FACULDADE CSPER LBERO MESTRADO EM COMUNICAO

PAULA FRANCESCHELLI DE AGUIAR BARROS

ONGs EM CRISE: ESTRATGIAS DE COMUNICAO DE ONGs EM CRISE DE IMAGEM INSTITUCIONAL

So Paulo 2010

PAULA FRANCESCHELLI DE AGUIAR BARROS

ONGs EM CRISE: ESTRATGIAS DE COMUNICAO DE ONGs EM CRISE DE IMAGEM INSTITUCIONAL

Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Faculdade Csper Lbero, como requisito parcial para obteno do ttulo de mestre em Comunicao. Orientador: Prof. Dr. Heloiza Helena Gomes de Matos.

So Paulo 2010
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Banca Examinadora:

__________________________________________________ Professora Doutora Heloiza Matos Orientadora

__________________________________________________ Professora Doutora ngela Cristina Salgueiro Marques Membro da Banca

__________________________________________________ Professora Doutora Mauren Leni de Roque Membro da Banca

Dedico este estudo: A meus pais, Lia e Colbert. Amo vocs.

AGRADECIMENTOS

Meus sinceros agradecimentos...

... a meu eterno namorado, marido e companheiro Srgio; ... a minha orientadora e grande mestra, Prof. Dr. Heloiza Matos; ... ao Prof. Dr. Jlio Cesar Barbosa, meu exemplo de profissional de relaes pblicas; ... ao Prof. Dr. Ary Rocco, que me deu a oportunidade de percorrer novos caminhos; ... Prof. Dr. ngela Cristina Marques, que, apesar do pouco tempo, j me ensinou muito, ... Priscilla Barone, grande amiga, ... s ONGs Centro de Atendimento Biopsicossocial, Alfabetizao Solidria e LBV.

RESUMO Esta dissertao tem como objetivo central relatar a resposta das ONGs junto aos seus pblicos de relacionamento em momentos de crise de imagem institucional. O estudo se desenvolve sob duas perspectivas: a da comunicao organizacional e comunitria, que analisa os pontos positivos e negativos da comunicao implementada pelas ONGs, alm das aes de comunicao adotadas durante a gesto de crise; e a da teoria do enquadramento da mdia, possibilitando identificar e analisar os tipos e os modos de enquadramento durante a crise de tais entidades, baseando-se na cobertura das notcias divulgadas pela imprensa (Folha de S.Paulo Online e O Estado de S.Paulo Online). Suportam o referencial terico da dissertao os autores: Margarida Kunsch, Cndido Teobaldo, Roberto Porto Simes, Jorge Duarte, Joo Jos Forni, Rubens Cesar Fernandes, Eudsia Acua Quinteiro e Mauro Porto, entre outros. Na primeira parte, o estudo desenvolve uma discusso terica buscando articular a teoria da comunicao organizacional, a comunicao comunitria, o terceiro setor, a gesto de crise e o enquadramento da mdia. A etapa investigativa apresenta o resultado da pesquisa qualitativa junto s ONGs selecionadas para o estudo: Alfabetizao Solidria, Legio da Boa Vontade e Centro de Atendimento Biopsicossocial Meu Guri. Na seqncia, o trabalho desenvolve uma reflexo sobre as respostas das ONGs mdia nos momentos de crise, analisando nveis de eficcia na comunicao destas entidades com a imprensa, indicando possveis falhas e acertos. Na concluso, o estudo prope uma reflexo, relacionada ao futuro da comunicao nas ONGs e a importncia das teorias de comunicao organizacional e a comunitria, como apoio a essa modalidade de pesquisa. Palavras-chave: Comunicao Enquadramento da Mdia. ONGs. Organizacional. Gerenciamento de Crise.

ABSTRACT

ABSTRACT This dissertation concerns a study that aims to reveal the reaction of NGOs before its stakeholders in periods of crisis of their institutional image. The work is developed under two perspectives: the one of the organizational and community communication, that analyses the positive and negative aspects of the current communication used by NGOs; and the one of the communication activities adopted during the crisis management, and the theory of the media bias - this assignment identifies and analyses the types and ways of media biases during moments of institutional crisis, based upon the news coverage published on the press (online versions of Folha de S. Paulo and O Estado de S. Paulo). To support the theoretical references of this dissertation are the authors: Margarida Kunsch, Cndido Teobaldo, Roberto Porto Simes, Jorge Duarte, Joo Jos Forni, Rubens Cesar Fernandes, Eudsia Acua Quinteiro and Mauro Porto. At the first part, there is a theoretical discussion that relates the theory of the organizational communication, community communication, third sector, crisis management and media biases. After this phase, the work advances to an investigative step and expose a qualitative research with the NGOs. Among the chosen and researched organizations are: Alfabetizao Solidria, Legio da Boa Vontade and Centro de Atendimento Biopsicossocial Meu Guri. Finally, the dissertation reflects about the NGOs answers to the media in moments of crisis, analyzing its efficiency in terms of communication, indicating possible mistakes and highlighting the right decisions. The dissertation ends with a last reflection about the future of the communication in the NGOs. The author makes observations during the research and judges the work as extremely important for the development of the community communication.

Key words: Organizational Communication. Crisis Managemet. Media Bias. NGOs.

SUMRIO INTRODUO .......................................................................................................... 14 1. RELAES PBLICAS E COMUNICAO ORGANIZACIONAL................... 19 1.1 1.2 PROCESSOS E DEFINIES DAS RELAES PBLICAS ........................... 19 AS RELAES PBLICAS NA DEFINIO DA IDENTIDADE E CONSTRUO DA

IMAGEM INSTITUCIONAL .................................................................................. 22 1.3 1.4 1.5 1.6 2. AS FUNES E PRTICAS DAS RELAES PBLICAS ............................. 25 PBLICO EM RELAES PBLICAS ....................................................... 27 CLASSIFICAO DOS PBLICOS ........................................................... 30 A COMUNICAO ORGANIZACIONAL E INTEGRADA ................................. 34

O TERCEIRO SETOR E AS RELAES PBLICAS COMUNITRIAS ......... 40 2.1 2.2 2.3 O SURGIMENTO DO TERCEIRO SETOR .................................................. 40 O TERCEIRO SETOR E AS ONGS ......................................................... 41 PANORAMA SOBRE O ATUAL MERCADO DO TERCEIRO SETOR E DAS ONGS ......................................................................................................... 43 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 INVESTIMENTO SOCIAL DE PESSOAS JURDICAS .................................... 46 INVESTIMENTO SOCIAL DE PESSOAS FSICAS ........................................ 48 AS REDES NO TERCEIRO SETOR .......................................................... 48 DESAFIOS DAS ENTIDADES DO TERCEIRO SETOR .................................. 50 O ATUAL CENRIO DO TERCEIRO SETOR NO BRASIL ............................. 55 AS RELAES PBLICAS COMUNITRIAS .............................................. 56

3.

GERENCIAMENTO DE CRISE E ENQUADRAMENTO DA MDIA.................. 61 3.1 3.2 GERENCIAMENTO DE CRISE DA COMUNICAO ..................................... 61 POSSVEIS FOCOS DE UMA CRISE ........................................................ 62
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3.3 3.4 4.

O PLANEJAMENTO DO GERENCIAMENTO DE CRISE ................................ 63 OS ENQUADRAMENTOS DA MDIA ......................................................... 67

PESQUISA........................................................................................................ 74 4.1 4.2 METODOLOGIA DA PESQUISA ............................................................... 74 RESULTADO DA PESQUISA COM O CENTRO DE ATENDIMENTO

BIOPSICOSSOCIAL MEU GURI.......................................................................... 75 4.2.1 A INSTITUIO E A CRISE ..................................................................... 75 4.2.2 ANLISE DA ENTREVISTA MEU GURI ..................................................... 76 4.2.3 COMUNICAO INTEGRADA .................................................................. 76 4.2.4 CLASSIFICAO DE PBLICOS .............................................................. 77 4.2.5 GESTO DA CRISE .............................................................................. 78 4.2.6 ENQUADRAMENTO DA MDIA ................................................................ 80 4.3 RESULTADOS DA PESQUISA COM ALFABETIZAO SOLIDRIA................. 83

4.3.1 A INSTITUIO E A CRISE ..................................................................... 83 4.3.2 ANLISE DA ENTREVISTA ALFASOL ....................................................... 84 4.3.3 COMUNICAO INTEGRADA .................................................................. 84 4.3.4 CLASSIFICAO DE PBLICOS .............................................................. 85 4.3.5 GESTO DA CRISE .............................................................................. 86 4.3.6 ENQUADRAMENTO DA MDIA ................................................................ 87 4.4 RESULTADOS DA PESQUISA COM LEGIO DA BOA VONTADE (LBV)......... 90

4.4.1 A INSTITUIO E A CRISE ..................................................................... 90 4.4.2 ANLISE DA ENTREVISTA COM LBV ...................................................... 91 4.4.3 COMUNICAO INTEGRADA .................................................................. 91 4.4.4 CLASSIFICAO DE PBLICOS .............................................................. 92 4.4.5 GESTO DA CRISE .............................................................................. 93
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4.4.6 ENQUADRAMENTO DA MDIA ................................................................ 95 4.5 5. CONSIDERAES SOBRE A PESQUISA .................................................. 98

CONSIDERAES FINAIS .............................................................................. 99 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 COMUNICAO ORGANIZACIONAL ........................................................ 99 GERENCIAMENTO DE CRISE ............................................................... 100 ENQUADRAMENTO DA MDIA .............................................................. 102 IMPARCIALIDADE POLTICA ................................................................. 102 EXPLORAR A TRANSPARNCIA NO DISCURSO COMUNICACIONAL .......... 103 BUSCAR O ENVOLVIMENTO DA IMPRENSA COM A CAUSA ...................... 104 ESTRATGIAS DE COMUNICAO PARTICULARES ................................ 104 CPI DAS ONGS ................................................................................ 105 CONSIDERAES FINAIS .................................................................... 106

REFERNCIAS ...................................................................................................... 107 ANEXOS.................................................................................................................. 111

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LISTA DE GRFICOS GRFICO 1: REA DE ATUAO DOS PROJETOS SOCIAIS NACIONAIS SEGUNDO IPEA ........ 44

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LISTA DE FIGURAS FIGURA 1: ANLISE DOS ENQUADRAMENTOS DA MDIA .................................................... 72

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LISTA DE TABELAS TABELA 1: CLASSIFICAO DE PBLICOS SEGUNDO FRANA .......................................... 30 TABELA 2: CLASSIFICAO DE PBLICOS SEGUNDO CNDIDO TEOBALDO ......................... 31 TABELA 3: CLASSIFICAO DE PBLICOS SEGUNDO LUCIEN MATRAT ............................... 31 TABELA 4: CLASSIFICAO DOS PBLICOS DE UMA ONG SEGUNDO FBIO FRANA .......... 32 TABELA 5: REGIO DE LOCALIZAO DAS ASSOCIADAS (2004), SEGUNDO ABONG .......... 44 TABELA 6: FORMAS DE COMUNICAO DAS ASSOCIADAS (2004), SEGUNDO ABONG .......... 44 TABELA 7: CAUSAS DE INTERESSE DAS EMPRESAS PARA INVESTIMENTO SOCIAL, SEGUNDO IPEA 101 .................................................................................................................... 45 TABELA 8: PBLICO BENEFICIADO PELAS AES SOCIAIS, SEGUNDO IPEA ......................... 46 TABELA 9: CLASSIFICAO (SEGUNDO LUCIEN MATRAT) DOS PBLICOS DE MEU GURI ...... 76 TABELA 10: ENQUADRAMENTO DA MDIA CENTRO DE ATENDIMENTO MEU GURI ............... 79 TABELA 11: CLASSIFICAO DOS PBLICOS ALFASOL..................................................... 84 TABELA 12: ENQUADRAMENTO DA MDIA ALFABETIZAO SOLIDRIA............................... 87 TABELA 13: CLASSIFICAO (SEGUNDO LUCIEN MATRAT) DOS PBLICOS DA LBV ............ 91 TABELA 14: ENQUADRAMENTO DA MDIA LBV................................................................. 95

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INTRODUO

De acordo com o site da Rede de Informaes para o Terceiro Setor, Rits, o terceiro setor surgiu da necessidade de suprir a ausncia do Estado em setores de extrema carncia, em questes que no interessavam iniciativa estatal nem iniciativa particular. Trata-se um setor no-governamental e no lucrativo que, no Brasil, tornou-se um fenmeno nas ltimas trs dcadas. As ONGs so instituies que integram o terceiro setor e se tornaram, rapidamente, o novo centro de ao social, de compromisso ativo e contribuio social significativa. Essas instituies nascem com o propsito de garantir melhor qualidade de vida, cidadania e, sobretudo, para defender os valores, a tradio e os direitos da sociedade como um todo. As ONGs so entidades que, para atuar, dependem diretamente de recursos da sociedade civil e de empresas pblicas e privadas. Hoje, no Brasil, existem cerca de 300 mil organizaes, movimentando R$ 12 bilhes/ano valor oriundo da prestao de servios, do comrcio de produtos e da arrecadao de doaes.1 De acordo com a Abong, a Associao Brasileira de Organizaes no Governamentais, a maioria das 300 mil ONGs carente de capacitao gerencial e, diferentemente de outros pases, no Brasil, o terceiro setor se desenvolveu a partir do trabalho voluntrio e pouco no aspecto profissional. Por isso, hoje as ONGs se vem diante dos desafios gerenciais e de uma prtica de comunicao eficaz. Por serem organizaes sem fins lucrativos, a transparncia e eficincia no uso e no emprego dos recursos (na maioria das vezes, pblico) que arrecadam e a prestao de contas das atividades realizadas essencial um dever para essas instituies e um direito para a sociedade. Por outro lado, a imprensa, cumprindo seu papel, tem investigado e divulgado com certa freqncia os casos de corrupo e mau uso dos recursos envolvendo ONGs. Inmeras so as denncias, desde enriquecimento ilcito dos idealizadores, desvio de dinheiro pblico e at a existncia de ONGs fantasmas. Os escndalos envolvendo ONGs ganharam as pginas dos principais veculos de comunicao e culminaram, inclusive, em uma CPI cujo objetivo era o de apurar irregularidades,
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Dado disponvel em: <http://www.rits.org.br>. Acesso em: 10/07/2007.

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levando justia os envolvidos e, na seqncia, o de proceder, por intermdio do poder Legislativo, com uma reforma do conjunto de leis ou mesmo elaborando uma nova regulamentao com o intuito assegurar uma urgente e permanente fiscalizao do setor. As relaes pblicas so responsveis por construir e manter a imagem das organizaes. O sucesso de um trabalho de relaes pblicas envolve conquistar uma imagem positiva da organizao junto aos seus pblicos de relacionamento. A identidade est ligada essncia da organizao, ao motivo pelo qual surgiu. J a imagem o modo como a organizao percebida pelos seus pblicos de relacionamento. Por volta de 1980, rea de relaes pblicas passou a ser discutida, por Margarida Kunsch (1997, p. 65), sob o aspecto da comunicao organizacional. De acordo com a autora, aps a abertura poltica do pas e, no incio do processo de globalizao, ocorreu no Brasil a alavanca da comunicao organizacional, que colocaria, mais tarde, a integrao entre os setores da comunicao como a grande tendncia da rea. Os servios de comunicao precisam ser realmente estratgicos e imprescindveis para as organizaes. A comunicao organizacional se amplia apoiada em uma tendncia de integrar os diferentes tipos de servios de comunicao. A nova comunicao deve, portanto, buscar solues, trazer benefcios de imagem, alm de resultados financeiros. Para isso, necessrio pensar em comunicao de maneira global, com a unio de esforos entre todos os subgrupos da comunicao. A comunicao integrada a juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica e da comunicao interna (KUNSCH, 1997, p. 115). A comunicao isolada, fragmentada e gerenciada por diversos tipos de departamentos no funciona de forma eficaz no ambiente contemporneo. A soluo a comunicao integrada, que traz coerncia entre os objetivos institucionais e mercadolgicos das organizaes, tornando mais fcil, dessa forma, atingir os objetivos propostos. No ambiente contemporneo, a informao muito acessvel chega sociedade de forma muito rpida. So diversos os meios e formas possveis de consegui-la. Essa comunicao sem fronteira facilita que as organizaes e
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entidades civis percam o controle sobre o que divulgado e lido por seus stakeholders. Esse novo macroambiente, alm de mais dinmico e concorrencial, tambm mais veloz. O desenvolvimento da internet gerou uma srie de mudanas, como a possibilidade de comunicao em tempo real, de comunicao na rede e, ainda, a democratizao da informao. Neves (2000) sugere que, nesse ambiente de constante mutao, no basta organizao integrar suas aes de comunicao. Ela deve estar preparada e consciente de que est sujeita a entrar em uma crise de comunicao. Para o autor, se a empresa nunca entrou em alguma crise, deve se preparar, pois certamente ser a prxima. Forni (2006, p. 365) define o gerenciamento de crise como o trabalho voltado para diminuir o impacto e o estrago na reputao de uma empresa. O autor defende a gesto das crises, j que, para ele, ignor-las afeta diretamente a imagem e os negcios da organizao. Forni explica que so diversas possibilidades de surgir uma crise. E, muito embora, em algumas vezes, seja possvel ter previso de que a empresa entrar em crise, na maioria dos casos, ela aparece de surpresa. Uma notcia negativa em um jornal de grande circulao um exemplo disso. O tema escolhido para esta dissertao Anlise das estratgias de relacionamento entre as ONGs e seus pblicos via enquadramento da mdia em situaes de crise. Acreditamos que o tema deste trabalho de fundamental importncia para o mercado do terceiro setor e das ONG`s, j que, conhecer as estratgias adotadas por essas organizaes em momentos de crise implica diretamente na sobrevivncia das ONG`s e na continuidade das aes sociais. A preocupao deste projeto de pesquisa esteve em analisar as formas de relacionamento entre as ONGs e a mdia no contexto da divulgao dos casos de corrupo, o estudo teve, portanto, como problema principal a seguinte questo: Como as ONGs responderam s acusaes da imprensa junto aos seus pblicos de relacionamento?. Num segundo caso, a pesquisa tambm se preocupou em responder uma segunda questo, fundamental para o desenvolvimento do tema: Nesses casos de crise, quais as estratgias utilizadas no relacionamento das ONGs com seus pblicos?.
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Esta pesquisa sustentou as seguintes hipteses: Na maior parte das ONGs, h a ausncia de uma poltica profissional de comunicao organizacional, o que prejudica o relacionamento das mesmas junto a seus pblicos; Embora limitado, houve um crescimento no processo de profissionalizao da comunicao nas ONGs; A falta de comunicao entre as ONGs e seus pblicos em especial, a mdia resultou em uma cobertura parcial dos fatos divulgados. Esta dissertao usa como base o conceito de relaes pblicas e formao de pblico, assim como os conceitos de comunicao organizacional e a teoria de gerenciamento de crise e do enquadramento da mdia. Com a utilizao desses conceitos, o objetivo geral desta pesquisa foi identificar como aconteceu o relacionamento entre as ONGs e seus pblicos em casos de crise. Aps a identificao do objetivo geral, esta pesquisa ainda se preocupou em identificar com outras questes. Assim, esta pesquisa teve como objetivos especficos: Levantar pontos positivos e negativos da atual comunicao empregada pelas ONGs junto aos seus pblicos; Identificar e analisar os modos de enquadramento da mdia baseado em matrias da imprensa. A estrutura da dissertao composta por quatro captulos e concluso. O primeiro captulo traz informaes como as teorias sobre relaes pblicas e comunicao organizacional. Fizemos uma exposio das definies e funes de relaes pblicas, das diferenas entre identidade, imagem institucional, formao de pblico e os aspectos tericos da comunicao organizacional e integrada. O segundo captulo traz a anlise os conceitos tericos do terceiro setor e da comunicao voltada para essa rea em especial. O captulo faz um histrico do terceiro setor no Brasil, uma contextualizao do papel das ONGs na sociedade, e ao final, entra na questo da comunicao e das relaes pblicas comunitrias. O terceiro captulo aborda: a questo da gesto da crise de comunicao e a importncia da gesto de crise; a mdia no contexto da crise organizacional; os enquadramentos da mdia com aspectos fundamentais para a delimitao do tamanho da crise; e o papel das relaes pblicas na gesto da crise com os demais pblicos de relacionamento das organizaes.
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O quarto captulo traz o resultado da pesquisa com as trs ONGs selecionadas, incluindo uma anlise. Levantamos como se deu o planejamento e o relacionamento entre as ONGs e os pblicos, levantando estratgias, ferramentas utilizadas, assim como todo o processo da gesto da crise, dando forma a um diagnstico do problema levantado. A ltima parte da dissertao traz a concluso, na qual relacionamos os aspectos tericos com os dados da pesquisa. A inteno final da anlise atualizar profissionais de comunicao do terceiro setor quanto s prticas usadas e refletir sobre a eficcia das estratgias.

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1. RELAES PBLICAS E COMUNICAO ORGANIZACIONAL

A abertura dos mercados e, conseqentemente, o desenvolvimento da globalizao culminou em um reposicionamento da rea de comunicao. Para ser mais estratgica, a comunicao no ambiente globalizado precisa abdicar de aes fragmentadas e prezar por planos de comunicao global. Nesse contexto, surge a comunicao organizacional como uma proposta mais contempornea que preza pela unio dos servios de comunicao. Este captulo contextualiza e discute as relaes pblicas, contextualiza e discute seu papel e o da comunicao organizacional na sociedade contempornea e, ao final, discute a integrao e as formas de contribuio das relaes pblicas para a comunicao organizacional.

1.1 Processos e definies das relaes pblicas

De acordo com Cndido Teobaldo, so tantas as definies para a atividade de relaes pblicas, que difcil encontrar uma expresso que seja consenso. Nas palavras do autor: Recorre-se muitas vezes a uma espcie de definio negativa, isto , dizendo-se o que relaes pblicas no devem ser (1993, p. 30). Segundo a Associao Brasileira de relaes pblicas (ABRP),
Entende-se por relaes pblicas o esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo da alta administrao, para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao, pblica ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organizao e todos os grupos aos quais est ligada, direta ou indiretamente.2

Com essa definio, podemos concluir que as relaes pblicas so responsveis pela construo de relacionamentos slidos entre organizaes e pblicos, objetivando construir a imagem dessas organizaes.

Conceito disponvel em: http://abrpsp.wordpress.com/about. Acesso em: 16/11/2009.

