Conceptualización Guía No. 1

Regional Distrito Capital Fecha: Abril 1 de
Centro de Servicios Financieros 2009
TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1

NOMBRE DEL PROYECTO: MODELO DE GESTION EMPRESARIAL
Servicio Nacional INTEGRAL PARA MIPYMES
de Aprendizaje
GAE‘s No. 2
CONCEPTUALIZACIÓN GUÍA No. 1
1. Identificar segmentos de mercado de acuerdo con tipos de producto y

población establecidos en el plan de segmentación.
1.1. Participación en el mercado (Market Share)
Es una comparación de las ventas de una compañía con las ventas totales de la industria. Puede ser
real o potencial.
RECOPILACIÓN DE
INFORMACIÓN
ANÁLISIS
SITUACIONAL
SEGMENTACIÓN
EVALUACIÓN DE
RIESGO DE LA
TECNOLOGÍA
PLAN DE MERCADEO
Esquema general de un estudio de mercadeo de productos tecnológicos
Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de
individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su
ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de
compra, etc.
Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia
todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y
segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.
Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes
tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una
mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más
satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el

nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la
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mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y
lograr mejores resultados.
Beneficios de la Segmentación del Mercado:

Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos,
precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.
Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente
potenciales para la empresa.
Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus
fortalezas.
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera,
pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o
deseos.
Requisitos Para Una Óptima Segmentación del Mercado
Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada)
aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para
servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena
dirigirse con un programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que
responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
1.2. Técnicas de segmentación
Segmentación a Priori
Implica que el responsable de gestión asume uno o varios descriptores pueden ser adecuados para
explicar variaciones en las necesidades, preferencias, o conductas observadas.
Segmentación por análisis cluster.

Ver numeral 1.9.
1.3. Población y muestra
POBLACIÓN: es el conjunto de todos los elementos que son objeto del estudio estadístico.
MUESTRA: es un subconjunto, extraído de la población (mediante técnicas de muestreo), cuyo

estudio sirve para inferir características de toda la población.
1.4. Tipos y métodos de muestreo
Se dividen en dos grandes grupos:
Métodos de muestreo probabilisticos: son aquellos que se basan en el principio de

equiprobabilidad. Dentro de este método se encuentran los siguientes tipos:
- Muestreo aleatorio simple

- Muestreo aleatorio sistemático
- Muestreo aleatorio estratificado
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- Muestreo aleatorio por conglomerados

- Muestreo por rutas aleatorias
Métodos de muestreo no probabilisticos: son aquellos donde no se tiene la certeza de que la

muestra sea representativa del mercado. Dentro de este método se encuentran los siguientes tipos:
- Muestreo por cuotas

- Muestreo opinatico o intencional
- Muestreo casual o incidental
- Bola de nieve
- Muestreo discrecional
1.5. Políticas de segmentación de mercados
1.6. Criterios de segmentación
Existe un sin número de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado,
en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u
otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede
utilizar en forma aislada o combinada.
1.6.1. Clasificación de los criterios de segmentación
Las variables susceptibles de utilización en la partición del mercado de referencia, con la finalidad de
obtener grupos lo más homogéneos internamente y heterogéneos entre sí, son denominados criterios
de segmentación de mercados.
Estos criterios pueden clasificarse en términos amplios, distinguiendo entre generales, aquellos
independientes del producto o del proceso de compra que pueden aplicarse a la partición de cualquier
producto-mercado, y específicos, referidos a un determinado producto o proceso de compra.
Las variables generales se utilizan para segmentar cualquier mercado, mientras que las específicas
sólo se emplean para segmentar un mercado concreto.
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Ambos tipos de criterios pueden dividirse además en objetivos y subjetivos. Los primeros hacen
referencia a factores directamente observables, mientras que los segundos versan sobre aspectos
internos de los individuos, siendo su medición más complicada.
La combinación de estas clasificaciones origina cuatro tipos de criterios de segmentación:
Criterios generales y objetivos
Estos criterios clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y consumo, y son
fácilmente. Aunque los criterios de segmentación generales objetivos han sido las variables de
segmentación tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo de las diferentes
pautas de comportamiento y características de los grupos identificables es superado por otros criterios
que explican mejor el comportamiento de compra, por lo que los criterios objetivos son utilizados como
descriptores de los segmentos más que como criterios de división.
Se realiza sobre las variables demográficas, geográficas y/o socioeconómicas.
Criterios generales y subjetivos
Estos criterios son más complejos en su determinación debido a su carácter subjetivo o temporal. Los
criterios generales subjetivos son más complicados de medir que las variables objetivas en general,
sin embargo se encuentran en fase de investigación por proporcionar una información amplia y
explicativa del comportamiento del individuo.
Quienes emplean este tipo de criterio consideran que la explicación de los hábitos de compra de las
personas, como la conducta de compra de productos y servicios turísticos, se induce a partir de
aspectos internos de los individuos antes que en sus caracteres objetivos, por este motivo los
próximos apartados desarrollarán más ampliamente uno de ellos, el estilo de vida. La variable
empleada usualmente es la psicográfica, que abarca valores, personalidad y estilo de vida.
Criterios específicos y objetivos
Se trata de criterios claros y mensurables que permiten una clasificación directa sobre el producto o el
proceso de compra. Se analiza principalmente la situación de uso del producto y el grado de uso del
producto. La variable a la que se le presta atención es la conductual, y se atiende principalmente a la
fidelidad al producto, el lugar de la compra, el uso de compra y las situaciones de compra.
Criterios específicos y subjetivos
La utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidades muy
significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmentar el
mercado no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor dificultad en su aplicación. A pesar de
su difícil aplicación, permiten identificar segmentos de mercado cuya demanda puede presentar
significativas diferencias.
La variable a la que se le presta atención es el beneficio y la conducta, y se atiende principalmente a

las ventajas buscada por el comprador y sus actitudes, percepciones y preferencias.
GENERALES ESPECIFICAS
Fidelidad de la marca
Demográficas
Situación de compra
OBJETIVAS Geográficas
Lugar de compra
Socioeconómicas
Uso del producto
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GENERALES ESPECIFICAS
Personalidad Actitudes hacia el producto
SUBJETIVAS Estilo de vida Sensibilidad a las variables de marketing
Valores Ventaja / beneficio buscado
1.6.2. Bases de la segmentación de mercados
A la hora de segmentar el mercado, la empresa puede optar entre varios criterios; a partir de diversos
parámetros, las empresas pueden realizar la segmentación de su mercado de acuerdo a su capacidad
y su producto.
Esto quiere decir que se pueden diferenciar, qué variables hacen que un segmento sea
potencialmente cliente de la empresa, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de
los clientes qué variables determinan que se consuma más de nuestro producto o menos, o qué
variables determinan la fidelidad de un cliente, etc.
Los criterios de segmentación usados con el fin de establecer segmentos en el mercado son muy
variados. Su aplicación depende del tipo de mercado que se quiera segmentar. Existen básicamente
dos tipos de mercado que se pueden segmentar:
a. El mercado de consumo final: Consiste en la segmentación de consumidores finales, quienes

compran o usan productos o necesidades confines no comerciales. Los consumidores finales es lo
que se da en llamar "mercado de consumo".
b. El mercado industrial: Consiste en la segmentación de empresas, organizaciones e industrias.

Estos usuarios compran productos o servicios (materias primas, materiales, maquinarias, insumos en
general) para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos.
1.6.3. Criterios para segmentar el mercado de consumidores
Consiste en la segmentación de consumidores finales. Las variables de segmentación son las

características de los individuos en un mercado total. Algunos investigadores tratan de formar
segmentos del mercado de consumo final considerando las características del consumidor,
independientemente del interés específico del producto.
Generalmente utilizan características geográficas, demográficas y psicográficas. Después ven si estos

segmentos de clientes muestran diferentes respuestas hacia el producto. Por ejemplo: podrían
examinar las diferentes actitudes de los profesionales, los obreros y otro grupo hacia los automóviles
estadounidenses.
Otros investigadores tratan de formar segmentos considerando las respuestas del consumidor al
producto, tales como beneficios buscados, ocasiones de uso, marcas y lealtad.
Las estrategias de segmentación usualmente empleadas son:
- Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como

países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.
- Segmentación demográfica, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la
edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el
grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.
- Segmentación psicográfica, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las
características de su clase social, estilo de vida y personalidad.
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- Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un

producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.
Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de
lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
- Segmentación socioeconómica, consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a
estratos sociales.
1.6. Proceso de segmentación
Los siguientes pasos son una guía básica para la realización una segmentación de mercados:
Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias

fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o
investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuición empírica
d. Expertos
Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la
máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores
futuros.
Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación (Ver Criterios de segmentación). Se
debe identificar aquellas variables o características importantes, que permitan llegar a una división o
agrupación de estos mismos, dados los objetivos de la organización.
Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo, se
obtiene una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica
peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Una vez analizado el mercado en función de las variables, se deben elegir los posibles segmentos a
los que se puede enfocar la empresa. Un segmento es un grupo de clientes o prospectos que tienen
características en común, que al mismo tiempo los diferencian de otros grupos de clientes.
Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa, los productos o servicios
que ofrece y además deben ser lo suficientemente grandes para representar una base sólida de
clientes.
Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar

un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia
en cada uno de ellos.
Paso 6: FODA de cada segmento. Comparar Fortalezas y Oportunidades contra Debilidades y

Amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta
visión permitirá saber el lugar que se encontrará la organización para competir en el mercado, dado el
segmento elegido.
Paso 7: Elección de cada segmento.
Para seleccionar el segmento objetivo es conveniente analizar:
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1. Compatibilidad de las necesidades del segmento con la oferta de la empresa

2. El grado de competencia
3. Habilidades de la compañía para satisfacer las necesidades
4. Visión a futuro de la empresa
5. Tendencias de la industria
Una vez definido el segmento objetivo, todos los esfuerzos deberán enfocarse a satisfacer las
necesidades de dicho grupo. La operación, la comunicación, el desarrollo de nuevos productos y
todos los procesos principales se diseñarán alrededor de las características del segmento.
Es recomendable revisar estos pasos sistemáticamente para detectar cambios en el mercado o nichos
emergentes y tomar decisiones oportunamente.
Se considera que acá culmina el proceso de segmentación, pues se seleccionó uno o más segmentos
para competir.
1.7. Perfiles del cliente
1.7.1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están
realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes
inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se
puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio
que recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta clasificación es muy útil por dos razones:
- Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando compras y que
requieren una atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan
ingresos económicos a la empresa.
- Para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y que por
tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento
para luego intentar recuperarlos.
1.7.2. Clientes de Compra Frecuente, Promedio y Ocasional: Una vez que se han identificado a los
clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra, en:
- Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo
intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso de clientes.
Este tipo de clientes, por lo general, está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por
tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio
personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa.
- Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque
están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una
atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de
incrementar su frecuencia de compra.
- Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por única
vez. Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente
realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa
manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su
alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa situación.
1.7.3. Clientes de Alto, Promedio y Bajo Volumen de Compras: Luego de identificar a los clientes
activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificación (según el volumen de
compras):
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- Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos cuantos clientes")
que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participación
en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, éstos clientes están
complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos
planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de
personalización, de tal manera, que se haga sentir especial.
- Cliente del promedio general. Por lo general, son clientes que están satisfechos con la empresa,
el producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales. Para determinar si vale la pena o no,
el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar
su capacidad de compra y de pago.
- Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está por debajo
del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional.
1.7.4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Después de identificar a los clientes

activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya permitido determinar sus
niveles de satisfacción, se los puede clasificar en:
- Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el producto
y el servicio han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su libro "Dirección de
Mercadotecnia"), el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una
preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores. Por tanto, para
mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción, se debe superar la oferta que se les hace
mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una adquisición.
- Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y el
servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a
cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor.
Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de estos clientes se debe planificar e implementar
servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.
- Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y/o
el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia
desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se
necesita hacer una investigación profunda de las causas que generaron su insatisfacción para luego
realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy
costosas porque tienen que cambiar una percepción que ya se encuentra arraigada en el consciente
y subconsciente de este tipo de clientes.
- Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes
activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de —influencia—
en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad
de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la
empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en:
- Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepción
positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo,
estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han
logrado algún tipo de reconocimiento especial. Lograr que éstas personas sean clientes de la
empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia
de su recomendación o por usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese "favor" se
debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles por usar el
producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).
- Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos
más reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de opinión en su sociedad
científica o de especialistas. Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o
servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta
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con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable,
porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.
- Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en su
entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una
excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese
tema son escuchadas con atención. Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos
con el producto o servicio que se les brinda.
1.7.5. Clasificación de los Clientes potenciales:
- Según su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una
investigación de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de
que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
- Clientes Potenciales de Compra Frecuente
- Clientes Potenciales de Compra Habitual
- Clientes Potenciales de Compra Ocasional
- Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra clasificación que se realiza mediante una
previa investigación de mercados que permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el
caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
- Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
- Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
- Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras
- Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación en
el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el público objetivo
y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se
constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:
- Clientes Potenciales Altamente Influyentes
- Clientes Potenciales de Influencia Regular
- Clientes Potenciales de Influencia Familiar
¿Cómo definir el perfil del cliente ideal?
Un ejercicio imprescindible para perfilar el éxito de la empresa. Paso a paso, todo lo que hay que
hacer para definir cuál será nuestro cliente ideal.
Los primeros pasos
El objetivo de contar con un perfil de cliente ideal focalizar los esfuerzos en empresas con una alta
probabilidad de convertirse en clientes rentables. Una sesión de tormenta de ideas (Brainstorming)
que reúna a un equipo multidisciplinario es un método efectivo para que fluyan todas las posibilidades
para construir un perfil ideal. Comience escribiendo qué se tiene en cuenta para ser el mejor contacto
y la mejor empresa. Luego haga dos listas:
Los mejores clientes de la empresa.

Los peores clientes de la empresa.
¿Qué es lo que tienen en común con la lista ideal?

• Ordénelos de acuerdo a los más rentables, los que más compran, los que son más simples para
hacer negocios.
• Haga el ordenamiento inverso.
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• Evalúe las características de cada compañía para determinar por qué los primeros cinco están en
cada una de las listas.
• Identifique los atributos claves que sus mejores y sus peores clientes comparten.
• Agregue la información particular de cada uno de ellos que estime es importante para
dimensionarlos.
Algunos datos relevantes pueden ser:

• Facturación anual.
• Tipo de industria o mercado al que pertenece la empresa.
• Cantidad de empleados.
• Nivel de contactos con el que se relaciona y área funcional a la que pertenece.
• Tipo de empresa en términos de extensión (local, nacional o regional).
• Situación empresaria (Estable, en declinación, en crecimiento u otra).
• Aspectos psicográficos (valores corporativos, cultura, liderazgo, factores externos o internos que
afecten la empresa).
Escoja los atributos más importantes para replicarlos. Debería ser sencillo resaltar las diferencias
entre los que se encuentran en la lista de mejores y los que están en la lista de peores.
Probablemente usted tendrá otros atributos específicos de su negocio. Registre, analice, encuentre
puntos en común.
Hay varias formas de usar esta información. Por ejemplo hacer un scoring para ordenar los prospectos
de acuerdo a su acercamiento o alejamiento del perfil de cliente ideal.
1.8. Mapas preceptuales
¿Qué piensan de mi marca los consumidores? ¿Cómo me describirían? ¿Qué perciben de mis
competidores? ¿Por qué prefieren la marca competidora a la mía? ¿Cómo me puedo diferenciar de
los otros productos? Las respuestas a estas preguntas se encuentran en los estudios de imagen, los
cuales analizan la presencia en la mente del consumidor de los productos competidores y la imagen a
la que se les asocia. Uno de los resultados más atractivos de este tipo de estudios es el mapa
perceptual (positioning map), el cual es un esquema formado por ejes y posiciones que representa de
manera sencilla la imagen de los productos.
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Es un gráfico que representa las percepciones de un producto, una marca o una empresa, por los consumidores,
en función de una serie de atributos que caracterizan a aquéllos. Sirve para identificar la posición relativa de un
producto, marca o empresa, tanto en relación a otros competitivos como a un ―ideal‖.
El mapa preceptual resulta ser una herramienta poderosa y valiosa para la toma de decisiones en
cuestión de posicionamiento porque en él se puede:
1. Identificar las fuerzas y debilidades de los productos bajo estudio para que posteriormente se
encuentren aquellos puntos de diferencia que se puedan reforzar, desarrollar o aprovechar al
máximo para su comercialización
2. Entender la estructura competitiva del mercado desde la perspectiva del consumidor, lo que
permite saber los límites de la categoría a la que pertenece la marca de interés, y ayuda a
detectar oportunidades para atender nuevos mercados o necesidades que no han sido
aprovechadas por las marcas existentes.
3. Evaluar la efectividad del posicionamiento de una marca a través de determinar cuáles
ventajas y desventajas percibe el consumidor, lo que da pie a una revisión del programa de
mercadotecnia para posicionarla o reposicionarla.
4. Determinar la posibilidad de éxito o fracaso para extender la línea del producto y estimar si la
posición de una nueva marca se puede lograr.
5. Identificar las diferencias entre segmentos de mercado al comparar los mapas perceptuales
de distintos grupos de consumidores.
1.9. Análisis clúster
Bajo este enfoque, los estudios de mercado se realizan para investigar numerosos aspectos de los
consumidores, incluyendo la mayoría de las bases y los descriptores de segmentación. A partir de
entonces, se aplican las técnicas multidimensionales, como el análisis cluster o el análisis de
correspondencias, para definir grupos de individuos o segmentos.
1.10. Bases de datos
Son un conjunto de datos pertenecientes a un mismo contexto y almacenados sistemáticamente para

su posterior uso. En este sentido, una biblioteca puede considerarse una base de datos compuesta en
su mayoría por documentos y textos impresos en papel e indexados para su consulta. En la
actualidad, y debido al desarrollo tecnológico de campos como la informática y la electrónica, la
mayoría de las bases de datos están en formato digital (electrónico), que ofrece un amplio rango de
soluciones al problema de almacenar datos.
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1.11. Nichos de Mercado
Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de un

segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas, y
estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado.
Características del Nicho de Mercado: En general, un nicho de mercado presenta las siguientes
características:
1. Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas

particularidades que los distinguen del segmento en su conjunto.
2. Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad
reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece).
3. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en
necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad; por lo
cual, este grupo está dispuesto a pagar un ―extra‖ para adquirir el producto o servicio que cumpla
con sus expectativas.
4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una ―buena
predisposición‖ por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de
las empresas u organizaciones, tienen la ―capacidad de tomar decisiones de compra‖
5. Existe la capacidad económica: Cada componente del ―nicho de mercado‖ tiene la suficiente
capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor
de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto adicional por lograr una
mejor satisfacción.
6. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características
específicas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y
capaces de cubrir sus expectativas.
7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las
particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta
especialización, es normal que no existan más de una o dos empresas proveedoras, incluso
puede darse que no exista ninguna.
8. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Un nicho de mercado ideal es aquel
que tiene el tamaño necesario como para ser rentable.
1.12. Técnicas establecidas para medir patrones de comportamiento de compra
Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento,

son evaluadores y orientados a la acción con respecto a un objeto o fenómeno. La medición de
actitudes es esencial para muchas situaciones de marketing. Con frecuencia, la estrategia de
segmentación del mercado se basa en datos sobre actitudes. La determinación de las actitudes de
diferentes segmentos del mercado hacia un punto puede ser esencial para desarrollar una estrategia
de ―posicionamiento‖. A menudo, la medición de actitudes es la base para evaluar la efectividad de
una campaña publicitaria. Además, la supuesta relación entre actitudes y comportamiento nos ayuda
en la predicción de la aceptación del producto y en el desarrollo de programas de marketing. Una
actitud es una serie de componentes secuenciales que conducen al comportamiento. Comportamiento
se refiere a los patrones de compra y de uso del comprador de un producto o servicio. La evidencia de
la investigación indica que el enlace entre actitudes y comportamiento no es simplista, y la persona
que toma las decisiones y el investigador deben tener mucho cuidado al suponer que existe tal
relación en una situación de decisión. La predicción del comportamiento futuro para un conjunto de
compradores sí parece ser más difícil que la predicción del comportamiento de un comprador
individual. Como la mayoría de las situaciones de decisión se ocupan del comportamiento colectivo en
vez del comportamiento individual, el enlace actitud - comportamiento sí tiene algún grado de
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sustentación empírica para muchas situaciones de decisión en marketing. Sin embargo, las actitudes
son sólo una influencia sobre el comportamiento, y en una situación de decisión particular otros
factores podrían ser más influyentes que las actitudes. Las implicaciones en marketing de este enlace
actitud - comportamiento se relacionan con la medición de los componentes cognoscitivos y afectivos
de la actitud del comprador y con la capacidad para predecir el comportamiento de compra futuro.
Alternativamente, con la influencia de los componentes cognoscitivos y afectivos podría afectarse el
comportamiento de compra.
1.13. Software aplicado
Un gran número de facultades de negocios de todo el mundo, utiliza ampliamente programas de

simulación como parte de sus programas de desarrollo de estudiantes y empresarios. Estos
programas contribuyen al desarrollo y fortalecimiento de aquellas habilidades gerenciales de análisis y
toma de decisiones necesarias para enfrentar al mundo real de los negocios.
Entre los programas de simulación de Mercadeo se destacan los siguientes desarrollados por Jean-
Claude Larréché, profesor de Mercadeo en la famosa escuela de negocios INSEAD, con sedes en
Francia, Singapur, Israel y Abu Dhabi:
MarkStrat3
Simula un ambiente real de negocios donde varios equipos compiten directamente entre sí por una
mayor participación en el mercado, ingresos y utilidades. Es una herramienta muy efectiva para
aprender conceptos estratégicos tales como estrategias de segmentación, posicionamiento y
portafolio de marcas, así como también de mercadeo operacional. Este programa es líder en el
mercado.
MarkStrat Online
Markstrat Online incluye todas las funciones fundamentales que tiene el Markstrat3, como son los
escenarios de simulación, gráficos y cuadros detallados, modelos matemáticos y decisiones de grupo.
Se le han agregado nuevas funciones para tener más control sobre su manejo y para hacerlo más
simple. El programa para el Instructor es gratuito. Cada estudiante debe comprar su manual el cual
trae un código individualizado para poder comenzar a usar Markstrat Online. Markstrat Online fue
creado para enseñarles estrategia avanzada de Mercadeo a los estudiantes de las Maestrías en
Administración (MBA), como también a profesionales con amplia experiencia en Mercadeo. Este
programa se puede usar en los cursos de Gerencia de Mercadeo, Estrategia de Mercadeo o en
programas de Mercadeo o Administración para Ejecutivos.
MarkStrat-INDUSTRIAL
Esta diseñado para la enseñanza de los conceptos estratégicos de mercadeo en un contexto
industrial.
MarkStrat-INTERNATIONAL
Está diseñado para ser usado por ejecutivos de la alta gerencia de las empresas para suministrarles
un ambiente en el que se manejan problemas de estrategia corporativa global.
MarkStrat-PHARMA
Desarrollado para llenar las necesidades de entrenamiento en estrategia global de mercadeo dentro
de la industria farmacéutica. Los participantes se dividen hasta en diez grupos que compiten entre sí
por el mercado de una amplia variedad de clases de drogas pertenecientes al mercado ético o al de
venta libre (OTC).
INDUSTRAT
Está diseñado para enseñar mercadeo industrial estratégico.
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Le permite a los participantes experimentar el uso y el valor de los conceptos de orientación

