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REALE WERTE

echte gewinne

Was Anleger von ihrem


­Investment erwarten
01

Inhalts
Prof. Peter Wippermann,
verzeichnis
Gründer Trendbüro

Der Besitz konkreter


Sachwerte wird zum
neuen Sehnsuchtsfeld.
Verunsichert durch die
geplatzten Versprechen
des virtuellen Finanz­
marktkapitalismus
schenkt der Anleger sein
Vertrauen wieder jenen Dingen, die er kennt. Die
Rolle des Eigentümers ist leichter zu verstehen als
jene des Finanzjongleurs. Physisches Erleben erzeugt
Vertrauen. Und so geben Sachwerte dem Anleger das
Vertrauen in seine Umwelt und sich selbst wieder.
Gespannt dürfen die Anleger darauf sein, welche
Angebote sich darüber hinaus in der Zukunft aus der
Verknüpfung dieser traditionellen Form der Ver­mö­
gensanlage mit den Möglichkeiten der Netzwerköko­ 02 Einleitung
nomie ergeben werden. Executive Summary – Einleitung
– Untersuchungsmethodik
Im Angebotsüberfluss der Netzwerkökonomie erset­
zen Beziehungen konkrete Produkte. Konsumenten so 06 Gesellschaftlicher Wandel
wie Anleger sehnen sich in unserer durch und durch In welcher Welt leben wir eigentlich? – Der Anleger
monetarisierten, rationalisierten und virtualisierten in der Netzwerkökonomie – Die Finanzkrise als tiefe
Welt wieder nach dem Echten, Anfassbaren und Fühl­ Verunsicherung des Anlegers
baren. Nicht die Features eines Produktes zählen, son­
dern die Geschichte, die es erzählt. Eine Geschichte, 18 Bedürfnisse des Anlegers
die sich nachvollziehen und nacherzählen lässt und in Rentabilität, Liquidität und S­ icherheit – Ein neues
der sich der Konsument als Mitspieler wiederfindet. ­Verständnis von Sicherheit
Diese Entwicklung lässt sich in sämtlichen Branchen
beobachten – auch, wie diese Studie zeigt, in der Welt 30 Anlagealternativen im Vergleich
der Vermögensanlage. Sachwerte – Aktie/Offene Investmentfonds – S­ parbuch

38 Fazit
Key Learnings – Ausblick

42 Quellenverzeichnis – Impressum
02 Einleitung Einleitung 03

Executive Summary
Das Thema Vermögensanlage wird angesichts erodierender staatlicher und traditio­
neller Versorgungssysteme zur grundlegenden Pflicht aller Konsumenten.
Die persönliche Finanzplanung entwickelt sich mit der zunehmenden Komplexitäts­
steigerung von Finanzmärkten zu einer immer anspruchsvolleren Aufgabe.

D
as Vertrauen in verschiedene Anlageformen sowie Die emotionale Bindung zum Anlageobjekt entscheidet
Akteure des Finanzmarktes wurde durch die andau­ über die Wahl der Anlage. Nachteilig werden die geringe
ernden Turbulenzen seit dem Herbst 2008 erschüttert. Po­ Liquidität sowie die notwendigen hohen Anlagebeträge
puläre Anlageformen haben sich als fatal herausgestellt. gesehen.
Der Anleger ist verunsichert und überfordert. Anlage­
entscheidungen sind zunehmend mit einem unsicheren > > > > > Die Aktie punktet in den Kategorien Ren­dite und
Gefühl verbunden. Transparenz. Abhängig von der emotionalen Bindung
Die Sehnsucht nach Sicherheit in der Vermögensanlage zum Unternehmen, kann auch ein Gefühl der Authen­
wächst. Sicherheit ist hier jedoch nicht ausschließlich als tizität entstehen. Nachteile sind die fehlende Bestands­
Kapitalerhalt zu interpretieren. Vielmehr geht es um ein sicherung und Selbstbestimmung. Offene Fonds sind
„sicheres Gefühl“ und darum, dem Anleger Vertrauen die rationalste Investmentform. Sie punkten durch Ren­
und Selbstsicherheit in der Anlage zurückzugeben. dite und Liquidität, können aber keinerlei emotionalen
Über die Bestandssicherung hinausgehende wichtige Pa­ ­Bedürfnisse bedienen.
rameter von Finanzprodukten, die dieses Vertrauen her­
Die Sehnsucht nach Sicherheit in der stellen können, sind: Transparenz der Geldflüsse, Greif­ > > > > > Dem Sparbuch wird als „immer schon da gewe­
barkeit des Investments, Selbstbestimmung und volle sener“ Anlageform sehr hohes Vertrauen entgegengebracht.
Vermögensanlage wächst. Verfügungsgewalt über das Investment so wie Einfachheit, Geschätzt werden Einfachheit, Kapitalerhalt (in Höhe
Relevanz und Verständlichkeit der Information. der Einlagensicherung) und Transparenz. Die hohe Li­
Immer wichtiger für das „gute Gefühl“ bei der Anlage­ quidität macht es als vorübergehende Parkmöglichkeit in
entscheidung werden darüber hinaus immaterielle bzw. der Krise zusätzlich populär. Nachteilig wird die geringe
ethische Werte. Die emotionale Beziehung zum Invest­ Rendite gesehen.
ment bzw. das Gefühl, etwas moralisch Gutes damit zu
bewirken, gewinnen an Bedeutung. Die entscheidende Herausforderung liegt in der Adap­
Ausgewählte Anlagealternativen, die verschiedene Schwer­ tion der Anlageformen auf die geänderten Rahmen­
punkte des Bedürfnisspektrums abdecken, wurden darauf­ bedingungen. Innovationen gilt es, nicht entlang finanz­
hin überprüft, wie sehr sie den identifizierten Bedürfnisse mathematischer Machbarkeit, sondern radikal aus der
entsprechen: Perspektive des Anlegers zu entwickeln.

> > > > > Sachwerte wie z. B. Immobilien oder Sammler­
objekte erfüllen am besten die Bedürfnisse nach Authen­
tizität, Selbstbestimmung, Transparenz und Kapitalerhalt.
04 Einleitung Einleitung 05

Unter
­suchungs
methodik
Einleitung
Die private Finanz­
D
ie Idee zu dieser Studie entstand in einem denk­
planung ist längst würdigen Jahr. Die Flutwelle der Finanzkrise ist
kein Thema mehr, auch über die europäischen Märkte hinweggerollt. Spä­
das ausschließlich testens dann wurde jedem Anleger bewusst, dass sich die
für einen klei­ Vorgänge an den Finanzmärkten längst von realen Wirt­
Diese Studie untersucht die Bedürfnisse von Pri­ nen elitären Kreis schaftsprozessen entkoppelt haben. Milliarden Euro von
vatanlegern in Bezug auf ihre Vermögensanlage. relevant ist. Im Anlegervermögen wurden innerhalb weniger Wochen
Gegenteil: Die Auf­ vernichtet. Von führenden Experten der Weltwirtschaft
Für die vorliegende qualitative Studie wurden lösung staatlicher bis zum privaten Kleinanleger herrscht tiefe Verunsiche­
folgende Untersuchungsschritte durchgeführt: und traditioneller rung. Unternehmen, Banken und deren Managern schla­
Schritt 1: Hypothesenbildung auf Basis der Versorgungssicher­ gen Misstrauen und Wut entgegen.
Analyse maßgeblicher gesellschaftlicher Ent­ heit nimmt jeden Die vorliegende Studie untersucht die Frage, welche Be­
wicklungen sowie Studien und Berichterstattung Einzelnen stärker dürfnisse Anleger heute treiben, wenn es um ihre Vermö­
zum Thema Vermögensanlage. in die Verantwor­ gensanlage geht. Einerseits werden als bestimmende Fak­
Schritt 2: Hypothesentest sowie explorative tung für sein finan­ toren die längerfristigen Veränderungen, die sich aus dem
Untersuchung dahinterliegender Motive mithilfe zielles Wohlerge­ gesellschaftlichen Wandel ergeben, berücksichtigt (ohne
dreier Fokusgruppen zu je 8 Teilnehmern. Die In einer i­ mmer hen. Gleichzeitig auf noch nicht vorhersehbare volkswirtschaftliche Ent­
Gruppen bestanden aus Anlegern und Anlegerin­ gestaltet sich diese wicklungen oder die sich verändernde Rolle des Staates
nen im Alter von 41 bis 70 Jahren mit einem ver­ schnelleren, Aufgabe als ein im Speziellen einzugehen). In einer immer schnelleren,
anlagten Vermögen von mindestens 30.000 Euro. immer komplexeres vernetzteren und zunehmend virtuellen Welt werden Be­
Darunter befanden sich sowohl Personen, die ­vernetz­teren Unterfangen. ständigkeit, Transparenz und Greifbarkeit zu neuen Sehn­
ihre Vermögensanlage selbst managen, als auch suchtsfeldern. Diese Wünsche bestehen in den verschie­
Anleger, die diese über einen Berater abwickeln. und ­zunehmend densten Lebensbereichen – wie diese Studie zeigt, auch
in der Finanzplanung und den Anlageentscheidungen.
Die Zitate in dieser Studie stammen, sofern nicht ­virtu­ellen Welt Andererseits werden die kurz- bis mittelfristigen Reakti­
anders angegeben, von den Teilnehmern der onen der Anleger auf die erdbebenartigen Turbulenzen
Diskussionsgruppen. ­werden Beständig­ der ­Finanzkrise beobachtet.
Für beide Dimensionen gilt: Die bisher dominierenden
Der Studienzeitraum umfasste die Monate keit, Transparenz rein rationalen Prinzipien werden den eigentlichen
Januar bis März 2009. Die Studie wurde von ­B edürfnissen der Anleger nicht mehr gerecht. Daher
Trendbüro, Beratungsunternehmen und Greifbarkeit werden andere Rezepte wieder interessant: Sachwerte
für ­gesellschaftlichen Wandel, im Auftrag – physische, real existierende Objekte – können in viel
von HCI Capital AG, MPC Capital AG und zu ­neuen Sehn­ höherem Maß den emotionalen Wünschen entsprechen
­Nordcapital GmbH durchgeführt. als mitunter raffinierte Finanzprodukte, die aber für den
suchtsfeldern. Investor abstrakt bleiben.
gesellschaft
licher wandel

Das Netzwerk hat die Hierarchie als universelles


Prinzip ersetzt – mit weitreichenden Folgen für
unsere Gesellschaft und jeden Einzelnen.
08 Gesellschaftlicher Wandel Gesellschaftlicher Wandel 09

In welcher Welt leben


wir eigentlich?
Die Welt, in der wir leben, hat sich in den jüngsten Jahrzehnten schnell und
massiv verändert. Im Laufe eines Menschenlebens haben sich Grundfesten unserer
Gesellschaft revolutioniert.
1 Employability

F
amilie, Arbeit und Wirtschaft funktionieren heute geheiratet ­(Statistisches Bundesamt 2007b). 2007 lag das übernehmen kann. Der überforderte Wohlfahrtsstaat zehrt. Die Halbwertzeit unserer Bildung nimmt rapide ab.
grundlegend anders als noch vor 20 oder 30 Jahren. durchschnitt­liche Alter bei Eheschließung in Deutschland bürdet dem Einzelnen immer mehr Verantwortung auf. In der Wissensgesellschaft gilt es, lebenslang zu lernen und Die individuelle Beschäfti­
Unsere Welt ist individueller, unübersichtlicher, kom­plex­ bei 32,7 für Männer und 29,8 für Frauen (Statistisches Selbst bei den ganz Jungen hat sich die Aussicht, sich um damit in seine Employability 1 zu investieren. gungsfähigkeit als Ergebnis
er und flexibler geworden. Das Individuum steht vor so ­Bundesamt 2009). Gleichzeitig nimmt die durchschnitt­ das eigene Auskommen bei Krankheit und im Alter selbst der Übereinstimmung
vielen Möglichkeiten – und vor so vielen Herausforde­ liche Kinderzahl in deutschen Familien kontinuierlich ab zu kümmern, bereits durchgesetzt. Jeder Zweite unter 25 Der eigene Körper als Leistungsgrundlage zwischen den Anforde­
rungen – wie nie. (bpb 2008). Jahren macht sich bereits Gedanken über seine Altersvor­ Ebenso wird Gesundheit zum kritischen Erfolgsfaktor rungen des Arbeitsmarktes
sorge (Shell Jugendstudie 2006). für das eigene Leben. Gesundheit bedeutet nicht mehr und den persönlichen,

