Mdulo 1 - Misin de la Investigacin de Mercados

Unidad 1 - Investigacin de Mercados y Planificacin Estratgica

Lectura 1 : Funcin de la Investigacin de Mercados

Materia: Investigacin de Mercados Profesora: Susana Iris Daleoso

Materia: Investigacin de Mercados Profesora: Susana Iris Daleoso

1.1 Funcin de la Investigacin de Mercados

Iniciaremos esta materia comprendiendo cundo es necesario realizar una investigacin: ver los conceptos bsicos de la investigacin de mercados, por qu y cundo es necesario en las organizaciones. Recorreremos paso a paso todo el proceso de investigacin, desde que se origina - generalmente por un pedido de quienes toman decisiones en una organizacin- hasta la presentacin de los resultados. Esta unidad le dar un panorama general de la materia y ser la base para comprender las siguientes unidades; particularmente debe quedar claramente establecida la relacin entre Investigacin de Mercados y Planeacin Estratgica. En estas primeras pginas ya comienza a tratarse el valor de la informacin en general y de las fuentes secundarias en particular puesto que el avance tecnolgico ha dado un vuelco importante en la cantidad y la calidad de los datos. Encontrar ejemplos de fuentes pblicas y privadas: una vez ms el uso de Internet ser invalorable. Otro punto importante que deber atender ser la Definicin del Problema de Investigacin: punto de partida despus de la determinacin de llevar a cabo la Investigacin de Mercado. Finalmente enfatizar en el Plan, Proyecto o Propuesta de Investigacin que explicar cmo se realizar la investigacin. Este es el documento clave mediante el cual una empresa decide o no realizar el estudio.

1.1.1 Valor de la informacin. Relevancia y necesidad de la Investigacin de Mercados

En nuestro lenguaje diario, tanto oral como escrito, utilizamos un sin nmero de palabras que damos por obvios sus significados. Generalmente las utilizamos de manera correcta pero si de repente tuviramos que definir algunas de ellas, o al menos conceptualizarlas, en ms de una oportunidad estaramos en dificultades.

Qu es la informacin?

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Veamos esta definicin

La informacin consiste en datos seleccionados y ordenados con un propsito especfico (Czinkota y Kotabe, 2001, p115).

Con qu propsitos especficos?

Esta interesante frase nos acerca un poco ms a una visin ms amplia: En un primer sentido, la comunicacin es la transmisin y la propagacin de una informacin. Ahora bien, qu es una informacin? No es muy difcil, todo el mundo lo sabe, una informacin es un conjunto de consignas. Cuando se os informa, se os dice lo que se supone que debis creer. En otras palabras, informar es hacer circular una consigna. Se nos comunica informacin, se nos dice lo que se supone que estamos en disposicin de, o debemos, o aparentamos, creer. Incluso no creer, sino hacer como si se creyera. No se nos pide creer, sino comportarnos como si creyramos. Eso es la informacin, la comunicacin, y fuera de las consignas y su transmisin, no hay informacin, ni comunicacin. Lo que equivale a decir que la informacin es exactamente el sistema de control (Deleuze, 1995, n 25).

El aporte del filsofo Gilles Deleuze (Pars, 1925 - Pars, 1995) agrega entendimiento a la interpretacin de qu es informacin de tal manera que, Aporta conocimiento inicial. Ampla el conocimiento existente. Forja el pensamiento. Promueve creencias.

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la informacin, entonces, desde el punto de vista global: La lucha por el dominio de la informacin puede ser tan cruel, generalizada y controvertida como la lucha por el poder. Se percibe de manera permanente una puja por la propiedad de los medios masivos de comunicacin cuyos actores principales son el sector pblico y el sector privado. Sera posible pensar que ambos sectores persiguen objetivos diferentes, que tienen misiones diferentes; pero tambin sera posible vislumbrar que muy a menudo, demasiado a menudo, encuentran superposiciones de intereses que disparan el afn de controlar y/o dominar al otro.

Prest atencin a cuestiones y aspectos sobre la propiedad de los Medios de Comunicacin en la Argentina y en el resto del mundo? Por qu algunos gobiernos pretenden controlar la informacin que se prepara y se lanza a la sociedad? Qu influencia tiene la informacin de los Medios de Comunicacin en la formacin de opinin de las personas? Es posible el control de la opinin de las personas a travs de la manipulacin de la informacin?

Iniciadas estas reflexiones desde la ptica global pasemos a otro plano; al plano en el que relacionemos la informacin con las actividades de las personas y con el movimiento de las organizaciones, especficamente. Y ya de esta arista autores especializados agregan particularidad a la idea inicial de qu es Informacin. Muy interesante es esta de Chiavenato; preste atencin al valor agregado.

Informacin es un conjunto de datos con un significado, o sea, que reduce la incertidumbre o que aumenta el conocimiento de algo. En verdad, la informacin es un mensaje con significado en un determinado contexto, disponible para uso inmediato y que proporciona orientacin a las acciones por el hecho de reducir el margen de incertidumbre con respecto a nuestras decisiones (Chiavenato, 2006, p110).

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Esta definicin aplicada de Tofler y Tofler resulta muy til:

Los datos suelen ser descritos como elementos discretos, hurfanos de contexto: por ejemplo, 300 acciones. Cuando los datos son contextualizados, se convierten en informacin: por ejemplo, tenemos 300 acciones de la empresa farmacutica X (Tofler & Tofler, 2006, p154).

Completando la visin sobre la relevancia de la Informacin en la vida de las personas y en los quehaceres de las organizaciones es posible afirmar que:

Aporta conocimiento inicial. Ampla el conocimiento existente. Forja el pensamiento. Promueve creencias. Reduce la incertidumbre Orienta las acciones Aporta a las decisiones

Si ahora circunscribimos el pensamiento alrededor de organizaciones particulares como lo son las empresas cabe entender que stas necesitan informacin para tomar decisiones. A continuacin cabe preguntar de dnde o quin las provee de dicha informacin. Pues

La Investigacin de Mercados provee, a las organizaciones en general y a las empresas en particular, la informacin necesaria para la Toma de Decisiones de tal modo que reduce la incertidumbre y manifiesta el riesgo de cada uno de los cursos de accin. (Aporte de la autora)

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1.1.2 Toma de Decisiones. El proceso de la Planeacin Estratgica y su relacin con las tareas de la Investigacin de Mercados

Afirmemos antes de continuar qu es la Investigacin de Mercados.

