Poltica de Precios Captulo I: Introduccin Fijacin de precios: Establecer un precio para bienes/servicios suministrados a terceras personas.

. Todos ofrecen algo a terceras partes y existe la necesidad comn de fijar un precio Ej: Coca Kola, el verdulero local. La diferencia son sus objetivos de c/u y cmo lo hacen. Tipos de organizaciones que fijan precios: -Fabricantes -Proveedores de Servicios -Intermediarios (mayoristas) -Sector publico -Minoristas Fijacin de precios de valor(enfoque) El precio de un producto es asumido por el comprador solamente si ste incluye todos los beneficios que el comprador est buscando o requiere Temas fundamentales -Entendimiento del Mercado -Entendimiento de la naturaleza de los productos/servicios a ofrecer -Claridad de la estrategia (tipo de oferta, posicionamiento del mercado) de la empresa/organizacin Analizar las tcnicas de fijacin de precios Oferta(s) del valor del cliente (OVC)1 Requerimientos para la puesta en marcha de la estrategia 1. Entender del Mercado 2. Entender su propia oferta 3. Entender las necesidades de los clientes 4. Establecer una OVC 5. Un marco 6. Una buena gestin Trminos Mercado: Grupo de compradores y de compradores potenciales con: Mismas caractersticas Mismos intereses Ej Compra comida rpida - Puede tener varias subdivisiones Ej comida vegetariana, francesa,china,etc. - Puede existir un mercado de valor de cualquier cosa que se pueda comercializar Mercado de bienes fsicos, servicios, dinero, conceptos, etc.

OVC: Oferta de valor al cliente. Todos los beneficios que usted ofrece tienen un precio que se ajusta perfectamente a la percepcin del consumidor

Compradores o consumidores: Quienes adquieren o utilizan la oferta de un proveedor en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. EJ un quiosquero compra golosinas a un mayorista. ES COMPRADOR PERO NO CONSUMIDOR Vendedor: Entidades que ofrecen un producto/servicio al consumo para satisfacer deseos o necesidades. Los Mercados se caracterizan por TRATOS (pactos) en los cuales la gente intercambia bienes y servicios por dinero(o por otros viene y servicios) Producto: Cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado. Ej Un articulo fabricado Carrro,detergente, relojes. Servicio: Oferta de servicios brindado por personas Ej Consultoria,agente de viajes, Marcas: Nombre bajo el cual se vende un articulo o grupos de artculos Ej Coke, Pepsi. Margen y Contribucin Utilidad: lo que queda despus de liquidar todos los costos de operacin Ingresos y Ventas Costo y precio Este peridico me costo 0.50 bien el precio que pague por este carro era de 3000s Fijacin de precios de Valor Hay una diferencia entre el precio al que se puede comprar algo y el valor real que la gente le asigna. Ej cuadro de picasso Todos perciben el valor de forma diferente.

Oferta de Valor al cliente (OVC) Un consumidor escoge una marca frente a las dems porque su OVC: - Esta ofrece una mejor combinacin de beneficios y precio que la de la competencia - Posee el mayor VALOR - Las firmas de xito han integrado la OVC que guan su forma de pensar. Qu es el Valor Precio: Costos totales para el consumidor Beneficios: Lo que el consumidor gana (resultado de hacer negocios con la org) VALOR=BENEFICIOS-PRECIO (DEBE POSITIVO)

Beneficios frente a precio: 2 Opciones Los consumidores pagaran ms por su producto si creen que estn obteniendo MAYORES BENEFICIOSMAYOR VALOR
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 O escogern la opcin que tiene MENOS BENEFICIOS por MENOR PRECIO La CLAVE es asegurar de entregar esa combinacin de beneficios al precio que el cliente est dispuesto a pagar El precio: Relacin entre costos y valor de productos OVC+ enfoque para dirigir los precios (teoras tradicionales) =Tomar decisiones a precios bajos, maximizando los beneficios OVC es bsico a la hora d establecer precios.

