Indice Marketing S Xxi

NDICE
PGINA
Sumario ........................................................................................................................
Prlogo a la cuarta edicin ........................................................................................
Agradecimientos .........................................................................................................
Captulo 1. Marketing. Presente y futuro ..................................................................
11
1. Punto de partida .....................................................................................................................................
11
2. Los diez pecados capitales del marketing ...........................................................................................
12
3. Conozcamos ms el marketing .............................................................................................................
13
4. Variables bsicas del marketing ...........................................................................................................
14
5. Utilidad del marketing ...........................................................................................................................
14
6. El marketing dentro de la empresa ......................................................................................................
15
7. reas de actividad que componen la gestin del marketing ...........................................................
18
8. Determinantes del marketing ...............................................................................................................
18
9. Marketing mix .........................................................................................................................................
19
10. Evolucin y futuro del marketing ........................................................................................................
20
11. Los ltimos 25 aos de marketing en Espaa .....................................................................................
21
12. Marketing de servicios ...........................................................................................................................
26
13. Productos versus servicios ....................................................................................................................
27
14. El marketing social y la Responsabilidad Social Corporativa ..........................................................
29
15. Marketing industrial ...............................................................................................................................
31
16. DAFO del marketing ..............................................................................................................................
34
Captulo 2. Marketing estratgico ...............................................................................
37
1. Concepto de marketing estratgico ......................................................................................................
37
2. Marketing estratgico versus marketing operativo ...........................................................................
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MARKETING EN EL SIGLO XXI
3. La direccin estratgica ..........................................................................................................................
38
3.1. Misin, visin y valores .............................................................................................................
39
4. La cadena de valor en el marketing estratgico .................................................................................
41
4.1. La cadena de valor en la prctica .............................................................................................
41
5. Anlisis competitivo ...............................................................................................................................
43
5.1. Anlisis de las fuerzas competitivas de Porter ......................................................................
44
5.2. Barreras de entrada y de salida ................................................................................................
45
5.2.1. Barreras de entrada ....................................................................................................
45
5.2.2. Barreras de salida .......................................................................................................
46
5.3. Productos sustitutivos ...............................................................................................................
46
5.4. Estrategia de actuacin frente a la competencia ....................................................................
47
5.5. Estrategia de crisis: retirarse, resistir o reinventarse .............................................................
47
6. Anlisis DAFO/foda/SWOT ..................................................................................................................
48
6.1. DAFO priorizado .......................................................................................................................
50
7. Las leyes inmutables del marketing .....................................................................................................
50
8. BCG o anlisis portfolio de la cartera producto-mercado ................................................................
51
8.1. Productos interrogante-nios ...................................................................................................
53
8.2. Productos estrella .......................................................................................................................
53
8.3. Productos vaca lechera ..............................................................................................................
53
8.4. Productos perro ..........................................................................................................................
54
8.5. Cartera ideal de productos ........................................................................................................
54
8.6. Diferentes tipos de estrategias propuestas por Boston Consulting Group .......................
55
9. El cuadro de mando ................................................................................................................................
55
9.1. Cmo se estructura? .................................................................................................................
56
9.2. Cmo se trabaja con el plan? ...................................................................................................
57
9.3. Punto de partida .........................................................................................................................
58
9.4. reas de control y mejora en su cumplimiento .....................................................................
58
10. Gestin de lobbies: herramienta de marketing estratgico ..........................................................
59
11. La matriz RMG ........................................................................................................................................
60
11.1. Aplicacin de la matriz RMG ...................................................................................................
61
11.1.1. Nivel de innovacin en la compaa .......................................................................
61
11.1.2. Atencin al cliente ......................................................................................................
61
11.1.3. Poltica de comunicacin de la compaa (externa e interna) .............................
61
11.1.4. Presencia en Internet y redes sociales .....................................................................
62
11.1.5. Infraestructura inadecuada ......................................................................................
62
11.1.6. Desconocimiento del cliente .....................................................................................
62
11.1.7. Poltica de fijacin de precios ...................................................................................
62
11.1.8. Capacidad de cambio ................................................................................................
62
11.1.9. Fidelidad de la clientela ............................................................................................
63
11.1.10. Nivel de posicionamiento .........................................................................................
63
12. Estudio y anlisis de zonas ....................................................................................................................
63
12.1. Barranco .......................................................................................................................................
63
12.2. Pared ............................................................................................................................................
64
12.3. Semilla ..........................................................................................................................................
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12.4. Valle ..............................................................................................................................................
64
12.5. Cumbre ........................................................................................................................................
64
13. Posibles variables a analizar: sector franquicias .................................................................................
65
14. Variables recomendadas para el mundo de la red ............................................................................
66
Captulo 3. Investigacin de mercados ......................................................................
69
1. Concepto de investigacin de mercados .............................................................................................
69
1.1. Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados ...............................................
70
1.2. Contribucin de la investigacin de mercados ......................................................................
70
1.2.1. En la toma de decisiones bsicas .............................................................................
70
1.2.2. En la tarea directiva ...................................................................................................
71
1.2.3. En la rentabilidad de la empresa .............................................................................
71
1.3. Aplicaciones de la investigacin de mercados .......................................................................
71
2. Sistema de informacin de marketing .................................................................................................
72
3. Proceso de la investigacin de mercados ............................................................................................
74
3.1. Estudios preliminares ................................................................................................................
75
3.1.1. Anlisis de la situacin ..............................................................................................
75
3.1.2. Investigacin preliminar ...........................................................................................
75
3.1.3. Determinacin de objetivos ......................................................................................
75
3.2. Investigacin real .......................................................................................................................
76