Es una Funcin concreta dentro del movimiento de las organizaciones. Es un Proceso en s mismo, entendido como tal, en el que se identifican actividades, actores y pasos organizados en un tiempo determinado y desarrollados de una manera sistemtica (todo tiene que ver todo) encaminado a la consecucin de objetivos. (Aporte de la

autora)

Comprender a la Investigacin de Mercados como funcin resultar importante desde la trascendencia que la misma tiene en la perdurabilidad de las empresas pues

La Investigacin de Mercados es la funcin que: Vincula a la empresa con su mercado. Identifica oportunidades y amenazas en los mercados. Aporta conocimiento sobre las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores. Mide los resultados de las acciones de marketing de la empresa.

Conocer a la Investigacin de Mercados como proceso permitir interpretar el conjunto de actividades que conllevan a su calificacin de Investigacin Cientfica. Antes de relacionar de manera definitiva a la Investigacin de Mercados con la Toma de Decisiones Empresariales, repasemos nociones claves desde el punto de vista de la Administracin de las Organizaciones. En tal sentido Koontz y Weihrich (2004, p188) dice:

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La Toma de Decisiones es la seleccin de un curso de accin entre varias alternativas y constituye, por lo tanto, la esencia de la planeacin. No puede decirse que exista un Plan si no existe una decisin. Es comn que los administradores conciban la Toma de Decisiones como una actividad primordial ya que permanentemente deben determinar qu hacer, quin lo har, cundo y dnde lo har y a veces, incluso, cmo lo har.

En el siguiente esquema es posible observar de manera simple los pasos del Proceso de la Toma de Decisiones Empresariales y luego comprender que la Investigacin de Mercados est pronta a suministrar la informacin necesaria para transitar cada uno de esos pasos a travs de distintos estudios a medida de cada situacin y circunstancia.

Investigacin de Mercados: Exploratorios, descriptivos y/o causales

1. Reconocimiento
de una Situacin de Decisin

2. Definicin de la
Situacin de Decisin (Problema u Oportunidad)

3. Enumeracin de
los Cursos de Accin o Alternativas de Decisin

4. Evaluacin de los
Cursos de Accin o Alternativas de Decisin

Investigacin de Mercados: Exploratorios, descriptivos y/o causales

5. Seleccin del o los

Cursos de Accin o Alternativas de Decisin

6. Elaboracin del
Mix de Comercializacin

7. Implantacin y Control
del Plan de Comercializacin

Fuente: elaboracin de la autora

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An es ms significativa la participacin de la Investigacin de Mercados en los movimientos empresariales si tenemos en cuenta su colaboracin en la Planeacin Estratgica. Recuerda

Qu es la Planeacin Estratgica?

Recurramos nuevamente a Koontz y Weihrich (2004, p156) quien define a la Estrategia de la siguiente manera:

Es la determinacin de la Misin (o propsito fundamental) y de los objetivos bsicos a largo plazo de una empresa, la adopcin de cursos de accin y la asignacin de los recursos necesarios para lograr estos fines.

Parece que las palabras claves son: objetivos a largo plazo. En la Planeacin Estratgica la empresa pretende asegurarse su permanencia en el tiempo ya que apunta a la Misin. Cmo logra la empresa esa permanencia en el tiempo? Cmo alcanza la empresa esos objetivos a largo plazo? Decididamente, pensando de manera estratgica, planeando de manera estratgica y actuando de manera estratgica.

Pensar, planear y actuar de manera estratgica implica: Estar atento a todas las variables del entorno de la empresa. Conocer los cambios en los hbitos de los consumidores. Anticiparse a las acciones y reacciones de los competidores ante las estrategias propias de la empresa. Estar preparado para realizar cambios cuando el mercado lo requiera.

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As, entonces, es posible entender el acompaamiento que la Investigacin de Mercados realiza a todo el Proceso de la Planeacin Estratgica.

Planeacin Estratgica
A. Anlisis situacional Estudiar la conveniencia de la estrategia de marketing actual y si conviene modificarla. Localizar nuevas oportunidades

Investigacin de Mercados
1. Investigacin situacional

Anlisis de mercado: (evaluacin de oportunidades) Segmentacin de mercado: (perfiles de clientes)

Identificar clientes y grupos de clientes con necesidades / caractersticas / preferencias similares.

Reconocer fortalezas y debilidades de competidores actuales y potenciales. B. Diseo de la estrategia de marketing Planeacin de las acciones concretas para acercarse a los mercado.s Marketing por objetivos Posicionamiento Planeacin de nuevos productos

Anlisis de la competencia (anlisis de importancia y desempeo) 2. Investigacin estratgica

Anlisis de mercados objetivos Mapas perceptuales

C. Elaboracin del plan de marketing Componentes del marketing mix: producto, distribucin, precio y promocin. Estrategia de cartera de productos Estrategia de distribucin

Pruebas de conceptos Pruebas de productos Pruebas de Mercados 3. Investigacin de desarrollo de programas

Estudios de satisfaccin de clientes Estudios de calidad de servicio Investigacin de ciclos de tiempo Investigacin de ventas minoristas Evaluacin logstica Anlisis de la demanda Pronsticos de ventas

Estrategia de fijacin de precios Comunicaciones de marketing integradas D. Implantacin y control de la estrategia Medicin de las metas. Control de la estrategia Anlisis de la informacin estratgica Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, p 8.

