Fundamentos de Marketing 02-07

FUNDAMENTOS DE MARKETING
UNIDAD 1: FUNDAMENTOS DE MARKETING Carlos Cullar Aguilera CM210
Santa Cruz de la Sierra
Fundamentos de Marketing
Aspectos Generales del Marketing
FUNDAMENTOS DE MARKETING UNIDAD 1: ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING 1.1. Mercadotecnia. La mercadotecnia se desarrolla en forma paralela a la forma en que lo hacen la sociedad y la economa. Al principio exista el intercambio, pero despus las personas empezaron a especializare y a tener necesidades ms especficas. En ese momento se hizo necesario atraer a un cliente o diferenciarse de la competencia. Para eso se necesita mercadotecnia. La mercadotecnia moderna nace en Estados Unidos aproximadamente en los aos 20. 1.1.1. Concepto. La mercadotecnia es la funcin empresarial que identifica las necesidades y los deseos de los clientes de una organizacin, determina cuales mercados puede atender mejor y disea los productos, servicios y programas para servir a dichos mercados. La mercadotecnia no se debe entender en el sentido antiguo de vender, sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades de los clientes. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen lo que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambindolo con terceros. Es la orientacin empresarial centrada en el cliente. 1.1.2. Conceptos Bsicos Relacionados con la Mercadotecnia. Necesidades. Una necesidad humana es aquella condicin en que se percibe una carencia. Necesidades Fsicas Bsicas: Alimento, vestido, proteccin y seguridad. Necesidades Sociales: Pertenencia y afecto. Necesidades Individuales: Conocimiento y la expresin de la personalidad. Deseos. Son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos se describen en trminos de los objetos que satisfacen las necesidades. Los deseos son ilimitados, pero los recursos son limitados. Demanda. Cuando un deseo est respaldado por el poder adquisitivo se convierte en demanda. Productos. Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para atraer la atencin, para su adquisicin, su empleo o su consumo, que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Satisfactor, recurso u oferta. Valor del Cliente. La evaluacin que hace el consumidor de la capacidad general del producto de satisfacer sus necesidades. La diferencia entre el valor total del cliente y el costo total para el cliente de una forma de mercadotecnia, es decir, la utilidad para el cliente. 1
Satisfaccin del Cliente. El grado hasta el cual el desempeo percibido de un producto es igual a las expectativas del comprador. Si el desempeo del producto no est a la altura de las expectativas, el cliente se siente descontento. Si el desempeo es igual a las expectativas, o las excede, el comprador se siente satisfecho o complacido. El propsito de la mercadotecnia es generar un valor del cliente que deje utilidades. Calidad. La cualidad de no tener defectos para el cliente. La satisfaccin del cliente. Calidad Total = Satisfaccin Total del Cliente. Control de Calidad Total(CCT). - Programas diseados para mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos de mercadotecnia. Proceso que involucra a todo el personal de la empresa. Los mercadlogos tienen dos responsabilidades primordiales en una compaa centrada en calidad. En primer lugar, deben participar en desarrollo de estrategias que ayuden a la compaa a triunfar mediante una excelencia en la calidad total. En segundo, los mercadlogos deben proporcionar una mercadotecnia de calidad, as como una produccin de calidad. Intercambio. El acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio. El intercambio es el concepto fundamental de la mercadotecnia y una transaccin es su unidad de medicin. Transaccin. Un trueque entre dos partes, que implica por lo menos dos cosas de valor, convenir en las condiciones, el momento y el lugar para llegar a un acuerdo. Transaccin Monetaria Clsica.- Implica dinero Transaccin de Trueque.- Se ofrece algo a cambio, no dinero. Mercadotecnia de Relaciones. El proceso de crear, mantener e incrementar relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con otros interesados. La mercadotecnia de relaciones significa que los mercadlogos se deben enfocar en administrar a sus clientes, as como sus productos. Al mismo tiempo no quieren relaciones con cada cliente. De hecho, hay clientes indeseables para toda compaa. El objetivo es determinar a cuales clientes puede servir mejor la empresa en relacin con los competidores. Por ltimo, la mercadotecnia es el arte de atraer y conservar clientes que dejen utilidades. Mercados. El conjunto de todos lo compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten deseos o necesidades particulares, susceptibles a satisfacer por medio de intercambios y relaciones. Antes mercados se utilizaba para un lugar fsico. Los economistas lo consideran el conjunto de compradores y vendedores. Los mercadlogos consideran a los vendedores como una industria y a los compradores como un mercado. Mercadotecnia significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propsito de crear un calor y satisfacer necesidades y deseos. 2
Mercados
Necesidades, deseos y ddas.
Productos
Valor, satisfaccin y calidad
Intercambios, transacciones y relaciones.
1.2. Administracin de la Mercadotecnia. El anlisis, la planificacin, la puesta en prctica y el control de programas diseados para crear, desarrollar y mantener intercambios benficos con compradores meta, con el propsito de lograr los objetivos organizacionales. Administracin de la demanda. Existe un nivel deseado de demanda para los productos de una empresa. La administracin de la mercadotecnia se preocupa no slo por encontrar e incrementar la demanda, sino tambin por cambiarla, o incluso reducirla. Desmercadotecnia. Una mercadotecnia para reducir la demanda en forma temporal o permanente; la meta no es destruir la demanda, sino slo reducirla o cambiarla. La administracin de la mercadotecnia es la administracin de la demanda. Desarrollo de Relaciones Fructferas con los Clientes . La demanda de una empresa proviene de dos grupos: los clientes nuevos y los clientes existentes. Adems de disear estrategias para atraer a nuevos clientes y crear transacciones con ellos, en la actualidad las compaas se estn esforzando al mximo para conservar a los clientes actuales y desarrollar relaciones perdurables con los compradores. Esto se debe a que antes los mercados se encontraban en expansin, por lo tanto era sencillo atraer nuevos clientes. Sin embargo hoy las economas tienen un crecimiento lento y la competencia cada vez es ms fuerte, en otras palabras cada vez hay menos clientes nuevos. Esto pese a que cuesta cinco veces menos atraer a un cliente nuevo que mantener uno actual . Pero por otro lado el valor de perder un cliente actual es muy alto. Atraer a nuevos clientes sigue siendo una tarea importante de la administracin de la mercadotecnia. Sin embargo, hoy en da las compaas tambin se deben enfocar a conservar a sus clientes actuales y en desarrollar con ello relaciones lucrativas a largo plazo.
1.2.1. Planeacin, Organizacin, Direccin y Control de la Mercadotecnia. El proceso administrativo aplicado a la mercadotecnia, como cualquier proceso administrativo cuenta de cuatro partes que son: planeacin, organizacin, direccin y control. Planeacin. La etapa de la planeacin incluye fijar los objetivos y seleccionar las estrategias y tcticas para obtener los objetivos. Organizacin. Luego existe una fase de implantacin o ejecucin, que implica formar y organizar grupos de mercadotecnia que permitan llevar a cabo los planes. Direccin. Dentro de la implantacin es necesario dirigir a las personas que manejan las distintas tareas, hacia el objetivo que se traz en la planeacin. Esto se puede conseguir con motivacin, liderazgo y comunicacin. Control. Finalmente nos encontramos con la etapa de control o evaluacin de desempeo, que significa mirar hacia atrs y hacia delante. En otras palabras comparar los resultados con los objetivos. Los resultados de la evaluacin se utilizan para mirar hacia delante y fijar los objetivos y los planes para periodos futuros. 1.2.2. Filosofas de la Administracin de la Mercadotecnia. Existen cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones desempean sus actividades de mercadotecnia: los conceptos de produccin, producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia social. El Concepto de Produccin. La filosofa de que los consumidores acogern los productos que estn disponibles y que se pueden dar el lujo de comprar y de que, por consiguiente, la gerencia se debe enfocar en mejorar la produccin y eficiencia de la distribucin. Este tipo de filosofa es til en dos tipos de situaciones. Cuando la demanda de un producto excede a la oferta. Hay que aumentar la produccin. Cuando el costo de produccin es demasiado alto y necesita una productividad mejorada para bajarlo.
El Concepto del Producto. La idea de que los consumidores favorecern los productos que ofrecen una calidad y un desempeo superiores y caractersticas innovadoras y de que, por consiguiente, una organizacin debe dedicar su energa a lograr mejoramientos continuos del producto. Una versin detallada del nuevo producto, expresada en trminos significativos para el consumidor. Este concepto puede originar miopa mercadolgica. Muchas veces el consumidor est buscando una solucin mejor para el problema y no necesariamente mejorar el producto.
El Concepto de Venta. La idea de que los consumidores no compraran los productos suficientes de la organizacin, a menos que sta emprenda un esfuerzo de venta y promocin en gran escala. Se prctica este concepto en los productos no solicitados, aquellos que por lo general los consumidores no piensan comprar, como enciclopedias o seguros. Estas empresas tienen que ser muy competentes para localizar a sus clientes y vender los beneficios del producto. La meta de estas empresas es vender lo que fabrican, en lugar de lo que quiere el mercado. Esta mercadotecnia implica alto riesgo, ya que centran sus fuerzas en realizar una transaccin de venta, ms que en crear una relacin a largo plazo. No enfatizan en la satisfaccin del cliente y no toman en cuenta que el cliente satisfecho promedio habla con otros tres sobre sus buenas experiencias de compra, mientras que el cliente descontento promedio habla con otros 10 acerca de sus malas experiencias. El Concepto de Mercadotecnia. La filosofa de la administracin de la mercadotecnia que sostiene que el logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de proporcionar las satisfacciones deseadas con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. Bajo el concepto de mercadotecnia, las compaas producen lo que quieren los consumidores y por consiguiente los satisfacen y obtienen utilidades. Muchas empresas creen que practican el concepto de mercadotecnia, pero no lo hacen. Tienen las formas de mercadotecnia, como un gerente de mercadotecnia, un gerente de producto, planes e investigacin de mercado, pero esto no quiere decir que sean compaas enfocadas en el mercado y orientadas al cliente. La pregunta es si estn sintonizadas con las necesidades cambiantes del cliente y con las estrategias de los competidores.
