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04 Die index Expertenbefragung: Online-PR 2009

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Die Zukunft der PR


ist online

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Die index-Expertenbefragung: Online-PR 2009
Die Zukunft der PR ist online
Expertenbefragung
Online-PR 2009

Zum dritten Mal nach 2004 und 2007 wollten wir wissen, wie die Kommunikationspro-
fis in deutschen Unternehmen Chancen, Risiken und die Bedeutung von Online-PR und
ihren Bausteinen bewerten. Unsere Fragen haben sich über die Jahre genauso weiter-
entwickelt wie das Web selbst. Micro-Blogging etwa taucht erstmals in der Studie auf.
Neu ist auch die Frage nach dem Anteil, den Online-PR an der täglichen Arbeitszeit hat.

Die Ergebnisse zeigen, dass Online-PR bereits heute ein selbstverständlicher und ge-
wichtiger Bestandteil der Kommunikationsarbeit ist. In naher Zukunft wird wohl kaum
ein Unternehmen ohne entsprechende Aktivitäten auskommen. Damit dies effizient,
erfolgreich und im Sinne der jeweils gesetzten Kommunikationsziele geschieht, ist un-
serer Auffassung nach noch einiges an Arbeit nötig. Online-PR bietet ein Feuerwerk an
Chancen. Doch manches, was täglich erprobt wird, bedarf der theoretischen und prak-
tischen Reife und Unterfütterung.

Spaß beim Lesen und viel Erfolg wünscht

Franziska Berge
Agenturleiterin

index
Agentur für strategische
Öffentlichkeitsarbeit
und Werbung GmbH
f.berge@index.de

© index 
Inhalt
Expertenbefragung

Teilnehmer 3
Online-PR 2009

Online-PR – heute schon selbstverständlich 4


Schnell und effizient,
aber mit zu geringer Aufmerksamkeit 6
Agenturen: Impulsgeber und Berater 8
Strategien und Standards gesucht 9
Persönliche Informationsquellen –
Newsgroups und Foren liegen vorne 11
Unter Beobachtung: Newsgroups,
Foren und Weblogs 12
Unser Fazit: Die Zukunft der PR ist online 14

Teilnehmer

Die 137 Teilnehmer der Umfrage vertreten ein breites Spektrum an Unternehmens­
größen, Branchen und Funktionen. 36 Prozent kommen aus Unternehmen mit
50–500 Mitarbeitern, 28 Prozent arbeiten in kleinen Unternehmen mit 1–50 Mit-
arbeitern. Unternehmen mit 500 und mehr Mitarbeitern sind mit etwa 21 Prozent
vertreten. Rund 14 Prozent haben keine Angabe zur Unternehmensgröße gemacht.

Die befragten Experten arbeiten in den Branchen Dienstleistungen, Information und


Kommunikation, Medien, Industrie, Handel, Verbandswesen und Tourismus. Dabei ist
die Informations- und Kommunikationsbranche mit fast 40 Prozent am stärksten ver-
treten, gefolgt vom Dienstleistungssektor mit etwa 27 Prozent. Die Zielmärkte ver-
teilen sich im Verhältnis 70 zu 30 auf die Bereiche Business-to-Business und Business-
to-Consumer. Die Positionen bzw. Aufgabenbereiche der Befragten innerhalb der
Unternehmen liegen schwerpunktmäßig in den Bereichen PR (39 Prozent) und Mar-
keting (28 Prozent). Etwa 16 Prozent gehören zur Geschäftsführung beziehungsweise
zum Vorstand ihres Unternehmens und rund 3 Prozent arbeiten im Vertrieb. Etwa
6 Prozent sind in anderen Bereichen tätig (keine Angabe: 11 Prozent).

© index 
Online-PR – heute schon selbstverständlich
Expertenbefragung

Welchen Anteil hat Online-PR an Ihrer täglichen Kommunikationsarbeit?


