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MITTELSTAND

Mittelstand WissenWISSEN
04/2009

Best Practices
Best Practices marketing
Existenzgründung
Ausgabe Juli 2009 herausgegeben von

Best Practices Marketing:


Den Markt erkennen, bearbeiten, erobern -
So betreiben Sie erfolgreiches Marketing
Marketing - Ein simpler Begriff mit einem sehr komplexen Innenleben.
In dieser Ausgabe von „Mittelstand Wissen“ lesen Sie, was Marketing
genau ist und wie man es erfolgreich betreibt. Fundierte Ratgeberartikel,
Tipps und Checklisten sollen Ihnen helfen, Ihre Marketing-Aktivitäten
unmittelbar zu optimieren.

News Checkliste: So betreiben Sie


Steuernews für Unternehmer .... 2 effizientes Marketing ............. 12

Titelthema Frage - Antwort


Leitartikel Wie sieht professionelles
Vertriebsoffensive mit Value E-Mail-Marketing aus?............ 13
Based Selling .......................... 3
Termine & Veranstaltungen ... 15
Interview
Best Practice Marketing ............ 4 Linktipps ............................ 16

Statistik Impressum & Kontakt ........ 16


Umfrage: Was verstehen Sie Anzeige
unter Marketing? ..................... 5

O-Ton Superprofit im
Die neue Realität. Oder: Internet
„Quäl Dich, Du Sau!“ ................. 7

Tipps & Ratgeber Gratis-E-Book mit


Auf einen Blick: Die „7P“ des 62 lukrativen
Marketing-Mix ........................ 9
Geschäftsideen
Marketing - der Buchtipp .........10 hier kostenlos

Wie wichtig ist Online-Marketing? .. 10


anfordern:

Corporate Identity: Das Selbstbild www.geldadress.de


des Unternehmens ................. 11
News

Steuernews für Unternehmer - präsentiert von www.steuerberaten.de

Wahl der Gewinnermittlungsart gehende Wertänderungen handele, die mer des leistenden Unternehmers.
Gewerbetreibende können evtl. wäh- sich grundsätzlich wieder ausgleichen. Im vorliegenden Fall hatte der Rech-
len, ob sie eine Bilanz oder eine Ein- Anders werden Aktien behandelt. Der nungsaussteller auf seiner Rech-
nahmen-Überschussrechnung erstel- BFH begründete seine unterschied- nung keine Steuer-, sondern eine
len. Im vorliegenden Fall ging es um liche Bewertung damit, dass Verbind- sog. Kennnummer verwendet. Je-
eine GbR, deren zwei Gesellschafter ein lichkeiten, anders als Aktien, eine be- doch hatte selbst das Finanzamt
zunächst drei Jahre lang vermietetes stimmte Laufzeit hätten, die Grundlage diese Nummer fälschlicherwei-
Grundstück an die Mieterin veräu- für die Prognose wären. se als Steuernummer bezeichnet.
ßerten. Dies wurde zu einem späteren Das Niedersächsische Finanzgericht
Zeitpunkt unstreitig als gewerblicher entschied jetzt, dass auch diese verge-
Grundstückshandel qualifiziert. Ge- bene Kennziffer zum Vorsteuerabzug
stritten wurde, ob der Gewinn nach ausreicht. Schon verschiedentlich wur-
Einnahmen-Überschussrechnung oder de von anderen Gerichten geurteilt,
aufgrund einer Bilanz zu ermitteln sei. dass auch falsche Steuernummern
Der Bundesfinanzhof stellte fest, nicht zur Versagung des Vorsteuerab-
dass beide Gewinnermittlungsarten zuges führen. Denn ein Rechnungs-
gleichwertig seien. Die Wahl der Ein- empfänger hat keine Möglichkeit, eine
nahmen-Überschussrechnung kön- solche Steuernummer auf Richtigkeit
ne auch nachträglich, sogar während zu überprüfen.
eines Einspruchsverfahrens gegen den Berechnung von Rückstellung
Steuerbescheid auf Grundlage eines für Lagerung von Geschäftsun- Vereinbartes Gehalt muss zeitnah
geschätzten Gewinns, erfolgen. Damit terlagen gezahlt werden
gibt der BFH seine bisherige Recht- Unternehmen müssen ihre Geschäfts- Grundsätzlich müssen mit dem be-
sprechung auf, bei der die Wahl der unterlagen bis zu zehn Jahre aufbe- herrschenden Gesellschafter-Ge-
Gewinnermittlungsart bis zum Ablauf wahren. Für die Aufwendungen, die schäftsführer vereinbarte Vergü-
des Gewinnermittlungszeitraums zu für die Aufbewahrung und Lesbarma- tungen auch zum Fälligkeitszeitpunkt
erfolgen hatte. chung der Unterlagen entstehen, muss ausbezahlt werden. Wird das Gehalt
eine Rückstellung gebildet werden. Ein erst zum Jahresende auf dem Ver-
Keine Zuschreibung bei Fremd- Unternehmer hat dies vereinfacht da- rechnungskonto als Verbindlichkeit
währungsverbindlichkeiten in der durch getan, dass er die Miete für den ausgewiesen, handelt es sich um
Bilanz Lagerraum auf zehn Jahre berechnet eine verdeckte Gewinnausschüttung.
Seit 1999 sind Teilwertabschreibungen hatte. Nach Ansicht des Finanzamtes Nach Auffassung des Finanzgerichts
auf Wirtschaftsgüter oder Teilwertzu- war Rückstellung damit wesentlich zu München besteht jedoch eine Ausnah-
schreibungen von Verbindlichkeiten hoch bewertet. Dieser Ansicht hat sich me, wenn sich die Kapitalgesellschaft in
nur noch bei einer voraussichtlich dau- das Finanzgericht Niedersachsen an- finanziellen Schwierigkeiten befindet.
ernden Wertminderung zulässig. Da- geschlossen. Die jährliche Miete ist mit Um der verdeckten Gewinnausschüt-
her war im vorliegenden Fall streitig, dem 5,5-fachen zu bewerten, da es tung zu entgehen, müssen die nicht
ob eine Fremdwährungsverbindlichkeit sich um eine durchschnittliche Aufbe- ausgezahlten Gehälter dann jedoch
zum Bilanzstichtag analog zu erhöhen wahrungsdauer der Unterlagen han- zeitnah als Verbindlichkeit im Unter-
ist. Es ging um ein Darlehen, dass in delt. nehmen verbucht werden. ..
japanischen Yen valutierte. Dessen
Währungskurs hatte sich zum Bilanz- Vorsteuerabzug trotz falscher Die Steuernews werden präsentiert
stichtag erhöht. Die Restlaufzeit des Steuernummer von www.steuerberaten.de
Darlehens betrug noch etwa zehn Jahre. Das deutsche Umsatzsteuergesetz
Der Bundesfinanzhof entschied, dass sieht Angaben vor, die auf ordnungs-
davon auszugehen sei, dass es sich bei gemäßen Rechnungen stehen müs-
Währungsschwankungen um vorüber- sen. Hierzu gehört die Steuernum-

