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68 WISSEN | PSYCHOLOGIE

Kritik der reinen Vernunft


250 Sorten Senf, 75 Sorten Olivenöl, 300 Sorten Konfitüre: Das unüberschaubar gewordene
Angebot überfordert die Kunden und schmälert ihre Kauflust. Wer die Wahl hat,
hat die Qual – und entscheidet am besten aus dem Bauch heraus. Nicht nur im Warenhaus.

H
ungrig steht der Esel zwischen Mit systematischem Grübeln, welche Stücken. «Die Leute fanden die gleiche Pra-
zwei gleich grossen Heuhaufen. Wahl wohl die beste sein könnte, würde line besser, wenn sie aus der kleineren Aus-
Nichts, was ihn eher zur einen als noch die geringste Entscheidung ewig dau- wahl stammte», sagt die Psychologin.
zur anderen Futterquelle zöge. Verzweifelt ern. Überfordert ist, wer es trotzdem ver- In den letzten Jahren haben Hersteller
irrt sein Blick von links nach rechts nach sucht. Zum Beispiel der von Schwartz begonnen, solche Erkenntnisse umzuset-
links. Das Grautier kann sich nicht ent- als «pingelig» identifizierte Typ, aber auch zen. Procter & Gamble hat im Jahr 2000 sei-
scheiden – und verhungert. Manager und Börsenhändler, denen das ne Haarpflege-Produktelinie geschrumpft.
So weit das Schicksal des armen Tiers möglichst rationelle Entscheiden engebleut «Die Kunden waren frustriert, wenn sie das
in der Fabel von Johannes Buridan, einem wurde. Die Psychologen wissen heute: In- richtige Produkt für einen bestimmten Look
Philosophen aus dem 14. Jahrhundert. Dem tuition und simple Faustregeln führen oft zu wählen sollten», erklärt die Firmenwebsite.
modernen Konsumenten ergeht es kaum besseren Entscheiden, sei es im Kaufhaus, Bezeichnungen wie «starker», «extrastar-
besser. Wer die Wahl hat, hat die Qual, bei strategischen Entscheiden oder in ker» oder «ultrastarker Halt» sorgten für
heisst das Sprichwort, das sich im Lichte der Liebe. Verwirrung.
neuester Forschung zu einer ökonomischen Heute gibt es nur noch fünf Linien für
Wahrheit verdichtet: Zu viel Auswahl 24 ist viel, 6 ist mehr fünf Wunschfrisuren: je ein Shampoo, Festi-
schmälert die Kauflust. In der Menge ver- Von der gewaltigen Auswahl erschlagen ger und Spray für Locken, Volumen oder ge-
blasst die Attraktivität des einzelnen Pro- fühlte sich auch Sheena Iyengar, als sie in färbtes Haar. Den Konsumenten gefällts:
dukts – ein schier endloses Angebot an «Draeger’s» flanierte. Der Supermarkt in Der Marktanteil der Marke Pantene wuchs
gleicher oder ähnlicher Ware kann den Kon- der Silicon-Valley-Kleinstadt Menlo Park ist seither um über 25 Prozent.
sumenten gar depressiv machen, wie der wegen seines riesigen Angebots eine At- Der Konsument sucht nicht die grösse-
US-Soziologe Barry Schwartz nachgewiesen traktion: 250 Sorten Senf, 75 Sorten Oli- re, sondern die sichere Wahl: Das steht mir,
hat. Die Folge: Der Kunde kauft nicht. Be- venöl, 300 Sorten Konfitüre. «‹Draeger’s› das schmeckt, das tut meiner Haut gut –
sonders der pingelige Einkaufstyp, der auf war mein Lieblingsgeschäft», sagt Iyengar, basta. Zuerst kommt die Lieblingsmarke,
der Suche nach dem Allerbesten vergleicht Wirtschaftspsychologin an der New-Yorker und falls die ausverkauft ist, eine von
und vergleicht und vergleicht, trauert ver- Universität Columbia. «Ich war beeindruckt höchstens vier Alternativen, erklärt Gert
passten Gelegenheiten schon fast krankhaft von all der Auswahl. Doch warum verliess Gutjahr, Marktpsychologe in Mannheim.
nach, sagt Schwartz. ich den Laden so oft mit leeren Händen?» «Der Käufer empfindet das als eine sichere
Der Mann lehrt am Swarthmore College Ihre Antwort lautet: «Überreizung Entscheidung.» Bei Herren-Globus wird
in Pennsylvania. Er lebt also just im Land durch Überangebot.» Iyengar untersucht diese Sicherheit gross geschrieben, sagt Un-
der unbegrenzten Möglichkeiten, das von die Entscheidungswege aus Sicht der Ver- ternehmensleiter Urs Leuenberger: Eine
Riesensupermärkten über Kabel-TV mit käufer. Sie machte die Probe aufs Exempel überschaubare Auswahl von 15 bekannten
900 Kanälen bis zur Konkurrenz zwischen und baute in «Draeger’s» einen Probier- Labels, gepaart mit kompetenten Beratern,
Dutzenden von Stromanbietern auf die freie stand auf. Mal stellte sie 24 Sorten Konfitü- sollen den Kunden überzeugen: «Das ist das
Wahl schwört. Auch hier zu Lande geht die re aus, mal nur 6. Obwohl ein Vielfaches von Rechte für mich.»
wissenschaftliche Erkenntnis, dass weniger Besuchern durch die 24 Sorten angelockt
für den Konsumenten mehr ist, diametral wurde, lockte das kleinere Sortiment stär- Abschied vom Homo sapiens
gegen die Gepflogenheiten des «immer ker zum Kauf: Jeder Dritte griff zu – beim Die Entdeckungen der Psychologen über
mehr, immer grösser». Ob in den Mega- grossen Angebot waren es nur drei von 100 simple Entscheidungswege rütteln am
Läden von Carrefour und Jumbo, bei der Testern. Selbstbildnis des Menschen: Homo sapiens
Inflation an Modegeschäften oder auch nur Zu viel Auswahl erdrückt die Vorzüge heisst zwar «der Wissende». Das Ideal der
vor der Vielfalt von Digitalkameras in den eines einzelnen Produkts. In einem anderen rationellen Entscheidung, nach dem Kun-
Gestellen der Elektronikabteilungen – folgt Versuch bot Iyengar Passanten Pralinen der den und Manager sämtliche Optionen und
man Schwartz, so gilt: «Wir haben die opti- Marke Godiva an, die mit einem Sortiment ihre Auswirkungen berechnen sollen, prägt
male Anzahl Wahlmöglichkeiten definitiv von 200 Sorten prunkt. Iyengar reichte ent- die Wirtschaft denn auch bis heute. Tausen-
überschritten.» weder eine Selektion von 6 oder eine von 30 de Lehrbücher und Beratungskurse beten

