Marketing de Relacionamento e CRM Dr.

Manoel Veras

Introduo

Os Desafios dos Negcios Nova Era

Proliferao de ofertas Mercados saturados Taxas de respostas decrescentes Custos de aquisio de clientes crescentes Comoditizao de produtos

Os clientes esto mudando...

Crescimento na preferncia por produtos com servios agregados; Sensibilidade ao preo prevalecendo sobre fidelidade s marcas; Exigncia de maior personalizao no atendimento; Mais informados e mais conectados; Desejam mais emoo e experincia gratificante nas suas interaes com as marcas.

As empresas esto mudando...

Adotam novas estratgias e novas prticas Foco em Diferenciao nos Servios CRM para conhecer o perfil e as preferncias do cliente para gerenciar o relacionamento e atender melhor e com mais eficcia. Foco na Fidelizao.

Foco na Diferenciao dos Servios

Descobrir Expectativas no atendidas

Muitas empresas no conseguem identificar os motivos (porqu, quando e como) da perda ou ganho de clientes; A maioria dos clientes abandona gradualmente uma marca, e este no sabe o motivo o que dificulta o entendimento do fenmeno.

Exceder as expectativas
Oferecer servios de valor agregado que excedam as expectativas, pois desviam o foco da comparao de preos e retm os clientes.

Amazon

Marketing de Relacionamento

Conceito
Empresa constri alianas de longo prazo tanto com clientes atuais como potencias, de forma que comprador e vendedor trabalhem em direo a um conjunto comum do objetivos especficos. Possui especificidades distintas do marketing baseado em mix . Visa estabelecer, desenvolver e comercializar relacionamentos de longo prazo com consumidores para a satisfao de ambas as partes.

Alcane dos Objetivos

Compreenso das necessidades dos clientes Tratamento Funcionrios devem satisfazer as necessidades dos clientes Oferta da melhor qualidade possvel Informao a arma !

Porque apareceu ?

Evoluo dos Consumidores Evolues Tecnolgicas

Fatores Essenciais

Atrao e Reteno de Clientes Satisfao dos Clientes Fidelizao de Clientes Segmentao de Mercado

Canal de Relacionamento

Conceitos

Call center / contact center / telemarketing (CC) so designaes para as centrais de atendimento destinadas ao contato com consumidores ou prospects, de forma ativa (ligao feita pela empresa para o cliente) ou receptiva (do cliente empresa), usando telefone ou outros canais de comunicao. O termo mais abrangente contact center, que inclui o contato por e-mail, fax, chat e VoIP, por exemplo.

O que se deseja do CC ?

Uma organizao, que necessite de servios de CC, precisa identificar o que deseja de seu CC. Que tipo de servio ir disponibilizar a seus consumidores e mesmo que importncia ter esse atendimento em sua estratgia de negcios. A questo primordial definir se o CC ser dentro de sua prpria estrutura ou se ir entregar sua operao a um terceiro.

Call Center/Contatc Center

Evoluiu Grande Volume de Informaes Grande quantidade de clientes Opo de Terceirizao

 50.000 Call Centers no EUA (3% da populao ativa) 1000 Call Centers no Brasil (estimativa) Grandes Empresas como opo a Call Centers prprios.

World-Class Call Center

CR
Central de relacionamento (CR) a parte da empresa (no caso de CR prpria) ou organizao especializada (no caso de CR tercerizada) que realiza os servios de call center, contact center, help desk, SAC (servio de atendimento ao consumidor) e/ou telemarketing. Suas atividades abrangem, dentre outros servios, vendas, consultas, cobrana, pesquisas, sorteios, campanhas de arrecadao, transaes financeiras, reteno, suporte tcnico, agendamento, marketing de relacionamento, ouvidoria, avaliao da percepo do consumidor sobre produtos e servios, para consumidores.

Fases

Receptiva Qualidade do Atendimento Fidelizao Canal de Relacionamento

Tecnologias

URA Unidade de Resposta Audvel BINA Script na TELA Transferncia interna de chamadas Gravao das chamadas Chamada Automtica Atendimento a outras formas de chamadas

URA

De uma forma geral, uma URA um microcomputador convencional, ao qual se agrega um hardware especfico para realizar as tarefas de telefonia (tais como atender, discar, desligar, reconhecer dgitos, falar, etc), e um software que controle este hardware de forma a atender a objetivos especficos.

Canal de Relacionamento

Coloca o prospect predisposto a comprar. Libera o tempo para o tempo do vendedor.

CRM

Conceito de CRM

IDC
Conjunto de Aplicativos que automatizam o processo de comunicao com os clientes dentro das Organizaes.

Gartner
Estratgia de Negcios voltada ao entendimento e a antecipao dos clientes atuais e potenciais de um empresa.

CRM
Customer Relationship Management (CRM) uma expresso em ingls que pode ser traduzida para a lngua portuguesa como Gesto de Relacionamento com o Cliente . Foi criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funes de contato com o cliente, essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudana de atitude corporativa, que objetiva ajudar as companhias a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informaes sobre suas atividades e interaes com a empresa (wikipedia)

Ferramentas de TI

SIM Sistema de Informao de Marketing DBM Database Marketing CRM Customer Relationship Management ERP-2 Enterprise Resource Planning

SalesForce

CRM para conhecer o cliente

Viso do cliente em todos as etapas de sua vida Conhecimento de todas as interaes com o cliente
Cada contato uma oportunidade de enriquecer o conhecimento sobre o cliente e suas expectativas.

Atuao proativa Ao personalizada

Cada contato uma chance para encant-lo (ou desapont-lo) e para aumentar a rentabilidade.

