CAS DE MARKETING INTERNATIONAL CAS PRIMA

Prima est un acteur mondial de llectrotechnique et volue dans le business to business (B to B). Ses fabrications concernent lensemble des produits destins linstallation dans tous les types de btiment (coffrets, disjoncteurs, conduits, interrupteurs, prises de courant). Les principaux intervenants de la chane conomique sont : - les distributeurs professionnels - les grandes surfaces de bricolage ou alimentaires - les metteurs en uvre (installateurs, tableautiers) - les prescripteurs (architectes, bureaux dtudes). Les grands intervenants internationaux dans ce domaine sont : Schneider Electric, Legrand, Hager, ABB, Siemens, Matsushita, Mitsubishi, GE, Cooper Prima a connu dans les dernires dcennies un fort dveloppement grce : - un commercial performant - un taux lev dinvestissement, notamment en matire de produits nouveaux - une forte croissance externe, notamment ltranger. Son chiffre daffaires actuel classe Prima dans le club des milliardaires en euros et son effectif est de plusieurs milliers de personnes. La socit est aujourdhui trs internationalise (70 % de son chiffre daffaires). Elle est prsente, par une implantation propre, dans une cinquantaine de pays et exerce une activit significative dans une centaine. Prima possde plusieurs dizaines dusines ltranger. 1 PRIMA EN INDONESIE A LA SITUATION AVANT 1992 Bien que la zone Asie-Pacifique soit la zone o Prima dtient la plus faible part de march, elle est prsente, de faon continue, en Indonsie, depuis presque 30 ans. Les ventes sont traditionnellement faites par le biais de 3 ou 4 importateurs, qui redistribuent aux diffrents acteurs : dealers, installateurs, services de maintenance de lindustrie ou du tertiaire Ces importateurs non exclusifs nachtent quune partie de la gamme, ce qui procure Prima une image tronque, cantonne quelques familles de produits. Mme sans image globale, la notorit est bonne et la marque est positionne haut de gamme. Le chiffre daffaires export est rgulier et plafonn quelques millions de FRF. B LACCORD DE DISTRIBUTION EXCLUSIVE Soucieuse de se donner une image plus large et plus solide, Prima signe mi-95 un accord de distribution exclusive avec PTH. PTH est un jeune groupe, fond par un fils de famille chinois flamboyant et dynamique. Un dpartement Prima , avec ses propres vendeurs (une demi-douzaine) est cr au sein de PTH. Un expatri franais trilingue (franais, anglais, indonsien) est dtach par Prima qui en assume le cot. ISFG/ Mawa NDIAYE 2013-12-01

Prima dote la marque dun catalogue recensant les produits stocks localement et dun tarif en roupiahs. Le service est satisfaisant et le chiffre dcolle ds lanne suivante. Le march prend conscience que Prima nest plus une marque disponible au gr des arrivages et Prima devient, ses yeux, un acteur significatif et surtout permanent du paysage indonsien. Lexpatri franais a les coudes franches. Bref ! Tout est pour le mieux dans le meilleur des mondes ! Enfin presque car PTH, mal gre, doit faire face dimportants problmes de trsorerie. Mi 96, Prima, qui na pas t paye depuis plusieurs mois, a acquis la conviction que PTH court la faillite. SUGGESTIONS DE QUESTIONS 1 1) Retracez le diagnostic interne et externe de Prima 2) Quelles sont les raisons du choix de lIndonsie ? 2 SORTIE DE CRISE ET CREATION DUNE FILIALE Le diagnostic effectu, Prima engage une course contre la montre : en quelques semaines, elle trouve un partenaire (PTS) elle lui propose de crer une structure de remplacement capable de reprendre les actifs commerciaux de PTH (stocks, documentation, vendeurs, historique) de faon la rendre oprationnelle au plus tt, afin dcourter la douloureuse et risque priode de transition.

