Un anlisis del entorno internacional y las decisiones empresariales (*)

MIGUEL ANGEL Diz MIER Tcnico Comercial y Economista del Estado. Ministerio de Economa y -acienda.

1.

INTRODUCCION

El texto original de estas reflexiones es la transcripcin de una conferencia pronunciada en la Escuela Universitaria de Estudios Empresariales de Madrid dentro del ciclo organizado a principios de 1991 por su Jefatura de Estudios. En este sentido, muchas referencias implcitas en este texto lo son en funcin de que la conferencia se llev a cabo a continuacin de la intervencin del profesor Berzosa. debe destacarseque estaversinescritano introduce cambios sustanciales a lo que debe considerarse una invitacin a participar ms activamente en el nuevo mundo econmico, sin olvidar sus riesgos. Mi agradecimiento a todos los presentes y en especial a la Dra. Orduna y a la direccindel Centro por su amable invitacin.

.11.

PRIMERAS IDEAS SOBRE ENTORNO

El estudio del profesor Herzosa ha puesto de manifiesto una serie de conceptos que, en la actualidad, son utilizados tanto por los especialistas en economa internacional como por los ms caracterizados representantes de las empresas de cierta dimensin, suele existir una coincidencia de anlisis entre las posiciones
(1 Conferencia pronunciada el 3 de enero de 1992 en la Escuela Universitaria de Estudios Empresriales (UCM), dentro del Ciclo de Conferencias y Seminarios dcl Curso 1991/1992. Cuadernos dc Estadios Empresariales, nY 2, 207-215, Editorial Complutense, Madrid, 1992

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que los representantes de muchos pases defienden en foros internacionales y las que altos ejecutivos preconizan. As, las ideas de interdependencia, interrelacin, sociedad turbulenta, etctera, se encuentran en varios rbitas dc accin mundos entre los que la conexin no ha sido ni es en muchos casos fluida. Sin entrar en su anlisis pormenorizado s cabe sealar que su conocimiento prctico y su realidad sonde plena actualidad tanto para quienes toman decisiones en las unidades microeconmicas como para los que, como profesionales, cooperan en la formulacin de esas decisiones. Objetivo de estas reflexiones realizadas en la Espaa de principios de 1992 es mostrar unconjunto de aportaciones metodolgicas y prcticas que contribuyen a mejorar nuestro conocimiento de la realidad y del mundo del futuro, al que, en general, todas las organizaciones pblicas y privadas contribuyen y del que reciben sus influencias. A efectos de exposicin sealemos varias ideas: a) lainternacionalizacin la cual desde el punto de vista econmico general y particular plantea una serie de problemas de poltica econmica: tienen sentido las actuales preocupaciones por los equilibrios de balanza de pagos, por ejemplo? Incluso el propio concepto de comercio internacional dc mercancas est siendo revisado, registrando la literatura una cierta tendencia a hablar de negocios internacionales y direccin internacional; b) la interdependencia, definida desde varias perspectivas como relacin entre pases, entre objetivos, etctera, en la actualidad se dirige a la necesidad de coordinar tambin las polticas econmicas de las instituciones supranacionales. Un buen ejemplo en tal direccin sc ha registrado en la ronda Uruguay de negociaciones comerciales; e) la turbulencia, asimilada a mutacin o cambio que expresada desde la perspectiva de la direccin empresarial por P. Drucker nos lleva a la consideracin de d) entorno, expresin que primeramente fue aplicadaalosaspectos geofsicos (medio ambiente) y hoy es ampliamente utilizada por polticos y economistas. Sentadas estas bases, se esbozarn varios aspectos distintos aunque interrelacionados: a) en qu medida la internacionalizacin del ambiente afecta atareas, lunciones y programas de las empresas; b) definicindealgunas tcnicas cientficas que se emplean en la actualidad para examinar el entorno (vase el anexo 1) y e) su influencia en la preocupacin de los directivos empresariales. Puede decirse que con frecuencia fluyen a la opinin pblica ideas de altos ejecutivos de empresas (en enero de 1992 se haban producido las de lacocca) en sentido muy similar a las de altos funcionarios comerciales (el peligro de la economajaponesa, etctera). Yprecisamente entre los puestos mejorpagados en las cpulas directivas se incluyen los relativos a relaciones exteriores.

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III.

