran ayuda para una mejor interpretacin de los datos, se pueden hacer tabulaciones sencillas o cruzadas. Una tabulacin o tabla sencilla significa resumir en un solo cuadro o tabla todas las observaciones. La tabulacin cruzada consiste en sintetizar dos o ms variables en un solo cuadro. Como recomendacin para aplicar encuestas en la evaluacin de un proyecto, se sugiere las siguientes categoras: 2.4. Perspectivas del mercado en volumen probable de ventas Perspectivas de los precios en el mercado Facilidad de penetracin en el mercado Problemas de los intermediarios con los proveedores actuales de productos similares (calidad, precio, tiempo de entrega y otros) Hbitos de consumo en los productos similares del usuario.

Anlisis de la oferta

2.4.1. Definicin Es la cantidad de bienes o servicios que u cierto nmero de oferentes (productores) estn dispuestos a poner a disposicin del mercado a un precio determinado. El propsito que se persigue mediante el anlisis de la oferta es determinar o medir las cantidades y las condiciones en que una economa puede y quiere poner a disposicin del mercado un bien o un servicio.

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2.4.2. Principales tipos de oferta En relacin con el nmero de oferentes, tenemos tres tipos: Oferta competitiva de mercado libre. Los productos se encuentran en circunstancias de libre competencia, debido a que son tal cantidad de productores del mismo artculo, que la participacin en el mercado est determinada por la calidad, el precio, y el servicio que se ofrecen al consumidor. Se caracteriza porque ningn productor domina el mercado. Oferta oligoplica. (del griego: oligos, pocos). El mercado se encuentra dominado por slo unos cuantos productores. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tienen acaparada una gran cantidad de materia prima para su industria. Tratar de penetrar en este tipo de mercados es no slo riesgoso sino en ocasiones imposible. Oferta monoplica.- Existe un solo productor del bien o servicio, que domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es necesariamente un productor nico. Si el productor domina ms del 95% del mercado, impone precio y calidad.

2.4.3. Cmo analizar la oferta Es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. Esto es, hay que recabar datos de fuentes primarias y secundarias. Respecto a las fuentes secundarias externas, se tendr que realizar un ajuste de puntos, con alguna de las tcnicas descritas, para proyectar la oferta. Habr datos muy importantes que no aparecern en las fuentes secundarias y, por lo tanto, ser necesario realizar encuestas. Entre los datos indispensables para hacer un mejor anlisis de la oferta estn: Nmero de productores Localizacin Capacidad utilizada e instalada Calidad y precio de los productores Planes de expansin Inversin fija y nmero de trabajadores

En un proyecto de sustitucin de maquinaria, la oferta es la capacidad actual del equipo a sustituir, expresado como produccin por unidad de

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tiempo, es decir, el nivel de servicio con que cuenta actualmente el equipo en cuestin. 2.5. Importaciones y exportaciones Es importante mostrar las estadsticas y polticas que en ese momento sigue el gobierno federal al respecto. Se pueden presentar las siguientes situaciones: La empresa pretende fabricar un producto que tradicionalmente se importaba, pero ahora el gobierno ha decidido cerrar las fronteras a dicho producto. Quedando el mercado totalmente libre al nuevo productor. La empresa fabricar un producto que se importa parcialmente o que est dentro de la lista de acuerdos de intercambio econmico del Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT). Es importante analizar las tendencias de las importaciones del producto. Si se nota una tendencia decreciente de las importaciones, puede deberse a que: o No es muy necesario en el mercado interno y por eso no se importa o Hay productores nacionales que lo elaboran en iguales o mejores condiciones de competitividad en lo que se refiere a calidad y precio y se prefiere al productor nacional o La poltica del gobierno es reducir paulatinamente esas importaciones, independientemente de que los artculos respectivos se produzcan o no en el pas Si la tendencia es creciente en las importaciones, esto puede deberse a que: o El artculo es indispensable para el pas y nadie ha logrado producirlo, por falta de tecnologa o por cualquier otra causa. o Hay productores nacionales que no logran producir al mismo ritmo con que crece la demanda y cada vez importan mas. La empresa pretende fabricar un artculo de gran exportacin. Por lo que hay que determinar una demanda potencial, pero en el exterior.