„Best Practices Marketing“ – Mittelstand Wissen 07/2009 2


Leitartikel

Best Practices Marketing:


Vertriebsoffensive mit Value Based Selling

Von Prof. Dr. Marco Schmäh

T äglich liest man von Unterneh-


men, die Personalkosten sparen
wollen. Als einfachste, aber auch
unpopuläre Maßnahmen gelten da-
bei Leiharbeiter- und Arbeitszeit-
kontenabbau, Kurzarbeit und Ent-
lassungen. Hiermit kann man in der
Absatzkrise allerdings nur bedingt
punkten. Alleinige Kostenreduktion
verstellt im Unternehmen den Blick
auf andere mögliche sinnvolle Opti-
onen. Denn Ertragsverluste infolge
von Umsatzrückgängen lassen sich
durch konsequentes Sparen etwas
abmildern. Wenn jedoch der Absatz se können dann auch einmal Ver- in der Kommunikation beim einzel-
extrem zurückgeht, sollte eigentlich triebsluft schnuppern. Sie spüren nen Kunden langfristiges Vertrauen
der Gedanke nahe liegen, sofort eine emotionale und existenzielle in die problemlösenden Leistungen
mit Nachdruck die Vertriebsfront zu Bindung zu ihrem Arbeitgeber und und die gebotenen Vorteile für sein
stärken und das Value Based Sel- können ihre Motivation gerade jetzt Unternehmen aufbauen.
ling zu intensivieren. noch kräftig steigern. Davon sollte
der Vertrieb profitieren, da auf die- Von Spitzenverkäufern lernen
Den Vertrieb entlasten se Weise zusätzliche Freiräume für
die Akquise geschaffen werden. Warum hat der eine Verkäufer
Es gilt, die Vertriebsmannschaft mehr Verkaufserfolg als der ande-
schnell zu entlasten, indem zu- Im anspruchsvollen Verkauf leistet re? Weshalb kauft der Kunde beim
sätzliche Mitarbeiter im Vertrieb der gesamte Vertrieb differenzierte Spitzenverkäufer eher als beim
eingesetzt werden. Mitarbeiter aus Überzeugungsarbeit bei den Kun- Durchschnittsverkäufer? Die Ant-
Marketing, Entwicklung und Ser- den. Der Verkäufer muss über ratio- wort des Value Based Selling: Weil
vice sind hierfür prädestiniert. Die- nale und emotionale Komponenten gute Verkäufer den Kunden >>
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„Best Practices Marketing“ – Mittelstand Wissen 07/2009 3