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Carrefour, Dietlikon ZH: «Warum verliess ich den Laden so oft mit leeren Händen?»

vor, wie die ideale Wahl getroffen werden Amateuren gelangen 72 Prozent Treffer. wissen Hirnforscher, dass die Gefühle Ent-
sollte: Alle Aspekte entwirren und gegen- Zum Erfolg führte ein simpler Erkennungs- scheidungen erst möglich machen. Das
einander abwägen. Doch: «So gefällte Ent- effekt: Die Amateure kannten nur einen haben sie unter anderem aus dem seltsa-
scheide sind oft schlechter und benötigen Bruchteil der Spieler – und schlossen rich- men Verhalten von Menschen wie Elliot ge-
erst noch mehr Zeit», sagt der Entschei- tig, dass die Berühmtheiten die besseren schlossen, einem Patienten des US-Neurolo-
dungspsychologe Chris Roetheli. Weniger Spieler sind. gen Antonio Damasio. Elliot litt an einem
ist oftmals mehr. Denn im Alltag stehen täg- Gigerenzers Fazit: «Halb ignorante Leu- Hirntumor. Als die Ärzte ihn herausoperier-
te finden die bessere Antwort.» Das belegt ten, zerstörten sie einen Teil des Gehirns
Käse oder Salami, links ein weiteres Experiment, für das der hinter der Stirn. Nach dem Eingriff war
oder rechts, Aktien halten Psychologe 1997 Börsenhändler Portfolios Elliot wie ausgewechselt: Der zuvor erfolg-
oder verkaufen? zusammenstellen liess. Ein zweites Aktien- reiche, entscheidungsfreudige Manager
paket schnürte er aus Antworten von Pas- vergass die Zeit oder verlor sich beim minu-
lich Hunderte Entscheidungen an – Käse santen auf die Frage, welche Firmennamen ziösen Ordnen von Dokumenten. Es folgten
oder Salami, links oder rechts, Aktien hal- ihnen geläufig seien. Fünf Wochen später die Kündigung, riskante Geschäfte, Bank-
ten oder verkaufen? war der Wert des Portfolios der Halbigno- rott und Scheidung. Heute lebt Elliot unter
Die Intuition übertrifft oft mit Bravour ranten genau so rasch gewachsen wie jener Aufsicht einer Verwandten. Er konnte keine
ausgeklügelte Auswahlverfahren, die auf der Profis – sehr zur Freude von Gigerenzer, «vernünftigen» Entscheidungen mehr fäl-
Informationen gründen, fand Gerd Gigeren- der eine fünfstellige Summe auf die Ama- len – obwohl die Hirnschädigung weder sei-
zer heraus; er ist Psychologe am Max- teurtipps gesetzt hatte. ne Intelligenz noch sein Wissen beeinträch-
Planck-Institut für Bildungsforschung in Psychologen realisieren, welch grosse tigt hatte. Das einzige Defizit, das Damasio
Berlin. In einem Versuch stellte er Tennis- Rolle Emotionen bei der Auswahl spielen. bei Elliot fand, war eine ausgeprägte Ge-
FOTO: MARTIN RUETSCHI