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Ha habido exportaciones o importaciones muy bajas o irregulares. Por lo que hay que realizar un anlisis mas profundo, ante la posibilidad de abrir nuevos mercados al exterior.

Cualquiera que sea la situacin de los datos estadsticos respecto a importaciones y exportaciones, habr que presentar el nmero y la cuota arancelaria y las polticas (generalmente, la publicacin de decretos) que sigue el gobierno en apoyo de dichas actividades. 2.6. Determinacin de la demanda potencial insatisfecha

2.6.1. Definicin Es la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en aos futuros, sobre la cul se ha determinado que ningn productor actual podr satisfacer si prevalecen las condiciones en las cules se hizo el clculo. 2.6.2. Clculo de la demanda potencial insatisfecha La demanda potencial se obtiene con una simple diferencia, ao con ao, del balance oferta demanda, y con los datos proyectados se puede calcular la probable demanda potencial o insatisfecha en el futuro. Para la mayora de los productos existentes no existen suficientes datos de oferta y demanda. El hecho de que no existan datos estadsticos para hacer el clculo de una demanda insatisfecha no quiere decir que no exista tal tipo de demanda. Normalmente la demanda de consumo de ciertos artculos depende de terceros factores que pueden ser analizados con mas facilidad, pues puede haber datos estadsticos de ellos. Hay otros productos que son fabricados slo por empresas transnacionales o no hay estadsticas de ellos, o stas son totalmente falsas, pues se sabe que pocas empresas, y sobre todo transnacionales, no aportan datos o los aportan alterados para protegerse. Como la escasez de datos provoca que slo exista una curva de tendencia donde la oferta es igual a la demanda, sta debe ser ascendente. Un proyecto debera rechazarse slo cuando en la curva de tendencia de la demanda la pendiente fuera cero o negativa, es decir, que indicara que a lo largo de los aos ya no se ha vendido ms producto, incluso, su consumo ha disminuido.

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Adems, el estudio de mercado debe proveer un breve anlisis de la competencia, para saber si sta ser capaz de cubrir la creciente demanda del artculo a travs de los aos. Por otro lado, se cuenta con los datos de fuentes primarias, que nos dirn si el probable comprador cambiara de proveedor o debido a qu lo hara. Si el objetivo del estudio es la sustitucin de una maquinaria, la demanda potencial insatisfecha son los pedidos no surtidos o el servicio no prestado por el equipo debido a la capacidad insuficiente; a futuro, la demanda potencial insatisfecha se calcula considerando que el nivel actual de servicio se mantiene constante, es decir, no se sustituye al equipo y que la demanda del servicio crece, de manera que al paso del tiempo; se dejan de surtir mas pedidos o se deja de prestar ms servicio por parte del equipo.

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DETERMINACIN DEL MERCADO POTENCIAL PARA UNA PLANTA EN PROYECTO MEDIANTE AJUSTE SUCESIVO DE PRONSTICOS DE OFERTA Y DEMANDA

PROYECCIN DE LA DEMANDA SELECCIN DE DATOS SOBRE LA DEMANDA ANTECEDENTES

AJUSTE POR FACTORES SOCIOECONMICOS

AJUSTE POR ENCUESTA EN LA INDUSTRIA

AJUSTE POR ENCUESTA A NIVEL DEL CONSUMIDOR

1 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0

SOBRE EL PRODUCTO MERCADO POTENCIAL PARA LA PLANTA

Y LA INDUSTRIA

PROYECCIN DE LA OFERTA SELECCIN DE DATOS SOBRE LA OFERTA

CORRESPONDIENTE

1 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0

AJUSTE POR LIMITACIONES INTERNAS DE LAS EMPRESAS

AJUSTE POR LIMITACIONES EXTERNAS DE LAS EMPRESAS

AJUSTE POR PLANES DE AMPLIACIN DE LAS EMPRESAS

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PROYECCIN DE VALORES HISTRICOS Y MERCADO POTENCIAL PARA UN PRODUCTO QUE YA EXISTE EN EL MERCADO

60

MERCADO POTENCIAL *

50

CONSUMO (miles de tons.)

