Artc u los

Vctor Villa Meja

Docente -Investigador Facultad de Comunicaciones Universidad de Antioquia.

ETNGRAFO HACE APUESTAS DE SENTIDO: TIENE QUE AFIRMAR ALGN SIGNIFICAD A TODO AQUELLO QUE HA PASADO POR SU MIRADA Y POR LA INTERACCIN CON LO INCLUYENDO LA RECONFIGURACIN DE LA PERCEPCIN DE SU PROPIA PERCEPCI L. J. GALINDO

1. CARACTERIZACIN GENERAL DE LAS CAMPANAS

El secuestro, la contaminacin, el contrabando, la plvora,

la droga, el alcohol, el cncer, la malaria, son todos temas que estn ms all del alcance de las agencias ideologizantes tradicionales como la escuela, la iglesia y la familia. De ah que configuren pequeos paquetes instruccionales que, a modo de microcurrculos, movilizan certeramente las posibilidades ptimas de otra agencia ideologizant como es el medio masivo de comunicacin. Campaas cvicas de pre vencin es el nombre que toman estas discursividades. Las campaas cvicas son conjuntos de textos que tratan de incitar a la reflexin y a la accin a poblaciones amplias, pero identificadas, sobre las consecuencias negativas o positivas de alguna prctica social generalizada entre los miembros de un determinado grupo social. Los lemas son las unidades discursivas mnimas de la campaa cvica, diferentes de los eslganes y de las consignas (unidades mnimas del texto publicitario y de la llamada campaa poltica, respectivamente). Conjunto de textos aqu debe ser entendido como la variacin textual de las opciones comunicativas, para que se adapten a la especificidad de los medios de difusin visuales (vallas, afiches, peridicos y revistas de masas), auditivos (radio y altavoces) o audiovisuales (televisin y cine ambulante). Cuando un mismo destinatario tiene acceso a todas las versiones -opciones textuales- el conjunto de lemas y su materializacin discursiva deviene hipertexto, y las intenciones comunicativas pueden ratificarse o debilitarse por efectos de dicha hipertextualidad. De donde se desprende la escasa

osibilidad de existencia de una campana cvica de lema y medio de ifusin nicos, pr ecisamente por la pretensin de llegar por todos medios a todos a uno de los destinatarios interpelados por la funcin ideacionY d lenguaje de los lemas. al del As, el lenguaje de los lemas exhibe mnimamente tres caractersticas: la ambigedad, la interpretabilidad y la arbitrariedad. La primera es imputable a la ro osicin del destinador, colectivo o corporativo, la cual proposicin s e h a ambigizado para que el destinaPP tario la llene de una significacin aproximada a la intencin comunicativa del destinador. La segunda caracterstica es imputable al destinatario, por cuanto este debe en principio elucidar -interprepy0p ues nivoca del destinador, entretejida en los modos subjuntivo), los lexemas los decticos y el paralenguaje. arbitrariedad, como tercera cara cterstica del lema, es imputable al texto como garante del contrato discursivo instaurado entre el destinador y el destinatario, y como soporte del convenio insinuado tanto en la voluntad de ambigizar la propuesta como en la voluntad de interpretar el mensaje contenido en la proposicin. El lema es un acto de habla segn el cual ciertas lneas de accin deben ser seguidas y otras deben ser evitadas. Por eso, los lemas pertenecen a actos de lenguaje como exhortar, avisar, recomendar y sugerir. Una vez incorporado a las prcticas comunicativas, el lema deja de ser acto de habla para convertirse en acto de comunicacin: all, en la comunicacin, los lemas instauran juegos lingsticos del tipo propuesta-aceptacin (rechazo), aceptacin-(in)cumplimiento, cumplimiento-(des )reconocimiento.

veintidos

2. SI HA TOMADO, NO MANEJE
Con la creacin del Fondo de Prevencin Vial se inici en Colombia una campaa masiva de educacin cvica, centrada en las cuatro variables. concurrentes al manejo del automotor: conductor, velocidad, peatn y alcohol. Para cada variable se disearon sendos textos, cuyos lemas centrales son, respectivamente: Cuando usted maneja tiene todas las ventajas sobre el peatn: al peatn chele ojo, no le eche el carro; Quienes exceden los lmites de velocidad llegan ms rpido al final del camino; Ni las mejores piernas pueden parar el carro: use primero la cabeza; y Si va a tomar no maneje: entregue las llaves.

na el cono de una pareja en moto con los siguientes microtextos situados Se abroch la chaqueta / Se abroch las botas / Se abroch todos los botoncitos / Slo les dio pereza abrocharse el casco / No se muera de pereza, abrchese el casco; en la segunda pgina, esta

informacin: "Durante 1998 murieron en accidentes de trnsito 1.783 motociclistas y ms de 15.000 resultaron gravemente heridos. La mayora de ellos no usaba casco, o no lo llevaba abrochado en el momento del accidente"; en la pgina tercera, entre otros, el texto Que no lo abrochen: no usar el casco abrochado tiene sancin; y en la pgina cuarta la norma Icontec 4533 sobre cascos, ilustrada, adems de los logosde los destinadores. La integracin de los anteriores lemas y sublemas se logra por medio de la tambin creativa opcin de un calendario en forma de cubo, con el logo del Fondo de Prevencin Vial como destinador de la campaa, el cono emblemtico de Entregue las llaves, y los lemas alusivos a 1) la velocidad: el croquis de un hombre muerto -utilizado en la versin televisiva- con el texto El vivo retrato del exceso de velocidad), 2) el peatn: la foto parcial de un joven muerto, con el texto Al peatn chele ojo, no le eche el carro; 3) el alcohol: la foto de un hombre joven con una mujer en brazos -el mismo emisor de La tengo viva! en el dramatizado de televisin- y el texto Cree que sta es la nica consecuencia de manejar con tragos?). y 4) el conductor: la foto de la pareja del motociclista y la parrillera con el texto
No se muera de pereza, abrchese el casco).

Este ltimo lema dio origen a tres creativas opciones: un cono emblemtico de la accin de entregar las llaves y el cuasi imperativo Entregue las llaves acompaados del sublema Si va a tomar no maneje, hecho en adhesivo luminoso. Un dramatizado de televisin con el exclamativo La tengo viva! como texto central. Y un afiche horizontal de 34 x 95 cm., con la siguiente configuracin intertextual: en la parte central el texto Es cierto: el trago une ms a los amigos; debajo de ste, el texto Si va a tomar no maneje. Entregue las llaves; en la parte derecha, la foto de un auto convertido en chatarra; y en la parte inferior, a modo de pie de afiche, los logos del Fondo de Prevencin Vial, de la Polica Nacional, del Ministerio de Salud y del Ministerio de Transporte. (La concepcin de este afiche result muy parecida a una valla colocada hace algn tiempo en la carretera de Las Palmas -Medelln- con un icono muy similar, pero con el siguiente texto nico: "Tommonos el ltimo. Y as fue..."). Los mismos destinadores del afiche editaron un plegable para el motociclista, titulado Abrochados, donde aparece en la primera pgi-1

La Secretara de Transportes y Trnsito de Medelln dise un plegable para el motociclista, con los siguientes lemas: chele cabeza, Lo importante es andar seguro y Algunosmanimales no usan casco

(tomado de la campaa nacional), con la informacin que aparece al pie de los lemas:

En Medelln, el 45 % de los lesionados y el 32% de los muertos registrados durante 1997 en accidentes de trnsito fueron conductores y pasajeros de motocicletas.

De los conductores y pasajeros de motos fallecidos, el 75% sufri trauma craneoenceflico.

veintitres

--0,,Artcu os

Los motociclistas que no utilizan casco, o no lo llevan abrochado correctamente, tienen el triple riesgo de sufrir un trauma craneoenceflico.