1.
Demografische Veränderungen: Jugend als lebenslanger Lebensstil die bloße Abwesenheit von Krankheit. Vielmehr ist sie fachlichen, sozialen und
Individualisierung und Älterwer­ Die Jugendzeit wird wieder aufgenommen, sobald die Erosion der Mittelschicht und Statusangst zur Basis der eigenen Leistungsfähigkeit geworden, die methodischen Kompe­
den der Gesellschaft Kinder aus dem Haus sind. Die heute Über-50-Jährigen Die Einkommensverhältnisse polarisieren sich. Während entsprechend optimiert werden muss. tenzen des Individuums.
Unser Leben ist vielfältiger geworden. Von der Wahl verabschieden sich mit der Rente nicht ins Alter, sondern der Anteil wohlhabender Personen noch immer ansteigt,
der Ausbildung über die des Berufes bis zur Wahl des experimentieren gerne mit neuen Lebensentwürfen. Die verzeichnet die Mittelschicht eine schrumpfende Tendenz:

quick facts
Lebensmittelpunkts und der Familienform – nichts ist „Neuen Alten“ sind leistungsfähig und lebenshungrig. Zählten im Jahr 2000 noch 63,3% der Deutschen zur Mit­
mehr vorgegeben, alles ist verhandelbar. In jedem Bereich Medizinische und kosmetische Fortschritte erlauben, sich telschicht, sind es 2006 nur mehr 54,1% (DIW 2008). Ein
sind die Möglichkeiten explodiert. Jeder entscheidet sich länger jung zu fühlen und auszusehen. Die Lebenszeit für Abrutschen in untere Einkommensschichten ist dabei viel
selbst für seinen Lebensstil. Die zunehmende Egozentrie­ ein aktives und gesundes Alter dehnte sich in den letzten wahrscheinlicher als ein Aufstieg: Die Anzahl der wohlha­ Neues Altersmodell
rung unserer Lebenseinstellung schlägt sich in unseren 30 Jahren um mindestens 5 Jahre aus. Menschen in einem benden Personen stieg um 10% – die Anzahl der Armen Während früher das Altersmodell klar nach Kindheit, Erwachsenenalter und Alter unterteilt
Wohnverhältnissen nieder. In Deutschland setzen sich Alter von über 70 Jahren fühlen sich im Durchschnitt 13 um 34% (ebd.). Zukunft und Fortschritt sind nicht mehr war, ist der Alterungsprozess heute viel komplexer und individueller. Kinder werden früher
heute bereits etwa 72,7% der Haushalte aus bis zu zwei Jahre jünger (Journals of Gerontology 2008). Der Anteil gleichbedeutend mit Wachstum und Wohlstand für alle. zu Teenagern (Adulteens), dafür wird die Jugendzeit extrem ausgedehnt (Kidults).
Personen zusammen (Statistisches Bundesamt 2007a). der Über-60-Jährigen wird in Deutschland bis 2050 um Vielmehr gibt es eine stärkere Polarisierung in Gewinner Die klassische Erwachsenenzeit erleben viele erst mit der Elternrolle und den damit ver­
Bis 2015 wird sich die Zahl der europäischen Singles um rund 50% ansteigen (Statistisches Bundesamt 2006). Die und Verlierer. bundenen Pflichten und der Übernahme von Verantwortung. Das „Alter“ erfährt eine starke
12,6% auf 43,9 Mio. erhöhen (Euromonitor International längere Lebenserwartung erfordert höhere Summen zur Ausdifferen­zierung. Sobald die Kinder aus dem Haus sind, wird in der zweiten Pubertät
2006). Die traditionelle Versorgungsgemeinschaft der Ehe Finanzierung der Lebensjahre ohne Erwerbseinkommen. Selbstoptimierung wird zum Lebensprinzip mit neuen Lebensentwürfen experimentiert. Als Performer zeigen die neuen Alten selbst­
ist zerbrechlich geworden. Heute kann und muss jeder Die individuelle Gestaltung der einzelnen Lebensphasen Der Druck des Wettbewerbs in einer globalisierten Welt bewusst ihre Leistungsfähigkeit. Quelle: Trendbüro 2008
Mann und jede Frau fähig sein, für das eigene Auskom­ benötigt die jeweilig passende Finanzierung, wie z. B. für ist mittlerweile für jeden Einzelnen fühlbar. Es gilt, mehr
men in Zeiten ohne Einkommen selber zu sorgen. Ausbildungszeiten, Familienzeiten, Auszeiten und für in weniger Zeit zu schaffen und seine Leistungsfähigkeit
den Neustart in der Rente. Die Planung der finanziellen in jedem Lebensbereich zu beweisen. Schlüsselfaktoren Erwach­ Zweite
Kindheit Jugend / Kidults Performers Best Agers
Verbindlichkeiten werden hinausgezögert. Sicher­heit muss für den Einzelnen erfolgen, da traditio­ sind unter anderem Gesundheit und Bildung. sener Pubertät
Wir leben länger und erreichen unser hohes Alter auch nelle ­Versorgungsgemeinschaften brüchig geworden sind. Weil Universitätsabschlüsse mittlerweile selbstverständ­
noch gesünder als frühere Generationen. Ganz neue lich geworden sind, brauch man immer höhere, differen­

2.
Lebens­phasen haben sich für heutige Generationen Eigenverantwortung und Leis­ ziertere Bildungsabschlüsse wie z. B. den MBA, um zu den 0 10 35 50 60 70
etabliert. Die unverbindliche Jugendzeit hat sich im­ tungsorientierung werden zu Begehrtesten am Arbeitsmarkt zu gehören. Die Zahl der
mens ausgedehnt. Kinder werden schneller zu Jugend­ dominierenden Prinzipien. in Deutschland angebotenen MBA-Programme hat sich
lichen. Die ­Jugendzeit endet erst mit der Familiengrün­ Die Kehrseite der Medaille eines immer längeren, jün­ von knapp 30 (1994) auf fast 250 (2007) erhöht (mbainfo Kindheit / Jugend Erwachsener Alter

dung, die wiederum immer später stattfindet. In den geren Lebens sind explodierende Kosten für das Renten- 2008). Bildung gilt längst nicht mehr als einmalige Veran­
1950er-Jahren wurde im Durchschnitt Mitte zwanzig und Gesundheitssystem, die nicht mehr der Staat alleine staltung in den Jugendjahren, von der man ein Leben langt
10 Gesellschaftlicher Wandel Gesellschaftlicher Wandel 11

Die Pro-Kopf-Ausgaben für Arzneimittel sind von 1999 bis durch Erwerbsarbeit sorgen muss. Im Rentenalter werden 14 Jahre sind online (TNS Infratest 2008a). Das ­Internet umfangs von Handys werden im Durchschnitt tatsächlich
2007 um 41% gestiegen (ABDA 2008). Wer fit ist, demons­ zunehmend leichtere Tätigkeiten dafür aufgenommen. ­ermöglicht und fördert unseren flexiblen, kosmopo­ genutzt (puls 2008). Die Identifikation der wesentlichen
triert Leistung. Dies schlägt sich auch in der Werbesprache litischen Lebensstil. Die Welt ist zum Dorf geworden. ­Informationen wird zur Schlüsselfähigkeit.
nieder: Pharma- und gesundheitsorientierte Produkte wer­ Selbstständige Projektarbeit als ­Standard Internationale Karrieren und Lebenswege sind selbst­

5.
den heute stärker denn je beworben(Werbesprache 2009). Anstatt einem Berufsbild treu zu bleiben, werden Tätig­ verständlich geworden. Und egal wo sich jeder Einzel­ Die Wirtschaftsprozesse der Infor­
Rund 800.000 deutsche Beschäftigte nutzen regelmäßig keitsfelder und Branchen regelmäßig gewechselt. Vertreter ne aufhält – alle treffen sich auf Facebook. Nicht zuletzt mationsgesellschaft sind schnel­
verschreibungspflichtige Arzneimittel, um sich im Job ge­ der Netzwerkkinder – jene, die zwischen 1977 und 2005 durch das Internet wurde der Konsument informierter, ler, produktiver und abstrakter.
gen Stress und Ängste zu wappnen, ihre Konzentration zu geboren wurden – werden an ihrem 40. Geburtstag bereits sprunghafter, wählerischer, gesprächiger und illoyaler Die Wertschöpfung unserer Wirtschaft basiert immer
steigern oder länger arbeiten zu können (DAK 2009). in durchschnittlich 14 Jobs gearbeitet haben (Heidrick & denn je. Anbieter aus der ganzen Welt buhlen um seine mehr auf wissensbasierten Leistungen. Der Anteil an so­
Struggles 2007). Geschuldet ist dies u. a. den immer besser Gunst. Das zur Verfügung stehende Produktportfolio ist genannten Knowledgeworkern ist in den USA seit den
Eigenverantwortung in der Finanzplanung ausgebildeten Arbeitskräften, die höhere Ansprüche an heute größer als je zuvor. Gleichzeitig können digitale 1960er-Jahren um rund 50% gestiegen; jeder Dritte ist
Das Prinzip Eigenverantwortung ist nicht nur auf die ihre berufliche Verwirklichung und Entwicklung stellen. Geschäftsmodelle flexibel und punktgenau auf die indi­ heute schon in einem wissensbasierten Beruf beschäf­
Altersvorsorge anzuwenden. Hier haben sich private Ein Viertel der weltweiten Arbeitsbevölkerung hat bereits viduellen Bedürfnisse und Gewohnheiten des Einzelnen tigt (Florida 2008). Nicht mehr physische Güter sind
Ansätze bereits durchgesetzt. Auch Gesundheit und Bil­ heute keinen fixen Arbeitsort mehr – sondern arbeitet eingehen. Das Do-it-yourself-Prinzip hat sich ausgewei­ die Grundlage unserer Wirtschaft, sondern zunehmend
dung müssen zukünftig verstärkt von jedem Einzelnen mobil von Zuhause oder verschiedenen Einsatzorten aus tet: Über Online-Plattformen nimmt der Konsument Ideen, Innovationen und Informationen. Die digitalen
initiativ optimiert und finanziert werden. Von diesen (Cisco 2007). Weil es möglich ist und weil es durch die zunehmend selbst Aufgaben von Dienstleistern in die Kommunikationsmedien wirken als Katalysator für das
Investments werden entscheidende Wettbewerbsvorteile Internationalisierung der Unternehmen auch erforderlich Hand. Vom Online-Banking bis zum Design des Turn­ Wachstum der Informationsökonomie. Die Digitalisie­
sowie nachhaltige Erträge erhofft. ist. schuhs – der Konsument wird Teil der Wertschöpfung. rung lässt Prozesse der Wirtschaft globaler und schnel­
Als Gegenwert erhält er individuelle und maßgeschnei­ ler ablaufen. Die Frequenz und Intensität, mit der auf

3.
Flexibilität wird zur Bedingung, Flexible Arbeit heißt flexibles Einkommen derte Angebote. globaler Ebene kommuniziert und interagiert werden
um alle Möglichkeiten nutzen zu Eine Folge solcher Patchwork-Berufsbiografien ist ein kann, hat die Produktivität der Wirtschaft drastisch er­
können. ungesichertes bzw. sehr variables Einkommen. Berufliche Überforderung durch Information höht. Paral­lel dazu erhöht sich die Schlagzahl für jeden
Gleichzeitig werden unsere Lebensläufe immer flexibler. Flexibilität kann nur mit einer ausreichenden finan­ziellen Technologischer Wandel ist revolutionär. Menschliche Einzelnen: Wir müssen mehr Entscheidungen vor dem
Die Aussicht, seine eigene Rente finanzieren zu müssen, Absicherung als Freiheit begriffen werden. Die zuneh­ Verhaltensmuster sind konservativ. Der vernetzte Le­ Hintergrund komplexerer Rahmenbedingungen treffen
wäre einfacher, wenn es eine sichere Job-Zusage für die mende selbstständige Tätigkeit erfordert zusätzliche fi­ bensstil überfordert uns mit einer Unmenge an Infor­ als je zuvor. Alleine die Explosion in der Produktdiffe­
nächsten 30 Jahre geben würde. Tatsächlich entsprechen nanzielle Mittel des Einzelnen. Liquides Kapital ist für mationen, die wir verarbeiten müssen: Etwa 50-mal pro renzierung vervielfacht den Aufwand jeder einzelnen
Berufsbiografien immer mehr dem Patchwork-Prinzip. den Einzelnen zur Überbrückung von Engpässen und Tag öffnet ein typischer Angestellter sein E-Mail-Fenster; Konsumentscheidung.
Projektarbeit ersetzt traditionelle Angestelltenverhält­ für erfolgskritische Investments notwendig. etwa ein Viertel der Arbeitszeit verbringt er im Internet
nisse. Der Einzelne wird zum Lebensunternehmer, der (RescueTime 2008). 60% der an uns adressierten E-Mails Virtualisierung des Wirtschaftssystems

