REPUTACIN

informe

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La reputacin corporativa. Medicin y gestin

ngel Alloza Director de Reputacin, Imagen y Accin Social de BBVA

1. Los retos Las empresas y las organizaciones, con independencia del sector de actividad en el que acten, se enfrentan a grandes retos que ponen a prueba su capacidad para superar con xito las crisis y los cambios de paradigma que estamos viviendo. Estos retos pueden agruparse en tres mbitos principales: la necesidad de diferenciarse y crecer en un mundo de productos y servicios cada vez ms homogneos y fciles de copiar que erosionan los mrgenes, la necesidad de responder al nuevo modelo de empresa responsable que demandan los grupos de inters y finalmente el reto de ser capaces de construir confianza. Las reglas del juego para conseguir responder a estos retos son dos: ser cada vez ms eficientes y crear valor sostenible. 2. Las fuentes de diferenciacin La diferenciacin duradera y generadora de valor ya no se apalanca en las caractersticas objetivas de los productos, los servicios, o los procesos de fabricacin sino en la buena gestin de lo menos tangible: los principios y valores que sirven como gua para los comportamientos de la empresa, de los individuos que la componen y que otorgan diferenciacin y un valor percibido superior a los productos y los servicios que comercializa. 3. Las fuentes de valor La diferenciacin basada en valores y comportamiento atrae ms capital a menor coste, ms clientes y ms talento. Las fuentes del valor estn en la elegibilidad, una diferenciacin que atrae capital, accionistas e inversores, en las oportunidades socia-

les de negocio1, una diferenciacin basada en la innovacin, en nuevos productos y servicios, en el acceso a nuevos modelos de negocio y nuevos segmentos de poblacin y en la captacin, retencin y compromiso del talento, una diferenciacin que atrae ms eficientemente a nuevos empleados y compromete a los actuales. Estas fuentes de valor son las bases para la construccin de confianza, en otras palabras para la buena reputacin corporativa. 4. El consenso sobre la idea de reputacin La buena reputacin descansa en algo muy fcil de entender: es el juicio, son las opiniones y percepciones que tienen los grupos de inters sobre una empresa, organizacin, institucin, ciudad, pas Esta forma de entender la reputacin queda expresada el siguiente grfico. Trabajar haciendo bien las cosas y comunicarlo son los requisitos indispensables para influir de forma positiva en las percepciones, y juicios que los grupos de inters2. As la gestin de la reputacin est indisolublemente unida al negocio, a la creacin de valor.

5. El consenso sobre la definicin de reputacin La definicin que emplean los principales referentes en el mundo de la medicin y la gestin de la reputacin son muy similares: Para Charles Fombrun, la reputacin es: Una reputacin corporativa es una representacin perceptual de las acciones pasadas de la empresa y expectativas futuras que describen el atractivo general de la firma para sus grupos de inters clave al compararla con sus principales rivales3. Para Justo Villafae, la reputacin es: El reconocimiento que los stakeholders de una empresa hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relacin a sus principales stakeholders4. Para el Foro de Reputacin Corporativa es: La reputacin es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de inters con los que se relaciona. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo5.

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La responsabilidad corporativa como oportunidad empresarial, David Grayson y Adrian Hodges Greanleaf Public. 2004.

Fombrun, Ch. (1997): Reputation, Realizing Value form Corporate Image, Harvard Business School Press. Villafae, J. (2004): La Buena Reputacin, Claves del Valor Intangible de las Empresas, Pirmide. Definicin del Foro de Reputacin Corporativa, v. www.reputacioncorporativa.org.

Fombrun, Ch., Van Riel, C.B.M. (2003) Fame and Fortune. How successful Companies Build Winning Reputations, FT Prentice Hall.

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6. El consenso en las dimensiones de la reputacin Medir la reputacin para poderla proteger y fortalecer requiere deconstruirla en dimensiones concretas que sea posible gestionar y traducir en planes de accin concretos. Si analizamos los principales monitores de reputacin que publican ranking de reputacin6, los modelos de las consultoras especializadas y los expertos y los acadmicos, nos encontramos esencialmente con el mismo conjunto de dimensiones: la oferta (calidad de productos, servicios, trato al cliente) lo laboral (buen lugar para trabajar, seguridad, compromiso) la tica (transparencia, uso adecuado del poder, buen gobierno) la ciudadana (medioambiente, derechos humanos, compromiso social) la innovacin (I+D, nuevos servicios y productos, adaptabilidad) la calidad de la gestin (calidad del management, visin, estratgica) los buenos resultados (resultados financieros, potencial de crecimiento, internacionalizacin)

Objetivo: modificar percepciones y conductas

7. La reputacin se mide Todas las definiciones de reputacin que hemos recogido entienden que la reputacin es el juicio, el reconocimiento, la opinin, la percepcin, por parte de los grupos de inters, sobre lo que hace y dice una empresa/organizacin. La medicin requiere por tanto identificar quienes son los grupos de inters ms relevantes para cada empresa (mapa de grupos de inters) y medir las opiniones/juicios/percepciones que tiene cada uno de ellos, en cada una de las dimensiones.

Medir percepciones/opiniones/juicios es una tarea que pertenece al campo de la investigacin social que ha desarrollado, en los ltimos cincuenta aos, mtodos cualitativos y cuantitativos consolidados y rigurosos que permiten realizar esta medicin. El mbito de la medicin ser el de nuestra empresa/organizacin en su contexto competitivo, es decir comparando nuestra posicin en cada dimensin, con aquellas empresas que compiten con nosotros para atraer capital, clientes, talento, aliados, reguladores, proveedores, socios As entendido, el contexto competitivo para la reputa-

Villafae, J. (2004): La Buena Reputacin, Claves del Valor Intangible de las Empresas, Pirmide.