Punto de Partida
Enfoque
Medios
Fines
Fbrica
Productos Existentes
Venta y promocin
Utilidades mediante Volumen de Ventas
EL CONCEPTO DE VENTA
Necesidades del Cliente Utilidades mediante la Satisfaccin del Cliente
Mercado
Mercadotecnia integrada
EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
El Concepto de la Mercadotecnia Social. La idea de que la organizacin debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta y proporcionar la satisfaccin deseada en una forma ms efectiva y eficiente que los competidores, en una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. Segn el concepto de la mercadotecnia social, el simple concepto de mercadotecnia ignora los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo, tambin ignora los problemas ambientales, de escasez de recursos, crecimiento rpido de poblacin, estrs econmico a nivel mundial y servicios sociales deficientes. 1.2.3. Metas del Sistema de Mercadotecnia. El sistema mercadotcnico est compuesto por las actividades mercadotcnicas colectivas de miles de empresas en todo el mundo. El sistema est compuesto por compradores, vendedores y grupos pblicos con caractersticas en comn. Las metas de estos grupos pueden ser contrarias. Los compradores querrn productos de buena calidad, a precios razonables en lugares cmodos, etc. El sistema mercadotcnico puede afectar mucho la satisfaccin de los compradores. Los vendedores enfrentan muchas decisiones difciles cuando preparan una oferta para el mercado. A quin dirigir el producto? Qu producir, cmo disear el producto y qu precio ponerle? Etc. El mercado exige mucho. Los vendedores deben aplicar tcnicas mercadotcnicas modernas para desarrollar una oferta que les resulte atractiva y satisfactoria a los clientes. Los legisladores, los grupos pblicos de inters, as como otros pblicos tienen gran inters en las actividades mercadotcnicas de los negocios. El sistema mercadotcnico tiene muchas repercusiones en la calidad de vida y diferentes grupos de ciudadanos quieren que el sistema funcione lo mejor posible. Estos actan como guardianes de los intereses de los consumidores y son partidarios de que se ofrezca educacin, informacin y proteccin a los consumidores. Es inevitable la controversia en el sistema mercadotcnico, pero se puede apuntar a cuatro metas que debe buscar una sociedad en su sistema mercadotcnico: maximizar el consumo, maximizar la satisfaccin de los consumidores, maximizar las opciones y maximizar la calidad de vida. Maximizar el Consumo. Mientras ms se consuma, mejor. El consumo eleva la produccin, el empleo y la riqueza. Se sigue la hiptesis de que cuanto ms gaste, compre y consuma la gente, tanto ms feliz ser. No todos piensan igual. ej. Los sacerdotes. Maximizar la Satisfaccin de los consumidores. Aparte de maximizar el consumo, hay que maximizar la satisfaccin del cliente. El problema es que no es fcil medir la satisfaccin. 6
Maximizar las Opciones. Algunos piensan que la meta del sistema mercadotcnico debe ser aumentar al mximo la variedad de productos y las opciones de los consumidores. Hay consumidores que piensan que el exceso de opciones conduce a la confusin y la frustracin. Maximizar la Calidad de Vida. Esto no slo se refiere a la calidad, la cantidad y la disponibilidad, sino tambin al ambiente fsico y el cultural. 1.2.4. Retos para la Mercadotecnia en el Siglo XXI La mercadotecnia opera dentro de un ambiente global dinmico. Algunas de las tendencias y fuerzas claves que estn cambiando el panorama del mercado y retando la estrategia de la mercadotecnia son: crecimiento de la mercadotecnia no lucrativa, el auge de la tecnologa de la informacin, la globalizacin rpida, la economa de un mundo cambiante y el llamado a acciones ms responsables desde el punto de vista social. Crecimiento de la Mercadotecnia no Lucrativa. En el pasado la mercadotecnia se enfocaba al sector de negocios, pero en la actualidad se ha convertido en componente de muchas estrategias de organizaciones no lucrativas. El crecimiento continuo de la mercadotecnia no lucrativa y del sector pblico presentan nuevos y emocionantes retos a los gerentes de mercadotecnia. El Auge de la Tecnologa de la Informacin. El auge en la tecnologa de computadoras, telfonos y televisin, as como la fusin de estas tecnologas, han tenido un impacto considerable en la forma en la cual los negocios producen y venden sus productos. La esencia de este fenmeno es la Internet. A medida que la nueva tecnologa hace que la Internet sea ms accesible y amistosa para el usuario, las compaas tendrn acceso a millones de nuevos clientes a una fraccin del costo de la publicidad impresa y por televisin. Globalizacin Rpida. Hoy en da, casi todas las compaas, grandes o pequeas, se han visto en alguna forma afectadas por la competencia global. En la actualidad las empresas no solo estn tratando de vender un mayor numero de sus bienes producidos localmente en los mercados internacionales, sino que tambin estn comprando ms componentes y suministros en el extranjero. Las compaas exitosas del siglo XXI muy bien podran ser las que han desarrollado las mejores redes globales. La Economa de un Mundo Cambiante. Una gran parte del mundo ha empobrecido ms durante la ltima dcada. Una economa mundial lenta ha dado como resultado pocas ms difciles, tanto para los consumidores como para los mercadlogos. En todo el mundo las necesidades de los consumidores son ms grandes que nunca, pero en muchas reas, carecen de los medios para pagar los bienes que necesitan. Las condiciones econmicas actuales crean tanto problemas como oportunidades para los mercadlogos. 7
El Llamado a una Etica y una Responsabilidad Social Mayores.- Existe un llamado a las empresas a que asuman la responsabilidad del impacto social y ambiental de sus acciones. La tica corporativa se ha convertido en un tema urgente en casi todas las arenas de negocios, desde el consejo corporativo hasta el saln de clases de la escuela de negocios. Es obvio que, en un futuro, impondrn a las compaas un estndar ms elevado de responsabilidad ambiental en sus actividades de mercadotecnia y fabricacin. 1.3. Desarrollo de la Mercadotecnia en la Empresa. Todas las compaas deben mirar hacia delante y desarrollar estrategias a largo plazo, con el fin de satisfacer las condiciones cambiantes en sus industrias. Cada una debe encontrar el plan de juego que tenga ms sentido, dados su situacin especfica, sus oportunidades, sus objetivos y sus recursos. La estrategia ardua de seleccionar una estrategia general de la compaa para su supervivencia y su crecimiento a largo plazo, se llama planificacin a largo plazo. 1.3.1. Planificacin Estratgica como Marco Global de las Estrategias de la Empresa. La planificacin formal puede rendir muchos beneficios para todo tipo de compaas, grandes y pequeas, nuevas y maduras. Obliga a la compaa a perfeccionar sus objetivos y polticas, conduce a una mejor coordinacin de los esfuerzos de la compaa y proporciona estndares de desempeo claros para su control. Una planificacin slida ayuda a la compaa a anticiparse a los cambios ambientales y responder a ellos y a prepararse mejor para los desarrollos repentinos. La planificacin estratgica es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes. Consiste en el desarrollo de una misin clara de la compaa, de objetivos de apoyo de la compaa, de una cartera de negocios slida y de la coordinacin de las estrategias funcionales. Existen cuatro pasos de la planificacin estratgica que son: definicin de la misin de la compaa, establecimiento de objetivos y metas de la compaa, diseo de la cartera de negocios y estrategias de planificacin, de mercadotecnia y otras estrategias funcionales. a) Definicin de la Misin de la Compaa. La misin es la declaracin del propsito de la organizacin, lo que quiere lograr en el ambiente ms vasto. Responder a las preguntas: Cul es nuestro negocio? Quin es el cliente? Qu es lo que valoran los consumidores? Cul deberas ser nuestro negocio? La definicin de la misin debe estar orientada hacia el mercado y no hacia el producto o la tcnica. Las tcnicas y los productos pueden pasar de moda, pero las necesidades bsicas del mercado tienden a permanecer eternamente. Una definicin de la misin orientada al mercado define el negocio en trminos de satisfacer las necesidades bsicas del cliente. La gerencia debe evitar que la misin sea demasiado limitada o demasiado amplia. Las misiones deben ser realistas, especificas, se deben ajustar al ambiente del mercado, deben ser basadas en sus competencias distintivas y deben ser motivadoras. 8
Compaa Revlon
Disney
Xerox
Definicin orientada al producto Definicin orientada al mercado Fabricamos cosmticos Vendemos estilo de vida y expresin de la personalidad; xito y posicin; esperanza y sueos. Administramos parques temas Proporcionamos fantasas y diversin, un lugar en donde Estados Unidos todava funciona en la forma en que se supone que debera hacerlo. Fabricamos mquinas Hacemos que los negocios sean copiadoras, facsimilares (fax) y ms productivos, ayudndolos a otros tipos de mquinas para localizar, almacenar, recuperar, oficina revisar, distribuir, imprimir y publicar documentos.
b) Establecimiento de Objetivos y Metas de la Compaa. Es necesario convertir la misin de la compaa en objetivos de apoyo para cada nivel de gerencia. Cada gerente debe tener objetivos y ser responsable de lograrlos. Los objetivos deben ser tan especficos como sea posible. Primero se definen metas, que luego se convierten en los objetivos de la mercadotecnia. c) Diseo de la Cartera de Negocios. La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen la compaa. La cartera optima es la que ajusta mejor los puntos fuertes y los dbiles de la compaa a las oportunidades en el ambiente. La compaa debe analizar su cartera de negocios actual y decidir cules negocios deben recibir ms, menos o ninguna inversin, y desarrollar estrategias de crecimiento para aadirle a esa cartera ms productos o ms negocios. Anlisis de la Cartera de Negocios Actual. Un instrumento mediante el cual la gerencia identifica y evala los negocios que constituyen la compaa. La compaa desear asignar recursos poderosos a sus negocios que dejan ms utilidades y reducir p eliminar los ms dbiles. El primer paso de la gerencia es identificar los negocios claves que constituyen la compaa. Estos pueden ser denominados como Unidad Estratgica de Negocios (UEN), los cuales son unidades de la compaa que tienen una misin y unos objetivos separados y que se pueden planear independientemente de los dems negocios de la compaa. Una UEN puede ser una divisin de la compaa, una lnea de productos dentro de una divisin, o en ocasiones un solo producto o una sola marca. El siguiente paso es evaluar cada una de las UEN y definir cuanto apoyo merece cada una de ellas.
La mayora de los mtodos estndar para el anlisis de la cartera evala las UEN en dos dimensiones importantes, lo atractivo del mercado o de la industria de la UEN y la fuerza de la posicin de la UEN en ese mercado o industria.
El Enfoque de Boston Consulting Group. La Matriz de Crecimiento de Participacin de BCG mercado Indice de crecimiento del Elevado
ESTRELLA
INTERROGACION
Bajo
VACA DE EFECTIVO Elevada
PERRO Baja
Participacin Relativa de Mercado Esta matriz es un mtodo de planificacin de la cartera que evala las unidades estratgicas de negocios de una compaa en trminos de su ndice de crecimiento en el mercado y de la participacin relativa de mercado. Las UEN se clasifican como estrellas, vacas de efectivo, interrogaciones y perros. Estrellas. Las estrellas son negocios o productos de alto crecimiento y elevada participacin. A menudo necesitan considerables inversiones para financiar su crecimiento rpido. A la larga, su crecimiento ser ms lento y se convertir en vacas de efectivo. Vacas de efectivo. Las vacas de efectivo son productos o negocios de bajo crecimiento y participacin elevada. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan una inversin menor para conservar su participacin de mercado. Por consiguiente producen ms efectivo del que utiliza la compaa para pagar sus cuentas y para apoyar a otras UEN que requieren una inversin. Interrogaciones. Las interrogaciones son unidades de negocio de baja participacin y crecimiento elevado en los mercados. Requieren una gran cantidad de efectivo para conservar su participacin y sobre todo para incrementarla. La gerencia debe pensar con cuidado acerca de cuales interrogaciones debe tratar de convertir en estrellas y cuales debe eliminar. 10
Perros. Los perros son negocios y productos de bajo crecimiento y baja participacin. Pueden generar el efectivo suficiente para mantenerse por ellas mismas, pero no prometen ser grandes fuentes de efectivo. Una vez que ha clasificado sus UEN, la compaa debe determinar qu papel desempear cada una de ellas en el futuro. Para cada UEN, es posible seguir una de cuatro estrategias. La compaa puede invertir ms en la unidad de negocios con el fin de desarrollar su participacin, o slo suficiente para conservar la participacin de la UEN en el nivel actual. Puede cosechar la UEN, ordeando su flujo de efectivo a corto plazo, sin importar cual ser el efecto a largo plazo. Por ltimo la compaa puede desposeer a la UEN, vendindola o eliminndola y empleando los recursos en otra parte. Existen problemas con los mtodos de la planificacin estratgica, puesto que pueden ser difciles, se puede llevar mucho tiempo y su puesta en prctica es costosa. Tambin es difcil para la gerencia definir las UEN y medir la participacin de mercado y el crecimiento. Por ltimo estn enfocadas a negocios actuales y no futuros. Por lo tanto mucho depende del criterio de la gerencia. d) Desarrollo de las Estrategias de Crecimiento. Un instrumento til para la identificacin de las oportunidades de crecimiento es la matriz de expansin del productomercado. Matriz de Expansin del Producto-Mercado. Es un instrumento de la planificacin de la cartera para la identificacin de las oportunidades de crecimiento de las compaas, por medio de la penetracin d e mercado, desarrollo del mercado, desarrollo del producto o de la diversificacin. Identificacin de las Oportunidades del Mercado Mediante la Matriz de expansin del Producto-Mercado. Mercados Existentes Nuevos Mercados Productos Existentes 1. Penetracin del mercado 2. Desarrollo del mercado Nuevos productos 3. Desarrollo del Producto 4. Diversificacin.
Penetracin del Mercado. Una estrategia para el crecimiento de la compaa, incrementando las ventas de los productos actuales a los segmentos de mercado actuales, sin cambiar el producto en ninguna forma. Desarrollo del Mercado. Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que identifica y desarrolla nuevos segmentos del mercado para los productos actuales de la compaa. Desarrollo del Producto. Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que ofrece productos modificados o nuevos a los segmentos actuales de l a compaa 11
Diversificacin. Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que inicia o adquiere negocio fuera de los productos o negocios actuales de la compaa. 1.3.2. Proceso de la Mercadotecnia en la empresa y los factores que influyen en l. El proceso de la mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de la mercadotecnia, seleccionar los mercados meta, desarrollar la mezcla de mercadotecnia y administrar el esfuerzo de la mercadotecnia. Consumidores Meta. Cada compaa debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y disear las estrategias para servir a los segmentos elegidos y obtener utilidades, mejor de lo que lo hacen sus competidores. Este proceso implica tres pasos: segmentacin del mercado, orientacin al mercado y posicionamiento en el mercado. Segmentacin del Mercado. La divisin de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades, caractersticas y conductas que podran requerir mezclas separadas de productos o de mercadotecnia. Segmento de Mercado. Un grupo de consumidores que responden en forma similar a una serie determinada de estmulos de mercadotecnia. Orientacin al Mercado. El proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado y la seleccin de uno o ms segmentos para ingresar en ellos. Posicionamiento en el Mercado. Disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relacin con los de los competidores. La formulacin del posicionamiento competitivo para un producto y de una mezcla de mercadotecnia detallada. Desarrollo de la Mezcla de Mercadotecnia. La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de instrumentos tcticos controlables de la mercadotecnia, producto, precio, plaza(distribucin) y promocin, que la empresa mezcla para producir la respuesta que quieren en el mercado meta.
