Marques et socit

Dossier/ Marques et socit Entretien/ Bruno Remaury La place de la culture dans le prisme des marques La critique de lostentation applique la marque de luxe
Selvane Mohandas du Mnil 3 4

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La douce violence ou la nouvelle religiosit des marques

Benot Heilbrunn

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Marques, contraintes de budget et immatrialisme

Pascal Morand

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La femme et la mode (1908)

Georg Simmel

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Etats de la recherche

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Publications

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Abonnement gratuit

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Le Centre de Recherche de lIFM bnficie du soutien du Cercle Jean Goujon qui regroupe les entreprises mcnes de lInstitut Franais de la Mode : CHANEL DISNEYLAND PARIS GROUPE ETAM KENZO LORAL PRODUITS DE LUXE VIVARTE YVES SAINT LAURENT

Dossier/ Marques et socit

Si la question des marques se signale aujourdhui par linflation de valeurs symboliques et une influence sociale croissante, leur pouvoir se situe au croisement de questions conomiques, sociales, culturelles et idologiques. Ce dossier met en lumire les articulations essentielles entre marques, culture et socit, en sous-tendant que lexpansion des marques gnre aussi des rponses thiques.

Entretien/ Bruno Remaury Professeur, IFM La place de la culture dans le prisme des marques

Les dbats sur les marques oscillent aujourdhui entre deux extrmes, avec dun ct, une approche issue des sciences de la gestion sattachant optimiser la gestion du capital des marques ; de lautre, ces dernires sont au centre de publications soulignant leurs effets destructeurs sur le systme des valeurs morales et sociales. Louvrage de Bruno Remaury, Marques et rcits. La marque face limaginaire culturel contemporain (dition IFM/Regard), se tient prcisment lcart tant dune dmarche daccompagnement stratgique des marques que dune diatribe virulente, pour prfrer un minutieux travail danalyse et de dcryptage des discours de marque. Louvrage envisage la nature des liens que les marques entretiennent avec la culture, tout en rassemblant son attention sur les consquences de lhgmonie croissante de la marque sur lobjet, de limage sur le produit et la dsincarnation croissante de lobjet de consommation. Olivier Assouly : Peut-on resituer le moment de lmergence des marques au sein du dveloppement du capitalisme ? Que vise alors ltablissement de la marque ? Bruno Remaury : Lmergence de cette notion sopre au moment de la deuxime rvolution industrielle, partir de 1850. Mme si la marque est lpoque loin dexister sous sa forme actuelle, son apparition est indissociable du dveloppement de ce qui fonde le commerce moderne, cest--

dire la production massive dobjets produits en srie et leur diffusion par le truchement de systmes de distribution spcifiques, fortement scnariss, dont les expositions universelles et les premiers grands magasins sont les meilleurs exemples. Mais la progressive mise en place dun systme largi de production et de distribution ne suffit pas forcment changer la nature mme de lobjet de consommation. Et ce qui dtermine surtout ltablissement de la marque est la ncessit de confrer au produit un statut dautonomie dans la relation que le client entretient potentiellement avec lui. partir du moment o lobjet se trouve coup de lenvironnement qui lui confrait ses caractristiques (lartisan qui le fabriquait, le temps ncessaire son obtention, lchange entre le producteur et le client), il doit tre mme de raconter de manire autonome ce quil est et les avantages quil procure. Do la mise en place dun systme dauto-certification de lobjet dont la marque et le discours qui lui est associ seront progressivement les lments centraux. Cest un phnomne que Marx aura t lun des premiers identifier : le fait que ds lors que lobjet devient marchandise, il se transforme en une chose sensible suprasensible, et sort de sa petite tte de bois toute une srie de chimres . Ces chimres dont parle dj Marx, cest le recours un rcit qui vient confrer son statut lobjet. O.A : Pour quelle raison les marques ontelles partie lie la culture ? B.R : Il y a deux rponses cette question. La premire renvoie au moment o les marques font culture , cest--dire quand elles sont lies notre mmoire collective et quelles servent de trait dunion culturel entre diffrents individus. Ainsi en va-t-il des marques affectives et familiales comme Niva ou Petit-beurre ou encore des marques identitaires comme Nike ou Harley-Davidson. Mais cette constatation relve en fin de compte dune sociologie de la marque, qui nest pas mon propos dans

cet ouvrage. La seconde, qui est celle qui ma intress ici, fait au contraire rfrence non plus au moment o la marque fait culture mais justement celui o la culture fait la marque, cest--dire o elle participe malgr elle son tablissement. Le fonctionnement en est trs simple : partir du moment o le systme qui entoure lobjet de consommation fonctionne par association et vocation (la couture arrire des jeans Levis qui voquerait les ailes de laigle des Rocheuses, pour reprendre un exemple qui remonte cette priode-l), il ne peut pas ne pas croiser un moment ou un autre un rcit plus large (la conqute de lOuest). Cest ce croisement que sopre ce que je me suis efforc didentifier dans ce travail : la faon dont la marque stablit sur des rcits culturels qui la dpassent et dont elle agrge pourtant tout ou partie, y puisant une partie non ngligeable de son identit. La plupart des grandes marques reposent ainsi sur des socles culturels quelles nidentifient pas toujours mais sur lesquels elles nen fondent pas moins leur lgitimit, dEvian et la source de jouvence Air France et le mythe du vol merveilleux, en passant par Chanel et la figure de la Reine solitaire. Cest lanalyse de ce lien entre rcit de marque et imaginaire culturel qui a prcisment t mon propos ici. O.A : Pourquoi devrait-on parler d imaginaire culturel plutt que de culture ? A la fois large et polysmique, le terme d imaginaire ne masque-t-il pas un flou conceptuel ? B.R : Cest tout fait juste. Le terme dimaginaire culturel est en effet un peu large et ne recouvre quimparfaitement ce dont il est question ici. Il est en outre assez largement employ lheure actuelle notamment par le milieu du marketing dans des acceptions parfois contradictoires. En principe, il vaudrait mieux parler de systmes de reprsentations lis la notion de rcits culturels quils soient mythes, contes, rcits littraires ou potiques. La

notion dimaginaire prsente en revanche lavantage de dsigner de manire simple quelque chose qui ne relve pas de la ralit de lobjet mais du systme mythologique, symbolique, de reprsentation qui lentoure. Cest la raison pour laquelle jai en fin de compte privilgi celui-l, mme si jaurais pu men tenir au terme gnrique de culture. Cela dit, vu le nombre de significations que lui confre lpoque actuelle, je ne crois pas que le terme de culture soit plus simple employer. O.A : Dans quelle mesure peut-on parler de rcit de marques ? Nest-ce pas une manire de les faire entrer de plain-pied dans le champ culturel puis, au fil du temps, de les intgrer rien moins que notre patrimoine culturel ? B.R : Sans forcment cder un certain hritage structuraliste qui voudrait que tout soit rcit, ou plus encore mythe, il est en revanche assez vident que les marques racontent de petites histoires, ne serait-ce que parce quelles font appel un mode de mdiation la publicit qui se dfinit ellemme comme une mise en rcit du produit, par consquent de la marque. partir du moment o elle articule les deux lments que sont une comptence et un nonciateur Moulinex libre la femme , Grand-mre sait faire un bon caf et mme si la forme en est rudimentaire linstar des exemples qui prcdent, on a bel et bien affaire un rcit, certes troit et ramen le plus souvent des dimensions anecdotiques, mais qui ne sen analyse pas moins comme un rcit. Mme mineur, un rcit reste un rcit. Le rcit de marque mme si certains sont riches na, en revanche, pas forcment vocation, comme la question lvoque, entrer de plain-pied dans le champ du patrimoine ni de se voir confrer des lettres de noblesse auxquelles il serait en droit de prtendre de fait, juste parce quil est un rcit. Loin de moi lide de faire du rcit de marque un grand rcit juste parce que janalyse les effets de

confiscation que lun opre sur lautre. Au contraire, si jai choisi plusieurs reprises de parler de confiscation dans ce travail, cest prcisment afin de tracer une ligne de dmarcation entre les rcits de marque et les grands rcits culturels. O.A : A lintrieur de la premire partie de Marques et rcits, la typologie des rcits de marque (temps, lieux, tats, personnages, savoir-faire, matire) dcoule-t-elle de la structuration des rcits ou est-elle propre aux marques ? B.R : Je suis parti dune rflexion gnrale sur la notion de rcit en observant diffrents contes, textes ou mythes, de lIliade Alice au pays des merveilles, avant de lappliquer aux rcits de marque. Je ne prtends pas avoir fait le tour des formes gnriques du rcit mais jimagine en revanche possible que les six familles identifies dans la premire partie puissent servir de point de dpart pour engager la rflexion sur dautres types de rcit le roman par exemple. O.A : La classification des rcits de marque et par l des marques ne prsuppose-telle pas une hirarchisation priori entre marques de consommation courante et marques de luxe, ou encore des discriminations lies au degr de dignit des produits ? B.R : Aucunement. La seule forme de classification qui soit valable, sil faut en tablir une, serait plutt entre formes riches de rcits de marque et formes pauvres comme je me suis efforc de le faire dans la troisime partie de louvrage. Certes, je me rends compte quen analysant plus profondment, dans la deuxime partie, trois marques de luxe, Chanel, Dior et Saint Laurent, jinduis potentiellement une hirarchisation implicite entre marque de grande consommation et marque haut de gamme. Il nen est pourtant rien. Si les trois marques en question relvent effectivement de lunivers du luxe, cest en fonction de leur

qualit respective et de la richesse de leur rcit que je les ai choisies. Cette absence de corrlation entre grandes marques et marques de luxe est par ailleurs trs simple dmontrer : il existe de nombreuses marques de luxe sans rcit, cest--dire pour lesquelles le rcit est soit faible soit non activ par ses propritaires. Mais il existe surtout (et plus encore) de nombreuses marques de grande consommation au rcit riche, dans lalimentaire notamment (Lu, Jacques Vabre), dans lautomobile (Renault), dans lquipement (Apple), dans le prt--porter (Levis, Benetton). Quant la question de la dignit des produits, elle ne se pose purement et simplement pas : il ny a aucune raison pour quun paquet de caf, lorsquil est fait de manire intelligente et qualitative, soit moins noble quune charpe en soie, fut-elle griffe. O.A : Sur quoi les diffrences entre marques fortes et faibles se fondent-elles ? Est-ce sur le degr de richesse narrative ou le simple succs commercial ? B.R : Tout dpend qui de lanalyste ou de lactionnaire parle. Pour lactionnaire, lvidence, une marque forte est une marque qui gagne de largent et des parts de march. Pour lanalyste, une marque forte est une marque qui produit de la valeur, qui dgage du sens, une marque qui, prcisment, agrge et propose son consommateur un rcit de qualit sous une forme pertinente et vocatrice. En thorie, les critres sont diffrents, en ralit, et mme si des contre-exemples peuvent exister, une marque riche est commercialement forte et vice-versa. Sil ny a pas comme on vient de le dire forcment corrlation entre marques riches et marques de luxe, il y a tout de mme (et heureusement), corrlation entre lintrt narratif dune marque aux yeux de son consommateur et ses performances commerciales. Il suffirait sans doute de travailler sur un chantillonnage reprsentatif des marques en croissance pour mesurer le degr de corrlation entre richesse du rcit et efficacit commerciale.

O.A : En quoi Chanel, Dior, Saint Laurent sont-elles des marques ou pourquoi ne pas dire des maisons emblmatiques ? Ne risque-t-on pas denjoliver et de sacraliser a posteriori ces marques par le biais dune lecture dvoue ? B.R : Le risque existe toujours en effet quune lecture visant dgager du sens dun propos quelconque sacralise ce propos, ne serait-ce que par le fait den faire un objet dtude, donc cautionn par la rflexion. Cest le risque inhrent tout travail danalyse et qui ne sarrte pas la seule question de la marque : analyser, cest la fois sacraliser et figer lobjet de lanalyse. Cest une problmatique que lanthropologie, particulirement de terrain, connat bien. Il faut pourtant analyser pour comprendre, et comprendre pour pouvoir se situer. Cette manire de sacraliser lobjet par le fait de le soumettre lanalyse navait pas chapp Barthes, et cest sans doute pour cela quil est, dans les Mythologies, aussi ironique et virulent avec ce quil nomme la petite bourgeoisie. Certes, son parcours intellectuel le situe cette poque dans une perspective marxiste mais, surtout, je crois quil a parfaitement pressenti comment le fait de prendre la DS ou les fiches cuisine de Elle comme objet dtude les levait prcisment au rang dobjet culturel, et quil risquait ainsi, lui qui ne cherchait qu en dgager la parole , de leur confrer involontairement des lettres de noblesse. Cest pourtant ce qui sest pass, et certains de ses lecteurs ont voulu conjoindre la notion barthesienne de mythologie la notion de mythe. Aujourdhui encore, nous ne sommes pas sortis de cette confusion, et lon veut voir des mythes (ou des cultes, ce qui revient au mme) partout autour de nous. La meilleure expression de cette mythification de lobjet est videmment le fait de la presse magazine pour qui le moindre objet de consommation doit non seulement tre de culte , mais encore dgager du sens afin dexprimer son poque. Cette sauce Barthes , pour reprendre lpouvantable

expression confie un jour par une journaliste qui se vantait de lavoir introduit dans la critique de mode, est en effet lorigine de ce processus de sacralisation du genre : si les talons remontent, cest quil y eut le 11 septembre (ils auraient aussi bien pu raccourcir mais peu importe) confrant ainsi au passage du sens, donc de la noblesse, lobjet considr. Cela dit, il ne faut pas non plus tomber dans lexcs inverse, et si certaines analyses, parfois complaisantes, sont effectivement destines enjoliver a posteriori les marques (ou la notion mme de marque, comme souvent avec la littrature marketing ddie voque en dbut dentretien), il ne faut pas pour autant se priver de prendre plaisir lanalyse de rcits riches, linstar de ceux de Chanel, Dior et Saint Laurent, sous le prtexte que cest faire leur jeu. Quand un objet est de qualit, il est de qualit, et sans tomber dans la rhtorique un peu simplificatrice et passablement dogmatique par ailleurs des dfenseurs de la marque, on doit lanalyser pour ce quelle est. Au fond, analyser le rcit culturel dun sitcom comme Friends intressant plus dun titre par ailleurs et oprer malgr soi ce travail dlvation par lanalyse signifie-t-il que lon dfend, et moins encore cautionne, sans rserve la tlvision ? O.A : Peut-on purement et simplement identifier rcit culturel et rcit de marque ? Y a-t-il des risques de confusion ? De quel ordre ? B.R : Moins que les identifier, lon peut mesurer les uns laune des autres, cest-dire que lon peut voir dans quelle mesure les rcits de marques se construisent par rapport des rcits culturels. Les identifier voudrait dire voir lun travers lautre et rciproquement en les mettant tous les deux sur un mme plan. Or un rcit de marque, mme riche, reste un rcit de marque qui, parce quil se pose ncessairement la question du destinataire, doit forcment se rendre accessible au plus grand nombre, ce qui nest le cas dun rcit

culturel qui, mme sil parle tous, nest en rien obsd par sa propre clart. Dans un systme comme celui du marketing, qui indexe le niveau de difficult du message sur le niveau dentendement le plus faible, cest--dire celui du destinataire le moins rceptif (et ce de plus en plus, au travers notamment de la systmatisation des tests), lexpression du rcit de marque est automatiquement ramene des dimensions simples, parfois simplificatrices. La confusion, ainsi, serait de penser que parce quil est rcit, le rcit de marque est lgal dun grand rcit. Certes il fonctionne comme, mais nen est pas pour autant lgal. Cest tout lobjet de la troisime partie de ce livre que doprer une distinction entre rcit riche et rcit pauvre, notamment par lobservation du rle quils entretiennent entre le texte et limage. Au passage, si certaines marques possdent des rcits plus riches que dautres, cest sans doute quelles se posent moins (ou diffremment) la question de la rception du message. Autrement dit, les marques riches sont aussi, et souvent, des marques qui ne considrent que ce quelles ont dire sans se poser la question (ou peu) de la manire dont cela sera entendu. Un des grands succs rcents de la parfumerie, Angel de Thierry Mugler, est entr demble dans les grands rcits de la fminit de lunivers du parfum, pour la simple raison que le processus dcisionnel en a t totalement impos par son crateur, du jus au visuel en passant par le flacon, aprs plusieurs essais infructueux raliss avec une dmarche marketing classique. O.A : Pourquoi parler de contrat entre marques et consommateurs, en sachant quun contrat repose sur un engagement volontaire que les dispositifs publicitaires tendent par dfinition court-circuiter ? B.R : Il y a toujours engagement rciproque, mme si celui-ci ne revt aucun caractre dobligation. Parce quelle propose un rcit auquel sidentifier ou pas, la marque suggre implicitement un contrat

dadhsion auquel le consommateur peut ou non souscrire. Et lorsquil dcide dy adhrer, que ce soit par le fait dacheter le produit (consommation active ) mais aussi de simplement souscrire ce que propose la marque (consommation passive ), il sinscrit dans un cadre contractuel. Au passage, cette consommation passive, qui fait adhrer lunivers de la marque sans en consommer les produits pour des raisons financires par exemple est un phnomne insuffisamment tudi par le marketing et qui annonce pourtant une mutation qui me semble importante dans la relation que le consommateur entretient avec la marque ; mais cest une autre histoire. Ce que les dispositifs publicitaires tendent ainsi court-circuiter cest moins la rciprocit de lengagement que sa dimension volontaire, et encore. On ne saura sans doute jamais quel est le degr dalination rel du consommateur adulte par la publicit, ne serait-ce que parce que lacte de consommation implique toujours une adhsion conomique. Sur lenfant en revanche, on ne le connat hlas que trop bien, justement de ce que lenfant ignore cette adhsion conomique, et feint en tout cas de lignorer le plus longtemps possible ds lors quil est issu dune famille qui le lui permet. Mais dans la mesure o la publicit est une croyance pour ceux qui la produisent plus encore que pour ceux qui la subissent, le dogme de la persuasion clandestine , pour reprendre le titre du livre de Packard, nest jamais remis en question. Pour autant, je ne suis pas trs sr que les dispositifs publicitaires court-circuitent vritablement lengagement, et je crois au contraire que le consommateur est, in fine, beaucoup moins permable aux discours de marques que ce quelles veulent croire, condition dadmettre lexistence dune permabilit consentie , prcisment inscrite lintrieur dun contrat dadhsion pralable du consommateur vis-vis de certaines marques, et pas de toutes.

