PUZZLE: Revista Hispana de la Inteligencia Competitiva

EMECOM Consultores, S.L

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ISSN (Versin impresa):
ISSN (Versin en lnea): 1696-8573
ESPAA




2005
Alessandro Comai / Virpi Pirttimki / Mika Hannula
CASO: METSO AUTOMATION
PUZZLE: Revista Hispana de la Inteligencia Competitiva, julio-octubre, ao/vol. 4,
nmero 018
EMECOM Consultores, S.L
Barcelona, Espaa
pp. 4-10




Red de Revistas Cientficas de Amrica Ltina y el Caribe, Espaa y Portugal
Universidad Autnoma del Estado de Mxico

PUZZLE - Ao 4, Edicin N 18 Julio - Octubre 2005, ISSN 1696-8573 - 4 -
Introduccin
L
a empresa Metso Automation es parte del grupo
Metso, grupo fnlands diversifcado en cuatros negocios
estratgicos. Metso Corporation se defne como una
corporacin tecnolgica global que da servicio a clientes en
Caso: Metso Automation
Sumario/Summary
El caso de Metso Automation quiere exponer la
implantacin y crecimiento de la funcin de Inteligencia
Competitiva en una empresa perteneciente a un grupo
Finlands. Este artculo describe la situacin actual y los
elementos que ms destacan del sistema de Inteligencia
en la empresa. El artculo introduce tambin algunas
observaciones y las actividades que la empresa tiene
previsto mejorar.
The Metso Automation case company describes the
implementation and the development of the Business
Intelligence function in a company which is part of a
Finnish holding. This article describes the current situation
and the distinctive elements of the companys Intelligence
system. The article also introduces several observations
and discuss those activities that should be improved.
Palabras clave/Keywords
Inteligencia Competitiva en Metso Automation, Business
Intelligence, estudio del caso, Finlandia.
Business Intelligence in Metso Automation, Competitive
Intelligence, case study, Finland.
por Alessandro Comai, Virpi Pirttimki y Mika Hannula
la industria del papel, procesamiento de roca y minerales,
energtico y otras industrias seleccionadas
(1)
.
Metso Automation es una empresa satlite de la corporacin Metso,
especializada en automocin y tecnologas de la informacin
para las industrias comentadas anteriormente. La empresa ofrece
productos y servicios muy distintos para sus clientes.
La empresa se cre en 1999, como consecuencia de la fusin
de dos empresas: Valmet Automation Inc. y Neles Controls
Inc. Durante el ao 2004 la empresa alcanz una facturacin
total de 535 millones de euros y un benefcio neto de
ms del 10 por ciento sobre venta. El crecimiento de
Metso Automation fue debido a un crecimiento natural
y a la adquisicin de varias empresas durante su historia.
Actualmente, la empresa tiene una presencia global con
diferentes ofcinas y plantas de produccin.
El origen y historia de la Inteligencia Competitiva en
Metso Automation
E
l proceso de formalizacin de la Inteligencia Competitiva
(IC) se realiz durante los aos 1994-1995, cuando
un joven ingeniero empez a recuperar la informacin de
negocio de manera sistemtica, pese a la existencia de una
persona que realizaba Inteligencia de mercado en la central
corporativa, desde hacia 20 aos aproximadamente.
1 http://www.metso.com (lectura realizada el 13 de Mayo de 2005)
2 Disponible en la pgina de la empresa: (http://www.metsoautomation.com/
automation/index.nsf/MainNavigator?ReadForm&main=2&sub=7)
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Caso: METSO Automation, Alessandro Comai, Virpi Pirttimki y Mika Hannula
Durante los ltimos aos el enfoque principal de la IC fue
la competencia y el mercado. Las actividades de Inteligencia
se concentraban en seguir el desarrollo de los productos
y las empresas competidoras a nivel internacional. La
informacin se ha distribuido de manera sistemtica a
travs boletines a la alta direccin y a mandos intermedios.
Asimismo, se realizaban presentaciones formales a los
directivos un par de veces al ao. Todos estos productos se
realizaban en soporte papel, transformndose posteriormente
a fcheros digitales colgados en una intranet que gestionaba
el gerente de IC.