Leitartikel

einen möglichst großen Kundenvor- Interview: Best Practice Marketing


teil bringen.
Erich Bauer-Ebenhöch

Value Based Selling (VBS) geht Geschäftsführer der VARIOTEC GmbH & Co.
KG, Dienstleister für u.a. Energiespartech-
davon aus, dass nicht einfach nur
niken. Das Unternehmen ist Preisträger der
Produkteigenschaften oder niedrige Ehrenplakette 2008 der Oskar-Patzelt-Stif-
Preise wirkliche Kaufauslöser sind. tung. Sie wird an Mittelständler vergeben,
Vielmehr sind die Einzigartigkeit welche bereits Preisträger im Wettbewerb
„Großer Preis des Mittelstandes“ waren und
der Vorteile einer Leistung bzw. ei-
sich danach bedeutend weiterentwickelt ha-
ner Geschäftsbeziehung und deren ben. www.variotec.de
Wertsteigerungspotenzial entschei-
dende Kaufkriterien. Kunden fragen Worauf legt Variotec bei sei- Welche Tipps würden Sie
sich in den wenigsten Fällen „Was ner Marketing-Arbeit beson- Mittelständlern für ein er-
kann dieses Unternehmen oder deren Wert? folgreiches Marketing ge-
dieses Produkt?“, sie fragen viel- Klimawandel, Nachhaltigkeit, ben?
mehr „Was habe ich davon, wenn Energieeffizenz - diese an- Eine aktuelle Internetseite ist
ich dieses Produkt bzw. wenn ich spruchsvollen Themen erfordern z.B. Voraussetzung für eine op-
bei diesem Unternehmen kaufe?“ kein Marketing im klassischen timale Bewertung bei Google
Sinne, sondern eine Kommu- oder ähnlichen Suchmaschinen.
Im Verkauf werden häufig „wett- nikation auf technisch wissen-
bewerbsbedingte“ Preiszugeständ- schaftlicher Basis. Kompetenz Deshalb ist im Hause Variotec
nisse mit „zwingend notwendig“ im Fenster-, Türen- und Fassa- die ständige Bearbeitung und
begründet, um einen Auftrag zu denbau kommuniziert Variotec Aktualisierung des Web-Auftritts
erhalten. Dies führt zu Verschlech- nicht über bunte Anzeigen, son- ein wichtiger Bestandteil für ein
terungen der Geschäftsergebnisse dern über evaluierte, wissen- erfolgreiches Marketing.
und des Unternehmenswertes. Ver- schaftlich erhärtete Fakten. Mit
käufer, die Preisnachlässe an Kun- diesem Konzept erreichen wir Wie wird sich das Marketing
den ohne Schmälerung der ange- ein hochwertiges Technologie- Ihrer Meinung nach in den
botenen Leistungen akzeptieren, Marketing und festigen somit kommenden Jahren verän-
verschenken Gewinn- und Wertzu- unser Ansehen als Technologie- dern?
wachspotenziale. und Innovationspartner. Für den In unserem Falle wird sich das
Türen- und Fensterbau haben Marketing immer mehr auf
Value Based Selling wir z.B. das Programm „Variotec der Basis Technik mit entspre-
implementieren Design-Center“ entwickelt. chenden Lösungsansätzen ver-
stärken.
Im Fokus der Kunden steht aber Online versus Offline:
nicht allein der Faktor „Kostensen- Wo sollte der Marketing- Der Architekt, Planer, Verarbei-
kung“. Sie suchen nach Unterneh- Schwerpunkt liegen? ter usw. möchte Beispiele für
men, die ihnen ein reales „Mehr an Im Hause Variotec liegt der energieeffizientes Planen, Bau-
Wert“ bieten als die Mitbewerber. Schwerpunkt auf Online-Marke- en und Sanieren, z.B. durch-
Hier kommen als Informationsme- ting, da nur durch eine entspre- dachte und bis ins letzte Detail
dien bspw. Kataloge und Webauf- chende Internetpräsenz verbun- vorgeplante und energetisch be-
tritte ins Spiel. Über diese Kanäle den mit einer Kundenverlinkung wertete Berechnungen, die dann
holt sich ein potenzieller Kunde die das komplette Technik- und De- sofort als Datei in die jeweiligen
ersten Informationen über einen signprogramm vermittelt wer- Planungen importiert werden
Anbieter. Schon hier muss signali- den kann. können. ..
siert werden, dass das >>

„Best Practices Marketing“ – Mittelstand Wissen 07/2009 4


Leitartikel

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Statistik: „Was verstehen Sie unter Marketing?“

Prof. Dr. Marco Schmäh von der ESB Business School Reutlingen führte auf Initiative des
Dialogmarketingexperten Wolf Hirschmann, SLOGAN GmbH, im Mai 2008 mit Verant-
wortlichen mittelständischer Unternehmen 162 Interviews zum Thema „Messbares Mar-
keting im Mittelstand“. „Gefährliches Halbwissen“ legte dabei die Frage offen, um was
es sich bei Marketing eigentlich handelt. Jeder Dritte verstand unter dem in Wirklichkeit
sehr komplexen Marketing-Begriff (vgl. S.9 und S.12) einzig den Teilaspekt Werbung.

„Werbung“
33,3 %

„Produktvermarktung“
22,8 %

„Public Relations“
16,0 %

„Marketing Mix“
14,8 %

Sonstiges
4,3 %

„Kommunikation“
3,1 %

Quelle: SLOGAN, Mai 2008

entsprechende Unternehmen sei- Aus Kundensicht geht es dabei um


nen Kunden eine Vielzahl solcher den Beitrag, den Anbieter für sie lei-
Mehrwerte bieten kann. sten, um maximale Wettbewerbs-
vorteile und Wertsteigerungsbei-
Soll der Kunde den Preis akzep- träge zu erzielen - beispielsweise
tieren, muss ihm der Anbieter den deutliche Kostensenkungen durch
Wertsteigerungseffekt der gebote- Prozessveränderungen oder Um-
nen Vorteile glaubhaft vermitteln. satzwachstum dank innovativer
Unternehmen suchen und verpflich- Leistungen oder systematischer Lö-
ten besonders Anbieter, die ihnen sungen.
helfen, einen strategischen Wettbe-
werbsvorsprung auf ihren Absatz- Kundenvorteile aufzeigen
märkten zu erreichen. Auf diesem
Gedanken basiert das Konzept des Kunden, die investieren wollten,
VBS, bei dessen Umsetzung die fühlen sich aktuell extrem verunsi-
unterschiedlichen Ansprüche von chert. Etliche warten deshalb lieber
Kunden und Anbietern berücksich- ab. Allzu forsche Vertriebsmitarbei-
tigt werden. ter, die in so einer Konstel- >>