APLICACION DE LOS CONCEPTOS

En ese mundo internacionalizado, tal como lo muestran todos los indicadores econmicos, se encuentra la economa espaola a la que no pueden, en consecuencia y cada vez ms, ser indiferentes los fenmenos que ocurren fuera de nuestro mbito geogrfico. Las tasas de penetracin, las inversiones extranjeras, lacompetencia de nuevos pases, etctera, ponen de manifiesto una realidad ya descrita en el trabajo del profesor Berzosa. A efectos de resumen en el anexo II se sealan las principales caractersticas del entorno mundial que tendrn implicaciones en la vida empresarial. Para facilitar el anlisis acudiremos a latcnica primeramente presentada por M. Porter, que se expresa en el grfico que acompaa (figura 1). No se trata de introducir elementos desconocidos para las clsicas teoras de organizacin de la empresa. Con mayores o menores matices quienes han estudiado estas cuestiones, as como las relativas a organizaciones, han puesto de manifiesto que en ellas se lleva a cabo un ncleo de funciones o tareas a desarrollar. En la figura constituyen el crculo interior y sedan en nuestro caso las relativas a produccin (en su caso prestacin de servicios), a la financiacin, a la comercializacin a la gestin administrativa y al personal. Lgicamente para todas y cada una de ellas existen sistemas de anlisis corno tambin podra definirse la direccin como latarea de coordinacin de esas tareas. Estas funciones se llevan a cabo dentro de un entorno (grficamente el crculo que envuelve al ncleo), es decir se desarrollan en un cierto ambiente. Esteviene compuesto por los clientes, los proveecdores. la competencia y el mundo poltico-administrativo en el que laempresa (o la institucin) trabaja. Aeste entorno le cuadra perfectamente la definicin de turbulencia, aplicando la conocida expresin de Drucker. Sobre ese microentorno puede verse grficamente un segundo crculo, que corresponde a la caracterstica de internacionalizacin de nuestros das. Est formado por un conjunto de instituciones internacionales de todo tipo (empresas, organizaciones internacionales, superestructuras polticas y econmicas, etctera) que tienen cada vez ms una influencia en las formas de llevar a cabo las tareas y funciones del ncleo de las organizaciones y empresas, biendirectamente, bien a travs de las que provocan en el microentorno. Lgicamente, y para, la empresa espaola, de ese tnacroentorno forma parte la CEE, cuya influencia directa e indirecta a travs de bien conocidos medios (en el orden jurdico, por ejemplo, reglamentos, decisiones, directivas) es manifiesta. Pero tambin hoy en da encontramos instituciones pblicas y privadas que afectan a las funciones empresariales y a su microentorno. En efecto, en la vida prctica hallamos insti-

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tuciones que inciden en laforma en que se llevan acabo las tareas de produccin, de financiacin, de compercializacin de gestin de recursos humanos, etctera.

Figura 1.

Una serie de ejemplos, extrados de la realidad cotidiana puede poner de manifiesto esta influencia, incluso en los rdenes aparentemente ms alejados de esta consideracin. As, el mundo de la produccin y de los productos se en cuentra condicionado en el comercio internacional por la sujecin de los mismos a normas (estndares) de calidad. Cualquier producto que pretende venderse hoy ha de cumplir una serie de especificaciones tcnicas que garanticen, en el momento de utilizar un artculo, la reproduccin de las caractersticas de un prototipo homologado, beneficiando de esta forma al consumidor y perfeccionando los sistemas de produccin en serie. Estas normas, establecidas en unos casos por instituciones privadas (recuerden las siglas DIN, bienconocidas en lavida diaria)

