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Salvador Miquel Peris Joan Escriv Monzn Federico Clar Bononad Mara Jos Miquel Romero Francisca Parra Guerrero
MADRID BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA MXICO NUEVA YORK PANAM SAN JUAN SANTAF DE BOGOT SANTIAGO SO PAULO AUCKLAND HAMBURGO LONDRES MILN MONTREAL NUEVA DELHI PARS SAN FRANCISCO SIDNEY SINGAPUR ST. LOUIS TOKIO TORONTO
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Animacin del punto de venta - Grado Medio No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Derechos reservados 2008, respecto a la primera edicin en espaol, por McGraw-Hill/Interamericana de Espaa, S. A. U. Edificio Valrealty, 1. planta Basauri, 17 28023 Aravaca (Madrid) ISBN: 978-84-481-6409-6 Depsito legal: Editora del proyecto: Patricia Pedraza Domnguez Editora: Alicia Gonzlez de Pedro Tcnico editorial: Enrique Belda Vidal Equipo de preimpresin: Eduardo Mrquez, Patricia Fernndez, Mara ngeles Ramrez y Luis Hernndez Fotografas: Sergio Padura Vzquez Diseo de cubierta e interior: _nuevacocina comunicacin Maquetacin: MOIRE Composicin S. L. y www.dfrente.es Impresin: Impreso en Espaa Printed in Spain
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Fuerte tendencia hacia la venta en rgimen de libre servicio. Aparicin de las grandes superficies, como sectores comerciales muy evolucionados, con una extensa rea de venta en rgimen de libre servicio. Desarrollo de pequeas tiendas especializadas. Progresiva prdida de participacin del comercio detallista tradicional. Aplicacin de mtodos y tcnicas avanzadas de gestin empresarial. En este sentido, la aparicin y evolucin del libre servicio han hecho necesarios el desarrollo y aplicacin de una serie de tcnicas que favorezcan que el producto se venda por s solo en el punto de venta sin la ayuda del vendedor. Estas tcnicas se engloban bajo lo que hoy conocemos con el nombre de merchandising. Esto obliga a las empresas a conocer cada vez ms y mejor las necesidades de los consumidores, sus gustos, preferencias y costumbres. Por su parte, el responsable del punto de venta debe conseguir ajustar las exigencias de los clientes con el objetivo de rentabilizar el establecimiento. Son precisamente estas tcnicas las que hemos recogido en el contenido de nuestro libro Animacin del punto de venta que recoge el conjunto de tcnicas de gestin y presentacin de productos, as como de animacin en el punto de venta, que permiten su rentabilizacin, asegurando un surtido adaptado permanentemente a las necesidades de la demanda, maximizando la rotacin de
En esta nueva edicin, se han ampliado y actualizado contenidos y se ha mejorado la imagen del libro, con la intencin de ampliar sus objetivos didcticos. Se proponen nuevas actividades didcticas, que se han estructurado por niveles de dificultad, as como actividades de prcticas de taller y nuevos casos prcticos. Al final de cada unidad se incluye un mapa conceptual para facilitar la comprensin y asimilacin de los contenidos. Este libro de texto quiere, por un lado, formar a los alumnos en tcnicas de animacin en el punto de venta, promocin y merchandising para favorecer su insercin en el mundo del trabajo, y cumplir con el programa oficial cuyo contenido aparece en el BOE 237, de 4 de octubre de 1994, y que se corresponde con el mdulo profesional Animacin del punto de venta del Ciclo formativo de grado medio Comercio. Nos atenemos al Real Decreto 1655/1994, de 22 de julio, por el que se establece el ttulo de Tcnico en Comercio y al Real Decreto 1670/1994, tambin de 22 de julio, por el que se establece el currculo del ciclo formativo de grado medio correspondiente al mencionado ttulo, todo ello ampliado y actualizado por el Real Decreto 777/1998 de 30 de abril por el que se desarrollan determinados aspectos de la formacin profesional en el mbito del sistema educativo con la denominacin genrica de Enseanzas previas a la Universidad. El presente libro est dirigido no slo a los ciclos formativos de la especialidad, sino tambin a cualquier profesional del Sistema de Distribucin Comercial que quiera desempear su trabajo con responsabilidad y ser merecedor de su cargo. Los autores
Presentacin
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Los ltimos aos han supuesto un periodo de cambio estructural en el mbito del sector de la distribucin comercial. Las principales caractersticas son:
los productos y facilitando la compra a los clientes potenciales del establecimiento (Esteban, A.).
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Sumario
4.2. Distribucin de la superficie ................ 4.3. Secciones .......................................... 4.4. Avenidas o pasillos.............................. 4.5. Circulacin ........................................ Conceptos bsicos ...................................... Mapa conceptual ........................................ Actividades ................................................
42 45 47 48 52 53 54
2 Clases de merchandising
2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. Introduccin al merchandising .............. Merchandising de presentacin.............. Merchandising de gestin .................... Merchandising de seduccin.................. Merchandising para el cliente shopper y para el cliente buyer ........................ 2.6. Merchandising y ciclo de vida del producto ...................................... Conceptos bsicos ...................................... Mapa conceptual ........................................ Actividades ................................................ 23 24 25 25 26 26 27 28 29
31 31 32 34 35 36 37 38
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Diseo de escaparates.......................... Clases de escaparates .......................... Materiales del escaparate .................... Mdulos y herramientas........................ Marco tridimensional dinmico .............. Tcnicas de color, iluminacin y composicin aplicadas al escaparate.... Conceptos bsicos ...................................... Mapa conceptual ........................................ Actividades ................................................
12.3. Codificacin en origen ........................ 12.4. Ventajas del cdigo de barras................ Conceptos bsicos ...................................... Mapa conceptual ........................................ Actividades ................................................
9 El surtido
9.1. El surtido .......................................... 9.2. Caractersticas y estructura del surtido .. 9.3. Clasificacin del surtido ...................... 9.4. Surtido y estilo comercial .................... 9.5. Surtido coherente y rentable ................ 9.6. Surtido dinmico y fiel ........................ Conceptos bsicos ...................................... Mapa conceptual ........................................ Actividades ................................................ 115 115 118 120 120 121 122 123 124
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1. Distinguir el comercio
tradicional y el de libre servicio.
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Fig. 1.1. Distintos sistemas de venta: el pequeo comercio y el rgimen de libre servicio del hipermercado.
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El segundo motor de cambio al que hay que hacer mencin es el propio consumidor. Han cambiado enormemente sus hbitos de compra y consumo, lo que ha llevado a la adaptacin de las nuevas formas comerciales a las necesidades del consumidor. El consumidor ha disminuido enormemente la periodicidad de sus compras, ha variado su escala de valores a la hora de elegir el
establecimiento al cual va a comprar y, en general, su concepto de hacer la compra se ha modificado. Todos estos cambios han supuesto una modificacin radical de la actividad empresarial minorista, dando como resultado un sector mucho ms moderno, dinmico y adaptado a la nueva realidad.
A Comercio tradicional
Es un sistema de venta en el que el comprador es atendido por un vendedor que muestra, ofrece y entrega los productos que le son solicitados por los clientes. Dichos clientes se encuentran separados de la mercanca por un mostrador.
Dentro de este bloque cabe considerar el sistema de venta mixto, la venta por telfono, la venta por televisin, la venta automtica, la venta por correspondencia o la venta por Internet, entre otros. Podramos resumir las principales caractersticas de las distintas formas comerciales en el cuadro de la pgina siguiente.
Existe un contacto directo entre el consumidor y la mercanca. Los productos estn situados en estanteras, al alcance de los clientes, que acceden libremente a ellos. Por tanto, su principal diferencia con
Caso prctico
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En una tienda de deportes hay en el escaparate un cartel en el que se lee: se necesita dependiente con una apariencia agradable y buen carcter.
Crees que esas cualidades son tan importantes para un vendedor de un establecimiento tradicional?
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Sistema de venta
Comercio tradicional
Caractersticas
- Presencia del vendedor. - Hay un mostrador que separa la mercanca del comprador. - En muchos casos, poca o nula visibilidad del producto por parte del cliente. - Muchos de los artculos requieren la manipulacin del vendedor para servirlos: trocear, pesar, medir, etc. - El almacn constituye una parte importante del establecimiento (prcticamente la mitad del local), mientras que la otra parte se distribuye a partes iguales entre mostrador y zona destinada al cliente. - El personal que lleva el comercio pertenece a la misma familia en la mayora de ocasiones. - Si hay empleados no suele haber ms de dos. - Estn situados cerca del domicilio del cliente. - El comprador elige libremente los artculos que tiene a su alcance. - El comprador puede acceder al producto sin tener obstculos: no hay mostrador. - La mayora de los artculos se encuentran expuestos perfectamente en la sala de ventas. - Hay plena visibilidad de los artculos, carteles y etiquetas informativas sobre precios, ofertas, etc. - Se producen ventas no previstas e instantneas. - Se reduce el tiempo en el acto de compra. - Hay una disminucin de los costes de personal. - Se produce un incremento de la rotacin de los artculos respecto al comercio tradicional. - Aplican nuevas tecnologas en las cajas (escner, cdigo de barras) que aportan exactitud y rapidez en la informacin. - Requiere grandes inversiones en mercanca, mobiliario y decoracin. - Ofrece servicios aadidos como parking o entrega a domicilio.
Otros
- En el sistema de venta mixto se combina el libre servicio con la presencia del vendedor, pues en determinadas ocasiones el comprador puede necesitarle en el acto de compra. Como ocurre en El Corte Ingls. - En el resto de formas comerciales planteadas, la principal caracterstica es la no existencia de establecimiento de venta. - Respecto al contacto entre comprador y vendedor podemos aadir que: La venta por telfono se caracteriza por ser una forma de venta personal, al existir contacto entre vendedor y cliente. La venta por televisin, la venta automtica, la venta por correspondencia o la venta por Internet supone una venta no personal, dado que no hay contacto entre comprador y cliente.
Fig. 1.2. Los hipermercados son ejemplos del sistema de libre comercio.
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Casos prcticos
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Dibuja en forma de plano la distribucin de un comercio tradicional y un hipermercado.
En el hipermercado debers situar las puertas de entrada y salida; las cajas; en el centro del local, los lineales, indicando las diferentes secciones; y en los laterales y al fondo debers situar: panadera, carnicera, pescadera, congelados, frutas y verduras, y prensa y revistas. Puedes tomar como punto de referencia cualquier hipermercado que hayas visitado.
Enumera dos aspectos negativos y dos positivos de los siguientes tipos de comercio:
tienda de barrio perfumera especializada autoservicio de tu localidad tienda de descuento (Dia) hipermercado (Caprabo) centro comercial
Tipo
Hipermercado
Superficie
- Pequeos, entre 2 500 y 6 000 m2 - Grandes, ms de 6 000 m2 - Pequeos, entre 400 y 1 000 m2 - Grandes, entre 1 001 y 2 500 m2
Surtido
Alimentacin, artculos de hogar, ropa y calzado Alimentacin, droguera y perfumera, menaje, papelera
Ejemplos
- Hipercor - Carrefour - Alcampo - Mercadona - Caprabo - Sabeco - Consum - Supercor - Autogrill - Cualquier tienda pequea que tenga rgimen de autoservicio - Tiendas abiertas 24 h - Vips - Seven Eleven - Opencor - Decathlon - Ikea - Fnac - Merkamueble - Norauto - Toys Rus - Media Markt - Leroy Merln - El Corte Ingls - Hipercor - C&A - Simago - Plus - Lidl - Dia
Supermercado
Autoservicio
Alimentacin
Tienda de conveniencia
Gama productos variada (equipamiento de hogar, msica, artculos de regalo, etc.) Especializados en una categora de productos
A partir de 2 500 m2
Vestido, equipamiento del hogar, artculos y servicios diversos Alimentacin bsica, aseo personal, vestido y hogar Alimentacin, artculos del hogar
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La televenta se refiere a cualquier tipo de venta que se realice por televisin, independientemente de la forma en que se realice el pedido. De momento, en Espaa los pedidos se hacen por telfono, aunque con la televisin por cable el cliente puede hacerlos con el mando a distancia del televisor. En cualquier caso, la entrega del producto y su pago se hacen en el domicilio del comprador. Este sistema de distribucin naci en los aos ochenta en Italia, pasando posteriormente a EE.UU. En Espaa, el pionero de la televenta es El Corte Ingls.
Se denomina tambin vending. Se trata de utilizar una mquina expendedora como medio para adquirir el producto, habiendo previamente introducido en ella el importe de dinero correspondiente al precio de compra de dicho producto, o bien una tarjeta de crdito. Aunque en un principio eran pocos los productos que se podan adquirir a travs de esta forma de venta, hoy en da podemos comprar gran cantidad de productos, desde bebidas, tabaco o golosinas hasta tarjetas de visita o billetes de transporte pblico. Este sistema de distribucin, muy desarrollado en otros pases como Japn o EE.UU., tiene grandes perspectivas de desarrollo en nuestro pas, aunque todava sea un mercado poco transparente y muy atomizado (hay muchas empresas). Se est utilizando este tipo de mquinas en aeropuertos, estaciones y lugares donde transita mucha gente.
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Supone la distribucin del producto por va postal y, adems, se caracteriza porque el comprador no ve fsicamente el producto hasta que no lo ha adquirido. La descripcin de la oferta: caractersticas de los productos, precio, etc., se transmite a travs de diferentes medios: prensa, radio, o catlogo. En este ltimo caso, tambin se le conoce como venta por catlogo. La ventaja del catlogo es
que ofrece ms informacin que los anuncios y siempre est ah dispuesto a ofrecer el producto. El cliente puede recibir el catlogo por correo postal, se lo puede dar en mano un representante del vendedor, e incluso puede solicitarlo el propio comprador a travs de un cupn de pedido insertado en un anuncio de cualquier publicacin. En los aos ochenta la venta por catlogo tuvo un resurgir importante, pero hoy en da su uso es muy bajo comparado con otros pases. En Espaa destacaba La tienda en casa, que pertenece a El Corte Ingls.
Especializacin
A Internacionalizacin
En primer lugar, se est produciendo una mayor internacionalizacin de las empresas de distribucin. Ello significa que los principales minoristas, conforme van ganando peso e importancia en un determinado pas, se van movilizando e implantndose en otros pases. As por ejemplo, IKEA est presente en ms de 25 pases de Europa, Estados Unidos, Hong Kong y Arabia Saudita; y Makro tiene establecimientos en Espaa, Grecia, Portugal, Blgica, Venezuela, etctera.
Por ltimo, tambin hay una tendencia hacia la especializacin en el comercio, apareciendo nuevos formatos comerciales que se especializan en nuevas actividades. Junto a estas tendencias, podemos apuntar dos ms en el panorama comercial espaol. Por un lado, ha habido una expansin importante de nuevas frmulas comerciales, los establecimientos de descuento que desde hace ya tiempo estaban presentes en otros pases; por otro, se ha producido una progresiva prdida del comercio independiente a favor de un mayor asociacionismo, que toma forma con la aparicin de nuevos centros comerciales y nuevas franquicias. En todo este nuevo panorama de la distribucin comercial no hay que olvidar la venta por Internet o comercio electrnico. Aunque todava no est muy extendida como forma de venta, se le atribuyen unas perspectivas de desarrollo muy importantes basadas en la agilidad, comodidad e interactividad que permite Internet en el acto de compra. El comercio electrnico es todava muy pequeo por la escasez de la oferta y la baja penetracin de Internet, pero crece a gran velocidad.
Concentracin
Otra tendencia clara es la concentracin. La mayor parte del comercio minorista est en manos de muy pocas grandes empresas. Aquellas que han sabido adaptarse a las nuevas exigencias del consumidor y al nuevo panorama comercial son las que han ido poco a poco hacindose ms fuertes y han adquirido mayor tamao, llegando incluso a absorber a otras que no han podido hacer frente a los cambios producidos. As por ejemplo,
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conjunto de tcnicas de presentacin y gestin de productos, as como de animacin del punto de venta, que permite su rentabilizacin, asegurando un surtido adaptado permanentemente a las necesidades de la demanda, maximizando la rotacin de los productos y facilitando la compra a los clientes potenciales del establecimiento. Podemos decir que el merchandising existe desde hace mucho tiempo, pero realmente empieza a desarrollarse como tcnica mediante la aparicin del libre servicio, que surge en 1930 en Estados Unidos con la creacin del primer supermercado.
Su objetivo principal es favorecer la venta de los productos existentes en el punto de venta con el fin de obtener una determinada rentabilidad y ofrecer un conjunto de satisfacciones al cliente.
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Este objetivo general lo podemos desglosar en varios subobjetivos (vase Principales objetivos del merchandising, Ed. Deusto Planeta-Agostini).
Crear ambiente
El comprador al entrar en el punto de venta debe recibir estmulos agradables que permanentemente llamen su atencin. Para ello, el punto de venta se transforma en un espacio de sensaciones, sorpresas y
Fig. 1.5. La disposicin de los productos busca atraer la atencin del consumidor.
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El orden y distribucin de los productos, as como su colocacin en distintos niveles y zonas del mobiliario, tambin influir en las ventas: un espacio insuficiente asignado a la presentacin de un producto, puede provocar que no se venda. Es importante gestionar la superficie de ventas de forma que resulte rentable y atractiva al mismo tiempo.
uno de los productos expuestos. Ser, por tanto, determinante la aplicacin de tcnicas de merchandising que permitan obtener altas rotaciones.
Incrementar la rotacin
La rentabilidad de la sala de ventas depende de la rotacin y del margen comercial aplicado a cada
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El merchandising que conocemos y se aplica hoy en da es la evolucin de un merchandising inicial cuyo campo de actuacin y tcnicas aplicadas era mucho ms reducido de lo que es hoy. Existen distintos criterios para clasificar el merchandising. Uno de ellos que desarrollaremos amplia y detalladamente en la Unidad 2 distingue entre distintos tipos de merchandising en funcin de los efectos que produce sobre el producto. Segn este criterio, se puede distinguir entre: 1. Merchandising de presentacin Busca determinar el lugar adecuado de ubicacin del producto en el lineal para que sea comprado.
Pretende conseguir que el consumidor visite la mayor cantidad posible de estanteras. Persigue facilitar la compra dando la impresin de rapidez y comodidad. 2. Merchandising de gestin Considera la rentabilidad como el elemento fundamental en la gestin del punto de venta. Busca optimizar las ventas de las distintas secciones, considerando para ello el nmero de referencias o de marcas. 3. Merchandising de seduccin Busca dar un aspecto seductor a la tienda y al lineal: la decoracin, el mobiliario, la informacin suministrada en el punto de venta son aspectos clave.
A Fabricante y distribuidor
Es lgico pensar que debe de haber al menos una persona encargada de poner en prctica todas las tareas y funciones que trae consigo el desarrollo de un buen merchandising. En este sentido, si ahondamos en los objetivos expuestos en el epgrafe anterior, nos damos cuenta de que ese personal no debe de ser algo exclusivo del distribuidor sino que tanto fabricantes como distribuidores deben de tener a su servicio el personal responsable y adecuado para desempear dichas tareas; as por ejemplo, algunos aspectos vinculados con el dotar de vida al producto, como es cuidar su envase, diseo, colorido, tamao o empaquetado, es una funcin ms directamente relacionada con el fabricante. Por el contrario, cuestiones como incrementar el movimiento del pblico dentro del punto de venta o el crear un ambiente agradable en el estableci-
miento es algo ms propio del distribuidor. Algunas otras funciones, como ahora apuntaremos, son compartidas.
El fabricante
Si nos centramos en el fabricante, dos son las figuras principales que aparecen relacionadas con el merchandising:
El director de merchandising
El director de merchandising ser el encargado de elaborar la poltica de merchandising de la empresa: Define las normas de implantacin y presentacin de los productos. Lleva a cabo estudios sobre nuevos mtodos de abastecimiento, surtido o logstica.
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Elabora los programas de puesta en prctica sobre el terreno de la venta de nuevos productos, promociones, o acciones de animacin y publicidad puntuales, etctera. Para ello deber tener un profundo conocimiento de los productos que comercializa su empresa, deber conocer cmo se gestiona el punto de venta y, sobre todo, la seccin correspondiente a sus productos, deber tener conocimientos sobre implantacin y optimizacin del lineal y ser un conocedor del proceso logstico de sus productos, entre otras cuestiones.
nos centrales el determinar la disposicin interior del establecimiento, tratando de conseguir adecuados niveles de ventas, beneficio y rentabilidad, pero a la vez favoreciendo el acto de compra al cliente. Por su parte, el personal encargado de la tareas de merchandising del establecimiento comercial debe conocer muy bien la clientela de su punto de venta, debe conocer las tcnicas de merchandising de las que puede valerse, ponindolas en prctica, debe definir la poltica de merchandising del establecimiento, debe conocer perfectamente la ubicacin de los productos de su establecimiento por familias, tipos, formatos, variedad, etc., y adems, conocer perfectamente los productos, polticas y caractersticas de los fabricantes que venden sus productos a travs de su punto de venta. Las tareas propiamente de colocar los productos en el lineal (en todos aquellos casos en los que no existe merchan), modificar la disposicin de los productos en el lineal o controlar la rentabilidad del lineal son, entre otras, tareas que suelen ser asignadas al jefe de seccin. A pesar de haber presentado de forma separada las funciones de merchandising de fabricante y distribuidor, el personal responsable del merchandising de ambos debe colaborar; en este sentido, el fabricante puede ayudar a animar el punto de venta del distribuidor con material publicitario, degustaciones en el punto de venta, displays, ofreciendo promociones, etctera. Pero para ello debe existir una comunicacin clara y una estrecha colaboracin entre ambas partes.
Merchan o reponedor
Por su parte, el merchan o reponedor es el personal que se encarga de reponer los productos en las estanteras de los puntos de venta en libre servicio que le son asignados. Trabajan, pues, para el fabricante y no para el distribuidor, y su funcin es fundamental, ya que: Evitan rotura de stocks de los productos que ellos manejan. Gestionan los stocks. Llevan a cabo polticas de merchandising de la empresa de la que forman parte en los puntos de venta en cuestin.
El distribuidor
En lo que hace referencia al distribuidor y sus tareas de merchandising, ser responsabilidad de los rga-
Todo ello ayudar a conseguir un establecimiento mucho ms atractivo para el cliente, lo que redundar en buenos resultados tanto para el distribuidor como para el fabricante.
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Conceptos bsicos
Comercio tradicional Sistema de venta en el que el comprador es atendido por un vendedor, que muestra, ofrece y entrega los productos que le son solicitados por los clientes, los cuales se encuentran separados de la mercanca por un mostrador. Libre servicio Sistema de venta en el que existe un contacto directo entre el consumidor y la mercanca. Los productos estn situados en estanteras, al alcance de los clientes, que acceden libremente a ellos. Por tanto, su principal diferencia con el comercio tradicional es la desaparicin de la figura del vendedor y el acceso directo a todos los productos que se ofrecen en el establecimiento.
Mayoristas Son intermediarios del canal, que compran los productos a los fabricantes y a otros mayoristas y los venden a los minoristas o a otros mayoristas, pero nunca a los consumidores finales. Merchandising Conjunto de tcnicas de presentacin y gestin de productos, as como de animacin del punto de venta, que permiten su rentabilizacin, aseguran un surtido adaptado permanentemente a las necesidades de la demanda, maximizan la rotacin de los productos y facilitan la compra a los clientes potenciales del establecimiento. Minoristas Son intermediarios del canal. Compran las mercancas a los mayoristas o fabricantes y las venden a los consumidores finales.
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Mapa conceptual
FORMAS COMERCIALES
Existe vendedor: puede influir en la decisin de compra del cliente. No ofrece muchos productos, algunos de los cuales no estn a la vista del cliente. El punto de venta est cerca del domicilio del comprador.
Comercio tradicional
Es el comprador quien coge los productos que desea. Tipos: Supermercado: Centrado en artculos de alimentacin. Algunas secciones se gestionan de forma tradicional. Hipermercado: Similar al supermercado pero de mayor tamao. Tiendas de conveniencia: Suelen estar abiertos las 24 horas del da. Grandes superficies especializadas: Establecimientos especializados en una categora de producto. Tiendas de descuento: Oferta de artculos reducida, a precios muy bajos. Grandes almacenes: Ofrecen productos de gran calidad en una gran superficie.
MERCHANDISING
Ayuda a que el producto se venda en el establecimiento sin la ayuda de un vendedor
El CONSUMIDOR es el centro de las acciones de merchandising hay que conocer su PROCESO DE DECISIN DE COMPRA (Unidad 2)
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Actividades
9 El merchandising de presentacin:
a) Considera la rentabilidad como elemento fundamental en la gestin del punto de venta. b) Pretende dar un aspecto seductor a la tienda. c) Pretende que el comprador visite la mayor cantidad posible de estanteras. d) Ninguna de las anteriores.
10 Al personal que se encarga de reponer los productos en las estanteras del punto de venta se le denomina:
a) Distribuidor. b) Merchan. c) Vendedor. d) Fabricante. Actividades propuestas
5 Al telemarketing se le denomina:
a) Venta en mquinas automticas. b) Venta en autoservicio. c) Venta por telfono. d) Venta por Internet.
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Supuesto prctico
Se trata de simular el montaje de un autoservicio. Decidimos trabajar solamente con tres secciones (Alimentacin, Perfumera y Droguera), por la facilidad de manipulacin de envases en buen estado de productos reciclados de estas tres categoras.
En primer lugar, se montar un contenedor de cartn o plstico cuyas medidas aproximadas seran 60 cm x 60 cm x 60 cm. La finalidad de este contenedor ser depositar los productos reciclados que se vayan recogiendo. El contenedor deber sealizarse con carteles que indiquen su utilidad (por ejemplo, Depsito de productos reciclados), y se ubicar en un lugar donde todos los miembros tengan acceso (vestbulo). Posteriormente se har la difusin de tal idea en el Centro Educativo. El profesor discutir con el grupo de alumnos para llegar a elaborar una lista con las familias de productos que se pretende recoger, y esta lista se pasar junto con un escrito de peticin a todos los estamentos de la comunidad educativa. Una primera propuesta de tal distribucin ser:
Agua Refrescos Zumos Leches y derivados Aceites Pan Galletas Aperitivos Conservas Chocolates Caf Pasta
5 Indica otras formas comerciales de reciente aparicin y cmo se lleva a cabo el proceso de venta en cada una de ellas.
6 Diferencia los conceptos internalizacin, concentracin y especializacin como tendencias actuales de la distribucin. Utiliza ejemplos.
8 Explica los motivos por los cuales resulta importante incrementar la rotacin.
9 Aplica el objetivo crear ambiente a un producto y marca concretos elementos implantados en un lineal de un supermercado. Describe ampliamente qu acciones llevaras t a cabo para conseguirlo.
Bebidas
Pastas y bollera
Perfumera
Droguera
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Clases de merchandising
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2. Seleccionar el merchandising
apropiado.
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2. Clases de merchandising
2.1. Introduccin al merchandising
Fig. 2.1. El cartel Oferta especial busca llamar la atencin del cliente de forma elegante.
Fig. 2.2. La composicin de este escaparate busca transmitir una imagen de elegancia.
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2. Clases de merchandising
2.2. Merchandising de presentacin
Pero no solamente los objetivos de la empresa exigen distintas clases de merchandising, sino tambin, las circunstancias de lugar, tiempo, etc., que rodean al establecimiento. Por ejemplo, no se emplea el mismo merchandising en poca de rebajas que en temporada normal (Fig. 2.3). Por todo ello, podemos hablar de distintos tipos de merchandising como resultado de los diferentes enfoques o puntos de vista desde los que sea considerado.
Segn su naturaleza Segn la situacin del cliente Segn el ciclo de vida del producto
- Merchandising de presentacin - Merchandising de gestin - Merchandising de seduccin - Para el cliente shopper - Para el cliente buyer
Fig. 2.3. Los artculos se presentan de forma que el cliente escoja y compre libremente.
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2. Clases de merchandising
2.4. Merchandising de seduccin
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2. Clases de merchandising
2.5. Merchandising para el cliente shopper y para el cliente buyer
El merchandising de mantenimiento
Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situacin lo ms eficazmente posible. Las armas son las siguientes: Dedicacin personal. Buenas relaciones personales con los encargados. Promociones y animacin del lineal.
El merchandising de nacimiento
Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente el emplazamiento, dnde va a colocarse, en qu lineal, el primer pedido, el lineal acordado al producto, etctera.
El merchandising de defensa
Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez ms en peligro la vida de los metros o centmetros obtenidos en la lucha por el lineal. En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reduccin del lineal e intentar inyectar un poco de animacin a travs de promociones agresivas. No defender el lineal en este caso significa la aceleracin inmediata del declive hasta la desaparicin completa. El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del producto.
El merchandising de ataque
Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los dems productos de la familia, se debe negociar y obtener una ampliacin del lineal para este producto. En una fase de expansin, este objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos de rotacin y salida del producto.
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2. Clases de merchandising
Conceptos bsicos
Conceptos bsicos
Cliente buyer Es el cliente dentro del establecimiento. Quiere saber qu comprar, y basar su decisin en las distintas ofertas, las promociones, el trato recibido, etctera. Cliente shopper Es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dnde hay que comprar. Compra por impulso Es aquella que se realiza sin una planificacin previa por parte del cliente. Merchandising de ataque Ampliacin del lineal para un producto de la familia que ha tenido un desarrollo positivo con respecto a otros. Merchandising de defensa Frena la reduccin del lineal e intenta inyectar un poco de animacin a travs de promociones agresivas.
Merchandising de gestin Pretende gestionar el espacio para optimizarlo, basndose en la recogida y anlisis constante de informacin, principalmente generada en el propio establecimiento. Merchandising de mantenimiento Una vez que se ha logrado un lineal conveniente hay que defender lo ms eficazmente posible esta situacin. Merchandising de nacimiento Se define el emplazamiento, el primer pedido, el lineal acordado al producto, tras obtener la nueva referencia con el distribuidor. Merchandising de presentacin Pretende presentar de la forma ms atractiva posible el producto, en la forma adecuada, en el lugar ms apropiado y en la cantidad ms correcta. Merchandising de seduccin Pretende seducir al cliente basndose en todos aquellos aspectos que generan el placer de comprar: mobiliario especfico, decoracin, iluminacin, informacin, trato al cliente, promociones, publicidad, etctera.
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2. Clases de merchandising
Mapa conceptual
Mapa conceptual
SEGN SU NATURALEZA
Se centra en la manera de presentar los artculos en la tienda para hacer la compra ms fcil. Favorece la compra por impulso y las compras no previstas.
Merchandising de presentacin
Merchandising de gestin
Merchandising de seduccin
El mobiliario y la decoracin son los que deben dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda.
Merchandising de ataque
Merchandising de mantenimiento
Merchandising de defensa
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2. Clases de merchandising
Actividades
Actividades
Actividades de evaluacin (puede tener una o ms respuestas correctas) c) Shopper: obsequio de horas de parking; buyer: carteles y ofertas interiores. d) Shopper: publicidad en televisin, radio, peridicos, etc.; buyer: buena disposicin del producto. Actividades propuestas
4 Un estanco que adems vende revistas, peridicos y dulces variados para nios y adultos, cuando aplica merchandising de gestin
a) Estudiara muy bien la disposicin de todos los productos para optimizar las ventas. b) Se basara en las ventas de periodos anteriores. c) Dispondra los artculos de forma esttica, por colores. d) Estudiara el local, el tipo de lineal a utilizar, la posible circulacin de los clientes, etctera.
Debis realizar un informe sobre los objetivos de merchandising a conseguir en el establecimiento ideado en la unidad anterior, y sobre algunas acciones de merchandising a realizar. As que debis:
a) Hacer una lista de 5 grandes grupos de productos a exponer. b) Describir dos productos de cada grupo de los cuales queremos obtener mximo volumen de ventas. c) Dibujar un cartel de oferta-promocin de precio bajo de un producto de cada grupo. d) Explicar acciones para dar buena imagen en el supermercado. e) Elegir msicas y fragancias para el establecimiento.
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3. Caracterizar distintos
tipos de compra.
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Caso prctico
1
Si quisiramos conocer el comportamiento de los clientes de un hipermercado podramos hacer una observacin directa o pasar una encuesta. Optamos por una encuesta.
Elabora las preguntas que deberamos hacer teniendo en cuenta que nos interesa conocer esta informacin para organizar posteriores promociones e incluso cambiar la distribucin del espacio y del surtido, en base a la respuesta de los clientes.
Para el merchandising, cuando una persona entra en un punto de venta, se convierte en cliente del mismo. Puede ser que esta persona tenga o no intencin de comprar; puede, incluso, que no se haya planteado cunto dinero se va a gastar ni cmo se lo va a gastar. La misin principal de todos los comercios consiste en atraer al comprador al punto de venta, hacerle entrar y provocar, incitar y orientar sus deseos de compra consiguiendo su fidelidad y haciendo que vuelva a comprar.
