Comercio Distrib 12

MINISTRIO DA EDUCAO
DIRECO-GERAL DE INOVAO E DE DESENVOLVIMENTO CURRICULAR
PROGRAMA DE COMRCIO E DISTRIBUIO
12 ANO
CURSO TECNOLGICO DE MARKETING
Autores Berta Santos Celso Lima Joo Guerreiro (Coordenador) Margarida Maio
Homologao 22/02/2006
Curso Tecnolgico de Marketing Comrcio e Distribuio 12 ano
NDICE
3 PARTE DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA........................................................3 1. ESQUEMA CONCEPTUAL.............................................................................................3 2. ARTICULAO VERTICAL DOS TEMAS/UNIDADES LECTIVAS................................4 3. TEMAS/UNIDADES LECTIVAS/GESTO DA CARGA HORRIA.................................8 4. DESENVOLVIMENTO DOS TEMAS/UNIDADES LECTIVAS.......................................10 XI LOGSTICA: UM PAPEL CENTRAL NA SATISFAO TOTAL DO MERCADO......10 XII GERAR VALOR NA RELAO COM O CLIENTE: DA CUSTOMIZAO DA OFERTA AO PAPEL DAS NOVAS TECNOLOGIAS........................................................26 XIII DINMICA (para a diferenciao) DO PONTO DE VENDA....................................35 4 PARTE BIBLIOGRAFIA.............................................................................................41 1. DO MBITO DO DESENVOLVIMENTO CURRICULAR............................................. 41 2. DO MBITO DO COMRCIO E DISTRIBUIO.........................................................43
3 PARTE DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA 1. ESQUEMA CONCEPTUAL
LOGSTICA PRODUTOR
I N F O R M A O I N F O R M A O
GESTO DA COMPRAS TRANSPORTE ARMAZENAMENTO
CONSUMIDOR
Novas Tecnologias na Actividade do Comrcio e Distribuio
Anlise Dinmica do Ponto de Venda

Sortido Stocks Preos Linear Promoes
Cadeia de valor acrescentado

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2. ARTICULAO VERTICAL DOS TEMAS/UNIDADES LECTIVAS

No ano terminal do curso dever estar em causa a preparao dos alunos tanto para a sua integrao na vida activa como para o prosseguimento de estudos. Isso significa que, ao concluir o 12 ano, o aluno dever estar apetrechado com as ferramentas que lhe facilitem a sua integrao na vida activa. Mas quer tambm dizer que, mais do que utilizar essas ferramentas, o far de modo suficientemente fundamentado, permitindo o prosseguimento de estudos com um sentido mais consolidado da realidade envolvente. Ao longo das unidades anteriores, o curso desenvolveu-se com a preocupao de ir mostrando o aparelho comercial sob as suas vrias formas, tipos de parcerias e exigncias de enquadramento jurdico. O 12 ano inicia-se com um primeiro mdulo dedicado temtica da Logstica, abordada com carcter introdutrio no final do 11 ano. Ao sucessivo desdobramento do programa estiveram subjacentes duas ideias centrais. Uma, a de que toda a actividade no sector do comrcio/distribuio concorre para o encaminhamento dos produtos ao consumo. Outra, a de que, hoje, num contexto de mercado mais diferenciado e aberto, globalizado, mais exigente, informado e crtico, esse encaminhamento se processa cada vez mais com o intuito de acrescentar valor para a satisfao das expectativas dos consumidores. Ora, esse encaminhamento, para que efectivamente corresponda a um processo que acrescente valor do ponto de vista da satisfao do cliente, do dos accionistas e do da melhoria de funcionamento da organizao , h-de concretizar a disponibilidade dos produtos/servios no tempo, no lugar e na quantidade adequados e ao custo mnimo. Um tal processo exige a gesto de uma multiplicidade de actividades que o senso comum tem consubstanciado no conceito de Logstica. Uma multiplicidade de actividades cuja complexidade tem sido acelerada a partir da diferenciao da oferta e que se vem traduzindo num incremento significativo de referncias. No mbito deste curso e em relao a esta temtica, a Logstica, impem-se trs ordens de prioridades. Uma, desde logo, a de ultrapassar uma perspectiva que tem confundido a Logstica com o mero transporte e armazenagem de produtos. Outra, a de proporcionar uma viso global da cadeia de abastecimento. Uma viso que cimente o conhecimento adquirido sobre o aprofundamento das diversas formas de comrcio, sobre a evoluo das regras e dos procedimentos que lhes esto associados e, nomeadamente, sobre o papel da informao e dos seus instrumentos na adequao dos produtos aos consumidores. Uma viso que faa reflectir sobre os atributos logsticos de tempo, lugar e qualidade na disponibilizao de produtos/servios. Uma terceira, que tem a ver com o seu papel
nevrlgico de interface entre a empresa e o mercado. Um papel no sentido da fidelizao de clientes/consumidores finais e que, em simultneo, concorra para a eficincia e eficcia da empresa. A Logstica, entendida como uma filosofia de gesto integrada e que, proporcionando servio ao mais baixo custo, cria valor para os consumidores finais, rentabiliza activos e melhora o funcionamento da organizao. No limiar do ano terminal do curso, e com a possibilidade de integrao no mercado de trabalho no horizonte, importa elucidar aspectos das mltiplas actividades que concorrem para acrescentar valor ao longo da supply-demand chain. Importa, sobremaneira, que os alunos, tanto como portadores de conhecimentos sobre os aspectos centrais da cadeia de abastecimento como sobre as condicionantes da distribuio fsica, sejam agentes de uma viso mais sistmica e integrada dessas actividades. Uma viso do papel central da Logstica na satisfao total do mercado. Uma viso, nesse sentido, do seu papel de complementaridade (de outra face) em relao ao Marketing, para essa satisfao. Tendo em conta os aspectos invocados, o mdulo desenvolve-se em duas fases. Uma primeira, que diramos da relao intrnseca entre Logstica e valor, comea com os olhos postos nesse mesmo mercado. No contexto da realidade da economia portuguesa, ter os olhos postos no mercado, para alm do que, de um modo geral, tipifica a sociedade do conhecimento, significa estar atento a alguns dos novos arqutipos do mercado, nomeadamente o europeu. Pretende-se chamar a ateno para um conjunto de novas foras impulsionadoras/tendncias do mercado e identificar alguns dos atributos do
cliente/consumidor. Est em causa facilitar a compreenso de novos desafios e exigncias no acesso ao mercado e o papel de centralidade da logstica nesse acesso. Comea-se assim por invocar as principais mutaes econmicas e tecnolgicas que induziram toda uma alterao das condies de produo e de distribuio, reforando-se desse modo o papel de centralidade da logstica, hoje. Importa levar a ponderar um conjunto de aspectos, nomeadamente os associados inovao tecnolgica, disseminao da informao, ao incremento da concorrncia, ou ao aprofundamento da exigncia dos consumidores, que alteraram as condies de produo e de distribuio. Por fim, far-se- uma identificao crtica dos atributos logsticos de tempo, de lugar e de quantidade (e da qualidade, num sentido abrangente). Trata-se de, num quadro de novos arqutipos de mercado e das mutaes econmicas e tecnolgicas emergentes, ponderar algumas das principais vantagens competitivas associadas a cada um desses atributos. Numa segunda fase do desenvolvimento do mdulo, que diramos da caracterizao da cadeia de abastecimento e das condicionantes da distribuio fsica, necessrio preparar os alunos para a percepo do que est em causa ao longo dessa cadeia de abastecimento. Designadamente, que identifiquem as suas etapas, as actividades implcitas em cada etapa,
os factores de valor acrescentado subjacentes e as principais exigncias de organizao. Se quisermos, a par de uma viso global da cadeia de abastecimento, trata-se de relacionar os alunos com situaes e problemas do dia-a-dia: a compra, o transporte e o armazenamento. Trata-se tambm de abrir caminho que facilite a compreenso do papel das novas tecnologias no desenvolvimento do comrcio e distribuio, nomeadamente do ponto de vista da gesto dos fluxos de informao. Uma gesto que, na medida em que potencia o relacionamento com cada cliente, possibilita uma adequao procura, fideliza clientes e acrescenta valor. O mdulo seguinte do programa, dedicado precisamente a esse papel, procura explorar um conjunto de orientaes e recursos tecnolgicos de apoio a um crescente relacionamento individual com os clientes. Com efeito, do que se trata de uma aproximao crescente das empresas procura, centrando-se nos clientes um poder de definio cada vez maior comparativamente ao que se exige oferta. Ou seja, em que medida possvel servir de forma diferente clientes diferentes? A acelerada inovao tecnolgica aliada ao
aprofundamento da exigncia dos consumidores tem gerado um encurtamento do ciclo de vida dos produtos. Nesse sentido, o relacionamento com os clientes tem deixado de estar menos assente na realidade da transaco para se ir transferindo para o acompanhamento do cliente. Essas orientaes e tecnologias so outras tantas realidades com que os alunos se devem familiarizar, pois, no mnimo, j so um facto entre ns. Entre outro lxico, expresses como a gesto integrada das relaes da empresa com as suas clientelas, o CRM (Customer Relationship Management), ou termos como Front e Back-Office, PDA (Personal Digital Assistants), Touch-Screen, POS (point of sale), etc. so j do dia-a-dia. Tanto assim que, em qualquer ponto de venda e associado sua dinmica, comea a banalizar-se toda uma filosofia e um conjunto de meios no sentido de uma gesto da distribuio mais expedita e integrada, inovadora (a que a escola, porventura, tem estado alheia). Esse sentido de uma gesto mais agilizada das empresas de distribuio, nomeadamente ao nvel do ponto de venda, justifica a ltima unidade do curso. o modo como cada empresa satisfaz os consumidores que valoriza a sua imagem e a distingue. Essa imagem construda cada dia no ponto de venda. na loja e atravs do sortido, do preo, das promoes, do linear e dos servios prestados que acrescentado valor ao produto. a combinao adequada, dinmica, destas variveis que confere distino ao ponto de venda. Uma combinao que tenha em conta o comportamento dos consumidores, as suas expectativas e os seus valores. A abordagem dinmica do ponto de venda , nestes termos, uma oportunidade de mostrar aos alunos os elementos que constituem a essncia do
ponto de venda. E , alm disso, uma palavra acrescentada no sentido de os tornar interlocutores mais activos, sobretudo se sarem do curso para a vida activa.
3. TEMAS/UNIDADES LECTIVAS/GESTO DA CARGA HORRIA XI Logstica: um papel central na satisfao total do mercado
22 tempos lectivos (90 minutos)
Logstica: os olhos postos nos novos arqutipos de mercado

Das mutaes econmicas e tecnolgicas alterao das condies de produo e de distribuio Sociedade da Informao: necessidades/expectativas do consumidor decisor Principais atributos do cliente/consumidor emergente O novo distribuidor: de caras para o mercado O novo produtor/fornecedor: procura de parcerias
Identificao crtica dos atributos logsticos: o tempo, o lugar e a quantidade

Atributos logsticos: fontes de vantagens competitivas Valor tempo, valor lugar quantidade e valor qualidade Logstica: da disponibilidade total do produto/servio diferenciao e criao de vantagem competitiva A redefinio do P Place
Articulao da cadeia de abastecimento: da produo ao consumidor, o processo de compra

Identificao das actividades do ciclo de compra Etapas do processo de compra A importncia estratgica dos produtos objecto de abastecimento Opes crticas de abastecimento e compra
A gesto do transporte: elo de valor acrescentado na cadeia de abastecimento