Estudios de eficacia de la publicidad Investigacin de actitudes Seguimiento de las ventas 4. Investigaciones de desempeo

Anlisis de producto Pronstico ambiental Sistema de apoyo a las decisiones de marketing

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En la tabla anterior es posible apreciar los aportes de cada uno de los singulares estudios de mercados a las diferentes etapas de la Planeacin Estratgica. Cada uno de estos estudios son verdaderas y completas Investigaciones de Mercados a medida de los requerimientos. Por ejemplo, si usted tiene presente las caractersticas de la Planeacin de nuevos Productos recordar que en el desarrollo de la misma resulta necesario realizar Pruebas de Concepto (testear la idea), Pruebas de Producto (inquirir sobre el prototipo) y, en determinadas circunstancias, tambin Pruebas de Mercado (indagar sobre el posible desempeo del producto). En el captulo 1 de la bibliografa bsica (Hair, Busch, Ortinau, 2004) usted encontrar la descripcin de los estudios de mercados especficos indicados en la tabla precedente.

1.2 El Proceso de la Investigacin de Mercados

Es oportuno indicar al comienzo de este segundo tema que la Investigacin de Mercados requerir de Fuentes de Informacin. Resulta necesario clasificar dichas fuentes y para ello son tiles las respuestas a estas preguntas:

1 Se dispone de datos en algn formato reconocible? 2 Alguien ha interpretado los datos? 3 Se conoce o se entiende para qu se recolectaron los datos?

Las diversas respuestas a dichas preguntas permitirn clasificar a las fuentes de informacin (proveedoras de datos) en las siguientes categoras:

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Informacin Secundaria Datos histricos reunidos en una oportunidad anterior y diferente de la actual. Internas o externas. Se obtiene ms rpidamente y es menos costosa que la Informacin Primaria. Informacin Primaria Estructuras de primera mano. Datos reunidos especficamente para el problema de investigacin o la oportunidad actual.

Diversos factores ambientales influyentes caracterizan a la prctica de la Investigacin de Mercados en estas dos primeras dcadas del siglo XXI de tal manera que la captura de los datos requiere actualizaciones permanentes de las herramientas de la Investigacin de Mercados. Esos factores ambientales tienen que ver con:

Internet y el Comercio Electrnico La Tecnologa del Guardapuertas (por ej. identificadores de llamada) y la legislacin sobre la confiabilidad de los datos. La Expansin de los Mercados Globales. El uso de la Investigacin de Mercados como Estrategia de negocios.

1.2.1 Etapas del proceso de Investigacin de Mercados

Expres anteriormente que conocer a la Investigacin de Mercados como proceso permitir interpretar el conjunto de actividades que conllevan a su calificacin de Investigacin Cientfica. La Investigacin de Mercados est inmersa en el conjunto de los Estudios Sociales. Sus procederes estn orientados por el mtodo cientfico ya que comprende procedimientos lgicos, objetivos, impersonales, confiables, vlidos y continuos. Diremos, entonces, que:

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El Proceso de Investigacin de Mercados es un conjunto de tareas sistemticas para reunir, analizar, interpretar y transformar las estructuras de datos y los resultados en informacin para tomar decisiones. (Aporte de la autora)

Datos puros
Fuente: elaboracin de la autora

Estructura de datos: Combinacin de datos puros analizados cuali y/o cuantitativamente

Informacin

En este esquema precedente se pone de manifiesto la necesidad de relacionar los datos en un determinado contexto. Como se expona anteriormente: Los datos suelen ser descritos como elementos discretos, hurfanos de contexto: por ejemplo, 300 acciones. Cuando los datos son contextualizados, se convierten en informacin: por ejemplo, tenemos 300 acciones de la empresa farmacutica X (Tofler & Tofler, 2006, p154). Veamos las Fases (pasos, etapas) del Proceso de la Investigacin de Mercados:

Fase I
Determinacin y Definicin del Problema

Fase II
Elaboracin del diseo de investigacin

Fase III
Ejecucin del diseo de investigacin

Fase IV
Comunicacin de los resultados

Tareas del proceso de investigacin de informacin

1. Determinar y aclarar las necesidades de informacin de los decisores. 2. Redefinir el problema de decisin como un problema de investigacin. 3. Establecer los objetivos y determinar el valor de la informacin. 4. Determinar el diseo de investigacin y las fuentes de datos. 5. Determinar el plan muestral y el tamao de la muestra. 6. Determinar los temas y escalas de medicin. 7. Recolectar y procesar los datos. 8. Analizar los datos. 9. Transformar las estructuras de datos en informacin. 10. Preparar y presentar el informe a los decisores.

Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, p 33.

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Estas 4 fases reunidas podrn adquirir distintos formatos, de acuerdo a las necesidades de informacin, correspondientes a los 3 diseos tpicos de Investigacin de Mercados, a saber:

Investigacin exploratoria
Procedimientos no estructurados o informales interpretacin. Tcnicas: grupos focales entrevistas encuestas / pruebas piloto

Investigacin descriptiva
Procedimientos estructurados, destinados a capturar datos para describir las caractersticas de una poblacin objetivo. Tcnicas: encuestas

Investigacin causal
Procedimientos estructurados, destinados a capturar datos para establecer modelos de relaciones de causa efecto entre variables del mercado. Tcnicas: diseos experimentales
Fuente: elaboracin de la autora

Ms adelante, en el prximo mdulo, trataremos sobre los mtodos, las tcnicas y los instrumentos. Aqu simplemente nombramos los Tipos de Investigacin (Exploratorio, Descriptivo, Causal) que pueden asumir los estudios de mercados.

1.2.2 Proyecto o propuesta de Investigacin de Mercados

Como en todo trabajo profesional, ser necesario presentar un documento en el que se ofrezca formalmente la Investigacin de Mercados. Dicho documento comenzar con la exposicin de los motivos de la solicitud, la informacin preliminar suministrada por el/los solicitante/s ms algunas indagaciones y/o conclusiones provisorias a las que arribe el investigador. Este ser el momento de indicar los sntomas que habrn disparado el proceso de Toma de Decisiones, sealar la/s causa/s, si fuera posible, proporcionando la descripcin del Problema (u Oportunidad) de Decisin. Tambin ser el momento de indicar Objetivos Organizacionales/ Empresariales si los hubiere.