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Fig. 3.1. Dos formas diferentes de atraer al cliente: calidad y/o precio.
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recoger informacin publicitaria, visitar puntos de venta, etctera. El tcnico de animacin del punto de venta debe colaborar con el merchandiser para procurar ofrecer una adecuada clasificacin, distribucin y sealizacin del surtido en el interior del punto de venta que permita al cliente conocer y localizar con facilidad los productos que ofrece.
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3. El decisor es la persona que decide sobre alguno o todos los aspectos de la compra: si se compra o no, qu se compra, qu cantidad, dnde comprar, cmo comprar, etctera. 4. El comprador es la persona que realiza la compra (Fig. 3.3). 5. El usuario o consumidor es la persona que usa o consume el producto. Por ejemplo, en la renovacin de los muebles de una casa pueden intervenir todos los miembros de la familia. La sugerencia de renovar los muebles puede venir del hijo menor; la madre o el padre pueden aconsejar sobre el estilo de muebles ms adecuado y decidir el punto de venta, la marca de muebles y encargarse de realizar su compra; el padre o la madre puede tomar la decisin final de compra y la cuanta del gasto; pero ser toda la familia la usuaria de los nuevos muebles.
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Fig. 3.4. Cada vez es ms habitual que los mercados amplen y aumenten su oferta, adaptndose a la demanda de los inmigrantes.
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Comprador Es la persona que realiza la compra. Consumidor Es la persona que usa o consume el producto. Decisin de compra El momento en que el comprador toma la iniciativa de comprar y pone en funcionamiento las fases del proceso de compra. Decisor Es la persona que decide sobre alguno o todos los aspectos de la compra (si se compra o no, qu se compra, qu cantidad, dnde comprar, cmo comprar, etctera). Iniciador Es la persona que sugiere en primer lugar la idea de comprar un producto determinado. Influenciador Es la persona cuyo consejo va a influir en la decisin de compra.
Inmigrante Persona que llega a un pas del que no es natural para establecerse en l. Marketing Tcnicas de ventas que se aplican para conquistar la voluntad de compra del consumidor y dar una respuesta acertada a sus necesidades y deseos. Proceso de decisin de compra Proceso que sigue todo consumidor cuando realiza una compra. Consta de cinco fases secuenciales: 1) reconocimiento de una necesidad, 2) bsqueda de informacin, 3) evaluacin de alternativas, 4) decisin de compra o no compra, 5) satisfaccin o insatisfaccin tras la compra.
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Mapa conceptual
ORGANIZACIN DEL PUNTO DE VENTA Y DISTRIBUCIN FSICA DE LOS ESTMULOS COMERCIALES SELECCIONADOS
Percepcin
No
Atencin
No
No
No LA VENTA SE PIERDE No
No
No
Compra
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Actividades
2 El punto de venta es el lugar donde los fabricantes se disputan la voluntad de compra de los consumidores:
a) La funcin del distribuidor es proporcionar puntos de encuentro. b) El fabricante quiere vender para satisfacer necesidades y deseos. c) Estudiar cmo organizar el establecimiento aumenta las ventas. d) La poltica de precios se hace mirando hacia la competencia.
1 Eres un fabricante de cosmtica masculina y tienes que llegar a los consumidores (clientes) que no conocen tu producto. Explica cmo podras conocer muy, muy bien a tu posible cliente, el rey del mercado. Qu podras hacer?
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Supuesto prctico
Caramelos
Necesidad de comer algo Dulcelandia C/ Mayor, 35 Ciudad Chuches, chupa chups Comprar chicles xxx Satisfaccin Impulsiva
En esta unidad debis realizar un informe sobre la posible clientela de vuestro supermercado y sobre algunas acciones a realizar para que os compren. As que debis hacer un informe que contenga:
a) Tipo de clientela para cuatro subsecciones de vuestro establecimiento. Hay que especificar bien el segmento de mercado. Por ejemplo: pescadera/marisco; hombre o mujer entre 30 y 50 aos, con capacidad econmica alta, que le guste comer bien y no le importe el precio. b) Una lista de diez productos, donde el comprador no sea el consumidor y diez productos donde el comprador sea el consumidor. c) Sobre tres productos, describe las personas que pueden intervenir en el proceso de compra. d) Una lista de diez productos que pondrais en el establecimiento de compra irracional o impulsiva.
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4.1 Estructura
La estructura interior del establecimiento resulta fundamental para el tcnico en merchandising. Viene determinada no slo por la arquitectura del local (tabiques, columnas, escaleras,) sino tambin por la propia disposicin del mobiliario. Los elementos bsicos que componen la arquitectura del establecimiento comercial comprenden: Determinacin del punto de acceso a la superficie de ventas. Identificacin y localizacin de zona caliente y de zona fra. Identificacin y distribucin de las secciones. Avenidas y pasillos. Circulacin. Especial atencin a: a) Itinerario. b) Velocidad de la marcha. c) Duracin de la compra. Tambin, la eleccin del local es una de las decisiones ms importantes que se han de tomar, ante la implantacin de un nuevo establecimiento comercial; no slo por las repercusiones que tendr su estructura interna en la evolucin del negocio, sino tambin porque, como veremos posteriormente, su ubicacin y estructura externa sern decisivas para atraer la atencin del pblico objetivo. La estructura interior de todo comercio se debe diferenciar atendiendo a la forma de venta. As, si la venta se realiza a travs del mostrador o dependiente (lo que se ha dado en llamar comercio tradicional), la distribucin interior ser menos importante que si la venta se realiza a travs del sistema de libre servicio o autoservicio. Y ello, porque, en este ltimo caso, el comprador se enfrenta en solitario al producto, debe localizarlo dentro del local y decidir su compra de manera completamente voluntaria, sin que nadie pueda influir en l, al menos conscientemente. Optimizacin de los puntos generales de explotacin. Como ya hemos dicho, la estructura interior ser diferente dependiendo de si el rgimen de venta es o no en autoservicio. En el caso de un comercio tradicional, un modelo de disposicin del local podra ser aqul que destina un 50 % de la superficie a almacn, un 30 % a sala de exposicin de los productos y mostrador, y el 20 % restante a sala de espera y atencin al pblico (Fig. 4.1). De cualquier forma, la implantacin racional de una tienda supone el estudio previo de la superficie disponible y de su estructura, a fin de determinar la disposicin de las diferentes zonas destinadas a almacn, oficinas, ventas, etctera. Cualquiera que sea la disposicin decidida, afirma Saln, sta debe reunir tres cualidades esenciales: Utilizacin ptima de la superficie interior construida. Optimizacin de los costes de inversin de instalaciones.
Almacn
Expositor
Expositor
Mostrador
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Sin embargo, para un establecimiento autoservicio de la misma dimensin, la estructura interna sera completamente diferente. En torno al 80 % del local estara ocupado por la sala de exposicin y venta de productos, mientras que el 20 % restante se distribuira entre la zona de caja, el almacn y las oficinas (Fig. 4.2).
Almacn
Otro aspecto importante que debe tenerse en cuenta es la ubicacin de la puerta de acceso a la tienda. Como se observa en la Figura 4.1, en el caso de un comercio tradicional slo suele haber una puerta de entrada y salida al mismo tiempo, y que se sita en el centro de la sala de exposicin de productos y atencin al cliente. Sin embargo, en un establecimiento de venta en libre servicio, sobre todo en las grandes superficies, la experiencia ha demostrado que la clientela circula en sentido giratorio contrario a las agujas de un reloj. Esta situacin recomienda la entrada por la derecha de la fachada y la salida por el lado izquierdo del edificio, lo cual condiciona tambin la ubicacin de la lnea de cajas.
Caso prctico
Lnea de caja
1
Entrada
Esta estructura del local viene determinada porque en este tipo de establecimientos el consumidor necesita visualizar todos los productos disponibles y sentirse ms prximo a ellos.
Un establecimiento de ropa y complementos de deporte destina el 50% de su superficie a almacn, un 30% a la exposicin de los productos que vende, donde hay tambin un mostrador, y el 20% restante a sala de espera y atencin al pblico.
De qu tipo de establecimiento se trata?
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Facilitar la compra al cliente. Minimizar las acciones y costes de almacenaje y reposicin de productos. Es decir, la distribucin ptima de la superficie ser aquella que facilite los movimientos de la clientela, minimice los costes de mano de obra y maximice las ventas. Generalmente, y siguiendo a la profesora A. Esteban (1997), dentro del establecimiento se suele admitir la existencia de dos zonas triangulares claramente diferenciables, segn las corrientes de circulacin de la clientela (Fig. 4.3): La zona caliente o de circulacin natural. La zona fra o de circulacin incentivada. Si la distribucin de productos se realiza de tal manera que los ms demandados se concentren de forma exagerada en la zona caliente, se estar creando un muro invisible en el nimo del cliente, que le llevar directamente a la lnea de caja sin pasar por la zona fra. Una correcta ubicacin de los productos con mayor capacidad de atraccin, supondr la distribucin de los mismos de forma que incite al cliente a seguir totalmente la corriente normal de circulacin visitando toda la longitud de cada lineal y la mayor parte del establecimiento, antes de emprender el camino hacia la salida.
Zona caliente
Sentido de la circulacin
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La distribucin de los productos en la superficie disponible debe constituir un circuito de incitaciones sucesivas que inviten a recorrer los grandes lineales, guiando las corrientes de pblico. Por otro lado, Saln (1987) diferencia, en relacin a los productos de consumo, entre puntos fros y puntos calientes, definindolos como sigue: Los puntos fros son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas est por debajo de la media general. Entre las razones de esta frialdad encontramos: Implantacin inadecuada de gndolas y de productos. Mala orientacin del flujo del pblico. Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda. En los primeros pasos, cuando entra, el cliente potencial no presta atencin. Ubicacin en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, con ruido, con personal poco agradable. Rincones y pasillos sin salida. La trastienda.
Los puntos calientes son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento. Los puntos calientes generan a su alrededor una zona de atraccin. Podemos distinguir dos tipos de puntos calientes: Punto caliente natural: puede estar formado por la propia arquitectura del local (columnas, esquinas, etctera); por el mobiliario (cabeceras de gndola, mostradores, etc.); por reas de stop (cajas registradoras, zonas verdes, etctera). Punto caliente artificial: es el resultado de la aplicacin de un elemento tcnico apropiado (iluminacin, decoracin, etc.); un mensaje publicitario (visual, auditivo, etc.); una promocin; una degustacin, etc. Por ejemplo, las zonas junto a un gran espejo; el lugar de la tienda mejor iluminado; una zona con excitacin sensorial, visual, auditiva junto a las bsculas, etctera.
Fig. 4.5. Puntos calientes artificiales: una degustacin promocional (izquierda) y una zona junto a las cajas (derecha).
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4.3 Secciones
La situacin de las secciones es uno de los factores ms importantes que contribuyen al logro de una buena gestin del merchandising, es decir, a la obtencin de la mxima ganancia en el punto de venta (Ricardo Palomares 2001). Una seccin es una agrupacin de artculos de una misma naturaleza, expuestos al pblico conjuntamente en un espacio fsico limitado. Una de las primeras decisiones que debe tomar el responsable del punto de venta, una vez determinado el espacio destinado a la sala de exposicin y venta de los productos, es la divisin del surtido en secciones. Dicha divisin debe realizarse tras un anlisis de las caractersticas del entorno, de la clientela, de la competencia, etc., de manera que responda a las necesidades del mercado. Por otro lado, existen una serie de limitaciones, como pueden ser el espacio fsico disponible y la propia poltica comercial diseada. Por ejemplo, en un establecimiento hipermercado podemos encontrar las siguientes secciones: Aceites y especias. Aguas minerales. Aperitivos. Bebidas alcohlicas. Bollera y panadera. Carnicera. Charcutera. Congelados. Conservas. Droguera. Electrodomsticos. Frutas y verduras. Se distribuirn como se indica en la Figura 4.6. Imagen y sonido. Juguetes. Menaje. Muebles. Msica. Ocio y tiempos libre. Papelera y librera. Pescadera. Productos lcteos. Textil y calzado. Zumos y refrescos.
Frutas
Charcutera
Carnes
Pescados
Pan
Menaje
Imagen Electrodomsticos
Droguera
Zumos
Aperitivos
Productos lcteos
Juguetes
Msica
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Ahora bien, esta localizacin de las secciones no es ms que un ejemplo ilustrativo de cul puede ser su ubicacin, ya que variar en funcin de una serie de factores y restricciones que deben tenerse en cuenta, como son: Los productos complementarios tienen que estar prximos. Por ejemplo, frutera, carnicera, pescadera, etctera. De esta forma se sigue un orden lgico que ayuda al comprador e influye positivamente en la imagen del establecimiento (como se observa en la Fig. 4.7).
El peso, volumen y fragilidad de los productos influye en el esfuerzo requerido para su compra y manipulacin. Un producto de gran volumen y peso, si se coloca a la entrada del establecimiento, har que el carro pese tanto que el comprador limitar su recorrido; por el contrario, si se sita al final del local, cuando el cliente llegue hasta l no sabr dnde ponerlo, porque el carro ir lleno de otros productos ms frgiles. Por otro lado, es recomendable situarlo cerca de los almacenes, para facilitar su manipulacin por parte de los empleados y reponedores. Los productos de primera necesidad no deben ser colocados demasiado prximos entre s. Hay que distribuirlos de forma continua por todo el establecimiento, para que el consumidor visite el mayor nmero posible de secciones. Con ello conseguimos que compre productos que se va encontrando y que no tena previsto adquirir. Se observa en la Figura 4.8 cmo los lineales de productos frescos han sido colocados alrededor de la superficie de ventas para que la corriente natural de circulacin ejerza presin sobre el itinerario, obligando a emprender el recorrido de la zona fra. El esfuerzo de compra requerido condiciona la ubicacin del producto. Un artculo de compra impulsiva (chocolatinas, aperitivos) puede localizarse delante de la lnea de caja en el check out stand, mientras que otro producto de compra mucho ms reflexiva (frigorfico, ordenador) se situar en un lugar visible del establecimiento, cerca de la entrada, a la derecha de la lnea de caja y con espacio suficiente para poder meditar la compra sin ser interrumpido por la circulacin del establecimiento.
La naturaleza de los productos condiciona su ubicacin. Un caso concreto es el de la pescadera que, por necesitar cmaras frigorficas y desages, suele situarse contra uno de los fondos.
Carne
Pan
Agua
Verduras
Lnea de caja
Entrada
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4.5 Circulacin
Para completar el estudio de las influencias que se pueden ejercer sobre los movimientos del cliente dentro del establecimiento, debemos analizar otros aspectos de la circulacin, como son el itinerario, la velocidad de la marcha y la duracin de la compra. trario a la agujas del reloj, diferenciamos dos situaciones distintas, representadas en la Figura 4.10. Como se puede observar en la Figura 4.10a, la existencia de una sola puerta de entrada y salida del establecimiento limita la superficie recorrida por el cliente. La utilizacin de una puerta de entrada a la derecha de la fachada y otra de salida a la izquierda, junto a la caja (Fig. 4.10b), ampla las posibilidades de movimiento del comprador, con lo cual visualizar muchos ms productos y su compra, casi con toda seguridad, ser superior. Se observa, pues, que la localizacin de la caja o cajas ser tambin un elemento importante a la hora de favorecer un determinado recorrido dentro del establecimiento. Por otro lado, es interesante saber que la circulacin natural en los establecimientos con dos o ms entradas no cubre la totalidad de la superficie de ventas, por lo que la ubicacin de las cajas, la distribucin de las secciones, los pasillos, etc., ayudar a determinar el recorrido del cliente.
A Itinerario
La ruta que sigue un cliente dentro de un establecimiento se ve condicionada por: La situacin de las cajas y puertas de entrada y salida. La disposicin del mobiliario. La ubicacin de los productos. Los elementos de informacin sobre localizacin de secciones y productos.
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La disposicin recta en parrilla consiste en colocar los muebles de forma recta con respecto a la circulacin de los clientes (Fig. 4.11).
Ventajas: Gua el recorrido de la clientela por el punto de venta. El cliente visualiza varias gndolas de forma simultnea, fomentando la venta por impulso. Inconvenientes: Desaprovecha espacio. La disposicin libre consiste en colocar el mobiliario sin seguir ninguna forma regular (Fig. 4.13).
Ventajas: Mayor aprovechamiento del espacio disponible. Instalacin y mantenimiento econmicos. Deja mucha libertad a los clientes para que seleccionen el camino que consideren ms oportuno. Facilita la compra, ya que, al ser una estructura simple, puede ser fcilmente memorizada por el cliente para futuras visitas al establecimiento. Especialmente indicado para establecimientos de venta de productos de conveniencia, de alimentacin, o que quieran transmitir sensacin de economa. Inconvenientes: Al dar plena libertad, el comprador puede optar por el circuito ms corto. El trazado no es creativo ni atractivo, por lo que no se puede utilizar para productos de compra por placer. La disposicin en espiga distribuye los muebles de forma oblicua a la circulacin de los clientes (Fig. 4.12).
Fig. 4.13. Disposicin libre.
Ventajas: Personaliza el establecimiento diferencindolo de la competencia. Transmite imagen de calidad. Dada la creatividad en su diseo, es ideal para comprar de forma agradable y placentera. Inconvenientes: Normalmente necesita muebles no normalizados y, por tanto, realizados por encargo. En futuros cambios de disposicin del mobiliario, es muy probable que los muebles actuales no puedan ser reutilizados. Mayores costes que si se utilizan muebles estndares.
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En la disposicin abierta el mobiliario utilizado, as como la estructura arquitectnica del local, permite visualizar la totalidad de la sala de ventas desde cualquier punto de la misma (Fig. 4.14).
Sin duda, supone mayores costes que la disposicin abierta, pero hace el punto de venta ms atractivo. Esta distribucin por zonas supone, en la prctica, llevar a cabo una primera divisin del establecimiento utilizando tabiques o estanteras altas para, posteriormente, subdividir esas zonas en secciones ms pequeas mediante otros elementos de separacin.
La no separacin de las distintas divisiones del establecimiento puede crear cierta confusin al cliente. La disposicin cerrada supone la divisin de la sala de ventas en sectores o secciones, dndole a cada una de ellas una identidad propia por su estilo, color, decoracin y ambiente (Fig. 4.15). Dichas divisiones se llevan a cabo mediante la utilizacin de paredes y mobiliario, bsicamente.
Con la dispersin de los productos de primera necesidad garantizamos que el consumidor recorra el establecimiento para completar una cesta que contenga productos necesarios en cualquier hogar. Sin embargo, tal vez no sea esto lo ms correcto. En primer lugar, habra que tener en cuenta la existencia de dos tipos de compra: la compra como tarea y la compra como placer. En la compra como tarea el cliente persigue perder el menor tiempo posible, es decir, le interesa que sea rpida y efectiva. Normalmente, se trata de productos de compra corriente, como alimentos, droguera, etc. Es misin del comerciante facilitar la localizacin de los artculos y evitar la dispersin de productos complementarios, a fin de hacer que el acto de compra sea ms agradable. Sin embargo, en la compra como placer, el minorista debe conseguir que el cliente emplee su tiempo y su dinero en el establecimiento. Para ello, tiene que crear el ambiente adecuado, de modo que el consumidor se sienta cmodo, permanezca ms tiempo dentro del local y, por consiguiente, sus compras sean superiores.
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En ambos casos, la ralentizacin de la marcha provoca una mayor atencin sobre aquellos productos que se encuentran ms prximos al consumidor. Pero, al mismo tiempo, si esa espera o disminucin de la velocidad de circulacin es excesiva, puede producir tambin un efecto negativo sobre la imagen del establecimiento.
Duracin de la compra
Velocidad de la marcha
Como sucede cuando se pasea por las calles de una ciudad, dentro de un local comercial tambin se puede caminar a distintas velocidades. En el epgrafe anterior ya se analiz la influencia que tena la dimensin de los pasillos, y se conclua que las avenidas anchas facilitaban el paso y la velocidad, mientras que las estrechas la dificultaban. Una correcta sealizacin de las secciones y la existencia de planos de situacin favorecen una circulacin ms fluida y hacen la compra ms agradable. Tambin se puede utilizar megafona de ambiente para emitir melodas musicales que influyan en el subconsciente del cliente y en su velocidad de circulacin. En la mayora de las ocasiones, no interesa que la circulacin sea demasiado rpida, ya que los clientes no podrn percibir lo suficientemente bien los productos. Para ralentizar la marcha, aparte de los mecanismos anteriores, se pueden establecer cuellos de botella naturales o artificiales. Cuando se utilizan elementos decorativos, exposiciones en masa, stands de degustaciones, expositores, etc., para estrechar el pasillo en algn punto, estamos ante un cuello de botella artificial. Cuando el estrangulamiento de la circulacin o la aglomeracin de los clientes se produce, bien por falta de personal (cajas de salida), bien por requerimientos del servicio (secciones de productos perecederos), o bien por cualquier otro motivo no intencionado, estamos ante un cuello de botella natural.
Entendemos por duracin de la compra el tiempo que el cliente dedica a recorrer las distintas secciones y pasillos, hasta que se dirige a la lnea de caja con los productos seleccionados y abandona el establecimiento. Diversos estudios han demostrado que cuando la compra se realiza en poco tiempo, los productos y cantidades adquiridas son igualmente pequeas. Sin embargo, esto no quiere decir que retener al cliente durante mucho tiempo en el establecimiento implique un volumen de compras importante; sobre todo, si ha sido despus de soportar colas, incomodidades de circulacin, etctera. A pesar de ello, y aunque no existe una relacin proporcional entre tiempo empleado y compras realizadas, s es cierto que existe un punto temporal intermedio que permite al establecimiento maximizar sus ventas y tener a los clientes satisfechos.
Caso prctico
2
Como tcnico de animacin del punto de venta en un hipermercado, y tras analizar el tipo de cliente, la demanda potencial y la competencia, supn que has determinado la necesidad de implantar las siguientes secciones: Frutas y verduras, panadera y pastelera, pescadera, carnicera, charcutera, alimentos congelados, leche y productos lcteos, droguera, perfumera.
Cmo las distribuiras en la superficie disponible?
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Conceptos bsicos
Avenidas o pasillos Son las arterias o caminos del establecimiento comercial. A travs de ellas, los clientes recorren toda la superficie de exposicin de los productos. Disposicin abierta Existe cuando el mobiliario utilizado, as como la estructura arquitectnica del local, permite visualizar la totalidad de la sala de ventas desde cualquier punto de la misma. Disposicin cerrada Supone la divisin de las salas de ventas en sectores o secciones dndole a cada una de ellas una identidad propia por su estilo, color, decoracin y ambiente. Disposicin en espiga Distribucin de los muebles en forma oblicua a la circulacin de los clientes. Disposicin libre Consiste en colocar el mobiliario sin seguir ninguna forma regular. Disposicin recta en parrilla Colocacin de los muebles en forma recta con respecto a la circulacin de los clientes. Estructura interior Configuracin del interior del establecimiento, determinada bsicamente por la arquitectura del local y por la disposicin del mobiliario.
Gndola Mueble expositor de productos en establecimientos de autoservicio, de forma alargada, con estanteras a ambos lados y ms ancho por la parte de abajo. Itinerario Ruta que sigue un cliente dentro de un establecimiento. Lineal Permetro constituido por los espacios frontales de las gndolas y estanteras de los establecimientos detallistas, donde se colocan los productos para el autoservicio. Puntos calientes Son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento. Puntos fros Son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento relativo a las ventas est por debajo de la media general. Seccin Agrupacin de artculos de una misma naturaleza, expuestos al pblico conjuntamente en un espacio fsico limitado.
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Mapa conceptual
A LA HORA DE ABRIR UN ESTABLECIMIENTO, UNA VEZ SELECCIONADO EL LOCAL, ES FUNDAMENTAL CUIDAR: Estructura externa del local. Estructura interna del local.
Distribuir la superficie
Hacer circular al cliente por la mayor cantidad posible de secciones. Facilitar la compra. Revitalizar toda la superficie disponible. Evitar puntos fros y aumentar puntos calientes. Agrupar los artculos expuestos al pblico que sean de la misma naturaleza.
Establecer secciones
Crear avenidas/pasillos
Analizar la circulacin
Cuidar la situacin de las cajas, puertas de entrada y salida, mobiliario, etctera. Tratar de influir en la velocidad de la marcha del individuo dentro del establecimiento. Cuidar la amplitud de los pasillos, la sealizacin de las secciones, etctera. Favorecer una mayor duracin de la compra.
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Actividades
Actividades de evaluacin (puede tener una o ms respuestas correctas)
5 Para que el cliente haga un itinerario que maximice las ventas, sin que se sienta incmodo: a) Hay que situar la lnea de cajas al lado de la nica puerta de entrada/salida. b) Hay que situar la lnea de cajas entre las puertas diferenciadas de entrada y salida. c) Hay que situar la lnea de cajas a la derecha de la puerta de entrada/salida. d) Hay que situar la lnea de cajas en el espacio donde se visualice bien toda la tienda.
1 Si disponemos de un local para ubicar un establecimiento comercial, para estructurarlo deberemos tener en cuenta:
a) La arquitectura del local. b) La forma de venta: tradicional o libre servicio. c) La ubicacin de las puertas de entrada y salida. d) La distribucin del espacio destinado a sala de ventas, almacn, oficinas, etctera.
6 El mobiliario del establecimiento se puede disponer: recto en parrilla, en espiga, libre, abierto o cerrado: a) La disposicin recta en parrilla es la ms usada porque facilita la compra al cliente. b) La disposicin en espiga, aunque desaprovecha espacio, permite mayor visualizacin del producto. c) La disposicin libre es la ms econmica, pero personaliza la tienda. d) La disposicin cerrada divide la sala de ventas en secciones con personalidad propia.
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Actividades propuestas
Supuesto prctico
Siguiendo con el supuesto prctico iniciado en las unidades anteriores, ahora se trata de realizar un plano de vuestro supermercado, realizando las siguientes acciones:
1 Suponiendo que tenemos las secciones enumeradas en la UD: hacer un plano de distribucin de vuestro establecimiento en un DINA-3 (si es posible a escala) teniendo en cuenta los conocimientos adquiridos en esta unidad.
Producto artculo
1 2 Limpieza Zapatos
Tarea/ placer
Tarea Placer
Periodicidad
Semanal Temporada
Comprador/a
Padre/ madre/... Hijo/ Hija/...
Tipo establecimiento
Libro servicio Comercio tradicional
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1. Diferenciar distintos
formatos y niveles de un lineal.
2. Identificar la disposicin
de productos en un lineal.
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A El lineal
El lineal en el punto de venta es el espacio destinado por el establecimiento a la exposicin y venta de los productos que se ofrecen a los clientes. Al lineal pertenecen las estanteras, las gndolas, los mostradores, los percheros y todos los muebles de presentacin de los productos, incluso el suelo, si se utiliza como expositor (Fig. 5.1). Hay que distinguir entre: Lineal a ras del suelo, que es la longitud que un mueble expositor ofrece a la vista de la clientela, medida al nivel del suelo. Lineal desarrollado, que es la superficie total de exposicin; se halla multiplicando la longitud del lineal a ras del suelo por el nmero de niveles del mueble expositor (Fig. 5.2).
Tambin el lineal es importante para el consumidor porque en l encuentra el producto y la marca que busca, cuando se trata de compras previstas. Pero, adems, contribuye a desencadenar las compras por impulso, mostrando al consumidor productos y marcas conocidas o no por l. Las compras por impulso son aquellas que el consumidor no tena previstas antes de entrar en el establecimiento.
Nivel 4
Nivel 3
Nivel 2
Nivel 1 100 cm 100 cm Lineal a ras del suelo = 100 cm X 3 = 300 cm Lineal desarrollado = 300 cm X 4 niveles = 1200 cm 100 cm
B
Fig. 5.1. Lineales en un hipermercado.
La gndola
El lineal es importante para el distribuidor o propietario del comercio, para los fabricantes de los artculos que se exponen y para el comprador. Para el distribuidor, el lineal es el instrumento de venta nmero uno, sobre todo en los establecimientos de autoservicio, donde el comprador se encuentra solo ante el producto; adems, contribuye a optimizar la rentabilidad del punto de venta. Para el fabricante, el lineal significa la presencia de su oferta en el mercado, el lugar donde ha de defenderse de la competencia cara a cara y el instrumento de presentacin de sus productos.
Se llama gndola al mueble de venta utilizado en las grandes superficies y supermercados. Es un mueble expositor de productos que se usa generalmente en los establecimientos de autoservicio. Tiene forma alargada y dispone de estanteras a ambos lados. Sus dimensiones son estndares: tiene 120, 140, 170 o 210 cm de altura; 40, 50 o 60 cm de profundidad, y 100, 130 o 150 cm o ms de anchura. En la gndola, como en cualquier tipo de lineal, nos encontramos con diferentes zonas para colocar los productos, y cada una de ellas desempea un papel distinto en la venta de los mismos.
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Los extremos de la gndola, a los que llamamos cabecera de gndola, permiten multiplicar las ventas. Una determinada cantidad de producto, que colocada en una cabecera puede agotarse en un fin de semana, necesitara hasta un mes para venderse si la situamos en la parte inferior central de la gndola (Fig. 5.3). En algunos establecimientos, especialmente en grandes superficies, se recurre a repartir la cabecera de gndola entre dos productos distintos.
Fig. 5.3. Poner un producto en la cabecera de una gndola permite multiplicar las ventas.
Casos prcticos
1
Una zapatera posee cuatro muebles expositores de cinco niveles cada uno. Cada mueble expositor mide 2,5 metros de largo.
Cul es el lineal a ras del suelo de cada expositor y el lineal desarrollado de toda la zapatera?
En la tienda de decoracin en autoservicio del Sr. Prez hay unas lmparas de sobremesa, situadas en el nivel ms bajo de un expositor, que han tenido unas ventas muy pobres. El Sr. Prez deseara incrementar sus ventas a corto plazo y se ha planteado cambiar su ubicacin.
Dnde podra colocarlas?
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Caso prctico
3
El responsable de los supermercados Alpi quiere que sus clientes queden satisfechos y pretende hacer a sus clientes la compra lo ms agradable posible.
Le aconsejaras colocar todos los productos que ofrece Alpi en el lineal al alcance de la mano?
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Fig. 5.4. Los carteles colgados del techo llaman la atencin del consumidor.
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9%
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decir, el del suelo y el de la cabeza, que son ms incmodos y menos perceptibles que los dos anteriores. Evidentemente, todos estos datos van a influir directamente en la colocacin de los productos en el mueble expositor, por lo que se tendr que analizar el reparto de la superficie del lineal entre los diferentes artculos.
52%
Nivel superior
Caso prctico
26% Nivel medio
El responsable de los supermercados Alpi quiere colocar el champ Pantene Pro-V en el nivel ms rentable del lineal (en trminos de ventas por metro cuadrado) porque es la marca que le ofrece mayor beneficio.
Dnde lo debera colocar?
13%
Nivel inferior
Maximizar la cifra de ventas Obtener el mximo margen bruto total Minimizar los gastos de almacenamiento Aumentar el ndice de rotacin de stocks Introducir un nuevo producto Objetivos a corto plazo Promover las ventas de un producto estancado Eliminar un producto del surtido
En un establecimiento de venta en autoservicio, uno de los mayores problemas a los que se enfrenta el comerciante es determinar la forma ideal de ubicar los productos en el lineal. En general, podemos decir que no existe una nica forma de colocar los productos, sino que hay mltiples posibilidades de hacerlo, dependiendo de los objetivos que se persigan y de las circunstancias de cada momento. Los objetivos que se pretenden alcanzar con las distintas disposiciones de los productos en el lineal dependen del horizonte temporal que se establezca como plazo para su consecucin (Fig. 5.6).
Fig. 5.6. Objetivos a corto, medio y largo plazo de las disposiciones de los productos.