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Teobaldo, em Para entender relaes pblicas, identificou diversas definies para a atividade e, durante seu levantamento, coletou a definio de Walter Ramos Poyares, ex-diretor do departamento de relaes pblicas e promoes do jornal O Globo: Relaes pblicas so o mtodo de integrar na opinio pblica conceitos favorveis relativos a uma pessoa ou instituio (POYARES apud TEOBALDO, 1993, p. 39). De acordo com o Conselho Regional de Relaes Pblicas (CONRERP) dos estados de So Paulo e Paran:
O profissional de relaes pblicas tem como objeto essencial de trabalho a gesto da comunicao organizacional. Ele capacitado para orientar a alta direo da empresa na formulao das polticas e estratgias de comunicao organizacional com o objetivo de criar e manter o conceito positivo da marca da organizao, formando uma opinio pblica favorvel e alcanando a boa vontade de seus pblicos em relao aos seus negcios. Para tanto, planeja, implanta, coordena e avalia programas de comunicao e de integrao institucional, pesquisas de opinio, organiza eventos dentro de um plano global de comunicao, sempre atento ao equilbrio entre a cultura organizacional e as novas tecnologias. O planejamento de relaes pblicas de uma organizao seja ela pblica ou privada deve ter como objetivo bsico a identificao dos seus pblicos estratgicos e a adequao da mensagem e do discurso organizacionais. A partir disto, so definidas as estratgias de comunicao especficas com cada um desses pblicos, estabelecendo um relacionamento harmonioso entre eles e a organizao sempre voltado ao fortalecimento de sua imagem organizacional como diferencial competitivo.3

A definio do CONRERP mais detalhista e mais contempornea, pois classifica a atividade como a responsvel pela gesto da comunicao da organizao e atenta para a possibilidade de criao de planos globais de comunicao. No entanto, confunde um pouco quando exemplifica que, dentro de um plano de comunicao global, as relaes pblicas podem fazer pesquisas de opinio e organizao de eventos. O fato de definir a atividade exemplificando com duas possveis aes pode induzir o leitor ao erro, pois deixa de mencionar as diversas possibilidades de atuao na rea das relaes pblicas.

Dado disponvel em: http://www.conrerp2.org.br/cartilha/apresentacao/apresentacao.html. Acesso em: 26/11/2009.

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Roberto Porto Simes defende que a atividade tem uma funo totalmente poltica. Para ele,
A atividade de relaes pblicas uma atividade de profissional que maneja a relao de poder no sistema organizao - pblicos, utilizando, para isso, meio de comunicao. A razo bsica, a essncia o exerccio de poder, aparncia; a forma a comunicao (SIMES, 2006, p. 80).

Simes entende que estabelecer relacionamentos, criar confiana, formar opinio e criar polticas so atividades ligadas diretamente prtica da cincia poltica. Alm do mais, criar relacionamentos significa lidar com controvrsias e com interesses particulares, justificando, assim, o cunho totalmente poltico das relaes pblicas. Luiz Alberto Farias tem uma definio de relaes pblicas mais preocupada com o aspecto social da profisso.
As relaes pblicas podem ser definidas como gestoras do processo de comunicao organizacional no momento em que so capazes de aproximar o processo de comunicao da cpula diretiva, o que cada vez mais necessrio como elemento facilitador do processo de aproximao dos interesses da empresa com os de seus pblicos. Sua atuao deve ser gil e permanente. Alm de participar no processo de qualificao e assessoramento do staff, devem criar vnculos efetivos com os diversos pblicos, trazendo para dentro da organizao as questes da comunidade, de modo a criar interao da cultura da organizao com os pblicos circunvizinhos, adequando a organizao realidade do compromisso social, necessidade crescente para as empresas cujo objetivo o bom relacionamento com a opinio pblica (FARIAS, 2004, p. 59).

Para Farias, alm de buscar lucro, a atividade precisa se preocupar com as questes sociais, envolvendo todo o pblico interno e o corpo diretivo da organizao no comprometimento com causas que afetam o desenvolvimento da sociedade. Todas as definies citadas acima resumem o que consideramos ser a essncia da atividade de relaes pblicas e sua importncia para o cenrio contemporneo. Para esta pesquisa, trabalharemos as relaes pblicas como uma atividade de comunicao que lida com o poder a partir da construo e manuteno dos relacionamentos necessrios para a existncia de qualquer tipo de organizao.
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Para ns, as relaes pblicas, por meio da transparncia e da tica, proporcionam, alm do sucesso financeiro das organizaes, equilbrio e justia social para toda a populao.

1.2 As Relaes Pblicas na definio da identidade e construo da imagem institucional

Um trabalho de relaes pblicas eficaz est ligado diretamente ao valor da imagem de uma organizao. As relaes pblicas so responsveis pela construo dessa imagem, que chamada de imagem corporativa. Podemos definir a imagem corporativa como uma figura retrica utilizada para visualizar e denominar um conjunto de atitudes da empresa. um conjunto de possveis respostas e um perfil de condutas antecipadas de uma organizao. Para Paul Caprioti (1999), existem trs grandes noes de construo da imagem corporativa: imagem fico, imagem cone e imagem atitude. A imagem fico desenhada a partir de acontecimentos fictcios. Essa imagem nada mais ser do que um reflexo da realidade manipulada e adotada pelas empresas quando h um interesse da organizao em esconder da opinio pblica a verdadeira realidade. Caprioti, lembrando Bernays (1990), sustenta que esse tipo de imagem nada mais do que uma iluso, uma fico que as relaes pblicas tratam como realidade. A imagem fico criada e construda para um determinado fim. como uma caricatura com valor agregado. A imagem cone nada mais do que uma representao de um objeto. Essa noo de imagem est relacionada com os elementos da identidade visual que representam a empresa todas as caractersticas da logotipia, como a letra escolhida para o nome da organizao, as cores, as peas de comunicao visual. Os pblicos, nesse tipo de estratgia de formao de imagem, costumam se lembrar visualmente da empresa. O grande problema desse trabalho visual que aspectos histricos, informaes e experincias dos pblicos com a organizao que tambm compem o processo de construo da imagem corporativa , nesse caso, so ignorados.
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J a imagem atitude, para Caprioti, uma representao mental, um conceito de idia que o pblico possui em relao empresa ou ao produto. Essa representao est atrelada s atitudes da organizao, histria, aos servios etc. O pblico, quando se lembra da organizao, tem uma opinio sobre ela, principalmente em relao aos seus concorrentes. A imagem, portanto, se forma tambm com a relao da organizao com outras entidades. O processo de formao da imagem corporativa de atitude deve considerar a histria da empresa, os comunicados que ela divulga (com ou sem inteno) e o que dito e escrito sobre ela tanto por pessoas que no fazem parte dela quanto (e principalmente) pelos formadores de opinio. O problema desse conceito est em considerar que a imagem algo que a empresa possui e que deve ser adequadamente transmitida aos pblicos para que estes a recebam e a adotem como sua ou seja, esse tipo de estratgia no considera como a recepo dessa imagem para o pblico ou como o processo de consumo da informao emitida pela empresa por parte dos pblicos. Para Luiz Carlos de Souza Andrade (2006, p. 139), a comunicao da identidade corporativa permite a interao entre organizao e pblicos. Para fazer a divulgao dessa identidade corporativa, o autor pragmtico ao dizer que isso s possvel por meio de um planejamento estratgico que combine marketing com comunicao. Andrade acredita que o primeiro passo definir a identidade da empresa, ou seja, o que ela e faz, e como deseja ser percebida para, depois, encontrar as melhores aes a fim de comunicar essa identidade ao pblico e, portanto, formar a imagem. Para Roberto Castro Neves (2000, p. 14), a imagem algo fundamental para uma organizao. O autor diz que uma organizao com m imagem leva falta de credibilidade, perda de competitividade e, conseqentemente, aos fracassos financeiros. O autor define que a boa gesto da imagem institucional consiste em melhorar e manter os atributos positivos de uma empresa, alm de neutralizar ou at mesmo zerar os pontos negativos. Para Argenti (2006, p. 81), a identidade de uma empresa manifesta-se por sua comunicao visual como, por exemplo, pelo nome, logomarca, slogan, produtos, servios, instalaes, folhetos, uniformes, assim como todas as outras

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peas de comunicao que so criadas pela organizao e divulgadas a uma grande variedade de pblicos. Os diferentes pblicos de relacionamento formam percepes em relao empresa baseadas nas mensagens que ela produz. Se a imagem que o pblico percebe for capaz de refletir com preciso a realidade organizacional, isso significa que o programa de identidade teve xito. No entanto, se houver diferenas, pode-se concluir que a empresa est com uma defasagem no alinhamento da sua identidade. J quanto imagem institucional, Argenti a entende como um reflexo da identidade da empresa. Uma empresa pode ter diversas imagens, ou seja, cada pblico perceb-la de uma maneira. Por isso, muito importante compreender e conhecer profundamente o que a organizao realmente e para onde ela se dirige.
A empresa que tiver a inteno de construir uma identidade institucional deve pensar numa viso inspiradora, uma marca corporativa cuidadosamente elaborada e numa autoapresentao coerente. Alm disso, necessrio o apoio de pesquisa que constantemente avaliam, por exemplo, a percepo dos smbolos da empresa com os diversos pblicos (ARGENTI, 2006, p. 84)

O autor refora que as organizaes devem avaliar sua imagem no apenas com os consumidores, mas com todos os pblicos de relacionamento da organizao. Argenti lembra tambm que as organizaes devem estar atentas, pois, muitas vezes, o pblico tem uma imagem positiva em relao empresa, mas essa imagem muda rapidamente quando a pessoa interage com ela. por isso que hoje as empresas se preocupam tanto com programas de gesto da qualidade total. Para Argenti, com o trabalho de identidade e imagem alinhado, a organizao deve sair em busca da reputao. A reputao s e construda quando a identidade e imagem da organizao j esto alinhadas. A reputao se diferencia da imagem por ser construda ao longo do tempo, ela no simplesmente uma percepo em um determinado perodo (2006, p. 96). Para todos os autores citados, a gesto da imagem de uma organizao s possvel por meio do bom relacionamento entre a empresa e seus diversos pblicos de interesse. Para isso, necessrio, primeiramente, a organizao definir sua identidade corporativa para, ento, os estrategistas de relaes pblicas poderem dar incio a um trabalho de gesto da imagem da corporao.
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Acreditamos ser fundamental, no atual ambiente de constante mutao do cenrio poltico, econmico e social, que qualquer tipo de organizao se preocupe com a sade da sua imagem. A imagem corporativa funciona como um instrumento capaz de medir precisamente como os pblicos percebem e interpretam todas as decises da organizao, e como reagem a elas.

1.3 As funes e prticas das relaes pblicas

Segundo Margarida Kunsch (2002, p. 100), a atividade de relaes pblicas tem quatro possveis funes. Entre elas: Funo administrativa: as relaes pblicas cuidam de como promover a integrao entre as diversas reas, setores e sub-setores, e da adequao dessas reas de acordo com a atual poltica de comunicao institucional da organizao; Funo estratgica: com o intuito de trazer maior rentabilidade e valor agregado das suas aes s organizaes, nesta funo, as relaes pblicas se preocupam em estudar o cenrio interno e externo no sentido de prevenir contra possveis desastres organizacionais ou de antecipar tendncias; Funo mediadora: nesta funo, as relaes pblicas se preocupam com as formas e os meios de comunicao que sero estabelecidos para que a organizao mantenha um relacionamento com os seus pblicos; Funo Poltica: nesta funo, as relaes pblicas se preocupam com as questes de poder dentro das organizaes, gerenciando e administrando conflitos internos e externos. Interessante notar que as funes so complementares e, durante o processo de relaes pblicas, necessrio passar por todas essas funes, como uma seqncia lgica. Para construir ou manter a imagem da organizao, as relaes pblicas precisam: conhecer a estrutura da organizao e sua poltica de comunicao (funo administrativa); estudar o micro e o macroambiente (funo estratgica);
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estabelecer as formas de comunicao (funo mediadora); e, se necessrio, fazer o gerenciamento de crise apoiado em todo esse planejamento (funo poltica). Em pesquisa realizada com profissionais do mercado americano liderada pelos autores Grunig & Hunt (apud KUNSCH, 1997, p. 110), identificou-se que os profissionais de relaes pblicas, numa funo mediadora, usam quatro diferentes modelos de prticas profissionais. So eles: Modelo imprensa/propaganda: as aes de relaes pblicas utilizam tcnicas da propaganda, caracterizando-se por uma comunicao de mo nica; Modelo informao pblica: as aes de relaes pblicas se aproximam das prticas do jornalismo; Modelo assimtrico de duas mos: as aes de relaes pblicas so mais persuasivas e manipuladoras; O modelo simtrico de duas mos que busca o equilbrio entre os interesses da organizao e dos pblicos envolvidos. Para Kunsch (1997), a prtica ideal e pura das relaes pblicas o modelo simtrico de duas mos, j que se aproxima muito da definio real da atividade, que pensar numa proposta de comunicao sem tcnicas persuasivas, de maneira dirigida e buscando a compreenso mtua. No entanto, tempos mais tarde, Murphy (apud KUNSCH, 2002, p. 107) sugeriu um quinto modelo, chamado de motivos mistos uma reutilizao da unio entre os modelos assimtricos de duas mos e simtricos de duas mos. Para Murphy, o modelo simtrico de duas mos um tanto ideolgico, e o modelo de motivos mistos sugere um equilbrio entre os interesses dos dois lados, organizao e pblicos, valendo-se, se necessrio, da persuaso cientfica e da negociao, sem deixar de se apoiar nos princpios da tica e da justia. Assim como Murphy, Oliveira tambm aponta implicaes no modelo simtrico de duas mos.
Um desafio colocado ao modelo sua perspectiva de permanncia e sustentao da comunicao a longo prazo. A construo do espao comum pressupe o tratamento processual da comunicao. importante lembrar tambm, como desafio, que a capacidade de argumentao e de negociao de cada grupo interfere na ampliao ou restrio do espao comum. No se trata, portanto, de relao 26

simtrica entre os atores, uma vez que a organizao pode deter maiores recursos e capacidades poltica, econmica, tecnolgica, entre outras, que lhe confiram mais poder (OLIVEIRA, 2007, p. 36).

Acreditamos que, em um ambiente contemporneo, em que as informaes verdadeiras ou falsas chegam rapidamente aos pblicos estratgicos de uma organizao, difcil trabalhar a comunicao organizacional sob a tica do modelo simtrico de duas mos. Todo tipo de relacionamento, para se manter harmonioso, envolve negociao. Mas importante que a busca pelo entendimento seja feita seguindo os parmetros da tica e da moral.

1.4 Relaes Pblicas: formao de pblicos e da opinio pblica

So diversos os tipos de comportamento social em diferentes tipos de coletividade, multido, massa e pblico. Para Teobaldo (2005, p. 14-29), a multido um agrupamento espontneo que se forma em torno de um acontecimento. Os integrantes da multido esto tomados pelo sentimento da emoo portanto, no esto no exerccio da razo, e sim agindo pelo impulso. J os integrantes da massa so tomados pelo sentimento da emoo, mas, diferentemente da multido, no precisam estar necessariamente num mesmo espao fsico. Para a massa se formar, necessrio existir a figura de um lder que a conduza de acordo com seus ideais. Os integrantes da massa tm a sensao de discutir ou pensar sobre um determinado assunto ou acontecimento, mas suas idias so as retricas do lder. Em contrapartida, de acordo com o autor, o pblico forma-se a partir da controvrsia, da discusso e da reflexo. Diferentemente do que ocorre na multido e da massa, os integrantes do pblico buscam a soluo e o consenso apoiados pela razo. Fortes (2003, p. 23) define pblico como a unio de integrantes que debatem a partir da abundncia de informaes. O autor ainda coloca que o pblico precisa ter oportunidade para discusso e que sua formao s acontece de forma plena se no houver interferncia daquele que detm o poder.
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O grande avano nos estudos da comunicao corporativa foi a evoluo do termo pblico para pblicos. Essa variao ajuda na concepo do sujeito receptor, j que pessoas que pertencem aos diferentes pblicos possuem caractersticas e interesses diversos e, portanto, podem interpretar de maneira diferente uma mesma informao. Os stakeholders so os pblicos que tm uma relao ou envolvimento direto com a organizao assim como a organizao o tem com esses pblicos, ou seja, so os pblicos estratgicos para ela. O termo stakeholders diferencia-se do termo pblico, pois eles integram somente aqueles grupos que tm poder sobre a organizao, que so afetados por qualquer deciso dela e cujo comportamento tambm influi diretamente sobre os negcios da empresa. Segundo o entendimento de Fbio Frana (2004, p. 62), os stakeholders de uma organizao so: Alta Administrao; Fornecedores; Consumidores; Entidades de classe e associaes; Comunidade; Concorrncia; Mdia; Comunidade financeira; Sindicatos; Grupos de presso; Empregados; Governo. Ou seja, todos os pblicos dos quais, de alguma maneira, a organizao tem uma dependncia so denominados stakeholders. Analisando os trs tipos de comportamento humano e a definio de relaes pblicas, conclui-se que estas devem trabalhar para estimular e criar ambientes favorveis para a formao e o surgimento de pblicos. essa formao de pblicos que vai dar o proporcionar o surgimento do que chamamos de opinio pblica. De acordo com Teobaldo (2005, p. 55), a opinio pblica, para se formar, passa por quatro fases.
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 Primeira fase: surgem questes de interesse geral; Segunda fase: surge o debate dessa questo por parte dos pblicos. Esse debate acontece por meio da discusso e da reflexo entre os membros de maneira no alienada; Terceira fase: reflexes e consenso para as sugestes de alternativas que solucionem os problemas surgidos; Quarta fase: forma-se o consenso. nesta fase que ocorre a formao da opinio pblica. Todos os membros do pblico entram em um acordo sobre a questo que culminou na reflexo. Todavia, existem alguns pblicos que exercem influncia sobre outros pblicos de relacionamento da organizao. Por isso, muito importante, antes de estabelecer os canais de comunicao, que a empresa ou o profissional de relaes pblicas identifique e classifique os pblicos da organizao. Costa (1997) lembra que a opinio pblica nasce a partir da reflexo dos assuntos abordados na esfera pblica. A esfera pblica como uma arena em que os atores decidem coletivamente sobre a opinio da maioria. Para o autor, a opinio pblica forma-se em duas fases: Primeira fase: nesta fase, apresentado o problema central e a problematizao da maioria sobre esse problema; Segunda fase: depois de discutido o problema, ento, pode-se concluir que houve uma deciso concreta e, portanto, formou-se opinio pblica. No entanto, o autor adverte para a possibilidade da formao de uma opinio pblica fabricada, com a presena de atores ou tcnicas influenciadoras como a mdia. Costa defende que, para fugir desse tipo de opinio pblica, necessrio estimular uma sociedade organizada e crtica.
O surgimento de meios de comunicao crticos, a expanso da sociedade civil e a preservao de espaos pblicos primrios, dentro dos quais se observa um processo alternativo de formao de opinio, representam evidncias de que as situaes problemas captadas e condensadas no mundo da vida so levadas rbita da opinio pblica (COSTA, 1997, p. 191).

Para ele, a atuao da mdia e as organizaes da sociedade civil so exemplos de estruturas que podem fomentar o debate em busca da pluralidade e da formao de uma opinio pblica verdadeira.
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1.5 Classificao dos pblicos

Antes de iniciar a classificao de pblicos, preciso identificar e determinar quais so os pblicos-chave, ou seja, aqueles dos quais a empresa depende para existir. necessrio tambm identificar, dentro dos pblicos-chave, quais so os que exercem influncia sobre os demais. Aps esse trabalho, necessrio que a organizao faa a classificao dos pblicos, o que o primeiro passo para um plano de relaes pblicas. Sem ela, fica comprometido o alcance de resultados positivos. Fazer o mapeamento dos pblicos da organizao significa identificar e classificar cada um deles. Somente dessa forma possvel direcionar as aes de comunicao e torn-las mais estratgicas. So diversas as tipologias e classificaes de pblico. Frana prope o seguinte esquema: Tabela 1 Classificao de pblicos segundo Frana Pblico essencial - Constitutivos da organizao (diretores, proprietrios, scios, investidores, acionistas) - No-constitutivos (empregados, consumidores/clientes) Pblicos no-essenciais - Empresas de consultoria e prestao de servios. - Associaes - Sindicatos - Comunidade Redes de interferncia - Concorrentes diretos e indiretos - Pblico da comunicao de massa

Fonte: Frana (2004, p. 104) Frana sugere classificar os pblicos de relacionamento das organizaes em trs grandes categorias. O grande inconveniente dessa proposta desse autor est no fato de ele atribuir o nome de no-essenciais para pblicos que so muito estratgicos para o sucesso de uma empresa como sindicatos e comunidades, por exemplo. De qualquer forma, na classificao de Frana, possvel interpretar uma sugesto do autor de direcionar maiores esforos de comunicao para os pblicos que integram a categoria essencial e redes de interferncia.
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J Teobaldo (1989, p. 78) prope a classificao dos pblicos de relacionamento de uma organizao em pblico em interno, externo e misto, conforme esquema abaixo. Tabela 2 Classificao de pblicos segundo Cndido Teobaldo Pblico Interno - Funcionrios - Servios terceirizados - Temporrios - Familiares dos colaboradores Pblico Externo - Imprensa - Comunidade - Concorrentes - Governo Fonte: Teobaldo (1989, p. 78) A classificao de Teobaldo parece mais equilibrada, j que, para o autor, os pblicos, apesar de estarem em categorias diferentes, possuem a mesma importncia e, portanto, devem ser lembrados e trabalhados constantemente pela rea de comunicao. Interessante ressaltar, na classificao de Teobaldo, o pblico misto, que, no ambiente contemporneo e de livre mercado, passa a ser um grande determinante nos negcios e no sucesso das organizaes. Frana (2004, p. 54-56), em Pblicos: como identific-los em uma nova viso estratgica, cita uma terceira classificao de pblicos, a do francs Lucien Matrat. A classificao de Matrat leva em considerao a influncia de cada pblico sobre a organizao e separa-os por esse critrio. A idia direcionar e pensar os esforos de relaes pblicas pelo tipo de influncia que cada pblico exerce sobre a organizao. Tabela 3 Classificao de pblicos segundo Lucien Matrat Deciso - Diretoria - Poder Executivo Consulta - Financiadores de projetos - Entidades coirms - Poderes Comportamento - Associados - Voluntrios - Familiares dos associados e Opinio - Mdia - Universidades - Estudantes - Pesquisadores
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Pblico Misto - Revendedores - Distribuidores - Acionistas - Fornecedores

legislativos, municipal, federal

funcionrios - Parceiros em projetos - Concorrentes - Comunidade - Pblicos Potenciais

Fonte: Matrat apud Frana (2004, p. 54-56) Na classificao de Matrat, existe um equilbrio em relao importncia dos pblicos de relacionamento da organizao. Apesar de figurarem em categorias diferentes, todos tm sua importncia. O pblico de deciso fundamental para a tomada de posio da empresa; o de comportamento pode agir positivamente ou negativamente em relao s decises da empresa e sua reao est diretamente ligada aos resultados financeiros da organizao; j o pblico de opinio pode vir a influenciar os demais pblicos, comprometendo a integrao entre organizao e pblicos; e, por fim, o pblico de consulta determina os caminhos que a empresa deve ou no seguir. Sem a permisso desse pblico, a empresa no pode seguir sua administrao. Frana (2004, p. 140-141) tambm sugere um exemplo de mapeamento de pblico de uma organizao no governamental. A tabela abaixo ilustra a sugesto do autor, lembrando que a classificao realizada est embasada na proposta de Frana para mapeamento de pblico. Tabela 4 Classificao dos pblicos de uma ONG segundo Fbio Frana Tipo de pblico -Assemblia geral - Diretoria executiva - Conselhos - Scios Doadores Negcios parceria Freqente Essencial de sustentao Tipo de relao Nvel de envolvimento Nvel de dependncia Essencial Constitutivo Objetivos da ONG Conseguir voluntrios e parceiros Aumentar o volume de fornecedores Fornecer a ONG material Expectativas da ONG Ajudar financeiramente o maior nmero de instituies.