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El compromiso fuerte corresponder a los Objetivos de Investigacin en sintona con las necesidades de informacin que se desprendern del Problema de Decisin. A continuacin, el Diseo de la Investigacin le dar el marco metodolgico al proceso propuesto conjuntamente con el Diseo de la Muestra en el que se indicar, adems de los aspectos de rigor (tamao, mtodo de muestreo, etc.), el tipo de Anlisis de Datos que se aplicar. Explicar de modo preciso lo beneficios que proporcionar a la empresa la investigacin ser vital. Finalmente, no menos importante ser indicar aspectos crticos como los son el Presupuesto y el Tiempo que demandar la investigacin. En sntesis, los elementos de la Investigacin de Mercados son: Propuesta o Proyecto de

1. Descripcin de la situacin de decisin. a. Sntoma/s b. Problema (si se identifican las causas del/de los Sntoma/s c. Objetivos Organizacionales (si se manifiestan) 2. Objetivos de Investigacin (se incluiye hiptesis si las hay) 3. Fuentes de Datos 4. Diseo de la Investigacin (Tipo, Mtodo, Tcnica, Instrumento) 5. Diseo de la muestra: definicin de la poblacin de estudio, tipo de muestreo, tamao de la muestra, mecanismo de seleccin. 6. Beneficios potenciales de la investigacin. 7. Presupuesto. 8. Tiempo. 9. Perfil del investigador y/o de la agencia (consultora o departamento).
Fuente: elaboracin de la autora

Ser, entonces, la identificacin de los sntomas (disminucin de las ventas, falta de recordacin de marca, etc.) el motor que movilice la probabilidad de la puesta en marcha de una investigacin de mercados.

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Sntoma

Problema de
Decisin? Decisin?

Situacin de Decisin

Oportunidad de
Fuente: elaboracin de la autora

Investigacin

de Mercados?

1.2.3 nfasis en la redaccin de objetivos de investigacin y su relacin con los objetivos y/o decisiones empresariales
Antes de continuar con los subsiguientes temas de esta unidad es imprescindible dejar en claro la manera de redactar objetivos de investigacin en sintona con los objetivos organizacionales. Acordemos los requisitos a cumplir en la redaccin de Objetivos: Deben ser: Medibles Verificables Ubicados en un contexto temporal Comprometidos a travs de una accin (verbo en infinitivo)

Veamos estos ejemplos: Objetivo Organizacional Introducir un producto nuevo en un mercado actual en el prximo ao. Incrementar la satisfaccin de cliente de un servicio de salud en el transcurso de los prximos 6 meses de tal modo que se refleje en un incremento en las consultas. Contine usted. Objetivo de Investigacin Determinar las caractersticas del nuevo producto. Identificar los atributos componentes de la satisfaccin de cliente de salud.

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Le propongo: Confeccionar 2 listas de verbos: una relacionada con los Objetivos Organizacionales y la otra relacionada con los Objetivos de Investigacin. Jerarquizar los verbos de cada lista de tal manera que quede manifiesto el grado de dificultad en el logro de los objetivos que se redacten a partir de ese verbo. Establecer la diferencia entre los Objetivos Organizacionales y los Objetivos de Investigacin de Mercados. Redactar la relacin entre los Objetivos Organizacionales y los Objetivos de Investigacin de Mercados.

1.3 Definicin del problema

A partir de este tema (1.3 Definicin del Problema) comenzaremos a desarrollar todo el Proceso de la Investigacin de Mercados que culminar en la unidad 6 del Programa.

Fase I
Determinacin y Definicin del Problema

Fase II
Elaboracin del diseo de investigacin

Fase III
Ejecucin del diseo de investigacin

Fase IV
Comunicacin de los resultados

Tareas del proceso de investigacin de informacin

4. Determinar y aclarar las necesidades de informacin de los decisores. 5. Redefinir el problema de decisin como un problema de investigacin. 6. Establecer los objetivos y determinar el valor de la informacin. 4. Determinar el diseo de investigacin y las fuentes de datos. 5. Determinar el plan muestral y el tamao de la muestra. 6. Determinar los temas y escalas de medicin. 7. Recolectar y procesar los datos. 8. Analizar los datos. 9. Transformar las estructuras de datos en informacin. 10. Preparar y presentar el informe a los decisores.

Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, p 33. Tenga en cuenta, antes de abordar esta Fase I del Proceso de la Investigacin de Mercados, los diferentes Tipos de Informacin que pueden

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identificar y utilizar los investigadores y tambin quienes toman decisiones (llamemoslos Decisores).
Pragmtica: Disciplina que estudia el lenguaje en su relacin con los usuarios y las circunstancias de la comunicacin. (DRAE) Pragmatismo: Movimiento filosfico iniciado en los Estados Unidos por C. S. Peirce y W. James a fines del siglo XIX, que busca las consecuencias prcticas del pensamiento y pone el criterio de verdad en su eficacia y valor para la vida. (DRAE)

En primer lugar se apela a la Informacin Pragmtica. Esta clasificacin se realiza a partir del factor de disponibilidad de los datos (si se encuentran en el ambiente y en qu medida o hay que generarlos) y el factor de manipulacin e interpretacin. As: Tipo de Informacin Pragmtica Subjetiva Secundarias Primarias Disponibilidad Alta Media No disponible; hay que generar Manipulacin e Interpretacin Alta Por segunda vez o ms Por primera vez

Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, con aportes de la autora.