O.A : Pour quelles raisons les rcits de marque ne peuvent-ils slever au niveau des grands rcits fondateurs ? B.R : Sans ncessairement entrer dans le dtail de la dmonstration de la troisime partie, quil serait un peu long de reprendre ici, on peut dgager le point suivant : parce quelle a vocation mettre le produit proximit du client, les rapprocher lun de lautre, la rhtorique de la marque sinscrit dans une logique de simplification des procdures de comprhension et dapprhension. Elle est donc toute entire tourne vers limmdiatet, la proximit, la simplicit, ce qui lloigne des grands rcits culturels qui, parce quils sont gnralement tourns vers la notion de comprhension et dapprentissage (du monde, de lautre, de soi-mme) quelles que soient les formes que le terme recouvre sinscrivent ncessairement dans une forme de distance, ne serait-ce quen termes de complexit de comprhension. La diffrence est vidente ds lors que lon compare un mythe et le rcit de marque qui peut stre difi dessus, par exemple du parfum Jadore, plus ou moins inscrit dans la perspective mme si la dmarche na pas t voulue comme telle du mythe de Midas. Mais si le mythe du bain dor est rest, la maldiction et lapprentissage lis au mythe de dpart ont disparu. Pas de morale ainsi, pas de sens profond, pas de culpabilit : si le rcit culturel implique distance et complexit, et propose un apprentissage, le rcit de marque implique quant lui proximit et simplicit, et induit une notion de dsengagement. O.A : En affirmant que la simplification narrative des marques est dicte par la ncessit de sadresser nimporte quel individu, nest-ce pas une manire dexclure un consommateur quon suppose quasiment inculte ? B.R : Au contraire. Cest parce que le marketing se fait souvent lide dun consommateur inculte quil provoque

mme si cest inconsciemment un nivellement inclusif , index sur le niveau dentendement du consommateur le moins comptent, alors mme quil est sans doute moins inculte que dsengag par rapport aux discours qui lui sont proposs. Mais ceci est un autre dogme qui nest quassez peu remis en question : le consommateur est concern, et le contester (jen ai souvent fait lexprience) provoque un mini scandale, ou tout le moins une incomprhension. O.A : Peut-on tablir un rapport entre la perte dexprience dont il est notamment question et les tentatives des marques de renchantement de la consommation par le biais de ce quon appelle marketing exprientiel , lequel repose sur un plaisir des sens qui exclurait en partie la rflexion, la culture et la mmoire du consommateur ? B.R : Un des cueils auquel se heurte aujourdhui le marketing est prcisment une relative perte de sens donn lacte de consommation, justement lie la saturation du paysage commercial. force dentendre autant de discours de marque, de plus en plus sophistiqus et nombreux, la sensation se dveloppe dune relative cacophonie dont seules mergent les marques les plus visibles, celles qui possdent des moyens conomiques puissants ou les rcits les plus riches, ou bien les deux. Face cette plthore, lacte de consommation, particulirement celui des autres marques, tend se vider de son sens, do la ncessit de lui en redonner par le recours des artefacts. Le dernier en date, en France au moins (mais au Etats-Unis on parle de retailtainment , ce qui en est une autre forme), est celui du marketing exprientiel, destin susciter une adhsion sur le point de vente par la mise en place dun dispositif sensoriel et motionnel qui passe par les sens. Cela dit, je ne crois pas que le marketing exprientiel opre vritablement une sparation, comme la question le laisse supposer, de laffect et de lintellect et je crois plutt,

mme si je nen connais pas bien les tenants et les aboutissants, quil sagit denvisager de manire globale limpact cr par la marque au point physique o elle rencontre son consommateur son point de vente et ce dans toutes ses dimensions, aussi bien affectives et sensorielles quintellectuelles. Au fond, il sagit de mesurer (puis de susciter, je suppose) limpression globale dgage au point de vente par les diffrentes manifestations de la marque, que celles-ci soient rationnelles (la lecture dune photographie) ou motionnelles (la bande-son). En revanche, lapparition mme du terme exprientiel dans le champ du marketing montre bien que cest prcisment de perte dexprience quil sagit. Si la consommation dun objet sur-mesure fait dans une choppe par un artisan tait elle-mme son propre sens et navait besoin de rien pour se vivre comme tel, celle dun objet contemporain se mesure effectivement laune de la perte dexprience quelle implique. Il faut videmment renvoyer ici aux travaux de Walter Benjamin et de Giorgio Agamben sur la question de la perte de laura. Ce que montre curieusement ainsi la notion de marketing exprientiel, cest bien le manque dexprience auquel le marketing conduit invitablement, et dont les manifestations reconstitues (le renchantement de la consommation par le biais de techniques de monstration/dmonstration du produit) ne resteront au mieux que des artefacts, au pire que des leurres. O.A : Que faut-il entendre par lide dun rapt de lobjet par limage dans la rhtorique marchande ? B.R : Un objet de consommation obit une logique trinitaire indite. L o lobjet de consommation ancien tait un simple objet, labor dans le cadre dune relation anthropologiquement quilibre entre le producteur et le destinataire, lobjet de consommation contemporain relve dune triple essence . Il est compos dun objet, du nom de cet objet (le texte qui lac-

compagne, de la marque largumentaire de vente) et de limage de cet objet (son dispositif de monstration, de la publicit la vitrine). On pourrait ce propos, en reprenant les travaux de Marie-Jos Mondzain (Le commerce des regards, Paris, Seuil, 2003), parler de relation hypostatique entre la chair de la chose, son verbe et son image. En tout cas, ce qui est notable dans cette relation entre lobjet et son image, cest lacuit de leur relation lpoque contemporaine. Un objet de consommation contemporain, cest un objet fait image , un objet dont limage sest empar, produisant cet effet de rapt que jvoque : lobjet de consommation contemporain est devenu dans de nom breux cas une pure image, et est consomm comme tel. O.A : Si cet ouvrage, la diffrence de nombreuses publications, remet moins en cause la consommation en tant que telle que le travestissement des ressources culturelles par les marques, nest-ce pas une manire den appeler au retour dune ligne de partage entre culture et commerce ? B.R : Certainement pas, et je ne suis pas un tenant de la sparation entre culture et commerce, ce qui reviendrait endosser une posture morale (la culture est noble, le commerce ne lest pas, etc.) qui nest pas de mon propos ici. Tout acte de cration est potentiellement redevable dune intertextualit culturelle quil est libre ou pas dutiliser, et je ne vois pas pourquoi il serait possible un cinaste de la pratiquer (Rohmer citant Fssli dans la Marquise dO. par exemple) et pas une marque, comme Saint Laurent la par exemple superbement fait avec Le Verrou de Fragonard. Au contraire, je crois quune faon de renchanter le commerce (puisquil est ncessaire), serait de le voir pratiquer avec talent une intertextualit culturelle qui ne soit pas un simple travestissement ou un simple opportunisme de type alibi culturel , mais une vraie dmarche cratrice qui

permette la marque dentrer sur la scne du rcit avec visibilit mais aussi avec intelligence. Cela dit, dans la mesure o force est de constater la pauvret gnrale de la plupart des rcits de marque, il est vrai quon souhaiterait de temps autre quelles se taisent sur certains sujets ou quelles vitent certaines formes de travestissement des ressources culturelles plutt que de nous infliger des expressions aussi abtissantes quenvahissantes. Pour autant, je persiste dans lide quun discours de marque intelligent est non seulement possible (il y en a heureusement un certain nombre), mais que cest mme la seule sortie possible afin de rgnrer ( dfaut de renchanter, ce qui concerne notre monde tout entier) le champ de la consommation. O.A : Lide implicite, qui clt louvrage, dune opposition entre produits et marques ne vise-t-elle pas promouvoir un autre rapport au temps, la faveur de produits durables qui chapperaient au flux incessant de destruction et de nouveaut de la mode ? B.R : Oui et non. Certes le rapport au temps long est sans doute la meilleure manire de construire sur la dure un rcit riche, mais la mode est en elle-mme un rcit puissant et lon peut parfaitement construire des rcits riches sur des temporalits courtes, comme Swatch la trs bien fait, mme si leur ton sessouffle un peu aujourdhui. une opposition entre marque et produit, qui ntait pas vritablement mon propos, je prfre voquer une opposition entre rcit par le texte et rcit par limage, cest--dire entre forme narrative longue, comme lest le texte (mais qui peut prendre dautres formes) et forme narrative instantane dont limage est lincarnation la plus immdiate. Simplement, il faut tre clair et rigoureux entre ce qui, dans la marque, relve du temps long et ce qui doit sinscrire dans le temps court, puisque toutes les marques ou presque sont aujourdhui, un moment ou un autre, traverses par la notion de mode.

Toutes les marques oscillent aujourdhui des degrs divers entre intemporalit et actualit, et le rapport dquilibre entre ces deux dimensions (tre de toujours/tre de maintenant) est sans doute le plus complexe tenir, et celui qui demande de la part des marques le plus de talent. L encore, plus dappels que dlus, et de nombreuses marques se laissent traverser par la notion de mode au dtriment de ce quelles sont, pendant que dautres sarcboutent contre lair du temps perdant au passage leur ancrage dans la contemporanit. A ce titre, la question du qui parle ? , centrale la rhtorique de la marque, devra de plus en plus sajouter celle du do je parle ? , le o tant dans ce cas une coordonne aussi bien spatiale que temporelle. Cest lavenir de la marque tout entier qui se joue en fin de compte au croisement de cet ancrage dans une intemporalit culturelle par le biais dune gestion intelligente de lintertextualit et la relation au prsent par une gestion non moins exigeante de linnovation et de la crativit.

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La critique de lostentation applique la marque de luxe1

Selvane Mohandas du Mnil

Le dbut de lanne scolaire 2003 a t marqu en France par lirruption inattendue dans le dbat public des militants anti-publicit. Le barbouillage et le dtournement des affiches publicitaires des grandes marques, au-del du dsarroi provoqu, ont rvl au grand public un phnomne souterrain, savoir la remise en cause de la prsence manifeste des marques au sein de lespace social, prsence ressentie comme une atteinte la libert individuelle, et participant la saturation du cadre de vie du citoyenconsommateur. Le ressentiment ne sest pas simplement cristallis sur les manifestations physiques de la marque, savoir le logo, multipli linfini, ou la publicit, rptant le mme message satit. Les campagnes de barbouillage des affiches ne sont que les attaques les plus spectaculaires contre un systme global. Elles marquent une tape dans un mouvement plus gnral de remise en cause de la marque, du fait de son invasion de lespace public, en sopposant son mode dexpression, souvent dcrit comme trs autoritaire. Un nouveau comportement de consommateur, prfrant lexpression de soi plutt que ladoubement du logo, est alors apparu. La maison Martin Margiela orne ainsi ses produits dune tiquette blanche, mettant ainsi laccent sur le produit plutt que la marque en elle-mme. Dans le mme temps, le luxe entretient des rapports troits avec lostentation, ce qui laisse le champ libre une ventuelle contestation des marques de cette industrie en particulier. Force est de constater que la

plupart des marques de luxe se dfinissent par une trs grande visibilit, condition sine qua non dun mode dexistence diffrenci. Elles ne peuvent dvelopper un pouvoir dattraction et de sduction qu condition de se poser paradoxalement en idal inatteignable et pourtant chaque fois plus proche de chacun. La culture de lostentation rattache au luxe se veut tre le reflet de sa suppose supriorit sur les autres catgories de produits. Ds lors, la marque de luxe, par essence ostentatoire et visible, est particulirement vise par la critique du mode de diffusion des marques en gnral. Contexte de la contestation Lapprhension ressentie par le grand public vis--vis de la marque nest pas apparue soudainement. Bien au contraire, cest le rsultat dune cinquantaine dannes de peurs htrognes qui se sont amalgames la fin du XXe sicle sous la forme dun mouvement global regroupant des motivations diffrentes, lencontre de tous les types de marques, et pas seulement du luxe. Le grand public ne prend vritablement conscience de son propre pouvoir que dans les annes soixante, grce Ralph Nader2 notamment. Il lui devient possible de dnoncer les abus des marques, daccrotre ses droits et sa scurit, laquelle devient trs rapidement un leitmotiv des militants. Ceux-ci prennent conscience durant la guerre du Vietnam quil sagit non seulement dassurer un usage plus sr du produit, mais aussi de prserver des donnes personnelles, qui peuvent tre utilises soit au nom de lEtat pour la protection de lintrt national, soit par les entreprises, pour optimiser la vente dun produit plus adapt au consommateur vis. Les marques mettent alors en place des systmes dtudes psychosociologiques, pour mieux communiquer avec lui3, et deviennent ce faisant le symbole de la mise sur le march de lindividu. Avec leur cortge daccidents cologiques majeurs4, les annes 80 viennent ajouter

cette peur en posant la question de la responsabilit relle de la marque : cette dernire est-elle vraiment capable de sauto-rguler, comme le proclame lcole librale ? Les annes 90 voient lapparition dInternet et la dmocratisation du transport arien, ce qui contribue rtrcir la plante et favoriser la prise de conscience de la proximit du malheur. Les divers scandales on se souvient notamment des attaques virulentes contre Nike et Gap qui maillent cette dcennie montrent un intrt grandissant pour le respect des normes sociales : encore une fois, le pouvoir dautorgulation de la marque est mis en cause, dsormais sur le plan humain et non plus seulement cologique. Au tournant du sicle, sadossant au fait que, dans un paysage politique morne dans la plupart des pays dvelopps, lattention des citoyens et leur sens critique se sont dplacs du champ politique vers le champ conomique, Naomi Klein publie un livre qui fait date, No Logo, o sont mis en mots un certain nombre de revendications jusqualors informules, reprenant de faon schmatique des attentes consumristes, cologiques et sociales. Ces revendications englobent, dans une critique du capitalisme, des injonctions contre lomniprsence de la publicit, une volont de mobilisation pour lengagement citoyen, et surtout une diabolisation des marques suspectes de vouloir asservir la population. Aujourdhui, aprs les attaques du 11 septembre qui ont relanc les dbats scuritaires hrits du Vietnam, la marque est dsormais perue comme un Lviathan toujours plus puissant, prompt envahir lexistence de tous les consommateurs en pitinant leur libert dexpression et de choix, au nom de louverture de loffre et de la conqute des marchs. Cette nouvelle perception se fonde notamment sur le fait que le consommateur na jamais t aussi inform quaujourdhui, ce qui favorise la diffusion dune posture critique vis--vis de la marque. Dj ancienne, cette posture nest pas apparue comme par miracle. La nouveaut rside dans sa diffu-

sion grande chelle, tel point que pour la premire fois, de grandes marques connaissent un recul de leurs ventes au profit de produits neutres5. A travers cette dsaffection, le consommateur exprimerait sa dception face des marques qui ont chou tenir leurs promesses de dmocratisation de la consommation. Il est important ce point de rappeler que le livre de Naomi Klein, sil a fait date pour la thorisation de la posture anti-marque, nest quune des illustrations que peut prendre une lutte relativement protiforme. Les formes du dbat La dnonciation du no-colonialisme conomique par Naomi Klein est dailleurs dj dpasse par dautres formes de contestation se proccupant plus du cadre de vie immdiat du consommateur que de lexploitation des ressources humaines lointaines. Deux grands types de mouvements sont ainsi dtectables dans la dialectique anti-marque : dun ct, la contestation de linvasion des manifestations physiques de la marque, comme peuvent ltre le logo et la prsence publicitaire ; de lautre, le refus du discours des marques, considr comme autoritaire au regard des objectifs poursuivis. De nombreux mouvements luttant contre la prsence physique de la marque se dveloppent, en France comme ltranger. Ils dsirent prserver lespace public de linvasion usage commercial, suite une prise de conscience rcente de la part de la socit civile6. Cette rvolte se fait lcho de plusieurs angoisses : dabord, dun renouveau assez pratique du discours moralisant sur la possession matrielle menant lalination pure et simple, mme si le discours se rvle obsolte ; ensuite, du malaise ressenti par le dcalage entre le monde virtuel propos par la publicit et les ralits sociales ; enfin, de la privatisation de lespace public par les publicits, et des individus par leur recouvrement, volontaire, de logos. Contre la privatisation des espaces, dans

une dialectique proche de la lutte des classes, les opposants nhsitent pas se faire les avocats du peuple . La publicit est perue comme le moyen pratique dont dispose la marque de faire aimer aux gens la destination sociale laquelle ils ne peuvent chapper . En provoquant le malheur, car une personne heureuse ne participe que trs faiblement lactivit conomique de la socit , on forme un consommateur qui croit que le bonheur peut sacheter par la publicit . En effet, lindividu mal dans sa peau est le meilleur des consommateurs. Sinon, il nachte que ce dont il a besoin . Dailleurs, la publicit nclaire en aucun cas le public, elle ne fait que flatter ses dsirs inconscients pour le manipuler 7. Parmi les organisations, on trouve notamment Rsistance lAgression Publicitaire , lassociation Casseurs de pub , ou encore lassociation Paysages de France . On remarque que lensemble de ces associations vise exclusivement la publicit. Elles occultent le fait que la plupart des consommateurs se montrent ravis darborer des logos, et que la publicit tend plutt les amuser8. Ce tour de passe-passe dialectique se fait travers un discours prnant la dcroissance, ou mieux, une socit de la frugalit, sans marques, sans produits, sans consommation. Cette aversion du discours publicitaire peut tre particulirement importante, comme la montr lruption de colre doctobre 2003, lorsque le rseau de la RATP a t victime de raids de militants anti-publicit. La raction de la RATP a t vive : 62 activistes ont t assigns au civil. Une telle raction, par sa violence et son refus du dialogue, a confort la plupart des mouvements dans leur ide que la pub est une partie intgrante dun systme quil est urgent de dfaire : la marque est dnonce travers la publicit, intrusive et destructrice. Elle dpolitise lespace public, ce qui lui permet de simposer elle-mme comme seule rfrence. Cette peur assigne la publicit au rang de symptme manifeste de cette intrusion dans la sphre prive.

