UNIDAD 4 ORGANIZACIN DE LA FUERZA DE VENTAS E IMPLEMENTACIN DE PROGRAMAS

Estructuras y organizacin de la fuerza de ventas

TIPOS DE ESTRUCTURA
En toda organizacin de ventas debe existir una estructura que defina cuales son las funciones que debe desempear cada puesto y de las lneas de comunicacin jerrquica.
Para fines de la administracin de ventas, entenderemos dos tipos de estructura: Horizontal y Vertical. La manera de entender las diferencias, se puede explicar en dos conceptos: Nivel de especializacin y Nivel de control y administracin.

ESTRUCTURA HORIZONTAL DE LA FUERZA DE VENTAS

No existe una nica forma conveniente para dividir actividades de ventas entre sus integrantes. Decidir cual es la mejor organizacin de ventas para una empresa depender de sus objetivos, estrategias y tareas.
A medida que el entorno, los objetivos o el marketing estratgico de la empresa vaya cambiando, la organizacin de su fuerza de ventas tambin tendr que transformarse. Retomando lo que se coment anteriormente, el nivel de especializacin define este tipo de estructura. La fuerza de ventas va especializndose por 1) geografa, 2) tipo de producto, 3) tipos de cliente, 4) funcin de ventas, o una mezcla de todas.

FUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE

Tipos de vendedores. Existen dos tipos de vendedores o intermediarios ms comunes a los que recurren los fabricantes para realizar las tareas de ventas:

Representantes de ventas Agentes de ventas

FUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE

Representantes de ventas. Tienen las siguientes caractersticas.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Son intermediarios. Venden parte del producto Se firma contrato de largo plazo. No tienen la propiedad de los bienes que venden. No disponen fsicamente del producto. Las comisiones son su nico ingreso. No tienen facultad para modificar instrucciones: precios, condiciones, etc. Cubre un territorio especfico y limitado. Especializacin en una gama limitada de productos.

FUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE

Las caractersticas anteriores conceden como ventaja:
A. B. C. D. E.

Establece mucho contactos con posibles clientes dentro de sus territorios Especializacin en aspectos tcnicos y aplicaciones de los productos Capacidad de mantener costos fijos Ser un rubro de costos variables en el estado de prdidas y ganancias de sus jefes La comisin de los representantes varan directamente en relacin al volumen de ventas

FUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE

Agentes de ventas. Tienen las siguientes caractersticas.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Son intermediarios Venden el producto entero Operan como una fuerza de ventas completa No tienen territorio especfico Tienen facultades de modificar precio y condiciones Forman parte activa del programa de ventas y promociones No tiene propiedad de los bienes No disponen de ellos fsicamente Su ingreso es en base a comisiones

FUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE

Para decidir cuando recurrir a agentes externos, se deben tomar en cuenta cuatro factores:
1. 2. 3. 4.

Los criterios econmicos El nivel de control Los costos de la transaccin; y La flexibilidad estratgica

ESTRUCTURA HORIZONTAL: Organizacin geogrfica

Es el mtodo ms sencillo y frecuente para organizar la fuerza de ventas. A cada vendedor se le asigna un territorio geogrfico distinto. Aqu, cada vendedor es responsable de las tareas de venta y resultados de todos los productos a todos los clientes.

ESTRUCTURA HORIZONTAL: Organizacin por producto

La principal ventaja de organizar a la fuerza de ventas por producto es que cada vendedor se familiariza con los atributos tcnicos, las aplicaciones y los mtodos eficaces para vender determinado producto o productos afines. Tambin permite que la gerencia controlar el esfuerzo de ventas que asigna los distintos productos de la empresa, esto puede ser asignando una mayor fuerza de ventas a un determinado producto si se requiere mayor esfuerzo para que aumente su venta.

ESTRUCTURA HORIZONTAL: Organizacin por mercados o tipo de cliente

Esta organizacin es una extensin natural del concepto de mercadotecnia que refleja la segmentacin de mercado. Al enfocarse a visitar a un tipo particular de cliente, se conocen mejor sus necesidades y requerimientos.
Esto permite que los vendedores se especialicen en el cliente y se involucran ms en sus negocio y necesidades especficas y aumenta la posibilidad de que descubran ideas para nuevos productos y enfoques de mercadotecnia.