La informacin subjetiva se encuentra en la experiencia, en las suposiciones, en las emociones, en los presentimientos. Por ejemplo: seguramente luego de los primeros fros los consumidores concurrirn a los centros de compras de modo masivo a adquirir artefactos de calefaccin. La informacin secundaria, tal como se indic pginas atrs, ya fue capturada con anterioridad al problema de decisin, ya fue manipulada e interpretada al menos una vez. Por ejemplo: el Censo del 27 de octubre de 2010 estableci que en la Argentina hay 40.091.359 habitantes, mientras que Crdoba tiene 3.304.825 habitantes (Fuente: INDEC. Censo Nacional de Poblacin, Hogares y Viviendas 2010 consultado el o3 de mayo de 2012 en http://www.censo2010.indec.gov.ar/). La informacin primaria deber capturarse a medida del problema de decisin presente, no podr conocerse de otra manera. Por ejemplo: los consumidores encuestados estaran dispuestos a pagar un 10% adicional al precio estndar (bsico) de las frutas y verduras en aquellas que ofrezcan o expongan el certificado ISO de producto orgnico (Fuente: Encuesta realizada a consumidores de la ciudad de Crdoba en el marco de la Investigacin de Mercados solicitada por la empresa Frutas y Verduras SRL realizada en mayo de 2012). Pero adems de categorizar la informacin en Formas Pragmticas ser posible reunirla en Categoras Cientficas. Al recurrir a este criterio se tiene en cuenta la calidad de la informacin y el grado de dificultad para adquirirla, capturarla o disponer de ella. As:

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Tipo de Informacin Factor de Calidad Cientfica Hechos Muy Alta Estimaciones Pronsticos Relaciones Alta Media

Factor de Complejidad Sin complejidad Mediana complejidad Alta complejidad

Depende de la precisin en Muy Alta el establecimiento de las complejidad relaciones entre las variables

Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, con aportes de la autora.

Donde los Hechos tiene la particularidad de ser fcilmente observables y/0 verificables. Por ejemplo: la informacin en las etiquetas de los productos Ala indica que estos son biodegradables. Las Estimaciones se enuncian a partir de la repeticin de los hechos. Por ejemplo: con error muestral del 5% y un Nivel de Confianza del 95% se estima que los consumidores de la ciudad de Crdoba (poblacin) estaran dispuestos a pagar un 10% adicional al precio estndar de las frutas y verduras en aquellas que ofrezcan o expongan el certificado ISO de producto orgnico (Fuente: Encuesta realizada a consumidores de la ciudad de Crdoba (muestra) en el marco de la Investigacin de Mercados solicitada por la empresa Frutas y Verduras SRL -Tipo de Muestro Probabilstico- realizada en mayo de 2012). Los Pronsticos corresponden a estimaciones extendidas en el tiempo (futuro). Para enunciar pronsticos resultar necesario disponer de la informacin presente actualizada (informacin primaria como la proveniente de la encuesta) e infomacin histrica comparable (informacin secundaria). Por ejemplo: con error muestral del 5% y un Nivel de Confianza del 95% se estima que los consumidores de la ciudad de Crdoba (poblacin) estaran dispuestos a pagar durante los prximos 5 aos un 10% adicional al precio estndar de las frutas y verduras en aquellas que ofrezcan o expongan el certificado ISO de producto orgnico (Fuente: 1 Informes Anuales de la Cmara de Comercio sobre tendencias de consumo de productos orgnicao (2005-2010). 2 Encuesta realizada a consumidores de la ciudad de Crdoba (muestra) en el marco de la Investigacin de Mercados solicitada por la empresa Frutas y Verduras SRL -Tipo de Muestro Probabilstico- realizada en mayo de 2012). Las Relaciones provienen de hiptesis causales que requieren de procedimientos experimentales complejos para su validacin. Por ejemplo: en los prximos 5 aos el consumo de frutas y verduras con certificacin de producto orgnico aumentar de manera directamente proporcional a la contaminacin ambiental (Fuente: 1 Informes Anuales de la Cmara de Comercio sobre tendencias de consumo de productos orgnicao (20052011). 2 Encuesta realizada a consumidores de la ciudad de Crdoba

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(muestra) en el marco de la Investigacin de Mercados solicitada por la empresa Frutas y Verduras SRL -Tipo de Muestro Probabilstico- realizada en mayo de 2012. 3 Estudio experimental en 10 radios censales de la ciudad de Crdoba aos 2008-2010) . Pero cmo determinar si quienes transcurren una Situacin de Decisin necesitan realmente una Investigacin de Mercados. Ser necesario responder a las preguntas que se presentan en el siguiente esquema:

Cundo emprender la investigacin?

NO
Tipo de Informacin: Alcanza la informacin existente? Naturaleza de la Decisin: Tiene una importancia estratgica? Disponibilidad de los Datos: La informacin disponible es inadecuada? Tiempo: hay tiempo suficiente? Recursos: hay dinero suficiente? Costos/Beneficios: el valor esperado excede los costos?

SI

SI

NO

NO inicie el Proceso de Investigacin

Inicie Fase I del Proceso de Investigacin

Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, p63.

Entonces, se iniciar la Investigacin SI: Servir para aclarar el problema definido o identificar cambios en el mercado. Permitir generar acciones de marketing para alcanzar los objetivos de la organizacin. Favorecera la comprensin de las condiciones futuras del mercado. El valor de la informacin excede al costo de obtenerla.

Por el contrario,

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La investigacin de mercados resultar inapropiada si:

Brindare informacin valiosa a la competencia. Los resultados puedan usarse como pruebas legales contra la firma. Los resultados no se aprovecharn. El diseo no es realista. Las variables no podrn ser controladas a causa de circunstancias incontrolables. La investigacin tiene fines polticos (ascenso en la carrera de algn individuo, por ej.)

Aspectos estratgicos

Eficiencia

Aspectos ticos

Fuente: elaboracin de la autora en base a Hair, Bush, Ortinau (2004)

Ahora s pasemos las tareas de la Fase I del Proceso de la Investigacin de Mercados.

TAREAS de la FASE I 1. Determinar y aclarar las necesidades de informacin de los decisores Determinar los objetivos de los decisores al emprender una investigacin. Comprender toda la situacin del problema. Identificar sntomas medibles de la situacin del problema. Determinar las unidades de anlisis apropiadas. Determinar las variables pertinentes.

2. Redefinir el problema de decisin como un problema de investigacin Trminos cientficos Preguntas de investigacin Hiptesis

3. Establecer los objetivos de la investigacin y determinar el valor de la informacin. Calcular el valor verdadero de la informacin TAREA DIFCIL

Fuente: elaboracin de la autora en base a Hair, Bush, Ortinau (2004)

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Al finalizar esta Fase I tanto el Investigador como el Decisor tendrn en claro QU se sabe de la Situacin de Decisin de la empresa y QU NO se sabe de dicha Situacin. Si relacionamos esta Fase I con la Propuesta de Investigacin de Mercados podremos identificar la Fase I con los pasos 1, 2 y 6 de la Propuesta.