4.
sein Einkommen von Projekt zu Projekt plant. Die Anzahl Die digitalen Medien revolu­- sind als Spam-Mail einzustufen. Die Welt wird zuneh­ Gleichzeitig werden diese Prozesse zunehmend abstrakter.
der Selbstständigen hat sich zwischen 1992 und 2007 fast tio­nieren unser Konsum- und mend als Rauschen von Informationen wahrgenommen. Das Geld als grundlegendes Medium unserer Wirtschaft
verdoppelt (freie-berufe 2007). In solchen Arbeitsverhält­ Informationsverhalten. Die Möglichkeiten der Technologie übersteigen die Auf­ verliert seine handfeste Greifbarkeit. „Seit es die elektro­
nissen wechseln sich arbeitsintensive und arbeitsarmen Kein anderes Medium verbreitete sich so schnell mit so nahme- und Verarbeitungskapazitäten des Menschen. Die nische Datenverarbeitung gibt, werden sich Geld und
Phasen bzw. – noch extremer – auch Auszeiten für sich gravierenden Konsequenzen für Mensch und Wirtschaft Menge an technologischer Innovation allein lässt uns nur Information immer ähnlicher. [...] Geldfluss und Daten­
selbst oder die Familie ab. Für alle Erwerbstätigen gilt, wie das Internet in den letzten 15 Jahren. Weltweit nutzen die Flucht in die Ignoranz: 68% aller Deutschen wissen fluss werden ununterscheidbar“, konstatiert Norbert Bolz
dass jeder Einzelne länger für sein eigenes Auskommen­ es bereits 1,4 Mrd. Menschen. 65% der Deutschen über nicht, was WLAN ist (GfK 2007). Nur 42% des Funktions­ (2009). Egal, ob wir mit Freunden chatten oder eine
12 Gesellschaftlicher Wandel Gesellschaftlicher Wandel 13

Verkaufsorder an der Börse tätigen – beides sind digitale Konsum verliert seine emotionale Kraft

quick facts
Informationen und lösen im Netzwerk Reaktionen aus. Eine intakte Umwelt wird nicht nur von Ökofreaks, son­
„Auf der obersten Wirtschaftsebene gibt es Geld nur noch dern ebenfalls von Politik und Wirtschaft als knappe und
im Aggregatzustand von weltumspannenden Datenflüs­ schützenswerte Ressource erkannt. Diese Einstellung ver­ Auswirkungen auf Konsumenteneinstellungen
sen – also in den Computern der Finanzmetropolen“, so ändert die Produktions- und Konsumpraxis gleicherma­
fügt Bolz hinzu. ßen. So haben sich in den letzten Jahren die LOHAS1 mit 1LOHAS

ihrem gesunden und nachhaltigen Lebensstil als begehrte Anhänger eines gesunden Der Einzelne wird zum Lebensunterneh­ Die steigende ­Virtualität weckt die
Netzwerke werden unüberschaubar Zielgruppe etabliert. Sehr sensibel in Bezug auf die soziale und nachhaltigen Lebens­ mer. Das Prinzip der Eigenverantwortung setzt sich Sehnsucht nach Authenti­zität. Der steigende
Das Zusammenspiel der Millionen User und ihrer Ent­ und ökologische Verträglichkeit ihrer Konsumentschei­ stils („Lifestyle of Health für alle Lebensbereiche durch. Um den Anforderungen Abstraktionsgrad alltäglicher Prozesse führt zu einer
scheidungen sowie der Rahmenbedingungen ist nicht dungen, überprüfen sie kritisch Herkunft und Produkti­ and Sustainability”) ­gerecht zu werden, wird die eigene Ausgangsposition ­Sehnsucht nach echten, analogen, (be-)greifbaren Partnern,
überschaubar. Welche Konsequenzen das Handeln des onsbedingungen der angebotenen Produkte. Die höhere ­ständig optimiert. Werten und Gütern.
Einzelnen hat, auf der Mikro- wie auf der Makroebene, Qualität der Produkte sowie das gute Gewissen ergänzen
ist immer weniger vorhersehbar. Mit der Komplexität un­ dabei ideal ihre hedonistische Gesinnung. Eigenverantwortung erfordert K ­ ontrolle Das Selbstbewusstsein des Konsumen­
seres Systems steigt auch seine Fragilität. Die Wahrschein­ des eigenen ­Handelns. Angesichts immer ten steigt. Durch mehr Auswahl und Information wird
lichkeit, dass ein Schmetterlingsflügelschlag einen Orkan Raubtierkapitalismus wird infrage gestellt ­komplexer werdender Rahmenbedingungen wird es immer der Konsument mündiger. Er organisiert sich selbstständig
auslöst, ist in unserer hochkomplexen und technisierten Umwelt- und Lebensmittelskandale, Bilanzfälschungen, wichtiger, dass die Konsequenzen der eigenen Entschei­ im Netzwerk und erwartet Partizipation. Die Autorität über­
Welt enorm gestiegen, wie die jüngsten Entwicklungen im Steuerhinterziehungen – es vergeht kein Tag, an dem dungen transparent sind. ge­ordneter Institutionen wird infrage gestellt.
Finanzsektor belegen. nicht eine moralisch fragwürdige bis verwerfliche Un­
ternehmens- und Managerpraxis ans Licht kommt. Flexibilität ist n
­ otwendig als stabili­ Das Autonomiestreben des Einzel­nen

6.
Gera­de die jüngste Finanzkrise wirft auch fundamentale sierender Faktor. Der beschleunigte Wandel in steigt. Je vernetzter das Individuum, desto wertvoller
In einer globalen, digitalen Welt Fragen nach der ethischen Integrität des kapitalistischen ­Technologie und Wirtschaft erfordert die Fähigkeit, sich wird die Fähigkeit, auch unabhängig agieren zu kön­
wachsen neue alte Sehnsüchte. Systems in der bisherigen Form auf. Neue Werte werden stets an geänderte Anforderungen und Gegebenheiten der nen. Die eigene Ausgangsposition wird optimiert, indem
Das Wachstum des Wohlstands zeigt auch seine destruk­ gesucht. Der Fokus richtet sich wieder verstärkt auf im­ Umwelt anpassen zu können. Nur so kann der Einzelne ­Abhängigkeiten reduziert werden. Es gilt, eine Balance zu
tiven Seiten: Umweltverschmutzung, Armut, soziale Un­ materielle Aspekte. seine eigene Position sichern. schaffen zwischen Vernetzung und Autonomie .
gerechtigkeit. Die Grenzen des Wachstums zeigen sich
immer deutlicher und werden zunehmend ernst genom­ Flexibilität ist wünschenswert zur Selbst­ Immaterielle Wer­te entscheiden zu­
men. Gleichzeitig hat das Wachstum des Wohlstands zu verwirklichung. Der Konsument nutzt das immer nehmend über das Konsumverhalten.
einer Übersättigung geführt. Durch das Überangebot und breiter werdende Spektrum an Möglichkeiten zur persön­ Der reine Konsum hat seine befriedigende Wirkung auf den
ständige Penetration verliert der Konsum seine befriedi­ lichen Entfaltung. Stets möglichst viele Optionen offen zu Seelenhaushalt verloren. Sinnstiftung wird zum wichtigsten
gende Kraft. Das bloße Kaufen wird immer langweiliger. halten, maximiert das Potenzial zur Selbstverwirklichung. Mehrwert in der Konsumentscheidung.
Durch seine sozialen und ökologischen Nebenwirkungen
erhält es zusätzlich einen unangenehmen Beigeschmack. Der Konsument trifft mehr Entschei­
Die Dominanz der rein ökonomischen Logik über die dungen in kürzerer Zeit. Das richtige Manage­
letzten Jahrzehnte lässt in immer mehr Konsumenten eine ment von Informationen wird zur kritischen Fähigkeit.
Sinnsucht nach ideellen Werten entstehen. Mehr emotio­ Unsicherheiten werden durch Vertrauen kompensiert.
nale Befriedigung ist gefragt.
14 Gesellschaftlicher Wandel Gesellschaftlicher Wandel 15

Der Anleger in der


Netzwerk­ökonomie
Parallel zur Not­
D
ie Welt der Vermögensanlage hat sich in den letz­ den Weg geebnet für etwas, was zu dem Zeitpunkt wie die Knock-out-Warrants, Barrier-Reverse-Conver­tibles und der Bevölkerung nicht sonderlich ausgeprägt (vgl. unten
wendigkeit der ten Jahrzehnten dramatisch verändert. Die rasante Entstehung einer Aktionärskultur nach angelsächsischem Outperformance-Bonus-Zertifikate noch zurecht. Nur stehendes Diagramm). Das Thema Finanzplanung war
privaten Finanzpla­ Globalisierung der weltweiten Wirtschaft und der Finanz­ Vorbild aussah. Jeder konnte Aktionär werden. Die Zahl 14% der Anleger behaupten, sich „recht gut“ mit Zertifi­ bis vor nicht allzu langer Zeit noch ein Privileg der Ver­
nung nahmen auch märkte resultierte in einem riesigen Spektrum an Anlage­ der Aktionäre klomm mit Unterstützung vieler neuer Pri­ kate auszukennen (DZ Bank 2009). Mit den Rahmenbe­ mögenden. Heute macht die private Altersvorsorge es zu
die Möglichkeiten möglichkeiten. Der Durchbruch des Internets als Main­ vatanleger rasant auf einen bis heute nicht wieder erreich­ dingungen ändern sich auch die Bedürfnisse der Anleger. einem Muss für jedermann.
der Vermögens­ stream-Medium schuf zudem im Bereich der Geldanlage ten Höhepunkt. Es gehörte geradezu zum guten Ton, sein Finanzprodukte werden immer erklärungsbedürftiger,
anlage zu. Anleger bisher nicht da gewesene Möglichkeiten für Privatanleger. Geld an der Börse zu vermehren. Doch die Euphorie über beratungsintensiver und intransparenter.
fühlen sich ange­ Über Direktbanken und Onlinebroking konnte plötzlich den schnellen Anstieg der Aktien aufregender Start-Up-
sichts unübersicht­
quick facts
jeder selbst zum Optimierer seiner Finanzen werden. Unternehmen wich schnell und endete schließlich 2003 Vom Privileg zur Pflicht
licher Märkte aber Um die Jahrtausendwende motivierte die sich aufblä­ in der Auflösung des Neuen Marktes. Nach dem Platzen Dieser Trend trifft Anleger, die in ihrer Lebenssituation
eher überfordert als hende New-Economy-Blase immer mehr Privatanleger, der Blase stellte sich Ernüchterung ein. Der Traum vom aber immer weniger Zeit haben für immer mehr Entschei­
versorgt. ihr Geld an der Börse zu investieren. Alles schien möglich. schnellen Geld wich einem neuen Risiko-Erleben. dungen. Und dabei betrifft das Thema so viele Menschen Wie sehr interessieren Sie sich für
Das Sparbuch als bis dato populärste Anlageform bekam Banken und Finanzhäuser reagierten auf die Enttäu­ wie noch nie. Das Gesamtvermögen privater Haushalte ­Geldanlagen?
starke Konkurrenz durch das neue Produkt der Stunde: die schung mit neuen Produkten. Garantieprodukte sicherten in Deutschland belief sich 2007 auf satte 4,56 Billionen Die Notwendigkeit einer privaten Vorsorge trifft auf
Aktie. Die „Volksaktie“ der Deutschen Telekom AG hatte den Kapitalerhalt. Andere Produkte versprachen die Mög­ Euro – das ist ein Anstieg von mehr als 50% seit 1997 ein Desinteresse an Geld- und Kapitalanlagen in der
lichkeit, auch bei Verlusten an der Börse zu profitieren. (tagesspiegel online 2008a). Die Deutschen sparen wieder ­Bevölkerung. Auf die Frage „Wie sehr interessieren „Um die Jahrtau­
Mitte der 1990er-Jahre waren bereits die ersten struktu­ mehr. So nahm die Sparquote 2001 erstmalig seit zehn Sie sich für Geld- und Kapitalanlagen?“ gaben nur sendwende redete
man von der New
quick facts
rierten Produkte aufgekommen, die Anlegern interessante Jahren wieder zu und ist seitdem kontinuierlich gestie­ 19% „ganz besonders“ an. „Auch, aber nicht so sehr“
Chancen versprachen. Anfang der 2000er-Jahre kamen sie gen. Das Nettogeldvermögen eines durchschnittlichen ­antworteten 44%, „kaum, gar nicht“ sagten 37%. Economy, und
beim Durchschnittsanleger an: „Weniger Risiko und mehr privaten deutschen Haushalts betrug 2007 75.800 Euro Quelle: IfD Allensbach 2008a viele vertraten die
Zeitreihe Aktionärszahlen Deutschland von 1992 bis heute Rendite? Geht nicht. Geht doch! Seit die innovativen Zer­ (1997: 44.500 Euro) (Postbank 2008). Auch die Anzahl Ansicht, die alten
Die Zahl der Aktionäre in Deutschland erreichte ihren Höhepunkt im Jahr 2000 im Zuge tifikate das traditionelle Anlageuniversum von riskanten sehr reicher Personen, sogenannter High Net-Worth Gesetze gälten
des Dotcom-Booms mit 6,211 Millionen. Danach ging die Anzahl der Aktienbesitzer wieder Aktien und sicheren Anleihen um die dritte Dimension Individuals, die über eine Million US-$ zu ihrem inve­ nicht mehr. Aber
erweitert haben, werden alte Börsenregeln außer Kraft stierbaren Vermögen zählen, wird sich in Europa bis 2012 sie gelten nach wie
kontinuierlich zurück und sank 2008 mit einem Wert von 3,553 Millionen unter den Stand
von 1992. Quelle: DAI 2008 gesetzt.“ Mit diesen Worten lobte Die Zeit im Jahr 2004 vervierfachen (Eurosif 2008). Die Mitte der Gesellschaft
44% vor.“Joseph Stiglitz
6.211 Derivatprodukte (Die Zeit 2004), diese sollten die Kassen hingegen erodiert weiter.
37% auch,
der Anleger klingeln lassen. Doch schon bald wurde klar, Andererseits machen der demografische Wandel und aber nicht so
Anzahl der Aktionäre in 1.000 dass die alten Regeln nach wie vor gelten: Je mehr Rendite, überforderte Rentensysteme eine Vermögensplanung zur kaum, sehr
desto mehr Risiko. privaten Altersvorsorge immer wichtiger. Ein Teil des ver­ gar nicht