Durante los aos 1996-1997 se cre una base de datos central
para intranet. El enfoque central fueron los competidores
aunque se ha tratado tambin la tecnologa, estudios de
mercado y clientes fnales. En algunos casos se vigilaban
tambin los clientes directos de la empresa (distribuidores).
Como ya se ha mencionado anteriormente, Metso fue
creada por la fusin de dos empresas. Valmet Automation
tena un sistema de IC e informacin ms avanzado que
Neles Controls. Metso Automation pudo combinar toda la
informacin perteneciente a las dos empresas en una nica
base de datos.
En 2002 se desarroll una nueva base de datos global accesible
desde la intranet de forma que el grupo (Metso Corporation)
poda tener libre acceso a la IC. Metso Automation transfri
y combin la informacin almacenada en la antigua base
de datos en una nueva tecnologa. El objeto principal fue
ofrecer un acceso central e igual para cualquier persona de
manera que toda la empresa pudiera tener informacin a
su disposicin. Actualmente, la funcin de IC en Metso
Automation est gestionada por dos responsables y est
supervisada por el vicepresidente de la empresa.
El departamento de IC en la actualidad
E
l departamento de IC est posicionado a nivel estratgico
(vase fgura 1) y est ubicada en la ofcina central
de la empresa. La funcin central del departamento
permite gestionar la IC desde un nico punto de acceso.
Efectivamente, la funcin de IC puede ser defnida como
consolidar la informacin y combinarla a travs diferentes
fuentes.
En el departamento existen dos personas: un director, que es
responsable de toda la actividad, de analizar temas crticos
Figura 1 - Posicin de la IC en Metso Automation - Fuente: adaptado de Metso Automation
(2)

Head Offce
Metso Automation
Presidencia
Administracin
y Finanzas
Recursos
Humanos
Tecnologa y
Desarrollo de
Negocio
Unidad de
Inteligencia
Competitiva
Lnea de Negocio
Sistema de
Automacin de
Procesos
Venta y servicio
de Marketing y
Operaciones RTD
Lnea de Negocio
Field System
Venta y servicio
de Marketing y
Operaciones RTD
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de Inteligencia y de producir informes especiales para la
direccin. Por ejemplo, el director de IC resume los informes
de proveedores externos en 1 o 2 pginas y los enva a la
alta direccin. El director dice que tenemos que analizar
los datos y crear un sumario ya que la alta direccin no
quiere leer con detenimiento 200 pginas de un informe. Al
mismo tiempo, la IC tiene que aadir valor a los informes.
Tenemos que aadir nuestros punto de vista y realizar una
presentacin acerca de la informacincomenta el director de
la unidad.

Por otro lado, existe un especialista de Inteligencia que
est concentrado en recuperar informacin de fuentes
documentales y actualizar la intranet. Estas funciones
estn muy bien defnidas y cada uno tiene un papel
especial en la IC.
La empresa Metso Automation comprende el valor aportado
por el director y el especialista de IC. El director considera que
la aportacin de la Inteligencia Competitiva debe centrarse
en un buen conocimiento de la industria, ser capaz de extraer
buena informacin de los informes y tambin combinar
informacin de diferentes fuentes. Por lo tanto, un buen
conocimiento del sector en el cual la empresa se mueve juega
un papel importante en el proceso de Inteligencia de Metso
Automation.
Actualmente, el foco principal del departamento de IC son
los competidores, el mercado y los clientes. El departamento
considera estos objetos de estudio prioritarios y la informacin
correspondiente tiene que alcanzar un mximo de calidad.
Efectivamente, el director de IC considera que los datos
tiene que ser muy buenos. Sin embargo, tambin otros
temas relacionados con necesidades puntuales de los usuarios
de IC se estudian a lo largo del ao.
El enfoque principal de la IC fue muy amplio desde el
principio ya que inclua Inteligencia de clientes, informacin
Caso: METSO Automation, Alessandro Comai, Virpi Pirttimki y Mika Hannula
Fuentes de informacin
Prensa de mercado
Factiva News
Paperloop.com
Forestweb
Hoovers Business Intelligence
China Paper online
ARC news
Estudios de Mercado
ARC market study
Fadum DCS&QCS&MES study
Dialog profound Market Research
Herramientas de CRM
F-database
Smarterminal
FS sales
Sales cards, contactos, etc.