„Best Practices Marketing“ – Mittelstand Wissen 07/2009 5


Leitartikel

• Die Wertargumentation sollten


die Verkaufsprofis am Entschei-
dungsprozess des Kunden aus-
richten.
• Innen- und Außendienst müs-
sen beim Kunden als VBS-Team
inhaltlich gleich argumentieren.
Der Verkauf sollte als kompe-
tenter und zuverlässiger Value-
berater agieren.

Fazit

Das Konzept des Value Based Sel-


ling besagt, dass die Kaufentschei-
dung des Kunden in einem erheb-
lichen Maße davon abhängt, welche
lation mit exorbitanten Nachlässen welche Kunden oder Kundengrup- Vorteilspotenziale insgesamt reali-
winken, verstärken nur die Unsi- pen wertvoll sind. Denn Kunden siert werden können.
cherheit der Einkäufer. Viele denken zahlen für eine bestimmte Leistung Diese Vorteilspotenziale beruhen
dann: „Vielleicht fallen die Preise ja meist nur den Preis, der ihrem spe- auf Werten und nicht auf vorder-
demnächst noch weiter?“. Statt mit ziellen Beitrag zur eigenen Wert- gründigen Argumenten wie Nied-
Preisdumping punkten zu wollen, steigerung entspricht. rigpreisen.
das sich in konjunkturell besseren
Zeiten schwer aufholen lässt, sollte Genaue Kenntnis der Bedürfnisse Es ist die Aufgabe des Verkäufers,
der Vertrieb jetzt besonders die des Kunden und ihrer jeweiligen diese Vorteilspotenziale zu kom-
Kundenvorteile und den Mehrwert Wertigkeit sind Basis für erfolg- munizieren. Darum spielen gute
seines Angebotes hervorheben. So reiches Value Based Selling. Worauf Beziehungen zwischen Verkäufern
rechtfertigen etwa deutlich gerin- es im Einzelnen ankommt: und Kunden und beispielsweise die
gere Energiekosten während der Dokumentation von Zielgruppen-
Nutzungsphase durchaus höhere • Leistungsangebot am Wertstei- Know-how und Lösungskompetenz
Anschaffungskosten. gerungspotenzial für den Kun- wichtige Rollen. ..
den ausrichten. Produkt- und
Ohne wertbezogenen Informations- Dienstleistungsbündel nach
austausch zwischen Anbieter und dem Kostensenkungs- oder
Kunde lassen sich keine beidseitig Umsatzwachstumspotenzial für
wertsteigernden Problemlösungen den Kunden entwickeln.
entwickeln oder Beziehungen auf- • Vertrauensbildende Kunden-
bauen. Eine der zentralen Aufgaben und qualifizierende Verkaufs-
des Vertriebs ist es daher, in der schulungen durchführen.
Vorverkaufsphase diesen Werte- • Die Leistung des Anbieters
schlüssel in Bezug auf strategische muss für den Kunden von grö-
oder operative Problemstellungen ßerem monetären und nicht- Prof. Dr. Marco Schmäh
zu ermitteln. monetären Wert sein als die der Professor für Marketing und
Mitbewerber: Erst dann wird sie E-Commerce an der ESB Business
Auf diese Weise können Anbieter als „preiswert“ akzeptiert wer- School Reutlingen
feststellen, welche Angebote für den. www.value-based-selling.de

„Best Practices Marketing“ – Mittelstand Wissen 07/2009 6


O-Ton

Die neue Realität. Oder: „Quäl Dich, Du Sau!“


1. Es ist immer teurer, neue Kunden zu 5. „Wenn die Menschen nicht ins Ge-
gewinnen. Deshalb sollte alle Kraft auf schäft kommen, muss das Geschäft
die jetzigen Kunden ausgerichtet wer- zum Menschen kommen“. Macht Sinn,
den. Und davon im Schwerpunkt auf wenn Ihre Kunden zögerlich sind - und
diejenigen, die nach dem berühmten eigentlich nur darauf warten, von Ih-
80:20 Pareto-Prinzip den entschei- nen ermutigt und vielleicht sogar zum
denden Teil des Umsatzes beitragen. Kauf verführt zu werden.

