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Mestrado em Comunicao da UFSM
O Projeto Poltico-pedaggico do Mestrado de Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria foi aprovado em 27.01.2004 pelo Conselho de Ensino Pesquisa e Extenso e recomendado pelo Comit da rea de Cincias Sociais Aplicadas I da CAPES em 17.09.2005. O Mestrado de Comunicao foi criado pelo Conselho Universitrio da UFSM em 18.02.2006 e admitido na assemblia da Comps de 08.06.2006. Suas atividades comearam em outubro de 2005 com edital pblico para seleo da primeira turma que efetivou as provas a partir de dezembro de 2005 e realizou suas primeiras matrculas em maro de 2006. O Mestrado em Comunicao da UFSM tem seleo anual, 10 vagas, sua rea de Concentrao em Comunicao Miditica e contempla duas linhas de pesquisa: Mdia e estratgias de comunicao Mdia e identidades contemporneas Os docentes vinculados ao Mestrado de Comunicao foram aprovados pelo Colegiado de Curso a partir das atividades do II Seminrio de Credenciamento realizado em novembro de 2007.
Vol. VIII, n. 15, jan-junho 2009
Santa Maria (RS) - Brasil
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS E HUMANAS Reitor - Clovis Silva Lima Diretor CCSH - Rogerio Ferrer Koff
Conselho Editorial
Ada Cristina Machado da Silveira (Editora) Dra em Jornalismo pela Universidade Autnoma de Barcelona com ps-Doutorado na Sorbonne Paris III Adair Caetano Peruzzolo Dr em Comunicao e cultura pela ECO-UFRJ com psDrado na Universidade Autnoma de Barcelona Elizabeth Bastos Duarte Dra em Letras pela USP com ps-Doutorado na Sorbonne Paris III Eugenia M. Mariano da R. Barichello Dra em Comunicao e cultura pela ECO -UFRJ Inesita Araujo Dr em Comunicao e cultura pela ECO-UFRJ Gustavo Cimadevilla Dr em Sociologia pela Universidad Nacional de Ro Cuarto Luciana Pellin Mielniczuk Dra em Comunicao e cultura contemporneas pela UFBA Maria Lilia Dias de Castro Dra em Letras pela USP com ps-Drado na Sorbonne Paris III Marcius Freire Dr em Cinematografia pela Universidade Paris X-Nanterre e professor da Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP) Rogerio Ferrer Koff Dr em Comunicao e cultura pela ECO-UFRJ Tania Siqueira Montoro Dra em Comunicao Audiovisual pela Universidade Autnoma de Barcelona Veneza V. Mayora Ronsini Dra em Sociologia pelo IFCLH-USP
Animus: revista interamericana de comunicao miditica / - - - Universidade Federal de Santa Maria, Centro de Cincias Sociais e Humanas. Vol. VIII, n, 15 (jan-jun 2009). Santa Maria, NedMdia, 2002v. ISSN 1677-907x Semestral CDU: 316.77(051)
Produo
Ficha elaborada por Maria Alice de Brito Nagel, CRB 10-588
Cidade Universitria UFSM Prdio 21 Sala 5240, Camobi, Santa Maria RS Brasil Fone/fax: 55 3220 8491, CEP: 97105 900 animus@smail.ufsm.br
Impresso no Brasil - 2011
Capa FACOS Agncia de Comunicao Editorao Eletrnica Bibiana Silveira Impresso Imprensa Universitria Fotolitos Fotoligraf
Sumrio
Editorial 7
Dossi publicidade, promoo e consumo
Semitica da comunicao no verbal corporal em publicidade Do corpo feminino enunciado em comerciais de televiso Autopromocionalidade em televiso: movimentos e configuraes
11 35 53
Quem te viu, no te v : disfarces da linguagem persuasiva em merchandising de TV 69 Metadiscursividade e autorreflexividade como estratgias autopromocionais 87 Inter-relaes comunicao e consumo na trama cultural: o papel do sujeito ativo 107 Da etnografia produo de sentido da recepo publicitria e das prticas de consumo na vida social 123
Imagem de marca: a recepo sgnica a partir do interpretante peirceano 145
Editorial
O projeto de construir um nmero em torno da publicidade um sonho antigo, motivado por duas razes em especial. Em primeiro lugar, pelo reconhecimento do inequvoco papel que essa mdia assume em uma sociedade hoje voltada para a supremacia do mercado e a maximizao dos lucros, responsveis pela definio de novas fronteiras sociais, mediadas pela aquisio de produtos, de bens, de valores. Em segundo lugar, pelo interesse acadmico de investigar uma produo de linguagem, to peculiar e diversificada, que habilmente faz convergir formas de manipulao e promover um verdadeiro jogo de vozes em suas produes discursivas. O tema norteou minhas pesquisas dos ltimos anos, com algumas variaes, motivadas pela riqueza desse universo e pelo amadurecimento alcanado frente a aspectos que as pesquisas foram agregando, o que permitiu novos olhares e novos horizontes de anlise. Assim, nesse universo de possibilidades, o percurso investigativo foi alterando o foco: do discurso publicitrio ao fenmeno promocional, o que representou um alargamento significativo sobre o fazer publicitrio e suas diferentes formas de manifestao. Nesse percurso, o ponto de partida foi o exame da publicidade como uma produo discursiva que se prope a dar a conhecer, a um pblico determinado, aspectos positivos e/ou vantagens de produtos, marcas ou servios. Sua construo torna evidente a dupla angulao: a competitividade comercial e a fora simblica. A primeira persegue a divulgao de qualidades e de vantagens, funcionando como mediao entre o interesse do anunciante e o fortalecimento do consumo e, por isso, tornando-se elemento decisivo e impulsionador da economia. A outra empresta ao discurso um papel mpar, na medida em que, atravs de linguagens e estratgias inovadoras e, principalmente, atravs da utilizao de recursos manipuladores, vai tentar mascarar a inteno comercial to necessariamente presente. A instncia simblica , ento, a maneira de a publicidade fazer notar, provocar, ousar. O discurso publicitrio, assim, congrega dois planos combinados: interesseiro e cativante. Embora sejam adjetivos muito marcados, eles parecem adequados para expressar o jogo de tenses que est envolvido na produo de sentido desses textos: de um lado, a vontade e a necessidade de atingir os objetivos em relao venda de produtos e servios; de outro, o mascaramento dessa inteno, atravs de uma ao por vezes difusa, que tem por finalidade cativar e sensibilizar o pblico. No escopo dessas reflexes, a publicidade consolida-se como uma comunicao desencadeada a partir dos interesses de um anunciante, que busca atuar sobre
a emoo e o desejo do pblico, com o objetivo de incit-lo a querer certos bens e servios ou a aderir a determinados valores. Por dirigir-se a um pblico vasto e, muitas vezes, heterogneo, a peculiaridade de sua construo o carter assimtrico da relao e o deslocamento espao-temporal em que essa comunicao se efetiva. Dessa forma, o discurso publicitrio constitui um ato singular de comunicao que tem a relao interativa como pressuposto de base, vinculando-se determinada situao e em resposta a um estado de coisas, o que corresponde a uma atividade entre emissores e receptores, que se embatem atravs da linguagem na tentativa de convencimento mtuo. Ora, no desenrolar da pesquisa, outros caminhos foram-se delineando: primeiro, da publicidade impressa televisual. Afinal essa publicidade que usa a televiso como veculo, convive com outra forma de divulgao que aquela feita pela televiso, na sua condio de empresa. Isso porque a televiso empresa, para mostrar seu produto, recorre s mesmas estratgias da linguagem publicitria, configurando um tipo de produo que a televiso, com seus recursos e espaos, faz de si prpria. Como consequncia, essas aes extrapolam o mbito da publicidade stricto sensu e assumem formatos bem mais amplos e variados. Semelhante compreenso motivou o redirecionamento do foco investigativo, buscando ento uma aproximao entre os fazeres publicitrio e promocional, centrada menos na publicidade circunscrita pea e mais nas aes publicitrias realizadas na e pela televiso como um todo. Esse entendimento evita assim a atitude ingnua de pensar a televiso na perspectiva exclusiva da grade de programao, ou de entender a publicidade como mera sucesso de anncios nos intervalos dos programas. Seus fazeres se interpenetram e se confundem. Indiscutivelmente a televiso mais do que simples espao de mediao entre as empresas que veiculam publicidades de produtos e/ou servios, e o telespectador-consumidor. Esse novo olhar sobre a televiso simultaneamente veculo e empresa anunciante revela o quanto ela incorpora, no espao da prpria programao, o discurso de natureza publicitria. Assim, ao lado da necessidade de vender espaos aos anunciantes para obter margens comerciais satisfatrias, ela precisa qualificar seu produto para assegurar audincia, o que justifica a explicitao do prprio fazer. Em consequncia, determinados formatos publicitrios, feitos para televiso, parecem migrar do tradicional espao comercial para a prpria programao televisual, conferindo a esse discurso o carter nitidamente promocional, que contamina toda a programao. Com esse entendimento, a par das tradicionais dimenses informativa, educacional e de entretenimento, pode-se dizer que a televiso possui uma outra funo, importantssima, talvez despercebida da maioria do pblico, que praticamente permeia as demais: a promocional. Essa funo configura um tipo de discurso que ultrapassa o mbito restrito da publicidade e passa a constituir-se como um movimento bastante amplo, de carter promocional, no importando o objeto especfico do que anunciado. O estudo dessa produo requer a considerao pelo processo comunicativo televisual, envolvendo
no apenas condies sociais, econmicas, polticas, culturais, etc., mas tambm a concretude manifestada na gramtica do meio. Dessa forma, de uma publicidade stricto sensu, centrada no mbito da produo de sentido do texto publicitrio, e, portanto, nas lgicas e nas estratgias, comunicativas e discursivas, presentes nas suas manifestaes, passou-se ao nvel de uma publicidade lato sensu, que comporta o movimento de promoo, ratificado pela televiso na sua condio de empresa e de veculo. Em verdadeiro crculo vicioso, a meta em televiso quanto mais audincia, mais pblico; quanto mais pblico, mais atrativo ao anunciante, para lanar produtos e/ou servios, e, assim, gerar mais patrocnio. De natureza bastante ampla, esse discurso promocional tem ocupado diferentes espaos, podendo constituir-se (1) de maneira autnoma, manifestado sob forma de anncios de carter publicitrio, de inseres de patrocnio, de chamadas a outros programas, de exposio da logomarca, etc.; (2) de forma difusa, inserido no interior dos produtos televisuais, sob forma de remisses, de referncias diretas ou indiretas, de chamamentos, caracterizando-se como uma outra voz que empresta valor distinto ao discurso proferido. Assim pode-se reconhecer que nada passa pela mdia, em especial a televiso, sem simultaneamente se promover, incluindo fatos, pessoas, ideias, produtos, servios. Nessa medida, a noo de promoo (televisual) situa-se alm do interesse de compra. Compreende no s a publicidade, mas todo e qualquer movimento tanto de divulgar, de tornar conhecido algum produto, valor ou servio; como de conferir prestgio e projeo ao que veiculado, implicando o envolvimento de diferentes campos sociais, o que obriga olhar a promoo desde a perspectiva de suas instncias de produo e de recepo, de emisso e de consumo, at as particularidades de sua gramtica e as circunstncias de sua repercusso junto ao pblico. justamente em torno dessa questo ampla e instigante que este nmero especial est proposto, colocando em dilogo lugares de fala diferenciados, olhares inovadores, perspectivas tericas distintas, em um movimento nico de convergncia sobre esse to substantivo e relevante fenmeno miditico. Dessa forma, contempla no apenas a especificidade de aspectos da produo publicitria, (manifestao no verbal corporal, configurao do corpo feminino, estrutura do merchandising), queles ligados ao mbito da recepo e do consumo (noo conceitual, categorias analticas, imagem de marca), passando pela reflexo em torno do fenmeno promocional (movimentos, estratgias e formas de manifestao), com o claro propsito de trazer uma contribuio relevante aos estudos da rea, sobretudo por resultar de investigao realizada por pesquisadores de renome nacional e internacional. Assim, no artigo Semitica da comunicao no verbal corporal em publicidade, Gilles Lugrin, privilegiando a especificidade da publicidade impressa e a relevncia da ao gestual ou da atitude corporal congelada, examina o fenmeno da comunicao no verbal corporal e suas possibilidades: instrumentais, emblemticas, ilustrativas, espontneas e reflexivas, mostrando seus graus de intencionalidade nas peas examinadas.
Jean Charles Jacques Zozzoli, em Do corpo feminino enunciado em comerciais de televiso, reflete sobre a publicidade televisual e, nela, sobre o valor das configuraes estereotipadas do corpo feminino, usando uma metodologia construda a partir da dimenso discursiva, que rene as perspectivas da enunciao, da dialogia e da autopoiese. Maria Llia Dias de Castro, em Autopromocionalidade em televiso: movimentos e configuraes, prope a discusso em torno desse movimento (auto)promocional em televiso, mostrando o quanto a preocupao com o falar sobre si mesmo contamina a grade de programao e cada vez mais se evidencia como uma das caractersticas marcantes da produo televisual. Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos, no texto Quem te viu, no te v: disfarces da linguagem persuasiva em merchandising de TV, discute, com consistncia e profundidade, o universo da publicidade e da propaganda, realando, de um lado, seu trao de seduo e seu carter subliminar, e, de outro, sua funo dentro da mdia televisiva. No texto Metadiscursividade e autorreflexividade como estratgias autopromocionais, Elizabeth Bastos Duarte relaciona a questo autopromocional com a grade televisual, mostrando duas grandes estratgias que a caracterizam: a metadiscursividade, da ordem da referenciao, e a autorreferencialidade, da ordem da incidncia, que so responsveis pelo estabelecimento da familiaridade entre a televiso e o telespectador. Maria Aparecida Baccega, no texto Inter-relaes comunicao e consumo na trama cultural: o papel do sujeito ativo, discute as questes que envolvem o consumo, desde a noo conceitual, passando pela sociedade de consumo, pelo papel do sujeito e pelas relaes entre produo e consumo, com a finalidade de esboar algumas pistas para o estudo da interface comunicao e consumo. Em Da etnografia produo de sentido da recepo publicitria e das prticas de consumo na vida social, Eneus Trindade reconhece a importncia de aplicar a teoria da enunciao publicitria ao universo da recepo e das prticas de consumo, atravs do detalhamento de suas categorias, referentes a sujeitos, tempos e espaos de consumo. Clotilde Perez e Sergio Bairon, no texto Imagem de marca: a recepo sgnica a partir do interpretante peirceano, propem uma reflexo sobre o conceito de marca, demonstrando, com base na Teoria Geral dos Signos de Peirce, a possibilidade de um modelo terico de recepo de signos mercadolgicos, com foco na imagem de marca. Por fim, quero deixar registrado um agradecimento muito especial a Gabriela Bon que, em meio s incontveis atividades, conseguiu dedicar um pouco de seu tempo para a rdua tarefa de padronizao, reviso e diagramao dos textos. Maria Llia Dias de Castro - Editora convidada da edio
Semitica da comunicao no verbal corporal em publicidade[1]

Gilles Lugrin Professor da Universidade de Lausanne, responsvel pelo Laldim (Laboratrio de anlise lingustica dos discursos miditicos). Nos gestes inconscients sont le braille de nos penses, leur expression (TURCHET, 2004, p. 26).
Resumo: O presente artigo participa do processo de legitimao da comunicao no verbal corporal (CNVC), um ramo ainda mal definido, tentando apontar alguns parmetros para uma abordagem semitica dessa forma de comunicao. A anlise centra-se no exame de campanhas publicitrias impressas: que so os espaos em que essa forma de comunicao representada, ou mesmo instrumentalizada. Palavras-chave: comunicao no verbal corporal; publicidade impressa. Resumen: El artculo participa en el proceso de legitimacin de la comunicacin no verbal corporal (CNVC), una variante que todava est mal definida, intentando levantar algunos parmetros para el abordaje semitico de ese tipo de comunicacin. El anlisis se concentra en el estudio de campaas publicitarias impresas que son los espacios en los quales se representa esa forma de comunicacin, o a dnde se la instrumentaliza. Palabras clave: comunicacin no verbal corporal; publicidad impresa. Abstract: This article is part of the legitimacy process of body language, nonverbal communication, a still poorly defined branch, with the goal of defining a few parameters for a semiotic approach to this type of communication. The analysis is centered on the examination of printed advertising campaigns: which is the space in which this form of media is presented, or even instrumentalized. Key words: body language, nonverbal communication; printed advertising.
Semitica da comunicao no verbal corporal em publicidade
Comunicao no verbal e publicidade
No campo da semitica aplicada publicidade (LUGRIN, 2006b), a comunicao no verbal corporal (doravante CNVC) continua pouco explorada[2], talvez porque ela ainda aparea como um simples pano de fundo de carter gestual. Ora, numerosos especialistas consideram que essa forma de comunicao conta muito[3] na interao. Depois que o conceito de multicanalidade foi introduzido na comunicao, passou-se a considerar que olhares, mmicas, expresses faciais, gestos ou, ainda, posturas corporais podem desempenhar um papel relevante na comunicao publicitria, mesmo quando esta ltima difere no tempo e no espao.
Pode at mesmo parecer surpreendente pretender tratar a CNVC em publicidades impressas, quando seria de se esperar que a questo fosse abordada na esteira dos spots publicitrios. Mas o seu tratamento na publicidade impressa comporta vrias vantagens. Sim, porque efetuar uma microanlise pressupe um meticuloso trabalho de detalhamento sobre a imagem (VANOYE; MOUCHON; SARRAZAC, 1981, p.72). Assim, empreender uma microanlise de publicidades impressas constitui-se em uma etapa pertinente e fecunda de preparao para o desenvolvimento de um projeto mais ambicioso: o de uma microanlise de spots televisuais. O estudo da CNVC esbarra em um aspecto metodolgico delicado. Implica, de um lado, a segmentao da CNVC, ainda que ela seja no linear, no convencional e multicanal; e, de outro, o seu reconhecimento como complemento frequente da parte lingustica. Deve-se, assim, resolver o problema da retranscrio da atividade comportamental (FREY, 1993). Nossa abordagem contorna essa etapa de segmentao/retranscrio, com a qual a anlise de spots televisuais se confronta.
Nessa direo, o estudo da CNVC enfrenta uma questo de carter mais terico, a saber, a pertinncia (e a motivao) dos elementos observados. Ainda que se admita, salvo em casos excepcionais, que a comunicao verbal seja relevante, os gestos e as posturas congeladas parecem ser muito mais frequentes. Isso implica, ento, selecionar entre a CNVC e os rudos. Pode-se admitir que o criador publicitrio tenha captado o momento que lhe pareceu mais pertinente; o receptor, por sua vez, recebe a mensagem com uma presuno de pertinncia (BARRIER, 1997, p. 63). Desse ponto de vista, se os gestos, frequentemente englobados pela expresso verbal e pelo olhar[4], constituem-se em pano de fundo da inte12 Animus - revista interamericana de comunicao miditica
Gilles Lugrin rao verbal, eles podem, no obstante, assumir, graas ao congelamento da imagem, posio de destaque na publicidade impressa.
Posto isso, procura-se preliminarmente sinalizar alguns dos limites da abordagem proposta. Em primeiro lugar, a questo da sincronizao (entre o gesto e a palavra, por exemplo) no pode ser abordada, uma vez que o sistema lingustico no interfere diretamente na CNVC. Uma das regras constitutivas do estudo da CNVC , com efeito, que os gestos sejam sempre descritos no momento em que so realizados. Ora, a publicidade impressa tem, com certeza, a vantagem de capturar um instante fugidio, deixando, assim, ao semioticista a tarefa de desvelamento dos diferentes aspectos da CNVC (e ao leitor de apreend-los), mas ela torna fluido o cotexto semiolingustico. Em segundo lugar, tal abordagem deve renunciar ao tratamento dos fenmenos de eco (reproduo espelhada de gestos e de posturas). Essa dimenso, como se ver, torna-se central na avaliao da importncia da CNVC para a comunicao publicitria. Em terceiro lugar, a imagem congelada pode representar apenas uma parte das diferentes formas gestuais. Por exemplo, entre as trs formas de micromovimentos microfixaes, microcarcias e microdesejos TURCHET, 2004, p. 41-43), pode-se pensar que a publicidade impressa v privilegiar as microfixaes.
Definio da comunicao no verbal corporal
Podem-me acusar de estabelecer uma ligao audaciosa entre o gestual e a CNVC, uma vez que o termo gesto foi-se desgastando ao longo dos anos. J nos anos 80, Thomas A. Sebeok observava a polissemia desse termo, por ocasio do Primeiro Congresso da Associao Internacional de Estudos Semiticos. Ele aponta inmeros sentidos nesse universo de acepes (SEBEOK, 1979b, p. 14) que inclui pantomima, gesto, gesticulao, signos motores, linguagem corporal (FAST, 1970), tcnica do corpo (MAUSS, 1950), kinesia (BIRDWHISTELL, 1952, 1968, 1970), coenetics (WESCOTT, 1966), proxmica (HALL, 1968, 1971; WATSON, 1970), tacesics (KAUFFMAN, 1971), gSign (STOKOE, 1974)... Ao lado dessas abordagens semiticas, outras, mais psicologizantes, poderiam tambm ser assinaladas. notadamente o caso da programao neurolingustica (BANDLER; GRINDER, 2005) e da fisiognomonia (LAVATER, 1998; BONNAVENTURE, 2002; LEPELTIER; DROUET, 2006). Na falta de um acordo terminolgico, todas essas correntes tm como objetivo cobrir uma parte da CNVC. E, apesar da confuso[5] qual
Mestrado de Comunicao - UFSM Vol. VIII, n. 15, jan-junho 2009 13
Semitica da comunicao no verbal corporal em publicidade isso pode levar, a expresso comunicao no verbal continua a servir aos mais diversos contextos. Paralelamente, a literatura parece ter ratificado os termos proxmico[6] e cinsico[7], que sero aqui empregados ao lado da CNVC.
Panorama da CNVC na publicidade
No se trata de reivindicar qualquer exaustividade no inventrio dos trabalhos realizados nesse domnio, uma vez que inmeras obras consagradas semitica publicitria mencionam, em sua grade de anlise, a cinesia e a proxmica (geralmente de maneira lapidar). Por exemplo, Ron Beasley e Marcel Danesi consagram uma meia pgina ao tema (2000, p. 123). Assinalam-se, a seguir, alguns trabalhos encontrados na grade das leituras realizadas que, acredita-se, permitem assentar os propsitos do presente estudo.
Se a CNVC est presente nesses trabalhos, que sua descrio permite compreender por que e, sobretudo, como determinadas formas visuais acrescentam ou, ao contrrio, comprometem a eficcia da mensagem publicitria pela representao de uma ao gestual ou de uma atitude corporal por vezes acertada, por vezes inapropriada. Trata-se de examinar de que maneira certas modalidades corporais (olhares, gestos, posturas...) podem regular, reforar ou, ao contrrio, brecar, obstruir a mensagem publicitria: frequentemente descritos como uma metfora do pensamento, os gestos permitem completar, reforar ou contradizer a mensagem: por isso, seu papel pragmtico essencial (BARRIER, 2006, p. 123). Essa preocupao no nova na prtica publicitria. J em 1911, Octave-Jacques Grin e C. Espinadel preocupavam-se com os movimentos sugestivos:
Se o homem comporta um poder sugestivo, esse poder deve ser aplicado evidentemente a cada um dos sujeitos humanos, de que se compe um cartaz.
Ora, da diversidade dos seus movimentos resulta um conjunto em que tudo est confuso. Alm disso, se examinamos a coisa do ponto de vista da linha de orientao que, como no anncio, reclamamos a aplicao, veremos que a multiplicidade de movimentos feita muito simplesmente para desviar o olho, que no sabe mais onde se colocar.
14 Animus - revista interamericana de comunicao miditica
Gilles Lugrin (...) Um brao apontado de uma determinada maneira provocar o olhar sobre o cartaz vizinho e impedir a leitura da legenda que acompanha a ilustrao.
Quando o texto estiver embaixo e quando o sujeito estiver com os olhos voltados para o cu, ainda haver uma falta (GRIN, 1927, p. 262-263). Se uma nfase especfica colocada sobre a disposio na pgina, tambm motivo de confuso devido CNVC.
Mais recentemente, Alyette Defrance (1999) props uma anlise semitica da gramtica do corpo na publicidade. Ele pode ser acusado pelo carter gramatical conferido abordagem[8] (1999, p. 95), que enquadra ingenuamente as equivalncias sugeridas por Georges Pninou h mais de 30 anos atrs (ele mesmo seguiu os passos de Roland Barthes) entre semitica visual e lingustica. Pode-se retirar, contudo, dessa contribuio a idia de que as grifes adotaram o cdigo cinsico das marcas de prt--porter (DEFRANCE, 1999, p. 102). As publicidades de alta costura teriam, assim, passado do fingimento e da ausncia do olhar a um movimento matizado pela expressividade (interpelao do olhar). Diante do exposro, pode-se presumir uma evoluo sociocultural dos cdigos cinsicos publicitrios. O trabalho de Erving Goffman (1977, 1979) parece mais afinado com nosso objeto. Seu projeto utilizar os materiais publicitrios facilmente acessveis para falar do comportamento ligado ao sexo (1977, p. 38). Para precisar seu objeto de estudo, ele se utiliza de termos bastante diversos, sem pretenso cientfica sobre esse aspecto: pequenos comportamentos, figuras comportamentais, aparato, resposta gestual, cena, atitudes, unidades comportamentais de tipo ritual, ao ritual, tudo para estudar, o idioma ritual de uma comunidade. Dois aspectos comprometem suas concluses. De um lado, est o estudo referente s unidades comportamentais de tipo ritual, que, em cerca de 30 anos, devem evoluir. Ademais, as atitudes de submisso feminina observadas parecem no ter desaparecido, mas, sim, duplicado, sendo muito mais afirmativas. De outro lado, o autor que tem por objetivo identificar as expresses naturais da feminilidade e da masculinidade, passa por cima dessas questes, detalhando apenas os pequenos comportamentos de que se ocupa. De fato, esses exemplos possibilitariam uma anlise muito mais rica do que aquela feita pelo autor, ainda que ele, de certa forma, faa aluso ao cinsico e ao proxmico.
Graus de intencionalidade da CNVC
A CNVC no envolve apenas movimentos espontneos e inatos. No entanto,