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o bien pblicas, son plenamente vigentes y tanto ms cuanto ms las empresas se sumergen en la competencia internacional. Para evitar que constituyan obstculos al comercio se han dirigido los esfuerzos de instituciones como el GATT y la CEE. La influencia ejercida es en unos casos directa, pero en otros tambin indirecta, a travs dc las modificaciones del microentorno. Lapertenencia de nuestro pas a laCEE obligaraque las empresas espaolas adecen sus sistemas de produccin y sus productos a esta caracterstica, as como aemplear el conjunto de definiciones y sistemas previstos para la creacin del gran mercado interior. Un segundo bloque de cuestiones pueden aplicarse en el orden financiero. Aquihande destacarse los efectos de las actividades del FMI y otras instituciones, y de forma semejantehan de subrayarse las reglas que rigen el mundo comercial en el que la pertenencia espaola a la CEE ha supuesto la adopcin plena del acervo comunitario en el cual estn vigentes de los principios y normas del GATT. Estas influencias, que podran ser puestas de manifiesto a travs de multitud de ejemplos, tambin se revelan en el microentorno. aplicndolo a nuestro caso deben sealarse una serie de modificaciones. Destacamos, por ms conocido, el orden comercial en el que pueden indicarse los siguientes: a) La alteracin del sentido tradicionalmente aplicado a conceptos como competencia leal. b) La preocupacin por el conocimiento del mundo de la distribucin comercial, dado que ventas y compras desde y hacia Europa se considerarn ventas y compras interiores. As se ha llegado a decir que en el futuro habr que hablar ms de comercio interior que de comercio exterior (claro que con referencia a la situacin actual). e) Un problema especial es la compejidad del proceso de tomas de decisiones en el orden comercial, del sistema CEE tradicionalmente (hasta 1991) clave del sistema de relaciones exteriores comunitarias. d) Una traslacin importante de los equilibrios de poder entre los Estados europeos y los nuevos actores del comercio mundial, dentro de los cuales la Comisin de la CEE es especialmente significativa. Cmo, en definitiva,modificaciones en el macroentorno y en el microentorno, directa e indirectamente influencian las decisiones de la empresa? Hay un conjunto muy notable de autores que han comenzado a estudiar la cuestin.

212 IV.

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ALGUNAS CONSECUENCIAS

Como se refleja en el grfico examinado y sin entrar en un problema fundamental: lainterpenetracin cada vez mayor de las tareas de las organizaciones en bsqueda de un objetivo, s merece la pena destacar la forma en que lo internacional plantea problemas en distintas esferas. A) En el orden productivo habr de resolverse una primera cuestin: silos productos (o servicios) actualmente fabricados (o proporcionados) pueden satisfacerlas caractersticas de un micoentorno modificado, lo que lleva a plantear la espinosa cuestin de su adaptacion. Un segundo problema se refiere a los costes de los productos y a su influencia en la poltica de precios de las empresas. En este orden, en la consideracin siempre complejade los costes, lo internacional aade algunos factores adicionales puesto que cuestiones como los necesarios gastos en investigacin y desarrollo, adecuacin de los productos a las normas internacionales, etctera, deberan integrarse en la previsin y clculo de los costes. Debe tenerse en cuenta incluso que latendenciainternacional actual es no slo aque se normalicen los resultados finales sino tambin los procesos de produccin. Una tercera cuestin de importancia surge inmediatamente, ser preciso llevar a cabo nuevas producciones o bastara con la adaptacin mayor o menor (a veces, una modificacin ene! envase)? Lo internacional tiene aqu. a travs de estudios de instituciones tan respetables como la OCDE o el GATT. una respuesta en el sentido de que los datos que analizan muestran las tendencias hacia las que va el mercado, as se ha puesto de manifiesto que existe en la actualidad una serie de caractersticas: 1. Tendencia a incrementar las relaciones en los sectores en los que las empresas han incorporado ms gastos en investigacin y desarrollo (a este respecto, conviene insistiren que una fuente de conocimientos de uso poco conocido la constituye la serie Panorama de laindustria comunitaria). 2. Tendencia a la competencia entre productos de marca y problemas derivados de la misma. 3. Tendencia a la integracin en los productos, de una u otra forma, de servicios (de postventa, de asistencia tcnica, etctera). 4. Tendencia a introducirel calificativo de leal o limpia a lacompetencia, presentando as lapresencia de una definicin exterior a la simple de compradores o vendedores, lo que plantea problemas de definicin, 5. Tendencia hacia la competencia internacional en elterreno financieroen la venta de productos, especialmente los bienes de equipo. En este orden, por otro lado, deben realizarse dos invitaciones complemen-