2. In einer Welt der Aldisierung haben 6. Das Jahr 2009 wird das Jahr der
wir uns daran gewöhnt, viel zu sehr „kleinen Freuden“, die großen müssen
das Thema Preis in den Vordergrund zu warten. Und: Die Menschen brauchen
Bernd M. Michael stellen. Dabei wird die Qualität oft ver- eine Rechtfertigung für ihren Kauf, da-
Präsident des Deutschen Marke- gessen. Je stärker man die Qualität be- mit sie ihn sich selbst plausibel machen
ting-Verbandes, Inhaber des Büros tont, umso attraktiver wirkt der Preis. können. Denken Sie an die Abwrack-
für Markenarchitektur in Düssel- prämie. Eine treffendere Ausrede, ein
dorf und Investor in verschiedenen 3. Der Vertriebsweg Internet explo- neues Auto zu kaufen, hat es seit Jahr-
New-Media Firmen diert zwar überall, aber noch nicht alle zehnten nicht gegeben.
www.marketingverband.de nehmen diese neue Chance voll in An-
spruch. Die Betonung liegt auf „voll“. 7. Zeiten wie diese sind der Nährbo-

W enn die Krise schon da ist, las-


sen Sie sie uns doch wenigstens
etwas freundlicher bezeichnen. „Die
Hätten Sie jemals gedacht, dass ein
Lebensmittelhändler in England inzwi-
schen 1,5 Millionen Kunden hat, die
den für Innovation, für Regelbrüche,
die den Rahmen sprengen und über
die gesprochen wird. Bei Verdrossen-
neue Realität“ klingt irgendwie ermu- fast nur noch über das Internet bestel- heit wirkt eine tolle neue Idee wie ein
tigender und machbarer. Konjunktur len? Befreiungsschlag. „Wer nicht wagt, der
ist ja auch nur ein anderes Wort für nicht gewinnt“ - das lehrt uns nicht nur
Stimmung. Und Marketing gehört zu 4. Antizyklische Werbung hat sich bei die Wirtschaftsgeschichte.
den Disziplinen in der Unternehmens- der letzten Krise 2001 als Gewinner
führung, die auf den Kopf und Bauch herausgestellt. Wer in diesen Zeiten Im Übrigen gilt 2009 der Satz, den
der Menschen einwirken und daraus weiter investierte, gewann Marktan- Uwe Bölts seinem Freund Jan Ullrich
lebensnahe Ideen sowie Lösungen teil. Übrigens wirkt Werbung auch in bei der Tour de France zugerufen hat:
entwickeln: kleineren Formaten. „Quäl Dich, Du Sau!“ ..

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„Best Practices Marketing“ – Mittelstand Wissen 07/2009 7


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„Best Practices Marketing“ – Mittelstand Wissen 07/2009 8


Tipps & Ratgeber

Auf einen Blick: Die „7P“ des Marketing-Mix


Die Hauptaufgabe der operativen Marketing-Planung ist es, die Marketinginstrumente der Strategie entspre-
chend zu koordinieren und zu integrieren. Die klassische Marketinglehre unterscheidet vier zentrale Auf-
gaben: Product, Price, Place, Promotion. Ergänzt wurden diese „4P“ vor allem hinsichtlich des Dienstleis-
tungsmarketings: Personnel, Process Management, Physical Facilities.

Ein gelungener Marketing-Mix muss zentrale Aufgabe einer Marketing-Planung sein: Es ist das optimale
Zusammenspiel der Instrumente der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sowie der
Personal-, Prozess- und Ausstattungspolitik.

Durch eine gelungene Kombination ergeben sich Synergieeffekte, sodass ein gesetztes Ziel bestmöglich
erreicht werden kann.

Aufgabe Inhalt

1. Product (Produktgestaltung) • Wie müssen die Produkte/die Leistungen des Unternehmens


aussehen, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu wer-
den?
• Der Produktpolitik werden Aspekte zugewiesen wie
Qualität, Stil, Markenname, Verpackung, Größe, Ser-
vice oder Garantien.

2. Price (Preisgestaltung) • Wie muss der Preis des Produkts/der Leistung bestimmt
sein, damit er vom Kunden akzeptiert wird?
• Zur Preisgestaltung gehören u.a. die Bestimmung von
Preisen, Rabatte/Mengenzuschläge oder Zahlungs- und
Kreditbedingungen.

3. Place (Distribution) • Wie kommt das Produkt möglichst einfach, schnell und
kostengünstig zum Kunden?
• Absatzkanäle, Absatzmittler, Standorte, Lagerhaltung
und Transportmöglichkeiten spielen in der Distribu-
tionspolitik eine Rolle.

4. Promotion (Kommunikation) • Wie kann das Unternehmen/der Hersteller die Kunden auf das
Produkt aufmerksam machen bzw. vom Kauf überzeugen?
• Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung und Pu-
blic Relations sind Schlagworte der Kommunikationspolitik.

5. Personnel (Personalpolitik) • Was sind die Kapazitäts- und Qualifizierungsbedürf-


nisse des Personals (Quantität, Qualität, Schulungsbe-
dürfnisse, Incentiveprogramme usw.)?

6. Process Management • Was sind die kundenorientierten Geschäftsprozesse und wie


sind sie gestaltet (Wer macht was, wann, wie und womit)?

7. Physical Facilities (Ausstattungspolitik) • Welche physikalische Ausstattung sollte vorhanden sein


(z.B. Art des Gebäudes, Kundenlounge, Rezeption usw.)?