Operacional Permanente

Criar parcerias para conseguir

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total Coletores Negcios parceria total Freqente

primria Essencial de sustentao primria

reciclvel Responsabilizar coletores pela tiragem e envio do material para empresas recicladoras ou compradoras

doaes constantes Estreitar o relacionamento com para a manuteno financeira e defesa do meio ambiente

Patrocinadores Negcio Mantenedores Social

Ocasional

Essencial de sustentao primria No Essencial Comunitrios

Manter Manter a financeiramente colaborao a ONG dessas empresas Receber vendas para a entidade pela venda do material reciclado Manter suas sedes como postos de arrecadao Fazer com que reciclem o material coletado Manter programas individualizados de coletas de material Promover educao ambiental Gerar recursos para as entidades beneficiadas Participao constante dos fornecedores Aumentar ajuda as instituies Contar com apoio dos colaboradores Ajudar financeiramente instituies de caridade Busca de novos colaboradores Competncia no trabalho Fidelidade

Beneficiados

Social Institucional

Freqente

Colaboradores

Parceria

Parcial

No essencial de setores associativos Essencial de sustentao primrio Essencial de sustentao primrio

Recicladores

Inexistente

Inexistente

Funcionrios e Voluntrios

Total

Total

Fonte: Frana (2004, p. 140-141) Com base na tabela, podemos considerar, no geral, como pblico fixo e estratgico de uma ONG os diretores, conselho consultivo, doares e financiadores,
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patrocinadores, beneficiados, funcionrios e voluntrios. Apesar de no conter na tabela, acreditamos ser necessrio incluir tambm a imprensa como pblico, j que ela noticia com freqncia fatos relacionados ao setor. Os demais pblicos dizem respeito s particularidades de cada instituio. Na tabela, Frana tambm analisa o nvel de relacionamento que cada pblico possui com a organizao. A nica crtica em relao ao status do pblico beneficiadores, classificado pelo autor como no essencial comunitrio. Considerando que, para o sucesso das atividades de uma organizao todos os pblicos de relacionamento so de alguma maneira estratgicos os beneficiados, portanto, deveriam ser enquadrados na categoria redes de interferncia, j que, uma ONG precisa da simpatia e participao da comunidade para atuar, caso contrrio, fica invivel at sua existncia. A proposta nessa dissertao a metodologia de Lucien Matrat. Por meio dela, acreditamos conseguir identificar mais facilmente os pblicos das ONG`s pesquisadas e equilibrar, na anlise, o impacto da reao de cada pblico, aps as denncias da imprensa, no rumo de cada projeto.

1.6 A comunicao organizacional e integrada

As origens e a evoluo das organizaes se fundamentam na natureza humana. O homem, como ser social, necessita do seu semelhante para satisfazer suas necessidades e completa-se mediante uma interao entre pessoas que buscam alcanar resultados pela conjugao de esforos. Segundo Kunsch (2003), no mundo contemporneo, paralelamente aos paradoxos e complexidade vigente, h um aumento significativo de novas organizaes, que surgem para atender s crescentes demandas sociais e mercadolgicas, desencadeadas, muitas vezes, pela perspiccia dos agentes do mercado competitivo, que esto sempre atentos s oportunidades e s ameaas do ambiente global e organizacional. Torquato (2004) diz que as organizaes, tanto privadas como pblicas, funcionam como parte integrante da sociedade e, como entes sociais, precisam ter
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voz e vez na democracia. A forma que essas organizaes encontraram para informar o pblico e se relacionar com a sociedade, dando as respostas exigidas pelos cidados aos seus anseios, a comunicao. O autor acrescenta ainda que a comunicao praticada pelas organizaes pautada de acordo com os interesses dos movimentos sociais e polticos. Isso significa dizer que as organizaes entendem a importncia de se inserir na poltica social. Torquato acredita que o fortalecimento de uma organizao est diretamente ligado ao fortalecimento dos grupos sociais e das entidades civis. Essa nova configurao do modo de agir das organizaes implica diretamente as estratgias de comunicao organizacional que devem ser baseadas em uma viso poltica. Kunsch defende que a prtica ideal de comunicao no mundo contemporneo est na unio de todas as reas buscando uma viso integrada do processo comunicativo. A autora defende que as organizaes tm que deixar de investir num servio segmentado, passando, ento, a adotar a comunicao integrada.
Ela pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica e da comunicao interna, que formam o composto da comunicao organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenas e das especificidades de cada setor e dos respectivos sub-setores. A soma de todas as atividades redundar na eficcia da comunicao nas organizaes (KUNSCH, 1997, p. 115).

Para a autora, as aes de comunicao no podem ser mais isoladas e segmentadas. A comunicao organizacional entendida como a possibilidade sistmica, integrada, que rene quatro grandes modalidades: comunicao cultural, comunicao administrativa, comunicao social e sistema da informao. A comunicao cultural est diretamente relacionada cultura organizacional das empresas e aferida pela comunicao interna, que o arcabouo dos costumes, das idias e dos valores da comunidade. A comunicao administrativa refere-se s normas, procedimentos e princpios organizacionais das empresas. A comunicao social envolve as reas de jornalismo, relaes pblicas, publicidade, editorao e marketing. J o sistema de informao agrega as informaes que so

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armazenadas em banco de dados. A soma de todas essas reas que proporciona a eficcia da comunicao nas organizaes. No Brasil, a modernizao da comunicao organizacional ocorreu quando as organizaes, com objetivo de aumentar sua participao democrtica, passaram a desenvolver um poder poltico, fazendo-se, portanto, mais presentes e atuantes nas questes relacionadas cidadania. Kunsch assinala que a diferena entre comunicao empresarial, comunicao corporativa e organizacional so as terminologias, nomes usados indistintamente para designar o trabalho de comunicao que elaborado paras as organizaes em geral. Para exemplificar, a autora usa o conceito de Goldhaber:
A comunicao organizacional considerada como um processo dinmico por meio do qual as organizaes se relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as subpartes da organizao se conectam entre si. Por conseguinte, a comunicao organizacional pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relaes interdependentes (GOLDHABER apud KUNSCH, 1997, p. 68).

Com esse conceito, possvel concluir que a comunicao organizacional refere-se s diversas formas e estratgias que as empresas desenvolvem a fim de manter um relacionamento contnuo entre a organizao e os pblicos com os quais a empresa se relaciona. Em suma, o termo comunicao organizacional envolve as diversas atividades comunicacionais entre empresa e stakholders. No entanto, apresenta maior amplitude, pois se aplica a qualquer tipo de organizao pblica, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundaes etc. no se restringindo ao mbito do que se denomina empresa. Castro Neves tambm defende a comunicao integrada nas organizaes. Para ele, estruturas segmentadas geram conflitos internos bastante desgastantes, j que aes isoladas podem gerar uma comunicao diferente para cada pblico, e conseqentemente, fica mais difcil a gesto da imagem institucional. Est mais do que provado que a segmentao do esforo de comunicao numa empresa significa perda de energia, m utilizao de recursos, distrao gerencial e at danos para a prpria imagem da empresa (NEVES, 2000, p. 30).

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A comunicao integrada, para Neves, a unio das reas de marketing, vendas, recursos humanos, relaes pblicas, advogados, ombudsman, servio de atendimento ao consumidor, telemarketing, lobistas, agncia de publicidade, relaes com imprensa e relaes com a comunidade. Para ele, todas essas reas devem estar em um nico departamento, o de comunicao. Neves coloca a comunicao como uma soluo moderna e estratgica para as organizaes se manterem no ambiente competitivo contemporneo, s que, para isso acontecer, necessrio investir em um olhar integrado. Oliveira (2007) entende a comunicao organizacional como um processo no-linear, j que, muitas vezes, ocorre em estgios diferentes. Para a autora, a comunicao organizacional deve envolver a integrao entre as diversas subreas da comunicao por meio de aes planejadas e espontneas, tanto no aspecto informacional como no aspecto relacional sendo o fluxo informacional responsvel pela veiculao de informao na organizao e o fluxo relacional responsvel pela integrao entre organizao e atores sociais. Nas palavras da autora:
A comunicao organizacional se processa nas interfaces com outros campos e promove interaes entre organizao e atores sociais, trabalhando os fluxos informacionais e relacionais, de modo a contribuir para a construo de sentido sobre as aes da organizao e do ambiente. Alm disso, favorece a interao da organizao com a sociedade e cria mecanismos que possibilitem a validao pblica da sua atuao e conduta. Engloba polticas e estratgias de comunicao elaboradas a partir dos valores e objetivos da organizao, numa dimenso articulada a gesto organizacional, bem como as expectativas e demandas dos atores sociais com os quais interage (OLIVEIRA, 2007, p. 21).

De acordo com a citao de Oliveira, as diversas reas que contemplam a comunicao organizacional devem trabalhar de forma dirigida os fluxos informacionais e relacionais, utilizando-se do planejamento. As reas de jornalismo e publicidade e propaganda devem voltar-se para os fluxos informacionais, enquanto a rea de relaes pblicas deve se preocupar com os aspectos relacionais. Para a autora, a partir dessa diviso conceitual, somada integrao entre os dois fluxos, que possvel conquistar verdadeiras oportunidades de dilogo entre a organizao e seus pblicos, garantindo, dessa forma, a excelncia nas prticas da comunicao organizacional contempornea.
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Assim

como

Oliveira,

Fbia

Lima

(2008)

entende

comunicao

organizacional num vis relacional, em que h interaes constantes entre a organizao e a sociedade. Para ela, a comunicao organizacional deve ser analisada a partir da interao entre as dimenses relacional, simblica e contextual sendo a dimenso relacional as interaes entre organizao e sociedades; a dimenso simblica, os discursos adotados pelas organizaes; e a dimenso contextual compreende os aspectos socioculturais. A autora ainda ressalta que o ambiente contemporneo alterou as formas de interao, que, cada vez mais, esto virtualizadas. Podemos considerar que o contexto organizacional contemporneo conforma um tipo de interao marcado pelo hibridismo e pela fluidez (LIMA, 2008, p. 115). Alm das relaes cada vez mais virtualizadas, a autora tambm acredita que, hoje, as organizaes trabalham na lgica da mdia. H um esforo das organizaes em tambm se tornarem mdia, por meio de aes de comunicao em que deixam de ser anunciantes para se tornarem elas prprias produtoras de contedo cultural (LIMA, 2008, p. 117). Com base em Lima, podemos concluir que a comunicao organizacional contempornea deve atuar num aspecto relacional e, para isso, necessrio convocar constantemente os pblicos de relacionamento das instituies para sugerirem e experimentarem novos produtos e servios. Ento, a partir de uma ao coletiva e sinrgica, eles podem construir e reconstruir juntos a identidade e, conseqentemente, a imagem institucional. Conforme colocado pelos autores e tambm observando as prticas do mercado, a grande tendncia para a rea de comunicao investir em uma comunicao dialgica e segmentada. A comunicao de massa e aes fragmentadas e isoladas no atendem mais aos problemas comunicacionais das organizaes no ambiente contemporneo. A comunicao precisa analisar as situaes de cada negcio e propor planos que unam os conceitos da publicidade, marketing ou relaes pblicas. Somente com planos globais ser possvel conquistar maior valor agregado nas marcas corporativas e seus respectivos servios e produtos. O objetivo desta dissertao analisar de que forma as atividade de relaes pblicas e da comunicao organizacional contribuem para a conteno de crises no
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terceiro setor. Sendo assim, esta dissertao passa ento a discutir e refletir a rea da comunicao sob o aspecto e teorias da comunicao integrada e organizacional.

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2. O TERCEIRO SETOR E AS RELAES PBLICAS COMUNITRIAS

Este captulo contextualiza o terceiro setor e as organizaes no governamentais. Faz tambm uma relao histrica desde o surgimento do terceiro setor at os dias de hoje, discutindo sua importncia para o cenrio nacional. Aps essa parte introdutria, h uma reflexo sobre a atuao da comunicao e das relaes pblicas no campo social e comunitrio. Por fim, o captulo aborda as possibilidades de atuao da comunicao e a importncia da rea como um motor que impulsiona o sucesso do terceiro setor e das organizaes que o integram.

2.1 O surgimento do terceiro setor

De acordo com Faria Bernardi (2006, p. 60-61), o terceiro setor no Brasil surgiu em meio ao governo militar, em um ambiente marcado pela represso e punio aos cidados que faziam qualquer tipo de oposio ao governo. Naquele momento, por volta da dcada de 1970, surgia um movimento que reivindicava melhores condies sociais, ambientais e polticas a toda a sociedade. Surgia, ento, um setor com pessoas decidas a trabalhar em prol de melhorias para a sociedade. Esses movimentos da sociedade civil, inicialmente, tinham forte influncia e atuao da igreja catlica e grande participao de intelectuais, universidades e grupos oposicionistas ao governo ento vigente. Segundo a Rits, (Rede de Informaes para o Terceiro Setor), os movimentos que surgiram em 1970 eram principalmente em oposio ao Estado autoritrio. Esse grupo de pessoas e suas respectivas associaes deram lugar, na dcada de 1980, emergncia do terceiro setor e das ONGs esta ltima considerada a personagem principal da nova trama. Informaes do Rits contam que o terceiro setor se expandiu e ganhou essa notoriedade de hoje nas ltimas trs dcadas. No Brasil, o fortalecimento da sociedade civil aconteceu durante a ditadura militar, ou seja, em um ambiente de total opresso de idias e pensamentos,
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principalmente quanto s questes polticas. Foi exatamente nesse contexto que a solidariedade e a sensibilidade tocaram a sociedade e inspiraram a ao de movimentos sociais voltados para diferentes causas. Por volta de 1990, o setor, j mais atuante, e em um ambiente poltico democrtico, comeou a amadurecer e a se desenvolver. Nesse momento, j era possvel observar novas e melhores formas de atuao por parte das entidades. As ONGs comearam a considerar de extrema importncia uma gesto com foco nas parcerias entre os trs setores da sociedade: governo, iniciativa privada e movimentos sociais. nesse momento tambm que o Estado reconhece que as ONGs acumularam experincias, conhecimentos e resultados positivos, qualificando-as como interlocutoras e parceiras das polticas governamentais. A partir de ento, o Estado passa a repassar verbas de algumas questes pblicas e sociais para as ONGs e estas, ento, em um esquema de parceria, comeam administrar e aplicar os recursos pblicos nas regies em que atuam. As empresas, que antes eram distantes das questes de interesse pblico, tambm comearam a entender a importncia de incentivar a responsabilidade social, passando a ver nas ONGs o meio para concretizar as aes sociais. Tornaram-se, ento, doadoras de recursos, principalmente financeiros, a fim de garantir a continuidade dos projetos sociais comandados pelas ONGs.

2.2 O terceiro setor e as ONGs

O terceiro setor abriga organizaes privadas, constitudas pela sociedade civil, que tm como finalidade a prestao de servios pblicos. Esse setor engloba as organizaes no governamentais, popularmente conhecidas como ONGs. Esse grupo de organizaes ou entidades pode pertencer a organizaes empresariais ou sindicais, correntes religiosas, ou ser uma organizao totalmente independente. Essas entidades no tm fins lucrativos e, em geral trabalham para a diminuio do sofrimento das pessoas e para a mudana de certas condies da sociedade, como misria, pobreza, doenas.
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A definio de terceiro setor segundo, Cesar Fernandes (1994, p. 21), :

O conceito denota um conjunto de organizaes e iniciativas privadas que visam produo de bens e servios pblicos. No gera lucros e respondem a necessidade coletiva. Isso quer dizer que quaisquer excedentes de recursos devem ser revertido ou reinvestido na prpria organizao.

De acordo com a Rits, o campo no governamental e no lucrativo surgiu da necessidade de suprir a ausncia do Estado em reas de extrema carncia que no interessavam nem iniciativa estatal nem privada. As ONGs, aqui no Brasil, podem ser constitudas juridicamente e tambm classificadas como: associaes, fundaes, organizaes religiosas e partidos polticos. Elas se dedicam preveno, ao levantamento de dados e ao diagnstico de situaes sociais desfavorecidas, ou seja, realizam trabalhos que deveriam ser feitos por entidades (como, por exemplo, o governo) que no do mais conta de administrar certos servios pblicos. As principais caractersticas estruturais dessas organizaes so: no tm proprietrios; dispem de autonomia diretiva; surgiram a fim de suprir o papel do Estado em relao s questes sociais; so formadas a partir do interesse pblico; precisam sair em busca de recursos para poderem sobreviver; e possuem alguns privilgios fiscais e estes, muitas vezes, so estendidos aos seus financiadores e parceiros (PRANDO; MILANI FILHO, 2006, p. 19). De acordo com pesquisa realizada por Fernandes (1994, p. 69), o terceiro setor e as ONGs so um fenmeno da dcada de 1970. 68% dessas instituies surgiram naquele perodo, sendo que o Brasil, na regio da Amrica Latina, era o pas com maior quantidade de registros dessas organizaes. Ainda de acordo com a pesquisa em questo, quando surgiu, a maioria das ONGs latino-americanas tinha como foco principal a preocupao com as questes ligadas educao. No Brasil, a falta de capacidade de suprir todas as necessidades sociais e ambientais por parte do setor pblico e das organizaes privadas tem sido preenchida por essas organizaes intermedirias. Essas instituies, portanto, surgem a fim de garantir melhor qualidade de vida, cidadania e, sobretudo, para defender os valores, a tradio e os direitos da sociedade como um todo. Por isso,

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rapidamente, elas se tornaram o novo centro da ao social, do compromisso ativo e da contribuio significativa. Esse novo universo organizacional, que se configurou com o surgimento do terceiro setor, nada mais do que a estruturao da sociedade em grupos, em setores, em categorias que se juntam em forma de organizaes sociais com a finalidade de defender seus interesses. Essas organizaes se constituem e formam as associaes de classe, os sindicatos, as federaes, os clubes de mes, as comunidades de base, os movimentos ecolgicos, de etnias, de defesa do consumidor, dos trabalhadores sem-terra, entre outros.

2.3 Panorama sobre o atual mercado do terceiro setor e das ONGs

Em 2008, foi lanado o segundo suplemento sobre as fundaes e associaes privadas sem fins lucrativos no Brasil. Essa a mais recente pesquisa sobre o setor, e baseia-se em cadastro feito no ano de 2005. Esse documento fruto de uma pesquisa desenvolvida a partir da parceria entre IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica), Ipea (Instituto de Pesquisas Econmicas e Aplicadas), Abong (Associao Brasileira de ONGs) Gife (Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas). De acordo com o levantamento realizado, hoje, no Brasil, existem 338 mil organizaes sem fins lucrativos. Entre 1996 e 2005, essas organizaes apresentaram um crescimento da ordem de 215,1%. Isso significa que o nmero das ONGs brasileiras passou de 107,3 mil para 338,2 mil no perodo. Essas entidades cresceram 152,2%, enquanto todo o conjunto de organizaes pblicas, privadas lucrativas e privadas no lucrativas cresceu 74,8%. No entanto, o crescimento dessas entidades diminuiu 22,6% entre os anos de 2002 e 2005, o que leva a crer que o ritmo de crescimento das ONGs pode apresentar uma mudana de tendncia. Nos prximos anos, elas devero apresentar um crescimento bem inferior aos 157% alcanados no perodo entre 1996 e 2002. Dentre todas as organizaes, possvel perceber que existe uma extrema desigualdade quanto a seu porte e capacidade, a depender das regies de origem.
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Ainda segundo a pesquisa, as ONGs no Brasil empregam cercam de 1,7 milho de trabalhadores assalariados, e a maioria das entidades empregadoras trabalha com foco na sade e na educao. A mdia salarial dos colaboradores dessas entidades de cerca de 3,8 salrios mnimos por ms. A grande rea de interesse das ONGs aqui no Brasil a educao 47% das entidades direcionam seus projetos para essa causa. No grfico abaixo, possvel perceber, de acordo com a pesquisa, com quais causas as ONGs tm maior preocupao e em quais elas se concentram mais.

Grfico 1 rea de atuao dos projetos sociais nacionais segundo Ipea

A pesquisa indicou que foi mantida a tendncia de crescimento mais acentuado das organizaes de defesa dos direitos e interesses dos cidados e das ONGs direcionadas s questes ambientais. No quesito ritmo de crescimento, grupos de entidades ligados ao meio ambiente e proteo animal tiveram um crescimento de 61%. Os idealizadores da pesquisa acreditam que tal crescimento pode refletir uma preocupao mundial com o tema, que tem pautado constantemente os debates polticos nacionais e internacionais. Alm disso, h muitos conflitos nesse campo, especialmente entre sociedade civil e poder pblico.

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A pesquisa tambm demonstra que houve um crescimento do setor no mercado nordestino e confirma o alto nvel de envolvimento da sociedade com essas entidades na regio Sul. J a regio Sudeste o lugar com a maior quantidade de entidades. Essas organizaes tm um tempo curto de existncia a mdia est em doze anos de atuao. A tabela abaixo mostra a concentrao das ONGs por regio.
Regio de concentrao das ONGs Sudeste Norte Nordeste Sul Centro-oeste 42,4% 4,8% 23,7% 22,7% 6,4%

Tabela 5 Regio de localizao das associadas (2004), segundo Abong.

As ONGs hoje dependem de arrecadao de pessoas fsicas e jurdicas para darem continuidade a seus projetos, sendo que a maioria das organizaes (24%) arrecada mais de R$1.000 por ano. As ONGs tambm foram avaliadas quanto sua estrutura de comunicao. 96% usam a internet em suas atividades dirias. Quanto assessoria de comunicao, 45% delas contam com o apoio de profissionais especializados, ao passo que 49% no possuem nenhum tipo de assessoria. A tabela abaixo resume as formas de comunicao que as ONGs usam para se comunicar tanto com seus beneficirios como com a populao em geral. Meios de comunicao Pgina eletrnica Informes/ boletins impressos Informes/boletin s eletrnicos Populao geral 64% 46% 41% Seus beneficirios(as) 42% 55% 41%
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Rdio Televiso Jornal comercial Jornal prprio Revista prpria Revista comercial

39% 38% 33% 18% 11% 6%

21% 14% 10% 20% 13% 4,00%

Tabela 6 Formas de comunicao das associadas (2004), segundo Abong.

