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INTRODUCCION Actualmente, la televisin es considerada como el medio de comunicacin por excelencia y, por tanto, puede jugar un importante papel en la vida de los individuos marcando pautas de comportamiento. Los mensajes en este medio se extienden desde cuestiones de supervivencia, hasta cmo debemos comportarnos para llegar a ser personas socialmente aceptadas. La televisin y ms concretamente la publicidad, se vale de su gran poder de persuasin, de su sutil mensaje informativo. Para hacer del nio un consumidor, atrae su atencin recurriendo a multitud de tcnicas que manejan el color, sonido, imagen, rimas fciles, brevedad de los mensajes, as como un ritmo rpido en el cambio de los planos que condicionan una lectura automtica. De este modo, los mensajes tienen una fuerza social que casi se convierten en normas. Donde esta influencia es ms preocupante, es en la poblacin infantil, pues a diferencia de los adultos, los nios no han desarrollado an la capacidad crtica y valorativa para poder discernir entre la realidad y la fantasa presente en televisin. As parte del xito de las ventas de los productos infantiles puede ser atribuido a esta causa. Los nios ven y entienden lo que aparece en televisin de diferente forma a los adultos. Mientras que el adulto es capaz de diferenciar el producto en s de la marca anunciadora, el nio asocia marca con producto, no pide una mueca sino la Barbie. Los nios, a partir del primer ao de vida, intentan imitar; es decir,
reproducen acciones y respuestas emocionales exhibidas por las personas representativas de su entorno. Parece claro que los nios necesitan unas pautas orientativas de accin y unos modelos que poder imitar, como medio de reducir su inseguridad frente al mundo exterior. Estas pautas pueden provenir de los roles familiares en primer lugar, y de los roles extrafamiliares en segundo lugar, pudiendo estar integrados en estos ltimos los modelos establecidos por la publicidad. As pues, se pone de manifiesto que la influencia de la publicidad en el mundo infantil es relevante tanto en lo que se refiere a productos de consumo de nios como a juguetes anunciados.
que se pueden calificar de neutros), no deberan conllevar una serie de cualidades o caractersticas que conformen unos estereotipos rgidos de los propios consumidores.
No potenciar sentimientos y afectos diferentes en nios y nias, ni
proyectar distintas imgenes del mundo externo para unos y para otros. Esto ayudara a evitar que los menores obedezcan las consignas televisivas publicitarias con tal fidelidad que se sientan diferentes a los dems y, quizs un tanto anormales si sus preferencias por juego y juguetes no siguen las directrices ofrecidas por los anuncios. Sobre este tema de la asignacin de roles diferenciales en un primer anlisis cualitativo de la publicidad de los juguetes analizada, se observa que:
En los anuncios se tiende a reproducir los roles sociales vigentes, incluso en los juguetes didcticos (dirigidos a los varones).
nias.
La imagen de la nia es ms reduccionista, relegndola a su rol
comportamientos, aunque sin dejar de remarcar por ello su rol tpicamente masculino.
Cuando en los anuncios aparece un adulto, este aparece participando
anuncios dirigidos a nios como en los neutros y femenina en los anuncios dirigidos a las nias. Por todo lo anteriormente expuesto, es necesaria la realizacin del anlisis de contenido de la publicidad de los juguetes de forma sistemtica, entre otras cosas, para ver las diferencias en formas y contenidos y como evoluciona. La infancia y la juventud son etapas de evolucin psicobiolgica de gran importancia. En ellas, los menores no son miniaturas de los adultos, juegan, experimentan, se adaptan funcionalmente al medio fsico y social con el que interactan preparndose para el futuro. Por ello es importante ofrecerles las mejores condiciones para su desarrollo. Una buena parte de la oferta de productos dirigidos a los menores se vehicula a travs de la televisin y, estos mensajes estn diseando una nueva infancia y juventud a travs de crear necesidades, ideales e incluso derechos. Aunque son actividades diferentes, tanto la publicidad como el consumo mantienen una intensa interrelacin. Ambas se asientan sobre conceptos como la necesidad y el deseo. Consumir, comprar, no slo satisface una necesidad material en s misma; lo que se pide para ser comprado o lo que se compra significa la realizacin de un deseo. El juguete est presente en cada momento de la vida de los menores y, en consecuencia, de los padres y adultos que los regalan. La tendencia al juego ya no se ve, desde la perspectiva del adulto, como algo pernicioso, sino que se acepta comnmente la utilidad de esta actividad y su necesidad para el desarrollo integral de nios y nias.