La oferta Conformada por: Fijacin de un precio OVC que se va a ofrecer A quien se ofrecer A quien no se ofrecer Debe estar dirigida a una serie de compradores-objetivos para asegurar que el precio refleja el valor que dichos compradores dan a la oferta y estn dispuestos a pagar Deben permitir ganar lo mximo en cada transaccion Precio Cantidad monetaria a la que Producto o servicio se vende/oferta. Lo que se paga por un producto/servicio que segn la percepcin del comprador tiene VALOR Factor nico capaz de persuadir al cliente para que compre Fijacin de precios..(Continuacin) - Fundamental para : Lograr los resultados deseados y objetivos concretos Establecimiento de la imagen de su oferta Comunicar su mensaje a los consumidores - Se debe realizar un control de evolucin de precios

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Errores/Problemas Comunes(x): - Prestar demasiada atencin a los inputs de costos - Estudiar el precio aisladamente del Marketing mix(no ponerlo a disposicin de los consumidores) - No variar los precios para reflejar segmentos diferentes(vender en cadenas de distribucin nacional sin modificar el embalaje o precio) - Fijacin de precios incorrectos (2 sentidos) Demasiado baratos: utilidades acumuladas por el producto se ven afectadas Demasiado Caros: Pocas ventas y utilidades disminuirn Problemas en las variaciones del Mercado, polticas de organizacin Dificultad al cambiar los precios a causa de situaciones o acuerdos especiales por tener que reportar a un rea especial (dpto. de Fijacin de precios) o junta. Ej en seguros de vida, empresas financieras, minoristas y supermercados Visibilidad de los precios o El precio de un producto/servicio normalmente es muy visible en el mercado o Los competidores o clientes puede hacer fcilmente comparaciones o Los Clientes pueden hacer comparaciones incorrectas Ej subestimar el bajo precio por falta de calidad en vez de atribuirle eficacia Dnde encaja la fijacin de precios con el Mercado? Marketing Mix Elementos claves del marketing: cuatro P -Precio: Aporta INGRESOS -Promocin: Supone COSTO -Posicionamiento: Supone COSTO -Producto: Supone COSTO Para cada producto/servicio se debe decidir-determinar: Si va a satisfacer o deleitar a los clientes El costo y nivel de entrega de servicios El precio que los consumidores estn dispuestos a pagar por l. Cambios en las estrategias de productos A) desplazarse hacia arriba en el mercado ofreciendo ms beneficios sin afectar mucho al coste, posibilitando as la peticin de un precio ms elevado. B) reducir los beneficios para el cliente y, por lo tanto. Reducir el precio. Esto puede ampliar el abanico de compradores potenciales. C) utilizar nueva tecnologa para mejorar los beneficios para el cliente y al mismo tiempo reducir sustancialmente el precio.

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Solo se puede ofrecer mayor precio si se convence al consumidor de los beneficios aadidos y el valor que recibe. Por qu fijar precios? La demanda tiende al infinitola oferta es infinita Mecanismo para regular la demanda insatisfechaPrecio No est relacionado con ningn servicio o producto particularDinero Puede regular la demanda actuando como agente de racionamientoDinero Encontrar la meta del precio exactoClave de fijacin de precios Captulo II: Teora de fijacin de precios 3 reas claves: Fijacin de precios (maximizar utilidad) Economa: Mercados, demanda, utilidad y ciclos Marketing: tecn. De Invest, psicologa del comprador y tecn de promocin Finanzas: Metodologas de clculo de costos, utilidades y perdidas, margen y flujo de caja