2.4 Investimento social de pessoas jurdicas

De acordo com pesquisa realizada pelo Ipea (Instituto de Pesquisa Aplicada), no ano de 2004, 462 mil (59%) empresas brasileiras com um ou mais empregados declararam realizar, em carter voluntrio, algum tipo de ao social para a comunidade e, em dois teros das empresas, a prtica social habitual. O volume de investimento repassado pelas empresas para projetos sociais, em 2004, foi de aproximadamente R$ 4,7 bilhes. E, de acordo com as empresas pesquisadas, 39% delas declararam que pretendem ampliar o montante no futuro prximo. As empresas que mais investem em aes sociais so as que esto na regio Sudeste (67%), seguidas por as que esto nas regies Nordeste (55%), Norte (50%), Centro-oeste (50%) e Sul (46%). A tabela abaixo mostra as causas pelas quais as empresas mais se interessam e nas quais investem, segundo a pesquisa. Causa Assistncia social Alimentao e abastecimento Educao e alfabetizao Sade Esporte Porcentagem 54% 41% 19% 17% 17%
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Cultura

14%

Tabela 7 Principais causas de interesse das empresas para investimento social, segundo IPEA

A pesquisa tambm identificou o pblico beneficiado pelas doaes. Na tabela abaixo, os resultados. Pblico Beneficiado Crianas Famlia Comunidade em geral Portador de deficincia Jovem Idoso Adulto Mulher Doenas graves Porcentagem 62% 40% 27% 25% 25% 23% 17% 13% 7%

Tabela 8 Pblico beneficiado pelas aes sociais, segundo Ipea

De acordo com a pesquisa, quando os empresrios foram questionados sobre o motivo pelo qual investem em responsabilidade social, 61% afirmaram que tal investimento traz gratificao pessoal; 55% declararam que as comunidades ganham, pois melhoram suas condies de vida; 40% entenderam que, em decorrncia de sua atuao social, se estreitaram os laos com a comunidade; 26% avaliaram que, em conseqncia da ao social, melhorou a imagem do negcio; 24% acreditaram que, em conseqncia da ao social, melhorou o envolvimento do empregado com a empresa. 61% afirmaram que tal investimento traz gratificao pessoal; A pesquisa realizada pelo Ipea concluiu que houve um crescimento significativo de empresas privadas brasileiras que realizaram aes sociais em

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benefcio das comunidades. So aproximadamente 600 mil empresas que atuam voluntariamente. Mas, para o Ipea, o montante desse investimento social privado ainda pouco. As grandes empresas foram as que apresentaram a maior taxa de participao em aes comunitrias (94%), sendo que, em segundo lugar, esto as microempresas 66%.

2.5 Investimento social de pessoas fsicas

O estudo Descobrindo o investidor social local, realizado pelo Idis (Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social), identificou quem so os doares fsicos do estado de So Paulo. De acordo com a pesquisa, 74% dos paulistas investem em responsabilidade social e realizam doaes que chegam, em mdia, a R$ 388 por ano. Esses doadores, em sua maioria, so do sexo feminino (56%). Segundo o estudo, 40% dos doadores so das classes A e B e 74% acompanham o destino da doao realizada. Interessante ressaltar, com a pesquisa realizada pelo Idis, o alto ndice de participao nas questes sociais por parte das pessoas fsicas e o mais importante: o acompanhamento e a preocupao que esses doares tm com o correto uso dos recursos doados.

2.6 As redes no terceiro setor

Simeone Henriques (apud KUNSCH, 2007) diz que os movimentos sociais de hoje no possuem mais o formato original. As novas configuraes da sociedade contempornea alteraram os modelos clssicos de ativismo poltico, como lutas de classe e organizao revolucionria.

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Hoje, as organizaes sociais se estruturam em forma de redes sociais, ou seja, por meio da unio entre diversas entidades com os mesmos valores, com a inteno de uma cooperao auto-organizada, com novas formas de colaborao social e novos modos de interao. Os movimentos buscam parcerias horizontais em prol da mesma causa a fim de conectar e articular suas aes com as de outros movimentos. Isso significa dizer que, quanto mais contatos houver nessa rede, maior ser a representao e o nvel de engajamento das ONGs junto sociedade civil. Para Sampaio (2005), as redes so um conceito muito importante para o terceiro setor hoje. Elas so como um emaranhado de relaes nas quais os indivduos constituem os ns. Significam uma transformao das idias sobre a organizao social. As pessoas organizam seu significado em torno do que so, e acreditam que as redes de intercmbio conectam indivduos, grupos, regies e organizaes de acordo com os objetivos de todos os elementos da rede. Nas redes, os objetivos definidos coletivamente articulam pessoas e instituies que se comprometem a superar, de maneira integrada, os problemas sociais e sua soluo. As ONGs, com as redes sociais, passam a constituir uma forma privilegiada de gesto das polticas sociais. As redes sociais incorporam pessoas que voluntariamente a integram, ajudando a tec-la, colocando seu saber, seu tempo e sua experincia a servio do bem pblico. O esprito da rede a existncia de um propsito unificador (SAMPAIO, 2005, p. 60). Se analisarmos a atuao das ONGs, possvel observar que a maioria delas j trabalha com o conceito de redes. O Instituto Ayrton Senna trabalha para criar oportunidades de desenvolvimento humano para crianas e jovens brasileiros com a cooperao de empresas, governos, prefeituras, escolas, universidades e ONGs parceiras. Quando o Instituto Ayrton Senna estabelece unio com outras ONGs, ele no encara a outra organizao como uma possvel concorrente, mas sim como mais um parceiro que pode agregar conhecimento, expertise e conseguir mais fora e adeso para a causa que defende. J Warren (2003) observa que as ONGs constroem as redes utilizando-se de diversas tcnicas, como a internet e outras mdias alternativas. As redes, hoje, j fazem parte dos movimentos sociais e se formam a partir das conexes presenciais

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e virtuais. Warren defende as redes como um motor essencial para alcanar os objetivos sociais das ONGs.
A rede enquanto uma forma organizacional uma estratgia de ao que permitiria aos movimentos sociais desenvolverem relaes mais horizontalizadas, menos centralizadas e, portanto, mais democrticas, tem assumido freqentemente um carter propositivo nos movimentos sociais (WARREN, 2003, p. 222).

Tomando como base a citao, podemos entender que, hoje, uma ONG para conseguir disseminar, ampliar e fortalecer a causa que defende precisa trabalhar com as redes. So as redes que se encarregam de promover o debate entre todos os atores sociais e de articular, junto a esses atores, novas polticas pblicas e aes sociais verdadeiramente capazes de transformar a realidade em busca de maior igualdade para todos.

2.7 Desafios das entidades do terceiro setor

Para Lia Sampaio (2005), o grande desafio do terceiro setor se modernizar e se atualizar sem que ele perca suas caractersticas prprias. Segundo Froes (1999, p. 60), uma tendncia necessria profissionalizao das ONGs a necessidade de os projetos agirem em parceria com a comunidade. As ONGs, por muito tempo, implantavam projetos que eram desenhados e planejados por pessoas tcnicas. Esses projetos no tinham a participao da comunidade durante o processo de planejamento, no entanto, o autor prope esse dilogo, uma vez que a comunidade o prprio objeto das aes. Froes tambm defende a necessidade de os projetos buscarem o desenvolvimento sustentvel ou seja, refere-se a projetos que busquem e estimulem o autodesenvolvimento da comunidade em longo prazo, permitindo que ela se emancipe da ONG e saiba sozinha se organizar para minimizar seus problemas sociais. Alm dessas questes, Froes lembra a necessidade de avaliao de todos os projetos desenvolvidos pelas ONGs. So programas sem foco e com
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gerenciamento ineficiente. Muitos ainda utilizam o velho paradigma do modelo assistencialista, direcionados para diminuir a intensidade dos efeitos e no para as verdadeiras causas dos problemas sociais (FROES, 1990, p. 62). Apesar de isso parecer bvio, muitas organizaes ainda no buscam o desenvolvimento sustentvel, no avaliam os resultados dos seus programas e no sabem retornar dados qualitativos e quantitativos aos seus parceiros, o que sustenta um aspecto caseiro e antiprofissional por parte dessas organizaes. O resultado desse tipo de gerenciamento pode representar falta de transparncia, levando perda de credibilidade. Para Thompson (1997, p. 46), o futuro do terceiro setor est em conquistar maiores garantias e direitos para cidados excludos e, para isso, muitas vezes, ser necessrio o embate entre Estado e empresas privadas. Mas, alm de continuar com essa misso que , na verdade, o propsito de todas as ONGs , o autor defende a necessidade, para uma questo, inclusive, de sobrevivncia, de o terceiro setor se pautar na transparncia de valores, ter capacidade de mobilizao social, de lidar com a opinio pblica e, por fim, ter flexibilidade para estabelecer relaes duradouras. Thompsoni preconizava que esse setor deveria se enquadrar nas regras do mercado, ou seja, prezar pela qualidade da prestao de servios, formao de recursos humanos e cuidar para garantir custo-eficincia-efetividade. Complementado a idia de Thompsoni, Dulany (1997, p. 70) acrescenta:
Construir parcerias felizes toma tempo e exige esforo, mas conduz a solues sancionadas. Tambm fortalece a participao dos movimentos populares, para que estes sejam capazes de lidar com outras questes por conta prpria ou com novos parceiros. O potencial mais estimulante surgido dessas colaboraes entre setores talvez seja a sinergia, quando o talento, capacidade e recursos oriundos de diferentes grupos comeam a atuar harmoniosamente, e no com propsitos conflitantes.

Dulany lembra a importncia de o terceiro setor agir em parceria como uma alternativa para viabilizar os projetos das organizaes, alm de fortalecer o envolvimento da sociedade com a causa. Salomon (1997, p. 102) levanta uma srie de desafios para as organizaes do terceiro setor. Entre eles:
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 Desafio da legitimidade: o terceiro setor precisa aparecer e se divulgar mais. Existem muitas informaes sobre a rea e no pode haver, como h, mistrios sobre seus nmeros, resultados etc. necessrio que a populao se conscientize sobre o que fazem as organizaes. Nas palavras do autor, o setor do cidado e como tal no pode permanecer incompreensvel e invisvel maioria dos cidados, ou queles que o representam na esfera pblica (1997, p. 104); Desafio da eficincia: as organizaes do terceiro setor precisam vencer o desafio da profissionalizao e mostrar capacidade de gesto e competncia. Para isso, necessrio um preparo de toda a equipe a fim de se aprimorar e buscar a melhor gesto; Desafio da sustentabilidade: o autor defende a necessidade de as organizaes terem uma sustentabilidade financeira que garanta sua existncia. Para isso, necessrio que se pense em como manter o volume e fidelidade das doaes e no s delas, mas tambm do seu capital humano, que precisa compreender que o terceiro setor uma rea na qual possvel construir uma carreira profissional; Desafio da colaborao: este item se divide em trs casos. O primeiro o da colaborao com o Estado, cujo apoio fundamental para o setor, principalmente porque ele um grande colaborador e financiador. Portanto, o relacionamento com ele de grande preocupao e deve exigir grandes esforos. O segundo a colaborao do setor privado. As empresas privadas, alm de grandes financiadoras, so tambm grandes parceiras no que diz respeito unio de esforos. As empresas precisam se sensibilizar para questes do terceiro setor e entrar verdadeiramente na busca por solues. O terceiro setor est ligado colaborao, unio entre as prprias entidades. Elas devem se unir e buscar maior fortalecimento, favorecendo a criao de polticas pblicas, incentivos fiscais, entre outros. Precisam buscar uma forma de representao mais slida. Quinteiro (2006, p. 211-230) coloca a questo da profissionalizao do servio de voluntariado como ponte para o crescimento consolidado do terceiro setor. De acordo com a autora, os profissionais que trabalham como voluntrios devem ter um envolvimento e comprometimento com a causa e, alm disso, a ONG
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deve cobrar deles o profissionalismo da atividade que desenvolvem, bem como a concretizao de metas. Para ela, o voluntrio tem que ter um olhar coletivo para os mais diversos problemas do planeta, e quem se dispe a tal servio deve trabalhar e estudar muito para poder ser considerado realmente um trabalhador voluntrio. o voluntariado que agrega e garante o avano da moral, da tica, do respeito ao prximo, aumentando esses espaos fsicos e de conscincia, com sua ao paulatina e consistente (QUINTEIRO, 2006, p. 228). Viebig (2006, p. 88-103) coloca a questo do cuidado com a comunicao visual como algo essencial para o terceiro setor. Segundo a autora, as ONGs fazem comunicao, mas no se preocupam com a identidade visual, e isso implica diretamente a formao da imagem da instituio. Para ela, a falta de clareza na comunicao visual de um empreendimento reflete uma confuso na exposio de idias, bem como na formao de conceitos, comprometendo o sucesso nos negcios (Idem, p. 93). Para ela, uma proposta de comunicao visual envolve a definio dos princpios organizacionais da instituio, criao do manual de utilizao do logotipo e padronizao da utilizao da marca. Viebig defende que, antes de se preocupar com a captao de recursos, as ONGs precisam profissionalizar suas marcas, e isso um grande investimento para o sucesso da organizao e a conquista da reputao. Manzione (2006, p. 158-179) defende que, diferentemente do primeiro e do segundo setores, o terceiro setor deve se concentrar na comunicao institucional. Tendo em vista que o principal objetivo da ONG captar recursos para a realizao dos projetos, faz-se, portanto, necessrio um trabalho de comunicao que evidencie a entidade, que trabalhe a credibilidade da organizao. isso que vai garantir os recursos, segundo o autor. No entanto, Manzione realizou uma pesquisa com ONGs de carter ambiental e identificou que essas organizaes investem em comunicao, mas no avaliam seus resultados, ou seja, sabem da importncia de se comunicar, mas trabalham com percepes, sem dados reais que comprovem a eficcia da comunicao que empregam. importante ressaltar a contribuio do trabalho de Manzione. O autor identifica a preocupao das entidades do terceiro setor em investir em comunicao, mas aponta a falta de mensurao. Consideramos que esse intervalo
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entre agir e no avaliar anula qualquer possvel efeito da comunicao para a organizao. Significa afirmar que as ONGs no se comunicam, j que a avaliao to importante quanto a ao em um trabalho comunicacional. Interessante que todos os desafios do terceiro setor levantados pelos autores esto totalmente ligados gesto da administrao de empresas. As entidades do terceiro setor precisam, portanto, se enquadrar nas formas e modelos de administrao modernas, a fim de garantir eficcia na utilizao dos recursos e nos resultados que a entidade se prope a alcanar. Ou seja, o grande desafio das ONGs encarar os fundamentos da administrao como uma empresa privada, que precisa ter objetivos e atingir metas. J Arndt e Oliveira (2008) apontam para os possveis problemas que h em transportar os modelos de gestes administrativas usadas por organizaes privadas para as ONGs. Para eles, o terceiro setor tem particularidades e essas tcnicas administrativas esbarram em conceitos relacionados natureza dessas organizaes. A racionalidade instrumental de mercado, com sua crescente hegemonia sobre as prticas e valores sociais, estaria assim impondo uma homogeneizao que restringe a manifestao das aes substanciais (ARNDT; OLIVEIRA, 2008, p. 79). Os autores (Idem, p. 65-69) entendem que as ONGs, quando arrecadam recursos para seus projetos, acabam cedendo a presses e lgicas do mercado, o que impossibilita a continuidade das suas atividades e a busca pela sustentabilidade ou seja, essa lgica impacta diretamente a resoluo dos problemas sociais nos quais as ONGs esto envolvidas. Assim como Arndt e Oliveira tambm acreditamos que necessrio refletir exaustivamente sobre como buscar as melhores prticas de gesto e avaliao sobre os projetos sociais, caso contrrio, essas organizaes, se replicarem experincias das empresas privadas, podem, a longo prazo, perder suas identidades.

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2.8 Alguns problemas atuais do terceiro setor no Brasil: crises e corrupo

Aps conhecer alguns desafios que as entidades do terceiro setor devem superar importante conhecer o atual cenrio externo que o setor se encontra. Mapear os principais acontecimentos do ambiente externo de extrema importncia para as organizaes detectarem possveis ameaas e atuarem nelas, evitando com que atinjam a organizao e se tornem grandes fraquezas. Esse levantamento foi obtido por meio de noticirios dirios e informaes sobre os veculos especficos do terceiro setor. A crise financeira hoje assombra as economias mundiais e resultou em grandes impactos financeiros para pases de primeiro mundo assim como os pases em desenvolvimento. Em menos de seis meses de crise empresas j demitiram milhares de trabalhadores e muitas empresas abriram pedido de falncia. Apesar do Brasil no ser um dos pases epicentros da crise o reflexo por aqui foi impactante para a economia e o crescimento do PIB. As ONG`s que dependem diretamente de arrecadao assim como as empresas privadas, tambm devero ser afetadas. Deve diminuir a quantidade e o volume de doaes devido aos problemas financeiros tanto das pessoas jurdicas como das pessoas fsicas. Portanto, esse um momento em que as entidades devem encarar a crise financeira mundial como uma grande ameaa e pensarem em alternativas de captao de recursos para que mantenham seus projetos em andamento. Outro fator relevante a CPI das ONG`s que foi instaurada no pas. A imprensa, cumprindo seu papel, tem investigado e divulgado com certa freqncia os casos de corrupo e mau uso dos recursos entre ONGs. Inmeras so as denncias, desde enriquecimento ilcitos dos idealizadores, desvio de dinheiro pblico, a existncia de ONGs fantasmas. Os escndalos entre ONGs ganharam as pginas dos principais veculos de comunicao e culminou, inclusive, com uma CPI das ONGs cujo objetivo apurar irregularidades, levando justia os envolvidos e, aps tal trabalho, proceder, por intermdio do poder legislativo, uma reforma do

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conjunto de leis ou mesmo uma nova regulamentao com o intuito de uma urgente e permanente fiscalizao do setor. Conforme colocado por muitos autores, por serem organizaes sem fins lucrativos, a transparncia no uso e emprego dos recursos (na maioria das vezes pblicos) que arrecadam e a prestao de contas das atividades realizadas essencial e um dever para essas instituies alm de um direito para a sociedade.

2.9 As relaes pblicas comunitrias

O desenvolvimento do terceiro setor e o crescimento das ONGs trazem sociedade um novo olhar social, antes desconhecido ou esquecido. A propagao dos trabalhos dessas organizaes e seus propsitos trazem tambm novas possibilidades de atuao para a rea de comunicao, em especial para as relaes pblicas. De acordo com Cecilia Peruzzo (1993, p. 2),
At mais ou menos h dez anos as relaes pblicas eram concebidas teoricamente e praticadas majoritariamente enquanto um instrumental a servio do capital, dos governos e da hegemonia das classes dominantes. Mas, a sociedade dinmica e, acompanhando as mudanas que vm ocorrendo no interior da sociedade brasileira, as relaes pblicas tambm chegou a vez de deixarem-se mudar. Hoje, terica e praticamente, possvel falar de relaes pblicas populares, ou comunitrias, orgnicas s classes subalternas. Ou seja, de um trabalho de relaes pblicas comprometido com os interesses dos segmentos sociais subalternos organizados, ou num sentido mais amplo com o interesse pblico. Falar de relaes pblicas populares, ou comunitrias, significa falar de "novas" relaes pblicas. "Novas" no sentido de estarem comprometidas com a realidade concreta e com as necessidades e interesses majoritrios da populao sofrida, impossibilitada de usufruir dos direitos plenos de cidadania. Portanto, as relaes pblicas populares implicam num olhar inconformado do statusquo, e ao mesmo tempo, implicam num "apostar" na transformao social. Ou seja, um olhar inconformado no sentido de no se conformar, no aceitar a realidade de opresso a que est sujeita a maior parte da populao brasileira.

Para a autora, esse novo momento social possibilita o surgimento de uma nova relaes pblicas, voltada principalmente para os aspectos comunitrios. As
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relaes pblicas comunitrias devem se preocupar com questes sociais e ambientais, bem como favorecer a busca pelo equilbrio dessas questes. Para isso acontecer, uma boa sada se unir s ONGs e ao terceiro setor. Torquato (2004) defende que o poder est presente na esfera das representaes sociais, particularmente no mbito das organizaes intermedirias da sociedade, e que certas organizaes sociais detm maiores cotas de poder do que outras como as igrejas, que exercem maiores influncias sociais. A sociedade contempornea sofre com uma srie de problemas ambientais e sociais. As relaes pblicas, responsveis pelo interesse social de todos os pblicos de uma organizao, devem voltar-se a esses problemas e engajar-se na busca por solues. Segundo Gutierrez Fortes (2002, p. 40), as relaes pblicas devem cumprir sua meta-fim de desenvolvimento da instituio, dos grupos sociais e da comunidade, processada ao fornecer compatibilidade aos interesses genunos. Atualmente, a comunidade cada vez mais considerada um pblico relevante para o sucesso e para o andamento das estratgias organizacionais, e as relaes pblicas comunitrias trabalham para esse pblico em especial. Um projeto de relaes pblicas comunitrias, para acontecer de forma plena, deve buscar um dilogo para a compreenso mtua, e melhores decises entre organizao e comunidade. Para Margarida Kunsch (2007), as relaes pblicas comunitrias implicam uma verdadeira participao nas necessidades da comunidade. Para ela, as aes propostas devem fugir do carter assistencialista e buscar o estmulo reflexo e co-participao da comunidade. Para a autora, a atuao das relaes pblicas comunitrias pode acontecer de diversas maneiras. No primeiro setor, pode promover aes sociais sustentveis a fim de impactar positivamente os problemas dos cidados. No segundo setor, pode atuar em diversas frentes, como na construo de um trabalho direcionado para a comunidade, no apoio a uma causa com a qual a empresa identifica, ou at mesmo na implantao de programas sociais dirigidos comunidade. No entanto, Kunsch acredita que no terceiro setor, junto s ONGs, que as relaes pblicas comunitrias encontram vrias possibilidades de atuao, j que podem atuar

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diretamente na divulgao e promoo do engajamento social relacionado a diversas causas. As relaes pblicas comunitrias, de acordo com Peruzzo, devem direcionar suas aes a fim de buscar a transformao e a igualdade social. De acordo com a autora,
As relaes pblicas populares podem ser efetivadas em aes que visem a conscientizao, mobilizao, adeso, organizao e coeso no nvel interno dos movimentos; que contribuam no planejamento das atividades e na realizao de eventos, pesquisas, produo de instrumentos de comunicao etc., que facilitem a conquista de aliados, atravs de uma comunicao eficiente, com os pblicos e com a sociedade como um todo; que favoream a conquista de espao nos grandes meios de comunicao de massa; que estabeleam relacionamento adequado com os rgos do Poder Pblico e com outras instituies da sociedade (PERUZZO, 1993, p.7).