40

30
TENDENCIA DEL CONSUMO REAL **

PROYECCIN DEL CONSUMO

20

10
Lmites de confianza

0 0 2 4 6 8 10 Aos
* Calculada multiplicando la poblacin por el consumo potencial per-cpita ** Con base en los datos estadsticos del consumo histrico

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2.7.

Anlisis de los precios

2.7.1. Definicin Es la cantidad monetaria a que los productores estn dispuestos a vender y los consumidores a comprar, un bien o un servicio, cuando la oferta y la demanda estn en equilibrio. Desde hace algn tiempo al menos en Mxico, existe un control gubernamental de precios de ciertos productos y servicios, lo cul hace que la definicin anterior se vuelva obsoleta. Tambin hay quien piensa que el precio no lo determina el equilibrio entre la oferta y la demanda, sino que el costo de produccin mas un porcentaje de ganancia. Quienes as piensan dejan de lado el hecho de que no es fcil aplicar un porcentaje de ganancia unitario, pues la tasa real de ganancia anual, que es un buen indicador de rendimiento de una inversin, vara con la cantidad de unidades producidas. En un estudio sobre el reemplazo de equipo, el precio puede conceptualizarse segn la situacin; si las piezas que produce el equipo bajo estudio se elaboran parcialmente fuera de la empresa, el precio a considerar es el cobro de maquila que se cobra exactamente. Si el equipo slo produce o proporciona algn servicio interno, el precio se calcula observando el porqu se desea sustituir el equipo; si es por obsolescencia, normalmente estar produciendo artculos con un porcentaje ms alto de lo normal de piezas defectuosas, lo que hace que el precio por pieza se eleve sobre el precio normalmente calculado. Si la mquina realiza una parte de una secuencia de operaciones, el precio se calcula prorrateando; mano de obra que consume la mquina, combustibles, energa elctrica y mantenimiento, sobre la produccin total de la mquina para obtener el costo por pieza. La sustitucin de cualquier equipo, siempre debe estar apoyada en las ventajas que proporcione el reemplazo. De las principales ventajas deben estar una produccin mas alta por unidad de tiempo y un precio ms bajo, al producir menos piezas defectuosas o mismo precio pero con mejor calidad, por lo que se hace indispensable conocer el precio de produccin, cualesquiera que sea la situacin en que sta se realice sin importar que se obtenga por prorrateo, lo que no da un clculo muy exacto, pero que dar el mismo error o la misma referencia, si se utilizar idntico mtodo de prorrateo, tanto para la maquinaria usada como para la maquinaria nueva.

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2.7.2. Tipos de precios Los precios se tipifican como sigue; Internacional.- Se usa para artculos de importacin -exportacin Regional externo. Es el precio vigente slo en una parte de un continente. Rige para acuerdos de intercambio econmico hechos slo entre esos pases, y el precio cambia si sale de esa regin. Regional interno.- Es el precio vigente en slo una parte de un pas. Rige normalmente para artculos que se producen y consumen en esa regin; si se desea consumir en otra regin, el precio cambia. Local. Es el precio vigente en una poblacin o poblaciones pequeas y cercanas. Fuera de esa localidad, el precio cambia. Nacional. Es el precio vigente en todo el pas, y normalmente lo tienen los productos con control oficial de precio o artculos industriales muy especializados.

2.7.3. Cmo determinar el precio En cualquier tipo de producto, hay diferentes calidades y diferentes precios. El precio tambin est influido por la cantidad que se compre. Para tener una base de clculo de ingresos futuros es conveniente usar el precio promedio.