Comparao crtica de modos de transporte Metodologia de escolha de transporte Opes de explorao de transporte
O armazenamento: acessibilidade, organizao e rotao

Tendncias e princpios logsticos do armazenamento
XII Gerar valor na relao com o cliente: da customizao da oferta ao papel das novas tecnologias
CRM/Gesto do relacionamento com os clientes: da informao ao servio personalizado

CRM: da informao individualizada dos clientes satisfao personalizada das suas necessidades Logstica: fonte de customizao do produto/servio ERP (Enterprise Resource Planning): solues integradas interdepartamentais Sistemas operacionais: programas informticos executores de tarefas especficas por sectores
Software de front-office de ponto de venda

Viso geral da Aplicao e suas potencialidades na ptica do comrcio retalhista Explorao prtica do programa
Software de back-office de gesto comercial
Viso geral da Aplicao e suas potencialidades Explicao prtica do programa
XIII Dinmica (para a diferenciao) do ponto de venda

O comportamento dos consumidores
Anlise do comportamento do consumidor Factores de reaces dos consumidores
Variveis de marketing-mix para a plataforma de valor

Sortido: composio, aprovisionamento e preos Organizao do linear Animao da loja
4. DESENVOLVIMENTO DOS TEMAS/UNIDADES LECTIVAS