Dessa forma, as relaes pblicas comunitrias devem agir em defesa da comunidade e propor aes que diminuam as necessidades dela. Alm disso, devem buscar a compreenso e a mobilizao da sociedade civil e do empresariado para que todos se engajem verdadeiramente na soluo dos problemas comunitrios e adquiram esse compromisso social. Partindo do entendimento de que a comunicao organizacional um agrupamento das subreas da comunicao, -, possvel entender a comunicao comunitria como uma dessas subreas, pois atua com foco na comunicao ligada s questes de responsabilidade social. Entre suas responsabilidades, est a aproximao entre organizao e comunidade, bem como o entendimento entre elas, promovendo a reflexo e discusso sobre os diversos problemas sociais. Segundo Peruzzo, a comunicao comunitria surge e se desenvolve articulada aos movimentos sociais e populares, como um canal de expresso e um meio de mobilizao e conscientizao das populaes residentes em bairros perifricos e submetidas carncia de toda espcie em razo dos baixos salrios ou do desemprego. A autora compreende que uma das caractersticas da comunicao comunitria a participao, que dotada de duas dimenses essenciais. Ela pode ocorrer no nvel da mensagem com uma forma mais simples, nesse tipo de participao, s h recepo, no caracterizando envolvimento ou no nvel do
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planejamento, no qual h um envolvimento das pessoas e da comunidade no estabelecimento da poltica dos meios, na formatao dos veculos e dos programas, assim como na elaborao dos objetivos e princpios de gesto. Portanto, a comunicao comunitria deve ser um processo no qual toda pessoa da comunidade pode se tornar um sujeito da comunicao e pode participar ativamente da instituio e da unidade comunicacional. As atividades das relaes pblicas comunitrias so definidas como trabalhos para a comunidade e pressupem uma atuao interativa, em que o profissional , antes de tudo, um articulador e um incentivador, mais do que um simples transmissor de saberes e aplicador de tcnicas. As relaes pblicas comunitrias no podem ignorar as necessidades de a comunidade agir pelos interesses da empresa que representa (Kunsch, 2007). Roque (2007) prope que as relaes pblicas comunitrias se desenvolvam no campo da negociao,
A capacidade de negociao fundamental quando se trata de vencer resistncias, obter ressonncia na mdia, garantir conquistas prometidas, justificar opes, conquistar colaboradores, sensibilizar pblicos, comprometer o setor pblico, estimular a participao comunitria, medir os nveis de expectativa dos atores envolvidos, assegurar uma interpretao adequada das aes e estratgias adotadas, tornar claros misso e objetivos, administrar recursos envolvidos, estabelecer interfaces e parcerias. (ROQUE, 2007, p.244-245)

Pudemos observar que a comunicao organizacional um processo sistmico que envolve a soma de esforos das subreas da comunicao e seu grande diferencial o de olhar para o todo do processo comunicacional. Aplicar os conceitos da comunicao organizacional promover a compreenso mtua da instituio com seus diversos pblicos de relacionamento. As organizaes sociais so instituies que fazem parte do terceiro setor. Diferentemente do que ocorre nos outros setores, as organizaes sociais devem estar focadas em atrair e sensibilizar a sociedade civil para sair em defesa da soluo das questes sociais em que esto engajadas. neste sentido que a comunicao organizacional deve agir: focar nas questes comunitrias, agir para que a comunicao desperte nas pessoas um olhar social e para que essas questes se tornem uma preocupao de todos.
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Para ter essa fora, preciso que a comunicao favorea e fortalea o sistema de redes sociais. Favorecer criar condies para que as redes se formem, promovendo parcerias entre as diversas organizaes que atuam na erradicao do mesmo problema social; fazer com que essas redes promovam debates e reflexes que atraiam a ateno da sociedade; alm disso, fazer com que haja trocas de expertise entre elas, possibilitando o aperfeioamento e a maior profissionalizao das suas formas de atuao. Por meio das redes sociais, as ONGs tendem a fazer com que seus projetos e ideais se tornem questes de interesse pblico e que os problemas defendidos na esfera do terceiro setor faam parte da agenda de toda sociedade civil.

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3 GERENCIAMENTO DE CRISE E ENQUADRAMENTO DA MDIA

O novo ambiente contemporneo trouxe para a rea de comunicao novas preocupaes e prticas entre elas, o gerenciamento de crise. As ONGs hoje convivem nesse ambiente e j experimentam esses novos desafios. Este captulo aborda todos os aspectos e processos que envolvem a gesto da crise. Alm desse tema, tambm discute a questo do enquadramento da mdia, fundamental no apoio construo de planos de ao mais eficientes e eficazes para a eliminao da crise.

3.1 Gerenciamento de crise da comunicao

Jos Forni (2006, p. 363) lembra que nenhuma empresa, por mais slida que seja, est imune ao impacto de uma crise. Algumas crises chegam de surpresa e podem levar a organizao ao desaparecimento. Para o autor, no existe um assunto especial que possa ser caracterizado como crise: qualquer informao negativa sobre a empresa na mdia pode levar a organizao a entrar no que chamamos de gerenciamento ou administrao de crise. Segundo Forni, so diversas as possibilidades que levam ao surgimento de uma crise, e esta no surge apenas quando acontecem calamidades ou eventos de grande porte. A capacidade de divulgao das informaes no ambiente contemporneo, principalmente com o desenvolvimento da o e acesso internet, do uma dimenso gigantesca e transformam pequenos assuntos, aparentemente insignificantes, em fatos alarmantes. O tempo de hoje mais curto do que o era h alguns anos, sendo que uma notcia negativa sobre a empresa pode ser lida em tempo real no mundo inteiro. Se antes a notcia demorava mais para chegar at os pblicos de relacionamento da organizao, hoje ela se espalha, muitas vezes, antes mesmo de a prpria organizao tomar conhecimento.

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Por isso, hoje as empresas investem tanto em gerenciamento de crise. No que isso no existia antes. O que acontece que a velocidade da informao faz as empresas estarem sempre vulnerveis a entrar em crise institucional. J Argenti (2006, p. 258) entende que uma empresa pode passar por diversos tipos de crises institucionais. So elas: Crise derivada de causas naturais. Essas crises so resultantes de causas naturais, como, por exemplo, enchentes. As crises naturais, apesar de inevitveis, precisam ser gerenciadas pelas empresas, j que estas esto envolvidas com a catstrofe; Crise derivada do erro humano. Casos de negligncia, corrupo e desvio de verba so alguns exemplos. Nesses casos, as conseqncias para as empresas podem ser ainda maiores, j que elas devem enfrentar queda das aes, altos custos com honorrio advocatcio e grande impacto na reputao. Alm disso, exposies desse tipo levam perda de confiana por parte dos pblicos; Crises derivada da ao de terceiros. Nesse caso, as empresas tornam-se vitimas de uma ao. Exemplos disso so os casos de tentativa de furto de informaes on-line, interferncia de crackers etc.; importante ressaltar que nem sempre a crise ser uma catstrofe, caso a organizao esteja preparada para administr-la. Gerenciar e administrar uma crise significa planejar todos os passos para esclarecer o fato que a culminou. Para Fortes (2003, p. 192), no ambiente contemporneo, o que vai diferenciar uma organizao da outra sua capacidade administrar uma crise.

3.2 Possveis focos de uma crise

Forni (2006, p. 372) lembra que so diversas as possibilidades que levam ao surgimento de uma crise de comunicao na organizao. No entanto, existem alguns fatos recorrentes que geram crise e podem ser gerenciados pela empresa. De acordo com o autor, so eles:

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 Acidentes: a empresa ou at mesmo os funcionrios, durante o trabalho, podem provocar um acidente ambiental; Violaes de produto: necessrio que a empresa faa a gesto da qualidade total na fabricao dos produtos e na prestao dos servios; Reclamao grave de cliente: a empresa deve evitar escndalos ou insatisfao com clientes, j que, hoje, so diversos os meios que eles possuem para poder contar suas experincias; Demisses em massa: reestruturaes que envolvem demisso de funcionrios costumam ser de grande interesse da imprensa; Prejuzos de balano: publicao de balano social com grande diferena de faturamento em relao ao do ano anterior; Contaminao do meio ambiente: as empresas, hoje, so cobradas por aes que prezem e estimulem o desenvolvimento sustentvel. Displicncia com questes sociais no so mais perdoadas pelos pblicos; Denncias de ex-funcionrios: funcionrios insatisfeitos, principalmente aqueles de cargos estratgicos, podem fazer denncias contra a organizao. Esses so alguns focos previsveis que podem gerar a crise para as organizaes. No levantamos aqui questes ligadas tica empresarial como sonegao de imposto, fraudes, explorao de mo de obra, entre outras , atitudes intolerveis para a administrao de uma organizao que preza pela imagem institucional.

3.3 O planejamento do gerenciamento de crise

Para Forni (2006, p. 363), o gerenciamento de crise demanda planejamento. Existem alguns passos que devem ser dados quando a crise chega. Ignorar os acontecimentos, omitir-se ou ento no retornar imprensa quando esta entra em contato para um depoimento no so atitudes recomendadas, j que abrem possibilidades para maiores especulaes sobre o assunto em questo.

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Forni recomenda, para uma boa administrao de crise, algumas estratgias que, segundo ele, so essenciais para o sucesso do gerenciamento e o restabelecimento da reputao da organizao. So eles: Criao do Comit de crise: a estrutura desse comit composta por pessoas estratgicas de reas diversas da organizao. Ele pode ser formado, inclusive, como uma preveno. Os integrantes tm a responsabilidade de analisar os macro e micro ambientes da organizao, trabalhando tanto para alertar sobre uma possvel crise como para pensar, durante essa crise, em propostas para todas as aes que forem implantadas; Eleio de um porta-voz: a organizao precisa identificar uma pessoa para poder falar com todos os pblicos de relacionamento durante a crise. Essa pessoa deve ter um cargo estratgico na organizao. Para essa, funo recomendvel que haja um media trainnig, trabalho especfico de treinamento de porta-vozes no momento da crise. O porta-voz tem que ter equilbrio psicolgico, principalmente com a imprensa, e deve passar credibilidade, segurana e confiana. Alm disso, importante que a organizao que passa por crise faa um plano de ao especfico e direcionado para o caso da empresa. Apesar de existirem algumas estratgias habituais, no existe uma frmula certa, j que cada empresa um negcio e, como os pblicos agem de maneira diferente, o plano deve ser dirigido. Importante lembrar que o sucesso do gerenciamento de crise est na transparncia, na agilidade e no respeito. Esses so princpios bsicos para uma organizao conseguir, aps uma crise, no apenas enfrentar o desafio, mas se superar, conquistando maior fidelidade dos seus pblicos. Gutierrez Fortes (2003, p. 194) tambm indica o planejamento como a melhor estratgia para o gerenciamento de crise. Para o autor, as relaes pblicas que devem assumir esse gerenciamento. A primeira ao comear com o planejamento, que deve contemplar as seguintes etapas: Eleger e treinar o porta-voz; Definir e estabelecer as funes individuais por nvel hierrquico; Quantificar e qualificar as possveis ocorrncias no cenrio externo; Confeccionar planos paralelos para todas as hipteses levantadas;

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 Elaborar um manual de crise com todas as instrues que devem ser obedecidas; Simular condies de risco potencial; Adequar os recursos ao plano elaborado; Padronizar as informaes e elaborar comunicados para todos os pblicos de relacionamento; Buscar alianas com poderes pblicos, ONGs, imprensa e sindicatos para que eles se manifestem em apoio organizao; Testar regularmente a dinmica da comunicao, bem como sua eficcia; Direcionar a comunicao a todos os pblicos. Alm disso, Gutierrez Fortes lembra a etapa da execuo, ou seja, como fazer para implantar o que foi desenhado durante o planejamento. A execuo parece ser simples, j que se refere a colocar em prtica. No entanto, durante a execuo, possvel detectar uma srie de empecilhos que no foram lembrados durante a parte do planejamento. Gutierrez Fortes (2003, p. 201) sugere que essa etapa seja dividida em cinco grandes partes. Divulgao: pensar em como disseminar as informaes sem mensagens persuasivas, de interesse somente da organizao. Essa rea deve ficar responsvel pela superviso de todos os comunicados, comerciais e publicaes corporativas; Informao: coordenar toda a rea de atendimento e orientao aos pblicos da organizao. Reestruturar servios de SAC, redesenhar a intranet, fazer o clipping com todas as notcias que a imprensa publicar; Contatos: promover a reciprocidade entre a organizao e pblicos, ou seja, pensar em como dar espao para a manifestao, sugesto e reclamaes desses pblicos; Adaptao: ajustar as aes de acordo com as foras endgenas e, principalmente, exgenas. Identificar e avaliar o grau de impacto de cada fato levantado; Identificao: manter a imagem institucional. Avaliar qualquer perda e ganho de imagem da organizao e mensurar a eficcia do plano de ao. Para Argenti (2006, p. 275), apesar de existir diferentes tipos e origens de crise, em todos os casos, os pblicos esperaro respostas da organizao por
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isso, a omisso nunca deve existir. As empresas, portanto, precisam se preparar e se prevenir. Argenti sugere, como estratgias para superar uma crise, Avaliar constantemente o ambiente interno e externo da organizao e levantar os riscos que podem ou no gerar a crise; Criar um plano ttico emergencial somente para eliminar o fato que gerou a crise; Envolver no processo de planejamento funcionrios que ocupam cargos estratgicos. interessante designar uma equipe que ficar exclusivamente voltada para o gerenciamento da crise; Listar as estratgias que sero implementadas; No se esquecer de avaliar cuidadosamente o efeito da crise sobre os diversos pblicos com os quais a organizao interage. Para isso, deve-se adotar uma comunicao dirigida para todos os pblicos de relacionamento, bem como os veculos que faro a mediao das informaes; Avaliar cuidadosamente cada estratgia adotada; Lembrar-se de que os negcios, durante a crise, devem continuar. Portanto, a empresa no pode parar de produzir, vender etc. Matos lembra a importncia, num trabalho de relaes pblicas direcionado mdia, de preparar fontes institucionais.
Cabe ao assessor estabelecer uma estrutura de fluxo de informao, bem como preparar as fontes que falaro pela empresa, ao contrrio do que ocorre numa crise, quando s um se expe mdia, no dia-adia mltiplas so as fontes institucionais de informao (2006, p. 231).

Importante a orientao da autora. Alm da necessidade de preparar portavozes da empresa para um trabalho de assessoria de imprensa de dia-a-dia durante a crise, preciso tambm mudar a estratgia e escolher apenas um, que ser o responsvel por todos os pronunciamentos da empresa. Ainda de acordo com a autora, preparar essa fonte possibilita um fluxo nico da informao e maior sucesso nas aes de comunicao. Matos tambm coloca a questo do treinamento de porta-voz, conhecido como media training, como mais uma formar de profissionalizar o relacionamento entre organizao e imprensa. Para a autora, os profissionais que fazem
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relacionamento com a mdia devem fazer uso dessa estratgia, garantindo, dessa forma, melhor aproveitamento das oportunidades da organizao quanto ela tem espao na imprensa. Carvas Junior (2006, p. 238) recomenda, durante a administrao de crise, trabalhar com a verdade, acima de tudo. Para ele, transparncia e tica mostram o respeito da organizao em relao a seus pblicos e isso est diretamente ligado imagem dessa organizao e ao bom relacionamento dela com a opinio pblica. O autor lembra que, em pesquisa realizada por Marc Gob (apud KUNSCH, 2006, p. 238), identificaram-se, entre os itens que as pessoas esperam da organizao: transparncia, tica, respeito ao pblico, esperana e sinais positivos para o futuro especialmente em situaes difceis. Carvas Junior acredita que, apesar de existir alguns passos bsicos para o gerenciamento de crise, no h uma frmula pronta, pois cada empresa um caso e necessrio adaptar essas etapas bsicas a um plano de ao totalmente personalizado. O autor lembra a importncia de avaliar se a crise realmente passou. Para isso, sugere que os profissionais envolvidos respondam, diariamente, no ambiente da crise, s seguintes questes: H questes ainda no respondidas?; Qual ser a evoluo do caso?; H novas peas que podero se juntar ao quebra-cabea?. Respondendo a essas perguntas, os profissionais sabero avaliar constantemente as aes implantadas e seus impactos, o que possibilita uma avaliao sobre o fim ou no do caso.

3.4 Os enquadramentos da mdia

Entender as teorias relacionadas produo da notcia de fundamental importncia para um trabalho de gerenciamento de crise, j que a imprensa, exercendo seu papel de divulgar os fatos, quando publica a notcia, acaba direcionando possveis e futuras reaes, posies e comportamentos opinio pblica. Ou seja, compreender o discurso e a narrativa da notcia elaborada pelo jornalista fundamental em um trabalho de gesto de crise, posto que a forma como
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a notcia foi relatada indica aos gestores as probabilidades de manifestao por parte dos pblicos de uma organizao. Portanto, o enquadramento da mdia bom indicador e orientador para a estratgia das aes que devero ser implantadas. De acordo com Mauro Porto (2004), o papel da mdia facilitar a democracia e, para isso, necessrio informar a audincia de maneira objetiva e imparcial. As notcias devem ser ausentes de ideologias e valores s assim, para o autor, possvel no favorecer determinados grupos em relao a outros. Tuchman (1993, p. 74) coloca como primordial para o trabalho do jornalista, durante a produo da notcia, a compilao, avaliao e estruturao dos fatos. De acordo com ela, os jornalistas so responsveis pela exatido de qualquer fato. A autora sugere, alm da apurao, quatro outros procedimentos que considera fundamentais para a produo da notcia coerente e desprovida de manipulao. So eles: Apresentao de possibilidades conflituais: o jornalista tem que checar a veracidade da informao antes de comear produzir a notcia. Se no for possvel a checagem, necessrio que o jornalista ento selecione fontes com opinies diversas para assegurar a confiabilidade da notcia. Se, mesmo assim houver divergncia, necessrio que o jornalista publique. Para o autor, o leitor no pode ser confrontado com os pontos de vista acerca de uma noticia num s dia, ele deve ser confrontado com uma diversidade de pontos de vista acerca de uma noticia ao longo de um certo perodo de tempo; Apresentao de provas auxiliares: o jornalista precisa localizar citao e depoimentos auxiliares, numa forma de garantir a veracidade dos fatos; Uso judicioso das aspas: o uso das aspas no relato dos fatos uma forma de afirmar aos leitores que o jornalista no est inserindo suas opinies na notcia relatada; Estruturao da informao em uma seqncia apropriada: estruturar a notcia em uma seqncia lgica garante a objetividade do relato para Tuchman, a principal meta do jornalista. J para Traquina (1993, p. 28), os jornalistas, no exerccio da profisso, devem se ater ao relato dos fatos, e o autor classifica os tipos de registros da notabilidade dos fatos da seguinte forma:
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 Excesso: caracterizado pela anormalidade, pelo exagero na quantidade. Ex.: notcias de chacinas em uma determinada regio; Falha: o fato que surge a partir do defeito de algo. Ex.: acidentes csmicos e naturais, como as enchentes; Inverso: o fato marcado pela imprevisibilidade. a notcia conhecida como boomerang, ou seja, um acontecimento irnico do cotidiano. De acordo com Mauro Porto (2007, p. 116), enquadramento a maneira pela qual um veculo de comunicao organiza, seleciona e ressalta um discurso que ser ouvido, lido ou visto. Esse discurso ser recebido pela audincia que, posteriormente, construir a interpretao dos fatos. Em outras palavras, enquadramento a forma como a imprensa seleciona a notcia e determina o tipo de enfoque que ser dado. Esse enquadramento final ir gerar o fato divulgado, que vai determinar a opinio dos leitores, espectadores ou ouvintes sobre o assunto tratado. Entman define enquadramento da seguinte maneira:
O enquadramento envolve essencialmente seleo e salincia. Enquadrar significa selecionar alguns aspectos de uma realidade percebida e faz-los mais salientes em um texto comunicativo, de forma a promover uma definio particular do problema, uma interpretao causal, uma avaliao moral e/ou uma recomendao de tratamento para o item descrito (apud PORTO, 2007, p. 117).

Na citao do autor, podemos entender que os enquadramentos esto ligados misso da mdia de oferecer uma pluralidade de fontes e opinies nas notcias so produzidas. So entendidos como marcos interpretativos mais gerais, construdos socialmente, que permitem s pessoas dar sentido aos eventos e s situaes sociais (PORTO, 2004, p. 78). Podemos, ento, compreender que o enquadramento a forma como a imprensa organiza as notcias, priorizando ou diversificando a opinio sobre o fato que relatam. Os enquadramentos esto, portanto, diretamente ligados ao contedo da notcia. Existem diversos tipos de estudos sobre enquadramento, com diferentes enfoques de anlises. Porto (2007, p. 125), no entanto, foi um dos poucos autores que se preocuparam com os possveis efeitos na recepo sobre os enquadramentos da mdia. Pensando nisso, ele criou um novo marco terico sobre o tema, batizado de modelo das controvrsias interpretativas. O objetivo do autor, ao criar esse novo modelo, o de discutir o contedo da notcia produzida pela mdia e
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evitar notcias com dicas persuasivas aos receptores que, na opinio de Porto, so sobremaneira desastrosas para a construo da cidadania. Para saber identificar enquadramentos interpretativos, Porto usa como exemplo as notcias televisivas. Para ele, quando o jornalista abre espao para uma fonte em sua matria, possibilita ao receptor maior imparcialidade, ou seja, evita interpretaes do prprio jornalista sobre a notcia. Quanto maior o uso de personagens na matria, melhor para a audincia, que pode, a partir da diversidade de opinies, criar sua prpria interpretao sobre a noticia divulgada. De acordo com o autor,
Enquadramentos interpretativos apresentados pela mdia oferecem aos cidados dicas simples que promovem interpretaes particulares sobre temas e eventos polticos, estimulando assim os desenvolvimentos de narrativas especficas sobre a realidade poltica (PORTO, 2007, p. 127).

O autor defende que a notcia pode ter formatos plurais ou fechados. Notcias fechadas promovem interpretaes singulares para a audincia; j notcias plurais oferecem um leque de alternativas sobre o assunto, o que permite maior reflexo por parte da audincia quanto interpretao. Porto (2007, p. 130) prope a seguinte classificao de notcias para identificar o tipo de enquadramento que a mdia televisiva oferece audincia: 1. Restrito: quando apenas um enquadramento interpretativo do fato / evento / ao ou tema apresentado; 2. Plural-fechado: quando mais de um enquadramento interpretativo do fato / evento / ao ou tema apresentado, mas organizado em uma hierarquia de forma que um desses enquadramentos preferido em relao aos demais, e apresentado como superior ou mais correto. 3. Plural-aberto: quando mais de um enquadramento interpretativo do fato / evento / ao ou tema apresentado, mas tratado de forma mais indeterminada, sem que nenhuma interpretao seja apresentada como superior ou mais correta; 4. Episdico: quando nenhum enquadramento interpretativo apresentado na notcia, que se limita a relatar algum fato / evento / ao ou tema.

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A partir do modelo de avaliao proposto por Porto, possvel concluir que, para ele, o modelo ideal de notcia o que se caracteriza como plural-aberto, j que traz diversidade de opinies sobre o fato, sem influncia alguma da imprensa, permitindo que a audincia encontre sua interpretao, livre de opinies prestabelecidas. Para Porto, esse tipo de notcia que se espera da imprensa, e que melhor contribuir para o processo democrtico da sociedade. No entanto, Hackett (1993, p. 121) defende que os enquadramentos no garantem a imparcialidade da notcia. Para ele:
Um tal enquadramento no necessariamente um processo consciente por parte dos jornalistas; pode muito bem ser o resultado da absoro inconsciente da pressuposies acerca do mundo social no qual a notcia tem de ser embutida de modo a ser inteligvel para seu publico pretendido... Os relatos podem ser ideolgicos j que so selecionados a partir de um conjunto de regras e conceitos destinado a dar sentido ao mundo que se encontra sistematicamente limitado pelo contexto social e histrico. Este conjunto de regras e conceitos, ou matriz, constitui uma estrutura profunda que ativada pelos jornalistas independente da sua percepo consciente, e sem levar em conta as suas intenes deliberadas de iludir ou manipular... Por isso, pode ser contraproducente insistir meramente no fato de os jornalistas aderirem a formas de imparcialidade, porque essa aderncia pode simplesmente ajudar a tornar a notcia ainda mais eficaz na dissimulao do seu enquadramento ideolgico subjacente.