1- Descripcin de la situacin de decisin. a. Sntoma/s b. Problema (si se identifican las causas del/de los Sntoma/s c. Objetivos Organizacionales (si se manifiestan)) 2- Objetivos de Investigacin (incluir hiptesis si las hay). 3- Fuentes de Datos. 4- Diseo de la Investigacin (Tipo, Mtodo, Tcnica, Instrumento). 5- Diseo de la muestra: definicin de la poblacin de estudio, tipo de muestreo, tamao de la muestra mecanismo de seleccin. 6- Beneficios potenciales de la investigacin. 7- Presupuesto. 8- Tiempo. 9- Perfil del investigador y la agencia.

1. Determinar y aclarar las necesidades de informacin de los decisores Determinar los objetivos de los decisores al emprender una investigacin. Comprender toda la situacin del problema. Identificar sntomas medibles de la situacin del problema. Determinar las unidades de anlisis apropiadas. Determinar las variables pertinentes.

2. Redefinir el problema de decisin como un problema de investigacin Trminos cientficos Preguntas de investigacin Hiptesis

3. Establecer los objetivos de la investigacin y determinar el valor de la informacin. Calcular el valor verdadero de la informacin

Fuente: elaboracin de la autora en base a Hair, Bush, Ortinau (2004)

He aqu una lista de ejemplos que le resultarn tiles:

a. de Sntomas:
a.1 Disminucin de la recordacin de marca. a.2 Incremento de la demanda de tecnologa domstica.

b. de Problemas:
b.1 Fallas detectadas en la materia prima. b2. Isologotipo similar a la competencia.

c. de Oportunidades:
c.1 Otros usos no especficos y nuevos de un producto. c.2 Tipo de cambio favorable para los extranjeros (afluencia de turistas).

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d. de Hiptesis:
d.1 El prximo ao las ventas se incrementarn en un 15% con respecto al presente. d.2 Nuestro nuevo producto turstico ser aceptado por nuestros clientes leales.

e. de Objetivos Organizacionales:
e.1 Planificar el lanzamiento de la Temporada Turstica Provincial 2008. e.2 Posicionar un nuevo hotel en las Sierras de Crdoba.

f. de Objetivos de Investigacin:
f.1 Describir los hbitos de consumos alimenticio de los pases asiticos. f.2 Determinar la relacin Causa- Efecto entre precio y demanda de determinados destinos tursticos. f.3 Determinar el flujo peatonal, los das martes, entre las 10 hs. y las 22 hs. f.4 Analizar las consecuencias de la inflacin en el poder adquisitivo de los consumidores.

Veamos, tambin, un ejemplo completo de los pasos 1, 2 y 6 de la Propuesta de Investigacin de Mercados: 1- Descripcin de la situacin de decisin -empresa que ofrece al mercado lnea de productos de chocolate-. a. Sntoma: Disminucin de la recordacin de marca. b. Problema: Isologotipo similar a la competencia. c. Objetivo Organizacional: Renovar la imagen de la empresa. 2- Objetivo de Investigacin: Identificar los atributos de la marca que ms atienden los consumidores de chocolates. Hiptesis: el negro y el plateado sugieren productos de calidad 3- Fuentes de Datos 4- Diseo de la Investigacin (Tipo, Mtodo, Tcnica, Instrumento) 5- Diseo de la muestra: sugiere definicin de la poblacin de estudio, tipo de muestreo, tamao de la muestra mecanismo de seleccin 6- Beneficios potenciales de la investigacin: Los resultados de la investigacin aportarn la informacin necesaria para construir una imagen de la marca, total, que diferenciar los productos propios de la competencia a corto plazo y permitir posicionar sus chocolates premium a mediano plazo. 7- Presupuesto 8- Tiempo 9- Perfil del investigador y la agencia

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1.3.1 Valor e importancia de definir el problema de investigacin

Como en todo proceso resulta de vital importancia comenzar bien para continuar bien. Es decir, que el xito de todo el Proceso de la Investigacin de Mercados, en este caso, depender de la pertinencia del desarrollo de la Fase I: un problema mal definido indicar Objetivos de Investigacin incorrectamente encaminados. Tan vital resulta esta Fase I que se aconseja no avanzar en la Propuesta de Investigacin en tanto el investigador no se encuentre convencido y seguro de la identificacin de los Sntomas y de la definicin del Problema. Pero hay que sealar tambin que en muchas situaciones slo ser posible identificar el/los sntoma/s y habr que indicar una Investigacin para definir el Problema: en el esquema de la pgina 7 vimos cmo la Investigacin de Mercados colabora en todos los pasos del Proceso de Toma de Decisiones empresariales.

Cules son los factores o aspectos de evaluacin del Valor un Proyecto de Investigacin de Mercados?

Valor del Proyecto de Investigacin

Costos y Tiempos

Confiabilidad Validacin de los datos

Objetividad
Fuente: elaboracin de la autora

Datos imprecisos

Cules son los factores o aspectos de evaluacin de la Calidad de una Consultora, Agencia o Departamento de Investigacin de Mercados?

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Calidad de Consultora, Agencia o Departamento de Investigacin de Mercados

Capacidad tcnica

Confiabilidad del Servicio

Prestigio del Investigador

Conocimientos del Mercado

Fuente: elaboracin de la autora

Conformidad con las Normas

1.3.2 La tica en el ejercicio de la Investigacin de Mercados

Como en toda disciplina los diferentes actores tienen oportunidades de asumir conductas nobles e innobles, ticas y no ticas, morales e inmorales. Por supuesto existirn los lmites a la indagacin, a la bsqueda de datos; los fines nunca justificarn los medios para alcanzarlos. En esta disciplina se destacan estos tres actores: la armona y respeto mutuo en las relaciones entre unos y otros significar el enaltecimiento de las actividades de la investigacin de mercados.

