CMO MEJORAR LAS VENTAS

con el
CUPN DESCUENTO
2 edicin
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Agradecimientos
Este documento ha sido publicado tal como lo puedes ver gracias a la valiosa colaboracin de Pedro
Miguel Lpez (lopezmaquetstaycorrector.wordpress.com), quien ha estado a cargo de la correccin
y la maquetacin, y de Ral Ayala (reimur.com y tuvideoanimado.com), a cuya autora pertenece la
portada que acompaa a este texto.
Asimismo, quiero manifestar mi ms sincero agradecimiento por todos los comentarios, su-
gerencias y preguntas que he recibido a travs de mi blog en jacintollorca.com, e-mail y Twiter
(@jacintollorca), pues han permitdo que contnuara investgando y refexionando sobre el impacto
del cupn descuento en el negocio minorista.
5 @jacintollorca
ndice
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Diez claves para potenciar la venta con cupones descuento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Cuponing: para hacerlo mal, mejor no lo hagas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Qu objetvo tene la venta con cupn descuento? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Cinco criterios a tener en cuenta antes de vender con cupones descuento . . . . . . . . . . . . 15
El arte de perder un futuro cliente con cupones descuento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
El impacto del cupn descuento en tu clientela habitual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Cupn descuento: hay vida ms all de Groupon y ca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
7 @jacintollorca
Introduccin
E
l cupn descuento es un fenmeno comercial que sin ninguna duda ha llegado para quedarse.
Bajo distntos proveedores, marcas y formatos, el consumidor de la actualidad es consciente
de los importantes benefcios que puede obtener gracias a su uso.
Sin embargo, los comerciantes, retailers, responsables y gerentes de pequeos y medianos ne-
gocios se adhieren a esta frmula como si de una receta mgica se tratase para animar su cifra de
ventas, atraer nuevos clientes y, en defnitva, generar negocio de una forma ms o menos sencilla.
Los proveedores de cupones venden, con demasiada alegra, todo lo bueno que el cupn des-
cuento puede ofrecer, y, si bien es cierto que es posible lograr un gran xito, no explican los secretos a
tener en cuenta para que una promocin de este tpo tenga el xito deseado: no se trata simplemen-
te de tener el cupn, sino de tomar una serie de decisiones estratgicas y de tener una determinada
orientacin al cliente para conseguir que el impacto de una promocin con cupones descuento sea
benefciosa y no suponga simplemente una gran prdida de margen comercial.
A menudo me preguntan por mi opinin personal acerca del cupn descuento y su uso como es-
trategia comercial. Mi respuesta, como vers en las pginas que siguen a contnuacin, suele ser esta:
Pienso que puede ser buena idea siempre y cuando el empresario tenga muy claro lo que est hacien-
do, el impacto que tendr y cmo aprovechar al mximo los benefcios de la campaa. Si espera que
las cosas salgan solas por el hecho de tener la promocin o se desentende del proceso dejndolo en
manos de la marca proveedora de cupones, mucho me temo que ser un desastre que puede costarle
muy caro.
As pues, este documento es la recopilacin de las distntas entradas que sobre cupones descuen-
to he publicado en mi blog. En ellas he intentado recoger en sntesis lo que pienso que son buenas y
malas prctcas, as como aquellos puntos de obligada refexin para aquellos que estn interesados
en utlizar este tpo de promocin en su negocio. Si sabemos lo que estamos haciendo, es una accin
que puede resultar muy til. Si desconocemos qu estamos haciendo, el desastre puede ser muy
importante.
Jacinto Llorca
@jacintollorca 8
Diez claves para potenciar la venta
con cupones descuento
L
a tendencia de la venta con cupn es una realidad que se manifesta bajo distntas marcas que
ofrecen estos servicios, y son muchos los negocios, normalmente pequeos y especializados, los
que apuestan por este sistema para ganar clientes y visibilidad.
Dado el alto coste que supone vender un cupn, hay que considerar esta accin como una autntca
inversin. Veamos algunas claves para potenciar el impacto en nuestro negocio de las ventas derivadas
de cupones:
1. Establece bien el objetvo principal: darnos a conocer a nuevos clientes?; potenciar una lnea
de negocio que vende poco?; eliminar cierto stock que no rota?
2. Asegrate de que la promocin del cupn sea buena de verdad, ya que los potenciales clientes
buscarn un producto similar en Internet para comprobar si se trata o no de una buena promo-
cin y que merece la pena.
3. Acepta el perfl de cliente que principalmente va a comprar el cupn: clientes buscapromocio-
nes y clientes impulsivos, de clic fcil ante la recepcin de un mailing con ofertas. Son muy di-
fciles de fdelizar, por eso cuando vengan a canjear el cupn hay que dejarlos bien impresionados.
4. Actualiza previamente tu web y presencia online. El cliente de cupn es digital y lo primero que
har al verlo, antes de comprar, ser buscar nuestra pgina web para conocer mejor nuestra
propuesta: tenemos una web atractva y que incita a consumir en nuestro negocio?; hablan
de nosotros en redes sociales o en webs de recomendaciones?
