ADMINISTRAO SERVIOS

RODRIGO NORBERTO BARBOSA

PESQUISA DE SATISFAO DOS CLIENTES DA
LOJA PONTO FRIO DE SAPUCAIA DO SUL/RS












CANOAS, 2008


RODRIGO NORBERTO BARBOSA







PESQUISA DE SATISFAO DOS CLIENTES DA
LOJA PONTO FRIO DE SAPUCAIA DO SUL/RS















Trabalho de concluso apresentado banca
examinadora do curso de Administrao de Empresas -
Servios do Centro Universitrio La Salle Unilasalle,
como exigncia parcial para a obteno do grau de
Bacharel em Administrao de Empresas, sob orientao
da Prof. Ms. Paulo Ricardo Zlio Abdala.





CANOAS, 2008















DEDICATRIA
Dedico esta realizao a minha amada esposa Daiane e aos meus
filhos Bruna, Bianca e Rafael, fonte das minhas maiores alegrias.
A minha me Sandra, sempre dedicada e carinhosa e meu pai Telmo,
que sempre lutou para proporcionar o melhor a sua famlia. E aos meus irmos
Gustavo e Ricardo, meus grandes amigos.






AGRADECIMENTOS

Agradeo a minha esposa e filhos pelo apoio e compreenso de minhas
ausncias nestes anos de estudo, por sempre acreditarem em mim, e me
incentivarem nesta conquista.
Agradeo aos meus pais, que apesar de partirem muito cedo, contriburam
atravs de seus exemplos na formao de meu carter.
Agradeo ao meu tio Dagoberto Barbosa, que nos momentos de dificuldade
sempre esteve presente auxiliando com sua sabedoria, experincia e amizade.
Agradeo aos professores, por compartilhar conhecimentos e experincia de
vida.
Em especial, aos professores Ms. Paulo Ricardo Zlio Abdala e Ms. Letcia
Martins, pela dedicao, ateno na transmisso de seus ensinamentos durante a
orientao deste estudo. E acima de tudo pelas palavras de incentivo, fazendo com
que eu mantivesse o foco.
Agradeo aos colegas de curso, que junto comigo celebram a conquista da
graduao, ajudando-nos mutuamente.
Agradeo empresa Ponto Frio que oportunizou este estudo, bem como aos
clientes que gentilmente se dispuseram em participar e colaborar para que este
projeto se realizasse. Em especial aos funcionrios da filial de Sapucaia do Sul, pela
ateno e ajuda na realizao deste trabalho.
Enfim, aos amigos, prximos e distantes que de uma forma ou de outra
estiveram comigo em algum momento.


4








RESUMO
O papel do consumidor, nos dias de hoje, inegavelmente um elemento de grande
importncia na elaborao das estratgias de marketing das empresas, sendo o
principal fator de sucesso ou fracasso de qualquer negcio. Consciente desta
realidade, a Ponto Frio busca, a partir da elaborao deste trabalho, conhecer um
pouco mais sobre seu cliente. Sendo assim, o objetivo deste trabalho avaliar o
nvel de satisfao dos clientes do Ponto Frio em relao aos produtos e servios
por ele prestado. Para tanto foi aplicada uma pesquisa dividida em dois momentos.
A pesquisa qualitativa, primeiramente, serviu para identificar os atributos relativos
aos produtos e atendimento prestado pela empresa. No segundo momento, a
pesquisa quantitativa deu a dimenso das grandezas destes itens quanto
satisfao, importncia e desempenho em relao concorrncia. A partir do
levantamento destes dados, do cruzamento entre os mesmos, e da aplicao da
matriz importncia versus desempenho, tornou-se possvel diagnosticar a situao
atual da empresa nos seus atributos de produtos, atendimento e instalaes,
sabendo quais as prioridades a serem atendidas para que o Ponto Frio alcance o
desempenho esperado.
Palavras-chave: Pesquisa mercadolgica. Pesquisa de satisfao. Matriz
importncia versus desempenho.



ABSTRACT

The paper of the consumer, in the days of today, is undeniably an element of great
importance in the preparation of the strategies of marketing of the enterprises, being
the principal factor of success or failure of anyone business. Conscious of this
reality, to Ponto Frio it looks, from the preparation of this work, to know a little more
on his client. Being so, the objective of this work is to value the level of satisfaction
of the clients of the Ponto Frio regarding the products and service for him given. A
research divided at two moments was applied. The qualitative inquiry, firstly, served
to identify the relative attributes to the products and service given by the enterprise.
At the second moment, the quantitative inquiry gave the dimension of the large of
these items as for the satisfaction, importance and performance regarding the
competition. From the lifting of these data, of the crossroad between same, and of
the application of the womb importance versus performance, became possible the
current situation of the enterprise diagnosed in his attributes of products, service and
installations, when there know who the priorities to be attended so that the Ponto
Frio reaches the expected performance.
key words: Marketing inquiry. Inquiry of satisfaction. Versus fulfill womb importance.


LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Fatores que influenciam a formao das expectativas em servios 42
Figura 2 Categorias finais de pessoas que efetuavam pagamentos versus
pessoas que circulavam pela loja.................................................................... 59
Figura 3 - Resposta dos produtos que as pessoas esperam encontrar na loja 59
Figura 4- Perfil dos clientes- sexo.................................................................... 62
Figura 5- Perfil dos clientes- idade................................................................... 63
Figura 6 Freqncia de ida a loja.................................................................. 64
Figura 7 Freqncia de compras na loja....................................................... 65
Figura 8 Mdia mensal de compras em valores............................................ 67
Figura 9- Principais concorrentes na viso dos clientes................................... 68
Figura 10- Grau de importncia de produtos.................................................... 70
Figura 11- Grau de importncia de atendimento.............................................. 71
Figura 12- Grau de importncia de instalaes................................................ 72
Figura 13- Grau de satisfao de produtos...................................................... 74
Figura 14- Grau de satisfao de atendimento................................................ 75
Figura 15- Grau de satisfao de instalaes.................................................. 76
Figura 16 Comparao com a concorrncia em produtos............................. 77
Figura 17 Comparao com a concorrncia em atendimento........................78
Figura 18 Comparao com a concorrncia em instalaes......................... 79
Figura 19 Satisfao versus importncia de produtos................................... 81
Figura 20 Satisfao versus importncia de atendimento............................. 82
Figura 21 Satisfao versus importncia de instalaes................................ 83
Figura 22 Desempenho versus satisfao de produtos.................................. 85
Figura 23 Desempenho versus satisfao de atendimento........................... 86
Figura 24 Desempenho versus satisfao de instalaes............................. 87
Figura 25 Matriz importncia versus desempenho de produtos.................... 89
Figura 26 Matriz importncia versus desempenho de atendimento.............. 90
Figura 27 Matriz importncia versus desempenho de instalaes................ 92



LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Escala de importncia................................................................... 49
Quadro 2 Escala de desempenho..................................................................50
Quadro 3 Respostas dos fatores considerados na escolha de uma loja de
eletroeletrnicos - Pessoas que efetuavam pagamentos................................58
Quadro 4 Respostas dos fatores considerados na escolha de uma loja de
eletroeletrnicos - Pessoas que circulavam pela loja.......................................58
Quadro 5 Respostas sobre os produtos que os clientes esperam encontrar 58
Quadro 6 Respostas dos pontos fortes e fracos apontados pelos clientes... 59
Quadro 7 Avaliao das instalaes e atendimento...................................... 61
Quadro 8 - Categorias finais............................................................................ 61
Quadro 9 Quadro resumo de importncia..................................................... 93
Quadro 10 Quadro resumo de satisfao...................................................... 95
Quadro 11 - Quadro resumo de desempenho...................................................96



















LISTA DE TABELAS
Tabela 1- Perfil dos clientes sexo.................................................................. 62
Tabela 2 Perfil dos clientes- idade................................................................. 63
Tabela 3- Freqncia de ida a loja................................................................... 64
Tabela 4 Freqncia de compras na loja....................................................... 65
Tabela 5 Mdia de mensal de compras em valores...................................... 66
Tabela 6 Principais concorrentes................................................................... 67
Tabela 7 Grau de importncia de Produtos................................................... 70
Tabela 8- Grau de importncia de atendimento............................................... 71
Tabela 9- Grau de importncia instalaes................................................... 72
Tabela 10 Grau de satisfao de Produtos................................................... 73
Tabela11- Grau de satisfao Atendimento.................................................... 74
Tabela 12 - Grau de satisfao instalaes................................................... 75
Tabela 13 Comparao com a concorrncia produtos............................... 77
Tabela 14- Comparao com a concorrncia Atendimento........................... 78
Tabela 15 Comparao com a concorrncia instalaes........................... 79
Tabela 16 Satisfao versus importncia de produtos.................................. 80
Tabela 17 Satisfao versus importncia de atendimento............................ 81
Tabela 18 Satisfao versus importncia de instalaes.............................. 82
Tabela 19 Desempenho versus satisfao de produtos................................ 84
Tabela 20 Desempenho versus satisfao de atendimento.......................... 85
Tabela 21 Desempenho versus satisfao de instalaes............................ 86
Tabela 22 Importncia versus desempenho de produtos.............................. 88
Tabela 23 Importncia versus desempenho de atendimento........................ 90
Tabela 24 Importncia versus desempenho de instalaes........................... 91








SUMRIO
1 INTRODUO.............................................................................................. 12
2 DEFINIO DO PROBLEMA...................................................................... 14
2.1 Caracterizao da organizao e do seu ambiente.............................. 14
2.1.1 Histrico.................................................................................................. 14
2.1.2 Descrio do ambiente........................................................................... 16
2.1.3 Misso..................................................................................................... 17
2.1.4 Valores.................................................................................................... 17
2.1.5 Viso........................................................................................................18
2.2 Situao problemtica............................................................................. 19
2.2.1 A limitao do problema........................................................................ 20
2.3 Justificativa.............................................................................................. 20
2.3.1 Quanto importncia.............................................................................. 20
2.3.2 Quanto oportunidade........................................................................... 21
2.3.3 Quanto viabilidade............................................................................... 21
3 OBJETIVOS................................................................................................. 22
3.1 Objetivos gerais....................................................................................... 22
3.2 Objetivos especficos............................................................................. 22
4 REVISO DA LITERATURA........................................................................ 23
4.1 Marketing................................................................................................. 23
4.2 Administrao de marketing................................................................... 24
4.2.1 Conceito de produo............................................................................. 24
4.2.2 Conceito de produto................................................................................ 24
4.2.3 Conceito de venda.................................................................................. 25
4.2.4 Conceito de marketing............................................................................ 25
4.2.5 Conceito de marketing societal ...............................................................25
4.3 As variveis do composto de marketing ...............................................25
4.3.1 Produto................................................................................................... 26
4.3.2 Preo...................................................................................................... 27
4.3.3 Distribuio............................................................................................. 28
4.3.4 Promoo............................................................................................... 28
4.4 Marketing de servios .............................................................................29
4.4.1 Administrao da diferenciao.............................................................. 30
4.4.2 Administrao da qualidade do servio.................................................. 30
4.4.3 Administrao da produtividade.............................................................. 31
4.5 Comportamento do consumidor............................................................ 31
4.5.1 O consumidor......................................................................................... 31
4.5.2 Papis de compra................................................................................... 31
4.5.3 Fatores que influenciam o comportamento de compra........................... 32
4.5.3.1 Fatores culturais.................................................................................. 32
4.5.3.2 Fatores sociais.................................................................................... 33
4.5.3.3 Fatores pessoais................................................................................. 34
4.5.3.4 Fatores psicolgicos............................................................................ 35
4.5.3.4.1 Motivaes ........................................................................................35
4.5.3.4.2 Percepo......................................................................................... 36
4.5.3.4.3 Aprendizagem................................................................................... 37
4.5.3.4.4 Crenas e atitudes............................................................................ 37
4.5.4 Processo de deciso de compra............................................................. 38
4.5.5 Expectativa dos clientes......................................................................... 38
4.5.6 Nveis de expectativas............................................................................ 39
4.5.7 Fatores que influenciam as expectativas dos servios........................... 41
4.6 Pesquisa de marketing............................................................................ 43
4.6.1 Conceitos................................................................................................ 43
4.6.2 A importncia da informao.................................................................. 44
4.6.3 Etapas da pesquisa de marketing........................................................... 44
4.6.3.1 Definio do problema........................................................................ 45
4.6.3.2 Planejamento da pesquisa................................................................... 45
4.6.3.3 Execuo da pesquisa......................................................................... 46
4.6.3.4 Comunicao dos resultados............................................................... 47
4.7 Pesquisa de satisfao........................................................................... 47
4.7.1 Justificativas para a satisfao do consumidor....................................... 47
4.7.2 Ferramentas para medir a satisfao do consumidor............................. 48
4.8 Matriz importncia versus desempenho.............................................. 49
5 METODOLOGIA........................................................................................... 52
5.1 Caracterizao do tipo de estudo.......................................................... 52
5.1.1 Pesquisa qualitativa exploratria......................................................... 52
5.1.2 Pesquisa quantitativa............................................................................. 53
5.2 rea alvo do estudo e coleta de dados................................................. 53
5.3 Anlise de dados..................................................................................... 54
6 DESCRIO E ANLISE DE DADOS.........................................................56
6.1 Anlise da pesquisa qualitativa...............................................................56
6.2 Anlise de pesquisa quantitativa Perfil dos clientes..........................61
6.2.1 Perfil dos Clientes sexo........................................................................ 62
6.2.2 Perfil dos clientes idade ........................................................................63
6.2.3 Freqncia de ida a loja.......................................................................... 64
6.2.4 Freqncia de compras na loja................................................................ 65
6.2.5 Mdia mensal de compras em valores.....................................................66
6.2.6 Principais concorrentes na viso dos clientes......................................... 67
7 Anlise da pesquisa quantitativa Grau de importncia, satisfao e
desempenho da concorrncia....................................................................... 69
7.1 Grau de importncia................................................................................. 69
7.1.1 Grau de importncia de Produtos............................................................ 69
7.1.2 Grau de importncia de atendimento...................................................... 70
7.1.3 Grau de importncia Instalaes......................................................... 71
7.2 Grau de satisfao................................................................................... 73
7.2.1 Grau de satisfao de produtos............................................................... 73
7.2.2 Grau de satisfao Atendimento.......................................................... 74
7.2.3 Grau de satisfao Instalaes............................................................. 75
7.3 Comparao com a concorrncia........................................................... 76
7.3.1 Comparao com a concorrncia produtos.......................................... 76
7.3.2 Comparao com a concorrncia atendimento.................................... 77
7.3.3 Comparao com a concorrncia Instalaes...................................... 78
8 O grau de satisfao versus importncia.................................................. 80
8.1 Produtos.................................................................................................... 80
8.2 Atendimento.............................................................................................. 81

8.3 Instalaes................................................................................................ 82
9 O grau de desempenho versus satisfao................................................ 84
9.1 Produtos.................................................................................................... 84
9.2 Atendimento.............................................................................................. 85
9.3 Instalaes................................................................................................ 86
10 A matriz de importncia versus desempenho....................................... 88
10.1 Produtos.................................................................................................. 88
10.2 Atendimento........................................................................................... 90
10.3 Instalaes............................................................................................. 91
10.4 Quadros resumo.................................................................................... 93
10.4.1 Quadro resumo de importncia............................................................. 93
10.4.2 Quadro resumo de satisfao................................................................ 94
10.4.3 Quadro resumo de desempenho............................................................96
11 CONCLUSO...............................................................................................98
REFERNCIAS.............................................................................................. 100
APNDICE A.................................................................................................. 102
APNDICE B.................................................................................................. 103



















12















1 INTRODUO

O fato de uma empresa ser hoje lder de mercado no significa,
necessariamente, que ela continuar sendo competitiva no futuro. Da mesma forma,
a empresa que no possui, hoje, um bom posicionamento no mercado, poder
situar-se melhor no futuro se fizer uma leitura adequada do ambiente, corrigir rumos
e tomar decises acertadas.
Normalmente, para vencer e manter um negcio, o que diferencia uma
empresa das demais a qualidade superior de atendimento ao cliente.
Diante disso, passaram se preocupar com as suas necessidades, com o seu
comportamento, com os seus desejos e por conseqncia com sua satisfao.
A pesquisa de marketing um dos meios utilizados pelas organizaes para
buscar informaes relacionadas aos seus negcios. Aplicada de maneira correta
pode fornecer dados confiveis que possibilitam aos administradores subsdios para
tomarem decises mais rpidas e acertadas.
Sendo assim, as organizaes esto cada vez mais dispostas a ouvir seus
clientes para que possam entender seus anseios e ao mesmo tempo para que
tambm saibam, atravs da viso dos clientes, se as suas aes esto corretas e
se esto atendendo plenamente suas necessidades e satisfazendo seus desejos.
Esta ferramenta de marketing foi aplicada na empresa Globex Utilidades S.A
(Ponto Frio) de Sapucaia do Sul/RS, visando identificar os atributos, medindo sua
importncia para os clientes, alm do grau de satisfao relativos ao atendimento
prestado na loja.
Apresenta-se nos captulos iniciais a caracterizao da empresa e o seu
ambiente, a situao problemtica, a justificativa e os objetivos deste estudo.
No captulo quatro, fundamentam-se na literatura os conceitos de marketing,
marketing de servio, cliente, pesquisa e satisfao. No captulo cinco, descreve-se


13








a metodologia empregada na realizao da pesquisa de satisfao, objetivo do
trabalho. O captulo seis apresenta anlise dos resultados obtidos nas pesquisas
qualitativas e quantitativas, bem como a comparao entre expectativa e percepo
dos clientes. No captulo sete apresentam-se as concluses. E, por fim, foram
mencionados os autores responsveis pela fundamentao terica desse trabalho.





