Wie wird sich dieser Anteil Ihrer Meinung nach in den nächsten
Online-PR 2009

12 Monaten entwickeln?
Wie wird sich dieser Anteil Ihrer Meinung nach in den nächsten
5 Jahren entwickeln?

Rund ein Viertel der Umfrageteilnehmer investiert bereits mehr als die Hälfte der täg-
lichen Kommunikationsarbeit in Online-PR. Für 5 Prozent macht diese sogar mehr als
75 Prozent der täglichen Arbeit aus. Rund 36 Prozent der Teilnehmer beziffern den ent-
sprechenden Arbeitszeitanteil auf 25 bis 50 Prozent. Für etwa 38 Prozent der Antwort-
geber sind es weniger als 25 Prozent.

Anteil der Online-PR an der täglichen Kommunikationsarbeit

Mehr als 75 Prozent


5%

Zwischen 50 und 75 Prozent


21%

Weniger als 25 Prozent


38%

Zwischen 25 und 50 Prozent


36%

Schon in den nächsten 12 Monaten wird sich der Anteil an Online-PR beachtlich erhö-
hen: So gehen fast 55 Prozent der Teilnehmer davon aus, dass das Arbeitsvolumen hier
steigen wird, lediglich 1 Prozent glaubt an einen Rückgang in diesem Bereich. Etwa
44 Prozent erwarten, dass der Anteil, den Online-PR an ihrer Kommunikationsarbeit
einnimmt, zunächst gleich bleibt.

Entwicklung des Anteils an Online-PR in den nächsten 12 Monaten

Wird eher sinken


1%

Wird gleich bleiben Wird eher steigen


44% 55%

© index 
Noch größer ist der Bedeutungszuwachs, der dem Thema Online-PR mittel- und lang-
fristig zugewiesen wird: Über 80 Prozent der Teilnehmer gehen davon aus, dass der
Anteil von Online-PR in ihrer täglichen Kommunikationsarbeit in den nächsten fünf
Expertenbefragung

Jahren steigen wird. Nur 2 Prozent sehen eine rückläufige Entwicklung und etwa
17 Prozent gehen von einer gleichbleibenden Tendenz aus.
Online-PR 2009

Entwicklung des Anteils an Online-PR in den nächsten 5 Jahren

Wird eher sinken


2%

Wird gleich bleiben Wird eher steigen


17% 81%

---> O nline-PR prägt bereits heute den Alltag von Kommunikationsprofis. Und
der Anteil von internetgestützter Kommunikation wird kurz- und mittel-
fristig noch weiter steigen – darüber herrscht weitgehende Einigkeit. On-
line-PR wird damit zu einer Kerndisziplin der Kommunikation.

Unternehmen und Dienstleister sind aufgefordert, Know-how und Res-


sourcen in diesem Bereich zu fördern und auszubauen, wenn sie nicht den
Anschluss verpassen wollen. Dies wird auch deutliche Auswirkung auf die
PR-Aus- und Weiterbildung haben.

© index 
Schnell und effizient, aber mit zu geringer Aufmerksamkeit
Expertenbefragung

Was sind Ihrer Meinung nach die größten Vorteile von Online-PR?
Was sind Ihrer Meinung nach die größten Nachteile von Online-PR?
Online-PR 2009

Die klare Nummer 1 bei den Vorteilen ist mit 90 Prozent Nennungen die Schnelligkeit
in der Informationsbereitstellung. Es folgen das gute Kosten/Nutzen-Verhältnis (fast 60
Prozent) und die dauerhafte Auffindbarkeit von Informationen (50 Prozent). Die gute
Auswertbarkeit/das User-Tracking halten 48 Prozent der Teilnehmer für einen bedeu-
tenden Vorteil von Online-PR. In dem Faktor Multimedialität sehen immerhin 39 Pro-
zent der Befragten einen Gewinn. Von geringerer Relevanz sind Vorzüge wie Transpa-
renz (21 Prozent), Viralität (27 Prozent) und die individuelle Ansprache der Nutzer (25
Prozent).

Es bestand die Möglichkeit, weitere Vorteile in einem Freitextfeld anzugeben. Hier


wurden unter anderem „neue Form der Zielgruppen-Erreichung“ und „Auffindbarkeit
in Suchmaschinen“ genannt.