CRM work desk
Informes especiales
Dialog Intelliscope Investement
Research
Informe del ciclo de negocio
Presentaciones de las inversiones
realizadas por los clientes
Presentaciones de las inversiones
realizadas por la Competencia
JP Montly project report
Tabla 1 - Productos de Inteligencia de Metso Automation. - Fuente: Metso Automation
Contenido
Prensa
Prensa Industria Papel (P&P)
Prensa Industria Papel (P&P)
Prensa, historial
Prensa, historial
Prensa sobre Automocin
Cuota de mercado, crecimiento
Estudios, Cuota de mercado.
Estudios especiales
Industria de papel
Global de papel
Venta
Venta
Datos de clientes claves
Anlisis
Macro, Industria del Papel
Estrategia de Cliente
Estrategia de los competidores
Informacin de proyectos
Usuarios Principales
IC, todos
IC, todos (P&P)
Directores
IC
IC
50-100 personas
Directores (30-50)
Directores (30-50)
IC
Directores y venta
100 personas /P&P
Venta
Venta
CRM
IC
IC y algunos Directores
Directores y CRM
Directores
Todos /P&P
Disponibilidad
En-lnea (preseleccin)
En-lnea (preseleccin)
En-lnea (preseleccin)
En-lnea
En-lnea
En-lnea
Bajo demanda
anual
Bajo demanda
En-lnea
En-lnea
En-lnea
En-lnea
En-lnea
En-lnea
4 ao
3 er ao
3 er ao
12 ao
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Caso: METSO Automation, Alessandro Comai, Virpi Pirttimki y Mika Hannula
acerca de los proyectos e Inteligencia de producto con los
tradicionales servicios como la Inteligencia de mercado o de
competencia. La Inteligencia de productos por ejemplo, es
muy importante porqu permite a los directores de producto
tener un propio espacio en el sistema. Los productos estn
divididos por reas de negocio.
Con esta gran variedad de informacin disponible, cada
director de negocio, producto o regin geogrfca (entre 20
y 30 individuos por cada grupo) puede tener su propio
acceso y su propia informacin. El mtodo de clasifcacin
de la informacin adoptado por Metso Automation permite
estudiar las diferencias que existen entre productos de
diferentes competidores en diferentes regiones o la oferta
de productos ofrecidos por la competencia en dos regiones
distintas. Este mtodo tambin permite identifcar a nuevos
competidores en las regiones donde Metso Automation
opera con una cierta intensidad y as vigilar contendientes
globales.
El departamento de IC produce diferentes tipos de
Inteligencia. La informacin disponible en la intranet y los
boletines electrnicos se distribuyen mensualmente. Por
ejemplo, los boletines electrnicos se distribuyen a ms de
300 personas sensibles a la IC. El departamento actualiza
la informacin publicada en la intranet. El especialista de
IC recibe 20-30 recortes de prensa cada da enviados por
Factiva y que vienen publicados en la intranet. Adems,
Metso Automation compra varios informes a empresas de
consultora externas. La Tabla 1 muestra el portafolio de los
productos de la empresa y los usuarios primarios.
La IC tambin crea productos bajo demanda para poder
responder a las necesidades puntuales de los decisores.
Las peticiones llegan bsicamente por telfono, por correo
electrnico y a travs de formularios colgados en la intranet
(vase fgura 2).
El departamento de IC produce informacin de mercado
para ayudar a los directores a tomar mejores decisiones en
el proceso estratgico. La primavera es uno de los periodos
mas intenso para la IC. En este periodo hay que defnir cotas
de mercado, tendencias del sector, etc. Asimismo, tiene que
preparar informes especiales. Por ejemplo, si el departamento
de ventas pide informacin acerca de los competidores,
clientes o tecnologa.

Como se puede observar, Metso Automation tiene un proceso
de recuperacin de la informacin secundaria (publicada)
muy bien desarrollado. En cambio el uso de fuentes primarias
est organizado de forma ms informal. Este proceso est
en fase de desarrollo y mejoras y an tiene que implantarse.
