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NEU: Leitfaden Digitaler Dialog

Hrsg.: G. Braun, 444 S., geb., 2012
Professioneller Kundenkontakt via Social
Media, E-Mail und Mobile birgt neue
Chancen und Risiken fr Unternehmen.
Wie damit umgehen? 55 Experten
berichten aus der Praxis und geben Tipps
fr die Umsetzung.

Leitfaden Online Marketing
Band 2

Hrsg.: T. Schwarz, 1.120 S., geb., 2011
Band zwei des Standardwerks liefert aktuelle
Trends der Online-Kundengewinnung.
166 Top-Experten verraten Tipps und Tricks
zu SEO, Adwords-Kampagnen, Targeting
und Social Media.

Leitfaden WOM Marketing

Hrsg.: Anne M. Schller & T. Schwarz,
450 S., 2010
Durch Mundpropaganda und Empfeh-
lungen Neugeschft sichern. Fhrende
Experten aus der Word-of-Mouth-Welt
geben in diesem Leitfaden Wissen aus der
Offline- und Onlinewelt preis.

Leitfaden Online Marketing,
Band 1

Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb.,
2. Aufl. 2008
Diese Buch gilt inzwischen als das
anerkannte Standardwerk fr die
Online-Marketing-Branche.

Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0

Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb. 2009
Das umfassendste deutschsprachige
Fachbuch zum Top-Thema der US-
Marketer.

Leitfaden Integrierte
Kommunikation

Hrsg.: T. Schwarz & G. Braun, 324 S.,
geb., 2. Aufl. 2006
Neue Herausforderung an die Markenfhrung
durch Web 2.0, Communities und Soziale
Netze.

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Leitfaden Online Marketing, Band 1 39,90 Euro
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Leitfaden Integrierte Kommunikation 24,90 Euro

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Torsten Schwarz
(ERAUSGEBER
LEITFADEN
On|ine
Marketing
Band 2
Infos zum Buch:
www.lfom.de
ISBN-13: 978-3-00-032798-8
ISBN-10: 3-00-032798-3
2011 marketing-BRSE GmbH, Waghusel
Melanchthonstr. 5, D-68753 Waghusel
Internet: http://www.marketing-boerse.de
Kontakt: info@marketing-boerse.de
Umschlagsgestaltung: Tilmann Krieg, Kehl
Layout: Maren Wendt, Hamburg
Satz: KOMM-ON Peter Fll, Karlsruhe
Druck und Bindung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm
Gedruckt auf surefreiem, alterungsbestndigem und chlorfreien Papier
Printed in Germany
Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren
und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollstndig auszuschlieen.
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knnen. Ebenso bernehmen Autoren und Verlag keine Gewhr dafr, dass die beschriebenen
Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wren und daher von jedermann benutzt werden drften.
Dieses Werk einschlielich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschtzt. Jede Verwertung
auerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages
unzulssig und strafbar. Das gilt insbesondere fr Vervielfltigungen, bersetzungen,
Mikroverlmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
3
Jorsten Schwarz. Leitfaden 0n|ine Marketing 8and 2 Z vorwort
Wer heute eine Entscheidung treffen muss, googelt erst einmal. Welches Produkt
passt und welche Erfahrungen haben die Anderen gemacht? Das Web ist voll von
Produktbeschreibungen, Erfahrungsberichten und Bewertungen. Unternehmen
bieten eine Informationsflle, bei der kein Katalog mitkommt. Architekten zeigen
ihre Huser, Designer ihre Modestcke, Landschaftsgrtner ihre Parkanlagen und
Starkche ihre Lieblingsgerichte.
Obwohl inzwischen ein Fnftel des Werbebudgets ins Internet iet, nutzen es
die wenigsten professionell. Es reicht nicht, eine gute Homepage zu haben, die in
den Suchmaschinen gefunden wird und den Kunden einen Newsletter zu senden.
Vielen fehlt noch eine systematische Vorgehensweise vom Erstkontakt mit einem
potenziellen Kunden bis hin zum Kaufabschluss.
2007 erschien Band 1 dieses Leitfadens. Darin wurden alle Online-Marketing-
Themen ausfhrlich abgehandelt. Mit ber 10.000 verkauften Exemplaren wurde
das Buch schnell zum Standardwerk fr Brancheninsider. Inzwischen gibt es viele
neue Entwicklungen. Die Struktur wurde in Band 2 gendert. Auf 72 Seiten gebe ich
in Kapitel 1 eine Einfhrung in das praktische Grundwissen des Online-Marketing.
Es ist fr Unternehmen geschrieben, die bisher noch wenig Erfahrung mit Online-
Marketing haben. Die Experten mgen mir daher einige grobe Vereinfachungen
komplexer Zusammenhnge lchelnd verzeihen, oder das Kapitel am besten gleich
berspringen.
Ab Kapitel 2 sind Online-Pros angesprochen, die wissen wollen, was der aktuelle
Stand des Wissens zu den jeweiligen Themen ist. Dafr habe ich versucht, nur
die besten Experten auf dem jeweiligen Gebiet anzusprechen. Bis auf wenige
Ausnahmen haben alle kontaktierten Autoren meinem Wunsch nach einem
Fachbeitrag entsprochen. Dafr mchte ich mich im Namen der Leser herzlich
bedanken. Gerne nehme ich jetzt schon Anregungen fr Band 3 entgegen. Natrlich
lsst es sich nie ganz vermeiden, dass bei einer solchen Flle von Autoren auch
Redundanzen entstehen. Aber gerade dies ist manchmal hilfreich, weil ein anderer
Autor auch eine andere Sichtweise gibt. Ich wnsche Ihnen, dass Sie viele umsetzbare
Tipps und Ideen aus der Lektre dieses Kompendiums ziehen.
Waghusel, im August 2011
Torsten Schwarz
vorwort
4
Vorwort
1. Grundlagen fr die Praxis Torsten Schwarz
2. Nichts bleibt, wie es ist
Zurck in die Zukunft Dirk Kedrowitsch
Internet oder Pro-Verkauf der Rest stirbt Gunter Dueck
Social Media-Marketing = Zuhren Ossi Urchs
Marketing als Service am Kunden Martin Nitsche
Datenschutz im Online-Marketing Matthias Ehrlich
Digitale Kleinstaaterei Tim Cole
Onlinemedien Trends und Marktentwicklung Silke Lebrenz
Fachkrfte hei begehrt die digitale Talentsuche Harald R. Fortmann
3. Multichannel-Marketing
Zur Funktion von On- und Ofine in Multikanalkampagnen Michael Schipper
Entwicklung von Crossmedia in Deutschland Catharina Khler-Noack
Das Ende der Kampagne Dirk Beckmann
Die hohe Kunst der Streuung Burkhard Kpper
Interdisziplinre Online-Marketing-Kampagnen Fabian Ulitzka
Crossmedia-Marketing Verzahnung von TV und Online Catharina Khler-Noack
Der ROPO-Effekt online strkt ofine Alastair Bruce
Multichannel-Kunden sind die Besten Andreas Landgraf
Erfolgsmessung von Multichannel-Retailing-Strategien A. Schwend, B. Haug
Brand & User Experience-Design: Aus Liebe zur Marke Tobias Kirchhofer
Usability und emotionale Akzeptanz Sabine Haag
Erfolgsmessung und optimale Budgetverteilung C. Bennefeld, A. Gorbach, R. Warncke
Der richtige Marketing-Mix fr E-Commerce-Sites Harald Kratel

4. E-Commerce
Die Zukunft des Long Tail im E-Commerce Sebastian Dierks
So sehen Sie Ihren Shop mit den Augen einer Online-Jury M. Gro-Albenhausen
Ein einfaches Shopsystem Jrg Binnenbrcker
Relaunch eines Verlagsshops Heiko Hhn
Vertrauen als Konversionstreiber fr Onlinehndler Ulrich Hafenbradl
Inha|t
....................................................................................................................................... 3
........................................................................ 11
.................................................................................... 85
........................................................ 89
.......................................................................... 93
..................................................................... 100
................................................................ 104
................................................................................................ 110
................................................. 112
.................................. 125
....................... 133
................................... 144
................................................................................. 148
.......................................................................... 153
................................................ 160
................. 170
............................................................. 177
........................................................... 183
.......................... 185
.............................. 194
...................................................................... 200
............ 206
............................................ 216
................................................... 225
................ 230
........................................................................... 236
................................................................................... 242
.................................... 249
S
Inha|tsverzeichnis
Bedrfnisorientierte Online-Kaufberatung und -suche Markus Linder
Die Herausforderung der individuellen Produktempfehlung Daniel Augustin
Neue Ideen fr mehr Konversionen im E-Commerce Nico Zorn
Mit Videos die Konversionsrate erhhen Ali Grler
Neun Sulen fr mehr Shop-Conversion Andr Morys
Mit Mousetracking die Konversionsraten steigern Christian Bennefeld
Ungenutzte Potentiale in Onlineformularen erschlieen Christopher Mai
5. Digitale Werbung
Online-Marktpltze Die Chance fr den Mittelstand Nils Hachen
Online Media Audit Christian Bachem
Gezieltes Online-Advertising mit Targeting-Methoden Torsten Engelken
Geotargeting lokal gezielt trifft besser Ralf Walther
CRM meets Targeting Jrgen Seitz
Retargeting Andr Kolell
Efcient Retargeting Joachim Feist
Neuer Onlinewerbetrend aus den USA: Realtime-Bidding Martin Weidemann
Data Driven Display (D3) Advertising Ulrich Hegge
6. Suchmaschinen- und Performance-Marketing
Suchmaschinen-Optimierung Analyse einer Website Alexander Holl
Linkaufbau Markus Hvener
Mit Kennzahlen SEO steuern Stefan Fischerlnder
Sichtbarkeit in Suchmaschinen Sren Bendig
Suchmaschinen-Optimierung & Social Media Christian Seifert
Google Universal Search das Suchergebnis 2.0 Tobias Ihde
Mit Videos in den Google-Index Ali Grler
Das Zusammenspiel von SEA und SEO Antonia Wlzholz
Auswahl einer guten SEM-Agentur Olaf Kopp
Performance-Marketing fr die Finanzbranche Tim Riepenhausen
Neue Publisher-Modelle im Afliate-Marketing Markus Kellermann
Facebook Ads versus Google AdWords Christian Vollmert
SEM in den Emerging Markets Chancen und Risiken Georg Genfer
7. Webanalyse
Mit Kennzahlen zu mehr Marketing-Performance Sebastian Grimm
Aufbau einer Webanalyse-Kultur in Unternehmen Timo Aden
Relevante Kennzahlen als Schlssel zum (Online-)Erfolg Ralf Haberich
Richtig messen heit nicht, die Wahrheit zu kennen Marcus Koch
Cross-Channel-Controlling/-Optimierung Thomas Bindl
....................................... 254
............................ 266
................................................ 271
................................................................... 275
............................................................... 282
..................................... 286
.................................. 293
........................................... 313
........................................................................................ 316
.................................. 326
.................................................................. 338
.............................................................................................. 349
............................................................................................................. 353
............................................................................................. 365
.......................... 377
.............................................................. 382
...................................... 391
...................................................................................................... 406
.................................................................... 411
.............................................................................. 418
................................................. 425
.................................................... 434
................................................................................ 440
........................................................ 443
.......................................................................... 453
........................................... 461
....................................... 471
........................................................ 476
....................................... 485
......................................... 497
.................................................. 502
.................................. 507
............................................. 516
........................................................... 522
6
Web-Analytics & Conversion-Optimierung Frank Reese
Container Tag Modernes Tracking mit Remarketing- und Conversion-Tags Jens Maurer
Steuerung von SEO-Kampagnen mit Web-Analytics-Daten Dimitri Tarasowski
Google Analytics und Datenschutz Markus Vollmert
Online-Marktforschung im Umbruch Christian Michael, Andr Fhrer
8. E-Mail-Marketing
Neue E-Mail-kosysteme fr digitales Dialogmarketing Jrgen Seitz
Social Media und E-Mail-Marketing intelligent verknpfen Volker Wiewer
Rethinking Newsletter-Marketing Jill-Kristin Urbanek, Stefan Dring
Kooperatives E-Mail-Marketing Thomas Schult, Dsire Ltke Wermeling
E-Mail Marketing Werthaltige Leads generieren und bewahren Thomas Kellner
Behavioural E-Mail-Marketing Jakob S. Gomersall
Mythos Bilder-Blockade: Zahlen, Fakten, Strategien M. Kornfeld
9. Social Media Strategische Betrachtungen
Warum und wie die Organisation mitgenommen werden muss Marc Drner
Social Media-Strategie ein Widerspruch in sich selbst Wolfgang Lnenbrger-Reidenbach
Social Media aus der Nutzerperspektive Susanne Fittkau
Strategische Einbindung von Social Media Nils Horstmann
Die Online-Reputation im Zeitalter der Transparenz Klaus Eck
#fail oder wenn der PR-Gau droht Marcel Schreyer
Social Media Monitoring Mirko Lange
Erfassung der Tonalitt im Social Media Monitoring Curt Simon Harlinghausen
Social Media Monitoring-Tools Harriet Kasper, Holger Kett
Praktische Tipps zum Social Media Monitoring Andreas Wilkens
10. Social Media Operative Herangehensweise
Potenzial von Social Media fr das Kundenbindungsmanagement K. Mrkwicka, M. Schgel
Social Media im Kundenservice Harald Eichsteller
Social Media als Supportkanal Michael van Laar
Informieren, Mitreden, Mitgestalten Stefan Rymar
Beispiele fr gelungenes User-Engagement Nico Lumma
Viral & Buzz Marketing nicht umsonst Markus Willnauer
Follow Me Aktivierung von Fans und Followern Joel Berger
Social Media in der Medienarbeit Marcel Bernet
Employer Branding in Social Media Claudia Hilker
So sorgt Social Media-Automatisierung fr massive Efzienzsteigerung Reto Stuber
Social Media ROI Sten Franke
Jorsten Schwarz. Leitfaden 0n|ine Marketing 8and 2 Z Inha|tsverzeichnis
........................................................... 528
....... 536
........................ 539
................................................................. 547
.................................... 552
...................................... 561
................................ 566
..................................... 570
............................... 578
.................... 586
.................................................................. 593
............................................ 599
............................ 611
.... 615
......................................................... 619
..................................................... 627
................................................ 635
.................................................................. 644
....................................................................................... 655
..................... 660
.................................................... 662
............................................. 670
.... 677
................................................................... 686
...................................................................... 695
................................................................... 701
.......................................................... 707
...................................................... 712
................................................. 717
....................................................................... 722
.................................................................. 731
................ 743
................................................................................................... 753
7
11. Social Media Plattformen und Werkzeuge
Mglichkeiten von Facebook fr Unternehmen Philipp Roth
Facebook Die Macht des Open Graph Andreas Bersch
Wie Hamburg.de Facebook nutzt Markus Willnauer
Das Blog und die soziodigitale Nachhaltigkeit Oliver Gassner
Ein Blick auf Podcasting in Deutschland Alex Wunschel, Fabio Bacigalupo
Gamication Kundenbindung im E-Commerce mit Spielen Roland Schfer
Social Games als Marketingplattform der Zukunft Ibrahim Evsan
The Rise of Crowdsourcing Claudia Pelzer
12. Mobile und Location-based Marketing
Vom Internet zum Outernet das Web springt auf die Strae Torsten Rehder
SoLoMo Die Social Local Mobile Bewegung Tim Ringel, Anna-Lena Radnz
Deutschland erobert das mobile Internet Karin Rothstock
Mobile Nutzungsszenarien Olav A. Waschkies
Marketing in der App-Economy Matthias Berger
Mobile App oder mobiles Portal? Joachim Bader
Mobile Loyalty, die hchste Kunst der Verfhrung Peter Prislin
Augmented Reality Nadine Brendel, Antonia Neubauer
3-D-Shopping Status Quo und Vision Martina Pickhardt
13. Online-Marketing im B2B
Mit Lead-Generierung und Lead-Nurturing zum Neugeschft Michael Breyer
Erfolgreiches Social CRM im B2B-Marketing Peter Pries
Social Media und Social Commerce in KMUs im B2B Georg Blum
Erfolgsfaktoren fr eine aktive B2B-Community Oliver Ueberholz
Messeerfolg durch Online-Marketing Elke Clausen
Ist Social Media-Personal Branding heute ein Muss? Stefan Berns
Kompetenz beweisen im eigenen Blog Elke Fleing
14. Recht im Internet
Werbung im E-Commerce Haftungsfallen umgehen Rolf Albrecht
Rechtskonformes Opt-in im Onlinebereich Dr. Martin Bahr
Nutzungsdaten Welche Analysen sind datenschutzkonform? Jens Eckhardt
Rechtliche Aspekte des Social Media-Marketing Martin Schirmbacher
Wichtige, aktuelle marketingrechtliche Entscheidungen Peter Schotthfer, Florian Steiner
Inha|tsverzeichnis
.................................................... 765
........................................................... 773
.................................................................. 776
.................................................. 782
............................. 788
.......................... 796
............................................ 803
................................................................................ 807
............................ 815
....................... 824
......................................................... 835
........................................................................ 842
...................................................................... 847
...................................................................... 857
.............................................. 861
............................................................ 867
....................................................... 878
......................... 885
........................................................ 890
......................................... 897
.......................................... 909
................................................................... 916
........................................ 924
.................................................................... 935
.......................................... 943
..................................................... 950
........................... 957
.................................... 970
....... 980
8
15. Praxisbeispiele
Multichannel Prsenz auf allen Kanlen
Marketing Resource Management im Mbelhaus Mirko Holzer
Trendy Planets Shopartikel erfolgreich inszenieren Stefan Maier
Esprit schlgt Brcke zwischen online und ofine Andreas Landgraf
Online-Sport-Sponsoring von Continental Stefanie Wannow
Ikea fhrt integrierte Digital-Marketingstrategie Catherine Malet
Energie Start-up setzt auf Online-Power Christoph Morach
Online neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen & Afliate
Suchmaschinen-Marketing fr Versicherungen Thorsten Olscha
Neue Kunden fr Sky, Medion, BASE und RTL-Club Thomas Vetter
Illy gewinnt und hlt Kaffeeliebhaber auch online Catherine Malet
Nrburgring gewinnt Adressen von Besuchern Sebrus Berchtenbreiter
Wie Yves Rocher neue E-Mail-Abonnenten begrt Swen Krups
Adressgewinnung in der Reisebranche Norbert Rom
Barcel nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit Bernd Stieber
Afliates in Automotive, Handel und Verlagen Heike Lindner
Online-Marketing B2B: Geschftskunden online ansprechen
Lead-Management bei einem Softwarehersteller Reinhard Janning
Geschftskunden per E-Mail binden 3 Beispiele Stefan von Lieven
Hansgrohe veredelt sein E-Mail-Marketing Martin Philipp
So optimiert INTEWA die Adressdatenbank Ralph Kreuzer
Kunden aktivieren mit E-Mail-Marketing und Newsletter
E-Mail-Marketing begelt Onlineshop Foto Walser Simon Putzer
AMC professionalisiert sein E-Mail-Marketing Ulf Richter
Steiff steigert Onlineumsatz durch Sonderaktion Henrik Salzgeber
Mexx und Grtz rationalisieren E-Mail-Marketing Volker Wiewer
Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL Stefan von Lieven
TMG steigert Ertrag durch Segmentierung William Schnabel
Personalisierung die hohe Kunst relevanter E-Mails
Mercedes-Benz: Mehr Kundenfeedback dank E-Mail Maya Reinshagen
C&A kommuniziert zielgruppenspezisch per Mail Martin Aschoff
Kundenlebenszyklus in der Touristik Jrn Grunert
Air New Zealand verleiht E-Mails Flgel Vera Hartmuth
Internationales Content-Management bei Alpine Stefan Bauer
................................................ 990
........................................... 992
...................................... 994
.................................................... 996
............................................ 998
................................................... 1000
............................................ 1002
..................................... 1004
....................................... 1006
.................................. 1008
........................................... 1010
.............................................................. 1012
........................................... 1014
................................................ 1016
....................................... 1018
..................................... 1020
.................................................. 1022
.................................................... 1024
........................................ 1026
.................................................... 1028
........................................ 1030
.......................................... 1032
........................................................ 1034
.................................................. 1036
................................ 1038
....................................... 1040
................................................................. 1042
....................................................... 1044
................................................ 1046
9
Commend nutzt E-Mail-Inhalte weltweit crossmedial Martin Philipp
Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing Ulf Richter
Opodo Personalisierung steigert die Konversion Simon Putzer
Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote Christina Rasimus-Aust
mymuesli: Mass-Customization per E-Mail Ulf Richter
Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt Volker Wiewer
Individuelle, efziente Newsletter fr Lehrkrfte Claudia Joest
Dezentrale E-Mailings in der Automobilbranche Andreas Landgraf
Leica Geosystems steuert Redaktions-Workow Jan-Philip Riehle
Konversionsraten von Onlinewerbung messen und erhhen
Konversionsraten-Optimierung bei Banken Christian Bennefeld
SOS-Kinderdrfer texten optimale Betreffzeile Stefan Appenrodt
Sainsburys Bank nutzt Behavioural E-Mails Jakob S. Gomersall
Lebensmittelhersteller testet Plakate und Banner Christopher Ktzner
Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert John Thomson
Nestl optimiert mit KPIs den Onlineerfolg Karl-Heinz Maier
Telekommunikationsanbieter steigert Konversion Sebrus Berchtenbreiter
Social Media-Marketing: Facebook, Apps und Echtzeit-Web
ber Facebook E-Mail-Adressen gewinnen Daniel Harari
Cineworld misst Facebook-Erfolg mit KPIs Karl-Heinz Maier
App-Einsatz bei einem Grohndler Jrg Rensmann
Marketinginformationen in Echtzeit verbreiten Michael Mohr
Mobile Lsungen machen Messeauftritte zu Erfolgsgeschichten Uwe-Michael Sinn
16. Anhang
Autoren
Stichworte
Inha|tsverzeichnis
.................................... 1048
.............................................................. 1050
............................................ 1052
.................................... 1054
........................................................... 1056
....................................... 1058
............................................. 1060
....................................... 1062
........................................ 1064
............................................. 1066
........................................... 1068
.......................................... 1070
.................................... 1072
..................................................... 1074
................................................. 1076
.............................. 1078
..................................................... 1080
................................................ 1082
............................................................... 1084
................................................. 1086
............... 1088
........................................................................................................................................ 1092
.................................................................................................................................... 1107
10

6kuh0Lk6h
fuk 0I FkkXI!
1
Multichannel-Marketing
Homepage
Onlineshop
Onlinewerbung
E-Mail-Marketing
Social Media-Marketing
Mobile Marketing
,%)4&!$%./.,).%-!2+%4).'"!.$
13
17
40
41
60
73
80
11
Multichannel-Marketing
Kommunikationskanle geschickt kombinieren
Wann Sie eine Onlineagentur einsetzen sollten
Welche Foren sind interessant?
Homepage
Das Content-Management-System
Wie sieht eine Landing-Page aus?
Usability: Die einfache Handhabung
Blogs, RSS und Podcast
Onlineshop
Welches Shopsystem kommt in Frage?
Die juristischen Fuangeln eines Onlineshops
Onlinewerbung
Targeted Advertising
Suchmaschinen-Marketing Das neue Direktmarketing
SEO: Suchmaschinen-Optimierung
Mit Performance-Marketing erfolgsbasiert werben
Affiliate-Marketing ist Werbung ohne Risiko
Online-Pressearbeit bringt nachhaltigen Erfolg
Web-Analytics Erfolgskontrolle mit Kennzahlen
E-Mail-Marketing
Wie sieht eine juristisch korrekte Einwilligung aus?
12 Wege, um mehr E-Mail-Adressen zu gewinnen
Wie wird ein professioneller Newsletter gestaltet?
Social Media-Marketing
Mit 8 Schritten ins Social Web
Social Media Monitoring
Wie funktioniert Viral Marketing?
Mobile Marketing
Was bedeutet Mobile Marketing fr den stationren Handel?
Warum ist Augmented Reality ein wichtiges Thema
).(!,4
1 6kuh0Lk6h fuk 0I FkkXI!
............................................................................................................... 13
.............................................................................. 15
............................................................................. 15
...................................................................................................... 17
..................................................................................................................................... 17
................................................................................................. 20
................................................................................................. 25
.............................................................................................. 31
................................................................................................................. 35
.................................................................................................................................... 40
.......................................................................................... 40
.............................................................................. 41
............................................................................................................................. 41
...................................................................................................................... 43
.............................................................. 45
............................................................................................... 47
........................................................................ 52
.................................................................................. 55
............................................................................. 56
........................................................................ 58
........................................................................................................................... 60
....................................................................... 62
........................................................................ 63
......................................................................... 67
............................................................................................................... 73
...................................................................................................... 74
................................................................................................................ 75
................................................................................................... 76
........................................................................................................................ 80
....................................................... 81
...................................................................... 81
13
Dieses erste Kapitel des Buchs richtet sich an Menschen, die noch keine oder wenig
Erfahrung mit Online-Marketing haben. In diesem Kapitel werden die Grundlagen
erlutert. Hier lernen Sie die wichtigsten praktischen Schritte fr die Umsetzung
einer einfachen Online-Marketingstrategie kennen. In den folgenden Kapiteln wird
mit speziellen Beitrgen jeweils in die Tiefe der Materie vorgedrungen.
Mu|tichanne|-Marketing
Das Internet spielt heutzutage bei allen Entscheidungsprozessen eine Rolle,
bei denen Informationen bentigt werden. Fast alle Internetnutzer googeln vor
Kaufentscheidungen im Web nach Produktinformationen. Das bedeutet jedoch
nicht zwingend, dass der gesamte weitere Prozess online erfolgt im Gegenteil.
Im Online-Marketing setzt sich zunehmend das Konzept der Customer Journey
durch. Dahinter steckt die Idee, dass es keine reinen Online- und fast keine reinen
Ofinekufer mehr gibt. Immer mehr nicht nur junge Menschen beziehen das
Internet ganz selbstverstndlich in Entscheidungsprozesse mit ein, die am Ende
zum Kauf eines Produkts fhren. Dabei lassen sich fnf Phasen oder Stationen
unterscheiden.
Abb.1: Die Customer Journey von der Bedrfnisweckung zum Kauf
Konzept der
,Customer
Journey" setzt
sich durch
6rund|agen fr die Fraxis

1orsten !chwarz 1
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIorsten-5cbwarz
14
Phase 1. Inspiration
In der Phase der Bedrfnisweckung spielte das Internet bisher eher eine geringe
Rolle. Fernsehen, Zeitschriften oder Gesprche mit Bekannten sind die blichen
Ideengeber fr neue Wnsche. Zunehmend ist jedoch auch der Austausch
mit Freunden ber das Social Web in dieser Phase entscheidend. Die neue
Empfehlungsgesellschaft ist der Titel eines meiner Buchbeitrge im Leitfaden
WOM-Marketing. Die Schlussfolgerung dieses Artikels ist, dass es ber das Social
Web relativ einfach ist, Empfehlungen bequem an viele Freunde gleichzeitig
weiterzuleiten. Wer interessante Produkte hat, protiert von dieser Entwicklung.
Die Firma Apple macht es vor. Sobald ein neues Produkt auf den Markt kommt,
diskutiert die gesamte Netzgemeinde darber.
Phase 2. Interesse
Sobald das Interesse geweckt ist, springt das Internet ein: 97 Prozent aller Nutzer
googeln nach Produktinformationen. Wer es in dieser Phase schafft, ins Blickfeld
eines Interessenten zu kommen, hat die erste Hrde genommen. Ebenso wichtig
sind auch Preis- oder Produktvergleichsplattformen. Diese enthalten oft weit mehr
Informationen ber Produkte als die Homepages der Hersteller oder Hndler.
Phase 3. wunsch
Sobald der Wunsch nach einem konkreten Produkt besteht, ist die Homepage
des Unternehmens meist die erste Anlaufstelle und sollte daher die beste
Informationsquelle sein. Unternehmen kann man nur raten, smtliche verfgbaren
Informationen ber ein Produkt auf die Homepage zu stellen. Dazu gehren
vergrerungsfhige 360-Grad-Fotos, Videos, Testberichte und positive wie kritische
Kommentare. Lgen haben kurze Beine. Wer falsche Erwartungen weckt, erntet nur
noch mehr negative Kommentare.
Phase 4. AnstoB
Hier sitzt im Moment das grte Problem: Ein Interessent war eine halbe Stunde
lang auf der Homepage und hat sich informiert. Das Interesse ist zwar da, aber man
mchte noch einmal eine Nacht darber schlafen. Hier verlieren Unternehmen den
Kontakt und sehen viele Kunden nicht wieder. Dabei gibt es mit Retargeting und
Behavioural E-Mail durchaus Mglichkeiten, diesen Interessenten auch am nchsten
Tag einen sanften Ansto zu geben. Die Konversionsraten solcher Manahmen sind
enorm und fhren in einem Viertel der Flle zu einem Kauf, der ansonsten nicht
oder woanders stattgefunden htte.
Phase 5. Kauf
Gekauft wird nur in wenigen Fllen sofort nach Phase 1 oder 2. Und es wird
noch komplizierter: Der Kauf ndet in vielen Fllen gar nicht online, sondern
in einer Filiale statt. Beides, der zeitliche wie auch der rumliche Versatz stellen
Unternehmen vor unlsbare Probleme, den Einuss der Onlineaktivitten am Kauf
nachzuweisen. Untersuchungen belegen jedoch ganz klar, dass Multichannel-Kufer
die interessantesten sind. Sie kaufen deutlich huger als Menschen, denen ein
Unternehmen nicht in allen Phasen der Customer Journey mit Angeboten zur Seite
steht.
97 Prozent a||er
Nutzer googe|n
nach Produkt-
informationen
wer fa|sche
Lrwartungen
weckt, erntet
negative
Kommentare
Mu|tichanne|-
Kufer sind die
interessantesten
Jorsten Schwarz. Leitfaden 0n|ine Marketing 8and 2 Z Kap. 1 0rund|agen fur die Praxis
1S
Mu|tichanne|. Kommunikationskan|e geschickt kombinieren
Multichannel oder Crossmedia bezeichnet die Tatsache, dass eine Werbekampagne
ber verschiedene Medien kommuniziert wird. Die Medien werden dabei so
aufeinander abgestimmt eingesetzt, dass die Leitidee der Kampagne in jedem Medium
wiedererkennbar ist. Durch den Einsatz verschiedener Kommunikationskanle lsst
sich mit gleichem Budget eine hhere Werbewirkung erreichen.
Heute gibt es fast keine Werbekampagne mehr, bei der nicht auch das Internet
eine Rolle spielt. Nicht zuletzt bewirkt fast jede Kampagne auch Anfragen bei
Suchmaschinen. Wenn also die entsprechenden Stichworte nicht als Textanzeigen
gebucht sind, verpufft ein Teil der Kampagne wirkungslos. Oft wird das Internet
auch als Rckkanal eingesetzt, ber den man sich registrieren oder sonst irgendwie
beteiligen kann. In Zukunft werden mobile Endgerte diese Rolle bernehmen.
Im Direktmarketing wird heute meist der Versand von Mailings und Katalogen durch E-
Mail-Marketing untersttzt. Newsletter ergnzen die klassische Printkommunikation.
Immer mehr stationre Hndler bieten auch eine Bestellmglichkeit an und
Versandhndler experimentieren mit stationren Filialen. Eine besondere Rolle
wird die Kombination von Social Web mit Lokalisierungsdiensten wie Foursqare,
Skype oder Facebook Places bieten. Stationre Hndler protieren hier von der
zunehmenden Verbreitung von Smartphones. Digitale Gutscheine werden auch
immer wichtiger fr die Neukundengewinnung.
Bei immer mehr Kampagnen bernimmt Online-Marketing eine tragende Rolle.
Klassische Werbung wird eingesetzt, um Reichweite und Aufmerksamkeit zu erzielen.
Der Dialog mit dem Interessenten ndet jedoch online statt. Diese Einbeziehung
des Verbrauchers in einen echten Dialog mit der Marke oder dem Produkt ist eine
der groen Herausforderungen an Online-Marketer. Viele Dialoge nden heute in
den Communities des Social Web statt. Oft sind die Unternehmen daran gar nicht
mehr beteiligt. Social Media Monitoring gehrt zu den neuen tglichen Pichten
der Serviceabteilungen.
Crossmedia bedeutet auch, dass Kampagnenmaterial medienbergreifend zur
Verfgung gestellt wird. Einheitliche Logos und Zeichen, Schrifttypen, Farben und
Formen sind klar deniert und bequem abrufbar. Je offener Unternehmen Material
bereitstellen, desto mehr werden nicht nur Hndler sondern auch Verbraucher selbst
dieses Material nutzen und weiterverbreiten. Auch gut gemachte Werbelme spielen
hier eine Rolle.
wann Sie eine 0n|ineagentur einsetzen so||ten
Vieles im Online-Marketing kann man selbst machen. Es gibt Homepage-Bauksten,
Bannertauschprogramme und massenhaft kostenlose Software. Sie sollten trotzdem
besser eine Agentur einschalten. Der Grund: Im Internet ist das Wissen von letztem
Jahr heute schon lange wieder veraltet. Die Erfahrungen eines darauf spezialisierten
Dienstleisters sind angesichts der schnellen Entwicklung Gold wert. Das Problem:
Wenn Sie alles selbst machen, sind Ihnen Ihre Mitbewerber immer eine Nasenlnge
voraus. Eine gute Webagentur macht den ganzen Tag nichts anderes, als sich mit
Web-Applikationen zu beschftigen. Sie dagegen machen das nebenher.
Internet a|s
Ruckkana| nutzen
0ia|og mit dem
Interessenten
hndet on|ine
statt
Jorsten Schwarz. 0rund|agen fur die Praxis
In der Vergangenheit gab es leider einige klassische Werbeagenturen, die etwas HTML
gelernt haben und dann ihren Kunden schlecht gemachte Homepages fr teures Geld
verkauft haben. Wer heute noch mit solch einer Agentur zusammenarbeitet, muss
fr jede kleine Textnderung gleich einen Auftrag schreiben und eine Rechnung
begleichen. Dabei geht es viel einfacher: So kann Ihnen eine Agentur Templates fr
ein Content-Management-System auf Typo3-Basis fr Ihre Homepage einrichten.
Da gibt es keine laufenden Kosten und Sie knnen alle Texte selbst schreiben, indem
Sie sich einfach einloggen und ohne HTML-Kenntnis drauf los schreiben. So stimmt
zumindest die Grak, auch wenn die Texte nicht perfekt sind. Aber vielleicht kennen
Sie ja einen guten Texter der muss aber nicht unbedingt aus der Agentur sein, deren
Kernkompetenz die Typo3-Programmierung ist.
Jetzt sollte Ihre Seite auch noch gefunden werden. Ein bisschen Suchmaschinen-
Optimierung knnen dabei alle. Wenn Sie aber knallhart Produkte online verkaufen
wollen, brauchen Sie mehr. Eine darauf spezialisierte Performance-Marketing-
Agentur kann zielgerichtet Lead-Generierung betreiben und wei, wann SEO
und wann SEM besser sind. Auerdem erhalten Sie Tipps, ob nicht auch noch
Afliate-Marketing Sinn macht. Vielleicht kommt bei der von Ihnen anvisierten
Zielgruppe auch eine Standalone-Mail an angemietete Adressen in Frage. Fr solche
Fragen brauchen Sie Spezialisten, denn Ihre Designagentur ist damit hoffnungslos
berfordert. Selbst eine durchschnittliche Onlineagentur kann da schnell viel
Geld verbrennen und erzhlt Ihnen hinterher, warum das alles gar nicht gut gehen
konnte.
Gute Suchmaschinen-Agenturen sind derzeit mehr als ausgelastet. Wenn eine solche
Agentur es also ntig hat, Kaltaquise zu betreiben, sollten Sie stutzig werden. Der
Bundesverband BVDW hat eine Reihe von Qualittskriterien aufgestellt. Die beim
Verband zertizierten Agenturen erfllen diese Kriterien. Und Sie knnen sicher
sein, dass Ihre Seiten nicht irgendwann aus dem Google-Index verschwinden, weil
Ihre Agentur unseris gearbeitet hat.
Auch beim Thema E-Mail im Online-Marketing gibt es ganz spezielle Erfahrungen.
Sowohl zur Versandtechnik wie auch zu Adressgenerierung und Gestaltung von
Newsletter und E-Mailing. Nutzen Sie Expertenwissen. blicherweise wird der
Versand eines Newsletters sowieso von darauf spezialisierten Technik-Dienstleistern,
den E-Mail-Marketing-Service-Providern, durchgefhrt. Sie sollten auch darauf
achten, dass der Versand nur von zertizierten Servern aus luft. Hier nden Sie eine
Liste von solchen Servern: http://www.certied-senders.eu/csa_html/de/273.htm.
Zusammenfassend sollten Sie fr folgende Bereiche zu Spezialagenturen gehen:

16
News|etter-
versand uber
zertihzierte
Server
Grasches Design der Homepage: Designagentur oder auch Onlineagentur.
Usability-Konzept der Homepage: Onlineagentur.
Aufsetzen eines Content-Management-Systems: Onlineagentur.
E-Mail-Response-Management: Spezialanbieter.
Produktkongurator: Spezialanbieter.
Suchmaschinen-Marketing: Suchmaschinen-/Performance-Marketing-Agentur.
Lead-Generierung, Verkauf: Performance-Marketing-Agentur.
Banneranzeigen: Mediaagentur.
17
E-Mail-Marketing: E-Mail-Marketing-Service-Provider.
Online-PR: PR-Agentur.
Social Media Marketing: PR-Agentur, Below-the-line-Marketing-Agentur.
we|che Foren sind interessant!
Wenn Sie sich dennoch auch selbst mit Ihrer Homepage beschftigen wollen, sind
spezielle Fachforen eine erste Anlaufstelle fr Fragen. Foren sind elektronische
Plattformen, auf denen sich Experten austauschen. Hier ndet man oft wertvolle
Tipps fr die eigene Homepage. Denn die wirklich wertvollen Tipps ndet man nicht
im Social Web, sondern in speziellen Fachforen. Wer sich intensiver mit der eigenen
Homepage auseinandersetzt, will diese Informationsquellen nicht mehr missen. Hier
einige Fachforen zu Design, Suchmaschinen und Programmierung.
Homepage
Drei Mglichkeiten gibt es fr die Homepage. Entweder selbst machen, oder ber
die eigene Werbeagentur oder ber eine Spezialagentur. Alles hat seine Vorteile
und Nachteile.
wertvo||e
Jipps gibt es
in spezie||en
Fachforen
webdesign
www.piranho.conhoncboardsovcrvicw.php
www.traunprojckt.conforun
www.drcanworkcr.dcforcn
www.hilfdirsclbst.chforcn
www.honcpagcforun.dc
Suchmaschinen-Marketing
www.abakusintcrnctnarkcting.dcforcn
www.ayon.conforun.htnl
board.rankingkon.cpt.dc
0rahkdesign
www.gfxworld.forunnotion.con
www.psdtutorials.dc
Programmierung
dcvsharc.dc - lortal fur wcbcntwicklcr www.dcvsharc.dc
Codcr lorun ^J^X, lcrl und huby www.casycoding.dc
JavaScript lorun forun.jswclt.dcwcbdcsign
phpforun.dc www.phpforun.dcforunindcx.php
lll script rcsourcc - lorun www.phprcsourcc.dcforun
llashforun www.fashforun.dcforunindcx.php
^J^X Connunity www.ajaxconnunity.dc
JYl03forun.nct www.typo3forun.nctforun
lircfox lorun www.frcfoxbrowscr.dcforun
0nixboard - Las Linux0nix lorun www.unixboard.dc
Linuxforcn www.nrunix.dcforunsindcx.php
18
Line website
verfo|gt immer
ein Iie|
wer macht die Homepage!
Der geringe Preis spricht fr das Selbstmachen. Dagegen spricht der Imageschaden,
wenn Neukunden auf eine unprofessionelle Webseite gelangen. Das Gesamtkonzept
sollte also besser von Pros kommen. Andererseits gibt es heute schon genug fertige
Schablonen, die grasch ansprechend gestaltet sind und nur noch mit Inhalten gefllt
werden mssen. Fr Kleinstunternehmen kann das der Knigsweg sein.
Die eigene Agentur hat den Vorteil, dass sie das Unternehmen gut kennt. Die Mailings
und Flyer haben ja eine eigene gestalterische Linie. Um diese Linie auch online
fortzusetzen, ist natrlich die Hausagentur am besten geeignet. Leider erfordert das
Thema Internet jedoch viel Spezialwissen. Oder um es deutlicher zu sagen: Manche
klassischen Agenturen sind in Bezug auf Internet auf dem Kenntnisstand von vor
zehn Jahren. Eine Lsung: Die Hausagentur macht den graschen Entwurf und die
Internetagentur orientiert sich daran.
Fr einen Internetauftritt gibt es zwei Aufgaben: Die einmalige Erstellung und die
kontinuierliche Aktualisierung. Die Erstellung ist naturgem am aufwendigsten.
Hier kann entweder die Agentur nur den Rahmen aufsetzen und Sie pegen die
Inhalte dann selbst ein. Oder die Agentur bernimmt auch die erstmalige Befllung
mit Inhalten. Fr die kontinuierliche Aktualisierung der Inhalte sollten Sie jedoch
selbst Hand anlegen. Wenn wegen jeder kleinen nderung immer die Agentur
eingeschaltet werden muss, kann das schnell teuer werden. Moderne Websites
sind mit Content-Management-Systemen erstellt. Das bedeutet: Sie knnen die
bestehenden Texte bequem ber Ihren Browser ndern und oder ersetzen.
Eine Website verfolgt immer ein Ziel. Das kann die Bestellung eines Produktes,
der Besuch des Ladengeschfts oder das Hinterlassen der Kontaktdaten sein. Eine
Website auf das Erreichen eines bestimmten Ziels hin zu optimieren, ist die hohe
Kunst der Webdesigner. Dann soll die Homepage auch noch Besucher haben. Eine
gute Webagentur hilft auch hier durch Suchmaschinen-Marketing und Eintrge auf
den richtigen Websites.
Jechnik fur die Homepage
Im Folgenden wird auf die wichtigsten technischen Grundlagen einer Homepage
eingegangen.
HJML
HyperText Markup Language (HTML) ist die Standard-Programmiersprache
fr Webseiten. Streng genommen ist HTML jedoch keine Programmiersprache,
sondern eine Dokumenten- oder Auszeichnungssprache. Das bedeutet, dass vor
einem Text eine Auszeichnung (englisch: tag) steht, die deniert, wie dieser Text
angezeigt werden soll.
HTML wurde 1989 von Tim Berners-Lee entwickelt, um wissenschaftliche Arbeiten
im Internet zu formatieren und zu verknpfen. Formatieren kann man Texte in
HTML, indem man tags setzt. Ein Beispiel: <b>fett</b> bewirkt, dass das Wort
fett fett geschrieben wird. Verknpfen lassen sich Dokumente, indem ein Hyperlink
geschaltet wird. Ein Beispiel: <a href=http://absolit.de>Absolit</a> bewirkt,
dass das Wort Absolit mit der Webseite absolit.de verknpft wird. Der Hyperlink
erscheint standardmig blau und ist unterstrichen. Wenn man darauf klickt, gelangt
man automatisch auf die entsprechende Webseite.
In den Anfangszeiten des World Wide Web wurde der HTML-Code fr Webseiten
noch per Hand eingegeben. Inzwischen gibt es dafr Programme wie Dreamweaver,
GoLive oder Frontpage. Die meisten Betreiber von Webseiten knnen aber auf die
Programme verzichten und mssen gar nicht mehr die einzelnen Webseiten extra
programmieren. Stattdessen arbeiten sie mit einem Content-Management-System
(CMS), das automatisch HTML-Seiten generiert. Lediglich die Inhalte werden
eingegeben und die ganze Formatierung wird automatisch vom CMS erledigt.
Trotzdem ist es sehr hilfreich, zumindest rudimentre Kenntnisse von HTML
zu haben, weil dadurch verstndlich wird, wie eine Homepage funktioniert. Wer
sich in seinem Browser den Quelltext anschaut, sieht zum Beispiel, mit welchem
Messsystem die Seite arbeitet. Der jeweilige Code von Google Analytics, Etracker
oder der IVW ist in der Quelltext-Anzeige offen sichtbar.
Hyper|ink
Ein Hyperlink ist eine in einen elektronischen Text eingebaute Verknpfung zu einer
weiteren Informationsquelle. Webseiten enthalten anklickbare Hyperlinks, die den
Leser bequem zur angegebenen Seite bringen. Hyperlinks sind eine der Auszeich-
nungsmglichkeiten der Dokumentensprache HTML.
Als Tim Berners-Lee HTML entwickelte, hatte er zwei Dinge im Kopf: Erstens
die Formatierung wissenschaftlicher Texte und zweitens eine bequem anklickbare
Verknpfung fr Quellenangaben. Wie praktisch Hyperlinks sind, zeigt ein Vergleich
zwischen Brockhaus und Wikipedia. Im gedruckten Lexikon muss geblttert werden,
wenn ein Wort nachgeschlagen wird. In der Online-Enzyklopdie sind alle Verweise
blau markiert und knnen angeklickt werden. Hyperlinks knnen dabei auf Seiten
innerhalb der eigenen Website verweisen oder auch zu Seiten anderer Anbieter
fhren.
Der Begriff World Wide Web leitet sich aus dem Netz von Hyperlink-Verknpfungen
ab. Jede Webseite ist meist mit weiteren Webseiten verknpft. Der Leser surft
bequem von Website zu Website. Whrend Internetexperten schon immer klar war,
dass der Wert eines Netzwerks mit der Anzahl der Verknpfungen wchst, tun sich
klassische Redakteure damit bis heute schwer. Onlineangebote von Zeitungen haben
oft nur wenige Hyperlinks nach auen, weil sie keine Leser verlieren wollen.
Der Grad der Verlinkung kann automatisch gemessen werden. Bei der Bewertung
von Onlineangeboten ist der Vernetzungsgrad eines der wichtigsten Kriterien. So
wird zum Beispiel die Rangfolge der Ergebnisse von Suchmaschinen mageblich
von Quantitt und Qualitt der Hyperlinks beeinusst. Der Vernetzungsgrad als
Relevanzkriterium spielt auch bei Weblogs sowie in sozialen Netzen eine zunehmend
wichtige Rolle.
F|ash
Diese von Adobe entwickelte Technik erlaubt die Darstellung animierter Webseiten.
Normalerweise sind Webseiten in HTML programmiert. Diese Technik-Webseiten
sind wie schon erwhnt fr gewhnlich in HTML programmiert. HTML unterliegt
aber einigen Beschrnkungen, die mit Flash aufgehoben werden.
19
Vor einigen Jahren hatte es sich eingebrgert, auf Webseiten erst einmal eine Flash-
Animation zu zeigen. So sollte der Nutzer emotional eingestimmt werden. Erst, wenn
man auf den SkipIntro-Knopf drckte, gelangte man auf die eigentliche HTML-
Website. Aber auch ganze Websites wurden und werden in Flash programmiert, um
zum Beispiel die Nutzerfhrung zu vereinfachen.
Der groe Nachteil von vollstndig in Flash programmierten Webseiten ist die
mangelnde Aufndbarkeit in Suchmaschinen. Suchmaschinen orientieren sich an
Texten, die in HTML eingegeben werden. Diese fehlen bei Flash. Moderne Websites
verwenden daher Flash als Ergnzung bestehender HTML-Seiten. Populrstes
Beispiel ist die Videoplattform YouTube. Die Webseiten selbst sind in HTML
und nur das Video ist im Flash-Format. Der Vorteil von Flash als Videoformat
ist unter anderem, dass nicht erst das gesamte Video geladen werden muss, bevor
der Film starten kann. Stattdessen werden die Inhalte nach dem Start des Films
nachgeladen.
Um Flash-Filme betrachten zu knnen, ist ein spezielles Abspielprogramm, der
Flash-Player, erforderlich. Dieses kann gratis heruntergeladen werden und arbeitet
dann als Plug-in (Zusatzprogramm) des Browsers.
Eine Reihe von Anwendungen, die aufgrund der HTML-Beschrnkungen frher mit
Flash realisiert wurden, knnen heute auch mit AJAX (Asychronous JavaScript and
XML) programmiert werden. AJAX kann von Browsern auch ohne Zusatzprogramm
ausgefhrt werden.
0pen-Source-Software
Als Open-Source-Software werden Computerprogramme bezeichnet, deren
Quellcode ffentlich ist. Jeder Programmierer kann somit eigene Anpassungen
vornehmen und Erweiterungen ergnzen.
Open-Source-Software hat fr Unternehmen einen entscheidenden Vorteil: Die
Lizenzgebhren entfallen. Was jedoch nach wie vor zu Buche schlgt, sind die Kosten
fr Einrichtung und Wartung. Fr die Gesamtkosten von Software (Total-Cost-of-
Ownership) spielt die Lizenzgebhr daher meist nur eine untergeordnete Rolle. Beim
Einsatz von Open-Source-Software werden daher meist professionelle Distributoren,
Systemhuser oder Agenturen mit Einrichtung und Wartung beauftragt.
Der Vorteil von Open-Source-Software liegt daher auch weniger in den eingesparten
Lizenzgebhren. Vielmehr ist es die schnelle Weiterentwicklung und die
Verfgbarkeit von Zusatzprogrammen. Weil viele Programmierer weltweit an der
Weiterentwicklung arbeiten, gibt es auch einen schnellen Innovationsuss.
Ein altes Beispiel fr diese Art von Software ist das Betriebssystem Linux. Fr das
Online-Marketing relevant ist Open-Source-Software bei der Wahl des Content-
Management- oder des Shopsystems. In beiden Fllen wird heute statt Lizenz-
software berwiegend Open-Source-Software eingesetzt.
0as Content-Management-System
Ein Content-Management-System (CMS) untersttzt das Erstellen, Verndern und
Verwalten von Webseiten. Der Betreiber einer Webseite hat damit eine leicht zu
handhabende Oberche und bentigt keine HTML-Kenntnisse. Ein CMS kann
20
8ei F|ash werden
die Inha|te
nachge|aden
8ei 0pen-
Source-Software
entfa||en die
Lizenzgebuhren
entweder vom Provider kommen oder selbst eingerichtet werden. Viele Agenturen
bieten auf die individuellen Bedrfnisse von Kunden zugeschnittene CMS an.
Frher wurden Webseiten noch in der Dokumentensprache HTML (Hypertext
Markup Language) programmiert und dann via FTP (File Transfer Protocol) ins
World Wide Web gestellt. Vereinfacht wird dieser Prozess von Editoren wie Front-
page, Dreamweaver oder Golive. Ein Editor luft auf dem Rechner des Bearbeiters.
Bequemer jedoch ist der Betrieb eines CMS, denn dabei luft das System direkt
auf dem Webserver.
Ein CMS bietet dem Betreiber einer Webseite die Mglichkeit, sich online direkt ins
System einzuloggen. Dann werden auf einer meist intuitiv verstndlichen Oberche
einige Werkzeuge bereitgestellt, mit denen Webseiten neu erstellt oder bestehende
berarbeitet werden knnen.
Die Inhalte der Webseiten liegen zusammen mit Informationen ber die Art der
Ausgabe in einer Datenbank. Die Datenbank erstellt nach denierten Regeln daraus
Webseiten. So kann zum Beispiel eingegeben werden, von wann bis wann eine
Webseite angezeigt werden soll.
Die meisten Unternehmen arbeiten heute mit CMS auf der Basis von Open-Source-
Software. Am weitesten verbreitet sind Typo3, Joomla und Drupal. Kleinere
Websites werden oft als Blog betrieben. Diese nutzen als CMS meist WordPress oder
Serendipity. Groe Unternehmen vertrauen meist eher professioneller Lizenzsoftware
wie den Systemen von RedDot, WebEdition oder Imperia.
Wichtig beim Betrieb eines Open-Source-Systems wie Typo3 oder Yoomla ist
die Mglichkeit des Providers, dies auch zu hosten. Das heit, dass das System
dort auf dem Server betrieben werden kann. Ein CMS bentigt erheblich mehr
Rechenkapazitt als ein Internetauftritt, der nur aus einfachen HTML-Seiten besteht.
Diese Rechenleistung steht bei den groen Homepage-Anbietern meist nicht zur
Verfgung. Daher empehlt sich der Betrieb des Systems auf dem Server eines
darauf spezialisierten Dienstleisters. Bekannte Hoster fr Open-Source-CMS sind
zum Beispiel Hosteurope, Mittwald oder Jweiland.
0omainmarketing
Internetadressen (Domains) sind heute ein wichtiger Teil der eigenen Marke. Ein
einfacher Domainname erleichtert es den Kunden, das Unternehmen im Internet
zu nden.
Am weitesten verbreitet sind in Deutschland de-Domains. Das sind Domainnamen,
die mit der Toplevel-Domain .de enden. Ist der gewnschte Name hier jedoch nicht
mehr verfgbar, spricht auch nichts dagegen, sich bei anderen Toplevel-Domains
umzuschauen. Verbreitet sind .net, .info oder .eu. Daneben gibt es aber auch noch eine
Unmenge von Domains kleinerer Staaten. Diese sehen den Verkauf ihrer Domains
als zustzliche Staatseinnahmen. Der Inselstaat Tuvalu hat beispielsweise die fr
Fernsehsender interessante Toplevel-Domain .tv.
Wer mit mehreren Domains arbeitet, sollte dies geplant und mit Bedacht tun. Meist
wird die Domain vom Provider registriert. Das muss jedoch nicht zwangslug so
sein. Es verschafft im Gegenteil sogar grere Unabhngigkeit, wenn man beides
21
22
trennt. Domainverwalter wie United-Domains erlauben es, alle Domaindaten selbst
zu verwalten. Zu geringen Kosten knnen beliebig viele Domains registriert werden.
Dann wird deniert, wo diese Domains hinfhren. Ohne viel Aufwand knnen diese
Regeln auch wieder gendert werden.
Neben verschiedenen Toplevel-Domains kann es auch sinnvoll sein, sich Domains
fr spezielle Aktionen zu sichern. Fr eine stadtweite Leseaktion kann die Domain
Speyer-liest.de in Frage kommen. Eine solche Domain kann auf eine beliebige
Unterseite des eigenen Webauftritts verweisen. Bei einem monatlichen Preis von
einem Euro lohnt es sich schon, mehr als nur eine einzige Domain zu registrieren.
Wer wissen mchte, welche Domain noch frei ist und wer eine bestimmte Domain
bereits registriert eingetragen hat, schaut bei denic.de nach.
Die eigene Domain ist die gute Adresse im Internet. Dabei gibt es einiges zu
beachten. Whlen Sie einen Namen, der noch nicht belegt ist, der Ihrem hnelt
und der eventuell das wichtigste Suchwort mit im Namen hat. Wenn Sie Reifen
verkaufen, ist Reifen-fuchs.de eine gute Adresse. Das Suchwort Reifen kommt
als einzelnes Wort vor. Wenn Ihre Adresse seit Jahren schon Reifenfuchs.de heit,
dann behalten Sie diese bei.
Wenn Sie noch keinen Domainnamen haben, knnen Sie diesen bei jedem Provider
registrieren. Oft sind in diesen Paketen gleich mehrere Domains enthalten. Und
oft macht das alles auch Ihre Agentur fr Sie. Wichtig ist nur, dass Sie selbst als
Domaininhaber und als administrativer Ansprechpartner eingetragen sind.
Normalerweise haben Sie Domain und Homepage bei einem Anbieter. Wenn Sie aber
nur ein kleines Unternehmen sind oder nur fr ein spezielles Projekt eine Domain
bentigen, knnen Sie auch mit einer Domain-Weiterleitung arbeiten. Interessant
ist das zum Beispiel, wenn Sie nur eine Unterseite auf einem anderen Server haben.
Vorher schauen Sie noch bei denic.de nach, ob die Adresse noch frei ist. Dann
gehen Sie zu einem Domainverwalter, wie United-Domains und registrieren dort die
Domain. Das kostet Sie, wie bereits erwhnt, nur einen Euro im Monat. Der Vorteil:
Sie knnen beliebig weiterleiten. Wenn Ihnen der Eintrag in den Gelben Seiten
besser gefllt als der in Meine-Stadt.de, dann tragen Sie einfach diese Adresse als
Weiterleitung ein. Das Gleiche knnen Sie machen, wenn Sie fr ein Projekt oder
ein Produkt zunchst einmal noch gar keine eigene Homepage einrichten wollen,
sondern mit einem gemieteten Blog beginnen.
Der Normalfall wird jedoch sein, dass Sie bereits eine Adresse reserviert haben.
Bitte konzentrieren Sie sich auch weiterhin auf diese Adresse. Je lnger Sie die
Adresse bereits benutzen, desto besser. Ein wichtiges Kriterium fr das Ranking bei
Suchmaschinen ist nmlich das Alter der Domain. Mit einem frischen Domainnamen
landen Sie erst einmal fr ein Jahr in der Sandbox. Das heit, dass Ihre Seite in den
Suchmaschinen schlicht und einfach nicht gefunden wird, oder in den Trefferlisten
weit, weit unten steht. Wie alt Ihre Domain ist, erfahren Sie bei Archive.org. Dort
knnen Sie brigens auch nachsehen, wie die Website frher aussah.
Wenn Sie mehrere Domains haben, bndeln Sie die Inhalte auf einer Hauptdomain
und arbeiten Sie lieber mit Subdomains. Also statt der drei Adressen Reifenfuchs.de,
Fuchs-Sommerreifen.de und Racingcars.de lieber eine Hauptdomain Reifenfuchs
und zwei Subdomains Sommer.Reifenfuchs.de und Racing.Reifenfuchs.de. Die
0omains
fur spezie||e
Aktionen sichern
A|ter der
0omain spie|t fur
Suchmaschinen
groBe Ro||e
23
Webangebote dahinter knnen wie bisher auf vllig verschiedenen Servern mit
eigenen IP-Adressen laufen. Der Vorteil: Fr die Suchmaschinen und fr viele
Rankings gewinnt Ihre Hauptdomain an Strke. Auerdem entfllt das Problem,
dass gleiche Inhalte auf zwei Domains gleichzeitig auftauchen. So etwas mag
Google nmlich nicht.
Wenn Sie in einem Anfall von Kaufrausch ganz viele Domains gekauft haben,
schalten Sie einen sogenannten 301er-Redirect (Moved Permanently) auf Ihre
Hauptdomain. Auch das strkt Ihre Position bei den Suchmaschinen. Prfen
knnen Sie so etwas unter www.contentmetrics.de/WebSurveillant/Schnelltest.jsp.
Dort knnen Sie auch gleich noch sehen, unter welcher IP-Adresse Ihre Domain
luft und bei welchem Provider sie gehostet ist. Dazu klicken Sie einfach auf die
IP-Adresse drauf. Hier sehen Sie auch, wie schnell Ihr Server ist.
we|chen Provider brauche ich fur die Homepage!
Wer eine Homepage hat, arbeitet meistens mit einem Provider zusammen anstatt
einen eigenen Server zu betreiben. Der Provider kmmert sich dann um den Betrieb
der Homepage. Das Beherbergen von Webseiten auf einem Webserver wird
als Hosting bezeichnet. Auch ein eigener Webserver kann bei einem Provider
gehostet werden.
Damit Webseiten fr die ffentlichkeit rund um die Uhr verfgbar sind, mssen
sie auf einem speziellen Rechner, dem Webserver, gehostet werden. Dieser Rechner
0ie IP-Adresse
Jcdcr ans ntcrnct angcschlosscnc hcchncr hat cinc cindcutigc Kcnnung. hcchncr, dic cinc nfornation in
ntcrnct bcrcitstcllcn wcbscrvcr) habcn ncist cinc fcstc l^drcssc. hcchncr, ubcr dic sich lrivatpcrsoncn
von /uhausc aus cinloggcn, habcn ubcrwicgcnd dynanischc l^drcsscn. licr fndcn Sic hrc cigcnc
l^drcssc. http.ipnr.rchbcin.nct
Lic l^drcssc ist cinc /ahl, dic sich aus vicr naxinal drcistclligcn 8lockcn .usanncnsct.t. 8cispicl.
212.227.40.27. wahrcnd in dcn ^nfangs.citcn dcs ntcrnct noch jcdcr hcchncr scinc cigcnc ^drcssc
hattc, wurdcn Lndc dcr 1990crJahrc dic ^drcsscn knapp. wcr nicht standig nit dcn ntcrnct vcrbundcn
ist, bckonnt scitdcn cinc sogcnanntc dynanischc l^drcssc. lrovidcr wic J0nlinc odcr 1&1 habcn
nchr Kundcn als ^drcsscn. wcnn sich cin Kundc cinwahlt, bckonnt cr cinc dcr ^drcsscn, dic gcradc
frci ist, .ugcordnct.
^n dynanischcn l^drcsscn lasscn sich kcinc lut.cr idcntif.icrcn. wcr hcutc nit dcr cincn ^drcssc
vorbcisurft, hat norgcn schon wicdcr cinc andcrc. Jrot.dcn ist das ntcrnct nicht vollkonncn anonyn.
Lic vcrbindungsdatcn nusscn laut Ccsct. von lrovidcr gcspcichcrt wcrdcn. Licsc Latcn durfcn jcdoch
nur aufgrund cincs richtcrlichcn 8cschlusscs fur dic Strafvcrfolgung hcrausgcgcbcn wcrdcn.
wcbscrvcr protokollicrcn allc /ugriffc in Logflcs. Labci wird standardnaig auch dic l^drcssc
fcstgchaltcn. ûs datcnschut.rcchtlichcr Sicht wird dics .unchncnd kritischcr gcschcn. lach Voglichkcit
solltc dahcr auf cinc Spcichcrung dcr l^drcssc vcr.ichtct wcrdcn.
La dic /ahl dcr ans ntcrnct angcschlosscncn Conputcr rasant wachst, wird cin ncucs ^drcsssystcn
cingcfuhrt. Lic bishcrigc lvcrsion 4 lv4) wird crsct.t durch lvcrsion 6 pv6). wahrcnd lv4 auf vicr
Villiardcn ^drcsscn bcschrankt war, bictct pv6 340 Scxtillioncn ^drcsscn. Lics dicnt untcr andcrcn
da.u, auch Ccratc wic landys, lavigationsgcratc odcr Kancras ans ntcrnct an.uschliccn.
24
steht normalerweise bei einem Provider im Rechenzentrum. Dies garantiert eine
weitgehende Ausfallsicherheit. Der Provider ist ber mehrere Datenleitungen
gleichzeitig ans Internet angebunden und hat eine unterbrechungsfreie Strom-
versorgung. Wenn doch einmal etwas schief geht, sind rund um die Uhr Techniker
in Bereitschaft.
Am weitesten verbreitet ist Shared Hosting. Normalerweise brauchen Sie fr Ihre
Webseiten keinen eigenen Server. Das ist so, als ob Sie fr den Transport Ihres
Wochenendeinkaufs einen Tieader anmieten wrden. Daher teilen Sie sich den
Server mit anderen Kunden des Providers. Bei normalen Webseiten ist das kein
Problem und die Geschwindigkeit des Seitenzugriffs ist hervorragend.
Problematisch kann es jedoch werden, wenn Sie ein CMS oder ein Weblog (Blog)
betreiben. Hierbei werden nicht einfach nur fertige HTML-Seiten angezeigt.
Stattdessen stellt eine Datenbank diese Inhalte erst einmal zusammen. Das bentigt
Rechenzeit. Und weil diese Rechenzeit teuer ist, sind manche der groen Provider
hier etwas knauserig. Wenn Ihr Nachbar auf dem Shared Server gerade die ganze
Rechenzeit braucht, gehen Sie leer aus. Das Ergebnis: Ihre Besucher warten ewig auf
den Seitenaufbau. Wenn es also bei Ihnen langsam wird, fragen Sie nach garantiert
zugesicherter Performance. Am besten ist es, wenn Sie Memory Limit und die
Laufzeit von Programmen selbst festlegen knnen.
wann brauche ich einen eigenen Server!
Frher war es fr Unternehmen oft blich, einen eigenen Webserver zu betreiben.
Heute wird eher nur ein Homepage-Paket gebucht. Dabei teilt man sich den Server
mit vielen anderen. Sehr viel mehr Freiheit bietet jedoch der eigene Server. Ein
eigener Server ist dann sinnvoll, wenn viele eigene Applikationen darauf laufen
sollen. So knnen Sie bequem Ihr eigenes CMS installieren und kongurieren. Oder
Sie richten sich Ihr eigenes Weblog oder Shopsystem ein. Oder ein E-Mail-Response-
Management-System. Vielleicht haben Sie auch ein Bildarchiv, eine Videoplattform,
einen Produktkongurator oder eine eigene Community.
Heute ist es lngst nicht mehr so, dass Sie dazu einen eigenen Raum mit hohen
Serverschrnken, dicken Kabeln, lauter Klimaanlage und doppelter Stromversorgung
brauchen. Stattdessen mieten Sie sich in einem professionellen Rechenzentrum ein,
das Ihnen eine viel hhere Ausfallsicherheit garantieren kann.
In einem solchen Rechenzentrum knnen Sie entweder alles machen lassen oder
alles selbst machen. Die erste Variante heit Managed Server. Das ist ein Server,
der durch den Provider administriert wird. Das ist bequemer, aber auch etwas teurer.
Hier brauchen Sie sich keine Sorgen um Sicherheits-Einstellungen, Konguration
und Betrieb zu machen. Dies bernimmt der Provider fr Sie. Dafr haben Sie
weniger eigene Mglichkeiten. Die Stichworte bei einer Anbietersuche in Google
sind dedizierter Server und managed Server.
Die zweite Variante ist der eigene Server. Damit knnen Sie machen, was Sie wollen.
Ein vollstndig selbst administrierter Server macht mehr Arbeit, spart dabei aber
deutlich Kosten. In der Praxis sieht es meist so aus, dass Ihre Techniker zu Hause
das Maschinchen einrichten und kongurieren. Dieser Server ist so gro wie ein
normaler Rechner und kommt wie eine Schublade in einen Serverschrank. Dieser
heit Rack und steht in einem gekhlten Raum, in den Sie nur nach einer dreifachen
Server mit
anderen tei|en
2S
Sicherheitskontrolle und mit Antistatikschuhen reinkommen. Oft gehrt Ihnen auch
das gesamte Rack. Das Stichwort bei einer Anbieterrecherche heit Colocation.
was gehrt auf die Homepage
Eine Webseite dient Kunden und Interessenten dazu, rund um die Uhr mit einem
Unternehmen zu kommunizieren. Entweder, weil es bequemer ist und schneller
geht oder weil man auerhalb der ffnungszeiten etwas will. Auf eine Homepage
gehren deshalb zuerst einmal all die Dinge, die auch am Telefon verlangt werden.
Noch wichtiger jedoch: Die Kontaktdaten wie Adresse, Telefonnummer und
ffnungszeiten sollten sofort zu sehen sein. Alternativ reicht auch ein deutlich
sichtbarer Link auf das Impressum.
Generell gilt: Die am meisten nachgefragten Dinge sollten im Blickfeld stehen. Die
Seite sollte nicht zu berladen sein. Weniger nachgefragte Informationen knnen also
auch in die zweite Ebene geschoben werden. Das heit, dass diese Informationen
per Hyperlink erreichbar sind und nicht gleich auf der Startseite erscheinen.
Nun muss entschieden werden, was das Ziel der Webseite sein soll. Soll verkauft
werden? Dann sind Produktangebote im Vordergrund. Oder soll die Telefonhotline
entlastet werden? Dann stehen die hug gestellten Fragen im Vordergrund (FAQ
= Frequently Asked Questions). Oder soll die Homepage neue Kunden bringen?
Dann sollte eine Registrierungs- oder Downloadfunktion eingebaut werden, auf
der Interessenten ihre Kontaktdaten hinterlassen knnen. Natrlich sollte es auch
einen Anreiz geben, das zu tun. Das kann ein interessanter Newsletter oder auch
der Download wichtiger Informationen sein.
Eine weitere Entscheidung ist die Frage, wie viel Arbeit in die Homepage gesteckt
werden soll. Ist sie einmal angelegt worden und soll fr die nchsten sechs Monate
halten? Dann sollte auf aktuelle Inhalte verzichtet werden. Soll sie Interessenten
dazu animieren, fter einmal vorbei zu schauen? Dann sollte mit einem Content-
Management-System gearbeitet werden, das eine bequeme Aktualisierung der
Inhalte erlaubt.
Der wichtigste Punkt jedoch: Messen Sie, welche Inhalte hug angeklickt werden
und welche seltener. Webanalyse-Software kostet wenige Euro pro Monat und
verrt, was auf der Startseite wie oft angeklickt wurde. Was nicht angeklickt wird,
iegt raus. Wenn nach diesem Schema gearbeitet wird, entsteht schon bald eine
Homepage, auf der nur noch Interessantes zu nden ist.
wie sieht eine Landing-Page aus!
Normale Webseiten liefern vielfltige Informationen. Landing-Pages dagegen
verfolgen nur ein einziges Ziel: Den Besucher dazu zu bewegen, ein konkretes
Produkt zu bestellen oder sich zu einem denierten Anlass zu registrieren. Auf
Landing-Pages oder Sprungseiten landet man, nachdem man eine Anzeige
oder einen Hyperlink im Newsletter angeklickt hat. Hier gilt weniger das Gesetz
der angenehmen Nutzbarkeit (Usability) als vielmehr das zielgerichtete Fhren.
Auf diesen Seiten darf der Besucher durch nichts vom Ziel (zum Beispiel Kauf,
Registrierung) abgelenkt werden.
0ie meisten
nachgefragten
0inge so||ten auf
einer Homepage
stehen
0en 8esucher
beim Kauf nicht
ab|enken
26
Dabei ist es wichtig, nie einfach auf die Startseite der Homepage zu verlinken.
Die Landing-Page soll das konkrete Informationsbedrfnis der Person befriedigen,
welche mit den Anzeigen- oder Newsletter-Informationen angefttert wurde.
Die Handlungsaufforderung sollten Sie dabei klar positionieren. Die wichtigste
Komponente der Landing-Page ist ein nicht zu bersehender, sofort ins Auge fallender
Knopf mit der Aufforderung bestellen, reservieren oder anfordern.
Die Hauptaufforderung der Onlinewerbung heit immer Klick mich. Das
Anklicken eines Bildes oder eines mit einem Hyperlink hinterlegten Textes fhrt
den potenziellen Kufer auf eine speziell fr diese Kampagne oder dieses Produkt
konzipierte Landing-Page. Dort ndet der Leser dann eine detailliertere Beschreibung
der Leistungen oder des Produkts.
Die richtige Gestaltung der Landing-Page ist deshalb ein entscheidender Faktor
fr den Erfolg einer Onlinekampagne. Was hilft die hohe Klickrate eines Banners
oder einer Textanzeige, wenn anschlieend niemand kauft? Eine Landeseite sollte
so konzipiert sein, dass ein Interessent alle Informationen vorndet, die fr eine
Kaufentscheidung bentigt werden.
Detailinformationen sind dabei ausdrcklich erwnscht. Erschlagen Sie den
Betrachter allerdings bitte nicht sofort mit allen Einzelheiten. Prsentieren Sie
die wichtigsten Informationen direkt auf der Landing-Page selbst. Ausfhrlichere
Detailinformationen bieten Sie ber Hyperlinks an. An dieser Stelle sind zum
Beispiel auch Meinungen, Bewertungen und Kommentare anderer Kunden ber
das Produkt hilfreich. Bilder sagen oft mehr. Visualisieren Sie dementsprechend
das Produkt oder das Thema, um das es geht. Bewhrt haben sich Zoomfunktionen,
3-D-Ansichten und Videos.
Bei speziellen Landing-Pages knnen Sie sogar die Standard-Navigation reduzieren,
um den Nutzer nicht abzulenken. Liefern Sie gute Grnde, warum jemand bestellen
oder buchen soll. berlegen Sie, welche Vorbehalte ausgerumt werden mssen. Was
ist der USP des Produkts? Passen Sie Ausdrucksweise, Wortwahl und Farbgestaltung
der Landing-Page an die E-Mail an, in der zum Besuch dieser Seite aufgerufen
wurde. Auch Sprache und Inhalte sollten passen.
Entkrften Sie Misstrauen. Geben Sie Garantien. Gibt es Gtesiegel, Zertikate
oder Referenzen? Was sagen zufriedene Kunden? Ist die Bezahlungsweise sicher
und sind die Daten geschtzt? Mehr noch als sonst im Online-Marketing gilt es,
Varianten zu testen. Aber Vorsicht: Immer nur eine Sache bei einem A/B-Split-Test
variieren. Denn bei einem solchen Test werden zwei Varianten einer einzigen Sache
miteinander verglichen. Gleich viele Empfnger erhalten je eine Variante und dann
wird gemessen, welche Variante mehr Kufer oder Reagierer bringt.
0etai|-
informationen
erwunscht
Auch Sprache
und Inha|t so||en
passen
werben Sie mit
0utesiege|n,
Iertihkaten und
Referenzen
27
Check|iste Landing-Page
viclc Kanpagncn schcitcrn an dcr Landinglagc. wcr hicr optinicrt, kann dic Klickratc lcicht
vcrdoppcln. Jrot.dcn wcrdcn inncr dic glcichcn lchlcr gcnacht. licr sind cin paar Jipps.
Owunsch wecken
8cvor jcnand auf hrc Landinglagc konnt, nuss cr odcr sic irgcndwic ,abgcholt" wcrdcn.
Las kann cinc Jcxt odcr 8anncran.cigc scin odcr cin Jcascrtcxt in cincn lcwslcttcr odcr
auf hrcr loncpagc. licr wcckcn Sic dic crstc lcugicrdc und ,pfan.cn" cincn wunsch cin,
dcr auf dcr Landinglagc crfullt wcrdcn soll. Cunstigcn lrcis sichcrn, CratisLownload, vorab
rcgistricrcn.
OLrwartungen deut|ich sichtbar ansprechen
Lcr wichtigstc ^spckt cincr Landinglagc ist, dass an dic vorhcr gcwccktcn Lrwartungcn
angcknupft wird. wcnn ich ubcr cincn gunstigcn lrcis cingcsticgcn bin, nuss dicscr lrcis
gro und dcutlich auf dcr Landinglagc wicdcrholt wcrdcn. Lancbcn stcht cin grocr, ins
ûgc springcndcr 8cstcllknopf. 8in ich in dcr Lrwartung cincs Lownloads auf dcr Scitc, gibt
cs cincn unubcrschbarcn LownloadKnopf.
OSuchmaschinen-Seiteneinsteiger beachten
8cachtcn Sic, dass jcdc hrcr Scitcn cinc Landinglagc darstcllcn kann. lanlich dann, wcnn
jcnand ubcr cinc Suchnaschinc als Qucrcinstcigcr konnt. wclchcr wunsch wurdc auf dcr
Lrgcbnisscitc dcr Suchnaschinc gcwcckt? ûf dcr Jrcffcrscitc wird cinc 0bcrschrift Jitlc)
und cin Kur.tcxt Lcscription) angc.cigt. Schaucn Sic sich an, was bci hncn an dicscr Stcllc
dcr wcbscitc stcht. Lcnn wcnn dic Jcxtc intcrcssant klingcn, gibt cs nchr Klicks, abcr auch
nchr Lrwartungcn.
OSpezie||e Landing-Page anfertigen
lic cinfach auf dic Startscitc vcrlinkcn. n /wcifclsfall cinc spc.icllc Landinglagc anfcrtigcn.
Licsc soll das konkrctc nfornationsbcdurfnis dcr lcrson bcfricdigcn, wclchc nit dcn
lcwslcttcrinfornationcn ,angcfuttcrt" wurdc.
Overschiedene Landing-Pages
latal warc cs, wcnn dic in wcrbcnittcl gcnanntc Schlagbohrnaschinc auf dcr Landinglagc
.wischcn allcrlci landwcrkcrbcdarf cinfach untcrgcht. lur jcdcs cin.cln bcworbcnc lrodukt
solltc cs auch cinc cin.clnc Landinglagc gcbcn.
OHand|ungsaufforderung k|ar positionieren
Lic wichtigstc Konponcntc dcr Landinglagc ist cin nicht .u ubcrschcndcr, sofort ins ûgc
fallcndcr Knopf nit dcr landlungsauffordcrung ,bcstcllcn", ,rcscrvicrcn" odcr ,anfordcrn".
O0etai|informationen bieten
8cvor sich jcnand cntschcidct, braucht cr nfornationcn. 8ictcn Sic dic wichtigstcn
nfornationcn auf dcr Landinglagc sclbst. ûsfuhrlichc Lctailinfornationcn bictcn Sic ubcr
cincn lypcrlink an.
O8i|der sagen mehr
visualisicrcn Sic das lrodukt odcr das Jhcna, un das cs gcht. 8ictcn Sic in /wcifclsfall glcich
noch cincn Link .ur cincr 8ildcrgalcric, cincr vcrgrocrungs odcr cincr Lrchfunktion.
28
Seiten suchmaschinen-optimiert gesta|ten
Damit Ihre Seite im Index der Suchmaschinen gefunden wird, mssen zu dem
jeweiligen Suchwort auch relevante Inhalte auf der Seite zu nden sein. Und
diese Inhalte auf der Seite sollten optimal fr die Suchmaschinen aufbereitet
werden. Das ist Onpage-Optimierung. Der Begriff bezeichnet alle Manahmen der
Suchmaschinen-Optimierung, die Sie auf Ihrer eigenen Seite realisieren knnen. Im
Gegenzug werden alle externen Manahmen, wie zum Beispiel das systematische
Sammeln externer Links als Offpage-Optimierung bezeichnet.
Damit Sie nun mit den entsprechenden Suchworten auch gefunden werden, mssen
diese Suchworte auch auf Ihren Seiten zu nden sein. Am besten sollte das jeweilige
Stichwort nicht nur einmal, sondern gleich mehrfach auf der Seite erscheinen. Eine
Suchmaschine zeigt nmlich nur diejenigen Seiten, von denen sie annimmt, dass
sie relevante Informationen zu dem Thema enthalten.
ONicht uberfrachten
Lrschlagcn Sic dcn 8ctrachtcr nicht nit allcn Lctails. Lctailinfornationcn konncn Sic wundcrbar
ubcr cincn lypcrlink abrufbar nachcn. 0bcrsichtlich und cinfach solltcn wcbscitcn gcstaltct
scin. 8ci spc.icllcn Landinglagcs konncn Sic auch dic Standardlavigation rcdu.icrcn, un
dcn lut.cr nicht ab.ulcnkcn. Lcnn cinc Landinglagc ist wic cin Junncl. vcr.ichtcn Sic auf
allc nhaltc, dic nicht .un ûsgang fuhrcn.
OJona|itt anpassen
lasscn Sic ûsdruckswcisc, wortwahl und larbgcstaltung dcr Landinglagc an dic LVail an,
in dcr .un 8csuch dicscr Scitc aufgcrufcn wurdc. ûch Sprachc und nhaltc solltcn passcn.
O8edenken zerstreuen
lun hat dcr lut.cr auf hr wcrbcnittcl gcklickt und ist auf dcr Landinglagc. Jct.t nusscn Sic
gutc Crundc licfcrn, warun jcnand bcstcllcn odcr buchcn soll. Las wichtigstc ^rguncnt solltc
dabci gan. nach vornc. was ist dcr 0Sl 0niquc Sclling lroposition) dcs lrodukts? 0bcrlcgcn
Sic, wclchc vorbchaltc ausgcraunt wcrdcn nusscn. Lntkraftcn Sic dicsc in chrlichcr Sprachc
kur. und sachlich. llunpc Supcrlativc ,wir sind dic 8cstcn") konncn bci 0nlincnut.crn
wcnigcr gut an als sachlichc ^rguncntc.
Overtrauensbeweise
Lntkraftcn Sic Visstraucn. Ccbcn Sic Caranticn. Cibt cs Cutcsicgcl, /crtifkatc odcr hcfcrcn.cn
Jcstinonials)? was sagcn .ufricdcnc Kundcn? st dic 8c.ahlung sichcr und dic Latcn gcschut.t?
licr konncn Sic auch nit 8c.ahlaltcrnativcn und Lrlautcrungcn .un Latcnschut. punktcn.
O0ynamische Landing-Pages
lrofcssioncllc LVailVarkctingSoftwarc crlaubt cs, dic Landcscitcn individucll .u gcstaltcn.
lornularc sind bcrcits ausgcfullt und dcr Kundc wird nit lancn angcsprochcn. ûch konncn
altcrc Vcnschcn andcrc lintcrgrundbildcr cingcblcndct bckonncn als Jugcndlichc.
OJesten testen testen
Vchr noch als sonst in 0nlincVarkcting gilt cs, variantcn .u tcstcn. ^bcr vorsicht. nncr
nur cinc Sachc variicrcn bci cincn ^8SplitJcst.
29
Folgende Punkte sind daher wichtig:
Das Stichwort steht schon auf der Startseite.
Die Hostnamen (Domain und Subdomain) sollten das Stichwort enthalten.
Auf dieser Seite steht das Stichwort im Title.
Das Stichwort taucht mehrfach in berschriften auf.
Im Text ist recht hug von dem Stichwort die Rede.
Dateinamen und Alternativ-Texte von Bildern sollten das Stichwort enthalten.
Auf der Startseite ist ein Link zu einer Seite mit speziellen Informationen
zu dem Thema.
Und bevor Sie sich jetzt an die Arbeit machen und lauter computergenerierte Texte
konstruieren, die die oben genannten Bedingungen erfllen, seien Sie gewarnt. Tricks
bringen nichts. Selbst wenn Ihre Agentur behauptet, dass das heute noch funktioniert.
Morgen ist die Technik weiter und Sie werden erwischt. Und das heit Strafe: Schon
iegen Sie ganz raus aus dem Index. Bereits heute bewerten Suchmaschinen Web-
seiten danach, ob derjenige, der auf einen Link klickt, anschlieend auch begeistert
auf der Seite bleibt oder ob er sofort wieder zur Suchmaschine zurckkehrt und
nach dem gleichen Wort weitersucht. Sprich: Suchmaschinen messen anhand der
Besucher, ob Ihre Seite wirklich in bersichtlicher Form die Informationen bereithlt,
die der Leser erwartet.
Nun noch einmal das Wichtigste, was Sie beachten sollten: Je wichtiger das Suchwort
auf Ihren Seiten ist, desto hher stuft Sie die Suchmaschine ein. Gemessen wird das
zum Beispiel daran, ob das Suchwort im Domainnamen, im Namen einer Webseite
(auch URL genannt) oder in deren Titel auftaucht. Auch daran, dass Worte am
Textanfang oder in berschriften auftauchen, merkt die Suchmaschine, dass Sie
zu diesem Thema wohl etwas zu sagen haben. Kleiner Hinweis an die Techniker:
Verwenden Sie keine H1-berschriften, sondern besser H3. Wenn dann auch noch
das Wort mehrfach auf der Webseite auftaucht, kann man davon ausgehen, dass
diese fr das entsprechende Suchwort relevant ist. Das Wort sollte aber auch wieder
nicht zu hug vorkommen, sonst wittert die Suchmaschine Betrug. Zwei bis drei
Prozent Suchworthugkeit sind ein guter Mittelwert.
Bevor Sie nun wie wild gute Inhalte von anderen Webseiten kopieren was brigens
verboten ist noch ein Hinweis: Kopierte Inhalte halten die Suchmaschinen fr
ungefhr so relevant, wie Sie die Zeitung von gestern. Was gefragt ist, sind einmalige
Inhalte auf Englisch Unique Content.
Ein wichtiges Thema, das oft vergessen wird, ist die Internet-Verlinkung. Auch
da gilt das Beispiel der Zeitschrift: Je fter innerhalb der Zeitschrift auf den
Artikel verwiesen wird, desto relevanter wird er wohl sein. Auf Websites ist es das
Gleiche. Wenn oft auf einen Beitrag verlinkt wird, steigt dessen Relevanz. Und ein
kleiner, aber wichtiger Trick dabei: Der Hyperlink sollte nicht mehr Info hier
oder so hnlich heien, sondern das Stichwort enthalten: mehr zu Kindermode.
Mit in das Thema interne Verlinkung gehrt auch eine sauber gepegte Sitemap.
Diese Informationen knnen Sie, wie viele andere auch, in den Autorenrichtlinien
www.google.com/webmasters/tools von Google nachlesen.
,Unique
Content" fur
Suchmaschinen
bereitste||en
30
Auch sollen Sie diese Dinge vermeiden, die die Suchmaschinen so gar nicht lieben,
weil diese Dinge die Roboter der Suchmaschinen behindern:
Verwendung von Frames.
Dynamische Webseiten.
Verwendung von Flash.
Extrem langsame Server.
Inhaltsverzeichnisse in JavaScript.
Dynamische Seitenadressen mit Session-ID.
Gesperrte Bereiche in der Datei robots.txt.
Einschrnkungen durch Meta-Tags.
Check|iste Suchmaschinen-0ptimierung
st hrc loncpagc wirklich suchnaschincnoptinicrt? Ls gibt cinc hcihc von lunktcn, dic Sic
bcachtcn solltcn. Lic crstcn funf lunktc sind an wichtigstcn
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Lrschcint das Suchwort auch in Jitcl dcr jcwciligcn Scitc? labcn allc hrc wcbscitcn jcwcils
untcrschicdlichc, auf dic jcwciligcn nhaltc abgcstinntc Jitcl? Jitcl bc.cichnct dcn lJVL
Jag ,Jitlc". Ls ist dcr Jcxt, dcr obcn in blaucn Kopfbalkcn dcs 8rowscrfcnstcrs crschcint.
Lrschcint das Suchwort auch in dcr 0bcrschrift dcr jcwciligcn Scitc? Lic 0bcrschrift solltc
nit dcn Jag lJVLVarkicrung) h2 odcr h3 gckcnn.cichnct scin, danit Cooglc sic
auch als 0bcrschrift wahrninnt.
Jauchcn dic wichtigstcn Suchwortc auf dcn jcwciligcn wcbscitcn nchrnals auf?
8ctragt dic Suchwortdichtc ctwa .wci bis drci lro.cnt?
Jaucht das Suchwort noglichst wcit vornc an Jcxtanfang cincr Scitc auf?
st das Suchwort in Latcinancn cincr Scitc cnthaltcn?
st das wichtigstc Suchwort in hrcn Lonainnancn www.buchhandlungnaicr.dc)
cnthaltcn? Konncn Sic cinc cntsprcchcndc Subdonain www.buchhandlung.naicr.dc)
anlcgcn?
Sind dic Scitcn hrcs ntcrnctauftritts untcrcinandcr nit viclcn Jcxtlinks vcrknupft?
Lnthaltcn dicsc Jcxtlinks auch dic wichtigstcn Suchwortc? Cibt cs .u dcn wichtigstcn
Suchwortcn bcsondcrs viclc Jcxtlinks nit dcn cntsprcchcndcn Suchwortcn?
Lnthaltcn hrc wcbscitcn noglichst vicl sichtbarcn Jcxt in vcrhaltnis .u lJVLQuclltcxt
und 8ildcrn?
labcn dic ^bbildungcn jcwcils auch cincn ^ltcrnativtcxt, dcr dic wichtigstcn Stichwortc
cnthalt?
labcn hrc wcbscitcn jcwcils cinc cigcnc, aussagcfahigc 8cschrcibung ncta
nanc,dcscription")?
lat hr ntcrnctauftritt cinc suchnaschincnlcsbarc Sitcnap sichc Cooglc wcbnastcr
Jools)?
31
Usabi|ity. 0ie einfache Handhabung
Oft werde ich gefragt, ob die eigene Homepage gut gestaltet ist. Die Antwort: Es geht
nicht darum in Schnheit zu sterben, sondern bequem etwas zu nden. Wichtig ist,
dass mglichst viele Menschen mit mglichst wenigen Klicks an ihr Ziel kommen.
Das Auge soll auf einer Seite sofort das nden, wonach es sucht.
Die meisten Webseiten werden besucht, um dort konkrete Dinge zu erledigen. Das
kann in einer Suchmaschine die Recherche oder in einem Shop die Bestellung sein.
Es kann aber auch das Einholen von Produktinformationen vor einer wichtigen
Kaufentscheidung sein. In jedem Fall mchten die Besucher mglichst schnell
zum Ziel kommen. Deshalb sollte die Gestaltung einer Webseite die Zielerreichung
untersttzen.
0as wichtige
nach oben
Check|iste 0esta|tung nutzerfreund|iche webseiten
ONutzersicht einnehmen
Schaucn Sic hrc wcbscitc nicht aus hrcr Sicht an. Sct.cn Sic Jcstpcrsoncn daran, dcncn Sic
dic ûfgabc stcllcn, ctwas auf dcr Scitc .u suchcn. 0ricnticrcn Sic sich dabci an dcn lragcn,
dic hrc Kundcn auch an Jclcfon stcllcn.
ONicht uberfrachten
Jc cinfachcr und ubcrsichtlichcr cinc wcbscitc ist, dcsto bcsscr. Lntschlackcn Sic bcsondcrs
dic Startscitc und lasscn Sic nur das drauf, was auch wirklich angcklickt wird.
OK|are Navigation
viclc nhaltc konncn Sic auf 0ntcrscitcn vcrbanncn. Lic lavigation, dic .u dicscn
0ntcrscitcn fuhrt, solltc jcdoch klar und vcrstandlich scin. ûch cinc Suchfunktion nit cincr
Stichwortcingabc gchort .un Standardunfang cincr gutcn loncpagc. Lic nhaltsstruktur
solltc nachvoll.ichbar scin. Jhcncn, dic wcnigcr haufg angcklickt wcrdcn, wandcrn nach
untcn, das wichtigc nach obcn.
OStandards nutzen
lut.cr wisscn, wic sic wcbscitcn nut.cn sollcn. Lic Lrfahrungcn wcrdcn bci grocn
rcichwcitcnstarkcn wcbsitcs gcnacht. 0ricnticrcn Sic sich dahcr in Ccstaltung und wortwahl
an dicscn Scitcn. ^llc grocn vcrsandhandlcr bc.cichncn dcn virtucllcn Linkaufswagcn als
warcnkorb. Lanit schaffcn sic cincn Standard, an dcn Sic sich bcsscr oricnticrcn solltcn,
wcnn ihrc 8csuchcr klarkonncn sollcn.
OK|are 8egriffe
vcrwcndcn Sic wortc, dic hrc 8csuchcr vcrstchcn. Lcn 8cgriff ,nprcssun" kcnnt hcutc
jcdcr als dcn Knopf, hintcr dcn sich Jclcfonnunncr und ^drcssc vcrbcrgcn. Jcstcn Sic
das Klickvcrhaltcn, indcn Sic wortc auch cinnal auswcchscln. Ls nuss nicht inncr dcr
wisscnschaftlich korrcktc ûsdruck scin. ^n starkstcn angcklickt wcrdcn 8cgriffc, dic von
noglichst viclcn Vcnschcn vcrstandcn wcrdcn.
OHyper|inks kennzeichnen
wcnn cin Jcxt angcklickt wcrdcn kann, solltc das auch sichtbar scin. Standard ist, dass
lypcrlinks in blaucr untcrstrichcncr Schrift crschcincn.
32
Manche Homepagebetreiber sind stolz auf ihre hohe Verweilzeit. Sie meinen, dass
die Inhalte ihrer Website so spannend sind, dass die Nutzer sich vor Begeisterung
nicht davon losreien knnen. Das Gegenteil ist oft der Fall: Die Nutzer suchen
viel zu lange, nden nichts und sind frustriert. Keiner surft gerne durchs Internet.
Das Web ist ein Automat, um bestimmte Dinge zu erledigen, die erledigt werden
mssen. Usability lautet daher das Zauberwort. Machen Sie es den Menschen
leicht, die gewnschten Informationen zu nden. Das gilt brigens umso mehr fr
Landing-Pages. Das sind diejenigen Seiten, auf die Besucher im Rahmen teurer
Werbekampagnen gelotst werden.
Usability bei Google bedeutet beispielsweise, dass die Seite soweit es geht entrmpelt
wird. Alles was nicht unbedingt gebraucht wird, kommt auf Unterseiten. Auch auf
Unternehmenswebsites sollte nicht alles auf die Startseite gequetscht werden. Es
reicht, wenn die Masse der Besucher die wichtigsten Informationen sofort im
Blickfeld hat. Zielgruppen wie Bewerber oder Journalisten suchen meist am Ende
der Seite den Knopf Jobs oder Presse. Es muss nicht fr jede Zielgruppe ein
Angebot im unmittelbaren Blickfeld sein.
Durchgesetzt hat sich ein Seitenaufbau, der entweder oben oder ergnzend noch an
der Seite Navigationsbalken hat. Dort sind die wichtigsten Funktionen anklickbar.
Auch Inhalts- oder Produktkategorien knnen angezeigt werden. Links oben ist
meist das Firmenlogo und in der Mitte ein Angebot, das fr mglichst viele Besucher
interessant sein sollte. Der wichtigste Test fr die Benutzerfreundlichkeit einer
Website geschieht ber eine Gruppe von Probanden, die die Website besuchen und
dabei laut denken. Sie mssen dabei online eine der Fragen beantworten, die ein
durchschnittlicher Websitebesucher hat.
Es gibt ein paar wesentliche Regeln fr die Gestaltung nutzerfreundlicher Webseiten.
Auf optimal gestalteten Seiten klickt ein Besucher gerne weiter und schaut sich
neugierig die Inhalte an.
Usabi|ity heiBt
das Iauberwort
Probanden
testen 8enutzer-
freund|ichkeit
0e|esen wird
nur, was gut
geschrieben ist
Jipps fur die Homepage
Professione||e 0n|inetexte schreiben
n lcwslcttcr odcr wcbsitc. gclcscn wird nur, was gut gcschricbcn ist. licnand will langc an
Vonitor sit.cn. ^lso gilt cs, schncll und pra.isc .ur Sachc .u konncn.
Uberschriften wecken Interesse
Lic 0bcrschriftcn solltcn kur. scin und ncugicrig nachcn. Lic 8ild.citung lcbt von solchcn
0bcrschriftcn. ,wir sind lapst".
Informativer Jeasertext
n wcnigcn Sat.cn dic wichtigstcn nhaltc .usanncnfasscn. lcnncn Sic kur. dic wichtigstcn
laktcn und Latcn.
Kompakte, ubersicht|ich geg|iederte 0arste||ung
Ccbcn Sic cincn kur.cn, knappcn 0bcrblick ubcr dic Jhcncn. Las suchcndc ûgc nochtc
schncll dic 0bcrschriftcn und Jcascrtcxtc ubcrficgcn. 8ci ntcrcssc konncn pcr Vausklick
wcitcrc nfornationcn angcfordcrt wcrdcn.
33
8arrierefreie webseiten
Barrierefreie Webseiten sind Seiten, die von allen Nutzern unabhngig von
krperlichen oder technischen Einschrnkungen genutzt werden knnen. Das schliet
Menschen wie auch Maschinen ein. Menschen mit und ohne Behinderungen oder
altersbedingten Einschrnkungen soll der Zugang zu Webseiten erleichtert werden.
Ebenso aber auch Maschinen, wie Textbrowsern, Smartphones oder Webcrawlern.
So wie ein Browser ohne Plug-in keine Flashseiten lesen kann, knnen Brillentrger
ohne Brille keine Webseite lesen. Damit das trotzdem klappt, kann man anbieten,
die Schrift zu vergrern. Bei dem Browser Internet-Explorer gibt es dazu den
Menpunkt Ansicht/Textgre.
Besser jedoch ist es, wenn sich auf der Website selbst die Einstellungen bequem
ndern lassen. Das ist insbesondere dann relevant, wenn die Zielgruppe ber 45
Jahre alt ist. In diesem Alter beginnt die Altersweitsichtigkeit, die dazu fhrt, dass
Kino im Kopf
erzeugen
Persn|iche Ansprache
Schrcibcn Sic so, wic Sic nit cincr cin.clncn lcrson rcdcn wurdcn. scrios, sachlich und
pcrsonlich. Lic dircktc ^nrcdc ist sinnvoll, solltc abcr nicht ubcrtricbcn wcrdcn. Sagcn Sic
cinfach, was Sic .u sagcn habcn.
8ewegt das die Iie|gruppe!
Vit wclchcn lragcn, Jhcncn odcr lroblcncn bcschaftigt sich hrc /iclgruppc gcradc? Schrcibcn
Sic darubcr odcr sprcchcn Sic das Jhcna an. Las wird gclcscn.
Kurze worte, Stze und Abstze
lindcn Sic kur.c wortc. Lic sinpclstcn und schlagcndstcn wortc sind dic bcstcn. wortcr
nit nchr als funf Silbcn sind tabu. Schrcibcn Sic in kur.cn lauptsat.cn. Clicdcrn Sic cinc
Jcxtwustc in ^bsat.c.
8i|der wirken besser
Lr.cugcn Sic Kino in Kopf. Sind hrc Jcxtc abstrakt, odcr kann ich nir bildlich ctwas daruntcr
vorstcllcn? lut.cn Sic farbigc ûsdruckc und ^djcktivc.
Passiert etwas!
Substantivicrungcn allcin das wort schon!)solltcn Sic abschaffcn. Kcin ung, ion und isnus
nchr! lut.cn Sic vcrbcn, dann lcbt dic ûssagc. vcrbcn wcrbcn - sagcn .unindcst dic
wcrbcr.
Suchworte verwenden
Suchnaschincn .cigcn nur dicjcnigcn Jcxtc an, in dcncn das jcwciligc Suchwort auch vorkonnt.
Lin Jcxt ubcr Jcxtcn solltc also auch das wort ,Jcxtcn" cnthaltcn. ^n bcstcn noch in Jitcl
und 0bcrschriftcn.
Fragen Sie Freunde
Lasscn Sic hrcn Jcxt von lrcundcn lcscn, dic von dcr Sachc nichts vcrstchcn. lchncn Sic
dcrcn hat crnst.
34
kleine Schriften schwerer lesbar sind. Die Seniorencommunity Feierabend.de macht
exemplarisch vor, wie man auf der Website selbst mit Plus- und Minuszeichen die
Schriftgre variieren kann.
Wichtig sind barrierefreie Websites jedoch nicht nur fr Menschen mit eingeschrnkten
krperlichen Fhigkeiten. Auch durchtrainierte und scharf sehende Geschftsleute
werden dankbar sein. Sie sind oft mit einem Smartphone im Netz unterwegs oder
nutzen als Hotelgste mit Volumentarif das Web. Da ist jedes Kilobyte zuviel.
Wichtig ist es, Ursachen von Barrieren zu erkennen und unntige Hindernisse zu
vermeiden beziehungsweise Abhilfe zu schaffen.
Das World Wide Web Consortium hat Webstandards erarbeitet, die die einheitliche
Programmierung von Webseiten beschreiben. An diese Standards sollte man sich
halten. Besonders wichtig ist die Lesbarkeit natrlich bei zentralen Elementen jeder
Website wie Logos, berschriften, Navigationspunkten oder hervorgehobenen Links.
Jeder zehnte Mann ist rot-grn-blind. Auch auf so etwas sollte geachtet werden. Die
Navigation soll Besuchern helfen, dorthin zu kommen, wo sie hinwollen. rgerlich ist
es auch, wenn manche PDFs den Rechner des Empfngers zum Absturz bringen.
Manchmal sind es auch die Content-Management-Systeme (CMS), die Probleme
produzieren. Verbreitete CMS wie Typo3, Joomla!, Plone, Papoo, WordPress,
Webedition und andere knnen standardkonforme, attraktive und hochgradig
zugngliche Webauftritte generieren.
8esser beraten auf der Homepage
Jede Homepage ist auch ein Beratungsportal. Interessenten besuchen die Seite, um
Antworten auf ihre Fragen zu erhalten. Wenn sie die Antwort nicht nden, rufen sie
an. Wenn besetzt ist, rufen sie beim nchsten Anbieter an. Versuchen Sie also, alle
Kundenfragen auf der Homepage zu beantworten. Der einfachste Weg ist ein FAQ-
System. FAQ ist die Abkrzung fr Frequently Asked Questions. Oft werden am
Telefon immer wieder die gleichen Fragen gestellt. Diese Fragen knnen detailliert
und strukturiert im Internet beantwortet werden.
Einer der wichtigsten Aspekte einer Homepage ist, dass sie Servicekosten spart.
Wer eine Frage hat, geht heute zunehmend erst einmal ins Internet, anstatt direkt
anzurufen. Je grer die Unternehmen sind, desto schwieriger ist es manchmal, am
Telefon eine Auskunft zu erhalten. Je kleiner ein Unternehmen ist, desto mehr wird
die Kundenberatung auch zu einem nicht zu unterschtzenden Kostenfaktor.
Daher ist es sinnvoll, sich bei hug wiederkehrenden Fragen einmal die Mhe zu
machen, diese vorbildlich und ausfhrlich in schriftlicher Form zu beantworten.
Diese Antwort wird dann zusammen mit der Frage auf der Homepage publiziert. Der
Aufbau eines FAQ-Systems ist sinnvoll, weil damit die wichtigsten Kundenfragen
online beantwortet werden. Das gilt besonders auch fr Unternehmen, die eigentlich
nur wenig Zeit in die Homepage stecken. Warum? Weil Sie im Kontakt mit Kunden
sehr viel efzienter sind, wenn Sie fter mal auf die ausfhrlichen Informationen
verweisen knnen, die Sie online bereitgestellt haben. Auerdem werden Sie
gezwungen, Ihr Unternehmen einmal mit den Augen des Kunden zu sehen.
Wenn Sie wenig persnlichen Kontakt mit Kunden und ihren Fragen haben, machen
Sie Folgendes: Notieren Sie ber einen lngeren Zeitraum alle Grnde und Fragen,
Standards fur
webseiten
Kundenfragen
mit FA-System
beantworten
Kostenfaktor
Kundenberatung
beachten
3S
die Kunden oder Interessenten dazu bewegen, Sie anzurufen. Oder sammeln Sie alle
E-Mail-Anfragen. Danach beantworten Sie all diese Fragen ausfhrlich schriftlich
und stellen sie online. Der Vorteil dieser der FAQ-Methode: ber Hyperlinks lassen
sich beliebig detaillierte Verweise auf weiterfhrende Informationen einfgen. So
kann es fr den Kunden zielfhrender sein, die professionell beantwortete Frage
im Internet zu nden, als ein unbefriedigendes Gesprch mit einem angelernten
Mitarbeiter zu fhren. Dies gilt natrlich nur fr Routinefragen, die keine speziellen
Rckfragen bentigen.
Rechnet man die Verweildauer von Interessenten auf der Homepage zusammen, ergibt
sich der Wert der Beratungsleistung. Diese Zeit msste sonst in die Bereitstellung
von Personal fr persnliche Beratungsgesprche gesteckt werden. In vielen Fllen
kann es auch sinnvoll sein, auf den jeweils anderen Kommunikationskanal direkt zu
verweisen. Online wird ab einem bestimmten Punkt auf das individuelle Gesprch
in der Filiale verwiesen. Ebenso kann beim Gesprch am Telefon auf die Homepage
hingewiesen werden.
Eine weitere Mglichkeit, Fragen zu beantworten, ist eine automatisierte Wissens-
datenbank, die individuelle Fragen beantworten kann. Leider sind diese Systeme
in der Praxis noch nicht sehr weit entwickelt. Die Antworten sind daher noch nicht
immer zufriedenstellend. Zumindest hat der Anfragensteller die Mglichkeit, schnell
zu einer ersten Antwort zu kommen und muss nicht lange warten.
Eine andere Art von Onlineberatung sind Produktberater. Diese fragen die
Anforderungen ab und stellen dann mehrere passende Produkte im direkten Vergleich
der Eigenschaften vor. Derzeit setzt sich dies bei immer mehr Anbietern technischer
Produkte durch.
8|ogs, RSS und Podcast
In Zeiten des Social Web fragen sich viele, ob es noch Sinn macht, auf der eigenen
Webseite eine Community einzurichten. Viel einfacher geht das doch auf Portalen
wie Facebook oder Xing.
wann ist eine Community sinnvo||!
Die erste Frage muss lauten: Fr welche Unternehmen lohnt es sich berhaupt,
ber eine Community nachzudenken? Die Antwort: Fr jedes Unternehmen, das
seine Kunden binden will. Und wer will das nicht. Nicht jedes Unternehmen jedoch
hat Fans wie Harley-Davidson. Deren Anhnger lassen sich das Firmenlogo sogar
einttowieren. Es reicht schon, wenn die Kunden ein gemeinsames Interesse haben.
Fahrrad.de hatte bis zum Mrz ein Forum, auf dem sich Radfahrer austauschen
konnten. Beim Outdoor-Hndler Globetrotter gibt es neben dem Forum einen
Gebrauchtmarkt und eine Reisepartnervermittlung. Fr Computerfragen gibt es eine
ganze Masse guter Foren mit wertvollen Tipps.
Wenn Ihre Kunden etwas Gemeinsames haben, dann kann eine Online-Community
hilfreich sein. Wenn es Themen gibt, ber die sich Ihre Zielgruppe gerne austauscht,
dann kann dieser Dialog auch online gefhrt werden. Software dafr gibt es zuhauf.
Einfach bei Google oder Bing die Suchbegriffe Community Software eingeben.
Die Community kann auch daraus bestehen, dass gemeinsam Wissen in einem Wiki
gesammelt wird. Motorola-Fans hatten auf diese Art einmal ein Handbuch fr ein
Produktberater
werden huhg
bei technischen
Produkten
eingesetzt
36
Handy selbst geschrieben. Wiki-Software bietet jedoch weniger Mglichkeiten des
Austauschs. Es gibt auch Gruppenarbeitstools, die fr Communities eingesetzt
werden knnen: http://www.absolit-blog.de/social-media/top-20-social-learning-
tools.html
Am hugsten jedoch werden Foren genutzt. Diverse solcher Foren gibt es schon
fr Kreuzfahrer, die ihren Urlaub auf der Aida verbracht haben: Aidabar.net,
Aida-weblounge.de oder Aida-fanpage.de sind solche Foren. Bevor Sie nun mit
Kostenloses-forum.de gleich beginnen oder bei Forensoftware.de erstmal die
passende Software suchen, gilt es die Sinnfrage zu stellen. Nur wenn Ihre Kunden
wirklich engagiert sind, macht ein Forum Sinn. Ansonsten sitzen Sie als Betreiber
alleine da und stellen alle Inhalte nur selbst ein.
Und dann gilt es Folgendes zu bedenken: Ist es nicht einfacher, auf Facebook eine
Seite einzurichten und dort zu diskutieren? Im Moment gibt es in Deutschland oft
noch datenschutzrechtliche Bedenken bei diesem Social Web-Portal. Aber das wird
sich ndern Ob diese Bedenken bestehen bleiben oder nicht, wird sich zeigen. Ein
Grund jedoch spricht aus Betreibersicht gegen Facebook: Die Besucher sind nicht
mehr auf der eigenen Homepage, sondern auf einer fremden. Das ist schade, wird
sich jedoch auf lange Sicht nicht verhindern lassen, da die Community-Funktionen
von Facebook verlockend bequem und einfach sind.
Gute Chancen fr eine eigene Community haben jedoch B2B (Business-to-
Business)-orientierte Unternehmen. Das Vertrauen in eine geschtzte Umgebung
ist im geschftlichen Bereich wichtig. Da erscheint das offene Social Web trotz
geschlossener Gruppen zu unsicher. Die grte Zukunft haben eigene Communities
daher im B2B- und nicht im B2C-Bereich. Bei B2C (Business-to-Consumer) wird
sich vieles ins Social Web verlagern. Auch die mit groem Elan gestartete Hej-
community.de von Ikea leidet etwas darunter, dass Menschen sich lieber ber
Facebook mit anderen austauschen.
8|ogs a|s direkter Kommunikationskana|
Blog ist die Kurzbezeichnung von Weblog. Die wrtliche bersetzung ist ein
Logbuch im Web. Ein Blog ist eine Homepage, in der die Eintrge chronologisch
sortiert angezeigt werden. Der jeweils neueste Eintrag steht auf der Startseite ganz
oben.
Technisch ist ein Blog ein einfaches CMS. Einfach ist es insbesondere fr die
Schreiber (Blogger). Wie in einem Tagebuch knnen schnell und bequem Eintrge
angelegt werden. Gleichzeitig besteht oft die Mglichkeit, Eintrge auch zu
kommentieren. So kann ein direkter Dialog zwischen Blogger und Lesern entstehen.
In einem Blog knnen ein oder auch mehrere Blogger die Schreibrechte haben. Die
Beitrge sind mit den Autoren gekennzeichnet.
Die meisten Blogs werden von Privatpersonen betrieben. Manche Unternehmen
regeln, wie und was Mitarbeiter in ihren privaten Blogs ber ihren Arbeitgeber
schreiben drfen. Auch manche Unternehmen betreiben ein eigenes Blog. Dort
schreiben Mitarbeiter, was sie gerade bewegt. Voraussetzung fr ein erfolgreiches
Blog ist eine offene Kommunikationskultur. In den USA gibt es viele Beispiele
von CEO-Blogs. Darin schreibt der Chef, was ihn gerade bewegt. Das Blog dient
Foren werden
gerne genutzt
Communities im
828 haben gute
Chancen
37
meist dem Ausdrcken eigener Gedanken, Erfahrungen und Meinungen. Oft werden
sehr spezische Themen behandelt.
Blogs unterscheiden sich von journalistischen Inhalten durch den persnlichen
Aspekt. Sie sind vergleichbar mit Glossen und Leserbriefen. Die Meinung des
Autors interessiert am meisten. Entsprechend spielt auch die Sympathie fr den
Schreiber eine grere Rolle als bei sachlichen und eher als anonym empfundenen
journalistischen Inhalten.
Aufbau und Betrieb eines eigenen Blog sind sinnvoll, wenn mindestens eine von den
beiden folgenden Voraussetzungen erfllt ist. Sie haben Mitarbeiter, denen man auch
im Gesprch sehr gerne zuhrt und die genug Zeit und ein Interesse daran haben, ihre
persnlichen Ansichten ffentlich kundzutun. Oder Ihr Unternehmen pegt innen
wie auen einen recht lockeren Umgangston. In einer solchen Unternehmenskultur
kann auch ein Firmenblog interessant sein. Wenn Ihnen Mut und Mitarbeiter fr
einen Blog fehlen, lassen Sie die Finger davon.
Blog sind eine wunderbare Sache wenn sie gut geschrieben sind. Und das heit,
dass Sie jemanden brauchen, der gut schreiben kann. Wenn Sie an dieser Stelle
sagen dazu haben wir eine PR-Agentur, dann vergessen Sie bitte das Thema Blog.
Blogs werden von Menschen geschrieben, die mit beiden Beinen voll im Geschehen
stehen und authentisch sind. Und damit mir die mitlesenden PR-Agenturen jetzt nicht
bse sind: Wenn es in der Agentur einen Mitarbeiter gibt, der das Unternehmen seit
mindestens drei Jahren kennt, der einmal pro Woche das Unternehmen persnlich
besucht und der das Unternehmen wirklich liebt, dann kann auch die PR-Agentur
bloggen. Und wenn Sie es mal probiert haben und wieder aufhren, ist das auch
o.k.. Das ist ehrlich. Und genau darauf kommt es an. Die Firma Fischer war eines
der ersten deutschen Unternehmen, die den Mut hatten, das neue Medium Weblog
auszuprobieren. Und das Unternehmen hatte den Mut, das Experiment rechtzeitig
zu beenden.
Bloggen funktioniert gut bei kleinen Unternehmen. In groen Unternehmen geht es
nur dann, wenn der Bloggende das volle Vertrauen und die volle Untersttzung der
Geschftsfhrung hat. Und wenn der Geschftsfhrung bewusst ist, dass der Reiz
des Bloggens unter anderem im Ausloten von Grenzen liegt. Dabei gibt es fr das
Marketing kein besseres Werkzeug, um den Puls des Marktes hautnah zu erfhlen,
als ein Weblog. Auf die Frage nach dem Namen eines neuen Produktes kamen im
Blog von Frosta 56 Kommentare zusammen. Das ist sicher eine wertvolle Ergnzung
zu den eigenen berlegungen.
RSS-Feeds informieren wichtige Mu|tip|ikatoren
RSS ist ein Benachrichtigungsservice auf Webseiten, der hnlich wie ein
Nachrichtenticker abonniert werden kann. Insbesondere Journalisten nutzen diese
Onlinetechnik, um immer aktuell zu den wichtigsten Themen informiert zu sein.
Auf vielen Webseiten gibt es inzwischen diese magischen drei Buchstaben oder das
Quadrat mit den drei Viertelkreisen.
RSS (Really Simple Syndication) bezeichnet eine Technik, mit der Informationen
innerhalb des Web ausgetauscht werden knnen. Der meistverbreitete Weg ist das
Bereitstellen von RSS auf einer Webseite. Wer sich fr diesen RSS-Newsticker
interessiert, kann ihn mit einem RSS-Reader abonnieren. Die Reader sind entweder
8|ogs sind
persn|ich
8|ogs
funktionieren
gut bei k|einen
Unternehmen
38
im Browser oder im E-Mail-Programm integriert oder haben eine eigenen Webseite.
So bieten zum Beispiel iGoogle, Netvibes oder Pageakes Startseiten an, die mit den
vom Nutzer abonnierten RSS-Feeds gefllt werden. Ein RSS-Feed liefert meist die
berschrift, eine Kurzbeschreibung und einen Hyperlink zu einer Webseite.
Standard sind RSS-Feeds bei Weblogs. Sobald ein neuer Blogeintrag geschrieben
ist, wird er per RSS-Feed dadurch bekannt gemacht. Wer also den RSS-Feed dieses
Blogs abonniert hat, wird bequem und sofort ber den neuen Eintrag informiert.
Interessant sind RSS-Feeds auch, um Statusmeldungen aus sozialen Netzen wie
Twitter oder Facebook an andere zu bertragen. Auch knnen RSS-Feeds wiederum
in ffentliche Webseiten integriert werden. So kann ein Blogger seine aktuellen
Statusmeldungen aus Twitter auf seinem Weblog anzeigen. Dienste wie Feed2js.org
oder die Google AJAX Feed API knnen RSS-Feeds auch auf der eigenen Webseite
anzeigen lassen. Der Vorteil: Die Webseite ist immer aktuell, ohne dass etwas dafr
getan werden muss.
Inzwischen sind es nicht nur Tagesschau, Spiegel und die FAZ, die RSS-Feeds
anbieten. Jeder Blogger, jeder, der etwas zu sagen hat, hat seinen RSS-Feed. Die
Technik ist relativ einfach, wenn man seinen eigenen Server und das entsprechende
CMS hat. Ansonsten knnen Sie aus Ihrem Newsletter einen RSS-Feed generieren.
Melden Sie den Newsletter im Newsletterarchiv an: www.absolit.de/archiv.html. Sie
erscheinen dann in der Liste deutschsprachiger Newsletter und haben gleichzeitig
noch einen RSS-Feed. Rechts oben gibt es jeweils ein orangefarbenes Rechteck
RSS.
Der Nutzen fr Unternehmen liegt auf der Hand: Ein zustzlicher Kanal, ber den
die eigenen Neuigkeiten automatisiert verbreitet werden knnen. Mit Diensten wie
Twitterfeed lassen sich die Inhalte von RSS-Feeds auch automatisch in Twitter und
Facebook einspielen.
Technisch ist ein RSS-Feed die Bereitstellung einer XML-Seite. Diese Seite enthlt
denierte Felder, wie Datum, Titel oder Kurztext. Das Layout dagegen wird von
der Seite deniert, auf der die Inhalte dann erscheinen. Diese Technik kommt auch
bei Podcasts zum Einsatz.
Podcast. 0unstig zum eigenen Radiosender
Podcast ist nichts anderes als Radio-on-Demand. Wenn Sie sich fr ein Thema
interessieren, laden Sie sich eine MP3-Datei auf Ihren MP3-Player, bevor Sie sich zum
Joggen aufmachen. Oder Sie hren die Episode direkt am Computer. Viele Menschen
nutzen Podcasts nur auf diese Weise. Dabei wird es erst wirklich interessant, wenn
Sie Sendungen abonnieren. Das heit, dass ein Podcast-Programm die fr Sie
interessanten Sendungen automatisch aus dem Internet herunterldt und auf Ihren
iPod oder MP3-Player ldt. Podcasting ist nichts anderes als eine Technik, um die
Verbreitung von MP3-Dateien zu automatisieren.
Interessant sind Podcasts fr das Marketing, weil sie mehr rberbringen als
Websites. Der Klang der Stimme, die Modulation und der unverflschte, direkte
Rezeptionskanal sind Grnde, warum Podcasts strker wirken. ber 15 Millionen
MP3-fhige Abspielgerte gibt es in Deutschland. Die Zeit zum Anhren auch: Der
durchschnittliche Arbeitsweg dauert 24 Minuten. Mit Podcast kann man hren, wann
RSS-Feeds
werden gerne von
8|oggern genutzt
Uber 15
Mi||ionen
MP3-fhige
Abspie|gerte
39
man will. Eine typische Podcast-Episode dauert zwanzig Minuten und erscheint
wchentlich.
Die Klangelemente professioneller Podcasts sind ein Intro, ein Outro und diverse
Soundelemente zwischendurch. Wichtig ist eine gute Mischung aus Unterhaltung
und Information. Fr die Aufnahme gengt ein gutes Mikrofon, das an den PC
angeschlossen wird. Der Aufnahmeraum sollte nicht zu sehr hallen. Manche
Podcastpros nutzen dazu das Schlafzimmer. Intro und Outro jedoch sollten Sie
sich von professionellen Sprechern und Musikern machen lassen. Es muss nur
einmal produziert werden. Fr die eigentliche Aufnahme sprechen Sie selbst. Das
ist authentischer und kommt genau deshalb meistens sehr gut an.
Einige Unternehmen haben das Thema bereits aufgegriffen. Braun bietet einen
Podcast, Datev hat einen und natrlich auch die Marketing-Brse. Mehr unter
Webinar-Podcast.de.
Verffentlicht werden Podcasts auf der eigenen Website, aber natrlich auch auf
entsprechenden Portalen. Das Portal iTunes von Apple ist weltweit das grte.
Speziell fr Podcasts gibt es Podcast.de und Podster.de. ber diese Portale kommen
auch viele neue Kontakte zustande, die Sie mit Ihrer Website nicht ansprechen.
wozu ist ein wiki gut!
Ein Wiki ist ein einfaches CMS, das jedem Nutzer erlaubt, Inhalte einzufgen und
zu verndern. Die Online-Enzyklopdie Wikipedia, die mit einem solchen System
erstellt wurde, ist wohl am bekanntesten.
In der Praxis gibt es fr Wikis drei groe Anwendungsbereiche: fr die ffentlichkeit,
fr Arbeitsgruppen oder fr Unternehmen. Bei einer ffentlichen Bereitstellung legen
die Nutzer selbst Erluterungen von Stichworten fr das Online-Nachschlagewerk an.
Andere Nutzer knnen diese ergnzen oder korrigieren. Wer wann was verndert hat,
wird in einem Protokoll festgehalten. Dieses kann ffentlich eingesehen werden.
Wikis knnen auch eingesetzt werden, um gemeinsam Informationen ber die eigene
Region zu sammeln. Ein Beispiel ist Karlsruhe mit ka.stadtwiki.net. Unternehmen
knnen zum Beispiel die Nutzer selbst ein Handbuch schreiben lassen. Motorola
hatte das 2006 mit seinem Motoqwiki.com getan. Fans des Rollenspiels World
of Warcraft haben unter Forscherliga.wikia.com eine Wissensbibliothek ber
das Spiel angelegt. Das Gleiche gibt es unter Perrypedia.proc.org auch zu Perry
Rhodan. Unter Lyrics.wikia.com nden sich Songtexte. Die Firma SuSIDE hat ihr
Nachschlagewerk fr Bilddatenbank-Kunden von PDF und gedruckter Form in ein
Online-Wiki umgewandelt.
Statt offener Systeme knnen Wikis auch innerhalb geschlossener Nutzergruppen
eingesetzt werden. Ein Arbeitsteam stellt so sein Wissen den anderen Mitgliedern
des Teams zur Verfgung. Nach dem gleichen Schema kann auch innerhalb eines
ganzen Unternehmens das Wissen zentral abgelegt und fr andere verfgbar gemacht
werden. Software fr Wikis ist als Open-Source-Programm verfgbar, die auf dem
eigenen Server luft. Unter Wikia.com kann ein Wiki auch ohne eigenen Server
erstellt werden.
40
0n|ineshop
Nicht jedes Geschft muss einen Onlineshop aufbauen. Sinn macht das nur dann,
wenn Sie im Kundengesprch herausgefunden haben, dass manche Kunden sich
durchaus auch eine Online-Bestellmglichkeit wnschen.
Am Anfang machen Sie das noch einfach per E-Mail. Lachen Sie nicht. Auch
manche Onlineshops sind nicht viel mehr als ein Formular, das eine E-Mail mit der
Bestellung versendet. Nach einer Weile packt Sie der Ehrgeiz und Sie wollen mehr.
Gehen Sie zu Ihrem Provider und schauen Sie, was er anbietet. Provider sind auch
nur reine Onlineshops. Vielleicht sind Sie auch bei Tradoria, Oxid-Esales oder einem
anderen der Provider-unabhngigen Anbieter von Mietshops gelandet. Dann richten
Sie Ihren Shop ein. Dabei stellen Sie vermutlich fest, wie hilfreich ein Forum fr
die Kundenbindung ist. Die besten Antworten auf Ihre Fragen bekommen Sie nicht
vom Unternehmen, sondern von dessen Kunden. Lernen Sie daraus!
Wenn Ihr einfacher Shop fertig ist, freuen sich Ihre Kunden, schauen sich auch
eiig darin um und klicken sich stundenlang durch die Produkte. Nur eines tun sie
nicht: Kaufen. Das geschieht dann doch ganz klassisch im Laden. Aber vielleicht
haben die Kunden sogar das ausgedruckte Datenblatt dabei. Viel Verkaufsberatung
geschieht heute zwischen 19 und 21 Uhr von Zuhause aus. Das ist bequem und
funktioniert prima. Im Laden wird noch mal gefragt, ob die Auswahl richtig war,
und dann wird gekauft. Ist auch besser so: Da wei man, dass man, wenn etwas
kaputt ist, hingehen kann.
Wichtig fr Ihre Strategie ist: Je spezialisierter Sie sind, desto mehr macht ein
Onlineshop parallel zum Laden Sinn. Denn es ist wenig glaubwrdig, dass Sie
genau so gut sind wie die Generalisten Amazon, Otto oder Neckermann. berzeugen
knnen Sie nur, wenn Sie Experte werden. Genau da liegen nmlich die Schwchen
der Groen.
we|ches Shopsystem kommt in Frage!
Jetzt haben Sie sich entschlossen, Ihre Homepage fr den Verkauf von Produkten zu
nutzen. Verwirrend ist dabei oft jedoch die Vielzahl der Mglichkeiten. Am wenigsten
Aufwand bedeutet es, sich innerhalb eines bereits bestehenden Onlineshops seinen
eigenen Laden einzurichten. Amazon bietet ein solches System, bei dem man sich
seinen eigenen Onlineshop einrichten kann. Dieser kann in die eigene Website
eingebunden werden. Nachteil ist jedoch, dass man hier nicht eigenstndig ist.
Fr einen wirklich eigenen Shop gibt es drei Optionen: Homepage-Provider, eigene
Software oder Shop-Provider. Fast jeder Homepage-Provider bietet inzwischen
auch ein Mietshop-System an. Da kann man sich einen eigenen einfachen Onlineshop
einrichten. Zwar sind die Mglichkeiten hier oft etwas eingeschrnkt, aber man hat
seinen Shop.
Wem der Funktionsumfang nicht ausreicht, installiert einen eigenen Onlineshop
auf seinem Server. Frher hat man das ausschlielich mit Lizenzsoftware gemacht,
heute wird hug Open-Source-Software genutzt. Zwar fallen keine Lizenzgebhren
an, aber dafr erfordert es erhebliche Einarbeitung ins System. Ist Ihnen das zu
aufwendig, suchen Sie sich eine Agentur, die sich auf ein solches System spezialisiert
Nicht [eder Laden
braucht einen
0n|ineshop
0esucht wird
im web
0ekauft wird
huhg im Laden
41
hat. XTCommerce und Magento sind zwei solcher Systeme, fr die Sie auch immer
Experten nden werden.
Die dritte Variante ist die Wahl eines professionellen Dienstleisters, der Ihnen den
Shop einrichtet und administriert. Das ist so hnlich wie eine Agentur, die Ihnen
eine Homepage einrichtet und Ihnen dann sagt, wie Sie mit dem CMS umgehen,
um die Inhalte zu aktualisieren. Die Betreiber kmmern sich um den Betrieb der
Shopplattform und Sie sind frei von technischen Problemen.
Vor dem Start sollte jedoch immer geklrt werden, mit wie vielen Kufern Sie
rechnen und was der Nutzen ist. Es gibt zum Beispiel auch Onlineshops, die nur
davon leben, dass Kunden sich online ber Produkte informieren, um diese dann
im Laden zu kaufen.
0ie [uristischen FuBange|n eines 0n|ineshops
Shopbetreiber sind am hugsten Opfer von Abmahnungen. Um dies zu
vermeiden, sollten Sie in jedem Fall die aktuellen Meldungen zu diesem Thema
verfolgen. Eine der vielen Websites, die zu diesem Thema aktuell informieren, ist
shopbetreiber-blog.de. Auch die hier wiedergegebenen Infos zum Thema Allgemeine
Geschftsbedingungen (AGB) sind an diesen Blog angelehnt.
Mangelhafte AGBs sind nmlich am hugsten das Einfallstor von Abmahn-
anwlten. Das Versandrisiko tragen Sie, und Sie knnen es auch nicht auf
den Kufer abwlzen. Das Risiko einer Transportbeschdigung im Handel mit
Verbrauchern trgt laut Landgericht Landau der Hndler. Nicht die bergabe an
das Versandunternehmen, sondern die tatschliche Ablieferung beim Verbraucher
ist entscheidend.
Die Angaben zur Lieferzeit mssen verbindlich sein und drfen nicht in das Belieben
des Hndlers gestellt werden. Die Formulierung Eine bergabe an den Paketdienst
erfolgt in der Regel ein bis zwei Tage nach Zahlungseingang ist laut Kammergericht
Berlin unwirksam. Die Formulierung Angaben ber die Lieferfristen sind
unverbindlich ist laut OLG Frankfurt ebenfalls unzulssig.
Gewhrleistungsansprche aufgrund von Transportschden knnen auch nach zwei
Jahren noch geltend gemacht werden. Der Satz Der Kunde hat die angelieferten
Ware unverzglich nach Lieferung auf Transportschden zu untersuchen ist
unzulssig.
0n|inewerbung
Immer mehr Neukunden nutzen als erste Anlaufstelle die Homepage. Mehr Besucher
sind gleichbedeutend mit mehr neuen Kunden. Daher sollten Sie alles tun, um Ihre
Homepage auch bekannt zu machen.
0finewerbung an a||en Kontaktpunkten
Weisen Sie berall im echten Leben auf Ihre Internetprsenz hin. In Mailings,
Katalogen, Formularen oder in Radio, Fernsehen und in Anzeigen. In Gesprchen
auf der Messe, mit dem Auendienst oder am Telefon. Kurz: berall, wo Sie
Kundenkontakt haben.
Mange|hafte
A08s fuhren zu
Abmahnungen
Mehr 0n|ine-
besucher
bedeuten auch
mehr Kunden
42
0uten 0rund nennen
Der Hinweis auf eine Internetadresse allein gengt nicht. Sagen Sie auch, welchen
Nutzen ein potenzieller Interessent hat, der sich via Internet ber Ihre Produkte
informiert. Weisen Sie auf detaillierte Hintergrundinformationen, Videos, Bildarchive
oder auf die Beantwortung von Fragen hin. Es muss einen guten Grund haben,
warum Menschen sich auf den Weg zu Ihrer Homepage machen. Wenn Sie den
Grund kennen, knnen Sie ihn auch offensiv kommunizieren.
Interessante Inha|te
Wissen Sie, was fr Ihre Kunden interessant ist? Wissen Sie, welche Information
Ihre Kunden noch fr die Kaufentscheidung brauchen? Dann stellen Sie all das und
noch mehr online bereit. Egal ob Lebensversicherung, Auto oder Handy. Wer etwas
kaufen oder buchen will, geht vorher ins Web. Und wenn Sie keine detaillierten
Informationen ber Ihre Produkte haben, dann gibt es vorher keine Kaufentscheidung
oder hinterher Beschwerden, Reklamationen oder Retouren. Beraten Sie Interessenten
ehrlich und umfassend online. PDFs, Whitpapers, Produkttests und -vergleiche sowie
Videos und 3-D-Ansichten sind der Renner im Web.
8annerwerbung - grahsche Anzeigen im Internet
Werbebanner sind grasch geschaltete Anzeigen im Internet, die unterschiedlich
gro sind. Weit verbreitet ist der 468 60 Pixel groe Standardbanner. Das Motiv
kann statisch oder auch bewegt sein. Videos sind ebenso mglich. Wenn ein Banner
angeklickt wird, landet der Besucher direkt auf der Website des Werbetreibenden.
Grere Werbekampagnen werden heute meist crossmedial angelegt. Es wird also
nicht nur in TV und Print, sondern auch im Internet geworben. Viele Internetangebote
sind werbenanziert. Das heit, dass auf diesen Websites Werbepltze fr Banner
reserviert sind. Meist ist oben ein Balken (Superbanner), rechts ein Balken
(Skyscraper) und in der Mitte ein Quadrat (Rectangle). Es gibt aber auch
aufmerksamkeitsstrkere Formate, welche die Inhalte der Website verdecken und
weggeklickt werden mssen (Expandable Ad).
In der Bannerwerbung wird meist nach Anzahl der Sichtkontakte bezahlt. Das
unterscheidet Banner von den meist erfolgsabhngig abgerechneten Textanzeigen, die
zum Beispiel in Suchmaschinen angezeigt werden. Die Klickrate von Werbebannern
liegt im Durchschnitt unter zwei Promille. Der Erfolg von Bannerkampagnen wird
daher weniger nach der Anzahl der Klicks als vielmehr nach der Steigerung des
Bekanntheitsgrades gemessen. Bannerwerbung ist berwiegend Imagewerbung.
Um den Erfolg von Bannerkampagnen zu verbessern, sollte ein Banner nur
denjenigen Personen angezeigt werden, die das auch interessiert. Das geschieht
einerseits durch Auswahl der Webseiten, auf denen ein Banner berhaupt geschaltet
wird. Es gibt aber auch Techniken, die dem Internetbesucher einen Banner maximal
dreimal anzeigen (Frequency Capping). Die Einblendung kann sich auch an eine
bestimmte Nutzergruppe richten (Soziodemograsches Targeting). Ein Banner
kann auch nur Nutzern anzeigt werden, die aus einer denierten Region kommen
(Geotargeting).
Fr einen Buchhndler kann es Erfolg versprechend sein, auf einer regionalen Seite
mit einem Banner fr sich zu werben. Gerade in Regioportalen wie Meinestadt oder
8anner-
scha|tung fur die
Imagewerbung
43
in sozialen Netzen wie Facebook und Wer-kennt-wen knnte regionale Werbung in
allernchster Zukunft an Bedeutung gewinnen.
0ie richtigen Iie|gruppen auswh|en
Wer Anzeigen schaltet, will sein Geld nicht unntz verschleudern. Vergeudet sind
geschaltete Anzeigen bei Menschen, die diese Werbung berhaupt nicht interessiert.
Um zu wissen, wer sich wofr interessiert, werden Daten bentigt. Google hat es
da leicht. Personenbezogene Daten und das Speichern von Personendaten ist nicht
ntig, weil die Eingabe des Suchworts durch den Nutzer Information genug ist. Wer
Kamera eingibt, hat Interesse an einer Digitalkamera. So einfach ist das.
Das ist bei Facebook anders. Da wird nicht nach Produkten gesucht, sondern nach
den News von Freunden. Um herauszunden, welche Anzeige fr wen am besten
passt, mssen personenbezogene Daten gespeichert werden. Da wird es wichtig,
dass auch die Freunde eine Kamera haben oder wie alt der Nutzer ist und ob er viele
Fotos in seinem Prol hat. Facebook vergeudet Geld, wenn Anzeigen den falschen
Menschen angezeigt werden. Und welche Menschen die richtigen Adressaten sind,
lsst sich nur mit Unmengen von Daten und komplexen Analyse-Algorithmen
klren. Vierzig Prozent aller Online-Werbeeinblendungen in Grobritannien kommen
bereits von Facebook. In Deutschland sind es erst 16 Prozent. Vor einem Jahr waren
es noch drei Prozent. Ob die Deutschen jedoch wollen, dass Marc Zuckerberg alles
ber sie wei, um die richtigen Anzeigen einzuspielen?
Ganz anders verhlt es sich im offenen Internet. Da drfen keine personenbezogenen
Daten gesammelt werden. Trotzdem gelingt es den Vermarktern, immer nur die
Anzeigen einzublenden, die vom Nutzer goutiert werden. Targeting nennt sich
das. Im Hintergrund werden dabei anonyme Daten erhoben. Das heit, niemand
wei, ob ich das bin. Hauptsache der richtige Internetnutzer bekommt die richtige
Werbung. Das Gelbe vom Ei ist das jedoch noch nicht.
Hei diskutiert wird derzeit das Wundermittel Retargeting. Wer einen Shop besucht
ohne zu kaufen, bekommt danach im Web berall Werbung fr das angeklickte
Produkt. Wer einmal bei Fahrrad.de einen Gepcktrger gesucht hat, wei wovon ich
rede. Die nchsten Tage kommen nmlich auf vielen Webseiten, die man so besucht,
pltzlich Banneranzeigen mit Gepcktrgern. Fr die Hndler lohnt sich das, denn
nur fnf Prozent der Shopbesucher kaufen sofort. Die meisten mssen noch einmal
nachdenken. Wenn die Werbung danach von dem Produkt handelt, ber das gerade
nachgedacht wird, ist die Klickrate fnfmal so hoch wie bei normalen Bannern.
Jargeted Advertising
Wenn Onlineanzeigen nicht allen Besuchern einer Website, sondern nur einer
ausgewhlten Zielgruppe gezeigt werden, wird das als Targeted Advertising
bezeichnet. Beim Targeting gibt es mehrere Mglichkeiten, Zielgruppen
auszuwhlen. Die lteste Methode ist die des inhaltlichen Umfeldes. Wer die
Technikseiten ansurft, hat oft andere Interessen als die Leser des Kulturbereichs. So
werden auf den unterschiedlichen Bereichen eines Internetauftritts auch verschiedene
Werbebanner eingeblendet.
0ezie|te
Anzeigen-
scha|tung uber
Suchworte
,Jargeting" mit
anonymen 0aten
wundermitte|
,Retargeting"
Nur funf Prozent
der Shopbesucher
kaufen sofort
44
Ganz andere Mglichkeiten haben Webseiten, auf denen sich die Nutzer einloggen
mssen. Dann wei der Websitebetreiber, mit wem er es zu tun hat. Bei der
Registrierung knnen soziodemograsche Daten abgefragt werden. Nutzer
bekommen dann Werbung eingeblendet, die zu ihnen passt.
Geotargeting bedeutet, dass regional unterschiedliche Werbung eingeblendet wird.
Wer ber den Einwahlknoten Karlruhe ins Internet kommt, erhlt auch Werbung fr
die Region um Karlsruhe.
Bannervermarkter kooperieren meist mit mehreren Websites, auf denen die Anzeigen
laufen. Hat nun jemand bereits ein Motiv einer Anzeigenserie gesehen, kann ihm
auf der nchsten Website ein neues Motiv angezeigt werden. Auch gibt es die
Mglichkeit, eine Anzeige jedem Nutzer maximal dreimal anzuzeigen. Frequency
Capping ist die Bezeichnung fr diese Technik.
Adserver verwa|ten 0n|ineanzeigen automatisch
Ein Adserver ist ein automatisches Anzeigenverwaltungssystem. Er speichert Online-
Werbeanzeigen, liefert diese an die angeschlossenen Websites aus und misst den
Erfolg. Meist werden die Adserver von Vermarktern betrieben, die mit Agenturen
zusammen arbeiten. Die Agenturen kennen Zielgruppen und Werbeumfelder. Auch
koordinieren sie mehrere Werbemittel zu einer Kampagne. Es gibt jedoch auch
Systeme, bei denen Sie als Kunde selbst eine Anzeige automatisch im System
speichern. Anschlieend whlen Sie aus, auf welchen Websites diese Anzeige
erscheinen soll. Schlielich muss noch festgelegt werden, wie lange die Anzeige
dort geschaltet wird. Das kann entweder ein fester Zeitraum oder eine bestimmte
Anzahl von Sichtkontakten oder Klicks sein. Bei Textanzeigen wie Google AdWords
bedient schon heute der Kunde selbst den Adserver.
Wesentlicher Vorteil der Onlinewerbung ist die sofortige Erfolgsmessung. Sie
knnen jederzeit im System sehen, welche Anzeige wo am besten luft. Ein guter
Adserver platziert Werbung genau da, wo sie die hchste Wirkung erzielt. Durch
dieses Targeting werden Streuverluste verhindert. Es sehen also nur diejenigen
eine Anzeige, die das auch wirklich interessiert. Ein Adserver kann Anzeigen auch
testweise platzieren und nur bei guten Ergebnissen die Kampagne weiterfhren.
Auch kann das Wissen ber Werbeumfelder und deren Zielgruppen gespeichert
werden. Inzwischen wird sogar die Uhrzeit mit eingerechnet. Zu unterschiedlichen
Zeiten sind auf derselben Webseite natrlich unterschiedliche Bevlkerungsgruppen
unterwegs. So muss nicht unbedingt eine bestimmte Website gebucht werden, sondern
stattdessen wird eine Zielgruppe deniert. Der Adserver entscheidet dann, wie, wann
und wo diese Zielgruppe am besten angesprochen wird. Er kann unterschiedliche
Anzeigenmotive auf unterschiedlichen Websites zu verschiedenen Zeiten testen. So
wird eine Kampagne immer weiter optimiert. Inzwischen verbessern sich auch die
Bedingungen fr die regionale Zuordnung der Internetbesucher. So kann entweder
nur in einer Stadt/Region geworben werden oder die Anzeigenmotive werden variiert:
Besucher aus Bayern sehen Weiwurst und die Ostfriesen Pinkel.
Regiona|
unterschied|iche
werbung bei
0eotargeting
Lchtzeit-
messung bei
0n|inewerbung
Je nach
Jageszeit
kommen
unterschied|iche
8esuchergruppen
4S
Suchmaschinen-Marketing - 0as neue 0irektmarketing
Wer heute etwas kaufen will, sucht vorher im Web. 97 Prozent aller Internetnutzer
verwenden das Web, um vor einer Kaufentscheidung Informationen einzuholen.
Der einfachste Weg, um an Produktinformationen zu kommen, ist ber eine Such-
maschine. Googeln steht seit der 23. Auage auch als Verb im Duden. 77 Prozent
der Internetnutzer googeln mindestens einmal tglich. Hinter jeder dritten Suche
steckt eine Kaufabsicht und ein Interesse an kommerziellen Produkten. Es gibt daher
einen guten Grund, warum es fr Unternehmen interessant ist, in Suchmaschinen
prsent zu sein: Wer nach dem Stichwort Lebensversicherung googelt, knnte mit
hoher Wahrscheinlichkeit Interesse am Abschluss einer solchen haben. Hier gefunden
zu werden, ist weitaus sinnvoller, als smtlichen Inhabern einer Hausratversicherung
einen Werbebrief mit Informationen zu einer Lebens-versicherung in den Briefkasten
attern zu lassen.
Das ist auch der Grund, warum so viele Unternehmen sich aktuell fr das Thema
Suchmaschinen-Marketing interessieren. Das Problem dabei ist jedoch: Wer bei
einer Suchmaschine das Stichwort Lebensversicherung eingibt, erhlt zwei Listen,
von denen jede jeweils nur einen ersten Platz hat. Und dort oben wollen alle stehen.
Links ist der Index und rechts stehen die bezahlten Suchwortanzeigen. Oft sind auch
einige Suchwortanzeigen ber dem Index.
Der Index ist quasi der redaktionelle Teil. Fr die Reihenfolge der Platzierung
zhlt einzig und allein die Relevanz fr den Leser. Und diese wird nach einem
geheim gehaltenen Algorithmus berechnet. Bei den Suchanzeigen dagegen sind
die Suchmaschinen bestechlich: Wer den hchsten Preis bezahlt, steht oben. Die
Anzeigenpltze werden in einem Auktionsverfahren versteigert.
0ie richtigen Suchworte hnden
Bevor Sie festlegen, dass Sie in Suchmaschinen immer vorne stehen wollen,
mssen Sie denieren, bei welchen Suchbegriffen Sie vorne genannt sein mchten.
Ein einziger Begriff, wie zum Beispiel marketing ntzt hier relativ wenig. Viele
Marketing-Interessierte suchen nmlich nach hunderttausend anderen Suchworten,
an die Sie gar nicht gedacht haben. Das ist eine Chance fr Sie: Genauso wie
Lebensversicherung sicher bei der Buchung sehr teuer ist, gibt es unzhlige
andere Suchworte, die weniger gefragt und damit billiger sind, aber dennoch ans
Ziel fhren.
Die Arbeit lohnt sich, denn die interessantesten Besucher bekommen Sie ber selten
gesuchte Stichworte. Achtzig Prozent aller Suchworte werden nur ein einziges Mal
genutzt. Keine Frage also: Die Macht liegt wie es auch Chris Anderson postulierte
im Long Tail, also in dem langen Schwanz seltener Suchphrasen. Es ist wenig
sinnvoll, sich ausschlielich mit den wenigen meistgesuchten Stichworten zu
beschftigen. Viel effektiver ist es, die Bedingungen dafr zu schaffen, dass Sie
auch mit mglichst vielen seltenen Stichworten gefunden werden. Dazu gibt es
verschiedene Mglichkeiten.
0er gesunde Menschenverstand
Die meisten fr Ihren Markt relevanten Suchworte kennen Sie sowieso schon.
Notieren Sie alles und geben Sie es an einige Mitarbeiter weiter, die die Liste
Hinter [eder
dritten Suche
steckt eine
Kaufabsicht
Achtzig Prozent
der Suchworte
werden nur ein
einziges Ma|
genutzt
46
ergnzen. Vielleicht fragen Sie auch noch einige Ihrer Kunden. Bitte notieren Sie
auch alle mglichen und unmglichen Tippfehler.
0ie webana|yse Ihrer website
Jedes gute Webanalyse-Programm notiert die Suchworte, mit denen Suchende von
den Suchmaschinen ihren Weg auf Ihre Website nden. Sammeln Sie diese Begriffe.
Nutzen Sie ruhig auch verschiedene Programme manchmal unterscheiden sich
die Ergebnisse.
0ie vorsch|agswerkzeuge der Suchmaschinen
Nachteil der Suche auf der eigenen Site: Sie entdecken nur Suchworte, mit denen
Sie sowieso schon gefunden werden. Um aber neue Suchworte aufzutun, mit denen
Sie noch nicht gefunden wurden, empfehlen sich die Tools der Suchmaschinen. Am
komfortabelsten ist hier das Google AdWords-Tool: https://adwords.google.com/
select/KeywordToolExternal. Sie geben dort einzelne Stichworte ein und erhalten
dazu Alternativen und Ergnzungen. Oder Sie geben die Adresse einer Webseite ein,
aus der relevante Stichworte extrahiert werden.
0ie Assoziationssuche von Metager
Lassen Sie sich inspirieren. Der Webassoziator der deutschen Metasuchmaschine
Metager ist dafr prima geeignet. Er zeigt Stichworte, auf die Sie nicht unbedingt
von selbst kommen: http://metager.de/asso.html.
In 0oog|e nach vorne kommen
Die Frage muss eigentlich lauten: Mit welchen Suchworten will ich vorne
stehen?. Google versucht diejenigen Webseiten oben anzuzeigen, die fr das
gesuchte Thema am wichtigsten sind. Gewinner sind hier immer die Spezialisten.
Je spezieller Ihr Thema ist, desto hher die Chance, in Deutschland, das heit bei
Google.de die Nummer eins zu werden. Wenn sich eine kleine Buchhandlung auf
Krimis spezialisiert, kann sie durchaus mit dem Suchwort Krimibuchhandlung
unter die Top 10 kommen. Bei Buchhandlung dagegen ist es schwer, gegen die
groen, bekannten Ketten anzukommen.
Um vorne zu stehen, muss das Suchwort auf einer Webseite an drei Stellen stehen:
Im Titel, in der URL und in der berschrift. Auch im Text sollte das Wort fter
vorkommen. Um jedoch festzustellen, wie wichtig das Thema auf der Website
wirklich ist, misst Google auch, wie viele interne Verweise es zu dem Thema gibt.
Wenn auf der Startseite einer Website ein Link auf die Seite Martin Suter in Kln
ist, sieht Google diese Seite als wichtig an. Wenn dann auf der entsprechenden
Webseite die genannten Regeln eingehalten werden, ist die Chance gro, mit Suter
Kln ganz vorne zu landen.
Nicht nur die Optimierung der einzelnen Webseiten ist wichtig, auch die Reputation
der gesamten Website. Die Reputation misst Google anhand eingehender Links. Wenn
es im Internet viele Verweise auf Ihre Website gibt, wird sie von Google als wichtig
eingestuft. Noch besser ist es dabei, wenn das Suchwort im Hyperlink enthalten ist.
Nur weil es auf vielen Webseiten einen Link auf die Krimibuchhandlung Hammet
gibt, steht diese an erster Stelle. Und hier noch ein Dmpfer fr alle, die es eilig
haben: Je lter der Link, desto hher wird er gewertet. Etwas Geduld ist daher
schon ntig.
Samme|n Sie
Suchbegriffe
0er geheimnisvo||e Pagerank
Der Pagerank ist eine Bewertung von Webseiten nach einem von Larry Page
entwickelten Algorithmus. Grob vereinfacht: Je mehr Seiten auf die eigene
Homepage verweisen, desto hher ist der Pagerank. Relevant ist der Wert, weil er
ffentlich angezeigt wird. Wer die Zeichenleiste (Toolbar) von Google in seinem
Browser installiert hat, sieht den Wert der besuchten Seite als grnen Balken. Je
grer der Balken, desto wichtiger die Seite.
Keinen direkten Einuss hat der Pagerank auf die Platzierung bei Suchmaschinen.
Es ist jedoch in der Tat meist so, dass Seiten mit hohem Pagerank meist auch
Seiten sind, die eine hohe Autoritt zu einem Thema haben. Die Reihenfolge der
Suchergebnisse auf den Trefferseiten der Suchmaschinen wird schlielich an der
Relevanz fr den Leser entwickelt. Relevante Seiten werden entsprechend weiter
oben in den Suchergebnissen angezeigt auch wenn sie keinen so hohen Pagerank
haben.
Die Berechnung des Pageranks geschieht allerdings nicht nach der Relevanz,
sondern wiederum nach dem Pagerank der verweisenden Seiten. Wer einen Link
von einer Seite mit einem hohen Pagerank hat, erbt einen Teil davon. Mehrmals
im Jahr berechnet die Suchmaschine Google den Pagerank neu. Webmaster erwarten
diesen Tag immer mit groer Spannung. Der maximal erreichbare Pagerank ist zehn.
Deutsche Seiten haben meist einen Pagerank von eins bis sechs.
SL0. Suchmaschinen-0ptimierung
Nur wer in Suchmaschinen gefunden wird, gewinnt im Web neue Kunden. Die
meisten Menschen klicken aber nur die Treffer auf der ersten Seite an. Wer dort
ganz oben steht, bekommt die meisten Neukunden ab. Suchmaschinen-Optimierung
verfolgt das Ziel, mglichst weit oben platziert zu werden.
Re|evanter Inha|t zh|t
Top-Rankings kann man nicht kaufen. Kuich sind nur die Suchwortanzeigen: Wer
mehr bietet, steht weiter oben. Im Index dem redaktionellen Bereich geht es nur
nach Relevanz. Ist die Seite relevant fr jemanden, der nach diesem Thema sucht?
Wenn auf Ihrer Webseite keine interessanten Inhalte, sondern nur bunte Bilder sind,
haben Sie schlechte Karten. Was aber, wenn Sie gute Inhalte haben und trotzdem
nicht gefunden werden? Dann muss an der Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
gearbeitet werden.
Status uo ana|ysieren
Um berhaupt erst einmal ein Gefhl dafr zu bekommen, wie gut Ihre Seite
aus der Sicht von Suchmaschinen ist, gibt es verschiedene Dienste. Einer davon
ist Seitwert.de. Dort werden verschiedene suchmaschinenrelevante Kriterien
automatisch analysiert. Heise, Spiegel und Xing haben die meisten Punkte.
Suchworte ana|ysieren
Mit welchen Suchworten wollen Sie eigentlich gefunden werden? Zwei Aspekte
sind wichtig. Erstens: Wie hoch und wie realistisch ist die Chance, dass gerade
Sie unter die Top Ten kommen? Vielleicht sollten Sie es statt mit Reisen besser
mit Reisebro Wanne-Eickel probieren. Zweitens: Wie oft wird die Suchphrase
pro Monat gesucht? Das nden Sie heraus, indem Sie hier suchen: http://adwords.
47
Pagerank
hat keinen
Linuss auf die
P|atzierung
Jop-Rankings
knnen nicht
gekauft werden
Mit Suchwort-
anzeigen vorne
stehen
google.de/select/KeywordToolExternal. Dann rgern Sie sich zwar, dass Apotheken
in Wanne-Eickel 58 Mal und Reisebros nur zwlf Mal gesucht werden, aber
zumindest kennen Sie die relevanten Suchbegriffe.
Nie schumme|n
Ein ganz wichtiger Tipp vorab: Noch gibt es einige wenige illegale Tricks, die
funktionieren, um nach vorne zu kommen. Vor einem Jahr gab es noch mehr. Das
Problem beim Tricksen: Die Suchmaschinen schlafen nicht und was heute noch
unerkannt bleibt, wird morgen aufgedeckt. Die Strafe ist die totale Verbannung
aus dem Index. Deshalb ein Tipp: Arbeiten Sie fr Menschen und nicht fr
Suchmaschinen. Optimieren Sie Ihre Seiten so, dass ein Mensch es einfach und
bequem ndet, wenn bestimmte Worte an bestimmten Stellen auftauchen. Also:
Schreiben Sie niemals Reisen Reisen Reisen Reisen Reisen Reisen auf Ihre
Homepage in der irrtmlichen Hoffnung, damit Ihr Ranking zu verbessern.
Suchworte richtig p|atzieren
Suchmaschinen schauen sehr genau, ob und wo die Suchworte auf den Seiten
auftauchen. Je fter Ihr Suchwort auf der Seite auftaucht, desto wichtiger ist die
Seite wohl fr dieses Thema. Aber bitte nicht bertreiben. An folgenden Stellen
sollte das Suchwort erscheinen. Die Umsetzung machen nicht Sie, sondern Ihre
Internetagentur. Die wissen auch wovon die Rede ist.
Suchwort taucht im Text der betreffenden Seite mehrmals auf.
Die Suchwortdichte sollte etwa zwei bis drei Prozent betragen.
Suchwort steht im Titel (Title-Tag).
Suchwort erscheint schon am Textanfang.
Suchwort ist im Datei- oder Domainnamen (der Adresszeile) enthalten.
vie|e Links mit Linktext
Je mehr Seiten innerhalb Ihres Internetauftritts mit einem bestimmten Stichwort
auf eine bestimmte Seite verweisen, desto wichtiger wird die Seite aus der Sicht
der Suchmaschinen. Wenn zum Beispiel auf jeder Seite Ihres Internetauftritts ein
Hyperlink mit dem Linktext Reisetipps Mallorca steht, dann haben Sie gute
Chancen, auch in Google nach vorne zu kommen. Die interne Verlinkung wird oft
unterschtzt. Aber es ist doch klar: wenn die Seite im eigenen Haus wichtig ist, ist sie
auch fr das Internet wichtig. Also achten Sie darauf, dass die Seiten Ihres eigenen
Internetauftritts untereinander mit Textlinks verknpft sind, welche die wichtigsten
Suchworte enthalten
0ute Links von auBerha|b
Bei Ihren eigenen Seiten haben Sie viele Gestaltungsmglichkeiten. Aus der Sicht
von Suchmaschinen heit das: Sie knnen viel manipulieren. Ganz anders sieht das
bei externen Referenzen aus. Deshalb ist das, was auf anderen Webseiten ber Sie
steht, viel wichtiger, als was Sie selbst schreiben. Konkret: Je mehr Hyperlinks auf
Ihre Seiten verweisen, desto besser fr Sie. Wenn Ihre Tipps zu gypten wirklich
gut sind, werden auch viele Seiten im Internet einen Link darauf schalten. brigens:
Wenn Sie sich als Reise-Experte zu gypten positionieren wollen, sollten Sie auch
selbst auf andere Seiten zu dem Thema verweisen. Das erhht Ihre Autoritt aus
Sicht der Suchmaschinen. Wenn Sie Einuss darauf haben, achten Sie darauf, dass
die externen Hyperlinks auch noch das Suchwort im Linktext haben.
48
Keine i||ega|en
Jricks anwenden
Je mehr
Hyper|inks auf
Ihre Seiten
verweisen, desto
besser fur Sie
8ad Neighbourhoods
Die schlechte Nachbarschaft ist ein Begriff, der aus dem Suchmaschinen-Marketing
kommt. Suchmaschinen bewerten die Qualitt einer Website unter anderem danach,
mit wem diese durch Hyperlinks verbunden ist. Wenn die verlinkten Seiten aus
Sicht der Suchmaschine eine schlechte Nachbarschaft darstellen, wird auch die
eigene Seite abgewertet.
Einige Webmaster verwenden illegale Tricks, um in den Suchmaschinen nach vorne
zu kommen. Werden diese Tricks erkannt, wird die Seite abgestraft und ist damit eine
schlechte Nachbarschaft. Erkennbar ist das daran, dass der Google-Pagerank bei
Null liegt. Aber Vorsicht: Auch ganz junge Seiten oder solche, die berhaupt nicht
verlinkt sind, knnen diesen Wert haben. Der Pagerank wird angezeigt, wenn im
Browser die Google-Toolbar installiert ist und unter Einstellungen/Optionen/mehr
bei Pagerank ein Hkchen gesetzt wurde.
Linige technische 0etai|s
Hier streiten sich die Experten, aber einige Dinge gelten auf jeden Fall. Webseiten
sollten mglichst viel sichtbaren Text im Verhltnis zu HTML-Quelltext enthalten.
Die Seite sollte eine aussagefhige Beschreibung (meta name=description) und
einen Titel (meta name=title) enthalten. Alle anderen Meta-Tags sind fr die
Suchmaschinen-Optimierung eher unwichtig. Die Website hat eine suchmaschinen-
lesbare Sitemap. Der Seitentext sollte sinnvoll strukturiert sein, also mit berschriften
und Abstzen.
Nur mit echten Lxperten zusammenarbeiten
In der Praxis empehlt es sich, bei der Seitenoptimierung Experten zu Rate zu
ziehen. Es gibt eine Reihe von Fehlern, die im Extremfall die komplette Verbannung
einer Website aus dem Google-Index zur Folge haben kann. Generell gilt: Machen
Sie nichts, was als Schummeln bewertet werden knnte. Hier nden Sie Pros,
die Sie bei der Suchmaschinen-Optimierung untersttzen: http://www.marketing-
boerse.de/Redir/Suchmaschinen.
49
,0ie 7 Jodsunden der Suchmaschinen-0ptimierung"
vorsicht bci SuchnaschincnJricks - nanchc cndcn todlich. Schwar.c Schafc untcr
dcn Suchnaschincn0ptinicrcrn nut.cn Jricks, un ihrc Kundcn schncll nach obcn .u
bringcn. Las kann .ur konplcttcn vcrbannung dcr wcbsitc aus dcn ndcx fuhrcn. licr
sind dic haufgstcn Jricks, dic .un ûsschluss hrcr Scitcn aus dcn Suchnaschincn
ndcx fuhrcn konncn.
versteckter Jext fur Suchmaschinen
Ccstaltcn Sic hrc wcbscitcn fur dic 8csuchcr, nicht fur dic Suchnaschincn. wcr ncint,
dic Suchwortdichtc .u crhohcn, indcn cr sic in wcicr Schrift auf wcicn Crund
schrcibt, schncidct sich ins cigcnc llcisch. Clcichcs gilt fur vcrstccktc Links.
Lxtra Seiten nur fur Suchmaschinen (C|oaking)
ûch wcnn hrc Scitcn .u wcnigc suchnaschincnrclcvantc Jcxtc habcn, widcrstchcn
Sic dcr vcrsuchung, dcn Suchnaschincn andcrc Scitcn an.u.cigcn, als dcn 8csuchcrn.
vertrauen Sie
Lxperten
Sollten Sie diesen Beitrag lesen, nachdem Sie getrickst haben und von Suchmaschinen
abgestraft wurden, knnen Sie ein Gnadengesuch einreichen. Einzige Voraussetzung:
Alle oben genannten Tricks mssen abgestellt werden. Wenn Sie berzeugend
Besserung geloben, sind Sie in etwa einem Monat wieder im Index. Wenn Sie
jedoch auch hierbei noch tricksen wollen, rechnen Sie bitte mit etwa sechs Monaten
Index-Ausschluss.
S0
Lics wird als ,Cloaking" bc.cichnct und wird bcstraft. Solchc fur Cooglc optinicrtcn
Scitcn habcn wcnig Crafk und cinc hohc Suchwortdichtc. Sic sind fur Vcnschcn
nicht sichtbar, wcil 8csuchcr blit.schncll pcr JavaScript auf cinc fur sic gcnachtc
Scitc ungclcitct wcrdcn.
wer trickst, wird angeschwrzt
vcrncidcn Sic jcglichc Jricks, dic das Suchnaschincnhanking vcrbcsscrn sollcn.
wcnn dic ^gcntur hrcr Konkurrcn. ctwas crkcnnt, was nach SuchnaschincnSpan
aussicht, kann sic cs .un 8cispicl bci Cooglcs SpanrcportScitc dirckt an.cigcn. Linc
so angcschwar.tc Scitc wird dann von Vitarbcitcrn dcr Suchnaschinc gcpruft und,
wcnn sich dic ^nschuldigung bcstatigt, aus dcn ndcx cntfcrnt.
Suchworte nicht ubertrieben oft nennen
Sic konncn nicht nit dcn 8cgriff ,Lctcktci" nach obcn, indcn Sic ihn .igfach auf dcr
Scitc wicdcrholcn. ûch Jcxtc, dic wirr odcr irrcfuhrcnd sind, nachcn sich vcrdachtig.
vcrncidcn Sic cs, Scitcn nit fur dcn Lcscr irrclcvantcn wortcrn .u ubcrfrachtcn.
Keine 0oorway-Pages oder 8ruckenseiten
Loorwaylagcs sind Scitcn, dic spc.icll fur cinigc wcnigc Suchwortcr optinicrt sind.
Licsc sollcn dann fur gcnau jcnc Suchwortcr obcn in dcn Suchrcsultatcn gclistct
wcrdcn. Lic Scitcn sind ncist nach dcn glcichcn Schcna aufgcbaut und schlccht
gcstaltct. Lic Scitcn wcrdcn pcr land odcr nit SoftwarcJools wic wcbposition Cold
bc.ichungswcisc aus cincr Latcnbank hcraus cr.cugt.
Senden Sie keine automatischen Anfragen an 0oog|e
vcrwcndcn Sic .ur ^nncldung von Scitcn odcr .un 0bcrprufcn von hankings
kcinc spc.icllc Softwarc. Licsc lrogrannc vcrbrauchcn bci dcn Suchnaschincn
hcchcnlcistung und sind dcshalb dort nicht bclicbt. wcbposition Cold scndct .un
8cispicl solchc autonatischcn, progranngcstcucrtcn ^nfragcn an Cooglc.
Keine fa|schen Links
viclc lypcrlinks auf hrc Scitc sind ctwas Cutcs, wcnn sic von scrioscn Scitcn
konncn. ûf kcincn lall solltcn Sic jcdoch nithilfc von ,Linkfarncn" vcrsuchcn, dic
/ahl dcr Links auf hrc Scitc hoch.utrcibcn. lchncn Sic nicht an Linklrogranncn
tcil, dic da.u dicncn, hr hanking odcr hrcn Scitcnrangwcrt .u vcrbcsscrn. Vcidcn
Sic insbcsondcrc Links .u wcbspanncrn odcr ,schlcchtc Ccgcndcn" in wcb, da hr
cigcncs hanking durch solchc Links ncgativ bccinfusst wcrdcn kann. Sic solltcn auch
nicht sclbst auf dubiosc Scitcn vcrlinkcn.
wie bekomme ich mehr Hyper|inks!
Eine Homepage, die keiner kennt, hat auch keine Besucher. Das Abdrucken der
eigenen Internetadresse auf allem, was bedruckt werden kann, gehrt daher zum
Standard. Eine Adresse einzutippen, bedeutet jedoch immer einen wenn auch
kleinen Aufwand. Sehr viel bequemer hingegen ist das Anklicken eines Hyperlinks.
Der effektivste Weg zu mehr Besuchern fhrt daher ber mglichst viele solcher
Verweise.
Wo genau ist es sinnvoll, im Internet Hyperlinks zu setzen? Die Antwort: berall
dort, wo Ihre Zielgruppe im Internet unterwegs ist. Am nahe liegendsten sind dabei
zunchst einmal alle Verzeichnisse. Frher gab es unzhlige Internetkataloge,
heute sind es noch einige wenige wie zum Beispiel DMOZ.org. Dafr gibt es
jedoch inzwischen viele branchenspezische Portale und Fachverzeichnisse.
Recherchieren Sie online, welche Portale es in Ihrem Bereich gibt. Suchen Sie
nach den entsprechenden Stichworten in Google. Oft gibt es Kataloge, Produkt- oder
Anbietervergleiche oder auch einfach Listen von Unternehmen. Schauen Sie auch,
welche Verbnde, Vereine und Gruppen in Ihrem Umfeld aktiv sind.
Prfen Sie, was Ihre im Internet besonders aktiven Mitbewerber machen. Auf
welchen Portalen sind sie prsent? Geben Sie bei der Suchmaschine Yahoo den
Begriff linkdomain:rma.de ein und ersetzen Firma durch die Adresse gut
verlinkter Mitbewerber. Oft ist es sehr aufschlussreich, zu sehen, wo es noch
Mglichkeiten gibt, einen Link zu schalten. Fachportale bringen meist die
interessantesten Besucher.
Ebenfalls stark im Kommen sind regionale Portale. MeineStadt.de ist sicher am
bekanntesten, aber es gibt auch unzhlige Telefonverzeichnisse, in denen es sich
lohnt, prsent zu sein. Auch Google bietet viele Mglichkeiten, die Sichtbarkeit
im regionalen Umfeld zu erhhen. Nicht zuletzt knnen Textanzeigen so gebucht
werden, dass sie nur in einem denierten Umkreis angezeigt werden.
Nicht vergessen sollten Sie auch Ihre Kunden und Partner. Auf vielen Homepages
gibt es einen Bereich Unsere Partner. Dieses gegenseitige Verlinken kann wie eine
Empfehlung wirken und unter Umstnden wertvolle Kunden bringen. Zunehmend
Bedeutung bekommt auch das Social Web. Auf Facbook, Twitter und StudiVZ
werden Hyperlinks wirkungsvoll an Freunde weitergereicht. Zwar ist dies hug
nur ein Strohfeuer, jedoch berichten oft Blogger darber und schon gibt es wieder
einen permanenten Hyperlink mehr.
Nicht a||e Hyper|inks sind g|eich gut
Immer wichtiger wird fr die Suchmaschinen, dass die Links in einem thematischen
Zusammenhang zu den Inhalten Ihrer Website stehen. Bitte keine Hyperlinks von
Scharlatanen, Linkverkufern, Linkfarmen oder sonstigen Unfug. Wenn die Website
selbst nicht in Suchmaschinen gefunden wird, hilft Ihnen auch der Hyperlink von dort
nicht. Neben relevanten Inhalten sind Verweise auf Ihre Homepage der wichtigste
Faktor fr eine gute Platzierung in Suchmaschinen. Viel besser sind Websites mit
einem guten Ruf, wie zum Beispiel Wikipedia oder dmoz.org. Manche Websites
machen ausgehende Hyperlinks auch mit einer sogenannten Nofollow-Markierung
fr Suchmaschinen unwirksam.
S1
verzeichnisse
fur ver|inkung
nutzen
Auch Socia|
Media fur
ver|inkung
nutzen
verzichten Sie
auf Hyper|inks
von Schar|atanen
Partnerprogramme einsetzen
Bei einem Partnerprogramm setzen Ihre Partner immer auch einen Hyperlink auf
Ihre Website. Das ist der einfachste Weg, viele Links zu sammeln. Dafr haben Sie
oft wenig Kontrolle darber, wo Ihre Links erscheinen. Das grte Partnerprogramm
hat Amazon. Deshalb stehen deren Bcher auch oft oben in den Trefferlisten.
0ute Inha|te anbieten
Die sicherste Mglichkeit, gute Hyperlinks zu bekommen, sind interessante Inhalte.
Wenn Sie etwas Interessantes auf Ihrer Homepage haben, werden automatisch
auf anderen Websites Verweise darauf erscheinen. Nur kann man das eben nicht
erzwingen. Die Inhalte mssen einfach stimmen.
Ana|ysieren Sie, we|che 8ack|inks andere haben
Yahoo bietet mit dem Befehl linkdomain:rma.de eine einfache Backlinkanalyse an.
Sie sehen, welche Website einen Link auf eine beliebige Firma geschaltet hat. Es
gibt aber auch noch ein paar Spezialwerkzeuge. Die Zahlen sind jedoch nie wirklich
korrekt, sondern lediglich ein grober Anhaltspunkt:

8|eiben Sie auf dem Laufenden
Wer bei der Suchmaschinen-Optimierung mitreden mchte, sollte mindestens drei
Quellen regelmig lesen:
www.seoigg.de mit allem, was die Szene bewegt.
www.sistrix.de mit oft interessanten Messungen und Berechnungen.
www.abakus-internet-marketing.de/foren mit vielen, oft langen Diskussionen.
Mit Performance-Marketing erfo|gsbasiert werben
Erfolgsbasierte Onlinewerbung wird als Performance-Marketing bezeichnet.
Dabei bezahlt ein Werbetreibender nur fr die Werbung, die nachweisbar zu einem
messbaren Werbeerfolg fhrt. Dieser Erfolg kann entweder ein Klick auf das
Werbemittel oder auch eine Onlinebestellung sein.
Eine der groen Strken der Onlinewerbung ist die przise Messbarkeit von
Seitenabrufen und Mausklicks. Werbebanner und Textanzeigen werden nicht nur
angeschaut, sondern enthalten oft eine Handlungsaufforderung. Diese Aufforderung
besteht meistens in einem Mausklick, der dann gemessen werden kann. Diese
Anzeigen werden von einem Adserver geliefert.
Der Adserver registriert, welche Anzeigen auf welchen Webseiten die beste
Performance bringen. Es werden also verschiedene Anzeigenmotive, Nutzen-
argumente oder Handlungsaufforderungen gegeneinander getestet. Gleichzeitig
S2
www.seitwert.de liefert ebenfalls eine schnelle Analyse der eigenen Website.
www.seo-consulting.de/online-tools/backlink-link-check.php ist grndlich.
www.iwebtool.com/backlink_checker hier werden jedoch nicht alle Backlinks
geprft.
www.domain-pop.com zeigt alle Links einer Domain aber nicht alle Domains.
www.ranking-spy.com/ranking analysiert den Zeitverlauf Ihrer Rankings in Such-
maschinen.
www.database-search.com ist das beste Tool, um die wichtigsten Backlinks zu
berwachen.
Auf gute
Inha|te setzen
Lnormer
vortei|. przise
Messbarkeit
werden auch unterschiedliche Werbepltze miteinander verglichen. So kann eine
Kampagne bis ins Detail optimiert werden.
Performance-Marketing wird berall dort eingesetzt, wo es ein klar deniertes
Werbeziel gibt. Das kann entweder die Onlinebestellung eines Produkts sein oder
auch die Registrierung oder das Ausfllen eines Versicherungsantrages. Es kann
zum Beispiel sein, dass auf einem Onlineportal zwar viele Klicks auf eine Anzeige
erreicht werden, jedoch nur wenige Bestellungen eingehen. Oder umgekehrt: Mit
einer bestimmten Nutzenargumentation werden zwar weniger Klicks produziert,
aber diejenigen die geklickt haben, bestellen auch zu neunzig Prozent.
SLA. wann |ohnen sich Suchwortanzeigen!
Keyword-Advertising oder Suchwortanzeigen (SEA) ist eine der beiden
Ausprgungen des Suchmaschinen-Marketing. Anzeigen werden genau dann auf einer
Seite eingeblendet, wenn ein Internetnutzer dort nach einem bestimmten Suchbegriff
(Keyword) sucht. SEA bedeutet, dass eine kleine Textanzeige eingeblendet wird,
sobald ein Suchwort gesucht wird. Meist werden die Werbepltze versteigert: Wer
am meisten bietet, steht weiter oben.
Die Anzeigen bestehen aus einer kurzen berschrift und einem etwas lngeren
Erluterungstext. Darunter steht eine anklickbare Internetadresse (URL) mit
weiterfhrenden Informationen zum Angebot. Natrlich ist es auch mglich,
grasche Anzeigen (Banner) einzublenden, wenn ein Begriff gesucht wird. Die
Erfahrung zeigt jedoch, dass suchende Internetnutzer eher Textanzeigen als Banner
anklicken.
Das Besondere am Keyword-Advertising ist, dass hier nicht nach Sichtkontakten,
sondern nach Klicks abgerechnet wird. Wenn eine Anzeige nicht angeklickt wird,
muss auch nichts gezahlt werden. Bei der Suchmaschine Google entscheidet nicht
allein das Hchstgebot ber die Top-Platzierung. Auch die Qualitt der Anzeige
entscheidet. Hat eine Textanzeige insgesamt eine geringere Klickrate, wird sie trotz
hheren Gebots weiter unten angezeigt als eine klickstrkere Anzeige mit niedrigem
Gebot.
Diese kleinen Textanzeigen jedoch haben einen gravierenden Nachteil: Je begehrter
sie sind, desto teurer werden sie auch. Denn wer am meisten bietet, erhlt den
hchsten Platz. Zum Glck jedoch wei ein Werbetreibender genau, was er bekommt.
Die Anzeigen werden nicht nach Sichtkontakten bezahlt. Stattdessen wird nur Geld
fllig, wenn auch jemand draufklickt. So kann genau nachgerechnet werden, ob sich
eine Anzeige lohnt oder nicht.
Die Preise knnen dabei auf bis zu zehn Euro pro Klick hochgehen. Wenn jedoch
der Auftrag tausend Euro bringt und jeder zehnte Interessent kauft, so ist das eine
lohnende Investition. Wenn jedoch Bcher fr zehn Euro verkauft werden und nur
jeder zwanzigste kauft, dann fhren auch Klickpreise von dreiig Cent schon in
den Ruin.
Suchwortanzeigen lohnen sich dann, wenn der Auftragswert hoch ist, der
Anzeigenpreis niedrig ist oder die Konversionsrate sehr hoch ist. Konversion heit,
dass ein Interessent, der den Link geklickt hat, anschlieend auf der Landing-Page
auch kauft. Damit sich eine Anzeige also lohnt, sollte die Landing-Page professionell
S3
wer am meisten
bietet, steht
weiter oben
Suchende
k|icken eher
Jextanzeigen
a|s 8anner
Auch die ua|itt
der Anzeige hat
Linuss
gestaltet sei. Gleiches gilt natrlich auch fr die Formulierung der Anzeige. Google
setzt nmlich schlecht funktionierende Anzeigen, also solche mit langweiligen
Texten, weiter nach hinten. Auch wenn das Gebot hher liegt.
Der letzte Hebel sind die Suchworte: Wer allgemeine Suchworte whlt, zahlt mehr
als jemand, der die selten gebuchten Synonyme noch dazubucht. Je weniger ein
Suchwort gefragt ist, desto niedriger ist der Preis. Wenn Sie regionaler Anbieter sind,
whlen Sie noch einen Ortsnamen zum Stichwort. Oder Sie schalten die Anzeigen
nur fr eine bestimmte Region.
Insider-Jricks fur Adwords-Anzeigen
Suchwortanzeigen bei Google AdWords sind nicht teuer. Weil jedoch nur fr Klicks
bezahlt wird, gilt es einiges zu beachten, um wirklich nur interessierte Kufer
anzusprechen. Hier nden Sie die wichtigsten Tricks und Tipps von Suchmaschinen-
Pros.
Nicht nur Jop-Positionen
Bei beliebten Suchworten ist die Top-Position oft zu teuer. Unternehmen wollen
aus Imagegrnden dort stehen und zahlen dadurch mehr, als sie danach durch
Bestellungen wieder hereinholen. Oft ist die dritte Position rentabler.
Suchwort im Jite|
Tippt ein Interessent ein Suchwort bei Google ein, sucht er es automatisch auch auf
der Ergebnisseite. Verwenden Sie das Suchwort daher in der Anzeigen-berschrift,
mindestens aber im Anzeigentext. Vorsicht bei der Verwendung von Platzhaltern mit
Standardtexten. Die gesamte Anzeige und auch die Landing-Page sollten individuell
fr jedes Suchwort angepasst werden. Tolle Angebote rund um {Keyword} sind
nicht zu empfehlen.
Passende Landing-Page
Jeder Besucher, der zwar Ihre Anzeige angeklickt, dann aber die Seite verlassen
hat, ist ein Verlust. Gestalten Sie die Landing-Page daher so, dass ein Interessent
sofort ndet, was er erwartet. Nicht immer kann fr unterschiedliche Suchworte
die gleiche Landing-Page verwendet werden. Testen Sie individuell angepasste
gegenber Standard-Landing-Pages.
Konkreten Nutzen anbieten
Das grte Interesse erhalten Suchwortanzeigen, die einen mglichst konkreten
Nutzwert versprechen. Oft knnen Begriffe wie gratis, kostenlos oder Tipps
die Klickrate erhhen.
Keine fa|sche Lrwartungen wecken
Wenn Sie zwar mit tollen Texten die Klickrate erhhen, dann aber nicht das anbieten,
was sich ein Besucher verspricht, klickt er weg. Also lieber auch einmal etwas
sachlich-nchtern texten. Das bringt zwar weniger Klicks, dafr aber eine hhere
Konversionsrate.
Mehrere Suchworte
Einwortsuchen sind oft teuer. Immer mehr Menschen kombinieren Stichworte
bei der Suche. Testen Sie deshalb auch kombinierte Suchbegriffe. Diese sind fast
immer preiswerter als Einzelworte. Das Google Keyword-Tool verrt Ihnen, was
S4
wecken Sie
keine fa|schen
Lrwartungen
Kombinieren Sie
Suchworte
zu Ihrem Suchwort passt und wie oft es gesucht wird: https://adwords.google.de/
select/KeywordToolExternal. Viele Nutzer geben auch ganze Stze ein auch die
lassen sich buchen.
Konkurrenz beobachten
Schauen Sie, welche Stichworte Ihre Mitbewerber gebucht haben: google.com/
sponsoredlinks. Dort nden Sie eine komplette bersicht der gebuchten Anzeigen-
texte.
Se|tene Suchbegriffe sind besser
Freuen Sie sich, wenn Sie Suchworte gefunden haben, die Ihre Mitbewerber noch
nicht entdeckt haben. Da ist die Bieterschlacht nicht so heftig. Es ist preiswerter,
viele selten gesuchte Suchworte zu buchen, als die wenigen meistgesuchten.
Iie|gruppen einschrnken
Wenn Sie ein Stichwort buchen, ist Google grozgig und blendet Ihre Anzeige auch
dann ein, wenn nicht genau das Wort gesucht wird. Der Grund: Die Voreinstellung
weitgehend passend. Wenn Sie wirklich nur Ihr Stichwort buchen wollen, dann
whlen Sie genau passend. Das spart oft viel Geld. Wenn Sie nur Geschftsleute
im Bro ansprechen, knnen Sie genau festlegen, dass Ihre Anzeige nur von 9 bis
18 Uhr angezeigt wird. Inzwischen lassen sich Zielgruppen zum Teil auch nach
demograschen Kriterien festlegen.
Regionen ansprechen
Nichts erhht die Relevanz von Anzeigen mehr, als eine Anbieteranzeige aus der
Region. Das meiste Geld geben Menschen in ihrer nchsten Umgebung aus. Google
bietet die Auswahl von Regionen nach Umkreis wie auch individuell auf einer Karte
an. Ebenso kann ausgewhlt werden, ob die Adresse in der Anzeige erscheint.
Afh|iate-Marketing ist werbung ohne Risiko
Afliate-Marketing ist wie ein orientalischer Basar. Anstatt dass Sie Ihren Laden
an der teuersten Hauptstrae errichten, schicken Sie Afliates los. Das sind
vermeintliche Vettern und Verwandte, die potenzielle Kunden ansprechen, in den
Laden lotsen und dann Vermittlungsprovision kassieren. Afliate-Marketing ist
somit Werbung auf Provisionsbasis. Jeder Betreiber einer Homepage (Afliate)
kann sich einem Partnerprogramm anschlieen. ber dieses erhlt er Werbemittel,
meist Banner, die er auf der Homepage platziert. Kommt es ber einen Klick auf
ein Werbemittel zum Kauf, erhlt der Afliate seine Provision.
Der Grund, warum diese Art von Verkauf auf Provision im Internet so gut klappt,
sind die niedrigen Transaktionskosten. Ein Homepagebetreiber (Afliate) kann
sich automatisch am System anmelden und sucht sich seine Kampagne und seine
Werbemittel aus. Auch die Erfolgsmessung geschieht vollautomatisch. Genauso kann
auch ein Hndler (Merchant oder Advertiser) bequem seine aktuellen Werbemittel
online stellen. Er kann auch bestimmen, welche Afliates seine Werbemittel zu
welchen Konditionen verwenden drfen.
Die Branche wchst um fnfzig Prozent jhrlich. Das Prinzip ist einfach: Anmelden
auf der Plattform, Werbematerial einstellen und darauf warten, dass jemand fr Sie
Werbung macht. Wenn Sie bekannt sind, ist das von Vorteil. Wichtig ist zu jedem
Werbemittel die passende Landing-Page. Am besten direkt auf Produkte verlinken.
SS
Niedrige
Jransaktions-
kosten bei
Afh|iate-
Marketing
Auch ohne Klicks knnen die Werbemittel das Image strken und generell den
Verkauf erhhen. Daher sollten Sie das Risiko zwischen Advertiser und Publisher
gerecht verteilen. Fr Suchmaschinen-Marketing sind brigens direkte Hyperlinks
besser also nicht ber ein Partnernetzwerk.
Fr Versandhndler gehrt Afliate-Marketing heute fast schon zum Pichtprogramm
des Online-Marketing. Der Hndler (Advertiser oder Merchant) stellt dabei eine
Reihe verschiedener Werbemittel zum Download bereit. Die Vertriebspartner
(Publisher oder Afliates) erhalten einen Code, der in die jeweiligen Hyperlinks
eingebaut wird. So lsst sich im Falle eines Kaufs zurckverfolgen, ber welchen
Vertriebspartner der Kufer kam. Eines der ltesten Partnerprogramme ist das von
Amazon. Auf deren Homepage kann man sich mit wenigen Mausklicks als Partner
registrieren. Anschlieend knnen auf der eigenen Homepage Bcher vorgestellt
und mit einem codierten Link auf Amazon verlinkt werden.
Neben dem Aufbau eines eigenen Partnerprogramms gibt es auch die Mglichkeit,
sich bestehenden Partnernetzwerken anzuschlieen. Die bekanntesten Afliate-
Netze sind Aflinet, Zanox, Adbutler und Tradedoubler. Es gibt verschiedene Formen
der Erfolgshonorierung. Als Pay-per-Click wird bezeichnet, dass ein Afliate schon
dann Geld bekommt, wenn ein Interessent nur auf den Hyperlink geklickt hat.
Diese Form der erfolgsbasierten Werbung ist zum Beispiel beim Google-Adsense-
Programm realisiert. Eine weitere Methode ist Pay-per-Lead. Dabei wird fr jeden
Interessenten bezahlt unabhngig davon, ob dieser sofort kauft. Diese Methode ist
bei beratungsintensiven Produkten verbreitet. Beim Pay-per-Sale schlielich wird
wirklich nur dann gezahlt, wenn der Kunde auch sofort kauft. Inzwischen gibt es
auch Methoden, einen spteren Kauf zu vergten.
0n|ine-Pressearbeit bringt nachha|tigen Lrfo|g
Online-Pressearbeit ist weit efzienter als klassische Pressearbeit. Voraussetzung
dafr ist jedoch, dass professionell gearbeitet wird. Auf keiner Homepage sollte
daher ein Bereich fehlen, der sich speziell an die Presse richtet.
Der Online-Pressebereich sollte bequem ber einen Hyperlink auf der Homepage zu
erreichen sein. Im sichtbaren Bereich Ihrer Homepage sollte daher nicht nur das Wort
Impressum, sondern auch das Wort Presse auftauchen. Dort nden Journalisten
bersichtlich angeordnet alles, was sie brauchen. Die Fotos sind verkleinert zu
sehen und knnen in Printqualitt downgeloadet werden. Dort nden sich nicht
nur Fotos von Mitarbeitern, sondern auch das Firmengebude und Firmenlogos.
Eine Unternehmensbeschreibung ist ebenso vorhanden wie ein Archiv smtlicher
Pressemitteilungen. Kleiner Tipp: Nicht nur die Titel der Pressemitteilungen sollten
chronologisch gelistet sein, sondern auch ein kurzer Teasertext sollte jeweils dazu
angezeigt werden.
Weil Journalisten gelernt haben, dass die Navigation auf so mancher Unternehmens-
Website recht umstndlich ist, geben die echten Pros einfach in der Suchmaschine
den Unternehmensnamen gefolgt von dem Wort Presse ein. Schauen Sie einmal,
ob Sie damit auch gefunden werden.
Das Bereitstellen von Bildmaterial ist fr Journalisten die wichtigste Anwendung
berhaupt. Sie mssen deshalb nicht Ihre Webdesigner nerven. Laden Sie die Bilder
S6
0n|ine-
Pressearbeit
efhzienter
a|s k|assische
Pressearbeit
Ligenen
Pressebereich
einrichten
einfach und bequem auf die Bilddatenbank Flickr hoch und verlinken Sie darauf.
Flickr macht dann gleich eine Slideshow daraus und Sie haben alles stressfrei sofort
online. Das knnen Sie wunderbar auch bei Events nutzen. Ebenso wie Flickr knnen
Sie auch Facebook und Twitter fr die Pressearbeit nutzen. Am wichtigsten bleibt
jedoch nach wie vor der Aufbau eines E-Mail-Verteilers mit Journalisten, fr die
Ihre Meldung interessant ist.
Gut organisierte Online-Pressearbeit ist auch deutlich efzienter als die meisten
anderen Online-Marketing-Werkzeuge. Das hat im Wesentlichen drei Grnde:
1.

2.

3.

S7
Der elektronische Versand von Pressemeldungen ist preiswerter, schneller und
bequemer als per Fax oder Brief. Es gibt unzhlige Online-Presseportale, durch
die bequem die eigene Reichweite erhht werden kann.
Fr Journalisten ist das Internet das wichtigste Arbeitsmittel geworden:
Elektronische Pressemeldungen lassen sich leichter verarbeiten und es knnen
schneller Hintergrundinformationen recherchiert oder weiteres Pressematerial
auf der jeweiligen Unternehmens-Homepage abgerufen werden.
Jede mit einem Hyperlink publizierte Pressemeldung ist ein Gewinn fr die
Linkpopularitt beim Suchmaschinen-Marketing.
Versenden Sie Ihre Pressemitteilung deshalb nicht nur an Ihren Presseverteiler,
sondern publizieren Sie diese auch online auf Presseportalen. Die wirklich
guten kosten Geld, die meisten sind gratis. Wirklich gut bedeutet, dass dort
auch Journalisten vorbeisurfen. Das heit, dass Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit
auch Journalisten erreichen, die Sie noch nicht im Verteiler haben. Es lohnt
sich also, hier etwas Geld in die Hand zu nehmen, um die eigene Reichweite
zu erhhen. Auch bieten einige Dienste den E-Mail-Versand Ihrer Meldung an
Journalisten an.
Presseporta|e
ûf dicscn lortalcn konncn Sic lrcsscncldungcn publi.icrcn, tcilwcisc auch gratis. Linigc
lortalc sind sogar an Cooglc lcws angcbundcn.
www.prcgas.dc
www.prcss1.dc
www.prcssbot.nct
www.prcsscan.cigcr.dc
www.prcsscbox.dc
www.prcsscncldungcn.at
www.prcsscnittcilung.ws
www.prcsscportal.dc
www.prcssctcxt.dc
www.prcssnctwork.dc
www.prcssrclations.dc
www.rclcascnct.dc
www.touristikprcssc.nct
www.onlincartikcl.dc
www.busincssportal24.con
www.fnan.nachrichtcn.dc
www.frncnprcssc.dc
www.inar.dc
www.livcpr.con
www.narkctingbocrsc.dc
www.ncwsbu...dc
www.ncws4prcss.con
www.onlincprcsscarbcit.con
www.opcnbroadcast.dc
www.opcnbusincssnctwork.con
www.opcnpr.dc
www.pcrspcktivcnittclstand.dc
www.prgatcway.dc
web-Ana|ytics - Lrfo|gskontro||e mit Kennzah|en
Eine der groen Strken des Online-Marketings sind die Mglichkeiten der przisen
Erfolgskontrolle. Logles, Zhlpixel und Cookies erlauben eine przise Auswertung
vieler Onlineaktivitten. Diese Daten werden im Normalfall nicht personengebunden,
sondern anonymisiert gemessen, sodass keine datenschutzrechtlichen Aspekte zum
Tragen kommen.
wie funktioniert die Lrfo|gskontro||e im 0n|ine-Marketing!
Gemessen werden Besucher, Seitenabrufe und die Herkunft der Besucher. Auch die
Stichworte, die bei den Suchmaschinen eingegeben wurden, sind erfasst. Will man
die Unternehmensziele auf die Internetaktivitten herunterbrechen, muss dagegen
noch weit mehr ausgewertet werden. Wichtig ist es dabei, auch Bezahl- und
Bonittssysteme, externe Datenbanken und Warenwirtschaftssysteme einzubinden.
Web-Controlling endet nicht mit den Standardmetriken Page-Views, Visits und
Visitors. Weit mehr Kennwerte knnen quantiziert werden. Key-Performance-
Indicators (KPI) liefern aussagekrftige Erfolgsfaktoren.
Zwar liefern auch die proprietren Systeme beispielsweise von Google AdWords
eigene Auswertungen. Ebenso gibt es Zahlen aus dem Afliate-Programm. Dann
haben Sie vielleicht noch Zahlen aus Ihrer E-Mail-Marketing-Software. Trotzdem ist
es besser, alle diese Zahlen zusammenzufhren. Fr eine ganzheitliche Auswertung
ist es ratsam, alle Kennzahlen zentral in einem System zu aggregieren. Ein Web-
Analytics-Projekt steht und fllt mit der Konzeption der Onlineaktivitten.
Unterschiedliche, in die Webseite zu integrierende HTML-Elemente wie Tracking
Pixel und Landmarks liefern die Messwerte, die dann zentral in einem System
ausgewertet werden.
Die Auswertung von Webanalyse-Tools liefern neben den exportierbaren Kenn-
gren auch Dashboards. Dashboards sind bersichtsdarstellungen, die die
wichtigsten Ergebnisse im berblick zeigen. Der wichtigste Messwert ist zweifellos
die Besucherherkunft. Wie viele Besucher kamen von Google und wie viele aus
dem Social Web oder vom Onlineportal der Stadtverwaltung? Wie viele Besucher
kamen ber die Anzeige bei der Lokalzeitung und wie viele ber die Partneraktion
des Gewerbevereins? All diese Fragen lassen sich beantworten. Bequem lsst sich
auch herausnden, was an einem bestimmten Tag los war, der besonders viele
Besucher hatte.
Ebenfalls interessant ist die Auswertung der Suchworte. Was waren die meist-
genutzten Stichworte, mit denen Besucher ber Suchmaschinen auf die eigene
Seite kamen? Lohnt es sich, fr diese Suchworte vielleicht zustzlich eine Anzeige
in Suchmaschinen zu schalten?
Erfolg im Internet beruht nicht zuletzt darauf, dass die eigene Seite mglichst gut
mit anderen verlinkt ist. Ob ber diese Links jedoch auch Besucher kommen, lsst
sich ebenfalls mit Web-Analytics nachverfolgen. Bei Kooperationsanfragen kann
man relativ schnell antworten: Ja, wir testen das gerne einen Monat lang und sagen
Ihnen danach, ob wir Interesse haben. Bringt Ihnen der Kooperationspartner keine
Besucher, kndigen Sie die Kooperation wieder.
S8
Przise
Lrfo|gsmessung
mit web-
Ana|ytics
A||e Kennzah|en
in einem System
zusammenfuhren
|ohnt sich
Ih|pixe|
Fr die Auswertung des Besucherverhaltens auf Webseiten gibt es zwei Techniken:
Die Auswertung von Serverprotokollen (Logles) und den Einsatz von Zhlpixeln.
Heute wird berwiegend die zweite Methode eingesetzt. Der Grund: Die Daten
sind tagesaktuell.
Zhlpixel sind kleine Bildelemente auf Webseiten oder in E-Mails, die Nutzerdaten
erfassen knnen. Ein Zhlpixel ist ein Pixel eines groen Bildes. Sie sind so klein,
dass sie fr das Auge nicht sichtbar sind. Diese Bilder sind aber nicht auf Ihrem
Server gespeichert, sondern auf dem Server des Webanalyse-Anbieters. Kommt nun
ein Besucher auf Ihre Homepage, wird automatisch das Zhlpixel abgerufen. Dabei
werden Daten zum Webanalyse-Anbieter bertragen.
Alle Seiten eines Webauftritts werden mit solchen Zhlpixeln codiert. Jeder
Seitenaufruf wird damit erfasst. In der Praxis sind es meist nicht nur Zhlpixel,
sondern eine kurze Zeile in der Programmiersprache JavaScript.
Der Technik liegt die Tatsache zugrunde, dass jeder Aufruf einer Webseite eine
Kommunikation zwischen dem Computer des Besuchers und Ihrem Server darstellt.
Dabei verrt der Computer, wer er ist und was er will. bertragen werden dabei
Daten, wie die IP-Adresse, die Bildschirmgre, der verwendete Browser oder das
Betriebssystem. Ebenfalls registriert wird, woher ein Besucher kommt oder durch
welche Stichworte er in einer Suchmaschine auf die Seite gestoen ist.
Logh|e-Ana|yse
Logle wird die Protokolldatei genannt, in der ein Webserver alle seine Transaktionen
dokumentiert. Ein Logle speichert alle ffentlichen Zugriffsdaten auf einem
Webserver. Bei jeder Anfrage eines Internetnutzers kommt es zur Kommunikation
mit dem Server. Dieser Dialog wird aufgezeichnet. Dabei wird gespeichert,
welche HTML-Seite ausgeliefert wurde und welche Bilder dazu herunter geladen
wurden.
Interessant sind Logles, weil sie fr den Betreiber einer Website wichtige Rck-
schlsse auf die Beliebtheit der Seite ermglichen. So kann ausgewertet werden,
welche Seiten am hugsten aufgerufen wurden und wo die Besucher einer
Seite als nchstes hingeklickt haben. Wichtige Informationen zur Herkunft eines
Besuchers sind ebenso verfgbar: Von welcher Website kam ein Besucher, von
welcher Suchmaschine? Nach welchen Stichworten hat jemand gesucht? Welche
Stichworte bringen die meisten Besucher? All diese Informationen bringt eine
Logleanalyse.
Nachteil der Logleanalyse ist der Zeitversatz. Die meisten Unternehmen arbeiten
heute mit Webanalyse-Systemen, die ihre Daten ber Zhlpixel erheben. Damit sinkt
die Bedeutung der Logleanalyse.
Cookies
Cookies sind in engen Regeln denierte Informationen, die ein Webserver auf dem
Rechner speichert. Mit diesen Informationen kann der Betreiber einer Website einem
wiederkehrenden Besucher Details zum letzten Besuch zuordnen.
Ein Cookie kann dem Nutzer das Surfen erleichtern. Er muss sich nicht mehr extra
einloggen und er bekommt Angebote, die zu seinen Interessen passen. Auch an
S9
Ih|pixe|
erfassen
Nutzerdaten
spezielle Nutzereinstellungen kann sich eine Website durch Cookies erinnern. In
Cookies werden keine personenbezogenen Daten gespeichert. Es wird nur registriert,
dass ein bestimmter Rechner die Homepage besucht hat. Wenn der Nutzer dieses
Rechners auf einer Website jedoch persnliche Daten eingibt, knnen diese bei einem
spteren Besuch dem Rechner zugeordnet werden. Man wird dann wiedererkannt.
Allerdings kann nicht ermittelt werden, wenn eine andere Person am gleichen
Rechner sitzt. Auch kann ein Cookie nur von dem Unternehmen ausgelesen werden,
das dieses Cookie gesetzt hat.
Wer Cookies setzt, kann denieren, wie lange ein Cookie aktiv bleibt. Dieser
Zeitraum kann auf mehrere Wochen oder auch Jahre eingestellt sein. Ein Cookie
kann aber auch nur fr die Dauer einer Sitzung aktiv sein. Diese Funktion ist zum
Beispiel fr das Funktionieren mancher Onlineshops wichtig. In den eigenen
Browsereinstellungen lsst sich denieren, wie mit Cookies umgegangen wird. Sie
haben mindestens drei Mglichkeiten, Cookies zuzulassen: niemals, nur auf Anfrage
oder immer. Sie knnen auch die Cookies von Drittanbietern sperren. Diese Technik
wird im Onlinehandel zum Beispiel dazu benutzt, dass ein Unternehmen erkennt,
ber welches Werbemittel ein Besucher das erste Mal auf ein Produkt aufmerksam
wurde.
Sie knnen in Ihrem Browser jederzeit sehen, welche Unternehmen bei Ihnen
welche Cookies gesetzt haben. Auch die Eigenschaften und das Verfallsdatum dieser
Cookies knnen Sie ansehen. Ebenso knnen Cookies bestimmter Unternehmen
auch gelscht werden.
Wenn Sie als Unternehmen Cookies einsetzen, mssen Sie Ihre Besucher darber
aufklren. Am besten ist es, dass Sie in sachlichen Worten erklren, warum Sie es
fr sinnvoll halten, Cookies einzusetzen. Beispielsweise setzen die meisten Web-
analyse-Programme Cookies ein, um den Anteil wiederkehrender Besucher zu
messen. Wenn Sie dies jedoch einen Monat lang analysiert haben, kennen Sie Ihre
Zahlen und mssen nicht zwingend kontinuierlich weitermessen. In diesem Fall
knnen Sie auf Cookies auch verzichten. Wenn Sie aber Ihren Besuchern das Leben
erleichtern wollen, damit diese nicht immer wieder neu ihre Einstellungen eingeben
mssen, dann verwenden Sie sinnvollerweise Cookies.
L-Mai|-Marketing
Auch wenn momentan das Thema Social Web stark dominiert, bleibt E-Mail das
efzienteste Tool, um die eigene Zielgruppe direkt anzusprechen. Wohlgemerkt:
Hier ist nicht von Spam oder halblegalen Werbemails die Rede. Die Rede ist von
E-Mail-Marketing, bei dem ein Empfnger klipp und klar gesagt hat: Ja, liebes
Unternehmen, ich mchte von Euch regelmige Informationen per E-Mail. Nicht
dass all diese Mails gelesen werden wer macht das schon. Aber zumindest die
Betreffzeile wird wahrgenommen. Und ein Teil der Leser hat auch gerade die Zeit,
sich die Mail durchzulesen. Die Aussage, die in einer US-Umfrage die meisten
Befragten angekreuzt haben, war: Ich nde es in Ordnung E-Mails zu erhalten,
wenn ich mich bei dem Unternehmen vorher dafr registriert habe. Auch wenn ich
nicht alle Mails lese, so ist es doch gut zu wissen, dass ich die Mails habe, wenn ich
60
Informieren Sie
Ihre 8esucher
uber den Linsatz
von Cookies
dazu komme sie zu lesen. Diesem Anspruch wird der klassische E-Mail-Newsletter
am besten gerecht.
Formen des L-Mai|-Marketing
E-Mail-Marketing bezeichnet den Einsatz von E-Mailings und Newsletter im
Kontakt zu Interessenten und Kunden. Mengenmig kommt dabei dem Newsletter
die wichtigste Rolle zu. Dabei handelt es sich um das regelmige Zusenden einer
E-Mail an den gesamten Verteiler. Diese E-Mail enthlt meist mehrere Themen.
Diese werden oft nur angerissen, Details erhalten die Leser durch Anklicken eines
Hyperlinks. Sie werden dann auf eine Webseite weitergeleitet. E-Mailings enthalten
wie Briefmailings meist nur ein einziges Thema oder Anliegen. Dafr wird das
Mailing auch nicht an den gesamten Verteiler geschickt. Es werden nur die Adressen
selektiert, fr die das Thema relevant ist. Professionelles E-Mail-Marketing wird
nicht mit dem eigenen Mailprogramm, wie zum Beispiel Outlook betrieben. Drei
Grnde sprechen fr die Verwendung von Spezialsoftware: Das Blockieren von
Serienmails durch Spamlter, die Analysemglichkeiten und das bequeme Erstellen
einer professionell gestalteten HTML-Mail.
wann darf ich L-Mai|s versenden!
Die Rechtslage beim Versand von E-Mail unterscheidet sich von der fr gedruckte
Werbebriefe. Das hat seinen guten Grund. Wer ein Briefmailing verschickt, zahlt
dafr der Post ein nicht unerhebliches Porto. Dafr bernimmt die Post den Versand
des Briefs zum Zielort und Zustellung durch den Brieftrger.
Wer aber eine E-Mail versendet, zahlt nur Geld dafr, dass die E-Mail zum
nchstgelegenen Internetknoten kommt. Das entspricht dem Abliefern eines Briefs
bei der Postliale. Den Rest erledigen die Provider gratis. Wenn ein Unternehmen
bermig viele Briefe versendet, ist es bald pleite. Bei E-Mails dagegen ist es
viel teurer, eine Adresse manuell aus dem Verteiler zu streichen, als diese Adresse
weiter anzuschreiben.
Das ist der Grund, warum der Gesetzgeber hier aktiv wurde, um Empfnger vor
einer Belstigung durch E-Mail-Werbung zu schtzen. Die Rechtslage ist daher ganz
klar: E-Mail-Werbung ist verboten. Nur zwei Ausnahmen gibt es:
1. Sie benden sich in einer aktiven Geschftsbeziehung mit dem Empfnger.
2. Der Empfnger hat Ihnen ausdrcklich gesagt, dass er die Werbung haben will.
Wundern Sie sich nicht, dass Sie trotzdem den lieben langen Tag E-Mail-Werbung
von Unternehmen erhalten, die Sie nicht kennen. Diese Unternehmen handeln
illegal. Die meisten davon sind schlau genug, keine Adresse anzugeben, an die eine
kostenbewehrte Unterlassungserklrung geschickt werden kann. Derzeit klicken 15
Prozent der Internetnutzer ab und zu Angebote von Spam-Versendern an. Daher
lohnt sich dieses Geschftsmodell leider trotz der Strafen noch immer.
Serise Anbieter jedoch versenden nur E-Mails mit Einwilligung. Diese Einwilligung
kann auf einem Onlineformular, schriftlich oder auch mndlich erteilt werden.
Wichtig ist nur, dass die Einwilligung sauber protokolliert wird und zugnglich
ist. Nach jeder Einwilligung sollten Sie also sofort eine Besttigung versenden, die
61
Spezia|software
beim L-Mai|-
Marketing
einsetzen
Linwi||igung
protoko||ieren
gleich auch noch eine Widerspruchsmglichkeit enthlt. Dann rgert sich niemand,
dass er eine E-Mail erhlt ohne zu wissen warum.
Drei Gesetze regeln die Details. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
(UWG) enthlt die Picht zur Einwilligung und die Ausnahme bei bestehenden
Geschftsbeziehungen. Das Telemediengesetz (TMG) regelt die Einwilligung und
deren Protokollierung. Es sagt auch, dass E-Mail-Absender und Betreff nicht den
kommerziellen Charakter einer E-Mail verschleiern drfen. Das Bundesdaten-
schutzgesetz (BDSG) schlielich enthlt das Widerspruchsrecht. Wenn Sie keine
E-Mails mehr von einem Unternehmen wollen, knnen Sie einfach widersprechen
oder abbestellen.
Und noch etwas zum Abschluss: Auch ein Newsletter ist Werbung. Versuchen Sie
also nicht zu tricksen. Auch wer seine E-Mails als Anfrage tarnt, hat vor Gericht
keine Chance. Versetzen Sie sich doch in die Lage der Empfnger: Wer tglich
unangeforderte Werbung lschen muss, reagiert irgendwann gereizt auf so etwas.
Und immer mehr Menschen reichen die E-Mails dann einfach an einen befreundeten
Anwalt weiter, der dann Abmahnungen verschickt.
wie sieht eine [uristisch korrekte Linwi||igung aus
Am besten ist die Unterschrift unter der Einwilligung. Aber das ist nur in seltenen
Fllen mglich. Eine Willenserklrung sollte eindeutig und transparent sein. Stellen
Sie also sicher, dass der Empfnger Ihrer Werbemails der Zusendung aktiv zugestimmt
hat. Das kann brigens auch elektronisch geschehen. Das Telemediengesetz erklrt
in Paragraf 13 dazu, dass der Anbieter sicherstellen muss, dass
1. der Nutzer seine Einwilligung bewusst und eindeutig erteilt hat,
2. die Einwilligung protokolliert wird,
3. der Nutzer den Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufen kann und
4. der Nutzer die Einwilligung jederzeit mit Wirkung fr die Zukunft
widerrufen kann.
Punkt eins erfllen Sie mit einer klaren Sprache ohne Kleingedrucktes. Sagen Sie
dem Empfnger, was ihn erwartet. Punkt zwei und drei knnen Sie online ebenso
wie ofine ganz einfach erfllen. Sobald ein Interessent Ihnen persnlich oder
telefonisch gesagt hat, dass er gerne Ihren Newsletter erhalten mchte, besttigen
Sie das per E-Mail. Dazu bietet jede gute Newslettersoftware eine Mglichkeit,
Daten zu Zeitpunkt und Umstnden der Einwilligung zu speichern. Gleichzeitig
wird automatisch eine Besttigungs-E-Mail verschickt, in welcher der Wortlaut der
Einwilligung an den Empfnger geht. Natrlich gibt es in dieser und in folgenden
E-Mails immer eine automatische Abbestellmglichkeit. So ist auch Punkt vier
erfllt. Bei mndlichen Einwilligungen empehlt es sich, noch am gleichen Tag
die Einwilligung per E-Mail zu besttigen. Darin sollte die Einwilligung schriftlich
xiert sein und eine Widerrufsmglichkeit geboten werden.
Leider ist es im Internet mit der Einwilligung nicht so einfach wie persnlich oder
per Telefon. Der Grund: Sie mssen sicherstellen, dass die Person die Richtige ist.
Sonst knnte ja jeder kommen und beliebige Adressen in Onlineformulare eintragen.
Das Verfahren heit Double-Opt-in. Dabei wird zunchst auf der Homepage eine
62
0rei 0esetze
rege|n die 0etai|s
Auch ein
News|etter ist
werbung
Lin Muss.
Abbeste||-
mg|ichkeit
Einwilligung erteilt. Um aber sicher zu gehen, dass die Einwilligung wirklich vom
Besitzer der E-Mail-Adresse kommt, senden Sie eine E-Mail an diese Adresse. In
dieser E-Mail ist ein Aktivierungslink. Erst wenn dieser angeklickt wird, ist die
Einwilligung perfekt.
Beim Einholen der Einwilligung auf der Homepage gibt es neben dem Double-Opt-
in-Verfahren noch weitere Dinge zu beachten:
12 wege, um mehr L-Mai|-Adressen zu gewinnen
Die efzienteste Adressgewinnung luft ber die eigene Homepage. Wer Webseiten
besucht, hat Interesse am Thema. Hier sind 12 Tipps, wie Sie interessierte Besucher
Ihrer Homepage zum Hinterlassen der E-Mail-Adresse bewegen.
1.

2.

3.

4.

5.

63
Vachcn Sic cs dcn lut.cr so lcicht wic noglich. ^n bcstcn glcich auf dcr Startscitc
cin lornularfcnstcr fur dic lcwslcttcranncldung plat.icrcn.
8cachtcn Sic dic von 8undcsdatcnschut.gcsct. gcfordcrtc Latcnsparsankcit.
lragcn Sic nur Latcn ab, dic Sic auch wirklich bcnotigcn.
Las Jclcncdicngcsct. fordcrt, dass cin Licnst auch anonyn nut.bar scin nuss.
ûcr dcr LVail^drcssc darf cs dcshalb kcinc lfichtfcldcr gcbcn. ^llc wcitcrcn
^ngabcn sind frciwillig und darubcr nusscn Sic dcn lut.cr infornicrcn.
wciscn Sic auf dic vcrwcndung und vcrarbcitung dcr Latcn hin.
n allcn Jcxtcn, dic .ur Linwilligung auffordcrn, nuss cin linwcis auf dic
^bbcstcllnoglichkcit stchcn.
Schaffcn Sic Jransparcn.. Sagcn Sic dcn lut.cr, wclchc nfornationcn Sic in wclchcr
lrcqucn. vcrscndcn wcrdcn.
1.

2.

3.

4.
S.

6.

0oub|e-0pt-in
ist sicherste
Anme|de-
methode
0aten-
sparsamkeit
beachten
Fordern Sie direkt auf der Startseite Ihrer Homepage zum Anfordern von
Informationen per E-Mail auf.
Nennen Sie ein gutes Nutzenargument, warum jemand seine E-Mail-Adresse
hinterlassen soll. Nutzen Sie Bilder, um den Vorteil zu visualisieren, den
Newsletterempfnger gegenber anderen Menschen haben.
Fordern Sie lediglich die Eingabe der E-Mail-Adresse. Das senkt die Schwellen-
angst, die beim Anblick langer Formulare entsteht. Erst auf der sofort folgenden
Besttigungsseite erfragen Sie weitere Informationen, wie zum Beispiel Name
und Anrede. Erfragen Sie nur Daten, die Sie wirklich brauchen. Sagen Sie, was
der Nutzer von der Angabe der Daten hat.
Schaffen Sie Vertrauensgarantien. Weisen Sie darauf hin, dass man den
Newsletter jederzeit bequem wieder abbestellen kann. Betonen Sie, dass die
Daten nicht weitergegeben werden.
Seien Sie transparent und sagen Sie, in welcher Frequenz und mit welchen
Inhalten der Newsletter erscheint.
6.

7.

8.

9.

10.
11.

12.

0er News|etter-versand
Zunchst einmal: Dafr wird eine spezialisierte Software bentigt. Diese lst dafr
eine Reihe von Problemen der Rechtssicherheit. Wichtig ist nmlich, dass Sie nur
E-Mails versenden, wenn der Empfnger dem ausdrcklich zugestimmt hat oder
wenn eine feste Kundenbeziehung besteht.
Die Software nden Sie, wenn Sie auf Portalen wie marketing-BRSE oder Absolit
nach Anbieterlisten suchen. Zwei Modelle stehen zur Auswahl. Entweder kaufen
Sie die Software und betreiben sie auf Ihrem eigenen Rechner oder Sie mieten nur
die Dienstleistung. Letzteres ist am weitesten verbreitet weil bequemer.
Zunchst einmal hat die Software eine automatische Abonnentenverwaltung.
Damit wird auch die Einwilligung rechtssicher abgewickelt und protokolliert. Die
Nutzer knnen vollautomatisch die Einwilligung jederzeit widerrufen, ohne dass
Sie damit Arbeit haben. Zunchst spielen Sie die Adressen, die Sie bereits haben,
im Excel- oder CSV-Format ins System. Dann verlinken Sie das Anmeldeformular
mit Ihrer Homepage. Viele Systeme erlauben auch das Einbinden von Formularen
direkt in die Homepage.
Dann sollten Sie ein System whlen, in dem bereits mehrere Standardschablonen
hinterlegt sind. Alternativ knnen Sie auch von Ihrer Internetagentur ein eigenes
entwerfen lassen. In die Schablone schreiben Sie dann einfach Ihre Texte hinein. Am
Ende sieht das alles hochprofessionell aus. Sie mssen sich nur noch vergewissern,
dass die Inhalte stimmen.
Nun senden Sie die Mail testweise an sich selbst und einige Kollegen. Wenn alles
o.k. ist, senden Sie an die Empfnger. Fertig. Nun gehen Sie in die Statistik und
prfen, welche Links am meisten angeklickt wurden. So lernen Sie, was die Leser
interessiert und was nicht.
64
Machen Sie neugierig und zeigen Sie ein Archiv mit den letzten verschickten
Newslettern.
Laden Sie auf jeder einzelnen Seite Ihres Webauftritts dazu ein, den Newsletter
anzufordern.
Nutzen Sie ein Adresseingabefeld als visuelle Aufforderung, den Newsletter
anzufordern. Vermeiden Sie die Verwechslung mit dem Suchfenster: Schreiben
Sie in das Feld E-Mail-Adresse eingeben oder Ihre E-Mail-Adresse.
Incentivieren Sie die Adresseingabe: Bieten Sie Downloads von Musik, E-Books
oder Klingeltnen an.
Vermeiden Sie Zusatzkreuzchen wie die AGB habe ich gelesen.
Sagen Sie ganz deutlich, dass der Newsletter erst dann zugeschickt wird, wenn
der Besttigungslink in der Besttigungsmail angeklickt wurde. Dieses Double-
Opt-In ist rechtlich gefordert.
Nicht beliebt aber wirksam: Fordern Sie fr begrenzte Zeit ber ein Popup-
Fenster zum Newsletterabonnement auf.
Auf [eder
webseite zur
L-Mai|-Adress-
Lingabe
auffordern
Linwi||igung
protoko||ieren
Auf eines sollten Sie bei der Software noch achten: Die Provider verdchtigen
jede Serienmail als unerwnschte Spammail. Diese werden dann von Spamltern
blockiert. Der einzige Weg, dem Spamlter sicher zu entkommen, ist der Versand
ber zertizierte Server. Die meisten E-Mail-Dienstleister sind Mitglied bei der
Certied Senders Alliance CSA. Damit ist sichergestellt, dass deren Mailserver
nicht blockiert werden. Genau darauf sollten Sie achten, wenn Sie mit einem
E-Mail-Tool arbeiten, das bei einer anderen Software gratis mit dabei ist. Konkret
sind das einige Anbieter von Kundendatenbanken (CRM) und von Web-Content-
Management-Systemen (CMS). Beide haben oft auch ein E-Mail-Tool integriert,
das jedoch meist nicht ausreichend ist.
Kundendatenbanken (CRM)
Jede gute Kundendatenbank kann auch Serienbriefe produzieren. Ebenso knnen
natrlich auch E-Mails ausgegeben werden. Das verfhrt viele Unternehmen dazu, auf
ein richtiges E-Mail-Marketing-System (EMS) zu verzichten. Das CMS hat jedoch
eine Reihe von Nachteilen. Das Klickverhalten darf aus datenschutzrechtlichen
Grnden nicht gespeichert werden. Genau hierin liegt aber die Strke des E-Mail-
Marketings. Sollte Ihr System das trotzdem speichern und solche Systeme gibt es
verletzen Sie die gesetzlichen Bestimmungen.
Ein weiterer Nachteil: Die Abonnentenverwaltung muss manuell geschehen und
verursacht damit Mehraufwand. Das Gesetz verlangt bei elektronischer Werbung eine
Mglichkeit, dieser zu widersprechen. Bei einem EMS geschieht das automatisch.
Ein Empfnger kann sich selbst abmelden. Aber welches Unternehmen wrde
gerne dem Kunden die Mglichkeit geben, eine nderung der Kundendatenbank
zu bewirken?
Der dritte Nachteil: Die Kundendatenbank kommuniziert sinnvollerweise ber den
unternehmenseigenen Mailserver. Das ist bei geringen Empfngerzahlen absolut in
Ordnung. In dem Moment jedoch, wo Massenmailings darber abgewickelt werden,
macht das die Provider stutzig. Dann muss entweder der Mailserver zertiziert werden
oder es muss in Kauf genommen werden, dass Mails in Spamltern landen.
web-Content-Management-Systeme (CMS)
Die meisten CMS bieten auch eine E-Mail-Versand-Funktion. Gut geeignet sind
die CMS, um Adressen mittels Webformularen automatisiert zu gewinnen. Diese
Adressen knnen dann an das EMS weitergegeben werden. Soll jedoch das gesamte
E-Mail-Marketing ber das CMS abgewickelt werden, hat das einige Nachteile.
Die wenigsten CMS bieten eine ausreichende Auswertung der E-Mailings. Die
das jedoch anbieten, vernachlssigen dabei meist den Datenschutz: Klick- und
ffnungsdaten sind personenbezogen zugnglich und das ist rechtlich unzulssig.
EMS anonymisieren diese Auswertung.
Ein CMS bedeutet noch keinen zertizierten Mailserver. Nur ber diesen jedoch
kann der Spamverdacht entkrftet werden.
0ie Strken der drei Systeme nutzen
Wirklich erfolgreiches E-Mail-Marketing arbeitet mit Schnittstellen zu CRM und
CMS. Jedes System hat seine Daseinsberechtigung und auf keines kann verzichtet
werden. Die Verknpfung der Systeme kann ber automatische Schnittstellen
6S
vorsicht.
K|ickverha|ten
nicht personen-
bezogen
speichern
Iertihzierte
Mai|server
entkrften
Spamverdacht
verknupfung
der Systeme mit
automatischen
Schnittste||en
erfolgen. Dann tauschen die Systeme automatisch ihre Daten aus. Oft gibt es
Standardschnittstellen, manchmal muss auch hndisch manuell angepasst werden.
Ebenso ist es aber auch kein Problem, Daten per Hand aus dem einen in das andere
System zu bertragen. Wenn Sie monatlich einen Newsletter versenden, tut es nicht
weh, kurz alle neuen Kunden aus dem CMS per Excel-Tabelle oder CSV-Datei in
das EMS zu berspielen.
Aufgaben des CRM
Das Customer-Relationship-Management (CRM) bernimmt die Verwaltung
der Kundenkontakte. Meist werden auch die Kontakte zu Interessenten damit
gemanagt. In diesem System werden alle Informationen ber die unterschiedlichen
Zielgruppen des Unternehmens zusammengefhrt. Auch die Informationen aus
dem EMS werden dorthin bertragen. Dazu gibt es Schnittstellen. Nur eines darf
aus Datenschutzgrnden nicht bertragen werden: Informationen darber, ob eine
bestimmte Person auf einen bestimmten Hyperlink geklickt hat oder eine bestimmte
E-Mail geffnet hat. Gespeichert werden darf jedoch, ob sich eine Person aus dem
Verteiler gestrichen hat oder ob eine E-Mail nicht zustellbar war. Somit liefert das
EMS dem CMS wichtige Kundeninformationen.
Wichtig fr das Kampagnenmanagement ist die Ansprache der richtigen Zielgruppe.
Dazu werden Gruppen von Personen in der Datenbank selektiert. Meist geschieht
dies im CRM-System. Diese Adressen werden dann ans EMS bergeben und
angeschrieben. Alternativ knnen auch Daten aus dem CRM ins EMS bertragen
werden und dann wird die Selektion im EMS vorgenommen. Beide Wege sind
mglich.
Oft wird auch lediglich zum Start der E-Mail-Marketingaktivitten der gesamte
Bestand an E-Mail-Adressen ins EMS berspielt und fortan nur noch mit dem
CMS gearbeitet. Zunchst spielen Sie dazu die Adressen, die Sie bereits haben,
im Excel- oder CSV-Format ins EMS. Dann verlinken Sie das Anmeldeformular
mit Ihrer Homepage. Viele Systeme erlauben auch das Einbinden von Formularen
direkt in die Homepage. Die weitere Gewinnung neuer Adressen geschieht dann
ausschlielich online.
Aufgaben des CMS
Das CMS hat drei Aufgaben. Einerseits werden hier Formulare angeboten, ber
die Adressen gewonnen werden. Dabei geht es darum, mglichst viele Menschen
auf der Homepage von den Vorteilen der Adresseingabe zu berzeugen. Das CMS
bernimmt auch die Seitengestaltung und die Abwicklung des Anmeldeprozesses.
Die Daten werden dann an das EMS bergeben.
Andererseits gibt es auf der Website interessante Inhalte, die eventuell auch im
Newsletter erscheinen sollen. Dazu bernimmt das EMS automatisch Inhalte aus dem
CMS. Damit kann der Aufwand fr die Newslettererstellung auf wenige Minuten
reduziert werden. Die meisten EMS bieten eine Schnittstelle zum CMS an.
wann und wie oft versende ich News|etter!
Aber wann und wie oft soll er verschickt werden? Dazu die Antworten auf die fnf
hugsten Fragen.
66
8raucht [edes Unternehmen einen L-Mai|-News|etter!
Die Antwort ist ja. Jedes Unternehmen sollte seinen Kunden anbieten, auf dem
schnellsten und bequemsten Weg ber die wichtigsten Dinge informiert zu werden.
Sicher kann man auch anrufen oder einen Brief schicken, aber E-Mail sollten Sie
zustzlich anbieten.
Muss es rege|mBig sein!
Ob Sie regelmig versenden, bleibt Ihnen berlassen. Und der E-Mail-Informations-
Service muss auch nicht immer Newsletter heien. Mindestens einmal im Jahr
besser aber huger sollten Sie aber schon Ihren Kunden etwas mitzuteilen
haben.
was ist die richtige Frequenz!
Das hngt davon ab, wie oft Sie etwas Wichtiges mitzuteilen haben. Vorsicht: Fr
Sie mag es wichtig sein, dass wieder eine neue Mitarbeiterin eingestellt wurde.
Nicht immer jedoch interessiert das alle Kunden. Bewerten Sie die Wichtigkeit von
Informationen aus der Kundensicht.
0ibt es eine Mindestfrequenz!
Ein paar Mal im Jahr sollten Sie sich schon melden. Wenn Ihnen jedoch partout
nichts einfllt, was Sie schreiben knnten, dann versenden Sie ruhig unregelmig.
Machen Sie sich aber dann bitte die Mhe, Kunden und Interessenten jeweils
unterschiedlich anzusprechen.
wann ist die beste versandzeit!
Dann, wenn Ihre Leser online sind. Im B2B ist das meist in der Woche tagsber.
Privatkunden gehen zunehmend in den frhen Abendstunden und oft am Wochenende
online. Es hngt aber auch von Ihren Inhalten und Ihrer Zielgruppe ab. Fr jeden
Wochentag und jede Versandzeit lsst sich inzwischen eine Studie nden. Deshalb
testen Sie bitte selbst. Teilen Sie Ihren Verteiler und versenden Sie den gleichen
Newsletter an unterschiedlichen Tagen. Beim nchsten Newsletter nehmen Sie den
besten Tag und versenden nun zu unterschiedlichen Uhrzeiten. Die Versandzeit mit
der hchsten ffnungsrate ist am besten.
wie wird ein professione||er News|etter gesta|tet
Ein Newsletter bentigt zunchst einmal gute Inhalte. Wer regelmig etwas
Interessantes verschickt, erfllt die wichtigste Voraussetzung. Der Absendername im
Posteingang signalisiert: Diese E-Mail sollte nicht ungelesen gelscht werden.
Der Absendername ist die wichtigste Komponente eines Newsletters. Die Firma
als Absender sollte klar erkennbar sein. Der Leser soll sofort erkennen, welches
Unternehmen ihm eine E-Mail schickt. Der Firmenname steht innerhalb der ersten
15 Zeichen. Die Betreffzeile soll verraten, warum es lohnt, gerade diesen Newsletter
zu ffnen. Die Betreffzeile weist konkret auf die Inhalte des aktuellen Newsletters
hin.
Die persnliche Anrede ist Picht. E-Mail-Marketing ist Beziehungsmarketing
viele Leser wollen mit Namen angesprochen werden. blich ist das formelle
Sehr geehrte Frau Mller. Viele Newsletter sprechen ihre Leser aber auch etwas
lockerer an. Wie bei einem Briefmailing gehrt auch zu einem Newsletter ein kurzes
67
Auch bei
News|etter gi|t.
Content is King
L-Mai|-Marketing
ist 8eziehungs-
marketing
persnliches Anschreiben. Das Anschreiben (Editorial) ist extrem kurz (etwa drei
Zeilen) und persnlich unterschrieben.
Ein Newsletter sollte sehr bersichtlich strukturiert sein, um Schnelllesern das
Leben zu erleichtern. Ein Newsletter enthlt am Anfang die wichtigsten Schlagzeilen
beziehungsweise Produktmeldungen als Inhaltsbersicht.
Die Abbestellmglichkeit ist gesetzlich gefordert. Ein Newsletter unterscheidet sich
von Spam durch eine bequeme Abbestellfunktion. Die Abmeldung sollte in einem
Schritt und unkompliziert mglich sein. E-Mails knnen bequem weitergereicht
werden. Deshalb sollte eine Weiterempfehlungs-Funktion nicht fehlen. Beim E-
Mail-Marketing bestimmt der Empfnger selbst, was er an welche Adresse bekommt.
Geben Sie den Lesern die Mglichkeit, ihre Daten selbst zu pegen, indem Sie auf
ein nderungsformular verlinken.
Fr Publikationen wie Newsletter gilt die Kennzeichnungspicht mit allen
Kontaktdaten. Im Impressum sind neben Postadresse auch Telefonnummer und
E-Mail-Adresse genannt.
6 Jipps fur den 8etreff
Neben dem Namen des Absenders ist die Betreffzeile der wichtigste Grund,
eine E-Mail zu ffnen. Aktuelle Studien widersprechen sich, aber es gibt einige
Grundregeln.
E-Mails werden meist blitzschnell berogen oder gelscht. Bevor Leser das
Todesurteil Urteil Lschen aussprechen, haben zwei Anwlte das Wort: Absender
und Betreff. Die Entscheidung ber Lesen oder Lschen geschieht meist nach zwei
Kriterien:
Ist der Absender jemand, der mir immer wieder etwas Ntzliches sendet?
Klingt der Betreff so interessant, dass sich das ffnen auch diesmal lohnt?
Es gibt zwei Dinge, die Sie beachten sollten. Erstens Selbstbeschrnkung: Nur
dann etwas senden, wenn es fr den Empfnger auch interessant ist. Zweitens im
Betreff sagen, was so interessant ist, dass sich das ffnen lohnt. Dazu gibt es ein
paar Tricks:
1. Kurz und prgnant das wichtigste zusammenfassen
Fassen Sie die fr den Leser wichtigste Information kurz und aussagekrftig
zusammen. Erleichtern Sie es den Lesern, schnell zu erkennen, was an dieser
E-Mail fr sie relevant ist. Was verpasst jemand, der die Mail ungelesen lscht?
2. Funfzig Ieichen so||ten reichen
Je krzer eine Betreffzeile ist, desto besser wirkt sie. Aber es gibt viele Ausnahmen
erfolgreicher langer Betreffs. Viele E-Mail-Dienste schneiden den Betreff bei fnfzig
Zeichen ab. Mobiltelefone werden wichtiger und die krzen auch.
3. Sch|usse|worte nach vorne
Die wichtigsten Schlsselworte sollten mglichst weit vorne stehen. Verschieben Sie
die Worte Ihrer Betreffzeile so lange, bis Sie dieses Ziel erreicht haben. Riskieren
Sie, dass Deutschlehrer Ihnen mangelnde Grammatikkenntnisse oder Steno-Stil
vorwerfen: Die ffnungsrate und nicht die Schulnote entscheidet ber den Erfolg.
68
News|etter
ubersicht|ich
strukturieren
Linfache
Abme|dung
Interessante
8etreffzei|e
verfuhrt zum
0ffnen der Mai|
Und hier schon der Widerspruch zu Regel 2: Manchmal ist es erfolgreicher noch ein
Schlsselwort mehr zu schreiben, auch wenn die zulssige Betrefnge berschritten
wird.
4. Konkret statt a||gemein
Sensationelle Angebote ist erstens viel zu allgemein und zweitens sieht es nach
Spam aus. Schreiben Sie konkret, welche Angebote warum sensationell sind. Zum
Teil kann schon die Angabe eines Zeitpunkts oder eines Orts einen Betreff konkreter
machen. Das Wort Gewinnspiel wirkt regelmig Wunder, wirkt aber ebenfalls
noch strker, wenn sie den Hauptgewinn nennen.
5. Provokativ und unerwartet Rege|n brechen
Die ganzen Regeln in diesem Artikel sind schn und gut, aber der Posteingang wre
langweilig, wenn jeder sie beachten wrde. Deshalb riskieren Sie auch einmal,
Regeln zu durchbrechen und einen vllig unerwartet andersartigen Betreff zu
verwenden. Das Risiko ist jedoch hoch, dass es in die Hose geht.
6. Jesten, testen, testen
Jede Betreffzeile sollte vor dem Hauptversand gegen eine Alternative getestet werden.
Dazu versenden Sie die geplante Betreffzeile zunchst einmal an zehn Prozent der
Empfnger. An weitere zehn Prozent versenden Sie einen Alternativtext. Wenn dieser
besser ist als der ursprngliche, versenden Sie an die restlichen achtzig Prozent den
Alternativtext. Als Kenngre sollten Sie die ffnungsrate unique verwenden. Das
ist der Anteil der Adressaten, die eine E-Mail ffnen. Aber auch die Gesamtzahl
der ffnungen kann interessant sein. Eine auffllige Betreffzeile wird auch spter
gerne noch einmal angeklickt.
69
0as wort
,0ewinnspie|"
bewirkt wunder
70
7 Jipps fur mehr K|icks im News|etter
viclc lcwslcttcr wcrdcn nur kur. ubcrfogcn statt angcklickt. Labci gcnugcn cin paar cinfachc
Jricks, un Lcscr .un ^nklickcn .u vcrfuhrcn.
wichtigste Me|dung nach oben
Lic Vcldung, wclchc in cincn lcwslcttcr gan. obcn stcht, crhalt dic ncistcn Klicks. Lahcr
solltc inncr dic wichtigstc Vcldung gan. obcn stchcn. Schnclllcscr ubcrficgcn dic LVail
nur, dcshalb ist dic Joplosition so wichtig.
A||es ver|inken
licht nur das lct.tc wort in Jcascrtcxt cincr Vcldung solltc vcrlinkt scin. lcin, allc wichtigcn
Llcncntc, an dcncn das ûgc hangcn blcibt, solltcn anklickbar scin. ^lso auch dic 0bcrschrift
und cin cvcntucll gc.cigtcs lroduktfoto.
Formu|ierungen oder 8i|der testen
lichts ist lcichtcr, als vor dcn cigcntlichcn vcrsand .wci 8ildcr odcr .wci 0bcrschriftcn nit
jcwcils cincr klcincn Stichprobc .u tcstcn. ^n .chn lro.cnt hrcs vcrtcilcrs scndcn Sic vcrsion
^ und an wcitcrc .chn lro.cnt vcrsion 8. lach cincr Stundc crhaltcn dic vcrblcibcndcn acht.ig
lro.cnt dicjcnigc vcrsion, wclchc dic hohcrc 0ffnungsratc gcbracht hat.
0ie richtige versandzeit
vcrscndcn Sic hrc LVails kur. bcvor dic /ahl hrcr 0nlincbcsuchcr an hochstcn ist. Sowohl
in 8c.ug auf wochcntag wic auch auf dic 0hr.cit. hrc wcbcontrollingSoftwarc kann hncn
dicsc /ahlcn licfcrn.
Fur [ede Iie|gruppe etwas dabei
Kcin Lnpfangcrkrcis ist gan. honogcn. lur jcdc /iclgruppc solltc dcshalb cinc intcrcssantc
Vcldung nit dabci scin.
Noch mehr Inha|te
Jc nchr Vcldungcn hr lcwslcttcr hat, dcsto nchr Klicks gibt cs. ûch wcnn nir dcr
Lircktnarkctinglionicr lcin. lischcr rcgclnaig schrcibt, dass ncin lcwslcttcr .u lang sci.
Lic /ahlcn gcbcn uns rccht. ^ls cr noch kur. war, hattcn wir 1,S Klicks pro Lcscr, nun klickt
jcdcr Lcscr durchschnittlich 2,1 Links an.
Kontinuier|iche ua|itt
Linc kontinuicrlich hohc Klickratc crhaltcn Sic nur dann, wcnn hrc Lcscr dic bcrcchtigtc
Lrwartung habcn, dass dic LVail fur sic intcrcssant ist. Las crrcichcn Sic nur, indcn Sic
rcgclnaig ctwas bringcn, was fur dic Lcscr von lut.cn ist. Lic wahrcn Kostcn cincs gutcn
lcwslcttcrs sind dcshalb nicht dic vcrsand odcr Softwarckostcn, sondcrn dic ^rbcits.cit, dic
bcnotigt wird, un dicscn in huhc grundlich vor.ubcrcitcn.
71
Spamh|ter umgehen - 7 Jricks
0bcr ncun.ig lro.cnt dcr wcltwcit vcrschicktcn LVails sind Span. Spanfltcr schut.cn dic
nhabcr von LVail^drcsscn vor solchcn uncrwunschtcn lachrichtcn. Lavon bctroffcn sind
jcdoch auch scriosc lcwslcttcr. lur acht.ig lro.cnt dcr angcfordcrtcn lcwslcttcr wcrdcn
korrckt ausgclicfcrt. Lcr Crund. Lic Spanfltcr klassif.icrcn jcdc Scricnnail pauschal als
wcrbcnull. Labci gibt cs cin paar cinfachc wcgc, dcn Spanfltcrn klar.unachcn, dass cs sich
un cincn cxpli.it bcstclltcn lcwslcttcr handclt.
1. Iertihzierte versandserver
Lcr cinfachstc wcg, scriosc Scricnnails .u crkcnncn, ist dic l^drcssc dcs vcrsandscrvcrs. Stcht
dicscr auf dcr Listc dcr rcgistricrtcn und .crtif.icrtcn vcrscndcr lcgalcr Vasscnnails, nuss dic
Vail nicht von dcn rclativ unscharf arbcitcndcn Spanfltcr gcpruft wcrdcn. lcwslcttcr von
.crtif.icrtcn vcrscndcrn wcrdcn an Spanfltcr vorbci dirckt ausgclicfcrt. La dic /crtif.icrung
jcdoch aufwcndig ist, arbcitcn dic ncistcn 0ntcrnchncn ubcr dic .crtif.icrtcn Scrvcr von
Licnstlcistcrn. Linc Listc dcr von dcr Ccrtifcd Scndcrs ^lliancc CS^ .crtif.icrtcn 0ntcrnchncn
fndcn Sic untcr www.ccrtifcdscndcrs.cucsa_htnldcindcx_dc.htn.
2. Keine 8eschwerden
Lcr .wcitbcstc wcg, Span .u idcntif.icrcn, ist dcr ^ntcil dcr 8cschwcrdcn. Lic grocn L
Vail^nbictcr habcn cincn Knopf, ubcr dcn Spanbcschwcrdcn dirckt an dcn ^nbictcr gchcn.
lornalc LVailvcrtcilcr produ.icrcn nur gan. wcnigc 8cschwcrdcn. wcnn jcdoch .un 8cispicl
hrc ^bncldcfunktion .u unstandlich odcr schwcr auffndbar ist, konnt cs .u 8cschwcrdcn. Lcr
Crund. Statt dcn lcwslcttcr dirckt ab.ubcstcllcn, wird stattdcsscn dcr Spanknopf gcdruckt.
3. Adressbuch eintragen
Lcr sichcrstc wcg, dic /ustcllung .u garanticrcn, ist cin Lintrag ins cigcnc ^drcssbuch. Lahcr
solltcn Sic hrc lut.cr schon in dcr 8cgruungsnail nach dcr hcgistricrung auffordcrn, dic
^bscndcradrcssc hrcs lcwslcttcrs ins ^drcssbuch .u ubcrnchncn.
4. vorher Spamtest machen
vor dcn vcrsand solltcn Sic cincn Spanchcck durchfuhrcn. Labci wird dic LVail an cinc
dcfnicrtc ^drcssc gcscndct, dic dann cincn autonatisicrtcn Jcst durchfuhrt. n ^nschluss
crhaltcn Sic cinc 0bcrsicht ubcr vcrbcsscrungsnoglichkcitcn. So konncn .un 8cispicl groc
0bcrschriftcn und knalligc larbcn da.u fuhrcn, dass Spanvcrdacht gcwcckt wird. last allc
LVailLicnstlcistcr bictcn cincn solchcn Jcst an. licr gibt cs dcn Jcst auch fur lichtKundcn.
cnarsys.condcrcsourccs1_1_1.php=
5. 8etreff nicht zu werb|ich
Lic 8ctrcff.cilc gchort ncbcn ^bscndcr und Jcxtkorpcr .u dcn wichtigstcn 8crcichcn. /war
arbcitcn dic wcnigstcn Spanfltcr hcutc nur noch nit Schlussclwortcn, trot.dcn solltcn Sic
auf 8cgriffc wic viagra in 8ctrcff bcsscr vcr.ichtcn. Ccncrcll habcn langfristig dic wcnigcr
narktschrcicrischcn Jcxtc sowicso dic bcsscrcn 0ffnungsratcn.
6. 0epegte Liste
wcr nit cincn nangclhaftcn 8ounccliltcr arbcitct, hat schlcchtc Kartcn. hucklaufcr sind fur
lrovidcr cin wichtigcr ndikator fur Spanlistcn. Lntfcrncn Sic also ungultigc ^drcsscn licbcr
gan. schncll aus hrcn vcrtcilcr.
7. Sauberes HJML
Lin lct.tcs Spankritcriun ist schlcchtcs lJVL. LVailVarkcting hat in 8c.ug auf lJVL
cinigc 8csondcrhcitcn und sclbst scriosc vcrscndcr vcr.wcifcln da oft. Lrst rccht dic Spanncr.
Spannails sind ncist rccht schncll crstcllt und cntsprcchcnd strot.cn sic nicht nur von
hcchtschrcib, sondcrn auch nit lrogrannicrfchlcrn. Licsc wcrdcn von Spanfltcrn crkannt
und dicncn dcr ndi.icrung. ûch solltcn Sic in 0hLs auf l^drcsscn vcr.ichtcn und in dcn
Links stattdcsscn inncr dcn Lonainnancn ncnncn.
Uber neunzig
Prozent der
we|tweit
verschickten
L-Mai|s sind
Spam
0ie wichtigsten Kennzah|en
Strke des E-Mail-Marketings ist die Erfolgsmessung. Leider liefern die Systeme oft
ganz unterschiedliche Kennzahlen. Entweder werden pfel mit Birnen verglichen
oder der Wert kann berhaupt nicht gemessen werden. Hier sind die hugsten
Fehlerquellen.
1. versandmenge - 0ub|etten durfen nicht sein
Schon bei einer elementaren Zahl geraten manche Systeme ins Straucheln. Bei
postalischen Mailings stellen Adressdubletten ein erhebliches Problem dar. Hier
lebt der E-Mail-Marketer sorgenfrei. Der Grund: Anders als bei Postadressen gibt
es bei E-Mails nur eine richtige Schreibweise alles andere produziert Rcklufer
(Bounces). Jedes professionelle E-Mail-Versandsystem entfernt automatisch
doppelte E-Mail-Adressen. Falls Sie kein solches System verwenden, entfernen
Sie die Dubletten manuell.
2. 8ounce-Rate - wer Ur|aub macht, iegt oft raus
Ein Vorteil von E-Mail-Marketing gegenber Printmailings ist die automatische
Rckluferbearbeitung. Erloschene Adressen produzieren eine Fehlermeldung
(Bounce). Diese Meldung wird vom E-Mail-System erfasst und die Adresse vom
Verteiler entfernt. In der Praxis jedoch laufen manchmal zwei Dinge falsch. Entweder
das Bounce-Management funktioniert gar nicht, dann werden munter jedes Mal alle
toten Adressen wieder angeschrieben. Nach einem Jahr schon kann so der halbe
Verteiler aus toten Adressen bestehen. Es gibt aber auch das Gegenteil. Dann wird
jede Rcklufermail als Bounce gewertet und iegt aus dem Verteiler. Die meisten
Rcklufer jedoch sind einfache Abwesenheitsbesttigungen. Zwischen diesen beiden
Extremen gibt es viel Raum fr Optimierung. Die meisten professionellen Systeme
beherrschen hier alle Tricks, um den Verteiler mglichst optimal zu pegen.
3. 0ffnungsrate - 0as unbekannte wesen
Um es gleich zu sagen: Die ffnungsrate kann nicht gemessen sondern nur
geschtzt werden. Das geschieht mit eingebauten Bildern, die beim ffnen der E-
Mail nachgeladen werden. Und genau das ist die Crux. Denn oft werden die Bilder
nicht nachgeladen. Sei es die neue Outlook-Version oder der sicherheitsfanatische
Webmaster, Bilder werden oft geblockt. Dafr zhlen viele Systeme gleich mehrfach.
Wenn von zwei Empfngern einer gar nicht und einer zweimal ffnet, entstehen
einhundert Prozent ffnungsrate. Im Zweifelsfall fragen Sie nach, ob auch wirklich
die ffnungsrate unique gemessen wurde. Das ist der Anteil der Empfnger, die
vermeintlich geffnet haben. In Textmails kann die ffnungsrate nicht gemessen
werden. Dafr lsst sie sich jedoch anhand der Klickrate abschtzen. Und schon
wieder schnappt die Falle der unterschiedlichen Erhebungsmethoden zu.
4. K|ickrate - Unser bester wert
Anders als die ffnungsrate kann die Klickrate sehr genau gemessen werden.
Aber auch hier liefern die Systeme unterschiedliche Werte: Am aussagekrftigsten
ist die Klickrate unique. Dabei wird gemessen, wie viele der Empfnger
etwas angeklickt haben. Manche Systeme messen jedoch jeden Klick. Wenn also
jemand zwei unterschiedliche Links und einen gleich dreimal angeklickt hat, treibt
das munter die Klickrate hoch, obwohl dahinter nur eine einzige Person steckt.
Professionelle Systeme erfassen all diese Werte getrennt. Aber selbst wenn Sie nun
mit der Klickrate unique als Erfolgskennzahl arbeiten, sollten Sie aufpassen.
72
Nicht pfe|
mit 8irnen
verg|eichen
8i|der werden
oft geb|ockt
Vergleichen Sie sich nie mit anderen Unternehmen, denn es spielen zwei wichtige
Faktoren eine Rolle: Wie alt ist Ihr Verteiler? Wer seit zehn Jahren E-Mails versendet,
hat zwangslug eine niedrigere Klickrate als ein Unternehmen, das gerade einen
neuen Verteiler aufgesetzt hat. Wie wichtig sind Sie fr den Empfnger? Je hher
die Relevanz Ihrer Inhalte fr den Empfnger ist, desto hher auch die Klickrate.
Das ist auch der Grund dafr, dass im B2B-Bereich die Klickraten meist hher als
bei E-Mails sind, die sich an Verbraucher richten.
5. 0ie Abme|derate - Iufriedenheit wird messbar
Die Abmelderate ist ebenfalls ein relativ przise zu ermittelnder Wert. Auch hier
jedoch sollte man sich vor Vergleichen mit anderen hten, weil zu viele Faktoren
eine Rolle spielen. Wie bequem ist die Abmeldung? Wer gehen will, geht. Bauen Sie
also keine Hrden auf, sondern platzieren Sie das Wort abmelden am besten nicht
nur am Ende, sondern auch am Anfang einer E-Mail. Und am besten ganz bequem
mit einem einzigen Mausklick ohne noch einmal die Adresse eingeben zu mssen.
Der Grund: Je einfacher das Abmelden desto weniger Menschen drcken stattdessen
den Spamknopf. Solche Beschwerden sind schlecht fr Ihre Absenderreputation,
die von den E-Mail-Providern sehr genau gemessen wird. Je besser Ihr Ruf, desto
geringer das Risiko, von Spamltern blockiert zu werden.
Socia| Media-Marketing
Immer mehr Plattformen im Social Web erweisen sich als wichtig fr das Marketing.
Auf der anderen Seite bedeutet es einen nicht zu unterschtzenden Aufwand, all diese
Portale zu bespielen. Es ist wichtig darauf hinzuweisen, dass es keineswegs nur
darum geht, Meldungen zu posten. Der grte Aufwand besteht darin, auf den selbst
losgetretenen Dialog auch zu reagieren. Sicher muss nicht jeder Beitrag kommentiert
werden, aber mitlesen tut Not.
Auf we|che Socia| webporta|e so|| ich mich konzentrieren!
Facebook hat die hchste Reichweite aller Portale. Hier eine Fanseite einzurichten,
wird bald schon zum Standard gehren. Auch Veranstaltungen knnen hier einfach
und schnell angelegt werden. Die Inhalte knnen auch getwittert werden oder
umgekehrt aus Twitter bernommen werden. Besser ist es jedoch, nicht auf beiden
Plattformen die gleichen Dinge anzubieten.
Twitter ist der Standard fr kurze Textnachrichten, die als Statusmeldungen sagen,
was momentan wichtig ist. Immer mehr Unternehmen beantworten hier auch
Kundenfragen.
Wer-kennt-wen ist fr die Unternehmen interessant, deren Zielgruppen in lndlichen
Regionen leben. In vielen kleineren Gemeinden ist WKW der Renner. Unternehmen
knnen Gruppen einrichten. StudiVZ oder SchlerVZ sind interessant, wenn
Studierende oder Schler angesprochen werden sollen. Die Mglichkeiten fr
Unternehmen sind jedoch eingeschrnkt.
YouTube ist spannend, wenn es viel Videomaterial gibt. Dieses kann selbst
produziertes, ebenso aber auch von Nutzern oder Fans hochgeladenes Material
73
vermeiden Sie
8eschwerden
Fanseiten
auf Facebook
gehren ba|d
zum Standard
sein. Unternehmen knnen eigene Seiten einrichten und dort die Videos gebndelt
zeigen.
Mit 8 Schritten ins Socia| web
Kein Unternehmen kommt heute daran vorbei, sich ber Social Media-Marketing
Gedanken zu machen. Das heit jedoch nicht, dass jetzt hektisch Twitter-Prole
und Facebook-Seiten angelegt werden mssen. Zuhren und Lernen ist der erste
Schritt.
Iuhren und Lernen
Auch ohne eigene Aktivitten sind manche Unternehmen schon strker im Social
Web prsent, als ihnen lieb ist. Hier die Ohren aufzuhalten, ist der erste Schritt. Eine
einfache Mglichkeit dazu bietet search.twitter.com. Dort wird der Firmen- oder
Markenname eingegeben und schon sind die Kommentare chronologisch sortiert
sichtbar. Bei Otto, Vodafone, Telekom und 1&1 knnen Sie sehen, wie der Dialog
mit den Kunden aussehen kann.
Socia| Media-Po|icy
Bevor Sie ins Social Web gehen, brauchen Ihre Mitarbeiter klare Richtlinien. Was ist
erwnscht und was nicht? Hier verschwimmt oft die Grenze zwischen Privatpersonen
und Angestellten. Bei Twitter ist es relativ normal, dass Menschen auch ber ihren
Beruf schreiben oder dass Angestellte oder Chefs auch einen kleinen Einblick in
ihr Privatleben ermglichen. Bei Facebook ist das oft eine Gratwanderung. Kodak
hat dazu gute Tipps publiziert.
8etei|igen
Sobald die Abgrenzung Privatperson/Angestellter klar ist, knnen Sie zunchst
einmal als Person aktiv werden. Reden Sie mit Menschen, die ber Ihre Marke
reden. Natrlich nur, wenn Sie das Gefhl haben, dass diese Menschen das auch
wollen. Und stellen Sie immer klar, dass Sie fr dieses Unternehmen arbeiten. Sie
werden sich wundern, wie gro die Freude darber ist, dass Kunden sich pltzlich
ernst genommen fhlen.
Se|bst twittern
Sie knnen in Twitter mit Nutzern diskutieren oder einfach nur schnelle Informationen
bereitstellen. Als die Aschewolke ber Europa zog, konnten die Fluggesellschaften
ber Twitter schnell den aktuellen Stand bekannt geben. Und wenn Sie nicht viel
zu sagen haben, dann stellen Sie doch zumindest Ihre Pressemeldungen online.
Unter den wenigen deutschen Twitter-Nutzern sind nmlich berproportional viele
Journalisten. Mit Twitterfeed lsst sich das Einspielen der Presseinformationen
auch automatisieren. Twitter ist heute schon der Quasi-Standard fr das Echtzeit-
Web.
YouJube-Seite einrichten
YouTube ist die zweitgrte Suchmaschine nach Google. Wenn Sie eigene Videos
haben, knnen Sie diese bequem publizieren. Wenn nicht, zeigen Sie auf Ihrer Seite
eben nur die Videos, die Sie fr interessant halten. Dazu mssen Sie ein Video nur
als Favorit markieren. Ich habe das auch nicht anders gemacht: youtube.com/user/
absolit
74
8eobachten
Sie was andere
machen
Richt|inien fur
Mitarbeiter
erste||en
Kunden ernst
nehmen
Journa|isten
nutzen gerne
Jwitter
ContentZ0ia|og-Strategie
YouTube und Twitter sind relativ einfache Portale. Wenn Sie sich jedoch weiter ins
Social Web wagen, sollten Sie strategischer vorgehen: Was ist Ihr Ziel und welche
Ressourcen haben Sie? Einfach nur das Social Web mit Informationen zu bespielen,
die zufllig da sind, ist zu wenig. Genau wie Sie bei Ihrem Newsletter ein klares
inhaltliches Konzept haben, bentigen Sie das auch fr das Social Web. Welche
Inhalte haben wir, wie oft gibt es da etwas Neues und wo soll das wie kommuniziert
werden? Und dann die Gretchenfrage: Was machen wir, wenn Fragen kommen? Mit
wie vielen Anfragen muss gerechnet werden? Wer beantwortet diese? Sie haben ja
schon die Twitterprole von Otto, Vodafone und 1&1 gesehen. Da stecken mehrere
Personen dahinter, die gut beschftigt sind.
Facebook-Seite einrichten
Irgendwann kann der Punkt kommen, an dem Sie im Rahmen einer Content/Dialog-
Strategie zu dem Ergebnis kommen, dass eine Facebook-Seite Sie Ihrem Ziel nher
bringt. Dann gibt es eigentlich nur drei Dinge zu beachten:

Reichweite erhhen
Wenn bisher alles gut gegangen ist, knnen Sie durchstarten. Starbucks hat bereits
acht Millionen Fans bei Facebook. Weisen Sie an jeder Ecke darauf hin, dass Sie
im Social Web aktiv sind. Fordern Sie nicht nur auf der Homepage sondern in allen
Medien auf, Ihnen zu folgen.
Socia| Media Monitoring
In der aktuellen Social Media-Euphorie verfallen viele Unternehmen in hektischen
Aktionismus. Dabei kommt es gar nicht darauf an, eine eigene Facebook- oder
Twitter-Seite anzulegen. Viel wichtiger ist die Aufnahme des Dialogs mit den
Nutzern. Und dazu ist Social Media Monitoring der erste Schritt. Der Begriff
bezeichnet die systematische und kontinuierliche Beobachtung aktueller Inhalte
im Social Web.
Bevor das Social Web mit eigenen Inhalten gefttert wird, ist eine Bestandsaufnahme
ntig. Die meisten Unternehmen sind nmlich lngst im Social Web und wissen es
nur noch nicht. Nutzer diskutieren eifrig ber die neuesten Produkte. In Facebook
werden Tipps ausgetauscht. In Twitter hagelt es Beschwerden. Nur die betroffenen
Unternehmen bekommen es nicht mit.
Fr Social Media Monitoring gibt es eine Reihe kostenloser Tools, wie Mediafunnel,
Social Mention, Icerocket, Addictomatic oder Twazzup. Beispiele fr professionelle
Lsungen sind neben der kostenpichtigen Version von Mediafunnel Radian6,
Sysomos und Alterian-SM2.
Aber es geht auch viel einfacher. Twitter ist ein offenes System. Alles was dort
diskutiert wird, ist fr jeden sichtbar. Die Suchmaschine von Twitter erfasst
alle Gesprche, die in den letzten Tagen gefhrt wurden. Dazu geben Sie unter
7S
Socia| Media-
Iie|e fest|egen
0ia|og mit den
Nutzern pegen
Die Seite sollte von einem Prol aus eingerichtet werden, das dem Unternehmen
gehrt.
Die Seite sollte relevante Informationen enthalten.
Die Seite sollte empfehlenswert sein, es sollte einen Grund geben, warum viele
gefllt mir drcken.
search.twitter.com einfach Ihren Unternehmens- oder Markennamen ein. In der
Advanced Search gibt es diverse Operatoren und Verknpfungen, um die Suche
noch spezischer zu gestalten. Den so denierten Suchbefehl speichern Sie als
Lesezeichen und schauen jeden Tag nach, was es Neues gibt.
Sobald Sie ein Gefhl fr die Gesprche im Social Web entwickelt haben, knnen Sie
sich auch selbst beteiligen, indem Sie offene Fragen beantworten oder bei Problemen
helfen. Das wird weitaus besser aufgenommen, als wenn Sie nur unpersnlich ihre
Nachrichten verffentlichen.
Facebook ist etwas komplexer als Twitter. Die Gesprche nden nmlich meist
nur unter Freunden statt und sind nicht ffentlich. Manche Menschen schalten
ihre Kommentare aber auch fr jeden frei. Diese nden Sie, wenn Sie nach der
Sucheingabe erst auf weitere Ergebnisse und dann links auf alle Beitrge
klicken.
Wichtig fr die Bewertung der durch das Monitoring gefundenen Inhalte sind deren
Autoren. Sind es Menschen, die nur wenige Zuhrer haben oder sind es Inuencer
mit vielen tausend Anhngern? Dienste wie Klout analysieren und quantizieren
den Einuss, den die Aktivisten im Social Web haben. Schlielich ist es ein groer
Unterschied, ob Sie als Randnotiz auf der letzen Seite der Lokalzeitung erwhnt
werden oder auf der Titelseite von FAZ oder dem Handelsblatt.
wie funktioniert vira| Marketing!
Viral Marketing gewinnt an Bedeutung, seit Menschen interessante Dinge in
Sekundenschnelle an viele Hundert Freunde in Facebook weiterleiten knnen. Und
diese erzhlen es dann wieder weiter und so verbreitet sich die Nachricht viral.
Was theoretisch ganz einfach klingt, ist in der Praxis der Ausnahmefall. Meist klicken
nur ein paar wirklich enge Freunde auf Gefllt mir und per E-Mail wrde die
Nachricht schon gar nicht weitergeleitet werden. Es gibt jedoch ein paar Tipps, unter
welchen Umstnden Viral Marketing funktionieren kann.
Es muss echter Gesprchsstoff sein. Die Information muss fr die Zielgruppe
wirklich relevant und interessant sein, sonst wird nichts weitererzhlt. Schlielich
will man ja seine Freunde nicht langweilen.
Wenn Sie eine gute Idee zu etwas haben, was weitererzhlt werden knnte, berlegen
Sie, warum es weitererzhlt wird. Ist es persnlich, witzig, ungewhnlich, einmalig
oder berraschend? Weichen Sie vom Normalen ab. Wer immer in der Norm bleibt,
langweilt. Mit welchen bertreibungen knnen Sie Ihre Grundidee prsentieren?
Ntzliche Dinge, Tipps und Hinweise werden gerne empfohlen. Auch Hyperlinks
gehren dazu. Welche Tipps waren fr Sie selbst besonders hilfreich? Links zu
Videos in YouTube werden naturgem am liebsten weitergereicht, ebenso Foto-
Schnappschsse. Aber auch Powerpoint-Prsentationen, Whitepaper oder Gratis-
E-Books werden empfohlen.
Whlen Sie die richtigen Botschafter, denen Sie Ihre Idee erzhlen. Wenn die
richtigen Leute etwas erzhlen, wird es auch gerne weitererzhlt. Messen Sie Ihre
Weiterempfehlungen in Twitter und in Facebook. Analysieren Sie, welche Dinge
weiterempfohlen werden und welche nicht.
76
0efuh| fur
0esprch im
Socia| web
entwicke|n
Sorgen Sie
fur echten
0esprchsstoff
Muss ich wirk|ich twittern!
Seit fnf Jahren gibt es nun schon den Kurznachrichtendienst Twitter. Zunchst
schrieben einzelne, was sie gerade tun. Heute schreiben viele, was sich gerade tut.
Der Dienst ist zum Barometer der Weltereignisse geworden. Egal ob Fukushima,
Libyen oder Guttenberg wer Twitter liest, hat oft einen Informationsvorsprung.
Drei Mglichkeiten bieten sich, Twitter selbst zu nutzen. Die erste wrde ich heute
jedem empfehlen: Eigenes Konto einrichten und diejenigen Dienste und Personen
abonnieren (Follower werden), die einen interessieren. Oft sind es engagierte
Einzelpersonen, die einen interessanten Gegenpol zum professionellen Journalismus
bieten. Wer meint, schon genug Zeit am Rechner zu verbringen, dem empfehle ich
das Handy. Alle Smartphones bieten Apps fr Twitter. Mit den Twitternachrichten
lassen sich wunderbar Wartezeiten berbrcken.
Schritt zwei ist das eigene Twittern. In 140 Zeichen drfen Sie der Welt mitteilen,
was Sie selbst bewegt. Wer das nicht will, sollte sich nicht gezwungen fhlen.
Wer das jedoch gerne macht, kann seine Popularitt so weiter steigern. Lady Gaga
hat ber zwlf Millionen Follower, die jordanische Knigin 1,6 Millionen und
der deutsche Kabarettist Dieter Nuhr hat knapp 118.000. Wer schreiben kann,
sollte auch Twitter nutzen. Wenn Sie jedoch das Ziel verfolgen, mit Twitter Ihren
Geschftserfolg zu steigern, reicht plumpe Eigenwerbung nicht aus. berlegen Sie
sich sehr genau, ob das, was Sie schreiben, auch wirklich geeignet ist, einen eigenen
Fanclub aufzubauen.
Schritt drei ist der Twitterfeed Ihres Unternehmens. Haben Sie eine Homepage?
Wenn Sie diese Frage hoffentlich mit Ja beantworten, dann kommen Sie ber
kurz oder lang auch nicht um Twitter und Facebook herum. Warum? Weil es zum
Image einfach dazugehrt. Und weil Neukunden oft nicht nur in Google, sondern
auch im Social Web nachschauen, was Sie so treiben. Also informieren Sie die Welt,
was Sie bewegt. Die billigste Lsung: Die eigenen Presseinformationen einfach in
Twitter einstellen. Sicherlich fllt Ihnen noch etwas mehr ein, was sich gerade bei
Ihnen tut. Und genau das wollen Menschen heute wissen. Je mehr Unternehmen
das verstanden haben und in Twitter aktiv sind, desto mehr stehen Sie im Abseits,
wenn Sie es nicht tun. Wer will schon mit einem Unternehmen zu tun haben, bei
dem sich nichts bewegt.
Aber nicht nur Unternehmen wie der Kraftwerksbetreiber Tepco merken, dass sie
in Twitter aktiv sein mssen. Auch Firmen wie die Deutsche Bahn, Lufthansa und
Air Berlin erkennen, wie wichtig Twitter fr die Reputation ist. Suchmaschinen wie
Amplicate durchstbern das Social Web nach positiven wie negativen Kommentaren.
Ergebnis: Der Schuhhndler Zappos kommt auf 99 Prozent positive Kommentare, die
Fluglinie Jetblue immerhin auf 81 Prozent. In der Dienstleistungswste Deutschland
sieht es schlechter aus. Nur 35 Prozent uern sich positiv ber die Lufthansa und
nur acht Prozent ber Air Berlin. Bei der Bahn stehen 96 positive Kommentare 7219
negativen Beitrgen gegenber.
Genau hier liegt die Bedeutung von Twitter. Es ist die weltweit grte Sammlung
von Lob und Tadel ber fast alles. Derzeit steckt die semantische Analyse der Inhalte
noch in den Kinderschuhen. In Zukunft jedoch wird das Image von Unternehmen
77
Lady 0aga hat
zw|f Mi||ionen
Fo||ower
P|umpe
Ligenwerbung
reicht nicht aus
entscheidend geprgt von den Erfahrungen der Nutzer mit den Produkten und dem
Service dieser Firmen.
8raucht ein Unternehmen eine Facebook-Seite!
Facebook ist das weltweit fhrende Social Network. Tglich schauen Millionen von
Menschen dort nach, was ihre Freunde so treiben und was sonst noch los ist. Aber
muss deshalb jetzt jedes Unternehmen dort eine Fanseite aufbauen?
Die gleiche Frage stellte sich 1995, als das World Wide Web seinen Siegeszug
begann. Das WWW war und ist ein weltweites Informationsnetzwerk, von dem
Menschen erwarten, dort jedwede Information zu erhalten. Daher ist die eigene
Homepage fr Unternehmen heute Picht. Wer nicht dabei ist, den gibt es nicht.
Facebook dagegen mausert sich zu einem Informationsnetzwerk, in dem Menschen
wie auch Unternehmen der Welt oder auch nur den Freunden mitteilen, was JETZT
gerade los ist. Ein Unternehmen, bei dem nichts los ist, ist langweilig. Sowohl fr
Kunden wie auch fr Bewerber und Geschftspartner. Wer keine kontinuierliche
Timeline seiner Aktivitten vorweisen kann, dem wird bald Unttigkeit vorgeworfen.
Tue Gutes und rede darber ist das Motto der Zeit. Soziale Netzwerke sind die Orte,
78
Joo|s fur Jwitter
lrofs nut.cn Jwittcr scltcn ubcr dcn 8rowscr. Linc hcihc von wcrk.cugcn konncn viclcs
cinfachcr und bcsscr. licr cinc ûswahl dcr wichtigstcn wcrk.cugc, dic dcn 0ngang nit
Jwittcr vcrcinfachcn.
www.twcctdcck.con fur dcn bcsscrcn 0bcrblick an Lcsktop.
cotwcct.con wcnn nchrcrc Vitarbcitcr dcs 0ntcrnchncns twittcrn.
twittcrfccd.con un hSSlccds wic lrcsscnittcilungcn autonatisch .u twittcrn.
www.fccdburncr.con Cooglcs ^ltcrnativc .u Jwittcrfccd.
ncdiafunncl.con Stichwortc bcobachtcn und publi.icrcn in cincn Jool.
hootsuitc.con wcnn 0ntcrnchncn nchrcrc ^ccounts nanagcn nusscn.
www.socialoonph.con un .u cincn spatcrcn /citpunkt .u twittcrn.
www.twittcrtrcnds.dc un dic dcutschcn JwittcrJrcnds .u analysicrcn.
klout.con un Jrcnds und dic cigcnc hcichwcitc .u analysicrcn.
www.twhirl.org fur dic bcsscrc 0bcrsicht an Lcsktop.
twittcrblacklist.con Listc nit bckanntcn Spanncrn.
www.twtpoll.con un 0nfragcn in Jwittcr durch.ufuhrcn.
bit.ly un langc 0hLs .u kur.cn und dicsc .u trackcn.
sccsnic.con noch cin LcsktopJool.
scarch.twittcr.con Suchnaschinc fur Jwittcr.
^nalysc Jools un Jwittcr^ccounts .u bcwcrtcn.
www.twittcrcountcr.con
www.twitaly.cr.con
twittcr.gradcr.con
www.talkabout.dc
twcctranking.con
wcfollow.con
an denen heute geredet wird. Menschen, die mit Facebook gro werden, erwarten
neben jeder Aussage einen Gefllt-mir-Knopf.
Mssen Unternehmen in Facebook rein? Die Antwort ist ein klares Ja. Genau wie
die Homepage gehrt die eigene Facebook-Seite zum guten Ton. Wer keine hat,
muss bald einen gewissen Imageverlust hinnehmen. Noch stehen wir am Anfang und
lngst nicht alle Unternehmen sind drin. Trotzdem gibt es einen guten Grund, relativ
bald zu starten: Wer frher dabei ist, hat mehr Fans. Jeden Tag suchen potenzielle
Kunden nach Ihrem Unternehmen. Wenn sie es nden, drcken sie Gefllt mir
und Sie haben einen Fan mehr. Wenn nicht, ist die Chance auf eine nochmalige
Suche gering.
Je frher ein Unternehmen in Facebook einsteigt, desto mehr Fans hat es. Der Grund:
Durch Weiterempfehlungen werden aus vielen Fans automatisch noch mehr Fans.
Adidas ist seit vier Jahren aktiv und hat zwlf Millionen Fans. Acht Millionen Fans
hat das Unternehmen allein in den letzten zwlf Monaten gewonnen. Thyssen-Krupp
hat 2111 Fans und im letzten Jahr auch nur 1605 neue Fans dazu gewonnen. Fazit:
Wer hat, dem wird gegeben.
wie bekomme ich Lmpfeh|ungen uber das Socia| web!
Zwei Drittel der groen US-Onlineshops nutzen schon die Weiterempfehlfunktionen
ins Social Web. Social Sharing heit der groe Trend. Empfehlungen
werden massenhaft weitergereicht oder retweetet. Nahezu neunzig Prozent
der Internetnutzer nden die Bewertungen anderer wichtig und nutzen sie als
Informationsquelle. Google, Qype und Foursqare erlauben es schon heute, jeden
beliebigen Ort weiterzuempfehlen.
webseiten in Facebook empfeh|en
Der einfachste Weg zu mehr Empfehlungen ist der Gefllt mir-Knopf von
Facebook. Auf jeder beliebigen Webseite knnen Sie ihn mit wenigen Mausklicks
einrichten. Dazu mssen Sie nicht selbst in Facebook aktiv sein. Den Knopf bauen
Sie auf Ihrer eigenen Homepage ein. Wer draufklickt, empehlt Ihre Webseite dann
seinen Freunden. Wenn Sie etwas Interessantes darauf haben, verbreitet sich der
Tipp wie ein Lauffeuer. Hier steht, wie es geht: developers.facebook.com/docs/
reference/plugins/like
Ligene webseiten in Jwitter empfeh|en |assen
Nachdem der Gefllt mir-Knopf von Facebook so erfolgreich war, hat auch Twitter
nachgezogen. Hier wurde ein noch einfacherer Weg gegangen, bei dem nicht einmal
mehr die URL der zu empfehlenden Seite eingetragen werden muss. Auf twitter.com/
goodies/tweetbutton wird ein Codeschnipsel angegeben, der automatisch in den
Quelltext jeder Webseite eingebaut werden kann.
SwYN. Per L-Mai| zum weiterempfeh|en auffordern
Der schnellste Weg zu vielen Empfehlungen ist Ihr E-Mail-Verteiler. Sie knnen
jede beliebige Webseite mit einem Mausklick aus einer E-Mail heraus bequem
empfehlen lassen. Das lsst sich fr Facebook, Twitter, Xing, VZ und andere
Netzwerke realisieren. Das Ergebnis ist enorm: Wir selbst haben ber unseren
recht mchtigen Newsletterverteiler hinaus eine Reichweitenerhhung von zwanzig
Prozent gemessen. Der Grund fr die Beliebtheit und den Erfolg der elektronischen
79
wer bei Facebook
nicht dabei
ist, dem droht
Imagever|ust
wer hat, dem
wird gegeben
Mit ,0ef||t mir"-
Knopf zu mehr
Lmpfeh|ungen
Empfehlungen ist deren Einfachheit. Ein Mausklick gengt, um alle Bekannten zu
informieren. Vorausgesetzt, es gibt auch etwas, das empfehlenswert ist.
8ewertungsporta|e sind am Kommen
Facebook, Twitter und die VZ-Netzwerke sind reichweitenstarke Plattformen, auf
denen Freunde sich gegenseitig darber informieren, was ihnen gefllt. Es sind
jedoch derzeit noch keine Bewertungsportale. Websites wie Qype, Yelp oder Google
Maps dagegen sammeln systematisch Bewertungen und Kommentare zu Geschften.
Wenn ich in einer fremden Stadt unterwegs bin, gehe ich in kein Restaurant, ohne
mir vorher auf diesen Portalen die Bewertungen kurz anzusehen. Immer mehr
Restaurants haben an der Tr einen Qype-Aufkleber oder verteilen Postkarten, auf
denen zum Bewerten aufgefordert wird.
Code abfotograheren und Produkt bewerten
Im Moment ist das Empfehlen noch umstndlich. In Zukunft kann das durch QR-
Codes vereinfacht werden. Bereits 2007 fhrte die Zeitung Welt kompakt QR-
Codes ein, um Hintergrundinformationen zu Artikeln bequem verfgbar zu machen.
Wer den Code fotograert, landet auf der Website auf einer Seite mit ausfhrlichen
Details. Henkel versieht Produkte mit QR-Codes,
ber die sich Wasser- und Energiespartipps
abrufen lassen. Auch in der Auenwerbung werden
zunehmend QR-Codes eingesetzt.
Abb. 2: QR-Codes stellen bequem die Verbindung
zwischen Produkt und Bewertungsportal her
In der Praxis sieht das so aus, dass Sie auf Ihrem Smartphone einen QR-Reader
installieren. Einfach den Namen Ihres Handys und QR-Code oder QR-Decoder
eingeben. Ebenso wird es aber in der Zukunft QR-Reader geben, die direkt von den
Bewertungsportalen bereitgestellt werden.
Mobi|e Marketing
Dass Mobile Marketing im Kommen ist, hren wir seit zehn Jahren. Nun aber
ist der Zeitpunkt, wo es wirklich losgeht. Warum? Bisher beschrnkten sich die
Kampagnen auf das Direktmarketing per SMS. Und genau wie E-Mail-Werbung
gegenber Bannerwerbung nur wenig Volumen hat, ist auch SMS-Werbung
gegenber grascher Werbung ein kleines Licht.
Grasche Werbung auf Mobilgerten stellt jedoch hhere Anforderungen sowohl
an die Technik als auch an den Geldbeutel der Nutzer. Bisher ist es nur dem
Springerverlag mit seinem Bildmobil-Angebot gelungen, diese Nuss mit einer
Datenatrate zu knacken. Nun aber ist die Zeit reif fr eine ffnung. Immer mehr
Menschen haben Smartphones und immer mehr haben auch einen bezahlbaren
Datentarif.
80
Linfach
Lmpfeh|en mit
R-Codes
Damit steigt die Nutzung mobiler Informationsangebote. Immer mehr Menschen
verbringen immer mehr Zeit mit Contentangeboten auf ihrem Mobiltelefon. Bse
gesagt: Die Internetnutzung verlagert sich vom PC auf das Handy. Damit wchst
auch der Markt fr mobile Werbung. Mobile Advertising wchst derzeit um knapp
vierzig Prozent. 25 Millionen Euro werden 2011 fr Mobile Marketing-Kampagnen
ausgegeben.
was bedeutet Mobi|e Marketing fur den stationren Hande|!
Derzeit ist Mobile Marketing ein Thema, das die groen Markenhersteller berhrt.
Kreative Werbeagenturen verbinden klassische Werbekampagnen mit Spielereien
auf dem Handy. Zuknftig wird jedoch auch fr stationre Hndler das Handy
wichtig.
Das einzige, was Marketern bisher zu dem Thema einel, waren Werbe-SMS, die
jemand erhielt, der in die Nhe eines Geschfts kam. Aber mal ganz ehrlich: Wer
will so was schon? Viel weniger nervend als Werbe-SMS sind Applikationen, die
jemand bewusst aufruft, wenn er etwas will. Wir kennen das von Google: Wenn
jemand etwas sucht, bekommt er eine Reihe von Ergebnissen, die fr ihn relevant
sind. So luft das auch bei Applikationen auf dem Smartphone. Jemand schaltet sein
Gert ein und stellt die Frage: Was gibt es hier in der Umgebung Interessantes?
Diese Frage muss gar nicht extra gestellt werden, weil ein GPS-Empfnger sowieso
schon den Standort ermittelt hat.
Bereits heute ndet der Bewertungsdienst Qype das nchstgelegene Restaurant
oder Cafe aufgelistet nach der Entfernung und nach der Anzahl und Qualitt der
Bewertungen. Weitere Verzeichnisdienste wie Gelbe Seiten, MeineStadt.de, Klicktel
oder GoYellow bieten ebenfalls Applikationen fr Smartphones an.
Viele Restaurants fordern ihre Kunden bereits aktiv dazu auf, das eigene Restaurant
im Internet zu bewerten. Die Handy-Apps machen das noch einfacher: An Ort und
Stelle knnen Fotos und Bewertungen hochgeladen werden.
Bald wird es Couponing-Portale geben, auf denen man sich vor dem Besuch der
Fugngerzone informieren kann, welcher Laden welchen Gutschein anbietet. Die
Gutscheine knnen auch an Freunde weiterempfohlen werden. Natrlich wird man
auch bald seinen Freunden ein Foto seines neuen Outts senden, bevor man sich zum
Kauf entscheidet. All diese Applikationen werden die Art und Weise revolutionieren,
wie der stationre Handel vom Internet protiert.
warum ist Augmented Rea|ity ein wichtiges Jhema!
Wer ein Ladengeschft hat, wird in Zukunft seine Laufkundschaft ber das
Internet holen. Der Schlssel heit Augmented Reality. Dahinter verbirgt sich, dass
Informationen aus dem Internet in die echte Welt gebracht werden. Das Handy wird
zum Trffelschwein fr Schnppchenjger.
Die Technik ist ebenso einfach wie genial. Das Handy sendet Ihren Standort und Sie
erfahren dann, wo in der Umgebung es welche Angebote gibt. Damit wird die mit
den Augen wahrgenommene Realitt um eine neue Komponente erweitert: Mit den
Datenbanken des Internet. Diese Datenbanken enthalten immer mehr Informationen,
die an einen Ort geknpft sind.
81
Mobi|e werbung
wchst um
vierzig Prozent
Stationrer
Hande| prohtiert
vom Internet
Handy wird zum
Jruffe|schwein
fur Schnppchen-
[ger
Das knnen Reisefhrer zu Sehenswrdigkeiten sein, freie Wohnungen oder auch
Sonderangebote in Lden. Dazu wird zunchst einmal auf dem Smartphone ein
Programm wie zum Beispiel Wikitude installiert. Dann wird ausgewhlt, welche
Datenbanken eingebunden werden sollen. Die Auswahl ist grenzenlos und reicht von
Hotelbetten ber Restaurantfhrer bis zu Supermrkten und freien Parkpltzen. Dann
klicken Sie auf Kamera und halten Ihr Smartphone in eine bestimmte Richtung.
Auf dem Monitor erscheint die reale Welt angereichert mit der Information, dass in
einer bestimmten Richtung in 1,2 km Entfernung eine Zweizimmerwohnung frei ist
und dass etwas links davon in 500 m Entfernung ein Lidl ist. Ebenso knnen auch
Skateparks, Wanderwege oder Golfpltze angezeigt werden.
Das groe Geschft erwarten die Experten ber Gutscheine. So zeigt das Smartphone
dann, in welchem Restaurant ich fr den halben Preis essen kann, wenn ich innerhalb
der nchsten Stunde komme. Fr Restaurantbetreiber kann sich das lohnen. Wenn
noch Tische frei sind, wird ein Gutschein online gestellt. Wenn alles voll ist, wird
zum regulren Preis verkauft.
Der weltweit grte Anbieter solcher Coupons ist Groupon. Der Dienst ist in
Deutschland unter dem Namen Citydeal bekannt. Google wollte das Unternehmen
Ende letzten Jahres kaufen. Groupon waren jedoch die von Google angebotenen
5,3 Milliarden US-Dollar zu wenig. Analysten schtzen den jhrlichen Umsatz des
Konzerns auf 500 Millionen bis zwei Milliarden Dollar.
Literatur
Schller, Anne M./Schwarz, Torsten (Hrsg.): Leitfaden WOM-Marketing Online & ofine
neue Kunden gewinnen durch Empfehlungsmarketing, Viral Marketing, Social Media
Marketing, Advocating und Buzz. 448 S., marketing-BRSE, 2010.
Schwarz, T.: Leitfaden eMail-Marketing und Newsletter-Gestaltung Erfolg im Online-
Marketing. Neue Kunden gewinnen und binden. Mailingkosten sparen. 194 S., 2004.
Schwarz, T.: 30 Minuten fr professionelles Online-Marketing. 80 S., 2. Au., Gabal,
2007.
Schwarz, T. (Hrsg.): Leitfaden Online Marketing das kompakte Wissen der Branche.
Band 1, 858 S., marketing-BRSE, 2. Au., 2008.
Schwarz, T./Braun, G. (Hrsg.): Leitfaden Integrierte Kommunikation Wie Web 2.0 das
Marketing revolutioniert. 324 S., 2. Au., marketing-BRSE, 2008.
Schwarz, T.: Erfolgreiches Online-Marketing: Schritt fr Schritt zum Ziel. 244 S., Haufe-
Lexware, 2008.
Schwarz, T. (Hrsg.): Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 Mit Online-Marketing Reichweite
erhhen und Kosten senken. 500 S., marketing-BRSE, 2009.
Schwarz, T.: Die neue Empfehlungsgesellschaft. In: Leitfaden WOM-Marketing Online
& ofine neue Kunden gewinnen durch Empfehlungsmarketing, Viral Marketing, Social
Media Marketing, Advocating und Buzz. S. 397-419, marketing-BRSE, 2010.
82
0as groBe
0eschft mit
0utscheinen

hI6h1! 8LI81,
WI ! I!1
2
Zurck in die Zukunft
Internet oder Profi-Verkauf
der Rest stirbt
Social Media-Marketing = Zuhren
Marketing als Service am Kunden
Datenschutz im Online-Marketing
Chancen und Herausforderungen
Digitale Kleinstaaterei
Onlinemedien Trends und
Marktentwicklung in der
Gesamtmarktbetrachtung
Fachkrfte hei begehrt
die digitale Talentsuche
,%)4&!$%./.,).%-!2+%4).'"!.$
85
89
93
100
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112

125
83
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2 hI6h1! 8LI81, WI ! I!1
Dirk Kedrowitsch beschreibt die volks- und betriebswirtschaftliche Bedeutung der digitalen
Wirtschaft. Er zeigt wie Online-Marketing als Instrument der Wertsteigerung fr Werteaufbau,
-verteidigung und Werteerhalt eingesetzt wird.
Gunter Dueck sagt den Niedergang der Beratungsberufe voraus. Whrend frher Fach-
verkufer alleine ber fundierte Erfahrungen verfgen, kommt heute das Internet ins Spiel.
Menschen knnen sich beliebige Informationen selbst ergoogeln.
Ossi Urchs erklrt das neue Verhltnis zwischen Unternehmen und Kunden. Kritik an der
Qualitt von Produkt und Service lsst sich nicht mehr ungestraft berhren. Nach arabischen
Diktatoren wanken nun auch Unternehmen.
Martin Nitsche geht darauf ein, welche Beziehungen Menschen mit Unternehmen eingehen.
Marketing muss dem Kunden Nutzen bieten, sonst erlischt die Beziehung.
Matthias Ehrlich betont die Bedeutung des Datenschutzes fr die Onlineindustrie. Vertrauen
lsst sich nur erreichen, wenn klare Standards fr Transparenz und damit Vertrauen
sorgen.
Tim Cole macht die Grenzen der Globalisierung anhand des Modethemas Cloud Computing
deutlich. Persnliche Daten werden zu einem treibenden Thema fr alle Beteiligten.
Silke Lebrenz beschreibt den deutschen Onlinemarkt in Zahlen. Wie viele Unternehmen
setzen welche Dialogmarketing-Instrumente ein. Um zu sparen, setzen immer mehr
Unternehmen auf eine Kombination mit Onlinemedien.
Harald Fortmann ermuntert besonders kleinere Unternehmen, das Internet fr die
Rekrutierung von Online-Spezialisten zu nutzen. In der Branche gibt es derzeit zwanzigtausend
wegen Fachkrftemangel nicht zu besetzende Stellen.
8S
Mitte der Achtziger startete der Jugendliche Marty McFly mit seiner ersten Reise
durch die Zeit. Zunchst verhalf ihm die von Emmet L. Brown entwickelte Zeit-
maschine, eine Reise dreiig Jahre zurck in die Vergangenheit zu machen. Spter
war es ein Trip in die Zukunft, genauer in das Jahr 2015. Aber auch die Gegenwart
wurde durch den Wechsel der Perspektive, durch den Blick aus einer anderen Zeit
neu erfahren und anders, bewusster wahrgenommen.
So geschah es in der Trilogie Zurck in die Zukunft, ein dreiteiliges Filmwerk
des Regisseurs Robert Zemeckis, das 1985 in Deutschlands Kinos kam. Ein Jahr
nach der chenweiten Einfhrung des Privatfernsehens in Deutschland oder aber
auch das Geburtsjahr der Generation, die wir heute Digital Native nennen [1].
Einer Generation, die mit Technologien und Infrastrukturen aufgewachsen ist, wie
Computern, Mobiltelefonen, CDs, MP3s und eben auch dem Internet.
Die Trilogie beschreibt eine ganz besondere Betrachtungsweise und die Erkenntnis
daraus, was fr direkte und indirekte Auswirkungen Handlungen zu einer Zeit auf
die Zukunft haben knnen. Genau diese Distanz wird bentigt, um die Bedeutung
einer Entwicklung erfassen zu knnen. So zum Beispiel auf die Bedeutung der
Online-Marketing-Branche. Anders als im Film ist es Marketingentscheidern nicht
vergnnt, durch die Zeiten zu reisen wie Marty McFly. Somit ist es ihnen auch nicht
mglich in die Zukunft zu schauen, um in der Gegenwart die Grundsteine einer
konomischen Zukunft zu legen oder Fehler aus der Vergangenheit rckwirkend
zu korrigieren.
Solange wir also keinen mit Fluxkompensator ausgestatteten DMC-12 DeLorean
haben, mssen wir diese Reisen wohl theoretisch vollziehen.
0ie Reise in die vergangenheit
Reisen wir wie im ersten Teil der Trilogie dreiig Jahre zurck. So stehen wir in
einer Medienlandschaft, die aus heutiger Sicht mehr als berschaubar ist. ARD, ZDF,
regionale Sender (NDR, WDR, MDR...), einige Tageszeitungen, einige wochenweise
erscheinende Zeitungen, Zeitschriften und Magazine, monatliche Special-Interest-
Titel, ffentlich-rechtliches Radio, Plakate. Heute hingegen haben sich nicht nur
aus der Entwicklung des Internets heraus neue Kanle, Medien (Display/Banner,
SEM, E-Mail, Afliate et cetera) ergeben, sondern auch die bereits existierenden
Medien an sich sind frmlich explodiert. Die Entwicklung des Dialogmarketings
beispielsweise ist fr viele nicht so sichtbar.
In der 0egenwart
werden die
0rundsteine einer
konomischen
Iukunft ge|egt
Iah| der Medien
exp|odiert
Iurck in die Iukunft

0irk kedrowitsch 2
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ0irk-kedrowitscb
86
Doch seit Mitte der Achtziger ist dieser Markt auf etwa 27,5 Milliarden Euro
gewachsen [2]. Und man betrachte nur die Anzahl an Printtiteln rund um das Thema
Internet oder die Anzahl an Fernsehzeitschriften, die versuchen, einen berblick
ber das TV-Programm zu ermglichen. Aber zurck in die Vergangenheit. In dem
YouTube-Video Social Media Revolution [3] wurde gegenbergestellt, wie
lange Medien/Kanle bentigten, um etwa fnfzig Millionen Nutzer (weltweit) zu
erreichen. Das Fernsehen schaffte dieses in 13 Jahren, das Radio bentigte deutlich
lnger, nmlich etwa 38 Jahre.
Als sich 1994 das Internet durch publizistischere Inhalte der breiten ffentlichkeit
zuwendete, bentigte es nur noch vier Jahre. Das Social Network Facebook schaffte
die doppelte Anzahl von Usern sogar nach nur neun Monaten. Vernachlssigt man
die hundertprozentige Validitt dieser Angaben, bleibt die Tatsache, dass die
Medienentwicklung im Sinne der Verbreitung, Akzeptanz und Nutzung exponentiell
schneller geworden ist. Moderne Konsumenten haben ein anderes, ein offeneres
Verhltnis zu Medien, Technologien, Kommunikation und Konsum.
Diese Entwicklung hat sich dann in den 90er Jahren in der Geburt einer gnzlich
neuen Branche dargestellt: der Onlinebranche.
von der 0o|dgrberstimmung zu einer Industrie
Reisen wir zurck ins Heute, in die Gegenwart. Eine Online-Branche gibt es so nicht
mehr. Es ist eine etablierte Industrie! Eine Industrie mit einer volkswirtschaftlichen
Bedeutung. Eine Industrie, die in Deutschland weit ber 300.000 Arbeitnehmer
beschftigt und mit ber einhundert Milliarden Euro [4] einen relevanten Beitrag zum
Bruttosozialprodukt beitrgt. Eine Industrie, die grentechnisch etwa gleichzusetzen
ist mit der Informations-/Telekommunikationswirtschaft. Eine Industrie, die etabliert
ist. Die Industrie: digitale Wirtschaft. Im Wesentlichen setzt sich die digitale
Wirtschaft aus den Segmenten Service-Access (Datendiensten, Domains, Hosting),
Applikationen/Services (Internetprsenzen, Online-Marketing, Software (Web),
Digitale Druckvorstufe) und die End-User-Interaktion (E-Commerce, Online-
Services, Online-Banking und Webcontent) zusammen.
Heute wird niemand die wirtschaftliche Bedeutung der digitalen Wirtschaft
anzweifeln. Die Konsumenten haben sich verndert. Die Medien haben sich
verndert. Die Mediennutzung an sich hat sich verndert. So mssen sich auch die
Kommunikationsstrategien und die Kampagnenfhrungen verndern. Doch tun sie
das?
Laut OVK-Online-Report 2011/01 steigen die Ausgaben seit 2008 im Online-
Marketing jedes Jahr um etwa eine Milliarde Euro, was sich laut Prognose auch
2011 fortsetzen soll. Mit einem Umsatz in 2010 von 5,36 Milliarden Euro wurde das
Internet nach TV das zweitstrkste Medium. Insgesamt erzielte es einen Anteil von
19,2 Prozent (TV 39,1 Prozent, Zeitung 19,0 Prozent, Publikumszeitschriften 12,9
Prozent, Radio 4,9 Prozent, Plakat 3,5 Prozent und Fachzeitschriften 1,4 Prozent)
[5].
Diese Ergebnisse tuschen ber eine Sache hinweg: das Verhltnis steht in keiner
Relation zu dem allgemeinen Verstndnis ber die Rolle und Bedeutung der digitalen
Akzeptanz
und Nutzung
neuer Medien
entwicke|n sich
exponentie||
0ie ,0igita|e
wirtschaft"
ist kein Jrend,
sondern eine
Industrie
Jorsten Schwarz. Leitfaden 0n|ine Marketing 8and 2 Z Kap. 2 Nichts b|eibt, wie es ist
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Wirtschaft (speziell Kommunikation)! Nur jeder zehnte bis zwanzigste Euro eines
deutschen Werbebudgets iet in die Onlinewerbung.
Warum setzen Marketer bei der Budgetplanung immer noch primr auf klassische
Medien? Was wre denn die richtige Lsung, der optimale Weg? Dazu sollten wir
wie im zweiten Teil unserer Trilogie in das Jahr 2015 reisen.
0ie Iukunft ist nicht weit!
Aus heutiger Sicht sind es nur noch vier Jahre. Betrachten wir jedoch Prognosen
einzelner technologischer Entwicklungen, wird aber selbst diese kurze Entwicklungs-
zeit zu Quantensprngen so beispielsweise die Entwicklung der Tablet-PCs (mobile
Endgerte zur Nutzung internetbasierter Dienste). 2009 kamen erste Gerte auf den
Markt und es wurden etwa 20.000 abgesetzt. In 2010 waren es bereits 500.000 Stck.
Bereits fr das Jahr 2012 werden allein fr das Apple iPad ber zwei Millionen
verkaufte Gerte in Deutschland prognostiziert [6].
Das beschreibt einen Zeitraum von vier Jahren und die enorme Entwicklungs-
geschwindigkeit von Technologien und Mrkten. Zu beachten ist, dass sich hier
nicht nur der Endgertemarkt entwickelt, sondern auch Parallelmrkte oder gar
neue Mrkte wie beispielsweise der Markt der Apps. So wurden 2010 mit 755
Millionen App-Downloads in Deutschland etwa 343 Millionen Euro umgesetzt [7]
und entsprechend Mitarbeiter beschftigt, Steuern gezahlt et cetera. Daraus folgt,
dass sich Unternehmen knftig noch schneller entscheiden mssen, ob sie Trends
oder Entwicklungen folgen. Augmented Reality? Local-based Services? Apps? Was
passt in die Unternehmensstrategie wo wird Budget ausgeweitet?
2015 werden die Unternehmen erfolgreich im Sinne von Umsatz, Ertrag und
Marktanteilen sein, die mindestens vier Jahre zuvor die Zeichen der Zeit erkannt
haben. Erfolg werden nur die Unternehmer haben, die ihre Unternehmensstrategie
rechtzeitig auf die digitale Zukunft ausgerichtet haben.
Die Grundlage einer jeder modernen Marketingstrategie ist die Zielsetzung, den
Wert eines Unternehmens zu erschaffen, zu erobern und zu besichern [8]. Hierzu
ist es unumgnglich, Werte bildende Instrumente zu erkennen, zu denieren und
stets zu messen. Der Wert eines Unternehmens setzt sich nicht ausschlielich aus
bilanzierten Assets, wie klassisch das Eigenkapital einer Unternehmung oder seinem
Ertrag, zusammen. Im modernen Marketing sind es gleichwohl die Transparenz und
Akzeptanz des Werteversprechens, die den Wert unserer Unternehmung beeinussen.
Die Qualitt unserer Kundenbeziehung und die Struktur und Erreichbarkeit der
Kundensegmentierung ist wichtiger denn je. Und natrlich monetr betrachtet die
Sicherung unserer Einnahmenstrme [9].
Die digitalen Medien stellen eine existentielle Basis zur Wertsteigerung von
Unternehmen dar. Das begrndet sich zum einen in den (neuen) technologischen
Mglichkeiten fr Unternehmen, direkt mit seinen Zielgruppen in Kontakt zu
treten, Dialoge und somit Wissen aufzubauen. Aber auch in der Mglichkeit,
smtliche Aktivitten zu messen, zu analysieren und nachzujustieren. Der Einsatz
von Targeting-basierten Kampagnen beispielsweise und die nachgelagerte Analyse
der Ergebnisse fhren zu massiv reduzierten Streuverlusten. Wichtiger noch
0ie digita|e
Lvo|ution
geschieht auf
diversen Mrkten
para||e|
0igita|e Medien
ste||en eine
existentie||e
8asis zur
wertsteigerung
von Unter-
nehmen dar
0irk Kedrowitsch. Iuruck in die Iukunft
zu relevanten Botschaften an den Kunden. Relevanz fhrt zu Akzeptanz und
schlussendlich zu einer Steigerung der Effektivitt/Efzienz der Kampagne. Was
sich heute bereits abzeichnet, ist knftig unabdingbar. Kommunikation wird digital
ausgerichtet, ausgesteuert und gemessen. Die Infrastruktur Internet stellt hier die
Basis einer jeden erfolgversprechenden Kommunikationsstrategie.
2015 werden sicher (noch) nicht die Skateboards der Kids iegen knnen, wie bei
Marty McFlys Reise in die Zukunft. Aber in den erfolgreichen Unternehmen wird
Management-by-Measurement Einzug gehalten haben.
Moderne Unternehmensfhrung basiert auf dem Einsatz digitaler Medien. Auf
zielorientierten, Wert steigernden und messbaren Strategien.
Die Industrie digitale Wirtschaft und seine Marktbetreiber sind der Motor der
Kommunikation und des Marketings. Vielleicht sogar ein neuer Fluxkompensator,
der das Marketing im Sinne einer ganzheitlichen Unternehmensfhrung die Energie
verleiht und Unternehmen zurck in die Zukunft fhrt.
Literatur
[1] Palfrey, John/Gasser, Urs: Born Digital: Understanding the First Generation of
Digital Natives. Basic Books, 2008.
[2] Deutsche Post: Dialogmarketing Monitor 2010.
[3] YouTube: Social Media Revolution. 27.04.2011 http://youtu.be/omSKo1OW6CU
[4] Dr. Joachim Hafkesbrink, RIAS Rhein Ruhr Institut fr angewandte Systeminnovation.
[5] Onlinevermarkterkreis im BVDW: OVK Online Report 2011/01.
[6] Bitkom Studie Tablet-Computer, Statista, 2011.
[7] Bitkom, research2guidance Studie 2011.
[8] Drucker, Peter F.: Management. Band 1, Campus Verlag.
[9] Osterwalder, Alexander: Business Model Generation. Wiley.
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Lrfo|greiche
Kommunikation
wird digita|
ausgerichtet,
ausgesteuert und
gemessen
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Im Internet sind bald alle Informationen vernnftig abrufbar. Gewiefte Surfer
nden heute schon so ziemlich alles, und in wenigen Jahren kommen fast alle
von uns damit zurecht. Es gibt viele Berufe, die ihr Geld mit Ttigkeiten rund um
das Lehren, Beraten und Verkaufen verdienen und dabei insbesondere von ihrem
Wissensvorsprung leben. Dieses Produkt ist das beste, glauben Sie mir. Was wird
aus ihnen? Ich sehe es kommen, dass ber die Hlfte dieser Arbeit verschwindet,
weil wir sie selbst machen knnen oder weil sie automatisiert wird. Die Arbeit aber,
die brig bleibt, lsst sich nicht mehr einfach durch googeln erledigen und verlangt
eine viel hhere Professionalitt als bisher. Wer immer noch in diesen Berufen
arbeitet, wandert nach einem langen Prozess der Agonie in den Niedriglohnsektor
oder er rettet sich nach oben ins Premium-Segment.
Iwei Stunden Surfen beantwortet die meisten Fragen
Ich fange gleich mit einem aufrttelnden Beispiel an. Wenn wir in unserer Firma
ein Computerproblem haben und keinen Rat bei Kollegen auf der Etage nden,
knnen wir eine interne Service-Nummer anrufen. Dort wird uns dann von Experten
geholfen. Frher mussten wir das fter tun, denn die Laptops hatten etliche Male
unklare Zustnde. Das hat sich ber die Jahre hinweg stark gebessert! Gleichzeitig
ist die Hotline-Betreuung dadurch standardisiert worden, dass ein Computer vor
der eigentlichen Beratung alles Mgliche zum Laptop abgefragt hat. Verstehen Sie
etwas von Computern? Dann verbinden wir Sie mit einem Experten. Oder: Haben
Sie Strom? Schon einen Neustart versucht?
Sie kennen das von den Direktbanken, die erst alle Kontodaten eingetippt haben
wollen und aus Kostengrnden versuchen, alles gleich automatisch abzuwickeln.
Warnhinweis! Wenn Sie jetzt unbedingt doch noch einen teuren Menschen sprechen
wollen, kostet es extra! Die Laptops jedenfalls haben sich in der Qualitt sehr
verbessert! Heute hat der Nutzer meist irgendeinen dummen Fehler gemacht, oder
der Computer muss gleich ausgewechselt oder wenigstens neu installiert werden.
Krzlich wurden wir nun informiert, dass diese gewohnte Hotline abgeschaltet wird.
Die Software, die die Callcenter-Mitarbeiter benutzten, stellte sich mehr und mehr
als perfekt heraus. Die Callcenter-Mitarbeiter mussten selbst eigentlich keinerlei
zustzliche Skills einbringen. Im Klartext: Jeder Mensch kann mit dieser tollen
Software nach ein paar Stunden Einweisung die Hotline betreiben. Dann aber
brauchen wir keine Hotline, oder? Jeder von uns bekommt einfach den Zugriff auf
die Software, und das wars.
wei| a||es
ergooge|t wird,
steigen die
Anforderungen
an persn|iche
8eratung
Unter einer
Service-Nummer
wurde uns
von Lxperten
geho|fen
Ca||center
beantwortet
Fragen mit
Service-Software
Internet oder Fro-erkauf
~ der kest stirbt
6unter 0ueck 2
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ0unter-0ueck
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Was ist passiert? Der Gegenstand der Beratung wie auch die Beratung selbst sind
standardisiert worden. An irgendeinem Punkt kann dann zu einem Self-Service
bergegangen werden.
Gehen Sie mit diesen Gesichtspunkten in Gedanken in eine Bank, in ein Reisebro
oder zu einem Versicherungsagenten. Stellen Sie eine Frage. Wie viel kostet eine
Haftpichtversicherung? Was wird der Berater tun? Er tippt Ihre Frage in seinen
Computer ein und liest fr Sie die Antwort ab. Sie denken: Hey, wissen Sie das
nicht aus dem Kopf? Natrlich nicht. Das darf ich nicht. Die Tarife ndern sich
doch. Ich muss ihnen nach Vorschrift das zur Antwort geben, was der Computer
aktuell sagt.
Im Reisebro fragen Sie nach guten Hotels in Sdtirol. Dazu haben wir kaum noch
Informationen, weil Sdtirol zu nahe an Deutschland liegt.
Daher lohnen sich Prospekte nicht mehr. Die meisten Leute surfen im Internet
und buchen direkt. Das geht bei den meisten Hotels in Sdtirol. Wir machen da
nichts mehr. Nehmen Sie lieber Bali, da wei unser Computer noch einigermaen
mehr als Sie. Bei Fernreisen gibt es Probleme mit Impfungen, Tsunamis und
Terroristenwarnungen. Da sind Sie als Kunde zum Glck noch sehr unsicher und
kommen noch hierher. Ohne so etwas wrden Sie auch gleich selbst buchen.
In der Bank fragen Sie, ob Sie die Aktie Treasury China Trust in Singapur kaufen
sollten. Ach, lassen Sie das. Darf ich Sie nicht lieber durch unser Computermenu
fhren? Zehn Fragen, es geht schnell! Sie mssen nur ein paar Antworten geben:
Welche Risiken wollen Sie eingehen? Wie hoch soll die Anlage sein? Haben Sie
Ahnung von Geld? Wie viel? Vertrauen Sie ganz der Bank? Wenn nein, geben Sie
Ihre genauen Grnde schriftlich ab
Ja, und zehn Fragen weiter hat Ihnen unser Computer den besten Fonds unseres
Hauses herausgesucht. Da sind wir beide auf der sicheren Seite. Trotzdem: kann
man bei Ihnen Aktien an der Brse in Singapur kaufen? Lassen Sie das, ich
glaube nicht, nein. Knnen Sie eine exakte Antwort geben? Ich wei nicht,
wen ich das in der Bank fragen soll. Kommen Sie nchste Woche wieder. berlegen
Sie es sich gut, ob Sie mit einem ganz unbekannten Wertpapier Geld verlieren
wollen. Versuchen Sie das lieber mit einem Hausfonds von uns. Ich kenne das
Wertpapier genau! Ach, Sie haben Internet, das drfen wir in der Bank nicht
benutzen, damit wir nicht privat im Dienst surfen. Wir haben deshalb gegenber
Privatpersonen einen klaren Nachteil, wir sind nicht so gut informiert.
Merken Sie, dass vieles den Lauf geht, den die Laptop-Hotline bei uns schon hinter
sich hat?
8ruckenberuf F|achbi|dschirmruckseitenberatung
In der Zwischenzeit bevor wir das Meiste einfach auf unserem immer mitgefhrten
Tablet-PC-Navi-Telefon-Buchleser-Spielgert-Community-Tool erledigen, gehen
wir zu einer Flachbildschirmberatung. Der Flachbildschirm trennt den Berater von
uns als Kunden. Er ist immer als Medium zwischen uns. Auf der einen Seite sitzen
die Reiseberater, Flugeinchecker, Hotelrezeptionisten, Autoverkufer und so weiter
Prospekte |ohnen
sich nicht mehr
wir haben
desha|b
gegenuber
Privatpersonen
einen k|aren
Nachtei|, wir
sind nicht so gut
informiert.
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und starren in den Bildschirm. Auf der Flachbildschirmrckseite warten wir auf
vorgelesene Antworten des Computers.
Oft haben diese Service-Leute so einen ackernden Blick. Dann wissen wir, dass sie
keine Ahnung haben, erst seit drei Tagen den Job als Zeitkraft angetreten haben oder
dass die Software noch nicht hinreichend perfektioniert ist. Wir wissen, es wird lange
dauern und zwar bei ungewissem Ergebnis! Nach fnf Minuten werden die Augen
vor dem Flachbildschirm unstet und wandern zum Nachbarterminal mit der Hoffnung
auf Hilfe bei einem kompetenteren Mitarbeiter Und wir wissen selbst, dass wir
es wahrscheinlich besser knnten, wenn die Software schon gut wre. Manchmal
lugen wir dann um die Bildschirmkante herum. Was machen die da eigentlich vor
dem Flachbildschirm, dessen Rckseite wir ewig anstarren mssen? Manchmal
erhasche ich einen Blick es ist tatschlich schreckliche Steinzeitsoftware in Grn
oder Amber aus den 80er Dampfterminal-Jahren.
Wir werden ungeduldig! Die Leute erscheinen uns zunehmend dumm! Wir wissen
gleichzeitig auch, dass sie gnadenlos das antworten, was auf dem Bildschirm steht.
Das mssen sie, selbst wenn sie Ahnung von der Sache haben! Was aber dort steht,
steht bald auch im Internet!
Ich habe einmal einige Minuten lang alles ber mein Auto auf der Internetseite
meiner Versicherung eingegeben und bekam ein Angebot, das mir ausgesprochen
gnstig erschien. Ich ging dann doch nach alter Gewohnheit zur blichen Flachbild-
schirmrckseitenberatung und bekam ein sehr viel teureres. Warum? Ah, das ist
ein neuer Tarif, den haben Sie in all den Jahren als unser [treudoofer] Kunde noch
nie verlangt.
Wir werden uns den realen Flachbildschirmrckseitenverkaufsprozess irgendwann
ganz schenken. Denn wir empnden die Menschen auf der anderen Seite zunehmend
als dumm, obwohl wir wissen, dass sie nicht zwingend dumm sein mssen, sondern
nur sklavisch nach Vorschrift handeln. Es wird oft hinter vorgehaltener Hand gesagt,
dass die frheren Topexperten einer Bank et cetera wider ihr eigenes besseres Wissen
den von der protschtigen Software befohlenen dummen Rat geben mssen.
Dies halten sie auf die Dauer seelisch nicht aus! Schlielich kndigen sie, und
werden mit der Zeit durch Leute hinter dem Bildschirm ersetzt, deren Intellekt bei
der Berufsausbung keinen Schaden nimmt.
Alles konvergiert daher ins Netz! Wer krank ist, schaut erst ratsuchend im Internet
nach. Ein Arztbesuch wird gespart! Wer ein Rechtsproblem hat, tut es auch. Wir
ersparen uns das alles, oder immer mehr.
Wer von uns bleibt dann noch brig? Nur noch die Topleute bleiben, eben solche,
deren Rat so wichtig ist, dass wir bereit sind, ihn zu bezahlen.
0er ignorierte Mechanismus des Niedergangs
Nach einigen Vortrgen ber solche Themen des schleichenden Wandels kenne ich
schon die wtenden Einwnde: ich will angeblich alle Leute nur schlecht machen,
und es gebe sehr wohl den Bedarf fr erstklassige rzte und Ratgeber aller Art.
Aber typischerweise reden alle in etwa so: Ich lege Wert auf gute Berater und
wir knnten es
se|ber, wenn die
Software gut
wre
Ubrig b|eiben
die, deren Rat so
wichtig ist, dass
wir bereit sind,
dafur zu zah|en
0unter 0ueck. Internet oder Profi-verkauf - der Rest stirbt
Verkufer und ich kaufe auch alle Bcher in der lokalen Buchhandlung. Ich bin gerne
bereit, dafr mehr zu bezahlen. Natrlich zahle ich keine Mondpreise. Ich sage dem
Fachhndler vor Ort, wie viel es im Internet kostet, und dann einigen wir uns gtlich.
Merken Sie, dass wir alle zusammen langsam den Wandel einleiten?
Neulich betrauerten Fans des groen US-Buchhndlers Borders dessen Pleite.
Borders ist mein Leben, ich bin in jeder Mittagspause da und schmkere. Manchmal
kaufe ich etwas, aber fters dann doch bei Amazon, weil es dort billiger ist. Ich liebe
Borders, aber ich merke nun, dass ich mit dem Fremdgehen bei Amazon eigentlich
selbst ein gerttelt Ma Mitschuld an der Pleite trage. Ich wollte nur schmkern,
aber nicht zahlen.
So frisst das Internet die Beratungsberufe. Die verbleibenden Fachverkufer,
Topberater und Starrzte verlieren nach und nach ihr Standardgeschft, das es
irgendwo anders als Noname gibt. Die Leute im Dorf knnen nicht mehr vertrauen,
dass wir in der Heimat kaufen. Sie verlieren ihr lokales Monopol. Nur die berleben
im Dorf, die ihren Einzugsbereich vergrern! Dazu mssen sie weithin bekannt
werden und Marketing betreiben, was noch nie ntig war. Knnen sie das? Die
Dienstleister im Dorf mssen sich nach dem Verlust ihres lokalen Monopols fragen,
ob sie berhaupt gut genug sind! Werden Leute, die sich eh ins Auto setzen mssen,
nun ausgerechnet zu ihnen bemhen? Warum?
Welche Rechtsanwlte, Reiseberater, rzte, Einzelhndler, Bankberater oder
Versicherungsagenten halten das noch lange aus? Welche Lehrer wissen noch mehr
als die Schler nach einer Minute Wikipedia? Ja, ja, ich wei Wissen ist nicht
alles, es geht um Expertise, Knnen, Meisterschaft, Erfahrung und Sinn fr den
Kunden und das Schne. Ja, ich wei. Aber immer fter geht es einfach so 08/15
sagte man damals dazu.
Jedes Jahr gehen ein, zwei Prozent des Business mehr ins Internet. Reisen,
Bankservices, Bcher. Jahr fr Jahr wird ein, zwei Prozent weniger gedruckt und
weniger im Supermarkt gekauft. Jahr fr Jahr kommen ein Prozent Elektroautos
dazu, immer ein bisschen, ganz langsam. Und das Alte schwindet immer um ein,
zwei Prozent und sieht sich folglich in einem unendlich lange stagnierenden Markt.
Welche Wirtschaftsbranche hlt das aus? Keine. Was kann man tun?
Leise vergehen oder sich ganz neu ernden?
Es gibt noch heute die volle Landwirtschaft aber kaum noch Landwirte. So wird
es morgen alle Dienstleistungen geben, aber nicht wirklich viele Dienstleister. Wir
mssen uns neue Jobs suchen oder so gut werden, dass sich vor unserem Ofce
Schlangen bilden.
Literatur
Dueck, Gunter: Professionelle Intelligenz Worauf es morgen ankommt 253 S.,
Eichborn-Verlag, 2011.
Dueck, Gunter: Aufbrechen! Warum wir eine Exzellenzgesellschaft werden mssen
224 S., Eichborn Verlag, 2010.
92
Ich sage dem
Fachhnd|er
vor 0rt, wie vie|
es im Internet
kostet, und dann
einigen wir uns
gut|ich
So frisst das
Internet die
8eratungsberufe
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Die beispiellose Erfolgsgeschichte der sozialen Medien im Web hat nicht nur die
Art und Weise, wie wir alle das Web nutzen, einmal mehr fundamental verndert.
Sie wird auch das Marketing, und damit meine ich explizit nicht nur das Online-
Marketing in seinen unterschiedlichen Spielarten, grundstzlich verndern: Fr
Marketing-Verantwortliche wird es in Zukunft nicht mehr allein um die Konzeption
attraktiver Kampagnen und um die Findung starker key-visuals und messages
gehen, sondern viel mehr darum zu verstehen, was die eigenen Kunden eigentlich
erwarten.
Die Marketing-Agenda wird also mehr und mehr von Kunden und Nutzern statt von
den Unternehmen und deren Management gesetzt. Und fr das Marketing bedeutet
das, in einem gewissen Sinne, die Rckkehr zu den eigenen Wurzeln. Mit anderen
Worten, es muss wieder lernen zuzuhren!
Socia| Media - ein Jrend!
Was wir alle seit einigen Jahren, mehr oder weniger unwillig, gelernt haben, Web
2.0 oder Social Web zu nennen, also die soziale Kommunikation mit persnlichen,
digitalen Medien im Web, hat sich inzwischen zu einem veritablen Trend entwickelt.
Nicht nur, weil wir alle immer mehr Zeit online auf den unterschiedlichen Social
Media-Plattformen verbringen, sondern auch weil kaum noch ein Tag vergeht, an
dem Facebook und Twitter, Google oder Skype nicht in den Schlagzeilen der Presse
und in den Nachrichten der TV-Sender thematisiert werden.
Aber eigentlich geht es sogar um mehr. Nicht nur um einen weiteren Trend des
digitalen Zeitalters. Es geht darum zu verstehen, dass das Internet die Art, wie wir
lernen und arbeiten, wie wir einkaufen und wie wir uns unterhalten, vor allem aber,
wie wir miteinander kommunizieren und wie wir mit digitalen Medien interagieren,
fundamental verndert hat. Und damit nicht genug: Das Internet und seine Nutzer
haben nicht nur neue Mrkte entstehen lassen, sie haben auch die Verhltnisse
zwischen den Marktteilnehmern, insbesondere das Verhltnis zwischen Unternehmen
und Kunden, nachhaltig verndert.
Um zu verstehen, was sich da innerhalb kurzer Zeit so dramatisch getan hat, ist es,
wie so oft, hilfreich, einen Moment inne zu halten, sich zurckzulehnen, um sich
das Groe und Ganze, den Hintergrund, vor dem sich das alles ereignet hat, ins
Bewusstsein zu rufen.
verstehen, was
die eigenen
Kunden
eigent|ich
erwarten
0as verh|tnis
zwischen
Unternehmen
und Kunden hat
sich nachha|tig
verndert
!ocia| Hedia-Harketing = Iuhren

0ssi urchs 2
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ0ssi-Urcbs
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Jhe 8ig Picture. 0igita|isierung
Im Mittelpunkt dieses Hintergrundes steht der Mega-Trend Digitalisierung: Alles,
was sich digitalisieren lsst, wird auch digitalisiert. Denn Digitalisierung bedeutet,
wirtschaftlich betrachtet, immer einen Preisverfall.
Das trifft fr den Vergleich vordigitaler Produkte mit ihren digitalen Nachfolgern
ebenso zu, wie fr die Preisentwicklung digitaler Waren im Laufe der Zeit: Sie werden
immer billiger, weil die variablen Kosten digitaler Produkte gegen Null gehen. Und
das betrifft nicht nur Verpackung und Logistik, sondern auch Lagerhaltung und
Verkaufschen, um nur die wichtigsten Faktoren zu nennen.
Dieser Preisverfall fhrt notwendig zu einem verschrften Wettbewerb am Markt,
dem die Hersteller zu begegnen versuchen, indem sie immer direktere Beziehungen
zu den Endkunden aufbauen, um so mglichst viele der nicht unbedingt zur
Wertschpfung notwendigen Marktteilnehmer ausschalten zu knnen. Ermglicht
werden solche Strategien durch einen globalen wie persnlichen Grad der Vernetzung
von bislang unbekanntem Ausma.
Digitalisierung bedeutet aber nicht nur einen Preisverfall am Markt digitaler Waren,
sondern auch eine unglaubliche Beschleunigung der Technologie- und damit
einhergehend der Medienentwicklung. Von Gutenbergs Erndung des Buchdrucks
mit variablen Typen 1453 in Mainz bis zur massenhaften Verbreitung gedruckter
Massenmedien, die man mit dem Aufkommen der ersten Tageszeitungen Anfang
des 19. Jahrhunderts ansetzen knnte, dauerte es noch etwa 350 Jahre. Bis sich Tim
Berners-Lees Konzeption des World Wide Web 1989 am CERN in Genf zu einem
neuartigen Massenmedium entwickelt hatte, vergingen gerade noch fnf Jahre.
Diese mit der Digitalisierung und der globalen Vernetzung einhergehende
Beschleunigung produziert oder begnstigt wenigstens auch sogenannte disruptive
Entwicklungen, also Technologien und Produkte, die etablierte Mrkte und die sie
beherrschenden Unternehmen buchstblich aus den Angeln heben knnen.
So sahen sich beispielsweise die Hersteller von Navigationsgerten noch vor
wenigen Jahren in einer ausgesprochen komfortablen Situation: Sie konnten mit
relativ einfachen technischen Gerten, sowie einer zugegeben relativ komplexen
Software an einem schier explodierenden Markt phantastische Preise erzielen.
Doch als Google die eigenen digitalen Karten angereichert mit der dazu passenden
Navigations-Software in das kostenlose Smartphone-Betriebssystem Android
integrierte, nderte sich diese Situation schlagartig. Eine ganze Industrie mit
einem ehemals orierenden Geschftsmodell hrte de facto auf zu existieren,
weshalb der ehemalige Google-CEO Eric Schmidt nicht ohne Zynismus in diesem
Zusammenhang gern von Zero-Billion-Dollar-Industries spricht.
Das beste Beispiel fr ein wirklich disruptives Produkt ist zweifellos das iPhone:
in gerade einmal drei Jahren hat es die mobile Nutzung des Internets von einer
nahezu geschlossenen Veranstaltung fr wenige computerverliebte Geeks zu
einem veritablen Massenmarkt gemacht. Denn mit dem iPhone wurde die mobile
Internetnutzung zu einem Lifestyle, zu einem nicht mehr wegzudenkenden
Bestandteil unseres Alltags. Und es selbst wurde zum Schweizer Messer der digitalen
Welt: Nicht nur das Universalwerkzeug zur Erledigung aller nur denkbaren Aufgaben
Iur
wertschpfung
nicht mehr
notwendige
Markttei|nehmer
werden
ausgescha|tet
Line ganze
Industrie hrte
auf zu existieren
iPhone wurde
zum Schweizer
Messer der
digita|en we|t
9S
im Alltag, sondern auch das Original (etwas, das es in digitalen Zusammenhngen
eigentlich nicht gibt!), dem alle Wettbewerber nur nacheifern knnen.
Digitalisierung und Vernetzung sind also die komplementren Krfte, die die
exponentiell zunehmende soziale Kommunikation im Web antreiben. Und eine
dritte, nicht zu unterschtzende Kraft kommt dazu: der Nutzer.
0ie neue Ro||e des Nutzers (und Kunden) in der digita|en wirtschaft
Diese neue Rolle des Nutzers (man kann durchaus auch von einer neuen
Machtposition sprechen) ist bereits Ende des Jahres 2006 deutlich sichtbar geworden,
als das amerikanische Time-Magazine ihn zur Persnlichkeit des Jahres krte, die
die Entwicklung der Informationsgesellschaft entscheidend prgt. Und sie ist durch
seine einzigartige Position in der digitalen Wertschpfung zu begrnden. Kommt ihm
doch die im Zeichen der globalen Vernetzung wesentliche Rolle zu, Unternehmen
aus ihrer immer auf einzelne Marktsegmente begrenzten Aktionssphre hinaus zu
geleiten, ihnen die ganze digitale Welt zu erffnen. Vorausgesetzt, sie sind bereit
und in der Lage ihm zuzuhren und ihm zu folgen.
Fr Management und Marketing bedeutet das aber nichts anderes, als dem Nutzer
und Kunden die Initiative zu berlassen und sogar seine Perspektive einzunehmen:
auf das eigene Unternehmen und seine Produkte, ebenso wie auf die Mrkte und
Netzwerke, die fr den Unternehmenserfolg entscheidend sind. Zudem kommt es
in diesem Prozess auch darauf an, aus der notwendig immer sehr individuellen, von
persnlichen Vorlieben und Interessen geprgten Sicht durch die Kundenbrille
allgemein gltige Trends zu extrahieren. Eine Aufgabe, oder genauer: eine
Flle von Aufgaben, die auch nicht dadurch erleichtert wird, dass damit nicht
nur ein grundstzlicher Perspektivwechsel, sondern vor allem ein nicht minder
grundstzlicher Kulturwandel in den Unternehmen einhergehen muss. Nicht mehr
das Management setzt Strategie und Agenda fr den Unternehmenserfolg sondern
der Kunde.
Unberhrbar sind die in diesem Zusammenhang immer wieder geuerten
Klagen gestandener Markenverantwortlicher vor einem angeblich damit drohenden
Kontrollverlust ber die eigene Marke, ja ber das gesamte Unternehmen, den es
natrlich unbedingt zu verhindern gelte. Die Angst vor dem Verlust setzt aber implizit
voraus, dass es diese Kontrolle einmal wirklich gab. Das mag in den Massenmedien
der Vergangenheit auch tatschlich der Fall gewesen sein. Und im Lrm der
Marketing-Kampagnen konnte man die im privaten Kreis sicher auch geuerte
Kritik der Kunden an der Qualitt von Produkt und Service getrost berhren.
Und genau das funktioniert heute in den auf dem Austausch beruhenden, interaktiven
Medien nicht mehr: Hier hat der Kunde das Wort und kann sich, wenn es sein muss,
blitzschnell und weltweit Gehr verschaffen. Was also frher auf ein paar Verwandte
und Freunde beschrnkt blieb und von den Markenverantwortlichen getrost berhrt
werden konnte, ist heute schnell Gegenstand einer globalen Debatte, die das Vertrauen
selbst in groe und traditionsreiche Marken und Unternehmen empndlich stren
kann. Nicht eigentlich die Kontrolle, die es niemals wirklich gab, ist also verloren
gegangen, sondern die Macht ber die medialen Kommunikationskanle.
Kritik der Kunden
an der ua|itt
von Produkt und
Service konnte
man ungestraft
uberhren
0ssi Urchs. Socia| Media-Marketing Iuhren
Antwort auf die Frage, woher dieser Macht- oder wenigstens Rollenwechsel in der
digitalen Wirtschaft sich begrnden knnte, vermag ein Blick auf die Grundlagen
dessen, worum es im Social Web eigentlich geht, zu geben. Immer geht es dort um
den Austausch von Informationen und Daten, von Erfahrungen und Wissen in
der Form persnlicher digitaler Medien. Dass im Web digitale Medien miteinander
verknpft und ausgetauscht werden, ist allerdings nichts Neues.
Das eigentlich Neue besteht vielmehr darin, dass dieser Austausch auf den
zahlreichen, offenen Plattformen im Social Web, durch die direkte Interaktion der
Nutzer stattndet. Sie sind dabei weder auf eine vermittelnde Instanz angewiesen,
noch gar einer regulierenden Kontrolle unterworfen. Denn dieser Austausch
vollzieht sich in einem scheinbar privaten Kreis von digitalen Freunden, dem
aber durch die Reichweite dieser Plattformen, den Grad der Vernetzung sowie
insbesondere durch die Beschleunigung des digitalen Austauschs, die Qualitt
einer neuen ffentlichkeit zukommt: unerreichbar fr die Instrumente einer
regulierenden Medienpolitik oder einer von wirtschaftlichen Interessen denierten
Kommunikationsstrategie.
Jeder Versuch der Beeinussung oder Regulierung ihres privaten Austausches wird
von den Nutzern als Eingriff in ihr Recht auf Austausch und Kommunikation oder
sogar als Einschrnkung ihrer Privatsphre angesehen und entsprechend kritisch
bewertet. Intensitt und Geschwindigkeit des Austausches fhren dabei auch zur
Entstehung neuer sozialer Beziehungen und Netzwerke. Allerdings unterscheiden
sich diese neuartigen, digitalen Gemeinschaften von anderen sozialen Beziehungen
zu Freunden, Kollegen und Verwandten durch ein wesentliches Kriterium: Sie
funktionieren immer (auch) als Wissensgemeinschaften ein Umstand auf den
Henry Jenkins in seinem Buch Convergence Culture [1] erstmals und eindrcklich
hingewiesen hat.
Dabei kommt es in diesen digitalen Gemeinschaften weniger darauf an, wie viel
Wissen in einem bestimmten Netzwerk vorhanden ist nichts ist einfacher und
schneller als das im eigenen Netzwerk fehlende Wissen aus einem anderen zu
bekommen. Schon gar nicht relevant ist der Besitz von Wissen, da dieser weder
wirtschaftlich noch fr den Status im Netzwerk relevant ist. Entscheidend ist allein
die in den digitalen Gemeinschaften praktizierte Methode des Wissenserwerbs. Und
die beruht auf dem Austausch von Wissen und Informationen.
Die berlegenheit dieser Methode zeigte sich schon bei einer der ersten und
bis heute wichtigsten Plattformen des Social Web, der digitalen Enzyklopdie
Wikipedia. Sie wurde nicht nur innerhalb krzester Zeit zur populrsten und
wichtigsten Enzyklopdie berhaupt, ja zum Mastab, an dem sich jede andere
heute messen lassen muss. Sie markiert auch eine der bereits angesprochenen
disruptiven Entwicklungen: Den Wechsel des fr alle Massenmedien bislang
gltigen Kommunikations-Paradigmas der Herausgabe zum fr digitale Medien
signikanten Paradigma des Austausches von Informationen. Mit allen bereits
beschriebenen Konsequenzen. Da Qualitt und Geschwindigkeit des Austausches in
den digitalen Netzwerken jeder herkmmlichen Herausgabestrategie informationell
wie wirtschaftlich berlegen ist, wird die neue (Macht-)Position des Nutzers hier
besonders deutlich sichtbar. Er ist nicht nur der Urheber sondern auch der Proteur
dieser disruptiven Entwicklung.
96
wikipedia.
eine der ersten
und bis heute
wichtigsten
P|attformen des
Socia| web
97
Netzwerk-Lffekte
Verantwortlich fr diese berlegenheit der auf dem Austausch beruhenden
digitalen Kommunikation ist ein Zusammenhang, der von Robert Metcalfe, dem
Ernder der Ethernet-Architektur und spteren Grnder des Telekommunikations-
Ausrsters 3Com, als Netzwerk-Effekt bezeichnet wurde. Was in den USA auch
gern Metcalfes Law [2] genannt wird, besagt nichts anderes, als dass der Wert
eines Netzwerkes immer exponentiell zur Anzahl der daran angeschlossenen Nutzer
steigt.
Warum dieser Wert exponentiell steigt, wird am besten an einem praktischen Beispiel
deutlich: Eine Molkerei, die an zehn Kunden zehn Flaschen Milch verkauft, wird
durch den Gewinn eines Neukunden wahrscheinlich elf Flaschen Milch verkaufen.
Ein Telekommunikations-Unternehmen dagegen, das an zehn Kunden zehn Stunden
Netzwerknutzung verkauft, wird durch einen Neukunden nicht nur elf Stunden
verkaufen. Denn dieser neue Nutzer kommt in das Netzwerk, weil er mit den anderen
dort bereits aktiven kommunizieren will. Also steigt deren Nutzungsaufkommen
genauso wie das des Neukunden. Das somit realisierte Wachstum ist also nicht
linear, sondern exponentiell.
Das kann wirtschaftlich wie kommunikativ nur funktionieren, wenn jeder (neue)
Nutzer das Netzwerk auch mit eigenen Werten bereichert whrend er von denen
der anderen protiert. Ein Telefon beispielsweise ist nichts wert, wenn nicht auch
diejenigen, mit denen ich damit kommunizieren will, eines haben. Je mehr meiner
Kommunikationspartner ber ein Telefon verfgen, desto mehr ist mir das Telefon
oder eigentlich: ein Anschluss an das Telefon-Netzwerk wert.
Beide Beispiele zeigen, dass Wert in diesem Zusammenhang immer in einem
direkten wirtschaftlichen, wie auch in einem bertragenen, kommunikativen oder
auch persnlichen Sinn verstanden werden muss. Folgerichtig wird dieses Gesetz
heute auch nicht mehr allein auf technische Netzwerke und deren wirtschaftlichen
Betrieb angewendet, sondern auf alle vernetzten Plattformen, die umso besser
funktionieren, also auch wertvoller werden, je mehr Menschen sie nutzen. Das gilt
insbesondere fr soziale Netzwerke von Facebook bis Twitter.
Und genau deswegen fhrt an all diesen sozialen Plattformen im Web und an deren
Nutzung auch fr Unternehmen, die an dieser Dynamik partizipieren wollen, heute
kein Weg mehr vorbei. Das bedeutet aber auch, dass sie sich an die dort herrschenden
Spielregeln halten mssen, insbesondere an das disruptive Paradigma der auf dem
Austausch beruhenden digitalen Kommunikation.
Angesichts dieser Entwicklung stellt sich heute die Frage, ob Unternehmen an der
digitalen Social Media-Kommunikation teilnehmen wollen, eigentlich nicht mehr.
Sie knnen sich nur noch entscheiden, ob sie lediglich passives Opfer bleiben
wollen, oder sich (inter-)aktiv an der Gestaltung sozialer Meinungsbildung beteiligen
wollen. Ist diese Entscheidung gefallen, gilt es die Rolle des Nutzers zu verstehen
und die damit einhergehenden Netzwerk-Effekte zu bercksichtigen, um schlielich
von beiden sogar protieren zu knnen.
wert eines
Netzwerkes steigt
exponentie|| zur
Anzah| der daran
angesch|ossenen
Nutzer
Passives ,0pfer"
b|eiben oder
sich aktiv an
der 0esta|tung
sozia|er
Meinungsbi|dung
betei|igen
98
was Regierungen
in arabischen
Lndern schon
|ernen mussten,
das b|eibt auch
Unternehmen
nicht erspart.
0ie neue Form
der Sitzb|ockade
vor dem
Haupteingang
0igita|e Kommunikation ist keine LinbahnstraBe
Auf den offenen Social Media-Plattformen von YouTube bis Twitter entwickelt sich
also, wie bereits zu sehen war, eine vllig neue Form der ffentlichkeit weit ber
den von Jrgen Habermas bereits in den 60er Jahren konstatierten Strukturwandel
der ffentlichkeit hinaus. Die Nutzer dieser Plattformen senden nicht einfach
zurck, sie tolerieren auch keine Eingriffsversuche oder Behinderungen ihrer
persnlichen ffentlichkeit.
Zensur sowie jede andere Form der Einweg-Kommunikation wird damit
unmglich. Das haben die Regimes im Nahen und Mittleren Osten immer wieder
erlebt. Zumal ihre Kritiker heute bestens ber die technischen Grundlagen ihrer
sozialen Plattformen und Netzwerke im Web informiert sind. Sie wissen Verbote zu
umgehen und teilen dieses Wissen mit jedem anderen daran interessierten Nutzer
gern und freimtig.
Was Regierungen, Polizei und Geheimdienste in arabischen Lndern schon lernen
mussten, das bleibt auch Unternehmen, die den Austausch mit kritischen Nutzern
nicht lernen knnen oder wollen, nicht mehr erspart. Was in letzter Zeit immer
huger als sogenannte Hackerangriffe durch die ffentlichkeit geisterte, hat
ganz und gar nichts mit dem kriminellen Diebstahl von Daten oder erpresserischen
Sabotageversuchen zu tun. Es handelte sich vielmehr um den lautstarken Protest von
Hacktivisten, also besonders aktiver Internetnutzer, die damit gegen Unternehmen
vorgingen, die etwa Spendenzahlungen an Wikileaks unterbinden wollten, wie Paypal
oder Mastercard. hnliche Erfahrungen, wenn auch aus anderen Grnden, mussten
Unternehmen wie Rewe und Jack Wolfskin genau so machen, wie das Pentagon
oder der CIA. Die Angriffe auf deren Websites waren also nicht von nanziellen,
sondern von politischen Interessen getrieben. Sie sind damit weniger einem Einbruch
vergleichbar als einer Sitzblockade vor dem Haupteingang dieser Organisationen.
All das bedeutet nichts anderes, als dass Unternehmen heute lernen mssen, dass
Mrkte im digitalen Zeitalter Konversationen sind, wie das Cluetrain Manifesto [3]
schon 1999 so treffend feststellte. Und wenn Mrkte Gesprche sind, dann bleibt den
Unternehmen kaum etwas anderes brig als daran teilzunehmen, wenn sie sich denn
Gehr verschaffen wollen. Sie mssen diesen Gesprchen Inhalte und Argumente
bieten, wenn sie im Meinungsbild ihrer Kunden noch eine, wenn mglich, positive,
Rolle spielen wollen.
Und wenn Marken heute wesentlich durch Menschen deniert und bewertet werden,
wie Jeff Jarvis [4] richtig festgestellt hat, dann bleibt Unternehmen heute kaum etwas
anderes brig, als sich diesen Menschen zu ffnen, sie zu integrieren, ja selbst so
etwas wie eine menschliche Persnlichkeit zu entwickeln wenn sie nicht in der
Bedeutungslosigkeit verschwinden wollen.
Deshalb heit es heute fr jedes Unternehmen, und zwar nicht nur fr die mit der
Kommunikation beauftragten Abteilungen, sondern fr das ganze Unternehmen
und fr alle Mitarbeiter: Umdenken! Denn es gilt, intern wie extern eine neue
Kommunikationsstrategie zu erlernen. Und die lsst sich auf drei Begriffe oder auf
einen begrifichen Dreischritt reduzieren:
Monitor - Comment - Post!
Oder:
8eobachten - Kommentieren - Pub|izieren!
Zunchst geht es also darum, genau zuzuhren. Zu beobachten und zu verstehen, was
auf den sozialen Plattformen im Web ber das Unternehmen und dessen Produkte
gesagt und ausgetauscht wird. brigens ist genau das einer der wichtigsten aber
bislang noch am wenigsten beachteten Vorteile der Social Media-Kommunikation:
Ganz unmittelbar und direkt zu hren, was Kunden und Mitarbeiter eigentlich
bewegt.
Erst wenn man das Gehrte auch wirklich verstanden hat, wenn man gelernt hat,
es zu anderen Meinungen in Beziehung zu setzen, wenn man die Entwicklung der
Argumentation ber einen gewissen Zeitraum beobachtet hat, erst dann sollte man
anfangen, all das auch zu kommentieren. Am besten auf den populrsten Plattformen
im Social Web. So macht man sich und seine Stimme bekannt.
Und wenn man sich schlielich mit all dem eine kommunikative Positionierung
verdient hat, macht es Sinn, selbst wieder Ideen und Strategien, Konzepte und
Werte in die digitale Welt zu setzen. Ohne dem Irrtum zu verfallen, man htte nun
die Macht, eine Agenda zu setzen, zurckgewonnen. Denn all das kann im Social
Web bestenfalls zur Debatte gestellt werden. In dem Bewusstsein, dass zu einer
wirklichen Debatte immer der Widerspruch gehrt. Zumal dieser kommunikations-
strategische Dreischritt niemals ein abgeschlossener Prozess mit einem endgltigen
Ergebnis ist.
Es geht im Gegenteil darum, ihn immer wieder mit neuem Leben zu erfllen, ihn
mit neuen Ideen und Argumenten, Informationen und Empfehlungen zu bereichern.
Nur so kann das Marketing zu dem zurckkehren, was es ursprnglich einmal war:
Die Empfehlung eines bekannten und respektierten Gesprchspartners. Und dieser
Respekt beruhte niemals auf medialer Reichweite oder der Hhe des zur Verfgung
stehenden Marketing-Budgets, sondern auf seiner Fhigkeit zuzuhren und zu
verstehen, wo den anderen eigentlich der Schuh drckt.
Literatur
[1] Jenkins, Henry: Convergence Culture. New York, University Press, 2006.
[2] http://en.wikipedia.org/wiki/Network_effect
[3] Levine, Rick et al.: The Cluetrain Manifesto The End of Business as Usual.
Cambridge, Ms. (Perseus Books) 2000, Online unter: http://www.cluetrain.com/
[4]Jarvis, Jeff: What Would Google Do?. New York, Harper Collins, 2009.
99
Lrst einma| eine
kommunikative
Positionierung
verdienen
100
Vor drei Jahren kam mein damals 5-jhriger Sohn zu mir in das Arbeitszimmer. Er
hatte ein tolles Bild gemalt. Und wir waren beide stolz mein Sohn auf sein Bild
und ich auf meinen Sohn. Dann sagte er: Kannst du das mal eben scannen und an
Omi mailen? Whrend ich das Blatt auf den Scanner legte, wurde mir klar, wie sehr
sich die Welt zwischen den beiden Generationen gendert hatte. Natrlich haben
wir neue technische Wege der bertragung, an E-Mail, SMS, Skype und Facebook
haben wir uns alle inzwischen mehr oder weniger gewhnt. Viel entscheidender
als die Technologie ist aber, wie sich die Digitalisierung unserer Welt auf unsere
Beziehungen auswirkt. Und auf die Art und Weise, wie wir diese Beziehungen leben.
Fr meinen Sohn war die Geschwindigkeit jetzt vllig natrlich genau so, wie
die Virtualitt des Kontakts per E-Mail. Mit den Folgen der Digitalisierung und den
sich daraus ergebenden Chancen, aber auch den sich daraus ergebenden Risiken fr
das Marketing beschftigen sich die folgenden Gedanken.
we|che 8eziehungen gehen Menschen ein!
Nie war ich so beliebt wie heute. Jedes Jahr bekomme ich mehr Glckwnsche zu
meinem Geburtstag als im Jahr zuvor. Dabei ist mein eigentlicher Freundeskreis
gleich gro geblieben und die Verwandtschaft ist auch nicht gewachsen. Die
Anzahl der lockeren Beziehungen zu anderen Menschen aber ist deutlich gestiegen.
Hunderte von Kontakten auf Xing und LinkedIn im beruichen Umfeld genauso
wie auf Facebook und StayFriends im privaten Umfeld. Und da bin ich noch ein
Waisenknabe. Die Beatles haben ber 18 Millionen Freunde auf Facebook und Lady
Gaga hat inzwischen die stolze Zahl von 37 Millionen Freunden berschritten.
Natrlich sind Kontakte keine Freundschaften im engeren Sinne der Knopf fr
Gefllt mir nicht mehr ist fast genau so schnell gedrckt, wie Gefllt mir
zum Beginn einer Beziehung. Trotzdem, und wahrscheinlich gerade weil diese
Beziehungen nur locker sind und deswegen schneller eingegangen werden, liegt
hier eine riesige Chance fr das Marketing. Denn hier identizieren sich Menschen
aktiv selbst als Zielgruppe und sind nicht nur bereit, Informationen aufzunehmen,
sondern wnschen sich sogar die aktive Kommunikation. Und die Kosten fr die
einzelne Botschaft sind nur ein Bruchteil dessen, was fr klassische Kommunikation
investiert werden muss.
Durch die Identikation des Einzelnen ber sein Benutzerprol ergibt sich sogar
die Mglichkeit fr einen andauernden oder doch zumindest sporadischen Dialog.
Allerdings wird ein Umdenken hinsichtlich der Erkennung von Personen einsetzen
mssen. Denn wenngleich das Benutzerprol identizierbar ist, kann der einzelne
Mensch gleichzeitig unter mehr als einem Prol auftauchen. Die Verwendung
Anzah| der
|ockeren
8eziehungen
zu anderen
Menschen
ist deut|ich
gestiegen
Kontakte
sind keine
Freundschaften
Harketing a|s !ervice am kunden

Hartin hitsche 2
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHartin-Nitscbe
101
von Pseudonymen erschwert die Erkennung ein und derselben Person auf
unterschiedlichen Plattformen mittels eines Dublettenabgleichs.
wie gehen Menschen 8eziehungen ein!
Im Juni 2010, inmitten des Rebrandings der Dresdner Bank zur Commerzbank,
schrieb eine Kundin auf Twitter: Commerzbank und Dresdner Bank verschicken
nach Zusammenschluss neue EC-Karten und sperren einfach ohne Ansage die alten
schon vorher. Durch ein funktionierendes Social Media Monitoring wurde die
Beschwerde erkannt.
Die sofortige berprfung durch den Fachbereich ergab, dass es sich glcklicherweise
um einen Einzelfall handelte bei Millionen ausgetauschter Karten. Da in diesem
Fall die Identitt der Kundin geklrt werden konnte, nahm der Filialleiter per E-Mail
und Telefon Kontakt mit ihr auf und klrte den Sachverhalt auf. Noch am selben
Tag schrieb die Kundin auf Twitter Wow, die #Commerzbank ist ber Twitter auf
dem Laufenden, dass ich ein Problem habe und hat sich per Mail gemeldet. Riesen
#Lob fr #Service. Am nchsten Tag war sie immer noch erstaunt und bedankte
sich mit einem weiteren Tweet. Und auch ein Langzeiteffekt war sprbar, denn ein
halbes Jahr spter twitterte sie in einem anderen Zusammenhang: Na klar:-) Ich
war mal sehr berrascht von der #Commerzbank, da mich gleich die Filialleitung
angeschrieben hat nach einem Tweet.
In diesem Beispiel ist es gelungen, die Beschwerde, kommuniziert an das gesamte
Internet, durch einen ernsthaften Dialog aufzuklren und in Zufriedenheit, ja fast
Begeisterung, zu wandeln. Diese Dialogbereitschaft auf Seiten des Unternehmens ist
eine unbedingte Voraussetzung fr die zuknftigen Beziehungen zu Kunden. Darber
hinaus wird Transparenz im Umgang mit (Kunden-)Daten ein entscheidender
Erfolgsfaktor werden.
Anfang 2009 stellte Apple eine neue Version der Fotoverwaltung iPhoto vor, die mit
ihrer biometrischen Gesichtserkennung den Umgang mit Digitalfotos grundlegend
nderte. Whrend in der Vergangenheit vor allem die Sicherheitsbehrden und
die Forensik mit dieser Technologie experimentierte, ist sie inzwischen einem
Massenmarkt zugnglich. Was im privaten Bereich sehr praktisch sein kann (Auf
welchem der tausenden von Digitalfotos im Archiv ist Tante Erna zu sehen?), lst im
allgemein zugnglichen Bereich des Internets eher Angst aus. Die Vorstellung, dass
massenhaft und automatisiert die Intensitt von Beziehungen aus Fotos auf Facebook
oder Flickr abgeleitet wird, lsst es einem kalt den Rcken hinunterlaufen.
Ende 1983 erkannte das deutsche Bundesverfassungsgericht im Volkszhlungsurteil
das Recht auf informationelle Selbstbestimmung als Ausprgung des allgemeinen
Persnlichkeitsrechts in Deutschland an. Und seitdem wurde das Datenschutzrecht
auch auf europischer Ebene weiter ausgebaut. In den siebziger und achtziger
Jahren des letzten Jahrhunderts stand dabei die Angst vor dem Orwellschen Staat im
Vordergrund. In den neunziger Jahren und auch zu Beginn des neuen Jahrtausends trat
dann die Angst vor der Datensammlung von Unternehmen in den Vordergrund.
0ia|og-
bereitschaft
auf Seiten des
Unternehmens
ist voraussetzung
fur die
zukunftigen
8eziehungen zu
Kunden
Angst vor
der 0aten-
samm|ung von
Unternehmen
Martin Nitsche. Marketing a|s Service am Kunden
102
Dabei unterliegen allerdings Daten, die aus allgemein zugnglichen Quellen
entnommen werden knnen, normalerweise nicht dem Datenschutz (vergleiche
beispielsweise 29 (1) 2. Bundesdatenschutzgesetz). Mit der zunehmenden
Digitalisierung kommen nun aber ganz neue Fragen auf uns alle zu. Man wird
diskutieren mssen, ob dieser Grundsatz weiter Bestand haben kann und in wie
weit man den Einzelnen nicht vor sich selber, und dem was er selbst ffentlich
zugnglich macht, schtzen msste. Die automatisierte Erkennung und Nutzung von
Beziehungen in ffentlich zugnglichen Daten wird die Debatte um den Datenschutz
in den nchsten Jahren dominieren. Die Diskussion um Google Streetview war dort
sicherlich nur der Anfang.
Auf der anderen Seite gibt es auch deutlich positive Einsse der Technologie,
die gerade im Marketing die aktive Vernetzung mit Kunden und Interessenten
frdern kann. In einem Artikel vom 13. Januar 2011 schrieben Christoph Drsser
und Gtz Hamann in der Zeit Es ist nicht zu hoch gegriffen, Wikipedia als das
grte gemeinsam geschaffene Werk der Menschheit zu bezeichnen. Und auch im
Marketing gibt es bereits erste Fallstudien, die aufzeigen, dass die Einbindung der
Kunden in die Produktentwicklung oder Produktvermarktung die Bindung zur Marke
erhhen kann. Auerdem kann so auch fr zustzlichen Umsatz gesorgt werden.
wo gehen Menschen 8eziehungen ein!
Allein der (erhaltene) Briefwechsel zwischen Johann Wolfgang von Goethe und
Friedrich Schiller der Klassik Stiftung Weimar umfasst 995 Briefe. Neben dem
persnlichen Treffen war dies die einzige Mglichkeit der Beiden zum Erhalt und
zur Vertiefung ihrer Beziehung. Durch die Digitalisierung der Welt ndern sich
nun nicht nur die Anzahl und die Art der Beziehungen, sondern auch der rumliche
Bezug von Beziehungen verschiebt sich. Nicht nur die zustzlichen Kanle zur
Kommunikation, vom Telefon bis zum Internet, sondern vor allen Dingen der sich
ausende Raumbezug kennzeichnen diese Entwicklung.
In einem ersten Schritt forcierte das Internet die Globalisierung, wie es
Thomas Friedman in seinem Bestseller The World is at [1] beschrieb. Diese
Entwicklung zeigt sich im groen politischen Rahmen, wie zum Beispiel whrend
der Entwicklungen in Nordafrika und im Nahen Osten seit Anfang 2011. Sie wird
genauso auch im persnlichen Erleben, zum Beispiel bei der Bestellung von Waren
ber Onlineshops, deutlich. Und im Marketing erweitern sich frher fest denierte
Absatzmrkte. Kennen Sie die Orem in Utah, USA? Wahrscheinlich nicht. In dem
Stdtchen mit knapp hunderttausend Einwohnern sdlich von Salt Lake City hat die
Firma Blendtec ihren Sitz, ein Produzent von Haushaltsmixern. Mit der Frage Will
it blend? hat das Unternehmen inzwischen weltweit ber 163 Millionen Zuschauer
und ber 390.000 Abonnenten fr seinen YouTube-Channel gewonnen.
In einem zweiten Schritt wird das Internet nun mobil und mit ihm alle Mglichkeiten
der Kommunikation und Interaktion. Das iPhone von 2010 kostete im Vergleich zu
einem iMac aus dem Jahre 2000 ein Drittel des Anschaffungspreises. Gleichzeitig
vervierfachte sich der Hauptspeicher, verdoppelte sich die Geschwindigkeit des
Prozessors und das Gewicht sank auf weniger als ein Hundertstel. Beziehungen
und Transaktionen knnen nun vielfach unabhngig vom Aufenthaltsort des
wer schutzt den
Konsumenten vor
sich se|bst!
Linbindung
der Kunden in
die Produkt-
entwick|ung
oder Produkt-
vermarktung
kann die 8indung
zur Marke
erhhen
Martin Nitsche. Marketing a|s Service am Kunden
Konsumenten ausgefhrt werden. Ein interessantes Beispiel fr diese Entwicklung ist
die Einfhrung von Mobile Banking. In Europa entwickelt sich die mobile Nutzung
der Bank durch die hohe Verbreitung von Geldautomaten, die dichten Filialnetze
der Banken und die gute Verfgbarkeit von Internetbanking nur langsam. In Kenia
hingegen nutzten bereits im Juli 2010 rund dreiig Prozent der Bevlkerung die
mobilen Transaktionsdienste von M-PESA.
Auch Location-based Services und Augmented Reality werden die mobile
Kommunikation, und damit auch die mobile Werbung, positiv beeinussen. Wobei
bei aller Euphorie auch immer wieder das Thema Datenschutz hervorgehoben werden
muss. Zwei fr sich gesehen unkritische Informationen, nmlich wo ich wohne
und wo ich mich gerade aufhalte, gewinnen in der Kombination fr bestimmte
Berufsgruppen, zum Beispiel Einbrecher, eine vllig neue Relevanz.
warum gehen Menschen 8eziehungen ein!
Auch wenn sich das Wo, das Wie und das Welche ndert, das Warum bleibt gleich:
Menschen gehen Beziehungen ein, weil sie sich einen Vorteil davon versprechen.
Dieser kann materieller oder ideeller Natur sein, aber ohne irgendeine Gegenleistung
haben Menschen kein Interesse an einem Kontakt, insbesondere mit einem
Unternehmen. In einer Welt der Angebotsmrkte und der Unterbrecherwerbung
hatten die Konsumenten vielfach keine Wahl sie mussten zuhren. In der
Aufmerksamkeitskonomie dreht sich dieses Verhltnis um: Nun sind es die
Unternehmen, die den Konsumenten durch die Qualitt der Kommunikation
berzeugen mssen, sich auf eine Beziehung einzulassen.
Welcher Vorteil hat beispielsweise ein Werbebrief fr einen Kunden, dem ein
Unternehmen etwas verkaufen mchte? Zunchst einmal keinen. Der Denkprozess
muss umgedreht und ausgehend von der Kundensituation berlegt werden, wann
ein Produkt zum Prozess des Kunden passen knnte. Im Herbst 2010 versandte die
Commerzbank einen Brief an manche ihrer Depotkunden. In dem wurden diese
darber informiert, dass sich die Votierung fr einige der Wertpapiere gendert
hatte, beispielsweise von Verkaufen auf Kaufen. Die Information selbst hatte bereits
einen Wert fr den Kunden, einen Service. Eine zweistellige Transaktionsrate und
eine Verdopplung der Abschlsse im Vergleich zu Kunden, die das Schreiben nicht
erhalten haben, ergaben auch einen hohen Wert fr die Bank.
Es reicht also nicht aus, die Vernderung der Technologien singulr zu betrachten und
die vorhandenen Marketinginstrumente entsprechend anzupassen und zu erweitern.
Vielmehr muss Marketing-Kommunikation grundlegend neu gedacht werden. Nicht
nur die Produkte oder die Dienstleistungen eines Unternehmens sollten einen Vorteil
bieten. Bereits die Werbung dafr muss einen Mehrwert fr den potenziellen Kunden
beinhalten um akzeptiert zu werden. Das Marketing selbst muss zur Dienstleistung
werden: Marketing als Service am Kunden.
Literatur
[1] Friedman, Thomas L.: Die Welt ist ach Suhrkamp Verlag, 2006.
103
In Kenia nutzen
uber dreiBig
Prozent der
8ev|kerung
mobi|e Payment
Information muss
Mehrwert und
Nutzen bieten
Marketing a|s
Service am
Kunden
104
Kaum ein Thema rund um das Internet wird seit geraumer Zeit so heftig diskutiert
wie der Umgang mit und der Schutz von Daten. Hug ist die Diskussion dabei
von Halbwissen und Unwissen geprgt. Sachverhalte rund um Datenschutz und
Datensicherheit werden vermischt und Datenkategorien nicht sauber differenziert.
Einzelflle werden zu Trends generalisiert, und schwarze Schafe und serise
Onlineanbieter ber einen Kamm geschoren. Schnell und oftmals reexhaft ertnt
dann auch der Ruf nach einer Verschrfung der gesetzlichen Grundlagen, um das
Schreckgespenst des glsernen Konsumenten abzuwenden.
Aber bentigen wir wirklich schrfere Datenschutzgesetze und wren solche
zielfhrend? Oder haben wir nicht vielmehr ein Umsetzungs- und Durchsetzungs-
problem von an sich vllig ausreichenden gesetzlichen Schutzregelungen?
Drei zentrale Erkenntnisse haben die aktuellen Diskussionen befrdert:
1. Ein globales Medium wie das Internet macht nicht an Lndergrenzen halt
wir bentigen internationale Spielregeln fr den Umgang mit Daten.
2. Es gibt ein Geflle zwischen dem (strengen) europischen und dem (eher
lockeren) US-amerikanischen Datenschutzverstndnis. Das hat zur Folge,
dass dem US-Verstndnis geschuldetes Verhalten von US-Global-Playern
hier in Europa als Verste gegen den Datenschutz empfunden wird.
Diese Einschtzung wird dann generell auf das Internet bertragen.
3. Die digitale Wirtschaft muss selbst durch mehr Information, Transparenz
und Aufklrung zum Umgang mit Daten fr Vertrauen bei den Nutzern
sorgen und diese in die Lage versetzen, ihre Daten und deren Nutzung
einfacher zu verwalten.
Das, um was es im Kern geht, ist keine politische Reglementierung, sondern eine
industrielle Selbstregulierung. Die Industrie erlegt sich eigene, von der Politik
gebilligte Standards und sanktionierbare Regeln auf. Durch sie kann der Nutzer
selbstbestimmter und freier die Verwendung seiner Daten steuern. Das Prinzip: mehr
Eigenverantwortung sowohl fr die Verbraucher bei der Nutzung digitaler Medien
als auch fr die digitale Industrie bei der Implementierung eines funktionsfhigen
Systems der Selbstkontrolle und seiner wirksamen Durchsetzung.
0ie Ro||e von 0aten fur 0n|ine-Marketing und 0n|inewerbung
Die spezische Besonderheit der digitalen Medien liegt in ihrer Rckkanalfhigkeit.
Diese erst macht Informationen beziehungsweise Daten zu einem der zentralen
inhaltlichen und technischen Steuerungselemente. Die datenbasierte Interaktivitt
0as Schreck-
gespenst des
,g|sernen
Konsumenten"
US-8urger
haben anderes
0atenschutz-
verstndnis a|s
0eutsche
Nutzungsver|ufe
auf webseiten
mit Cookies
erfassen
0atenschutz im 0n|ine-Harketing
~ 6hancen und herausforderungen
Hatthias hr|ich 2
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHattbias-Lbrlicb
10S
entsteht dabei nicht nur direkt, durch den Nutzer induziert, wie zum Beispiel bei einem
Klick auf einen Link, sondern erfolgt auch indirekt. So knnen beispielsweise mittels
Cookies die Nutzungsverlufe auf Webseiten erfasst werden. Die so gewonnenen
Erkenntnisse dienen unmittelbar dazu, Struktur, Inhalte und Nutzungskomfort von
Webseiten zu verbessern. Dieser Servicegedanke beruht ebenso auf dem Austausch
von Daten wie zahlreiche Funktionalitten im E-Commerce, zum Beispiel das
Befllen von Warenkrben. Oder die Speicherung von Login-Daten auf dem
Rechner des Nutzers zum einfachen und schnellen Wechseln zwischen offenen
und geschlossenen Nutzerbereichen eines Onlineangebotes.
Neben dieser allgemeinen Bedeutung fr die Internetnavigation kommt Daten
auch eine spezielle Rolle beim Online-Marketing und in der Onlinewerbung zu.
Hier ermglichen die Erhebung und Auswertung von Nutzungsdaten den groen
Unfair Advantage digitaler Media: die Relevanzsteigerung von kommerzieller
Kommunikation durch die direkte, zielgruppengenaue technische Aussteuerung.
Dabei knnen die werblichen Inhalte auch in der Botschaft und Kreation segmentiert
an die passenden Konsumentengruppen ausgeliefert werden. Diese, als Online
Behavioural Advertising (OBA) bekannte nutzungsbasierte Aussteuerung von
Werbung steigert nicht nur die Wirksamkeit von Werbung durch Relevanz und eine
hhere Akzeptanz. Sie optimiert auch deren Wirtschaftlichkeit durch Minimierung
von Streuverlusten. Dieser Qualitts- und damit Wertvorteil digitaler Media ist
eine zentrale Renanzierungsquelle hochwertiger kostenfreier Onlineinhalte und
-services. Deren Angebot msste aufwandsbedingt ansonsten zumindest in Teilen
kostenpichtig gestaltet werden.
0er wert werbebasierter 0n|ineangebote fur die Konsumenten
Das Internet hat sich zu einem der wichtigsten, wenn nicht gar schon dem wichtigsten
Informations- und Kommunikationsmedium in unserer Gesellschaft entwickelt.
Onlineinhalte und -angebote sind unbertroffen in ihrer Vielseitigkeit und stellen eine
wichtige strukturelle Grundlage unserer pluralen, demokratischen Gemeinschaft dar.
Ihr kostenloses Angebot ist fr breite Bevlkerungsgruppen ein wichtiges Standbein
in der politischen und gesellschaftlichen Teilhabe geworden. Aufgrund des Wandels
in der Mediennutzung wird der Renanzierung von Inhalten und Services im Internet
durch Werbung auch zuknftig eine herausragende Bedeutung zukommen. Fr den
Nutzer kostenlose Onlineangebote verhindern eine soziale digitale Kluft und
ermglichen jedem die Nutzung von Medien et cetera nicht nur denen, die die
nanziellen Mittel dafr haben.
Der Onlinewerbemarkt in Deutschland ist 2010 um insgesamt 26 Prozent auf
5,4 Milliarden Euro Bruttowerbeinvestitionen gewachsen. Der Onlineanteil am
Mediamix steigt stetig weiter an und betrgt zurzeit 19,2 Prozent. Damit hat das
Internet 2010 zum ersten Mal die Gattung Zeitungen (19,0 Prozent) knapp berrundet
und sich als zweitstrkstes Werbemedium positioniert. Fr 2011 erwartet der BVDW
ein Wachstum auf ber sechs Milliarden Euro Bruttowerbevolumen [1]. Dabei sind
aber noch nicht die mittelbaren Umstze in anderen Wertschpfungsbereichen der
digitalen Wirtschaft mit eingerechnet. Alles in allem sorgte die digitale Wirtschaft
im Jahr 2010 fr Umstze von ber hundert Milliarden Euro in den Bereichen
Iie|gruppen-
spezihsche
Re|evanz macht
werbung
nutzwertiger
Rehnanzierung
von Inha|ten
und Services im
Internet durch
werbung
Matthias Lhr|ich. 0atenschutz im 0n|ine-Marketing - Chancen und Herausforderungen
106
Nutzerinteraktion, Applikationen und Services sowie Service-Access allein in
Deutschland [2].
Aus Konsumentensicht fhrt die Renanzierung durch Onlinewerbung zu einem
enormen Mehrwert: So ist der Nutzungswert von werbenanzierten Onlinediensten
fr die Verbraucher dreimal hher als der Nettowert der ber sie realisierten
Onlinewerbung. Diese Konsumentenrente beluft sich fr Europa und die USA
aktuell auf ber einhundert Milliarden Euro in 2010 (Deutschland knapp sieben
Milliarden Euro) [3].
0atenschutz in digita|en we|ten. Recht|iche 0rund|agen
Das Informations- und Kommunikationsverhalten der Menschen hat sich mit den
neuen technischen Mglichkeiten des Globalmediums Internet massiv verndert
und vor allem von nationalen Grenzen entkoppelt. Dennoch existiert gerade in
Deutschland ein zum Teil historisch bedingt ausgeprgtes Bedrfnis und Verstndnis
fr persnliche Datenschutzbelange. Dies ist eine kulturhistorische Errungenschaft,
die es zu schtzen gilt.
Andererseits stellt die Verarbeitung von Daten die zentrale Grundlage fr die
Erbringung von Onlineangeboten und auch fr Onlinewerbung dar. Insofern muss
ein Rechtsrahmen beide Aspekte miteinander in Einklang bringen. Vor allem vor dem
Hintergrund, dass zahlreiche groe Onlineanbieter nicht im deutschen Rechtsraum
angesiedelt sind. Und insbesondere der anglo-amerikanische Rechtsraum ein
anderes Datenschutzrecht und einen deutlich weniger restriktiven Umgang auch
mit personenbezogenen beziehungsweise -beziehbaren Daten pegt.
Rechtliche Grundlage fr den Datenschutz in Deutschland bilden das
Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und das Telemediengesetz (TMG). Sie sehen
vor, dass ein berechtigtes Schutzinteresse immer dann vorliegt, wenn Daten einen
Personenbezug aufweisen. Konsequenterweise ist die Erhebung, Verarbeitung
und Nutzung personenbezogener Daten unzulssig, sofern nicht eine Erlaubnis
durch Rechtsnorm oder durch den Betroffenen selbst in Form einer Einwilligung
vorliegt. Fr eine solche Einwilligung ist es notwendig, dass der Nutzer zu Beginn
des Nutzungsvorgangs transparent ber Art, Umfang und Zwecke der Erhebung und
Verwendung seiner Daten informiert wird.
Weisen Daten keinen direkten oder indirekten Personenbezug auf sind sie also
pseudonym oder anonym besteht keine Notwendigkeit einer Einwilligung.
Solche Daten drfen zu Nutzungsprolen aggregiert werden. Natrlich ist die
Zusammenfhrung pseudonymisierter Daten mit personenbezogenen Informationen
ber den Nutzer ausgeschlossen.
Auf diesen Grundlagen des deutschen Rechts setzt auch die aktuell berarbeitete
E-Privacy-Richtlinie der Europischen Union an: Soweit personenbezogene Daten
betroffen sind, werden Transparenz und Information der Verbraucher und die
Einwilligung der Nutzer zur Voraussetzung der Datenverarbeitung gemacht. Auf diese
Weise wird der deutsche Standard auch europaweit verbindlich harmonisiert.
Historisch
bedingt
ausgeprgtes
8edurfnis und
verstndnis
fur persn|iche
0atenschutz-
be|ange
Anonyme und
pseudonyme
Nutzung
unprob|ematisch
Damit liegt die Anforderung in Deutschland und datenschutzrechtlich vergleichbaren
europischen Lndern weniger in einer nationalen Umsetzung einer EU-Vorgabe.
Sie besteht vielmehr in einer harmonisierten praktischen Ausgestaltung bestehender
Datenschutznormen, so dass in allen Lndern auf allen Ebenen die gleichen
Voraussetzungen fr Datennutzung und Datenschutz gegeben sind.
Se|bstregu|ierung versus staat|iche Reg|ementierung
Das politische Harmonisierungsbestreben der EU wrde konterkariert und ad
absurdum gefhrt, wenn, wie jetzt der Fall droht, die EU-Mitglieder den europischen
Regelungswillen insbesondere im Hinblick auf die Einwilligungsnotwendigkeit
unterschiedlich interpretierten und umsetzten. Verschrft wird diese Problematik
durch interkontinentale Rechtsabkommen wie das so genannte Safe-Harbor-
Abkommen zwischen den USA und Europa. Danach fallen US-Unternehmen
nicht unter den europischen Rechtsrahmen und knnen sich damit den strengen
deutschen und europischen Datenschutzregularien entziehen. Das stellt eine klare
Wettbewerbsverzerrung zu Lasten der europischen Internetindustrie dar.
Sptestens an dieser Stelle wird auch klar, dass selbst eine weiterreichende
einzelstaatliche Reglementierung nicht mehr zielfhrend sein kann. Zum einen ist sie
auf einen nationalen Rechtsraum beschrnkt. Zum anderen kann sie technologische
Entwicklung immer nur im Nachhinein regulieren wenn sie nicht direkt schon
die Entwicklung einer Technologie unterbinden will. Und nicht zuletzt wird sie
aufgrund ihrer begrenzten Wirkung nicht zu mehr Verbraucherschutz beziehungs-
weise -sicherheit fhrt.
Die Lsung dieses Dilemmas kann daher nur in einem harmonisierten EU-Rechts-
rahmen liegen, dessen Umsetzung und vor allem Durchsetzung in der Praxis von
der Wirtschaft im Rahmen einer Selbstregulierung mit konsensual entwickelten
Instrumenten ermglicht wird. Der zentrale Vorteil der Selbstregulierung ist, dass sie
bei der Etablierung von Industriestandards die Frage nach den nationalen Grenzen
der Anwendbarkeit von Gesetzen nicht stellen muss.
0ie Se|bstkontro||e der europischen Internetindustrie
Europas digitale Industrie war und ist seit jeher fhrend in der Entwicklung von
Technologien zur nutzungsbasierten Aussteuerung von Onlinewerbung (Online
Behavioural Advertising [OBA]). Vor dem Hintergrund der hohen Datenschutz-
standards in Europa wurden OBA-Technologien in Europa von Anfang an auch
daraufhin entwickelt, die Privatsphre der Nutzer bestmglich zu schtzen. Insofern
ist die Einfhrung einer leistungsstarken Selbstregulierung der logische nchste
Schritt dieser Bestrebungen.
Vor diesem Hintergrund hat die europische Internet- und Werbewirtschaft in
den vergangenen 18 Monaten einen entsprechenden Selbstregulierungsrahmen
geschaffen. Dieser adressiert jetzt in einem ersten Schritt die Belange und
Informationsbedrfnisse der Verbraucher hinsichtlich der Datenerhebung und
107
Safe-Harbor-
Abkommen
bedeutet
wettbewerbs-
verzerrung
zu Lasten der
europischen
Internetindustrie
108
-verwendung fr OBA und verhilft gleichzeitig dem geltenden Recht zur ebenso
konkreten wie sicheren Anwendung.
Die Selbstkontrollverpichtungen des IAB Europe OBA Framework erhhen vor allem
die Transparenz. Nutzungsbasiert ausgesteuerte Werbung, die ber Dritte ausgeliefert
wird (Auslieferung von Werbung auf Webseiten durch andere als die Webseite selbst),
wird durch ein einheitliches Symbol gekennzeichnet sein. Gleichzeitig werden die
Verbraucher ber eine Reihe von neuen Steuerungsmechanismen eine umfassende
und vor allem einfache Kontrolle ber die Verwendung ihrer Daten erhalten.
Auf der europischen Webseite www.youronlinechoices.eu in Deutschland auf
www.meine.cookies.org erhalten sie weiterfhrende Informationen ber OBA
sowie ein Tool, das die Verwaltung umfassender Steuerungsoptionen OBA-basierter
Werbung mit nur wenigen Klicks ermglicht. Die groen praktischen Vorteile dieser
Manahmen liegen dabei in der vollstndigen Transparenz und Kontrolle fr die
Nutzer ohne eine Einschrnkung ihres Mediennutzungskomforts.
Nationa|e verankerung e|ementarer Lrfo|gsfaktor
Die jeweilige nationale Verankerung in allen EU-Mitgliedsstaaten stellt einen
elementaren Baustein im Gesamtansatz der europaweiten Selbstregulierung dar.
Sie gewhrleistet, dass die berechtigten Belange des Verbrauchers auf der Grundlage
des jeweilig anwendbaren Verbraucher- und Datenschutzrechts auch europaweit
bercksichtigt werden.
Zur Umsetzung im deutschen Markt steht der Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) e.V. in enger Abstimmung mit allen relevanten Marktpartnern der
Werbewirtschaft und deren Organisationen. Zusammen mit diesen wird der
BVDW den pan-europischen Selbstverpichtungs- und -kontrollrahmen in eine
nationale Selbstregulierungsinstitution berfhren. Sie wird unter dem Dach des
Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) verortet sein.
Fazit
Wir brauchen keine neuen Datenschutzgesetze, sondern eine bessere und an die
neuen Gegebenheiten angepasste Anwendung unserer Datenschutzstandards.
Dabei mssen wir ein international harmonisiertes Datenschutzverstndnis und
international einheitliche Regeln erzielen das erfordert das Medium Internet
aufgrund seiner globalen Struktur. Eine einseitige massive Bedrohung der oft
klein- und mittelstndisch geprgten europischen Internetindustrie muss vermieden
werden sie wrde die Internetlandschaft endgltig und nal verndern. Recht
darf sich aber auch nicht gegen die Wahlfreiheit und Selbstbestimmung der Nutzer
wenden, sondern muss diese ermglichen. Dies erfordert Selbstverantwortung aller
Beteiligter, auch der Verbraucher. Unsere Aufgabe als Wirtschaft ist es, hierfr die
praktischen Voraussetzungen zu schaffen. Das Schlsselwort heit Selbstregulierung.
Die Politik sollte, auch im Interesse der Nutzer, diese Entwicklung des neuen
Mediums Internet in Selbstkontrolle ermglichen und diese dann kritisch mit dem
Blick auf die Einhaltung unserer Datenschutzregeln begleiten.
Jransparenz
durch Symbo|-
Kennzeichnung
109
Literatur
[1] Online Vermarkter Kreis (OVK) im BVDW: OVK-Online Report. 1/2011.
[2] BVDW: Zahlen zur Internetwirtschaft. Juni 2011.
[3] IAB Europe, Consumers driving the digital uptake. September 2010.
Allgemein:
Eickmeier/Hansmersmann: Datenschutzkonforme Nutzerprole im Internet. In: Bauer/
Greve/Hopf (Hrsg.): Online Targeting und Controlling: Grundlagen Anwendungsfelder
Praxisbeispispiele. S. 95-121, Wiesbaden, 2011.
Alle Gesetze zum Datenschutz: www.datenschutz.de/recht/gesetze
Zum Thema Internationale Unternehmen:
Jotzo: Gilt deutsches Datenschutzrecht auch fr Google, Facebook & Co. bei
grenzberschreitendem Datenverkehr? S. 232-237, MultiMedia und Recht, 2009.
Ernst: Social Plugins Der Like Button als datenschutzrechtliches Problem. NJOZ
2010.
Hoeren: Internetrecht http://www.uni-muenster.de/Jura.itm/hoeren/materialien/Skript/
Skript20%Internetrecht_April_2011.pdf 2011.
Aggregierte Daten:
Gola/Schomerus: BDSG Bundesdatenschutzgesetz: Kommentar, 10. Auage, Mnchen
2009.
Hoeren: Internetrecht http://www.uni-muenster.de/Jura.itm/hoeren/materialien/Skript/
Skript20%Internetrecht_April_2011.pdf, S.391 2011.
TMG/Pseudonyme zur bedarfsgerechten Gestaltung der Telemedien:
Eickmeier/Hansmersmann: Datenschutzkonforme Nutzerprole im Internet. In: Bauer/
Greve/Hopf (Hrsg.): Online Targeting und Controlling: Grundlagen Anwendungsfelder
Praxisbeispiele. S. 107, Wiesbaden, 2011.
110
Neulich hatte ich mal wieder den historischen Weltatlas in der Hand und habe mit
leichtem Schmunzeln die Deutschlandkarte von 1795 betrachtet, als es mehr als
300 Kleinfrstentmer gab, was aussah wie ein ziemlich bunter Flickenteppich.
Das ist zum Glck ja lngst Geschichte, aber wenn wir Pech haben, droht so etwas
hnliches im Internet.
C|oud Computing verspricht groBe vortei|e
Das globale Netz verspricht grenzenlose Kommunikation, und das gilt ganz
besonders fr das Thema Cloud Computing: Statt meine Daten auf der heimischen
Festplatte abzulegen, soll ich sie demnchst irgendwo auf fremden Servern speichern,
wo sie von einem Provider sicher verwahrt und mir bei Bedarf jederzeit und an
jedem Ort der Erde zur Verfgung gestellt werden.
Gerade mittelstndische Firmen versprechen sich von der Computer-Wolke riesige
Kostenvorteile, denn sie mssen nicht mehr selbst teure IT-Abteilungen unterhalten,
sich dauernd um Updates und Backups kmmern und stndig Angst haben, dass
beim nchsten Hochwasser der Serverraum im Keller vollluft so wie seinerzeit
in Dresden, als Tausende von Computern in den Fluten der Elbe versanken.
Fragen des 0atenschutzes bei der Aus|agerung von Rechen|eistung
Doch die Cloud-Provider haben wohl die Rechnung ohne den Wirt gemacht, sprich
ohne die Datenschtzer. In Europa gilt nmlich die europische Datenschutzrichtlinie
von 1995. Und da steht explizit drin, dass personenbezogene Daten nicht das Gebiet
der EU verlassen drfen. Wenn doch, dann drohen Geldstrafen von bis zu 300.000
Euro.
Das alles beweist nur, dass dem angeblich so grenzenlosen Internet in Wirklichkeit
doch zum Teil recht enge Grenzen gesetzt sind. Das Internet ist kein rechtsfreier
Raum, hat mir neulich der Chef des Bundesamts fr Informationssicherheit (BSI),
Michael Hange gesagt, als ich ihn bei einer Pressekonferenz nach der grenzenlosen
Onlinefreiheit fragte. Und das ist andererseits ja auch irgendwie beruhigend.
Statt g|oba|er Rechenzentren zukunftig |oka|e Ab|eger
Das wissen natrlich auch die Cloud-Betreiber, und einige haben auch schon reagiert,
wie ich neulich in einem Vortrag von Amazon gehrt habe. Dort hat man das Problem
C|oud Computing
widerspricht der
europischen
0atenschutz-
richt|inie
Internet ist kein
rechtsfreier Raum
0igita|e k|einstaaterei