a percepo dos gestos testa um pouco uma caixa preta no nvel dos conhecimentos cientficos: a maior parte dos gestos escapa do controle do emissor. Do ponto de vista do destinatrio, o gesto no um signo invisvel, mas continua a ser ligeiramente percebido (...). Uma grande parte dos ndices gestuais tratada em um nvel infraconsciente e verdadeiramente subliminar (BARRIER, 2006, p. 102).
Para apreender o conjunto das manifestaes gestuais, vrias tipologias foram propostas. Paul Ekmann et alii (1969, 1972), a partir de David Efron (1941), distinguem cinco categorias de gestos, segundo critrios de uso ou de origem (ver VANOYE; MOUCHON; SARRAZAC, 1981, p. 72-76): os emblemticos; os ilustrativos; os afetivos; os reguladores; os adaptadores. Retomando essa tipologia, David McNeill (1992, 2002) apresenta a escala de Kendon (KENDON, 1988) depois criticada, do ponto de vista semitico, por Gran Sonesson (2001) , que vai da gesticulao (os gestos que acompanham a palavra) linguagem dos surdos-mudos, passando pelos emblemas e pelas pantomimas. Ele prope, assim, quatro variaes diferentes, conforme a gestualidade seja mais ou menos dependente da palavra, tenha mais ou menos semelhana com a lngua ou ainda se sustente ou no em convenes. Essa escala mostra, entre outras coisas, que quanto menos a palavra necessria para compreender um gesto, mais o valor informacional do gesto deve ter relevncia. Enfim, de um ponto de vista comunicacional, Jacques Cosnier (1993, 1996, 1998) ope os gestos comunicativos (quase-lingusticos, co-verbais e sincronizadores) aos extracomunicativos. Ele configura em seguida os gestos segundo seu papel discursivo (gestualidade ditica, gestualidade ilustrativa...), pragmtico (gestualidade de co-pilotagem interacional) ou ainda emptico.
Verifica-se claramente que no h consenso tanto no que concerne ao campo terminolgico, quanto aos modelos tericos e suas aplicaes. Foi assim a partir de condies arbitrrias que optamos por distinguir cinco
Gilles Lugrin tipos de gestos, segundo seu grau de intencionalidade: dos gestos mais deliberados (intencionais) aos mais impulsivos (no intencionais).
Essa intencionalidade pode ser identificada a partir de intenes reais do emissor ou de intenes a ele atribudas (com razo ou no) pelo receptor. A esse respeito, Guy Barrier (2006, p. 109-110) identifica um certo nmero de critrios determinantes na percepo (o que ainda no quer dizer a intencionalidade real ou atribuda) dos gestos: a instantaneidade, a amplitude, a preciso digital, a realizao bilateral[9], o carter incongruente... Tais critrios ainda podem ser completados pelo olhar com que o emissor complementa seus prprios gestos. Nessa proposta de classificao, Guy Barrier (2006, p. 121) distribui os gestos segundo seu grau de controle e, portanto, de intencionalidade: (++) pantommico, emblemtico, ditico; (+) espaciogrfico; (+-) prosdico; (--) ftico. A classificao proposta por este trabalho muito distante desta ltima, mas necessrio reconhecer o relativismo inerente a toda escala desse tipo.
Gestos instrumentais
Os gestos instrumentais so vlidos de maneira universal, o que no quer dizer que no necessitem de uma aprendizagem e que no tenham uma dimenso cultural. Embora no intervenham diretamente na comunicao, possuem um eventual carter comunicacional escondido, como sublinha Ray L. Birdwhistell:
(...) Dizer que um ato instrumental no o define, em si, como destitudo de um valor de sinal ou de mensagem. O cumprimento de qualquer ato na presena de um outro , de fato, uma prtica individual e social. Certamente, atos como andar, fumar, comer, tricotar, devem ainda ser classificados como atos instrumentais e/ou orientados para uma tarefa, at que se saiba mais sobre sua estrutura comunicativa (BIRDWHISTELL, 1981, p. 167-168).
No cotidiano, utilizamos uma multiplicidade de gestos que visam atingir um objetivo preciso: abrir uma garrafa, fechar a porta, girar uma torneira, apagar a luz, levar uma colher boca... Mas, de fato, eles se situam como gestos instrumentais e de comunicao. Pode-se abrir uma porta para sair; pode-se abri-la para convidar algum a sair; pode-se abri-la violentamente para manifestar exasperao. Da mesma maneira, pode-se levar uma colher boca de maneira vulgar ou distinta... Ray L. Birdwhistell fala,
Semitica da comunicao no verbal corporal em publicidade enfim, de gestos demonstrativos, na fronteira entre os emblemticos e os instrumentais, uma vez que eles servem para reproduzir os instrumentais guisa de demonstrao.
Gestos emblemticos
Segundo Paul Ekman et alii (1969, 1972), os gestos emblemticos so os atos no-verbais que tm uma traduo verbal direta, ou mesmo uma definio no dicionrio. Haveria cerca de 150 a 200 por comunidade cultural. Seu uso intencional. Podem, por exemplo, ser utilizados quando o barulho ou a distncia impede a comunicao oral. Exemplos: elevar ombros, girar polegares, mostrar a lngua... Distribuem-se em trs categorias.
Codificados
A CNVC pode ser motivada por gestos codificados que, assim como uma lngua, resultam em aprendizagem. Da saudao nazista lngua dos surdos-mudos[10], passando por todos os gestos do cotidiano mais ou menos amigveis, a linguagem verbal vem acompanhada de uma multiplicidade de comportamentos e de gestos codificados[11]. Mas o fato de um aperto de mo ser codificado (ratificao de um contrato ou, com maior abrangncia, um gesto de saudao) no significa que, por trs desse gesto, no se escondam dimenses mais inconscientes. A posio geral do corpo e da cabea (distncia proxmica; cabea inclinada para a frente, para trs ou para o lado); o carter da presso da mo (firme, frouxa); e a maneira como a mo se dirige para o outro (pela parte superior, pela parte inferior) so parmetros to importantes quanto o aperto de mo em si mesmo. O estudo dos gestos espontneos (seo 2.4) pode ento se sobrepor aos gestos primeira vista codificados. Alm do mais, estender a mo muito baixo pode ser uma maneira de obrigar aquele que a recebe a abaixar-se (BARRIER, 2006, p. 18). O gesto codificado torna-se, nesse caso, instrumental. Falando desses gestos do cotidiano, no h nenhuma dvida sobre a natureza obscena de um gesto presente em uma publicidade para uma coleo primaveril. A vestimenta transparente da personagem, a cor de seus cabelos e o fato de ela estar de costas acentuam seu carter seguro e desdenhoso, que vem ratificar o slogan: A coleo de primavera acabou de chegar. Venha e veja se voc puder. Se voc no puder, no se preocupe, voc provavelmente um imbecil [12].
Gilles Lugrin
Figura 01: Publicidade da coleo primaveril
Percebe-se aqui a redundncia de gestos e atitudes: estar de costas e fazer um gesto obsceno para falar de seu desdm. A grande profundidade de campo participa na amplitude de um gesto de desprezo, proporcional importncia do desprezo sentido (KLINKENBERG 1996, p. 193).
No outro exemplo, da publicidade da Diesel, a saudao nazista s pode ser entendida em toda a sua dimenso cultural se se conhece o horror nazista que ela encarna: os personagens (chimpanzs uniformizados) reforam a estupidez animal dessa ideologia.
Figura 02: Publicidade Diesel
Mestrado de Comunicao - UFSM
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Semitica da comunicao no verbal corporal em publicidade Por serem codificados, esses gestos supem uma aprendizagem e podem variar consideravelmente de uma cultura a outra. Assim, o gesto que consiste em formar um crculo com o polegar e o indicador, seguindo o contexto e a maneira de faz-lo, pode servir para manter fechada a circulao do fluxo de energia (gesto instrumental) e significar, assim, uma atitude de meditao (tradio budista); ou para fazer sinal de OK com a mo (em mergulho submarino, por exemplo) ou ainda para enviar uma mensagem muito menos amigvel no Brasil:
Entre ns, fazer um crculo com o indicador e o polegar quer dizer, de acordo com o contexto, tudo vai bem ou no nada; em contrapartida, no Brasil, esse gesto equivale a alguma coisa bem mais obscena (KLINKENBERG, 1996, p. 30).
Outro exemplo, mais surpreendente ainda, o movimento da cabea de baixo para cima que significa sim na maior parte dos pases ocidentais, mas no na Bulgria e na Grcia. O sentido desses gestos pode, ento, variar segundo o contexto de utilizao e o contexto cultural: a pessoa fazendo um sinal com o polegar, ao longo de uma estrada, est pedindo uma carona (cdigo cultural); a mesma pessoa felicitando de longe um parceiro de esporte recorre a um gesto similar; esse mesmo, no mergulho submarino, indica que necessrio voltar superfcie; na Nigria, o fato de esticar o polegar (...) considerado como o pior dos insultos (BARRIER, 2006, p. 99); por ltimo, quando o imperador romano girava o seu polegar para baixo, selava a condenao morte do gladiador.
Ritualizados
Ao lado dos codificados, ou seja, vlidos em uma dada cultura, existem os gestos ritualizados, codificados implicitamente. Georges Pninou observava, assim, a propsito de uma publicidade da Indian Tonic Schweppes, que a mo estendida que exibe o objeto traz uma informao suplementar original, manifestando duplamente os semas de oferenda (oblao) e de elevao (distino) (PNINOU, 1972, p. 72). Esses gestos, que tm, frequentemente, origens naturais, so interessantes de serem observados na publicidade, que focaliza e refora esses pontos: (...) a padronizao, o exagero e a simplificao que caracterizam os ritos em geral esto presentes nas poses publicitrias, elevadas a um grau superior (...) (GOFFMAN, 1977, p. 50). Para dar um nico exemplo, nor20 Animus - revista interamericana de comunicao miditica
Gilles Lugrin malmente os dois braos so esticados quando se oferta um presente, mas eles se voltam em direo ao corao se o sentido for, ao mesmo tempo, o de valor e propriedade (publicidade Mahora).
Figura 03: Publicidade da Mahora
Segundo Erving Goffman, quantas mulheres no levaram um presente mais perto do corao, aps delirarem diante da oferta que lhes fazia seu companheiro. Esses gestos, que resultam de uma codificao ao longo dos sculos (GARNIER, 1982), so reproduzidos sem grande inventividade pelos publicitrios:
Os publicitrios no criam as expresses ritualizadas que empregam. Eles se valem do mesmo corpus de lugares-comuns, o mesmo idioma ritual de todos que participam das situaes sociais, e com o mesmo objetivo: tornar legvel uma ao prevista. Alm do mais, s nos fazem convencionalizar as nossas convenes, estilizar aquilo que j est estilizado, fazer uma utilizao frvola de imagens descontextualizadas, em suma, o seu recurso, se se pode dizer, a hiper-ritualizao (GOFFMAN, 1977, p. 50). Mestrado de Comunicao - UFSM Vol. VIII, n. 15, jan-junho 2009 21
Intertextuais
Certos gestos podem ser o substrato de aluses intertextuais. Nesse sentido, retornam s situaes conhecidas e reconhecidas, como tantas imagens congeladas que fizeram histria. Esses gestos intertextuais podem ter sido, em sua origem, instrumentais ou codificados; mas quanto mais sua singularidade aparente, mais sua dimenso intertextual ganha relevncia.
Assim, o gesto presente em uma publicidade da Actal, representando Marilyn Monroe sobre uma grade subterrnea (ver LUGRIN, 2006a, p. 298-307), remete, por uma provvel indicialidade[13], a uma cena do filme Sete anos de reflexo (do diretor Billy Wilder). Mesmo quando a respirao desaparece, o gesto congelado trai a relao intertextual.
Figura 04: Publicidade da Actal
Gestos ilustrativos e gestos reguladores
Definidos por Paul Ekman et alii (1969, 1972), os gestos ilustrativos e os reguladores situam-se na fronteira entre os emblemticos e os espontneos, algumas vezes conscientes, outras automticos. Pode-se, assim, classificar a gestualidade ditica, a gestualidade ilustrativa e, em menor escala, a gestualidade de co-pilotagem interacional (COSNIER, 1993, 1998).
Gilles Lugrin Os ilustrativos so constitudos por gestos que acompanham o discurso verbal, estando diretamente ligados ao contedo da palavra. Assim como os diticos, que indicam o referente, existem os kinetogrficos (tambm chamados de pantommicos), que imitam uma ao, e os pictogrficos, que representam formas (FEYEREISEN, 1997). Exemplos: apontar o dedo para um objeto, fazer o movimento de cortar a garganta. Os diticos so particularmente utilizados na publicidade impressa quando um personagem aponta o dedo para o produto elogiado. Em uma campanha de recrutamento do exrcito americano, o mesmo dedo apontado para um destinatrio, envergonhado de no pertencer quela bandeira. O indicador apontado uma marca de autoridade, de afirmao sem falhas: Zeloso e manipulador na esquerda, o indicador autoritrio e afirmativo direta e, sobretudo, simboliza o grau de influncia daquele que dele se serve (MESSINGER, 2006, p. 380). Pelo gesto ditico, manifesta-se uma verdadeira vontade de interpelao (sustentada pelo olhar do personagem).
Figura 05: Publicidade do exrcito dos Estados Unidos
Os reguladores mantm e controlam o acompanhamento da tomada da palavra e da escuta, na sequncia de uma interao. Eles intervm no fluxo da conversao e no em pontos cruciais, como o caso dos ilustrativos. A se encontra especificamente o que D. Efron (1972) chamava de batonlike, ou seja, gestos demarcadores. Exemplos: agitar a cabea, olhar
Semitica da comunicao no verbal corporal em publicidade o interlocutor, tocar o interlocutor. O olhar determinante para entrar ou no em comunicao com o pblico: O olhar de uma pessoa contribui, tanto quanto as palavras, para seu carisma pessoal ou, pelo contrrio, se um olhar fugidio, para perder crdito (BARRIER, 2006, p. 59). Alm do olhar, esses gestos reguladores so de difcil instrumentalizao na publicidade impressa.
Gestos espontneos
Existe uma forma de CNVC nem codificada, nem ilustrativa, nem reguladora... A CNVC espontnea formada pelo conjunto dos gestos e atitudes corporais que comunicam mesmo que no nos apercebamos disso: coar o couro cabeludo, acariciar o lbulo da orelha, inclinar de maneira imperceptvel a cabea para a esquerda, etc. Cabem aqui duas observaes antes de se apresentar uma tipologia. Primeiramente, esses gestos podem advir de contrariedades internas (como, por exemplo, o resultado de uma pequena incomodao orgnica), mas podem, igualmente, ser o resultado de necessidades fisiolgicas (gestos instrumentais: uma veste que coa, um clio na base do olho, etc.). A interpretao de um trao deve ser, portanto, corroborada por outros traos e pelo contexto (verbal e situacional) no qual se inscrevem. Em segundo lugar, quando se diz que esses gestos so espontneos, isso significa que eles no tm um sentido codificado estabelecido em uma dada cultura, o que no quer dizer que no possam ter, pelo menos em parte, uma dimenso cultural. Ainda que potencialmente sejam variveis de uma cultura para a outra para comprovar basta referir-se aos trabalhos de Edward T. Hall sobre as variaes de ocupao e de gesto do espao (proxmica) em diferentes comunidades , a linguagem do corpo parece mais universal que a babel lingustica, um pouco maneira dos gestos instrumentais:
O que , ento, a comunicao analgica? A resposta simples: praticamente toda a comunicao no verbal. No entanto, esse termo pode ser enganoso; frequentemente se restringe seu sentido aos movimentos
Pensamos que a comunicao analgica planta suas razes em perodos muito mais arcaicos da evoluo e que ela tem, consequentemente, uma validade muito mais geral que a comunicao digital, verbal, relativamente recente e bem mais abstrata.
Gilles Lugrin corporais, ao comportamento conhecido sob o nome de cinesia. Em nosso ponto de vista, ele deve englobar postura, gestualidade, mmica, inflexes de voz, sucesso, ritmo e entonao das palavras, e qualquer outra manifestao no verbal suscetvel ao organismo, bem como os ndices com valor de comunicao que no faltam jamais em todo o contexto que o teatro de uma interao (WATZLAWICK et alii, 1972, p. 60).
Vamos tipologia dos gestos espontneos. Cinsico e proxmico formam um conjunto de disciplinas mais ou menos bem estabelecidas, que podem ser sumariamente definidas como um conjunto de mtodos de leitura da CNVC espontnea. Especializadas na decodificao dos movimentos corporais inconscientes, elas concentram sua ateno no gestual, nas posturas, nas atitudes corporais, no olhar e, ainda, na ocupao e na gesto do espao.
Tais disciplinas fundam-se sobre uma srie de oposies, como aquela entre crebro direito emocional vs crebro esquerdo racional ( JUAN DE MENDOZA, 1995); entre braos cruzados vs braos abertos; entre braos cruzados com punhos para fora vs braos cruzados com punhos para dentro; entre olhos virados para a esquerda vs olhos virados para a direita; entre gestos de abertura (acolher algum de braos abertos) vs gestos de fechamento (dar as costas a algum); entre mos estendidas vs punhos cerrados... Esses gestos-signos espontneos conhecem uma multiplicidade de metforas lingusticas: estar cheio de dedos, ter lgrimas nos olhos ou ainda acolher de braos abertos so algumas, dentre tantas expresses consagradas, que poderiam facilmente encontrar uma explicao na CNVC espontnea. Em relao tipologia de Paul Ekman et alii (1969, 1972), pode-se nela incluir, em primeiro lugar, os adaptadores, que so gestos autocentrados no locutor durante a conversao. Exemplos: coar-se, acariciar-se, manipular um objeto, desenhar, cruzar os braos ou as pernas...
Pode-se, em seguida, nela inserir as manifestaes de afeto, essencialmente constitudas de mmicas, para a maioria, universais: a surpresa, o desgosto, a clera, a alegria, o medo, a tristeza[14]. Elas do informaes sobre o locutor, mas no so, necessariamente, deliberadas ou relativas ao que dito. Mais ainda, j em 1862, Duchenne provou que o riso forado no possui as mesmas caractersticas fisionmicas que o riso espontneo. Essas manifestaes do afeto modificam, s vezes, a ao do outro que interage e no so toleradas em todos os lugares pblicos. Corar decorre dessas manifestaes de afetos incontrolados, como tambm desviar os olhos, transpirar, tornar-se lvido...
Vol. VIII, n. 15, jan-junho 2009 25
Semitica da comunicao no verbal corporal em publicidade Cosnier: Essa ltima categoria est ligada aos gestos empticos de Jacques
A comunicao afetiva (...) compreenderia (ARNDT, 1991) dois aspectos: emocional e emotivo.
A comunicao emocional corresponde s manifestaes espontneas dos estados internos, ou seja, aos sintomas psicomotores e vegetativos brutos e no controlados (tremores, palidez, suores, lgrimas, risos, etc.). A comunicao emotiva corresponde ao resultado de uma elaborao secundria, de um trabalho afetivo (emotion work, de HOCHSCHILD, 1979) que permite a expresso controlada dos afetos reais ou mesmo daqueles afetos potenciais ou no realmente vividos.
Nas interaes banais cotidianas (COSNIER, 1996), muito mais frequente a comunicao emotiva que a comunicao emocional que se faz.
O interesse dessa ltima categoria colocar o dedo sobre o trabalho dos afetos: trabalho de atribuio de afetos a outro e trabalho de afixagem de seus prprios afetos (COSNIER; VAYSSE, 1997, p. 18). Sem dvida, esse ponto pode ser determinante no caso de uma comunicao que difira no tempo e no espao, que, apesar dessas deficincias, pretenda entrar em comunicao ntima com o leitor. Os autores acrescentam que Hess et col. (1992) mostraram que a adoo de mmicas, de posturas e de certas atitudes corporais seria suscetvel de fazer nascer afetos especficos, ou facilitar seu reconhecimento (COSNIER, 1997, p. 20). Fazendo referncia a B. Rime; L. Schiaratura (1991), Guy Barrier acrescenta que a ateno do receptor se focalizaria essencialmente sobre a verbo-motricidade articulatria para o que do tratamento cognitivo, e sobre as modificaes faciais no que concerne s modulaes de ordem afetiva (BARRIER, 1997, p. 55). A CNVC poderia, ento, desempenhar um papel central na representao e na estimulao de emoes na comunicao publicitria impressa. Essas expresses faciais poderiam, assim, por eco (a percepo de sentimentos no outro pode fazer nascer sentimentos similares naquele que os percebe), e em todas as culturas, modificar o estado emocional do leitor. Esse contgio emocional seria semelhante ao da abertura... Assim, em um contexto de venda, por exemplo, o vendedor pode manifestar certa empatia pela encenao de emoes simtricas (...). Essas atividades especulares
Gilles Lugrin criam o sentimento de identidade, podendo levar a um terreno propcio confiana com vistas a uma cooperao (BARRIER, 2006, p. 77).
Esses gestos que traem so reencontrados na publicidade e talvez sejam mesmo deliberadamente instrumentalizados (eles so ento deliberados vs espontneos, no esprito do criador publicitrio e/ou do figurante). Esses gestos so interessantes, na medida em que, por serem em grande parte inconscientes e dificilmente perceptveis, eles escapam...
Gestos reflexivos
O gesto reflexivo no muito diferente do instrumental, mas, contrariamente a esse, no se submete ao controle. Servindo para recuperar uma xcara que corre o risco de cair ou para proteger o rosto prevendo um golpe (em que seria melhor abaixar-se, prova de que os gestos reflexivos so, s vezes, mais paralisantes do que os instrumentais), esses gestos so universais. Assim, em uma publicidade de eleio, uma mulher, visivelmente assustada, protege o rosto (o que no exclui uma parte de ritualizao, como deixa entender Erving Goffmann, 1979, p. 57).
Figura 06: Publicidade durante as eleies suas
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Semitica da comunicao no verbal corporal em publicidade Certos aspectos dessa publicidade de eleio escapam, contudo, a essa leitura ingnua, convocando um gesto espontneo (o medo). Por exemplo, o sistema FACS ensina que uma pessoa submetida a um grande medo expressa-o deixando ver o branco acima da pupila. O desenho parece reproduzir com preciso essa caracterstica.
Concluso
O conjunto de observaes, em particular aquelas sobre os gestos espontneos, indicam os tpicos que devem ser tratados com mais cuidado, na medida em que indicam o estgio em que se encontram esses estudos no campo das cincias humanas. A CNVC espontnea, eixo entre outros do estudo da CNVC, tambm a mais discreta, a mais natural, a menos consciente, e, consequentemente, a mais difcil de controlar (tanto pelo figurante como pelo criador). Mas, porque menos consciente, aquela em que as disjunes entre mensagem desejada e mensagem real so mais frequentes; em que os diferentes aspectos da comunicao (lingusticos, icnicos, plsticos, cinsicos, proxmicos, ...) podem contradizer-se em lugar de se reiterar: A linguagem dos corpos refora geralmente o peso das palavras, mas acontece tambm de o subtexto contradizer o texto (TURCHET, 2004, p. 22). Uma ltima palavra visa enfatizar o fato de que, enquanto a imagem congelada (publicidade impressa) facilita a gesto e a verificao dos mltiplos traos da CNVC, permitindo a manipulao fcil de alguns deles (dilatar as pupilas), a imagem animada (comercial televisual) torna mais difcil o controle (no duplo sentido do termo) dessas marcas. Pode-se, contudo, formular a hiptese de que tanto os bons atores (ou figurantes), como os bons apresentadores de televiso tm justamente o dom de controlar, fora de trabalho e de temperamento, esses aspectos da CNVC espontnea. (traduo de Maria Llia Dias de Castro, Elizabeth Bastos Duarte e Vanessa Curvello)
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Notas
A presente comunicao faz parte de uma pesquisa financiada pelo Fundo Nacional Suo de Pesquisa Cientfica (FNS, no PA001-113052), intitulada Estratgias discursivas na comunicao publicitria, coordenada pelo autor. [2] Uma das principais dificuldades da abordagem semitica da CNVC
[1]
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Animus - revista interamericana de comunicao miditica
Gilles Lugrin a ausncia de sistema homogneo: a CNVC o embaralhamento de sistemas (compreendendo signos diversos como o tom, o timbre, a tonalidade da voz, os gestos, as posturas, as expresses faciais, a proxmica), frequentemente articulados ao sistema lingustico. [3] De acordo com Philippe Turchet (2004), 7% da comunicao passa pelas palavras, 38% pelo tom, o timbre e a tonalidade da voz e 55% pela linguagem do corpo. [4] (...) Durante as interaes, observamos, durante a maior parte do tempo, o olhar culturalmente aceitvel. uma descoberta surpreendente porque ela relativiza de fato o impacto visual dos gestos manuais. (...) Os gestos so o pano de fundo da estrutura, porque eles captam apenas a ateno secundria, enquanto a fala ocupa o primeiro plano. (BARRIER, 2006, p.107). Mas essas observaes devem ser relativizadas pelo papel da viso perifrica. (...) Informaes visuais perifricas so percebidas em baixa resoluo pelo espectador e podem completar de maneira suave a cena percebida centralmente. (BARRIER, 2006, p.111). [5] Falar de comunicao no verbal , pela negao, contrariar o primado da comunicao verbal. Nada permite, entretanto, validar essa superioridade do verbal sobre o no verbal. [6] Uma constante universal consiste em medir o grau de intimidade em funo da distncia proxmica: quanto mais nos afastamos da pessoa, mais ficamos literalmente distantes. E.T.Hall (1971) subdivide a distncia proxmica em quatro zonas: espao pblico (mais de trs metros), distncia social (dois metros), zona pessoal (um metro) e distncia ntima (menos de um metro). Se o princpio universal, a escala proxmica, em compensao, cultural (por exemplo, entre o pas do norte e o pas do sul...). Assim, na conversao, dois espanhis tendero a ficar prximos um do outro; dois alemes ficaro a uma distncia mais respeitvel. Essa distncia representada, na imagem, pela escolha do plano (plano de conjunto ou retrato). [7] Disciplina que pode ser definida como o estudo da gestualidade, da atitude e da atividade corporal como modalidades da comunicao (WINKIN, 1981, p.125). [8] Ray Birdwhistell tentou, ele mesmo, formalizar os gestos em kinmes , antes de reconhecer a fragilidade de tal aproximao. [9] A realizao do mesmo gesto pelas duas mos destaca o gesto. JeanLuc Descamps apresenta um exemplo publicitrio disso (1985, p.53). [10] A prova, se fosse necessrio uma, da natureza cultural da linguagem
Semitica da comunicao no verbal corporal em publicidade dos surdos mudos sua diversidade: existe, grosso modo, um cdigo por pas... [11] Alguns desses gestos foram, em uma determinada poca, instrumentais. Por exemplo, dizer sade batendo os copos a herana de um costume da Idade Mdia, que consistia em bater os chopes, a fim de que as duas bebidas se misturassem, preservando cada um dos dois protagonistas de uma tentativa de envenenamento pelo outro. [12] Traduo: A coleo de primavera acaba de chegar. Vem e olha-a se tu podes. Se no podes, no te inquietes, tu s provavelmente um imbecil . O termo prick definido pelo dicionrio Oxford (1995) como um homem estpido ou desagradvel, mas reenvia tambm a pnis (referncia ao gesto obsceno). [13] Para uma distino entre ndices provveis e ndices contingentes nas relaes intertextuais, ver Lugrin 2006a, p.277ss. [14] Parece que grande parte dessas expresses humanas instintivas so universais, mesmo se a presso da cultura, da educao e dos tabus regula, segundo as etnias, sua expresso social (BARRIER, 2006, p.74). Nos anos 70, estudos mostraram que determinadas expresses faciais eram caractersticas de emoes bsicas (EKMAN et alii, 1972).
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Do corpo feminino enunciado em comerciais de televiso[1]

Jean-Charles J. Zozzoli Professor e pesquisador da Universidade Federal de Alagoas (UFAL). Doutor pela Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo (USP). E-mail: jczoz@uol.com.br
Resumo: O artigo traz uma reflexo sobre o corpo feminino veiculado em publicidades televisuais, adotando uma perspectiva de anlise discursiva. Na construo terica, ancora-se nas propostas de Charaudeau, enriquecendo-as com as formulaes da Escola de Paris, da dialogia bakhtiniana e da teoria da autopoiese. Nesse percurso, ao lado das trs formas de realidade (metarrealidade, suprarrealidade, pararrealidade), passveis de representao na publicidade, acrescenta uma outra: a super-realidade, que significa o lugar da realidade potica substancial. A partir da, prope-se a mostrar as vrias configuraes estereotipadas do corpo de mulheres presentes em comerciais, reforando a ideia de que o corpo feminino fragmentvel, disponvel, e que pode ser apropriado por todos. Palavras-chave: corpo, corporeidade; super-realidade; emisso e recepo. Resumen: El artculo presenta una reflexin sobre el cuerpo femenino difundido en publicidades televisivas, adoptando una perspectiva de anlisis discursiva. En la construccin terica, se ancla en las propuestas de Charaudeau, enriquecindolas con formulaciones de la Escuela de Pars, de lo dialogismo bakhtiniano y de la teora de la autopoiesis. En ese recurrido, al lado de las tres formas de realidad (meta realidad, supra realidad, para realidad), pasibles de representacin en la publicidad, aade una otra: la sper realidad, que significa el lugar de la realidad potica sustancial. A partir de ah, se propone ensear varias configuraciones estereotipadas del cuerpo de mujeres presentes en anuncios, fomentando as la idea de que el cuerpo femenino es un fragmento, algo disponible, y que todos se pueden apropiar de l. Palabras clave: cuerpo, corporeidad. super realidad. emisin y recepcin. Abstract: The article presents a reflection on the female body in TV commercials, adopting a discourse analysis perspective. In theory construction, it is connected to Charaudeaus proposals, enriched with The School of Paris, the Bakhtinian Dialogism and the Theory of Autopoiesis. In this manner, together with the three forms of reality (meta-reality, suprareality, para-reality) that can be represented in advertising, it adds another reality: a superreality, which means the place of substantial poetic reality. From there, it shows various shapes and forms of the stereotypical womans body found in commercials, reinforcing the idea that the female body is fragmentably available, and that it is suitable for everyone. Key words: body, embodiment; super-reality; delivery and reception
Da realidade na TV
Certamente, todos ns concordamos em caracterizar a televiso como um enredamento envolvido em captar, provocar, encenar e transmitir emoes.
O costume geralmente dirio, criado pela facilidade de acesso, a notcia ou o entretenimento sempre disponveis, sem esforo, permite-nos receber informaes, vendo mundos aos quais dificilmente ou jamais teramos acesso. Todavia, como geralmente comentado, importa menos saber o que vamos ver na tv num determinado momento do que ligar o televisor e olhar, pois essa ao propicia, na experincia recreativa ordinria de assistir a um programa, percepes peculiares gratificantes. O consumo sequenciado de seus programas nos conduz a processar imagens fragmentadas e casuais; rpidas vises do mundo que se apresentam aos nossos sentidos de observador confortavelmente instalado em nosso lar, na forma de sucessivos e distantes espetculos evanescentes.
Frequentemente, esse conhecimento do mundo, por intermdio de imagens televisionadas inverte nossos mecanismos de averiguao primrios: em vez de vivenciar diretamente e in loco situaes cotidianas numa comunicao interpessoal, descobrimos/conhecemos aspectos da realidade de maneira midiatizada. Nossa experincia do vivido depende, portanto, de facetas e inquiries hbridas.
Assim, o que consolida especialmente a fora e a presena das emisses televisivas em nossos lares decorre do fato de que a televiso, ao aliar continuadamente som e imagens em movimento, informao e distrao, a domiclio, tornase um meio de grande penetrao e poder persuasivo, assumindo uma importncia ainda sem paralelo no mundo da publicidade brasileira. pelos fatores de fixao que as imagens eletrnicas adquirem sua importncia no vivido dirio: seduo, redundncia e repetio, os mesmos fatores que tornam a publicidade eficaz. Essa ancoragem apoia-se numa constante legitimao dos cdigos ideolgicos, que sustentam e propagam valores, normas e modelos que mantm o sistema econmico, cultural e social vigente, e principalmente porque outorgamos mdia o poder de configurar grandemente nossa prpria experincia, quando a percebemos pelo seu intermdio. Ao produzir sentidos e ofert-los sociedade, a televiso promove referenciais ativos na constituio dos modos atuais de viver e pensar.
Jean-Charles J. Zozzoli Como explica Duarte, ao desenvolver seus prprios percursos de acesso ao real, a televiso constri realidades de ordens distintas, que a autora denomina de:
Metarrealidade: um tipo de realidade veiculada pela televiso que tem como referncia o mundo exterior, constituindo-se naqueles produtos telejornais, documentrios, reportagens, etc que tm por base acontecimentos sobre os quais a tev no tem domnio; Suprarrealidade: aquele tipo de realidade veiculada pela televiso que no tem compromisso com o mundo exterior, mas com uma coerncia interna ao discurso que a produz, constituindo-se naqueles produtos ficcionais novelas, minissries, seriados, telefilmes - que tm por base a verossimilhana, pautando-se por suas prprias leis, convenes e regras; Pararrealidade: um novo tipo de realidade veiculada pela televiso, que no tem como referncia o mundo exterior, mas um mundo paralelo cujos acontecimentos so artificialmente construdos no interior do prprio meio, constituindo-se naqueles produtos reality-shows e alguns tipos de talk-shows que tm por base acontecimentos provocados e controlados pela prpria televiso que ento estabelece suas regras de operao (2003, p.9-10).
Vale observar que, pelo fato de assistirmos geralmente televiso de maneira descompromissada, sem ateno e cuidados especiais, a no ser o interesse especfico quanto a ideias genricas imediatamente relacionadas forma das emisses e a seu tema e proposies, toda uma rede de associaes segundas, oriundas do contedo sgnico relativo ao seu entorno, torna-se facilmente exequvel. Dentro dessas associaes relacionadas ao corpo feminino, veiculam-se na televiso, direta e menos diretamente, padres especficos de comportamento e beleza desse gnero. O merchandising e o no to simples uso de modelos seminuas, com corpo respondendo aos cnones da beleza fsica atual, so formas de propaganda a esse respeito.
Nosso propsito, contudo, nesta exposio, refletir sobre o corpo das mulheres utilizado em comerciais, o que requer apreciar brevemente esse ambiente de veiculao.
Da publicidade
As trs formas de realidades presentes na programao televisvel encontram-se tambm na publicidade e obviamente na publicidade televisiva: campanhas testemunhais, campanhas com trechos de experincias de vida ficcionais verossmeis associadas ao produto ou marca, campanhas que encenam a vida prpria do produto ou da marca. Podemos, em nossa opinio, acrescentar-lhes, no que diz respeito situao hiperblica, resgatando-a, a super-realidade ou realidade potica substancial ou oblqua (FLOCH, 1990), criada pela imaginao livre de toda e qualquer verossimilhana e plausibilidade. Tal categoria agrupa campanhas com apelo essncia sublimada do produto ou ao uso pardico de suas caractersticas. Valendo-se de argumentos racionais e/ou de apelos emocionais, a propaganda institui realidades simblicas quase sempre imaginrias. O que importa no a justeza das mltiplas encenaes quase sempre ilusrias, mas o efeito de verdade do argumento especfico a ser institudo por cada mensagem. A esttica publicitria procura instaurar um efeito de plenitude e de fascnio que, ao ser compartilhado, coloca o sujeito em uma situao na qual no h mais o que ser pensado. nesse quadro que se encontra(m) delineada(s) a(s) imagem(diversas imagens) da mulher nas mensagens publicitrias.
Todavia, convm ressaltar que a publicidade s faz recuperar tendncias j existentes da cultura. Refrata os valores em voga de um ou vrios grupos societrios na sociedade num determinado momento histrico e social. Com efeito, a produo, circulao e consumo do sentido daquilo que veiculado pela publicidade televisiva resulta de um processo dinmico e complexo, que integra as redes estruturais, econmicas e ideolgicas do mercado, dos papis e imagens socioculturais, como tambm das aspiraes, comportamentos de consumo e atitudes sociais e polticas dos consumidores cidados.
Certamente a publicidade do domnio da persuaso massiva[2] e o gozo almejado tributrio da segmentao dos mercados e da semelhana dos produtos fabricados em srie, porm a anuncia dos comerciais e de outras mensagens individual.
Revela-se, portanto, judicioso examinar esse processo no quadro da idealizao, veiculao e consumo das mensagens que tratam do corpo da mulher, pelas respectivas pessoas e entidades implicadas neste processo.
Jean-Charles J. Zozzoli
Do corpo enunciado nas propagandas televisionadas
Figura 01: Enunciaes do corpo feminino em comerciais de televiso
O acesso, a apreenso/participao e a descrio do processo de comunicao s podem ser vivenciados e enunciados pelos sujeitos direta e indiretamente envolvidos/concernidos a partir de um ponto de vista intencional determinado. luz da teoria da autopoiese, so condutas comunicativas que ocorrem em domnios de acoplamentos sociais e domnios linguageiros prprios das ontogenias dos organismos envolvidos (MATURANA; VARELA, 1995; ZOZZOLI, 2002, p. 155).
Nessa perspectiva de entendimento, as manifestaes corporais (gesto, atitude, grito, palavra...) do-se a ver e a ler como manifestaes discursivas, apelando para o dito e o no-dito, o mostrado e o ocultado, tanto nas ocorrncias interpessoais, quanto nas ocorrncias mediatizadas, levando-se em considerao tanto o intradiscursivo (discurso material) quanto o extradiscursivo (condies de produo, difuso e consumo) conforme visualizado na figura 1 no que diz respeito presena de corpos de mulheres em comerciais de televiso [3]. O mostrado, ou dito, corresponde ao que enunciado no polo da emisso (agncia de propaganda/ anunciante/ veiculo de comunicao); o percebido, ou lido, ao que enunciado no polo da recepo (pblico-alvo e outros receptores das mensagens); a enunciao enunciada, o que se encontra disponvel, nesse caso, nos comerciais veiculados nas diversas emissoras e interpretado respectivamente pelos atores presentes a partir e somente de seu ponto de vista (carter autopoitico da comunicao: cada pessoa diz o que diz, ouve o que ouve, v o que v, isto , percebe o que percebe segundo sua prpria determinao estrutural
Semitica da comunicao no verbal corporal em publicidade (MATURANA; VARELA, 1995, p. 219). Vale precisar ainda que esse discurso tanto o discurso da expresso de um corpo natural ou metaforizado quanto o discurso da expresso social e socializada desse corpo. Evidenciam-se, portanto, dois polos nesse diagrama que objetiva simbolizar a modelao mtua que ocorre quando do ato de comunicao: o da enunciao na emisso e o da enunciao na recepo. Concomitantemente, considerar tanto o intradiscursivo quanto o extradiscursivo possibilita evidenciar dois subcircuitos pertinentes observao dos atores e actantes presentes: o do dizer, lugar de fala e escuta das manifestaes discursivas (qualquer que seja a forma de comunicao) ou enunciao enunciada; o do fazer, lugar do falante, isto dos atores em carne e osso do processo comunicativo, em outros termos, os sujeitos que enunciam essa expresso miditica tanto no plo da emisso quanto no plo da recepo.
A respeito dessa conceitualizao do duplo circuito do ato de linguagem publicitrio, vale resgatar que ela encontra origem num esquema descritivo da comunicao publicitria, idealizado inicialmente no quadro da Anlise do Discurso verbal por Charaudeau (1983). Porm, para atender s necessidades tericas e metodolgicas interdisciplinares de pesquisa realizada pelo autor das presentes reflexes e a sua pertinncia para com a marca, a simbolizao do processo da comunicao [4] foi necessria e devidamente adaptada/modificada, numa triangulao que recorreu Escola de Paris, dialogia bakhtiniania e teoria da autopoiese (ZOZZOLI, 1994; 2004), a fim de abranger - mesmo sem abord-las em sua totalidade e especificidade - todas as formas de expresso, de dar conta das numerosas comunicaes mediatizadas da marca, onde os sujeitos e as circunstncias da enunciao so em grande parte desconhecidos, e de resgatar o carter de acontecimento societrio correlativo da comunicao como conduta emergente de um acoplamento social. Nesse processo operatrio de comunicao marcria, por conseguinte publicitria, o subcircuito do dizer caracteriza o circuito de comunicao da marca propriamente dita, no qual a marca protagonista oficial em ambientes de contatos potenciais e efetivos. O subcircuito do fazer caracteriza circuito das condies de produo/interpretaes na realidade fsica, no qual intervm os verdadeiros atores genuinamente presentes no processo comunicativo, isto , quem, como pessoa real, d vida marca, tanto quando da produo de sentido em sua emisso, quanto quando da (re)produo de sentido na recepo.
Jean-Charles J. Zozzoli Visualiza-se, pois, sinoticamente nessa figura a dissociao entre o autor da mensagem marcria/publicitria e quem essa mensagem representa, bem como entre atos, atores (no nvel da dimenso sociolgica), actantes (no nvel de consideraes semiticas), valores, espaos, e momentos diferenciados de enunciar na emisso e na recepo. Observa-se assim que:

o corpo presente na enunciao enunciada uma o com vida no circuito do dizer; o privado ou ntimo do circuito do dizer pblico no circuito do fazer; os corpos reificados (fracionados ou inteiros) nas mensagens aparecem, portanto, como personagens que compem nossa realidade hbrida (isto : real e virtual), ao mobiliar nosso entorno como interlocutores efetivos, na configurao de nossa experincia cotidiana.
Figura 02: Enunciao do corpo feminino em comerciais de televiso na emisso dos comerciais (concepo /fabricao/divulgao: atribuio de sentido)
Considerando cada um dos polos discernidos acima, nota-se, no polo da emisso (fig. 2), a existncia de um desejo de vender, convencer, ganhar dinheiro, serem notadas em sua criao, da parte das pessoas envolvidas nesse(s) momento(s) e espao(s) quando da fabricao e veiculao do comercial. Pessoas - seja dito - das quais no se conhece nada ou quase nada na recepo.
Figura 03: Enunciao do corpo feminino em comerciais de televiso na recepo dos comerciais (leitura/atribuio de sentido)
Paralelamente, ao apreciar aquilo que acontece no polo da recepo (fig. 3), observa-se um anseio de informao e fruio ldica da parte das pessoas que assistem ao comercial. Destaca-se, no que diz respeito s mulheres, o desejo feminino, socioculturalmente nutrido, de usar o poder de atrao encarnada em corpos cada vez esteticamente mais definidos, ligado ao desejo de ser notada e admirada. Aqui tambm quem est no polo da emisso no presencia nenhuma das reaes de quem est no plo da recepo; apenas obteve informaes anteriores por meios de pesquisa e/ ou projees pessoais.
Figura 04: Enunciao do corpo feminino em comerciais de televiso na enunciao enunciada dos comerciais (elementos relativos situao de comunicao e s atribuies potenciais de sentido contidos no texto)
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Jean-Charles J. Zozzoli Finalmente, na instncia da enunciao enunciada (fig. 4), os desejos expressos nos prprios comerciais dependem dos temas explorados. Contudo respondem a aspiraes societrias de grupos j institudos ou emergentes e aos valores e comportamentos subsequentes, evidenciando que podem tanto corresponder a exigncias ligadas a uma pretendida apreenso neutra, a partir dos conceitos patriarcais tradicionais que moldam ainda boa parte de nossa sociedade, quanto a aspiraes e pretenses de grupos femininos ou feministas cujos valores e reivindicaes interessam ao marketing do produto anunciado. Os prprios comerciais apresentam-se ou apresentam os objetos e pessoas representadas como interlocutores. Vale reiterar que a marca, ao assinar os comerciais, enunciador oficial dessas mensagens.
Dos comparecimentos do corpo feminino em comerciais de televiso
Analisando especificamente os comerciais veiculados nas redes brasileiras de televiso, destacam-se algumas figuras e comportamentos da mulher[5], isto , do comparecimento do corpo feminino. Convm ressaltar que esses comparecimentos, antes de serem produtores de certas imagens convenientes para o mercado, foram previamente produzidos por uma expectativa social.
Nesse sentido, revela-se necessrio lembrar que o corpo uma mdia primria de contato elementar. Com efeito, conforme explicitado em Zozzoli (2005), cuja anlise a esse respeito apoia-se na categorizao meios primrios, secundrios, tercirios, proposta por Pross[6], o corpo lugar de uma expressividade originria, isto , um dispositivo (marcrio/ sgnico) que pela sua existncia apela aos sentidos de outros seres (humanos e no-humanos), mas tambm o meio que a propaga[7].Fundamental, portanto, a noo de contato que, nesse nvel elementar, ocorre por perturbao e contgio imediato, mas que, com es do homem e da mdia, pode ser diferido, mediato.
O Corpo: abordagem naturalista - instrumentalizao do corpo x abordagem metafrica - corpo socializado
Considerando aquilo que foi enunciado em Zozzoli (2005, p. 52-53), vale resgatar, que em oposio ao (neo)cartesianismo que relega o corpo condio de mquina e s preza o esprito, o material primeiro do
Semitica da comunicao no verbal corporal em publicidade simbolismo o corpo humano, que se estabelece em formas emblemticas nas manifestaes comunicacionais cotidianas, nos rituais e nas manifestaes artsticas, integrando os indivduos comunidade, sendo a linguagem a revelao de nossa essncia mais ntima e do liame que, por associaes, nos liga a ns mesmos e aos nossos semelhantes. Nessa perspectiva, o corpo considerado como instrumento de comunicao para os outros, mas tambm para si.
Como expressa Caune (1997), em nossas relaes com os outros, por meio do nosso corpo, desenvolve-se uma relao esttica, no no sentido de propriedade interna dos objetos, mas no sentido de uma propriedade relacional do sujeito interpretante ao objeto. Articulam-se, nessa relao, elementos relativos percepo, apreciao e disposio do sujeito: o grito, os gestos, a atitude, amplificados pelo contgio, comunicam-se ao grupo, para manifestar a expressividade orgnica consubstancial ao homem. Esse processo implica uma relao cognitiva, um processo entre faculdades perceptivas e intelectivas. Esto mobilizados afetos, energias, faculdades sensrio-motoras. justamente porque ela se d num mundo vivido, que essa experincia esttica mobiliza, tambm, um horizonte de expectativa ( JAUSS, 1978) e - obvio - um auditrio societrio (BAKHTIN, 1981). Verifica-se, ento, que a experincia esttica nunca imediata, mas se insere no conjunto das mltiplas e diversas enunciaes que as relaes sociais constroem e atravs das quais so construdas. Presentemente, s podemos, portanto, considerar simbolizaes do corpo feminino na mdia televisvel, isto , no um Corpo da Mulher, mas recortes de corpos de mulheres. Para tanto, vale apreciar mais detalhadamente as noes de corpo ntico (o corpo pelo qual existimos e percebemos o mundo, isto , o corpo que eu sinto e conheo em meu viver dirio: dimenses cognitiva, pragmtica, tmica) e de corpo cultural ou ontolgico (o corpo escritura, que delineia a corporeidade como inscrio social - ou, melhor, societria - dos corpos nticos). De fato, como destaca Le Breton (2003, 2004), o referente corpo apresenta muitas ambiguidades. Por ser a noo de corpo um construto sociocultural, opem-se, em funo dos modos de percepo dos seres e das sociedades, concepes orgnicas, naturalistas, nas quais o corpo tudo (pelo seu corpo, o ser humano uma singularidade na harmonia diferencial do grupo) e concepes mecanicistas nas quais o corpo acessrio (instrumentalizao do corpo; o corpo mercadoria). Como exposto em Zozzoli
Jean-Charles J. Zozzoli (2005, p. 54 e seg.), a maioria das noes atuais ope o ser a seu corpo. Enxerga-se o corpo como um atributo, uma posse, a fronteira que distingue dos outros, em oposio a algo indiscernvel do ser humano, lugar de contato do homem com o mundo. O corpo-fronteira das sociedades ocidentais encarna mais um ter do que uma origem identidria. Contrapem-se, portanto, os conceitos ter um corpo e ser um corpo. Nesse sentido, a diferena entre corpo matria (funcionamento/disfuncionamento de sua substncia) [8] e corpo metafrico (socializao de sua presena/atuao) faz aparecer a cofabricao social dos ambientes institucionais e discursivos da realidade do corpo [9]. Numa abordagem metafrica, pertencendo ao domnio do ntico pela sua mera existncia e ao domnio do ontolgico pela sua dimenso cultural (a corporeidade como discurso social dos corpos nos diversos segmentos societrios das diversas sociedades), o corpo socializado, como instncia, tanto em suas relaes interpessoais (mdia primria) quanto mediatizadas (mdia secundria e terciria), afirma-se por meio de muitas expresses, entre as quais se destacam principalmente i) os ritos do corpo (alimentares, sexuais, de identificao, de integrao...) ; ii) os corpos imaginrios (imaginrio religioso: corpo da Virgem Maria; imaginrio identitrio: corpo e normalidade; relao altura/peso etc.; outros imaginrios); iii) as representaes simblicas locais e temporais do(s) o, o prazer e a dor.
O corpo aparncia
Lvi-Strauss (apud LE BRETON, 2004, p. 48) comenta que o ser humano fez sempre e em qualquer lugar de seu corpo um produto de suas tcnicas e representaes. Com efeito, a aparncia corporal atua no auge das interaes sociais dirias, tanto na ocorrncia de co-presenas fsicas annimas em lugares pblicos, quanto de encontros efetivos (familiares, amigveis, profissionais...). Nesse quadro, o cdigo das aparncias evidencia esteretipos tais como a dona de casa, a me, a mulher ativa, a feminista, a mulher liberada, a mulher fcil, a viva, a garota de programa etc. No entanto, fornecer uma definio normativa de mulher e feminilidade no se apresenta nem como tarefa fcil nem como apreenso consensual. Na prtica, as mulheres, em funo de suas inseres pessoais no ambiente social e das peculiaridades de suas respectivas histria de vida, compartilham certos aspectos gerais dos conceitos vigentes a respeito, ao tempo em que recusam outros. notrio que o sexo feminino vive, j h alguns anos, uma mutao
Semitica da comunicao no verbal corporal em publicidade de seus papis societrios tanto no mbito do pblico quanto do privado. O amlgama assim gerado e a recusa por algumas a partir de seus respectivos pontos de vista, de se reconhecer em certas imagens presentes e parcialmente compartilhadas na sociedade, demandam esclarecimentos contnuos a respeito dessa(s) nova(s) maneira(s) de ser, necessrios tanto para as mulheres como para os outros agentes da sociedade. No entanto, qualquer que seja o segmento de identificao, injunes de parecer, geradas por ele mesmo ou por outras entidades a ele relacionadas, correspondem-lhe. Esses determinantes so difundidos atravs de relaes interpessoais (mdia primria) e dos veculos de comunicao (mdia secundria e terciria).
Em meio aos anseios societrios e mercadolgicos, vrias configuraes estereotipadas do corpo das mulheres presentes em comerciais (por exemplo: me, dona de casa, mulher ativa, mulher sedutora....) podem presentemente se articular a partir da relao que ope paradigmatiamente as figuras mulher do lar e/ou mes e mulheres emancipadas enfatica ou discretamente do jugo masculino, fisica e profissionamente atuantes, como visualizado na figura 5.
Figura 05: Representao visual da categoria mulher do lar/me mulher guerreira
Assim, dos tipos de corpos femininos enunciados em comerciais, qualquer que seja a postura: conservadora, feminista ou simplesmente contempornea, podem se destacar simbolizaes que remetem principalmente figurao de uma mulher competente, eficaz, em casa, na profisso e em seus relacionamentos amorosos, ao tempo em que se explora igual e
Jean-Charles J. Zozzoli continuadamente a procura da excelncia corporal mirada pela maioria, lanando-se mo de injunes de (a)parecer veiculadas pela mdia em geral (e no somente a televiso), apoiadas tanto i) no cuidado feminino com a aparncia corporal, uma preocupao inegocivel, ii) no culto dos artistas e celebridades, quanto iii) no axioma socialmente aceito de que o ideal de beleza um atributo feminino. Essas simbolizaes, porm, para serem eficientemente compatilhadas, dependem de modelizaes conceituais e socais que permitem identificao.
Assim, destacam-se em funo dos posicionamentos marcrios intencionais ou at fortuitos, quando dependem apenas de formulao criativa livre nesse ponto da mensagem, i) papeis sociais e/ou sexuais que expressam dedicao, fragilidade ou comportamentos voluntariosos, at mesmo agressivos para os padres comumente estabelecidos na socedade brasileira contempornea; ii) imagens de dona de casa, me, esposa/parceira totalmente disponvel ou com outras atividades, expressando ou no calor, alimentao de qualidade, abrigo, segurana ou independncia, fora coragem; iii) imagens de mulher assexuada ou sensual e sexualizada.
Mas em quase todas essas ocasies, veiculada em anncios que se preocupam em estar adequados ao momento e s tendncias scio-histricos e de moda vividos pelo target ao qual so destinados, e se reforam mutuamente nos diversos veculos de comunicao e divulgao, sendo ou no da mesma marca, a reificao do corpo feminino obedece a um modelo nico de um corpo fetichizado, eternamente jovem, magro e modelado[10], gerador de culpabilidade e complexos para todas, e portanto capaz, por meio de mensagens sem equvocos ou subliminais difundidos sem interrupo, de manter e impulsionar o consumo (ZOZZOLI, 2005). Com efeito, o corpo transformando num paradoxo da cultura contempornea. Emerge na mdia e principalmente na publicidade, como mecanismo discursivo capaz de dizer algo esttico/potico, porm visa desenlaces progressivos para anunciar um produto, um servio, uma organizao uma ideia, uma marca.
A mulher, contudo, continuava sendo me, dona de casa e, em acrscimo, mulher sedutora. Presentemente, sua imagem no reflete a realidade do vivido das mulheres. Continua expressando papis estereotipados nos quais, paralelamente perpetuao adaptada dos clichs societrios tradicionais, a mulher mais do que nunca, em qualquer momento de sua
Semitica da comunicao no verbal corporal em publicidade vida, sujeita s exigncias da juventude e da seduo. As imagens provocadoras de mulheres pouco vestidas ou nuas so frequentes nos anncios e comerciais. Nutrindo-se das produes da indstria cultural e a servio das adequaes mercadolgicas dos produtos que divulga, a publicidade surfa continuadamente nas mais recentes ondas socioculturais. Assim, inserindo-se nos principais modismos estticos desse incio de novo milnio, sexualiza o corpo das mulheres, de diversas maneiras, para melhor chamar a ateno do pblico. Valendo-se das transformaes recentes de atuao, direitos e imagem(ns) da mulher na sociedade ocidental, para segmentos menores e situados em determinadas faixas sociais, a convertibilidade procurada pode se apoiar na figura da mulher independente e liberada, ou na expressividade da fruio da crueza social, apelando para uma esttica corporal desassossegante, porm compensatria quando h partilha com o entendimento e o iderio da mensagem. Mais recentemente, e talvez se tornando uma nova tendncia de argumentao e seduo comercial, nesta dcada, a publicidade da algumas marcas apela para mulheres de diversas compleies anatmicas, todas diferentes dos padres eleitos pela mdia.
Consideraes finais
Para finalizar essas observaes, constata-se que, seja o foco da questo a mulher- objeto, ou o objeto de estudo a mulher, observa-se em geral pouca diversidade nesses rostos e corpos: quase sempre se mostram mulheres jovens e perfeitas em tudo para o pblico-alvo dos comerciais. As mensagens publicitrias processadas diariamente so injunes a consumir, mas tambm diretrizes para atingir normas caricaturais irreais. Gancho para cativar o olhar (do desejo ou analtico), o corpo feminino submetido s normas alienantes de uma beleza e cuidados estereotipados, do prazer sexual ou da maternidade, de maneira dependente ou liberada. Sua utilizao, como suporte direto e indireto venda e a projees diversas, refora a idia de que o fragmentvel, disponvel, e que pode ser apropriado por todos.
BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. So Paulo: Hucitec, 1981.