Tipo de establecimiento:

A B C Pomedio:

Calidad del producto: A B C 10.0 11.0 11.5 10.5 11.3 12.0 10.8 11.6 12.3 10.43 11.3 11.93

Tipo de establecimiento.a) Detallista. b) Mayorista c) Cadena de autoservicio

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Calidad del producto.a) Buena b) Muy buena c) Excelente Estas caractersticas de ninguna manera conforman al precio que se usa para calcular los ingresos, excepto que la empresa vaya a vender directamente al consumidor. El precio promedio que se obtenga ser la referencia para calcularlo. Habr que tomar en cuenta el nmero de intermediarios que participan en la venta para obtener el precio al que se va a vender al primer intermediario que es el ingreso que realmente interesa conocer. 2.7.4. Proyeccin del precio del producto El precio obtenido en el mercado es el precio al consumidor final. Es indispensable conocer el precio del producto en el mercado, porque seria la base para calcular los ingresos probables en varios aos. El precio que se proyecte no ser el que se use en el estado de resultados, ya que esto implicara que la empresa vendiera directamente al pblico o consumidor final. Es importante considerar cul ser el precio al que se vender el producto al primer intermediario; este ser el precio real que se considerar en los ingresos. Para proyectar los precios no se usa un mtodo estadstico que ajuste la tendencia. La nica alternativa es hacer variar los precios conforme a la tasa de inflacin esperada, segn datos del Banco de Mxico.

Precio

Curva ajustada con algn mtodo matemtico

Curva ajustada con tasas inflacionarias

1986

Tiempo

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2.8.

Comercializacin del Producto

2.8.1. Definicin Es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. La comercializacin es parte vital en el funcionamiento de una empresa, y no es la simple transferencia de productos hasta las manos del consumidor, esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar; es decir, es la que coloca al producto en un sitio y momentos adecuados, para dar al consumidor la satisfaccin que el espera con la compra. Ninguna empresa est capacitada, para vender todos sus productos directamente al consumidor final. Este es uno de los males necesarios de nuestro tiempo; los intermediarios. Hay dos tipos de intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los primeros adquieren el ttulo de propiedad de la mercanca, mientras que los segundos no lo hacen, sino solo sirven de contacto entre el productor y el vendedor. Entre el productor y el consumidor final puede haber varios intermediarios, cada uno con ganancias del 25% al 35% del precio de adquisicin del producto. Los beneficios de los intermediarios que aportan a la sociedad son.Asignar a los productos el sitio y el momento oportunos para ser consumidos adecuadamente. Concentran grandes volmenes de diversos productos y distribuyen grandes volmenes de productos diversificados, hacindolos llegar a lugares lejanos. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportacin acercando al mercado a cualquier tipo de consumidor. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor, conoce los gustos de ste y pide primero que elabore la cantidad y el tipo de artculo que sabe que va a vender. Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprarle grandes volmenes. Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa productora.

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Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando los crditos a los consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro.

2.8.2. Canales de Distribucin y su Naturaleza Un canal de distribucin es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales, detenindose en varios puntos donde existe un pago a transaccin, adems de un intercambio de informacin. Existen dos tipos de productores.Los de consumo en masa y Los de consumo industrial

1. Canales para productos de consumo popular 1A. Productores Consumidores.- Es la va mas corta, simple y rpida. El consumidor acude directamente a la fbrica a comprar los productos; tambin incluye las ventas por correo. 1B. Productores Minoristas Consumidores.- La fuerza se adquiere al entrar en contacto con ms minoristas que exhiban y vendan los productos. 1C. Productores Mayoristas Minoristas Consumidores.- El mayorista entra como auxiliar al comercializar productos mas especializados. 1D. Productores Agentes Mayoristas Minoristas Consumidores.- Es el mas utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de kilmetros de su sitio de origen. 2. Canales para productos industriales. 2A. Productor Usuario Industrial.- Cuando el fabricante considera que la venta requiere la atencin personal al consumidor. 2B. Productor Distribuidor Industrial Usuario Industrial.- El distribuidor es el equivalente al mayorista. Se usa para vender productos no muy especializados, pero slo de uso industrial. 2C. Productor Agente Distribuidor Usuario Industrial.- Realiza ventas en lugares muy alejados. Todas las empresas utilizan siempre ms de un canal de distribucin.