Una de las barreras que es posible encontrar en el desarrollo
de un proceso de captacin de informacin a travs de
una red de contactos corporativa es que los empleados, por
ejemplo, acostumbran a olvidar tomar notas o recoger las
presentaciones de un evento. El director de IC considera que
la informacin est ubicada en la cabeza de las personas y
esto signifca que no est disponible para todos en una forma
explicita. Sin embrago, para poder superar este obstculo
Metso Automation emplea otras fuentes para poder capturar
la informacin interna como por ejemplo reuniones internas
de la fuerza ventas donde el director de IC participa.
Metso Automation utiliza internet para recuperar informacin
secundaria. Por ejemplo, las pginas web de universidades o
de consultoras especializadas en el rea de negocio de Metso
son monitorizadas con cierta frecuencia convirtindose este
proceso en una parte de las actividades de recuperacin
de informacin. Internet tambin se emplea para poder
monitorear alertas tempranas sobre tecnologa. Hay que
aadir que el sistema captura automticamente informacin
cuantitativa desde pginas pblicas.
Toda la informacin est almacenada en una base de datos
nica y centralizada permitiendo el acceso a todos los
empleados de Metso Automation y a las otras empresas
del grupo. Solamente una mnima parte de la informacin
(alrededor del 2%) est reservada para la alta direccin. El
director de IC considera que no hay motivo para clasifcar
la informacin de la competencia y del mercado. La
Inteligencia estratgica, aquella reservada a la alta direccin,
como por ejemplo M&A, est almacenada en una base
de datos especial y slo puede accederse con un permiso
especial.
IC una funcin corporativa distributiva
U
n aspecto distintivo del grupo Metso es que cada
empresa tiene su propio sistema de IC y que entre
ellas comparten recursos. Por ejemplo, la informacin est
adquirida desde diferentes fuentes y compartida entre todo
el grupo. Cada departamento de IC gestiona su propia
informacin en una infraestructura de IC idntica.
Metso Corporation, tiene varias personas involucradas en la
IC y estas estn localizadas en distintas ofcinas.
Todas las empresas del grupo comparten recursos humanos
y otros recursos, como por ejemplo informacin, la
infraestructura de tecnologa o proveedores de informacin.
Paralelamente, las empresas comparten conocimiento a travs
de reuniones de IC (3-4 por ao) en las cuales se tratan
temas generales, como por ejemplo nuevas tendencias en el
entorno tecnolgico o econmico, los precios en los diversos
sectores, esfuerzos referentes a ciertos estudios especfcos de
regiones geogrfcas, tales como China, India o Rusia. Es
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Caso: METSO Automation, Alessandro Comai, Virpi Pirttimki y Mika Hannula
este ltimo caso hay que entender de forma corporativa las
oportunidades y amenazas posibles en estos mercados y la
informacin se comparte entre los diferentes departamentos.
La forma de organizacin del actual sistema de IC de
las cuatro compaas del grupo Metso, es bastante similar
al sistema anterior ya que no se han producido cambios
importantes. Sin embargo, el rea corporativa actualmente
posee una perspectiva ms amplia combinando diversas clases
de informacin. Como ya se ha comentado anteriormente,
Metso Corporation proporciona informacin a las diferentes
compaas del grupo, aunque cada una tiene su propia
actividad estratgica y de negocio que obliga a cada empresa
a establecer una funcin independiente de IC.
Crecimiento y desafos
C
omo podemos observar en la historia de Metso
Automation, el crecimiento de la IC fue propulsado
principalmente por la tecnologa empleada en la IC. Sin
embargo, la actividad de IC se ha formalizado a partir del
desarrollo natural de la actividad de Inteligencia anterior. En
sus varias etapas, se ha priorizado la tecnologa permitiendo
disponer de bases de datos que podan clasifcar y almacenar
grandes cantidades de datos y de informacin en diferentes
formatos y simplifcar el acceso a toda la corporacin.
La tecnologa fue uno de los pilares centrales de la estrategia
de crecimiento de la compaa permitiendo desarrollar y
promover la IC dentro la organizacin. El director de IC
considera que La tecnologa de la informacin ha permitido
que dispongamos de una IC real. De hecho, este aspecto se
cubre satisfactoriamente y la tecnologa de informacin est
disponible en toda la corporacin.
El grupo de la Inteligencia ha recibido siempre el pleno
apoyo de la corporacin, que est altamente convencida e
involucrada en el desarrollo a de las actividades de sta.