Con los lemas destinados al motociclista entraron a la campaa los animales por la va del signo- cono de la tortuga, a propsito de los semas 'cabeza' (compartida con el lema del peatn Use primero la cabeza), 'casco' y 'seguridad'. Por la estrecha relacin entre el motociclista y la tortuga, llamaremos "zohomnido" al hombre-tortuga, al igual que a los dems hombres-animales que se analizarn ms adelante. De lo que se trata es, pues, del fenmeno de la "animalizacin" de la persona, contrario al de la personificacin presente en las fbulas y en algunos chistes.

ciclista, hacen que Algunos animales no usan casco se desprenda de su significado literal y adquiera uno figurado o connotado, que puede producir una generalizacin indebida como 'los motociclistas jvenes son unos animales' o 'los motociclistas jvenes son los otros animales que no usan casco' . Este es un primer efecto de la puesta en escena del anterior lema. Un segundo efecto o consecuencia de la escenarizacin es el uso cultural del trmino 'animal', contenido en las metforas 'burrada' y 'marranada'. Al respecto dice Montes (1985a): "Quizs el hecho mismo de estar muy cerca del hombre, participando de algunos de sus caracteres, hace ms expresivas las metforas que equiparan el estpido con un animal; muestras de ellas en las hablas colombianas" . son animal, bestia, bruto, burro(a), jumento, marrano, mula, pisco, ranga, tparo, torcazo, trtolo, yegua, sinnimos todos de 'estpido'". Y si bien algunas metforas de animales estn registradas en el DRAE - Diccionario de la Real Academia de la Lengua ('animal', 'bestia', 'burro', 'cerdo', 'cochino', cotorra', 'chinche', 'fiera', 'gallina', 'gallo', guache', 'marmota', 'marrano', 'mosca', 'oveja', 'parsito', 'pulga', 'ratn', 'zngano' y 'zorro), su uso no es universal, como lo precisan Mora (1980): "En los diferentes contextos culturales los zonimos adquieren especiales connotaciones al ser aplicados a las personas"; y Yepes (2000): "Aunque el hombre toma como referentes las caractersticas y los nombres de los animales para trasladarlos a otros contextos, stos varan de una regin a otra y por lo tanto no se puede decir que son universales". Con todo, hay un tercer efecto y es la transferencia de contratos discursivos. Como acto de habla constatativo, el lema podra actuar perlocutivamente con un corolario ms o menos as: como yo no soy tortuga entonces debo usar casco, y la campaa preventiva hubiera cumplido a cabalidad su propsito con los motociclistas. Empero, el enunciado constatativo se convirti en enunciado performativo, i.e. endos su fuerza ilocucionaria, y la estrategia discursiva de prevencin se transform para el destinatario en estrategia discursiva de insulto (obviamente sin que sta fuera la intencin comunicativa del destinador). En efecto, el vocativo 'animal' casi siempre est al servicio del insulto y nunca o casi nunca de la exhaltacin. En la clasificacin de los insultos en las hablas colombianas, Montes (1985b) ilustra los insultos predicativos referentes a la calidad mental con el genrico 'animal' y con las clases 'bestia' y 'bruto(a)'. Calidad mental quiere decir que al ser tipificado como 'animal', el primer despojo que se le hace al motociclista joven es el de la racionalidad; y, luego, por la va del campo semntico de la razn, de la inteligencia, la reflexin y el discernimiento. Catalogado como animal, el motociclista se ratificar en no usar el casco o usarlo sin broche, para desafiar de esa

3. LAS METFORAS DE LA CIVIS ZOHOMNIDA

La metfora pertenece al amplio y complejo espectro de los tropos o figuras lingsticas. Un tropo es la traslacin racional que sufre el, significado propio y primitivo de una frase o diccin, a otro significado distinto. Dos son los tropos ms recurridos la metfora y la metonimia. La metfora consiste en trasladar una voz de su sentido recto a uno figurado, por una comparacin tcita; o como la define el Larousse: "Figura de retrica por la cual se transporta el sentido de una palabra a otra, mediante una comparacin mental", como en las acciones burrada, marranada y bestialidad, brutalidad, donde se toma de dichos nombres el rasgo smico de la 'irracionalidad' o de la 'estupidez', y no otros como el ser cuadrpedos, domsticos, etctera. La metonimia por su parte es, siguiendo a Rojas (1988), una "relacin de contigidad entre dos trminos a travs de 'una relacin subyacente intermediaria, que desplaza el significado convencional de un trmino explcito por el sentido implcito de otro", como en El hombre es un lobo para el hombre donde se toma lobo (explcito) por 'depredador' (implcito). La metfora, entonces, opera en el eje discursivo de la simultaneidad de dos significados, i.e. hay cambio de significado; mientras que la metonimia opera en el eje de la contigidad discursiva de dos significantes, i.e. hay cambio de trminos. Por ser ambas figuras retricas o tropos, ambas trasladan el significado propio y primitivo a otro significado distinto, como sucede en la transformacin de la denotacin en connotacin; o del significado primario en secundario, para que surja lo que Roland Barthes denomin el nivel mitolgico del discurso; o de la definicin base en una definicin operativa, en el discurso tecnolectal, para que surja lo que corrientemente se llama acepcin. As, la frase Algunos animales no usan casco pareciera ser un simple predicativo o un acto de habla constatativo, porque es evidente, por el efecto del signo-cono, que la tortuga no usa casco, y por eso rige algunos y no 'ningn'. Pero la contigidad snica con el motociclista joven que muestra el dramatizado de televisin, la insistencia de la cmara en mostrar en primer plano al motociclista y no a la tortuga y la simultaneidad entre el momento en que el narrador pronuncia el sintagma nominal y el primer plano del joven moto-

veinticuatro

manera a ese destinador -representado por los agentes de trnsito- a ver si tambin es capaz de abrocharlo (en la acepcin de 'sancionarlo') como lo enuncia el plegable de la campaa, descrito atrs. He ah, pues, a un rebelde ms en la bsqueda por calles y carreteras colombianas de lo que algunos politlogos han llamado la venganza social, claro que neutralizados por los motociclistas satisfechos con los gratificantes lemas "chele cabeza" y "Lo importante es andar seguro". Este tercer efecto negativo de la metaforizacin puede ser atenuado con la explicacin que da Escamilla (1999) sobre las estrategias comunicativas de provocacin. Para los lemas Si usted no es un buen barranquillero, usted no es una mierda y Si usted no quiere a Barranquilla, usted no quiere ni a su madre dice l que "tratndose de una supuesta campaa cvica, debemos pensar que el YO que se encuentra encubierto en esos enunciados es una persona que no est conforme con el comportamiento de algunos barranquilleros frente a los problemas de esta ciudad, razn por la cual los interpela y los conmina a que se pregunten qu clase de barranquilleros son, con la conviccin de que seguramente los sujetos interpretantes (Ti) rechazarn esa imagen de barranquuilleros que l sugiere como destinatarios (Td) [...] Su autor -desconocido por nosotros como ser real opt por el empleo de la agresin verbal como estrategia discursiva de provocacin, con el claro propsito de desencadenar la 'defensa reveladora de la cual habla Charaudeau, puesto que al no reconocerse en la imagen de destinatario sugerida por el enunciante, el sujeto interpretante se ve obligado a reaccionar, demostrando que Ti y Td son bien diferentes". Siendo ello as, el motociclista no ser ningn animal y, si lo es, ser un animal racional que usa casco y lo lleva bien abrochado.

distas universitarios, es decir, el sociolecto de los estratos dos y tres y, en especial, el jergolecto de las universidades pblicas. Con estas premisas se lanz en agosto de 1999 la subcampaa, en asocio con las oficinas de Bienestar Universitario de las universidades seleccionadas, como se desprende de las siguientes dos noticias: "Desde el mes de agosto la Direccin de Bienestar Universitario y otras direcciones homlogas de otras universidades del pas sirven como coordinadoras para la implementacin de la campaa 'Invierte en Ti', que se adelanta con el Fondo de Seguridad Vial. Con esta campaa se busca llevar a los estudiantes universitarios a tomar posicin frente a situaciones derivadas del abuso en el consumo de alcohol. Posteriormente se programar un taller complementario en el cual se abrir un espacio para autocuestionar los comportamientos, conscientizando y evidenciando las acciones asociadas a dicho consumo" ("Una campaa hecha por jvenes para jvenes". Separata del Boletn Informativo de la Escuela de Idiomas Universidad de Antioquia. Medelln, Vol. 5, No. 4, 1999, p. 1) y "Dentro de la programacin de Bienestar Universitario, el 30 de noviembre tendr lugar en la facultad un taller relacionado con la Campaa 'Invierte en Ti' del Fondo de Prevencin Vial, trabajada de una manera simultnea en universidades de Bogot, Cali, Bucaramanga y Medelln, con el propsito de crear una conciencia contra el abuso del alcohol" ("Talleres de apoyo personal, campaa Invierte en Ti". Comunicados. Boletn Informativo de la Facultad de Comunicaciones Universidad de Antioqua Medelln, No. 26, dic./99, p. 4). En el diseo semitico de la campaa se seleccionaron ocho personajes, cuatro de gnero masculino (marrano, mandril, oso y pulpo) y cuatro de gnero femenino (zorra, serpiente, lora y gata) y tres versiones textuales: afiche, adhesivo y separador. Los afiches, verticales de 43 x 60 cm., inician con el nombre del personaje seguido por su foto (de 47 x 47 cm), para terminar con la frase del separador "Por andar tomando..." o "Toma para...", la interrogacin Vale la pena tomarse ese trago?, y los logos de la campaa ("Entregue las llaves") y de la subcampaa ("Invierte en Ti"). Los adhesivos, horizontales de 6 x 23 cm., tienen el imperativo-tallo "Corre a emborracharte, hoy..." y repiten en reduccin (en 6 x 6) la foto de personaje. Los separadores, verticales de 6 x 20 cm. -ver anexo 2-, fueron a su vez radiados y dramatizados para video, con sendas musicalizaciones de las canciones-rondas; las versiones radiales se difundieron en algunas emisoras de Medelln de sintona juvenil, como Rumba Estreo y Veracruz Estreo. El siguiente cuadro muestra la distribucin textual de los soportes textuales de la "Campaa diseada por estudiantes para estudiantes":