Tendo em vista a citao de Hacket, podemos concluir que, por mais esforos que a imprensa possa fazer, no h notcia imparcial, j que o jornalista, quando escreve uma matria, coloca nela muitas das referncias pessoais que possui. Portanto, apesar de em muitos casos no ser proposital, a notcia carrega, sim, intrinsecamente, o julgamento do reprter que a escreveu. Para a anlise dos enquadramentos, necessrio seguir um esquema seqencial a fim de evitar erros conceituais e metodolgicos durante o processo. Neste trabalho, iremos nos apoiar na metodologia de Mauro Porto. O autor (2004, p. 90-97) sugere uma seqncia de trs etapas para realizar a anlise de enquadramentos das notcias neste trabalho, representado pelo esquema abaixo.

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Figura 1 Anlise dos enquadramentos da mdia

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Entendemos que, para podermos avaliar a crise das ONGs, necessrio conhecer as prticas e discusses sobre o assunto tanto no mbito terico como no prtico. Contudo, em um trabalho paralelo a investigao e avaliao das estratgias relacionadas ao gerenciamento de crise, tambm importante analisar as prticas discursivas da mdia, j que esta responsvel pelo debate das questes de interesse sociais. Sendo assim, para este trabalho, iremos fazer um cruzamento entre estas duas teorias a fim de tentar chegar mais prximo possvel de um relato e anlise completa sobre essa nova situao que hoje as ONGs enfrentam.

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4 PESQUISA

Este captulo apresenta a metodologia, bem como o resultado e o relatrio da pesquisa que foi realizada junto s ONGs que passaram por crise. Consta tambm a anlise das matrias que foram selecionadas. Todos os resultados so apresentados separadamente.

4.1 Metodologia da pesquisa

A viabilizao desta pesquisa estava totalmente atrelada seleo de ONGs que passaram por problemas de crises institucionais e cuja crise foi noticiada pela imprensa. Como se trata de um assunto delicado, optamos por realizar amostras no probabilsticas por convenincia, j que, nesse tipo de amostra, os entrevistados so selecionados devido facilidade de contato e aproximao. Sendo assim, selecionamos as ONGs Alfabetizao Solidria, Centro de Atendimento Biopsicossocial Meu Guri e Legio da Boa Vontade (LBV). A metodologia da pesquisa realizada junto s ONGs foi descritiva qualitativa. Esse tipo de pesquisa busca resultados que no so quantificveis e usado para identificar detalhes em maior profundidade do objeto pesquisado. Todos os dados coletados so do tipo primrio ou seja, obtivemos resultados inditos, colhidos em primeira mo. A captao desses dados aconteceu por meio de entrevistas pessoais, todas com profissionais de cargos estratgicos dentro das organizaes selecionadas. Os dados foram captados pela prpria autora do projeto, que tambm foi responsvel pela conduo das entrevistas. Para a captao dos dados, optamos por um roteiro (Anexo A) com perguntas em forma de tpico, a fim de deixar o entrevistado vontade para discorrer sobre os temas que foram colocados em pauta. J para a seleo do clipping escolhemos os dois principais jornais on-line de So Paulo: O Estado de S.Paulo on-line e Folha Online. A escolha dos veculos se deu pela facilidade, que os veculos online oferecem para a captao das notcias. O
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perodo de seleo das notcias coincide com o perodo no qual as ONGs sofreram as denncias. Dessa forma: Alfabetizao Solidria: ano de 2007; Centro de Atendimento Biopsicossocial Meu Guri: maio de 2008; LBV: ano de 2001. Todas as matrias captadas referem-se s denncias. Notcias com assuntos paralelos, no relacionados temtica, no foram analisadas. Contudo, durante a seleo das matrias sobre as ONGs, identificamos algumas notcias em outros veculos que tambm consideramos muito importantes. Assim, optamos por inclulas em nossa anlise para som-las ao resultado final. Importante lembrar que, antes da aplicao da pesquisa, este trabalho contou com um estudo do referencial terico, bem como com o acompanhamento e leitura das matrias divulgadas pela mdia. Foi somente aps essas leituras que o trabalho entrou na fase de campo e investigou junto s ONGs denunciadas como se deu o relacionamento com a mdia e demais pblicos, procurando levantar as estratgias de comunicao utilizadas.

4.2 Resultado da pesquisa com o Centro de Atendimento Biopsicossocial Meu Guri

4.2.1 A Instituio e a crise

De acordo com o site da instituio, o Meu Guri uma ONG que atua na rea da assistncia social, trabalhando no acompanhamento, orientao e apoio sciofamiliar e atendendo crianas, adolescentes e famlias. A ONG surgiu em 1997 como uma associao de carter filantrpico. Est localizada no municpio de Mairipor, na Serra da Cantareira. O projeto tem trs programas: o Abrigo, o Ncleo de Atendimento Comunitrio e o Laos. Desde sua fundao, o trabalho vem sendo desenvolvido em parceria com empresas privadas e com a fora sindical dos metalrgicos de So Paulo. O principal objetivo da entidade
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 a emancipao e promoo da cidadania de crianas, adolescentes e famlias em situao de risco social. Em maio de 2008, o projeto foi acusado de cooperar em um esquema de desvio de verbas do BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social). De acordo com as denncias, que partiram da Policia Federal, a ONG teria recebido R$ 1,328 milho do BNDES por meio de um esquema de corrupo liderado pelo poltico Paulinho lder da fora sindical e marido da presidente da entidade.

4.2.2 Anlise da entrevista Meu Guri

Neste item, analisaremos o resultado da pesquisa com a ONG Centro de Atendimento Biopsicossocial Meu Guri. A pesquisa foi realizada pessoalmente, na sede da instituio, e respondida pela Sr Neusa de Oliveira Costa, coordenadora geral da ONG. A entrevista na ntegra pode ser conferida no Anexo B.

4.2.3 Comunicao integrada

Conforme vimos no captulo II, a maioria das ONGs sofre com a falta de profissionalismo na gesto administrativa. No caso do Meu Guri, a organizao bem estruturada administrativamente e atualizada com as novas tecnologias. A ONG, antes de carter apenas assistencial, hoje j se atualizou e atua sob a tica do desenvolvimento sustentvel. Segunda a Sr Neusa, o Meu Guri deixou de ser um abrigo e passou a ser uma ONG que trabalha para oferecer melhores condies sociais e educacionais para os moradores da regio de Mairipor. Entre os pblicos atendidos, esto crianas e famlias em situaes de pobreza. Todo o trabalho objetiva proporcionar maior dignidade e independncia para os assistidos. No entanto, detectamos uma falta de profissionalizao em uma rea to importante quanto as demais: a comunicao. A organizao possui uma equipe
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administrativa e educacional muito bem estruturada, no entanto, no conta com uma equipe ou profissional para a gesto da comunicao. A ONG tem uma parceria com a Fora Sindical, e aproveita essa parceria para pedir apoio da entidade para seus servios de comunicao ou seja, toda a parte de comunicao do Meu Guri feita pela Fora. Vale lembrar que o projeto se localiza no municpio de Mairipor, bem distante da sede da fora, que fica no bairro da Liberdade, em So Paulo. Esses servios de comunicao prestados pela Fora acontecem voluntariamente, de forma espordica e pontual. No h nem ao menos uma organizao, coordenao e continuidade desse trabalho voluntrio. Essa atuao amadora da ONG no campo da comunicao talvez tenha sido uma de suas maiores fraquezas na gesto da crise pela qual passou.

4.2.4 Classificao de pblicos

Tomando como base a classificao de pblicos de Lucien Matrat, identificamos, na tabela abaixo, os pblicos da ONG Meu Guri. Consideramos que, em um momento de crise, o pblico financiador mais bem caracterizado como pblico de comportamento do que pblico de consulta, conforme proposto por Matrat, j que a organizao, para se manter ativa, depende diretamente desse pblico e, durante uma crise, o comportamento deles interfere nos negcios e no andamento da instituio. Tabela 9 Classificao (segundo Lucien Matrat) dos pblicos de Meu Guri Deciso - Diretoria - Poder Executivo Consulta - Entidades Coirms - Poderes Legislativo, Municipal, Federal Comportamento - Beneficirios - Voluntrios - Funcionrios - Familiares dos beneficirios - Financiadores
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Opinio - Mdia - Estudantes - Estudantes e Pesquisadores

- Concorrentes - Comunidade - Potenciais financiadores Apesar de ter uma extensa gama de pblicos de relacionamento, durante a crise, a ONG Meu Guri preocupou-se em dar esclarecimento somente para a imprensa, que os denunciou, e para os parceiros financiadores. De acordo com Neusa, em entrevista concedida autora em 25/08/2009, a presidente ligou pessoalmente para nossos parceiros para esclarecer as notcias que saram na imprensa. Ligamos tambm para alguns veculos que nos denunciaram e convidamos para conhecer nosso projeto. Outros pblicos de relacionamento, como comunidade, fornecedores, funcionrios e voluntrios no foram contatados durante a crise, j que, de acordo com a organizao, so pblicos que conhecem muito bem a instituio. Segundo Neusa, todos os nossos parceiros esto com a gente desde o incio das nossas atividades. Nenhum deles questionou nossa atuao, j que nos conhecem muito bem e sabem da nossa idoneidade. No entanto, alm da imprensa, teve um pblico que Neusa classificou como cauteloso quanto instituio durante as denncias os potenciais financiadores: Tivemos dois possveis financiadores que preferiram esperar o resultado das investigaes para ento iniciar uma parceria. Foram somente esses os casos de resistncia. Segundo Neusa, essas duas empresas negociavam doao de recursos com a ONG e preferiram, antes de fechar qualquer acordo, esperar o resultado das denncias publicadas pela mdia.

4.2.5 Gesto da crise

De acordo com Neusa, no houve nenhum plano emergencial da instituio para tentar amenizar o impacto das denncias que sofreu, isto , tudo o que foi

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realizado foi na base da reao, sem o menor cuidado de analisar a eficcia das decises. Entre as medidas tomadas pela instituio durante a crise, podemos citar o telefonema pessoal da presidente do projeto para todos os financiadores da instituio. A presidente da ONG, Sr Elza Pereira, durante as denncias, preocupou-se em ligar para cada um deles e esclarecer pessoalmente os fatos. Alm disso, os jornalistas que entraram em contato com o projeto para cobrir o fato receberam um convite para conhecer o trabalho da organizao. importante ressaltar que, durante as denncias, segundo Neusa, os jornalistas ligavam tanto para a sede da instituio como para a rea de comunicao da fora. No houve uma preocupao em centralizar um nico telefone a fim de afinar o discurso da organizao. Aps tantas denncias, os prprios funcionrios da organizao se mobilizaram com as acusaes sofridas pela ONG e resolveram escrever uma carta de desagravo. Nela, eles contam um pouco sobre o trabalho da organizao e rebatem todas as denncias especuladas pela imprensa. Essa carta foi disponibilizada no site da instituio e est l at hoje. Embora Neusa no tenha comentado nada na entrevista, durante a seleo do clipping, identificamos matrias que relatavam depoimentos dos dirigentes da instituio durante a coletiva de imprensa realizada na sede da ONG. Ou seja, foi realizada uma coletiva de imprensa, um encontro com jornalistas para tentar esclarecer as denncias. Apesar de no ter uma rea de comunicao, podemos considerar as medidas tomadas pela organizao como positivas e de grande ajuda na gesto da crise e na recuperao da reputao da ONG. Qualquer tentativa de esclarecimento vlida, contudo, conforme vimos nos captulos anteriores, as aes de comunicao foram mais uma forma de reao do que de gesto. E, durante uma crise, preciso ter calma e avaliar bem as decises que sero tomadas, caso contrrio, qualquer erro pode ser irreversvel para a imagem e a reputao da organizao. Alm disso, em momentos de crise, aes pontuais e reativas no so suficientes. Para recuperar a credibilidade ou confiana, necessrio um esforo comunicacional, de curto a mdio prazo, muito bem planejado.

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4.2.6 Enquadramento da mdia

Tabela 10 Enquadramento da Mdia Centro de Atendimento Meu Guri

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Para a seleo das notcias sobre a organizao, escolhemos o perodo do ms de maio de 2005. Fizemos essa restrio devido enorme quantidade de matrias relacionadas instituio no ano da denncia. No perodo selecionado, captamos vinte matrias. Os veculos consultados foram Folha Online e Estado de S.Paulo Online. Alm desses veculos, tambm analisamos uma matria postada no blog do jornalista Reinaldo Azevedo, pois consideramos o enquadramento e o ttulo da notcia bem negativos para a instituio (o ttulo era: Paulinho e Elza de Ftima: uma coletiva, duas verses. Alm disso, essa matria gerou vinte e oito comentrios dos leitores, todos eles negativos em relao ONG. Entre os comentrios postados, vale salientar alguns sugerindo que a instituio era fantasma e existia apenas no papel ou seja, era uma forma de lavagem de dinheiro. Tomando como base para a anlise do enquadramento da mdia a metodologia de Mauro Porto, temos, dentre as vinte matrias, trs do tipo pluralfechado; duas do tipo plural-aberta; do oito tipo episdica e sete do tipo restrita. Esse resultado bem comprometedor para a gesto da imagem institucional da organizao, j que a imprensa, considerada por Matrat como pblico de opinio, influencia diretamente os demais pblicos de relacionamento do Meu Guri. As matrias selecionadas usam ttulos como: Mulher de Paulinho da Fora abre sigilo bancrio de entidade suspeita de desvio; Paulinho entra em contradio na venda de apartamento da ONG Meu Guri ttulos que impactam diretamente na imagem institucional do Meu Guri, j que instigam a dvida sobre a transparncia do projeto.

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Alm

disso,

conforme

observamos,

apenas

duas

matrias

foram

consideradas como equilibradas, sendo as demais de carter mais acusativo, principalmente em relao ao poltico Paulinho, marido da presidente da organizao. Os resultados obtidos na imprensa no espantam, j que, conforme relatado na pesquisa com a coordenadora geral, a ONG no possui uma estrutura de comunicao contnua e planejada. Isso se transforma, sobretudo num momento de crise, em uma grande fraqueza para a entidade. Caso a organizao tivesse a preocupao de manter relacionamentos com a imprensa constantemente, talvez fosse to atacada. Outras observaes so importantes de se salientar. A falta de profissionalismo na rea de comunicao virou, inclusive, motivo de stira por parte da imprensa. A coletiva foi criticada em mais de uma matria e abordada de maneira muito negativa. O que era para ser uma ao de esclarecimento tornou-se um grande equvoco. Como vimos, a coletiva de imprensa uma ao de comunicao que deve ser muito bem planejada para ser estratgica. Os componentes da mesa so cuidadosamente escolhidos e treinados pelo profissional de comunicao para evitar qualquer constrangimento e rudo na comunicao. O Meu Guri, ao que tudo indica, no agiu dessa maneira e sofreu graves conseqncias. E a associao permanente entre a ONG e o poltico Paulinho. A falta de relacionamento com a imprensa pode ter gerado esse problema. Observamos que qualquer notcia negativa em relao ao poltico recaa sobre a instituio, e viceversa. Isso extremamente negativo para imagem da entidade, j que a ONG rarssimas vezes sai na imprensa e, quando sai, colocada como uma entidade a favor da corrupo. Por fim, na maioria das matrias analisadas, observamos que a imprensa deu um direcionamento poltico ao assunto e, conseqentemente, no entrevistou outros atores que tambm se envolveram com as denncias como a comunidade, por exemplo. A exceo est em uma nica matria, divulgada pela Folha, que relata a carta de desagravo escrita pelos funcionrios da instituio. Essa foi a nica notcia analisada que trouxe personagens diferentes. Acreditamos que todos esses problemas identificados no enquadramento dado pela mdia ONG Meu Guri tem uma nica explicao: falta de comunicao.
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4.3 Resultados da pesquisa com Alfabetizao Solidria

4.3.1 A Instituio e a crise

A Alfabetizao Solidria (AlfaSol) foi idealizada pela ex-primeira dama Ruth Cardoso e, de acordo com o site da instituio, uma organizao da sociedade civil sem fins lucrativos e de utilidade pblica que adota um modelo simples de alfabetizao inicial, inovador e de baixo custo, baseado no sistema de parcerias com os diversos setores da sociedade. A organizao trabalha desde janeiro 1997 pela reduo dos altos ndices de analfabetismo no pas e pelo fortalecimento da oferta pblica de Educao de Jovens e Adultos (EJA) no Brasil. At o final de 2008, a AlfaSol havia registrado o atendimento a 5,4 milhes de alunos em 2.116 municpios brasileiros, capacitado 249 mil alfabetizadores. O trabalho conta com a parceria de 150 empresas e instituies governamentais e de 76 Instituies de Ensino Superior (IES). A atuao da ONG reconhecida por importantes entidades, como IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica), INEP/MEC (Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Ansio Teixeira) e UNESCO (United Nations Educational, Scientific, and Cultural Organization). A ONG foi uma das vencedoras do Prmio Rei Sejong de Alfabetizao e foi escolhida como um dos dez programas de alfabetizao mais bem-sucedidos do mundo sendo que o programa tambm foi includo no kit da "Dcada da Alfabetizao" da ONU. Em 2007, a ONG foi auditada por rgos do governo, pois havia suspeita de desvio do dinheiro repassado pelo MEC. A entidade foi acusada de manter salas de aula fantasmas. O nome da instituio, inclusive, esteve envolvido entre as organizaes que seriam analisadas pela CPI da ONGs.

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4.3.2 Anlise da entrevista AlfaSol Neste item, analisaremos o resultado da pesquisa com a ONG AlfaSol, que foi respondida pela superintendente da instituio, Dr Regina Clia Siqueira. A entrevista na ntegra pode ser conferida no Anexo C.

4.3.3 Comunicao integrada

Diferentemente do Meu Guri, a AlfaSol uma organizao grande, muito bem administrada e possui um departamento comunicao na sua estrutura organizacional. De acordo com a superintendente, esse departamento responsvel pelo relacionamento com a imprensa e tambm pela gesto de veculos de comunicao, como site e revista interna. O departamento ainda conta com o apoio de uma agncia especializada em assessoria de imprensa, a CDN, responsvel por emplacar e gerenciar as notcias sobre a organizao na mdia. Alm do departamento de comunicao, a ONG tambm possui uma rea de captao de recursos responsvel pela captao e fidelizao de financiadores fsicos e jurdicos e uma rea de relacionamento institucional responsvel pela captao e fidelizao de parceiros voluntrios. A atual estrutura departamental da organizao mostra a preocupao da Alfasol na gesto do relacionamento com seus principais parceiros. A organizao possui diversos canais de comunicao, como site, intranet e revista interna, que medeiam as informaes da ONG junto a seus pblicos de relacionamento. A entidade tambm pode ser vista atualmente em propagandas na televiso e no rdio. Podemos concluir, portanto, que a instituio trabalha com o conceito de comunicao integrada. Existe uma clara preocupao da instituio em se fazer presente e em informar suas aes a todos os seus pblicos por meio dos mais diversos veculos de comunicao.

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4.3.4 Classificao de pblicos Tomando como base a classificao de pblicos de Lucien Matrat, identificamos, na tabela abaixo, os pblicos da ONG AlfaSol. Assim como na ONG Meu Guri, tambm consideramos que, em um momento de crise, o os financiadores tornam-se pblico de comportamento. Tabela 11 Classificao (segundo Lucien Matrat) dos pblicos da AlfaSol Deciso - Diretoria - Poder Executivo Consulta - Entidades Coirms - Poderes legislativos, municipal, federal Comportamento - Beneficirios - Voluntrios - Funcionrios - Familiares dos beneficirios - Financiadores (pessoa fsica e jurdica) - Concorrentes - Comunidade -Potenciais financiadores Na pesquisa, pudemos identificar a conscincia da entidade sobre a importncia de todos os pblicos no desempenho da organizao. A AlfaSol uma instituio que trabalha com o conceito de rede. So diversos os tipos de instituies e pessoas fsicas que esto envolvidas para dar funcionamento a essa teia de relacionamentos que funciona em nvel nacional. Toda a atuao da ONG depende do bom funcionamento dessas redes e a importncia dessa estrutura para a organizao fica clara na pesquisa. A preocupao com o envio do esclarecimento estendeu-se a todos os parceiros da organizao: empresas, instituies de ensino superior, governos e colaboradores, para os quais foram enviadas correspondncias individualmente, e para o pblico em geral, pela nota veiculada no site, respondeu a superintendente da instituio,
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Opinio - Mdia - Estudantes - Estudantes e Pesquisadores

Regina Clia Siqueira, em entrevista autora em 29/09/2009. Ela foi questionada sobre os pblicos com os quais a entidade se preocupou em dar esclarecimento durante as denncias. Segundo a superintendente, nenhum pblico da organizao reagiu negativamente s notcias publicadas na imprensa. Inclusive, recebemos vrias manifestaes de apoio vindas de nossos parceiros, afirmou.

4.3.5 Gesto da crise

De acordo com a organizao, no houve a necessidade de nenhum plano emergencial, j que a AlfasSol imediatamente se prontificou a esclarecer as denncias, sendo que o resultado dessa medida no atingiu ou abalou a credibilidade da instituio. Na pesquisa identificamos que a organizao se antecipou e esclareceu os fatos com todos os pblicos da ONG evitando uma crise maior. O fato de a instituio ter um relacionamento constante com a mdia tambm ajudou na gesto da crise, j que a imprensa procurou a instituio antes de publicar qualquer notcia. Sobre o relacionamento com a imprensa, segundo a superintende, Alguns esclarecimentos foram prestados antes da publicao da matria, no momento em que os jornalistas entraram em contato conosco. Em alguns veculos, a AlfaSol conseguiu que seu posicionamento fosse divulgado. No depoimento, fica claro que, mesmo com as denncias, a imprensa se mostrou parceira da entidade. Podemos considerar esse comportamento como um reflexo de um trabalho constante de esclarecimento e relacionamento que a AlfaSol mantm com a mdia. Ainda nas palavras da superintende, entre as outras aes tomadas durante a crise pela instituio,
A estratgia foi focada na apresentao dos resultados das auditorias, inclusive com o chamamento para que os rgos responsveis pelas mesmas confirmassem a lisura das aes desenvolvidas pela AlfaSol, j devidamente atestadas anteriormente por eles, caso da Controladoria Geral da Unio (CGU) e do Ministrio da Educao (MEC). A AlfaSol chegou a ter, inclusive, uma nota em seu favor publicada no site da CGU. A transparncia das 86

informaes e o rpido retorno foram as estratgias adotadas naquele momento. A AlfaSol tambm elaborou uma carta com as informaes necessrias para esclarecer os questionamentos e enviou a todos os parceiros da organizao. A mesma carta foi tambm disponibilizada no site da AlfaSol para que todos os interlocutores tivessem acesso informao.

