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7/2009

Florian Bergmann

Krisenherd Internet?
Das Internet stellt die Unternehmenskommunikation vor neue
Herausforderungen – „PR 2.0“ bietet aber auch viele Chancen

Wer sich heute vor


einer Anschaffung
über ein Produkt
informieren will,
recherchiert zuerst im
Internet. Ebenso sind
Google, Spiegel
Online und Co. die erste Adresse für aktuelle Nachrichten. Im heutigen
„Web 2.0“ können Verbraucher, Verbraucherschutzorganisationen,
Wettbewerber oder ehemalige Mitarbeiter selbst so schnell und
unkontrolliert wie nie eine enorm breite Öffentlichkeit erreichen –
unabhängig von Zeitung, Radio und Fernsehen.

Internetnutzer prägen das Unternehmensimage

In so genannten „Social Medias“ wie YouTube, Flickr, Facebook oder


Ciao werden Meinungen, Eindrücke, Erfahrungen oder Videos und Fotos
ausgetauscht und Kontakte gepflegt; zu jedem erdenklichen Thema gibt
es Internet-Tagebücher (Blogs) und immer mehr Menschen halten die
Webgemeinde mit kurzen Statusmeldungen über Twitter auf dem
Laufenden. Emotionale Produktbewertungen, Kundenfeedbacks oder
Arbeitgeberbeschreibungen können sich durch den Netzwerkeffekt und
Verlinkungen rasch verbreiten und bleiben damit im Gegensatz zu
Zeitungsartikeln oder Rundfunkbeiträgen auf viel längere Zeit und
prinzipiell für jedermann zugänglich. Marken, Produkte und ganze
Unternehmen werden leichter und rascher angreifbar. Unter Zeitdruck
stehende Journalisten recherchieren immer öfter bei Wikipedia und
suchen in Foren nach enttäuschten Verbrauchern oder ehemaligen
Beschäftigten.

Keine Angst vor Kontrollverlust

So wie es für junge Menschen selbstverständlich geworden ist, sich im


Internet zu bewegen, müssen auch Unternehmen und
Öffentlichkeitsarbeiter umdenken. Dies beginnt mit einer grundlegenden
Akzeptanz der neuen Öffentlichkeit – denn aufhalten lässt sie sich längst
nicht mehr. Die Möglichkeit einer direkten Einflussnahme auf die Inhalte
von Zeitungsartikeln, Radio- oder TV-Beiträgen hat es nie gegeben – im
Internet ist dies nicht anders. Furcht vor Kontrollverlust relativiert sich
also. Das Entscheidende bleibt auch im Internetzeitalter: Aktive, eigene
Kommunikation. Online-Werbung und Suchmaschinenoptimierung sind
nämlich nur die eine Seite der Medaille. Wenn Unternehmen sich offen für

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den Dialog zeigen und Transparenz auch digital leben, wird dies im World
Wide Web honoriert und ist zugleich die beste Prävention gegen
unkontrollierbare Lauffeuer.

Konstruktivität statt Aggressivität

Immer noch mehr als 80 Prozent der Mittelständler interessieren sich


nicht für die Kommunikations-Möglichkeiten, die das Internet heute bietet.
Wie ein Unternehmen und seine Mitarbeiter im Netz auftreten, bestimmt
aber den digitalen Ruf entscheidend mit. Wichtige Voraussetzung ist die
systematische Beobachtung von Themen und Tendenzen in der Online-
Welt, damit im Bedarfsfall mit authentischer Kommunikation reagiert und
eine gute Reputation aufgebaut werden kann. Positive Nebeneffekte:
Loyalere Kunden, enger gebundene Mitarbeiter, stärker am Markt
orientierte Produkte und ein gutes Image bei potenziellen Bewerbern.
Wenn es um Aktivität im Netz geht, ist damit aber nicht die Manipulation
von Blogeinträgen oder die Androhung juristischer Schritte in Online-
Diskussionen gemeint; vielmehr sollte auf einen konstruktiven Dialog mit
allen Anspruchsgruppen Wert gelegt und auf eine Erhöhung der eigenen
Online-Präsenz mit nachhaltig positiven Botschaften durch „branded
content“ gesetzt werden. Dazu zählen zum Beispiel eigene Videos, Fotos,
Präsentationen und Profile, die auf den entsprechenden Social Media-
Diensten eingestellt werden, eigene Blogs und „Social Media
Newsrooms“.

Das heutige Internet ist kein anarchisches „Mitmachnetz“ und viel mehr
als ein potenzieller Krisenherd – die neuartige Chance zur Kommunikation
in beide Richtungen sollte genutzt werden.

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Florian Bergmann, M.A., ist Berater bei der Engel & Zimmermann AG in
Gauting bei München, einer der führenden Agenturen für Wirtschafts- und
Krisenkommunikation.

Mehr Text-, Bild- und Videomaterial zum Thema Krisenkommunikation


im Social Media Newsroom „Krise & Kommunikation“:
http://krisenkommunikation.engel-zimmermann.de

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