3.2.1. Fuentes de datos .........................................................................................................
76
3.2.2. Diseo de la muestra .................................................................................................
77
3.2.3. Tamao de la muestra ...............................................................................................
78
3.2.4. Elaboracin del cuestionario/gua de tpicos ........................................................
80
3.2.5. Trabajos de campo .....................................................................................................
81
3.3. Trabajos finales ...........................................................................................................................
82
3.3.1. Recepcin y depuracin de cuestionarios ..............................................................
82
3.3.2. Codificacin y tabulacin .........................................................................................
82
3.3.3. Informe final ...............................................................................................................
83
4. Principales tcnicas de recogida de informacin ...............................................................................
84
4.1. Mistery shopping .......................................................................................................................
85
4.2. Utilidad de las tcnicas cualitativas .........................................................................................
86
4.3. Cundo utilizar las tcnicas cualitativas .................................................................................
87
4.4. Metodologa ................................................................................................................................
87
5. Investigacin de la viabilidad en el lanzamiento de un producto ..................................................
88
6. El observatorio como herramienta de conocimiento de mercado ....................................................
90
7. Investigacin y anlisis de la satisfaccin del cliente ........................................................................
92
8. Sistemas de informacin geogrfica (geomarketing) ........................................................................
93
8.1. Demandas que satisfacen un sistema de informacin geogrfica ........................................
94
8.2. Utilizacin dentro de la empresa actual .................................................................................
94
8.3. Los sistemas de informacin geogrfica y las bases de datos ..............................................
95
8.4. Nuevos sectores en los que implantar un sistema de informacin geogrfica .................
95
9. Internet y la investigacin de mercados ..............................................................................................
96
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10. La investigacin de mercados y los institutos de opinin ................................................................
97
10.1. Panel .............................................................................................................................................
98
10.2. mnibus ......................................................................................................................................
99
Anexo I. Determinacin del nmero de elementos de una muestra extrada de una poblacin infinita (nivel de confianza de 2 = 95,5%) .........................................................................................................
101
Anexo II. Determinacin del nmero de elementos de una muestra extrada de una poblacin finita
(nivel de confianza de 2 = 95,5%) .............................................................................................................
102
Anexo III. Cuestionario nivel de satisfaccin ..............................................................................................
103
Captulo 4. Producto y precio ......................................................................................
105
1. Introduccin .............................................................................................................................................
105
2. Concepto de producto ............................................................................................................................
105
3. Atributos de producto ............................................................................................................................
106
4. Concepto de ciclo de vida del producto ..............................................................................................
107
5. Fase de lanzamiento o introduccin ....................................................................................................
108
5.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa ................................................................................
109
6. Fase de turbulencias ...............................................................................................................................
110
7. Fase de crecimiento .................................................................................................................................
110
111
8. Fase de madurez .....................................................................................................................................
112
112
9. Fase de declive .........................................................................................................................................
113
10. Conclusiones del estudio de las fases ..................................................................................................
114
11. Extensin del ciclo de vida del producto ............................................................................................
114
12. Anlisis de la cartera de productos ......................................................................................................
115
13. Estrategia de producto segn O'Shaugnessy ......................................................................................
117
14. Product Manager ....................................................................................................................................
118
15. La marca ...................................................................................................................................................
118
15.1. La identidad corporativa y la imagen corporativa ................................................................
119
15.2. Claves para conseguir el xito sostenido de la marca ...........................................................
120
15.3. La marca del distribuidor ..........................................................................................................
121
15.4. Valor de la marca en Internet ...................................................................................................
122
16. Mapa de posicionamiento de la marca/producto ...............................................................................
122
17. La marca en Internet ...............................................................................................................................
123
17.1. Branding en las redes sociales ..................................................................................................
124
18. La marca en Espaa ................................................................................................................................
124
19. Poltica de precios ...................................................................................................................................
125
19.1. Factores que influyen en la fijacin de precios ......................................................................
126
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19.1.1. Objetivos de la empresa ............................................................................................
126
19.1.2. Costes ...........................................................................................................................
126
19.1.3. Elasticidad de la demanda ........................................................................................
127
19.1.4. Valor del producto en los clientes ...........................................................................
127
19.1.5. Competencia ...............................................................................................................
127
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20. Punto muerto o umbral de rentabilidad ..............................................................................................
127
20.1. Ventajas del punto muerto ........................................................................................................
128
20.2. Limitaciones del punto muerto ................................................................................................
129
21. Algunos modelos de determinacin de precios .................................................................................
130
21.1. La fijacin del precio atendiendo a los costes de produccin ..............................................
130
21.1.1. El precio mediante mrgenes ...................................................................................
130
21.1.2. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad .....................................................
130
22. La estrategia de precios ..........................................................................................................................
132
23. Variaciones de precios y sus elementos ...............................................................................................
135
23.1. Los efectos sobre el propio producto ......................................................................................
135
23.2. Los efectos que desencadena sobre los competidores ..........................................................
136
23.3. Los efectos sobre otros productos ............................................................................................
136
24. Preguntas que tendr que realizar la pyme antes de la fijacin de precios ...................................
137
Captulo 5. La distribucin. Mercado y clientes .......................................................
139
1. Introduccin .............................................................................................................................................
139
2. El mercado en el marketing ...................................................................................................................
140
3. Divisin del mercado .............................................................................................................................
140
3.1. Mercados de bienes de consumo .............................................................................................
141
3.2. Mercados de bienes industriales ..............................................................................................
142
3.3. Mercados de servicios ................................................................................................................
142
4. Tipos de mercado en razn a la oferta y demanda ............................................................................
143
5. El cliente ...................................................................................................................................................
143
5.1. Tipos de clientes .........................................................................................................................
144