Lautre grand type de contestation porte sur le discours de la marque en lui-mme. Malgr sa sophistication, la publicit de mode et de luxe rpond un besoin primaire, celui de la qute de lidentit. A la question qui suis-je ? , la publicit tente de proposer une identit propre, une version de la ralit qui corresponde la fois lindividualit de celui qui la regarde et au plus grand nombre pour assurer une efficacit maximale. La publicit diffuse le message : Vous tes tous gaux, mais en mme temps, vous tes uniques avec tous vos dfauts. Finalement, force de rechercher le consensus, tout devient possible, ou plus rien, en fait. Cest justement l ce qui est dnonc : obsde par le fait dviter de provoquer autrement quen surface le public, la marque ne fait que jouer sur des attentes dj prgnantes, sans plus sintresser aux aspirations profondes du public. Il sagit de crer une dialectique plaisant au plus grand nombre, en dautres mots, dannihiler toute contestation en lincluant dj dans le message9. Lopposition se trouve ainsi phagocyte, car rcuprable tout instant par la publicit elle-mme. Les auteurs nhsitent donc pas paraphraser Roland Barthes, pour accuser les marques de fascisme10. Elles imposent davantage quelles ne proposent, malgr une illusion de choix, qui est en ralit limit par lappauvrissement du vocabulaire, rduisant ainsi lunivers un noyau adapt leur besoin. Elles peuvent changer les habitudes, les comportements, sans craindre une rbellion qui sera immdiatement rcupre. On parle par consquent de marque fasciste, dans le sens o elle glorifie un modle, le hros-consommateur , tout en liminant toute opposition et en favorisant le sentiment dappartenance illusoire une communaut qui aurait la libert de ses choix. Ce terme trs violent pour parler des marques montre quel point lvolution de leur rle ces dernires annes est devenue une source de proccupation : la marque assume dsormais ouvertement des rles

qui ne lui taient pas dvolus auparavant et cela effraie dans la mesure o lconomique affirme sa primaut sur le social et le politique. Cette crainte dpasse donc la seule peur de lenvahissement de lespace public. A ce niveau de largumentation, il peut tre avanc que la marque de luxe nest pas particulirement concerne par ces volutions. Au contraire, ces deux types de mouvements concernent tout particulirement le monde du luxe, qui se caractrise justement par une prsence physique massive de la marque et un discours lnifiant mais simposant de lui-mme. Lobjectif de la marque est de laisser une empreinte, pas seulement sur le produit en lui-mme, mais dans lesprit du consommateur11. Cependant, lvolution des interactions entre les individus fait de la marque un message durable et polymorphe, voire un ensemble de messages diffrents, ce qui suppose un moyen de diffusion officiel permettant de dominer la cacophonie ambiante. Il sagit de gommer les asprits et daller dans le sens de lhistoire de la marque. La visibilit de ce message devient donc primordiale. Par ailleurs, la marque de luxe est une marque signe : elle rpond un besoin didentification identitaire et motionnel, une ncessit daffirmation sociale, ou un dsir de libert et de plaisir constant. Il sagit donc de communiquer en permanence sur son bnfice psychologique. Une telle attitude permet dadopter une posture audacieuse mais payante : la mise en relation permanente entre la prsence massive de la marque et son absence simultane. Ce paradoxe de lhypervisibilit12 se construit en deux temps : le luxe se pose en hritier dune tradition litiste, qui se traduit par un produit exceptionnel, un rfrent culturel flatteur, et une consommation pyramidale. Le consommateur se trouve mis distance physique du produit. Pourtant, celui-ci est et doit rester accessible pour continuer appartenir au jeu conomique. Ainsi, le luxe se fait relatif pour tre disponible. La marque saffirme

porte de main et le luxe devient paradoxal, car il repose sur une mise distance mais aussi une ncessaire popularit pour tre reconnu comme luxueux par la plus grande partie de la population. Les successives campagnes daffichage de Dolce&Gabbana dans le mtro parisien ne disent pas autre chose. On remarque dailleurs que les marques de luxe communiquent systmatiquement vers la population dans son ensemble, et non uniquement vers leur cible. Les nonconsommateurs permettent en effet, dans le cas du luxe, de construire la rputation de la marque bien plus srement que si lon ne sadressait quaux clients cibles. Une contestation durable ? On le voit, lindustrie du luxe reprsente une cible rve pour les contestataires : elle se construit justement sur les bases quils dcrient. Pousses par des exigences de rentabilit chaque fois plus importantes, les maisons les plus prestigieuses se livrent des descentes en gamme permettant de capter de nouveaux clients, gnrant ainsi du chiffre daffaires additionnel. Cette descente en gamme ne se fait pas forcment au niveau du produit, elle peut soprer aussi au prix dune banalisation de la marque, ou de sa dilution dans des secteurs dactivits trop varis. Par ailleurs, les logos sont chaque fois plus prsents. Dans un univers dans lequel tout se ressemble, le logo reste un moyen pratique de se diffrencier sans faire du neuf. Pour quune marque connaisse le succs, il faut dsormais quelle soit visible13. Cest pour cette raison que lon prophtise un dveloppement sans prcdent des produits logotyps, qui permettent au consommateur, issu dun public chaque fois plus large, dtre de plus en plus identifiable lorsquil porte le produit, qui devient dune qualit chaque fois infrieure14. Corollaire invitable, la publicit continue envahir tambour battant les espaces encore vierges, base sur la rptition dune image

ou dun symbole sur tous les supports possibles permettant de communiquer la grande qualit du produit. Enfin, la marque de luxe est devenue plus incisive que jamais. Dans toute industrie, lvaluation est diffuse soit par jugement individuel, soit par discussion critique, ou encore par comparaison. Dans le cas du luxe, toute valuation critique est carte, car il sagit dempcher la diffusion de tout avis mettant en cause lexcellence des produits, puisquelle est inhrente aux produits de luxe. La marque de luxe se pose en marque absolue, toute comparaison est rendue impossible. Cest le client qui doit comprendre quel point le produit est unique, et non linverse. Ainsi, les notions de raret et dexclusivit, lesquelles fondent le luxe, sont remises en question par lextension croissante de sa diffusion pour conduire une possible banalisation de lobjet15. La ftichisation de lobjet-luxe, visible dailleurs dans sa reprsentation exclusivement par limage, permet den faire un objet de culte et un simulacre. Dans le mme temps, sa dmultiplication dans les mdias contredit lexclusivit auquel le reste des lments de marque renvoie. Le produit de luxe se vide de son sens, et on en arrive une consommation de produits logotyps de moindre qualit. Le connaisseur auquel le produit de luxe sadresse en thorie disparat, au profit dun consommateur de luxe de masse . On rappelle dailleurs quaux Etats-Unis, les marques les plus dsires sont Louis Vuitton, Chanel, Ralph Lauren et Burberry, qui toutes fondent leur stratgie sur lemploi intensif dun logo ou dun monogramme reconnaissable16. Cependant, ce serait bien optimiste que dannoncer la victoire de la contestation anti-marques sur la marque de luxe. Les mouvements anti-publicit portent en eux le germe de leur propre contradiction. Il est possible de considrablement relativiser limpact quont pu avoir les rcentes campagnes anti-publicits dans le mtro parisien17, en rappelant quelles sont soumises la rcupration publicitaire elle-

mme. Ce phnomne montre bien quel point il est difficile de critiquer la publicit. Par ailleurs, lexamen des forums dexpression montre quil existe un problme moral. Les militants se demandent sil est possible de dfendre la libert dexpression en la refusant aux autres les publicitaires , et si le sursaut ncessaire ne doit pas natre par dautres mthodes que la dgradation des biens privs. Enfin, les anti-publicits sopposent la possession matrielle au moment mme ou la publicit change de nature, constatant que les consommateurs ont dj intrioris le fait que la possession napportait rien de nouveau. Au contraire, cette critique de linvasion commerciale devrait dabord tre une critique de la colonisation de lespace public, ce qui permettrait au dbat dtre rellement nouveau. Lespace public doit dabord tre vu comme un espace de discussion18. Si ce forum est envahi par le discours commercial, la vie publique stiole, faute de sujet de discussion et de lgitimit (puisque le discours des marques tend remplacer le discours social). Mme si les anti-publicit nont pas tort en sattaquant lomniprsence du discours commercial, ils se focalisent sur un effet, et non sur une cause. Le danger le plus important est bien sr que lomniprsence de la publicit banalise la vie publique, qui ne devient plus quun prtexte consommer. Finalement, ne doit-on pas regretter que la rsistance au marketing et la publicit soit contrainte dadopter elle-mme les techniques du marketing et de la publicit en guise de rsistance19 ? Comment vendre un produit sans recourir aux techniques traditionnelles de marketing ? Comment faire que ce produit soit reconnaissable, si ce nest en faisant de son absence de logo un logo justement ? Cest bien l que le bt blesse, chose que le second groupe contestataire a bien identifie travers ses proccupations lgard du discours de la marque. La communication omniprsente de la marque ne fait que renforcer son pouvoir et son emprise sur la

psychologie individuelle des consommateurs. Il existe un appauvrissement des valeurs rfrentielles, qui pousse le consommateur nier la nature matrielle des produits pour sinvestir dans un autre type dusage non rfrentiel faisant appel la sensibilit individuelle : lobjet sigl btit des sujets et la socit se construit sur lui. La publicit, organise par la marque, rgule le lien social, et la socit nest plus quun cosystme de croissance des entreprises. Cette servitude volontaire devient proccupante : les logos, qui sont si souvent le reflet de la mode, existent parce que nous le voulons bien. Et travers les logos, cest ladoration dune marque qui est clbre, sans forcment mesurer lappauvrissement intellectuel que cette adoration implique. Ainsi, nous sommes en train de devenir les consommateurs de notre propre vie 20. A force de vouloir vivre des expriences proposes par la publicit, le consommateur finit par se consommer lui-mme par le biais des stimulations marchandes. Avec la prsence patente des marques, travers divers dispositifs, dans lexistence des individus, ce sont de vritables dispositifs idologiques qui se sont mis en place, capables dimposer un vritable programme politique21. Ainsi, elles proposent une reprsentation utopique de la vie et du bien commun, en sarrogeant le droit de dfinir nos faons de voir, de penser et de faire, puisque nous sommes soumis en permanence leur vision du monde. Il devient impossible de sextraire de ce discours, puisque tout est dit et son contraire. Malgr une varit apparente de choix, la dstructuration du langage mne une vision du monde rduite une consommation ininterrompue qui rejoint lide de la consommation de soi . Les enjeux dune lutte perdue davance Lexplosion du nombre de messages-signes a men les gens voluer, et porter leur attention sur la nature de loffre, plutt que sur les moyens de la communiquer22. Cela

montre bien que la critique de la visibilit de la marque ne porte en aucun cas sur elle-mme, mais plutt sur sa faon de se prsenter au monde. Dailleurs, Franois Brune, un des piliers du mouvement antipublicit, le reconnat intrinsquement lorsquil reproche la publicit non pas dtre le bras arm de la marque, mais simplement de vendre de la nouveaut plutt que de lauthentique ou du ncessaire. Ce nest pas le contenu quil vise, mais bien uniquement le contenant. Paradoxalement, la marque de luxe reste un repre au moment o la grogne contestataire se fait la plus forte. Dans un contexte politique mondial troubl, elle restera toujours un repre, car elle garantit la qualit de lobjet acquis23. En allant plus loin, on peut mme avancer que la marque ne recule pas, bien au contraire : chaque fois plus visible, elle simpose, vritable valeurrefuge. On se couvre de logos pour signifier sa propre existence, pour ne pas disparatre24. La marque tant devenue un vecteur de socialisation, le logo est un vritable blason qui garantit lintgration sociale. Les budgets de communication sont les seuls ne pas tre rduits chez Louis Vuitton Malletier en cas de crise conjoncturelle, ce qui montre bien que lquit de marque prime sur toute lentreprise. De plus, malgr la grogne, la marque de luxe se propage par capillarit toutes les dimensions : elle parasite la clbrit des vedettes pour mieux se clbrer, elle sapproprie lespace physique que ce soit le mtro parisien ou les placards publicitaires du monde entier et enfin elle envahit mme lindividu, puisquelle en fait une extension delle-mme travers le port du logo. Le fait que la plupart des marques de luxe deviennent vritablement globales , cest--dire quelles se lancent dans une diversification tout prix, dont la joaillerie chez Louis Vuitton est la plus emblmatique, laisse entendre que ce mouvement de colonisation tous azimuts nest pas prs de se terminer, au contraire. On peut alors sinterroger sur cet tat de fait, un

moment ou le nombre de voix contestataires na jamais t aussi important, ni htrogne, donc source de vitalit. Hormis le fait que le luxe saffirme dsormais comme lincarnation dcomplexe dune vision capitalistique dont il sest pourtant toujours dfendu jusqualors dtre lillustration la plus vive, cette opposition muette et prive darguments solides peut donc tre vue non pas comme un lment extrieur cette volution, mais comme sa consquence. Devant lvolution de la nouvelle industrie du luxe, matrialise par les grands groupes financiers, LVMH, Richemont, mais aussi Herms et Chanel, et sa volont de nouvelles conqutes, en imposant un logo et des campagnes publicitaires chaque fois plus visibles, limpossibilit dargumenter et de proposer une alternative montre lasschement du secteur. Il savre bien en peine de rinventer un luxe non plus fond sur la rptition obsessionnelle de signes mais bien sur une certaine ide de la raret ou de lexclusivit, au prix de la disparition de la prise de risque en termes dinnovations. Selvane Mohandas du Mnil Ancien lve dHEC et de lIFM
1. Cet article rsulte dans une large mesure du mmoire de fin dtudes rdig dans le cadre de lIFM. 2. Ralph Nader, avocat de formation, sest illustr en 1965 en dnonant les dfauts de fabrication de la Corvair, voiture commercialise par la General Motors. La compagnie a alors tent de faire pression sur lui, mais lenqute fdrale qui a suivi a montr que la firme tait parfaitement consciente des dfauts du modle. Le succs de sa dnonciation, ainsi que celles qui ont suivi, dans des domaines divers et varis, a permis de relancer le consumrisme comme mouvement de masse. 3. Georges Chetochine, La droute des marques, Paris, Editions Liaisons/Points de vente, 1995. 4. Il sagit des accidents nuclaires de Three Miles Island aux Etats-Unis en 1979, et de Tchernobyl en URSS en 1984, de laccident chimique de Bhopal en Inde en 1984, qui a provoqu 8 000 morts, ou encore des diverses et toujours spectaculaires mares noires, dont la plus emblmatique a suivi le naufrage de lAmoco Cadiz au large de la Bretagne en 1978, ou encore celle de lExxon Valdez en 1989. 5. Stphane Lauer, La distribution est dsempare face aux alterconsommateurs , Le Monde, 14 juillet 2004.