a La nouvelle structure La rglementation indonsienne nautorise pas la cration dune filiale commerciale majorit trangre ; or, Prima souhaite gouverner . La cration dune socit industrielle o la production se limite souvent au finissage du produit, parfois son simple reconditionnement, est dcide. Prima dtient 70 % de la joint-venture ainsi constitue, son partenaire dtient les 30 % restants. Les oprations strictement commerciales, telles que limportation de produits finis, la facturation locale, sont assures par PTS qui cre cet effet une Prima Division . Bien que napparaissant pas dans la structure de PTS, Prima se considre solidaire et engage dans la mme mesure que dans la filiale de production. NB : Cette division a pour mission de disparatre au profit de Prima Indonesia ds lassouplissement des contraintes rglementaires indonsiennes. B La ngociation avec PTH Rondement mene, la ngociation se passe bien en raison des excellentes relations antrieures et du besoin urgent de cash de PTH. Le point essentiel tait la valorisation du stock.

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Principes : - le stock est valu en cot de revient magasin, - les produits obsoltes ou inadapts au march sont repris par Prima, - la valeur de ralisation du stock servira en priorit rgler la dette de PTH Prima, - le stock oprationnel sera repris par PTS, - les produits salis ou dtriors sont dtruits et dduits de la valeur de reprise. Les chiffres (en millions deuros) : - prix de revient du stock total : - produits dtriors, dtruire : - produits obsoltes ou inadapts : - dette PTH Prima : 0,9 0,03 0,1 0,45

SUGGESTIONS DE QUESTIONS 1) Quelles sont les raisons du choix dun distributeur exclusif ?

3 LA SITUATION ACTUELLE Prima a le sentiment davoir trouv la situation idale. Epaule pour les questions locales par un excellent partenaire, mais seule la barre pour diriger le navire, les ventes ont vite dmarr, pour hlas connatre un coup de frein brutal en 98 avec la crise asiatique qui a particulirement frapp lIndonsie, secoue en plus par lagitation politico-sociale qui a conduit au changement de rgime. Mais la crise a aussi fait disparatre bon nombre de concurrents non implants localement et que les importateurs, souvent exsangues, ont cess dapprovisionner. PTS/Prima Division a ainsi toujours russi assurer la permanence de son offre et a pu accrotre de faon trs sensible ses parts de march. Seul lexercice 98 a t franchement dficitaire. Depuis, les comptes sont positifs ou au moins lquilibre.

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Annexe 1 PRESENTATION DE PRIMA Prima est une socit lectrotechnique destine au btiment. Elle a t cre en 1914 en utilisant la porcelaine comme isolant lectrique. Par la suite, elle a dvelopp et modernis ces applications. Limportance de Prima : - effectif : plusieurs milliers de personnes - Chiffre daffaires : plusieurs milliards deuros - 70 % de son chiffre daffaire est dirig vers lexport - Service de Recherche-dveloppement intgr Ses concurrents principaux sont : - pour la France : Schneider, Hager, Legrand - Pour lAllemagne : ABB, Siemens, Berker, Jung, Merten - Pour le Japon : Matsushita (marques National et Panasonic), Hitachi, Mitsubishi, Omron, Terasaki, - Pour lAustralie : Clipsal - Pour lItalie : Ticino, Vimar - Pour la Grande-Bretagne : MK - Pour lIndonsie : Broco Elle a une implantation propre dans 50 pays et une activit significative dans une centaine. Elle possde plusieurs dizaines dentreprises ltranger. Son catalogue se compose de : - appareils dclairage dits dinstallation : hublots, rglettes, douilles dclairage - appareils de protection des circuits lectriques : fusibles, disjoncteurs - interrupteurs et prises de courant (tous les matriels permettant de commander lclairage entre autres) - appareils de raccordement des circuits (barrettes dites domino , bornes diverses) - enveloppes : armoires et coffrets lectriques, botes tanches de drivation - appareillage tanche - matriel destin aux installations dites explosibles (ptrole, chimie) - clairages de scurit pour lvacuation des locaux recevant du public ou la signalisation (par exemple, sortie, emergency exit) Ses produits dexcellentes qualits sont destins des professionnels et se situent dans le moyen et le haut de gamme. La vente des produits est ralise par le biais de distributeurs : -en B to B, par des distributeurs spcialiss, type Rexel, Sonepar, Hagemeyerqui revendent des professionnels installateurs lectriciens, industriels -en B to C, les produits sont accessibles dans les grandes surfaces alimentaires (GSA) et les grandes surfaces de bricolage (Castorama, Leroy Merlin) Nb : Prima ne vend jamais directement aux consommateurs.