XI Logstica: Um papel central na satisfao total do mercado
O mdulo antecedente do 11 ano serviu para identificar etapas e tarefas implcitas distribuio de um produto e, nesse mbito, despertar os alunos para a transversalidade da actividade logstica desde a produo ao consumo. Pretendeu tambm, nessa perspectiva e com um carcter introdutrio, suscitar o papel determinante da fluidez da informao para a concepo, operacionalizao e controlo da cadeia de abastecimento. Este mdulo, no presente contexto1, pretende aprofundar o tema da Logstica numa perspectiva do seu papel central na satisfao total do mercado. Um papel que, num mercado cada vez mais diferenciado e aberto, mais informado e crtico, determinante para a percepo pelos clientes/consumidores do valor acrescentado dos produtos/servios que lhes so propostos. Nesse sentido, entre outras opes para o desenvolvimento do mdulo, a viso (ainda dominante) da Logstica como mera distribuio fsica dos produtos/servios ficou desde logo afastada. Nas condies gerais de mercado referidas, o encaminhamento at aos clientes/consumidores de produtos/servios com valor acrescentado concretiza-se atravs de uma multiplicidade de actividades de complexidade crescente. Complexidade esta que tem, tambm, sido potenciada a partir da diferenciao da oferta e do incremento de referncias. Tal realidade confere a esse processo, a Logstica, enquanto interface com a procura, um papel estratgico ao nvel dos factores decisivos de criao de valor. A opo de desenvolvimento deste mdulo (e do programa da disciplina em si) est, pois, centrada neste papel estratgico da Logstica. Est em causa a elucidao dos aspectos dessas actividades, que, olhos postos no mercado, concorrem no s para que cada empresa acrescente valor e fidelize os seus clientes/consumidores, como tambm para que possa optimizar os seus prprios recursos e melhorar o funcionamento da organizao. Est ainda em causa que os alunos, agentes da viso sistmica e integrada dessas actividades, sejam portadores de conhecimentos sobre os aspectos centrais da cadeia de abastecimento e sobre as condicionantes da distribuio fsica.
O do incio do ano terminal de uma qualificao tecnolgica que concilie a preparao para uma profisso ou para o prosseguimento de estudos.
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So prioridades: 1- Suscitar nos alunos a associao entre as novas condies de desenvolvimento do mercado e o papel, central, de criao de valor e de fidelizao dos clientes/consumidores que a Logstica passou a ter. 2 - luz desse papel, promover a identificao crtica dos atributos logsticos de tempo, lugar e quantidade (e qualidade, numa perspectiva abrangente). Isto , uma identificao desses atributos que, de modo implcito, mostre a importncia estratgica das actividades logsticas na criao de vantagem competitiva. 3 - Caracterizar a cadeia de abastecimento e as condicionantes da distribuio fsica, de modo a que os alunos, ao serem levados a identificar as etapas dessa cadeia e as actividades prprias de cada uma dessas etapas, lhes vo associando os factores de valor acrescentado subjacentes. O desenvolvimento das duas primeiras oportunidades de trabalho de aprendizagem deve ser pautado pelas seguintes ordens de preocupao: a) A da ponderao das mutaes econmicas e tecnolgicas que tm induzido mudanas de filosofias de produo e de distribuio. Desde logo, as ocorridas por fora do extraordinrio desenvolvimento da electrnica e da informtica: da automatizao flexibilizao da produo, da inovao nos media (sobretudo a televiso) acelerao da comunicao, da Internet globalizao do conhecimento, da desmaterializao das organizaes emergncia de novas estruturas e formas de organizar orientadas pela valorizao do conhecimento, do trabalho em equipa e da criatividade. b) A da associao entre essas mutaes e filosofias de actuao com o desenvolvimento de novos valores, necessidades e comportamentos dos consumidores. Valores marcados, nomeadamente, por factores daquelas mutaes (como a informtica ou a velocidade da comunicao) e tambm por novas tendncias que tm mudado a vida das pessoas. A da diminuio da natalidade (sobretudo nos pases mais desenvolvidos), a da ocorrncia de uma nova fora de trabalho (mais feminina, mais informada), a da preocupao com a sade e o bemestar, a da preocupao com o ambiente e com a defesa da natureza, a da valorizao da democracia e da participao, a da importncia atribuda ao direito de escolha, ao servio completo e qualidade. Muitos dos conceitos e ideias que esto implcitos em toda esta nova realidade (no to nova assim, mas nova no sentido da sua constante recomposio, da sua emergncia) foram sendo invocados ao longo do curso, subjacentes ao desenvolvimento dos contedos ou explicitamente propostos. Finalidades: Desenvolver uma viso geral das mutaes econmicas e tecnolgicas e das respectivas condies de produo e de distribuio, facilitadora da compreenso do papel estratgico da Logstica na adequao da actividade das empresas e na fidelizao dos clientes/consumidores. Relacionar atributos e necessidades emergentes dos clientes/consumidores com a exigncia de gesto integrada, estratgica e flexvel ao longo da cadeia de abastecimento.
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Relacionar os atributos logsticos (tempo, lugar e quantidade) com o respectivo potencial competitivo. Caracterizar a cadeia de abastecimento e identificar as suas etapas e respectivas actividades. Identificar actividades e processos crticos relacionados com opes de compra, de transporte e de armazenamento.
UNIDADE LECTIVA CONTEDOS CONCEITOS Logstica: os olhos postos nos novos arqutipos de mercado Vigsima primeira oportunidade de trabalho de aprendizagem Das mutaes econmicas e tecnolgicas alterao das condies de produo e de distribuio Sociedade da Informao: necessidades/expectativas do consumidor decisor Principais atributos do cliente/consumidor emergente O novo distribuidor: de caras para o mercado O novo produtor/fornecedor: procura de parcerias Rede (logstica) Sistema logstico Funes logsticas Pipeline logstico Infra-estrutura logstica Supply chain management Fluxo fsico e informacional Disponibilidade Globalizao Economia de escala Procurement Tecnologia Telemtica, burtica, robtica Inovao: tecnolgica, contnua, descontnua e
OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM / COMPETNCIAS A DESENVOLVER
SUGESTES METODOLGICAS
Identificar factores de alterao nas Com base no relatrio elaborado condies de produo, como a pelos alunos na unidade precedente automatizao, a electrnica ou a do 11 ano, nomeadamente a partir informtica, relacionando-os com o seu das necessidades de aprendizagem impacto nas formas de organizao e de constatadas, o professor orienta a gesto. descoberta das sucessivas abrangidas pela Assinalar novas tecnologias de fabrico, actividades de informao e comunicao e de logstica. No sentido de um enfoque distribuio e comercializao, que reforce a importncia do servio associando-as a novas oportunidades e ao cliente, importa que essa descoberta seja processada de ameaas na concepo do mercado. Identificar consequncias das mutaes jusante para montante. econmicas e tecnolgicas, A identificao das actividades, para nomeadamente as relacionadas com o alm do seu enquadramento nos prprios do aumento da concorrncia e o universos fabricante/produtor, do grossista e aparecimento de novos do retalhista, deve fundamentar a produtos/servios. Assinalar consequncias sociais da fluidez dos fluxos fsicos de
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UNIDADE LECTIVA CONTEDOS CONCEITOS dinmica Customizao Diferenciao Competncia distintiva Vantagem competitiva Combinao de valor Combinao produto/ mercado/tecnologia Estratgia empresarial/ posicionamento estratgico Eficincia empresarial Cadeia de valor Actividades de valor: primrias (de inbound e de outbound) e de apoio Cadeia voluntria Cadeia de abastecimento Valor acrescentado Valor acrescentado da marca Envolvente Envolvimento Time-to-market Nvel de servio Just-in-time Partnerships Tempo de ciclo de encomenda (lead-time) Servio ao cliente Barreiras concorrenciais
OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM / SUGESTES COMPETNCIAS A DESENVOLVER METODOLGICAS revoluo tecnolgica, relacionando-as materiais e produtos na fluidez (de com novas exigncias profissionais e de sentido inverso) da informao. conhecimento e formao. A partir de estudos de Identificar consequncias do aumento da caso/historiais de empresas, os intensidade concorrencial relacionando- alunos assinalam: a) alteraes na as com as medidas e dimenses de organizao (nmero de criao de valor. trabalhadores por rea de actividade, supresso de funes e Constatar alteraes de organizao da tarefas, eliminao de nveis produo, da distribuio e da alteraes na comercializao relacionadas com a hierrquicos, circulao da informao e na satisfao do mercado. Assinalar consequncias do impacto do qualidade documental, etc.); b) crescimento da informao e da mudanas ao nvel dos tempos de velocidade da comunicao no acesso, de espera e de resposta e desenvolvimento de valores, da satisfao dos clientes; c) necessidades e comportamentos dos registos de eficincia e de satisfao organizacional; d) novos problemas consumidores. Identificar tendncias dominantes de e exigncias da procura e da consumo e atributos principais do organizao. cliente/consumidor, relacionando-as com Com base em notcias relacionadas necessidades de posicionamento da com investigao em domnios como os da biologia, da electrnica, oferta. Suscitar medidas de melhoria da cadeia do ambiente, dos transportes, da de valor relacionadas com o perfil da sade, os alunos: 1- suscitam novas necessidades, valores e produo e do consumo. comportamentos do mercado; 2Relacionar as tendncias dominantes de eventuais novas consumo e o aumento da intensidade sugerem concorrencial com prioridades para a oportunidades e ameaas no mercado; 3- propem melhorias no fidelizao do mercado. da actividade das Associar o papel da Logstica ao domnio organizaes. desenvolvimento da cadeia de valor, privilegiando o enfoque nas Simulao de uma compra de
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UNIDADE LECTIVA CONTEDOS CONCEITOS (tarifrias e no tarifrias) Sinergia Servio logstico integrado Centro de I&D Outsourcing Padro de consumo e padro de vida Posicionamento (da oferta) Interface Core product e core competence Canal de distribuio: clssico, curto e longo; canal vertical, hbrido e mltiplo
OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM / SUGESTES COMPETNCIAS A DESENVOLVER METODOLGICAS necessidades/exigncias de cada equipamento domstico/moblia (ou de algo cuja disponibilizao cliente/consumidor a jusante. transporte/montagem/ Suscitar impactos e tendncias implique colocao em funcionamento/ relacionados com a melhoria de formao) a efectuar em dois ou trs funcionamento do pipeline logstico. Identificar o papel da informao e do pontos de venda distintos. A partir condies propostas ao conhecimento, relacionando-o com das consumidor, os alunos fazem novas exigncias da procura e comparaes do ponto de vista do competncias da oferta. acrescentado e das Assinalar expectativas e exigncias do valor mercado relacionadas com o implicaes de fidelizao que lhe estiverem associadas. desenvolvimento do Negcio Electrnico. Precisar a importncia e centralidade do A partir de notcias relacionadas papel do distribuidor, identificando as com alteraes de estilos de vida, do cliente/ suas prioridades de orientao e caracterizaes emergente, de organizao na criao de valor ao longo consumidor tendncias/orientaes do consumo, da cadeia de abastecimento. formas de concentrao Identificar constrangimentos e de populacional (congestionamento prioridades do produtor/fornecedor relacionados com o seu papel e urbano/localizao da habitao/ estilos de urbanismo), esperana de visibilidade na cadeia de abastecimento. Precisar a extenso ou abrangncia vida, segurana/insegurana de logstica, distinguindo os seus diferentes emprego, os alunos suscitam/ universos e identificando as suas identificam valores, comportamentos dominantes face ao consumo, respectivas actividades. Identificar consequncias de um necessidades emergentes. Essa para alm de funcionamento no integrado de identificao, actividades relacionadas com a concorrer para a caracterizao do tpico deve ser disponibilizao de produtos ou servios consumidor aproveitada para inferir novas desde a produo ao consumo. Associar fluxos fsicos (de origem-destino oportunidades e ameaas do e de destino-origem) aos respectivos mercado que determinam novas
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UNIDADE LECTIVA CONTEDOS CONCEITOS
OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM / SUGESTES COMPETNCIAS A DESENVOLVER METODOLGICAS fluxos de informao, assinalando respostas com valor acrescentado na consequncias da sua no articulao no cadeia de abastecimento. servio ao cliente. A partir de notcias/artigos (um Distinguir fluxos fsicos de origem-destino artigo/notcia por grupo de alunos) dos de sentido contrrio (reverse relacionados com controvrsia sobre logistics), identificando implicaes nas opes de infra-estruturas logsticas (entre outras, eixos rodovirios e actividades logsticas. Identificar tendncias ambientalistas, ferrovirios, interfaces multimodais, relacionando-as com as suas construo/ampliao de portos/ aeroportos, localizao de implicaes nas actividades logsticas. Identificar tendncias de racionalizao entrepostos), os alunos identificam: a) termos e conceitos logstica relacionando-as, entre outros, relacionados com actividades com aspectos como a abertura de logsticas; espaos econmicos e estratgias de b) problemas relacionados com a crescente diferenciao do produto. necessidade de infra-estruturas Distinguir barreiras tarifrias de no logsticas; tarifrias, precisando consequncias da c) tipos de exigncias do sua concretizao ao nvel das mercado, nomeadamente as actividades logsticas. determinadas pelo aprofundamento da diferenciao do produto, que redundam na complexidade das actividades logsticas; d) o papel dos sistemas de informao e das novas tecnologias que lhe esto associadas. Aps uma primeira leitura, cada grupo identifica necessidades de informao complementar. Aps a discusso das concluses finais de
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SUGESTES METODOLGICAS cada grupo, deve ser produzida uma sntese que sirva como base de um debate alargado. A fase derradeira, de debate, contar com a participao de especialista(s).
Identificao crtica dos atributos logsticos: o tempo, o lugar e a quantidade Vigsima segunda oportunidade de trabalho de aprendizagem Destacar os elementos principais que Estudo de casos de empresas Atributo(s) logstico(s): Atributos logsticos: fontes que permitam a impulsionam o comportamento de inovadoras tempo, lugar, quantidade, de vantagens competitivas identificao de posicionamentos compra do consumidor tpico, qualidade e informao Valor tempo, valor lugar relacionando-os com o papel da com competitividade e valor na sua Elementos do consumidor quantidade e valor actividade logstica. Logstica para a sua consecuo. tpico: informao, produto, qualidade No mbito dos elementos constituintes Os alunos identificam em que Logstica: da disponibilidade gratificao (no uso/ do acto fsico da compra, destacar a medida os atributos logsticos consumo), confiana (no total do produto/servio importncia relativa do transporte na concorreram para as combinaes ponto de venda), diferenciao e criao de cadeia de valor para a disponibilizao de valor associadas diferenciao continuidade (no ps-venda) vantagem competitiva dessas empresas no mercado. do produto/bem. A redefinio do P Place Satisfao do cliente Associar os atributos logsticos de tempo, Apresentao de quatro ou cinco Valor de diferenciao de lugar, de quantidade, de qualidade e situaes de compra de produtos no Valor de tempo, de lugar e de informao sua condio de mbito do quotidiano dos alunos (do de quantidade recursos do sistema logstico e de vesturio ao computador, do CD Escolha alternativa