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1.3.3. Administracin del Esfuerzo de Mercadotecnia. Esto implica cuatro funciones de administracin de mercadotecnia: anlisis, planificacin, puesta en prctica y control. Contenido de un Plan de Mercadotecnia Seccin Resumen ejecutivo Propsito Presenta una breve perspectiva del plan propuesto, con el fin de que la gerencia lo revise rpidamente. Situacin actual de la Presenta datos pertinentes de los antecedentes sobre el mercadotecnia mercado, el producto, la competencia y la distribucin. Anlisis de amenazas y Identifica las principales amenazas y oportunidades que oportunidades podran tener impacto en el producto. Objetivos y aspectos Define los objetivos de la compaa para el producto en las reas de ventas, participacin de mercados y utilidades y los aspectos que afectarn esos objetivos. Estrategia de mercadotecnia Presenta el enfoque ms amplio que se utilizar para lograr los objetivos del plan. Programas de accin Especifican que se har, quien lo har, cuando se har, y que tanto costar. Presupuestos Una declaracin de perdidas y utilidades proyectadas que pronostica los resultados financieros esperados del plan. Controles Indica la forma en la cual se supervisar el progreso del plan. Puesta en Prctica de la Mercadotecnia. El proceso que convierte los planes de mercadotecnia en acciones de mercadotecnia, con el fin de lograr los objetivos estratgico de la mercadotecnia. Aborda los aspectos de quin, en dnde, cundo y cmo. 1.4. Ambiente de la Mercadotecnia. Los actores y las fuerzas ajenas a la mercadotecnia que afectan la habilidad de la gerencia de mercadotecnia de desarrollar y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. El ambiente ofrece amenazas y oportunidades y es cambiante. El ambiente de la mercadotecnia se compone de microambiente y macroambiente. 1.4.1. El Microambiente de la Empresa. Son las fuerzas cercanas de la compaa que afectan su habilidad de servir a sus clientes, la compaa misma, los proveedores, las empresas en el canal de mercadotecnia, los mercados de clientes, los competidores y los pblicos. La Compaa. Al disear sus planes, la gerencia de mercadotecnia toma en cuenta otros grupos de la compaa, como la alta gerencia, finanzas, investigacin y desarrollo, fabricacin y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados constituyen el ambiente interno. 13
Proveedores. Proporcionan los recursos que necesita la compaa para producir sus bienes y servicios. Intermediarios de Mercadotecnia. Empresas que ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales; incluyen revendedores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicio de mercadotecnia e intermediarios financieros. Clientes. Las compaas necesitan estudiar de cerca sus mercados de clientes: mercados del consumidor, mercados de negocios, mercados de reventa, mercados del gobierno y mercados internacionales. Pblicos. Cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la habilidad de una organizacin de lograr sus objetivos, o que causa un impacto en esa habilidad. Pblicos financieros, de los medios, gubernamentales, de accin ciudadana, locales, general e internos. 1.4.2. El Macroambiente de la Empresa. Las fuerzas ms grandes de la sociedad, que afectan a todo el microambiente, las fuerzas demogrficas, econmicas, tecnolgicas, naturales, polticas y culturales. Ambiente Demogrfico. La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trmino de su volumen, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otras estadsticas. Es necesario tomar en cuenta algunas variables como: la estructura de las edades cambiantes, cambios geogrficos en la poblacin, una poblacin mejor instruida y de un mayor nmero de profesionales y la creciente diversidad tnica y racial. Ambiente Econmico. En este ambiente hay que analizar los factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar. En otras palabras: cambios en el ingreso y patrones cambiantes de la forma de gastar de los consumidores. Ambiente Natural. Los recursos naturales que los mercadlogos necesitan como entradas, o que se ven afectadas por la actividad de la mercadotecnia. Es necesario tener en cuenta algunos factores como ser: la escasez de materia prima, el costo creciente de la energa, la contaminacin creciente y la intervencin del gobierno en el control de recursos naturales. Ambiente Tecnolgico. Las fuerzas que crean las nuevas tecnologas, al crear nuevos productos y oportunidades de mercado. Hay que analizar: el ritmo rpido del cambio tecnolgico, presupuestos elevados de investigacin y desarrollo, concentracin en pequeos mejoramientos y crecientes regulaciones. Ambiente Poltico. Leyes, agencias del gobierno y grupos de presin que influyen en varias organizaciones e individuos en una sociedad determinada y que los limitan. Por ejemplo: legislacin que regula los negocios y un creciente nfasis en la tica y en las acciones socialmente responsables.
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Ambiente Cultural. Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas bsicos de la sociedad. Ejemplo: persistencia de los valores culturales y cambios en los valores culturales secundarios. 1.5. La Mercadotecnia en Bolivia. Algunos ejemplos de campaas de Mercadotecnia en Bolivia.
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UNIDAD 2: INFORMACIN Y MERCADO Carlos Cullar Aguilera CM210
Fundamentos de Marketing UNIDAD 2: INFORMACION Y MERCADO
Informacin y Mercado
2.1. Sistema de Informacin de la Mercadotecnia. Un sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) son las personas, equipo y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una informacin necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de las tomas de decisiones de mercadotecnia. 2.1.1. Necesidades de Informacin de los Administradores de la Mercadotecnia. Los administradores de mercadotecnia necesitan informacin para poder tomar decisiones. Un sistema de informacin, primer interacta con los gerentes de mercadotecnia para evaluar las necesidades de informacin, despus desarrolla la informacin necesaria, para finalmente distribuir la informacin. Evaluacin de las Necesidades de Informacin.- Un buen sistema de informacin de mercadotecnia equilibra la informacin que los gerentes desearan tener con la que en realidad necesitan y es factible que reciban. Un exceso de informacin puede ser tan nocivo como demasiado poco. La compaa debe decidir si los beneficios de tener un fragmento de informacin valen los costos de proporcionarla y a menudo resulta difcil evaluar tanto el valor como los costos. Desarrollo de la Informacin. La informacin se puede obtener de los registros internos de la compaa, de la informacin especfica de la mercadotecnia e investigacin de mercados. a) Informacin de los Registros Internos. La informacin recopilada de fuentes dentro de la compaa, para evaluar el desempeo de la mercadotecnia y para detectar los problemas y las oportunidades de la mercadotecnia. Ejemplos: flujos de caja, balances, registros de ventas, programas de produccin, bases de dato, etc. Informacin Especfica de Mercadotecnia. La informacin cotidiana acerca de los desarrollos en el ambiente de mercadotecnia, que ayuda a los gerentes a preparar y ajustar sus planes de mercadotecnia. Esta informacin puede salir de los trabajadores, proveedores, clientes o terceros. Revistas, informes mensuales, gobierno. Investigacin de Mercados. Informacin que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas mercadolgicos; para generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; para supervisar el desempeo de la mercadotecnia; y para mejorar la comprensin del proceso de mercadotecnia. Anlisis de la Informacin. Es necesario ayudar a los gerentes de mercadotecnia, a analizar la informacin recibida, para poder tomar decisiones que ayuden a alcanzar los objetivos trazados por la mercadotecnia y la empresa.
b)
c)
d)
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Distribucin de la Informacin. La informacin recopilada a travs del departamento de informacin especfica de mercadotecnia y de la investigacin de mercado se debe distribuir a los gerentes apropiados, en el momento apropiado. 2.1.2. Cmo Generar Informacin para el Area Comercial? Como se observa anteriormente la informacin para el rea comercial se puede generar de varias formas, pero la ms efectiva y til para los mercadlogos es la investigacin de mercado. 2.1.2.1. La investigacin de Mercados en la Mercadotecnia. El proceso de investigacin de mercado consta de cuatro pasos: definicin del problema y de los objetivos de la investigacin, desarrollo del plan de la investigacin, puesta en prctica del plan de investigacin e interpretacin y reporte de los descubrimientos. Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin.- Es necesario definir el problema de la investigacin, en otras palabras, la causa por la cual se est llevando a cabo la investigacin. Una vez definido esto, se deben definir los objetivos de la investigacin. Un proceso de investigacin de mercado podra tener uno de tres tipos de objetivos: objetivos de la investigacin exploratoria, descriptiva o causal. a) Investigacin Exploratoria. El objetivo de la investigacin exploratoria es recopilar informacin preliminar que ayudar a definir el problema y a sugerir hiptesis para su solucin. b) Investigacin Concluyente-Descriptiva. El objetivo de la investigacin descriptiva es especificar aspectos como el potencial de mercado para un producto o las actitudes o preferencias de los consumidores potenciales. c) Investigacin Concluyente-Causal. El objetivo de la investigacin causal es poner a prueba las hiptesis acerca de las relaciones causa y efecto. Ej. 10 % de reduccin en la matricula de la UPSA dara como resultado un incremento en las inscripciones, suficiente para compensar la reduccin en las matriculas? d) Investigacin de Monitora del desempeo. Este tipo de investigacin debe realizarse durante el proceso de toma de decisiones y despus de haber tomado las decisiones y busca verificar que los resultados sean igual a lo planificado. Desarrollo del Plan de Investigacin. El segundo paso del proceso de investigacin de mercado requiere la determinacin de la informacin necesaria, el desarrollo de un plan para recopilarla de manera eficiente y la presentacin del plan a la gerencia de mercadotecnia. a) Determinacin de las Necesidades Especficas de Informacin. Los objetivos de la investigacin se deben traducir en necesidades especficas de informacin. Depende de lo que se quiere investigar para proporcionar la informacin adecuada.
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b) Recopilacin de Informacin Secundaria. El investigador puede recoger los datos secundarios, primarios o ambos. Datos Secundarios. Informacin que ya existe en alguna parte y que se ha recopilado para otros propsitos. Datos Primarios. La informacin recopilada para el propsito especfico inmediato. Los datos secundarios se pueden recopilar de fuentes internas, publicaciones del gobierno, publicaciones peridicas y libros, datos comerciales y datos internacionales. El investigador debe evaluar con mucho cuidado la informacin secundaria, con el fin de asegurarse de que sea pertinente, exacta, actual e imparcial. c) Planificacin de la Recopilacin de Datos primarios. Es necesario darle un enfoque a la investigacin, definir los mtodos de contacto, tener un plan de muestras, y contar con instrumentos de investigacin. Enfoques de la Investigacin.
La Investigacin por medio de la Observacin. La recopilacin de datos primarios observando a las personas, las acciones y las situaciones pertinentes. La investigacin por observacin se puede utilizar para obtener datos que las personas no pueden o no quieren proporcionar. Se utiliza este enfoque, en compaa de algn otro. La Investigacin de Encuestas. La recopilacin de datos primarios haciendo preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y conductas de compra. Este es el mtodo ms utilizado para la recopilacin de datos primarios. Investigacin Experimental. La recopilacin de datos primarios, seleccionando grupos iguales de temas, dando diferentes tratamientos, controlando los factores relacionados y verificando las diferencias en las respuestas de los grupos. Mtodos de Contacto. Es posible recopilar informacin por correo, por telfono, mediante entrevistas personales, o por computadora.
Los Cuestionarios por Correo. Se puede recopilar mucha informacin a bajo costo. Es impersonal, la informacin llega sin tergiversacin. El problema es que no son muy flexibles. Las Entrevistas por Telfono. Flexibles, regular cantidad de informacin, regular costo, buen ndice de respuesta, los datos se recopilan rpidamente. Entrevista Personales. Pueden ser individuales y por grupo. Son muy flexibles, se puede recopilar mucha informacin, el costo es un poco elevado. Las entrevistas de sesiones de grupo, son entrevistas personales que consisten en invitar de seis a diez personas a reunirse durante unas horas, con un moderador capacitado, para hablar de un 19
producto, servicio o una organizacin. El entrevistador enfoca la discusin del grupo en aspectos importantes. Las Entrevistas por Computadora. Quienes responden toman asiento frente a una maquina, leen las preguntas que aparecen en la pantalla y capturan sus propias respuestas en la computadora. Planes para las Muestras Representativas. Muestra es un segmento de la poblacin, seleccionado para una investigacin de mercados, con el propsito de que se represente la poblacin como un todo. El diseo de la muestra requiere de tres decisiones: a quienes se va a entrevistar, a cuantas personas se debe entrevistar y cmo se deben elegir las personas de la muestra. Instrumentos de Investigacin. Los cuestionarios y los instrumentos mecnicos. El cuestionario es lo ms comn, son flexibles, hay muchas formas de hacer preguntas Entre los instrumentos mecnicos, tenemos los scaners, contadores de personas, etc.
d) Presentacin del Plan de Investigacin. El investigador debe resumir el plan en una propuesta por escrito. Puesta en Prctica del Plan de Investigacin. Esto implica recopilar, procesar y analizar la informacin. La parte ms costosa y que est ms sujeta a errores es la recopilacin de la informacin. Es necesario tabular y analizar la informacin. Interpretacin y reporte de los Descubrimientos. Es necesario interpretar la informacin, es decir los descubrimientos que se hayan hecho, extraer conclusiones y reportrselas a la gerencia. Finalmente los gerentes deben analizar e interpretar adicionalmente la informacin. 2.2. Mercados de Consumo. El mercado de consumo est compuesto por todos los individuos y los hogares que compran o adquieren bienes o servicios para consumo personal. La conducta de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los clientes finales, los individuos y los hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal. 2.2.1. Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores. Existen algunos factores que afectan la conducta del consumidor: culturales, sociales, personales, psicolgicos, comprador. a) Factores culturales. Estos factores son los que ms afectan a la conducta de los consumidores. Cultura. Es el conjunto de valores bsicos, percepciones, deseos y conductas que aprende un miembro de la sociedad por medio de la familia y de otras instituciones 20
importantes. La cultura es la causa fundamental de los deseos y la conducta de una persona. Es necesarios adaptarse a los cambios culturales que se puedan presentar. Subcultura. Un grupo de personas con sistemas de valores compartidos, basados en experiencias de la vida y situaciones comunes. Ej. consumidores hispanos, consumidores afroamericanos, consumidores asiaticoamericanos, consumidores de edad madura, etc. Clases Sociales. Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Clase alta superior, clase alta inferior, clase media alta, clase media, clase trabajadora, clase baja superior, clase baja inferior. b) Factores Sociales. Pequeos grupos, familia, y papeles sociales y posicin. Grupos. Dos o ms personas que interactan para lograr metas individuales o mutuas. Grupos de membresa, grupos de referencia, grupos secundarios, etc. Es necesario tratar de llegar a los lderes de opinin, que son personas dentro de un grupo de referencia, quienes, debido a sus habilidades, conocimientos, rasgos de personalidad u otras caractersticas especiales, ejercen influencia en los dems. Familia. Dependiendo del producto y de la situacin, los miembros individuales de la familia ejercen diferentes grados de influencia. Papeles y Posiciones. Cada papel implica una posicin que refleja el grado de estimacin general que concede la sociedad. Las personas generalmente eligen productos que muestran su posicin dentro de la sociedad. c) Factores Personales. Edad y etapa del ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida y personalidad y concepto de s mismo del comprador. Edad y Etapa del Ciclo de Vida. Las personas cambian los bienes y servicios que compran a lo largo de su vida. La compra tambin est modelada por la etapa en el ciclo de vida de la familia. Ocupacin. La ocupacin de una persona afecta los bienes y servicios que compra.