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tarias. Una se refiere a la aplicacin para el conocimiento de los mercados amplios y globalizados de productos o servicios de buen nmero de tcnicas de estudio. Otra, que debe aceptarse como una invitacin a la reflexin, indicara que, en la literatura especializaaa, se habla cada vez ms de las diversas estrategias y polticas a aplicar en este campo. 13) En elrea de la financiacin, lainternacionalizacin descrita se traduce tambin en la ampliacin de una serie de posibilidades y tcnicas. As pueden destacarse aspectos como la internacionalizacin de auditoras en todas sus acepciones tcnicas y de exigencia. La internacionalizacin supone una posibilidad y una necesidad de adaptar la direccin financiera de las empresas, pudiendoestar afectadas ms o menos de acuerdo con el sector en que estn presentes. Sin entrar en su anlisis pueden mencionarse ciertos conceptos como: a) la gestin de tesorera, b) la gestin de riesgos, c) poltica de inversiones, d) influencia en los sistemas de informacin. C) En el rea de la comercializacin, en la que por razones profesionales y acadmicas se han hecho en lneas anteriores mayor nmero de referenctas, igualmente se registran nuevas posibilidades, referidas no tanto a Los fundamentos tericos de los estudios de mercados, sino a las variaciones que se registran en las poblaciones a examinar, bien sean de clientes potenciales, de suministradores, de tcnicas depromocin, etctera,pero sobre todo a los aspectos de distribucin comercial. En este orden, se habla de los distintos sistemas de presencia o penetracin de las empresas y sus productos en otros mercados, de los que han de conocerse sus caractersticas especficas. As, de la simple operacin de compra-venta, pasando por la asistencia tcnica, las empresas mixtas, las filiales, etctera, se llega a la comercializacin de lo intangible y a la valoracin activa de las inversiones internacionales. Sin duda, nuevas tcnicas de negociacin, derivadas de esta ampliacin de mercados, nuevos sistemas de comunicacin, derivados de lacomplejidad de los choques culturales encuentran su aplicacin en este mundo. D) Todo este mundo, apenas esbozado en estas lneas, tiene su reflejo en los sistemas de organizacin y gestin de las empresas. Dos palabras aparecen cada vez con mayor importancia: informacin y direccin internacional, presentando continuas modificaciones. Conocer y aplicar tcnicas como las que se indican en el anexo JI pueden constituir una de las contribuciones ms importantes de los centros de formacin

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empresarial a ese mundo del que apenas se ha esbozado, a la manera de los pintores impresionistas, un panorama. ANEXO 1
ALGUNAS TECNICAS DE APLICACION AL ANALISIS

DE ENTORNO INTERNACIONAL Recogida de datos Sistemas de documentacin Indicadores simples (paises, opiniones, sucesos) Escalas 2. Anlisis de datos Diagramas dc flccha Anlisis de sistemas Anlisis de correlacin Anlisis de regresin Anlisis de relaciones no lineales 3. Pronsticos Analogas histricas Anlisis Delphi Interferencia bayesiana Anlisis de tendencias Anlisis de sedes temporales (ARIMA) 4. Preparacin de decisiones Arboles de decisin Escenarios Aplicacin de enfoques morfolgicos Teora de juegos Modelos economtricos Modelos globales
1.

ANEXO II
PRINCIPALES MODIFICACIONES DEL ENTORNO

DE LA EMPRESA

Crecimiento incierto y de pequea cuanta. Multiplicidad de las ofertas (incluso personalizadas). Tipos de inters reales elevados. Competencia muy dura de los pases industrializados y de los pases de industrializacin reciente.

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Movimiento de desregulacin. Exigencias de formacin. Papel cada vez ms importante dc lo inmaterial. Mutaciones tecnolgicas.

BIBLIOGRAFIA GATT: El comercio internacional en... OCDE: Informes del Comit de Comercio. Comisin CEE. La industria europea en... BOISSY, PATRICE (1989): Developpement international: le chois del sratgies, les edition dorganisation. BOMMENSATH, MAURICE: Votre cntreprise face i 99/les ditions dorganisation. CRESPY, GUY (dir.) (1988): Stratgies et competitivit dans industrie mondiale, econmica. USUNIER, JEAN-CLAUDE (1991): Managemen international, PUF. JAIN (1991): International Marketing, PWS-KENT. RONEN: Comparative and multinational rnanagement, Wiley. PORTER, M. (1986): Competition in Global Industries, Harvard. BUCKLEY, PETER (1991): International Business Studies, Blackwell. CRUZ ROCHE, 1. (1991): Fundamentos de Marketing, Ariel. Revistas espaolas: Itifrmacin Comercial Espaola, Papeles de Economa, Expansin Comercial. Revistas internacionales: Journal of International Businnes Studies.