Usando crianas para vender: Um estudo sobre infncia e consumo na publicidade de revistas Paula Deporte de Andrade ULBRA Resumo:

o: Na atual sociedade, tambm identificada como sociedade dos consumidores (BAUMAN, 2008) todos os sujeitos, de todas as classes, idades e grupos so convocados a fazer parte, a enredar-se nas teias do consumo. Por isso, inscrito na vertente ps-estruturalista dos Estudos Culturais, este trabalho busca problematizar como as crianas, vem sendo usadas para vender. A partir da anlise de publicidades veiculadas em revistas dirigidas ao pblico adulto, pesquiso como as crianas esto sendo usadas para vender produtos que no so dirigidos infncia. Crianas so representadas na publicidade para vender carros, telefones, purificadores de gua e uma infinidade de bens e servios de uso comum entre adultos. Assim, usando como referencial Bauman, Schor, Bocock, entre outros que estudam a relao entre infncia e consumo, com meu trabalho objetivo discutir como esse uso das crianas na publicidade cria uma nova concepo de infncia: a infncia do consumo. Uma infncia mais preocupada em ter, em adquirir, em

mostrar-se. Uma infncia que est chegando escola com novos interesses e, por isso, uma infncia que merece nossa ateno. Palavras-chave: Infncia; consumo; publicidade

Usando crianas para vender: Um estudo sobre infncia e consumo na publicidade de revistas Como sabemos, a infncia uma inveno do mundo moderno j que antes no se atribua a esta fase da vida os significados que emergem a partir do sculo XVI. As crianas eram vistas como adultos em miniatura, no existia o conceito e o sentimento de infncia que hoje conhecemos. Na perspectiva analtica em que me inscrevo, sabe-se que os significados bem como as identidades no so fixos nem estveis. Com isso quero dizer que, por mais que faa parte do senso comum significar a infncia como uma fase da vida caracterizada pela ingenuidade, a dependncia e a docilidade, isso uma construo, uma construo da poca j que, conforme Bujes (2002):

[...] os significados da infncia variam com o tempo, com a autoridade de quem fala, variam tambm segundo a classe social de quem os enuncia e de quem o objeto da fala. So diferentes conforme se trate de meninas ou meninos, de bebs ou crianas maiores, de crianas de diferentes raas ou etnias, originados a partir de posies de pessoas que tm / no tm interesses diretos em sua educao, criao, etc. (p. 24)

Podemos dizer que hoje, nestes tempos tambm considerados como psmodernos, diferentes significados de infncia esto sendo produzidos e circulam nas sociedades, criando assim diferentes concepes de infncia, diferentes modos de descrev-la, represent-la e lidar com ela. Alm dos significados que circulam no campo social, variados artefatos e condies de possibilidade operam na constituio da infncia, de suas identidades e representaes, fazendo com que inegavelmente as infncias do incio do sculo XXI sejam infncias peculiares, distintas das outras e com caractersticas singulares. Como h uma gama de artefatos e de condies implicadas na constituio das infncias, no podemos falar de uma infncia, mas de diferentes modos de ser criana. Modos de ser criana construdos socialmente, por meio da cultura de cada povo, em cada poca. Neste trabalho, contudo, interessa-me o significado da infncia na sociedade do consumo. Interessa-me ver como a infncia produzida e representada para atender aos interesses do mercado capitalista e como esta relao infncia/consumo produtiva na constituio da infncia ps-moderna. De acordo com Harvey (2008), uma nova concepo de consumo surgiu na dcada de 70, com o declnio do sistema fordista e com a emergncia do sistema baseado na acumulao flexvel. Produz-se mais e diferentes produtos a fim de que os antigos sejam descartados, e produz-se em diferentes locais, fazendo com que as mercadorias circulem pelo mundo intensa e rapidamente. Os mercados mantm um fluxo constante, vendendo e produzindo produtos constantemente, e uma parcela maior da populao dispe de condies para adquirir produtos, j que com mo-de-obra mais barata, em pases emergentes, e com o uso de matria prima inferior, o preo final do produto tende a ser menor. Com a globalizao, este modelo econmico expandiu-se pelos quatro cantos do planeta e, atualmente, mais do que um fenmeno da economia, o consumo uma condio existencial. Assim nasce o consumismo. Bauman (2008) caracteriza o consumismo como:

Um tipo de arranjo social resultante da reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros, permanentes e, por assim dizer, neutros quanto ao regime, transformando -os na principal fora propulsora e operativa da sociedade, uma fora que coordena a reproduo sistmica, a integrao e a estratificao sociais, alm da formao de indivduos humanos, desempenhando ao mesmo tempo um papel importante nos processos de auto-identificao individual e de grupo, assim como na seleo e execuo de polticas de vida individuais. (p. 41, grifos do autor)

O consumismo visto como uma condio da sociedade funciona como organizador da vida social j que a partir dele a prtica do consumo, a face individual desta condio, altera nossos modos de ser e estar no espao social. Muitos aspectos de nossas vidas so pautados por esta condio. Se consumidor nosso papel primordial na sociedade em que vivemos. De acordo com Bauman (1998):
A maneira como a sociedade atual molda seus membros ditada primeiro e acima de tudo pelo dever de desempenhar o papel de consumidor. A norma que nossa sociedade coloca para seus membros a da capacidade e vontade de desempenhar este papel. (p. 88)

Para cumprirmos esse papel, a questo do consumo deixa de vincular-se apenas ao campo econmico e, conforme Bocock (2003), passa a estabelecer relaes com os campos sociais, culturais e psicolgicos, afetando a nossa prpria existncia e a formao da nossa identidade enquanto sujeitos inseridos nesta ordem. A produtividade do consumo nestes diferentes campos faz com que hoje no sejamos apenas consumidores de bens ou servios, mas que tambm sejamos acumuladores de sensaes (BAUMAN, 1998). Ou, na mesma linha de pensamento, segundo Sarlo (1997) somos colecionadores s avessas j que a lgica e o prazer no esto no pr oduto em si, mas sim na satisfao que o ato de ter, de adquirir proporciona ao sujeito. Como afirma a pesquisadora:
O colecionador s avessas sabe que os objetos que adquire desvalorizam assim que ele os agarra. O valor desses objetos comea a erodir-se e ento enfraquece a fora magntica que d brilho aos produtos quando esto na vitrine do mercado [...] Para o colecionador s avessas, o desejo no tem um objeto com o qual possa conformar-se, pois sempre haver outro objeto chamando sua ateno. Ele coleciona atos de compra-e-venda, momentos plenamente ardentes e gloriosos. (SARLO, 1997, p.27)

Com isso podemos perceber que na contemporaneidade o consumo no se configura apenas na aquisio de bens ou servios j que muito mais do que consumir objetos a partir da perspectiva que entende o consumo como dominante cultural consumimos tambm emoes, ideias, modos de ver a vida, de portar-se, falar e pensar. E o consumo como dominante cultural da contemporaneidade interfere diretamente na constituio da infncia j que nascer na cultura consumista no significa apenas acompanhar de fora, pacificamente, a sociedade girando em torno do eixo do consumo. Para a manuteno deste sistema, as crianas so chamadas a fazer parte, a entrarem no jogo desde muito pequenas porque isso garante a continuidade deste sistema nas futuras geraes. As crianas so educadas para serem consumidoras. Bauman (2005) afirma que:
A educao de um consumidor no uma ao solitria ou uma realizao definitiva. Comea cedo, mas dura o resto da vida. O desenvolvimento das habilidades de consumidor talvez seja o nico exemplo bem-sucedido de tal educao continuada que tericos da educao e aqueles que a utilizam na prtica defendem atualmente. (p.73)

O autor ainda afirma que esta educao que visa preparar os sujeitos para serem consumidores desde a infncia uma caracterstica prpria da sociedade dos consumidores, profundamente distinta da sociedade dos produtores, j que na sociedade dos consumidores to logo aprendem a ler, ou talvez bem antes, a dependncia das compras se estabelece nas crianas (BAUMAN, 2008, p.73). Enquanto, por seu lado, na sociedade de produtores, os desejos dos trabalhadores e das crianas deveriam ser silenciados e os mesmos conformados com esta condio de no consumidores, mas de produtores. Com isso podemos perceber que cada vez mais as crianas esto enredadas em uma ordem do consumo. E isso perceptvel no s nas roupas e adereos da moda que elas usam, mas no valor que do ao fato de poderem adquirir tais produtos, mesmo que sejam rplicas ou falsificaes, e no quanto so atradas pelas estratgias de convocao ao consumo levadas efeitos pela publicidade. Ao consumirem produtos que esto na vitrine, as crianas adquirem identidades, sentimentos e valores. Flor (2007) constata em sua pesquisa que quando as crianas compravam no camel o uniforme que o grupo Rebelde1 usava,
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Grupo musical e novela mexicana que foi exibida no Brasil pelo SBT de 2005 a 2006, tornando-se sucesso entre crianas e jovens brasileiros.