6. Stphane Haber, De la condamnation du luxe la critique de la socit de consommation , in Le luxe. Essais sur la fabrique de lostentation, Paris, IFM/Regard, 2005. 7. Aris (2004), cit par Franois Brune, sur le site des associations RAP (Rsistante lAgression Publicitaire) et Casseurs de Pub (http://www.antipub.net). 8. Etude RATP, septembre 2004. 9. Benot Heilbrunn, Prisonniers de marques , in Libration, 11 mars 2004. 10. Benot Heilbrunn, Du fascisme des marques , in Le Monde, 24 avril 2004. 11. Marie-Claude Sicard, Luxe, mensonges et marketing, Paris, Editions du Village Mondial, 2003. 12. Ce paradoxe est aussi le rsultat dune volution historique, comme le montre Bruno Remaury ( Le luxe lre de la reproductibilit technique , in Le luxe. Essais sur la fabrique de lostentation, Paris, IFM/Regard, 2005). En effet, lvolution des modes de reproduction et de commercialisation a provoqu une rupture dans le luxe, qui est devenu cette occasion un objet de consommation. Aujourdhui, la production en srie a rendue ncessaire la mise en place de dispositifs paradoxaux, qui permettent part de mettre en avant lexceptionnelle qualit du produit, et son accessibilit/inaccessibilit, travers un rcit de marque appropri. Dans Xavier Pouget, Le paradoxe (ncessaire) de la popularit des marques de luxe , mmoire de lInstitut Franais de la Mode sous la direction de B. Remaury, 2001. 13. Oliver Horton, Big luxury labels are loosing cachet, in International Herald Tribune, 9 octobre 2002 ; Mc Fashion puts squeeze on middle market, International Herald Tribune, 10 mars 2004. 14. Bruno Remaury, Lobjet de luxe lre de la reproductibilit technique , Le luxe. Essais sur la fabrique de lostentation, Paris, IFM/Regard, 2005. 15. Ibid. 16. Tracie Rozhon, Luxury brands are glittering anew, in International Herald Tribune, 15 octobre 2003 ; Decking the stores with no-names brands, in International Herald Tribune, 11 dcembre 2002. 17. Stphane Haber, op. cit. 18. Pour plus de rfrences la notion despace public, on se reportera aux ouvrages de J. Devrey (Le public et ses problmes, 1927, Paris, Farago-Leo Scheer 2003) et de J. Habermas (Lespace public, 1962, Paris, Payot, 1986). 19. Naomi Klein, No logo. La tyrannie des marques, Paris, Actes Sud, , 2001. 20. Jeremy Rifkin, Lge de laccs. La rvolution de la nouvelle conomie, Paris, La Dcouverte, 2003. 21. Benot Heilbrunn, op. cit. 22. Alessia Vignali, Where are the youngsters going ?, in Sport & Street 33, Summer 2004. 23. Alain Quemin citant Veblen, in Le Luxe. Essais sur la fabrique de lostentation, Paris, IFM/Regard, 2005. 24. Dominique Quessada, La socit de consommation de soi, Paris, Editions Verticales, 1999.

La douce violence ou la nouvelle religiosit des marques1

Benot Heilbrunn

Les marques et la spectacularisation de la violence La violence est souvent dfinie par rapport son tymologie latine (le latin violentus emport ) pour signifier le caractre imptueux appliqu aux choses (exemple de la tempte), abstraitement despotique , tyrannique (du pouvoir) et imprieux (dun ordre)2. Ainsi, la violence serait lie une sorte de force en action et notamment de force exerce contre quelquun. Serait donc violent tout ce qui a un intense pouvoir daction, ce qui meut et qui manifeste lide de puissance et dascendant. De ce point de vue spcifique, nul ne contestera le caractre violent des marques dans la socit de consommation. Cette violence sexerce dabord par la puissance mdiatique des marques dont les budgets de communication sont parfois comparables des budgets gouvernementaux. Un individu est en moyenne expos chaque jour prs de 2 000 logos, plus de 1 500 messages de nature publicitaire et connat de lordre de 5 000 noms de marque. Un rcent rapport met en vidence le fait que certains mercredis, les enfants de 6 12 ans peuvent recevoir jusqu 192 spots dans leur journe tlvise, principalement pour des produits alimentaires et des jouets dont ils nidentifient pas clairement la vise. Ce mme rapport prcise quil nexiste quasiment pas de contre-pouvoir face ce mouvement spontan de sduction et dinvitation lachat que personne ne contrle vraiment 3. Dans le mme ordre dide, la violence se dcline sur le mode hypnotique que peut provoquer la surabondance de rfrences dans un hypermarch ; ainsi la frquence des battements de paupire des femmes observes passerait de 30 par minute en temps normal 14 par minute lorsque la personne se trouve devant un linaire, se concentrant sur ce quelle voit4. La violence des marques signifie donc priori lomniprsence des marques dans une socit de consommation qui a radiqu tout objet non marqu. Donnons-en pour preuve que le nom du distributeur japonais darticles de maison Muji qui

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Il nest plus aujourdhui possible de faire 50 mtres dans le moindre espace urbain sans croiser un logo Nike, un distributeur de Coca-Cola ou un Mc Donalds. Dans une socit largement dpolitise et scularise, les marques sont parvenues jouer le rle dune vritable religion en structurant de faon dterminante nos faons de voir, de sentir, dagir et de penser. A la dmarcation thologique puis politique succde peuttre la dmarcation conomique fonde sur lomniprsence de la consommation et de la marque. La marque a acquis un statut dubiquit tel quelle joue aujourdhui un rle tout fait comparable celui que jouait Dieu dans la socit du Moyen Age : elle organise des faons de dire, de penser et de faire. Se joue ici une sorte de violence symbolique que nous nous proposons danalyser travers lemprise sournoise quexercent les marques de produits de consommation courante dans lexistence intime et sociale des individus. Nous allons tcher de dfinir le cadre dexercice de cette violence qui suppose linstauration dun vritable rgime subreptice et subversif visant structurer le champ de pense et daction des individusconsommateurs.

signifie littralement sans marque est justement devenu une marque de prestige. Dans une socit qui magnifie ce point la marque et qui transforme la non-marque en marque, la violence de celle-ci renvoie son don dubiquit qui lui permet de pntrer quasi tous les interstices de la vie sociale. Par ailleurs, les marques sont un vecteur essentiel de transmission de la violence, notamment travers leur stratgie publicitaire qui met souvent en vidence un pouvoir transformatif par la monstration dun effet de violence. La barre chocolate Lion a par exemple fond son positionnement sur sa capacit nous faire rugir de plaisir . De mme le chocolat Crunch est celui qui croustille tout casser . Ce lien quentretiennent les marques la violence sorigine dans une conception spectaculaire de la violence comme effet sur les objets, sur le monde et sur les hommes. Elle est lie un paradigme de lefficacit fonde essentiellement sur une logique de visibilit du processus et des rsultats. Si la violence saffiche ce point comme thme rcurrent de positionnement des marques, cest parce quelle imprime lide dun pouvoir de la marque de transformer le monde et dagir sur le consommateur. La violence traduit ici une conception valorisante et spectaculaire de leffet de la marque dans la plus pure tradition occidentale de lefficacit. Elle est conue comme un effet sappesantissant sur la dimension visible et spectaculaire de la marque lie sa capacit modifier le monde dans une logique minemment promthenne. Lentrisme ou la douce violence Il est nanmoins possible denvisager un autre type de violence qui ne renverrait pas tant leffet qu lefficience. En effet, certaines marques mettent en place une stratgie dentrisme visant simmiscer au cur de la vie intime et quotidienne des individus. Lentrisme permet aux marques dabandonner leur pouvoir dmonstratif et

spectaculaire pour phagocyter lensemble des interstices de la vie des individus et des socits. Nous lappellerons douce violence dans la mesure o elle revt les habits de la douceur pour mieux contraindre les pratiques et les attitudes des individus. Cette douce violence sapparente un rgime dimmanence de la violence qui tmoigne dune volution significative du rle et des fonctions des marques. En effet, loin de se rduire des fonctions didentification et de diffrenciation que laisse prsager leur nature anthropologique, les marques commerciales sont devenues des moteurs idologiques qui exercent une influence considrable sur nos faons de voir, de penser et dagir. Cette volution de la fonction des marques sexplique par divers facteurs au nombre desquels il faut sans nul doute compter lvolution du mode de fonctionnement de la publicit ; celle-ci, en quittant lunivers objectivable, quantifiable et comparable de la rclame est devenue un vritable spectacle scnarisant des styles de vie et des mythes (crs ou dforms par le marketing) travers une gigantesque mise en scne de limaginaire. Ce faisant, le discours des marques a dsert le caractre fonctionnel des produits pour investir dautres imaginaires de communication. La marque est donc devenue ni plus ni moins quune formidable machine raconter des histoires ses consommateurs en les projetant dans un univers fantasmagorique. Cette emprise idologique est notamment lie la phagocytose de quasi tous les grands mythes de limaginaire occidental (comme le montre par exemple lutilisation massive que CocaCola fait du pre Nol depuis les annes 50, la reprise par Disney des contes de Grimm, la poupe Barbie qui a forg un schma corporel idal pour de nombreuses petites amricaines, etc.). Lemprise idologique des marques va donc bien au-del de leur discours publicitaire ; les marques ne se contentent plus de nous raconter comment utiliser un objet, ou ce quil faut boire quand nous avons soif ; elles nous parlent

de plus en plus de la vie et du monde. Benetton a par exemple pendant longtemps diffus tous les trimestres un magazine ( Colors ) qui nous parlait de la Bosnie, des conflits du Moyen-Orient, comme si cette marque sarrogeait le pouvoir de nous faire comprendre nous citoyens-consommateurs le fonctionnement des grands quilibres go-politiques (et par l-mme de dcortiquer devant nos yeux les mcanismes mmes de la violence). Ce pouvoir idologique accru des marques se double dune capacit pntrer lensemble des facettes de la vie quotidienne du consommateur. En soctroyant un don dubiquit, les marques sont capables de simmiscer dans la vie intime des citoyens. Il sagit ni plus ni moins dtre prsent tous les moments de la vie du consommateur pour accrotre les occasions de consommer et pour densifier la relation affective lgard de la marque. Le travail dune marque comme Coca-Cola vise ainsi optimiser les occasions de consommer en suivant lindividu partout tout au long de la journe ; do la prsence des distributeurs aux couleurs de la marque dans des endroits aussi divers que des coles, des gares, des entreprises, des clubs de sport, etc. De mme, ct de moyens de communication classiques (publicit, packaging attrayants, personnages de marque, etc.), certaines marques ont dvelopp des stratgies de communication permettant de toucher les enfants notamment lcole. Mme si la publicit est au sens strict interdite lcole, ces marques dveloppent un vritable marketing scolaire consistant venir dans un but prtendument pdagogique dans les coles pour mettre les enfants en contact avec lunivers de la marque, que ce soit par la distribution de petits djeuners (Nesquik) ou de goters (Danone), dexplicitations des principescls de lhygine bucco-dentaire (Signal) ou bien encore de distribution dchantillons assortie de sorties scolaires (Coca-Cola). Lavantage de cette forme de communication auprs des enfants est de bnficier

dune caution morale des enseignants, laide de kits pdagogiques permettant dillustrer de faon attrayante leurs cours et daccrotre le niveau dattention des lves ; ainsi en est-il du coffret Leclerc pour expliquer aux enfants le fonctionnement de lEuro, du kit de Danone ( Lalimentation des 3-6 ans ) expliquant aux enfants, et par ricochet aux mres, pourquoi goter est une saine habitude , ou bien encore des mathmatiques acquises plus facilement avec le kit Texas Instrument . Ces nouveaux mcanismes dducation passant davantage par les sphres de lcole et de la publi-promotion peuvent dailleurs tre repris dans des stratgies publicitaires de ces marques ainsi que lillustre par exemple le slogan de la marque de crales Kelloggs : Kelloggs milite en faveur de louverture des barres la rcration . Cette avalanche de marques touchant lenfant illustre quel point les marques tentent de rentrer dans lespace symbolique et intime des consommateurs pour les suivre tout au long de leurs activits et de leur vie. Ainsi, Marlboro dveloppe depuis plusieurs annes une ligne et des magasins de vtements et daccessoires pour renforcer le corps corps avec le consommateur. Des marques de confiseries comme M&Ms ou Milka dveloppent depuis peu des produits drivs (rveil-matin, trousse, cartable, peluche) qui permettent de devenir un vritable partenaire de lenfant ou de ladolescent consommateur. Au-del de la recherche dun effet spectaculaire, il sagit donc de tisser une toile autour de lindividu afin de lemprisonner dans la maille de la marque. De la violence comme effet la violence comme processus La violence nest plus ici defficacit mais davantage defficience. Elle consiste laisser advenir leffet, cest--dire non pas le chercher mais le recueillir5. De la sorte, la violence ne saurait tre vise directement comme un but, elle procde indirectement, titre de consquence. Elle ne vise pas ici

 modeler le rel, le dtourner ou le figer au moyen dune force brute, mais au contraire pouser le cours de lexistence quotidienne du consommateur et sy conformer : il sagit davantage de laccompagner que de tcher dagir sur lui. La violence est ici porte son plein rgime lorsquelle se confond avec le cours des choses au lieu de le troubler. Cette conception de la violence senracine dailleurs dans la notion (trs chinoise) deffect. Au contraire de leffet violent qui est explicatif, produit et fini, leffect oppose sa dimension opratoire et processuelle. En passant de leffet leffect, la violence se dcline sur le mode de la processivit. Le modle que lon peut privilgier est par exemple celui de la pousse des plantes. Il ne faut ni violenter la plante pour la faire grandir plus vite ni se dispenser de sarcler son pied pour laider pousser (par un conditionnement favorable). On ne peut forcer la plante crotre, on ne doit pas non plus la dlaisser ; en la librant de ce qui pourrait entraver son dveloppement, il faut la laisser pousser. On peut alors lgitimement transfrer cette mtaphore vgtale lunivers de la consommation en considrant que lindividu-consommateur est telle une plante, ce sur quoi on ne peut ni ne doit agir directement. Il sagit de mettre en uvre les conditions dune processivit de la violence qui permette dinfluer subrepticement les attitudes et les comportements de consommation des individus. Cette capacit de transformer la violence spectaculaire en violence immanente est trs bien illustre par la marque de dtergents Monsieur Propre. Le personnage sorigine dans la volont de trouver icne de marque susceptible de pntrer lintimit de la mnagre sans pour autant dclencher la scne de mnage avec lpoux qui passe sa journe au bureau. Si la version officielle parle dun gnie en rfrence lunivers des contes de fe, il sagit en ralit dun eunuque, que symbolise notamment la boucle doreille, symbole de lappartenance au harem et surtout de son statut de dvou. Cest cette conjura-

tion de la violence par landrogynisation du personnage qui lui permet de pouvoir rcurer en toute intimit avec Madame sans semer le trouble dans les foyers. Par ailleurs, la stratgie de communication de la marque a volu depuis plusieurs annes dun rgime de monstration de la force et de lefficacit via des spots tlviss vers une stratgie sournoise visant rentrer dans lintimit des consommateurs, des produits drivs (T-shirts leffigie de la marque, rveils, etc.) ainsi que des actions de communication lis des rituels (exemple du trs lourd soutien promotionnel de la marque lors de la fte des mres). Le personnage ne mdiatise plus une force brute capable dradiquer la salet ; il reprsente un symbole volontairement effmin qui accompagne la consommatrice dans lensemble des actes de la vie mnagre. Le caractre trinitaire de la marque La douce violence senracine dans le caractre symbolique de la marque, dans la mesure o comme le rappelle Serge Tisseron, le symbole renvoie toujours peu ou prou au mystre de la Trinit6. La mise en place dun rgime dimmanence de la violence dpasse donc le strict cadre de la monstration dun effet pour recouvrir un processus qui engage alors trois versants complmentaires, savoir : Un versant physique essentiellement li aux dimensions sensorielles de la marque, ses aspects tangibles et directement prhensibles par le consommateur au moyen de ses sens (couleur et odeur des produits, effet de matire, etc.). Lattraction que certaines marques exercent sur les consommateurs sexprime souvent travers les dimensions matrielles de la marque. Ainsi en est-il du shampoing Ptit Dop qui sent bon , ne pique pas les yeux et dont lemballage reprsente un poisson avec lequel lenfant peut jouer dans son bain, des brosses dents anthropomorphes de la marque Signal ou encore du biscuit Pims (qui avoue rechercher personne majeure pour partager volupt ).

Un versant rhtorique li la dimension persuasive et discursive de la marque et rend compte dune adhsion lidologie quelle dfend. Cette violence particulire travaille les individus de lintrieur en faonnant et en modelant des systmes dattitudes (par la cration de forts modles identificatoires) et de comportements. Elle passe notamment par une violence langagire visant contraindre le consommateur par diverses procdures. Il peut sagir notamment de procdures dinjonction travers lusage de limpratif (exemple du slogan de la marque Apple Think different qui signifie pensez diffremment mais sous-entend sentez diffremment , agissez diffremment et en dfinitive vivez diffremment ), du recours lindicatif qui annihile toute ide de sujet (exemple du slogan de Coca Cola Sourire la vie ) ou encore de la simplification linguistique (via des slogans brefs tels que Go create de Sony ou Just do it de Nike). La violence rhtorique vise mettre le langage au pas afin de dboucher sur un sens univoque7. Plutt que dexploser le sens, les marques visent davantage le contraindre pour mieux dvelopper leur emprise sur les consommateurs. Un versant pragmatique qui renvoie la capacit de la marque faire agir le consommateur (essayer, acheter, prescrire, etc.) et qui sorchestre notamment travers la facult de modifier de faon significative des pratiques dachat et de consommation. La marque Nesquik lors de sa dclinaison en sirop prtendait par exemple dans sa campagne publicitaire transformer un goter jenveupas en goter jenreuveu montrant ainsi la capacit de la marque modifier le comportement alimentaire des enfants. De mme le travail des designers sur des objets dits factitifs vise modifier ou susciter des squences gestuelles particulires. Ainsi en est-il du rasoir Mach III de Gillette qui induit une squence gestuelle spcifique cense empcher les utilisateurs du produit de revenir vers dautres marques.