5. No bajes el nivel de calidad del producto o servicio! Aunque seguramente se est vendiendo
casi sin margen, es importante que la calidad y la cantdad sean las habituales. Ante todo se trata
de conquistar a un nuevo cliente!
6. Concede una segunda oportunidad: por qu no obsequiar con un cupn propio al cliente, una
vez que ha canjeado su cupn y que ha conocido nuestra actvidad? Puede hacerse con un des-
cuento menor o con una promocin de otro tpo, pero esta vez con un vale emitdo por el propio
negocio, de forma que se evita el cuantoso desembolso que supone pagar a la plataforma de
cupones.
7. Aprovecha el trfco que origina el cupn para conocer qu opinan de la experiencia. A travs
de una sencilla encuesta que se pueda completar en un minuto, podremos obtener informacin
cualitatva sobre la experiencia del cliente, puntos que convenga mejorar y acciones que se pue-
den desarrollar en el futuro. Puede ser una buena idea incentvar que se conteste a la encuesta
mediante el segundo cupn que comentbamos antes.
diez claves para potenciar la venta con cupones descuento
9 @jacintollorca
8. No limites el servicio. Es frecuente que muchos negocios se impongan cupos mximos diarios o
semanales de servicios ofrecidos a clientes procedentes de cupn: Para la oferta del cupn ya
estamos completos. Damos cita para dentro de X das/semanas. No parece la mejor forma de
intentar conquistar a un nuevo cliente, pues se le resta importancia y se limita la experiencia y
excelencia en cuanto a atencin al cliente.
9. Limita el nmero de cupones segn tu capacidad real de servicio. Ser contraproducente vender
cientos de cupones de una gran oferta si despus los recursos del negocio no permiten atender
esa demanda. Se trata de impresionar a los clientes con el mejor servicio posible, por lo que si
solo puedes atender de esta forma a 20, 30 o 40 nuevos clientes establece un lmite de cupones
a vender. Imaginas tener a docenas y docenas de clientes insatisfechos y hablando mal de tu
negocio?
10. Aprovecha la visita de tu cliente para vender algo ms a travs del up y el cross selling. Recuerda:
el up selling es vender un producto de mayor cantdad o calidad; el cross selling consiste en la
venta de accesorios y complementos.
10 + 1. Estudia el retorno de la inversin y analiza qu impacto ha tenido esta accin en tu negocio:
has facturado lo previsto?; has sido capaz de retener nuevos clientes?; qu tasa tenes de
clientes que repiten procedentes de cupn? Dar respuesta a estas cuestones permitr concretar
y mejorar acciones futuras con cupones descuento.
@jacintollorca 10
Cuponing: para hacerlo mal,
mejor no lo hagas
U
na de las frases ms clsicas del marketng, y que sigue estando tan vigente como el primer
da, dice: Conseguir un cliente cuesta mucho, pero perderlo es muy fcil. Y, como digo,
as sigue siendo.
No me cansar de decirlo: el cupn descuento es una herramienta de promocin y venta muy
potente que con un uso adecuado permite que nuestro negocio tenga mayor visibilidad, que per-
sonas que no nos conocan sepan ahora de nuestros productos o servicios y que, fnalmente, con-
sigamos nuevos clientes si hacemos las cosas muy bien. Y, ojo, para m, en este caso, conseguir un
nuevo cliente consiste en que quien nos conoci con cupn quiera regresar sin ningn tpo de cupn
descuento, pagando el precio completo. Ese es el verdadero xito de una campaa con cupones.
Pero, como todo, esto se puede hacer bien o hacer mal, como ilustra un caso del que he tenido
notcia recientemente:
1. Un cliente compra un cupn para un restaurante en una zona de costa. Validez del cupn:
seis meses.
2. Efecta la reserva de una mesa para unos das antes de que concluyan esos seis meses. La
reserva se realiza online a travs de una plataforma de reservas que tene el restaurante.
3. Un par de das despus, el cliente recibe un correo electrnico del restaurante en el que
le comunican que este est cerrado por temporada, y que por tanto no es posible canjear
el cupn en dicho establecimiento. Le ofrecen como alternatva otro restaurante tem-
tco del mismo dueo, pero que no es el mismo tpo de restaurante para el que se haba
comprado el cupn.
4. En una consulta realizada a la empresa vendedora de cupones, esta afirma que, como
quedan menos de 10 das para la caducidad del cupn, ya no puede hacer nada, ni ad
mite reclamacin alguna al respecto ni puede devolver el dinero, que sera lo ms
l gico.
Ideas a extraer:
El negocio que pretenda realizar una campaa con cupones no previ (eso quiero pensar
yo) que iba a cerrar por temporada y que para entonces tendra cupones an vigentes.
La plataforma cuponera no asiste al consumidor que tene una difcultad para canjear su
cupn.
11 @jacintollorca
cuponing: para hacerlo mal, mejor no lo hagas
Consideraciones:
El negocio en cuestn, el restaurante, no tene como prioridad la atencin al cliente. De
hecho, si as fuera jams habra permitdo la emisin de cupones sabiendo que va a cerrar
por temporada. Si no existe una determinada orientacin al cliente, cualquier accin en-
caminada a ganar clientes servir de poco.