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Semitica da comunicao no verbal corporal em publicidade ZOZZOLI, Jean Charles Jacques. Corpos de mulheres enquanto marcas na mdia: recortes. In: BRANDO, Izabel, (Org.). O corpo em revista: olhares interdisciplinares. Macei: EDUFAL, 2005, p. 47-82.
Notas
1]
Este artigo encontra fundamentos parciais no trabalho O corpo da mulher em comerciais de televiso, apresentado em 05 de agosto de 2005, quando da XXVII Jornada do Centro de Estudos Freudianos do Recife/ IV Jornada do Grupo de Estudos Freudianos de Macei, e apoio no captulo O corpo das mulheres enquanto marca na mdia: recortes do livro O Corpo em revista: olhares interdisciplinares, organizado por Izabel Brando e publicado pela EDUFAL, em 2005. [2] At mesmo o marketing one to one, o marketing de permisso, a publicidade individualizada e interativa na internet, e o marketing direto, que amenizam um pouco a presso do coletivo, so processos que, mesmo se tendem a individualizar as interaes, so regidos por normas que concernem grupos. [3] Representaes semelhantes podem ser visualizadas no que concerne ao corpo em suas ocorrncias discursivas interpessoais, como expresses linguageiras nticas, como tambm em ocorrncias discursivas ontolgicas, como inscries sociais dessas ocorrncias interpessoais, ao utilizar esse modelo nos quadros referenciais que lhes so peculiares (ZOZZOLI, 2005). [4] Segundo a teoria da autopoiese ou biologia do conhecer, o ato de comunicao no se apresenta como uma transferncia de informao de um emissor para um receptor, mas com uma modelao mtua, por meio de uma ao conjugada, de um mundo comum, isto , como uma realidade compartilhada: h comunicao todas as vezes em que ocorre coordenao comportamental num domnio de acoplamento estrutural, pois comunicao justamente a coordenao comportamental que se observa como resultado de condutas que ocorrem num acoplamento social. [5] Entendida aqui como coletivo que rene un conjunto de indivduos do sexo feminino inseridos na sociedade de consumo que a nossa. [6] Pross explica que os meios de contato elementar humano permitem a comunicao sem instrumentos nem aparatos, razo pela qual os denomina meios primrios, em analogia com o mbito social primrio em que so os principais meios de compreenso. Prope o termo meios secundrios, quando um aparato requerido no campo da produo, sem ser necessrio no campo da recepo. Inscrevem-se, nessa categoria, escrita, pintura, escultura, fotografia, alto falante etc. Caracteriza como meios tercirios os meios de circulao simblica que pressupem aparato tanto no lado do produtor (emisso) quanto do lado do consumidor (percepo). Exigem tcnica de transmisso e
Jean-Charles J. Zozzoli aparelhos para serem recebidos meios como rdio, televiso, cinema, telefone, disco, fita, internet como ambiente e mdia. A despeito dessa categorizao, observa-se, porm, que tanto na linguagem diria, como em muitas reflexes tericas, entende-se tradicionalmente como mdia (ou veculos de comunicao) somente o conjunto dos meios secundrios e tercirios (1990, p.162-170). [7] Convm lembrar que, em nvel da percepo, isto , na esfera no mais da emisso, mas agora da recepo, Merleau-Ponty (1984), sem se preocupar com essa polarizao, definia o corpo como visvel e vidente. Pessoalmente diramos perceptvel e percipiente (ZOZZOLI, 2002, passim). [8] Face ao conceito de corpo dotado de poder ligado ao conceito de ser e ter, impe-se o corpo primrio, orgnico naturalmente conato, corpo antecedente, definido pela sua materialidade biogentica e/ou sucednea: cabea, tronco, membros, pele, vsceras..., prteses, presena imagtica... Onticamente, esse corpo, permite a realizao de atos diversos (respirar, ver, tocar, comer, andar, sentir, agir, pensar, fabricar, etc.). Exerce tambm funes, que, apesar de imperiosas e corriqueiras, tendem a ser, quase todas, o tanto quanto for possvel socialmente, ignoradas, desnaturadas e consequentemente ocultadas, pois secreta leite, feto, sangue menstrual... ao tempo em que , ainda, produtor orgnico de excrescncias (unhas, pelos, cabelos...), de secrees (saliva, suor...), de dejees (bucais, fecais), de flatulncias... Ontologicamente, como um conjunto de partes ou um todo complexo, maior do que a soma de seus rgos, gera reflexes descritivas, funcionais, analticas a seu respeito, mas tambm dimenses expressivas que transcorrem dos sentidos e das emoes, principalmente quando o corpo percebido como uma aparelhagem que goza de conceituao positiva ou negativa no que diz respeito sade, performance e beleza; as produes corporais tm papel significativo importante na vida social diria e no imaginrio coletivo, sendo seus respectivos valores codificados pela educao. [9] Um estudo detalhado das representaes epistemolgicas contemporneas do corpo e uma discusso sobre os conceitos ser um corpo, ter um corpo, e corpo-aparncia, expostos e utilizados brevemente no quadro deste artigo, encontra-se desenvolvida de maneira mais completa e explcita em Zozzoli (2005). [10] Inatingvel pela maioria, uma vez que apenas 2% das mulheres se descrevem como belas, segundo a primeira das trs pesquisas mundiais sobre a beleza, encomendada em 2004 pela Unilever empresa StrategyOne e realizada em dez pases: EUA, Canad, Inglaterra, Itlia, Frana, Portugal, Holanda, Brasil, Argentina e Japo, com 3200 mil mulheres, entre 18 e 64 anos.
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Autopromocionalidade em televiso: movimentos e configuraes

Maria Llia Dias de Castro Professora e pesquisadora do Programa de PsGraduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Ps-doutora em Televiso e Publicidade (Universidade de Paris 3). Coordenadora do grupo de pesquisa Comunicao televisual, certificado pelo CNPq. E-mail: mlilia@terra.com.br .
Resumo: Partindo das funes televiso informao, entretenimento e educao , este artigo busca reconhecer outra funo, que praticamente permeia as demais e que talvez seja a mais caracterstica: a (auto)promoo. Marca registrada da televiso comercial, essa funo regida pelas leis do mercado e, assim, determinante na receita da emissora, pela garantia de estabilidade econmica e de sustentabilidade que oferece. Composto de uma parte conceitual e outra analtica, o artigo desenha um percurso de sentido que vai do plano simples e abstrato (delineamento da autopromocionalidade), passa pela instncia de atualizao dessa funo, at chegar ao plano complexo e concreto da realizao (vinheta Qualidade da RGT). Palavras-chave:funo e produo promocional, autopromocionalidade, publicizao e projeo Resumen: Al tener como punto de partida las funciones de la televisin, en especfico, informacin, entretenimiento y educacin-, este artculo busca reconocer otra funcin que prcticamente atraviesa a las dems y que, tal vez, sea la ms caracterstica: la (auto) promocin. Marca registrada de la televisin comercial, esa funcin est dirigida por las leyes de mercado y, de ese modo, es determinante en la receta del canal, porque ofrece una garanta de estabilidad econmica y de sostenibilidad. El artculo est compuesto por una parte conceptual y otra analtica; traza un trayecto que va del plano simple y abstracto (delineamiento de la autopromocin), pasa por la instancia de actualizacin de esa funcin, hasta alcanzar el plano complejo y concreto de la realizacin (vieta Calidad de la RGT ). Palabras clave: funcin y produccin promocional, autopromocin, publicitacin y proyeccin. Abstract: Starting with television functions information, entertainment and education , this article seeks to discover another function, which practically permeates the other functions and is possibly the most characteristic: (self) promotion. A staple of commercial television, this function is governed by market laws and is therefore a determining factor in a broadcasters revenue, through the guarantee of economic stability and sustainability it offers. Composed of a conceptual part and an analytical part, the article outlines a course of direction that goes from the simple and abstract plane (study of self-promotionality ), moves on to the instance of updating this function, until arriving at the complex and concrete plane of realization (RGT Quality vignette). Key words: promotional production and function, self-promotionality, publicization and projection.
Autopromocionalidade em televiso: movimentos e configuraes
Consideraes preliminares
Pesquisadores e profissionais de comunicao hoje se rendem ao poder de difuso da televiso e julgam-na digna de ateno, transformando-a em objeto de estudo. Em palestra proferida no 15Festival Mundial de Publicidade em Gramado (jun./2005), o diretor presidente da Rede Brasil Sul de Comunicao (RBS) ressaltou que o sculo XX foi o sculo da televiso na histria da comunicao, pois representou a grande mudana em direo aproximao do povos. No Brasil, talvez ela tenha significado muito maior que nos pases de primeiro mundo: vive-se ainda sob seu impacto, acompanhando de perto sua consolidao como principal veculo de massa e de influncia na vida dos cidados. Essa mesma fora foi ratificada pelo cineasta e jornalista Arnaldo Jabor, em entrevista concedida ao programa Roda viva (TVE, 11/04/05). Segundo o cineasta, o melhor de seus filmes conseguiu, em termos de audincia,em torno de quatro ou cinco milhes de espectadores ao longo de dois anos.Em contraposio, as inseres que, na poca,ele fazia no Jornal Nacional atingiam, de uma s vez, 50milhes de espectadores: essa diferena serve para mostrar o papel inequvoco dessa mdia e a grande responsabilidade do crtico frente s questes que apresenta.
Ora, a reflexo em torno da televiso remete de pronto considerao acerca das funes que lhe so comumente atribudas informao, entretenimento, educao. Em torno dessas funes, muito tempo e papel tm sido gastos. Muitos questionam se efetivamente a televiso direcione sua ateno para o informar; outros acreditam que ela no consiga cumprir sua tarefa de educar; outros ainda ficam cticos diante da sua capacidade de entreter. No obstante, as pesquisas de opinio confirmam o indiscutvel poder dessa mdia e sua influncia na vida das pessoas.
No caso do Brasil, a televiso nasceu comercial, empresa privada cuja meta final sempre foi o lucro. Em nome dele se sacrificaram ideias, qualidades e produtos. Talvez o que passe despercebido maioria do pblico consumidor de seus produtos que uma funo importantssima, talvez a principal, fica sempre de lado, espertamente esquecida: a promocional. A partir dessas consideraes preliminares, este artigo, no nvel conceitual, prope-se a discutir as noes de funo promocional e autopromocional, em uma dimenso ampla, passando pelo plano de atualizao que corresponde ao delineamento de seus movimentos estratgicos. Por fim, detm-se no exame da produo, repassando algumas vinhetas auto54 Animus - revista interamericana de comunicao miditica
Maria Llia Dias de Castro promocionais realizadas pela Rede Globo de Televiso (RGT), para, ento, centrar-se em uma: a vinheta autopromocional da emissora, veiculada em 2008, em torno do tema qualidade. Dessa forma, imprime ao trabalho uma disposio linear e ordenada que se inicia no nvel abstrato e geral dos conceitos, para, depois, chegar ao concreto e especfico das realizaes. A escolha pela RGT deve-se ao pioneirismo da emissora no desenvolvimento de peas autopromocionais, assim como competente e cuidadosa qualificao que confere a seus produtos.
Funo promocional
Oriundo do latim promovere, o termo promoo significa enfatizar, impelir para adiante, engrandecer. De acordo com Houaiss, envolve qualquer atividade (de propaganda, marketing, divulgao, relaes pblicas etc.) destinada a tornar mais conhecido e prestigiado um produto, servio, marca, idia, pessoa ou instituio. Nessa medida, a promoo est relacionada s noes de impulso para frente, elevao, que, aplicadas ao fazer televisual, so marcas de um conjunto de produes voltadas para a publicizao e para a projeo dos fazeres de uma emissora no seu conjunto e na especificidade de seus produtos.
De maneira geral, esse movimento aproxima-se da noo de marketing, processo pelo qual uma organizao se relaciona com o mercado, visando construo de um relacionamento mutuamente lucrativo e satisfatrio com os clientes. O termo marketing formado de market (mercado) e share (poro, parte, quinho, fatia) tambm sinaliza, pontualmente, as atividades que uma empresa desenvolve para orientar o fluxo de produtos ou servios entre produtor e consumidor, entre as quais est a promoo. Nessa direo, o marketing oscila entre uma filosofia de orientao para o mercado e um conjunto das prticas do composto mercadolgico. Mesmo que se pense em uma eventual aproximao, o entendimento de promoo, no mbito do presente trabalho, no se restringe apenas a uma das habilidades do marketing, destinada a estimular as pessoas a tomar conscincia dos vrios produtos e servios da empresa, interessando-se por eles e comprando-os (KOTLER, 2003, p.30). Na verdade, a compreenso aqui proposta situa a promoo alm do interesse de compra. Tem a ver com aquilo que hoje a televiso representa para o cidado comum: muito mais que um espao de divulgao de produtos, constitui um espao de projeo para quem nela se mostra.
Autopromocionalidade em televiso: movimentos e configuraes Na realidade, nada passa pela televiso sem simultaneamente se promover: isso inclui fatos, pessoas, idias, objetos, servios. Para as pessoas mais simples, o mero fato de aparecer, de ser exibido pela televiso confere um estatuto de verdade: deu na televiso. Embora a maioria do pblico telespectador no tenha uma postura to ingnua e d os descontos necessrios, indiscutvel que estar na telinha confere prestgio.
No toa, inclusive, que todos, de intelectuais a polticos, passando por artistas e mesmo cidados comuns, disputam um espao nessa mdia. E a televiso tem plena conscincia desse papel, tanto que no perde nenhuma oportunidade de ganhar com essa funo, seja no interior da emissora, na construo e retroalimentao de seus prprios produtos; seja externamente, ao se fazer presena em outras mdias, como revistas, jornais, sites, blogs, CDs ou programas de rdio; passando por eventos sociais, culturais, esportivos que, muitas vezes, recebem seus profissionais como convidados especiais. E em nome dessa posio que a televiso disputa patrocinadores, comercializa espaos publicitrios, desenvolve marketing pessoal, poltico e comercial, envolvendo o telespectador e consolidando o papel que exerce junto aos segmentos da sociedade.
Isso significa que a promoo tem uma peculiaridade a mais: enquanto as demais funes voltam-se predominantemente para a satisfao do receptor (informando, entretendo ou educando esse pblico), ela possui um carter duplo, pois favorece igualmente os sujeitos da produo e da recepo. Em outras palavras, a funo promocional pode funcionar tanto como forma de projeo de qualquer receptor (se ele aparecer na tela), como tambm, e sobretudo, torna-se espao de exaltao da emissora. De fato, com frequncia, o movimento de prestigiar algo acaba convertendo-se em projeo da prpria empresa, que se vale desse discurso para falar de si mesma.
Esse movimento em televiso assume tal envergadura que faz com que as emissoras, e a RGT em especial, sempre atentas s transformaes da realidade sociocultural e s exigncias do mercado, mantenham investimentos pesados em todos os seus segmentos: desde a busca incessante por novos formatos, at a criao de formas alternativas de contar histrias, passando pela insero de plataformas diferentes no corpo das tramas narrativas, sempre com a inteno de manter o pblico cativo.
Maria Llia Dias de Castro Alis, em nome dessa funo, consolida-se na televiso a existncia de um verdadeiro gnero, de natureza hbrida, cuja peculiaridade operar no limite entre o factual e o ficcional, marcando-se assim pelo cruzamento e pelo jogo de mundos que o identificam. Ele refora tanto o plano referencial, responsvel pela relao com o mundo real; como o plano ficcional e ldico, responsveis pela criao de um mundo imaginrio em que o discurso se insere. Em outras palavras, ao mesmo tempo em que publiciza e/ou projeta personalidades, programas, marcas, idias, o gnero promocional alia a objetividade da informao, do dado verdadeiro, com a subjetividade da emoo, do inesperado, da magia. Trata-se de trazer algo do mundo real, mas de valorizar uma angulao ilusria, convocando o telespectador para nela projetar seus sonhos, sua idealizao. Qualquer insero de pessoas em programas, qualquer inovao em formatos, qualquer maneira criativa de veiculao visa construo de um misto de informao e de encantamento, como se o telespectador se rendesse ao poder da tela.
Nesse sentido, o gnero promocional televisual: (1) configura-se como um fenmeno de comunicabilidade dentro da mdia, que mobiliza produtores e receptores em diferentes situaes de vida; (2) mostra sua vinculao com o mundo, refletindo as contingncias da realidade social ou as problemticas da cultura de massa; (3) instaura, entre a objetividade da informao e a subjetividade do encantamento, um funcionamento narrativo que tem mediao imposta pelo mercado; (4) usa as aes de atribuio de valores positivos / conferncia de prestgio como recurso de alimentao e de retroalimentao de seus prprios produtos; (5) caracteriza-se como um gnero hbrido que, na tenso do real, ficcional e ldico, prope um cruzamento de mundos, publicizando e/ou projetando pessoas, ideias, produtos, marcas, servios. Dessa forma, o gnero viabiliza a comunicao do momento e garante a comunicabilidade futura, manifestada atravs de uma maneira tpica de organizar as idias e de empregar recursos de linguagem.
Como domnio de conhecimento, o gnero recorre s mesmas lgicas que presidem o mercado: econmica, por estar ligado ao desenvolvimento e permanncia de uma empresa no ambiente mercadolgico; tecnolgica, por ser responsvel pela conformao das imagens, qualidade e quantidade de difuso, formas e prticas de consumo; e simblica, por organizar discursivamente as mensagens miditicas, considerando as linguagens convocadas e as gramticas que sobredeterminam sua expresso.
Autopromocionalidade em televiso: movimentos e configuraes Resta perguntar, ento, como esse fenmeno se atualiza na televiso e de que movimentos estratgicos ele se vale para a construo de produtos dessa natureza.
Ao (auto)promocional
A percepo do fenmeno promocional possibilitou, preliminarmente, a constatao de um verdadeiro redimensionamento de fazer televisivo, caracterizado, sobretudo, a partir do duplo papel que a televiso hoje ocupa no mundo globalizado: como veculo, que vende espao para outros anunciantes, e como empresa, que necessita dar sustentabilidade ao seu negcio. Assim, para garantir o aumento da audincia e a conquista de margens comerciais, capazes de ratificar os investimentos para atualizao tecnolgica, pagamento de custos fixos e variveis e obteno de lucros, a televiso precisa explicitar o prprio fazer.
Alis, a televiso, mais que os outros meios de comunicao, imbatvel nesse duplo movimento de publicizao/ projeo (CASTRO, 2009, p.172-174). assim que ela vende espao para o anunciante externo e tambm se vende, promovendo a si prpria como emissora, a sua equipe de funcionrios e os produtos que oferece ao mercado. Nessa operao, a televiso, de um lado, disponibiliza um espao propcio de visibilidade, como buscam os anunciantes externos; e, de outro, elabora aes que enobream sua prpria produo e elevem seu conceito junto ao pblico, reforando o movimento de autopromocionalidade. Afinal de contas, qualificao e bom desempenho so condies bsicas para a valorizao do espao e para a captao dos anunciantes. Se, por parte do anunciante externo, o espao qualificado terreno frtil para a consagrao de uma marca ou produto; por parte da televiso, a imagem positiva junto ao pblico aumenta a credibilidade e eleva os ndices de audincia. Essa preocupao acaba por contaminar todo o discurso televisual. Em verdadeiro efeito cascata, o anunciante externo busca a emissora que tem mais poder de alcance e que, portanto, atinge maior contingente de pblico; a emissora v na valorizao do espao a posio de que necessita e o lucro que almeja. Nesse momento, muitas de suas aes tm as mesmas caractersticas das intervenes publicitrias, como (1) a identificao da emissora e/ou de seus produtos: nvel em que o objeto da produo televisual busca passar de nome comum a nome prprio, visibilizando-se como marca; (2) a conferncia de atributos: nvel responsvel pela explicitao
Maria Llia Dias de Castro dos traos distintivos, das peculiaridades de seus fazeres, da competncia de sua ao; (3) a celebrao: nvel responsvel pela autoexaltao do nome e de seus atributos, buscando uma unanimidade de reconhecimento; e (4) a apropriao da emissora e/ou de seus produtos por parte dos telespectadores: nvel do consumo dos produtos televisuais.
Dessa forma, a ao autopromocional compreende um conjunto de movimentos estratgicos, empreendidos pela emissora, no interior da sua programao, para se mostrar ao pblico. So aes sistemticas, quase onipresentes, que se direcionam tanto divulgao de seus produtos ou servios, como propagao de sua marca e imagem no mercado. Longe de circular sozinho, o discurso resultante dessa ao vem acompanhado de uma multiplicidade de outros textos que funcionam como promessas sobre o benefcio do prazer simblico que o telespectador vai usufruir ( JOST, 2004, p. 27). Sempre mltiplo, ele obedece a movimentos de ordens diversas, manifestando-se de forma explcita ou sutil:

encadeamento recursivo (metadiscursividade), ou mecanismo de atualizao de discursos precedentes, para a realizao de novos, reforando a retroalimentao do prprio fazer. Como exemplo, pode-se referir a novela Belssima (2005-2006), quando instalou na sua trama, uma fbrica (com logomarca indicada na entrada da empresa, nos uniformes dos funcionrios e nos veculos da empresa) e uma marca de lingerie com o mesmo nome. Cada referncia ao nome Belssima, fbrica ou lingerie, feita pelos personagens, funcionava como mecanismo de convergncia e de retroalimentao da prpria novela. embaralhamento: mistura de planos, com aproveitamento da ambincia do mundo real como pano de fundo que naturaliza a fala sobre a prpria emissora. o caso, por exemplo, da criao de um samba enredo, muito semelhante s tradicionais vinhetas das escolas de samba do Rio de Janeiro. A vinheta da Globo tinha, como tema, os programas da emissora, e sua exibio foi feita nos meses de janeiro e fevereiro de 2008, em pleno perodo de carnaval. autorreferncia: procedimento de evocao a si mesma como produto. No mesmo caso do samba enredo, a vinheta, alm de relacionar um a um os programas da emissora, colocava a letra do samba estampada na tela, e as respectivas logomarcas, em um processo verdadeiramente circular e reiterativo.
Autopromocionalidade em televiso: movimentos e configuraes Quanto ao tempo de exposio, o discurso autopromocional tem ocupado espaos variados na programao, com diferentes duraes: ora so programas inteiros ou construes veiculadas nos intervalos; ora so inseres difusas, feitas nointerior dosprodutos televisuais,sob forma deremisses, dereferncias diretasouindiretas, de chamamentos.
O resultado dessas aes estratgicas concretiza-se assim nas variadas produes discursivas que, disputando espao e visibilizao, assumem distintas configuraes. Incluem-se aqui chamadas de produtos (exibio de pequenos flashes de cenas gravadas, de programas a serem veiculados); chamamento programao (remisses explcitas, feitas por apresentadores ou atores, acerca de programas da sequncia da grade ou aqueles de mesmo formato); spots publicitrios autopromocionais (vinhetas construdas geralmente em torno de um tema para falar da prpria emissora); programas especficos sobre o fazer da emissora (programas construdos em torno da prpria produo, destacando atores, cenrios, quadros e, at mesmo, outros programas); formas de marketing social e poltico (aes normalmente de cunho social, cultural ou educativo, que contam com o apoio da empresa de televiso, seja na organizao, seja no patrocnio); espao de responsabilidade social (divulgao de mensagens curtas que traduzem o interesse da empresa por temas de carter social e educativo); merchandising (insero de produto, marca, servio, ideia, pessoa, empresa, valor, dentro de um programa em curso); projeto institucional (criao de projetos ou aes culturais, comunitrias, educativas que acentuem a importncia da imagem corporativa junto comunidade); vinheta da emissora (reiterao da logomarca da emissora, exibida em spots com todos os recursos da tecnologia disponveis). Assim, definidas as aes de autopromoo empregadas pelas emissoras de televiso e as possveis configuraes que assumem na grade da programao, o desafio do pesquisador justamente a percepo dos diferentes movimentos que a se tensionam e o reconhecimento de suas variadas formas de dizer a autopromoo.
Produo autopromocional: a vinheta Qualidade
No mbito deste trabalho, a anlise da produo autopromocional recaiu sobre uma pea em especial: a vinheta produzida pela RGT, intitulada Qualidade[1], que foi veiculada no ano passado, nos intervalos da programao. De todas as emissoras, a Globo foi quem primeiro percebeu a
Maria Llia Dias de Castro necessidade de investir nesse universo e quem efetivamente avanou, apostando em novas formas de dizer a promoo.
Priorizando o plano discursivo, a anlise divide-se entre um comentrio geral sobre a escolha temtica e sobre a relao com outras produes de natureza autopromocional, e o detalhamento dos movimentos estratgicos que fazem da vinheta um espao de confluncia de formas verbais, visuais, sonoras, que se entrecruzam na produo dos efeitos de sentido desejados.
Objetivo e explorao temtica
Nesses tempos de concorrncia acirrada, cada vez maior o empenho das emissoras de televiso na conquista, palmo a palmo, da audincia, que reverte em ganho financeiro e em sustentabilidade para a empresa. So comuns as participaes em questes de interesse da comunidade, a remisso programao, o envolvimento em aes de responsabilidade social, o patrocnio a iniciativas de utilidade pblica, a divulgao de aes sociais, a criao de peas promocionais exclusivas. Por isso, crescem as iniciativas de autopromoo da emissora, quer vinculadas a acontecimentos da vida social, quer voltadas ao prprio fazer, a fim de colocar a emissora em evidncia e de fortalecer o vnculo com o pblico. O exemplo mais expressivo so as vinhetas de final de ano em que, em cenrio diferenciado e com trilha musical cuidadosamente escolhida, jornalistas, atores e funcionrios se unem para celebrar o ano que termina. Ao lado do brinde do momento, a inteno reforar os feitos da empresa, seu potencial logstico, a grandeza e a qualidade do elenco, alm da competncia e do vigor da empresa como tal.
Nesse quesito, a Rede Globo, indiscutivelmente, tem melhor retrospecto: seus comerciais de final de ano tm mais tradio e refletem o investimento pesado feito nesse tipo de produo. Alm deles, outras peas de mesma finalidade tiveram repercusso semelhante. o caso da vinheta de programao 2006 [2] que, veiculada no dia 30 de maro de 2006, surpreendeu os telespectadores com uma construo bastante distinta: era um verdadeiro kit promocional. Durante a exibio do filme Lisbela e o Prisioneiro, a prpria atriz do filme, Dbora Falabela, anunciou que, durante os intervalos, seriam mostradas as novidades da programao do ano. Assim, em cada intervalo, com durao excepcional de trs a quatro minutos, um
Autopromocionalidade em televiso: movimentos e configuraes segmento foi contemplado, destacando-se seriado, esporte, novela e telejornal. Com primoroso acabamento e formato inovador, as quatro sequncias constituam uma s narrativa, encadeando, conforme o tema, flashes dos programas feitos com depoimentos de atores, diretores, jornalistas, apresentadores, correspondentes nacionais e internacionais. Cada pea fez uma sntese impecvel do seu segmento, complementada na tela por uma sucesso de imagens que resumiam os lanamentos, as grandes coberturas e/ou as realizaes dos ltimos anos. Fundamentalmente, o kit inaugurou novas estratgias de dizer a autopromoo.
[3]
Semelhante repercusso causou a vinheta Samba da Globalizao , que, dessa vez, teve como inspirao um dos momentos mais marcantes do pas: o carnaval. A emissora aproveitou a poca para mostrar a criao de Arlindo Cruz, o Samba da Globalizao, que, junto com Hlio de La Pena, Um Chebabi e Franco Lattari, usou o nome das atraes da emissora, para compor o tema de um indito samba enredo. A vinheta, com durao de um minuto e meio, e transmitida nos intervalos comerciais (janeiro/ fevereiro de 2008), surpreendeu a todos por assemelhar-se de perto com os flashes das escolas de samba que desfilam no Rio de Janeiro. Como cenrio, foi usado um botequim, no bairro de Santa Teresa, onde 21 monitores foram posicionados em frente a mesas do bar. O resultado causou impacto, agradou pelo ineditismo e confirmou, parafraseando o samba da vinheta, que mais uma vez o time da Globo que campeo. No ano de 2009, a vinheta esteve novamente no ar, com pequenas alteraes na letra do samba enredo, e o acrscimo de pessoas ao cenrio, todas elas colocadas diante das telas de televiso, simulando uma eventual participao na festa carnavalesca e a tentativa explcita de trazer o pblico para o contato mais prximo com o samba enredo e com a emissora.
Anlise da vinheta
O outro exemplo, veiculado em 2008, foi a vinheta com tema centrado em Qualidade. Mesmo que tenha sido alvo de crticas, em matria jornalstica de um concorrente, notvel o requinte da produo e a inovao temtica que ela traz. Sem apelo popular ou data alusiva, a vinheta elege como fio condutor o tema da qualidade, objeto de preocupao explcita das organizaes empresariais e, ao mesmo tempo, realidade da emissora que associa qualidade de produo qualidade de transmisso, na busca de chamado padro de excelncia.
Maria Llia Dias de Castro A compreenso da vinheta implica o reconhecimento dos movimentos estratgicos que mostram as vrias vozes que se interpem na sua construo, responsveis pela produo de efeitos de sentido mltiplos.
a) Metadiscursividade ou encadeamento recursivo mecanismo de intertextualidade, que atualiza outro discurso que o precede, mas que, ao mesmo tempo, condio de sua existncia. Esse recurso manifestado atravs dos seguintes movimentos: O texto tem como fio condutor da narrativa o depoimento dos profissionais mais expressivos que integram o elenco da emissora. Pessoas de projeo no segmento em que atuam, os profissionais escolhidos (entre atores, jornalistas, apresentadores) valem-se de sua popularidade junto ao pblico para imprimir confiabilidade ao depoimento. No conjunto, a presena desses profissionais consolida os diferentes programas que a emissora oferece: jornal e entrevista; novela, seriado e minissrie; programao infantil, programas de auditrio e de variedades; esporte, alm de, no plano da subjetividade, concorrer para o fortalecimento do vnculo do telespectador com a emissora. A proposta da vinheta fazer dialogar aquilo que aparece ao telespectador: a programao em geral, e aquilo que d amparo produo, para mostrar o quanto de investimento existe nos bastidores. A realizao das novelas ancora-se nas trs cidades cenogrficas, com rea total de 160 mil metros quadrados, nas unidades mveis de produo, nas salas de controle de estdio, prdio de arquivos, recursos avanados de iluminao, prdio de produo de efeitos especiais. Os jornais e programas de entrevista mobilizam um nmero expressivo de jornalistas, redatores, alm do aparato de sala de controle, ilhas de edio e de udio, estao de computao grfica, estao de produo de contedo para Internet. O resultado de todo esse movimento o efeito de pujana para surpreender e, se possvel, impactar o pblico. - dilogo entre o externo e o interno - apelo aos profissionais de importantes segmentos da emissora
b) Embaralhamento efeito de superposio ou de imbricamento entre no apenas o pano de fundo social, cultural, econmico, ou contexto, em que a empresa de televiso atua, como tambm os planos de realidade com que opera em sua programao. Nesse caso, a fico se confundindo com o real, e o autntico com o artificial. So traos, passagens,
Autopromocionalidade em televiso: movimentos e configuraes episdios concretos, j vividos ou no, mas apresentados como momentos de fico. O tema da vinheta remete de pronto meta almejada por qualquer empresa, sucesso, eficcia e lucro, o que supe uma gesto competente e, em consequncia, produtos eficientes para o pblico. Com esse mote, a vinheta da Globo, com durao de um minuto, gira em torno de pessoas (atores, jornalistas, apresentadores) que exaltam o grande aparato de qualidade, que mobiliza e impulsiona a emissora. - construo temtica
A preocupao com esse tema est alinhada com a Fundao Nacional da Qualidade, entidade privada e sem fins lucrativos, criada h 17 anos no Brasil, cuja funo difundir o conceito de qualidade em organizaes de todos os setores e portes, com vistas a contribuir para o aperfeioamento da gesto nas empresas. Com base em quatro eixos premiao, inovao, educao e mobilizao , a meta da entidade conscientizar profissionais e empresrios acerca da importncia de uma gesto eficaz, que se paute em conceitos e fundamentos de excelncia. Assim, o tema da vinheta no apenas sugere a vinculao da emissora com esse tipo de desafio, como tambm suscita o chamamento ao reconhecido estilo e padro Globo, expresso no avano em infraestrutura e em tecnologia, no gigantismo de suas instalaes, no permanente investimento em talentos, na seriedade e credibilidade da sua postura e no esmero de sua mquina de realidade e sonhos. - fuso entre ator social e ator ficcional
A vinheta faz dialogar a pessoa do ator com o imaginrio que ele representa como personagem ficcional. Nesse sentido, destaca os atores de maior projeo no mundo das novelas e seriados: Tony Ramos, Marieta Severo, Marcos Nanini, Regina Cas, Fernanda Montenegro e Milton Gonalves para que eles deem seu aval sobre a emissora, o que, com certeza, confere seriedade e efeito de verdade declarao. Embora sem uma fala explcita, outros atores/personagens tambm desfilam pela tela, reforando o carter de encantamento pretendido. Enquanto a imagem maior mostra a movimentao do profissional em um cenrio, h na parte inferior da tela, uma sequncia de ima64 Animus - revista interamericana de comunicao miditica
- superposio de imagens
Maria Llia Dias de Castro gens, enquadradas em telas, que vo mostrando pequenos flashes de outros programas da emissora. Alm disso, h, no canto esquerdo superior, a letra Q, combinada com a logomarca da emissora, e em movimento circular. O depoimento do profissional, sobre as realizaes da emissora, confirmado pela sucesso de imagens que correm na parte inferior da tela e pela logomarca na parte superior, evidenciando uma simultaneidade de vozes: a fala exalta, as imagens confirmam e a logomarca refora. Tudo feito para impactar o telespectador diante da pujana da emissora e da seriedade de suas realizaes. c) Autorreflexividade ou reiterao da prpria emissora procedimento que se centra na fala sobre si mesma, retroalimentando a empresa e seus produtos. - dilogo entre depoimento e cenrio
Todos os depoimentos so sustentados pelo cenrio que lhes d apoio e veracidade. Os atores da fico esto ambientados no cenrio da Central Globo de Produo (Projac), unidade que ocupa 1,65 milho de metros quadrados em Jacarepagu, com tecnologia suficiente para realizar todos os programas da Rede Globo. Na fala do primeiro ator (Tony Ramos), a grandiosidade do espao, encravado nas montanhas e com muito espao verde, d o tom da magnitude da emissora; os outros (Marieta Severo e Marcos Nanini) falam no local que concentra o acervo de figurinos, com 56 mil peas, alm de 87 mil itens no acervo do contrarregra ; a atriz Regina Cas fala de dentro de um dos tantos carrinhos que circulam pelas dependncias dessa Central de Produo; por fim, Fernanda Montenegro e Milton Gonalves falam na frente de um dos estdios. Os profissionais de jornal e de programas de entrevista ( J Soares, Ftima Bernardes, Willian Bonner, Serginho Groisman e Galvo Bueno), tambm rodeados pelo cenrio, trazem mostra os bastidores que alimentam suas produes: ambiente da redao, salas de controle, ilhas de edio e de udio, estaes de computao grfica, equipe de apoio, responsveis pelo tom de credibilidade que seus programas buscam alcanar.
Os apresentadores de programa (Fausto, Ana Maria Braga, Xuxa, Anglica e Luciano Huck ) dividem-se entre os cenrios de seus prprios programas e os bastidores da produo: equipe de apoio, salas de controle, camarins. Todos os aspectos positivos expressos nos depoimentos so assim corroborados pelo espao que tambm fala a mesma linguagem.
Mestrado de Comunicao - UFSM Vol. VIII, n. 15, jan-junho 2009
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Autopromocionalidade em televiso: movimentos e configuraes A durao de toda a pea acompanhada pela logomarca da emissora e pelo Q de qualidade, fundidos na mesma imagem. No fechamento da vinheta, os atores, dispostos em forma de Q, podem ser vistos em uma tomada superior, e, no centro, aparece a logomarca virtual, seguido do bordo s se v na Globo, expresso no coro dos atores presentes. Essa ltima imagem, associando o Q formado pelos atores, a logomarca no centro e o bordo, fecha com chave de ouro a vinheta. - indicao das marcas da emissora
Trata-se, sobretudo, de consolidar o produto televisivonamente dos telespectadores, fazendo convergir um discurso de mltiplas vozes, fortemente autorreferencial. E essa convergncia de valores, segmentos, logomarcas, dentro da vinheta, produz o efeito pretendido de circularidade e de reiterao.
Concluso
O estudo buscou, em primeiro lugar, abrir caminho para um entendimento mais largo do fenmeno promocional, examinando-o como um movimento fundante na televiso comercial brasileira e como um lugar de interveno dos sujeitos na realizao do discurso. Da relao com as trs funes televisuais, a promoo, e nela a autopromoo, um trao pulsante na televiso que exige um olhar mais atento acerca das implicaes que traz grade das emissoras e das peculiaridades estratgicas que sua gramtica acarreta ao fenmeno televisual. Na discusso acerca da especificidade da autopromoo, reforou o duplo movimento que a televiso realiza como veculo, que vende espao aos anunciantes externos, e como empresa, que forada a se submeter s exigncias do mercado, lutando para sobreviver e manter sua atividade rentvel e lucrativa.
Nessa direo, a autopromocionalidade, fundada nas instncias de publicizao e de conferncia de prestgio, reconhecida como uma marca da televiso comercial no pas, pela variedade significativa de produes que oferece com esse carter. So discursos que, em consonncia com o panorama social e as contingncias do mercado, centram-se no falar sobre a prpria produo televisual, retroalimentando o produto e fortalecendo a empresa.
Realmente Eco tem razo quando afirma que a televiso hoje privilegia a fala sobre si mesma e o contato com o prprio pblico. No
Maria Llia Dias de Castro interessa o que ela fale (1984, p.182), o que importa sua capacidade de prender o pblico e de marcar presena. No interessa o contedo, preciso to somente manter aceso o interesse do pblico, que no pode sair daquela conexo. A vinheta Qualidade explicita estrategicamente essa capacidade de falar de si: ora como empresa que se alia s preocupaes institucionais voltadas para a qualificao de sua gesto, para a sustentabilidade do seu negcio e para a relao com a sociedade; ora como emissora que se interessa pela competncia e credibilidade de sua produo. Para tal, faz desfilar na tela um elenco invejvel e qualificado de atores, diretores, jornalistas e profissionais do mercado, um nmero representativo de atraes, um acervo incalculvel, alm de uma Central de Produo que, com sua dimenso e capacitao tcnica, prope-se a oferecer um local privilegiado com condies adequadas e favorveis de trabalho.
Exemplo inigualvel de autopromoo, a vinheta constitui-se em produo cuidadosa, esmerada que funciona como um retrato dos bastidores da emissora, levando ao pblico a fora de seus talentos e o testemunho de seu poder e, sobretudo, mostrando o quanto a lgica econmica dita o fluxo de contedo entre os meios. O resultado , de fato, o impacto sobre o pblico, o que, de certa forma, confirma o refro do samba enredo das vinhetas de carnaval: o povo escolheu a Globo, isso globalizao, plim, plim .
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Notas
[1]
Vinheta gentilmente cedida pela RGT, para apresentao do trabalho Movimento promocional: falar de si para poder falar dos outros, em evento nacional (junho de 2009) e, posteriormente, para realizao deste artigo. [2] Vinheta fornecida pela Globo para apresentao do trabalho A chamada promocional: lgicas e estratgias, em encontro nacional (setembro de 2007). [3] Vinheta tambm cedida pela Globo, para realizao do trabalho Globalizaes: entre a produo cultural e a autorreferencialidade, em encontro nacional (junho de 2008).
Quem te viu, no te v : disfarces da linguagem persuasiva em merchandising de TV

Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos Doutor em Letras pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC/RJ, 1999). Poeta, ensasta e publicitrio. Coordenador do Programa de Mestrado em Comunicao (integrado Linha de Pesquisa Mdia e cultura) da Faculdade de Comunicao e Biblioteconomia da Universidade Federal de Gois (FACOMB). E-mail: goiamerico@uol.com.br Ora comea de novo, e o cavalo de pau nos invoca, que por Epeio foi feito com a ajuda de Palas Atena, cheio de heris destemidos, que os muros sagrados saquearam (Homero, p.492-495).
Resumo: O artigo faz uma longa reflexo sobre o papel da publicidade na vida do homem, em seu intrincado e difuso percurso de seduo. Discute a dimenso simblica, como elemento capaz de neutralizar a razo e de reacender o desejo; questiona, na dimenso econmica, a forte presena nos mais diferentes meios e locais; aponta, na dimenso discursiva, o carter subliminar estratgico de suas representaes. Por fim, rediscute a articulao entre publicidade, propaganda e televiso, o que acabou impondo novos padres de formatos e de linguagens sempre em reinveno e transmutao. Palavras-chave: publicidade; linguagem persuasiva; fun o potica; carter subliminar. Resumen: El artculo desarrolla una larga reflexin a respecto del rol de la publicidad en la vida del hombre, en su complejo y difuso trayecto de seduccin. Discute la dimensin simblica como elemento capaz de neutralizar la razn y de encender el deseo; cuestiona, en la dimensin econmica, la fuerte presencia en los ms diversos medios y lugares; en la dimensin discursiva, el carcter subliminal estratgico de sus representaciones. Por fin, rediscute la articulacin entre publicidad, propaganda y televisin, lo que llev a la imposicin de nuevos estndares de formatos y lenguajes, siempre en reivindicacin y trasmutacin. Palabras clave: publicidad; lenguaje persuasivo; funcin potica; carcter subliminal. Abstract:The article takes an in-depth look at the role of advertising in people life, in their complex and encompassing path of seduction. It discusses the symbolic dimension as an element able to neutralize reason and reignite desire; in an economic dimension, it questions the strong presence noted in the most varied channels and locations; and in a discursive dimension, it points out the strategic subliminal character of its representations. Lastly, it takes another look at the articulation between advertising and television, which resulted in the implementation of new format and language standards that are always in a state of reinvention and transmutation. Key words:advertising; persuasive language; poetic function; subliminal character.
Publicidade: um certo mal-estar
O objeto de nossas reflexes requer cautela e uma medida dose de distanciamento requeridas por quem se pretenda um espectador engajado no desejo de novamente colocar baila as questes em torno a linguagem persuasiva to combatida ao longo dos tempos, to abjetada, ao mesmo tempo catalisadora de desejos, medo e desconfiana. Tais precaues talvez se deem exatamente pelo inesgotvel e renovado poder encantatrio de uma linguagem que seduzem deliciosa atrao fatal. Inapelavelmente, at mesmo os espritos mais desconfiados, capazes de deslindar as estratgias subjacentes s mensagens, acabam tendo um destino a que esto condenados os mais inadvertidos e passivos receptores da mdia: vitimados pela seduo publicitria.
Para perpetuar o seu destino de eterna sedutora, a publicidade se obriga a uma constante atualizao. Nesse contnuo processo, a atividade passou da fase meramente informativa, num perodo que se estende at meados do sculo XIX, at a fase persuasiva advinda no perodo em que a Revoluo Industrial provocou a proliferao de um mercado competitivo, em que os fabricantes e os vendedores entraram numa verdadeira arena de luta para garantir a sobrevivncia. Assim, acompanhando pari passu cada fase de transformao de valores e de linguagem, a comunicao persuasiva entrou numa nova ordem discursiva.
Sob o imprio da civilizao industrial, uma nova ordem social se instaura, estabelecendo novos valores, novas percepes, novos desejos, novos problemas. Isso porque o homem, em busca de realizao dos propsitos divinos, agarrara-se religio como forma de emancipao dos seus tormentos. Mas esse refgio no se mostrou eficaz. As tentativas se voltaram ento para o refgio da realidade nas primcias da fruio das artes. Atravs das sensaes ldicas, o homem se viu compelido a soltar as amarras da imaginao, atravs do sonho e da satisfao esttica. Tampouco a adeso aos lisrgicos provou ser capaz de deixar o homem em estado de satisfao para alm do momentneo. Por isso, o homem vem colocando para si uma crucial questo acerca do sentido da prpria existncia terrena e passageira. Por isso, conforme pondera Freud, a questo acerca do propsito da vida continua em aberto, suscitando especulaes de toda ordem at que a mesma seja apanhada pelos discursos vazios.
Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos

Voltar-nos-emos, portanto, para uma questo menos ambiciosa, a que se refere quilo que os prprios homens, por seu comportamento, mostram ser o propsito e a inteno de suas vidas. O que pedem eles da vida e o que desejam nela realizar? A resposta mal pode provocar dvidas. Esforam-se para obter felicidade: querem ser felizes e assim permanecer (FREUD, 1997, p.23).
Ser ento pela instncia simblica que a publicidade passou a cumprir o seu , papel de conquisar os coraes e as mentes dos consumidores cada vez mais assediados pela concorrncia, mais e mais ariscos, exigentes e aptos ao desprezo e abandono queles que no suprem os seus desejos, levando-os ao desencanto. O discurso da publicidade aparece assim como porta-voz do sistema social e funciona como instrumento de comunicao e de reproduo social, alm de mascarar a inteno comercial to explicitamente existente (GOMES; CASTRO, 2007, p.10). Ser pois devido a essa necessidade de se camuflar, de se mimetizar que as estratgias de persuaso impem uma nova ordem discursiva, sob o imperativo de novos valores, novas necessidades.
Nesse panorama, a simbolizao entra como uma pletora de signos e metforas capazes de neutralizar a razo, ao mesmo tempo em que so auladas a sensibilidade e a emoo dramatizadas pelos novos dispositivos tecnolgicos. Graas magia de que se constitui a linguagem potica, vivificada em novas imagens, a publicidade vai disseminando novos sentidos, novas necessidades, sensaes, desejos...
Sabemos que desse mal-estar ningum est imune. Em qualquer tempo, em qualquer fase, em qualquer civilizao. Mesmo na mais primitiva forma de vida, a necessidade de se superar a condio de existncia faz imperar a vontade de potncia, fazendo com que a vida entre em luta, entredevorando-se, para afirmar novas formas de vida sobre aquelas por ela aniquiladas. Mas tudo indica que h perodos em que esse mal-estar torna-se um agente reativo. Isso porque, o homem, mormente aquele imerso na modernidade em que se encontra, sente-se compelido a um estado de permanente mal-estar. um sentimento de culpa por buscar o bem-estar, a felicidade, quando a nossa civilizao, desde a implantao do projeto de vida burguesa levado a efeito pelos iluministas, tem o dever de lutar, guisa de sobrevivncia. Afinal, de onde provm esse mal-estar que toma conta dos viventes dessa civilizao? Quais so os vetores dessa sensao de desconforto, de
Quem te viu, no te v : disfarces da linguagem persuasiva em merchandising de TV inadequao com o modus vivendi, de confronto com as subjetividades que perfazem as nossas identificaes?
Para Freud, esse mal-estar, Unbehagen, o desconforto sentido pelo indivduo rm consequncia dos sacrifcios pulsionais exigidos pela vida social. No plano ertico, ele abre mo do incesto em benefcio da sexualidade exogmica, da perversidade poliforma, em benefcio da genitlia, e da promiscuidade em benefcio da monogamia. E abdica da gratificao indiscriminada dos seus impulsos agressivos (ROUANET, 2003, p.96)
Contudo, essa tarefa impe percalos, desafios e uma certa sensao de mal-estar a todo aquele que, sob qualquer instncia, encontra-se imerso, ou enredado nas teias de uma modernidade repressiva, racionalizante, universalista, castradora e que impede qualquer tantativa de autoemancipao dos impulsos que vitalizam a essncia natural do homem rumo libertao dos seus limites. Na modernidade em que nos encontramos hodiernamente, vivemos com a sensao de uma falsa liberdade. A violncia no mais se manifesta agora sob o peso da proibio. O pensamento no mais se v constrangido em sua liberdade.
No obstante essa aparente sensao de liberdade, enganam-se os espritos mais desavisados. Isso porque as estratgias ficaram mais e mais aperfeioadas, sibilinas, com um potencial de seduo melhor estruturado, capaz de falsear a realidade. Assim, vive-se sob a gide da instaurao de uma democracia que nunca se realiza, que fica apenas na promessa de consumao dos ideais igualitrios, no que concerne participao e aos direitos, pois:
Nos pases industrializados, a coao no atua mais a partir a partir da escassez, mas a partir da abundncia. Quanto sexualidade, no h mais represso direta, como houve na poca de Freud, mas no fundo a liberao est a servio da represso, na medida em que ela se d em condies de dessublimao repressiva (ROUANET, 2003, p.96).
Quem se candidataria a cumprir to herclea tarefa? Estaria apta a publicidade a fazer com que se cumpram os desejos de felicidade? Lembremos da emblemtica situao em que, mais uma vez, est colocada a arte publicitria. A hoje chamada indtria da propaganda, tida como composto
Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos do marketing, dada a sua importncia para a expanso dos negcios e, consequentemente, atuando como uma alavanca para a atividade econmica global, tem sido posta em xeque.
Por um lado, dado o papel relevante, que passou a assumir a partir da sociedade de massa, a publicidade tem sido questionada por seus valores, suas tcnicas ora agressivas, ora dissimuladas, por sua forte presena nos mais diferentes e insuspeitos meios e lugares. Contudo, para alm do reconhecimento de que o seu papel seria o de auxiliar as atividades econmicas, devemos reconhecer papis outros no menos relevantes que o de coadjuvante no jogo do mercado do consumo. Se j est por assente que o consumo faz pensar, no seriam as mensagens publicitrias produtos de uma atividade reflexiva, que busca repensar a condio da vida moderna, problematizando o ser a do homem, o seu estar jogado na vida to entrelaado por contradies? Sem dvida, Freud nos faz entender que o mal-estar em que o homem se encontra afogado, em razo das represses aos seus instintos, o faz perquirir acerca do sentido da vida. Por isso mesmo,
Por isso, devemos reconhecer que, desse mal-estar que acomete a civilizao moderna, tampouco escapam os publicitrios. Pelo fato de colocarem em oferta razes para que sobre ela sejam atiradas pedras, a publicidade constantemente problematizada por uma ostensiva rede de crticos do mass-media, numa espcie de publifobia. No obstante os ataques externos, os agentes que ativam a publicidade, colocando-a na roda viva da vida moderna, tambm so atormentados, problematizando a si mesmos e a prpria atividade. Nessas percepes legadas por Louis Quesnel, poderamos nos ater suspeita de que seria a publicidade o mal-do-sculo?.
Propomo-nos a estabelecer, em segunda interpretao, que a publicidade no uma atividade econmica como as outras; que os publicitrios so agentes culturais importantes, embora s vezes inconscientes de seu papel, nas sociedades industrais modernas, e que a publicidade poderia de fato, dado que a evoluo cultural a isso se presta, transformar-se em toda a filosofia de um mundo sem filsofos (QUESNEL, 1974, p.79).
Ora, a exemplo do filsofo hegeliano, o publicitrio nasce existencialmente para a filosofia como uma conscincia infeliz. Ele no realiza o seu meti sem certo mal-estar, Mestrado de Comunicao - UFSM Vol. VIII, n. 15, jan-junho 2009 73

e podem ser encontrados, nas publicaes corporativas, todos os sinais de um complexo de culpabilidade. As dialticas da boa e da m conscincia a se manifestam, alternando arrazoados pro domo e meu culpa, expresses antinmicas e complementares de uma tendncia autocrtica e auto-satisfao. Trata-se, em suma, de justificar a publicidade e, justificando-a, de justificar-se (QUESNEL, 1974, p.79-80).
Seria ento o publicitrio anatemizado como a personificao antittica do Homo Faber, sendo o Homo Economicus do sculo XIX, aquele que procura obter de seus semelhantes o mximo, dando-lhe em troca o menos possvel de si mesmo? (MOLES, 1974, p.12) Tal antema seria sustentvel na medida em que a publicidade tem como misso ser um agente do capitalismo; uma fora-tarefa que est a servio do marketing como mais uma de suas ferramentas; uma atividade que se prope a instilar no dia-a-dia dos homens o princpio horaciano do carpe diem: viver intensamente o dia, sem culpa, sem dor, pois o amanh no passa de uma incgnita.
Desta feita, a publicidade, em nome da sua prpria sobrevivncia, enquanto negcio sustentvel, cotidianamente deve se reinventar. Por quais caminhos passaria essa vocao para os dons inerentes de uma Fnix, quais sejam renascer cada vez mais revigorada? Apropriar-se de novas linguagens para vender aqui mesmo na terra as delcias do paraso, agenciadora das transaes comerciais, provocar desejos, motivando o homem para o acesso felicidade? Afinal, como postula Abraham Moles:
Esta sociedade proclama bem alto seu direito Felicidade, termo sinnimo de afluncia, isto , a satisfao dos desejos to logo eles se manifestem e o emprego de mecanismos que permitem satisfaz-los e aliment-los ao mesmo tempo, o que Dichter chamava de estratgia do desejo(MOLES, 1974, p.13).
O desejo, a culpa, os disfarces
Pois ser exatamente para colocar em constante processo de seduo, para provocar desejos, que os publicitrios se valem continuamente de estratgias discursivas que redimensionam o papel primeiro a ela atribudo: isto , o de ser agente econmica do capitalismo com suas indisfaradas
Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos intenes comerciais. Vivendo sob o flagelo de cerrados ataques, a publicidade busca assim os seus disfarces, ficando assim sob a gide de Proteu[1].
Podemos associar esses inusitados e encantadores poderes de que se compe o mito de Proteu aos atributos de que se revestem os discursos da publicidade e da propaganda. Tais modalidades discursivas, constitudas atravs de linguagens plurissgnicas, que chegam at a ordem do hipertexto, podem ser facilmente constatadas pelos mltiplos suportes e situaes com os quais se apresentam. Esse carter mimtico, protico, proteiforme, mutante, dessa linguagem da seduo ao longo do tempo vem impondo-se em todos os lugares e situaes de nossas vidas, principalmente a partir da era da modernidade to amplamente midiatizada (SANTOS, 2006, p.68-69).
Assumida a condio de agente cultural, de especular acerca do mal-estar que sente, face a sua condio de publicitrio e da situao da publicidade como fomentadora de desejo e felicidade em uma sociedade propensa culpa, caberia ao publicitrio outro papel: o de tambm ser o construtor de novas poeticidades atravs dos discursivos miditicos persuasivos. Isso porque, em razo das linguagens plurissgnicas de que se valem em suas estratgias discursivas, a funo potica passa a fazer parte de suas retricas.
De acordo com Roman Jakobson, devemos nos ater s funes da linguagem, s hierarquias dessas funes existentes em todas as mensagens e ao carter de que se revestem essas mensagens conforme a fora predominante de uma determinada funo ( JAKOBSON, 1969, p.118-162).
Com essas certeiras ponderaes, o linguista russo revolucionariamente reprope o prprio conceito de poesia, bem como o seu lugar e as suas diferentes e inusitadas formas de enunciao. Elas tambm corroboram as nossas argumentaes de que os plurissgnicos discursos publicitrios se revestem de outros valores para alm do valor comercial, ao se apresentarem suas valoraes simblicas. Esse entendimento nos permite concluir que a valorizao da poesia deve ser considerada fora da sua condio aurtica. A apropriao do potico no mais est dependente da inspirao dos poetas. E a fruio do produto potico tambm se desloca, deslocada que est a poesia de seus
Quem te viu, no te v : disfarces da linguagem persuasiva em merchandising de TV convencionadoss suportes e linguagens. Nesse sentido, Roman Jakobson pondera:
Conforme dissemos, o estudo lingustico da funo potica deve ultrapassar os limites da poesia, e, por outro lado, o escrutnio lingustico da poesia e no se limitar funo potica. As particularidades dos diversos gneros poticos implicam uma participao em ordem hierrquica varivel, das outras funes verbais a par da funo potica dominante (1969, p.129).
Est no consenso geral que uma mensagem publicitria, em seus diferentes suportes, ou canais de transmisso, construda a partir de um emissor que tem como alvo um receptor. Essa mensagem comporta um plano de expresso (significante) e um plano de contedo (significado). Fica entendido tambm: o que determinante para a modelizao discursiva, em diferentes gneros, no mais se sujeita intencionalidade do sujeito que emite a mensagem, seno em seu ponto de partida. Contudo, antes mesmo que os discursos sejam iniciados, para que sejam persuasivos, o tipo de plateia (pblico-alvo) e o efeito pretendido exige um gnero discursivo adequado ao lugar, ao tempo, situao. Assim as mensagens so construdas, adaptadas em consonncia com o pblico e em conformidade com os objetivos pretendidos. Entende-se assim que pecaminoso ser separar o gnero e o estilo discursivo, pois:
O querer dizer do locutor se realiza acima de tudo na escolha de um gnero discursivo. Essa escolha determinada em funo da especificidade de uma dada esfera da comunicao verbal. Das necessidades e uma temtica (objeto do sentido), do conjunto constitudo de parceiros etc. Depois disso, o intuito discursivo do locutor, sem que este renuncie sua individualidade e sua subjetividade, adapta-se e ajusta-se ao gnero escolhido, compe-se e desenvolve-se na forma do gnero determinado (BAKHTIN, 2000, p.301).
Os limites que separam aquilo que seria da esfera do discurso denotativo, da ordem da comunicao, da ordem da comunicao potica (discurso denotativo) esto cada vez mais tnues, cada vez mais indistintos. Nessa ordem, o significante oblitera o significado da mensagem publicitria, colocando-se ele, o significante, no plano de expresso (discurso conotativo), e a segunda mensagem subentendida como o valor intrnseco
Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos ao produto, que vem a consignar valor persuasivo comunicao: Por sua dupla mensagem, a lngua conotada da publicidade reintroduz o sonho na humanidade dos compradores: o sonho, quer dizer sem dvida certa alienao (a da sociedade concorrencial), mas tambm certa verdade (a de poesia) (BARTHES, 2001, p.201).
Desta forma, nessa feliz considerao de Roland Barthes, linguagem publicitria cada vez mais vem assumindo a sua vocao para plasmar os elementos da potica em mensagens persuasivas. A fora das mensagens publicitrias consistiria em seu poder de propiciar ao homem a reimaginao do mundo, a reinveno de sua existncia. Assim, pela anlise semntica da mensagem publicitria, podemos compreender que o que justifica uma linguagem no absolutamente a sua submisso Arte ou Verdade, mas, muito ao contrrio, a sua duplicidade (BARTHES, 2001, p.202). Nessas sibilinas dissimulaes da linguagem publicitria, poderamos detectar os disfarces de um certo mea culpa da estratgia de dissimulao tentativa de escapar saturao, rejeio por parte daqueles que so acometidos pela publifobia? Como mais uma estratgia de dissimulao dos seus poderes, a publicidade tambm tende a exercer a sua natural vocao para o exerccio do disfarce, numa discrio que chega a suscitar censuras:
O filme publicitrio um gnero discreto. Nas salas, ele no anunciado; nas emissoras, os programas de televiso sequer o mencionam. Esta discrio que parece contrria sua obstinada preocupao de eficcia, mostra-se necessria para se fazer aceitar. este o preo de sua legitimidade nas telas, pois se trata efetivamente de uma propaganda silenciosa. Esta sbia reserva permite, por outro lado, aos spots publicitrios dissimular-se no emaranhado dos programas, e estar neles naturalmente, como um peixe na gua (RAMONET, 2002, p.53-54).
A insero da televiso no cotidiano das nossas vida propiciou uma insurgncia, uma invaso nos lares das classes da sociedade de massa de tal monta que para si a televiso angariou as mais agudas ressalvas. Isso porque ela passou a ocupar privilegiado espao na sala dos lares, conquistando depois uma sala prpria, para aglutinar em torno de si todas as atenes, numa disponibilidade de tempo cada vez maior. Mas o tempo de conquistas no cessou. Como no conto de Jlio Cortzar, A casa tomaMestrado de Comunicao - UFSM Vol. VIII, n. 15, jan-junho 2009 77
Quem te viu, no te v : disfarces da linguagem persuasiva em merchandising de TV da, em que misteriosa e simbolicamente, num certo dia, os dois solitrios irmos moradores de um casaro passam a ter cmodo a cmodo tomado por moradores fantasmas, do lugar de destaque na sala, a televiso foi invadindo os quartos, a cozinha, a dependncia da empregada.
Essa intromisso tem provocado, principalmente por parte dos intelectuais, indignao, desprezo e revolta. Tais sintomas de rejeio, muitas vezes apriorstica, sem uma necessria e judiciosa apreciao crtica destituda de preconceitos, ocorre por ser a televiso invasiva, banalizadora esteticamente pauprrima e capaz de colocar os assuntos mais candentes sob um esvaziamento crtico. guisa de entretenimento das massas, a televiso vai se imiscuindo no tecido social de forma a se tornar a rainha das atenes. Da a razo de a dama das noites atrair fortemente a audincia, com a qual vende seus espaos publicitrios, e tambm as mais duras queixas, sem qualquer fundamentao para crticas, como a de um jovem e progressista escritor colombiano: Na televiso se produz e se expressa, segundo ele, a ltima abominao de nossa civilizao, j que ela , por natureza, inculta, frvola e at imbecil. Tanto que quanto mais vazio for o programa, mais sucesso far (MARTN-BARBERO; REY, 2001, p.23). Com efeito, ningum que queira se passar por inteligente, culto e dotado de alguma massa crtica, peremptoriamente assume ser espectador televisivo. A no ser que seja estudioso, que esteja utilizando algum programa televisivo como instrumento de pesquisa, pois ficaria com a imagem comprometida, caso os alunos ou os colegas descobrissem que ele tambm um cativo espectador da televiso.
Essa rejeio ocorre no apenas pelas razes de que a televiso opera com gneros que atraem o pblico pouco sensvel s estetizaes de linguagem, pouco exigente em termos de cultura mais elevada. As queixas talvez se dem pelo fato de que as relaes da televiso com a publicidade serem por demais intrnsecas, numa condio de interdependncia. Essa constatao fica facilmente sustentvel na medida em que:
Falar em televiso comercial pensar preliminarmente em uma produo regulada pelo consumo. Tudo o que nela se produz visa conquista de audincia que, muitas vezes, faz valer a imposio do mercado sobre a qualidade da produo, at porque sem lucro no h condies de sustentabilidade (DUARTE; CASTRO, 2006, p.211). 78 Animus - revista interamericana de comunicao miditica
Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos Eis uma metamorfose a que assistimos, quase sempre inocentemente, sem a posicionamento crtico. Os meios de comunicao de massa, invasivamente, ao pretexto de proporcionarem lazer, entretenimento, e informao, na verdade tm como meta primeira cumprir o papel que dela exige a indstria cultural. Quase sempre os espritos mais desavisados postulam suas queixas (no crticas, por falta do necessrio conhecimento de causa e de fundamentao terica), esquecendo-se que, como disse Adam Smith, no existe almoo de graa, pois no levam em conta que a informao, o entretenimento e a comunicao viraram negcios. So negcios em torno do qual giram cifras monumentais, sob rgido controle das megacorporaes. Assim, todos os que participam da cadeia de comunicao, jornalistas, empresrios da mdia, polticos e os megaempresrios do mundo da indstria da comunicao de massas, discordam de um discurso natural, que no atenda a interesses econmicos e ideolgicos daqueles que detm os meios.
Registre-se apenas que os meios de comunicao so tambm um negcio e os seus proprietrios tm cidadania no meio empresarial, embora do ponto de vista do sistema da poltica miditica, os interesses da economia e aqueles da comunicao no sejam simplesmente assimilveis (GOMES, 2004, p.153).
Alis, sabemos que as relaes entre comunicao e economia tm laos cada vez mais estreitos e ampliados e que se perpetuam de tal modo a se naturalizarem, tornando-se cada vez mais difceis de serem desatados. Eles esto sempre mais entrelaados, comprometidos, pois a informao virou tambm um produto, um negcio altamente rentvel em termos econmicos e polticos. Temos, nessa modalidade de comunicao, um tipo de propaganda se fazendo presente, qual o deus Proteu, metamorfoseado sob os cdigos de linguagem que perfazem uma imprensa sob a ptina dos ideais da liberdade de expresso, em que se preservam os valores democrticos. A par disso, constata-se que o mundo da comunicao, para se vivificar, e fazer presentificar a sua fora e os seus poderes dissimulados, exige altos investimentos em tecnologia e eficincia tecnolgica de seus operadores. Nesse panorama, fica mais que patenteada essa contradio quase sempre ignorada. Assim, o mundo dos negcios se faz presente na figura de anunciante que d o necessrio sustentculo para que o sistema comunicaMestrado de Comunicao - UFSM Vol. VIII, n. 15, jan-junho 2009 79
Quem te viu, no te v : disfarces da linguagem persuasiva em merchandising de TV cional continue em operao garantindo, em contrapartida, que a engrenagem econmica e a estrutura poltica continuem movendo os moinhos dos negcios empresariais e pblicos.
O empresrio tem sua disposio um naipe consideralmente volumoso de grandes veculos onde anunciar o seu produto, enquanto os departamentos comerciais dos veculos de comunicao, em situao de extrema concorrncia, no podem dispensar certas contas (GOMES, 2004, p.154).
Verifica-se, nesse cenrio, uma relao de dependncia dos veculos da mdia. Os grandes anunciantes determinam as pautas das redaes e toda uma linha editorial, pois o controle dos grandes anunciantes se faz atravs do domnio econmico. A propaganda cotidianamente se instala, dia aps dia, sub-reptcia, com o beneplcito de todos aqueles que buscam a informao, o entretenimento. Dentro das programaes, dos contedos editoriais dos veculos e fora deles, nos intervalos dos comerciais, as mensagens so implcita e explicitamente inoculadas, dose a dose, nos receptores da mdia at a imperceptvel intoxicao.
Desta maneira, todo um modo de vida comunicado subliminarmente, tal qual uma neblina, suave e dissimulada, bombardeando o receptor-consumidor de mensagens por todos os canais sensrios, sinestesicamente, em todas as mdias (jornais, revistas, cinema, rdio, televiso etc) (CALAZANS, 1992, p.24) num ininterrupto crculo vicioso. Diante esse panorama nebuloso em que so apresentadas as mensagens publicitrias, podemos inferir que essas estratgias subliminares se deem como ttica de defesa quanto s rejeies por parte dos receptores dos produtos da mdia? A que se devem essas abscnditas formas de enunciao das mensagens persuasivas? No estariam tais mensagens sendo levadas a efeito em razo da sensao de mal-estar no assumido pelos prprios publicitrios pelo papel que desempenham? No deve mesmo causar espcie a tarefa assumida de prometer satisfazer desejos e de assim propiciar aos homens um sentido para as suas existncias? Afinal, a tarefa a que se dedicam os publicitrios podem mesmo se equivaler a um memorvel astucioso feito herico que cumpriu to trgico hercleo e trgico desgnio: Ora comea de novo, e o cavalo de pau nos invoca, / que por Epeio foi feito com a ajuda de Palas Atena, / esse, que o divo Odisseu com astcia
Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos ps dentro de Tria, cheio de heris destemidos, que os muros sagrados saquearam (HOMERO, s/d, p.492-495).
primeira vista pode parecer descabida a comparao entre a atividade a que se dedicam os publicitrios com esse marcante episdio da Odissia grega. A bela ao narrada por Homero nos faz lembrar a nova fase vivida pelo homem personificado pelos heris gregos, agora na condio de esclarecidos, que fazem uso da fora da imaginao e da racionalidade calculista, a que denominamos por Idade do Esclarecimento. A sibilina ao, levada a efeito por Ulisses, que foi to belamente narrada pelo esto e estro do aedo grego pode bem guardar semelhanas com as estratgias subliminares da comunicao persuasiva, bem como com os efeitos produzidos por tais mensagens. Assim, fica bem a propsito trazer tona essa reflexo de Marsahll MacLuhan que bem nos propicia um provocante conceito acerca das mensagens publicitrias: Os anncios no so endereados ao consumo consciente. So como plulas subliminares para o subconsciente, com o fito de exercer um feitio hipntico (MACLUHAN, 1979, p.257). Foi servindo-se dessa provocao que Flvio Calazans abre o primeiro captulo da sua obra (1992), que constitui referncia nos estudos acerca dessas questes que tm merecido to poucas atenes por parte da comunidade acadmica. A que devemos tal posio por parte dos nossos pesquisadores? Possivelmente devido ao delicado assunto de colocar em exposio as estratgias adotadas e tambm pelo fato de que tais estratgias podem mesmo comprometer a credibilidade da publicidade e da propaganda, hoje j suficientemente em xeque.
As ponderaes acima so consubstanciadas pela aludida obra de Calazans que apresenta em sua dedicatria: Para aqueles que ignoram a existncia dos subliminares e vivem felizes e inocentes. confisso quanto aos perigos dessa modalidade de mensagem, somos brindados com uma advertncia em forma de uma anttese, guisa de ironia, tpica estratgia discursiva adotada por publicitrios, que incita em seu prlogo leitura quando aparentemente tenta afugentar os incautos leitores: No leia!, na qual a provocao leitura insidiosamente continua... A assertiva de MacLuhan, de que os anncios tm o poder de enfeitiar levando paulatinamente ao subliminar ao consumo torna-se pertinente para que as nossas consideraes acerca do carter proteico e proteiforme da publicidade. Afinal, sabemos que ser to funcional, positivada em termos de xito nos objetivos prentendidos, aquelas mensagens que no
Quem te viu, no te v : disfarces da linguagem persuasiva em merchandising de TV se do a ver. E isso acontece quando, em primeiro plano, aparece o produto, os conceitos, sem que o receptor no se veja motivado a se deter nas tcnicas de linguagem utilizadas na construo do enunciado discursivo que apreende a sua ateno. Ou seja, quando a vedete o produto, a idia, o conceito que se intenta inocular no pblico-alvo. mesmo da natureza da publicidade ser to charmosa quanto arrebatadora; to silenciosa e discreta quanto capaz de despertar desejos e paixes; to sutil quanto maior tiverem sido refinadas as racionalizaes em suas tcnicas.
Essa capacidade de se insinuar, de se fazer presente sem ser notada confere publicidade a sua natural tendncia para se plantar (da etimologicamente o sentido em latim, pangere), no receptor, mantendo conspcuas relaes com a imprensa de massa. Dessa feita, assumimos o tcito entendimento de que: Todas essas formas de comunicao (mensagens) so transportadas pelas mdias (meios de comunicao de massa), que veiculam as mensagens dissimuladas dentro da programao ou contedo editorial, ou explicitamente, no espao dos anunciantes ou patrocinadores (CALAZANS, 1992, p.24). Dessa feita, teramos como vlidas a confirmao a que chega Calazans de que nada, nem ningum, escapa do poder manipulador das mensagens subliminares. Uma perversa dualidade se instaura na categorizao de todos os que inexoravelmente acabam sendo atingidos: os que manipulam para atingir os seus interesses e os que so manipulados por rejeitarem os poderes atribudos persuaso subliminar.
Os argumentos de Calazans que corroboram os poderes de Fnix da propaganda, graas aos seus dons de se tornar invisvel, de se reinventar dia a dia, obriga-nos a mais um reconhecimento: o merchandising, essencialmente, traz em seu primado a capacidade de sempre ser subliminar. Seria essa mais uma relao incestuosa a que se entrega a publicidade? Dela nada nem ningum escapa. Nem mesmo os autores de fico televisiva tm como sobreviver na profisso, caso no cedam em algum momento ou em alguma instncia aos encantos da publicidade. Conforme registra Calazans, a publicidade se incorporou ao cinema to logo ele veio ao mundo, tendo-se utilizado dessa estratgia os prprios inventores do cinema, os irmos Lumire, j no incio do sculo XX, numa campanha para Mot Chandon (CALAZANS, 1992, p.38). Deve-se reconhecer, contudo, que o conluio da publicidade com o cinema
Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos antecede a investida dos irmos Lumire. Georges Mlis, em 1898, era reconhecido como gnio, por ter sido o precursor na utilizao do cinema como suporte para as mensagens persuasivas.
Depois disso, empresas celebrizadas poca comearam a investir maciamente no cinema como veculo de propaganda. Tambm a publicidade tem servido de escola para a formao de cineastas, que inventam, refinam as suas tcnicas para atender s exigncias de se vender produtos, conceitos e idias em to exguos espaos, tambm em consonncia com o tamanho da verba investida e com o retorno e o impactos esperados. Como aventamos antes, simplesmente ter a proximidade da publicidade e da propaganda em nossas vidas como o convvio de inimigos ntimos beira o perigo de se entrar para o rol dos queixosos, sem capacidade para crticas fundamentadas. Essa relao entre televiso e publicidade ocasiona, ou mais, provoca reinvenes de linguagens e de olhares sobre o veculo televuso. Tanto no confesso papel de veiculadora de produtos culturais e informativos, que justificam a sua prpria existncia, quanto no de suporte de venda dos produtos ofertados pelos anunciantes, quanto ainda no de vendedora dos seus prprios produtos, a televiso tambm assume um sub-reptcio papel: vender a sua programao, os seus eventos, as suas aes sociais, bem como os produtos da ordem do cultural e do entretenimento com os quais busca sustentao econmica. Por isso, foroso ser para muitos reconhecer que, tanto a informao televisiva (telejornais, entrevistas, debates) quanto as ficcionalizaes que ela produz para o deleite das massas, viraram produtos a serem consumidos na ordem das vidas controladas pelos desejos por ela vendidos. Dessa forma, devemos reconhecer que:
A aproximao com a televiso, seja como dispositivo a partir do qual a publicidade veiculada, seja como empresa que vende espaos, de patrocnio, publicidade e propaganda para se manter no ar, seja ainda como empresa que divulga seus prprios produtos, refora a relao de dependncia mtua: a televiso no sobrevive sem a publicidade (sob a forma de patrocnio, intervalo comercial ou merchandising), e esta, por sua vez, necessita da televiso para conseguir atingir um contingente maior de pblico (DUARTE; CASTRO, 2007, p.209-210).
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Quem te viu, no te v : disfarces da linguagem persuasiva em merchandising de TV Essa cumplicidade entre a televiso e a publicidade acaba impondo tanto novas investidas nas produes que devem ser mais diversificadas, quanto novos padres de formatos e linguagens sempre em reinveno. Com isso, os gneros discursivos, os formatos dos programas ganham uma notvel riqueza em estratgias e tambm em novas modalizaes discursivas. Isso j no poderia se configurar em dados positivos para que, na disperso dos discursos, novas e ousadas interaoes concorram para o floescimento de imaginaes? As consideraes da pesquisadora Maria Llia Dias de Castro ensejam que centremos atenes nas relaes incestuosas da publicidade e da propaganda com maiores doses de criticidade, sem nos resvalarmos nas armadilhas provocadas pela cegueira da paixo. Quem sabe no possamos detectar, nessa capacidade de reinveno da publicidade, em sua tendncia para se imiscuir nos contedos e nos formatos das programaes multimiditicas, novos ganhos ou novas ousadias para a reinveno das ficcionalizaes miditicas que se impem em nossas vidas, em nosso cotidiano? Consideremos que no apenas a televiso, o cinema e as comunicaes digitais so afetadas pelo poder subliminar da publicidade. E que as nossas prprias percepes quanto natureza dos gneros ficcionais vo sofrendo profundas alteraes. No por mero acaso, a publicidade e a fico entram em consrcio, constituindo uma unio que, se no promete ser estvel, garante constituir uma trrida, emocionante relao na qual inapelvel e prazerosamente estamos enredados.
Ora, sabido que a dimenso ldica da linguagem extrapolou a seara esttica inerente arte da literatura. A linguagem da ordem do simblico tambm cada vez mais vem sendo construda sob novas premissas: seduzir, provocar o estranhamento no sujeito para ento cumprir um novo papel. A esfinge com seus desafios, os seus enigmas continua atraindo para devorar o consumidor.
Portanto, a publicidade, sob o manto de Proteu, continua a se transmutar, disfarada, indiferente s tentativas de vil, mal-do-sculo com que tentam mascar-la. Desrespeitando as muralhas e os limites impostos, em sua sede de persuaso, a publicidade segue burlando interditos, abrindo fronteiras, para se fazer presente sem ser notada. Disfarada sob as ptinas da estetizao da existncia, vai ela desrealizando a crueza do real para inseri-lo no reino das fices. Assim a publicidade, sob disfarces em merchandising de televiso, vai cumprindo a sua vocao, o seu destino: sem a
Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos pretensa iluso de oferecer ao homem respostas inteis acerca do propsito da vida. Mais ainda: resgatar em cada um dos que habitam este mundo de culpados os princpios do carpe diem, pois, Como vemos, o que decide o propsito da vida simplesmente o programa do princpio do prazer. (FREUD).
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Notas
Conforme a mitologia grega, Proteu tinha para si a tarefa de guardar os rebanhos de Netuno que se constituam de grandes peixes e focas. Para o recompensar dos trabalhos que com isso tinha, o deus doas mares deu-lhe o conhecimento do passado, do presente e do futuro. Mas no era fcil abord-lo, e ele se recusava a todos que vinham consult-lo. Menelau recebeu de Eidotia a chave que faria com que o Deus se decidisse a falar. Necessrio se fazia surpreend-lo durante o sono, e amarr-lo de maneira que no pudesse escapar, pois ele dotado de ser protico e proteiforme, ou seja, no possuir nem forma, nem substncia fixas. Assim, ele tomava todas as formas para espantar os que se aproximavam: a de leo, drago, leopardo, javali; algumas vezes se metamorfoseava em rvore, em gua e mesmo em fogo.
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Metadiscursividade e autorreflexividade como estratgias autopromocionais