estratégica al mercado.
Permite familiarizarse con la complejidad de un ambiente de mercadeo industrial donde priman unas
relaciones dinámicas proveedor-cliente y una evolución continua de tecnologías y aplicaciones.
1.14. Ingles técnico de características de población
Sexo Sex
Grupos de edad Age’s group
Parentesco Relationship
Lugar de nacimiento Birthplace
Pertenencia étnica Ethnic ownership
Asistencia escolar School attendance
Grado de educación Educational grade
Ocupación/ actividad que desempeña Occupation/ activity
Estado conyugal Married State
Experiencia migratoria al exterior Migratory experience to the exterior
Tipo de vivienda Housing type
Disponibilidad de servicios públicos Readiness of public services
Lugares especiales de alojamiento Special places of lodging
Unidad económica Economic agent
Actividad económica Economic activity
Condición de ocupación/ actividad Occupation/ activity condition
1.15. Fuentes de información primaria y secundaria
Las fuentes de información pueden ser directas o primarias e indirectas o secundarias.
Fuentes directas o primarias: Hace referencia a los datos captados directamente por el investigador
o en consulta a la población.
Fuentes indirectas o secundarias: Cuando los datos ya han sido recolectados y procesados por otro
investigador o fuente primaria.
1.16. Sistema de información geográfica SIG
Es una integración organizada de hardware, software y datos geográficos diseñado para capturar,
almacenar, manipular, analizar y desplegar en todas sus formas la información geográficamente
referenciada con el fin de resolver problemas complejos de planificación y gestión. También puede
definirse como un modelo de una parte de la realidad referido a un sistema de coordenadas terrestre y
construido para satisfacer unas necesidades concretas de información. En el sentido más estricto, es
cualquier sistema de información capaz de integrar, almacenar, editar, analizar, compartir y mostrar la
información geográficamente referenciada. En un sentido más genérico, los SIG son herramientas que
permiten a los usuarios crear consultas interactivas, analizar la información espacial, editar datos,
mapas y presentar los resultados de todas estas operaciones.
Un ejemplo de uso de capas en una aplicación SIG. En este ejemplo la capa de la cubierta forestal (en
verde) se encuentra en la parte inferior, seguida de la capa topográfica con las curvas de nivel. A
continuación la capa con la red hidrográfica y a continuación la capa de límites administrativos. En los
SIG el orden de superposición de la información es muy importante para obtener visualización
correcta del mapa final. Nótese que la capa que recoge las láminas de aguas se encuentra justo por
debajo de la capa de ríos, de modo que una línea de flujo puede verse que cubre uno de los
estanques. La tecnología de los Sistemas de Información Geográfica puede ser utilizada para
investigaciones científicas, la gestión de los recursos, gestión de activos, la arqueología, la evaluación
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del impacto ambiental, la planificación urbana, la cartografía, la sociología, la geografía histórica, el

marketing, la logística por nombrar unos pocos. Por ejemplo, un SIG podría permitir a los grupos de
emergencia calcular fácilmente los tiempos de respuesta en caso de un desastre natural, el SIG puede
ser usado para encontrar los humedales que necesitan protección contra la contaminación, o pueden
ser utilizados por una empresa para ubicar un nuevo negocio y aprovechar las ventajas de una zona
de mercado con escasa competencia.
1.17. Planimetría
La planimetría es la parte de la topografía que estudia el conjunto de métodos y procedimientos que

tienden a conseguir la representación a escala de todos los detalles interesantes del terreno sobre una
superficie plana (plano geometría), prescindiendo de su relieve.
1.18. Aspectos a identificar en la Competencia:
1.18.1. Productos
Es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una
necesidad. Sin embargo, es mucho más que un objeto físico. Es un completo conjunto de beneficios o
satisfacciones que los consumidores perciben cuando compran; es la suma de los atributos físicos,
psicológicos, simbólicos y de servicio.
1.18.2. Precios
Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define

como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de
otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.
1.18.3. Sistemas de venta
- Category killers
Grandes espacios comerciales superespecializados que ofrecen la más amplia y variada gama de
productos en su segmento. Los asesinos de categorías cuentan con precios gancho para atraer al
público y operan en muy distintos sectores: deporte, ocio, informática, etc.
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Ventajas:
– Máxima oferta de productos, incluidas las últimas novedades.
– Atractivas ofertas.
Desventajas:
– No todas las redes cuidan de igual modo la especialización de su personal.
– La mayoría obliga a desplazamiento en coche.
Ejemplo: Toys «R» Us (absorbe el 50% de las ventas del juguete en EE UU), Ikea, Fnac o Decathlon.
- Central de compras
Son operadores que, disponiendo de recursos económicos y personalidad jurídica propia, desarrollan
actividades y prestan servicios a las empresas independientes que, con espíritu de cooperación, se
han asociado a su organización mediante una reglamentación interna para mejorar su posición
competitiva en el mercado. Así, las orientadas al minorista ofrecen servicios como compra de
productos, distribución, marketing… En cierta forma, sustituyen a las tradicionales cooperativas.
Una interesante variante, aún sin implantación significativa en España, son las asociaciones de
empresas de diferente signo pero con necesidades comunes. A través de esta asociación, dirigida por
un gestor, se establecen sinergias para negociar en bloque tarifas en servicios o precios en productos.
Por ejemplo, de telefonía, electricidad o para la compra de material informático. Su mayor volumen de
pedido les permite acceder a precios que de otra forma nunca podrían negociar.
Ventajas:
– El minorista puede ampliar la oferta de producto sin tener todas las referencias en su
establecimiento.
– Se reduce la superficie de almacenaje, pudiendo dedicar un mayor espacio a la exposición.
– Sus tarifas son económicas, ya que el negocio les llega por la compra.
– Algunas realizan marketing y publicidad común a través de catálogos u otros soportes.
Desventajas:
– Dependencia del detallista frente a la central. Algunos de sus servicios están condicionados
a la eficiencia con que se prestan desde la central.
– Están ligadas a zonas geográficas.
Ejemplos: Cecop (óptica), Image Center (fotografía).
- Comercio electrónico
Es toda transacción comercial que se realiza a través de Internet. Existen tiendas online en todos los
sectores, aunque aún son escasas las experiencias exitosas.
Ventajas:
– Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo.
– Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras son mínimos.
– Operar desde cualquier ubicación.
– No existe limitación de espacio en la oferta de productos.
– Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.
Desventajas:
– Las plataformas de pago on line todavía despiertan recelo entre los consumidores.
– El coste del envío del producto al domicilio del comprador.
– Garantías en la devolución del producto.
– No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre todo los que necesitan
del examen sensorial, tienen escasa acogida.
– Carencia de trato personal.
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Ejemplos: www.barrabes.com (la referencia española de e-commerce, su oferta de productos

especializados en nieve y aventura ha alcanzado gran popularidad en EE UU. www.amazon.com (la
cibertienda de ocio más grande).
- Comercio tradicional
Transacciones comerciales con trato directo entre el comprador y el vendedor o venta asistida. La
tradicional figura del dependiente se convierte en un «asesor comercial personal». La asesoría y la
confianza son dos valores altamente apreciados por el consumidor, y es en el comercio tradicional en
donde encuentran su desarrollo por la complicidad que se establece en el vis a vis en el acto de venta.
Pienso que si el comercio tradicional se profesionaliza y beneficia de las nuevas fórmulas, volverá a
plantar cara a los otros sistemas comerciales.
Ventajas:
– Pueden asociarse a una o varias centrales de compra (u otras fórmulas) sin asumir un coste
elevado, ni perder su identidad.
– Cercanía con el cliente.
Desventajas:
– Falta de cultura de emprendedor.
– Escasa formación en gestión de ventas. No utiliza las modernas herramientas de
merchandising.
– Individualismo.
- Concesionario
Comercio distribuidor en exclusiva de una marca. La nueva normativa comunitaria sobre comercio
prohíbe la exclusividad, por lo que en este momento el sector vive tiempos de incertidumbre. Todo
indica que tendrán que convertirse en establecimientos multimarca.
Ventajas:
– Su especialización.
– Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la formación vienen dados por la
casa central.
– Las marcas que se comercializan por esta vía suelen tener un gran reconocimiento por parte
del consumidor.
Desventajas:
– La inestabilidad actual sobre el futuro del sistema.
– Supeditación de la empresa a la marca en concesión. Al no actuar en su propio nombre, la
marca del propietario del concesionario es muy débil, frente a la ruptura del contrato su
fondo de comercio tendría escaso valor.
– Los márgenes comerciales tienden a reducirse y las exigencias de la marca son cada vez
más fuertes.
Ejemplo: los establecimientos que venden vehículos.
- Cooperativas
Asociaciones de minoristas sin ánimo de lucro. Las cooperativas comerciales tienen un escaso
desarrollo frente a las centrales de compra que, en buena medida, han invadido su territorio natural.
Ventajas:
– Permiten ser más competitivos a sus asociados.
– Comparten gastos comunes generando beneficios para todos.
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Desventajas:
– Su naturaleza, sin ánimo de lucro, se ha convertido en un arma de doble filo que les ha
impedido modernizarse y acceder a modelos más operativos.
– No están sabiendo adaptarse a los nuevos retos de la distribución.
- Discount
En el mercado español, se identifica con los supermercados especializados en la alta rotación de un

escaso rango de productos, lo que les permite llegar al consumidor final con unos precios sin
competencia. Se caracterizan por su agresividad comercial y por apoyarse en precios gancho. Este
modelo ha encontrado una rápida identificación en un determinado público. Hoy algunas redes están
esforzándose por mejorar sus puntos débiles.
Ventajas:
– Precios.
– Beneplácito del público.
– Suelen estar asociados a marcas o empresas multinacionales.
– Potenciación de la marca blanca, productos elaborados y envasados por terceros con la
marca del establecimiento en el que se van a comercializar.
Desventajas:
– Catálogo de productos escasos.
– La especial atención en el ahorro de costes va, en muchos casos, en detrimento de otros
valores comerciales como la atención al cliente o la política de personal.
– Merchandising descuidado.
Ejemplo: la cadena de distribución francesa Dia% y la alemana Lidl son los mejores exponentes de
esta fórmula.
- Franquicias
Según la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), para que un negocio pueda ser considerado
franquicia debe cumplir los siguientes requisitos: ser un concepto experimentado con éxito mediante
centros pilotos dirigidos por el franquiciante; poseer un saber hacer propio, diferenciado y transmisible;
y comprometerse a dar a su red de franquiciados formación y asistencia técnica.
Ventajas:
– Atractiva fórmula de autoempleo.
– En general, no es necesario contar con un conocimiento empresarial previo.
– En teoría, invertir en franquicias es apostar por una fórmula de éxito ya comprobada.
Desventajas
– Tu éxito está condicionado a la propia marcha de la casa central.
– Iniciativa propia limitada; la central controla todos los procesos.
– Renovación periódica del contrato.
Ejemplo: McDonalds, Century (inmobiliaria).
- Multinivel
Un concepto no exento de polémica. Según la World Federation of Direct Selling Associations

(Wfdsa), es «uno de los diferentes métodos de organizar y recompensar a los vendedores en un
negocio de venta directa». Este mismo organismo entiende por venta directa «la comercialización de
productos y servicios directamente al consumidor fuera de locales minoristas permanentes».
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Sus características son: los vendedores pueden obtener descuentos por su volumen personal de
ventas; comisiones por las ventas o compras de aquellas personas a las que han reclutado; también
pueden obtener comisiones sobre la venta del grupo en el que se les ha incluido dentro de la
estructura o sobre la red reclutada.
En ocasiones el multinivel se identifica con la venta piramidal que fue prohibida por la Ley de
Ordenación del Comercio Minorista por considerarla práctica pseudocomercial. Esta norma recoge el
multinivel como fórmula especial del comercio.
Ventajas:
– Escasa inversión inicial.
– Es compatible con otras obligaciones laborales, permitiendo obtener ingresos extras.
– Suelen ser productos o servicios innovadores.
Desventajas:
– Las denuncias y fraudes que rodearon a la venta piramidal han influido sobre la imagen del
multinivel.
Ejemplos: Amway, Herbalife (nutrición).
- Multiprecio
Son los populares Todo a Cien, que desde que irrumpieron en la década de los 80 han alcanzado un
censo en España de 15.000 establecimientos. El desarrollo de las tiendas de precio único es uno de
los fenómenos comerciales más singulares por la rapidez en que su oferta de productos a precio
reducido ha calado en el consumidor.
Ventajas:
– Cuentan con un importante nicho de mercado, ya que cubren una de las necesidades
impuestas por la moderna sociedad de consumo: ir de shopping sin que la cartera se
resienta.
– Amplísimo rango de productos.
– Incorporación progresiva de oferta de productos españoles.
– Preocupación creciente del sector por mejorar la calidad de su oferta y el merchandising de
la tienda.
Desventajas:
– El precio prima sobre la calidad de los productos.
– La oferta de los productos es muy limitada en el tiempo.
– Mala atención en la tienda.
Ejemplos: Euro y Compañía (franquicia), las populares Todo a Cien.
- Oportunidad de negocio
Término marketiniano introducido en el mercado en contraposición a la franquicia. Se refiere a todas

las propuestas de negocio lanzadas a particulares por la empresa propietaria de la marca que ha
desarrollado la fórmula comercial sin reunir los requisitos que exige el sistema de la franquicia.
No cuentan con una regulación específica, por lo que no pueden ser consideradas como una fórmula
comercial en sí misma.
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- Tiendas de conveniencia
Se caracterizan por su amplia apertura de horarios, ubicación estratégica y escogida oferta de

productos de primera necesidad. Su espíritu se resume en: ―lo que usted necesita a la hora que usted
lo necesite‖.
Ventajas:
– Proximidad con el cliente.
– De todo un poco: buena y amplia selección de productos.
– El acelerado ritmo de vida apoya esta propuesta.
Desventajas:
– Precios por encima de la media.
– La compra media por el cliente es reducida.
Ejemplos: Opencor (Grupo El Corte Inglés), Sprint (Repsol).
- Vending
Venta automática a través de máquinas expendedoras. Puedes adquirir la maquinaria para gestionarla
directamente o alquilar un espacio de tu local a una empresa especializada, a cambio recibirás un
porcentaje de las ventas o una cantidad fija. Existen empresas franquiciadas especializadas en
vending.
Los productos que más se comercializan por esta vía son alimentación y bebidas, tabaco e higiene.
En la actualidad, los videoclubs automáticos protagonizan un gran desarrollo. Y un dato, el 35 por 100
de la facturación del comercio minorista japonés llega por este camino.
Ventajas:
– Las necesidades de personal son mínimas, limitándose a la reposición de producto,
mantenimiento y reparación.
– Menor espacio.
– Horario ininterrumpido.
Desventajas:
– Número de productos limitado.
– Dependencia del servicio de mantenimiento.
– Vandalismo.
Ejemplos: Kiosko 24 (franquicia), Cinebank (vídeo en franquicia).
- Venta por catálogo
Las ventas se realizan a través del catálogo enviado directamente por correo, depositado en el buzón
o a través de anuncios en prensa.
Ventajas:
– Venden productos en exclusiva.
– Ahorro de costos.
Desventajas:
– Tiende a ser sustituido por el comercio electrónico, aunque algunas empresas están
haciendo de Internet un buen aliado.
Ejemplos: Venca (moda y belleza), Avon (cosmética).
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1.18.4. Sistemas de pago
Dinero en efectivo es dinero en forma de monedas o papel moneda (billetes).
Es el dinero que se lleva encima, comúnmente en una cartera, billetera, o en el bolsillo del pantalón, y
que por lo tanto no está en el banco. Una expresión más informal con el mismo significado es el
"dinero contante y sonante", como el metálico contenido en una tarjeta monedero.
Un cheque es un título valor en el que la persona que es autorizada para extraer dinero de una cuenta
(por ejemplo, el titular), extiende a otra persona una autorización para retirar una determinada
cantidad de dinero de su cuenta, prescindiendo de la presencia del titular de la cuenta bancaria.
Jurídicamente el cheque es un titulo valor a la orden o al portador y abstracto en virtud del cual una
persona, llamada librador, ordena incondicionalmente a una institución de crédito, que es librado, el
pago a la vista de una suma de dinero determinada a favor de una tercera persona llamada
beneficiario.
Tipos de cheques:
Los cheques pueden ser de muchas clases, entre ellas, nominales o al portador. En el primer caso,
solo puede cobrarlo la persona indicada en el cheque (sea esta física o jurídica). En el segundo caso,
lo puede cobrar cualquier persona que sea portadora del mismo. En algunos países la legislación
contempla únicamente cheques nominales, es decir que son emitidos a nombre o a favor siempre de
una persona específica.
La cantidad a pagar se escribe dos veces (una en números y otra en letras) para mayor seguridad, y
en los dos casos se rodea con símbolos (por ejemplo #50,00# € en vez de 50,00 €) para que no se
puedan añadir cifras adicionales (y cobrar 950,00€, por ejemplo). Para imposibilitar todavía más el
cambio de cifras se pueden tapar con celo adhesivo.
Hay cheques que tienen límites de hasta cuanto tiempo se da para ser cobrado; dígase, 180 días.
- Cheque cruzado: Si un cheque está cruzado diagonalmente en el anverso por dos líneas
paralelas, el dinero no se podrá retirar en efectivo, sino que tendrá que ser ingresado en una
cuenta bancaria. Esto se hace a veces para seguir la pista al dinero pagado.
- Cheque para abono en cuenta: Insertando la cláusula ―para abono en cuenta‖ produce la
consecuencia de que no puede ser cobrado en efectivo, sino que deberá ser abonado en la
cuenta del tenedor.
- Cheque certificado: El librador exige al librado que lo certifique haciendo constar que tiene en su
poder fondos suficientes para cubrir el cheque. Se realiza con palabras como ―acepto‖ ―visto‖ o
―bueno‖ escritas por el librado.
- Cheque de caja: Es un cheque expedido por una institución de crédito a sus propias
dependencias.
- Cheques de viajero: Son los expedidos por instituciones de crédito a su propio cargo y son
pagaderos por otro de sus establecimientos dentro del país o en el extranjero. Se suelen llamar
"traveller's check", conforme su forma en inglés.
La tarjeta de débito es una tarjeta bancaria de plástico con una banda magnética, usada para extraer
dinero de un cajero automático y también para pagar compras en comercios que tengan un terminal
lector de tarjetas bancarias. Se diferencia de la tarjeta de crédito en que el dinero que se usa se toma
a débito y no del que se disponga en la cuenta bancaria, como ocurre con las tarjetas de crédito.
Algunos bancos realizan acuerdos con sus clientes para permitirles extraer dinero en descubierto,
generando un préstamo con sus respectivos intereses. Su cuota anual es más barata que la de crédito
o incluso gratis.
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Para obtenerlas, basta tan sólo con abrir una cuenta bancaria corriente o de ahorros.
Una tarjeta de crédito es una tarjeta de plástico con una banda magnética, a veces un microchip, y
un número en relieve que sirve para hacer compras y pagar el préstamo en fechas posteriores.
Entre las más conocidas del mercado están: Visa, American Express, MasterCard y Diners Club, entre
otras. Las grandes tiendas y almacenes del mundo también emiten tarjetas de crédito para sus
clientes.
Los usuarios tienen límites con respecto a la cantidad que pueden cargar, pero no se les requiere que
paguen la cantidad total cada mes. En lugar de esto, el saldo acumula interés. Se puede hacer sólo un
pago mínimo pagar intereses sobre el saldo pendiente. Si se paga el saldo total, no se pagan
intereses.
Un datáfono, es un dispositivo compacto que, instalado en un establecimiento comercial o tienda,

permite cobrar a sus clientes (por red telefónica, o IP vía GSM, GPRS, Wi-Fi, etc.) mediante tarjeta de
crédito o débito. Normalmente el datáfono de un comercio es proporcionado por el banco con el que
trabaja.
La transferencia bancaria es un modo de mover dinero de una cuenta bancaria a otra. Es una
manera de traspasar fondos entre cuenta bancarias sin sacar físicamente el dinero.
Es una forma muy común, se hacen entre cuentas de una misma persona física o jurídica en un
mismo banco o también en diferentes bancos en diferentes países o entre cuentas de diferentes
titulares.
El giro postal es un servicio de pago de una cantidad específica de dinero remitida por medio del
servicio de correos, de telégrafo, o de empresa especializada en ello a cualquier parte de un país o el
mundo.
Una tarjeta de prepago es aquella en la que se anticipa el importe del consumo que se realizará con
la tarjeta. Se efectúa una carga de dinero en la tarjeta y pueden realizarse operaciones hasta
consumir el importe cargado.
Un ejemplo conocido son las tarjetas prepago amparadas por una marca reconocida, como Visa,
donde el usuario puede hacer transacciones vía Internet como si fuese una tarjeta de crédito normal, y
es reconocida por el sistema como tal, salvo la diferencia de que el usuario esta usando el propio
dinero abonado y no una cantidad que le presta el banco.
Otro uso frecuente es en la telefonía móvil. En este campo, el usuario dispone de una cuenta (un
número de teléfono móvil) en la que "recarga" una cantidad de crédito, por diferentes medios.
Después va gastando ese crédito con su consumo (llamadas, mensajes, y todo tipo de servicios) y
cuando no dispone de crédito, se le restringen las llamadas hasta que no realice otra recarga (en
inglés, "top up").
1.18.5. Publicidad
Es una técnica de comunicación masiva y below the line, destinada a difundir o informar al público
sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público
hacia una acción de consumo.
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1.18.6. Promoción
Herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos

de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de
ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.
1.18.7. Ubicación
Localización geoespacial en donde se encuentre un lote o edificación.
Ubicación electrónica: Localización de la persona natural o jurídica en el ciberespacio.