Mediante el juego y mediante determinados juguetes el nio asimila la realidad exterior, y ello le ayuda a comprender y conocer los objetos y personas que le rodean, as como a manejar sus propios sentimientos, conocimientos y conflictos. Los juguetes permiten potenciar la inteligencia, la creatividad, la sociabilidad, la afectividad y la habilidad manual, as como ofrecer otras facetas de la personalidad y motricidad. La actividad mental mientras se juega es constante, puesto que implica imaginacin, fantasa, creacin y exploracin, desarrollando la inteligencia. Los nios y nias aprenden a concentrarse en los que estn haciendo, a recordar y memorizar las reglas. Por ello, puzzles, juegos de preguntas y respuestas, de habilidad, etc. ayudan a potenciar la inteligencia. Los juegos de construccin, disfraces, instrumentos musicales, etc. fomentan la creatividad. Los juguetes deportivos, de arrastre, patines... sirven para el conocimiento del propio cuerpo, siendo muy importantes en el desarrollo muscular, la coordinacin y el equilibrio. Jugar canaliza la agresividad y ayuda a exteriorizar temores y deseos, fomenta la capacidad de simbolizar, representar e inventar papeles ayudando a los menores a adquirir seguridad en s mismos. Adems, con la relacin entre nios y nias, se adquiere el lenguaje necesario para comunicar deseos y opiniones, conociendo y valorando las de los dems. El juguete ms idneo es el que se ajusta a la edad, sexo y carcter de quien lo va a usar. Todo juguete debe cumplir una funcin, lo que no suele ocurrir con muchos artefactos mecnicos o muecas que lo hacen todo por s mismos, convirtiendo a quin juega en mero espectador. Qu caractersticas debera poseer el juguete ideal?. He aqu algunas fundamentales:
Tema 11 Influencia de los medios de comunicacin en el juego y en el juguete Estimular la fantasa e imaginacin. Adjuntar instrucciones de uso. No estropearse fcilmente y ser fcil de arreglar. No estar realizado con materiales nocivos (pinturas a base de plomo,
antimonio u otras materias nocivas; nitrato de celulosa o materiales inflamables; aristas cortantes o puntos agudos ; tensin inferior a 36 voltios si lleva motor elctrico, etc.). Cabe recordar que no slo se juega en Navidad, y que sera bueno romper con la estacionalidad en las compras de juguetes, convirtindolo en algo habitual en nuestras compras durante todo el ao 1. La ruptura de la estacional no es slo un objetivo empresarial; permitira tambin una compra menos impulsiva, imprevista y complusiva por pare de los consumidores. Una compra que dependiera menos de las modas de la temporada y de la influencia de las grandes campaas publicitarias puntuales. Una compra ms meditada y til para el usuario final del producto: los nios. Hay que resaltar que los juguetes, en materia de control y vigilancia del mercado, son objeto de especial atencin en todos los pases desarrollados. Esta especial sensibilidad guarda relacin directa con el segmento de consumo al que van dirigidos, y se traduce en unas corrientes de opinin que presionan sobre los poderes pblicos y que ocasionan que stos demuestren mayor inters en mantener controles eficaces. En nuestro pas las autoridades pblicas han tenido que intervenir en casos como las imitaciones de pistolas verdaderas fabricadas en plstico y que disparan balas del mismo material gracias a un muelle. Estos artefactos entraan riesgos para los nios, por lo que los responsables en materia de Consumo lanzaron una nota recomendando a los padres que no regalen estos artefactos a sus hijos. Su posesin, adems, debe ser autorizada por la Guardia Civil., ya que las imitaciones que calcan la forma, tamao y color de armas de fuego verdaderas no son juguetes y slo pueden poseerse
1 Aproximadamente en torno al 65% o 70%de las ventas anuales se realiza en el perodo de Navidad, con una importancia creciente del periodo correspondiente al fin del ao escolar e inicio de vacaciones.