1im 6o|e 2
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIim-Cole
111
auf sehr elegante Art und Weise gelst, indem man einfach eine zweite, nmlich eine
europische Cloud geschaffen hat. Sie wird von Dublin aus betrieben, und Amazon
garantiert seinen Kunden, dass die Daten niemals die Grenzen Europas verlassen.
Der Referent hat auch erklrt, wie das geht, aber das war mir, ehrlich gesagt, viel
zu hoch. Es geht dabei um Dinge wie regionale IP-Adressen und so, aber im
Grunde kann mir das als Kunde ja vllig wurscht sein, Hauptsache Amazon gibt mir
schriftlich, dass alles rechtskonform ist und nichts schiefgehen kann.
Aber wenn Europa seine eigene Cloud bekommt, was ist dann mit anderen Lndern,
deren Rechtssystem anders gestrickt ist als das unsere? China zum Beispiel oder
Russland? Neulich ging die Nachricht durch die Gazetten, dass die indische
Regierung vom Blackberry-Hersteller RIM einen Nachschlssel verlangt, damit
die dortigen Behrden auf den verschlsselten Datenverkehr zugreifen knnen, der
ber diese Gerte luft und zwar wann immer der indische Staatsanwalt das will.
Was, wenn die Inder auf die Idee kommen, eine eigene Cloud zu verlangen?
Und was, wenn erst die richtig exotischen Lnder nachziehen: Diktaturen in
Nordafrika, Monarchien auf der arabischen Halbinsel oder gar landwirtschaftlich
geprgte, infrastrukturell kaum erschlossene Gebiete unter Verwaltungsaufsicht.
Bayern zum Beispiel. Was machen wir denn, wenn der Freistaat seine Mia-san-mia-
Mentalitt auch im Netz beweisen will? Eine Wolke in wei-blau?
Luropische
0aten sind in
0ub|in
0ibt es auch
eine China- und
Russ|and-C|oud!
Indien wi||
8|ackberry-0aten
Araber und
8ayern
Jim Co|e. 0igita|e K|einstaaterei
112
Die Onlinemedien stehen im Mittelpunkt der ffentlichen Aufmerksamkeit.
Social Media und Web 2.0 sind die Buzzwords des Jahres. Dennoch besteht das
Medienkonzert nicht nur aus diesem einzigen Instrument. Um die Entwicklung der
Onlinemedien besser einschtzen zu knnen, ist eine Betrachtung im Gesamtkontext
notwendig.
Linfuhrung in den 0ia|og Marketing Monitor 2010
Das Jahr 2009 stand im Zeichen der Wirtschaftskrise: Bankenkrise, Konjunkturpakete
und aufsehenerregende Pleiten von Traditionsmarken beherrschten die Schlagzeilen.
Zum Jahresende machten die dsteren Prognosen jedoch hoffnungsvollen Signalen
Platz. Zwar strzte der DAX bis zum Mrz 2009 spektakulr um weit ber
eintausend Punkte ab, konnte sich dann aber erholen und schloss Ende Dezember
mit einem satten Zuwachs gegenber dem Jahresbeginn ab. Und obwohl das BIP
im Jahresvergleich um gut drei Prozent einbrach, gingen im letzten Quartal viele
Volkswirte wieder von einer langsamen Genesung der deutschen Wirtschaft aus.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie die Werbewirtschaft auf die
wirtschaftliche Achterbahnfahrt reagierte: Zyklisch, antizyklisch oder gar nicht?
Eine Antwort darauf bietet der Dialog Marketing Monitor. Seit ber zehn Jahren
erhebt die Deutsche Post AG mit diesem Messinstrument den deutschen Werbemarkt.
Erfasst werden dabei die gesamten Werbeaufwendungen der Unternehmen
einschlielich ihrer internen Kosten. Die Wertschpfungskette wird vollstndig
abgebildet nicht nur die Streukosten. Daher lassen sich auch Internalisierungstrends
oder Budgetverschiebungen zwischen den einzelnen Stufen der Wertschpfungskette
aufdecken.
Methodischer Untersuchungsansatz
Die Ergebnisse des Dialog Marketing Monitors 2010 basieren auf 2.786 Telefon-
interviews. Befragt wurden Marketing-Entscheider in deutschen Unternehmen,
die detailliert Auskunft ber ihre Marketingaktivitten 2009 gegeben haben.
Hinzu kommen Erkenntnisse aus detaillierten Einzelgesprchen mit ausgewhlten
Vertretern der Top 350 werbetreibenden Unternehmen in Deutschland, zahlreiche
Praxisbeispiele und Fachausfhrungen zu aktuellen Themen.
Thematisch lehnt sich die vorliegende Untersuchung eng an die Vorjahre an. Insgesamt
werden 19 einzelne Werbeinstrumente aus den drei Bereichen Klassikmedien,
Dialogmarketingmedien sowie Medien mit Dialogelementen erhoben. Somit
entsteht ein detailliertes Bild der Werbemarktentwicklung in Deutschland fr das
Jahr 2009. Der besondere Fokus des Dialog Marketing Monitors liegt dabei auf
Lrfasst werden
die gesamten
werbe-
aufwendungen
der Unternehmen
einsch|ieB|ich
ihrer internen
Kosten
0n|inemedien ~ 1rends und Harktent-
wick|ung in der 6esamtmarktbetrachtung
!i|ke Lebrenz 2
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ5ilke-Lebrenz
113
den Dialogmarketingmedien. Hierzu zhlen die voll- sowie teil- und unadressierten
Werbesendungen, das aktive und passive Telefonmarketing sowie die Onlinemedien
E-Mail-Marketing, Internetauftritt und externes Online-Marketing. Ergnzend
nden aber auch die Klassikmedien (TV, Hrfunk, Anzeigen, Beilagen, Plakat-
und Auenwerbung, Kino) und die Medien mit Dialogelementen (Messen, Mobile
Marketing, Faxwerbung, Promotionaktionen, Kundenzeitschriften, Couponing)
Bercksichtigung.
werbemarkt 0eutsch|and
Wie zu erwarten, ist die Wirtschaftskrise auch am Werbemarkt nicht spurlos
vorbeigegangen. Bereits bei Ausbruch der Krise im Herbst 2008 wurden die
Werbebudgets deutlich gekrzt. Dieser Trend setzte sich im Folgejahr unter dem
Motto Sparen! Sparen! Sparen! verstrkt fort. Das Gesamtwerbevolumen sank
um fast fnf Prozent und betrug in 2009 nur noch 77,0 Milliarden Euro (2008: 80,9
Milliarden Euro). Das Werbevolumen fr die Dialogmarketingmedien ging sogar
um acht Prozent auf 27,5 Milliarden Euro (2008: 29,9 Milliarden Euro) zurck.
Abb. 1: Entwicklung der Gesamtaufwendungen in Milliarden Euro
0ominanz der werbesendungen - 0n|ine wchst stark
Der grte Teil der Aufwendungen fr Dialogmarketing entfllt nach wie vor
auf Werbesendungen. Volladressierte Werbesendungen sprechen dabei den
Empfnger direkt mit vollstndiger Adresse und nach Mglichkeit mit dem Namen
an. Trotz erheblicher Einsparungen in diesem Bereich sind die volladressierten
Werbesendungen nach wie vor das Dialogmarketingmedium Nr. 1. Deutlich ber
600.000 Unternehmen lieen sich dieses Medium insgesamt 10,2 Milliarden Euro
kosten.
0esamt-
werbevo|umen
sank 2009 um
fast funf Prozent
Si|ke Lebrenz. 0n|inemedien - Jrends und Marktentwick|ung in der 0esamtmarktbetrachtung
114
Abb. 2: Anteil der einzelnen Medien an den Gesamtaufwendungen in Prozent
Die eindeutigen Gewinner der Wirtschaftskrise sind die Onlinemedien. Dies beruht
zum einen auf einer hheren Kostensensibilitt: Werbung im Internet ist vielfach
noch gnstiger als Ofine-Manahmen. Zum anderen ist auch ein psychologischer
Effekt nicht zu vernachlssigen. Internet gilt allgemein als die Zukunft und
korrespondiert mit dem modernen Zeitgeist. Die Unternehmen wollen nicht den
Zug der Zeit verpassen und haben den Eindruck, in diesem Bereich dringend aktiv
sein zu mssen. Schlagwrter sind hier insbesondere Social Media und Web 2.0.
0ewinner der
wirtschaftskrise
sind die
0n|inemedien
,Ls gibt cincn wandcl. viclc Lingc, dic wir fruhcr pcr lrint gcnacht habcn, gchcn
jct.t in hichtung 0nlinc, und da gab cs auch cinc Stcigcrung dcr Vanahncn.
^llcrdings unscrc Vailings nit ^ngcbotcn funktionicrcn in Voncnt inncr noch
bcsscr pcr lapicr."
8ranche Finanzdienst|eister
,Ls gibt fur bcidc ^nsat.c, lrint und 0nlinc cinc Lascinsbcrcchtigung. 8lo in
/citaltcr von knappcn hcssourccn nuss ich dcn Chip auf cin Jhcna sct.cn und
dann nchnc ich das nodcrncrc und kostcngunstigcrc in dcr loffnung, dass ich da
gut untcrwcgs bin."
8ranche Je|ekommunikation
werbung mit 0n|inemedien
Der klare Gewinner in puncto Nutzerzahlen und Spendings im Jahr 2009 ist die
Onlinewerbung. Bei nherer Betrachtung stellt sich jedoch in vielen Unternehmen
heraus, dass der Trend Online-Marketing eher Wunschdenken als harte Realitt ist.
Dies zeigt sich insbesondere, wenn man zwischen Kommunikations-, Werbe- und
Verkaufsweg unterscheidet.
Im Bereich Kommunikation gibt es zweifelsfrei einen deutlichen Trend zur Online-
Kommunikation (und Digitalisierung allgemein). Dieser Kanal ist einfacher, schneller
und gnstiger und erfreut sich zudem bereits einer hohen Kundenakzeptanz. Vorreiter
sind hier vor allem Branchen mit einem hohen Aufkommen von Regelkommunikation
wie zum Beispiel die Telekommunikation, aber auch der Bankensektor.
Ebenso erfolgreich ist der Verkaufsweg via Online. Der Anteil an Bestellungen in
den Onlineshops wchst, Internet-Shopping wird zunehmend vom Endkonsumenten
akzeptiert und praktiziert, ebenso wie Onlinebanking.
Um als Werbeweg hnlich erfolgreich zu sein, mssen im Internet jedoch noch einige
Hrden aus dem Weg gerumt werden. Online-Manahmen sind vielfach nicht so
efzient wie Ofine-Manahmen und weisen deutlich niedrigere Responsequoten
auf. Zudem fehlen Mailadressen, das heit die Kunden knnen nicht erreicht werden,
oder die Adressen stehen nur in mangelhafter Qualitt zur Verfgung. Hinderlich
sind darber hinaus aber auch rechtliche Vorgaben (Opt-in, Permission).
L-Mai|-Marketing
Gerade in wirtschaftlich
schwierigen Zeiten setzen
werbetreibende Unternehmen
gerne auf kostenefziente
Werbeinstrumente. In dieser
Hinsicht ist E-Mail-Marketing
mit seinen vergleichsweise geringen Preisen nahezu unschlagbar. Seine niedrigen
Einstiegsbudgets machen es zu einem demokratischen Werbeinstrument, das
auch fr kleine Firmen erschwinglich ist. So haben in 2009 trotz der schwierigen
Wirtschaftslage ber 100.000 Kleinstunternehmen mit weniger als 250.000 Euro
Jahresumsatz zum ersten Mal E-Mail-Marketing ausprobiert. Im Schnitt geben die
Kleinstunternehmen dabei eintausend Euro aus.
ber alle Unternehmensgrenklassen hinweg liegt das durchschnittliche Budget
fr E-Mail-Marketing bei 3.400 Euro. Der Groteil dieses Geldes bleibt jedoch
innerhalb der Unternehmen. Nur circa 1.200 Euro gehen an externe Dienstleister.
Hilfe bentigen die Unternehmen dabei vor allem bei Planung, Konzeption und
Produktion, fr die circa 770 Euro ausgegeben werden.
Steigende Nutzerzahlen und ein wachsender Gesamtmarkt getrieben vor allem von
den Dienstleistungsunternehmen zeugen vom Erfolgkurs des Werbeinstruments.
Insgesamt gaben die deutschen Unternehmen 2,0 Milliarden Euro fr E-Mail-
Marketing im Jahr 2009 aus (2008: 1,8 Milliarden Euro).
11S
vorreiter sind
8ranchen mit
vie| Rege|-
kommunikation.
Je|ekommuni-
kation und
8anken
0ie Nutzung
von L-Mai|-
Marketing steigt
vor a||em bei den
K|einstunter-
nehmen
Steckbrief L-Mai|-Marketing
lut.cr.ahlcn. stcigcnd
Varktgroc. stcigcnd
0ntcrnchncnsbudgcts. lcicht rucklaufg
116
Abb. 3: E-Mail-Marketing Nutzeranteile und Aufwendungen nach Branchen
Wachstumsbremsen fr diesen Markt sind jedoch nach wie vor rechtliche
Einschrnkungen (Opt-in, Permission) und vor allem fehlende E-Mail-Adressen
der (potenziellen) Kunden. Insbesondere der letzte Punkt macht sich in den Branchen
unterschiedlich stark bemerkbar. Whrend schon jeder vierte Dienstleister und jedes
fnfte Handelsunternehmen E-Mail-Marketing nutzt, setzen im produzierenden
Gewerbe nur 13 Prozent der Unternehmen E-Mails zu Werbezwecken ein.
In puncto Efzienz zeigen sich viele Unternehmen gegenber E-Mail-Marketing
gutglubig. Weniger als die Hlfte aller E-Mail-Marketing-Nutzer (46 Prozent)
berprft auch die Efzienz dieses Werbemediums, zum Teil mit ernchternden
Ergebnissen.
wachstums-
bremse sind
feh|ende L-Mai|-
Adressen
,Llcktronischc Vailings habcn nur cincn /chntcl dcs hcsponscs von cincn
postalischcn Vailing."
8ranche Finanzdienst|eister
,LVailVarkcting war kcin wichtigcr wcrbcwcg, wcil nan . rcchtlich stark
cingcschrankt ist) und solangc cs kcinc qualif.icrtcn ^drcssbcstandc gibt, nacht
cs wcnig Sinn."
117
Homepage ist
ungesch|agen
das Medium mit
den hchsten
Nutzerzah|en
8udgets fur
Homepages
|iegen bei etwa
2.600 Luro
Hoffnungstrger Socia| Media
Groes Zukunftspotential bescheinigen die Unternehmen E-Mail-Marketing
besonders im Zusammenhang mit Social Media. Obwohl das Konzept der
Verbreitung von E-Mails durch soziale Netzwerke noch in den Kinderschuhen steckt,
ist es bereits ein viel diskutierter Trend. Die Kombination von E-Mail-Marketing
und Social Media erffnet den Unternehmen neue Mglichkeiten, ihre Botschaften
innerhalb der Zielgruppe zu verbreiten. Marketing-Manager knnen so mit geringem
Zusatzaufwand eine grere Reichweite erzielen. Die Herausforderung besteht
allerdings darin, die Communities oft kleinere Interessensgruppierungen mit
besonders involvierenden Konzepten anzusprechen und zu durchdringen.
Das globale PR-Netzwerk Eurocom Worldwide und Schwartz Public Relations bat
mehrere hundert Fhrungskrfte in Technologieunternehmen um ihre Einschtzung
zu Themen wie Corporate Blog, Social Networks, Recruitment im Social Web und
dem Mehrwert von Social Media. Alle befragten Unternehmen gehen von einer
zunehmenden Bedeutung von Social Media in ihren Zielgruppen aus. Entsprechend
erwarten rund 45 Prozent dieser Unternehmen auch eine Steigerung ihrer Budgets
fr Social Media-Aktivitten (vergleiche Eurocom Worldwide Studie, Eurocom
Worldwide, Schwartz Public Relations, Juli 2010).
Internetauftritt
Von allen Werbeinstrumenten
ist die unternehmenseigene
Homepage ungeschlagen das
Medium mit den hchsten
Nutzerzahlen. Zwei von drei
deutschen Unternehmen
betreiben bereits eine Website, um ihre (potenziellen) Kunden auf ihr Angebot
aufmerksam zu machen. Schon seit Jahren ist nahezu jedes Grounternehmen
im Netz mit einer eigenen Website prsent. Da sich aber bereits fr wenige Euro
ein eigener Internetauftritt programmieren lsst, gehrt die groe Masse der
Homepages den Zwergen. 1,7 Millionen Kleinstunternehmen treten im Internet
mit einer eigenen Homepage auf mit wachsender Begeisterung. Die steigenden
Nutzerzahlen sind daher vor allem auf dieses Unternehmenssegment zurckzufhren.
Allein 2009 gingen ber 100.000 Websites von Kleinstunternehmen online. Die
steigenden Nutzerzahlen treiben den Gesamtmarkt um 0,1 Milliarden Euro nach
oben auf insgesamt fnf Milliarden Euro.
Die durchschnittlichen Budgets sind dabei extrem niedrig mit lediglich 2.600
Euro pro werbendem Unternehmen. Kein Wunder also, dass der Groteil der
unternehmenseigenen Internetauftritte statischer Natur ist. In erster Linie liefern
die Homepages Informationen ber Unternehmen, Produkte und Leistungen oder die
Mglichkeiten zur Kontaktaufnahme wie Telefonnummern oder E-Mail-Adressen.
Interaktive Elemente bietet nur die Minderheit. Wie im Vorjahr ermglichen circa
vierzig Prozent der Unternehmen die Bestellung von Informationsmaterial. Etwa ein
Fnftel der Homepage-Besitzer betreibt einen Onlineshop zur direkten Bestellung
von Produkten beziehungsweise Dienstleistungen. Jedoch nur zwlf Prozent bieten
Steckbrief Internetauftritt
lut.cr.ahlcn. stcigcnd
Varktgroc. konstant
0ntcrnchncnsbudgcts. lcicht rucklaufg
ihren Besuchern auch die Mglichkeit, sich auf ihrer Internetseite kommunikativ
auszutauschen oder eigene Inhalte einzustellen.
Abb. 4: Inhalte des Internetauftritts
Der Internetauftritt als Mittel des Dialogmarketing erfreut sich in allen drei Branchen
sehr groer und wachsender Beliebtheit. Nach wie vor bleiben jedoch die Dienstleister
Vorreiter beim Einsatz einer Website als Kommunikationskanal zu ihren Kunden.
Drei von vier Dienstleistungsunternehmen machen vom Internetauftritt Gebrauch.
Die Dienstleister legen auch das meiste Geld fr den eigenen Internetauftritt hin.
Im Schnitt betragen die Aufwendungen pro Unternehmen in dieser Branche 3.000
Euro, fast fnfzig Prozent mehr als alle anderen Branchen.
Lxternes 0n|ine-Marketing
Hinter dem Begriff des
externen Online-Marketings
verbirgt sich eine groe Vielfalt
unterschiedlicher Instrumente,
zu denen insbesondere
Display-Werbung (inklusive
Bannerwerbung), Suchmaschinen-Marketing, Afliate-Marketing und Online-
PR/ffentlichkeitsarbeit zhlen. Wie im Vorjahr nutzte 2009 bereits jedes dritte
Unternehmen externes Online-Marketing. Im Gegensatz zur eigenen Website und
dem E-Mail-Marketing geben die Unternehmen im Jahresvergleich jedoch deutlich
mehr aus, um ihr externes Online-Marketing zu realisieren. Pro Unternehmen betrgt
das Budget durchschnittlich 3.700 Euro, insgesamt summiert sich der Gesamtmarkt
auf 3,5 Milliarden Euro bei einem Jahreswachstum von circa zehn Prozent.
Von diesem Geld gehen circa drei Viertel an externe Dienstleister. Die Distributions-
kosten schlagen dabei mit circa 1.900 Euro zu Buche, whrend fr Planung/
Konzeption und Produktion nur circa 600 Euro im Jahr ausgegeben werden. Dennoch
ist eine leichte Kehrtwendung in den nanziellen Schwerpunkten auszumachen.
118
0isp|ay-werbung,
Suchmaschinen-
Marketing,
Afh|iate-
Marketing und
0n|ine-PR
Steckbrief externes 0n|ine-Marketing
lut.cr.ahlcn. konstant
Varktgroc. stcigcnd
0ntcrnchncnsbudgcts. stcigcnd
Im Vergleich zum Vorjahr oss 2009 verstrkt Geld in Planung, Konzeption und
Produktion (2008: 380 Euro).
Wie auch im Vorjahr gilt: Je hher der Unternehmensumsatz, umso huger setzen
die Unternehmen externes Online-Marketing zu Werbezwecken ein. Zwar nutzt
bereits jedes zweite Grounternehmen dieses Marketinginstrument, allerdings
stagnieren in dieser Unternehmensklasse die Nutzeranteile und die durchschnittlichen
Budgets sinken. Mit zunehmender Erfahrung weicht anscheinend die anfngliche
Euphorie der Unternehmen einer differenzierteren Sicht auf die vielfltigen
Werbemglichkeiten im Internet.
Formenvie|fa|t bei externem 0n|ine-Marketing
Betrachtet man die verschiedenen Formen des externen Online-Marketings, so
zeigt sich eine klare Polarisierung: In puncto Verbreitung ist das Top-Instrument
die Platzierung in Suchmaschinen, in puncto Finanzen gewinnt Display-Werbung.
Nach wie vor nutzen die meisten Unternehmen in Deutschland (circa 580.000 Nutzer)
Suchmaschinen-Marketing. Auf den zweiten Platz kommt Afliate-Marketing mit
circa 320.000 Nutzern, gefolgt von Display-Werbung (230.000 Nutzer). Am meisten
Geld wird jedoch fr Display-Werbung ausgegeben. Insgesamt entfallen auf Display-
Werbung 1,2 Milliarden Euro, auf Suchmaschinen-Marketing hingegen nur 0,7
Milliarden Euro und auf Afliate-Marketing 0,4 Milliarden Euro.
Trotz der hohen Summen, die fr externes Online-Marketing ausgegeben werden,
ist die Erfolgskontrolle erstaunlich gering. Nur knapp die Hlfte aller Nutzer misst
berhaupt die Efzienz des Mediums, zum Groteil ohne Bercksichtigung der
Kosten mittels Pageimpressions oder Kundenbefragungen. Lediglich acht Prozent
der Nutzer ermittelt die Cost-per-Click und nur ein Prozent die Cost-per-Order.
Insgesamt geht das Online-Marketing als klarer Gewinner aus der Wirtschaftskrise
hervor. Immer grere Marketingbudgets wandern von den traditionellen Medien
hin zu den Onlinemedien. ber die zuknftigen Weiterentwicklungen im
Online-Marketing ist sich die Fachwelt weitgehend einig: Der Trend geht hin zu
ganzheitlichen digitalen Konzepten. Aber auch der Verbund mit anderen Medien
wird in Zukunft eine dominierende Stellung einnehmen. Crossmedia scheint das
Schlsselwort fr zuknftigen Werbeerfolg.
119
Am meisten
0e|d wird fur
0isp|ay-werbung
ausgegeben
Crossmedia ist
das Sch|usse|wort
fur werbeerfo|g
,8anncrwcrbung ist fur unscr lrodukt 8lodsinn, wcil dic Konkurrcn. in ntcrnct
cxtrcn hoch ist - wcnn Sic Vobilfunk cingcbcn, crhaltcn Sic 82 Villioncn Jrcffcr."
,vor .wci Jahrcn habcn wir bci Cooglc allcs an Suchbcgriffcn gcnonncn, was
ging, hcutc guckcn wir schr gcnau."
8ranche versandhande|
Abb. 5: Efzienzmessung bei Online-Marketing in Prozent
0n|inemedien im Crossmedia-Linsatz
Der Ausdruck Crossmedia wird im Zusammenhang mit aufeinander
abgestimmten Marketingmanahmen verwendet. Die Grundidee ist, die auf den
Kunden zugeschnittene Werbebotschaft ber verschiedene inhaltlich aufeinander
abgestimmte Kanle zu vermitteln.
Obwohl die Wirkung von Crossmedia-Kampagnen sowohl in Theorie als auch Presse
hoch gelobt wird, hinkt die Praxis hinterher. Nur jedes vierte deutsche Unternehmen
stimmt seine Werbeinstrumente im Durchschnitt drei unterschiedliche Medien
auch tatschlich aufeinander ab (678.000 Unternehmen). Trotzdem ist der nanzielle
Anteil von Crossmedia am Werbekuchen berraschend hoch.
Der Grund dafr liegt in der Nutzerstruktur. Crossmedia ist vor allem ein Spielfeld fr
die Groen, das heit Unternehmen mit mehr als 25 Millionen Euro Jahresumsatz.
In dieser Gruppe setzt bereits jedes zweite Unternehmen intensiv auf Crossmedia
und fhrt durchschnittlich sieben Crossmedia-Kampagnen im Jahr durch. Da diese
Unternehmen gleichzeitig auch die Big Spender auf dem Werbemarkt sind,
erklrt ihr intensives Engagement die berdurchschnittlich hohen Aufwendungen
fr Crossmedia. Im Schnitt geben die deutschen Unternehmen fr crossmediale
Kampagnen rund 41.000 Euro aus, das macht in Summe fast 28 Milliarden Euro.
Bezogen auf den gesamten Werbemarkt von 77 Milliarden Euro iet somit bereits
jeder dritte Werbe-Euro in eine Crossmedia-Kampagne.
120
Nur [edes vierte
Unternehmen
stimmt
seine werbe-
instrumente
aufeinander ab
,wir nachcn cin gan.cs 8undcl von Vanahncn Jv, Vailings, 0utbound,
Lisplay), dic allc auf cin Jhcna cin.ahlcn und in dcr Sunnc cbcn nchr als
1-12 hcrvorbringcn."
wie setzen sich Crossmedia-Kampagnen zusammen!
Obwohl in der ffentlichen Wahrnehmung gerne TV-Spots oder Mobile Marketing
als Paradebeispiele fr gelungene Crossmedia-Kampagnen gefeiert werden,
kommt die Wirklichkeit deutlich weniger glamours daher: Der Top-Kandidat fr
Crossmedia-Einstze ist das Allerweltsmedium Homepage. In 2009 haben rund
444.000 Unternehmen den rmeneigenen Internetauftritt crossmedial eingesetzt.
Aber auch die beiden anderen Onlineinstrumente E-Mail-Marketing und das
externe Online-Marketing werden gerne mit anderen Werbeinstrumenten vernetzt
(228.000 beziehungsweise 224.000 Unternehmen). Crossmedia ohne Online scheint
fast undenkbar. Nimmt man alle drei Instrumente zusammen, so beziehen fast alle
Marketing-Entscheider bei ihren Crossmedia-Planungen die Onlinewelt mit ein (89
Prozent der Unternehmen).
In den meisten Fllen beschrnkt sich das Marketing jedoch darauf, nur ein einziges
Onlineinstrument in den Crossmedia-Kampagnen einzusetzen (rund 369.000
Unternehmen). Es gibt allerdings auch einen harten Kern von Intensivnutzern,
die gerne auf der gesamten Onlineklaviatur spielen und alle drei Instrumente
miteinander kombinieren (rund 60.000 Unternehmen). Etwas huger sind Zweier-
Kombinationen: 89.000 Unternehmen kombinierten von den Onlineinstrumenten
nur den rmeneigenen Internetauftritt und das externe Online-Marketing in
ihren Crossmedia-Kampagnen. Insgesamt kamen der Internetauftritt und das
externe Online-Marketing bei 149.000 Unternehmen crossmedial zum Einsatz.
Der rmeneigene Internetauftritt und das E-Mail-Marketing wurden von 82.000
Unternehmen als Zweier-Kombination gewhlt und daher insgesamt von 142.000
Unternehmen eingesetzt. Lediglich die Kombination von externem Online-Marketing
und E-Mail-Marketing ist extrem selten (von rund 3.000 Unternehmen als Zweier-
Kombination und von rund 63.000 Unternehmen insgesamt).
Abb. 6: Cross-Media Top-Medienkombinationen nach Anzahl der Unternehmen
Die starke Dominanz des rmeneigenen Internetauftritts bei Crossmedia-Kampagnen
hat zwei Grnde. Zum einen ist der Internetauftritt neben den Anzeigen das
121
insgesamt mit Abstand am hugsten eingesetzte Werbeinstrument. Zum anderen
scheint der Internetauftritt aber auch eine grere crossmediale Vielfalt in den
Kpfen der Marketing-Entscheider zu ermglichen. Zumindest ziehen die
Marketing-Entscheider den Internetauftritt deutlich huger fr eine Kombination
mit Ofinemedien in Betracht als die beiden anderen Onlinemedien. Am weitesten
verbreitet sind Verknpfungen der eigenen Homepage mit Anzeigen (42 Prozent der
Unternehmen mit eigener Homepage), adressierten Werbesendungen (26 Prozent)
und Messen (29 Prozent). Fast die Hlfte der Unternehmen (46 Prozent) setzt seine
Homepage sogar ausschlielich in Kombination mit Ofinemedien ein.
Beim E-Mail-Marketing und dem externen Online-Marketing ndet hingegen
eine deutlichere Fokussierung der crossmedialen Anstrengungen auf die Welt der
Onlinemedien statt. Zwei Drittel der Unternehmen, die E-Mail-Marketing oder
externes Online-Marketing nutzen, setzen auf eine Kombination mit weiteren
Onlinemedien. Eine Verknpfung ausschlielich mit Ofinemedien kommt deutlich
seltener als beim rmeneigenen Internetauftritt vor. Beim E-Mail-Marketing sind es
nur 36 Prozent der Unternehmen, beim externen Online-Marketing 32 Prozent.
Dennoch verzichten die Marketing-Entscheider auch bei diesen beiden Instrumenten
nicht komplett auf eine Verzahnung mit Ofinemedien. Allerdings spielen die Ofine-
medien in den meisten Fllen dann neben einem zweiten Onlineinstrument nur die
dritte Stimme. E-Mail-Marketing harmoniert dabei insbesondere mit adressierten
Werbesendungen (48 Prozent der Unternehmen) und das externe Online-Marketing
mit Anzeigen (29 Prozent).
Aber nicht nur hinsichtlich Nutzerzahlen und Kombinationsvielfalt zeigen sich
deutliche Unterschiede zwischen den Onlineinstrumenten. Auch die Crossmedia-
Budgets fr die drei Medien klaffen weit auseinander. Fr den eigenen Internetauftritt
in Crossmedia-Kampagnen werden insgesamt 1,5 Milliarden Euro aufgebracht,
fr E-Mail-Marketing 0,8 Milliarden und fr das externe Online-Marketing 1,1
Milliarden Euro.
wer gibt diese Summen aus!
Grundstzlich legen vor allem die Dienstleister Wert auf eine eigene Homepage
(71 Prozent aller Unternehmen). Der Handel (62 Prozent) und das produzierende
Gewerbe (59 Prozent) agieren deutlich zurckhaltender bei diesem Werbeinstrument.
berraschenderweise zeigt sich dieser Branchenunterschied jedoch nicht im
crossmedialen Einsatz. Von den Unternehmen mit eigener Homepage stimmen in
allen drei Branchen circa 23 Prozent die Homepage mit anderen Werbeinstrumenten
ab.
Externes Online-Marketing hingegen wird von allen Branchen grundstzlich gleich
hug genutzt: In jeder Branche setzt circa ein Drittel der Unternehmen auf dieses
Instrument. Den Sprung zum crossmedialen Einsatz wagen jedoch bei diesem
Instrument vor allem die Dienstleister und der Handel. Hier sind es jeweils dreiig
Prozent beziehungsweise 26 Prozent der Nutzer, die mit externem Online-Marketing
crossmedial werben, whrend es beim produzierenden Gewerbe nur halb so viele
Nutzer tun (zwlf Prozent).
122
42 Prozent
verknupfen
Homepage mit
Anzeigen
E-Mail-Marketing wiederum ist eindeutig eine Spielwiese fr die Dienstleistungs-
branche: Ein Viertel dieser Unternehmen versendet Werbe-E-Mails (24 Prozent),
von denen fast die Hlfte diesen Einsatz mit weiteren Werbeinstrumenten ankieren
(46 Prozent). Von den Hndlern nutzt jeder fnfte E-Mails als Werbeinstrument (20
Prozent), den crossmedialen Einsatz mit E-Mails wagt davon jeder Dritte (32 Prozent).
Im Vergleich dazu gibt es nur 13 Prozent E-Mailer im produzierenden Gewerbe, von
denen wiederum nur 26 Prozent das Instrument crossmedial nutzen.
werbetrends bei 0n|inemedien
Die Wirtschaftskrise hatte 2009 die Welt im Griff. Zum Zeitpunkt der Befragung
Anfang 2010 dauert die wirtschaftliche Unsicherheit noch an. Entsprechend
zurckhaltend waren die Wachstumsprognosen fr die kommenden Jahre.
Trotzdem sehen die Unternehmen nicht nur schwarz, sondern verstehen die
Finanzkrise auch als Chance. Sie nutzen ihre Kapazitten im Marketing whrend der
Krise, um ihren Marketing-Mix zu vergrern und sich noch strker mit den neuen
Medien zu beschftigen. Dabei zhlen gngige E-Mail-Marketing-Manahmen
oder ein informativer Internetauftritt schon zu den konservativeren Mitteln, die
Unternehmen im Online-Marketing einsetzen. Kombiniert werden diese Manahmen
immer huger mit den neuen Entwicklungen rund um das Medium Internet.
Bewegtbilderwerbung (Rich Media), bei der Inhalte optisch und akustisch durch
Video, Audio sowie Animation in Szene gesetzt werden, ist eines der Konzepte,
dem Werbetreibende ein groes Potential zusprechen. Auch das Marketing mit
eingekauften Kundenkontakten, die zuvor zum Beispiel ber registrierungspichtige
Webinhalte generiert wurden (Lead-Marketing) erfreut sich immer grerer
Beliebtheit. Den strksten Zuwachs sehen Werbetreibende aber im Social Media-
Marketing, bei dem soziale Netzwerke und Blogs im Zentrum der Manahmen
stehen.
Crossmedia wird zuknftig ebenfalls eine wichtige Rolle spielen. Sicherlich werden
auch hier die allgemeinen Entwicklungen hin zu Online-Manahmen aufgenommen.
Ein neues Produkt zum Beispiel mit Facebook-Account zu platzieren und parallel
dazu eine E-Mail-Marketing-Kampagne zu starten, wird in Zukunft die klassischen
Marketingmedien auf jeden Fall noch strker ergnzen.
Entscheidend fr die Geschwindigkeit, mit der die Digitalisierung Einzug erhlt,
ist die Technologie-Entwicklung. Mit neuen technischen Mglichkeiten wird sich
auch die Werbung stark verndern (zum Beispiel Mobile Web-Anwendungen, Apps).
Dennoch: Selbst in ferner Zukunft ist fr viele Befragte Print als Werbemittel nicht
wegzudenken.
,wir wcrdcn nchr ins 0nlincVarkcting invcsticrcn, abcr printscitig wcrdcn wir
nicht vicl Ccld rausnchncn konncn. Ls wird sich cin bisschcn vcrschicbcn abcr
nicht so, wic wir gcdacht habcn."
123
von den
Hnd|ern nutzt
[eder funfte
L-Mai|s a|s
werbeinstrument
Lead-Marketing
erfreut sich
immer grBerer
8e|iebtheit
124
Literatur
Dialog Marketing Monitor 2010: www.deutschepost.de/dmm
Schwarz, T.: Leitfaden Dialogmarketing. marketing-BRSE, 2007.
Eurocom Worldwide Studie, Eurocom Worldwide, Schwartz Public Relations, Juli 2010.
12S
Der Aufschwung in Deutschland nimmt weiter an Fahrt zu. Vor allem in der
digitalen Wirtschaft ist weiterhin mit steigenden Umstzen und einem erhhten
Fachkrftebedarf zu rechnen. So erwarten laut einer Umfrage des Bundesverbands
Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 58 Prozent der Unternehmen aus der Branche
einen Zuwachs des Mitarbeiterbedarfs. Nur so knnen sie weiter expandieren.
Bereits 2010 haben 66 Prozent der Befragten neue Mitarbeiter eingestellt [1]. Der
BVDW beziffert den Fachkrftemangel mittlerweile auf 20.000 zu besetzende
Stellen in der digitalen Wirtschaft. Bis 2012 prognostiziert der Verband ein jhrliches
Wachstum der Beschftigtenzahl um durchschnittlich 7,85 Prozent auf ber 390.000
Beschftigte [2].
Abb. 1: Zwei von drei Unternehmen der digitalen Wirtschaft stellen 2011 weitere
Mitarbeiter ein [1]
war for Ja|ents
Doch der bereits im produzierenden Gewerbe zu beobachtende Fachkrftemangel
zeichnet sich auch in der boomenden digitalen Wirtschaft ab. Grund ist der noch
unterentwickelte Ausbildungsmarkt. Zudem kennen viele Absolventen die
neuen Karrieremglichkeiten nicht. Die Folge: Gerade kleine und mittelstndische
Unternehmen (KMU) und Agenturen haben im War for Talents gegenber groen
Konzernen wie Google, Amazon und eBay das Nachsehen. Doch mit den richtigen
Manahmen und Ideen im Bereich E-Recruiting und Employer-Branding knnen
gerade KMUs diese Bekanntheitsnachteile schnell wettmachen.
Fachkrfte-
mange|. 20.000
zu besetzende
Ste||en in
der digita|en
wirtschaft
vie|e
Abso|venten
kennen die
neuen Karriere-
mg|ichkeiten
nicht
fachkrfte hei begehrt
~ die digita|e 1a|entsuche
hara|d k. fortmann 2
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZParald-R-lortmann
126
0ie Herausforderung
Geld ist lngst nicht mehr alles. Viele Kandidaten wnschen sich ein gutes
Betriebsklima sowie Weiterbildungsmglichkeiten, wollen sich mit ihrem
Arbeitgeber identizieren knnen und schtzen eine gute Work-Life-Balance.
Daher informieren sich viele Kandidaten im Vorwege gern mittels Internet ber
den potenziellen neuen Arbeitgeber. Wer zum Beispiel durch einen unsympathischen
Internetauftritt auffllt, kann damit rechnen, dass sich ein viel gesuchtes Talent fr
einen Konkurrenten entscheidet. Wer dagegen Mitarbeiter hat, die das Unternehmen
nach auen positiv darstellen, und zudem ein gutes Image in der Branche hat, wird
vielleicht sogar ganz auf Empfehlungen und Initiativ-Bewerbungen setzen knnen.
Und kann daher eventuell auf das klassische Recruiting per Anzeigen verzichten.
was tun, um Kandidaten effektiv zu werben!
Menschen, die begehrt sind, wollen umschwrmt werden und suchen sich das Beste
heraus. Vor allem emotionale Entscheidungsfaktoren drfen nicht unterschtzt
werden. Unternehmen mssen daher lernen, emotionaler zu sein. Fr KMUs ist
es wichtig, die eigenen Vorteile zu referieren. Die folgenden Anstze helfen, als
Unternehmen bekannter zu werden und einen positiven Eindruck bei Kandidaten
zu hinterlassen.
Lin Unternehmen bewirbt sich. Lmp|oyer 8randing
Was bei groen Unternehmen bereits zum Usus gehrt, wird von den KMUs noch
immer gern vernachlssigt. Beim Employer Branding geht es darum, seine eigene
Arbeitgebermarke zu etablieren und einen positiven Eindruck als Arbeit-
geber zu machen. Gutes Employer
Branding ist laut IfKiM Consulting wie
ein Haus aufgebaut. ber dem Haus
iegen die Kandidaten, die Sie gewinnen
wollen. Gebaut ist das Haus auf der
Geschichte und den zentralen Werten
Ihres Unternehmens. Im Erdgeschoss
legen Sie fest, welche funktionalen und
emotionalen Vorteile auf Ihre Bewerber
warten sollen. Im Obergeschoss liegt
schlielich die Verpackung, mit der
Sie Ihr Angebot an die Interessierten
ausliefern, das heit ber welche Medien
und Kanle Sie die entsprechenden
Kandidaten erreichen wollen [3].
Abb. 2: Ein gutes Image ist die Basis
fr erfolgreiches Recruiting [3]
Kandidaten
informieren sich
via Internet uber
den potenzie||en
neuen Arbeit-
geber
127
Sehr gutes Employer Branding erreichte beispielsweise der E-Mail-Marketing-
Dienstleister Optivo aus Berlin. Er bietet den Mitarbeitern vielseitige Weiterbildungs-
und Karrieremglichkeiten, eine gute Work-Life-Balance und viele kleinere Benets
wie Sprachkurse oder Jahreskarten fr ffentliche Verkehrsmittel. Das zahlte
sich aus. Bei der zu Jahresbeginn von der Faktenkontor GmbH durchgefhrten
Mitarbeiterbefragung Berlins bester Arbeitgeber erhielt Optivo Bestnoten.
Recruiting ist Socia|izing
Vor allem Social Media ist fr KMUs gut geeignet, da mit kleinem Budget potenzielle
Mitarbeiter schnell und zielgerichtet erreicht werden knnen. 71 Prozent der Internet-
Unternehmen nutzen bereits Social Media als Rekrutierungsinstrument. Eine
reprsentative Umfrage der Randstad Gruppe zeigt sogar, dass 67 Prozent der
Bewerber Social Media-Plattformen bei der Jobsuche zu Hilfe nehmen. 61 Prozent
informieren sich dort vor einem Vorstellungsgesprch ber ihren zuknftigen
Arbeitgeber [4].
Ein gutes Beispiel ist die Facebook-Fanpage Deutsche Bahn Karriere. Hier
geben Angestellte sowie Azubis der DB mit ihren persnlichen Statements dem
Unternehmen ein unverwechselbares Gesicht, was Schler, Studenten sowie
Berufseinsteiger begeistert. Aber auch kleinere Unternehmen knnen dieses
Instrument gut einsetzen, wie sich am Beispiel des Azubi-Blogs vom Bremer
prizeotel zeigt. Denn die User vertrauen den Empfehlungen und Meinungen ihrer
Community und positive Eindrcke verbreiten sich viral im ganzen Netzwerk.
Abb. 3: Verkehrte Welt: Wunschkandidaten nden und ansprechen [4]
Sprachkurse oder
Jahreskarten
fur ffent|iche
verkehrsmitte|
71 Prozent
der Internet-
Unternehmen
nutzen bereits
Socia| Media a|s
Rekrutierungs-
instrument
Hara|d R. Fortmann. Fachkrfte heiB begehrt - die digita|e Ja|entsuche
8usiness-Netzwerke gezie|t nutzen
Netzwerke funktionieren nach dem Prinzip: Ich kenne jemanden, der kennt jemanden.
Man lernt also Menschen kennen, mit denen man sonst nicht direkt Kontakt
aufnehmen knnte. Und man kann diese Kontakte festhalten und jederzeit wieder
aktivieren. Diesen Effekt knnen sich auch Unternehmen bei der Personalbeschaffung
zu Nutze machen. Das wichtigste Netzwerk im Business-Bereich in Deutschland
ist Xing, international LinkedIn. Im ersten Schritt knnen Unternehmen ber Xing
Wunschkandidaten nden, indem sie nach Namen, Firmen oder Interessensgebieten
suchen. ber Statusmeldungen lassen sich aktuelle Jobangebote hnlich wie ber
Facebook verbreiten. Der Unternehmenseintrag sollte gepegt werden und einen
vollstndigen und umfassenden Eindruck vom Unternehmen geben. Hier gibt es
kostenlose und kostenpichtige Pakete.
Nutzen Sie zudem auch die Funktion Person merken, wenn Sie unsicher sind, ob
Sie jemanden gleich als Kontakt einladen wollen. Diese lsst sich mit einer Notiz
versehen und fr eine sptere Ausschreibung leicht wiedernden.
Lin guter werber gewinnt Ja|ente
Im War for Talents sind kreative Ideen gefragt. Mit einer Stellenanzeige wird heute
kein Top-Talent mehr gefunden. Ob Anzeigenmotive, Webauftritte, YouTube- oder
TV-Spots, PR-Kampagnen oder knackige Werbesprche wie bei der McDonalds-
Recruiting-Offensive Mach deinen Weg diese Beispiele zeigen, wie kreative
Personalbeschaffung aussehen kann.
8eispie| 1. 0ie Recruiting-Pizza
Um Mitarbeiter fr den Onlinebereich zu gewinnen, starteten Scholz & Friends die
Operation Recruiting-Pizza. Dabei setzten sie auf den Hamburger Trend unter
Werbeagenturen, sich eine Pizza bei Croque Master zu bestellen. Vier Wochen
lag gab es fr die Werber zu jeder Bestellung eine Pizza digitale dazu. Diese war
mit einem QR-Code aus Tomatensoe dekoriert, der mit dem Handy gescannt direkt
auf die Landing-Page von Scholz & Friends fhrte. Das Ergebnis: zwlf Bewer-
bungsgesprche und zwei neue Digital-Teams.
128
Nutzen Sie
zudem auch die
Funktion ,Person
merken"
R-Code aus
JomatensoBe
Jipp
lur fast jcdcs bcrufichc odcr andcrc intcrcssantc Jhcna gibt cs lorcn bci Xing.
0b chcnaligc Vitglicdcr von 8V ^lunni) odcr SuchnaschincnVarkcting
- ntcrcsscngruppcn fndcn sich fur jcdcs Jhcna. ^bonnicrcn Sic dic lorcn, dic
.u hrcn Jhcna passcn und bctciligcn sich durch konstruktivc 8citragc. Ladurch
crhaltcn Sic vicllcicht ûfncrksankcit, fndcn intcrcssantc Kontaktc odcr lcrncn
lcrsoncn kcnncn, dic cvcntucll gut .u hrcn 0ntcrnchncn passcn. 8ci dcr
Kontaktaufnahnc solltc nan dcutlich nachcn, dass cinc crnsthaftc und konkrctc
^bsicht dahintcr stcht. Lahcr an bcstcn crst cinc privatc lachricht scndcn -
cntwcdcr glcich sorgsan als ^nfragc .ur Linladung fornulicrt odcr rcincs ntcrcssc
aucrnd.
129
8eispie| 2. Linen Kder aus|egen
Die Werbeagentur Jung von Matt aus Hamburg dagegen nutzte den neuen Location-
based-Service Facebook Places. Noch vor dem Deutschlandstart legte Jung von
Matt die Orte ihrer direkten Wettbewerber auf Facebook an. Checkte ein Bewerber
sich nun an den besagten Standorten ein, bekam er die folgende Nachricht: Erster!
Wrt ihr auch gern? Dann checkt doch ein bei www.jvm-neckar.de/jobs. Wir suchen
neue Kpfe!
Literatur
[1] Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW): Digitale Wirtschaft auch 2011 auf
deutlichem Wachstumskurs. Pressemeldung Januar 2011.
[2] Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW): Digitale Wirtschaft bleibt auch in
Zukunft auf ungebremstem Wachstumskurs. Pressemeldung Juni 2011.
[3] http://www.ifkim.de/consulting/beratungsfelder/employer-brand-building-von-ifkim-
consulting.html Website der IfKiM Consulting.
[4] Umfrage im Auftrag der Randstad Deutschland GmbH & Co KG: Randstad
Arbeitsbarometer 2011. Mai 2011.
[5] http://www.facebook.com/DBKarriere
Jung von Matt
nutzte Facebook
P|aces
Hara|d R. Fortmann. Fachkrfte heiB begehrt - die digita|e Ja|entsuche
130

HuL1I6hkhhL-
Hkkk1Ih6
3
Zur Funktion von On- und Offline
in Multikanalkampagnen
Entwicklung von Crossmedia
in Deutschland
Das Ende der Kampagne
Die hohe Kunst der Streuung
Interdisziplinre Online-Marketing-
Kampagnen
Crossmedia-Marketing
Verzahnung von TV und Online
Der ROPO-Effekt
online strkt offline
Multichannel-Kunden sind die Besten
Potenziale und Erfolgsmessung
von Multichannel-Retailing-Strategien
Brand & User Experience-Design:
Aus Liebe zur Marke
Usability und emotionale Akzeptanz
Erfolgsmessung und
optimale Budgetverteilung
Der richtige Marketing-Mix
fr E-Commerce-Sites
,%)4&!$%./.,).%-!2+%4).'"!.$
133
144
148
153
160
170
177
183
185
194
200
206
216
131
).(!,4
3 HuL1I6hkhhL-Hkkk1Ih6
Michael Schipper fordert auf, trotz aller Vorteile digitaler Medien, eines nicht zu vergessen:
Multisensorische Reize verankern Erinnerungen besser.
Catharina Khler-Noack beschreibt die historische Entwicklung crossmedialer
Kommunikation in Deutschland von der Entstehung des Privatfernsehens bis zu Internet
und Mobilkommunikation.
Dirk Beckmann erlutert die Vernderungen der Werbewelt von der eingekauften Reichweite
zur Marke, ber die geredet wird.
Burkhard Kpper prsentiert konkrete Zahlen einer gro angelegten Untersuchung ber
Wirkungszusammenhnge der Onlinemedien entlang der Customer Journey.
Fabian Ulitzka betont die Zusammenhnge zwischen den Onlinekanlen. Social Media
beeinflussen die Suchmaschinen-Optimierung, Banner die AdWords-Konversionen und
Facebook weckt Bedrfnisse lange vor dem Googeln.
Catharina Khler-Noack weist in einer Studie die Wechselwirkung zwischen TV-Werbung
und dadurch induzierten Suchanfragen nach. Besonders abends werden Suchanfragen
generiert.
Alastair Bruce belegt mit Zahlen, dass der Onlinekanal zum zentralen Punkt im
Kaufentscheidungsprozess wird.
Andreas Landgraf beschreibt aus einer Studie, dass Multichannel-Kunden dreimal mehr
Umsatz bringen.
Andreas Schwend erlutert, wie sich Internet, Katalog und der stationre Handel sinnvoll
durch mobile Anwendungen verknpfen lassen.
Tobias Kirchhofer geht darauf ein, wie Produkte, Prozesse, Services, Events und
Umgebungen so gestaltet werden, dass die Marke erlebbar wird.
Sabine Haag beschreibt, wie der Dialog ber eine Webseite gestaltet werden sollte. Usability
ist in der Praxis ein digitales Gesprch mit dem Besucher ohne technische Hrden.
Christian Bennefeld et al. zeigen, wie man Budgets bei Multichannel-Kampagnen optimal
verteilt. Website-Betreiber erheben Kennzahlen, die oft falsch interpretiert werden.
Harald Kratel erklrt am konkreten Beispiel einer Dating-Website, wie der Kundenwert
berechnet wird und wie Online- und Offlinekanle am besten kombiniert werden.
133
Erinnern Sie sich noch an die Leitkultur-Diskussion? Was fr eine Rangelei um
die geistigen Hoheitsrechte im Land der Dichter und Denker! Langsam, ganz
langsam sieht man klarer. Der Stammtischdunst beginnt sich zu legen. Statt sich
Aufgeregtheiten an den Kopf zu werfen, tauscht man Argumente. Woran liegts?
Auch der letzte Hinterwldler beginnt zu verstehen, dass Vielfalt Reichtum bedeutet,
von der Dnerbude bis zum Bulettenstand.
Die New Economy bescherte uns zu Beginn des Jahrtausends hnliche Diskussionen.
Online sollte mit einem Male Leitmedium sein, alles andere: pass insbesondere
die Altware Papier. Und wieder erleben wir seitdem einen Klrungsprozess. Man
besinnt sich darauf, dass jedes Medium seine spezischen Vorteile hat. Wer sich
trotzdem in Leitmedium-Denken verschanzt, wird durch die Realitt eines Besseren
belehrt.
Perspektiven der Mu|tikana|kommunikation
38 Jahre dauerte es, bis die ersten zehn Millionen Deutschen ein Telefon besaen.
Das Kabelfernsehen brauchte dafr 25, das Mobiltelefon nur noch zehn und das
Internet gerade einmal fr fnf Jahre (Abb. 1). Zur Innovationsgeschwindigkeit
kommt die mittlerweile erreichte Medienvielfalt (Abb. 2). Mit der Macht einer
Streubombe verbreiten sich neue Endgerte und Anwendungen im Markt. Die
Menschen freuen sich ber ein schier unbersehbares Spektrum an Entertainment-
und Informationsmglichkeiten. Welche Bombe zndet als nchstes? Worauf sollen
Marketingplaner setzen?
Abb. 1: Jahre um zehn Millionen Nutzer zu generieren
Iur Innovations-
geschwindigkeit
kommt die
mitt|erwei|e
erreichte
Medienvie|fa|t
Iur funktion von 0n- und 0fine
in Hu|tikana|kampagnen
Hichae| !chipper 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHicbael-5cbipper
134
Abb. 2: Medienvielfalt
Faktencheck: Das Internet dringt immer strker in den Alltag ein. Es beansprucht
zunehmend mehr Zeit und Aufmerksamkeit. So hat sich die Verweildauer im Netz
in der Gesamtbevlkerung zwischen 2005 bis 2010 nahezu verdoppelt von 44 auf
83 Minuten pro Person tglich. Bei den 14- bis 29-Jhrigen stieg der entsprechende
Wert im gleichen Zeitraum sogar von 85 auf 144 Minuten. Dem entspricht die
Entwicklung der Werbeerlse im Zeitraum von 2008 bis 2012 (Abb. 3): Zeitungen
und Zeitschriften verloren krftig, TV lie etwas weniger nach. Online boomt.
Bedeutet dies, dass Online Ofine kannibalisiert?
Abb. 3: Entwicklung Werbeerlse der Medien [1]
Ieitungen und
Ieitschriften
ver|ieren - 0n|ine
boomt
Jorsten Schwarz. Leitfaden 0n|ine Marketing 8and 2 Z Kap. 3 Mu|tichanne|-Marketing
13S
Um zu verstehen, was wirklich passiert, muss man genauer hinschauen: Die
tgliche TV-Verweildauer lag zwischen 2005 und 2010 unverndert bei 220
Minuten in der Gesamtbevlkerung. Unter den 14- bis 29-Jhrigen ist sie zwar von
189 auf 151 Minuten gesunken, sie liegt damit aber immer noch hher als die 144
Minuten Nutzungsdauer fr das Internet. Und es werden auch immer noch eiig
Bcher gelesen, bei den Jngeren ist die dafr aufgewendete Zeit sogar leicht
gestiegen. Der Sog ins Netz ist zwar unverkennbar. Aber er geht nicht unbedingt
zu Lasten konventioneller Medien. Nur was man im Netz schneller, bequemer und
faszinierender aufbereitet bekommt, sucht man dort auch auf. Anders ausgedrckt:
Die Kommunikationskanle differenzieren sich funktionsspezisch aus.
0ie funktiona|e Ausdifferenzierung der Kan|e
Welche Inhalte lassen sich wie und zu welchem Zweck mit welchen Kanlen am
besten transportieren? Welche Bedrfnisse werden mit den neuen konvergenten
Endgerten wie Smartphones und Tablet-PCs besser erfllt als per Fernsehen,
Tageszeitungen, Zeitschriften, Mailings oder Telefon? Welche spezischen, nicht
substituierbaren Mehrwerte bieten die herkmmlichen Kanle?
berlegen Sie einen Moment, ber welche Sinnesreize Ofine den Konsumenten
erreicht: Bild + Text +? Mit technischem Mehraufwand lsst sich fast alles in
Ofine-Kommunikation integrieren, was die menschlichen Sinne anspricht. Und
genau da liegt das Potenzial von Ofine. So weisen Neuromarketing-Experten
auf die Bedeutung multisensorischer Reize, vor allem von Geschmack, Duft und
Haptik, fr die Verankerung von Werbebotschaften im Gehirn des Konsumenten
hin. Multisensorische Elemente in White Mails, Anzeigen und Beilagen knnen
den Werbeerfolg dramatisch steigern, wie Ex-BBDO-Werber Martin Lindstrom
wei. Denken wir etwa an das Odeur der neuen Luxuslimousine, das beim ffnen
des Mailings verfhrerisch duftet. Denken wir an das Versenden von Warenproben
oder haptisch aufbereiteter berraschungen per Mailing, etwa an die vor der
Fahrzeugbergabe im Briefkasten bendliche Kfz-Bedienungsanleitung. Stellen
wir uns die freudige Erregung beim Auspacken der 3-D-Box vor. Das Erlebnis
hat die Kraft, im Gehirn einen somatischen Marker (eine emotional verankerte
gedankliche Abkrzung) zu hinterlassen, der knftige Entscheidungen positiv
beeinusst.
Bei allen diesen Mechanismen handelt es sich um weit mehr als nette Add-ons aus
der Trickkiste der Produktion. Zielgerichtet eingesetzt, wirken sie als mchtige
Efzienzverstrker, ber die Online nicht verfgt. Die Effekte multisensorischer
Mailings zeigte die britische Royal Mail in einer umfangreichen Studie auf:
1. Strkerer Impact bei Aufmerksamkeitsgewinnung und Akquisition.
2. Lngere Aufmerksamkeitszeiten.
3. Hhere Recall-Werte.
4. Erhhung der Verkaufswerte.
5. Transport von Produkt-Erlebnissen mittels Kommunikation.
Dennoch kommt Online unbestritten die Rolle des Kommunikationstreibers mit
den derzeit kreativsten Beitrgen im Multikanalverbund zu. Entwicklungen wie
was man im
Netz schne||er,
bequemer und
faszinierender
aufbereitet
bekommt, sucht
man dort auch
auf
Mu|tisensorische
Reize verankern
Lrinnerungen
besser
Michae| Schipper. Iur Funktion von 0n- und 0ff|ine in Mu|tikana|kampagnen
Social Media und Mobile Marketing erhhen die Schnelligkeit, Aktualitt und
Interaktivitt sowie auch den Situationsbezug der Kommunikationsmanahmen
um ein Vielfaches. So hat Mercedes Benz Mobile Marketing konsequent in die
bestehende Kanalstrategie integriert, beispielsweise um die Markteinfhrung neuer
Modelle zu untersttzen und Abstrahleffekte auf die Marke zu generieren. Aber
wie vereinigt man die funktional ausdifferenzierten Kanle zu einem mchtigen
Kommunikationsstrom, in dem sich die Medien in ihrer Wirkung gegenseitig sttzen?
Da wir uns derzeit in einer Umbruchphase benden, gibt es keine Antworten aus
dem Lehrbuch. Man muss sich die Antworten durch beharrliches Testen und Lernen
erarbeiten: Ausprobieren, was geht, und auf Basis der Learnings die Budgetallokation
optimieren! Machen wir es an einem Beispiel fest.
Mu|tikana|kommunikation am 8eispie| einer F0L-Kampagne
Fr einen Finanzdienstleister (FDL) entwickelten wir eine Multikanalkampagne,
mit der eine neue Anlageklasse im Privatkundensegment und bei Interessenten der
Bank beworben werden sollte. Die Ziele fcherten sich wie folgt auf:
1. Im Fokus standen die Zeichnung des Produkts in den Filialen sowie
die Generierung qualizierter Leads.
2. Da es sich um eine neue, uerst erklrungsbedrftige Produktkategorie
handelte, sollte der Vertrieb durch die Erzeugung von Nachfragesog massiv
untersttzt und motiviert werden.
3. Zudem ging es um eine Verbesserung der Markenbekanntheit, klassische
Imagewerbung wurde zu der Zeit nicht geschaltet.
Bei Planungsbeginn standen zwar zahlreiche Einzelerkenntnisse aus Marketing-
manahmen fr andere Bankprodukte zur Verfgung. Aber eine Multikanalkampagne,
die das Marktpotenzial systematisch ausschpfte, unter Bercksichtigung einer
zielfhrenden Budgetallokation, gab es bis dahin nicht. Kurzum: Die Erkenntnisse,
die wir suchten, mussten on the job erarbeitet werden. Aus diesem Grund wurde
ganz bewusst ein breites Kanal-Spektrum bercksichtigt: Mailings, Directresponse-
TV, Events, Anzeigen (TZ, PZ, FZ), Beilagen, Banner, eine Kampagnen-Microsite,
Filial-Plakate, Telefonmarketing sowie PR.
Kampagnen-Architektur und Lx-post-Ana|yse
Jedes Werbemittel war responsefhig und ermglichte eine messbare Reaktion
des Empfngers, die in der zentralen Kampagnen-Datenbank festgehalten wurde.
Zudem waren die Werbemittel crossmedial miteinander verlinkt, so dass sich der
Kommunikationsstrom ber den Kampagnenverlauf in unterschiedliche Kanle
verlagern konnte. Auf diese Weise lieen sich die responsehemmenden und
-frdernden Wirkungen der Kanle ber den gesamten Sales-Funnel, also von der
Prospects- und Leads-Gewinnung bis hin zum Produkt-Abschluss in der Filiale,
prozentgenau identizieren (Abb. 4). Durch Hinzunahme der aufgewendeten Kosten
pro Kanal lieen sich zudem die Costs-per-Interest (CPI) und Cost-per-Order (CPO)
sowie auch der gesamte Return-on-Invest, der Kampagnen-ROI, errechnen.
136
Kommunikations-
strom, in dem
sich die Medien
in ihrer wirkung
gegenseitig
stutzen
137
Abb. 4: Sales-Funnel
Das Kampagnen-Tracking folgte der Logik des kybernetischen Regelkreises,
bestehend aus Ergebnismessung, Generierung von Learnings und laufenden
Ergebnisoptimierungen (Abb. 5). Aufgrund dieses Vorgehens hatte die Kampagne
modellhaften Charakter fr sptere Manahmen des Kunden. Denn zum einen
konnten bereits whrend des Kampagnenbetriebs fallweise einzelne Kanle
nachjustiert werden etwa indem auf zustzliche Anzeigenschaltungen verzichtet
wurde. Darber hinaus ergaben sich aus der Ex-post-Analyse die Stellschrauben fr
Budgetallokationen spterer Manahmen. Dies schliet eine wichtige Erkenntnis
ein: Den gewnschten Efzienzgewinn realisiert man mit Multikanalkampagnen
nur, wenn man in lngerfristigen Horizonten plant. Denn nur im revolvierenden
Verlauf von aufeinander bezogenen Aktionen lassen sich die kanalspezischen
Ergebnisse so analysieren, dass die Ausgaben pro Kanal leistungsbezogen verteilt
werden knnen.
Abb. 5: Kybernetischer Regelkreis
Linze|ne Kan|e
nach[ustieren
138
Microsite
mit 0etai|-
informationen
zum Produkt
8eispie|hafte Linze|ergebnisse der Kampagne
39,15 Prozent aller in der Filiale gettigten Abschlsse wurden aus Anzeigen
und Beilagen gewonnen, gefolgt von POS (Point of Sale)-Materialien mit 30,62
Prozent. DRTV (Direct Response Television) und Events brachten es zusammen
auf annhernd 24 Prozent. Mailings und Online verblieben mit 3,68 und 2,71
Prozent im unteren einstelligen Bereich. Sieht man genauer hin, so relativieren
sich diese Zahlen allerdings: Immerhin 17 Prozent aller Interessierten gingen in der
ersten Reaktionsschleife auf die Kampagnen-Microsite und erhielten dort weitere
Informationen zum Produkt. Zudem waren die Schaltkosten pro Reagierer aus dem
Internet deutlich gnstiger als die vergleichbaren Aufwendungen fr Zeitschriften
und TV (Abb. 6).
Ohne Print htte sich gleichwohl wenig bewegt: 55 Prozent aller Erst-Responses
erfolgten als schriftliche Antwort aus Print-Werbemitteln, und bevor es zu einer
Terminanfrage kam, bestellten 91 Prozent zuvor das Info-Package mit ausfhrlichen
Produktinformationen. Print spielte fr die Potenzialausschpfung des Marktes
somit eine entscheidende Rolle, wofr sicher auch das uerst erklrungsbedrftige
Produkt verantwortlich war: eine Top-Innovation aus dem Investmentbanking,
gespickt mit Charts und Formelwissen! Selbst erfahrene Anleger lesen so etwas
lieber doppelt und dreifach durch, alles Schwarz auf Wei dokumentiert, bevor sie
weiteres Interesse bekunden.
Abb. 6: Eine 4. und 5. Anzeigenschaltung generiert wenig zustzlich Response
Um einem naheliegenden Missverstndnis zu begegnen: Das reine Zahlenwerk
ersetzt natrlich kein Praxiswissen. Marketingplaner mssen sich weiterhin auf ihre
Erfahrung und ihr Fingerspitzengefhl verlassen, um sinnvolle Konsequenzen aus den
umfangreichen Datenreihen zu ziehen, die sich mit Multikanalkampagnen gewinnen
lassen. Gegebenenfalls werden sie auch weitere Messungen bercksichtigen mssen,
etwa zur Imageverbesserung der Marke. Nur so lsst sich angemessen beurteilen,
ob sich beispielsweise der Einsatz von DRTV lohnt, wenn man auer auf die harte
Whrung Response zustzlich aufs Branding setzt.
Socia| Media und 0uternet in Mu|tikana|kampagnen
Anfnglich diente das Internet vor allem der Informationsbeschaffung (Web 1.0). Es
bot wenig mehr als die Nachbildung auch ofine verfgbarer Inhalte. So konnte man
den Inhalt einer einfachen Website zur Not auch als gedrucktes Unternehmensprol
verschicken. Doch dann mutierte das Internet zum Mitmach-Web (Web 2.0). Social
Media und User Generated Content stellten dem Nutzer qualitativ neue Angebote
zu Verfgung. Fakt ist: Facebook lsst sich nicht drucken. Nur wer online ist, erlebt
es auch. Gegenwrtig erfahren wir die Evolution des Internets zum Outernet (Web
3.0). Vieles, was es zuvor bereits gab, wird dank neuer Techniken und Endgerte
um die Dimension der mobilen Kommunikation erweitert und wiederum auf eine
neue Evolutionsstufe gehoben.
Der Entwicklungspfad folgt der zuvor angesprochenen Ausdifferenzierung der
Kommunikationskanle: Social Media (Web 2.0) und Outernet (Web 3.0) sind so sehr
auf ihre Eigenfunktionen gepolt, dass sie durch keine anderen Medien substituierbar
sind. Die Konsequenz: Mehr denn je geht es um die sinnvolle Verknpfung sich
ergnzender Medien im Kanalverbund.
0er Linsatz von Socia| Media in Mu|tikana|kommunikation
Das amerikanische Unternehmen Cisco Systems betrieb Direktmarketing in der
Vergangenheit aus vertriebsorientierter Sicht. bers Jahr gesehen, fhrte dies zu
heftigen Schwankungen des Konsumenteninteresses. Sobald die Push-Impulse
nachlieen, erlahmte die Bereitschaft, sich mit Cisco auseinanderzusetzen. Die
Flaute bis zur nchsten greren Kampagne wurde mit Presseverffentlichungen
berbrckt. Der Konsument nahm es zur Kenntnis. Mehr nicht. Eine sprbare
Vernderung ergab sich erst durch die Nutzung von Social Media, wodurch das
Interesse am Unternehmen im Jahresverlauf kontinuierlich zunahm und sich
die Beziehungsqualitt nachhaltig verbesserte (Abb. 7). Wie sind die Effekte
erklrbar?
Posts auf Facebook, Tweets auf Twitter, Corporate-Blogs, Beitrge auf YouTube
ermglichen nicht nur eine zeitnahe Verbreitung aktueller News, Presseberichte,
Filme und Links auf anderen Seiten, sondern das Unternehmen protiert zudem
vom Realtime-Feedback seitens der User. Eine neue Qualitt der Kommunikation,
die es erlaubt, Dialoge analog der Realwelt wie unter Gleichen zu fhren. Mit
einem entscheidenden Unterschied: Die Verbreitungseffekte von Social Media sind
potenziell unbegrenzt. Many2many statt one2one.
139
Internet wird
mobi|
Rea|time-
Feedback vom
Markt
Abb. 7: Verbesserung der Beziehungsqualitt durch Nutzung von Social Media
Social Media bringt eine Entwicklung auf den Punkt, die das Cluetrain Manifest
schon im Jahr 2000 beschrieb und die sich seitdem mit evolutionrer Zwangslugkeit
im Markt durchsetzt. Die Autoren meinten bereits damals, dass ein natrliches
Gesprch zwischen Menschen auch die wahre Sprache der Wirtschaft ist, dass
Unternehmen dann am besten arbeiten, wenn die Menschen in den Unternehmen
den grtmglichen Kontakt zu den Menschen auerhalb eines Unternehmens
haben. Heute nutzen fast alle Dax-30-Konzerne Social Media, vornehmlich in
PR und Unternehmenskommunikation (70 Prozent), gefolgt von Marketing (53
Prozent), Kundenmanagement (47 Prozent), Recruitment (37 Prozent) und Vertrieb
(22 Prozent) (Abb. 8).
Abb. 8: Einsatz von Social Media in Dax-30-Unternehmen [3]
140
C|uetrain-
Manifest. Mrkte
sind 0esprche
0ie Lvo|ution des Internets zum 0uternet
Ist das einer der schillernden neuen Begriffe, mit denen man Uneingeweihte auf
Trendveranstaltungen beeindruckt? Keineswegs. Den Zugang zum Outernet halten
weltweit schon mehr als 75 Prozent aller Handybesitzer in der Hand. Denn sie
verfgen bereits ber ein internetfhiges Mobile. Damit sind die Voraussetzungen
fr einen breitenwirksamen Einstieg ins Outernet gegeben. Die Mglichkeiten?
Im Prinzip alles, was aus dem Internet bereits bekannt ist, also Verlinkung auf
andere Seiten, Personalisierung, Suchfunktion und Interaktion aber bertragen
auf physische Objekte in der realen Umwelt. Zum Beispiel: Object Hyperlinking.
Mit der Applikation kooaba Visual Search kann der User Objekte abfotograeren
und bekommt in Sekundenschnelle ntzliche Informationen auf das mobile Endgert
geliefert. Auf diese Weise kann er beispielsweise an Direktmarketing-Aktionen
teilnehmen, weitere Informationen einholen und die Aktion per Facebook oder
Twitter Freunden empfehlen, alles von unterwegs aus und in Echtzeit. Mit dem
Outernet erobert das Web die Strae. Auch Autos, Plakatwnde knnen bereits wie
Hyperlinks angeklickt werden, um auf Informationen und Services zuzugreifen.
Es braucht wenig Phantasie, um sich vorzustellen, welch mchtigen Schub
Print-gesttzte Kommunikation dadurch gewinnen kann, besonders wenn junge
technologieafne Konsumentengruppen angesprochen werden.
Die Nutzung des Outernets zu Marketingzwecken steckt derzeit zwar noch in den
Kinderschuhen. Aber Applikationen wie Passport to Greatness von Guinness
und Soundwalk von Louis Vuitton lassen erahnen, wo die Reise hingeht. Durch
Bercksichtigung von Faktoren wie Ort, Zeit, Prol, Stimmung und Status gelingt
es, den Konsumenten bedrfnisgerechter und sensibler anzusprechen denn je.
Kontextuelles Targeting lautet der Fachbegriff dafr.
Durch die Vervielfltigung der Kommunikationswege im Outernet werden
Kampagnen-Architekturen weiter an Komplexitt zunehmen. Dadurch gewinnt die
Frage an Dringlichkeit, wie Marketing-Budgets zielfhrend zu allokieren sind. Weiter
kommt man hier nur, wenn man sich nicht in kurzfristigen Taktiken verzettelt, indem
man mal dieses und dann jenes ausprobiert, sondern indem man einer lngerfristigen
Strategie folgt. Dazu gehrt unbedingt auch eine Device-Strategie: Sich klar darber
werden, welche Endgerte PC, Smartphones, Tablets fr die Zielgruppen relevant
sind und ob beziehungsweise wie sie sich im Kanalverbund zu einem sinnvollen
Ganzen ergnzen!
0ie Lntwick|ung einer kreativen Kampagnen-Idee
Die Strategieorientierung im Marketing und die Technisierung der Kommunikation
mgen dazu verfhren, die kreative Umsetzung von Multikanalkampagnen
als zweitrangig zu erachten, als bloe Verpackung der im eigentlichen Sinne
wertschpfenden Inhalte. Nichts wre falscher als das. Gerade weil sich die
Kommunikation kanalspezisch ausdifferenziert, ist die kreative Umsetzung in
hohem Mae wertschpfend. Ohne eine brillante Idee nutzt auch die cleverste
Device-Strategie und leistungsfhigste Kampagnen-Datenbank nichts.
141
0b[ekte
abfotograheren
bringt in
Sekunden-
schne||e nutz|iche
Informationen
auf das mobi|e
Lndgert
we|che
Lndgerte - PC,
Smartphones,
Jab|ets - sind fur
die Iie|gruppen
re|evant
Als Kampagnen aus wenig mehr als zwei, drei Mailingwellen und ein paar zustzlich
geschalteten Anzeigen bestanden, war die kreative Idee schnell gefunden. Es reichte
ein Key-Visual, das identisch auf alle Werbemittel appliziert wurde. Damit war
der Wiedererkennbarkeit genge getan, und die Sache hatte sich. Angesichts der
heutigen Kanalvielfalt fragt sich: Wie geht man im TV-Film mit dem Visual um?
Was passiert auf der Facebook-Fanseite? Wie verdichtet man den Kerndanken auf
Twitter mit seinen gerade mal 140 erlaubten Zeichen?
Die Eigenfunktionen der Kanle verlangen von der Kreation ein hohes Ma an
Flexibilitt. Andererseits darf der Blick frs Ganze nicht verloren gehen. Wie
gelingt das? Bevor die Kreativen loslegen, empehlt es sich, eine Single-Minded-
Proposition zu erarbeiten: Welches ist der einzigartige, am meisten motivierende
und differenzierende Aspekt, der der gesamten Kampagne zugrunde liegt? Erst nach
Beantwortung dieser Frage wird die Kernidee, die kreative Essenz entwickelt. Sie
konkretisiert sich in Konzeptboards und Kampagnen-Moods. Damit sind die groen
Pcke abgesteckt, die den Korridor des Mglichen eingrenzen. Zugleich ist damit
aber auch der ntige Freiraum geschaffen, um die Kampagne so zu erzhlen, wie
es das jeweilige Medium erfordert.
Fazit
Die Konsumenten auf einer Vielzahl von Wegen erreichen, um das Potenzial den
Share-of-Wallet und den Share-of-Market mglichst umfassend auszuschpfen:
Das ist das Kernziel jeder Multikanalkampagne. Die funktionsspezische
Ausdifferenzierung der Kanle erlaubt es dem Marketingplaner, Vorannahmen
ber Wirkungen und Kosten zu treffen. Aber wie die Kanle tatschlich performen,
welche Leistungsbeitrge sie fr den Kampagnen-ROI erzielen, wei man im
Detail immer erst ex post. Wer auf Lehrbuchwissen vertraut, um so etwas wie eine
todsichere Budgetallokation vorzunehmen, begibt sich der Chance, Neues zu testen.
Am besten nhert man sich der Kampagnenplanung mit heuristischem Denken.
Neben den bewhrten, vielfach ausgetesteten Manahmen auch Ungewhnliches
ausprobieren, die Ergebnisse tracken und, falls angebracht, einzelne Kanle bereits
whrend der laufenden Kampagne nachjustieren!
142
Kampagne so
,erzh|en", wie
es das [ewei|ige
Medium erfordert
Literatur
[1] PWC auf Basis FFA, BVV, ZAW, GfK, VDZ, Fachpresse-Statistik, BDZV, BIU,
Brsenverein u.a., 2010.
Cisco Social Media Playbook: Best Practice Sharing. 2010.[3] Wiwo Umfrage Mai
2010, Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen mglich.
Luhmann, Niklas: Die Realitt der Massenmedien. Opladen, 1996.
Lindstrom, Martin: Buy.Ology. Truth and lies about why we buy. New York 2008.
Locke, Levine/Weinberger, Searles: Das Cluetrain Manifest. 95 Thesen fr die neue
Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter. Mnchen 2000.
http://www.sueddeutsche.de/medien/wv-studie-ueber-mediennutzung-weniger-zeit-mit-
medien-1.1001158
http://www2.royalmail.com/marketing-services/improve-your-direct-mail/campaign-
solutions/sensational-mail
http://www2.royalmail.com/marketing-services/improve-your-direct-mail/campaign-
solutions/sensational-mail
143
144
Ursprnglich resultiert Crossmedia aus zwei Konvergenzschben aus der
Vergangenheit. Durch das Zusammenwachsen von Telekommunikations- und
Computertechnik entstand die Telematik, welche dann wiederum mit den Medien
zusammenwuchs. So entwickelte sich die Mediamatik, die die Basis von Crossmedia
darstellt [1]. Doch wie genau ging die Entwicklung crossmedialer Aktivitten in
Deutschland vonstatten?
Crossmedia vor 1984. Crossmedia steht am Anfang
In der Zeit vor 1984, als private Radio- und Fernsehsender noch nicht zugelassen
waren, fanden kaum Eintritte in neue Mrkte und Medien statt. Die Unternehmen
fokussierten sich berwiegend auf ihre Stammkanle. Die Ausbreitung in andere
Medienteilmrkte beschrnkte sich meist auf den Zukauf oder die Grndung von
Druckereien. Einige wenige Verlage, wie das Verlagshaus Axel Springer, waren
sowohl mit Zeitungen als auch mit Zeitschriften auf dem Markt vertreten [2].
8is Lnde der 80er-Jahre. 8etei|igung der ver|age
Die Deregulierung des Rundfunks und die damit zusammenhngende Zulassung
privater Radio- und Fernsehsender im Jahr 1984 bewirkten einen crossmedialen
Aufschwung. Auf regionaler Ebene beteiligten sich Zeitungsverlage an lokalen
Radiosendern, um in den neuen konkurrierenden Werbemrkten selbst prsent zu
sein und an den Werbeeinnahmen teilhaben zu knnen. Auf berregionaler Ebene
fanden Ausdifferenzierungen von Zeitungsverlagen auch in den Fernsehsektor statt.
So beteiligte sich der Burda-Verlag beispielsweise an RTL [2].
Anfang der 90er-Jahre. Professiona|isierung
Anfang der 90er-Jahre kam es zu einem regelrechten Schub bezglich Crossmedia-
Handlungen und gleichzeitig zu einem Strukturwandel in den herkmmlichen
Medienmrkten. Wachstumsgrenzen in den traditionellen Geschftsfeldern,
Wandel der Leserschaft, Preis- und Wettbewerbsdruck sowie rasante Technologie-
entwicklungen waren zu verzeichnen. Gleichzeitig schritten diverse Verlage voran
und beteiligten sich nach der Wende an ostdeutschen Zeitungen. Der Burda-Verlag
wurde beispielsweise 1991 mit der Super Zeitung in den neuen Bundeslndern
aktiv.
Ab 1984
werbehnanziertes
Privatfernsehen
ntwick|ung von 6rossmedia
in 0eutsch|and
6atharina kh|er-hoack 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZCatbarina-koebler-Noack
14S
Die zweite Expansionsmanahme der Verlage galt dem Fernsehsektor. Verlagshuser
entwickelten Ablegerprodukte von erfolgreichen Printtiteln in Form von Fernseh-
sendungen, wie es die Spiegel-Gruppe mit dem Spiegel TV Magazin bereits
1988 vormachte. So konnten Printunternehmen am Erfolg des Privatfernsehens
partizipieren und wurden zu Content-Produzenten fr die TV-Sender. Auch
der Bereich der Technischen Dokumentation kann als Treiber fr Crossmedia
gesehen werden. Im Verwalten und der Erstellung von datenbankbasierten
Inhalten heute Content-Management-Systeme konnten sich die Anbieter von
Gebrauchsanleitungen als Vorreiter in diesem Themenfeld etablieren.
Lnde der 90er-Jahre. Crossmedia startet durch
Ende der 90er-Jahre erlebte Crossmedia einen Hhepunkt des Interesses. Durch die
rasante Verbreitung des Internets wurden Verlage und Rundfunkunternehmen massen-
haft mit eigenen Angeboten im Onlinebereich aktiv. Wurde zu Beginn das Basisprodukt
meist eins zu eins bertragen, so boten nach und nach viele Medienunternehmen
internetspezische Produktvarianten sowie Produkterweiterungen an. Es entstanden
aufwendige Homepages, wie zum Beispiel Spiegel Online [4]. Unternehmen
fokussierten sich nicht mehr auf eine Mediengattung, sondern entwickelten sich zu
mehrmedialen Unternehmensverbnden.
Auch die Politik wurde Ende der 90er-Jahre auf Crossmedia aufmerksam. Von
der Europischen Kommission wurde ein Grnbuch mit Grundberlegungen zur
Konvergenz der Medienbranchen und ihren Auswirkungen verffentlicht [3].
Diese Entwicklung stellt sich gleichzeitig als Ursache und Folge der zunehmenden
crossmedialen Verechtungen heraus. Mindshare-Geschftsfhrer Christof Baron
betont, dass der Treiber fr Crossmedia letztendlich das Internet war. Er fgt zwar
hinzu, dass es kein erklrtes Lead-Medium gbe, sich aber die elektronischen Medien
meist als exibler erweisen. Das Internet nimmt durch seine Multimedialitt eine
Schlsselposition im Rahmen von crossmedialen Strategien ein.
Iwischenzeit|ich. Luphorie war abgek|ungen
Die Euphorie war zwischenzeitlich wieder etwas abgeklungen, denn die kurzfristigen
Erlschancen im Onlinebereich wurden berschtzt. Verlagshuser wie Gruner + Jahr
oder Springer postulierten eine Rckbesinnung auf die alten Kernkompetenzen
und zogen sich erst einmal aus den neuen elektronischen Medienmrkten zurck.
Das Medienhaus Hubert Burda Media jedoch ist weiterhin sehr aktiv in seinem
crossmedialen Aufbau. Es hat sich zum Ziel gesetzt, zum fhrenden crossmedialen
Medienhaus in Deutschland zu werden. Ein Schwerpunkt dabei wird der Onlinesektor
sein. Bis Ende 2011 soll ein Drittel des Gesamtumsatzes von Hubert Burda Media
aus dem digitalen Bereich kommen.
Die Verlagsgruppe Holtzbrinck zum Beispiel hat in den vergangenen Jahren
konsequent in digitale Geschftsmodelle investiert. Anfang 2007 hat sie mit dem
Erwerb des Online-Community-Portals StudiVZ viel Aufsehen erregt. Diese
Entwicklungen zeigen, dass sich Medienkonzerne auf die durch das Internet
Redaktione||e
vernetzung von
Jv und Print
0n|ineangebote
a|s dritte Su|e
der Crossmedia-
werbung
Catharina Kh|er-Noack. Lntwick|ung von Crossmedia in 0eutsch|and
146
beeinussten Umwlzungen der Medienlandschaft einstellen. Dabei wird von den
Verlagshusern weiterhin versucht am Spagat festzuhalten, traditionelles Verlags-
geschft und neue Medien intelligent crossmedial zu verknpfen.
wirtschaftskrise bedeutete Aufschwung fur 0n|ine
Die Wirtschaftskrise im Jahr 2009 veranlasste viele Unternehmen, smtliche
Umstrukturierungen vorzunehmen. Dabei wurde nach sorgfltiger Kosten-Nutzen-
Prfung mehr Wert auf crossmediale Vernetzung gelegt, wobei der Onlinebereich
einen immer greren Stellenwert einnahm. Das Onlinewerbevolumen steigerte sich
im Jahr 2009 um plus 9,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 1,6 Milliarden Euro.
Es zeigte sich, dass Werbespendings vor dem Hintergrund der Wirtschaftskrise in
Richtung Online verschoben wurden.
Iukunft. Mobi|kommunikation
Fr die Zukunft wird angekndigt, dass die Attraktivitt der Verbreitung im
Mobilfunkmarkt weiter zunehmen wird. Die technische Konvergenz ist starker Motor
crossmedialer Ausdifferenzierungen. Die Kommunikationspsychologie beweist
einen Mehrwert der Kommunikationswirkung durch Crossmedia [4]. Denn
durch die Prsenz auf mehreren Kommunikationsplattformen kann Rezipienten-
aufmerksamkeit besser gebunden werden.
In der deutschen Medienbranche sind bezglich Crossmedia-Handlungen zwei
spezische Trends festzuhalten. Als Erstes kann beobachtet werden, dass im Zeit-
verlauf immer mehr Medienunternehmen crossmedial aktiv werden. Zweitens
ist zu konstatieren, dass der Verwandtschaftsgrad von Ausgangs- und Zielbranche
im Crossmedia-Bereich kontinuierlich abnimmt. Medienunternehmen begeben
sich immer mehr auf Mrkte, die vllig unterschiedliche Branchenkulturen
aufweisen.
Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass frher fr crossmediale Vernetzungen die
Kanle TV, Hrfunk und Print im Mittelpunkt standen. Somit hat sich Crossmedia
aus historischer Perspektive aus dem traditionellen Mediengeschft gebildet. Viele
Menschen sehen die Wurzeln von Crossmedia flschlicherweise im Aufkommen des
Internets. Der Kommunikationsraum Internet, der ja erst spter hinzugekommen
ist, hat der Crossmedia-Entwicklung einen gewaltigen Schub gegeben. Es
entstanden und entstehen weiterhin wegweisende Impulse aus der digitalen Welt,
was zum Beispiel Suchmaschinen, nutzergenerierte Inhalte oder soziale Netzwerke
belegen.
werbespending
ver|agern sich in
Richtung on|ine
Kommunikation
wirkt strker,
wenn sie
crossmedia|
vernetzt ist
Catharina Kh|er-Noack. Lntwick|ung von Crossmedia in 0eutsch|and
Literatur
[1] Brggemann, M.: Missing Link. Crossmediale Vernetzung von Print und Online. 160
S., Mnchen: Verlag Reinhard Fischer, 2002.
[2] Sjurts, I.: Cross Media Strategien in der deutschen Medienbranche. Eine konomische
Analyse zu Varianten und Erfolgsaussichten. S. 3-18, In: Mller-Kalthoff, Bjrn (Hrsg.):
Cross-Media Management. Content-Strategien erfolgreich umsetzen. Berlin/Heidelberg/
New York: Springer-Verlag, 2002.
[3] KOM97: Grnbuch mit Grundberlegungen zur Konvergenz der Medienbranchen
und ihren Auswirkungen http://europa.eu/legislation_summaries/information_society/
l24165_de.htm, 1997.
[4] Gleich, U.: Crossmedia Schlssel zum Erfolg? In: Media Perspektiven. Nr. 11/
2003, S. 510-516, 2003.
147
148
Klassische Werbung funktioniert nicht mehr, weil das grundlegende Versprechen
der Werbeagenturen an den Kunden in einer digitalen Gesellschaft nicht mehr
funktioniert: Reichweite = Umsatz. Die Reichweite ist in ihrer Breite digital fast
nicht mehr vorhanden. Nicht zufllig kosten die TKP (Tausender-Kontakt-Preis)
online weit weniger als ofine. Aber da alles auf IP-Technologie (Internet-
Protokoll-Technologie) transferiert wird, werden die TKP berall sinken und so
wird Werbung in zwanzig Jahren nicht mehr das sein, was es vor zwanzig Jahren
war. Reichweite im Sinne einer ungeteilten Aufmerksamkeit sinkt rapide und auch
die Aufmerksamkeitsspannen der Nutzer sinken. Reichweite lsst sich eben nicht
in Pageimpressions (den alten Kontakten) messen. Sie zeigt sich in Menschen, die
ihre ganze Aufmerksamkeit auf eine Sache richten, wenn auch nur die berhmten
dreiig Sekunden lang.
Und ohne Reichweite gibt es nicht diesen wunderbaren Druck, den heute die
Werbung erzeugt und damit die Menschen in die Supermrkte drngt. Die
Fragmentierung der Medien durch die digitale Revolution hat eines der genialsten
Systeme zerstrt, das sich die Industrie aufgebaut hat. Eine kommunikative
Einbahnstrae, bei der ein Absender fast jede Botschaft verbreiten kann. Heute
will der Nutzer mehr und mehr in den Dialog treten. Er will gesehen werden und
sehen, was die anderen tun oder zu bestimmten Produkten sagen.
Gerade die jngere Generation ist es gewohnt, zu kommunizieren. Nur wenige
Unternehmen haben das in ihrem Geschftsmodell verankert: mit den Kunden reden.
Wer jedoch nicht den Ton trifft oder schlimmer noch, schlechte Produkte anbietet,
wird es sich mit den Digital Natives schnell verscherzen. Waren es frher noch 42
Menschen, denen man von einer schlechten Erfahrung berichtet hat, sind es heute
130. Also die durchschnittliche Anzahl der Freunde, denen man auf Facebook von
einem vllig veralteten Produkt oder einer unfreundlichen Servicekraft berichtet.
Dazu kommt, dass Werbetreibende heute nicht wissen, was die Zukunft bringt und
daher auch keine strategischen Entscheidungen gefllt werden. Alle probieren nur
herum. Business Development? Fehlanzeige! Ob Verlage, FMCG-Konzerne oder der
deutsche Mittelstand. Denn eine zentrale Frage kann heute niemand abschlieend
beantworten: Wird man Facebook, Google und Co. weiterhin freien Lauf lassen
und dabei zusehen, wie diese Netzwerke Datenschutz- und Persnlichkeitsrechte
missachten, um damit Geld zu verdienen? Anders formuliert: Wird es also die ganzen
neuen Werbeformen in ein paar Jahren berhaupt noch geben?
Werbung wurde von digitaler Seite oft als Einbahnstrae gering geschtzt, als
Methode, die den Kunden entmndigt. Doch sieht man sie als Unterhaltung
zumindest die gut gemachten Spots dann erzeugt Werbung neben der
Aufmerksamkeit den notwendigen emotionalen Druck, um neue Kunden zu
Reichweite im
Sinne einer
ungetei|ten
Aufmerksamkeit
sinkt rapide
0ie digita|e
Revo|ution hat
genia|es System
zerstrt
werbung erzeugt
emotiona|en
0ruck
0as nde der kampagne

