Concevoir et dvelopper les services

Objectifs du chapitre
Dans ce chapitre, nous tudierons les questions suivantes : Comment dfinir et classer les services ? En quoi les services diffrent-ils des produits ? Comment faire le marketing des services ? Comment amliorer la qualit des services ? Comment les fabricants peuvent-ils amliorer leurs services ?

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Service
Activit ou prestation soumise un change, essentiellement intangible et qui ne donne lieu aucun transfert de proprit. Un service peut tre associ ou non un produit physique.

Omniprsence
Le secteur public Le secteur associatif Le secteur priv

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La classification des services

Les catgories doffre
Le pur produit tangible Le produit tangible accompagn de plusieurs services Le produit-service Le service accompagn de produits ou dautres services Le pur service

Autres distinctions
Les services base de personnel ou dquipement Les services standardiss ou plus personnaliss La ncessit ou non dune prsence du client La nature de la clientle (particuliers ou entreprises) Les objectifs et le statut du prestataire
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Facilit dvaluation de diffrents produits et services

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Les spcificits des services

Lintangibilit
Accrotre la tangibilit du service afin de rduire lincertitude de lacheteur Les locaux Le personnel Lquipement Les tarifs Linformation Les logos et les symboles

Lindivisibilit La variabilit
Amliorer le contrle de qualit Un personnel qualifi La formation La codification du processus de prestation La mesure de la satisfaction du client

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Un exemple de gestion de services : la livraison florale

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Les spcificits des services

La prissabilit
Synchroniser loffre et la demande
Ct demande Proposer des tarifs diffrents Offrir des prestations complmentaires aux heures creuses Proposer des services supplmentaires Mettre en place un systme de rservation Commercialiser au dernier moment les places non vendues un prix trs avantageux Ct offre Employer du personnel supplmentaire temps partiel en priode de pointe Rduire lessentiel le service en priode de pointe Accrotre la participation du client Partager les services Prvoir les extensions futures

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Stratgies marketing applicables dans les services

volution de la relation client (marketing one-to-one) Facteurs prendre en compte Optique holiste Les trois formes de marketing dans les services Le marketing externe Le marketing interne Le marketing interactif

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Les lments dune prestation de service (les composants de la servuction )

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Les facteurs incitant les clients changer de prestataire de service

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La qualit des services

Un modle sur les dterminants de la qualit perue dans les services
Cinq zones de difficults en matire de gestion de la qualit Lcart entre les perceptions de lentreprise et celles des clients Lcart entre les perceptions de lentreprise et les normes de qualit Lcart entre les normes de qualit et les prestations effectives Lcart entre la prestation et les communications externes Lcart entre le service peru et le service attendu
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Un modle de la qualit de service

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La qualit des services

Un modle sur les dterminants de la qualit perue dans les services
Les dterminants de la qualit du service La fiabilit La capacit de raction La comptence et la confiance Le souci du client La matrialisation de qualit

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Les meilleures pratiques de gestion de la qualit de service

Un concept stratgique clair Une implication forte de la direction gnrale Un niveau de normes leves Des technologies permettant le self-service Un suivi systmatique des performances Un systme de prise en charge des rclamations La satisfaction du personnel en mme temps que de la clientle

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La gestion des marques de service

La diffrenciation
Image Offre Linnovation La rapidit La qualit Difficult de se protger contre limitation

Les stratgies de marque dans les services

Choix des lments constituant la marque Lien entre communication de marque et communication institutionnelle Possibles dclinaisons de la marque
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Les services attachs aux produits (mix de services)

Le service avant-vente
Trois proccupations chez les clients (cot dachat complet) La fiabilit des quipements et la frquence des pannes Le temps dimmobilisation du matriel en cas de rparation Les cots de maintenance et de rparation

Choix du mix de services permettant damliorer lattractivit de loffre

Des services dinstallation Des services de formation Des services de rparation et dentretien Des services financiers

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Les services attachs aux produits (mix de services)

Le service aprs-vente
Quatre solutions Prise en charge du SAV par le fabricant Accords avec les revendeurs et distributeurs Recours une socit tierce Entretien pris en charge par les clients

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