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As, en el medio y largo plazo, nos encontramos los siguientes objetivos: Maximizar la cifra de ventas: se puede conseguir colocando los productos de mxima rotacin en el nivel de las manos, con lo cual se hace coincidir la alta atraccin propia del nivel con la intensidad de la demanda. Por ejemplo, poniendo el aceite de oliva en el nivel medio. Obtener el mximo margen bruto total: llevar a la colocacin en el nivel medio o superior de los artculos con mayor margen unitario. Por ejemplo, los productos dietticos. Minimizar los gastos de almacenamiento y manutencin de la mercanca: puede haber productos cuyo coste de mantenimiento sea de tal envergadura que obligue a la empresa a colocarlos en un lugar preferente, incluso mejor que los de mayor margen unitario. Aumentar el ndice de rotacin de stock: para ello, se han de ubicar los productos con mayor demanda (por ejemplo, leche, azcar) en los niveles con menor poder de ventas, y los productos con menor demanda (por ejemplo, platos precocinados, bebidas isotnicas) en los niveles con mayor poder de ventas. Por otro lado, estos objetivos pueden coexistir con otros en muy corto plazo, como pueden ser: Introducir un nuevo producto. Promover las ventas de un producto estancado. Eliminar un producto del surtido. De todos modos, todos los objetivos enumerados se presentan casi siempre como complementarios unos de otros, aun cuando alguno de ellos pueda prevalecer sobre los dems. Lo ideal sera considerar los diversos objetivos y alcanzar un equilibrio entre ellos para conseguir la mayor utilidad de los recursos. Como indicbamos anteriormente, la colocacin de los productos en el lineal no slo va a depender de los objetivos perseguidos por la organizacin, sino que tambin se deben considerar las circunstancias
del momento, como pueden ser, entre otras, las siguientes: La negociacin con el fabricante: en la actualidad, existe una tendencia a que el comerciante gestione con el fabricante el reparto del lineal entre los artculos. Normalmente, se producen intereses contrapuestos, ya que cada fabricante querr para su producto el mayor espacio posible y el comerciante desear ofertar una mayor variedad de artculos. En una gestin conjunta del lineal se debe llegar a un acuerdo que satisfaga a ambas partes y que, en definitiva, logre la mxima utilidad del lineal. El tiempo que el establecimiento lleve abierto: al abrir un negocio, lo que interesa es atraer a la gente, aplicando para ello precios bajos y dejando la maximizacin del margen bruto total para ms adelante, cuando las ventas ya estn consolidadas. El comportamiento de la competencia: las acciones de los competidores deben analizarse, ya que van a afectar a la evolucin del negocio. As, si la competencia est aplicando precios muy bajos a productos de primera necesidad (pan, leche, huevos...), utilizndolos como reclamo, puede que nos veamos obligados a imitarla, colocando adems estos productos en lugares preferentes. Es decir, el comportamiento de otra empresa nos puede llevar a modificar el criterio general de poner los artculos de mayor margen en las mejores ubicaciones.
Analizando todo lo anterior, podemos establecer, de modo orientativo, qu productos habr que colocar en cada nivel del mueble expositor (Fig. 5.7).
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ducto. Muchos establecimientos, para facilitar una mejor percepcin, indican la oferta en el nivel medio con una flecha sealando el nivel del suelo. Los artculos de menor margen de beneficio. En el surtido de cualquier establecimiento siempre hay artculos que se venden con un buen margen comercial y otros cuyo beneficio es mnimo, pero que son necesarios para presentar un amplio surtido y un mejor servicio al cliente. Por otro lado, la mayora de los productos de uso frecuente se venden con un pequeo margen, pero son interesantes para el negocio por su alto volumen de ventas. Como cabe suponer, estos productos no son los ms importantes para la empresa desde el punto de vista del beneficio, por lo que se podrn colocar tanto a nivel del suelo como de la cabeza. Si en estos niveles las ventas son bajas, es obvio colocar en ellos los productos que menos margen tienen. Los productos que presentan una fcil lectura de sus marcas desde arriba. En ocasiones el margen de beneficio de distintos productos puede ser igual, por lo que tal vez sea indiferente para el comerciante colocarlos en uno u otro nivel. En este caso, s debe tener en cuenta que el producto colocado en el nivel inferior tiene que ser fcilmente identificable, es decir, que su marca pueda leerse desde arriba.
Superior
Medio
Inferior
Artculos de mayor peso y tamao Productos de masa y apilados Productos de uso frecuente Ofertas Artculos de menor margen de beneficio Productos con marcas de fcil lectura desde arriba
Los artculos de mayor peso y tamao. Ser ms cmodo para el cliente cogerlos desde el suelo que bajarlos y, adems, el mayor tamao facilita su captacin (por ejemplo, los tambores de detergente o las garrafas de agua, como se puede ver en la Fig. 5.8). Productos en masa y apilados. Cuando los artculos se presentan en grandes cantidades provocan el efecto masa, es decir, dan una sensacin de euforia que impulsa la compra. Por otro lado, si se exponen muchos artculos apilados se induce a pensar que tanto revoltillo slo tendr salida porque est en oferta. - Productos de uso frecuente. Hay ciertos productos que siempre se van a vender independientemente de dnde se coloquen en el lineal, porque son artculos que el consumidor adquiere habitualmente; como por ejemplo, la sal, el azcar o el aceite (Fig. 5.9). Las ofertas. Puede que sean productos que busca el consumidor tras consultar la publicidad del establecimiento, o bien productos que no pensaba adquirir. En ambos casos, lo ms atractivo ser su precio y ste llevar al comprador hasta el pro-
Fig. 5.8. Garrafas de agua situadas en el nivel del suelo debido a su peso.
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Nivel superior
En el nivel superior o de la vista se situaran productos que tuvieran las mismas caractersticas que para el nivel medio, aunque habra que hacer especial hincapi en su capacidad para llamar la atencin del consumidor, es decir, en su imagen, marca, atractivo, etc. Luego podemos concluir que en este nivel se ubicarn los artculos siguientes: Los de marca. Los de mejor imagen. Los de mayor margen.
Techo
Respecto al ltimo nivel, debemos resear como particularidad que el techo o nivel de la cabeza puede utilizarse tambin como almacn, poniendo en l los mismos artculos del nivel de los ojos. Esto acentuara el efecto masa y, al mismo tiempo, descongestionara de los productos de mayor venta las instalaciones del almacn propiamente dicho. Por otro lado, tambin se pueden colocar artculos en oferta u otros que puedan utilizarse como gancho para atraer al consumidor, dado que los artculos que se sitan en este nivel son fciles de distinguir a gran distancia. Precisamente esta capacidad de visualizacin es lo que hace que en ocasiones este nivel se utilice, como ya dijimos, como soporte para la cartelera o publicidad. En definitiva, los productos que se han de ubicar en este nivel seran: Los productos gancho. Los mismos que haya en el nivel superior (efecto masa). Actualmente, se ha extendido la idea de integrar todos los elementos del merchandising. La gestin del lineal no puede ser ajena a la gestin de las secciones. Si nos encontramos, por ejemplo, en el departamento de cosmticos, debemos crear un ambiente ms luminoso, claro y blanco, lo cual va a influir sobre los productos que se han de colocar en cada lugar para mantener ese aspecto; mientras que en el rea de la panadera, el olor a pan recin hecho y a dulces debe percibirse con mayor intensidad, condicionando la ubicacin de los productos para que se consiga ese objetivo.
Fig. 5.9. En el nivel del suelo siempre estn los productos de uso frecuente.
Caso prctico
5
En un supermercado, dnde colocaras la Coca-cola, las garrafas de agua, el aceite, el chocolate Milke que est de oferta, un tambor de detergente de 5 kg y un buen vino de marca?
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63 %, llegando a un total de ventas de 219 (134 1,63). En cambio, la subida directa hace pasar las ventas de 100 a 178. El mayor aumento de las ventas en la subida escalonada es evidente. Cuando a los artculos se les hizo descender de nivel, se observ lo siguiente:
78%
63%
34%
20%
Nivel medio
40%
33%
Nivel inferior
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b) Disposicin horizontal.
Aunque ambos tipos de disposicin presentan sus ventajas e inconvenientes, en general se entiende que la vertical es ms adecuada que la horizontal, salvo cuando existen problemas de espacio en los lineales.
Se pierde espacio, pues al situarse el producto en todos los niveles, se le hace coincidir con otro que puede no tener dimensiones o formato semejante.
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No se puede jugar con el distinto valor de los niveles para un mismo producto. En definitiva, las razones que van a justificar la disposicin vertical como la ms adecuada son: No perjudica la presentacin de ningn producto. Da mayor apariencia de orden y limpieza. El nivel de los ojos llama la atencin y el nivel de las manos ofrece el producto; en ambos niveles, por definicin, existe el mismo producto. El ojo humano se desplaza ms fcilmente de forma lateral de izquierda a derecha que de arriba a abajo, lo cual hace que el cliente vea mayor nmero de productos. Frena el paso de los clientes, obligndoles a recorrer con su vista toda la estantera para descubrir los artculos que buscan (compras premeditadas), viendo al paso otros artculos cuya compra no haba previsto. Evita a los clientes dispersar su atencin entre los distintos niveles de las estanteras.
La exposicin vertical por familias es preferible a la horizontal, tambin por productos; pero sta casi nunca es practicable en las tiendas pequeas, ya que, considerando la escasa dimensin del lineal disponible y el nmero relativamente grande de referencias, la presentacin vertical por productos se convierte en una exposicin en hilera pequea, que pasa desapercibida para el ojo del cliente. En la prctica, en las tiendas pequeas e incluso en las medianas, hay que lograr una coordinacin entre la exposicin vertical y la horizontal. Para conseguir esta coordinacin deben cumplirse las siguientes reglas: La gestin de la exposicin horizontal necesita una rotacin de los productos por niveles, si se quiere que el lineal sea rentable. En la exposicin horizontal, el nivel de los ojos constituye para el producto un lugar en cierto modo promocional. El comerciante ha de elegir los productos que convenga colocar en ciertas pocas del ao, en el lugar promocional, por razones de rentabilidad para el establecimiento.
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Conceptos bsicos
Cabecera de gndola Extremo de una estantera en un establecimiento detallista. Es un emplazamiento privilegiado para los productos expuestos. Disposicin horizontal Colocacin de un producto diferente en cada nivel de exposicin de una gndola. Disposicin vertical Colocacin del mismo producto en todos los niveles de exposicin de una gndola. Efecto masa Se denomina as al efecto que producen los artculos cuando stos se presentan muy apilados; este efecto impulsa a la compra. Lineal a ras del suelo Longitud que un mueble expositor ofrece a la vista de la clientela, medida al nivel del suelo.
Lineal desarrollado Superficie total de exposicin. Se halla multiplicando la longitud del lineal a ras del suelo por los niveles del mueble expositor. Nivel inferior Tambin llamado nivel del suelo. Es la parte ms baja del lineal. Nivel mximo Es la parte ms alta del lineal. Se denomina tambin nivel de la cabeza o techo. Nivel medio Tambin se conoce como nivel de las manos. Es la parte lineal que se encuentra a una altura entre 50 y 80 cm. Nivel superior Es la parte del lineal que se encuentra a una altura entre 80 y 170 cm. Se le puede llamar nivel de los ojos o de percepcin.
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Mapa conceptual
LINEAL Espacio destinado a la exposicin y venta de los productos que se venden a los clientes Estanteras Gndolas Mostradores Percheros Expositores
Funciones
Sustituye al vendedor. Presenta los productos de forma agradable. Facilita la visin de todos los artculos. Optimiza la gestin de stocks.
Niveles Inferior
Primer nivel desde el suelo hacia arriba. No es un buen lugar. Se plantea que aporta un 13 % a las ventas totales. Se suelen colocar artculos de mayor peso y volumen, de menor margen de beneficio, de compra frecuente, ofertas, etctera. Entre 50-80 cm. Es cmodo para coger los productos. Se plantea que aporta un 26 % a las ventas totales. Se suelen colocar productos de mayor margen, mejor imagen y artculos de marca. Entre 80-170 cm. Es el nivel que mejor se ve: nivel de percepcin. Se plantea que aporta un 52 % a las ventas totales. Se suelen colocar tambin los productos de mayor margen, mejor imagen y artculos de marca. Ms de 170 cm. Se suele utilizar con fines publicitarios. Se plantea que aporta un 9 % a las ventas totales. Se suelen colocar los productos gancho.
Medio
Superior
Techo
Disposicin horizontal: situar un producto diferente por cada nivel de estantera. Disposicin vertical: colocar el mismo producto en todos los niveles de exposicin. Parece que la disposicin vertical es, en trminos generales, la ms adecuada.
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Actividades
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Actividades propuestas
Supuestos prcticos Siguiendo con el supuesto prctico iniciado en las unidades anteriores, cada grupo de alumnos debe tener adjudicada una seccin o familia de productos, as cada grupo ya dispone de un producto real para llenar sus lineales (se puede utilizar cualquier tipo de estantera de la que disponga el centro educativo). Ahora se trata de pensar en el papel del lineal en vuestra seccin:
1 Piensa en una gran tienda de deporte y en la seccin de zapatillas de deporte. Explica por qu tanto al comerciante, como al fabricante, como al comprador le interesa que el lineal sea adecuado y est el producto bien implantado.
3 Teniendo en cuenta todos los detalles observados durante la visita al supermercado, los conocimientos adquiridos hasta el momento y el producto reciclado del cual se dispone (si no disponemos de suficiente producto, se trata sencillamente de hacer ms publicidad en el centro, entre los propios alumnos del grupo, grupo de profesores, etc.). Ahora cada grupo deber dibujar su propia implantacin. Se pide que cada grupo realice un mnimo de dos propuestas: 1 vertical y 1 horizontal.
nivel
Inferior Medio Inferior Superior Medio Superior
nivel
Medio Superior Superior Medio Inferior Inferior
ventas
%
+34 +63 +78 -20 % -40 % -33 %
6 Si es posible, y el centro dispone de cmara fotogrfica, deberan hacerse fotografas del resultado de este trabajo.
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Lineal mnimo
El espacio total de lineal del que se dispone en el establecimiento debe repartirse entre todas las referencias que conforman el surtido del mismo. Pero, qu espacio asignar a cada referencia?, podr visualizar el consumidor un producto que presente slo un facing? Evidentemente hay que tener en cuenta que los artculos deben disponer de un espacio mnimo para poder ser percibidos por el consumidor y, por tanto, poder generar ventas. Ese espacio mnimo el lineal mnimo se determinar de acuerdo con los siguientes factores (vase la Fig. 6.3):
4 facings
2 facings
4 facings
En muchas ocasiones los productos se encuentran formando pilas en un mismo estante; no obstante, se cuenta como un solo facing aunque se coloquen en una fila horizontal o vertical (Fig. 6.2).
Superficie que requiere cada producto: estar en funcin del tipo de envase, de su tamao y de las necesidades especficas de cada producto. No podremos asignar el mismo espacio en el lineal a unos televisores que a unas cintas de vdeo. Capacidad del expositor: se determinar dicha capacidad segn el nmero de productos que pueden colocarse tanto en altura como en profundidad.
Caso prctico
1
Tu supermercado dispone de un lineal muy profundo y alto, cmo se presentarn los productos en trminos de facing y stock de presentacin?
En el lineal se colocar poco stock de presentacin y muchos facings. En el lineal se colocar un solo stock de presentacin y un solo facing.
Al conjunto total de unidades de producto situadas en varias filas, en profundidad, de una estantera, se le denomina stock de presentacin.
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Caso prctico
2
Cuntos facings de cada producto hay en el siguiente lineal?
arroz canela azcar azcar canela arroz arroz arroz arroz arroz
mayor que los de inferior cifra de ventas (tal como se explicaba en la unidad anterior). Stock de seguridad: es necesario mantener una cantidad de productos por encima de la demanda prevista para evitar que un aumento inesperado de la misma, y/o un retraso en el reaprovisionamiento produzcan una ruptura de stocks. Esto puede provocar un deterioro en la imagen del establecimiento y en la satisfaccin del cliente. Como regla general podemos establecer que todos los productos incrementan sus ventas cuando aumenta su espacio de exposicin, pero tambin hemos de tener en cuenta que: A partir de cierta cantidad se puede producir una saturacin del lineal, lo cual conlleva una prdida de espacio, en lugar de un aumento de ventas. Por ms espacio que se asigne a un artculo, ste no aumentar sus ventas si no responde a una demanda del consumidor habitual del mismo.
Espacio mnimo necesario para que el producto pueda ser percibido por el consumidor: la percepcin ser tanto mayor cuanto mayor sea el espacio que se le otorga al producto. El resultado de numerosas investigaciones indica un mnimo de tres facings por artculo para una buena visualizacin del mismo. Ritmo de las ventas: los productos que ms se venden dispondrn de un stock de presentacin
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Casos prcticos
3
Calcula el espacio del lineal que habr que asignar a la marca de yogures Danone Vitalinea segn su cifra de ventas. Se conoce que las ventas semanales de yogures desnatados ascienden a 1800 , que el lineal ocupado por dicha familia de productos es de 3 metros, y que las ventas semanales de dicho yogur ascienden a 120 .
El Sr. Andrs Esteban, jefe de un supermercado, desea calcular el espacio del lineal que debe asignar a la marca de champ Pantene Pro-V. Se sabe que el beneficio bruto de esta referencia es de 30 cntimos de euro, que el lineal ocupado por esta familia de productos es de 4 metros y que el beneficio bruto total de la familia es de 4,5 .
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atraer la atencin, dar sensacin de abundancia y disponer de una reserva de los artculos ms vendidos. Se deben combinar los artculos (formas, colores, etc.) para presentar un lineal con armona que impacte positivamente a los clientes. Tambin es necesario alternar las marcas del distribuidor con las marcas lderes del producto. 3. Relleno de las estanteras en profundidad, teniendo en cuenta que: La alineacin de productos en filas verticales y horizontales debe ser exacta para dar una imagen de orden. El apilamiento debe tener en cuenta las caractersticas de los productos (peso, fragilidad, estabilidad, etctera). Puede ser aconsejable dejar de poner uno o dos artculos con el fin de sugerir que ha habido alguna venta. La disposicin de los estantes puede establecerse a un mismo nivel, lo cual contribuye a destacar las diferentes clases de productos, o puede establecerse en distintos niveles, con lo que se aprovechar mejor el espacio. La eleccin de una u otra depender de las necesidades de espacio del establecimiento. 4. Identificacin de las familias y subfamilias de artculos, mediante carteles y etiquetas de precios en las estanteras.
2. Realizacin de los frontales (Figs. 6.4 a 6.6) teniendo en cuenta las siguientes normas: Disposicin vertical. Aprovechamiento al mximo del espacio. Se aconseja empezar por el nivel inferior, colocando los estantes segn la altura de los productos. Los artculos gancho situados en el nivel inferior obligarn al consumidor a bajar los ojos y recorrer todo el lineal. Igual ocurre con los artculos muy voluminosos, que son fcilmente visibles desde lejos. Combinar los artculos gancho con otros menos interesantes para el consumidor pero ms rentables para el empresario. Situar los artculos ms rentables en los mejores niveles del lineal (a la altura de los ojos y de las manos). El nivel superior debe utilizarse para colocar los productos de rentabilidad media, con el fin de
b) ndice de lineal (IL): determina si un producto tiene asignada la longitud de lineal adecuada a su cifra de ventas. Se calcula segn:
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d) ndice de rendimiento lineal (IRL): se calcula como: Beneficio Bruto (producto)3 3 Productividad del lineal 3 3 ndice de rotacin IRL = 100 e) Coeficiente de rentabilidad (CR): mide el porcentaje que aporta cada referencia a la rentabilidad global. Se calcula segn: CR = Margen 3 ndice de rotacin 3 100 Precio de compra Los resultados obtenidos para los distintos ndices ponen claramente de manifiesto que las referencias D y A son las menos rentables para el establecimiento (vase incluso que el ndice de lineal en el caso D indica que se debera disminuir el espacio asignado a tal referencia). Mediante el ejemplo anterior se puede intuir la complejidad del anlisis de un caso real donde existen multitud de referencias. Esto hace necesario el uso de programas informticos, que nos permiten cruzar todos los datos y obtener resultados exactos.
Fig. 6.4. Lineal que cumple las caractersticas necesarias para su optimizacin.
IL =
Ventas del producto Ventas totales de la familia o subfamilia Lineal del producto Lineal ocupado por la familia o subfamilia
c) Productividad del lineal (PL): nos indica la relacin entre el beneficio bruto y el lineal ocupado. Su clculo para cada producto sera: Beneficio bruto (producto)3 3 Unidades vendidas Lineal ocupado (producto)
PLproducto=
Fig. 6.5. Lineal de anaqueles alineados por familias. Regularidad, prdida de lineal desarrollado o total y monotona.
Fig. 6.6. Lineal de utilizacin mxima. Irregularidad, masa heterognea de productos, impresin de variedad, ruptura de lneas.
Caso prctico
5
El gerente de la cadena de supermercados Alpi dispone de la siguiente informacin sobre la familia de productos merienda, que est compuesta por cuatro referencias:
Precio de compra 0,72 0,36 0,24 0,38
Calcula, para cada referencia: a) ndice de rotacin b) ndice del lineal c) Productividad del lineal d) Coeficiente de rentabilidad y comenta el resultado.
Unidades vendidas por sem. 50 60 140 30 Stock medio 49 54 140 35 Lineal ocupado 44 30 70 26
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Conceptos bsicos
Coeficiente de rentabilidad Mide el porcentaje que aporta cada referencia a la rentabilidad global. Facing Superficie que ocupa una unidad de producto en la fachada de una estantera. Familias Conjunto de artculos que responden a una misma necesidad. Implantacin Disposicin de los artculos en el lineal. ndice de lineal Relaciona la longitud del lineal asignado a un producto con su cifra de ventas. ndice de rendimiento del lineal Relaciona la productividad del lineal y el ndice de rotacin. ndice de rotacin Nmero de veces que el stock medio rota en un determinado periodo de tiempo.
Lineal mnimo Espacio mnimo que requiere un producto en el lineal para poder ser percibido por el consumidor. Productividad del lineal Indica la relacin entre el beneficio bruto y el lineal ocupado. Puede calcularse para un producto o para una familia de productos. Secciones Unidades de negocio administrativas y contables dentro del establecimiento. Stock de presentacin Conjunto total de unidades de producto situadas en varias filas, en profundidad, en una estantera. Stock de seguridad Cantidad de producto por encima de la demanda prevista para cubrir aumentos inesperados de sta y/o retrasos en el abastecimiento.
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Mapa conceptual
FACING Superficie que ocupa una unidad de producto en el frontal de una estantera o expositor Debe haber un LINEAL MNIMO en el establecimiento para repartir todas las referencias del surtido y que stas se perciban bien Condicionantes: Superficie requerida por cada producto. Capacidad del expositor. Espacio mnimo requerido para la percepcin del producto. Ritmo de ventas. Stock de seguridad. Cmo deben organizarse los productos? Primero por SECCIONES: unidades de negocio administrativas y contables Las secciones se organizan en FAMILIAS: artculos que responden a una misma necesidad. La asignacin del espacio del lineal a las familias se puede establecer: Segn la cifra de ventas. Segn el beneficio bruto. Segn la rotacin. Fases para una implantacin correcta Elaboracin del esquema: Ubicacin de familias y subfamilias. Espacio asignado a cada familia. Espacio mnimo de lineal para cada referencia. Implementacin: Preparacin de un muestrario. Realizacin de los frontales. Relleno de las estanteras en profundidad. Identificacin de las familias y subfamilias.
ndice de rotacin
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Actividades
5 La asignacin del espacio a las familias de productos en el lineal en base a la rotacin presenta el inconveniente de:
a) Resulta difcil calcular con exactitud la cifra de ventas de cada familia o subfamilia de productos. b) Resulta difcil calcular el beneficio bruto por familia. c) Puede producirse saturacin del lineal. d) Puede ocurrir que la reposicin no sea constante.
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Supuesto prctico En unidades anteriores, cada grupo ha realizado ya la implantacin de los productos en el lineal; despus de haber estudiado esta unidad deberemos hacer modificaciones ya que no se tuvieron en cuenta algunos factores. Tenemos el producto clasificado por secciones, familias y subfamilias, seguidamente se deber preparar un muestrario que contenga de una a tres unidades de producto, se recomienda hacerlo en una tabla de Word que contenga referencia, precio, cantidad disponible, venta media prevista y el cdigo interno de rentabilidad de cada producto. Tambin identificaremos los productos gancho y los de primera necesidad. Se ajustar el espacio asignado a cada seccin a la cantidad de productos que tengamos; en cuanto a la disposicin vertical y para aprovechar al mximo el espacio, empezaremos por el nivel inferior ajustando los estantes a la altura del producto. Tendremos en cuenta las necesidades del posible consumidor, de tal manera que facilitaremos la bsqueda de artculos colocando juntos todos los artculos complementarios (ejemplo: champ y acondicionador para el cabello), y adems como estrategia colocaremos los productos gancho en niveles inferiores, as bajarn los ojos y recorrern todo el lineal. Situaremos los productos ms rentables en los mejores niveles del lineal (a la altura de los ojos y de las manos). En el nivel superior colocaremos los productos de rentabilidad media. Se combinarn bien los colores para presentar armona y orden en el lineal. Tendremos en cuenta que la alineacin en filas verticales y horizontales debe ser exacta (Fig. 6.4 y 6.5). Siguiendo estos criterios, cada grupo de alumnos deber realizar de nuevo la implantacin de sus productos haciendo los ajustes necesarios, y har fotos de la nueva implantacin. Para concluir el supuesto, compararemos las dos implantaciones efectuadas y anotaremos las diferencias.
4 El principal objetivo de las acciones de merchandising es obtener la mayor rentabilidad posible del punto de venta. Tenemos los siguientes productos. Cmo interpretaras estos resultados?
ndices de lineal
Ref. 01 Ref. 02 Ref. 03 Ref. 04 1,03 0,76 0,97 1,00
Productividad lineal
1,38 /cm 0,92 /cm 1,09 /cm 1,52 /cm
ndice rendimiento
1,02 1,36 0,63 0,45
Coeficiente rentabilidad
115 % 132 % 92 % 57 %
B bruto
Ref. 01 Ref. 02 2,25 6,15
B total familia
5,00 11,70
Ventas
Ref. 03 Ref. 04 780 1120
Ventas semanales
130 210
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2. Valorar la ubicacin
de un establecimiento.
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Caso prctico
1
En una localidad podemos identificar claramente tres zonas: Una zona de extrarradio, donde hay dos colegios (zona 1). Una zona central donde se ubican la gran mayora de las viviendas de la localidad (zona 2). La zona de las afueras, donde hay mucha industria y una gran superficie comercial (zona 3).
Dnde instalaras un horno, una oficina bancaria y una papelera?
7.2 Fachada
La fachada es la cara del establecimiento, no puede olvidarse que es lo primero que ve el consumidor, de ah la importancia estratgica que tiene. As, una buena fachada predispone favorablemente a la compra, mientras que si es mala, crea recelos y rechazo en los posibles clientes. El exterior de la tienda es el primer elemento controlable del punto de venta y, por tanto, deben cuidarse al mximo todos sus detalles. Por otra parte, la fachada del establecimiento es una parte activa en la creacin de su imagen, y su diseo y cuidado dicen mucho de la personalidad del negocio que hay detrs.
Aunque realmente la venta se produce dentro, el exterior de la tienda es clave, ya que debe invitar a entrar, atraer hacia el interior.
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Dentro de la fachada se diferencian tres partes: Rtulo. Entrada. Escaparate. De entre las caractersticas que debe poseer el exterior del establecimiento, pueden sealarse las siguientes: Debe estar limpia, cuidada y bien pintada, con el fin de no dar una mala imagen. Debe contar con un rtulo que identifique y personalice la tienda. Por supuesto, el rtulo debe estar cuidado, no faltarle ninguna pieza o luz y contribuir a la identificacin clara del local.
Dado que lo que realmente vende es el interior, la fachada debe ser abierta, que no delimite ni separe. Para ello puede contar con grandes cristaleras y puertas que permitan ver la animacin interior. Por otra parte, la fachada puede convertirse en un punto de animacin del establecimiento, colocando actividades de entretenimiento o promocionales. Estas actuaciones potencian la funcin de atraer la atencin del usuario y diferenciar el establecimiento del resto de la competencia (por ejemplo, esto es lo que hacen los grandes almacenes en Navidad o festividades locales).
Fachada
Rtulos
Pilar
Puertas de entrada
Escaparate
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7.3 Entrada
La entrada es el paso fsico que permite el acceso al establecimiento. Si lo que se desea es una tienda abierta al exterior, la entrada debe estar diseada de forma que impida lo menos posible el paso al interior; es ms, debe ser una invitacin a pasar dentro del establecimiento. Para que la entrada de un establecimiento que sigue estrategias de merchandising sea atractiva y facilite al mximo el acceso, pueden seguirse algunas recomendaciones: Las puertas de acceso deben estar siempre abiertas, o bien que sean fciles de empujar o se abran solas al paso del usuario. En muchos establecimientos las puertas de acceso han desaparecido y el local se muestra totalmente abierto al pblico. Por la misma razn, otros elementos que pueden dificultar el paso tambin deben ser eliminados, como escaleras o contadores sonoros de entrada de clientes. En algunos establecimientos existe una leve inclinacin del suelo de la entrada hacia el interior para acelerar la penetracin del cliente. Las puertas deben ser transparentes, e incluso tambin los lados de la entrada, de forma que permitan ver el interior y algunas exposiciones de productos (Fig. 7.2). Deben ser anchas, que posibiliten el paso de la gente sin aglomeraciones.
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En la planificacin de la fachada debe cuidarse al mximo el nmero y la localizacin de las entradas, ya que stas son el primer elemento con el que se cuenta para dirigir el flujo de la clientela dentro del establecimiento. A tal fin, deben ser colocadas pensando en el sentido de la circulacin y concebidas como un embudo para fomentar el deseo de entrar. Por ltimo, ya que forma parte de la fachada, la entrada debe ser coherente con la imagen deseada del establecimiento. Una parte muy importante de la entrada es el rtulo. El rtulo es el elemento exterior que permite la identificacin y la localizacin del establecimiento.
Para ello, debe contener el nombre completo y, si se desea, el logotipo y alguna alusin a la actividad en la que se enmarca el establecimiento (Fig. 7.3). El rtulo se convierte, as, en una forma de comunicacin visual barata, eficaz, fcil de instalar y de efecto continuado. Adems, como parte de la fachada, contribuye activamente a la imagen del establecimiento, por lo que debe cuidarse su diseo y su forma (vase las Figs. 7.4 y 7.5).
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Caso prctico
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Dibuja el rtulo ms adecuado (color, tamao y tipo de letra), para los siguientes comercios:
Perfumera Aroma de Oriente. Joyera El Diamante. Deportes El baln de oro. Ropa juvenil femenina (nombre libre). Panadera Semilla de Oro. Electrodomsticos Quality exprs. Congelados El fresco del barrio. Para realizar este proyecto se recomienda utilizar un programa informtico especfico si se dispone de l o simplemente con procesador de textos Word; si no se dispone de equipos informticos realizar, el proyecto de forma manual adecuando letra y color a cada paso. Se puede incorporar alguna imagen apropiada en cada caso.
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7.4 Escaparates
El escaparate es el mejor reclamo de la tienda para captar la atencin del pasante. Sin embargo, su utilidad depende del estilo del establecimiento y del surtido, de forma que resulta el elemento ms importante en los comercios tradicionales y en las compras no alimenticias y orientadas a comportamientos de diversin y ocio. El escaparate tiene como funcin principal atraer al cliente y provocar el deseo de compra. Por ello, no es simplemente un lugar destinado a la presentacin de parte de los productos de la tienda, sino que debe ser concebido como un elemento publicitario que transmite un mensaje. Adems, por las mismas razones, el escaparate puede contribuir a conseguir una imagen propia del establecimiento y diferenciarse de la competencia (Fig. 7.6). Puede decirse que las funciones del escaparate son: Atraer compradores por su estmulo visual. Retener al cliente. Aumentar la fidelidad de la clientela.
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Hacer frente a la competencia. Contribuir a crear una imagen propia. Mejorar las relaciones con los proveedores. Incentivar, identificando a los vendedores con el establecimiento. Tampoco puede olvidarse que el escaparate es un importante medio publicitario, ya que: Constituye un elemento de publicidad en el lugar de venta.
Permite ver cmo son realmente los productos. Constituye una importante atraccin visual. Sirve de recordatorio de otros mensajes transmitidos (Fig. 7.7). Para que el escaparate cumpla con las misiones descritas, deber tener las siguientes caractersticas: Ser grande: es ms, hoy en da, la propia tienda es el escaparate, por ello debe tener grandes dimensiones, de forma que proyecte al usuario hacia el interior. Ser revelador: es decir, no debe tapar el interior de la tienda, que es lo que realmente atrae y vende. Por el contrario, debe subrayar, revelar, lo que se esconde detrs. Bien es verdad que en alguna ocasin puede ser interesante poner fondo al escaparate con el fin de conseguir ambientes ms ntimos o montajes ms sofisticados, pero son la excepcin. No quitar espacio al interior de la tienda: recurdese que el espacio es parte esencial para obtener la rentabilidad deseada del establecimiento. Los centmetros del interior son los que venden. Por ello, puede ser ms aconsejable un escaparate de 30 cm de profundidad que el tradicional de 80 cm, que ocupa un espacio excesivo, mejor aprovechado como sala de ventas. Mostrar pocos artculos. Ser renovado con frecuencia: un escaparate, aunque sea atractivo, si no se cambia, pronto pasar a ser indiferente para el pblico que lo ve y dejar de llamar su atencin. Por tanto, deja de cumplir su funcin de atraer al posible cliente. Aunque la frecuencia de la renovacin depende del trfico de peatones de la calle y su asiduidad, puede considerarse como trmino medio un cambio de escaparate cada 15 das. Estos cambios pueden aprovechar acontecimientos especiales como Semana Santa, Navidad o feria. Las caractersticas y funciones del escaparate hacen de l una pieza clave de nuestra tienda y nuestras ciudades, como veremos en la siguiente unidad.