14











2 DEFINIO DO PROBLEMA
Atravs da caracterizao da empresa e do ambiente que esta inserida ser
definido o problema.

2.1 Caracterizao da organizao e do seu ambiente
Ser apresentado o histrico da empresa, sua descrio, misso, valores, e
sua viso.

2.1.1 Histrico

Tudo comeou em 1946 quando o jovem Alfredo Joo Monteverde apostou na
importao e venda de produtos, surpreendendo o mercado, dando aos brasileiros
a oportunidade de desfrutarem do conforto, da segurana e da tecnologia. Dentro
dos produtos importados, o refrigerador Cold Spot obteve grande aceitao dos
consumidores, sendo que a empresa tinha razo social de Globex Importao e
Exportao Ltda, passando a ser conhecida como Ponto Frio - nome fantasia criado
a partir de uma simples traduo do nome Cold Spot.
Nascia, naquele momento, aquela que seria uma das maiores empresas de
eletrodomsticos, conhecida nacionalmente: o Ponto Frio. Ao longo de sua
trajetria, o Ponto Frio tornou-se uma empresa slida e inovadora, conquistando a
fidelidade de seus consumidores, o respeito do mercado, e a admirao de seus
colaboradores.
Com a poltica agressiva de expanso e uma estratgia de atuao focada na
superao das expectativas de seus clientes, o Ponto Frio est presente na vida de
milhes de brasileiros, quer seja atravs de suas centenas de lojas espalhadas
pelas principais regies do pas quer seja pela internet ou pelo tele-vendas.
Os canais virtuais, internet e Tele-Vendas, complementam o reconhecimento
da marca fora das regies onde a Companhia atua fisicamente, o que aumenta seu
potencial de expanso nessas regies. Foi pensando neste crescimento que a


15








Companhia lanou seu site na internet em 1996, inicialmente para consultas sobre
os produtos comercializados e informaes corporativas, que se tornou um forte
canal de vendas on line a partir de 1997.
O PontoFrio.com foi eleito a Empresa de E-Commerce do Ano, pela AMI
Associao de Mdia Interativa em agosto de 2002.
A constante renovao e investimento realizados no site, oferecendo ofertas
exclusivas e em tempo real, fortalece o canal virtual de vendas e a imagem como
um varejista focado no bom atendimento de seus clientes. Dentro desta diretriz, em
maio de 2008, o site foi totalmente reformulado.
Foram feitas melhorias significativas no layout, criada a Central Saiba Mais
com dicas e informao sobre os produtos, alm de implantadas novas
funcionalidades com foco no cliente (dentro do conceito de Web 2.0), tornando mais
simples a navegao e facilitando a experincia de compra. As promoes e ofertas
tambm ganharam mais visibilidade, incrementando as vendas do site.
Tudo isso significa que ficou muito mais rpido pesquisar um produto,
encontr-lo e comprar.
O Ponto Frio vem crescendo tanto organicamente quanto por meio de
aquisies, graas deciso de posicionar-se em mercados de maior atratividade.
Ao longo de 2007 foram inauguradas 59 lojas, sendo 15 no formato padro e 44 no
formato Ponto Frio Digital, loja diferenciada com foco em produtos de tecnologia,
como cinefoto, udio, vdeo, informtica e celulares.
Outras 10 lojas foram fechadas. Adicionalmente, 7 lojas foram ampliadas e
reformadas, alm da reforma feita em 41 lojas com o propsito de oferecer mais
conforto aos clientes e colaboradores.
Como resultado da implementao dos seus objetivos, em 2007, o Ponto Frio
registrou no perodo crescimento do lucro lquido de 12,3% sobre 2006, alcanando
R$ 89,3 milhes.
Alm dos efeitos obtidos por diversas aes de melhoria de desempenho, este
percentual tambm foi afetado pelo resultado no operacional lquido, que
apresentou um aumento de 320,3%, passando de R$ 16,6 milhes em 2006, para
R$ 69,9 milhes em 2007, devido principalmente venda de seus Centros de
Distribuio.


16








O Ponto Frio possui 7 centros de distribuio de produtos, estrategicamente
localizados nos Estados do Rio Grande do Sul, Paran, So Paulo, Rio de Janeiro,
Minas Gerais, Bahia e no Distrito Federal, alm de Centros de Distribuio
Avanados nos Estados de Santa Catarina, So Paulo (Campinas), Mato Grosso,
Gois e Esprito Santo. Tudo isso para atender com agilidade os compromissos de
entrega firmados com os clientes e de abastecimento das lojas.
Os centros possuem sistemas de informaes integrados s lojas, permitindo
uma gesto eficiente dos estoques da Companhia e o abastecimento dos pontos de
venda em tempo hbil, e contribuem para a entrega das mercadorias aos clientes
da Globex dentro do prazo contratado. Os investimentos em logstica foram
relevantes em 2007, atravs da construo de um novo centro de distribuio em
Betim-MG, a um custo realizado de R$ 15,4 milhes. Em 20 de dezembro de 2007,
celebrou com a BRC-XX Empreendimentos Imobilirios Ltda., uma sociedade no
relacionada Companhia, instrumento para a venda de quatro Centros de
Distribuio localizados nas cidades do Rio de Janeiro, Guarulhos, no Estado de
So Paulo, Braslia e Goinia, no Estado de Gois, pelo valor, quitado na mesma
data, de R$ 108,9 milhes, sendo que o lucro contbil desta operao foi de R$
69,8 milhes.
O Ponto Frio continuar operando os Centros de Distribuio vendidos, atrs
de regime de direito real de superfcie sobre os imveis, por um perodo de 180
meses contados daquela data, renovveis por perodos iguais e sucessivos.
A remunerao a ser paga pela Companhia ser de R$ 1,0 milho por ms.
Atualmente conta com 436 lojas distribudas em diversos estados.

2.1.2 Descrio do ambiente

A Ponto Frio de Sapucaia do Sul/RS estudada neste trabalho, est localizada
na Rua Capito Camboim, 233 sendo uma das principais ruas do municpio de
Sapucaia do Sul. Em paralelo venda de produtos, a loja oferece aos seus clientes
outros servios, que funcionam como instrumentos de fidelizao, tais como:
garantias especiais de compra, seguros, recarga de celulares, servios de
correspondente bancrio, lista de presentes para casamento.


17








Possui uma rea total de aproximadamente 700 m, distribuda da seguinte
maneira: setor administrativo, expedio, salo de vendas, refeitrio para
funcionrios. Possui 11 pessoas em seu quadro funcional, sendo 5 vendedores, 3
administrativos, 1 vendedor financeiro, 1 auxiliar de limpeza e 1 gerente de loja.
O horrio de abertura da filial das 9:00 horas s 19:00 horas de segunda e
sexta e das 9:00 horas s 18:00 horas aos sbados, sem intervalos.

2.1.3 Misso

Comercializar, de forma rentvel, produtos das melhores marcas e servios
associados, fidelizando os clientes atravs da excelncia no atendimento.

2.1.4 Valores

Os valores da empresa esto voltados ao respeito no ser humano, na pessoa
dos clientes, colaboradores e fornecedores. Direcionam as aes aos clientes
externos e internos antecipando as suas necessidades, respeitando os
compromissos assumidos e excedendo suas expectativas, atravs da melhoria
contnua dos processos, produtos e servios.
Suas relaes externas e internas so pautadas pela informalidade e
cordialidade sem a perda da seriedade e dignidade, de forma a manter,
permanentemente, um ambiente de trabalho saudvel, amistoso e produtivo.
Esto comprometidos com a busca da excelncia, a austeridade e
cumprimento de suas promessas e responsabilidades, demonstrando, sempre, um
alto grau de profissionalismo em suas posturas e aes.
A criatividade e a iniciativa so estimuladas e reconhecidas, criando-se
oportunidades, acolhendo e patrocinando processos e atividades que possibilitem o
aproveitamento do potencial de todos os colaboradores.
Por fim, conscientizam seus colaboradores a manter um forte esprito de
equipe em seus trabalhos e relaes, num clima de confiana, reconhecimento e
motivao, participando do estabelecimento de objetivos e metas, encorajando-os
na superao de desafios e na busca consciente de melhores resultados.


18








2.1.5 Viso

A viso da empresa ser reconhecida pelos consumidores como a primeira
opo do varejo, na satisfao de suas necessidades e sonhos de consumo,
superando suas expectativas e assegurando sua fidelidade com excelncia no
atendimento.
Consolidar a liderana de mercado, fortalecendo sua marca utilizando os
diversos canais de vendas, com uma imagem de alta credibilidade, transparncia e
de tica para o sucesso do negcio.
Assegurar aos acionistas o aumento do valor da empresa, com lucratividade,
crescimento e uma imagem empresarial de inovao, solidez e excelncia.
Proporcionar aos colaboradores um ambiente de trabalho saudvel e
produtivo, participao no desenvolvimento e resultados da empresa.
Desempenhos superiores sero reconhecidos e recompensados. Reconhecem
os esforos e desafios que tero de enfrentar para alcanar essa posio, mas
acreditam profundamente que podem realizar esse objetivo.
Por acreditar nessa viso divulgam e toda a organizao e compartilham com
os clientes, colaboradores e parceiros.


2.2 Situao problemtica

H algum tempo, as lojas de eletroeletrnicos deixaram de oferecer apenas
produtos, mas tambm servios a seus clientes. Houve uma transformao na
maneira como os clientes so atendidos e na expectativa que os mesmos
alimentam, e conseqentemente, exigem dos produtos e servios de uma loja.
Sendo assim, nota-se que os gestores do ramo varejista focam seus esforos
para produzirem estratgias no intuito que suas empresas obtenham xito em
relao aos concorrentes.
Sendo assim preciso ter clientes satisfeitos, pois:

Satisfao o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparao do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em
relao s expectativas do cliente [...] Muitas empresas visam alta


19








satisfao porque os consumidores que estiverem apenas satisfeitos
estaro dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta. Os
plenamente satisfeitos esto menos dispostos a mudar. A alta satisfao
ou o encanto cria afinidade emocional com a marca, no apenas
preferncia racional. O resultado a alta lealdade do consumidor
(KOTLER, 1998, p. 53).

Deste modo, a excelncia no nvel de satisfao dos clientes torna-se um
desafio para os gestores e configura-se pea chave para elaborao de uma
estratgia competitiva.
Estudos mostram que enquanto os consumidores ficam insatisfeitos com uma
em quatro compras, menos de 5% deles reclamaro. A maioria dos consumidores
comprar menos ou mudar de fornecedor em vez de reclamar. Portanto, as
empresas no podem usar os nveis de reclamao como uma medida de
satisfao do consumidor (KOTLER, 1998, p. 54).
Diante deste fato, este trabalho prope um levantamento de informaes
atravs da aplicao de pesquisas que busquem responder a seguinte situao
problemtica:

QUAL O NVEL DE SATISFAO DOS CLIENTES DA LOJA PONTO FRIO
COM RELAO AO ATENDIMENTO PRESTADO NA FILIAL DE SAPUCAIA DO
SUL/RS?

Essa preocupao das empresas com relao satisfao do cliente
justifica-se, pois as empresas descobriram que o aumento dos nveis de satisfao
de clientes pode ser associado lealdade de clientes e aos lucros. Nesse sentido,
empresas que almejam somente a satisfao do cliente podem no estar fazendo o
suficiente para obter a lealdade, elas devem almejar mais do que satisfazer ou
encantar seus clientes. Devem tratar a satisfao dos clientes como algo mais
abrangente em toda a empresa, estabelecendo ligaes entre a mensurao da
satisfao aos sistemas e processos internos como treinamentos, premiaes e
padronizaes da estrutura da organizao (ZEITHAML; BITNER, 2003, p.92,)





20








2.2.1 A limitao do problema

O estudo deste trabalho limita-se exclusivamente ao levantamento e anlise de
dados e informaes relacionados apenas aos clientes do Ponto Frio de Sapucaia
do Sul/RS, com relao ao nvel de satisfao no atendimento prestado.

2.3 Justificativa

Nesta seo, ser apresentada a justificativa quanto a importncia da escolha
da empresa, quanto oportunidade de aplicar os conhecimentos acadmicos
adquiridos pelo aluno, e quanto viabilidade para o desenvolvimento do trabalho
dentro da empresa.

2.3.1 Quanto importncia

Atualmente, o mercado varejista procura cada vez mais a excelncia no
atendimento por ser um dos principais diferenciais competitivos entre as empresas.
Portanto, torna-se fundamental conhecer o que desejam os clientes para superar
suas expectativas e conseqentemente mant-los a partir da satisfao.

Freqentemente, os administradores de marketing O conceito de
marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais
consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as
atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos
dos mercados-alvo, buscam inteligncia de marketing lendo livros, jornais
e revistas tcnicas; conversando com consumidores, fornecedores,
distribuidores e outros e trocando idias com administradores e
funcionrios da prpria empresa. Todavia, se o sistema for muito casual,
as informaes valiosas podem chegar muito tarde.
(KOTLER, 1998, p. 37/113).

Havendo a necessidade de coletar dados para que se monte uma inteligncia
de marketing - conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores
para obter informaes dirias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente
de marketing (KOTLER, 1998, p.113), a escolha do Ponto Frio de Sapucaia do Sul
formou-se a partir da importncia de medir os nveis de satisfao dos seus
clientes, atravs de uma pesquisa de marketing embasada na teoria, adaptando a


21








empresa a um modelo de gesto competitivo praticado pelas organizaes
modernas.

2.3.2 Quanto oportunidade

Caracteriza-se uma grande oportunidade tanto para empresa, que poder
beneficiar-se atravs dos resultados obtidos na pesquisa, e para o pesquisador que
ir aplicar seus conhecimentos acadmicos e ampliar seus conhecimentos
profissionais e pessoais.

2.3.3 Quanto viabilidade

Considera-se este trabalho vivel por haver total liberdade de acesso as
informaes referentes empresa e apoio dos gestores da empresa. O contato
direto do aluno junto aos clientes e colaboradores da empresa facilitar o
desenvolvimento da pesquisa. A realizao nas dependncias da loja e a facilidade
de confeco dos questionrios possibilitam o seu desenvolvimento com baixo
custo.
Finalizando pode-se citar a facilidade de acesso bibliografia relacionada ao
tema em questo, a orientao de profissionais especializados e a experincia
profissional do aluno.
















22






















3 OBJETIVOS

A partir deste captulo ser apresentado tanto o objetivo geral, como os
especficos do trabalho, atravs das sees seguintes.

3.1 Objetivos gerais

Avaliar o nvel de satisfao dos clientes da loja Ponto Frio de Sapucaia do Sul
em relao atendimento prestado na filial.

3.2 Objetivos especficos

Traar o perfil do cliente da filial;
Identificar os atributos relativos ao atendimento prestado aos clientes do
Ponto Frio de Sapucaia do Sul;
Medir o grau de importncia dos atributos no atendimento prestado na
viso dos clientes da filial;
Medir o grau de satisfao dos atributos no atendimento prestado na
viso dos clientes da filial;
Comparar o grau de satisfao com relao ao seu principal
concorrente.




23

















4 REVISO DA LITERATURA

Neste captulo, sero abordados conceitos e teorias disponveis em literatura,
os mesmos serviro como referencial terico para o desenvolvimento deste
trabalho.

4.1 Marketing

Em ingls, marketing significa ao no mercado, em portugus sua traduo
conhecida por mercadologia.
Kotler (1998, p.30), define marketing como, um processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor
com outros.
Citado por Las Casas (1997, p. 20), de acordo com a Associao Americana
de Marketing, define-se que marketing consiste no planejamento de quatro variveis
(preo, produto, distribuio e promoo). Segundo o autor, um importante aspecto
diferenciador a postura atual dos comerciantes de tratar os consumidores como
ponto de partida de para qualquer negcio, esta postura conhecida como o
conceito de marketing.






24








A definio de marketing proposta pelo autor :

Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar
determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre
o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no
bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 1997, p. 26).


4.2 Administrao de marketing

O conceito de administrao de marketing apresentado por Kotler e aprovado
pela American Marketing Association o seguinte:

Administrao de marketing o processo de planejamento e execuo da
concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para
criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais (BENETT
apud KOTLER, 1998, p. 32).

De acordo com Kotler (1998, p. 35), existem cinco orientaes distintas sob os
quais as organizaes podem escolher conduzir suas atividades de marketing:
conceito de produo, conceito de produto, conceito de venda, conceito de
marketing e conceito de marketing societal.

4.2.1 Conceito de produo

Conceito de produo assume que os consumidores daro preferncia
aos produtos que estiverem amplamente disponveis e forem de preo
baixo. Os gerentes de organizaes orientadas para a produo
concentram-se em atingir eficincia de produo elevada e distribuio
ampla (KOTLER, 1998, p. 35).


4.2.2 Conceito de produto

Conceito de produto assume que os consumidores favorecero aqueles
produtos que oferecerem mais qualidade, desempenho ou caractersticas
inovadoras. Os gerentes das organizaes orientadas para produto focam


25








sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do
tempo (KOTLER, 1998, p. 35).

4.2.3 Conceito de venda

Conceito de venda assume que os consumidores, se deixados sozinhos,
normalmente, no compraro o suficiente dos produtos da organizao.
Assim, a organizao deve empregar um esforo agressivo de venda e de
promoo (KOTLER, 1998, p. 36).

4.2.4 Conceito de marketing

Conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas
organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para
integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades
e desejos dos mercados-alvos (KOTLER, 1998, p. 37).

4.2.5 Conceito de marketing societal

Conceito de marketing societal assume que a tarefa da organizao
determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e
atender s satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente do que os
concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos
consumidores e da sociedade (KOTLER, 1998, p. 44).