Elizabeth Bastos Duarte Professora e pesquisadora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Doutora em Semitica (USP). Ps-doutora em Televiso (Universidade de Paris 3). Pesquisadora 1C do CNPq. Vice-coordenadora do grupo de pesquisa Comunicao televisual. E-mail: bebethb@terra.com.br.
Resumo: A televiso no se vexa: cada vez mais substitui o real mundo exterior do qual ela deveria dar conta, por um mundo artificial, constitudo no interior do prprio meio, tornando a si prpria tema e objeto de seus programas. Ascendncia no nova, mas vem-se difundindo de forma vertiginosa sob diferentes modalidades discursivas, subgneros televisuais, e com funes estratgicas diversas. O presente trabalho prope-se a analisar essas formas de auto convocao das mais sutis e subterrneas quelas que escracham uma autorreferencialidade ostensiva em suas diferentes modalidades, configuraes e funes, tomando como referncia uma amostragem de programas, constantes da grade de programao da Rede Globo de Televiso, em que essas estratgias se manifestam. Palavras-chave: metadiscursividade;autorreflexividade; autopromoo. Resumen: La televisin no se avergenza:cada vez ms sustituye el mundo real exterior que tendra que retractar por un mundo artificial, construido en su propio medio interior, volvindose ella misma objeto de sus programas. La tendencia no es nueva , pero se viene difundiendo de forma vertiginosa de diferentes modos discursivos, subgneros televisivos y con diversas funciones estratgicas. Este trabajo se propone a analizar esas formas de autoconvocacin - desde las ms sutiles y subterrneas hasta las que desmoralizan uma autorreferencialidad ostensiva - en sus diferentes modalidades, configuraciones y funciones, tomando como referencia una muestra de programas de la programacin regular de la Red Globo de Televisin, donde esas estrategias se manifiestan. Palabras clave: metadiscursividad; autorreflexividad; autopromocin. Abstract: TV could not care less: on an increasingly larger scale it replaces the real outside world, which it should consider, with an artificial world, made up within the actual medium, becoming the topic and object of its shows. It is not a new trend, but has in fact been enjoying widespread promotion under different discursive modalities, television subgenres, and with several strategic functions. This paper aims to analyze these forms of self-reference from the most subtle and underground to thosethat unmask an ostentatious self- referentiality in its different modalities, configurations and functions, taking show samples, from Rede Globo de Televisos (Globo Television Network) programming schedule, as a reference in which these strategies take shape. Key words: metadiscoursiveness; self- reflexiveness; self-promotion.
Das consideraes introdutrias
Nascida sob a metfora da janela para o mundo, a televiso vem significando a possibilidade de participao de um tempo histrico; de acesso s mais diversas experincias de realidade, informao, comunicao; de ruptura com barreiras de tempo e espao; de superao dos sentidos.
Acontece que o mundo exterior que a televiso se prope a cobrir, a dar a ver, bastante incmodo e dispendioso. Sua imprevisibilidade a desconcerta, por sua inadequao aos tempos necessrios produo televisual, aos baixos custos que lhe so impostos. Da por que, cada vez mais, os produtos televisuais se voltam para o interior do meio, mergulhando num mundo paralelo, construdo no seu interior, que se pauta por regras prprias sobre as quais a televiso detm o controle. Ora, esse mundo artificialmente construdo, alm de ser cenrio para muitos de seus produtos, gerador de acontecimentos que se constituem no contedo de outros tantos programas. Assim, um fenmeno que vem-se tornando cada vez mais marcante na produo televisual das ltimas dcadas sua crescente vocao para falar muito mais de si prpria do que dos acontecimentos do mundo exterior a que se prope relatar.
Segundo Baudrillard, os meios de comunicao remetem-se uns aos outros e s falam entre eles. O multimdium tornou-se intermdium. Essa situao se agrava quando a televiso passa a se ocupar preferencialmente de si mesma.
Esse telecentrismo se desdobra num juzo moral e poltico implcito implacvel: subentende que as massas no tm essencialmente necessidades nem desejo de sentido ou de informao querem apenas signos e imagens; o que a televiso lhes fornece em profuso (BAUDRILLARD, 1997, p.159).
Em artigo por demais conhecido, TV:a transparncia perdida, Eco afirmava, j em 1983, que uma das particularidades da televiso dos anos 80 era sua tendncia a voltar-se para si prpria mais do que para o real de que ela pretendia dar conta.
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La caractristique principale dela neo-TV cest le fait quelle parle de moins en moins du monde exterieur. Elle parle delle mme et du contact quelle est en train dtablir avec son public (ECO, 1985, p.198).
Embora esse narcisismo televisual tenha sido assinalado por Eco como um dos traos distintivos da neoteleviso, essa estratgia tem estado presente desde o incio da televiso, e, hoje, quando todos apontam para uma ps-televiso, ela permanece em franca ascenso, pois,se essa tendncia no nova, contemporaneamente esse fenmeno tem-se difundido de forma vertiginosa, expressando-se sob diferentes e criativas modalidades e figuras de expresso e desempenhando funes estratgicas diversas. Da por que cabe refletir sobre essas diferentes formas de autoconvocao de que a tev lana mo algumas sutis e subterrneas, outras, escrachadas e ostensivas na sua reflexividade. Por que e como a televiso fala dela prpria? Em que consiste esse discurso autorreflexivo que ela faz sobre si mesma? De que formas ele se manifesta na produo televisual?Limita-se a determinados tipos de emisso ou dissemina-se no conjunto da programao?
Do contexto discursivo
Ao converter o mundo em fatos imediatamente acessveis ao cotidiano planetrio, a televiso no s pauta o que real, como reduz, como no poderia deixar de ser, esse real, ao discurso. Da mesma forma,ao propor outros mundos, ela o faz discursivamente. Ora, somente aceitando esse carter inequivocamente discursivo, pode-se avanar um pouco mais em direo s questes polmicas que vem ocupando espao no debate em torno da televiso. Assim,em primeiro lugar, tem-se que ter conscincia de que as parcelas de real que a tev oferece no correspondem a selees arbitrrias: o que fica enquadrado, o movimento das cmeras, o trabalho de edio e sonoplastia, que determinam o qu e como esses fragmentos de real vo ser mostrados. A televiso opera com dois tipos de espaos,conectados pelos dispositivos tecnolgicos os internos, que so espaos de estdios, e espaos externos, prprios das aes do mundo, dos acontecimentos.Hoje, no obstante, os espaos interiores so tambm geradores de acontecimentos com reflexos no mundo exterior.
Ocorre que o mundo exterior no a nica fonte a partir da qual a televiso prope realidades discursivas e as alimenta. O meio hoje vem
Quem te viu, no te v : disfarces da linguagem persuasiva em merchandising de TV desenvolvendo seus prprios percursos de acesso ao real, a partir dos quais constri realidades de ordens diversas, a que se propem aqui denominar de metarrealidade; suprarrealidade e, ao percurso mais recente, de pararrealidade. Tais percursos materializam-se nos produtos televisuais, sendo elementos determinantes na prpria constituio dos gneros televisuais. A metarrealidade o tipo de realidade discursiva,veiculada pela televiso que tem como referncia direta o mundo exterior e natural, constituindo-se naqueles produtos subgneros telejornais,documentrios, reportagens, entrevistas, etc. que tm por base acontecimentos exteriores ao meio sobre os quais a tev no detm o controle. Nesse tipo de realidade discursiva, a televiso fica comprometida com a veridico com a verdade e fidedignidade aos acontecimentos noticiados, com os atores sociais envolvidos.
A suprarrealidade aquele tipo de realidade veiculada pela televiso que no tem compromisso direto com o mundo exterior,mas com uma coerncia interna ao discurso que produz, constituindo-se naqueles produtos ficcionais subgneros novela, minissrie, seriado, telefilme que tm por base a verossimilhana, pautando-se por suas prprias leis, convenes e regras. Finalmente, a pararrealidade tipo de realidade veiculada pela televiso que no tem como referncia o mundo exterior, mas um mundo paralelo, cujos acontecimentos so artificialmente construdos no interior do prprio meio constituindo-se naqueles produtos , alguns tipos de reality shows , talk shows , magazines, que tm por base acontecimentos provocados e controlados pela prpria televiso, que ento estabelece suas regras de operao.
Inmeros programas de televiso, presentes nas grades das mais renomadas emissoras do pas, recorrem a esses trs tipos de percurso de construo de realidade, freqentemente embaralhando-os no interior da prpria emisso. o que acontece com os reality shows, como os Big Brothers, Casa dos artistas ou A fazenda.
Nesse movimento em direo ao prprio meio, a televiso parece ter perdido a imaginao do mundo real, jogando-se de cabea num processo cuja circularidade pode ser definida como o mdium pelo mdium: nele, um mundo artificial e um roteiro falsificado substituem o universo. Esse tipo de realidade discursiva no fala do exterior:fala de si mesmo, do prprio meio. A relao que se instaura de substituio e equivalncia
Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos entre o real paralelo e o discurso sobre ele. O compromisso assumido com a exibio, com a exposio, com a hipervisibilizao, como se ver, fosse compreender, como se mostrar, substitusse o relato.
Esse mundo paralelo torna-se, assim, argumento de programas. Veja-se o caso da Rede Globo de Televiso (RGT), programas como Videoshow, Estrelas e mesmo edies do Globo reprter, tomam como objeto muitos seriados da emissora. H ainda programas como Cena aberta, apresentado por Regina Cas, que se prope a contar uma histria de fico e a falar simultaneamente seu processo de produo televisual. Esse tambm o caso de Programa novo, Minha nada mole vida e, at mesmo, de alguns episdios de A grande famlia. Assim, curiosamente, o exame da prpria fico televisual permite perceber a fora desse movimento estratgico de carter metadiscursivo e autorreflexivo.
Sobre algumas distines conceptuais
Dois procedimentos discursivos so reiteradamente empregados nesse falar de si mesma , to insistentemente adotado pela televiso: a metadiscursividade e a autorreflexividade, apresentados de forma isolada ou articulada.
Hjelmslev foi o primeiro (1975, p.121-130) a aludir presena de semiticas cujo plano de contedo uma semitica,aquelas podendo constituir-se como inteira ou parcialmente idnticas a essa ltima. Esse tipo de fenmeno discursivo, quando manifesto em nvel intere intratextual, o que se costuma denominar de metadiscursividade. Assim, todo metadiscurso se funda em um procedimento de referenciao da ordem da recursividade;ou seja, recorrente, volta-se para um outro discurso, pr-existente a ele, do qual ele fala, constituindo-se esse em condio de sua existncia e em sua razo de ser. Nessa perspectiva, todo metadiscurso atualiza relaes intertextuais que se pautam por certas condies de precedncia temporal. J a autorreflexividade um procedimento de autorreferenciao da ordem da incidncia: implica a presena de um sujeito que faa de si prprio objeto do discurso por ele mesmo produzido.
As emissoras de televiso constroem-se como enunciadoras discursivas no entrelaamento de muitas vozes: a partir do emprego dessas
Quem te viu, no te v : disfarces da linguagem persuasiva em merchandising de TV estratgias de metadiscursividade e autorreflexividade que emerge um sujeito tev: s ele suscetvel de produzir um discurso sobre si prprio. As emissoras procuram constituir-se como personalidades do mundo atores sociais , sustentando sua identidade na coexistncia dessas diferentes modalidades discursivas. Somente um sujeito que pode transformar a si prprio em objeto de seu discurso pode interpelar outros sujeitos. Naturalmente, em televiso, o espao de publicizao desses discursos em primeiro lugar a prpria programao: assim,as emissoras falam de si atravs de sua programao e de seus produtos. Mas hoje, sob o comando da televiso, ocorre tambm um processo de transmediao ,ou seja, de articulao de diferentes mdias, responsvel pela alimentao permanente desse universo televisual (meta, supra e pararrealidades ) que transitam com fortes ressonncias entre essas distintas plataformas miditicas.
O exame dessas estratgias de metadiscursividade e autorreflexividade permitem identificar a recorrncia a diferentes tipos de sujeitos e vozes, muitas vezes co-presentes:

as da empresa, estabelecendo suas ligaes com a realidade socioeconmica e jurdica; as da instituio, apresentando seus pontos de vista acerca do espao pblico e dos papis e funes que se autoatribui enquanto misso a cumprir: fundao ou participao em acontecimentos; as do marketing, referindo-se promoo de produtos, ou competncia e qualidade da emissora; as de interao com o telespectador, interpelando-o a diferentes formas de participao; as de estabelecimento de um real paralelo, que se constitui no interior do prprio meio e passa a alimentar referencialmente suas realidades discursivas; as de conferncia de uma combinatria tonal, ou seja, de um ponto de vista a partir do qual um produto televisual quer ser lido e interagir com o telespectador.
Vale salientar que nem todo metadiscurso simultaneamente autorreflexivo, isto , autorreferenciador. Mas a combinao entre metadiscursividade e autorreflexividade muito frequente em televiso. s
Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos pensar no episdio do Globo reprter (10.10.2003) cuja temtica eram as telenovelas, envolvendo histrias, cidades cenogrficas, atores e fragmentos das prprias novelas que foram sucessos de audincia da emissora. Assim, metadiscursividade podem-se acrescer operaes de autorreflexividade da televiso sobre ela prpria. A combinatria de metadiscursividade e autorreflexividade tem como condio que o discurso sobre o qual se debrua o metadiscurso, tenha como contedo aspectos relativos prpria enunciao televisiva e, mais especificamente, aos sujeitos, entornos e condies de produo envolvidos nesse processo enunciativo.
Os textos televisuais aos quais aqui mais especificamente se faz meno operam com a articulao simultnea e sobreposta desses dois procedimentos: seu contedo diz respeito aos processos comunicativo e produtivo da televiso ou ento aos seus prprios produtos. Trata-se de programas, publicidades e outros produtos de carter marcadamente autorreflexivo: seu contedo refere-se prpria histria do meio televiso; ao tipo de processo comunicativo que a televiso instaura; s tecnologias utilizadas na produo, circulao e consumo dos produtos televisuais; aos proprietrios e dirigentes da emissora de televiso; aos atores e personagens dos programas da emissora. Assim, produtos como Cena aberta, Programa novo, Minha nada mole vida, Videoshow, so exemplos tpicos de uma autorreflexividade que implica tambm metadiscursividade. Em Cena aberta, no h distino aparente entre o que acontece por trs e frente s cmeras, entre dramaturgia e documentrio. Nesse making of, ao telespectador exibido todo o trabalho de produo: adaptao da histria para a televiso, seleo do elenco, preparao dos atores, escolha das locaes, ensaios. E a histria contada no decorrer dessas etapas de produo. Em Programa novo, com os mesmos atores de Sexo frgil, a autorreflexividade se manifesta pelo tema, pois o programa fala da criao e proposio de um novo produto televisual, mas, h tambm metadiscursividade, pois o programa remete constantemente ao Sexo frgil, no qual os atores Wagner Moura, Lcio Mauro Filho, Lzaro Ramos e Bruno Garcia desempenhavam papis femininos. Minha nada mole vida tem como tema as atribulaes de um apresentador de programa noturno de televiso. Inmeros outros programas tm um carter essencialmente metadiscursivo: seu contedo fala de outros produtos. So publicidades, chamadas no interior da programao, ou mesmo programas cujo propsito assumido falar de outros programas, tais como o Videoshow, Caldeiro do Huck, Fantstico, Estrelas, Domingo do Fausto.
Quem te viu, no te v : disfarces da linguagem persuasiva em merchandising de TV Nessa direo, necessrio antes de tudo considerar que os produtos televisuais, como quaisquer outros textos, ao mesmo tempo em que representam ou constroem realidades discursivas a serem exibidas, refletem a si prprios: sua mera enunciao altera o que representado pelo fato mesmo de represent-lo. Nessa perspectiva, h sempre reflexividade da enunciao sobre o enunciado.
Diante do exposto, tudo indica que a anlise desses fenmenos, que aliam traos de recursividade e incidncia, implica tambm a compreenso e interpretao de suas funes, bem como a identificao das formas de expresso empregadas em sua manifestao, ou seja, pressupe o exame da conformao e funes desses fenmenos hoje to presentes na televiso.
Sobre as modalidades, configuraes e funes
As modalidades e configuraes de expresso e as funes desempenhadas por essas estratgias metadiscursividade e autorreflexividade vm variando no decorrer da histria da televiso.
Em primeiro lugar, pode-se reconhecer que ambas as estratgias empregam duas modalidades de expresso: (1) a explcita e ostensiva; (2) a implcita e sutil. Na primeira modalidade, enquadram-se todos aqueles produtos que assumem o seu carter promocional e publicitrio, tais como as chamadas de lanamento de programas, com suas promessas referentes s caractersticas ofertadas; as chamadas que alertam para a sequncia da programao, visibilizando diariamente fragmentos dos episdios de seriados e serializaes, que se sucedem; ou ainda aquelas chamadas que apelam diretamente o pblico participao em programas. Tambm dessa modalidade fazem parte as referncias explcitas, no interior de outros programas telejornais e magazines , a ndices de audincia, ou aquisio de tecnologia (Vide Fausto). H ainda os programas humorsticos que operam com diferentes nveis de pardias. Como se pode ver, essa primeira modalidade comporta exemplos de autorreflexividade (ndices de audincia); de metadiscursividade (programas humorsticos); e de metadiscursividade autorreflexiva (chamadas).
Valeria tambm destacar que os agenciamentos discursivos, prprios dessas figuras, apresentam-se sob dimenses variveis: s vezes, constituem-se nos prprios produtos televisuais como um todo, de chamadas promocionais aos prprios programas; outras, em meros fragmentos de produtos.
Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos Mas, como j se ressaltou, a par de uma modalidade ostensiva de expresso desse fenmeno, a televiso desenvolveu formas mais sofisticadas e subreptcias. Quanto a essa segunda modalidade, preciso que se diga, suas configuraes adotam diferentes graus de sutileza, como se pode ver pelos flashes apresentados em anexo, envolvendo estruturas dissipativas tais como citaes que atravessam a programao e cujo valor no s promocional, mas tambm aponta para a maneira como as emissoras concebem sua prpria identidade. Talvez um dos graus mais baixos de sutileza seja representado pela figura do convite a si prpria, representado pela insero de atores, apresentadores, ncoras, diretores, escritores, roteiristas ou reprteres da emissora no interior de programas, que fazem deles os acontecimentos que alimentam a prpria programao, num bal alucinante, em que as mesmas cabeas se cruzam e retornam sem nunca sair da tela. Assim, se h os talk shows que fazem os atores da emissora estarem sempre na tela, muitas vezes o fenmeno se manifesta pela mera citao de fragmentos de imagens ou expresses verbais no interior de programas. Essa forma difusa de emprego dessas figuras passa por inseres no interior da programao, pela transformao de atores televisivos, de sua vida e feitos, em contedo de emisses televisuais. Dentre as configuraes expressivas mais empregadas na constituio desses diferentes discursos, s vezes superpostos, esto:
(a) a apresentao de vinhetas da emissora e de chamadas para sua programao A esse respeito, lembram-se as chamadas da RGT na poca do carnaval e no incio da programao oficial de cada ano. (b) as retificaes, muitas vezes, impostas pela justia Esse o caso da condenao da RGT de explicitar o nome do fotgrafo de imagem exibida no Jornal nacional.
(c) produo de programas cujo tema so outros produtos da emissora Existe uma srie de programas, em cada emissora, cuja temtica e propsito central dizer de outros produtos da emissora. Veja-se o caso da RGT, que abusa dessa estratgia. H o Videoshow, o Caldeiro do Huck, o Domingo do Fausto, Estrelas e o prprio Casseta & Planeta, que desempenham essa tarefa sistematicamente, acompanhados pela mdia expandida, representada pelos outros meios de comunicao outros canais de televiso, aberta ou fechada, jornais, revistas, sites, etc., da mesma rede. H ainda outros programas que lanam mo esporadicamente dessa esMestrado de Comunicao - UFSM Vol. VIII, n. 15, jan-junho 2009 95
Quem te viu, no te v : disfarces da linguagem persuasiva em merchandising de TV tratgia. So exemplos dessa recorrncia eventual A grande famlia e mesmo o Globo reprter.
(d) a reapresentao, os remakes, as novas verses e temporadas de programas inteiros ou de fragmentos ou quadros Uma outra vertente dessas estratgias a recuperao e reapresentao ou mesmo os remakes de programas antigos. Pense-se em Vale a pena ver de novo, Carga pesada, ou nas novas temporadas de A grande famlia, Zorra total. As constantes citaes utilizadas em televiso interpelam constantemente o conhecimento de telespectadores habituados televiso, e, portanto, aptos a dotar de sentido as referncias feitas.
(e) a utilizao de programas humorsticos como pardias de produtos televisuais A culminncia da citao a pardia, hoje usada como recurso fundamental do humorismo televisivo. No outro extremo do arco est a cpia, que funciona como estratgia das emissoras invejosas do sucesso dos programas concorrentes. o que fazCasseta & Planeta ao colocar em cena, sob a forma de pardia, figuras, atores e narrativas fundadas em outras novelas, minissriess produzidas pela prpria emissora em destaque e apresentao no momento. Com a pardia e a citao, a televiso recicla a si mesma, fazendo de seu prprio discurso o nico horizonte discursivo, inclusive quando opera com atores ou sentidos que no tiveram origem nesse meio.
(f ) a apresentao permanente de seus atores; sua circulao em outros programas da emissora e mesmo na mdia expandida Inmeros so os exemplos de emprego dessa figura de expresso. guisa de ilustrao, citam-se programas como Videoshow, Fantstico, Domingo do Fausto, Estrelas, Mais voc Programa do J, que reservam quadros para essa circulao dos contratados da RGT. (g) a abertura de sites para os diferentes programas atravs dos quais o telespectador pode interagir com o meio Essas configuraes esto atualmente muito em voga e respondem a necessidade de uma interao mais participativa do telespectador com o meio. (h) a visibilizao dos bastidores, a referncia a momentos anteriores transmisso, ou ao que est por detrs das cmeras A apresentao do processo de produo a visibilizao do em-se-fazendo dos programas, do a si prpria ao vivo, de cmeras, mi96 Animus - revista interamericana de comunicao miditica
Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos crofones, computadores, equipe em funcionamento, tropeos, etc. Esta figura pode ser vista em programas mais srios, como o Jornal nacional, ou mais descontrados, como Sai de baixo ou Toma l, d c. Assim, a televiso apresenta a si prpria ao vivo, mesmo nos casos de transmisses gravadas e editadas,
Tais estratgias se tornaram to tpicas de sua esttica que persistem mesmo nos programas gravados e editados. Todos os programas humorsticos so autorreflexivos; os telejornais esto cheios de comentrios auto-reflexivos sobre a tarefa realizada para conseguir as imagens da notcia; os programas jornalsticos mais srios incluem avaliaes da audincia deles prprios, que se olham a si mesmos no espelho das escolhas do pblico; os apresentadores no hesitam em mencionar suas dificuldades, os tropeos organizativos, ou os fatos que esto acontecendo por trs das cmeras; os artistas convidados e os apresentadores de shows de variedades sempre fazem meno aos momentos anteriores transmisso, revelando as condies de produo do que se ver depois; os proprietrios de emissoras podem irromper em tomadas e exibem a verdade de seu poder no vdeo. As cmeras deslocam-se pelos estdios, captando ngulos diferentes; refletores e microfones aparecem nos enquadramentos. Enfim, toda a mise-en-scne produzida de forma a gerar efeitos de improvisao, associados a traos de legitimidade e autenticidade dos quais se beneficia a tev, que ento se apresenta no apenas como produto, mas como processo de produo.
(i) A confeco e venda de produtos paralelos aos programas Esse o caso da venda de CDs com trilhas sonoras de telenovelas, de DVDs com a edio de minissries e seriados e mesmo de roupas usadas por personagens de programas televisuais. (j) a apresentao de fragmentos contendo hinos modernidade tecnolgica da emissora Essa configurao costuma aparecer no interior de programas, geralmente como anncios explcitos, feitos at mesmo em telejornais.
(k) a visibilizao do contrato e das relaes propostas ao telespectador, sua convocao participao, a explicitao das tarefas que lhe so concernentes Essa configurao aparece comumente nas chamadas promocionais de programas, contendo as promessas atrativas da emisso a ser exibida.
Quem te viu, no te v : disfarces da linguagem persuasiva em merchandising de TV (l) a superposio, o imbricamento entre planos diferentes das realidades com que opera: metarrealidade, suprarrealidade, pararrealidade, para nessas passagens poder fazer de si objeto de seu discurso Se a operao com essas duas estratgias discursivas metadiscursividade e autorreflexividade parece desempenhar simultaneamente uma diversidade de funes na comunicao televisiva, algumas delas so evidentes, referindo-se construo da imagem da prpria instncia enunciadora, apresentao da identidade da emissora, ao estabelecimento de relaes de proximidade e familiaridade com o pblico, enfim promoo dos produtos que uma emissora oferta ao mercado. Mas, para alm dessas funes mais evidentes, hoje a televiso utiliza-se dessas estratgias em suas diferentes modalidades tambm tendo em vista uma outra funo: aquela relativa constituio de um real paralelo que serve de referncia s realidades discursivas com que vem operando. No interior desse real paralelo, os acontecimentos artificialmente produzidos so provocados e controlados pela prpria mdia, muitas vezes atravs desses procedimentos.
Na sequncia, fundada nessas estratgias de metadiscursividade e autorreflexividade, transforma essa pararrealidade apresentada por esses tipos de programas em tema de outros produtos de sua programao telejornais, variedades, humor, e mesmo novelas. Ocorre que, ao operar com esses diferentes nveis de realidade o referencial, o ficcional e o artificial , a televiso embaralha-os, s vezes no interior de um mesmo programa.
O uso feito do personagem Seu Creysson (Casseta & Planeta) ilustra bem essa figura. Interpretado pelo ator Cludio Manoel, o personagem, acompanhado da nica mulher do Casseta & Planeta urgente!, Maria Paula arrastou uma multido para o seu showmcio na Praa da Repblica, no centro de So Paulo, na campanha eleitoral de 2002. Durante o evento, foram distribudos 60 faixas, 250 camisetas, 70 placas, 200 bandeirinhas e 200 bottons. Para terminar, Seu Creysson participou de uma carreata ao redor da praa, seguido por carros e uma multido de fs que parecia no se importar por estar no meio da muvuca. O showmcio foi ao ar no Casseta & Planeta da tera-feira seguinte, e o candidato foi entrevistado na bancada pelos apresentadores do Jornal nacional. Ora, essa constante e indiscriminada mistura de informao e entretenimento, esse embaralhamento entre a novela e o telejornal, entre o
Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos real natural e o paralelo artificial, entre atores sociais e discursivos passa o ser muito atrativa para a prpria emissora, que, a partir da, gera os acontecimentos que noticia e sobre os quais detm o controle.
Apontamentos finais
Ningum fala de coisa alguma sem ao mesmo tempo falar de si. E falar de si nunca inocente; ao contrrio, sempre estratgico, adapta-se ao que melhor convm situao. Est sempre preocupada com a autopromoo. E, se o cidado comum faz isso com sutileza e discrio, j a televiso no se vexa. Como detm o poder da fala, utiliza-o de maneira abusada; transpassa sua programao com esse discurso sobre si mesma, lanando mo de outras plataformas, transmediando. Mais ainda, faz isso sem qualquer pejo, passando de um tipo de realidade discursiva a outro, articulando, quando lhe convm, o factual, o ficcional, o simulacional No h dvida de que esse procedimento estabelece uma familiaridade entre a televiso e o telespectador, fomenta uma proximidade imaginria do receptor com a televiso, sustentada pela articulao simultnea das duas estratgias antes referidas, metadiscursividade e autorreflexividade, recorrendo para manifest-las a diferentes formas de expresso. Talvez por isso, recursos improvisados por alguns atores e apresentadores, em uma poca em que a maioria se esforava para ocultar as marcas do que estava sendo feito e apresentava os produtos como coisa feita, tenham hoje se transformado em uma figuras de estilo de produtividade indiscutvel da gramtica televisiva: que essas estratgias com que opera a televiso para falar de si prpria tornam, alm do mais, possvel o jogo de cumplicidades entre a televiso e o pblico telespectador.
Assim, embora nem todos se apercebam que a televiso s exibe os bastidores quando estrategicamente prope essas visitas guiadas pelas cmeras, elas tm uma funo: a de aproximao e de interiorizao de seu pblico. H determinados laos afetivos que s se estabelecem quando se permite ao outro que adentre na nossa cozinha.
Apesar da criatividade revelada por tais artimanhas, no nos enganemos: essa recorrncia a um realismo, essa aluso constante maneira como a vida chega at ali, desloca e relega a um segundo plano as providncias discursivas tomadas para que a vida seja atranete e no simplesmente srdida ou banal.
Quem te viu, no te v : disfarces da linguagem persuasiva em merchandising de TV E a convergncia entre televiso e outras plataformas, cmeras de vigilncia, telefone e internet vm liberando a televiso cada vez mais da tirania do mundo natural.
Ao exibir as lgicas econmica, tecnolgica, institucional que presidem a produo de seus produtos e estruturam seu discurso, ao desvelar seus prprios dispositivos de realizao, ao exibir seus bastidores, ao fazer circular seus atores, ao completar, parodiar suas prprias narrativas, a tev se traduz enquanto omnipresena. Ela usa o meio em seu favor econmica e produtivamente , autopromovendo-se.
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Anexos - Flashes da RGT
guisa de ilustrao dos fenmenos mencionados, selecionaram-se alguns programas da Rede Globo de Televiso (RGT), durante o ano de 2009, que se utilizam de forma escrachada dessas duas estratgias.
Domingo do Fausto
Quadro em que atores e atrizes da emissora participam. Normalmente, um ator ou uma atriz de alguma atrao que iniciar, ou de um personagem de novela que desperte polmica ou interaja em um assunto que esteja despertando ateno no momento; quadros em que atores e atrizes da emissora manifestam suas opinies (como atores sociais) a respeito de temas, polmicos ou no, colocados em discusso por seus personagens; realizao de entrevista, relembrando outras participaes em programas da emissora e falando sobre sua vida pessoa. H tambm competies/ brincadeiras/concursos entre atores e atrizes de atraes da RGT, no necessariamente aqueles que esto no ar no momento; apresentaes musicais de canes que compem trilhas sonoras de produes da RGT; apresentao de concursos em que atores e atrizes da emissora compem o jri dessas atraes. Nesses casos, o ator ou atriz sempre tm oportunidade de falar um pouco sobre seu personagem ou sua participao em telenovela ou srie da RGT.
Fantstico
Apresentao, no noticirio do programa, de reportagem sobre temas em discusso em telenovelas; reportagens com aprofundamento dos
Quem te viu, no te v : disfarces da linguagem persuasiva em merchandising de TV temas e ligao do tema apresentado em uma novela ou srie com situaes do mundo real; matrias sobre o que fazem e onde esto antigos astros da TV ou ex-participantes de reality-shows da emissora; matrias sobre moda a partir do uso de determinado acessrio ou pea de roupa por personagem de telenovela; reportagens sobre pessoas que tm ou tiveram aspectos comuns a personagens de telenovelas, bem como quem passou por situaes semelhantes a que personagens esto enfrentando em tramas da RGT; aprofundamento de tema surgido em uma notcia sobre um acontecimento (exemplo: matria sobre maus-tratos infantis aps notcias de espancamento de criana em outro telejornal, durante a semana; reportagem sobre substncias que so consideradas dopping aps notcia de atleta ser retirado de competio por dopping, em outro telejornal, durante a semana); quadro iniciado em 2009 com participao de atores e atrizes durante o programa, dentro do estdio, apresentando matrias conjuntamente com os apresentadores.
Vdeoshow
Apresentao de matrias com os bastidores das mais diversas gravaes de programas da emissora; visibilizao da opinio de atores e atrizes sobre os possveis rumos de seus personagens, polmicas surgidas em telenovelas e sries, sempre em tom leve; apresentao de erros de gravao dos mais diferentes programas; apresentao de momentos da gravao de cenas ainda no veiculadas pela RGT; apresentao de reportagens sobre atores e atrizes, abordando desde suas vidas, personagens importantes, at sua relao com animais de estimao, locais preferidos para descanso, etc.
Estrelas
Entrevistas com atores e atrizes de diversas novelas da RGT, conferindo visibilidade e espao para que mostrem suas casas ou lugares preferidos, bem como apresentem pessoas de sua convivncia que consideram suas estrelas.
Esporte espetacular
Entrevistas com esportistas de destaque e/ou que iro competir em jogos, lutas, competies que a RGT ir transmitir; reportagens sobre pessoas que se destacam em seus esportes amadores e que obtiveram inspirao assistindo a matrias sobre grandes dolos do esporte ou situaes
Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos crticas de esportes e jogos, veiculadas pelo programa; reportagens com cobertura diferenciada de um jogo ou competio que ocorreu anteriormente e j foi transmitido pela emissora; matrias sobre aspectos ou personagens tornados visveis a partir de transmisses de competies pela RGT (exemplo: matria sobre quem um cachorro que entrou em um estdio onde estava sendo realizado e transmitido um jogo de futebol; matria sobre as condies de segurana e jogo em um campo X, aps uma chuva torrencial ter alagado e estragado o gramado, impossibilitando uma partida de futebol; matria sobre torcedores sul-africanos e seu estilo de torcer, aps jogos das eliminatrias da Copa do mundo de futebol serem transmitidos).
Vale a pena ver de novo
Reapresentao das novelas Senhora do destino e Alma gmea; nos intervalos, chamadas dos demais programas da RGT.
Cama de gato (18h30min)
Apresentao, nos intervalos de todas as emisses, de chamadas com editoriais do Jornal nacional, a serem exibidos a seguir.
Caras e bocas (19h30min)
Apresentao, todos os dias da semana, nos intervalos da emisso, de chamadas com editoriais do Jornal nacional, a ser exibido a seguir.
Jornal nacional (20h30min)
Apresentao, todos os dias da semana, nos intervalos do telejornal, de chamadas com exibio de cenas do captulo de Viver a vida, a ser exibido a seguir ao noticirio, chamadas ao-vivo sobre matrias do Fantstico. Chamadas, nos intervalos das novelas, sobre reportagens de assuntos anlogos s temticas apresentadas pelas prprias telenovelas.
Viver a vida: merchandising / merchandising social (21h)
Quanto ao merchandising social, abordagem da anorexia alcolica, atravs da personagem Renata, que sofre da doena. H cenas em que a personagem examinada por mdicos e aconselhada, tanto pelos mdicos quanto por familiares, a seguir um tratamento. Em outras cenas, Renata aparece vivenciando os sofrimentos de uma pessoa com essa doena, demonstrando
Quem te viu, no te v : disfarces da linguagem persuasiva em merchandising de TV aos receptores o quanto a anorexia alcolica perigosa e necessita de acompanhamento mdico. H uma apresentao quase didtica, por parte dos mdicos de um hospital (que um dos ncleos da novela), a respeito da doena. A telenovela utiliza-se, inclusive, da apresentao, em cena, de uma palestra proferida por um mdico especialista no assunto, a qual a jovem comparece. A telenovela apresenta cenas em que um personagem chega emergncia do hospital apresentando dor no peito, examinado, monitorado, mas no desejava procurar atendimento mdico, dizendo estar bem. Nas cenas que seguem, ressaltada, pela mdica que o atende, a importncia do paciente procurar ajuda mdica como medida preventiva, pois um mero desconforto no peito pode se tratar de algo mais srio. A personagem Luciana fica tetraplgica em um acidente e so apresentadas as dificuldades e pequenas conquistas de pessoas que possuem deficincia(s) fsica(s).
Casseta & Planeta urgente (22h)
Quadros parodiando e satirizando cenas de Viver a vida, prioritariamente comeando com a pardia da ltima cena do captulo da novela; quadros parodiando o Jornal nacional e tambm o Fantstico, com atores satirizando os apresentadores desses programas.
A grande famlia
Abordagem eventual de temticas como repercusses das novelas na vida familiar de Lineu, Nen, Agostinho e Bebel. s vezes, Nen est sob influncia de algo que assistiu nas tramas ou algum personagem fez meno novela.
Programa do J
Entrevistas com atores e atrizes da RGT.
Caldeiro do Huck
Visibilizao de atores e atrizes da emissora como jurados de concursos; apresentaes musicais de canes que compem trilhas sonoras de produes da RGT.
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Zorra total
Reedies de quadros que permanecem em cena h mais de 30 anos. Quadros de stira e pardia de telenovelas, personagens.
Amor e sexo
Visibilizao de atores e atrizes da emissora como participantes de jogo ao-vivo; exposio de opinies de atores e atrizes da RGT sobre assuntos relacionados ao sexo.
Chamadas especiais
Chamadas da Globo na poca do Carnaval (janeiro/fevereiro) Chamadas da Globo quando do lanamento da programao do ano em abril anunciando novos produtos e novas temporadas.
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Inter-relaes comunicao e consumo na trama cultural: o papel do sujeito ativo