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Conceptos bsicos
Entrada Es el paso fsico que permite el acceso al establecimiento. Debe estar diseada para que sea atractiva y facilite al mximo el acceso. Escaparate En merchandising, el escaparate hace las veces de vendedor silencioso que sugiere el ambiente que hay dentro, invitando a entrar. Como parte de la fachada, es un elemento importante de la imagen de la tienda. Fachada Constituye la cara del establecimiento y un elemento clave en la imagen de ste. Su fin principal es invitar a entrar en la tienda, ya que es el interior del establecimiento el que vende. Hbitat Condiciones geogrficas y socioeconmicas del espacio en que se vive (poblacin, zona o barrio).
Perfil de los niveles sociales Conjunto de atributos o caractersticas que comparten los consumidores de los distintos segmentos del mercado que representan los diferentes niveles o clases sociales. Permetro de atraccin del negocio Es la distancia que delimita el rea comercial influida por un establecimiento, de tal forma que, a medida que aumenta la distancia, la probabilidad de compra disminuye. Rtulo Es el elemento exterior que permite la identificacin y localizacin del establecimiento. Al igual que el resto de los componentes de la fachada, contribuye activamente a la creacin de la imagen del establecimiento. Ubicacin del establecimiento Lugar donde se desea establecer el negocio. Su decisin implica, por este orden, la seleccin de la localidad, del barrio y de la calle.
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Mapa conceptual
UBICACIN DEL ESTABLECIMIENTO
Es una decisin estratgica con consecuencias a medio y largo plazo. - La zona o barrio. - La calle concreta. - La densidad de poblacin de la zona. Conjuntamente con:
Lugares naturales de paso, calles ms concurridas, facilidad de acceso y aparcamiento, imagen de los locales y negocios colindantes, etctera. FACHADA
Aspecto fundamental del exterior: hay que causar una buena primera impresin al cliente. - Rtulo: identifica la personalidad de la tienda. - Entrada: debe estar limpia, cuidada y bien pintada. - Escaparate: sirve de entretenimiento y promocin.
Aspectos bsicos:
ENTRADA Debe ser atractiva y facilitar el acceso. Totalmente abierta al pblico o con puertas siempre abiertas. Debe ser ancha e incluso con una pequea inclinacin. ESCAPARATE Elemento publicitario que transmite un mensaje. Motiva el deseo de compra. - Atraer compradores actuales y potenciales. - Retener al cliente y aumentar su fidelidad. - Crear imagen para diferenciarse de la competencia. - Ser grande y proyectar al cliente hacia el interior. - Ser revelador, dando indicios del interior de la tienda. - Exponer pocos artculos, renovndolos frecuentemente y de manera elegante.
Funciones:
Caractersticas a cumplir:
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Actividades
9 El escaparate:
a) Hace de vendedor silencioso. b) Es un elemento importante de la imagen del establecimiento. c) Atrae compradores por su estmulo visual. d) Todas las anteriores.
4 La entrada:
a) Es el paso fsico que permite el acceso al establecimiento. b) Debe ser coherente con la imagen deseada del establecimiento. c) Sirve para dirigir el flujo de la clientela dentro del establecimiento. d) Todas las anteriores. Actividades propuestas
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papel (papel pinocho, papel de seda, celofn, papel charol, etctera). El procedimiento es hacer un esquema previo donde sealaremos el rtulo, las medidas de la entrada y las medidas del escaparate; despus, en una cartulina de 1m x 80 cm aprox. del color que consideres ms adecuado, proceder al montaje utilizando los materiales descritos en el prrafo anterior. Dependiendo de qu establecimiento se trate se podrn utilizar recortes de fotografas e imgenes para montar el rtulo y el escaparate simulando un collage. Cuando este montaje est terminado podr servir como elemento decorativo del aula taller.
Supuestos prcticos
Fecha
Tema
Decoracin
Varios maniques vestidos con diferentes combinaciones y ropa doblada en el suelo
Complementos
Algn mueble (silla, armario pequeo, etc.), cesto con ropa
Carteles
Colores predominantes
Colores clidos y llamativos
Fondo
Tiempo de exposicin
30 das mnimo variando los productos
Enero
Rebajas
2x1 Rebajas
Tela, papel
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A Las funciones
No podemos empezar a comentar las funciones comerciales del escaparate sin mencionar primero la importancia de la funcin social que desempea. Igual que existen personas con cuerpos desgarbados y caras brillantes, hay otras con cuerpos lozanos y caras opacas. De forma similar ocurre con las ciudades: algunas no son bonitas en su arquitectura, pero sus establecimientos les dan un punto de alegra que lleva a recordarlas y a que los turistas se fotografen junto a sus escaparates; en cambio, otras ciudades, disponen de floridas avenidas y edificios suntuosos pero sus calles estn tristes porque no tienen ni un escaparate chispeante que alegre los paseos urbanos. En Amsterdam, por ejemplo, el ayuntamiento premia la decoracin de los escaparates. As, unos escaparates alegres inducen al consumo de los viandantes a la vez que satisfacen su necesidad esttica. Es una pena ver que los domingos y festivos muchos comerciantes cierran sus escaparates con unas deprimentes persianas grises metlicas, que transmiten un aire desolado a la ciudad,
pudiendo utilizar una reja decorativa o simplemente dejar los cristales. Otro aspecto que entristece tambin al transente es la costumbre que tienen algunos comercios de apagar la luz al cerrar la tienda a las ocho de la tarde, cuando existen relojes elctricos muy econmicos que nos permiten tener la luz encendida hasta las doce, o hasta la hora en la que estimemos que ya no hay nadie que se pueda fijar en nuestro escaparate. Haciendo esto, no desaprovechamos la oportunidad de que ciertas personas (alguien que tiene el mismo horario que nosotros, un paseante dominical, etc.) vean un producto que les interese y puedan sacar un momento para comprarlo al da siguiente. La funcin empresarial del escaparate dentro de la empresa es ofrecer una imagen exacta de lo que el cliente va a encontrar en el interior del establecimiento, comunicar qu clase de tienda es, cul es su estilo, su calidad, su nivel de precios, la variedad de productos. Tambin el escaparate es una especie de empleado que se dedica da y noche a explicar a los transentes las ventajas del establecimiento, a atraerles hacia el interior, invitarles a que pasen..., y a que sigan mirando (Fig. 8.2).
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Los objetivos
Para entender los objetivos bsicos del escaparate nos podemos remitir a una clsica frmula de la comunicacin, la frmula AIDA: Atencin + Inters + Deseo + Accin Es decir, el escaparate debe, en primer lugar, llamar la atencin del viandante, hacer que ste deje de andar o de mirar un semforo para fijarse en los productos que nosotros tenemos expuestos en el escaparate. Podemos llamar la atencin de mltiples formas: utilizar un maniqu con una peluca extravagante, una fotografa gigante, maniques humanos, montar un escenario llamativo para lograr un buen efecto, combinando, por ejemplo, una moto rplica de un famoso piloto con ropa deportiva, una imitacin de una playa local o famosa para colocar ropa de bao, etc. Digamos
que se dramatiza el producto expuesto. Tambin se puede captar la atencin por el artculo en s mismo, como por ejemplo, una mesa, una vajilla, un gran ramo de flores secas, etc. Con papel mach es posible hacer animales, muecos y objetos de decorado; con cajas y latas se pueden formar piezas equilibradas; en pastelera, con pan se pueden hacer figuras, etc. Es la creatividad y la experiencia de la persona que decora el escaparate la que puede encontrar cientos de recursos para llamar la atencin de los clientes potenciales. Para atraer el inters en ocasiones atencin e inters se confunden por realizarse ambos pasos al mismo tiempo, podemos utilizar varias tcnicas, como: El movimiento. La intensidad. El tamao. El contraste. La repeticin (Fig. 8.3).
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Est comprobado que el movimiento despierta el inters de las personas y da un aspecto dinmico al escaparate. Por otra parte, cuanto ms intenso sea un sonido y ms brillante sea una luz (nunca enfocada hacia los ojos) es ms probable que la persona se fije. En cuanto al tamao, los objetos grandes despiertan una predisposicin favorable en buena parte del pblico y es probable que un peatn se quede perplejo ante un anillo de un metro de dimetro o un cigarrillo de dos metros. El contraste es, asimismo, un evocador del inters: si vemos en un bochornoso da de agosto un escaparate nevado con tonos blancos y azules, nos fijaremos bien en l para saber qu es lo que ocurre. Por ltimo, otro factor extremo que podemos utilizar es el de la repeticin, de tal forma que puede resultar llamativo un escaparate en el que nicamente exhibimos un modelo de jersey, pero en diferentes tonos, o un tipo de zapatos, pero en distintas tallas. A continuacin nuestro objetivo es reforzar el deseo de apropiarse de lo expuesto, y para ello nos valemos de fondos y efectos de luz y color, que embellecen los artculos que mostramos en el escaparate.
Nuestro objetivo ltimo es que el cliente potencial pase a la accin; es decir, que entre en la tienda y pregunte por el producto que ha visto en el escaparate, para posteriormente comprarlo. La verdadera funcin del escaparate es hacer que la persona entre, pero la venta depende de unas puertas abiertas, un clima interior agradable y un trato amable y profesional por parte de los empleados, ya que si stos desconocen los productos que se exponen en el escaparate, as como la forma de venderlos, es difcil que, por muy eficaz que sea nuestro escaparate, llegue a venderse el producto. Hay una serie de tcnicas que pueden facilitar la venta. Entre ellas podemos sealar el saludar al comprador sin atosigarlo, mostrar inters por lo que desea, dar recomendaciones acerca de la calidad y el precio, as como saber empaquetar los productos, ofrecer la posibilidad de pagar con tarjeta, tener pequeos obsequios en el mostrador, como caramelos o flores, y despedirse siempre con simpata con un hasta pronto, tenga un buen da, etctera. Los americanos tienen una expresin concreta de aplicacin del mtodo AIDA a los escaparates: Stop + Look + Learn + Buy (Pararse + Mirar + Informarse + Comprar)
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Posibilidades de orden econmico: presupuesto de gastos (confeccin de decorados, electricidad y materiales diversos, carteles, etiquetas, etctera). Posibilidades de orden comercial: calidad y cantidad de las mercancas a exhibir. El escaparate, considerado como arte plstico, ms que a un cuadro se asemeja a un escenario de teatro: argumentamos una escena sabiendo el mensaje que queremos transmitir, la representacin que queremos ambientar y la mercanca y atrezos adecuados para este fin. Nuestra primera misin es, por tanto, saber qu vamos a vender y los elementos especiales que se van a promocionar, y en segundo lugar, confeccionar un boceto que nos servir como pauta para el montaje definitivo del escaparate. El boceto es el camino de la imaginacin hacia la realidad plstica. Se concretan en l volmenes, colores y luces. Una vez aprobado el boceto, pasamos al estudio completo, calculamos el coste, con lo que la idea toma dimensin comercial prctica. Las tcnicas de presentacin del boceto son similares a las de un cuadro. El soporte: papel, cartn, madera, tela, etc.; los medios: lpiz, carboncillo, acuarela, tmpera, acrlico, etc. Y, si se tiene la oportunidad y medios, montar una caja a escala reducida (1:10) del escaparate, en la que, como un escenario teatral, se conjugue el movimiento, el dinamismo, la armona, el estatismo, las luces de colores, los fondos y todo lo que envolver la mercanca expuesta. Es aconsejable, para que luego sea ms fcil la elaboracin del boceto, que vayamos coleccionando revistas que nos puedan dar ideas, peridicos, folletos, fotocopias, postales, libros de arte y estilo, notas y apuntes hechos en momentos inspirados, hacer fotos de escaparates cuando vayamos de viaje, etc. Es interesante que toda esta documentacin la organicemos por orden alfabtico (animales, figuras, fondos...). Para el desarrollo creativo del boceto pueden colaborar, con sus ideas, todos los miembros de la empresa que creamos oportunos. El boceto nos da la oportunidad de saber de antemano el aspecto final que va a tener nuestra composicin, hacindonos una idea del impacto que puede causar. En el boceto se incluyen los materiales que se van a utilizar, un resumen de la idea y el presupuesto.
Uno de los errores ms corrientes que se cometen consiste en poner en el escaparate aquellos productos de los que queremos deshacernos, los que los clientes no han querido comprar, es decir, el tpico artculo que se nos ha quedado colgado y no hay forma de venderlo. Debemos procurar que los escaparates sean atractivos para los posibles consumidores, y poner productos de poco xito no lo consigue (Fig. 8.4). Hemos visto ya lo que es un escaparate y su objetivo, la parte terica; vamos a intentar analizar, a continuacin, la parte tcnica, que es el vehculo para llevar a la prctica una teora. Trataremos de planificar un escaparate: para ello debemos tener en cuenta los factores tcnicos necesarios para conseguir un fin prctico y satisfactorio. Posibilidades de orden material: dimensiones, decorados e iluminacin con los que podemos contar.
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Caso prctico
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El nuevo responsable de una tienda de zapatillas y prendas deportivas, de distintos precios (ms baratos y ms caros), acaba de renovar el interior de la tienda y quiere disear un escaparate atractivo a los clientes. Se ha planteado tres alternativas para el escaparate: a) colocar slo prendas de ropa de la temporada, seleccionando aquellas ms caras y ms originales; b) colocar los restos de zapatillas y prendas de la temporada pasada, que tienen un precio atractivo; c) colocar tanto zapatillas como ropa de la temporada actual, de distintos precios.
Qu alternativa le recomendaras?
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Combinados: tpicos de establecimientos con un surtido amplio y variado de mercancas. Suele darse una alta confusin visual y falta de relacin entre los productos. Es conveniente recurrir a las separaciones fijas o mviles para crear espacios. Vendedores: corresponden a las exposiciones de saldos, artculos de serie o precio nico. Casi sin ornamentacin, suelen usar muchos carteles con los precios y frases de venta agresiva, y es corriente ver los productos amontonados y en desorden. Aunque parezca mentira, psicolgicamente hablando, estos montones de productos desordenados transmiten una imagen de ganga, de tal forma que si es eso lo que buscamos, es la mejor manera de presentar el producto. De prestigio o de imagen: para consumidores de un alto poder adquisitivo. Se utilizan uno o pocos artculos de lujo y se exponen de forma seductora y elegante; no se usan los elementos estndar de publicidad, sino ornamentos selectos y originales. Son algo intemporales y casi siempre los montan profesionales reconocidos. De oportunidad: son aquellos escaparates que se exponen en una determinada poca, como en Navidad, feria, Semana Santa, las olimpiadas, etc. Duran, en general, muy poco tiempo, pero vale la pena emplear nuestros recursos en ellos porque la expectativa de atraccin es alta; podemos ser tan originales como queramos, y en estas fechas se suelen permitir excesos creativos que nos pueden servir para valorar qu tal los reciben los consumidores. Documentarios: son aquellos que se realizan para informar de algo en concreto, normalmente
un producto nuevo, y todos los elementos que componen el escaparate estn orientados hacia este producto y la informacin que se ofrece. Animados: se llaman as porque suelen incorporar seres vivos, autmatas, robots y aparatos en movimiento. Inicialmente tienen un gran poder de atencin; de hecho, desde 1998 en Espaa, se han empezado a ver escaparates con modelos humanos para presentar las ltimas novedades de temporada. Publicitarios: los suele montar la propia marca y, probablemente, es el ltimo eslabn de una campaa de publicidad. Generalmente, el empresario obtiene un beneficio al darle la posibilidad a esa marca de que exponga en su escaparate, especialmente dependiendo de la ubicacin de la tienda. Hemos hecho un anlisis de las clasificaciones ms corrientes; pero los escaparates, al ser un arte dinmico, ofrecen la posibilidad de disear tantos diferentes como ideas tenga una persona. A veces, se ven escaparates que son pura originalidad, recreando historias de novelas, pelculas de moda, lugares famosos, una zona de la ciudad en miniatura, historias y formas, as como tantas composiciones de fachada como sea posible concebir.
Caso prctico
2
Dibuja el esquema de un escaparate de una ptica en poca de Navidad; detalla los materiales necesarios, complementos decorativos y eslogan publicitario.
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La seleccin del material que se va a utilizar condiciona el plan de ejecucin del proyecto. Hay que tener en cuenta las caractersticas de cada elemento, su manipulacin y tiempo de ejecucin, el orden de colocacin y los sistemas de sujecin. Es interesante tener una agenda de direcciones de talleres artesanales y profesionales de carpintera, herreros, jardinera, etc., que trabajen con rapidez y calidad, si bien es preferible que el escaparatista (persona ms o menos profesional que va a montar el escaparate) sea no slo creativo, sino tambin hbil y maoso, capaz de manipular todos los materiales y de ejercer de forma eficaz varios oficios a la vez. Debe ser un poco carpintero: sabr serrar, martillar, encuadrar, etc.; necesitar, por tanto, en su equipo, una sierra, un martillo, una escuadra, diferentes clases de clavos, colas, gomas. Sabr pintar, empapelar, forrar, etc.; necesitar pinceles, cepillos adecuados, mquinas de grapar. Debe tener nociones de electricidad; sacar partido del papel, del cartn, del plstico, del estao; su imaginacin le har capaz de crear efectos especiales como lluvia, nieve o fuego, y ser persona de recursos para interpretarlos. La colocacin y fijacin de artculos diversos con hilo de nailon encaja tanto en el arte como en el oficio. Sus nudos deben ser seguros e invisibles. Los alfileres con los que se fija tambin. Por tanto, es imprescindible en la caja de herramientas hilo de nailon transparente de diferentes grosores, tijeras, alfileres y alicates. Es conveniente que se sepa rotular con nmeros y letras; as, estar provisto de una regla de estarcir y plumillas o pinceles adecuados. Deber tener una caja de herramientas preparada para cualquier eventualidad que pueda surgir dentro del escaparate. Tendr forrados de antemano los mdulos que va a utilizar; la mercanca que se va a exponer en cantidad necesaria y con sus complementos adecuados; los maniques vestidos y los precios hechos antes de retirar las etiquetas de los artculos. Es til tener ropa apropiada y zapatillas especiales para moverse con comodidad y no manchar los productos adems de disponer de cepillo y plumero para repasarlo.
Una vez que el profesional ha empezado a montar el escaparate es fundamental que no tenga que salir hasta dejarlo acabado. De ah la importancia de planificar el trabajo y prevenir lo inesperado. Respecto a carteles y precios debemos decir que una incorrecta o descuidada colocacin puede romper el conjunto del mensaje que se quiere transmitir con nuestro escaparate.
Fig. 8.5. Los precios deben estar colocados correctamente y ser legibles.
El texto de los carteles debe ser concreto y claramente legible; su forma debe responder al criterio artstico del bocetista general, lo mismo que su colocacin, para no convertir el cartel en un pegote. En general, los carteles deben colocarse bajos, preferentemente a la derecha y separados del centro, derechos y ligersimamente inclinados hacia atrs, y a ser posible en portacarteles transparentes. En un escaparate asimtrico el cartel puede servir de contrapeso.
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Los precios han de ir cuidadosamente pintados o impresos en negro sobre cartn blanco; sern pequeos, claros y deben colocarse separados de la prenda o del artculo por el cuerpo del alfiler en el que van pinchados; si van en el suelo, delante o al lado de la mercanca, se apoyarn en el alfiler, usando ste como soporte. Deben ser todos del
mismo tamao. Los escaparates con precios tienen casi tantos partidarios como detractores; unos dicen que se ha de informar y otros que hay que empujar al cliente a entrar en la tienda, donde ser ms difcil que pase de largo; nosotros consideramos ms defendible obrar con claridad, informando desde el escaparate (Fig. 8.5).
A Mdulos
Imaginemos que hemos desmontado el ltimo escaparate que pusimos. Primero, limpiaremos con un aspirador el polvo que se haya formado y, a continuacin, el cristal por dentro. Si hay bombillas rotas, las cambiamos, y todo lo que vamos a necesitar lo ponemos en un lado, no dentro del escaparate. Para colocar los productos de forma adecuada en el diseo del escaparate necesitamos mdulos de composicin, si no, los artculos estaran en el suelo y esa disposicin no sera adecuada. Debemos intentar aprovechar todo el espacio, tanto por la altura como por el ancho y profundidad. Los mdulos pueden ser rectangulares, cuadrados, esfricos, etc. Si utilizamos mdulos de la misma altura, todos los artculos quedarn al mismo nivel y el escaparate resultar montono y sin fantasa; para que no ocurra esto, ponemos los mdulos con variacin en altura, ancho y profundidad (Fig. 8.6). Si los gastos para el escaparate son limitados y necesitamos resaltar algunos objetos o dar movilidad al escaparate, podemos construir nuestras propias bases usando cartn grueso o contraplacado, haciendo cuerpos geomtricos. Podemos desglosar algunos de los ms corrientes, como poliedros. Sugerimos hacerlos de varios tamaos para combinarlos. Si no se tiene maa o tiempo, envases de detergente para la lavadora, cajas de embalar, cajas de zapatos, etc., forrados de papel o tela, pueden hacer el mismo efecto; pintados o tapados con una tela neutral, servirn de base a la mercanca. No slo los artculos, sino tambin los mdulos tienen que
conjugar bien. Cuadrados y crculos, por ejemplo, combinan perfectamente. Crculos y tringulos, an mejor. Pero si se unen crculos, tringulos y rectngulos son ya demasiadas formas, y proporciona un resultado demasiado intranquilo. Usar una forma en la composicin proporciona un mdulo equilibrado (de manera horizontal, vertical o diagonal podemos conseguir grupos perfectos); con dos formas el resultado es vivo; con tres puede resultar un tanto catico. Debemos concordar formas y lneas para que el conjunto quede armonioso.
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Herramientas
La inspiracin y la creatividad, como hemos mencionado en lneas anteriores, son fundamentales para la composicin de un escaparate eficaz; pero de nada nos van a servir si luego no somos capaces de realizar un trabajo laborioso a la hora de confeccionar el decorado, las piezas y dems partes que componen el escaparate. Vamos a mostrar una lista de las herramientas ms bsicas que debe tener cualquier decorador de escaparates: Alfileres de escaparatista (ms largos y afilados que los corrientes). Caja de herramientas variadas. Clavos y tornillos. Cortador o cutter. Destornillador de varias puntas. Escuadra, cartabn, regla T, comps... Hilo de nailon de distintos grosores. Martillos. Metro, tenazas, lpiz, grapadora fuerte. Rascador, lima. Sierra de mano. Taladro de mano. Tijeras. Es aconsejable, como parte integrante necesaria del escaparate, un techo de madera o rejilla, ya que nos va a ser muy til para colgar con hilos de nailon tanto el material decorativo como los propios productos. Los hilos se pueden encontrar en ferreteras o tiendas de pesca, y existe una gran variedad de ellos. En la etiqueta del carrete suele venir la cantidad de peso que aguanta el grosor de dicho hilo de nailon; as, por ejemplo, colocamos hilos distintos segn sea ropa de invierno o de verano. Lo ms habitual es que fijemos los objetos decorativos con alfileres en el suelo y paredes, pero a veces van colgados tambin.
Es frecuente que tengamos que usar maderas, cartulinas y psters para decorar, por lo que ser de utilidad saber algunos nombres de cortes de troncos de madera: escuadra (alisada por los cuatro costados, ideal para pintar), costero (los costados se han dejado a la vista con corteza natural) y planeado o regruesado (limpiado por ambas caras, ideal para armazones). Las maderas ms habituales son de 50 x 65 cm, 50 x 70 cm y 100 x 70 cm. Las medidas estndar de papeles para psters internacionalmente reconocidas se llaman DIN y se dividen en A, B y C; la ms usada es la A, que corresponde a un metro cuadrado. Existe en el mercado un tipo de tablero llamado cartn-pluma; se trata, en sntesis, de dos cartulinas pegadas por ambas caras sobre una base de espuma sinttica. Son ideales para maquetas, figuras recortadas, mdulos de pequeo formato, soportes de letreros, fotos o psters, etc. Se cortan fcilmente con un cutter y se pegan con cola blanca. Otro producto usado por los profesionales del escaparatismo es el porexpan (polister expandido). El porexpan es un plstico obtenido por polimeracin del estireno. Se presenta en grnulos solubles en disolventes orgnicos. Puede conseguirse en planchas, bloques o figuras; hay dos clases, compacto y ligero. El porexpan es ideal para modelar cualquier figura que se nos ocurra; puede usarse cola blanca de carpintero, pero no silicona ni cola con disolvente. Los podemos pintar del color que nos interese con pintura al agua, y es mejor no usar spray. El porexpan nos proporciona una gran libertad creativa para modelar; para disimular cortes y faltas, basta con darle pasta Aguaplast con un pincel o recubrirlo con vendas de escayola, que a veces es ms rpido. Para dorar o platear la figura que hayamos hecho, primero hay que dar una capa de ltex, con el fin de no dejar poros, ya que estas pinturas suelen llevar disolventes. La cola blanca puede servir de base a arena de playa, bolitas de corcho o cualquier superficie original que se nos venga a la cabeza, o tambin podemos usar purpurina.
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En general, un escaparate formado por lneas de un solo tipo suele resultar montono. Se suele recurrir a la mezcla de lneas o planos, buscando un cierto equilibrio de masas y volmenes (Fig. 8.7). La ley del equilibrio requiere que el escaparate no pese ms de un lado que de otro; que no parezca cargado slo en una mitad y vaco en la otra; que teniendo en cuenta los efectos pticos, no produzca desasosiego por rupturas o cambios bruscos. Esto no ocurrir cuando el escaparate se componga de acuerdo con una simetra de eje central; pero equilibrado no quiere significar, necesariamente, simetra rigurosa. La simetra rigurosa, ley de la naturaleza, rara vez puede usarse en un escaparate. Un escaparate se considera simtrico cuando existe equilibrio o compensacin de las mercancas colocadas a ambos lados de su supuesto eje central. Estas simetras, no absolutas, sino relativas, estn conseguidas, no por la igualdad de masas y volmenes, sino por compensacin de planos. En general, basta con que esta compensacin sea visual, es decir, con que no se vea un lado ms cargado que el otro. En cuanto a la composicin asimtrica o disimtrica, es decir, aquella que no respeta el eje central, puede en escaparatismo dar frutos de originalidad genial, pero es bastante peligrosa, ya que para que no parezca un caos el realizador del escaparate debe conocer bastante bien las leyes del ritmo. El dinamismo en el escaparate va a aportar espectculo, pero no debemos olvidar que, cuanto ms espectacular sea, ms rpido debe ser el cambio del
escaparate. La accin, como decamos anteriormente, es una caracterstica de buen escaparate. Pero no slo conseguiremos esa accin por medios mecnicos. Tambin lo proporcionan otras cosas, por ejemplo, una sucesin de colores en diferentes tonos siguiendo una pauta: verdes claros, medios y oscuros; ocres, sienas, sombra natural y tostada; otra serie: naranja, bermelln, rojo cadmio, carmn, etc. Estas series atraen la mirada, que se desliza suavemente sin sobresaltos, dando a cada elemento un tiempo de atencin. En cuanto a los tamaos, lgicamente, empezamos con objetos pequeos y seguimos hasta llegar a los ms voluminosos y alejados, o viceversa. Con los maniques debemos obrar igual, dando la sensacin de que estn vivos y actuando como en la vida cotidiana. Los maniques deben parecer personas en acciones cotidianas! Veamos algunos ejemplos de incorporacin de dinamismo a unos escaparates de una tienda de ropa: Un maniqu en traje de bao se lanza de un trampoln a una piscina imaginaria (el trampoln puede ser una plancha de porexpan pintada y al maniqu lo colgamos con hilo de nylon). Nias y nios juegan a la comba (aqu la cuestin es darle expresividad a los maniques, la cuerda se puede mantener curvada en el aire con hilos). Unos jvenes van patinando por la calle (los patines los podemos pedir prestados o hacerlos con porexpan; a la ropa y al cabello al viento les damos forma con un hilo metlico). Todas las acciones que hace el ser humano se pueden escenificar y dramatizar, buscando aquellas que indiquen el mximo dinamismo y naturalidad. En el equilibrio no es necesaria la simetra. Dos rasgos iguales en una composicin es una forma de equilibrio elemental o casi infantil. Visual y fsicamente, el equilibrio es el estado en que la accin se ha detenido y la energa alcanza su punto ms bajo. La forma, ubicacin y direccin equilibrada no dan idea de cambio y queda esttica.
Caso prctico
3
El escaparatista de una tienda de ropa y accesorios de esqu quiere disear para el invierno un escaparate original y dinmico, buscando un equilibrio armnico en los productos expuestos.
Cmo debe obrar?
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A El color
Decir que el color es algo muy importante en la decoracin de un escaparate puede sonar obvio, pues todos conocemos el efecto que como choque ptico producen los colores. Es de sobra conocido que para formar todas las gamas imaginables basta con tres colores: el rojo (magenta), el azul (cyan) y el amarillo, que no se pueden obtener por mezcla. Estos tres colores, magenta, amarillo y cyan, combinados, forman los colores secundarios: naranja, verde y violeta. Y si vamos mezclando sucesivamente colores, obtenemos el crculo cromtico, en el que podemos observar cmo quedan los colores opuestos grficamente en la misma lnea en el crculo cromtico. Estos colores opuestos entre s son complementarios y constituyen los contrastes ms violentos de la escala de color. En consecuencia, las infinitas combinaciones de colores nos llevan a tratar de armonas (coordinaciones) por gama (conjunto de colores que tienen alguna relacin entre s) y por contraste (sensaciones contrarias a la armona; es el encuentro de colores opuestos). La armona por gama es siempre fcil de presentar, puesto que es la degradacin natural de un color oscuro hasta llegar a su tonalidad ms clara, o viceversa. Son apropiadas para toda clase de exhibiciones, aunque no son efectistas y pueden resultar montonas si se repiten en una serie de escaparates. La armona por contraste o coordinacin por oposicin de colores es efectista, pero tambin peligrosa. En general, son de ms fcil aceptacin popular los contrastes de colores fros y clidos. La saturacin mayor o menor depende de la luz blanca que reciba un color, y le da mayor o menor viveza. Es un hecho probado que los colores influyen psicolgicamente sobre los individuos, como en el estado anmico, pero la descripcin cientfica se concreta en tres factores: la naturaleza de la luz, la textura pigmentaria y la circunstancia con la cual la recibe
nuestro rgano perceptor visual (Fig. 8.8). As, solemos utilizar los colores fros (como con todos los colores que no admiten rojo en su composicin) para expresar la tristeza, el pesimismo, el vaco; lo negativo, en una palabra; mientras que nos valemos de colores clidos o calientes (los que en alguna proporcin tienen participacin de rojo o la pueden tener para intensificarlos) en la identificacin con lo vivo, la alegra, el mpetu, la accin, el riesgo, el sexo. Color
Negro Gris Blanco Verde Azul Violeta Rojo Naranja Amarillo Tonos pastel
En verano, un ambiente de tonalidades verdosas o azuladas refrescar al que lo contempla, mientras que en invierno, rojos y naranjas colores del fuego, o amarillo color del sol, resultan acogedores al dar sensacin de calor. Por eso, con los colores clidos fuertes representamos el verano, el amor, el movimiento, la alegra; son colores excitantes e incitantes. Los clidos suaves nos hacen pensar en la primavera, la niez, la ternura, despertando nuestro sentimentalismo un tanto romntico.
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Los fros oscuros encajan con la rigurosidad del invierno, la tristeza, la severidad; pero a medida que se aclaran (grises suaves, verde mar, azul claro) nos serenan, nos calman, nos invitan a la paz y el reposo. As, un decorado en blanco y negro puede resultar fnebre si no se redime de este efecto por unos simples almohadones rojos, naranjas o amarillos, un cuadro en colores calientes, una alfombra o unas flores; por el contrario, un ambiente muy rosado o amarillento, no pide algo oscuro, azul, negro o gris donde reposar la mirada? Para terminar, recordemos que los colores claros dan sensacin de mayor volumen que los oscuros: basta colocar una esfera blanca y otra negra juntas para confirmarlo. Tengmoslo en cuenta en las combinaciones y contrastes al decorar un escaparate. No olvidemos que los fondos de colores llamativos hacen parecer inspida y sin relieve la mercanca colocada ante ellos, y que slo podra paliarse esta sensacin con efectos de luz o iluminacin especiales.
a la larga compensan y ganamos dinero; adems, con el tiempo y, segn la marca, habrn bajado de precio (Fig. 8.9). Asimismo, las lmparas halgenas, que tambin se usan actualmente, solucionan zonas de concentracin de luz, muy necesarias en algunos comercios. Potencia de luz
40 W 60 W 75 W 100 W
Gasto elctrico
9W 13 W 18 W 25 W
Son caras y delicadas, pero en joyera son nicas. Los espacios vacos en los mdulos no deben tener luz; cuanto ms oscuros sean ms resaltarn los productos iluminados; tampoco olvidemos que los mdulos pueden dar sombras bastante estticas.