Quelle: www.4managers.de

„Best Practices Marketing“ – Mittelstand Wissen 07/2009 9


Tipps & Ratgeber

Nachgefragt: Wie wichtig


ist Online-Marketing? Buchtipp
Heribert Meffert, Christoph Burmann, Manfred Kirchgeorg

M eine Kunden kommen sowieso


alle über Mund-zu-Mund-Propa-
ganda - wozu brauche ich eine Web-
Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung

Dieses bewährte Standard-


seite oder gar Online-Marketing? werk liefert Marketingexperten
die gesamten Grundlagen des
Diese Argumentation hört man häu- Marketingmanagements in prä-
fig im Gespräch mit kleinen Unter- gnanter und umfassender Form.
nehmen. Natürlich! Wenn sie im In-
ternet nicht auffindbar sind, haben Der Marketing-Klassiker er-
ihre Kunden ja auch gar keine andere scheint in der aktuellen Auflage
Chance, sie zu finden. Prinzipiell lohnt in völlig neu überarbeiteter Fas-
es sich aber für jedes Unternehmen sung. Die bewährte entschei-
- egal wie klein - eine professionelle dungsorientierte Strukturierung
Webseite zu unterhalten. Noch mehr des Marketingmanagements
lohnt es allerdings, wenn diese Web- wird durch die Einarbeitung von
seite auch regelmäßig besucht wird. markt- und ressourcenbasier-
ten Ansätzen inhaltlich vertieft
Die Präsenz im Internet und didaktisch geschickt aufbe-
reitet.
Dieser Aspekt wird sehr häufig ver-
nachlässigt oder unterschätzt. Er- Darüber hinaus widmen sich die 10. Auflage, 2007
schwerend kommt hinzu, dass nicht Autoren umfassend den heute 915 Seiten
nur die Zahl der Besucher ausschlag- wichtigen Fragen des Wertbei- Gabler
gebend ist - nein, es sollten auch trages des Marketing und bieten
noch die richtigen sein! Im Idealfall hiermit eine interessante Syn- ISBN-10: 3-409-69018-2
möchte man sich als Unternehmen these aus bewährtem und mo- ISBN-13: 9783409690188
natürlich Interessenten oder >> dernem Marketingverständnis. 39,90 Euro

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„Best Practices Marketing“ – Mittelstand Wissen 07/2009 10


Tipps & Ratgeber

Stakeholdern der Firma - wie Kun-


den, Geschäftspartnern oder Inve-
storen - präsentieren. Aber wie kom-
men die Besucher auf die Webseite?

Hauptsächlich über Suchmaschinen:


Der Suchende gibt z.B. bei Google
einen Suchbegriff (Keyword) ein und
bekommt Ihre Webseite als mögliches
Ergebnis präsentiert. Das funktioniert
nur, wenn die Webseite suchmaschi-
nenoptimiert ist, und kann zudem bei
umkämpften Themen sehr schwierig
sein. Die Seite wird dann zwar gefun-
den, landet aber nicht mehr auf den
Corporate Identity: Das Selbstbild des Unternehmens vorderen Ergebnisseiten der Such-
maschinen.
Unter Corporate Identity (CI) ver- 2. Corporate Communication
steht man die Identität, mit der Im Rahmen einer Corporate Gute Platzierungen bei Google
sich ein Unternehmen präsentiert. Identity Strategie hat Corporate
Es beinhaltet die strategisch ge- Communication die Aufgabe, alle Hier ist es empfehlenswert, mit Such-
plante und operativ eingesetzte unternehmensinternen sowie ex- maschinenmarketing nachzuhelfen.
Selbstdarstellung und die Verhal- ternen Kommunikationsprozesse Dabei werden z.B. mit Google Ad-
tensweise eines Unternehmens, zu koordinieren und die Kom- words Anzeigen für bestimmte Such-
sowohl nach innen als auch nach munikationsinhalte aufeinander begriffe geschaltet, für die man erst
außen. Eine ganzheitliche Corpo- abzustimmen. Entscheidend da- zahlt, wenn sie angeklickt werden.
rate Identity Strategie hat folgende bei ist, dass alle Botschaften, die Auf diese Weise können potentielle
integrale Bestandteile: intern und extern kommuniziert Kunden auf die Webseite gelotst wer-
werden sollen, aus einem überge- den.
1. Corporate Design ordneten Leitbild abgeleitet sowie
Das Corporate Design trägt mit einheitlich und konsequent um- Weitere Möglichkeiten des Online-
dem Einsatz visueller Gestaltungs- gesetzt werden. Marketing sind E-Mail-Marketing zur
mittel zu einem unverwechselbaren Neukundengewinnung und Kunden-
Unternehmensbild bei, welches die 3. Corporate Behaviour bindung, Social-Media-Marketing
Identität, Kultur und Vision eines Unter Corporate Behaviour wer- (Facebook, Twitter etc.), wenn Sie
Unternehmens widerspiegelt. Das den die Verhaltensweisen der eine junge, internet-affine Zielgruppe
Corporate Design muss sich wie Mitarbeiter eines Unternehmens haben, oder auch Affiliate-Marketing.
ein roter Faden unverwechselbar verstanden, und zwar sowohl un-
und konstant durch das Erschei- tereinander als auch gegenüber Eines ist sicher: Fehlen sollten die
nungsbild und Auftreten des Un- Kunden, Verbrauchern und Lie- Online-Komponenten im Marketing-
ternehmens ziehen. Damit trägt feranten. Die Mitarbeiter sollen Mix auf keinen Fall! ..
das Corporate Design sowohl zur in ihrem Auftreten und Verhalten
Identifikation der Mitarbeiter mit das Unternehmen und seinen un- Autorin: Katja von der Burg,
dem Unternehmen bei, als auch verwechselbaren Stil repräsentie- Geschäftsführerin der auf Online-Mar-
zur Identifikation bestehender oder ren. .. keting spezialisierten Projecter GmbH
potentieller Kunden mit dem Unter- und Autorin auf Unternehmer.de
nehmen. Quelle: www.4managers.de www.projecter.de