3.754 3.553 Obendrein machten die neuen Produkte die Welt der Ver­ änderten Sparverhaltens lässt sich darauf zurückführen.
mögensanlage noch schneller, komplexer und unübersicht­ 94% der Befragten im Rahmen der Shell Jugendstudie sind
licher. Privatanleger tun sich zunehmend schwer, mit den der Meinung, dass die heutige Jugend schon früh für ihr 19%
Entwicklungen Schritt zu halten. Alleine die Anzahl von Alter vorsorgen muss (Shell Jugendstudie 2006). Zugleich ganz
Fonds hat sich in den letzten zehn Jahren von rund 3.000 glauben 52% der Bevölkerung, über kein ausreichendes beson­ders
auf mehr als 9.000 verdreifacht (BVI 2009). Und kaum Niveau der Altersvorsorge zu verfügen (Psychonomics
92 94 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 07 08 jemand findet sich im Dschungel der Tracker-­Zertifikate, 2008). Gleichzeitig ist das Interesse für Geldanlagen in
16 Gesellschaftlicher Wandel

summary
Die Finanzkrise als tiefe
gesellschaftlicher
­Verunsicherung des Anlegers
wandel
Das Wesen der globalen Netzwerkökonomie verleiht auch Krisen eine neue Dimen­
sion. In unserer hochgradig vernetzten Weltwirtschaft spürt jeder direkt oder indirekt
die Auswirkungen der aktuellen Finanzkrise.

„Ich meine,
W
aren beim Platzen der Dotcom-Blase tatsächlich Finanzkrise als Vertrauenskrise Die Vielzahl der Möglich­ Die Welt der Vermögens­ In der globalen Netzwerk­
nur diejenigen betroffen, die in entsprechende Frustration und Ratlosigkeit machen sich breit. Selbst dass wir keiten in der globalen anlage ist schnell und unü­ ökonomie erreicht die Krise
Werte investiert hatten, lassen die Erschütterungen des Staaten – sonst Garanten für Sicherheit – haben mit Bo­ am Beginn ­Netzwerkgesellschaft bersichtlich geworden. Pri­ jeden Winkel der vernetzten
aktuellen Finanzbebens niemanden unberührt. Was als nitätsverlusten zu kämpfen. Das verunsichert Anleger zu­ des Endes der bedeutet für den Einzel­ vatanleger fühlen sich von Welt. Die kritischen Aus­
Blase auf dem amerikanischen Immobilienmarkt begann, sätzlich. Schließlich wird dem Staat am ehesten (36% Zu­ Krise sind.“ nen Freiheit und Entschei­ der zunehmenden Komple­ wirkungen der Finanzkrise­
fand über die Kanäle des globalen Finanzsystems schließ­ stimmung) zugetraut, einen Weg aus der Krise zu finden Josef Ackermann dungsdruck. Das Prinzip xität des Anlagespektrums sind jedoch weniger reale
lich auch zum Kleinanleger in Deutschland. Anleger ha­ (Trendbüro/Dialego 2009). Noch beurteilen 38% der Deut­ im Mai 2008 ­ igenverantwortung setzt
E überfordert. Die Auswir­ Kosten als verlorenes Ver­
ben selbst schmerzhafte Erfahrungen gemacht oder sind schen ihre eigene wirtschaftliche Lage mit „gut“, immerhin sich in allen Lebensbe­ kungen des demografischen trauen. Durch das offen­
durch die tägliche Negativ-Berichterstattung in den Me­ 41% mit „Es geht“ (IfD Allensbach 2008b). Zwar rechnen reichen durch. Der Einzelne Wandels auf die staatlichen kundige Vorherrschen von
dien verunsichert: Knapp 31.000 deutsche Sparer hatten 80% der Deutschen mit steigender Arbeitslosigkeit, und wird zum Lebensunterneh­ Rentensysteme schaffen zur Ratlosigkeit über den wei­
ihre Ersparnisse bei der isländischen Kaupthing-Bank nur 6% erhoffen eine Besserung im nächsten halben Jahr mer. Die Anforderungen gleichen Zeit die Notwen­ teren Verlauf der Krise selbst
angelegt (stern online 2009). Circa 45.000 sind im Unge­ – dennoch rechnen nur 20%, dass die Krise unmittelbar ihr der Leistungsgesellschaft digkeit einer umfangreichen bei Experten, entsteht ein
wissen über ihr Investment in Lehman-Zertifikate (spiegel eigenes Leben betreffen wird (wiwo online 2009b). steigen. Selbstoptimierung privaten Altersvorsorge. Die Zustand der Ungewissheit.
online 2008). Der Schaden liegt im zweistelligen Millio­ Die wahren und kritischen Kosten der Krise sind im wird zur entscheidenden Anleger befinden sich in Die Finanzkrise lässt die
nen-Euro-Bereich (tagesspiegel online 2008b). Elf offene Moment verlorenes Vertrauen und Verängstigung. Das Strategie. Gleichzeitig einem Spannungsfeld von Anleger verunsichert und
Immobilienfonds, insgesamt 30 Milliarden Euro schwer, Vertrauen in die Institutionen des Finanzmarktes hat im wird der Konsument selbst wachsender Komplexität der ratlos zurück. Die Meisten
stellten im Herbst die Rücknahme ihrer Anteile ein (wiwo Zuge der Finanzkrise stark gelitten. 64% der befragten ­anspruchsvoller, kritischer Finanzwelt und steigender warten weitere Anlageent­
online 2009a). Anleger sind gezwungen abzuwarten. vermögenden Kunden haben kein Vertrauen mehr in und initiativer. Notwendigkeit zur eigen­ scheidungen ab bis sich ver­
die Banken (Vorjahr: 43%; Brandcontrol 2008). Fast zwei verantwortlichen Finanzpla­ trauenswürdigere Rahmen­
Auswirkungen für Privatanleger Fünftel der Befragten wollen künftig sogar ganz auf den nung. bedingungen einstellen.
Das Jahr 2008 war das zweitschlechteste Jahr für Anle­ Rat eines Bankberaters verzichten (FTD 2009). Bundes­
ger seit 1945. Im Schnitt verloren Aktionäre etwa 38% präsident Köhler sinniert darüber, dass dem Bankier mit
ihres Anlagevermögens. In diesem Jahr wurden 27,8 Mrd. dem Buchstaben „i“ auch die Moral abhanden gekom­
Euro aus offenen Publikumsfonds abgezogen (SZ 2009). men ist. Manager und Bankvorstände werden zu den
Die Zahl der Aktienfondsbesitzer ist weiter rückläufig. Buhmännern der Nation. Der Vertrauensverlust ist da­ „Ich glaube, wir
Sie ging im zweiten Halbjahr 2008 um 1,1 auf 6,6 Mio. rüber hinaus nicht verwunderlich, lässt die Finanzkrise werden noch zwei,
zurück. (FTD 2009) Anleger parken ihr Geld lieber erst doch die führenden Wirtschafter und Banker der Welt drei Jahre unter
einmal auf Sparbüchern und Tagesgeldkonten. Das Spar­ ratlos zurück. Keiner weiß, wie es weitergeht – nicht mal dieser Krise leiden.“
buch ist mit 55,1% durchschnittlichem Anteil die am häu­ die Experten. Die Geschehnisse und ihre Konsequenzen Josef Ackermann
figsten genutzte Geldanlage (Wertpapiere: 10,2%) (VPB wurden anfänglich kleingeredet. Wie die Drastik der aktu­ im November 2008
2008). Doch den Anlegern ist klar, dass diese Rückkehr zu ellen Aussagen zu bewerten ist, weiß keiner. Die Strategie
traditionellen Formen keine effektive Lösung für die Zu­ der meisten Anleger bleibt es zunächst, abzuwarten. Für
kunft ist. Die negative Berichterstattung trägt durch ihre die gesamte Finanzbranche bedeutet diese „Schockstarre“
Vergleiche mit der Weltwirtschaftskrise in den 1930er- alleine aus Liquiditätsgründen ein erhebliches Problem.
Jahren zu einer zutiefst verunsicherten Stimmung unter Es gilt also, den Anleger wieder zu aktivieren, indem die
Konsumenten und Anlegern bei. Vertrauensbasis wieder hergestellt wird.
Werte 3.0 Blindtext Rubrik 019

bedürfnisse
des anlegers

Die Anlage des eigenen Vermögens ist k­ eine


rationale Angelegenheit. Nicht Rendite­proz-
ente sind entscheidend, sondern Sehnsüchte,
­Wünsche und Ängste.
20 Bedürfnisse des Anlegers Bedürfnisse des Anlegers 21

„Wenn ich keinen Gewinn mit meinem


Rentabilität, Liquidität Geld machen will, dann kann ich es ja gleich
wie Omi unters Kopfkissen stecken.“
und Sicherheit „Als Selbstständige, die alles vorausfinanzieren muss,
Die Finanzkrise hat die Wirtschaftswelt auf den Kopf gestellt. Alte Regeln
scheinen nicht mehr zu gelten. Um Krisen wie die aktuelle künftig besser will ich schnellen Zugriff auf das Geld.“
erklären zu können, arbeitet die Volkswirtschaftslehre bereits seit einigen
Jahren verstärkt mit dem Ansatz der Behavioral Economics.

D
ieser stellt das Modell des Homo oeconomicus infrage Wunsch nach Rentabilität: Den Nutzen Wunsch nach Liquidität: Flexible Lebens­