Situacin Econmica. Si los indicadores econmicos apuntan hacia una recesin, los mercadlogos toman medidas para redisear el producto o disear uno nuevo. Estilo de Vida. El patrn de vida de una persona, segn se expresa en sus actividades, intereses y opiniones. Psicografa es la tcnica de medir los estilos de vida y de desarrollar clasificaciones del estilo de vida; implica medir las principales dimensiones AIO(actividades, intereses y opiniones).
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Personalidad y Concepto del Yo. La personalidad son las caractersticas psicolgicas que distinguen a una persona y que conducen a respuestas relativamente uniformes y perdurables a su propio ambiente.
d) Factores Psicolgicos. Motivacin, percepcin, aprendizaje, y creencias y actitudes. Motivacin. Motivacin o impulso es una necesidad lo bastante apremiante para dirigir a la persona a buscar la satisfaccin de esa necesidad. Teora de la Motivacin de Freud. Freud supona que las personas no se percatan de gran parte de las fuerzas psicolgicas reales que modelan su conducta. Crea que, a medida que las personas crecen, reprimen muchos instintos. Estos instintos jams se eliminan ni estn bajo un control perfecto; emergen en los sueos, en conductas obsesivas. Freud sugera que una persona no comprende plenamente sus motivaciones. Teora de la Motivacin de Maslow . Maslow sugiere una pirmide de necesidades que a medida que van siendo satisfechas van pasando al siguiente nivel.
Necesidades de Autorrealizacin del yo. Desarrollo Propio y
realizacin.
Necesidades de Estimacin. Propia estimacin, reconocimiento y
posicin.
Necesidades Sociales Sentido de Pertenecer, Amor. Necesidades de Seguridad Seguridad, proteccin. Necesidades Fisiolgicas. Hambre, sed.
Percepcin. El proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la informacin, para formar una imagen significativa del mundo. Las personas se pueden formar diferentes percepciones del mismo estimulo, debido a tres procesos perceptuales: atencin selectiva (la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la informacin a la cual se ven expuesta), distorsin selectiva(describe la tendencia de las 22
personas a interpretar la informacin de forma que apoyar aquello de lo que ya creen) y retencin selectiva(Tendencia a recordar lo que respalda sus actitudes y creencias). Aprendizaje. Los cambios en la conducta de un individuo, debido a la experiencia. El aprendizaje acontece por medio de las interacciones de: instintos, estmulos, seales, respuestas y reforzamiento. Creencias y Actitudes. Una creencia es un pensamiento descriptivo que alberga una persona acerca de algo. Una actitud se define por las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias relativamente uniformes de una persona, acerca de un objeto o de una idea. 2.2.2. Proceso de decisin del comprador. El proceso de decisin de compra consta de cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, bsqueda de informacin, evaluacin de las alternativas, decisin de comprar y conducta posterior a la compra. a) Reconocimiento de la Necesidad. La primera etapa del proceso de decisin de compra de una persona, en la cual el consumidor reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede estar provocada por estmulos internos y estmulos externos. b) Bsqueda de la Informacin . La etapa del proceso de decisin del comprador, en la cual el consumidor est bastante estimulado para buscar ms informacin; el consumidor tal vez simplemente incremento su atencin en la informacin o bien, puede iniciar una bsqueda activa de ms informacin. Se puede obtener informacin de fuentes personales, comerciales, pblicas y experiencia. c) Evaluacin de Opciones. La etapa del proceso de decisin del comprador en la cual el consumidor utiliza la informacin para evaluar las marcas opcionales en la serie de elecciones. Existen algunos conceptos bsicos que ayudan a explicar el proceso de evaluacin del consumidor: atributos del producto, grados de importancia a diferentes atributos, creencias de la marca, satisfaccin total con el producto y finalmente procedimientos de evaluacin. d) Decisin de Compra. La etapa del proceso de decisin del comprador en la cual el consumidor realmente compra el producto. e) Conducta Posterior a la Compra. La etapa del proceso de decisin del comprador en la cual los consumidores emprenden una accin adicional despus de la compra, basndose en su satisfaccin o insatisfaccin.. Hay que analizar la relacin entre las expectativas del consumidor y el desempeo percibido del producto. 2.2.3. Proceso de decisin de compra ante productos nuevos. Un producto nuevo es un bien, servicio o una idea que algunos clientes potenciales perciben como nuevos. Estos productos necesitan un proceso de adopcin, que es el proceso mental mediante el cual un individuo pasas de un primer aprendizaje acerca de una innovacin a su adopcin final.
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a) Etapas del Proceso de Adopcin. Los consumidores atraviesan por cinco etapas en el proceso de adopcin de un nuevo producto: Conciencia. El consumidor est consciente del nuevo producto, pero carece de informacin acerca de l. Inters. El comprador busca informacin acerca del nuevo producto. Evaluacin. El cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el nuevo producto. Prueba. El consumidor prueba el nuevo producto en pequea escala, para mejorar su propio clculo de valor. Adopcin. El consumidor decide utilizar con regularidad el nuevo producto. b) Influencia de las Caractersticas del Producto sobre el ndice de Adopcin. Las caractersticas del nuevo producto afectan su ndice de adopcin. Ej. Ventaja relativa, compatibilidad, complejidad, divisibilidad, comunicabilidad, etc. 2.3. Mercados de empresas. Mercado de empresas o negocios se define como todas las organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboracin de otros productos y servicios, o con el propsito de revenderlos o rentarlos a otros, con una utilidad El proceso de compra de los negocios es el proceso de toma de decisiones mediante el cual los compradores de negocios determinan la necesidad de los productos y servicios que adquieren, e identifican, evalan y eligen entre las marcas y los proveedores opcionales. 2.3.1. Caractersticas de los mercados de empresa. Los mercados de negocios difieren en muchas formas de los mercados del consumidor, principalmente en la estructura del mercado y la demanda, la naturaleza de la unidad de compra y los tipos de decisiones y el proceso de decisin involucrados. a) La estructura del Mercado y la Demanda. El mercadlogo de negocios se enfrenta a menos compradores pero ms grandes. Los mercados de negocios estn ms geogrficamente concentrados. La demanda de los compradores de negocios se deriva en la demanda del consumidor final. La demanda en muchos mercados de negocios es ms inelstica. b) Naturaleza de la Unidad de Compra. Las compras de negocios involucran a ms compradores. Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra ms profesional. c) Tipos de Decisiones y el Proceso de Decisiones. Los compradores de negocios por lo comn se enfrentan a decisiones de compras ms complejas. El proceso de compra de negocios es ms formalizado. En las compras de negocios, los compradores y los 24
vendedores trabajan en una colaboracin ms estrecha y crean relaciones estrechas a largo plazo. 2.3.2. Comportamiento de compra de las empresas. Qu decisiones toman los compradores de negocios? Quines participan en el proceso de compra? Cules son las principales influencias sobre los compradores? Cmo toman sus decisiones de compra los compradores de negocio? a) Tipos Principales de Situaciones de Compra. Recompra directa, recompra modificada y la nueva tarea. Recompra Directa. Una situacin de compra de negocios en la cual el comprador vuelve a hacer un pedido en forma rutinaria, sin ninguna modificacin. Recompra Modificada. Una situacin de compra de negocios en la cual el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, los precios, los trminos o cambiar de proveedor. Nueva Tarea. Una situacin de compra de negocios en la cual el comprador adquiere un producto o un servicio por primera vez. Compra de Sistemas. Un paquete de soluciones a un problema y que viene de un solo vendedor. b) Participante en el Proceso de Compras de Negocios. Los participantes en el proceso de compras estn delimitados por el centro de compras. Este centro incluye a todos los individuos y las unidades que participan en el proceso de decisin de compra de un negocio. c) Principales Influencias sobre los Compradores de Negocios. Factores Ambientales. Nivel de la demanda primaria, perspectiva econmica, costo del dinero, condiciones del suministro, ndice del cambio tecnolgico y desarrollos polticos y reguladores. Factores Organizacionales. Objetivos, polticas, procedimientos, estructura organizacional y sistemas. Factores Interpersonales. Autoridad, posicin, persuaisividad. Factores Individuales. Edad, educacin, posicin en el trabajo, personalidad y actitudes hacia el riesgo d)El Proceso de Compras de Negocios. Reconocimiento del problema.-Alguien de la compaa reconoce que hay un problema o una necesidad que es necesario satisfacer, adquiriendo un producto o un servicio especfico. 25
Descripcin General de la Necesidad.-La compaa describe las caractersticas generales y la cantidad de artculos que necesita Especificacin del Producto.-La compaa decide y especfica las mejores caractersticas tcnicas del producto de acuerdo con un objetivo requerido. Bsqueda del Proveedor.-El proveedor trata de encontrar a los mejores vendedores. Solicitud de la Propuesta.-El comprador invita a los proveedores calificados a que presenten su propuesta. Seleccin del Proveedor.-El comprador estudia las propuestas y selecciona a uno o varios proveedores. Especificacin Rutinaria del Pedido.-El comprador prepara el pedido final con el o ls proveedores seleccionados y menciona aspectos como especificaciones tcnicas, calidad necesaria, tiempo de entrega esperado, polticas de devoluciones y garantas. Revisin del Desempeo.- La etapa del proceso de compra de negocios en la cual el comprador califica su satisfaccin con los proveedores y decide si continuar con los arreglos, modificarlos o cancelarlos. 2.4. Mercados de Instituciones. Escuelas, hospitales, hogares para nios y ancianos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que estn bajo su cuidado. Las instituciones difieren de otras en cuanto a sus patrocinadores e intereses. 2.5. Mercado de Gobierno. Unidades del gobierno, estatal y local, que compran o rentan bienes y servicios con el propsito de desempear las funciones primordiales del gobierno. 2.6. Aplicaciones prcticas: Ejercicios y lecturas recomendadas.
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UNIDAD 3: SEGMENTACIN DE MERCADO Carlos Cullar Aguilera CM210
Segmentacin de Mercados
UNIDAD 3: SEGMENTACION DE MERCADO Y UBICACIN DE MERCADOS META 3.1. La bsqueda de oportunidades comienza por conocer los mercados. Es imprescindible llegar a conocer los mercados, para poder determinar cuales son las necesidades de estos. De est manera las compaas pueden saber hacia donde dirigir sus esfuerzos. El problema consiste en que el mercado total es demasiado amplio, numeroso, diverso, etc. Es por esto que las compaas en lugar de tratar de competir en un mercado total, en ocasiones contra competidores superiores, cada compaa debe identificar a las partes del mercado a las cuales puede servir mejor. Los vendedores no siempre han practicado esa postura, sus pensamientos han pasado por las siguientes etapas: a) Mercadotecnia de las Masas. El vendedor masivo produce, distribuye y promueve un producto para las masas entre todos los compradores. b) Mercadotecnia de una Variedad de Productos. El vendedor elabora uno o ms productos que tienen diferentes caractersticas, estilos, calidades, tamaos, etc. c) Mercadotecnia Orientada al mercado Meta. El vendedor identifica los segmentos del mercado, selecciona uno, o ms de ellos y desarrolla mezclas de productos y de mercadotecnia ajustados a cada uno de ellos. Micromercadotecnia. Una forma de mercadotecnia orientada al mercado meta, en la cual las compaas ajustan sus programas de mercadotecnia a las necesidades y los deseos de segmentos geogrficos, psicogrficos o conductuales, definidos en forma restringida. 3.1.1. Cmo definir el mercado? Mercado es el conjunto de todos los compradores actuales y potenciales de un producto o un servicio.
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3.2. La segmentacin de mercado. Existen tres pasos principales de la mercadotecnia orientada al mercado meta: la segmentacin del mercado, orientacin del mercado y posicionamiento en el mercado. 1.- Identificacin de las bases para la segmentacin del mercado. 2.- Segmentacin del mercado y Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes. 3.- Valoracin de de los atractivos del segmento 4.- Seleccin del segmento o los segmentos meta. 5.- Identificacin de los conceptos de posicionamiento para cada segmento meta 6.- Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada segmento meta.