4. DE ESTUDIANTES, PARA ESTUDIANTES

Un desprendimiento de la campaa fue el programa Invierte en Ti. Con el anuncio "Campaa diseada por estudiantes para estudiantes" el Fondo de Prevencin Vial, seguramente, comprob que en 1998, de los 1.783 motociclistas muertos y de los 15.000 heridos en accidentes de trnsito, un buen porcentaje eran estudiantes universitarios. La subcampaa parti de cuatro supuestos. Primero: los accidentes de los motociclistas universitarios se deben al abuso en el consumo de alcohol; segundo: el abuso en el consumo de alcohol se presenta en las rumbas que hacen los motociclistas universitarios; tercero: el personaje -el animal personificado- representa situaciones rumberas vividas como problemticas por los estudiantes universitarios; y cuarto: el lenguaje de Invierte en Ti' debe ser el de los motoci-

MARRANO ZORRA SERPIENTE LORA MANDRIL OSO GATA PULPO

Por andar tomando, siempre anda pagando Por andar tomando, la van manoseando. _

Hoy es tu da de pagar las CUENTAS. Hoy todos quieren MANOSEARTE. Hoy tienes que ARRASTRARTE. Hoy es tu da de hablar BASURA. Hoy necesitamos tu VIOLENCIA . Hoy tienes que hacer el OSO. Hoy es tu da de CALENTARLOS a todos. Hoy tienes que TOCARLAS a todas.

Por andar tomando, se termina arrastrando. Por andar tomando, basura termina hablando. Toma para romper el hielo y cuando est borracho da mucho miedo. Toma para hacer payasadas que a la larga son puras cagadas. Por andar tomando, a todos va calentando. Por andar tomando, a todas las va tocando.

veinticinco

rticulo

rticulos
Al localizar los anteriores personajes en la zoonimia colombiana se comprueba que casi todos son metforas utilizadas para insultos, o mnimamente son despectivas.Por ejemplo, de la metfora marrano, Mora (1980) dice que encierra el contenido de "tonto, bob, que fcilmente se deja engaar"; Haensch y Werner (1993) lo definen como un vocativo despectivo: "Se dice de la persona sin malicia, .que supone siempre buena intencin en los dems; ingenuo"; y Garca y Muoz (1996) traen varios refranes despectil/os: 'Mientras haya helecho no falta marrano' que indica que siempre habr tontos qu embaucar -variacin 'primero se acaba el helecho que los marranos'' 'Al que es marrano se le pone horqueta', que indica que a quien se empea en hacer tonteras es necesario trancarle duro, y 'Segn el marrano es la horqueta' -argolla-, que indica que segn persona asimismo se la trata. De la metfora zorra, Mora dice que encierra el contenido "prostituta, ramera"; Garca y Muoz traen el refrn 'La zorra paga con el cuero', que "indica que la mujer puede retribuir sus deudas on favores sexuales"; y Yepes (2000) agrega que "es taimada y ese no tiene la fortaleza de la 'loba' y por eso utiliza ingeniosa y cada artimaas diferentes y pone presa la consigue como fruto sen e la metanota"Cuando fora 'lo todo el mundo se fije en se cree atractiva, de buen cuerpo e nteligente; est convencida de sus atributos y los utiliza para lgrar sus metas; se da el lujo de escoger su presa (algo que no puede hace cuando captura a un hombre no le interesa aduearse de l; la ra de las veces se conforma con una aventura furtiva, y ca cambia de presa"). De la metfora lora, H aens c jer parlanchina", que da origen lora mojada' que signific a De la locucin metaforizad a 'Hacer ciones "importunar bromeando y haci La significacin lingstica, d erner dicen que significa "muocucin 'Hablar ms que una xceso y sin sentido". deradas poco serias o formales"; "exponerse a la burla o lstima de las gentes" -variacin 'dar lora'-; y "galantear sin reparo ni disimulo". Y de la metfora gata, Garca y Muoz traen la frase proverbial `De da beata y de noche gata' que zahiere a la mujer hipcrita y santurrona que anda en malos pasos -variacin 'cara de beato, uas de gato' -.

e, la zohominizacin negativa ha sido estatuida. Los ase otras , metforas posibles con los mismos personarosidad del pulpo y la inteligencia, astucia y prudenun el Larousse- no aparecen por parte alguna. En la ativa la subcampaa no personific a los animales, z a las personas. Pareciera que Invierte en Ti hubiera sito inconfeso desacreditar -calumniar?- a 1 males, eufemsticamente llamados personajes, adems de olvi manera inocultable de la esencia de la campaa nacional c rar las consecuencias de manejar en estado de ebriedad: -conductor slo aparece una vez, en el personaje os s un osito feliz y tranquilo / va de parranda en parranda nacho / y estrellando su carrito").

5. LA SIGNIFICACIN CON
Si Kornis ar n sistema, si : nifican lo que el autor del sistema decide significar" sin no es privativa del destinad como se er cin del autor, ni a del texto, omunicativa del destinat significafuncionamiento del mplejo, pues ios filtros o enmarcajes omo acto de, caci n. A diferencia de la signi stica, que se agota ito del habla, la significa tirada implica otros enmarcajes como son e el semiolgico y el

so' , el Larousse trae las ace

or diversin, cosas cons aussure, ha sido ideogram

iguiente manera:

Fonacin (ciframiento)
E=
OIL

lento)
~
~

~~

concepto

imagen acstica

imagen acstica

concepto

Audicin (desciframiento)

Fonacin (ciframiento)

En este circuito, los hechos de la conciencia o conceptos se hallan asociados con las representaciones de los signos lingsticos o imgenes acsticas que sirven a su expresin. Estas asociaciones se vuelven convencionales, y son las que registran las tablas inteligentes, los lexicones, los glosarios y los diccionarios.

Para la significacin configurada, el circuito de la significacin lingstica representa solamente uno de los marcos: el semntico. Por fuera quedan el mareo semiolgico, que es el lugar de todos los sistemas formales que constituyen la materia expresiva como lo son el

veintiseis

verbal, el mirno-gestual, el icnico, el cromtico, el sonoro, etc.; y el marco ideolgico, que es el lugar de concurrencia de las creencias, opiniones, prejuicios y conocimientos de los sujetos sociales. En la significacin configurada confluyen , tambin otros 'componentes, entreverados en los anteriores marcos, como son el comunicacionl, el sicosocial y el discursivo. El componente comunicacional integra las formas de presencia de los interlocutores, las formas de transmisin, las formas intercoMunicativas segn el contrato de comunicacin, y la especificidad del referente. El componente sicosocial alude a los interlocutores, en trminos de sus identidades social y sicolgica, y a la particularidad del contrato relacional. Y el componente discursivo engloba los rdenes de orr

ganizacin particular del lenguaje, as: el orden de lo enunciativo, que organiza los lugares y los roles en la interlocucin de los protagonistas; el orden de lo narrativo, que organiza y describe el mundo desde el punto de vista de las acciones y calificaciones humanas; el orden de lo argumentativo, que organiza y describe el mundo desde el punto de vista de las operaciones mentales y lgico-cognitivas; y el orden de lo retrico, que organiza y describe el lenguaje desde el punto de vista de las operaciones que ponen en relacin la forma y el sentido (sustituciones, transferencias, metforas, etc.). ' (1986), la significacin configurada instaura un Para Charaudeau doble circuito, que se ideogramatiza de la siguiente manera:

- El Hacer
(circuito externo)

1~1.s.s

...MI Will

EL1 r 1 I El Decir (circuito interno) -1 1 1 i

I
YOc

I - YOe L2

Tliid-<1

Mirada Evaluadora

Relacin Contractual

Donde la significacin es el resultado de una serie de prcticas sociales como las convencionales (la lengua), las circunstanciales (la especificidad de la relacin entre los sujetos que se comunican) y las culturales (mentalidad de un grupo en contraste con la de otro grupo social). De esta manera, el circuito interno resulta inherente al Decir, mientras que el circuito externo pertenece al Hacer del lenguaje.