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Annexe 2 HISTORIQUE DE SON INTERNATIONALISATION A EXPORTATION PAR DES AGENTS NON EXCLUSIFS La socit sest lance lexport en 1974, par lintermdiaire de PROEXPORT, situs Bordeaux et qui tait implant en Asie. Activit de PROEXPORT : ngoce, prise de commande exclusive Agent commissionn, reprsentant Prima, agent non stockiste, ayant un bureau de reprsentation Djakarta et assurant le marketing. PROEXPORT vend 4 distributeurs qui approvisionnent les industriels, les installateurs, les particuliers (les riches propritaires achtent le matriel et le fournissent aux artisans) et les sub-dealers. Prima assure la livraison et la facturation du client. Le paiement entre Proexport et Prima se fait par crdit documentaire. Lexportation est ralise par un transitaire choisi en fonction du pays. Les ports sont aussi choisis en fonction des standards et de lorigine : le Havre, Anvers, Rotterdam ou Hambourg. La vente se fait en CIF pour viter les importations dlicates, sauf dcision contraire du client. B DISTRIBUTEUR EXCLUSIF : PTH En 1992, Prima cr une filiale Singapour. Elle dcide alors de faire lconomie de la commission de Proexport pour livrer directement les distributeurs exclusifs. Mais le droit indonsien interdisait de crer une filiale commerciale. Alors, Prima sassocie avec PTH pour avoir un seul importateur exclusif et non 4. PTH cherche se diversifier et entrer dans ce mtier. Un dpartement Prima est cr, au sein de PTH dont la direction incombe Prima. Prima vend par lintermdiaire de PTH et de manire directe, en reversant une commission de 5 % PTH. Cette dernire a gard ses anciens clients et en ajoute dautres son porte-feuilles par lintermdiaire de PTH. Au dpart, les paiements entre Prima et PTH se ralisaient par crdoc, puis, avec la confiance, des facilits de paiement sont accordes. Lorsque PTH cesse de payer Prima, celle-ci stoppe les livraisons. Une autre socit locale est intresse par la reprise de lactivit. Il faut alors ngocier la reprise du stock de PTH. C JOINT VENTURE PRIMA/PTS PTS sera la socit commerciale permettant de commercialiser les produits Prima. Prima Indonesia sera la socit industrielle. Partage des gains et des pertes entre eux hauteur de leur participation : 70 %/30 %. PTS soccupe de limport, car lIndonsie est lun des pays le plus corrompu du monde et la rglementation est trs contraignante, et de la facturation. Prima soccupe du marketing et de la prospection. ISFG/ Mawa NDIAYE 2013-12-01

D AUJOURDHUI Prima est toujours associe PTS, mais pour 90 %/10 %. La rglementation sest modifie : les droits de douane ont beaucoup baiss grce lOMC, la lgislation a chang et les socits ont maintenant le droit de commercialiser leurs produits. Mais un partenaire indonsien reste indispensable pour la comptabilit, le droit, les relations locales. Lexpatri est maintenant salari de PTS et soccupe uniquement de Prima car il parle bien la langue et a acquis toutes les connaissances ncessaires pour vendre en Indonsie. La crise a consolid les positions de Prima, car de nombreux concurrents ont disparu. ANNEXE 3 : SITUATION AVANT 1992

PRIMA (France)

IMPORTATEUR 1

IMPORTATEUR 2

IMPORTATEUR 3

REVENDEURS

PROMOTEURS IMMOBILIERS

INSTALLATEURS Electriciens

ORGANISMES PUBLICS ET SEMI-PUBLICS

INDUSTRIES

PETITS DETAILLANTS

TABLEAUTIERS /FABRICANTS ARMOIRES ELECTRIQUES PARTICULIERS

DE DETAILLANTS NB : chaque importateur a, plus ou moins, son rseau de revendeurs qui reprsente une part importante de sa clientle. Il vend aussi, parfois en concurrence avec ses propres revendeurs, des utilisateurs (par exemple, des promoteurs) ou dautres metteurs en uvre (installateurs, tableautiers).