4.3 As variveis do composto de marketing

O ambiente mercadolgico em que as empresas esto inseridas composto
por diversas variveis que influenciam, de alguma forma, o contexto das atividades
organizacionais e que demandam uma srie de decises por parte dos seus
gestores.
De acordo com Las Casas (1997, p. 29), so chamadas de incontrolveis
aquelas variveis que afetam as empresas, mas que, no entanto esto fora do seu
domnio.


26








Dentre as mais comuns esto: ambiente poltico/legal, ambiente
social/cultural/demogrfico, variveis econmicas, concorrncia, tecnologia, entre
outras. Neste caso, as empresas so obrigadas a adaptar o composto de marketing
de acordo com as caractersticas do ambiente, ou seja, com planos suficientemente
flexveis para ajustarem-se mais facilmente diante de novas situaes.
Ainda conforme o autor, existem aquelas variveis que exercem um certo
controle no planejamento dos instrumentos de marketing, e por isso so chamadas
de controlveis. Estas variveis foram simplificadas atravs de uma forma
mnemnica conhecida como 4Ps, onde os Ps representam produto, preo, ponto-
de-venda (distribuio) e promoo.

4.3.1 Produto

A definio apresentada por Kotler (1998, p. 383), de que produto algo que
pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Um
produto pode ser um bem material, um servio, uma personalidade, uma
organizao ou at mesmo uma idia
produtos podem ser definidos como o objeto principal das relaes de troca
que podem ser oferecidos num mercado para pessoas fsicas ou jurdicas,
visando proporcionar satisfao a quem os adquire ou consome (LAS
CASAS, 1997, p. 167).

Nesta definio, a importncia do produto fica evidente, como a parte mais
importante do composto de marketing, visto que todas as atividades de uma
empresa se justificam pela sua existncia, embora os demais componentes sejam
extremamente importantes considerando-se a necessidade de um marketing
integrado.
Os produtos podem ser classificados, conforme Las Casas (1997, p.170-1), em
produtos de consumo e industriais. Segundo o autor, produtos de consumo so
direcionados ao cliente pessoa fsica para seu consumo prprio sem finalidade de
revenda ao passo que os produtos industriais so dirigidos a empresas e na maioria
das vezes so classificados como matrias-primas, mquinas e equipamentos.


27








Como foi visto no incio desta seo, um produto no necessariamente um
bem material, podendo tambm ser representado por um servio.
Servio qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra
e que seja essencialmente intangvel e no resulte na propriedade de nada. Sua
produo pode ou no estar vinculada a um produto fsico (KOTLER, 1998, p. 412).
Conforme Kotler (1998, p. 414-6), os servios possuem quatro caractersticas
importantes que afetam o desenho dos programas de marketing. Uma delas a
intangibilidade, ou seja, um servio no pode ser visto, tocado, ouvido, sentido ou
cheirado antes da compra. Outra a inseparabilidade, pelo fato de que servios so
produzidos e consumidos simultaneamente, na presena do cliente.
Os servios tambm so caracterizados pela variabilidade, uma vez que
dependem de quem os executa e de onde so prestados, tornando-se ento um
desafio para os administradores, estabelecer um padro de qualidade na prestao
dos servios oferecidos por uma empresa. Alm de serem intangveis inseparveis
e variveis, os servios tambm so caracterizados pela perecibilidade, ou seja,
no podem ser estocados como os produtos / bens materiais.

4.3.2 Preo

De acordo com Las Casas (1997, p. 192), o preo de um produto ou servio
um item do composto mercadolgico que muito influencia nas decises de compra,
uma vez que a maioria dos consumidores possui desejos e necessidades ilimitadas,
mas por outro lado no dispe de recursos na mesma proporo. Sendo assim, o
consumidor, de modo geral, s comprar algum produto ou servio se o preo pago
por ele justificar o nvel de satisfao que poder derivar de sua compra,
considerando que a sua satisfao depende da eficincia com que aloca os seus
recursos de acordo com os seus desejos e necessidades.
Dentro do composto de marketing, o preo, segundo Kotler (1998, p. 435), o
nico elemento que produz receita e que pode ser rapidamente modificado.
Do contrrio, o produto, a promoo e a distribuio geram custo e no
oferecem a mesma flexibilidade encontrada no preo.



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4.3.3 Distribuio

De acordo com Las Casas (1997, p. 215), um bom produto e um preo
adequado no so suficientes para garantir boas vendas, alm disso, preciso que
se estabelea uma forma eficiente de conduzi-los at os consumidores finais,
considerando que estes preferem comprar seus em locais que lhe sejam acessveis
e convenientes, alm de disponveis quando deles necessitam.
O sistema de distribuio a ser determinado por um administrador de
marketing far, portanto, parte do pacote de utilidade ou satisfaes que os
consumidores recebero com a compra do produto (LAS CASAS, 1997, p. 214).

4.3.4 Promoo

Como outra varivel do composto de marketing, temos a promoo, que no
sentido amplo significa comunicao. Neste caso, o desafio para os administradores
est em definir o que dizer, a quem e em que freqncia.
De acordo com Kotler (1998, p. 526), o marketing moderno exige mais do que
desenvolver um bom produto, estabelecer um preo atraente e torn-lo acessvel
aos consumidores-alvos. Alm disso, as empresas devem comunicar-se com seus
consumidores atuais e potenciais, varejistas, fornecedores, funcionrios, acionistas
e o pblico em geral.
Conforme o autor existem cinco importantes modos de comunicao
denominados composto de comunicao de marketing, tambm chamados de
composto promocional:
propaganda: Qualquer forma paga de apresentao impessoal e de
promoo de idias ou servios por um patrocinador identificado.
promoo de vendas: Incentivos em curto prazo para encorajar a
experimentao ou compra de um produto ou servio.
relaes pblicas e publicidade: Uma variedade de programas
preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa
ou de seus produtos individuais.
venda pessoal: Interao face a face com um ou mais compradores
potenciais com o propsito de fazer apresentaes de vendas, responder
a dvidas e tirar pedidos.
marketing direto: Uso de correio, telefone, fax, e-mail e outras
ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta
direta de consumidores ativos e potenciais. (KOTLER, 1998, p. 526)




29








4.4 Marketing de servios

Atualmente os servios esto presentes em praticamente todos os momentos
das vidas das pessoas e organizaes, auxiliando-as em suas tarefas e
proporcionando com isso uma maior disponibilidade e organizao do seu tempo
para outras atividades.
Conforme Bateson e Hoffman (2001, p. 30-1), de acordo com o peridico The
Economist (Fevereiro, 1994), em termos econmicos, a indstria de servios no ano
de 1992, j era responsvel por 58% do PIB (Produto Interno Bruto) mundial, sendo
que este ndice era quase trs vezes menor em 1980, ou seja, as transaes de
servios praticamente triplicaram em apenas doze anos.
Realmente a indstria de servios teve e continua tendo um crescimento
considervel na sua participao no mercado global. Este fato tem levado a um
crescente interesse das organizaes pelos problemas de marketing de servios.
Como j fora citado e explicado neste trabalho, os servios possuem quatro
caractersticas principais, a intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade e a
perecibilidade. Para o marketing de servios, cada uma destas caractersticas
representa um desafio e exige certas aes estratgicas.
As empresas devem encontrar maneiras de dar tangibilidade aos
intangveis; aumentar a produtividade das pessoas envolvidas na
prestao dos servios; aumentar e padronizar a qualidade do servio
prestado; e ajustar o fornecimento dos servios durante os perodos de
pico e de baixa conforme a demanda de mercado (KOTLER 1998, p. 431).

Devido maior dificuldade, por parte dos consumidores, em avaliar servios do
que bens de consumo, de acordo com Kotler (1998, p. 419), as pessoas em geral,
necessitam experimentar ou ao menos receber recomendaes de credibilidade
sobre um servio antes de consumi-lo. Esta condio, segundo o autor, leva a
vrias conseqncias.
Primeiro que os consumidores de servios, geralmente, confiam mais nas
divulgaes informais do que na comunicao feita pela empresa, segundo que eles
confiam fortemente em preo, funcionrios e evidncias fsicas para julgar a
qualidade do servio, e terceiro, so altamente leais ao fornecedor quando ficam
satisfeitos com o servio recebido.


30








As empresas de servios enfrentam trs desafios: aumentar sua diferenciao
competitiva, qualidade de servio e produtividade (KOTLER, 1998, p. 419-27).
Estes fatores sero abordados nas sees seguintes.

4.4.1 Administrao da diferenciao

Devido grande concorrncia entre as inmeras empresas de servio
existentes no mercado, existe uma certa dificuldade em diferenciar-se das demais.
De acordo com Kotler (1998, p. 419-20), medida que os consumidores
avaliam a prestao de servio como relativamente homognea, tendem a
preocupar-se mais com o preo do que com o fornecedor. Segundo o autor, a
estratgia indicada para a concorrncia de preo consiste em aes como o
desenvolvimento de uma oferta inovadora para distingui-la das ofertas
concorrentes; uma possvel contratao de funcionrios com maior habilidade para
tratar com os consumidores; o desenvolvimento de um ambiente fsico mais
atraente onde o servio prestado; programas de processo superiores e mais
avanados de prestao de servio; e trabalho de diferenciao da imagem da
empresa atravs de smbolos e marcas.

4.4.2 Administrao da qualidade do servio

A Administrao da qualidade uma das principais maneiras das empresas de
servios diferenciarem-se uma das outras. A chave desta questo, segundo Kotler
(1998, p. 421-6), est em atender ou exceder as expectativas de qualidade dos
consumidores-alvos. O autor complementa que as expectativas podem ser
formadas por experincias passadas, divulgao boca a boca e propaganda da
empresa, sendo que os consumidores escolhem prestadores nesta base e aps
serem atendidos, comparam o servio recebido com o esperado. Se atender ou
ficar acima da expectativa, os consumidores procuraro o fornecedor novamente,
ao passo que se ficar abaixo do esperado, os consumidores perdero o interesse
pelo fornecedor.



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4.4.3 Administrao da produtividade

De acordo com Kotler (1998, p. 426-7), as empresas de servio contam com
diversas abordagens para melhorar e aumentar a produtividade.
A empresa deve ter funcionrios hbeis; deve aumentar a quantidade,
sacrificando alguma qualidade; industrializar, acrescentando equipamentos e
padronizando a produo; reduzir a necessidade pela inveno de um produto;
desenvolve eficcia; apresentar incentivos aos consumidores para que faam algum
trabalho que normalmente seria de responsabilidade da empresa; e usufruir do
poder da tecnologia.

4.5 Comportamento do consumidor

Atualmente, as empresas vencedoras sabem o que seus clientes querem e
necessitam, e conhecem o modo como eles decidem, e a maneira como compram
e utilizam os produtos.
Nesta seo, ser abordado o cliente e como o mesmo se comporta diante de
uma situao de compra.

4.5.1 O consumidor

O termo consumidor tem sido usado apenas para os mercados de bens de
consumo, para o mercado industrial o termo usado tem sido cliente.
Neste trabalho, ser utilizado o termo cliente para referir-se a ambos os
mercados. Sheth, Mittal, e Newman, (2001, p. 29), definem cliente como uma
pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel na consumao
de uma transao com o profissional de marketing ou com uma entidade.

4.5.2 Papis de compra

Segundo Kotler (1998, p. 177), existem cinco papis que podem ser
assumidos em uma deciso de compra. O iniciador a pessoa que sugere a idia


32








de compra de um determinado produto ou servio; influenciador aquele que na
deciso influncia atravs da sua opinio; o decisor tem o poder de decidir se deve
comprar, o qu, como e onde comprar; o comprador efetua a compra; e, por fim, o
usurio, que a pessoa que consome ou usa o produto ou servio.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 30), existem pelo menos trs
papis desempenhados pelos clientes, representados pela mesma ou por diferentes
pessoas . O primeiro o da compra, onde o comprador aquele que participa da
obteno do produto ou servio no mercado. O segundo trata-se do pagamento,
onde a pessoa que financia a compra, denominada pagante.
O terceiro e ltimo papel do cliente o de usurio, ou seja, a pessoa que
efetivamente consome ou utiliza o produto ou recebe os benefcios do servio.

4.5.3 Fatores que influenciam o comportamento de compra

Para compreender o comportamento do consumidor devemos conhecer
alguns fatores que o influenciam. Conforme Kotler (1998, p. 183), existem os
fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos.

4.5.3.1 Fatores culturais

So fatores importantes no comportamento de compra a cultura, subcultura e
classe social.
Kotler (1998, p. 183) afirma que cultura o principal determinante do
comportamento e dos desejos das pessoas. Uma pessoa, em seu desenvolvimento
adquire certos valores, percepes, preferncias e comportamentos atravs do
convvio familiar e de outras instituies que a cercam. Conforme Kotler (1998,
p. 183), cada cultura constituda por subculturas classificadas a partir de
nacionalidade, religio, grupos raciais e regies demogrficas.
Segmentos de mercado so criados por subculturas e programas de marketing
e produtos elaborados para atender as suas necessidades.
De acordo com Kotler (1998, p. 183), classes sociais so divises
relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, que so


33








hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores , interesses e
comportamentos similares, no identificando apenas renda, mas tambm
indicadores como ocupao, grau de instruo, e rea de residncia.

4.5.3.2 Fatores sociais

Conforme Kotler (2000, p. 185), alm dos fatores culturais, o comportamento
do consumidor influenciado por fatores sociais, como grupos de referncia,
famlia, papis sociais e status. A seguir estes fatores sero abordados.
Segundo Las Casas (1997, p. 147) os grupos de referncia so importantes
influenciadores no processo de compra dos indivduos. So formados por dois
grupos distintos: os primrios que afetam mais diretamente famlia, amigos e
vizinhos e os secundrios formados principalmente por associaes fraternais,
profissionais, clubes, etc.
Outra definio :
Os grupos de referncia de uma pessoa so aqueles que exercem alguma
influncia direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o
comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem influncia direta
sobre uma pessoa so chamados grupos de afinidade. Kotler (2000, p. 185).

De acordo com Kotler (2000, p. 187), a famlia tem sido exaustivamente
estudada, pois a mais importante organizao de compra de produtos de
consumo na sociedade.
O autor distingue duas famlias na vida do comprador.
A famlia de orientao, que consiste nos pais e irmos de uma pessoa e a
chamada famlia de procriao formada pelo cnjuge e os filhos. Existe grande
interesse em se identificar os papis e a influncia do marido, da esposa e dos
filhos na compra de uma variedade de produtos e servios. Esses papis variam
muito dependendo dos pases e das classes sociais.
Conforme Kotler (2000, p. 188), uma pessoa participa de vrios grupos e a
posio que ela exerce dentro destes grupos (famlia, clubes e organizaes) pode
ser definida em termos de papis e status. Um papel consiste nas atividades que
uma pessoa deve desempenhar e cada papel carrega um status. Produtos so
escolhidos para comunicar os papis ou status que uma pessoa exerce na


34








sociedade. O autor cita como exemplo presidentes de empresas, que geralmente
dirigem Mercedes, usam ternos caros e tomam usque Chivas Regal.
Os profissionais de marketing devem ter conscincia dos smbolos de status
potenciais de produtos e marcas.

4.5.3.3 Fatores pessoais

As decises do comprador tambm so influenciadas por caractersticas
pessoais, como idade e o estgio do ciclo de vida, ocupao, circunstncias
econmicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem. Kotler (2000, p. 189).
De acordo com Kotler (1998, p. 168-9), as pessoas consomem produtos e
servios diferentes de acordo com a sua idade e com o estgio do ciclo de vida que
se encontram.
Segundo o autor, o consumo tambm ser moldado de forma diferenciada nos
diferentes estgios do ciclo de vida de uma famlia, bem como nos recentemente
identificados estgios psicolgicos do ciclo de vida, ou seja, as experincias vividas
por muitos adultos, como divrcio, viuvez, novos casamentos.
A ocupao de uma pessoa influencia no seu padro de consumo, no sentido
que, um indivduo que ocupa uma posio importante ter necessidades mais
sofisticadas para o consumo, enquanto que uma pessoa que ocupa uma posio
inferior ter necessidades mais simples, de acordo com a sua funo.
Conforme Kotler (1998, p. 172), a situao econmica de um indivduo um
fator que influencia bastante na escolha dos produtos e servios que o mesmo
consome.
Segundo o autor, as condies econmicas de uma pessoa incluem a renda
disponvel (nvel, estabilidade e perodo de tempo), poupana e patrimnio (grau de
liquidez), dvidas, condies de crdito e atitudes em relao a comprar ou poupar.
Solomon (2002, p. 145), afirma que cada pessoa escolhe produtos, servios e
atividades que auxiliam, de certa forma, a estabelecer um estilo de vida nico que a
defina, criando uma identidade social que comunicada aos outros. Segundo o
autor, a escolha de um produto ou servio reflete uma afirmao sobre quem


35








pessoa e sobre o tipo de pessoas com quem deseja se identificar e mesmo
aquelas que se deseja evitar.
Como definio, Kotler descreve que o estilo de vida de uma pessoa
representa seu padro de vida expresso em termos de atividades, interesses e
opinies. Retrata a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente (KOTLER,
1998, p. 172). O autor ressalta ainda que pessoas provenientes da mesma classe
social e ocupacional podem levar estilos de vida bastante diferentes.
Solomon,define personalidade como sendo a formao psicolgica nica da
pessoa e o modo como ela sistematicamente influencia a maneira de a pessoa
reagir ao seu ambiente (SOLOMON, 2002, p. 139). Entretanto, o autor comenta
que, apesar de alguns estudos revelarem que as pessoas no parecem exibir
personalidades estveis, em fatores situacionais, estas desempenham um grande
papel na determinao do comportamento.
Para Kotler, personalidade o conjunto de caractersticas psicolgicas
distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu
ambiente (KOTLER, 1998, p. 172). A personalidade, segundo o autor, pode servir
como uma varivel til para analisar o comportamento do consumidor, contando
que seja classificada e que existam correlaes entre os tipos de personalidade e
as escolhas de produto ou marca.