Maria Aparecida Baccega Livre-docente (aposentada) pela Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo (USP). Professora, pesquisadora e orientadora do Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). E-mail: mabga@usp.br; mbaccega@espm.br
Resumo: O artigo objetiva discutir pistas para o estudo acadmico das relaes comunicao e consumo, procurando mostr-lo como parte integrante do campo da comunicao. Comea pela discusso do conceito de consumo, chamando a ateno para a estereotipia de que ele vem revestido. Discute a sociedade de consumo e os meios de comunicao, sobrelevando o sujeito consumidor. Destaca as relaes produo e consumo, mostrando que a dinmica da vida em sociedade prende-se a esses dois plos, inseparveis. Como resultado, esboa algumas pistas para o estudo das relaes comunicao e consumo. Palavras Chave: comunicao; consumo; interaes comunicao e consumo; consumidor e receptor. Resumen: El artculo discute caminos para el estudio acadmico de las relaciones de comunicacin y consumo, buscando mostrarlo como parte integrante del rea de la comunicacin. Comienza con la discusin del concepto de consumo, llamando la atencin para los estereotipos que lo envuelven. Discute la sociedad de consumo y los medios de comunicacin, poniendo de relieve al sujeto consumidor. Seala las relaciones de produccin y consumo, evidenciando que la dinmica de la vida en sociedad se basa en esos dos polos, inseparables. Como resultado, traza algunas pistas para el estudio de las relaciones entre comunicacin y consumo. Palabras clave: comunicacin; consumo; interacciones; comunicacin y consumo; consumidor y receptor. Abstract: The aim of this article is to discuss evidence for the academic study of media and consumption relationships, seeking to show it as an integral part of the media field. It begins with a discussion on the concept of consumption, drawing attention to its stereotypy. It goes on to discuss consumer society and mass media, underlining the consumer subject. Production and consumption relationships are highlighted, showing that the dynamics of life in society is bound to these two inseparable concepts. As a result, it outlines evidence for the study of media and consumption relationships. Key words: media; consumption; media and consumption interactions; consumer and receiver.
Conceito de consumo
O conceito de consumo um dos territrios em que, bem mais que outros, a estereotipia ocupa lugar de destaque. Quase se pode dizer que ela predomina. O consumismo foi assumido como nica mostra do processo de consumo. Assim sendo, os estudos de consumo ficaram comprometidos, retardando a construo de uma grande massa crtica sobre esse tema, que permitiria crticas consistentes e assentadas adequadamente. Como diz Garcia Canclini,
Uma zona propcia para comprovar que o senso comum no coincide com o bom senso o consumo. Na linguagem corriqueira, consumir costuma ser associado a gastos inteis e compulses irracionais. Esta desqualificao moral e intelectual se apia em outros lugares comuns sobre a onipotncia dos meios de massa, que incitariam as massas a se lanarem irrefletidamente sobre os bens. (1995, p.51)
O conceito de consumo pressupe obrigatoriamente, como a outra face, o conceito de cidadania. A cidadania plena est neste trabalho entendida como o conjunto de trs passos indispensveis: - o sujeito ter conscincia de que sujeito de direitos; - ter conhecimento de seus direitos, ou seja, serem dadas a ele condies de acesso a esse conhecimento; - serem adjudicadas ao sujeito as garantias de que ele exerce ou exercer seus direitos sempre que lhe convier.
E no so apenas os direitos tradicionalmente reconhecidos pelo Estado, mas tambm seu direito ao exerccio das prticas sociais e culturais que [lhe] do sentido de pertencimento (GARCIA CANCLINI, 1995, p.22) e permitem sua participao em mltiplos territrios, permitindo-lhe o desenho de suas identidades. Entre esses direitos est o de consumir, sejam bens materiais, sejam bens simblicos. Veja-se o exemplo de Vidas secas:
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Para a vida ser boa, s faltava sinh Vitria uma cama igual do seu Toms da bolandeira (RAMOS, 1980, p.82). Por que no haveriam de ser gente, possuir uma cama igual do seu Toms da bolandeira? (RAMOS, 1980, p.121)[1]. Animus - revista interamericana de comunicao miditica
Maria Aparecida Baccega O livro mostra que sequer a um teto e gua que dir a uma boa cama Sinh Vitria teve acesso. E muito menos a uma cama de couro, cuja posse se restringia ao dono da bolandeira. O objeto que propicia um conforto maior, a cama, desejo da mulher, ponto de chegada de um processo de conhecimento que vem-se desenvolvendo atravs das geraes. Pertence a todos enquanto objeto sntese do alcanado at ali pela tecnologia do conforto. Este tambm o ponto de partida para a continuidade do processo de conhecimento que construir outros muitos e muitos objetos, aos quais todos deveriam poder consumir. legtimo. O que no legtimo a segregao[2]. As rpidas transformaes sociais ocorridas no mundo a partir, sobretudo, da dcada de 60 acumulao flexvel do capital, avano das tecnologias, expanso da mdia, maior importncia da publicidade trouxeram um novo sujeito: predominantemente individualista e socialmente inseguro. Trouxeram tambm a queda de barreiras entre as cincias humanas e sociais (ainda que cada uma guarde sua especificidade), a fim de que fosse possvel aproximao delas complexidade do objeto.
Tambm novos objetos, cuja importncia j estava desenhada, foram arrancados do ostracismo, do limbo acadmico, e passaram a ser estudados. o caso do consumo. Comeam assim amplas discusses sobre o consumidor, mvel da contemporaneidade, sujeito da fugacidade. Ele no mais apenas o alienado cooptado pelo sistema. Percebe-se que preciso ir alm dessa viso restrita. Esses novos estudos apresentam a idia de um consumidor socializado, nada maniquesta, com condies limitadas de escolha. Segundo Alonso,
nos encontramos com uma mescla realista de manipulao e liberdade de compras, de impulso e reflexo, de comportamento condicionado e uso social dos objetos e smbolos da sociedade de consumo. E ao fazer do consumidor no um ser isolado e desconectado do resto de seus contextos sociais, e sim portador de percepes, representaes e valores que se integram e completam com o resto de seus mbitos e esferas de atividade, passamos a perceber o processo de consumo como um conjunto de comportamentos que recolhem e ampliam, no mbito privado dos estilos de vida, as mudanas culturais da sociedade em seu conjunto. (ALONSO, 2006, p.99). Mestrado de Comunicao - UFSM Vol. VIII, n. 15, jan-junho 2009 109
Inter-relaes comunicao e consumo na trama cultural: o papel do sujeito ativo O mercado deixa de ser apenas lugar de troca de mercadorias, e passa a ser visto como territrio de interaes, com espaos de escolha e de dilogo entre sujeitos, de satisfao de necessidades materiais e culturais, espao do consumo, entendido como um conjunto de comportamentos que recolhem e ampliam, no mbito privado dos estilos de vida, as mudanas culturais da sociedade em seu conjunto. Na sociedade capitalista, a culpa pelo insucesso cabe sempre ao indivduo, nunca ao sistema. Assim tambm com o consumidor: considera-se que, se houve fracasso, porque ele no seguiu devidamente os preceitos da cultura na qual vive. Para no se tornar um fracassado, consumir passa a significar investir no prprio pertencimento sociedade, o que em uma sociedade de consumidores se traduz em tornar-se vendvel, adquirir as qualidades que o mercado demanda ou transformar as prprias qualidades em produtos de demanda futura. (BAUMAN, 2007, p. 82b).
Sociedade de consumo e meios de comunicao
Na sociedade contempornea, a inter-relao comunicao e consumo aparece como marca destacada. Ambos se interdependem. Nessa fase do capital, o transitrio tomou o lugar do permanente, ou seja, o tempo de existncia de cada produto, material ou simblico, reduz-se rapidamente. A produo volta-se sempre para outros produtos, novos ou renovados, os quais precisam ser rapidamente consumidos para que possam ser substitudos. Quando se fala em produo, fala-se tambm em consumo, pois a primeira s opera estando afinada com o segundo. Tambm nesse mbito, cabe lembrar: a) o papel da publicidade que, perfilando-se ao lado da produo, tem parcela de responsabilidade no tempo de consumo; b) o papel da mdia e da comunicao no desenho dessa realidade. Tanto que esta fase tem sido chamada de era do consumo, ou era da comunicao, ou era da publicidade. Apesar da importncia da intrincada rede formada por consumo e comunicao, at recentemente os estudos de comunicao no se aproximavam dos estudos de consumo, no os abarcavam. E os estudos de comunicao esto necessariamente preocupados com a caracterizao da sociedade de consumo, da qual emergem os produtos culturais e para a qual se destinam esses produtos. Ou seja: o processo comunicacional nasce e retorna sociedade de consumo. Sem conhec-la, no possvel fazer comunicao.
Maria Aparecida Baccega Nesta sociedade de consumo, que teve a durao substituda pela transitoriedade, o durvel pela permanente novidade, o estar em movimento mais importante que adquirir e possuir bens. Elimin-los, substituindo-os, imprescindvel a esta sociedade que transforma tudo em mercadoria. At o prprio sujeito. Hoje, o consumo se coloca como um dos fatores classificatrios e definidores do modo de vida e constitui-se num dos padres das relaes entre os homens. O objetivo da sociedade de consumo no levar os sujeitos ao consumo objetivando satisfazer suas necessidades, reais ou imaginrias, e, sim, transformar o prprio consumidor em mercadoria, em produto consumvel. Na fase anterior da sociedade, chamada de produtores, a prioridade era o coletivo, que deveria prevalecer sobre os interesses individuais; j na sociedade de consumo, o individual prevalece e o consumidor, ele sozinho, tem medo de no estar adaptado e submete-se ao consumo dos bens colocados no mercado como ferramentas infalveis para sua adaptao. Ou seja, o prprio medo do consumidor torna-se, ele prprio, objeto de consumo, atravs desses produtos. Entre as caractersticas dessa sociedade de consumo, sociedade das mdias, sociedade da informao, sociedade eletrnica ou high-tech e similares ( JAMESON, 1996, p.29), reitera-se a importncia da publicidade, que se perfila ao lado da produo, e responde ou procura responder velocidade do processo de produo distribuio consumo. E substituio da produo.
As mercadorias parecem perder as marcas dos processos que as geraram (sem histria), tornando-se independentes e aparentemente incontrolveis. Regem a subjetividade e a construo das identidades. Compem, com os meios de comunicao, um todo, de partes indissociveis, interdependentes. A publicidade, entre as vrias mdias, a especialidade cuja relao com o consumo mais facilmente verificvel numa sociedade mercadorizada. Hoje, segundo Quesada, a publicidade est sendo feita mais extramdia[3] do que nos espaos tradicionais. As agncias investem maciamente nos setores extramdia a fim de constituir um servio de comunicao global capaz de acompanhar todos os aspectos da vida cotidiana dos consumidores (QUESADA, 2003, p.77-80). A mercadoria ocupou todos
Inter-relaes comunicao e consumo na trama cultural: o papel do sujeito ativo os interstcios da vida cotidiana; nos lugares onde ela se encontra, est a publicidade.
H uma celeridade na produo de novas sries de produtos. A sociedade de consumo marca-se tambm pelo descarte, pelo lixo portentoso carregado de bens (e vasculhado pelos marginalizados). a sociedade na qual, mais que a produo de bens e sua apropriao pelo sujeito, sobreleva-se como caracterstica a eliminao dos produtos, o jogar fora, o trocar pelo que h de mais novo. A durabilidade parece no ter mais lugar, as novas sries devero ser consumidas tambm rapidamente, dando lugar a outra e outra e outra srie. a fluidez, o desenraizamento, a sociedade do descarte, a vida lquida de que fala Bauman em suas obras. Para ele, hoje
Velocidade, e no durao, o que importa. Com a velocidade certa, pode-se consumir toda a eternidade do presente contnuo da vida terrena. Ou pelo menos isso que o lumpen-proletariado espiritual tenta e espera alcanar. (BAUMAN, 2007, p.15)
A cultura contempornea est plena de mercadorias, de produtos que circulam de forma espetacular. a sobremodernidade, neologismo proposto por Aug, para quem a situao sobremoderna amplia e diversifica o movimento da modernidade; signo de uma lgica do excesso [entre os quais] trs excessos se destacam: o excesso de informao, o excesso de imagens e o excesso de individualismo. (AUG, 2006, p.104)
Imagem, esttica, divulgao intensa de produtos, dada a necessidade de produo e consumo rpidos, desenham tambm o territrio dos meios de comunicao e sua participao na trama cultural. Comunicao e consumo caminham juntos.
Essa fluidez, o desenraizamento, a vida lquida, a velocidade no lugar da durao, a predominncia da imagem/imaginrio, que caracterizam essa hiper modernidade ou sobremodernidade, a aparente aceitao do fragmentrio, do descontnuo, do fluido arquitetam o consumidor, manifestam-se no consumidor. Ele vivencia essas caractersticas predominantemente atravs dos meios de comunicao. Essa concepo relaciona-se diretamente com a concepo de receptor que temos hoje: sujeito ativo, no s interpreta, ressignificando as mensagens da mdia, como tambm inclui essa ressignificao no conjunto de suas prticas culturais, modificando-as ou no. O receptor e o consumidor esto juntos.
Maria Aparecida Baccega Nas metforas e narrativas que definem o consumo e o consumidor, muito usadas pela linguagem publicitria e pela sociedade como um todo, parece haver um entrecruzamento de tendncias que, contraditrias, acabam por revelar a complexidade do ato mesmo de consumir. A aparecem tanto os traos das representaes promovidas pela mdia e pela transformao intensa das relaes sociais em mercadoria, quanto as mltiplas formas mais personalizadas de sua manifestao. a mescla realista que caracteriza o consumidor; so formas que se desenvolvem de acordo com os novos territrios de pertencimentos que formam a subjetividade e constituem as identidades do sujeito. A linguagem do consumo transformou-se numa das mais poderosas formas de comunicao social. O consumo um dos indicadores mais efetivos das prticas socioculturais e do imaginrio de uma sociedade. Manifesta, concretiza tais prticas. Revela a identidade do sujeito, seu lugar na hierarquia social, o poder de que se reveste. Como os meios de comunicao, o consumo tambm impregna a trama cultural.
O consumidor no um homem isolado, no um mero repetidor de valores e de escolhas. Ele membro ativo da sociedade em que vive, nos limites de cuja estrutura ter opes. Trata-se do sujeito ativo, mesmo conceito presente tambm nos estudos de recepo, ou seja, so os mesmos sujeitos que vo formar o consumo ativo. E que, sendo ativo, o consumo no apenas consumismo, no sentido que o senso popular atribui a essa palavra. E mais: seu estudo imbrica-se com o de comunicao e os investigadores desse campo tm uma importante contribuio a dar.
Produo e consumo
Consumo e produo so duas faces da mesma moeda. Ou seja: a produo imediatamente consumo; consumo , imediatamente, produo. Cada qual imediatamente seu contrrio (MARX, 1992, p.8). Ocorre que a produo constitui-se na grande mediadora do consumo, pois ela cria os materiais que sero utilizados na confeco do objeto. Por outro lado, o consumo tambm o grande mediador da produo, pois ele cria para os produtos o sujeito, para o qual so produtos. Sem produo no h consumo, mas sem consumo tampouco h produo. (MARX, 1992, p.8) Duas faces da mesma moeda, tal qual o signo, o produto s recebe seu acabamento final no consumo, ou seja, a concretizao, a significao do produto est no consumo, assim como a concretizao do signo verbal
Inter-relaes comunicao e consumo na trama cultural: o papel do sujeito ativo a palavra est na dinmica da vida social. Caso contrrio, o produto no mais que ele prprio, ele no se efetiva no seio do social.
Cada um no apenas imediatamente o outro: cada um, ao realizar-se, cria o outro. O produto no se torna efetivo seno no consumo; por exemplo, um vestido converte-se efetivamente em vestido quando usado; uma casa desabitada no , de fato, uma casa efetiva; por isso mesmo o produto, diversamente do simples objeto natural, no se confirma como produto, no se torna produto, seno no consumo. Ao dissolver o produto, o consumo lhe d seu retoque final, pois o produto no apenas a produo enquanto atividade coisificada, mas [tambm] enquanto objeto para o sujeito em atividade. (MARX, 1992, p. 8)
A necessidade pode estar presente no consumo, mas tambm por ele reconfigurada, ressiginificada. A fome a fome, mas satisfaz-la com garfo e faca bem diferente de satisfaz-la com as mos, diz Marx. Bakhtin (1979, p.101) acrescenta outro aspecto: a prpria sensao de fome, a conscincia da fome portanto a necessidade de satisfaz-la ser diferente para o mendigo (indivduo isolado), para os camponeses (pertencem a uma coletividade, porm sem vnculo material entre eles; resignam-se fome), para os soldados, operrios etc. (membros de uma coletividade com vnculos materiais slidos, estveis). Percebe-se, portanto, a relao efetiva e quase imediata entre o sujeito histrico, sua cultura e o sujeito consumidor. Bourdieu chama de homologia funcional e estrutural a orquestrao que existe entre o campo da produo e o campo do consumo, mostrando a correspondncia entre a produo dos bens e a produo dos gostos.
Em matria de bens culturais e, sem dvida, alhures o ajuste entre a oferta e a demanda no o simples efeito da imposio que a produo exerce sobre o consumo, nem o efeito de uma busca consciente mediante a qual ela antecipa as necessidades dos consumidores, mas o resultado da orquestrao objetiva de duas lgicas relativamente independentes, ou seja, a dos campos de produo e a do campo do consumo: a homologia, mais ou menos perfeita, entre os campos da produo especializados em que se elaboram os produtos e os campos (das classes sociais ou 114 Animus - revista interamericana de comunicao miditica
Maria Aparecida Baccega