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UNIDADE LECTIVA CONTEDOS CONCEITOS Up-selling e cross-selling Ciclo de vida do produto e ciclo de vida do cliente Fidelizao Perfil da oferta e da procura Postponement Consumidores: rotineiros, de solues especficas, de auto-expresso e de descoberta Valor de tempo, de lugar, de quantidade, de qualidade e de informao Custos do produtor e custos do distribuidor Tempo de ciclo de encomenda (lead-time) Tempo(s) de carga, de trnsito e de recepo
OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM / SUGESTES COMPETNCIAS A DESENVOLVER METODOLGICAS mquina fotogrfica oportunidade de criao de valor. Relacionar a gesto do sistema logstico digital/telemvel, da bijutaria ao com a importncia da coordenao dos mobilirio de quarto, etc.) -lhes que identifiquem fluxos fsicos e informacionais, proposto associando a eficincia economia de elementos que os impulsionam compra. Da diversidade de opinies recursos. Relacionar a criao de valor ao longo da devero ser destacados aspectos cadeia de abastecimento com a como a informao, o produto em si, informao sobre as tendncias do a posse do produto no momento desejado, o prazer de uso/posse, a mercado, exemplificando. Destacar aspectos organizacionais possvel relao de confiana com o relacionados com a melhoria do ciclo de fornecedor e a fidelizao garantida na fase ps-venda. satisfao do pedido. Est em causa mostrar o papel da Identificar na cadeia de abastecimento logstica subjacente (mais ou menos oportunidades relacionadas com os explicitamente) em cada um destes atributos logsticos. No mbito das mutaes tecnolgicas da elementos. produo distribuio, destacar Visita a empresa de entrega rpida. consequncias e oportunidades Os alunos devero constatar as relacionadas com a reduo do ciclo de caractersticas de funcionamento e organizao que permitem a oferta vida dos produtos. Identificar razes/fundamentos de de servios confiveis, com prazos carcter social e/ou econmico predefinidos e que garantem a relacionados com a pertinncia da posse do produto no momento e varivel tempo, associando-a ao nvel de local desejados. Deve ser destacada a importncia da gesto da servio praticado. Precisar vantagens competitivas da informao que permite um servio varivel tempo na satisfao lucrativa do gil e com valor acrescentado mercado, destacando o papel da (fidelizando o cliente e sendo Logstica na gesto dos fluxos e na eficiente). coordenao de actividades para a Estudo de um caso de distribuio ineficiente e/ou ineficaz. disponibilidade total do produto/servio.
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OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM / COMPETNCIAS A DESENVOLVER Precisar o papel do atributo Lugar como o de interface funcional entre o Marketing (criao de procura versus abastecimento da procura) e a Logstica. Associar, fundamentando, a disponibilidade total do produto/ servio, com valor acrescentado, quantidade, tempo e lugar certos e ao custo mnimo. Ponderar a importncia da recolha, organizao e utilizao da informao facilitadora do planeamento das operaes de satisfao da procura, destacando o papel da Logstica. Destacar o papel nevrlgico da Logstica como regulador/calibrador da actividade das empresas na sua adequao ao mercado. Exemplificar formas de acrescentar valor, ao longo da cadeia de abastecimento, no mbito aos diversos atributos logsticos, destacando a importncia da Logstica na adaptao constante da empresa ao meio envolvente. Relacionar entre si benefcios, tanto para o cliente/consumidor como para a empresa, resultantes do funcionamento integrado das actividades logsticas.
SUGESTES METODOLGICAS Os alunos devero detectar os erros do processo logstico e sugerir medidas para eliminar defeitos e acrescentar valor. Esta oportunidade de trabalho pode tambm ser aproveitada para uma distino dos conceitos de eficincia e eficcia relacionando-os com o conceito de valor acrescentado. A distino pertinente na medida em que mostra a logstica na sua tripla perspectiva: de satisfao do mercado, do accionista e da organizao.
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UNIDADE LECTIVA CONTEDOS CONCEITOS Articulao da cadeia de abastecimento: da produo ao consumidor, o processo de compra Vigsima terceira oportunidade de trabalho de aprendizagem
Identificao das actividades do ciclo de compra Etapas do processo de compra A importncia estratgica dos produtos objecto de abastecimento Opes crticas de abastecimento e compra
Fluxos fsicos, origemdestino e destino-origem Stock de segurana Processo negocial e processo logstico Sortido Requisio, pedido de compra, cotao, reposio, ordem de encomenda, registo de recepo Processo de compra e procurement Fases (da compra) de procurement, de avaliao, de encomenda, de despacho e de recepo Fileira Especificao funcional e de controlo
Identificar a sequncia das operaes de Estudo de um caso caracterizado compra/abastecimento, associando-as por incidentes e inadequao no aos procedimentos implcitos e abastecimento, de modo a permitir: respectiva documentao de suporte. a) a identificao de Precisar elementos de informao procedimentos inadequados e a bsicos correspondentes s diferentes evitar; constrangimentos ao nvel dos fases do ciclo de compra/abastecimento, b) assinalando as implicaes da sua fluxos de informao; c) a suscitao de aspectos e verificao ou no. Distinguir mercados de consumo de factores de criao de valor mercados industriais, assinalando logstico. implicaes relacionadas com a A distribuio do mesmo caso aos complexidade da compra e a diferentes grupos pode permitir o aprofundamento de uma pluralidade organizao das actividades logsticas. Tipificar mercados consoante o nmero de perspectivas. de clientes e de fornecedores, A discusso final ganha com a assinalando implicaes relacionadas participao de especialista(s) na medida em que permite a invocao com o respectivo poder negocial. Identificar categorias de bens fornecidos, de casos prticos similares e das relacionando-os com o respectivo solues encontradas.
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UNIDADE LECTIVA OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM / SUGESTES COMPETNCIAS A DESENVOLVER METODOLGICAS CONTEDOS CONCEITOS impacto financeiro e risco de A partir de um grfico representativo Compra para abastecimento. das diferentes fases da cadeia de reabastecimento, Relacionar categorias de bens fornecidos abastecimento e de uma listagem de modificada e nova com a importncia dos respectivos procedimentos e documentao Centralizao e fornecedores e as orientaes implcita, os alunos, face s descentralizao de aprendizagens anteriores, estratgicas de compra/abastecimento. compras fundamentam correlaes, Distinguir opes de centralizao e Mercado de consumo e procedimentos e descentralizao de compra e descrevem mercado industrial justificam documentao. abastecimento, assinalando as Monoplio, oligoplio e respectivas principais vantagens e Apresentao de documentao competio generalizada variada aos alunos, relacionada com desvantagens e implicaes logsticas. Materiais/mercadorias uma situao de Distinguir, quanto aos custos e ao rotineiros (normalizados), compra/abastecimento (por desempenho, as opes de centrais (vitais), estratgicos abastecimento directo ou em rede, exemplo, correspondncia entre e vulnerveis assinalando vantagens e desvantagens fornecedores e clientes, documentos Classificao ABC (ou regra de suporte de operaes comerciais relativas. 80/20 de Pareto) Assinalar necessidades de utilizao de relacionadas com o abastecimento), novas tecnologias de informao para identificao de fases da relacionadas com opes de organizao cadeia de abastecimento e de eventuais pormenores de da compra e do abastecimento. inadequao/melhoria de qualidade. Estudo de caso relacionado com avaliao de desempenho de fornecedores. A partir de formalidades de avaliao e certificao de fornecedores, os alunos identificam: a) reas de preocupao e procedimentos a escrutinar pelas empresas objecto de fornecimentos; b) estratgias de controlo do desempenho dos fornecedores,
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SUGESTES METODOLGICAS nomeadamente em funo das categorias dos bens fornecidos; c) tipos de mercados, em funo do nmero de clientes e de fornecedores; d) opes de relacionamento e de abastecimento. Estudo de caso relacionado com opes de centralizao e descentralizao da compra e do abastecimento. O caso deve servir para possibilitar a identificao, em geral, de tipos de vantagens e desvantagens e, em particular, do grau de autonomia na gesto, da qualidade de servio ao cliente, do impacto financeiro, da gesto da informao. Aps sntese de concluses, o debate final deve contar com a presena de especialista e/ou gestor de empresa de distribuio.
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UNIDADE LECTIVA CONTEDOS CONCEITOS A gesto do transporte: elo de valor acrescentado na cadeia de abastecimento Vigsima quarta oportunidade de trabalho de aprendizagem Comparao crtica de modos de transporte Metodologia de escolha de transporte Opes de explorao de transporte Sistema de transporte Modo(s)/meio(s) de transporte Eixos rodovirio e ferrovirio Eixo de circulao transversal Contentor rgido e desmontvel Transporte inter/multimodal Plataforma multimodal e de passagem Piggyback TOFC (trailer on flat car) e RORO (roll-on-roll-off) Buffer stock Servio total (DDP) Carga e carga completa Tara, peso bruto e peso lquido Frota, frota prpria e frota subcontratada Transportador
Comparar entre si diferentes modos de A partir de notcia/artigo na transporte, identificando as respectivas imprensa relacionado com opes vantagens e desvantagens relativas. de carga e transporte, os alunos Identificar combinaes multimodais de identificam: Modos e combinaes de transporte, referindo os seus contextos de a) transportes e respectivas oportunidade. Relacionar opes de escolha do modo de oportunidades e constrangimentos; Rotas e opes de explorao transporte com aspectos como as b) caractersticas do cliente, do produto a de transporte; Formas de organizao e transportar, da empresa fornecedora e as c) custos; ambientais, identificando-as. Aspectos relacionados com a Ponderar modos de transporte, conjugando d) factores como a distncia e a inovao. acessibilidade, o volume e peso da Essa leitura permite a explorao de especificidades das diferentes encomenda, e o custo. opes de transporte de Distinguir opes de transporte de mercadorias, bem como a deteco explorao prpria ou a subcontratar, suas vantagens e assinalando as respectivas vantagens e das desvantagens. Permite tambm desvantagens. Identificar documentao relacionada com suscitar questes relacionadas com os diferentes modos de transporte, procedimentos e documentao referindo as implicaes contratuais obrigatria no transporte e com as condicionantes de ordem ambiental. subjacentes.
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UNIDADE LECTIVA CONTEDOS CONCEITOS Subcontratao Dedicated contract distribution Rota Frete Embalagem de transporte e mista Declarao e conhecimento de carga Guia de transporte areo
OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM / SUGESTES COMPETNCIAS A DESENVOLVER METODOLGICAS Distinguir custos fixos de custos variveis Permite ainda a consulta de informao estatstica para de transporte rodovirio. conhecimento de volumes de carga Associar o sistema de transporte eficiente aos factores determinantes da sua transportados, das distncias e dos escolha, identificando o seu papel no valor destinos mais comuns. e realizao de acrescentado da cadeia de abastecimento. Preparao entrevista direco de uma empresa de transporte (rodovirio) de mercadorias ou transitria. Aps seleco de empresa(s) e com base em roteiro previamente preparado, cada grupo de alunos recolhe informao relacionada com tipo de mercadorias transportadas, tonelagem e caractersticas da frota e condicionantes legais e ambientais. As concluses dos diferentes grupos so ponderadas no sentido de um conhecimento mais detalhado ou de um tipo de transporte e/ou de combinao de diferentes modos de transporte e dos problemas e solues mais comuns.
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O armazenamento: acessibilidade, organizao e rotao Vigsima quinta oportunidade de trabalho de aprendizagem Tendncias e princpios logsticos do armazenamento Armazm e armazenamento Stock, stock de apresentao, de reserva e de segurana Rotura de stock Imobilizao do stock Armazenamento paletizado e manual Fila de espera FIFO (First In, First Out) e LIFO (Last In, First Out) Rotao Lay-out, fluxo direccionado e em U Curva ABC Ponto de encomenda Zonas de recepo, de armazenamento e de expedio Tempo de recepo e de entrega Associar a importncia da gesto do Exposio prvia pelo professor armazenamento a factores como a suportada pelo visionamento de localizao, a acessibilidade e a vdeo e/ou pela planta de armazm. comodidade de manuseamento, a Deve ser sublinhada a importncia organizao e rotao das existncias. das diferentes categorias de Identificar princpios de melhoria da produtos armazenados (em funo qualidade do armazenamento, assinalando do volume de facturao e do erros e defeitos e as suas consequncias volume de carga), a sua rotao, as opes de lay-out e as regras e para o servio ao cliente. princpios de um armazenamento Fundamentar regras de gesto dos eficiente. Este trabalho tem um armazns, nomeadamente as relacionadas com a organizao dos espaos, a carcter de preparao para uma funcionalidade do manuseamento e a visita a um armazm. Visita a empresa de distribuio rotao das existncias. Distinguir opes de acessibilidade em para identificao de aspectos fluxo direccionado ou em U, identificando como: as respectivas vantagens e desvantagens a) Acessibilidade e tipo de lay-out; b) Princpios de organizao do relativas. Classificar as existncias de um armazm armazenamento; de acordo com a metodologia ABC, c) Classificao dos produtos relacionando a sua importncia na armazenados e do sistema de gesto da informao; facturao com a das unidades
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UNIDADE LECTIVA CONTEDOS CONCEITOS Nota de recepo e guia de remessa Depsito central
OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM / COMPETNCIAS A DESENVOLVER movimentadas. Identificar opes de gesto do armazenamento com a importncia estratgica dos produtos armazenados, relacionando-as nomeadamente com o volume da facturao e da carga movimentada. Distinguir as zonas de armazenagem de recepo, de arrumao e de expedio nas formas mais frequentes de lay-out direccionado ou em U. Identificar factores de localizao de armazns, relacionando-os com opes de desenvolvimento da distribuio. Identificar documentao relacionada com o armazenamento, explicitando as suas implicaes.
SUGESTES METODOLGICAS d) Mtodos de valorizao das existncias; e) Equipamentos de movimentao e regras de manuseamento de cargas. A informao recolhida pelos alunos serve para confirmar conhecimentos e preparar um debate com a presena de especialista e/ou gestor de armazenamento.
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XII Gerar valor na relao com o cliente: da customizao da oferta ao papel das novas tecnologias