Agencia o Consultora

Organizacin/ Cliente

Entrevistado

Fuente: elaboracin de la autora

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1.4 Fuente de datos secundarios

1.4.1 Valor y funcin de los datos de fuente secundaria
Fuente Secundaria: ya fue capturada con anterioridad al problema de decisin, ya fue manipulada e interpretada al menos una vez. (Nota de la autora)

Desde hace ya bastantes aos (este material se escribe en 2012) se perfila el uso de la fuente secundaria como un recurso importante, til, relevante, econmico y de fcil acceso en cuanto al hallazgo de datos. El vertiginoso desarrollo de la tecnologa de la comunicacin y de la informacin pone de manifiesto la disponibilidad de datos de manera abundante. El advenimiento de Internet extendi la posibilidad de acceso a la informacin. Por tal motivo la primera bsqueda de datos siempre estar relacionada con las fuentes secundarias. Frente a tal abundancia de datos en infinidad de variadas fuentes la gran preocupacin y tema de inters ser la confiabilidad y la validez de los datos. Indiquemos, en primer lugar, que los datos de Fuente Secundaria son clasificables de acuerdo a diferentes criterios. Desde la ptica de la ubicacin o disponibilidad de quien necesita de ellos (la empresa, por ejemplo) se clasifican en Internos y Externos. Desde el punto de vista de la propiedad de los datos, o desde el origen de su captura, los datos externos sern clasificados en Pblicos (publicaciones oficiales) y Privados; por ende, los datos secundarios internos sern siempre privados. Los datos internos estn a mano de manera casi inmediata: estn compuestos, en primer lugar, por aquellos datos que tienen que ver con los clientes y son inherentes a la operatoria comercial (nombre, apellido, telfonos, nmero de Cuit, direccin de correo, etc.) y a la trayectoria y antigedad del cliente con la empresa (volumen de compra, frecuencia de compra, etc.). En segundo lugar, estos datos internos de origen transaccional se completan con aportes voluntarios de los clientes (comentarios sobre los atributos y defectos de los productos, reclamos por inconvenientes logsticos, etc.). Los datos externos correspondern a datos del macro entorno (tipo de cambio de la moneda, ndice inflacionario, etc.), a datos del sector (cantidad de oferentes, potencial, participacin de cada competidor, etc.), a datos del mercado (caractersticas del mercado, tendencias de consumo, anlisis de la demanda, etc.) y a datos de consumidores -reales y potenciales- (cambios de hbitos de consumo, anlisis de las necesidades, etc.).

Dnde se encuentran los datos externos?

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En publicaciones peridicas En directorios En ndices En entidades compiladoras En base de datos en lnea

As, entonces, ubicamos a los datos de Fuente Secundaria:

Sobre el macro entorno:

Pblicos: organismos nacionales, provinciales y municipales (ministerios, institutos, secretaras, entes, universidades), bolsas, etc.

Indicadores socioeconmicos Tipo de cambio Convenios bilaterales Inversiones Etc.

Sobre el sector:

Datos Externos

Actores Poder de negociacin Potencial Participacin Barreras de entrada Etc.

Privados: consultoras, agencias, fundaciones, asociaciones, publicaciones independientes (diarios, revistas, editoriales), etc.

Sobre el mercado:

Tamao Potencial Dispersin geogrfica Caractersticas Etc.

Sobre los consumidores:

Hbitos de consumo Necesidades Gustos y preferencias Etc.

Datos Internos (sobre clientes)

Transaccionales No transaccionales Otros

Facturas de ventas Informes de cuentas por cobrar Informes peridicos de ventas Etc. Comentarios y reclamos de clientes Informacin de vendedores Etc. Investigaciones anteriores solicitadas por la empresa Etc.

Fuente: elaboracin de la autora

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1.4.2 Uso y evaluacin de los datos secundarios. Internet

Expres al comienzo de este tema (1.4) que frente a la abundancia de datos en infinidad de variadas fuentes la gran preocupacin y tema de inters ser la confiabilidad y la validez de los datos. Respecto a estos aspectos no resultarn excesivos el especial cuidado y atencin que se dispensen a las distintas fuentes que se identifiquen como de posible utilidad. Cuanto ms crezca la fuente virtual (Internet) mayores y mejores controles debern aplicarse. En la siguiente lista es posible identificar los factores bsicos que habr que atender y revisar; tambin algunas preguntas orientadoras para aceptar o desechar una fuente de informacin secundaria.

Finalidad: para qu se recolectaron?, qu relacin se presenta entre aquella finalidad y los objetivos de investigacin actual? Exactitud: qu variables se midieron en su momento? Cul fue la operacionalizacin de las variables complejas? Con qu instrumento/s se midi? Se realizaron pruebas de confiabilidad y validez? Congruencia: Qu relacin se presenta entre los datos de las variables identificados en distintas fuentes equivalentes (cruce de datos)? Metodologa: qu procedimiento metodolgico se sigui? Credibilidad: quin midi?, quin dise la investigacin?, qu otras investigaciones dise?, cul es su reputacin profesional? Tendencias: No hay intereses ocultos?

En tal sentido, muchos organismos recomiendan especiales cuidados a quienes recurren a fuentes secundarias para elaborar trabajos de investigacin y de divulgacin cientfica como as tambin trabajos profesionales. En sntesis, no sern tenidos en cuenta sitios de Internet sin autor, sin identificacin, sin relacin con fuentes reconocidas, tales como blogs, sitios que copian unos a otros prrafos informativos de manera literal, pginas personales, etc.

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1.4.3 Fuentes disponibles en la Repblica Argentina

Afortunadamente disponemos de fuentes secundarias valiosas. He aqu algunas de ellas. En publicaciones peridicas:

http://www.cecra.com.ar/pages/viewfull.asp?CodArt=16 consultado el 05 de mayo de 2012. http://www.cac.com.ar/publicaciones. consultado el 05 de mayo de 2012. http://www.publicargentinas.com.ar/datos-utiles.php consultado el 05 de mayo de 2012. En directorios: http://www.detodoargentina.com/ consultado el 05 de mayo de 2012. http://www.direarg.com/ consultado el 05 de mayo de 2012. En ndices: http://www.indiceargentina.com.ar/ consultado el 05 de mayo de 2012. http://www.merval.sba.com.ar/Vistas/Cotizaciones/Acciones.aspx consultado el 05 de mayo de 2012. http://www.indec.gov.ar/principal.asp?id_tema=732 consultado el 05 de mayo de 2012.