quick facts
und berücksichtigt die Rolle von Emotionen und ir­ ­seines erarbeiteten Vermögens optimieren. läufe erfordern liquide Mittel.
rationalen Beweggründen bei Konsumentscheidungen. Im Mit Rentabilität ist der Ertrag oder die Rendite aus einer Liquidität beschreibt die Einfachheit, veranlagtes Geld bei
Folgenden wurde ein klassisches, rational orientiertes Mo­ Investition gemeint. Solche Erträge können z. B. durch Bedarf wieder in Form von Bargeld oder Bankguthaben
dell der Anlegerziele als Ausgangspunkt gewählt, um auf Dividenden, Zinsen oder einen gewinnbringenden Ver­ verfügbar machen zu können. Geplante Anschaffungen,
dessen Grundlage emotionale Wünsche und Beweggründe kauf geschaffen werden. Das Erzielen von Rendite gehört das Alter des Anlegers, die Höhe seines Vermögens – das Das Magische Dreieck
zu identifizieren. Wie bereits dargestellt wurde, steht der zu den wichtigsten Zielen in der Vermögensanlage und alles sind Faktoren, die in der Anlageplanung berücksich­ Das „Magische Dreieck der Vermögensanlage“ zeigt den
Konsument vor neuen Heraus­forderungen und hegt neue wird daher als selbstverständlicher Zweck jedes Invest­ tigt werden müssen. Geld, das kurzfristig benötigt wird, Konflikt zwischen den konkurrierenden Anlegerzielen
Bedürfnisse. Wie sich diese Bedürfnisse in der Vermögens­ ments genannt. Die Ansprüche der Privatanleger sind ge­ muss auch schnell verfügbar sein. Diese Flexibilität wird Rentabilität, Sicherheit und Liquidität auf. Wird eine hohe
anlage niederschlagen, steht im Fokus dieses Kapitels. stiegen. Auch sie möchten Anteil an den Gewinnen der durch unsere dynamischen Lebensentwürfe auch mehr Rendite angestrebt, müssen Abstriche bei der Sicherheit
Börse haben. Dass sie dabei ihre Hoffnungen und Ziele und mehr erforderlich. Es gilt, jederzeit auf unvorherge­ der Vermögensanlage gemacht werden. Ist Sicherheit das
Das Magische Dreieck der Vermögensanlage mitunter zu hoch gehängt haben, geben sie teilweise zu. sehene Ausgaben schnell reagieren – und parallel dazu wichtigste Ziel des Anlegers, müssen Einschränkungen bei
Jeder Anleger sieht sich bei der Vermögensanlage mit Selbstkritisch wird auf die eigene Renditeorientierung als „ruhige“ Zeiten optimal für den Vermögensaufbau nutzen der Rentabilität und der Liquidität in Kauf genommen wer­
grundlegenden Entscheidungen konfrontiert. Wie hoch Gier hingewiesen. zu können. den, etc. Mittels der Positionierung innerhalb des Dreiecks
soll die Rendite des Investments ausfallen und wie viel Ri­ Wer sein Geld anlegt, hat das Bedürfnis, es zu vermeh­ Liquidität, das ist auch ein bedeutendes Stück Selbstbe­ kann außerdem ein adäquates Profil eines Anlegers und
siko ist er dafür bereit zu übernehmen? Muss ein schneller ren. Und ganz im Sinne einer kapitalistischen Ethik be­ stimmung. Lange Laufzeiten und der fehlende Zugriff auf seiner Bedürfnisse erstellt werden.
Zugriff auf das Geld bestehen? Und ist die Bereitschaft, da­ steht hier die Pflicht, keine einzige Verdienstmöglichkeit das Vermögen schränken die Freiheit des Anlegers ein. Quelle: Trendbüro 2009
für geringere Zinserträge in Kauf zu nehmen vorhanden? auszulassen. Es gilt dabei, den Ertrag der eigenen Arbeit Gerade vor dem Hintergrund der Finanzkrise erfährt die
Ist die Absicherung des eingesetzten Kapitals so wichtig, zu optimieren, indem man das verdiente Geld nochmals Dimension Liquidität erhöhten Zuspruch: Viele Anleger
dass dafür eine geringe Liquidität hingenommen wird? arbeiten lässt – währenddessen man selbstverständlich warten derzeit die weiteren Entwicklungen ab. Sie ziehen
Bekannt ist dieses Entscheidungsproblem unter der Be­ seiner eigenen Erwerbstätigkeit nachgeht. Die doppelte liquidere Anlageformen vor, um auf jede Veränderung Rentabilität
zeichnung „Magisches Dreieck der Vermögensanlage“. Einkommensquelle wird zunehmend als selbstverständ­ der Anlagebedingungen adäquat reagieren zu können.
Sicherheit, Rentabilität und Liquidität bilden die Ecken lich erachtet und als notwendig zur finanziellen Absiche­ Die temporäre Renaissance des Sparbuches ist ein Beleg
des Dreiecks. Idealerweise möchte jeder Anleger alle ­diese rung. Hohe Renditen sind aber nur durch hohes Risiko hierfür.
Ziele in vollem Maß erfüllt sehen. Allerdings stehen Si­ zu erzielen. Mit „Spielgeld“, das man nicht unbedingt zur Anleger streuen ihre Investments bewusst im Hinblick
cherheit, Rentabilität und Liquidität auch in einem Konflikt finanziellen Vorsorge benötigt, macht es dann auch Spaß, auf verschiedene Fristen: leicht verfügbare Notgroschen,
zueinander, wie im Diagramm auf Seite 21 deutlich wird. mal etwas zu riskieren. mittelfristig verfügbare Beträge für kleinere Investitionen,
Je mehr man sich einem der drei Ziele nähert, desto weiter langfristige Anlagen, die auch den Nachfahren hinterlas­
entfernt man sich von den anderen. Die Einordnung eines sen werden können. Geringere Renditen werden für mehr Sicherheit Liquidität
Anlegers in dieses Dreieck dient u. a. dazu, ein adäquates Flexibilität in Kauf genommen.
Profil des Anlegers und seiner Bedürfnisse zu erstellen.
22 Bedürfnisse des Anlegers Bedürfnisse des Anlegers 23

„Sicherheit ist für mich, wenn meine erwünschte


Rendite in einem bestimmten Zeitrahmen zuverlässig
realisiert wird.“
„Immobilien vermieten –
ob das so eine Sicherheit ist? Mieter bringen ja
auch immer ­Unannehmlichkeiten mit sich.“
„Ich möchte, dass mein Lebensstandard durch meine
Anlage gesichert ist.“
„Sicherheit entsteht
durch vertrauens­würdige Beratung!“
Wunsch nach Sicherheit: Nicht nur der Nur wer sich und anderen vertraut, kann sich
Bestand des Kapitals, sondern Sicherheit in sicher fühlen.
der Anlageentscheidung. Das Vertrauen in die Umwelt ist durch die bereits
Sicherheit im Sinne des Magischen Dreiecks meint die beschrie­benen, offensichtlich gewordenen Fehler im Sy­
Bestandssicherung des eingesetzten Kapitals. Während stem verloren gegangen: intransparente Anlageformen,
die Zielvorstellungen bei den Aspekten Rentabilität und falsche Beratung, irreführende Produktbeschreibungen,
Liquidität relativ klar sind, wird der Aspekt Sicherheit mangelnde Kompetenz von Experten, Staatspleiten, etc.
ungleich differenzierter interpretiert. Sicherheit im Sinne nähren das Gefühl, sich nicht mehr sicher fühlen zu kön­
einer Wertbeständigkeit ist nur eine von vielen Interpre­ nen. Das Vertrauen in sich selbst haben die Anleger durch
tationen, die für den Anleger relevant sind. Nichtsdesto­ das Gefühl der Ohnmacht in der Finanzkrise verloren.
weniger dominiert der Wunsch nach „Sicherheit“ die Den meisten wurde ihre Unwissenheit und ihre Abhän­
Anlegermotivation. Bereits im März 2008 kristallisierte gigkeit erst dann bewusst.
er sich als wichtigstes Ziel deutscher Anleger heraus – Der Begriff „Sicherheit“ ist also nicht ausschließlich ent­
und landete knapp vor der Rendite (TNS Infratest/DZ lang der Finanzlogik zu verstehen, sondern muss um seine
Bank 2008). Dieses Ergebnis verwundert nicht, denn emotionale Dimension ergänzt werden: seinem Berater
die höhere Eigenverantwortung lässt die verlässliche vertrauen zu können; sicher sein zu können, nicht über­
und wertbeständige Vermögensanlage zur existenziellen vorteilt zu werden; zu wissen, was mit dem eigenen Geld
Frage werden. Beständigkeit hat sich durch die letzten passiert; im Notfall Zugriff auf sein Vermögen zu haben;
Turbulenzen an den Börsen erneut relativiert. Dennoch sich auf einen finanziell abgesicherten Lebensabend freu­ „Ich will wissen,
bleibt das Risiko des Bestandsverlusts abstrakt – bis zur en zu können. Der vermeintlich einfache Begriff „Sicher­ wo mein Geld
konkreten Erfahrung. Aber Kapitalverluste sind nicht der heit“ im Magischen Dreieck birgt eine explosive Mischung steckt. Und das ist
Hauptgrund für die gefühlte Unsicherheit bzw. die Sehn­ aus einer Reihe von Ängsten und Wünschen. Und so ist meine Sicherheit.“
sucht nach Sicherheit heraus. Es geht bei Sicherheit viel­ nicht der Kapitalerhalt der entscheidende Aspekt in der
mehr darum, sich bei der Entscheidung zur Vermögens­ Anlageentscheidung, sondern vielmehr alle Faktoren, die
anlage sicher zu fühlen. Wer sich sicher fühlen möchte, gemeinsam ein „sicheres Gefühl“ ergeben.
muss einerseits Vertrauen in seine Umwelt haben und
andererseits Vertrauen in sich selbst.
24 Bedürfnisse des Anlegers Bedürfnisse des Anlegers 25

Ein neues Verständnis


von Sicherheit
Die Rahmenbedingungen eines Invest­ branche ­demonstrieren Hersteller zunehmend Trans­ „Wo geht mein Wunsch nach Informationseffizienz: Intuition optimierte Bedienbarkeit. Amazon empfiehlt
ments sind entscheidender als quanti­ parenz mit der lückenlosen Nachverfolgbarkeit ihrer Geld hin? Was wird Kürze, Relevanz und Verständlichkeit er­ seinen Kunden nur solche Produkte, die auch potenziell
tative Kennzahlen wie Rendite und Produkte vom Feld bis ins Verkaufsregal wie z. B. Iglo. damit gemacht? lauben schnelle, sichere Entscheidungen. interessant für sie sind. Aus einer Vielzahl von Funktionen
Laufzeit. Vielmehr gilt es, dem Anleger Der interessierte Käufer erfährt durch Eingabe des Char­ Wie viel stecken Alle Aspekte komplexer Situationen zu berücksichtigen, werden dem Kunden nur jene angeboten, die relevant für
sein Vertrauen und Selbstvertrauen in gencodes auf der Website des Herstellers, an welchem Tag sich andere davon lähmt den Entscheider. Wer immer versucht, die AGBs ihn sind. Auch in der Vermögensanlage liegt der Knack­
Anlagefragen zurückzugeben. von welchem Feld welchen Bauers sein Spinat stammt. in die Tasche?“ eines Investmentfonds Punkt für Punkt zu verarbeiten, punkt in der Fähigkeit, das für den Anleger Relevante vom
Ähnlich funktioniert die Möglichkeit der Nachverfolgung kommt nicht mehr rechtzeitig dazu, seine Unterschrift Irrelevanten zu unterscheiden. Nur wer sowohl die Be­
„Ich will wissen,
W
as macht nun dieses ersehnte „sichere Gefühl“ aus? von DHL- oder FedEx-Sendungen, die auch noch einen unter die Order zu setzen. Komplexität hingegen völlig aus­ dürfnisse des Anlegers als auch das Angebot des Marktes
Welche Bedürfnisse müssen gestillt und welche ganz praktischen Nutzen bietet: Die Planbarkeit der An­ wie mein Invest­ zublenden, kann zu fatalen Fehlentscheidungen führen. genau kennt, kann diese Unterscheidung treffen. Welche
Ängste müssen genommen werden? kunft der Sendung ment läuft. Damit Die Lösung besteht im Ansatz der Simplexity (siehe auch Rendite möchte der Kunde? Welches Risiko kann er ein­
Zusätzlich zur Information im Vorfeld der Anlageent­ ich notfalls auch Kasten): Komplexität managen, indem der Fokus auf die gehen? Welche Investments findet er attraktiv? Welche
Wunsch nach Kontrolle und Transparenz: scheidung erwartet wird auch die Dokumentation des schnell reagieren relevanten Aspekte gerichtet und Irrelevantes hingegen Daten und Fakten sind interessant für ihn? Welche Fuß­
Nur wer ein Investment durchschaut, kann laufenden Investments, z. B. das regelmäßige Reporting kann.“ ignoriert wird. Das Vertrauen und das gute Gefühl bei der noten sind relevant?
dessen Versprechen überprüfen. über die Auslastung eines Containerschiffes, in das über Entscheidung wiegt dabei mehr als das hundertprozentige Die Auswahl wichtiger Informationen variiert von Anle­
Der eigenverantwortliche Anleger benötigt Transparenz. einen geschlossenen Fonds investiert wurde. Eine solche Verständnis aller Aspekte. ger zu Anleger. Analog zur Transparenz erwarten Anleger
Er muss wissen, wo das eigene Geld eingesetzt wird und laufende Berichterstattung wird durchwegs geschätzt. Sie Vorreiter simplexer Lösungen sind im Produktdesign (z. verschiedene Schwerpunkte und Detailtiefe. Gemeinsam
von welchen Rahmenbedingungen der erwünschte Er­ symbolisiert Transparenz und gibt dem Anleger das gute B. Consumer Electronics), aber insbesondere auch bei ist ihnen nur der Wunsch nach Kürze, Verständlichkeit
folg abhängt. Anleger verknüpfen durch ihr Investment Gefühl, auf dem Laufenden zu sein. Informationsanbietern (z. B. Online-Services) zu finden. und Relevanz. Das Gros der Anleger hat weder Zeit,
ihr finanzielles Schicksal mit einem globalen Geflecht von Transparenz wird insbesondere über die Aufschlags- und Der Apple iPod punktet durch seine auf die menschliche Lust, Energie noch die Kompetenz, in das Thema
Aktivitäten und Interessen außerhalb ihres eigenen Ein­ Provisionsstrukturen erwartet, um besser abschätzen zu „Bei einem Vertrag
flussbereichs. Die Finanzmarktkrise führte dies anschau­ können, welcher Anteil der veranlagten Summe effektiv zählt doch sowieso
nur das Kleinge­
quick facts
lich und drastisch vor. Der Wunsch nach Durchblick und investiert wird. Der Anleger hat zwar seine Blauäugigkeit
der daraus resultierenden Kontrolle darüber, wie die inve­ gegenüber Beraterkonditionen verloren, nichtsdestowe­ druckte. Aber wer
stierte Summe eingesetzt wird, ist umso stärker, je weniger niger fühlt er sich den Provisionsschemata ausgeliefert. versteht das denn
Systemvertrauen die Menschen haben. Umso dringlicher fordert der Anleger Beleg dafür, dass wirklich?“
Die Detailtiefe der benötigten Information variiert – je bei seinem Investment seine Interessen im Vordergrund
nach Involvement des Anlegers – sehr stark. Den einen stehen und nicht die Eigeninteressen der Bank, des Bera­ „In der Finanzwelt
reicht bereits der Titel des Fonds, der über Art und Re­ ters oder des Emittenten. finde ich mich nur
gion des Investments, z. B. Immobilien in Osteuropa, Gleichzeitig wird das Problem gesehen, dass sich aus schwer zurecht. Die
Aufschluss gibt. Andere möchten genauere Informati­ einem hohen Maß an Transparenz auch ein Übermaß an sprechen eine Spra­
onen, durch die sie die Erfolgswahrscheinlichkeit ihres Information ergeben kann, das den Anleger leicht über­ che, die ich einfach Simplexity
Investments besser einschätzen können: Welches Haus in fordert. Im Bewusstsein dieses Dilemmas findet man sich nicht verstehe.“ benennt eine neue Balance zwischen beschleunigter Alltagskomplexität und persönlicher Zufriedenheit. Vielfalt ist Frei­
welcher Stadt? Wer sind die Mieter? Und wie lange laufen mit der Situation eingeschränkter Transparenz ab. Resul­ heit, aber die Vielfalt der Entscheidungen wird zum Problem. Anstatt sich endlos mit Alternativen herumzuplagen, kürzen
die Mietverträge noch? tierende Unsicherheiten werden durch das Vertrauen in „Ich lese meist nur Konsumenten ihre Entscheidungsprozesse ab: Eine Entscheidung muss nicht mehr „optimal“ sein – es reicht, wenn sie
In anderen Branchen wird dem Bedürfnis nach Trans­ Berater oder Finanzprodukte kompensiert. quer – mir ist das „gut genug“ ist. Informationsdefizite werden durch Vertrauen und Emotion kompensiert. Das Bauchgefühl entscheidet mit.
parenz bereits nachgekommen: In der Nahrungsmittel­ sonst zu viel.“
26 Bedürfnisse des Anlegers Bedürfnisse des Anlegers 27