La empresa cuponera no muestra sensibilidad alguna hacia el consumidor fnal. Qu
ms da si quedan menos de 10 das para que caduque el cupn?, acaso no est vigente
todava? El problema, sin embargo, pasa a ser del consumidor, que ve como ha gastado un
dinero por la prestacin de un servicio que no puede disfrutar.
Conclusiones:
Realizar una campaa con cupones descuento implica llevar a cabo una esmerada prepa-
racin por parte del negocio.
La plataforma cuponera demuestra que su nico objetvo es vender cupones, al desen
tenderse del problema de su cliente consumidor.
Tanto el restaurante como la web vendedora de cupones han conseguido generar un clien-
te insatsfecho y cabreado, que en su entorno hablar muy mal de la experiencia y des-
aconsejar la compra tanto en el restaurante (Si son as de descuidados para gestonar una
reserva, imagnate el nivel que debe tener lo dems) como en la plataforma vendedora de
cupones (Van a lo suyo, conque si despus hay algn problema vas a perder tu dinero).
Refexiones fnales:
1. Una promocin con cupones descuento puede ser una accin realmente notable si se hace
bien de principio a fn. Si habitualmente y en el da a da no somos capaces de proporcio-
nar a nuestros clientes una experiencia memorable, lo mejor ser no partcipar en accio-
nes de este tpo, pues la mala imagen que ofrezcamos a un posible nuevo cliente puede
traernos ms problemas que benefcios.
2. Como empresario o gerente de un negocio, quiero que mi empresa est promocionada a
travs de una marca de dudosa reputacin?; cmo puede afectar a mi posicionamiento?
Personalmente me sigue gustando la accin del cupn descuento como herramienta de marke-
tng, pero bajo una premisa fundamental: o sabemos dnde nos estamos metendo y asumimos
nuestra responsabilidad, preparando hasta el ltmo detalle, o mejor no hacemos nada y pensa-
mos en otras vas de promocin.
@jacintollorca 12
Qu objetvo tene la venta
con cupn descuento?
S
i tras un proceso de reflexin y, sobre todo, porque est registrado en nuestro plan
comercial y de marketing decidimos que vamos a probar a realizar una campaa de
cuponing a travs de una plataforma de cupones descuento, como pueda ser Groupon o
Groupalia, deberamos tener muy claros los objetivos a los que apunta esta accin. Si los obje-
tivos no estn claros, posiblemente finalicemos la campaa sin tener una conclusin realista
y objetiva acerca de lo que ha pasado.
Siempre insisto en que realizar esta campaa no debe obedecer a un calentn provocado
tras escuchar las bondades narradas por un comercial de la empresa proveedora de cupones, sino
a que realmente entre en nuestros planes y encaje bien con la naturaleza de nuestro negocio y
su posicionamiento.
La primera pregunta que debemos hacernos como responsables de un negocio que desea
partcipar en una campaa de cupones es: Qu objetivos persigo con esta campaa?.
Veamos algunos posibles objetvos:
1) aumentar el nmero de nuevos clientes
2) hacer facturacin rpidamente en cualquier momento
3) animar la cifra de ventas en poca de baja facturacin prevista
4) incrementar las ventas de un producto o servicio especfco
5) ganar en marca y notoriedad
6) intentar recuperar antguos clientes
7) apoyar la apertura o reapertura de un negocio.
1. Aumentar el nmero de nuevos clientes
Si con una campaa con cupones nos proponemos aumentar el nmero de nuevos clientes,
es importante que antes defnamos bien qu entendemos por cliente. Mediante cupn podre-
mos recibir muchos clientes nuevos, tantos como cupones vendidos, pero eso no garantza que
despus vayan a seguir viniendo: debemos aspirar a que esos nuevos clientes se incorporen a la
cartera de clientela, es decir, conseguir que tras una primera visita con cupn decidan seguir con
nosotros y regresen. Solo entonces estaremos aumentando nuestro nmero de clientes real, los
que nos dan de comer. Y ya conocemos la receta para conseguir eso: impresionar y fascinar al
nuevo cliente, para que compruebe que nuestro valor va mucho ms all del cupn y que mere-
cemos la pena.
qu objetivo tiene la venta con cupn descuento?
13 @jacintollorca
2. Hacer facturacin rpidamente en cualquier momento
Las cosas van mal, no se est vendiendo segn lo previsto, necesitamos un plan de accin r-
pido para meter dinero en la caja Una campaa de cuponing no es la solucin defnitva (nunca
lo es, para nada), pero s que puede ayudar. No obstante, debemos prestar atencin a los plazos
de cobro, pues solo cobraremos nuestra parte del cupn una vez transcurridas varias semanas
despus de su canje. Por tanto, si la necesidad de ingresos es urgente y a muy corto plazo, hacer
una campaa no ser la mejor idea. Hay otras alternatvas ms atractvas.