5.2. El valor del cliente ......................................................................................................................
145
5.3. El conocimiento del cliente como ventaja competitiva .........................................................
147
5.3.1. Informacin de valor aadido: cmo empezar? ..................................................
147
5.4. Director de clientes .....................................................................................................................
148
6. Proceso de fidelizacin ...........................................................................................................................
148
6.1. Declogo para fidelizar clientes ...............................................................................................
150
7. Derechos del cliente-consumidor .........................................................................................................
151
8. El efecto de las variables ambientales sobre la conducta del consumidor .....................................
151
9. El neuromarketing ..................................................................................................................................
152
10. El CRM .....................................................................................................................................................
153
10.1. Respuestas a los principales interrogantes del CRM ............................................................
154
11. El mercado y su entorno ........................................................................................................................
156
12. Canales de distribucin ..........................................................................................................................
156
13. Trade marketing ......................................................................................................................................
158
14. Detallistas y mayoristas .........................................................................................................................
158
14.1. Cmo conseguir vender en el pequeo comercio .................................................................
159
15. Los cambios en la distribucin ..............................................................................................................
161
16. Otros sistemas de venta .........................................................................................................................
161
16.1. Category killers ...........................................................................................................................
161
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16.2. Central de compras ....................................................................................................................
162
16.3. Comercio electrnico .................................................................................................................
162
16.4. Comercio tradicional .................................................................................................................
163
16.5. Concesionario .............................................................................................................................
164
16.6. Cooperativas ...............................................................................................................................
164
16.7. Discount .......................................................................................................................................
164
16.8. Franquicias ..................................................................................................................................
165
16.9. Multinivel ....................................................................................................................................
166
16.10. Multiprecio ..................................................................................................................................
166
16.11. Oportunidad de negocio ...........................................................................................................
167
16.12. Tiendas de conveniencia ...........................................................................................................
167
16.13. Vending .......................................................................................................................................
167
16.14. Venta por catlogo .....................................................................................................................
168
17. La feria como herramienta estratgica de marketing ........................................................................
168
17.1. Check list para la asistencia a una feria ..................................................................................
169
17.1.1. Acciones preferia ........................................................................................................
169
17.1.2. Acciones durante la feria ..........................................................................................
170
17.1.3. Acciones posferia .......................................................................................................
171
18. La franquicia ............................................................................................................................................
171
19. Requisitos para ser franquicia ...............................................................................................................
172
20. Activos de la franquicia .........................................................................................................................
173
21. Tipos de franquicia .................................................................................................................................
174
22. Cmo franquiciar una empresa ............................................................................................................
175
23. Obligaciones del franquiciador y del franquiciado ...........................................................................
176
23.1. Obligaciones del franquiciador ................................................................................................
176
23.2. Obligaciones del franquiciado ..................................................................................................
177
24. Ventajas e inconvenientes para franquiciadores y franquiciados ...................................................
177
24.1. Ventajas e inconvenientes para el franquiciador ...................................................................
178
24.1.1. Ventajas .......................................................................................................................
178
24.1.2. Inconvenientes ............................................................................................................
178
24.2. Ventajas e inconvenientes para el franquiciado ....................................................................
179
24.2.1. Ventajas .......................................................................................................................
179
24.2.2. Inconvenientes ............................................................................................................
179
Captulo 6. Departamento comercial. Equipos de venta .........................................
181
1. Introduccin .............................................................................................................................................
181
2. Cmo se organiza un departamento comercial ..................................................................................
182
2.1. Principios de la organizacin comercial .................................................................................
182
2.2. Factores que afectan a una estructura de vendedores ..........................................................
183
3. El proceso de decisin ............................................................................................................................
183
4. La direccin comercial ...........................................................................................................................
185
4.1. Funciones bsicas del director comercial ................................................................................
185
440
4.2. La direccin comercial dentro del marketing ........................................................................
186
4.3. Retos del director comercial del futuro ...................................................................................
186
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5. Ventas inteligentes ..................................................................................................................................
187
5.1. Gestin del conocimiento ..........................................................................................................
188
5.2. Algunas aplicaciones prcticas .................................................................................................
189
6. Seleccin de personal comercial ...........................................................................................................
190
6.1. Descripcin del puesto de trabajo ............................................................................................
191
6.2. Profesiograma de un puesto comercial ...................................................................................
191
7. Reclutamiento de los candidatos al puesto .........................................................................................
193
7.1. Task Force ....................................................................................................................................
194
7.2. Clasificacin de candidaturas y estudio del currculum ......................................................
194
7.3. Toma de contacto .......................................................................................................................
194
7.4. Entrevista en profundidad ........................................................................................................
195
7.5. Comprobacin de referencias ...................................................................................................
195
8. Formacin de personal comercial .........................................................................................................
197
8.1. Diferentes mtodos de formacin ............................................................................................
197
9. La motivacin en el entorno laboral .....................................................................................................
198
9.1. Proceso de la motivacin ...........................................................................................................
198
10. Teoras de la motivacin ........................................................................................................................
199
10.1. Teora de Maslow .......................................................................................................................
199
10.2. Teora de los factores de Herzberg ..........................................................................................
200
11. Liderazgo situacional. Modelo de Kenneth Blanchard .....................................................................
201
11.1. Tipos de comportamiento de un lder .....................................................................................
201
11.1.1. Aplicacin del liderazgo situacional al departamento comercial y atencin al