„Ich habe Angst, dass ich den Einfluss über mein Geld verliere, „Grund und Boden.
wenn ich es irgendwo anlege.“ Da sehe ich, was ich habe.“

der ­Vermögensanlage qualifiziert einzutauchen. 47% der ­ ukunft verstärkt auf alle anderen Branchen übergreifen.
Z der treten auf: Am liebsten würden Vermögenswerte auf z­ wischen den Fingern zu spüren. Eine ähnliche Sehnsucht
Anleger setzen sich nur unregelmäßig, selten oder nie mit Die Reputation einer Marke ergibt sich immer weniger aus der Flucht vor der Krise in den Rucksack gepackt werden entwickelt sich in den Anlegern der Netzwerkökonomie.
dem Thema Geldanlage und Börse auseinander (Union der geplanten Unternehmenskommunikation, sondern können, um für den Neuanfang irgendwo anders verfüg­ Die abstrakten Vorgänge an den Finanzmärkten über­
Investment 2005). Die wenigsten haben auch wirklich vielmehr aus der Summe persönlicher Empfehlungen. bar zu sein. Die Selbstbestimmung über das eigene Kapital forderten sie. Durch die Turbulenzen der letzten Monate
Lust dazu (vgl. Diagramm Seite 15). geht über die bloße Liquidität hinaus und schließt eine fühlen sie sich in ihrer Irritation bestätigt. Gesetzt wur­
Die Erwartungen der Beratungskunden richten sich in Wunsch nach Selbstbestimmung: Der bestimmte Gegenständlichkeit und Mobilität ein. de auf Wahrscheinlichkeiten – nicht auf Werte in einem
erster Linie an ihren Berater. Er stellt für sie den Über­ emanzipierte Anleger möchte sowohl ver­ unternehmerischen oder wirtschaftlichen Sinn. Gewinne
setzer zwischen Finanzwelt und der eigenen Sprache netzt als auch unabhängig agieren k
­ önnen. Wunsch nach Authentizität: Die Dominanz bei jedem Börsenklima wurden versprochen. Doch von
dar. Wer einen Berater hat, möchte keine Prospekte oder So wie der Konsument gelernt hat, sich selbst zu organisie­ virtueller Werte führt zu e
­ iner Sehnsucht nichts kommt nichts. Die vielfach zitierte Blase der virtu­
AGBs lesen. Der passgenaue Zuschnitt der Information ren und seine Mitbestimmung einzufordern, hat sich auch nach dem Anfassbaren. ellen Werte ist geplatzt.
auf die individuellen Bedürfnisse des Anlegers wird er­ der Anleger emanzipiert. Er akzeptiert es nicht, wenn ihm Der hohe Abstraktionslevel der globalisierten Wirtschaft Obwohl finanztechnisch weit weniger raffiniert, erfüllt
wartet. Ein Berater ist daher nicht nur Quelle von Kom­ Entscheidungen vorenthalten werden bzw. sein Recht auf lässt in vielen Konsumenten die Sehnsucht nach Analo­ es den Anleger mit größtem Vertrauen, wenn er es bei
petenz, sondern auch ein Mittel zur Zeitersparnis. Anle­ Selbstbestimmung eingeschränkt wird. gem und Echtem entstehen. In anderen Branchen zeigt seinem Investment mit einem realen Gut zu tun hat.
ger ohne Berater, haben dieselben Erwartungen an die Diese Entwicklung zeigt sich z. B. deutlich durch die Ent­ sich diese Sehnsucht in einem Boom von regionalen Pro­ Was man sehen und anfassen kann, versteht man leich­
Produktkommunika­tion: verständliche Informationen, stehung selbst-initiierter Online-Kreditgemeinschaften. dukten; von Design, das natürliche Materialien verwen­ ter. Was eine physische Ausprägung hat, kann nicht so
die ihre Interessen treffen und eine taugliche Entschei­ In diesen Peer-to-Peer-Netzwerken schließen sich Anle­ det und auf eine besondere Haptik setzt; in Produkten, leicht verschwinden. Es bedarf weder blinden Vertrauens
dungsgrundlage bieten. Die beste Basis für eine einfach ger zusammen, um Kreditvergaben selbst zu organisieren die gleichzeitig die Geschichte ihrer Herstellung erzäh­ noch expertenhaften Verständnisses, um guten Gewis­
gehaltene Kommunikation sind einfache Produkte, die und damit die klassische Rolle der Bank als Finanzinter­ len können. Großstädter treffen sich in urbanen Gärten, sens von seiner Existenz überzeugt zu sein. Im besten
aus sich heraus keiner komplizierten Erklärungen bedür­ mediär zu umgehen. Dabei kann der einzelne Anleger um eigenes Gemüse anzubauen und einmal selbst Erde Fall ist der Betrachter sogar fähig, die Qualität durch
fen und Versprechen verlässlich erfüllen. Dieses Prinzip selbst bestimmen, wem aus dem Pool der potenziellen
ist auch der Schlüssel zum Erfolg der Direktbanken. Ein Kreditnehmer und zu welchen Laufzeiten und Zinsen er

quick facts
sehr reduziertes Produktportfolio erleichtert die Entschei­ sein Erspartes zur Verfügung stellen möchte.
dung. Einfache Produkte vermeiden das Aufkommen von Dieser Wunsch nach Selbstbestimmung zeigt sich auch in
Fragen. Erwartungen werden so kommuniziert, wie sie der Sehnsucht nach Unabhängigkeit.
erfüllt werden können. Unabhängigkeit wird einerseits als Autonomie von
Eine weitere Strategie, mit Komplexität umzugehen, ist, Schwankungen an den Weltmärkten verstanden. Eine an­
persönlichen Empfehlungen zu folgen. Gegen die Emp­ dere Facette ist die Autarkie – die alleinige und jederzeitige
fehlung des besten Freundes, der gute Erfahrungen mit Verfügungsgewalt über das eigene Vermögen. Aus diesem
einem Finanzprodukt oder einem Berater gemacht hat, Grund werden z. B. lange Bindungszeiten als entmündi­
kommt keine Werbebroschüre an. Im Dschungel von gend wahrgenommen. Ein Investment kann nur Vertrauen Karma-Kapitalismus
Werbebotschaften bieten solche Empfehlungen die beste, wecken, wenn es im Ernstfall auch verfügbar ist. Profitorientierung und moralisches Handeln gehören heute zusammen. In der global vernetzten Welt fällt alles wieder
schnellste und verlässlichste Orientierung. In der Finanzkrise nimmt dieser Wunsch extreme Aus­ „Wenn die Banker auf den Urheber zurück. „Ethikmarken“ leben bewusst soziale und ökologische Verantwortung. Ihr Geschäftsmodell: mit
Heute wird das Empfehlungsprinzip zusätzlich über maße an: In den Köpfen vieler Anleger spielen sich nahezu das selber nicht gutem Gewissen genießen. Wirtschaftliche, soziale und moralische Werte werden gleichbedeutend. Karma-Kapitalismus
das Internet gelebt. Im Konsumgüterbereich sind User- apokalyptische Szenarien ab. Die Finanzkrise als Tsunami, verstehen, wie sol­ begnügt sich nicht mit Almosen und Alibi-Aktionen. Es geht um „Change, not charity!“ Erfolgreiche Produkte müssen nicht
Kommentare im Netz eine wichtige Informationsquelle der keinen Stein auf dem anderen lässt, oder als Hurrikan, len sie es mir dann nur von hervorragender Qualität sein, sondern auch einen altruistischen Sinn vermitteln.
vor dem Kauf (Rubicon 2008). Diese Entwicklung wird in der alle Werte aufwirbelt und neu verteilt. ­Archaische Bil­ erklären?“
28 Bedürfnisse des Anlegers

summary
bedürfnisse des anlegers

­ ersönliche Inspektion festzustellen. In der digitalen Wis­


p cher Investments zeichnet sich jetzt bereits im Segment Mit den gesellschaft­ Rationale Bedürfnisse Sicherheit erfährt in
sensgesellschaft werden solche realen Güter immer rarer der HNWIs deutlich ab: Deren Anteil nachhaltiger Anlage lichen Rahmenbedin­ bilden den Grund- der Netzwerkökono­
und dadurch begehrenswerter. wird sich bis 2012 von 8 auf 12% erhöhen (Eurosif 2008). gungen ändern sich stock jeder Invest­ mie eine Neubewer­
auch die Bedürfnisse mententscheidung. tung und muss um eine
Wunsch nach Sinn: Das ideale Investment Wunsch nach Unterstützung: Steigende der Anleger. Die klassischen Anleger­ emotionale Dimension
schafft materielle und immaterielle Werte. Eigenverantwortung und Optionenvielfalt Anleger in der gegenwär­ bedürfnisse können durch ergänzt werden.
Die Sehnsucht der Konsumenten nach Sinnstiftung kann erfordern Entscheidungshilfe. tigen Situation stellen die drei Ziele Rentabilität, Für Anleger treten vermehrt
auf der individuellen und auf der altruistischen Ebene Um dem anspruchsvollen Thema der Vermögensanlage Erwartungen an Finanzpro­ Liquidität und Sicherheit be­ Motive wie der Wunsch
entstehen. Die Freude an einem Objekt oder das gute Ge­ verantwortungsvoll begegnen zu können, ist Beistand ge­ dukte, die über das klas­ schrieben werden. Alle drei nach Transparenz, Einfach­
fühl, sein Scherflein zu einer besseren Welt beizutragen fragt. Als Schlüsselkriterien werden neben „Hard Skills“ sische Verständnis hinaus­ Ziele bleiben für den Anle­ heit, Selbstbestimmung,
– solche ideellen Werte halten jeder Finanzkrise stand. wie Erfahrung und Fachwissen in ähnlich hohem Maße gehen. Neben „rationalen“ ger wichtig. Die Dimension Authentizität und Sinn in
Beide Ausrichtungen bieten dem Anleger einen Mehrwert „Soft Skills“ erwartet. Motiven sind emotionale der Sicherheit wird jedoch den Vordergrund. Sind
durch Emotionalität. Ein Berater soll vor allem generalistisches Wissen mit­ Gründe die entscheidenden differenzierter interpretiert diese Bedürfnisse bei einer
Die bloße Freude an einem Ding, sei es ein Kunstwerk, bringen. Für besondere Fragen und Anliegen hingegen Triebfedern in der Anlage­ als im rationalen Sinne. Geldanlage erfüllt, entsteht
ein wertvoller Teppich oder das eigene Haus, wiegt jede wird zudem Spezialistenwissen erwartet. In der Realität entscheidung. ein „sicheres Gefühl“: das
Befriedigung durch Prozent- und Zahlenspielereien auf. werden Anlagekunden aber nicht an die entsprechenden Gefühl, die richtige Anlage­
Sich an gekauften Dingen ehrlich und nachhaltig erfreuen Spezialisten verwiesen. Das Beratervokabular muss frei entscheidung getroffen zu
zu können, wird zum Wert an sich. Durch die Vererbung von technischen Begriffen sein und jenem des Kunden haben.
an kommende Generationen lebt die Freude über den entsprechen. Ein ähnliches Alter hilft, Vertrauen zwischen
Investor hinaus. Berater und Kunden herzustellen. Gerade ältere Kunden
In der altruistischen Interpretation der Sinnstiftung geht sind skeptisch sehr jungen Beratern gegenüber. Langfris­
es darum, mit dem richtigen Investment etwas Sinnvolles tige Beziehungen sind essentiell, um die Bedürfnisse des
bewirkt zu haben: anderen Menschen zu helfen, der Um­ Kunden wirklich kennenzulernen. Die Qualität einer Be­ „Man kann nicht
weltzerstörung entgegenzuwirken, nachhaltige Unter­ ratung stellt sich erst unter Beweis, wenn ein Investment immer nur neh­
nehmensstrategien zu unterstützen. Dabei geht es nicht zum Erfolg geführt hat. Das ehrliche und vorrangige Ver­ men, nehmen,
darum, Almosen zu geben. Unsere Leistungsorientierung folgen der Anlegerinteressen ist der Schlüsselfaktor für nehmen. Man muss
setzt vielmehr auf Karma-Kapitalismus; darauf, dass sich eine erfolgreiche Kundenbeziehung. auch wieder etwas
Profit und Gutes-Tun nicht ausschließen. So wird auch zurückgeben.“
von ökologisch und sozial verträglichen Unternehmens­
modellen erwartet, dass sie mittel- und langfristig Pro­ „Der Berater kann
fite abwerfen. Entsprechend ist an die Unterstützungs­ den Kauf eines
bereitschaft auch eine Erwartungshaltung geknüpft. An Papiers empfehlen.
ethische Investments werden zwar moderatere Renditeer­ Ob ich es dann
wartungen gestellt. Im Gegenzug werden ein makelloses tatsächlich mache,
Geschäftsgebaren, eine lückenlose Dokumentation und ist dann meine
volle Transparenz erwartet. Die steigende Nachfrage sol­ Entscheidung.“
30 Blindtext Rubrik Werte 3.0 Blindtext Rubrik 031