Vorteile von Online-PR

Schnelligkeit in der
Informationsbereitstellung 91%

Gutes Kosten/Nutzen-Verhältnis 59%


Dauerhafte Auffindbarkeit von
Informationen im Web 50%

Gute Auswertbarkeit/
48%
User-Tracking

Multimedialität 39%

Viralität 27%

Individuelle Ansprache
der Nutzer 25%

Transparente Information 21%

Der mit Abstand größte Nachteil von Online-PR ist für die Umfrageteilnehmer die (ge-
ringe) Wahrnehmbarkeit – dieser Aspekt wurde von 47 Prozent der Befragten genannt.
In der Negativliste folgen die Aussagen „unklarer Nutzen“, den 26 Prozent der Be-
fragten als Nachteil angeben, und Sicherheitsrisiken (23 Prozent). Von jeweils 21 Pro-
zent werden die Begrenztheit der Zielgruppe sowie der (zunehmend) enge rechtliche
Rahmen als nachteilig eingeschätzt. Der hohe Aufwand (14 Prozent) sowie Schwierig-
keiten in der technischen Umsetzung (12 Prozent) spielen eine untergeordnete Rolle.
Ein schlechtes Kosten/Nutzen-Verhältnis wird nur vereinzelt (3 Prozent) als Nachteil an-
geführt.

© index 
Nachteile von Online-PR

Wahrnehmbarkeit 47%

Unklarer Nutzen
Expertenbefragung

26%

Sicherheitsrisiken 23%
Online-PR 2009

Zunehmend enger
rechtlicher Rahmen 21%

Begrenzte Zielgruppe 21%

Hoher Aufwand 14%

Schwierigkeiten in der
technischen Umsetzung 12%

Schlechtes Kosten/- 3%
Nutzen-Verhältnis

Sonstige Nachteile, die in einem Freitextfeld angegeben werden konnten, waren unter
anderem: „mangelnde Quellensicherheit“, „schwierige Steuerung der Kommunikation“,
„teilweise schwierigere Erfolgsmessung“ und „schwierige Messbarkeit“.

---> Die PR-Profis in deutschen Unternehmen haben erkannt, dass Web-Kommu-


nikation insbesondere durch ihre Schnelligkeit Vorteile gegenüber anderen
Kanälen bieten kann. Dabei liegen Chance und Verpflichtung allerdings nahe
zusammen. Die Internet-Öffentlichkeit erwartet im Gegenzug, dass die Un-
ternehmen ihre Informationen schnell bereit stellen. Zögerliches Agieren wird
hier schnell zum Bumerang.

Daneben überzeugt Online-PR die von uns befragten Experten vor allem
durch Kosteneffizienz und Dauerhaftigkeit. Insbesondere in wirtschaftlich
schwierigen Zeiten ist anzunehmen, dass die Kostenvorteile der Web-Kom-
munikation zum Tragen kommen und Unternehmen Budgets noch stärker in
diesen Bereich verlagern.

---> Die Wahrnehmbarkeit bildet das größte Problemfeld in der Online-PR. An­
gesichts der Vielzahl von digitalen Informationsangeboten fällt es offensicht-
lich schwer, die eigene Sichtbarkeit zu gewährleisten. Hierfür das strategische
Handwerkszeug zu entwickeln, ist eine wichtige Aufgabe von Wissenschaft
und Praxis. Andererseits bietet gerade die schnelle Entwicklung des Web
immer wieder Möglichkeiten, als „early mover“ neue Formate, Strategien und
Maßnahmen zu nutzen und entsprechende Aufmerksamkeit zu generieren.
Auch hier ist also Mut gefragt: Wer zu lange abwartet, ob sich neue Ansätze
etablieren können, lässt unter Umständen Chancen ungenutzt.

Der von immerhin fast einem Viertel der Teilnehmer angeführte „unklare Nut-
zen“ von Online-PR lässt strategisch-konzeptionelle Mängel vermuten. Wie
bei jeder Kommunikationsaufgabe sollte auch im Online-Bereich die Definiti-
on der Kommunikationsziele und die Einbindung in das strategische Gesamt-
konzept die Basis für alle Aktivitäten bilden. Der Nutzen von Maßnahmen
wird dann in der Regel klar erkennbar und ist vor allem einfach zu überprü-
fen – hier bietet das Internet wiederum deutliche Vorteile.