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El precio al final de la cadena refleja el intercambio complejo de todas esas partes Cada tiene que entender la economa fundamente de sus procesos El dinero juega un papel fundamental para que todo funcione Teora econmica general Mercado de toma de precios: Condiciones A. Transparencia de transacciones B. Homogeneidad de bienes C. Competencia perfecta D. Conocimiento disponible universalmente E. Recursos altamente mviles a) b) c) d) Saber lo que los dems estn comprando y vendiendo(redes sociales) Todos los bienes se valoran por los mismos principios contables Muchos compradores y vendedores La informacin publicada por las empresas de sus actividades est protegida por la legislacin y debe ser de dominio publico e) Todos los inversores pueden participar (grandes, pequeos) Proceso de fijacin de precios Componentes bsicos: 3 - Infraestructura de la fijacin de precios: Info se recibe y procesa - Metodologa de la fijacin de precios: Se da respuesta - Gestin de los precios en la prctica: Planes en marcha Distorsiones de Mercado: Precio Tiene efecto significativo en el proceso de fijacin de precios La direccion tiene que tener en cuenta las distorciones en el proceso de toma de decisiones

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Factores Externos: Lejos del control de la Empresa. Fuerzan precios a la baja(normalmente) - Competencia: directa (producto substituto igual al nuestro) Indirecta:Compite por el mismo gasto,no es igual Ej Loteria - Legislacin: Subir precios fijando impuestos a las ofertas Ej Bebidas alcholicas - Demanda de los consumidores: Mayor demanda, mayor precio; exigiendo mayor valor - Mercados cambiantes: Nuevos productos hacen que bajen o suban precios. EJ celulares en 80s - Tecnologa: Impulsa los costos hacia arriba debido a la automatizacin Ej Casillas de voz,sistemas expertos Factores Internos: Bajo control y control de la direccin. Fuerzan los precios al alza(normalmente) - Costos: 2 tipos a) Dentro de la orgnizacion: Controlados por la direccion b) Fuera de la organizacion - Objetivos de utilidades: Maximizar la devolucin del capital invertido - Crecimiento: Mayor gasto del capital Conceptos Econmicos Bsicos: Para fijacin de precios adecuada Demanda : Se evala en funcin de - Precio del producto: Precio bajo ,demanda sube y viceversa - Gasto disponible o discrecional(entretimiento,lujos):Varia segn el ingreso de la gente - Precio de otros productos en competencia: Gastar si el precio es atractivo - Gusto del consumidor: Gustos predecibles del consumidor. Ej Moda,celulares nuevos - Esfuerzo de marketing y de publicidad: Lanzar o ampliar la gama de productos Ej Gatorade - Tamao del mercado: Producto pasa de una demada minoritaria a una masiva, produce crecimiento de mercado. Ej Fax - Expectativas futuras: Vision del consumidor que regula su gasto. Ej Hay trabajo gastara a crdito, sino invetira en oro. - Otros aspectos(estacionalidad): Las ventas se concentran segn estaciones. Ej Velas en invierno Tamao y elasticidad de la demanda: 2 caractersticas Tamao: El tamao de la demanda se puede conocer. Ej panadero kekes y barras (Gasto total disponible ahora y en el futuro) Elasticidad: Como cambia la demanda en funcin del precio. 4 Factores: o Calidad de los sustitutos Ej. Pan por arroz o Importancia del producto para uno y su econmica. Ej precio del pan o Rapidez para ajustarse a los cambios del precio o Si el bien es una necesidad o lujo El ingreso de un mercado puede expandirse o contraerse por factores macro y microeconmicos Mercado elstico: Responde a los estmulos de cambio de precios Mercado inelstico: No responde a cambios de precio
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 Utilidad el producto Satisfaccin o valor derivado que un consumidor obtiene por la compra de un producto (beneficios). Ej refrigeradora Badging: Adjuntar una marca con percepcin de calidad o valor a un producto ordinario para incrementar su valor de mercado. Ciclos de vida del producto: Presenta Variaciones del precio Desarrollo del producto Introduccin Crecimiento Madurez Decadencia Desarrollo de Mercados: 4 Fases 1. Naciente: Producto nuevo revolucionario. Ej Cmara instantnea 2. Creciente: Producto ya es conocido. Aparecen otros iguales competencia 3. Maduro: Amplia variedad de marcas y calidades del mismo producto 4. Decadente: Amenaza de nuevos productos Teora de marketing general Entender lo que la gente necesita y lo que quiere proporcionando una oferta que cumpla dichos aspectos. Proceso de direccin responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente generando utilidades El nico motivo y propsito de la produccin es el consumo Bases del marketing: 4 componentes principales Investigacin de mercado: entender a los clientes y al mercado Mtodos: Investigacin telefnica Cuestionarios escritos Entrevistas en la calle Entrevistas cara a cara Pruebas de productos Grupos de clientes asesores Grupos focalizados Puntos importantes La muestra El mtodo Las preguntas Los resultados El costo La escala temporal