cliente ...........................................................................................................................
202
12. Poltica de motivacin y remuneracin de vendedores ....................................................................
203
12.1. Poltica de remuneracin comercial ........................................................................................
204
12.2. Sistemas de remuneracin ........................................................................................................
205
12.3. Salario fijo ....................................................................................................................................
205
12.4. Comisiones ..................................................................................................................................
205
12.5. Variable ........................................................................................................................................
206
12.6. Incentivos ....................................................................................................................................
206
12.7. Prestaciones complementarias y gastos ..................................................................................
207
13. Control y seguimiento del equipo de vendedores .............................................................................
207
13.1. Trabajos administrativos ...........................................................................................................
208
13.2. Establecimiento de objetivos ....................................................................................................
208
13.3. Herramientas de control y apoyo ............................................................................................
209
13.4. Informe diario, report (ingls) o rapport ................................................................................
210
13.5. Nota de gastos ............................................................................................................................
210
13.6. Informe mensual ........................................................................................................................
210
13.7. Las reuniones de trabajo ............................................................................................................
211
14. Las zonas y rutas de ventas ...................................................................................................................
213
14.1. Cmo establecer los territorios .................................................................................................
213
14.2. Estudio de rutas ..........................................................................................................................
214
14.3. Ventajas de definir las rutas ......................................................................................................
214
15. El proceso de la venta en el siglo XXI ..................................................................................................
214
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441
Captulo 7. El manual del vendedor ...........................................................................
217
1. El manual del vendedor .........................................................................................................................
217
2. Introduccin .............................................................................................................................................
218
2.1. Para qu sirve un manual de ventas? ....................................................................................
218
2.2. Cmo utilizar el manual? ........................................................................................................
219
3. Informacin de inters ...........................................................................................................................
219
3.1. Historia de la compaa ............................................................................................................
219
3.2. Organigrama ...............................................................................................................................
220
3.3. Galardones, premios y sello de calidad ..................................................................................
220
3.4. Qu queremos ser? ...................................................................................................................
220
3.5. Cmo lo conseguiremos ............................................................................................................
220
4. El asesor comercial ..................................................................................................................................
220
4.1. Objetivos del asesor comercial .................................................................................................
221
4.2. Funciones del asesor comercial ................................................................................................
221
4.3. Principales retos del vendedor del futuro ..............................................................................
222
4.3.1. Qu caractersticas adicionales harn de este muy buen vendedor un vendedor excelente? .............................................................................................................
222
4.4. Herramientas de trabajo ............................................................................................................
223
4.5. Rutas de venta .............................................................................................................................
224
4.6. La motivacin en el entorno del asesor comercial .................................................................
225
5. El mercado ...............................................................................................................................................
225
5.1. El mercado de la empresa .........................................................................................................
225
5.2. Principales caractersticas del sector .......................................................................................
225
5.3. Principales competidores ..........................................................................................................
225
5.4. Qu nos diferencia de la competencia? .................................................................................
225
6. El cliente ...................................................................................................................................................
226
6.1. Caractersticas .............................................................................................................................
226
6.2. Clasificacin de clientes .............................................................................................................
226
6.3. Mecnica con cada tipo de clientes ..........................................................................................
226
6.4. Recuperacin de clientes perdidos ..........................................................................................
226
7. Productos y gamas de productos .........................................................................................................
226
7.1. Productos y tarifas .....................................................................................................................
227
7.2. Zonas y reas de actuacin .......................................................................................................
227
8. Poltica comercial ....................................................................................................................................
227
8.1. Objetivos anuales y facturacin ...............................................................................................
227
8.2. Condiciones de pago y envo ...................................................................................................
227
8.3. Poltica de remuneracin comercial ........................................................................................
227
8.4. La feria como estrategia comercial ..........................................................................................
227
9. La organizacin comercial .....................................................................................................................
228
10. Nuevas tecnologas .................................................................................................................................
228
10.1. Los avances tecnolgicos e Internet en la compaa .............................................................
228
10.2. Reto de la compaa ...................................................................................................................
229
11. Consideraciones generales ....................................................................................................................
229
442
www.cef.es
ndice
Captulo 8. Ventas y comunicacin comercial ...........................................................
231
1. Elementos de la comunicacin comercial aplicada ............................................................................
231
2. Habilidades sociales y protocolo comercial ........................................................................................