3. Animar la cifra de ventas en poca de baja facturacin prevista
Esta situacin es distnta a la que antes describamos. Si por la naturaleza de nuestro produc-
to o servicio hay pocas de muy poco trabajo, con facturacin y productvidad bajas, lanzar una
campaa de cupones puede ser tl en esos momentos, teniendo en cuenta que el cobro de la
promocin ser a posteriori, pero que en cualquier caso estar ligado a un trabajo y una produc-
tvidad de esa poca de mala venta. Adems, debemos ser cuidadosos con la validez del cupn y
que esta se limite a ese periodo en concreto.
4. Incrementar las ventas de un producto o servicio especfco
Es una buena forma de eliminar un stock que no rota, o quizs de dar a conocer un servicio
novedoso que tiene poca aceptacin en un principio. En el caso del stock de productos es im-
portante que, si hacemos una oferta agresiva en cuanto a precio, no incurramos en conflictos
con el proveedor o el fabricante al vender por debajo de un posible precio mnimo de venta al
p blico.
5. Ganar en marca y notoriedad
Una campaa de cupones realizada a travs de una plataforma que lanza un mailing a miles
de destnatarios puede ser una buena manera de hacer llegar nuestra marca a muchas personas.
No obstante, hay que pensar si esta forma de promocin concuerda con nuestro posicionamiento
como marca, ya sea el actual o el que deseamos tener. Tambin hay que considerar si nuestro
negocio tene un mbito de infuencia muy localizado, caso en el que un mailing a nivel provincial
quizs no nos reporte esa notoriedad deseada entre nuestro pblico objetvo, que podra ser el
ms prximo a nuestro negocio.
6. Intentar recuperar antguos clientes
Hay quien piensa que, tras haber perdido paulatnamente clientes durante meses o quizs
aos, lanzar una campaa de cuponing puede ser una buena idea para recuperarlos. Mucho me
temo que el planteamiento no es el ms adecuado. Los clientes se marcharon por algn motvo
que desconocemos (lo cual manifesta un grave problema en nuestra relacin y seguimiento de
la clientela) y no por hacer una campaa de este tpo volvern en masa. Es posible que alguno
vuelva a probar con la excusa de la irresistble oferta del cupn, pero la realidad es que los que
se fueron lo hicieron por algn problema que no vamos a resolver de esta manera. En todo caso,
una campaa con cupones nos ayudar a susttuir los viejos clientes perdidos por algunos nuevos,
pero los que ya decidieron no volver es posible que nunca vuelvan.
En resumen, el verdadero problema no radica en perder clientes, sino en no ser conscien-
tes de dnde estamos fallando o qu estn haciendo nuestros competidores mucho mejor que
nosotros como para poder robarnos clientes. Mientras no detectemos nuestro fallo interno,
contnuaremos perdindolos por muchos esfuerzos que hagamos por conseguir nuevos a travs
de cupones o de otras formas.
qu objetivo tiene la venta con cupn descuento?
@jacintollorca 14
7. Apoyar la apertura o reapertura de un negocio
Como parte de un plan de apertura, habr quien piense que puede ser interesante lanzar una
campaa de cupones para reforzar las primeras semanas o meses de funcionamiento del negocio.
Pese a que este es un motvo por el que muchos negocios apuestan para debutar con la venta a
travs de cupones, personalmente no creo que sea lo ms conveniente. Pienso que hay buenas
alternatvas promocionales para abrir con xito un negocio y que recurrir a una promocin de
este tpo puede dejarse para otro momento ms apropiado y con unos objetvos ms medibles.
Adems, como tras cada accin comercial, pasado un plazo de tempo es necesario compro-
bar y medir qu nivel de efectvidad hemos alcanzado: se ha logrado el objetvo en la medida
que queramos?; qu hemos aprendido de esta experiencia?; qu haramos de forma diferente
en otra ocasin?; ahora que conocemos el resultado, habra sido mejor otro tpo de accin co-
mercial para conseguir nuestro objetvo principal?
Qu otros objetvos crees que puede perseguir
una campaa con cupones descuento?
15 @jacintollorca
Cinco criterios a tener en cuenta antes de
vender con cupones descuento
L
os cupones descuento no son malos en s mismos. Son una herramienta muy potente, capa-
ces de lo mejor y lo peor segn el criterio del negocio que decide apostar por ellos.
Haciendo una comparacin, esto es como si a un chico de 18 aos que acabara de aprobar
el permiso de conducir le regalramos un deportvo que alcanza los 300 kilmetros por hora. La-
mentablemente, hay muchas probabilidades de que no salga bien parado. Pero no ser por culpa
del coche, sino porque el usuario no era el ms indicado para un vehculo de ese tpo. Pues bien, lo
mismo ocurre con los cupones descuento: si uno no sabe lo que est haciendo, la aventura puede
convertrse en un asunto desagradable.