O mdulo anterior, sem deixar de identificar actividades e processos crticos relacionados com opes de compra, de transporte e de armazenamento, esteve focalizado em demonstrar o papel cada vez mais central da Logstica na adequao estratgica das empresas ao mercado, uma adequao accionada a partir da procura. O aprofundamento da intensidade concorrencial tem feito de uma preocupao de sempre, a capacidade de servir de forma diferente clientes diferentes (com eficincia e resultados positivos), um (o) critrio de discernimento entre actividades que acrescentam valor e as que no acrescentam. O relacionamento de cada empresa com os seus clientes , hoje, uma varivel chave da sua eficincia (na perspectiva da rentabilizao dos seus recursos) e da sua eficcia (enquanto fonte de satisfao dos clientes). Esse relacionamento, na medida em que importa acrescentar valor, quer do ponto de vista da fidelizao dos clientes como do da compensao dos recursos mobilizados, primordial para que a empresa oriente a sua oferta. Baseado nesse relacionamento, a empresa guia-se pela procura e o cliente o centro da sua actividade. Nesse sentido, a Logstica, nas diversas actividades ao longo da cadeia de abastecimento, enquanto fonte de disponibilizao do produto/servio no lugar, no tempo, na quantidade e com a informao certa, customiza o produto/servio e um veculo de fidelizao dos clientes. Em tudo isto, a informao, a gesto dos fluxos informacionais, tem um papel determinante. Um papel que tem sido potenciado pelas novas tecnologias (de informao) e pela emergncia da sua constante recomposio. Os desafios que hoje se colocam s organizaes impem a crescente utilizao dessas novas tecnologias para respostas mais eficazes e em tempo til aos problemas. Este mdulo pretende continuar a sensibilizar os alunos para a importncia actual e futura da utilizao das novas tecnologias em contexto comercial. Mas, mais do que isso, visa familiariz-los com tecnologias de apoio a uma crescente interaco comercial com o cliente, nomeadamente ao nvel da gesto integrada das relaes da empresa/organizao com as suas clientelas (CRM Customer Relationship Management). Concretiza ainda uma oportunidade de aplicao de conhecimentos adquiridos ao longo do curso, num contexto de simulao da actividade comercial nas suas mltiplas vertentes. A utilizao de aplicaes de gesto comercial de uso generalizado dever permitir ao aluno a compreenso dos fluxos documentais implcitos aos processos comerciais, bem como a interpretao de mapas de anlise indispensveis gesto.
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Finalidades: Delimitar o conceito de CRM, relacionando-o com a ideia de promover o relacionamento com os clientes de forma individual, de recolher informao pertinente, de modo a tornar possvel tratar clientes diferentes de formas diferentes, isto atravs de servios personalizados. Compreender a sistematizao do relacionamento com os clientes como factor determinante da produtividade e da criao de valor, destacando o papel do desenvolvimento das tecnologias de informao e de comunicao para a internalizao das tendncias do mercado. Destacar o papel da Logstica, nomeadamente enquanto fonte de fidelizao e de customizao, implcito ao relacionamento activo da empresa com os seus clientes. Identificar tecnologias de comunicao com os clientes. Utilizar aplicaes informticas de comrcio a retalho. Utilizar sistemas de gesto comercial, numa perspectiva integrada.
CRM/Gesto do relacionamento com os clientes: da informao ao servio personalizado Vigsima sexta oportunidade de trabalho de aprendizagem CRM: da informao individualizada dos clientes satisfao personalizada das suas necessidades Logstica: fonte de customizao do produto/servio Marketing Relacional (ou 1 Distinguir entre si os conceitos de Apresentao de uma lista de Marketing Relacional e Marketing de conceitos/denominaes/siglas to 1) Massas, relacionando-os com os relacionados com a temtica do Marketing Integrado respectivos contextos de marketing relacional e do marketing Marketing de Massas integrado (ex.: CRM, ERP, PAD, desenvolvimento do mercado. CRM Customer Relationship Management Identificar os aspectos distintivos ECR, etc.). Aps distribuio prvia de glossrio consagrados pelo conceito de Ciclo de vida do produto e
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UNIDADE LECTIVA CONTEDOS CONCEITOS ciclo de vida do cliente ERP (Enterprise Resource Planning): solues Network Management integradas ECR Efficient Consumer interdepartamentais Response Reverse Logistics Sistemas operacionais: Potencial de customizao programas informticos Ponto(s) de contacto com executores de tarefas o cliente especficas por sectores Sistemas operacionais . Gesto de materiais (MRP) e gesto da distribuio (DRP) ERP Enterprise Resource Planning Clientes de transaco e clientes de relacionamento Front-office Back-office Intranet Extranet e-mail Call-center / Contactcenter PDA Personal Digital Assistants Groupware Workflow M-business SFA (Sales Force Automation)
OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM / COMPETNCIAS A DESENVOLVER CRM/Marketing Relacional, associandoos ao reforo do papel da Logstica na criao de vantagens competitivas. Relacionar a intensificao do relacionamento da empresa com os seus clientes com o aumento da intensidade concorrencial, destacando factores facilitadores dessa intensificao, nomeadamente o desenvolvimento das Tecnologias de Informao e Comunicao. Distinguir entre si, nas relaes fornecedor-cliente, as abordagens transaccional e colaborativa, relacionando-as, entre outros factores, com o encurtamento do ciclo de vida do produto e com a necessidade de acompanhamento do ciclo de vida do cliente. Distinguir clientes de transaco de clientes de relacionamento, associando a essa distino a importncia relativa de elementos como a confiana ou a valorizao de propostas de valor acrescentado, bem como a possibilidade de customizao. Identificar o(s) objecto(s) centrais de aplicaes (solues/programas de relacionamento automtico) no mbito do CRM Operacional, Analtico e Colaborativo, associando essas solues s condies essenciais do
SUGESTES METODOLGICAS com aqueles conceitos e ou de textos sobre esta temtica e ou de casos em que tais termos sejam invocados, os alunos devem enunciar o mbito de cada conceito, fundamentando com base nos recursos fornecidos. A actividade anterior pode ser complementada com a distribuio do estudo de um caso que traduza uma situao problemtica no mbito deste tema. O texto no dever fazer referncias explcitas aos conceitos referidos atrs. Os alunos so convidados a propor solues ao nvel das tecnologias de comunicao e de conhecimento dos clientes (relacionamentos automticos), aplicando adequadamente os conceitos trabalhados. Estudo de um caso que possibilite a comparao entre a abordagem transaccional do cliente e a abordagem colaborativa. Os alunos devem identificar os contextos de mercado prprios de cada caso (mercado de produo em massa centralizado na satisfao de vrios clientes a propsito da mesma necessidade ou mercado caracterizado pelo aumento da intensidade
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OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM / SUGESTES COMPETNCIAS A DESENVOLVER METODOLGICAS concorrencial e pela necessidade de CRM. Identificar programas informticos de acompanhamento do ciclo de vida cliente). utilizao corrente nas empresas, do Os alunos devem tambm assinalar relacionando-os com as tarefas o papel estratgico da actividade executadas. Associar os ERP necessidade de logstica numa perspectiva de colaborativa do gesto integrada dos sistemas abordagem mercado. operacionais dos diferentes departamentos da organizao, Pesquisa de empresas de software de gesto. Os alunos, na identificando as suas vantagens. procuram e Identificar mdulos de software/ localidade/regio, aplicaes base componentes dos recolhem folhetos de aplicaes informticas de gesto. Devero ser sistemas ERP. quer as Identificar tecnologias facilitadoras da identificadas funcionalidades das diversas comunicao (do contacto directo ou indirecto) com clientes (front-office) e aplicaes quer os termos e promotoras do seu conhecimento, expresses lexicais prprias deste precisando as respectivas tipo de software. Aproveitamento das experincias funcionalidades. Distinguir os conceitos de intranet e dos alunos nos contactos com extranet, associando vantagens e empresas ao longo do curso, bem inconvenientes para as organizaes como no seu quotidiano de consumidores. que as adoptam. Identificar situaes de automao de Os alunos deduzem funcionalidades fora de vendas (SFA), relacionando-as desempenhadas pelas aplicaes informticas identificadas, com as suas vantagens. Relacionar a utilizao de ferramentas associando-as a actividades como de SFA com o aproveitamento de facturao, gesto de stocks, oportunidades comerciais controlo de contas-correntes, entre outras. potenciadoras de vendas.
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SUGESTES METODOLGICAS Aps formulao prvia do tema (atravs de visualizao de uma apresentao electrnica, por exemplo, PowerPoint, do funcionamento de um sistema ERP), realizao de visita a empresa utilizadora daquele sistema ou a empresa distribuidora de sistemas ERP. Os alunos devero constatar a sequncia de tarefas e a integrao de informao prprias do sistema ERP. Partindo de temas de seu interesse, (viagens, aparelhagens, CD), os alunos identificam manifestaes de automao de fora de vendas, simulando, nos respectivos sites, por ex., marcaes de viagens, aquisio de bilhetes para concertos, pedidos de informao a contact-centers, etc.
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Software de front-office de ponto de venda Vigsima stima oportunidade de trabalho de aprendizagem Viso geral da Aplicao e suas potencialidades na ptica do comrcio retalhista Explorao prtica do programa Identificar aplicaes de software de Explanao introdutria da gesto comercial do comrcio a aplicao informtica em causa, retalho, precisando as respectivas recorrendo ao projector de vdeo. funcionalidades. Trata-se de uma visita guiada aplicao para visualizao da Adaptar tabelas e ficheiros do interface grfica, arquitectura, programa em funo de cada realidade menus, barra de ferramentas, proposta. touch-screen, entre outros. Configurar o touch-screen de acordo Cada aluno explora no computador com um determinado sortido e funes a sequncia de menus sugerida pretendidas. pelo professor, familiarizando-se Identificar implicaes de informao com o ambiente de trabalho. relacionadas com cada item Importa que os alunos constatem a configurado. localizao de ficheiros e tabelas, Accionar a emisso de diferentes de menus de emisso de documentos da vida corrente documentos, mapas e consultas comercial, analisando os seus em funo de necessidades elementos constituintes. correntes de informao. Proceder aos diversos encerramentos O professor poder conceber uma (de sesso, de dia por terminal, simulao da actividade de um geral), relacionando-os com as ponto de venda a retalho, propondo listagens e conferncias implcitas.
Ecr tctil (touch-screen) Cdigo de artigos Cdigo de barras Famlia Sub-famlia Unidade de venda POS (Point Of Sale) e pagamento electrnico Tales de venda / Venda a dinheiro Codificao, referncias e cdigo de barras Etiquetas de cdigo barras Movimentos de venda Movimentos de stock Encerramentos de sesso, de dia por terminal, geral Relatrios de POS Movimentos de POS Relatrios de stock
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UNIDADE LECTIVA CONTEDOS CONCEITOS Restries de utilizao Converso de documentos
OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM / COMPETNCIAS A DESENVOLVER Emitir relatrios e listagens associando-os aos objectivos de informao em causa. Converter tales de venda em facturas ou vendas a dinheiro, relacionando-os com implicaes legais. Proceder criao automtica de cdigos de barras associados codificao de ficheiros de artigos. Emitir etiquetas de cdigo de barras. Interpretar mapas e relatrios de informao, destacando aspectos pertinentes para a gesto comercial.
SUGESTES METODOLGICAS uma sequncia lgica de operaes correntes (s quais esto associados documentos exigidos por lei) que permitam uma ampla aplicao das potencialidades do programa. Os alunos devem reconhecer a coadunao do programa com o cumprimento de procedimentos e exigncias legais.
Software de back-office de gesto comercial Vigsima oitava oportunidade de trabalho de aprendizagem Viso geral da Aplicao e suas potencialidades Explorao prtica do programa Cdigo de artigos Cdigo de barras Famlia Sub-famlia Unidade de venda Identificar procedimentos correntes da Explanao introdutria recorrendo ao projector de vdeo. Trata-se de aplicao. uma visita guiada aplicao para Adequar as tabelas existentes na visualizao da interface grfica, aplicao s situaes concretas da arquitectura, menus, barra de actividade comercial.
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UNIDADE LECTIVA CONTEDOS CONCEITOS Linhas de preos Cdigo de fornecedor Condies de compra Cdigo de cliente Condies de venda Encomenda/nota de encomenda Entrega/Guia de remessa Liquidao: Factura Nota de dbito Nota de crdito Venda a dinheiro Pagamento/Recibo Converso de documentos Stock mnimo Stock mximo Stock disponvel Stock real Stock inicial Entradas/Sadas de stock Inventrio Abertura Fecho Contagem fsica Mtodos de valorizao Gesto de lotes Mapas de vendas por cliente, por artigo, por vendedor, por zona
OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM / SUGESTES COMPETNCIAS A DESENVOLVER METODOLGICAS entre outros. Relacionar os dados introduzidos nos ferramentas, ficheiros com os resultados Cada aluno explora no computador a sequncia de menus sugerida pelo processados pela aplicao. Seleccionar os documentos a emitir em professor, familiarizando-se com o ambiente de trabalho. funo de operaes correntes. Associar a emisso de documentos Por exemplo, importa que constate a aos correspondentes registos localizao de ficheiros e tabelas, de automticos em stocks e contas- menus de emisso de documentos, mapas e consultas em funo de correntes. correntes de Extrair mapas de anlise em funo de necessidades diferentes necessidades de informao. Estudo de um caso relacionado informao. com actividades de uma cadeia de abastecimento, de modo a que os alunos: 1. Comecem por identificar as diversas actividades e fluxos de informao/ documentos associados ao caso proposto; 2. Suscitem constrangimentos relacionados com a fluidez da informao; 3. Elenquem os elementos a fornecer ao programa a fim de permitir o tratamento informatizado da situao. O professor poder conceber uma simulao de uma empresa e respectiva dinmica comercial, propondo uma sequncia lgica de operaes correntes que permitam uma ampla aplicao das
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UNIDADE LECTIVA CONTEDOS CONCEITOS Mapas de compras por fornecedor, por artigo, por zona Mapas de anlise ABC, de Clientes, Fornecedores e Artigos
SUGESTES METODOLGICAS potencialidades do programa. Os alunos devero criar a empresa, parametrizar a aplicao, adequar ficheiros e tabelas, registar movimentos correntes e emitir os documentos respectivos. Mapas de anlise de vendas, extractos de clientes, de fornecedores e de artigos, bem como outros provenientes de consultas devem ser tambm emitidos em funo de necessidades especficas de informao. Nota: Recomenda-se que os trabalhos realizados no mbito da utilizao dos programas informticos sejam sempre explorados numa perspectiva reflexiva, isto , os alunos devero interpretar a informao processada, de forma crtica (detectar erros, descobrir a sua origem, proceder sua correco, como o devero fazer em contexto real, na empresa).
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XIII Dinmica (para a diferenciao) do ponto de venda