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PRIMA FRANCE BAGUS

Produits semifinis Produits finis

70% PRIMA INDONESIA (Production)

30%

BAGUS / Prima division (commercialisation)

MARCHE (1)

Annexe 4 : SITUATION DE PRIMA A MI-1995 (1) Le march reprsente le bas de lannexe 2, revendeurs et reste du tableau en dessous . la rglementation indonsienne, lpoque, autorise une socit trangre tre majoritaire dans un joint-venture de production . Par contre, la commercialisation est rserve aux entreprises locales. . Les flux financiers (70 et 30 %) concernent les relations PRIMA France/PRIMA Indonsia et BAGUS/PRIMA Indonsia. Annexe 5 : LINDONESIE EN 1996 Superficie : 1 900 km2 dont environ 10 000 les Population : 200 millions dhabitants Islam : 93 % de la population ; les 7 autres % sont des chrtiens, hindouistes Rgime prsidentiel muscl et trs corrompu, men par le Prsident SUHARTO PIB : 223 millions dUSD PIB/habitant : 1092 UDS avant la trs forte dvaluation de la roupiah Croissance : 7,8 % Inflation : 6,5 % Taux de chmage : 7,2 % (ce taux est peu significatif, car une partie de la population est hors circuit conomique Classement risque-pays ralis par Nord-Sud Export : 13me place Il repose sur une notation de 700 points. Il synthtise les notes attribues chaque pays pour 3 sous-classements correspondant aux risques pour les exportateurs, les banquiers et pour les investisseurs. Dans chaque cas sont pris en compte les risques politiques, les risques financiers, lenvironnement des affaires, ainsi que le potentiel que reprsente le march du pays. ISFG/ Mawa NDIAYE 2013-12-01

180 socits franaises y sont implantes sous forme de bureaux, expatris, filiales et joint ventures. Part de march de la France : 2,26 % Pendant trs longtemps, laccs au commerce de dtail a t ferm aux entreprises trangres, ce qui nest plus le cas aujourdhui. Contrler sa distribution tait pour une entreprise trangre un casse-tte et la meilleure solution tait de faire confiance un local srieux. Souvent, lentreprise trangre dlguait dans sa structure un ou plusieurs conseillers dont le statut tait relativement instable. 1 Jusquau dbut des annes 90, les droits de douane taient importants. Pour un tranger, vendre un Indonsien devait se faire marge normale , ce qui grevait dautant le prix final. Si ltranger avait pu disposer dune filiale, rien ne lui interdisait de vendre son cot de revient et de transfrer sa marge en Indonsie Annexe 6 LINDONESIE AUJOURDHUI (Extraits du MOCI Fvrier 2003) En un demi-sicle, cet immense pays de plus de 210 millions dhabitants a vcu des poques tourmentes. Mais depuis 1958, Jakarta sest engage sur la voie de la rforme dmocratique (Reformasi). Elle a opt pour un certain libralisme sous les pressions extrieures et le travail destin au redressement dun pays riche en ressources de toutes sortes. Les 3 gouvernements qui se sont succd depuis 1958 ont t confronts des dfis gigantesques. Ils ont d grer la fois une progressive dmocratisation de la vie politique, accompagne dun certain affaiblissement de lEtat. Au plan conomique, ils ont d lutter contre les rpercussions de la crise asiatique qui a dmarr en 1997 et a touch lIndonsie en 1998. Depuis 2001, le gouvernement a guerroy sur tous les fronts, conomique, social et politique, se fixant comme priorits : - le redressement dun secteur bancaire sinistr - une certaine libralisation des secteurs-cl de lconomie - la suppression de subventions pour certains produits de premire ncessit. De grands progrs ont t accomplis : - les fondamentaux sont bons - lconomie repart - la roupie sest apprcie - les comptes extrieurs sont positifs - la dette extrieure se rduit Lattentat de Bali, bien que lislamisme reste fortement modr, a refroidi les maisons-mres trangres. Mais la majeure partie des entreprises franaises dj tablies est reste car les affaires prosprent. Celles qui se sont implantes dans des secteurs porteurs ont pris des parts de march pendant la crise. Mais des freins demeurent : - manque de crdit - difficults de travailler avec lEtat ISFG/ Mawa NDIAYE 2013-12-01