Segmentacin del Mercado en s
Seleccin del Mercado Meta u Orientacin al Mercado
Posicionamiento en el Mercado
3.2.1. La segmentacin del mercado en s. Es la divisin de un mercado en grupos diferentes de compradores con diferentes necesidades, caractersticas o conductas, que podran requerir mezclas diferentes de productos o de mercadotecnia. a) Identificar las bases para segmentar el mercado. Segmentacin Geogrfica. La divisin de un mercado en diferentes unidades geogrficas, como naciones, regiones, estados, condados, ciudades y vecindarios. Segmentacin Demogrfica. La divisin del mercado en grupos, segn variable demogrficas como edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida de la familia, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad. Segmentacin Psicogrfica. La divisin de un mercado en diferentes grupos, segn la clase social, el estilo de vida o las caractersticas de la personalidad. Segmentacin Conductual. La divisin de un mercado en grupos, con base en sus conocimientos, sus actitudes, su empleo o su respuesta a un producto. Orientacin a Segmentos Mltiples. Con mucha frecuencia, las compaas pueden iniciar su mercadotecnia orientndose a un segmento y despus amplindola a otras.
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b) Requerimientos para una Segmentacin Efectiva. Para que sean tiles, los segmentos del mercado deben poseer las siguientes caractersticas: Mensurabilidad. Caractersticas que se puedan medir, y sobre todo que sean relativamente fcil de medir. Accesibilidad. Es necesario llegar y servir a los segmentos del mercado en forma efectiva. Materialidad. Los segmentos del mercado que son grandes o que dejan las utilidades suficientes para servirlos. Operabilidad. Es posible disear programas efectivos para atraer y servir a estos segmentos. 3.2.2. Seleccin del Mercado Meta u Orientacin al Mercado. El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la seleccin de uno a ms segmentos del mercado a los que va a ingresar. a) Evaluacin de los Segmentos de Mercado. La empresa debe considerar los siguientes factores: volumen y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la compaa. Volumen y Crecimiento del Segmento. Primero la compaa debe recopilar y analizar los datos de las ventas actuales del segmento, sus ndices de crecimiento y utilidades esperadas de varios segmentos. No siempre un segmento ms grande y de crecimiento ms rpido es conveniente para una compaa. Atractivo Estructural del Segmento. Verificar si hay competidores y de que tipo. Verificar la existencia de productos sustitutos, el poder relativo de los compradores y por ltimo ver si existen proveedores poderosos. Objetivos y Recursos de la Compaa. Los segmentos tienen que concordar con los objetivos de la empresa, ya que si no es as, se podra desviar la atencin y las energas de la compaa y alejarla de sus metas principales. b) Seleccin de los segmentos meta. Despus de evaluar los diferentes segmentos, la compaa debe decidir a cules y cuntos segmentos va a servir. Segmento Meta. Un conjunto de compradores que comparten necesidades comunes, al que la compaa decide servir.
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Existen tres estrategias opcionales para la cobertura del mercado: mercadotecnia no diferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada. Mercadotecnia no Diferenciada. Una estrategia de cobertura del mercado en la cual una empresa decide ignorar las diferencias en los segmentos del mercado y enfocarse en todo el mercado con una sola oferta. Mercadotecnia Diferenciada. Una estrategia de cobertura del mercado en la cual una empresa decide orientarse a varios segmentos del mercado y disear ofertas separadas para cada uno. Mercadotecnia Concentrada. Una estrategia de cobertura del mercado en la cual una empresa busca una participacin grande de uno o varios submercados. 3.2.3. Posicionamiento en el Mercado. La formulacin de un posicionamiento competitivo para un producto y la creacin de una mezcla de mercadotecnia detallada. a) Posicionamiento en el mercado a travs de la identificacin de las ventajas competitivas. Una vez que una compaa a decidido a cuales segmentos del mercado va a ingresar, debe decidir qu posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La Posicin del Producto es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relacin con los productos de la competencia. Estrategias de Posicionamiento. Los mercadlogos utilizan varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar el producto en funcin de los atributos del producto, los beneficios que ofrecen, ocasiones de utilizacin o dependiendo de las clases de usuarios. Un producto tambin puede ser posicionado directamente contra un competidor, alejndolo de un competidor. Finalmente se pueden posicionar para diferentes clases de productos. b) Seleccin y Puesta en Prctica de una Estrategia de Posicionamiento. Identificacin de las Posibles Ventajas Competitivas. Una ventaja competitiva se refieres a una ventaja sobre los competidores, que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, ya sea bajando los precios o proporcionando ms beneficios que justifiquen los precios ms altos. Si una empresa promete la calidad y el servicio mejores, entonces debe proporcionar la calidad y el servicio prometidos. El posicionamiento se inicia con la diferenciacin real de la oferta de mercadotecnia de la compaa. Las compaas o las ofertas para el mercado se pueden diferenciar en trminos de producto, servicio, personal o imagen. 31
Diferenciacin del Producto. Una compaa puede diferenciar su producto fsico. Puede ofrecer una variedad de caractersticas estndar u opcionales que no proporcionan los competidores. Diferenciacin de Servicios. Adems de distinguir sus productos fsicos, las compaas tambin pueden diferenciar los servicios que acompaan al producto. Entrega rpida, instalacin, reparacin, etc. Diferenciacin del personal. Las compaas pueden obtener una poderosa ventaja competitiva mediante la contratacin y la capacitacin de mejor personal que sus competidores. Diferenciacin de la Imagen. Incluso cuando las ofertas de la competencia parecen iguales, los competidores pueden percibir una diferencia en las imgenes de la compaa o de la marca. Seleccin de las Ventajas Competitivas Apropiadas.
Cuantas Diferencias debe Promover una Compaa? Cules Diferencias se deben Promover?. Importante. La diferencia proporciona a los clientes meta un beneficio altamente valorado. Distintiva. Los competidores no ofrecen la diferencia o la compaa puede ofrecerla en forma distintiva. Superior. La diferencia es superior a otras formas en las cuales los clientes podran obtener el mismo beneficio. Comunicable. La diferencia es comunicable y visible para los clientes. Preventiva. Los competidores no pueden copiar con facilidad la diferencia. Costeable. Los compradores se pueden permitir el lujo de pagar por la diferencia. Productiva. La compaa puede introducir la diferencia y obtener utilidades. 3.3. Comunicacin y Cumplimiento de la Posicin Elegida. Aplicaciones prcticas: Ejercicios y lecturas recomendadas.
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UNIDAD 1: FUNDAMENTOS DE MARKETING Carlos Cullar Aguilera CM210
Mezcla Comercial
UNIDAD 4: LA MEZCLA COMERCIAL: PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCION Y PROMOCION. La mezcla de mercadotecnia consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las numerosas posibilidades se pueden reunir en cuatro grupos de variables, conocidas como las cuatro P: Producto, precio, plaza(distribucin) y promocin. Producto. Significa la combinacin de bienes y servicios que ofrece la compaa al mercado meta. Precio. Es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener el producto. Plaza. Incluye las actividades de la compaa que ponen el producto a la disposicin de los consumidores meta. Promocin. Se refiere a las actividades que comunican los mritos del producto y persuaden a los clientes meta para que los compren 4.1. Producto. Un producto puede ser ms de lo que simplemente es, cuando una buena mercadotecnia es aplicada al mismo. Entonces Qu es un producto? 4.1.1. Definicin de Producto. Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atencin, su adquisicin, su empleo o su consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Los encargados de la planificacin de productos necesitan pensar en los productos en tres niveles: el nivel bsico que es el producto fundamental, producto real y producto aumentado. a) Producto Fundamental. Qu es lo que realmente est comprando el cliente? Se compone del beneficio fundamental de solucin de un problema, que los consumidores buscan cuando compran un producto o servicio. b) Producto Real. Se encuentra alrededor del producto fundamental y tienen 5 caractersticas: nivel de calidad, caractersticas, diseo, nombre de la marca y envasado. c) Producto Aumentado. Est alrededor de los productos fundamentales y reales, ofreciendo servicios y beneficios adicionales al consumidor.
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Mezcla Comercial
4.1.2. Clasificacin de productos. Los mercadlogos dividen los productos en dos clases amplias: productos para el consumidor y productos industriales. a) Productos para el Consumidor. Los productos que compran los consumidores para su consumo personal. Estos productos a su ve son clasificados basndose en la forma en la cual compran los consumidores, y esta clasificacin es: productos de convivencia, productos de compra, productos de especialidad y productos no buscados. Productos de la Convivencia. Los productos para el consumidor que por lo general los clientes compran con frecuencia, inmediatamente y con un mnimo de comparacin y esfuerzo. Ej. Jabn, dulces y peridicos. Productos de Compra. Los productos para el consumidor que el cliente, en el proceso de seleccin de compra, por lo comn compara con base en la conveniencia, la calidad, el precio y el estilo. Ej. Ropa, muebles, automviles usados y aparatos electrodomsticos grandes. Productos de Especialidad. Los productos para el consumidor que poseen caractersticas nicas o una identificacin de la marca, por las cuales un grupo considerable de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra. Ej. Marcas y tipos especficos de automviles, equipos fotogrficos de precio elevado, trajes para caballeros hechos a medida. Productos no Buscados. Los productos para el consumidor que el cliente no conoce, o bien que si conoce, pero que normalmente no piensa en comprar. Ej. Seguros de vida y donaciones de sangre. Estos productos requieren mucha publicidad, venta personal y otros esfuerzos de mercadotecnia. b) Productos Industriales. Los productos que compran los individuos y las organizaciones para un proceso adicional o para su empleo en el manejo de un negocio. Estos productos a su vez estn divididos en tres: materiales y partes, aspectos de capital y suministros y servicios. Materiales y Partes. Incluyen materia prima y materiales y partes fabricados. La materia prima consiste en productos agrcolas (trigo, algodn, ganado, frutas, verduras y legumbres) y productos naturales (pescado, madera, petrleo crudo y mineral de hierro). Los materiales y partes fabricados consisten en materiales de componentes (hierro, hilos, cemento, alambre) y partes de componentes (motores pequeos, neumticos, hierro fundido). Aspectos de Capital. Son los productos industriales que ayudan a la produccin o las operaciones del comprador, incluyendo instalaciones y equipo accesorio. Las instalaciones consisten en compras importantes, como edificios (fbricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, prensas, sistemas grandes de computacin, ascensores) El equipo accesorio es el equipo porttil de la fbrica (herramientas manuales, montacargas) y el equipo de oficina (maquinas de fax, escritorios). 35
Mezcla Comercial
Suministros y Servicios. Los suministros incluyen los de operacin (lubricantes, carbn, lpices, papel) y los de reparacin y mantenimiento (pinturas clavos y escobas). Los servicios de negocios incluyen servicios de mantenimiento y reparacin (lavado de ventanas, reparacin de computadoras) y servicios de asesora de negocios (legales, de consultora administrativa, publicitarios). 4.1.3. Decisiones para el Desarrollo y Mercadotecnia de Productos. Las decisiones importantes en el producto son acerca de los atributos del producto, marcas, envasado, etiquetado y servicios de apoyo.
Decisiones del producto Individual Atributos del producto Marca Envasado Etiquetado Servicio de Apoyo del Producto
a) Atributos del producto Es necesario definir los beneficios que ofrecer un producto. Estos beneficios se comunican y proporcionan por medio de atributos del producto como: calidad, caractersticas y diseo. Calidad del producto. La habilidad de un producto para desempear sus funciones. Es decir de satisfacer las necesidades del consumidor. Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y reparacin y otros atributos valiosos. Caractersticas del Productos. El producto se puede ofrecer con diversas caractersticas. La compaa debe hacer encuestas peridicas acerca del producto y preguntar lo siguiente: Le agrada el producto?, Qu caractersticas especficas del producto le agradan ms?, Que caractersticas debera aadir para mejorar el producto?, Que tanto pagara usted por cada caracterstica? Despus la compaa analiza las caractersticas del cliente y las compara con los costos de la empresa para ver cual es posible agregar. Diseo del Producto. Hay que tratar de disear un producto que sea distinto. El diseo es un concepto ms amplio que el estilo. El estilo simplemente describe la apariencia de un producto, pueden llamar la atencin o dar ganas de bostezar y no necesariamente harn que el producto tenga un desempeo mejor. El diseo es algo ms profundo, que no est a flor de piel, llega hasta la esencia misma de un producto. Un buen diseo contribuye a la utilidad del producto as como a su apariencia. El diseo ofrece uno de los instrumentos ms poderosos para la diferenciacin y el posicionamiento de los productos y servicios de una compaa. Un buen diseo puede atraer la atencin, mejorar el desempeo del producto, reducir los costos de produccin y proporcionar al producto una poderosa ventaja competitiva en el mercado meta de la compaa.
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b) Marca Marca es un nombre, un trmino, un smbolo, o un diseo, o una combinacin de ellos, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores. Asignacin de Marcas. La marca se ha convertido en algo tan poderoso, que hoy en da, casi no hay nada sin marca. Los nombres de las marcas ayudan a los clientes a identificar los productos que podran beneficiarlos. La marca tambin proporciona ventajas al vendedor, facilita el procesamiento de los pedidos y la averiguacin de los problemas. Existen algunas decisiones importantes acerca de la marca: asignar una marca, valor de la marca, seleccin del nombre de la marca, patrocinador de la marca y estrategia de la marca. Decisiones Importantes Acerca de la Marca Asignar una marca o no asignar una marca. Marca Sin Marca Seleccin del nombre de la marca. Seleccin Proteccin Patrocinador de la marca. Marca del fabricante. Marca privada Marca autorizada. Marca Combinada. Estrategia de la marca. Nuevas marcas. Extensiones de lnea. Extensiones de marca. Multimarcas Reposicionamiento de la marca. Reposicionamiento de la marca. No hay Reposicionamiento de la marca.