4.5.3.4 Fatores psicolgicos

As escolhas de compra de uma pessoa so influenciadas por quatro fatores
psicolgicos predominantes, tais como: motivao, percepo, aprendizagem e
crenas e atitudes.

4.5.3.4.1 Motivaes

Segundo Kotler (1998, p. 194), em qualquer momento uma pessoa pode ter
muitas necessidades. Existem as fisiolgicas como fome, sede e desconforto.
Outras so psicolgicas como de reconhecimento, estima ou integrao.


36








Quando uma necessidade alcana um determinado nvel de intensidade passa
a ser um motivo.
Um motivo uma necessidade que suficientemente importante para
levar uma pessoa a agir. Kotler (2000, p. 194).
Segundo Kotler (2000, p. 194) o psiclogo Abraham Maslow desenvolveu sua
teoria para a motivao humana conhecida como Pirmide de Malow.
Ele explica por que as pessoas so motivadas por necessidades especficas
em determinadas pocas. Para Maslow as necessidades humanas so dispostas
em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente.
Em sua ordem de importncia, elas so necessidades fisiolgicas,
necessidades de segurana, necessidades sociais, necessidades de estima e
necessidades de auto-realizao.

4.5.3.4.2 Percepo

A percepo que uma pessoa motivada tem de uma situao influencia na
maneira de como age.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 286), a percepo o
processo pelo qual um indivduo seleciona, organiza e interpreta a informao que
recebe do ambiente.
O processo perceptual, dentro do contexto do comportamento do consumidor,
possui trs estgios:
O primeiro o da sensao, que consiste na ateno do indivduo em um
objeto, a partir de um estmulo externo, por meio de um dos cinco sentidos
(audio, viso, olfato, tato e paladar). A seguir, no estgio da organizao, o
indivduo classifica o estmulo percebido de acordo com categorias semelhantes de
objetos armazenados na sua memria.
O ltimo estgio o da interpretao, onde o indivduo acrescenta um
significado ao estmulo, tornando uma espcie de regra sobre o objeto ser ou no
ser apreciado, bem como sobre o valor que lhe atribudo.


37








As percepes de um estmulo podem variar entre os clientes, pois existem
fatores que as influenciam, como o ambiente em que a informao recebida, a
natureza desta informao e as caractersticas pessoais do cliente.

4.5.3.4.3 Aprendizagem

O aprendizado uma mudana no contedo na memria de longa durao.
Os seres humanos aprendem porque o que aprendido os ajuda a responder
melhor ao ambiente (SHETH; MITTAL ; NEWMAN, 2001, p. 297).
Assim, atravs do aprendizado adquirido em suas experincias de compra os
consumidores formam um comportamento adaptado para futuras aquisies.
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 297-303), existem quatro
diferentes mecanismos de aprendizagem: o aprendizado cognitivo, o
condicionamento clssico, o condicionamento instrumental e o aprendizado por
moldagem.
O aprendizado cognitivo o mais comum e ocorre por meio de
informaes advindas de comunicaes orais ou escritas.
O condicionamento clssico o processo onde a pessoa
aprende pela associao de dois estmulos, em virtude de aparecerem
juntos constantemente.
O condicionamento instrumental o mecanismo de aprendizado
pelo qual a pessoa aprende a responder de determinada maneira por
compensao, ou seja, para obter uma recompensa.
O aprendizado por moldagem, comum nas crianas, baseia-se
no comportamento imitativo, ou seja, pessoas aprendem observando
outras.

4.5.3.4.4 Crenas e atitudes

Para Kotler (1998, p. 176), atravs da ao e da aprendizagem que as
pessoas adquirem suas crenas e atitudes, sendo que, estas, por sua vez,
influenciam o comportamento de compra.


38








De acordo com o autor, crena um pensamento descritivo que uma pessoa
sustenta sobre algo (KOTLER, 1998, p. 176) e atitude a resistncia de uma
pessoa s avaliaes favorveis e desfavorveis, aos sentimentos emocionais e s
tendncias de ao em relao a algum objeto ou idia (KOTLER, 1998, p. 176).
Para Solomon (2002, p. 165), uma atitude uma avaliao geral e duradoura
de pessoas, objetos, anncios e questes. Ela geral porque se aplica a mais de
um evento momentneo, e duradouro porque tende a persistir ao longo do tempo.

4.5.4 Processo de deciso de compra

Conforme Kotler e Armstrong (2003, p.135), o processo de deciso de compra
possui cinco estgios: reconhecimento da necessidade, busca por informaes,
avaliao das alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra.
Aps a compra os clientes ficam satisfeitos ou insatisfeitos atravs da relao
entre suas expectativas e o desempenho do produto adquirido e entram em um
comportamento ps-compra. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 138), se o produto
no atende s expectativas, o consumidor fica desapontado; se atende s
expectativas, ele fica satisfeito; e, se ultrapassa as expectativas, fica encantado.
E em geral, custa mais atrair novos clientes do que manter os j existentes, e a
melhor maneira de manter estes deix-los satisfeitos. A satisfao do cliente a
chave para construir relacionamentos duradouros com eles para mant-los e faz-
los crescer, colhendo seu valor no ciclo de vida .
4.5.5 Expectativas dos clientes
As expectativas dos clientes so crenas a respeito da execuo do servio
que podem funcionar como pontos de referncias para julgamento do desempenho.
Pelo fato dos clientes compararem suas percepes do desempenho com esses
pontos de referncia quando avaliam a qualidade dos servios, fundamental para
os profissionais de marketing de servios conhecerem completamente as
expectativas dos clientes. Conhecer o que o cliente espera possivelmente o passo
mais importante para a obteno de sucesso na qualidade da prestao do servio,
e estar errado sobre o que o cliente espera pode significar a perda de determinado


39








negcio com o cliente, alm de abrir espao para a concorrncia. (ZEITHAML;
BITNER, 2003, p. 66).
Johnston e Clark (2002, p. 128), tambm afirmam que as organizaes
necessitam entender as expectativas, a concorrncia e tambm gerenciar as
expectativas de seus clientes de servios. Os autores destacam como apropriado
que as organizaes tentem controlar as expectativas dos clientes para mant-las
no nvel correto, e colocam essa questo como um desafio para as operaes de
servios.
J Gianesi e Corra (1996, p.81), ressaltam que o fornecedor de servios
dever procurar identificar tanto as expectativas como as necessidades de seus
clientes, bem como influenciar as expectativas do cliente, sempre que identificar
uma inadequao entre estas expectativas e sua viso de suas reais necessidades.
Kotler (2000, p. 459), acrescenta o boca-a-boca e a propaganda como fatores
que formam as expectativas dos clientes alm das experincias anteriores.
Verifica-se que h um consenso entre os autores, no que tange a necessidade
das organizaes conhecerem as expectativas de seus clientes como fator crtico de
sucesso para a obteno de um servio de qualidade.

4.5.6 Nveis de expectativas

As expectativas localizam-se em algum ponto entre o ideal e o intolervel.
O posicionamento das expectativas poder variar de acordo com o pas ou com
o preo que os clientes se dispem a pagar pelo servio. (JOHNSTON; CLARK,
2002, p. 130).
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003, p. 67-8), os clientes possuem diversos
tipos de expectativas sobre o servio, e classificam tais expectativas em dois nveis:
servio desejado e servio adequado.
O servio desejado uma composio entre aquilo que os clientes acreditam
que possa ser aquilo que consideram que deveria ser.
O servio adequado o nvel de servio que o cliente aceitar. Representa
uma expectativa mnima tolervel, o nvel mais baixo de desempenho aceitvel na
perspectiva de um cliente. (grifo do autor).


40








Zeithaml e Bitner lanam o seguinte questionamento:
Nveis de expectativas esto relacionados com a seguinte questo: porque
duas empresas atuantes no mesmo negcio podem oferecer nveis de
servio muito distante entre si e ainda assim manter seus clientes
satisfeitos? Existe uma razo para explicar por que o McDonalds presta um
servio industrializado de excelncia em larga escala com poucos
funcionrios por clientes, ao passo que um restaurante sofisticado, com
todos os seus garons vestidos a rigor, est impossibilitado de prestar o
mesmo nvel de servio do ponto de vista do cliente? (2003, p. 68).
Para os autores, os clientes possuem nveis de expectativa semelhantes ou
diferentes para as empresas prestadoras de servio dentro de uma mesma indstria.
A expectativa do servio desejado para restaurantes do tipo fast food
1
est baseada
em rapidez, higiene, convenincia e comida saborosa, enquanto que as expectativas
de servio de um restaurante sofisticado giram em torno de uma localizao
elegante, funcionrios e ambientes agradveis, e comida refinada.
Gianesi e Corra (1996, p.83), tambm destacam que os clientes de servios
usualmente associam os nveis de suas expectativas aos nveis de preos
praticados pelo fornecedor. Quando se sabe que um determinado restaurante tem
preos altos, o cliente passa a esperar um servio de alto nvel.
Dentre as caractersticas do servio, o fato de serem heterogneos permite que
seu desempenho possa variar entre as prestadoras, e at mesmo em relao a um
nico funcionrio.
Zeithaml e Bitner (2003, p. 69-72) denominam a variao entre o servio
desejado e o servio adequado de zona de tolerncia (grifo do autor).
A zona de tolerncia a regio formada pela variao do servio e a
disponibilidade do cliente em aceit-la, e os profissionais de servios devem
compreender o tamanho e os nveis que do os limites da zona de tolerncia para
cada tipo de cliente:
Clientes diferentes possuem zonas de tolerncia diferentes: alguns clientes tm
zonas de tolerncia bastante restritas, exigindo uma oferta de servios bastante
enxuta das empresas, enquanto outros exigem uma gama mais ampla de servios.
Por exemplo: clientes muito ocupados so freqentemente pressionados pelo
tempo, desejaro esperas curtas, tendendo a uma zona de tolerncia curta no que
se refere ao tempo de espera.

1
Fast food: Refeies rpidas.


41








Zonas de tolerncia variam conforme a dimenso dos servios: as zonas de
tolerncia tambm sofrem influncia das dimenses ou atributos do servio, portanto
quanto mais importante for um destes fatores menor zona de tolerncia.
Usualmente, os clientes tendem a ser menos tolerantes se um servio no
confivel (no cumprimento do prometido, ou incidncia de erros na prestao do
servio), ou seja, os clientes possuem expectativas mais altas com as dimenses e
atributos mais importantes dos servios, e tendem a ser menos favorveis ao
relaxamento dessas expectativas em relao s expectativas de atributos menos
importantes.
Zonas de tolerncia variam para servios prestados pela primeira vez e para a
recuperao: durante a recuperao, as expectativas dos clientes so mais altas
tanto para os resultados, quanto para o modo como prestado.
4.5.7 Fatores que influenciam as expectativas dos servios

Dada a importncia do conhecimento das expectativas do cliente para a
avaliao que far da qualidade do servio que ir comprar, importante que se
analise como essas expectativas sero formadas para que o fornecedor do servio
possa adequar a sua competitividade.
Gianesi e Corra, (1996, p. 82), destacam 4 fatores que podem influenciar as
expectativas dos clientes: comunicao boca-a-boca, necessidades pessoais,
experincia anterior e comunicao externa, conforme mostra a figura 1.



42









Figura 1 - Fatores que influenciam a formao das expectativas em servios
Fonte: Adaptado de Gianesi e Corra, 1996, p.82.
De acordo com a figura 1, o conhecimento prvio do servio atravs de uma
experincia anterior, pode influenciar a expectativa do cliente deste servio. Clientes
que demoraram a ser atendidos em um restaurante tendem a acreditar que o
atendimento ser demorado tambm em uma nova experincia. A comunicao
boca a boca est relacionada s informaes que os clientes recebem de terceiros
acerca da prestao de servio. Devido ao fato de que o cliente no consegue
avaliar o servio antes da compra, tais informaes so importantes para a formao
de expectativa dos clientes.
As necessidades pessoais dos clientes, porm, so as principais fontes para a
formao de expectativas dos clientes, uma vez que visando atender tais
necessidades que o cliente procura a prestao de um servio.
Por fim, a comunicao externa tambm influencia a expectativa do cliente e,
no exemplo do restaurante apresentado anteriormente, pode ser o prprio cardpio
informando sobre determinada refeio. (GIANESI; CORRA, 1996, p. 82-3)
Zeithaml e Bitner, (2003, p. 71) afirmam que:
As expectativas [de servios] so formadas por diversos fatores
incontrolveis, desde a experincia dos clientes com outras empresas e sua
propaganda, at o estado psicolgico dos clientes no momento da
prestao do servio. Falando de forma clara, o que os clientes esperam
sempre algo to diverso quanto sua educao, seus valores e sua
experincia. A mesma pea de propaganda que divulga um servio
pessoal para uma pessoa pode estar dando a entender que a uma outra
que o anunciante acaba de prometer mais do que realmente pode executar.
(grifo do autor).


43








As autoras afirmam que as expectativas merecem um papel de destaque na
avaliao dos servios, e que so formadas por fatores diversos e variam de
indivduo para indivduo. Dado esse destaque, torna-se necessrio conhecer as
fontes que compem estas expectativas.

4.6 Pesquisa de marketing

Nesta seo sero apresentados conceitos de diferentes autores sobre
pesquisa de marketing, com nfase na importncia da informao e nas principais
etapas deste processo.

4.6.1 Conceitos

A American Marketing Association assim define a pesquisa de marketing:

Pesquisa de marketing a funo que liga o consumidor, o cliente e o
pblico ao marketing atravs da informao informao usada para
identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar,
refinar e avaliar a ao de marketing; monitorar o desempenho de
marketing, e aperfeioar o entendimento de marketing como um processo.
Pesquisa de marketing especifica a informao necessria destinada a
estes fins; projeta o mtodo para coletar informaes; gerencia e
implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e
comunica os achados e suas implicaes (AMA apud MATTAR, 1996, p.
42-43).

Para Kotler (1998, p. 114), pesquisa de marketing o planejamento, coleta,
anlise e apresentao sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma
situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa.
Pesquisa de marketing definida por Malhotra (2001, p. 45) como a
identificao, coleta, anlise e disseminao de informaes de forma sistemtica e
objetiva e seu uso para assessorar a gerncia na tomada de decises relacionadas
identificao e soluo de problemas (e oportunidades) de marketing.






44








4.6.2 A importncia da informao

A pesquisa de marketing incorpora uma das facetas mais importantes do
marketing. Considerando que o ambiente concorrencial do mercado transforma-
se rapidamente, as organizaes inseridas neste contexto tm a necessidade cada
vez maior de buscarem informaes atualizadas.
A pesquisa de marketing uma grande provedora de subsdios para a tomada
de decises da empresa. Inclusive, segundo Malhotra (2001, p. 45), existe uma
tendncia de que cada vez mais as pesquisas sejam realizadas em carter
permanente, ou seja, no somente diante da eminncia de um problema. Outra
tendncia, segundo o autor a de um envolvimento e participao maior, tanto dos
gerentes na pesquisa, quanto dos pesquisadores no processo decisrio.
Conforme Mattar (1996, p. 25), os administradores enfrentam muitas
dificuldades na gesto de marketing devido s contnuas e aceleradas mudanas
nas variveis do macroambiente (social, tecnolgico, cultural, demogrfico, poltico,
legal, concorrencial, governamental e psicolgico), sendo que uma das formas mais
importantes de se reduzir o risco da administrao de marketing o conhecimento e
a compreenso do comportamento destas variveis, e, para isso, de acordo com
Mattar, [...] dois aspectos so necessrios: a disponibilidade de informaes e o
seu uso correto.

4.6.3 Etapas da pesquisa de marketing

A pesquisa de marketing, conforme Mattar (1996, p. 54) definida como um
processo caracterizado por quatro etapas distintas.
A primeira consiste na definio do problema, as seguintes so o planejamento
da pesquisa, a sua execuo e por fim a comunicao dos resultados. Nas sees
seguintes ser feito o detalhamento de cada uma das etapas da pesquisa de
marketing.





45








4.6.3.1 Definio do problema

Esta a primeira e mais importante fase do processo de pesquisa de
marketing. A definio do problema o momento crtico, pois de acordo com
Malhotra (2001, p. 64-65) nesta etapa se estabelece o rumo de todo o projeto,
sendo que uma compreenso ou definio inadequada do problema pode
comprometer o resultado, desperdiando o esforo, o tempo e o dinheiro gastos na
pesquisa.
O interesse prtico em pesquisa de marketing tem incio com alguma
indagao vivida pela administrao de marketing da empresa, e para qual
necessrio encontrar respostas ou orientaes para fundamentar a tomada
de decises. Estas indagaes podem ter origem em um fato-problema
constatado, numa dvida quanto ao melhor curso de ao a ser tomado
dentre vrios possveis, numa dvida quanto ao comportamento presente e
(ou) futuro de determinadas variveis de marketing, ou ainda num simples
interesse em conhecer, de maneira mais aprofundada, determinados
aspectos do mercado ou da atividade mercadolgica. Aos tomadores de
deciso cabe reconhecer uma situao de deciso em que a pesquisa de
marketing possa colaborar; aos pesquisadores de marketing cabe ajud-los
na definio e formulao especficas do problema da pesquisa, conduzir a
pesquisa e fornecer as informaes e sugestes que os ajudaro a tomar
melhores decises (MATTAR, 1996, p. 56).

Tendo definido o problema de pesquisa, preciso que se delimite este
problema numa questo especfica, visto que geralmente existe uma grande
amplitude de aspectos que inviabilize o estudo de todas as possibilidades
simultaneamente (MATTAR, 1996, p. 58-9).