0irk 8eckmann 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ0irk-8eckmann
149
gewinnen und an Marken zu binden. Das klassische Prinzip der Werbung ist mit
fortschreitender Digitalisierung hinfllig geworden und niemand hat bisher einen
substantiellen Ersatz gefunden.
0ie Markenkernschme|ze
Eine Marke wird durch ihre Positionierung deniert mit Reason why, Benet
und vielen Ps, die in einem fast heiligen Dokument beschrieben werden. In
einer Welt ohne kollektives, digitales Kommunizieren hat das gut funktioniert,
denn alles, was man sich ausgedacht hat, hatte man im Griff. Soll die Marke mehr
Luxus ausstrahlen, wurde das Testimonial ganz einfach aus dem Umfeld Golf oder
Segelsport gesucht. War mehr Technik gefragt, wurden wissenschaftliche Studien in
Auftrag gegeben oder die weltberhmte Zahnarztfrau gefunden, die einem erklrte,
dass die Paste wirklich gut ist.
Heute wird der Markenkern hingegen auf den Marktplatz gezerrt und von allen
Seiten betrachtet. Wer ist diese Zahnarztfrau genau? Warum keine Zahnrztin? Sollen
wir fr dumm verkauft werden? Schnell gibt es ein YouTube-Video mit spaigen
Spotkopien, die oft huger wahrgenommen werden als der Werbespot selbst. Was
Unternehmen gestern noch selbst in der Hand hatten, liegt jetzt in den Hnden der
Zielgruppen, unkontrollierbar und permanent auf Sendung.
Wer kann dazu schon nein sagen? Alle, wenn sie wollen. Der Markenkern muss
neu aufgestellt werden. Es braucht ein Sondereinsatzkommando, das ihn beschtzt
und aufbaut, ihm eine kommentarsichere Weste anzieht und dafr sorgt, dass er auf
dem richtigen Marktplatz steht. Dabei heit es nicht automatisch, dass eine Marke
nur mit Facebook, Twitter und App t ist fr die digitale Zukunft. Jemand muss das
nur bewusst entscheiden.
Das Disruptive an der digitalen Revolution ist die permanente Transparenz: Jeder
kann alles immer nden. Daher stellt sich fr jedes Unternehmen in diesen Tagen
die Markenfrage neu. Was biete ich mit welcher nachvollziehbaren Leistung in einer
transparent gewordenen Welt wie an?
0igita| ist ein neues ko||ektives verha|ten
Online oder digital wird von vielen als Kanal gesehen, als weitere Werbeausspiel-
Methode, etwas, das neben Print, TV und Kino seinen Platz gefunden hat. Es gibt
Gerchte, dass ein 360-Grad-Konzept helfen kann, eine zentrale Werbebotschaft
auf den verschiedenen Kanlen auszuspielen. Angeboten wird daher (noch immer)
scheinbar ein Rundum-Sorglos-Paket. Doch es gibt kein Rundum-Sorglos-Paket in
Sachen Werbung mehr. Die Zeiten sind vorbei, in denen man in drei Programmen das
Reichweiten-Paket mit einem kreativen Spot buchen konnte. Denn die Zielgruppen,
wenn es sie berhaupt je gegeben hat, sind weg. Fragmentiert. Digitalisiert.
Die digitale Revolution ist denitiv kein Kanal, sondern eine disruptive Vernderung
aller Bestandteile der Gesellschaft. Vom Industrieunternehmen ber einen Verlag
hin zu einem kleinen Friseursalon, vom Schler ber den Arzt bis hin zum Minister.
YouJube-video
mit spaBigen
Spotkopien
wird huhger
gesehen a|s der
werbespot se|bst
vorbei die Ieiten,
in denen man in
drei Programmen
das Reichweiten-
Paket mit einem
kreativen Spot
buchen konnte
0irk 8eckmann. 0as Lnde der Kampagne
1S0
Digital ist kein Kanal, sondern ein Lifestyle, den man verstehen lernen muss. Wie bei
Revolutionen blich, bricht sich etwas seine Bahn und dann erst sieht man, wohin die
Reise geht. In diesem Fall eine auf Technologie basierende Kommunikationsmethode
mit dem Potenzial, die Welt in ihren Grundfesten zu erschttern. Siehe Finanzkrise,
siehe Medienkrise, siehe die Krise der Filmindustrie.
Das Mediennutzungsverhalten hat sich grundlegend verndert so stark, dass heute
niemand ernsthaft eine Prognose wagt, was in den nchsten Jahren passieren wird.
Werden Google, Facebook und Co. wieder von der Bildche verschwinden? Wird
die alte Garde aus dem DAX oder DOW wieder bernehmen und alles bleibt beim
Alten? Werden die Wertschpfungsketten, bei denen so viele an den Eyeballs der
Zielgruppen verdienen, erhalten bleiben? Oder ist diese Art Wertschpfung schon
pulverisiert?
Es gibt die digitalen Vorreiter, die eine schne, neue Welt an die Wand malen.
Doch wie oft wurden schne, neue Welten versprochen? Und wie oft ist es auch so
gekommen? Eine zentrale Eigenschaft der digitalen Kommunikation ist die explizite
Einbeziehung des Einzelnen. Gerade im Fall des sogenannten Marketing in sozialen
Medien wird deutlich, wie aufwendig echter Dialog mit den Kunden ist. Zahlreiche
Stakeholder in einer Firma sind daran beteiligt: Marketing, PR, Produktentwicklung,
Kundendienst, Auendienst und so weiter. Welche Firma ist darauf heute vorbereitet?
Auf Facebook eine Fanseite zu etablieren, um dort PR-Sprche zu verteilen ist
langfristig wahrscheinlich eher nicht erfolgreich. Doch kann man sich die Alternative
also den Dialog mit seinen Kunden berhaupt leisten?
Sozia|e Medien sind keine LitfaBsu|e
Mit dem Begriff Social Media fasst man die Tatsache zusammen, dass man sich
im Netz intensiv untereinander aber auch mit Marken und Unternehmen austauschen
kann. Das stimmt. Doch: Wer die digitale Revolution als Kanal versteht, wird einen
schlecht bezahlten Praktikanten oder Junior auf das Projekt Social Media setzen,
um da auch mal was zu machen. WAS ist dabei nicht so wichtig, sondern nur
DASS man dabei ist. Social Media ist fr viele eine Untermenge von Internet
beziehungsweise Digital. Dabei geht es im Kern um eine vllig neue Form der
Werbung den Dialog!
Fnf wichtige Erkenntnisse:
1. Social Media ist eine Eigenschaft der digitalen Kommunikation und kein
weiterer Kanal fr Werbung.
2. Social Media besteht aus Gesprchen zwischen Menschen nicht zwischen
Organisationen und Menschen.
3. Social Media kostet sehr viel Aufwand und Passion vor allem in der
internen Organsationsentwicklung.
4. Social Media wird sich rasant verndern: Google, Facebook, Microsoft
und Co. kmpfen gerade um die Hoheit ber die Gesprche und
investieren Milliarden.
0igita| ist kein
Kana|, sondern
ein Lifesty|e
Lchter 0ia|og mit
den Kunden ist
aufwendig
Lchter 0ia|og
ist eine v||ig
neue Form der
werbung
0irk 8eckmann. 0as Lnde der Kampagne
5. Social Media ist ein alter Hut. Wenn man seine Marke gut aufgestellt hat,
braucht man keine Social Media Beratung falls nicht, sucht man besser
qualizierte Markenberater.
Auf keinen Fall ist Social Media eine Litfasule (beispielsweise die Facebook-
Fanpage), auf der man Werbebotschaften los wird.
Appvertising
Nichts ist den Menschen nher als ihr Telefon. Sie werden von ihrem Handy 24
Stunden am Tag begleitet. Es handelt sich um die persnlichste aller Technologien. Im
Gegensatz zum PC verschwindet die Technologie dabei hinter den Streichoberchen
von iPhone und iPad nahezu. Die Wahrnehmung der digitalen Welt verndert sich
und neue Benutzeroberchen weisen in die Zukunft. Reden gerade alle noch ber
Digitalisierung, Onlinewerbung und Retargeting, so steckt die (digitale) Welt bereits
mitten in der nchsten, umfassenden Revolution: Werbung wird zur App. Werbung
wird zu einem Ding.
Waren Spot und Banner chtig, so haben Apps als Software eine prinzipiell lngere
Halbwertzeit. Sie bleiben auf den Gerten installiert, bis sie jemand aktiv lscht.
Apps sind digitale trojanische Pferde, die viel ber ihren Besitzer wissen: zum
Beispiel Uhrzeit, Ort, Internetzugang. Je nachdem, was man in der App mit den
potentiellen Kunden veranstaltet, kann man noch viel mehr erfahren. Wer will, kann
soziale Medien und Apps verbinden. Man knnte das Smartphone in der Nhe eines
Schaufensters klingeln lassen, wenn dort das beworbene Produkt als Sonderangebot
liegt. Schon heute nutzen die groen Marken wie Mercedes-Benz oder TUI Apps
und probieren die Zukunft aus.
0as Lnde der Kampagnendenke
Heute steht die Kampagne fr eine Marke im Zentrum der Aktivitten des
Brand-Managers. Eine gute Kampagnen-Idee ist weiterhin die allerheiligste
Agenturleistung. Und doch ist es verwunderlich, warum so viele nur auf die
Sinuskurve einer Kampagne setzen, also auf ein Auf und Ab und Auf und Ab.
Es werden saisonale Anlsse gesucht oder geschaffen, obwohl digital doch eigentlich
immer Ostern ist. Man kann digital die heute vorhandene Reichweite aus TV und
anderen Medien einsammeln und verstetigen und damit seine TV-Millionen als
langfristiges Investment sehen. Man kann von hinten anfangen und sich fragen, wie
man es schafft, in den Strom der Facebook-Nachrichten (Gefllt mir) zu kommen.
Man kann sich bei der Kampagnen-Mechanik fragen, wie man am Ende als App
beim Konsumenten auf dem Handy landet. So wrde die heute noch vorhandene
Reichweite von TV, Radio und Print in digitale Freunde umgewandelt.
Wer einmal in einen gut gefhrten digitalen Dialog geraten ist, wer sich bei seiner
Marke zu Hause fhlt, fr den muss man keinen Kontaktpreis mehr berappen, der ist
dann ein Fan. Wenn interessante Themen gefunden werden und offen und menschlich
1S1
Socia| Media
ist keine
LitfaBsu|e, auf
der man werbe-
botschaften |os
wird.
wer sich bei
seiner Marke
zu Hause fuh|t,
fur den muss
man keinen
Kontaktpreis
mehr berappen
1S2
kommuniziert wird, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Konsumenten sich
ernst genommen fhlen und die Haltung der Marke honorieren.
Die Tler in der Sinuskurve knnen durch lebendige Kommunikation angehoben
werden nicht zwingend gleichmig und allumfassend, aber konsequent und
nachhaltig. So werden auf digitaler Ebene aus passiven Empfngern aktive
Teilnehmer. Und Aktivierung war schon immer ein zentrales Leitmotiv der
Werbung.
Das Versprechen der Werbeagenturen der Zukunft an ihre Kunden lautet
demnach folgerichtig: Dialog = Umsatz. Werbung ist also nicht mehr nur das
Aufmerksamkeitsprinzip oder die Reichweite, sondern die Mglichkeit sich
auszutauschen, Dinge zu erfahren, Kunden kennenzulernen. Der Aufwand ist
hoch. Das liegt in der Natur des Dialoges. Er kann vielleicht nicht von jeder Marke
gleichermaen gestemmt werden. Der Prozess beginnt mit der entsprechenden
Einstellung. Das bedeutet, dass sich nicht wenige Marken neu ernden mssen.
Doch Dialoge knnen entwickelt und aufgebaut werden. Der einzelne Umfang
ist dabei genauso individuell bemessen wie der Dialog selbst. Wer diesen Ansatz
verinnerlicht, hat beste Chancen, die digitale Revolution fr sich zu nutzen.
1S3
Unternehmen, die die Efzienz ihrer Online-Werbeetats verbessern wollen, werden
sich in Zukunft von der isolierten Erfolgsmessung der einzelnen Werbekanle
verabschieden. Immer strker gilt es, die Werbekontakte eines Kunden vom ersten
Werbekontakt bis zum Kaufabschluss kanalbergreifend zu kennen und mit den
eigenen Werbebotschaften an den richtigen Stellen Prsenz zu zeigen.
Immer wenn der neue Sommerkatalog an alle Bestandskunden versendet wurde,
stiegen in den folgenden Wochen die Provisionszahlungen an das Afliate-Netzwerk.
Seltsame Koinzidenz? Die Kosten fr Suchmaschinenwerbung steigen, wenn TV-
Werbung geschaltet wird. Eindeutige Abstrahleffekte, Cross-Kanal wirkt! Aber
wie ist es mit Display-Advertising, mit Social Media Advertising oder mit dem
regelmigen E-Mail-Newsletter, deren Klick und Umwandlungsraten gering sind?
Der Gewinner ist oft die Suchmaschine (zum Beispiel Google), sie glnzt mit hohen
Verkaufserfolgen. Auffllig nur, dass ein hoher Prozentsatz der Verkufe ber die
Marke kommt, auch wenn die Marke relativ jung und unbekannt ist.
Wir wollten es genauer wissen, nicht nur vermuten. Nur eins vorneweg, wir reden
hier von sehr vielen Daten. Voraussetzung ist, dass alle Online-Werbekanle
mglichst breit bespielt werden. Weiterhin sollte das Budget gro genug sein, um
eine relevante Reichweite zu erzielen. Und nicht zuletzt ist eine ausreichend lange
Laufzeit ausschlaggebend, um eindeutige Muster erkennen und Aussagen treffen zu
knnen. Unser Fazit hier, eine neue ra im Online-Marketing beginnt.
Last Cookie wins, hie bislang das Prinzip der Werbeerfolgsmessung und
-vergtung im Online-Marketing. Und das bedeutet: Das Online-Werbemittel, mit
dem der Kunde vor seiner Konversion den letzten Kontakt hatte, bekam im Falle
einer Cost-per-Order-Betrachtung das komplette Budget zugeteilt. Das war simpel
und sehr ungerecht im Hinblick auf den Return-of-Investment der Werbebudgets.
Vor allem aber ist es nicht efzient. Denn bis zum Klick auf den Kaufbutton hatte
der Kunde in der Regel eine Reihe von Werbemittelkontakten, die den Kauf in
verschiedenen Phasen des Kaufprozesses beeinusst haben. Sehr wahrscheinlich
ist, dass der Kunde ohne diese Werbekontakte den Kauf nicht gettigt htte.
Insgesamt unterteilt man diesen Kaufprozess im klassischen Handelsmarketing in
fnf Schritte. Zunchst erkennt der Kunde ein Problem oder einen Bedarf. In Phase
zwei begibt er sich auf Informationssuche und es kristallisieren sich Favoriten heraus.
Im dritten Schritt wgt der Kunde die Favoriten gegeneinander ab. Danach fasst
er die konkrete Kaufabsicht und konvertiert in der letzten Phase schlielich zum
Kufer. Spontankufe davon einmal ausgenommen.
bertrgt man dieses Modell auf einen alltagsblichen Kaufprozess, heit das: Ein
Kunde mchte eine Digitalkamera kaufen und lst den Kaufabschluss ber einen
werbekontakte
eines Kunden
vom ersten
werbekontakt
bis zum
Kaufabsch|uss
kana|uber-
greifend kennen
Last Cookie wins
Mehrere
werbemitte|-
kontakte
beeinussen
den Kauf in den
verschiedenen
Phasen des
Kaufprozesses
0ie hohe kunst der !treuung
8urkhard kpper 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ8urkbard-koepper
1S4
Klick auf ein Google AdWord aus. Doch vielleicht hat er in der Orientierungsphase
vorab die Bannerwerbung eines Kameraherstellers gesehen und ist dadurch in
seiner Entscheidung beeinusst worden. Oder er hat auf einer Preisvergleichsseite
die Merkmale verschiedener Kameras verglichen und sich anschlieend fr die eine
entschieden. Erst nachdem die Kaufentscheidung gefallen war, googelte der Kufer
nach der Kamera und konvertierte von da aus zum Kufer.
vie| Lrm um nichts
Statt sich auf den letzten Cookie zu konzentrieren und im schlimmsten Fall immer
noch hhere Budgets in die falschen Kanle zu investieren, sollten Marketer wissen,
an welchen Stellen im Kaufprozess der Kunde mit der Marke, dem Produkt oder
der Dienstleistung in Kontakt kam. Nur so lsst sich die Customer Journey, sprich
das Kaufverhalten, auch tracken. Auf diese Weise knnen Marketingverantwortliche
erkennen, dass zum Beispiel eine Kombination aus Bannerwerbung und Such-
maschinen-Marketing fr das eigene Unternehmen die hchsten Konversionsraten
erzielt. Marketingmanahmen knnen zuknftig punktgenau abgestimmt werden,
damit der Kunde in jedem Stadium des Kaufprozesses optimal angesprochen wird.
Gleichzeitig lassen sich so Streuverluste vermeiden.
Um die Marketingstrategie an den verschiedenen Touchpoints des Kunden mit einer
Marke efzient auszusteuern, muss der Weg des Konsumenten korrekt gemessen
werden. Inzwischen buhlen eine Reihe von Tools um die Marketingverantwortlichen
und versprechen, per Mausklick sagen zu knnen, welche relevanten Stationen ein
Kunde auf dem Weg zur Konversion durchlaufen hat.
Auch nicht erfassbare 0aten sind wichtig
Doch die rein maschinellen Auswertungen sind mit Vorsicht zu genieen. Denn
Adserver und Webanalyse-Tools, die ber Cookies meist die Daten fr derartige
Analysen liefern, knnen zwar in gewissem Umfang erfassen, welche Werbemittel
ein konvertierter Kunde zuvor gesehen hat. Doch der Adserver beispielsweise
erkennt keine Beratungsgesprche unter Freunden auf Facebook und auch keine
Preisvergleicher. Und Webanalyse und Adserver gemeinsam sind machtlos, wenn es
um Werbemittelkontakte aus dem klassischen Bereich wie Plakate, Zeitungsanzeigen
oder TV-Spots geht. Um diese Abhngigkeiten zu analysieren, braucht es jedoch mehr
als knstliche Intelligenz. Hier sind Marktforscher mit profunder Mediakompetenz
gefragt. Darber hinaus wissen Experten: Jeder Kunde ist anders und die
individuellen Customer Journeys differieren teilweise erheblich.
Doch diese Zusammenhnge vernachlssigen wir jetzt einmal und fragen uns, wie
Customer Journeys in Webshops im reinen Onlineleben aussehen? Mit unserem
Kunden, einem Frther Onlineversandhandel, haben wir die Probe aufs Exempel
gestartet. Es handelt sich hier um einen noch jungen Spezialversender fr Mbel
und Einrichtungsgegenstnde, welcher ein groes Potenzial in diesem Segment
sieht. Mithilfe des Tracking- und Adserving-Unternehmens Mediaplex haben
wir einen dreimonatigen Test durchgefhrt. Jegliche Onlinewerbung wurde mit
Lrst nachdem
die Kauf-
entscheidung
gefa||en war,
googe|te der
Kufer
Rein maschine||e
Auswertungen
der Customer
Journey sind
mit vorsicht zu
genieBen
1SS
einem Cookie ausgeliefert, dessen Laufzeit auf dreiig Tage beschrnkt wurde. Im
Webshop des Kunden wurden alle Schritte bis zur Danke fr Ihre Bestellung-Seite
ausgewertet. Fr jede Konversion wurden die letzten zehn AdImpressions in einem
14-Tage-Zeitfenster und die letzten zehn Klicks (in einem dreiig-Tage-Fenster)
ausgewertet.
Insgesamt gab es im Kampagnenzeitraum vom 1.2.11 bis 30.4.11 22.771.666
Werbemittelkontakte, ausschlielich Display-Kontakte (AdImpressions). Bei
Werbekontakten in Suchmaschinen (inklusive Preissuchmaschinen) wurden nur
Klicks bercksichtigt. Die Anzahl der Besucher im Shop in diesem Zeitraum lag
bei 360.537, die der Kufer bei 3.902. Die Konversionsrate von Besucher zu Kufer
lag demzufolge bei 1,08 Prozent. Diese verhltnismig niedrigen Fallzahlen lassen
zwar keine allgemein gltige, reprsentative Aussage zu, dennoch lieen sich einige
interessante Erkenntnisse gewinnen.
Die Werbemittelkontakte der Kunden mit dem Einrichtungsshop vor der
Konversion verteilen sich wie folgt:
Organische Suche: 1.169
Keyword-Advertising (SEM): 3.082
Direkte Besucher: 2.023
Display-Banner: 13.070
Preissuchmaschinen: 2.902
Newsletter-Marketing: 250
Display-Retargeting: 1.269
Afliate-Marketing: 708
Insgesamt, so zeigte sich, bestellten nur 0,04 Prozent der Besucher, das heit einer
von 2.240 Besuchern, gleich beim ersten direkten Seitenaufruf des Webshops
ein Produkt. Der Rest der Kufer klickte sich wiederholt auf die Seite, bevor die
Kaufentscheidung el. Wie jedoch gelangten die Kunden zurck auf die Seite des
Spezialversenders? In einem ersten Anlauf zur Ermittlung der Customer Journey
auf den Shop wurde die Auswirkung von Bannerwerbung, Newsletter-Marketing
und bezahlten Suchanzeigen (SEM) auf die Konversionsrate analysiert.
Die Auswertung der Konversionsraten zeigt: 1.939 der 3.902 Kufer (= 49,7 Prozent)
lsten den Kauf via Klick auf eine Display-Anzeige aus. 1.857 der 3.902 Kufer
(= 47,6 Prozent) wurden via Google-AdWords vom Onlineshop berzeugt und der
Anteil der Kufer, die durch den Erhalt des Newsletters bestellten, liegt bei 106 (=
rund 2,7 Prozent). Bercksichtigt man auch noch die Werbemittelkontakte, die nicht
unmittelbar zur Konversion gefhrt haben, so zeigt sich, dass Display-Ads in 2.719
von 3.902 Kaufentscheiden (= 70 Prozent) eine Rolle spielten (siehe Tab. 1,).
Nur 0,04 Prozent
der 8esucher
beste||ten g|eich
beim ersten
Aufruf des
webshops
8urkhard Kpper. 0ie hohe Kunst der Streuung
Tab. 1: Einuss des Werbemittels auf die Konversionsrate
Noch interessanter als diese Zahlen ist jedoch die Bercksichtung von Cross-
Channel-Effekten: So haben nur 114 Kunden, die nach einem Klick auf ein
Display-Banner des Webshops bestellten, zuvor noch eine AdWord-Anzeige des
selbigen auf Google gesehen. Das entspricht einem Anteil von rund sechs Prozent.
Hingegen sahen 722 Nutzer, die nach dem Klick auf eine bezahlte Suchanzeigen
des Shops einkauften, davor dessen Display-Ads. Das entspricht einem Anteil von
39 Prozent. Dreiig Prozent davon sahen diese Display-Ads brigens vor der ersten
Suchmaschinenrecherche.
Von den Kufern, die ber einen Klick auf ein AdWord den Kaufprozess einleiteten
und vor der ersten Suchmaschinenrecherche zudem Display-Ads des Mbelversands
sahen, hatten dreiig Prozent nur einen Kontakt mit Display-Ads. 15 Prozent hatten
zwei Kontakte und mit 55 Prozent, die berwiegende Mehrheit, hatte drei oder mehr
Kufer Display-Kontakte, bevor sie ber das Google AdWord konvertierten.
Tab. 2: Display-Kontakte vor der Konversion in Suchmaschinen
Diese Zahlen illustrieren wenig berraschend: Display-Anzeigen beeinussen
durch positive Branding-Effekte das Kaufverhalten bei Suchmaschinen erheblich
strker als sich umgekehrt Suchmaschinenwerbung auf die Konversionsraten von
Display-Ads auswirkt.
1S6
Sechs Prozent
der 8este||er
uber 8anner
haben vorher
die Jextanzeige
gesehen
0isp|ay-Kontakt
vor Konversion
uber 0oog|e
Adwords
Antei| Konversion 0isp|ay-Kontakt
vor der ersten
0oog|e-Recherche
Antei| Konversion
0
61,1 % 0 70,1 %
1 10,0 % 1 9,1 %
2
S,3 % 2 4,6 %
3 3,S % 3 2,8 %
4 und mehr
20,1 % 4 13,4 %
Kana| werbemitte|-
kontakte
Linuss auf
Konversion
Konversionen
ausge|st
Konversion
mit Linuss
Paid Search
Konversion
mit Linuss
0isp|ay
Konversion
mit Linuss
L-Mai|
Antei| Kon-
version mit
Linuss
0isp|ay
0isp|ay
13.070 2.719 1.939 114 1.939 3 100 %
SLM 3.082 1.980 1.8S7 1.8S7 722 S 39 %
L-Mai| 2S0 119 106 9 SS 111 S2 %
0esamt
3.902 1.980 2.719 119 70 %
Wie stark diese Effekte sind, zeigt die zweite Fragestellung der Analyse, die sich mit
dem Einuss von Display-Werbung auf die Suchmaschinenrecherche mit gezielten
Marken- oder Produktnamen beschftigt. Hier zeigt sich generell, dass Nutzer, die
bei Google direkt nach Marke oder Produktname suchen, besser konvertieren als
Nutzer, die nur generische Suchbegriffe eingeben. 68 Prozent der Konversionen bei
Google AdWords beziehen sich auf Nutzer, die gezielt nach Marke oder Produkt
suchten. Nutzer mit generischen Suchbegriffen stemmen nur 32 Prozent der ber
Google konvertierten Kufer.
Tab. 3: Konversionsraten von generischen Suchbegriffen und
gezielten Suchen nach Marke oder Produkt
Und auch bei der Branded Search lsst sich der Einuss von Display-Werbung auf
den Kaufentscheid, der schlielich in der Suchmaschine gefallen ist, nicht leugnen:
28 Prozent der Nutzer, die nach einer Marke oder einem Produkt recherchieren, haben
vorher entsprechende Display-Werbung gesehen. 56 Prozent davon sogar drei Mal
oder fter. Hingegen liegt der Anteil der konvertierten Brand-Searcher, die vor dem
Kauf bei Google nach einem generischen Begriff suchten, bei nur fnf Prozent.
Bei der Analyse der Websites, die mageblich zur Konversion beigetragen haben,
zeigt sich: Gerade Medien, auf denen Display-Anzeigen geschaltet wurden, werden
bei der Abrechnungsmethode Last Cookie Wins fr ihre Werbeleistung nicht
gebhrend entlohnt. Denn diese Display-Ads beeinussen den Kaufentscheid in
vielen Fllen erheblich
mit eine Vergtung fr
diesen Einuss erhalten
sie jedoch nicht.
Da die Fallzahlen
ausgelieferter Werbung
unseres Kunden noch
zu gering sind, um
eine allgemeingltige
und reprsentative
Aussage treffen zu
knnen, wurden die
nachfolgenden Daten
(die wichtigsten Medien
fr den Kaufentscheid)
anonymisiert verffent-
licht.
Tab. 4: Beitrag der
Werbetrger zur
Konversion
28 Prozent
die googe|n,
haben vorher
8annerwerbung
gesehen
Site, auf der
CR stattfand
Antei| an werbe-
mitte|kontakten
Antei| an
stattgefundenen
Konversionen
Antei| an
beeinussten
Konversionen
0isp|ay-
vermarkter 1
31 % 20 % 40 %
0isp|ay-
vermarkter 2
2S % 10 % 21 %
0isp|ay-
vermarkter 3
18 % 12 % 23 %
0oog|e 13 % 36 % 37 %
0isp|ay-
vermarkter 4
4 % 3 % 9 %
Preissuch-
maschine
3 % 4 % 6 %
eigene
website
2 % 4 % 4 %
andere
4 % 11 % 11 %
Suchtyp Anzah| Konversion
Marke oder Produkt
1.219
generisch (zum 8eispie| MP3-P|ayer S67
1S8
0isp|ay-
vermarkter haben
signihkanten
Antei| an der
Konversion auf
anderen Seiten
Die Auswertung zeigt: Die Online-Mediaplanung fr den Webshop konzentrierte
sich stark auf vier Seiten. 87 Prozent aller Werbemittelkontakte und 78 Prozent der
Konversionen fanden dort statt.
Allerdings gibt es bei den Display-Vermarktern 1 bis 3 einen groen Unterschied
zwischen tatschlich stattgefundenen Konversionen und beeinussten Konversionen.
So fhrten die Display-Anzeigen von Vermarkter 1 beispielsweise nur zu einem
Fnftel der erfolgten Konversionen, doch bei 40 Prozent der Konversionen waren
Werbemittel des Vermarkters 1 in der Customer Journey involviert. hnlich verhlt
es sich bei Vermarkter 2 (21 zu 10 Prozent) und Vermarkter 3 (23 zu 12 Prozent).
Diese Seiten werden durch die Last-Klick-Methode unterbewertet, obwohl sie im
Kaufentscheid eine groe Rolle spielen.
Google auf der anderen Seite hat gemessen am Anteil der Werbemittelkontakte (13
Prozent) einen berproportional hohen Anteil an den auf der Seite stattgefundenen
Konversionen (36 Prozent). Doch wie bereits in Tabelle 3 festgestellt wurde, fanden
68 Prozent der Google-Konversionen bei Nutzern statt, die gezielt nach Markenname
und Produkt suchten und vorher Kontakt zu Display-Werbung hatten. Streng
genommen muss man daher einen Teil dieser Konversionen eigentlich anderen Seiten
in der Customer Journey zuschreiben. Der Anteil von Google an den Konversionen
snke damit auf 26 Prozent.
Interessant ist auch die Analyse der Sites, denen der Nutzer auf dem Weg zur
Konversion begegnet ist. Hier zeigt sich, dass Display-Vermarkter 1 einen
signikanten Anteil an der Konversion auf anderen Seiten hat. Daraus lsst sich
schlieen, dass potenzielle Kufer schon in einem relativ frhen Stadium ihren
Customer Journey-Kontakt zu Display-Vermarkter 1 haben. Dasselbe gilt fr
Display-Vermarkter 2 und 3. Im Gegenzug dazu hat Google verhltnismig wenig
Einuss auf die Konversion auf anderen Webseiten, protiert aber erheblich von der
Untersttzung der Display-Vermarkter.
Tab. 5: Cross-Channel-Effekte auf dem Weg zur Konversion
0ewinner-
Seite
Kontakt mit
0isp|ay-ver-
markter 1
0isp|ay-ver-
markter 2
0isp|ay-ver-
markter 3
0oog|e 0isp|ay-ver-
markter 4
Preisver-
g|eichsseite
eigene
website
0isp|ay-ver-
markter 1
100 % 12 % 13 % 0 % 7 % 1 % 0 %
0isp|ay-ver-
markter 2
27 % 100 % 17 % 1 % 10 % 1 % 0%
0isp|ay-ver-
markter 3
30 % 14 % 100 % 0 % 8 % 1 % 0 %
0oog|e
23 % 11 % 13 % 100 % S % 4 % 1 %
0isp|ay-ver-
markter 4
32 % 17 % 18 % 0 % 100 % 1 % 0 %
Preisver-
g|eichsdienst
20 % 7 % 11 % 0 % 3 % 100 % 0 %
eigene
website
31 % 20 % 18 % S % 8 % 2 % 100 %
Erhebliche Unterschiede zeigen sich auch bei der Anzahl der Werbemittelkontakte im
Kaufprozess: Display-Ads bentigen im Schnitt fnf Kontakte, bevor ein Interessent
zum Kufer wird. Bei Google-AdWords indes gengen 1,6 Werbemittelkontakte.
Fazit
Mediaplanung nach der Last Cookie Wins-Methodik hat zu Recht ausgedient.
Im Rahmen des durchschnittlich drei Monate whrenden Prozesses, von der
Bedarfserkennung zum Kaufabschluss, leisten auch andere Medien einen nicht
unwesentlichen Beitrag zum Kaufentscheid. Marketer mssen die Customer
Journeys ihrer Nutzer kennen, um sie in mglichst jeder Phase des Kaufprozesses
optimal anzusprechen. Gleichzeitig kann nur so vermieden werden, zu viel
Werbebudget in einen eigentlich unwesentlichen Kanal zu investieren.
Genauso falsch wie die Last Cookie Wins-Methodik wre es allerdings, die
Customer Journey der eigenen Zielgruppe bestimmen zu wollen. Die Gesamt-
betrachtung der Customer Journeys zeigt deutlich, wie viele unterschiedliche
Touchpoints Kunden mit einer Marke haben knnen, bevor sie sie schlielich kaufen.
Schon den zweithugsten Pfad zur Konversion begehen nur sechs von einhundert
Kunden. Der Rest bewegt sich wieder anders durch das Web.
Trotzdem: Unternehmen mssen in der Lage sein, den Deckungsbeitrag der
unterschiedlichen Medienkanle bergreifend zu messen und zu analysieren und
irgendwann jedem Medium eine gerechte Vergtung zukommen lassen.
1S9
0rei Monate
von der 8edarfs-
erkennung zum
Kaufabsch|uss
160
Bei der rasanten Entwicklung des Internet als Marketing-Medium fllt es den
Anwendern hug schwer, die richtigen Manahmen fr ihr Marketing-Vorhaben
auszuwhlen. In einer zunehmend komplexen Online-Marketing-Umgebung und bei
einem kontinuierlichen Trend zum Mitmach-Web fr Jedermann werden tglich
neue Marketing-Potenziale beschworen und -Nischen erschlossen.
Dies bringt eine neue Komplexitt mit sich und stellt Marketingverantwortliche
vor eine Herausforderung, die hug nicht gemeistert wird: Die strategische
Integration der immer zahlreicher werdenden Marketing-Mglichkeiten im Sinne
einer interdisziplinren Online-Marketing-Kampagne.
Immer noch werden einzelne Online-Marketingkanle und die hierin jeweils
mglichen Manahmen und Erfolge separat betrachtet und bewertet. Hug wird
die Umsetzung einer spezischen Manahme beschlossen (zum Beispiel: Wir
schalten jetzt Google AdWords), anstatt eine bereichsbergreifende Online-
Marketing-Kampagne zu konzipieren. Hierdurch werden Synergien und Marketing-
Potenziale verschenkt.
Nachfolgend mchten wir erlutern, weshalb interdisziplinre Online-Marketing-
Kampagnen sinnvoller sind als isolierte Manahmen in den einzelnen Kanlen
(Suchmaschinenwerbung (SEA), Suchmaschinen-Optimierung (SEO), E-Mail-
Marketing, Social Media-Marketing und so weiter). Auerdem soll gezeigt
werden, welche Synergien eine bereichsbergreifende Kampagnenplanung mit
sich bringt. Abschlieend werden die wichtigsten Schritte bei der Umsetzung einer
interdisziplinren Online-Marketing-Kampagne erlutert.
0n|ine-Marketing-Kampagnen statt Linze|maBnahmen
In diesem Beitrag geht es grundstzlich um Online-Marketing-Kampagnen im
Gegensatz zu einzelnen Online-Marketing-Manahmen. Letztere erfolgen in der
Regel zwar ebenfalls geplant und tragen oft durchaus den Namen Kampagne,
beispielsweise als Google AdWords- oder Social Media-Kampagne.
Der Begriff der Online-Marketing-Kampagne bezieht sich hier aber auf einen
kontinuierlichen Prozess, in dem die strategisch geplanten Manahmen interagieren.
Dabei sind die integrativen Manahmen stets auf einheitlich denierte Marketingziele
ausgerichtet.
Innerhalb einer Kampagne in diesem Sinne werden die Manahmen an verschiedenen
Etappenzielen im Hinblick auf Efzienz und Zielerreichung geprft. Die empirischen
Ergebnisse aus diesen Prfungen ieen anschlieend in die kontinuierliche
Kampagnenfhrung ein. Somit ist eine kontinuierliche Anpassungsfhigkeit an
8ereichs-
ubergreifende
0n|ine-
Marketing-
Kampagnen sind
se|ten
Interdiszip|inre
0n|ine-Harketing-kampagnen
fabian u|itzka 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZlabian-Ulitzka
161
sich verndernde Umstnde (saisonale, technische, produktbezogene und so weiter)
gewhrleistet. Auerdem knnen durch eine fortlaufende Justierung die Erfolge
der Kampagne optimiert werden.
Ein solcher Kampagnenansatz ist im Online-Marketing aus verschiedenen Grnden
der Umsetzung einzelner also nicht in einen Prozess integrierter Manahmen
vorzuziehen: Zum einen ist Online-Marketing geprgt durch die Dynamik der
Branche und durch die kontinuierliche technische Weiterentwicklung. Zum anderen
ist ein Wissen ber Zielgruppe und Verhalten der Internetnutzer fr den Online-
Marketing-Erfolg entscheidend.
Damit dies alles in die Online-Marketingstrategie einieen kann, mssen die
Manahmen im Rahmen einer lngerfristig geplanten und berwachten Kampagne
angelegt sein. Denn nur hier lassen sich im Laufe der Zeit Daten erheben, die
beispielsweise ber Zielgruppe oder Nutzerverhalten Aufschluss geben und nach
denen die Kampagne entsprechend neu ausgerichtet werden kann. Nicht-integrative
Einzelmanahmen knnen den verschiedenen Einussfaktoren, die ber Erfolg oder
Misserfolg im Online-Marketing entscheiden, nicht gerecht werden.
Grundlegend fr effektive Online-Marketing-Kampagnen ist also die Empirie:
Jede Manahme innerhalb der Kampagne muss hinsichtlich ihrer Effektivitt und
Zielerreichung gemessen, ausgewertet und kontinuierlich angepasst werden. Nur so
erhalten Sie die entscheidenden Hinweise, mithilfe derer Sie Ihre Online-Marketing-
Kampagne erfolgreicher machen.
Bei der Auswahl der Messsystematik sollte bei interdisziplinren Kampagnen auf
eine integrierte Kampagnenbetrachtung geachtet werden. Wer auf Einzelmanahmen
setzt, hat natrlich auch mit sehr heterogenen Messsystemen zu rechnen: Fr jeden
Bereich (SEA, SEO, E-Mail-Marketing, Afliate-Marketing und so weiter) gibt es
eigene Statistiken. Fr interdisziplinr angelegte Online-Marketing-Kampagnen
eignen sich dagegen die neueren Web-Analytics-Systeme, welche nicht nur den
gesamten Prozess, sondern auch die verschiedenen Manahmenbereiche in einem
System abbilden [1].
Die in Online-Marketing-Kampagnen erzielbaren Lernkurven und Skaleneffekte
machen sich so schnell bemerkbar. Planen Sie bei Online-Marketing-Kampagnen
daher immer mehrere Etappenziele ein, an denen Sie die Zielerreichung mithilfe
Ihres gewhlten Web-Analytics-Systems messen und im Anschluss die Manahmen
justieren.
Interdiszip|inr statt nur kana|ubergreifend
Wir sprechen in diesem Beitrag ber die Interdisziplinaritt von Online-
Marketing-Kampagnen: Die einleitend beschriebene Komplexitt der heutigen
Online-Marketing-Umgebung hat die verschiedenen Marketingkanle zu jeweils
eigenstndigen Fachbereichen oder Disziplinen heranwachsen lassen. In jeder
dieser Disziplinen gibt es am Markt heute spezialisierte Marketing-Dienstleister,
die Experten in ihrem jeweiligen Fachgebiet sind: So werden die unterschiedlichen
Einzelbereiche wie SEO, SEA, Social Media-Marketing, Afliate-Marketing oder
E-Mail-Marketing mittlerweile hochprofessionalisiert abgedeckt.
Fur SLA, SL0,
L-Mai|-Marketing
und Afh|iate-
Marketing gibt
es [ewei|s eigene
Statistiken
Fabian U|itzka. Interdiszip|inre 0n|ine-Marketing-Kampagnen
162
Die Herausforderung liegt nun darin, diese verschiedenen Online-Marketing-Bereiche
technisch, inhaltlich und im Hinblick auf denierte Marketingziele miteinander zu
verzahnen. Denn die verschiedenen Bereiche knnen hchst effektiv miteinander
interagieren vorausgesetzt, sie werden von Anfang an strategisch aufeinander
abgestimmt. Diese Abstimmung der verschiedenen Online-Marketing-Bereiche
bezeichnen wir hier mit dem Begriff der Interdisziplinaritt und sprechen somit
von interdisziplinren Online-Marketing-Kampagnen.
Bei vielen Kampagnen werden zwar kanalbergreifende Konzepte umgesetzt wie
bei einer parallelen Verwendung derselben Werbebotschaft im Suchmaschinen-
Marketing (SEM) und im Social Media-Marketing. Jedoch werden hug die
Potenziale einer Manahme im Hinblick auf andere Online-Marketing-Disziplinen
beispielsweise ihre Effekte fr die SEO nicht im vollen Umfang erkannt und
genutzt.
Die Praxis zeigt, dass so nicht nur Erfolgspotenziale verschenkt, sondern oft auch
unntige Gelder verschwendet werden: nmlich fr die Beauftragung verschiedener
Agenturen als SEO-Spezialisten, Social Media-Experten oder SEM-Pros. Dabei ist
es im besten Falle so, dass ein Inhouse-Mitarbeiter die Arbeit der einzelnen Agenturen
koordiniert und beispielsweise fr den kanalbergreifenden Mehrfacheinsatz
eines Werbebanners sorgt. Ntig und fr optimale Online-Marketing-Erfolge
unentbehrlich ist heute aber die interdisziplinre Integration smtlicher Online-
Marketing-Manahmen. Nur dann knnen sie ihr volles Potenzial entfalten und
wird die Kampagne nicht nur kanalspezisch, sondern auch bereichsbergreifend
optimiert.
Fr Marketingverantwortliche folgt hieraus unvermeidlich eine neue Komplexitt:
Man muss nicht nur die Marketingeffekte der einzelnen Bereiche kennen, sondern
sollte immer auch die mglichen technischen und inhaltlichen Synergien und
Potenziale vor Augen haben. Das Zusammenspiel der Bereiche ist dabei strategisch zu
planen und smtliche Manahmen sind interdisziplinr aufeinander abzustimmen.
Ein zentrales Bindeglied, das hierin eine wichtige Stellung einnimmt, stellen
Suchmaschinen mit ihren fortlaufend modizierten Suchalgorithmen dar. Hierauf
wird im folgenden Kapitel nher eingegangen.
Suchmaschinen a|s zentra|es 8indeg|ied
Sukzessive werden klassische Marketing-Formate ins Internet bertragen und durch
innovative Onlineideen ergnzt oder gnzlich abgelst. Mit Onlineanzeigen und
Bannerwerbung hat Werbung im Internet angefangen. Was frher Briefwurfsendungen
waren, sind heute Kundenmailings und Newsletter. Die klassische Public Relations-
Arbeit nimmt durch Social Networking neue Dimensionen an und kein Fernseh-
werbespot wird nicht auf YouTube verffentlicht und online verbreitet. Immer mehr
klassische Marketinganstze halten also Einzug ins Internet.
So wird bei der Betrachtung des Internet als immer wichtiger werdendes Marketing-
instrument ein elementarer Faktor gern vergessen: Das Internet ist ein Zusammen-
schluss von Computern! Zwar scheinen wegen der intuitiv zu handhabenden sozialen
und der immer relevanteren inhaltlichen Komponenten die technischen Aspekte im
Potenzia|e einer
MaBnahme im
Hinb|ick auf SL0
wird nicht im
vo||en Umfang
erkannt
was fruher
8riefwurf-
sendungen
waren, sind heute
Kundenmai|ings
und News|etter
Online-Marketing in den Hintergrund zu rcken. Dennoch wird aufgrund der obigen
Feststellung die technische Komponente in Online-Marketing-Kampagnen immer
eine zentrale Rolle spielen.
Hinzu kommt: Im Informationszeitalter mssen die relevanten Informationen auf
Basis technischer Hilfen gesucht und gefunden werden. Ein Auskommen ohne
Suchmaschinen ist in der Informationsut des heutigen Internet undenkbar. Das
legt nahe, dass der Fachbereich SEO mit den Suchmaschinen-Algorithmen als
grundlegender technischer Systematik auch zuknftig der Schlssel zum Online-
Marketingerfolg sein wird. Ob die Suchmaschine der Zukunft von Google, Facebook,
Twitter oder Baidu kommt, ist dabei zweitrangig.
Die Suchmaschinen-Optimierung stellt demnach auch in interdisziplinren
Online-Marketing-Kampagnen ein wichtiges und zentrales Element dar. Daher
sollen nachfolgend interdisziplinre Online-Marketing-Kampagnen insbesondere
hinsichtlich ihrer Efzienz in Bezug auf die Suchmaschinen-Algorithmen beleuchtet
werden.
Die vielfltigen Marketing-Mglichkeiten durch SEO werden an anderer Stelle
hinreichend beschrieben. Wichtig ist aber in diesem Kontext: In dem Mae, wie
sich das Internet zum Mitmach-Web voller User Generated Content wandelt,
bercksichtigen Suchmaschinen zunehmend neue Kommunikationsformen. Bei
der Bewertung einer Internetseite durch Google spielen heute auch der verlinkte
Twitter-Channel, die zu demselben Suchbegriff gefundene Facebook-Page oder das
bestfrequentierte Forum zum Thema eine Rolle. Es ist also eine Aufnahme neuer
Ranking-Faktoren durch Suchmaschinen festzustellen und auf diese sollte Ihre
interdisziplinr angelegte Online-Marketing-Kampagne ausgerichtet sein.
Das heit: Wer eine Marketing-Kampagne auf Facebook startet, tut gleichzeitig
auch etwas fr die SEO seiner Internetseite vorausgesetzt, er bercksichtigt die
Grundstze des interdisziplinren Online-Marketing. Suchmaschinen-Optimierung
wird zum zentralen Bindeglied in einem bergreifenden Online-Marketing-Mix,
wie auch der nchste Abschnitt deutlich macht.
0er Kampf um die erste 0oog|e-Seite
Die Entwicklung der Online-Marketing-Landschaft im letzten Jahr hat ein spezielles
Leitbild ins Leben gerufen: Der Kampf um die Google-Seite 1. Die klassische
SEO kennt viele Techniken, die darauf abzielen, in diesem Kampf mglichst die
Nase vorn zu haben. Doch auch die Suchmaschinen-Algorithmen entwickeln sich
kontinuierlich weiter und lassen sich schon lngst nicht mehr durch zweifelhafte, das
heit nicht-nutzerorientierte SEO-Praktiken hinters Licht fhren. Vor einiger Zeit
hat Google beispielsweise dem Domain-Spamming also der Platzierung mehrerer
URLs von ein und derselben Domain einen Riegel vorgeschoben.
Heute punktet man in Suchmaschinen, indem man einen tatschlichen Mehrwert zur
Verfgung stellt, den letztlich sowohl Nutzer als auch Suchmaschine honorieren.
Es gibt heute zahlreiche neue Mglichkeiten, mehrere Platzierungen auf einer
Ergebnisseite zu erzielen: So lassen sich dank der Google Universal Search, die
auch Videos, Blogbeitrge, Bilder und News in die Ergebnisseite der normalen
Websuche einbindet, zustzliche Treffer erzielen. Dasselbe gilt fr die neuen Social
163
wer eine
Marketing-
Kampagne auf
Facebook startet,
tut g|eichzeitig
auch etwas fur
SL0
Man punktet in
Suchmaschinen,
indem man einen
tatsch|ichen
Mehrwert zur
verfugung ste||t
164
Media-Kanle: Mithilfe von Suchmaschinen-optimierten Inhalten landen auch sie
unter den Ergebnistreffern der Suchmaschinen!
Auch im Kampf um die Seite 1 wird also ein bergreifender Online-Marketing-
Ansatz, der wie hier SEO und Social Media-Optimierung und -Marketing
interdisziplinr verbindet, unverzichtbar.
Synergiepotenzia|e interdiszip|inrer Kampagnen
Eine bereichsbergreifend angelegte Online-Marketing-Kampagne hat nicht
unbedingt hohe Kosten zur Folge. Neben den marketingspezischen Synergien
(Reichweitenverlngerung und so weiter), die hinreichend in gngigen Online-
Marketing-Anstzen erlutert werden, lsst sich hier durchaus mit geringeren
Kosten ein spezisches Marketingziel erreichen: Der kombinierte Einsatz der Online-
Marketing-Instrumente in einer interdisziplinren Kampagne macht es mglich!
Da diese kostenmindernden Synergien einer interdisziplinren Online-Marketing-
Kampagne hug nicht als solche erkannt werden, wollen wir folgend die wichtigsten
Synergieeffekte nennen und erlutern.
Jechnische Synergien
Dank technologischer Entwicklungen, zum Beispiel durch die Verwendung von
iFrame, ist im interdisziplinren Online-Marketing die einfache Integration von
Inhalten in unterschiedlichen Fachbereichen mglich: Produkte aus Ihrem Online-
shop knnen mit relativ geringem technischen Aufwand als Produkt-Special auf Ihrer
Facebook-Page integriert werden. Haben Sie einmal einen interaktiven Filialnder
entwickelt, wird dieser zum Mehrwert fr Facebook-Fans, Homepage-Besucher und
Afliate-Partner gleichermaen.
In Zeiten von SaaS (Software as a Service), Open-Source-Software und Apps (diverse
Applikationen fr Web und Mobile) lassen sich interdisziplinre Kampagnen mit
geringem technischen Aufwand professionell und dabei hchst synergieefzient
gestalten.
Bei der bergreifenden Herangehensweise einer Online-Marketing-Kampagne
entstehen, wie bereits erwhnt, auch suchmaschinentechnisch positive Effekte.
Gerade in dem fr die Suchmaschinen-Optimierung essenziellen Bereich der Offsite-
Optimierung kann von interdisziplinren Kampagnen stark protiert werden.
Die sehr aufwendige und daher kostenintensive Beschaffung externer Links (Offsite-
Optimierung) wird durch die gegenseitige Verlinkung bei Social Media-Aktivitten
deutlich vereinfacht. Daher haben Social Media-Aktivitten das aktuell grte
suchmaschinentechnische Potenzial im Online-Marketing-Mix.
Beispiele fr diesen Sachverhalt: ber einen gut gefhrten Twitter-Channel oder
die Verffentlichung von Online-Pressemitteilungen kann ein solider Stamm an
Backlinks fr die Suchmaschinen-Optimierung aufgebaut werden. Die via Social
Media oder Online-PR hinterlegten Links auf Ihre Landing-Page knnen bei
der schnellen Verbreitung im WWW zur Wunderwaffe in Ihrem SEO-Arsenal
werden.
Sehr aufwendige
und daher
kostenintensive
8eschaffung
externer Links
16S
Suchmaschinen
knnen auf die
8erucksichtigung
von
Lmpfeh|ungen
aus sozia|en
Netzwerken nicht
mehr verzichten
Hinzu kommt, dass der sogenannte Social Rank zu einem wichtigen Kriterium fr
Suchmaschinen geworden ist. Der Einuss von Twitter- und Facebook-Links auf das
Ranking der verlinkten Webseiten ist inzwischen in der SEO-Szene keine Frage mehr
[2]. Auch die Suchmaschinenbetreiber selbst haben die Bercksichtigung solcher
Social Links in den Suchalgorithmen bereits ofziell besttigt [3].
Dieser Entwicklung liegt die Tatsache zugrunde, dass an Inhalten, Marken
und Produkten, ber die auf Social Media-Plattformen gesprochen wird, bei
Internetnutzern offensichtlich ein groes Interesse besteht. Aus dem Anspruch heraus,
den Suchmaschinennutzern relevante Ergebnisse zu liefern, knnen Suchmaschinen
auf die Bercksichtigung von Empfehlungen aus sozialen Netzwerken nicht mehr
verzichten.
Inha|t|iche Synergien
Texte, Slogans, Leitfden, Glossare und andere Inhalte knnen und sollen im
Rahmen interdisziplinrer Kampagnen fr die verschiedenen Fachbereiche eingesetzt
werden. Aber Achtung: Dabei ist nicht gemeint, dass Sie Webseitentexte eins zu eins
kopieren und in den verschiedenen Kanlen einsetzen! Jeder Text und jeder Inhalt
muss selbstverstndlich auf die spezischen Erfordernisse des jeweiligen Bereichs
abgestimmt sein.
Hier einige Beispiele, wie sich Inhalte und Textmaterial im Sinne interdisziplinrer
Kampagnen bergreifend einsetzen lassen:
Ein Storyboard mit den Kernaussagen Ihrer Werbebotschaft(en) oder Unternehmens-
philosophie bietet eine gute Grundlage fr interdisziplinr einzusetzende Inhalte.
Darin sollten nicht nur die Inhalte, sondern auch Wording, Einsatzbereiche und
Verffentlichungstermine beziehungsweise -frequenzen deniert sein. So wird
das Storyboard zu einem zentralen Dokument fr alle Fachbereiche Ihres Online-
Marketing, an dem sich interne und externe Mitarbeiter aller Bereiche orientieren.
Eine Pressemeldung, die Sie (neben dem Versand an Ihren Ofine-Verteiler) auf
Online-Presseportalen ins Netz stellen, kann auerdem den Pressebereich Ihrer
Homepage bereichern. Dazu sollte sie eine Erwhnung in Ihrem Twitter-Channel
nden, von Ihrer Facebook-Page aus verlinkt werden und so weiter.
Wegen der Transparenz all Ihrer Marketingaktivitten im Netz (diese werden auf
den Social Media-Plattformen gegebenenfalls diskutiert) bentigen Sie ein Set an
Richtlinien. Dieses Dokument sollte fr alle Fachbereiche verbindlich sein und
beispielsweise regeln, wie, wann und durch wen auf Nutzerkommentare reagiert
oder in welcher Form Kundenfragen beantwortet werden. Eine solche Netiquette
wiederum eignet sich gleichfalls zur SEO-relevanten Verwendung in einem Fragen-
/Antworten-Katalog oder im Bereich ber uns auf Ihrer Homepage.
Ein weiteres inhaltliches Element mit groem Synergiepotenzial in einer inter-
disziplinren Online-Marketing-Kampagne kann die Suchbegriffsanalyse sein.
In allen Online-Marketing-Bereichen ist die Festlegung der zielgruppenrelevanten
Suchbegriffe essenziell. Sie ersparen sich oder Ihren Agenturen viel Zeit und
Arbeit, wenn Sie EINE Suchbegriffsliste vorgeben, die in allen Bereichen Ihrer
interdisziplinren Online-Marketing-Kampagne bercksichtigt wird!
Marketing-Potenzia|e
Grundstzlich stehen bei Online-Marketing-Kampagnen die gleichen Zielsetzungen
im Mittelpunkt wie im klassischen Marketing: E-Marketing hat die gleichen Ziele
wie klassisches Marketing, aber es folgt einer neuen Wirtschaftsordnung und nutzt
andere Werkzeuge, insbesondere innovative Informations- und Kommunikations-
technologien auf Netzwerkbasis. Grundstzlich kann E-Marketing beschrieben
werden als das Management von Kundenbeziehungen in einer hypermedialen
Umgebung mit dem Ziel, sowohl die Kunden als auch das Unternehmen in ihrer
Zufriedenheit zu frdern[4].
Die Zielsetzungen des klassischen Marketing wie grere Reichweiten,
hhere Penetrationsraten und die Mglichkeit untersttzender Manahmen
im Kaufentscheidungsprozess sind also auch hier relevant. Jedoch geht es im
Online-Marketing strker noch als im klassischen Marketing um den Aufbau von
Kundenbeziehungen. Die Marketing-Potenziale, die sich aus interdisziplinren
Online-Marketing-Kampagnen ergeben, basieren insbesondere auf diesen
Kundenbeziehungen.
Social Media-Marketing ist in der oben zitierten hypermedialen Umgebung fr
das Management von Kundenbeziehungen unverzichtbar. Sie mssen also Ihre
Zielgruppe kennen und wissen, welche Onlinekanle sie nutzt. Dann bietet Ihnen
ein interdisziplinrer Online-Marketing-Ansatz viele neue Mglichkeiten:
Marketing-Manahmen ber die neuen Social Media-Kanle setzen zu einem deutlich
frheren Zeitpunkt in der Customer Journey, dem Kaufentscheidungsprozess, ein:
nmlich bereits bei der Bedarfsweckung [5]. Beim Social Media-Marketing ist das
Ziel, den Bedarf mittels Dialog, Empfehlungen und Interaktion zu wecken und von
mglichen Kunden (nmlich den Freunden von Freunden) wahrgenommen zu
werden. Vor nicht allzu langer Zeit war so ein Vorgehen dem viralen Marketing
vorbehalten und nur mit grerem Aufwand umsetzbar sowie schwierig messbar.
Durch Facebook & Co. sind neue Instrumente auf der Online-Marketing-Bhne
erschienen, die virales Marketing fr Jeden mglich machen und gleichzeitig gute
Tracking- und Messmglichkeiten bieten.
Zudem knnen mithilfe von integrativem Social Media-Marketing auch Zielsetzungen
der brigen Fachbereiche erreicht werden, wie zum Beispiel eine Erhhung des
Trafc und bessere Rankings (SEO), eine Strkung der Markenbekanntheit (PR)
und so weiter [6].
Weitere Synergien eines interdisziplinren Ansatzes basieren auf dem Online-
Nutzerverhalten: Interessenten informieren sich ber verschiedene Kanle
(Suchmaschinen, AdWords, Social Media und so weiter) und kennen sich online
bestens aus. Dem Online-Kaufprozess liegen in den meisten Fllen Suchanfragen
ber unterschiedliche Kanle zugrunde. Wer also mit seinen interdisziplinren
Marketing-Manahmen in den verschiedenen Kanlen prsent ist, kassiert optimale
Erfolge.
Waren einst Google AdWords (Suchmaschinenanzeigen) durch den Nutzer kaum
von organischen Suchergebnissen zu unterscheiden, kennt heute fast jeder den
Unterschied zwischen den Sponsored Links (= Anzeigen) und den organischen
166
Socia| Media-
Kan|e setzen
fruh in der
,Customer
Journey"
ein. bei der
8edarfsweckung
Ergebnistreffern. Die User wissen, was sie wo zu erwarten haben, nmlich im
organischen Bereich: Informationen, in AdWords: Kaufangebote. Interdisziplinr
angelegte Online-Marketing-Kampagnen sind darauf ausgerichtet, dem Nutzer
sowohl das eine als auch das andere zu bieten. Dadurch kann eine bessere Konversion
erzielt und zustzliches Vertrauen generiert werden.
P|anung einer interdiszip|inren Kampagne
Es sollte nun deutlich geworden sein, dass eine interdisziplinre Online-Marketing-
Kampagne gegenber Einzelmanahmen aus zahlreichen Grnden der bessere
Ansatz ist. In jedem Fall sollten Sie bei Ihrer Online-Marketingstrategie die
interdisziplinren Zusammenhnge stets im Hinterkopf behalten. Die folgenden
Schritte sollen Ihnen als praktische Hilfestellung dienen nicht nur bei der Planung
Ihrer nchsten Online-Marketing-Kampagne: Sie knnen die folgenden Schritte auch
zur berprfung Ihrer bestehenden Kampagnen heranziehen.
Schritt 1. 0ehnition der Kampagnenzie|e
Wie bei allen Projekten muss zu Beginn klar deniert werden, was sowohl die
bergeordneten Kampagnenziele als auch die untergeordneten Einzelzielsetzungen
sind. Alle Ziele sollten s.m.a.r.t. formuliert sein also spezisch, messbar,
angemessen, realistisch und terminiert. Wichtig: Dies gilt AUCH fr die Social
Media-Aktivitten, die Sie im Rahmen Ihrer interdisziplinren Online-Marketing-
Kampagne planen oder bereits umsetzen [7]. Die wichtige Rolle, die diese fr
diverse Synergieeffekte in Ihrer Kampagne spielen, verlangt eine ebenso strategische
Zieledenition wie alle anderen Bereiche Ihrer Kampagne.
Schritt 2. Suchbegriffsana|yse
Die Suchbegriffsanalyse gehrt zu den zentralen Dokumenten fr alle Online-
Marketing-Manahmen. Darin mssen Sie die Produkte, Dienstleistungen und
Themen denieren, die Ihr Unternehmen reprsentieren.
Die Suchbegriffsliste sollte regelmig hinterfragt und um die Erkenntnisse aus der
laufenden Kampagne erweitert werden. Verantwortliche aller Fachbereiche mssen
sich die Suchbegriffsliste immer wieder vor Augen fhren und hinterfragen, ob ihre
Arbeit inhaltlich und technisch auf diese Suchbegriffe ausgerichtet ist.
Schritt 3. Iie|gruppendehnition
Die Zielgruppendenition ist mageblich fr die inhaltliche Ausarbeitung smtlicher
Manahmen und fr die Selektion und Priorisierung der relevanten Medien.
Zudem bieten die neuen Social Media Networks wie zum Beispiel Facebook sehr
umfangreiche Targeting-Mglichkeiten. Das Alter, das Geschlecht, die Region oder
sogar die persnlichen Vorlieben lassen sich mittlerweile gezielt selektieren.
Auch die Zielgruppendenition sollten Sie regelmig aus den Erkenntnissen
der laufenden Kampagne fttern: Sollten Sie anfangs noch nicht wissen, in
welchem Alter ihre kaufstrkste Zielgruppe ist, knnen Sie dies im Laufe einer
167
Hinterfragen,
ob die Arbeit
inha|t|ich und
technisch auf
die Suchbegriffe
ausgerichtet ist
interdisziplinren Online-Marketing-Kampagne ber das Tracking in Erfahrung
bringen.
Schritt 4. Kana|se|ektion
Ein interdisziplinrer Ansatz bedeutet nicht, dass smtliche verfgbaren Online-
medien genutzt werden mssen! Auf Basis der zuvor genannten Schritte gilt es,
Aufwand und Nutzen abzuwgen und die oben erluterten interdisziplinren
Synergien optimal zu nutzen. Wer SEO betreibt, tut sich keinen Gefallen, wenn er auf
Social Media-Aktivitten ber Facebook und Twitter verzichtet oder die Potenziale
der Backlink-Generierung durch Online-Pressemeldungen nicht hebt.
Unter Bercksichtigung der Zielgruppe sollten aber die Onlinekanle gewhlt werden,
die von potenziellen Kunden am hugsten genutzt werden. Das Kampagnenziel
legt fest, ob Werbung mglichst weit gestreut werden soll oder ob ein spezischer
Nutzerkreis anvisiert wird und somit die gezielte Platzierung in einem bestimmten
Kanal sinnvoller ist. Eine weite Streuung ist beispielsweise durch SEA in Form von
Placement-Kampagnen im Google-Content-Netzwerk oder durch Bannerwerbung
auf hochfrequentierten Webseiten mglich. Eine sehr gezielte Platzierung wre ber
das Targeting im Social Media-Marketing zu erreichen.
Schritt 5. Konversionszie|e der Linze|maBnahmen
Wenn verschiedene Online-Marketing-Instrumente verwendet werden, ist es wichtig,
sowohl einzelne als auch bergreifende Konversionsziele zentral zu denieren und
messbar zu machen. Wann war Ihre Online-Pressemeldung erfolgreich? Was sollen
die neu generierten Besucher auf meiner Webseite eigentlich machen? Welcher
Onlinekanal hat mir am meisten Umsatz gebracht?
Wichtig ist, den berblick zu behalten und die Einzeldisziplinen auch hinsichtlich
ihrer untersttzenden Effekte im Online-Marketing-Mix messbar zu machen. Dies
geht nur, indem nicht nur die Erreichung der bergreifenden Kampagnenziele,
sondern darunter auch die Zielerreichung der Einzelmanahmen berprft wird.
Schritt 6. Umsetzung
Bei der Umsetzung ist zu beachten, dass smtliche Synergien ausgenutzt werden
und die Manahmen aufeinander abgestimmt erfolgen. Dabei ist es hilfreich,
wenn die anvisierten Synergieeffekte der verschiedenen Manahmen im Vorfeld
formuliert wurden und innerhalb der Konversionsziele verankert sind. Die
geschickte Ausnutzung von inhaltlichen Synergien erfordert meist ein zentrales
Projektmanagement und die Erstellung konkreter Umsetzungsplne. Am besten
geben Sie das zu verwendende Planungstool vor auch wenn es sich nur um
eine zentral verwaltete Aufgabenliste in Excel handelt, aus der die Fertigstellung
der einzelnen Manahmen hervorgeht.
Schritt 7. Ana|yse der Iie|erreichung
In regelmigen Abstnden gilt es, die Zielerreichung der Einzelmanahmen zu
bewerten und in Bezug zu den bergreifenden Kampagnenzielen zu setzen: Eine
AdWords-Schaltung hat unter Umstnden den meisten Umsatz generiert, der Anstieg
der Suchanfragen ist allerdings auf eine Videowerbung auf YouTube zurckzufhren.
168
Linze|diszip|inen
auch hinsicht-
|ich ihrer
unterstutzenden
Lffekte im
0n|ine-
Marketing-Mix
messbar machen
In Abhngigkeit von der Zielerreichung und nach Analyse der Entwicklungen ieen
die Erkenntnisse in die laufende Kampagne ein.
Die Budgets knnen anhand dieser Erkenntnisse neu verteilt und die Effektivitt der
Einzelmanahmen kann bewertet werden. So gehen Sie sicher, dass Sie Ihr Budget
sinnvoll eingesetzt und die Potenziale einer interdisziplinren Online-Marketing-
Kampagne optimal ausgenutzt haben.
Literatur
[1] Hassler, M.: Web Analytics. Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website
optimieren. S. 137, 2. Auage, u.a. Heidelberg, 2010.
[2] Vergleiche zum Beispiel http://www.designbysoap.co.uk/how-can-you-improve-your-
seo-with-social-media-links-infographic/ gefunden 15.05.2011.
[3] Zum Beispiel Google-Reprsentant Matt Cutts in den Webmaster Questions auf
YouTube http://www.youtube.com/watch?v=ofhwPC-5Ub4 gefunden 16.05.2011.
[4] Holewa, M.; Dettmann, J.: E-Marketing. Internetstrategien zur Kundenbindung.
S. 5, Fernstudienagentur des FVL, Berlin, 2010.
[5] englisch demand generation, vergleiche auch Kardon, B.: Social 3.0: Social
Media Drives Demand Generation. Social Media Magazine, 21.10.2010,
http://www.smmmagazine.com/blog/2010/10/21/social-3-0-social-media-drives-demand-
generation/ gefunden 28.04.2011.
[6] Weinberg, T.: Social Media Marketing. Strategien fr Twitter, Facebook & Co. S. 46,
Beijing u.a. 2010.
[7] Weinberg, T.: Social Media Marketing. Strategien fr Twitter, Facebook & Co.
S. 39f., u.a., Beijing 2010.
169
170
Um das volle Potenzial von Crossmedia auszuschpfen, mssen Unternehmen
ihre Kommunikationsmanahmen bruchlos miteinander verzahnen und ihren
Kunden verschiedene Kanle zur Informationsgewinnung anbieten. Konsumenten
bestimmen heutzutage meist selbst, wann und wo sie mit einem Unternehmen ber
welchen Kanal kommunizieren wollen. Es sollte jedoch nicht ausschlielich dem
Konsumenten berlassen sein, ber welchen Kanal er wann mit dem Unternehmen
in Verbindung kommt. Die Kunst besteht darin, Kundenstrme zielgerichtet von
einem Kanal in den anderen zu lenken. So knnen weitere Angebote und Leistungen
kommuniziert und zustzliche Kaufanreize geschaffen werden. Denn je huger sich
ein Konsument mit einem Produkt beschftigt, desto wahrscheinlicher kommt es zum
Kauf. Die Homepage ist dabei Dreh- und Angelpunkt fr smtliche Crossmedia-
Marketingaktivitten.
Unternehmer sollten sich also Gedanken darber machen, wie sie ihren Media-Mix
modellieren knnen, um zum grtmglichen Markt- und Absatzerfolg zu fhren.
Wer clever vorgeht, schafft es nicht aufdringlich, sondern sogar erwnscht zu sein (=>
Targeting). Durch sinnvoll ausgesteuertes Crossmedia-Marketing hat der Konsument
den Vorteil, relevante und nicht strende Informationen zum richtigen Zeitpunkt zu
erhalten (=> Remarketing).
Die Vernetzung verschiedener Kanle, wie SEA (zum Beispiel Google AdWords),
SEO und Display, aber auch Ofinekanle, wie TV und Print, bewirkt Folgendes:
Verringerung von Streuverlusten
Steigerung von Markenbekanntheit
Steigerung spontaner Werbeerinnerung
Gesteigerte Kauf- und Handlungsabsicht
Verbesserung von Imagewerten
Verbesserung des Produktinteresses
vernetzung von Jv und Suchmaschinen
Durch das Fernsehen gelangen Marken, Produkte und Werbebotschaften in die
Kpfe der Menschen. Das Internet bietet die Mglichkeit, die aufgenommenen
Informationen zu vertiefen.
Im Crossmedia-Marketing soll die Suchmaschine als Brcke zwischen Ofine-
und Online-Kommunikation dienen. Inwieweit sie tatschlich als Schnittstelle
zwischen der Ofinewelt und dem Internet zu verstehen ist, wurde in einer Studie
Per Jv in die
Kpfe und durch
Internet vertiefen
6rossmedia-Harketing
~ erzahnung von 1 und 0n|ine
6atharina kh|er-hoack 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZCatbarina-koebler-Noack
171
im Rahmen einer Promotion empirisch nachgeprft. Dazu wurde der Frage
nachgegangen, inwieweit die TV-Werbung den Trafc auf der Website ber die
Suchmaschine Google beeinusst.
Case Study
Die Tatsache, dass ein Mobilfunkanbieter fr kurze Zeit einen neuen Online-
Handyshop unter der vorher gnzlich unbekannten Marke Cotelmo auf den
Markt brachte, bot ideale Voraussetzungen fr diese Studie. Das Feldexperiment
war darauf ausgelegt, durch Crossmedia-Marketing mittels TV-Werbung und
Suchmaschinen (SEA und SEO) mglichst viele Besuche (Visits) auf die erstellte
Webseite zu generieren. Im TV-Spot wurde www.cotelmo.de eingeblendet und dazu
auch verbal darauf hingewiesen: Sichern Sie sich dieses und andere Top-Angebote
jetzt online auf www.cotelmo.de.
Abb. 1: TV-Werbung steigert die Suche im Internet
Die Studie belegt, dass TV-Werbung die Suche im Internet stark anregt. Wie in der
Abb. 2 zu erkennen ist, stiegen die Visits whrend der TV-Spot-Ausstrahlung um
das Dreifache an.
Jv-werbung
generiert
Suchmaschinen-
anfragen
Catharina Kh|er-Noack. Crossmedia-Marketing - verzahnung von Jv und 0n|ine
172
Abb. 2: TV-Werbung verdreifacht den Trafc ber Suchmaschinen
Reichweiten-verg|eich. Jv-Spot, SL0 und SLA
Fr den gesamten Zeitraum der TV-Spot-Ausstrahlung wurden die TV-Reichweiten
des Werbespots von Cotelmo nach Tageszeiten und die Visits ber Suchmaschinen-
Marketing nach Tageszeiten verglichen. Es zeigt sich, dass diese sehr stark korrelieren.
Dies lsst auf eine starke bereinstimmung der TV-Werbespot-Seher und der
Webseiten-Besucher schlieen. So erzielte der TV-Spot am Nachmittag zwischen
14 und 18 Uhr mit 38 Prozent die grte Reichweite. Entsprechend verzeichnete
die Website in diesem Zeitraum auch die meisten Visits, die ber SEO und SEA
generiert wurden.
Abb. 3: Reichweiten der TV-Spots im Vergleich mit Reichweiten ber SEO und SEA im
Tagesverlauf
Jagsuber mehr
Jv und abends
mehr Internet-
Reichweite
SL0 versus SLA
Interessant war auch der Frage nachzugehen, inwieweit Konsumenten eher die
organischen Suchergebnisse (SEO) oder die bezahlten Suchergebnisse (SEA)
vorziehen. Daher wurde untersucht, ob Konsumenten eher die organischen oder die
bezahlten Suchergebnisse anklicken. Die folgende Abbildung zeigt die Bevorzugung
der organischen Suchergebnisse mit 56 Prozent. Jedoch liegen die Visits ber die
bezahlten Suchergebnisse mit 44 Prozent davon gar nicht so weit entfernt.
Abb. 4: Organische Suchtreffer liefern im Vergleich zu bezahlten Suchtreffern etwas mehr
Visits
Dies ist ein Zeichen, dass Textanzeigen immer mehr an Bedeutung gewinnen.
In unterschiedlichen Studien wurde nachgewiesen, dass ein Konsument, der am
Kauf eines Produkts interessiert ist, den bezahlten Textanzeigen automatisch mehr
Beachtung schenkt. Ein Grund dafr ist die Positionierung der ersten zwei bis drei
bezahlten Anzeigen oberhalb der organischen Ergebnissen.
Generell kann festgehalten werden, dass organische Suchergebnisse favorisiert
werden, wenn bei der Suche die Informationsgewinnung an erster Stelle steht.
Bezahlte Textanzeigen hingegen werden bei der Intention, ein Produkt zu kaufen,
bevorzugt angeklickt.
Fa|schschreibweisen
Weiteres Interesse galt der Bedeutung von Falschschreibweisen. Die Analyse ergab,
dass 22 Prozent der Webseiten-Besucher von Cotelmo die Falschschreibweise
kotelmo in die Suchmaschinenmaske eingaben.
173
Jextanzeigen
werden eher
angek|ickt a|s
der Index
Jeder Funfte
suchte in Fa|sch-
schreibweise
174
Abb. 5: Jeder vierte bis fnfte Besucher suchte in Falschschreibweise
Beim Suchmaschinen-Marketing mssen also auch Falschschreibweisen
bercksichtigt werden, um keine potenziellen Besucher zu verlieren.
Crossmedia-wissen feh|t vie|en Unternehmen
Das Wissen um die Bedeutung von Crossmedia-Marketing ist noch nicht bis
zu allen Unternehmern durchgedrungen. Es werden hug millionenschwere
Ofinekampagnen umgesetzt, aber im Onlinebereich fehlen diese Themen und
Botschaften oft gnzlich. Um Nachfrage zu generieren, setzen viele Firmen auf ein
Push-Marketing in den Ofinemedien ohne sich um Online-Marketing Gedanken
zu machen. So ndet der interessierte Konsument im Internet oft keine Anschluss-
kommunikation.
Hier gilt es fr die Zukunft die Menschen durch eine Suchmaschinen-Kampagne
und andere Online-Marketing-Manahmen im Internet sozusagen abzuholen. So
knnen sie auf die richtigen Webseiten gefhrt werden, um sie dann als Kunde zu
gewinnen. Verbraucher bewegen sich heute in den verschiedensten Kanlen und
sollten auf jedem Kanal spezisch angesprochen werden. Wichtig ist, eine Kampagne
auf allen Ebenen zu planen und umzusetzen, also crossmedial zu agieren. Es geht
darum, einen durchgngigen Leitfaden zu verfolgen und dabei ein fr jedes Medium
zugeschnittenes Marketing zu betreiben.
Der Erfolg der Verzahnung von Ofine- und Onlinemedien in Crossmedia-
Kampagnen liegt fr Unternehmen prinzipiell in drei Vorteilen:
Kosteneinsparung durch Synergieeffekte beim Unternehmen.
Wenig Streuverluste durch die gezielte Ansprache der Zielgruppen.
Kunden mit
Suchmaschinen-
Kampagnen
im Internet
,abho|en"
17S
0urch die Jv-
werbung kann
Reichweite
aufgebaut und
emotiona|isiert
werden
Mglichkeit, alle Manahmen zu messen und bei Bedarf umgehend
anzupassen. (Path-to-Conversion)
werbebranche muss sich umste||en
Die Werbebranche wird sich zuknftig umstellen mssen. Der Unterschied ist, dass
man die Werbeefzienz stndig messen und praktisch on the y optimieren kann,
was ohne die Online-Tools nicht mglich war. Es wird nicht, wie ursprnglich,
ber einen lngeren Zeitraum geplant, sondern es wird stndig an den Kampagnen
gearbeitet und unter kontinuierlichem Kommunizieren nachgesteuert. Durch diese
performanceorientierte Umsetzung, die im Moment im Suchmaschinen-Marketing
schon an der Tagesordnung ist, knnen minimale Streuverluste erzielt werden.
In den nchsten Jahren werden sich extrem leistungsfhige Crossmedia-Cockpits
entwickeln, durch die alle Medien von einer Stelle aus durch das Hinauf- oder
Hinunter-Drehen eines Reglers orchestriert werden. Irgendwann wird dies dann
sogar ber einen Autopiloten funktionieren.
Suchmaschinen-Marketing im Crossmedia-Marketing
Eines ist klar: Zwischen dem Ofineinstrument TV-Werbung und dem Online-
instrument Suchmaschinen-Marketing bestehen starke Wechselwirkungen und
Zusammenhnge. Wie aus der Case-Study hervorgeht, ist es sehr ntzlich, SEO und
SEA in eine Crossmedia-Marketing-Kampagne einzubinden. Denn das, was durch
Werbemanahmen getan wird, manifestiert sich mageblich in der Suchnachfrage
ber Suchmaschinen. Durch die TV-Werbung kann Reichweite aufgebaut und
emotionalisiert werden. Die Suchmaschine ermglicht dem Konsumenten, individuell
und seinen Bedrfnissen entsprechend zu interagieren. Durch diese hundertprozentig
zielgruppengerechte Ansprache werden die interessierten potenziellen Kunden
aufgefangen und an die richtige Adresse weitergeleitet.
Der groe Vorteil fr den Werbetreibenden dabei ist, dass der Erfolg jederzeit
gemessen und gesteuert werden kann, wobei das Budget dabei vergleichsweise
niedrig ist. Das Internet eignet sich auch hervorragend zur Begleitung einer TV-
Kampagne zum Launch eines Produkts, was die Logle-Analyse bei Cotelmo
hervorbrachte. Denn im Internet knnen groe Teile der Ofinekommunikation
medienadquat bertragen werden.
Fazit. Kein Jrafhc fur die Konkurrenz
Suchmaschinen-Marketing gilt als ideale Ergnzung zu allen kommunikativen
Manahmen. Die Suchmaschine ermglicht dem Konsumenten individuell seinen
Bedrfnissen entsprechend zu handeln und zu interagieren. Es ist also bei der
Konzeption einer Crossmedia-Marketing-Kampagne sehr ratsam, sich Gedanken
zur Positionierung der verwendeten Begriffe in Internetsuchmaschinen zu
machen. Das heit, dass die Suchmaschinen-Marketing-Verantwortlichen sei
es die interne Fachabteilung oder eine Agentur bei der Planung und Konzeption
der Kommunikationsstrategie involviert sein mssen. Denn wre es nicht rgerlich
und sogar eine verlorene Investition, wenn am Ende die Konkurrenzrma die
Interessenten des Produkts aus dem eigenen Werbespot abfangen wrde? Und zwar
nur, weil die eigene Positionierung in den Suchmaschinen vorher nicht bedacht
wurde? Es sollte also Ziel einer integrierten Crossmedia-Marketing-Kampagne sein,
im Vorhinein zu berlegen, welche Suchbegriffe der Konsument aus einem TV-Spot
fr seine Suchmaschinensuche verwenden wrde. Die Kampagneninhalte aus dem
TV-Bereich mssen also in die gebuchten Suchbegriffe integriert werden.
Die praktische Umsetzung von Crossmedia-Marketing in Verbindung mit dem
Internet steckt bei vielen Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Oft wird die
Bedeutung einer grndlichen Vorbereitung, Planung, Umsetzung, Erfolgskontrolle
und Optimierung solcher Kampagnen unterschtzt.
Zusammenfassend ist festzuhalten: Eine intelligente Crossmedia-Strategie macht
das Zusammenspiel zwischen klassischen und neuen Medien zu einem starken
Erfolgsrezept.
Literatur
[1] Brggemann, M.: Missing Link. Crossmediale Vernetzung von Print und Online. 160
S., Mnchen: Verlag Reinhard Fischer, 2002.
[2] Gleich, U.: Crossmedia Schlssel zum Erfolg? In: Media Perspektiven. Nr. 11/
2003, S. 510-516, 2003.
[3] KOM97: Grnbuch mit Grundberlegungen zur Konvergenz der Medienbranchen
und ihren Auswirkungen http://europa.eu/legislation_summaries/information_society/
l24165_de.htm, 1997.
[4] Sjurts, I.: Cross Media Strategien in der deutschen Medienbranche. Eine konomische
Analyse zu Varianten und Erfolgsaussichten. S. 3-18, In: Mller-Kalthoff, Bjrn (Hrsg.):
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New York: Springer-Verlag, 2002.
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Wiesbaden: Gabler/GWV Fachverlage GmbH, 2009.
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Medien hinweg. In: Internet World Business http://www.internetworld.de/Nachrichten/
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Schwarz T. (Hrsg): Leitfaden Online-Marketing. 750 S., marketing-BRSE, 2007.
176
Konkurrenzhrma
fngt die
Interessenten
des Produkts aus
dem eigenen
werbespot ab
177
Laut Schtzungen des Hauptverbands des Deutschen Einzelhandels werden
2011 etwa zehn Prozent aller Non-Food-Einzelhandelsumstze online erzielt
[1]. Dementsprechend ist das Stationrgeschft aus Anbietersicht nach wie vor
der bei Weitem wichtigste Absatzkanal. Die logische Folgerung aus Sicht eines
Einzelhndlers wre nun, maximal zehn Prozent des Marketing-Budgets fr den
Onlinekanal aufzuwenden vorausgesetzt, man verfgt ber einen entsprechenden
Absatzkanal.
Diese Ansicht jedoch ist im Zeitalter der digitalen Revolution nicht mehr zeitgem.
Dieses Kapitel soll darlegen, weshalb eine Fokussierung auf den Onlinekanal als
zentralen Punkt im Kaufentscheidungsprozess fr den eigenen Unternehmenserfolg
immer wichtiger wird. Anhand von aktuellen Branchentrends und Kundenstudien
wird gezeigt, wie stark sich Umstze im Stationrhandel durch gezielten Einsatz
von Online-Marketing steigern lassen. Schlielich werden Best Practice-Szenarios
erlutert, die einen optimalen Umgang mit dem ROPO-Effekt veranschaulichen.
R0P0-Lffekt - was ist das!
Das Mediennutzungsverhalten wird zunehmend differenzierter. Den Konsumenten
werden immer mehr Kanle geboten, ber die sie sich ber ein Produkt informieren
knnen. Diese Ausdifferenzierung des Informationsangebots bedeutet auch, dass der
Kaufentscheidungsprozess immer komplexer wird. Oft erstreckt sich dieser ber
mehrere Wochen und mehrere Kanle [2].
Im Jahr 2009, so belegte eine amerikanische Studie, wurden nur 17 Prozent aller
Kaufentscheidungen in einem Stationrgeschft gefllt 2007 lag dieser Wert noch
bei vierzig Prozent [3]. Diese Verlagerung der Kaufentscheidung geschah vor allem
zugunsten des Internets. Im Jahr 2010 informierten sich ber alle Branchen hinweg
51 Prozent aller Konsumenten vor einem Kauf im Internet womit das Web zur
einussreichsten Gre whrend des Kaufentscheidungsprozesses geworden ist
[3].
Ein Groteil der Kaufentscheidungen in den meisten Non-Food-Kategorien wird also
mittlerweile online gefllt die Konsumenten recherchieren im Internet, bevor sie in
den Filialen (also ofine) kaufen. Dieses Phnomen wird daher auch als ROPO-
Effekt (Research Online, Purchase Ofine) bezeichnet. Bildlich gesprochen sind
die direkt online erzielten Umstze lediglich die Spitze des Eisbergs darunter liegen
aber noch die bisher kaum untersuchten Ofineumstze, die durch Online-Marketing
wesentlich beeinusst wurden.
0n|inekana|
zentra|er
Punkt im Kauf-
entscheidungs-
prozess
Nur 17 Prozent
a||er Kauf-
entscheidungen
in einem
Stationrgeschft
gef||t
0irekt on|ine
erzie|te Umstze
sind |edig|ich
die Spitze des
Lisbergs
0er k0F0-ffekt
~ on|ine strkt ofine
k|astair 8ruce 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZAlastair-8ruce
178
Betrachtet man nur die Kategorie Mode, wird deutlich, wie einussreich das Internet
heute schon fr die Kaufentscheidung ist (Abb. 1). Im Bekleidungssektor werden
15 Prozent aller Kufe online vorbereitet und auch gettigt. In 48 Prozent aller Flle
jedoch wird ein Ofinekauf vorher online recherchiert. Zusammengenommen
werden also 63 Prozent aller Modekufe mehr oder weniger durch im Internet
gesammelte Informationen mit entschieden [4]. Das Ofine-Business wird also
signikant von Online angetrieben.
Abb. 1: Verteilung von Modekauf und -recherche Online und Ofine [4]
Im Schnitt besuchen Kunden, die im Stationrgeschft kaufen, vorher 3,2 Webseiten
[5]. Bei der Produktrecherche im Internet stellten sich dabei Suchmaschinen als die
am hugsten genutzte Informationsquelle heraus. 66 Prozent aller Deutschen nutzen
dieses Angebot, um sich ber Produkte zu informieren, gefolgt von Internetseiten
der Einzelhndler (59 Prozent) sowie Preisvergleichseiten (43 Prozent) (Abb. 2).
Abb. 2: Online-Informationskanle bei der Produktrecherche [3]
Kunden, die
im Stationr-
geschft kaufen,
besuchen vorher
3,2 webseiten
179
In dieser langen Recherchephase bieten sich folglich viele Mglichkeiten, die
Kaufentscheidung ber Online-Marketing zu beeinussen. So konnte eine Studie
feststellen, dass im Modebereich im Schnitt neun Tage zwischen Online-Recherche
und Ofinekauf vergehen. Im Mobilfunkbereich sind es dagegen 42 Tage [5]. Und
in dieser Zeitspanne haben Anbieter jede Menge Mglichkeiten, die Konsumenten
auf ihre Angebote aufmerksam zu machen.
Es ist davon auszugehen, dass der ROPO-/Online-to-Store-Effekt durch das
Wachstum des mobilen Internets noch zustzlich an Wichtigkeit gewinnen wird.
Bereits jetzt haben zwanzig Prozent aller mobilen Suchanfragen einen lokalen Bezug
bei den Suchanfragen von mobilen Endgerten sind es sogar vierzig Prozent [6].
Das mobile Suchvolumen fr produktrelevante Begriffe hat sich in Deutschland
innerhalb der letzten zwei Jahre mehr als versiebenfacht [6], was auch auf die rapide
Verbreitung von Smartphones und Tablets zurckzufhren ist.
Diese Entwicklungen sprechen dafr, dass Online einen zunehmend bedeutenden
Teil bei der Kaufentscheidung spielt. Nur die wenigsten Einzelhndler reektieren
diese Bedeutung von Online allerdings in ihrem Marketingplan. In Zukunft wird es
entscheidend sein, Marketingausgaben dorthin zu verlagern, wo sie tatschlich eine
Kaufentscheidung zu den eigenen Gunsten beeinussen knnen.
Zusammen mit Google hat die Schuhkette Grtz Anfang 2011 untersucht, inwieweit
sich der ROPO-Effekt auf das eigene Geschft auswirkt. In diesem Fall wurde ein
Test aufgesetzt, bei dem Kunden, die ber eine SEM-Kampagne auf die Grtz-
Website kamen, einen Gutschein ber zehn Euro bekamen. Dieser war sowohl
online als auch ofine einlsbar. Jeder dritte Gutschein wurde im Stationrgeschft
eingelst; aufgrund hherer Warenkrbe und niedrigerer Retouren war der ofine
generierte Umsatz sogar genauso gro wie der Onlineumsatz [7]. Das heit konkret:
In diesem Fall hat Onlinewerbung doppelt soviel Umsatz generiert wie online
gemessen wurde.
Darber hinaus geben ROPO-Kunden mehr aus als Kunden, die vorher nicht online
recherchieren. So konnte in einer Studie des Elektronikfachmarkts Fnac festgestellt
werden, dass der durchschnittliche Warenkorb eines Kunden, der vor dem Kauf
online recherchiert hatte, 33 Prozent grer ist als der Warenkorb eines Nicht-
Onliners [8].
Vor diesem Hintergrund ist es angebracht, Online-Werbeausgaben neu zu bewerten.
Es ist daher ratsam, einen ROPO-Faktor in die Bewertung der eigenen Ausgaben
einzufhren. Dieser ROPO-Faktor stellt sicher, dass Ausgaben fr Onlinewerbung
akkurat bewertet werden, das heit, dass alle tatschlich angestoenen Umstze
auch reektiert werden. Durch diese Anpassung wrde auch sichergestellt, dass eine
Mittelzuweisung anhand der tatschlichen Performance des Onlinekanals erfolgen
kann. Bei der Aufstellung dieses ROPO-Faktors sollten sowohl ROPO-Umstze
addiert als auch durch Ofine-Manahmen angestoene Onlineumstze subtrahiert
werden (Abb. 3).
Mode. neun Jage
0n|ine-Recherche
- Mobi|funk. 42
Jage
0n|inewerbung
hat doppe|t
sovie| Umsatz
generiert wie
on|ine gemessen
wurde
A|astair 8ruce. 0er R0P0-Lffekt - on|ine strkt off|ine
Abb. 3: Beispielhafte Darstellung des ROPO-Effekts [9]
0en R0P0-Lffekt nutzen
Dieses Kapitel sollte bis hierher klar gemacht haben, dass der ROPO-Effekt zentral
fr den Erfolg des eigenen Stationrgeschfts geworden ist. Doch wie macht man
sich diesen Effekt zunutze?
Eine Lsung ist es, den Nutzer gezielt mit Werbeformen auf das eigene
Stationrgeschft aufmerksam zu machen. Google bietet beispielsweise
Anzeigenformate, die explizit darauf ausgelegt sind, den Nutzer in Geschfte zu
lotsen. Sogenannte Store Locator Ads beispielsweise beinhalten bei dem Suchwort
Baumarkt Kln nicht nur Informationen zu den entsprechenden Anbietern, sondern
zeigen auch die Lage der nchsten Filialen eines bestimmten Baumarkts im Umkreis
des Nutzers an.
Des Weiteren sollte ein No-Line-Denken in den Einzelhandel Einzug halten. Es ist
in Zukunft egal, ob Umstze online oder ofine erzielt werden (also: No-Line). Als
exemplarisch fr eine an diesen Umstand angepasste Einstellung kann die britische
Warenhauskette John Lewis gesehen werden. Unter dem internen Motto Es ist egal,
wo unsere Kunden kaufen wird Wert auf eine Verzahnung aller Absatzwege gelegt.
Und damit feiert die Kette groe Erfolge: 17 Prozent aller Online-Bestellungen sind
Click-and-Reserve, das heit, es handelt sich um Produkte, die online reserviert
und dann im Geschft abgeholt wurden [10]. 38 Prozent dieser Konsumenten machen
dann sogar noch einen zustzlichen Kauf beim Besuch des Geschfts [10]. Auch
groe Modeketten wie beispielsweise Esprit oder Zara haben auf diese Weise ihre
Absatzkanle verbunden. Die Vorteile: Engere Kundenbindung, hhere Warenkrbe,
mehr Cross-Sell-Mglichkeiten.
180
Produkte on|ine
reservieren und
dann im 0eschft
abho|en
181
Zustzliche Bedeutung wird der ROPO-Effekt noch durch das weitere Wachstum
des mobilen Internets erhalten. In Zusammenhang mit immer leistungsfhigeren
Smartphones kann das mobile Web durchaus als Missing Link zwischen Online-
und Ofinewelt betrachtet werden.
Dieser Missing Link birgt enorme Potenziale fr Einzelhndler. Auch hier
ermglichen innovative Produkte den Einzelhndlern, den ROPO-Effekt fr sich
arbeiten zu lassen. Die bereits beschriebenen Anzeigenformate lassen sich auch auf
mobilen Endgerten nutzen. Einen Schritt weiter jedoch geht Google Local Shopping
[11]. Einzelhndler, die ihr Warenwirtschaftssystem bei diesem Produkt mit Google
verbinden, haben die Chance, den Nutzer in Echtzeit ber die Verfgbarkeit eines
Produkts zu informieren (in drei Stufen: auf Lager; begrenzte Verfgbarkeit;
nicht auf Lager) (Abb. 4). Insbesondere fr das mobile Web ist dies ein ideales
Produkt, um Konsumenten, die zum Beispiel in der Stadt zu Fu unterwegs sind,
whrend ihrer Recherchephase die in dieser Situation ja auch sehr wahrscheinlich
zum Kauf fhren wird auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Die
Navigationsfunktion zum nchstgelegenen Shop liefert Google Maps dabei gleich
mit aufs Handy.
Abb. 4: Mit Google Local Shopping verschmelzen Online- und Ofinewelt [12]
Fazit und Ausb|ick
Es ist nicht mehr lnger sinnvoll, von der Online- und der Ofinewelt zu sprechen:
Beides verschmilzt zur No-line-Welt. Wer die Chancen des Online-Marketings
efzient nutzt, kann auch seinem Stationrgeschft einen massiven Schub verleihen.
Es wird von entscheidender Bedeutung sein, in Zukunft Interdependenzen und
Ansto-Effekte zwischen den einzelnen Marketingkanlen in Betracht zu ziehen.
So sollten beispielsweise Ausgaben fr Online-Marketing unter einem Full-Value-
Navigations-
funktion zum
nchstge|egenen
Shop
0n|ine- und
0finewe|t
verschme|zen zur
,No-|ine"-we|t
A|astair 8ruce. 0er R0P0-Lffekt - on|ine strkt off|ine
182
Smartphones
bringen die
Kunden in die
Fi|ia|en
Modell betrachtet werden, bei dem nicht nur die direkt online erzielten Umstze,
sondern auch die Ofineumstze mit einbezogen werden.
Ein weiterer groer Schritt zum No-line-Handel stellt die Verbreitung des mobilen
Internets dar. Auch hier bieten sich enorme Chancen. Die technologischen
Mglichkeiten der Smartphones der vierten Generation machen ein vllig neues
Einkaufserlebnis mglich. Gepaart mit den intuitiven Navigationsfunktionen
aktueller Handys kann man sprichwrtlich sagen: Smartphones bringen die Kunden
in die Filialen.
Seien Sie sich immer bewusst, dass Ihre Kunden zunehmend online recherchieren,
bevor sie etwas kaufen. Mit der richtigen Strategie und den richtigen Werbeformen
aber kann dieser Wandel Ihr stationres Geschft efzient voranbringen.
Literatur
[1] Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh): Umsatzprognose des bvh fr den
interaktiven Handel 2011: Groer Erfolg Umstze steigen auch in diesem Jahr weiter.
Berlin: bvh., 2011.
[2] Grifths, G./A. Howard: Balancing clicks and bricks strategies for multichannel
retailers. In: The Journal of Global Business Issues, (1)2. S. 69-76, 2008.
[3] Tns: Kaufentscheidung: berzeugungskraft kommt aus dem Internet. 2010,
http://www.tns-infratest.com/presse/pdf/Presse/TNS%20Infratest%20Kaufentscheidung%
20Deutschland_I.pdf.
[4] Gesellschaft fr Konsumforschung: Online informieren im Geschft kaufen. 2010,
http://www.gfk.com/imperia/md/content/presse/pressemeldungen2010/100318_wep_
fashion_dn.pdf Letzter Zugriff: 10.01.2011.
[5] GfK: Internet-Shopping weiter auf dem Vormarsch. 2010, http://www.gfk.com/group/
press_information/press_releases/005481/index.de.html Letzter Zugriff: 10.01.2011.
[6] Google interne Daten
[7] Google/Grtz: Grtz-Studie Mit AdWords zu mehr Umsatz in den Filialen.
Hamburg: Google, 2011.
[8] GfK/Google: Research Online, Purchase Ofine. Daten zum Informations- und
Kaufverhalten im Internet. 2010, http://www.full-value-of-search.de/key_questions/3/
answers/108.
[9] Eigene Darstellung
[10] Rigby, C.: John Lewis brings in 38% online rise. 2011, http://www.internetretailing.
net/2011/02/john-lewis-brings-in-38-online-rise/.
[11] Dieses Produkt bendet sich in noch im Beta-Stadium und wird in Deutschland in der
zweiten Jahreshlfte 2011 eingefhrt.
[12] Google.
183
Viele Hersteller und Markenhndler scheuen sich immer noch davor, ihre Produkte
auch online anzubieten. Sie haben Angst, dass der Einzelhandel den Internet-Shop
als hausgemachte Konkurrenz einstufen und rebellieren knnte. Das ist zunchst
nicht unbegrndet, hat aber mehr mit der grundstzlichen Angst vor Neuem zu tun
als mit tatschlichen wirtschaftlichen Zusammenhngen.
0n|ine-0irektvertrieb hinter dem Rucken stationrer Hnd|er
Manche greifen zu der bauernschlauen Lsung, heimlich einen Online-Shop
aufzubauen, hinter dem scheinbar nicht der Hersteller selbst, sondern eine separate
Firma mit mglichst unklarer Herkunft steht. Oder sie schieben einen ausgewhlten
Einzelhndler vor, der bereit ist, sich fr den online gettigten Mehrumsatz den Zorn
seiner Kollegen aufzuladen.
Aber weder Totalverweigerung noch Verschleierungstaktik sind zielfhrend, denn
eine konsequent umgesetzte Multichannel-Strategie pegt nicht nur die Marke,
sondern lsst auch die Kassen anstndig klingeln. Das zu beweisen geht aller-
dings erst, wenn man die Umsetzung gewagt und hinreichend Daten und Fakten
gesammelt hat.
Lsprit, 0rsay und Inwear kombinieren Fi|ia|- und Internetverkauf
In einer Studie wurden ber acht Millionen Einkufe bei bedeutenden Marken-
anbietern aus der Bekleidungsbranche ausgewertet. Alle sind sowohl im stationren
Handel als auch online vertreten, darunter Designers Remix, Esprit, InWear,
Matinique, Orsay, Peak Performance und Tiger of Sweden.
Damit die Ergebnisse nicht durch saisonale Effekte verflscht werden, wurde immer
ber ein komplettes Jahr gemittelt. So ist sichergestellt, dass die Kunden Gelegenheit
hatten, von allen angebotenen Kanlen Kenntnis zu erlangen, sich zu orientieren
und ihre eigenen Prferenzen zu entwickeln.
Die Messlatte zur Unterscheidung zwischen Single- und Multichannel-Kunde wurde
bewusst hoch gelegt: nur wer ein ganzes Jahr ununterbrochen einem einzelnen Kanal
treu bleibt, gilt als Singlechannel-Kunde. Zuflle im Kuferverhalten gibt es immer;
durch die gewhlte Art der Auswertung verwssern diese allenfalls die Zahlen auf
der Seite der Multichannel-Kunden.
Mu|tichanne|-Kunden bringen dreima| mehr Umsatz
Dennoch ist das Ergebnis verblffend eindeutig: Whrend die reinen Ofine-
oder Online-Kunden sich in ihren Werten nur minimal unterscheiden, machen
Multichannel-Kunden im Durchschnitt fast dreimal so viel Umsatz pro Kopf.
Mit dem
0irektvertrieb
Hnd|er
verrgern!
Acht Mi||ionen
Linkufe
ausgewertet
was ist ein
Mu|tichanne|-
Kunde!
Mu|tichanne|-
Kunden kaufen
dreima| sovie|
Hu|tichanne|-kunden
sind die 8esten
kndreas Landgraf 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZAndreas-Landqraf
184
Wie ist das zu erklren? Hauptschlich damit, dass der Kopf des Kunden nicht
so in Fachabteilungen Retail und Online aufgeteilt ist wie der Vertrieb seines
Markenherstellers. Er will spontan und situativ entscheiden, wann, wo und wie er
sein Produkt kauft. Dazu ist es nur wichtig, dass die Marke stets prsent und leicht
verfgbar ist. Ihre Botschaft muss
sein: Kauf mich, egal wo Du mir
begegnest!.
Multichannel-Kunden geben
gleich viel aus, kaufen aber
fter. Der Nachweis steckt in der
Betrachtung des Umsatzes pro
Kauf:
stationr 67,18
online 66,61
multi 66,03
Hier liegen die Durchschnittswerte in einem Zielkorridor von weniger als plus/minus
drei Prozent. Also ist der Umsatzbringer die Kauffrequenz. Der Multi-channel-Kunde
packt kein bisschen mehr in seinen Warenkorb, aber er benutzt ihn wesentlich fter.
Anders ausgedrckt: Er will von der Marke immer wieder neu erobert werden. Oben
drauf verkaufen zu wollen, wenn er sowieso schon da ist, bringt dagegen nichts.
Wie kommt man da hin? Ganz einfach! Eine Multichannel-Strategie berzeugt
durch Klarheit und Einfachheit. Sie besteht hauptschlich darin, quer ber alle
Kanle eine einheitliche Sprache zu sprechen, aufeinander abgestimmte Angebote
zu machen und jeglicher Kannibalisierung sorgfltig aus dem Weg zu gehen. Wenn
das gelingt, protieren beide Kanle vom jeweils anderen und generieren deutlich
hhere Umstze, als wenn es den vermeintlichen Feind nicht gbe.
Kauf - ega| wo
0u mir begegnest
Uber
a||e Kan|e
aufeinander
abgestimmte
Angebote
machen
18S
Einkaufen als kanalbergreifendes Erlebnis ist fr Kunden lngst keine Zukunftsmusik
mehr. So verwundert es nicht, dass Multichannel-Retailing, kurz MCR, derzeit das
Buzzword im Handel ist. Unter MCR versteht man den Vertrieb eines Anbieters ber
mehrere Absatzkanle, zum Beispiel ber das Internet, Katalog und den stationren
Handel. Dies allerdings nicht im Sinne eines reinen Parallelbetriebs dieser Kanle,
sondern einer sinnvollen Verknpfung im Rahmen einer integrierten MCR-Strategie
[1]. Ziel von MCR ist es, den Kunden beim Sprung ber die Kanalgrenzen nicht an
den Wettbewerb zu verlieren. Gleichzeitig sollen dabei Mehrwerte fr den Kunden
generiert werden, die ohne die Kombination der Absatzkanle nicht realisierbar sind.
Doch ohne eine klare Strategie, die die angestrebten Ziele, die Positionierung im
Wettbewerbsumfeld, die Zielgruppe und Kundensegmente beinhaltet, kann MCR
nicht erfolgreich betrieben werden. Die MCR-Strategie ist essentieller Bestandteil
des Multichannel-Retailing-Geschftsmodells.
Abb. 1. MCR-Stratgie
Auf Basis der MCR-Strategie wird das Kundenangebot, welches aus den vier
MCR-Kernelementen Sortiment, Preis, Kommunikation und Service
besteht, konzipiert [2]. Hinsichtlich des Sortiments bietet der stationre Handel
eine limitierte Ladenche fr den Verkauf. Der Onlinekanal kann zur virtuellen
Sortimentserweiterung genutzt werden, um mglichen Kundenwnschen gerecht
zu werden und um vom Long Tail zu protieren. Die Preispolitik sieht je nach
strategischer Ausrichtung identische Preise oder Preisdifferenzierungen in den
vernetzten Kanlen vor. Der Mehrwert sollte jedoch nicht ber heterogene Preise
Internet,
Kata|og und
den stationren
Hande| sinnvo||
verknupfen
Fotenzia|e und rfo|gsmessung
von Hu|tichanne|-ketai|ing-!trategien
kndreas !chwend, 8irgit haug 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZAndreas-5cbwend
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ8irqit-Pauq
186
in den Kanlen generiert werden. Empfehlenswert ist eine homogene Preisstruktur
mit punktuellen Sonderpreisen. Durch das Zusammenspiel der Kanle ergeben sich
vor allem in der Kommunikation und im Service neue Potenziale, die dem Kunden
Mehrwerte vermitteln. Diese spezischen MCR-Manahmen der Kernelemente sind
wirkungsvolle Instrumente, um die Kanle zu verknpfen und den Kunden gekonnt
ans Ziel zu fhren.
Damit der Kunde whrend des Einkaufs in die passenden Kanle gelenkt werden
kann, helfen die Kommunikations-Kernelemente Drive-to-Retail und Drive-
to-Web. Bei der Kommunikation Drive-to-Retail werden Kunden innerhalb
der Absatzkanle auf den stationren Handel aufmerksam gemacht. Mehrwert-
versprechende Manahmen sind unter anderem:
Ein Newsletter, der ber Aktionen des stationren Handels informiert,
Personal Shopper fr stationren Handel online buchen,
Produkte online im stationren Handel reservieren,
Coupon in Versandpaket, welcher nur im stationren Handel einlsbar ist,
Listung von Produkten im Onlineshop, welche nur im stationren Handel
verfgbar sind.
Drive-to-Web-Manahmen verweisen hingegen innerhalb der Absatzkanle auf
den Onlineshop. Manahmen, die hier Mehrwerte vermitteln, sind zum Beispiel:
Informationen, die online abgerufen und verwaltet werden knnen,
wie Gutscheinguthaben oder Kundenkonto,
Couponing, zum Beispiel Coupon auf Kassenbeleg, der nur im
Onlineshop eingelst werden kann,
Verweis auf den Onlineshop im gedruckten Produktkatalog oder im stationren
Handel, beispielweise ber ausliegende Werbeyer. Diese Werbeyer
weisen auf spezielle Angebote im Onlineshop hin, die auch nur online
verfgbar sind.
Mehrwerte lassen sich auch verstrkt durch die MCR-Service-Kernelemente
Pick-up-at-Retail, Return-to-Retail und Long Tail-at-Retail generieren. Diese
Optionen locken Kunden in den stationren Handel und beleben das Geschft vor
Ort. Typische Pick-up-at-Retail-Manahmen sind:
Online bestellte Produkte in der Filiale abholen.
Filialsuche bei online vergriffenen Produkten (Check & Reserve).
Der Return-to-Retail-Service bietet Kunden die Mglichkeit, dass online bestellte
Ware in der Filiale umgetauscht oder auch zurckgegeben werden kann.
Long Tail-at-Retail bietet dem Hndler eine virtuelle Verlngerung seiner
Regalche und dem Kunden eine Reduzierung der Enttuschungsmomente im
stationren Handel. Nehmen wir folgende Aussage eines Schuhverkufers, die viele
schon gehrt haben drften:
0rive-to-Retai|.
Kunden auf
den stationren
Hande|
aufmerksam
machen
0rive-to-web.
Kunden in den
0n|ineshop
|otsen
187
Der Schuh, den Sie gerne haben mchten, ist in Gre 38 aktuell nicht im
Lager. Ich kann Ihnen den Schuh aber gerne in einer anderen Filiale bestellen
und Sie knnen ihn hier in 14 Tagen abholen...
Im funktionierenden MCR-Handel wrde die Aussage folgendermaen lauten:
Kein Problem, geben Sie mir bitte Ihre Kundenkarte oder lassen Sie mich
eben Ihre Adresse eingeben. Sie bekommen diesen Schuh dann morgen in
Gre 38 per Post nach Hause geliefert, Frau Maier
Multichannel-Retailing funktioniert jedoch nicht nur durch den reinen Einsatz der
Kernelemente inklusive derer Manahmen. Das MCR-Geschftsmodell beinhaltet
weitaus mehr Potenzial als nur die Verknpfung der Kernelemente.
weitere Potenzia|e des MCR und aktue||e Jrends
Der Konsument hat sich lngst fr das Internet entschieden und nutzt es als
etablierten Shoppingkanal. Dennoch lsst er sich das Vorort-Kauferlebnis nicht
nehmen, auch wenn der Kauf im Internet oft einfacher wre. Es geht heute nicht
mehr darum, ob ein Kunde entweder online oder im stationren Handel einkauft. Die
Herausforderung besteht vielmehr darin, die Vorteile der jeweiligen Shoppingkanle
und Technologien clever miteinander zu verbinden, um attraktive Vorteile und neue
Dienste fr den Kunden zu schaffen.
Betrachtet man das Mediennutzungsverhalten, so zeigt sich, dass der mobile Kanal
fr die Zielgruppenansprache immer wichtiger wird. Smartphones gewinnen rasant
an Bedeutung. Sie gelten als praktische Allesknner, die unser Leben erleichtern. So
verwundert es nicht, dass 75 Prozent der Handybesitzer das Haus nicht ohne ihr Gert
verlassen. Das Handy ist unser unverzichtbarer Begleiter geworden und integraler
Bestandteil unseres Alltags. Handy und Internet laufen im Smartphone zusammen
und revolutionieren die Art und Weise unserer Nutzung dieser Technologien.
Always-on beziehungsweise Always-in-Touch lauten die Schlagworte. Wir
knnen jederzeit und berall im Netz sein, weil das Internet mit dem Smartphone
immer in Reichweite ist. Auf die Spitze getrieben knnte man sogar sagen, dass das
Internet wieder verschwunden ist, weil es jetzt berall ist. Laut einer Prognose von
Cisco wird der mobile Datenverkehr bis 2013 um das 66-Fache ansteigen. Treiber
dafr sind die verlssliche Netzabdeckung mit relevanten bertragungsraten und die
zunehmende Smartphone-Verbreitung [3]. Diese Entwicklungen bergen zahlreiche
Potenziale fr den Handel.
Multichannel-Retailer wie H&M, SportScheck und real haben diesen Trend bereits
entdeckt und sind mit Apps und/oder einer mobilen Webseite auf dem Smartphone
prsent. SportScheck bietet beispielsweise ber eine mobile optimierte Webseite
und einer iPhone App eine voll funktionsfhige Mobile Commerce-Plattform.
Zudem schaffen Kommunikations- und Servicemanahmen die Verknpfung mit
dem stationren Handel. H&M bietet beim Download der App einen Gutschein
an, der im stationren Handel eingelst werden kann (Drive-to-Retail). Doch
Apps und mobile Webseiten schaffen lediglich nur die Basis fr eine weitere
kanalbergreifende Verknpfung. Interessant sind vor allem Smartphone-Features
Kunden |assen
sich das vorort-
Kaufer|ebnis
nicht nehmen
Ium breiten
Mobi|e-Lrfo|g
feh|t noch
ver|ss|iche
Netzabdeckung
mit re|evanten
Ubertragungs-
raten
Andreas Schwend, 8irgit Haug. Potenzia|e und Lrfo|gsmessung von Mu|tichanne|-Retai|ing-Strategien
wie GPS und Kamera, die den mobilen Shoppingkanal hervorragend in ein
Multichannel-Konzept integrieren.
Durch Location-based Services, basierend auf GPS-Ortungsdaten, wird eine
standortbezogene Interaktion mit dem Nutzer ermglicht und verschafft dem
Mobile Couponing eine neue Bedeutung. Nutzer knnen dadurch auf Basis ihres
aktuellen, per Smartphone verorteten Standorts Rabattgutscheine und Promotions
von umliegenden Hndlern erhalten. Auch durch Angebote wie Facebook Places oder
Foursquare wird die ortsabhngige Kundenansprache in Deutschland vorangetrieben
und von immer mehr Nutzern angenommen.
Doch mobiles Couponing geht noch weiter: Durch den Einsatz von Funktionen im
Umfeld Augmented Reality (AR) wird das virtuelle Shopping unterwegs zu einem
besonderen Erlebnis. Vorreiter wie H&M setzen bereits auf diese Technologie und
bieten mit Hilfe der Goldrun App mobile Gutscheine in der erweiterten Realitt an
[4]. Ein weiteres, sehr erfolgversprechendes Konzept stammt aus Japan: die iButtery
App, die auf spielerische Art und Weise Augmented Reality, ortsbasierte Gutscheine
und Standortinformationen des iPhones miteinander verbindet.
ber den Screen des Smartphones werden dem Nutzer umheriegende virtuelle
Schmetterlinge angezeigt, die durch das Anvisieren und Schtteln des iPhones
eingefangen werden. Danach wird der ortsbasierte Gutschein freigeschaltet [5].
Durch solche Innovationen wird manch einer eher biederen Mobile Couponing-
Initiative neues Leben eingehaucht, was sich bei den Nutzungszahlen positiv
bemerkbar macht. Besonders interessant bei diesem Beispiel ist die Verbindung
von Mobile Couponing (was auch als Renaissance der Rabattmarke bezeichnet
werden knnte) mit erfolgreichen Gaming-Mechanismen.
Neben Location-based Services setzen auch einzelne Hndler bereits auf Mobile
Tagging via Smartphone. Dies funktioniert ber Barcode-Scanner, die dem
Kunden nach der Identikation des Produktcodes ber die Smartphone-Kamera
weitere Angaben zum Produkt zur Verfgung stellen. Zustzliche Informationen
wie Kundenbewertungen aus dem Onlineshop knnten fr den direkten Kauf im
Ladengeschft zuknftig ausschlaggebend sein. Durch die Verknpfung von Mobile
Scanning und tatschlichem Warenbestand im Regal liefert zum Beispiel Shopkick
bereits in den USA einigen Hndlern eine Art Inventur 2.0.
Near Field Communication (NFC) kommt mit der neusten Generation von
Smartphones auf den Markt und wird den Handel zustzlich beeinussen. Auf Basis
dieser Technik wird das Bezahlen mit dem mobilen Endgert ermglicht. ber
einen kontaktlosen Austausch des Smartphones mit dem Kassenterminal kommt der
Zahlungsprozess zustande. Dieser muss lediglich mit einer PIN-Nummer besttigt
werden Pay-to-Mobile oder bargeldloses Bezahlen mittels Kundenkarte 2.0.
Bereits jetzt wird der mobile Kanal als bridging technology zwischen dem
Onlineshop und dem stationren Handel bezeichnet. Das konsumentennahe
Smartphone bietet vielerlei Mglichkeiten, um die Kanle miteinander zu verknpfen.
Zuknftig wird der mobile Kanal unverzichtbar fr Multichannel-Retailer sein.
Mobile Commerce schliet die Kluft zwischen uns und den Dingen, die wir jetzt
im Moment kaufen beziehungsweise haben wollen impulsgetriebenes Shopping
auf Knopfdruck. Vor diesem Hintergrund werden sich auch die Manahmen der
188
Rabattgutscheine
und Promotions
auf dem
Smartphone
Near Fie|d
Communication
(NFC). 8ezah|en
mit dem Handy
189
Kernelemente ausweiten. Eine weitere Kommunikationsmanahme stellt Drive-
to-Mobile dar, wobei direkt auf die App und/oder den mobilen Shop verwiesen
wird. Aktuelle Messungen zeigen, dass speziell die Konversionsraten von TV/
FM(radio)/Outdoor-to-Mobile auergewhnlich hoch sind. Vor dem Hintergrund,
dass der Konsument sich entweder in der Nutzungssituation Sofa oder unterwegs
bendet und sein Smartphone fast immer bei sich trgt, verwundert dies nicht.
Ein weiterer Service-Trend stammt aus dem Lebensmittelbereich: E-Food.
Einzelhndler wie real oder REWE setzen mit der Drive-in-Store-Manahme
auf die Bestellung im Onlineshop mit anschlieender Abholung in der Filiale.
Dieser MCR-Service hat sich bereits unter anderem in den USA, der Schweiz und
Grobritannien etabliert. Bei den serviceorientierten Shoppern des UK-Retailers
Tesco schlug dieser Service so stark ein, dass immer mehr Picker im Laden
verkehrten und kaum noch Platz fr die Filialkundschaft blieb. Picker nennt man
das Personal, das die Einkufe der Onlinekunden zur Abholung zusammenstellt.
Tesco reagierte auf diese enorme Nachfrage und richtete sogenannte Dark Stores
ein, die aufgebaut sind wie eine Filiale, zu der Laufkundschaft jedoch keinen Zutritt
erhlt. In diesen Dark Stores bendet sich nur Tesco-Personal, das die Einkufe fr
die Onlineshopper ttigt und fr die Abholung vorbereitet [6].
Auch in Deutschland werden zuknftig Drive-in-Store-Services und mobile
Manahmen zum Alltagsgeschft eines Multichannel-Retailers zhlen. Es bleibt
abzuwarten, welche weiteren zuknftigen Services im MCR-Bereich durch
technische Innovationen ermglicht werden.
Sto|persteine
Das Channel-Hopping-Verhalten der Kufer macht MCR-Geschftsmodelle fr
Hndler besonders attraktiv und erfolgsversprechend. Aus Hndlerperspektive mit
der Sicht durch die Umsatzbrille stellt sich die Frage, wie umsatztreibende Kanle
(E-Commerce, M-Commerce, stationrer Handel und gedruckter Katalog) den
Gesamtumsatz nachhaltig sttzen knnen, ohne dass dadurch Kannibalisierungseffekte
auftreten. Fr Hndler zhlen innerhalb des MCR-Prozesses Erfolgsfaktoren wie
zum Beispiel Neukundenkontakt, Kosten pro Neukunde, Kaufabschluss, Reichweite,
Aufwand After-Sales, Kundenwert und Wiederkaufrate. Zustzlich kommt bei immer
mehr Unternehmen der sogenannte Net-Promotor-Score (NPS) als Erfolgsmesser
zum Einsatz, das heit die Messung der Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde eine
Weiterempfehlung fr das Unternehmen, die Marke, das Produkt oder den Service
aussprechen wird.
Betrachtet man Multichannel-Retailing jedoch aus der Kundenperspektive, zeigt
sich ein ganz anderes Bild. Fr Kunden ist MCR bereits Alltag. Je nach Anliegen
und Nutzungsvorteil whlen Konsumenten denjenigen Kanal, der fr sie im Moment
der richtige oder beste ist. Kundenanliegen fr das Kanalwechselverhalten sind
unter anderem bequemer Einkauf, Preisvergleichsmglichkeiten, Inspiration,
Empfehlungen, Schnelligkeit oder Service.
Fr MCR-Hndler stellt sich die Aufgabe, beiden Sichtweisen gerecht zu werden
und den Kunden in den Mittelpunkt seiner Aktivitten zu rcken. Was zhlt, ist
Mehr Picker a|s
Fi|ia|kunden bei
Jesco
verbraucher
wh|en
den[enigen
Kana|, der fur
sie im Moment
der richtige oder
beste ist
190
KPIs mussen die
wechse|seitigen
8eeinussungen
der Absatzkan|e
in den
verschiedenen
Kaufphasen
berucksichtigen
ein nahtloses und reibungsloses Shoppingerlebnis. Doch die Realitt sieht
heute oft noch anders aus. Ein Stolperstein stellt oft das Personal in der Filiale dar,
welches nur unzureichend auf MCR eingestellt ist. Whrend die kanalbergreifende
Denkweise beim Kunden bereits alltglich ist, stehen Mitarbeiter des stationren
Handels oft hilos da und vermitteln kein nahtloses Shoppingerlebnis. Dies kann
beispielsweise bei einer Retoure von online bestellter Ware oder der Einlsung eines
Mobile Coupons an der Kasse auftreten.
Auch das Angebot muss vorab gut durchdacht sein. Negativbeispiele aus der
Vergangenheit zeigen, dass das Pricing eine entscheidende Rolle spielt. Um eine
Kannibalisierung zu vermeiden, ist es wichtig, im Onlinekanal keine Mehrwerte ber
den Preis zu generieren, sondern eine homogene Preisstruktur zu offerieren.
Weitere Stolpersteine verstecken sich in der Komplexitt der MCR-Prozesse.
Bedenkt man, dass ein MCR-Hndler mindestens zwei Geschftsmodelle mit
unterschiedlichen Anforderungsprolen vereinen muss, wird ersichtlich,
dass ein weites Feld an Herausforderungen entsteht. Es ist von grundlegender
Wichtigkeit, dass in einem ersten Schritt alle Prozesse auf den Prfstand gestellt
und Kernkompetenzen identiziert werden, um bei jedem Thema ber Eigen- oder
Fremdbetrieb zu entscheiden. Besonders der Bereich Fulllment erweist sich aufgrund
der logistischen Komplexitt und hohen Kapitalbindung als Knackpunkt.
Aufgrund der Komplexitt des Multichannel-Retailing hat sich die Maxime
einheitlich nach vorne und getrennt nach hinten unter den Fachexperten
durchgesetzt [7]. Umfangreiche Prozesse der IT und des Controllings mssen
zwingend kanalspezisch, aber auch bergreifend angedacht und ausgefhrt werden.
Beispielsweise muss die Vertriebsplanung getrennt an die Abwicklungssysteme des
stationren Handels und des Onlinehandels bermittelt werden. Hierfr mssen in
der IT parallele Spezialsysteme fr die Kanle zum Einsatz kommen. Innerhalb des
Controllings wird die Bewertung der einzelnen Kanle durch die Erfassung indirekter
Mehrwerte zur Herausforderung. Fr das MCR-Controlling mssen daher erweiterte
KPIs entwickelt werden, um die wechselseitigen Beeinussungen der Absatzkanle
in den verschiedenen Kaufphasen bercksichtigen zu knnen.
Lrfo|gsmessung von MCR-Strategien
Den vielfltigen Chancen von MCR-Strategien steht die Herausforderung gegenber,
deren Erfolg kanalbergreifend messen und bewerten zu knnen. Whrend die
Wirksamkeit von Marketing-Manahmen auf Onlinekanlen relativ einfach
auszuwerten ist, steckt die Messung des Besucherverhaltens im stationren Handel
vergleichsweise in den Kinderschuhen. Im Online-Marketing wird die Wirksamkeit
relativ einfach mithilfe gngiger Webanalyse-Lsungen ausgewertet. Der Kunde ist
im stationren Handel (sofern nicht Teilnehmer an einem Kundenbindungsprogramm)
ein weitgehend unbekanntes Wesen. Welche Marketingaktivitt ofine zu welchem
Effekt fhrt, lsst sich zwar statistisch ableiten, jedoch nicht direkt messen.
Dagegen ist es fr Online-Marketer ein Leichtes, die Efzienz channel-spezischer
Mediabudgets zu ermitteln und auszuwerten.
Die reine Online-Marketing-Perspektive ist relativ einfach auf den Punkt zu
bringen. Wird erkannt, dass mehrere Online-Marketing-Touchpoints vor einem Kauf
auaufen, dann besteht die Aufgabe nur noch darin, den Sale entsprechend auf die
beteiligten Marketing-Channels zu verteilen. Dazu muss der Beitrag der jeweiligen
Touchpoints regelbasiert ermittelt werden. Ein absolut transparentes System
solange man nicht in Betracht zieht, dass User Kaufentscheidungen, selbst wenn
sie online abgeschlossen wurden, auch aufgrund von Impulsen aus der Ofinewelt
treffen. Sptestens mit Einfhrung einer Multichannel-Retail-Strategie stellt sich
dem bergreifend denkenden Marketing-Manager folgende Frage: wie knnen
Online- und Ofine-Conversion-Touchpoints im Sinne einer kanalbergreifenden
Messbarkeit ermittelt und bewertet werden?
Wer wissen mchte, welche Online- und Ofine-Touchpoints zu einem individuellen
Kauf beigetragen haben, stt schnell an die Grenzen der Messbarkeit. Genau lassen
sich die Marketing-Touchpoints im Einzelfall nicht ermitteln [8]. Viel spannender
ist jedoch, ob die Verknpfung der Kanle im Sinne des MCR funktioniert. Wenn
herausgefunden werden soll, wie effektiv MCR-Services wirklich sind, muss vor
allem eine Frage beantwortet werden: An welcher Stelle entstehen Abbrche in
MCR-typischen Konversionspfaden? Und wie lassen sich diese Abbruchpotenziale
reduzieren?
Im Einzelnen sind es folgende Fragen, die im MCR-Umfeld von besonderem
Interesse sind:
Wie gro ist der Vorteil eines Multichannel-Retailers im Vergleich zu rein
stationren Hndlern oder reinen Onlineshops wirklich?
Wie stark fallen die angebotenen Zusatz-Services ins Gewicht?
Gibt es einen Killer-Service, der ausgebaut werden sollte?
Wie viel zustzlicher Umsatz kann zum Beispiel ber Pick-up-at-Retail-
Services generiert werden?
Genau an diesen Stellen sollte der Conversion-Funnel (Kauftrichter) mglichst
durchgngig beobachtet werden, um die Effektivitt der MCR-Strategie einschtzen
zu knnen. Smtlichen Anstzen, MCR-Erfolgsmessungen durchzufhren, liegt
ein und dieselbe Prmisse zugrunde: Um das Userverhalten im Channel-Hopping
messen zu knnen, muss das Ofine-Pendant zum Online-Cookie direkt mit einem
Servicevorteil verbunden sein. Damit ist das eingesetzte Medium zur automatisierten
bergabe von Kundeninformationen gemeint. Nur wenn der Kunde auch einen
Mehrwert davon hat, diesen Cookie-Ersatz mitzuschleppen, wird er ihn auch
beim Kanalbergang einsetzen. Je eleganter diese Frage gelst wird, umso grer
die Akzeptanz beim Kunden und umso besser das Messergebnis. Nachfolgend
wird an einigen Kernelementen des MCR-Handels dargestellt, wie dies vonstatten
gehen kann.
Pick-up-at-Retai|
Ein Kunde informiert sich im Onlineshop eines Hndlers ber ein bestimmtes Produkt,
mchte es aber in einem der stationren Geschfte abholen. Er hat die Mglichkeit,
191
8eitrag der
[ewei|igen
Jouchpoints
muss rege|basiert
ermitte|t werden
0fine-Pendant
zum 0n|ine-
Cookie
online die Verfgbarkeit seines Wunschprodukts in einer nahe gelegenen Filiale
zu prfen (und wird damit der entsprechenden Filiale zugeordnet). Idealerweise
sollte er dieses reservieren knnen. Nach Abschluss der Reservierung erhlt er
einen entsprechenden Code (zum Beispiel ein scanbarer Barcode) auf sein Handy
geschickt. Der Kanalwechsel wird damit messbar. Sind die Codes noch mit einem
weiteren Vorteil fr den Kunden verknpft, so erhht sich die Wahrscheinlichkeit,
dass der Kunde den Code auch einsetzt und zustzliche Produkte in der Filiale kauft
(zum Beispiel: Holen Sie noch heute Ihre neue xBox in Ihrer Filiale ab und Sie
erhalten 2 xBox Games zum Preis von einem!).
Der Reservierungs-Code ist auf dem Mobiltelefon des Kunden gespeichert. Er
braucht sein Handy also nur vorzuzeigen, wenn er sein Produkt in der Filiale
abholt. Damit kann aus der Datenperspektive der gesamte Pick-up-at-Retail-Prozess
lckenlos nachvollzogen und mit den Online-Aktivitten des Users in Verbindung
gebracht werden. Vorausgesetzt, dieser lscht nicht seinen Reservierungscode dies
wre das mobile Pendant zur Cookie-Lschung.
Die Vorteile liegen auf der Hand. Kunden erhalten einen echten Anreiz, zeitnah
ihr reserviertes Produkt in der Filiale abzuholen. Das Unternehmen kann die
Konversionsrate als Verhltnis von Online-Reservierungen zu real eingelsten
Reservierungen ermitteln und gleichzeitig den Shift von online reserviertem Umsatz
zu real generiertem Umsatz identizieren. Die Auswertung liee sich sogar noch
so weit treiben, dass die Konversionsrate sowie der Umsatz-Shift einzelner Filialen
vergleichbar wird. Dies wre dann gegebenenfalls ein Indikator fr die Service- und
Cross-Selling-Performance der entsprechenden Filialen.
Return-to-Retai|
Einer der groen Vorteile von MCR-Strategien aus Kundensicht ist die Mglichkeit,
ein online bestelltes Produkt ofine, das heit im Filialgeschft, zurck zu geben
oder umzutauschen. Je einfacher dieser Prozess aus Kundensicht gestaltet ist, desto
positiver das Einkaufserlebnis beim Kunden.
Idealerweise sollte dem Kunden die Mglichkeit geboten werden, den retournierten
Warenwert zu erhalten, damit er ihn bei Rckgabe des Produkts reinvestieren kann.
Inwiefern der Rckgabeweg Return-to-Retail fr zustzlichen oder neuen Umsatz
sorgt, kann gemessen werden. H&M-Kunden knnen ihre Onlinekufe in der Filiale
zurckgeben und erhalten dafr Gutscheine ber die retournierten Werte. Dem
Gutschein kann die Information zur ursprnglichen Bestellung oder zur Online-
Kundennummer mitgegeben werden. Somit werden alle Filialkufe, bei denen der
Kartenwert eingesetzt wird, dem ursprnglichen Onlinekauf oder der entsprechenden
Kundennummer zugeordnet.
0rive-to-Retai|
E-Mail-Newsletter sind ein erfolgreiches Mittel zur Aktivierung von Bestandskunden
und helfen, spezielle Marketing-Aktionen zu bewerben. Sie lassen sich gezielt als
Drive-to-Retail-Instrumente einsetzen, um POS-Aktionen zu bewerben. Um auch
192
Kana|wechse|
wird damit
messbar
Je einfacher der
Prozess gesta|tet
ist, desto
positiver das
Linkaufser|ebnis
L-Mai|-
News|etter sind
ein erfo|greiches
Mitte| zur
Aktivierung von
8estandskunden
hier eine durchgngige Messbarkeit zu erlangen, sollte dem Kunden ein Vorteil
geboten werden (Rabatt, Gutschein, Filial-Willkommensgeschenk), den er mittels
eines entsprechenden Codes einlsen kann. Der Code kann dem Kunden auf
sein Handy geschickt werden (Alternative: Barcode zum Ausdrucken). So lsst
sich einerseits messen, wie die Akzeptanz auf den Drive-to-Retail-Ansatz via
Newsletter einzuschtzen ist. Andererseits kann ermittelt werden, wie viele der
online angeforderten Gutscheine ofine eingelst wurden.
Eine echte Enabler-Rolle fr ein integriertes Multichannel-Marketing und -Tracking
nimmt M-Commerce ein [9]. Wie bereits ausgefhrt, bilden mobile Anwendungen
eine Brcke zwischen Ofine- und Online-Touchpoints im Conversion-Funnel des
Kunden. Location-based Services wie zum Beispiel Foursquare oder Facebook Places
ebnen diesen Anstzen auch in Deutschland den Weg. Damit drfte sich langfristig
auch die Nutzungshrde hinsichtlich der Permission-Einholung verringern [10].
Abschlieend lsst sich feststellen, dass eine zentrale Herausforderung des
Multichannel-Marketings in der kanalbergreifenden Datenanalyse liegt. Im ersten
Schritt sollten Webanalyse-Systeme um die erhobenen Daten aus dem Filialgeschft
ergnzt werden. Ziel muss sein, einen mglichst konsistenten Datenuss zu
gewhrleisten, um aussagekrftige Analysen erstellen zu knnen. So kann durch
eine langfristig integrierte Erfolgsmessung und Optimierung der MCR-Strategie
der Geschftserfolg nachhaltig verbessert werden.
Literatur
[1] Heinemann, G.: Multi-Channel-Handel. Erfolgsfaktoren und Best Practices. 182 S.,
Wiesbaden, 2. Au., 2008.
[2] http://www.accenture.com/SiteCollectionDocuments/PDF/Accenture_GfK_MC_
Studie.pdf: pdf download der Accenture Studie Non-Food Multichannel-Handel 2015.
Vom Krieg der Kanle zur Multichannel-Strategie. 16 S., 2010.
[3] otto group, Google, tns infratest, TREND Bro: Go Smart 2012: Always in Touch,
Studie zur Smartphone-Nutzung 2012. S. 4f., 2010.
[4] http://www.goldrungo.com/runs.jsp: Goldrun: H&M, New York City: X Marks the
Spot.
[5] http://www.excitingcommerce.de/2010/02/ibuttery-spielerische-verbindung-von-
ar-und-gutscheinplattform.html: Exciting Commerce: iButtery: Augmented Reality fr
spielerische Aktionen.
[6] http://www.telegraph.co.uk/nance/newsbysector/epic/tsco/6743329/Tesco-to-open-
customer-free-dark-stores.html: The Telegraph: Tesco to open customer-free dark stores.
[7] Heinemann, G.: Multi-Channel-Handel. Erfolgsfaktoren und Best Practices. 124 S.,
Wiesbaden, 2. Au., 2008.
[8] Arikan, A.: Multichannel Marketing: Metrics and Methods for On and Ofine Success
S. 197-237 Sybex, 2008.
[9] Mhlenbruch, D./Schmieder, U.-M.: Mobile Marketing als Schlsselgre fr
Multichannel Commerce. In: Gnter Silberer, Jens Wohlfahrt, Thorsten Wilhelm (Hrsg.):
Mobile Commerce: Grundlagen, Geschftsmodelle, Erfolgsfaktoren. S. 67-89, 2002.
[10] http://mashable.com/2011/01/03/art-of-checkin/: Giegerich, C.: The Art of the
Checkin: From Location to Content to Brand.
193
Mobi|e
Anwendungen
bi|den die 8rucke
zwischen 0fine-
und 0n|ine-
Jouchpoints
194
Kann man sich in eine Marke verlieben? Vielleicht nicht auf den ersten Blick. Aber
je fter wir einer Marke begegnen, umso wahrscheinlicher ist es, dass wir eine tiefere
Beziehung zu ihr aufbauen. Denken wir an einen ganz normalen Flug von Frankfurt
nach Hamburg. Schon auf der Fahrt zum Flughafen sehen wir ein LED-Billboard mit
den aktuellen Angeboten der Lufthansa. Das Smartphone vibriert, eine spezielle App
informiert uns ber das verlegte Gate, gibt Tipps frs Parken, empehlt ein neues
Restaurant in der HafenCity. Am Check-in lchelt uns eine junge Dame im LH-Outt
an. In der Lounge blttern wir im Frequent Flyer Magazine. Auf dem Weg zum Gate
erhaschen wir einen Blick auf den Airbus, das Logo strahlt im Morgenlicht.
All das sind kleine Erlebnisse rund um die Marke Lufthansa. Was geht dabei in
uns vor? Im Extremfall die ganze Bandbreite an Emotionen: Freude, Zuneigung,
Skepsis, manchmal auch rger. Betrachten wir alle Erlebnisse im Zusammenhang,
spricht man vom Markenerlebnis, der Brand Experience. Ein fast schon klassischer
Begriff, der jedoch im Zeitalter der Digitalisierung neue Brisanz erfhrt. Schlielich
hat sich die Zahl der mglichen Kontaktpunkte einer Marke mit dem Verbraucher
durch die digitalen Medien vervielfacht. Mehr Begegnungen, mehr Erlebnisse denn
je sind mglich! Das bedeutet nicht nur viele neue Dialogchancen, sondern auch
neue Herausforderungen fr die Markenkommunikation.
0igita|isierung ndert a||es
Die Spielregeln der Kommunikation haben sich gendert, der Kunde hat sich
emanzipiert. Um erfolgreich zu bleiben, sollten Marken viel kreativer vorgehen als
sie dies bislang getan haben. In einer Welt, in der Online und Ofine zusammen
wchst, stellen sie die Bedrfnisse des Verbrauchers in den Mittelpunkt, durch
ein neues Verstndnis der User Experience. Dadurch wandelt sich auch ihr
Selbstverstndnis.
Als Gesamtstrategie fr den Umgang mit diesen Herausforderungen bietet sich
Brand & User Experience-Design an. Was diese spannende Disziplin ausmacht
und was sie fr Marken bewegen kann, beleuchten wir im Folgenden.
0er User wird zum Customer
Die User Experience spielt in der digitalen Kommunikation seit langem eine
zentrale Rolle. Durch die Konzentration auf das Nutzungserlebnis von Websites
und Anwendungen wurde bisher sehr im digitalen Silo gedacht. Eine vernetzte
Erlebniskommunikation kann den Nutzer jedoch auf vielfache Weise erreichen.
8rand Lxperience
ist brisanter
denn [e. 0enn
die Iah| der
Kontaktpunkte
hat sich
vervie|facht
8rand & user xperience-0esign:
kus Liebe zur Harke
1obias kirchhofer 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIobias-kircbbofer
19S
Wenn man das Markenerlebnis als Summe aller Erlebnisse betrachtet, die ein User
mit einer Marke hat, msste die User Experience alle Touchpoints bercksichtigen,
egal ob online oder ofine. Reicht dafr die Fokussierung auf den Internetnutzer,
der mit seiner Maus vorm Bildschirm sitzt? Sicherlich nicht. Weil wir Marken mit
allen Sinnen an vielen Orten erleben, wollen wir den Begriff der User Experience
viel weiter fassen.
Lin neuer Umgang mit dem verbraucher
Auch die Brand Experience, ein zweiter zentraler Begriff in der Marken-
kommunikation, ist heutzutage ungleich vielschichtiger und anspruchsvoller
zu betrachten. Diese Markenwahrnehmung stellt das Bild dar, das sich in den
Kpfen gebildet hat. Lange Zeit verlieen sich Marken berwiegend auf klassische
Einweg-Medien, wenn es um die Gestaltung der Brand Experience ging. Heerscharen
von Werbern waren damit beschftigt, Bedrfnisse zu wecken und so genannte
Imagewelten zu erzeugen. In der Multichannnel-Realtime-Always-On-Welt von
heute stt dieses Verstndnis von Markenwerbung an ihre Grenzen. Ein Weiter
so wre naiv und geradezu verhngnisvoll.
0igita|e Lmanzipation des Kunden
Was hat die Digitalisierung denn nun verndert? Warum mssen Marken ganz anders
mit ihren Kunden und anderen Stakeholdern kommunizieren? Neben der digitalen
Fragmentierung der Touchpoints, ist hierbei eine enorme Triebkraft die Emanzipation
des Konsumenten durch das Internet. Zwei Beispiele:
Frher lie man sich im Fachgeschft beraten und vertraute dem Verkufer, vielleicht
mit etwas Bauchgrimmen. Der moderne kritische Verbraucher hingegen vergleicht
die Preise im Web, googelt nach Erfahrungen von Kufern, bevor er dann online
bestellt oder im Laden mit dem besten Preis-Leistungs-Verhltnis kauft.
Frher drohten bei Beschwerden ber schlechten Service hchstens bse
Kundenbriefe oder ein kritischer Zeitungsartikel. Heute kann dank der sozialen
Netzwerke rasch eine Welle aus Schmhungen, negativen Kommentaren und Spott
auf eine Marke hineinbrechen, der so genannte Shitstorm. Facebook, Twitter & Co.
beschleunigen und verstrken den kaum kontrollierbaren Austausch von Meinungen
ungemein.
Modernen Marken wird bewusst, dass die Kunden von heute eigensinnig sind
und schwerer berechenbar. Sie wollen fr voll genommen werden und betrachten
Markenwerbung und Serviceversprechen so kritisch wie nie zuvor.
Mehr erreichen dank Customer Lxperience
Wenn uns die Begriffe User Experience und Brand Experience nur bedingt hilfreich
erscheinen, sollten wir zu einem neuen Begriff greifen, der besser verdeutlicht, um
was es geht: die Customer Experience. Sie umfasst das gesamte Markenerlebnis
und vereint Marke, Werbung, Service, Vertrieb, Produkte und mehr Dinge also,
die wir bislang nur allzu gern getrennt betrachtet und bewertet haben. Obwohl wir
ja wissen, dass Otto Normalverbraucher Marken seit eh und je ganzheitlich erlebt
und nicht so fein differenziert, wie Marketingmenschen sich das wnschen. Entweder
man mag eine Marke oder nicht.
0er emanzipierte
verbraucher
googe|t Preise
und Lrfahrungen
Fruher
drohten bse
Kundenbriefe,
heute der
sogenannte
Shitstorm
Kunden
wo||en fur vo||
genommen
werden
Jobias Kirchhofer. 8rand & User Lxperience-0esign. Aus Liebe zur Marke
196
Chancen der digita|en Kommunikation
Zum Glck schafft die Digitalisierung nicht nur neue Herausforderungen, sondern
stellt auch viele neue spannende Anstze bereit, die Customer Experience zu
gestalten:
Die Customer Experience legt den Fokus konsequent auf den Verbraucher. Das
hat Folgen fr das Selbstverstndnis der Marke und die Weise, wie sie ihre
Kommunikation gestalten sollte.
Marken erhnden sich neu
Die Marke wird zum Lebensbegleiter, sie erfllt die Bedrfnisse der Menschen,
statt stndig neue zu wecken. Die Bedrfnisse werden durch Services erfllt, die
ntzlich sind und Spa machen. Service-Design als fachliche Disziplin bringt
Marken hierbei voran. Service meint hier nicht lnger nur den Vorgang, der dem
Kauf nachgelagert ist. Sondern das ganzheitliche Erlebnis mit einer Marke ber
alle Kontaktpunkte hinweg, unabhngig davon, ob man schon Kunde ist oder
noch nicht. Auch ein Produkt, eine Werbemanahme oder einen Event verstehen
wir demnach als Service. Service-Design ist die Fhigkeit, fr den Kunden hoch
integrierte, einfach zu bedienende Services zu entwickeln, die interessant, ntzlich
und unterhaltsam sind.
Serviceprozesse laufen fr den Verbraucher in der Regel unsichtbar ab. Wir werfen
einen Brief in den Postkasten, wir steigen in den Zug, wir kaufen ein T-Shirt im
Laden. Jedes Mal verbirgt sich dahinter ein komplexer Prozess, der fr uns kaum
transparent ist. Meist denken wir erst genauer nach, wenn wir mit einem Ergebnis
unzufrieden sind. Der ICE ist versptet oder ein Paket geht verloren. Dann wird uns
bewusst, dass es sich berhaupt um Prozesse, also die systematische Verkettung
einzelner Ereignisse, handelt.
Ana|og und digita| werden eins
Digitale Services sind prinzipbedingt besonders anspruchsvoll. Oft handelt es sich
um brandneue Entwicklungen, die noch nicht endlose Verbesserungsschleifen
durchlaufen konnten. Sie sind meist komplexer, weil viele Aufgaben auf den Nutzer
verlagert werden und dieser somit mehr Verantwortung trgt und aktiver Teil der
Service 0esign
hi|ft, 8edurfnisse
zu erfu||en, statt
stndig neue zu
wecken
Lircktc ntcraktion nit dcn Kundcn vcrbcsscrt dcn Lialog, bringt frischc
Lrkcnntnissc fur dic Varkcnfuhrung.
Krcativc digitalc Losungcn crnoglichcn ncuc Kontaktpunktc, aufrcgcndcrc
Lrlcbnissc und dic Chancc auf frciwilligcs nvolvcncnt.
Kollaborativc Vodcllc bc.ichcn dcn vcrbrauchcr .un 8cispicl in dic
lroduktcntwicklung nit cin und cr.cugcn dadurch cinc vollig ncuc lorn dcr
^bsichcrung von Varktcntschcidungcn |1].
Jransaktioncn fndcn ohnc Vcdicnbruch statt, dcr wcg von dcr Konnunikation
.un vcrtricb wird schncllcr und fussigcr, dcr lut.wcrt stcigt.

Inszenierung wird. Man denke nur an die Schritte beim Einkauf in einem Onlineshop.
Artikel auswhlen, Adresse und Zahlungsdaten eingeben, Versandoptionen whlen et
cetera oder an die Entscheidungen des Nutzers bei der Steuerung eines interaktiven
Films.
Zudem wachsen digitale und analoge Services mehr und mehr zusammen. In
unserem Alltag erleben wir dies tglich. Zum Beispiel wenn wir eine Pizza
online zusammenstellen und dann beim Italiener um die Ecke abholen. Oder
wesentlich komplexer bei einer Flugreise, mit Onlinebuchung, Gepcktransport,
Hotelaufenthalt, Kreditkartenabrechnung und mehr. Auch wenn in beiden Fllen
mehrere Services ineinander greifen, in unserer Wahrnehmung ist das alles jeweils
ein Gesamterlebnis, das wir schlicht als Mittagessen oder Urlaub bezeichnen. Mit
zunehmender Digitalisierung der Lebenswelt werden uns die Grenzen zwischen
analog und digital, ofine und online, bald kaum noch bewusst sein.
Lr|ebnisse gesta|ten uber 0renzen hinweg
Es gibt eine junge Disziplin, die sich auf umfassende Weise mit der Gestaltung
des Markenerlebnisses beschftigt: das Experience-Design. Dieses zielt darauf,
eine mglichst wertvolle Customer Experience zu schaffen. Das gelingt nur, wenn
man ber reine Funktionalitten hinaus denkt und das menschliche Erleben in
seiner ganzen Flle bercksichtigt. Deshalb stellt Experience-Design einen noch
anspruchsvolleren Ansatz als das erwhnte Service-Design dar. Es will dabei helfen,
dass die Marke eine echte Beziehung zum Menschen aufbaut.
Multidisziplinres Denken
Beim Experience-Design wird in vielen Disziplinen gedacht. Produktdesign, Marken-
strategie, Informationsarchitektur, Psychologie, Linguistik, Haptik, Storytelling,
Dramaturgie und vieles mehr. Experience-Design ist multidisziplinr angelegt und
erfordert nicht nur, dass im Unternehmen viele Spezialisten an einen Tisch kommen,
sondern dass auch externe Experten involviert werden. Kommunikationspros,
Informatiker, Netz-Spezialisten, Wissenschaftler, Knstler und andere arbeiten
Hand in Hand. Produkte, Prozesse, Services, Events und Umgebungen werden von
ihnen so gestaltet, dass die angestrebte Markenwahrnehmung erlebbar wird.
0ehnierte Markenwerte vermitte|n
Die Konsistenz der Customer Experience ist extrem wichtig. Eine Marke, zu deren
Wertekosmos Zuverlssigkeit oder Offenheit zhlen, muss diese denierten Werte
ber alle Kontaktpunkte glaubhaft vermitteln. Sei es am Bankschalter, auf Facebook
oder im TV-Spot.
Eine derart konsistente Kommunikation schafft ein nachhaltiges Markenerlebnis.
Die Marke ist greifbar, glaubhaft, berzeugend und mithin attraktiver als andere,
schlechter kommunizierende Marken. Groe Marken wie Apple, Ikea oder
McDonalds zeigen, wie es geht. Sie werden von ihren Kunden regelrecht geliebt
und stehen als jeweilige Marktfhrer hervorragend da.
Praxisbeispie|. edding ,wa|| of Fame"
Die Traditionsmarke edding zeigt, wie man die Customer Experience mit digitalen
Mitteln gestaltet. Auf der interaktiven Mitmachplattform Wall of Fame knnen sich
wichtige Zielgruppen wie Werber, Designer, Illustratoren und Knstler spielerisch
197
0igita|e und
ana|oge Services
wachsen mehr
und mehr
zusammen
Produkte,
Prozesse,
Services,
Lvents und
Umgebungen
werden so
gesta|tet, dass
die Marke
er|ebbar wird
198
verewigen. Man nimmt in dieser Webanwendung einen von acht edding-Stiften in
die Hand und hinterlsst dann auf der riesigen virtuellen Wall seine Zeichnung,
whrend andere dabei zuschauen und kommentieren.
Schon kurze Zeit nach Erffnung der Wall of Fame haben begeisterte Fans
75.000 Zeichnungen geschaffen, die Live-Zeichenche muss stetig erweitert
werden. Hug kommt es sogar zu Wartezeiten, weil gerade kein edding-Stift frei
ist. edding hat den Nerv der Zielgruppe getroffen, mit einem erfllenden Erlebnis,
das Spa macht, gerne an Freunde weitergeleitet wird und nachhaltig wirkt denn
jede Zeichnung bleibt hier auf ewig: www.wall-of-fame.com.
So meistern Marken die digita|e Herausforderung
Brand Experience, Costumer Experience, Service-Design, Experience-Design die
wichtigsten Stichworte unserer kleinen Tour dHorizon ber Markenkommunikation
und Digitalisierung [2]. Was knnen moderne Marken nun tun, um erfolgreich zu
bleiben? Wie nutzen sie die Chancen der digitalisierten Multichannel-Welt am besten?
Hier einige Empfehlungen an Markenmacher in Unternehmen und Agenturen:
Faszinierend bleiben. Denn einem interessanten Gesprchspartner hrt man gerne
zu. Eine Marke, die begeisternd auftritt, schafft viele positive Erlebnisse. So steigt
die Beziehungsqualitt. Digitale Medien erleichtern es, an vielen Kontaktpunkten
ein relevantes und damit attraktives Angebot zu prsentieren.
Lebenspartner werden. Keine Bedrfnisse wecken, sondern erkennen, was der
Kunde wnscht oder braucht, und dann berzeugende Angebote liefern. Darauf
kommt es heute an. Die Customer Experience stellt den Kunden in den Mittelpunkt,
nicht die Marke, und schon gar nicht das Marketing!
Empathie zeigen. Wer auf Teufel komm raus verkaufen will, trifft in den sozialen
Netzwerken des Internets schnell auf taube Ohren. Marken weiterzuempfehlen beruht
auf Freiwilligkeit. Daher ist nichts Gewinn versprechender als positive Erlebnisse
mit der Marke, von denen die Menschen reden.
Multidisziplinr denken und handeln. Um ein ganzheitliches Markenerlebnis
zu erzeugen, sollte man ganzheitlich vorgehen. Das heit, dass ber Abteilungs-
und Unternehmensgrenzen hinweg in Teams gearbeitet wird, die aus Spezialisten
verschiedener Disziplinen bestehen. Fhigkeiten fr neue Formen der
Zusammenarbeit sind also gefragt.
Digitale Kompetenz ausbauen. Vernetzung und bergreifende Zusammenarbeit
fuen auf technologischen Prozessen. Ein fundiertes Verstndnis der digitalen
Technologien muss daher vorhanden sein, um in Zeiten der Digitalisierung effektiv
zu kommunizieren.
Chancen ausschpfen. Multiple Touchpoints, neue kreative Lsungen fr Interaktion
mit dem Kunden. So viele Mglichkeiten fr spannende Markenkommunikation gab
es noch nie.
Auf richtige Strategie setzen. Brand & User Experience-Design ist eine noch junge
Disziplin, die bewhrte Anstze nutzt. Das multidisziplinre Vorgehen erfordert ein
edding hat
den Nerv der
Iie|gruppe
getroffen,
mit einem
erfu||enden
Lr|ebnis
Faszinierende
Marken denken
und hande|n
mu|tidiszip|inr
- fur positive
Lr|ebnisse an
a||en Jouchpoints
199
hohes Ma an Ausdauer, Teamgeist und Leidenschaft. Neue Dienstleister, die Marken
bei der Gestaltung eines umfassenden Markenerlebnisses beraten, stehen bereit. Es
ist hchste Zeit fr neues Denken und Handeln in der Markenfhrung.