Este mdulo ocorre num quadro de proximidade de integrao na vida activa ou de prosseguimento de estudos. Desde logo, uma oportunidade de sistematizao das aprendizagens desenvolvidas pelos alunos ao longo do curso e, em particular, da disciplina. Esta sistematizao, porm, de particular interesse num momento em que, cumulativamente, importa proporcionar aos alunos um derradeiro conjunto de aprendizagens que os apetrechem, desde a primeira hora, para uma integrao fluida e bem sucedida na vida activa. Isto , mais do que a sistematizao em si mesma, importa que ela sirva essas aprendizagens e, nesse sentido, concorra para a integrao dos alunos. No mbito da actividade comercial, as competncias entretanto desenvolvidas confluem, em ltima anlise, na questo central da gesto diferenciadora da empresa de distribuio aos olhos dos consumidores. o modo como cada empresa satisfaz os consumidores que define a sua imagem e a distingue. E essa imagem, queiramo-lo ou no, construda, cada dia, no ponto de venda consoante o sortido, o preo, as promoes, o linear e os servios prestados e que acrescentam valor ao produto. A combinao adequada, estratgica, dessas variveis constitui a plataforma de valor, o perfil distintivo da empresa. Nestes termos, uma abordagem dinmica do ponto de venda h-de ter em conta o comportamento dos consumidores, as suas expectativas e valores. Porm, o modo como a empresa compe o seu sortido, define os seus preos e as suas promoes, organiza a exposio dos seus produtos (em termos de linear) e presta os seus servios acaba por se traduzir em sinais de diferenciao para a preferncia dos consumidores. Finalidades: Sistematizar conhecimentos e competncias no mbito dos comportamentos e motivaes dos consumidores. Precisar condicionantes da plataforma de valor do ponto de venda, relacionando-as com esteretipos de reaces dos consumidores. Associar a construo da imagem do ponto de venda gesto integrada do preo, do sortido, das promoes, da organizao do linear e dos servios prestados ao cliente. Assimilar termos e expresses do lxico da dinmica do ponto de venda.
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UNIDADE LECTIVA CONTEDOS CONCEITOS O comportamento consumidores dos
Vigsima nona oportunidade de trabalho de aprendizagem Anlise do comportamento do consumidor Factores de reaces dos consumidores Necessidades funcionais/racionais e necessidades psicolgicas/emocionais Atitude multiatributo Avaliao ps-compra Compra planeada e compra por impulso Compra por impulso planificada, relembrada, sugerida, pura, por associao Compra de rotina, de stockagem, complementar, do dia, de aventura. Preo Inflao Ruptura de stock Promoo do tema pelo Identificar as principais condicionantes Apresentao dos processos de deciso de compra, professor em termos de suscitao associando-as aos factores de evoluo da questo Por que optamos por determinado(s) ponto(s) de venda?. da actividade comercial. Distinguir necessidades funcionais de A partir desta questo, importa levar alunos a opinarem, necessidades psicolgicas de consumo, os relacionando-as com as caractersticas de fundamentarem e sistematizarem nas competncias produtos/servios e/ou o grau de (baseados desenvolvidas) conhecimentos satisfao pessoal. Identificar tipos de necessidades relacionados com o comportamento consumidores. Importa psicolgicas de consumo, relacionando-os dos com as oportunidades e prticas sobretudo que, nesta fase do curso, esta sistematizao seja orientada comerciais que lhes esto associadas. Distinguir comportamentos de compra para a identificao das principais planeados de comportamentos de compra condicionantes que, de um modo concorrem para a por impulso, relacionando-os com factores integrado, plataforma de valor do ponto de como a necessidade de informao, o grau de satisfao, a sensibilidade ao venda. Isto , que resultem na sua diferenciao e preferncia pelos preo ou a necessidade efectiva. Associar a sensibilidade dos consumidores. Neste sentido, deve consumidores aos preos com tipos de ser sublinhado o presente contexto pontos de venda, identificando razes que do consumo, com clientes mais
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OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM / SUGESTES COMPETNCIAS A DESENVOLVER METODOLGICAS sofisticados e sensveis ao preo, condicionam essa sensibilidade. Identificar factores e consequncias de mais exigentes na acessibilidade dficit de acessibilidade dos consumidores aos produtos, mais informados e aos produtos, precisando procedimentos dispostos a novas experincias de melhoria e valorizao do ponto de (eventualmente menos fidelizados) e na expectativa de servios cada vez venda. Relacionar as reaces dos mais completos. consumidores s promoes com os seus A partir de artigos da imprensa principais factores, justificando relacionados com a dinmica de pontos de venda, os alunos comportamentos mais comuns. identificam as respectivas condicionantes da complexidade da organizao do ponto de venda. Est sobretudo em causa uma explorao dos factores que concorrem para o comportamento dos consumidores. Desde logo, os seus diferentes tipos de necessidades (funcionais ou psicolgicas), a forma como obtm informao, o modo como decidem as suas compras e as suas reaces aos preos ou s promoes. A cada grupo de alunos deve ser distribudo um caso diferente no sentido da constatao de diferentes estratgias/tipos de gesto do ponto de venda.
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Variveis de marketing-mix para a plataforma de valor Trigsima oportunidade de trabalho de aprendizagem Sortido: composio, aprovisionamento e preos Organizao do linear Animao da loja Sortido Famlia e sub-famlia de produtos Categoria de produtos Produto de convenincia /comodidade, de compra comparada, de especialidade Ciclo de vida do produto Produto novidade, de moda, bsico e sazonal Plano de sortido, durao e contedo Sortido diferenciado e sortido concentrado Dimenso do sortido: largura, profundidade e coerncia Gesto do sortido Rotao de stocks Sensibilidade e fidelidade marca Distinguir tipos de produtos de um Aps constituio de grupos de sortido, classificando-os de acordo com a trabalho, organizao de visitas a forma como os consumidores determinam pontos de venda, nomeadamente lojas em centros comerciais, lojas do as suas opes de compra. Identificar categorias de produtos de comrcio tradicional, supermercados acordo com as caractersticas do seu ciclo e hipermercados. Estas visitas sero de vida, relacionando-as com os precedidas de negociao prvia com a direco desses pontos de comportamentos dos consumidores. Distinguir polticas de sortido (o mix de venda, no sentido de tornar actividades de produtos), relacionando-as com as possveis observao, bem como recolha de clientelas-alvo do ponto de venda. informao junto dos responsveis. Caracterizar sortidos, relacionando-os com a respectiva largura, profundidade e A cada grupo deve ser destinado um diferente tipo de loja, no sentido de coerncia (dimenses do sortido). cruzamento de Distinguir os diferentes tipos de custos potenciar experincias e concluses. implcitos gesto do sortido, associandooutros objectos de a s decises sobre as suas dimenses Entre observao, imprescindvel a de largura, profundidade e coerncia. Associar a gesto do sortido apreciao do sortido, do papel das necessidade de adequar a oferta da loja marcas, da organizao do stock e s expectativas dos consumidores, do linear. observao deve ser identificando os principais factores a ter Esta complementada com trocas de em conta para essa adequao.
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UNIDADE LECTIVA CONTEDOS CONCEITOS Premier prix Stock de apresentao, de reserva e de segurana Stock mdio Inventrio fsico (anual e de controlo) Inventrio permanente Preo fsico, flexvel e nico Preo livre Elasticidade da procura, procura elstica e inelstica Margem de lucro Linear Facing Gndola, display Nveis de exposio Exposio horizontal e vertical Animao de loja (permanente e intermitente) Promoes: stop and shop, shop and buy, buy bigger, repeat purchase Vendas com ofertas, concursos e sorteios, baixas de preos, amostras gratuitas e
OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM / SUGESTES COMPETNCIAS A DESENVOLVER METODOLGICAS Confrontar argumentos e interesses de impresses com responsveis para distribuio de novos produtos da parte fundamentao de concluses (por a organizao do dos fabricantes com critrios de exemplo, aprovisionamento, a fixao de introduo de novos produtos pelos preos, servios prestados ao distribuidores. Associar a diferenciao da imagem do consumidor...). Aps cada grupo ter ponto de venda s decises sobre as preparado o relatrio das suas marcas comercializadas, identificando os concluses, organizado um debate diferentes papis das marcas nas para o qual desejvel a participao dos responsveis dos decises dos consumidores. Identificar vantagens e desvantagens da pontos de venda visitados. utilizao de marca prpria pelos Com recurso s experincias de distribuidores, relacionando-as com as estgio, proposto aos alunos o mesmo tipo de observao e respectivas exigncias de controlo. Identificar os objectivos e funes do dilogo, nos mesmos termos da stock de um ponto de venda, distinguindo sugesto metodolgica anterior. mbito das actividades o papel de cada uma das suas parcelas No relacionadas com a Prova de constituintes. Aptido Tecnolgica, os alunos Relacionar a gesto eficaz dos stocks do podero conceber a forma de ponto de venda com o conhecimento do comportamento dos produtos (a sua organizao da sua loja, numa contribuio para o volume de vendas perspectiva de diferenciao aos curva ABC) e da procura, identificando olhos de potenciais consumidores. dvidas que ocorram, princpios bsicos de aprovisionamento e As nomeadamente em relao a controlo. aspectos como o sortido, a Distinguir as principais condicionantes dos preos no ponto de venda, organizao do linear, fixao de e organizao de identificando os factores de variao dos preos promoes, podem ser esclarecidas preos em mercados cada vez mais pela anlise/pesquisa de abertos e concorrenciais. informao/estudos/experincias a Relacionar a funo do linear com as disponibilizar pelo professor. condies de percepo do produto pelos
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UNIDADE LECTIVA CONTEDOS CONCEITOS degustaes Cartaz ambientador, informativo, de preos Servios aos clientes
OBJECTIVOS DE APRENDIZAGEM / SUGESTES METODOLGICAS COMPETNCIAS A DESENVOLVER de estimular o consumidores, identificando as variveis Trata-se aprofundamento de aprendizagens, da sua organizao produtiva e rentvel. Distinguir modos de colocao e tipos num contexto de utilidade para o de exposio dos produtos no ponto de aluno. venda, relacionando-os com as Estudo de casos (de sucesso ou respectivas vantagens e desvantagens insucesso, a partir de publicaes da especialidade) relacionados com quanto ao potencial de vendas. Identificar actividades de animao do a dinmica do ponto de venda. ponto de venda, precisando, Distribuio de um caso a cada nomeadamente, objectivos, tcnicas e grupo de trabalho para anlise e regras bsicas de desenvolvimento de produo de concluses. Eventual participao de especialistas na fase promoes. Identificar modalidades de servios ao de apresentao e discusso do consumidor, relacionando-as com as relatrio. respectivas implicaes para o valor acrescentado do ponto de venda e a fidelizao dos clientes.
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4 PARTE BIBLIOGRAFIA