Pienso que hay, al menos, cinco criterios en los que debe pensar el gerente de un negocio antes
de apostar por el cupn descuento:
1. Realmente necesito recurrir al cupn descuento?
ltmamente me encuentro con negocios que se promocionan con cupones porque el comercial
del proveedor les ha convencido de ello, con expectatvas de grandes cantdades de nuevos clientes,
sin haberse planteado ellos mismos si realmente queran partcipar en una campaa de este tpo, si
necesitaban ms clientes y si estaban seguros de las consecuencias de vender con cupones.
Todas las decisiones las toma el negocio, no la empresa de cupones. Si no aceptan este hecho,
es mejor no hacer nada con ellos.
2. Cmo est posicionado mi negocio y cmo le puede afectar la imagen
del cupn descuento?
Hay cupones descuento para todo, por sorprendente que parezca: intervenciones para eliminar
la miopa con lser, operaciones de ciruga esttca, dentstas y otros servicios mdicos Sin em-
bargo, es una buena idea combinar el cupn descuento con este tpo de negocio? Aqu cada cual
tendr su opinin personal, y la ma es que no creo que ofrezca mucha fabilidad un servicio de
este tpo que puede canjearse con un cupn. Hablamos de servicios que afectan a la salud de las
personas y que estn respaldados por mdicos y profesionales que precisamente han de transmitr
esa profesionalidad, por lo que no s si un cupn es la mejor forma de comunicar esos valores.
Vender cupones, seguro que venden, pero cuntas personas que reciban el e-mail con la oferta no
pensarn que esa clnica es de dudosa reputacin por promocionarse en el mismo sito en que se
ofertan cortes de pelo, sesiones de spa o productos de teletenda? Y eso afecta al posicionamiento,
lo que seguramente tenga consecuencias a medio y largo plazo.
cinco criterios a tener en cuenta antes de vender con cupones descuento
@jacintollorca 16
3. Cundo quiero vender con cupones descuento?
No se trata de vender con cupones cuando el comercial venga a ofrecer sus servicios. Sea cual sea
su argumento, no es posible que la empresa de cupones elija la fecha de la campaa. En resumidas
cuentas, es nuestra empresa la que tene que elegir cundo queremos llevar a cabo la promocin y
hacerlo conforme a nuestros propios criterios, no a los de la empresa cuponera.
Un criterio razonable sera lanzar la promocin y que los cupones solo sean vlidos en la poca
de menor venta del ao, ese momento en el que hay un bajn importante de actvidad. De esta ma-
nera, los cupones pueden servir para generar negocio en esa poca, aumentar la productvidad de
nuestro negocio y tener ms tempo para intentar fascinar y fdelizar a cada nuevo cliente que entre
por la puerta con su cupn.
4. Qu quiero vender exactamente con cupones descuento?
Abundando en la misma idea que en el punto anterior, no permitamos que la empresa cuponera
quiera decidir, pues somos nosotros quienes conocemos el negocio y sabemos qu nos interesa en
cada momento. Una buena idea, por ejemplo, ser ofertar productos con menor rotacin o aquellos
que deseamos que se descubran porque no los suelen pedir nuestros clientes habituales.
Para la venta de servicios ser acertado apostar por aquellos en los que tenemos sobrestock de
consumibles que pueden caducar, o bien servicios que, pese a ser muy buenos, vendamos poco
normalmente y respecto de los que deseemos probar qu inters suscitan con el precio ventajoso
del cupn.
Tambin podemos optar por productos o servicios que tengan mucho margen, de forma que el
coste del cupn nos suponga menor carga.
5. Estoy cuantfcando el coste econmico que supone vender
con cupones descuento?
Como norma general, el proveedor de cupones sugiere que se realice un descuento del 50% so-
bre el precio habitual para que la promocin sea atractva para el cliente. Adems hay que considerar
que, del importe que fnalmente paga el cliente, otro 50% es para la empresa cuponera.
Por ejemplo, si tenemos un restaurante y queremos ofertar un men de degustacin nos encon-
tramos que, de los 30 euros de precio habitual, fnalmente recibiremos 7,50 euros, y ello una vez
pasadas varias semanas tras la fnalizacin de la promocin. O lo que es lo mismo: por cada cliente
que atendamos con el mismo esmero y calidad de servicio de siempre, ingresaremos 22,50 euros
menos de lo habitual. Son cifras para pararse a pensar.
As pues, con estos clculos y teniendo en cuenta que el retorno de la inversin ser a medio y
largo plazo, cuntos cupones puedo permitrme vender?; me supone vender a prdidas?; prefero
gastar ese dinero en otro tpo de accin?; tengo claro que se trata de una herramienta para el medio
y largo plazo y que no me va a solucionar un problema actual?
Qu criterios te parecen ms interesantes para tenerlos en cuenta
antes de plantear una campaa con cupones descuento?
17 @jacintollorca
El arte de perder un futuro cliente
con cupones descuento

ltimamente encuentro opiniones muy duras en contra de los cupones descuento y las em-
presas que ofrecen estos servicios, pero me da que hay quien no ha entendido el alcance que
tene esta herramienta. Y es que como tales hay que considerarlos, como una herramienta
ms en la que invertr con la fnalidad de generar negocio, al igual que se invierte en publicidad u
otros formatos de promocin.
