Tema 1: Fundamentos de la Direccin Estratgica

1.1 Empresa y competencia 1.2 La evolucin de los sistemas de direccin 1.3 Concepto y niveles de estrategia 1.4 El proceso de formacin de la estrategia 1.5 Evolucin del pensamiento estratgico
1.5.1 El proceso de direccin estratgica en la prctica
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1.1. Empresa y Competencia

Concepto de Empresa:
Agente productivo de la Economa: transforma inputs en outputs creando riqueza Sistema con funciones especializadas: produccin, inversin/financiacin, marketing Conjunto de contratos: individuos con distintos intereses, distinta informacin relacionados por contratos. Organizacin que compite con otras por obtener beneficios a largo plazo
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1.1. Empresa y Competencia

La competencia: acciones de varios individuos que persiguen objetivos incompatibles Esencia de la D.E.: ventaja competitiva, posicin competitiva, rivalidad Diversos conceptos de competencia

1.1. Empresa y Competencia: conceptos de competencia Caractersticas de la accin Estrictamente inercial

Unidad de anlisis poblacin

Adaptable
Individuo o grupo

Racional
Individuo

Homogeneidad de alta los individuos Caractersticas de la respuesta

-Rutinaria y predecible -Sin racionalidad individual - Invariante

media

Sin restricciones

-Racionalidad limitada -Informacin parcial e incompleta - Puesta en prctica condicionada

-Racional -Especfica para cada situacin -Plenamente modificable -Gestin eficiente de la informacin 4

1.1. Empresa y Competencia: la Competencia segn la D.E.

Parmetros de adaptacin: Polticas de produccin, financiacin e inversin, mktg. Condiciones restrictivas: Estructura de propiedad, cultura y valores, historia y rutinas, resultados y disponibilidad de recursos.

1.2. Evolucin de los sistemas de direccin: hacia la Direccin Estratgica

Direccin por control Direccin por Extrapolacin Direccin por anticipacin Direccin a travs de respuestas rpidas y flexibles Coordinacin de los recursos para crear posicin competitiva Planificacin en trminos estratgicos Accin flexible Creacin de valores, directrices genricas

Tipos de direccin

Mejor respuesta a los problemas de la competencia y el mercado Anlisis minucioso de la situacin y evaluacin de la competencia Evaluacin de estrategias alternativas Asignacin dinmica de recursos

Planificacin del crecimiento ms eficaz Asignacin esttica de recursos Control de la explotacin Presupuesto anual Enfoque funcional Anlisis de los factores del entorno Previsin plurianual

1950

1960

1970

1980
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1.3. Concepto y niveles de estrategia: Conceptos

Definicin de las metas y objetivos a largo plazo de una empresa, la adopcin de acciones y la asignacin de los recursos necesarios para la lograr esas metas (A. Chandler) Modelo de asignacin de recursos que permite a la empresa mantener y mejorar sus resultados (Barney) Planes de la alta direccin para lograr resultados consistentes con las metas y la misin de la Organizacin Es el modelo de objetivos, propsitos o metas y de las principales polticas y planes para alcanzarlos, planteados de tal manera que definen en qu negocio est o va a estar la compaa y la clase de compaa que es o que va a ser (K. Andrews) Modelo o plan que integra los principales objetivos, polticas y sucesin de acciones de una organizacin en un todo coherente. Ayuda a ordenar y asignar los recursos de una organizacin de forma singular y viable y de acuerdo con sus capacidades y carencias internas relativas, en la anticipacin a los cambios del entorno y en las eventuales maniobras de los adversarios inteligentes (J.B. Quinn) Persigue la obtencin eficiente de una ventaja sostenible sobre sus competidores (VCS). Es un intento de alterar las fortalezas relativas de la compaa para distanciarse de sus competidores (K. Ohmae)
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1.3. Concepto y niveles de estrategia: Definicin integradora

