ECONOMA Y GESTIN. UNIDAD DE ECONMA COMPORTAMENTAL.

GUA AUXILIAR Modelos y teoras sobre la conducta econmica Durante su desarrollo, la psicologa econmica ha utilizado una serie de modelos para explicarse la conducta econmica de los individuos y los grupos. Las principales teoras han sido:

1. Teora psicolgica de la causacin de conductas econmicas de Gabriel Tarde (1935) Supuestos:

La conducta econmica es el resultado de la accin conjugada de dos causas psicolgicas: el deseo y la creencia. El consumidor es un ser hecho de deseos y apetitos que cree, con o sin razn, en la utilidad agregada del deseo cuando se consigue. El precio, lo que cuesta lo que se desea en trminos afectivos, viene determinado por la intensidad del deseo. La demanda refleja la fuerza de las creencias que son los mitos relacionados con una poca determinada. El consumo flucta constantemente segn las formas en que estos mitos adquieren poder, ambicin y desafos, lo que se ampla por la imitacin. La produccin depende de la invencin y del trabajo, los cuales a su vez vienen determinados por las necesidades. El capital es el resultado de la suma de beneficios (manifestados segn las creencias del momento) que generan los deseos.

2. El modelo de anlisis psicolgico de la conducta econmica de George Katona (1950) A Katona se le considera el "padre" de la Psicologa Econmica en Estados Unidos. Su obra clsica "Anlisis psicolgico del comportamiento econmico", publicada en 1951, an hoy constituye un referente obligado para los interesados en la conducta del consumidor. El mrito fundamental de Katona radica en incorporar al anlisis econmico clsico las variables psicolgicas, especialmente lo relacionado con actitudes y expectativas. Su modelo se expresa grficamente de la forma siguiente:

1. Entre el estmulo econmico y las respuestas comportamentales median variables psicolgicas (Ps). 2. El estmulo econmico (E) es las condiciones econmicas objetivas existentes, por ejemplo, tasa de desempleo, valor del dinero, renta per cpita y tasa impositiva. 3. Las respuestas comportamentales (B) son las conductas que se manifiestan a travs de la compra, inversin, ahorro y utilizacin de bienes y servicios. 4. Las variables psicolgicas actan como intermediarias y son: a. las actitudes previas que son el resultado de la percepcin dentro de una situacin particular donde se produce el estmulo b. el ambiente se refiere a la situacin econmica del individuo, su percepcin de est situacin y sus condiciones reales de intercambio c. Las actitudes modificadas son el efecto de la conducta del propio individuo ante los estmulos econmicos y los resultados obtenidos.

5. Existe un mecanismo de retroalimentacin entre la conducta (B) y la situacin econmica (E). 6. En consecuencia, la conducta del consumidor (B) influye con sus compras o sus ahorros sobre la situacin econmica (E). Y esta, mediatizada por variables psicolgicas (Ps) influye, en situaciones de depresin o crecimiento, sobre la conducta del consumidor (B). Desde esta perspectiva, el enfoque de Katona tiene una concepcin de la sociedad consumidora de masas como un sistema abierto dinmico, ya que para l los consumidores no son meros receptores pasivos del sistema sino que son miembros activos que influyen en l. Esta perspectiva, claramente cognitiva, coloca al consumidor en un lugar destacado y activo invalidando la simplicidad de los modelos anteriores, por ejemplo, el modelo de Tarde.

3. Modelo ternario y grfico previsional de Paul Albou (1978) El modelo de Albou puede descomponerse en dos partes: a. Bases contextuales que determinan las dimensiones psicolgicas de la conducta econmica y que son el contexto econmico, poltico y sociocultural de una sociedad particular en una poca histrica determinada. La conducta econmica no puede ser interpretada aisladamente del contexto en el que se produce, por ello, el modelo de Albou se orienta a una reinterpretacin de la dimensin individual de las conductas econmicas desde el anlisis de las condiciones colectivas de la sociedad. b. Bases psicolgicas: en el plano psicolgico se encuentran tres sectores de similar importancia: el conativo, el afectivo y el cognitivo. b.1 El sector conativo concierne a las actividades humanas, particularmente a las actividades econmicas. La expresin conatus destaca la idea de esfuerzo y necesidad de adecuacin a las exigencias del medio. b.2 El sector afectivo se caracteriza por los sentimientos y las pasiones desempeando un papel decisivo en la conducta econmica. El sector afectivo se liga con el conativo mediante la motivacin. b.3 El sector cognitivo gobierna el saber y el conocimiento. La percepcin de lo real y la interpretacin de ello. Se vincula con lo afectivo mediante las creencias y con lo conativo mediante la tcnica. b.4 Las creencias pueden transmitirse, institucionalizarse y organizarse en mitos o ideologas. La tcnica, se aprende y se perfecciona mediante la teora y la prctica. La motivacin se entrelaza con el sistema de valores. b.5 Todos estos elementos se entrelazan para construir la representacin, idea e imagen, que construye el individuo en su universo simblico. Desde esta perspectiva, el modelo de Albou es un modelo de orden cualitativo que permite comprender cmo reaccionan los agentes econmicos en presencia de estmulos provenientes tanto del interior (aspecto psicolgico) como del contexto.