La iluminacin
La composicin
La accin de ver es el resultado de la luz, y con ello identificamos los objetos que nos rodean por su contorno, dimensin, textura, color, lnea y movimiento. Esta percepcin se ha estudiado para conocer la respuesta del pblico a cualquier experiencia artstica o comercial. En el sentido comercial del escaparate, busquemos la sorpresa colocando focos en lugares estratgicos, pero siempre respetando una regla muy clara: las lmparas o focos nunca han de deslumbrar a los clientes dirigindose a los ojos. Siempre hay que poner proteccin para que la luz se concentre en la mercanca y no salga fuera del escaparate. Por otro lado, recordemos que las bombillas incandescentes convierten en luz slo el 5 % de la energa; el resto es calor. Son nefastas para un escaparate cerrado, aunque se le hagan aberturas de ventilacin. Aconsejamos usar los fluorescentes, que se fabrican con posibilidad de luz solar, luz del da, etc., o las nuevas lmparas electrnicas de bajo consumo, las cuales ahorran una cantidad enorme de energa y tienen mayor duracin; no hay que asustarse si son ms caras,
La composicin comercial es el ordenamiento, con un fin, de una diversidad de mercancas, y la reunin de todas las partes para hacer un todo. Empezamos con las reglas bsicas de la composicin para el escaparate. Al montarlo, miremos primero de qu espacio disponemos. Para hacer composiciones en ese espacio tenemos que emplear la imaginacin y el mtodo (Fig. 8.10).
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Las reglas bsicas de composicin para el escaparate son stas: 1. Elegir artculos que, por su forma, color, modelo o uso, hagan conjunto. 2. Reducir la cantidad de formas geomtricas a una o dos por escaparate. 3. Reducir la cantidad de colores a uno o dos por escaparate, aunque podemos aumentar la cantidad con ms de una misma tonalidad. 4. Hacer lneas de composicin (horizontales, verticales, concntricas o elpticas). 5. Diferenciar alturas y profundidad.
Caso prctico
4
Caminando por la calle en verano te encuentras el escaparate de una librera. Dicho escaparate tiene dimensiones muy reducidas (1 metro de ancho por 0,5 metros de profundidad), est decorado con telas rojas y amarillas intensas, y hay muchsimos libros expuestos, todos en el suelo perfectamente alineados.
Podramos criticar algo de dicho escaparate?
Conceptos bsicos
Medidas DIN Medidas estndar internacionalmente reconocidas para psters. Se dividen en A, B y C. Moda Tendencia de actualidad. Puede ser muy variable. Mdulos de composicin Elementos que sirven para colocar los productos a diferentes niveles y separarlos del suelo. Planeado Vase regruesado. Porexpan Plstico obtenido por polimeracin del estireno. Ideal para modelar cualquier figura. Se presenta en planchas, bloques o figuras. Regruesado Corte de la madera pulido por ambas caras, ideal para armazones.
Ritmo Repeticin de los elementos de manera que conformen una armona de las proporciones y la continuidad del movimiento. Saturacin Dependiendo de la luz blanca que reciba un color, ste variara su tonalidad. Simetra Equilibrio o compensacin visual de las mercancas colocadas a ambos lados de su supuesto eje central, alcanzado por la compensacin de planos ms que por la igualdad de masas y volmenes. Tcnica Es el conjunto de procedimientos para llevar a la prctica una teora. Ubicacin Lugar donde est situado un escaparate. Puede ser de fachada o frontal, de pasillos interiores y en el interior de la tienda.
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Mapa conceptual
FUNCIN DEL ESCAPARATE Ofrecer una imagen exacta de lo que el cliente va a encontrar en el interior del establecimiento
Cul es su diseo
Cul es su calidad
Su nivel de precios
Contraste Repeticin
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Condicionantes:
Su ubicacin:
SEGN
Su finalidad:
CARACTERSTICAS A LA HORA DE DISEAR UN ESCAPARATE Hay que seleccionar adecuadamente el material a emplear (cartulinas,...). Habr que disponer de determinadas herramientas. El escaparatista debe: Poseer ciertas habilidades: ser un poco carpintero, saber pintar, empapelar, tener nociones de electricidad, saber rotular, etctera. Disponer de ropa y zapatillas apropiadas para realizar su trabajo. SE RECOMIENDA EL USO DE MDULOS Y HERRAMIENTAS ADECUADAS SIMPRE HAY QUE BUSCAR EL EQUILIBRIO El escaparate debe guardar una simetra relativa. Hay que darle dinamismo. Los objetos ms voluminosos hay que colocarlos ms alejados. La armona por gama. La armona por contraste. Pensar en las sensaciones que transmiten los colores. La luz nunca debe deslumbrar al cliente. Importante considerar el tipo de luz. La composicin del escaparate vendr condicionada por el espacio disponible.
Iluminacin
Composicin
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Actividades
a) Tener en cuenta las dimensiones, los decorados y la iluminacin. b) Realizar un presupuesto aproximado de los gastos (decorados, materiales, carteles, etctera). c) Tener en cuenta la calidad y la cantidad de productos a exhibir. d) Tener en cuenta el mensaje que queremos transmitir.
1 Al arte y la tcnica de planificar, organizar y exponer productos para favorecer las ventas y dar una buena imagen de la empresa, se le denomina:
a) Promocin visual. b) Exposicin comercial. c) Escaparatismo. d) Merchandising.
2 El escaparate:
a) Es parte de la comunicacin comercial de una empresa. b) Es un lugar donde se exponen los productos que no se han podido vender. c) Se ha de renovar con poca frecuencia para no perder la identidad del establecimiento. d) No deber distraer nunca la atencin del cliente.
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12 El ritmo se expresa:
a) Mediante la repeticin, reunin de elementos y orden numrico. b) A travs de la calma y tranquilidad. c) A travs de los carteles informativos. d) Mediante lneas rectas.
8 Mediante un ejemplo explica cundo ser apropiada una combinacin de colores fros en un escaparate. Idem para colores clidos.
9 Pon tres ejemplos donde la iluminacin con lmparas halgenas sea la ms adecuada.
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El surtido
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9. El surtido
9.2. Caractersticas y estructura del surtido
9.1 El surtido
Ya hemos captado la atencin del usuario para que pase dentro de la tienda; ahora, una vez en el interior, debe hacerse la compra lo ms agradable y atractiva posible. Para conseguir esto hay que tener presente muchos factores que habr que ordenar y planificar, como por ejemplo, la disposicin del mobiliario y de los productos, el ambiente, la msica, la iluminacin y tambin el surtido. Todos ellos se tratarn profundamente, empezando por el surtido, que se aborda en esta unidad. Podemos definir el surtido como el conjunto de productos que se comercializan en un establecimiento (Fig. 9.1). Todo establecimiento debe plantearse qu productos desea vender, o mejor dicho, qu productos debe tener en el interior. Contestar a esta pregunta no es fcil, teniendo en cuenta que, adems, se trata de una decisin importante y clave para la tienda, de la que depende tanto su imagen como su rentabilidad. Seleccionar un surtido no es, simplemente, agrupar un conjunto de productos; la determinacin del surtido implica una eleccin racional entre el total de los productos ofrecidos por los proveedores, con un fin concreto: satisfacer las necesidades de los consumidores, teniendo en cuenta las limitaciones propias, la vocacin comercial del establecimiento y las exigencias de rentabilidad.
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9. El surtido
9.2. Caractersticas y estructura del surtido
La profundidad es el nmero de referencias especficas que se presentan en el establecimiento dentro de cada familia. Por ejemplo, nuestro surtido (ropa) ser muy profundo si dentro de cada familia tenemos muchas referencias, todas las tallas de caballero, muchas marcas y colores. Por ltimo, la longitud del surtido es el nmero total de productos comercializados, es decir, la suma de todas las referencias de que dispone cada familia. Es muy difcil determinar si un surtido es ancho o estrecho, profundo o no, en trminos absolutos. Ms bien, la utilidad de estos conceptos descritos se pone de manifiesto cuando se comparan surtidos entre establecimientos diferentes. De esta manera, s que se puede decir que el surtido de la tienda A es ms amplio o profundo que el de las B. Esto mismo ocurre cuando hablamos de la composicin de las lneas, ya que stas dependen de la vocacin comercial del establecimiento. As, lo que para un hipermercado es la lnea de ropa de nios
en una tienda de ropa de bebs es el surtido completo, y sus lneas seran: gorritos, bufandas, calcetines, ropa interior, etctera. Hoy en da, los establecimientos comercializan cantidades importantes de productos. Aunque depende del tipo de establecimiento que sea, de la superficie y de la vocacin comercial de ste, el surtido puede llegar a poseer ms de 50.000 referencias, como ocurre, por ejemplo, con los grandes almacenes. Esta cantidad de referencias comercializadas, hace que sea necesario dividir el surtido en grupos ms pequeos de artculos semejantes, con el fin de facilitar: La gestin y el control comercial y administrativo del establecimiento. Las tareas de reposicin y control de las existencias en el establecimiento y en stocks. La compra del cliente, ayudando a la localizacin rpida de los productos.
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9.2. Caractersticas y estructura del surtido
Con estos fines, dentro del surtido se pueden diferenciar varios niveles de productos. Aunque no existe un acuerdo total respecto a los nombres y nmero de rangos, el surtido puede estructurarse en torno a los siguientes estratos: Sectores, grupos o divisiones: por ejemplo, en un hipermercado pueden diferenciarse los siguientes grupos: sector de alimentos perecederos, sector de alimentos no perecederos, sector textil, sector de discos, etctera. Secciones o subgrupos: agrupan productos similares, constituyendo unidades de negocio administrativas y contables. Normalmente, al frente de cada uno de estos subgrupos existe un jefe, denominado jefe de seccin. Siguiendo con el ejemplo del hipermercado, podemos distinguir la seccin de congelados, bebidas, conservas,
etc., dentro de la divisin de alimentacin no perecedera. Familias: cada familia recoge los productos que dan respuesta a una misma necesidad. Se trata, por tanto, de productos ms parecidos en cuanto a su composicin, caractersticas o utilizacin. En el hipermercado, y dentro de la seccin de bebidas, pueden encontrarse licores, vinos de mesa, vinos de bodega, bebidas sin alcohol, refrescos, etctera (Fig. 9.3). Subfamilias: en cada familia de productos pueden diferenciarse productos muy similares, como por ejemplo dentro de refrescos: con gas, sin gas, reconstituyentes, etctera. Artculos: corresponde a nombres comunes. As, entre la subfamilia de refrescos con gas, encontramos los refrescos de cola, de naranja o de limn.
Fig. 9.3. El surtido se organiza por familias: por ejemplo pelculas en formato DVD.
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9. El surtido
9.3. Clasificacin del surtido
Referencias: sirven para designar a cada producto concreto y especfico que se comercializa en la tienda. Refresco de limn Fanta de litro y medio, por ejemplo. Como resultado, dentro del surtido habr tantas referencias como marcas, tamaos, envases, modelos, etc. Dentro de las referencias, ya que estos niveles sirven para ayudar a la gestin, hay que diferenciar el estado comercial de los pro-
ductos. Por tanto, el producto Coca-cola de litro y medio normal debe tener diferente referencia que el producto Coca-cola de litro y medio en promocin. Lo ms comn es que los surtidos se encuentren divididos en cuatro niveles: secciones, familias, subfamilias y referencias.
Caso prctico
1
La zapatera El zapatn ofrece a sus clientes distintos tipos de calzados (zapatillas de andar por casa, zapatos de vestir, zapatos de deporte, botas, botines,...) pero slo algunos modelos distintos por tipo de calzado. La zapatera Doa bota vende botas, pudiendo encontrar cualquier tipo, modelo y marca de bota que busque el cliente.
Cul de las dos zapateras tiene un surtido ms amplio y ms profundo?
Caso prctico
2
Trabajas en la zapatera El zapatn y tu jefe te pide que organices el surtido segn el criterio de uso: zapatillas de andar por casa, zapatos de vestir, zapatos de deporte, botas, botines.
Cmo lo organizaras?
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9.3. Clasificacin del surtido
Hecho a mano, fabricado en serie. Conservas, salazones, etc. Sin conservantes ni colorantes. Lcteos, carnes, verduras, etc. Acero, cristal, etc. Algodn, fibra, seda, etc. Conservas, semiconservas, envasados al vaco, etc. Lavado en seco, a mano, a mquina. A temperatura ambiente, en fro, en congelador, etc. Manual, a pilas, a cuerda, etc. Autoadhesivo, imantado, etc. Necesita preinstalacin, montaje individual, etc. Lquidos. Vegetales. Animales. Jamones de Jabugo, Guijuelo, Salamanca, etc. Cermica de Talavera, Con, etc. Vinos de Ribera del Duero, Rioja, Valdepeas, etc. Sony (televisiones, radios, ordenadores, etc.). Nutrexpa (Cola-cao, Nocilla, etc.). Mayoral (jerseys, pantalones, faldas, etc.). Final, empresa, mayorista, etc. Seora, caballero, nios, etc. Dietticos, para enfermos diabticos, etc. Material escolar. Menaje de cocina. Playa. Necesidad de cuidar la piel: cremas hidratantes, cremas antiarrugas, etc. Necesidad de saber la hora: relojes de cocina, relojes de pulsera, etc. Necesidad de estudiar: libros, cuadernos, estuches de colores, etc. Productos perecederos/no perecederos. Productos de oferta/no de oferta. Productos de alimentacin/no alimentacin. Normalmente en cada nivel (seccin, familia, subfamilia) existe un grupo de productos inclasificables que se recogen bajo el epgrafe de otros.
Semejanza Atendiendo a la similitud de los productos que constituyen el surtido podemos diferenciar los siguientes tipos
Origen En este caso se agrupan los productos que tienen una procedencia comn
El mismo fabricante o proveedor
Tipo de consumidor
Uso del producto Segn este criterio se clasifican los productos atendiendo al tipo de consumidores a los que se dirijan o segn usos complementarios
Usos complementarios
Diferencias Mientras los criterios anteriores agrupaban las referencias por caractersticas comunes, este enfoque trata de buscar productos diferentes al resto y que, por tanto, queden fuera de las clases anteriores
Utilizacin de la partcula no
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9.4. Surtido y estilo comercial
Caso prctico
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Qu diferencia hay entre el tipo de surtido de pasteles de una pastelera y el surtido de pasteles de la seccin de pan y dulces de un supermercado?
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9. El surtido
9.6. Surtido dinmico y fiel
Por otra parte, el empresario debe conseguir que, a la vez de coherente, el surtido sea rentable. La eleccin del surtido debe guiarse, entre otros factores, por la rentabilidad. Es decir, por el margen medio buscado y la rotacin prevista ante esa seleccin de productos. Un surtido ms profundo presenta una menor rotacin y, por tanto, debe tener mayor margen; pero si lo que se desea es trabajar con unos mrgenes pequeos, habr que exigir altas rotaciones y, en consecuencia, limitar las referencias. Con este comportamiento de referencia, para la seleccin del surtido debe tenerse presente que no todos los productos dejan el mismo margen, rotan de igual forma o se puede prescindir de ellos. As, encontramos: Productos de primera necesidad y productos gancho: constituyen la compra bsica del individuo
y, por tanto, consiguen que el comprador se desplace hacia el lugar de venta. Por ello, contribuyen a la animacin del establecimiento y generan ventas adicionales. Productos de ventas elevadas: poseen poco margen bruto de beneficios, pero tienen una alta rotacin que lo compensa. Productos con imagen: seran las grandes marcas, como Coca-cola, Bimbo, etc., o marcas muy elitistas. La inclusin de estos productos en el surtido, aunque no sean rentables, contribuye a crear una buena imagen del establecimiento que los comercializa. Productos promovidos por acuerdos comerciales: puede que no sean rentables, pero el comerciante debe incluirlos como consecuencia de acuerdos con los proveedores; por ejemplo, como contrapartida a precios o formas de pagos ventajosos.
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9. El surtido
Conceptos bsicos
Conceptos bsicos
Amplitud del surtido Es el nmero de lneas o familias que se ofrecen en el punto de venta. Artculos Divisin dentro del nivel subfamilia del surtido. Recoge cada uno de los diferentes productos genricos. Familia Grupo de productos en que se divide una seccin. Recoge los productos que dan respuesta a una misma necesidad. Longitud del surtido Es el nmero total de productos comercializados en el punto de venta. Profundidad del surtido Es el nmero de referencias especficas que se presentan por el establecimiento dentro de cada familia. Referencias Con este nombre se designa a cada producto concreto, contemplando su tamao, marca, envase y caractersticas comerciales. Secciones Divisin dentro del sector, que recoge grupos de productos similares que constituyen verdaderas unidades de negocio administrativas y contables. Tambin se las denomina subgrupos.
Sector Son grandes grupos de productos en los que se divide, en un primer nivel, el surtido. Tambin recibe el nombre de grupo o divisin. Subfamilia Divisin dentro de cada familia de productos, que recoge productos muy parecidos. Surtido Es el conjunto de productos que se comercializan en un establecimiento. Surtido coherente Es el que posee homogeneidad, complementariedad y armona con respecto a las necesidades que desea satisfacer. Surtido dinmico El que evoluciona con el entorno, como respuesta a estos cambios, para seguir siendo estimado entre su mercado objetivo. Surtido fiel El surtido que cambia teniendo en cuenta su vocacin comercial y los gustos de sus clientes particulares. Surtido rentable Aquel que consigue los objetivos de margen medio y rotacin.
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9. El surtido
Mapa conceptual
Mapa conceptual
EL SURTIDO Conjunto de productos que se comercializan en un establecimiento
ESTRUCTURA Sectores, grupos o divisiones Secciones o grupos Familias Subfamilias Artculos Referencias
SEMEJANZA
Procedimiento de fabricacin. Materias primas utilizadas. Formas de conservacin. Mismo origen geogrfico. Mismo fabricante o proveedor. Tipo de consumidor. Usos complementarios. Satisfacen igual necesidades. Uso de la partcula no. Uso del trmino otros.
ORIGEN
USO
DIFERENCIAS
AL SURTIDO SE LE EXIGE Ser coherente con las necesidades que pretende cubrir y los productos ofertados. Ser rentable. Habr que considerar el margen medio y la rotacin prevista. Ser dinmico: Hay que revisarlo constantemente. Ser fiel a su pblico objetivo.
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9. El surtido
Actividades
Actividades
b) Conjunto de referencias del punto de venta. c) Nmero total de productos comercializados en el punto de venta. d) Ninguna de las anteriores.
7 El surtido:
a) Extenso y poco profundo, es propio de los grandes almacenes. b) Extenso y profundo, es propio de las tiendas especializadas. c) Limitado y profundo, es propio de los convenience store. d) Limitado y poco profundo, es propio de las tiendas directas de los fabricantes.
4 Cuando clasificamos los productos en alimentacin, textil, discos, etc., estamos hablando de:
a) Familias. b) Subfamilias. c) Referencias. d) Sectores.
1 Haz un diagrama en forma de rbol de la estructura del surtido. De cada uno de los estratos pon un ejemplo real (como por ejemplo la estructura de un hipermercado que conozcas).
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3. Analizar la composicin
del surtido.
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Caso prctico
1
El responsable de un establecimiento debe decidir si aadir a su oferta unas gafas marca Nike, que le dejan poco margen unitario, o unas gafas marca Utopa que le dejan un poco ms de margen, aunque no es una marca que conozcan los clientes potenciales.
En principio, cul debe elegir?
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A Volumen de ventas
El volumen de ventas de cada producto es el procedimiento ms sencillo y uno de los ms intuitivos para opinar sobre si interesa o no incluir un producto en nuestra oferta. Es evidente que cuanto mayores sean las ventas de un producto mayor inters ofrece para la empresa. Y, lgicamente, cuanto menor sea su demanda, en principio, ser menos preferido por la empresa. Puntualizamos en principio, puesto que un producto, a pesar de venderse poco, puede servir de foco de atraccin para determinados clientes importantes. Puede que nos interese ofertarlo porque nos permita atraer a un cliente que compra mucho de otros productos.
Criterio de Pareto
Caso prctico
2
El responsable de un supermercado quiere incorporar a su oferta de alimentacin una marca de bollos. Debe elegir entre la marca A, que poseera un precio unitario de 0,75 euros, o la marca B, que valdra 0,35 euros. Adems estima que el volumen de ventas de la marca A sera de 100 unidades diarias, mientras que de la marca B sera de 160.
Qu marca debe elegir?
El gran economista Pareto, al estudiar la renta o ingresos de las personas, observ que slo el 20 % de las personas acaparaban el 80 % de la renta, llegando a la conclusin de que existe una clara desigualdad en el reparto de la riqueza. Esta ley se aplica a numerosos campos; por ejemplo, en los estudios lingsticos se ha observado que el 80 % de las personas slo utilizan el 20 % de las muy numerosas palabras que existen en un diccionario normal. En el tema que estudiamos, dicha ley, comprobada en la prctica, significa que slo un 20 % de las referencias de los productos que se venden suponen el 80 % del volumen total de facturacin y, por el contrario, el 80 % de las referencias slo suponen el 20 % del volumen total de facturacin.
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Las consecuencias de lo anterior son evidentes: Existen determinados artculos que tienen una importancia decisiva en el nivel de ventas: los que siendo slo el 20 % de las referencias producen el 80 % del total de las ventas en euros. Estos artculos son los que bajo ningn concepto deben faltar nunca en el surtido. Por el contrario, un gran nmero de referencias, el 80 %, slo contribuyen en el nivel de ventas con un 20 %, por lo que a la hora de incluirlos en el surtido tendrn, lgicamente, una importancia muy reducida. La empresa anota las ventas de cada artculo en unidades y su volumen de ventas en euros. Posteriormente, calcula los porcentajes que representan en relacin al total, tanto las referencias como el volumen de ventas en euros. Por ltimo, ordenado de mayor a menor, acumula los porcentajes de referencias, por un lado, y por otro, acumula los porcentajes de las ventas. Con esta informacin, se observa que al llegar al 20 % acumulado de las referencias, con ellas se alcanza el 80 % de los ingresos de ventas, y por consiguiente, el 20 % restante de los ingresos viene generado por el 80 % de las dems referencias. Mouton aadi que una asignacin ptima sera aquella en la que el 50 % de las referencias supongan el 90 o el 95 % de las ventas. En este caso, el otro 50 % de las referencias slo aportara el 10 o el 5 % de las ventas.
Mtodo ABC
Es una generalizacin de la ley de Pareto. El mtodo ABC divide los artculos en tres grupos, de acuerdo con los porcentajes que representan respecto a las ventas o ingresos totales. Aunque no existe un total acuerdo entre los expertos en cuanto a los porcentajes, la divisin de los artculos en tres categoras: A, B y C, aproximadamente, debe ser la siguiente: Grupo A: artculos que representando el 10 % del total de referencias supongan el 60 % de las ventas. Grupo B: referencias que representando el 25 % del total supongan el 30 % de las ventas. Grupo C: referencias que siendo el 65 % del total supongan el 10 % de las ventas. La empresa debe incluir en el surtido, con absoluta prioridad, los artculos del grupo A. En cambio, los del grupo C, si se adopta slo el criterio del volumen de ventas, no deben presentar ninguna prioridad. Los artculos del grupo B tienen un grado de prioridad intermedio a la hora de incluirlos en el surtido. En la prctica, pueden presentarse dos situaciones en las que se est gestionando mal el surtido:
Caso prctico
3
La tienda de discos Mvilis trabaja slo con 10 referencias y dispone de la siguiente informacin:
Analiza la seleccin del surtido realizada por Mvilis, segn la Ley de Pareto. Referencias
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10
Precio unitario
19,00 18,00 16,00 15,00 14,00 19,00 20,00 18,00 25,00 35,00
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Un escaso nmero de referencias supone casi el total de las ventas; por ejemplo, el 10 % de los artculos producen el 95 % de las ventas. El negocio tiene muy concentradas las ventas en pocos artculos diferentes. Los clientes pueden desplazarse a otros establecimientos que dispongan de un mejor surtido y as no tienen que ir a varios sitios para efectuar las compras.
Se necesita un alto nmero de referencias para alcanzar un nivel no demasiado alto de ventas. As, por ejemplo, el 50 % de los artculos producen el 60 % de las ventas. Esto provoca un mayor coste de gestin al tener que trabajar con un nmero elevado de referencias, todas ellas con el mismo grado de prioridad. Tambin desperdigamos las compras entre numerosos proveedores, con lo que no podramos beneficiarnos de descuentos por volumen de compras; adems, las marcas lderes no nos dispensarn un buen trato al disminuir nuestros pedidos.
Caso prctico
4
Siguiendo con el ejemplo de la tienda de discos Mvilis del caso prctico anterior, analiza mediante el mtodo ABC si se ha seleccionado adecuadamente el surtido.
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La imagen
El surtido es un factor esencial para la imagen de un establecimiento. Un supermercado que no tenga Coca-Cola o productos Danone ser visto con reparos por los consumidores. Determinados productos o marcas son bsicos en la configuracin de la imagen de un establecimiento.
La necesidad
Un artculo esencial dentro de un surtido tambin se hace imprescindible independientemente de su rentabilidad. Imaginemos un supermercado donde no se vendiera sal, pan o una mercera sin botones de camisa.
La notoriedad
La notoriedad es el nmero de personas que conocen la marca o producto. Si una marca es muy conocida, se dice que tiene mucha notoriedad. La notoriedad tambin es un factor cualitativo de una referencia que puede hacer imprescindible su presencia. Un producto mayoritariamente conocido es preciso tenerlo en nuestro establecimiento; de lo contrario, los clientes lo echaran en falta y se deteriorara nuestra imagen.
Caso prctico
5
La tienda de discos Mvilis se ha planteado incluir una nueva referencia en su surtido y baraja dos alternativas. El disco A, cuyo coste sera de 12,17 euros y cuyo precio de venta sera de 18,00 euros, o el disco B cuyo coste sera de 15,00 euros y el precio de venta de 20,83 euros.
Qu disco le aconsejas que incorpore segn el mtodo del margen?
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Conceptos bsicos
Competencia Desde el punto de vista de una empresa, la competencia es cualquier otra empresa que ofrezca productos similares o sustitutivos en los mismos mercados. Imagen Es la idea mental que tiene la sociedad sobre un producto, una marca, empresa o establecimiento. Mtodo cuantitativo Aquel que ofrece la posibilidad de medir en nmeros una determinada informacin. Mtodo cualitativo El que ofrece informacin que no se puede medir con nmeros. Necesidad Sensacin de carencia de algo. En nuestro tema, el significado de esta palabra hace referencia a la obligato-
riedad de la tenencia del producto si queremos gestionar bien el surtido. Notoriedad Es la popularidad de un producto, marca, empresa o establecimiento, el conocimiento en nmero de personas que la sociedad tiene sobre algo. Referencia Cdigo o denominacin con el que se registra un producto, con objeto de facilitar su identificacin. Volumen de facturacin El valor monetario del volumen de ventas realizado en un periodo de tiempo.
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Mapa conceptual
Condicionantes de la decisin
CRITERIOS CUANTITATIVOS VOLUMEN DE VENTAS En unidades fsicas y/o monetarias. Mtodo sencillo y muy utilizado. CRITERIO DE PARETO 20 % de las referencias 80 % de las ventas en unidades monetarias. MTODO ABC 10 % de las referencias 60 % de las ventas en unidades monetarias. 25 % de las referencias 30 % de las ventas en unidades monetarias. 65 % de las referencias 10 % de las ventas en unidades monetarias. MTODO DEL MARGEN Margen bruto unitario. Margen bruto relativo sobre precio de venta. Margen bruto relativo sobre precio de coste.
CRITERIOS CUALITATIVOS IMAGEN Productos que ayuden a configurar la imagen del establecimiento. NOTORIEDAD Productos conocidos por el consumidor. NECESIDAD Artculos esenciales para el tipo de establecimiento.
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Actividades
rencias de productos suponen el 80% del volumen de ventas y el 80% de las referencias suponen el 20 % de las ventas; teniendo en cuenta esta premisa, en el lineal:
a) Nunca deben faltar las referencias con mayor volumen de ventas. b) Si faltan algunas referencias el cliente espera a la prxima compra. c) Pueden faltar algunas referencias con menor volumen de ventas.
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Supuesto prctico
di, aproximadamente, que % de referencias tienen para chica y que % de referencias tienen para chico. Di tambin qu artculos con poco margen de beneficio tienen expuestos a la venta para que hagan la funcin de atraccin del cliente. Ej: camisetas de oferta, etctera. para un comercio de fotografa, piensa tres grupos de productos que all se deben vender, dales a cada grupo una prioridad 1, 2 o 3 y despus, dentro de cada grupo, di tres referencias concretas. Puedes pensar en un establecimiento que conozcas o bien visitar uno.
En esta unidad hemos de pensar el surtido que se debera ofrecer en nuestra seccin del supermercado, as:
a) Elaborar una lista de productos, en una tabla, clasificados por grupos, que por criterios cualitativos de imagen, notoriedad y necesidad deberais ofrecer. b) Sabemos que hay muchas otras marcas de algunos productos del surtido; ahora, escoged un producto de cada grupo (ejemplo grupo: dentfricos, marca: Dentablanc) y haced una lista de marcas notorias y de otras no tan notorias pero que tambin se pueden incluir. Aadir esta informacin a la tabla anterior. c) Buscar, asimismo, informacin de precios de venta de esos productos y aadirla a la tabla anterior. d) Suponiendo que para obtener el PVP de las marcas notorias se aade al Precio de Coste un 40% y que en las otras marcas se aade el 30%, calcular el % de Margen Bruto de Ventas y de Coste en dos referencias. Aadir esta informacin a la tabla anterior.
muchos productos o referencias, de entre ellos, algunos tienen mayor margen bruto. Di, segn tu criterio, cinco referencias del surtido que en primavera tienen poco margen bruto porque es poca de produccin fuerte y otros cinco de mayor margen porque estn fuera de temporada. nil, para jvenes de tu estilo de vestir, di algunos artculos y marcas que por imagen del establecimiento, notoriedad de la marca y necesidad incluiras en tu surtido.
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1. Identificar productos
complementarios.
2. Valorar y analizar
distintos tipos de marcas.
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Aun cuando se trate de productos que en principio puedan ser totalmente independientes, su uso o consumo conjunto mejora la satisfaccin del consumidor o satisface nuevas necesidades. Por ejemplo, la posibilidad de conexin de la cmara de vdeo a un equipo de alta fidelidad para conseguir mejores grabaciones o, en otro sector totalmente diferente, la usual combinacin existente entre los refrescos y las bebidas alcohlicas son casos representativos de esta dimensin de la complementariedad entre productos. Las implicaciones de dicha complementariedad sobre la seleccin y el anlisis del surtido pueden ser de diversa naturaleza. As, en el caso de productos que requieran consumibles, aun cuando por s mismos no resulten rentables para la empresa, el incluirlos en el surtido
puede resultar positivo por diversos motivos. Por una parte, el consumidor se sentir ms seguro de que, si adquiere el producto principal, tendr facilidad para encontrar en el futuro los consumibles correspondientes, y de otra, fomenta la fidelidad del consumidor hacia ese punto de venta, con lo que se lograran, no solamente las ventas futuras de esos consumibles, sino posiblemente tambin la renovacin futura del producto principal y de otros productos, bien sean independientes o complementarios. De igual forma, el que se incluyan en el surtido los distintos accesorios que pueden venderse con un producto principal, resultar positivo para la empresa, pues contribuir a reforzar la venta del producto principal y, de manera anloga a lo planteado con los consumibles, potenciar ventas cruzadas, tanto en el mismo momento como en el futuro, existiendo la posibilidad de convertir a un cliente espordico en un cliente habitual. En lo que se refiere a la segunda dimensin comentada, la complementariedad de productos independientes, est demostrado que colocar los artculos prximos en el lineal incrementa las ventas medias de los mismos y especialmente del producto menos vendido. Un caso muy representativo de esto lo constituye, en los establecimientos alimenticios de libre servicio, la colocacin junto a las pastas (macarrones, espaguetis) de salsas para combinar con estos productos, incrementndose sensiblemente las ventas de estos ltimos. En cualquier caso, todas estas dimensiones de la complementariedad debern ser tenidas en cuenta tanto en la seleccin inicial del surtido como en las potenciales ampliaciones futuras de la gama de artculos que se van a comercializar por un detallista.
Casos prcticos
1
lvaro quiere abrir una zapatera de mujer, y el surtido que de momento tiene claro incluye zapato de vestir e informal, as como zapatillas de ir por casa.
Podras recomendarle algn producto complementario a incluir en su surtido?