Hax y Majluf: 1.- Determinacin de objetivos a l/p, programas de accin, prioridades 2.- Definicin del mbito competitivo: productos/mercados/tecnologas 3.- Conseguir y mantener a l/p una ventaja competitva en funcin de las Amenazas/Oportunidades del entorno y Fortalezas/Debilidades de la Empresa 4.- Integracin de la labor directiva a todos los niveles 5.- Patrn de decisiones integrador y coherente 6.- Contribuciones y compensaciones de los colectivos que integran la Empresa 7.- Mecanismo incentivador para el logro de los objetivos 8.- Medio de desarrollo de las competencias esenciales de la Empresa 9.- Patrn para la adquisicin de recursos tangibles e intangibles que permitan alcanzar y mantener la ventaja competitiva

1.3. Concepto y niveles de Estrategia: Decisiones estratgicas frente a decisiones operativas

Gestin operativa
Corto plazo Reactiva/inercial Decisiones repetitivas mbito o visin funcional Informacin Cuantitativa Carcter reversible

Gestin estratgica
Largo plazo Proactiva/cambio Decisiones nicas, no repetitivas Visin global Informacin cualitativa Carcter irreversible
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1.3. Concepto y niveles de estrategia: Niveles de la estrategia

Ej: Diversificacin, Integracin vertical, reestructuracin, cooperacin Ej: Liderazgo en costes, diferenciacin, segmentacin

Estrategia Corporativa o de Empresa Estrategia Competitiva o de Negocio

Alta Direccin

Divisin A - I+D

Divisin B - I+D

Estrategia o Poltica Funcional

- RRHH - Finanzas - Produccin

Ej: precio, distribucin, - RRHH inversin, logstica, sist. Remuneracin, - Finanzas etc.

- Produccin
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1.4. El proceso de formacin de la estrategia: Un enfoque racional

Misin y Objetivos de la Empresa

Feedback Retroalimentacin

Entorno genrico y especfico

Empresa: recursos y capacidades

Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3 . . Estrategia N

Estrategia i

Control

Puesta en prctica
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1.4. El proceso de formacin de la estrategia: Anlisis y formulacin de estrategias

ANLISIS
Definicin de metas y objetivos
Diagnstico: Oportunidades Amenazas Fortalezas debilidades

FORMULACIN
Formulacin y Evaluacin de Estrategias y Polticas

Seleccin de la Estrategia

Misin y Objetivos de la Empresa

Entorno genrico y especfico

Empresa: recursos y capacidades

Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3 . . . Estrategia N

Estrategia 3

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1.4. El proceso de formacin de la estrategia: Puesta en prctica y control

Contenido

Planificacin, movilizacin de recursos, polticas funcionales

Evaluacin y anlisis de las desviaciones resultados-objetivos

Puesta en prctica
Caractersticas
-Factores limitativos, inerciales -Coherencia

Control

-Problemas de medicin de los resultados de la estrategia - Carcter cualitativo, perspectiva integral de la Emp.

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1.5. Evolucin del pensamiento estratgico: Antecedentes y perspectivas

Antecedente comn: Alfred Chandler (1962)

Caractersticas
Paradigma Perspectiva Cuestin bsica Supuestos del decisor Autores

Escuela Racional
Economa Normativa cul es la estrategia ptima? Objetivo nico y coherente, Racionalidad ilimitada. Ansoff, Porter, Hax y Majluf

Escuela organizativa
Sociologa, psicologa Descriptiva cmo y por qu se toman las decisiones? Mltiples objetivos, Racionalidad limitada. Mintzberg, Cyert y March, Simon, Quinn

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1.5.1 La Direccin estratgica en la prctica

La toma de decisiones estratgica presenta aspectos racionales y organizativos: - El proceso de anlisis y formulacin pretende ser racional - La puesta en prctica est condicionada por aspectos organizativos, histricos, polticos, culturales. - Resultado del proceso estratgico: combina elementos racionales basados en el grado de anlisis y control de la organizacin (estrategia deliberada) con restricciones o factores impredecibles y de control limitado (estrategia emergente)
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