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2.8.3. Cmo Seleccionar el Canal ms Adecuado para la Distribucin del Producto Determinar cules son los canales ms comunes por los cules se comercializa actuales productos similares. Los tres objetivos de la comercializacin son.Cobertura del mercado. Los canales 1A y 2A son los ms simples pero son los que cubren menos mercado. Los canales 1B y 2C son los que encarecen mas el precio final del producto, pero son los que abarcan mas mercado. Para un mercado limitado y selecto, se toma la opcin A; pero si el producto es popular y de mercado amplio, se tomaran las opciones 1D y 2C. Por tanto, el canal empleado en primera instancia depender del tipo de producto y del mercado que se requiera cubrir. Control sobre el producto. Mientras mas intermediarios haya se perder ms el control del producto. A los canales 1A y 2A hay mucho control, y en los canales 1D y 2C el producto puede llegar muy deteriorado al consumidor. Costos. Los canales 1A y 2A, por los simples, parecen ser los que menor costo tienen, esto es slo una apariencia.

Deber hacerse una pequea descripcin de la trayectoria del producto desde la salida de la planta hasta el punto donde la empresa pierde la responsabilidad sobre l. En estudios de sustitucin de equipos se omite, pues anlisis de reemplazo son estudios internos a la empresa. 2.9. Conclusiones del Estudio de Mercado Son los aspectos positivos y negativos encontrados a lo largo de la investigacin. Riesgo, trabas que se encontrarn, condiciones favorables y toda la informacin que se considere importante debe aparecer aqu. En forma numrica debe decirse cul es la magnitud del mercado potencial que existe para el producto en unidades / ao. Debe referirse a si se recomienda continuar con el estudio o si la recomendacin es detenerse por falta de mercado o por cualquier otra causa.

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PRINCIPALES TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN DE UN PRODUCTO DE UNA PLANTA INDUSTRIAL

EMPRESA FABRICANTE
DEPTO. DE VENTAS DEPTO. DE VENTAS DEPTO. DE VENTAS DEPTO. DE VENTAS DEPTO. DE VENTAS

AGENTE O COMISIONI

MAYORISTA

MAYORISTA

OTROS CANALES

DETALLISTA

DETALLISTA

DETALLISTA

CONSUMIDOR INDUSTRIAL, INSTITUCIONAL O COMERCIAL

VENTAS DIRECTAS

DISTRIBUCIN AL DETALLISTA

DISTRIBUCI N DE MAYORISTAS

DISTRIBUCI N DE AGENTES

OTRAS ALTERNATIVAS

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INTERRELACIN ENTRE EL ESTUDIO DE MERCADO Y OTROS ESTUDIOS QUE FORMAN PARTE DE LA FORMULACIN DE UN PROYECTO INDUSTRIAL

INFORMACIN OBTENIDA EN EL ESTUDIO DE MERCADO

Especificaciones del producto Caractersticas de la competencia Distribucin geogrfica del mercado

Proyeccin precios de venta Proyeccin volmenes de venta Canales de distribucin Condiciones de venta

RUBROS DE LA FORMULACIN DE UN PROYECTO QUE DEPENDEN DE LOS DATOS DEL MERCADO

Seleccin de materias primas Localizacin de la planta Determinacin del tamao de la planta Seleccin de la tecnologa de produccin Seleccin de maquinaria y equipo Proyeccin de ingresos Proyeccin de egresos Proyeccin de capital de trabajo Proyecciones financieras INFORMACIN PROVENIENTE DE OTROS ESTUDIOS QUE FORMAN PARTE DE LA FORMULACIN DEL PROYECTO

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