4. El modelo de integracin de Fred van Raaij (1981) Este modelo se propone integrar las variables econmicas con las psicolgicas. Insiste en la necesidad de considerar la retroalimentacin entre la conducta econmica y las condiciones del medio. Se representa grficamente de la siguiente manera:

1. Al centro se origina un cuadrado en cuyos vrtices estaran el medio econmico (E) y en su diagonal la conducta econmica (B), el ambiente percibido (EP) y en su diagonal el bienestar subjetivo (SW). 2. El medio econmico incluye las disponibilidades personales, la situacin del mercado, el tipo de empleo, las fuentes de ingreso y la influencia del contexto general (GE) que puede ser de recesin o de expansin. Se ve influido adems por las polticas econmicas a nivel medioambiental, la inseguridad y la situacin internacional del pas. 3. Este medio econmico (E) se percibe de manera diferente por los consumidores y los directivos de empresas o los proveedores, lo que da lugar al ambiente percibido (EP) que traduce el clima de los negocios, los precios y la idea que poseemos del reparto de los ingresos y la posicin social. 4. As la conducta econmica (B) se ve ms determinada por el ambiente percibido (EP) que por el medio econmico (E). La relacin entre medio econmico y ambiente percibido depende de la experiencia personal y la

comunicacin social. Los factores personales (P) como valores, aspiraciones, estilos cognitivos tambin intervienen en el proceso al igual que las variables sociodemogrficas (edad, profesin, composicin familiar, nivel socioeconmico etc.) 5. La conducta econmica (B) puede alterarse por la influencia de un suceso esperado o inesperado (S). Por ejemplo, elegir una casa en funcin del N de miembros del grupo familiar o variar las intenciones por la influencia de un premio o una prdida de poder adquisitivo. 6. El bienestar subjetivo (SW) es consecuencia de la conducta econmica. Este bienestar puede incluir la satisfaccin o el descontento asociado a la compra o sus reclamaciones. Tambin el aprendizaje y la bsqueda de reduccin de la disonancia cognitiva, los resultados negativos del consumismo (polucin, ruido etc.) contribuyen a degradar, o si es positivo a mejorar, el bienestar subjetivo. Este bienestar se transforma en clima social cuya forma ms extrema es el descontento (SD) que a su vez influye sobre el ambiente percibido (EP) y el medio econmico (E) 7. Por su parte, la conducta econmica (B) puede influir directa y decisivamente sobre el medio econmico (E) Es evidente que este modelo incorpora un aspecto de dinamismo que lo hace muy interesante. Permite mltiples combinaciones a la vez que puede servir de base de modelos ms especficos que puedan ser integrados en este. Avanza significativamente desde el modelo de Katona al incorporar la interaccin con nuevos elementos.

5. El paradigma de causacin dual de Lea, Tarpy y Webley (1989) El paradigma de la causacin dual no constituye en s mismo un modelo, ms bien representa la organizacin de hechos, supuestos, explicaciones e investigaciones de las diversas tentativas tericas en psicologa econmica, centrndose en las necesidades de una teora comprensiva de la conducta econmica y en las interrogantes que la actual psicologa econmica an no puede responder. Ello implica considerar que: 1. La conducta econmica est sometida a una causacin dual. Ello significa que ciertos tipos de conductas econmicas determinan el curso de los asuntos econmicos. Al mismo tiempo, la economa como realidad social se constituye en una influencia importante sobre la conducta humana. 2. La economa y los individuos dentro de ella constituyen un sistema que no puede ser explicado en forma independiente. La economa es por ello, tambin un hecho social creado por las conductas de los individuos. Por ello, cuando estudiamos las conductas econmicas aisladas del contexto en el cual se produce, estas tienden a ser distintas que las producidas de manera natural. Ese es un elemento importante a la hora de dar explicaciones o hacer predicciones. Lo que debemos hacer es comprender como esas conductas se asocian para constituir la economa 3. La psicologa econmica se ha restringido al estudio de los mecanismos psicolgicos de la conducta econmica. Es decir, no es lo suficientemente econmica. Para que sea lo suficientemente econmica es necesario que los economistas "penetren " en la psicologa y los psiclogos lo hagan en la economa. Por esta razn, la psicologa econmica debe abrirse a nuevas perspectivas superando el viejo paradigma de la racionalidad o irracionalidad de la conducta econmica que le divorcia de la economa. 4. El elemento clave no es descubrir si la conducta econmica es en si misma racional o irracional sino que es la interaccin con el entorno econmico lo que le da su aparente racionalidad o irracionalidad. 5. Lea y Tarpy plantean que estas ideas pueden servir para replantearse una serie de cuestiones pendientes tales como: El acceso a una explicacin de

la conducta econmica abre la puerta hacia su control?, Si ello es posible debemos controlar la conducta econmica? Es moral hacerlo?. 6. Finalmente sealan que el objeto del estudio "desinteresado" de la psicologa econmica debera ofrecer un conocimiento de la materia tan amplio como fuera posible de tal modo que los individuos puedan comprender las presiones que sufren, comprender los efectos que su conducta podra tener en la economa y por ende actuar en consonancia. Es evidente que ello no significa un resguardo para el uso "interesado" de los conocimientos que pueda construir la psicologa econmica pero puede ayudar a que las personas obtengan mayor control sobre sus vidas.

BIBLIOGRAFA. DENEGRI, MARIANELA; introduccin a la Psicologa Econmica, PSICOM Editores, Bogot, Colombia, 2001.