Figure 1 : Les trois versants de la douce violence des marques

Versant
PHYSIQUE

Versant
RHTORIQUE

Dimension sensorielle

Violence

Dimension attitudinale et persuasive

Versant
PRAGMATIQUE

Dimension comportementale

La violence communautaire En tchant denrichir en permanence le lien avec leurs consommateurs travers des logiques de fidlisation et dattachement voire demprise, les marques srigent comme un partenaire incontournable dans leur vie. Cette stratgie dentrisme qui prend de multiples formes vise, par une feinte stratgie dhospitalit, enfermer le consommateur dans un espace idologique contraint en lui donnant lillusion du choix et de la varit. Do par exemple la rcurrence de la thmatique de la convivialit qui permet la marque de glisser subrepticement du vous au nous ( nous de vous faire prfrer le train de la SNCF ou encore le plus important cest vous de la marque denseigne Auchan), et ce afin de crer une communaut dont le consommateur ne serait quun oblig. Un autre exemple dannihilation de toute ide de diffrence est la porosit croissante de lespace public et de lespace intime du consommateur ainsi que lillustre notamment la transformation des surfaces commerciales en espaces de vie . Ce recouvrement de lespace marchand et de lespace domestique permet aux marques de rentrer dans lespace intime des individus et daccueillir le consommateur au sein des espaces marchands comme sil/elle tait chez lui/elle (do par exemple le

recours des accroches du type Bienvenue chez vous pour annoncer des oprations promotionnelles dans certaines galeries commerciales). La fonction relationnelle autrefois dvolue la publicit sest investie dans la marque, devenue de facto un vritable partenaire dans la vie du consommateur et capable de lui prodiguer du lien autant que des biens. En sinstaurant en instance de lien, la marque joue ultimement sur la mtaphore thologico-politique classique du bon pasteur conduisant son troupeau vers le bien. Ainsi que le rappelle Dominique Quessada les performances (de la marque) se mesurent aujourdhui sa capacit de remplir la fonction intgrative et agrgative propre toute forme dorganisation humaine : inscrire les sujets comme sujets du pouvoir. Et pour cela, apaiser langoisse fondamentale gisant au cur de tout sujet humain (sujet parlant mais susceptible dtre capt dans un discours de pouvoir unificateur) par un discours toujours bifide, avec une face menaante et une face apaisante 8. Cette facult de projection dans un univers idal peut tre comprise comme lacte politique transformateur capital de toute grande marque. En cela, les marques visent faonner et modeler lindividu dans son corps comme dans sa chair en lui permettant de mieux se dfinir et en lui dictant des rgles de vie. Elles semblent donc tenter de rcuprer la notion politique du bien commun en lextrayant de lespace du politique pour la contraindre dans la sphre de la marchandise et de la marque. Tout projet de marque sarc-boute en dfinitive la cration dune sorte de bien commun (lun des principes fondateurs de lEtat franais) dans lequel il faut entendre le mot bien comme un terme de thologie qui consiste, notamment dans la culture franaise, faire le bien du point de vue de Dieu conu comme le souverain bien auquel toute la notion de bien commun se rattache.9 Il y a donc un caractre minemment religieux dans cette violence parce que la marque reprend en la rationalisant lide religieuse dune entit puissante et bien-

veillante qui est lorigine du pouvoir et qui donne du sens nos existences ; politique, du fait de la fonction reliante des marques qui instaurent un double systme de relation : entre des individus particuliers et la marque dune part (selon le principe de segmentation), de lautre, des individus entre eux en donnant limpression quune communaut existe ; do par exemple les notions de marketing relationnel, de marketing tribal ou encore de communauts de marque. Mais lide de communaut que promeuvent les marques ne renvoie pas une vision positive de la communaut envisage comme une subjectivit plus vaste, mais davantage au substantif communitas li la notion de munus intimement lie lide de devoir (obligation, charge, office, fonction)10. Le munus est un don particulier qui dnote lchange ; il est en somme le don que lon donne parce que lon doit donner et que lon ne peut pas ne pas donner. Il est un gage ou tribut que lon paye de manire obligatoire qui nest pas sans rapport avec ltymologie du symbole (le Simnolon vient de sumboleo) qui outre les notions de rapprochement, dajustement, de carrefour, de confluence ou encore de jonction, signifie galement la convention, le contrat, mais aussi lide dcot11, cest--dire de dette. Le commun nest pas ici caractris par le propre, mais par limpropre, ou plus radicalement par lautre. Il engage une sorte de d-propriation qui investit et dcentre le consommateur, le forant sortir de luimme, saltrer. Ainsi, les marques entrent-elles directement en rivalit avec la religion et la politique dans la mesure o elles ne cessent de se penser comme mode dorganisation et de rgulation du lien social. De ce point de vue, elles orchestrent un vritable projet politique au sens o la politique est un art dunification qui vise crer lun partir de la multiplicit. La violence se fait ici emblmatique au sens o lemblme sorigine dans le grec emballo signifiant jeter lintrieur de . Loin de tout effet spectaculaire, cette violence illustre un trs fort pouvoir idologique des

marques qui outrepasse largement la vie marchande, modifiant notre rapport au monde, aux autres et mme notre corps. Benot Heilbrunn Professeur ESCP-EAP

1. Ce texte est issu dune communication prononce lors de la journe Perspectives internationales 2005 organise par lIFM. 2. Voir le Dictionnaire historique de la langue franaise. 3. Extrait du rapport de Monique Dagnaud cit dans Le Monde du 5 mars 2002, p. 21. 4. Exemple cit dans Andr Fady et Michel Seret, Le merchandising. Techniques modernes du commerce de dtail, Paris, Vuibert, 3e dition, 1994, p. 92. 5. Franois Jullien, La propension des choses. Pour une histoire de lefficacit en Chine, Paris, Le Seuil. R-dition Le Livre de poche, p. 206. 6. Serge Tisseron propose en effet lanalogie emblmatique et mythologique de la Sainte Trinit pour comprendre ces trois facettes complmentaires de la symbolisation. La symbolisation renvoie en effet aux figures dun Dieu dmiurge (comme figure de la symbolisation sensorielle, affective et motrice), du Christ fait limage du Pre (comme prototype des images), du Saint-Esprit (comme figure du Verbe) in Petites mythologies daujourdhui, Paris, Aubier, 2000, p. 42. 7. Comme la trs bien montr Dominique Quessada dans Lesclavematre, Paris, Editions Verticales, 2002. 8. Dominique Quessada, La socit de consommation de soi, Paris, Editions Verticales, p. 140. 9. Alain Gury, LEtat. Loutil du bien commun in Pierre Nora (dir.), Les lieux de mmoire, 3, deuxime dition 1997, Paris, Gallimard, p.4552. 10. Nous suivons ici les analyses de Roberto Esposito, Communitas, Paris, PUF, 2000. 11. Rgis Debray, Truismes , in Les Cahiers de Mdiologie 12, Automobile, deuxime semestre 2001, Paris, Gallimard, p. 30-31.

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Marques, contraintes de budget et immatrialisme1

Pascal Morand

Le consommateur occidental est pleinement entr dans lre de limmatriel2. Il achte en masse des marques, qui font plus ou moins cho son imaginaire ; il a recours de plus en plus systmatiquement aux technologies de linformation et de la communication pour effectuer ou conforter ses achats ; il consomme des produits et services de plus en plus dmatrialiss, soutenus par la rvolution numrique. Dans le mme temps, il est obsd par le prix, lafft de toutes les opportunits dachat discount, et reconsidre en permanence ses budgets. Ceci rsulte certes dune meilleure circulation de linformation sur les prix et les qualits, qui permet de minimiser le temps de recherche dinformation, couple au cumul de connaissances dont bnficient aujourdhui les consommateurs. Mais ce nest pas la seule raison. Il faut ici rintroduire une donne fondamentale, familire par dfinition de la science conomique : la contrainte de budget. Car lquation du consommateur est simple formuler mais difficile rsoudre. Il lui faut satisfaire ses aspirations individuelles tout en se donnant si possible le sentiment quil est en mesure de les lever avec le temps. Ces aspirations voluent galement en fonction de la mutation des modes de consommation, mme si le consommateur nen a pas moins limpression quelles sont individuelles. Ne pas se procurer les nouveaux biens habillant dsormais la

socit, tels quun tlphone portable, un ordinateur, ou quelques-uns des biens dquipement audiovisuel contemporains est un vident facteur de frustration. Or les revenus nvoluent pas en proportion de ces nouveaux besoins et aussi des dpenses induites (abonnements tlphoniques, Internet). Lvolution des dpenses de consommation dpend directement de celles des revenus et donc du taux de croissance de lconomie (mme si le lien nest pas bien sr univoque et dpend notamment du taux dpargne). Et la consommation de marques dpend directement du budget global des consommateurs et des arbitrages quils sont amens oprer. Marque et consommation : un paradoxe Pour commencer notre analyse, nos pouvons nous appuyer sur un paradoxe qui apparat la lumire des rsultats de deux enqutes de lIFM, portant respectivement sur la consommation dhabillement en Europe et sur les arbitrages de consommation en France3. Que nous indique la premire enqute ? Il apparat que les consommateurs europens revendiquent le plaisir de shabiller et le plaisir dacheter, et que les marques sont sans nul doute un facteur de motivation et dachat. De ce point de vue, la seconde enqute semble contradictoire, puisque lintrt des marques sy rvle bien moindre que ce que lon serait en droit dattendre. En particulier, lorsquon demande aux consommateurs les raisons qui les feraient acheter davantage de produits dhabillement, les rponses sont claires : des revenus plus levs (17 %), des prix plus bas (15 %), un changement de mode (7 %), davantage de crativit (5 %), une coupe et des tailles plus adaptes (6 %), une meilleure qualit (3 %) et enfin lattrait des marques (1 %). Il reste 14 % de consommateurs dont les dpenses dhabillement sont parfaitement inlastiques, 7 % qui ne se prononcent pas et 25 % qui citent dautres facteurs, statistiquement pars. Ce rsultat, surprenant pour ceux qui

vantent les mrites des marques et constatent ainsi les limites de leur exercice, comme pour ceux qui estiment quelles sont un facteur dendoctrinement auquel le consommateur nest pas en mesure de rsister, est en fait trs logique et se rsume en une formule simple : le consommateur na pas le choix. Autrement dit, il est libre de son choix, mais dans un cadre budgtaire trs contraint. Les rsultats des deux enqutes ne sont pas incohrents. Dans le contexte de la consommation dhabillement, les consommateurs sont attirs par les marques, et les marques les incitent acheter, mais ceci vaut dans le cadre de leur budget vestimentaire. Si les marques valorisantes sont un facteur dachat, cest donc en substitution des marques qui le sont moins, et des produits sans marque (pris ici dans le sens o ils ne donnent pas lieu une labellisation en tant que telle). On peut imaginer que cette proprit a une porte gnrale et sapplique donc tous les secteurs de la consommation, les mmes causes produisant les mmes effets. Ceci vaut, il est vrai, la condition que les postes budgtaires soient cloisonns (budget vestimentaire, budget vacances) ; ce qui renvoie une problmatique classique de psychologie cognitive, sur laquelle nous reviendrons. Marque et budget : une ralit Quelle est aujourdhui la structure budgtaire dun mnage franais ? Prenons pour illustrer notre propos le cas dun mnage se situant dans le premier quartile et disposant dun budget de 60 900 euros annuels, compos de deux cadres (ou dun cadre et dun employ) et de deux enfants. Ses dpenses de consommation sont en moyenne de 42 000 euros et se dcomposent (de manire non exhaustive) comme suit : 7 078 euros pour les transports, 6 408 euros pour lalimentation (incluant boisson et tabac), 5 974 euros pour le logement, 4 146 euros pour lhtellerie et la restauration, 3 527 euros pour les services dassurance et financiers, 3 365 euros pour

les loisirs (hors achats de produits audiovisuels et informatiques), 2 877 euros pour lameublement et lquipement de la maison, 2 493 euros pour lhabillement, 1 927 euros pour les TIC (Technologies de linformation et de la communication, poste incluant ici, dune part, lachat de produits audiovisuels et informatiques, dautre part, les services de communication tlphoniques, les abonnements Internet) 1 730 euros pour la sant (les dpenses de sant tant videmment bien suprieures si lon inclut celles qui sont rembourses par la Scurit sociale), 1 247 euros pour les soins et effets personnels, 869 euros pour les chaussures, 359 euros pour lenseignement. Au cours du dernier demi-sicle, la structure budgtaire a considrablement volu, lalimentation et lhabillement ayant lourdement chut, tandis le logement et le transport ont pris une place consquente. Paralllement, les revenus, et avec eux les dpenses de consommation, se sont substantiellement accrus. Cette priode est aussi celle au cours de laquelle le marketing et les marques ont pris leur essor, envahissant le territoire de la consommation, multipliant les dpenses de communication. Mais il ny pas de lien entre lvolution de la structure budgtaire et le poids des marques. Dans lalimentaire, o elles sont devenues trs puissantes, leur dveloppement a accompagn la restructuration de la distribution et la chute du coefficient budgtaire. Leur importance dans lhabillement na pas non plus empch quy plonge le coefficient budgtaire. Le dveloppement des marques a au contraire permis celui de lachat dautomobiles et lexplosion de sa part de march relative. Quest-ce dire ? La diffusion des marques dans lconomie et la socit, si essentielle soit-elle, a jou sur le mouvement plus consquent de lvolution des modes de vie. Le dveloppement du capitalisme, dans la mouvance du fordisme, sest ax autour de lautomobile et de llectromnager comme secteurs structurants, et cest cette mutation qui a conditionn lvolution des budgets. Paralllement, la

concurrence sest intensifie, et les marques, signe de lextension tous azimuts de la sphre marchande dans la sphre sociale, ont pris le pouvoir au dtriment de loffre anonyme. Si lon observe des variantes dun pays lautre ou dune rgion du monde une autre, napparait pas moins une volution commune des modles de consommation au cours des dcennies passes qui relve dune convergence vers la structure budgtaire amricaine. Marque et immatrialisme : un lien troit Dans les pays occidentaux, les taux dquipement des mnages en automobile et en lectromnager ont atteint leur plafond. Il sagit pour les industriels et les distributeurs des secteurs concerns, comme dans tous les secteurs en maturit, de maintenir le cap, de capter les achats de renouvellement en promouvant leur acclration, de donner un nouveau sens leur offre travers le design, la crativit, et aussi des prix plus faibles. Et lon retrouve ici loscillation entre marques et discount, dans llectromnager o le succs de Dyson prouve quun prix plus lev est acceptable sil est sous-tendu par une politique doffre intelligente et crative, comme dans lautomobile, o, symtriquement, le discount fait irruption avec larrive de la Logan. Lavnement des technologies de linformation et de la communication accompagne aujourdhui une mutation de grande envergure et linstauration dun nouveau quotidien, o, comme cela a t dit maintes fois, le rapport de lhomme lespace et au temps se transforme. Rappelons que limmatriel prend deux formes. Dune part, linstauration des technologies de linformation et de la communication dans le processus de production, dchange et de consommation, qui accrot la vitesse de circulation de linformation et lacclration du cumul des connaissances (ce qui renvoie au concept dconomie cognitive et aux travaux y affrant). Dautre part, le dveloppement de la marque, du design et

de la cration qui, sil nest pas dpourvu dune approche rationnelle au sens traditionnel du terme (notamment pour le design), renvoie largement lmotion ainsi qu un mode de rationalit dordre anthropologique, o un propos comme son contraire peuvent tre aussi vrais lun que lautre, selon la cohrence du rcit o il prend place4. Cette mutation a videmment des consquences lourdes sur la structuration conomique, aboutissant ce que nous appellerons ici limmatrialisme, terme qui prsente le double avantage de reflter directement lobjet quil a vocation dsigner, et de se rfrer Berkeley, dont la philosophie relative lillusion de la ralit fait avantageusement cho la socit post-moderne. Immatrialisme et budget : une nouvelle norme de consommation Du point de vue du budget des mnages, cest dabord le premier type dimmatriel qui est en cause (alors que la marque est en premier lieu concerne par le second). On assiste effectivement une augmentation substantielle des dpenses lies aux technologies de linformation et de la communication. On retrouve dailleurs dans lenvironnement des statisticiens une interrogation voisine de celle de lanthropologie contemporaine, dans la mesure o les dpenses lies aux TIC sont aujourdhui dissocies et rattaches des catgories budgtaires diffrentes, avec dun ct les dpenses de communication (services, abonnements), isoles en tant que telles, et de lautre les achats de matriel informatique et audiovisuel, intgres au poste loisirs et culture. Si lon regarde la priode 1960-2003, on constate que laugmentation des dpenses de consommation en France a t, en monnaie constante, de lordre de 3,7 % par an en moyenne et, titre de comparaison, de 6,7 % pour le poste loisirs et culture, 5,1 % pour le logement, 4,8 % pour le transport, 2,5 % pour lalimentation et 2 % pour lhabillement. Quant aux dpenses de