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 Desarrollo de estrategias: decidir qu hacer y fijar objetivos Planificacin: Formular los pasos a seguir para cumplir las metas fijadas Incluye o Revisiones regulares de los precios(competencia) o Planes de contingencia o Comprensin de la vida del ciclo del producto(cambios en precios de cada fase) Marketing mix - Producto En que consistir la oferta? - Promocin Cmo se comunicara?: publicdad, tv,radio,correo directo,venta telefnica,venta cara a cara - Plaza Dnde distribuir? - Precio Cunto cobrar? Implementacin: Puesta en marcha. Teora financiera general Los costos son un input importante en los precios Costos:

Mtodos para evaluar costos calculo de costos directo: costo de produccin(materia prima,mano de obra,costos directos) calculo de costos completo: costos directos e indirectos son asignados al producto calculo de costos basado en actividades: costos se derivan de una serie de actividades que constituyen un proceso, las ventas de un producto puede ser el imput de dptos y secciones calculo de costos estndar: se utilizan cifras modelo para proporcionar el imput de costos Ventaja de una buena base de costos Cubrir costos Entender la relacin entre contribucin y descuentos Tomar decisiones precisas(ventaja competitiva) Aislar ineficacias de costos Comprensin de la diferencia de mis costos y competencia

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Conceptos financieros importantes: 3 Anlisis del punto de equilibro: Permite determinar el nmero de unidades a vender para cubrir todos los costos fijos. Evitndose perdidas Precio de transferencia: Mecanismo de las organizaciones para asignar costos a otros departamentos. Ej Cobrar por servicios prestados Flujo de caja: mide eficazmente como entra y sale dinero de la empresa

Captulo 3: Inputs de la infraestructura de la fijacin de precios Estrategia corporativa (Punto de partida) Fijar objetivos y medidas a alcanzar Deber cumplir el siguiente formato: - Segmentos a los que se sirve - Consumidores objetivo en cada segmento - Productos/servicios ofrecidos a esos consumidores - Como se entregaran los productos - Precio Gestionando la segmentacin Empresas se organizan - por grupos de productos o marcas - grupos de clientes - para conseguir la homogeneidad y llegar a una OVC adecuada OVC esta dirigida a un tipo de cliente con el que la empresa quiere hacer negocios Proceso para gestionar la infraestructura de la fijacin de precios Analizar los mercados y la competencia para determinar sus caractersticas Entender el mercado y la competencia: o Mercado: Componentes - Tamao: volumen - Dinmica - Capacidad de reaccin - Sensibilidad - Madurez - Atractivo - Facilidad de entrada - Rentabilidad - Estructura - Sustitutos o Segmentacin: tcnica en la que se divide a los consumidores en grupos de compradores homogneos

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Competencia: Estructuras - Monopolio: 1 marca control el mercado - Oligopolio: Nmero reducido de firmas controlan el mercado - Monopsonio: muchos proveedores y pocos consumidores - Competencia abierta: Muchas marcas en el mercado - Grado de competencia externa: Competencia puede ser nacional o puede ser internacional. Ej carros japoneses