Valor de la marca. El valor de una marca, est basado en el grado de lealtad a la marca, conciencia del nombre, calidad percibida, poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas, como patentes, marcas registradas y relaciones en los canales. Una de las habilidades ms importantes de los mercadlogos es crear, conservar, proteger y mejorar las marcas. Una marca tiene un valor ms alto segn el grado de lealtad a la marca, la conciencia del nombre, la calidad percibida, las poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas, como patentes, marca registrada y relaciones en los canales. Una marca con un valor poderoso es un activo muy valioso. Seleccin del Nombre de la Marca. Entre las cualidades deseables para el nombre de una marca estn las siguientes: Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto. (Gigante, maestro limpio, ricitos de oro, diehard, easy-off.) Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar. Los nombres cortos ayudan, pero a veces son necesarios los largos. El nombre de la marca debe ser distintivo. El nombre debe traducirse fcilmente a idiomas extranjeros. Se debe poder registrar y ofrecer proteccin legal. Un nombre de una marca no puede registrarse si infringe nombres de marcas existentes. 37
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Patrocinador de la Marca. Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio: marca del fabricante (o marca nacional), marca privada (marca de la tienda o marca del distribuidor), marcas autorizadas y marcas combinadas. Marcas del Fabricante. O marca nacional, es una marca creada por el productor de un producto o servicio y que es de su propiedad. Marca Privada. O marca de la tienda o marca del distribuidor, es una marca creada por un revendedor de un producto o servicio y que es de su propiedad. Este producto no es posible encontrarlo en la competencia. La competencia entre las marcas de los fabricantes y las marcas privadas se conoce como la guerra de las marcas. Los detallistas cobran cuotas por espacios que son pagos hechos antes de aceptar nuevos productos y encontrar espacios para ellos en sus estanteras. Marcas Autorizadas. Algunas compaas obtienen la concesin de nombres o smbolos creados previamente por otros fabricantes, as como nombre de celebridades y personajes de pelculas y libros populares; mediante el pago de una cuota, cualquiera de ellos puede proporcionar al instante un nombre de marca comprobada. (Kalvin Klein, Disney, Barbie, etc.). Marcas Combinadas. La prctica de utilizar los nombres de marcas establecidas de dos compaas diferentes en el mismo producto. Este caso se aprecia con algunas empresas que se unen para crear un solo producto. Ej. Ford y Eddie Bauer crearon la marca combinada de un vehculo de servicio deportivo, el Ford Explorer, en una edicin Eddie Bauer. Estrategia de la Marca. Una compaa tiene cuatro elecciones cuando se trata de estrategias de marca: extensin de su lnea(los nombres de las marcas existentes se amplan a nuevos tamaos, formas y sabores de una categora de productos existentes), extensin de marca(los nombres de las marcas existentes se amplan hacia nuevas categoras de producto), multimarcas(se introducen nuevos nombres de marcas en la misma categora de productos) y nueva marca(nuevos nombres de marcas en nuevas categoras de productos).
CATEGORIA DEL PRODUCTO MARCANOMBRE DE LA Existente Existente Extensin de lnea Multimarcas Nueva Nuevo Extensin de marca Nueva marca
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Extensin de la Lnea. El empleo del nombre de una marca exitosa para introducir aspectos adicionales en una categora de producto determinada, bajo el mismo nombre de la marca como sabores, formas, colores, ingredientes o tamao de envase nuevos. Ej. Coca Cola de dos litros o mini. Extensiones de la Marca. El empleo del nombre de una marca exitosa para lanzar al mercado productos nuevos o modificados en una categora nueva. Ej: Honda utiliza su marca para vehculos, motores fuera de borda, motocicletas, etc. Multimarcas. Una estrategia bajo la cual un vendedor desarrolla dos o ms marcas en la misma categora de producto. Ej. Procter & Gamble utiliza para su detergente, Tide en Estados Unidos y Ariel para los mercado hispanos. Nuevas Marcas. Una compaa puede crear un nuevo nombre de marca cuando ingresa a una nueva categora de producto para la cual no son apropiados ninguno de los nombres de marcas actuales de la compaa. Ej. Nestl tiene varias marcas para distintos productos (Nescafe, Savory, etc) c) Empacado. Las actividades de disear y producir el recipiente o la envoltura de un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal del producto (pasta dental); un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto (El cartn de la pasta dental). La funcin principal del empaque es contener y proteger el producto. Actualmente se ha convertido en un instrumento muy importante de mercadotecnia. El desarrollo de un buen envase para un producto nuevo requiere tomar muchas decisiones. La primera tarea es establecer el concepto del envase. El concepto del envase expone lo que el recipiente debe ser o debe hacer por el producto. Luego es necesario tomar decisiones acerca de los elementos especficos del envase (tamao, forma, materiales, etc.) El envase debe ser compatible con la publicidad del producto, el precio y la distribucin. d) Etiqueta. Las etiquetas pueden ser sencillas, adheridas a los productos, hasta complejas grficas que son parte del envase. Por lo menos, la etiqueta identifica el producto o la marca. La etiqueta tambin podra clasificar el producto. La etiqueta podra describir varias cosas acerca del producto. Por ltimo la etiqueta podra promover el producto por medio de grficas atractivas. e) Servicios de apoyo. Son aquellos que aumentan los productos reales. Debido a la importancia del servicio al cliente como un instrumento de mercadotecnia, muchas compaas han establecido operaciones del servicio al cliente para manejar quejas y ajustes, servicios de crdito, etc.
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4.1.4. Lneas de producto. Lnea de producto es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por medio de los mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precio. Ej. lnea de embutidos. La decisin principal de la lnea de productos implica lo extenso de sta, es decir el nmero de clientes que tendr. La lnea es demasiado corta, si el gerente puede incrementar la utilidad aadiendo algunos artculos; la lnea es demasiado extensa, si el gerente puede incrementar la utilidad descartando algunos productos. La compaa debe administrar con cuidado su lnea de producto. Puede incrementar de manera sistemtica el largo de su lnea, de dos formas: extendiendo o rellenado su lnea. a) La Extensin de la Lnea de Productos. Ocurre cuando una compaa extiende su lnea ms all de su gama actual, extendindola hacia arriba, hacia abajo o en ambos sentidos. Ej. Cordill extendi su lnea haca abajo creando Maxi y dejando arriba a Dillman. b) Relleno de Productos. Aadir ms productos dentro de la gama actual de la lnea. Ej. SonyEriccson rellena su lnea al crear celulares que agreguen algunas funciones. 4.1.5. Mezcla de productos Mezcla o variedad de productos es el conjunto de todas las lneas de productos y artculos que ofrece a la venta un vendedor particular. La mezcla de productos de una compaa tiene cuatro dimensiones importantes: ancho, largo, profundidad y compatibilidad El Ancho. El ancho de la mezcla de productos se refiere al nmero de diferentes lneas de productos que tiene la compaa. Ej. Nestl: chocolates, helados, cereales, etc. El Largo. El largo de la mezcla de productos se refiere al nmero total de artculos que ofrece la compaa. La Profundidad. La profundidad de la mezcla de productos se refiere al nmero de versiones que ofrece de cada producto en la lnea. Ej. P&G tiene distintas versiones de detergentes: Tide, Ariel, Cascade, Joy, Dreft. La Compatibilidad. La compatibilidad de la mezcla se refiere a lo estrechamente relacionadas que estn las diferentes lneas de productos en cuanto a su empleo final, requerimientos de produccin, canales de distribucin o alguna otra forma.
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Estas dimensiones de la mezcla de productos proporcionan las bases para definir la estrategia de productos de la compaa. 4.1.6. Desarrollo de productos nuevos. Las empresas deben ser competentes en el desarrollo de nuevos productos. Cada producto parece atravesar por un ciclo de vida: nace, pasa por varias fases y al final muere. a) Estrategia de desarrollo del nuevo producto. Una empresa puede obtener nuevos productos de dos formas: Adquisicin (comprando toda una compaa, una patente o una licencia para fabricar los productos de alguien ms) y desarrollo de nuevos productos. Desarrollo de nuevos productos consiste en el desarrollo de productos originales, mejoramientos y modificaciones del producto y nuevas marcas, mediante los esfuerzos del propio departamento de investigacin y desarrollo de la compaa. El xito de un nuevo producto es impredecible, pero existen dos factores que pueden ayudar al xito del producto: un producto superior nico y un concepto bien definido del producto. Las etapas principales en el desarrollo del producto son 8: generacin de ideas, seleccin de ideas, desarrollo del concepto y pruebas, estrategia de la mercadotecnia, anlisis de negocios, desarrollo del producto, mercado de prueba y comercializacin. Generacin de ideas. La bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Las fuentes principales de ideas para nuevos productos provienen de: fuentes internas, clientes, competidores, distribuidores y proveedores y otras. Fuentes Internas. Provienen del interior de la compaa. Personal de investigacin y desarrollo, cientficos, vendedores, etc. Clientes. Las buenas ideas para nuevos productos provienen de observar y escuchar a los clientes. Encuestas, preguntas, quejas, etc. Competidores. Los competidores son otra buena fuente de ideas para nuevos productos. Las compaas analizan los anuncios y otras comunicaciones de los competidores, para obtener pistas de nuevos productos. Compran los nuevos productos de la competencia. Distribuidores y Proveedores. Estos contribuyen con muchas buenas ideas para la creacin de nuevos productos. Los revendedores estn cerca del mercado y pueden pasar cierta informacin acerca de nuevos conceptos, tcnicas y materiales que se pueden utilizar para el desarrollo de nuevos productos. Otras Fuentes. Revistas del ramo, exposiciones y seminarios, agencias del gobierno, consultores, inventores, universidades, etc. Seleccin de una idea. El propsito es descubrir las buenas ideas y descartar las malas tan pronto como sea posible. Se pueden hacer algunas preguntas como: El producto es verdaderamente til para los consumidores y la sociedad? Es bueno para nuestra empresa? 41
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Est acorde con la misin? Contamos con el personal, las habilidades, y los recursos necesarios para tener xito? Proporciona a los clientes ms valor que los productos de la competencia? Es fcil de distribuir y anunciar? Desarrollo y prueba del concepto. Una idea atractiva se debe desarrollar para convertirla en un concepto del producto. Idea es la sugerencia de un posible producto que la compaa considera susceptible de ofrecer al mercado. El concepto del producto es una versin detallada de la idea, expuestos en trminos significativos para el consumidor. La imagen del producto es la forma en la cual los consumidores perciben un producto real o potencial. Desarrollo del concepto. La compaa debe desarrollar este nuevo producto en conceptos opcionales, averiguar que tan atractivo es cada cliente para los clientes y elegir el mejor. Prueba del concepto. Someter a prueba los conceptos de nuevos productos con grupos de consumidores meta, con el fin de determinar si los conceptos tienen un poderoso atractivo para el cliente. Ej. Algunas preguntas para la prueba del concepto de un automvil elctrico: 1. Comprende usted el concepto de un automvil elctrico? 2. Cree usted en lo que se afirma acerca de un automvil elctrico? 3. Cules son los principales beneficios del automvil elctrico, en comparacin con un automvil convencional? 4. Qu mejoras sugerira usted en las caractersticas del automvil? 5. Para qu empleos preferira usted un automvil elctrico a uno convencional? 6. Cul sera el precio razonable que se podra cobrar por un automvil elctrico? 7. Quin participara en su decisin de comprar un automvil de este tipo? Quin lo conducira? 8. Comprara usted un automvil as? Desarrollo de la estrategia de Mercadotecnia. El diseo de una estrategia de mercadotecnia inicial para un nuevo producto, basndose en el concepto del producto. La exposicin de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes: La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planificado para el producto, y las ventas, la participacin de mercado y las metas de utilidades para los primeros aos. La segunda parte resume el precio planificado del producto, la distribucin y el presupuesto de mercadotecnia para el primer ao. La tercera parte describe las ventas planificadas a largo plazo, las metas de utilidades y la estrategia de la mezcla de mercadotecnia.