Estil Joven es una peluquera cuyo pblico objetivo es mayoritariamente gente de 25 a 45 aos. Dado que tiene mucha clientela fiel, su propietario se ha planteado poner a la venta algn producto en el establecimiento; con ello cree que incrementara an ms sus beneficios.
Qu productos podra poner a la venta? Se trata de productos complementarios al servicio que ofrece? De qu tipo de complementariedad se trata?
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La Ley de Marcas espaola de 1988 define la marca como todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idnticos o similares de otras personas. Segn la Asociacin Americana de Marketing, la marca es el nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y diferenciarlos de los de la competencia. Segn se desprende de las definiciones, la marca no es simplemente el nombre que se le da a un producto o a una empresa, sino que tambin incluye el logotipo. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia y el logotipo es el grafismo utilizado para diferenciar una marca. Este ltimo puede consistir nicamente en una determinada tipografa, es decir, un estilo de letra con un color especfico, o complementarse con otros elementos, como smbolos o emblemas. El principal objetivo de la marca es identificar un producto y diferenciarlo de los de la competencia, contribuyendo a posicionarlo de una forma determinada en la mente del consumidor. Es, en definitiva, un instrumento de marketing, pero tambin un importante elemento para proteger legalmente a un producto o empresa. La extensa tipologa existente relativa a las marcas puede presentarse bajo mltiples criterios, entre los que sobresalen los siguientes:
es muy recordada la frase de la chispa de la vida, hoy da sustituida por la de siempre CocaCola. Marca derivada: referida a aquellas marcas que se obtienen utilizando el nombre o distintivo de otra, variando alguno de los restantes elementos de la marca inicial, como ocurre, por ejemplo, con los distintos productos de McDonalds, que utilizan las marcas McNugget, McMens, etc. Igual sucede con buena parte de los productos Nestl, como, por ejemplo, Nestea, Nescaf, Nesquik, etctera (Fig. 11.3).
Segn su estructura
Marca denominativa: es aquella que est formada solamente por un nombre o sigla numrica, como Nestl, Sony o Fiat. Marca grfica: es aquella que va acompaada siempre de un dibujo determinado. Un ejemplo representativo sera el de Lacoste, con su famoso cocodrilo (Fig. 11.2). Marca eslogan: cuando va acompaada de una frase o lema publicitario. Caso muy representativo es el de Coca-Cola, que tradicionalmente ha incorporado a su marca un eslogan publicitario que ha ido cambiando a lo largo del tiempo. As,
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Los motivos que pueden llevar a un distribuidor a ofrecer en su establecimiento sus propias marcas son varios: Una de las principales razones es el hecho de que dichas marcas son ms rentables para el distribuidor: los intermediarios buscan fabricantes con exceso de capacidad productiva para que fabriquen sus marcas a bajo coste; otros costes como los de publicidad, promocin de ventas o distribucin fsica son mucho menores; todo ello permite que el distribuidor pueda cobrar precios ms reducidos por los productos que llevan su marca y, sin embargo, obtengan mrgenes ms altos. Otro motivo es la bsqueda de diferenciacin ante los competidores: muchos consumidores prefieren marca del distribuidor en determinadas categoras de producto por la buena relacin calidad-precio que ofrecen, por lo que se favorece la fidelidad del consumidor a la tienda. Se elimina o reduce el poder y el monopolio de algunos fabricantes.
Se reduce la dependencia de ciertos fabricantes. Se accede a importantes segmentos de mercado. Se aumenta y controla la gama de productos. Permite la innovacin dentro de estructuras comerciales rgidas.
Casos prcticos
3
Segn su estructura, su alcance de uso y su actividad de aplicacin, cmo clasificaras la marca Caprabo? Y la marca Tommy Hilfiger? Qu imagen tienes de la marca de productos de alimentacin El Corte Ingls y la marca de productos de alimentacin Dia? Te parecen muy diferentes? Si es as, y teniendo en cuenta que las dos son marcas de distribucin, explica a qu crees que se debe esa diferencia.
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Los criterios especficos son aquellos relacionados directamente con el producto considerado y el comportamiento de compra del mismo, por lo que son los ms relevantes desde el punto de vista de la gestin del surtido. Entre los ms habituales destacan los siguientes: Beneficios buscados: se trata de agrupar a los compradores en funcin de los beneficios que buscan en el producto. Hay clientes que buscan precio, otros prefieren la calidad, otros un nivel intermedio, otros buscan marca La segmentacin por beneficios buscados consistir en identificar los principales beneficios que buscan los consumidores en una determinada clase de producto, el tipo de persona que busca cada beneficio, y las marcas principales que ofrecen cada beneficio. Como es lgico, el querer satisfacer las necesidades de los distintos segmentos que buscan beneficios distintos en un producto supone incrementar el surtido del establecimiento. Nivel de uso: el mercado tambin se puede segmentar teniendo en cuenta el nivel de uso de los clientes respecto a un determinado producto: uso escaso, medio o frecuente. Para dar respuesta a esta tipologa ser necesario incluir en el surtido distintos tamaos de cada uno de los productos, con lo que se incrementar el nmero de referencias que ofertar el establecimiento. Frecuencia de compra: hay consumidores que acuden al establecimiento de compra de forma muy habitual, incluso diariamente, mientras que otros acuden de forma ms espordica, cada quince das o una vez al mes. Ello tendr como consecuencia que los primeros realizarn pequeos volmenes de compra y los envases adquiridos contendrn menor cantidad de producto que los que compran ms de tarde en tarde, que tendrn que adquirir ms cantidad de producto para mantener llenas sus despensas durante ms tiempo. Observamos, pues, que la frecuencia de compra
afecta, entre otros aspectos, al tamao del producto (envase pequeo, mediano o grande), a la cantidad de producto adquirido, o a la rotacin de los productos, entre otros aspectos. Cuando en un mercado se detectan diferentes segmentos, las empresas tienen que tomar una decisin al respecto: satisfacer a todos los segmentos identificados, satisfacer slo a algunos de esos segmentos, o satisfacer a uno o a unos pocos. Se trata, en definitiva, de decidir su estrategia de segmentacin. Podemos hablar de tres estrategias de segmentacin: estrategia indiferenciada, estrategia diferenciada, o estrategia concentrada. La amplitud y profundidad del surtido del establecimiento se ver condicionada por la estrategia adoptada. La estrategia indiferenciada consiste en dirigirse a todos los segmentos de mercado sin ningn tipo de diferenciacin en los productos. Se trata, en definitiva, de no segmentar el mercado. Estableciendo un paralelismo de esta estrategia de segmentacin con el surtido, podramos decir que la estrategia indiferenciada se correspondera con un surtido ancho y poco profundo, tpico del comercio tradicional. La estrategia diferenciada consiste en dirigirse a los distintos segmentos de mercado con diferentes estrategias de marketing, para adaptarse mejor a cada uno de los grupos de consumidores. Podra identificarse con el objetivo buscado por los grandes almacenes o por los hipermercados, que con un surtido ancho y profundo pretende dar respuesta adecuada a las distintas preferencias de los consumidores. La estrategia concentrada consiste en dirigir los productos de la empresa a un sector de mercado especfico y a uno o unos pocos segmentos de mercado. Sera el caso de las tiendas especializadas con surtidos estrechos y profundos.
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Caso prctico
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En una pequea ciudad, las ventas de ordenadores se reparten entre seis marcas que son vendidas a travs de cinco establecimientos de informtica. Este ao los ciudadanos de esa ciudad se han gastado 12 000 euros en ordenadores marca A, 16 900 euros en la marca B, 13 500 euros en la marca C, 7 000 euros en la marca D y 10 200 euros en la marca E.
Cul es la cuota de mercado para cada una de las marcas en dicha ciudad?
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Conceptos bsicos
Cuota de mercado Indica la proporcin de ventas que tiene un artculo con respecto al total de ventas de la industria. Estrategia concentrada Consiste en dirigir los productos de la empresa a un sector de mercado especfico y a uno o unos pocos segmentos de mercado. Estrategia diferenciada Consiste en dirigirse a los distintos segmentos de mercado con diferentes estrategias de marketing, para adaptarse mejor a cada uno de los grupos de consumidores. Estrategia indiferenciada Consiste en dirigirse a todos los segmentos de mercado sin ningn tipo de diferenciacin en los productos. Se trata, en definitiva, de no segmentar el mercado. Logotipo Grafismo utilizado para diferenciar una marca. Puede basarse nicamente en una determinada tipografa, es decir, un estilo de letra con un color especfico, o puede complementarse con otros elementos, como smbolos o emblemas. Marca Todo signo o medio que distinga o sirva para diferenciar en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idnticos o similares de otras personas. Marca blanca Cuando los envases de los productos son de un solo color y en la etiqueta aparece de forma relevante nicamente la denominacin genrica del producto. Marca colectiva Aquella utilizada por productos homogneos, pero pertenecientes a distintas empresas. Marca denominativa Aquella que est formada solamente por un nombre o sigla numrica.
Marca derivada Aquellas marcas que se obtienen utilizando el nombre o distintivo de otra, variando alguno de los restantes elementos de la marca inicial. Marca de fabricante Aquella utilizada por el productor del artculo. Marca del distribuidor Aquella marca propiedad de los intermediarios que recoge artculos elaborados por otras empresas independientes. Marca eslogan Aquella que va acompaada de una frase o eslogan publicitario. Marca grfica Aquella que va acompaada siempre de un dibujo determinado. Marca individual Aquella que solamente puede ser utilizada por una determinada empresa o entidad. Panel de establecimientos Muestra permanente de comercios de los cuales se obtiene peridicamente informacin cuantitativa sobre diversos aspectos relacionados con la compra y venta de productos. Productos complementarios Bienes que tienen algn tipo de interrelacin entre s, ya sea porque el consumo de uno implique necesariamente la utilizacin del otro, mejore o aporte nuevas prestaciones o porque su uso o consumo conjunto mejore la satisfaccin del consumidor o cubra distintas necesidades. Segmentacin del mercado Diferenciar el mercado total en subgrupos homogneos entre s y diferentes de los dems, con la finalidad de aplicar las estrategias ms adecuadas.
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Mapa conceptual
OTROS ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA SELECCIN DEL SURTIDO
Considerar el incluir PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS El consumo de El consumo de El consumo de un producto implica la utilizacin del otro. El consumidor se sentir seguro de poder adquirir recambios. un producto mejora las prestaciones del otro. Se refuerza con ello la venta del producto principal. ambos productos mejora la satisfaccin del cliente. La empresa incrementar las ventas medias de dichos productos.
Segn su estructura: Marca Marca Marca Marca denominativa. grfica. eslogan. derivada.
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y SU SEGMENTACIN Se puede segmentar el mercado? Dividir el mercado en grupos de consumidores, homogneos dentro de cada grupo pero distintos de un grupo a otro. CRITERIOS DE SEGMENTACIN Generales: geogrficos, demogrficos, socioeconmicos, psicogrficos. Especficos: beneficios buscados, nivel de uso, frecuencia de compra. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Indiferenciada: dirigirse a todos los segmentos por igual. Diferenciada: dirigirse a cada segmento con distintas estrategias de marketing. Concentrada: dirigirse a uno o a unos pocos segmentos.
CUOTAS DE MERCADO Incluir los productos que posean mayor cuota/participacin en el mercado.
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Actividades
a) Indiferenciada: todos los segmentos. Surtido ancho y poco profundo. Tpica del comercio tradicional. b) Diferenciada: varios segmentos. Surtido ancho y profundo. Hipermercados y grandes almacenes. c) Especfica: una zona geogrfica. Surtido ancho y profundo. d) Concentrada: un mercado especfico. Surtido estrecho y profundo. Tiendas especializadas.
2 Las marcas:
a) Son instrumentos de marketing y elementos legales de proteccin. b) Contribuyen al posicionamiento del producto en el mercado. c) Sirven para identificar productos y diferenciarlos de la competencia. d) La mayora de las marcas slo incluyen el nombre de la marca.
Actividades propuestas
MARCAS DENOMINATIVAS MARCAS GRFICAS MARCAS ESLOGAN MARCAS DERIVADAS MARCAS INDIVIDUALES MARCAS COLECTIVAS MARCAS DE FABRICANTE MARCAS DE DISTRIBUIDOR
5 Las marcas pueden ser creadas y utilizadas por: a) El productor o fabricante del producto. b) La agencia de publicidad y los medios de comunicacin. c) El distribuidor o intermediario. d) El consumidor o usuario del producto. 6 La estructura y segmentacin del mercado
puede ser:
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Supuesto prctico
hijos pequeos e intenta hacer una segmentacin de ese mercado en tres grupos para negocios dedicados a esas familias para sus fines de semana.
Edad sexo, estado civil Frecuencia de uso/ compra Zona geogrfica Beneficio buscado
En esta unidad debis analizar el surtido que habais pensado ofrecer en vuestra seccin del supermercado, as:
a) Hacer una lista de productos principales y productos complementarios que habra en vuestra seccin. b) Hacer una lista de las marcas de las cuales tenis producto para implantar o ya implantado en el lineal y de las marcas que deberais tener para tener un surtido ancho y profundo para poder establecer estrategias de marketing a distintos segmentos de mercado. Podis visitar algn supermercado para ver las marcas que tienen implantadas. c) Crear una marca de distribuidor propia para incluir en vuestro surtido. Inventar el nombre y el logotipo, si es necesario. Debis hacer el dibujo, hay que pensar en la tipografa/tipo de letra y tamao, y en los colores. El diseo puede ser manual o con algn programa informtico.
Zona geogrfica
tintos productos y artculos, y clasifcalas segn la tabla anterior. blecimientos o estudio de cuotas de mercado de algunas marcas.
d) Hacer un informe para describir el segmento de mercado al que pensis se debera dirigir vuestro establecimiento en sus acciones de marketing. Debis pensar en la zona de ubicacin del supermercado y en las caractersticas de los posibles consumidores (ver libro: criterios generales y especficos).
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1. Diferenciar tipos de
codificaciones.
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La codificacin del surtido nos permite identificar cada artculo por medio de un cdigo que le ha sido previamente asignado (Fig. 12.1). Los objetivos de la codificacin son los siguientes: Identificar el producto. Cada referencia debe disponer de un cdigo distinto. Dar un significado al cdigo. Su estructura debe ser lo ms lgica posible, de manera que permita una fcil identificacin del cdigo por parte de las personas que estn en contacto con los productos. Proporcionar la mxima informacin sobre el producto de forma clara y breve.
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Agilizar las operaciones en las transacciones comerciales. Para facilitar la manipulacin de toda informacin, desde hace varias dcadas se ha recurrido a la codificacin. Los cdigos podan ser de tres clases: Cdigos alfabticos. Cdigos numricos.
podemos sealar distintos sistemas de codificacin numrica: Codificacin correlativa. Codificacin con mltiplo de 11. Codificacin decimal.
Codificacin correlativa
Cdigos alfanumricos, es decir, mixtos. En la actualidad, el cdigo utilizado universalmente es el cdigo de barras. Vamos a analizar cada uno de ellos. Se asigna por correlativo un nmero a cada una de las referencias. Presenta la ventaja de la brevedad del cdigo y, a su vez, el inconveniente de la escasa significacin del mismo. Este sistema de codificacin es poco til, a no ser que se trate de un comercio pequeo y con un surtido reducido.
Cdigos alfabticos
Estaban compuestos por letras. Constituan una codificacin escasamente til, ya que ofrecan una sola ventaja, pero muchos inconvenientes. La ventaja resida en la gran potencialidad terica, pues cada carcter admite 27 letras (a-z) diferentes. El inconveniente era que poda dar lugar a errores de lectura por la similitud de muchas letras a la hora de escribirlas (b, d; u, v); y errores de pronunciacin por la semejanza de los sonidos (ba, va). La codificacin alfabtica no era la ms adecuada para el tratamiento automtico de la informacin.
Cdigos numricos
Este tipo de codificacin era el ms utilizado. Como afirman Enrique Dez de Castro y Landa Bercebal
Caso prctico
1
Comprueba cul de los siguientes cdigos es incorrecto segn la codificacin con mltiplo de 11: 71 522, 58 762, 63 124, 91 938.
Codificacin decimal
Cada dgito permite 10 clases; por tanto, todo el conjunto de elementos que se va a clasificar ha de
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dividirse en 10 grupos. Cada una de estas clases puede subdividirse en otras secundarias numeradas tambin del 0 al 9, y as sucesivamente. Normalmente no requieren grandes esfuerzos de memorizacin y facilitan el reconocimiento del producto referenciado. Generalmente, las 10 clases que permite cada posicin no se deben agotar para facilitar la introduccin de nuevas referencias, familias, secciones, etctera. Por otra parte, en ciertos casos, como lo es el de las referencias de una familia o subfamilia, si se necesita, no deben existir problemas en asignar dos o incluso ms posiciones. A diferencia de las letras, los cdigos numricos pueden ser tratados con mayor agilidad y son inmediatamente comprensibles. La nica desventaja de la codificacin numrica es su menor potencialidad terica. Cabra destacar que la mayora de los programas existentes en el mercado estn adaptados a una codificacin decimal.
Permite una mayor brevedad. Proporciona una mayor elasticidad al cdigo, que puede ampliarse aadiendo nuevas letras, lo que contribuye a engrandecer su expresividad. Aumenta la significacin del cdigo. Cualquiera que sea el tipo de caracteres utilizados, un sistema satisfactorio de codificacin debe garantizar la existencia de una relacin biunvoca entre cada valor del cdigo y cada uno de los elementos clasificados. Conviene tambin sealar que la codificacin es una tcnica que permite analizar mejor la clasificacin del surtido. Los criterios bsicos que deben inspirar la elaboracin de un cdigo son los siguientes: Por estructura: el reagrupamiento se realiza de acuerdo a la calidad intrnseca de los diferentes elementos. Por funcin: el reagrupamiento se realiza en funcin del conjunto del que van a formar parte los elementos a clasificar. Por localizacin: la clasificacin se basa en el lugar donde se encuentra cada elemento. Mixto: la clasificacin mixta es aquella en la que unos elementos siguen el criterio estructural y otros el funcional o el de localizacin.
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En 1973-1974 se introdujo la codificacin de productos con smbolos de barras a travs del sistema UPC (Universal Product Code), que abarca nicamente a EE.UU. y Canad. En febrero de 1977 se firm en Bruselas el Protocolo de Constitucin de la Asociacin Europea de Codificacin Comercial EAN, que adopt las normas norteamericanas como base de una nueva especificacin desarrollada para la aplicacin internacional. En la reunin de la Asamblea General de la Asociacin EAN, de 2 de septiembre de 1977, se aprueba la incorporacin de AECOC como miembro activo de EAN. A partir de 1981, pas a denominarse Asociacin Internacional de Numeracin de Artculos, ya que se integran pases no europeos, aunque mantiene las siglas EAN. En la actualidad, forman parte de ella aproximadamente 80 pases de todos los continentes.
El fundamento del sistema EAN es que las unidades de consumo, dotadas de un smbolo de barras, puedan ser identificadas automticamente en el checkout (control de salida) del punto de venta, mediante un sistema electrnico del terminal punto de venta o caja registradora equipado con un sistema lector ptico (escner) que permite decodificar el smbolo de cada artculo. El sistema operativo se encarga de acceder a la memoria del ordenador y transmitir al terminal los datos correspondientes al producto decodificado. De este modo aparece en pantalla y se marca en el tique de compra una breve descripcin del artculo, as como su importe (Fig. 12.2). El cdigo EAN no es significativo en s mismo, sino que necesita que lo relacionemos a una base de datos para que aporte informacin, al igual que ocurre con el DNI, el NIF, el pasaporte, etctera.
Con ello se consiguen dos objetivos fundamentales: Seguridad en las operaciones de caja. Acceder a una informacin completa y exacta sobre la venta. Para que el sistema funcione racionalmente, es preciso que la mayora de los productos se codifiquen y simbolicen en origen, es decir, por el fabricante. El sistema EAN se ha establecido de manera que pueda ser utilizado por todos los productos de gran
consumo. En Espaa, AECOC es responsable de definir todas las normas de aplicacin, as como de su puesta al da. Tambin es responsable de que las reglas definidas sean observadas. De esta manera, los distribuidores que se han adaptado a esta normativa y marcan los productos, disponen de un sistema completo y nico de identificacin de los productos que venden, sea cual sea el pas de stos y el tipo de simbolizacin utilizada.
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La versin ms utilizada en Espaa del cdigo EAN es aquella que tiene en total 13 posiciones numricas y que posee la estructura que se muestra en la Figura 12.3. A AECOC le corresponde el prefijo EAN, 84. Esto significa que todo artculo codificado a travs del sistema EAN, cuyos dos primeros caracteres sean el 8 y el 4 (por este orden) ha sido codificado para una empresa miembro de AECOC, la Asociacin Espaola Comercial. Se trata de la posicin para cada pas y lo asigna EAN. El Cdigo de Creador de Producto (CCP) recoge cinco dgitos que van del tercero al sptimo y forma parte de la zona de identificacin del producto. Es la posicin para cada empresa y lo asigna AECOC.
Es una versin reducida del anterior, y slo AECOC puede fijar los criterios para que un producto pueda codificarse de esta manera. Esta versin atribuye a la zona de identificacin del producto cinco caracteres numricos y, por tanto, tiene un total de ocho posiciones numricas. La estructura aparece en la Figura 12.4. Zona de identificacin del producto
Prfijo EAN 84 x1x2 Identificacin de empresa y producto x3x4x5x6x7 Dgito de control C x13
El criterio esencial de autorizacin del EAN-8 se basa en la imposibilidad del uso del cdigo EAN-13 en un envase o etiqueta de dimensiones reducidas. As, debemos tener en cuenta lo siguiente: Si la etiqueta puede redisearse para poder incluir el EAN-13, se realizar tal modificacin.
Prfijo EAN
Dgito de control
Si puede cambiarse la forma de la etiqueta o del envase, el diseo de la nueva presentacin debe permitir la inclusin del EAN-13 con tamao apropiado. Si el tamao del smbolo puede reducirse, siguiendo las normas establecidas por AECOC respecto a la simbolizacin, se har. La superficie ocupada por un EAN-13 de tamao normal es de 10 cm2, aproximadamente, aunque se puede reducir hasta 6 cm2 cuando la calidad del soporte y la impresin son excelentes. No obstante, con el EAN-8 se puede trabajar ocupando 6 cm2, aproximadamente, en el tamao normal y hasta 4 cm2, cuando la calidad del soporte y la impresin as lo permitan. En aquellos productos que tengan problemas de espacio y que, por tanto, precisen la utilizacin del EAN-8, AECOC se los asignar directamente. El cdigo asignado no tendr relacin con ningn cdigo de identificacin de empresa, pues son cdigos especialmente reservados para evitar ambigedades.
84 x1x2
C x13
El Cdigo de Identificacin del Producto (CIP) recoge cinco dgitos que van del octavo al duodcimo, formando tambin parte de la zona de identificacin del producto. Estos dgitos indican la posicin para cada producto y lo asigna el industrial o distribuidor. El ltimo dgito, el trigsimo, es el dgito de control, la C. Se calcula mediante una regla matemtica y su misin es evitar los errores que se producen cuando se introduce de forma equivocada una referencia en un teclado.
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Incremente la complejidad y los costes en tratamiento de datos en el punto de venta. Deba redimensionar la capacidad de los ficheros, alcanzando lmites no rentables. Reduzcan al distribuidor las posibilidades de uso rpido de las prestaciones propias del sistema.
El industrial que posee el Cdigo de Creador de Producto (CCP) puede asignar el Cdigo de Identificacin de Producto (CIP) a sus referencias, de forma discrecional y libre. El fabricante puede usar cualquier tipo de estructura de codificacin interna. La nica condicin que se debe tener en
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Por ello, los productos que estn permanentemente en promocin y sujetos a varias campaas al ao slo deben cambiar de cdigo cuando est suficien-
temente justificado, de forma que no pueda darse la circunstancia de que el detallista tenga en la estantera un mismo producto con varios cdigos.
Caso prctico
1
Observa los cdigos siguientes y analiza las distintas partes que los componen.
Ello es posible siempre y cuando se aplique en los embalajes correspondientes el smbolo de barras que identifique la unidad de expedicin. Al ser fcilmente ledo en los terminales punto de venta mediante lectura ptica automtica, conocemos los datos del producto vendido y su precio, con lo que se facilita la labor en caja (Fig. 12.5). El cliente evita largas esperas en cola y errores en precio y factura.
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Conceptos bsicos
AECOC Iniciales de la Asociacin Espaola de Codificacin Comercial; es la representante en Espaa de EAN Internacional. Codificacin con mltiplos de 11 Consiste en asignar un cdigo mltiplo de 11 a cada una de las referencias. Codificacin correlativa Consiste en asignar a cada una de las referencias un nmero por orden correlativo. Codificacin decimal Utiliza los nmeros del sistema decimal, del 0 al 9. Codificacin del surtido Consiste en asignar un cdigo a cada una de las referencias del surtido que permita identificarlas y diferenciarlas. Cdigo alfabtico Est compuesto por letras. Cdigo alfanumrico Est compuesto por nmeros y letras. Cdigo de barras Es un sistema de codificacin formado por una serie de barras verticales con distinto grosor, separadas entre s y con una serie de nmeros situados en la parte inferior.
Cdigo de Creador de Producto (CCP) Es asignado por AECOC a aquellas empresas que son responsables de la codificacin en origen de los productos que ponen a la venta. Cdigo de Identificacin de Producto (CIP) Es asignado por cada industrial o distribuidor a sus productos de forma libre y discrecional con permiso de AECOC. Cdigo EAN-8 Sistema de cdigo de barras formado por ocho posiciones. Se utiliza para productos muy pequeos. Cdigo EAN-13 Sistema de cdigo de barras formado por trece posiciones. Es el ms utilizado. Cdigo numrico Est formado por nmeros. EAN Iniciales de la European Articles Numbering Association (Asociacin Europea de Numeracin de Artculos). Sistema UPC Sistema de cdigo de barras formado por 12 posiciones. UPC Siglas de Universal Product Code (Cdigo Universal de Producto).
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Mapa conceptual
LA CODIFICACIN Permite identificar cada artculo por medio de un cdigo previamente asignado
OBJETIVOS Identificar el producto. Dar un significado al cdigo. Proporcionar informacin. Agilizar las transacciones comerciales. TIPOS DE CDIGOS
Alfabticos
CODIFICACIN PROMOVIDA POR LA ORGANIZACIN INTERNACIONAL EAN: EL CDIGO DE BARRAS (sistema EAN) Conjunto de barras verticales separadas entre s acompaadas de unos nmeros situados en la parte inferior. Seguridad en las operaciones de caja. Acceder a informacin completa y exacta sobre la venta. Cdigo EAN-13 en AECOC: Es el ms utilizado en Espaa. Posee 13 posiciones numricas. Cdigo EAN-8 en AECOC: Posee 8 posiciones numricas.
Versiones
A las empresas que son responsables de la codificacin en origen de los productos que ponen a la venta, AECOC les asigna un CDIGO DE CREADOR DE PRODUCTO (CCP) La empresa que posee un CCP puede asignar el Cdigo de Identificacin del Producto (CIP) a sus referencias, de forma discrecional y libre.
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Actividades
garantiza la identificacin nica de cualquier artculo de gran consumo, en todo el mundo, por ello:
a) Hay que codificar en origen, por el industrial o fabricante. b) Hay que relacionarlos con una base de datos. c) Hay que inventarse una codificacin de 13 nmeros. d) Hay que seguir las indicaciones de AECOC, empresa responsable.
1 Eres el/la responsable de una panadera/pastelera de elaboracin propia, que adems tiene una zona de mesas para desayunos y meriendas. En este tipo de establecimientos, es muy difcil funcionar con el cdigo de barras, por ello, debes pensar y crear una codificacin de los productos que produces y vendes. Para cobrar tus ventas
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tienes una registradora que permite programar cdigos de distinta ndole. Crea, como mnimo 10 grupos de productos y dentro de cada grupo crea dos subgrupos y cinco referencias concretas. Puedes usar la codificacin que quieras: alfabtica, numrica, alfanumrica, decimal, etctera.
Supuesto prctico
En esta unidad debis realizar la codificacin de los artculos y productos de vuestra seccin del supermercado.
a) Haced una tabla como la del ejercicio 1 con la codificacin de vuestro surtido, pero aadid, si el artculo no lo tiene, el cdigo de barras y el precio de venta. Buscad precios de venta actuales de los artculos de vuestro surtido en folletos, catlogos, mediante observacin directa en un supermercado. b) Una vez definida la codificacin, haced las etiquetas para colocar en el frontal del lineal de vuestra seccin. Tened en cuenta el espacio disponible (ancho y alto) para cada producto. c) Si en vuestro centro disponis de un Terminal Punto de Venta con lector ptico de cdigo de barras, de un programa informtico de TPV y habis hecho algunas prcticas con l en el crdito Actividades de Venta, intentad hacer una prctica de compraventa de 5 artculos de vuestro surtido. Esta prctica podra consistir en: Crear empresa. Introducir 1 proveedor. Introducir 5 artculos utilizando el lector ptico. Comprar 10 unidades de cada artculo. Hacer las entradas con el lector ptico. Vender 3 unidades de cada artculo. Hacer las salidas con el lector ptico.
en casa, de 20 productos de gran consumo, codificados con EAN-13. Puedes incluir cualquier producto pero debes buscar algunas parejas del mismo fabricante o distribuidor, como en la tabla de ejemplo. Seguramente tendrs varios productos del mismo fabricante o distribuidor (Nestl, Danone, etc.). Rellena la siguiente tabla y despus explica qu diferencias hay entre cdigos del mismo fabricante o distribuidor y el porqu.
Subgrupo/ subfamilia
Limonadas 1
Grupo/ familia
Refrescos
Ej
A
Ref.
A1
Descripcin
Fanta limn
intenta averiguar qu tendras que hacer si fueras un fabricante o distribuidor que quisieras codificar con el sistema EAN-13.
Fabr/dist
Garnier-Pars Garnier-Pars
Marca
Garnier Fructis Garnier Fructis
Descripcin
Champ fortificante cabellos normales Champ fortificante cabellos normales 2 en 1
N.AECOC (1-2)
84 84
CCP (3-7)
11300 11300
CPI (8-12)
01880 01526
D.C.
0 7
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2. Valorar la importancia
de la promocin de ventas.
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El consumidor tiene cada vez menos inters por las compras, por lo que si en el punto de venta existen productos en promocin, el consumidor se sentir ms incentivado durante el acto de compra. Para entender de forma completa lo que hemos expuesto hasta ahora, cabe matizar que la promocin de un producto puede ponerla en marcha el fabricante y/o el distribuidor que vende el producto. La ponga en marcha quien la ponga, dado que el producto y su promocin estarn visibles en el establecimiento, la tienda cobrar protagonismo y estar mucho ms animada para el consumidor. Junto a las promociones de ventas habituales, es especialmente notorio el desarrollo de promociones de aniversario o de apertura, pues tendrn una especial incidencia en el establecimiento. El objetivo de la promocin en dichas fechas busca diferenciarse del resto de establecimientos a travs de
la grandiosidad y la expectacin por parte del pblico; adems suelen ir acompaadas de fuertes campaas de publicidad e importantes regalos, lo que por otra parte supone un coste importante para el establecimiento; por ello, suelen invitar a participar en su desarrollo firmas proveedores del establecimiento.
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Mejorar la rotacin de existencias. Incrementar las compras por pedido. Ampliar la gama de los productos distribuidos. En relacin con los prescriptores: Dar a conocer los diferentes usos y caractersticas de los productos. Conseguir la recomendacin de la marca de la empresa. Crear una imagen de marca. En relacin con los consumidores: Incrementar el nmero de consumidores. Incrementar las compras medias por consumidor.
Conseguir que prueben el producto. Incrementar el trfico en el punto de venta. Incrementar la fidelidad al establecimiento. Incrementar la frecuencia de compra.
Caso prctico
1
El fabricante de cerveza Mahou ha lanzado una nueva cerveza sin alcohol de sabor muy suave y con muy poco gas. Considera que una forma de darla a conocer y favorecer su prueba y compra es a travs de promocin de ventas.
A quin podra dirigir dicha promocin y con qu objetivo concreto?
A Los intermediarios
Exposiciones y ferias comerciales: las acciones promocionales de apoyo a los intermediarios suelen consistir en la participacin en ferias comerciales, bien de mbito local, provincial, nacional o internacional. Las ferias, exposiciones, muestras, certmenes o salones son manifestaciones comerciales peridicas, de corta duracin, en las que los fabricantes, suministradores y distribuidores de una determinada industria, o relacionadas, exponen sus productos, proporcionan informacin y
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sumidor en el momento y lugar en el que se efecta la decisin de compra. La capacidad de estmulo de este material promocional, as como de la presentacin atractiva del producto, puede ser muy grande, especialmente cuando se trata de productos de compra por impulso. Publicidad y promocin cooperativa: finalmente, el fabricante puede llevar a cabo acciones de publicidad y promocin cooperativa, colaborando en los gastos de publicidad y promocin de ventas de los propios distribuidores.