En el circuito externo se instalan los sujetos reales, interlocutores de la comunicacin, llamados YOc (sujeto comunicador) y TI'Ji (sujeto interpretante), quienes despliegan la mutua mirada evaluadora. En el circui-, to interno se escenifican los protagonistas.del acto de lenguaje, sujetos con-' figurados o imaginados, llamados YO (sujeto enunciador) y Td (sujeto destinatario), adems del L (proposicin). Los vectores entre los interlocutores y los protagonistas significan que los primeros configuran o construyen a los segundos en la dinmica misma de la co-

El motociclista no ser ningn animal y, si lo es, ser un animal racional que usa casco y lo lleva bien abrochado.

municacin convencional, circunstancial y cultural. (En este texto se denominan destinador y destinatario a los interlocutores, y enunciador y enunciatario a los protagonistas). El L (tpico o asunto), que en el texto de la publicidad comercial corresponde al producto que se quiere vender, equivale en el texto de la publicidad cvica a una propuesta de conducta social que se pretende inculcar por medio del lema, as como en el texto de publicidad poltica la consigna alude a la solucin de un problema capital para la polis. El L de la significacin lingstica (circuito externo) en Invierte en Ti es diferente del L de la significacin configurada (circuito interno); a modo de ilustracin, mandril, corno EL 1 es simplemente `cuadrumano cinocfalo del frica', mientras que corno L2 es 'un borracho tenaz que da mucho miedo'

El tpico (L! y L2) de Invierte en Ti, en principio, fue la accidentalidad como consecuencia del abuso del alcohol, pero luego evolucion hacia la soledad del universitario (efecto) por "tomarse ese trago" (causa). Los procesos que esperaba movilizar esta segunda estrategia comunicativa frente a la problemtica licor-soledad son los siguiente:

veintisiete

rtcu

IDENTIFICACIN

> TEMATIZACIN

EMPODERAMIENTO

YO

..1114:110111111:1,,,

DECISIONES CONSCIENTES

OTROS CERCANOS Puedo evitar que suceda. Me ha ocurrido... Le ha ocurrido a... Podemos

Al mostrar la soledad como un sentimiento ulterior a la rumba, por haber encarnado uno de los ocho personajes, la campana esperaba acertar en la etiologa del conflicto existencial del estudiante universitario (ver anexo 1). De dicha aspiracin etnogrfica se habra de desprender la relacin contractual virtual. La relacin contractual, por su parte, est adscrita a las distintas prcticas sociales movilizadas con/en la significacin configurada, en especial las convencionales y las circunstanciales. Las primeras prefiguran el contrato de comunicacin, que atribuye a los sujetos los lugares y papeles que se supone deben ocupar como protagonistas en funcin del intercambio lingstico; y las segundas definen el contrato de intercambio a partir de las restricciones, obligaciones y finalidades de la interaccin (Charaudeau, 1993). Las prcticas convencionales y circunstanciales son las que autorizan preguntas claves para el tipo de relacin contractual, como estamos aqu para hablar de qu manera? para sustentar cul papel lingstico? estamos aqu para decir qu? para representar cul papel social?. Escamilla (1999) llama contrato discursivo a la relacin contractual, y lo define en estos trminos: "El contrato discursivo es ese 'ritual sociolingstico' constituido por el conjunto de obligaciones que han sido codificadas por las prcticas sociales propias de una determinada comunidad. As., las condiciones de produccin e interpretacin del acto de lenguaje (circunstancias discursivas) dan origen a un 'implcito codificado' que tiene que ver obligatoriamente con el estatus de los interlocutores -Yo comunicante y T interpretante- y con la relacin que los une [...] Como esta nocin de 'contrato discursivo' implica que los individuos que pertenecen a un mismo tipo de prcticas sociales sean capaces de reconocer las representaciones discursivas de tales prcticas, es fcil entender que el sujeto comunicante debe siempre suponer que su interlocutor posee una competencia discursiva de reconocimiento de esas prcticas sociales, similar o idntica a la suya. Por esto, el acto de lenguaje se convierte, segn Charaudeau, en 'una proposicin que el YO hace al T', esperando como contraparte que ste acepte dicha proposicin".

(llamado as en este texto, en vez de T interpretante). En el lema, los dispositivos de la comunicacin no son otros que los distintos marcos de la significacin configurada. Como se sabe, el discurso publicitario se inscribe en un circuito de intercambio de bienes de produccin en el que intervienen el fabricante y el consumidor, mediatizados por el Publicista. El destinador de la publicidad es pues" el publicista, definido como una instancia comunicadora: lugar de un proyecto de discurso publicitario, dirigido a un destinatario ideado (enunciatario). Por su parte, 'el destinatario de la publicidad es definido como una instancia interpretant por su estatus de lector u oyente del texto publicitario, y como una instancia enunciataria por ser apelado directa o indirectamente por el enunciador. De esta manera, el discurso publicitario queda sobredeterminado por los marcos semntico, semiolgico e ideolgico, en los que forzosamente deben desenvolverse los sujetos (reales y configurados) puestos en escena por el texto publicitario, como se ver a continuacin.

6.1 EL MARCO SEMNTICO

Segn el ideograma de la significacin lingstica, los personajes de la campaa Invierte en Ti no son productos expuestos a la compraventa. Todos configuran un L (un referente) que a pesar de hacer parte del circuito interno del Decir, su localizacin idealizada es el circuito externo del Hacer. Dicho en otros trminos, el marco semntico precisa de la organizacin retrica para que la enunciacin sea comprendida bajo las condiciones que impone la metfora. Unos ms (el marrano) y otros menos (el mandril y el pulpo), todos ellos son personajes alegricos que el destinador presenta al destinatario para que ste, actuando como enunciatario, acepte -o no- la proposicin del enunciador. Por eso se trata de una alegora (ficcin que presenta un objeto al espritu, de modo que despierte el pensamiento de otro objeto): porque se le presenta al destinatario un objeto del mundo real para que lo transforme en otro objeto del mundo imaginado, en su condicin de enunciatario. Las alocuciones Vale la pena tomarse ese trago?, Por andar tomando tal cosa, Toma para tal cosa, Hoy es tu da de tal cosa, Hoy tienes que tal cosa, pertenecen a una significacin lingstica diferente, en la que basta leer literalmente para que se cierre el circuito de la significacin lingstica. Con todo, el interrogante Vale la pena tomarse ese trago? introduce un acto de habla indirecto de prohibicin, mediante el acto de habla directo de la pregunta. Claro que el campo semntico de 'tomarse' y de 'ese trago' autoriza, por copresencia de significados, el Verbo 'meterse' y el demostrativo 'esa

6. LA PUESTA EN ESCENA DE "INVIERTE EN TI"

Comunicar es poner en escena. Segn la analoga de Escamilla (1999), el acto de lenguaje en general y el lema en particular se parecen mucho a las acciones de un director de teatro que utiliza el espacio escnico, la decoracin, la luz, la sonorizacin, los actores y_un texto, para producir efectos de sentido dirigidos a un pblico que l imagina. De igual forma el destinador (llamado as en este texto, en vez de Yo comunicante) utiliza los dispositivos de la comunicacin en funcin de los efectos que l quiere producir en su destinatario