da classe dominante) em que se determinam os gostos, faz com que os produtos elaborados nas lutas de concorrncia travadas no espao de cada um dos campos de produo e que esto na origem da incessante mudana desses produtos encontrem, sem terem necessidade de procur-la propositalmente, a demanda que se elabora nas relaes, objetiva ou subjetivamente, antagonistas que as diferentes classes e fraes de classe mantm a propsito dos bens de consumo materiais ou culturais ou, mais exatamente, nas lutas de concorrncia que os opem a propsito desses bens e que esto na origem da mudana de gostos. (BOURDIEU, 2007, p.215-216)
Continuando, Bourdieu afirma que as relaes oferta/ demanda permitem que os mais diferentes gostos sejam atendidos no universo dos possveis em cada um dos campos da produo, ao mesmo tempo em que tais campos necessitam dessas diferenas, pois so elas que garantem sua constituio e funcionamento, possibilitando que diferentes produtos possam estar no mercado por mais tempo.
Produo e consumo convergem para o shopping center, o qual, segundo Alonso, condensa,
em um espao e um tempo reduzidos, uma enorme quantidade de smbolos culturais, muitas vezes contraditrios entre si, mas que atraem as prticas dos consumidores, criando o contexto de sua normalidade social. [...] Uma das causas de seu enorme xito tem sido sua capacidade de adaptar-se e portanto de criar e recriar modos de vida nos quais so levadas em considerao mudanas sociais que afetaram profundamente a expresso da identidade. (ALONSO, 2006, p.123)
O autor lembra que, at recentemente, a cidade moderna era a cidade fordista, a cidade industrial. Em termos de Brasil, todos conhecemos algumas vilinhas construdas pela prpria fbrica, e ao redor dela, para moradia de seus operrios. Havia os espaos de discusso da sade, da higiene, do bem-estar e do conforto de maneira geral. Eram discutidos os caminhos mais adequados para se viver melhor. As praas eram os lugares de encontro, havia bancos e bandas nos jardins.
Inter-relaes comunicao e consumo na trama cultural: o papel do sujeito ativo Hoje, os centros so os vrios espaos comerciais, unidos por grandes avenidas, feitas para circulao de carros e no de pessoas. Eles so o templo, a praa, o espao
cotidiano-local que integra e d corpo a todas as cidades ps-industriais possveis: a cidade global, a cidade virtual, a cidade informacional. O global e o local o glocal se fundem assim em uma campo flexvel, que supera em muito as idias de planificao. [...] O grande centro comercial , portanto, muito mais que um modo de compra que triunfou como resultado da publicidade ou de alguma vantagem objetiva. um modo de vida (grifo do autor), ou ainda uma forma de integrao e uma linguagem de comunicao com o mundo social. (ALONSO, 2006, p.126)
Nos templos de consumo, podemos observar tambm toda a complexidade das distines sociais e dos gostos, to bem trabalhados por Bourdieu. E observar ainda identidades que se vo transformando, em tempo curto, em cada sujeito consumidor.
A identidade passou a ser mvel, est sempre em movimento. Todos temos vrias identidades. Somos branco ou negro, temos escolaridade maior ou menor, somos pai ou me ou filho, enfim, membros de uma famlia, orgulhamo-nos ou temos vergonha de nossas origens, gostamos de samba ou rock, usamos seios grandes, siliconados ou no, atendemos aos chamamentos das revistas de moda ou no, etc. etc. etc. Estamos sempre em mutao. Eu prefiro ser essa metamorfose ambulante, cantou Raul Seixas, antecipando essa realidade. Apenas no cabe o prefiro ser: a pluralidade de identidades insinua-se em ns, sem pedir licena.
Ocorre que, entre todas as identidades possveis em uma determinada fase, uma delas a que preferimos e queremos mostrar. Para isso, fazemos grande esforo: queremos ser identificados como aquele que tem uma escolaridade elevada, por exemplo. Ou como uma me zelosa. Ou queremos que vejam em ns um determinado trao do que est sendo considerado belo no corpo da mulher. Fazemos grandes esforos para o reconhecimento pblico dessa identidade escolhida. E essa exposio se garante, sobretudo, com as escolhas do que se consome. O consumo serve, portanto, como alavanca do desfile de identidades cambiveis do sujeito.
Maria Aparecida Baccega A identidade no mais permanente, dada pela famlia, pelo territrio. O sujeito a reconstri permanentemente, sempre levando em considerao o trao de identidade que ele poder vender mais caro, pois o que est sendo valorizado naquele momento. Como diz Bauman,
aos consumidores lhes move a necessidade de converter-se eles mesmos em produtos reconstruir-se a si mesmos para ser produtos atrativos. [...] Forados a encontrar um nicho no mercado para os valores que possuem ou esperam desenvolver, devem seguir com ateno as oscilaes de oferta e demanda e no perder o p nas tendncias dos mercados, uma tarefa nada invejvel e que em geral esgotadora, dada a conhecida volatilidade desse mercado. (BAUMAN, 2007b, p.151)
Quando folheamos uma revista de decorao, de moda masculina ou feminina, ou outras, l esto o modo como se deve decorar uma sala, ou como se deve vestir, ou como o corpo deve ser. E elas fazem que parea que tudo muito fcil. Para mudar, entrar na moda, o que um modo de valorizar-se, basta ter acesso queles equipamentos da academia, quelas cirurgias, queles vestidos etc. Tudo muito simples, fcil e de xito garantido. Aqui est o consumidor convertido em produto, pois ele prprio necessita se reconstruir a cada tempo, num permanente movimento que no se conclui nunca. Pois, se a busca por uma identidade um pouco mais duradoura viesse a ter algum xito, no haveria os apelos to fortes para que se consumam os produtos que vo sempre e cada vez mais melhorar sua aparncia, sua vida, construir sua felicidade. essa permanente busca que permite que os sujeitos aparentem menos dvidas sobre suas identidades. Afinal, eles podem mud-la sempre e a cada momento. A identidade duradoura exigiria outro comportamento. Assim, a comunicao com o mundo social, as informaes e a participao nele, os caminhos e os projetos de futuro que se desenham esto manifestados hoje tambm nos mecanismos do consumo. J no so mais apenas as informaes jornalsticas, impressas ou audiovisuais: os fatos novos sero melhor entendidos se expressos no mbito dos desejos, do imaginrio, das novas identidades, do simblico que caracteriza o consumo.
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Relaes comunicao e consumo: esboo de algumas pistas
As investigaes de questes referentes s relaes comunicao/ consumo comeam a dar sua contribuio. O campo da Antropologia j h algum tempo vem-se dedicando a este tema e muito tem colaborado. A contribuio de Rocha & Rocha (2007, p.75) ajuda na busca das pistas. Para eles, o consumo um sistema de significao e a principal necessidade que supre a necessidade simblica. E continuam:
Segundo, o consumo um cdigo e por meio dele traduzida boa parte das relaes sociais e so elaboradas muitas das experincias de subjetividade. Terceiro, esse cdigo, ao traduzir sentimentos e relaes sociais, forma um sistema de classificao de coisas e pessoas, produtos e servios, indivduos e grupos. O consumo permite um exerccio de classificao do mundo a partir de si mesmo, e como prprio dos cdigos, pode ser inclusivo: de um lado, inclusivo de novos produtos e servios que a ele se agregam e so articulados aos demais; e de outro, inclusivo de identidades e relaes sociais que so definidas, em larga medida, a partir dele. (ROCHA; ROCHA, 2007, p.75)
A comunicao se relaciona com o consumo em pelo menos trs mbitos: 1. o consumo , ele prprio, um cdigo capaz de comunicar-se com os sujeitos. Ele tem uma linguagem que possvel identificar e compreender; 2. no mbito da difuso dos produtos e servios, apresentados como necessidades e revelados como ndices de classificao social; 3. na importncia que a publicidade assumiu em nossa poca, tambm chamada era da publicidade, devido transformao das coisas em mercadoria e sua estetizao. ( JAPPE, 2006)
O consumo relaciona-se com o campo da comunicao na configurao que o ltimo assumiu, como lugar da interao entre os polos da emisso e da recepo. O estudo do campo da comunicao embasa-se no movimento, na dinmica existente entre enunciador/ enunciatrio, de um lado, e enunciatrio/ enunciador, de outro, na troca de lugares entre eles: o formulador da mensagem -- enunciador , antes de tudo, enunciatrio de todos os discursos sociais que lhe permitem aquela formulao. Logo, as duas caractersticas coexistem nele. Assim tambm com relao ao receptor: enunciatrio do discurso: a comunicao s ocorrer quando ele se
Maria Aparecida Baccega tornar enunciador, ou seja, quando manifestar esse discurso na concretude do social, tal qual a relao produo/ consumo.
nesse territrio que se forma o encontro entre os sujeitos da comunicao, que se constituem os sentidos sociais compartilhados com toda a sociedade; este o lugar de construo das mensagens, territrio efetivo onde ocorre a comunicao. O entendimento da mensagem carrega os traos semnticos de ambos. Nem o emissor nem o receptor so autores, eles prprios, do processo comunicacional. Assim tambm a produo e o consumo: a significao do produto s ocorre no encontro entre os dois. O campo da comunicao resulta dos vrios discursos sociais, presentes em ambos os polos, assim como o consumo: resulta das condies sociais e constitui seus sentidos no encontro das duas faces. O estudo de ambos os campos, comunicao e consumo, tem sido possvel a partir do conhecimento da dinmica da sociedade: nem to somente a reconstruo e exame das dimenses estruturais/condicionantes das modalidades de organizao na sociedade, nem tampouco apenas a ateno para as dimenses simblico-construtivas dessas formas de organizao: para que se possa conhecer a sociedade, preciso que busquemos a ntima associao do rigor analtico com a sensibilidade s nuances da vida social. (COHN, 1993, p.5) Ambos precisaram, para avanar no processo da compreenso de suas relaes, de um salto em suas configuraes, que incluiu uma renovada articulao com as cincias humanas e sociais.
Questes como construo da verdade, esteretipo, manipulao, simulacro, imaginrio, cultura e culturas, resistncia cultural e cultura de resistncia, identidade, cotidiano, subjetividade, conscincia social e conscincia esttica, entre outras, constituem o centro de discusso e reflexo para os estudos e a prtica no s do campo da comunicao como tambm do consumo, espao de convergncia dessas questes, caracterstica da contemporaneidade. Assim vo-se sinalizando possveis trajetos das reflexes sobre comunicao/ consumo.
Consideraes finais
Ento, que caminhos tomar para que o acesso aos benefcios da contemporaneidade seja garantido a todos e os prejuzos aos sujeitos sejam minorados? Como j aprendemos h muito tempo e parece basMestrado de Comunicao - UFSM Vol. VIII, n. 15, jan-junho 2009 119
Inter-relaes comunicao e consumo na trama cultural: o papel do sujeito ativo tante importante no esquecer , qualquer anlise da realidade, qualquer crtica, qualquer proposta de modificao ou aprimoramento passa pelo conhecimento cientfico dela. Como podemos conhecer melhor a insero da comunicao e consumo na cultura, no processo de tessitura da trama cultural? O que comunicao e consumo fazem com os sujeitos? A multi e transdisciplinaridade so indispensveis. S o conjunto das reas do saber permitir a aproximao a esse complexo objeto. O conhecimento dos processos de produo/ consumo, das prticas e estratgias do sujeito para alcanar xito na sua integrao ou rejeio a esta era do consumo, da subjetividade e das identidades do consumidor permitiro que a anlise crtica da sociedade seja mais aguda e o projeto de interveno social mais passvel de xito. Para terminar, damos a palavra ao Mestre Ianni:
A mesma globalizao engendra sua contradio, germinando sua negao. Quando se trata da perspectiva histrica, principalmente em sua acepo dialtica, inspirada no pensamento de Hegel, Marx e outros, logo se evidencia que ela se enraza na razo crtica (grifo do autor). A interpretao dialtica da histria, da realidade social vista em sua historicidade, implica possibilidades de apreenso dos nexos e movimentos, das configuraes e tenses com os quais se forma, conforma e transforma a realidade social em sua complexidade, seus dilemas e seus horizontes. (IANNI, 2003, p.345).
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Notas
Sinha Vitria desejava possuir uma cama igual do seu Toms da bolandeira. Doidice. Cambembes podiam ter luxo?(p.23). Dormiam naquilo, tinham-se acostumado,mas seria agradvel dormirem numa cama de lastro de couro, como outras pessoas (p.40). Sinha Vitria desejava uma cama real, de couro e sucupira,igual de seu Toms da bolandeira (p.46). [2] No incio da dcada de 60, em Pernambuco, a primeira greve de cortadores de cana teve sucesso, o que resultou num pequeno aumento salarial. Todos procuraram comprar dois objetos: 1. o radinho de pilha, que levavam com eles para o campo; 2. um colcho. [3] Extramdia uma denominao paradoxal. [...] utiliza as mdias para exprimir o discurso publicitrio, mas fora dos espaos da publicidade. [...] a sociedade inteira concebida como mdia e superfcie de inscrio de um discurso que essa sociedade faria diretamente a si mesma e que seria o discurso da democracia, isto , o consumo. [...] Por uma operao de extenso que tem algo de prodgio, o discurso publicitrio produz assim a sindoque mgica que faz tomar a parte (a publicidade) pelo todo (a sociedade). QUESADA, 2003. p.77-80.
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Da etnografia produo de sentido da recepo publicitria e das prticas de consumo na vida social
Eneus Trindade Professor Adjunto da Escola de Comunicaes e Artes (ECA) da Universidade de So Paulo (USP). Coordenador do Grupo/Ncleo Interdisciplinar de Estudos da Linguagem Publicitria GIELP/CRP/ECA/ USP, CNPq. Doutor e Mestre e Cincias da Comunicao pela ECA/USP. Ps-doutor em Antropologia Visual pela Universidade Aberta de Portugal. E-mail: eneustrindade@usp.br
Resumo: A partir de estudos qualitativos, de carter etnogrfico sobre trs famlias paulistanas, acerca de aspectos da recepo publicitria e das prticas de consumo, propomos neste artigo, a discusso terico-metodolgica que faz a passagem dos dados da pesquisa etnogrfica para a reflexo sobre a produo de sentido da comunicao, buscando-se uma coerncia terica com os fundamentos de uma teoria da enunciao da recepo publicitria e das prticas de consumo em seus efeitos de sentidos subjetivos, espaciais e temporais, para se perceber como se constituem os vnculos entre os sentidos das marcas, produtos e servios, e a vida das pessoas, nos contextos abordados pela pesquisa. Palavras-chave: produo de sentido; publicidade; prticas de consumo; recepo; enunciao. Resumen: A partir de estudios cualitativos de caracter etnogrfico sobre tres famlias paulistanas, acerca de los aspectos de la recepcin publicitria y de las prcticas de consumo, proponemos en este artculo, la discusin terica y metodolgica que hace la transposicin de la midarada etnogrfica para la refleccin sobre la produccin del sentido de la comunicacin, buscandose una coerncia terica con los fundamentos de una teora de la enunciacin de la recepcin publicitria y de las prcticas de consumo en sus efectos de sentidos de sujecto, tiempo y espacio para percibir como se constituyen los vnculos entre los sentidos de las marcas, productos y servicios y la vida de las personas, en los contextos investigados en esto trabajo. Palabras-clave: produccin del sentido; publicidad; prticas de consumo; recepcin; enunciacin. Abstract: Considering qualitatives studies ethnographics, about three families in So Paulo, we reflect about theoretical aspects of advertising reception and consumption practices. In fact, this article proposes to discuss a theoretical and methodological approaches that makes the passage of data from ethnographic research to elaborate reflections on the production of meaning in communication, looking for coherence with the theoretical foundations of a enunciation in advertising reception and consumption practices theory, included its effects of senses by the aspects of person, space and time, to see how they constitute the links between the meanings of brands (products and services) and daily life in the contexts covered by this research. Key words: production of meaning; advertising; consumption practices; reception; enunciation.
Introduo
Desde 2005, nosso olhar investigativo tem-se dedicado com maior ateno s questes do que temos denominado de teoria da enunciao publicitria e que pudesse contemplar as dimenses do processo comunicacional da emisso recepo. Busca-se com isso uma coerncia terica com os estudos da produo de sentido da comunicao, ou das mediaes sgnicas da comunicao, se assim quisermos tratar, que esto tradicionalmente circunscritos aos estudos das mensagens e pouco aplicados ao processo de produo de sentido no mbito da recepo e, mais especificamente, da recepo na mediao da publicidade na vida cotidiana. Nosso primeiro passo foi buscar a formulao de uma teoria da enunciao da recepo publicitria que determinou duas diretrizes para a possibilidade de entendimentos da produo de sentido na recepo publicitria, indo alm dos efeitos das mensagens em si e das projees do plo da emisso sobre o plo da recepo dentro das mensagens, buscando-se com isso a partir dos efeitos de sentidos dos mecanismos discursivos de subjetividade, pessoa, espao e tempo, ou seja, os diticos da enunciao verbal , perceber os efeitos de sentidos de pessoa, espao e tempo no contexto da recepo publicitria. (TRINDADE, 2008a, p.35-54).
A primeira diretriz, fundamentada em longa discusso terica, constatava que no h acesso realidade fora da linguagem e, portanto, o contexto da recepo pode ser visto dentro de uma anlise linguageira ou da produo de sentido, ainda que os signos dessa realidade no sejam pertencentes ao universo lingustico. A segunda diretriz constata que, se todo discurso, conforme Benveniste (1966 e 1974), Bakhtin (1995) e Fiorin (1999), constitui-se em uma dinmica interacional de efeitos de sentidos de representaes de pessoas, tempos e espaos que traz o contexto para o texto, pressupe-se que a lgica discursiva da recepo tambm tem suas possibilidades de representao nas mesmas categorias, ainda que os sistemas de linguagens nessas ocorrncias transcendam a matriz verbal. A concluso a que chegamos naquela oportunidade foi a de que a dimenso extraverbal da produo de sentido na recepo demandaria um esforo interdisciplinar para entender o contexto da recepo em suas representaes de pessoas, espaos e tempos. (TRINDADE, 2008a, p.48-52). Em funo de tais postulaes, abrimos nossos horizontes para o dilogo com a antropologia (GEERTZ, 1973; LAPLANTINE, 1996 e McCRACKEN, 2003); com estudos das mediaes na cultura de consumo
Eneus Trindade (MARTN-BARBERO, 2001; CANCLINI, 1995) e com os estudos culturais (HALL, 2003 e WILLIAMS, 1992), o que nos permitiu aprofundar em reflexes sobre a produo de sentido no fluxo da recepo publicitria e na vida do consumo, dentro de uma coerncia com a teoria da enunciao, que tambm buscou distinguir o ato da recepo publicitria das prticas de consumo. Tal distino tornava-se necessria naquele momento, pois entendemos que o estudo da enunciao da recepo publicitria seria o processo de contato com as mensagens da publicidade em si. J a produo de sentido no consumo, a partir das idias de McCracken (2003, p.99-101), seria a produo de sentido referente s aes/rituais de compra e de posse e uso das mercadorias. (TRINDADE, 2008b. p.73-80).
No caso tanto da recepo publicitria como das prticas de consumo, percebemos que o objetivo final da publicidade construir vnculos de sentido que interliguem o anunciante e o bem anunciado ao receptor, possvel consumidor. Contudo, sabemos que a publicidade no a nica responsvel pela construo desses vnculos de sentidos e, sabemos tambm, nem sempre a mensagem publicitria interfere na tomada de deciso de compra, orientando o consumo de modo mais direto. Mas a publicidade pode repercutir na perspectiva de usos e consumos a partir do estmulo compra de mercadorias semelhantes, cpias, e no necessariamente o bem anunciado, ou simplesmente se restringir ao consumo psquico da mensagem anunciada, na formao das aspiraes e modelos de vida ideais, sem desencadear o processo de compra, mas garantindo a adeso ao modelo de vida proposto. (TRINDADE, 2008b) Lembramos tambm, em funo dessa ltima afirmao que, no artigo citado, o processo de contato com as mensagens (recepo) tambm possui uma dimenso de uso dos meios de comunicao na vida cotidiana para as leituras, escutar e ver programas, o que certamente funde e confunde a dimenso da recepo publicitria com a prtica de consumo, pelos rituais de uso. Da a importncia da distino entre recepo publicitria e prticas de consumo.
Alm disso, embora as definies de recepo e consumo no sejam dadas como termos equivalentes, elas guardam afinidades com o senso comum, gerando algumas interpretaes que precisavam ser distinguidas. Nesse sentido, o trabalho citado contribuiu para se perceber que a teoria da enunciao publicitria precisaria contemplar os sujeitos, tempos e espaos do consumo, pois essa seria uma condio primordial para o entenMestrado de Comunicao - UFSM Vol. VIII, n. 15, jan-junho 2009 125
Da etnografia produo de sentido da recepo publicitria e das prticas de consumo na vida social dimento desses processos, de modo mais qualitativo, para alm dos estudos dos efeitos, dos usos e gratificaes ou mesmos dos estudos funcionalistas de audincias, conformem discutem (ESCOSTEGUY; JACKS, 2005) ao descreverem o panorama de estudos da recepo em comunicao.
Em funo disso, consideramos que era necessrio empreender um estudo emprico que validasse a nossa proposta de teoria da enunciao publicitria da recepo e das prticas de consumo e que, ao mesmo tempo, pudesse nos dizer algo a respeito dos processos de construo dos vnculos de sentidos entre a publicidade, sua recepo e o consumo.
Nesse sentido, entre 2008 e 2009, realizamos uma investigao intitulada A enunciao da recepo publicitria e as prticas de consumo no universo familiar, onde abordamos a produo de sentido do consumo, a partir de um estudo exploratrio, com fundamento etnogrfico, sobre trs famlias de extratos sociais distintos, buscando observar os vnculos de sentido ou sgnicos entre a recepo da publicidade e as prticas de consumo que se estabelecem nos universos pesquisados. A recepo da publicidade e as prticas de consumo foram vistas na lgica da enunciao da recepo publicitria em ambiente domstico ou familiar, considerando-se suas produes de sentidos em aspectos subjetivos, temporais e espaciais, conforme os pressupostos da enunciao de base lingstica. (TRINDADE; MOREIRA, 2009). A crtica que se pode fazer ao processo investigativo mencionado a de que ele gerou dados importantes sobre a recepo publicitria e as prticas de consumo. Contudo, temos a conscincia de que esse processo apresentado no artigo supracitado, ainda se mantm muito mais orientado aos aspectos de uma descrio etnogrfica densa, de acordo com os postulados de Geertz (1973) sobre o trabalho etnogrfico, e mais distante do que deveria ser uma reflexo sobre a produo de sentido da comunicao publicitria e das prticas de consumo observadas nas famlias investigadas. Desse modo, na busca insistente pela pertinncia terica das nossas proposies, consideramos fundamental, neste texto, a busca de um modo como poderamos operacionalizar essa passagem da descrio densa caracterizadora do trabalho etnogrfico para um estudo que se pretende ou tenta ser autntico na perspectiva da produo de sentido da comunicao publicitria. Nosso objetivo aqui no resgatar o estudo etnogrfico realizado e apresentado em Trindade e Moreira (2009), nem h espao neste texto
Eneus Trindade para tanto, mas problematizar essa passagem de campo da antropologia para as cincias da comunicao, trabalhando nossas postulaes tericas a partir de exemplos verificados na investigao junto s trs famlias, realizada por meio de instrumentos que atendessem a uma abordagem investigativa de carter etnogrfico, visto que o tempo de convivncia (duas visitas de dia inteiro) com os sujeitos pesquisados no justifica dizer que realizamos um estudo etnogrfico de fato.
Mesmo reconhecendo essa limitao, os dados obtidos fornecem um rico material para pensarmos a transposio da descrio etnogrfica que foi realizada sobre as trs famlias investigadas para a dimenso dos estudos da produo de sentido comunicao na recepo publicitria e nas prticas de consumo, para a percepo dos vnculos de sentidos de acordo com as configuraes representativas das subjetividades, dos tempos e dos espaos observados. Com essa introduo, podemos seguir com o aprofundamento das dimenses metodolgicas e dos procedimentos que permitem demonstrar os nossos propsitos e em seguida apresentamos uma aplicao, a partir de alguns registros etnogrficos da pesquisa empreendida.
Descrio etnogrfica e produo de sentido na recepo publicitria e no consumo
Tanto a antropologia como os estudos dos discursos buscam investigar os sentidos subjacentes s culturas e aos textos produzidos por elas. A antropologia, por trabalhar no paradigma das relaes homem e mundo e homem-cultura, aproxima-se dos rituais vivenciados para extrair os sentidos do que observado nas relaes estabelecidas na prtica cultural observada. J a comunicao e os estudos dos discursos miditicos vo entender esses rituais como processos de interao que regulam as relaes por meio de representaes e seus signos. Alm disso, h outro ponto de dilogo entre essas reas que surge em funo da problemtica da descrio densa na etnografia, levantada por muitos antroplogos como Geertz (1973) e Laplantine (1996) que se refere ao fato de que a etnografia sempre esbarra no limite do carter plurissgnico dos materiais de investigao (documentos), bem como do processo de transcriao/traduo das realidades estudadas, na passagem do que se observa, para o registro e reflexo em linguagem verbal sobre o que se observa.
Da etnografia produo de sentido da recepo publicitria e das prticas de consumo na vida social Nesse sentido, Geertz (1973) defende com propriedade a interface da antropologia com os estudos da comunicao pela produo de sentido (o autor se refere abordagem semitica), o que permite um olhar mais acurado sobre o signo, o que certamente traz tambm muita rentabilidade aos estudos etnogrficos e etnolgicos, na medida em que conduzem de modo orientado os aspectos das leituras e interpretaes dos signos das culturas.
Dentre as vrias abordagens da linguagem, damos, nesta oportunidade, destaque aos estudos sobre a enunciao de base lingustica a partir dos estudos de Benveniste (1966 e 1974), Bakhtin (1995) e de Fiorin (1999), j citados no nicio deste trabalho. O primeiro entende a enunciao, como a construo do que dito e que se d pela representao de mecanismos de pessoa, espaos e tempos marcados ou subentendidos nos discursos, o que pressupe, nessas representaes, o fato de que todo discurso resulta da interao (comunicao) entre sujeitos, como percebe Bakhtin, em um dado tempo e um dado espao. J o terceiro, sistematiza categorias de anlise dos processos de enunciao na literatura brasileira, que se mostraram adaptveis ao universo da enunciao plurissgnica da publicidade. A soma dessas concepes nos permitiu formular a seguinte definio sobre a enunciao publicitria,
A enunciao publicitria, portanto, apreendida como atividade da comunicao cultural, de natureza linguageira(manifesta-se no cotidiano), hibridizada e sincrtica - apresentando suas constantes e normas especficas de coeso estilstica - o que permite identific-la como tal, sendo exercida por aqueles que possuem competncias para constitu-la nos diferentes nveis da emisso, nos momentos/espaos em que os diversos sujeitos da enunciao na emisso exercem seus papis; nos enunciados que estabelecem suas mediaes, incluindo-se a os diticos dos agentes da enunciao na emisso, em conjuno com os diticos que incluem nas mensagens os receptores/targets privilegiados nos enunciados; mas tambm por aqueles sujeitos da enunciao nos diferentes nveis do processo de recepo, nos momentos/espaos que esses sujeitos da enunciao na recepo interagem com os enunciados, que os estimulam aceitao de valores e que, por seu intermdio, levam s mercadorias/ 128 Animus - revista interamericana de comunicao miditica
Eneus Trindade
bens materiais e simblicos.O conjunto desse processo enunciativo em sua dinmica tende a formar os valores da sociedade de consumo contempornea. (BARBOSA; TRINDADE, 2007, p.66-67).
A definio anterior busca a expanso da teoria da enunciao de base lingustica, limitada s projees da emisso no enunciado e na representao idealizada dos receptores-enunciatrios pelo polo enunciador-emissivo na mensagem. E disso surgiu outra problemtica que considera o fato de os tericos de origem lingustica, embora seminais, buscarem dar conta dos fenmenos verbais. Mas, e o aspecto no-verbal (extralingustico) dos processos miditicos na vida das pessoas? nesse momento que lanamos mo das contribuies da antropologia associada s teorias do discurso, pois a complexa produo simblica de sentido estimulada por cdigos no-verbais encontram possibilidades nessa interface de estudo.
A soluo aqui encontrada buscou interfaces com a antropologia do consumo, das audincias, pois a etnografia, com seus princpios da descrio e observao das culturas, percebe os sujeitos em seus tempos e espaos de atuao. Tal trabalho gera tambm uma srie de documentos/ discursos passveis de anlises de sentidos, como j discutiram os antroplogos Geertz e Laplantine, pois ambos, apesar de suas especificidades de discusso, defendem que a anlise etnolgica, feita a partir da descrio etnogrfica, ganha maior substancialidade nessa interao com os estudos dos discursos e, por que no dizer, com os estudos da produo de sentido da comunicao humana.
Nessa perspectiva, o trabalho etnogrfico se configura como uma espcie de estudo dos mecanismos da enunciao de uma cultura. Ou seja, a etnografia seria o estudo dos cdigos de uma dada cultura, como ela se d a dizer, sentir, manifestar e, portanto, representar. A opo mostra-se como um caminho vlido e coerente para auxiliar o processo de descrio densa dos documentos publicitrios e da interferncia desse meio na vida das pessoas. Ao partirmos dessa abordagem, temos que entender a relao entre teoria da enunciao e descrio etnogrfica, considerando-se o trabalho resultante de aplicaes de procedimentos desta ltima, conforme apresentamos em (TRINDADE; MOREIRA, 2009, p.7-8).
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Consideramos trs lugares de anlises dos resultados em funo dos objetivos apresentados:a) Descrio etnogrfica das audincias e das prticas de leituras miditicas publicitrias: aqui so tratados os dados referentes relao dos familiares com as mdias e com a publicidade, especificamente, em seus tempos e espaos de recepo na vida domstica. Observam-se tambm as competncias de leitura de cada membro das famlias em funo do universo miditico presente nas suas vidas domsticas. b) Descrio etnogrfica do consumo cotidiano das famlias: aqui so tratados os dados referentes observao do tipo de consumo na vida familiar quanto alimentao, aos produtos de limpeza, educao/formao, aos automveis que possuem ou no, aos artigos de vesturio e acessrios e ao tipo de consumo de lazer praticado nos contextos familiares; c) Comparao entre as prticas de recepo publicitria e as prticas de consumo: pontos de contato. Aqui so observadas as relaes que marcam ou no a influncia da publicidade na vida dos familiares, buscando identificar tambm em quais medidas as aspiraes e desejos desses sujeitos correspondem ao universo simblico dos produtos, servios e marcas que eles efetivamente consomem. A partir disso, pode-se estabelecer o que chamamos, pautados em Di Nallo (1999), de pontos de contato ou meeting points, ou seja, situaes da vida cotidiana que so situaes de consumo e que servem de subsdios para o estmulo do consumo na medida em que se fazem representar no universo das mensagens publicitrias, justamente para criar o elo entre a produo de sentido da recepo publicitria e a prtica de consumo.
Este trabalho gerou um texto descritivo, pelo qual podemos reconstituir mecanismos representativos da relao dos sujeitos, em seus tempos e espaos domsticos de leitura/ recepo e de suas prticas de consumo. Assim tentaremos descrever um procedimento que vai alm da descrio etnogrfica e que possibilite um protocolo investigativo da produo de sentido. No que diz respeito ao sujeito em si, sabemos que ele no existe fora de um contexto espacial e temporal, mas nessa dimenso representati130 Animus - revista interamericana de comunicao miditica
Eneus Trindade va a idia perceber a categoria como algo que se modaliza pelos rituais de recepo/ leitura e rituais de consumo. Estes ltimos so verificveis pelas dimenses em que o consumo individual ganha sentido na vida das pessoas (a compra ou troca, o uso, e o sentido da posse) conforme o trabalho de McCracken (2003, p. 99-110), j citado, que busca discutir, de forma muito instigante, o modo de transferncias de significados simblicos do processo de produo das mercadorias s vidas das pessoas. J sobre recepo e leitura, temos que considerar o fluxo da recepo publicitria como defende Piedras (2006), a partir das discusses sobre fluxo da recepo em Raymond Willians (1992), pois o contato com a publicidade se d por um conjunto relacional no contexto de outras mensagens miditicas. Alm disso, devemos buscar compreender os tipos de leituras operadas nos contatos com essas mdias.
As dimenses de leituras miditicas podem ser definidas pelas seguintes relaes de leitores constatados e fundamentados em uma discusso com outros estudiosos, apresentadas em Trindade e Annibal (2007a, p.8-9): a) O leitor cannico versus o leitor digital: remetem a uma espcie de gradao que se faz presente na tomada da leitura madura. como se considerassem uma leitura mais importante e distinta em relao outra, e no complementares. Aquele que advm de uma cultura somente cannica, livresca e conservadora parece apresentar dificuldades de potencializar e dinamizar o escrito em outros suportes. Com isso, ele pode se tornar proficiente em um tipo de escrita/leitura e no to proficiente em outro. A problemtica que reside sobre esse fato ocorre na viso bipartida que esse sujeito constitui, concebendo a leitura literria passvel de grandes abstraes intelectuais e a digital como um texto de menor grandeza ou vice versa, isto , o texto literrio como algo anacrnico e o digital detentor de maior importncia. Sendo assim, a viso dicotmica desse indivduo provavelmente o impedir de ver o mundo em completude, prejudicando, em alguns casos, a apreenso complexa da realidade, fato perigoso na tessitura social em que se insere. Logo, o texto literrio e o texto digital devem ser percebidos como integrantes de um meio social hbrido e mutante, embora com o intento receptor e mantenedor da memria e da tradio em comunho com as inovaes.
Da etnografia produo de sentido da recepo publicitria e das prticas de consumo na vida social b) O leitor enformado versus o leitor informado: remetem a algo pertencente ao universo de um sujeito limitado a uma viso de mundo com amplitude reduzida e de outro ilimitado com viso de mundo com amplitude expandida. O leitor condicionado a um nico gnero textual ou com iniciao rudimentar em diversos gneros provavelmente ter dificuldades em concretizar um olhar apreensivo e crtico da sociedade que faz parte. Ele ter um universo restrito s paredes das formas sociais que um determinado sistema lhe imps. J o informado ter a possibilidade de permear e desbravar a cada olhar os vrios cdigos verbais e no-verbais, escritos em variados suportes e, com isso, descortinar-se e descortinar o outro por meio de seus mecanismos tcnicos e cognitivos aguados e em forma de simulacros.
Em funo do exposto, podemos agora pensar os processos de representao de tempo e espao na recepo publicitria e nas prticas de consumo a partir do resgate das discusses que propusemos sobre as relaes da publicidade com a modernidade-mundo e os efeitos de sentidos nas mensagens (TRINDADE, 2005; TRINDADE; BARBOSA, 2007 e TRINDADE; ANNIBAL, 2007b), que buscaram explicar as relaes dos
c) Finalmente, o leitor-receptor em movimento e o leitor-receptor operacional: funcionam como uma sntese dos demais tipos de leitores apresentados neste texto, medida que abordam a problemtica do sujeito imerso em seu espao. O leitor receptor em movimento nos obriga a uma referncia a Adam Shaff (1971), em Linguagem e Pensamento, no que tange questo da linguagem como matria prima para o desenvolvimento intelectual humano, pois, ao nosso ver, esse tipo de leitor absorve o signo transfigurado em vrios suportes e o ressignifica, estabelecendo vrias interfaces no meio em que vive. Com isso, o sentido de leitura nos parece concretizar. J o leitor receptor operacional parece apresentar dficits nesse processo de ressignificao e suas consequncias. Tal processo gera uma atmosfera preocupante em relao constituio da cidadania para os sujeitos no contexto contemporneo. Procuramos, por meio das categorias concebidas, demonstrar nossa preocupao acerca da reao do leitor contemporneo diante das transformaes sofridas pela mediao das tecnologias.
Eneus Trindade sujeitos na representao dos tempos e espaos em funo da mediao da publicidade.
No que se refere s dimenses, em adaptaes dos efeitos de sentidos do tempo das mensagens publicitrias para os tempos da recepo e prticas de consumo a partir de (TRINDADE, 2005, p. 90 e 91; TRINDADE; BARBOSA, 2007, p.134-135), podemos observar as seguintes categorias: a) O tempo da novidade: o produto no anncio/comercial refere-se a um tempo atual, presente, prprio da mensagem publicitria e do consumo, efmero, tautolgico, em que a imagem do produto em si expressa-se de forma a aglutinar o tempo da novidade e o produto num lugar e tempo prprios. um efeito cronotpico de fuso de tempos e espaos da mensagem com os tempos e espaos dos receptores.
b) O tempo da mensagem e do canal: trata-se do tempo de exibio ou no tempo de leitura, visualizao ou de escuta da mensagem, a partir de sua emisso pelo canal miditico, que se revela no tempo de durao da mensagem para quem a recebe e que, ao mesmo tempo, tem funo de tempo oportuno para o receptor, possvel consumidor, conhecer e passar a querer, desejar o produto anunciado.
c) O tempo economizado: o tempo da rapidez e da praticidade, que exibido em ritmos acelerados ou lentos conforme a intencionalidade semntica do anncio/comercial. Se a mensagem visa demonstrar a eficcia do bem anunciado, as imagens so dinmicas; se o tempo referente ao ganho de qualidade de vida com um tempo maior para os prazeres e o lazer, esse ritmo mais lento, causando a sensao de maior duratividade dessas aes. Aqui predomina a construo dos tempos imaginrios em relao constituio dos valores da marca, criando um semissimbolismo entre tempos e espaos da vida desejvel, para a coeso e coerncia dos valores da marca. d) Por fim, o tempo dos sujeitos: trata-se do tempo da aparncia das idades dos sujeitos, que tambm regida pelo princpio do novo. Mesmo quando o produto, marca ou servio direcionado ao pblico da melhor idade, estes tm um esprito carregado de sentidos da jovialidade.
Da etnografia produo de sentido da recepo publicitria e das prticas de consumo na vida social Na dimenso da categoria espao, temos a partir de adaptaes dos trabalhos anteriores Trindade (2005, p.92-93) e Trindade e Annibal (2007b, p.85-86), as seguintes classificaes: a) Os espaos mundializados/universais: so as imagens referentes ao espao urbano das metrpoles comuns a vrios contextos.
b) Os espaos do produto/marca: quando estes so os atores do espao cnico na vida urbana. Os anncios e comerciais presentes nos contextos da vida e da cidade so uma expresso do no-lugar do enunciado e de seu carter universal.
c) Os espaos cotidianos:correspondem, pela concepo da enunciao-enunciada nos discursos da publicidade, a cenrios domsticos, de trabalho e de lazer, os quais seguem da mesma forma que os indivduos, padres que equivalem ao que se determina como consenso mundial e, portanto, de valor universal do espao domstico, do trabalho e de lazer de acordo com o perfil do pblico-alvo ao qual a mensagem se dirige.
d) O no-espao: diz respeito questo da iluso de ausncia, proporcionada pelas novas tecnologias de comunicao/informao, principalmente a mdia digital, internet, que transforma o espao em rede, cadeia, agilizando o processo de transmisso de informao, ao mesmo tempo em que incute nas pessoas uma ideologia da proximidade, da extino das fronteiras, da unidade dos territrios e da superao das distncias geogrficas. e) Os espaos fragmentados multiculturais: so aqueles amplamente trabalhados nas mensagens publicitrias do mundo contemporneo, por meio de artifcios retricos visuais e verbais, metonmicos, como cenas de vrios locais, regies do mundo, pessoas de raas e localidades distintas que, embora remetam s representaes distintas de subjetividades, esto associadas no seu todo, idia da ausncia de fronteiras, em que a marca, o produto/servio anunciado, o elemento comum a esses contextos/espaos.
f ) O corpo humano como espao: o espao cnico, sujeito ocupante de espaos em que vive e transita, cuja importncia se d na valorizao da mquina corporal (aparncia), cujo apelo esttico deixa o receptor, muitas vezes, extasiado com a beleza apresentada nessas peas que exploram o masculino e feminino como lugar de
Eneus Trindade estmulo ao consumo, sendo o corpo tambm um objeto de consumo, do desejo em querer ser como, ou de possuir aquele corpo, trata-se do ideal de corpo perseguido para ocupar o espao social que se deseja.
Com essas referncias sobre os sujeito receptor/leitor e seus rituais de consumo, bem como suas possibilidades de combinaes com os variados tipos de representao dos tempos e dos espaos, torna-se possvel chegar a uma evoluo da nossa proposta sobre a investigao dos vnculos de sentidos que tais representaes podem constituir, inicialmente propostas em Trindade (2008b) e Trindade e Moreira (2009).
Ao partirmos das idias de Di Nallo (1999, p.201-216), sobre os meeting points ou pontos de contatos, percebemos que os vnculos de sentidos se caracterizam por situaes interativas codificadas, referentes s vrias possibilidades de atuao dos sujeitos receptores-consumidores. Torna-se importante, ento, conhecer como essas situaes se codificam no s pela natureza dos vnculos em si, mas considerando tambm que tais vnculos ganham nuanas de sentidos pelas representaes de seus sujeitos (tipos de leituras e recepo e rituais de consumo) em seus respectivos tempos e espaos vividos. O primeiro vnculo geral que percebemos se refere ao sgnico material: a marca/produto com seu mundo da publicidade torna-se o elo comum ou cronotpico entre o tempo e o espao da marca e o tempo e o espao dos consumidores-receptores. (TRINDADE; BARBOSA, 2007, p.137-139). Neste caso, o consumo operado por uma influncia direta e indireta das mensagens publicitrias: direta, pois os valores da publicidade geram identificao com o consumidor-receptor; indireta, porque isso tambm depende de outros fatores ligados ao nvel socioeconmico do sujeito, do seu repertrio cultural que influenciam suas decises de compra. O segundo vnculo seria o sgnico-simblico e se refere a algum tipo de influncia da publicidade, que no se reverte no consumo de um bem (marca /produto ou servio) especfico, mas que se reverte na incorporao de um estilo de vida, de um modo de existncia pragmtica ou afetivo que o consumidor-receptor adota em seus comportamentos pelo consumo e que tomam para si como forma de manifestao de seus hbitos, o que por sua vez se converte em seus valores e vises de mundo. Isso logicamente ganha adaptaes e variaes conforme repertrio cultural e nvel socioeconmico dos sujeitos.
Da etnografia produo de sentido da recepo publicitria e das prticas de consumo na vida social Entendemos que as categorias apresentadas so elementares e passveis de desdobramentos mais profundos, a partir de estudos como o que aqui propomos.
Observa-se, porm, que a teoria dos vnculos pouco explorada e pode ser ampliada, pois, com o material levantado e a continuidade da pesquisa, torna-se possvel a sofisticao dessa tipologia de vnculos de sentidos entre a recepo publicitria e as prticas de consumo na vida cotidiana familiar. Esses aspectos podem tambm ser observados na perspectiva de estudos mais especficos orientados s prticas de consumo alimentar, da moda e do vesturio, de automveis e de artigos de higiene e limpeza, por exemplo. Alm disso, a pesquisa da rea nessa perspectiva pode ganhar desdobramentos para os estudos das prticas de consumo em ambientes pblicos para gerar comparaes com as prticas de consumo do ambiente domstico. Em funo dos esclarecimentos anteriores, torna-se possvel, neste momento, perceber como o dado etnogrfico pode ser apropriado para a reflexo da produo de sentido na recepo publicitria e nas prticas de consumo.
Algumas aplicaes e reflexes a partir de um estudo emprico
Para verificao das dimenses propostas, ilustramos com alguns exemplos, sobre as categorias vistas anteriormente. Como j mencionamos, no nosso objetivo explorar novamente a descrio etnogrfica que j realizamos, mas torna-se necessrio o resgate da caracterizao das famlias investigadas durante o campo. Esses aspectos etnogrficos encontram-se descritos em Trindade e Moreira (2009) e a classificao das famlias nos estratos sociais seguiu os critrios sociodemogrficos da Associao Brasileira das Empresas de Pesquisas ABEP. Assim, interessa-nos oferecer ao leitor um conjunto mnimo de informaes sobre o trabalho de campo que foi realizado. No que diz respeito ao estudo de carter etnogrfico realizado a partir de duas visitas durante um dia inteiro com cada uma das trs famlias de estratos sociais distintos (classe alta, mdia e popular), pudemos identificar apesar da fragilidade que o trabalho realizado adquiriu em funo dos legtimos postulados da pesquisa etnogrfica, pela falta de uma convivncia mais profunda com os sujeitos investigados aspectos relevantes da
Eneus Trindade recepo publicitria e das prticas de consumo pelos registros dos dirios de observao, na gravao das entrevistas, nas fotografias dos ambientes domsticos e dos objetos de uso dos moradores de cada casa, que aqui, em funo dos propsitos deste texto e dos limites desta publicao, no puderam ser trabalhados.
Nesse sentido, trazemos apenas breves esclarecimentos sobre o conjunto das famlias investigadas. A famlia de classe alta foi formada por um casal natural de So Paulo capital: ele, bem sucedido profissionalmente, vivendo o segundo casamento, com uma esposa mais jovem. De incio a esposa se recusou a dar depoimentos para pesquisa, sentindo-se acanhada pela abrangncia de perguntas e pela falta de proximidade com o pesquisador, mas, no final das entrevistas, ela se sentiu mais confortvel, cedendo alguns depoimentos. Na classe mdia, as entrevistas foram realizadas com trs integrantes da famlia: a me e dois filhos adolescentes. A participao mais ativa durante as entrevistas foi da me e do filho mais novo, enquanto o filho mais velho se portava mais reservadamente e se evadia em algumas perguntas, devido ao nvel de desconforto com a pesquisa. O pai da famlia optou por no dar depoimento devido indisponibilidade de horrios. Na famlia de classe popular, as entrevistas foram realizadas com quatro integrantes da famlia, na casa modesta onde residem: a me (idosa), o filho mais velho (professor de educao fsica da Rede Pblica Estadual de So Paulo) que mora com ela, e as duas irms, todos em idade adulta. Os hbitos de consumo analisados foram focados em todos os moradores da residncia. Entretanto, a me, em funo da idade e de problemas com a sade, no consegue verbalizar normalmente as respostas, precisando de ajuda do filho para completar as sentenas, o que dificultou a obteno de discursos mais elaborados desse sujeito. Nas famlias, de um modo geral, todos apresentam resistncias racionais publicidade e programao das mdias, mas foi possvel diagnosticar que existem gradaes nessas resistncias e, paradoxalmente, tambm incorporaes no percebidas por esses sujeitos referentes a aspectos ideolgicos da publicidade nos seus cotidianos (vnculo sgnico-simblico). Tambm h resistncia em relao a algumas tomadas de deciso de compras de produtos que so influenciadas pela publicidade, sim, nos espaos e tempos domsticos ou nos tempos e espaos dos rituais de compra, dentro de uma perspectiva do tempo econonomizado, combinado com o tempo do produto/marca que se relaciona com o espao do produto/marca na sua interao como espaos cotidianos. Trata-se aqui da construo dos vnculos sgnicos materiais, que do o tom da vida material dessas pessoas.
Da etnografia produo de sentido da recepo publicitria e das prticas de consumo na vida social O prprio procedimento de abordagem para coleta de discursos provou-se eficiente no s pelo substrato de verbalizao das opinies com relao publicidade e suas mensagens, mas tambm porque permitiu a identificao de resqucios da publicidade que estavam naturalmente incorporados e agregados ao processo de compra de determinados produtos, como, por exemplo, o entrevistado da famlia de classe alta, que diz ter lido numa revista que uma nova linha de produtos saudveis havia sido lanada, mas diz no ter internalizado aquilo como publicidade. Esta dita matria impressa o influenciou de maneira muito marcante: logo na mesma semana, ele adquiriu todos os sucos que conheceu por meio da mensagem na revista. J na famlia de classe mdia, a me entrevistada afirma utilizar os encartes promocionais com o intuito de pesquisar preos, com uma postura racional na busca das melhores opes econmicas de consumo. A dona de casa, sem desconsiderar preferncias de marcas, tambm considera vlidos os comerciais de televiso que anunciam novos produtos de limpeza. O entrevistado da classe popular revela um profundo conhecimento das marcas esportivas de luxo pela ligao com sua formao profissional em Educao Fsica, entretanto sempre fala com cautela do acesso que possui a tais marcas. Esse sujeito alega no ter desejo por elas e sempre racionaliza as questes tcnicas dos artigos de compra, mas projeta em seus amigos e conhecidos a existncia de uma forte atrao por tais marcas esportivas.
Trata-se, nos casos da classe alta e mdia, da construo de vnculos sgnicos materiais, que se constituem pelo ritual de compra, provocado pelo tempo e espao do produto/marca em relao ao tempo e espao cotidianos das duas famlias que criam um vnculo de sentido pelo (momento e local) oportuno, que termina por modalizar os sentidos das vidas materiais dessas famlias, o que nos coloca em dilogo com os postulados da vida matria no sentido histrico, como formulado por Fernand Braudel (1970).
J na classe popular, percebemos uma aspirao pelo vnculo sgnico-simblico que o sujeito manifesta com relao s marcas esportivas, em funo do significado que elas possuem no seu universo de atuao profissional (tempo e espao do trabalho), que poderiam conferir-lhe, pela posse, um status perante sua comunidade de trabalho. Podemos perceber tambm, tomando certa cautela metodolgica, a hiptese de que o prprio termo publicidade cria uma resistncia natu138 Animus - revista interamericana de comunicao miditica
Eneus Trindade ral quanto sua natureza influenciadora perante as pessoas, que, em algum momento, sempre revelam se sentirem lesadas por mensagens desse carter. Isso mostra uma competncia de leitura crtica sobre as mensagens publicitrias dentro do fluxo cotidiano que, em funo dos jogos simblicos de um dado contexto, podem se mostrar mais resistentes a um determinado tipo de mensagem de produtos do que a outros, conforme aquilo que, na perspectiva dos sujeitos, oferece mais ou menos sentidos para a existncia, em uma viso sobre o simblico que constitui as vises de mundo individuais.
A afirmao anterior fica mais clara, quando se percebe que os integrantes das famlias, sobretudo os chefes de famlias, so estimulados a falar positivamente da publicidade e da mdia: eles indicam preferncias de leituras e de contatos com as mdias, e ainda alguns juzos de valores positivos com relao a alguns anncios. Na classe alta, temas como sade, bem-estar, gastronomia e personalidades pblicas, fazem parte do repertrio construdo na mediao das revistas e dos programas televisivos, que assistem, leem e consomem. Aqui se manifestam as possibilidades daquilo que pode constituir os vnculos sgnicos materiais que formam os vnculos sgnicos-simblicos. Na continuidade dessas constataes, percebemos, na famlia de classe mdia, que a me e o filho mais novo revelam uma empatia por alguns anncios. A me considera que a publicidade deve informar de uma forma bela, sofisticada, esteticamente bem produzida, com a inteno de ser atraente. J o filho admite preferir o escracho, mencionando programas e comerciais que ele considera como legais e descolados. As vises de mundo dos sujeitos, pelo tempo de suas idades, orientam preferncias e gostos.
No universo da classe popular, o entrevistado admite-se afeito a promoes chamativas de carter varejista, como, por exemplo, comerciais das Casas Bahia, embora sempre demarque sua opinio negativa com relao insistncia dos intervalos comerciais, que colocam o sujeito com baixo poder aquisitivo em uma situao desejante de consumo que no pode ser concretizada, uma frustrao constante. Novamente o tempo economizado aparece aqui associado ao espao oportuno dos bens anunciados pela publicidade de varejo, modulando os rituais de compra na expectativa do que rentvel para o sujeito em sua condio social e, portanto, definindo aspectos do comportamento de sua vida material de consumo. Simultaneamente, reflete o tempo do imaginrio ideal e dos espaos cotidianos idealizados pela presena da divulgao de objetos de consumo.
Da etnografia produo de sentido da recepo publicitria e das prticas de consumo na vida social As observaes das prticas de consumo revelam como a postura deles perante a publicidade reflete-se nas decises de compra. Apesar de costumeiramente se rebelarem contra os estmulos publicitrios, todas as famlias estabelecem marcas e produtos preferidos que se refletem no seu consumo cotidiano, embora no vinculem essa familiaridade e fidelizao marcria como uma influncia e um resultado do esforo publicitrio cotidiano. Ademais, tanto o entrevistado da classe alta, quanto o entrevistado da classe popular, confessam que a funo prioritria da publicidade fidelizar o consumidor, ou seja, fornecer-lhe mais mensagens dos produtos que j consomem, numa maneira de manter o desejo aceso nos produtos que possuem, ou que gostariam de adquirir. a construo do vnculo sgnico-simblico pelo vnculo sgnico material. H tambm um consumo ideolgico, que se reflete na conscincia de poder de consumo de cada classe. Na classe alta, encontramos manifestaes constantes de seres desejantes, atravs de seus hobbies e caprichos cotidianos, como, por exemplo, uma casa de praia em constante reforma ou o desejo de consumir ingredientes apropriados prtica gastronmica profissional, ou ainda o desejo de apropriao do corpo feminino ideal alheio (espao-corpo ideal para ocupao do sujeito no mundo social onde se insere), que divulgado tanto pela mdia como pela publicidade, expressado pela esposa do entrevistado da classe alta, que manifesta a vontade de colocar silicone nos seios. Na classe popular, h uma resignao na manifestao dos desejos de consumo em funo do poder de compra. O entrevistado, o filho mais velho, chega a sugerir que a publicidade no coisa pra pobre, consequentemente a publicidade deveria ser limitada, na compreenso dele, para delimitar o seu prprio comportamento de consumo e evitar os endividamentos, muito frequentes em sua classe e na classe mdia.
Por fim, na classe mdia, aspirante classe alta, percebemos uma conformao com o nvel de consumo, embora reserve seus desejos para momentos mais especiais e rarefeitos de produtos fora do consumo cotidiano. A me idealiza um padro de consumo mtico quando fala da beleza inserida na publicidade, no desejo de conhecer a Europa, que, paradoxalmente, convive com a racionalidade de quem tem que administrar um lar da classe mdia brasileira. Do mesmo modo, o filho mais novo, que trabalha num buffet infantil, utiliza suas economias para ir a shows de bandas internacionais de
Eneus Trindade seu gosto e para programas espordicos tpicos de sua faixa etria adolescente. Nos quatro pargrafos anteriores, percebemos comportamentos ligados s aes que revelam as dimenses dos rituais de usos e dos sentidos de posse que determinam a lgica de uma classe, que as famlias estudadas fazem revelar.
Outro aspecto a considerar que o acesso s mdias e s leituras miditicas tem fundamentos socioeconmicos e de repertrios culturais. Na classe alta, so assinados vrios ttulos de revista de interesse do casal que so compatveis com a capacidade aquisitiva, bem como o poder de assinar canais de televiso pagos e o acesso ampliado internet, o que demonstra uma competncia leitora e receptora dinmica, e uma maior capacidade de transitar entre linguagens de mdias distintas. Na classe mdia, percebemos uma restrio do acesso internet e s assinaturas de revistas. A internet usada prioritariamente pelos membros mais jovens da casa, essencialmente o filho mais velho. Desse modo, as competncias de leitura dentre os membros familiares so mais distintas e estratificadas, em funo de faixa etria, de preferncias e de repertrio cultural-intelectual. Na classe popular, o acesso s mdias bem restrito, como o prprio entrevistado assume, pobre no tem opo, no que se refere impossibilidade de receber mais informaes e mensagens de programao. A classe fica circunscrita oferta da televiso aberta e das revistas de segunda mo. Apenas na classe alta, identificamos a articulao do leitor receptor dinmico com o leitor cannico, capaz de acessar e de refletir obras de carter literrio. A cotidianidade, foco deste estudo de recepo e leitura miditica, no permitiu a identificao do leitor crtico, no sentido erudito, mas todos revelam um conhecimento sobre a gramtica funcional das mdias e a possibilidade de resistncia a isso varia de acordo com o poder socioeconmico e formaes, isto , o capital cultural.
Como mostramos, a partir de algumas situaes exemplares aqui expostas, as codificaes das relaes entre sujeito, tempo e espao e vnculos sgnicos permitem uma codificao das culturas nas dimenses de suas produes ou organizaes de sentidos da vida social, que buscam validar a perspectiva terica aqui empreendida (da enunciao publicitria, estendiMestrado de Comunicao - UFSM Vol. VIII, n. 15, jan-junho 2009 141
Da etnografia produo de sentido da recepo publicitria e das prticas de consumo na vida social da a vida social do sujeito enunciatrio-receptor) e que pode ser aprofunda em setores especficos dos cotidianos dos consumos.
Consideraes finais
A partir do que foi colocado, consideramos aceitvel a formulao terica que desenvolvemos, embora saibamos que a tentativa de construo de uma abordagem terico-emprica sobre os processos de recepo e consumo, aqui apresentados estejam passveis a crticas e aperfeioamentos, mesmo porque o universo da recepo e do consumo dinmico e fugaz, apresentando peculiaridades caso a caso. De qualquer modo, nossa proposta, assemelha-se muito, como os limites das distines de procedimentos analticos, com a proposta atual da Anlise de Discurso Crtica do ingls Norman Fairclough (2001), que busca uma teoria social do discurso com vistas mudana social, fundamentada no aspecto de que os textos, dados a partir de aes discursivas/comunicacionais, so reveladores de prticas sociais. (FAIRCLOUGH, 2001, p. 211-244). O autor, dentro de uma perspectiva epistemolgica emancipatria, defende a idia de que a crtica ao texto e a mudana no texto podem repercutir ou refletir na mudana social (FAIRCLOUGH, 2001, p.247-274), para o bem-estar das sociedades, pela mediao da comunicao ou do que ele chama de prticas discursivas, aqui entendidas por processos de enunciao, interao, no mbito da vida cultural, por um olhar pertinente s dinmicas dos fenmenos da produo de sentido.
Longe de nos considerarmos to enfticos e cmplices em relao s pretenses altrustas de Fairclough, pontuamos que nossa abordagem sobre o estudo dos vnculos de sentidos entre a recepo publicitria e as prticas de consumo auxilia na percepo das lgicas desse fenmeno dentro de uma dinmica discursiva que reveladora de prticas sociais e que, a partir de um entendimento mais profundo, pode oferecer crticas e alternativas de transformao dos nossos padres de consumo para perspectivas futuras de uma atuao ambiental sustentvel com um consumo desacelerado. Pois tudo na vida social se d dentro de uma construo lgica de sentidos dado pelo poder simblico institudo, como diria Pierre Bourdieu (1989), e, nessa perspectiva, a nossa empreitada investigativa oferece subsdios para a crtica ao poder simblico, institudo pelo mundo do consumo e nos coloca como sujeitos autnomos em relao ao mundo que queremos construir. E se consideramos prematuro assumir uma perspectiva episte142 Animus - revista interamericana de comunicao miditica
Eneus Trindade molgica da emancipao sobre as nossas proposies tericas, ao menos damos uma contribuio para que esta viso terica possa se concretizar.
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Imagem de marca: a recepo sgnica a partir do interpretante peirceano