Experten, die das Wimbledon-Turnier orga- Gemeinhin gehen Volksmund wie Experten fühlsarmut.
nisieren, und Hobby-Tennisspielern die davon aus, dass Gefühle die Wahrnehmung Also geben Psychologen heute ganz
gleiche Aufgabe: Sie sollten den Wimble- eher trüben. Das widerspiegelt der Sprach- neuen Rat für Entscheidungen im Alltag.
don-Sieger vorhersagen. Die Experten lagen gebrauch: Verliebte «tragen eine rosa Bril- «Seien Sie Ihrer Ratio gegenüber kritisch»,
in 66 Prozent der Fälle richtig. Doch den le», Depressive «sehen schwarz». Heute empfiehlt Chris Roetheli in seinen Ent- 

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TEST scheidungsseminaren bei Firmen wie


Roche und IBM. «Nüchternes Abwägen
schadet manchmal mehr, als es nützt.» Als
Zweites lehrt Roetheli die Manager, Situa-

Bedauern Sie nichts! tionen zu erkennen, in denen sie ihrer In-


tuition vertrauen können. Gerade Experten
lassen sich letztlich vom Gespür leiten, das
Sind Sie der zaudernde «Maximierer» oder eher der rasch
ihnen die grosse Erfahrung mit ähnlichen
entschlossene «Satisficer»? Die Checkliste.
Situationen eingibt. «Das Gehirn ist fähig,
Aspekte einzubeziehen, deren man sich gar
nicht bewusst ist», sagt Roetheli.
SIND SIE ENTSCHEIDUNGSFREUDIG? 9. Ich bin ein grosser Anhänger von
Mit dem folgenden Test unterscheidet Bestenlisten, etwa für Filme, Romane
Nützliche 37-Prozent-Regel
der US-Psychologe Barry Schwartz zwei oder Sportler. 
Schwieriger ist es, wenn der Laie nicht ein-
Entscheidungstypen: «Maximierer», die
mal Halbwissen hat, sondern gar keins –
alle Optionen sorgfältigst abwägen und 10. Ich finde es schwierig, beim Brief-
etwa wenn er sein erstes Auto, Haus oder
trotzdem oft den Alternativen nachtrau- schreiben genau die richtige Formulie-
seine erste Digitalkamera kauft: Er hat be-
ern, und «Satisficer», die sich rasch rung zu finden. Oft mache ich mehrere
grenzte Zeit, keine Ahnung vom Fach oder
mit etwas Passablem zufrieden geben. Entwürfe. 
vom angemessenen Preis. Kommt dazu eine
Die Qual der Wahl bedrückt «Maximi-
pingelige Entscheidungs-Natur, ist die Qual
zer», fand Schwartz: Sie sind weniger 11. Egal, was ich tue, ich habe die
perfekt.
glücklich mit ihrem Leben und weniger höchsten Ansprüche an mich selbst. 
Hier empfiehlt Roetheli, jene alltags-
optimistisch. Beziffern Sie Ihre Antwor-
tauglichen Regeln einzusetzen, die der
ten mit Werten von 1 bis 7, von «völlig 12. Ich gebe mich nie mit dem Zweit-
Deutsche Gigerenzer untersucht. Nützlich
unzutreffend» bis «völlig zutreffend». besten zufrieden. 
ist die so genannte 37-Prozent-Regel. Mit
ihr lässt sich das Niveau der Angebote
1. Wenn ich eine Entscheidung treffen 13. Ich träume oft davon, ein völlig
abschätzen. Zum Beispiel bei der Woh-
soll, gehe ich alle Optionen durch – anderes Leben zu leben. 