4.6.3.2 Planejamento da pesquisa

Nesta etapa da pesquisa de marketing, devem ser determinadas as fontes de
dados, a abordagem da pesquisa, os instrumentos de coleta das informaes, o
plano de abordagem e o mtodo de contato com os respondentes, de maneira que
se desenvolva o plano mais eficiente possvel para reunir as informaes
necessrias.
De acordo com Kotler (1998 p. 117), as fontes de dados podem ter origens
primrias, secundrias ou de ambas. Dados secundrios so coletados para outros
propsitos e j esto disponveis. Dados primrios so aqueles reunidos para um
propsito ou para um projeto de pesquisa especfico (KOTLER, 1998, p. 117).


46








De acordo com Kotler (1998, p. 119), a abordagem dever ser escolhida de
acordo com o propsito da pesquisa, podendo ser atravs do modo observao,
anlise de grupos-foco, por levantamento ou experimentao. Uma vez
determinada abordagem, o passo seguinte a escolha do instrumento de
pesquisa. Este pode ser por meio de questionrios com questes previamente
elaboradas e organizadas seqencialmente para serem respondidas, ou por
instrumentos mecnicos capazes de identificar comportamentos imperceptveis
primeira vista.
Ainda conforme Kotler (1998, p. 122-3), devem ser tomadas outras decises
como a definio da populao-alvo que ser pesquisada (quem?), o tamanho
desta populao-alvo (quanto?), o procedimento de amostragem (como?).
Tambm dever ser escolhido o mtodo de contato, podendo ser por meio de
questionrios enviados por correio, entrevista por telefone ou entrevista pessoal.

4.6.3.3 Execuo da pesquisa

Nesta etapa, a pesquisa de marketing ser realizada, tudo que foi planejado
anteriormente, ser colocado em prtica.
Conforme Mattar (1996, p. 67), a execuo da pesquisa de marketing
compreende trs fases: a preparao do campo, o campo, e o processamento e
anlise.
Na preparao do campo devem ser feitos a construo, o pr-teste, as
reformulaes e a impresso do instrumento de pesquisa.
No campo, alm da coleta dos dados, so feitas a conferncia, verificao e
correo dos preenchimentos dos instrumentos de coleta de dados.
Na fase de processamento e anlise ocorre a digitao dos dados para
arquivos eletrnicos, o processamento (contagem, cruzamentos, clculos e testes
estatsticos) e a anlise e interpretao, ou seja, relacionar as informaes obtidas
no processamento de dados com o problema e objetivos da pesquisa, a fim de
permitir concluses para solucionar ou ajudar na soluo do problema.




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4.6.3.4 Comunicao dos resultados

Nesta ltima etapa da pesquisa de marketing, o pesquisador proceder
elaborao e entrega do relatrio da pesquisa e da preparao e apresentao oral
dos resultados (MATTAR, 1996, p. 68).
Segundo Mattar (1996, p. 68), o relatrio dever conter a apresentao da
pesquisa (problema, objetivos e questes de pesquisa), os principais aspectos
metodolgicos e operacionais, os resultados da pesquisa (apresentados por meio
de tabelas, quadros, figuras e comentrios) e as principais concluses e
recomendaes. recomendvel que o pesquisador realize a apresentao oral
apoiado em um material visual e que estejam presentes todos os interessados nos
resultados da pesquisa, visto que uma grande oportunidade para esclarecimento
de dvidas, discusso dos resultados e solues sugeridas

4.7 Pesquisa de satisfao

Uma vez que as empresas atualmente esto diante de um cenrio
caracterizado pela necessidade cada vez maior de utilizao dos conceitos de
marketing, toma-se como certo que a satisfao dos clientes extremamente
importante e positiva.
Como j fora apresentado neste trabalho, Kotler conceitua satisfao como
sendo o sentimento de prazer ou desapontamento resultante da comparao do
desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relao s expectativas da
pessoa (KOTLER, 2000, p.58), ou seja, a satisfao do cliente, aps a compra,
depende do desempenho da oferta em relao s expectativas do comprador.

4.7.1 Justificativas para a satisfao do consumidor

De acordo com Bateson e Hoffman (2001, p. 318), o motivo pelo qual as
empresas empenham esforos para satisfazerem seus clientes provm de trs
fontes abrangentes: o custo de novos clientes versus clientes antigos, a demanda
competitiva por satisfao e o valor do ciclo de vida dos clientes.


48








Estas fontes se justificam, pois, segundo os autores, estima-se que atualmente
custa de trs a cinco vezes menos manter um cliente do que obter um cliente novo;
pequenas mudanas na satisfao dos clientes, em mercados competitivos, podem
ser associadas a grandes mudanas na lealdade; e, por fim, o valor que assume um
cadastro de clientes fiis com a inteno de comprar novamente.

4.7.2 Ferramentas para medir a satisfao do consumidor

Conforme Kotler (1998, p. 54), existem vrias tcnicas e mtodos usados pelas
empresas para rastrear a satisfao dos consumidores. Alguns deles so:
Sistema de recebimento de reclamaes e sugestes atravs do
fornecimento de formulrios aos consumidores. Esta ferramenta
proporciona s empresas muitas idias e as capacitam a agir com maior
rapidez na soluo de problemas.
Levantamento dos nveis de satisfao dos consumidores em relao
aos servios prestados pela empresa por meio de questionrios ou
contatos telefnicos, questionando-se tambm em relao ao
desempenho dos concorrentes e a probabilidade ou disposio do
consumidor em recomendar a empresa para outras pessoas.
Compra fantasma, onde as empresas contratam pessoas para
apresentarem-se como clientes potenciais, para que revelem
posteriormente os pontos fortes e fracos dos seus servios e de seus
concorrentes. Uma variante seriam os prprios gerentes sarem dos
seus escritrios para experimentarem, em primeira mo, os servios dos
seus concorrentes, como se fossem consumidores.
Anlise de consumidores perdidos, contatando aqueles compradores
que pararam de comprar e descobrindo o motivo pelo qual isso ocorreu.
Alm disso, monitorar o ndice de perda de consumidores, pois este
pode ser um indicador de falha na satisfao dos clientes, caso esteja
alto ou em crescimento.




49








4.8 Matriz importncia versus desempenho

Esta ferramenta de marketing proposta por Slack (1999, p. 182-3), tem como
objetivo demonstrar graficamente a relao entre os atributos apontados como
importantes pelos clientes e a medida de desempenho alcanada pela empresa
frente aos seus concorrentes.
A matriz importncia versus desempenho possibilita ao gestor do negcio uma
visualizao clara dos atributos que necessitam de aes de melhorias, dos que
esto adequados quanto aos nveis de importncia e satisfao, e dos que no
necessitam ou at mesmo dispensam esforos extras para satisfazerem clientes,
por apresentarem nveis de satisfao muito acima da importncia atribuda pelos
clientes.
Para a composio da matriz, Slack (1993, p. 182-3) sugere a aplicao de
uma escala de nove pontos, tanto para a importncia de cada atributo apontado
pelos clientes, quanto para o desempenho frente concorrncia.
A escala de avaliao de importncia pode ser visualizada no quadro 1,
apresentado a seguir:
Quadro 1 Escala de importncia
1 Proporciona uma vantagem crucial junto aos clientes ( o principal
impulso da competitividade).
2 Proporciona uma importante vantagem junto aos clientes ( sempre
considerado).
Objetivos

ganhadores

de pedidos
3 Proporciona uma vantagem til junto maioria dos clientes (
normalmente considerado).
4 - Precisa estar pelo menos marginalmente acima do padro do setor.
5 - Precisa estar em torno da mdia do padro do setor.
Objetivos

qualificadores
6 - Precisa estar a pouca distncia do restante do setor.
7 - Normalmente no considerado pelos clientes, mas poderia tornar-
se mais importante no futuro.
8 - Muito raramente considerado pelos clientes.
Objetivos

menos

importantes
9 - Nunca considerado pelos clientes e provavelmente nunca ser.
Fonte: Slack, 1993, p. 180.



50








Segundo o autor, os fatores ganhadores de pedidos so a principal razo pela
qual os consumidores escolhem comprar um produto ou servio. So aqueles que
diretamente ganham negcios adicionais para a empresa na mesma proporo em
que melhoram os seus desempenhos.
Os fatores qualificadores so aqueles que podem no ganhar negcios extras
com a melhoria de seus desempenhos, todavia podem ser responsveis pela perda
de negcios se o desempenho ficar abaixo do chamado nvel de qualificao.
Os fatores menos importantes so aqueles que os consumidores raramente
consideram quando tomam decises de compra, e como o prprio nome implica,
so relativamente pouco importantes em relao aos outros.
Em outra dimenso est prevista a aplicao da escala de avaliao de
desempenho, que pode ser visualizada no quadro 2.
































51








Quadro 2 Escala de desempenho
Melhor que a
concorrncia


1 - Consistente e consideravelmente melhor do que o concorrente mais
prximo.

2 - Consistente e claramente melhor do que o concorrente mais prximo.

3 - Consistente e marginalmente melhor do que o concorrente mais
prximo.

Igual a
concorrncia



4 - Com freqncia marginalmente melhor do que a maioria dos
concorrentes.

5 - Aproximadamente o mesmo da maioria dos concorrentes.

6 - Com freqncia a uma distncia curta atrs dos principais
concorrentes.

Pior que a
concorrncia



7 - Usual e marginalmente pior que os principais concorrentes.

8 - Usualmente pior do que a maioria dos concorrentes.

9 - Consistentemente pior do que a maioria dos concorrentes.

Fonte: Slack, 1999, p. 182.

De uma forma mais simples, um padro de desempenho competitivo consistiria
meramente em julgar se o desempenho alcanado por uma operao melhor,
igual ou pior ao da concorrncia, todavia o autor prope que se aplique esta escala
mais discriminativa de nove pontos para que se julgue com mais preciso o
desempenho em relao aos concorrentes.
De acordo com Slack (1999, p. 455), a prioridade para melhoramento que deve
ser atribuda a cada fator competitivo pode ser avaliada a partir da sua importncia
e de seu desempenho. O autor sugere que estes atributos sejam mostrados em
uma matriz importncia-desempenho onde cada fator competitivo posicionado de
acordo com seus escores ou classificaes nesses critrios.


52




















5 METODOLOGIA

Este captulo apresentar a metodologia que foi empregada na realizao da
pesquisa de satisfao, objetivo do trabalho.

5.1 Caracterizao do tipo de estudo

Conforme os objetivos propostos por este trabalho, foram aplicadas
separadamente duas modalidades de pesquisa, denominadas pesquisa qualitativa e
quantitativa.

5.1.1 Pesquisa qualitativa - exploratria

De acordo com Malhotra (2001, p. 155), a pesquisa qualitativa fornece uma
melhor viso e compreenso do contexto do problema.
Enquanto que, segundo Roesch (1999, p. 130), a pesquisa quantitativa com
carter descritivo, serve para se obter informaes sobre uma determinada
populao, seja quantific-la quanto proporo de caractersticas ou
comportamentos similares dos indivduos desta populao ou quanto freqncia
que certos eventos esto relacionados entre si. Primeiramente foi aplicada uma


53








pesquisa qualitativa exploratria, a fim de identificar junto aos clientes que
freqentam a filial, os atributos relativos ao atendimento prestado.
Por definio, o termo atributo definido como qualquer propriedade,
qualidade ou caracterstica que pode ser atribuda a uma pessoa ou objeto
(WEBSTERS apud COAD, 1992, p. 117).

5.1.2 Pesquisa quantitativa

Concluda a primeira etapa foi aplicada uma pesquisa quantitativa, no intuito de
medir o grau de importncia dos atributos e o nvel de satisfao dos clientes em
relao ao atendimento prestado no Ponto Frio de Sapucaia do Sul.
De acordo Malhotra (2001, p. 155), a pesquisa quantitativa procura quantificar
os dados e aplica alguma forma da anlise estatstica.

5.2 rea alvo do estudo e coleta de dados

Nesta seo ser apresentada a descrio das populaes-alvo com que esta
pesquisa trabalhou.
A populao-alvo da pesquisa neste projeto foram os clientes do Ponto Frio de
Sapucaia do Sul. Malhotra (2001, p. 302), define populao-alvo como a coleo
de elementos ou objetos que possuem a informao procurada pelo pesquisador e
sobre os quais deve ser feita interferncias.
Os instrumentos de coleta de dados utilizados foram questionrios, aplicados
pelo mtodo de entrevista pessoal com os clientes no campo. Na pesquisa
qualitativa, as entrevistas foram planejadas, enquanto que na quantitativa, foram por
interceptao e abordagem. Estas pesquisas foram constitudas por questes
abertas e semi-estruturadas, na fase qualitativa exploratria e por questes
fechadas na fase quantitativa de levantamento. Na pesquisa quantitativa, foram
aplicadas questes de mltipla escolha, escala de importncia e escala de
avaliao.
Os questionrios so, conforme Kotler (1998, p. 121), um conjunto de questes
a serem respondidas pelos entrevistados, e que devido a sua flexibilidade o


54








instrumento mais comum para coletar dados primrios. As questes abertas
permitem que o entrevistado responda descritivamente pergunta, a partir das suas
prprias palavras, enquanto que as questes fechadas, por sua vez, so elaboradas
de forma que pr-especificam todas as respostas possveis, cabendo ao
entrevistado somente optar por uma delas.
A pesquisa de levantamento, por sua vez adotada para descobrir o
conhecimento, crenas, preferncias, satisfao etc. sobre as pessoas e mensurar
estas magnitudes na populao (KOTLER, 1998, p. 120).
O mtodo de entrevista escolhido para pesquisa foi pessoal, atravs dos
clientes que freqentam a loja. De acordo com Malhotra (2001, p. 182), a vantagem
destas pesquisas est no fato de se tornar mais produtivo o entrevistado ir ao
entrevistador. A entrevista na loja apropriada, pois os participantes podem usufruir
do atendimento prestado antes de dar as informaes. Foi aplicado o roteiro de
pesquisa qualitativa exploratria, referente aos atributos relativos ao atendimento,
em 10 pessoas. Foram escolhidas 5 pessoas que efetuavam pagamentos e 5 que
estiveram circulando no interior da loja, dentro do perodo mximo de 6 dias.
Com relao s pesquisas quantitativas descritivas, foi aplicado questionrio
referente ao grau de importncia dos atributos na viso dos clientes, ao nvel de
satisfao dos mesmos em relao ao desempenho do Ponto Frio de Sapucaia do
Sul e o grau de desempenho da concorrncia. Foram selecionados 96 clientes pelo
critrio de amostra por convenincia do pesquisador.

5.3 Anlise de dados

Esta seo apresentar a metodologia que foi utilizada para analisar os
resultados que foram obtidos na pesquisa.
Na pesquisa qualitativa, relativa aos atributos, os dados foram classificados e
categorizados pelo critrio da anlise de contedo. A anlise de contedo usa uma
srie de procedimentos para levantar inferncias vlidas a partir de um texto. O
mtodo busca classificar palavras, frases, ou at mesmo pargrafos em categorias
de contedo (WEBER apud ROESCH, 1999, p. 169).


55








Nas pesquisas quantitativas, relativas importncia dos atributos e satisfao
dos clientes, os resultados foram apresentados e analisados estatisticamente por
meio de tabelas e grficos.











































56























6 DESCRIO E ANLISE DE DADOS

Ser feita a descrio de todas as informaes obtidas a partir das pesquisas
qualitativas e quantitativas, bem como a anlise dos dados levantados. Estes dados
contm informaes sobre os sentimentos, percepes e atitudes dos entrevistados,
sendo que a consolidao deste contedo servir de apoio para a elaborao de
estratgias de marketing.

6.1 Anlise da pesquisa qualitativa
A pesquisa foi dividida entre os clientes que efetuavam pagamentos e os que
circulavam na loja, no intuito de receber informaes do atendimento tanto na rea
administrativa como no atendimento da rea comercial.
A anlise da pesquisa qualitativa com os clientes que efetuavam pagamentos
revelou alguns fatores que o cliente considera/valoriza na hora de escolher uma loja
de eletroeletrnicos. Entre eles esto o atendimento, citado em quatro ocasies,
vendedores, duas citaes, condies de pagamentos, duas citaes; alm disso,
tambm foi citada boa exposio dos produtos, conhecimento tcnico dos
vendedores, simpatia dos vendedores e conhecimento dos produtos, uma vez cada.
Quanto aos produtos que o cliente espera encontrar em uma loja de
eletroeletrnicos, produtos de informtica tiveram duas citaes, alm de variedade
de marcas e valores, diversos, lanamentos, eletroportteis, lavadoras e televisores
com uma citao cada. Na opinio dos clientes o principal ponto forte do Ponto Frio


57








foi o atendimento citado duas vezes, tambm foram citados em uma ocasio
ambiente agradvel, vendedores pr-ativos, facilidade na hora da compra, condies
de pagamento, exposio de produtos e produtos de alta qualidade. Porm, com
relao aos pontos fracos foram citados limpeza da loja, ps-venda, mau
atendimento e atendimento demorado no credirio uma vez cada.
Com relao a como o cliente caracteriza as instalaes do Ponto Frio, houve
trs citaes para boa localizao; alm de grande e boa pintura com uma citao.
Em contrapartida, pouco espaosa, pouco atrativa e com falta de iluminao na
fachada, uma citao cada.
Quanto ao atendimento, ruim obteve duas citaes e timo, excelente e
maravilhoso tiveram uma citao.
As pessoas que circulavam pela loja revelaram na pesquisa qualitativa, que no
momento da escolha de uma loja de eletroeletrnicos o atributo principal a ser
considerado o atendimento com quatro citaes, seguido de preo com duas
citaes e negociao citada em uma oportunidade.
Quanto aos produtos que esperam encontrar, houve diversas citaes, sendo
elas: televisores trs citaes e forno eltrico, foges, mquinas de lavar, dvds,
aparelhos de som, informtica, tecnologia e todos os produtos que esto na mdia
com uma citao.
Como pontos fortes do Ponto Frio, atendimento obteve duas citaes e
condies de pagamento diferenciadas, localizao no centro da cidade, mix
variados exposio de produtos com uma citao. Todavia, na opinio das pessoas
que circulavam na loja os pontos fracos seria localizao ruim, falta de climatizao,
setor de cobrana que entra em contato com os clientes com poucos dias de atraso,
falta de ateno de alguns vendedores e atendimento, com uma citao cada, alm
de um entrevistado ter respondido no saber da existncia de pontos fracos. A
instalao foi caracterizada como boa em duas ocasies e boa demais, muito boa,
bem localizada, grande e bem organizada com uma citao cada. Por fim, o
atendimento foi citado como bom por duas vezes e de tima qualidade, regular e
ruim foram citados em uma oportunidade.
Esta etapa exploratria da pesquisa qualitativa, baseada em uma pequena
amostra, permitiu identificar, na viso dos clientes, os fatores relevantes ao


58








atendimento prestado no Ponto Frio de Sapucaia do Sul. A partir da anlise e
categorizao destes dados em categorias iniciais intermedirias e finais, foi
possvel a elaborao do questionrio fechado quantitativo.
O quadro 3 e 4 ilustra a os atributos apontados pelas pessoas que efetuavam
pagamentos e circulavam pela loja, como categorias iniciais, com o nmero de
citaes de cada fator, e as suas classificaes como categorias finais dentro dos
quatro atributos competitivos ( custo, qualidade do atendimento, qualidade das
instalaes, flexibilidade).