Clotilde Perez Livre-docente em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes (ECA) da Universidade de So Paulo (USP). Doutora em Comunicao e Semitica e Mestre em Administrao de Marketing. Ps-Doutora em Comunicao pela Universidad de Murcia, Espanha. Lder do Grupo de Estudos em Semitica, Comunicao, Cultura e Consumo, certificado pelo CNPq (GESC3). Email: cloperez@terra.com.br Sergio Bairon Livre-docente em Cincias da Comunicao pela ECA USP. PsDoutor pela Universidade Livre de Berlin, Alemanha. Doutor em Cincias pela USP.
Resumo: O termo marca, praticamente acessrio na literatura de marketing at meados dos anos 80, passou a ser um conceito central a partir dos 90. Tal movimento provocou uma imensido de ttulos relacionados essencialmente ao branding (gesto de marca), no entanto, a integrao do conceito no edifcio conceitual do marketing e da comunicao ainda no se encontra consolidada. Ainda menos esto consolidados os conceitos de identidade e imagem de marca, sendo muitas vezes utilizados, indevidamente, como termos intercambiveis. O objetivo do presente artigo , a partir do edifcio conceitual construdo por Peirce, por meio da Teoria Geral dos Signos, demonstrar que possvel construir um modelo terico de recepo de signos mercadolgicos, com foco na imagem de marca um conceito de recepo por excelncia. Palavras-chave: marca; teoria peirceana; signos mercadolgicos; recepo sgnica. Resumen: El trmino marca, prcticamente accesorio en la literatura del marketing hasta mediados de los aos 1980, pas a ser un concepto central a partir de los aos 1990. Ese movimiento origin una inmensidad de ttulos relacionados esencialmente al branding (gestin de marca), sin embargo la integracin del concepto en la construccin conceptual del marketing y de la comunicacin todava no est consolidada. Menos aun estn consolidados los conceptos de identidad e imagen de marca, siendo empleados muchas veces de forma indebida, como trminos intercambiables. El objetivo de este artculo es demonstrar que es posible construir un modelo terico de recepcin de signos mercadolgicos enfocado en la imagen de marca - un concepto de recepcin por excelencia, a partir de la construccin conceptual presentada por Peirce en la Teora General de los Signos Palabras clave: marca; teora peirceana; signos mercadolgicos; recepcin de signos. Abstract: The term brand, practically an accessory of marketing literature until the mid 1980s, turned into a central concept from the 1990s on. This transition resulted in a huge number of titles essentially related to branding; however, integration of the concept in the conceptual framework of marketing and media has still not been established. The concepts of identity and brand image are found even less established, often unduly used as interchangeable terms. Using the conceptual framework created by Peirce and the General Theory of Signs, the purpose of this article is to show that it is possible to construct a theoretic model of marketing sign reception, with a focus on brand image a concept of reception through excellence. Key words: brand; Peircean theory; marketing signs; sign reception.
A marca e suas miopias
Os primeiros conceitos de marca caracterizam-na como um sinal identificador de um produto singular e tangvel, normalmente passvel de representao grfica e que se vinculava necessidade de identificao (PEREZ, 2004; LENCASTRE, 2007). Ainda nos anos 60, a AMA American Marketing Association definia marca como Um nome, termo, sinal, desenho ou combinao destes elementos, com vistas a identificar os produtos e servios de um vendedor, ou de um grupo de vendedores e diferenci-los dos concorrentes (ALEXANDER, 1960, p.8). Essa evoluo incorporou a sugesto de que a marca um sinal identificador de uma oferta, singular ou plural, de produtos e servios (PEREZ, 2004). De uma viso estritamente visual e singular, aderente tangibilidade de um produto, para uma identificao vinculada a um produto ou servio com vistas diferenciao, essa nova forma de entender a marca promoveu uma mudana significativa, uma vez que ampliou sua abrangncia, integrando a desmaterializao inerente aos servios, reduzindo assim a viso label myopia, como bem definida por Lencastre e Crte Real (2007). Uma concepo mais contempornea de marca envolve tambm a construo de vnculos emocionais e afetivos para alm das funes de identidade e diferenciao (GOB, 2000; ZOZZOLI, 2006; PEREZ, 2004). Apesar dessa evoluo conceitual, os atuais manuais de marketing ainda no erradicaram uma outra forma de miopia que a product myopia, ou seja, a miopia de produto. Kotler (1999), o autor de marketing mais lido no Brasil, insiste em associar a marca ao produto, como se a marca fosse caudatria deste, o que na sociedade atual uma viso ao menos reducionista. Mesmo aps a revoluo de Theodore Levitt (1960), com a concepo ampliada de produto alicerada no conceito de beneficio e no na sua materialidade, ainda notria a product myopia. Auxiliando nessa reflexo e em total acordo com Levitt (1960), Lencastre e Crte Real (2007, p.102) afirmam que a tecnologia passa, o benefcio fica. A principal consequncia da miopia de produto a crena de que a cada novo produto ou extenso de linha h a necessidade da criao de uma nova identidade. Outra miopia associada marca a customer myopia, ou seja, a miopia do cliente. Est ancorada na concepo de que as relaes de troca acontecem apenas na perspectiva vendedor x cliente. Essa concepo subtrai a pluralidade de relaes de troca que as organizaes tm com seus pblicos, como, por exemplo, as relaes com a sociedade civil nas mais
Clotilde Perez diversas formas, os trabalhadores, as relaes com o governo, com outras organizaes etc.. Uma viso mais alargada da marca prev que sua construo se d nas mltiplas trocas que se fazem em nome da/pela marca com seus diferentes pblicos.
Adicionamos ainda a essa anlise a existncia da brand recepcion myopia que se caracteriza como a distoro no entendimento do que identidade de marca e o que imagem de marca. No so conceitos intercambiveis. Keller (1997) e Kapferer (1993) nos auxiliam nesse entendimento: identidade de marca um conceito de emisso enquanto imagem de marca recepo, ou seja, a apreenso cognitiva e afetiva que as pessoas tm da marca. Nesse sentido, para se alterar a imagem h que se atuar em nvel da identidade, identity mix e/ou em nvel do objeto, que em uma viso conjugada ao marketing poderamos chamar de marketing mix. Diante dessas mltiplas miopias de marca to arraigadas no marketing, que propomos uma abordagem mais ampla e orgnica que nos auxilie tanto para a construo de marca, quanto tambm como um guia metodolgico para analis-la e interpret-la. Para exercitar essa proposta de aproximao do marketing com a semitica apresentamos um percurso a partir da Teoria Geral dos Signos de Peirce (PEREZ, 2001, 2004; SANTAELLA, 2002).
Semitica da marca
Na concepo tridica peirceana, um signo qualquer coisa, que est no lugar de qualquer coisa, para ser interpretada por algum. Trata-se de uma relao entre trs elementos, que, nas designaes de Peirce, so: (1) o representamen ou signo em sentido estrito, (2) o object (objeto) a que se refere o representamen e (3) o interpretant (interpretante) que o efeito que o representamen cria na mente de quem o recebe, o intrprete. O termo signo assim aplicvel simultaneamente relao e ao primeiro elemento da relao. Os conceitos de representao e signo aparecem muitas vezes na literatura semitica como sinnimos, sendo possvel e comum a intercambialidade em diversas situaes. O prprio Peirce caracteriza a semitica como a teoria geral das representaes e apresenta-os, em diversas oportunidades, como sinnimos, a mais fcil das idias de interesse filosfico a de signo ou representao (PEIRCE, CP 1.339).
Imagem de marca: a recepo sgnica a partir do interpretante peirceano Representar para Peirce estar para, o que indica uma relao com um outro. Com o propsito de melhor delimitar o conceito de representao e signo, Peirce introduz o conceito de representamen. Quando se deseja distinguir entre aquilo que representa e o ato ou relao de representar, o primeiro pode ser denominado de representamen, e o ltimo de representao (PEIRCE, 1977). Representao um contedo concreto apreendido pelos sentidos, pela imaginao, pela memria ou pelo pensamento. Nesse sentido, a marca tambm representao, pois encarna valores e posicionamentos conceituais expressos em produtos tangveis e servios que se abrem percepo sinestsica dos mltiplos pblicos para os quais se destina. dica: Nesse sentido, propomos analisar a marca luz desta relao tri-
Figura 01: Tringulo da marca (Adaptado de Lencastre, 1999, p. 112).
Uma marca, enquanto sinal identificador e no seu sentido mais estrito, um nome. Ao registro do nome, chamado no direito marcrio de marca nominativa, podem associar-se outros sinais, susceptveis inclusive de proteo jurdica, as marcas figurativas e mistas, como a caligrafia ondulante do logotipo da Coca-Cola, o trao orgnico da Nike, o ninho da Nestl, a cruz vermelha da Cruz Vermelha, sendo estes trs ltimos exemplos, smbolos na concepo peirceana, ou ainda um slogan ou assinatura como Always Coca-Cola ou Just do it e tantas possibilidades de sinais distintivos, podendo incluir ainda signos de outra natureza que no apenas visuais, como signos sonoros identitrios, a exemplo da proposta da marca Ita nos filmes publicitrios mais recentes. O nome, o logotipo, a embalagem, o rtulo, o slogan, o jingle, as mascotes e os demais signos de identidade sensvel (no apenas visual, mas sincrtica e sinestsica) compem as
Clotilde Perez expresses da marca ou ainda o identity mix para utilizar um conceito da rea da gesto da marca.
Figura 02: Expressividade marcria ou identity mix (PEREZ,2004)
O objeto da marca , em primeira instncia da organizao ou em termos mais amplos, a pessoa fsica ou jurdica que est por trs da marca. E em seguida o conjunto das suas ofertas, dos benefcios que prope aos pblicos a que se dirige, e o conjunto das aes de marketing (o marketing mix) que tangibilizam esses benefcios: o produto, o servio, o preo, a distribuio etc.. finalmente, um conceito aglutinador dessa multiplicidade, uma misso que os responsveis pela marca assumem como razo da sua existncia, muitas vezes expressa, de forma mais ou menos explcita, pelo prprio nome da marca (Lux), por um slogan (Nove em cada dez estrelas...), pelos denominadores comuns da sua comunicao (usar Lux fazer parte da galeria universal da beleza feminina).
Figura 03: Objeto da marca ou Marketing Mix
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Imagem de marca: a recepo sgnica a partir do interpretante peirceano O conceito de interpretante engloba duas vertentes: o intrprete e a interpretao. Transpondo para a marca, o interpretante a imagem (interpretao) que a marca tem junto de um determinado indivduo (intrprete), e por extenso junto de um determinado segmento ou pblico. Diferentes pblicos (clientes, acionistas, fornecedores, o public mix da marca) tero da marca diferentes imagens, porque tm com a organizao diferentes relaes de troca, e logo tm face a ela diferentes expectativas. Por sua vez, mesmo no nvel de cada indivduo, o conceito de imagem mltiplo, englobando reaes de tipo cognitivo, afetivo e comportamental, que se traduzem em variveis como notoriedade, reputao, associaes posicionadoras, estima, inteno de compra, fidelidade..., que constituem no seu conjunto o image mix da marca.
Figura 04: relao entre image mix, respostas esperadas e interpretantes peirceanos. (PEREZ, 2004)
Duas distines fundamentais caracterizam a relao entre os trs pilares da marca, definindo a sua diferente natureza:
A primeira distino contrape o carter tendencialmente permanente do identity mix ao carcter tendencialmente adaptativo e dinmico do marketing mix. Uma marca tende a ter um nome estvel ao longo da sua histria e a fazer pequenos ajustes, quantas vezes imperceptveis, nos seus sinais de identidade. Veja-se a perenidade de mais de um sculo do nome e do logotipo de uma das marcas mais notrias que conhecemos, a Coca-Cola. Inversamente a ao de marketing adaptativa, no espao e no tempo, confrontada como est com diferentes culturas e contextos concorrenciais, que evoluem e obrigam a marca a uma permanente adaptao ou, melhor ainda, antecipao. A mesma Coca-Cola inicialmente era um remdio, antes de ser um refrigerante e ao longo de sua trajetria promoveu
Clotilde Perez inovaes, como o lanamento da Coca-Cola Zero que atualiza o signo verbal diet j desgastado e com conotaes negativas, ganhando uma nova perspectiva de pblico.
A segunda distino contrape as noes de emisso e de recepo da marca, noes desenvolvidas nos clssicos modelos de comunicao. Do lado da emisso, esto os sinais e o objeto da marca, o seu identity mix e o seu marketing mix. No seu conjunto, representam todas as variveis que os responsveis pela marca, seus gestores, controlam em certa medida. Da sua conjugao e interao resulta, no sentido mais amplo, a identidade global da marca. Do lado da recepo, est a imagem da marca, a resposta, os efeitos gerados, os resultados obtidos pela marca no nvel das variveis do image mix, junto de cada indivduo, de cada segmento-alvo, de cada pblico, junto do seu public mix. Por ser o pilar dos resultados decorrentes dos efeitos de sentido, a partir dele que se pode aferir a eficcia da emisso e, em ltima instncia, o valor da marca.
Imagem sgnica e Imagem de marca
Historicamente, as imagens tm servido como meio de expresso do homem e surgiram muito tempo antes da escrita. Porm, como preconizam Santaella e Nth, enquanto a propagao da palavra humana comeou a adquirir dimenses galcticas j no sculo XV de Gutenberg, a galxia imagtica teria de esperar at o sculo XX para se desenvolver (1998, p.13). Somos hoje invadidos pelas mensagens visuais que nos penetram por meio da exposio cotidiana aos jornais, revistas, outdoors, televiso, cartazes, cinema, internet, celular, moda, arquitetura, design... A realidade se impe, no deixando dvidas de que estamos na galxia imagtica.
Imagem pode ser concebida como uma representao plstica, material ou aquilo que evoca uma determinada coisa por ter com ela alguma semelhana ou relao simblica (SANTAELLA; NTH, 1998). Adicionalmente, a imagem pode ser produto da imaginao humana, consciente ou inconsciente. Peirce (1977) j afirmava que as imagens mentais, tais como sonhos, vises e alucinaes, so signos porque tm o poder de gerar efeitos de sentido absolutamente reais, independente de sua imaterialidade. Nesse contexto, podemos dizer que a marca e suas expresses so um tipo especfico de imagem, no hibridismo e na pluralidade que o conceito impe. Uma imagem pode ser construda visualmente e reforada
Imagem de marca: a recepo sgnica a partir do interpretante peirceano pela sua exposio reiterada, o que facilita seu pronto reconhecimento e a construo de novas camadas de sentido. Quando a construo se d por semelhana, a marca ser um cone; quando se constituir por meio de relaes indicativas, ser um ndice; e, quando resultar de uma construo convencional, arbitrria, ser um smbolo. O que atestamos na anlise da marca contempornea que esta se constituiu por meio de uma grande complexidade sgnica, principalmente, no nvel das expressividades. A marca rene aspectos qualitativos, indiciais e simblicos encapsulados, mesmo que, em determinados momentos, haja situaes em que possvel identificar a nfase de uma dimenso ou outra. Santaella e Nth apresentam o conceito de imagem, encapsulando-a como representao visual e mental:
Os autores enfatizam ainda que os dois domnios no existem separadamente e que a unificao se d no conceito de representao e signo. Nessa viso, no h imagens como representaes visuais que no tenham surgido necessariamente de imagens na mente daqueles que as produziram, do mesmo modo possvel que no haja imagens mentais que no tenham alguma origem no mundo concreto da visualidade. Em outra direo reflexiva, Mitchell (1986) delimita o conceito de imagem a partir de seu entendimento sobre as mltiplas possibilidades de aplicao. Assim, temos imagens grficas, impressas e construdas, como as esculturas, pinturas, designs, identidades visuais etc.; as imagens pticas, projetadas e espelhadas, como a fotografia, o filme etc.; as imagens perceptuais, captadas pelos sentidos, a aparncia dos fenmenos, por exemplo; as imagens verbais, decorrentes das metforas nas suas mltiplas
O mundo das imagens se divide em dois domnios. O primeiro o domnio das imagens como representaes visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematogrficas, televisivas, holo e infogrficas pertencem a esse domnio. Imagens, nesse sentido, so objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visual. O segundo o domnio imaterial das imagens na nossa mente. Neste domnio, imagens aparecem como vises, fantasias, imaginaes, esquemas, modelos ou, em geral, como representaes mentais (1998, p.15).
Clotilde Perez possibilidades; e as imagens mentais, formadas a partir dos nossos sonhos, das idias, das nossas fantasias, da memria e assim por diante.
Iasbeck afirma que imagem configurao mental e, sobretudo, afetiva que o receptor elabora com base na relao do discurso que recebe e suas prprias idiossincrasias, experincias anteriores, vises de mundo, desejos e necessidades (2007, p.88). Apesar de entendermos que as classificaes das imagens possam sugerir rigidez, h um mrito evidente, pois, por meio da sistematizao, conseguimos nos situar e organizar nosso raciocnio, facilitando tanto o processo de observao quanto de anlise e interpretao.
Como vimos, o campo semntico do conceito de imagem polarizado. De um lado, temos um fenmeno tangvel, facilmente perceptvel, e, de outro, apresenta-se a imagem mental, abstrata que pode ser to-somente imaginada, pensada, intangvel, fugidia e flutuante. Essa polaridade se reflete na histria. As imagens mentais aparecem desde Plato (427-347 a.C.) que as definia como um grau do processo de conhecimento, encontrando grande destaque muitos sculos depois, com Sigmund Freud (1856-1939), por meio da anlise dos sonhos. J as imagens visuais, nas vrias culturas, so bem divididas: aparecem ora como idolatrias religiosas, ora como merecedoras de descrena total. Em uma primeira anlise, podemos dizer que a forma de uma imagem feita por semelhana com o objeto representado, porm, em diversas oportunidades, percebemos que a semelhana no garante a representatividade. Por exemplo, duas fotografias da mesma cena, mesmo que feitas a partir do mesmo negativo, no so imagens uma da outra. Outros exemplos nesse sentido so explorados por Goodman, conforme podemos observar: ... uma menina no uma representao de sua irm gmea; uma palavra impressa no imagem de outra palavra impressa com o mesmo tipo... (1976, p.28).
As imagens podem ser analisadas, semioticamente, sob trs aspectos, que acompanham todo o raciocnio tridico de Peirce: as imagens em si mesmas, ou seja, os qualissignos, sinssignos e legissignos; as imagens em relao ao objeto que representam, cone, ndice e smbolo; e as imagens em relao aos efeitos gerados nas mentes interpretadoras, imediato, dinmico e final. Cabe dizer que o interpretante imediato pura possibilidade, potncia, um vir a ser. O interpretante dinmico o efeito efetivamente
Imagem de marca: a recepo sgnica a partir do interpretante peirceano gerado na mente interpretadora e subdivide-se em funcional, emocional e lgico ou hbito. Vejamos o detalhamento desta trade a seguir.
O interpretante peirceano estabelece a relao terceira do signo com os efeitos de sentido, a dimenso da imagem. Para Peirce (1977) essa relao subdividida em interpretante imediato, interpretante dinmico e interpretante lgico.
O interpretante imediato o efeito que o signo est apto a produzir no momento do encontro com uma mente interpretadora. Refere-se ao efeito que o signo foi calculado para produzir e que ele produz imediatamente na mente, sem qualquer reflexo prvia. a possibilidade de sentido, o que fica latente, ou seja, no necessrio que venha a se desenvolver em um interpretante do tipo lgico, pragmtico. Diz respeito interpretabilidade peculiar do signo, antes de qualquer intrprete potncia, abstrao no atualizada.
O interpretante dinmico refere-se ao efeito efetivamente produzido na mente do intrprete. Peirce, citado por Whalter-Bense explica que o significado de um signo consiste no modo e na maneira pela qual algum reage ao signo (2000, p. 41). Enquanto o interpretante imediato pode ser inferido a partir do exame cuidadoso da natureza do signo e seu potencial referencial, o interpretante dinmico s poderia ser realmente captado na medida em que efetuasse uma pesquisa de recepo, quantificando e qualificando os interpretantes imediatos, sua ocorrncia de fato nos processos efetivos de interpretao pelos intrpretes. A apurao de interpretantes dinmicos objeto de pesquisas qualitativas realizadas na tentativa de detectar o que realmente o signo, qualquer um, impactou os consumidores, ou seja, as mentes que esto a todo momento interpretando aqueles signos. O interpretante dinmico ainda dividido em emocional, energtico ou funcional (PEREZ, 2001) e lgico. O interpretante emocional diz respeito aos efeitos afetivos causados na mente do intrprete. Os interpretante funcional trata dos efeitos mais racionais, muitas vezes ligados funcionalidade, j o interpretante lgico tem a natureza de um pensamento, um conceito, um hbito. Fica assim entendido o pensamento como a capaciade de fazer inferncias, de estabelecer caminhos baseados em certas premissas, o que nos leva ao cumprimento de um regra real. Peirce conceitua hbito como comportamento da mesma espcie reiterado, em combinaes similares de perceptos (presenas) e fantasias (mundo in154 Animus - revista interamericana de comunicao miditica
Clotilde Perez terior), que produz uma tendncia o hbito como apreenso intelectual ou entendimento do significado de um determinado signo (1977, p. 135).
O interpretante final o efeito que o signo produziria numa mente quando as circunstncias lhe premitissem realizar completamente o seu efeito potencial. Seria o ltimo significado possvel na escala de interpretaes de um singo. Refere-se ao resultado interpretativo ao qual todo intrprete est destinado a chegar, se a investigao sobre o signo fosse levada s ltimas consequncias. Observamos que o interpretante final no pode ser nunca efetivamente alcanado, mas pode ser logicamente inferido. Santaela afirma que,
Leitores desavisados constumam tomar o termo final ao p da letra, confundindo-o com um significado emprico, esttico e definitivo do signo... Final aparece como um limite ideal, aproximvel, mas inatingvel, para o qual os interpretantes dinmicos tendem.
Por meio desse percurso pelos interpretantes peirceanos, podemos entender que, apesar do foco na emisso sgnica, Peirce previu uma teoria da recepo quando promoveu um aprofundamento consequente no nivel das possibilidades de interpretao. No h, em ltima instncia, interpretao possvel fora do interpretante imediato, ou seja, a interpretao, qualquer que seja, j est prevista no signo, ainda que a mente interpretadora colabore na construo do sentido.
A construo da imagem da marca, para alm da recepo de suas expressividades, envolve ainda um conjunto de experincias, impresses, posies e sentimentos que as pessoas apresentam em relao a um determinado objeto que pode ser um produto, um servio ou uma organizao. Quando falamos de imagem empresarial ou ainda de produto/servio, por exemplo, referimo-nos s experincias que os consumidores tiveram com a empresa pelo uso de seus produtos, pelo posicionamento social, comportamento dos seus executivos, tratamento que confere aos seus funcionrios, mensagens publicitrias que divulga etc.. Todas essas manifestaes de sentido esto encapsuladas e previamente impressas no interpretante imediato. Parte dessas ou at mesmo a sua totalidade podero ancorar, em sentidos reais, no interpretante dinmico, nas suas possibilidades emocionais, funcionais e, no nvel mximo, o hbito.
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Consideraes finais
A marca na contemporaneidade ainda carece de vises mais amplas e profundas a respeito tanto de sua construo quanto da sua capacidade de construir vnculos. Mesmo depois da reflexo de Levitt (1960), com o clebre texto Miopia de Marketing que, sem a menor dvida, contribuiu para o entendimento mais consequente do marketing e de seus fundamentos, muitos autores insistem em vises reducionistas e desatualizadas, como o que acontece com a marca. As referncias marca como acessrio de produto no so ocasionais, apenas para citar um exemplo. Adjuvante a essa concepo, agregam-se vrias outras miopias, com destaque ao que denominamos brand reception myopia que, em sntese, estabelece uma viso equivocada de imagem e identidade de marca como termos intercambiveis. Identidade de marca o conjunto sgnico que, agregado ao marketing mix, configura-se como a potncia emissiva da marca, enquanto a imagem a recepo sgnica da marca, ou seja, como seus intrpretes a recebem e constituem imagem. Imagem um conceito complexo, com mltiplas abordagens que acabam por convergir no entendimento de que h dimenses essencialmente visuais e dimenses mentais. O mesmo acontece com imagem de marca, conceito este vinculado recepo, mas que nem sempre entendido com preciso. Diante disso, faz-se relevante a reflexo da imagem de marca a partir do entendimento da Teoria Geral dos Signos de Peirce (1977), especificamente suas contribuies sobre o interpretante sgnico.
A teoria do interpretante peirceano configura-se como uma teoria da recepo, uma vez que prev, nas suas trades, as diferentes possibilidades de produo de sentido. O interpretante imediato pura potncia, capacidade ainda no atualizada, um poder vir a ser. J o interpretante dinmico aquele que se refere aos efeitos efetivamente produzidos na mente dos intrpretes e est subdividido em interpretantes emocionais, funcionais e lgicos. Para Peirce no h interpretao que j no esteja prevista no interpretante dinmico, ou seja, na potncia de sentido. Essa capacidade no atualizada poder se atualizar em sentido entendimento , tornando-se uma dimenso do interpretante dinmico. Tal ancoragem de sentido vincula-se ao que Peirce intitulou experincia colateral, ou seja, o repertrio dos intrpretes.
Clotilde Perez Assim, por meio da semitica peirceana, da sistematizao e aplicao das trades signo-objeto-interpretante, com o aprofundamento nas possibilidades de interpretao no nvel do interpretante imediato e dinmico, ser possvel no apenas construir, mas principalmente gerir os sentidos produzidos pela marca a partir das expressividades marcarias (identity mix), ancoradas no objeto da marca (marketing mix).
Como vimos, a semitica auxilia na alocao da marca como fenmeno central da produo de sentidos, o que permite a anlise multifocal e polissgnica de suas manifestaes. Quando o interesse de pesquisa recai na imagem de marca - recepo, somos levados reflexo a partir do interpretante peirceano que apresenta uma potente teoria da recepo sgnica, alargando e aprofundando a anlise e a interpretao desse conceito muito negligenciado na administrao de marketing.
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