Ubicación telefónica: Número de línea telefónica fija o celular donde se puede localizar a la persona
natural o jurídica.
1.18.8. Organización
Sistemas sociales diseñados para lograr metas y objetivos por medio de los recursos humanos y de
otro tipo. Están compuestas por subsistemas interrelacionados que cumplen funciones especializadas.
Convenio sistemático entre personas para lograr algún propósito específico.
1.19. Diseño la muestra: Sistemática, estratificada.
Muestreo sistemático
Se utiliza cuando el universo o población es de gran tamaño, o ha de extenderse en el tiempo.

Primero hay que identificar las unidades y relacionarlas con el calendario (cuando proceda). Luego
hay que calcular una constante, que se denomina coeficiente de elevación K= N/n; donde N es el
tamaño del universo y n el tamaño de la muestra. Determinar en qué fecha se producirá la primera
extracción, para ello hay que elegir al azar un número entre 1 y K; de ahí en adelante tomar uno de
cada K a intervalos regulares. Ocasionalmente, es conveniente tener en cuenta la periodicidad del
fenómeno.
Esto quiere decir que si tenemos un determinado número de personas que es la población y
queremos escoger de esa población un número más pequeño el cual es la muestra, dividimos el
número de la población por el número de la muestra que queremos tomar y el resultado de esta
operación será el intervalo, entonces escogemos un número al azar desde uno hasta el número del
intervalo, y a partir de este número escogemos los demás siguiendo el orden del intervalo.
Muestreo estratificado
Consiste en la división previa de la población de estudio en grupos o clases que se suponen

homogéneos con respecto a característica a estudiar. A cada uno de estos estratos se le asignaría
una cuota que determinaría el número de miembros del mismo que compondrán la muestra. Dentro de
cada estrato se suele usar la técnica de muestreo sistemático, ya que con aquella suelen ser las
técnicas más usadas en la práctica.
Según la cantidad de elementos de la muestra que se han de elegir de cada uno de los estratos,
existen dos técnicas de muestreo estratificado:
- Asignación proporcional: el tamaño de cada estrato en la muestra es proporcional a su tamaño

en la población.
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- Asignación óptima: la muestra recogerá más individuos de aquellos estratos que tengan más
variabilidad. Para ello es necesario un conocimiento previo de la población.
Por ejemplo, para un estudio de opinión, puede resultar interesante estudiar por separado las
opiniones de hombres y mujeres pues se estima que, dentro de cada uno de estos grupos, puede
haber cierta homogeneidad. Así, si la población está compuesta de un 55% de mujeres y un 45% de
hombres, se tomaría una muestra que contenga también esa misma proporción.
Para una descripción general del muestreo estratificado y los métodos de inferencia asociados con
este procedimiento, suponemos que la población está dividida en h subpoblaciones o estratos de
tamaños conocidos N1, N2,..., Nh tal que las unidades en cada estrato sean homogéneas respecto a la
característica en cuestión. La media y la varianza desconocidas para el i-ésimo estrato son denotadas
2
por mi y s1 , respectivamente.
1.20. Estimación de media y tabla de números aleatorios
Una estimación de la media de una determinada característica de una población de tamaño N podría
ser la media de esa misma característica para una muestra de tamaño n.
Un número aleatorio es un resultado de una variable al azar especificada por una función de
distribución. Cuando no se especifica ninguna distribución, se presupone que se utiliza la distribución
uniforme continua en el intervalo [0,1).
En los ordenadores personales es fácil simular la generación de números aleatorios, mediante

mecanismos de generación de números seudoaleatorios, que, sin ser aleatorios (siguen una fórmula),
lo aparentan.
1.20. Tipos y métodos de muestreo
Los autores proponen diferentes criterios de clasificación de los diferentes tipos de muestreo, aunque
en general pueden dividirse en dos grandes grupos: métodos de muestreo probabilísticos y métodos
de muestreo no probabilísticos.
- Métodos de muestreo probabilísticos
Los métodos de muestreo probabilísticos son aquellos que se basan en el principio de

equiprobabilidad. Es decir, aquellos en los que todos los individuos tienen la misma probabilidad de
ser elegidos para formar parte de una muestra y, consiguientemente, todas las posibles muestras de
tamaño n tienen la misma probabilidad de ser elegidas. Sólo estos métodos de muestreo
probabilísticos nos aseguran la representatividad de la muestra extraída y son, por tanto, los más
recomendables. Dentro de los métodos de muestreo probabilísticos encontramos los siguientes tipos:
- Muestreo aleatorio simple: El procedimiento empleado es el siguiente: 1) se asigna un número a

cada individuo de la población y 2) a través de algún medio mecánico (bolas dentro de una bolsa,
tablas de números aleatorios, números aleatorios generados con una calculadora u ordenador, etc)
se eligen tantos sujetos como sea necesario para completar el tamaño de muestra requerido.
Este procedimiento, atractivo por su simpleza, tiene poca o nula utilidad práctica cuando la
población que estamos manejando es muy grande.
- Muestreo aleatorio sistemático: Este procedimiento exige, como el anterior, numerar todos los
elementos de la población, pero en lugar de extraer n números aleatorios sólo se extrae uno. Se
parte de ese número aleatorio i, que es un número elegido al azar, y los elementos que integran la
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muestra son los que ocupan los lugares i, i+k, i+2k, i+3k,...,i+(n-1)k, es decir se toman los individuos
de k en k, siendo k el resultado de dividir el tamaño de la población entre el tamaño de la muestra:
k=N/n. El número i que empleamos como punto de partida será un número al azar entre 1 y k.
El riesgo se este tipo de muestreo está en los casos en que se dan periodicidades en la población
ya que al elegir a los miembros de la muestra con una periodicidad constante (k) podemos introducir
una homogeneidad que no se da en la población. Imaginemos que estamos seleccionando una
muestra sobre listas de 10 individuos en los que los 5 primeros son varones y los 5 últimos mujeres,
si empleamos un muestreo aleatorio sistemático con k=10 siempre seleccionaríamos o sólo
hombres o sólo mujeres, no podría haber una representación de los dos sexos.
- Muestreo aleatorio estratificado: Trata de obviar las dificultades que presentan los anteriores ya
que simplifican los procesos y suelen reducir el error muestral para un tamaño dado de la muestra.
Consiste en considerar categorías típicas diferentes entre sí (estratos) que poseen gran
homogeneidad respecto a alguna característica (se puede estratificar, por ejemplo, según la
profesión, el municipio de residencia, el sexo, el estado civil, etc.). Lo que se pretende con este tipo
de muestreo es asegurarse de que todos los estratos de interés estarán representados
adecuadamente en la muestra. Cada estrato funciona independientemente, pudiendo aplicarse
dentro de ellos el muestreo aleatorio simple o el estratificado para elegir los elementos concretos
que formarán parte de la muestra. En ocasiones las dificultades que plantean son demasiado
grandes, pues exige un conocimiento detallado de la población (tamaño geográfico, sexos,
edades,...).
La distribución de la muestra en función de los diferentes estratos se denomina afijación, y puede

ser de diferentes tipos:
Afijación Simple: A cada estrato le corresponde igual número de elementos muestrales.
Afijación Proporcional: La distribución se hace de acuerdo con el peso (tamaño) de la población

en cada estrato.
Afijación Óptima: Se tiene en cuenta la previsible dispersión de los resultados, de modo que se
considera la proporción y la desviación típica. Tiene poca aplicación ya que no se suele conocer la
desviación.
- Muestreo aleatorio por conglomerados: Los métodos presentados hasta ahora están pensados
para seleccionar directamente los elementos de la población, es decir, que las unidades muestrales
son los elementos de la población. En el muestreo por conglomerados la unidad muestral es un
grupo de elementos de la población que forman una unidad, a la que llamamos conglomerado. Las
unidades hospitalarias, los departamentos universitarios, una caja de determinado producto, etc.,
son conglomerados naturales. En otras ocasiones se pueden utilizar conglomerados no naturales
como, por ejemplo, las urnas electorales. Cuando los conglomerados son áreas geográficas suele
hablarse de "muestreo por áreas".
El muestreo por conglomerados consiste en seleccionar aleatoriamente un cierto numero de

conglomerados (el necesario para alcanzar el tamaño muestral establecido) y en investigar después
todos los elementos pertenecientes a los conglomerados elegidos.
Para finalizar con esta exposición de los métodos de muestreo probabilísticos es necesario
comentar que ante lo compleja que puede llegar a ser la situación real de muestreo con la que nos
enfrentemos es muy común emplear lo que se denomina muestreo polietápico. Este tipo de
muestreo se caracteriza por operar en sucesivas etapas, empleando en cada una de ellas el método
de muestreo probabilístico más adecuado.
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- Métodos de muestreo no probabilísticos
A veces, para estudios exploratorios, el muestreo probabilístico resulta excesivamente costoso y se

acude a métodos no probabilísticos, aun siendo conscientes de que no sirven para realizar
generalizaciones, pues no se tiene certeza de que la muestra extraída sea representativa, ya que no
todos los sujetos de la población tienen la misma probabilidad de se elegidos. En general se
seleccionan a los sujetos siguiendo determinados criterios procurando que la muestra sea
representativa.
- Muestreo por cuotas: También denominado en ocasiones "accidental". Se asienta generalmente

sobre la base de un buen conocimiento de los estratos de la población y/o de los individuos más
"representativos" o "adecuados" para los fines de la investigación. Mantiene, por tanto, semejanzas
con el muestreo aleatorio estratificado, pero no tiene el carácter de aleatoriedad de aquél.
En este tipo de muestreo se fijan unas "cuotas" que consisten en un número de individuos que
reúnen unas determinadas condiciones.
- Muestreo opinático o intencional: Este tipo de muestreo se caracteriza por un esfuerzo

deliberado de obtener muestras "representativas" mediante la inclusión en la muestra de grupos
supuestamente típicos. Es muy frecuente su utilización en sondeos preelectorales de zonas que en
anteriores votaciones han marcado tendencias de voto.
- Muestreo casual o incidental: Se trata de un proceso en el que el investigador selecciona directa

e intencionadamente los individuos de la población. El caso más frecuente de este procedimiento el
utilizar como muestra los individuos a los que se tiene fácil acceso (los profesores de universidad
emplean con mucha frecuencia a sus propios alumnos). Un caso particular es el de los voluntarios.
- Bola de nieve: Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros, y estos a otros, y así
hasta conseguir una muestra suficiente. Este tipo se emplea muy frecuentemente cuando se hacen
estudios con poblaciones "marginales", delincuentes, sectas, determinados tipos de enfermos, etc.
1.21. Estimación de media y total
Una estimación de la media de una determinada característica de una población de tamaño N podría
ser la media de esa misma característica para una muestra de tamaño n.
Estimación del total
Para estimar el total, cada elemento de la muestra se multiplica por los factores de expansión; los
elementos del primer estrato se multiplican por 1, los del segundo por (k), los del tercero por (k*2).
1.22. Error de muestreo
La diferencia entre el resultado obtenido de una muestra (un estadístico) y el resultado el cual
deberíamos haber obtenido de la población (el parámetro correspondiente) se llama el error muestral
o error de muestreo. Un error de muestreo usualmente ocurre cuando no se lleva a cabo la encuesta
completa de la población, sino que se toma una muestra para estimar las características de la
población. El error muestral es medido por el error estadístico, en términos de probabilidad, bajo la
curva normal. El resultado de la media indica la precisión de la estimación de la población basada en
el estudio de la muestra. Mientras más pequeño el error muestras, mayor es la precisión de la
estimación. Deberá hacerse notar que los errores cometidos en una encuesta por muestreo, tales
como respuestas inconsistentes, incompletas o no determinadas, no son considerados como errores
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muéstrales. Los errores no muéstrales pueden también ocurrir en una encuesta completa de la
población.
1.23. Entorno cultural, demográfico y social del segmento objetivo
Un segmento del mercado se compone de un grupo de compradores que comparte características,

necesidades, conductas de compra o patrones de consumo comunes. La segmentación efectiva debe
agrupar a los compradores de segmentos, en formas que den por resultado tanta similitud como sea
posible en cuanto a las características pertinentes dentro de cada segmento pero que sean diferentes
en esas mismas características entre cada segmento.
Un segmento objetivo: es el que una empresa ha elegido entre todos aquellos en el mercado más
amplio. Con frecuencias, los segmentos que constituyen el objetivo los segmentos que constituyen el
objetivo se definen con base en diversas variables.
ENTORNO CULTURAL
La cultura es otra dimensión importante del macroambiente de las organizaciones. El estudio de las
variables que conforman estos entornos implica un análisis descriptivo y una caracterización de su
comportamiento, aunque solo algunas de las variables podrán ser medidas.
Su importancias es tal en la época actual que muchos proyectos considerados inicialmente como
exitosos fracasan si no se comprenden, aprecian o analizan los valores y el comportamiento de la
población que circunda a la organización, bien sea como cliente o usuario, proveedor, trabajador o
simplemente vecino.
Los principales aspectos de la cultura que hay que considerar son:
- Definición y contrastación de los conceptos de cultura y civilización

- Caracterización de las culturas y subculturas que conforman la población colombiana, teniendo
presente aspectos relacionados con: valores, creencias, factores de comportamiento, tradiciones y
expresiones culturales (música, teatro, poesía, danza, literatura, pintura, etc.).
- Valores, normas, preferencias y gustos que adoptan y tienen los individuos frente al consumo o uso
de bienes y servicios que ofrece la empresa en sus diferentes segmentos de mercado. n Valores y
patrones de comportamiento del empresariado colombiano y en particular del de la región que
atiende la empresa.
ENTORNO DEMOGRAFICO
Las variables por considerar en el estudio del Entorno Demográfico son las siguientes:
- Características de la población colombiana y en particular de la población atendida por la empresa :
· Tasa de crecimiento de la población · Tasa de natalidad y mortalidad de la población · Análisis del
proceso de migración y sus tasas · Esperanza de vida al nacer
- Composición de la población por grupos de edad, sexo, educación, ubicación geográfica y
ocupación. n
- Población total, población económicamente activa (PEA), población empleada, población
desempleada ; estimando los siguientes indicadores y tasas de crecimiento:
Población en edad de trabajar (12-65 años) PEA = ------------------------------- Población total
Población Empleada Tasa de Empleo = ---------------------------- PEA
Número de Subempleados Tasa de Subempleo = ------------------------------------ PEA
El estudio de las variables del entorno demográfico debe permitir caracterizar y cuantificar la población
que constituye cada uno de los mercados de los productos de la empresa y la determinación de las
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tasas de crecimiento de ellos. De igual manera establecer la disponibilidad de personal en el medio

ambiente con las características requeridas por la empresa.
ENTORNO SOCIAL
Se propone analizar las siguientes variables en su situación actual y las tendencias en su

comportamiento:
- Composición social de la población colombiana y en particular de la atendida por la empresa. n
Análisis de la situación actual y tendencias en el empleo, desempleo y subempleo. n Análisis de la
ocupación de la población.
- Tendencias del comportamiento del salario mínimo legal. n Análisis de la situación social y
perspectivas de desarrollo social, de la población colombiana y en particular de la que interesa a la
empresa según su ámbito de acción, teniendo en cuenta la problemática de las condiciones de vida
bienestar básicas : salud, vivienda, educación e infraestructura.
- Análisis de los procesos sociales de movilización, participación y organización de la población.
- Análisis de la política social gubernamental a nivel nacional y regional, teniendo en cuenta: · Los
programas sectoriales para el desarrollo social: salud, educación, vivienda, empleo, ingresos,
seguridad social, justicia, medios de comunicación y transporte. · Las políticas y programas
relacionados con la infraestructura de servicios básicos: energía, agua potable, saneamiento y vías.
1.24. Segmentación internacional: Grupos de países homogéneos, Segmentos universales
La segmentación del mercado internacional

- Métodos de segmentación internacional
- Dividir un mercado en grupos homogéneos en base de unos criterios de selección para aplicar
una estrategia de marketing adecuada
- Elementos / Factores de segmentación
Ventajas:
- Seleccionar los mercados que mejor se ajusten a los puntos fuertes de la empresa
- Desarrollar una estrategia comercial más adecuada a las necesidades del segmento
- Desarrollar con mayor intensidad fidelidad y lealtad a la marca
Inconvenientes:
- Encarecimiento de los costes de fabricación y distribución
- Comportamiento heterogéneo de los componentes de cada segmento
Tres posibles estrategias de segmentación internacional:
1) Grupos de países homogéneos:

Se dividen los países en grupos homogéneos basándose en el hecho de que una estrategia de
Marketing Internacional puede ser válida en distintos países en base de las similitudes
económicas o culturales (agrupación geográfica, configuración de segmentos)
2) Segmentos universales:
Grupos de consumidores que posean las mismas expectativas de consumo en cada país
seleccionado => PROGRAMA DE MARKETING ESTANDARIZADO
3) Segmentos diversos entre países:

Ver numeral 1.26
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1.25. Tipos de Segmentos: Competidores, ganadores, presionados, adoptados y tradicionales.
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más
pequeños e internamente homogéneos.
Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados usualmente
por subsegmentos. Por ejemplo, el segmento de adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a
bases de edad, sexo, o algún otro interés.
Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. La segmentación

es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y servir a éste grupo.
A continuación mostramos un ejemplo de tipos de segmento:
Características
Segmentos Porcentaje Estilo de vida Valores
demográficas
gente joven, edad vida ajetreada, placer material,
Competidores 26%
media: 31 consecución del éxito tiempo, dinero
positivos, gente de
Ganadores 22% entre 30 y 45 calidad
éxito
18% solucionar sus
Presionados mayoría mujeres presionados
problemas
satisfechos, actitud valores muy
Adoptados 18% maduros
abierta arraigados
valores culturales y
Tradicionales 16% maduros andados en el pasado
nacionales
1.26. Segmentación transnacional
El proceso de segmentación transnacional

1. Analizar los criterios que son válidos
2. Seleccionar los criterios
3. Aplicarlos al mercado para segmentar
1.26. Segmentos diversos entre países
Grupos de consumidores distintos en cada país a los que poder vender el mismo producto
cambiando algunos elementos de la estrategia de marketing
=> 1) Índice PQL:

un índice que comprende aspectos económicos (PIB, Renta per capita), indicadores del
consumo, aspectos que miden la calidad de vida /la mortalidad infantil, la familiarización)
Unión Europea: Grupo de países homogéneos => 5 segmentos distintos (respecto a aspectos
de consumo, costumbres, cultura)
=> 2) Segmentos (homogéneos respecto a):

Necesidades (Carencia de algo)
Deseo (forma de satisfacer la necesidad)
Expectativa (esperanza)
Producto (queda inalterado)

Estrategia (puede ser homogénea)
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=> 3) Segmentos: diversos / distintos
Producto: permanece inalterado

Estrategia: diferente (por cada país)
Ejemplo: Ver 1.25
1.27. Procesos de segmentación: Microsegmentación, Macrosegmentación.
Hay dos niveles de segmentación del mercado, la macrosegmentación (se diferencian los producto-
mercados) y la microsegmentación (se identificar segmentos de consumidores dentro de los producto-
mercados), que han de ser secuenciales.
Macrosegmentación
La macrosegmentación es una división del mercado de referencia en productos-mercado (grandes

segmentos que poseen criterios generales y por lo general, no presentan grandes diferencias entre
sí). Es más un troceado que una segmentación del mercado. Este proceso de segmentación tiene una
importancia estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar
los factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos en lo que desea
competir. Abarca las siguientes cuestiones:
1- Definición del campo de actividad e identificación de factores claves a controlar
Primero se debe definir:

-¿Cuál es el ámbito de actividad?
-¿En qué ámbito de actividad se debería estar?
-¿En qué ámbito de actividad no se debería estar?
-¿Cuál es el mercado y qué necesidades se satisfacen con el producto?
Esto debe estar realizado deber estar realizado de una manera estrecha (clara) y, al mismo tiempo,
amplia (que deje funcionar la imaginación).
2- Definición del mercado de referencia
El mercado de referencia se define indicando tres dimensiones o macrosegmentos:
a. Funciones: Se debe determinar desde el punto de vista del comprador qué necesidades se llegan
a satisfacer. La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son las necesidades
funcionales o combinaciones de funciones a satisfacer? Por ejemplo, una necesidad podría ser
‗matar insectos por cuestiones de higiene‘.
b. Grupos de compradores: Permite determinar quiénes compran el producto. La pregunta que
debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son los diferentes grupos de compradores potencialmente
interesados en el producto? En el caso del ejemplo anterior, los principales grupos interesados en
el producto son ‗restaurantes, tiendas y familias‘.
c. Tecnologías: Permite definir todo aquello que hace posible la satisfacción de las funciones
detectadas. La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son las tecnologías existentes
o las materias susceptibles de producir estas funciones? Se encuentra el saber hacer (know how)
que permite llevar a cabo las funciones o brindar los servicios mencionados. En el caso del
ejemplo citado, las tecnologías disponibles son el ‗aerosol, venenos y pinturas especiales‘.
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En función a esta información se va formando una matriz de segmentación en base a la cual luego se
decidirá los producto-mercados en los que se va a competir. Es necesario contar con esos criterios
que permitan establecer límites que satisfagan los propósitos decisionales y posibilite el análisis de
oportunidades y riesgos estratégicos. En el caso del ejemplo mencionado, el producto-mercado está
definido por familias, tiendas y restaurantes que necesitan productos para matar a los insectos,
estando la tecnología disponible en aerosol, venenos y pinturas especiales.
En resumen, la macrosegmentación está dada por:

- Mercado de usuarios finales.
- Aplicación del producto.
- Tamaño del mercado.
- Proporciones en el uso del producto.
- Localización geográfica.
Microsegmentación
Una vez efectuada la gran partición o macrosegmentación en producto-mercados se hace necesario

un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que los
integran. Es la segmentación propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de
comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los producto-mercados seleccionados, y
establecer una estrategia de marketing especifica para cada segmento.
A diferencia de la macrosegmentación, que es una división "a priori" del mercado que puede hacerse
en base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra, la microsegmentación
requiere generalmente el análisis del comportamiento de compra (segmentación ―a posteriori‖ o ― Post-
Hoc"). Así, consiste en un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales
homogéneos que los integran. Este estudio está dirigido a detectar características referidas
fundamentalmente a la motivación de compra de los consumidores y a las cualidades preceptúales
que permiten diferenciar los productos en el concepto de compradores potenciales.
El objetivo de la microsegmentación es resaltar estos aspectos e investigar cuantos y cuales de ellos

son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un
segmento razonable desde el punto de vista del interés comercial y económico.
Para que una segmentación sea útil desde el punto de vista práctico, la o las variables con que se
opere deben contar con ciertas cualidades que permitan la obtención de resultados útiles. Para ello
debe cumplir con los requisitos para la segmentación.
Hay diversos criterios que se tienen en cuenta para llevar a cabo la microsegmentación. Teniendo en
cuenta esos criterios, que ayudan a descubrir de comportamiento homogéneo en el interior de cada
uno de los submercados seleccionados con la macrosegmentación, se pueden reconocer segmentos
de interés en el interior de cada uno de los submercados seleccionados, y establecer una estrategia
de marketing específica para cada segmento.
1.28. Las estrategias de segmentación de mercados: Estrategias de concentración, Estrategias

multisegmentos
Estrategia indiferenciada
Misma estrategia de producto, precio, distribución y promoción, para todos los segmentos de manera
que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una única oferta
comercial. Para ello se basa en las características comunes de los segmentos.
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Estrategia diferenciada
Desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos objetivo detectado, y ofrecer un
producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos.
Estrategia concentrada
Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien
diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja
comparativa.
1.29. Criterios de segmentación clientes de consumo:
No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas
variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima de concebir la
estructura del mercado. A continuación se detallan las principales variables utilizadas para la
segmentación de mercado:
1.29.1 Psicográficos
Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad.
1.29.2 Geográficos
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones, estados,
condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en todas.
1.29.3 Demográficos
Es la división en grupos basados en variables demográficas como: edad, el sexo, el tamaño de la

familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza éste tipo de
segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso están a menudo estrechamente
relacionados con las variables demográficas.
1.29.4 Estilo de vida (socioeconómicos)
Es la división en grupos basados en variables socioeconómicas como: nivel de ingreso, educación,

ocupación y clase social, que se define mediante la combinación del nivel de renta, el status
profesional y nivel de estudios de los consumidores. Sin embargo, se observa en las economías, a
medida que estas se desarrollan, que el valor predictivo de la segmentación socioeconómica es
progresivamente menor, debido a la homogeneidad de los mercados de consumo
1.29.5 Comportamiento de uso
Es la división en grupos basados en comportamientos, que buscan llegar al consumidor debido a sus
gustos. A continuación ejemplos sueltos:
Base de Segmentación Categorías.