233
2.1. La comunicacin verbal .............................................................................................................
233
2.2. La comunicacin no verbal .......................................................................................................
234
2.2.1. La mirada ....................................................................................................................
234
2.2.2. Los gestos de la cara ..................................................................................................
235
2.2.3. Las manos ....................................................................................................................
235
2.2.4. La postura ...................................................................................................................
235
2.2.5. La ropa de vestir ........................................................................................................
236
2.2.6. La voz ..........................................................................................................................
236
3. Tcnicas de venta ....................................................................................................................................
237
3.1. Una mirada retrospectiva en la historia de la venta .............................................................
237
3.2. Vender satisfaciendo necesidades ...........................................................................................
238
4. Etapas de la venta o comercializacin .................................................................................................
239
4.1. Preparacin de la actividad ......................................................................................................
239
4.1.1. Organizacin ..............................................................................................................
239
4.1.2. Preparacin de la entrevista .....................................................................................
240
4.2. Toma de contacto con el cliente ...............................................................................................
241
4.3. Determinacin de necesidades .................................................................................................
241
4.4. Argumentacin ...........................................................................................................................
242
4.5. Tratamiento de objeciones ........................................................................................................
243
4.5.1. Por qu se producen las objeciones? .....................................................................
243
4.6. El cierre ........................................................................................................................................
245
4.6.1. Estrategias para cerrar la venta ................................................................................
245
4.6.2. Tcnicas de cierre .......................................................................................................
246
4.6.3. Tipos de cierre ............................................................................................................
246
4.7. Reflexin o autoanlisis .............................................................................................................
247
5. La venta en Internet: retos del vendedor en el siglo XXI ..................................................................
248
6. Tcnicas y procesos de negociacin .....................................................................................................
248
6.1. La preparacin ............................................................................................................................
249
6.2. La discusin ................................................................................................................................
249
6.3. Las seales ...................................................................................................................................
249
6.4. Las propuestas ............................................................................................................................
249
6.5. El intercambio .............................................................................................................................
249
6.6. El cierre y el acuerdo ..................................................................................................................
250
6.6.1. Negociacin del precio ..............................................................................................
250
7. El mtodo SPIN .......................................................................................................................................
252
7.1. Presentacin de beneficios ........................................................................................................
253
7.2. Qu son las caractersticas? .....................................................................................................
254
7.3. Y... qu son los beneficios? ......................................................................................................
254
7.4. Cmo presentar los beneficios o ventajas? ...........................................................................
254
8. Declogo RMG para el equipo de ventas ............................................................................................
255
www.cef.es
443
9. Qu hacer si las ventas han bajado .......................................................................................................
256
10. Cmo aumentar la competitividad de las pymes ..............................................................................
257
11. La atencin al cliente ..............................................................................................................................
259
11.1. Rentabilidad del departamento ................................................................................................
260
11.2. Importancia y utilidad del departamento ..............................................................................
261
11.3. Funciones y estructura del departamento ..............................................................................
261
11.4. Metodologa del trabajo ............................................................................................................
262
11.4.1. Pedidos ........................................................................................................................
262
11.4.2. Solicitud de informacin ...........................................................................................
262
11.4.3. Reclamaciones ............................................................................................................
262
11.4.4. Servicio posventa .......................................................................................................
263
12. Los call centers ........................................................................................................................................
264
12.1. Medidas y plan de accin para mejorar la atencin a los clientes ......................................
265
12.2. La atencin al cliente en el siglo XXI .......................................................................................
266
12.3. Relacin con otros departamentos ...........................................................................................
267
13. La atencin al cliente por e-mail ...........................................................................................................
267
Captulo 9. La comunicacin dentro del marketing .................................................
269
1. La comunicacin corporativa ................................................................................................................
269
2. La publicidad en Espaa ........................................................................................................................
271
3. Planificacin y realizacin de una campaa .......................................................................................
275
3.1. Facin de objetivos ...................................................................................................................
275
3.2. Realizacin del briefing .............................................................................................................
276
3.3. Propuesta base ............................................................................................................................
277
3.4. Elaboracin del mensaje ............................................................................................................
277
3.5. Realizacin de la creatividad ....................................................................................................
277
3.6. Elaboracin del plan de medios ...............................................................................................
277
3.7. Adecuacin del mensaje al medio ...........................................................................................
277
3.8. Coordinacin de la campaa ....................................................................................................
278