Examinar su oferta de productos y servicios Tcnica para estudiar la oferta Anlisis de la diferencia: Evala los productos con el contexto de consumidores y del mercado diferenciando que hay entre lo que se ofrece y lo que los consumidores ven. Moldear la oferta en funcin de las demandas de lo consumidores No intentar adaptar los consumidores a los productos propios Anlisis de la diferencia: Estudio de las siguientes reas - Calidad del producto, utilidad , idoneidad para el propsito Ej Manual de instrucciones - Percepcin de los consumidores sobre el proveedor(fabricante) Ej productos japoneses de ser baratos y dbiles a de alta calidad y preciados - Cuestiones de servicios: Consumidores consideran de vital importancia - Objetivos de los consumidores en la compra: cliente da su dinero a cambio de un beneficio Trabajar bajo una estrategia empresarial - Establece el contexto en que se tomaran decisiones - Proporciona info al proceso de fijacin de precios - Establece un mecanismo para la validacin de decisiones - Establece limites delegados para decisiones - Enfazatiza de forma a lo que se pondr nfasis(utilidades,participacin de mercado) - Detalla el tipo de estrategia global que la orgnaizacion persigue - Incluye objetivos estratgicos y declaraciones de la politica Informe de la visin de una organizacin: gua la direccin global a largo plazo Informe de la misin: propone polticas globales que guiaran a la organizacin en sus operaciones Estrategia: establece como implementar la misin, tiene objetivos medibles Consideraciones estratgicas Distribucin: Canales de distribucin - Red de la marca - Fuerza de venta - Intermediarios
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- Agentes ligados - Publicidad - Televenta Riesgo: se categorizan por Bandas de prioridad. Riesgo de tipo de cambio: Fluctuaciones monetarias. Horizontes temporales: Cadena de valor: Analisis de los componentes y actividades que se combinan para hacer o poner un producto en el mercado Captulo 4: La metodologa de la fijacin de precios Pasos: 1. Decidir el marketing mix: fija enfoque general Conjunto de herramientas u opciones que respaldan los objetivos de marketing Las cuatro P: - Producto: Es la oferta al cliente. Bienes fsicos o servicios prestados Elementos a considerar La calidad, la variedad, envoltorio, marca, vinculacin con otro productos, caractersticas, diseo ,tamaos, instrucciones Posicionamiento: Poner la oferta a disposicin de los compradores Incluye Stock, unidades de entrega, canales de distribucin, cobertura, transporte, tiempos de entrega, etc. - Promocin: Difundir el mensaje a los consumidores y compradores Elementos Literatura, publicidad, fuerza de venta, relaciones pblicas, marketing directo, campaas de venta - Precio Gestionando el marketing mix Se debe asignar un presupuesto a cada elemento El precio debe respaldar a todas las dems actividades 2. Desarrollar polticas de precio Concretar acuerdos coherentes con la misin y bajo las condiciones de la estrategia empresarial y la de marketing La poltica debe indicar: Agrupaciones de Clientes: a quienes se les dirigir la oferta Imagen que se reforzara Segmentos a los que se servir Como se introducir la flexibilidad Margen de maniobra: como se permite la rpta de la competencia

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Establecimiento de polticas de precio: Factores clave Clientes Imagen: la fijacin de precios debe reflejar y reforzar la imagen que el producto intenta transmitir Diferencias de segmentos: la poltica establecer el rango general de precios que se utilizara en cada segmento Caractersticas de los segmentos: Cuantificable Rentable Alcanzable Homogneo: oferta y propensin a comprar Tipos de fijacin de precios segmentada: 3 No hay segmentacin y todos los bienes tienen el mismo precio Segmentacin total con precios diferentes c/u Segmentos seleccionados con ofertas seleccionadas

Flexibilidad: En las negociaciones que permitan llegar a acuerdos con los compradores. Las polticas deben reflejar las preocupaciones de sus clientes Competencia: es esencial entender la estructura competitiva, tanto su OVC como la nuestra para generar competencia.

3. Escoger estrategias de precios: implementacin de polticas Parmetros para establecer estrategias de precios - El producto o servicio - El mercado - La OVC deseada Tener en cuenta: - La relacin calidad-precio - Utilidades: Costos fijos(volumen) Costos variables (margen) Ciclo de vida del producto: 4 fases - Introduccin - Crecimiento - Madurez - decadencia

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4. Establecer las tcticas de precios

5. Ofrecer bienes en el mercado

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