Deportivas Baseball, soccer, tenis.
Hobbies Colecciones, grupos de discusión etc.
Pasatiempos Viajes, Diversión.
Música Rock.
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Base de Segmentación Categorías.

Lectura Comedia, técnica, romántico etc.
1.29.6 Comportamiento de compra
Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios
deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor puede adquirir el producto.
2. Determinar la oferta y la demanda del producto o servicio, para identificar el

potencial de mercado y capacidad de ventas de la empresa.
2.1. 3.13 Concepto de oferta y demanda
Oferta:
La cantidad ofrecida de un bien es la cantidad que los productores esta dispuestos a vender en un
periodo dado a un precio en particular. La cantidad ofrecida no es la que a una empresa le gustaría
vender, sino la que en definitivamente esta dispuesta a vender.
Sin embargo, la cantidad ofrecida no es necesariamente igual que la cantidad que en realidad se
vende si los consumidores no quieren comprar la cantidad que una empresa tiene pensando vender,
los planes de venta de la empresa se verán frustrados. Al igual que la cantidad demandada, la
cantidad ofrecida se expresa como cantidad por unidad de tiempo.
Demanda:
Es la voluntad y capacidad de un individuo o consumidor para adquirir un bien o servicio en un periodo

de tiempo y lugar determinado. Si un individuo solo tiene voluntad o solo capacidad para adquirir un
bien o servicio, entonces no está demandado.
2.00. Oferta exportable
Es un efectivo medio de promoción internacional, ya que permite difundir la oferta exportable

provincial alrededor del mundo a través Internet, de la red de Embajadas, Consulados argentinos en el
exterior, representaciones extranjeras en nuestro país, cámaras binacionales, organismos
internacionales, bancos y demás representaciones comerciales radicadas en el país y en el exterior.
2.2. Elasticidad de oferta y demanda
A la oferta y la demanda la elasticidad se define como un indicador de la respuesta de los

consumidores y productores ante los cambios de precios. Es la medición de qué tan sensible es la
cantidad de un bien que demandan las personas o que ofrecen las empresas al precio del bien.
En general la elasticidad es una medida de qué tan sensible es una variable económica a los cambios
en la otra con la cual se relaciona. Cuando hace referencia
La ley de la demanda establece que una variación hacia el alza de los precios provoca
consecuentemente una disminución en las cantidades demandadas, sin embargo el grado o
sensibilidad de esa variación no es igual en todos los productos y varía considerablemente de un
producto a otro de acuerdo con el tipo de producto, la necesidad que satisfacen y el rango de precios
en que se mueve.
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Para ciertos productos una pequeña variación de los precios puede provocar una reacción fuerte en
los consumidores, dando como resultado grandes disminuciones en las cantidades, en otros puede
ocurrir exactamente lo contrario, donde una variación significativa de los precios no alcanza a tener
grandes modificaciones en las cantidades.
Cada artículo o grupo de artículos puede tener diferente pendiente o inclinación, a lo cual en forma
abreviada se le conoce como ―elasticidad de la demanda‖.
Entonces, se define elasticidad de precio de la demanda a la respuesta o sensibilidad de los

consumidores a un cambio en el precio de un producto, es decir la medición de cuánto cambia la
cantidad demandada cuando cambia el precio de ese producto y se puede cuantificar a través del
concepto formal de elasticidad precio de la demanda que se calcula como la proporción existente
entre:
Por ejemplo, si el precio de un bien aumenta a 106 desde un precio base 100 (el cambio es del 6%), y
la cantidad demandada cae de 100 a 90 (una reducción del 10%) siendo la elasticidad igual a 10/6, es
decir, 1,66.
Para calcular la variación porcentual se divide tanto en el precio como en la cantidad, los cambios
registrados sobre los valores originales.
Como el precio y la cantidad demandada están inversamente relacionados, el coeficiente siempre será
con signo negativo, por lo que se toman los valores absolutos para evitar la ambigüedad, lo cual no se
presenta en el caso de la oferta puesto que la relación de precio y cantidad para este caso es positiva
2.2. Factores internos y externos que afectan la oferta y la demanda
Los motivos se presentan por diferentes razones como: gusto, necesidad. Interés social.
2.5. Factores determinantes de la oferta y la demanda
Variables que afectan la oferta
Al construir la curva de la oferta se supone que el precio es el que más influye en la cantidad ofrecida
de un producto cualquiera, sin embargo, existen otros factores muy importantes en la oferta como:
Número de empresas potencialmente aptas o número de vendedores que hay en el mercado.
Si lo demás es constante, cuanto mayor es el número de proveedores, mayor será la oferta. Esto
provocará un desplazamiento de la curva a la derecha, y al contrario, cuando se cierran algunas
industrias se disminuirá la oferta, desplazándose la curva hacia la izquierda.
El costo de los insumos y de los diferentes recursos utilizados en la producción del bien y condiciones
de la oferta. Los mayores precios de éstos elevan los costos de producción y a determinados niveles
de precios reducen los beneficios del productor, por lo que no se ofrecerán las mismas cantidades de
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productos, igualmente un descenso en el precio de los insumos aumenta la oferta, lo que desplaza la
curva a la derecha.
La tecnología
Las mejoras en la tecnología hacen posible que las empresas produzcan la misma cantidad de
productos e incluso aumente su producción con menores recursos, lo que permite reducir los costos
de producción y aumentar la oferta. Estas mejoras tecnológicas desplazan la curva hacia la derecha.
El tiempo de duración de los bienes producidos, o el necesario para responder al cambio de precios.
Si un bien puede ser almacenado por un período largo de tiempo podrá ser guardado por el productor
en el caso de precios que no sean favorables, reduciendo la oferta, de la misma manera podrá
aumentar la oferta cuando su precio aumenta, lo cual no ocurre con los bienes perecederos. De otra
parte si el tiempo requerido para producir el bien o poderlo traer de otro sitio es muy corto, podrá
incrementarse la oferta ante una variación repentina del precio, de lo contrario no podrá reaccionarse
en un corto período de tiempo.
Los precios de los bienes relacionados complementarios, o sustitutos.
Un aumento en los precios de la carne de pollo puede conducir a un aumento en la oferta de la carne
de res. También puede darse una situación contraria. Los vendedores tanto de un producto como del
otro ante unos menores precios menores precios de la carne de cerdo, por ejemplo, reducirán la oferta
de ésta y aumentarán la oferta de carne de res.
Expectativas sobre la evolución de la demanda y de los precios relativos futuros
Las expectativas de que el precio del bien que producen aumente en el futuro entonces retendrán la
venta de por lo menos parte de su producción hasta que aumente el precio. De la misma manera ante
la previsión de cambios que se puedan dar en la demanda futura de bienes hará aumentar o disminuir
la oferta.
Impuestos como el IVA que se adicionan a los costos de producción, aranceles altos o bajos,
subsidios, etc. Son mecanismos utilizados por los gobiernos que pueden afectar la oferta estimulando
a los productores a que aumenten o disminuyan la producción de bienes.
Cuando se habla de las leyes de la oferta y la demanda debe tenerse en cuenta que éstas operan
generalmente para productos homogéneos cuyos precios se determinan fundamentalmente con las
fuerzas del mercado, ejemplo productos de primera necesidad donde existen muchos compradores y
muchos vendedores, no funciona entonces para productos como carros, caracterizados por existir
pocos productores que pueden influir sobre el precio y pocos demandantes para quienes las marcas,
estilos, gustos, determinan los comportamientos de los compradores, aspectos que para algunos
demandantes dado su nivel de ingresos pueden tener mucha más preponderancia que el mismo
precio.
Cambios o Desplazamientos de la curva de oferta

La distinción entre un cambio en la cantidad ofrecida y un cambio en la oferta, tiene un
comportamiento similar al relacionado en la demanda.
2.6 Tipos de productos y servicios:
TIPOS DE PRODUCTOS:
Productos de compra - de participación y riesgo alto
Productos ilegales - falsificaciones de los productos
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Productos de consumo -es el que esta dirigidos a los consumidores finales

Productos industriales - utilizados en la producción de otros productos
Productos de conveniencia - comprados frecuentemente y con esfuerzo mínimo
Productos de impulso - de compra estimulada por reclamos promocionales inmediatos
Productos de emergencia - productos necesitados inmediatamente
Productos de comparación - para comparar con otros
Productos no buscados -no se conocen o no se piensan comprar- por ejemplo, ataúdes
Productos perecederos - productos que se deterioran rápidamente incluso sin utilizarlos (por
ejemplo, productos frescos: carne, pescado, etc.)
Productos duraderos - productos que se pueden utilizar en múltiples ocasiones
Productos no duraderos - productos que sólo se utilizan en una ocasión.
Productos de capital - instalaciones, equipamiento y edificios
TIPOS DE SERVICIOS: Un servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una

actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible. La prestación de
un servicio puede implicar, por ejemplo:
Una actividad realizada sobre un producto tangible suministrado por el cliente (por ejemplo,
reparación de un automóvil);
Una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el cliente (por ejemplo,
la declaración de ingresos necesaria para preparar la devolución de los impuestos);
La entrega de un producto intangible (por ejemplo, la entrega de información en el contexto de
La transmisión de conocimiento);
La creación de una ambientación para el cliente (por ejemplo, en hoteles y restaurante)
2.7 Técnicas de proyección del mercado:
Hay siete pasos a seguir:

• Determinar en uso de la proyección
• Seleccionar las variables a proyectar
• Determinar el horizonte de la proyección
• Seleccionar el modelo
• Conseguir los datos
• Realizar la proyección
• Validar e implementar los resultados
2.8 Regresión y correlación:

Regresión y la correlación son dos técnicas estrechamente relacionadas y comprenden una forma de
estimación. En forma más especifica el análisis de correlación y regresión comprende el análisis de
los datos muéstrales para saber que es y como se relacionan entre si dos o mas variables en una
población. El análisis de correlación produce un número que resume el grado de la correlación entre
dos variables; y el análisis de regresión da lugar a una ecuación matemática que describe dicha
relación. El análisis de correlación generalmente resulta útil para un trabajo de exploración cuando un
investigador o analista trata de determinar que variables son potenciales importantes, el interés radica
básicamente en la fuerza de la relación. La correlación mide la fuerza de una entre variables; la
regresión da lugar a una ecuación que describe dicha relación en términos matemáticos. Los datos
necesarios para análisis de regresión y correlación provienen de observaciones de variables
relacionadas.
Análisis de Correlación. Es el conjunto de técnicas estadísticas empleado para medir la intensidad

de la asociación entre dos variables.
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El principal objetivo del análisis de correlación consiste en determinar que tan intensa es la relación
entre dos variables. Normalmente, el primer paso es mostrar los datos en un diagrama de dispersión.
Diagrama de Dispersión. Es aquel grafico que representa la relación entre dos variables.
Variable Dependiente. Es la variable que se predice o calcula. Cuya representación es "Y"
Variable Independiente.- es la variable que proporciona las bases para el calculo. Cuya
representación es: X1, X2, X3.......
Coeficiente de Correlación. Describe la intensidad de la relación entre dos conjuntos de variables de

nivel de intervalo. Es la medida de la intensidad de la relación lineal entre dos variables.
El valor del coeficiente de correlación puede tomar valores desde menos uno hasta uno, indicando
que mientras más cercano a uno sea el valor del coeficiente de correlación, en cualquier dirección,
más fuerte será la asociación lineal entre las dos variables. Mientras más cercano a cero sea el
coeficiente de correlación indicará que más débil es la asociación entre ambas variables. Si es igual a
cero se concluirá que no existe relación lineal alguna entre ambas variables.
Análisis de regresión. Es la técnica empleada para desarrollar la ecuación y dar las estimaciones.
Ecuación de Regresión. Es una ecuación que define la relación lineal entre dos variables.
Ecuación de regresión Lineal: Y‘ = a + Bx
Ecuación de regresión Lineal Múltiple: Y‘ = a + b1X1 + b2X2 + b3X3...
2.9 2.16 Estructura, estimación y proyección de la oferta y la demanda:
TÈCNICAS DE PROYECCIÒN DE DEMANDA:
ANÁLISIS Y PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
Comprende dos etapas:

a) estudio de la demanda pasada y presente;
b) pronóstico de la demanda futura para la vida útil de la inversión.
Recolección de datos y uso de una técnica de proyección.
Hipótesis plausibles del futuro elaboradas con el análisis económico y estadístico, las que
tienen un importante grado de riesgo e incertidumbre.
PROYECCIÒN DE LA OFERTA:
Proyectar la Oferta de un cierto producto tomando en cuenta los datos obtenidos en el estudio de
mercado, ver cual de los métodos o curvas de proyección se ajusta mejor a la nube de puntos y
determinar la Oferta para los próximos diez años.
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Se observa un comportamiento exponencial
2.10 Software aplicado:
Software, programas de computadoras. Son las instrucciones responsables de que el hardware (la
máquina) realice su tarea. Como concepto general, el software puede dividirse en varias categorías
basadas en el tipo de trabajo realizado. Las dos categorías primarias de software son los sistemas
operativos (software del sistema), que controlan los trabajos del ordenador o computadora, y el
software de aplicación, que dirige las distintas tareas para las que se utilizan las computadoras. Por lo
tanto, el software del sistema procesa tareas tan esenciales, aunque a menudo invisibles, como el
mantenimiento de los archivos del disco y la administración de la pantalla, mientras que el software de
aplicación lleva a cabo tareas de tratamiento de textos, gestión de bases de datos y similares.
Constituyen dos categorías separadas el software de red, que permite comunicarse a grupos de
usuarios, y el software de lenguaje utilizado para escribir programas.
2.11 Interpretación de índices:
Cuando se determina un Índice en la mayoría de los casos se trata de obtenerlo en un grupo

homogéneo de artículos y no en uno en particular. No sería conveniente hacer una lista con todos
esos precios, lo ideal sería disponer de un solo número índice de precios compare los precios en
varios períodos. Por ejemplo; al calcular un índice de precios al consumo debemos decidir que
artículos o servicios deben incluirse, así como su peso de importancia, datos referentes a precios y
cantidades de los artículos, calidades de los artículos; en fin obtener un solo índice del coste de la vida
que tenga significado práctico.
2.13 Pronósticos de ventas:
Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de
productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado
específico. Cabe destacar, que el pronóstico de ventas está basado (o debería estarlo) en un plan de
mercadotecnia definido y en un entorno de mercadotecnia supuesto. Por lo general, el pronóstico de
ventas se expresa en unidades de productos (unidades físicas) y/o en unidades monetarias (valores).
Importancia del Pronóstico de Ventas:
Según Stanton, Etzel y Walker, cuando se ha preparado el pronóstico de ventas, atañe a todos los
departamentos de la compañía. El pronóstico de ventas es la base para decidir cuánto gastar en
diversas actividades como publicidad y ventas personales. Con la base de las ventas anticipadas se
planea la cantidad necesaria de capital de trabajo, la utilización de la planta y las instalaciones de
almacenaje. También dependen de éstos pronósticos el calendario de producción, la contratación de
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operarios fabriles y la compra de materias primas. En síntesis, el pronóstico de ventas es de vital

importancia para los directivos de la empresa porque les permite tomar decisiones de mercadotecnia,
producción, aprovisionamiento y flujo de caja. Por tanto, debe ser elaborado con sumo cuidado,
dejando de lado el optismo desmedido o la exagerada moderación, porque pueden afectar seriamente
a la empresa en su conjunto.
Alcance del Pronóstico de Ventas:
Es recomendable elaborar un pronóstico de ventas para cada producto (incluyendo cada uno de los
ítems o presentaciones que tenga), línea de productos y para la empresa en su conjunto, porque de
esa manera se podrá tomar decisiones más acertadas (especialmente en lo relacionado a producción,
aprovisionamiento y flujo de caja) y además, se podrá realizar un mejor monitoreo y control al
momento de cruzar los resultados del esfuerzo de mercadotecnia con el cumplimiento del pronóstico
de ventas. En lo relacionado al tiempo, por lo regular, los pronósticos de ventas cubren un año. Sin
embargo, también se elaboran pronósticos de menos de un año cuando la actividad en la industria en
la que participa la empresa es tan volátil que no es viable realizar estimaciones para todo un año. Por
ejemplo, muchos detallistas y productores de la industria de la moda preparan pronósticos solo para
una temporada a la vez, por tanto, preparan 3 o 4 pronósticos por año. En todo caso, e
independientemente de si el pronóstico de ventas es anual o para una determinada temporada, es
recomendable revisarlo y corregirlo (cuando es necesario) cada cierto tiempo (por ejemplo, mensual o
trimestralmente) con la finalidad, de tenerlo actualizado y adaptado a las condiciones que se están
dando en el mercado.
2.14 Métodos de previsión de la demanda :
Previsión: Es aquella etapa del proceso administrativo donde se diagnostica a través de datos
relevantes del pasado y del presente que sean relevantes, de tal forma que se puedan construir
contextos sociales, políticos, económicos, tecnológicos, etc., en los que se desenvolverá la
empresa en el mediano como en el largo plazo.
Demanda: se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a
los diferentes precios del mercado por un consumidor.
Previsión de la demanda: es la perspectiva de las ventas de la empresa en el futuro próximo.
Para obtener previsiones es imprescindible algún conocimiento de la demanda histórica del
producto (lo pasado y presente). Una vez obtenida la previsión de la demanda futura se podrán
tomar decisiones como:
· La política de compras de materias primas y otros elementos.
· El tamaño de los lotes a fabricar.
· Nivel de existencias en almacén y stock de seguridad.
· Periodicidad de las órdenes de fabricación.
Así pues, se necesita la previsión de la demanda para poder planificar la producción y también
para realizar la gestión de stock.
Características De Los Métodos De La Previsión De La Demanda:
· Han de necesitar información.
· Ser eficientes.
· Ser poco costosos.
· Deben proporcionar una precisión o exactitud adecuada.
· Deben adaptarse a cambiar improvistos en el comportamiento de la demanda.
Dado que las previsiones de las demandas futuras afectarán a las decisiones sobre la producción
a realizar y el nivel de stock, hay que esforzarse en reducir los errores de precisión.
Los errores de previsión son inherentes a la propia precisión pero en magnitud puede ser
controlada.
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Según el error de previsión que se admita, se utilizan métodos de la previsión de la demanda, más
ó menos precisos. Esta nos permite mediante el análisis de los indicadores de gestión determinar
las fallas que presenta el producto en el mercado y diseñar la estrategia apropiada según el caso
y las necesidades del mercado.
2.00 Benchmarking:
El benchmarking es un anglicismo que, en las ciencias de la administración de empresas, puede

definirse como un proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los productos,
servicios y procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a
aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien
las mejores prácticas sobre el área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las
mejores prácticas y su aplicación; es "copiar al mejor". En economía, toma su acepción para la
Regulación: benchmarking es una herramienta destinada a lograr comportamientos competitivos
(eficientes) en la oferta de los mercados monopólicos, consistente en la comparación del desempeño
de las empresas, a través de la métrica por variables, indicadores y coeficientes. En la práctica, se
utilizan diversos mecanismos de incentivos al comportamiento eficiente, como ser la publicidad de los
resultados de las comparaciones (nadie quiere ser el peor) o con la utilización de mecanismos que
transforman esos resultados comparativos en premios o castigos sobre los ingresos del empresario.
Origen del término:
El término inglés benchmark proviene de las palabras bench (banquillo, mesa) y mark (marca, señal).
En la acepción original del inglés la palabra compuesta sin embargo podría traducirse como medida
de calidad. El uso del término provendría de la Inglaterra del siglo XIX, cuando los agrimensores
hacían un corte o marca en una piedra o en un muro para medir la altura o nivel de una extensión de
tierra. El corte servía para asegurar un soporte llamado bench, sobre el cual luego se apoyaba el
instrumento de medición, en consecuencia, todas las mediciones posteriores estaban hechas con
base en la posición y altura de dicha marca.
El valor del Benchmarking:
La importancia del benchmarking no se encuentra en la detallada mecánica de la comparación, sino