Literatur
[1] Fallbeispiele fr kooperatives Marketing von Starbucks, Tchibo, simyo und anderen
Marken liefert eine Studie des BDVW: Kooperatives Marketing. Erfolgreich mit Kunden
zusammenarbeiten. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., ISBN-Nummer: 978-
3-942262-11-8.
[2] Ein umfassendes Werk zu den Themen Service Design und Customer Experience,
mit vielen Praxisbeispielen und Tipps fr die Umsetzung: Lockwood, Thomas: Design
Thinking: Integrating Innovation, Customer Experience and Brand Value. 256 S.,
Allworth Press, 3. Au., 2009.
Sind dic wcrtc hrcr Varkc cindcutig dcfnicrt und klar konnuni.icrbar?
Lngagicrcn Sic sich in so.ialcn lct.wcrkcn und bcrucksichtigcn Sic Lcrncffcktc?
wcrdcn allc analogcn und digitalcn Jouchpoints .un vcrbrauchcr und andcrcn
Stakcholdcrn systcnatisch crfasst und proaktiv gcnanagcd?
wird ubcr allc Kontaktpunktc hinwcg bctrachtct cin gan.hcitlichcs
Varkcncrlcbnis angcstrcbt und hat jcdcr 8ctciligtc dic Varkcnwcrtc
vcrinncrlicht, dic crlcbbar gcnacht wcrdcn sollcn?
^rbcitcn Sic bcrcits abtcilungs und dis.iplinubcrgrcifcnd .usanncn, un dic
Custoncr Lxpcricncc .u gcstaltcn?
Check|iste fur Markenmacher

200
Fr Entwickler und Gestalter von interaktiven Systemen, insbesondere von
Webseiten und Internetanwendungen, ist Usability unumgnglich. Seit Jahren
bemhen sich kluge Kpfe ausfhrlich um dieses Thema. Aber auch fr kleine
Organisationen und mittelstndische Unternehmen ist die Auseinandersetzung mit
Usability ein wichtiges Thema. Es lohnt sich. Denn ein unmittelbarer Erfolg in
Form von Kundenakzeptanz stellt sich ein, sobald die Unternehmensprsenz und die
Firmen-Newsletter benutzerfreundlich sind. Alleine das Bemhen darum verndert
das Unternehmensbewusstsein bezglich der Menschen innerhalb des Netzwerks.
Sowohl Kunden als auch Mitarbeiter und Partner agieren einfach unbeschwerter in
einem angenehmen Umfeld.
webseitengesta|tung beginnt mit wahrnehmung
Jeder Designer setzt sich in erster Linie mit der Aufnahmefhigkeit ber das Auge
auseinander. Dahinter steckt mehr als man zunchst vermuten mchte. Als rationale
Wesen bemhen wir uns permanent um das kognitive Wahrnehmungsvermgen:
Informationsvermittlung, Strategie, Logik sind alles Dinge, die auf den Verstand
abzielen. Und das natrlich zu Recht. Denn schlielich kommunizieren wir auf Basis
unserer Ratio. Das funktioniert aber nur dann optimal, sofern die emotionale Seite
nicht vernachlssigt wird. Wie ein Unternehmen wahrgenommen wird und wie es
selbst wahrnimmt, hat sehr viel mit Emotion, Stimmung und Feeling zu tun.
Zum Einstimmen in ein emotionales Bewusstsein illustriert ein vermutlich allgemein
bekanntes Beispiel aus der Wissensvermittlung den Zusammenhang zwischen
Emotion und Information. Wer kennt ihn nicht aus seiner Schulzeit, den ungeliebten,
widerlichen Lehrer, ein Unsympath par excellence. Vermutlich jeder von uns hat
unmittelbar eine Lehrkraft im Sinn, die einem die Ausbildung vergllte. Rational
betrachtet hatte diese Person sicherlich ein groes Fachwissen, und der vermittelte
Lehrstoff war an sich nicht uninteressant. Aber die persnliche Antipathie gegenber
diesem Unmenschen verhinderte eine Bereitschaft, auch nur annhernd etwas von
ihm anzunehmen. Die Schlerabwehrhaltung lie eine kognitive Wahrnehmung nur
widerwillig oder gar nicht zu. Hingegen das Pendant, der nette und aufgeschlossene
Pdagoge, vermittelte uns erfolgreich seine Inhalte mit Bestnotengarantie.
Lmotion a|s wichtiger Jei| der 0esamtinformation
Kommunikation besitzt eine emotionale Trgerwelle, die gesteuert sein will. Hier
setzt besonders die visuelle Gestaltung an. Emotionalitt trifft natrlich auch auf
andere Elemente zu. Beim Frontend (das, was man am Bildschirm sieht) erfasst
Kunden-
akzeptanz
ste||t sich ein,
soba|d die
Unternehmens-
prsenz und
die Firmen-
News|etter
benutzer-
freund|ich sind
Antipathie
gegenuber einer
Person verhindert
eine 8ereitschaft,
etwas von ihr
anzunehmen
usabi|ity und emotiona|e kkzeptanz
!abine haag 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ5abine-Paaq
201
das Auge des Betrachters die Gestaltung schneller als den Text. Das bedeutet
fr den Designer, dass Anmutung, das so genannte Look and Feel, die erste
Informationsquelle fr den Besucher darstellt. Denn Emotion ist eine Art von
Information. Das gilt in der Biologie [1] genauso wie in der Verhaltenspsychologie
[2]. Um nicht in diese Fachbereiche eindringen zu mssen, sei ein vertrautes,
zugegebenermaen plakatives, Beispiel erlaubt: Was wre eine Zirkusakrobatik
ohne den spannungsgeladenen Trommelwirbel? Fr den Zuschauer wahrscheinlich
nur eine beachtliche Turnbung. Oder denken wir uns eine Vampir-Biss-Szene zum
einen bei Nacht, und zum anderen bei strahlendem Sonnenschein. Die hier durch
gezielte Stimmungsmittel erwirkte Emotion ist eine entscheidende Information fr
das Gesamtszenario.
Das Herbeifhren einer emotionalen Wirkung ist keine billige Effekthascherei, die
nur einen zeitlich beschrnkten Flash auslsen wrde und eine begrenzte Zielgruppe
erreicht. Das aus der Werbung bekannte sex sells funktioniert schlielich auch
nicht immer und bei jedem. Es geht um das Erschaffen einer grundlegenden
wnschenswerten Wirkung auf den Besucher einer Webseite.
8ereitschaft auf der 8esucherseite
Voraussetzung fr diese wnschenswerte Wirkung ist zunchst eine emotionale
Bereitschaft, eine grundlegende emotionale Akzeptanz. Auch in anderen Bereichen,
wie zum Beispiel im Change-Management [3] ist emotionale Akzeptanz ein
wesentlicher Bestandteil fr das Gelingen im angestrebten Vernderungsprozess.
Doch zurck zur Gestaltungsarbeit. Der Webdesigner tut alles, um eine
wnschenswerte Emotion zu erzeugen. Er wendet die Gestaltungsgrundlagen
(abgeleitet aus den Wahrnehmungsgesetzen [4]) und Farblehren [5] an. Das ist
sein Job. Er nutzt den zeitlichen Vorsprung, der dadurch entsteht, dass Bilder und
Stimmungen vom Betrachter schneller erfasst werden als Text. Er bereitet den
Besucher auf den Content vor: Er deckt sozusagen den Tisch.
webgesta|tung bereitet einen 0ia|og vor
Jeder Besucher im Internet hat ein bestimmtes Anliegen, das wir per se nicht kennen.
Aber wir wissen zumindest, dass ein Impuls oder ein Mindestinteresse vorhanden ist.
Der Besucher tritt immerhin als erstes in Aktion: Er besucht. Und er erffnet damit
einen Dialog. Die Webprsenz sollte jetzt bitte auf gar keinen Fall seine Bereitschaft
zerstren. Exakt an diesem Punkt setzt Usability an. Benutzerfreundlichkeit [6] ist
mit dem bereits erwhnten Look and Feel das erste Feedback auf die grundlegende
Bereitschaft, eine Webseite zu besuchen. Die Internetprsenz MUSS zum Benutzer
freundlich sein, um seine emotionale Akzeptanz zu erhalten. In dieser Hinsicht
lsst sich eine recht praktikable Abstufung vornehmen:
Ablehnung verhindern
Bereitschaft erhalten
Zuneigung erzeugen
Begeisterung auslsen
0ie Anmutung
ste||t die erste
Informations-
que||e des
8esuchers dar
Lin 8esucher
erffnet immer
einen 0ia|og
Sabine Haag. Usabi|ity und emotiona|e Akzeptanz
202
was macht nun diese ,Freund|ichkeit" aus!
Benutzerfreundlichkeit oder auch Benutzungsfreundlichkeit ist in erster Linie eine
gute und einfache Bedienbarkeit. Man spricht auch von Gebrauchstauglichkeit.
Die Begrifichkeiten haben hier keine wissenschaftliche Trennschrfe [6].
Zustzlich impliziert sie einige Wohlfhlkriterien fr eine intuitive Nutzung.
Menschliche Aufnahmefhigkeit ist das Ma aller Dinge. Diese ist naturgem
hchst unterschiedlich. Eine Aufgabenstellung fr jede Marketingabteilung wre
unbedingt die Aufnahmefhigkeit und selektive Wahrnehmung der Zielgruppen
in die Prolerstellung mit einzubeziehen. Dont make me think oder wie ein
Mitarbeiter neulich meinte: Wenn es so aussieht, dann drauf drcken.
Wunderbarerweise regelt die DIN EN ISO 9241 [7] gleichsam einer Gebrauchs-
anweisung die Kriterien fr eine erlebte Nutzungsqualitt innerhalb eines
Systems. Man knnte sie auch als Anstandsregeln im Umgang mit Menschen im
Internet bezeichnen. Es ist nun mal anstndig, wenn man in einem Dialogsystem
genauso wie in der realen Welt den Menschen nimmt, wie er ist. Man versteht seine
Fhigkeiten und Unzulnglichkeiten, man bemht sich um seine grundlegenden
Verhaltensweisen. Man bedient seine humanen Bedrfnisse nach:
Aufmerksamkeit,
Wertschtzung,
Sicherheit (sich auskennen knnen),
Interesse (Neugierde, wissen-wollen, verstehen-wollen),
Kommunikation (annehmen und senden),
Besttigung (Pling Ihre Nachricht wurde erfolgreich gesendet.).
Schauen wir uns einige Punkte (Teil 110) dieser Norm an.
Aufgabenangemessenheit
Jede (interaktive) Website braucht eine geeignete Funktionalitt. Die Gestaltung,
die Aufmachung, die Sprache bedienen allesamt die Anwendbarkeit. Texte mssen
lesbar sein, Bilder sind Bilder, Verweise mssen als solche erkennbar sein. Der
Besucher sollte darin untersttzt werden, dass er sein Vorhaben zielgerichtet,
korrekt und in vollem Umfang ausfhren kann. Dies wre fr den Nutzer effektiv.
Die auszufhrenden Interaktionen sollen dabei minimiert beziehungsweise
aufwandsangemessen sein. Fr den Benutzer bedeutet das efzient. berssige
Informationen sind eine Belastung, die einen Besucher von seinem Vorhaben
ablenkt. Einfaches Beispiel: Mchte der Besucher ber das Kontaktformular mit
dem Unternehmen einen Dialog starten, sollte er nicht dadurch verrgert werden, dass
er in unendliche Schleifen gert bis er sich schlielich uern darf. Es gibt leider
noch allzu viele Seiten im Netz, die unter anderem einfache Anfragen schwerlich
oder gar nicht zulassen.
Se|bstbeschreibungsfhigkeit
Die Dialogmglichkeiten sollen fr den Benutzer derart gestaltet sein, dass es keiner
zustzlichen Erklrung bedarf. Dazu gehrt, dass der Besucher jederzeit wei, wo er
sich bendet, wie er dort hinkam und wie er wieder hinausndet. Wenn er das Licht
eingeschaltet hat, muss er es auch wieder ausschalten knnen. Wenn Hilfen ntig
sind, werden diese natrlich als Hilfen erkennbar angeboten. Hat der Benutzer
einen Dialog gestartet, erwartet er Rckmeldung. Die Selbstbeschreibungsfhigkeit
Aufnahme-
fhigkeit
und se|ektive
wahrnehmung
der Iie|gruppen
in die Proh|-
erste||ung mit
einbeziehen
0ia|og-
mg|ichkeiten
so gesta|ten,
dass es keiner
zustz|ichen
Lrk|rung bedarf
zielt auf Verstndlichkeit und Offensichtlichkeit ab. Mit Sicherheit ist dies eines
der anspruchsvollsten Kriterien.
Lernfrder|ichkeit
Der Besucher soll im Umgang mit dem Dialog angeleitet werden. Lernen
frdern bedeutet in diesem Zusammenhang, dass bekannte Modelle verwendet
und gegebenenfalls modiziert werden. Vollkommen neue Erndungen brechen
das Realittsempnden. Zum Beispiel ist das Symbol fr einen Einkaufswagen mit
der Bedeutung des Warenkorbs hinlnglich bekannt. Dies kann gut und gerne
modiziert werden, sofern die Abwandlung fr den Benutzer als Warenkorbsymbol
erlernbar ist. Man verwendet Bekanntes und Vertrautes. Geeignete Metaphern sind
vorteilhafter als originelle Gehirnakrobatik. Bei komplexeren Dialogen oder
Anleitungen ist eine Unterteilung mit schrittweisem Vorgehen recht sinnvoll.
Guided Tours knnen helfen. Das Ziel sollte eine minimale Erlernzeit sein.
Steuerbarkeit
Die Webseite muss fr den Nutzer steuerbar sein. Eine bersichtliche Navigation
dient der unbeschwerten Bewegung innerhalb einer Webprsenz. Bei Dialogen muss
der Benutzer seinen letzten Schritt auch wieder rckgngig machen knnen. Das wre
steuerbar. Auch die sinnvolle Bezeichnung fr Verweise untersttzt die Steuerbarkeit,
nicht einfach nur: Klicken Sie hier. Wer wei, wo das hinfhrt.
Lrwartungskonformitt
Konsistenz, stabiles Layout, feste Terminologie und die Aktivierung bereits erlernter
Modelle bedienen die Erwartungshaltung des Besuchers einer Webseite. Im Prinzip
ist es wie im richtigen Leben: Das Besteck und die Serviette liegen beim Teller.
Der Lichtschalter bendet sich neben dem Trrahmen. Vor dem Starten eines
Waschvorgangs muss das Wasser aufgedreht sein. Entsprechend muss in einem
interaktiven System eine Anpassung an das Benutzermodell erfolgen. Relevanz
ist wichtig. Ein Palmenstrandmotiv wre fr eine Metallverarbeitungsrma wohl
kaum geeignet. Konventionen sollen eingehalten, bliche Terminologien beibehalten
werden. Es ist keinem gedient, wenn man die Startseite als Solution Center
bezeichnet.
Individua|isierbarkeit
Der Benutzer sollte mglichst eine Anpassung an seinen Arbeitskontext vornehmen
knnen. Das Einstellen der Schriftgre oder die Anpassung der Fenstergre
ohne Verschwinden wichtiger Bereiche wnschen viele Benutzer. Einige haben
das Anzeigen von Bildern deaktiviert. Es gebietet sich, an diesen Stellen einen
beschreibenden Text dem eigentlichen Bild zu hinterlegen. Barrierefreiheit wrde
ebenfalls in diesen Zusammenhang passen. Beispielsweise gibt es User, die rein auf
die Tastatur angewiesen sind. Hier sei angemerkt, dass Barrierefreiheit im Internet
mit einer gesetzlichen Grundlage (BITV) verknpft ist [8]. Davon abgesehen ist es
eine Frage des allgemeinen Respekts, die Zugnglichkeit einer Webseite nicht zu
erschweren.
Feh|erto|eranz
An erster Stelle steht eine intelligente Dialoggestaltung, die Fehler seitens des
Benutzers vermeidet. Begeht der User dennoch einen Fehler, den er erkennt, sollte
er diesen leicht korrigieren knnen, ohne zum Beispiel das Formular komplett
203
Metaphern sind
vortei|hafter
a|s origine||e
0ehirnakrobatik
Ls ist keinem
gedient,
wenn man die
Startseite a|s
,So|ution Center"
bezeichnet
204
neu ausfllen zu mssen. Bei unbekannten Fehlern sollten diese fr eine ebenfalls
leichte Korrektur angezeigt werden. Das Benutzerziel darf durch Fehler seitens des
Benutzers nicht verhindert werden [9].
Diese Kriterien sind alle gut nachvollziehbar. Sie gelten allgemein fr interaktive
Systeme im Development und Design mit dem Ergebnis der Effektivitt, der
Efzienz und der Zufriedenheit. Grundlage dafr ist die Software-Ergonomie
zur Anpassung an die kognitiven und emotionalen Fhigkeiten und Eigenschaften
des Menschen. Es ist die grundstzliche Bercksichtigung des Menschen. An dieser
Stelle bleibt der Gedanke nicht aus, ob man unser Bildungssystem vielleicht mit einer
DIN qualizieren sollte. Wer wei, Fortschritte in der virtuellen Systementwicklung
bertragen sich frher oder spter auf die allgemeine Interaktion der Menschheit.
Linwand zur 0IN LN IS0 9241-110
Nun mag der ein oder andere geneigte Leser innehalten, da ihm richtig tolle Webseiten
in den Sinn kommen, die genau diese Kriterien nicht erfllen und dennoch ihre User
begeistern. Es scheint hier einen Widerspruch zu geben zwischen Usability und
emotionaler Akzeptanz. Das stimmt auf den ersten Blick. Die Regeln fr Usability
sind durchaus bekannt. Sie werden nicht einfach nur ignoriert. Sie werden hin und
wieder zugunsten marketingtechnischer Strategien gebeugt, um fr das Unternehmen
oder das Produkt eine unmissverstndliche Abgrenzung gegenber was auch immer
zu verdeutlichen.
Voraussetzung fr diese Vorgehensweise ist allerdings eine verdammt gute
Zielgruppendenition sowie eine ausgeklgelte Strategie, sofern man nicht nach
dem No-Risk-No-Fun-Prinzip vorgehen mchte. Es gibt nun mal Bereiche, in denen
die Zielgruppe etwas ganz anderes erwartet, als es der Allgemeinheit entspricht. Und
es gibt Sparten, die eine solche Zielgruppe bewerben. Bei genauerem Hinsehen stellt
man allerdings fest, dass damit immerhin das Kriterium der zielgruppenspezischen
Erwartungskonformitt erfllt wird. Die Aufgabenangemessenheit trifft sicherlich
ebenfalls zu.
Der emotionalen Akzeptanz liegt oft eine ganz besondere Motivation zugrunde.
Fan-Gemeinden als Beispiel haben von vornherein eine so starke Emotion,
dass sie auf Komfort und Sicherheit gut und gerne verzichten. Im Prinzip nden
wir hier das Abweichen von den Kriterien in Bezug auf die Allgemeinheit und
nicht auf die spezielle Zielgruppe. Weiterhin stellen wir fest, dass Usability keine
xierte Angelegenheit ist. Sie entsteht nach bestmglicher Einschtzung und kluger
Abwgung aller relevanten Komponenten.
Lmotiona|e Akzeptanz ist ein ua|ittsmerkma|
In nahezu allen Unternehmensbereichen, besonders in der weltweiten Auen-
darstellung, ist emotionale Akzeptanz eine Grundvoraussetzung. Sie wird in ihrem
Mindestanspruch durch Einhaltung von Usability erreicht. In Kombination mit
einem adquaten systemrelevanten Look and Feel optimiert sich die Akzeptanz
im Idealfall zu einem haben-will. Und welches Unternehmen will das nicht?
Fan-0emeinden
knnen auf
Komfort und
Sicherheit gut
und gerne
verzichten
20S
wird man a|s
vo||wertiger
Mensch wahr-
genommen!
Wer sich intensiv mit dem Thema befassen mchte, kommt an jenem Menschen nicht
vorbei: Jakob Nielsen ist ein Webdesign-Experte und Berater im Bereich Software
und Webdesign-Gebrauchstauglichkeit. Er wird heute oft als fhrende Persnlichkeit
auf dem Gebiet der Benutzerfreundlichkeit genannt. Erstaunlich ist brigens seine
Website. Damit htte wohl keiner gerechnet, oder vielleicht doch? [10]
Zusammenfassend kann man feststellen, dass der ordentliche Umgang mit
Menschen in der realen Welt genauso auf interaktive Systeme zutrifft. Jeder muss
sich im Prinzip nur selbst fragen, wie er denn behandelt werden mchte. Wird
man als vollwertiger Mensch wahrgenommen? In virtuellen Systemen ist eine
vorausschauende Kommunikation zwingender denn je. Denn ein System kann dem
User leider nicht hinterher laufen und sich fr einen Lapsus entschuldigen, oder ein
Missverstndnis ausrumen. Usability ist weiterhin auf dem Vormarsch und kann
wirklich nur jedem Marketing-Fachmann ans Herz gelegt werden. Usability ist nicht
nur zukunftsweisend, sondern hat auch einen visionren Aspekt. Eines Tages werden
wir womglich ein ideales menschliches System in der virtuellen Welt antreffen,
das in seiner Praktizierbarkeit der realen Welt als Vorbild dient. Denn nur auf Basis
emotionaler Akzeptanz lassen sich wertvolle Beziehungen knpfen.
Literatur
[1] http://www.cell.com/current-biology/abstract/S0960-9822(09)01053-7 Artikel
in der Zeitschrift Current Biology von Dr. Thomas Ethofer: Decoding of Emotional
Information in Voice-Sensitive Cortices Summary.
[2] http://www.stresshacker.com/2010/05/how-do-i-feel-about-it-emotion-as-information/
Artikel von Dr. Z., Stress-Management-Stratege.
[3] http://www.trigon.at/downloads/OE_UE/Emotionale_Akzeptanz.pdf Artikel von
Diplom-Psychologe Gerd Geyer: Emotionale Akzeptanz Der Wendepunkt bei Change-
Prozessen.
[4] Thissen, Frank: Screen Design Handbuch Gestaltungsgesetze und ihre Anwendung,
S. 118-121, Springer, 2000, http://de.wikipedia.org/wiki/Visuelle_Wahrnehmung
[5] http://de.wikipedia.org/wiki/Farbenlehre
[6] http://de.wikipedia.org/wiki/Benutzerfreundlichkeit
[7] http://de.wikipedia.org/wiki/ISO_9241 http://www.youtube.com/
watch?v=9otu13n7OhY Grundstze der Dialoggestaltung als Videoclip.
[8] http://bundesrecht.juris.de/bitv/index.html Webseite des Bundesministerium der Justiz
Barrierefreie Informationstechnik-Verordnung vom 17. Juli 2002.
[9] http://www.t-fuer-usability.de Webseite des Frderverein Usability-Netzwerk Bonn/
Rhein-Sieg e.V. in Zusammenarbeit mit dem Kompetenzzentrum Usability Fraunhofer FIT.
[10] http://de.wikipedia.org/wiki/Jakob_Nielsen_(Webdesignexperte) http://
www.useit.com Webseite von Jakob Nielsen.
Schneider, W.: Ergonomische Gestaltung von Benutzungsschnittstellen Kommentar zur
Grundsatznorm DIN EN ISO 9241-110. 249 S., Beuth, 2. Au., 2008.
Nielsen, Jakob: Designing Web Usability Erfolg des Einfachen. 396 S. , 2. Au., Markt
+ Technik, 2001.
Thissen, Frank: Kompendium Screen Design. 343 S., 3. Au., Springer, 2003.
Krug, Steve: Dont make me think! Web Usability Das intuitive Web. 224 S., 1. Au.,
mitp, 2002. Englische Originalversion: A Common Sense Approach to Web Usability, 2.
Au., New Riders, 2005.
206
Ein Hndler fr Unterhaltungselektronik, der online Digitalkameras vertreibt, bewirbt
diese mit einer breiten On- und Ofinekampagne. Er steht vor der Herausforderung,
dass sein Geschft seit einiger Zeit stagniert und nicht mehr wie in der Vergangenheit
wchst. Mit Hilfe seiner eingesetzten Webanalyse-Lsung erkennt er, dass ber
achtzig Prozent der Verkufe ber die Search-Engine-Advertising (SEA)-Kampagne
gettigt werden. Wie seine Ofinekampagne wirkt, ist fr ihn dagegen nicht
nachvollziehbar. Er beschliet daraufhin, seine Kampagnenbudgets umzuverteilen:
der besonders erfolgreichen SEA-Kampagne teilt er fnfzig Prozent mehr Budget
zu, das er im Ofinebereich einspart. Ebenso krzt er die Budgets fr die weniger
erfolgreichen Online-Marketing-Manahmen im Newsletter- und Display-Bereich.
Doch statt steigender Ergebnisse kommt es zu einem drastischen Umsatzrckgang.
Warum der Umsatz einbricht und wie man Marketingbudgets bei Multichannel-
Kampagnen optimal verteilt, zeigt dieser Beitrag.
Zunchst sollte man das Einkaufsverhalten der Kunden des Onlinehndlers
betrachten. Der Kaufprozess knnte folgendermaen ablaufen: Ein Nutzer erhlt den
wchentlichen Newsletter des Onlinehndlers, in dem die neueste Canona-Kamera
eines fhrenden Kameraherstellers beworben wird. Da der Nutzer mit seiner alten
Kamera desselben Herstellers sehr zufrieden war, erregt das neueste Modell, die
Canona 4711, seine Aufmerksamkeit. Auf der Website des Hndlers informiert er
sich umfassend ber das neue Canona-Modell. Die positiven Kommentare auf einem
Bewertungsportal steigern das Interesse des Nutzers fr die neue Digitalkamera.
In einer Preissuchmaschine verschafft er sich dann die Gewissheit, dass der Shop
des Onlinehndlers fr Unterhaltungselektronik die Kamera zu einem besonders
gnstigen Preis anbietet.
Der Nutzer hat nunmehr seine Kaufentscheidung gefllt und nutzt eine Suchmaschine
zur gezielten Navigation zum Shop. Durch die Eingabe <Hndlerwebsite> Canona
4711 kaufen gelangt er ber die SEA-Kampagne direkt auf die Angebotsseite und
kauft die Kamera. Das Beispiel macht deutlich: Es bedarf mehrerer Werbekontakte,
um Nutzer zu einer Kaufentscheidung zu fhren. Nutzer bentigen diverse Werbe-
kontakte, um zu einer Kaufentscheidung geleitet zu werden.
Betrachtet man smtliche Werbekontaktpunkte des Nutzers mit den Werbemitteln
des Onlinehndlers, so stellt sich die sogenannte Customer-Journey wie folgt dar:
Newsletter (N), Hndlerwebsite (H), Bewertungsportal (B), Preissuchmaschine (P)
und Suchmaschine (S). Erst nach fnf Kontakten war der Nutzer davon berzeugt,
die Kamera auf der Seite des Onlinehndlers zu kaufen (K).
Abb. 1: Kontaktpunkte der Customer
Journey als Sequenz
wie man
Marketing-
budgets bei
Mu|tichanne|-
Kampagnen
optima| vertei|t
Lrst nach funf
Kontakten war
der Nutzer davon
uberzeugt, die
Kamera auf
der Seite des
0n|inehnd|ers
zu kaufen
rfo|gsmessung und optima|e 8udget-
vertei|ung bei Hu|tichanne|-kampagnen
6hristian 8ennefe|d, k|exander 6orbach, kon Warncke 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZCbristian-8ennefeld
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZAlexander-0orbacb
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZRon-warncke
207
Dass Konsumenten durch mehrere Werbekontakte zur Kaufentscheidung aktiviert
werden mssen, ist kein Einzelfall sondern eine Erkenntnis, die bereits 1898
im sogenannten AIDA-Modell formuliert wurde. Das AIDA-Modell ist ein
Werbewirkungs-Prinzip, dem die berzeugung zugrunde liegt, dass Konsumenten
vier Phasen durchlaufen, bis sie eine Kaufentscheidung treffen. Die vier gleich-
wertigen, ieend ineinander bergehenden Phasen sind: Aufmerksamkeit
(Attention), Interesse (Interest), Verlangen (Desire) und Aktion (Action).
Whrend der Konsument in der Attention-Phase auf ein Produkt aufmerksam wird,
weckt man in der Interest-Phase sein Interesse. Das Interesse entwickelt sich in der
Desire-Phase zu einem konkreten Besitzwunsch, sodass der Kunde in der nalen
Action-Phase zum Kauf des Produkts motiviert wird. Das AIDA-Modell behlt
auch im Online-Business seine Gltigkeit. Die Realitt im Online-Marketing zeigt
jedoch, dass dieses Prinzip heute kaum angewendet wird. Selbst wenn Marketing-
Manahmen alle vier Phasen der Kaufaktivierung untersttzen, konzentrieren
sich Werbetreibende bei der Online-Erfolgskontrolle in der Regel ausschlielich
auf die letzte Phase, die Aktion. Warum sie dies tun, welche negativen Folgen die
Fokussierung auf die Aktions-Phase hat und welche alternativen Anstze genutzt
werden knnen, wird im Folgenden erlutert.
A|ternative Mode||e zur Lrfo|gsvertei|ung
Zur Ermittlung des Erfolgsbeitrags einer Kampagne gibt es verschiedene Modelle. Im
Online-Marketing nden in der Regel sogenannte Conversion-Attribution-Modelle
Anwendung. Dabei wird vorab festgelegt, wie der Umsatzerfolg auf der Website auf
die beteiligten Werbekontakte verteilt wird. Der heutige de facto-Standard ist die
sogenannte Last-Ad-Analyse. Hierbei wird immer dem letzten Werbemittel, mit
dem der Nutzer vor einem Kauf in Kontakt gekommen ist, einhundert Prozent des
Erfolgs zugesprochen. Die Last-Ad-Analyse konzentriert sich somit ausschlielich
auf die Aktions-Phase des AIDA-Modells. Im einleitenden Beispiel hat der
Onlinehndler den Kampagnenerfolg nach dem Last-Ad-Modell analysiert. Er hat
nur das letzte Werbemittel vor dem Kauf betrachtet und daraufhin seiner SEA-
Kampagne den grten Erfolg zugesprochen.
Auf den ersten Blick erscheint dies einleuchtend. Mit dem Klick auf das letzte
Werbemittel gelangt der Nutzer auf die Website des Werbenden und kauft dort ein.
Diesem Werbemittel den wesentlichen Erfolg zuzusprechen, ist zunchst logisch.
Die vermeintliche Logik und die Einfachheit der Erfolgszuordung ist Grund dafr,
dass sich heute nahezu alle Onlinehndler auf die Ergebnisse der Last-Ad-Analyse
verlassen, ohne sie zu hinterfragen. Alternativ knnte man aber auch dem ersten
Werbemittel, das den Nutzer erstmalig auf die Website gefhrt hat, den grten
Erfolgsbeitrag zusprechen. Schlielich hat es erstmals die Aufmerksamkeit des
Konsumenten geweckt. Ein Verteilungsmodell, das den Fokus auf die erste Phase,
in der die Aufmerksamkeit erregt wird, richtet, ist die sogenannte First-Ad-
Analyse.
wie der
Umsatzerfo|g auf
der website auf
die betei|igten
werbekontakte
vertei|t wird
Abb. 2: Das AIDA-Modell
Christian 8ennefe|d, A|exander 0orbach, Ron warncke. Lrfo|gsmessung und optima|e 8udgetvertei|ung
208
Darber hinaus sind auch Verteilungsverfahren blich, bei denen der Erfolg
gleichmig auf alle vom Konsumenten genutzten Werbetrger verteilt wird. Die
Erfolgsverteilung kann jedoch auch abhngig von der Gre, der Art oder der
Platzierung des Werbemittels variieren. Nach diesem Modell wrde etwa ein groes
Banner als erfolgsrelevanter eingeschtzt als eine kleine Textanzeige.
Alle Conversion-Attribution-Modelle haben jedoch eines gemeinsam: sie sind
statisch. Im Vorfeld der Wirkungsanalyse wird bereits festgelegt, welchem
Werbemittelkontakt man den grten Erfolgsanteil zuspricht. Eine derart einseitige
Betrachtungsweise hat jedoch einen gravierenden Nachteil. Sie spiegelt den
tatschlichen Einuss der einzelnen Werbetrger nicht wider und fhrt damit zu
verzerrten Ergebnissen. Website-Betreiber erheben also Kennzahlen, die oftmals
falsch interpretiert werden. Falsch deshalb, weil man je nach Verteilungsmodell
Last-Ad, First-Ad oder gleichverteilt zu einem vllig anderen Ergebnis kommt.
Ein einfaches Beispiel verdeutlich das Problem: Ein Nutzer klickt auf einen
Artikel im Newsletter. Wenig spter sucht er eine Suchmaschine auf und klickt die
Suchmaschinenanzeige des Newsletter-Versenders an. Direkt nach dem Klick kauft
er auf der Website ein. Bei der Last-Ad-Analyse wre die Suchmaschinenanzeige
das Werbemittel, das zur Konversion fhrt. Nach der First-Ad-Analyse ist es jedoch
der Newsletter, dem man einhundert Prozent des Erfolgs zuspricht. Und mit einem
Gleichverteilungs-Modell erhalten Newsletter und Suchmaschinenanzeige je fnfzig
Prozent des Erfolgs. Das Beispiel zeigt, dass Conversion-Attribution-Modelle
nicht geeignet sind, um strategische Budgetentscheidungen fr die Erfolgs-
Optimierung von Onlinekampagnen zu treffen.
Dennoch sind Conversion-Attribution-Modelle nicht per se falsch. Die Last-Ad-
Analyse beispielsweise weist den Erfolg eines Werbemittels in genau zwei Fllen
korrekt aus. Nmlich dann, wenn nur ein einziges Werbemittel eingesetzt wird; oder
wenn die Konsumenten stets nur einen Werbemittel-Kontakt haben, bevor sie eine
Kaufentscheidung treffen. Die AIDA-Theorie und die heutige Praxis im Internet
zeigen jedoch, dass Nutzer in der Regel durch mehr als einen Werbemittelkontakt zu
einem Kauf motiviert werden mssen. Wichtige Hebel-Kampagnen, die den Nutzer
anregen oder berzeugen, bleiben bei der Last-Ad-Analyse unbercksichtigt und
werden daher unterbudgetiert. Als Folge werden wertvolle nanzielle Ressourcen
fr ein ineffektives Online-Marketing verschwendet. Aber wie kann der tatschliche
Erfolgsbeitrag ermittelt und das Budget optimal auf die verschiedenen Kampagnen
verteilt werden?
8etrachtung der gesamten Customer-Journey
Fr die korrekte Ermittlung des Erfolgsbeitrags muss man stets die gesamte
Customer-Journey betrachten. Hierbei werden smtliche Kontaktpunkte eines
Nutzers mit Werbemitteln und der Website des Werbetreibenden ganzheitlich erfasst
und analysiert.
Bei der Analyse hat sich ein aus mehreren mathematisch komplexen Schritten
zusammengesetztes Verfahren als besonders valide dargestellt. Dabei werden
zunchst unbekannte Muster in den zeitlich sequenziellen Kontaktpunkten gesucht.
website-8etreiber
erheben Kenn-
zah|en, die
oftma|s fa|sch
interpretiert
werden
wichtige Hebe|-
Kampagnen,
die den Nutzer
anregen oder
uberzeugen,
werden
unterbudgetiert
Diese Muster werden dann in einer operationalisierbaren Form gespeichert. Somit
knnen anschlieend Zusammenhnge zwischen diesen typischen Kontaktmustern
unter Bercksichtigung von Reihenfolgeeffekten und Zeitintervallen ermittelt werden.
Abschlieend werden die Steuerungsmechanismen fr den Optimierungsprozess
identiziert, das heit, Hinweise auf eine effektivere Budgetallokation auf die
verschiedenen Werbemanahmen gesammelt.
Voraussetzung fr diese umfassende Analyse ist die Aufzeichnung smtlicher
Kontaktpunkte in Form von Rohdaten. Die Besonderheit der Rohdatenhaltung
besteht darin, dass jeder Werbemittelkontakt erfasst und gespeichert wird, ohne die
Daten zuvor zu verdichten. Damit lassen sich auch im Nachhinein unter anderem
folgende Fragen beantworten: Wie hug kommt der einzelne Nutzer mit welchem
Werbemittel in Kontakt? Wie lange und wo verweilt er auf der Website des
Werbetreibenden? Wie sieht die typische Kontaktsequenz zum Kauf aus? Welche
Kombinationen der Werbemittel fhren zum Erfolg der Gesamtkampagne und welche
fhren nicht zum Erfolg? Wie sieht die Customer Journey eines heavy-buyers aus?
Welche Kampagnenreihenfolge hat eventuell einen negativen Einuss auf den
Umsatz? Wie stark hngt der Werbereiz von der Zeit zwischen den Kampagnen
ab? Und, letztendlich: Wie sieht die optimale Allokation des Werbebudgets auf die
einzelnen Kampagnen und Werbetrger aus?
0as vorgehen zur optima|en 8udgetvertei|ung
Im Falle des Onlinehndlers fr Unterhaltungselektronik gilt es zu allererst heraus-
zunden, ob die Nutzer berhaupt mehr als einen Werbemittelkontakt vor einem
Kauf bentigen. Fhrt stets nur ein Werbemittelkontakt bereits zum Kaumpuls,
kommen alle Conversion-Attribution-Modelle zum selben Ergebnis. Die Praxis
zeigt jedoch, dass fast die Hlfte der Nutzer des Onlinehndlers mehr als einen
Werbemittelkontakt brauchen, um eine Kaufentscheidung zu treffen.
Abb. 3: Werbemittelkontakte
Es gilt daher, die Wechselbeziehungen zwischen den einzelnen Werbemitteln genau zu
verstehen. Darber hinaus muss analysiert werden, in welcher Reihenfolge die Nutzer
mit den Werbemitteln in Kontakt kommen und wie hug bestimmte Reihenfolgen
vorkommen. Haben beispielsweise die meisten Nutzer zwei Werbemittelkontakte
vor dem Kauf, wird durch eine Analyse der Kontaktkombinationen ersichtlich,
welche Werbemittelkontaktabfolgen besonders erfolgreich sind.
209
Lffektivere
8udget-
a||okation
auf die
verschiedenen
werbe-
maBnahmen
wie vie|e
werbemitte|-
kontakte sind
ntig bis zum
Kauhmpu|s!
210
Abb. 4: Kontaktabfolgen im Detail
Steht ein Werbemittel hug am Anfang der Kontaktkette, wird transparent, dass
ber diesen Werbetrger hug Erstkontakte mit der Website zustande kommen, die
im weiteren Verlauf mglicherweise zum Erfolg fhren.
0en Kunden gezie|t zur Kaufentscheidung fuhren
Um bei gleichbleibendem Budget die Efzienz des Multichannel-Marketings zu
steigern, gilt es, Hebelwirkungen optimal auszunutzen. Gem dem AIDA-Modell
mssen Nutzer ber alle vier Phasen bis zur Kaufentscheidung begleitet werden.
Der Onlinehndler muss seine Kampagnen daher entsprechend aufbauen und dafr
sorgen, dass alle Phasen abgedeckt werden. Er sollte also nicht nur die Aktionsphase
betrachten, so wie bei der eingangs erluterten Entscheidung fr die Budgetverteilung
zu Gunsten der SEA-Kampagne. Ob und wie die Werbetrger in der jeweiligen
geplanten Aktivierungsphase wirken, kann mittels einer Wirkungsphasenanalyse
untersucht werden. Diese basiert auf einem vereinfachten AIDA-Modell, das auf
die drei Phasen Anregung, berzeugung und Aktion reduziert ist.
Abb. 5: Wirkungsphasenanalyse
Die Wirkungsphasenanalyse gibt Aufschluss darber, welche Funktion eine
Kampagne beziehungsweise ein Werbemittel im Kaufentscheidungsprozess erfllt.
So knnen Kampagnen-Wirkungsziele detailliert analysiert und optimiert werden,
um die Werbewirkung im Multichannel-Marketing gezielt zu steigern.
wirkungs-
phasenana|yse
basiert auf einem
vereinfachten
AI0A-Mode||
211
Mit we|chen
werbetrgern
sind Kunden
im vorfe|d des
Kaufs in Kontakt
gekommen!
Lrfo|greiche Kampagnenpfade erkennen und nutzen
Zum besseren Verstndnis der Abhngigkeiten von Kampagnen und Kampagnen-
Wechselwirkungen hat sich die Analyse des Path-to-Conversion bewhrt.
Diese sogenannte Kampagnenpfad-Analyse gibt Aufschluss darber, welche
typischen Werbemittelabfolgen zum Abverkauf fhren. Die detaillierte Analyse
einzelner Kampagnenpfade liefert wertvolle Erkenntnisse ber die Zusammenhnge
zwischen den Werbemitteln. Sie liefert unter anderem Informationen, zu welchem
Werbemittel die Nutzer den letzten Kontakt vor dem Kauf hatten. Ist der Nutzer
ber eine Suchmaschinenanzeige zur gewnschten Website navigiert, als er seine
Kaufentscheidung bereits getroffen hatte? Ebenfalls wird transparent, mit welchem
Werbetrger Kunden im Vorfeld der Suche in Kontakt gekommen sind. Hat eine
Display-Anzeige die Aufmerksamkeit auf ein Produkt gelenkt, nach dem dann
hug auf der Suchmaschine gesucht wurde? Zu wissen, welches die erfolgreichsten
Kampagnenpfade sind, ist fr die strategische Planung von Online-Marketing-
Manahmen elementar.
Abb. 6: Kampagnenpfade
Mithilfe der Analyse der Kontaktkombinationen und der Kampagnenpfade sowie
mit der Wirkungsphasenanalyse werden Nutzer und ihre Werbemittelkontakte aus
unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet. Erst durch eine derart umfassende Analyse
gewinnen Website-Betreiber ein besseres Verstndnis ber die Zusammenhnge
zwischen Kampagnen. Sie erfahren auerdem, welche Einsse diese auf die
denierten Zielgren haben und knnen daraufhin eine Kampagnen-Klassikation
vornehmen.
0ptima|e 8udgetvertei|ungen durch Hebe|wirkungen
Die Kampagnen-Klassikation ist das wichtigste Hilfsmittel zur strategischen
Budgetierung von Onlinekampagnen. Wie stark beeinussen sich Kampagnen
gegenseitig und welchen Beitrag leisten einzelne Kampagnen zum Gesamterfolg?
Ziel der Analyse ist es, die Efzienz des Marketings zu verbessern und bei gleichem
Budget mehr Erfolg, beispielsweise Umsatz, zu generieren.
Tab. 1: Abweichung des realen Erfolgsbeitrags zur Last-Ad-Analyse
Dabei wird der reale Erfolgsbeitrag jeder einzelnen Kampagne zum Gesamterfolg
mit Hilfe einer komplexen Sequenzanalyse berechnet (siehe Kasten Hintergrund der
Sequenzanalyse). Im Beispiel des Onlinehndlers aus der Unterhaltungselektronik
wird beim Vergleich des realen Erfolgsbeitrags mit dem Ergebnis der Last-Ad-
Analyse schnell deutlich, dass der Erfolg der SEA-Kampagne berbewertet
wurde. Der Onlinehndler hat ihr dementsprechend zu viel Budget zugeteilt. Die
Display-Kampagne Brand Y wird im Rahmen der Last-Ad-Analyse hingegen
stark unterschtzt. Basierend auf den Auswertungsergebnissen knnen Kampagnen
anschlieend hinsichtlich ihrer Wirkungsweise klassiziert werden.
212
Lrfo|g der SLA-
Kampagne wurde
uberbewertet
Hintergrund der Sequenzana|yse.
Las vcrfahrcn dcr Scqucn.analysc stannt aus dcr Volckularbiologic und ist dort
,Statc of thc ^rt" bci dcr Lntschlussclung dcr ncnschlichcn Ll^. Vit lilfc dcr
scqucn.analytischcn Vcthodc gclingt cs, signifkantc Vustcr in vcrhaltcn von
Konsuncntcn und 0scrn .u idcntif.icrcn. Licsc Vustcr dicncn untcr andcrcn dcr
8cschrcibung von untcrschicdlichcn /iclgruppcn bc.uglich ihrcs on odcr offinc
Such und Kaufvcrhaltcns sowic dcrcn Linfuss auf untcrnchncrischc /iclgrocn. n
8crcich dcr KanpagncnLff.icn.ncssung dicnt das vcrfahrcn .ur 0pcrationalisicrung
spc.ifschcr KanpagncnKontaktnustcr. Lanit kann cs auch als Vcthodc fur cinc
dctaillicrtc lcrfornancc8cwcrtung, untcr 8crucksichtigung dcs Linfusscs von
hcihcnfolgccffcktc und wcchsclwirkungcn hcrangc.ogcn wcrdcn.
Abb. 7: Kampagnen-Klassikation auf Basis des Mehrwertes
Abb. 7 gibt eine derartige Klassikation wieder. Auf der vertikalen Achse ist der
mithilfe der Sequenzanalyse berechnete reale Kampagnenerfolgsbeitrag dargestellt.
Als Erfolgsparameter wird im zugrundeliegenden Beispiel der generierte Umsatz
des Onlinehndlers verwendet. Alternativ knnten auch Verweildauer, Anzahl der
aufgerufenen Seiten oder andere Key-Performance-Indicator (KPI) verwendet
werden. Die horizontale Achse zeigt den Mehrwert, den ein Kampagnenkontakt
zustzlich zu Kontakten mit anderen Kampagnen liefert. Die Achse zeigt sozusagen
die Steigerung des Verkaufsvolumens durch einen zustzlichen Kontakt mit der
spezischen Kampagne.
Bei der strategischen Budgetallokation geht es grundstzlich darum, das Budget
so auf die Werbemittel zu verteilen, dass Hebelwirkungen zwischen Kampagnen
optimal genutzt werden. Wie in Abb. 7 dargestellt, gibt es sogenannte Under-
Performer-Kampagnen, die lediglich Kosten verursachen, ohne zum Gesamterfolg
beizutragen. Supporter-Kampagnen frdern hingegen die Wirksamkeit anderer
Kampagnen. Sie sind wichtig, um die Konversion zu verbessern. Converter-Kam-
pagnen haben nur wenig Einuss auf andere Werbemittel, sind allerdings fr sich
allein betrachtet sehr wirkungsvoll.
Die Display-Kampagnen X und Y aus Abb. 7 zeigen, wie wichtig die Betrachtung
von Wechselwirkungseffekten zwischen den Kampagnen, untersttzend zur reinen
Einzelperformancebetrachtung, ist. Die beiden genannten Kampagnen zeigen eine
annhernd gleiche Einzelperformance, abzulesen am vertikalen Achsenabschnitt.
Eine eindeutige Budgetentscheidung zugunsten der Display-Kampagnen ist allein
ber die Betrachtung dieser Kennzahl nicht mglich. Hilfe liefert die zustzliche
Betrachtung des in der horizontalen Achse dargestellten, verursachten Mehrwertes
der Kampagnen. Kampagne Y zeigt hier einen positiven Wechselwirkungseffekt.
Eine mgliche Reduktion des Budgets fr diese Kampagne, resultierend aus der
negativen Einzelperformance, htte negative Effekte auf die Performancewerte der
213
Under-Performer-
Kampagnen
verursachen
|edig|ich Kosten,
ohne zum
0esamterfo|g
beizutragen
anderen Kampagnen. Dies wrde letztlich zu einer verheerenden Fehlentscheidung
fhren.
Prinzipiell empehlt es sich, das Budget von den Underperformern und geringen
Convertern abzuziehen. Stattdessen sollte das Budget auf die erfolgreichen und
untersttzenden Kampagnen umverteilt werden.
Fazit
Website-Betreiber haben heute die Auswahl zwischen zahlreichen verschiedenen
Online- und Ofine-Marketing-Manahmen, um auf ihr Angebot aufmerksam
zu machen. Wichtig bei der Kampagnen-Erfolgskontrolle ist jedoch, dass die
Analysemethode nicht nur das letzte Werbemittel vor dem Abverkauf betrachtet. Es
mssen vielmehr alle Werbetrger in jeder Phase der Kundenaktivierung analysiert
und klassiziert werden. Die Berechnung des realen Erfolgsbeitrags einer Kampagne
ist dabei wesentlich fr die strategische Budgetverteilung zur Optimierung des
Gesamterfolgs. Website-Betreiber knnen das Budget nur dann optimal auf die
verschiedenen Werbetrger verteilen, wenn sie wissen, welches die effektivsten
Werbemittel in den unterschiedlichen Phasen sind. Zudem sollten sie wissen, wie
diese wirken und wie sie sich gegenseitig beeinussen.
Umfassende Kampagnen-Analyse-Lsungen untersuchen die Wechselbeziehungen
zwischen Kampagnen mithilfe intelligenter Algorithmen und spezieller
mathematisch-stochastischer Analyseverfahren. Beide Verfahren haben sich bereits
auch in der Mikrobiologie und Marktforschung bewhrt. Das Produkt Campaign
Control greift dabei auf Rohdaten zu und zeigt automatisch auf, welche Werbetrger
in welcher Phase der Kaufentscheidungsndung besonders wirksam sind. Anwender
erfahren unter anderem, welchen tatschlichen Beitrag ein Werbemittel zum
Gesamterfolg einer Kampagne leistet und wie Kampagnen strategisch budgetiert
werden mssen, um den Onlineerfolg zu maximieren. So knnen Hebelwirkungen
durch Kampagnen-Wechselwirkungen ideal ausgenutzt und Nutzer in jeder Phase
der Kaufentscheidungsndung optimal bedient werden. Die Lsung steigert so die
Efzienz des Multichannel-Marketings, ohne dass Website-Betreiber ihr Budget
dafr erhhen mssen.
Spezialanbieter fr die Analyse von Beobachtungsdaten und Softwareanbieter fr
Web-Controlling bieten in Kooperation individualisierbare Lsungen und Beratung
zur Gewinnung von tieferen Einblicken in die Efzienz und Wirkungsweise von
Onlinekampagnen.
214
Strategische
8udgetvertei|ung
zur 0ptimierung
des 0esamt-
erfo|gs
Literatur
Gaseld, Dan: Algorithms on String, Trees, and Sequences. Computer science and
computational biology. University of California, Davis: Cambridge, University Press,
1997.
Silberer, G./Bttner, O./Gorbach, A.: Exploring Shopping Paths and Attention Behavior
at the Point of Sale. Im: Gnter Silberer (Hrsg.): Kundenkenntnis im Handel.
Ausprgungen, Herkunft und Wirkungen. Gttingen: Univ.-Verl. Gttingen, Archivserver
der Deutschen Nationalbibliothek, 2007.
Stephen, Graham A.: String searching algorithms. World Scientic, Lecture Notes on
Computing, Vol. 3, Singapore, 1994.
21S
216
Vorab zwei grundlegende Voraussetzungen fr eine erfolgreiche E-Commerce-Site,
die zwar banal klingen, aber immer wieder missachtet werden, was regelmig zum
Scheitern fhrt:
1. Grundvoraussetzung: Bei E-Commerce-Sites geht es um die Schaffung von
Marktpltzen. Marktpltze funktionieren nur dann gut, wenn viele Leute dort
hingehen, um etwas zu kaufen.
Gleichzeitig muss das Angebot stimmen: Ein gutes Angebot im Internet bedeutet,
dass eine umfangreiche und aktuelle Datenbank zur Verfgung steht, in der man
ndet, was man sucht. Von erheblicher Bedeutung ist, dass die Suche intuitiv ist
und vor allem schnell zum Ziel fhrt.
8eispie| 0ating-Sites
Bei Dating-Sites geht es nicht um den Verkauf von physischen Gtern, sondern
um die Schaffung eines Marktplatzes, der es den Besuchern ermglicht den
Richtigen beziehungsweise die Richtige zu nden. Die Bandbreite der Suche
reicht dabei von einem Seitensprung bis zu der Liebe meines Lebens. Es haben
sich verschiedene Internet-Marktpltze gebildet, um diese grundverschiedenen
Bedrfnisse zu befriedigen, was sich auch in unterschiedlichen Produktfeatures
widerspiegelt. Die Suche ist meistens kostenlos, gekauft wird eine Mitgliedschaft,
die es den Marktplatzbesuchern ermglicht, mit jemandem zu kommunizieren, den
man gefunden hat.
Bei Dating-Sites ist nicht nur der Kauf der Mitgliedschaft alleine wichtig, sondern
auch die Prsenz und Aktivitt der Besucher des Marktplatzes. Je mehr Suchende
sich auf dem Marktplatz treffen knnen je besser. Die Suchenden kommen immer
dann wieder, wenn sie glauben, dass sie auf diesem Marktplatz einen passenden
Partner nden knnen.
Es gibt einen wesentlichen Unterschied zwischen Flirt-/Dating-Sites auf der einen
Seite und sogenannten Partnerbrsen (fr die Suche nach einem langfristigen
Lebenspartner). Er besteht darin, dass eine funktionierende Partnerbrse ihre Kunden
in dem Moment verliert, in dem sie erfolgreich ist. Diese Kunden kommen auch
nicht wieder (sie haben ja ihren Partner gefunden), was einen groen Unterschied
in der Kalkulation des Life-Time-Value macht.
2. Grundvoraussetzung fr lang anhaltenden Erfolg ist die Protabilitt der
E-Commerce-Site. Klingt banal, ist es aber ganz und gar nicht. Zwar gilt auch im
E-Commerce die Formel:
Umsatz variable Kosten = Deckungsbeitrag Fixkosten = Gewinn
Mit intuitiver
Suche schne||
etwas hnden
Aktivitt der
8esucher ist
wichtig
wer einen
Partner gefunden
hat, ist a|s Kunde
ver|oren
0er richtige Harketing-Hix
fr -6ommerce-!ites
hara|d krate| 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZParald-kratel
217
aber die Ermittlung der einzelnen Komponenten dieser Formel ist nicht ganz so
simpel. Zwar knnen Sie Ihren Umsatz und Ihre Kosten monatlich einfach messen,
aber das wird Ihnen nicht helfen. Wie oben ausgefhrt, geht es um die Schaffung von
Kundendatenbanken, also Kundenstmmen. Der wesentliche Kostenfaktor sind in
der Regel die Kundengewinnungskosten. Der Vergleich mit dem Umsatz pro Monat
ist irrelevant, was zhlt ist der Umsatz, den der gewonnene Kunde in Gnze macht.
Protabilitt heit unter diesen Voraussetzungen:

Sollte das nmlich der Fall sein, wren Sie schon damit unprotabel. Zur Deckung
der weiteren Kosten fr zum Beispiel Server-/Technik, Logistik, Kundendienst,
Produktentwicklung oder Verwaltung wrden Sie schon gar nicht mehr kommen.
wie hndet man den richtigen Marketing-Mix!
Leider gibt es keine pauschale Antwort auf diese Frage, aber es gibt einen sicheren
Weg, die Antwort zu nden: Zunchst mssen Sie in der Lage sein, einige
entscheidende Fragen zu beantworten:
1. Wer sind Ihre Kunden?
So ganz nebenbei: Sie sollten schon wissen, wer eigentlich bei Ihnen kauft. Es ist
immer wieder erstaunlich, dass E-Commerce-Betreiber oft gar nicht wissen, wie
ihre Zielgruppe aussieht und ihr Heil dann in CPX-Kampagnen suchen. Nichts ist
schlimmer, als wenn Sie stndig die falsche Klientel auf Ihren Marktplatz locken.
Das schreckt die wahren Kunden auf die Dauer ab.
2. Wie hoch sind Ihre Kosten je Neukunde?
Es ist von entscheidender Bedeutung, die Kosten nicht nur in Summe zu kennen,
sondern die Werte fr jeden einzelnen genutzten Marketingkanal zu ermitteln.
Erscheint das fr Online-Marketing noch relativ einfach, wird es fr Ofineaktivitten
(TV, Radio, Plakat, Print) deutlich schwieriger, da sich der Zusammenhang zwischen
dem Wahrnehmen der Ofinewerbung und dem Kauf nie eindeutig nachvollziehen
lsst; da hilft eine Ex-Post-Analyse.
Kleiner Exkurs: In der Onlinewerbung hat sich der CPC (Cost-per-Click) etabliert.
Achtung: Ohne die nachfolgende Konversion zum Kauf ist diese Messgre nicht
aussagefhig, da die Konversionen sogar innerhalb eines Kanals stark schwanken
knnen.
3. Welche Interdependenzen bestehen zwischen den Aktivitten der einzelnen
Marketingkanle?
Wenn Sie detailliert die Konversionen Ihrer Marketingaktivitten je Kanal
messen, werden Sie feststellen, dass Aktivitten in dem einen Marketingkanal
die Konversionen in anderen Marketingkanlen positiv beeinussen. Wie gro
Kosten fur die
0ewinnung von
Neukunden
zh|en
Stndig
die fa|sche
K|iente| auf
den Marktp|atz
|ocken
Konversionen [e
Kana| rechnen
Lic Kostcn fur dic Ccwinnung von lcukundcn - Kostcn fur das laltcndic ^ktivitat
dcr gcwonncncn Kundcn - Kostcn fur dic 8cschaffung und dic Logistik dcr Cutcr
durfcn langfristig) dcn lcbcnslangcn 0nsat. jc Kundc LifcJincvaluc) auf kcincn
lall ubcrschrcitcn.
Hara|d Krate|. 0er richtige Marketing-Mix fur L-Commerce-Sites
218
die Effekte sind, lsst sich pauschal nicht sagen. Hier mssen Sie langfristige
Beobachtungen machen.
4. Wie hoch ist der Umsatz je Kunde je Kanal?
Der lebenslange Umsatz (Life-Time-Value) je Kunde je Kanal ist DIE bestimmende
Zahl fr Ihren Marketing-Mix. Die Werte werden fr jeden Marketingkanal
unterschiedlich sein. Ein Grund liegt darin, dass manche Marketingkanle Ihrem
Marktplatz hauptschlich Laufkundschaft zufhren, andere hingegen verhelfen
Ihnen eher zu Stammkunden, die immer wiederkehren.
5. Wie gut gelingt es Ihnen, die Kunden immer wieder zu Kufen zu animieren?
Haben Sie die E-Mail-Adresse eines jeden Besuchers Ihres Marktplatzes und ffnet
er die E-Mails, die Sie ihm schicken? Wenn ja, dann haben Sie eine groe Chance
den Life-Time-Value Ihrer Kunden zu erhhen und sich damit Freirume fr die
Kundengewinnung zu schaffen.
Wenn Sie diese Fragen beantworten knnen, dann nden Sie automatisch den
richtigen Marketing-Mix fr Ihre E-Commerce-Site. Sie werden allerdings nur
dann in der Lage sein, diese Fragen zu beantworten, wenn Sie in der Lage sind,
das Verhalten der Besucher auf Ihrem Marktplatz langfristig und detailliert
zu messen.
Das gilt insbesondere auch fr die stndigen Tests, die Sie durchfhren mssen, um
die Effektivitt und die Efzienz Ihres Marketings stetig zu verbessern.
8eispie| 0ating-Sites
Alle oben getroffenen Aussagen zur Protabilitt treffen natrlich auch auf Dating-
Sites zu. Es gibt aber folgende Besonderheiten:
1.

2.

3.

4.

Umsatz [e
Kunde auf die
0ewinnungs-
kan|e
ruckrechnen
Lfhzienz Ihres
Marketings stetig
verbessern
Immer wieder
kommen und
miteinander
kommunizieren
Generell lassen sich Singles schwer nden. Ihr Verhalten im Internet ist nicht
unterschiedlich zu dem der User in einer festen Beziehung. Nirgendwo wird
erhoben, ob jemand Single ist. Dazu kommt, dass jede Ausprgung von Dating-
Angeboten eine andere Zielgruppe hat oder zumindest eine andere Ansprache
braucht. Erhebliche Streuverluste lassen sich demnach fr den Erstkontakt nicht
vermeiden.
Physische Gter und damit Logistik spielen keine Rolle, was die Komplexitt
reduziert. Den Kunden werden eine Partner-Suchmaschine (gegebenenfalls mit
vorselektierten Partnervorschlgen), sowie ein anonymes E-Mail-Konto zur
Verfgung gestellt, um Kontakt aufzunehmen. Meist ist die Suche kostenlos
und fr die Kommunikation muss gezahlt werden.
In aller Regel handelt es sich bei Dating-Sites um ein Abonnement-Geschft.
Die Besucher sollen also mglichst lange Ihren Service abonnieren.
Die Qualitt (Anzahl, Aktivitt und Relevanz) der Menschen, die man auf dem
Marktplatz trifft, ist von entscheidender Bedeutung. Wenn es gelungen ist, die
richtige Zielgruppe auf die Dating-Site zu holen, muss dafr gesorgt werden,
dass die Kunden immer wieder kommen und miteinander kommunizieren bis
sie den richtigen Partner gefunden haben.
5.

Zusammenfassend lsst sich fr Dating-Sites sagen, dass
die zwangslugen erheblichen Streuverluste es erforderlich machen, die
Kosten je Neukunde und Kanal stndig im Auge zu behalten.
bestimmend fr den Life-Time-Value die Haltbarkeit der Kunden ist.
je besser die Qualitt (Anzahl, Relevanz und Aktivitt) der Marktplatzbesucher
ist, desto besser ist auch der Life-Time-Value.
Nur durch detaillierte und langfristige Analyse der Besucherstrme (wo kommen
die Kunden her und was machen sie auf der Site) kommt man in diesen hoch
kompetitiven Mrkten zum Erfolg.
verschiedene Komponenten einsetzen
Um in den harten Konkurrenzkampf innerhalb der verschiedenen E-Commerce-
Segmente erfolgreich zu sein, muss man alle Werbekanle beherrschen. Hier ein
paar generelle Aussagen dazu, wie die verschiedenen Kanle einzuschtzen sind.
0fine-Marketing
Ofine-Marketing wird in aller Regel eingesetzt, um einen schnellen Markenaufbau
zu erreichen. Ofinekampagnen haben meistens direkten Einuss auf die
Konversionsraten in anderen Kanlen, insbesondere auch in denen des Online-
Marketings. Eine direkte Zuordnung der Wirkung auf den Abverkauf lsst sich oft
nicht direkt messen. ber spezielle Promotioncodes und/oder Landing-Pages lassen
sich aber einige Effekte zuordnen. Die restlichen Effekte kann man dann ber eine
Ex-Post-Betrachtung herausarbeiten.
1. Jv
Insbesondere TV hat durch die enorme kurzfristige Reichweite eine starke Branding-
wirkung. Allerdings ist bei der Mediaplanung darauf zu achten einen ausreichend
hohen Werbedruck zu erzielen. Mit wenigen GRPs (Gross-Rating-Point) pro Woche
werden Sie keinen messbaren Effekt erzielen, weder direkt noch indirekt.
2. RadioZP|akatZRegiona|e Presse
Insbesondere fr regionale Werbung eignen sich diese Kanle. Auch zur Untersttzung
einer TV-Kampagne knnen diese Kanle genutzt werden. Voraussetzung ist
allerdings, dass Elemente der TV-Spots in dem jeweiligen Kanal wieder erkennbar
eingesetzt sind.
219
Je besser die
ua|itt der
8esucher ist,
desto besser ist
auch der Life-
Jime-va|ue
0fine-
Marketing fur
einen schne||en
Markenaufbau
Wie oben ausgefhrt, bringen erfolgreiche Partnerbrsen ihren Kunden einen
schnellen und nachhaltigen Erfolg. Somit kommen Kunden von erfolgreichen
Partnerbrsen auch nicht wieder, denn sie haben ja den EINEN Partner gefunden,
den sie suchen. Das hat im Vergleich zu Dating-Sites oder gar Seitensprungportalen
zur Folge, dass die Haltbarkeit der Kunden von Partnerbrsen deutlich geringer
ist, was wiederum Einuss auf den Life-Time-Value hat.
220
3. IeitschriftenZUberregiona|e Ieitschriften
Die hohe tgliche Reichweite sowie das groe Vertrauen der Leser in seine
Printmarken machen Zeitschriften und berregionale Zeitungen zu wertvollen
Werbetrgern. Auch wissen diese Medien oft sehr viel ber ihre Leser, was
insbesondere dann hilfreich ist, wenn die Zielgruppe einer E-Commerce-Site klein
und damit die Streuverluste hoch sein knnen.
4. Mai|ings
Mailings sind ein Kanal mit relativ hohen Kosten. Wenn sich aber die Zielgruppe
genau denieren lsst und die bentigten Parameter fr ein Mailing sicher selektieren
lassen, kann auch dies ein sinnvoller Kanal sein.
5. Lxkurs. IntegrationenZwhite-Labe|-ServicesZAfh|iates
Die Einbindung Ihres Marktplatzes in die Website eines Ofinemediums ist eine
gute Mglichkeit Brandingwirkung und Abverkauf miteinander zu verknpfen.
Die Einbindungen werden vom Partner manchmal nur ohne Nennung Ihres
Services (White Label) genehmigt, teilweise wird aber die Integration auch
cobranded gewhrt. Sehr hug werden hierfr von den Ofinemedien Garantien
zu Mindestumstzen eingefordert, weshalb die Kosten pro Neuabonnent genau
beobachtet werden mssen.
Darber hinaus lsst sich natrlich prinzipiell jede noch so kleine Website fr Ihre
Kampagnen nutzen. Um diese Masse an Sites bewltigen zu knnen, haben sich
Afliate-Netzwerke gebildet, die Ihre Kampagne fr Sie berwachen und abrechnen.
Es empehlt sich aber auch hier eine Selektion der Sites im Hinblick auf Ihre
Zielgruppe, sowie ein intensives Controlling, nicht nur ber die Abbrechungen,
sondern auch ber die Einhaltung der von Ihnen gewnschten Umfelder in denen
Ihre Kampagne gezeigt wird.
0n|ine-Marketing
Online-Marketing dient heute vorrangig dem Abverkauf oder dem direkten Zufhren
von Besuche(r)n auf Ihre E-Commerce-Site und weniger dem Branding. Allerdings
ist es einigen groen, reinen Internetbrands gelungen, ihre Marke auch ohne jegliches
Ofine-Marketing zu etablieren. eBay, Facebook, Google sind die wohl bekanntesten
Beispiele hierfr. Die Masse der Werbungtreibenden bewertet den Erfolg von Online-
kampagnen heute aber im Abverkauf.
1. SLM (Search-Lngine-Marketing)
Fr erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing mssen Sie zunchst wissen unter
welchen Suchbegriffen (Keywords) ihre potentiellen Kunden ihr Angebot suchen.
Danach hngt es mageblich von der Konkurrenzsituation ab, ob Sie diese Keywords
protabel einkaufen knnen. Extrem kurzfristige Messung und Reaktionszeiten sind
notwendig, um in diesem Kanal erfolgreich zu sein, da sich die Kosten mintlich
dramatisch ndern knnen. Leider ist SEM nicht beliebig skalierbar und je nach
Konkurrenzlage und Anzahl an attraktiven Keywords relativ schnell unprotabel.
Die Suchmaschinenanbieter haben ihre Reichweite durch Kooperationen mit anderen
Websites verlngert und verfgen so ber Werbepltze bei klassischen Medien,
vertrauen der
Leser machen
Printmarken
zu wertvo||en
werbetrgern
Lrfo|g von
0n|ine-
kampagnen
heute aber im
Abverkauf
221
8esucher |assen
sich nicht ein-
deutig auf die
SL0-Aktivitten
zuruckfuhren
wo sie zum Text der Website passende Links platzieren drfen. Diese sogenannten
AdSense- Platzierungen lassen sich ebenfalls buchen, wobei Sie jedoch wenig
Einuss auf die Websites haben, auf denen die Werbung fr Ihre E-Commerce-Site
gezeigt wird.
2. SL0 (Search-Lngine-0ptimization)
Bei Weitem die billigste Art in den Suchmaschinen Kunden zu werben. Wenn Sie
Ihre E-Commerce-Site SEO-optimal gebaut haben und die richtigen Verlinkungen
innerhalb Ihrer Site(s) und mit Ihren Partnersites etabliert haben, dann kommen Sie
ohne weitere Kosten in den von Ihnen bearbeiteten SEO-Keywords an prominente
Stellen in den Suchmaschinen, was wiederum zu vielen neuen Besuche(r)n auf Ihrer
E-Commerce-Site fhren wird.
Zwei Wermutstropfen gibt es aber: a) die Besuche(r) lassen sich nicht eindeutig
auf die SEO-Aktivitten zurckfhren und b) Sie brauchen Spezialisten, die
Suchmaschinen (allen voran Google) gut genug verstehen, um Ihre E-Commerce-
Site SEO-optimal aufzustellen.
3. 0isp|ay-Advertising
Die Werbung mit Bannern, Skyscrapern, Rectangles und Video-Ads ist am ehesten fr
Online-Branding geeignet. Sie knnen Ihre Ofinekampagnen dadurch ins Internet
verlngern, indem Sie Elemente der Ofinewerbung im Internet weiterverwenden.
Das kann immer dann gut funktionieren, wenn die Elemente nicht nur einfach
bernommen werden, sondern die Interaktivitt als Strke des Werbekanals Internet
zustzlich genutzt wird.
Display-Werbung lsst sich sowohl auf Portalen (zum Beispiel MSN, Web.de, GMX,
Yahoo, Facebook) als auch auf Content fhrenden Websites (zum Beispiel Print-,
TV-, Radiosites) und zunehmend auch auf Suchmaschinen einbinden.
Die Konversion von Display-Ads lsst sich verbessern, wenn hinter die unter-
schiedlichen Display-Werbemittel gesondert zugeschnittene Landing-Pages
geschaltet werden, die die Botschaft der Display-Werbung aufnehmen und
weiterfhren. Auch ein besseres Controlling des Erfolges der verschiedenen Display-
Werbemittel ist so mglich.
Lxkurs I. MSN-0R (0irect-Response)
MSN hat eine dem Google-Buchungstool hnliche Werbechen-Auktions-Maschine
in sein Portal eingebunden. Grob gesagt werden einzelne Werbeformate ber einen
gebotenen CPC (Cost-per-Click) versteigert. Da der CPC fr die Kostenkalkulation
nur in Zusammenhang mit der anschlieenden Konversion zum Kauf wirklich
aussagefhig ist, bedarf es hier eines intensiven Controllings. Auch hier knnen
sich die Preise mintlich dramatisch verndern.
Lxkurs II. technische 0ptimierung der Streuver|uste
In jngster Zeit nden Manahmen zur technischen Reduzierung von Streuverlusten
zunehmend an Bedeutung. Im Wesentlichen muss man unterscheiden zwischen Re-
targeting, bei dem Sie Ihr Wissen ber einen auftauchenden User (in Wirklichkeit
Cookie) mit dem Werbetreibenden teilen, damit dieser ihn gezielter ansprechen kann,
was die Konversionen zum Kauf erhht. So knnen Sie Ihnen bereits bekannte
Kunden erreichen, die nicht von sich aus auf Ihrer E-Commerce-Plattform auftauchen
und die auch auf Ihre E-Mails nicht reagieren.
Beim Targeting hingegen versuchen Sie User anzusprechen, die noch nicht auf
Ihrer E-Commerce-Site waren (in Wirklichkeit: keinen Ihrer Cookies besitzen). Hier
sind Sie darauf angewiesen, dass Ihr Werbepartner in der Lage ist zu erkennen, dass
der auftauchende User Ihrer Zielgruppe entspricht. Dies wei dieser entweder
weil er den User befragt hat oder weil der User sich sehr hnlich zu der befragten
Usergruppe verhlt, die sich als kauf-afn herausgestellt hat.
4. L-Mai|-Marketing
Eine der ltesten Online-Werbeformen. Spam-Mails haben diese Werbeform massiv
in Verruf gebracht, zeigen allerdings auch auf, welche Wirkung mit dieser direktesten
Form der Kundenansprache im Internet erzielt werden kann. Auch hier ist unbedingt
darauf zu achten, dass die Mail fr den Empfnger relevant ist. E-Mail-Marketing
ist vergleichsweise teuer und daher kommen Streuverluste teuer zu stehen. Neben
der Adress-Selektion ist die Gestaltung der E-Mail (zum Beispiel: Betreffzeile, Text-
und Bildgestaltung, Call-to-Action) mageblich fr die Konversion.
Finden des richtigen Marketing-Mix fur Ihre L-Commerce-Site
Abschlieend nun zurck zur ursprnglichen Frage. Das Ziel ist es, mit den
Kundengewinnungskosten je Kanal deutlich unterhalb des Life-Time-Values eines
Kunden zu kommen, den Sie ber diesen Kanal gewonnen haben. Dafr gibt es keine
pauschale Lsung, sondern diese hngt von der Erreichbarkeit Ihrer Zielgruppe in
dem jeweiligen Kanal ab. Je nach Konkurrenzlage sind einzelne Kanle nur bedingt
protabel skalierbar. Einzelne Keywords knnten beispielsweise gar nicht mehr
protabel zu buchen sein.
Weiterhin gibt es Interdependenzen zwischen den einzelnen von Ihnen geschalteten
Werbemanahmen, insbesondere grere Ofineaktivitten haben Einuss auf
die Konversionsraten in jedem anderen von Ihnen belegten Kanal. Auch die
Ausgestaltung Ihrer E-Commerce-Site und die Qualitt des von Ihnen aufgebauten
Services haben einen erheblichen Einuss auf die Konversionsraten je Kanal und
damit auf die Kosten fr einen Neukunden. Damit wird deutlich, dass Sie ber
Ihre Marketingmanahmen eine sehr detaillierte Datenbasis brauchen, die ber
jeden Kanal die wesentlichen Informationen (Kosten, Konversionen, Umsatz und
Haltbarkeit) pro Neukunde enthlt.
Auf dieser Basis mssen Sie nun die unterschiedlichen Marketing-Mix-Situationen
der Vergangenheit analysieren und gegebenenfalls neue testen, wenn Sie nicht
gengend unterschiedliche Marketing-Mix-Situationen aus der Vergangenheit
rekonstruieren knnen. Spielen mssen Sie mit allen denkbaren Varianten, aber
anfangen sollten Sie mit einem Marketing-Mix aus Off- und Online-Manahmen.
Das Wissen um diesen Zusammenhang ist erfahrungsgem sehr wichtig.
222
0ie Mai| muss fur
den Lmpfnger
re|evant sein

-60HHk6
4
Die Zukunft des Long Tail
im E-Commerce
So sehen Sie Ihren Shop
mit den Augen einer Online-Jury
Ein einfaches Shopsystem
Relaunch eines Verlagsshops
Vertrauen als Konversionstreiber:
Der Turbo-Boost fr Onlinehndler
Bedrfnisorientierte Online-
Kaufberatung und -suche
Die Herausforderung der
individuellen Produktempfehlung
Neue Ideen fr mehr Konversionen
im E-Commerce
Mit Videos die Konversionsrate erhhen
Neun Sulen fr mehr Shop-Conversion
Mit Mousetracking
die Konversionsraten steigern
Ungenutzte Potentiale
in Onlineformularen erschlieen
,%)4&!$%./.,).%-!2+%4).'"!.$
225
230
236
242
249
254
266
271
275
282
286
293
223
).(!,4
4 -60HHk6
Sebastian Dierks erlutert eine der wichtigsten Eigenschaften des elektronischen
Handels: Auch wenig nachgefragte Produkte knnen effizient verkauft werden, weil die
Bereitstellungskosten gering sind. Er vergleicht die Anstze dazu.
Martin Gro-Albenhausen beschreibt in komprimierter Form, worauf bei einem Onlineshop
zu achten ist. Alle wichtigen Features werden kurz beschrieben und in ihrer Bedeutung
bewertet.
Jrg Binnenbrcker beschreibt die Vorteile eines Mietshops am Beispiel von Tradoria.
Im ersten Teil geht er ausfhrlich auf die Vor- und Nachteile von Kauf, Open Source- und
Mietshop-Lsungen ein.
Heiko Hhn berichtet von seinen Erfahrungen beim Relaunch eines Onlineshops. Er warnt
vor zu hufigen Komplettumwandlungen und pldiert fr kontinuierliche Verbesserungen.
Ulrich Hafenbradl zeigt auf, wie wichtig es fr einen Onlineshop ist, Vertrauen aufzubauen.
Sicherheit, Datenschutz und Seriositt sind die wichtigsten Faktoren, die fr Vertrauen
sorgen.
Markus Linder beleuchtet an vielen Praxisbeispielen, wie Produktberatungs-Tools im
Onlineshop eingesetzt werden knnen.
Daniel Augustin erklrt, wie Recommendation Engines mit Prognosemodellen in Echtzeit
eine Produktliste entwickeln, die den Wnschen des Kunden entspricht.
Nico Zorn gibt wertvolle Tipps, wie Sie die Konversionsrate im Shop mit einfachen Mitteln
noch weiter nach oben drcken knnen.
Ali Grler zeigt, welche Formen von Videos wie und wo im Shop eingesetzt werden, um die
Konversionsrate zu erhhen.
Andr Morys geht auf die Fragen ein, die sich nach einem Relaunch stellen, der die
Konversionsraten nach unten statt nach oben gebracht hat.
Christian Bennefeld erlutert, wie mit Mousetracking zu relativ geringen Kosten wichtige
Erkenntnisse zum Nutzerverhalten und der Konversionssteigerung gewonnen werden.
Christopher Mai beschreibt, wie mit optimierten Formularen die Abbruchrate beim Ausfllen
erheblich gesenkt werden kann. Dazu gibt es weit mehr Mglichkeiten als gemeinhin bekannt
sind.
22S
Die Idee des Long Tail ist gut sieben Jahre alt. Im Jahr 2004 stellte Chris Anderson
seine Thesen zum Verkauf von Nischenprodukten im Internet vor. Der Ansatz,
dass bei einer groen Anzahl von wenig nachgefragten Produkten mehr Umsatz
erzielt werden kann als bei wenigen Topseller-Produkten, klingt auf den ersten
Blick plausibel. Doch die Konzentration auf Umsatz und Rendite ist nur eine sehr
begrenzte Sicht.
Long Jai| aus Sicht der P|attformen
Im deutschen E-Commerce hat sich der Long Tail-Ansatz bisher nur teilweise
durchgesetzt. Am bekanntesten sind der Marketplace-Gedanke von Amazon
und die Auktionen von eBay. Doch auch die groen Modehndler wie Otto und
Neckermann sind mit hnlichen Modellen aktiv. Karstadt tastet sich langsam an das
Geschftsmodell heran, ist aber kommunikativ noch sehr zurckhaltend. MeinPaket
ist relativ neu dabei, versucht aber mit Werbemanahmen auf sich aufmerksam zu
machen. Plus war auf einem guten Weg als Plattform, drfte aber mit dem Verkauf
der Ladengeschfte auch seine Onlinezukunft verbaut haben. Und zu guter Letzt
bleibt abzuwarten, wie der Neustart von Quelle funktionieren wird.
Grundstzlich lassen sich verschiedene Modelle unterscheiden:
1. 0er reine Marktp|atz
Beim Marktplatz-Modell geht es darum, dass eine Plattform Hndlern oder Marken
eine technische Schnittstelle zur Verfgung stellt, mit der Artikeldaten und Bilder
bertragen werden knnen. Damit kann der Hndler/die Marke seine/ihre Sortimente
als Verkufer auf dem Marktplatz zum Verkauf anbieten. Der Hndler/die Marke
tritt meist direkt mit dem Kunden in Verbindung.
Vorteil fr die Plattform: keine Logistik und direkter Kontakt zwischen Kunde und
Hndler.
Anbieter: MeinPaket, Stylight, eBay (Auktionen), Otto (Kooperationsmodell),
Amazon (Marketplace).
2. 0as Just-in-Jime-Linkaufsmode||
Im Gegensatz zum Marktplatz-Modell werden beim Just-in-Time-Einkaufsmodell
keine fremden Verkufer auf der Plattform angezeigt. Der Verkufer ist die Plattform
selbst. Der Hndler beziehungsweise die Marke sendet die Ware im Namen der
Plattform an den Kunden, sobald dieser auf der Plattform bestellt hat. Alternativ
Schnittste||e, mit
der Artike|daten
und 8i|der
ubertragen
werden knnen
0ie Iukunft des Long 1ai|
im -6ommerce
!ebastian 0ierks 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ5ebastian-0ierks
226
wird die Ware an das Lager des Plattformbetreibers gesendet, die die Ware dann an
den Kunden weiterverkauft.
Vorteil fr die Plattform: Plattform zeigt Sortimentskompetenz; direkter Kontakt
zum Kunden (Kundenbindung); initial kein eigenes Warenlager notwendig.
Anbieter: Neckermann, Otto (Integrationsmodell).
3. 0as Linkaufsmode||
Das Einkaufsmodell hnelt dem Just-in-Time-Einkaufsmodell. Jedoch werden beim
Einkaufsmodell Waren in das eigene Lager der Plattform gelegt und direkt an den
Kunden versendet. Anhand von Verkaufszahlen und Prognosen erfolgen regelmige
Nachbestellungen beim Hndler/bei der Marke.
Vorteile: Plattform baut Sortimentskompetenz auf; direkter Kontakt zum Kunden
(Kundenbindung); schnelle Lieferzeit.
Anbieter: Amazon.
Zu den unterschiedlichen Modellen gibt es diverse Unterschiede zwischen den
Plattformen:
Versandkosten:
Whrend Neckermann es schafft, fr Ware von unterschiedlichen Hndlern/Marken
nur einmal Versandkosten an den Kunden zu berechnen, schaffen Amazon
(Marketplace) und Otto (Kooperationsmodell) das nicht. Hier fallen bei jedem
Anbieter zustzliche Versandkosten an.
Warenlieferung:
Das Otto-Integrationsmodell ist das einzige, bei dem der Hndler nach einer
Kundenbestellung direkt an die Plattform sendet. Erst Otto versendet die Ware
direkt an den Kunden. Dieses bedeutet deutlich lngere Lieferzeiten. Allerdings
knnen Sendungen in einem Paket zusammengefhrt werden, was keine der
anderen Plattformen leisten kann.
Sortimentsvielfalt:
Amazon ist derzeit der Treiber beim Thema Sortimentsbreite. Durch die
enorme Anzahl von Hndlern ist zwar das Angebot vielfltig, aber hug auch
unbersichtlich.
Lager:
Amazon ist der einzige, der derzeit probiert, seine Lagerkapazitten auszubauen.
Dies fhrt dazu, dass neue Herausforderungen unter anderem beim Thema
Retourenmanagement entstehen. Denn whrend das Startsortiment Bcher
und Elektronik eine extrem niedrige Retourenquote aufweisen, entstehen bei
Erweiterungssortimenten wie Damenmode Retourenquoten bis zu siebzig
Prozent.
Nur einma|
versandkosten
an den Kunden
berechnen
Jorsten Schwarz. Leitfaden 0n|ine Marketing 8and 2 Z Kap. 4 L-Commerce
227
Retourenmanagement:
Gerade die Logistikherausforderungen hat ein Otto bereits seit langer Zeit
perfektioniert. Mit der Fokussierung auf Mode und Lifestyle wird die Sortiments-
kompetenz weiter verstrkt. Durch den ber Jahrzehnten gelernten Weg der Retoure
vom Kunden direkt zu Otto kann Otto beim Wiederverkauf der Ware seinen Vorteil
als Versandhndler ausspielen.
Long Jai| aus Sicht der Marken
Fr Marken ist die Entscheidung, ob sie auf einer Plattform stattnden wollen oder
nicht, selten eine reine Entscheidung der Markenstrategie. Auch die logistischen
Voraussetzungen spielen eine entscheidende Rolle.
Die grundstzliche berlegung beginnt damit, ob die Marke Online aktiv sein
gesamtes Produktportfolio anbieten mchte. Whrend Marken wie Marc OPolo
den strikten Weg der knstlichen Verknappung gehen und nicht auf Plattformen
stattnden wollen, nden sich etliche Marken, die Plattformen als wichtigsten
Vertriebskanal sehen.
Entscheidet sich eine Marke fr die Teilnahme auf Plattformen, stellt sich hug
die Frage nach der richtigen Plattform, auf der die Marke perfekt dargestellt wird.
Im Bereich Mode gilt Neckermann als niedrigpreisiger als Otto. Gehobenere,
hochpreisige Marken, deren Markenpositionierung ber Otto liegt, nden eigentlich
keine Plattform, auf der ihre Markenbotschaft richtig prsentiert wird. eBay bietet den
Marken inzwischen auch die Mglichkeit von einem Markenshop an, kommt aber
derzeit von seinem Image als Anbieter von gebrauchten Produkten ber Auktionen
nicht weg. Und Amazon mag zwar unter Kunden als beliebte Plattform gelten,
jedoch ist die unemotionale Darstellung in Tabellenform sehr nchtern prsentiert.
Konkurrenz am Artikel, nicht-markengerechte Bildqualitt und unterschiedliche
Preise lassen kein stringentes Markenbild zu.
Eine weitere Herausforderung fr Marken ist die Umstellung des Vororder-
Prozesses auf Endkundengeschft. Der typische Weg von Marken ist die
Vorbestellung durch die Hndler und die anschlieende Produktion. Ein eigenes
Lager mit entsprechenden Artikelanzahlen und einer eigenen Endkundenlogistik sind
hug noch nicht vorhanden. Aus diesem Grund haben viele Marken noch immer
keinen eigenen Onlineshop und eine damit verbundende zentrale Datenhaltung.
So ist es nicht verwunderlich, dass vielfach noch nicht mal Produktfotograen
vorliegen.
Selbst wenn die Marken diese Herausforderung lsen, bleibt immer noch die
unterschiedliche Darstellung auf den Plattformen. Marken sind hug darauf aus,
dass ein spezieller Markenshop zur Darstellung ihrer Produkte aufgebaut werden
muss. Dieser muss zudem in das Markenumfeld der anderen Marken auf der
Plattform passen. Fr die Plattformen sind diese Markenshops ein notwendiges
bel, um Marken auf die Plattform zu locken. Da Plattformen rein vertriebsorientiert
arbeiten, ist eine Sonderdarstellung der Markenwelt zwar sinnvoll, aber auch sehr
arbeitsintensiv. Die meisten Umstze der Plattformen werden ber die Navigation
(inklusiv Filterung) oder die Suche erzielt selten ber spezielle Markenwelten.
vie|e Marken
sehen die
P|attformen
a|s wichtigsten
vertriebskana|.
Sebastian 0ierks. 0ie Iukunft des Long Jai| im L-Commerce
Long Jai| aus Sicht der Hnd|er
Fr Hndler sind Plattformen ein idealer Vertriebskanal. Je nach Ausrichtung des
Hndlers sollte aber auch hier die berlegung stattnden, auf welcher Plattform der
Hndler am besten aufgehoben ist.
Der Konkurrenzkampf ist bei Amazon extrem hoch, so dass der Umsatz des einzelnen
Hndlers hug unter der aggressiven Preisstrategie leidet. Dafr sprechen wiederum
die hohe Anzahl der Kunden. Mit Nischenprodukten liegen Hndler hier richtig.
Sollten Hndler keine eigene Retourenaufbereitung und kein Endkundengeschft
fhren, wre hingegen Otto die richtige Plattform. Im Integrationsmodell sendet der
Hndler direkt an Otto. Warenversand an den Kunden und Retourenmanagement
bernimmt die Plattform. Fr Hndler bedeutet das eine sichere Strategie, da sie nur
an die Plattform verkaufen. Durch die fehlende Endkundenkommunikation erfolgt
daher die Abrechnung des Hndlers direkt mit der Plattform. Natrlich ist durch die
bernahme der Prozesse durch die Plattformen auch der Provisionssatz hher als
bei anderen Plattformen.
Fr Hndler, die ihren eigenen Hndlernamen bekannt machen wollen, bieten sich
eher die Plattformen wie MeinPaket an. Auf denen gibt es weniger Konkurrenz oder
es wird selektiver mit den Hndlern umgegangen. Eine Vereinbarung, dass bestimmte
Artikel nur von einem bestimmten Lieferanten angeboten werden drfen, hilft zudem
bei der Preisstabilisierung der Produkte auf der Plattform.
Long Jai| aus Sicht der Kunden
Zielsetzung fr jede Plattform sollte es sein, dass der Kunde zufrieden gestellt
wird und somit auch erneut zum Kauf auf der Plattform vorbei kommt. Jede der
vorgestellten Plattformen bietet Vorteile, aber auch einige Nachteile.
Amazon bietet ein sehr breites Sortiment. Jedoch ist in einigen Produktkategorien
eine so groe Anzahl von Artikeln erreicht, dass die Plattform unbersichtlich
wirkt. Das Aufbrechen der bisherigen Kompetenz Bcher und Elektronik fhrt
zu einer komplexen Navigation, die nicht immer kundenfreundlich erscheint.
Grter Nachteil ist die mangelnde Kommunikation, wenn Produkte durch einen
Marketplace-Hndler angeboten werden. Fr Kunden ist nicht leicht ersichtlich, ob
Amazon diese Produkte selbst verkauft oder ein Hndler und dadurch separate
Versandkosten entstehen.
Neckermann legt zwar einen einheitlichen Auftritt hin, fr Kunden ist aber nicht
ersichtlich, warum einige Produkte von Marketing- und Preisaktionen ausgeschlossen
werden. Im Segment Mode weitet die Plattform ihr Sortiment aus. Die klare
Fokussierung scheint beim Kunden gut anzukommen.
Otto bietet mit seinem Integrationsmodell sowohl fr Hndler als auch fr Marken
im Bereich den besten Vertriebskanal an, wenn es um Warenuss und Retoure
geht. Kunden bekommen daher das breiteste Angebot an Mode, jedoch mssen sie
teilweise mit Lieferzeiten bis zu einer Woche rechnen. Das mag heutzutage noch
mglich sein, wird aber zuknftig eine Herausforderung fr die Plattform.
228
Keine eigene
Retouren-
aufbereitung und
kein Lndkunden-
geschft
Fur Kunden
ist nicht |eicht
ersicht|ich
wer die waren
verkauft
229
eBay ist durch seine Auktionsplattform bekannt geworden. Auch heute nimmt der
Kunde dieses hauptschlich wahr. Die zustzliche Ausrichtung auf Neuware wird
durch Kunden bisher noch nicht wahrgenommen. Eine klare Sortimentsstrategie
ist nicht erkennbar.
Plus versucht mit Hartwaren ihr Produktportfolio zu erweitern. Aufgrund der
nachlassenden Wahrnehmung ist derzeit offen, wie die Positionierung zuknftig
sein wird. Kunden nden sich auf der Plattform leicht zurecht.
Stylight und MeinPaket sind noch zu neu, um eine konkrete Aussage ber die
Relevanz fr Kunden treffen zu knnen. Karstadt steht genauso wie Quelle
ebenfalls am Anfang der Long Tail-Strategie. Auch hier ist eine Aussage derzeit
nicht mglich.
Fazit
Einige Plattformen haben sich bereits intensiv mit dem Long Tail-Gedanken vertraut
gemacht. Die perfekte Plattform scheint es aber noch nicht zu geben. Mit einem
breiten zugeschnittenen Sortimentsangebot scheint es derzeit noch relativ leicht, eine
Plattform auf- und auszubauen. Ob es eine Plattform geben wird, auf der ein Kunde
alles bekommt, erscheint unwahrscheinlich. Long Tail eignet sich zwar prinzipiell
dazu, ein breites Produktportfolio anzubieten. Jedoch erschwert das Angebot
diverser Sortimente das Navigieren fr den Kunden und die damit verbundene
Nutzerfreundlichkeit. Zudem drfte die Betreuung der Hndler/Marken fr jede
Plattform eine Herausforderung sein, wenn das Ziel ein hoher Qualittsstandard
und die damit verbundene Kundenzufriedenheit ist.
Literatur
Anderson, C.: The Long Tail Der lange Schwanz: Nischenprodukte statt Massenmarkt
Das Geschft der Zukunft. 299 S. Carl Hanser Verlag, 2007.
Karstadt steht
genauso wie
ue||e ebenfa||s
am Anfang
der Long Jai|-
Strategie
Sebastian 0ierks. 0ie Iukunft des Long Jai| im L-Commerce
230
Das Internet bestimmt heute die Prozesse im Versandhandel. Mit dem Onlineshop
im Sinn wird fotograert. Mit Rcksicht auf Google & Co wird getextet. Die Seiten
werden so gebaut, dass sie fr Suchmaschinen leicht zu lesen sind. Die immer
anspruchsvolleren Erwartungen der Kunden in Sachen Bewegtbild verlangen neue
Qualikationen und oft auch eine neue Struktur im Webshop.
Schlielich das groe Thema Web 2.0: Welche Mglichkeiten bietet der Versender den
Kunden, sich mit ihrer Meinung und ihrem Wissen einzubringen? Der amerikanische
E-Commerce-Experte Justin Palmer hat dafr einen einfachen Test: Nehmen Sie alle
Produkte aus Ihrem Webshop wieviel Wert bietet er dem Besucher noch?
Whrend im Katalog-Geschft die Regeln erlernt und ausgetestet sind und es nun
darum geht, neue Begehrlichkeit fr das alte Papier zu erzeugen, ist die Halbwertszeit
des Wissens im Internet deutlich krzer. Neue Konzepte entstehen quasi im
Wochenrhythmus, und jedes erklrt sich, ein Gamechanger zu sein.
Seit vielen Jahren hat sich der von der Zeitschrift Der Versandhausberater initiierte
Wettbewerb Onlineshop des Jahres als eine der wichtigsten Auszeichnungen im
deutschsprachigen Onlinehandel etabliert. In der Jury beurteilen nachweislich
erfolgreiche Internethndler und renommierte Experten eine Vielzahl von
Nominierungen. Alle zwlf Monate werden so die Kriterien aktualisiert dabei ist
ber die Jahre ein Weibuch der Erfolgselemente im Onlinehandel entstanden.
0er erste Lindruck
Der Zugang zu einem Shop erfolgt heute zu einem kleineren Teil ber die Homepage,
zu einem weit greren ber Kategorien- oder Produktseiten. Dies ist der Google-
Orientierung geschuldet und wird durch die Deep-Links bei Empfehlungen in
sozialen Netzwerken noch verstrkt.
Angesichts des starken Wettbewerbs mssen die Shops buchstblich in wenigen
Augenblicken ihre Kompetenz und ihren USP (Unique Selling Proposition)
kommunizieren. Die Jury achtet daher auf folgende Elemente:

was b|eibt
ubrig, wenn Sie
die Produkte
aus dem Shop
herausnehmen!
weiBbuch der
Lrfo|gse|emente
im 0n|inehande|
In wenigen
Augenb|icken
den vortei|
kommunizieren.
!o sehen !ie Ihren !hop mit den kugen
einer ,0n|ine-jury"
Hartin 6ro-k|benhausen 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHartin-0ross-Albenbausen
Teaser-Fotograe, die das Kernsortiment und die Preis-Architektur erklrt.
Eine Tag-Line - also eine beschreibende Zeile die den besonderen Anspruch
des Shops erlutert.
Order-Starter, also Hero-Angebote oder Bestseller, die ein herausragendes
Preis-Leistungsverhltnis signalisieren und fr Frequenz sorgen.
Cross-Selling-Produkte, die Sortiments-Kompetenz versprechen.
231

Wenn der Kunde aus der Suchmaschine direkt auf die Produktseite springt, gelten
diese Regeln in angepasster Form genau so. Ob Teaser-Copy oder Produkt-
beurteilungen, Cross- und Up-Selling oder Service-Argumente alle diese Elemente
haben hier ihren Platz. Hinzu kommen weitere Elemente:

In Tests ist nachgewiesen worden, dass allein das Vorhandensein solcher Elemente die
Konversion steigert. Der Nutzer verarbeitet alle diese Elemente zum Teil unbewusst,
er hakt sie gewissermaen im Entscheidungsprozess fr einen Anbieter ab.
0ie Suche - vom Shopping zur Iie|suche
Jeder Onlineshop muss mindestens zwei Arten von Kufern bedienen, die sich an
verschiedenen Punkten im Kaufprozess benden: Diejenigen, die sich orientieren,
und solche, die schon klare Kaufvorstellungen haben. Dass beide gleichermaen
zum Podukt nden, ist die groe Aufgabe der Navigation.
Im ersten Fall orientiert sich die Jury an den Navigationselementen im Shop. Der
Suchauftrag fllt entsprechend generisch aus: Sakko oder Mountainbike oder
Flatscreen-TV. Bei der Zielsuche whlt die Jury sehr konkret Marke und Textur
oder Rahmenhhe beziehungsweise Display-Typ und gibt diese in die Suchmaske
ein.
Ein Onlinehndler, der gute Orientierung bietet, setzt auf Facetted Navigation und
gute After-Search-Elemente:

Bei der Zielsuche wiederum gibt es wichtige Gtekriterien eines erfolgreichen
Shops:
A||ein das
vorhandensein
steigert die
Konversion
Iwei Arten
von Kufern
Fi|ter-
mg|ichkeiten
Welche Filter-Mglichkeiten bietet der Shop an und wie gut sind sie optisch
aufbereitet? Wird die Farbwahl also nur typograsch oder nur bildlich oder in
Kombination ermglicht? Ebenso Marken und Subkategorien: Finden sich dort die
Signets der Brands beziehungsweise Silhouetten oder Stellvertreter-Produkte?
Werden je nach Produktart besondere Filtermglichkeiten angezeigt, zum Beispiel
Schafthhe bei Stiefeln oder Papiergewicht bei Papeterie-Waren?
Zeigt der Shop nur Kategorien eine eher technisch einkaufsgetriebene Struktur
oder kann der Nutzer auch nach Anlssen gefhrt auswhlen?
Bietet der Shop in komplexen Produktgruppen Beratungsinstrumente? Ist zum
Beispiel die Wahl nach Figur- oder Hauttyp ber einen Fragedialog mglich
HD-Daten, die zum Beispiel Zoom oder Lupen-Abbildungen ermglichen.
Mehrere Produkt-Fotos und sprechende Detailaufnahmen (also Bild samt
Erluterung), die der in Katalogen erfolgreichen Igel-Technik folgen.
Videos.
Service-Argumente und Garantien, die eine Bestellung gerade in diesem Shop
als gute Wahl versichern.
Nicht zuletzt schaut der Juror auf Siegel und Bewertungen, die unabhngig die
Qualitt belegen.
Martin 0roB-A|benhausen. So sehen Sie Ihren Shop mit den Augen einer ,0n|ine-Jury"
232

Kategorien- und Produktseiten
Da viele Nutzer direkt auf den Kategorien- oder Produktseiten einspringen, schaut
die Jury hier besonders hin. Zwei Elemente zeichnen beispielhaft gute Kategorien-
Seiten aus:
Die Produktabbildungen sind von gleichbleibender Gte und fotograschem Konzept.
Besonders gelungen sind solche, die beim Mouse-over zustzliche Informationen
geben, ob das Verfgbarkeit, Farbvarianten, Preis oder auch Bildvarianten wie
Szenerie und Freisteller sind.
Erfolgreiche Hndler verstehen es zudem, auf den Kategorien bereits verkuferisch
zu steuern etwa durch Hervorhebung besonderer Produkte mit Strern (Rabatt-
/Sale-Zeichen, Ratings), Rahmen beziehungsweise Fonds oder auch durch grere
Abbildungschen.
Auf den Produktseiten geht es um die eingangs schon erwhnten HD-Daten bei der
Produktabbildung.

Jreffer|isten
sortieren
Mouse-over
zeigt Iusatz-
informationen
Der Shop kann inline aufgrund der bereits im Suchfeld eingegebenen Buchstaben
oder abgeschlossenen Worte mgliche Trefferlisten anzeigen eine sehr wichtige
und erfolgreiche Untersttzung.
Die Trefferliste sollte Produkte nach Kategorien strukturiert anzeigen.
Ein klares Manko ist es, wenn der Shop Fehlschreibungen oder alternative Begriffe
nicht verarbeiten kann. Banal gesagt: Strumpf, Strmpfe und Sokke mssen
auch zu Socken und Fesselsocken fhren.
Die Suche nach einer gelben Jacke sollte hingegen nur solche Produkte anzeigen,
bei denen diese farbliche Variante auch mglich ist. Und idealer Weise gehrt
auch das Bild einer gelben Jacke dazu, nicht die braune Variante Stichwort
HD-Daten.
Fr die Jury hat es ein hohes Gewicht, wenn die Trefferlisten nach verschiedenen
Kriterien sortiert werden knnen. Wesentlich sind hier Preis-Reihenfolgen,
aber auch alphabetische Markenreihen oder nach Produktbewertungen, sofern
vorhanden.
Pluspunkte sammelt ein Shop, der bei Null Treffer-Anzeige mgliche passende
Artikel anzeigt.
Farbvarianten sollten dabei stets entweder durch separate Fotograe oder durch
Color-Swatches (also simulierte Farbvarianten) dargestellt werden.
Verfgbare Videos sollten nicht versteckt werden, allerdings auch nicht
unaufgefordert starten.
Eine Zoom-Funktion sollte mehr sein als lediglich ein doppelt so groes
Thumbnail. Gerade bei teuren Produkten erhht die Abbildung der Textur oder
zum Beispiel des Umwerfers bei Fahrrdern die Wandlung.

Anspruchsvoll, aber darum besonders wichtig ist die Mglichkeit, komplette Styles
mit einem Klick in den Warenkorb legen zu knnen.
Wie bei Katalogen hug bersehen wird, dass Kunden diese gedruckten Werbemittel
auch rckwrts blttern, entbehren viele Shops heute noch die Fhrung von
der Produktseite zurck ins Sortiment. Gerade wegen der Einsprnge aus der
Suchmaschine auf die Poduktseite ist gerade dies wichtig:

Suchmaschinen-0ptimierung
Fr einen externen Betrachter ist es schwer mglich, die Suchmaschinenwerbung zu
beurteilen. Ob ein Anbieter bei einer Produkteingabe in Google mit einem Ad weit
oben auftaucht, hngt von der konkreten SEA-Strategie (Search Engine Advertising)
ab. Anders ist es bei der Suchmaschinen-Optimierung:

233
Kunden-
rezensionen und
Ratings sind
heute schon
Picht
Pagerank des
0n|ineshops
Zu den HD-Daten zhlt auch eine gleichbleibend ausfhrliche wie strukturierte
Produktbeschreibung.
Kundenrezensionen und Ratings sind heute schon Picht in den Augen der
Jury.
Ebenso zhlt die Mglichkeit, ein Produkt ber Twitter oder Facebook zu
empfehlen, bei entsprechender Zielgruppen-Eignung zu den wichtigen Marketing-
Funktionen eines zukunftsfhigen Onlineshops.
Spezialanbieter verlinken dabei auch zu passenden Beitrgen im eigenen Blog,
zu eigenen oder kooperierenden Foren. Oder sie bieten einen offenen und
dokumentierten Service-Dialog, sozusagen ein wachsendes Produkt-FAQ.
Hier geht es der Jury zum einen um Cross-Selling und Up-Selling. Dies knnen
Vorschlge aus dem Einkauf sein, Empfehlungen aufgrund von anderen Nutzer-
Transaktionen, oder sofern solche Community-Elemente vorhanden sind um
konkrete Style-Empfehlungen der Peers. Die Bedeutung hat der Onlineshop Yalook
erkannt: Produkte, zu denen Style-Empfehlungen anderer Nutzer optisch vorgestellt
wurden, erzielten deutlich hhere Wandlung. Auerdem riefen die Kunden danach
mehr Seiten im Shop auf.
Zum anderen sollte der Rcksprung im Sortiment Ebene um Ebene gelingen
also der Kunde von einem konkreten blauen Sakko zu allen (blauen) Sakkos
zurcknden. Ausgefeilte Shops bieten zudem die Mglichkeit, hier stattdessen
nach Farbe oder Marke zu sortieren.
Die Jury informiert sich im Vergleich mit Wettbewerbsshops ber den Pagerank
des Onlineshops.
Fnf typische Produkte des Shops werden in Google eingegeben und geprft, ob
der Anbieter hier auf den vorderen Rngen liegt. Dabei werden Einzelbegriffe
und Mehrwort-Kombinationen einschlielich der Nutzung von Markennamen
getestet.
Die Jury schaut sich in diesem Zuge auch das Snippet an, also welches
Textumfeld sich bei dem Begriff ndet.
234

Kundenbindung
Anders als im klassischen Versandhandel, der den Kunden mit Katalogen im Rahmen
einer Anstokette bewirbt, ist die Beziehung zwischen Versender und Kunde im
Internet hug auf einen Kauf beschrnkt. Die Jury achtet daher auf die Inszenierung
von Kundenbindungselementen:

Checkout
Ein wesentlicher Aspekt fr die Jury ist der einfache Checkout. Gerade etablierte
Versender fallen hier hug auf, weil jeder Kunde obligatorisch ein Kundenkonto
erffnen muss.

we|che vortei|e
hat ein Kunde,
wenn er seine
L-Mai|-Adresse
hinter|sst!
Jwitter a|s
Servicekana|!
Bietet der Hndler einen E-Newsletter nicht nur aktiv von der Startseite aus und im
Zuge des Bestellabschlusses an, sondern lobt ihn auch aus? Erklrt er dem Nutzer
also, welche Vorteile er hat, wenn er seine E-Mail-Adresse hinterlsst?
Gibt es ein Bonusprogramm oder andere spielerische Elemente, mit denen der
Nutzer in den Shop zurckgefhrt wird?
Wie personalisiert erfolgt die Ansprache im Newsletter und wie hug wird
geworben?
Setzt der Versender Erinnerungsmails ein, wenn der Nutzer einen Warenkorb
befllt, aber die Bestellung nicht zu Ende fhrt?
Gibt es ein Weblog des Shops mit einem klaren Informationsmehrwert fr den
Kunden?
Betreibt der Shop eine Facebook-Seite, die als Community-Element konzipiert
und entsprechend gestaltet wird?
Wenn der Shop Twitter als Medium einsetzt: Ist es lediglich ein Push-Kanal oder
liegt dahinter eine Service-Strategie? Gibt es gegebenenfalls mehrere Twitter-
Kanle fr die jeweiligen Vorhaben?
Wenn der Hndler ofine arbeitet: Wie bietet er die Print-Werbung im Internet
an beziehungsweise welche Informationen und Anreize gibt er fr den Besuch
einer Filiale?
Der Checkout sollte auch ohne Anmeldung, Nutzername und Passwort-Vergabe
mglich sein.
Die Schritte des Checkouts sollten optisch angezeigt werden.
Bei allen Eingaben von Finanzdaten sollte die Verschlsselung klar benannt
und mglichst durch grne URL-Einfrbung die sichere Verbindung angezeigt
werden.
Neben den Anzeigen auf Google (inklusive Google-Shopping, Google-Fotos und
Google-Videos) schaut die Jury auch auf die Positionierung des Shops in den
groen Preissuchmaschinen.
23S
Auch k|eine, aber
handwerk|ich
perfekte
0n|inehnd|er
knnen im
wettbewerb die
groBen Anbieter
ausstechen

Eine Dankeschn-Seite sowie die Besttigung des Einkaufs per Mail samt allen
Daten runden den Einkauf ab.
Fazit. 0eradewegs durch den Conversion-Funne|
Die Wettbewerbslandschaft im Onlinehandel entwickelt sich heute dynamisch.
Liveshopping, Clubs, Facebook-Shops, Shopping-Apps: Die Bandbreite der
Verkaufsformate scheint alte Regeln obsolet zu machen. Doch hinter jedem neuen
Konzept steckt ein typischer Transaktionsweg, der ber Erfolg und Misserfolg
entscheidet.
Auch stark impulsgetriebene Angebotsformen mit geringem Bestandssortiment
unterliegen vergleichbaren Zwngen. Sie mssen beim Kunden im Einkaufsprozess
nach kurzer Zeit schon mit der besonderen Qualitt ihres Merchandising punkten.
Auch ihr Erfolg hngt daran, dass sie die Conversion-relevanten Elemente auf
den Produktseiten und im Zuge des Bestellabschlusses richtig platzieren. Auf die
Vielzahl der Bezahlweisen oder die Mglichkeit, sich via Facebook einzuloggen
oder inzwischen auch mit dem Amazon-Konto zu bezahlen, bin ich hier gar nicht
eingegangen.
Im Versandhandel gilt fr die groe Zahl der Anbieter eine Regel auch und gerade
im Onlinehandel: Erfolg wird nicht ber den ersten, und schon gar nicht einmaligen
Kauf erzielt, sondern durch die Verankerung des Shops als leistungsfhiger,
verlsslicher Lieferant. Ein wesentliches Kriterium ist die Addition kleiner Jas auf
einem geradlinigen Weg durch den Conversion-Funnel. Das galt frher fr den Weg
des Kunden durch den Katalog und gilt heute fr den Weg bis zum abschlieenden
Klick auf den Bestell-Button. Darauf legt die Jury im Wettbewerb Onlineshop des
Jahres ihr Augenmerk und deshalb knnen heute auch kleine, aber handwerklich
perfekte Onlinehndler im Wettbewerb die groen Anbieter ausstechen.
Literatur
www.konversionskraft.de
www.usabilityblog.de
Die Eingabe-Masken sollten deutlich machen, welche Felder notwendig sind.
Bei Fehl-Eingaben sollte erklrt werden, wie die Eingabe korrekt erfolgt.
Fehlende Felder sollten markiert werden, damit der Kunde sofort wei, wo er noch
etwas nachtragen muss.
Wenn weitere Kontaktmglichkeiten abgefragt werden, sollten diese mit einem
konkreten Mehrwert belegt werden. Die Angabe einer Mobilnummer etwa mit
einer SMS-Benachrichtigung ber den Warenversand.
Die Jury prft jeweils auch, ob die Widerrufsbelehrung und andere gebotene
Informationen im Zuge des Checkouts erfolgen.
236
E-Commerce ist weiter auf dem Vormarsch und dominiert die Zukunft des Handels.
Zwar hat der stationre Handel immer noch seine Berechtigung, verliert jedoch
zunehmend Anteile an das Geschft im World Wide Web. Whrend 2009 noch
15,5 Milliarden Euro ber Online-Vertriebswege umgesetzt wurden, waren es
2010 schon 18,3 Milliarden Euro. Fr 2011 prognostiziert der Bundesverband des
Deutschen Versandhandels gar 21,1 Milliarden Euro [1]. Hndler, die bisher noch
nicht im Onlinehandel ttig sind, verschenken daher gewaltige Potenziale. Sie sollten
schnellstmglich den Einstieg in diesen Vertriebskanal nden, um den Anschluss
nicht zu verpassen und weitere Umstze zu generieren.
Auf der Suche nach dem idea|en Shopsystem
Zur Wahl stehen dabei verschiedene Modelle und Shopsysteme. Diese werden im
vorliegenden Artikel kurz vorgestellt, um herauszustellen, was ein ideales, mglichst
einfach zu handhabendes Shopsystem berhaupt leisten muss. Anschlieend wird
anhand der herausgearbeiteten Anforderungen ein geeignetes Beispiel genauer
betrachtet.
varianten beim Linstieg in den 0n|inehande|
Beim Einstieg in den Onlinehandel stehen angehende Shopbetreiber zunchst vor
einer Grundsatzentscheidung. Zur Wahl stehen Softwarelsungen zum Kauf, Open
Source- und Mietshop-Lsungen diverser Anbieter. Alle haben Vor- und Nachteile
und, je nach Konzept, Sortiment und Ambitionen der knftigen Onlinehndler, ihre
Zielgruppen.
vor- und Nachtei|e von 0pen Source-Lsungen
Im engeren Sinn meint der Begriff Open Source eine Software, deren Quellcode
der Allgemeinheit frei zur Verfgung steht. Der Code kann beliebig vervielfltigt,
modiziert und weitergegeben werden. Open Source-Lsungen sind kostenlos
erhltlich und zeichnen sich durch eine groe Anpassungsfhigkeit aus. Voraussetzung
ist allerdings ein umfangreiches technisches Know-how.
0pen Source-Lsungen sind kosten|os. 0der!
Fr die Open Source-Lsungen fallen weder Miet- noch Anschaffungskosten an.
Die technische Komplexitt und die damit einhergehende relativ groe Zeitspanne
bis zum Launch des Onlineshops wirken sich natrlich trotzdem auf das Budget
des Onlinehndlers aus. Grundstzlich gilt, je weniger Standardfunktionalitt im
Quellcode vorhanden ist, desto hher ist der Aufwand fr die Entwicklung von
Kauf, 0pen
Source- und
Mietshop-
Lsung!
Kosten fur
die Ana|yse,
Imp|ementierung,
Customizing
und sptere
Nachbesserungen
in einfaches !hopsystem

jrg 8innenbrcker 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIoerq-8innenbruecker
237
individuellen Lsungen. Dieser schlgt sich letztlich in Kosten fr die Analyse,
Implementierung, Customizing und spteren Nachbesserungen nieder.
Anpassungsfhigkeit durch offene 0atenstrukturen
Open Source-Lsungen lassen sich vllig frei an die eigenen Bedrfnisse und
Vorstellungen anpassen. Damit lassen sich Alleinstellungsmerkmale realisieren
und gegebenenfalls Arbeitsablufe optimieren (beispielsweise durch die
Implementierung von Schnittstellen). Allerdings setzt diese Freiheit sowohl auf
technischer als auch auf konzeptioneller Seite umfangreiche Vorkenntnisse voraus.
Damit ist der Programmieransatz Segen und Fluch zugleich. Die erffneten
Mglichkeiten lassen auch die Anforderungen und die Komplexitt steigen.
Hoher Initia|aufwand und Hardwareanforderungen
Neben dem hohen Aufwand vor dem Launch des Onlineshops sind auch die
Anforderungen an die Hardware hoch, da der Onlinehndler die oder den Server
meist selbst anschaffen und betreiben muss. Neben den bereits genannten Kosten
fr die Analyse, Implementierung, Customizing und fr sptere Nachbesserungen
fallen damit letztlich doch Kosten an, die nicht unerheblich sind.
Mange|nder Support
Ein weiterer Nachteil bei Open Source-Lsungen ist der mangelnde Support.
Persnliche Erreichbarkeit ist bei dieser Variante kaum gegeben. Insbesondere fr
Einsteiger in den E-Commerce ist diese Perspektive unbefriedigend.
vor- und Nachtei|e von Kausungen
Mit Kausungen sind der Freiheit bei der Konzeption des Onlineshops keine
Grenzen gesetzt. Features und Funktionen lassen sich bei dieser Variante ganz
nach eigenen Vorstellungen integrieren.
Lin Shop nach wunsch
Gekaufte Softwarelsungen verheien einen Shop nach Wunsch. Diese Flexibilitt
setzt allerdings voraus, dass sich der angehende Shopbetreiber intensiv mit seinem
Konzept und der Materie E-Commerce beschftigt hat. Nur durch grndliche
Planung ist festzustellen, welche Features und Funktionen der eigene Shop berhaupt
braucht und bentigt. Nach Navabi stellt sich oft erst whrend des Betriebs eines
Onlineshops heraus, welche Funktionen ntig sind und im Arbeitsalltag gebraucht
werden [1]. Gerade fr Einsteiger in den Onlinehandel stellt dieser Vorteil also
eher einen Nachteil dar, den man nicht unterschtzen sollte.
Hohe Anschaffungskosten
Beim Kauf von Softwarelsungen fallen einmalig Kosten an, deren Hhe keine
Grenze gesetzt ist. Die Preisspanne reicht von einigen hundert bis zu mehreren
Tausend Euro. Die teure Kaufvariante amortisiert sich bei mageren anfnglichen
Umstzen erst spt. Fr Einsteiger in den E-Commerce ist diese Variante unter
Kostengesichtspunkten daher nur sehr eingeschrnkt zu empfehlen. Es muss
weiterhin beachtet werden, dass nach dem Launch des Shops auch Kosten fr
das Marketing einzukalkulieren sind, um die Seite bekannt zu machen und ein
Kundenbewertungssystem zu integrieren. Bis zur Integration verschiedener
Payment-Anbieter knnen zudem Wochen vergehen, in denen kein oder kaum
we|che Features
und Funktionen
braucht und
bentigt der
eigene Shop
uberhaupt
Jrg 8innenbrucker. Lin einfaches Shopsystem
238
Umsatz generiert wird. Auerdem knnen durch sptere Nachbesserungen erneut
Kosten entstehen.
Hohe Hardwareanforderungen
Bei gekauften Softwarelsungen ist der Onlinehndler ganz auf sich selbst gestellt.
Hosting und Datensicherung obliegen ihm genauso, wie die Anschaffung einer
geeigneten Hardware und Infrastruktur. Dadurch entstehen neben dem Kauf der
eigentlichen Software weitere Kostenpunkte. Diese erfordern schon im Vorfeld
technisches Know-how und stellen durch potentielle Ausflle der IT ein nicht
unerhebliches Risiko dar.
vor- und Nachtei|e von Mietshop-Lsungen
Mietshops ermglichen einen gnstigen und nahezu risikolosen Einstieg in den
E-Commerce. Gegenber Open Source- und Kausungen bieten sie gerade in
Bezug auf die Nutzerfreundlichkeit einige klare Vorteile.
0eringe monat|iche Kosten
Whrend fr eine Kausung eine einmalige, nicht unerhebliche Summe zu
Buche schlgt, fllt fr die Nutzung von Mietshop-Lsungen in der Regel ein
berschaubarer monatlicher Betrag an. Hug richtet sich die Hhe des Preises
auch nach der Anzahl der im Shop angeboten Produkte. Hier gilt, je mehr Produkte
online angeboten werden, desto teurer wird der Mietshop. Ein weiteres gngiges
Preismodell sieht die Berechnung einer Provision auf Grundlage des generierten
Umsatzes vor. Einige Anbieter berechnen Einrichtungsgebhren, erheben Gebhren
fr das Datentransfervolumen, den verzeichneten Trafc oder lassen sich den Support
ber eine kostenpichtige Hotline bezahlen.
Payment-Anbieter sind huhg schon integriert
Anders als bei gekauften Software- und Open Source-Lsungen sind bei vielen
Anbietern von Mietshop-Lsungen verschiedene Payment-Anbieter bereits integriert,
so dass sich der Onlinehndler nicht selbst um eine oftmals langwierige Anbindung
kmmern muss. Meist ist die Nutzung dieser Infrastruktur ohne weitere Kosten
verbunden, einige Anbieter verstecken hier jedoch Kosten.
Systempege ob|iegt dem Anbieter
Im Gegensatz zu gekauften Softwarelsungen werden Mietshop-Lsungen direkt
beim Anbieter gehostet. Dem Onlinehndler werden dadurch die Skalierung der
Systeme und die Datensicherung abgenommen. Auch fr die Aktualisierung der
Shopsoftware ist der Anbieter und nicht der Onlinehndler selbst verantwortlich.
Linschrnkungen bei Individua|isierungen
Ein wesentlicher Nachteil bei vielen Anbietern von Mietshop-Lsungen besteht
darin, dass eine Individualisierung des Template-Designs oder Anbindungen an
andere Systeme oft nur eingeschrnkt mglich sind. Hug lassen sich beispielsweise
Warenwirtschaftssysteme und Shopverwaltung nicht oder nur unzureichend
miteinander verbinden, so dass zeitaufwendige manuelle Eingaben ntig sind.
Nahezu
risiko|oser
Linstieg in den
L-Commerce
waren-
wirtschafts-
system anbinden
Iusammenfassung. was ist zu beachten!
Die Frage nach dem idealen und einfach zu handhabenden Shopsystem lsst sich
nicht pauschal beantworten, da jedes System seine Zielgruppe und Vor- und Nachteile
hat. Wohl aber lassen sich die wichtigsten Fragestellungen in einer Checkliste
zusammenfassen, die als erster Einstieg zur Orientierung dienen soll. Bei intensiverer
Beschftigung mit dem Thema lsst sich diese Liste nahezu beliebig erweitern:

Lin einfaches Shopsystem. Jradoria
Ein besonders einfach zu handhabendes Shopsystem und damit ein geeignetes Beispiel
fr die Thematik dieses Artikels ist Tradorias Mietshop-Lsung. Das Unternehmen
aus dem frnkischen Bamberg verfolgt einen umfassenden Full-Service-Anspruch,
der (angehenden) Onlinehndlern den Einstieg in den Arbeitsalltag im E-Commerce
deutlich erleichtert. Nach Tradoria sind, um im E-Commerce erfolgreich zu sein,
neben dem Produkt drei Faktoren entscheidend: Die Reichweite einer Seite, die
angebotenen Zahlungsarten und die Rechtssicherheit [3].
Gerade Einsteiger scheitern hug an diesen Herausforderungen. Neben der
Prsentation im eigenen Onlineshop sind die Produkte aller Tradoria-Anbieter
zeitgleich auf den Shopping-Portalen Tradoria.de/Tradoria.at gelistet.
Durch die Kombination aus Mietshop, besucherstarkem Portal und zentralem
Checkout berwindet Tradoria wesentliche Einstiegshrden und berzeugt mit vielen
weiteren Services und Funktionen. Erklrtes Ziel ist es, dem Hndler mglichst
alle technischen und organisatorischen Prozesse abzunehmen. Dieser kann sich
239
Check|ist.
Auswah|kriterien
fur ein
Shopsystem
wic sicht das grundlcgcndc Kon.cpt dcs gcplantcn 0nlincshops aus?
wclchc ^rt von lroduktcn soll vcrkauft wcrdcn?
wclchc ^nfordcrungcn hat dic /iclgruppc und wclchc wcttbcwcrbcr gibt cs?
wclchc Kostcn cntstchcn und wic hoch ist das .ur vcrfugung stchcndc 8udgct?
Licgcn lrogrannicrkcnntnissc vor?
wic viclc lroduktc sollcn in Shop angcbotcn wcrdcn?
wclchc /ahlungsncthodcn sollcn .ur vcrfugung stchcn?
Cibt cs bcrcits cincn Shop aus dcn lroduktc ubcrnonncn wcrdcn nusscn)?
wcrdcn Schnittstcllcn .u cxtcrncn Systcncn .un 8cispicl
warcnwirtschaftssystcnc) bcnotigt?
hcichcn gangigc Standardlcaturcs aus odcr wcrdcn .usat.lichc lunktioncn
bcnotigt? wic lasscn sich dicsc unsct.cn?
Sind individucllc ^npassungcn noglich?
Sind juristischc ^nfordcrungcn abgcdcckt?
wcrdcn SupportLcistungcn angcbotcn? n wclchcr lorn l^QListcn und
Lokuncntationcn, tclcfonischcr odcr pcrsonlichcr Kontakt)?

240
somit ganz auf den Verkauf der Artikel und die Gestaltung seines Sortiments
konzentrieren.
Tradoria bietet einerseits die Software-Komplettlsung und andererseits die ntige
Reichweite zum erfolgreichen Onlineshopbetrieb. Die Zahlungsabwicklung wird
von Tradoria ebenso bernommen wie das Risiko von Zahlungsausfllen und
die fortlaufende Pege der Allgemeinen Geschftsbedingungen durch eine interne
Rechtsabteilung. Bestellt ein Kunde einen Artikel, gelangt er in den zentralen
Tradoria-Checkout. Dort bietet Tradoria zehn unterschiedliche Zahlungsarten
an, so dass Tradoria-Anbieter fast jeder Kundenprferenz gerecht werden knnen
und Bestellabbrche minimiert werden. Fr Onlinehndler entfllt dadurch die
oft langwierige Implementierung verschiedener Payment-Dienstleister und das
Risikomanagement.
Jransparente 0ebuhren
Das Gebhrenmodell sieht eine geringe monatliche Grundgebhr und eine
umsatzabhngige Verkaufsgebhr vor. Bei Erreichen bestimmter Umsatzgren
wird diese dauerhaft gesenkt und lsst sich so leicht kalkulieren.
vertrauensfaktor Kundenbewertungen
Hervorzuheben ist auch die enge Zusammenarbeit mit Trusted Shops. Dessen
Gtesiegel, das Trusted Shops-Zertikat, erhht das Vertrauen in den Onlineshop
und steigert erfahrungsgem die Konversionsrate. Durch die Standardisierung des
Bestellprozesses und der Hndler-AGB entfllt der bliche Zertizierungsaufwand
fr Tradoria-Anbieter, die ohne eigenes Zutun und Zusatzkosten von dieser
Kooperation protieren.
Lxterne 0ienste und individue||e Anpassungen
Durch die integrierten Schnittstellen lassen sich die Shops an externe Dienste
und wichtige Marketingtools wie Preis- und Produktsuchmaschinen anbinden.
Onlinehndler knnen direkt nach ihrer Registrierung loslegen und auch ohne
Programmierkenntnisse einen professionellen Shop gestalten. Eine Anpassung an
individuelle Bedrfnisse geht unkompliziert und schnell von der Hand. Das gesamte
Backend ist bersichtlich strukturiert und intuitiv zu bedienen. Wenn es dabei doch
mal Probleme gibt, hilft der Support weiter, der zum Festnetztarif erreichbar ist.
Marketing rundet das Fu||-Service-Paket ab
Um das Shopping-Portal noch bekannter zu machen, setzt Tradoria vor allen Dingen
auf eine Verstrkung des Online-Marketings. Dazu zhlen auch PR- und Social
Media-Aktivitten. Auerdem fhrt das Unternehmen umfangreiche klassische
Werbemanahmen wie etwa TV-Werbung durch, von denen die Anbieter ohne
weitere Zusatzkosten protieren.
Fazit
Bei der Auswahl des Shopsystems spielen naturgem nicht nur das Geschftsmodell
und die Ambitionen des angehenden Onlinehndlers eine Rolle, sondern auch das zur
Verfgung stehende Budget. Grundstzlich gilt es, alle Lsungen kritisch abzuwgen
und auf Eignung fr das eigene Konzept zu berprfen. Je nach anvisierter
Monat|iche
0rundgebuhr
und umsatz-
abhngige
verkaufsgebuhr
241
Konzentration
auf die
0esta|tung des
Sortiments und
den Abverkauf
der Produkte
Zielgruppe, Sortiment und gewnschter Anpassungsfhigkeit der Software knnen
unterschiedliche Lsungen geeignet sein.
Gerade fr Einsteiger in den E-Commerce, die die zu erwartenden Umstze nur
schwer einschtzen knnen und daher kostspielige Investitionen und langfristige
Vertrge scheuen, sind Mietshop-Lsungen aber die erste Wahl.
Durch den niedrigen Aufwand und den umfangreichen Service empehlt sich Tradoria
als die am einfachsten handzuhabende Variante. Gleichzeitig bietet sie weitreichende
Mglichkeiten zur Individualisierung. Vorab implementierte Zahlungsarten,
professionell vorgestaltete Templates, eine hohe Anpassungsfhigkeit des Shops an
eigene Bedrfnisse, die gleichzeitige Prsenz im eigenen Onlineshop und auf einem
besucherstarken Marktplatz, Rechtssicherheit durch fortlaufend gepegte AGB
und die automatische Integration des Trusted Shops-Gtesiegels nehmen Tradoria-
Anbietern viel Arbeit ab, so dass diese sich ganz auf das Wesentliche konzentrieren
knnen: Die Gestaltung des Sortiments und den Abverkauf der Produkte.
Literatur
[1] bvh, TNS-Studie 2010
[2] www.navabi.de
[3] www.tradoria.de
Hschl, P. (Hrsg.): Leitfaden fr Shop-Einsteiger Erfolgreich in den Onlinehandel
starten. 116 S., Books on Demand GmbH, 2009.
Janson, S./Frankemlle, G.: Der erfolgreiche Online-Shop Existenzgrndung mit dem
eigenen Internetgeschft. 742 S., Data Becker, 2009.
http://www.shopanbieter.de Informations-Portal des E-Commerce-Experten Peter
Hschl.
http://www.internethandel.de/inhalt/Tradoria-Test-Shopsystem-0409 Test des Shop-
Systems von Tradoria durch das Fachmagazin Internethandel.
242
Wann haben Sie das letzte Mal Ihre Wohnung oder Ihr Haus grundlegend renoviert?
Erinnern Sie sich noch an den letzten Umzug und was alles endlich mal entrmpelt
wurde? Im Web ist es nicht anders. Es heit dort nur nicht Renovierung und
Entrmpelung, sondern Relaunch oder Facelift.
Die folgenden Beispiele und Empfehlungen beziehen sich auf einen typischen
Webshop aus dem Mittelstand, daher gelten folgende Einschrnkungen: Wenn Sie
auf Ihrer Homepage unter dem Menpunkt Shop den Hinweistext anzeigen lassen
Unseren Shop nden Sie gleich rechts in der Fugngerzone in der Ladenstr. 15a,
hat das sicher gute Grnde, aber dann sollten Sie einen anderen Ansatz suchen und
an dieser Stelle von Ladengeschft statt Shop sprechen.
Wenn Sie aber einen Onlineshop anzeigen, sollten Sie sich um diesen kmmern.
Immerhin lsst ein Ladenbesitzer ja auch die Schaufenster regelmig reinigen.
Nicht jeder Shopbetreiber muss konzeptionell den hier beschriebenen Weg
gehen und jedem aktuellen Trend in Gestaltung und Benutzerfreundlichkeit, im
weiteren Usability genannt, folgen. Wenn Sie einen ausgefallenen Nischenshop
mit extravagantem Design und pausenlosen Animationen betreiben und damit sehr
erfolgreich sind, lassen Sie es so! Fr den Otto Normal-Shop knnten die folgenden
Anstze hilfreich sein.
,wir brauchen dringend ma| was Neues!"
Die Aussage Die Konkurrenz sieht frischer aus. Wir brauchen auch dringend mal
was Neues, kennt nahezu jeder Mitarbeiter aus dem Online-Marketing. Es geht
dabei vorrangig um die Gestaltung der Startseite und ein schickeres Layout. Neue
Funktionen oder eine aus Kundensicht(!) verbesserte Usability stehen in der Prioritt
weiter hinten. Natrlich soll die Umsetzung schnell erfolgen. Operative Probleme
werden nicht besprochen, sondern gelst!
Praxis-Jipp. 0|eichzeitige 8auste||en reduzieren
Schaffen Sie bei einer Neugestaltung funktionsfhige Einheiten, die ausreichend
getestet werden knnen und isolieren Sie dadurch Fehlerquellen. Mgliches Zitat
aus der Praxis:
Wenn wir das Layout umstellen, knnen wir doch auch gleich mal eben die
Datenbank von Version a auf Version b konvertieren. Wenn eine weitere Baustelle
nicht zwingend notwendig sein sollte, zum Beispiel durch:
0ie Konkurrenz
sieht frischer aus.
wir brauchen
auch dringend
ma| was Neues
ke|aunch eines er|agsshops
heiko hhn 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZPeiko-Poebn
243
mangelnde Hardwareausstattung oder
zwingenden Wechsel der Technologieplattform,
verlagern Sie diese Schritte in separate und in sich abgeschlossene Teilprojekte, die
vor- oder nachgelagert vom eigentlichen Vorhaben (Relaunch oder Facelift) sind.
Jeder zustzliche Eingriff in ein laufendes System birgt die Gefahr fr Fehler, die
mit dem eigentlichen Projekt nichts zu tun haben.
was brauchen wir neu!
Es klingt abgedroschen, aber es bleibt ein Dauerbrenner: Schreiben Sie gemeinsam
mit den Entscheidungstrgern auf, was an der alten Seite verbessert werden
sollte und beantworten Sie dabei auch folgende Fragen:
Was wird tatschlich bentigt und genutzt?
Was erwarten wir und unsere Zielgruppe auf der Seite?
Was lenkt vom eigentlichen Ziel (Verkauf) der Seite ab?
Check|iste und Praxistipps zur Neugesta|tung
Vor Beauftragung und Umsetzung durch die Programmierung stehen immer die
Analyse des bestehenden Shops sowie die Planung der weiteren Vorgehensweise.
Dokumentieren Sie die Mngel der aktuellen Shopversion und erstellen Sie einen
Katalog an zu bearbeitenden Punkten.
Folgende Checkliste kann Ihnen bei der Erstellung einer To-Do-Liste zur weiteren
Planung helfen. Ergnzend zu den eigenen Aufzeichnungen empehlt es sich, in einen
Usability-Test durch eine dafr spezialisierte Agentur zu investieren. Der neutrale
Blick von auen deckt Mngel auf, die betriebsblind sprichwrtlich bersehen
werden. Die nachfolgenden Punkte erheben keinen Anspruch auf Vollstndigkeit,
weitergehende Lektre nden Sie in den Literaturhinweisen.
1. StrukturZNavigation
Finden Ihre Kunden zielsicher und mit wenigen Klicks zum gewnschten Inhalt?
Bieten Sie gengend Hilfestellungen, auch fr Kunden, die das erste Mal zu Besuch
sind? Werden Links auch als Links erkannt, und haben die Nutzer auf allen Seiten
die Mglichkeit vor und zurckzuspringen?
2. Produktdarste||ung
Sind die Produktkategorien und Detailseiten bersichtlich dargestellt? Zeigen
sie auf Wunsch GROSSE Bilder und viele Details zum Produkt. Das Argument
von langsamen Internetverbindungen und schlechten Ladezeiten zhlt nicht
mehr. Alle Webanalysen bescheinigen einhellig, dass Bilder und insbesondere
Produktabbildungen angeklickt werden. Der Kunde erwartet eine Detailansicht oder
Vergrerung der Aufnahme. Je teurer das Produkt, desto grer und detaillierter
sollte die Bildauswahl und die Menge an zustzlich abrufbaren Informationen
sein.
was wird
tatsch|ich
bentigt und
genutzt!
Heiko Hhn. Re|aunch eines ver|agsshops
244
Haben Sie auch bei der Darstellung von ergnzenden Inhalten keine Angst
davor, dass dann ja niemand mehr kaufen msse. Die Angst vor der sogenannten
Kannibalisierung ist in den meisten Fllen unbegrndet. Kostenlose Downloads
mit ganzen Kapiteln und sogar die Einsicht in das komplette Buch(!) fhren nicht
zum Absatzeinbruch.
3. Suchfunktion
Setzen Sie eine funktionierende Produktsuche ein?
Bei der Shopsuche in Technik und redaktionelle Arbeit zu investieren, zahlt sich
aus. Im Verlagsbereich (und vielen anderen Shops) nutzen rund zwei Drittel der
Besucher als erstes die Suchfunktion. Die Einrichtung einer fehlertoleranten Suche
ist nahezu unverzichtbar [1].
Sie glauben nicht, wie viele Schreibweisen es fr das Wort Rhythmus geben kann,
aber lassen wir das. Deswegen erlauben Sie ber eine geeignete Suchsoftware im
Webshop auch Vertipper (Rytmus), Synonyme, Fehlertoleranzen und Suchlter
im Suchergebnis.
Beispiele:
Machen Sie es dem Kunden so bequem wie mglich. Eine Suche nach Video muss
auch DVDs nden. Vermeiden Sie dabei eine Belehrung Meinten Sie DVDs?
und zeigen Sie direkt die passenden Ergebnisse an. Wenn der erste Versuch ber
die interne Suchmaschine nicht zum gewnschten Ziel fhrt, gibt jeder zweite
Webbesucher auf.
Aber bedenken Sie auch, dass ohne Investition in den redaktionellen Ausbau
der Inhalte und die disziplinierte Kategorisierung die beste Suchmaschine keine
geeigneten Ergebnisse liefern wird. Erfassen Sie konsequent Autorennamen,
wichtige Schlagwrter zum Produkt und gliedern Sie die Produktbeschreibungen
mit hervorgehobenen Zwischenberschriften, die die wichtigsten Produktvorteile
benennen.
4. Layout und 0rahk
ber die Gestaltung von Internetseiten werden zu Recht ganze Bcher geschrieben.
berprfen Sie bei der Neugestaltung aber nicht nur den Eindruck der Startseite
(Homepage). Vielmehr muss der Unterbau stimmen. Durch die steigende Zahl
der Quereinsteiger aus einer Internetsuchmaschine, im Shopbereich durchaus
mit Anteilen ber siebzig Prozent der Besucher, wird jede Produktdetailseite zur
Startseite.
Achten Sie daher konsequent darauf,

0ie wichtigsten
Produktvortei|e
benennen
zusammengehrende Inhalte passend zu gruppieren,
das hbsche neue Design und die Farbwelt der Startseite konsequent durch-
zusetzen.
Quereinsteigern auch auf einer Unterseite einen serisen ersten Eindruck zu
vermitteln.
Textgren und Schriftarten so zu whlen, dass der Inhalt immer gut lesbar ist.
Praxis-Tipp:
Abb.1: Der erste Kontakt sieht meist so aus. Vor Google sind alle Inhalte gleichwertig
In der Ofinewelt sind groe Marken und Kaufhuser in der Sichtbarkeit im
Vorteil. Im Internet sind vor Google die Inhalte aller Webshops gleichwertig. Wer
im Suchergebnis nicht auffllt oder sichtbar ist, wird nicht beachtet!
Zeigen Sie den Verfechtern der Aussage Eine schicke Startseite ist das A und O
eine Google-Suchanfrage. Der erste Eindruck der Webseite sieht bei einem Groteil
der Besucher ernchternd aus. Es sind ein paar Zeichen unformatierter Text in den
Suchergebnissen. Der Verweis aus der Suchmaschine ist ein direkter Quereinstieg
in eine beliebige Unterseite Ihres Webshops. Jede einzelne Shopseite kann dadurch
zu einer Startseite (Landing-Page) werden. Es gibt aus dem Suchergebnis heraus
keine Haustr, die vorher geffnet wird. Die aufwendig gestaltete Homepage wird
in den ersten und damit wichtigsten Sekunden des Erstkontaktes meist nicht
gesehen!
5. warenkorb und 8este||ung
Sind die Kasse und der Warenkorb auf jeder Seite gut erreichbar? Werden die
tatschlichen Versandkosten transparent dargestellt? Kann der Kunde auf einen
Blick die Verfgbarkeit und die Lieferzeit erkennen?
Praxis-Tipp:
Gestalten Sie die Schritte zum Bestellfortschritt fr den Nutzer so transparent wie
mglich.
Stellen Sie sicher, dass der Warenkorb nicht nur an der Schaltche [Zur Kasse
gehen] angeklickt werden kann, sondern auch in der berschrift Warenkorb und
beim Warenkorbsymbol. Erweitern Sie die klickbaren Flchen und erhhen Sie
die Aufflligkeit der Schaltche [2]. Machen Sie es dem Kunden so einfach wie
mglich, um dadurch einen schnellen Kaufabschluss zu ermglichen.
24S
Jede einze|ne
Shopseite kann
zur Startseite
werden
246
Blenden Sie im Bestellprozess Werbechen und Navigationselemente aus. Die
Kunden werden dadurch vor Abschluss des Einkaufs nicht abgelenkt und die
Abbruchquote sinkt.
6. Formu|are Formu|are Formu|are
Nehmen Sie sich die Zeit und gehen Sie die Formulare Schritt fr Schritt durch.
Prfen Sie die Optik der Eingabemasken und die Menge der bentigten Eingaben.
Schlechtes Formulardesign kostet Kunden und damit Umsatz, was durch Krzung,
optische berarbeitung und Optimierung der Fehlermeldungen vermieden werden
kann [3].
Praxis-Tipp:

7. Feh|erme|dungen prufen und hich formu|ieren
Der Warnhinweis Error: E-Mail fehlt mag aus Sicht eines Programmierers absolut
korrekt sein, klingt fr den normalen Kunden aber eher abschreckend.
Praxis-Tipp:
Beschreiben Sie, warum Sie die E-Mail Adresse bentigen fr eine schnelle
Kontaktaufnahme und Versandbesttigung und entschuldigen Sie sich lieber einmal
zu viel als zu wenig innerhalb der Fehlermeldungen.
Der Kunde macht den Fehler nicht absichtlich, er mchte bestellen und steht
buchstblich mit dem gezckten Geldbeutel in der Hand an der Kasse!
8. Routinemai|s nutzen
Wann haben Sie sich das letzte Mal im eigenen Shop als Neukunde registriert
und etwas bestellt? Die daraufhin verschickten E-Mails an den Kunden zur
Besttigung oder Versand einer Statusmeldung nennen sich Transaktionsmails.
Diese Routinenachrichten weisen sehr hohe ffnungsquoten auf und werden gelesen,
weil Sie von den Empfngern als wichtige Benachrichtigungen wahrgenommen
werden [4].
Praxis-Tipp:
Prfen Sie, ob Sie diese Standardnachrichten ausreichend nutzen:

wann haben
Sie sich das
|etzte Ma| im
eigenen Shop
a|s Neukunde
registriert!
Reduzieren Sie die Abfragen im Formular auf die wichtigsten Informationen.
Lassen Sie bei der Registrierung die Abfrage nach der Telefonnummer oder dem
Geburtsdatum weg.
Fragen Sie keine Faxnummer ab, wenn der Kontakt auch per E-Mail erfolgen
kann.
Ist die Anrede personalisiert?
Wie ist die Nachricht gestaltet und entspricht sie dem Erscheinungsbild des
Webshops?
Gibt es eine Rckmeldung ber die erfolgreiche Zustellung der Nachricht?
Knnen die Inhalte personalisiert und mit Marketingbestandteilen angereichert
werden?
247
0ie tatsch|ich
bentigten neuen
Funktionen
Schritt fur Schritt
einfuhren
0retchenfrage. A||es neu oder |aufend optimieren!
Nach Erfassung der Anforderungen, haben Sie einen ersten Plan, wie Sie die
Neugestaltung angehen knnen. An dieser Stelle mssen Sie eine Entscheidung
treffen: Soll das bestehende System optimiert oder ein komplett neuer Shop aufgesetzt
werden? Lsst zum Beispiel die Technik einen Ausbau der Suchfunktion zu?
Praxis-Tipp:
Ein neues Layout und neue Funktionen sind fr den Shopbetreiber schneller und
damit gnstiger zu realisieren, wenn ein bestehendes System kontinuierlich erweitert
wird.
Was ntzt das schicke neue Layout, wenn sich bisher glckliche Stammkunden
neu orientieren mssen oder sich nicht mehr zurechtnden? Nicht nur gesetzte
Lesezeichen, sondern vor allem Suchmaschinen honorieren die Kontinuitt und
Verlsslichkeit der Informationsquelle.
Statt alle paar Jahre eine groe (und meist bereilte) Shopumstellung zu
verwirklichen, empehlt es sich also, die tatschlich bentigten neuen Funktionen
Schritt fr Schritt einzufhren.
In einem stndigen Kreislauf aus
Ist-Analyse
Zielsetzung
Umsetzung/Installation
Kontrolle
und wieder zurck zur Analyse der neuen Ausgangssituation knnen Sie entspannter
neue Dinge ausprobieren. Mit geringem technischen Einsatz knnen Sie zum
Beispiel neue Funktionen fr eine bestimmte Benutzergruppe anzeigen lassen,
whrend Sie anderen Benutzergruppen die alte Version prsentieren (A/B Test). Auch
die groen Shops wie Amazon oder Apple verfahren nicht anders und optimieren
laufend die Funktionen und kleine Bestandteile ihres Shops.
Fazit
Neben einem gnstigen Preis des gesuchten Produkts, entscheiden sich die
Kunden in der Praxis fr Benutzerfreundlichkeit und Komfort. Im Vergleich der
Vorher-Nachher-Sicht werden Sie feststellen, dass Ihre Kunden nicht ein groes
Feuerwerk an neuen Funktionen erwarten. Arbeiten Sie vielmehr kontinuierlich an
einer laufenden Verbesserung und Optimierung Ihres Webshops.
Nehmen Sie dabei Feedback von Ihren Kunden ernst und reagieren Sie exibel
aber mit Bedacht auf Vernderungswnsche. Verzichten Sie daher nicht auf die
prominente Nennung einer direkten Kontaktmglichkeit inklusive Telefonnummer.
Eine friss oder stirb-Haltung hat im Internet ausgedient. Wie im Ofinegeschft
um die Ecke zhlen gute Beratung und ein Ohr am Kunden als Wettbewerbsvorteil
Nr. 1.
Literatur
[1] Henning, D.: Interessenten zu Kufern machen: Was eine gute Suche leisten muss
http://www.internetworld.de/Nachrichten/Technik/Praxistipps/Interessenten-zu-Kaeufer-
machen-Was-eine-gute-Produktsuche-leisten-muss-29231.html internetworld.de, 2010.
[2] Fischer, M.: Formeln fr Formulare. In: Website Boosting, Magazin S. 54-57,
Hotspot Verlag, 2010.
[3] Doolan, G.: Ist das Einkaufen auf Ihrer Website nutzerfreundlich? conversionroom-
de.blogspot.com, 2010
[4] Grunert, J.: Transaktionsmails erhhen die Kundenbindung. In: Schwarz T.(Hrsg.):
Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0. S. 20, marketing-BRSE, 2009.
Broschart, S.: Dem Zeiger auf der Spur. Mit Mousetracking die Website-Usability
verbessern. In: ct 18/2009, S. 176, Heise Verlag, 2009.
Schwarz, T. (Hrsg): Leitfaden Online-Marketing. 850 S., marketing-BRSE, 2007.
248
249
Jahr fr Jahr wachsen die Umstze im Onlinehandel und machen das Geschftsfeld
fr immer mehr Unternehmen interessant. Doch mit der steigenden Anzahl an neuen
Onlineshops wchst bei den Internetkufern die Verunsicherung, in welchem der
vielen Shops sie berhaupt sicher einkaufen knnen. Deshalb wird Kundenvertrauen
zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor fr Onlinehndler, wenn sie am E-Commerce-
Boom teilhaben wollen. Wie Shopbetreiber das Vertrauen ihrer Kunden in den
eigenen Shop nachhaltig strken und somit ihre Umstze steigern knnen, lesen
Sie in diesem Beitrag.
E-Commerce ist doof! Das war das Motto einer von Alexander Graf, Kassenzone-
Blogger und Corporate Developer New Media im Otto-Konzern, organisierten
Session beim diesjhrigen Barcamp Hamburg. In dieser Session setzten sich die
Teilnehmer mit der Marktentwicklung im deutschen E-Commerce auseinander. Eine
der Thesen: Das Wettbewerbswachstum ist grer als das Kundenwachstum.
vertrauenswurdigkeit a|s Unique Se||ing-Proposition
Und in der Tat liegt genau hier eine der groen Herausforderungen fr die
Shopbetreiber. Das anhaltende Wachstum bei den E-Commerce-Umstzen macht
das Internet fr immer mehr Unternehmen als Vertriebskanal attraktiv. Gleichzeitig
sinken die Einstiegsbarrieren in den Onlinehandel durch die fortschreitende
Standardisierung, zum Beispiel bei den Shopsoftware-Lsungen oder Logistik-
Dienstleistungen. Konnten sich Shopbetreiber vor einigen Jahren noch in einer
Nische erfolgreich platzieren, so wartet heute zwei Klicks weiter bereits der nchste
Shop mit den gleichen Produkten.
Somit wird es fr den Onlinehndler zunehmend wichtig, sich von seinen
Wettbewerbern und Konkurrenten abzugrenzen. Er kann dies beispielsweise ber den
Preis versuchen. Allerdings tritt der Shopbetreiber dann in Konkurrenz zu Amazon,
eBay und anderen preisaggressiven Marktteilnehmern, die zudem ber eine seit
vielen Jahren etablierte Markenbekanntheit verfgen. Doch bedeutet ein niedriger
Preis auch im Internet nicht zwangslug eine hohe Konversion. Die Deutschen
whlen Onlineshops eher nach traditionellen Werten aus: Sicherheit und Datenschutz
(25,5 Prozent) sowie gute Erfahrungen bei vorigen Bestellungen (23,0 Prozent) und
Seriositt (19,3 Prozent) sind laut der Quelle-Trendstudie Webshopping 2009
entscheidende Kriterien.
Genau an diesem Punkt setzen vertrauensbildende Manahmen an. Die bejahende
Antwort auf die Verbraucherfrage: Kann ich diesem Shopbetreiber vertrauen und
in seinem Shop sicher einkaufen? kann zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil
fr einen Webshop werden und damit zu einem mchtigen Konversions-Treiber.
wettbewerbs-
wachstum
grBer a|s
Kundenwachstum
Sicherheit und
0atenschutz,
gute Lrfahrungen
bei vorigen
8este||ungen und
Seriositt sind
entscheidend
ertrauen a|s konversionstreiber:
0er 1urbo-8oost fr 0n|inehnd|er
u|rich hafenbrad| 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZUlricb-Pafenbradl
2S0
0ie vier Su|en des ,0n|ine Jrust"
Der US-amerikanische Konversionsexperte und Buchautor Tim Ash hat vier Sulen
deniert, die sich positiv auf das Kundenvertrauen in einen Onlineshop auswirken:
Gtesiegel, Garantien, Kundenbewertungen und ein professionelles Design.
1. Su|e. 0utesiege|
Ein Gtesiegel signalisiert dem Kunden, dass sich der Shopbetreiber der Autoritt
und Kontrolle des Zertizierungsunternehmens unterstellt hat. Denn der Shop wurde
zuvor nach objektiven und transparenten Kriterien geprft. Der Onlineshop protiert
somit von dem Vertrauen, das der Gtesiegelanbieter bei den Verbrauchern hat,
analysiert Ash. Seine vertrauensbildende Wirkung kann ein Onlinegtesiegel also
nur dann erzielen, wenn es beim Verbraucher bereits bekannt und akzeptiert ist. In
Deutschland erfllen nur wenige Gtesiegel diese Voraussetzungen, wie ein Test
der Zeitschrift Computer Bild gezeigt hat: Der europische Marktfhrer Trusted
Shops, Safer Shopping und EHI.
Welchen Stellenwert Onlinegtesiegel bei den Internetkufern haben, zeigt eine
Verbraucherumfrage der GfK vom April 2010. Fr mehr als sechzig Prozent der
Onlineshopper ist ein Gtesiegel in einem Onlineshop wichtig oder sogar sehr
wichtig.
Abb. 1: ber sechzig Prozent der Befragten antworteten auf die Frage, wie wichtig
Gtesiegel fr die Kaufentscheidung sind, mit wichtig oder sehr wichtig
0utesiege|.
Jrusted Shops,
Safer Shopping
und LHI
Iitat
,0nlinchandlcr solltcn sich vor dcn lintcrgrund dicscr Studicncrgcbnissc intcnsiv
nit vcrtraucnsbildcndcn Vanahncn bcfasscn, un ihr 0nsat.potcn.ial auch
wirklich aus.uschopfcn." Lr. Kai ludct., lcrausgcbcr und Vitautor dcr hcihc
,ûsgcwahltc Studicn dcs LCC landcl".
2S1
Die Effektivitt von Gtesiegeln wurde vom Klner Wirtschaftsforschungsinstitut
ECC Handel in einer experimentellen Studie gemessen. Dazu wurden fast 15.000
Onlinekufe analysiert. Die Ergebnisse sind eindeutig. War ein Onlineshop mit
einem Gtesiegel ausgezeichnet, so lie sich eine Zunahme der Konversion und
damit eine Umsatzsteigerung feststellen.
Abb. 2: Durch den Einsatz des Trusted Shops-Gtesiegels lassen sich
Konversionssteigerungen von mehr als vierzig Prozent erreichen
2. Su|e. 0arantien
Garantien helfen dem Hndler, die ngste bei Shopbesuchern und Kunden abzubauen,
indem er aktiv deren Befrchtungen thematisiert und Lsungen anbietet. Welche
ngste haben Onlineshopper, wenn sie in einem Shop zum ersten Mal einkaufen?
Viele Shopbesucher sind sich unsicher, ob sie ihr Geld bei einer Vorkassezahlung
im Fall des Widerrufes oder einer Insolvenz des Hndlers auch zurck erhalten.
Tatschlich bieten viele Shopbetreiber Neukunden bei der Erstbestellung nur die
Zahlung per Vorkasse oder Nachnahme an, um das Risiko des Zahlungsausfalls
gering zu halten.
Den Verbrauchern diese Angst zu nehmen, kann ein Kuferschutz in Form einer
Geld-zurck-Garantie leisten. Ein solcher Kuferschutz sichert beispielsweise
die Einkufe der Shopper gegen Nicht-Lieferung und Nicht-Erstattung ab. Ein
weiteres Ergebnis der GfK-Umfrage ist, dass sechzig Prozent der Onlineshopper
grundstzliche Bedenken haben, bei einem Internethndler ohne Gtesiegel per
Vorkasse zu bezahlen.
3. Su|e. Kundenbewertungen
Indem Kunden ihre Meinungen und Erfahrungen ber einen Onlineshop mit der
Internet-Community teilen, schaffen sie gleichsam eine soziale Akzeptanz des
Shops und erhhen dadurch das Kundenvertrauen. Diese Akzeptanz zu erreichen,
ist jedoch nur mglich, wenn die Meinung der Kufer auch nach auen und damit
fr jeden Shopbesucher sichtbar kommuniziert wird.
0e|d-zuruck-
0arantie nimmt
verbrauchern die
Angst
U|rich Hafenbrad|. vertrauen a|s Konversionstreiber. 0er Jurbo-8oost fur 0n|inehnd|er
Wie wichtig Kundenmeinungen schon heute fr die Verbraucher sind, zeigt eine
Studie der Marktforscher von Fittkau & Maa. Fast achtzig Prozent der befragten
Internetnutzer haben angegeben, dass sie vor einem Kauf im Internet die Meinungen
anderer Nutzer lesen und davon ihre Kaufentscheidung abhngig machen.
Abb. 3: Antworten auf die Aussage: Ich lese oft Nutzermeinungen vor einem Kauf. Bei
achtzig Prozent der Befragten trifft dies zu oder sie lesen Kundenmeinungen zumindest
manchmal.
Die Wirtschaftsforscher des ECC Handel haben ebenso den Effekt von Kunden-
bewertungen auf die Konversionsrate in einem Onlineshop untersucht. Dazu wurden
tausend Onlinekufe analysiert. Bei einigen der Onlineshops wurden positive
Kundenbewertungen des Shops angezeigt, bei anderen nicht. Die Analyse kam zu
dem Ergebnis, dass durch den Einsatz von Kundenbewertungen die Konversion um
bis zu vierzig Prozent gesteigert werden kann.
2S2
Achtzig Prozent
|esen vor dem
Kauf Kunden-
bewertungen
Iitat
Gerade KMUs sollten prfen, inwieweit sie Kundenbewertungen in ihren
Onlineshop integrieren knnen, empehlt Sebastian van Baal, Autor des ECC-
Leitfadens Vertrauen im Online-Handel.
2S3
Abb. 4: Bis zu vierzig Prozent hhere Konversion durch Kundenbewertungen
4. Su|e. Professione||es 0esign
Der Onlineshop ist das Schaufenster und Ladenlokal eines jeden Shopbetreibers.
Hier erwarten die Shopbesucher selbstverstndlich ein professionelles Auftreten.
Untersuchungen von Tim Ash zeigen, dass bei einem Shopbesuch in einem
Bruchteil von Sekunden die Entscheidung ber Vertrauen oder Misstrauen fllt.
Und ein Shopbetreiber hat selten eine zweite Chance, den potenziellen Kunden
von seinen Qualitten zu berzeugen. Viele Designfragen werden oftmals durch
die Usability bestimmt, also die Nutzerfreundlichkeit eines Shops. Die meisten im
Markt vorhandenen Shopsoftware-Lsungen tragen diesem Umstand Rechnung
und ermglichen dem Onlinehndler ein ansprechendes Design und eine gute
Usability.
Fazit
Erfolg im Onlinehandel ist nach wie vor mglich. Auch fr kleine und mittlere
Unternehmen. Doch dazu ist es wichtig, seine Kundenbeziehungen langfristig und
nachhaltig anzulegen. Wer auf den schnellen Euro schaut, ist im Onlinehandel
falsch. Der Einsatz von vertrauensbildenden Manahmen zeigt im Gegensatz
zum Markenaufbau schon nach kurzer Zeit einen sprbaren Erfolg durch bessere
Konversionsraten, weniger Bestellabbrche und hhere Warenkrbe.
Literatur
[1] GfK Umfrage von 1026 Internetnutzern im April 2010.
[2] Band 21 der Reihe Ausgewhlte Studien des ECC Handel, S. 21, Kln 2008. Analyse
von 14.618 simulierten Online-Kufen von 513 Internetnutzern.
[3] 29. www-Benutzer-Analyse W3B, Herbst 2009
[4] Leitfaden Vertrauen im Online-Handel der ECC Handel, 19.01.2010.
Ash, T.: Landing Page Optimization: The Denitive Guide to Testing and Tuning for
Conversions. Hoboken, 2008.
In einem
8ruchtei| von
Sekunden f||t
die Lntscheidung
uber vertrauen
oder Misstrauen
U|rich Hafenbrad|. vertrauen a|s Konversionstreiber. 0er Jurbo-8oost fur 0n|inehnd|er
2S4
Dieser Beitrag beschreibt, warum Online-Kaufberatung als zentrales Element der
Strategie von Onlineshops unabdingbar ist. Auerdem bietet er eine bersicht
darber, welche E-Commerce-Teilnehmer eine Produktberatungslsung in ihrem
Onlineshop anbieten sollten. Weiter zeigt er auf, in welchen Bereichen diese
Technologie bereits jetzt Anwendung ndet und welche Benets man sich davon
erwarten kann. Auerdem beinhaltet er eine Checkliste ber jene Features aus der
Praxis, die eine gute Produktberatungslsung beinhalten muss.
Linfuhrung
Online-Produktberatung ist eine relativ junge, frische Facette des Online-Marketings.
Lsungen werden erfolgreich von den grten und umsatzstrksten E-Commerce-
Anbietern im deutschsprachigen Raum eingesetzt, um Kundenzufriedenheit und
Konversionsrate zu steigern. Mittlerweile sind alle strategischen Aufgaben des
Handels auch in der Onlinewelt angekommen. Lediglich fundierte Kaufberatung
fehlt heute weitestgehend, wodurch Hndlern viel Umsatz verloren geht. Innovative
Technologien ermglichen es heute jedoch, eine gute Kaufberatung auch im Web
abzubilden. Derartige Lsungen erheben in einem interaktiven Beratungsprozess die
Wnsche und Anforderungen im Bezug auf ein gesuchtes Produkt mittels einfach
verstndlicher Fragen. In Folge empfehlen sie jene Produkte, die am besten zu den
Wnschen der User passen und bernehmen damit die Rolle eines guten Fachberaters
im Geschft. Zudem besteht die Mglichkeit sich damit vom Wettbewerber zu
differenzieren und sie knnen die Wiederkaufsrate und CVR steigern.
0as Prob|em. Komp|exe Produkte und verwirrte Kunden
Zu viele Produkte und schwierig zu unterscheidende, komplexe, technische Merkmale,
die der User ohne Vorwissen kaum verstehen kann, fhren zu Verunsicherung im
Kaufprozess. Nicht selten resultiert daraus der Abbruch desselben und eine reduzierte
Konversionrate.
Die Zeiten, in denen nur Technik-Experten online einkaufen, sind lngst vorbei!
Zunehmend mchten auch Internetbenutzer ohne Vorwissen im Bezug auf eine
bestimmte Produktkategorie die Vorteile von E-Commerce nutzen. Doch die oben
bereits erwhnte Flle an Online-Informationen zu Produkten ist selten berschaubar
und kaum bewltigbar. Hoch technisierte Produkte eines sich rasch entwickelnden
Marktsegments unterscheiden sich meist nur durch wenige, unscheinbar wirkende
Attribute von einander. Der Einuss dieser Merkmale auf die Funktionalitt ist
allerdings sehr oft entscheidend. Genau an diesem Punkt entsteht das Problem fr
den Kunden. Mangels Kenntnis und Beratung ist es ihm selten und nur schwer
In einem
interaktiven
8eratungsprozess
die wunsche und
Anforderungen
im 8ezug auf
ein gesuchtes
Produkt erfragen
8edrfnisorientierte 0n|ine-
kaufberatung und -suche
Harkus Linder 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHarkus-Linder
2SS
mglich, die angebotenen Funktionalitten auf seine individuellen Anforderungen
zu bertragen.
Daher sollten vor allem Onlinehndler, Hersteller mit Webauftritten und E-Com-
merce-Portale ihren Usern aktiv Hilfe und Beratung im Entscheidungsprozess
bieten. Zu den Anbietern, die bereits heute derartigen Service im Einsatz haben,
zhlen sowohl Ofinehndler mit Internetauftritt und reine Onlinehndler als
auch Hersteller oder Preisvergleichsportale. Um die gesamte Potentialbreite von
Onlineberatern nutzen zu knnen, empehlt sich der Einsatz in jenen Gebieten, wo
technische Produktattribute unbersichtlich und verwirrend sind. Zum Beispiel in
vielen Bereichen von Consumer Electronics, Weie Ware oder Sportgerten. Ebenso
sinnvoll knnen Onlineberater zur Orientierung innerhalb von groen Sortimenten
oder breit gefcherten Angeboten eingesetzt werden. So etwa fallweise in den
Bereichen Schuhe, Fashion, Freizeit und auch Tourismus.
Lsung. Kaufprozesse mit Produktberatung |enken
Vermehrt setzen Onlineshop-Betreiber auf On-Site-Search, Filtersysteme und
Kategorien-Navigation. Diese Anstze stoen durch immer wachsende Ansprche
und steigende Komplexitt des Kunden und dessen Anforderungen rasch an ihre
Grenzen. Des Weiteren muss bei diesen Lsungen seitens der User immer ein
Mindestma an Produktkenntnis schon whrend der Bedienung vorhanden sein,
um zu einem sinnvollen Ergebnis zu gelangen.
Online-Produktberatung wird von immer mehr E-Commerce-Portalen genutzt, um
die Features der oben genannten Systeme zu vereinen, ihre Lcken zu schlieen und
die Servicequalitt zu steigern. Der grundlegende Ansatz hierbei ist, den Kunden
mittels eines interaktiven Hilfs- und Untersttzungsprozesses durch den Kaufvorgang
zu fhren.
Eine Facette dieses Prozesses ist dabei meist ein individuell an das Produkt und den
Kunden angepasster, bedrfnisorientierter Fragendialog. Im Zuge dieses Dialoges
beantwortet der User mehrere, auf seine Anforderungen und Erwartungen fokussierte
Fragen. Im Hintergrund werden seine Antworten von der Beratungslsung in
technische Produktattribute bersetzt. Aufgrund dieses Vorgangs werden die
entsprechenden Attribute mit den vorhandenen Produkten abgeglichen, wodurch
bereits whrend des Beratungsprozesses eine live aktualisierte Ergebnisanzeige
mglich ist. Diese kann durch die Beantwortung weiterer Fragen natrlich noch
tiefgehender verfeinert werden. Um frustrierende Null-Ergebnisse zu verhindern,
werden bei professionellen Beratungslsungen, auch wenn kein Produkt zu
einhundert Prozent den Anforderungen des Kunden entspricht, Alternativergebnisse
generiert. Die bereinstimmung der Produkte mit dem Beratungsergebnis muss
schlssig und bersichtlich, zum Beispiel in Form einer Prozent-Skala oder mit
Farbcodes dargestellt werden.
So fragt zum Beispiel ein Fahrrad-Berater nicht nach der gewnschten Rahmengre
in Zoll, sondern nach der Krpergre in Zentimetern. Dies ist eine Information, die
der User wesentlich prsenter hat und so besser auf sich beziehen kann. Ein weiteres
Beispiel ist ein TV-Berater, der den User nicht mit einer Frage wie Bentigen Sie
vier HDMI, zwei Scart und einen optischen Audio-Ausgang? verwirrt, sondern
Consumer
L|ectronics,
weiBe ware oder
Sportgerte
Uberein-
stimmung der
Produkte mit
dem 8eratungs-
ergebnis
sch|ussig und
ubersicht|ich
darste||en
Markus Linder. 8edurfnisorientierte 0n|ine-Kaufberatung und -suche
2S6
durch eine Frage wie Welche Gerte wollen Sie an Ihren neuen Fernseher
anschlieen? bedrfnisorientiert agiert.
Online-Produktberatung bernimmt damit also die Rolle eines guten Fachverkufers
im Onlineshop, indem die Bedrfnisse des Users in seiner Sprache erhoben werden.
Auf dieser Basis knnen jene Produkte aus dem Shop empfohlen werden, die den
Wnschen am besten entsprechen. Wie im stationren Handel entsteht auch im
Onlineshop ein hheres Vertrauen in die Kaufentscheidung, wenn sich der Kunde
gut beraten fhlt. Dies geschieht, indem ihm die Produkte erklrt, empfohlen
und vergleichbar gemacht werden. Aus diesem Vertrauen leitet sich eine hhere
Kaufwahrscheinlichkeit ab.
Die Absprungrate kann durch eine weitere Verdichtung der verfgbaren Informationen
noch weiter gesenkt werden. Etwa indem Daten aus Produktbewertungen und
Reviews oder Lagerbestnden in die Beratungslsung und den Ranking-Algorithmus
integriert werden. So liegen dem User alle fr seine Kaufentscheidung relevanten
Informationen an einem Platz und in einem von ihm steuer- und skalierbaren
Detailgrad vor.
Neben dem Einsatz einer derartigen Lsung im Onlineshop ist auch eine Multi-
channel-Nutzung mglich. So knnen die Beratungslsungen auch auf mobilen
Endgerten oder direkt am Point of Sale auf eigenen Terminals zur Verfgung
gestellt werden.
0as Resu|tat. Steigerung der Konversionsrate
Durch die verbesserte Beratung steigt die vom User wahrgenommene Service-
Qualitt, was wiederum zu einer Verstrkung der Kundenbindung fhren kann.
Das optimale Ergebnis dieses Prozesses ist aktive, positive Word-of-Mouth-
Weiterempfehlung des Users an Bekannte und Verwandte.
Die Beratungslsung trgt dazu bei, die Verweildauer des Users erheblich zu steigern.
Die integrierte, kompakte Information, auf dem vom User gewnschten Detaillevel,
senkt die Absprungrate. Vor allem weil er nicht mehr gezwungen ist, weitere
Informationen von anderen, externen Seiten zu beziehen oder sich im stationren
Handel beraten zu lassen. Es sinkt also das Risiko, dass der User abspringt und auf
einer anderen Seite den Kaufprozess abschliet.
So ergeben sich eine Verstrkung der Entscheidungssicherheit beim User und einer
der wichtigsten Faktoren fr Onlineshop-Betreiber die signikante, zweistellige
Steigerung der Konversionsrate.
Ein fr Betreiber sehr angenehmer Effekt dieser Lsung ist die Entlastung der
Callcenter, sowie smtlicher Online-Supportkanle. Dieser Effekt setzt ein, da
der Berater rund um die Uhr verfgbar ist, beliebig oft benutzt werden kann und
berdies anonym abluft.
verwei|dauer des
Users erheb|ich
steigern
Check|iste fur State-of-the-Art-Produktberater
Damit eine Online-Kaufberatungslsung bei den Usern tatschlich das Vertrauen in
die Fhigkeit, eine Kaufentscheidung treffen zu knnen, steigert, mssen eine Flle
von Faktoren bercksichtigt werden. Zentrale Grundlage fr den Erfolg sind neben
der inhaltlich optimalen und laufend aktuellen Gestaltung der Berater insbesondere
auch die folgenden Funktionen der Beratungslsung.
Bedrfnisorientierung: Whrend Filter lediglich eine Einschrnkung auf Basis
von Attributen ermglichen, kann Online-Produktberatung in der Sprache der User,
eingehend auf das Know-how-Level der User interagieren. Die Lsung sollte dabei
die Sprache des Users sprechen, statt nach technischen Anforderungen zu ltern.
Technische Produktattribute, die fr viele Konsumenten schwer verstndlich sind,
werden daher in einfache Fragestellungen umgewandelt. So muss der Konsument
zum Beispiel im Neckermann.at-Waschmaschinen-Berater nicht die Fllmenge der
Waschmaschine bestimmen, sondern wird gefragt, fr wie viele Personen gewaschen
wird. Online-Produktberatungslsungen ermglichen es damit, Onlineshops und
Herstellern dem Leitsatz Sell Benets, not Features auch online erfolgreich
Rechnung zu tragen. Gleichzeitig sollten Beratungsprozesse jedoch auch so gestaltbar
sein, dass sich auch technisch versiertere User darin optimal beraten fhlen.
Abb. 1: Bedrfnisorientierte Befragung
Interaktivitt: Ein wesentliches Erfolgsmerkmal einer Online-Produktberatungs-
lsung ist, dass Benutzer in einem interaktiven Prozess durch den Kaufprozess
geleitet werden. Das bedeutet, dass die im Rahmen des Beratungsprozesses gestellten
Fragen von den zuvor vom User bekannt gegebenen Bedrfnissen abhngen. Wie
in einem guten Beratungsgesprch mit einem menschlichen Fachberater, wird im
Beratungsprozess auf die Wnsche des Kunden eingegangen und genau jene Fragen
gestellt, die fr den jeweiligen User relevant sind. Zum Beispiel wird im fahrrad.de
Rad-Berater auf das Thema Bremsen nur dann detailliert eingegangen, wenn der
User zuvor bekannt gegeben hat, das Fahrrad auch regelmig im Gelnde bergab
nutzen zu wollen.
Priorisierbarkeit von Bedrfnissen: Usern soll im Rahmen des Beratungsprozesses
die Mglichkeit gegeben werden, zu denieren, wie wichtig ihnen einzelne
Anforderungen sind. Damit knnen Must-Haves strker bercksichtigt werden
whrend Nice-to-haves als solche in der Ergebnisgenerierung bercksichtig werden.
Die Priorisierbarkeit kann zum Beispiel ber Schieberegler oder ber wichtig- und
unwichtig-Buttons erfolgen.
2S7
Neckermann.at-
wasch-
maschinen-
8erater
2S8
Abb. 2: Interaktive Befragung
Zwischenergebnisse: Mit jeder beantworteten Frage sollte dynamisch das
Produkt-Ranking aktualisiert werden, damit User sofort die Auswirkungen ihrer
Anforderungen auf das Ergebnis sehen. So erkennen User zum Beispiel sofort,
dass sich gewisse Anforderungen deutlich auf den Preis der empfohlenen Produkte
auswirken und knnen so Trade-off-Entscheidungen zwischen Preis und Leistung
beziehungsweise Feature unmittelbar treffen.
Bedrfnisorientiertes Angebots-Ranking: Konventionelle Filter oder After-Search-
Navigation-Lsungen prsentieren die in Frage kommenden Produkte meist in Form
einer Preisliste. Online-
Produktberatungslsungen
generieren ein eindeutiges
Ranking jener Produkte,
die den Anforderungen
des Users am besten
entsprechen. Auerdem
sollte das Ranking auch
im Bezug auf Faktoren
wie Marge oder Lagerstand
durch den Shopbetreiber
beeinussbar sein.
Abb. 3: Live-aktualisiertes
Ergebnis-Ranking mit Bedrf-
nisbereinstimmungs-Skala
Sofort die
Auswirkungen
ihrer
Anforderungen
auf das Lrgebnis
sehen
2S9
Direkte Integration in die
Navigation: Eine Online-
Produktberatungslsung
sollte mglichst nahtlos
direkt in die Onlineshop-
Navigation integrierbar
sein, so dass sie nicht erst
via Banner oder Links
beworben werden muss.
Abb. 4: Einbindung eines
Notebook-Beraters in die
Kategorie-Navigation
Integration in die On-Site-Such-Lsung: Eine Online-Produktberatungslsung
sollte nahtlos mit der Navigation und der Suchfunktion integriert werden knnen,
so dass etwa ein Suchstring wie zum Beispiel Business-Notebook HP oder Acer
klein, leicht mit Webcam direkt an den Berater bergeben und von diesem aufgelst
werden kann. Der User sollte in Folge als Suchergebnis jene Produkte empfohlen
bekommen, die seiner Suche am besten entsprechen. Er sollte zustzlich die
Mglichkeit haben, weitere Wnsche im Beratungsprozess zu adaptieren.
Abb. 5:
Intelligente
Einbindung in
die On-Site-
Suchfunktion
Zusatz-Information und Erklrungen: Durch den Einsatz von Informationsfeldern
lernt der User ber wichtige Elemente, die die Kaufentscheidung untersttzen
und dadurch die Entscheidungssicherheit erhhen. Zustzlich hat der User die
Mglichkeit sich weitergehend ber technische Begriffe zu informieren.
Abb. 6: Zusatzinformationen
Alternativempfehlungen: Wesentlich ist, dass eine State-of-the-Art-Produkt-
beratungslsung im Normalfall keine Null-Ergebnisse liefern sollte. Entsprechen
keine oder nur eine geringe Zahl von Produkten vollstndig den Wnschen des Users,
sollten jene Produkte empfohlen werden, die diesen Wnschen am nchsten kommen.
Die zu den Wnschen passenden beziehungsweise nicht passenden Produktattribute
sollten hervorgehoben werden um eine transparente Ergebnisdarstellung zu
ermglichen.
Abb. 7:
Alternativ-
Empfehlungen
bei Conrad,
Darstellung mit
Bulletpoints und
Prozent-Skala
260
Keine ,Nu||-
Lrgebnisse"
Integrierte Beratung fr Experten und Laien: Herkmmliche Filter-Lsungen
gehen davon aus, dass der User sich in jeweiligen Produktbereichen bereits
auskennt und ermglicht lediglich eine Navigation anhand von Produktattributen.
Eine bedrfnisorientierte Produktberatungslsung sollte auf den Wissensstand des
Users eingehen und diesen in den Beratungsprozess miteinbeziehen. Besonders gut
kann dies erreicht werden, wenn User bedrfnisorientiert durch den Beratungsprozess
navigieren knnen und bei jeder Auswahl sehen, wie sich ein Wunsch auf die
technischen Attribute auswirkt. In Folge sollten sie auerdem die Mglichkeit
haben, die Anforderungen auf Attributsebene zu adaptieren.
Abb. 8: Interaktive Beratung fr Laien (oben) und Experten (links)
Produktbewertungen: In die Beratungslsung sollten auch Produktbewertungen
integriert werden knnen. Besonders erfolgreich ist Bercksichtigung von
Consumer-Ratings im Rahmen des Beratungsprozesses, im Beratungsergebnis und
im Produktvergleich.
261
Auf wissens-
stand des Users
eingehen
Abb. 9: Produktbewertungen
Produktvergleich: Der User sollte am Ende des Beratungsprozesses auch unbedingt
die Mglichkeit haben, die empfohlenen Produkte miteinander zu vergleichen.
Abb. 10: Produktvergleich von fahrrad.de
262
Statistische Auswertungen: Eine Produktberatungslsung kann eine sehr wertvolle
Quelle fr Informationen ber das Verhalten der User darstellen. Dies ermglicht
eine kontinuierliche Optimierung der Beratungsprozesse. Zustzlich knnen Shops
auf Basis der Daten die Wnsche und Bedrfnisse der User besser kennen lernen
und diese Kenntnisse sowohl im Marketing als auch in der Produktentwicklung
einsetzen.
Internationalisierbarkeit: Insbesondere international ttige E-Commerce-Anbieter
sollten darauf achten, dass die Beratungslsung einfach an smtliche Sprachen und
der verschiedenen Marktanforderungen angepasst werden kann.
Flexible Designanpassung: Um immer zum aktuellen Corporate Design zu
passen, aus der Menge hervor zu stechen oder einem ausgefallenen Look & Feel
zu entsprechen, sollte die Beratungslsung in dieser Richtung sehr anpassungsfhig
sein.
Abb. 11: Kleiderberater bei Baur.de
weitere kritische Lrfo|gsfaktoren
berdies ist es empfehlenswert die folgenden Punkte immer im Hinterkopf zu
haben.
Sicherstellung einer hohen Produkt-Datenqualitt: Da die Produktdaten als
die Basis jeder Online-Produktberatung fungieren, ist eine hohe Qualitt dieser
essentiell.
Bestand von mehreren, vergleichbaren und unterscheidbaren Produkten je
Kategorie: Bestehen in der gewnschten Kategorie nur wenige und homogene
Produkte, ist der Einsatz von Online-Produktberatung wenig sinnvoll.
263
264
Einbeziehung von Einkufern, Produktmanagern, Fachberatern, die Ziel-
gruppe und Produkte kennen: Nur durch eine Zusammenarbeit von Anfang an
kann sichergestellt werden, dass Online-Produktberatung vor einem umfassenden
Hintergrund und unter Einbeziehung aller Faktoren und Erfahrungen konzipiert
wird.
Gute Integration: Erst eine nahtlose Einbindung der Beratungslsung in den
Onlineshop ermglicht einen optimalen Einsatz. Generell bietet sich dabei an, die
erste Frage des Dialoges auf der Kategorie-bersichtsseite einzubinden, wobei
man darauf achten muss, dass dieser nicht mit einem normalen Banner verwechselt
wird.
8eispie| aus der Praxis - internetstores A0
Anhand dieses Beispiels zeigt sich schnell, wie reibungslos und zielfhrend Online-
Produktberatung implementiert und umgesetzt werden kann.
Hintergrund
Die internetstores AG betreibt mit fahrrad.de einen mehrfach ausgezeichneten sowie
international aufgestellten Onlineshop fr Fahrrder. Da es sich bei Fahrrdern um
technisch komplexe und hchst unterschiedliche Produkte handelt, ist entsprechende
Beratung notwendig, um fr jeden User das passende Bike zu nden. So ist fr
potentielle Kunden meistens klar, fr welchen generellen Zweck ein Rad gesucht
wird (zum Beispiel Mountain Bike oder City Bike). Was fr eine Auswirkung
technische Spezikationen wie Rahmengre, Bremsen-Bauart oder Sattelsttzen-
Bauart auf ihre Anforderungen haben, bleibt dem User jedoch oftmals verborgen.
Aus diesem Grund wurde seit dem Launch des Shops immer besonderer Fokus auf
die Kundenorientierung, die Usability und verfgbare Support-Channels gelegt.
Um Kunden rund um die Uhr beraten zu knnen, wurden mehrere Lsungsanstze
analysiert und schlielich Online-Produktberatung als zielfhrendste ausgewhlt.
0ie Umsetzung
Nach einer internen Kosten-Nutzen-Analyse und einer Make-or-Buy-Kalkulation
wurde seitens der internetstores AG entschieden, das Projekt Online-Kaufberatung
auszulagern. Daher wurde der fhrende Online-Produktberatungslsungs-Anbie-
ter, mit der Umsetzung beauftragt. Durch diesen Schritt wurde eine bermige
Bindung von Kapital- und Personal-Ressourcen verhindert und das beidseitig
bestehende Know-how optimal eingesetzt. So konnte die Erfahrung der fahrrad.de-
Produktmanager im Rad-Vertrieb zielfhrend mit jener der externen Spezialisten im
Bereich Online-Produktberatung und Usability kombiniert werden.
Die internetstores AG stellte semi-strukturierten Content in einem laufend
aktualisierten XML-Feed zur Verfgung. Dieser Produktcontent wurde dann auf
Basis von Semantic-Web-Technologien von den externen Spezialisten in eine hoch-
strukturierte Form berfhrt. Preise und Verfgbarkeit der Produkte werden dabei
mehrmals tglich aus diesem File aktualisiert.
Semi-
strukturierten
Content in
einem |aufend
aktua|isierten
XML-Feed
26S
Die Einbindung der Berater erfolgt im Shop einerseits mittels eines eigenen
Hauptkategorieelements in der Shopnavigation und andererseits mittels Bannern.
Bereits in den ersten Wochen nach Vertragsabschluss und Projektstart wurde dank
intensiver Zusammenarbeit der erfahrenen Produktmanager beider Seiten, ein
Entwurf des Fahrrad-Beraters fertiggestellt. Nach weiteren Feedbackschleifen
und einer Projekt-Gesamtzeit von rund zehn Wochen wurde der erste Online-
Produktberater auf fahrrad.de gelaunched.
0as Resu|tat
Die Service-Qualitt konnte nachhaltig verbessert werden. Dank der raschen
Umsetzung und einer reibungslosen Kommunikation konnten bereits kurz nach
dem Launch positive Effekte auf Click-Out-Rate und Konversionsrate gemessen
werden.
In einer zweiten Projektphase wurden die Prozesse seit dem Launch laufend adaptiert
und optimiert. Die externen Produktberatungsspezialisten bernehmen dabei die
Aufgabe, das Verhalten der Benutzer in den Beratungen laufend zu berwachen.
Darauf basierend werden die Berater regelmig an nderungen im Userverhalten
und Sortiment angepasst. Im Rahmen von A/B-Tests wird daraufhin evaluiert, welche
Variante die beste Performance erzielt.
Nach einem erfolgreichen Test-Lauf in Deutschland wurde die Beratungslsung
wenig spter auf sterreich, Frankreich, Schweiz und UK ausgeweitet.
Literatur
Funder, J. et al.: Online gewinnen Shop und Marketing strategisch optimieren.
Deutscher Fachverlag 2011, Juni 2011.
Meixner, S.: Semantisches Internet: Wie Agenten die Web-Nutzung ndern. In: iBusiness
Executive Summary, S. 24-25, Ausgabe 13/14, 2010.
Positive
Lntwick|ung
der K|ick- und
Konversionsrate
266
Aktuelle Marktzahlen zeigen weiterhin ein ungebrochenes Wachstum im Online-
handel [1]. Mit dem Markt wachsen allerdings auch die Anzahl der digitalen
Shops und deren Produktvielfalt. Zustzlich ist bei einigen Pure-Click-Playern
ein immer hherer Grad an Professionalisierung festzustellen, mit dem sie um die
virtuelle Kundengunst buhlen. Diese Faktoren fhren zu einer hohen Wettbewerbs-
konzentration in fast allen Sortimentsbereichen des Onlinemarktes. Damit wird
es immer wichtiger sich gegenber seinen Konkurrenten mit innovativen
Shopfunktionen und Ideen zu differenzieren, um seinen Kundenstamm nicht an
einen anderen Anbieter zu verlieren, der nur einen Klick entfernt wartet.
Bereiche dieses kontinuierlichen Erneuerungsprozesses sind meist Entscheidungs-
und Beratungshilfen wie Kundenrezensionen, Meinungsportale, Produktvergleichs-
mglichkeiten und tiefer gehende Informationen zu Produkt oder Dienstleistung. All
diese Mglichkeiten bieten dem Kunden eine noch nie da gewesene Transparenz
ber das Preis/Leistungsverhltnis von Waren und Dienstleistungen und helfen die
Kundenzufriedenheit und mit ihr, die Bindung zu strken. Allerdings helfen sie den
Kunden immer noch nicht eine Orientierung ber die schiere Flut an Angeboten zu
erhalten.
Hier setzen die Systeme zur individuellen Produktempfehlung an. Sie nden anhand
der Userinteressen die fr den Kunden interessantesten Produkte und spielen sie ihm
zum richtigen Zeitpunkt zu.
voraussetzungen fur die individua|isierte Produktempfeh|ung
Das zentrale Problemfeld einer individualisierten Kundenbehandlung liegt in
dem Erkennen des Kunden und der anschlieenden Anhufung von detaillierten
Informationen ber die Interessen und Bedrfnisse.
Anhand von Cookies, kleinen Textdateien auf dem Rechner des Surfenden, knnen
Nutzer erkannt werden. Bei dem ersten Besuch des Shops wird diese Datei auf dem
Rechner abgelegt. So kann der Shop bei jedem Besuch Kunden identizieren und
dem entsprechenden Prol zuordnen, ohne dass diese sich anmelden mssen.
Grundlage aber fr das Evaluieren der persnlichen Angebote sind unterschiedliche
Faktoren wie bewusst preisgegebene Userinteressen, dem Self-Selection, erhobenes
Userverhalten auf der Plattform und dem Verhalten anderer Nutzer. Demgem
lernt eine Empfehlungsmaschine kontinuierlich aus dem Verhalten der User auf
der Plattform. Jeder Klick auf eine Kategorie, einen Werbebanner, das Erstellen
eines Warenkorbs oder nur ein hinterlassener Merkzettel wird anhand eines
Cookies in einer Datenbank festgehalten und in der Kundenhistorie gespeichert.
Anhand der
Userinteressen
die fur den
Kunden
interessantesten
Produkte hnden
Anhufung von
detai||ierten
Informationen
uber die
Interessen und
8edurfnisse
0ie herausforderung der
individue||en Froduktempfeh|ung
0anie| kugustin 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ0aniel-Auqustin
267
Diese Daten werden in einer Empfehlungsmaschine (Recommendation Engine)
nach komplexen mathematischen und statistischen Prognosemodellen in Echtzeit
in eine Produktliste transformiert, die direkt fr automatische Empfehlungen
oder Beratungs- und Verkaufsleistungen genutzt werden kann. Vollautomatisch
und dynamisch werden jedem Besucher immer genauer, anhand des permanent
verfeinerten Interessensvektors des Kunden, individuelle Angebote ausgespielt.
Dabei entsteht ein Dialog aus Surf- und Klickverhalten des Kunden und dem
Darstellen von vermeintlich relevanten Produkten durch den Shopbetreiber.
Abb. 1: Kreislauf Recommendation Engine
Lmpfeh|ungsmaschine im 0n|ineshop
Automatische Kundenempfehlungen knnen auf jeder beliebigen Seite des Shops
eingesetzt werden. Eine Einspielung der subjektiven Angebote auf der Startseite kann
beispielsweise die Verweildauer der Kunden verbessern und als Einstiegshilfe in den
Shop vor zu schnellen Absprngen (Bounces) durch die Kunden schtzen.
Abb. 2: Screenshot individualisierte Startseite Neckermann.de
Recommendation
Lngine entwicke|t
mit Prognose-
mode||en in
Lchtzeit eine
Produkt|iste
A|s Linstiegshi|fe
in den Shop vor
zu schne||en
Absprungen
schutzen
0anie| Augustin. 0ie Herausforderung der individue||en Produktempfeh|ung
268
Auf Produktdetailseiten knnen wiederum Cross- und Upselling-Produkte wie
beispielsweise Zubehr oder hherwertige Ware angeboten werden, die zu dem
Einkaufsverhalten des Kunden passen. Mit dieser Angebotsleistung fhlt sich der
Kunde, angesichts der meist hohen Anzahl an Produkten in einem Onlineshop, gut
beraten. Er kann alle unrelevanten Produkte vernachlssigen. Je fter der Kreislauf
aus Userverhalten und Auswertung der Daten durchlaufen wird, desto genauer und
relevanter wird die Ausspielung der individuellen Empfehlungen fr den Kunden.
Kunden knnen allerdings nicht nur im Auswahlprozess sinnvoll begleitet werden
sondern auch im Ablauf des aktiven Kaufens. Hier muss vor allem der Fokus weg
von komplementren Gtern hin zu Impulskaufgtern erfolgen, um nicht schon
vorhandene Kaufentscheidungen zu gefhrden und den Kunden dennoch bestmglich
in seiner Kaufentscheidung zu begleiten. So nden sich in Warenkorb und Checkout-
Prozess oft kleinere Produkte zu den Warenkorbprodukten. Einige Schuhhndler
bieten whrend des Bestellvorgangs die entsprechende Pegeserie zu dem gewhlten
Schuh an und begeben sich in kein Risiko eines Kaufabsprungs sondern erhhen die
Wahrscheinlichkeit, einen hheren Warenkorb zu erwirtschaften.
Diese Ausfhrungen zeigen, dass es nicht nur auf die Auswahl der richtigen
Recommendation Engine ankommt, auch eine ebenso intelligente Integration in
das Businessmodell und Umfeld ist ein entscheidender Erfolgsfaktor.
0ne-to-0ne-Integration im News|etter
Der individualisierte Kundendialog lsst sich auch ber die Grenzen des
Onlineshops hinaus fortfhren. So knnen Newsletterabonnenten mit speziell fr
sie zusammengestellten Angeboten wieder auf den Shop gelenkt werden. Auch hier
verbirgt sich die gleiche Systematik des Interessensvektors, der die Auswahl der
fr den Kunden relevanten Produkte bernimmt. Studien zu der Einfhrung eines
One-to-One-Newsletters bei der Quelle.de haben gezeigt, dass eine Ausspielung
von individualisierten Angeboten zu einer signikanten Erhhung der Klickrate im
Newsletter fhrt und somit der Trafc auf den Onlineshop erhht wird [2].
Auch Auswirkungen des individualisierten Kundendialogs auf andere wichtige
Indikatoren wie Newsletter-Abmeldungen und vor allem die Konversionsrate knnen
durch das Anbieten von automatisch ausgespielten One-to-One-Empfehlungen
signikant verbessert werden.
Je fter der
Kreis|auf aus
Userverha|ten
und Auswertung
der 0aten
durch|aufen wird,
desto genauer
die vorsch|ge
Individua|isierte
Angebote
fuhren zu einer
signihkanten
Lrhhung der
K|ickrate
0anie| Augustin. 0ie Herausforderung der individue||en Produktempfeh|ung
Abb. 3: Beispiel One-to-One-Block im Quelle.de Newsletter
Fazit
Onlinekunden im aktuell intensiven Wettbewerbsumfeld die richtigen Themen,
Aktionen und schlussendlich Produkte zum richtigen Zeitpunkt zu prsentieren,
wird eine der grten Herausforderungen der kommenden Jahre sein.
Recommendation Engines haben diese Entwicklung im E-Commerce mglich
gemacht. Jetzt wird diese Funktion in immer mehr Bereiche des Onlinehandels
ausgerollt. Nicht nur Onsite, also auf dem Shop selbst, sondern vor allem Offsite in
Werbemitteln hat dieser intelligente Dienst seinen Siegeszug angetreten. So knnen
heute nicht nur Bestandskunden mit einem Newsletter mit individuellen Angeboten
extern angesprochen werden. Auch neue Besucher eines Shops knnen auf vllig
anderen Seiten, zum Beispiel Nachrichtenportalen wie bunte.de oder spiegel.de
erkannt und im gleichen Atemzug mit dem vorher angesehenen Produkt direkt
konfrontiert werden. Dieses Retargeting System gehrt zu den aktuell erfolgreichsten
Online-Marketing-Manahmen mit der hchsten Werbemittelefzienz im Markt.
Umso unverstndlicher ist es, dass lediglich ein paar groe Onlineshops in
Deutschland diese erfolgreiche Systematik fr sich, aber auch als Mehrwert fr ihre
Kunden, nutzen.
269
vor a||em 0ffsite
in werbemitte|n
hat dieser
inte||igente
0ienst seinen
Siegeszug
angetreten
270
Literatur
[1] bvh, TNS Studie 2010, 2010
[2] Bok: Marketing durch Individualisierung. In: Funder/Strhle/Ehlbeck/Natkowski:
Online gewinnen, 2011.
271
Steigende Kosten fr die Neukundengewinnung und schrumpfende Margen fhren
dazu, dass Onlineshops in vielen Bereichen nur noch dann protabel sind, wenn
alle Prozesse kontinuierlich optimiert werden. ber die Optimierung von Landing-
Pages, Bestellprozessen, Formularen und Buttons wurde bereits viel geschrieben.
Nachfolgend sind weitere Manahmen aufgefhrt, mit denen Sie die Umwand-
lungsrate in Ihrem Shop erhhen knnen.
Mit diesen L|ementen bauen Sie vertrauen auf
Fehlendes Vertrauen gehrt zu den grten Conversion-Blockern im E-Commerce.
Zu den wichtigsten Manahmen, um das Misstrauensgefhl der Verbraucher
zu reduzieren, zhlen ein seris wirkender Internetauftritt, ein Hchstma an
Preistransparenz und eine groe Auswahl an Zahlungsmglichkeiten. Auch Gtesiegel
(beispielsweise von Trusted Shops), Shopbewertungen (beispielsweise von eKomi),
mglichst detaillierte Produktinformationen und -bilder, Produktbewertungen
sowie detaillierte Angaben zur Verfgbarkeit eines Produkts sind weitere wichtige
Faktoren.
Mit einigen zum Teil sehr einfach umsetzbaren Manahmen knnen Sie zustzlich
Vertrauen aufbauen.

Setzen Sie bereits Twitter fr den Kundensupport ein? Dann integrieren Sie auch
gleich die letzten Tweets ihres Teams um zu zeigen, dass sich die Kolleginnen und
Kollegen um die Anliegen der Kunden kmmern. Zeigen Sie, dass echte Menschen
hinter dem Shop stehen und grenzen Sie sich damit von anonymen Konzernen und
kleinen Briefkastenrmen ab.
Kontakt-
informationen
an prominenter
Ste||e
Sich per Jwitter
um die An|iegen
der Kunden
kummern
heue Ideen fr mehr konversionen
im -6ommerce
hico Iorn 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZNico-2orn
Platzieren Sie die Kontaktinformationen an prominenter Stelle, um potentiellen
Kunden zu vermitteln, dass sie bei auftretenden Problemen jederzeit Hilfe erhalten.
So hat der amerikanische Onlineshop Zappos.com seine Telefon-Nummer und
eine Chatfunktion (Live Help) beispielsweise in einer Spalte am Anfang jeder
Seite platziert. Im Vergleich dazu verstecken viele Shops ihre Telefon-Nummer
regelrecht im Impressum.
Personizieren Sie Ihr Unternehmen indem Sie auf Ihrer Kontaktseite Fotos
der fr den Kundenservice verantwortlichen Mitarbeiter oder sogar des gesamten
Teams einfgen. So stellt der Schuhversender Mirapodo beispielsweise auf der
Unser Team-Seite jeden Mitarbeiter mit einem Foto und einem kurzen Portrait
vor (Wir sorgen dafr, dass Sie sich hier wohl fhlen und ganz einfach Schuhe
nden).
272

Abb. 1: Die Hotline von Zappos.com steht am Anfang jeder Seite des Webauftritts
0ptimieren Sie die Suchfunktion Ihres Shops
Laut einer Studie von PricewaterhouseCoopers nutzen 77 Prozent der Internetnutzer
die Suchfunktion von Onlineshops. Fr 43 Prozent ist die Suchfunktion sogar die
wichtigste Funktion eines Shops. Die Zahlen belegen die Bedeutung dieser Funktion
und zeigen, dass es noch erhebliches Optimierungspotential gibt.
Prfen Sie die Suchfunktion Ihres Shops doch einmal anhand der nachfolgenden
Fragen:

Sich nicht
a||eine fuh|en
Funf Jipps fur die
Suchfunktion
Zeigen Sie Ihren Besuchern, dass sie nicht alleine sind. Menschen tendieren zum
Herdentrieb und orientieren sich an dem Verhalten von anderen Verbrauchern. Sie
knnen von diesem Verhalten protieren, indem Sie Produkt- und Shopbewertungen
integrieren, glaubhafte Angaben zu der Anzahl Ihrer Kunden machen (ber
45.000 zufriedene Kunden seit 2003) und die beliebtesten Produkte darstellen.
Zustzlich knnen Sie Vertrauen aufbauen, indem Sie mit einem sozialen Plug-in
von Facebook die Fans Ihres Shops in einer Seitenleiste integrieren.
Werden Tippfehler automatisch korrigiert (Notbook/Notebook)?
Werden unterschiedliche Schreibweisen erkannt (Portmonee/Porte-
monnaie)?
Werden Synonyme erkannt (Handy/Mobiltelefon)?
Werden die Suchergebnisse bersichtlich und intelligent aufbereitet (wird
zum Beispiel die Anzahl der Bestellungen in der Ergebnisdarstellung
bercksichtigt)?
Knnen die Suchergebnisse weiter eingegrenzt und sortiert werden?
273
Abb. 2: Suggested Searches: Buy.com schlgt passende Suchbegriffe
whrend der Eingabe vor
wie Sie mehr L-Mai|-Adressen gewinnen
Ein direkter Abverkauf ist natrlich nicht das einzige Konversionsziel eines Shops.
Auch die Generierung mglichst vieler E-Mail-Adressen potentieller Kunden ist
eine wichtige Aufgabe fr Shopbetreiber. Ein prominent platziertes Newsletter-
Anmeldeformular auf jeder Seite gehrt zu den Basics es gibt jedoch noch weitere
Mglichkeiten, um den eigenen E-Mail-Adressbestand auszubauen:

In Facebook
L-Mai|-Adressen
generieren
Nico Iorn. Neue Ideen fur mehr Konversionen im L-Commerce
Ein Produkt ist zur Zeit nicht lieferbar? Integrieren Sie ein Formularfeld fr die
E-Mail-Adresse unterhalb des Produktfotos und informieren Sie Interessenten per
E-Mail, sobald der Artikel wieder verfgbar ist.
Nutzen Sie schon Facebook fr die Adressgenerierung? Auf Ihrer Facebook-
Fanseite knnen Sie mit wenig Aufwand ein Newsletter-Anmeldeformular
integrieren. Eine weitere wenn auch komplexere Mglichkeit ist die
Adressgenerierung mit einer Facebook-App, die auf die E-Mail-Adressen von
Facebook-Nutzern zugreifen kann. Die Nutzer der App knnen mit wenigen Klicks
Ihren Newsletter abonnieren. Anstatt erneut ein Anmeldeformular auszufllen,
mssen sie dafr lediglich in einem Dialogfenster der Weitergabe ihrer E-Mail-
Adresse zustimmen.
Haben Sie schon Layer fr die E-Mail-Adressgenerierung getestet? Zugegeben:
Ein Anmeldeformular, das sich wie eine Infomeldung ber den eigentlichen Inhalt
legt, kann durchaus Nutzer verrgern. Dennoch ist ein Layer eine sehr effektive
Manahme insbesondere dann, wenn die Newsletter-Anmeldung mit einem
Gutschein oder einem Gewinnspiel incentiviert wird.

Literatur
Jrg Dennis Krger: Conversion Boosting mit Website Testing. 264 Seiten, ISBN:
3826690796, mitp, April 2011.
Bryan Eisenberg/Jeffrey Eisenberg: Call to Action: Secret Formulas to Improve Online
Results. 288 Seiten, ISBN 9780785219651, Nelson/Word Pub Group, Oktober 2006.
KonversionsKraft: Weblog der Web Arts AG mit zahlreichen Tipps und Case Studies.
http://www.koversionkraft.de
Conversion Doktor: Gabriel Beck verffentlicht Tipps zur Erhhung der Conversion Rate.
www.conversiondoktor.de
Google Conversion Room Blog: Tipps zum Tracking und Optimieren von Conversions im
Web. http://conversionroom-de.blogspot.com
274
Per Cathsh-Ad
L-Mai|-Adressen
gewinnen
Aufgrund der mglichen Usability-Probleme sollten Layer allerdings zurckhaltend
eingesetzt und ausschlielich Erstbesuchern angezeigt werden. Darber hinaus
empehlt es sich, lediglich auf der Startseite und nicht auf Produktseiten mit einem
Layer zu arbeiten. Somit wird bei potentiellen Kunden, die zum Beispiel ber
Google direkt eine Produktseite aufrufen, der Bestellprozess nicht unterbrochen.
Sofern Sie den Einsatz eines Layers als zu strend empnden, knnen Sie
alternativ auch ein so genanntes Catsh-Ad fr die E-Mail-Adressgenerierung
einsetzen. Diese Anzeigenform wird nach einer kurzen Verzgerung am unteren
Bildschirmrand eingeblendet. hnlich wie ein Layer ist ein Catsh-Ad so lange
sichtbar, bis der Nutzer ihn aktiv wegklickt. Aufgrund der Platzierung am unteren
Bildschirmrand ist diese Anzeigenform aber deutlich weniger strend.
27S
Neben den klassischen Shopping-TV-Anbietern beschftigen sich nunmehr seit
etwa 2007 auch andere Versandhndler mit dem Einsatz von Produktvideos im
Onlineshop. Heute ist klar: wer Videos im Onlineshop richtig einsetzt, erhlt mehr
Besucher und eine hhere Konversionsrate.
Akzeptanz von Produktvideos im 0n|ineshop
Produktvideos im Onlineshop sind heute nicht mehr wegzudenken. Einige
Shopbetreiber beschreiben die Entwicklung als einen unumkehrbaren Prozess.
Was Sie wissen mssen, um den Einsatz fr sich zu bewerten, erfahren Sie auf den
folgenden Seiten.
warum [eder Shop Produktvideos braucht
Das Internet hat in den vergangenen Jahren das Verhalten der Menschen in vielen
Bereichen grundstzlich verndert. Unter anderem hat es unseren Umgang mit
den klassischen Medien stark beeinusst und weltweit zu einem Kultur- und
Kommunikationswandel gefhrt.
Diese Vernderungen haben sich in den vergangenen drei Jahren aufgrund technischer
Entwicklungen besonders stark auf die Nutzung von Bewegtbildinhalten ausgewirkt.
Noch vor fnf Jahren beschrnkte sich die Auswahl von Videoinhalten auf lineare
Kanle im TV. Diese Kanle haben uns vorgeschrieben, wann wir was und wo
sehen knnen. Heute ndet die Nutzung zustzlich auf sehr vielen Plattformen,
zu beliebigen Zeiten und an verschiedenen Orten statt. Und diese Entwicklung
beschleunigt sich weiter. Die Effekte, die schnelles Internet zu Hause hatte,
beobachten wir heute in der mobilen Nutzung, so dass sich die Videonutzung
dadurch weiter verndern wird.
Diese Entwicklungen gehen nicht am Onlinehandel vorbei, denn der Kunde wird
zunehmend an Video im Internet gewhnt. Es wird sozusagen zum Standard und
gelerntes Verhalten. Der Kunde verschiebt also seine Nutzung vom TV ins Internet.
Daraus entstehen Erwartungen des Kunden an den Onlinehandel.
Mittlerweile setzen ber neunzig Prozent der TOP 20 Onlineshops in Deutschland
[1] Videos dauerhaft als Angebot erfolgreich ein. Das bedeutet, auch aus dieser
Richtung wird der Kunde in seinem Verhalten und in seinen Erwartungen weiter
beeinusst. So wie es heute kaum vorstellbar ist, einen Onlineshop ohne Produktfotos
erfolgreich betreiben zu knnen, wird es in naher Zukunft zum Standard werden,
dem Kunden Produktvideos anzubieten.
Kunden erwarten
Produktvideos im
Shop
Hit ideos die konversionsrate
erhhen
k|i 6r|er 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZAli-0uerler
276
Diese Entwicklungen sind aber nicht alleine der Grund, Videos im Onlineshop
einzusetzen. Es ist hinreichend bekannt, dass der Einsatz von Videos zu mehr
Besuchern fhrt und auch die Kaufrate steigert. Retouren werden durch Einsatz
von Video auch gesenkt. Zustzlich ffnen sich auch mit kleinen Budgets Chancen
zur Differenzierung im immer hrter werdenden Wettbewerb.
Im Folgenden werden praktische Anwendungsmglichkeiten fr Videos in
Onlineshops vorgestellt.
Konversionsrate
Onlineshops sind generell sehr fokussiert auf die Konversionsrate als eine
der wesentlichen Kennzahlen. Zum Teil werden von Shopbetreibern smtliche
Manahmen auf diese Kennzahl ausgerichtet. Da ist es nahe liegend, dass auch das
Video, trotz aller Standardisierung, sich dieser Messgre stellen muss.
Zunchst ist einleuchtend, warum das Video ideal dazu geeignet ist, die Kaufrate zu
erhhen: kein anderes Medium kann Produktinformationen und Emotionen besser
transportieren als ein Video. Das Video wirkt genau da, wo die grten Barrieren
im Onlinehandel gesehen werden: im Einkaufserlebnis. Kaufentscheidungen sind
generell emotional geprgt, so dass mit dem Einsatz von Video eigentlich immer
ein positiver Effekt zu erwarten ist.
Weltweit wurde in den vergangenen drei Jahren der Videoeffekt auf die Konversion
intensiv getestet. Empirisch oder bertragbar auf das eigene Umfeld sind die
Erkenntnisse jedoch selten. Sie liefern hchstens eine Orientierung und zeigen
Tendenzen in Marktsegmenten mit bestimmten Videoarten. Von 0 bis 5.000 Prozent
ist schon alles gemessen worden. Der vielfach mit Original-Hersteller-Videos
gemessene Benchmark bewegt sich in Deutschland im Durchschnitt derzeit im
Bereich von zwanzig Prozent. Die Qualitt der Videos steigt hier aber zunehmend,
da mittlerweile gezielt fr den Onlinehandel produziert wird.
Allerdings sind viele Hndler auch heute noch nicht in der Lage, diese Kennzahl
richtig zu messen. Und diejenigen, die messen knnen, sind unsicher, was sie mit
den teils nicht eindeutigen und schwankenden Ergebnissen genau anfangen sollen.
Zustzlich sind die vorhandenen Test-Systeme nicht primr auf die Analyse von
Video-Content im Onlineshop ausgerichtet.
Hug werden lediglich Varianten einer Seite getestet, aber nicht die vielen Parameter
eines Videos selbst, das beispielsweise neunzig Sekunden lang ist. Es werden auch
keine Videovarianten verglichen oder der Effekt von Features im Player wie Play-
Listen (im gestarteten Video-Player werden mehrere Videos angeboten) getestet. Die
meisten Test-Systeme sind darauf ausgerichtet, beispielsweise Varianten der Texte,
Bilder oder Layout und Usability der Seite zu vergleichen. Analog hierzu wird der
Video-Button oder Player auf der Seite als Test-Objekt herangezogen.
Sehr einfach lsst sich aber die Engagement-Rate (Verhltnis Videoabruf zu
Besucher der Seite) testen. Aus Testreihen ist mittlerweile hinreichend bekannt,
dass die unterschiedliche Form der Integration einen wesentlichen Beitrag zum
Testergebnis (also der Konversion) liefert. So rechnet man heute zum Beispiel bei
einem hellgrauen Textlink Video auf einer weien Seite mit Engagement-Raten
Retouren werden
gesenkt
Iwanzig Prozent
mehr Konversion
277
von unter drei Prozent (drei von hundert Besuchern einer Produktseite rufen das
Video ab).
Am besten wirken Video-Player mit einem guten Startfoto. Denn diese Form
ist bereits zum Standard auf den stark frequentierten Videoplattformen oder
Mediatheken der Fernsehsender geworden. Bei einer so prominenten Integration auf
der Produktseite eines Onlineshops knnen Engagement-Raten jenseits der fnfzig
Prozent erzielt werden. Hinweise fr den Grund dieser breiten Spreizung liefern
Eye-Tracking-Analysen, die zeigen, dass schlecht eingebundene Videofunktionen
von Besuchern zum Groteil nicht registriert werden. Will man aber den Videoeffekt
richtig messen, sollte man zumindest dafr sorgen, dass die Testgruppe das Angebot
auch tatschlich erkennt.
Die Wirkung des Videos auf die Konversion entfaltet sich aber erst nach dem Klick
auf das Video. Der Button zum Beispiel: Player ist zwar ein Element der Seite, das
genau so wie eine berschrift, Bild oder Text mit vorhandenen Systemen getestet
werden kann. Dieses Verfahren ist jedoch fr den Videoeinsatz ungeeignet. Denn
die Inhalte des Videos und hug sogar die Player-Funktionen, sind fr solche
Systeme unsichtbar.
Wie ist also die richtige Vorgehensweise? Zunchst muss man die Frage denieren,
die ein solcher Test beantworten soll. Ein herkmmlicher Test sagt nur, wie die
getesteten Videos konvertiert haben. Sinnvolle Manahmen knnen daraus kaum
abgeleitet werden.
Die Frage lautet also: Wie muss ein Video beschaffen sein, damit es das beste
Ergebnis liefert? Dazu mssen die Elemente getestet werden, die wirken, wenn der
Kunde das Video gestartet hat. Und genau mit diesem Know-how lassen sich in
einem funktionierenden Optimierungsprozess nachhaltige Wettbewerbsvorteile
generieren.
0eeignete videoarten im L-Commerce
Es gibt verschiedene Arten von Videos, die in einem Onlineshop sinnvoll erscheinen.
Welche fr Sie relevant sind und welche Vor- und Nachteile in der Umsetzung zu
beachten sind, erfahren Sie in diesem Kapitel.
User 0enerated Content
Beim User Generated Content (UGC) wird ein Kunde oder Besucher dazu animiert,
eigene Inhalte zu produzieren und dem Shopbetreiber zur Verfgung zu stellen.
Diese Videos werden zum grten Teil aus zwei Motivationen heraus zur Verfgung
gestellt:
Starke Verbindung zu einem Produkt in positiver oder negativer Weise.
Selbstdarstellung und Prsentation des Kunden.
Ein Kunde, der von einem Produkt sehr begeistert ist, wird ein Video produzieren,
welches andere potenzielle Kunden positiv in ihrem Kaufverhalten beeinussen
kann. Ein Video basierend auf einer negativen Erfahrung, wird potenzielle Kunden
0as Startfoto
entscheidet uber
den Lrfo|g
wenn die Kunden
se|bst das video
drehen
A|i 0ur|er. Mit videos die Konversionsrate erhhen
vom Kauf eher abhalten. Videos, die der Selbstdarstellung dienen, gehen unter
Umstnden nicht auf das Produkt ein und knnen daher eher strend wirken.
Die Vorteile von User Generated Content sind zugleich auch die Nachteile. Die
Videos knnen eine Kaufentscheidung massiv beeinussen, da sie auf Augenhhe
der Kunden produziert werden. Um zu vermeiden, dass diese Ansprache negativ
ist, mssten alle Videos vor der Livestellung geprft werden. Dies ist ein sehr
hoher Aufwand, da auch rechtliche Aspekte des Videos wie Musik mit geprft
werden mssen. Videos, die nach einer Prfung nicht freigegeben werden, knnen
Produzenten enttuschen.
Die Herausforderung bei dieser Videoart ist es, die Infrastruktur und Prozesse
zuverlssig aufzustellen. Die Qualitt der Videos zu sichern, ist mit hohem Aufwand
verbunden. Dabei mssen rechtliche Aspekte professionell gesichert werden.
Herste||ervideos
Eine weitere Videoquelle sind Herstellervideos. Diese Videos werden direkt
vom Hersteller aufwendig produziert und sind sehr hochwertig. Die Darstellung
der Produkte erfolgt darin positiv und verkaufsfrdernd, so dass sie perfekt zur
Erhhung der Konversionsrate eingesetzt werden knnen. Von Vorteil ist hierbei,
dass ber diese Methode zu jedem Produkt ein professionell hergestelltes Video
mglich ist. Weiterhin haben Hersteller den Onlinehandel in den vergangenen
zwei Jahren als Absatzkanal akzeptiert und produzieren Videos gezielt fr den
Einsatz im Onlineshop. Daher wird sich die Qualitt und damit auch die Wirkung
der Videos kontinuierlich verbessern. ber diesen Kanal erhlt man also einen
Optimierungsprozess inklusive.
Bei der Beschaffung der Videos zeigen sich fr den Shopbetreiber vergleichbare
Probleme wie bei der Beschaffung von Produktfotos. Hersteller sind in der Regel
nicht so aufgestellt, dass sie einem Onlineshop ein Produktfoto oder Video direkt
zur Verfgung stellen. Auf Grund von rechtlichen und technischen Aspekten stellen
Hersteller die Videos nur sehr selten direkt zur Verfgung. Eine Mglichkeit, diese
Probleme zu umgehen, bieten Clipdienste, welche diese Videos beim Hersteller
einsammeln und den Onlineshops zur Verfgung stellen.
Die Herausforderung bei Herstellervideos ist die Bereitstellung einer Infrastruktur,
die rechtliche und technische Abwicklung und Qualittssicherung der heterogenen
Videoformate.
Ligenproduzierte videos
Fr manche Onlineshops kann es interessant sein, Videos zu Produkten selber zu
produzieren. Dies ist der Fall, wenn ein Shop nur wenige sehr hochwertige Produkte
oder eine sehr spezielle Zielgruppe hat. Durch den Aufwand der Produktion und
die hiermit verbundenen Kosten ist eine Umsetzung fr sehr viele Produkte
nur selten mglich. Der Vorteil bei eigenproduzierten Videos ist eine direkte
Zielgruppenansprache und ein durchgehender Stil der Videos und der Ansprache.
Die Videos knnen direkt passend auf das Image eines Shops produziert werden.
Dieses kann die Kundenansprache zu einem Produkt positiv beeinussen. Bei der
Vorbereitung der ersten Videos sollte schon auf mgliche Anpassungen und Planung
278
Herste||er
produzieren
videos gezie|t fur
den Linsatz im
0n|ineshop.
279
fr einen lngeren Zeitraum geachtet werden. Vor allem auf die Produktauswahl
und die Gestaltung des Onlineshops ist zu achten. Die Herausforderung bei
Eigenproduktionen ist zustzlich zu den zuvor oben genannten Videoarten die
Skalierbarkeit.
Fotoc|ips
Eine relativ neue Art der Videoproduktion bietet die automatisierte Videoproduktion,
welche auf Basis von bestehenden Produktdaten hergestellt werden. Als Grundlage
fr die Videos werden Videotemplates angefertigt. In diesen Vorlagedateien
werden Layout, Farben, Musik und der Ablauf der Videos festgelegt. Die Anzahl
der Templates kann frei bestimmt werden. Fr einzelne Produktkategorien knnen
unterschiedliche Templates angelegt werden, welche die Besonderheiten der Produkte
im Aufbau der Videos und den Kamerafahrten ber ein Produktbild aufnehmen.
Nach der Produktion der Videotemplates werden die Fotoclips basierend auf den
Artikeldaten und Bildern automatisch produziert und dem Shop als Video zur
Verfgung gestellt. Durch diese automatische Produktion ist es mglich, fr eine
sehr groe Anzahl von Produkten und in krzester Zeit ein individuelles Video
zu erzeugen. Auch eine Produktion fr mehrere Sprachen und Zielgruppen ist mit
Videotemplates mglich.
Besonders attraktiv ist es, dynamische Inhalte im Video (zum Beispiel Preise,
Kundenbewertungen, Testergebnisse) einzusetzen, da dadurch Mehrwerte fr den
Kunden entstehen. Die Herausforderung bei automatisiert hergestellten Videos
(Fotoclips) ist die efziente Bereitstellung der Daten fr die Videos.
Automatisierung bei Lrzeugung und 0istribution
Die wesentliche Herausforderung beim Einsatz von Videos im E-Commerce ist
die Skalierbarkeit bei hoher Qualitt. Macht man Abstriche bei der Qualitt
oder platziert nur vereinzelt Videos im Shop, ist das Projekt schnell umzusetzen.
Insbesondere bei schnellen Sortimentsbewegungen sind zustzlich stabile Prozesse
gefragt. Fehler in der Abwicklung knnen ansonsten fatale Folgen haben. Denn eine
falsche Videozuordnung kann zu Reklamationen fhren und technische Probleme
verrgern Kunden.
Daher muss jedes Video vor dem Einsatz technisch und vor allem rechtlich einwandfrei
aufbereitet werden. Liegen die fr eine Automatisierung erforderlichen zustzlichen
Daten zum Video strukturiert vor, kann das Video direkt mit einer Artikelnummer
automatisch abgerufen werden. nderungen an der Shop-Datenbank sind dabei nicht
erforderlich. Alle Videos werden parallel im Google Index erfasst.
Das Thema wird immer komplexer, sobald die Reichweite erweitert werden
soll. Beispielsweise erfordert der Einsatz der Videos als Werbemittel zustzliche
Erfahrungen. Auch der mobile Einsatz der Videos beispielsweise mit QR-Codes ist
ein stark wachsender neuer Kanal fr die Videos. Auch Facebook und Twitter sind
weitere Optionen. Um all diese Kanle erfolgreich zu steuern, ist ein geeignetes
System erforderlich, das mit den stetig steigenden Anforderungen mitwchst.
videos durch
Kamerafahrten
uber ein
Produktbi|d
aufnehmen
280
videos kommen
auf Positionen
im 0oog|e-
Index, die sonst
sehr muhsam
erreichbar sind
Wenn die Distribution der Videos geregelt ist, bedarf es eines Prozesses zur stetigen
Content-Anreicherung. Eigenproduktionen lohnen sich nicht immer fr alle Produkte
und Hersteller-Videos sind noch nicht in ausreichender Zahl in allen Kategorien
verfgbar. User Generated Content ist zwar sehr reizvoll, hat aber rechtliche und
technische Hrden. Daher ist die automatisierte Videoproduktion derzeit eine ideale
Alternative zur Maximierung des Videobestands. Mithilfe von Video-Templates
(Master-Vorlagen) knnen die Parameter im Video ber eine Stapelverarbeitung
oder per Web-Interface verndert werden.
So ist es mglich, jedes vorhandene oder neue Produktfoto in ein Bewegtbild
umzuwandeln und die Vorteile von Video auf das gesamte Sortiment auszurollen.
Onlinehndler, die mit dieser Methode arbeiten, berichten von Konversions-
Steigerungen im zweistelligen Prozentbereich. Beispielsweise hat der Shop
Fahrrad.de mit Fotoclips, die nur ein Produktfoto als Grundlage hatten, eine
Steigerung von 15 Prozent im Durchschnitt gemessen.
Fr manche Shopbetreiber ist bei diesem Videotyp die Konversion sogar zweitrangig.
Mit automatisiert hergestellten Videos und optimierten Daten lassen sich Positionen
im Google-Index einnehmen, die sonst sehr mhsam erreichbar sind. Es gibt bereits
Dienstleister am Markt, die sich nur auf die Optimierung der SEO-Performance
(Search Engine Optimization) von Videos spezialisiert haben.
Steuerung und Auswertung verfugbarer videos
In einen professionellen Video-Optimierungsprozess gehrt die Mglichkeit,
einzelne oder nach Eigenschaften gelterte Videos regelmig auszuwerten und
zu steuern.
Die Anforderungen an die Steuerung steigen mit der Zahl der Plattformen, auf
denen die Videos gezeigt werden. Neben den eigenen Shops knnen Videos auch
auf Partnerseiten oder auf Vertriebsplattformen eingestellt werden. Beispielsweise
sind die Videos von Fahrrad.de unter anderem auch auf Otto.de verfgbar. So sollte
es grundstzlich mglich sein, dass Videos auch auf genehmigten externen Seiten
eingesetzt und ausgewertet werden knnen.
Fr einen kontinuierlichen Optimierungsprozess sind, neben der Konversionsrate,
folgende Kennzahlen wesentlich:
Anzahl Abrufe je Hersteller, Produkt und Video,
Engagement Rate (siehe oben),
Player Events (Call-to-Actions, weitere Videos et cetera).
Die Mglichkeiten der weiteren Analyse sind nahezu unendlich. Die genannten
Kennzahlen sind aber fr eine Basis zunchst ausreichend und sollten daher bereits
zu Beginn messbar sein.
Einige Anbieter von Videolsungen bringen ihr eigenes Tacking bereits mit. Optional
lassen sich die Tracking-Daten auch in bestehende Systeme integrieren. Wie und
wo auch immer die Auswertung stattndet wichtig ist, dass die Daten berhaupt
erfasst werden und zugnglich sind. Sie sollten daher sicherstellen, dass Sie auf
diese Daten jederzeit zugreifen knnen und unbedingt verhindern, dass Dritte ohne
Ihr Einverstndnis Einblick erhalten. Es gibt Anbieter, die solche Daten verkaufen
oder anders verwerten.
0ie Iukunft der Produktprsentation mit video
Laut der Go-SMART-Studie 2012 werden 22 Prozent der Deutschen im Jahr 2012 ein
Smartphone besitzen. Aktuell nutzen bereits zwei Millionen das Internet mindestens
einmal am Tag ber ihr Smartphone. Die mobile Nutzung des Internets ist also
keine Zukunftsperspektive mehr, sondern eine alltgliche Tatsache. Die Nutzung
von Smartphones und des mobilen Internets bietet Hndlern und Herstellern neue
Mglichkeiten in der Kundenansprache. Kunden knnen nun an jedem Ort mit
Hndlern und Herstellern in Kommunikation und Interaktion treten. Webseiten und
Onlineshops (und damit auch Videos) knnen dem Kunden berall zur Verfgung
gestellt werden.
ber den Einsatz von QR-Codes wird eine Brcke zwischen Katalogen, Anzeigen,
Ladengeschften und Verpackungen ermglicht. Indem der Kunde mit seinem
Smartphone einen QR-Code scannt, wird automatisch eine Webseite aufgerufen.
Wenn dieser QR-Code in einem Katalog abgedruckt wird, kann der Kunde sich zu
einem Produkt direkt ein Video ansehen und mehr Informationen zu dem Produkt
bekommen oder auch direkt kaufen. Ein QR-Code auf einer Produktverpackung
oder auf einem Preisschild kann die Funktionen eines Verkufers oder Beraters
einnehmen und weitere Informationen oder Anwendungsmglichkeiten aufzeigen.
Zustzlich zur Bereitstellung von Informationen an den Kunden bekommt der
Shopbetreiber oder Hersteller eine direkte Rckmeldung durch den Kunden ber
die ffnungsrate und Reaktion auf das Video. So werden auch Kataloge, Anzeigen
oder Produktverpackungen messbar.
Neben dem Nutzer-Verhalten im mobilen Bereich ndert sich aktuell auch das
Nutzer-Verhalten im Bereich der TV. Unter dem Namen Hybrid-TV versteht man
Fernseher, welche einen Rckkanal in das Internet haben. ber diese Gerte ist also
eine Kommunikation vom Kunden zurck mglich. Die Verbreitung der Gerte
wird auf Grund der stark sinkenden Preise voranschreiten (heute sind solche Gerte
bereits fr 400 Euro erhltlich). ber diesen Rckkanal wird auch das Einkaufen
ber den Fernseher ermglicht. Ein Zuschauer wird in einem Onlineshop auf diesen
Plattformen auch Produktvideos zu einem Artikel erwarten.
Literatur
[1] TOP zwanzig aus Internet World Business Februar 2011 vom 24.01.2011) V
281
0urch R-
Codes werden
auch Kata|oge,
Anzeigen
oder Produkt-
verpackungen
messbar
282
Kennen Sie diese typischen Case-Studies optimierter Onlineshops aus einer idealen
Welt? Die perfekten Geschichten, die jedem vorrechnen, welch enorme Auswirkung
bereits die klitzekleine Optimierung der Conversionsrate von nur 0,5 Prozent mehr
Conversionsrate auf das Gesamtjahres-Ergebnis hat?
Der gewiefte Marketingpro versteht es, die Lektionen aus seinem BWL-Grundstudium
zu verinnerlichen und inszeniert aus der prozentualen Umsatzsteigerung direkt die
Auswirkungen auf Deckungsbeitrag eins, zwei oder drei. Da werden schnell aus
nur 0,5 Prozent mehr Conversionsrate direkt 300 Prozent mehr Deckungsbeitrag.
Die meist erschrockenen Reaktionen auf solche Rechenbeispiele verdeutlichen, wie
lange das betriebswirtschaftliche Grundstudium fr die Meisten in der Vergangenheit
liegt. Nebenbei belegt die Deckungsbeitragsberechnung die hohe Korrelation der
Conversionsrate mit dem Unternehmensgewinn. Diese Tatsache lsst die Kennzahl
schnell zum strategischen Unternehmensziel werden.
Leider ist der Effekt in der Realitt meist verkehrt herum. Wenn nach einem Shop-
Relaunch die Conversionsrate um ein halbes Prozent in den Keller abrutscht,
luten die Alarmglocken. Den Verantwortlichen wird schnell bewusst, dass die
Korrelation zwischen Conversionsrate und Deckungsbeitrag gleich bleibt sich
aber das Vorzeichen gravierend gendert hat.
So sind die Auswirkungen von 0,5 Prozent weniger Conversionsrate fr alle
Shopbetreiber, die sich schon heute an der schmalen Grat-Linie rentabler AdWords-
Kampagnen entlang des Long Tail bewegen, dramatisch. Die meisten Search
Engine Advertising (SEA)-Manahmen sind hochgezchtet und rechnen sich nur
im Long Tail, eine schnelle Reaktion auf einen Conversionsrateneinbruch ist kaum
mglich.
Heute, nach fast zwanzig Jahren gigantischen Internet-Wachstums, werden derlei
Fehler nicht mehr ohne Weiteres durch weiterhin explodierende Onlinemrkte
kaschiert. Auch Onlinemrkte nhern sich irgendwann langsam der Sttigung.
Wenn der Reichweiten-Hebel im Long Tail bereits ausgeschpft ist, gert der eine
oder andere E-Commerce-Manager an den Rand des Machbaren.
Achtung. vermeiden Sie die L8IJ-Fa||e
Relaunch-Fehler knnen zur EBIT (englisch: earnings before interest and taxes)
vernichtenden Falle werden. Die alte Denke aus den 1990er Jahren, in der Website-
Projekte wie Werbekampagnen behandelt werden, baut zu stark auf dem kreativen
Gusto der Konzeptioner und Kreativen. Entschieden werden die Konzepte von den
subjektiven Meinungen weniger Entscheider (heute besser als Hippo, Highest-
0ie meisten SLA-
MaBnahmen sind
hochgezuchtet
und rechnen sich
nur im Long Jai|
heun !u|en fr mehr
!hop-6onversion
kndr Horys 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZAndre-Horjs
283
Paid-Persons-Opinion bekannt). Es wird immer deutlicher, dass sich erfolgreicher
E-Commerce nicht mit Prozessen abbilden lsst, deren Mastbe Kreativ-Preise sind
und deren Stellschrauben auf Bauchgefhlen beruhen. Dieses ausgediente Verfahren
fhrt als Drama in sieben Akten zum Misserfolg:
1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Doch immer huger bleibt der groe Knall aus oder hat (im schlimmsten Fall) das
falsche Vorzeichen. Fr Betreiber von Onlineshops darf der wirtschaftliche Erfolg
kein Zufall sein. Wer Umstze jenseits der siebenstelligen Bereiche macht, dem
sollte klar werden, dass diese Vorgehensweise jedoch einige Zufallsprodukte enthlt,
die sich so nicht mehr riskieren lassen. Alleine der in der Vergangenheit fehlende
Reifegrad der Unternehmen sowie das organische Wachstum des Internets haben
bislang Fehlerquellen berdeckt. Trotz aller Unbekannten und Zufallsprodukte hat
die alte Methodik stets vorzeigbare Ergebnisse geliefert. Fr die Zukunft ist dieses
Vorgehen jedoch nicht geeignet. Es braucht eine erprobte Vorgehensweise, die die
Subjektivitt aus den Entscheidungsschritten heraus nimmt.
0as 3x3-System fur maxima|e Conversion
Verkaufsprozesse im Internet sind Wertschpfungsprozesse und sollten daher auch
entsprechend behandelt werden. Die Efzienz dieses Kernprozesses sichert den
Ertrag des Anbieters, daher steht die Systematik bei der Optimierung im Vordergrund.
Die Kern-Erfolgsfaktoren eines Return-on-Investment (ROI)-orientierten Relaunch-
Prozesses sind:
1. Anforderungen erkennen
Aus Anbietersicht ist es eine Transaktion aus Nutzersicht ist es eine Kauf-
entscheidung. Die Grundlage fr ein ROI- beziehungsweise Conversions-orientierten
Relaunch sind daher die Trigger, die diese Kaufentscheidungen beeinussen. Fr
zuknftige Projekte, die einen betriebswirtschaftlichen Erfolg sicher stellen wollen,
Kern-
Lrfo|gsfaktoren
eines Return-
on-Investment
(R0I)-orientierten
Re|aunch-
Prozesses
Bedarf erkennen aus interner Sicht wird klar, dass ein neuer Anstrich fr den
Shop ansteht, meist deshalb, weil der letzte Relaunch schon einige Zeit her ist.
Projekt ausschreiben da die ganze Sache ein Volumen hat, das ausgeschrieben
werden muss, werden mehrere Agenturen zum Pitch geladen.
Entscheiden mehr oder weniger interne Entscheider berlegen sich, welches
Konzept ihnen am besten gefallen hat.
Kreation das Siegerkonzept wird ausgearbeitet, feingetuned und so lange
verndert, bis es sogar den Vorstandsvorsitzenden anspricht.
Technik in einem engen Zeitplan werden rasch die Konzepte mit den
technologischen Ansprchen verheiratet es muss schnell gehen.
Migration in einer zeitlich ehrgeizigen bis druckvollen Umgebung (der Vorstand
hat grnes Licht gegeben, jetzt muss es schnell gehen) wird das neue Konzept mit
der bestehenden Technik verheiratet (es gibt meist kein zurck mehr).
Launch das Werk wird meist mit drei- bis achtmonatiger Versptung
ausgerollt und alle warten hoffnungsvoll auf die Ergebnisse.
Andr Morys. Neun Su|en fur mehr Shop-Conversion
284
gilt es daher beim Zusammentragen der Anforderungen besonderen Wert auf folgende
drei Aufgaben zu legen:
Lrkenne was gut ist
Wer nicht wei, was an seinem eigenen System gut funktioniert und die
derzeitige Leistung verursacht, begibt sich in eine riskante Situation. Falsche
Bauchentscheidungen in der Anforderungsanalyse knnen versehentlich eigene,
bislang unbekannte Best-Practices vernichten und somit Conversionsraten
verschlechtern.
L|iminiere Kauf-8arrieren
Die richtige Frage fr den optimalen Onlineshop lautet: Welche Elemente
sorgen im Kopf des Nutzers dafr, dass er nicht kauft? Was hindert ihn an seiner
Kaufentscheidung? Welche Elemente sind fr so eine Demotivation verantwortlich?
Nur das Wissen ber die Trigger einer (meist irrationalen) Kaufentscheidung lassen
eine systematische Optimierung zu.
Ubernehme die 8est-Practices der wettbewerber
Die meisten der 97 Prozent Nicht-Kufer werden bei einem Wettbewerber kaufen.
Wer wei, welche Faktoren zu dieser Entscheidung fhren, kann diese Best-
Practices in seinem eigenen Shop nutzen und im Wettbewerbsvergleich den Markt
dominieren.
Das saubere Zusammentragen und Priorisieren aller Faktoren zu einem zentralen
Anforderungsdokument ist der Grundstein fr ein erfolgreiches Projekt.
2. R0I-orientiertes Konzept ab|eiten
Die Konzepte schlieen die Lcke zwischen Anforderungen und Umsetzung. Die
Qualitt des Konzepts misst sich daher nicht an seiner Kreativitt sondern daran,
wie reibungslos und verlustfrei die Anforderungen bertragen wurden. Diese drei
Disziplinen sind dabei von entscheidender Bedeutung:
Lntwick|e eine Uberzeugungs-Architektur
Die sinnvolle Weiterentwicklung der Informations-Architektur nennt sich Persuasion
Architecture. Dabei geht es nicht um die richtige Anordnung von Elementen im
Nutzer-Sinne, sondern um den verkaufsoptimierten Einsatz der Elemente. Grundlage
hierfr sind Erkenntnisse aus Neuromarketing und Konsumpsychologie.
Lrschaffe ein Conversion-0esign
Inzwischen ist bekannt, auf welchem Muster ein Onlineshop aufgebaut sein muss,
der gut verkaufen soll. Der Conversion-Designer fllt die Muster mit der richtigen
Gestaltung und arbeitet nach dem Mastab des betriebswirtschaftlichen Erfolgs.
Nutze Conversion-Jechno|ogy
Nie wieder Relaunch! Ihr nchster Relaunch sollte der letzte sein. Die richtige
technologische Architektur und die dazu passenden Technologien erlauben spter
das Anwenden agiler Prozesse zur kontinuierlichen Optimierung ohne zuknftige
Relaunches.
we|che L|emente
sorgen im Kopf
des Nutzers
dafur, dass er
nicht kauft!
Andr Morys. Neun Su|en fur mehr Shop-Conversion
3. Jesten und Ausro||en
Es geht nicht darum, was der Manager schick ndet. Am Ende muss das Konzept
(mehr) verkaufen. Daher rcken qualitative und quantitative Methoden in den
Vordergrund, die Wirkung, Akzeptanz und ROI der Konzepte ermitteln, bevor sie
in den Betrieb gehen. Langfristig entscheidet die Fhigkeit der kontinuierlichen
Verbesserung ber den Markterfolg. Drei Regeln gelten fr maximalen ROI:
Frage die Nutzer
Unabhngig von fachlichen, technologischen und sonstigen Tests entscheidet am
Ende die Meinung der Nutzer ber den Erfolg. Bereits in frhen Projektphasen sollte
daher die Qualitt der Konzepte immer wieder mit Hilfe realer Nutzer berprft
werden.
Messe den R0I (und diskutiere nicht)
Neben dem qualitativen Input realer Nutzer ist die quantitative Methodik des A/B-
Testing unbestechlich und liefert den wahren Wert der Konzepte im Idealfall in
Euro. Unendliche Diskussionsrunden in Fhrungskreisen knnen entfallen, wenn
Konzepte schnell und unkompliziert getestet und ihr ROI gemessen werden kann.
Ju es nie wieder.
Nie wieder Relaunchen zu mssen, ist bei sechsstelligen Projekt-Kosten und
langwierigen Prozessen ein strategischer Wettbewerbsvorteil. Solche Projekte
lhmen Unternehmen und kosten viel Geld. Erfolgreiche Portalbetreiber fhren
daher pro Jahr eine zwei- bis dreistellige Menge von Tests durch. Sie entwickeln
ihre Portale dadurch iterativ und evolutionr weiter stets mit dem Ziel maximaler
Efzienz und Effektivitt.
Wer hatte eigentlich die Idee mit dem Relaunch? Und wer verdient am Ende daran?
Tatsache ist, dass es einen anderen Weg gibt. Wer konsequent ber Ursache und
Wirkung, Nutzer und ROI, Efzienz und Prozesse nachdenkt, der merkt rasch,
wie der Ablauf im Idealfall aussehen muss, um gute Ergebnisse zu gewhrleisten.
Nebenbei wird klar, dass die Conversion Rate (CR) kein Buzzword mehr ist. Als
Key-Performance-Indicator (KPI) steht die CR stellvertretend fr die Rentabilitt,
den ROI und den EBIT des Online-Business. Sie ist ein Platzhalter fr den
Paradigmenwechsel, der sich derzeit vollzieht.
Literatur
Teil 1: Kunden und Motivationstrigger verstehen:
http://www.amazon.de/Neuro-Web-Design-Voices-Matter/dp/0321603605/
http://www.amazon.de/Predictably-Irrational-Revised-Expanded-Decisions/dp/
0061353248/
Teil 2: Conversion-orientierte Konzepte:
http://www.amazon.de/Call-Action-Formulas-Improve-Results/dp/078521965X/
http://www.amazon.de/Web-Design-ROI-Browsers-Prospects/dp/0321489829/
Teil 3: Agiles Ausrollen & Testen
http://www.amazon.de/Always-Be-Testing-Complete-Optimizer/dp/0470290633/
http://www.amazon.de/Agile-Product-Management-Scrum-Addison-Wesley/dp/
0321605780/
28S
Porta|e dadurch
iterativ und
evo|utionr
weiterentwicke|n
- stets mit dem
Iie| maxima|er
Lfhzienz und
Lffektivitt
286
Im weiten Feld des Online-Marketings ist die eigene Website ein zentrales Element.
Eine nutzerfreundliche Internetprsenz, auf der die Besucher das nden, was sie
suchen, und auf die sie regelmig zugreifen, ist heute fr die Auendarstellung
jedes Unternehmens wichtig. Ganz entscheidend und geschftsrelevant ist ein
berzeugender Onlineauftritt natrlich dann, wenn direkt ber die Website Umstze
gettigt, also Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden. Daher gehrt es
inzwischen zum Standard, Websites mit einer entsprechenden Webanalyse-Software
zu beobachten und zu analysieren. Betreiber erfahren damit beispielsweise, wie
viele Besucher auf ihre Seiten kommen, woher sie kommen und wie lange sie dort
verweilen. Auerdem erfahren sie, welche Seiten der Onlineprsenz ihre Besucher
anklicken und wo diese die Website wieder verlassen.
wer seine 8esucher kennt, kann gezie|t optimieren
Was klassische Webanalyse jedoch nicht bietet, ist die gezielte Identikation
von Schwachstellen eines Internetauftritts. So kann ein Website-Betreiber zwar
feststellen, dass Abbrche sich auf bestimmten Seiten hufen ber die Grnde
dafr kann er jedoch nur spekulieren. Um Internetseiten gezielt zu optimieren
und somit auch die Konversionsraten und die Nutzerfreundlichkeit zu steigern, ist
es daher zunchst wichtig, das Verhalten der Besucher genauer kennenzulernen.
Auerdem ist es wichtig, einen Einblick in die tatschliche User Experience also
das Nutzererlebnis zu bekommen. Hierfr bietet sich Mousetracking an. Diese
neue Technologie ermglicht Website-Betreibern, alle Interaktionen ihrer Besucher
auf und mit den einzelnen Seiten ihrer Prsenz detailliert zu beobachten und zu
analysieren.
Mousetracking-Lsungen werden in der Regel als Software-as-a-Service auf Basis
einer monatlichen Nutzungsgebhr zur Verfgung gestellt. Der Anwender bentigt
also keine zustzlichen IT-Ressourcen und muss keine aufwendigen Installationen
durchfhren. Um Besucher-Sessions mit einer Mousetracking-Software aufzu-
zeichnen, gengt es, lediglich ein kleines Stck HTML-Code auf den Seiten
einzufgen. Auch seitens des Besuchers ist keinerlei Installation erforderlich.
Mit einer Mousetracking-Lsung knnen Onlinehndler das Nutzungsverhalten
ihrer Besucher detailliert aufzeichnen. Erfasst werden neben Mausbewegung,
Mausgeschwindigkeit und Scrollverhalten auch jeder Klick, Tastatureingaben
und Grenvernderungen des Browserfensters. Ihre groe Aussagekraft erhalten
Mousetracking-Aufzeichnungen aufgrund der hohen Maus-Auge-Korrelation,
die wissenschaftlich nachgewiesen ist. Studien zeigen, dass der Blickverlauf dem
Mauszeiger folgt, das heit, dort wo der Mauszeiger sich bewegt, ist in der Regel
A||e Aktionen
der 8esucher auf
den webseiten
detai||iert
beobachten
Hit Housetracking
die konversionsraten steigern
6hristian 8ennefe|d 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZCbristian-8ennefeld
287
auch der Aufmerksamkeitsfokus des Betrachters. Diese bereinstimmung betrgt
laut einer Studie von Lynne Cooke 69 Prozent [1]. Der Website-Betreiber erfhrt
also durch Beobachtung und Analyse der Mausbewegungen nicht nur, wie seine
Besucher auf der Seite navigieren. Er erkennt auch, welche Bereiche sie aufmerksam
wahrnehmen und welche Texte sie lesen.
Diese Aufzeichnung kann anschlieend als Film wiedergegeben werden und bietet
Website-Betreibern eine ganz neue Perspektive auf ihre Website. Als wrden
sie ihren Besuchern ber die Schulter sehen und die Website mit deren Augen
wahrnehmen.
Abb. 1: Einzelne Besucher-Sessions werden als Film wiedergegeben
So lsst sich erkennen, in welcher Reihenfolge Inhalte betrachtet werden und wie der
Besucher diese wahrnimmt. Schnelle Zickzack-Bewegungen beispielsweise deuten
darauf hin, dass der Besucher etwas sucht, whrend ein ruhender Mauszeiger neben
Textinhalt darauf schlieen lsst, dass der Text aufmerksam gelesen wird. Es ist aber
nicht nur mglich, das Verhalten eines einzelnen Besuchers zu betrachten. Ebenso
lassen sich die Besucher-Sessions aggregieren und in Form von Overlay-Maps, die
wie eine Folie ber die Seite gelegt werden, zu einem aussagekrftigen Gesamtbild
verdichten.
vortei|e von Mousetracking-Lsungen
Analysen zu User Experience und Usability bieten natrlich auch professionelle
Usability-Labore. Im Vergleich zu Tests in einem Usability Lab bietet Mousetracking
eine ganze Reihe von Vorteilen. Zunchst einmal ist der Einsatz einer professionellen
Ruhender
Mauszeiger
neben Jextinha|t
|sst darauf
sch|ieBen,
dass der Jext
aufmerksam
ge|esen wird
Christian 8ennefe|d. Mit Mousetracking die Konversionsraten steigern
288
Mousetracking-Software wesentlich gnstiger. Whrend bei der Beauftragung eines
Usability-Labors Kosten von 20.000 Euro und mehr zu veranschlagen sind, ist eine
professionelle Mousetracking-Software bereits ab 59 Euro pro Monat erhltlich.
Des Weiteren ist Mousetracking auf der eigenen Website auch langfristiger und
nachhaltiger. So kann der Betreiber ber einen beliebig langen Zeitraum hinweg
jederzeit feststellen, wie sich nderungen an einzelnen Webseiten auf die Usability
und auf das Nutzungsverhalten der Besucher auswirken. Ein weiterer wichtiger
Vorteil ist, dass im Gegensatz zu einer knstlichen Laborsituation mit wenigen
Testpersonen eine Software die Mglichkeit bietet, viele tausend reale Besucher in
echten Nutzungssituationen aufzuzeichnen.
Achtung 0atenschutz!
Worauf jeder Website-Betreiber beim Einsatz einer Mousetracking-Software wie
auch generell bei allen Lsungen zur Webanalyse unbedingt achten sollte, ist
das Thema Datenschutz. Ob klassische Webanalyse oder die Aufzeichnung von
Besuchersessions mit einer Mousetracking-Software, serise Website-Betreiber
sollten Lsungen einsetzen, die geprft und zu hundert Prozent datenschutzkonform
sind. Dies gilt insbesondere, wenn es um die Analyse von Formularen geht und von
Seiten, auf denen personenbezogene Daten wie Name und Adresse erfasst werden.
Hier ist es wichtig, dass Tastatureingaben bei der Aufzeichnung anonymisiert und
lediglich die Zeichenanzahl, Bearbeitungsdauer oder Korrekturen bertragen werden,
nicht jedoch der Inhalt.
0ezie|te Usabi|ity-0ptimierung dank Mousetracking
Wie aber kann Mousetracking ganz konkret zu mehr Nutzerfreundlichkeit und
damit letztendlich auch zu hheren Konversionsraten beitragen? Die Antwort
lautet, indem Websitebetreiber eine professionelle Software einsetzen, die
bersichtliche Auswertungen und Analysen des Besucherverhaltens sowie detaillierte
Formularanalysen bietet. Mousetracking zeigt somit ganz klar, wo auf einer Seite
Optimierungsbedarf besteht. Insbesondere auf Landing-Pages, im Bestellprozess
und bei Formularen ist eine gute Usability ausschlaggebend. Um Besuchern eine
optimale Benutzererfahrung zu bieten, muss ein Website-Betreiber folgende Fragen
beantworten knnen:
Wie interagieren meine Besucher mit einzelnen Seiten?
Welche Inhalte/Elemente sind fr meine Besucher besonders interessant?
Welche Inhalte/Elemente nehmen meine Besucher aufmerksam wahr
und welche eher nicht?
Wie interagieren meine Besucher mit Formularen?
Welche Bereiche der Seite sind wie lange fr meine Besucher sichtbar?
Unterschiedliche Overlays beantworten diese Fragen, indem die Sessions von vielen
Besuchern aufgezeichnet und in graschen Darstellungen visualisiert werden. So
erkennen Website-Betreiber auf einen Blick, ob wichtige Informationen oder Elemente
wie Buttons so auf einer Webseite platziert sind, dass sie die Aufmerksamkeit der
Besucher in optimaler Weise lenken.
Abb. 2: Die Attention Map zeigt, wo der Aufmerksamkeitsfokus der Website-Besucher liegt
Abb. 3: Die Visibility Map zeigt, welche Abschnitte einer Webseite wirklich sichtbar sind
289
wichtige
L|emente so auf
einer webseite
p|atzieren,
dass sie die
Aufmerksamkeit
der 8esucher in
optima|er weise
|enken
290
Neben der farblichen und graschen Gestaltung spielt auch die Platzierung eine
wichtige Rolle. Ein Call-to-Action-Button oder Aktionen wie Gewinnspiele
werden verstrkt wahrgenommen, wenn sie im oberen rechten Bereich einer
Seite platziert sind, da hier hug der Aufmerksamkeitsfokus liegt. Naheliegend
ist auch, beispielsweise Bestell-Buttons oberhalb des Scrollbalkens im initial
sichtbaren Bereich zu platzieren und durch eine entsprechende grasche Gestaltung
optisch hervorzuheben. Speziell im Bestell-Bereich empehlt es sich dagegen, die
Aufmerksamkeit durch das Weglassen berssiger Elemente zu fokussieren. So lsst
sich durch Mousetracking feststellen, ob Besucher im Bestellprozess durch Banner,
Texte, Bilder oder Cross-Selling-Aktionen abgelenkt werden und die Bestellseite
verlassen. Ist dies der Fall, gengt es oft schon, die entsprechenden Elemente auf
diesen Seiten zu entfernen oder erst an einem spteren Punkt, beispielsweise nach
dem Kauf, zu platzieren.
Spezia|fa|| Formu|arana|yse
Zu den kritischen Bereichen einer Website gehren insbesondere Formulare, wie
sie von Besuchern bei Bestellungen oder beim Anfordern von Informationen
ausgefllt werden mssen. Seiten, die Formulareingaben erfordern, verzeichnen
oftmals die hchsten Abbruchraten einer Webprsenz. Eine Mousetracking-Software,
die eine detaillierte Formularanalyse bis auf Einzelfeld-Ebene bietet, liefert
wertvolle Erkenntnisse fr eine nutzerfreundliche Gestaltung und Optimierung
von Formularen. Sie lsst genau erkennen, wie viel Zeit die Besucher fr das
Ausfllen einzelner Felder bentigen und in welcher Reihenfolge sie das Formular
bearbeiten. Weitere Auswertungen zeigen, wie viele Besucher der Seite mit dem
Formular interagieren, wie viele es schlielich abgeschickt haben und in welchem
Feld die meisten Abbrche erfolgen.
Mithilfe der Formularanalyse knnen Betreiber ganz gezielt die entscheidenden
Schritte im Bestellablauf optimieren. Brechen beispielsweise viele Besucher den
Prozess im Pichtfeld Telefonnummer ab, lsst sich die Abbruchrate deutlich senken,
indem der Betreiber daraus eine freiwillige Eingabe macht. Wenn Besucher sehr
lange fr das Ausfllen bestimmter Felder bentigen, zeigt eine Auswertungs-
Software dies nach dem Ampelprinzip direkt rot gefrbt an. Der Betreiber sollte
sich dann berlegen, ob er die Feldbeschreibung noch eindeutiger formuliert oder
beispielsweise per Mouseover-Effekt einen Hilfe-Text einblendet. Website-Betreiber,
die ihre Formulare mit einer Mousetracking-Software analysiert und daraufhin
optimiert haben, verzeichnen in der Regel eine Steigerung der Konversionsraten
um circa zwanzig Prozent.
Abbruchrate
deut|ich senken
Abb. 4: Verschiedene Overlays visualisieren im Detail, wie Besucher mit Formularen
interagieren
webana|yse und Mousetracking in Kombination
Webanalyse ist heute unumgnglicher Standard fr Betreiber, die wissen mchten,
was auf ihrer Onlineprsenz geschieht. Mousetracking ist die ideale Ergnzung
fr alle, die darber hinaus erfahren wollen, wie es passiert. Die Detailansicht,
die Mousetracking bietet, vervollstndigt den Gesamtberblick der Webanalyse.
Whrend die Webanalyse unter anderem zeigt, welche Seiten beispielsweise eine
hohe Abbruchrate verzeichnen, ermglicht es die Detailanalyse mittels Mouse-
tracking, den spezischen Grund dafr zu nden. Am gezieltesten knnen diejenigen
ihre Website optimieren, die beide Methoden einsetzen und eine Software nutzen,
welche die jeweiligen Erkenntnisse intelligent miteinander verknpft. So knnen
Betreiber durch Cross-Segmentierung herausnden, welche Inhalte diejenigen
Besucher besonders lange und aufmerksam betrachten, die ber eine Banner-
Kampagne auf die Seite gekommen sind. Oder wie viel Zeit Besucher fr das
Ausfllen eines Bestellformulars bentigen. Aufgrund dieser Erkenntnisse knnen
Websitebetreiber ihre Onlineprsenz zielgruppengerecht optimieren. Die Praxis
zeigt, dass die Konversionsrate von Websites, die neben der klassischen Webanalyse
auch Mousetracking einsetzen, um durchschnittlich 23 Prozent hher ist.
Der groe Vorteil ist, dass dank Mousetracking eine umfassende Analyse des
Nutzererlebnisses nicht mehr in einem teuren Usability-Labor oder durch aufwendige
Multivarianten-Tests auf der eigenen Website erfolgen muss. Professionelle, leicht
zu installierende und datenschutzkonforme Mousetracking-Software bietet Website-
291
Betreibern bereits heute zu bezahlbaren Preisen ein breites Leistungsspektrum. Mit
umfassenden Analysen und Auswertungsmglichkeiten knnen Betreiber ihre
Website optimieren, die Usability ihrer Internetprsenz verbessern und dadurch die
Konversionsraten nachhaltig steigern.
Literatur
[1] Cooke, L.: Is the Mouse a Poor Mans Eye Tracker? In: Usability and Information
Design, S. 254. http://www.stcsig.org/sn/pdf/cooke_mouse_eye_tracker.pdf, 31.Mrz 2011.
Atterer, R./Wnuk, M./Schmidt, A.: Knowing the Users Every Move User Activity
Tracking for Website Usability Evaluation and Implicit Interaction. WWW2006,
Edinburgh, 2006.
Chen, M.C./Anderson, J.R./Sohn, M.H.: What can a mouse cursor tell us more? In:
Correlation of eye/mouse movements on web browsing. Ext. Abstracts Conference on
Human Factors in Computing Systems. CHI 2001, ACM Press, New York, 2001.
Gellner, M./Forbrig, P./Nelius, M.: Results of Mousemap-based Usability Evaluations
Towards Automating Analyses of Behavioral Aspects. Rostock. unbek.
292
293
Ihre Website bietet Onlineformulare, Checkout-Prozesse, ber die man Produkte
bestellen, sich registrieren oder Self-Services vornehmen kann?
Damit haben Sie automatisch auch Abbrecher, also User, die den Ausfllvorgang
vorzeitig beenden. Und mit diesen Abbrechern verlieren Sie Geschft. Das ist umso
schmerzlicher, weil Sie direkt oder indirekt Geld investiert haben, um die User
berhaupt auf Ihre Website zu bringen.
Anstatt diese Verluste als gegeben hinzunehmen, sollten Sie das Potential der
Abbrecher als Ihren sprichwrtlichen Goldesel verstehen, der bisher im Schatten
stand. Dieser Artikel will Methoden aufzeigen, wie man aus diesen Abbrechern
Kunden machen kann.
Abbruche, der Schattenwert Ihrer Konversionsrate
Von welchem Potential reden wir hier? Wenn Sie die Konversionsrate Ihres
Onlineformulars von hundert Prozent abziehen, haben Sie das Potenzial, das Ihnen im
Formularprozess verloren geht. Gehen wir einmal von dreiig Prozent Konvertierung
von Einstieg bis Ende eines Formulars aus, dann steckt hier also grundstzlich noch
siebzig Prozent Business-Potential drin. Das ist der Schattenwert Ihrer Konvertierung
Ihr Goldesel, um den es hier geht. Und auch wenn Sie diese siebzig Prozent nie
erreichen werden, sollte dieser Wert genug Motivation darstellen, sich ausgiebig mit
der Zielgruppe der Abbrecher zu beschftigen.
Keine Patentrezepte, aber [ede Menge Anstze!
Mit diesem Artikel soll gezeigt werden, wie Sie als Online-Marketer durch
Formularoptimierungen und Nachfassprozesse diesen Goldesel in Geschft
umwandeln knnen. Hierbei werden Strategien, Tools und Techniken im berblick
vorgestellt ohne Anspruch auf Vollstndigkeit und ohne zu tief in die fachliche
Diskussion einzusteigen.
Wir konzentrieren uns hier auf ein pragmatisches Herangehen, Empfehlungen und
Tricks aus der Praxis. Die Kernbotschaften sind hierbei fr alle Branchen gleich,
denn die User unterscheiden sich nicht in ihrem Verhalten: Niemand fllt gerne lange
und komplizierte Formulare aus. Das gilt fr die Besucher einer Behrdenwebsite,
genauso wie fr die User eines smarten Onlineshops.
Niemand fu||t
gerne |ange und
komp|izierte
Formu|are aus
ungenutzte Fotentia|e
in 0n|ineformu|aren ersch|ieen
6hristopher Hai 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZCbristopber-Hai
Jo 0os
lriorisicrung dcr lro.cssc und 0nlincfornularc aus bctricbswirtschaftlichcr Sicht crfolgt?
wo vcrlicrcn Sic an ncistcn 0scr und wclchc Vargc gcht hncn durch ^bbruchc vcrlorcn?
294
0n|ineformu|are. A||e reden mit und vie| Abhngigkeiten
Wer ernsthaft beschliet, seine Onlineformulare zu optimieren und efziente
Nachfassprozesse zu bauen, der stt zwangslug ein groes Projekt an. Denn mit
den Onlineformularen sind hug DIE Kernprozesse des Unternehmens betroffen
und jede nderung muss in ihrer Auswirkung genauestens getestet und nach Live-
Stellung im Betrieb berwacht werden.
Auch das Aufsetzen von effektiven Nachfassprozessen ist zeitaufwendig, da es in der
Regel mehrere testenswerte Optionen gibt. Und diese Tests brauchen in der Regel
Zeit, um auf ausreichend groe Fallzahlen zu kommen.
Lin 0n|ineformu|ar - vie|e Sichtweisen
Onlineformulare sind das Ergebnis unterschiedlicher Disziplinen und damit
unterschiedlicher Sichtweisen. Das geht von der fachlichen Verantwortung eines
Produktmanagers ber die Rechtsabteilung bis hin zur rein technischen Sichtweise
der IT.
Sie als Online-Marketer mssen versuchen, den Prozess mglichst schlank zu
halten. Die business-kritischen Anforderungen der Stakeholder bersetzen Sie so in
den Onlineprozess, dass sie fr den User keine Hrden darstellen, die zum Abbruch
fhren.
Abb. 1: Onlineformulare Alles kommt zusammen
Das Thema Onlineformulare hrt sich langweilig an, aber wer sich darauf einlsst
und Zeit und Energie investiert, der wird ganz direkt mit der Steigerung der
Konversionsrate belohnt.
,Jopfgucker". Abbrecher aus Neugier
Schauen wir uns das Potential der Abbrecher genauer an. Da gibt es die Topf-
gucker: Das sind die User, die, sobald sie einen Button sehen wie Abschlieen,
Beantragen oder In den Warenkorb, einfach mal klicken. Seien wir ehrlich, das
macht jeder von uns einfach aus Neugierde, um zu sehen, wie die Prozesse umgesetzt
wurden. Also einfach mal in den Topf schauen, ohne wirklich essen zu wollen.
Nutzer, die
einfach nur
ausprobieren
wo||ten
29S
Aber diese Klicks beeinussen Ihre Konvertierungsquote, da sie mit in die Anzahl der
Einsteiger in das Formular gerechnet werden. Daher sind auch in einem mehrseitigen
Formularprozess die Abbrche am Anfang sehr hoch.
Egal wie viel Mhe Sie sich mit Optimierungen geben, diese User wird es immer
geben und das ist auch okay, denn wer dreimal den Topfdeckel anhebt, bekommt dann
irgendwann vielleicht doch Appetit. Wir werden an dieser Stelle nicht weiter auf sie
eingehen. Alle anderen User, die abbrechen, sind genau das Potenzial, mit dem wir
uns hier beschftigen wollen und dem wir uns in drei Stufen nhern wollen.
Lfhzientere 0n|ineformu|are in drei Stufen
Startpunkt sollte immer eine Formularoptimierung sein. Von offensichtlichen
Verbesserungen bis hin zu strukturellen und prozessualen Grundsatzfragen knnen
Sie je nach Umfang und Komplexitt des Onlineformulars zwischen zwei und
vier Monaten rechnen. Danach sind Sie an einen Punkt angekommen, an dem sich
eine Online-Marktforschung lohnt, um herauszunden, warum User jetzt noch
abbrechen. Je nach Abbruchzahlen und Bereitschaft der User, an einer Umfrage
teilzunehmen, knnen Sie hier zwischen vier und acht Wochen Laufzeit einplanen. In
der Erhebung knnen Sie durchaus wieder Erkenntnisse generieren, die auch wieder
zu Formularoptimierungen fhren. Die Projektphasen haben hug Rckkopplungen
auf vorhergehende Phasen, weil immer neue Learnings generiert werden.
Abb. 2: In drei Stufen zu efzienteren Formularen
Das Entwickeln, Testen und Aufsetzen von Nachfassprozessen ist eine hchst
individuelle Projektphase und kann durchaus zwei bis drei Monate in Anspruch
nehmen. Das hngt davon ab, wie viele Optionen Sie gegeneinander testen wollen
und wie aufwendig die Testszenarien umzusetzen sind. Im Folgenden werden die
drei Stufen aus der Nhe betrachtet.
Stufe 1. 0n|ineformu|ar-0ptimierung - Aufrumen und vereinfachen!
ber Onlineformular-Optimierung schaffen Sie es, mehr User im Prozess zu halten.
Das sollte Ihr primres Ziel sein, denn damit sparen Sie Kosten und Aufwand
fr Nachfassprozesse. Die Mission lautet also: Den User direkt im Prozess
konvertieren!
0n|ine-
Marktforschung
hndet heraus,
warum User [etzt
noch abbrechen
Christopher Mai. Ungenutzte Potentia|e in 0n|ineformu|aren ersch|ieBen
Grundstzlich gilt, dass man im ersten Schritt auch schon ohne groe nanzielle
Mittel seine Onlineformulare optimieren kann. Die folgende Aufzhlung erhebt
keinen Anspruch auf Vollstndigkeit. Die Aufzhlungsreihenfolge kann aber
grundstzlich auch als sinnvolle Umsetzungsreihenfolge verstanden werden.
1. 0esk Research. Sie wissen schon mehr a|s Sie denken!
Nahezu jedes Unternehmen hat fr seine Trafc-Analyse Tools im Einsatz, um
Werte wie Pageimpressions und Visits statistisch auswerten zu knnen. Das geht
von einfachsten Freeware-Tools bis hin zu hochprofessioneller Software, deren
Implementierung ein eigenes Projekt darstellt. Folgende Auswertungen knnen
aber in der Regel alle Tools:
Abbruche im Formu|arver|auf
Analysieren Sie die Webstatistiken Ihrer Onlineformulare und prfen Sie, wie sich
die Abbrche im Verlauf des Onlineformulars entwickeln. Hierbei kann man die
Konversionsrate von einer Seite zur anderen messen und die Gesamt-Konversionsrate,
also die vom Einstieg in das Formular bis zur letzen Seite. ber eine grasche
Aufbereitung, die den Verlauf der Konversionsrate ber alle Masken visualisiert,
identizieren Sie ganz einfach die Masken, die zu berdurchschnittlichen
Abbrchen fhren. Hierbei knnen Sie Pageimpressions oder Visits Ihrer Analyse
zugrunde legen.
Abb. 3: Abbrche, der Schattenwert der Konversionsrate
womit surfen Ihre User!
Ihr Webanalyse-Tool bietet in der Regel auf anonymisierter Basis Auswertungen,
die Ihnen schon eine Menge ber Ihre User verraten.
Welche Browser sind in welcher Verteilung im Einsatz?
Mit welchen Bildschirm-Ausungen surft der Groteil der User?
Welche Betriebssysteme sind im Einsatz?
Wie stark ist schon die Anwendung mobiler Devices?
296
Masken
identihzieren,
die zu uber-
proportiona|en
Abbruchen
fuhren
8rowser,
8i|dschirm und
8etriebssystem
ana|ysieren
297
Und setzen Sie diese Merkmale mit der Konversionsrate in Beziehung. Ein Beispiel:
Gibt es Aufflligkeiten im Abbruchverhalten unterschiedlicher Browser in den
Formular-Strecken?
Scheitern hier User ganz einfach, weil ihr Browser Probleme mit einem
Onlineformular hat? Oder Sie stellen einmal die Ausung Ihres Monitors auf die,
die der Groteil Ihrer User im Einsatz hat, und versuchen Sie, Ihre Onlineformulare
auszufllen.
Feh|erprotoko||e - 0ie 8|ackbox fur 0n|ineformu|are
In der Regel werden Fehleingaben der User, die bei einem Wechsel von einer
Maske zur anderen vorkommen, protokolliert. Diese sind in der Regel nicht in
den Standard-Reportings enthalten und mssen gesondert angefordert werden. Mit
diesen Protokollen kommen Sie an wertvolle Informationen. An welchen Feldern
und warum scheitern die User am hugsten? Was sind typische Fehleingaben? Sie
werden berrascht sein, was eine solche Analyse schon zutage frdern kann.
User-Feedback und 8eschwerden - Line 0o|dgrube!
Ein Teil unzufriedener User, der in der Formularstrecke auf Probleme stt, meldet sich
per Mail oder Call. Die Informationen, die Sie hieraus generieren knnen, sind fr Sie
goldwert. Aber um sie auswerten zu knnen, mssen Sie sie erst einmal bekommen.
Daher ist es wichtig, alle betroffenen Schnittstellen zu sensibilisieren, wie mit
solchen Beschwerden umgegangen werden soll. Ziel ist es, ein mglichst umfngliches
und aussagekrftiges Fehler-Reporting zu gewhrleisten. Was ist damit gemeint?
Sorgen Sie dafr, dass bei Kundenproblemen mit dem Onlineformular, so
strukturiert wie mglich und so viel Infos wie mglich abgefragt werden. Auf
welcher Maske und bei welchem Eingabefeld hatte der User Probleme? Kann der
User einen Screenshot schicken oder kennt er die genaue Fehlermeldung? Welches
Betriebssystem und welchen Browser-Typ in welcher Version benutzte der User?
Fr die Fehlerrekonstruktion und -beseitigung sind diese Infos unerlsslich.
2. Formu|argesta|tung. 0os und 0on'ts
Aus Ihrer Analyse werden Sie schon eine Menge an Optimierungspotential fr
Ihre Formulare identiziert haben, die im Rahmen von Quick Wins umgesetzt
werden knnen. Im Folgenden werden Ansatzpunkte aufgefhrt, die zum Teil die
Struktur Ihrer Onlineformulare in Frage stellen und auch vllig neue Optionen
aufwerfen.
Um hier eine saubere Entscheidung treffen zu knnen, hilft nur eins: Testen Sie,
soviel es geht!
Im Idealfall testen Sie im Live-Betrieb die unterschiedlichen Anstze im A/B-
Vergleich indem Sie abwechselnd dem User das Onlineformular in Version A und
dann in Version B ausliefern. Dann mssen Sie nur noch messen, welche Version
besser konvertiert. Und auch hier gilt, dass die hier genannten Aspekte auch in der
Reihenfolge, in der sie aufgezhlt sind, sinnvoll anwendbar sind. Denn bevor Sie
Eingabefelder in einem Labortest auf ihre Usability testen, sollten Sie erst einmal
klren, ob diese Felder berhaupt notwendig sind fr den Geschftsprozess. Und im
Feh|erprotoko||e
AZ8-Jests
durchfuhren
298
Jeder
Medienbruch
kostet
Konversionsrate
Je mehr Abfragen
- umso mehr
Abbruche
Rahmen der ersten Optimierungen gelangen Sie fast zwangslug zu ganz konkreten
Fragestellungen, die Sie in einem Usability-Lab beantwortet haben wollen.
Medienbruche - 0LR Konversionski||er
berprfen Sie Ihren Onlineprozess: Gibt es unntige Medienbrche? Hug wird
vom User verlangt, ein online erstelltes Formular auszudrucken, zu unterschreiben
und dann per Post an das Unternehmen zu senden. Ebenso ist es Usus, eine Mail mit
Besttigungslink zu versenden, die der User aufrufen muss und den Link aktivieren
muss, um einen Geschftsvorfall abzuschlieen.
Abb. 4: Medienbruch Tiefschlag fr die Konversionsrate
Diese Prozessschritte mgen aus rechtlicher Sicht absolut notwendig sein. Aber
genauso unbestritten ist, dass jeder Medienbruch Konversionsrate kostet. Jede
Aktion, die den User aus dem Onlineprozess reit oder einen zustzlich Kanal
notwendig macht sei es auch nur der zustzliche Aufruf seines E-Mail-Accounts
ist eine potenzielle Hrde und an dieser scheitern regelmig auch User. Sehen
Sie einen Medienbruch in Ihren Onlineprozessen als einen Graben, ber den der
Goldesel springen muss. Also sollten Sie sich fragen: Gibt es Alternativen? Knnten
Sie nicht im ersten Schritt auf die Unterschrift verzichten und nur auf Basis der
digitalen Eingaben den Prozess beenden? Dann holen Sie in einem zweiten Schritt
die Unterschrift ein. Knnte eine solche Umstellung des Prozesses die Gesamt-
Konversionsrate positiv beeinussen? Im Idealfall sollte man diese Option testen.
In der Realitt bedeutet ein solcher Test hohen Aufwand und Kosten.
Hier kann es dann Sinn machen, zunchst einen Business Case zu rechnen. In diesem
Fall kennen Sie ja die Zahl der Abbrecher durch den Medienbruch. Schtzen Sie
konservativ, realistisch und optimistisch den Anteil der User, die dann den Prozess
zu Ende bringen werden, wenn Sie den Prozess umstellen wrden. Welcher Ertrag
erwchst dem Unternehmen daraus fr die jeweiligen Szenarien? Dann halten Sie
diesen Ertrgen die Kosten der Prozessumstellung im Setup und in den Folgekosten
gegenber.
,Fasse 0ich kurz!"
Fr Onlineformulare gilt: Je mehr Abfragen umso mehr Abbrche. Jedes
Eingabefeld, mit dem sich der User beschftigen muss, ist wie ein Hindernis vor
dem er verweigern kann. Hierbei ist es nicht unbedingt das eine Feld, sondern
die Summe der Felder und damit die Summe der potenziellen Irritationen und
Unsicherheiten beim User, die dann letztlich zum Abbruch fhren. Die individuelle
Leidensbereitschaft deniert dann, wo und wann der einzelne User aussteigt. Also
reduzieren Sie die Anzahl der Abfrage- und Eingabefelder, soweit es geht. Prfen
Sie, welche Abfragefelder sich in der Historie der Applikation eingeschlichen
haben, die nicht fr den Prozess notwendig sind.
Ein Beispiel: Die Rechtsabteilung wird im Zweifelsfall den Kunden am liebsten
seitenlange rechtliche Bestimmungen anzeigen wollen, denen er dann einzeln explizit
per Klickbox zustimmen soll. Das ist rein fachlich absolut verstndlich, denn es
muss sichergestellt sein, dass der Kunde der Speicherung seiner Daten zustimmt
und dass er Ihre AGBs akzeptiert. Der Anspruch, den Sie als Online-Marketer aber
haben sollten, ist es, den Onlineprozess fr den User mglichst schlank und einfach
zu halten. Konfrontieren Sie User nur mit dem Notwendigsten.
Also: Knnen mehrere Abfragefelder mglicherweise zusammengefhrt werden
und die AGB in voller Textform in einem Layer berfhrt werden?
Abb. 5: Abfragefelder zusammenfhren, lange Texte in Layer berfhren
Auch schon kleinere Verbesserungen helfen in der Regel. Reduzieren Sie die
Auswahlmglichkeiten innerhalb einer Abfrage, das erleichtert den berblick
und die Orientierung. Ein hug betrachtetes Phnomen ist ber die Zeit eine
Formular-Verfettung. Formulare, die im Setup zehn knackige Abfragen hatten,
sind nach zwei Jahren auf 18 Fragen (mit zustzlichen Unterabfragen), vier Funoten
und drei Textfelder mit Erluterungen der Felder angewachsen. Die Begrndung
liegt darin, dass hug versucht wird, mit den Onlineformularen auch das letzte
Problem und das kleinste Detail, das nur eine Splittergruppe der User interessiert,
abzufangen. Dies ist der Worst Case: Sie belstigen neunzig Prozent der User mit
einer Konstellation, die diese nicht interessiert und womglich fhrt genau das zu
Irritationen und Abbrchen.
Formulare zu krzen ist der Knigsweg, aber auch die Knigsdisziplin. Sie
werden im Unternehmen vermutlich immer jemanden nden, der sich dafr einsetzt,
ein Eingabefeld zu behalten. Hier braucht es Beharrlichkeit und berzeugungskraft.
Gehen Sie hier ruhig schrittweise vor. Wenn Ihre ersten Feldreduzierungen eine
Erhhung der Konversionsrate zeitigen, haben Sie gute Argumente auf Ihrer Seite.
Erst wenn das fr den nackten Geschftsprozess absolut notwendige Set an Abfragen
erreicht ist, sind Sie am Ziel.
299
Mehrere
Abfragefe|der
zusammenfuhren
Abb. 6: Weniger ist mehr, krzen fr mehr Konversionsrate
Mglicherweise kommen Sie auf einen vllig neuen Onlineprozess, der viel schlanker
ist als der Standardprozess. Wenn ein Test auf Live nicht mglich ist, wre dies ein
optimales Testszenario fr Ihr Usability-Lab. Der Prozess liee sich als Dummy-
Anwendung aufsetzen, ohne damit verbundene Folgeprozesse im Backofce fr
eine nur kurze Testphase aufwendig umstellen zu mssen.
8eratungsintensive Produkte - wirk|ich on|inefhig!
Onlineformulare sollten im Idealfall nur einfache und eindeutige Abfragen
beinhalten. Onlineformulare sind nicht der Ort, dem User komplexe fachliche
Zusammenhnge zu erklren. Akzeptieren Sie auch, dass das Web nicht das
Allheilmittel ist. Manche Produkte oder Dienstleistungen sind fachlich und
inhaltlich so komplex und brauchen so umfassende individuelle Beratung, dass Sie
sie nicht in ein allgemeinverstndliches Onlineformular umsetzen knnen. Hier
kann es durchaus sinnvoll sein, nicht direkt den Auftrag im Onlineprozess erfassen
zu lassen sondern nur das Produktinteresse den Lead und erst im Nachgang
den User zu konvertieren.
Und nach wie vor gilt, dass die Abfrage sensibler Daten wie zum Beispiel
Einkommen, Familienstand oder laufende Kreditverpichtungen eine besondere
Hrde im Prozess ist. Einige User werden mit der Eingabe keine Probleme haben,
fr andere ist es ein absolutes No Go!. Bei der Entwicklung von Nachfassoptionen
kann dies ein interessanter Aspekt sein.
C|ever. Formu|are, die mitdenken
Machen Sie Ihre Formulare so intelligent wie mglich, gehen Sie so individuell
wie mglich mit den Usereingaben um. Ein User, der den Auftrag allein erteilen
mchte, sollte nicht standardmig mit den Abfragedaten fr einen zweiten
Auftraggeber konfrontiert werden. Whlt der User eine Option nicht an, mssen
ihm die dazugehrigen Unteroptionen gar nicht erst angezeigt werden. berprfen
Sie so alle Masken und reduzieren Sie durch einen Ziehharmonika-Effekt bei
Aktivierung einer untergeordneten Auswahl dynamisch den Umfang und die Tiefe
der Abfragen.
300
Neuer
0n|ineprozess
ist vie| sch|anker
a|s der Standard-
prozess
Sensib|e 0aten
sind groBe Hurde
Nur das
anzeigen, was
ntig ist
Abb. 7: Mehr Infos auf Nachfrage
Formatieren, C|ustern - A||es in Reih' und 0|ied!
Unstrukturierte Formulare sind ein Graus. Schon auf den ersten Blick erfasst man,
dass da etwas nicht ganz stimmt. Die optische Unruhe und die fehlende Ordnung
machen den Ausfllvorgang zum Kraftakt. Helfen Sie Ihren Usern und rumen
Sie auf. Legen Sie mglichst wenig Fluchtlinien in der Grundordnung des Formular-
Layouts an und richten Sie alle Elemente daran aus. Normieren Sie Feldlngen und
Eingabefelder so gut es geht. Sortieren Sie auch nach Inhalten. Alle Abfragen
zur Person in einem Cluster zusammenfhren, alle Fragen zur Bestellung in einen
anderen Cluster integrieren. So kann der User beim Ausfllen sich jeweils auf ein
Thema konzentrieren. Auch marginale Eingriffe knnen hier zu einem echten Aha-
Erlebnis werden.
Abb. 8: Ausrichten und Normieren visuellen Lrm beseitigen
0rientierung. Sie sind hier - und hier geht es |ang!
Hug fehlen fr ein einfaches Durchlaufen von Onlineformularen nur klare
Hinweise. Ein aufflliges Weiter rechts unten im Onlineformular ist gelernt
und hilft beim Seitenwechsel. Vermeiden Sie es, auf einer Seite mehrere Call-
to-Actions zu setzen, die in Konkurrenz miteinander stehen, das verwirrt nur.
Entscheiden Sie sich, was der User tun soll. Setzen Sie einen eindeutigen Call-
to-Action!
301
Fe|d|ngen und
Lingabefe|der
normieren
Abb. 9: Nehmen Sie den User an die Hand!
Zeigen Sie dem User mit einer Fortschrittsanzeige an, wo er sich im Prozess
bendet, was er schon geschafft hat und was er noch vor sich hat. Damit schaffen
Sie Transparenz und vermeiden Frustration beim User.
Abb. 10: Fortschrittsanzeige das knnen Sie abhaken!
Maskenreihenfo|ge - nicht in Stein gemeiBe|t!
Ist die Maskenarchitektur Ihres Onlineprozess schon optimal? Testen Sie, wie sich
die Variation von Maskenreihenfolgen und Maskenlngen auf die Konversionsrate
auswirkt. Grenzen sind hier durch eine logische Reihenfolge der Masken und
technische Restriktionen gesetzt. Genannt sei hier zum Beispiel ein Webservice,
der Daten nur in einer bestimmten Reihenfolge verarbeiten kann. Im Idealfall
testen Sie so unterschiedliche Szenarien im A/B-Verfahren gegeneinander. Hier
gibt es Softwaresysteme und Spezialisten, die Ihnen gerne helfen. Ein weites und
aufwendiges Feld, aber es lohnt sich.
Aber je enger Ihre Onlineprozesse an starre Backofce-Prozesse gekoppelt sind, um
so mehr sind diesem Testfeld im Live-Betrieb Grenzen gesetzt.
Unabhngig davon sind solche strukturellen Fragestellungen ideal fr ein
Usability-Lab. Hier knnen Sie Maskenreihenfolgen und -lngen beliebig als
Dummy-Anwendung aufsetzen, ohne dass aufwendig Backofce-Prozesse fr
einen Live-Test angepasst werden mssen. Mit den Erkenntnissen dieser Tests
kommen Sie der Mglichkeit, einen Business Case zu rechnen, schon wieder ein
Stck nher.
302
Fortschritts-
anzeige motiviert
Abb. 11: Mgliche Testszenarien
,Hausfrauentests" - Linfach, aber effektiv!
Akzeptieren Sie, dass Sie als Mitentwickler oder fachlicher Betreuer einer
Formularstrecke mittlerweile wahrscheinlich betriebsblind sind. Sie gehen
mit schlafwandlerischer Sicherheit durch Ihre Masken, kleine und groe
Ungereimtheiten kennen Sie in- und auswendig und blenden sie einfach aus.
Bevor Sie ein professionelles Usability-Labor aufsuchen, lohnen sich sogenannte
Hausfrauentests. Bitten Sie ein paar unbedarfte Kollegen oder Bekannte, den
Onlineprozess zu durchlaufen. Setzen Sie sich daneben und schauen dem User
ber die Schulter. Dies hat zwar nichts mit einem professionellen Usability-Lab zu
tun, aber fr erste Erkenntnisse sind solche Tests absolut geeignet. Neben den oben
vorgestellten Optimierungsanstzen folgen hier ein paar Klassiker, die bei solchen
Hausfrauentests regelmig auffallen:

Die Liste an Usability-Aspekten liee sich hier unendlich erweitern. Wenn Sie also
all die oben beschriebenen Manahmen durchgefhrt haben und Sie ganz konkrete
Fragen und Optionen identiziert haben, die getestet werden sollen, ist der Zeitpunkt
fr ein Usability-Lab gekommen.
303
8itten Sie ein
paar unbedarfte
Ko||egen oder
8ekannte, den
0n|ineprozess zu
durch|aufen.
Feh|ertexte
werden direkt am
Fe|d angezeigt
und nicht am
Lnde der Seite
Feldbeschreibungen sind nicht verstndlich, die Hilfetexte nicht eindeutig oder
werden erst gar nicht gefunden.
Unklare Benutzerfhrung. Der Benutzer ist sich ber die Funktionsweise des
Formulars im Unklaren. Was muss er jetzt machen, worauf muss er klicken?
Fehlertexte werden nicht am Feld angezeigt sondern am Ende der Seite, der User
muss mhselig Fehlerhinweis und Feld in Verbindung setzen.
Gleiche Elemente im Formular werden unterschiedlich prsentiert Lerneffekte
beim User werden damit zunichte gemacht.
3. Usabi|ity-Lab - Lernen Sie von den Usern!
Im Rahmen von vordenierten Tests mit ausgewhlten Probanden knnen Sie
nachvollziehen, wie sich Ihre Onlineformulare so schlagen. Und der Vorteil zum
Live-Test oder zum A/B-Test ist, dass der Interviewer den Probanden befragen
kann und die Motivation herausnden, warum er sich fr einen Klick entscheidet
oder eben nicht. In der Regel knnen Sie hier auf externe Dienstleister zurckgreifen,
die die komplette Organisation, Koordination, Durchfhrung und Dokumentation
der Ergebnisse bernehmen. Unbestritten sind die Ergebnisse eines Usability-Labs
in der internen Diskussion fr Sie goldwert. Theorien wie Ach, das versteht der
User schon!, knnen Sie dann Fakten entgegensetzen.
0n|ine-Marktforschung im Abbruch
Nachdem Sie die genannten Optimierungsanstze umgesetzt haben, lohnt es sich
ber die dritte Zielgruppe nachzudenken: Das echte Nachfasspotential! Denn egal,
wie gut Sie Ihre Onlineprozesse und Formulare bauen, es wird immer Abbrecher
geben. Aber, warum brechen Sie ab? das ist die Kernfrage, die es erst einmal
zu beantworten gilt. In Usability-Labs erfahren Sie viel ber die Schwchen Ihrer
Formulare, aber warum Ihre User in der Realitt abbrechen und welche Grnde
in welchen Ausma dafr verantwortlich sind, werden Sie so nicht herausnden.
Fr diese Aufgabe empfehlen sich Onlinebefragungen im Abbruch. Auf grund-
stzliche Fragestellungen und Regeln der Marktforschung soll an dieser Stelle
nicht eingegangen werden. Vielmehr mchte ich hier auf Besonderheiten bei der
Konzeption und der Umsetzung einer Online-Marktforschung im Formular-Abbruch
eingehen.
Layer, Pop-up, Pop-under - 0ie Jechnik macht den Unterschied
Wer hat das noch nicht erlebt, dass man eine Seite verlsst und sofort geht ein Layer
oder ein Pop-up auf und wir werden aufgefordert eine Frage zu beantworten oder,
oder, oder . Erst wenn wir der Aufforderung nachkommen oder den Schlieen-
Button klicken, knnen wir weiter machen.
Und genau diese Grund-Mechanik wollen wir nutzen, um bei Ausstieg aus einer
Formularstrecke die User zu einer Online-Marktforschung einzuladen. Ein Begriff,
der fr eine solche Befragung genutzt wird, ist die OnExit-Befragung. Hierbei knnen
Sie dann im Detail unterschiedliche Mechanismen whlen, wie die Marktforschung
technisch umgesetzt wird.
304
Jo 0os
Vit wcb^nalyticJools konncn Sic das 0scrvcrhaltcn in 0nlincpro.css
analysicrcn.
lchlcrprotokollc und 0scrlccdback sind vorhandcnc Qucllcn, un offcnsichtlichc
lroblcnc in dcn 0nlincpro.csscn .u idcntif.icrcn.
Coldcnc hcgcln dcr lornulargcstaltung. Kur., cinfach, kcinc Vcdicnbruchc und
vicl tcstcn.
lut.cn Sic allc Ccstaltungsspiclraunc, un lornularc .u vcrcinfachcn.
nprovisicrtc ,lausfraucntcsts" gcbcn crstcn wcrtvollcn nput.
dcntif.icrcn Sic dic Kcrnfragcn und Jcsts.cnaricn, dic Sic in 0sabilityLab
bcantwortctgctcstct habcn wollcn.
Ls wird immer
Abbrecher geben
User in eine
0n|ine-
Marktforschung
ein|aden
Abb. 12: Layer, Pop-up und Pop-under im berblick
Wir wollen hier kurz die Vor- und Nachteile der unterschiedlicher Umsetzungsoptionen
betrachten:
Layer
Eine einfache Lsung sind die beschriebenen Pop-up-Layer, die sich beim Verlassen
des Prozesses ffnen und sehr prominent Ihr Anliegen kommunizieren. Aber das
funktioniert leider nur, wenn sich das Ziel der User-Aktion auf IHRER Website
bendet. Wird eine fremde Website aufgerufen, greift der Mechanismus nicht und
der User surft einfach weiter. Durch diese technische Restriktion kann die Zahl Ihrer
Probanden, die Sie mit dieser Mechanik erreichen, im Zeitverlauf mglicherweise
nur langsam anwachsen.
Pop-up
Pop-up-Fenster knnen grundstzlich auch verwendet werden, sind aber
wirkungslos, wenn User ihre Pop-up-Blocker eingeschaltet haben wovon man
heute ausgehen sollte. Auerdem sind Pop-ups, selbst wenn sie nicht blockiert
werden, beim User von der Wahrnehmung mit Werbung belegt und nden daher
nur wenig Aufmerksamkeit. Fr Pop-ups gilt dieselbe Einschrnkung wie fr die
Layer-Lsung: Nur Abbruch-Ziele, die auf Ihrer Website liegen, knnen mit dieser
Mechanik versehen werden.
Pop-under
Auch sogenannte Pop-under-Lsungen also Fenster, die sich hinter dem aktuellen
Browser unbemerkt ffnen sind denkbar. Der Pop-under wird mit der ersten User-
Aktion zum Beispiel dem Aufruf der Formularstrecke im Hintergrund aufgerufen
und kommuniziert die OnExit-Befragung. Wenn der User den Prozess mit der letzten
Aktion abschliet, wird auch der Pop-under unbemerkt geschlossen. Ansonsten also
wenn der User an irgendeiner Stelle abgebrochen hat sieht der User beim Schlieen
seines aktiven Browserfenster den Pop-under. Ideal ist diese Lsung, wenn der User
Ihre Website ber seine Favoritenliste oder einen Handeintrag einer fremden URL in
der Adresszeile vornimmt. Auch dann wird der User im Nachhinein den Pop-under
sehen. Sie erreichen mit dieser Mechanik alle Abbrecher.
Der grundstzlich Nachteil der Pop-under-Lsung ist, dass Sie den User in der Regel
nicht im Abbruchmoment kriegen, sondern im Worst Case erst Stunden spter,
wenn er seinen Rechner herunterfhrt und er lngst mit dem Ausfllprozess innerlich
abgeschlossen hat. Auch wenn die Taskleiste geffnet ist, wird dem aufmerksamen
30S
User im Ausfllvorgang bewusst, dass sich ein zustzliches Browserfenster geffnet
hat und die Irritation ist gro, wenn er dieses aktiviert.
0n|ine-Marktforschung - Fragestunde mit dem User
Im Idealfall steht Ihnen ein externes Unternehmen mit einer entsprechenden
Softwarelsung zur Seite, das Ihnen bei der Konzeption, Umsetzung und Auswertung
mit Rat und Tat zur Seite steht. Unabhngig davon bringen Sie aber das fachliche
Know-how mit, das fr die Konzeption der Onlinebefragung wichtig ist.
Zunchst einmal sollten Sie sich jede potenzielle Abbruchstelle detailliert
ansehen, denn die Exits knnen sich inhaltlich drastisch unterscheiden. So kann eine
Maske mit der Abfrage sensibler Kundendaten vllig andere Abbruchgrnde haben,
als eine Maske, die noch einmal den aktuellen Warenkorb zur Besttigung anzeigt.
Neben einem Standard-Set an Fragen sollte immer die spezielle Abbruchsituation
im Fragenkatalog bercksichtigt werden.
Entwickeln Sie hierzu Theorien, warum ein User auf einer Maske abbrechen
knnte und formulieren Sie diese zu ganz konkreten Fragestellungen. Zustzlich
zu dem geschlossenen Fragenkatalog sollten Sie dem User immer auch die
Mglichkeit zur offenen Beantwortung geben.
Nach der Umsetzung und dem Ansammeln gengend groer Fallzahlen an
ausgefllten Fragebgen knnen diese dann ausgewertet werden.
Hierbei werden Sie einerseits wieder Input fr Formularoptimierung erhalten und
andererseits werden sich ganz konkrete Abbruchgrnde herauskristallisieren,
die durch keine Formularoptimierung geheilt werden knnen.
Hier folgt eine branchenunspezische Liste an mglichen Abbruchgrnden:
Ich wollte meine Daten nicht ber das Internet senden.
Ich wollte noch eine Nacht drber schlafen ...
Ich war mir unsicher, ob das Produkt X/Y doch das Richtige fr mich ist.
Es wurde keine Kreditkartenzahlung akzeptiert.
Nachfassprozesse. Kreativitt beim Lntwicke|n, 0b[ektivitt beim Jesten!
Wenn Sie die in einer Marktforschung erhobenen Abbruchgrnde nher betrachten,
werden Ihnen fast zwangslug schon erste sinnvolle Optionen einfallen, die Sie
dem User im Abbruch anbieten knnen. Fr die obigen Antwortbeispiele seien
einmal beispielhaft folgende Optionen genannt, die als Angebot an den User Sinn
machen knnten: Ich wollte meine Daten nicht ber das Internet senden.
Verweisen Sie auf ein ausdruckbares PDF-Formular zum Ausfllen
und Einsenden.
Verdeutlichen Sie, dass Ihre Prozesse technisch sicher sind und Ihr
Unternehmen die Datenschutzbestimmungen einhlt.
306
Jo 0os
wclchc tcchnischc nplcncnticrung cincr 0nlincbcfragung in ^bbruch ist fur hrc
0nlincpro.cssc an sinnvollstcn?
Sanncln Sic nput fur noglichc ^bbruchgrundc und nut.cn Sic dicsc .usat.lich .u
offcncn lragcn fur dic Kon.cption dcr 0nlincbcfragung.
Mg|ichkeit
zur offenen
8eantwortung
geben
Bieten Sie den postalischen Versand eines Info-Packages mit
Vertragsunterlagen an. Ich wollte noch eine Nacht drber schlafen ...
Bieten Sie dem User eine Speicheroption seiner unfertigen Antragsdaten an.
Ich war mir unsicher, ob das Produkt X/Y doch das Richtige fr mich ist.
Zeigen Sie dem User im Abbruch noch einmal alle Vorteile Ihres Produktes
an, nutzen Sie Testsiegel oder Testergebnisse, in denen Ihr Produkt
besonders hervorsticht.
Bieten Sie dem User ein artverwandtes Produkt an.
Nachfassprozesse. 0ie 8esten, nicht die Lrstbesten
Lassen Sie sich bei der Entwicklung von Nachfassoptionen Zeit und lassen Sie Ihrer
Kreativitt freien Lauf. Vermeiden Sie es, die einfachste, weil schon bestehende
Option wie zum Beispiel einen E-Mail-Newsletter standardmig an allen
Abbruchstellen den Usern anzubieten. Im Rahmen eines Brainstormings kommen
Sie schnell pro Abbruchstelle und Abbruchgrund auf mehrere potenziell sinnvolle
Optionen.
Aber die Nachfassoption also die Mhre, die Sie dem Goldesel hinhalten darf
nicht nur dem User schmecken, sie muss sich auch rechnen! Stellen Sie Ihre
Nachfassideen auf den Prfstand. Fr eine Vorauswahl sinnvoller Nachfassoptionen
sollten vier Aspekte herangezogen werden:
wie hoch ist die ,ua|itt" des Abbrechers!
In die Zielgruppe der oben beschriebenen Topfgucker sollten Sie keinen Aufwand
und kein Geld investieren. Abbrecher auf der letzten Maske, wo der Prozess mit nur
einem Klick abgeschlossen werden kann, sind natrlich heie Kandidaten. Hier
gehrt der Fokus hin!
Sind die Kosten der Nachfassoption angemessen!
Nachfassoptionen sind in der Regel Businessprozesse, an denen natrlich auch Kosten
hngen. Ein Beispiel: Eine Funktion, um bei Ausstieg aus einem Onlineformular
unvollstndige Antragsdaten speichern zu knnen, ist mit erheblichem Aufwand und
Kosten in Setup und Pege verbunden. Also rechnen Sie fr Nachfassoptionen
den Business-Case.
Wie viele User steigen an der Abbruchstelle aus?
Wie viele User werden das Nachfassangebot annehmen? Schtzen Sie
optimistische, realistische und konservative Szenarien.
Wie viele dieser User werden daraufhin konvertieren? Greifen Sie wenn
mglich auf bestehende Erfahrungswerte zurck. So kennt man in der Regel
die Konversionsrate fr ein Beratungsgesprch im Call.
Welcher Ertrag kommt dadurch zustande und welche Kosten sind
damit verbunden?
Einige Optionen fallen damit ganz schnell aus der engeren Wahl oder besttigen
sich als Favoriten.
307
8ieten Sie
dem User eine
Speicheroption
seiner unfertigen
Antragsdaten an
Abbruchgrund - wie gut passt das Angebot!
Einem User, der nach vollstndiger Eingabe seiner Daten diese dann doch nicht ber
das Internet schicken will, wird das Angebot, allgemeine Informationen anzufordern,
nicht weiterhelfen. User, die abbrechen, weil sie unsicher sind, ob das Produkt
wirklich das Richtige fr sie ist, knnen Sie im Abbruch direkt ein Alternativprodukt
anbieten. Fragen Sie sich: Was ist der konkrete Abbruchgrund, kann mein Angebot
an den User dieses Problem heilen?
Recht|iche Rahmenbedingungen - Userdaten gehren dem User
Angebote an den User im Abbruch unterliegen wie andere Kommunikationsmanahmen
rechtlichen Rahmenbedingungen und datenschutzrechtlichen Anforderungen.
Grundstzlich gilt, dass Sie sich fr eine werbliche Manahme immer die
Zustimmung des Users einholen mssen: Sie bieten dem User an, ihn telefonisch
zurckzurufen er muss dem Anruf explizit zustimmen und Sie mssen die
Zustimmung im Zweifelsfall nachweisen knnen. Als grobe Richtlinie gilt, der User
muss der Datenspeicherung und Ihrem Angebot immer zustimmen und der User
muss verstehen, wofr seine Daten genutzt werden. Diese Spielregeln sollten Sie
unbedingt einhalten. Ein laxer Umgang mit diesen kann zu Abmahnungen, Klagen
und letztlich fr Sie zum Reputationsverlust fhren.
Abb. 13: Aspekte und Dimensionen von Nachfassaktionen
AZ8-Jests, gewissenhaftes Jracking und 8usiness Cases rechnen!
Pro Abbruchstelle wird in der Regel immer noch mehr als ein mgliches sinnvolles
Nachfass-Angebot bleiben, das Sie dem Abbrecher anbieten knnen. Jetzt geht es
ans Testen. Um einen A/B-Test zu gewhrleisten, ist es sinnvoll, den Abbrechern
in abwechselnder Reihenfolge die Nachfassoptionen anzubieten. Von der
technischen Umsetzung her werden dafr wieder Layer, Pop-up- oder Pop-under-
Flchen mit den in Frage kommenden Optionen abwechselnd bespielt. Hierbei
mssen Sie sicherstellen, dass jede Option, die Sie testweise anbieten, getrackt
und bis zum potentiellen Abschluss gemessen werden kann.
Wenn Sie zum Beispiel ein Info-Package per Post an den Abbrecher senden, sollte
das beiliegende Bestellformular ein eindeutiges Kennzeichen enthalten, das dieser
Manahme zugeordnet werden kann. Oder wenn Sie eine Telefonnummer im
Abbruch anbieten, sollten die Anrufe die auf dieser Nummer eingehen, getrackt
308
8eim Abbruch
A|ternativprodukt
anbieten
309
und die Umwandlungsquote dokumentiert werden knnen. Mitunter kann es
mehrere Wochen dauern, bis die Fallzahlen eine solche Menge erreicht haben,
dass die Konversionsrate der Nachfassoption aussagekrftig ist. So knnen Sie fr
die Nachfassoptionen den Business Cases rechnen. Bestandteil des Business Case
pro Nachfassoption sollte die Menge der Abbrecher sein, die in einem denierten
Zeitraum konvertiert werden konnten und die damit verbundenen Kosten.
Letztlich identizieren Sie die Option, die am besten konvertiert und die dann
einen festen Platz in Ihrem Onlineprozess beziehungsweise an der jeweiligen
Abbruchstelle ndet. Im Idealfall identizieren Sie eine Nachfassoption, die fr
den gesamten Prozess am besten konvertiert. Anstelle die Option via Pop-up, Layer
oder Pop-under anzubieten, ist es auch denkbar, die Option in den Formularprozess
zu integrieren.
Im Idealfall gelingt es Ihnen, die Option als echten Mehrwert fr den User zu
kommunizieren, so dass die Mehrzahl der User automatisch zustimmt. Wichtig ist
hierbei, dass dem User dieses Vorgehen transparent ist, er dieser Manahme explizit
zustimmt und die rechtlichen Rahmenbedingungen eingehalten werden.
Fazit
In Onlineprozessen schlummert ungenutztes Business-Potential. Patentrezepte, diese
zu aktivieren, gibt es nicht. Jedes Unternehmen muss hier seinen individuellen Weg
gehen. Dieser Weg fhrt aber grundstzlich ber Analyse, Formular-Optimierungen,
Online-Marktforschung und das Testen von sinnvollen Nachfassoptionen.
Schnellschsse und Quick Wins greifen in dem komplexen und business-kritischen
Umfeld zu kurz. Beharrlichkeit, Kreativitt und sauberes Testing sind die Schlssel
zum nachhaltigen Erfolg.
Jo 0os
ûf 8asis dcr 8cfragungscrgcbnissc und nit ctwas Krcativitat cntwickcln Sic cincn
dccnpool an lachfassaktioncn.
8cwcrtcn Sic dic 0ptioncn nach Kostcn, Lrtrag, ^bbruchkontcxt und rcchtlichcn
hahncnbcdingungcn, un .u cincr vorauswahl .u gclangcn.
n auswcrtbarcn Jcsts.cnaricn nusscn dic cff.icntcstcn lachfassaktioncn
idcntif.icrt wcrdcn.
we|che 0ption
konvertiert am
besten!
310
Literatur
Usability / User Experience
www.usabilityblog.de Wie der Name schon sagt: Aktueller Blog rund um das Thema
Usability.
www.u-concept.de Usability-Expertin im Rhein-Main Gebiet. Beratung, Planung und
Umsetzung von Usability-Projekten.
http://www.eresult.de Full-Service Agentur mit dem Fokus auf User Experience und
Usability.
http://www.sensible.com Website des amerikanischen Usability Experten Steve Krug.
Conversion.
http://www.conversiondoktor.de Der Conversiondoktor bietet aktuelle Links, Infos und
Experten Know-how rund um das Thema Conversion.
http://www.ebusinesslab.com Conversion-Experten mit dem Fokus auf die Optimierung
der Online-Bestellprozesse.

0I6I1kL
Wk8uh6
5
Online-Marktpltze
Die Chance fr den Mittelstand
Online Media Audit
Gezieltes Online-Advertising
mit Targeting-Methoden
Geotargeting lokal gezielt trifft besser
CRM meets Targeting
Retargeting
Efficient Retargeting
Neuer Onlinewerbetrend aus den USA:
Realtime-Bidding
Data Driven Display (D3) Advertising
RTBs, DSPs, SSPs, DXs und DMPs
,%)4&!$%./.,).%-!2+%4).'"!.$
313
316
326
338
349
353
365
377
382
311
).(!,4
5 0I6I1kL Wk8uh6
Nils Hachen zeigt, dass Marktpltze fr Unternehmen, die erste Erfahrungen mit
Bannerwerbung machen wollen, eine gute Alternative sind. Mit wenigen Klicks lsst sich
schnell eine eigene Kampagne starten.
Christian Bachem beschreibt die Wirkung von Display-Werbung. Durch den Online Media
Audit kann diese Wirkung erheblich gesteigert werden, indem einzelne Parameter przise
gemessen werden.
Torsten Engelken erlutert die verschiedenen Targeting-Methoden. Dabei wird versucht, die
Werbung streuverlustarm nur einer definierten Zielgruppe anzuzeigen.
Ralf Walther zeigt, welche Mglichkeiten regionalisierte Werbung bietet. Er verschweigt aber
auch nicht die Grenzen der regionalen Zuordnung von Onlinenutzern.
Jrgen Seitz beschreibt, wie wichtig es ist, Targeting und Dialogmarketing miteinander
zu verbinden. Daten aus Targeting- und CRM-System mssen dazu auf einer neu zu
entwickelnden Plattform integriert werden.
Andr Kolell gibt einen ausfhrlichen und detaillierten berblick ber das Modethema
Retargeting. Die Technik lohnt sich besonders, wenn der Werbeimpuls den Unterschied
zwischen Kauf und Nicht-Kauf ausmacht.
Joachim Feist erlutert Efficient Retargeting, das die Bndelung mehrerer Retargeting-
Quellen ber einen Container-Tag mglich macht.
Martin Weidemann zeigt, wie Echtzeit-Auktion den Verkauf jeder einzelnen AdImpression
genau zum jeweils aktuellen Marktwert ermglichen.
Ulrich Hegge beschreibt, wie mit D3-Advertising vollautomatisches Anbieten und Kaufen des
Inventars zum optimalen, fr beide Seiten fairen Preis erreicht wird.
313
Bannerwerbung ist was fr die Groen. Das bringt doch nichts. Mir reicht es, wenn
ich bei Google bin. So oder so hnlich knnte die Reaktion eines mittelstndischen
Unternehmens aussehen, wenn es um das Thema Bannerwerbung in Internet geht.
Zu teuer, zu intransparent scheint der Markt zu sein, um sich erfolgreich gegen die
Konkurrenz behaupten zu knnen.
was kommt nach der Suchmaschine
Bislang war die Rechnung relativ einfach. Das Unternehmen hat ein deniertes
Budget von beispielsweise 50.000 Euro im Jahr fr digitale Werbung. Davon
geht ein groer Teil in das Segment Suchmaschine. Davon erhalten sowohl die
Suchmaschinen-Optimierer (zustndig fr die indexierten Suchergebnisse) als
auch die Suchmaschinen (im Rahmen der auktionierten Suchwortvermarktung)
entsprechende Anteile. Man mchte ja gefunden werden. In dem aufgefhrten
Beispiel bleiben also etwa 25.000 Euro fr weitere Manahmen brig. Im Rahmen
eines Beratungsgesprchs hat man sich darauf verstndigt, dass die Werbung in
Performance-Netzwerken sinnvoll sein knnte.
Eine Aufstellung der Kosten zeigt schnell, dass es auf tradiertem Wege wenig Sinn
macht. Die Laufzeit betrgt ein Jahr, monatlich sollten die Werbemittel ausgetauscht
werden und ein Mindestma an Betreuung muss auch gegeben sein. Die erste
Prmisse ist, dass man einen Tag pro Monat fr die Kontrolle, Optimierung und
das Reporting ansetzt. Die zweite Prmisse lautet dann, dass die Produktion eines
Werbemittelsatzes (fnf Standardwerbemittel fr den Einsatz im Netzwerk) bei
rund 500 Euro monatlich liegt. Dann blieben von den 25.000 Euro nur noch 7.000
Euro fr die Media-Schaltung. Die Agenturkosten und das Mediabudget stehen in
diesem Fall in keinem Verhltnis. Dieses Beispiel ist bewusst plakativ und provokativ
gewhlt, beschreibt aber im Kern die Herausforderung.
Vor jeder Manahme mssen Ziele deniert werden. Geht es darum, eine Marke,
ein Produkt oder eine Dienstleistung berhaupt einmal bekannt zu machen,
muss ein relevanter Werbedruck (Reichweite, Image) aufgebaut werden. Dafr
werden aufmerksamkeitsstarke Werbemittel und Platzierungen bentigt. Da
reicht das Suchmaschinen-Marketing allein nicht aus und muss durch klassische
Bannerwerbung und gegebenenfalls E-Mail-Marketing untersttzt werden. Denn
wer sucht schon nach einem Produkt, das er nicht kennt.
Um neben der Suchmaschine ein Grundrauschen fr die eigene Webseite zu
erzeugen, knnte man neben anderen Instrumenten zuknftig auf die sogenannten
Online-Marktpltze setzen. Hier hat man auch bei kleineren Budgets oder im Rahmen
Agenturkosten
und das
Mediabudget
stehen in keinem
verh|tnis
Neben der
Suchmaschine
ein ,0rund-
rauschen" fur die
eigene webseite
erzeugen
0n|ine-Harktp|tze
~ 0ie 6hance fr den Hitte|stand
hi|s hachen 5
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZNils-Pacben
314
von Testkampagnen die Mglichkeit, die Wirksamkeit fr das eigene Unternehmen
zu eruieren.
0igita|e werbung fur [edes 8udget
In Deutschland haben sich unter anderem mit AdScale, Adbroker, DoubleClick oder
Plista bereits mehrere Player etabliert. Im Detail gibt es natrlich Unterschiede, aber
eines ist allen Marktpltzen gemein: sie bieten auf eine relativ einfache und gnstige
Art und Weise den Zugang zu Bannerwerbung im Internet. Im Grunde werden hier
Platzierungen kanalisiert und zu vereinfachten Konditionen angeboten. Tausend
Kontakte bekommt man schon ab einem Euro oder 500 Besucher auf der Webseite
fr 599 Euro. Von der Aufmachung ist das schon fast vergleichbar mit der Art und
Weise, wie beispielsweise Telefon- oder DSL-Tarife angeboten werden (S-, M- und
L-Pakete).
Die Abrechnungsmodelle unterscheiden sich naturgem je nach Anbieter. Neben
der Abrechnung per Tausender-Kontakt-Preis (analog zur Ofine- und klassischen
Banner-Werbung) auch Performance-basierte Vergtungsmodelle wie Cost-per-Click
oder Cost-per-Lead. Zustzlich zu den Klassikern sind Sonderwerbeformen wie
beispielsweise Video-Ads oder Textanzeigen ebenfalls buchbar.
Die Marktplatzbetreiber bieten ein Netzwerk mit mehreren hundert bis zu mehreren
tausend Webseiten. Das werbetreibende Unternehmen hat den Vorteil, dass man
selber nicht alle kennen und kontaktieren muss. Die Gefahr, eine potentiell gut
konvertierende Seite zu vergessen, wird so minimiert. Der Marktplatz bernimmt die
Mittlerfunktion und stellt Pakete fr die Kunden zusammen und bietet die gesamte
Logistik sowie das Abrechnungsmanagement. Das werbetreibende Unternehmen
oder die betreuende Agentur kann hier relevante Kategorien und Konditionsmodelle
auswhlen.
Mit nur wenigen Klicks und Filterungen wird es so mglich, schnell eine eigene
Kampagne zu starten. Sind bereits Werbemittel vorhanden, kann man das
beispielsweise innerhalb der Kampagne vorauswhlen. So werden nur Platzierungen
angeboten, die auf diese Werbemittel zutreffen. Es gibt aber auch die Gelegenheit,
sich innerhalb des Buchungstools Werbemittel erstellen zu lassen. Dabei zieht sich
ein Robot Bilder, Logos und Textbausteine von der Webseite und setzt die Inhalte
zu einem Werbeformat zusammen. Ein Anbieter bindet bereits das Social Media-
Netzwerk Facebook mit ein, so dass die Aussage gefllt mir im Werbemittel
getroffen werden kann.
Lffektiv fur den stationren Hande|
Marktpltze und natrlich auch andere Instrumente des Online-Marketings sind auch
dann sinnvoll, wenn das Unternehmen gar keinen E-Commerce anbietet, sondern den
stationren Handel untersttzen will. Selbstverstndlich knnen Coupons, die im
Ladengeschft eingelst werden knnen, integriert werden. Wem das zu kompliziert
ist, setzt einfach auf das Geotargeting. Da kann bis auf Bundeslnder oder eine
einzelne Stadt runtergeltert werden, so dass auch sehr regional geworben werden
AdSca|e,
Adbroker,
0oub|eC|ick
oder P|ista
sind die ersten
Marktp|tze
Mit nur
wenigen K|icks
und Fi|terungen
schne||
eine eigene
Kampagne zu
starten
Jorsten Schwarz. Leitfaden 0n|ine Marketing 8and 2 Z Kap. 5 0igita|e werbung
31S
kann. Das knnte eine Lsung fr kleine Ketten oder Unternehmen mit einem
begrenzten Einzugsgebiet sein.
Kein Lrsatz fur Kreation oder Mediaagentur
Bei allen Vorteilen, die diese Marktpltze bieten, gibt es aber auch Punkte, die
beachtet werden mssen. Ein durch einen Robot erstelltes Werbemittel wird nie so gut
konvertieren, wie das einer Kreativagentur. Die Wirkung ist nicht zu unterschtzen.
Mit der zunehmenden Einbindung der Marktpltze in die Mediaplanung steigt der
Wettbewerbsdruck unter den Werbetreibenden auch an dieser Stelle. Um nachhaltig
erfolgreich zu sein, braucht es die Differenzierung nicht nur in der Kreation sondern
auch in der Auswahl der Kanle, Formate und Abrechnungsmodelle.
Die umfassende Betreuung einer Werbemanahme sollte ebenfalls nicht unterschtzt
werden. Gerade das Controlling und die sich daraus ergebende Optimierung sind fr
den Erfolg einer Kampagne unerlsslich. In Zusammenarbeit mit der Agentur sind
Potentiale zu heben. Als Einstieg knnten beispielsweise relativ gnstig A/B-Tests
durchgefhrt werden, um dann bei einer greren Aktion mit hheren Budgets, die
ntige Sicherheit zu haben. Die klassische Mediaagentur werden die Marktpltze
nicht ersetzen. Dafr ist eine dezidierte Mediaplanung dann doch zu komplex und
bentigt eine strategische Planung, um sich ausschlielich auf diese toolbasierten
Ansatz zu verlassen.
Fr Unternehmen, die ihre ersten Erfahrungen mit Bannerwerbung machen wollen,
sind die Marktpltze absolut eine Alternative. Die Ergebnisse knnen beispielsweise
in ein spteres Agenturbrieng einieen. Aber auch fr andere Werbetreibende sind
sie eine sinnvolle Ergnzung des Mediaplans.
Literatur
Google versteigert Display Werbung: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/
0,1518,649860,00.html, 18.09.2009.
Standard Werbeformen werden billiger, Sonderformen teurer: http://
www.absatzwirtschaft.de/CONTENT/online-marketing/news/_b=73908,_p=1003186,_t=ft
highlight,highlightkey=Bewegtbild, 19.04.2011.
Rupert Turner, Neuer Teilnehmer, gleiches Spiel?: http://www.adzine.de/de/site/artikel/
1421/media-planung-einkauf/2010/02/neuer-teilnehmer-gleiches-spiel-, 11.02.2010.
Marktpltze als Gewinner: W&V, Seite 53, 28.01.2010.
Fur Unter-
nehmen, die erste
Lrfahrungen mit
8annerwerbung
machen wo||en,
sind Marktp|tze
eine A|ternative
Ni|s Hachen. 0n|ine-Marktp|tze - 0ie Chance fur den Mitte|stand
316
Onlinewerbung boomt ungebrochen. Das Segment der Display-Werbung (also
chige Werbemittelformate wie Banner, Rectangles, Skyscraper oder Wallpaper)
zeigt dabei im Vergleich zu Afliate oder Search die grte Wachstumsdynamik.
Fr 2011 rechnet der Zusammenschluss fhrender Onlinevermarkter OVK mit einem
Volumen von 3,8 Milliarden Euro in Deutschland. Dies entspricht nahezu einer
Verdopplung gegenber 2008 [1]. Fr die kommenden Jahre sagen die Auguren
sogar eine Beschleunigung des Wachstumstempos voraus. In manchen Prognosen
ist von einer Verfnffachung des Display-Volumens binnen fnf Jahren die Rede.
Mageblicher Grund fr diese Entwicklung ist, dass Onlinewerbung nicht mehr
nur als digitale Verkaufsfrderung betrachtet wird, bei der Wirkung vermeintlich
nur durch Klicks erzielt werden kann wenn auch nur bei etwa 0,1 Prozent aller
Kontakte. Inzwischen zielt das Gros der Onlinekampagnen auf die restlichen 99,9
Prozent, wohl wissend, dass Markenwirkung des Klicks nicht bedarf [2]. Hier sind
es vor allem die groen Werbungtreibenden, die das Internet in den letzten beiden
Jahren als adquates Medium fr sich und ihre Marken entdeckt haben und Budgets
zu Lasten klassischer Medien ins Digitale umschichten.
Entsprechend hat sich der Fokus vom Klick zum Werbemittelkontakt, der
AdImpression (AI) verschoben. Zum groen Erstaunen der Mediaentscheider
verhlt sich die AdImpression jedoch vllig anders als Kennzahlen klassischer
Medien. Weder ist sie von neutraler Stelle zertiziert, noch ist sie eindeutig.
was hat 0n|inewerbung mit Paketversand zu tun!
Die Messinstanz fr AdImpressions sind Adserver. Ein Adserver erhlt einen
Impuls eines Werbetrgers und liefert das angeforderte Werbemittel aus. Diese
Auslieferung wird vom Adserver als AI gezhlt und von dessen Betreiber als Leistung
ausgewiesen.
Allerdings ist es bei Onlinekampagnen gang und gbe, mehrere Adserver einzusetzen.
Hug werden Adserver verschiedener Betreiber (Vermarkter, Onlineagentur,
Spezialdienstleister) miteinander verkettet. In diesem Fall des kaskadierenden
Adservings wird der Impuls zur Auslieferung des Werbemittels von Adserver zu
Adserver weitergereicht wobei jeder Adserver fr sich seine AdImpressions
zhlt.
Das Ergebnis liegt auf der Hand: Fr ein und dieselbe Werbebuchung gibt es
mehrere AI-Werte, die zudem voneinander abweichen. In der Branche wird dies
als Zhldifferenz bezeichnet.
verfunffachung
des 0isp|ay-
vo|umens binnen
funf Jahren
8udgets
zu Lasten
k|assischer
Medien ins
0igita|e
umschichten
Huhg werden
Adserver
verschiedener
8etreiber
miteinander
verkettet
0n|ine Hedia kudit
6hristian 8achem 5
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZCbristian-8acbem
317
Der OVK betrachtet diese Diskrepanzen als Folge der technischen Komplexitt der
Onlinewerbung und konstatiert dahereine Zhldifferenz besteht dann, wenn die
Abweichung zehn Prozent berschreitet [3].
Fr die Werbungtreibenden ist dies eine zweifach missliche Situation. Zum einen
fehlt ihnen jede verlssliche Aussage ber die tatschliche Anzahl ausgelieferter
Werbemittel, zum anderen bemisst die Auslieferung nicht, ob das Werbemittel
berhaupt im Browser des Nutzer angekommen ist. Zugleich sind die vom
Vermarkter gemeldeten AdImpressions jedoch verbindliche Abrechnungsgrundlage
einer Buchung. Somit drngt sich der Vergleich zwischen Paketversand und
Onlinewerbung auf.
Abb. 1: Auslieferung und Anlieferung bei Paketversand und Onlinewerbung
Fr die Bezahlung eines Paketes ist die Anlieferung ausschlaggebend. Sie wird
vom Empfnger daher auch quittiert. Die Auslieferung ist lediglich hinreichende
Bedingung. Was im Paketversand undenkbar wre, ist in der Onlinewerbung Usus: Es
wird fr die Auslieferung bezahlt, nicht fr die Anlieferung. Und das ohne Quittung,
sprich ohne belegen zu knnen, ob die Werbung beim Nutzer ankam.
0wM-Studie deckt Mnge| auf
Eine Situation, mit der sich die fhrenden Werbungtreibenden in Deutschland
nicht lnger abnden wollten. Ihr Dachverband OWM (Organisation der
Werbungtreibenden im Markenverband) gab im Sommer 2010 eine Studie bei der
Strategieberatung .companion in Auftrag, die Klarheit bezglich der Lieferleistung
von Onlinewerbung herstellen sollte. Die Ergebnisse wurden zur Branchenmesse
dmexco verffentlicht. Sie waren alles andere als beruhigend. Eine Kampagne
wies eine Unterlieferung von 25 Prozent auf nur drei Viertel der ausgelieferten
AdImpressions waren auch angeliefert worden. Bei einer Buchung waren einhundert
Prozent der angelieferten AI Fehlbelegungen sie wurden auerhalb der vereinbarten
Umfelder platziert [4]. Seither ist nichts mehr wie es war, in der rhrigen Online-
Werbewelt [5] urteilte daraufhin das Fachblatt Horizont. Einer Welt, in der fr
Werbung gezahlt wird, die nie ankam. Und das auch dann, wenn sie in Umfeldern
ankam, die nie gebucht waren.
0b die werbung
beim Nutzer
ankam, wird
nicht be|egt
Lin vierte| kam
nicht an
Christian 8achem. 0n|ine Media Audit
318
0n|ine Media Audit. 0n|ine-werbe|eistung neutra| uberprufen
Das Verfahren, welches der OWM-Studie zugrunde liegt, ist der Online Media
Audit, oder kurz OMA. Es basiert auf einem kleinen Script, mit dem die zu einer
zu untersuchenden Kampagne gehrenden Werbemittel markiert werden.
Abb. 2: Das OMA-Verfahren
Dieses Script prft fr jede AdImpression, ob das Werbemittel vollstndig im
Browser eines Nutzers geladen wurde. Ist das der Fall, meldet es diesen Zustand an
einen Zhlserver zurck. Dabei bermittelt es wichtige weitere Informationen zur
Leistung und Qualitt jeder AdImpression, wie das Umfeld, in dem das Werbemittel
angeliefert wurde sowie dessen Sichtbarkeit und Sehdauer. Gerade Letzteres ist
alles andere als trivial. Zum einen erfordert die Ermittlung der Sichtbarkeit eine
Festlegung, ab welchem Flchenanteil ein Werbemittel als sichtbar gilt. Zum anderen
muss die Interaktion des Nutzers einbezogen werden.
Denn manche Werbemittel werden im Verlaufe der Nutzung eines Werbetrgers
unsichtbar. Beispielsweise dann, wenn sie am Kopf einer Seite platziert sind und
durch Scrollen aus dem Sichtfeld des Nutzers geraten. Andere Werbemittel werden
erst durch Herunterscrollen sichtbar, wieder andere sind sticky, das heit sie folgen
der Bewegung des Nutzers ber die Webseite und bleiben so dauerhaft sichtbar.
Das OMA-Verfahren luft unbemerkt im Hintergrund und nimmt keinerlei Einuss
auf die Performance der untersuchten Kampagnen. Dabei ist der Audit mit einem
Messfehler von +/- einem Prozent uerst genau. Und extrem leistungsfhig. Er
untersucht Kampagnen mit weit ber fnfzig Millionen AdImpressions pro Tag.
Entsprechend wurde OMA bereits von Yahoo Europe zertiziert [6].
OMA untersttzt vier aufeinander aufbauende Module zur berprfung und
Sicherung von Leistung, Qualitt und Wirkung der Onlinewerbung, die im Folgenden
kurz vorgestellt werden. Die Module orientieren sich an Kernfragen der Media-
planung.
Lin Script
markiert die zu
einer Kampagne
gehrenden
werbemitte|
Abb. 3: Die vier Module des Online Media Audit
Auditieren. Kommt 0n|inewerbung uberhaupt beim Nutzer an!
Kernleistung des Audit-Moduls ist der Vergleich der nachweislich angelieferten AI
mit den Sollwerten einer Buchung, also dem AI-Volumen, das mit dem Vermarkter
vereinbart wurde und Zahlungsgrundlage ist. OMA weist, Buchung fr Buchung,
den Erfllungsgrad aus. Ein Erfllungsgrad von achtzig Prozent etwa bedeutet,
dass zwanzig Prozent des Volumens einer Buchung nie beim Nutzer ankamen.
Das OMA-Verfahren bezieht dabei auch so genannte Fallback Gifs ein. Dies sind
Ersatzwerbemittel, die dann vom Adserver ausgeliefert werden, wenn ein Browser
die bliche Flash-Variante eines Werbemittels nicht darstellen kann. OMA weist den
Anteil der Fallback Gifs an allen angelieferten AI getrennt aus. Dieser Anteil kann
auf Buchungsebene durchaus ber zwanzig Prozent des Volumens betragen.
Die bisher in hunderten von Audits ermittelten Erfllungsgrade schwanken pro
Buchung zwischen 45 Prozent und 110 Prozent. Letzteres, nmlich bererfllungen
also Werte ber einhundert Prozent sind Einzelflle. Die im Markt immer wieder
kolportierte regelmige bererfllung durch die Vermarkter kann von OMA nicht
besttigt werden. Hingegen sind Erfllungsgrade kleiner neunzig Prozent durchaus
hug. Zugleich schwanken die Erfllungsgrade bei denselben Vermarktern von
Buchung zu Buchung sehr stark. Eine verlssliche Prognose von Erfllungsgraden
ist auch nach ber einem Jahr Messpraxis nicht mglich.
Neben der Differenz zwischen gebuchten und angelieferten AI betrachtet das Audit-
Modul noch zwei weitere Buchungskriterien: das Umfeld und das Timing.
Umfe|d. wo erschien die werbung wirk|ich!
Bei der Untersuchung des Umfelds prft OMA, zu welchem Grad die angelieferten
AI auf Seiten erschienen sind, die zum Mediaplan vereinbarten Portfolio gehren.
Diese Prfung ist insbesondere bei Buchungen angezeigt, die sich der menschlichen
Begutachtung weit gehend entziehen. Dazu gehren sogenannte Run of Network-
Buchungen, bei denen Werbepltze ganzer Vermarktungsnetze mit bis zu einigen
hundert Websites bespielt werden. OMA weist pro Buchung generell die AI fr
die Top 3 belieferten Umfelder aus. So sind Abweichungen vom Mediaplan, also
319
Jede funfte AI
entf||t auf ein
Lrsatzwerbemitte|
320
Fehlbelegungen; auf einen Blick erkennbar. Die Fehlbelegungsquote kann sehr
betrchtlich sein. Bei den bisherigen Audits reichte sie bis einhundert Prozent.
Jiming. wie verhie|t sich der werbedruck im Ieitver|auf!
Auch das Timing einer Buchung kann deutlich anders verlaufen als vom Werbe-
kunden beabsichtigt und erwartet. Werden beispielsweise zehn Millionen AI fr den
Zeitraum von zehn aufeinander folgenden Tagen gebucht, liegt es nahe mit einem
gleichmigem tglichem Werbedruck von eine Millionen AI zu rechnen. Die OMA
Audits zeigen hug zwei abweichende Muster. Erstens gibt es viele Buchungen, bei
denen die Vermarkter den Werbedruck gegen Ende der Laufzeit zum Teil deutlich
erhhen, um unterdurchschnittliche Auslieferungsvolumina der bereits verstrichenen
Laufzeit zu kompensieren. Im oben genannten Rechenbeispiel knnten in den ersten
acht Tagen jeweils 800.000 AI ausgespielt worden sein.
In den verbleibenden beiden Tagen wrde der Vermarkter das Volumen dann auf
jeweils 1,8 Millionen AI erhhen mssen, damit das Ziel von zehn Millionen
ausgelieferter AI erreicht werden kann. Zweitens erkennt das OMA-Verfahren
immer wieder von Tag zu Tag sprunghaft schwankende Volumina. Dies ist dann
der Fall, wenn ein anderer Werbungtreibender fr eine Tagesplatzierung groe
AI-Kontingente vom Vermarkter zugewiesen bekommt zu Lasten der laufenden
Kampagne des ersten Werbungtreibenden, deren Werbedruck folglich vorbergehend
reduziert wird.
Von all diesen Dosierungsverlufen im Timing erfhrt der Auftraggeber nichts. Sie
bleiben ihm verborgen sofern er nicht fr Transparenz durch ein Auditing sorgt.
ua|itt von werbetrger und Mediap|anung bewerten
Wie zuvor dargestellt, knnen ber das OMA-Auditing sowohl die technisch
einwandfreie Anlieferung der Werbemittel im Browser, als auch Umfeld und Timing
exakt und lckenlos nachvollzogen werden.
Fr den Erfolg einer Kampagne ist die korrekte Anlieferung jedoch nur eine
Voraussetzung. Entscheidend ist, ob die Werbung berhaupt die Chance besa,
vom Nutzer wahrgenommen zu werden. Also ob und wie lange sie sichtbar war.
Im Rahmen der OMA-Messung wird die Sichtbarkeit jeder AI erhoben. Und
zwar nicht nur zum Ladezeitpunkt, sondern ber die gesamte Zeit in der die Seite,
auf der das Werbemittel platziert ist, genutzt wird. Der pro Buchung ermittelte
Sichtbarkeitswert drckt somit aus, wie gro der Anteil der angelieferten AI ist, die
zu einem beliebigen Zeitpunkt der Ladezeit sichtbar waren. Unabhngig davon, ob
sie sofort im Blickfeld des Nutzers lagen oder ob dieser sie erst durch Scrollen in
den sichtbaren Bereich des Browser bewegt hat.
Schwankende
vo|umina
ausge|ieferter
werbung
321
wie |ange wurde
ein werbemitte|
angeschaut!
Messverfahren muss 0ehnitionen von Sichtbarkeit unterstutzen
Voraussetzung zur Ausweisung der Sichtbarkeit ist natrlich, dass deniert wurde, ab
welchem Flchenanteil ein Werbemittel als sichtbar gilt. Reicht bereits ein Prozent,
also eine Handvoll Pixel? Sicherlich nicht. Mssen unbedingt einhundert Prozent der
Flche im Sichtfeld liegen? Auch dies wre nicht angemessen. Eine marktgerechte
Sichtbarkeitsmessung muss mit Schwellenwerten fr die sichtbaren Flchenanteile
arbeiten, die je nach Werbemittelformat und Gestaltung exibel angepasst werden
knnen. Nicht zuletzt deshalb, weil es Sonderwerbeformen gibt, die sticky sind
und dadurch zu jedem Zeitpunkt sichtbar.
Sichtbarkeit und Sehdauer dehnieren Mediaqua|itt
Sptestens jetzt sollte eines deutlich geworden sein: Die objektive Bewertung zentraler
Leistungsparameter der Onlinewerbung ist alles andere als trivial. Insbesondere
die Ermittlung der Sichtbarkeit hlt einige Herausforderungen bereit. Sind diese
gemeistert, ist die Ausweisung der Sehdauer vergleichsweise einfach. Sie beschreibt
die Zeitdauer in der jede AI die denierte Sichtbarkeitsschwelle berschritten hat.
Zugleich wird im Rahmen der Messung auch die Sehdauer der werbungtragenden
Webseite erfasst. Kombiniert man diese beiden Werte mit der Sichtbarkeit, erhlt man
einen Index, der die Qualitt des Werbeplatzes beziehungsweise der Mediaplanung
einheitlich beschreibt: den OMA Qualitts-Index. So knnen unterschiedlichste
Buchungen im Sinne des Benchmarking miteinander verglichen werden.
Fr die operative Mediaplanung liefern die im OMA Qualitts-Index gewonnenen
Erkenntnisse zu Sichtbarkeit und Sehdauer zahlreiche wertvolle Hinweise. Dazu
nur ein Beispiel aus dem reichhaltigen Fundus der OMA-Ergebnisse: Der Anteil
der Nutzer, die ein prominent am Kopf einer Seite platziertes Banner nicht sehen,
weil sie es zur Ladezeit bereits aus dem Sichtfeld gescrollt haben, kann hher sein
als der Anteil der Nutzer, die bis ins untere Drittel derselben Seite scrollen. Dies zu
wissen, ist bares Geld wert. Denn das am Seitenfu platzierte Werbemittel kostet
deutlich weniger als das auf der vermeintlichen Top-Platzierung.
Viele Onlinekampagnen nutzen zustzliche Mglichkeiten der technischen Aus-
steuerung von AdImpressions, wie Frequency Capping und Targeting.
Frequency Check. wievie|e Nutzer wurden wie oft erreicht!
Frequency Capping, kurz FC, wird zur Begrenzung der Werbekontaktdosis pro Nutzer
eingesetzt. Hierzu wird ber ein vom Vermarkter gesetztes Cookie hoch gezhlt, wie
viele Kontakte ein Nutzer bereits hatte. Ist die festgelegte Kappungsgrenze erreicht,
liefert der Adserver keine weiteren AI an diesen Nutzer aus. Ob das im Rahmen einer
Buchung beauftragte Capping jedoch tatschlich vereinbarungsgem umgesetzt
wird, entzieht sich der Kontrolle des Werbungtreibenden. Die Einhaltung des FC
kann im Rahmen der Qualittsbewertung anhand des OMA Frequency Checks
berprft werden.
Abb. 4: Beispielhafte OMA Auswertung (auf Buchungsebene)
Jargeting-Check. we|che Mehr|eistung erzeugte das Jargeting!
Auch beim Targeting, also der Auslieferung von AI nach denierten Zielgruppen-
merkmalen wie Geschlecht oder Alter gegen einen Aufpreis, kann der Online Media
Audit fr Transparenz sorgen. Diese ist auch dringend erforderlich. Schlielich
sind die auf zumeist komplexen Algorithmen beruhenden Targeting-Lsungen der
einzelnen Vermarkter faktisch Black Boxes.
Ihre Funktionsweise ist von auen nicht ersichtlich. Gleiches gilt fr ihre Leistung.
Werden bei einem Targeting, das auf Mnner abzielt, tatschlich keine Frauen
erreicht? Ist ein Alters-Targeting in der Kohorte 19 bis 49 Jahre derart trennscharf,
dass jngere wie ltere Nutzer die Werbung wirklich nicht zu Gesicht bekommen?
OMA kann mittels dem Targeting-Check die Einhaltung des Targeting berprfen
und die Mehrleistung einer Targeting-Buchung gegenber derselben Buchung ohne
Targeting offenbaren. Und damit belegen, ob die Mehrkosten gerechtfertig waren.
Die Ergebnisse zeigen: Sie sind es beileibe nicht immer. Zudem offenbaren die
Leistungswerte der Targeting-Angebote ein deutliches Geflle, was fr einen unreifen
Markt spricht, der sich noch konsolidieren wird.
Forschen. werbewirkung unabhngig von K|icks ermitte|n
Das umfassende Audit und Benchmarking von Onlinekampagnen ermglicht erstmals
eine systematische Analyse von Medialeistung und -qualitt. Die Voraussetzungen
wirkungsvoller und wirtschaftlicher Onlinewerbung werden somit erkennbar,
vergleichbar und steuerbar. ber die tatschliche Wirkung einer Kampagne in der
322
Jargeting.
wird wirk|ich
nur an Frauen
ausge|iefert!
Zielgruppe ist anhand der vorgestellten Schritte jedoch noch keine verbindliche
Aussage mglich.
Hierzu ist ein weiteres Verfahren erforderlich. Die Zielgruppe muss im Zuge einer
Werbewirkungsuntersuchung befragt werden. Dabei hilft das von OMA verwendete
Script. Es verknpft das Auditing mit der Ermittlung der Werbewirkung. Nutzer, bei
denen mindestens ein Werbemittel nachweislich sichtbar angeliefert wurde, erhalten
ein OMA-Cookie. Sie werden bei einem erneuten Besuch des Werbetrgers anhand
des Cookies vom OMA-Server wiedererkannt und knnen nun gezielt zu einer
Befragung eingeladen werden.
Diese Nutzer zhlen zur sogenannten Kontaktgruppe. Zugleich werden Nutzer, die
nachweislich keinen Kontakt mit dem Werbemittel hatten (die Kontrollgruppe),
ebenfalls zur identischen Befragung eingeladen. Idealerweise wird die Kontrollgruppe
vor dem Start der Kampagne befragt. Die Befragung erfolgt online, ist anonym und
dauert je nach Lnge des Fragebogens zwischen drei bis fnf Minuten. Fr belastbare
Aussagen sind lediglich einige hundert vollstndige Interviews erforderlich.
ber die Befragung werden unter anderem die Bekanntheit der beworbenen Marke
und ihrer wichtigsten Wettbewerber erhoben, des Weiteren die Sympathie und
Imagewerte sowie die Kaufbereitschaft. Ebenso knnen drei zentrale Wirkungs-
treiber auf Ebene Werbemotiv ermittelt werden.
Erstens die korrekte Zuschreibung des Werbemotivs zum Absender (Kernfrage:
Wird der Werbungtreibende mit dem Motiv in Verbindung gebracht?). Zweitens
die Vermittlungsleistung (Wird die Kernbotschaft des Motivs erinnert?). Drittens
die emotionale Auadung (Wird das Motiv positiv wahrgenommen?). Allein
hinsichtlich des Treibers Zuschreibung kann eine Erhebung zur rechten Zeit Schaden
abwenden. So konnte OMA vor Beginn einer Kampagne nachweisen, dass ber
siebzig Prozent der Befragten das Werbemotiv nicht dem Absender, sondern einem
Wettbewerber zuordneten.
Ist die Kampagne abgeschlossen, kann ihre Wirkung durch den statistischen Abgleich
der Befragungsergebnisse zwischen Kontakt- und Kontrollgruppe zuverlssig isoliert
werden. Die auf diese Weise erzeugten Erkenntnisse erlauben tiefe und detaillierte
Einblicke. Zu den Ergebnissen zhlen:

323
Kontakt- und
Kontro||gruppe
werden
automatisch zur
werbewirkung
befragt
Jiefe detai||ierte
Linb|icke in die
werbewirkung
Brand Lift: Bekanntheitssteigerung, Verbesserung der Sympathiewerte, Erhhung
der Kaufbereitschaft; jeweils fr den Werbungtreibenden und ausgewhlte
Wettbewerber.
Imageprol: Konturen des Markenprols, unterschieden nach Bestandskunden
und Nichtkunden; ebenfalls im Vergleich zwischen Auftraggeber und
Wettbewerbern.
Wirkung pro Werbetrger: Bekanntheitssteigerung und Sympathiezuwachs
aufgeschlsselt nach Werbetrgern/Buchungen.
Werbemotivanalyse: Bekanntheitssteigerung und Sympathiezuwachs sowie
Wirkungstreiber aufgeschlsselt nach Motiven.

Auf Basis der oben skizzierten Ergebnisse ist eine umfassende Transparenz ber die
Leistungs- und Wirkungszusammenhnge von Onlinekampagnen herstellbar. Die
ideale Grundlage fr Verbesserungen der Effektivitt und Efzienz.
8ewerten. 0ie wirtschaft|ichkeit des 8udgeteinsatzes uberprufen
Nach der Kampagne ist vor der Kampagne. Die beiden Kernfragen eines Werbung-
treibenden lauten: Wie kann ich mit identischem Werbeinvestment mehr Wirkung
erzielen? Oder aber: Wie kann ich bei identischer Wirkung meinen Mitteleinsatz
verringern?
Beide Fragen werden durch eine Wirtschaftlichkeitsbewertung beantwortet. Dazu
mssen die Erkenntnisse aus der Werbewirkungsanalyse mit dem Wissen ber die
Kosten einer Kampagne verknpft werden. Auf diese Weise lassen sich zahlreiche
Hebel fr Efzienzsteigerungen ermitteln. Stellvertretend seien zwei vorgestellt:

.

Die hier vorgestellte Kennzahl ist zudem bestens fr Intermedia-Analysen geeignet.
Das heit, sie ermglicht Benchmarks zwischen Onlinewerbung und klassischer
Werbung. Ein Vergleich, der berfllig ist.
324
wie vie|e
werbekontakte
sind ntig!
Wirkungszuwachs pro Kontaktdosis versus Kontaktverteilung:
ber die Befragung wird erkennbar, wie hoch die Bekanntheitssteigerung pro
Kontaktdosis ist. Also: Um wie viel Prozent ist die Markenbekanntheit bei Nutzern
mit drei Werbemittelkontakten gestiegen? Wie hoch war diese Steigerung bei
denjenigen, die acht Kontakte hatten? Erfahrungsgem ist der Zuwachs bei
wenigen Kontakten stark und acht mit steigender Kontaktzahl ab, um dann meist
zwischen sieben und zehn Kontakten ein Plateau zu bilden. Hat eine Kampagne
eine hohe Zahl Durchschnittskontakte, so kann es sein, dass beispielsweise ein
Drittel der Nutzer mehr als zehn Werbemittelkontakte aufweist. Also einen hohen
Anteil von Kontakten, denen kein Wirkungszuwachs entgegensteht. Auf gut
Deutsch: Hier wurde Werbegeld zum Fenster hinausgeworfen.
Kosten pro Wirkungszuwachspunkt pro erreichtem Nutzer:
Anhand der analysierten Daten kann eine Kennzahl gebildet werden, die eine
Kosten-/Wirkungs-Betrachtung pro Werbetrger ermglicht. Dazu wird die
pro Buchung erzielte Werbewirkung mitsamt der Schaltkosten auf die durch die
Buchung erzielte Nettokontaktzahl bezogen. Das Ergebnis sind die Kosten pro
Prozentpunkt Bekanntheitszuwachs fr jeden erreichten Nutzer. Dieser Wert wird
nun fr jede Buchung errechnet. Das Ergebnis zeigt, welche Buchung gut oder
schlecht abgeschnitten hat. Auf diese Weise wird hug deutlich, dass bliche
Optimierungsparameter zu kurz greifen. Denn ein gnstiger Tausender-Kontakt-
Preis (TKP) kann durchaus ein sehr schlechtes Kosten-/Wirkungs-Verhltnis
haben. Umgekehrt knnen vermeintlich teure Buchungen nun ihren wahren Wert
belegen.
Nettokontakte und Kontaktklassen: Anzahl der durch eine Onlinekampagne
erreichten Personen sowie Verteilung des Werbedrucks auf Gruppen mit
denierten Kontaktmengen (Beispiel: 23 Prozent der erreichten Personen hatten
vier Werbemittelkontakte).
Welches Potenzial in der durchgngigen Leistungs-, Qualitts und Wirkungsanalyse
von Onlinewerbung liegt, verdeutlicht folgende Zahl. Werbekunden, die mit dem
OMA-Verfahren arbeiten, konnten binnen eines Jahres ihre Onlinemedia-Spendings
um dreiig Prozent reduzieren ohne Wirkungseinbuen in Kauf nehmen zu
mssen.
Literatur
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Dsseldorf, 03. Mrz 2011, S. 5 http://ovk2.bvdw.org/leadmin/downloads/fachgruppen/
Online-Vermarkterkreis/OVK_Online-Report/OVK_Online-Report_2011-01.pdf letzter
Abruf: 08.07.11.
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In Horizont.net, 17.07.2008 http://www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/
Klick-Fixierung-ade-Companion-beziffert-Online-Erfolg-in-Euro-und-Cent_77682.html
letzter Abruf: 08.07.11 sowie Poppe, H.: Der Rundum-Ansatz in Euro und Cent. In:
Adzine. 25.09.2008 http://www.adzine.de/de/site/artikel/1831/display-advertising/2008/
09/der-rundum-ansatz-in-euro-und-cent letzter Abruf: 08.07.11.
[3] http://werbeformen.org/index.php?id=3101 letzter Abruf: 08.07.11.
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Nicht alles kommt beim User an. Berlin, 16. September 2010 http://www.owm.de/
dokumente/studien/publikationen_detail.php?id=10 letzter Abruf: 08.07.11.
[5] Schneider, G.: Liefern ohne Quittung. In: Horizont 10/2011, S. 46.
[6] http://adspecs.yahoo.de/drittanbieter/approved-vendors letzter Abruf: 08.07.11.
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Kongre 96. Perspektiven multimedialer Kommunikation. Berlin: Springer, 276-281,
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Bachem, C.: Planen mit Online-Zielgruppen. In: Markenartikel 8/96. Wiesbaden:
Markenverband, 340-346.
Bachem, C.: Einfach schneller schalten! Online-Mediaplanung: Grundlagen, Potentiale
und Trends. In: Net-Book 1/97. Walluf: Media-Daten Verlag, 14-16.
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Kommunikationspraxis. Landsberg: Verlag Moderne Industrie, 33. Nachlieferung 3/01,
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Bachem, C.; Flsch, F.; Goldhammer, K.: Online-Werbeformen. In: M. Schgel, T.
Tomczak, C. Belz (Hrsg.): Roadmap to E-Business. St. Gallen: Thexis, 652-667, 2002.
32S
326
Spitz platzierte Werbung funktioniert besser als Kampagnen nach dem
Giekannenprinzip. Diese Binsenweisheit gilt natrlich auch fr das Internet und
dennoch wird der Groteil der Werbung im Netz heute nicht gezielt eingeblendet.
Werbekampagnen im Internet beinhalten zudem viel mehr Potenzial, was mit
Ofine-Medien nicht erreicht werden kann. Die Messbarkeit der interaktiven
Vorgnge macht es mglich, sofort auf Vernderungen zu reagieren. Doch was tun,
damit die Werbung, die einen Nutzer erreichen soll, auch wirklich in einem relevanten
Umfeld geschaltet wird?
Durch das kontinuierliche Wachstum der Internetnutzung sowie des Internet-
Contents wird es immer notwendiger, das Umfeld nach Relevanz zu ltern. Die Flut
an neuen Meldungen und Websites vermittelt den Anschein, dass es unmglich ist,
deren Inhalt schnell und przise zu erfassen. Werbung in falschen Themenumfeldern
scheint deshalb unvermeidbar zu sein. Die efziente Lsung fr Werbetreibende
heit Targeting. Doch was steckt genau dahinter, welche Methoden gibt es, worin
unterscheiden sie sich und welche ist fr meine Kampagne die Richtige?
Jargeting und seine 8edeutung
Unter Targeting versteht man das auf bestimmte Zielgruppen abgestimmte Schalten
und Einblenden von Werbebannern auf Websites. Es wird also versucht, mglichst
individuell fr einen User die vermeintlich attraktivsten Banner einzublenden. Dabei
werden Inhalte, Produktnamen, Bereiche einer Website, Herkunft des Besuchers
oder auch bestimmte Schlagworte (Keywords) bercksichtigt. Idealerweise wird
ein Klick auf diesen Banner sowie weitere Aktionen wie der Erwerb von Produkten
auf der Ziel-Website erreicht.
Neben den klassischen Targeting-Mglichkeiten von Ad-Servern zhlen heute
Keyword (Wortbasiertes), Contextual und Behavioural Targeting zu den weiteren,
user- und umfeldorientierten Methoden der Platzierungsselektion. Allerdings sind
diese Methoden nicht immer przise, so dass Fehlplatzierungen und Streuverluste
nicht ausgeschlossen werden knnen. Deshalb setzen Anbieter seit einiger Zeit
mit dem semantischen Targeting die technische Evolution fort, um optimale
Platzierungen im Internet fr Werbekampagnen zu garantieren.
Am einfachsten zu vergleichen sind die verschiedenen Targeting-Methoden mit
einem Werkzeugkasten. Jeder Mediaplaner bentigt ein Set an Targeting-Optionen
sowie fr jede Kampagne sein eigenes, passendes Werkzeug, um maximales
Potenzial sowie optimale Relevanz erreichen zu knnen.
werbung in
fa|schen Jhemen-
umfe|dern
vermeiden
Mg|ichst
individue|| fur
einen User die
vermeint|ich
attraktivsten
8anner
einb|enden
6ezie|tes 0n|ine-kdvertising
mit 1argeting-Hethoden
1orsten nge|ken 5
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIorsten-Lnqelken
327
Re|evanz a|s 8asis fur erfo|greiche 0n|inewerbung
Relevant ist etwas, wenn es in einem bestimmten Zusammenhang von Bedeutung
ist. Relevanz in der Werbung zu schaffen, heit also, den Konsumenten genau dann
mit der Werbebotschaft zu erreichen, wenn diese ihm in irgendeiner Form wichtig
erscheint. Die Schlussfolgerung daraus ist, dass relevante Werbung grundstzlich
besser funktioniert als wahllos gestreute Manahmen. Fr den Werbetreibenden
ist die richtige Platzierung seiner Anzeigen und Kampagnen also ein wesentliches
Kriterium fr den Erfolg. Doch mit welchen Mitteln ist Relevanz zu erreichen?
In der Onlinewerbung stehen dem Werbetreibenden diverse Methoden zur Verfgung,
die auf unterschiedlichen Prinzipien beruhen. Die folgenden Wege werden von
Agenturen und Vermarktern angeboten, um fr Relevanz zu sorgen und eine effektive
Platzierung von Werbemanahmen zu gewhrleisten.
Iie|gruppenana|yse
Die Zielgruppe eines Unternehmens wird nach bestimmten Daten und Charakteristika
deniert, zum Beispiel junge autobegeisterte Mnner im Alter von zwanzig bis
dreiig Jahren. Im nchsten Schritt werden Portale gesucht, in denen sich diese
Zielgruppe mutmalich bewegt. Durch die Buchung auf diesen Websites hofft der
Werbetreibende, sein Zielpublikum ansprechen zu knnen oder Neukunden zu
gewinnen.
Das Prinzip beruht auf verallgemeinernden Schlussfolgerungen, die nicht unbedingt
zutreffen mssen und kein genaues Wissen ber den User beinhalten. Somit knnen
hier mitunter groe Streuverluste entstehen, da es an der ntigen Relevanz fehlt.
8rand-Jransfer
Verkrpert eine Marke ein gewisses Image, so werden fr Werbemanahmen
Portale gebucht, die diesem Image entsprechen oder zumindest dazu passen. Der
Werbetreibende hofft so, seine Zielgruppe dort zu erreichen.
Auch diese Methode trifft oftmals nicht exakt. Ein Brand-Transfer ist eine
willkrliche bertragung, die nicht unbedingt logischen Gesetzen folgt, sondern
eher intuitiv funktioniert. Somit muss der Werbetreibende auch hier Streuverluste
einkalkulieren.
Umso wichtiger ist es fr Werbetreibende, diese Streuverluste so gut wie mglich
zu minimieren, was mit der Buchung von Targeting-Methoden mglich ist. Diese
nden und selektieren relevante Themenumfelder im Netz, bevor die Werbemittel
platziert werden. Das Ergebnis ist, dass Brands an potentielle Endverbraucher
gerichtet beziehungsweise spezische Zielgruppen mit attraktiven Werbeangeboten
angesprochen werden.
Mit we|chen
Mitte|n ist
Re|evanz zu
erreichen!
Jorsten Lnge|ken. 0ezie|tes 0n|ine-Advertising mit Jargeting-Methoden
328
Jargeting-Methoden
Im Allgemeinen teilt man die verschiedenen Targeting-Methoden in technisches
Targeting und User- und Umfeld-Targeting ein.
1. Jechnisches Jargeting
Beim technischen Targeting stehen die technischen Aspekte zur Zielgruppenndung
im Fokus. Die Werbemittel werden auf Software- und Hardwareumgebung
zugeschnitten. Das heit, dass zum Beispiel die technischen Daten der Bildschirm-
ausung des Endgertes oder die Mglichkeiten des Betriebssystems bercksichtigt
werden. So ist die Werbung fr jeden Endverbraucher optimal zu sehen. Genauso
bilden die Geschwindigkeit des Internetzugangs, der Provider oder die Uhrzeit
mgliche Targeting-Optionen. So knnen lange Ladezeiten (durch Bandbreiten-
Targeting) vermieden, Werbemittel korrekt angezeigt (durch Browser-Targeting) und
regionale Werbung lokal ausgeliefert (durch Geotargeting) werden. Die Einhaltung
einer bestimmten Kontaktdosis fr eine Werbekampagne gehrt in dieser Form
ebenfalls zum technischen Targeting.
Frequency-Capping
Beim Frequency-Capping wird die Hugkeit von Werbeeinblendungen kontrolliert,
so dass eine gesteuerte Auslieferung eines Werbemittels besteht. Zum Beispiel kann
ein Frequency-Cap von fnf Einblendungen pro Unique Client nach Anzahl und
Zeiteinheit gebucht werden. Die Werbemittelauslieferung wird demnach pro Nutzer
in der Kontaktfrequenz gesteuert, wobei die Werbewirkung beeinusst wird.
Der Vorteil bei der Methode des technischen Targetings ist, dass der User nicht
bermig die gleichen Werbemittel angezeigt bekommt und so nicht mit
Ablehnungsverhalten auf die Kampagne reagiert.
Uhrzeit- und wochentag-Jargeting
Targeting nach Uhrzeit beinhaltet eine zeitliche Ausarbeitung von Werbekampagnen.
Um bestimmte Zielgruppen zu erreichen, wird im Vorfeld die Tageszeit analysiert,
in der der Groteil online ist. Surft eine Gruppe vorrangig nachmittags, wird
zum Beispiel ein Zeitfenster von 15 - 18 Uhr fr die Auslieferung von Werbung
festgelegt.
8andbreiten-Jargeting
Beim Targeting nach Bandbreite wird die Auslieferung von digitaler Werbung an die
Geschwindigkeit der Internetverbindung der Nutzer angepasst. Bei dieser Methode
werden beispielsweise bestimmte Zielgruppen wie DSL-User angesprochen. Des
Weiteren werden umfangreiche Werbemittel bei Schmalbandnutzern nicht angezeigt,
da es zu langen Ladezeiten kommt. Wenn der Aufbau der Werbung zu lange dauert,
wird der Ladevorgang hchstwahrscheinlich abgebrochen, so dass der Einsatz von
Werbeplatzierungen eine Verschwendung ist.
0eoZRegio-Jargeting
Die Werbemittel werden anhand von IP- und MAC-Adressen der User an spezische
Zielgebiete ausgeliefert. Dabei wird der ungefhre Standort der Nutzer festgestellt,
so dass zum Beispiel Werbeanzeigen von Unternehmen eingeblendet werden, die
nur regionale Endverbraucher als Zielgruppe haben. Somit wird garantiert, dass die
werbemitte|
werden auf
Software- und
Hardware-
umgebung
zugeschnitten
wenn der Aufbau
der werbung zu
|ange dauert
Werbung ausschlielich relevante User erreicht. Mit Hilfe des Geo/Regio-Targetings
knnen Zielgruppen auf Lnder, Regionen und Stdte reduziert werden.
Durch die przise Platzierung von Werbung in regionalen Umfeldern werden
Streuverluste vermieden. Bewirbt ein Veranstalter einen lokalen Event in Hamburg,
wird die Anzeige nur den Usern angezeigt, die dem Einzugsgebiet Hamburg
zugeordnet werden knnen.
8rowser-Jargeting
Das Browser-Targeting liefert digitale Werbung nach Browsertyp aus. Nach
detaillierter Analyse und Beobachtung einer Zielgruppe wird ermittelt, welchen
Browsertyp diese benutzt. Verwendet sie zum Beispiel hauptschlich Firefox, so wird
die Onlinewerbung nur bei Nutzung dieses Browsers eingeblendet. Ebenso eignet
sich Browser-Targeting fr die Bewerbung von Browser-Plug-ins oder Updates, die
ausschlielich einen Browsertyp betreffen. Zudem knnen Software-Hersteller, die
ihr eigenes Browserprogramm bewerben wollten, diese Targeting-Art nutzen, um
User von Programmen der Mitbewerber zu erreichen.
8etriebssystem-Jargeting
Beim Betriebssystem-Targeting wird das verwendete Betriebssystem der User
ermittelt. Wird Mac OS X von Apple verwendet, wird beispielsweise nur Werbung
fr Apple-Software oder Zeitschriften zum Thema angezeigt. Weitere Beispiele sind
Anzeigen fr Updates oder neue Betriebssystemversionen.
2. User- und Umfe|d-Jargeting
Zum User- und Umfeld Targeting zhlen zum Beispiel Channel-Buchungen, Key-
word Targeting, Behavioural Targeting oder semantisches Targeting.
Jraditione||er Channe|
Ein konventioneller Channel bndelt spezialisierte Websites, zum Beispiel zum
Thema Auto, mit Website-Bereichen, die das Thema behandeln. Ein Automobil-
hersteller bucht nach diesem Prinzip beispielsweise Anzeigen auf einem reinen
Automobilportal, schaltet jedoch auerdem Werbung in den Autorubriken von
Nachrichten- oder Consumerportalen.
Bei Buchung eines Channels wird die Untergliederung von Websites nicht
bercksichtigt, sondern die Website wird bergreifend belegt. Damit gehen Feinheiten
wie die Platzierung auf den passenden Unterseiten verloren, die eine grere
Relevanz fr den User bedeuten knnen. Grundstzlich beruht das Channelprinzip
auf der Annahme, dass User, die sich fr Automobilportale und -seiten interessieren,
ebenfalls offen fr Produktwerbung zu diesem Thema sind. Durch das Surfen auf
diesen Portalen kann der Werbetreibende zwar das Interesse voraussetzen, dieses
muss jedoch nicht unbedingt eine Kaufabsicht beinhalten.
Durch das Platzieren der Werbung in nur themenrelevanten Umfeldern kann ein
Anbieter sicher gehen, dass er Zielgruppen erreicht, die sich fr ein bestimmtes
Thema interessieren. Fr das Beispiel der Autowerbung bedeutet dies, dass der
Werbetreibende davon ausgehen kann, dass sich autoafne Endverbraucher zum
Beispiel auf Autoportalen aufhalten. Genauso ist aber garantiert, dass weitere
potentielle Zielgruppen erst gar nicht erreicht werden, da die Werbung in einem
limitierten Umfeld geschaltet wird. Auf Internetseiten, die sich mit Themen
329
Umfe|d.
Automobi|-
herste||er
bucht Anzeigen
auf einem
Automobi|porta|
330
wie Technik, Unterhaltung oder auch Sport beschftigen, halten sich ebenfalls
Endverbraucher auf, die an Autos und Zubehr interessiert sein knnten.
Keyword Jargeting
Keyword Targeting bedeutet: Werbeansprache von Usern zum Zeitpunkt ihrer
Beschftigung mit einem gewnschten Thema. Gibt ein potenzieller Endverbraucher
im Internet in Suchmaschinen oder in Branchen- und Telefonbchern bestimmte
Suchbegriffe ein, wird ihm passende Werbung angezeigt. Die jeweiligen Keywords
werden vorher von den Werbetreibenden fr die Kampagnen bestimmt. Handelt
es sich beispielsweise um Werbung aus dem Bereich Tourismus, werden Begriffe
aus den Kategorien Reise, Reisebros, Hotels, Fluggesellschaften oder Flughfen
gewhlt.
Allerdings kann es schnell zu Fehlplatzierungen von Werbeanzeigen kommen,
da viele deutsche Worte mehrere Bedeutungen haben. Sucht ein User nach der
Automarke Golf, werden nicht nur Suchergebnisse zum Thema Automobil
aufgelistet, sondern auch Seiten ber den Golf von Mexiko oder Golfsport.
Contextua| Jargeting
Beim Contextual Targeting werden ebenfalls im Vorfeld einer Werbekampagne
bestimmte Wrter ausgewhlt, die zum Inhalt der Anzeigen passen. So werden
Werbeanzeigen eines Automobilherstellers zum Beispiel als In-Text-Anzeigen in
redaktionellem Content unter anderem auf das Wort Reifen geschaltet. Dabei
geht Contextual Targeting einen Schritt weiter als ein Keyword Targeting, da nicht
nur ein einzelnes Wort erfasst wird, sondern auch vereinzelte Worte in der nheren
Umgebung untersucht werden.
Der User liest einen Bericht zu einem bestimmten Thema und wird mit der
vermeintlich passenden Werbung angesprochen. Problematisch kann die Methode
dann sein, wenn die Werbung in einem negativen Kontext geschaltet wird. So
knnen die Worte Reifen, Motor und Auto in einem redaktionellen Bericht
auch im Zusammenhang mit einem dramatischen Autounfall genannt werden. Der
Adserver erkennt hier aber den Sinnzusammenhang zwischen den Worten nicht und
wird dementsprechend die Werbung des Autoherstellers sehr wahrscheinlich auch
neben diesem Bericht schalten. Die Werbeanzeige lst durch diese Fehlplatzierung
eine negative Reaktion des Users aus. Zudem kann es sich im nchsten Absatz des
Artikels um ein vllig anderes Thema handeln, so dass die Werbeanzeige nicht auf
den tatschlichen Inhalt der Webpage abgestimmt ist.
8ehavioura| Jargeting
Behavioural Targeting basiert auf der Analyse des Verhaltens eines potenziellen
Kunden im Internet. Die Behavioural Targeting-Technologie analysiert den Inhalt
der bisher besuchten Seiten, die Suchergebnisse sowie die bisherige Interaktion
des Kunden mit Werbebannern. Auf der Basis dieser Daten wird das Surfverhalten
des Kunden untersucht und zu einem individuellen Prol zusammengefgt.
Technisch betrachtet funktioniert die Technologie wie folgt: Eine besuchte Seite
oder ein Suchbegriff wird mit einem Cookie versehen. Wird im Internet nach
Veranstaltungen gesucht, wird dieser Surfvorgang gespeichert und der User bekommt
auch auerhalb der Unterhaltungsseiten Werbeangebote angezeigt, die auf Events
Kontext. Immer
wenn das
wort ,Reifen"
auftaucht
331
8ehavioura|
Jargeting
berucksichtigt
die aktue||en
Interessen der
Nutzer
hinweisen. Falls sich der Nutzer noch auf keine Veranstaltung festgelegt hat, werden
ihm so kontinuierlich weitere Empfehlungen und Angebote prsentiert.
Die so gewonnenen Interessen werden wie in einer Algorithmuskette registriert
und summiert, so dass anschlieend Werbung passend zum gewonnenen Prolbild
whrend der Internetnutzung angezeigt wird. Bei einem Internetuser, der sich
beispielsweise viel auf Auto-Websites aufhlt, geht man davon aus, dass er sich
fr Autos interessiert. Auf Grund dieses Surfverhaltens werden dem Kunden spter
Werbeanzeigen von Automobilherstellern oder anderen autorelevanten Produkten
auch in autofremden Umfeldern angezeigt.
Daten aus Umfragen oder Marktforschungen werden gleichzeitig zur Untersttzung
hinzugezogen. Dazu zhlen Erhebungen wie die der Arbeitsgemeinschaft
Onlineforschung e.V. (AGOF) und Nielsen Net-Ratings; oder auch klassische
Marktforschungen, die auf den Onlinebereich bertragen und angepasst werden.
Behavioural Targeting bedeutet demnach mehr Relevanz der Werbung fr den Nutzer
durch Ausrichtung auf seine Interessen. Durch die sptere Schaltung der Werbung
im themenfremden Umfeld ist zu hinterfragen, ob die geringere Relevanz in der
aktuellen Nutzungssituation fr das jeweilige Produkt und Werbeziel ausreicht.
Auch datenschutzrechtliche Aspekte sind hier zu beachten, um den Schutz
personenbezogener Daten sicherzustellen.
Die zeitliche Komponente spielt in diesem Fall eine entscheidende Rolle. Der User
hat sich zwar fr ein bestimmtes Thema interessiert, mglicherweise hat er sich
jedoch kurze Zeit spter fr ein Produkt entschieden und dieses gekauft. Werbung,
die ihm nach dem Kauf angezeigt wird, ist fr diesen Endverbraucher nicht mehr
relevant. Allerdings wird das Verhalten von potentiellen Kunden weiterhin
beobachtet und zustzliche Interessen zu den Prolen hinzugefgt, so dass sich
weitere Mglichkeiten ergeben knnen.
Eine Variation des Behavioural Targetings ist das integrierte Targeting. Zu den
Kriterien des Behavioural Targetings knnen Mglichkeiten aus anderen Bereichen
hinzugefgt werden, so dass der richtige Mix fr eine Kampagne gefunden wird.
Unter anderem werden Aspekte wie Regionalitt, soziodemograsche Aspekte oder
Interessen bercksichtigt. Ein Nachteil kann aus der Verwendung von zu vielen
Daten entstehen. Entweder sind einige falsch oder ein Prol wird zu umfangreich,
so dass whrend eines Kampagnenverlaufs Vernderungen vorgenommen werden
mssen.
Semantisches Jargeting
Bis dato konnte mittels wortbasiertem Targeting die Werbung zwar im Umfeld zu
den vom Werbetreibenden gewnschten Keywords platziert werden, ohne jedoch
den Sinnzusammenhang (Kontext) zu verstehen. Im Deutschen beispielsweise gibt
es mehrere Bedeutungen fr dieselben Wrter, zum Beispiel Schimmel bezogen
auf das Pferd oder den Pilzbefall bei Lebensmitteln. Von solchen Beispielen gibt es
unzhlbare und die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbung in einem vllig anderen
Bedeutungszusammenhang platziert wird als der Werbetreibende will, ist enorm
hoch.
So wird mit Contextual Targeting hug Werbung fr Last-Minute-Reisen technisch
korrekt neben Berichten ber Naturkatastrophen in Urlaubsorten platziert inhaltlich
daher vllig unpassend. Solche markenschdigenden Platzierungsfehler kommen
regelmig, auch mit klassischer Planung, selbst auf Premium-Websites vor. Eine
Autowerbung, die neben einem Artikel ber Sicherheitsmngel, Stau oder gar
Autounflle platziert wird, verursacht hchstwahrscheinlich mehr Schaden als
Nutzen fr die Marke.
Durch das weiterhin starke Wachstum der Internetnutzung und die ununterbrochene
Produktion von neuen Website-Inhalten wird ein spezielles Filtern der Seiten und
deren Content immer notwendiger. Tglich entstehen unzhlige Meldungen, inklusive
vieler Negativschlagzeilen, deren Inhalte unmglich auf die Schnelle zu erfassen
sind. Daher sind im Netz Fehlplatzierungen von Werbebannern in Themenumfeldern,
die fr die beworbene Marke irrelevant oder schdigend sind, an der Tagesordnung.
Ein Beispiel fr Negativschlagzeilen ist das Thema Fliegen. Nicht nur in den
TV-Nachrichten haben Berichte zu diesem Thema eine groe Prsenz, sondern
auch im Internet. Prominente Beispiele fr diese Art der Berichterstattung sind:
das Aussetzen des Flugverkehrs in Europa durch die Aschewolke des islndischen
Vulkans Eyjafjalla oder Flugzeugabstrze, wie der des polnischen Prsidenten in
Smolensk.
Die Werbung einer Fluggesellschaft oder anderer Werbetreibender aus der
Reisebranche wie Hotelketten wird daher neben einer solchen Katastrophenmeldung
einen kontraproduktiven Effekt haben. Denn wer bucht schon einen Flug oder
plant eine Reise, wenn er gleichzeitig von einem Flugzeugunglck liest? Fr
Werbetreibende ist es daher wichtig, die geeignete Zielgruppe zu erreichen, ohne
dass Anzeigen in derlei kontroversen Umfeldern erscheinen. Es gilt hier, die Begriffe
und Inhalte zu identizieren, die durch diese Vorflle negativ aufgeladen sind.
Die Lsung dieser Problematik bietet das sogenannte semantische Targeting.
Im Vergleich zum wortbasierten Targeting sucht dieses Verfahren nicht nur nach
einzelnen Keywords, sondern analysiert in Sekundenbruchteilen den ganzen
sichtbaren redaktionellen Text einer Webpage. Dabei werden Schwerpunktthemen
bercksichtigt und passende Kampagnen nur bei Relevanz eingeblendet.
Die Methode des semantischen Targetings ist ein kontinuierliches Projekt, da
sich die Sprache stets verndert. Es werden immer neue Kategorien inklusive
Bezugswrtern und Bedeutungen von Sprachwissenschaftlern rund um den
Globus in eine Datenbank eingegeben. Doch nicht nur einzelne Wrter sind fr
das Erkennen von Themenumfeldern relevant. Auch weitere Wortbedeutungen,
Synonyme, Metaphern, Sprichworte und Redewendungen werden mit linguistischer
Expertise zusammenfhrt. Durch die stndige Weiterentwicklung und Erweiterung
wird die Technologie fr immer mehr Werbetreibende verfgbar gemacht. Im Detail
bedeutet das, dass Werbekampagnen nicht nur in offensichtlichen Umfeldern platziert
werden.
Fr einen Werbetreibenden zum Beispiel aus der Reisebranche wird die Werbung
somit nicht nur auf Internetseiten mit dem Thema Tourismus platziert. Durch
die exakte Analyse des ganzen Inhalts werden auch relevante Webpages in den
Bereichen Freizeit, Hobby, Unterhaltung und News- und Special-Interest-Portale
332
Semantisches
Jargeting
kann ganze
Jextpassagen
inha|t|ich
erfassen
angesteuert. Das heit, dass nur optimale Platzierungen, auch im sogenannten
Long Tail, gewhrleistet werden. Zustzlich wird eine Kampagne kontinuierlich
beobachtet, so dass sie auf tglicher Basis optimiert werden kann. Dabei werden
diejenigen Themenkategorien von der Auslieferung ausgeschlossen, die keine
optimale Performance erzielen.
Semantisches Targeting bedeutet nher an den Bedrfnissen der Mediaentscheider
zu sein als konventionelle Targeting-Technologien. Durch das exakte inhaltliche
Verstndnis jeder Webpage ltert semantisches Targeting fr jeden Werbetreibenden
nur die Top-Platzierungen heraus und umschifft markenindividuell kritische
Umfelder. Auch fr den User wird die Werbung relevanter, denn er erhlt sie exakt
zum Zeitpunkt seiner Beschftigung mit dem jeweiligen Thema.
Targeting liegt auf alle Flle im Trend und hat, wenn es richtig gewhlt ist, das
Potenzial, die Zielgruppenansprache nahezu jeder Kampagne zu optimieren. Wichtig
ist jedoch, dass eine Kampagne ihr passendes Werkzeug erhlt. Noch verhalten sich
Agenturen und Werbekunden zgerlich. Dies zeigt eine Umfrage, die die Internet
World Business und ad pepper media bei 511 Mediaentscheidern durchgefhrt
haben. Im Vergleich zu den Jahren davor hat der Einsatz von Targeting zwar
insgesamt zugenommen; die Tatsache, dass die verwendeten Technologien sehr
verschiedenartig sind, weist jedoch daraufhin, dass Targeting immer noch nicht
hinreichend erklrt worden ist. Onlinewerbung wird jedoch durch Targeting um ein
Vielfaches efzienter werden, wobei insbesondere semantisches Targeting in der
Zukunft eine entscheidende Rolle spielen wird.
Abb. 1: Beispiel iSense Category Tree
333
0n|inewerbung
wird [edoch
durch Jargeting
um ein vie|faches
efhzienter
werden
Ziel ist es, den User genau dann mit der Werbung anzusprechen, wenn er
sich mit dem jeweiligen Thema beschftigt. Dies unterscheidet semantisches
Targeting von Behavioural Targeting, wo auf Grund des Onlineverhaltens eine
zeitversetze Einblendung der Werbemanahmen erfolgt. Somit wird das Risiko
der zwischenzeitlichen Irrelevanz umgangen. Im Vergleich zum Channel werden
beim semantischen Targeting gemeinsam mit dem Werbetreibenden sehr przise
Themenumfelder festgelegt, in denen die Werbeschaltungen durchgefhrt werden
sollen. Beim Channel hingegen wird ein bergreifendes Thema angesteuert, das
Targeting ist damit grober.
Lntwick|ung des semantischen Jargetings
Die semantische Targeting-Technologie ist das Ergebnis eines zwlfjhrigen
linguistischen und technischen Forschungs- und Entwicklungsaufwands unter
der Leitung von Prof. Dr. David Crystal. Dieser ist einer der bedeutendsten
Sprachwissenschaftler der Welt. Er verfolgt das Ziel, sich von bestehenden Targeting-
Systemen erfolgreich und dauerhaft abzugrenzen und einen entscheidenden
Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Werbetreibende, die semantisches Targeting nutzen,
protieren von verschiedenen Vorteilen, die sowohl fr aktuelle Kampagnen als auch
fr sptere Werbemanahmen Erfolg versprechen.
Przise thematische Steuerung
Der Werbetreibende hat die Mglichkeit, thematische Kategorien festzulegen, die
nach zahlreichen Unterbereichen speziziert und somit extrem spitz gewhlt und
kombiniert werden knnen. Das Thema Auto kann beispielsweise auf die Ebenen
Zubehr oder Reifen heruntergebrochen werden. Der Werbetreibende erhlt
die Garantie, dass seine Anzeigen nur in den gewnschten Umfeldern ausgeliefert
werden.
Diese Differenzierung ist zum Beispiel fr einen Reifenhndler entscheidend, da
er von einer gesteigerten Wahrnehmung ausgehen kann, werden seine Anzeigen in
334
Prof. 0r. 0avid Crysta|
hcnonnicrtcr intcrnationalcr Linguist
ûtor, lcrausgcbcr, Lo.cnt und hundfunk
sprcchcr
lcrausgcbcr und ûtor dcr Canbridgc
Lncyclopcdia of Languagc und Jhc lcnguin
Lncyclopcdia
lur scinc sprachlichcn vcrdicnstc wurdc cr
199S .un hittcr gcschlagcn
luhrcndcr Lxpcrtc fur Sprachc in ntcrnct
Scnantischc JargctingJcchnologic wurdc
nit lrciscn wic dcn ntcrnational lcstival
of Vcdia ^wards ausgc.cichnct
speziellen Reifen-Umfeldern angezeigt. Anstelle der groben Belegung einzelner
Websites, Keywords oder Rubriken selektiert die Methode des semantischen
Targetings einzelne, thematisch exakt passende Webpages im semantischen
Network. Konkret bedeutet das, wenn ein Endverbraucher sich ber den Erwerb
von Reifen erkundigt, werden ihm passende Angebote dazu gemacht. Somit
entstehen kaum Streuverluste und der Konsument erhlt die Werbebotschaft exakt
zum Zeitpunkt der Beschftigung mit dem entsprechenden Thema.
Komp|ettbesetzung des gewunschten Jhemas
Ein weiterer Vorteil ist die Komplettbesetzung eines Themas. Die semantische
Targeting-Technologie selektiert und bndelt verschiedene relevante Umfelder.
So muss der Werbetreibende sich nicht allein auf spezialisierte Websites
konzentrieren, sondern erreicht alle fr das Thema relevanten Webpages; dazu
gehren Nachrichtensites genauso wie General-Interest-Portale. Das bedeutet, dass
ebenso Bereiche im Netz angesteuert werden, die fr den Werbetreibenden nicht
als offensichtliche Werbepltze gelten (Long Tail). Durch diese Przision werden
Streuverluste reduziert und eine optimale Reichweite garantiert.
Kennen|ernen der Iie|gruppe
Durch die feinen Platzierungsmglichkeiten und die Bndelung relevanter
Themenumfelder ist eine exakte Analyse des Kampagnenverlaufs mglich. Der
Werbetreibende erhlt in regelmigen Abstnden ein Reporting das zeigt, welche
Themen, Kategorien und Umfelder besonders gut funktionieren. Natrlich wird auf
Grundlage dieser Zwischenwerte die Kampagnensteuerung laufend optimiert. Der
groe Mehrwert fr den Gebrauch des semantischen Targetings liegt darin, dass
man seine Zielgruppe durch diese Berichte besser kennenlernt. Der Werbetreibende
bekommt so die Information, auf welchen Portalen sich potentielle Neukunden
aufhalten und wie die optimale Ansprache aussieht.
Aufgrund dieser Schlussfolgerungen lassen sich zum einen Vernderungen bereits
whrend eines Kampagnenverlaufs vornehmen. Diese knnen gegebenfalls optimiert
werden, indem schlecht performende Themenkategorien gestrichen werden. Zum
anderen knnen die gewonnenen Daten ber Zielgruppen fr knftige Kampagnen
verwendet werden, um diese besser und effektiver zu planen und Kampagnenerfolge
langfristig zu sichern.
Markenschutz
Da die semantische Targeting-Technologie nicht nur nach Keywords sucht, sondern
den gesamten Text einer Webpage analysiert, geht der Werbetreibende negativen
Platzierungen aus dem Weg. So wird dem Ansehen einer Marke nicht geschadet.
Kritische Umfelder werden nmlich in Sekundenbruchteilen identiziert und sofort
fr die Werbeauslieferung blockiert.
33S
vernderungen
bereits whrend
des Kampagnen-
ver|aufs
So verhindert das semantische Targeting Werbeschaltungen auf Webpages, auf
denen es um Alkohol, Drogen, Tabak, Sex, Nacktheit, Waffen, Gewalt oder extreme
Ansichten geht. Auch Schaltungen im thematischen Umfeld von Glcksspiel und
Peer-to-Peer lassen sich ausschlieen. Die Werbung eines Musiklabels im Umfeld
eines Artikels ber Musiktauschbrsen wird so vermieden oder, falls es das Ziel der
Kampagne ist, natrlich auch konkret ausgewhlt. Somit kann der Werbetreibende
sich sicher sein, dass es keine markenschdigenden Schaltungen geben kann.
Abb. 2: Beispiel Tripolis
Literatur
Crystal, David: Semantic targeting: past, present, and future. In: Aslib Proceedings, 62
(4/5): S. 355-365, Bangor, 2010.
http://www.bvdw.org/media/download/bvdw--was-ist-targeting-dmexco-20090923.pdf?
le=752 Prsentation der Unit Targeting vom BVDW von der dmexco 2009
http://david-crystal.blogspot.com/ Blog von David Crystal
http://www.zeit.de/digital/internet/2010-03/semantic-targeting-david-crystal Interview
mit David Crystal aus der Zeit.
336
337
Feinere Jargeting-Methoden
Jraditioncllcr Channcl ûslicfcrung von wcrbung an lut.cr
nit ausgcwahltcn so.iodcnografschcn
Latcn
Kcyword Jargcting llat.icrung von wcrbcnittcln anhand
cincs Suchwortcs
Contcxtual Jargcting Linblcndung von wcrbung bci 0bcrcin
stinnung von dcfnicrtcn wortcrn auf
ntcrnctscitcn
8chavioural Jargcting llat.icrung von wcrbung basicrcnd auf
dcn Surfvcrhaltcn dcr 0scr
Scnantischcs Jargcting lra.isc Kanpagncnplat.icrung durch
Lrkcnncn dcs Kontcxtcs von wcbsitcs
Jechnisches Jargeting
lrcqucncyCapping Kontrollicrtc ûslicfcrung von wcrbung
pro 0niquc 0scr nach ^n.ahl und
0hr.cit
0hr.cit und wochcntagJargcting Ligitalc wcrbung inncrhalb cincs vorgc
gcbcncn /citrauncs
8andbrcitcnJargcting ûslicfcrung von wcrbung an 0scr nach
Ccschwindigkcit dcs ntcrnct.ugangcs
CcohcgioJargcting llat.icrung von wcrbcnittcln in rcgiona
lcn /iclgcbictcn anhand von l^drcsscn
8rowscrJargcting Kanpagncnplat.icrung nach dcn Kritc
riun ,8rowscrtyp
8ctricbssystcnJargcting llat.icrung von wcrbung nach Lrnitt
lung dcs 8ctricbssystcns
338
So sehr uns auch das Internet durch seine Virtualitt und Mobilitt von der eigenen
rtlichkeit abkoppelt, so sind wir als Menschen stets dauerhaft mit Orten und
Positionen verbunden. Wir wohnen in einer Stadt, wir wollen das Wetter der Region
wissen oder wir interessieren uns fr andere Lnder; sei es als Reiseziel oder einfach
nur weil uns die dortige Kultur wichtig ist. Damit ist klar, dass ein lokaler Bezug die
Aufmerksamkeit einer Zielgruppe erregen kann, gleichgltig ob wir uns im Kontext
von klassischer Print-Werbung oder uns auf Internetseiten bewegen.
Streng genommen wurde und wird Geotargeting schon lange vor der kommerziellen
Nutzung des Internets im klassischen Marketing eingesetzt. Die Ausrichtung von
Marketingmanahmen durch lokale Informationen zeigt sich zum Beispiel bei den
lokal unterschiedlichen Werbespots im Kabelfernsehen oder Zeitungsbeilagen. Mit
den technischen Eigenschaften des Internets aber auch mit der mobilen Nutzung
sind jedoch vollkommen neue Anwendungsfelder mglich geworden. Es ist daher
legitim den Begriff des Geotargetings direkt mit Techniken und Ablufen innerhalb
des Internets und seinen Diensten zu assoziieren.
was ist 0eotargeting, 0eo|ocation, IP-Location!
Der Begriff Geotargeting wird oft unterschiedlich und teilweise auch falsch
verwendet. Insbesondere die Abgrenzung zu den Begriffen Geolocation und IP-
Location ist wichtig. In Abb. 1 werden die drei Begriffe in Kurzform deniert.
Adressen und 0rte - die Jucken von IP-Location
In Abb. 2 sind grundlegende Eigenschaften der Internetkommunikation skizziert. Der
Dienstanbieter und auch der Internetnutzer erhalten fr die Kommunikation innerhalb
des Internets von einem Internetprovider eine eindeutige Adresse (IP-Adresse)
zugeteilt. Die Kommunikation ndet dann ber zahlreiche Internetknoten statt, die
jeweils selbst ber eine entsprechende IP-Adresse verfgen. Fr alle beteiligten
Aktoren sind in der Skizze Beispiele fr lokale Eigenschaften angegeben. Schnell
wird klar, dass es nicht den einen Ort gibt, der fr die Internetkommunikation
alleine entscheidend ist. Es ist viel mehr so, dass je nach Internetdienst durchaus
unterschiedliche Ortsangaben fr die Anpassung des Verhaltens und der Dienstinhalte
relevant sind. Zudem ist die technische Begebenheit wichtig, dass die Internetadressen
dem Provider zuzuordnen sind. Ohne zustzliche Informationen kann also keine
gesicherte Aussage ber den exakten, realen Standort des Internetnutzers getroffen
werden. Dadurch ergibt sich, dass eine lokale Aussteuerung von Internetdiensten
Loka|er 8ezug
erregt die
Aufmerksamkeit
einer Iie|gruppe
Regiona|e
Internetknoten
verraten uber
ihre IP-Adresse
den Standort
6eotargeting
~ |oka| gezie|t trifft besser
ka|f Wa|ther 5
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZRalf-waltber
339
immer je Anwendungsbereich auf die zu erwartende Genauigkeit abgestimmt
werden muss.
Abb. 1: Begriffserklrung Geotargeting, Geolocation, IP-Location
Wenn die Bestimmung der geograschen Position einer Internetadresse oftmals
die Basis fr Geotargeting ist, sollte man die damit verbundenen Schwierigkeiten
fr den eigenen Anwendungsfall einzuschtzen wissen. Doch welche Quellen fr
rtliche Informationen gibt es? Und wie genau kann eine Ortsbestimmung via
IP-Adresse berhaupt sein?
A||gemein zugng|iche 0atenque||en
Zwei allgemein zugngliche Quellen sind zum Beispiel die fr die Zuteilung von
Internetadressen zustndige Non-Prot-Organisation Rseaux IP Europeans
Network Coordination Centre, RIPE NCC, kurz RIPE genannt, und das Verzeichnis
Deutsches Network Information Center, DENIC. Diese Organisationen verwalten die
Internetadressen und deren Zuordnung zu Domainnamen. Die Provider verursachen
also eine Unschrfe in der Zuordnung einzelner IP-Adressen zu gesicherten
geograschen Position.
wie genau
kann eine
0rtsbestimmung
via IP-Adresse
uberhaupt sein!
0eotargeting
ist cin lro.css, in dcn sich ntcrnctdicnstc nittcls Linbc.ichung von gcografschcn
nfornationcn untcrschicdlichcr ^bstraktionscbcncn ubcr cinc /iclgruppc, ubcr cincn lut.cr
odcr ubcr lroduktc auf dcn jcwciligcn ^nwcndungsfall anpasscn, un dic Lff.icn. dcs
ntcrnctdicnstcs .u vcrbcsscrn.
0eo|ocation
wird in /usanncnhang nit dcr Konnunikation .wischcn ntcrnctscrvcrn und ntcrnctnut.crn
als dcr lro.css bc.cichnct, dcr als Lrgcbnis cinc noglichst gcnauc 0rtsbcstinnung dcs
ntcrnctnut.crs licfcrt. Las Lrgcbnis von Ccolocation ist oft dic 8asis fur Ccotargcting, nuss
abcr nicht .wangslaufg dic cin.igc nfornationsqucllc fur crfolgrcichcs Ccotargcting scin.
IP-Location
ist cinc Jcchnik, dic fur dic l^drcssc dcs ntcrnctnut.crs cindcutigc ntcrnctadrcssc
.un /citpunkt dcr Konnunikation) cinc Linschat.ung dcs gcografschcn Standorts dcs
ntcrnctnut.crs licfcrt.
Fazit
Ccotargcting ist dic vcrhaltcnsandcrung dcs ntcrnctdicnstcs durch lokalc nfornationcn, dic
.un 8cispicl auf dcr losition dcs ntcrnctnut.crs basicrcn. Lic 8cstinnung dcr losition ist
Ccolocation und kann untcr andcrcn durch lLocation durchgcfuhrt wcrdcn. Labci solltc
nic vcrgcsscn wcrdcn, dass nan dic gcografschc losition dcs l8csit.crs crhalt und nan
nicht .wangslaufg sichcr scin kann, wclchc lcrson tatsachlich gcradc ubcr dicsc ^drcssc
konnuni.icrt.
Ra|f wa|ther. 0eotargeting - |oka| gezie|t trifft besser
340
Abb. 2: Internetkommunikation, Beispiele fr lokale Eigenschaften
Der Effekt wird noch strker, wenn die Provider extrem gro und die Einwahlknoten
fr groe Regionen verwendet werden, wie zum Beispiel bei dem Provider America
Online (AOL). Die Bestimmung einer sinnvoll verwendbaren Position ist bei AOL
nur noch auf Lnderebene berechenbar. Eine hnlich schlechte Situation besteht fr
die Anwender des Mobile Internet, die sich via Smartphone oder USB-Surf-Stick
in ein Mobilfunknetz einschalten und dort die Datendienste des Internets nutzen.
Die dem Mobilfunkanbieter sehr wohl bekannte Information ber die verwendeten
Mobilfunkzellen ist nicht allgemein ffentlich verfgbar. Aus diesem Grund
verschliet sich eine rtliche Bestimmung der Nutzer des mobilen Internets mittels
Triangulation (Abb. 3).
1 lnteresse des Natcers far e|ne |c|a|e lnfcrmat|cn (wetter, !|c|ets, ke|sec|e|},
2 5tandcrt des l6s.5tandcrt des lnternetnatcers,
3 cecqrafscne lcs|t|cn des l|nwan||nctens des lrct|ders (d,nam|scn},
1 cecqrafscne lcs|t|cn der lnternetanb|ndanq des 0|enstanb|eters,
5 5tandcrt des Jnternenmens,
6 l|eferbar|e|t der lrcda|te (kad|as},
7 l|||a|stra|tar and deren |c|a|e 8ed|nqanqen
Abb. 3: IP-Location: Probleme mit Proxy, groen Providern und Mobile Internet
0PS-Smartphone & Co
Die neue Smartphone-Generation, die mit GPS-Empfngern ausgerstet ist,
bietet eine oftmals sehr genaue Bestimmung der Position des Nutzers des Mobile
Internets. Allerdings muss der Nutzer die Freigabe dieser Information explizit
erlauben. Anwendungen, wie sie zum Beispiel auf dem iPhone existieren, knnen
dann die GPS-Positionen verwenden, um die nchste Pizzeria oder den Namen des
gerade sichtbaren Sternbildes anzuzeigen. Ein allgemein standardisierter Zugriff
der mobilen Browser auf die GPS-Position ist geplant (HTML5) aber bisher nicht
etabliert. Proprietre Speziallsungen existieren zum Beispiel bei Blackberry
(JavaScript Location-API) oder fr den Mozilla Firefox (Geolocation API).
Abb. 4: Anforderungen an IP-Location-Dienste
341
Smartphones mit
0PS-Lmpfngern
er|auben exakte
Loka|isierung
Fazit ua|itt von IP-Location
^nbictcr von Losungcn, dic allcinc auf cinc Latcnqucllc hlL, LlS) basicrcn, konncn nur schr
ungcnauc Qualitat bci dcr 0rtsbcstinnung licfcrn. Lrst wcnn dcr ^nbictcr nchrcrc Qucllcn
konbinicrt und dann auch noch cin Systcn vorwciscn kann, nit dcn dic Latcn inncr wicdcr
validicrt wcrdcn, kann cinc dcutlichc vcrbcsscrung crrcicht wcrdcn.
Anforderungen IP-Location
100 lro.cnt ^bdcckung.
Lcr lLocation^nbictcr solltc fur jcdc l^drcssc cinc 0rtsangabc und cincn Konfdcn.wcrt
als Lrgcbnis licfcrn. Lic 0nlincVarkcting^nwcndung kann dann bci nicht ausrcichcndcr
vcrlasslichkcit inncr noch cntschcidcn, ob sic dic 0rtsangabc fur dic wcrbcnanahnc vcrwirft
und doch licbcr cinc andcrc Stratcgic vcrwcndct.
Mehr a|s 70 Prozent 0enauigkeit.
lur dcn dcutschsprachigcn haun L^Cl) solltc cin lLocation^nbictcr fur nchr als 70
lro.cnt allcr ^nfragcn cinc 0rtsangabc nachcn, dic auf S0 Kilonctcr gcnau dcn tatsachlichcn
Standort angibt.
342
Anwendungsfe|der 0eotargeting
Die Anwendungsbereiche von Geotargeting sind vielfltig. Die folgende Aufzhlung
gibt einen Einblick in die breit gefcherten Einsatzmglichkeiten.
0n|ine-Advertising
Das lokale Aussteuern von Werbeeinblendungen ist das Hauptanwendungsfeld des
Geotargetings. Der lokale Kontext wird entweder durch Geolocation ermittelt oder
durch Interaktion mit dem Nutzer beziehungsweise mit dem Internetportal geliefert.
Das Ziel ist Vermittlung einer lokal angepassten Werbebotschaft, die hhere Klick-
und Konversionsraten erzielt.
L-Mai|-Marketing
Die Auswahl der Adressaten im E-Mail-Marketing erfolgt anhand von Eigenschaften,
die zu der E-Mail-Adresse bekannt sind oder angenommen werden knnen. Dazu
gehren zum Beispiel Alter, Geschlecht und eventuell bekannte Interessen. Mittels
Geotargeting knnen dann auch geograsche Kriterien (Land, Bundesland, Stadt)
ausgewhlt und fr die lokale Aussteuerung verwendet werden. Der Effekt ist eine
deutlich hhere ffnungs- und Klickrate der E-Mails.
0n|ine-Ana|ytics
Durch Geolocation knnen die Besucher von Webseiten oder Online-Diensten nach
geograschen Eigenschaften klassiziert werden. Es ergeben sich dadurch eventuell
Erkenntnisse auf geograscher Ebene, die direkt zur Optimierung der Webseiten
verwendet werden knnen.
Content-Loca|ization
Mittels Geolocation wird die Herkunft der Besucher eingeschtzt, um die Webinhalte
entsprechend der Sprache, Whrung oder auch lnderspezischer Versandkosten
anzupassen. Durch Interaktion mit dem Nutzer kann die korrekte Einstellung zu
einhundert Prozent garantiert werden.
Fraud-0etection
Geotargeting kann im Zusammenhang mit der Nutzung von Internetdiensten auch
fr die Betrugserkennung ntzlich sein. Im Rahmen der korrekten Verwendung des
Dienstes werden Nutzungsprole angelegt. Diese Prole knnen in Kombination
mit Geolocation wichtige Hinweise auf eine betrgerische Nutzung liefern.
Lizenzmanagement
Mittels Geotargeting knnen lokal geltende Vorschriften oder Lizenzbestimmungen
aufrecht erhalten werden, welche Zugriffe aus unterschiedlichen Lndern
differenziert behandeln mchten. hnlich den Verffentlichungskanlen im
Kabelfernsehen, die lokal unterschiedliche Inhalte verbreiten, kann ein Internet-
service fr Verffentlichungen Lizenzen je Land erwerben und dies via Geotargeting
sicherstellen.
0eotagging fur die Suchmaschinen-0ptimierung (SL0)
Geolocation als Bestandteil des Geotargetings kann auch fr die Optimierung
der eigenen Webseiten verwendet werden. Die Suchmaschinen haben lngst die
Darstellung der Suchergebnisse mit explizit lokalem Anteil ergnzt (siehe google.de).
Mit der Angabe von Geo-Tags innerhalb von Webseiten, kann den Suchmaschinen
signalisiert werden, welchen geograschen Kontext die Inhalte haben. Der lokale
Loka| angepasste
werbebot-
schaften bieten
hhere K|ick- und
Konversionsraten
343
Anzeige von
Konzertkarten
der Umgebung
Kontext einer Suchanfrage, zum Beispiel Schreiner Konstanz, kann als zustzliche
Eigenschaft fr die Zusammenstellung des Suchergebnisses verwendet werden.
Hhere 0enauigkeit durch inte||igente 0atenana|yse
Die hohe Unsicherheit bei Einschtzungen einzelner Informationsquellen ist
offensichtlich vorhanden. Es stellt sich daher die Frage, wie bei der Auswahl eines
Geotargeting-Dienstes oder eines Datenanbieters die Spreu vom Weizen getrennt
werden kann? Die Antwort ist so ernchternd, wie unausweichlich: Solange sich
ein Anbieter nur auf eine Datenquelle sttzt, wird er die erforderlichen Kriterien
nicht erfllen knnen. Natrlich ist die Auswahl eines Geotargeting-Dienstes immer
auch von der Anwendung abhngig. Eine Sprach- und Whrungssteuerung eines
Internetshops kann mit einer geringeren Genauigkeit auskommen, als zum Beispiel
die Anzeige von Konzertkarten der Umgebung. Das Ziel sollte aber sein, den lokalen
Kontext fr die Aussteuerung von Werbemitteln verwenden zu knnen; ein Kontext
auf Lnderebene ist dann nicht ausreichend.
Um Sicherheit in der Einschtzung der Qualitt zu erhalten, wurden innerhalb einer
Projektgruppe zahlreiche IP-Location-Datenbanken analysiert. Da diese zumeist von
amerikanischen Unternehmen angeboten und die Daten weltweit erhoben werden,
gengen die einzelnen IP-Location-Datenbanken nicht den geforderten Kriterien fr
den deutschsprachigen Raum (DACH). Leider entspricht die Gte auch nicht den
Marketingversprechungen der jeweiligen Anbieter und die in Abb. 5 aufgefhrten
Beispiele verdeutlichen die systematischen Fehlerquellen, die in Einzelfllen sogar
ein Geotargeting auf Lnderebene fraglich erscheinen lassen.
Die Lsung dieses Dilemmas liegt in dem unausweichlichen Schritt, zahlreiche
Informationsquellen intelligent miteinander zu verknpfen.
Doch was bedeutet intelligente Datenanalyse im Zusammenhang mit Geotargeting?
Effektives Geotargeting in der Onlinewerbung verknpft intelligent die vorhandenen
Informationsquellen, um eine optimierte Klickrate und Konversion zu realisieren.
Als Datenquelle dienen die Informationen aus Geolocation, Kundeninteraktion und
trainierten Erfahrungswerten. Dabei sind insbesondere folgende Vorgehensweisen
wichtig:
Kombination von verschiedenen Quellen in einem Bewertungsmechanismus.
Nutzung von direkt vom Nutzer formulierten zustzlichen Informationen.
Mglichkeit einer Rckmeldung zur Korrektur von ungenauen Ortsangaben.
Die Basis eines professionellen Geotargeting-Systems ist zumeist eine Geolocation-
Strategie, die aus einer Kombination aus mehreren IP-Location-Datenbanken
besteht.
Die einzelnen IP-Location-Datenbanken haben meistens Schwerpunkte und damit
verknpft Strken und Schwchen. Eine Kombination aus mehreren Datenbanken
kann Schwchen ausgleichen und die Qualitt steigern.
Abb. 5: Systematische Fehler der IP-Location-Anbieter
0irekte Nutzerinformationen sind sehr wertvo||
Zustzlich dazu werden Ortsinformationen verarbeitet, die direkt oder indirekt
vom Nutzer mitgeteilt werden. Diese sind besonders hochwertig und zielfhrend
sie sind das Salz in der Geotargeting-Suppe. Warum die IP-Position des Providers
bewerten, wenn der Nutzer direkt mitteilt, dass ihn das Wetter fr die PLZ 78467
interessiert? Hat er dies erst einmal mitgeteilt, kann von den Werbenetzwerken
aktiv lokal ausgesteuerte Werbung angefordert werden, da dadurch eine hhere
Klickrate respektive Konversion zu erwarten ist.
Die Nutzer teilen oft auch indirekt eine Afnitt zu einem Ort mit. Dies uert sich
zum Beispiel in dem Besuch eines Forums, welches explizit einem geograschen
Raum zugeordnet werden kann. Ein aktuelles Beispiel ist das das Community-Portal
www.lakeparty.de, welches explizit Personen aus dem Bodenseeraum anspricht.
344
0as Sa|z in der
0eotargeting-
Suppe
0eo|ocation Feh|erbeschreibung
213.2S2.1S3,210 8raunschwcig 0atenverfugbarkeit fur 0eutsch|and
viclc licfcrn ,8runswick" als Stadtnanc,
laufg fchlcn dic lL/^ngabcn
129.143.4.67 www.proxy3.bclwuc.dc
8adcnwurttcnbcrg
Konhdenz feh|erhaft
^llc Schulcn aus 8adcnwurttcnbcrg vcrwcndcn
dicscn lroxy und wcrdcn tcilwcisc nit schr hohcr
Konfdcn. als Stuttgart cingcschat.t.
139.139.67.70
Kaiscrslautcrn
Feh|er auf Landesebene
lur dcn Scrvcr dcs ancrikanischcn Vilitars wird das
Land 0S^ crnittclt, obwohl dcr hcalnanc schncll
dcn richtigcn Standort vcrrat
- lsg.kaiscrslautcrn. arny.nil
82.113.106.14S
02 VobilfunkSurfstick
Lrkennbarkeit von nicht einschtzbaren
Adressen
0bwohl dicsc ^drcssc cindcutig dcutschlandwcit
.un Linsat. konnt, wird nit hohcr Konfdcn. cinc
Stadt gclicfcrt.
licht .uordcnbarc ^drcsscn nusscn crkcnnbar scin.
62.206.S7.16 Vunchcn
62.206.S7.1S2 lrciburg
62.206.S7.162 Koln 62.206.S7.176
8crlin 62.206.S7.184 lannovcr
62.206.S7.192 Linslakcn
Feh|er in Ausungstiefe
viclc ordncn dcn gan.cn ^drcssbcrcich 62.206.S7.0
2SS cincr cin.igcn Stadt .u.
Abb. 6: Schnellbersicht Wie kann ich Geotargeting nutzen?
0eotargeting im 0n|ine-Advertising
Die Anbieter von Geotargeting berbieten sich in der Genauigkeit der Orts-
bestimmung und in der Konstruktion von Anwendungsbeispielen. Sehr hug
ndet sich Geotargeting als eine Teilfunktionalitt in Ad-Servern wieder. Es wird
dann eine Genauigkeit grer als achtzig Prozent und eine genaue Lokalisierung auf
Stadtebene versprochen. Die Anbieter haben mit denselben technischen Bedingungen
zu kmpfen und verlassen sich zumeist auf eine einzige amerikanische IP-Location-
Datenbank. Dem denkenden Leser sei der selbstndige Schluss erlaubt, was von den
Versprechungen zu halten ist. In der Tat sind lokalisierte Marketing-Manahmen
extrem wirksam, wenn die Rahmenbedingungen stimmen.

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