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Anlisis de negocios. Una revisin de ventas, costos y proyecciones de las utilidades para un nuevo producto, con el fin de averiguar si estos factores satisfacen los objetivos de la compaa. Desarrollo del producto. El concepto del producto se desarrolla para convertirlo en un producto fsico, con el fin de asegurarse de que la idea del producto se puede convertir en un producto factible. Se disean prototipos. Mercado de prueba. La etapa de desarrollo del nuevo producto en la cual el producto y el programa de mercadotecnia se someten a prueba en escenarios ms realistas del mercado. Comercializacin. La introduccin de un nuevo producto al mercado. El mercado de prueba proporciona a la gerencia la informacin necesaria para tomar una decisin final acerca de si se debe lanzar al mercado el nuevo producto. Es necesario tomar algunas decisiones: Decidir cual es el momento oportuno para la introduccin. Decidir en donde lanzar el nuevo producto. Desarrollar un despliegue del mercado a lo largo del tiempo. 4.1.7. Ciclo de vida de producto. La gerencia est consciente de que el ciclo de vida de cada producto tiene una direccin y carcter inciertos. El ciclo de vida del producto (CVP) es el curso que siguen las ventas y las utilidades de un producto a lo largo de su vida. Implica cinco etapas diferentes: desarrollo del producto, introduccin, crecimiento, madurez y decadencia. Desarrollo del producto: Se inicia cuando la compaa encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto las ventas son nulas y aumentan los costos de inversin. Introduccin: Un periodo de crecimiento lento de las ventas, a medida que el producto ingresa al mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa, debido a los considerables gastos de introduccin del producto. Crecimiento. Un periodo de rpida aceptacin de mercado y de crecientes utilidades. Madurez. Un periodo de disminucin en el crecimiento de las ventas, debido a que el producto ha logrado la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o se disminuyen, debido a los crecientes gastos de mercadotecnia para defender el producto de la competencia. Decadencia. El periodo en el cual las ventas bajan y disminuyen las utilidades. 43
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Ciclo de vida del Producto (no incluye etapa de desarrollo)
Ciclo de vida del Producto
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Etapa de introduccin. La etapa del ciclo de vida del producto en la que por primera vez se distribuye el nuevo producto y est disponible para la compra. Es probable que el crecimiento de las ventas sea lento. Una compaa debe elegir una estrategia de lanzamiento que sea compatible con el posicionamiento que pretende para su producto. Es necesario pensar en el largo plazo, esto puede implicar perdidas en el corto plazo. Etapa de crecimiento. La etapa del ciclo de vida del producto en la cual las ventas un producto empiezan a aumentar rpidamente. Las compaas mantienen sus gastos promocin y quizs estos suban. Las utilidades aumentan a medida que los costos produccin se distribuyen entre un mayor volumen y que disminuyen los costos fabricacin por unidad. de de de de
Etapa de madurez. La etapa en el ciclo de vida del producto, en la cual el crecimiento de las ventas disminuye o se nivela. Los gerentes de producto no deben limitarse a continuar con sus productos maduros, o seguir defendindolos; una buena ofensiva es la mejor defensa. Deben considerar la modificacin del mercado, del producto y de la mezcla de mercadotecnia. Modificacin del Mercado. La compaa trata de incrementar el consumo del producto actual. Busca nuevo segmentos del mercado y nuevos usuarios. Tambin buscan la forma de incrementar el empleo entre los consumidores actuales. Tambin se puede reposicionar la marca del producto. Modificacin del Producto. Cambiar aspectos como calidad(durabilidad, velocidad, sabor), caractersticas(seguridad, utilidad) o estilos(atractivo), con el fin de atraer nuevos usuarios y de inspirar un mayor empleo. Modificacin de la mezcla de mercadotecnia. Puede tratar de mejorar las ventas al cambiar uno o ms elementos de la mercadotecnia. Reducir precios, iniciar campaas publicitarias, promociones, descuentos, intercambio. Tambin puede avanzar a los segmentos ms grandes de distribucin recurriendo a distribuidores masivos. Etapa de Decadencia. La etapa del ciclo de vida del producto en la cual disminuyen las ventas del producto. Esto puede darse por muchas razones: adelantos en la tecnologa, cambio de gustos, creciente competencia, etc. La gerencia debe decidir si va a mantener, segar o eliminar los productos en decadencia. Mantener el Producto. La gerencia puede decidir que mantendr el producto con la esperanza de que los competidores salgan de la industria.
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Segar el Producto. La empresa puede decidir que segar el producto, lo que significa reducir varios costos (publicidad, promociones, etc.), con la esperanza de aumentar las ventas. Eliminar el Producto. La gerencia puede decidir eliminar el producto de la lnea. Se los puede vender a otra empresa, o simplemente liquidarlo a valor de rescate. 4.2. Precio. Todas las organizaciones orientadas a las utilidades y las no lucrativas deben determinar los precios de sus productos o servicios. El precio puede recibir distintos nombres: alquiler, honorarios, tarifas, intereses, prima, impuestos, sueldo, comisin, salario, etc. 4.2.1. Definicin e importancia del precio. Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o servicio o de utilizarlos. El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos, todos los dems producen costos, tambin es uno de los elementos ms flexible. La determinacin de precios y la competencia de precios son el problema nmero uno al cual se enfrentan los ejecutivos de mercadotecnia. 4.2.2. Enfoques generales a la determinacin de precios. Las compaas determinan los precios seleccionando uno de los siguientes enfoques: el enfoque basado en el costo, el enfoque basado en el comprador y el enfoque basado en la competencia. a) Fijacin de precios basada en el costo. Determinacin de precios de costo-excedente. El mtodo ms sencillo de la fijacin de precios es la determinacin de precios de costo-excedente, es decir, aadir un margen de utilidad bruta estndar al costo del producto. La determinacin de precios con mrgenes de utilidad bruta estndar es popular por muchas razones: los vendedores estn ms seguros acerca de los costos que de la demanda, al vincular el precio con los costos, los vendedores simplifican la determinacin de precios, cuando toda la industria utiliza el mismo sistema los precios tienden a ser similares, se tiene la idea de que est forma es ms equitativa para los compradores y vendedores. Determinacin de precios en el punto de equilibrio (determinacin de precios de la utilidad meta). La determinacin de precio para llegar al punto de equilibrio en los costos de fabricar y vender un producto o la determinacin de precios para obtener la utilidad que se ha fijado como meta. b) Fijacin de precios basada en el valor (basada en el comprador). La determinacin del precio con base en las percepciones de los compradores del valor, y no del costo del vendedor. Esta determinacin significa que el mercadlogo no puede disear un producto y un programa de mercadotecnia y despus determinar el precio. El 46
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precio debe tomarse en consideracin junto con las dems variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de preparar el programa de mercadotecnia. Es necesario ofrecer exactamente la combinacin apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo.
Determinacin de Precios con Base en el Costo Versus con Base en el Valor. Determinacin de Precios con Base en el Costo
Producto
Costo
Precio
Valor
Clientes
Determinacin de Precios con Base en el Valor Clientes Valor Precio Costo Producto
c) Fijacin de precios basada en la competencia. Los consumidores basarn sus juicios acerca del valor de un producto en los precios que cobran los competidores por productos similares. Una forma de determinacin de precios con base a la competencia es de acuerdo con la tarifa actual, en la cual una empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos atencin a sus propios costos o a su demanda. Tambin se utiliza esta fijacin cuando se presentan a licitaciones. Utilizando la determinacin de precios para licitaciones en sobre cerrado, una empresa basa su precio en la forma en la cual piensa que los competidores determinarn sus precios, ms que en sus propios costos o la demanda. 4.2.3. Precios para productos nuevos. Una compaa ni fija un solo precio, sino una estructura de determinacin de precios, que cubre diferentes artculos en su lnea. Esta estructura cambia con el tiempo, a medida que los productos avanzan a lo largo de su ciclo de vida. Las principales estrategias de determinacin de precios, disponible para la gerencia, son: estrategias de determinacin de precios de nuevos productos (para aquellos que estn en la etapa de introduccin), 47
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estrategias de determinacin de precios de la mezcla de productos, estrategias de ajuste de precios y las estrategias para iniciar los cambios de precio y responder a ellos. Se puede distinguir entre la determinacin del precio de un producto que es una imitacin de otros existentes y la determinacin del precio de un producto innovador que est protegido por una patente. a) Determinacin del precio del producto que es una imitacin. Parar un producto imitado se debe decidir en donde posicionar el producto versus los productos competidores, en trminos de calidad y precio. Hay cuatro posibles estrategias de posicionamiento. En primer lugar, la compaa podra decidir utilizar una estrategia de determinacin de precio mximo, es decir, que fabricar un producto de alta calidad y cobrar el precio ms alto. En el otro extremo, podra decidir adoptar una estrategia de determinacin de precio econmico, es decir, que fabricar un producto de baja calidad, pero cobrar un precio bajo. Estas estrategias pueden coexistir en el mismo mercado siempre y cuando existan personas que busquen calidad y otras que busquen precio. La estrategia de un buen valor significa una forma de atacar a quien representa el precio mximo (tenemos alta calidad, pero a un precio ms bajo). Al utilizar una estrategia de sobreprecio, la compaa determina un precio excesivo del producto en relacin con su calidad. Sin embargo, al final de cuentas, es probable que los clientes se sientan engaados, por lo tanto hay que evitar esta estrategia. b) La determinacin del precio de un producto innovador que est protegido por una patente. Pueden elegir entre dos estrategias: la determinacin de precios rasando el mercado y la determinacin de precios de penetracin de mercado. Determinacin de precios por capas del mercado . La determinacin de un precio elevado para un nuevo producto, con el fin de obtener los ingresos mximos, capa por capa, de los segmentos que estn dispuesto a pagar el precio elevado; la compaa tiene menos ventas, pero dejarn ms utilidades. La divisin del mercado en capas tiene sentido slo bajo ciertas condiciones. La calidad y la imagen del producto deben respaldar su precio ms elevado y es necesario que haya un nmero suficiente de compradores que deseen el producto a ese precio. Tambin, los costos de producir un volumen menor no pueden ser tan altos que anulen la ventaja de cobrar ms. Finalmente, los competidores no deben poder ingresar con facilidad al mercado y obligar a bajar el precio alto. Determinacin de precios de penetracin en el mercado. La determinacin de un precio bajo para un nuevo producto, con el fin de atraer un mayor nmero de compradores y de lograr una participacin de mercado ms grande. Hay varias condiciones que favorecen la determinacin de un precio bajo. En primer lugar, el mercado el mercado debe 48
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ser altamente sensible al precio, de manera que un precio bajo produzca un mayor crecimiento de mercado. Segundo, los costos de produccin y distribucin deben disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas. Por ltimo, el precio bajo debe ayudar a mantener fuera a la competencia, de lo contrario, la ventaja del precio puede ser temporal.
4.2.4. Ajuste de precios Examinaremos seis estrategias de ajuste de precios: determinacin de precios de descuentos y rebajas, de precios segmentados, de precios psicolgicos, de precios promocinales, geogrficos y de precios internacionales. Determinacin de precios de descuento y de rebaja. Descuento es una reduccin directa en el precio, en compras durante un periodo determinado. Descuento en efectivo. Una reduccin del precio para los clientes que pagan sus cuentas con puntualidad. Descuento por cantidad. Un descuento para los clientes que compran en grandes volmenes. Descuento funcional o comercial. Es el que ofrece el vendedor a los miembros del canal comercial que desempean ciertas funciones, como ventas, almacenamientos y registros. Descuento de temporada. Es una reduccin de precios para quienes compran mercancas o servicios fuera de temporada. Rebajas, es el dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en presentar los productos de los fabricantes de alguna forma. Determinacin de precios segmentados. La venta de un producto o un servicio en dos o ms precios, aun cuando la diferencia de precios no se basa en las diferencias en los costos. Determinacin de precios de producto forma, determinacin de precios por ubicacin (estadio), determinacin de precios de tiempo (temporada, mes o da) y Cliente-segmento. Determinacin de precios promocinales. La determinacin de precios temporal de los productos, ms bajos que los de la lista de precios y en ocasiones ms bajos que el costo. Determinacin geogrfica de precios. La decisin sobre cmo determinar el precio de los productos para los clientes ubicados en diferentes partes del pas o del mundo. Determinacin de precios psicolgicos. Un enfoque a la determinacin de precios que considera la psicologa de los precios y no simplemente el aspecto de la economa; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto. El precio se convierte en un indicio importante de calidad.
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Determinacin de precios internacionales. Las compaas que venden sus productos a nivel internacional deben decidir que precios cobrar en los diferentes pases que operan. En algunos casos, una compaa puede determinar un precio uniforme a nivel mundial. El precio que debe cobrar una compaa en un pas especfico depende de muchos factores, incluyendo condiciones econmicas, situaciones competitivas, leyes y regulaciones y desarrollo del sistema de ventas de mayoreo y al detalle.
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4.3.
Distribucin (Plaza).
Las decisiones de los canales de distribucin se encuentran entre las ms importantes que enfrenta la gerencia y la mezcla de mercadotecnia. 4.3.1. Canales de distribucin. (Canal de Mercadotecnia). Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio a la disposicin del consumidor o del usuario de negocios, para su utilizacin o su consumo. Por qu se utilizan intermediarios de Mercadotecnia? El empleo de intermediarios es el resultado de su mayor eficiencia para poner los bienes a disposicin del mercado meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, su especializacin y escala de operaciones, los intermediarios por lo comn ofrecen a la empresa ms de lo que pueden lograr solos. a) Funcin de los canales de distribucin. Un canal de distribucin mueve los bienes de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, lugar y posesin que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan. Los miembros del canal de mercadotecnia desempean muchas funciones clave, pero principalmente ayudan a completar las transacciones y a realizar las transacciones totales. Funciones que ayudan a completar las transacciones.
Informacin: recopilar y distribuir la investigacin de mercados y la informacin secreta acerca de los factores en el ambiente de mercadotecnia, que son necesarias para la planificacin y que ayudan al intercambio. Promocin: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. Contacto: encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con ellos. Igualamiento: Modelar y ajustar la oferta conforme a las necesidades de los compradores, incluyendo actividades como fabricacin, categorizacin, ensamble y empacado. Negociacin: llegar a un acuerdo concerniente al precio y a otros trminos de la oferta, de manera que sea posible transferir la propiedad o la posesin. Funciones que ayudan a realizar las transacciones totales.