© index 
Agenturen: Impulsgeber und Berater
Expertenbefragung

Welche Form der Durchführung von Online-PR-Maßnahmen


ist Ihrer Meinung nach am sinnvollsten?
Online-PR 2009

60 Prozent der Teilnehmer halten bei Online-PR die Zusammenarbeit mit externen
Dienstleistern für den Königsweg. Eine rein interne Durchführung befürworten
ca. 22 Prozent der Befragten. Lediglich 4 Prozent glauben an ausschließlich extern
durchgeführte Online-PR-Maßnahmen. 3 Prozent der Teilnehmer antworteten mit
„weiß nicht“ und weitere 11 Prozent machten hierzu keine Angaben.

Durchführung von Online-PR-Maßnahmen

Keine Angabe
11%
Weiß nicht
3%

Mit externen Dienstleistern


4%
Intern und mit
externen Dienstleistern
60%

Interne Durchführung
22%

---> D ie Kommunikationsprofis in den deutschen Unternehmen setzen bei


Online-PR zu weiten Teilen auf externe Unterstützung. Dass nur etwa
5 Prozent der Teilnehmer bereit sind, die Online-PR-Arbeit vollständig in
fremde Hände zu geben, zeigt nach unserer Meinung, wie wichtig dieser
Teilbereich der Kommunikation mittlerweile ist. Als Schlüsselaufgabe wird
Online-PR nur selten komplett ausgelagert.

Agenturen und Dienstleister nehmen angesichts der schnellen Entwick-


lung im Online-Sektor eine wichtige Rolle als Impulsgeber und Berater ein.
Sie sind gefordert, neue Werkzeuge und Plattformen schnell zu entdecken
und für ihre Kunden nutzbar zu machen.

© index 
Strategien und Standards gesucht
Expertenbefragung

Welche Rolle werden folgende Online-Kanäle Ihrer Meinung nach


allgemein in der Kommunikationsarbeit von Unternehmen
Online-PR 2009

in den nächsten 12 Monaten spielen?


Kennzeichnen Sie bitte die wichtigsten drei Online-Kanäle in der
Kommunikationsarbeit Ihres Unternehmens in den nächsten 12 Monaten.

Das mobile Internet gilt bei den Umfrageteilnehmern als wichtigster Trend – gut
54 Prozent der Umfrageteilnehmer geben an, dass es in den nächsten 12 Monaten ein
wichtiger oder sehr wichtiger Online-Kanal sein wird. An zweiter Stelle stehen mit rund
52 Prozent Foren und Newsgroups, gefolgt von Video- und Bewegtbildplattformen, die
für ca. 41 Prozent eine wichtige oder sehr wichtige Rolle spielen werden. Ebenfalls von
rund 41 Prozent der Teilnehmer wurden Social Communities als wichtig oder sogar sehr
wichtig gewertet.

„Keine Rolle“ für die Unternehmenskommunikation spielen für 40 Prozent der Teil-
nehmer virtuelle Welten wie Second Life. Auch Twitter und ähnliche Micro-Blog-
Services werden gering bewertet: Für ca. 45 Prozent wird diese Form der Online-PR
keine oder nur eine geringe Rolle spielen.

Rolle verschiedener Online-Kanäle in den nächsten 12 Monaten


80%
wichtige oder sehr wichtige Rolle
keine oder geringe Rolle

60%

40%

20%

0%
en

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---> E in uneinheitliches Bild ergibt sich für Unternehmens-Blogs. Diese spielen für
etwa ein Viertel der Teilnehmer allgemein eine wichtige oder sehr wichtige
Rolle, für 32 Prozent allerdings nur eine geringe und für weitere 8 Prozent
keine Rolle in der Kommunikationsarbeit. Nicht viel anders ist das Ergebnis
bei Blogs von Dritten, die von rund 25 Prozent als wichtig oder sehr wichtig
angesehen werden, für den gleichen Prozentsatz der Teilnehmer aber nur eine
geringe Rolle und für ca. 7 Prozent keine Rolle spielen.
© index 
Bei der Frage nach den wichtigsten drei Online-Kanälen in der Kommunikationsarbeit
des eigenen Unternehmens ergibt sich ein ähnliches Bild. Newsgroups und Foren ste-
hen auf Platz 1, die Hälfte der Teilnehmer hat sie genannt. An zweiter Stelle stehen bei
Expertenbefragung