veintiocho

fumada', en una significacin lingstica no ingenua que reconozca que en el panorama del consumo de droga en Medelln y el rea Metropolitana la marihuana presenta una mayor frecuencia -46.6%frente al alcohol -30.3%-, segn informe de la, Comisin Interamericana para el Control del Abuso de Drogas - CICAD/OEA (cf. ?Patrones para el consumo de droga". Visin Ciudad. Medelln, No. 18, dic./99, p. 7). El informe agrega que "cuando la droga de inicio es el alcohol, la tendencia es continuar con la marihuana para pasar a la cocana en tercer lugar" y que "la va de administracin ms frecuente es la fumada [ya que] la va intramuscular e intravenosa tiene un aporte mnimo". Esa es la razn por la cual queda asociado el interrogante 'Vale la pena meterse esa fumada?. Como dice el programa Rumbos de la Presidencia de la Repblica: "Si la droga est ah, hay que saber toda la verdad". Las canciones-rondas de los separadores, en general, son simples. La significacin lingstica de los microtextos es unvoca, aunque el dramatizado de los videos introduce cierta anfibologa, relevante slo en la descripcin del marco semiolgico. Con todo, en el marco semntico hay un aspecto crucial en el anlisis de la campaa Invierte en Ti. Se trata del lenguaje utilizado. Siguiendo a Vallejo (1999), las rondas-canciones recurren a "un lenguaje carente de sensibilidad, vacuo y sin sentido", mediante el cual se "inculcan conductas sociales ironizando a los animales en construcciones literarias ramplonas y de mal gusto" (ver anexo 3). En efecto, expresiones como "Si me ven tomada en la cantina todos me quieren manosear", "Sali el pulpo y se emborrach y a todas manose", "Qu lora tan pesada, no hace sino echar mierda"; y "Que si, que no, que a todos calent; que s, que no, y a ninguno se lo dio" ameritan una sucinta ambientacin sociolingstica. Como se dijo antes, el cuarto supuesto de la campaa supona que el lenguaje de Invierte en Ti deba ser el de los motociclistas universitarios, es decir, el sociolecto de los estratos dos y tres y en especial el jergolecto de las universidades pblicas. Con ello se habra querido significar que el habla de los universitarios ha llegado a estatuir un mapa terminolgico de carcter gremial jergolectos-, en el que se vacan las situaciones cotidianas relacionadas con el estudio y la socializacin en la ciudad universitaria, como 'cuaderncola', estudioso; 'cuadriculados', los de ingeniera o matemticas; 'pastel', fraude en los exmenes -`chancuco en las universidades caleas y machete' en las costeas nacho' , 'profe C11chilla', 'mazo' (transformado en 'pilo'), 'maqueta' (transformado en `locho') y `socialbacanera', entre otras. Este jergolecto es cambiante, como bien lo expresan Sosa y Alvira (2000): "Especmenes estudiantiles como los nerds, el zngano de la clase, la buenona' hueca, han evolucionado; y tambin han surgido nuevas especies con la poca moderna". A propsito, un jergolecto universitario es el sustantivo `rumba' -y sus derivaciones rumbear, rumbearse a alguien, rumbero y rumbeado- como evolucin del americanismo `farra' y del colombianismo 'parranda'; 'rumba' tiene, a su vez, los eufemismos 'fiesta de integracin universitaria' y 'viernes -juernes- cultural' en los sitios aledaos a la universidad, tambin llamados cordones bohemios (cf. Villa, 1995). Diferente del jergolecto es el sociolecto. El sociolecto universitario son las formas de hablar que los estudiantes traen del barrio, i.e. del estrato al cual pertenecen; formas de hablar que exhiben una manifestacin diversificada, como se mostr en Villa (1997). En general, el sociolecto incorpora de manera diferenciada trminos jergolectales, como la pareja metaforizada 'perro-marrano', procedente de los estratos populares para nombrar la experticia (experiencia ms pericia) de un buen jugador de billar, frente a la ingenuidad de su contrincante que pierde en el cace, en el chico y en el pago del tiempo y de los servicios: por eso es `choncho' En la terminologa de la campaa Invierte en Ti pertenecen al sociolecto popular 'tropel' -El mandril... arm un tropel en la canti-

na ; `hablar basura' -La lora... basura termina hablando-; `echar mierda' -La lora... no hace sino echar mierda ; 'hacer cagadas' -El oso... [brinda] para toda la gallada colecciones de cagadas-; 'calentar', `darlo' -La gata... a todos calent y a ninguno se lo dio-; y 'manosear' -El pulpo... a todas manose y A la zorra... todos quieren manosear- (ver anexo 2). Como es obvio, las construcciones sociolectales de Invierte en Ti trascendieron las esferas universitarias, mxime que stas primaron en los separadores: soporte mvil que lleg a mbitos diferentes a la civis universitaria donde el universitario se sinti desacreditado. De ah que el uso de dichas construcciones sociolectales en la campaa no poda tener sino dos intenciones: aprestigiar o estigmatizar. La campaa, sin proponrselo, estigmatiz no slo las metforas sino tambin los comportamientos de los estudiantes de las universidades pblicas al utilizar, de manera descontextualizada, sus expresiones. Para la sociolingstica este efecto de transferencia es claro: al valorar negativamente una forma de hablar, la valoracin se traslada al emisor, no como hablante sino como sujeto social.
-

6.2 EL MARCO SEMIOLGICO

En la comunicacin multimeditica, el sistema formal de la lengua siempre va acompaado de otros sistemas complementarios, garantes de la plenitud significativa de los textos. Aparentemente los afiches, adhesivos y separadores hubieran podido prescindir de las fotos de los personajes. Empero, los sistemas icnicos (la tortuga) y los pictogrficos (el resto de los personajes.) cumplen la funcin de fijar y afinar el mensaje, instigado por la significacin lingstica. Instigado, porque es en la significacin configurada donde la metfora de animales cumple su papel ideolgico, como acertadamente lo anota Van Dijk (1997): "Una opinin negativa especfica puede enfatizarse con una metfora pegadiza de un dominio conceptual negativo (por ejemplo, describiendo a los miembros del otro grupo en trminos de animales como ratas, perros, sabuesos, serpientes, gusanos o cucarachas), con comparaciones del mismo tipo, o con hiprboles que describen sus caractersticas negativas". El signo icono (la foto de los personajes, de gran tamao en los afiches), el signo-ndice (el carro apachurrado de Es cierto: el trago une ms a los amigos) y el signo-smbolo (los nominativos marrano, zorra, serpiente, lora, mandril, oso, gata, y pulpo) integran, en el texto impreso, un solo significado, maquillado con las decisiones ortotipogrficas como tamao del texto, tipo de letra, color de la foto y actividad del personaje (todos miran de frente, la lora abre la boca y la gata se lame la boca, en un gesto muy polismico en la significacin cultural). Los actores, en el medio audiovisual, juegan papeles parecidos a los publicistas: no son los fabricantes del producto pero lo promueven, razn por la cual los actores no son los destinadores del mensaje sino los voceros. Lo que aporta l signo mimogestual de Invierte en Ti es una significacin agregada, desprendible de la edad, el vestuario, el gnero y el color de los actores, a modo de indicadores de los destinatarios y enunciatarios del texto: estudiantes universitarios, como ya se dijo, pertenecientes a los estratos dos y tres y matriculados en universidades pblicas. Sobre el desacompasamiento entre la actuacin y la letra de la cancin-ronda podra anotarse que se trata de un problema tcnico, imputable a la idealizacin que el enunciador ha hecho de sus enunciatarios; es decir, si el mensaje hubiera sido diseado para estudiantes de estratos cuatro y cinco de universidads privadas, el signo mimogestual hubiera sido ms elaborado, tanto en trminos de la tcnica teatral como del lenguaje utilizado por la campaa.

6.3 EL MARCO IDEOLGICO

El ltimo elemento importante de la significacin configurada es la mirada evaluadora. Todas las teoras funcionalistas del lenguaje coinciden en la preeminencia del emisor, al caracterizarlo como

veintinueve

rtculo

\V Artculos
instigador o fundador de la significacin. Por eso el destinador crea al destinatario, de la misma manera que el YO crea al T y al L; sta creacin es precisamente la evaluacin que YO hace de T, razn por la ,cual el texto deviene evaluacin o valoracin. Sin embargo, en la significacin configurada tal evaluacin es reciproca ya que tambin el destinatario hipotetiza sobre la intencin comunicativa de su destinador, razn por la cual en ms de una ocasin el destinatario opta por no aceptar el contrato discursivo del destinador perentorio. La mutua valoracin entre los interlocutores es, pues, la mirada evaluadora.

La vivencia de la soledad social' de estos universitarios se constituy0.1,.10,...H: :10,0 un

fenmehoIdlhe complejidad, que se relaciona d e ...central con la calidad educacin".

En razn de la mirada evaluadora, un acto de habla de elogio exagerado puede convertirse en acto de habla de provocacin; un acto de habla de aconsejar puede convertirse en injerencia o intromisin; y un acto de habla de prevenir puede convertirse en discrimen o en estigmatizacin. El destinatario simplemente no acepta el contrato discursivo inicial del destinador, y con su mirada evaluadora espera que el enunciado se retracte o recodifique su intencin comunicativa.
.

del alcohol e, indirectamente, el consumo de drogas. Quizs los medios discursivos utilizados pudieron haber sido inadecuados, pero el, fin sigue siendo justificable. Esta Campaa es necesario retomarla, pero no como programa del Fondo de Prevencin Vial sino del Instituto para el Fomento de la Educacin Superior, Icfes. En particular las oficinas de Bienestar Universitario de las universidades 0blicas debieran concertar un programa nacional que emule la iniciativa del Fondo Resurgir-FES para las universidades del Departamento del Tolima e interprete a cabalidad las conclusiones del proyecto "La universidad adolescente".