1.5 Administracin de las Relaciones con los Clientes (ARC)

Se ha destacado hasta aqu la capacidad de la Investigacin de Mercados para brindar la informacin necesaria y suficiente para la Toma de Decisiones Empresariales en general y para la Planificacin Estratgica de manera especial. Retomemos la idea de lo que significa pensar y actuar de manera estratgica: es estar convencidos que los objetivos, las metas y hasta la misin misma de la organizacin sern alcanzados solo si los problemas y las oportunidades se entienden como desafos en los que importa todo el conjunto -el todo es ms que la suma de las partes (Aristteles)-. Visto de esta manera, quien piense de manera estratgica y en consecuencia acte de manera estratgica tendr en cuenta el cambio permanente que se opere en

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los consumidores, los vaivenes del mundo de la economa y de la poltica, las tendencias ambientalistas, el desarrollo tecnolgico, el progreso de las ciencias, las probables respuestas de los competidores a las propias acciones de comercializacin de la empresa, etc. Esta manera de pensar y actuar, en unin con el propsito del quehacer del marketing encaminado a la satisfaccin de los consumidores, adquiere una expresin actual en la Administracin de las Relaciones con los Clientes (ARC) en el sentido de construir y mantener lazos duraderos con los consumidores: un eslabn necesario y vital en la actividad de transformarlos en clientes. La Investigacin de Mercados acompaar este entendimiento en el modo de administrar las relaciones con los clientes y hasta se anticipar. Proporcionar datos necesarios para que las actividades de marketing (emanadas de las estrategias adecuadas) sean posibles, eficientes y eficaces: la clave ser el mayor y el mejor conocimiento sobre los consumidores ninguna otra empresa los conocer mejor-; el resultado ser una interesante Ventaja Competitiva. La Investigacin de Mercado deber determinar, en primer lugar, el estado actual de las relaciones que la empresa tiene con sus clientes, aportar datos nuevos para actualizar la base de datos, analizar las bases de segmentacin utilizadas, evaluar los segmentos, etc. La empresa, en consecuencia, decidir las acciones pertinentes; resultar importante difundir la informacin adecuada en toda la organizacin a los efectos que todos los actores participen en la construccin y el mantenimiento de las relaciones con los clientes a travs del tiempo.

Administracin de las Relaciones con los Clientes (ARC)

Uso del conocimiento de los clientes para conseguir una Ventaja Competitiva Integracin de la informacin sobre clientes para

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En prrafos anteriores expres que la Investigacin de Mercados no solo acompaar el entendimiento en el modo de administrar las relaciones con los clientes sino que tambin se anticipar. Ese es el momento en el que la Investigacin de Mercados se transforma en Inteligencia de Mercado: pretender que la informacin de la cual disponga la empresa le permita ubicarse un paso adelante en el conjunto de empresas del sector. As, la Investigacin de Mercados que aporte al concepto moderno de Administracin de las Relaciones con los Clientes (ARC) se encaminar de manera permanente y sistemtica a contestar preguntas como estas:

Qu relacin agregar valor a los clientes?:

programas de lealtad, cliente preferencial... comunicacin directa, nuevos servicios...

Cmo puede el valor de un segmento de clientes?: Qu productos y servicios y entregados de qu

programas y campaas de marketing? manera tienen valor para un segmento de clientes?: alertas de mercado...

Cules son las respuestas de los clientes ante los

En sntesis: la Investigacin de Mercados identificar, capturar, clasificar, almacenar, analizar y actualizar datos con el objeto de trazar perfiles de clientes de manera de sealar aquellos verdaderamente rentables.

Investigacin de Mercados

Reunir Almacenar Analizar

Datos de la interaccin con el cliente

Trazar perfiles de Clientes rentables

Fuente: elaboracin de la autora

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Bibliografa de la Lectura 1
Hair, J., Bush, R. & Ortinau, D. (2004). Investigacin de Mercados. En un ambiente de informacin cambiante. 2da. edicin. Mxico: Mc Graw Hill, captulos 1, 2, 3, 4 y 5.

Referencias bibliogrficas de la Lectura 1

Chiavenato, A. (2006). Introduccin a la Teora General de la Administracin. 7ma. Edicin. Mxico: Mc Graw-Hill. Czinkota, M. & Kotabe, M. (2001). Administracin de Mercadotecnia. Mxico: International Thomson Editores. Deleuze, G. (1995). Tener una idea de cine, en Archipilago, n 25, Barcelona, otoo 1995. DRAE (Diccionario de la Real Academia Espaola) en

http://buscon.rae.es/draeI/ consultado el 05 de mayo de 2012

Koontz, H. & Weihrich, H. (2004). Administracin. Una perspectiva global. 12a. edicin. Mxico: Mc Graw Hill. Toffler, A. & Toffler, H. (2006). La Revolucin de la riqueza. New York: Random House Mondadori.

Referencias on line:

http://www.cac.com.ar/publicaciones. consultado el 05 de mayo de 2012. http://www.publicargentinas.com.ar/datos-utiles.php consultado el 05 de mayo de 2012. http://www.cecra.com.ar/pages/viewfull.asp?CodArt=16. consultado el 05 de mayo de 2012. http://www.censo2010.indec.gov.ar consultado el 05 de mayo de 2012. http://www.detodoargentina.com/ consultado el 05 de mayo de 2012. http://www.direarg.com/ consultado el 05 de mayo de 2012. http://www.indec.gov.ar/principal.asp?id_tema=732 consultado el 05 de mayo de 2012. http://www.indiceargentina.com.ar/ consultado el 05 de mayo de 2012. http://www.merval.sba.com.ar/Vistas/Cotizaciones/Acciones.aspx consultado el 05 de mayo de 2012.

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