dieser Frage allerdings Unternehmens-Blogs mit fast 37 Prozent Nennungen, gefolgt


vom mobilen Internet mit 28 Prozent und Video-/Clip-/Bewegtbild-Plattformen sowie
Videocasts mit jeweils 23 Prozent. Überraschenderweise spielen Social Communities in
Online-PR 2009

der Kommunikation des eigenen Unternehmens noch keine große Rolle (22 Prozent).
Für lediglich 15 Prozent der Teilnehmer sind Podcasts und Social Media Releases von Re-
levanz. Twitter und ähnliche Micro-Blog-Services wurden gerade noch von 10 Prozent
genannt, während Social-Bookmarking-Plattformen für nur noch 7 Prozent von Bedeu-
tung sind. Weit abgeschlagen und an letzter Stelle stehen auch hier virtuelle Welten
wie Second Life, die lediglich ein Teilnehmer (weniger als 1 Prozent) als wichtig ein-
schätzt.

Die drei wichtigsten Online-Kanäle in der Kommunikationsarbeit Ihres Unternehmens

Newsgroups und Foren 50%

Unternehmens-Blogs 37%

Mobiles Internet 28%


Video-/Clip-/
Bewegtbild-Plattformen 23%

Videocasts 23%

Social Communities 22%

Blogs von Dritten 21%

Podcasts 15%

Social Media Releases 15%

Twitter und ähnliche 10%


Micro-Blog-Services

Social Bookmarking 7%

Virtuelle Welten wie Second Life 1%

---> D ie aktuellen Arbeitsschwerpunkte in der Online-PR 2009 liegen auf den be-
kannten und etablierten Kanälen wie Newsgroups, Foren und Blogs. Erst dann
folgen das mobile Internet, Online-Video und Social Communities. Die neuen
Werkzeuge werden als wichtig erkannt, häufig allerdings noch nicht selbst einge-
setzt.

Dies mag daran liegen, dass anders als in der klassischen Pressearbeit in der
Online-PR bislang kaum Standards existieren. So liegt es auf der Hand, dass
Internet-Videos als Ergänzung zu Pressemitteilungen genutzt werden können.
Darüber, wie diese Kombination im Detail jedoch aussehen sollte, existieren
kaum Erkenntnisse.

Je mehr Möglichkeiten das Internet den Kommunikations-Profis bietet, desto


mehr wächst der Bedarf an strategischer Unterfütterung und Standardisierung.
Es ist Aufgabe der gesamten Branche, hier aktiv zu werden und aus den neuen
Möglichkeiten einsatzbereite Kommunikationswerkzeuge zu erarbeiten.

© index 10
Persönliche Informationsquellen –
Newsgroups und Foren liegen vorne
Expertenbefragung

Welche Informationsquellen nutzen Sie persönlich?


Online-PR 2009

Auch wenn es darum geht, sich selbst Informationen zu beschaffen, liegen bei den Teil-
nehmern Newsgroups und Foren an erster Stelle (66 Prozent). Es folgen mit einigem
Abstand Weblogs (53 Prozent), die Social Communities (42 Prozent) und erst an dritter
Stelle das mobile Internet (34 Prozent). Jeweils nahezu 30 Prozent verwenden als Infor-
mationsquellen Video-/Clip-/Bewegtbild-Plattformen, Podcasts und Videocasts.
Social-Bookmarking-Plattformen und Social Media Releases werden von immerhin fast
20 Prozent zur Informationsgewinnung genutzt. Twitter und ähnliche Micro-Blog-
Services landen an vorletzter Stelle (15 Prozent) und nur zwei Teilnehmer setzen auf
virtuelle Welten zur Informationsgewinnung. Völlig ungenutzt bleiben Online-Infor-
mationsquellen allgemein von 2 Prozent der Befragten.