date de reprise des investissements incertaine fonds partis ltranger

Dimportantes rformes lgislatives sont en cours, dans le cadre lgal, de la justice, de la lutte contre la corruption. Mais cest un pays de consensus o on prend le temps de dcider. Dans un apparent fouillis, la vie politique et conomique sorganise. Il reste encore du chemin parcourir pour amliorer la vie des Indonsiens. Mais, comme cet archipel est concurrenc par la Chine, il courtise les investisseurs trangers et vient de crer la National Investment Team. Dans ce pays qui progresse, les opportunits ne manquent pas pour les audacieux. Pour les biens de consommation : lautre atout de lIndonsie, cest la taille de son march intrieur ; comment ignorer un pays de 210 millions dhabitants ? Les multinationales spcialises dans les biens de consommation, toujours en qute de nouveaux marchs, ne quittent pas des yeux cet archipel. Sous le rgime de Suharto (19451968), elles taient rassures par la stabilit politique, lordre apparent et la croissance. Elles sont venues nombreuses et sont restes. Les entreprises bien implantes ont laiss passer la crise asiatique, la chute de Suharto et elles poursuivent leurs activits dans cette priode de rformes et de transition dmographique. La grande consommation marche bien en Indonsie. Ce pays se classe parmi les grands pays asiatiques, avec une population importante et une conomie dynamique. Pour les investissements, lIndonsie manque dquipements et de financements. LIndonsie cherche attirer de nombreux investisseurs industriels en assouplissant sa politique dinvestissement par rapport aux trangers. Elle pratique une politique ouverte, rcemment renforce par un certain nombre dincitations fiscales pour une dure de 3 5 ans. La socit trangre peut maintenant investir 100 %. Mais tout investissement doit dabord tre soumis lautorisation pralable du Bureau de Coordination des investissements BKPM (Badan Koordinasi Penanaman Modal). Et ce pour tous les secteurs, lexception des finances et de lexploration ptrolire et gazire. Par ailleurs, il existe une liste qui restreint ou interdit certains investissements, mais elle doit tre rvise dans la cadre de la loi sur linvestissement tranger. Dans cette prochaine loi, le gouvernement prvoit dabolir la distinction entre PMA (investissements trangers) et PMDN (investissements domestiques) et de simplifier les formalits administratives. Dans le plus grand archipel du monde, il faut aussi btir. Jusqu la mi-1997, lIndonsie tait un march extrmement prometteur pour les socits de construction avec un taux de croissance annuel de 7 %, une main duvre bon march et une demande forte pour les immeubles de bureaux, les complexes dappartements et les centres commerciaux de prestige. Malgr la crise, la demande reste forte. Il faudra bien aussi renforcer et dvelopper les infrastructures. Lunique relle difficult consiste recruter et garder la main duvre. Souvent insuffisamment forme, elle a du mal se fixer. Et les lois du travail actuelles (grves, ISFG/ Mawa NDIAYE 2013-12-01

licenciement) qui dfendaient abusivement les patrons du temps de Suharto, connaissent maintenant lexcs inverse. Dans toutes ces activits industrielles, le faible cot de la main duvre, mme si le salaire minimum ne cesse de progresser (il a d doubler en 5 ans), nincite pas systmatiquement les entreprises, mme les plus performantes et les plus modernes choisir des politiques dinvestissements trs capitalistiques.