en el impacto que pueden tener estas comparaciones sobre los comportamientos. Se puede
considerar como un proceso útil de cara a lograr el impulso necesario para realizar mejoras y cambios.
Como técnica de gestión asociada al ABM, este proceso continuo de comparar actividades, tanto en la
misma organización como en otras empresas, lleva a encontrar la mejor; para luego intentar copiar
esta actividad generando el mayor valor agregado posible. Hay que mejorar las actividades que
generan valor y reasignar los recursos liberados al eliminar o mejorar actividades que no generen
valor (o no sea el deseado).
En conclusión el benchmarking es la consecuencia de una administración para la calidad.
2.15 Costos y precios de los productos o servicios
Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la
empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los
competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa
tendrá que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es
inferior, la empresa no podrá cobrar más que el competidor.
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Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin embargo la empresa
debe tener presente que los competidores podrían responder con un cambio de precios.
2.17 Tipos de mercados
Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un
uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.
Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u organizaciones
que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y
servicios.
Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que
obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que
revenden una amplia gama de productos.
Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que
adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la
administración del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.),
para mantener la seguridad y otros.
Tipos de Mercado, Según la Competencia Establecida:
Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos características principales:
1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y 2) los compradores y
vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni vendedor puede influir en el precio del
mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes.
Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta empresa
fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra. La causa fundamental
del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y
competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres orígenes:
1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una única empresa, 2) Las
autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa para producir un bien o un
servicio y 3) los costes de producción hacen que un único productor sea más eficiente que todo el
resto de productores.
Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El
Mercado de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de
competencia imperfecta:
1. Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas empresas que
venden productos similares pero no idénticos.
2. Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores.
El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto
homogéneo. B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogéneos.
Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y Opsoncion
= Idea de compras. Este tipo de mercado se da cuando los compradores ejercen predominio para
regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo menos,
logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la
cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relación con la demanda total, que
tiene un elevado poder de negociación. Existen tres clases de Monopsonio:
1. Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la
demanda
2. Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos puede
ejercer influencia sobre el precio.
3. Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y compiten
entre sí otorgando algunos favores a los vendedores, como: créditos para la producción,
consejería técnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc.
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Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto:
De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:
Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o individuos que
requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc.).
Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren
de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el
servicio de limpieza, de seguridad, de lavandería, etc.
Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas
ideas" para ser más competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a
pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaña
publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio, etc. Por ello, existen ferias de
exposición de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer
empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc.
Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean
adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o
simplemente para vivir. También está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos
lugares, pasar una vacación, recrearse en un determinado lugar, etc.
Tipos de Mercado, Según el Tipo de Recurso:
Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones que necesitan de
ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la producción y
elaboración de bienes y servicios.
Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por tanto, está formado
por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados, técnicos, profesionales y/o
especialistas para producir bienes o servicios.
Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan
dinero para algún proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en tecnología,
remodelar las oficinas, etc.) o para comprar bienes y servicios (una casa, un automóvil, muebles
para el hogar, etc.), y que además, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el
dinero que se han prestado.
Tipos de Mercado, Según los Grupos de No Clientes:
Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas habilitadas para ejercer su
derecho democrático al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente, alcalde,
gobernador, etc.) o un representante (presidente de la junta de vecinos u otro).
Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin
ánimos de lucro. Los cuatro mercados principales son el de: 1) Gobierno: Cuando aporta fondos a
organizaciones sin fines de lucro (educación, investigación, salud pública, etc.). 2) Fundaciones:
Aquellas que financian actividades benéficas o sociales, se dividen en: fundaciones familiares,
generales, corporativas y comunitarias. 3) Individuos: Personas que donan fondos para causas
benéficas o de interés social.
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3. Determinar los precios de los productos y servicios, según tipos de

mercados y de productos, mediante la aplicación de métodos de fijación de
precios.
3.1 Naturaleza, concepto y tipos de precios
Precio base. Es el precio de un producto individual en su punto de producción y reventa. Es también

denominado precio costo en el cual quien lo produce no ha incluido sus ganancias ni sus gastos,
solamente sus costos.
Precio de lista. Es el precio oficial de un producto, el cual figura generalmente en lo que se conoce
como lista de precio o también antes de los descuentos o otros tipos de deducciones. En otras
palabras es el denominado PVP.
Precio esperado. Precio que vale un determinado producto según la valoración consiente o
inconsciente del comprador o consumidor. Es lo que llamamos relación costo-valor.
Precios altos. Estrategia de mercadeo que consiste en agregar a una línea de productos ya
existentes uno nuevo de mas precio y mucho prestigio con la finalidad de provocar un aumento en el
ritmo de ventas de los productos previos. Esta es una estrategia que permite aumentar la extensión de
línea, aumentando la capacidad de producción de la planta para llegar a otros segmentos que pueden
ser muy rentables. Esta estrategia en ocasiones es utilizada para estimular el mercado.
Precios bajos. Es lo contrario de la estrategia anterior. Consiste en agregar a una línea de productos
ya existente y de reconocido prestigio uno nuevo de precio menor para poder llegar a niveles
socioeconómicos más bajos. Esta estrategia parte de la premisa de que el mercado asociará el
prestigio de los productos de más precios al de menor valor. Dicho de otra manera se espera que los
productos de precios más altos ayuden a vender los de precios más bajos. Es también de carácter
aspiracional, pues va dirigido a aquellos consumidores que aunque desearían comprar el producto
más caro se conforman con el producto ―parecido‖ más barato.
Precios simbólicos. Precio que en vez de regirse por la ley de la demanda y la oferta, se fija con la
finalidad de trasmitir una idea determinada sobre el producto. Se usa en ocasiones para promociones,
el famoso ―más 1 Bs.‖.
Precios de estabilización. Practica que hace con la finalidad de estabilizar los precios de una
industria y que suele ser iniciativa de la empresa que es líder en precios. Sirve para que las demás
empresas de la industria establezcan sus precios con relación al patrón fijado por la líder. En
ocasiones, se fija la pauta para evitar una guerra de precios que afectaría no solo a los competidores
sino el mercado. Como en el caso de los refrescos, todos los de lata valen 350 Bs. En otras ocasiones
como la del PVP, es una política de protección del gobierno en la que es el quien fija cual será el
precio.
Precios de penetración. Estrategia de precios que consiste en fijar un precio inicial bajo con la
finalidad de facilitar la rápida penetración del producto en el mercado.
Precios unitarios. Método de establecer un precio en relación alguna medida reconocida

universalmente, generalmente kilo o litro, de modo que ayuda al cliente el momento de la compra. Es
dado como referencia, por ejemplo, si el consumidor sabe cuanto vale el kilo de jamón ahumado,
podrá más fácilmente decidir cuanto comprar.
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3.2 Factores económicos, sociales, políticos, tecnológicos que inciden en la fijación de precios.
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su
producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir
contratos nuevos.
La empresa debe decidir donde pocisionará su producto en cuanto a calidad y precio.
COMO FIJAR LOS PRECIOS:
Precio definición: El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros
producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar
rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas.
Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.
Los errores más comunes:
La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos

Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del
mercado
El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento
intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y
ocasiones de compra.
3.00. Métodos y técnicas de fijación de precios: costo más un plus, margen flexible, precios
imitativos o según la competencia, precios experimentales, precios a través de la aplicación de
descuentos y bonificaciones:
- Costo mas un plus
El mismo consiste en incrementar el costo total con una suma o porcentaje fijo de utilidad. Se aplica
generalmente cuando se ignora la elasticidad de la demanda y la competitividad del sector es
desconocida. No se considera la curva de demanda del producto, el poder de compra de los
potenciales consumidores, etc.
- Margen flexible
El precio de adecua a las fluctuaciones del mercado. Ante un aumento de los negocios el margen de
utilidad es mayor y menor cuando los negocios disminuyen. Este método obliga al exportador a
realizar un seguimiento permanente de la demanda.
- Precio imitativo o según la competencia:
Se fija los precios de acuerdo a la competencia que se tenga en el mercado.
- Precios experimentales
Se fundamenta en la investigación del mejor precio mediante la organización de experimentos

controlados, especialmente en el caso del lanzamiento de productos nuevos. Esta actitud, obliga que,
al tiempo, la competencia reaccione.
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- Precios intuitivos
Es una variante del Costo-Plus, donde la fijación total del precio es ajustada según la decisión
"intuitiva" del empresario, luego de ponderar toda la información que obra en su poder.
- Precios imitativos
En este método el precio se basa teniendo en consideración el precio de la competencia,

particularmente la empresa que en el mercado tiene la iniciativa en materia de precios, la que
generalmente se conoce como "empresa líder". Lo exportadores que deciden ser empresas imitadoras
tienen más libertad de llevar la lucha competitiva a otros campos que no sea el precio.
- Precios diferenciales
Estos precios se acomodan a las condiciones del mercado y del comprador. Al mismo comprador se le
ofrecen, en momentos distintos, diferentes precios por la misma mercadería (política de
bonificaciones, etc.).
- Precios a través de la aplicación de de descuentos y bonificaciones
Ambas significan una reducción en el precio de lista; la reducción puede ser en dinero, efectivo o
alguna otra accesión.
1. Los descuentos por cantidad. Reducciones en los precios de lista que los vendedores ofrecen a
los clientes para motivarlos a comprar grandes cantidades o a rechazar a los vendedores de la
competencia. Los descuentos pueden ser en efectivo o en unidades de compra.
2. Descuentos por cantidad acumulativa. Éstos son una ventaja para el vendedor porque crean un
nexo muy fuerte con los clientes.
3. Descuentos de patrocinio. Son aquellos en que, cuanto más negocios tenga un comprador con
un vendedor, mayores serán los descuentos. Se aplican especialmente a la venta de artículos
perecederos.
4. Descuentos por cantidad no acumulativa. Se basa en el pedido individual de uno o más
productos.
5. Descuentos comerciales. También denominados descuentos funcionales, son una reducción en
el precio de lista ofrecido al comprador en pago por las funciones de mercadotecnia que
supuestamente lleva a cabo.
6. Descuentos en efectivo. Reducción concedida a los compradores por pagar sus facturas dentro
de un periodo específico. El descuento se calcula sobre la cantidad neta remanente después de
haber deducido los descuentos comerciales y por cantidad del precio inicial.
7. Descuentos estacionales. Son aquellos que se conceden a un cliente que hace un pedido
durante la estación en que bajan las ventas. Los pedidos fuera de estación permiten que el
fabricante utilice mejor sus instalaciones.
8. Descuentos promocionales. Reducciones de precios concedidos a los vendedores en pago por
los servicios promocionales realizados.
3.00. Sistemas de políticas de fijación de precios: Supervivencia, utilidad, rendimiento sobre la

inversión, participación en el mercado, flujo de caja, status quo.
- Utilidad
Es la propiedad por la cual una cosa o acción adquiere la condición de valor útil, es decir, sirve para....
algo.
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- Rendimiento sobre la inversión
Razón financiera. Es la proporción entre la utilidad neta después de impuestos dividida entre la
inversión. El porcentaje que resulta muestra el poder de generar ganancias que tiene la inversión de
los accionistas, de acuerdo con su valor en libros. Esta razón es sólo una medida aproximada del
rendimiento sobre la inversión. Para una empresa que crece rápidamente, la razón de utilidad neta
después de impuestos respecto a la inversión con el fin de ejercicio, puede ser un indicador engañoso.
Un aumento de esta razón cuando la empresa se apoye en fuertes financiamientos, puede ser una
señal de peligro, por lo que será necesario un análisis amplio.
- Supervivencia
Podríamos definir la Supervivencia como el arte que nos enseña a sobrevivir en situaciones extremas
o ante cualquier necesidad especial. Es el conocimiento de los principios básicos de la vida al aire
libre, preparándose siempre para lo inesperado.
La Supervivencia no es un deporte, es un conjunto de técnicas, métodos y estrategias de actividad

física y psíquica, que proporciona unos conocimientos básicos para combatir las situaciones de riesgo
que podrían producirse de forma natural (terremoto, accidente...) o de forma artificial (práctica de
deportes llamados ―de riesgo‖). Por lo tanto, este conjunto de técnicas pretenden un único fin,
preservar la vida de los seres humanos.
Esto nos lleva a la conclusión de que la Supervivencia engloba unas posibilidades educativas
excepcionales, las cuáles se podrán empirizar a través de los diferentes subbloques que conforman
dicho contenido.
Participación de mercado
Porcentaje de ventas de un producto o servicio que una empresa tiene con respecto a las ventas
totales del mercado en el que participa.
Flujo de caja
En finanzas y en economía se entiende por flujo de caja o flujo de fondos (en inglés cash flow) los
flujos de entradas y salidas de caja o efectivo, en un período dado.
El flujo de caja es la acumulación neta de activos líquidos en un periodo determinado y, por lo tanto,
constituye un indicador importante de la liquidez de una empresa.
El estudio de los flujos de caja dentro de una empresa, puede ser utilizado para determinar
problemas de liquidez. El ser rentable no significa necesariamente poseer liquidez. Una compañía
puede tener problemas de efectivo, aun siendo rentable. Por lo tanto permite anticipar los saldos en
dinero.
Para analizar la viabilidad de proyectos de inversión, los flujos de fondos son la base de cálculo del
Valor actual neto y de la Tasa interna de retorno.
Para medir la rentabilidad o crecimiento de un negocio cuando se entienda que las normas contables
no representan adecuadamente la realidad económica.
Los flujos de liquidez se pueden clasificar en:
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Flujos de caja operacionales: Efectivo recibido o expendido como resultado de las actividades
económicas de base de la compañía.
Flujos de caja de inversión: Efectivo recibido o expendido considerando los gastos en inversión de
capital que beneficiarán el negocio a futuro. (ej: la compra de maquinaria nueva), inversiones o
adquisiciones.
Flujos de caja de financiamiento: Efectivo recibido o expendido como resultado de actividades

financieras, tales como recepción o pago de préstamos, emisiones o recompra de acciones y/o pago
de dividendos.
- Status Quo
Statu quo (pron. [estátu-kuó]) es una frase latina, que se traduce como «estado del momento actual»,
que hace referencia al estado global de un asunto en un momento dado. Normalmente se trata de
asuntos con dos partes interesadas más o menos contrapuestas, en el que un conjunto de factores
dan lugar a un cierto «equilibrio» (statu quo) más o menos duradero en el tiempo, sin que dicho
equilibrio tenga que ser igualitario (por ejemplo, en una situación de dominación existe un statu quo a
favor del dominador).
Gramaticalmente, «statu quo» se analiza como: statu, ablativo singular del sustantivo masculino
status, statūs (‗estado‘) y quo, ablativo masculino singular del pronombre relativo qui, quae, quod («el
que, la que, lo que»).
Relacionada con ella, la frase «mantenimiento del statu quo» hace referencia a la continuación de la
situación de equilibrio, aunque los factores individuales pueden cambiar, pero de forma
complementaria, haciendo que se mantenga el estado de equilibrio global.
El concepto proviene del término diplomático in statu quo ante bellum, que significa «como era antes
de la guerra» (literalmente: «en - el estado - en el que - antes de - la guerra») en el sentido de
recuperar la situación de poder y liderazgo que había antes de una guerra.
En el ámbito de la política y la diplomacia, el término «statu quo» se utiliza frecuentemente con el

objetivo de mantener la ambigüedad sobre la situación a la que se refiere, de forma que se evita
explicitar los factores de enfrentamiento que existen, aunque los interlocutores saben de qué se trata.
En otras ocasiones simplemente se busca simplificar la conversación, como resumen de los distintos
elementos que intervienen.
En otras ocasiones, se habla del «statu quo» en el sentido de una situación profundamente
estancada, cuya enorme inercia hace muy difícil cambiarla. Peter Senge (1999) dijo: «La colaboración
es vital para mantener los cambios realmente profundos, ya que sin ella, las organizaciones son
abrumadas por las fuerzas del statu quo».
En forma más sarcástica, Laurence J. Peter, el autor del Principio de Peter, dijo en una ocasión: «La
burocracia defiende el statu quo mucho tiempo después de que el quo haya perdido su statu».
En la antigua Roma, al hecho de separar los poderes entre los mas ilustres personajes relevantes del
gobierno se le llamaba crear un statu quo.
- Técnicas de fijación de precios
La importancia de la fijación de precios no puede ser subestimado como incorrecta fijación de precios
a menudo pueden resultar en el fracaso de un negocio. Las nuevas empresas a menudo cometemos
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el error de la carga ya sea demasiado poco o demasiado para su producto o servicio. Por lo tanto,
para ayudarle a evitar que uno de estos errores, la siguiente sección se esbozarán algunos de los
principios rectores de la determinación de los precios.
El precio es una parte clave de la comercialización. Ajuste de precios se denomina fijación de precios.
- Ajuste de Precios
Los precios de los productos y servicios que pueden ser fijados por la fijación de precios en el
mercado, la fijación de precios a sus costes, y la regla de fijación de precios. Nuevos empresarios con
poca experiencia puede establecer una primera base en el precio de mercado y, a continuación, ya
que la experiencia crece, volver a fijar los precios de acuerdo a los costos.
Estos dos aspectos de precio - lo que es aceptable para el mercado, y lo que los costos son - deben
ser consideradas. Además, la fijación de precios eficaz depende de los objetivos de negocio de su
empresa: ¿quiere aumentar al máximo los beneficios o que están destinadas para un alto crecimiento
en las ventas? Las opciones que una empresa hace en última instancia acerca de sus mercados de
venta y hacer una gran diferencia en la fijación de precios.
3.3. Estructura de costos dentro del precio
Tipos de costos
Es necesario clasificar los costos de acuerdo a categorías o grupos, de manera tal que posean ciertas
características comunes para poder realizar los cálculos, el análisis y presentar la información que
puede ser utilizada para la toma de decisiones.
Clasificación según la función que cumplen
- Costo de Producción
Son los que permiten obtener determinados bienes a partir de otros, mediante el empleo de un
proceso de transformación. Por ejemplo:
Costo de la materia prima y materiales que intervienen en el proceso productivo

Sueldos y cargas sociales del personal de producción.
Depreciaciones del equipo productivo.
Costo de los Servicios Públicos que intervienen en el proceso productivo.
Costo de envases y embalajes.
Costos de almacenamiento, depósito y expedición.
- Costo de Comercialización
Es el costo que posibilita el proceso de venta de los bienes o servicios a los clientes. Por ejemplo:
Sueldos y cargas sociales del personal del área comercial.

Comisiones sobre ventas.
Fletes, hasta el lugar de destino de la mercadería.
Seguros por el transporte de mercadería.
Promoción y Publicidad.
Servicios técnicos y garantías de post-ventas.
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- Costo de Administración
Son aquellos costos necesarios para la gestión del negocio. Por ejemplo:
Sueldos y cargas sociales del personal del área administrativa y general de la empresa
Honorarios pagados por servicios profesionales.
Servicios Públicos correspondientes al área administrativa.
Alquiler de oficina.
Papelería e insumos propios de la administración
- Costo de financiación
Es el correspondiente a la obtención de fondos aplicados al negocio. Por ejemplo:
Intereses pagados por préstamos.

Comisiones y otros gastos bancarios.
Impuestos derivados de las transacciones financieras.
Clasificación según su grado de variabilidad
Esta clasificación es importante para la realización de estudios de planificación y control de

operaciones. Está vinculado con las variaciones o no de los costos, según los niveles de actividad.
- Costos Fijos
Son aquellos costos cuyo importe permanece constante, independiente del nivel de actividad de la
empresa. Se pueden identificar y llamar como costos de "mantener la empresa abierta", de manera tal
que se realice o no la producción, se venda o no la mercadería o servicio, dichos costos igual deben
ser solventados por la empresa. Por ejemplo:
Alquileres
Amortizaciones o depreciaciones
Seguros
Impuestos fijos
Servicios Públicos (Luz, TE., Gas, etc.)
Sueldo y cargas sociales de encargados, supervisores, gerentes, etc.
- Costos Variables
Son aquellos costos que varían en forma proporcional, de acuerdo al nivel de producción o actividad
de la empresa. Son los costos por "producir" o "vender". Por ejemplo:
Mano de obra directa (a destajo, por producción o por tanto).

Materias Primas directas.
Materiales e Insumos directos.
Impuestos específicos.
Envases, Embalajes y etiquetas.
Comisiones sobre ventas.
Clasificación según su asignación
Costos Directos
Son aquellos costos que se asigna directamente a una unidad de producción. Por lo general
se asimilan a los costos variables.
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- Costos Indirectos
Son aquellos que no se pueden asignar directamente a un producto o servicio, sino que se distribuyen
entre las diversas unidades productivas mediante algún criterio de reparto. En la mayoría de los casos
los costos indirectos son costos fijos.
Clasificación según su comportamiento
- Costo Variable Unitario
Es el costo que se asigna directamente a cada unidad de producto. Comprende la unidad de cada
materia prima o materiales utilizados para fabricar una unidad de producto terminado, así como la
unidad de mano de obra directa, la unidad de envases y embalajes, la unidad de comisión por ventas,
etc.
- Costo Variable Total
Es el costo que resulta de multiplicar el costo variable unitario por la cantidad de productos fabricados
o servicios vendidos en un período determinado; sea éste mensual, anual o cualquier otra
periodicidad.
La fórmula del costo variable total es la siguiente:
Costo Variable Total = Costo Variable Unitario X Cantidad
Para el análisis de los costos variables, se parte de los valores unitarios para llegar a los valores
totales.
En los costos fijos el proceso es inverso, se parte de los costos fijos totales para llegar a los costos
fijos unitarios.
- Costo Fijo Total
Es la suma de todos los costos fijos de la empresa
- Costo Fijo Unitario
Es el costo fijo total dividido por la cantidad de productos fabricados o servicios brindados
Costo fijo Unitario = Costo Fijo Total / Cantidad
Costo Total
Es la suma del Costo Variable más el Costo Fijo. Se puede expresar en Valores Unitarios o en Valores
Totales
Costo Total unitario = Costo Variable unitario + Costo Fijo unitario
Costo Total = Costo Variable Total + Costo Fijo Total
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3.4 Métodos y estrategias de asignación y estimación de costos
Asignación de costos:
No existe un costo verdadero para un producto o servicio a menos que una empresa manufacture
únicamente un producto o proporcione tan solo un servicio. En ese caso, dicho producto o servicio
recibe todos los costos. Los métodos que asignan los costos desde los departamentos y actividades
de producción hasta los productos se conocen como métodos de asignación de costos o de
distribuciones de costos.
Debido al impacto que tienen los cambios de volumen sobre los costos fijos y variables, el nivel de
capacidad elegido afecta a los costos indirectos de fábrica, distinguiéndose entre la capacidad ociosa
y la capacidad excesiva. La capacidad ociosa es la falta temporal de uso de las instalaciones que
resulta de una disminución de la demanda por los productos o servicios de la empresa. La capacidad
excesiva se refiere a las instalaciones que simplemente no son necesarias.
La capacidad seleccionada depende de si la administración usa un punto de vista a corto plazo o a

largo plazo y de que tantas previsiones deseen hacer por posibles interrupciones en el volumen.
Estimación de costos:
Estimación de Costos Combinación de Estructura Desagregada del Trabajo (EDT/WBS),