Persönliche Informationsquellen

Newsgroups und Foren 66%

Weblogs 53%

Social Communities 42%

Mobiles Internet 34%


Video-/Clip-/
Bewegtbild-Plattformen 31%

Videocasts 30%

Podcasts 29%

Social-Bookmarking-Plattformen 20%

Social Media Releases 18%


Twitter und ähnliche
Micro-Blog-Services 15%

Virtuelle Welten 2%
Ich nutze keine Online-
Informationsquellen 2%

---> Tendenziell sind die PR-Verantwortlichen bei der persönlichen Nutzung der
Online-Quellen einen Schritt weiter als bei der Information von Dritten. Dies
gilt etwa für Social Communities, die nur 22 Prozent als Online-PR-Kanal für
das Unternehmen nutzen, aber 42 Prozent als persönliche Informationsquelle
angeben. Als Kommunikationsexperten sind die Umfrage-Teilnehmer sicherlich
aufgeschlossener gegenüber neuen Informationsangeboten als die breite
Öffentlichkeit. Umso beachtlicher ist der hohe Stellenwert, den Foren und
Newsgroups auch hier einnehmen.

© index 11
Unter Beobachtung: Newsgroups, Foren und Weblogs
Expertenbefragung

Beobachten Sie die Statements der User zu Ihren Produkten/Services und Ihrem
Unternehmen bzw. Ihrer Organisation in Foren, Newsgroups und Weblogs?
Online-PR 2009

Werten Sie die Statements von Usern aus und nutzen Sie die Ergebnisse für
Produkt-/Serviceverbesserungen oder Ihre Unternehmenskommunikation?
Nehmen Sie selbst zu Themen Ihres Unternehmens Stellung in Foren,
Newsgroups und Weblogs?

Die Mehrheit der befragten Unternehmen nutzt interaktive Online-Plattformen zum


Monitoring des Meinungsbildes. Sie beobachten sowohl Foren (57 Prozent) als auch
Newsgroups (54 Prozent) und Weblogs (51 Prozent). Durchschnittlich ein Drittel der
Befragten nutzt diese Online-Kanäle allerdings nicht zur Beobachtung von Usern.

Beobachten Sie die Statements der User zu Ihren Produkten/Services


in Foren, Weblogs und Newsgroups?

57%
54%
51%

31%
27% 28%

13% 14% 14%


Foren
3% 4% 4% Newsgroups
Weblogs
Ja Nein Weiß nicht Keine An-
gabe

Bei diesem Thema ergab sich im Vergleich zum vorletzten Jahr (auch 2007 haben wir
diese Frage bei einer Umfrage zu Online-PR gestellt) ein beachtlicher Anstieg von etwa
16 Prozent bei Newsgroups und 11 Prozent bei Weblogs. Der Wert bei der Beobach-
tung von Foren blieb gleich.

Auswertung von User-Statements

Keine Angabe
13%

Weiß nicht
4%

Nein Ja
27% 56%

© index 12
Ebenso verwendet mehr als die Hälfte der Befragten (56 Prozent) diese User-State-
ments für Produkt-/Serviceverbesserungen oder die Unternehmenskommunikation. An
dieser Stelle ist allerdings ein leichter Rückgang von ca. 5 Prozent im Vergleich zur vor-
Expertenbefragung

angegangenen Umfrage feststellbar.


Online-PR 2009

Eigene Stellungnahme in Foren, Newsgroups und Blogs

59%
56%
50%

31%
25%
20% 18% 18% 18%
Foren
Newsgroups
1% 3% 1% Weblogs
Ja Nein Weiß nicht Keine An-
gabe

Das Bild verändert sich im Hinblick auf die eigene Aktivität in Online-Plattformen:
Weniger als ein Drittel der Teilnehmer (zwischen 20 und 30 Prozent) bezieht selbst zu
Themen ihres Unternehmens Stellung in Foren, Newsgroups oder Weblogs. Allerdings
ergeben sich im Vergleich zu 2007 beachtliche Zuwächse: So hat sich die Aktivität in
Weblogs mehr als verdoppelt (von 12 Prozent 2007 auf 25 Prozent 2009) und auch Fo-
renbeiträge erfreuen sich zunehmender Beliebtheit (25 Prozent 2007, 30 Prozent 2009).