communication, elles ont cr de 48,4 %, et les achats de produits audiovisuels et informatiques de 65 % (contribuant en cela au niveau lev du poste loisirs et culture). Sous langle de limmatrialisme, on ne peut qutre frapp (mais pas surpris) par lacclration drastique depuis 1998, la tendance longue ne de laugmentation continue des dpenses tlphoniques et des achats de tlviseurs tant dsormais trs largement amplifie, ce qui sest traduit par des dpenses plus que doubles en cinq ans, et en voie de consquence par le fait que ces dpenses reprsentent dsormais une part significative du budget des mnages (proches par exemple du budget dhabillement). Cette volution se retrouve dans les diffrents pays europens ainsi quaux Etats-Unis, avec des diffrences tenant, dabord, au taux dquipement en tlphones portables et en ordinateurs, ensuite lapptit pour les nouveaux produits numriques et loffre disponible sur le march, et enfin au cot de la communication dans les diffrents pays (tlphone et Internet). Si le budget global en TIC est de 3,3 % en France, il est ainsi de 5 % en Finlande (taux dquipement suprieurs) et de lordre de 4 % aux Etats-Unis, o les dpenses de communication tlphonique sont plus faibles en raison dun taux dquipement en tlphones portables plus faible quen Europe, mais o lachat de matriel audiovisuel et informatique est sensiblement plus lev. Cette nouvelle norme de consommation est incontournable et, ce qui est fondamental, elle ncessite que soient dgags des fonds permettant aux consommateurs de la satisfaire. Immatrialisme et croissance conomique Lhypothse qui semble ici devoir tre examine est que les consommateurs dont les revenus et donc les dpenses globales augmentent disposent dune marge de manuvre pour financer les biens et services issus de la nouvelle norme de consommation sans pour autant dlaisser

les postes de consommation traditionnels. Au contraire, les consommateurs dont les revenus stagnent doivent revoir la configuration de leur budget. Lanalyse qui suit valide ces hypothses. Elle sintresse lvolution actuelle des dpenses dhabillement, dquipement du logement et de communication en fonction de celle des dpenses globales de consommation, dans les diffrents pays europens ainsi quaux Etats-Unis, pour montrer que les dpenses dhabillement continuent de ralentir dans les pays o la croissance est faible, mais en revanche quelles augmentent plus rapidement que les dpenses globales de consommation quand celles-ci augmentent un taux suprieur, disons, 3 %. Un mme effet de seuil se dgage pour les dpenses dquipement de la maison, avec en revanche une augmentation au-del de ce seuil moins rapide, puisquelle suit celle des dpenses globales de consommation. Enfin, aucune corrlation napparat pour ce qui concerne les dpenses de communication, ce qui les caractrise par dfinition comme incompressibles. Lavnement de la nouvelle norme de consommation dpend bien davantage de facteurs dordre conomico-sociologiques qui, sils sont fondamentaux, nen sont pas moins exognes cette analyse (comme le taux trs lev dquipement italien en tlphones portables, imputable la tradition orale latine et la fonction du mobile en tant quaccessoire de mode ; le rle dentranement de Nokia en Finlande ; lavance des Etats-Unis par rapport lEurope en systmes dinformation). Luxe et marque : une nouvelle articulation Au strict sens microconomique, un bien de luxe se caractrise par le fait que sa consommation croit plus vite que celle du revenu. Ce lien peut tre examin de diffrentes manires : en fonction de lvolution chronologique, dune catgorie socioprofessionnelle (et dun niveau de revenu) lautre dans une socit donne une priode prcise, et dun pays lautre. Si

lon sattache plus prcisment ici au cas de lhabillement, cest sur la base de sries chronologiques sur une longue priode quest fonde traditionnellement lide selon laquelle il sagit dun secteur dont limportance est dcroissante. Mais un examen attentif des deux autres approches est riche en enseignements. En effet, il apparat clairement que le coefficient budgtaire attach lhabillement augmente aujourdhui lorsque le revenu augmente au sein du corps social. Quant lanalyse du lien selon les pays sur la priode 1995-2002, elle ne laisse on la vu aucune place lambigut, mettant en lumire, dune part, que le niveau des dpenses dhabillement continue de dcrotre en valeur relative (avoisinant en France un niveau quon peut considrer comme plancher), dautre part que, selon le critre considr, lhabillement est un bien de luxe au-del dun certain seuil. Ce quil faut souligner ici est que ce rsultat est cohrent avec ceux de lenqute ralise en France, au travers de laquelle les dpenses prioritaires des consommateurs se rvlent tre, dans lordre, lamnagement du logement, lhabillement et les loisirs (suivis des vhicules deux et quatre roues, puis du matriel de bricolage et jardinage, de llectromnager, du matriel informatique, des produits de beaut et de soins et du matriel audiovisuel) et qui montrent galement que lhabillement fait partie des secteurs privilgis dans lhypothse dune hausse du revenu5. Sil est raisonnable de considrer dsormais lhabillement comme un bien de luxe, il faut en tirer toutes les consquences, et en particulier comprendre quil relve dabord dun achat dict par le plaisir, certes une fois assur le fait que la famille soit habille au sens propre du terme. Il en va de lhabillement comme dautres secteurs, la manire de le dsigner ne correspond plus sa nouvelle ralit. Le terme mme dhabillement se rapporte une fonctionnalit qui ne correspond plus limaginaire du sicle, au-del dun certain seuil, (et en dehors des exclus qui, prcisment, ne

peuvent plus soffrir leur habillement). Lhabillement a donc dfinitivement laiss la place la mode. Ceci sapplique dautres secteurs, ce qui contribue expliquer lomniprsence des marques hormis le discount (qui, tous secteurs confondus, dfinit la base ultime de consommation fonctionnelle). Et la logique de luxe stend tous les secteurs et des niveaux de prix auxquels elle ntait pas accoutume, car le nombre de consommateurs sensible au luxe (cest--dire lostentation et/ou au raffinement et la volupt) est aussi important quest faible le nombre de ceux qui peuvent soffrir le luxe dans son sens traditionnel ; lide que le raffinement puisse reprsenter une ide communment partage par le corps social ouvrant certes de vastes dbats. Il reste galement que linvestissement tous azimuts sur les marques se heurte un jeu somme nulle. Les budgets tant contraints, tant au niveau global qu celui de chacun des postes considrs, le fait que chaque marque sefforce de dvelopper son image conduit inluctablement linefficacit. Cest un problme classique de thorie des jeux : si un march est compos de deux entreprises faisant face une demande contrainte, et si chacune des deux identifie lintrt de dvelopper marque et communication pour conqurir le march, toutes deux vont adopter cette stratgie et se neutraliser tout en ayant accru leurs dpenses. Il suffit alors que ce mouvement ait un parfum de simulacre aux yeux des consommateurs pour que le remde soit pire que le mal, un tel concours de circonstances contribuant expliquer la dsaffection vis--vis des marques, dont la profusion et le gonflement peuvent en dernire instance tre perues comme des faux fuyants. Marques et comptes mentaux : quelle transversalit ? Tout au long de larticle, laccent a t mis sur la contrainte budgtaire, ainsi que sur le caractre cloisonn des postes budgtaires,

en expliquant que la marque est un facteur de motivation pour le consommateur dans un contexte budgtaire et sectoriel donn. Cette ide est conforme la thorie des comptes mentaux, selon laquelle les individus effectuent leurs choix en arbitrant entre des catgories prdtermines6 ( la diffrence prs que lintroduction dune nouvelle norme prend de la place et carte des dpenses traditionnelles autant quil est ncessaire). Or, la vocation des marques est souvent dtre transversale, de sappliquer plusieurs secteurs de la consommation. A ce phnomne sajoute le caractre galement transversal des grandes tendances de consommation, notamment de laspiration au confort et au bien-tre. Ceci implique, dune part, que certains postes budgtaires ont pris leur essor, tels que la consommation de produits de soins et de beaut, dautre part, que le contenu de la demande dans un secteur donn volue largement, ce qui se traduit par de profondes rallocations au sein dun mme poste budgtaire. Il nest que de constater la transformation profonde des bars et restaurants succs au cours des dernires dcennies pour se convaincre de lampleur du bouleversement. Les marques ont dans ce contexte plusieurs fonctions parmi lesquelles : capter la modernit et se situer par rapport elles, au point parfois de prtendre verser exclusivement dans lintemporel (en tout cas peru comme tel par les consommateurs) ; conqurir une lgitimit dont limpact est renforc en dehors du secteur dorigine (dans le sens par exemple o une lgitimit de mode permet de mieux vendre des accessoires de mode) ; tre un lieu didentification, le plus vaste et intense possible, pour limaginaire des consommateurs ; construire une rputation qui lui permet de se dployer sur le march mondial. Mais le pouvoir de la marque a ses limites, car sil est vrai quelle est lopium de la socit marchande et sait sadapter ses mutations, elle nest quune face visible de liceberg de la transformation conomique et sociale. Dans ce sens,

elle est un cosmtique du capitalisme. Ce nest pas pour autant quelle est ncessairement sans influence relle et sans importance structurelle et, en dfinitive, une marque qui permet de bien vendre les produits quelle porte a rempli son contrat. Ce nest pas en tant que marques, mais parce quelles incarnent une innovation majeure (technologique, crative, sociale) que certaines dentre elles jouent un rle plus consquent, mme sil ne faut pas confondre le sens qui les anime avec celui que leur confre leur pouvoir de sduction et la rhtorique ambiante, au risque de nous conduire valuer leur rle avec une excessive bienveillance. Pascal Morand Directeur gnral de lIFM

1. Ce texte est issu dune communication prononce lors de la journe Perspectives internationales 2005 organise par lIFM. 2. Voir Mode de recherche n 1 (janvier 2004). 3. La premire enqute sinsre dans le cadre dune vaste tude ralise en 2002 pour le compte de DEFI (Les nouveaux comportements de consommation dhabillement des Europens) ; la seconde a t ralise loccasion du sminaire annuel de lIFM ayant eu lieu le 25 novembre 2004. 4. Voir ici mme linterview de Bruno Remaury ainsi que louvrage quil a rcemment publi sur ce sujet, Marques et rcits (IFM/Regard, Paris, 2004). 5. En tmoigne galement le fait que lhabillement a dtrn cette anne laudiovisuel et linformatique dans les achats de Nol. 6. Ainsi, si un individu envisage daller au thtre, il sera davantage prt acheter ses billets sil perd par ailleurs la somme ncessaire, qu racheter des billets sil perd les siens, alors que les deux situations sont logiquement quivalentes. Ceci provient de ce que dans le second cas il aura limpression que son budget thtre a t consomm, ce qui ne se vrifie pas dans le premier cas.

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La femme et la mode (1908)

Georg Simmel
Nous proposons la lecture un texte indit du philosophe et sociologue allemand Georg Simmel, auteur notamment de La philosophie de largent et de Problmes de la philosophie de lhistoire.

Si la mode exprime et accentue la fois linstinct de lindividualisation et de lgalisation, lattrait de limitation et celui de la distinction, ainsi sexplique peut-tre pourquoi les femmes en gnral sont si fortement prises de mode. La faiblesse de la position sociale laquelle les femmes ont t condamnes durant la plus grande partie de leur histoire les rattache intimement tout ce qui relve des murs, des convenances, des formes dexistence lgitimes et agres. Car le faible vite lindividualisation, lautonomie, avec ce que cela comporte de responsabilit et de ncessit de sen remettre ses seules forces pour se dfendre. Seule la forme de vie typique lui procure la protection qui empche les forts dabuser de leurs forces exceptionnelles. Mais sur ce sol bien assur des murs, de la moyenne, du niveau gnral, les femmes vont dsormais aspirer de toutes leurs forces lindividualisation relative qui leur est encore possible et la distinction de leur personnalit propre. La mode leur fournit prcisment cette combinaison inespre : dune part, un domaine dimitation gnrale, une navigation dans le sillage social le plus large, une exonration pour lindividu de sa responsabilit en matire de got et daction dautre part, une distinction, une accentuation, une ornementation individuelle de la personnalit. Il semble que pour chaque classe dtres, voire vraisemblablement pour chaque individu, stablisse un certain rapport quantitatif entre linstinct dindividualisation et celui qui porte se fondre dans la collectivit, de sorte que, lorsque dans un certain domaine de la vie, lassouvissement de lun de ses instincts est entrav, lhomme le

cherche autrement pour combler sa ration de besoins. Il semble ainsi que la mode soit la soupape par o schappe le besoin quont les femmes dune certaine ration de distinction et de mise en valeur individuelle, ds lors que la satisfaction dans dautres domaines leur est interdit. Au XIVe et au XVe sicle, lAllemagne tend vers un dveloppement extraordinairement fort de lindividualit. Les dispositions collectivistes du Moyen-ge vont tre trs largement entames par la libert de la personne individuelle. Mais au sein de cette volution individualiste, les femmes nont toujours pas trouv leur place : la libert personnelle de mouvement et dpanouissement leur demeure dfendue. Elles se ddommagent en revanche par les modes vestimentaires les plus extravagantes et les plus hypertrophies qui se puissent imaginer. linverse nous voyons quen Italie, la mme poque, cette marge de manuvre pour le dveloppement individuel est accorde aux femmes. Les femmes ont eu la Renaissance beaucoup de possibilits de se cultiver, dexercer une action sur le monde extrieur, de procder une diffrenciation personnelle, telles quelles ne se reprsenteront plus pour elle quasiment pendant des sicles ; lducation et la libert de mouvement taient presque les mmes pour les deux sexes, en particulier dans les couches suprieures de la socit. Or il nest pas fait mention en Italie cette poque de quelconques extravagances de la mode fminine. Le besoin de sassurer des garanties individuelles dans ce domaine et de gagner une sorte de distinction est absent car linstinct qui sexprime ici en dautres domaines se trouve suffisamment satisfait. En gnral, lhistoire des femmes exprime dans leur vie tant extrieure quintrieure, dans lindividu comme dans le genre, une unit, un nivellement, une uniformit comparativement si grands quelles ressentent le besoin, au moins dans le domaine des modes, qui est celui du changement par

excellence, dune activit plus vivante pour se donner un supplment dattrait autant du point de vue de leur propre sentiment que de celui des autres. De mme quentre lindividualisation et la collectivisation, il existe entre luniformit et la diversit des contenus de vie une certaine proportion des besoins qui est entrane en une sorte de va-et-vient dun domaine un autre, qui cherche compenser le blocage rencontr sur lun par une gratification extorque quelque part ailleurs. On peut dire dans lensemble que la femme, compare lhomme, est, des deux, ltre le plus fidle ; la fidlit que luniformit et lunit de ltre exprime sur le versant du cur rclame prcisment, en vertu de cet quilibrage des tendances vitales, quelque varit plus vivante dans des domaines excentrs. Lhomme, linverse, qui, dune manire typique, est, selon sa nature, plus infidle, na pas lhabitude de maintenir le lien au rapport tabli sentimentalement avec la mme inconditionnalit et la mme concentration de lensemble des intrts vitaux sur ce seul rapport, prouvera par consquent moins le besoin de cette forme extrieure de varit. Disons-le, le rejet des changements dans des domaines extrieurs, lindiffrence lgard des modes sont spcifiquement masculins non parce quil est des deux ltre le plus unitaire mais prcisment parce quil est le plus multiple et peut, pour cette raison, se dispenser des changements extrieurs. Voil pourquoi la femme mancipe de lpoque actuelle qui cherche se rapprocher de ltre masculin, de sa diffrenciation, de sa personnalit, de sa mobilit, marque aussi ostensiblement son indiffrence lgard de la mode. La mode constitue galement pour les femmes en un certain sens un substitut la position dans un milieu professionnel. Lhomme, qui sest enracin dans un tel milieu a, de ce fait, volu dans une sphre de relatif nivellement. Il est au sein de ce

milieu semblable beaucoup dautres et nest maints gards quun spcimen au regard du concept de ce milieu ou de cette profession. Par ailleurs, en guise de ddommagement pour ainsi dire, il est par de toute limportance, de la force concrte et sociale de ce milieu. A son importance individuelle vient sajouter limportance de son appartenance professionnelle qui peut souvent masquer les manques et les insuffisances de lexistence purement personnelle. Or cest prcisment ce que la mode est capable deffectuer avec de tout autres contenus : elle pallie aussi linsignifiance de la personne, son incapacit tirer exclusivement delle-mme les moyens dindividualiser son existence, par laffiliation une sphre caractrise, mise en valeur par la mode et prsentant quelque cohrence pour la conscience collective. Ici galement la personnalit vient sinsrer en tant que telle dans un schma gnral, qui lui seul possde dun point de vue social une coloration individuelle et remplace ainsi par le dtour du social ce quil est interdit la personnalit datteindre par la voie purement individuelle. Si le demi-monde a si souvent fray la voie de la nouvelle mode, cest par sa forme de vie dracine quil faut lexpliquer ; lexistence de paria que la socit lui assigne, suscite en lui une haine ouverte ou latente contre tout ce qui est dj lgalis, tout ce qui a une consistance fixe, une haine qui trouve dans un dsir imptueux de phnomnes toujours nouveaux son expression relativement la plus innocente ; dans laspiration continuelle de nouvelles modes jusque-l indites, dans la brutalit avec laquelle est passionnment adopte la mode la plus oppose celle qui avait cours, se loge une forme esthtique de linstinct de destruction qui semble tre le propre de toutes les existences de paria, dans la mesure o celles-ci ne sont intrieurement pas tout fait asservies. Traduit de lallemand par Jean-Franois Poirier.