nungssuche in einer fremden Stadt: In der
auch jene ausser Reichweite. 
üblichen Kündigungsfrist von drei Monaten
WIE HABEN SIE ABGESCHNITTEN?
finden sich realistischerweise etwa zehn
2. Egal, wie zufrieden ich mit meinem Zählen Sie Ihre Punkte zusammen, und
Wohnungen, die in Frage kommen. Das Di-
Job bin, es ist nur recht, wenn ich mich teilen Sie den Wert durch 13. Liegt das
nach etwas Besserem umschaue.  Resultat über vier, sind Sie ein «Maxi-
Genügsamkeit ist auch beim
mierer», darunter ein «Satisficer». Über
wichtigsten aller Entscheide
3. Ich wechsle oft den Radiokanal, um 5,5 sind Sie ein extremer «Maximierer»,
gefragt: der Partnerwahl.
zu sehen, ob woanders etwas Besseres unter 2,5 extremer «Satisficer». Beide
läuft – auch wenn ich mit dem laufen- machen je zehn Prozent der Bevölke-
lemma: Die allererste Wohnung ist wahr-
den Programm zufrieden bin.  rung aus.  : 13 = 
scheinlich nicht die Beste. Aber wer weiter
sucht, riskiert, dass die soeben besichtigte,
4. Wenn ich fernsehe, zappe ich durch TIPPS FÜR «MAXIMIERER»
nette Wohnung weg ist. Statistiker haben
die Kanäle, um meine Optionen zu • Schränken Sie die Auswahl ein, wenn
herausgefunden, dass nach der Prüfung von
kennen, auch während ich eine Sen- etwas nicht lebenswichtig ist: Besu-
37 Prozent der Angebote klar ist, was zu er-
dung ansehe.  chen Sie zum Beispiel nicht mehr als
warten ist. Also gilt: vier Wohnungen an-
zwei Läden, wenn Sie neue Jeans
schauen – und dann die nächste nehmen,
5. Beziehungen sind wie Kleider: Ich brauchen.
die alle übertrifft.
erwarte, viele probieren zu müssen, • Akzeptieren Sie, was gut genug ist:
Genügsamkeit ist auch beim wichtigs-
bevor ich etwas Passendes finde.  Wählen Sie etwas, das Ihre Grund-
ten aller Entscheide gefragt: der Partner-
ansprüche erfüllt. Verschwenden Sie
wahl. Im Notfall – etwa bei Torschluss-
6. Ich finde es oft schwierig, ein Geschenk danach keinen Gedanken mehr daran.
panik – tut es sogar die unromantische
für eine/n Freund/in zu kaufen.  • Bedauern Sie nichts: Hindern Sie sich
37-Prozent-Regel, etwa um aus einer
bewusst daran, den abgelehnten
fixen Zahl von leidlichen Partnerschafts-
7. Ich habe grosse Mühe, in der Video- Alternativen nachzutrauern.
annoncen zu wählen. Noch besser ist aller-
thek einen Film auszusuchen.  • Limitieren Sie Ihre Erwartungen, dann
dings, man verlässt sich auf jenes Pro-
sind Sie auch weniger enttäuscht. Das
gramm, das die Evolution vor langer Zeit ins
8. Beim Einkaufen fällt es mir schwer, mag platt tönen, funktioniert aber
Menschenhirn programmiert hat. Die Soft-
Kleider zu finden, die mir wirklich wirklich, sagt Psychologe Barry
ware, die sicherstellen soll, dass auch der
gefallen.  Schwartz.
zauderndste Mensch nicht zur alten Jungfer
wird, heisst – sich verlieben. Beate Kittl

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