„Best Practices Marketing“ – Mittelstand Wissen 07/2009 11


Tipps & Ratgeber

Die 2x6-Punkte-Checkliste:
So betreiben Sie effizientes Marketing
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In dem Begriff „Marketing“ steckt
das Wort „Markt“. „Marketing“
bedeutet „Umgang mit Märkten“
und umfasst alles, was den Ab-
satz eines Unternehmens fördert.
Es bezeichnet jedes unternehme-
rische Planen und Handeln, das
sich am Markt orientiert.

Um Marketing zu betreiben,
brauchen Sie nicht unbedingt
wissenschaftliche Methoden zu
kennen. Vieles geschieht mit Hil-
fe genauer Beobachtung und in-
dem Sie sich in Ihre Kundinnen
und Kunden hineinversetzen. Der
Leitgedanke des Marketing lau-
tet: Der Kunde ist König.

I. Die Marketing-Inhalte

Vielfach wird Marketing mit


Werbung gleichgesetzt. Das ist
falsch. Zwar gehört Werbung zum
Marketing, doch erfolgreiches
Marketing beginnt viel früher. 5. Wie wollen Sie mit Ihrem Pro- 1. Bestandsaufnahme: Stellen
Marketing muss folgende Fragen dukt bzw. Ihrer Dienstleistung Sie fest, wie die Ist-Situation
beantworten: zum Kunden gelangen (Ver- Ihres Unternehmens aussieht.
trieb bzw. Verkauf)? 2. Welche Stärken, welche
1. Wie kann Ihr Unternehmen 6. Mit welchen Mitteln der Schwächen hat Ihr Unter-
Kundenwünsche durch ent- Werbung bzw. Kom- nehmen? Welche Risiken und
sprechende Produkte oder munikation wollen Sie Chancen sind damit verbun-
Dienstleistungen erfüllen? den Kunden die Vorteile den?
2. Welche Eigenschaften muss Ihres Produkts bzw. Ihrer 3. Formulieren Sie Ihre Marke-
Ihr Produkt bzw. Ihre Dienst- Dienstleistung vermitteln? ting-Ziele.
leistung haben, um es bzw. 4. Legen Sie die Marketingmaß-
sie erfolgreich zu verkaufen? II. Die Marketing-Planung nahmen fest, mit denen Sie
3. Mit welchen Marktbedin- diese Ziele erreichen wollen.
gungen (Kunden, Konkurrenz Gerade in Zeiten gesättigter Mär- 5. Planen Sie Ihre Marketing-
etc.) müssen Sie rechnen? kte ist Marketing ein wichtiges Finanzierung.
4. Welchen Preis können oder Instrument, um Produkte und 6. Überprüfen Sie den Erfolg Ih-
wollen Sie für das Produkt Dienstleistungen erfolgreich zu rer Marketingmaßnahmen. ..
bzw. die Dienstleistung ver- verkaufen. So können Sie einen
langen? Marketingplan erstellen: Quelle: www.existenzgruender.de

„Best Practices Marketing“ – Mittelstand Wissen 07/2009 12


Frage - Antwort

Wie sieht professionelles E-Mail-Marketing aus?

Vorschaufenster nutzen Bilder sagen oft mehr als Worte


Manche Menschen schauen nur das Bilder sind dann sinnvoll, wenn sie
Vorschaufenster an. Ist da kein Blick- die schnelle Informationsaufnahme
fänger, wird gelöscht. Machen Sie die unterstützen. Das Bild sollte dann
hübsche Kopfzeile ruhig ein wenig die Kernaussage verstärken oder ein
schmaler, damit noch Platz bleibt, für wichtiges Produktdetail zeigen.
ein Inhaltsverzeichnis oder ein nettes
Anschreiben. Kurze Sätze, klare Worte
Die einzelnen Meldungen sollten kurz
Dr. Torsten Schwarz Anschreiben kurz halten angerissen werden. Dieser „Teaser-
Fachautor, Seminartrainer, Berater und Zu jeder E-Mail gehört ein Anschrei- text“ enthält die wichtigsten Informa-
Experte zum Thema Online-Marketing
ben. Aber bitte nicht in epischer Län- tionen. Wer mehr wissen will, klickt.
www.absolit.de
ge, sondern als Dreizeiler. E-Mails
werden nun mal schnell gelesen. Links müssen sein
Absender und Betreff Durch Hyperlinks werden Leser von
Absender Ihres Newsletters ist Ihr Inhaltsverzeichnis Details verschont, sodass die Mail kür-
Unternehmen oder Ihre Marke. Der Das Inhaltsverzeichnis ist für all die- zer und ansprechender ist. Wer sich
Name soll es beim Empfänger „klin- jenigen, die schnell mal sehen wollen, für ein Thema oder ein Produkt inte-
geln“ lassen. Im Betreff verraten Sie, ob etwas Interessantes für sie in der ressiert, findet sämtliche Details per
was aus Lesersicht der wichtigste Mail steht. Dahinter sind Links mit Mausklick. Sie können auswerten,
Grund ist, diese Mail zu lesen und Sprungmarken: Leser kommen di- welche Links am häufigsten ange-
nicht zu löschen. rekt an die richtige Stelle. klickt wurden. ..