Como no houve nenhum pblico que reagiu negativamente e a AlfaSol conseguiu espao na imprensa para se esclarecer, a entidade no sentiu a necessidade de nenhuma ao de avaliao, j que rapidamente conseguiu diminuir os impactos das notcias negativas. E, para a instituio, as notcias no atingiram a reputao ou a credibilidade da ONG. Portanto, a superintendente considera que nem se chegou a entrar em uma crise de credibilidade institucional. Analisando todas as medidas tomadas pela Alfasol, consideramos que as aes tomadas, alm de rpidas e geis (o que imprescindvel para o gerenciamento de uma crise), foram muito estratgicas e conseguiram rapidamente minar a crise da instituio e evitar qualquer maior problema para a entidade. 4.3.6 Enquadramento da Mdia

Tabela 12 Enquadramento da Mdia Alfabetizao Solidria

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O perodo de seleo das matrias sobre a entidade foi todo o ano de 2007. Escolhemos Folha Online e O Estado de S.Paulo Online para a pesquisa. No entanto, importante ressaltar que esses veculos no cobriram as denncias sofridas pela ONG. Encontramos apenas uma notcia sobre isso nO Estado de S.Paulo Online. Acreditamos que esses veculos, antes de publicar qualquer notcia, entraram em contato com a organizao. Conforme relatado pela superintendente Regina Clia, muitos veculos ligaram antes para a entidade e, depois dos esclarecimentos que eram dados, optavam por no publicar a notcia. Alm disso, o fato de a
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instituio ter um trabalho constante de assessoria de imprensa pode ter motivado a falta de interesse da mdia sobre o caso. No entanto, encontramos notcias sobre a crise da organizao em outros veculos e achamos importante analis-las. Entre eles: Revista poca, Jornal Vale Paraibano, Portal da Educao, Correio Braziliense e Jornal do Brasil. Todos esses veculos, que cobriram as denncias, so, em sua maioria, regionais e esto presentes nas regies em que foram descobertas salas de aula fantasmas. Em apoio metodologia de Mauro Porto, identificamos que, das seis notcias, uma do tipo episdica; duas so restritas; duas, plural-fechado e uma pluralaberta. Na maioria das reportagens, h uma grande nfase sobre a quantidade dos valores repassados instituio pelo programa Brasil Alfabetizado, bem como uma anlise crtica sobre o volume do repasse com os resultados atingidos pela organizao. H uma clara desconfiana da imprensa em relao aos nmeros analisados. Vale destacar um trecho da matria no site do jornal Vale Paraibano
Apesar dos investimentos, o ndice de analfabetismo no Brasil continua acima de 10% da populao com mais de 15 anos (o equivalente a quase 15 milhes de pessoas). Em So Jos, o nmero de analfabetos chega a 17.912 pelo menos 772 deles deveriam estar nas salas de aula do programa.

Alm disso, dois veculos Vale Paraibano e Correio Braziliense foram visitar locais onde a instituio dizia ter salas de aula e as mesmas no foram encontradas. Ambos os veculos, durante essa visita, pegaram depoimentos de moradores da regio, que afirmam que nunca houve salas de aula da AlfaSol. Interessante notar que esses veculos trouxeram para matria outros atores nos dois casos, a comunidade, como estratgia para dar credibilidade notcia. Vale destacar o seguinte trecho na matria do Correio Braziliense, publicada no caderno educao, em 26/08/2007: O coordenador de Captao de Recursos, Renato Braga Fernandes, informou nunca ter ouvido falar na ONG Alfasol. No temos nenhum curso de alfabetizao em andamento. No ano passado fizemos, mas por iniciativa prpria, diz. Relatos como esses so muito negativos para a imagem da instituio, j que nmeros podem ser contestados, mas situaes reais, no. Alm disso, os veculos
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deram espao para a comunidade e a falta de conhecimento desta sobre a existncia do projeto, relatada nas matrias, endossa ainda mais a gravidade da notcia para a reputao da organizao. Dois veculos, em especial Vale Paraibano e Jornal do Brasil , deram espao para a organizao se defender das notcias. No entanto, mostram na reportagem que, mesmo aps contato com a instituio, continuam a investig-la. Ao final da matria, os dois veculos relatam que, aps o contato que fizeram com a Alfasol sobre as salas fantasmas, entraram novamente no cadastro da instituio e observaram que esta havia alterado o cadastro anteriormente consultado por eles. Na alterao que se fez, segundo os veculos, a ONG atualiza os dados de acordo com as informaes que passaram em nota oficial.

4.4 Resultados da Pesquisa com Legio da Boa Vontade (LBV)

4.4.1 A Instituio e a crise

De acordo com o site da instituio, a Legio da Boa Vontade (LBV) uma associao civil de direito privado, beneficente, filantrpica, educacional, cultural, filosfica, ecumnica e altrustica, sem fins econmicos, reconhecida no Brasil e no exterior por seu trabalho scio-educacional. Fundada em 1 de janeiro de 1950, tem como diretor-presidente Jos de Paiva Netto. O objetivo promover educao e cultura com espiritualidade, para que haja alimentao, segurana, sade e trabalho para todos na formao do Cidado Ecumnico. A LBV foi a primeira organizao brasileira do terceiro setor a associar-se ao departamento de Informao Pblica (DPI), rgo das Naes Unidas, e a conquistar na ONU o status consultivo geral no Conselho Econmico e Social (Ecosoc). A instituio tambm integra a Conferncia das Organizaes NoGovernamentais com Relaes Consultivas para as Naes Unidas (Congo).

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Todo o trabalho da LBV realizado por meio de suas unidades scioeducacionais. Mais do que oferecer o alimento, a LBV trabalha para a construo de uma estrutura social justa, slida e auto-sustentvel. Em 2008, a Legio da Boa Vontade prestou 7.487.023 atendimentos populao no Brasil. Em 2001, a entidade sofreu denncias de desvio de verba que deveria ser direcionada aos seus projetos. Alm disso, ocorreram denncias de pagamento de altos salrios aos diretores da instituio, confirmando o enriquecimento ilcito de seus fundadores. As denncias levaram a ONG perda da filantropia.

4.4.2 Anlise da entrevista com LBV

Neste item, analisamos o resultado da pesquisa com a ONG LBV. A pesquisa foi respondida por Gizelle Tonin de Almeida, superintendente do departamento de comunicao e marketing. Infelizmente, no foi possvel realizar a entrevista pessoalmente, pois a superintendente estava com muitos compromissos profissionais. No entanto, ela gentilmente nos atendeu via e-mail. A entrevista na ntegra pode ser conferida no Anexo D. O primeiro contato com a instituio foi via telefone e, assim como nas demais instituies, tambm tivemos nosso pedido atendido prontamente. Devido ao tamanho da instituio e aos compromissos da superintendente, as questes no foram respondidas prontamente.

4.4.3 Comunicao integrada

A LBV uma instituio muito grande e possui, inclusive, site e emissoras de rdio e televiso. Seus ideais tambm so divulgados nos livros do seu fundador, Paiva Neto. uma entidade com uma organizada estrutura de departamentos, com reas de comunicao e marketing. De acordo com a superintendente da rea, o departamento de comunicao e marketing responsvel pela gesto da
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comunicao e das estratgias de captao e fidelizao de recursos. Na rea de comunicao, tambm est o departamento de assessoria de imprensa, que realizada internamente. A LBV realiza congressos e campanhas de mobilizao e captao, e ainda tem newsletters mensais regionais com contedo sobre os trabalhos realizados pela instituio. Todos eles os veculos de divulgao, segundo a instituio, so dirigidos a todos os pblicos de relacionamento com objetivo de mostrar a seriedade e a transparncia do trabalho da entidade. Com base nesses dados, bem como observando o tamanho do departamento de comunicao, podemos concluir que a LBV tambm trabalha com o conceito de comunicao integrada e enxerga a comunicao como uma grande estratgia de mobilizao social. importante salientar que os esforos de comunicao da ONG acontecem constantemente.

4.4.4 Classificao de pblicos

Tomando como base a classificao de pblicos de Lucien Matrat, identificamos, na tabela abaixo, com base na entrevista, os pblicos da ONG LBV. Tabela 13 Classificao (segundo Lucien Matrat) dos pblicos da LBV Deciso - Diretoria - Poder Executivo Consulta - Entidades Coirms - Poderes Legislativo, Municipal, Federal Comportamento - Beneficirios - Voluntrios - Funcionrios - Familiares dos beneficirios - Financiadores - Concorrentes - Comunidade - Potenciais financiadores
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Opinio - Mdia - Estudantes - Estudantes e Pesquisadores - Artistas

Na pesquisa, identificamos uma preocupao por parte da organizao, durante as denncias, de esclarecer os fatos junto a todos os pblicos de relacionamento da ONG. Segundo a superintendente, em entrevista realizada em 28/09/2009, colaboradores internos, colaboradores mantenedores mensais e espordicos, mdia em geral, artistas, sociedade em geral e amigos estavam entre os pblicos contatados durante a crise. Interessante ressaltar que, no momento das denncias, a entidade resgatou contatos estratgicos como ex-funcionrios e me das crianas atendidas para, junto com eles, atestarem a idoneidade da organizao. Assim como a Alfasol, a LBV tambm trabalha com o conceito de rede e a entidade se preocupou em dar um esclarecimento a todos os atores dessa rede, j que so peas importantes para o andamento e sucesso das atividades da organizao. Entre os pblicos que reagiram negativamente, a entidade destaca Sociedade e colaboradores que no conheciam a organizao de perto (cancelaram suas doaes). Segundo a superintendente da rea de comunicao, a reao desses pblicos, aps as denncias, foi imediata. Rapidamente, optaram por cancelar as doaes.

4.4.5 Gesto da crise

A LBV, enquanto as notcias eram publicadas pela mdia, teve a preocupao de criar um plano de comunicao que estabeleceu aes especficas para pblicos internos; mantenedores mensais e espordicos; mdia, em geral; artistas; sociedade, em geral, e amigos. Entre os atributos chave desse plano, a instituio ressalta a transparncia e a comunicao compartilhada interna e externamente. Nas palavras da superintendente da rea, Gizelle Tonin de Almeida, em entrevista realizada em 28/09/2009,

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A estratgia da instituio foi a de se apoiar nos seus quase 60 anos de existncia com muita transparncia em todas as suas aes. A entidade manteve, como sempre, suas portas abertas e sua contabilidade disposio para quem desejasse conhecer e conferir seu trabalho. Alm, claro, de toda a prestao de contas anual aos rgos competentes, que aprovaram todos os documentos apresentados.

Para se defender das notcias publicadas a organizao optou por um pronunciamento nico que foi tambm compartilhado com o pblico interno. Entre as aes realizadas pela ONG, de acordo com Gizelle, esto: Investimento na Central de Relacionamento com os Colaboradores. Intensificamos a capacitao interna fortalecendo o envolvimento dos colaboradores internos. Criamos fora tarefa com voluntrios, ex-funcionrios, mes dos alunos atendidos nas escolas e comunidades beneficiadas. Conteno de despesas. Com relao imprensa, a organizao se diz vtima de um grupo de comunicao em especial que, motivado por questes polticas, a todo momento, distorcia os fatos. Conforme Gizelle,
A campanha desse grupo provocou extensa investigao dos poderes pblicos na documentao e contas da LBV. O Ministrio da Justia analisou contundentemente as falsas acusaes e, em outubro de 2004, arquivou o processo por no haver descumprimento dos artigos contidos na lei, renovando, como sempre o faz, o certificado de Utilidade Pblica Federal. Porm, tudo isso gerou uma grande perda na captao de recursos, impactando seriamente o trabalho realizado pela Instituio.

Segundo a superintendente, a resposta da LBV em relao a esse posicionamento do veculo foi mover uma ao na justia que, de acordo com a entidade, deu causa ganha instituio. Em relao aos demais veculos da imprensa, a LBV diz que agiram em parceria com a entidade. Quando questionada sobre a preocupao em avaliar as aes implantadas, Gizelle respondeu: Mesmo conhecendo a importncia da estratgia, no houve investimento pela necessidade de conteno de despesas. A superintendente acredita que, hoje, a LBV superou a crise que enfrentou. Para ela, a crescente retomada dos servios e, ainda, maior credibilidade perante os diversos setores e a populao brasileira so exemplos dessa superao.
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4.4.6 Enquadramento da mdia Tabela 14 Enquadramento da mdia LBV

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As notcias sobre a LBV selecionadas so do ano de 2001 e, assim como com as outras ONGs pesquisadas, optamos pelos veculos Folha Online e O Estado de S.Paulo Online. A anlise das notcias se apia na metodologia do autor Mauro Porto. Foram captadas 27 notcias, sendo que, dessas, quatro so do tipo plural-aberta; dezesseis, do tipo episdica; uma, do tipo plural-fechado e seis restritas. Importante salientar que as denncias contra a entidade partiram do jornal O Globo e, portanto, propositalmente, escolhemos uma notcia desse veculo do ano de 2008, mostrando que ele continua monitorando os resultados das denncias sofridas pela entidade. De acordo com o site do Jornal O Globo, em matria publicada no em 24/11/2008 a Legio da Boa Vontade (LBV) tem hoje um histrico limpo, graas brecha jurdica que anulou todas as provas que apontavam para desvio de recursos e outras irregularidades. O jornal, aps a absolvio da LBV, critica a deciso judicial e explica detalhadamente como a organizao agiu para ficar impune, construindo a idia de que a ONG continua a praticar atividades ilcitas. Sobre O Globo, imaginvamos essa continuidade de notcias, pois a LBV diz ter sido vtima do veculo aps ganhar dele a concorrncia de um canal de TV. Em relao aos veculos Folha Online e O Estado de S.Paulo Online, observamos que as notcias sobre a crise da instituio foram publicadas somente no ano das denncias. Entre as notcias consideradas do tipo plural-fechado, vale destacar uma matria sobre organizaes que merecem ttulo de utilidade pblica. A matria, publicada na Folha Online em 17/04/2001 busca uma especialista no assunto que declara que um ttulo de utilidade pblica d direito a descontos de impostos... Certamente a Legio da Boa Vontade (LBV) dever perder o ttulo. Vale destacar tambm as notcias sobre o no comparecimento do fundador da entidade, Paiva Neto, nas sees em que foi convocado para depor. Tanto a Folha como O Estado resolveram, no mesmo dia, publicar duas notas sobre a seqncia de ausncias, sendo que, numa delas, O Estado Online, em 17/04/2001, fez a seguinte observao: Paiva Neto ter de depor na marra na Comisso de Seguridade Social da Cmara dos Deputados".

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Observamos que ambos os veculos, na maioria das notcias analisadas, com algumas excees, optaram por cobrir o desenvolvimento das denncias contra a LBV, mas sem nenhuma interpretao ou interferncia dos jornalistas. Apesar da grande cobertura da imprensa, consideramos que a maioria das notcias era mais em forma de relato, ou seja, no caso da LBV, houve maior distncia da imprensa em relao ao caso. Esse resultado pode estar diretamente ligado ao trabalho de esclarecimento e ao constante relacionamento que a instituio tem com a imprensa e, principalmente, com o esquema de esclarecimento centralizado e compartilhado que se implementou durante a crise

4.5 Consideraes sobre a pesquisa

Durante a aplicao da pesquisa, sentimos certa dificuldade em obter algumas informaes, tambm muito importantes para os resultados finais da pesquisa. No entanto, o fato de termos optado pelo roteiro como instrumento de coleta de dados nos possibilitou maior informalidade na coleta e, portanto, liberdade de espao para investigar as outras questes no obtidas com aplicao do mesmo. Acreditamos que, apesar desse imprevisto, conseguimos contornar a situao atingindo os resultados esperados e, principalmente, os objetivos primrios e secundrios propostos para esta dissertao.

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5. CONSIDERAES FINAIS

Esta pesquisa procurou investigar as formas de relacionamento entre as ONGs e a mdia durante casos de crise e os enquadramentos dados pela imprensa. Conforme estudado ao longo do trabalho, as ONGs so um fenmeno recente, sendo encaradas pela sociedade como uma alternativa aos diversos problemas sociais. Recentemente, essas instituies tiveram que lidar com diversas denncias da mdia relatando irregularidades administrativas e at casos de corrupo, de modo que as ONGs se viram em um novo momento: o de administrar esses conflitos. Diante de todas as teorias estudadas, pretendemos relacion-las aos resultados da pesquisa e identificar a validao de cada uma.

5.1 Comunicao organizacional

Considerando as teorias relacionadas comunicao organizacional e seus atributos de identidade e imagem institucional, fica ntido, na pesquisa realizada, que as ONGs que trabalham com comunicao organizacional tiveram, com a crise, impactos negativos menores na imagem institucional a ponto de no ter fragilizado a reputao corporativa. A Alfabetizao Solidria, por exemplo, considera que nem chegou realmente a entrar em uma crise. O fato de a instituio manter relacionamento contnuo com seus pblicos foi um fator positivo determinante para a organizao. Atitudes como essas fazem parte das recomendaes proposta pelos tericos da comunicao organizacional para garantir a compreenso mtua entre os pblicos de relacionamento, mantendo, dessa forma, a credibilidade e a imagem das instituies. Sobre os aspectos relacionais da comunicao organizacional, observamos que existe, sim, uma relao de causa e efeito entre a comunicao das ONGs e o relacionamento entre seus pblicos. Confirmamos, inclusive, nessa observao, uma das hipteses levantadas. No projeto de pesquisa deste estudo, pressupomos
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que a falta de comunicao entre as ONGs e seus pblicos em especial, a mdia resultou em uma cobertura parcial dos fatos divulgados. Um exemplo que confirma essa nossa hiptese se d em relao mdia e cobertura dos fatos divulgados. Observamos que quando h ausncia de relacionamento, maior a falta de informao e menor o conhecimento da mdia sobre a entidade. A cobertura dos acontecimentos, ento, tende a ser parcial e com maiores chances de enquadramentos restritos. Portanto, cruzando a teoria da comunicao organizacional com a de segmentao de pblico, podemos concluir: a mdia , sim, um grande interlocutor e influenciador da organizao e dos demais pblicos. Os pblicos de uma organizao tendem a agir em consonncia com a mdia no que se refere manifestao comportamental. Dessa forma, faz-se necessrio investir em uma comunicao com todos os stakeholders da organizao, mas especialmente com a mdia.

5.2 Gerenciamento de crise

Em relao s teorias do gerenciamento de crise, observamos que as ONGs, tecnicamente, conheciam muito pouco sobre estratgias especficas para essa situao, como coletiva de imprensa e comit de crise, apesar de terem agido de acordo com os conceitos chave do gerenciamento: reao rpida, centralizao das informaes e disseminao dos esclarecimentos entre todos os pblicos. No caso do Meu Guri, nica instituio que no agiu dessa maneira, possvel comparar a grande diferena no caso, negativa entre o desempenho relacional e at mesmo financeiro da instituio em relao a LBV e Alfasol. interessante observar que as ONGs, talvez por serem instituies que trabalham em benefcio da sociedade, poderiam ter sofrido menor punio da opinio pblica. No entanto, no foi isso que observamos, muito pelo contrrio. A opinio pblica agiu de maneira negativa imediatamente durante as denncias. O fato de serem instituies que sobrevivem de arrecadao pode justificar essa reao. Portanto, transparncia, comprometimento, seriedade e gesto da crise, mesmo no caso das ONGs, so imprescindveis.
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Durante a execuo do projeto deste trabalho, tambm levantamos outro pressuposto. Desconfivamos que, na maioria das ONGs, no havia uma preocupao com a rea de comunicao e que, caso houvesse, isso se daria de forma amadora. No entanto, essa hiptese no se confirmou. Das trs ONGs pesquisas, encontramos em duas delas reas de comunicao muito bem organizadas, geridas e atualizadas. Podemos, inclusive, observar que h uma relao entre essa profissional e atuante estrutura comunicacional e o desempenho positivo, ps-crise, das instituies. Contudo, no podemos afirmar que o fato de possurem uma rea de comunicao atuante tenha evitado um impacto durante a crise. Um bom exemplo a LBV, que trabalha com os conceitos da comunicao organizacional, mas que mesmo assim no conseguiu escapar das possveis conseqncias de uma crise. A presena da rea de comunicao facilitou a gesto e a tomada de decises mais eficazes mas no garante ausncia de resultados negativos. Outro fato interessante observado na pesquisa durante a gesto da crise: as ONGs a exploraram as redes como estratgia. Conforme relatamos durante o trabalho, as ONGs atualmente tendem a se configurar em redes, que so mantidas a partir de uma constante troca de informaes e de interao. As redes fortalecem, alm da causa, as prprias ONGs como instituies. Durante a crise, foi possvel notar que as ONGs usaram a rede da qual faziam parte como uma ponte para a tentativa de eliminao da crise. Durante a crise, as entidades convocaram todos os atores da rede para defender a instituio e, a partir de um movimento coletivo, foram recebidas manifestaes de apoio, atenuando, muitas vezes, os discursos debatidos pela imprensa. A LBV, por exemplo, convocou os mais diversos pblicos da sua rede, entre eles: ex-funcionrios, artistas e familiares dos assistidos. Essa fora tarefa da instituio fortaleceu o discurso adotado pela entidade durante a crise junto a todos os seus pblicos de relacionamento.

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5.3 Enquadramento da mdia

Sobre a teoria do enquadramento da mdia, pudemos observar que a imprensa, em rarssimas vezes, se colocou como um espao para manifestao dos pblicos. Na maioria das notcias analisadas, observamos que a imprensa ora assume o papel de relatora ora de influenciadora. Com exceo de algumas notcias, a maioria das reportagens no procurava outros atores que tambm foram afetados com a crise das ONGs para se manifestarem. A imprensa abriu espao somente para a prpria instituio, e esse espao era concedido para uma defesa. Alm disso, foi possvel perceber uma inteno muito forte da imprensa de fazer associaes, muitas vezes sensacionalistas, em relao crise das ONGs, de tal modo que captamos uma quantidade muito maior de notcias restritas e pluraisfechadas em relao s notcias plurais-abertas estas consideradas como ideais pelo autor Mauro Porto.

Alm da anlise sobre as teorias relacionadas neste trabalho e sobre as hipteses levantadas, esta pesquisa tambm identificou alguns aspectos que merecem ser mencionados e refletidos, j que, em nossa opinio, podem nortear as ONGs na busca por melhores prticas de comunicao e, conseqentemente, na busca por melhores resultados organizacionais.

5.4 Imparcialidade poltica

Foi possvel notar durante a pesquisa que, em todas as ONGs entrevistadas, a crise originou-se de conflitos polticos. Em duas entidades, a Alfasol e o Meu Guri, ela foi fruto de programas polticos. No entanto, a Alfasol, que desvincula sua atuao de qualquer partido ou ideologia, teve melhor desempenho em relao ao Meu Guri durante a gesto da crise, principalmente em relao aos enquadramentos da mdia. O Meu Guri, que desde sua fundao mantm fortes vnculos com
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questes polticas, teve maiores problemas com seus pblicos, em especial com a imprensa. A entidade chegou, inclusive, a ser enquadrada como um meio de viabilizar a corrupo poltica. Essa associao permanente da imprensa deve-se aos fortes vnculos que o Meu Guri ainda mantm com o poltico Paulinho da Fora Sindical, um dos idealizadores do projeto. Paulinho no tem qualquer vnculo empregatcio com a instituio, porm sua esposa a atual presidente da entidade. Talvez o fato de ela ocupar esse cargo seja a grande fraqueza do Meu Guri, j que isso legitima o discurso adotado pela imprensa, afetando diretamente a imagem da organizao. Sendo assim, comparando os enquadramentos da mdia e desempenho pscrise das duas instituies, podemos concluir que a imparcialidade poltica essencial para a credibilidade, confiana e reputao de uma ONG.