En el texto publicitario no es explcita la mirada evaluadora del autor, por cuanto de lo que se dispone es del texto de un emisorpublicista (genricamente llamado locutor) o de un emisor-actor. Lo cierto es que cuando el destinador (ser real) deja de serio para convertirse en enunciador (ser configurado o discursivo), la identidad del autor se revela ntida y, como tal, el analista puede aprehenderlo en su magnitud. Lo mismo sucede cuando el destinatario (ser real) es transformado en enunciatario (ser configurado o discursivo). El marco ideolgico se constituye, entonces, en la representacin social bipolar que unos sujetos sociales se hacen de los otros, expre sadas en eslganes, consignas y lemas a propsito de necesidades comerciales, problemas civiles o conductas sociales, respectivamente. El discurso publicitario se convierte en una extrapolacin de evaluaciones, en la que UNO vocea la forma como imagina (mediante imgenes pictricas, icnicas y acsticas, i.e. ndices, conos y smbolos) al OTRO. Sobre la polarizacin, Van Dijk ha sealado que "el esquema de polarizacin definido por la oposicin NOSOTROS y ELLOS sugiere que los grupos construyen una imagen ideolgica de s mismos y de los otros de tal modo que, generalmente, NOSOTROS estamos representados positivamente y ELLOS negativamente: sta parece ser una propiedad fundamental de las ideologas". En los conflictos colectivos, entonces, la mirada al OTRO ser siempre discreta (si p no q: si uno, no otro; si nosotros, no ellos). En las campaas cvicas el enunciador -sujeto ideolgico- aparece perfecto, modlico, digno del prefijo omni- (todo, por sobre) de omnmodo, omnisciente y omnipotente. El destinador-enunciador de Invierte en Ti nunca se ha tomado un trago, le disgustan las rumbas (ver anexo 2), odia a los estudiantes gregarios, no justiprecia la cultura de los pares y descree de la ldica. En una palabra, no pertenece al mundo de os estratos dos y tres. Tampoco siente ni le interesan los problemas sicosociales de los estudiantes de la universidad pblica. Da pena decirlo, pero el destinatario-enunciatario de Invierte en Ti es, en sntesis, "basura", "mierda", "payaso" y "reptmano" (ver anexo 2).

7. EPLOGO
La campaa Invierte en Ti puso en primer plano un problema dramtico del estudiante universitario actual, como es el uso y el abuso

Frente a la soledad .del. estudiante universitario, el Proyecto :sugiere acciones,concretal:para las-Direccines de Bienestar Universitario .que potenrelaciones entre pares, tal orno lo expresa Parra Sandoval (1994): "Las relaciones ms satisfactorias: y Ms fuertes'que.tienen los adolescentes universitarios se pre.: . .sentan . ..con sus pares, particularmente con los compaeros de estuEntre ellos se dan las comunicaciones de mejor calidad, intercanibi de ideas sobre los asuntos que les intetesa,::::rns hondamente. En esta relacin entre pares se da :.14:::I maly.:.mportlite ruptura a la soledad . de los adolescentes en la universidad. Pero no est exenta de problemas y dificultades. No re:010::::::f401'..bacer amigos verdaderos el mbito universitario. La mayorade las relaciones son espordicas. y determinadas por. el ..e4lajO.::: :. 44mico. La mayora de las conversaciones son mecnice .:!y:.:. :..p.00::::profundas, aunque los temas tocados sean muy importanII:::1.,Opp..:1.: el amor, el sexo y el estudio. Inclusive las relaciones amotp4s .-:'descrita por los adolescentes 'universitarios. parecen ser.: .1e.04.1iidOras y exclusivistas: los vnculos amorosos tienden.:a.:$004 1:Wpareja de las dems relaciones, la aslan y producen un.'47hot:b1.0 . .,:iri:.Insificacin de la soledad cuando se rompe la relacin. L41:'.:ffii. stades, en algunos casos, pueden tambin adquirir un carcter 'parasitario en que los llamados 'tochos' utilizan a los 'pil?. para obtener beneficios acadmicos. Y, sin embargo, la amistad entre compaeros de universidad sigue siendo el camino ms expedito para lucha contra la soledad social de que hablan los adolescentes universitarios [ Esta soledad social, propiciada segn el punto de via de los adolescentes por factores relacionados con la familia, la sociedad,.... ,.Ja universidad y los pares, onforma.un complejo..de::elementos:Oe hace ms difcil el rito de paso del. adolescente a la vida adulta. La universidad juega en esta situacin un papel importante....La cultura universitaria no disea programas eficaces para facilitar la transicin de sus estudiantes entre la educacin media y la superior, ni establece en su organizacin social unas normas y valores que generen relaciones entre profesores y alumnos que tengan un carcter integral de formacin de ciudad a nos y hombres, y que no solamente se dirijan a la transmisin, en muchos casos autoritaria, de informacin sobre una disciplina acadmica [...] As, pues, la soledad del adolescente universitario parece estar definida por factores que pueden, con relativa facilidad, ser manejados por la universidad, como los que pueden mejorarse por medio de programas de bienestar universitario; y, a su vez, por factores ms complejos de cambiar, como los que tienen que ver con la cultura escolar que delinea la, relacin entre profesores y alumnos, su manera de interactuar acadmica y humanamente: factores que se relacionan con la concepcin pedaggica y con la imagen interior que cada profesor 'tiene del sen-

treinta

tido de un trabajo con estudiantes. Otros factores se escapan del mbito universitario, como los que se generan en el mundo familiar. La vivencia de la soledad social de estos universitarios se constituye as en un fenmeno de enorme complejidad, que se relaciona.de manera central con la calidad de la educacin". Bajo estos nuevos parmetros podran, y deberan, entrar nuevas metforas a la civis universitaria: los ratones de biblioteca, las hormiguitas de trabajo social, los gallos de matemticas, los viejos zorros de ingeniera, las guilas de antropologa, los hacedores de buenas pulgas de salud pblica, los bhos de psicologa que no hablan pero ponen mucho cuidado, y los camaleones de derecho -en tanto anfibios culturales, en la acepcin de Mockus (1999) Sobre las cotorras y las lechuzas de las que hablara Mockus (1994) para la Universidad Nacional -ver anexo 4-, es necesario declarar su presencia imprescindible en un marco de accin solidaria, i.e. d complementariedad y fraternidad, como la pareja del perro y el gato frente al disfrute del ftbol en el comercial de televisin. En

zohomnida universitaria 'ms arriesga la pava que el que le tira', 'vale ms pjaro en mano que cien volando', fcilmente 'pasan camellos por el ojo de una aguja', se precisa 'arriar con las mulas que se tengan', aunque 'todo gallinazo tenga su cirire Los nicos animales (personajes) de la campaa Invierte en Ti admitidos seran el marrano y el gato (no la gata), en el nuevo contexto de la propuesta del Grupo Federici de combinar racionalmente las pedagogas ascticas ('ms serio que un marrano 'lijando') y las pedagogas hedonistas ('goza ms que marrano estrenando lazo' y 'ms juguetn que gato chiquito'). Todos estos personajes formarn enjambres, parvadas, rebaos, recuas, manadas, en fin, un solo frente por la calidad del saber de la CiViS zohomnida en pro de la civis mayor, a la cual se debe la civis zohomnida. Deuda que hay que pagar, cualesquiera que sean las,tribulaciones o felicidades del pensamiento, como en su momento nos lo enseara el maestro Estanislao Zuleta (1985).

BIBLIOGRFIA Charaudeau, Patrick (1986) Anlisis dl discurso y 5115 implicaciones pedaggicas. Cali, Universidad del Valle (1993.) . "El dispositivo socio-comunicativo de los intercambios lingsticos". Discurso. Mxico, No. 15, p. 43-58. Escamilla, julio (1999). Fundamentos semioCingsticos d la actividad discursiva. Barranquilla, Universidad del Atlntico. Galind, Luis Jess (1999). "Etnografa. El oficio de la mirada y el sentido". En: Tcnicas de investigacin en sociedad, cultura y comunicacin Mxico, Addison Wesley Longman, Garca, Carlos y Muoz, Csar (1996). Refranero antioqueno.. Medelln, Universidad de Antioqui Haensch, Gnter y Werner, Reinhold (1993). Nuevo diccionario de colombianismos. Santaf de Bogot, Instituto Caro y Cuervo. Komisar, Paul y McClellan, James (1970). "La lgica de los Buenos Aires, El Ateneo, p. 213-234. En: Smith y Ennis -cornps Lenguaje y conceptos en la educacin. ucacin". Santaf de Bogot, Curso de

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Bogot, Procultura, p. 33-51.

treinta y uno

-st Artculos
ANEXO UNO Perfil de los personajes (Campaa Invierte en Ti) PERSONAJE CARACTERSTICAS CONSECUENCIAS INMEDIATAS Todos se ponen felices, lo abrazan, lo incorporan al grupo. conocido: se agota en en pagar las cuentas. Se ve en aprietos econmicos. Puede tener roblem su au concepto y en sus relaciones cotidianas, porque,"nexiste ' rupo. ar Es aprovechada la situacin, y rumbeada en un contexto de no valoracin. Usualmente esta situacin ni siquiera es privada: el grupo lo sabe y es a ella a quien juzga duramente. CONSECUENCIAS POSTERIORES Es invitado y tenido en cuenta. Su valor individual no es reconocido. SENTIMIENTOS (VARAN DURANTE Y DESPUS DE LA RUMBA) Emocin, euforia, reconocimiento, acogida. Vaco, soledad, angustia por las dificultades econmicas que usualmente tiene que asumir solo.