Esto es como todo: si se hace un mal uso de los cupones descuento las consecuencias sern nega-
tvas, pero si se utlizan bien y con cabeza pueden ser una buena oportunidad de negocio en el futuro.
Y la idea de futuro es imprescindible con el cupn descuento: olvidmonos del resultado a corto
plazo, pues lo interesante e importante es conseguir que el cliente de cupn quede encantado con
nosotros y que quiera repetr la experiencia sin cupn, entonces ser cuando estemos de verdad ga-
nando un cliente y la inversin de ese cupn habr sido buena. Es por eso por lo que la planifcacin
y estrategia previas al lanzamiento del cupn son imprescindibles para obtener buenos resultados,
ya que de lo contrario la experiencia ser tan negatva como describen quienes hablan mal de los
cupones descuento.
Que nadie se sienta engaado, esta es la realidad: en el momento de canjear el cupn el objetvo
debe ser fascinar al cliente y hacer venta complementaria. Y hablo de fascinar, como forma de llegar
al verdadero y ltmo objetvo de este tpo de acciones: conseguir que el difcil cliente de cupn
quiera volver otro da y pase a formar parte de la clientela habitual.
Hace poco viv de primera mano un caso de cuponing muy mal ejecutado. Se trataba de un cupn
para un restaurante en la zona turstca de La Manga (Murcia, Espaa), un vale que era canjeable por
un men para dos personas con un entrante, paella y bebidas. Tenamos reserva y el restaurante,
que a nuestra llegada tena ocupadas la mitad de las mesas, saba que bamos con un cupn. Veamos
algunas ideas que podemos extraer de la situacin:
1. Los clientes llegamos al restaurante. El camarero nos acompaa hasta la mesa reservada, nos
entrega unas cartas, recuerda en qu consiste la promocin y se marcha.
Todo empieza muy bien, permite que el cliente vea todo lo que hay y pueda pedir algo
ms fuera de cupn. Lo cierto es que la carta ofreca muchas posibilidades.
2. Un camarero diferente llega un minuto despus, nos pide el cupn y retra las cartas apresu-
radamente diciendo: Ustedes vienen con cupn.
el arte de perder un futuro cliente con cupones descuento
@jacintollorca 18
Acaba de eliminar cualquier opcin de venta complementaria, adems de hacer sentr
al cliente algo incmodo.
3. Se sirve la comida, tal como indica el cupn.
Todo correcto.
4. Tras terminar de comer se retra la vajilla, pero pasan los minutos y nadie acude a ver si se
quiere algo ms, un postre o caf.
Otra oportunidad perdida para vender algo ms, adems de la negligente atencin al
cliente.
5. Tras veinte minutos nos vamos, sorprendidos por la indiferencia del personal, mientras un
camarero murmura a otro que cree que nos vamos sin pagar
S, lo han conseguido, nunca volveremos a ese restaurante ni con cupn, ni sin cupn
ni de ninguna manera.
El gerente del restaurante seguro que dir que una campaa con cupones es un engao y que
solo le ha servido para malvender, quizs a prdidas, y que no ha conseguido nada de nada. Pero
la realidad es que no estaban preparados para realizar una accin de este tpo: si un objetvo ms
inmediato es la venta complementaria, ya hemos visto cmo parecan esforzarse por evitarla; si el
objetvo a medio y largo plazo es conseguir una excelente experiencia para que el cliente repita otro
da, tambin sabemos qu mal lo hicieron.
La culpa no estriba en el cupn, sino en carecer de la orientacin necesaria
para sacarle el mayor rendimiento posible.
19 @jacintollorca
El impacto del cupn descuento
en tu clientela habitual
F
inalmente, hemos decidido que vamos a realizar una campaa con cupones descuento. Tras
haber seleccionado al proveedor adecuado y haber concertado las condiciones de la promo-
cin, pensamos que ya est todo hecho.
Ahora bien, aunque ante todo es una herramienta de marketng ms para intentar atraer nuevos
clientes, qu sucede con nuestros clientes actuales? Pues ocurre que la clientela habitual podr ver
como muchas personas que van por primera vez, o que no son habituales, consiguen una promocin
fantstca a la que ellos nunca han tenido acceso como clientes habituales. A este respecto hay que
tener mucho cuidado, ya que este puede ser el motvo por el que un cliente habitual nos abandone
muy descontento si no manejamos bien la situacin.
Imaginas la escena que tene lugar cuando un cliente habitual abre un correo electrnico para
descubrir que lo que desde hace tempo le cuesta X ahora est disponible al 50% de su precio
habitual? Se sentr injustamente tratado: As es como me quiere fidelizar despus de tanto
tiempo?. La situacin empeorar si no recibe ninguna informacin al respecto y descubre por un
tercero que hubo una promocin de ese tpo de la que nadie le avis.
Es una situacin similar a lo que ocurre con muchas compaas de telecomunicaciones, seguros o
banca: Si te vienes a mi empresa te hago un importante regalo o un gran descuento. Tal regalo
o descuento, sin embargo, es inalcanzable para los clientes fjos por muchos puntos de fdelizacin
que acumulen, por lo que de repente les entran ganas de marcharse a la competencia para dejar de
estar en un sito donde les hacen sentrse traicionados.