Las acciones promocionales dirigidas a los vendedores son, en algunos casos, similares a las llevadas a cabo con los prescriptores. Estas acciones pueden consistir tambin en competiciones de ventas, concursos, premios, viajes, convenciones y descuentos, distinciones o primas por alcanzar los objetivos de venta establecidos. Un caso especial de promocin de ventas es el de los incentivos a los prescriptores. En algunos productos, como los medicamentos, la actuacin del prescriptor tiene una importancia fundamental. Para estas personas que lleven a cabo una labor de promocin, hay una serie de acciones posibles, como la entrega de muestras gratuitas, documentacin tcnica, obsequios e invitaciones a congresos, seminarios y conferencias.
Los consumidores
Las acciones de promocin de ventas dirigidas a los consumidores son las ms numerosas. Pueden adoptar la forma de descuentos, reembolsos, mayor cantidad por el mismo precio, regalos, cupones, concursos, muestras, degustaciones gratuitas o vales descuento, entre otros. A continuacin se detallan los principales instrumentos de promocin de ventas dirigidos al consumidor.
Caso prctico
2
Siguiendo con el ejemplo del caso prctico 1, a travs de qu herramienta podra Mahou conseguir que los camareros de los bares recomendaran esa nueva cerveza? Qu papel estn cumpliendo los camareros de bar si recomiendan la cerveza en cuestin?
Imagnate que eres un fabricante de cacao en polvo que ha elaborado una nueva variedad del producto: cacao con esencia de vainilla.
Qu promocin desarrollaras para lograr la primera compra del producto en el supermercado por parte del consumidor final?
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13.4 Descuentos
Los descuentos son la herramienta de promocin de ventas ms utilizada universalmente. Los descuentos se pueden llevar a cabo de varias formas, pero una de las ms conocidas y empleadas es el descuento inmediato. El descuento inmediato consiste en la reduccin temporal del precio habitual del producto, lo que la hace muy eficaz para incrementar las ventas a corto plazo. Uno de los problemas fundamentales que deben afrontar los que utilizan esta forma de promocin es determinar el montante de la reduccin en el precio de venta. Cuando ste es pequeo (inferior al 10 %), el consumidor no visualiza la promocin como atractiva y no se consiguen resultados estimables en las ventas. Se ha demostrado que los primeros efectos apreciables en ventas con la reduccin del precio se obtienen a partir de rebajas entre el 10 y el 12 %. No obstante, comenta Dez de Castro: es difcil generalizar estas recomendaciones, ya que dependen del tipo de producto, la competencia y la imagen de marca. Las principales ventajas en la utilizacin de los descuentos inmediatos son las siguientes: El impacto producido en los clientes es muy fuerte, consiguindose normalmente grandes resultados. Son muy fciles de aplicar; basta con modificar el precio en la etiqueta, el escaparate o el lineal. Se pueden realizar en un tiempo muy breve, lo que permite reaccionar ante actuaciones concretas de la competencia. Tambin sirven para atacar a la competencia de forma imprevista. Se trata de un instrumento muy flexible: lo mismo se puede subir que bajar el precio de forma rpida, segn convenga. Los descuentos, no obstante, no estn exentos de inconvenientes: Si se abusa de ellos, si se utilizan con mucha frecuencia o bien con mucha intensidad (es decir, son muy fuertes), daan la imagen de marca de los productos. Si las marcas de prestigio se ponen a un precio muy bajo, los consumidores dudan de su calidad. La asociacin entre precio alto y calidad est fuertemente arraigada en los consumidores, por lo que los descuentos son un instrumento que hay que utilizar con cautela. Otro inconveniente que tienen los descuentos inmediatos es la infidelidad de los clientes. Los consumidores que compran un producto para aprovechar una oferta, generalmente, cuando termina la oferta, vuelven a su marca habitual. Las ofertas no son el procedimiento idneo para fidelizar clientes. El cuarto inconveniente es su coste: se vende el producto a ms bajo precio, con lo que se reduce el margen y adems supone un gasto de puesta en marcha del descuento, originado por el coste de publicidad de la promocin y el alquiler de cabeceras de gndola. No obstante, estos gastos pueden verse compensados con el aumento esperado de la demanda a consecuencia de la oferta.
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Caso prctico
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Una tienda de gafas de sol ha vendido durante el ltimo mes 35 unidades del modelo Sunset. El precio de venta de cada par de gafas es de 87 euros, y reportan un beneficio unitario de 25 euros. El propietario de la tienda quiere estimular la venta de ese modelo de gafas, por lo que ha decidido hacer un descuento sobre el precio a los compradores que las adquieran.
Cul sera el lmite mnimo y mximo de descuento sobre el precio que podra realizar la tienda sobre ese modelo de gafas? Exprsalo en porcentaje sobre el precio de venta y disea en cartel que pondras en la puerta para anunciarlo.
13.5 Vales-descuento
El vale-descuento o cupn-descuento es un ttulo que da derecho a su poseedor a una reduccin en el precio de un determinado producto, ya sea en la prxima compra, ya sea de forma inmediata. Para disfrutar del descuento, el cliente deber entregar el vale o cupn al detallista, y ste le descontar la cantidad correspondiente. Si la promocin la realiza el fabricante, el vale pasar del detallista al fabricante, quien reembolsar lo estipulado en el vale ms una cantidad en concepto de la gestin realizada. Los vales-descuento deben reunir una serie de caractersticas para que la empresa promotora consiga los objetivos buscados con esta tcnica promocional. Dichas caractersticas son las siguientes: Debe ser claro y contener informacin suficiente sobre su utilizacin. Debe ser fcil de gestionar por el detallista, lo que exige estar codificado; de esta forma se evitan las falsificaciones. El reclamo en el que se inserta debe estar acorde con la imagen de la empresa y utilizarse como soporte publicitario de la misma. Uno de los problemas que tienen los vales-descuento es que exigen la colaboracin del distribuidor. El distribuidor ha de abonar su importe previamente al consumidor al presentarlo en caja o descontarlo de la compra de otro producto; esta aportacin la recuperar el distribuidor cuando presente los vales al proveedor.
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Otro problema que plantea este tipo de promociones es el tiempo que requiere para su total liquidacin. A veces, promociones que tienen una duracin de dos o tres meses para el consumidor, el fabricante tarda un ao en liquidarlas. Esta tardanza viene ocasionada por las distintas manos por las que han de pasar los vales. Primero han de llegar al medio en el que se insertan, despus al consumidor, luego al distribuidor y, por ltimo, al fabricante o promotor. Las ventajas de este tipo de promocin dependen del medio por el cual se hacen llegar a los clientes. Los medios ms empleados los comentamos a continuacin: En el interior de los envases de los productos, cuando su naturaleza lo permite. Por ejemplo, dentro de un paquete de detergente. La ventaja de este procedimiento es que exigen la compra del producto por parte del consumidor antes de poder disponer del vale. Con esto se ven incrementadas las ventas; hay un doble incentivo, una compra para conseguir el vale y otra para utilizarlo. El inconveniente es que hay que dar a conocer la promocin al cliente. Se podr hacer en medios de comunicacin de masas o bien indicarlo en el envoltorio. Entrega del vale en el establecimiento. Este procedimiento para llegar al cliente tiene la ventaja
de ser ms rpido y servir de promocin tambin al establecimiento. Por el contrario, tiene el inconveniente de que es difcil controlar el nmero de vales que han llegado finalmente a los clientes. Envo de los vales por correo. Facilita la creacin de nuevos clientes; es un medio adecuado para captar clientes. El recibir el vale por correo puede motivar a realizar la primera compra. El inconveniente ms notable de este procedimiento es el coste y la dificultad para disponer de los directorios actualizados. Vales en los peridicos diarios o revistas. Es frecuente insertar en un anuncio publicitario un vale-descuento. Las ventajas de este medio son el coste de entrega reducido y el aumento del nmero de clientes potenciales a los que llega, lo cual refuerza el impacto publicitario de dicho anuncio. Adems, hay que mencionar que sta es la forma ms rpida de distribucin de los vales. El inconveniente es que resulta difcil controlar su uso, pues una misma persona puede utilizar los vales que quiera y adems los distribuidores pueden usarlos directamente.
Casos prcticos
5
El fabricante de detergente Coln quiere favorecer la compra de este producto en su formato de 5 kilos. Para ello ha pensado regalar al comprador un vale-descuento de 3 euros. Cmo podra hacerlo llegar al comprador?
Si en lugar de ser el fabricante el que quiere estimular las ventas de Coln formato de 5 kg. fuera el propio distribuidor, podra utilizar los mismos medios que el fabricante para repartir el vale-descuento?
Matutano est pensando ofrecer un valedescuento de 0,10 euros para favorecer la compra de Patatas fritas onduladas al jamn (bolsa grande). Dicho vale se podr conseguir comprando Patatas fritas normales al jamn (bolsa grande), por lo que el individuo podr canjear su vale en la prxima compra.
Crees que es acertada la idea de Matutano? Le recomendaras cambiar algo?
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13.6 Regalos
El regalo supone, como su propio nombre indica, la entrega de un regalo a quienes compran un producto. Dicho regalo puede ser inmediato o diferido. Cuando se utiliza el regalo inmediato el consumidor adquiere el regalo a la vez que compra el producto. Dicho regalo puede ir dentro del envase del producto promocionado, adherido al envase o incluso ser el propio envase (Fig. 13.6). En el caso del regalo diferido, ste ser enviado por correo previa recepcin de una o varias pruebas de compra del producto en promocin que el consumidor haya enviado. Esta modalidad de entrega se utiliza generalmente cuando se trata de regalos de mayor valor. Su principal ventaja es que favorece la fidelidad del cliente, que se ve obligado a repetir la compra para conseguir el regalo, as como la rotacin del producto en promocin. Sin embargo, el nivel de respuesta es menor que en el caso del regalo inmediato. La eleccin del regalo es un aspecto fundamental del xito de esta herramienta. Dicho regalo podr estar relacionado o no con el producto a travs del cual se adquiere. As, si por la compra de tres productos de proteccin solar, te regalan una bolsa de playa, estaramos hablando de un regalo relacionado; si por el contrario regalaran un CD de un cantante famoso, estaramos hablando de un regalo no relacionado.
Caso prctico
7
El fabricante de Chanel N5 quiere hacer una promocin de ventas para sus clientes que consistir en un regalo por la compra de dicho perfume.
Cita un ejemplo de regalo que veras adecuado para este tipo de producto. Cita otro ejemplo de un regalo que no consideraras apropiado. Explica tus motivos en ambos casos.
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Es fundamental que el concurso o el sorteo sean organizados con total transparencia y seriedad, pues en caso contrario los participantes podran sentirse engaados y esto repercutir negativamente en la imagen de la empresa. Para la organizacin del concurso o del sorteo es recomendable
que el artculo objeto de la promocin, es decir, el producto que habr que comprar para poder participar en el concurso o sorteo, sea un producto conocido por el pblico y de compra frecuente, como los artculos de alimentacin, peridicos, etctera.
13.8 Muestras
Las muestras ofrecen la posibilidad al cliente de probar un producto sin necesidad de comprarlo, por lo que es una herramienta de promocin especialmente utilizada en el caso de lanzamientos de nuevos productos. El freno que podra suponer para el consumidor el gastar dinero en un nuevo producto para probarlo, que no sabe si le va a gustar o no, desaparece. Segn el producto del que se quiere dar una muestra, la promocin se har de forma distinta: Si es un producto de gran consumo, se entrega la muestra o degustacin generalmente en el punto de venta o en lugares pblicos, como ferias o exposiciones. Estas muestras se pueden repartir tambin mediante envos por correo, distribuyndolas en el envoltorio de otro producto diferente. Si son productos caros o que no pueden ser divididos, normalmente se suele recurrir a la prueba en prstamo gratuito durante un determinado periodo de tiempo. Para ciertos productos ms complejos, e incluso para algunos servicios, se prefiere realizar una demostracin, ya que es ms efectivo mostrar el funcionamiento que simplemente prestar el producto.
Fig. 13.7. Las muestras facilitan que el cliente conozca los productos de la marca.
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Conceptos bsicos
Audiencia Pblico que de forma regular tiene contacto con un medio; as pues, es susceptible de recibir los mensajes de promocin que a travs de l se difunden. Compradores potenciales Personas que, aunque an no han adquirido el producto, existe alguna razn por la que la empresa decide incentivarlos. Comunicacin comercial Conjunto de acciones que la empresa utiliza para dar a conocer quines son y qu productos venden. Descuento Reduccin del precio de venta al pblico. Descuento inmediato Consiste en la reduccin del precio de venta al pblico. Las ofertas sobre el precio o la venta con reclamo son los tipos de promocin de ventas ms usados universalmente. Gama de productos Conjunto de productos o referencias que fabrica o vende una empresa. Muestras Pequeas cantidades de producto entregadas para que pueda ser probado y analizado. Prescriptor Persona cuya opinin sobre la adquisicin de un producto influye en la decisin de compra. Puede actuar en el ejer-
cicio de su profesin a ttulo personal (mdico, farmacutico, actor, camarero, etctera). Promocin cooperativa Acciones promocionales realizadas de forma conjunta por empresas de un mismo sector o sectores complementarios. Regalo diferido Similar a la prima gratuita, se diferencia del anterior en que el regalo no se obtiene de forma inmediata, sino mediante la entrega de varias pruebas de compra del producto. Regalo directo Tambin denominado prima gratuita, es una promocin consistente en que al comprar un determinado producto nos entregan de forma gratuita otro diferente al anterior. Seminarios y conferencias Tienen la misin de divulgar mediante material visual (pelculas, diapositivas) aspectos tcnicos de los productos de la empresa. Vales-descuento Cupones de descuento de compra en las condiciones especificadas en el bono. Vales de regalo Cupones canjeables en el punto de venta por un regalo determinado.
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Mapa conceptual
LA PROMOCIN DE VENTAS Conjunto de actividades de corta duracin que se realizan para apoyar un producto o servicio con el propsito general de aumentar las ventas a corto plazo o incrementar la eficacia de los vendedores LOS PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE PROMOCIN DE VENTAS VENTAJAS Gran impacto y muy eficaces. Fciles de aplicar. Se puede utilizar en un corto periodo. Muy flexible. INCONVENIENTES Pueden daar la imagen del producto. Puede dar imagen de menos calidad. No consigue fidelizar clientes. Su coste. VENTAJAS segn la forma de entrega del vale: En los envases: se exige la compra del producto. En el establecimiento: es rpido y promociona la tienda. Por correo: permite captar nuevos clientes. En peridicos o revistas: coste reducido y rapidez de distribucin. INCONVENIENTES segn la forma de entrega del vale: En los envases: hay que dar a conocer la promocin. En el establecimiento: difcil controlar los vales que llegan a los clientes. Por correo: coste y dificultad de disponer de direcciones. En peridicos o revistas: difcil controlar su uso. REGALO DIRECTO Se entrega en el momento de la compra. Regalos REGALO DIFERIDO Se entrega a cambio de varias pruebas de compra. Entrega de un obsequio Concursos y sorteos Requieren la participacin activa del consumidor. Deben estar organizados con seriedad y transparencia. Dependiendo del tipo de producto, adquiere la forma de: - Degustacin: productos de gran consumo. - Prueba en prstamo gratuito: productos caros o que no pueden dividirse. - Demostracin: productos complejos.
Descuentos
Vales-descuento
Reduccin del precio de compra en cierta cantidad mediante un vale que se entrega en el punto de venta
Muestras
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Actividades
9 Cuando en una promocin se lleva a cabo el sisa) Regalo directo. b) Promocin de aniversario. c) Muestra y degustacin. d) Regalo diferido.
tema de ofrecer un regalo previa entrega de varias pruebas de compra, decimos que se trata de:
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x 15 cm aproximadamente. La informacin se podr obtener de revistas y folletos o de la propia pgina Web de la marca. b) Un vale de regalo diferido, en este caso podemos utilizar la misma marca que en el apartado anterior o utilizar otra diferente, para ello haremos una composicin parecida a la anterior pero teniendo en cuenta que este vale podra ir en el envoltorio del producto y deber tener un recortable que se enviar para conseguir el regalo. c) Una participacin en el sorteo de un coche. Esta participacin deber contener toda la informacin sobre las bases del concurso, el nmero de cdigos de barras del producto en promocin necesarios para participar, el cupn para los datos personales del participante, una imagen del coche que se sortea, un eslogan publicitario del producto que se promociona y el apartado de correos donde se deber enviar.
4 Los instrumentos de la promocin de ventas tambin son diferentes segn el pblico al que se dirijan, detllalos. 5 Cita las principales ventajas e inconvenientes de
los descuentos y de los vales-descuento. regalo diferido?
6 Qu diferencias hay entre regalo directo y 7 Para poder llevar a cabo una promocin a travs
de un concurso, qu condiciones se debern cumplir para que tenga xito?
Supuesto prctico
Siguiendo con el proyecto del autoservicio, ya iniciado en unidades anteriores, y habiendo estudiado en esta unidad cmo se lleva a cabo una promocin de ventas, pasaremos a realizar las siguientes acciones:
conocida y de la cual se hayan conseguido envases reciclados (ejemplo Coca-cola) que ya tengamos colocados en nuestros lineales. Una vez elegida la marca debern realizar: (Podrn buscar muestras de estos vales en productos reales, envoltorios, etc., y servirse de stas para realizar esta prctica).
a) Un vale de descuento inmediato, en l debern incluir una imagen del producto, un eslogan publicitario, las ventajas que ofrece el citado producto y el importe del vale. Se recomienda hacer el vale mediante un programa informtico; se deber hacer una composicin atractiva combinando adecuadamente los colores, adems, se deber separar mediante lnea de puntos el importe del vale. El tamao ser de 10 cm
ello se deber rotular el nombre de las diferentes secciones, familias y subfamilias de productos. Para ello se necesita cartulina de diferentes colores. Asociaremos un color a cada seccin, en nuestro caso y siguiendo la propuesta hecha en la Unidad 1, tenemos 3 secciones (Alimentacin, Perfumera y Droguera), dentro de cada seccin agrupamos familias de productos y subfamilias (mirar la distribucin de la Unidad 1). Este trabajo se deber realizar de forma conjunta, el/la profesor/a repartir entre los diferentes alumnos los distintos nombres, y cada alumno/a har los que le hayan asignado, bajo el mismo criterio, de manera que dispongamos de todos los rtulos para sealizar nuestro autoservicio. Se tomar la medida adecuada en funcin del espacio del que dispongamos para que el cartel guarde proporcin. A continuacin, se har un boceto a lpiz y despus se rotular con rotuladores profesionales del grosor adecuado. Si no se dispone de este material, otra opcin es realizar las letras en papel de color, recortarlas y pegarlas en la cartulina debidamente alineadas.
Una vez hechos todos los carteles se colocarn utilizando el soporte ms adecuado, sujecin con imanes, soportes de plstico, colgados en el techo con hilo de nylon, etctera.
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1. Valorar la importancia
de la comunicacin
3. Aplicar tcnicas
de comunicacin.
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Tipos
Las actividades de comunicacin pueden clasificarse en dos grandes grupos atendiendo a su duracin en el tiempo; as, diferenciamos entre comunicacin permanente y comunicacin intermitente. Comunicacin permanente: se realiza mediante la ambientacin sonora, la iluminacin, la decoracin y la sealizacin. Estos elementos van a sufrir un desgaste fsico o material y una disminucin de su eficacia con el paso del tiempo; por lo que, a pesar de su carcter permanente, deben ser renovados peridicamente para evitar que se conviertan en creadores de rutina y monotona. Comunicacin intermitente: se trata de aquellas actividades que no estn presentes en el establecimiento de manera continua, sino slo en momentos puntuales. Permiten romper el relativo inmovilismo de la animacin permanente, llenando de vida el establecimiento. Se suele poner en prctica con motivo de cambios de temporada, aniversarios, acontecimientos culturales, sociales, deportivos, etc., o incluso, en aqullos provocados por el comerciante (semana de la camisa, la hora feliz, etc.). Entre los medios que se emplean destacan, adems de los sealados en la comunicacin permanente, los siguientes: la creacin de decorados especiales, la utilizacin de medios audiovisuales, el montaje de un stand de demostracin o degustacin, la organizacin de juegos o concursos, etctera.
A Objetivos
A travs del ambiente creado en el establecimiento, se pueden perseguir tres objetivos distintos: Llamar la atencin del consumidor. Transmitir mensajes al cliente. Provocar reacciones directas de compra. Si manejamos adecuadamente los distintos aspectos de la ambientacin que afectan al comportamiento
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Medios
Los medios a travs de los cuales se organiza la comunicacin en el punto de venta pueden clasificarse en cuatro tipos: fsicos, psicolgicos, de estmulo, y personales.
cabecera suele dividirse verticalmente en dos partes iguales, con el fin de mejorar el rendimiento para el comerciante y aumentar la capacidad de atraccin del consumidor, al ofrecer mayor variedad de productos. Islas: son las presentaciones masivas de productos fuera del lineal; es decir, colocados sobre el suelo directamente o sobre palets y que no tienen contacto con ningn otro producto. Suelen ubicarse lejos de la seccin en la que normalmente se encuentra el producto y en una zona caliente del punto de venta. Pilas: son exposiciones de productos similares a las islas, pero dentro de la seccin correspondiente o incluso dentro del lineal. Contenedores desordenados: suponen la presentacin de los productos dentro de un contenedor, expositor o jaula metlica sin ningn orden, revueltos de tal forma que el consumidor tenga que buscar para encontrar lo que desea. La imagen de desorden proporciona el efecto de precios rebajados, pero su utilizacin debe ser intermitente en el tiempo, porque de lo contrario perder su eficacia. Pueden estar colocados dentro o fuera de las secciones correspondientes a los productos que contienen (Fig. 14.1).
Medios fsicos
Permiten la presentacin en masa de los productos con el objetivo de captar la atencin del cliente. Esta sensacin de abundancia generalmente va acompaada de un precio atractivo, lo que provoca la euforia en la compra. Los medios fsicos por los que se puede optar son: Cabeceras de gndola: son los extremos de los muebles de venta que se utilizan sobre todo en las grandes superficies y, en general, en todos los establecimientos de libre servicio. Normalmente, en establecimientos como los hipermercados, la ubicacin de los productos en esta zona suele hacerse a cambio del pago de un alquiler por parte del fabricante y de la realizacin de una promocin. Esto significa que slo ser rentable para aquellos productos de gran consumo en los que el volumen de ventas compense ese coste de exposicin y el menor margen que se obtiene. No obstante, se ha comprobado que el incremento que se produce en las ventas suele ser muy importante, oscilando entre el 200 y el 500 % dependiendo de cules sean las acciones que acompaen a la colocacin del producto en la cabecera. Sin embargo, este efecto multiplicador pierde eficacia con el tiempo; de tal forma, que durante la segunda semana se vende el 50 % de lo alcanzado en la primera y a lo largo de la tercera semana slo el 25 %. Esto hace que las cabeceras se alquilen normalmente por periodos semanales o a lo sumo quincenales. Por otro lado, y dada la importancia que tiene este emplazamiento dentro del establecimiento, de un tiempo a esta parte se ha observado que la
Evidentemente, una de las restricciones ms importantes de la exposicin masiva de productos viene dada por la presentacin o envasado, ya que ste debe posibilitar el apilamiento sin que se produzca deterioro.
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Medios psicolgicos
Incluyen acciones, como las promociones y la exposicin del producto en ms de un lugar dentro del establecimiento. Entre las promociones, como ya hemos visto, se incluyen: vales-descuento, organizacin de concursos, sorteos y juegos, reparto de regalos, degustaciones gratuitas, muestras, etctera. La presentacin del producto en ms de un lugar incrementa su visibilidad y, por tanto, la posibilidad de ser adquirido. Por ejemplo, se puede exhibir un producto fuera de su seccin, presentndolo anormalmente y de una forma chocante en varios sitios diferentes.
na, decorados, vdeos, etc. Y en cuanto a la creacin de ambientes especiales, los motivos ms usuales suelen ser: Navidad, romeras, ferias, la Semana Santa, etctera. Medios
Fsicos Psicolgicos Estimuladores Personales
Instrumentos
Cabeceras de gndola, islas, pilas, contenedores desordenados, etc. Promociones, exposicin mltiple, etc. Instrumentos audiovisuales, creacin de ambientes, etc. Vendedores, azafatas, famosos, artistas, etc.
Medios personales
Se refieren a personas vinculadas con el establecimiento, y que de una manera u otra pueden influir en el comportamiento de compra del cliente; pues favorecen que el cliente se sienta atrado por el producto. Engloban desde el personal de ventas de la tienda, hasta azafatas de los stands de demostracin y degustacin, pasando por la utilizacin de personajes famosos o artistas invitados a la tienda que llamen la atencin y contribuyan a la animacin del punto de venta.
Medios de estmulo
Pretenden desarrollar el acto de compra con la utilizacin de instrumentos audiovisuales y la creacin de ambientes. Entre los instrumentos audiovisuales podemos utilizar: msica, mensajes publicitarios por megafo-
Caso prctico
1
Una tienda de perfumera y cosmtica desea cambiar temporalmente la apariencia de su local aprovechando la llegada de la nueva temporada de verano.
Qu medios de comunicacin en el lugar de venta podra emplear? Describe cmo decoraras y organizaras el ambiente del local.
Publicidad en medios de comunicacin de masas (radio, televisin, revistas,). Publicidad directa: a travs, por ejemplo, del telfono, se puede ofrecer un producto a un cliente e incluso conseguir su venta.
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La publicidad en el lugar de venta es la que se realiza en el interior de la tienda y tiene como finalidad orientar e informar al cliente. Pueden realizarla tanto el comerciante como el propio fabricante. Los materiales que se suelen utilizar son: Carteles: se trata de lminas de papel, cartn u otro material que sirven para anunciar o dar informacin sobre algo. Por su frecuencia de uso y por su eficacia, son uno de los instrumentos ms importantes. Sern tratados ms detenidamente en el epgrafe siguiente. Megafona publicitaria: consiste en la emisin de mensajes sobre productos o incluso sobre el propio establecimiento, a travs del sistema de megafona. En la mayora de los casos se hace uso de este mtodo slo dentro del local propiamente dicho, aunque en ocasiones tambin se utiliza en las zonas destinadas al aparcamiento. Expositores: son los muebles destinados a la exposicin de los productos y de la publicidad asociada a los mismos. Lo ms usual es que estn fabricados en madera o metal, con lo cual se garantiza su duracin y permanencia en el tiempo. Embalajes presentadores: son simples embalajes que ya estn acondicionados por el fabricante para que, con una pequea manipulacin, sirvan para exhibir el producto y su publicidad. A diferencia de los
expositores, suelen tener un carcter provisional, ya que normalmente estn elaborados en cartn. Junto a estos materiales bsicos podemos encontrar toda una avalancha de posibles variaciones, que suelen denominarse en lengua inglesa y pueden desviar la atencin de lo realmente importante. Podramos hablar de los displays, los mviles, los rack, los adhesivos, etc., pero no sera suficiente porque continuamente estn apareciendo nuevos materiales, que vienen a modificar superficialmente alguno ya existente. Por tanto, la recomendacin final es que se puede utilizar todo aquello que la imaginacin y la creatividad nos aporte, siempre que nos ayude a conseguir los objetivos perseguidos.
Caso prctico
2
Una cafetera situada en un centro comercial decide, una hora antes de cerrar el centro, poner todos los productos que ya no podr vender al da siguiente (bocadillos ya preparados, ensaimadas,) a mitad de precio.
Qu podra hacer para conseguir que los individuos que pasean por el centro lo sepan? Qu dira o hara?
A Tipos
Considerando la finalidad inmediata a la que se destinan los carteles, distinguimos los tipos siguientes:
Cartel ambientador
Es el que mentaliza, predispone, recuerda, pero no ofrece nada concreto. Se refiere a hechos o actividades de la tienda, pero no a marcas ni productos concretos. Su uso es temporal y no permanente. Las letras empleadas en l deben ser de trazo grueso, que destaquen, y los textos cortos, para que sea legible a distancia, de manera que atraiga la atencin desde todos los puntos del establecimiento.
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Cartel indicador
Sirve bsicamente para orientar la circulacin de los clientes en la tienda, informndoles de la situacin de las secciones, familias y subfamilias de productos, y de las promociones u ofertas especiales. En los tres primeros casos, es de uso permanente y debe estar construido con material duradero y lavable; en los dos ltimos, es de uso temporal y debe tener vistosidad y colorido, que le hagan destacar de entre los otros del establecimiento.
antes si se mancha o deteriora, y en caso de que haya de permanecer ms tiempo expuesto es preciso cambiar por lo menos el color (Fig. 14.3).
Formas
Las formas ms usadas son: rectangulares, cuadradas, ovaladas, circulares y de flecha. Las formas ovaladas y circulares se usan principalmente cuando el cartel se sita sobre el producto o muy prximo a l. Las rectangulares y cuadradas se usan preferentemente suspendidas del techo o adheridas a las paredes y muebles. La forma de flecha tambin es de uso frecuente por su gran eficacia, pues atrae la atencin del cliente hacia el producto o seccin y dirige su recorrido.
Cartel de precio
Informa del precio de un artculo concreto. Es, adems, un cartel indicador, pues seala la localizacin del artculo a cuyo precio se refiere, y a veces acta como ambientador, si incluye para ello alguna frase adecuada. Numricamente es el cartel de mayor uso y uno de los ms eficaces, si se confecciona y sita de forma correcta. Con independencia de su tamao, el cartel de precio debe destinar dos terceras partes de su superficie a la expresin numrica del precio y slo la parte restante a texto. Su duracin mxima no debe sobrepasar los quince das; se debe cambiar
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Colores
D Colocacin
De la buena colocacin de un cartel depende fundamentalmente su eficacia y utilidad. En la tienda hay muchos lugares donde pueden o deben ser colocados distintos carteles que dependen de dos aspectos principales: Nunca un cartel puede impedir o dificultar la visin de otro cartel o de algn producto expuesto en el lineal. Es importante seleccionar bien la altura a la que se va a colocar el cartel. En este sentido, podemos identificar tres niveles de colocacin: El nivel del techo: se destina a los carteles indicadores de las secciones, los cuales se cuelgan del techo de la tienda a una distancia del suelo que vara en funcin del tamao de la tienda y de la altura de las gndolas. Esta distancia ha de ser suficiente para que estos carteles sean perfectamente visibles desde cualquier punto del establecimiento. En este mismo nivel se colocan a veces grandes carteles ambientadores con ocasin de animaciones especiales; pero en este caso hay que tener cuidado para que no impidan la visin de los anteriores. Para esto, tales car-
En cuanto a la utilizacin de los colores, para que el cartel produzca el mayor impacto posible, hay que utilizar combinaciones en las que el contraste sea mximo. Estas combinaciones pueden ser: Sobre fondo negro: textos y nmeros en amarillo, rojo o blanco. Sobre amarillo: negro, rojo o azul. Sobre rojo: negro, blanco o azul. Sobre blanco: negro, rojo o azul. Sobre azul: blanco o amarillo. En los carteles de precio, por ejemplo, se recomienda la utilizacin de tres colores como mximo: uno para el marco, otro para el precio y el tercero para el texto o reclamo. En general, los colores deben elegirse desde la ptica del objetivo perseguido: que el cartel sea visible y atractivo, pero sin despertar ms inters que el mensaje que contiene.
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teles se suelen colocar en el fondo o en los laterales de la tienda. El nivel intermedio: tiene como eje horizontal medio la altura de las gndolas. En este nivel se sitan los carteles indicadores de la ubicacin de las distintas familias o subfamilias de productos y de las promociones u ofertas especiales, adems de la mayor parte de los carteles ambientadores. stos ltimos suelen colgarse del techo o situarse sobre paredes, columnas, etc. Los otros pueden estar adheridos a los muebles, a modo de banderines sobresalientes en perpendicular, o colgados del techo. El nivel del producto: aqu se colocan los carteles de precio y, a veces, carteles ambientadores o indicadores, cuyo contenido se relaciona de algn modo con el o los productos prximos. Por otro lado, antes de proceder a la colocacin de un cartel deberamos responder a las siguientes cuestiones:
Es verdaderamente til y necesario? No estorbar a otro cartel o a la venta de otro producto? Es suficientemente atractivo y agradable a la vista? Si las respuestas a estas preguntas son satisfactorias, se puede proceder a su colocacin. En cualquier caso, recurdese siempre que los carteles han de estar bien realizados, bien colocados y que exigen ms imaginacin que conocimiento.
Caso prctico
3
En un supermercado hemos identificado un cartel con forma rectangular, situado al nivel del techo, que con fondo negro y letras azul oscuro indicaba Oferta: Leche Milke 1 litro a 0,87 euros.