3.9. Puesta en marcha ........................................................................................................................
278
3.10. Sistemas de control ....................................................................................................................
278
4. Las agencias de publicidad ....................................................................................................................
278
5. Cmo elegir la agencia ...........................................................................................................................
279
5.1. Pasos para una correcta seleccin ............................................................................................
280
6. Los medios y los social media ...............................................................................................................
281
6.1. Televisin .....................................................................................................................................
282
6.2. Prensa diaria ...............................................................................................................................
283
6.3. Internet .........................................................................................................................................
283
6.4. Otros medios ...............................................................................................................................
284
7. Sistemas de control .................................................................................................................................
285
8. Publicidad on line versus o line .........................................................................................................
285
9. La comunicacin corporativa: imagen, relaciones pblicas y Responsabilidad Social Corporativa
286
9.1. Comunicacin de crisis ..............................................................................................................
289
444
www.cef.es
ndice
10. Cmo comportarse con los medios ......................................................................................................
290
10.1. Cmo afrontar una entrevista ...................................................................................................
290
10.2. Mensaje y lenguaje .....................................................................................................................
291
10.3. Fotografa y vestuario ................................................................................................................
292
11. Comunicacin interna ............................................................................................................................
292
11.1. Breve checklist de comunicacin interna ................................................................................
294
12. El rumor como herramienta de marketing y comunicacin .............................................................
295
12.1. Cmo se produce el rumor .......................................................................................................
295
12.2. Cmo atajar el rumor .................................................................................................................
296
13. Patrocinio y mecenazgo .........................................................................................................................
296
14. Promocin ................................................................................................................................................
298
15. Merchandising y publicidad en el lugar de venta .............................................................................
300
15.1. El merchandising como tcnica de marketing .......................................................................
301
15.2. Tipos de compras .......................................................................................................................
301
15.3. Disposicin del punto de venta ................................................................................................
302
15.3.1. Situacin de las secciones .........................................................................................
302
15.3.2. La circulacin ..............................................................................................................
303
15.3.3. Zonas y puntos de venta fros y calientes ..............................................................
303
15.3.4. Elementos en el exterior del establecimiento .........................................................
304
16. Conocimientos que se han de tener en cuenta en publicidad ..........................................................
304
Captulo 10. Marketing directo ....................................................................................
309
1. Marketing directo ...................................................................................................................................
309
2. Objetivos del marketing directo ...........................................................................................................
310
3. Ventajas y desventajas del marketing directo ....................................................................................
312
4. Lmites legales de las bases de datos ...................................................................................................
313
4.1. Principales obligaciones del responsable del fichero ............................................................
313
4.2. El Servicio de Lista Robinson ...................................................................................................
314
4.3. Principales derechos del ciudadano ........................................................................................
314
5. Las herramientas del marketing directo ..............................................................................................
315
6. Los test en el marketing directo ............................................................................................................
317
7. Las funciones y los medios del marketing directo .............................................................................
318
8. Medios propios del marketing directo ................................................................................................
318
8.1. Buzoneo .......................................................................................................................................
319
8.2. Mailing .........................................................................................................................................
319
8.3. Telemarketing .............................................................................................................................
321
9. E-mail marketing: un arma poderosa en la era digital ......................................................................
325
9.1. Clave fundamental: pide permiso a tus clientes ....................................................................
325
9.2. Claves del e-mail marketing .....................................................................................................
326
Captulo 11. Plan de marketing ...................................................................................
329
1. El plan de marketing en la empresa .....................................................................................................
329
2. Utilidad del plan de marketing .............................................................................................................
330
www.cef.es
445
3. Realizacin de un plan de marketing ..................................................................................................
330
4. Reflexiones sobre el plan de marketing ...............................................................................................
332
5. Etapas del plan de marketing ...............................................................................................................
334
5.1. Resumen ejecutivo .....................................................................................................................
335
5.2. Anlisis de la situacin ..............................................................................................................
335
5.3. Determinacin de objetivos ......................................................................................................
339
5.3.1. Caractersticas de los objetivos ................................................................................
339
5.4. Elaboracin y seleccin de estrategias ....................................................................................
340
5.5. Plan de accin .............................................................................................................................
341
5.6. Establecimiento de presupuesto ..............................................................................................
342
5.7. Sistemas de control y plan de contingencias ..........................................................................
342
6. Presentacin del plan de marketing .....................................................................................................
343
7. El business plan .......................................................................................................................................
344