ESTRUCTURA HORIZONTAL: Organizacin por funcin de ventas

Con frecuencia, distintos tipos de tareas de ventas requieren que el vendedor posea tambin distintas habilidades y capacidades. Por esto, en ciertas circunstancias, sera lgico recurrir a este enfoque, de modo que diferentes vendedores se especialicen en desempear distintas funciones de ventas.
Lo anterior se explica como la especializacin de un vendedor en una o varias de las etapas del proceso de ventas o del proceso de compra que se estudiaron anteriormente. Las funciones de ventas son asignadas a distintos especialistas de la empresa como sera: produccin, financiamiento, desarrollo tcnico, relaciones pblicas, etc.

ESTRUCTURA HORIZONTAL: Organizacin por funcin de ventas

Funcin de telemarketing. Una forma de especializacin con mucho auge en los ltimos aos es el empleo de vendedores por telfono. Esto pueden ser internos o externos de la empresa.
Entre las actividades ms destacadas est:
1.

Buscar candidatos para nuevas cuentas en potencia y calificarlos. Despus un vendedor d campo hace el contacto personal. Brinda un servicio rpido a las cuentas existentes cuando surgen problemas inesperados: Servicio tcnico, por ejemplo. Buscar que las cuentas no atendidas personalmente repitan su compra: Cuentas o clientes en zonas geogrficas distantes. Comunicar con rapidez los desarrollos sobresalientes, introduccin de nuevos productos o mejorados, programas de ventas especiales, entre otros.

2.

3.

4.

ORGANIZACIN PARA DAR SERVICIO A CUENTAS CLAVE Y NACIONALES

No importa el tipo de organizacin de las fuerzas de ventas, muchas empresas estn creando nuevas estructuras que se enfocan a brindar los servicios necesarios para atraer y conservar los clientes importantes y grandes.

Cuando se opta por implantar estos programas, surge la duda de cul ser la persona encargada de administrar el negocio de las cuentas nacionales.

Hay que considerar que estas cuentas, con frecuencia, requieren de un trato ms detallado y elaborado que los clientes pequeos.

ORGANIZACIN PARA DAR SERVICIO A CUENTAS CLAVE Y NACIONALES

Para hacer frente a estas dificultades, las empresas han adoptado marcos organizacionales para la funcin de administracin de las cuentas principales. Algunos de ellos son:
1. 2. 3.

Asignar las cuentas claves a altos ejecutivos de venta; Crear una divisin corporativa independiente; Crear una fuerza de ventas independiente que se encargue de las cuentas principales.

ESTRUCTURA VERTICAL DE LA ORGANIZACIN DE VENTAS

Este tipo de estructura, define claramente cules puestos de la administracin tiene facultades para realizar determinadas actividades de la administracin de ventas y permite la debida integracin y coordinacin del esfuerzo de ventas.
Para disear una buena estructura vertical de organizacin de ventas se debe considerar:

A.

Cuntos niveles de administracin de ventas debe haber;

B.

Cuntas personas deben estar dentro del mbito de control de cada administrador

Para determinar la cantidad de vendedores, mientras mayor sea el mbito de control, menos niveles de administracin habr y menos administradores se necesitarn.

ESTRUCTURA VERTICAL DE LA ORGANIZACIN DE VENTAS

El mbito de control debe ser ms pequeo y la cantidad de niveles administrativos mayor:

1.

La tarea de la venta sea compleja;

2.

Las utilidades tengan grandes desempeo de cada vendedor; y

repercusiones

en

el

3.

Los vendedores remunerados.

sean

profesionales

estn

bien

Cunto ms difcil e importante sea el trabajo de ventas, tanto mayor es el apoyo y la supervisin administrativos que se deben proporcionar a los miembros de la fuerza de ventas.

ESTRUCTURA VERTICAL DE LA ORGANIZACIN DE VENTAS

La organizacin plana con grandes mbitos de control tiene menos costos administrativos debido a la cantidad relativamente menos de administradores que participan.
Otra regla general es que el mbito de control por lo general debe ser ms pequeo conforme suben los niveles de la organizacin de ventas, porque los administradores de alto nivel necesitan contar con ms tiempo para hacer anlisis y tomar decisiones.

REFERENCIAS
1.
2.

Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2009. Administracin de Ventas: Liderazgo, Tecnologa, Innovacin. Novena Edicin. McGraw-Hill. Mxico. Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2004. Administracin de Ventas. Sptima Edicin. McGraw-Hill. Mxico.

Ttulo : Colaborador: Nombre de la Asignatura: Programa Acadmico

Estructuras y organizacin de la fuerza de ventas LEM. Alfonso de Jess Madariaga Vega Administracin y tcnicas de ventas Lic. Mercadotecnia