Quadro 3 Respostas dos fatores considerados na escolha de uma loja de
eletroeletrnicos - Pessoas que efetuavam pagamentos
PESSOAS QUE EFETUAVAM PAGAMENTOS

Categorias Iniciais Total Categorias Finais Total
Atendimento 4
Vendedores 2
Conhecimento tcnico dos vendedores 1
Simpatia dos vendedores 1
Conhecimento dos produtos 1
Qualidade do atendimento 9
Boa exposio dos produtos 1 Qualidade das instalaes 1
Condies de pagamento 2 Flexibilidade 2
Fonte: Coleta de dados, 2008.
Quadro 4 Respostas dos fatores considerados na escolha de uma loja de
eletroeletrnicos - Pessoas que circulavam pela loja
PESSOAS QUE CIRCULAVAM PELA LOJA

Categorias Iniciais Total Categorias Finais Total
Atendimento 4 Qualidade do atendimento 4
Preo 2 Custo 2
Negociao 1 Flexibilidade 1
Fonte: Coleta de dados, 2008.
De acordo com o quadro 3 e 4 , tanto as pessoas que efetuavam pagamentos
como as que circulavam pela loja apontaram com maior freqncia o atendimento
como principal atributo, sendo que as principais diferenas encontram-se numa
valorizao um pouco maior do fator custo por parte dos que circulavam, e pelos que
pagavam, uma valorizao maior para o fator flexibilidade. O fator instalaes
obteve apenas um ponto por parte do que efetuavam pagamentos.
Estes parmetros podem ser visualizados a partir do grfico da figura 2, a
seguir:


59









Figura 2 Categorias finais de pessoas que efetuavam pagamentos
versus pessoas que circulavam pela loja.
Fonte: Coleta de dados, 2008.

Quanto aos produtos que os clientes esperam encontrar destacou-se um maior
nmero de citaes para televisores, que acompanhado de uma citao para DVDs,
formam a categoria final de vdeo. Informtica com trs citaes e tecnologia com
uma formam a categoria final de informtica.
Mquinas de lavar, foges e fornos eltricos, receberam uma citao cada e
sero considerados neste trabalho como categoria final de linha branca.
Aparelho de som ser considerado na categoria de udio e obteve uma citao.
Houve citaes para lanamentos, produtos da mdia, diversas marcas e
valores e diversos que consideramos como categoria final diversos. O departamento
de portteis obteve uma citao apenas.
O quadro cinco relaciona os produtos que os clientes esperam encontrar,
seguido do nmero de citaes.
Quadro 5 Respostas sobre os produtos que os clientes esperam encontrar na loja









Fonte: Coleta de dados, 2008.

PESSOAS QUE EFETUAVAM
PAGAMENTOS
PESSOAS QUE CIRCULAVAM PELA LOJA
INFORMTICA 2 VDEO 4
ELETROPORTTEIS 1 LINHA BRANCA 3
VDEO 1 INFORMTICA 2
LINHA BRANCA 1 UDIO 1
DIVERSOS 3 DIVERSOS 1


60








As respostas relacionadas aos produtos que os clientes esperam encontrar em
uma loja de eletroeletrnicos podem ser visualizadas no grfico abaixo:

Figura 3 - Resposta dos produtos que as pessoas esperam encontrar na
loja.
Fonte: Coleta de dados, 2008

Os fatores que se destacaram como pontos fortes do Ponto Frio foram
atendimento, alm de atributos relativos a produtos e instalaes. Em contrapartida
fatores relativos a instalaes foram os mais citados como pontos fracos. Alm
destes fatores, tambm foram citados outros pontos. O quadro 6, apresenta os
pontos fortes e fracos com a pontuao individual de cada fator.

Quadro 6 Respostas dos pontos fortes e fracos apontados pelos clientes
PESSOAS QUE EFETUAVAM PAGAMENTOS PESSOAS QUE CIRCULAVAM PELA LOJA
Pontos fortes Pontos fracos Pontos fortes Pontos fracos
AMBIENTE 1 LIMPEZA 1
CONDIES DE
PAGAMENTO

1
LOCALIZAO 1
VENDEDORES 1 PS-VENDA 1 LOCALIZAO 1 CLIMATIZAO 1
ATENDIMENTO 2 ATENDIMENTO 1 ATENDIMENTO 3
SETOR DE
COBRANA
1
FACILIDADE NA HORA DA
COMPRA
1 CREDIRIO 1 MIX DE PRODUTOS 1 VENDEDORES 1
CONDIES DE PAGAMENTO

1
DESCONHECE 1
EXPOSIO DE
PRODUTOS

1
ATENDIMENTO 1
EXPOSIO DE PRODUTOS

1
NO SOUBE OPNAR 1
PRODUTOS 1
Fonte: Coleta de dados, 2008.
Na avaliao geral, os clientes consideram como boas as instalaes do Ponto
Frio, dentre vrias respostas.


61








Quanto ao atendimento, constatou-se uma grande variabilidade de respostas,
sendo que a maioria delas revela satisfao em relao ao desempenho do Ponto
Frio.
O quadro 7, apresenta a avaliao dos clientes que efetuavam pagamentos e
circulavam pela loja em relao ao desempenho do Ponto Frio nos atributos
instalaes e atendimento.
Quadro 7 Avaliao das instalaes e atendimento
INSTALAES ATENDIMENTO
PESSOAS QUE
EFETUAVAM PAGAMENTOS
PESSOAS QUE
CIRCULAVAM PELA LOJA
PESSOAS QUE
EFETUAVAM PAGAMENTOS
PESSOAS QUE
CIRCULAVAM PELA LOJA
BOA LOCALIZAO 3 MUITO BOM 3
TIMO


1
TIMA QUALIDADE 1
LOJA GRANDE 1 BOM 2 MARAVILHOSO 1 BOM 2
BOA PINTURA 1 BEM LOCALIZADA 1 EXCELENTE 1 REGULAR 1
POUCO ESPAOSA
1

BEM ORGANIZADA 1 RUIM 1
POUCO ATRATIVA 1 LOJA GRANDE 1
FACHADA ESCURA 1
Fonte: Coleta de dados, 2008.
A partir da anlise do contedo das entrevistas foram identificados os atributos
relacionados no quadro abaixo, sendo classificados em categorias finais por
produtos, atendimento e instalaes. Estes fatores serviram como base para a
elaborao do questionrio da pesquisa quantitativa.



Quadro 8 - Categorias finais

Fonte: Coleta de dados, 2008.

6.2- Anlise de pesquisa quantitativa Perfil dos clientes
A pesquisa quantitativa ainda procurou levantar informaes sobre o
comportamento de compra dos consumidores do Ponto Frio. Foram elaboradas
questes capazes de identificar o perfil dos clientes quanto idade, sexo, freqncia
PRODUTOS ATENDIMENTO INSTALAES
Mveis Simpatia Localizao
udio e vdeo Conhecimento de produtos Iluminao
Informtica Agilidade Organizao
Linha Branca Condies de pagamento Limpeza
Lanamentos Preos Climatizao
Exposio de produtos


62








em que os mesmos procuram a loja, freqncia de compras efetuada, e mdia de
compras mensais em valores. As sees seguintes apresentam os resultados
obtidos na pesquisa atravs de tabelas e grficos.

6.2.1 Perfil dos Clientes sexo
O levantamento do perfil dos clientes que procuram a loja em relao ao sexo
demonstrou atravs da pesquisa quantitativa que 62,5% dos entrevistados eram
mulheres e apenas 37,5% do sexo masculino.

Tabela 01- Perfil dos clientes sexo
Sexo Clientes Percentual
Masculino 36 37,5
Feminino 60 62,5
Total 96 100
Fonte: Coleta de dados, 2008
A grande maioria do sexo feminino pode ser visualizada no grfico da figura a
seguir.

Figura 04- Perfil dos clientes- sexo
Fonte: Coleta de dados, 2008.





63








6.2.2 Perfil dos clientes - idade
A idade, considerada outro aspecto relevante do perfil dos clientes revelou que
do total dos clientes entrevistados 12,5% possuem entre 17 e 23 anos de idade,
64,6% fazem parte da faixa etria entre 24 e 35 anos, a faixa etria dos 36 aos 55
anos representa 18,8% dos entrevistados e acima dos 56 anos 4,1% do universo
total.

Tabela 02 Perfil dos clientes- idade
Faixa etria Clientes Percentual
17 a 23 anos 12 12,5
24 a 35 anos 62 64,6
36 a 55 anos 18 18,8
Acima de 56 anos 4 4,1
Total 96 100
Fonte: Coleta de dados, 2008.
Os dados referentes faixa etria dos clientes entrevistados podem ser
visualizados graficamente na figura 05.


Figura 05- Perfil dos clientes- idade
Fonte: Coleta de dados, 2008.







64








6.2.3 Freqncia de ida a loja

Para se ter uma noo da freqncia em que os clientes procuram a loja, foi
elaborada, na pesquisa quantitativa, uma questo que demonstrasse este fator.
A grande maioria, ou seja, 50% dos entrevistados revelam procurar a loja
mensalmente, enquanto que 22,9% disseram ir loja semestralmente e 14,6%
nunca haviam visitado a loja. Dos entrevistados 8,3% disse procurar a loja
semanalmente e apenas 4,2% responderam anualmente.
Tabela 03- Freqncia de ida a loja
Opes Clientes Percentual
Nunca 14 14,6
Semanalmente 8 8,3
Mensalmente 48 50
Semestralmente 22 22,9
Anualmente 4 4,2
Total 96 100
Fonte: Coleta de dados, 2008
A freqncia mensal foi a mais apontada pelos clientes. Esta predominncia
pode ser melhor visualizada a partir da demonstrao grfica da figura 06.

Figura 06 Freqncia de ida a loja
Fonte: Coleta de dados, 2008.






65








6.2.4 Freqncia de compras na loja

Para se ter uma noo da freqncia em que os clientes compram na loja, foi
elaborada, na pesquisa quantitativa, uma questo que demonstrasse este fator.
Dos entrevistados, 38,5% revelou ter efetuado compras na loja pelo menos
duas vezes, enquanto que 36,5% disseram uma vez e 11,5% vrias vezes.
Enquanto, 10,4% responderam nenhuma vez e 3,1% dos respondentes disseram ter
comprado trs vezes.

Tabela 04 Freqncia de compras na loja
Opes Clientes Percentual
Nenhuma vez 10 10,4
Uma vez 35 36,5
Duas vezes 37 38,5
Trs vezes 3 3,1
Vrias vezes 11 11,5
Total 96 100
Fonte: Coleta de dados, 2008.

A freqncia de duas compras foi a mais apontada pelos clientes, com uma
pequena vantagem sobre a freqncia de uma vez. Esta predominncia pode ser
melhor visualizada a partir da demonstrao grfica da figura 07.

Figura 07 Freqncia de compras na loja
Fonte: Coleta de dados, 2008



66








6.2.5 Mdia mensal de compras em valores
Nesta questo da pesquisa quantitativa foram apresentadas cinco opes de
resposta a cada entrevistado, sendo que este deveria apontar a opo que melhor
representasse a sua mdia mensal de compras dos produtos oferecidos pela loja.
A pesquisa demonstrou que na maioria das respostas, a mdia de compras na
loja fica acima de R$ 251,00 reais mensais.
A tabela 05 apresenta o nmero de clientes em cada nvel de compra e o
percentual que representam em relao ao total dos entrevistados.
Tabela 05 Mdia de mensal de compras em valores
Opes Clientes Percentual
R$ 0,00 10 10,4
At R$ 100,00 5 5,2
De R$ 101,00 R$ 250 5 5,2
De R$ 251,00 R$ 500,00 50 52,1
De R$ 501,00 R$ 999,00 20 20,8
Acima de R$ 1.000,00 6 6,3
Total 96 100
Fonte: Coleta de dados, 2008.

Segundo a tabela 05, verifica-se que 52,1% dos entrevistados afirmam ter
efetuado compras no valor de R$ 251,00 R$ 500,00 mensais, 20,8% compram
entre R$ 501,00 e R$ 999,00, 6,3 % acima de R$ 1000,00 e 5,2 % entre R$ 100,00 e
R$ 250,00, e 10,4 % disseram no ter efetuado compras.
A figura 08 representa graficamente a participao em cada nvel de consumo
dos clientes entrevistados.


67









Figura 08 Mdia mensal de compras em valores
Fonte: Coleta de dados, 2008


6.2.6 Principais concorrentes na viso dos clientes

Um dos questionamentos revelou que na viso dos clientes entrevistados o
principal concorrente do Ponto Frio a Casas Bahia com 47,9%, seguido por Lojas
Colombo 37,5% e Magazine Luiza 9,4%. Outros concorrentes citados obtiveram
5,2% do total de citaes. O concorrente regional Manlec no recebeu indicaes
por parte dos clientes.
Tabela 06 Principais concorrentes
Opes Clientes Percentual
Casas Bahia 46 47,9
Lojas Colombo 36 37,5
Magazine Luiza 9 9,4
Manlec 0 0
Outros 5 5,2
Total 96 100
Fonte: Coleta de dados, 2008.
A grande maioria de respostas indicando as Casas Bahia como o principal
concorrente do Ponto Frio na cidade de Sapucaia do Sul esta bem definida na figura
09 abaixo.


68









Figura 09- Principais concorrentes na viso dos clientes
Fonte: Coleta de dados, 2008.




























69






















7 Anlise da pesquisa quantitativa Grau de importncia, satisfao e
desempenho da concorrncia

Nesta etapa quantitativa da pesquisa foram coletados dados relativos
importncia, satisfao e desempenho da concorrncia nos atributos de produtos,
atendimento e instalaes, anteriormente identificados na pesquisa qualitativa.
Estas informaes levantadas sero descritas e apresentadas nas sees
seguintes por meio de tabelas e grficos, sendo analisadas uma a uma de acordo
com os resultados da pesquisa.

7.1 Grau de importncia
Os atributos avaliados pelos respondentes quanto importncia serviram para
identificar, na viso dos prprios, quais fatores so mais ou menos valorizados.
Esta medida foi aplicada para os atributos de produtos, atendimento e
instalaes, e os resultados sero apresentados a seguir.

7.1.1 Grau de importncia de Produtos
A escala utilizada para medir o grau de importncia foi distribuda da seguinte
maneira: (5) muito importante, (4) importante, (3) indiferente, (2) pouca importncia e
(1) nenhuma importncia.
Entre os atributos de produtos pde-se notar, de maneira geral, um alto grau de
importncia atribudo pelos clientes, sendo que o atributo informtica, mesmo
obtendo um menor ndice mdio (4,09), permaneceu na zona de importncia, igual


70








aos demais. O item lanamentos, por sua vez, apresentou a maior mdia de
importncia (4,29) entre os atributos de produtos, ficando na rea de muita
importncia. A tabela 07 apresenta as mdias de importncia dos atributos de
produtos.
Tabela 07 Grau de importncia de Produtos
Atributo Mdia
Mveis 4,11
udio e Vdeo 4,22
Linha Branca 4,21
Informtica 4,09
Lanamentos 4,29
Fonte: Coleta de dados, 2008.

O grfico da figura 10 demonstra mais claramente as mdias de importncia
dos atributos de produtos, dos quais se destacam lanamentos, udio e vdeo
e linha branca.

Figura 10- Grau de importncia de produtos
Fonte: Coleta de dados,2008

7.1.2 Grau de importncia de atendimento

Considerando os atributos de atendimento do Ponto Frio, nota-se um elevado
nvel de importncia (entre satisfeito e muito satisfeito) atribudo pelos seus
clientes para todos os fatores, sendo que o atributo preo atingiu a maior mdia
(4,34) e agilidade a menor mdia (4,10).


71








A tabela 08 relaciona os atributos de atendimento, seguidos de suas mdias
de importncia e desvios padro.

Tabela 08- Grau de importncia de atendimento
Atributo Mdia
Simpatia 4,25
Conhecimento de produtos 4,30
Condies de pagamento 4,34
Preos 4,45
Agilidade 4,10
Fonte: Coleta de dados, 2008.