1. Do mbito do Desenvolvimento Curricular Barbier, J.-M. (1996). Elaborao de Projectos de Aco e Planificao. Porto: Porto Editora. Esta obra, embora aparente uma formulao demasiado terica, uma referncia para quem pretenda compreender e fundamentar pressupostos do trabalho de projecto. Barbosa, L. (1995). Trabalho e Dinmica dos Pequenos Grupos. Porto: Edies Afrontamento. Esta obra um apelo ao confronto de ideias e sentimentos, comunicao e ao trabalho colaborativo na sala de aula. Muito focalizada na organizao do trabalho de grupo e na promoo do esprito de equipa a partir da sala de aula, o seu contedo, sumariamente fundamentado, essencialmente prtico. Domina-a a convico na promoo da comunicao e circulao de informao entre pares. Da apresentao dos alunos sua organizao ao longo do trabalho de estudo, prope formas de estruturar os grupos, de promover interaces e de coordenar as suas actividades. Delisle, R. (1997). Como Realizar a Aprendizagem Baseada em Problemas. Porto: Asa. A aprendizagem baseada em problemas pode ser uma resposta da escola para desafiar os alunos e entusiasm-los para o trabalho de estudo e pesquisa. A criao de situaes problemticas relacionadas com os contedos curriculares comea a partir de problemas mal definidos mas bem ligados s vivncias e ao quotidiano dos alunos. Esta uma estratgia de motivao dos alunos. Ainda que, aparentemente, parta do caos e do fortuito, uma vez desenvolvida com mtodo e trabalho de retaguarda do professor, conduz os alunos descoberta desses contedos e ao desenvolvimento de competncias de organizao e pesquisa. Devillard, O. (2000). A Dinmica das Equipas. Lisboa: Bertrand Editora. Esta obra tem por objecto o funcionamento em equipa e os seus efeitos dinmicos nas organizaes. A par da apologia do trabalho em equipa e das suas consequncias ao nvel da eficcia e do envolvimento das pessoas, proporciona uma viso clara das condies indispensveis sua existncia. Fala-nos sobretudo das especificidades do trabalho em equipa, das qualidades a desenvolver nas pessoas que concorram para a sua coeso e do perfil de liderana e prticas de gesto que lhes esto subjacentes. Sem fugir fundamentao terica, tem um carcter essencialmente prtico, marcado, alis, por orientaes de leitura. Figari, G. (1996). Avaliar, que Referencial? Porto: Porto Editora. Este livro, mais do que um instrumento para a melhoria das prticas de avaliao educativa, uma oportunidade de reflexo e questionamento das mesmas.
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A sua leitura conduz os professores a ponderar sobre a pertinncia dos critrios de avaliao utilizados, a questionar a razo de ser dos seus indicadores e instrumentos e, principalmente, a fundamentar os referenciais utilizados na avaliao. Hargreaves, A. (1998). A Mudana e o Tempo e o Trabalho. In Os Professores em Tempos de Mudana (pp. 3-181). Lisboa: McGraw-Hill. Trata-se de uma reflexo fundamentalmente assente na qualidade do trabalho dos professores. Esta reflexo , a nosso ver, uma referncia quanto necessidade de mudar prticas de organizao e cooperao educativa. A partir da caracterizao do contexto da mudana, dos seus paradoxos e novas exigncias (sobretudo ao nvel qualificacional), o autor explora pistas de novas competncias e prioridades do trabalho dos professores na sala de aula. A leitura desta obra ajuda a clarificar e relativizar muitas das inquietaes dos professores. Por outro lado, esclarece perspectivas do desenvolvimento dos professores e das suas condies de trabalho, nomeadamente no que respeita articulao e integrao curricular. Jardim, J. (2002). O Mtodo da Animao. Porto: Ave. Esta obra sintetiza a sistematizao e divulgao dos princpios metodolgicos que esto na base do trabalho de animao de grupos. A sua leitura proporciona aos professores um conjunto de instrumentos e tcnicas de animao propiciadoras da criatividade e do trabalho colaborativo entre os alunos. Perrenoud, P. (1995). Ofcio de Aluno e Sentido do Trabalho Escolar. Porto: Porto Editora. A importncia desta obra reside no seu contributo para descortinar e questionar insucesso escolar e desinteresse dos alunos. Trata-se, como o autor refere, de uma sociologia da educao centrada no quotidiano dos alunos, nas prticas desses alunos e dos seus professores, sobretudo a propsito do seu encontro (ou desencontro). O autor sucessivamente questiona prticas e sugere alternativas, sublinhando a importncia de centrar as aprendizagens no quotidiano e nas vivncias e experincias dos alunos, isto , a necessidade de tornar os alunos os sujeitos do trabalho escolar. Perrenoud, P. (2001). Porqu Construir Competncias a Partir da Escola. Porto: Asa. O autor apresenta um bom conjunto de razes para se passar a orientar o trabalho escolar para o desenvolvimento de competncias. De um modo claro e inequvoco, escalpela razes e receios dos professores e fundamenta a necessidade do trabalho activo dos alunos. Mais uma vez, sublinha a importncia de colocar o quotidiano e as vivncias dos alunos no centro das suas aprendizagens. Demonstra, atravs dum discurso singelo e conciso, a necessidade de associar as aprendizagens escolares aos saberes teis na vida das pessoas. Tedesco, J. C. (1999). O Novo Pacto Educativo. Vila Nova de Gaia: Fundao Manuel Leo. A questo central desta obra tem a ver com o papel da educao no quadro actual de acentuada mudana tecnolgica, econmica, social e cultural. Num contexto civilizacional de evoluo para a Sociedade da informao e do conhecimento, quando tudo efmero, o que justifica que a educao continue focalizada na mera transmisso de saberes?. Esta a pergunta crucial do autor, que relaciona a crise na educao com as dvidas sobre as finalidades que ela deve cumprir num profundo processo de transformao social.
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A utilidade da leitura desta obra est, em primeiro lugar, na clarificao dos termos da crise do sistema tradicional. Depois, no destaque do papel das novas tecnologias na transformao social e no despoletar de novas exigncias qualificacionais. Por fim, no alerta para o processo de construo da identidade individual das novas geraes e no papel que passa a estar reservado educao e escola. A este propsito, consideramos especialmente interessante a questo educativa da articulao entre desafios sociais de carcter antagnico. Torres, J. (1992). El Curriculum Oculto. Madrid: Ediciones Morata. A leitura desta obra complementa, num estilo muito incisivo, a obra de Perrenoud, Ofcio de Aluno e Sentido do Trabalho Escolar, anteriormente citada.
2. Do mbito do Comrcio e Distribuio
Carvalho, J. M. C. (1993). Logstica Comercial. Lisboa: Texto Editora. Trata-se de um pequeno manual que, de um modo sucinto, proporciona uma primeira abordagem ao mbito do conhecimento logstico. Os temas so apresentados de modo despretensioso, com uma linguagem muito acessvel e traduzidos em clculos e grficos simples e elementares. de consulta e manuseio fcil. Carvalho, J. M. C. (2001). e-business & e-commerce on & offline. Lisboa: Edies Slabo, Lda. Concilia uma viso introdutria temtica da negociao e do comrcio electrnico com a fundamentao dos procedimentos e tcnicas a ter em conta. A sua estrutura discursiva clara e os temas so apresentados de forma coerente e articulada, o que facilita a sua utilizao em termos didcticos. Carvalho, J. M. C. (2002). Logstica. Lisboa: Edies Slabo, Lda. Pela sua abordagem abrangente e aprofundada, constitui o que poder ser designado como um manual de logstica. A consulta desta obra importa, sobretudo, pela possibilidade de acesso ao conhecimento logstico fundamentado e com uma perspectiva integrada da gesto. O desenvolvimento da obra articula o historial da logstica com quadros de opes estratgicas, sempre luz das novas exigncias do mercado. A sua utilidade, sobretudo numa perspectiva didctica, a de no permitir a explorao do tema restringida a conceitos e saberes confinados distribuio fsica de bens e servios. A obra, porque coloca a importncia da informao no centro das decises logsticas, de consulta prioritria num curso com carcter tecnolgico. Carvalho, J. M. C. et al. (2003) Logstica, Supply Chain & Network Management- Gesto em Casos de Estudo. Lisboa: Iscte Escola de Gesto. Trata-se de um suporte para aprofundamento de um conjunto de conceitos e ferramentas de natureza logstica, baseado em vinte e um estudos de casos. A sua leitura contribuir para o estudo e elucidao de interrogaes dos docentes sobre a temtica da Logstica. Em relao a cada caso, os autores recomendam a ponderao prvia de conceitos implcitos sua compreenso e desenvolvimento de solues.
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Carvalho, J.M.C. & Dias, E.B. (2004) Estratgias Logsticas. Lisboa: Edies Slabo. Para alm da explorao do tema da Logstica numa perspectiva conceptual de acrscimo de valor, a sua consulta particularmente pertinente para a preciso do que est em causa, na actividade logstica, ao nvel da gesto da relao com o cliente. A sua leitura tambm importante para a compreenso do papel da informao (dos sistemas logsticos de informao) na competitividade baseada na resposta ao mercado em tempo. Casco, A. S. F. (2004). Entre a Gesto de Competncias e a Gesto do Conhecimento. Lisboa: Editora RH, Lda. Esta obra complementa a anterior. De um modo particularmente pertinente, ao longo do seu segundo captulo, feita uma caracterizao das dimenses do conhecimento organizacional e dos processos de criao e converso desse conhecimento. O autor sublinha o papel do patrimnio de conhecimento, enquanto varivel estratgica, propondo uma viso integrada dos recursos humanos, das competncias e da gesto do conhecimento. Casco, F. & Cunha, N. (1998) Gesto de Competncias. Porto: Edies Ipam. Para alm da sua importncia prtica na identificao e seleco de competncias adequadas a perfis funcionais, um roteiro expedito em relao questo da avaliao do desempenho. De modo suficientemente fundamentado, apresenta as questes com simplicidade e prope mtodos e tcnicas de avaliao. Sugere tipos de questes e concretiza a sua formulao. Correia, E. et al. (2004). Gesto de Clientes no Sculo XXI. Lisboa: Edies Slabo. Este livro comea por fixar o quadro da nova economia, modelada pelo volume e pela velocidade de circulao da informao. Associa-lhe depois as mudanas que provoca no comportamento dos consumidores. Mudanas que tanto so condicionadas por estilos de vida mais agitados, como so geradoras de novas exigncias que satisfaam novas necessidades. Mudanas atravessadas pela inovao tecnolgica que, por sua vez, exige formas de organizao em rede e a adaptao a mercados abertos e globalizados. Esta obra rompe com verdades e clichs sobre o mercado. Contudo, o seu principal contributo o de juntar descrio dessas mudanas a identificao crtica dos novos instrumentos e ferramentas tecnolgicas que facilitam a relao dos profissionais de marketing com as mesmas. Ferro, F. (2003). CRM Marketing e Tecnologia. Lisboa: Escolar Editora. No quadro da inovao tecnolgica e das novas exigncias de adequao das organizaes s expectativas dos consumidores, comea por distinguir as abordagens, relacional (CRM Customer Relationship Management), integrada e tradicional do marketing. De seguida, descreve as tecnologias associadas ao CRM, identifica as suas principais ferramentas e a estratgia de implementao. particularmente interessante tanto ao nvel da fundamentao do CRM como pela descrio pormenorizada das tecnologias que lhe esto implcitas.