CRM para que ?

Reconquistar ou Salvar Propecting Fidelidade Cross-Selling/Up-selling

Implementao do CRM

Estratgia Segmentao Tecnologia Processo Organizao

ERP e CRM

 O CRM abrange trs grandes reas:

Automatizao da gesto de marketing Automatizao da gesto comercial, dos canais e da fora de vendas Gesto dos servios ao cliente

Tipos

CRM Operacional: a aplicao da tecnologia de informao para melhorar a eficincia do relacionamento entre os clientes e a empresa. Prev a integrao de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente. CRM Colaborativo: a aplicao da tecnologia de informao que permite a automao e a integrao entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Estes pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informaes levantadas para os sistemas do CRM operacional. CRM Analtico: componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira de uma empresa e de posse destas informaes, determinar qual a estratgia a seguir para atender s diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de minerao de dados para localizar padres de diferenciao entre os clientes. CRM Social: a forma de interagir com o cliente por meio das mdias sociais, e ainda de erriquecer os dados e informaes sobre o cliente com base nas informaes encontradas em seus perfis nas redes sociais.

Fidelizao

O que ?
A satisfao pode ser obtida em uma nica transao, mas a fidelidade s se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusar as ofertas da concorrncia. J um cliente fiel pensar duas vezes antes de trair. A tnue linha que separa a satisfao total da fidelidade deve ser coberta por um escudo de confiana. Somente atravs de uma relao de confiana entre clientes e empresa pode-se criar barreiras para a ao da concorrncia.

Foco na Fidelizao
Programas de Relacionamento

Clube de Clientes; Programas de Fidelizao ou Reteno; Aes de Fidelizao.

5% de aumento na reteno de clientes pode significar de 25% a 100% de aumento da rentabilidade da carteira (*); Conquistar um novo cliente custa de 5 a 12 vezes mais que manter um cliente existente; Clientes leais aumentam os valores de suas operaes ao longo do tempo; Clientes leais so, at certo ponto, menos sensveis a preos.

Fidelizao

Muito do mesmo... Cliente no percebe valor; No existe uma grande diferenciao entre os programas; Oferecem pouca emoo; Alguns esto oferecendo eventos de experincia como viagens de balo, uma noite com uma celebridade, uma viagem, etc.

Portanto

Para encantar o cliente, j no basta: Atender bem! Reconhecer o cliente! Recompensar a compra repetida! Oferecer alguns servios! preciso ir alm.....

Customer Experience Management (CEM)

CEM
O Customer Experience Management uma metodologia estratgica voltada a implantar o Customer Experience nas empresas. Sua comprovada eficcia em alinhar as experincias almejadas pelos clientes com processos, sistemas e cultura necessrios para fazer a entrega possivel, distinguem o CEM de todas as outras tecnologias disponiveis no mercado. O CEM atinge o que toda estratgia de marketing bem sucedida objetiva, desenvolve um boca a boca positivo da marca, aumentando a lealdade e por consequencia os lucros da empresa. O CEM foi inicialmente desenvovido pelo consultor britanico Shaun Smith e aperfeioado pela Cybermind. Seu processo dividido em 5 etapas, conforme esquema abaixo, que por estarem relacionadas em um crculo buscam demonstrar a necessidade de contnuo aperfeioamento e reinveno para manter a experincia do cliente no nvel desejado.

E, as empresas j esto cientes...

Pesquisa com executivos seniores de 176 grandes empresas nos Estados Unidos revelou que: 60% consideram que melhorar o customer experience crtico; 40% sentem que customer experience muito importante .

Colocando o cliente em primeiro lugar

O que valorizamos num produto, servio ou atendimento? (como clientes ) Suas caractersticas ( qualidade, performance..... Ou o conjunto de experincias (positivas/negativas) que vivemos? O mais relevante para o cliente a experincia!! Portanto... por que desenhamos produtos, servios e processos de atendimento ao invs de conceber experincias a serem vividas por nossos clientes?

5 Etapas do CEM
Primeira etapa, Auditoria de Mercado
Nesta etapa avalia-se a experincia que os clientes target buscam na marca. Atraves dos mais variados tipos de pesquisa so levantadas as expectativas do mercado. Dependedo da profundidade e complexidade do projeto, incluimos nesta fase a implantao de um CDI (Customer Driven Innovation) Em posse das informaes de mercado colhidas na etapa anterior, cria-se a estratgia da marca para suprir a vontade dos clientes target. As melhores iniciativas so escolhidas para que o cliente target possa ser atendido de maneira a torna-lo f da marca. Com a escolha da estratgia e das iniciativas bsicas passamos ento a desenhar minuciosamente todas as prticas, processsos, sistemas e culturas para que possamos ter uma confiana elevada de que a experiencia desenhada na etapa anterior seja de fato entregue ao cliente consistentemente.

Segunda etapa, Plataforma da Marca

Terceira etapa, Desenho do Customer Experience

 Quarta etapa, Treinamento Interno

Quinta etapa, Comunicao Externa

Comeamos a colocar em prtica tudo o que foi desenhado anteriormente. Todos os funcionrios so treinados nesta etapa para prover a experiencia elaborada para os clientes. Aqueles que interagem diretamente com o cliente so treinados com maior profundidade. Esta etapa esta voltada a informar o mercado da mudana estratgica da marca, e da elaborao de novos meios de comunicao entre empresa e mercado de tal forma que exista uma permeao maior entre as duas partes.

Uma vez terminado o ciclo inicial um novo deve ser iniciado para garantir que o processo mantenha sua inovao e criatividade.

Questes ?