Des maisons de haute couture aux marques globales de luxe : le rle et limpact du crateur Etude de Lydie Valentin, chercheur associ la Chaire de prospective industrielle du Conservatoire national des arts & mtiers, sous la direction de Saphia Richou. Cette recherche consacre au rle et limpact du crateur dans les mutations du secteur du luxe a t conduite par Lydie Valentin, chercheur associ au Conservatoire national des arts et mtiers. Par ailleurs diplme du DESS de luniversit de la mode de Lyon, elle sest intresse au phnomne de mutation des maisons de haute couture en marques de luxe. Initie par leur couturier fondateur, intensifie au milieu des annes 90, au moment du rachat de ces maisons, cette mutation a engendr un autre phnomne : celui de la valse des crateurs succdant aux couturiers de ces maisons, et leur monte en puissance dans le capital de ces dernires, comme dans les discours des mdias. Cette tude a cherch dceler en quoi, quels niveaux, et avec quelle intensit ce personnage essentiel quest le crateur avait jou, jouait, et jouerait un rle dans la donne de ces maisons devenues marques, voire dans celle de lactivit haute couture. Autant de constats et dinterrogations qui ont par consquent fait lobjet dune recherche en prospective stratgique, mene au travers dentretiens rtrospectifs et prospec-

tifs, auprs dexperts du secteur. Analystes financiers et conjoncturels, socio-conomistes, sociologues, smiologues, prospectivistes, spcialistes en tendances, planneurs stratgiques, consultants en ressources humaines, designers textiles, ont ainsi exprim leur point de vue sur la manire dont les changements stratgiques avaient t anticips, puis grs par les acteurs dcisionnaires de ces maisons tout au long des dix dernires annes, avant de sinterroger sur les lments et facteurs-cls pouvant influer sur le devenir des maisons de haute couture, ainsi que sur celui de lactivit haute couture. La lecture puis lanalyse de ces points de vue a permis de mettre en exergue un constat : les maisons de haute couture ont mu, la diffrence de la haute couture. Or, force est de constater que cette dernire est en train de connatre, elle aussi, de grands bouleversements : le peu de maisons ayant honor cette activit lors des derniers dfils, en juillet 2004, tend le dmontrer. Il y a donc eu un avant , et il va y avoir un aprs . Ces deux moments rassemblent nombre de dnominateurs communs, sur lesquels linfluence du crateur revient comme un leitmotiv. Dans le mme temps, il apparat inconcevable dnoncer des gnralits sur un secteur compos dacteurs aux origines, lidentit, aux valeurs et aux trajectoires si distinctes, parce que personnelles. Une fois recenss, puis analyss lensemble des facteurs-cls mis lors des entretiens, plutt que de chercher laborer des scnarii prospectifs trop gnralistes, voire restrictifs, ce travail de recherche sest donc naturellement appuy sur le rle et limpact du crateur, au travers de ses diverses composantes, pour proposer une grille de lecture des futurs possibles des marques globales de luxe, et de lactivit haute couture, autour de trois thmatiques : lhomme, le temps, lespace. Ainsi le facteur-cl homme fait-il rfrence au crateur, en tant qutre cratif, au rle et limpact de son talent, en mme temps quil induit la notion de ltre social, et la nces-

sit, l aussi, de renouveler la nature des relations que le crateur entretient, notamment, avec les mdias, les institutions, les clients. Le facteur-cl temps induit quant lui le thme de la relation du crateur au temps des marques, quil soit pass (soit la gestion du patrimoine stylistique de ces maisons devenues marques), ou futur (la capacit de renouvellement de ce patrimoine). Enfin, le facteur-cl espace fait rfrence la manire dont le crateur volue au sein des territoires dexpression des marques, les fait voluer en les tendant, en les inscrivant dans lair du temps, et la manire dont ces territoires sinscrivent dans une donne internationale, avec, notamment, la ncessit de les adapter aux attentes de nouveaux marchs. Trois facteurs-cls pour lavenir des maisons de haute couture, mues en marques globales de luxe, et pour celui dune activit dont la donne actuelle na plus lieu dtre : telle est la conclusion de cette tude, et de lanalyse de ces entretiens, dont Lydie Valentin souligne par ailleurs le caractre paradoxal. Entre pessimisme et optimisme, les opinions face au devenir du luxe ne cessent dtre partages. Pour toute information : newsforshiva@hotmail.com

thories de linnovation peuvent-elles dcrire les processus luvre dans les industries du textile et de la mode ? Ce travail tente dabord de cerner dans quelle mesure les conceptions retenues par Schumpeter innovation produit, procd, nouvelle organisation, nouveaux dbouchs et nouvelle source de matires premires sappliquent au secteur de la mode. Le concept dinnovation formelle constitue dans ce contexte une aide prcieuse. Giuliano Bianchi dfinit linnovation formelle comme un changement dans la forme du produit, sans ncessairement lassocier des transformations en termes de fonctions du produit ou du processus de production. On sattache ensuite caractriser les liens entre innovation et localisation dans les industries de la mode, tout en stipulant en quoi le concept dexternalits marshalliennes est particulirement pertinent pour le secteur de la mode. Une reprise des spcificits des districts travers ltude des districts italiens peut y aider. En sappuyant sur les liens entre innovation et localisation, a fortiori entre innovation et agglomrations mis en avant pas les conomistes, la spcificit de la cration dans les industries de la mode rend particulirement cruciale la question de la localisation.

Cration et innovation dans les industries du textile et de la mode Mmoire de David Zajtmann dans le cadre du DEA Economie industrielle luniversit Paris-Dauphine. La notion de cration occupe une place importante dans les discours des acteurs du secteur du textile et de la mode. Plus prcisment, on relve un amalgame entre cration et innovation pour dfinir ce qui constituerait lavantage concurrentiel des industries de la mode. Face une contradiction apparente entre lvolutionnisme de la thorie de linnovation et une reprsentation plus circulaire de la cration, les

Etats de la recherche

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Si lon sort du champ de la mode strictement parler pour sintresser aux activits artistiques en gnral, il est intressant de constater qu rebours dune vision de lartiste comme individu isol, les travaux sur la sociologie de lart ont montr comment les artistes sont dans lobligation, pour produire, diffuser, commercialiser, et valuer leurs uvres, de cooprer par le biais de procdures conventionnelles. Ainsi la localisation de la cration, singulirement dans de grandes agglomrations, constitue-t-elle un avantage concurrentiel pour les entreprises du secteur. Sont notamment repris les travaux de Allen J. Scott qui sest intress aux interactions entre la rgulation locale et les industries culturelles, observant lapparition dune conomie culturelle post-fordiste. Ce dernier souligne la prsence dun savoir-faire tacite dans les rgions, la cration de conventions par les producteurs agglomrs au niveau rgional, et enfin le contenu smiotique dtenu par ces produits. Lexemple de Paris montre comment une combinaison dcoles, de lieux de dfils, de possibilits de financement, peut permettre la diffusion de la cration. La conclusion souligne la ncessit de poursuivre la recherche sur la concurrence entre agglomrations, tout en essayant de caractriser les externalits qui favoriseraient la diffusion de la cration.

Le modle exprientiel appliqu la distribution de produits de luxe Mmoire de Franoise Sackrider, sous la direction de Marc Dupuis, dans le cadre du DEA de gestion de Crteil-Paris XII. La concurrence exacerbe entre distributeurs, associe lexigence croissante de clients de plus en plus difficiles fidliser, ont conduit les entreprises de distribution faire voluer leur offre et leurs lieux de vente. Cette volution de la distribution, fortement emprunte de renchantement de

la consommation, sinscrit dans le concept de socit postmoderne qui caractrise notre poque. Les points de vente des marques de luxe nchappent pas cette tendance qui vise procurer au visiteur une exprience de consommation gratifiante. Ds 1982, Holbrook et Hirschman, lorigine de la thorie exprientielle de la consommation, ont ouvert la voie ltude du comportement du consommateur sous langle de la qute exprientielle. Lexprience de consommation apprhende sous langle du consommateur a fait lobjet, depuis une vingtaine dannes, de nombreux travaux de recherche, contrairement aux travaux plus limits portant sur la production exprientielle des entreprises. Lintrt dun croisement entre luxe et exprientiel rside dans la forte composante immatrielle qui caractrise lachat et la consommation de produits de luxe, au mme titre que la consommation dart et de culture. Si le produit de luxe occupe toujours une place de tout premier ordre dans lexprience de consommation, les attentes exprientielles des clients du luxe revtent un caractre de plus en plus holiste en intgrant notamment une exprience dachat qui repose sur diffrents lments comme larchitecture du point de vente, son design environnemental, son atmosphre et la relation sociale qui se tisse entre clients et vendeurs, mais aussi entre clients. Si le consommateur est considr comme le co-producteur de son exprience, les entreprises sont, elles aussi, partie prenante dans cette co-production, du fait de la thtralisation ou de la cration dune atmosphre. Il convient de se pencher sur lanalyse de la production exprientielle mise en oeuvre par les marques de luxe travers leurs rseaux de distribution monomarque. Sil est gnralement admis que le luxe propose des produits qui sont, eux seuls, lorigine dune exprience de consommation prononce, llargissement de laccessibilit des produits de luxe de nouvelles clientles, coupl lintensit concurrentielle de cette industrie, a pouss les entreprises se lancer dans le dvelop-

pement de stratgies de diffrenciation. Celles-ci passent notamment par la cration dunivers globaux ainsi que par la matrise de la distribution travers des points de vente qui contribuent significativement un enrichissement de la production exprientielle. Paralllement ce besoin de diffrenciation ressenti par les marques de luxe les unes vis--vis des autres, la prsence, sur un mme point de vente, de consommateurs trs diffrents, aux attentes loignes, voire antinomiques parfois, selon les groupes dindividus, soulve la question de la diffrenciation perue entre les diffrents concepts des points de vente dune mme marque. Depuis une quinzaine dannes, le paysage de la distribution des marques de luxe a volu pour aller vers une matrise quasi totale de la diffusion de loffre. Le dveloppement des points de vente repose ainsi sur la cration dun concept architectural et commercial de rfrence, dclinable sur lensemble du rseau de la marque, offrant chaque marque une homognit de ses lieux de vente lchelle internationale et, par consquent, un renforcement de lidentit de la marque. Cet accroissement du nombre de points de vente des marques de luxe, lattention porte leur conception, tout comme leur mise en scne et leur animation contribuent la cration dune interaction entre le visiteur et le lieu de vente. Ces lieux de vente, linstar des produits proposs par les marques de luxe, induisent chez les clients des ractions subjectives et motionnelles fortes, la faveur dun renforcement de la valeur immatrielle du produit de luxe. Aujourdhui, la plupart des marques dveloppent, en parallle de leurs points de vente gnriques, des concepts architecturaux et commerciaux uniques par loriginalit de leur concept et leur absence de duplication, renonant ainsi au principe du concept gnrique qui a prvalu durant la dcennie 90. Si lon prend lexemple de deux des boutiques parisiennes de Louis Vuitton Champs-Elyses et

Saint-Germain-des-Prs , on relve que lexprience propose par la marque diffre fortement dun magasin lautre. Cette diversit est heureuse dans un contexte o les attentes des clientles du luxe prsentent une forte htrognit entre clients traditionnels et clients plus rcents, entre clients fidles et clients occasionnels. Lune des consquences lies lhtrognit des clientles tient aux actions que les marques de luxe doivent mettre en place en matire de gestion de la distribution, de politique de vente et de service, et de fidlisation de ces nouveaux clients. La difficult pour les marques rside aussi dans la gestion de cette cohabitation multi-sociale au sein de mmes lieux de vente. Parmi les lments vis--vis desquels les attentes des diffrentes cibles du luxe divergent profondment, nous citerons laffluence sur le point de vente. En effet, pour les clients traditionnels et fidles des marques de luxe, latmosphre feutre du point de vente constitue un lment dterminant de lexprience dachat. En revanche, laffluence est un lment positif et dcisif en matire de franchissement du seuil et dachat pour une clientle plus rcente et/ou occasionnelle du luxe. Il en va de mme de la nature de la relation client/vendeur. Dans la mesure o les marques ont une meilleure connaissance des attentes de leurs clients fidles et traditionnels, elles dveloppent en permanence, lattention des clients, un savoir-faire en matire de relation et de personnalisation. Dans le cas de clients plus rcents et moins fidles, les marques de luxe ne disposent encore que dune connaissance partielle de leurs attentes. Paralllement lanalyse des attentes des diffrentes clientles du luxe, une tude des points de vente du luxe ainsi que la rencontre de trois entreprises leaders de ce secteur, ouvre sur une typologie de la distribution de produits de luxe (regroupant quatre concepts de distribution). Lintrt dune telle typologie est de pouvoir ensuite la rapprocher des attentes exprientielles

des clients afin didentifier la manire dont une marque segmente son dveloppement commercial en adquation avec les cibles vises. Cinq grandes catgories de points de vente monomarque ressortent dans le luxe : les magasins dominante relationnelle : magasins rgionaux ; les autres dominante narrative : magasins historiques et magasins lieux de vie ; ceux dominante architecturale : magasins vitrines ; les magasins dominante intimiste : magasins maison ; les derniers dominante non-marchande : magasins galeries. Si ces cinq formats se retrouvent rarement au sein dun seul et mme rseau, la plupart des rseaux de distribution monomarque des marques de luxe regroupent en revanche plusieurs de ces types de magasins. Parmi ces cinq types de points de vente, trois dentre eux peuvent tre considrs comme des magasins amiraux ; il sagit des magasins dominante narrative, architecturale et non marchande. La finalit du magasin amiral relve souvent plus du domaine de la communication que du commercial, il est donc avant tout considr comme un outil au service de limage de la marque ou de lenseigne.

Paratre et apparences dans lhistoire en Europe occidentale du Moyen ge nos jours Description du programme de recherche 2005-2006 Le souci du paratre et des apparences imprgne notre socit occidentale contemporaine. Formes de communication non verbales, le paratre et les apparences sont inhrents la relation entre deux individus et au jeu social. Lobjectif du programme de recherche est dapprhender, comme un ensemble, le paratre et les apparences, multiformes dans leurs expressions, dans leur contexte historique depuis le Moyen ge. Llaboration de modes de paratre et dapparences en Europe occidentale est la confluence dintenses

changes, aussi bien au sein mme de cet espace gographique quavec la partie orientale de lEurope ou encore avec dautres continents. Le jeu des influences entre ces diffrents espaces gographiques est prendre en considration dans ce programme de recherche. Il sagit de mesurer la nature de ces changes, leurs espaces et leurs modes de diffusion ainsi que leurs rceptions. Ce programme de recherche est men en collaboration entre des enseignantschercheurs du CRHEN-O (Lille 3) et du CEHVI (Tours) qui proposeront des journes dtude annuelles, ouvertes aux chercheurs extrieurs ces deux institutions, valus par un comit scientifique international et pluridisciplinaire. Outre la publication rgulire des travaux, le programme vise crer une base de donnes bibliographiques et documentaires sur la thmatique du programme, disposition des chercheurs. Le programme de recherche doit permettre des chercheurs travaillant dans diverses disciplines et sur diffrents lments dfinissant les apparences, dapprhender le paratre comme un ensemble. Leurs champs de recherche peuvent ainsi senrichir mutuellement. Il offre la possibilit aux chercheurs dentrer en contact avec des conservateurs de collections dans les muses, afin de mettre celles-ci en valeur. Elles sont aussi ouvertes des crateurs qui interrogent, par leur pratique, la place et la fonction des apparences. Enfin, le programme a pour but doffrir aux doctorants travaillant sur ces thmatiques, la possibilit dy exposer leurs recherches et de rencontrer des chercheurs confirms. Session de travail 1 24-25 septembre 2004 : Les sources du paratre et des apparences dans lhistoire (Universit de Lille 3) (voir le site du CRHEN-O de Lille 3) Session de travail 2 9, 10 et 11 juin 2005 : Signes et codes du paratre et des apparences dans lhistoire. Modles, modes et espaces de diffusion (MSH de Tours)