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Annexe 7 SPECIFICITES SECTORIELLES Normes : lIndonsie a hrit des normes en vigueur dans lancienne puissance coloniale : les Pays-Bas. Celles-ci sont trs proches des normes allemandes. Habitudes dinstallation Elles sont parfois aussi importantes que les normes elles-mmes. Par exemple, si les normes allemandes et hollandaises sont trs voisines, les habitudes dinstallation et applications au niveau des matriels sont trs sensiblement diffrentes. 1 Avec le temps, la puret germanique sest dilue et dautres normes sont venues les concurrencer, notamment le British Standard, mais aussi, proximit oblige, les normes et surtout habitudes dinstallation australiennes. A un moindre degr, les normes amricaines ou amricano-japonaises ont aussi imprim leur marque, de mme que le matriel italien, voire franais. Cette relative permabilit sexplique par plusieurs facteurs : - pas dorganisme local de normalisation vraiment significatif, pas de grande rigueur dans les contrles (souvent inexistants) diversit des investisseurs, suivant lorigine de leurs pays ; chacun venant avec son propre cahier des charges, beaucoup de corruption, lobbying des intervenants de la chane conomique intervenants techniques trangers : bureaux dtudes, mtreurs, quantity surveyors, organismes de contrle, constructeurs

Remarque : prima tant un groupe international, il dispose dans ses gammes de produits dorigine franaise, italienne, allemande, amricaine et se trouve donc en position favorable, quel que soit le standard demand. Cest un mtier o il est difficile dtre international et multi-culturel. Lavantage de Prima est de prsenter tous les standards pour les interrupteurs. Grce ses filiales, elle est implante dans tous les pays o il y a des standards particuliers ou hostiles et elle exporte depuis cette filiale. Ce mtier est aussi trs rglement : - standards - habitudes des professionnels en B to B, qui sont des barrires lentre sur le march.

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Annexe 8 : Indonsie : dernire version de louverture (Courrier financier dAsie du Sud-Est n 112 juin 1995) Le 23 mai 1995, le gouvernement indonsien a dvoil un nouveau paquet de drglementations attendu depuis longtemps par les milieux daffaires. Ce volet est le 7 me depuis mars 1993 et sinscrit dans la rforme graduelle de lconomie indonsienne, engage depuis 1983. Il est compos de 2 principales mesures : savoir une rduction tarifaire et un ensemble de mesures dassouplissement dans la ligne des engagements internationaux du pays, ainsi quun ramnagement de la proprit des investissements et des domaines dactivit autoriss, notamment aux investisseurs trangers. 1 1 Contenu des drglementations du 23 mai Louverture du commerce : - rduction des droits de douane sur 6030 (soit 65 % des 9300 articles classs) articles de nomenclature et mme suppression de certains droits - suppression de barrires non-tarifaires pour certains produits - mise en place dun chancier pour la rduction gnrale des droits de douane - simplification des procdures douanires pour les marchandises entreposes et pour celles destines la fabrication de produits exporter. Louverture de linvestissement : - ouverture de 10 secteurs jusque l protgs (dont certains matriaux de construction) - rduction des droits dimportation pour les entreprises renouvelant au moins un tiers de leurs quipements sur ces derniers ou sur les biens intermdiaires ncessaires leur fabrication - remaniement de la liste ngative concernant les investissements interdits aux trangers, dont le commerce de dtail et les services affrents 2 Ractions aux mesures a) Positives - renforcement de la comptitivit de lappareil productif indonsien en le soumettant une concurrence plus proche des ralits internationales, - protection de lenvironnement - libralisation de certains secteurs stratgiques - respect des engagements de lIndonsie dans le cadre du GATT, de lOMC et e lAFTA (Asean Free Trade Area) b) Ngatives - dception face lampleur de la rforme : o certaines barrires non tarifaires nont pas t affectes, comme les conditions doctroi des licences sur des produits de base o pas de simplification suffisante des procdures et de la bureaucratie o lchancier nest pas suffisamment prcis o certains monopoles restent intacts, dautres sont crs o certains investissements trangers doivent prendre la forme dun partenariat local Ces critiques ont t entendues par le gouvernement et le Ministre du Commerce a dclar quil drglementerait toute part de lconomie nationale qui entrave la croissance et lefficacit. ISFG/ Mawa NDIAYE 2013-12-01