A Figura 11 ilustra a pouca oscilao entre as mdias de importncia dos
atributos de atendimento, sendo que, apesar da pequena diferena entre as
mesmas, percebem-se uma importncia relativamente maior para os atributos
preos, condies de pagamento e conhecimento de produtos.


Figura 11- Grau de importncia de atendimento
Fonte: Coleta de dados,2008


7.1.3 Grau de importncia - Instalaes
Neste fator tambm se confirmou um considervel nvel de importncia para
todos os atributos de maneira geral. De todos os fatores analisados pelos
respondentes, os que obtiveram maior grau mdio de importncia foi exposio de


72








produtos (4,27) e limpeza (4,21), enquanto que a menor mdia ficou com a
localizao (4,07).
As mdias de importncia dos atributos de instalaes esto relacionadas na
tabela 09.

Tabela 09- Grau de importncia - instalaes
Atributo Mdia
Organizao 4,17
Iluminao 4,16
Limpeza 4,21
Localizao 4,07
Climatizao 4,16
Exposio de produtos 4,27
Fonte: Coleta de dados,2008

A partir da representao grfica das mdias de importncia de instalaes
pode-se visualizar nitidamente a equiparao dos ndices da maioria dos atributos.


Figura 12- Grau de importncia de instalaes
Fonte: Coleta de dados,2008







73








7.2 Grau de satisfao
Nesta seo sero apresentados os resultados da avaliao dos clientes
entrevistados quanto ao grau de satisfao ou insatisfao em relao atributos de
produtos, atendimento e instalaes do Ponto Frio.

7.2.1 Grau de satisfao de produtos
A escala utilizada para medir o grau de satisfao foi distribuda da seguinte
maneira: (5) muito satisfeito, (4) satisfeito, (3) indiferente, (2) insatisfeito e (1) muito
insatisfeito.
Os atributos de produtos, na mdia, foram classificados entre a zona de
indiferena e satisfao. O item que obteve o maior ndice de satisfao foi mveis
(4,04), e o menor ndice foi do atributo informtica (3,67).
A tabela 10 apresenta o grau mdio de satisfao de produtos.
Tabela 10 Grau de satisfao de Produtos
Atributo Mdia
Mveis 4,04
udio e Vdeo 3,99
Linha Branca 3,87
Informtica 3,67
Lanamentos 3,95
Fonte: Coleta de dados, 2008.













74








O grfico da figura 13 mostra os atributos mveis, udio e vdeo e lanamentos
na zona de satisfao, linha branca e informtica um pouco abaixo.

Figura 13- Grau de satisfao de produtos
Fonte: Coleta de dados,2008

7.2.2 Grau de satisfao - Atendimento
De acordo com os resultados da pesquisa, os graus de satisfao dos clientes
do Ponto Frio em relao aos atributos de atendimento foram na sua maioria
classificados prximo a zona de indiferena, ou seja, nem satisfeito, nem insatisfeito.
O maior ndice foi para conhecimento de produtos (3,98) e o menor para o
item condies de pagamento (3,28).
A tabela 11, a seguir, relaciona os atributos de atendimento com as mdias de
satisfao.
Tabela 11- Grau de satisfao - Atendimento
Atributo Mdia
Simpatia 3,54
Conhecimento de produtos 3,98
Condies de pagamento 3,28
Preos 3,36
Agilidade 3,79
Fonte: Coleta de dados, 2008.

Conforme a figura 14, o atributo conhecimento de produtos foi o que
apresentou maior proximidade da zona de satisfao relativamente superior aos
atributos agilidade e simpatia, que se posicionaram na zona intermediria entre


75








indiferena e satisfao, enquanto que os itens preos e condies de pagamento
ficaram um pouco abaixo deste ponto.


Figura 14- Grau de satisfao de atendimento
Fonte: Coleta de dados,2008


7.2.3 Grau de satisfao - Instalaes
A rea de instalaes foi o item que registrou os maiores ndices de
satisfao dentre os fatores analisados na pesquisa. As mdias de satisfao das
instalaes, no geral, representaram satisfao na viso dos clientes. O atributo que
obteve maior pontuao foi exposio de produtos (4,35), e a menor mdia ficou
com iluminao (3,71).
A tabela 12 apresenta o grau de satisfao dos atributos relacionados s
instalaes do Ponto Frio.
Tabela 12 - Grau de satisfao - instalaes
Atributo Mdia
Organizao 4,07
Iluminao 3,71
Limpeza 4,09
Localizao 4,16
Climatizao 4,12
Exposio de produtos 4,35
Fonte: Coleta de dados, 2008.

Como demonstra o grfico da figura 15, os itens exposio de produtos,
climatizao, localizao, limpeza e organizao ficaram situadas na zona de


76








satisfao. O atributo iluminao foi o nico abaixo deste ponto, na zona
intermediria entre a indiferena e satisfao.

Figura 15- Grau de satisfao de instalaes
Fonte: Coleta de dados,2008

7.3 Comparao com a concorrncia
Nesta seo sero apresentados os resultados da avaliao dos
respondentes em relao ao comparativo do desempenho do Ponto Frio frente
concorrncia nos atributos de produtos, atendimento e instalaes.

7.3.1 Comparao com a concorrncia produtos
A escala utilizada para comparar o desempenho do Ponto Frio com relao a
concorrncia foi distribuda da seguinte forma: (5) muito superior ao concorrente, (4)
superior ao concorrente, (3) igual ao concorrente, (2) inferior ao concorrente e (1)
muito inferior ao concorrente.
Dentre os atributos de produtos, o que atingiu o melhor desempenho em
comparao com a concorrncia foi mveis (3,93), ao passo que o item udio e
vdeo obtiveram a menor mdia (3,13), classificando seu desempenho na zona
prxima a igualdade com a concorrncia.
A tabela 13 apresenta as mdias de desempenho do Ponto Frio em
comparao com a concorrncia nos atributos de produtos pesquisados.





77








Tabela 13 Comparao com a concorrncia produtos
Atributo Mdia
Mveis 3,93
udio e Vdeo 3,13
Linha Branca 3,58
Informtica 3,54
Lanamentos 3,73
Fonte: Coleta de dados, 2008.

De acordo com a opinio dos clientes entrevistados, os produtos oferecidos
pelo Ponto Frio tm mveis e lanamentos relativamente superiores aos ofertados
pelos seus concorrentes, enquanto que os itens linha branca e informtica esto
marginalmente posicionados na zona intermediria entre igualdade e superioridade
de desempenho com relao aos concorrentes. J os itens udio e vdeo, que
obtiveram os menores ndices entre os atributos de produtos analisados, ficaram
situados prximo a zona de inferioridade concorrncia.
O cenrio descrito acima pode ser melhor visualizado na representao
grfica da figura 16.

Figura 16 Comparao com a concorrncia em produtos.
Fonte: Coleta de dados, 2008.

7.3.2 Comparao com a concorrncia - atendimento
Em comparao com a concorrncia, os atributos de atendimento ficaram
com suas mdias entre 3,34 e 3,68, sendo que a menor corresponde aos preos e o
maior as condies de pagamentos.


78








As mdias de comparao com a concorrncia nos atributos de atendimento
esto apresentadas na tabela 14.

Tabela 14- Comparao com a concorrncia - Atendimento
Atributo Mdia
Simpatia 3,67
Conhecimento de produtos 3,62
Condies de pagamento 3,68
Preos 3,34
Agilidade 3,47
Fonte: Coleta de dados, 2008.

A partir da visualizao da figura 17, percebe-se que todos os atributos de
atendimento do Ponto Frio ficaram situados acima da linha de igualdade com a
concorrncia, sendo que abaixo da mdia ficaram os atributos agilidade e preos.

Figura 17 Comparao com a concorrncia em atendimento.
Fonte: Coleta de dados, 2008.

7.3.3 Comparao com a concorrncia - Instalaes
Este foi o fator onde se constatou o melhor desempenho do Ponto Frio em
comparao com a concorrncia. A maioria dos atributos registrou desempenho
prximo da superioridade concorrncia. O maior ndice de desempenho do Ponto
Frio foi atribudo ao item exposio de produtos (3,98), e o menor localizao
(3,55).


79








As informaes referentes s mdias de cada um dos atributos de instalaes
do Ponto Frio comparados com a concorrncia esto descritos na tabela 15.

Tabela 15 Comparao com a concorrncia - instalaes
Atributo Mdia
Organizao 3,59
Iluminao 3,63
Limpeza 3,89
Localizao 3,55
Climatizao 3,91
Exposio de produtos 3,98
Fonte: Coleta de dados, 2008.

Analisando a figura 18 percebe-se que os atributos exposio, climatizao e
limpeza esto prximas a zona superioridade, enquanto que, o atributo localizao,
apesar de obter a menor mdia ficou localizado prximo aos demais.



Figura 18 Comparao com a concorrncia em instalaes.
Fonte: Coleta de dados, 2008.






80















8- O grau de satisfao versus importncia

Nesta seo sero apresentados os cruzamentos entre o grau de satisfao e
importncia dos atributos de produtos, atendimento e instalaes do Ponto Frio.

8.1 Produtos
As mdias de satisfao e importncia referentes aos produtos esto
descritas na tabela 16.

Tabela 16 Satisfao versus importncia de produtos
Atributo Satisfao Importncia
Mveis 4,04 4,11
udio e Vdeo 3,99 4,22
Linha Branca 3,87 4,21
Informtica 3,67 4,09
Lanamentos 3,95 4,29
Fonte: Coleta de dados, 2008.

A figura 19 apresenta a visualizao de satisfao versus importncia dos
atributos de produtos, onde se destaca o item lanamentos, o qual foi atribudo
importncia pelos clientes, e ao mesmo tempo, atingiu um nvel adequado de
satisfao dos mesmos.


81









Figura 19 Satisfao versus importncia de produtos
Fonte: Coleta de dados, 2008.

8.2 Atendimento

Na tabela 17 esto relacionadas, mdias de satisfao e importncia dos
atributos de atendimento.
Tabela 17 Satisfao versus importncia de atendimento
Atributo Satisfao Importncia
Simpatia 3,54 4,25
Conhecimento de produtos 3,98 4,30
Condies de pagamento 3,28 4,34
Preos 3,36 4,45
Agilidade 3,79 4,10
Fonte: Coleta de dados, 2008.

De modo geral, a maioria dos atributos de atendimento apresentou uma boa
relao entre importncia e satisfao, visto que, apesar de terem sido considerados
de importantes a muito importantes pelos clientes, ficaram prximos linha da
satisfao.
Um ponto negativo que merece destaque neste cruzamento de informaes o
fato de os atributos preos e condies de pagamento terem obtido a maior mdia
de importncia e em contrapartida as menores mdias de satisfao na avaliao
dos entrevistados.


82








Estas informaes podem ser mais bem visualizadas a partir da representao
grfica da figura 20.

Figura 20 Satisfao versus importncia de atendimento.
Fonte: Coleta de dados, 2008.

8.3 Instalaes
A tabela 18 apresenta o cruzamento das mdias de satisfao e importncia
dos atributos de instalaes do Ponto Frio.
Tabela 18 Satisfao versus importncia de instalaes
Atributo Satisfao Importncia
Organizao 4,07 4,17
Iluminao 3,71 4,16
Limpeza 4,09 4,21
Localizao 4,16 4,07
Climatizao 4,12 4,16
Exposio de produtos 4,35 4,27
Fonte: Coleta de dados, 2008.

Os clientes do Ponto Frio atriburam importncia relativamente alta para os
atributos de instalaes. O detalhe que merece ateno refere-se ao fato dos
respondentes estarem relativamente insatisfeitos com o atributo iluminao,
considerado importante pelos mesmos.
A figura 21 apresenta os atributos de instalaes de acordo com suas mdias
de satisfao e importncia.


83









Figura 21 Satisfao versus importncia de instalaes
Fonte: Coleta de dados, 2008.


84




















9 - O grau de desempenho versus satisfao

Os atributos de produtos, atendimento e instalaes do Ponto Frio sero
apresentados, a seguir, a partir do cruzamento de suas mdias de desempenho em
relao concorrncia e satisfao atribudas pelos clientes.

9.1 Produtos
A tabela 19 apresenta as mdias de desempenho em relao concorrncia
e satisfao dos atributos de produtos do Ponto Frio.
. Tabela 19 Desempenho versus satisfao de produtos
Atributo Desempenho Satisfao
Mveis 3,93 4,04
udio e Vdeo 3,13 3,99
Linha Branca 3,58 3,87
Informtica 3,54 3,67
Lanamentos 3,73 3,95
Fonte: Coleta de dados, 2008.

Nesta anlise, verifica-se um ponto de equilbrio entre o desempenho e a
satisfao dos clientes com relao aos atributos de produtos, no entanto, os itens


85








udio e vdeo apresentam satisfao dos clientes, sendo que estes consideram o
desempenho prximo da igualdade com a concorrncia neste atributo.
O cruzamento das mdias de desempenho em relao concorrncia e
satisfao do Ponto Frio est representado de forma grfica na figura 22,
apresentada a seguir:

Figura 22 Desempenho versus satisfao de produtos
Fonte: Coleta de dados, 2008

9.2 Atendimento
As mdias de desempenho em relao concorrncia e satisfao dos itens de
atendimento esto relacionadas na tabela 20.
Tabela 20 Desempenho versus satisfao de atendimento
Atributo Desempenho Satisfao
Simpatia 3,67 3,54
Conhecimento de produtos 3,62 3,98
Condies de pagamento 3,68 3,28
Preos 3,34 3,36
Agilidade 3,47 3,79
Fonte: Coleta de dados, 2008.

Os atributos de atendimento, na avaliao dos respondentes, foram
considerados entre a zona de indiferena e satisfao com exceo dos itens preos
e condies de pagamento, com a menor mdia, que obtiveram mdias
aproximadas da indiferena. Em contrapartida, o item condies de pagamento, foi


86








indicado com a maior mdia no que diz respeito a desempenho, posicionando-se
prximo da linha de superioridade concorrncia.
Este cenrio pode ser visualizado a partir da representao grfica da figura 23.

Figura 23 Desempenho versus satisfao de atendimento
Fonte: Coleta de dados, 2008.

9.3 Instalaes
As mdias de desempenho em relao concorrncia e satisfao dos
atributos de instalaes do Ponto Frio podem ser analisadas a partir da tabela 21.
Tabela 21 Desempenho versus satisfao de instalaes
Atributo Desempenho Satisfao
Organizao 3,59 4,07
Iluminao 3,63 3,71
Limpeza 3,89 4,09
Localizao 3,55 4,16
Climatizao 3,91 4,12
Exposio de produtos 3,98 4,35
Fonte: Coleta de dados, 2008.

No grfico da figura 24 percebe-se o posicionamento preocupante do item de
iluminao do Ponto Frio, quanto aos fatores de satisfao de seus clientes, sendo
que este foi o nico atributo abaixo da linha de satisfao. Nenhum dos atributos
foram avaliados como inferiores concorrncia, sendo que, os atributos exposio
de produtos, climatizao e limpeza foram avaliados prximos a faixa de
superioridade.


87








Neste cruzamento, verifica-se uma superioridade maior de desempenho e
satisfao do atributo exposio de produtos em relao aos demais.

Figura 24 Desempenho versus satisfao de instalaes
Fonte: Coleta de dados, 2008





















88























10 A matriz de importncia versus desempenho

De acordo com Slack (1993, p. 187), comparar os fatores importncia e
desempenho em um grfico um importante guia para identificar quais atributos e
qual a prioridade entre eles, que deve ser seguida para atingir as metas de
desempenho objetivadas pela empresa.
Nesta seo sero apresentados os cruzamentos das mdias de importncia
e desempenho dos atributos de produtos e servios, atendimento e instalaes por
meio de tabelas e pela aplicao da matriz de importncia versus desempenho
proposta por Slack (1993, p. 187).

10.1 Produtos
A tabela 22 relaciona os atributos de produtos seguidos de suas mdias de
importncia e desempenho.

Tabela 22 Importncia versus desempenho de produtos
Atributo Importncia Desempenho
Mveis 4,11 3,93
udio e Vdeo 4,22 3,13
Linha Branca 4,21 3,58
Informtica 4,09 3,54
Lanamentos 4,29 3,73
Fonte: Coleta de dados, 2008.


89








A figura 25 demonstra a aplicao dos atributos de produtos e servios na
matriz importncia versus desempenho





Figura 25 Matriz importncia versus desempenho de produtos
Fonte: Slack, 1993, p.187.

De acordo com a visualizao da figura 25 percebem-se os atributos mveis e
lanamentos na regio considerada adequada, ou seja, acima da fronteira inferior de
aceitabilidade sendo que os itens udio e vdeo, informtica e linha branca, ficaram
na regio de melhoramento.
O atributo mveis ficou muito prximo da linha de superioridade em relao
concorrncia, enquanto que o item udio e vdeo, apresenta o menor desempenho,
posicionado prximo a linha de igualdade aos concorrentes.
No geral os atributos de produtos, esto posicionados na rea relativa ao alto
grau de importncia para os clientes.

1
2
3
4
5
1 2 3 4 5
Importncia









D
e
s
e
m
p
e
n
h
o

Mveis
udio e vdeo
Linha Branca
Informtica
Lanamentos


Regio excesso
Fronteira
inferior de
aceitabilidade
Adequado
Melhoramento Ao urgente
Menos Qualificador Ganhador
Importante de pedidos
Importncia para os consumidores
Baixa Alta

Melhor
que



O mesmo
que



Pior que








R
u
i
m













































B
o
m








D
e
s
e
m
p
e
n
h
o

e
m

r
e
l
a

c
o
n
c
o
r
r

n
c
i
a




90








10.2 Atendimento
A tabela 23 coloca em comparao os ndices de importncia e desempenho
dos atributos de atendimento do Ponto Frio.
Tabela 23 Importncia versus desempenho de atendimento
Atributo Importncia Desempenho
Simpatia 4,25 3,67
Conhecimento de produtos 4,30 3,62
Condies de pagamento 4,34 3,68
Preos 4,45 3,34
Agilidade 4,10 3,47
Fonte: Coleta de dados, 2008.