Captulo 12. Auditora de marketing ..........................................................................
347
1. La auditora de marketing .....................................................................................................................
347
2. Contenido general en una auditora de marketing ............................................................................
350
3. reas de actuacin ..................................................................................................................................
351
3.1. mbito general de la empresa ..................................................................................................
351
3.2. Investigacin de mercados ........................................................................................................
352
3.3. Producto y precio .......................................................................................................................
352
3.4. Mercado y canales de distribucin ..........................................................................................
353
3.5. Comunicacin integral ..............................................................................................................
354
3.6. Organizacin comercial .............................................................................................................
354
3.7. Internet y las nuevas tecnologas .............................................................................................
355
4. Resultados de realizar una auditora de marketing ..........................................................................
356
5. Auditora comercial express ..................................................................................................................
357
Captulo 13. Marketing en Internet y las nuevas tecnologas .................................
361
1. Reflexionemos sobre el futuro pero... ..................................................................................................
361
2. Internet: el marketing se hace infinito .................................................................................................
363
3. Conceptos claves en Internet .................................................................................................................
367
3.1. Marketing one to one .................................................................................................................
367
3.2. Permission marketing ................................................................................................................
368
3.3. Fidelizacin en la red .................................................................................................................
369
3.4. El e-commerce .............................................................................................................................
369
4. Marketing operativo en la red ..............................................................................................................
370
4.1. Qu es e-marketing? .................................................................................................................
370
4.2. Publicidad en Internet ...............................................................................................................
371
4.3. Marketing viral o buzz marketing ...........................................................................................
373
4.4. Blogs: qu son y para qu sirven ..............................................................................................
375
4.5. Marketing directo en internet: e-mail marketing ..................................................................
376
4.5.1. Ventajas del e-mail marketing .................................................................................
376
4.5.2. Declogo para realizar un e-mail marketing efectivo ..........................................
378
446
www.cef.es
ndice
4.6. Datos estadsticos de visitas de la web ....................................................................................
379
4.7. Cmo fidelizar a los visitantes .................................................................................................
380
5. Posicionamiento en buscadores ............................................................................................................
380
5.1. SEO y SEM ...................................................................................................................................
382
6. El networking ..........................................................................................................................................
383
7. Las redes sociales ....................................................................................................................................
383
8. Community manager .............................................................................................................................
385
8.1. Habilidades sociales ...................................................................................................................
387
8.2. Actividades .................................................................................................................................
387
9. Reflexiones estratgicas al marketing de hoy en Internet .................................................................
387
9.1. Primera reflexin: el modelo de negocio es la gua, pero la gua, que sea negocio ..........
388
9.2. Segunda reflexin: podemos investigarlo todo, pero sabemos bien qu investigar? .....
389
9.3. Tercera reflexin: marcas que son tiles o la inutilidad de las marcas ..............................
389
9.4. Cuarta reflexin: productos sin fin o el fin de los productos ...............................................
390
9.5. Quinta reflexin: ahora fijemos los precios, pero los precios de Internet ..........................
391
9.6. Sexta reflexin: cmo estar en condiciones de llegar a todas partes, la gente quiere
comprar ........................................................................................................................................
392
9.7. Sptima reflexin: la comunicacin en Internet es interactiva, pero a veces se nos olvida
393
9.8. Octava reflexin: atencin con la atencin! ...........................................................................
395
9.9. Novena reflexin: clientes ms fieles o clientes ms crueles? ............................................
395
9.10. Dcima reflexin: individuos o grupos? ...............................................................................
396
Captulo 14. Marketing internacional .........................................................................
399
1. Espaa en el contexto internacional .....................................................................................................
399
2. Punto de partida .....................................................................................................................................
400
3. Anlisis del mercado para la exportacin ...........................................................................................
401
3.1. El trinomio producto/mercado/segmento ..............................................................................
402
3.2. Anlisis de la competencia ........................................................................................................
403
4. Poltica internacional de producto/servicio ........................................................................................
404
5. Poltica internacional de precios ...........................................................................................................
405
5.1. Formacin de costes de un producto exportable ...................................................................
406
6. Poltica internacional de distribucin ..................................................................................................
408
7. Poltica internacional de comunicacin ...............................................................................................
410
8. Las ferias internacionales .......................................................................................................................
410
9. Las misiones internacionales .................................................................................................................
412
10. Plan de marketing internacional ...........................................................................................................
414
11. Objetivos bsicos de un plan de marketing ........................................................................................
416
12. Anlisis DAFO/FODA/SWOT ...............................................................................................................
417
13. Estrategias bsicas ..................................................................................................................................
417
14. Cmo acceder a los mercados internacionales ...................................................................................
417
Glosario de trminos ..................................................................................................
421
Bibliografa ..................................................................................................................
433
www.cef.es
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NDICE