as crianas se transformavam nos Rebeldes, assumiam esta identidade bem como a postura e os valores do personagem. H assim um certo mimetismo no consumo praticado pelas crianas e jovens. Desta forma, a importncia no estava no uniforme em si, mas no significado que ele carrega. Ao falar da importncia do processo de aquisio na sociedade dos consumidores, Igncio (2009) afirma que [...] o processo de adquirir esses objetos passa pelo crivo de sua importncia e seu significado social para o grupo a que o sujeito pertence, e eles determinam quais as posies e funes sociais que o sujeito ocupar e desempenhar (p.47). Ou seja, para sentir-se pertencente a determinado grupo, nesta lgica, crianas e jovens buscam a aceitao por meio do consumo. O consumo funciona como identificador social. Bocock (2003, p.33) afirma que:
Los procesos que involucra la vida em la ciudad aumentan la conciencia del estilo, de la necesidad de consumir dentro de un repertorio que es al mismo tiempo distintivo de um grupo social especifico y la expresin de preferncias individules. [...] el habitante de la gran ciudad consume para establecer una identidad propia, es decir, por quin desea que le tomen. (p.33)

Schor (2004) acrescenta que os mundos sociais das crianas so cada vez mais construdos em torno do consumo, uma vez que as marcas e os produtos passaram a determinar quem est dentro e fora, o que legal e o que no , quem merece ter amigos ou status social (p.11). Como a descartabilidade e a efemeridade so caractersticas destes tempos, o ato de consumir exige constante movimento pois o que se consome hoje j no o mesmo que se consumir amanh. Assim, para manter o fluxo desta lgica, a mdia e a publicidade em especial so fundamentais. por intermdio delas que crianas e jovens descobrem as tendncias consumistas do momento. Ambas so produtivas no acionamento para o consumo. Juntas, mdia e publicidade so poderosas na construo de sujeitos consumidores, particularmente, de crianas consumidoras. Ao prefaciar o livro de Susan Linn (2006) sobre crianas do consumo, Villela (2006) cita a responsabilidade da mdia e da publicidade na convocao para o consumo. Conforme a autora a responsabilidade maior est nas empresas e n as agncias de publicidade que apostam no mercado infantil, procurando a

vulnerabilidade de cada faixa etria da infncia e adolescncia para criar consumidores fiis, as crianas do consumo (p.12). Negar a produtividade da publicidade nesta sociedade fechar os olhos para os modos como as crianas se constituem. Linn (2006) afirma que:
A longo prazo, essa imerso de nossos filhos na cultura comercial traz consequncias que vo muito alm do que eles compram ou no. O Marketing formulado para influenciar mais do que preferncias por comida ou escolhas de roupas. Ele procura afetar os valores essenciais como as escolhas de vida: como definimos a felicidade e como medimos nosso valor prprio. (p.29)

A aliana entre crianas, publicidade e consumo tambm altera as relaes familiares. Em seus estudos Schor (2004) analisa a influncia das crianas na hora de decidir o que os pais devem comprar. So elas que muitas vezes decidem o modelo e a cor do carro, o que se come e o que se veste em suas residncias. Ainda segundo Schor, este poder de voz e de consumo das crianas em suas famlias chama-se mercado de influncia. De acordo com a pesquisadora isso justifica porque h campanhas publicitrias da Ford no canal Nickelodeon, um canal voltado exclusivamente ao pblico infantil ou porque em um painel administrado pela agncia Griffin Bacal de Nova Iorque cem por cento dos pais como filhos de dois a cinco anos concordou que seus filhos tm uma importante influncia nas suas compras de comida e lanches (SCHOR, 2004, p.24). Nas peas publicitrias que usam crianas em nosso pas no diferente. Crianas so acionadas para vender celular (figura 1), para vender medicamentos e at mesmo para vender purificadores de gua (figura 3), reviso de carro (figura 4) e, inclusive, para orientar a escolha do Banco que vai guardar as economias e alcanar o dinheiro na hora das compras (figura 5).