Hoy, por ejemplo, la funcin del IC es administrada por
el vicepresidente de la compaa que es responsable de su
desarrollo y de invertir los recursos necesarios en ella. El
desarrollo de la IC en Metso Automation, sin embargo, no
est formalmente planifcado y la funcin ha crecido de
manera natural empezando por el rea de marketing, por
ejemplo.
El reto principal para el departamento de IC de Metso
Automation es poder ofrecer la informacin mejor y entender
necesidades ms efectivas de la compaa. Si se quiere crecer
por ejemplo a partir de una adquisicin o una fusin (M&A),
es importante poder tomar las decisiones mas correctas acerca
de los posibles candidatos y as encontrar tota la informacin
pertinente.
Por otro lado, otro reto importante para Metso Automation
es que la Inteligencia debe tener una perspectiva orientada
al futuro. La IC ya tiene informacin histrica pero no
dispone de mucha informacin que pueda ayudar a tener una
orientacin futura como por ejemplo los posibles escenarios
de diferentes industrias o de algunos pases clave en va
de desarrollo. Por ejemplo, una buena comprensin de la
tecnologa dominante, cmo ser utilizada y cundo sta
afectar al mercado de la empresa es un desafo importante
para la IC. El departamento de IC tiene que poder entender
cuales son las acciones que la empresa tiene que tomar para
hacer frente a estos cambios o tendencias en las reas clave.
Identifcar y estudiar la tecnologa que tiene un impacto
importante en la compaa puede permitir conocer si la
compaa podra estar fuera del mercado u obtener una
ventaja competitiva. El director de IC considera que si la
compaa desea ser una compaa puntera y adelantar a sus
competidores, entonces necesita entender cmo utilizar esa
tecnologa.
Prioridades futuras de la empresa
C
omo hemos podido apreciar anteriormente el
departamento de IC tiene varias prioridades acerca de
su desarrollo. Metso Automation es consciente de cules
son las actividades crticas que tienen que ser mejoradas. El
conocimiento de sus fortalezas y debilidades se realiza gracias
al continuo ejercicio de comparar sus actividades con las
actividades de IC de otras empresas. A titulo de ejemplo,
algunas de las prioridades identifcadas son:
- Mejorar el proceso de captura de la informacin
involucrando globalmente a la compaa
- Desarrollar un mejor conocimiento de la industria y
sus negocios de manera que la IC pueda contribuir
totalmente en las decisiones estratgicas
Figura 2 - La intranet Metso automation Business Intelligence.
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- Defnir un mejor proceso para establecer las
necesidades criticas de los directivos
Sin embargo, una de las principales prioridades para el futuro
(siguiente paso) que el director de Metso Automation ha
identifcado, es la de mejorar la Inteligencia estratgica y
la Inteligencia tecnolgica. La IC tiene que ser capaz de
descifrar el mercado con informacin exacta y precisa para
poder ayudar a alcanzar objetivos estratgicos tales como
crecimiento de la compaa, ayudando a los decisores por
ejemplo en una estrategia de colaboracin/asociacin entre
empresas.
Conclusin: elementos clave y lecciones aprendidas
E
l caso de IC en la empresa Metso Automation puede
ofrecer interesantes conclusiones. Uno de los aspectos
principales es que la tecnologa juega un papel fundamental
cuando se trata de estimular el desarrollo de la unidad de IC
tanto en Metso automation, como en Metso Corporation.
Una de las razones posibles es que la empresa se basa en la
tecnologa y la tecnologa de la informacin es ampliamente
aplicada en las diferentes funciones de la compaa. Otras
lecciones aprendidas son:
- El envo de los productos de Inteligencia tiene que
ser conciso y refejar los elementos que mayor impacto
pueden tener en la compaa. Hemos visto que los
directores no quieren leer ms de 1-2 pginas de
sumario sobre tendencias del mercado o industria que
los expertos de IC han identifcado cuidadosamente.
- Los especialistas de IC tienen que poseer un buen
conocimiento de la industria. Un buen bagaje permite
reducir tiempo durante la sntesis y la extraccin de la
Inteligencia de fuentes externas.
- La prctica de la gestin del conocimiento tanto
como la Inteligencia Competitiva pueden trabajar
conjuntamente utilizando, compartiendo y explotando
fuentes tanto internas como externas. Efectivamente,
las dos disciplinas pueden benefciarse una de la otra.