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cin raras veces se puede limitar a la competencia directa, sectorial. En cuanto a la dimensin temporal, la mayora de los mtodos existentes se basan en tomas puntuales de informacin, se realiza una encuesta en un momento concreto del tiempo. Es por tanto una foto fija que no permite la deteccin de los efectos causales a corto, medio y largo plazo ni los efectos de las acciones de la competencia. Algunos mtodos ms recientes han sido consecuentes con esta limitacin y se basan en tcnicas tracking7, realizacin de encuestas continuas a los grupos de inters que permiten capturar tanto el contexto competitivo, como los parmetros de causa-efecto y, por lo tanto, ayudan en la gestin de la reputacin, en la evaluacin del xito o fracaso de las acciones para fortalecer o proteger la reputacin. 8. Los principales modelos de medicin de la reputacin Nos limitaremos a recoger los modelos de mayor implantacin en Espaa. Recogemos brevemente sus caractersticas8 KAR: Key Audiences Research. Estudio de Reputacin Corporativa y medicin de la eficacia de la comunicacin empez en 1969 en Reino Unido y en 2006 en Espaa. El Estudio tiene dos objetivos: Medir la Reputacin Corporativa de una empresa (en el contexto de otras grandes empresas y, especialmente, de las de su sector). Evaluar el estado de las relaciones con los medios de comunicacin. Grupos de inters consultados: Redactores Jefes, Jefes de Seccin, Redactores especializados; todos seccin Empresas.

Mtodo: 2 encuestas puntuales al ao. Contexto competitivo: Una muestra selectiva de empresas del ndice IBEX-35 y una seleccin de empresas tecnolgicas, servicios financieros y laboratorios. El anlisis de contexto competitivo es sectorial, se compara a la empresa con sus competidores directos en su sector de actividad. Difusin pblica: se publica un ranking de reputacin. Proveedor: IPSOS. MERCO: Monitor Espaol de Reputacin Corporativa. La misin del Merco es evaluar anualmente la reputacin de las empresas y de los lderes empresariales en Espaa a travs de una instancia independiente. El Merco es un proyecto de investigacin universitaria, adscrito a la ctedra del profesor Justo Villafae en la Universidad Complutense, que cuenta con el aval del instituto Anlisis e Investigacin. Grupos de inters consultados: directivos de 3.000 empresas con facturacin superior a 50 millones de . Mtodo: 1 encuesta puntual al ao para obtener el ranking general y la seleccin de las 100 primeras empresas sobre las que se consulta a otros grupos de inters y se realiza una evaluacin tcnica por parte del equipo investigador. Las 100 primeras empresas del ranking son evaluadas por: Analistas Financieros; miembros de ONGs; miembros de Sindicatos en Calidad Laboral; miembros de Asociaciones de Consumidores. Contexto competitivo: multisectorial, las 100 empresas con mejor reputacin. Difusin pblica: se publica ranking de reputacin y de lderes. Proveedor: Villafae y Asociados/ Anlisis e Investigacin. REPTRAK: Reputation Tracker RepTrak es una metodologa para la medicin de la reputacin, desarrollada en 2005 por el equipo de investigadores del Reputation Institute, dirigido por Charles Fombrun, en colaboracin con el Foro de Reputacin Corporativa de Espaa. Reptrak establece un indicador llamado Pulse que mide el atractivo emocional hacia una empresa. El modelo matemtico

calcula la influencia de cada atributo y dimensin en la reputacin. Mtodo: Tracking continuo. Contexto competitivo: multisectorial, comparacin con las empresas con mejor y peor reputacin de cada pas. Grupos de inters consultados: el mtodo se aplica a cualquier grupo de inters. Difusin pblica: se publica anualmente un ranking global de empresas con buena reputacin en la revista Forbes. Proveedor: Reputation Institute. 9. El nuevo papel estratgico del responsable de la comunicacin De poco sirve contar con mtricas de reputacin si no establecemos rganos de gestin transversal 9 donde estn presentes los responsables cada una de las siete dimensiones que construyen la reputacin de la empresa y dnde los mximos responsables de la comunicacin (a quin reportan las reas de Responsabilidad y Reputacin Corporativas 10 y 11) actan como impulsores, facilitadores de todas las acciones de mejora continua emprendidas por los responsables de las reas ejecutivas12. El responsable de la comunicacin de la empresa adquiere en este contexto un papel estratgico como responsable de la puesta en valor de la buena reputacin de la empresa, es el gestor de los intangibles y del fortalecimiento de las relaciones de la empresa con sus grupos de inters13.

Aaker, D., (2008) Spanning Silos, The New CMO Imperative, pages. 35 a 38, IBM and BBVA case studies, Harvard Business Press. LA COMUNICACIN INTANGIBLE, La gestin de la comunicacin y los intangibles en Espaa, investigacin realizada por Villafae y Asociados, 2004. La Comunicacin de Intangibles en Espaa, Investigacin realizada por el Instituto de Anlisis de los Intangibles, 2007, disponible en: http://www.institutointangibles.com/ Argenti, P. y Forman, J., The Power of Corporate Communication : Crafting the Voice and Image of Your Business McGraw-Hill Professional, 2002. Cees van Riel, Principles of Corporate Communication, Prentice Hall; 1 edition (June 22, 1995).

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El mtodo de investigacin tracking fue desarrollado y aplicado a la investigacin social en 1976 por Gordon Brown, fundador del instituto de investigacin Millward Brown International. La descripcin se ha realizado tomando como fuente la informacin pblica disponible de cada proveedor.

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