anlage
alternativen
im vergleich

Die klassischen Kriterien von Rentabilität, Liquidi­


tät und Sicherheit entscheiden nicht mehr alleine
über die Anlage. Welche Anlagealternativen erfüllen
die neuen Bedürfnisse der Anleger am besten?
32 Anlagealternativen im Vergleich Anlagealternativen im Vergleich 33

Neue Bedürfnisse –
klassische Produkte?
Neben „rationalen“ Motiven sind emotionale Gründe die entscheidenden Triebfedern in der
­Anlageentscheidung. Bei den klassischen Bedürfnissen des Magischen Dreiecks, also Rentabili­
tät, Sicherheit und Liquidität, erfährt das Bedürfnis Sicherheit eine Neubewertung.

„Sachwertinvest­
I
n welchem Maße erfüllen einzelne Anlagealternativen so einfach wie der Stern eines verglühenden Start-up-Un­ Sachwerte liegen im Lebens- und E
­ influss- sind die relativ hohen Mindestanlagebeträge sowie die
aus Sicht der Anleger diese Bedürfnisse? Betrachtet ternehmens. Gerade vor dem Hintergrund gestiegener In­ ments haben bereich des Anlegers. hohen Transaktionskosten für den Kauf bzw. Verkauf.
werden dabei eine Auswahl an Anlagealternativen, die sich flationserwartungen bieten Investments in Sachwerte eine keinen Glücks­ Sachwerte wie das eigene Haus oder die eigene Wohnung Hier bieten geschlossene Fonds eine gute Möglichkeit
an jeweils einer anderen Seite des Dreiecks verorten lassen Möglichkeit, drohender Geldentwertung entgegenzusteu­ spielcharakter, es gehören zum Lebensmittepunkt der Anleger. Sie haben ei­ zur Investition mit vergleichsweise niedrigen Einstiegs­
und dadurch verschiedene Schwerpunkte im Bedürfnis­ ern. Auch wenn der monetäre Wert durchaus schwanken handelt sich eher nen hohen emotionalen Wert und sind mehr als nur eine schwellen sowie einem unaufwändigen Kaufprozedere.
spektrum der Anleger abdecken: Sachwerte, Sparbuch und kann – eine vollständige Entwertung über Nacht ist un­ um handfeste abstrakte Geldanlage. Die Freude und der Stolz am kon­ Dafür müssen jedoch Provisionszahlungen in Kauf ge­
Aktien/offene Fonds (siehe Diagramm auf Seite 33). wahrscheinlich. Zudem blenden Anleger Wertschwan­ ­Investments.“ kreten Objekt wiegt mehr als so manche Ertragschance. nommen werden.
kungen größtenteils einfach aus. Das wird sehr gut am Die Lebensnähe realer Werte gibt dem Anleger außer­
Beispiel Gold deutlich. Gold hat im Zuge der Finanzkrise „Haus und Grund­ dem die Möglichkeit einer regelmäßigen, selbstständigen
stück, diese Werte
sachwerte quick facts
eine regelrechte Renaissance erlebt. Trotz seines eigent­ „Wertkontrolle“. Er kann sich z. B. leicht vor Ort einen
lich spekulativen Charakters steht es in den Augen der kann man selbst er­ Überblick über den Zustand einer Immobilie verschaffen.
Anleger für Beständigkeit und Sicherheit. Sachwerte sind halten, indem man Das gibt ein zusätzliches Gefühl der Sicherheit. An Sach­
nicht die erste Wahl, wenn Anleger schnelles Geld machen etwas hineininves­ werten wird die Möglichkeit geschätzt, selbst zu bestim­
wollen. Langfristige Gewinne durch regelmäßige Miete tiert. Man kann men und Einfluss auf das Anlageobjekt auszuüben, z. B. Anlagealternativen im
(oder Mietersparnis) bzw. durch den Wiederverkauf nach selbst entscheiden.“ durch gezielte Renovierungs- oder Instandhaltungsmaß­ Magischen Dreieck
Wertsteigerung sind jedoch attraktiv. Das geringere Risi­ nahmen. Mit dem Wunsch nach Verfügungsgewalt und Verschiedene Anlagealternativen lassen sich an den Seiten
ko bzw. der fehlende Nervenkitzel wird gerade als Vorteil „Ich habe das selbst (alleiniger) Eigentümerschaft gehen die Eigenverantwort­ des Magischen Dreiecks verorten, abhängig davon inwieweit
empfunden. Hohes Risiko ist in Zeiten der Finanzkrise in der Hand, ich lichkeit und der entsprechende Aufwand einher, der nötig sie die Anlegerbedürfnisse nach Sicherheit, Liquidität und
nicht mehr gefragt. habe mehr Einfluss. ist, um ein Investment erfolgreich werden zu lassen. Bei Rentabilität erfüllen. Das Sparbuch z. B. erfüllt die Bedürf­
Bei Aktien kann ich geschlossenen Fonds werden diese Verantwortlichkeiten nisse nach Sicherheit und Liquidität in hohem Maße, aber
Sachwerte sind authentisch und einfach zu nicht beeinflussen, abgegeben. Im Gegenzug sinkt dafür die Möglichkeit zur kaum das nach Rentabilität. Quelle: Trendbüro 2009
verstehen. was passiert.“ unmittelbaren Einflussnahme.
Über Sachwerte muss man nicht sprechen – Sachwerte Kleine Anlageobjekte wie Münzen sind zudem mobil.
„Ich finde es schön,
S
achwerte umfassen in dieser Betrachtung das pri­ sprechen für sich. Die physische Existenz von Sachwerten Die archaische Vorstellung, dass man sie im Fall der Fälle
vate Immobilien-Investment, Sammlerobjekte wie bedeutet Greifbarkeit. Durchschnittsanleger können Sach­ das auch anzuse­ einpacken kann, um vor einer drohenden Gefahr zu flie­
Rentabilität
Kunst, Goldmünzen oder ähnliches sowie Immobilien werte leichter einer Werteinschätzung unterziehen als hen. Das ist für hen, ist tief im Unterbewusstsein verankert. Rein rationale
oder Anteile an Schiffen z. B. als Investments über einen komplizierte Finanzprodukte. Die „virtuelle“ Komponen­ mich eine seelische Motive spielen hier keine so große Rolle.

Ak
t
Befriedigung.“

ie
geschlossenen Fonds. Diesen Werten ist gemeinsam, dass te des Wertes, z. B. die Rolle guter Unternehmensführung

n
te

/o
r
we
sie für eine direkt greifbare, reale Anlageform stehen, bei zur Erzielung einer hohen Rendite, sind – mit Ausnahme Sachwerte sind weniger liquide.

ffe
ch

ne
Sa
der in eine konkrete Sache investiert wird. des geschlossenen Fonds – zu vernachlässigen. Darüber Von Nachteil ist die relativ langfristige Kapitalbindung

Fo
nd
hinaus bieten Sachwerte eine transparente ­Kostenstruktur. und dadurch geringe Liquidität. Immobilien oder

s
Sachwerte stehen für Bestandssicherheit. Beim Kauf einer Immobilie ist ganz klar, wie viel beispiels­ Schiffsbeteiligungen lassen sich nicht so schnell und
Sparbücher
Sachwerte sind beständige Werte. In Zeiten schwacher weise der Makler für seine Vermittlungstätigkeit erhält einfach handeln wie z. B. Aktien. Sinkende Transakti­
Nachfrage bleibt immer noch der „Wert an sich“, also nicht oder für eventuelle Nebengebühren anfallen. onskosten durch technischen Fortschritt, insbesondere Sicherheit Liquidität
nur der monetäre Wert, sondern das physisch existente im Bereich des Internets, erhöhen aber die Handelbar­
Objekt. Ein Schiff oder eine Immobilie verschwindet nicht keit. Ein weiterer Nachteil von Sachwertinvestments
34 Anlagealternativen im Vergleich Anlagealternativen im Vergleich 35

Ein Gefühl der Sinnstiftung kann entstehen, wenn gezielt ­ itbestimmung und Einflussnahme als Aktionär ist mar­
M „Bei einer Aktie ist
das so: Sachwert
Aktien &
in ein Unternehmen investiert wird, das z. B. den Unter­ ginal. Zusätzliche Sicherheitsaspekte wie durch die Mög­
nehmensschwerpunkt auf die Entwicklung nachhaltiger lichkeit der Eigennutzung bei Kunstobjekten oder einem und Börsenwert
sind wie eine dop­
offene
Technologien wie Solar- oder Windenergie gelegt hat. Immobilieninvestment bietet die Aktie nicht.
pelte Ballonhülle.
Wenn man die
investment
Aktien sind transparent und einfach Offene Fonds bieten gute Ertragschancen
­handhabbar. und Liquidität äußere Hülle zum
Platzen bringt, sieht
fonds
Online-Broking erlaubt dem Anleger, den Kurs seiner Rendite und Liquidität werden auch bei offenen Fonds
Aktien jederzeit zu überprüfen bzw. sein Wertpapier hoch eingeschätzt. Allerdings haben die jüngsten Ent­ man erst, was wirk­
zu handeln. Der Anleger hat das Gefühl, stets auf dem wicklungen gezeigt, dass gerade in der Krise etliche offene lich vom Unterneh­
Laufenden sein und gegebenenfalls reagieren zu können. Fonds geschlossen werden mussten und damit den Liqui­ men übrig bleibt.“
Umfangreiche Geschäftsberichte und strenge gesetzliche ditätsvorteil gegenüber z. B. geschlossenen Fonds verloren
Regelungen zur Informationspflicht erzeugen eine hohe haben. Von den weiteren Anlegerbedürfnissen kommen „Bei Aktien kann
gefühlte Transparenz. Das erzeugt Vertrauen – auch wenn offene Fonds nur noch im Hinblick auf die Einhaltung ich ganz einfach
die Anleger diese umfangreichen Informationen in der ethischer Standards infrage, wenn es sich um entspre­ jederzeit den Kurs
Regel nicht produktiv auswerten und umsetzen können chende Spezialprodukte handelt. überprüfen.“