La Ley 22/1999, por la que se incorpora al ordenamiento jurdico espaol la Directiva 89/552/CEE, conocida como de la Televisin sin Fronteras 3. Esta Ley dedica su artculo16 a regular la proteccin de los menores frente a la publicidad, estableciendo que: Dicha publicidad no contendr imgenes o mensajes que puedan perjudicar moral o fsicamente a los menores.
2 Cabe sealar este sentido, el artculo 20.1 de la Constitucin, que en su apartado d) reconoce y protege el derecho de los ciudadanos a recibir informacin veraz (lo que afectara a la publicidad en general y a la publicidad de juguetes en particular). Y el artculo 20.4, que establece la proteccin de la juventud y de la infancia (reconocida en el artculo 39.4) como un criterio limitativo de la libertad de expresin. 3 El 6 de febrero de 1998, el Consejo de Ministros aprob el Proyecto de Ley de modificacin de la Ley 25/1994, como consecuencia de la aprobacin de la Directiva 97/36/CE, por la que se modificaba parcialmente la citada Directiva 89/552/CEE. Cabe recordar, asimismo, que con anterioridad a la aprobacin de la ley 25/94, las televisiones pblicas aprobaron, conforme a lo sealado por sus respectivas leyes de creacin, una normas de admisin de publicidad ms restrictivas hoy inaplicadas en las que se contemplaba la prohibicin de la publicidad de juguetes blicos, as como la informacin sobre sus facilidad uso, sobre sus carctersticas reales (tamao, animacin, fuente de movilidad), etc. Entre estas normas, pueden citarse:
adoptado por la Asociacin Espaola de Fabricantes de Juguetes de 14 de diciembre de 1993. Este cdigo contiene una serie de "Directrices" que versan sobre la presentacin de los productos y reclamaciones; la identificacin de la publicidad; la presin de las ventas; la informacin y rectificacin; las presentaciones comparativas; el apoyo y promocin a travs de personajes del mundo editorial; los premios, promociones y concursos; los clubes infantiles, y la seguridad. A dicho Cdigo se han adherido algunas Asociaciones de Consumidores, si bien el mismo no contiene un mecanismo de resolucin de conflictos basado en principios de heterocomposicin(especialmente, el relativo a la imparcialidad), ya que la capidad de citaminar y requerir reside lo en la Asociacin Espaola de Fabricantes de Juguetes. Esta interpretar o resolver la queja que se formule mediante la emisin de un Dictamen. Se desconoce hasta el momento si se ha dictado alguno al respecto, as como su contenido.
Se pone de manifiesto que el sexo de los nios sigue siendo la clave para
asignar diferencialmente uno u otro tipo de juguetes.
En este sentido, hay que sealar que los resultados obtenidos con los
personajes infantiles, no varia esencialmente con la adscripcin de roles y de caractersticas que la publicidad asigna a las figuras adultas del resto de anuncios.
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Tema 11 Influencia de los medios de comunicacin en el juego y en el juguete Los programas infantiles no deberan incluir publicidad ni promocionar
juguetes en sus concursos, ya que esta presencia puede influir en los menores a la hora de elegir determinados juguetes. Adems, los rtulos que indican que es una promocin o publicidad son difciles de percibir por su escaso tamao.
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