5.5 Explorar a transparncia no discurso comunicacional

Qualquer organizao, para se manter no atual ambiente competitivo, precisa mostrar a seus pblicos transparncia e idoneidade principalmente as ONGs que, historicamente, so lembradas pelo papel ativista e contestador, alm de reconhecidas juridicamente pelo fato de no lucrarem. Uma boa forma de validar esse discurso explorar o balano social, ferramenta capaz de mostrar com seriedade e credibilidade os investimentos das ONGs e que pode ser facilmente compartilhada com todos os pblicos. Acreditamos que esse recurso, quando usado constantemente, pode ser um meio para evitar ou diminuir o impacto de uma crise e, por conseguinte, qualquer possvel abalo reputao dessas instituies.

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5.6 Buscar o envolvimento da imprensa com a causa

Conforme observado, existe uma relao direta entre o relacionamento com a imprensa e as formas de enquadramento da mdia. Observamos que as duas organizaes que promovem esse relacionamento tiveram menor quantidade de matrias interpretativas e restritas ou seja, o dilogo permanente e dialgico e, principalmente, o envolvimento da imprensa com a causa resultam em uma cobertura jornalstica mais neutra e, portanto, menos negativa para as ONGs.

5.7 Estratgias de comunicao particulares

Muitos executivos ainda duvidam da eficcia e da necessidade da comunicao e, conseqentemente, do gerenciamento de crise. A pesquisa constatou que mesmo as ONGs, que nascem com um propsito nobre e social, acabaram sofrendo imediatamente punies da sociedade quando passaram por uma crise. Dessa forma, no h dvidas sobre a necessidade da comunicao. Mas fica uma pergunta: como fazer a comunicao, ou o gerenciamento de crise de uma ONG? As ONGs possuem estrutura constitutiva, negcio e at princpios e valores organizacionais diferentes das demais organizaes. Por isso, acreditamos que quando planejarem suas aes de comunicao, elas devem pensar em estratgias que valorizem e respeitem suas especificidades e particularidades. Sendo assim, entendemos que observar estratgias e experincias de sucesso utilizadas por empresas privadas ou estatais e replic-las nas ONGs no funciona. preciso pensar no universo em que a ONG est inserida para ento pensar na comunicao. Essa adaptao pode ser mal interpretada pelos pblicos das ONGs e, muitas vezes, isso representa um grande equvoco para essas organizaes. Pudemos notar, inclusive, algumas aes adotadas pelas ONGs durante a crise que consideramos muito interessantes. Tais aes se verificaram como um grande diferencial no processo de gesto da crise e, embora nunca tivessem sido
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recomendadas por profissionais do mercado, fizeram toda a diferena no caso dessas instituies. Entre as aes, citamos: testemunho das pessoas assistidas e ex-funcionrios a favor das ONGs denunciadas; busca por atestados oficiais de notrias e respeitadas auditorias e rgos fiscalizadores. Essas aes adotadas podem ser resumidas como a ativao de toda a rede como forma de disseminar a credibilidade das instituies. As ONGs devem inspirar-se nesses exemplos para buscar novas e diferentes solues que respeitem e evidenciem as caractersticas dessas organizaes. Outro aspecto que identificamos na pesquisa e consideramos interessante discutir o de que a maioria das aes implantadas durante o gerenciamento de crise fundamentava-se na emoo. Vale considerar o uso da emoo na comunicao dessas entidades, uma vez que esta o comeo e o princpio bsico para a existncia de uma ONG. Sem emoo, no h como uma ONG surgir e existir. As empresas, quando se tornam parceiras de uma ONG, so emocionalmente envolvidas pela causa. A emoo tambm contamina as pessoas, quando estas se tornam voluntrias. As redes tambm se constroem porque houve um sentimento de emoo. E por todos esses motivos que sugerimos que uma ONG desenvolva sua filosofia de comunicao e se fortalea como instituio baseando-se nos fatores emocionais da causa que a fez lutar e que defende.

5.8 CPI das ONGs Paralelo a realizao deste trabalho, acontecia e se desenrolava a CPI das ONGs. Apesar do assunto no estar diretamente relacionado ao trabalho ele afeta nosso objeto, j que acontece no macro ambiente e, portanto, pode comprometer os negcios do terceiro setor. A CPI foi uma grande ameaa para as ONGs j que expos esse setor de maneira muito negativa. Com a inteno de fiscalizar os recursos repassados e arrecadados a CPI se enfraquece com o passar dos dias, fica cada vez mais distante de atingir os objetivos que a fez surgir e caminha para o fim sem grandes revelaes e punies. Apenas um ator foi afetado em toda essa investigao, as

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prprias instituies e o terceiro setor como um todo, que pode, com o inqurito, ter perdido sua reputao, credibilidade e confiana junto opinio pblica.

5.9 Consideraes finais

Procuramos com este trabalho trazer uma atualizao sobre as prticas da comunicao no terceiro setor, em especial relatando as formas de atuao das ONGs em momentos de crises. Esperamos, com ele, poder contribuir para novas reflexes e diretrizes a fim de garantir maior assertividade. Por fim, alm dessa discusso no mbito da comunicao, nossa inteno quanto a esta pesquisa tambm foi motivada, sobretudo, pelo desejo de que o terceiro setor se desenvolva, cresa, continue fiscalizando e lutando por melhores condies, justia e igualdade para toda a sociedade.

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ANEXO A ROTEIRO DA PESQUISA

Organizao:_________________________________________________________ Nome:______________________________________________________________ Cargo:______________________________________________________________ Departamento:________________________________________________________ Tempo de Empresa:___________________________________________________

1. A ONG em que trabalha foi alvo de denncias h alguns anos. Quais impactos das notcias divulgadas pela mdia para a organizao? 2. Durante as notcias publicadas pela mdia houve alguma preocupao em criar um plano de comunicao especial para minimizar a situao ou foram tomadas apenas medidas pontuais? 3. A ONG, durante as denncias, optou por um nico esclarecimento ou se pronunciava a cada notcia publicada? 4. Conseguiram o espao de resposta em todos os veculos que publicaram a denncia? Explique. 5. Cite as principais estratgias de comunicao empregadas pela organizao. 6. Quais pblicos a ONG teve preocupao em se esclarecer sobre as denncias? 7. Existe algum pblico que reagiu negativamente junto a ONG aps as denncias? 8. Como administraram esse conflito? 9. Havia algum controle sobre o que era divulgado pela imprensa? 10. A ONG avaliou, por meio de pesquisas, a eficcia das aes implantadas? 11. Aps alguns anos das denncias considera que a ONG as tenham superado? Por qu?

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ANEXO B Resultado da entrevista com Centro de Assistncia Psicossocial Projeto Meu Guri

Entrevistada: Neusa de Oliveira Costa Cargo: Coordenadora Geral Tempo de empresa: Desde a fundao, 1998.

1. A ONG em que trabalha foi alvo de denncias h alguns anos. Quais impactos das notcias divulgadas pela mdia para a organizao? As notcias certamente impactaram negativamente para a organizao. A imprensa colocou de uma maneira muito errada o trabalho do projeto. 2. Durante as notcias publicadas pela mdia houve alguma preocupao em criar um plano de comunicao especial para minimizar a situao ou foram tomadas apenas medidas pontuais? No. Temos o apoio da rea de comunicao da fora sindical e o pessoal, na medida do possvel, nos ajuda. Muitos jornalistas sabem que a comunicao da fora sindical nos ajuda e j ligavam diretamente para eles. Nada alm disso, ns no temos como dispor de recursos suficientes para investir na rea de comunicao e marketing. Toda a nossa parte de comunicao depende da disponibilidade do voluntariado do pessoal de comunicao da fora sindical, quando sobra tempo, eles fazem um trabalho ou outro de comunicao para a gente. 3. A ONG, durante as denncias, optou por um nico esclarecimento ou se pronunciava a cada notcia publicada? Tentamos nos esclarecer com alguns veculos. 4. Conseguiram o espao de resposta em todos os veculos que publicaram a denncia? Explique.

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 notvel que a imprensa oferece pouco espao para divulgao de projetos sociais. S tem espao na imprensa ONG`s maiores e que tem por trs delas pessoas importantes. Tentamos nos retratar com alguns dos veculos que nos denunciaram, mas no tivemos espao. Sentimos que nossa opinio no interessava a imprensa, acho que no d ibope. Muitos jornalistas nos ligaram tentando forjar a inteno de doao de recursos sem nota fiscal para nos pegar de alguma maneira, mas no conseguiram, porque aqui tudo muito transparente. Fora isso, durante as denncias, pelo menos dois veculos ficaram de planto aqui na porta do nosso projeto, nos filmando escondido, para tentar ver alguma coisa. No viram nada alm de um projeto srio funcionando e isso no foi publicado. Com a exceo do Cantareira News, um jornal aqui da regio, nunca tivemos espao na imprensa. Mas, no momento que houve essas denncias, que nem comprovadas foram, saamos na imprensa praticamente todos os dias. 5. Cite as principais estratgias de comunicao empregadas pela

organizao. Na verdade no houve nenhuma estratgia pensada ou planejada. Agimos dentro das nossas possibilidades. Ns funcionrios fizemos uma carta de desagravo para esclarecer os fatos e aproveitamos na carta para contar um pouco da nossa histria e conquistas. Essa carta foi publicada no nosso site. Dos veculos que nos denunciaram somente o Metro News e a Folha Online publicaram nossa carta. 6. Quais pblicos a ONG teve preocupao em se esclarecer sobre as denncias? A nossa presidente ligou pessoalmente para nossos parceiros para esclarecer as notcias que saram na imprensa. Fora isso, quando ligamos para alguns veculos que nos denunciaram para tentar um espao de resposta, convidamos tambm para conhecer nosso projeto. At hoje nenhum dos jornalistas que nos denunciaram vieram nos visitar. Mandamos tambm o balano social com um comunicado para todos nossos financiadores. 7. Existe algum pblico que reagiu negativamente junto a ONG aps as denncias?
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Todos os nossos parceiros esto com a gente desde o incio das nossas atividades, nenhum deles questionou nossa atuao. J nos conhecem muito bem e sabem da nossa idoneidade. No entanto, tivemos dois possveis financiadores que preferiram esperar o resultado das investigaes para ento iniciar uma parceria. Foram esses os casos de resistncia. 8. Como administraram esse conflito? Hoje existe um processo na justia contra todos os veculos da imprensa que nos caluniaram. Esse processo est parado aguardando deciso judicial. 9. Havia algum controle sobre o que era divulgado pela imprensa? No. 10. A ONG avaliou, por meio de pesquisas, a eficcia das aes implantadas? No. 11. Aps alguns anos das denncias considera que a ONG as tenham superado? Por qu? Somos uma ONG que administra cuidadosamente os recursos que arrecadamos da maneira mais transparente possvel. Para todos os recursos recebidos emitimos nota fiscal e, quando compramos materiais tambm pedimos nota fiscal. Aqui tudo controlado e bem administrado, no h desperdcio. Durante esses anos de luta conquistamos iseno do INSS, desconto da luz. Mas, temos dificuldade em captar mais e aumentar o volume dos atuais recursos recebidos, inclusive, para um dia termos a possibilidade de profissionalizarmos nossa rea de comunicao e marketing.

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ANEXO C Resultado da entrevista com Alfabetizao Solidria

Organizao: AlfaSol (Alfabetizao Solidria) Nome: Regina Clia Esteves de Siqueira Cargo: Superintendente Executiva Departamento: Superintendncia Tempo na empresa: 13 anos

1. A ONG em que trabalha foi alvo de denncias h alguns anos. Quais impactos das notcias divulgadas pela mdia na organizao? A AlfaSol foi mencionada em notcias divulgadas em veculos de imprensa que elaboravam matrias sobre o Programa Brasil Alfabetizado. No houve quaisquer danos credibilidade e lisura da organizao, devido pronta ao da AlfaSol em fornecer informaes precisas sobre o trabalho que realiza. 2. Durante as notcias publicadas pela mdia, houve alguma preocupao em criar um plano de comunicao especial para minimizar a situao ou foram tomadas medidas pontuais? A AlfaSol no criou um plano especial de comunicao, em virtude de que j possui estratgia definida para atuar em momentos de crise, qual seja, o pronto esclarecimento sobre as questes levantadas. 3. A ONG, durante as denncias, optou por um nico esclarecimento ou se pronunciava a cada notcia publicada? A AlfaSol elaborou uma carta com as informaes necessrias para esclarecer os questionamentos e enviou a todos os parceiros da organizao. A mesma carta foi tambm disponibilizada no site da AlfaSol para que todos os interlocutores tivessem acesso informao. 4. Conseguiram o espao de resposta em todos os veculos que publicaram a denncia? Explique.
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Alguns esclarecimentos foram prestados antes da publicao da matria, no momento em que os jornalistas entraram em contato conosco. Em alguns veculos, a AlfaSol conseguiu que seu posicionamento fosse divulgado. 5. Cite as principais estratgias de comunicao empregadas pela organizao durante as denncias. Essa estratgia foi focada na apresentao dos resultados das auditorias, inclusive com o chamamento para que os rgos responsveis pelas mesmas confirmassem a lisura das aes desenvolvidas pela AlfaSol j devidamente atestadas anteriormente por eles, caso da Controladoria Geral da Unio (CGU) e do Ministrio da Educao (MEC). A AlfaSol chegou a ter, inclusive, uma nota em seu favor publicada no site da CGU. A transparncia das informaes e o rpido retorno foram as estratgias adotadas naquele momento. 6. Quais pblicos a ONG teve preocupao em se esclarecer sobre as denncias? Conforme resposta apresentada na questo 1, no se tratou de denncias e sim de menes AlfaSol, devidamente respondidas e esclarecidas. A preocupao com o envio do esclarecimento estendeu-se a todos os parceiros da organizao: empresas, instituies de ensino superior, governos e colaboradores, para os quais foram enviadas correspondncias individualmente, e para o pblico em geral, pela nota veiculada no site. 7. Existe algum pblico que reagiu negativamente junto ONG aps as denncias? No, inclusive recebemos vrias manifestaes de apoio vindas de nossos parceiros. 8. Como administraram esse conflito? No foi necessria essa administrao devido inexistncia de conflitos de quaisquer espcies. 9. Havia algum controle sobre o que era divulgado pela imprensa?
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Sim. Como praxe, fazemos um acompanhamento dirio das notcias que so veiculadas e citam a AlfaSol, independentemente de crise. 10. A ONG avaliou, por meio de pesquisas, a eficcia das aes implantadas? A AlfaSol no sentiu necessidade de avaliar a eficcia das aes adotadas por meio de pesquisas. 11. Aps alguns anos das denncias, considera que a ONG as tenha superado? Por qu? Em nenhum momento, a AlfaSol se sentiu abalada em sua credibilidade. A maior prova disso ampliao de suas atividades e do incremento constante do nmero de parceiros, sejam eles governos, empresas, instituies de ensino superior, institutos e fundaes pblicos e privados, e pessoas fsicas.

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ANEXO D Resultado da entrevista com Legio da Boa Vontade

Organizao: Legio da Boa Vontade Nome: Gizelle Tonin de Almeida Cargo: Superintendente Departamento: Marketing e Comunicao da LBV Tempo na empresa: 12 anos

1. A ONG em que trabalha foi alvo de denncias h alguns anos. Quais impactos das notcias divulgadas pela mdia para a organizao? Impactos diretos e indiretos: Perda na captao de recursos, atrasos nos pagamentos a fornecedores, atrasos nos pagamentos aos colaboradores internos, fechamento de algumas unidades de atendimento e imagem da Instituio.
Explicao: Qualquer organizao que sofra um ataque de difamao e calnia da dimenso que a LBV sofreu e no tenha o mesmo direito de resposta para se defender tem seus impactos, sejam eles financeiros, de credibilidade ou de imagem abalados. Em 2001, todo o trabalho de 51 anos (na poca) da Legio da Boa Vontade, desenvolvido com esprito de solidariedade humana e patriotismo, foi vtima de matrias inescrupulosas jamais assistidas no Terceiro Setor, em funo de interesses mesquinhos. O gigantesco servio humanitrio da Instituio foi publicamente questionado porque a LBV recebeu a concesso de uma estratgica emissora geradora de imagens de televiso para programas educativos, veculo este tambm pretendido por influente grupo de comunicao do Pas. A campanha desse grupo provocou extensa investigao dos poderes pblicos na documentao e contas da LBV. O Ministrio da Justia analisou contundentemente as falsas acusaes e, em outubro de 2004, arqui vou o processo por no haver descumprimento dos artigos contidos na lei, renovando, como sempre o faz, o certificado de Utilidade Pblica Federal. Porm, tudo isso gerou uma grande perda na captao de recursos, impactando seriamente o trabalho realizado pela Instituio.

2. Durante as notcias publicadas pela mdia houve alguma preocupao em criar um plano de comunicao especial para minimizar a situao ou foram tomadas apenas medidas pontuais?

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Sim. O Plano de Comunicao estabeleceu aes especficas para os seguintes pblicos: Colaboradores Internos, Colaboradores mantenedores mensais e espordicos, Mdia em geral Artistas, sociedade em geral e amigos.
Explicao: A Instituio preparou um plano especial de comunicao, que foi divulgado com o apoio da imprensa em geral, apesar de o grupo de comunicao atacante no dar trguas LBV, no medindo esforos para difam-la, caluni-la e espalhar notcias infundadas, sem dar o direito de resposta. Muitos amigos jornalistas e artistas confidenciaram que foram proibidos de ajudar a Instituio.

3. A ONG, durante as denncias, optou por um nico esclarecimento ou se pronunciava a cada notcia publicada? Pronunciamento externo nico e orientaes constantes a cada notcia, principalmente orientando o pblico interno.
Explicao: houve duas situaes: a LBV fez pronunciamento nico e o disponibilizou para a mdia e a cada notcia tambm se pronunciava ao rgo que a havia publicado. Mas o grupo de comunicao que a atacava, alm da publicao incorreta de seus comunicados, distorcia suas informaes e ainda as reproduzia para outras mdias e somente o que lhe era conveniente.

4. Conseguiram o espao de resposta em todos os veculos que publicaram a denncia? No. Explique. De fato, nenhum outro veculo de mdia quis se envolver na questo envolvendo a LBV, que acabou tendo de recorrer a Justia para demonstrar a sua inocncia. 5. Cite as principais estratgias de comunicao empregadas pela organizao durante as denncias. Transparncia. Comunicao compartilhada interna e externa. Acesso s informaes pedidas pelos colaboradores.
Explicao: A estratgia da Instituio foi a de seus quase 60 anos de existncia: transparncia em todas as suas aes e manteve, como sempre, suas portas abertas e sua contabilidade disposio

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para quem desejasse conhecer e conferir seu trabalho. Alm, claro, de toda a prestao de contas anual aos rgos competentes, que aprovaram todos os documentos apresentados.

6. Quais pblicos a ONG teve preocupao em se esclarecer sobre as denncias? Colaboradores Internos, Colaboradores mantenedores mensais e espordicos, Mdia em geral, Artistas, sociedade em geral e amigos.
Explicao: A LBV sempre prestou contas de seu trabalho de forma transparente e sria a seus colaboradores, opinio pblica, mdia e populao em geral. Reconhecida como Entidade de Utilidade Pblica Federal, conforme o Decreto n 39.424, de 19 de junho de 1956, e Estadual, pela Lei n 7.276, de 26 de outubro de 1962, tem suas contas auditadas externamente pela conceituada empresa Walter Heuer Auditores e Consultores Independentes. Pela credibilidade de seu trabalho, a LBV foi a primeira organizao no-governamental brasileira a receber das Naes Unidas dois reconhecimentos internacionais: em 1994, no Departamento de Informao Pblica (DPI) da ONU e, em 1999, no Conselho Econmico e Social (Ecosoc), no qual possui status consultivo geral, o que lhe confere o direito de participar, com poder de voto, de suas reunies decisrias desse conselho, sendo ainda mediadora entre muitas ONGs do Brasil e esse organismo internacional. A abrangncia de suas aes, a posicionou-a como uma das maiores Instituies do terceiro setor no Brasil.

7. Existe algum pblico que reagiu negativamente junto a ONG aps as denncias? Sim. Sociedade e Colaboradores que no conheciam a organizao de perto (cancelaram suas doaes). 8. Como administraram esse conflito? Foco nos colaboradores internos e externos. Informao em todas as camadas. Investimento na Central de Relacionamento com os Colaboradores. Intensificamos a capacitao interna fortalecendo o envolvimento dos colaboradores internos. Criamos fora tarefa com voluntrios, ex-funcionrios, mes dos alunos atendidos nas escolas e comunidades beneficiadas. Conteno de despesas
Explicao: Administramos todo esse conflito com muito trabalho. E mesmo sob ataques e apesar das dificuldades financeiras que qualquer organizao enfrenta no Pas, e principalmente diante das situaes que estava enfrentando naquela situao, a LBV no deixou em nenhum momento de prestar socorro aos milhares de crianas, adolescentes, jovens, adultos e idosos que ampara,

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diariamente, em suas escolas de Educao Bsica, Centros Comunitrios e Educacionais e lares para crianas e adolescentes e para idosos, totalizando 73 unidades de atendimento no Pas.

9. Havia algum controle sobre o que era divulgado pela imprensa? Sim, especialmente para segurana e garantia de seus direitos, tudo foi arquivado pela Instituio. 10. A ONG avaliou, por meio de pesquisas, a eficcia das aes implantadas? Mesmo conhecendo a importncia da estratgia, no houve investimento pela necessidade de conteno de despesas. 11. Aps alguns anos das denncias considera que a ONG as tenham superado? Por qu? Sim.
Explicao: Mesmo enfrentando os desafios que lhe foram impostos, a Legio da Boa Vontade continuou de portas abertas com suas atividades em apoio s populaes em situao de pobreza, prestando contas ao governo federal, aos rgos municipais - tudo dentro dos parmetros regulamentados por lei - e tambm ao povo brasileiro, que quem colabora para a manuteno de seu trabalho. Todas as suas aes so divulgadas gratuitamente na mdia (jornais, revistas, informativos, emissoras de rdio e de TV e inter net). O resultado foi a superao da fase mais crtica, a crescente retomada dos servios e, ainda, maior credibilidade perante os diversos setores e a populao brasileira. Todo esse processo concluiu pela lisura, seriedade e idoneidade da LBV e de seu diretor-presidente, Jos de Paiva Netto, alvo principal dessa campanha difamatria, que, h mais de meio sculo, prestam competentes e reconhecidos servios ao povo brasileiro. Vale ressaltar que a LBV se saiu vitoriosa nos processos legais que moveu contra todos os seus detratores, desmoralizando as campanhas infamantes que lhe foram movidas por objetivos inconfessveis e interesses mesquinhos. No h pendncia legal alguma, condenao qualquer ou mcula na vida institucional da Legio da Boa Vontade. Para se ter uma idia, ela prestou, em 2008, o total de 7.487.023 atendimen tos e benefcios a populaes em situao de vulnerabilidade no Brasil. Mais de 120 mil pessoas receberam educao, cultura, alimentao e apoio nos campos da segurana, da sade e do trabalho, com um diferencial: a Espiritualidade Ecumnica, que a LBV aplica em tudo o que empreende.

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