requerimientos y costo de los recursos, duración estimada de las actividades, experiencias histórica.
Clasificación de los estimados de costos en función de la precisión y del progreso del proyecto (Clases
de estimados). Determinación de contingencias. Formulas Escalatorias y ajustes.
3.00 Antidumping y antisuvbención
- El dumping
El dumping es una práctica desleal del comercio internacional que consiste en que un producto sea
introducido en el mercado de otro país a un precio inferior a su valor en el país de origen, en el curso
de operaciones comerciales normales.
- Antidumping
Acción encaminada a proteger los mercados interiores de la competencia desde el exterior.
- Derechos antidumping
El dumping con el que entran los productos del exterior, puede llegar a dañar a la industria nacional
productora de un bien similar al que ingresa. Entonces, si se llegaran a probar estos tres extremos, es
decir, la existencia de dumping, de daño y de relación de causalidad entre estos dos elementos, los
productores nacionales tienen a su alcance un mecanismo de resguardo: lograr que se impongan
derechos antidumping a los productos que ingresan en tales condiciones.
- Antisubvencion
Medidas de defensa comercial aplicables cuando un suministrador extranjero goza de ayudas directas
o indirectas no permitidas por la OMC, por parte de las autoridades de su país.
La investigación sobre la posible subvención se inicia a requerimiento de las empresas afectadas y es

llevada a cabo por la Comisión Europea.
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Durante el período de investigación, la Comisión puede imponer derechos compensatorios

provisionales, de forma que los importadores deben depositar una garantía para el pago de los
correspondientes derechos.
Estas garantías se harían efectivas en el caso de que el Consejo de Ministros de la UE acordara la

imposición de derechos compensatorios definitivos, cuya validez suele ser, generalmente, de cinco
años. Las decisiones del Consejo de Ministros, en este caso, son adoptadas por mayoría simple de
Estados miembros.
3.5. Características y componentes de productos y servicios
- Clasificación Internacional de Productos y Servicios
- Lista de Clases de Productos
1. Productos químicos destinados a la industria, ciencia, fotografía, horticultura y silvicultura; resinas

artificiales en estado bruto, materias plásticas en estado bruto; abono para las tierras;
composiciones extintoras; preparaciones para el temple y soldadura de metales; productos
químicos destinados a conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos (pegamentos)
destinados a la industria.
2. Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro de la madera; materias
tintóreas; mordientes; resinas naturales en estado bruto; metales en hojas y en polvo para
pintores, decoradores, impresores y artistas.
3. Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada; preparaciones para limpiar, pulir,
desengrasar y raspar; jabones; perfumería, aceites esenciales, cosméticos, lociones para el
cabello; dentífricos.
4. Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y concentrar el polvo;
combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y materias de alumbrado; bujías, mechas.
5. Productos farmacéuticos, veterinarios e higiénicos; sustancias dietéticas para uso médico,
alimentos para bebes; emplastos, material para apósitos; material para empastar los dientes y
para moldes dentales; desinfectantes; productos para la destrucción de animales dañinos;
fungicidas, herbicidas
6. Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos; construcciones
transportables metálicas; materiales metálicos para vías férreas; cables e hilos metálicos no
eléctricos; cerrajería y ferretería metálica; tubos metálicos; cajas de caudales; productos metálicos
no comprendidos en otras clases; minerales.
7. Máquinas y máquinas herramientas; motores (excepto motores para vehículos terrestres);
acoplamientos y órganos de transmisión (excepto para vehículos terrestres); instrumentos
agrícolas; incubadoras de huevos.
8. Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente; cuchillería, tenedores y
cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar.
9. Aparatos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, eléctricos, fotográficos,
cinematográficos, ópticos, de pesar, de medida, de señalización, de control (inspección), de
socorro (salvamento) y de enseñanza; aparatos para el registro, transmisión, reproducción de
sonido o imágenes; soportes de registro magnéticos, discos acústicos; distribuidores automáticos
y mecanismos para aparatos de previo pago; cajas registradoras, máquinas calculadoras, equipo
para el tratamiento de la información y ordenadores; extintores.
10. Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, dentales y veterinarios, miembros, ojos y dientes
artificiales; artículos ortopédicos; material de sutura.
11. Aparatos de alumbrado, de calefacción, de producción de vapor, de cocción, de refrigeración, de
secado, de ventilación, de distribución de agua e instalaciones sanitarias.
12. Vehículos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o marítima.
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13. Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio.

14. Metales preciosos y sus aleaciones y artículos de estas materias o de chapado no comprendidos
en otras clases; joyería, bisutería, piedras preciosas; relojería e instrumentos cronométricos.
15. Instrumentos de música.
16. Papel, cartón y artículos de estas materias, no comprendidos en otras clases; productos de
imprenta; artículos de encuadernación; fotografías; papelería; adhesivos (pegamentos) para la
papelería o para la casa; material para artistas; pinceles; máquinas de escribir y artículos de
oficina (excepto muebles); material de instrucción o de enseñanza (excepto aparatos); materias
plásticas para embalaje (no comprendidas en otras clases); naipes; caracteres de imprenta;
clichés.
17. Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no comprendidos en
otras clases; productos en materias plásticas semielaboradas; materias que sirven para clafatear,
cerrar con estopa y aislar; tubos flexibles no metálicos.
18. Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no comprendidos en otras clases;
pieles de animales, baúles y maletas; paraguas, sombrillas y bastones; fustas y guarnicionería.
19. Materiales de construcción no metálicos; tubos rígidos no metálicos para la construcción; asfalto,
pez y betún; construcciones transportables no metálicas; monumentos no metálicos.
20. Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases, de madera, corcho, caña,
junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, ámbar, nácar, espuma de mar, sucedáneos
de todas estas materias o materias plásticas.
21. Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de metales preciosos ni
chapados); peines y esponjas; cepillos (excepto pinceles); materiales para la fabricación de
cepillos; material de limpieza; viruta de hierro; vidrio en bruto o semielaborado (excepto vidrio de
construcción); cristalería, porcelana y loza, no comprendidas en otras clases
22. Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaña, toldos, velas, sacos (no comprendidos en otras
clases); materias de relleno (con excepción del caucho o materias plásticas); materias textiles
fibrosas, en bruto.
23. Hilos para uso textil.
24. Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y de mesa.
25. Vestidos, calzados, sombrerería.
26. Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres y agujas; flores
artificiales.
27. Alfombras, felpudos, esteras, linóleum y otros revestimientos de suelos; tapicerías murales que no
sean en materias textiles.
28. Juegos, juguetes; artículos de gimnasia y de deporte no comprendidos en otras clases;
decoraciones para árboles de Navidad.
29. Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en conserva, secas y
cocidas; gelatinas, mermeladas, compotas; huevos, leche y productos lácteos; aceites y grasas
comestibles.
30. Café, té, cacao, azúcar, arroz, tapioca, sagú, sucedáneos del café; harinas y preparaciones
hechas de cereales, pan, pastelería y confitería, helados comestibles; miel, jarabe de melaza;
levaduras, polvos para esponjar; sal, mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias, hielo.
31. Productos agrícolas, hortícolas, forestales y granos, no comprendidos en otras clases; animales
vivos; frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y flores naturales; alimentos para los animales,
malta.
32. Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohólicas; bebidas y zumos de frutas;
siropes y otras preparaciones para hacer bebidas.
33. Bebidas alcohólicas (excepto cervezas).
34. Tabaco; artículos para fumadores; cerillas.
- Lista de Clases de Servicios:
35. Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial; trabajos de oficina.
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36. Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios.

37. Construcción; reparación; servicios de instalación.
38. Telecomunicaciones.
39. Transporte; embalaje y almacenaje de mercancías; organización de viajes.
40. Tratamiento de materiales.
41. Educación; formación; esparcimiento; actividades deportivas y culturales.
42. Restauración (alimentación); alojamiento temporal; cuidados médicos, de higiene y de belleza;
servicios veterinarios y de agricultura; servicios jurídicos; investigación científica e industrial;
programación de ordenadores; servicios que no puedan ser clasificados en otras clases
3.6. Punto de equilibrio y análisis marginal
- Punto de Equilibrio
Se dice que una Empresa está en su Punto de Equilibrio cuando no genera ni Ganancias, ni Pérdidas.
Es decir cuando el Beneficio es igual a cero.
Para un determinado costo fijo de la Empresa, y conocida la Contribución Marginal de cada producto,
se puede calcular las cantidades de productos o servicios y el monto total de ventas necesario para no
ganar ni perder; es decir para estar en Equilibrio.
La fórmula para el cálculo, es la siguiente:
En el caso (a) el punto de equilibrio está expresado en cantidades de producto. Y en el caso (b) en
montos de venta.
Gráfico del Punto de Equilibrio

(a) Area de Pérdida
(b) Area de Ganancia
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- El análisis marginal
Estudia el aporte de cada producto/servicio/cliente a las utilidades de la empresa. Permite, por

ejemplo, contestar las siguientes preguntas:
¿A partir de qué volumen mínimo de ventas conviene lanzar un nuevo producto?

¿Conviene dejar de producir un determinado producto existente?
¿Realmente le conviene a la empresa estar atendiendo a un determinado cliente?
¿Convendría cerrar directamente una fábrica o sucursal?
¿Cuánto tengo que vender para que convenga continuar?
¿Cuál es el precio mínimo que debería cobrar por una unidad adicional de un producto?
¿Convendría utilizar la capacidad ociosa de la planta para vender el volumen adicional a un
precio menor que el actual? (por ejemplo, vendiendo al costo variable el producto de
exportación, lo cual se denomina ―dumping‖ y es una práctica prohibida)
¿Qué efecto tiene en las utilidades un corrimiento de la demanda entre productos?
¿Conviene tercerizar una producción?
3.7. Estrategia de precios de la competencia
Al establecer los precios debes asegurarte que los precios y el nivel de ventas que crees que vas a
tener le permitirán a tu negocio ser rentable. También debes tomar nota de cómo se comparan tus
productos y servicios respecto de la competencia, recuerda que no operas en el vacío; si tu no te fijas
en la competencia tus potenciales clientes seguramente lo harán.
La característica distintiva es que no busca mantener una relación rígida entre su precio sus propios
costos o demanda. Sus propios costos y su propia demanda pueden cambiar, pero la firma mantiene
su precio debido a que los competidores mantienen los suyos e inversamente si los competidores
cambian los suyos aun si sus propios costos y demanda no han sido modificados.
3.8. Etapas del ciclo de vida del producto o servicio y su relación con la política de precios
El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita; esto es
parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duración
que comienza con su creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).
Relacionándolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios tienen un periodo
de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinación que preceden a la muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al
mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción hasta su desaparición por otros
más actualizados y más adecuados desde la perspectiva del cliente.
Cuando se monitorear los resultados de muchos productos o servicios durante un período

determinado, se descubre que el patrón de ventas más común sigue una curva consistente de
Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación (Como se muestra en el gráfico). Es obvio que al
principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a
decrecer.
Los bienes y servicios cumplen, desde sus orígenes hasta su desaparición, las siguientes etapas en
su ciclo de vida: etapa previa; introducción; crecimiento; madurez; declinación; desaparición y retiro.
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Etapas del producto/ servicio
- Etapa previa
En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del
producto: concepción de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su producción
masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.
- Etapa de introducción
En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a través del área de
marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración
original previsto en los objetivos del proyecto.
Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribución; promoción,

merchandising; capacitación y supervisión de la fuerza de ventas; distribución física para su encuentro
con los clientes; inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.
Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual de los
puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotación reducida de las existencias en los
canales; su crecimiento gradual en volúmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, así como su
progresiva participación en el mercado. No pueden precisarse cifras exactas, ni válidas para todos los
casos; pero las experiencias señalan que, cuando un producto ha logrado superar 10% de los
objetivos fijados para su etapa de madurez - cuando alcanzará el máximo de la venta esperada - se
ha logrado su introducción y comienza la etapa de crecimiento.
En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para
facilitar la rápida penetración.
- Etapa de crecimiento
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y

comienza a aumentar su participación en el mercado. Las señales que permiten identificar esta etapa
son:
Posicionamiento en el segmento definido;

Diferenciación básica creciente;
Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance;
Muy buena cobertura en los canales de distribución;
Penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre 10% y
95% del máximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez);
Contribución marginal superior a 25%;
Utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial;
Curva de aprendizaje en desarrollo;
Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión;
Importante presión y respuesta competitiva;
Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos;
Tendencia sostenida en crecimiento de ventas;
Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.
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- Etapa de madurez
Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el

mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez. Las señales clave que reflejan esta etapa
son, entre otras:
Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento;

Finalización de la tendencia de crecimiento de ventas;
Niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firmes pero estabilizados;
Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;
Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;
Altos índices de fidelización de clientes;
Extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto;
Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;
Elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas;
Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.
- Etapa de declinación
Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo
producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución. Ello puede originarse en
algunas, o varias, de las siguientes causas:
Cambios en las conductas de los clientes y usuarios;

Innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia;
Errores estratégicos propios de la compañía;
Modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno;
Leyes o disposiciones normativas;
Influencias geopolíticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).
Dentro del ciclo de la declinación, podemos reconocer tres instancias:
- Pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participación de

mercado, utilidades, etc.); en el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para
desacelerar el ritmo de la caída, pero no más que ello, ya que, cuando se detectan las señales de
su iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar inversiones para
detenerlo o revertirlo.
- En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o
servicio es todavía interesante para la empresa. Aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe
costos de estructura, quizá genera aún utilidades, complementa la línea de productos y sirve para
atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia
no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser acompañada y
seguida con atención, porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compañía como para
los de sus clientes y distribuidores.
- Ya en la tercera de las fases de la declinación, cuando se está superando el 51% de las ventas y
las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del
mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados económicos.
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- Etapa de desaparición y retiro
En su última fase de declinación, el producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado:
los canales de distribución lo dan de baja en su comercialización, porque no existe demanda. Los
compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.
3.9. Descuentos y devoluciones:
Descuentos
En el ámbito de la economía financiera, descuento es una operación que se lleva a cabo en

instituciones bancarias en las que éstas adquieren pagarés o letras de cambio de cuyo valor nominal
se descuenta el equivalente a los intereses que generaría el papel entre su fecha de emisión y la
fecha de vencimiento.
Descuentos y rebajas
En el ámbito de la mercadotecnia (marketing), descuento es la reducción de un porcentaje sobre el

precio de un bien o servicio. El descuento tiene como finalidad ofrecer los productos excedentes o de
baja demanda a un precio menor al previamente anunciado con el objetivo de promover la demanda o
de reducir el inventario y los costes de almacenaje que estos generan.
Devoluciones
Restitución, entrega de lo que se había dado o prestado:
Devolución de un préstamo. Acción que se hace para corresponder a un favor o a un agravio: no

espero la devolución del favor, reembolso, entrega de la cantidad que se pagó por un objeto, de un
vale o de otro objeto por parte de un comprador insatisfecho:
Las devoluciones de artículos se harán en un plazo máximo de quince días.
3.10. Desnatar el mercado, penetración, liderato
Desnatar el mercado:
Esta estrategia consiste en aplicar precios diferenciales a lo largo del tiempo. Es muy común en el
lanzamiento de productos de innovación. Durante los primeros años la compañía fija un precio muy
alto, con la idea de irlo rebajando en el futuro. La empresa obtiene unos beneficios superiores a los
normales durante la primera etapa. Se lleva la "nata" del mercado. Al mismo tiempo la empresa, con
los precios altos consigue frenar la demanda inicial hasta que el producto tenga suficiente línea de
producción. Después va bajando el precio para, al comparar con la competencia, ir ganando cuota.
Penetración de mercado:
En términos de marketing, la penetración hace referencia a las estrategias que podemos utilizar para
incrementar las ventas con los clientes y productos actuales.
Liderato:
Condición o actividad de líder y tiempo en que se ejerce
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3.10. Políticas, estrategias y tácticas de fijación de precios
- Políticas de fijación de precios:
1. Política de sobrevaloración del precio o descremado. Cuando los especialistas en

mercadotecnia introducen un producto nuevo, por lo común siguen una política de sobrevaloración o
descremado; el término descremado se deriva de la frase ―extraer la crema de la parte superior‖. El
precio se establece a un nivel alto, y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado
principal.
Desde el punto de vista del fijador de precios, la sobrevaloración de los mismos ofrece varias ventajas:
los costos de desarrollo son a menudo sustanciales en el caso de productos nuevos y la característica
favorable de ganar ingresos con ella contribuye a recuperar los costos con rapidez. Sin embargo, a
pesar de todas sus ventajas, ésta política tiene también inconvenientes, como el de atraer
competidores.
2. Política de penetración. Esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los
encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de
volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio más alto. La
idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así la mayor demanda posible.
3. Política de precios de línea. Consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales
una tienda puede vender su mercancía. Los precios de línea se utilizan ampliamente en la venta al
menudeo de todo tipo de aparatos.
El principal beneficio para el consumidor es que simplifica las decisiones de compra. Desde el punto
de vista del detallista, la política es ventajosa porque ayuda a los propietarios de la tienda a planear
sus compras.
El aumento de los costos puede ejercer una fuerte presión en los precios de línea, ya que resulta
engorroso para una empresa cambiar sus precios cada vez que un costo aumente. En periodos de
inflación continua, ésta política puede ser un problema para las tiendas que dan importancia a las
escalas de los precios.
4. Política de fijación de precios por prestigio. El precio suele ser un elemento importante para
comunicar la imagen del producto, y de hecho algunos gerentes se esfuerzan por presentar una
imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto.
5. Política de liderazgo en el precio. En algunas industrias existen empresas claramente

identificables que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las más
dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura de los demás.
6. Política de fijación de precios por costumbre. En este rubro la base para determinar el precio es
la tradición. Los especialistas tratan de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel
aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta a tamaño y contenido.
7. Política de precios de supervivencia. Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como

para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la política
que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio.
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8. Política de precios relacionados con la demanda.
• Fijación psicológica de precios. Algunos precios tienen mayor atractivo que otros debido a que
son tradicionales o satisfacen de alguna manera a los consumidores.
• Fijación de precios promocionales. Los productos de precios reducidos se denominan promotores

de tráfico, líder perdedor o líder de precio. Este tipo de productos se valora por debajo del aumento de
precio total acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional.
9. Política de precios siguiendo al competidor. Algunos autores lo denominan Statu Quo, y se

refiere a salir a mercado con precios idénticos a la competencia y seguir las estrategias del líder en el
mercado. La desventaja es que no se fijan adecuadamente los costos ni las utilidades, pero es la
estrategia más utilizada por las empresas pequeñas.
- Estrategias de fijación de precios:
1. Estrategias de fijación de precios de productos nuevos
Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase del
ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al mercado es
cuando se produce el proceso más difícil.
Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionara a su producto
ante la competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias:
Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto

Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible
Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio
Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles.
Las compañías que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez,
existen dos estrategias a las cuales acudir:
2. Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto
entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio mas alto, los costos
por producir un volumen mas pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios,
por ultimo, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el
precio mas alto con el fin de obtener ingresos máximos, en cada capa de la demanda que este
dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el
precio.
3. Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor
cantidad de compradores posibles y así lograr una importante participación en el mercado. Al tener,
entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir
bajar más aún el precio.
4. Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos
Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modificarse, ya que los
productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan
distintos grados de competencia.
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Fijación de precios de líneas de productos: algunas compañías, al no desarrollar un producto

individual, sino una línea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, basándose en la
diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes
características y los precios de los competidores.
Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales de otros
principales, tales como algún accesorio adicional, esta estrategia tiene su núcleo principal en decidir
cuales artículos formaran parte del principal y cuales serán, efectivamente, opcionales.
Fijación de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el
funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de fotos,
etc. Es muy común, que el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente
bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresión traen consigo un sobreprecio.
Fijación de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compañías que elevan
sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricación. Aquí, la empresa puede vender
sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de almacenar este "desecho" y de ésta
forma bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo claro esta en los zoológicos, los cuales
comenzaron a comerciar los desechos de los animales a la industria de fertilizantes.
Fijación de precios de productos colectivos: muchas compañías, ofrecen productos colectivos, que
son algo así como "paquetes" de sus productos, a un precio menor que si el comprador los adquiriese
en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino que promueve
a los consumidores a adquirir productos que, quizás de forma individual no hubiesen adquirido.
5. Estrategias de ajustes de precios
Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre los
clientes.
Fijación de precios de descuento y complemento: basa su teoría, en "recompensar" a los clientes

por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de
temporada.
Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que paguen el producto dentro de
una cierta fecha.
Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que adquieran el producto en
grandes cantidades.
Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los revendedores que realizan funciones de
venta, almacenaje y contabilidad.
Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que adquieran productos
fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja
temporada.
Complementos: Los del tipo promocionales son reducciones del precio a quienes participen en
programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que los del tipo cambio son reducciones de
precios que se dan a quienes entregan a cambio un artículo viejo al adquirir uno nuevo.
6. Fijación de precios segmentada: la fijación de precios segmentada adopta muchas formas,

dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de precio en
el costo de las distintas versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado
debe ser segmentable, además los miembros de los segmentos que pagan el servicio a un precio
menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos superiores. Por supuesto, los costos
de segmentación, no deben ser tales que no deben exceder los beneficios propuestos por la
segmentación
Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo producto, por
ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol no tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12
años que un menor de 12 años.
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Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios, por no en base a
las diferencias que hay entre sus costos.
Por lugar: aquí la compañía cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo del
producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro.
Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por ejemplo Telefónica
cobra el pulso telefónico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada.
7. Fijación psicológica de precios: el precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos
consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijación de precios psicológica, los
vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no solo los económicos,
dando a entender que el precio sugiere algo mas acerca del producto.
Si los consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de la información necesaria,