. Signes et codes en Europe occidentale et dans les autres espaces gographiques . Milieux sociaux et espaces gographiques crateurs de signes et codes . ducation du paratre et des apparences . Vecteurs humains et matriels de diffusion Session de travail 3 3 jours en juin 2006 : Signes et codes du paratre et des apparences dans lhistoire. Modes et espaces de rception (Universit de Lille 3) . Milieux sociaux et espaces gographiques rceptifs des signes et codes . Morales et transgressions du paratre et des apparences . Regards sur lAutre europen dans son paratre et ses apparences . Innovations techniques du paratre et des apparences Contacts : Isabelle Paresys (paresys@univlille3.fr), coordinatrice du projet de lACI, ou le CHREN-O (aubry@univ-lille3.fr)

cartes de fidlit, clubs consommateurs, consumer magazines , services privilgis Le rapport entreprise-client ne senvisage alors plus, du point de vue de lentreprise, dans limmdiatet dune rponse en termes dachat, mais dans le temps long dune relation prenant en compte la gestion dun cycle de vie du client et favorisant la proximit . Dans ce contexte, les techniques dinformation et de communication apparaissent comme essentielles. Elles permettent de rcolter, de traiter et de mmoriser les donnes ncessaires la personnalisation des changes, et proposent des supports pour entretenir la relation : sites Internet, mails, SMS Elles autorisent une segmentation fine des publics, une interactivit et une permanence des changes favorisant la fidlisation. Si les mcanismes et les enjeux de la fidlit, notamment la marque, ont t largement explors en Europe comme aux Etats-Unis depuis les annes 60, peu dtudes sur les programmes de personnalisation et de fidlisation des consommateurs sont identifiables dans la littrature acadmique. La plupart sont ralises par des chercheurs en gestion et seuls les bnfices directement mesurables de ces programmes, frquence dachat, volume du panier, dure inter-achat, sont envisags. Il semble toutefois que lenjeu de ces nouvelles relations consommateurs/entreprises va bien au-del des bnfices directs que peuvent en esprer les entreprises et soulve des questionnements dans le champ de la communication organisationnelle. Ce numro de la revue Communication & Organisation cherchera mettre en lumire les travaux de recherche autour des questions suscites par le dveloppement de ces pratiques, notamment dans le champ des sciences de linformation et de la communication. Pour toute information complmentaire : aurelie.laborde@u-bordeaux3.fr

Fidlisation et personnalisation. Les nouvelles formes de relation consommateurs/entreprises Axes de recherche 2005 de la revue Communication et Organisation Depuis une vingtaine dannes, les entreprises sont progressivement passes de stratgies de marketing dit transactionnel ou centres produit , des stratgies de marketing dit relationnel ou orientes client . Ces mutations se sont produites sous linfluence dun contexte trs concurrentiel, de consommateurs toujours plus informs et qualifis de zappeurs , et dun usage croissant des technologies de linformation et de la communication. Sans pour autant ngliger les formes plus traditionnelles de la communication et du marketing, les entreprises misent largement aujourdhui sur le dveloppement de relations prennes et troites avec le consommateur. Ce faisant, elles cherchent personnaliser les changes et mettent en uvre des programmes de fidlisation :

Les botes. Les grandes surfaces dans la ville Ren Pron, Paris, LAtalante, 2004. Le rgne du discount et de ses hangars ne cesse dlargir son emprise. Ce triomphe des grandes surfaces procde dune longue volution qui commence ds la guerre des rues et des passages dans les annes vingt ... 1820. Plbiscites par les consommateurs, les grandes surfaces figurent aujourdhui parmi les objets les plus dcris de la socit de consommation. Pour expliquer ce paradoxe, Les Botes croise les regards ports par les crivains, les lus de la Rpublique et les sociologues sur deux sicles de modernisation du commerce de dtail. A laccusation dtre les responsables de la mort du petit commerce sajoutent depuis peu les attaques contre les formes architecturales et paysagres dont les botes trouent les villes. Le livre sarrte sur ce procs en esthtique trop consensuel pour ne pas tre bien-pensant. Mais il sintresse dabord aux enjeux fondamentaux : les marchandises investissent nos vies et nos villes sur un mode toujours plus intime et totalitaire.

quels sont les ressorts et les enjeux de la captation des publics ? La parabole du Petit chaperon rouge suffirait-elle circonscrire ces pratiques ? Les auteurs du prsent ouvrage tentent dclairer ces questions partir de terrains aussi diversifis que les techniques marchandes (emballage, tiquetage, merchandising), la banque, les cybermarchs, la dmocratie lectronique, la tlphonie ou les marchs financiers. Ils nous invitent saisir la pluralit des oprations de captation, qui vont de lattraction la fidlisation, en passant par linformation et la sduction. Ils nous montrent que ces pratiques consistent articuler dispositifs techniques de gestion et dispositions sociales des publics viss. Ils nous font surtout dcouvrir le caractre trs ambigu de ces relations qui, loin de se limiter de simples rapports de domination ou de manipulation, ouvrent rapidement sur la figure du capteur-capt. Limportance du sujet trait, mais aussi ses enjeux thoriques, pratiques, voire politiques, intresseront un vaste public : tudiants et chercheurs en gestion, en sciences sociales et en sciences politiques mais aussi praticiens et simples consommateurs et/ou citoyens soucieux de mieux comprendre et peut-tre de mieux matriser les modalits de leurs rapports quotidiens.

La performance, une nouvelle idologie ? Ouvrage collectif sous la direction de Benot Heilbrunn, Paris, La Dcouverte, 2004. Issue du monde industriel et de lunivers sportif, la performance a progressivement envahi le monde de lentreprise et irrigue dsormais lensemble de la vie sociale. Le culte de la performance semble ainsi accept comme une vidence, qui invite sans cesse lindividu performer pour devenir soi-mme. Lobjectif de cet ouvrage est de confronter des points de vue dhorizons trs divers pour proposer une rflexion sur ce qui est bel et bien devenu une idologie. Non pas pour diaboliser

La captation des publics. Cest pour mieux te sduire mon client Ouvrage collectif sous la direction de Franck Cochoy, Toulouse, Presses universitaires du Mirail, 2004. Qui, en gestion, en politique ou en sciences sociales, na jamais entendu parler de captation des clients, des lecteurs, des personnes ? Et pourtant, qui sait vraiment

la performance, mais pour la mettre lpreuve afin de permettre un regard plus aiguis son gard. Elle est ici analyse sous un angle sociohistorique, en montrant comment sest faonn ce modle et comment il structure lensemble des sphres de la vie sociale : sport, art, entreprise, vie personnelle, etc. Cette mise en perspective permet de dgager les enjeux et dgts causs par limmixtion constante de la performance dans lensemble de nos activits sociales. Celle-ci, en effet, ne manque pas de questionner notre rapport au temps, aux autres et nous-mmes. Notre conception occidentale de la performance doit enfin tre confronte dautres notions telles que linfime, la surprise ou lautorit et dautres modes de pense. Cest ce dpaysement que conduit finalement cette rflexion collective.

Idologie marketing. Mal du sicle ? Gilles Marion, Paris, Eyrolles, 2004. Cet ouvrage sadresse un large public pour la simple raison quil sattache moins promouvoir telle pratique du marketing, sous langle exclusif dune optimisation des performances des acteurs en entreprise, qu mettre laccent sur des enjeux sociaux et moraux qui concernent tous les citoyens. Tmoin de lessor et de la prgnance du consumrisme, le marketing occupe dsormais une place telle au sein de nos socits quil faut parler, au-del de ses effets purement conomiques, didologie marketing. Aprs le rappel des modalits pratiques du marketing et une approche sociologique de la profession de marketer, le propos sarrte sur les diffrentes conceptions idologiques du consommateur. Ces dernires sont au centre de querelles o se heurtent une vision librale et une autre qui la conteste : pour les uns, le consommateur, autonome et souverain, procderait toujours en connaissance de cause, tandis que pour les autres, dans une reprsentation marxiste, cependant largement

renouvele par ailleurs, le consommateur voit son pouvoir de dcision alin par les forces contraignantes que le marketing exerce notamment sur sa volont. Les diffrentes investigations de cet ouvrage, dont on peut regretter que la vision panoramique soit prfre des analyses plus approfondies, conduisent sinterroger avec pertinence sur les rapports entre le pouvoir marchand et la mcanique de production de besoins lorigine du consumrisme. Outre sa force de synthse, lune des nombreuses qualits de louvrage rside davantage dans sa contribution thorique au dbat sur les rapports problmatiques entre consommateurs et citoyens, que dans une volont de fournir des rponses htives et dogmatiques. Idologie marketing suggre une approche renouvele de lenseignement et de la pratique du marketing dans le sens dune rflexion tendue ses incidences sociales. Cest la raison pour laquelle ce livre doit se lire comme un vritable appel la responsabilit de tous enseignants, marketers et consommateurs au demeurant citoyens.

Marques et rcits. La marque face limaginaire culturel contemporain Bruno Remaury, Paris, IFM/Regard, 2004. La marque nous dit-on, fait partie de notre culture. Le propos de cet ouvrage est non seulement dinterroger la pertinence de cette affirmation mais aussi dobserver les liens qui unissent la marque aux grands

Publications

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rcits culturels do elle tire sa lgitimit. Il sagit plus forte raison de mesurer les consquences de linstitution croissante dune culture de la consommation sur notre culture contemporaine. A une lecture des formes de rcits de marques partir de diffrents exemples (dAir France Evian ou Marlboro) succde lanalyse des rcits culturels de Chanel, Dior et Saint Laurent.

La draperie en Normandie du XIIe au XXe sicle Alain Becchia, Publications de lUniversit de Tours, 2004. Une quinzaine de contribution issues deuroconfrences tenues en 2001 et 2002 sont runies sous la direction dAlain Becchia dans cet ouvrage qui tudie lhistoire de lindustrie drapire, lune des principales activits industrielles de la Normandie. Sont notamment analyss la production des diffrents centres normands, les rseaux de commercialisation et dexportation et les mcanismes de transfert de technologie.

vtement, production matrielle tangible, et la mode, produit culturel symbolique. Elle met mal le mythe du crateur gnial et dmonte la structure institutionnelle qui a form et produit la mode, structure ignore de la plupart des thoriciens. Inhrent au concept de mode et plus particulirement de mode vestimentaire, le changement est systmatiquement conduit de faon institutionnelle et contrl par des organisations, des groupes, des vnements et des pratiques propres la culture de mode. Lauteur dmontre comment la structure du systme de la mode travaille lgitimer la crativit des designers et construire leur renomme. Tous les acteurs de ce systme, acheteurs, journalistes, parmi bien dautres, participent la production de la mode. Ce systme de la mode, n Paris, a essaim dans des autres villes de mode, comme Milan ou New York. Et la culture de mode nexisterait gure sans cette structure systmique. Fashion-ology est un ouvrage qui traite la fois du progrs social induit par la mode et rvle une nouvelle perspective de la mode comme systme institutionnalis.

Le design : histoire, principaux courants, grandes figures Anne Bony, Paris, Larousse, 2004. Anne Bony, auteur des Annes 10 aux Annes 90, nous livre ici une histoire du design dans le monde, depuis la premire rvolution industrielle jusquau dbut du XXIe sicle : le temps des esthtes (18511910), le temps des modernes (1910-1939), le design contemporain (1939-1968), un design alternatif (1968-2000).

Histoire de la beaut Umberto Eco, Paris, Flammarion, 2004. Quest-ce que la beaut ? Quest-ce que lart, le got, la mode ? Le beau est-il quelque chose que lon peut dfinir rationnellement, ou sagit-il dune apprciation purement subjective ? Ainsi commence lexploration dUmberto Eco situe au cur de lesthtique. A travers une tude dtaille des plus grandes uvres de la culture occidentale de la Vnus de Milo jusqu la Marilyn dAndy Warhol en passant par les monstres de Jrme Bosch, les madones de Botticelli ou les odalisques de Manet lauteur dresse un tat des lieux complet des multiples facettes de la beaut, vritable voyage dans le temps de la Grce antique jusqu nos jours. Pour tayer son propos, il convoque tous les artistes et penseurs qui ont, chacun

Fashion-ology Yuniya Kawamura, Publishers, 2004.

Londres,

Berg

Lauteur, qui appartient au Fashion Institute of Technology, propose une introduction la sociologie de la mode. Au contraire des recherches habituelles sur la mode, sa contribution tablit une distinction entre le

leur faon, tent de rpondre cette interrogation ternelle et tend un fil rouge son lecteur quil veut comme toujours in fabula . Sagissant de la priode contemporaine ltude du rapport troit entre beaut et consommation, beaut et provocation, met mal le principe de limmuabilit de la beaut, quand le Pop Art dtourne de manire provocatrice des images du monde commercial, amenuisant lespace qui sparait ces deux domaines. A regret, Umberto Eco conclut que la beaut aujourdhui, dans ses modles pluriels, se meut en systme rpressif et schizophrnique. Un canon de beaut serait immdiatement supplant par un rival, dans une ternelle course de lesthtique commercialisable. Que diront de la beaut du XXe sicle les interprtes du futur ?

et dans les arts visuels, selon laquelle les uvres anciennes seraient suprieures, sur le plan moral comme sur le plan esthtique, aux uvres plus rcentes considres comme dcadentes. Ernst Gombrich analyse les termes du dbat tel quil a t pos par les auteurs de lAntiquit, avant den retracer lvolution jusquau XXe sicle. A la fois testament personnel et anthologie, cet ouvrage, fruit de quarante ans de recherche, jette un regard perspicace sur lhistoire et la psychologie du got.

Moteurs et freins la consommation durable K. Hubacek, Life, School of the Environment, University of Leeds, 2004. Cest le thme sur lequel la School of Environment a tenu, en mars 2004, un colloque international qui a fait lobjet dun compte rendu tlchargeable sur leur site. Ces journes ont donn lieu de nombreuses contributions traitant du comportement du consommateur et de son bien-tre, des produits et des marchs, de limpact de linformation du public sur sa participation, des effets des changements de style de vie, enfin de la politique institutionnelle. C.W Young, K. Hwang, McDonald, C. Oates, ont prsent un article intressant sur le thme des Voluntary Simplifiers (VS), mouvement anti-consumriste apparu aux Etats-Unis, dindividus ayant librement choisi un style de vie frugal, caractris par une utilisation modre des ressources et un impact limit sur lenvironnement. Aprs avoir prsent ltat des recherches acadmiques sur les VS et leur contraire les Non Voluntary Simplifyers , (NVS) ils tudient la notion de VS dbutant (BVS) qui, sans avoir totalement chang leur style de vie, tiennent pourtant compte du dveloppement durable. Pour les auteurs lapprhension de la dcision complexe par laquelle on devient BSV est cruciale pour la comprhension et lavenir de la consommation durable. Pour plus dinformations : www.env.leeds.ac.uk

Histoire de la beaut. Le corps et lart dembellir (XVIe-XXe sicle) Georges Vigarello, Paris, Seuil, 2004. De la Renaissance nos jours, la beaut corporelle ou plutt lide que lon sen fait a connu bien des mutations. Georges Vigarello, professeur Paris-V et directeur dtudes lEHESS, se propose dexpliquer ce parcours en le balisant de trois grandes tapes : la dcouverte du corps au XVe sicle, son exploration du XVIIe la fin du XIXe et son ostentation du XXe sicle nos jours. Au travers de la mise en valeur des corps, cest bien sr la socit qui se regarde. Aussi, les anecdotes et les documents sur les produits rappellent que la beaut physique fut une conqute difficile.

La prfrence pour le primitif : Episodes dune histoire du got et de lart en Occident Ernst-H Gombrich, Paris, Phaidon France, 2004. La Prfrence pour le primitif explore lide, rcurrente dans lhistoire du got

Publication semestrielle en versions franaise et anglaise : Mode de recherche (IFM Research Report) Offrir un instrument dinformation sur la recherche dans les domaines de la mode et des industries de la cration. Confrer cet instrument de veille et danalyse une dimension internationale. Mode de recherche, n 1. Fvrier 2004 (Limmatriel) Mode de recherche, n 3. Janvier 2005 (Marques et socit)

Mode de recherche, n 2. Juin 2004 (Luxe et patrimoines)

Mode de recherche, n 4. Juin 2005 (Le commerce thique)

Parution de louvrage collectif sur le luxe (Editions de lIFM), janvier 2005 Le Luxe. Essais sur la fabrique de lostentation
Collectif sous la direction de Olivier Assouly ; Prface de Pierre Berg Cet ouvrage propose une vision multiculturelle, depuis la Renaissance jusqu nos jours, des enjeux, des problmatiques et des incidences du luxe sur divers plans, historique, social, philosophique, anthropologique et conomique. Louvrage, qui rassemble des contributions originales de spcialistes franais, italien, anglais ou encore indien, comprend prs de vingt articles rangs sous quatre chapitres traitant respectivement des origines du luxe en France sous lAncien Rgime, des explications sociologiques et anthropologiques consacres lobjet de luxe, de ses diffrentes expressions selon les cultures et les nations, et enfin des enjeux conomiques et financiers actuels.

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Directeur de la publication : Olivier Assouly oassouly@ifm-paris.org

Ont collabor ce numro : Benot Heilbrunn, Selvane Mohandas du Mnil, Pascal Morand, Jean-Franois Poirier, Bruno Remaury, Franoise Sackrider, Lydie Valentin, Marie Weigel, David Zajtmann

Ralisation : Dominique Lotti

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