A figura 26 mostra a colocao dos atributos de atendimento na matriz
importncia versus desempenho.


Figura 26 Matriz importncia versus desempenho de atendimento
Fonte: Slack, 1993, p.187.

No geral, os atributos de atendimento do Ponto Frio foram considerados de
importantes a muito importantes, com desempenho posicionado entra igual ou
1
2
3
4
5
1 2 3 4 5
Importncia
D
e
s
e
m
p
e
n
h
o

Simpatia
Conhec. de
produtos

Cond pagto.
Preos
Agilidade

Regio excesso
Fronteira
inferior de
aceitabilidade
Adequado
Melhoramento Ao urgente

Melhor que



O mesmo
que




Pior que








R
u
i
m













































B
o
m







D
e
s
e
m
p
e
n
h
o

e
m

r
e
l
a

c
o
n
c
o
r
r

n
c
i
a


Menos Qualificador

Ganhador
Importante de pedidos
Importncia para os consumidores
Baixa Alta



91








superior ao dos seus concorrentes, os itens simpatia, conhecimento de produtos e
condies de pagamento ficaram s margens da fronteira inferior de aceitabilidade.
Conforme a figura 26, no cruzamento entre importncia e desempenho, os itens
preos e agilidade do Ponto Frio ficaram na zona de melhoramento.

10.3 Instalaes

As informaes referentes s mdias de importncia e desempenho dos
atributos de instalaes do Ponto frio esto contidas na tabela 24, a seguir:

Tabela 24 Importncia versus desempenho de instalaes
Atributo Importncia Desempenho
Organizao 4,17 3,59
Iluminao 4,16 3,63
Limpeza 4,21 3,89
Localizao 4,07 3,55
Climatizao 4,16 3,91
Exposio de produtos 4,27 3,98
Fonte: Coleta de dados, 2008.
O cruzamento entre as mdias de importncia e desempenho dos itens de
instalaes est representado graficamente na figura 27, apresentada a seguir:



92











Figura 27 Matriz importncia versus desempenho de instalaes
Fonte: Slack, 1993, p.187.
A aplicao da matriz importncia versus desempenho nos atributos de
instalaes mostra que, os atributos exposio de produtos e climatizao se
posicionaram na rea adequado do grfico. Assim como nos demais atributos,
nenhum item se posicionou nas reas regio de excesso e ao urgente. No
entanto, localizao, iluminao, limpeza e organizao foram caracterizadas abaixo
da faixa de fronteira inferior de aceitabilidade.
De acordo com Slack (1999, p. 456), qualquer fator competitivo que caia
abaixo da fronteira inferior de aceitabilidade vai ser um candidato a melhoramento,
sendo que, quanto mais direita for o seu posicionamento no grfico, maior deve
ser a prioridade de ao, isto porque nesta regio a importncia do fator tambm
maior.
A importncia dos atributos de instalaes, na opinio dos respondentes, foi
relativamente alta e equilibrada. Segundo a matriz importncia versus desempenho,
apresentada na figura 27, percebe-se a colocao dos atributos organizao,
limpeza, iluminao e localizao na regio de melhoramento.
1
2
3
4
5
1 2 3 4 5
Importncia
D
e
s
e
m
p
e
n
h
o

Organizao
Iluminao

Limpeza.
Localizao
Climatizao
Exp. de Prod.

Regio excesso
Fronteira
inferior de
aceitabilidade
Adequado
Melhoramento Ao urgente
Menos Qualificador

Ganhador
Importante de pedidos


Importncia para os consumidores


Baixa Alta

Melhor
que



O mesmo
que




Pior que








R
u
i
m













































B
o
m







D
e
s
e
m
p
e
n
h
o

e
m

r
e
l
a

c
o
n
c
o
r
r

n
c
i
a




93








Os atributos de instalaes do Ponto Frio, de modo geral, caracterizaram-se
como iguais em desempenho, em comparao com a concorrncia.

10.4 Quadros resumo

Nesta seo sero apresentados e analisados os quadros resumo de
importncia, satisfao e desempenho dos atributos de produto, atendimento e
instalaes do Ponto Frio.
Cada quadro resumo contm as mdias de todos os atributos avaliados nesta
pesquisa, relacionados em ordem decrescente.
10.4.1 Quadro resumo de importncia
O quadro 9 apresenta as mdias de importncia dos atributos de produtos,
atendimento e instalaes.
Quadro 9 Quadro resumo de importncia
Atributo Importncia
Preos
4,45
Condies de pagamento 4,34
Conhec. de Produtos 4,30
Lanamentos 4,29
Exposio de produtos 4,27
Simpatia 4,25
udio e vdeo 4,22
Linha Branca 4,21
Limpeza 4,21
Organizao 4,17
Climatizao 4,16
Iluminao 4,16
Mveis 4,11
Agilidade 4,10
Informtica 4,09
Localizao 4,07
Fonte: Coleta de dados, 2008.


94








Os atributos de atendimento obtiveram destaque entre os itens que
apresentaram maior ndice de importncia, dentre os atributos avaliados na pesquisa
quantitativa, o que foi considerado mais importante pelos respondentes foi o item
preo, seguido dos itens condies de pagamento e conhecimento de produtos.
A fase qualitativa desta pesquisa ratifica este dado, visto que, das dez
entrevistas nesta etapa, os respondentes apontavam a qualidade do atendimento
como fator decisivo na escolha de uma loja de eletrodomsticos. Os itens
lanamentos e udio e vdeo, da categoria produtos tambm foram considerados
importantes pelos clientes na quarta e stima posies respectivamente.
Entre os sete maiores em importncia ainda encontram-se os atributos,
simpatia, e exposio de produtos.
O menor grau de importncia foi atribudo ao item localizao, informtica,
agilidade e mveis. Os atributos de instalaes colocaram-se, na maioria, entre os
nove menores em importncia, pois alm do item localizao, esto tambm
limpeza, organizao, climatizao e iluminao.

10.4.2 Quadro resumo de satisfao
No quadro 10 esto relacionados, do maior ao menor ndice, os atributos de
produtos, atendimento e instalaes do Ponto Frio, de acordo com o grau de
satisfao dos clientes entrevistados.



















95








Quadro 10 Quadro resumo de satisfao
Atributo Satisfao
Exposio de produtos
4,35
Localizao 4,16
Climatizao 4,12
Limpeza 4,09
Organizao 4,07
Mveis 4,04
udio e vdeo 3,99
Conhec. de Produtos 3,98
Lanamentos 3,95
Linha Branca 3,87
Agilidade 3,79
Iluminao 3,71
Informtica 3,67
Simpatia 3,54
Preos 3,36
Condies de pagamento 3,28
Fonte: Coleta de dados, 2008.

Conforme demonstra o quadro 10, houve predomnio dos atributos de
instalaes entre os nove maiores em satisfao. O item exposio de produtos
obteve o maior ndice, e ainda estiveram entre os maiores os atributos localizao,
climatizao, limpeza e organizao. A etapa qualitativa da pesquisa j havia
apresentado anteriormente que, das dez entrevistas, cinco citaram, atributos de
instalaes, como sendo pontos fortes do Ponto Frio.
Dos atributos de produtos que estiveram entre os maiores em satisfao esto
mveis e lanamentos nas sexta e nona posies.
Outro fator que merece destaque o fato que apenas um atributo de
atendimento ter se posicionado entre os nove maiores em satisfao. Este dado
traduz o predomnio dos itens de atendimento entre os menores ndices de
satisfao. Dos atributos analisados, condies de pagamento e preos foram


96








considerados os menos satisfatrios, sendo que, em contrapartida foram os
primeiros colocados em importncia.
Dentre as citaes de pontos fracos relacionados a atendimento, que foram
identificados na pesquisa qualitativa, estiveram atendimento com trs indicaes e
ps-venda com duas. A pesquisa qualitativa tambm demonstrou, nas avaliaes de
instalaes, boas, bem localizada e grande, sendo que um dos entrevistados
classificou como pouco atrativas as instalaes do Ponto Frio.

10.4.3 Quadro resumo de desempenho
O quadro 11 relaciona os atributos pesquisados, do maior ao menor, de
acordo com a mdia de desempenho em relao concorrncia.
Quadro 11 Quadro resumo de desempenho
Atributo Desempenho
Exposio de produtos
3,98
Mveis 3,93
Climatizao 3,91
Limpeza 3,89
Lanamentos 3,73
Condies de pagamento 3,68
Simpatia 3,67
Iluminao 3,63
Cond. de pagamento 3,62
Organizao 3,59
Linha Branca 3,58
Informtica 3,54
Localizao 3,53
Agilidade 3,47
Preos 3,34
udio e vdeo 3,13
Fonte: Coleta de dados, 2008.

O predomnio de itens de maior desempenho em relao concorrncia, assim
como nas avaliaes de satisfao, foi dos atributos de instalaes. De acordo com


97








o quadro 11, o item que obteve a maior mdia de desempenho foi exposio de
produtos. Os atributos climatizao e limpeza tambm estiveram entre os sete
maiores desempenhos.
O item condies de pagamento, na sexta posio, foi o nico atributo de
atendimento a se colocar entre os sete maiores, enquanto que os demais
novamente ficaram entre os menores.
Os atributos preos e udio e vdeo foram, respectivamente, os menores
ndices de desempenho, seguidos do atributo agilidade de atendimento.
























98

















11 CONCLUSO

A realizao da pesquisa de satisfao dos clientes do Ponto Frio foi de grande
importncia em trs pontos. Primeiro para os profissionais envolvidos, serviu como
uma experincia enriquecedora, tanto pelo conhecimento terico adquirido, como
pela vivncia de todo o processo de pesquisa e levantamento de dados junto aos
clientes. Segundo para a empresa, este trabalho possibilita a visualizao do retrato
atual da satisfao de seus clientes, com informaes relacionadas opinio destes,
sobre a importncia, satisfao e desempenho dos atributos de servios
identificados pelas suas atividades comerciais. E terceiro, para os clientes, o
propsito da pesquisa tambm se torna importante, uma vez que, a partir das
informaes disponibilizadas, o Ponto Frio ter subsdios para programar aes que
proporcionem um atendimento mais qualificado, adequado e satisfatrio as suas
necessidades e desejos.
Os objetivos propostos neste trabalho foram alcanados, uma vez que foram
identificados os atributos de atendimento e o perfil dos clientes do Ponto Frio,
atravs das entrevistas realizadas na fase qualitativa, etapa esta, que forneceu
dados primrios para que se mensurassem os nveis de satisfao dos clientes da
empresa, a importncia atribuda pelos mesmos a cada um dos itens pesquisados, e
o desempenho do Ponto Frio em comparao com os seus concorrentes.
Como resposta questo levantada inicialmente neste trabalho, ou seja,
identificar o nvel de satisfao dos clientes em relao ao atendimento prestado
pelo Ponto Frio pode-se dizer que, a partir da anlise dos cruzamentos das


99








informaes e da aplicao da matriz importncia versus desempenho, no geral,
identificou-se um nvel suficiente de satisfao dos clientes. Os melhores ndices de
satisfao foram atribudos aos itens, conhecimento de produtos, simpatia e
agilidade sendo que nos ltimos, os atributos condies de pagamento e preos
demonstraram a necessidade melhoramento para elevar os nveis de satisfao,
adequando-os aos nveis de importncia apresentados por estes atributos. Os itens,
udio e vdeo localizados na zona de melhoramento da matriz importncia versus
desempenho, necessitam de ao urgente e prioritria, visto que apresentaram um
nvel muito baixo de desempenho em relao importncia dada pelos clientes.
Nos atributos de instalaes foram identificados os maiores ndices de
satisfao e desempenho em relao concorrncia, principalmente nos itens
exposio de produtos, climatizao e limpeza.
De modo geral, a avaliao dos respondentes demonstrou um desempenho de
igual superior concorrncia nos atributos de produtos, atendimento e instalaes.
Em anlise, um fato que merece ser destacado foi o alto nvel de importncia
atribudo pelos respondentes a todos os itens avaliados na pesquisa. Isto demonstra
o elevado grau de exigncia dos consumidores e a necessidade de um atendimento
qualificado no mercado atualmente.
Cabe salientar que a pesquisa de satisfao avalia o estado atual da empresa
em relao aos seus clientes, sendo que, devido ao dinamismo do mercado e a
velocidade das transformaes que nele ocorrem, verifica-se a necessidade da sua
aplicao de forma peridica.
Considerando satisfatrias as performances dos atributos de atendimento do
Ponto Frio, conclui-se que esta pesquisa o ponto de partida para desencadear um
conjunto de aes que devem ser planejadas e implementadas no curto, mdio e
longo prazo, de acordo com a hierarquia das prioridades e urgncias constatadas,
visando melhoria contnua da qualidade e os maiores ndices de satisfao
possveis.





100








REFERNCIAS
BATESON, John E.G.; HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de servios. 4. ed. Porto
Alegre: Bookman, 2001.


COAD, Peter; YOURDON, Edward. Anlise baseada em objetos. 2. ed. Rio de
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KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. So Paulo: Atlas,
2004.


KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento,
implementao e controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998.


LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exerccios e casos. 4. ed. So
Paulo: Atlas, 1997.


MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 3. ed.
Porto Alegre: Bookman, 2001.


MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. 3. ed.
So Paulo: Atlas, 1996. v. 1.


MURTEIRA, Bento. Probabilidades e estatstica. 2. ed. So Paulo: McGraw-Hill,
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ROESCH, Slvia Maria Azevedo. Projetos de estgio e de pesquisa em
Administrao: guia para estgios, trabalhos de concluso, dissertaes e estudos
de caso. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1999.


SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do
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SLACK, Nigel et al. Administrao da produo: Edio compacta. So Paulo:
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e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

ZEITHAML, Valerie A.; BITNER, Mary Jo Bitner. Marketing de servios: a empresa
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KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 5 ed. Rio de
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GIANESI, Irineu G. N; CORRA, Henrique Luiz. Administrao estratgica de
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JOHNSTON, Robert; CLARK, Graham. Administrao de operaes de servio.
So Paulo: Atlas, 2002.



































102








APNDICE A Questionrio da pesquisa qualitativa.

Pesquisa de satisfao dos clientes do Ponto Frio de Sapucaia do Sul.
Consciente de que a qualidade no atendimento um diferencial no ramo varejista, o
Ponto Frio desenvolveu esta pesquisa de opinio aos seus clientes. Solicitamos
alguns minutos de sua ateno para aplicao da mesma.
=================================================================
Questionrio da pesquisa qualitativa.

1 Quais so os fatores que voc considera / valoriza no momento da escolha de
uma loja de eletroeletrnicos?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
2 Quais so os produtos que voc espera encontrar em uma loja de
eletroeletrnicos?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
3 Na sua opinio, quais so os pontos fortes do Ponto Frio de Sapucaia do
Sul?________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
________________________________________________________________
4 Na sua opinio, quais so os pontos fracos do Ponto frio de Sapucaia do Sul?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
5 Como voc caracteriza as instalaes do Ponto Frio de Sapucaia do Sul?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________

6 Como voc caracteriza o atendimento no Ponto Frio de Sapucaia do Sul?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________





103








APNDICE B Questionrio da pesquisa quantitativa.

Pesquisa de satisfao dos clientes do Ponto Frio de Sapucaia do Sul.
Consciente de que a qualidade no atendimento um diferencial no ramo varejista, o Ponto Frio
desenvolveu esta pesquisa de opinio para avaliar o grau de satisfao de seus clientes.
Solicitamos alguns minutos de sua ateno para aplicao desta pesquisa.
A pesquisa est dividida em quatro itens, sendo:

1 Perfil do cliente
MASCULINO FEMININO
Idade ______ _____________
Em sua opinio, qual loja de eletroeletrnicos a maior concorrente do Ponto Frio,
considerando as opes abaixo?
BAHIA COLOMBO MAGAZINE LUIZA MANLEC OUTROS
Quantas vezes efetuou compras no Ponto Frio ?
NENHUMA UMA DUAS TRS VRIAS
Qual o valor das compras efetuadas?
At R$ 100,00 De R$101,00 R$ 250,00
De R$ 251,00 R$ 500,00 De R$ 501,00 R$ 999,00
Acima de R$ 1.000,00
Com qual freqncia que vai a loja?
NUNCA SEMANALMENTE MENSALMENTE SEMESTRALMENTE ANUALMENTE
2 Grau de importncia do atributo;
3 Grau de satisfao em relao ao atendimento do Ponto Frio;
4 Comparao com o principal concorrente.
1 nenhuma importncia 1 muito insatisfeito 1 muito inferior ao concorrente
2 pouca importncia 2 insatisfeito 2 inferior ao concorrente
3 indiferente 3 indiferente 3 igual ao concorrente
4 importante 4 satisfeito 4 superior ao concorrente
5 muito importante 5 muito satisfeito 5 muito superior ao concorrente
Grau de Itens a serem Grau de satisfao Grau de desempenho do
importncia analisados do Ponto Frio principal concorrente
Produtos
1 2 3 4 5 Mveis 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 udio e Vdeo 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Linha Branca 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Informtica 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Lanamentos 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Atendimento
1 2 3 4 5 Simpatia 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Conhecimento de produtos 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Condies de pagamento 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Preos 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Agilidade 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Instalaes
1 2 3 4 5 Organizao 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Iluminao 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Limpeza 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Localizao 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Climatizao 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 Exposio de produtos 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5