MARRANO

Despus de tomarse "ese trago" paga las cuentas Llena el cupo de la tarjeta de crdito e invierte todo lo que tiene para el mes: fe+ocopias, almuerzos, etc.

ZORRA

Despus de tomarse "e trago" es presa fcil de seduccin: "Es fcil rumbersela", "Se cree lo que uno le dice", "Puede uno rumbersela ah en donde es la rumba, o llevarla a un motel".

des en Tiene dificultades sus relaci ones n slo en rumbea, con qu ciY:i.--.r.1.1a quien- :usua . ,mente . no a determ ina posterio rmente, sino con sus tcirtipeffi compaeras. Tien e .dificultades con su autoconcepto, y en sus interacciones cotidianas. Es visto com,92,10 encarte en o de la rumba. Es evitado por os compaeros, para q uienes se constituye en una carga. Genera rechazo "por no sabe r Mneflt tragos d aar a rumba". i ha sido imprudente ha revelado cosas que. er a n privadas d otros, o ha generado. conflictos, es visto como traidor y rechazad() como tal por el traicionado y por los dems, quienes dejan de sentirlo(a) como confiable. A largo plazo se vuelve una carga hasta para los mejores amigos que siempre terminan golpeados y echados de la rumba por defenderlo. Suele lesionar sus relaciones de pareja, por situaciones de irrespeto que, aunque l no siempre recuerde, deterioran la relacin y la confianza.

mocin, excitaracin. Vaco, soledad , rabia n ella y con los ros; vergenza.

SERPIENTE

espu s de tomarse "ese trago" pierde el control sico; empieza a ser torpe para hablar y caminar, termina en condiciones deprimentes: vomita, se rrastra, y depende de lo que los dems quieran hacer con el/ella. Despus de tomarse "ese tragd."',Hdice cosas que jams habra dicho en sano juicio 'Genera conflictos entre elta:.,y. sus compaeros o entre ello mismos. Habla y habla, y despus se arrepiente de todo lo dicho.

Se desffinibe; pierde el control;Idepende enteente de las persoas con las que est.

Deshinibicin, libertad.
Vergenza,

soledad, a la, re sentimiento.

LORA

Es rechazado(a) no slo por lo que ice, sino porque no se calla.

Acogida; tiene quin lo(a) escu-. che. Soledad, vaco, vergenza

MANDRIL

Despus de tomarse "ese trago" pasa de sentirse contento, en ambiente, a sentirse inseguro, paranoico, celoso, posesivo. Se torna agresivo y violento, y pierde el control de lo que hace ya quin daa.

Hay un punto de no retorno donde se torna agresivo, violento, sin lmites ni control. Se vuelve un problema para el grupo con el que est y para el sitio donde se encuentra.

Necesidad de atencin, de deshinibuirse, de entonarse para divertirse. Rabia, descontrol, necesidad de reconocimiento. Enlos otros: temor y rechazo.

treinta y dos

OSO

Despus de tomarse "ese trago" hace el ridculo y no le importa. Pierde el control de lo que dice y hace.

Se vuelve el payaso de la rumba, o se sobrepasa y se pone pesado. En un primer momento genera burla, y luego rabia y rehaz.

, ,

Pierde el respeto de sus compaeros. La imagen suele trascender la rumba y seguir siendo objeto de burlas. Si no recuerda exactamente todo, usual- mente le aumentan. La sensacin de no saber qu tan ridculo estuvo de no saber qu creer, lo llena de malestar e impotencia. Pierde el valor para hombres y mujeres. Suele quedarse sola en sus relaciones cotidianas. Esto, a su vez, exacerba la situacin en las siguientes rumbas.

Deshinibicin, bienestar, "frescura". Impotencia, dependencia, vaco.

GATA

Despus de tomarse "ese trago" le da por seducir. Necesita apremiantemente ser el centro de atencin, a costa de lo que sea. Llamar la atencin se vuelve prio-, ridad Despus de tomarse "ese trago" le da la cariosa: necesita a alguien a quin tocar y manosear; sus manos se vuelven ventosas; y no discrimina si la otra persona quiere o no estar con l. _

Genera sentimientos diferentes en hombres y en mujeres. Para los hombres es divertida, mientras no los ponga en apuros; en las mujeres genera rechazo, que trasciende la rumba. Genera rechazo, repulsin y "asco". , , i. ,

Necesidad de atencin y reconocimiento. Soledad, rabia, vaco.

PULPO

Pierde el respeto de sus compaeros y compaeras. Es evitado en las situaciones de rumba y en la cotidianidad.

Necesidad de reconocimiento, afecto y contacto. Soledad, vaco.

treinta y tres

Artculo

ANEXO DOS
Separadores (Campaa Invierte en Ti)

InggIMWT1111911."'"mol,41,..

1r @inda' tacinch, sknipve @hl p!d

El marrano cervecero se puso a tomar y en medio de la rasca se puso a gastar. La gente le gritaba tomando a ms no poder si nos sigues invitando te vamos a querer, si nos sigues invitando te vamos querer!
vale la pena tornarse ese trago?

Toma pcirti licor Ruh que ti I@ kg@ son puras Iodo

@ind@ir Mune{ vol msecindo

Yo tengo un telfono que ya no suena pues nadie me quiere invitar pero si me ven tmada en la cantina todos me quieren ma 1 Ay' que zo rra me siento hoy yo Quien me invita esta e a tomar?
Vale la pena tomarse ese trago?

Dany el cervecero es un osito feliz y tranquilo, va de parranda en paranda manejando borracho y estrellando su carrito. Para el leon ginebra con hm ara el tigre feroz ue sean dos, e ante un tequila gigan para toda la galla colecciones de caga as.
Vale la pena tomarse ese trago?

lonvindo, lo lobs va denffinclo

POF ciciff

Haba una gata ebria tomando mucho licor, se les restriega a los hombres como barra e jabn. ue no, que s calent1 que no, y no se lo di. ci)

Campaa diseada por estudiantes para estudiantes

E-mall: lineablerta@invierte-entorgzo

Campaa diseada por estudiantes para estudiantes

NVIER

EN

E-mail: lineablerta@invierte-enorg.co

IAS AVIS

Campaa diseada por estudiantes para estudiantes

NVIER EN c itii

Campaa diseada por estudiantes para estudiantes

NVIIER

E-mail: lineabierta@imierte-entorg.co

E-mail: hneabierta@Invierte-entlorg.co

treinta y cuatro

o PULPO

SERPIENTE
Por andar tomando, a todas las va tocando
Sali el pulpo y se emborracho y a todas manose. Con una cachetada termin, por cogerlas a todas se las gan.

Toma para romper el hielo y cuando esta borracho da mucho miedo

Por andar tomando, se termina arrastrando

Ah va la serpiente tomando aguardiente toda trasnochada sucia y ma loliente co mo arrast ra ente no puede as iemas

La lora est tomada cmo la callarems? a punta de bobadas nos tiene casi enfermos.
lora tan pesada

e sino echar mierda 1110 no se cansa . die le da cuerda.

Lleg un mandril caminando entre. tumbos vomitando, arm un tropel en la cantina y, termin en la polica. Y del mandril ya no queda ms, ya no queda un borracho
,Y del mandril ya no

Vale la pena tomarse ese trago?

Vale la pena tomarse ese trago?

queda ms, ya no queda ms, que un borracho tenaz,

Campaa diseada por estudiantes para estudiantes E-mail: lineablerta@invierte-entorg.co

INVIERTE EN TI

Vale la pena, tomarse ese trago?

ENTREGUE
"

Campaa diseada por estudiantes para estudiantes E-mail: lineabierta@invierte-entorg.co .

INVIERTE EN TI

Vale la pena tomarse ese trago?

Campaa diseada por estudiantes para estudiantes E-mail: lineablerta@imilertu-enti.org.co

INVIERTE EN TI

LAS LLARES

Campaa diseada por estudiantes para estudiantes E-l:ineaeeta@lnviente-entorg.co

INVIERTE EN TI

treinta y cinco

Artculo

-4yArtculos
ANEXO TRES
"ZORRA, LORA, SERPIENTE, MARRANO..." (VALLEJO,

1999).