el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Una variante de esta
estrategia son los precios de referencia, un ejemplo básico sirve para definir esta estrategia y es que,
el caso de una compañía exhibe sus productos con otros mas caros con el fin de mostrar que
pertenecen a la misma "clase".
Cabe destacar que hay un ultimo aspecto psicológico a tener en cuenta y es que algunos números
tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por ejemplo el numero 8, es redondo y
simétrico, crea un efecto calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante.
8. Fijación de precios promocional: las compañías asignan temporalmente precios a sus productos
por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas,
se puede definir en términos generales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las
ventas a corto plazo.
9. Fijación de precios geográfica: ésta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran
muy alejados de los lugares de venta o distribución del producto, por lo que necesariamente habrá un
costo extra del producto por servicios de traslado. Tiene algunas variantes:
Libre a bordo en el origen: la mercancía se coloca libre a bordo del transporte y el cliente paga el
flete real hasta su destino.
Entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio (en el que se incluye el flete) a todos los
clientes sin importar donde se encuentren.
Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto mas distante esté la
zona mas paga el cliente.
Por punto base: la compañía establece una ciudad como punto base y si bien la mercancía no parte
desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de
interés cuando la mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicación real de la
compañía.
Absorción de fletes: en éste caso el comerciante absorbe el costo de forma total o parcial, a fin de
abaratar el producto y poder tener mas penetración en el mercado.
10. Fijación de precios internacional: las compañías que venden sus productos internacionalmente
deben decidir que precios cobrarán por los mismos. Éste precio dependerá de muchos factores a
saber; condiciones económicas del país. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La
sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varían de país en país,
lo que requiere diferentes precios. Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de
marketing que la compañía puede tener en estos países. Sin embargo, la cuestión principal que
sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos adicionales de traslado,
impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las
monedas, distribución del producto, etc.
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- Tácticas de fijación de precios
Diferentes táticas te pueden ayudar a atraer más clientes y a maximizar los beneficios.
Descuentos Ofrecer un precio especialmente rebajado puede ser una ponderosa herramienta de
ventas.
Puedes ofrecer un descuento para liquidar stock, un descuento por compras múltiples del mismo
producto o similares, o podrías ofrecer una tabla de descuentos para impulsar las compras grandes.
Debes cerciorarte que estos descuentos te dejen más beneficios que bajar los precios.
Pero ten cuidado. Si descuentas demasiado, los clientes se preguntarán si no los estabas estafando
antes y quizás te sea luego muy difícil volver a tu estructura de precios previa al descuento.
Odd value pricing Usar la táctica de los minoristas (detallistas) de vender productos a $9,99 en vez
de $10, puede resultar con los clientes que son muy susceptibles al precio. Algunos clientes perciben
estos precios con centavos como más atractivos.
Loss leader o Ítem de valor clave Implica vender un producto a un precio muy bajo o aún a pérdida.
Aunque no obtendrás ninguna ganancia con esa venta, podrías atraer clientes que comprarán algunos
otros productos que te dejan más ganancias. Esta táctica es muy usada por los supermercados.
Características de un producto loss leader
Ubicado al fondo del local, así los clientes deben recorrer y ver los otros productos exhibidos en las
góndolas, productos con un margen de utilidades mayor.
Un producto loss leader es un producto que los clientes compran con frecuencia, de esa manera
están muy enterados de cual es el precio real y aprecian la ganga que tu les propones.
Los productos que se ofrecen bajo esta táctica de precios son en general muy limitados en cantidad
lo que no alienta a los clientes a acumularlos. Un negocio minorista que usa esta táctica debe usarla
regularmente para alentar a los clientes a hacer visitas repetidas. El vendedor a menudo limita la
cantidad de productos por comprador (por ejemplo: "sólo 4 por persona") y/o requerir una compra
mínima para que la oferta sea válida (por ejemplo: "1 producto X con descuento para compras
superiores a $10").
Skimming o Descremado Si tienes un producto o servicio único, puedes venderlo a un precio alto.
Esto se conoce como skimming o descremado de precios; pero necesitas asegurarte que tu producto
o servicio es realmente único y de que hay suficientes clientes dispuestos a comprar inmediatamente
tu producto. De lo contrario puede que logres sacarte del mercado si hay una competencia creíble.
Penetración Es el opuesto al skimming – comenzar con un precio bajo y ganar market share antes de
que tus competidores puedan alcanzarte. Una vez que tienes una base de clientes leales, deberás
encontrar maneras de ir subiendo los precios.
Subir los precios Aumentar los precios puede mejorar la rentabilidad aunque caiga el volumen de
ventas.
Si vas a aumentar los precios es muy recomendable avisarle a tus clientes los motives del alza.
Puedes usar el cambio de precio como una oportunidad para reforzar los beneficios de tu oferta. Una
buena explicación puede llegar a fortalecer los lazos con tus clientes.
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También hay formas de ocultar un aumento de precios. Por ejemplo podrías: Introducir productos
nuevos de mayor precio y hacer que los otros productos más viejos queden obsoletos.
Baja la cantidad – y tus costos – y mantiene el mismo precio Pero ten bien en cuenta que al
ocultar un aumento de precios corres el riegos de genera reacciones adversas entre tus clientes.
Bajar los precios Nunca debes tomar la decisión de bajar los precios a la ligera. Los precios bajos a
menudo van de la mano con los servicios de baja calidad, ¿es esta la imagen que deseas crear para
tu actividad?
Concéntrate en conseguir ganancias y no en cortar los precios para tener más ventas. La mayoría de
las veces, tus clientes decidieron comprarte por los beneficios que ofreces, además del precio.
Raramente la decisión de compra se basa solamente en una cuestión de precio.
3.11 – 3.15 Técnicas de investigación para la fijación de precios
La importancia de la fijación de precios no puede ser subestimado, como incorrecta, la fijación de

precios, a menudo pueden resultar en el fracaso de un negocio. Las nuevas empresas a menudo
cometen el error de la carga, ya sea demasiado poco o demasiado, para su producto o servicio. Por lo
tanto, para evitar cometer estos errores, se esbozarán algunos de los principios rectores de la
determinación de los precios.
El precio es una parte clave de la comercialización. Ajuste de precios se denomina fijación de

precios.
Ajuste de Precios
Los precios de los productos y servicios que pueden ser fijados por la fijación de precios en el
mercado, la fijación de precios a sus costes, y la regla de fijación de precios. Nuevos empresarios con
poca experiencia puede establecer una primera base en el precio de mercado y, a continuación, ya
que la experiencia crece, volver a fijar los precios de acuerdo a los costos. Estos dos aspectos de
precio -lo que es aceptable para el mercado, y lo que los costos son- deben ser consideradas.
Además, la fijación de precios eficaz depende de los objetivos de negocio de la empresa: ¿quiere
aumentar al máximo los beneficios o que están destinadas para un alto crecimiento en las ventas? Las
opciones que una empresa hace en última instancia acerca de sus mercados de venta y hacer una
gran diferencia en la fijación de precios.
Por ejemplo, una empresa puede hacer una primera opción sobre el lugar para posicionarse en el
mercado - el "buen valor", de bajo del mercado, o la "calidad consciente", el mercado de lujo. En la
fijación de precios, como en todo lo demás en los negocios, el cliente es el punto de referencia.
A la fijación de precios de mercado.
Compare precios con sus competidores para productos y servicios similares. Ajuste el rango de precio
que los clientes esperan. Puede utilizar esa gama de precios de mercado -lo que es aceptable en el
mercado- como guía para fijar sus precios. Las empresas o personas a las que usted también puede
vender a precio de mercado por el que te indica lo que van a pagar por su producto o servicio. Como
usted mantener registros de los costes reales, el costo enfoque a la fijación de precios le ayudará a
asegurarse de que todos sus gastos son cubiertos, lo que puede no ser cierto en un enfoque de
mercado para la fijación de precios.
NOTA: Tenga cuidado con precios inferiores para competir o hacer ventas. Utilice la competencia para
establecer los precios de la gama de precios de productos o servicios similares, pero no bajos; si sus
verdaderos costos son más altos, su precio final tendrá que ser mayor.
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Costo enfoque a la fijación de precios
Precio debe cubrir todos los costos de los productos / servicios vendidos, incluidos los costes de
producción de los suministros, materiales, gastos generales fijos, y el tiempo / mano de obra, además
de un beneficio. Los costos deben incluir los costos de producción, mano de obra y no mano de obra,
incluidos los gastos generales o gastos fijos, así como los suministros y materiales.
Utilice esta simple fórmula en la fijación de un precio (por unidad):
Total de los gastos de producción por monetaria + deseado beneficio por unidad
Las empresas pueden establecer diferentes tasas de rentabilidad que, por ejemplo, el 15% de
beneficio sobre los suministros y materiales, el 20% de beneficio sobre el trabajo / tiempo, y el 25% de
beneficio sobre los gastos generales. Estos enfoques complica más la fijación de precios por lo
general surgen en respuesta a las necesidades especiales de un determinado negocio.
Si la investigación revela que los productos o servicios similares se encuentran disponibles en el

mercado a un costo mucho más bajo que lo que podría ofrecer, es posible que tenga que ajustar su
margen de beneficios, que espera el regreso, o decidir lo suficiente para proporcionar servicio
especializado de selección o que El mercado pagará los extras. Alternativamente, puede ser obligado
a concluir que no se puede permitir el lujo de hacer de este tema o de prestar este servicio y buscar
otra cosa que hacer.
3.12 Función y componentes del precio
El precio cumple dos funciones básicas, la de suministrar información y la de proveer incentivos. El

precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que
se necesitan obtener a cambio una unidad del bien. El precio representa la única variable de la mezcla
de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.
COMPONENTES:
1. La publicidad
2. La venta personal
3. La promoción de ventas
4. Las relaciones publicas
5. El merchandising
3.14 Objetivos en las estrategias de precios, beneficio, volumen, competencia:
1. Supervivencia. Muchas empresas diseñan sus políticas de precios con el principal objetivo de
sobrevivir, especialmente en épocas de crisis.
2. Maximización de ventas. Algunas compañías establecen precios con el fin de alcanzar el
máximo volumen de ventas por unidades, reducir costos de fabricación y mantener controlada la
competencia.
3. Maximización de utilidades. En este caso, el propósito de la empresa es establecer precios
buscando la máxima utilidad neta a corto lazo.
4. Mayor cobertura del mercado. Consiste en fijar precios a los productos con el animo de llegar al
mayor numero posible de segmentos del mercado. Para ello, generalmente la empresa utiliza
una estrategia de descreme, lo cual significa que al comienzo el producto sale al mercado con un
precio elevado, y progresivamente los precios se van bajando, o se van introduciendo versiones
nuevas del producto, a fin de penetrar los mercados cada vez más amplios.
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5. Liderazgo en la calidad del producto. Aquí, la intención de la compañía es fijar precios

elevados con la idea de mantener productos de altísima calidad en mercados muy seleccionados.
Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto
entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio mas alto, los costos
por producir un volumen mas pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios,
por ultimo, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el
precio mas alto con el fin de obtener ingresos máximos, en cada capa de la demanda que este
dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el
precio.
Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad
de compradores posibles y así lograr una importante participación en el mercado. Al tener, entonces,
un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar más
aún el precio.
Fijación de precios basada en la competencia Los consumidores basan sus juicios acerca del valor
de un producto en los productos que los diferentes competidores cobran por productos similares.
Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los
demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la
elasticidad de la demanda es difícil de medir. Se evitan guerras de precios.
Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañías licitan para obtener
contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus competidores a la licitación.
3.16 Determinantes de la sensibilidad de precios:
Factores determinantes del precio de un bien final
Toda actividad mercado lógica, y la fijación de precios, debería dirigirse a la obtención de una meta,
en otras palabras, los gerentes deberían decidir su objetivo antes de determinar el precio propiamente
dicho. No obstante, por lógico que suene esto, muy pocas firmas establecen o formulan explícitamente
su objetivo en la fijación de precios.
3.17 Tipos de precios: Penetración, sicológicos, simbólicos, impares, por líneas, profesionales,
éticos, promociónales.
- Precios por Penetración: Es fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto,
para así conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración del mercado.
- Precios psicológicos. Se fundamenta en el modo en el que el mercado percibe los precios y la
asociación que el consumidor hace de los mismos con las características del producto.
- Precios para una línea de productos. Cuando los precios tienen en cuenta la relaciones de
- Producción o venta que existen entre las diferentes marcas de una misma línea de producto.
- Precios de profesionales: Algunos profesionales, como los médicos, abogados, economistas,
dentistas, asesores fiscales, etc., aplican precios estandarizados para servicios específicos con
independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. Sin embargo, en algunos
casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta del profesional va en función de la
envergadura o dificultad del asunto o del tiempo empleado en resolverlo.
- Precios éticos: En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden
aplicar precios distintos en función el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la
capacidad de pago del cliente. Un medicamento esencial para la curación de una enfermedad
puede venderse por debajo del precio que está dispuesto a pagar muchos pacientes. Por el
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contrario, un producto que se considera perjudicial para la salud, como el alcohol o el tabaco,
puede sobrecargarse con impuestos para que el precio final sea desincentivador de su consumo.
- Precios por promociónales: La venta a plazos es también un medio de promoción para
estimular a comprador a que adquiera el producto que desea comprar, sin tener que esperar a
disponer del importe total del mismo.
- Precios diferenciales. Cuando una misma marca se vende a precios diferentes a los mismos
clientes.
- Precios competitivos. Cuando los precios se ajustan para aprovechar una Determinada situación
competitiva.
3.18 Factores que inciden en la fijación de precios: Negociación de precios, descuentos,

geográficos
Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envío de la
mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el
flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión
puede ser importante con base en:
- Los limites geográficos del mercado de la empresa

- La localización de sus instalaciones productivas
- Las fuentes de sus materias primas
- Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado
Precio libre a bordo (L.A.B.): Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la
fábrica u otro punto de producción y el comprador paga todo el precio de transporte. El comprador
paga los costos de embarque de los productos en el transporte; de aquí él término libre a bordo
(L.A.B.).
Precios uniformes de entrega: El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin
importar su ubicación. El vendedor esta determinando un precio L.A.B. local del comprador. El
vendedor recibe precios netos variables en cada venta, según la cantidad de sus costos de embarque.
Se utiliza normalmente cuando los costos de transportación son un factor menor en la estructura total
de costos del vendedor.
Precio de entrega por zona: El mercado de un vendedor esta dividido en un numero limitado de
amplias zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una. Es similar el
sistema empleado en el caso anterior.
MARCO LEGAL: Este marco legal puede regular los límites dentro de los cuales debe moverse los
precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economía de mercado
existe, por lo general, libertad en la fijación de precios, alguno de ellos están regulados y su
modificación requiere la autorización administrativa correspondiente.
En relación con este tema podemos mencionar la ley para regular casos específicos de transacciones
económicas. Así, por ejemplo, muchas empresas y en particular las dedicadas a las ventas al detalle,
reducen de manera temporal los precios de unos cuantos artículos para atraer a los consumidores.
Esta estrategia de precios y de promoción sirve para inducir a la compra de los artículos a los que se
reduce el precio a los que se denominan gancho. De acuerdo con ellas, el comerciante tiene prohibido
vender un artículo en un precio menor que su costo de factura, incluyéndole flete, más un nivel de
utilidad bruta dado.
MERCADO Y COMPETENCIA: Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijación

de precios y los costes un umbral mínimo, los precios de los competidores y sus posibles reacciones
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ayudan a su fijación. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada

competidor. Según la situación competitiva en la que se encuentre la empresa, esta tendrá mayor o
menor capacidad para modificar sus precios. En situaciones de monopolio, la empresa puede fijar el
precio óptimo (maximización del beneficio o cualquier otro objetivo), pero en situaciones de mayor
competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos.
Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia puede
utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia política de precios. Si la oferta de la
empresa es similar a la de su principal competidor, tendrá que fijar un precio similar al de este o de lo
contrario perderá ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, esta no deberá cargar mas que el
precio de la competencia. Si por el contrario, la oferta es superior, la empresa tendrá que fijar un
precio mayor que el de la competencia. Debe estar al tanto, sin embargo, de que los competidores no
alteren sus precios como respuesta a las modificaciones que ella introduce. Básicamente, la empresa
utilizará un precio para posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia.
En nuestra economía actual existe una gran competencia con base en el precio. Las empresas
participan en la competencia basada en el precio, al ofrecer con regularidad los precios más bajos
posibles. Las empresas pueden, asimismo, usar el precio para competir en dos situaciones:
- Cambio de sus propios precios.- Pueden darse varias situaciones que lleven a una empresa a
modificar sus precios. Si la cuota de mercado de una empresa se ve reducida debido a una fuerte
competencia puede, al principio, reducir el precio, pero a la larga, la mejor opción puede ser
mejorar su programa de mercadotecnia en lugar de confiarse a la reducción de precios, ya que
estas sólo es recomendable utilizarlas, de forma temporal, para corregir desequilibrios de
inventarios o para lanzar nuevos productos. Desde el punto de vista del vendedor, la gran
desventaja de la reducción del precio es que los competidores toman represalias de modo que el
resultado final puede ser el inicio de una guerra de precios. Para evitar esto, los vendedores
trataran de evitar la competencia basada en precios porque si uno reduce los suyos, el resto
tendrá que seguir su ejemplo.
- Reacción a cambio de precios de los competidores.- Cualquier empresa puede suponer que
sus competidores modificarán sus precios. Como consecuencia, todas las empresas deberán
estar preparadas para reaccionar ante posibles bajadas de precios, principalmente, pues en el
caso de subidas el no reaccionar a tiempo no es tan perjudicial.
3.19 Canales de distribución:
Distribución Para Productos de Consumo: Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de
canales:
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene
ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las
funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de
riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y de catálogo,
al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de
televisión para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.
Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas
(tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia,
gasolineras, boutiques, entre otros).
En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se
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encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y hacen
los pedidos.
Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y
de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de
intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al
por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para
revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o
servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran
demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el
mercado consumidor ni a todos los detallistas.
Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de

éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene
tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales
que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen
actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los
detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes
detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de
alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre
de muchos productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan
en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se
venden alimentos.
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los intermediarios,
reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del fabricante para propósitos de
marketing.
Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio: Este tipo de canal tiene usualmente
los siguientes canales de distribución:
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de canal es el
más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo. Por ejemplo,
los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales
procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus
requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender
sus productos a los clientes industriales.
Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de éste al

Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal
es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de
poco o mediano valor. También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de
contratar su propio personal de ventas.
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el
derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los
fabricantes.
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Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de

éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes
intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y
ayudando a establecer tratos comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas.
Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los

Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios
Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta
de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son
requeridos por los usuarios industriales.
3.20 Software para fijación de precios: Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema
más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de
precios.
Los errores más comunes:
- La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos

- Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del
mercado
- El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un
elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado
- El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y
ocasiones de compra.
COMO FIJAR PRECIOS
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su
producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir
contratos nuevos.
La empresa debe decidir donde pocisionará su producto en cuanto a calidad y precio.
En algunos mercados, como el de los automóviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de precio:
Segmento Ejemplo (Automóviles)

Definitivos Rolls-Royce
Dorado Mercedes-Benz
Lujo Audi
Especiales Volvo
Medio Buick
Facilidad/comodidad Ford Escort
Imitación, pero más barato Hyundai
Sólo precio Kia
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Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente figura muestra nueve
estrategias de precio - calidad. Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo
mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un
producto de calidad media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el
mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el
precio, y quienes equilibran ambas consideraciones.
Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: "nuestro
producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo
mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos
competidores, lo sensato será comprarles y ahorrar dinero (a menos que el producto de la empresa 1
haya adquirido un atractivo).
Precio
Alto Mediano Bajo
1. Superior 2. De Valor alto 3. De Supervalor
4. De Sobrecobro 5. De valor medio 6. De buen valor
7. De imitación 8. De economía falsa 9. De economía
Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en

relación con su calidad. Los clientes se sentirán "estafados" y probablemente se quejaran o hablaran
mal de la empresa.
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de precios. Describiremos
un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijación de precios; (2) determinar la
demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5)
Escoger un método de fijación de precios; (6) seleccionar el precio final.
Tips para fijar precios:
1. Trate de agregarle valor a su producto, haga que los atributos visibles lo hagan codiciado,
deseable.
2. Recuerde que no les podrá vender a todos, pero sí puede vender su producto a su público
objetivo, aquel que definió al diseñarlo.
3. No tenga dudas al fijar el precio, si es que tiene valor, si la gente lo necesita y si tiene
atributos diferenciadores y superadores de su competencia.
4. Piense en los valores de su producto y en las necesidades de sus clientes y verá el precio es
solo una consecuencia del valor que tiene el producto.
5. Nadie dejará de comprar lo que necesita y tiene un precio justo.
6. Pero atención: si usted decidió vender a bajo precio porque tiene gran producción o quiere
vender grandes volúmenes, eso también está bien si es que lo planificó así, pero analice ―si es
rentable‖.
7. Si no es rentable no lo venda a bajo precio ni a precio alto.
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3.21 Barreras arancelarias y no arancelarias
Barreras arancelarias
Las barreras arancelarias son los impuestos (aranceles) que deben pagar en un país los importadores
y exportadores en las aduanas por la entrada o salida de las mercancías. Conocer este tipo de
regulaciones que inciden en el producto que se desea comercializar en algún mercado resulta
relativamente fácil, toda vez que generalmente se encuentran en una Tarifa Aduanera. En este
sentido, la tarifa aduanera es considerada como un instrumento que proporciona transparencia y
certidumbre al exportador y al importador.
El objetivo principal de las barreras arancelarias, es impedir la importación de ciertas mercancías, ya

sea para equilibrar la balanza comercial del país, para proteger la producción nacional o para
incrementar el intercambio entre un grupo de países.
Las barreras arancelarias, a pesar de la globalización y el Libre comercio, es una practica muy
acentuada en muchos países, incluso en los mismos Estados Unidos, que se auto cataloga como el
país mas libre en todos los aspectos.
Las barreras arancelarias, junto con las Barreras no arancelarias, impiden el desarrollo del libre
comercio y en cierta forma favorecen a las grandes multinacionales que ya controlan gran parte del
comercio mundial, en la medida que precisamente, este tipo de barreras son interpuestas por las
grandes potencias económicas de donde son originarias las multinacionales, protegiéndolas de esta
forma de la competencia emergente de los países en desarrollo.
Concepto de arancel
Un Arancel es un impuesto aplicado a los bienes importados de una nación. Cuando un buque arriba a
un puerto aduanero, un oficial de aduanas inspecciona el contenido de la carga y aplica un impuesto
de acuerdo a la tasa estipulada para el tipo de producto. Debido a que los bienes no pueden ser
nacionalizados (incorporados a la economía del territorio receptor) hasta que el impuesto no sea
pagado, es uno de los impuestos más sencillos de recaudar, y el costo de recaudación es bajo.
Aunque siempre los contrabandistas encuentran modos de evitar el pago de estos impuestos.
Tipos de arancel.
- -Un ―arancel de valor agregado‖ o ad valorem es el que se calcula sobre un porcentaje del valor del
producto (CIF), ej.: 10 centavos por cada dólar, mientras que un arancel específico, se basa en otros
criterios como puede ser el peso, por ejemplo $5 por 10 kilos.
- Un ―arancel de renta‖ es una serie de tarifas designadas fundamentalmente para recaudar fondos
por un gobierno. Por ejemplo, un arancel para importación de café (en un país que no produce café)
recauda una cantidad estable para el gobierno.
- -Un ―arancel proteccionista‖ es usado para inflar los precios de manera intencionada sobre un
producto importado, para proteger a la industria nacional de la competencia extranjera. Por ejemplo:
un arancel del 50% sobre una máquina que los importadores habrían vendido a $100 y ahora, a
causa del arancel, venden a $150. Sin ese arancel, los fabricantes locales sólo podían vender la
máquina a $100 o arriesgarse a que la gente se la compre a otros más barata, pero ahora pueden
hacer la misma venta a $150.
El proteccionismo vs. aranceles
El proteccionismo es el desarrollo de una política económica en la que, para proteger los productos
del propio país, se imponen limitaciones a la entrada de similares o iguales productos extranjeros
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mediante la imposición de aranceles e impuestos a la importación que encarezcan el producto de tal