No podemos consentr que un cliente habitual se sienta peor considerado que otro que viene
por primera vez con un cupn. Nunca. Esos clientes habituales son los que nos dan de comer, y por
tanto debemos establecer un plan para que no se sientan ignorados o despreciados ante el nuevo
cliente de cupn.
He aqu algunas ideas para solventar esta situacin:
1. Anuncia con tempo a tu clientela habitual la promocin con cupones. Que no los pille por
sorpresa.
2. Antes de que se publique el anuncio, para que no estn en desventaja, ofrceles el mismo
cupn (un vale que diseemos nosotros mismos), pero vndeselo t mismo. De esta forma
conseguirs que los clientes habituales no se vean en inferioridad de condiciones.
3. Procura que la promocin del cupn sea un servicio o producto que ofrezcas por primera
vez en pack, de forma que hasta el momento nadie haya podido comprar tales servicios o
el impacto del cupn descuento en tu clientela habitual
@jacintollorca 20
productos de forma conjunta. Por ejemplo, si tengo un restaurante, ofrecer un men con
una combinacin de platos que no forman parte de otro men habitual de la carta. De esta
forma ningn cliente frecuente se percatar de que su compra habitual es ms barata de
repente.
Por qu es interesante ofrecerles nosotros mismos el cupn?
Como ya sabemos, las empresas de cupones cobran unas elevadas comisiones, de en torno al
50% del valor del cupn. Si vendemos por nuestra cuenta algunos cupones a nuestros clientes ha-
bituales, en lugar de remitrlos a la campaa de cupones del mailing, conseguiremos un importante
ahorro en comisiones.
El esfuerzo econmico que se realiza en una accin de publicidad de este tpo est orientado a la
captacin de nuevos clientes y a reforzar nuestra imagen de marca. En el caso del cupn descuento,
este est orientado principalmente a conseguir clientes, por lo que la campaa debe servir para
recibir nuevos clientes e intentar impresionarlos con nuestro producto o servicio para que quieran
repetr y poder considerarlos como clientes habituales. Ahora bien, la campaa nunca ha de supo-
ner una prdida de clientes actuales, ya fdelizados, porque se sientan traicionados o maltratados
comparatvamente. Si no vamos a ser capaces de controlar esta circunstancia, lo mejor ser no hacer
ningn tpo de campaa. Para perder margen, dinero y clientes, es preferible permanecer quietos y
pensar en otro tpo de accin comercial.
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Cupn descuento: hay vida ms all
de Groupon y ca.
A
estas alturas creo que queda claro que a m me gustan los cupones descuento. Pienso que
son una herramienta que, utlizada con cabeza y coherencia, puede aportar cosas buenas
al negocio que apueste por esta forma de promocin. El problema, como ya he dicho en
alguna otra ocasin, aparece cuando se hacen las cosas a lo loco y sin tener claro el impacto de
este tpo de accin en el negocio.
Pero asumamos la realidad: la mayora de los usuarios de cupones descuento (vendidos a
travs de pginas web ajenas a nosotros) son buscadores de chollos y muchas veces son compra-
dores impulsivos de clic fcil, que ante todo son feles al medio a travs del que han comprado
el cupn.
Conviene, por otra parte, que seamos conscientes de que ni el propio cliente que viene a
nuestro negocio con un cupn se considera cliente de nuestro negocio, sino de Groupon o de la
plataforma de cuponing de turno. Por eso, si la experiencia en nuestro local no ha sido positva, se
marchar hablando mal de nuestro negocio y de Groupon (Vaya tmo de cupn nos vendieron).
En cambio, si la oferta es buena y la experiencia ha sido positva, el mrito corresponder a nues-
tro negocio, no a la plataforma de cupones, y eso es algo que tenemos que intentar transmitr al
cliente. No es fcil, pero debe ser nuestro propsito: conseguir una segunda visita.
Ojo, que el comercial de la cuponera no nos venda la moto con el argumento de que el cupn
sirve para fdelizar. No, el que ellos venden no sirve para eso en absoluto. Sirve para generar trf-
co, para que los destnatarios del potente mailing que realizan vean que existes y tenes una oferta
atractva y que alguno de ellos decida probarte comprando el cupn. Porque, en defnitva, muchos
clientes compramos cupones para probar, como una forma de hacer un test reduciendo el riesgo
(pagar el precio habitual). Hay que superar esa fase: pasar del compro el cupn para probar al
me ha gustado y quiero repetr pagando el precio normal.
Pero no nos quedemos con la idea del cupn descuento tal como estamos vindolo a travs de
marcas como Groupon. El cupn puede ir ms all.
El cupn descuento no es un invento nuevo!
El cupn descuento es tan viejo como la CocaCola. De hecho, el inventor de tan popular re-
fresco distribuy unas tarjetas que servan para ser canjeadas por una prueba del nuevo producto.