"Por andar tomando, basura termina hablando". "Por 'andar tomando, la terminan manoseando". Por andar tomando, se termina arrastrando". Los promotores de la campaa "Invierte en ti" se estn refiriendo a la lora, a la zorra, a la serpiente, como a otros animales que fueron escogidos para tratar de inculcar en las personas la responsabilidad de no conducir vehculos cuando han consumido licor. "La lora est tomada / cmo la callaremos? / a punta de bobadas nos tiene casi enfermos: / Qu lora tan pesada /no hace sino echar mierda y como no se cansa / ya nadie le da cuerda". "Yo tengo un telfno / que ya no suena / pues nadie me quiere invitar / pero si me ven tomada / en la cantina / todos me quieren manosear. / ay! qu zorra / me siento hoy yo / quin me invita / esta noche a tomar?". "Ah va la serpiente / tomando aguardiente / toda trasnochada / sucia y maloliente. / Uy! como se arrastra / critica la gente / no puede pararse / las piernas no siente". Hace aos a los nios se les iniciaba en la lectura y en el gusto por la poesa, acudiendo a textos clsicos y dignos de imitar. Y mil chos giraban alrededor de los animales que despertaban sentimientos de respeto y de admiracin. Cmo no recordar El colibr de Miguel Rasch Isla:, "Con gil vuelo el colibr desciende / a un granado que sangra bajo el da / y en pos de la recndita ambrosa / en la ms roja flor el pico prende". El himno a los pjaros, de Alfonsina Storni: "Dios te guarde, pajarillo / flor del bosque, plumas de oro / nadie mate tus pichones / nadie toque tu tesoro". El cndor, de Vicente Coronado: "En esta soledad alza su pecho / rey de los seres que el espacio encierra / todo el azul para volar estrecho / el sol delante y detrs la tierra / tal se encuentra el genio peregrino / y a la gloria inmortal se abre camino". El perro, de Manuel Jos Othon: "No temas mi seor, estoy alerta / mientras t de la tierra te desligas / y con el sueo tu dolor mitigas / dejando el alma a la esperanza abierta". La abeja, de Enrique lvarez Henao: "Miniatura del bosque soberana / y consentida del vergel y el viento / los campos cruza en busca de sustento / sin perder nunca el colmenar lejano". Pasados los aos, a los adultos que no tuvieron esa infancia feliz y creadora se les inculcan conductas sociales ironizando a los animales en construcciones literarias ramplonas y de mal gusto: "Lleg un mandril caminando / entre tumbos vomitando / arm un tropel en la cantina / y termin en la 'polica. / Y del mandril ya no queda ms / ya no queda ms / que un borracho tenaz". De las bellas construcciones literarias, armoniosas y sonras, se ha pasado a un lenguaje carente de sensibilidad, vacuo y sin sentido. De los animales benvolos que ayudaban a los hroes se pas a los animales malvolos, pero no en el. sentido figurado como lo eran "el lobo y la zorra", ni en el sentido de lo cmico como lo fueron "los msicos de Bremen" en donde un burro, un perro, un gato y un gallo hacen el deleite del lector, sino a la burla antropocntrica en donde a las especies animales las estigmatizan con actitudes pretendidamente humanas, lamentablemente en el aspecto negativo. No podemos negar que los nios no son sentimentales sino crueles. Los educadores luchan por volverlos dulces, infundindoles lstima por la hormiguita que se ahoga y el pajarito que gima. Logran mentalizarlos hasta que parecen bondadosos. Y crecen en un imundo dominado por el dibujo y la tira cmica, que los aleja de los 1-extos literarios. Hay que recibir los mensajes con el menor esfuerzo p ble, con el menor nmero de palabras. Como no enriquece su le,nguaje, no disfruta de la belleza sonora que puede tener un soneto como "Destacada en un cielo de turbia lontananza / con taciturno porte, sobre el pen sombro / un guila pernclita se envilece de hasto / enamorada ilusa de un sol que no alcanza".

Ya adultos, lejanos los recuerdos de la infancia quienes recitaban versos sonoros (como el Matrimonio de gatos, de Carlos Castro Saavedra: "El grillo con su grilla / el mono con su mona / y el ratn de la esquina / con su 'hermosa ratona"), terminan repitiendo "El marrano cervecero / se puso a tomar / y en medio de la rasca se puso a gastar./ La gente le gritaba / tomando a ms no poder / si nos sigues invitando / te vamos a querer!".

Termino con una referencia que alguna vez hizo mi padre, amante de la buena poesa, al comentar una obra potica de un amigo, a don Jos Zorrilla quien dijo en ocasin memorable (discurso de recepcin en la Academia de la Lengua): "Los versos no son la poesa. No. Pero son su vestidura regia".

ANEXO CUATRO
OTORRAS Y LECHUZAS" (MOCKUS,

1994).

Se han empleado metforas zoolgicas para pensar actitudes distintas frente al conocimiento. "Zorras y erizos" es la de as Berlin, pata referirse a dos modalidades de sabios aquellos que conocen muchas cosas, y los que conocen una sola pero grande. "Araas y hormigas" es la de Paolo Rossi, para distinguir filsofos de la ciencia e historiadores de la ciencia. 2. Vamos a utilizar una metfora, la de "cotorras y lechuzas", para describir sintticamente el actual proceso de transformacin pedaggica y administrativa- de la Universidad Nacional de Colombia. En primera instancia, cada elemento de la metfora corresponde a un estilo de trabajo acadmico, trata de describirlo de manera condensada. Las cotorras -repetidoasimilan y transmiten informacin, mientras las lechuzas procesan y crean conocimiento -ven en la oscuridad-. La Reforma Acadmica en curso implica pasar de una institucin en la cual, real o presuntamente, predominan las "cotorras", a una institucin donde las "lechuzas" tienen ms reconocimiento y autoridad; y, sobre todo, donde a ritmos cada vez mayores todos los miembros de la comunidad tienen la posibilidad de convertirse en "lechuzas". 4. Todos tenemos normalmente algo de cotorra y algo de lechuza, pero la cara que predomina puede variar no slo dependiendo de la persona o del ambiente en el que nos encontramos o creemos encontrarnos. Tambin vara el grado de conciencia sobre cundo somos cotorras y cundo lechuzas. El cotorreo ha sido y seguir siendo indispensable. 5. El vaco que tal vez hemos sufrido en la Universidad radica en que la proporcin de lechuzas, o ms exactamente su presencia e influencia, no han sido lo suficientemente significativas. Numerosos vicios que buscamos superar (falta e serieo profundidad, enciclopedismo, manejo irresponsable del tiempo, paternalismo acadmico, gremialismo ingenuo) pueden tal vez asociarse con una larga historia de relativopredominio de las cotorras en la Universidad. . Sin embargo, por otra parte, sin cotorras podramos tener calidad; pero, posiblemente, nos llevara un camino mucho ms largo y complejo conservar o aumentar la calidez. La honestidad, el cuidado con las personas y con la comunicacin posiblemente ayudarn a una regulacin "sabia" del cotorreo por parte de la persona o por parte del grupo.
7. Las debilidades del cotorreo se encuentran no solamente el

mundo acadmico, sino tambin en el mbito de la administracin. Muchas actividades se desarrollan con lentitud, sin responsabilidad, sin compromiso. Hasta la conversacin informal pierde su posible riqueza y su posibilidad de contribuir a mayor calidad y mejor calidez.

trelnta y seis

8. Son ciertos contextos, culturalmente constituidos y reconocidos, los que otorgan "superioridad" a las lechuzas; superioridad que no es absoluta, sino que est asociada a esos contextos (saque usted a una lechuza de esos contextos..). 9. Nuestra utopia educativa se condensa en una expresin: "Todos aprenderemos permanentemente de todos". Significa que sabremos "leer" adecuadamente incluso lo que se nos presenta a primera vista como cotorreo. Y ejerceremos la responsabilidad permanente de ampliar o restringir la comunicacin (y la integracin que a travs de ella se logra). 10. Nuestro empeo trasciende las fronteras de la Universidad. En ciertos ambientes, en ciertos medios, para ciertos procesos, es claro que el pas necesita ms lechuzas. Pero el empe o de calificacin que de ah se deriva debe preservarse tres graves peligros:
-

b. Una absolutizacin de las virtudes de las lechuzas, que son esenciales en unos contextos pero no en otros; contextos en los cuales, adems, quien no cotorree puede caer en el ms cruel de los aislamientos. c. Los enfrentamientos estriles entre lechuzas, motivados a veces por cotorreos. 11. Colombia es reconocida por su biodiversidad. Por otra parte, en los ltimos aos, la sociedad colombiana en conjunto ha reconocido con respeto y entusiasmo su propia diversidad social y cultural. En este contexto, es indispensable pensar en un futuro en el que lechuzas y cotorras, lechuzas-cotorras y cotorras-lechuzas compartiremos no slo un mismo espacio, sino tambin un destino comn. Eso puede significar una soad integrada sobre la base de la comprensin, la tolerancia y la capacidad de conciliacin, sin negacin de la diferencia. Un modelo de sociedad, tal vez, no slo para nosotros.

a. Una exclusin de excesiva o inoportuna del cotorreo.

treinta y siete

Artculo