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Garca, J. C. B. (1999). La Gestin Moderna del Comercio Minorista. Madrid: ESIC Editorial. Uma apreciao apressada pode deixar fazer crer que se trata de uma recuperao ou apologia do comrcio retalhista tradicional. Este livro, porm, dado o seu carcter essencialmente prtico, mais do que um contributo valioso para a identificao de domnios de melhoria do comrcio tradicional, constitui uma viso crtica da realidade do comrcio retalhista e dos procedimentos comerciais que melhor se compaginam com o mesmo. Sobretudo numa perspectiva de sistematizao das variveis de organizao e gesto do ponto de venda, uma ferramenta de trabalho que, pela arrumao dos temas e pela simplicidade do discurso, facilita a orientao do desenvolvimento dessa temtica junto dos alunos. Gerson, R. F. (2001). Medir a Qualidade e a Satisfao do Cliente. Lisboa: Monitor Projectos e Edies, Lda. A satisfao do cliente, hoje, num contexto de mercado caracterizado pela crescente exigncia dos consumidores e por uma concorrncia que se intensifica, uma prioridade. Perceber o grau dessa satisfao uma necessidade para cada empresa. Porm, como faz-lo? Desde logo, o que deve ser entendido por satisfao do cliente? Em ltima instncia, o que queremos, a sua mera satisfao imediata ou, mais do que isso, o seu regresso? Este livro, numa linguagem simples e directa, baseada em esquemas e casos prticos, responde s nossas dvidas sobre como o fazer. Reflecte sobre os custos da no qualidade, estabelece parmetros para um sistema de servio ao cliente, apresenta tcnicas para a implementao desse servio, mostra como utilizar ferramentas de medio da qualidade da satisfao do cliente e prope-nos formas de gerir essa satisfao. IIF (2001). Comrcio e Distribuio em Portugal. Lisboa: Instituto para a Inovao na Formao. Este estudo do Comrcio e Distribuio em Portugal , a nosso ver, um documento de consulta incontornvel. No s porque permite uma anlise prospectiva dos cenrios de evoluo previsveis para o sector, mas tambm pela caracterizao comparativa (numa perspectiva internacional) que faz deste sector de actividade. No plano das necessidades previsveis de recursos humanos, este estudo ainda um instrumento de trabalho pedaggico precioso. Com efeito, na medida em que prope cenrios de desenvolvimento do sector em Portugal, associa-lhes necessidades de competncias profissionais a desenvolver. Kluge, J., Stein, W. & Licht, T. (2002). Gesto do Conhecimento. Cascais: Principia, Publicaes Universitrias e Cientficas. Os recursos humanos so cada vez mais considerados um patrimnio central para o desenvolvimento das empresas e organizaes. Esta obra mostra a importncia estratgica do conhecimento no contexto de acelerada inovao tecnolgica que envolve as organizaes. Mostra sobretudo de que modo esse conhecimento, to frequentemente disposio das empresas no seu interior, pode constituir um factor de diferenciao e incorporao de valor se no for malbaratado. Mais do que ponderar as caractersticas que definem conhecimento, esta obra vale pelo apelo construo de experincias comuns e partilhadas, juntando competncias, criando parcerias, comungando informao e procurando ideias novas. E vale sobremaneira pela colectnea de casos de estudo paradigmticos das vantagens e oportunidades associadas gesto do conhecimento.
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Neely, A. (2002). Avaliao do Desempenho das Empresas. Lisboa: Editorial Caminho, SA. Nas empresas como em outras organizaes, frequente confundirmos avaliao com controlo. Tal confuso faz com que, no to raro assim, as pessoas se preocupem mais com gerir a sua avaliao do que o seu desempenho. No menos frequente, assistirmos a justificaes expiatrias em relao a um ou outro departamento quando h dficit relacional e de integrao. Desde logo, porque raro ver definido o que se entende por avaliao do desempenho. At porque, tambm raro, neste contexto, ver precisados termos como eficincia e eficcia. Esta obra ajuda-nos a arrumar estas e outras ideias (frequentemente, preconceitos) neste domnio. Comea por precisar as diversas dimenses do desempenho numa organizao, prope orientaes para a avaliao de cada uma dessas dimenses, apresenta casos de estudo e fundamenta mtodos de avaliao da empresa. Patterson, J. G. (1998). Conceitos Fundamentais de Benchmarking. Lisboa: Monitor Projectos e Edies, Lda. Este livro, de forma despretensiosa (alis, afastar a presuno a principal condio para fazer Benchmarking), fundamenta este mtodo de melhoria do desempenho e da qualidade atravs da comparao de formas e processos de trabalho. Questionar as nossas prticas de trabalho, aprender com o modo como os outros fazem, adaptar de modo crtico os seus mtodos nossa organizao, eis o propsito do Benchmarking. Em pouco mais de setenta pginas, atravs de esquemas e de casos prticos, podemos fixar os fundamentos, os principais passos, tcnicas e procedimentos para o aperfeioamento dos nossos desempenhos. Pereira, J. M. E. (1986). Comrcio. Lisboa: Pltano Editora, S.A. um manual de conceitos e regras comerciais de uso corrente. clareza e preciso dos conceitos associa uma preocupao de utilizao prtica no dia-a-dia da actividade comercial. Nesse sentido, um instrumento muito acessvel de consulta e esclarecimento de noes de comrcio. Peris, S. M. et al. (1996). Distribucin Comercial. Madrid: ESIC Editorial. Identifica os aspectos mais importantes da distribuio comercial, a sua evoluo e os novos rumos que se perspectivam. Comea por fazer uma anlise descritiva do sistema de distribuio para, depois, identificar as estratgias de distribuio comercial. Para alm de fundamentar o papel da distribuio na economia e, nesse mbito, descrever as suas diferentes funes e formas de comrcio grossista e retalhista, promove uma anlise das tcnicas de vendas e de merchandising. Fundamenta tambm, no quadro das mudanas em curso no mercado, um conjunto de estratgias de distribuio comercial que se perspectivam. Ao longo de toda a obra, que de um sentido prtico relevante, h a preocupao de ilustrar as formulaes tericas com exemplos comparativos de mbito internacional. Porto, P. L. & Maria, S. B. (2003). Franchising Passo a Passo. Porto: Edies IPAM. Como o ttulo sugere, esta obra constitui um instrumento de iniciao ao estudo do franchising. O seu desenvolvimento acompanha as etapas lgicas desta opo de comercializao, fundamentando, a cada passo, os procedimentos prticos e as regras a respeitar pelos interlocutores negociais. Os conceitos bsicos aparecem, deste modo, articulados e apresentados com coerncia. A utilizao deste livro aconselhvel pois proporciona uma abordagem metdica dos fundamentos e conceitos elementares do franchising.
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Rousseau, J. A. (1997). Manual de Distribuio. Linda-a-Velha: Abril/ControlJornal, Editora, Lda. Este Manual de Distribuio proporciona uma compreenso dinmica do papel central da distribuio na economia actual. Mostra a evoluo da actividade comercial, desde um passado (ainda no muito distante) de subordinao produo industrial, at ao seu papel actual de motor de inovao e criatividade. Para alm de identificar as funes e as formas de distribuio, ilustra-as atravs do historial de algumas das empresas mais representativas deste sector de actividade em Portugal. Nesse sentido, o da associao entre a teoria e a realidade, esta obra exemplar pois d notcia de casos do quotidiano que podem ser outros tantos objectos de estudo. Temas como a Anlise do Ponto de Venda, as Relaes Produtores/Distribuidores ou os Elementos Estratgicos da Distribuio so abordados numa perspectiva essencialmente dinmica e integradora. Tal perspectiva concorre para que a importncia da informao, da cooperao e da viso sistmica relativas ao mercado seja colocada no centro do estudo da distribuio. Rousseau, J. A. (2001). Dicionrio de Distribuio. Lisboa: A.J.E. Sociedade Editorial, Ld. Apresenta o vocabulrio tcnico de uso corrente no domnio da distribuio. Esclarece e precisa termos tcnicos que, dado o seu uso generalizado, so frequentemente confundidos com banalidades lexicais desprovidas de estatuto cientfico. O seu uso por professores e alunos, mais do que uma necessidade tcnica, um contributo para perceber a distribuio como um domnio de actividade inovador e autnomo. Rousseau, J. A. (2002). O que a Distribuio? Cascais: Principia, Publicaes Universitrias e Cientficas. A leitura desta obra proporciona uma viagem ao longo da distribuio. De leitura fcil, como se o autor fosse discorrendo com o leitor, mais do que um monlogo, um pensar em voz alta sobre o que est em causa na distribuio. As formulaes tericas no aparecem como tal, antes surgem com naturalidade e de forma quase imperceptvel. Como instrumento didctico, pode servir, por exemplo, para proposta de leitura aos alunos de trechos temticos e respectiva deduo de conceitos, saberes e competncias. Salgueiro, T. B. (1996). Do Comrcio Distribuio. Lisboa: Celta Editora. O interesse desta obra prende-se sobretudo com a necessidade de aprofundamento do historial da actividade comercial. Simes, M. B. (1991). Franchising Franquia, Inovao e Crescimento. Lisboa: Texto Editora. Este livro tem um carcter introdutrio ao estudo do franchising. Aborda os aspectos mais relevantes e elementares desta frmula negocial. Para alm da fundamentao dos seus pressupostos, fixa conceitos e procedimentos a ter em conta quanto s formas de franquia e seus contratos. til a consulta dos anexos, do ponto de vista das disposies jurdicas mais relevantes.
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Vaz, G. N. (1995). Marketing Institucional. So Paulo: Editora Pioneira. Este livro apresenta-nos diferentes mercados de ideias e imagens. O seu contedo no se confina ao mercado das empresas nem ao da mera imagem que as mesmas desejem alcanar nos destinatrios das suas actividades. Fala-nos antes do que o autor designa um produto especial as ideias para nos dizer que as imagens so s os seus resultados. O autor pretende sublinhar a importncia da associao entre ideias e aces para a consecuo da imagem das organizaes. Trate-se de empresas, de museus, de clubes desportivos, de associaes de classe, de partidos polticos, de organismos pblicos, de organizaes de desenvolvimento (local, regional, por ex.) ou de autarquias, o que est em causa a formulao de modelos e de tcnicas de marketing que concorram para uma afirmao de ideias traduzveis em resultados coerentes com as mesmas. O seu campo de aplicao to abrangente que vai do marketing social ao poltico, do marketing turstico ao marketing desportivo, do marketing cultural ao marketing ecolgico. Viana, C. & Hortinha, J., (2002). Marketing Internacional. Lisboa: Edies Slabo. Esta uma obra de consulta obrigatria. Por um lado, porque coloca a problemtica da internacionalizao dos negcios como uma questo cada vez mais central ateno das empresas. Desde logo, porque o mercado objectivamente aberto e globalizado. Por outro lado, na medida em que ao longo dos seus captulos vo sendo respondidas, neste domnio e de modo sistmico, dvidas e questes do diaa-dia das empresas. Os professores de Introduo ao Marketing e de Comrcio e Distribuio em geral, e particularmente para quem leccionar o 12 ano, encontraro aqui resposta s suas inquietaes conceptuais. Desde as relacionadas com as diversas concepes de internacionalizao das empresas, fundamentao das suas razes, problemtica da informao relevante na pesquisa do mercado externo, s frmulas de acesso ao mesmo e at s modalidades de preveno e cobertura do risco.
Weinreich, N. K. (1999). Hands-On Social Marketing. London: SAGE Publications.

Este livro desmistifica o processo de desenvolvimento do marketing social. Depois de formular o mbito do marketing social e de identificar as especificidades do seu marketing-mix, constitui um guia, passo a passo, das diferentes fases do seu desenvolvimento. Ao longo desses passos so apresentadas fichas de trabalho para sistematizao da aplicao das formulaes tericas.
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