Figura 1 Publicidade veiculada na Revista Veja n2129 de 09/09/2009

Figura 2 Publicidade veiculada na Revista Caras n 838 de 27/11/09

Figura 3 - Publicidade veiculada na Revista Caras n 838 de 27/11/09

Figura 4 Publicidade veiculada na Revista Veja n 2140 de 25/11/2009

Figura 5 - Publicidade na Revista Veja n 2113 de 20/05/2009

Nesta nova ordem social a sociedade de consumidores a criana encontra ou ganha um lugar na economia seu status agora de cliente que opina, exige e consome, no necessariamente dependente do adulto (JUNIOR, FORTALEZA E MACIEL, 2009, p.22). E isto d-se independentemente da classe social ou econmica. Na sociedade de consumidores todos devem fazer parte, nessa sociedade, o consumo visto e tratado como vocao ao mesmo tempo um direito e um dever universal que no conhece exceo (BAUMAN, 2008, p.73). As campanhas publicitrias que apresentam crianas de diferentes etnias fazem parte desta lgica. Todos so representados, portanto, todos esto aptos a fazer parte desta sociedade (figura 6). Neste sentido o multiculturalismo estratgico e conveniente.

Figura 6 - Publicidade veiculada na Revista Veja n 2145 de 30/12/2009

Alm disso, por todo o significado culturalmente construdo que a infncia tem em nossa sociedade, quando a publicidade aciona crianas para vender produtos ou ideias porque sabem que isto produtivo, como no caso da figura 7. Nada melhor do que usar uma criana, e mais especificamente um menino, para pedir pelo futuro do planeta.

Figura 7 - Publicidade veiculada na Revista Veja n 2142 de 09/12/2009

Ao afirmar que as imagens infantis veiculadas na publicidade so construdas a partir de indicadores sociais, Sampaio (2009) afirma que isso significa que a publicidade no cria ao seu bel prazer tais imagens, mas ela resgata tendncias no cenrio social, selecionando e conferindo visibilidade s imagens segundo sua intencionalidade especfica (p.16). Isso evidencia que as representaes nas imagens so feitas por meio de relaes de poder. Mas isto tambm parece mostrar que o sucesso da publicidade tem a ver com a receptividade dos espectadores/ leitores/consumidores. Em mbito nacional temos vrias campanhas que, ao aliar a infncia com o consumo, tiveram grande sucesso. Aqui esboarei mais especificamente duas: a campanha dos mamferos da Parmalat por seu enorme sucesso; e a campanha publicitria da Melissinha por toda polmica que ela gerou ao usar e erotizar crianas nas peas publicitrias. A campanha publicitria dos mamferos da Parmalat2 foi veiculada tanto nas revistas quanto nas Redes de Televiso Aberta como SBT, Rede Globo, Bandeirantes, Rede Record e Rede TV no perodo de novembro de 1997 janeiro de 2000. A promoo que tinha previso inicial de durar trs meses durou trs anos devido ao seu sucesso. Segundo Gabriele Fiore (2009), A promoo Mamferos de Pelcia considerada um dos mais bem sucedidos eventos do marketing nacional.

Dados coletados com Gabriele Fiore, do Servio de Atendimento ao Consumidor da Parmalat em resposta a email enviado por mim solicitando maiores informaes sobre a campanha.

Figura 8 - Mamferos da Parmalat

Figura 9 - Mamferos da Parmalat

Figura 10 - Mamferos de Pelcia da Parmalat

Figura 11 Publicidade veiculada na Revista Veja n 1501 de 25/06/97

Para obter um bichinho de pelcia da Parmalat, o consumidor deveria juntar 20 cdigos de barras de produtos Parmalat e mais oito reais para poder trocar por um dos 21 modelos de mamferos da coleo.

A campanha publicitria foi feita por uma agncia internacional e os 21 atores que representavam os 21 mamferos tinha de 3 a 5 anos de idade. O jingle da campanha aliado s crianas e aos bichinhos de pelcia fizeram tanto sucesso que apenas nos primeiros 40 dias mais de 1,2 milhes de bichinhos j haviam sido distribudos. Conforme Gabriele Fiore (2009);
Devido ao grande sucesso, em meados de 1998, a empresa chegou at a fretar emergencialmente seis avies cargueiros para trazer 1 milho de unidades da China, onde so fabricadas as pelcias. Em um nico dia (5 de maio de 1998), foram distribudos 500 mil bichinhos, a maior troca de brindes j ocorrida no pas. A promoo exigiu em determinados momentos a montagem de uma verdadeira operao de guerra, mobilizando mais de mil pessoas [...]. Trinta linhas 0800 foram instaladas para fornecer informaes sobre a mecnica da promoo e endereos dos locais de troca. A logstica exigiu a criao de uma rede online de informaes para agilizar o abastecimento e garantir o atendimento aos consumidores.