- Un sistema abierto al aprendizaje puede afectar
signifcativamente al desarrollo de la funcin de IC. Un
proceso natural / ecolgico por ejemplo permite adaptar
la IC a las condiciones de la empresa y en contraste
rechaza el proceso formal. Sin embargo, este mtodo
podra retrasar la defnicin de los procesos y tener una
aceptacin amplia en la compaa en un tiempo corto.
Adems es posible que algunas reas de IC se queden
poco desarrolladas.
Caso: METSO Automation, Alessandro Comai, Virpi Pirttimki y Mika Hannula
- El concepto de una cultura corporativa abierta, que
existe en la empresa, demuestra no ser sufciente para
poder romper las barreras que impiden un libre fujo
de informacin. Al mismo tiempo, el caso demuestra
que la informacin externa pblica no tendra que ser
restringida y en cambio s estar disponible para toda la
empresa.
- La variedad de los instrumentos utilizados para
comunicar los productos de IC ofreciendo alternativas a
los usuarios permite alcanzar una mayor difusin y una
mayor promocin de la IC.
- La obtencin de la informacin a travs de fuentes
internas tendra que ser realizada como parte del
trabajo diario. Por ejemplo Metso Automation emplea
las reuniones de ventas como fuente de informacin
indirecta para poder extraer informacin.
- Inteligencia estratgica tendra que ser orientada al futuro
y esto incluye una buena capacidad de anlisis e un
buen conocimiento de la industria. Para poder elaborar
Inteligencia estratgica es importante conocer tambin la
propia empresa en trminos de fortalezas y debilidades
o conociendo sus competencias e intenciones.
- El anlisis estratgico puede defnir las mermas de
informacin
- Una buena defnicin del actual negocio dividido
por ejemplo por lnea de producto y zona geogrfca,
permite organizar la Inteligencia de manera ms gil.
Esta estructura permite entender las necesidades de
Inteligencia asociadas y as satisfacer las necesidades de
informacin de los diferentes directores de producto o
de reas.
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Caso: METSO Automation, Alessandro Comai, Virpi Pirttimki y Mika Hannula
Alessandro Comai
Licenciado en Ingeniera industrial (BSc.Honor), MBA
por la Universidad Pompeu Fabra y doctorando en Ph.D.
Management Science por ESADE. Profesor asociado de la
Univerisidad Pompeu Fabra (Barcelona) y Profesor visitante
en Technology University of Tampere (Finlandia). Es tambin
consultor independiente en 2IC. Ha impartido diferentes cursos
y seminarios sobre la Inteligencia Competitiva. Es director de la
revista PUZZLE, miembro editorial del Journal of Competitive
Intelligence and Management (JoCIM). Para contactar con el
autor: alessandro.comai@esade.edu
Virpi Pirttimki
Virpi Pirtimki trabaja como directora de proyecto e investigadora
en la Universidad de Tecnologas de Tampere. Su experiencia incluye
tambin actividades docentes en el Institute of Business Information
Management. Sus reas de investigacin y docencia actuales
incluyen Information Management, Inteligencia de Negocio, y
especfcamente modelos de proceso de Inteligencia de Negocio.
Ha publicado varios artculos en e.g, The Journal of Competitive
Intelligence and Management, The Journal of American Academy
of Business y en Electronic Journal of Knowledge Management.
Pirtimki es titular de un Mster of Science Degree in Engineering.
Aderms, es estudiante de post-grado, en el programa de grado
en Information and Knowledge Management y planea defender su
disertacin hacia fnales de 2006.
Mika Hannula
El profesor Mika Hannula es titular M. Sc.(Enginera) y Dr.
Tech. en Industrial Management and Engineering. Actualmente
es director del Institute of Businees Information Management
y director del Degree Program of Information and Knowledge
Management de la Tampere University of Technology. El profesor
Hannula es tambin presidente del equipo de e-Business Research
Center, de Finlandia. Su actual campo de investigacin es la
Inteligencia Competitiva y de Negocio, Direccin del Conocimiento
y la manipulacin de informacin y tecnologas de comunicacin
en los negocios. El profesor Hanula se ha especializado tambin en
la toma de decisiones y direccin.