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Erfolg
»Mit der BayBG erfolgreich durchgestartet …«
Peter Ledermann und Dr. Sebastian Wieser,
Vorstände der Mercateo AG, München

»Nach der erfolgreichen Entwicklung unserer Handelsplattform für Geschäfts -


Eigenkapital. Beratung. Netzwerk.
kunden war uns weiteres Eigenkapital zur Beschleunigung des Markteintritts
und zum Ausbau unseres Teams sehr willkommen. Die stille Beteiligung der www.baybg.de Josef.Krumbachner@baybg.de · 089 2198-2545
BayBG war für uns die ideale Kombination aus Kapitalzufluss und Eigenkapital-
verstärkung ohne die bestehenden Gesellschafterverhältnisse zu verändern.«

Dr. Sebastian Wieser und Peter Ledermann haben die Mercateo AG aufge-

BayBG
baut und im Rahmen eines MBO Management-Buy-outs übernommen. Mit
derzeit über 420.000 registrierten Geschäftskunden und über 4 Millionen
Artikeln im Angebot gehört Mercateo mittlerweile zu den größten Online-
Bayerische
Händlern. Beteiligungsgesellschaft mbH

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„Best Practices Marketing“ – Mittelstand Wissen 07/2009 13


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„Best Practices Marketing“ – Mittelstand Wissen 07/2009 14


Termine & Veranstaltungen

37. Deutscher Marketing-Tag 2009 Grundlagen Marketing-


planung und -konzeption

KEINE KOMPROMISSE: MARKETING DER NEUEN REALITÄT


Dieses Seminar des deutschen
SAVE THE DATE Instituts für Marketing (DIM) will
u.a. folgende Aspekte behandeln:

• Grundlagen des Marketing -


Wie hängen Strategie, Wer-
bung, Vertrieb und Marketing
37. DEUTSCHER MARKETING-TAG zusammen?
AM FREITAG, DEN 30. OKTOBER 2009
IN BERLIN • Marktinformationen - Wie ver-
halten sich Kunden, wie kann
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ich mir die notwendigen Infor-


Bereits seit 1973 will der Veranstalter mationen beschaffen?
Deutsche Marketing-Tag Der Deutsche Marketing-Ver- • Marketingmanagement - Stra-
Treffpunkt für alle sein, die band ist der Berufsverband tegien im Marketing und de-
ihre Marketing-Maßnahmen des Marketing-Managements ren Umsetzung in einem Mar-
ausbauen und verbessern und Dachorganisation der 65 ketingkonzept.
möchten. Marketing-Clubs.
Termine: 02.09.-04.09.2009, Köln
Referenten aus Theorie und Der Verband wurde 1956 ge- 09.11.-11.11.2009, Wien
Praxis wollen auch dieses gründet und will allen Interes-
Jahr Informationen und Visi- sierten praxisnahe Weiterbil- www.marketinginstitut.biz
onen für das Marketing-Busi- dung und Know-how bieten.
ness präsentieren.
Er fungiert als Vertretung von Kommunikationskongress
Mehr als 600 Besucher wer- mehr als 13.000 Führungskräf- 2009
den erwartet, um Best Prac- ten und marketingorientierten
tice-Beispiele aus unter- Unternehmen. Bereits zum sechsten Mal ver-
schiedlichen Branchen live zu anstaltet der Bundesverband
erleben. Wann & Wo deutscher Pressesprecher (BdP)
30. Oktober 2009, Berlin zusammen mit dem Magazin pres-
Die Veranstalter wollen sesprecher am 10. und 11. Sep-
frisches Know-how für die Zimmer in verschiedenen tember 2009 in Berlin den Kom-
eigene berufliche Praxis bie- Preiskategorien (Ibis, ParkINN, munikationskongress.
ten, auch dem Erfahrungs- Grand Hyatt) können ab sofort
austausch mit Berufskollegen gebucht werden. Der Fokus in diesem Jahr wurde
soll Raum gegeben werden. verstärkt auf die Themen Krise
Informationen und Vertrauen gelegt, um der be-
Weiterhin auf der Agenda: Deutscher Marketing-Verband sonderen wirtschaftlichen Situati-
Die Verleihung des Deut- Königsallee 30 on 2009 Rechnung zu tragen.
schen Marketing-Preises. 40212 Düsseldorf
Tel.: (0211) 86 406-16 Weitere Informationen bietet Ih-
Im Oktober findet der Marke- nen der folgende Link:
ting-Tag zum 37. Mal statt. www.marketing-tag.de www.kommunikationskongress.de

„Best Practices Marketing“ – Mittelstand Wissen 07/2009 15


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