E esta campanha no produziu seus efeitos apenas para o sucesso dos produtos da Parmalat. Agncias fotogrficas foram alavancadas ao transformar cada criana em bichinhos de Parmalat em fotos tiradas com fantasias copiadas da campanha. Fbricas de roupas infantis agregaram-se ao sucesso da temtica, assim como fbricas de fantasias. Ou seja, com este exemplo da Parmalat quero mostrar o quanto campanhas publicitrias envolvendo crianas servem aos interesses do consumo e o quanto isto produtivo na sociedade. Mesmo que nem todos sejam interpelados e no da mesma maneira, muitos sentem-se convocados a entrarem nesta lgica. Esta campanha aponta para o que Bauman (1998) e Sarlo (1997) nos dizem sobre acumuladores de sensaes e colecionador s avessas. Se tal promoo atingiu tamanho sucesso porque as crianas, jovens e adultos que participaram dela no queriam apenas um mamfero, mas queriam colecionar sensaes, momentos de prazer que o ato de consumir espetacularizado oferece. A outra campanha que trago como exemplo neste trabalho a campanha das Melissinhas, sandlia de plstico produzida pela Grendene e famosa entre meninas muito jovens. A campanha publicitria mencionada foi veiculada em novembro e dezembro de 2002 nas revistas Capricho, Caras e Cludia. Nesta campanha, meninas de

diferentes grupos tnicorraciais so representadas como bonecas altamente sensuais.

Figura 12- Legenda Conforme o plstico vai tomando forma a inocncia vai saindo de fininho.

Figura 13 - Legenda Antes de apelar para o silicone, tente o plstico

Figura 14 Legenda Os homens que inventaram o plstico acabaram vtimas da prpria inveno .

Figura 15 - Legenda Feitas de plstico injetado, injetado de segundas intenes

Felipe e Guizzo (2003), ao analisarem esta publicidade e refletirem sobre o fato dos rostos serem de bonecas enquanto que os corpos, mesmo com o brilho de corpos de boneca, aparentam o desenvolvimento fsico, formas e propores prprios do corpo de uma jovem garota, principalmente nos seios e quadris, acreditam que:
essa estratgia utilizada pela agncia de propaganda, muito alm de caracterizar simplesmente as mudanas corporais e comportamentais da menina ao entrar na puberdade, estabelecendo assim um misto de ingenuidade e seduo, tenha sido tambm uma forma de se preservar de possveis acusaes, na medida em que tais propagandas, de certa forma, podem estimular prticas de pedofilia. (p.07)

Prticas de pedofilia que so duramente condenadas nos discursos que circulam pelas mdias, so incitadas na representao erotizada das meninas. E isso no s na publicidade da Melissinha, mas, em muitas outras (ver figuras 16 e 17). Sei que no h uma nica forma de representao da infncia e que esta muda de acordo com os interesses do mercado, do anunciante, entre tantos interesses que circulam no campo da representao. Entretanto, a representao de meninas recorrentemente associada menina como objeto, num misto de ingenuidade e sensualidade. Walkerdine (1999) nos diz que falar de meninas pequenas com erotizadas um tabu na nossa sociedade, j que os discursos sobre a infncia e, especialmente sobre meninas, baseiam-se em um modelo de racionalidade que descreve a infncia como ingnua e imaculada. Porm, constantemente a representao da inocncia substituda pela representao de pequenas lolitas, sedutoras e atraentes tanto na mdia quanto na mente dos adultos, o que faz o assunto ser um tabu tico e moral.

Figura 16 Publicidade veiculada na Revista Caras n 822 de 07/08/09

Figura 17 - Publicidade veiculada na Revista Caras n 829 de 24/09/09

Contudo, vemos hoje que cada vez mais empresas e marcas tem se arriscado neste campo a fim de ganharam visibilidade e, consequentemente, consumidores. Felipe e Guizzo (2003) ao pensarem sobre o acionamento e erotizao das crianas para o consumo afirmam que ao mesmo tempo em que elas tem sido vistas como veculos de consumo, cada vez mais presente a ideia de infncia como objeto a ser apreciado, desejado, exaltado, numa espcie de pedofilizao generalizada da sociedade (p.06). Enfim, com os exemplos da Parmalat e da Melissinha e com as outras imagens publicitrias que trouxe, procurei evidenciar o quanto a juno da imagem da infncia com o consumo lucrativa aos interesses do mercado econmico capitalista. Alm disso, estes poucos exemplos nos possibilitam pensar como a infncia vista e tratada pela sociedade capitalista neoliberal. Assim, como

educadores/pesquisadores preocupados com a educao de crianas, temos condies de analisar e compreender melhor esta infncia que nos rodeia e os meios que exercem produtividade e influncia sobre ela, como a publicidade.

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