Prlogo a la cuarta edicin ........................................................................................

Captulo 1. Marketing. Presente y futuro ..................................................................

1. Punto de partida .....................................................................................................................................

2. Los diez pecados capitales del marketing ...........................................................................................

3. Conozcamos ms el marketing .............................................................................................................

4. Variables bsicas del marketing ...........................................................................................................

5. Utilidad del marketing ...........................................................................................................................

6. El marketing dentro de la empresa ......................................................................................................

7. reas de actividad que componen la gestin del marketing ...........................................................

8. Determinantes del marketing ...............................................................................................................

9. Marketing mix .........................................................................................................................................

10. Evolucin y futuro del marketing ........................................................................................................

11. Los ltimos 25 aos de marketing en Espaa .....................................................................................

12. Marketing de servicios ...........................................................................................................................

13. Productos versus servicios ....................................................................................................................

14. El marketing social y la Responsabilidad Social Corporativa ..........................................................

15. Marketing industrial ...............................................................................................................................

16. DAFO del marketing ..............................................................................................................................

Captulo 2. Marketing estratgico ...............................................................................

1. Concepto de marketing estratgico ......................................................................................................

2. Marketing estratgico versus marketing operativo ...........................................................................

MARKETING EN EL SIGLO XXI

3. La direccin estratgica ..........................................................................................................................

3.1. Misin, visin y valores .............................................................................................................

4. La cadena de valor en el marketing estratgico .................................................................................

4.1. La cadena de valor en la prctica .............................................................................................

5. Anlisis competitivo ...............................................................................................................................

5.1. Anlisis de las fuerzas competitivas de Porter ......................................................................

5.2. Barreras de entrada y de salida ................................................................................................

5.2.1. Barreras de entrada ....................................................................................................

5.2.2. Barreras de salida .......................................................................................................

5.3. Productos sustitutivos ...............................................................................................................

5.4. Estrategia de actuacin frente a la competencia ....................................................................

5.5. Estrategia de crisis: retirarse, resistir o reinventarse .............................................................

6. Anlisis DAFO/foda/SWOT ..................................................................................................................

6.1. DAFO priorizado .......................................................................................................................

7. Las leyes inmutables del marketing .....................................................................................................

8. BCG o anlisis portfolio de la cartera producto-mercado ................................................................

8.1. Productos interrogante-nios ...................................................................................................

8.2. Productos estrella .......................................................................................................................

8.3. Productos vaca lechera ..............................................................................................................

8.4. Productos perro ..........................................................................................................................

8.5. Cartera ideal de productos ........................................................................................................

9. El cuadro de mando ................................................................................................................................

9.1. Cmo se estructura? .................................................................................................................

9.2. Cmo se trabaja con el plan? ...................................................................................................

9.3. Punto de partida .........................................................................................................................

9.4. reas de control y mejora en su cumplimiento .....................................................................

10. Gestin de lobbies: herramienta de marketing estratgico ..........................................................

11. La matriz RMG ........................................................................................................................................

11.1. Aplicacin de la matriz RMG ...................................................................................................

11.1.1. Nivel de innovacin en la compaa .......................................................................

11.1.2. Atencin al cliente ......................................................................................................

11.1.3. Poltica de comunicacin de la compaa (externa e interna) .............................

11.1.4. Presencia en Internet y redes sociales .....................................................................

11.1.5. Infraestructura inadecuada ......................................................................................

11.1.6. Desconocimiento del cliente .....................................................................................

11.1.7. Poltica de fijacin de precios ...................................................................................

11.1.8. Capacidad de cambio ................................................................................................

11.1.9. Fidelidad de la clientela ............................................................................................

11.1.10. Nivel de posicionamiento .........................................................................................

12. Estudio y anlisis de zonas ....................................................................................................................