suerte que no sea rentable.
La política proteccionista ha conocido distintos periodos de auge y decadencia. De forma general, en

situaciones de economía de guerra o de autarquía, el proteccionismo se aplica de manera tajante. En
situaciones de crisis económica, ciertos niveles de protección a los propios productos evitan una caída
fulminante de precios y el consiguiente descalabro de algún sector de la economía nacional.
En la actualidad el proteccionismo está claramente presente en la Política Agrícola Común (PAC) de

la Unión Europea y de Estados Unidos, frente al resto de las economías del Tercer Mundo o
emergentes para evitar que, con mano de obra y costes más baratos, la agricultura de aquellos se vea
en claro retroceso, y es uno de los debates abiertos en la Organización Mundial del Comercio, toda
vez que tal nivel de protección impide el desarrollo de las economías más pobres. Este tipo de
proteccionismo se desarrolla mediante la implementación de elevados subsidios a los productores
locales, y mediante la imposición aranceles a los productos extranjeros.
Barreras no arancelarias
Se entiende por barreras no arancelarias las ―leyes, regulaciones, políticas o prácticas de un país que
restringen el acceso de productos importados a su mercado‖. Por ende, incluyen tanto normas legales
como procedimientos administrativos no basados en medidas explícitas, sino en directivas informales
de instituciones y gobiernos.
Los cupos establecen la cantidad máxima del producto a ser importada con un arancel determinado.
Por encima de ese volumen, se deben abonar tasas mucho más altas que, en algunos casos, se
transforman en virtuales prohibiciones a la importación
Existen cupos generales que se negocian en el GATT a los cuales todos los países tienen acceso, y
cupos bilaterales que otorgan preferencias a ciertas naciones.
Cuando un producto tiene asignada una cuota acordada en el marco del GATT y otro bilateral, el
segundo tiene aranceles más bajos, creando así una preferencia adicional para el país en cuestión.
Además, la UE se reserva el derecho de aplicar salvaguardias especiales a ciertos productos

agropecuarios, cuando el volumen de importaciones alcanza un nivel establecido como crítico. En
estos casos, las importaciones adicionales deben abonar derechos aduaneros complementarios.
Otra barrera utilizada es la ―vigilancia a las importaciones‖ que actúa controlando permanentemente
las cantidades ingresadas al bloque. Es una medida que tiene un efecto inhibitorio sobre las
importaciones, dada la incertidumbre que genera a los exportadores la amenaza de aplicación en el
futuro de medidas restrictivas. El mecanismo de vigilancia se emplea fundamentalmente en productos
agropecuarios, textiles y manufacturas de hierro y acero.
La ―Política Agrícola Común‖ establece diferentes mecanismos de protección del mercado interno. Un
ejemplo es el ―Sistema de Precios de Entrada‖, que afecta a distintos productos agrícolas y establece
un precio mínimo por debajo del cual la mercadería importada debe pagar derechos adicionales con el
objetivo de igualarlos a los mencionados precios internos.
Las ―salvaguardias por precios‖ y los ―precios de referencia‖ actúan de la misma manera que los
―precios de entrada‖. Son medidas que permiten al mercado agropecuario europeo independizarse de
las fluctuaciones internacionales de precios, protegiendo así los ingresos del productor interno.
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Las barreras no arancelarias, se entienden también como aquellas dificultades u obstáculos a la

importación de un producto. Este tipo de barreras se pueden agrupar en dos clases: Formalidades y
Reglamentos, los que inciden sobre la importación de mercancías y Formas de Comercio de Estado.
Barreras Directas: Restricciones cuantitativas a la importación. Licencias automáticas. Contingentes

a la importación. Contingentes impuestos por los países exportadores a sus ventas. Comercio de
Estado. Otro tipo de obstáculos. Prohibiciones de importación. Licencias discrecionales. Controles de
cambios. Contingentes de pantalla. Precios mínimos y precios topes. Imposiciones de efectos
equivalentes a los derechos aduaneros. Ajustes fiscales o ajustes fiscales en frontera. Depósitos
previos a la importación. Recargos a la importación. Impuestos discriminados.
Barreras Indirectas: Medidas de protección a la industria nacional que constituyen obstáculos al

comercio internacional ayudando a la producción nacional o a la exportación. Medidas de protección a
la producción y a la exportación nacional. Tales como: Industria cinematográfica. Industria naval.
Transporte marítimo. Industria del carbón y del acero. Compras gubernamentales. Monopolios
estatales o paraestatales. Normativa de Comercio Exterior. Medidas contra importaciones a precios
anormalmente bajos. Medidas Aduaneras. Clasificación arancelaria de las mercancías. Valor en
Aduana de las mercancías. Certificados de origen. Visados consulares.
3.22 Convertibilidad de monedas y tipos de cambio
Convertibilidad de monedas
La convertibilidad es un sistema monetario, que fija, mediante una ley, el valor de una moneda con el
de otra moneda más estable (generalmente el dólar o el euro) u otro patrón (el oro). La ventaja de un
sistema monetario convertible, es lograr previsibilidad en el valor de una moneda y evitar saltos
inesperados en su cotización. La desventaja es la rigidez monetaria, que puede llegar a causar
valores irreales (sobrevaloración o subvaloración), impidiendo que la elasticidad del precio de la
moneda corrija este tipo de situaciones.
Hasta el abandono del patrón oro, este metal solía ser el elegido como referencia para un sistema
convertible. Luego se impuso el uso del Dólar estadounidense y actualmente, en algunos países, el
euro empieza a ser usado con este propósito.
Existe también un sistema llamado canasta de monedas que básicamente es una convertibilidad, pero
tomando como referencia más de una moneda —por ejemplo, la suma del dólar y el euro dividida por
dos—. Este sistema puede llegar a ofrecer una mayor flexibilidad que la convertibilidad clásica,
aunque no es muy usado.
Tipos (tasa) de cambio
Con el tipo o tasa de cambio se expresa el valor de una divisa o moneda extranjera expresada en
unidades de moneda nacional. Esta definición sigue la convención británica. La peseta, en cambio,
seguía el sistema europeo para su definición: el tipo de cambio eran las pesetas necesarias para
conseguir otra divisa.
Se pueden distinguir dos tipos de cambios: el real y el nominal.
El real se define como la relación a la que una persona puede intercambiar los bienes y servicios de
un país por los de otro.
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El nominal, por otra parte, es la relación a la que una persona puede intercambiar la moneda de país
por los de otro. El último es el que se usa más frecuentemente. Esta distinción se hace necesaria para
poder apreciar el verdadero poder adquisitivo de una moneda en el extranjero y evitar confusiones.
Sistema de tasas de cambio: es un conjunto de reglas que describen el comportamiento del Banco
Central en el mercado de divisas. Se identifican dos sistemas opuestos de tasas de cambio:
1. Tipo de cambio fijo: es determinado rígidamente por el Banco Central.

2. Tipo de cambio flexible o flotante: en este caso se determina por el juego de la oferta y la
demanda.
Plazo: Es el tiempo de liquidación de las transacciones realizadas con divisas.
1. Tipo de Cambio Spot: El tipo de cambio spot se refiere al tipo de cambio corriente, es decir,
transacciones realizadas al contado.
2. Tipo de Cambio Futuro (forward): El tipo de cambio futuro indica el precio de la divisa en
operaciones realizadas en el presente, pero cuya fecha de liquidación es en el futuro, por
ejemplo, dentro de 180 días.
Influencia en el Déficit Fiscal:
Tipo de cambio fijo:
El análisis del déficit fiscal se complica cuando el tipo de cambio es fijo. Bajo un sistema de tipo de
cambio fijo, el banco central no determina realmente la oferta monetaria del mismo modo que en una
economía cerrada o que cuando se opera bajo un sistema de tipo de cambio flexible. Recuérdese que
bajo tipo de cambio fijo la variación de la oferta monetaria es endógena, y que responde a las compras
y ventas de moneda extranjera que realiza el banco central para cumplir con su compromiso de
mantener fijo el tipo de cambio
3.25 Cláusulas de Compra y Venta INCOTERMS: Precio de Exportación Ex-Fábrica, FAS, FOB,
CFR, CIF
INCOTERMS
Los INCOTERMS tienen como finalidad definir con precisión los gastos que el exportador deberá
asumir permitiendo su identificación y consecuente incorporación en el precio de exportación de la
mercancía.
El INCOTERM permite definir con exactitud hasta que punto y momento el exportador es responsable
de la mercancía y en que momento se transfiere los riesgos de pérdida o daño al comprador.
A su vez el INCOTERM, especifica de manera concreta los documentos que deberán presentar y
tramitar comprador y vendedor en las distintas fases de la operación de exportación. Al momento de
elegir cualquier INCOTERMS, el exportador se obliga a entregar la mercancía en el plazo y lugar
convenido, con los documentos que correspondan según las condiciones señaladas en el contrato de
compraventa.
A continuación se señalan los INCOTERMS más utilizados, detallando las obligaciones del exportador
como también los factores que influyen en el precio del producto exportado.
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A. EXW, Ex Works (Franco Fábrica):
Significa que el exportador entrega sus responsabilidades cuando pone las mercancías a disposición
del comprador en el establecimiento de venta, bodega o cualquier otro lugar convenido (es decir,
fábrica, factoría, etc.).
Las obligaciones del exportador son las siguientes:

a) Entregar las mercancías en el lugar y fecha convenidos.
b) Suministrar la mercancía en la fábrica de conformidad con el contrato.
Esta Cláusula de Venta o precio de exportación se compone de:

- Valor de compra del producto o costo de elaboración (materias primas, nacionales o
importadas, -remuneraciones, etc.).
- Embalajes y envases.
- Marcas y rótulos exteriores.
- Inspección o certificación previa, en caso que el comprador lo solicite.
- Seguro de almacenaje (sólo si el exportador lo desea).
- Utilidad de exportación.
B. FCA, Free Carrier (Franco Transportista)
Significa que el vendedor entrega las mercancías, despachadas para la exportación, al transportista
propuesto por el comprador en el lugar acordado.
Obligaciones del exportador:

a) Si la entrega tiene lugar en los locales del vendedor, el vendedor es responsable de la carga.
Si la entrega ocurre en cualquier otro lugar, el vendedor no es responsable de la carga.
b) Tiene la obligación de realizar los trámites en la aduana de exportación.

- Los señalados en el EXW.
- Gastos hasta la entrega al transportista
- Gastos de los trámites de aduana como también los derechos de aduana, impuestos y demás
gastos oficiales pagaderos al momento de la exportación.
C. FAS, Free Alongside Ship (Franco al Costado del Buque)
Significa que el vendedor entrega cuando las mercancías son colocadas al costado del buque en el
puerto de embarque convenido.

a) El vendedor debe despachar las mercancías para la exportación.
b) El exportador ha de asumir todos los riesgos de pérdida o daño de las mercancías hasta aquel
momento en que son colocadas al costado del buque en el puerto de embarque convenido.
c) Notificar al comprador con la debida anticipación que la mercancía ha sido depositada al
costado del buque en el puerto convenido así como entregar la prueba documental de ello.

- Los señalados en FCA.
- Transporte de la fábrica a la estación o al camión.
- Carga del camión.
- Flete interno de la fábrica al puerto (o aeropuerto, o estación de trenes).
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- Descarga en el puerto (o aeropuerto, o estación de trenes), con las mercaderías puestas en

bodega.
- Gastos del despacho de la aduana de exportación.
D. FOB, Free On Board (Franco a bordo)
Significa que el vendedor queda libre de obligaciones cuando las mercancías sobrepasan la borda del
buque en el puerto de embarque convenido. Este término puede ser utilizado sólo para el transporte
por mar o por vías navegables interiores.

a) El exportador debe soportar todos los riesgos de la pérdida y el daño de las mercancías hasta
el momento en que la mercancía es depositada a bordo del buque, proceso que debe realizar
dentro del plazo estipulado en el contrato.
b) Notificar al comprador con la debida anticipación la entrega de la mercancía a bordo.
c) Debe realizar las gestiones, trámites y demás operaciones que se efectúen ante el Servicio
Nacional de Aduanas para la correcta exportación de las mercancías.
Esta Cláusula de Venta o Precio de Exportación se compone de:

- Los señalados en FAS.
- Carga / estiba en el muelle o buque (o avión o tren).
- Comisión del agente de aduanas.
E. CFR, Cost and Freight (Costo y flete)
buque en el puerto de embarque convenido.

a) El exportador esta obligado a despachar las mercancías para su exportación.
b) El vendedor debe pagar los costos y el flete necesarios para conducir las mercancías al
puerto de destino convenido, pero, el riesgo de pérdida o daño de las mercancías, así como
cualquier costo adicional debido a eventos ocurridos después del momento de la entrega, se
transmiten del vendedor al comprador.

- Los gastos contemplados en FOB
- Flete / transporte internacional.
- Descarga en el puerto (lugar) de destino.
F. CIF, Cost, Insurance and Freight (Costo, seguro y flete)
buque en el puerto de embarque convenido.
Obligaciones de exportador:
a) El vendedor debe pagar los costos y el flete necesarios para conducir las mercancías al
puerto de destino convenido, pero el riesgo de pérdida o daño de las mercancías, así como
cualquier costo adicional debido a eventos ocurridos después del momento de la entrega, se
transmiten del vendedor al comprador. No obstante, en condiciones CIF el vendedor debe
también procurar un seguro marítimo para los riesgos del comprador de pérdida o daño de las
mercancías durante el transporte.
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b) Consecuentemente, el vendedor contrata el seguro y paga la prima correspondiente. El

comprador ha de observar que, bajo el término CIF, el vendedor está obligado a conseguir un
seguro sólo con cobertura mínima. Si el comprador desea mayor cobertura, necesitará
acordarlo expresamente con el vendedor o bien concertar su propio seguro adicional.
c) El término CIF exige al vendedor despachar las mercancías para la exportación.

- Los costos señalados en los puntos anteriores.
- Seguro de la mercadería.
3.26 Tipos de estrategias de fijación de precios: Precio mundial estándar, doble fijación de
precios: Método costo-plus, Método del costo marginal y Fijación de precio diferenciado por
mercado
I. Precio Mundial Estándar:

Costos promedio por unidad de los costes fijos, variables y relacionados con la exportación, el mismo
precio para todos los mercados
II. Doble fijación de precios: se diferencian los precios nacionales de los de exportación
II A. Método costo-plus:
Costos nacionales + costos de exportación
II B. Método del costo marginal: considera los costes directos de producción y venta de
productos para exportar como el límite inferior debajo del cual no es posible establecer
precios. No considera los costes fijos de planta, I+D, gastos indirectos nacionales y costos de
marketing internacional, precio promedio inferior, no se carga de los costes fijos que ya están
considerados nacionalmente => peligro de "dumping"
III. Fijación de precio diferenciado por mercado: La estrategia de costo marginal proporciona la
base del cálculo, complementada con las fluctuaciones del mercado
3.27 Márgenes de contribución y rentabilidad
Márgenes de contribución
El margen de contribución es el la diferencia entre el precio de venta menos los costos variables. Es
considerado también como el exceso de ingresos con respecto a los costos variables, exceso que
debe cubrir los costos fijos y la utilidad o ganancia.
En el proceso de producción se incurren en costos fijos, costos variables y adicionalmente se espera

una margen de utilidad.
Si el margen de contribución se determina excluyendo de las ventas los costos variables, entonces el
margen de contribución es quien debe cubrir los costos fijos y la utilidad esperada por el inversionista.
El precio de venta, está compuesto por tres elementos: Cosos fijos, Costos variables y la utilidad.
De una forma muy general, identifiquemos cada uno de esos elementos:
Costos fijos: Son aquellos costos que permanecen constantes durante un periodo de tiempo
determinado, sin importar el volumen de producción. Estos costos no se ven afectados si la empresa
decide producir más o menos, o decide no producir. Ejemplo de estos costos puede ser el
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arrendamiento de un local o terreno donde opera la empresa por el que paga mensualmente
$1.000.000. La empresa produzca o no produzca. Produzca bastante o poco, siempre deberá pagar
mensualmente $1.000.000, lo que lo convierte en un costo fijo.
Los costos finos medidos en unidades o respecto a las unidades, se convierten en variables, puesto
que al incrementar la producción, el costo fijo cargado a cada producto disminuye. Supongamos el
arrendamiento de $1.000.000, en el caso de producir 1.000 artículos. En este caso el costo fijo
cargado a cada artículo es de $1.000. Si la producción se incrementa a 2.000 artículos, el costo sigue
siendo fijo ($1.000.000) pero a cada artículo solo se cargarán $500, valor que ha variado respecto a
los $1.000 cuando la producción sólo era de 1.000 unidades. En efecto, el costo fijo respecto a la
unidad producida se ha convertido en variable.
Costos variables: Son aquellos que se modifican de acuerdo con el volumen de producción, es decir,
si no hay producción no hay costos variables y si la producción aumenta el costo variable es alto. Los
costos variables están en función de las cantidades producidas. Un ejemplo de estos costos es la
Materia prima, la cual sólo se consume según en las unidades producidas.
El costo variable, respecto a la unidad se vuelve fijo. Supongamos que la empresa para producir un
articulo requiere $100 de Materia prima. Si produce 5 artículos se requerirá materia prima por $500 (lo
que lo hace variable), pero respecto a la unidad, el costo variable será siempre fijo puesto que sólo se
requieren los mismos $100 de materia prima.
Utilidad: Corresponde al porcentaje que el productor quiere ganar sobre el costo invertido (costo fijo +
costo variable). Ejemplo: si el costo total de un producto es de $5.000 y el productor quiere ganarse un
20% sobre ese costo, deberá vender el producto en $6.000 su utilidad será entonces de $1.000.
Formula para el cálculo del margen de contribución
La formula es muy sencilla, puesto que todo lo que se hace es restar al precio de venta unitario el
costo variable unitario, por lo que queda MC = PVU-CVU.
Precio de venta 6.000

Costo fijo (PVU) 2.000
Costo variable (CVU) 3.000
MC = 6.000 – 3.000 = 3.000
Importancia del margen de contribución
El margen de contribución permite determinar cuanto está contribuyendo un determinado producto a la

empresa. Permite identificar en que medida es rentable seguir con la producción de ese artículo.
Algunas situaciones que el margen de contribución permite identificar y analizar son las
siguientes:
1. Si el margen de contribución es positivo, permite absorber el costo fijo y generar un margen para la
utilidad o ganancia esperada. Entre mayor sea el margen de contribución, mayor será la utilidad
(recordemos que el costo fijo es siempre fijo así varíe el margen de contribución)
2. Cuando el margen de contribución es igual al costo fijo, no deja margen para la ganancia (no
genera utilidad o Rentabilidad), por lo que se considera que la empresa está en el Punto de
equilibrio (No gana, no pierde).
3. Cuando el margen de contribución no alcanza para cubrir los costos fijos, la empresa aunque
puede seguir operando en el corto plazo debido a que puede cubrir en parte los costos fijos, si no
se toman medidas, al estar trabajando a perdida corre el riesgo de quedarse sin Capital de trabajo
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suficiente, puesto que éste es utilizado para cubrir los costos fijos que no alcanza a cubrir el
margen de contribución.
4. Cuando el margen de contribución es negativo, es decir, que los costos variables son superiores al
precio de venta, se está ante una situación crítica la cual necesariamente debe conducir a
suspender la producción del bien en cuestión.
Consideraciones adicionales
Aunque lo ideal es manejar productos con un alto margen de contribución, no es una regla que
siempre sea aplicable, sino que depende de cada empresa y de cada producto en particular. Un
margen de contribución bajo, puede ser compensado con una alta rotación, puesto que el menor
margen multiplicado por un alto número de producción vendida, puede ser incluso más rentable que
un producto que tenga un mayor margen de contribución pero una menor rotación.
En lo posible, la empresa debe buscar la forma de disminuir los costos fijos. De esta forma, el margen
de contribución tendrá que cubrir un menor valor y así queda una mayor proporción para la utilidad o
ganancia.
Es posible que al disminuir el costo fijo se incremente el costo variable (algunos costos fijos se pueden
volver variables como por ejemplo cambiando políticas de Nómina), y al incrementar el costo variable
el margen de contribución se reduce. Pero resulta que el margen de contribución debe cubrir el costo
fijo (ahora disminuido) por lo que no se altera la utilidad final, sino que al contrario, al manejar una
mayor proporción de costos variables, se hace una mejor utilización de los recursos de la empresa,
puesto que el costo variable es utilizado sólo en la medida en que es estrictamente necesario
(Recordemos que el costo variable está en función del nivel de producción), lo cual redunda en un una
mayor utilidad o ganancia.
Rentabilidad (Financiera)
En economía, la rentabilidad financiera o "ROE" (en inglés, Return on equity) relaciona el beneficio
económico con los recursos necesarios para obtener ese lucro. A nivel empresa, muestra el retorno
para los accionistas de la misma, que son los únicos proveedores de capital que no tienen ingresos
fijos.
La rentabilidad puede verse como una medida de cómo una compañía invierte fondos para generar
ingresos. Se suele expresar como porcentaje.
Por ejemplo si se coloca en una cuenta un millón y los intereses generados son 100 mil, la rentabilidad
es del 10%. La rentabilidad de la cuenta se calcula dividiendo la cantidad generada y la cantidad que
se ha necesitado para generarla.
Fórmula de Du Pont A efectos de poder realizar un análisis más detallado de las causas que generan
rentabilidad, en la empresa Du Pont se desarrolló a principios del siglo XX la fórmula de Du Pont que
desagrega la fórmula anterior en dos términos:
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De esta forma la fórmula de rentabilidad se divide en dos términos. El primero de ellos indica la
Rentabilidad Neta sobre Ventas, en tanto el segundo muestra la rotación de las ventas sobre el
patrimonio.
Existen empresas que siguen una estrategia de líderes en costos que basan su rentabilidad en una
alta rotación con un bajo margen. Es decir venden mucha cantidad pero con poco margen en cada
venta. En tanto otras empresas basan su rentabilidad en unos altos márgenes, pero una rotación baja.
CIBERGRAFÍA
- http://www.degerencia.com/glosario.php
- http://www.mailxmail.com/curso-plan-marketing
- http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4050022/docs_curso/contenido.html
- http://www.monografias.com/trabajos44/segmentacion-mercado/segmentacion-mercado2.shtml
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- http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc.htm
- http://www.stratxsimulations.com/markstrat_online_home.aspx
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- http://www.emprendedoresnews.com/notaR/como_definir_el_perfil_del_cliente_ideal-5477-3.html
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tecnologias/datos_termino.php?termino=Mapa+perceptual
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- http://www.scribd.com/doc/2462692/Marketing-Internacional?autodown=doc
- http://www.gerencie.com/margen-de-contribucion.html
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Centro de Servicios Financieros 2009

TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL Versión: 1