Qu crticas y sugerencias podemos hacer a dicho cartel (colores, ubicacin, formas, etctera)?
14.4 El mobiliario
El mobiliario est formado por el conjunto de muebles de todo tipo (estanteras, frigorficos, expositories, paneles, etc.) que utiliza el comerciante para llevar a cabo la exposicin de sus productos. Adems de por su funcin exhibidora, el mobiliario es importante porque: Influye directamente en la imagen del establecimiento. Orienta la circulacin de la clientela dentro del punto de venta. Permite diferenciar las distintas secciones. El mueble ms importante, sobre todo en los establecimientos de libre servicio, es la gndola, aunque, como vamos a ver siguiendo a Dez de Castro y Landa Bercebal (1996), existen muchos otros.
A Tipos
Gndola: especie de estantera compuesta por mdulos que se contraponen de tal forma que parecen tener dos caras. Sus extremos se denominan cabeceras de gndola y se utilizan para la implantacin de promociones o la exposicin heterognea de productos. Normalmente cumplen una serie de caractersticas respecto a su altura, profundidad, longitud y nmero de niveles (Fig. 14.4). Altura: suele ser de 1,70 metros, aunque puede oscilar entre 1,2 y 2,2 metros. Si bien todas las gndolas de un establecimiento no tienen por qu ser de la misma altura, se aconseja que dentro de cada seccin se guarde cierta homogeneidad. Profundidad: los stand tienen entre 40 y 60 centmetros, siendo esta ltima medida la ms comn, pues permite que la gndola sea utilizada como almacn, evitando la rotura de stock.
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Longitud: normalmente vara entre 4 y 10 metros, aunque en realidad va a depender del nmero de mdulos que la compongan; stos tienen una longitud que oscila entre 1 y 1,33 metros.
Nmero de niveles: sabiendo que los niveles son los estantes que componen el mueble, su nmero debe ser el que permita el mximo aprovechamiento de la superficie total de exposicin, siempre dependiendo del tipo de producto.
Back to back: mueble expositor de dos caras transportable. Se utiliza para un mejor aprovechamiento del espacio disponible y tambin para impedir el paso a ciertas zonas. Bull basket: especie de jaula metlica en la que se presentan artculos desordenados. Contenedores presentadores: grandes cajas metlicas en forma de rejas, que permiten la visualizacin del producto que contienen. Paneles: son planchas de cartn piedra o metal sobre las que se enganchan los corchetes (soportes metlicos en forma de varilla), que soportan los blisters (cartn sobre el que se coloca el producto cubierto con un plstico transparente). Check out: caja registradora situada a la salida del establecimiento. Chek out stand: mueble expositor situado delante de la caja registradora. Ideal para incitar a las compras por impulso.
Embalaje presentador: embalaje que, con una sencilla manipulacin, permite la exhibicin de los productos, bien dentro del propio lineal, bien sobre pals o bien directamente en el suelo. Floor stand: expositor de gran tamao, generalmente de cartn, que se coloca directamente sobre el suelo y que se utiliza con motivo de ofertas, promociones, etc. Podra considerarse una variante de los embalajes presentadores, aunque no es exactamente un embalaje y, a diferencia de stos, es muy atractivo y original. Mural: mueble de una cara situado sobre una pared del punto de venta. Presentador: exhibidor del producto. Puede estar fabricado en cartn, madera, metal, etc., segn si se quiere utilizar de forma espordica o permanente. Si es el fabricante el ms interesado en su instalacin, deber aportarlo y pagar una cantidad al comerciante. Existen distintas modalidades, como pueden ser el presentador de mostrador, el de pared o el de pie.
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Condicionantes
Nmero de unidades de producto que se va a exponer. Imagen que deseemos transmitir del establecimiento. Presentacin atractiva de los productos. Adaptabilidad a futuros cambios.
Por ltimo, vamos a esquematizar algunos de los condicionantes que deben tenerse en cuenta a la hora de elegir el mobiliario ms adecuado: Naturaleza del producto (alimento congelado o no, conservas, frutas, etctera). Estructura y superficie del local. Disposicin de las secciones.
14.5 La msica
Como ya dijimos al hablar de los medios estmulo, la msica es un instrumento importante no lo suficientemente utilizado. En primer lugar, habra que decir que, evidentemente, msica y megafona publicitaria no son la misma cosa. Cuando hablamos de msica nos referimos a ese sonido de fondo que casi no percibimos conscientemente y que est compuesto exclusivamente por melodas; mientras que la megafona publicitaria es mucho ms perceptiva, ms descarada, menos subliminal y est formada, normalmente, por un componente musical y un mensaje oral. Con la msica no slo se persigue hacer de la compra un acto ms agradable, sino que, como han venido a demostrar estudios recientes, bien utilizada puede influir directamente en el resultado comercial de un establecimiento. El uso correcto de este instrumento no consiste slo en sintonizar una emisora musical acorde a los gustos de los clientes, sino en influir sobre el comportamiento de compra a travs de las connotaciones que las distintas melodas van a tener sobre el visitante, el cliente o el consumidor. Se ha demostrado, por ejemplo, que la utilizacin del hilo musical en las inmediaciones y el interior de la seccin de vinos de un hipermercado, influa directamente sobre la procedencia del caldo adquirido. As, si la meloda inspiraba aires franceses, eran los vinos de esta nacionalidad los ms demandados, y lo mismo suceda cuando se cambiaba a otras melodas alemanas, inglesas, etctera. Por otro lado, tambin la experimentacin ha venido a demostrar que la velocidad a la que circulan los clientes dentro de un establecimiento comercial est muy relacionada con el ritmo de la msica que estn oyendo en ese momento. Este factor es muy utilizado por muchas empresas de distribucin minorista, que emiten por sus equipos de megafona ritmos lentos o rpidos segn les interese en cada momento. As, si el local est poco concurrido y se quiere retener a la clientela que ya se encuentra dentro, lo ideal sera un ritmo lento; mientras que si el establecimiento est demasiado concurrido e interesa desalojarlo un poco, se emitir una meloda con un ritmo ms alegre.
Caso prctico
4
En un gran almacn especializado en ferretera y menaje se ha observado que la msica entre semana es mucho ms baja y lenta que los fines de semana, que cobra mucho ms ritmo y est algo ms alta.
A qu puede deberse esto?
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Conceptos bsicos
Cartel Anuncio en forma de rtulo o letrero que se utiliza tanto para decorar como para indicar el precio, la ubicacin, la procedencia o cualquier otra informacin relativa a un producto. Check out stand Estantera situada junto a la caja de salida. Comunicacin en el punto de venta Conjunto de actividades que dan vida al establecimiento, creando un ambiente atractivo que potencie las ventas. Mailing Envo por correo de cartas personalizadas con informacin sobre productos, marcas o establecimientos. Medios de estmulo Son bsicamente los mecanismos audiovisuales y los decorados. Medios fsicos Son aquellos instrumentos, como la cabecera de gndola, las islas o las pilas, que presentan el producto en masa para atraer la atencin del cliente. Medios personales Engloban desde el personal de ventas hasta famosos o personajes inusuales, que llamen la atencin del con
sumidor y contribuyan a la animacin del establecimiento. Medios psicolgicos Influyen en el comportamiento del consumidor por medio de sorteos, regalos, concursos, e incluso con la presentacin del producto en ms de un lugar dentro del punto de venta. Mobiliario Cualquier mueble o menaje que desarrolle la funcin de expositor de la mercanca en el punto de venta. Publicidad directa Forma de comunicacin de la empresa con el mercado, personalizada e interactiva. Los instrumentos ms frecuentes son el catlogo y el folleto. Publicidad en el lugar de venta Es la publicidad que se realiza en el interior de la tienda y tiene como finalidad orientar e informar al cliente. Publicidad en los mass-media Transmisin de mensajes publicitarios a travs de los medios de comunicacin de masas, como la prensa, la radio, la televisin, el cine, etctera.
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Mapa conceptual
COMUNICACIN EN EL PUNTO DE VENTA Actividades que dan vida al establecimiento, creando un ambiente atractivo que favorece la venta Llamar la atencin del consumidor. Comunicarse con los clientes. Provocar reacciones de compra. Comunicacin PERMANENTE: La que est continuamente y se modifica mucho ms lentamente. TIPOS Comunicacin INTERMITENTE: La que no est continuamente y se realiza ms espordicamente. Cabeceras de gndola. Islas. Pilas. Contenedores desordenados. Vales-descuento. Concursos. Regalos. Muestras.
OBJETIVOS
FSICOS
PSICOLGICOS
CARTELES Tipos: ambientador, indicador y de precio. Cuidar la forma considerando su ubicacin. Utilizar colores que contrasten al mximo. Cuidado con la colocacin: cada nivel (techo, intermedio y del producto) tiene su propia funcin. MOBILIARIO Tiene funcin exhibidora, aunque tambin: Influye en la imagen del establecimiento. Orienta la circulacin dentro del establecimiento. Permite diferenciar secciones. Tipos: gndola, back to back, bull basket, contenedores presentadores, paneles, check out, check out stand, embalaje presentador, floor stand, mural y presentador. En la decisin del mobiliario influyen muchos factores. MSICA Hay que elegir la msica que anime a los clientes e influya en su comportamiento de compra. Importante: a msica con mayor ritmo, mayor velocidad de circulacin en el establecimiento.
DE ESTMULO
PERSONALES
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Actividades
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c) Expositor. d) Gndola.
a) Un cartel ambientador (ejemplo: mes ecolgico, quincena artesana, semana grande, etc.) siguiendo la combinacin de colores ms adecuada estudiada en esta unidad. Se deber adecuar la medida al contenido del cartel. b) Un cartel con la palabra OFERTA de 40 x 20 cm aproximadamente. La base ser una cartulina de color llamativo y combinar adecuadamente con el color de la letra. c) Un cartel de 2 X 1 o 3 X 2, de 20 x 10 cm aproximadamente (combinacin de colores libre). d) Un cartel de precio de un producto que est en lanzamiento. Podr contener la marca, los precios de oferta, imgenes del producto, etc. (libre).
2 Cita las diferencias ms notables entre los 3 La publicidad en el lugar de venta (PLV) es la que
se realiza en el interior de la tienda y tiene como finalidad orientar e informar al cliente. Detalla los materiales que ms se suelen utilizar y el uso ms adecuado de cada uno de ellos.
2 A continuacin se deber realizar una promocin en el lugar de venta, para ello, cada grupo de alumnos elaborar un proyecto, en el cual debern detallar: lista de productos en promocin, boceto de los carteles , relacin de material necesario, tanto para la elaboracin de los carteles como para simular la promocin, eslogan publicitario, etctera.
Adems, elaborarn un folleto (trptico), para difundir la promocin. La composicin ser libre y deber incluir los productos que promocionamos con los precios. Tambin realizarn una presentacin con Power Point incorporando efectos e imgenes, para ambientar el lugar de venta de dicha promocin. Una vez aprobado el proyecto, el profesor deber establecer el orden para que cada grupo de alumnos pueda realizar el montaje de la promocin; sta podr ser en una cabecera de gndola, Floor stand, presentador de cartn, etctera.
4 El cartel suele ser el elemento ms importante de PLV. Detalla los tipos que conoces, la finalidad de cada uno y haz un boceto de cada tipo para ponerlos en nuestro autoservicio. 5 Indica qu tipo de productos se suelen exponer
en un Check out stand y en un Floor stand. siguientes casos, y argumenta el motivo.
1 Siguiendo la pauta para la rotulacin manual de la unidad anterior, se debern elaborar ahora los siguientes carteles:
3 Por ltimo, cada alumno deber componer un anuncio publicitario de un producto o servicio que quiera difundir en la prensa local (ejemplo revista gratuita local). Para ello deber hacer toda la composicin del anuncio teniendo en cuenta medida, texto, eslogan, combinacin de colores, imgenes, etc. Se recomienda hacer esta composicin con medios informticos.
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1. Calcular el rendimiento
de la superficie de venta.
2. Calcular el rendimiento
del lineal.
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El clculo del BDP se realiza del siguiente modo: Precio de venta neto: se calcula restando al precio de venta bruto los descuentos concedidos al cliente en el punto de venta. Coste total de compra: es el resultado de aadir al precio sobre factura del proveedor el conjunto de gastos de aprovisionamiento. Beneficio bruto: es la diferencia existente entre el precio de venta neto y el coste total de compra del producto. Ajustes comerciales: engloban todas las condiciones especiales obtenidas por el detallista (descuentos, comisiones, promociones, alquiler de cabeceras de gndola, etctera). Beneficio bruto ajustado: es el resultado de sumar al beneficio bruto todo el conjunto de ajustes comerciales antes mencionados. Costes: para llevar a cabo la aplicacin del mtodo de BDP es necesario establecer una clasificacin de los costes. De este modo, podemos establecer dos modalidades: costes directos y costes indirectos. Los costes directos son aquellos que se corresponden especficamente con un producto, una seccin o un centro de coste. Forman parte de los costes directos: Los costes de almacenaje. Los costes de transporte. Los costes de sala de ventas. Los costes indirectos son los que corresponden a varios productos, secciones o centros de coste a la vez y, por tanto, tan slo es posible su implantacin por va indirecta al coste del producto, seccin o centro de coste. Entre los costes indirectos se encuentran los de administracin, que engloban todos aquellos referentes a personal administrativo, gastos de administracin, costes financieros, amortizaciones, etctera. Beneficio Directo del Producto (BDP): es el margen o beneficio aportado por cada producto vendido al beneficio global de la empresa. Se calcula restando al beneficio bruto ajustado los costes directos e indirectos.
Desde el momento en que se produce la entrada del producto en el almacn hasta que se le cobra al cliente, se genera toda una serie de costes que han de atribuirse a los productos de forma proporcional a los gastos que directamente ocasiona cada uno. Por ejemplo, algunos productos tienen un tamao pequeo y su transporte no es delicado, lo que permite trasladar grandes cantidades en un solo viaje; mientras que otros productos, bien sea por su gran volumen o por su alta fragilidad, conllevan un mayor nmero de viajes para reponer el lineal. Adems, algunos productos rotan muy rpidamente y otros lo hacen con mayor lentitud. stos son algunos de los elementos que justifican la necesidad de la aplicacin del modelo BDP, ya que este modelo permite la asignacin de los costes a los productos en funcin de las caractersticas individuales de cada uno de ellos, atribuyendo un coste mayor a aquellos que, por sus caractersticas, dificulten el transporte y la manipulacin, o a aquellos que, por su volumen, ocupen un mayor espacio tanto en el almacn como en el lineal. (+) () (=) () (=) (+) (=) () () (=)
Precio de venta bruto Descuentos a clientes Precio de venta neto Coste total de compra Beneficio bruto Ajustes comerciales Beneficio bruto ajustado Costes directos Costes indirectos Beneficio Directo del Producto (BDP)
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Se puede expresar como: BDP por unidad. BDP por semana o por mes. BDP por metro cbico. En el siguiente apartado vamos a desarrollar cada una de estas formas de expresin del BDP.
Caso prctico
1
El supermercado Alpi cuenta en su establecimiento con tres marcas de cacao soluble: Nevit, Chocoln y Milker. Calcula el beneficio directo que cada una de ellas aporta al beneficio global de la empresa, considerando que los costes indirectos de la seccin en la que se encuentran ubicados dichos productos son de 10 cntimos por unidad, as como los siguientes datos:
Nevit
Precio de venta bruto Descuentos a clientes Coste total de compra Ajustes comerciales Costes directos
Esta forma de expresin del BDP nos va a permitir la comparacin de las rentabilidades de los distintos productos sin tener en cuenta las unidades vendidas de cada producto. Para el caso prctico realizado en el apartado anterior, los resultados de BDP obtenidos corresponden a esta forma de expresin del BDP.
Chocoln Milker
65 0 27 12 8 49 10 25 12 4
58 0 18 10 5
Estos ratios nos permiten conocer cul es la contribucin real de cada producto al beneficio, para un periodo de tiempo determinado.
El clculo de este ratio para un periodo de tiempo de una semana se realizara del siguiente modo:
BDP/unidad 3 N unidades vendidas en una semana BDP/m3= }}}}}}}}}}}}}}}}}}}}}} Metros cbicos de lineal
Como ya adelantbamos en el apartado anterior, el BDP se puede expresar de distintas formas, en funcin de la informacin que pretendemos obtener: BDP por unidad. BDP por semana o mes. BDP por metro cbico.
Este valor es el ms idneo para evaluar el rendimiento total del establecimiento, ya que nos permite conocer la rentabilidad de una referencia determinada en funcin del espacio ocupado por sta en el punto de venta.
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D Coeficiente de rentabilidad
Aunque el modelo BDP es quiz el mtodo ms adecuado para medir el rendimiento de la superficie de venta, la complejidad que supone su aplicacin hace que, en muchos casos, se utilicen otros ratios que nos permiten obtener ms fcilmente el clculo de la rentabilidad de la superficie de venta. El coeficiente de rentabilidad es menos riguroso, ms inexacto, pero mucho ms sencillo de determinar.
Este coeficiente nos permite conocer el peso que tiene cada referencia en la rentabilidad global de la empresa. Analticamente:
Margen ndice de rotacin }}}} Precio de compra
CR =
100
Se considera que una referencia est en el valor promedio de la familia cuando CR = 100. Se consideran equilibrados los valores que oscilan entre un 20 % arriba o abajo.
Casos prcticos
2
Siguiendo con el caso prctico anterior, calcula el beneficio directo del producto (BDP) de cada marca por semana y por metro cbico, sabiendo que la profundidad de la estantera de los botes de cacao soluble es de 50 cm y su altura es de 45 cm, y que se conoce, adems, la siguiente informacin:
Unidades vendidas por semana
Nevit Chocoln Milker 346 391 655
Nov. A Nov. B
Margen ndice de rotacin Precio de compra 19 0,5 29 14 0,7 27
Nov. C Nov. D
25 0,4 38 10 0,9 25
Lineal ocupado
40 cm 31 cm 35 cm
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Si bien todos los mtodos de gestin del lineal persiguen un mismo objetivo (obtener el mximo rendimiento del lineal), el criterio seguido por cada uno de ellos es bien diferente, como vamos a ver en los apartados siguientes.
Lineal Z =
En este caso se considera como objetivo prioritario la obtencin de un determinado beneficio bruto. El criterio que se va a seguir para asignar el lineal a cada producto va a ser el beneficio bruto que el producto ha conseguido respecto al beneficio bruto de la empresa. De este modo establecemos que para un producto Z ha de cumplirse que:
Beneficio bruto Z }}} Beneficio bruto empresa = Lineal Z }} Lineal empresa
Fig. 15.3. Conseguir el mximo rendimiento es uno de los objetivos del merchandising.
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Cuanto mayor sea el periodo de reaprovisionamiento del producto en el lineal y cuanto mayor sea la demanda de un producto, mayor ser la longitud del lineal asignado a dicho producto.
Casos prcticos
4
Una perfumera que posee 80 metros de lineal en su establecimiento ha asignado un lineal de 40 cm a su perfume femenino Fashion. Las ventas semanales de dicho perfume ascienden a 600 euros, de las que obtiene un beneficio de 350 euros. Dicha perfumera factura semanalmente una media de 53 000 euros, de los cuales la perfumera obtiene un beneficio bruto de 47 000.
Es correcta la asignacin del lineal al perfume Fashion segn el mtodo basado en la cifra de ventas? Y segn el mtodo basado en el beneficio bruto?
Se conoce la siguiente informacin de la marca de caf molido Cafeto: Las dimensiones de su envase son: 25 cm de alto, 8 de ancho y 12 de largo. La demanda diaria del producto en el punto de venta es de 80 unidades. Su periodo de aprovisionamiento es de 1 da. El producto se presenta en un lineal de 6 niveles de 45 cm con una profundidad de 51 cm.
Determina el lineal que se debe asignar a Cafeto segn se presente el producto horizontal o verticalmente.
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A Rentabilidad
A travs del anlisis econmico-financiero de la empresa se persigue analizar las condiciones de equilibrio existentes entre las diferentes partidas del activo y pasivo del balance contable y determinar la rentabilidad de los distintos recursos invertidos. Esta rentabilidad de los capitales invertidos en la empresa viene dada por el ratio siguiente:
Beneficio }} Capital invertido
Esta expresin nos permite conocer los dos componentes de la rentabilidad econmica de la empresa: Componente 1: refleja el beneficio que se obtiene por cada unidad monetaria vendida. Componente 2: nos indica el nmero de unidades monetarias vendidas por cada unidad monetaria invertida. Indica la rotacin. Esta descomposicin de la rentabilidad nos permite conocer las razones por las que se puede producir una variacin en la rentabilidad total de la empresa; estas razones son: Un cambio en los mrgenes de beneficio obtenidos en las ventas. Un cambio en el nmero de rotaciones del activo de la empresa. Variaciones de ambos.
Rentabilidad =
100
Son dos los tipos de anlisis de rentabilidad que podemos realizar en una empresa: rentabilidad econmica y rentabilidad financiera. Ambos anlisis nos van a aportar informacin sobre un mismo aspecto, pero abordado de forma radicalmente diferente, como vamos a ver a continuacin.
Rentabilidad financiera
Rentabilidad econmica
La rentabilidad financiera de una empresa nos permite conocer la proporcin que supone el beneficio de la empresa sobre los recursos propios de la misma; esto es:
Rentabilidad financiera = Beneficio }} Recursos propios 100
Mide la capacidad de la empresa para remunerar la totalidad de los capitales (propios y ajenos) puestos a su disposicin. La expresin analtica de este concepto es la siguiente:
Rentabilidad econmica = Beneficio }} Activo total 100
Como comentbamos anteriormente, una empresa puede financiarse con capitales propios, con capitales ajenos o con una combinacin de ambos (que es la forma ms habitual de financiacin). La utilizacin de capitales ajenos normalmente supone para la empresa un coste (inters) superior al coste que implica el uso de capitales propios (coste de oportunidad), pero no siempre ha de ser as. La empresa ha de buscar siempre el equilibrio entre ambas formas de financiacin, de forma que se maximice la rentabilidad financiera, sin sobrepasar nunca los lmites de seguridad financiera. Los criterios que debemos seguir a la hora de tomar decisiones concernientes a la utilizacin de recursos son los siguientes:
La rentabilidad econmica nos permite conocer las unidades monetarias que obtiene la empresa por cada 100 unidades monetarias de inversin total. El activo total est compuesto por los bienes procedentes de los recursos propios y ajenos de la empresa. Si en la expresin anterior multiplicamos el numerador y el denominador por el importe de las ventas, llegaramos a la siguiente expresin:
Beneficio Rentabilidad econmica = }} Ventas
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Caso prctico
6
Una tienda de deportes se encuentra con la siguiente situacin al finalizar el ejercicio: Ventas anuales: 180 000 euros. Beneficio: 27 500 euros. Recursos propios: 120 200 euros. Recursos ajenos: 60 000 euros.
Calcula la rentabilidad econmica y financiera de la tienda de deportes. Qu forma de financiacin sera ms adecuada para la empresa sabiendo que en estos momentos el tipo de inters del capital ajeno es de un 4,3%?
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Conceptos bsicos
Ajustes comerciales Condiciones especiales obtenidas por el detallista (alquiler de cabeceras de gndola, descuentos, promociones, etctera). Beneficio bruto Diferencia existente entre el precio de venta neto y el coste total de compra del producto. Beneficio bruto ajustado Margen que resulta tras aadir al beneficio bruto los ajustes comerciales. Beneficio directo del producto Margen o beneficio aportado por cada producto vendido al beneficio global de la empresa. Contribucin bruta Es el margen bruto total o beneficio bruto generado por la empresa.
Contribucin neta Diferencia entre beneficio bruto y el resto de los costes de explotacin. Costes directos Conjunto de gastos que se corresponden con un producto, una seccin o un centro de coste. Costes indirectos Conjunto de gastos que corresponden a varios productos, secciones o centros de coste. Rentabilidad econmica Ratio que mide la capacidad de la empresa para remunerar la totalidad de los capitales (propios y ajenos) puestos a su disposicin. Rentabilidad financiera Ratio que mide la proporcin que supone el beneficio de la empresa sobre los recursos propios de la misma.
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Mapa conceptual
CUL ES EL RENDIMIENTO DE LA SUPERFICIE DE VENTA? Habr que calcular...
BDP (Beneficio directo del producto): Por unidad Por semana o mes Por metro cbico Precio de venta bruto y neto Beneficio bruto Beneficio bruto ajustado Costes directos e indirectos
CONSIDERA:
COEFICIENTE DE RENTABILIDAD: Es menos riguroso que el BDP pero ms sencillo de aplicar Margen ndice de rotacin Precio de compra
CONSIDERA:
CUL ES EL RENDIMIENTO DEL LINEAL? Habr que calcular el espacio del lineal segn el...
MTODO BASADO EN LA CIFRA DE VENTAS: Persigue el objetivo prioritario de obtener cierta cifra de ventas Ventas del producto Lineal total de la empresa Ventas totales de la empresa Venta Z Lineal Z }}}}}] = }}}}}] Venta empresa Lineal empresa MTODO BASADO EN EL BENEFICIO BRUTO: Persigue el objetivo prioritario de obtener cierto beneficio bruto CONSIDERA: Beneficio bruto del producto Lineal total de la empresa Beneficio bruto total de la empresa
CONSIDERA:
Beneficio Bruto Lineal Z }}}}}]]]]]]]]]]] = }}}}}] Beneficio Bruto empresa Lineal empresa (contina)
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MTODO BASADO EN EL PERIODO DE APROVISIONAMIENTO: Demanda Z Periodo de aprovisionamiento Volumen Z Lineal Z = }}}}}} Altura del nivel Anchura del lineal Distingue entre la presentacin del producto en horizontal o en vertical La demanda del producto Su periodo de reaprovisionamiento El volumen del producto
CONSIDERA:
MTODO BASADO EN LA CUOTA DE MERCADO: Cuota de mercado productos Z Lineal empresa Lineal seccin Z = }}}}}} 100 Se basa en las caractersticas de un mercado similar Cuota de mercado del producto Lineal total de la empresa
CONSIDERA:
RATIOS ECONMICO-FINANCIEROS: RENTABILIDAD ECONMICA RENTABILIDAD FINANCIERA CONSIDERA: Beneficio Activo total Beneficio Recursos propios
CONSIDERA:
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Actividades
Actividades de evaluacin (puede tener una o ms respuestas correctas) a) Obtener el mximo rendimiento del lineal. b) Reducir lo mximo el espacio de exposicin. c) Ampliar lo mximo la sala de ventas. d) Ninguna de las anteriores.
rentabilidades de los distintos productos sin tener en cuenta las unidades vendidas de cada producto lo denominamos:
a) BDP por metro cbico. b) BDP por unidad. c) BDP por semana. d) BDP por mes.
empresa para remunerar la totalidad de los capitales (propios y ajenos) puestos a su disposicin se denomina:
a) Rentabilidad financiera. b) Rentabilidad econmica. c) Rentabilidad neta. d) Rentabilidad de capitales.
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Actividades propuestas
tribucin de los productos en nuestro lineal cumple los objetivos de rentabilidad. Para ello, deberemos medir el lineal y anotar el espacio que se destina a cada producto.
Se aconseja realizar este trabajo en grupos de dos alumnos. El/la profesor/a deber distribuir los productos entre los alumnos, de tal manera que todos queden repartidos. Cada grupo deber confeccionar una tabla donde irn anotando las referencias de productos y el espacio de lineal que ocupan. Una vez tengamos la lista de productos, asignaremos un volumen de ventas hipottico a cada familia (previamente se habr asignado un precio de compra y margen comercial a cada referencia de producto); con estos datos y la distribucin siguiente hemos de calcular y realizar un informe para ajustar el espacio de lineal a cada producto, a fin de que se cumpla el objetivo de rentabilidad. Se aconseja hacer los cambios necesarios en el lineal en funcin del resultado obtenido.
2 Explica cules son los costes directos y cules for3 En funcin de la informacin que se pretende
obtener, el BDP se puede expresar de diferentes formas. Ctalas y explica cmo se obtiene cada una. lar el rendimiento del lineal y explica en qu consiste cada uno. mica y rentabilidad financiera.
5 Explica la diferencia entre rentabilidad econ6 Explica con detalle qu criterios seguiremos a la
hora de tomar decisiones referentes a la utilizacin de recursos para el buen funcionamiento de un negocio.
Supuesto prctico
8% 12 % 6% 7% 3% Pastas y bollera 3% 5% 10 % 8% 2% 2% 3% Colonias 4% Higiene personal 6% Cosmticos 3% Detergentes 6% Suavizantes 3% Limpieza 9% Costes directos: 2 % sobre total ventas; Costes indirectos: 1 % sobre total ventas
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El suelo. Debe constituir un todo homogneo, llano y liso, de material consistente y no resbaladizo. Los pasillos y corredores. Debern tener una anchura adecuada al trfico de personas que circulen por ellos y a las necesidades propias de la actividad laboral desarrollada. Las escaleras. Su anchura ser de un metro o superior, debern tener una barandilla en cada lado abierto, y pasamanos en los cerrados. En las zonas accesibles a los clientes, los desniveles se salvarn con rampas o escaleras.
La sala de ventas debe reunir unas condiciones mnimas de seguridad para evitar cualquier posible accidente. Entre ellas destacamos: El local. Tendr, como mnimo, tres metros de altura, dos metros cuadrados y diez metros cbicos por cada empleado. La superficie de los puntos de venta de alimentacin no puede ser menor de 24 metros cuadrados en tiendas especializadas, ni de 48 metros cuadrados en las polivalentes (las que venden todo tipo de alimentos). La estructura del edificio. Ser firme y segura para evitar riesgos de derrumbamiento. Puertas y salidas. Debe haber un nmero suficiente de puertas y con una anchura adecuada que permita evacuar a las personas del local con rapidez.
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No tocar las instalaciones elctricas si no est preparado y autorizado para ello. Antes de utilizar un equipo elctrico, deber revisarlo por si encuentra alguna anomala (cables, clavijas, etctera). Informar con rapidez al servicio de mantenimiento de cualquier anomala observada (si hay lneas rotas, conexiones o empalmes flojos o desprendidos ...). Respetar las sealizaciones de seguridad relacionadas con los riesgos elctricos. No desconectar un cable tirando de l. Nunca se deben gastar bromas con la electricidad. No se debe tocar directamente a una persona electrizada. La electricidad pasa rpidamente de un cuerpo a otro. No sobrecargar los enchufes.
Proteccin estructural. Es el conjunto de elementos que actan como barrera ante el avance del fuego. Es el caso de los muros o paredes cortafuegos que dividen el local en zonas aisladas entre s llamadas sectores de incendio; de las puertas contra incendios; el aislamiento de huecos de escaleras y ascensores con puertas o cerramientos de alta resistencia al fuego; techos resistentes al fuego que impidan su propagacin, y aberturas en el techo para la salida de humos. Puertas de salida y emergencia. Deben ser fcilmente accesibles y estar muy bien sealizadas y libres de cualquier obstculo. Mobiliario y elementos de decoracin. Hay que evitar al mximo el uso de materiales combustibles, fcilmente inflamables, y que desprendan gases txicos o asfixiantes en su combustin. Detectores de incendios. Descubren, sealan y avisan de la existencia de un incendio. Extintores porttiles. Deben situarse en lugares visibles y de fcil acceso y ser revisados, al menos, una vez al ao por especialistas. Boca de agua. Es un dispositivo provisto de una manguera de 40 o 70 mm de dimetro y con una longitud que permite llegar a cualquier rincn del punto de venta. Alumbrados especiales. Sirven para facilitar una evacuacin rpida del local al exterior mantenindolo iluminado.
Los cigarrillos, las cerillas y los cortocircuitos suponen un gran riesgo de incendios, por ello es necesario que los empleados conozcan cmo se puede prevenir, extinguir y controlar el fuego. Las medidas mnimas de seguridad que debe cumplir el punto de venta al respecto son:
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Es fundamental que los dispositivos de actuacin contra incendios y de emergencia se encuentren perfectamente visibles y accesibles, por lo que debern estar en todo momento libres de obstculos. Las basuras, cartones, desechos, desperdicios y dems residuos deben ser depositados en recipientes especficos. Una correcta limpieza de las mquinas y equipos de trabajo reducir el nmero de averas y dar mayor seguridad al operario. Debe cuidarse la limpieza de ventanas y tragaluces, y aparatos de iluminacin para evitar la acumulacin de polvo.
El suelo debe lavarse diariamente, nunca barrerlo en seco para evitar que se levante polvo. No deber estar encharcado, conservndose limpio de aceites, grasas u otras materias resbaladizas. Los apilamientos de artculos debern realizarse con cuidado para evitar posibles deslizamientos y derrumbamientos. La iluminacin tiene que ser buena. Si la luz es deficiente, el trabajador tendr que forzar la vista y su cansancio aumentar y, en consecuencia, tendr ms errores y la posibilidad de sufrir ms accidentes de trabajo.
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