Parece que fue una buena idea, viendo cmo ha evolucionado el nivel de aceptacin de esta bebi-
da, y para ello adems no necesit Groupones ni nada por el estlo: simplemente, ganas de dar
a conocer su producto y hacer unos vales.
cupn descuento: hay vida ms all de groupon y ca.
@jacintollorca 22
En la actualidad, Internet y las redes sociales favorecen mucho la difusin del cupn propio
como forma de promocin. A travs de Facebook, los restaurantes del Grupo Vips usan asiduamen-
te este tpo de promocin, al igual que la cadena Fosters Hollywood (190 restaurantes en Espaa)
con su Cheque Gorrn, que distribuye peridicamente desde su web y a travs de un perfl de
Facebook especfco para esta campaa y con el que llega a 62000 fans. Adems, Fosters facilita
en sus restaurantes tarjetas con cupones y PLV (publicidad en el lugar de venta), para as llegar a
clientes que no estn en Facebook.
Tanto Vips como Fosters tenen muy bien aprendida la leccin, y lanzan su campaa de cu-
pones solo cuando a ellos mismos les interesa y con las condiciones de uso que ellos marcan, de
forma que animan las ventas en momentos fojos y no en picos de ventas. Si los fnes de semana
facturan bien en full price, el cupn solo es vlido de lunes a jueves laborables. Es lgico.
Qu nos impide realizar una campaa similar para nuestro negocio? Da igual que seamos pe-
queos, ya vemos que la inversin es bien reducida. Para lograrlo, bastar con poner en prctca
lo siguiente:
Tener un perfl de Facebook actvo y bien gestonado. No necesitamos miles de fans, lo
importante es llegar a nuestra comunidad, ya sean 50 o 100 personas.
Tener claro, en cuanto a tempo y forma, lo que deseamos promocionar: hasta cundo
dura la promo?; qu incluye?; qu condiciones tene?
Disear un cupn. No hace falta recurrir a una agencia de publicidad; un diseador free-
lance podr hacer un excelente trabajo por un presupuesto muy ajustado. Aunque yo pre-
fero un cupn personalizado, tambin hay algunas herramientas online para hacer cupo-
nes, como el interesante post Crea tu propio Groupon: Crear y publicar cupones, que
explica distntas alternatvas y el cual recomiendo.
Comunicarlo a tus fans de Facebook y en otras redes sociales.
Recibir a los clientes que vengan con su cupn y conseguir que queden encantados. Vender
un poquito ms que el propio cupn (cross selling power!) y que la caja haga ruido.
Como bamos diciendo, la promocin con vales es tan antgua como la CocaCola. Y todos los
das podemos ver cupones descuento bajo distntos formatos: anuncios en prensa y revistas que
se pueden recortar y presentar en el punto de venta, cupones vlidos para una prxima compra
impresos en la caja de los cereales del desayuno, cupones que se distribuyen en buzones Inclu-
so McDonalds hace poco reparta en sus restaurantes un dptco con cupones troquelados para
prximas visitas.
Muchos piensan que recurrir a una campaa de cupones consttuye un sntoma de debilidad:
Si tene que hacer una oferta del 50% es porque no vende un coln. Pero la realidad es que una
campaa de cupones bien planifcada y ejecutada puede ser muy tl y aportar la facturacin que
nuestro negocio necesita en momentos clave.
Como hemos visto, si bien las grandes plataformas de cupones descuento ofrecen una gran
visibilidad (a cambio de un elevado coste, ya lo sabemos), tambin es posible emprender este
tpo de acciones dirigindolas especialmente a nuestro pblico conocido y, por aadidura, con un
coste mucho ms asumible. En suma: teniendo claras las ideas bsicas y la acttud adecuada, todo
es posible.
Sobre el autor
J
acinto Llorca (@jacintollorca) es consultor de negocio
especializado en marketng, gestn comercial y manage-
ment, conferenciante internacional y profesor en escuelas
de negocio y universidades corporatvas. Asimismo, es escri-
tor de no ficcin especializado en el mundo de la empresa,
contndose entre sus obras los libros Cmo vender ms en tu
tenda en una semana y Objetvo: vender ms (que ha sido
prologado por Risto Mejide y ya va por su segunda edicin),
ambos publicados por Gestn 2000.
En su da a da trabaja con empresas de Europa y Latnoa-
mrica colaborando con importantes cadenas de retail y gran
distribucin, marcas de gran consumo, centros comerciales, ca-
denas hoteleras y de restauracin,
fondos de inversin con intereses
B2C (del negocio al consumidor fnal, por sus siglas en ingls), as
como con marcas y empresas de otros sectores centrados en el con-
sumidor fnal y en su experiencia de compra como
estrategia empresarial. Anteriormente prest sus
servicios en Decathlon, El Corte Ingls y Sonae
Distribucin, donde ejerci diferentes responsa-
bilidades operacionales.
Con estudios de Filologa Inglesa, Sociologa
y el Mster en Direccin de Marketng y Ges-
tn Comercial de ESIC Business & Marketng
School, comparte habitualmente contenidos
sobre marketng, gestn comercial y manage
ment en su blog (jacintollorca.com).