A
ktien und offene Investmentfonds stehen vor allem (Handelsblatt 2009b). Die niedrige Einstiegsschwelle durch
für ihre Renditestärke und Liquidität. Aktien sind geringe Mindestanlagebeträge ist ein zusätzliches Plus. Offene Fonds bieten keine emotionalen „Ich bin Telekom-
nach wie vor der Renditeklassiker, von dem sich Anleger Anknüpfungspunkte Aktionär. Da kann
die besten Ertragsmöglichkeiten versprechen. Der Traum, Aktien bieten hohe Renditechancen In der Diskussion der Anleger treten offene Fonds ge­ ich doch nicht
selbst Börsenmillionär zu werden, wird durch Aktien ge­ Risiko und Gewinnchancen stehen aus Anlegersicht in genüber den anderen Anlagemöglichkeiten stark in den einfach meinen
lebt. Selbst das Platzen der Dotcom-Blase konnte ihrer einem angemessenen und kalkulierbaren Verhältnis. Ak­ Hintergrund. Im Gegensatz zu Sachwerten oder auch Telefonanschluss
Popularität nicht viel anhaben. Offene Immobilienfonds tien bieten dem risikoaffinen Anleger die Möglichkeite, dem Sparbuch besitzen sie keine Eigenschaften, die eine kündigen und
versprechen eine Optimierung der Anlage, indem sie die hohe Renditen zu erzielen. An der Börse lässt es sich im­ emotionale Verbundenheit des Anlegers mit seinem wechseln.“
Aufgabe des aktiven Managements verschiedener Invest­ mer noch am besten „zocken“, wenn man ein bisschen Anlageobjekt entstehen lassen. Das Hauptaugenmerk
ments für den Anleger übernehmen. „Spielgeld“ übrig hat. der Anleger auf die Erzielung von Rendite durch offene
Fonds macht das bereits deutlich. Hier geht es um ratio­ „Bei offenen
Aktien sind authentische „virtuelle“ Werte Aktien bieten kaum Sicherheit nale Entscheidungen zur Gewinnmaximierung. Fonds komme
Das Konzept einer Aktie ist leicht nachvollziehbar. Fast Eine zuverlässige Bestandssicherung hingegen kann mit ich schnell an
jeder weiß, wie eine Aktiengesellschaft funktioniert. Für Aktien sehr viel schwerer als mit anderen Investments mein Geld.“
einen Teil der Anleger stehen Aktien darüber hinaus di­ erreicht werden. Der „reale“ Wert eines aktiennotierten
rekt für das Unternehmen, in das investiert wurde. Je nach Unternehmens ist über den Börsenkurs für Privatanleger „Offene Fonds
Unternehmen und Anlegertyp bieten Aktien damit ein nicht ohne Weiteres bestimmbar. Wie viel davon echtem, bieten mir gute
hohes Identifikationspotenzial. Manche Anleger bauen greifbarem Unternehmensvermögen zugeschrieben Möglichkeiten,
eine starke emotionale Verbundenheit auf und fühlen sich werden kann, bleibt unklar. Der Börsenwert ist in den auch mit Risiko
buchstäblich als Miteigentümer der Unternehmenswerte. Augen der Anleger eher ein psychologischer Wert. Die zu investieren.“
36 Anlagealternativen im Vergleich

summary
anlagealternativen im ver­
gleich

­ indertagen ein Sparbuch. Ein Gefühl der Sicherheit


K Sachwerte: Direkte Aktien und offene Sparbücher: Die ein­

SparbÜCHER
entsteht beim Sparbuch vor allem durch die Vertrautheit Nähe, emotionale Investmentfonds: fache Krisenantwort.
des Produkts und das Vertrauen in die dahinter stehen­ ­Verbundenheit, Renditestark, aber Die Rückbesinnung auf das
den Institutionen. Auch die geringen Transaktionskosten Selbstbestimmung. unsicher. klassische Sparbuch ist die
spielen eine wichtige Rolle: Ein Sparbuch kann jederzeit Die Motivation, in Sach­ Aktien und offene Invest­ Antwort der Anleger auf die
mühelos eröffnet oder aufgelöst werden. Im Gegenzug zu werte zu investieren, ist mentfonds sind die Finanzkrise. Das Sparbuch
all diesen Vorteilen werden dann auch sehr geringe Ren­ im Sicherheitsbedürfnis Ren­ditesieger unter den erfüllt im Moment genau
diten in Kauf genommen. begründet. Wobei Sicher­ verglichenen Alternativen. die Bedürfnisse, die den An­
heit hier eben nicht nur die Wenig punkten können sie legern in der Krise wichtig
Bestandssicherung im Sinne in den Bereichen Vertrauen sind: Sicherheit, Einfachheit
des Magischen Dreiecks und Sicherheit. Aktien wird und Liquidität. Es schafft
meint, sondern die Sicher­ die höchste Transparenz und ein Gefühl der Rundum-Si­
heit als „gutes Gefühl“ bei nach Sachwertinvestments cherheit.
der Geldanlage, wie im die höchste Authentizität
vorangehenden Kapitel deut­ zugeschrieben. Offene Fonds
lich wurde. Sachwerte punk­ sind ein rationales Finanz­

D
as Sparbuch gewinnt in den Kategorien Einfachheit, ten dabei in den Bereichen produkt, mit dem sich An­
Liquidität und Sicherheit. Authentizität, Transparenz leger emotional nicht weiter
und Vertrauen. An promi­ auseinandersetzen.
Das Sparbuch bietet Rundum-Einfachheit. nenter Stelle steht die privat
Das Sparbuch erfüllt drei wichtige Anlegerbedürfnisse: „Der Zinssatz ist genutzte Immobilie.
Einfachheit, Liquidität und Sicherheit. Unter den ver­ fest und mein Geld
glichenen Finanzprodukten schneidet es in diesen drei ist am sichersten
Bereichen am besten ab. Moderne Formen des Sparbuchs angelegt. Das kann
erlauben es, Geld direkt am Automaten wie bei einem Gi­ mir keiner mehr
rokonto abzuheben. Auch die Sparsumme kann jederzeit wegnehmen.“
erhöht werden. Der Anleger muss sich keine Gedanken
über schwankende Kurse oder andere Akteure machen, „Die Zinsrechnung
die Einfluss auf das Ersparte haben könnten. Die Wertent­ bei einem Sparbuch „Beim Sparbuch
wicklung des eingezahlten Geldes ist klar festgelegt und ist sehr simpel.“ muss ich mich
durch die Zinsstruktur sehr transparent. nicht um das
„Mit meinem Kursrisiko wie bei
Das Sparbuch überzeugt durch seine Sparbuch kann ich Aktien sorgen.“
­Vertrautheit. relativ kurzfristig
Das Konzept des Sparbuchs ist überschaubar und damit über mein Geld „Einfacher geht’s
einfach zu verstehen. Viele Anleger haben bereits seit verfügen.“ nicht.“
38 Blindtext Rubrik Werte 3.0 Blindtext Rubrik 039

das fazit

Während in der Vergangenheit Finanzinnovationen vor­


rangig entlang finanzmathematischer Machbarkeit entwi­
ckelt worden sind, gilt es heute, solche Innovationen streng
aus der Perspektive des Anlegers zu denken.
40 Fazit Fazit 41

Key Learnings Ausblick


Die letzten Jahrzehnte brachten rapide Die Orientierung an traditionellen
D
ie veränderten Bedürfnisse bedeuten eine Heraus­ Emissionshäuser und Finanzdienstleister sind auch in ih­
Veränderungen. Die Bedürfnisse des forderung für die Finanzbranche. Die klassische, ­Vorlagen – wie es auch das Sachwert­ rer Produktentwicklung gefordert. Während in der Ver­
Konsumenten und Anlegers haben sich rationale Auslegung von Anlegerzielen nach Rentabilität, investment darstellt – ist ein wieder­ gangenheit Finanzinnovationen vorrangig entlang finanz­
angesichts einer immer vernetzteren und Liquidität und Sicherheit kann nicht jene Bedürfnisse ab­ kehrendes Phänomen in der Moderne. mathematischer Machbarkeit entwickelt worden sind, gilt
virtuelleren Welt verändert. decken, die über das entscheidende „sichere Gefühl“ bei es heute, solche Innovationen streng aus der Perspektive

E
der Vermögensanlage bestimmen. benso wiederkehrend ist aber auch die Neuinterpre­ des Anlegers zu denken: Welche Wege werden gefunden,
Gezeigt wurde, welche Aspekte dem Anleger dieses „si­ tation und Adaption dieser Vorlagen an geänderte um auf die emotionalen Bedürfnisse zu antworten? Wie
chere Gefühl“ zurückgeben können. Die Faktoren, die Rahmenbedingungen. Die vorne aufgeführten Bei­spiele kann das Beste aus allen Welten verbunden werden? Die
sich herauskristallisierten, ergeben das Bedürfnisprofil aus anderen Branchen illustrieren solche Adaption­en: Authentizität und Freude eines privaten Immobilien­
des modernen Konsumenten und Anlegers: eigenverant­ Selbstgebasteltes wird nicht mehr im Bekanntenkreis ver­ kaufes? Die kontinuierliche Rendite einer vermieteten
wortlich, initiativ, anspruchsvoll, flexibel, kritisch, leis­ schenkt, sondern über das Internet vertrieben; Nahrungs­ Wohnung – aber ohne die Mühsal der Instandhaltung
tungsorientiert und emotional. mittel müssen nicht beim lokalen Bauern gekauft werden, und Verwaltung? Die Transparenz einer Aktie mit der
Die Innovationen bei Finanzprodukten werden primär um Sicherheit über deren Ursprung zu haben; Menschen niedrigen Anlagehöhe und dem einfachen Handling eines
noch immer entlang der drei Ecken des Magischen Drei­ leihen sich ihr Geld über eine Online-Community und Sparbuches? Und dabei das gute Gewissen, nicht nur dem
ecks der Vermögensanlage entwickelt: So versprachen nicht mehr bei ihrer Bank. eigenen Geldbeutel, sondern auch der Welt etwas Gutes
Garantieprodukte nach dem Platzen der Dotcom-Blase mit seinem Investment zu tun?
den Kapitalerhalt. Wenig später machten Zertifikate mit In der aktuellen Situation darf nicht vergessen werden,
hehren Renditeversprechen auf sich aufmerksam. Mit dass es auch ein Leben nach der Finanzkrise gibt. Die rela­ Wir können die Zukunft nicht vorhersehen. Aber wir
dem Resultat, dass nach dem Krach auf den globalen tiv rasche Erholung des Börsenvertrauens nach dem Plat­ können aus Beobachtungen und Erfahrungen lernen.
Finanzmärkten das Vertrauen in Institutionen und Pro­ zen der Dotcom-Blase zeigte, wie schnell Anleger auch Kaum eine Branche blieb in den letzten 15 Jahren von
dukte drastisch zurückgegangen ist. wieder vergessen. Im Szenario danach werden wieder die ­revolutionären Umwälzungen verschont. Es entstan­
Die vorliegenden Ergebnisse zeigen, dass aktuell Sachwerte anderen Faktoren – abseits der blanken Existenzangst – den Geschäftsmodelle, die man sich nur wenige Jahre
als begehrter sicherer Hafen gelten. In einer Finanzwelt, in das Leben und die Wünsche der Anleger beeinflussen: ei­ zuvor noch nicht vorstellen konnte – und deren Mar­
der auf nichts mehr Verlass ist, investiert man sein Vermö­ nen flexiblen, selbstbestimmten, globalen und finanziell ken heute zu den bekanntesten der Welt gehören. Auch
gen lieber in handfeste, physisch existente Dinge. Objekte, abgesicherten Lebensstil zu sichern. Dennoch wird die die Phase der Verunsicherung, in der sich Anleger,
die man anfassen kann, die man vielleicht sogar selbst nut­ Finanzkrise sicherlich nachhaltige Spuren hinterlassen: ­Konsumenten und Unternehmen gegenwärtig befinden,
zen kann, über die man selbst bestimmen kann und die In die selbe Ohnmacht, in der sich viele Anleger 2008 bietet die ­Chance, neue Akzente zu setzen. Ehrlichkeit
man – im besten Fall – sogar überallhin mitnehmen kann. wähnten, möchte sich niemand mehr begeben. Der An­ und ­Authentizität gehören dabei sicher zu den entschei­
Aus diesen Gründen sind in der aktuellen, von der Finanz­ leger fordert mehr Kontrolle, Eigenverantwortung und denden Faktoren.
krise geprägten Situation Sachwert-Investments begehrte Transparenz. Banken und ihre Berater werden Vertrauen
Anlageformen. Andere Finanzprodukte mögen raffinierter und Autorität nicht mehr durch bloße Produktverspre­
sein, mehr Rentabilität oder Liquidität versprechen, die chen herstellen können, sondern werden – wie andere
emotionalen Bedürfnisse nach einem „sicheren Gefühl“ Anbieter in anderen Branchen – zunehmend an ihren
aber erfüllen Sachwerte am besten. eigentlichen Leistungen, ihrer Verantwortung und ihrer
Dialogfähigkeit gemessen werden.
42 43

Quellenverzeichnis
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Umfrage unter Privatanlegern: Steuerliche Aspekte spielen
bei Investmententscheidungen eine untergeordnete Rolle Durchführende der Studie:
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http://www.dzbank.de/unternehmen/index.jsp;jsessionid=0000nRHC9vfpI JK.PW. GmbH, Hohe Brücke 1, 20459 Hamburg
iO69zYByuo3M5M:10f7p74t7?path=/dz_presse_0709.html Gestaltung: Büro Hamburg, Hohe Brücke 1, 20459 Hamburg
Trendbüro/Dialego 2009: Trendbüro & Dialego: Trendcheck
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Eigenverantwor­tung statt Anspruchsdenken – Deutschland