---> Im Vergleich zu 2007 beobachten noch mehr Unternehmen Newsgroups und
Weblogs, um die Meinung ihrer Kunden zu kennen. Das Web ist für die PR
nicht nur Kanal zur Weitergabe von Informationen, sondern zugleich Reso-
nanzboden. Dies ist eine große Chance für die Unternehmen.

Dabei gilt es allerdings zu beachten, dass die Stellungnahmen und Stimmun-


gen im Web zwar das Bild in der Öffentlichkeit stark beeinflussen können,
aber nicht müssen und auch nicht immer repräsentativ sind. Die Annahme,
dass die Internet-Meinung vollständig mit der Öffentlichen Meinung überein-
stimmt, greift zu kurz. Das Online-Monitoring sollte deshalb immer in eine
möglichst umfassende Gesamteinschätzung eingebunden werden.

© index 13
Unser Fazit:
Die Zukunft der PR ist online
Expertenbefragung

Online-PR wird zur Kerndisziplin


Online-PR 2009

Online-Kommunikation etabliert sich als Kerndisziplin der PR – neben der klassischen


Pressearbeit für Print, TV und Hörfunk sowie dem Eventbereich. Bereits heute investiert
jeder vierte Teilnehmer unserer Umfrage mehr als die Hälfte seiner Arbeitszeit in den
Bereich Online-PR. Zudem herrscht weitgehend Einigkeit, dass ihre Bedeutung weiter
steigen wird. An Online-PR führt also kein Weg mehr vorbei. Sie verbreitet Informa-
tionen schneller, kostengünstiger und dauerhafter als je ein Weg zuvor. Eine Vielzahl
von Themen und Technologien spielt dabei eine Rolle – und angesichts der technischen
und konzeptionellen Entwicklung des Internet ist anzunehmen, dass schnell weitere
Kanäle hinzukommen.

Gleichzeitig wird deutlich, dass vieles, was heute im Internet unternommen wird, noch
im Stadium der Erprobung ist. Häufig fehlt eine strategische Absicherung von Online-
PR-Maßnahmen. Die befragten Experten bemängeln beispielsweise, dass Online-Maß-
nahmen nicht genug wahrgenommen werden. Dies ist eine Herausforderung an die
Kommunikations-Strategie ebenso wie an die PR-Erfolgskontrolle. Zahlreiche der neu-
en Werkzeuge in der Online-PR warten noch auf die Entwicklung von Standards, etwa
die audio-visuelle Pressemitteilung, das Social Media Release oder der Bereich des mo-
bilen Webs. Hier ist die gesamte Branche gefordert.

Angesichts der schnellen Entwicklung im Online-Bereich setzen die meisten Unterneh-


men auf externe Unterstützung. Agenturen müssen relevante Trends für ihre Auftrag-
geber erfassen, analysieren und als Impulsgeber fungieren. Dazu ist Spezialwissen und
Schnelligkeit erforderlich. Denn grundsätzlich gilt im Web: Morgen schon ist alles an-
ders. Doch gerade das macht die Arbeit so spannend.

© index 14
Online-PR mit index
Expertenbefragung

---> Interaktive Online-PR-Kampagnen


z. B. mit User-generated-content Elementen
Online-PR 2009

---> Online-Videos
---> 
Konzeption von Unternehmens-Blogs
---> A udio-visuelle Pressemitteilungen
---> S ocial Media Releases
---> F oren-, Blog- und Newsgroup-Monitoring
---> S trategien für Community-Building und die Nutzung
Sozialer Netzwerke im Web
---> K onzeption und Realisierung von Internet-Gewinnaktionen
---> V ermittlung von Content-Partnerschaften und
Markenkooperationen
---> W ebsite-Konzeption, Design und Programmierung
---> O nline-Mediaplanung und -schaltung

Herausgeber

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