Distribucin fsica: transporte y almacenamiento de los bienes. Financiamiento: la adquisicin y el empleo de fondos para cubrir los costos del trabajo del canal. Riesgos: asumir los riesgos del desempeo del trabajo del canal.
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b) Niveles de los canales de distribucin. Es una capa de intermediarios que desempean algn trabajo para llevar el producto ms cerca del comprador final. Canal de Mercadotecnia directa. Un canal de mercadotecnia que no tiene niveles de intermediarios. Canales de Mercadotecnia indirecta. Los canales que incluyen uno o ms niveles de intermediarios.
Canales de Mercadotecnia del cliente
Canal 1 Canal 2 Canal 3 Canal 4
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Mayorista Mayorista Corredor Detallista Detallista Detallista
Consumido r Consumidor Consumidor Consumidor
Canales de Mercadotecnia de negocios Canal 1 Canal 2 Canal 3 Canal 4

Fabricante
Cliente de negocios
Distribuidor de
Fabricante Fabricante Representantes del fabricante o sucursal de ventas Representantes del fabricante o sucursal de ventas
negocios
Cliente de negocios Cliente de negocios
Fabricante
Distribuidor de negocios
Cliente de negocios
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c) Conducta y organizacin del Canal. Los canales de distribucin son mucho ms que simples conjuntos de empresas unidas por varios flujos. Son complejos sistemas conductuales, en los cuales las personas y las compaas interactan para lograr metas individuales. Adems los canales no son estticos. A continuacin se analiza la conducta del canal y la forma en la cual se organizan sus miembros para desempear el trabajo del canal. Conducta del Canal. Un canal de distribucin se compone de empresas que se han unido para un bien comn. Cada miembro del canal depende de los dems. Cada miembro del canal desempea un papel en ste y se especializa en el desempeo de una o ms funciones. Desde el punto de vista ideal, debido a que el xito de los miembros individuales del canal depende del xito total de ste, todas las empresas del canal deben tratar de colaborar unas con otras. Este ideal no siempre se cumple, ya que cada compaa del canal se preocupa ms de sus propias metas que de la meta global, que incluso puede atentar con los objetivos de la compaa. Esto se convierte en un conflicto de canal. El conflicto del canal. Es el desacuerdo entre los miembros del canal de mercadotecnia en lo que concierne a las metas y papeles que debe hacer cada quien y a cambio de qu recompensas. - Conflicto horizontal. Ocurre entre las empresas que se encuentran en el mismo nivel de canal. Ej. Conflictos entre distribuidores. - Conflicto vertical. Es ms comn y se refiere a los problemas entre diferentes niveles del mismo canal. Ej. Coca Cola y las Embotelladoras. Sistemas verticales de Mercadotecnia. Histricamente se han utilizados canales de distribucin convencionales y ltimamente se han creado sistemas verticales de mercadotecnia. Un canal de distribucin convencional. Es un canal que se compone de uno o ms productores, mayoristas y detallistas independientes; cada uno de ellos es un negocio separado, que trata de incrementar al mximo sus utilidades, incluso a costa de las utilidades del sistema como un todo. Un sistema vertical de Mercadotecnia. Es una estructura de canal de distribucin en la cual productores, mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos o esgrime tanto poder que todos cooperan.
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Comparacin de un Canal de Distribucin Convencional con el Sistema Vertical de Mercadotecnia
Canal de Mercadotecnia Convencional Fabricante
Sistema Vertical de Mercadotecnia Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Mayorista
Detallista Consumidor
Existen tres tipos principales de SVM: corporativo, contractual y administrado. Cada tipo utiliza un medio diferente para establecer el liderazgo y el poder en el canal. - SVM corporativo. Es un sistema vertical de mercadotecnia que combina las etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo una sola propiedad. En esos sistemas corporativos, la cooperacin y el control del conflicto se manejan por medio de canales organizacionales regulares. En otras palabras todo el canal funciona como una sola corporacin. - SVM contractual. Es un sistema vertical de mercadotecnia en el cual las empresas independientes en diferentes niveles de produccin y distribucin, se unen por medio de contratos, con el fin de obtener ms economas o impactos de ventas de los que podran lograr cada una sola. Existen tres tipos de SVM Contractual: cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas, cooperativas de detallistas y organizaciones de franquicia. Las cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas. son sistemas en los cuales los mayoristas organizan cadenas voluntarias de detallistas independientes, con el fin de ayudarse a competir con las grandes organizaciones de cadenas. Cooperativas de detallistas. Sistemas verticales de mercadotecnia contractual, en los cuales los detallistas organizan un nuevo negocio de propiedad conjunta, para continuar con sus prcticas de mayoreo y posiblemente de produccin.
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Organizaciones de Franquicia. Un miembro del canal, llamado franquiciante, eslabona varias etapas en el proceso de produccin distribucin. Existen tres formas de franquicias. Sistemas de franquicias de detallistas, patrocinado por el fabricante . Normalmente en la industria automotriz. (Toyosa, Imcruz) Sistema de franquicia de mayoreo, patrocinado por el fabricante . Normalmente en la industria de bebidas no alcohlicas. Embol, Corporacin Boliviana de Bebidas) Sistema de franquicia de detallistas, patrocinado por la empresa de servicio . Las empresas de alquiler. (Localiza, Hertz), alimentos(Mc Donalds). - SVM Administrado. Un sistema vertical de mercadotecnia que coordina las etapas sucesivas de produccin y distribucin, no por medio de vnculos comunes de propiedad o contractuales, sino por medio del tamao y el poder de una de las partes. Empresas que por el poder tienen mucha influencia en todo el canal. Sistemas horizontales de Mercadotecnia. Un arreglo de un canal, en el cual dos o mas compaas en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Sistemas hbridos de Mercadotecnia. Sistemas de distribucin de mltiples canales, en los cuales una sola empresa establece dos o ms canales de mercadotecnia para llegar a uno o ms segmentos de clientes. d) Decisiones en cuanto al diseo de los canales de distribucin. En el diseo de los canales de mercadotecnia, los fabricantes luchan entre lo que es ideal y lo que es prctico. Los sistemas de canales a menudo evolucionan para enfrentarse a las oportunidades y las condiciones del mercado. Sin embargo, para una efectividad mxima, el anlisis del canal y la toma de decisiones deben tener un propsito determinado. El diseo de un sistema de canal requiere analizar las necesidades de servicios del consumidor, establecer los objetivos y restricciones del canal, identificar las principales opciones del canal y evaluarlas. Anlisis de las necesidades de servicio del consumidor. Se puede pensar en los canales de mercadotecnia como sistemas de entrega de valor al cliente, en los cuales cada miembro del canal agrega un valor para el cliente. Es por este motivo que el diseo del canal de distribucin se inicia averiguando cuales son los valores del canal que desean los consumidores en varios segmentos meta. La compaa debe equilibrar las necesidades del servicio del cliente, no solo con la viabilidad y los costos de satisfacer esas necesidades, sino tambin con las preferencias del precio del cliente.
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Establecimiento de objetivos y restricciones del canal.- Los objetivos del canal se deben exponer en trminos del nivel de servicio deseado de los consumidores meta. Los objetivos tambin estn bajo la influencia de la naturaleza de sus productos, las polticas de la compaa, los intermediarios de mercadotecnia, los competidores y el ambiente. Las caractersticas de los productos. Afectan grandemente el diseo del canal. Productos voluminosos, productos delicados. Las caractersticas de las compaas . Desempean un papel importante, por ejemplo el tamao y la situacin financiera. Las caractersticas de los intermediarios. Se debe tratar de encontrar intermediarios que estn dispuestos a desempear las tareas necesarias y que sean capaces de hacerlo. Canales de los competidores- En algunos casos, una compaa quizs desea competir en o cerca de las mismas ubicaciones que ofrecen productos de los competidores y tienen que estar preparados para la competencia. Factores ambientales. Como condiciones econmicas, restricciones legales, etc. Identificacin de las principales opciones. Hay que analizar los tipos de intermediarios, el nmero de intermediarios y las responsabilidades de cada miembro del canal. Tipos de intermediarios. Es necesario establecer los tipos de miembros del canal que estn disponibles para desempear el trabajo de su canal. Pueden surgir las siguientes opciones de canal: - Fuerza de ventas de la compaa. Ampliar la fuerza de ventas de la compaa. Asignar territorios a los vendedores y pedir que se pongan en contacto con todos los prospectos en el rea; o bien, desarrollar fuerzas de ventas separadas de la compaa para diferentes industrias. - Agencia del fabricante. Contratar agentes del fabricante, empresas independientes cuyas fuerzas de ventas maneja los productos relacionados de muchas compaas, en diferentes regiones o industrias, para que vendan el nuevo equipo de prueba. - Distribuidores industriales. Encontrar distribuidores en diferentes regiones o industrias, que compren la nueva lnea y la tengan en existencia. Conceder la distribucin exclusiva, buenos mrgenes de utilidades y proporcionar capacitacin sobre el manejo del producto y apoyo promocional.
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Nmero de intermediarios de Mercadotecnia. Las compaas deben determinar el nmero de miembros del canal que va a utilizar en cada nivel. Hay tres estrategias de distribucin: intensiva, exclusiva y selectiva. - Distribucin intensiva. Tener el producto en existencia en tantas ubicaciones como sea posible. - Distribucin exclusiva. Otorgar a un nmero limitado de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compaa en sus territorios. - Distribucin selectiva. El empleo de ms de uno, pero menos que todos los intermediarios que estn dispuestos a tener en existencia los productos de una compaa. Responsabilidad de los miembros del canal. El productor y los intermediarios necesitan acordar en los trminos y las responsabilidades de cada miembro del canal. Deben convenir en las polticas de precios, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios especficos que va a proporcionar cada una de las partes. Evaluacin de las principales opciones. Es necesario evaluar cada opcin posible utilizando criterios econmicos, de control y de adaptacin. 4.3.2. Distribucin fsica y administracin logstica. Naturaleza e importancia de la distribucin fsica y de la logstica de Mercadotecnia. La distribucin fsica o logstica de mercadotecnia, son las tareas involucradas en la planificacin, la puesta en prctica y el control del flujo fsico de materiales, bienes finales e informacin relacionada, desde los puntos de origen hasta los de consumo, con el fin de satisfacer los requerimientos del cliente y obtener una utilidad. Implica la administracin de cadenas enteras de abastecimiento, es decir, los flujos de valor aadido desde los proveedores hasta los usuarios finales. Principales funciones logsticas. Procesamiento de Pedidos.- Los pedidos se pueden hacer en muchas formas, por correo, por telfono, por medio de vendedores o a travs de computadoras. Almacenamiento.- Es necesaria una funcin de almacenamiento, debido a que los ciclos de produccin y consumo muy rara vez son iguales. Las compaas pueden utilizar almacenes o centros de distribucin. Los almacenes guardan bienes durante periodos de moderados a largos. Los centros de distribucin estn diseados para mover los bienes, ms que almacenarlos. Son almacenes grandes y altamente automatizados para recibir los bienes de varios proveedores y plantas, tomar pedidos, prepararlos en forma eficiente y entregar los bienes a los clientes con la mayor rapidez posible. Inventarios.- Las decisiones concernientes al inventario implican saber cuando se debe hacer un pedido y que tanto se debe pedir.
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Transporte.- Cuando una compaa enva sus bienes a sus almacenes, a sus distribuidores y a sus clientes, puede elegir entre cinco modos de transporte: ferrocarril, vas acuticas, camiones, lneas de ductos y avin. 4.3.3. Mercado de revendedores. Los revendedores se dividen en detallistas y mayoristas. a) Comercio detallista. Ventas al detalle son todas las actividades involucradas en la venta de bienes o servicios, directamente a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios. Los detallistas son negocios cuyas ventas provienen principalmente de las ventas al detalle. Ventas al detalle en tiendas. Las ventas al detalle se pueden clasificar de acuerdo con varias caractersticas, incluyendo cantidad de servicio que ofrecen, el ancho y la profundidad de sus lneas de productos y los precios relativos que cobran. Cantidad de servicios. Los detallistas pueden ofrecer uno de tres niveles de servicio, autoservicio, servicio limitado y servicio completo. - Detallistas de autoservicio. Aumentaron rpidamente en Estados Unidos durante la Gran Depresin de los treinta. Los clientes estaban dispuestos a desempear su propio proceso de localizar, comparar y seleccionar, para ahorrarse dinero. Hoy en da, el autoservicio es la base de todas las operaciones de descuento y por lo comn lo utilizan los vendedores de bienes de conveniencia. - Detallistas de servicio limitado proporcionan ms ayuda de ventas, debido a que ofrecen un mayor nmero de bienes acerca de los cuales necesitan informacin. - Detallistas de servicio completo. Tiendas de especialidades y almacenes de primera clase, los vendedores ayudan a los clientes en todas las fases del proceso de compra. Lnea de productos. Los detallistas tambin se pueden clasificar por lo largo y ancho de su variedad de productos. - Tienda de especialidades. Una tienda de detalles que tiene en existencia una lnea limitada de productos, con una gran variedad dentro de esa lnea. - Grandes almacenes. Una organizacin de ventas al detalle, que tiene en existencia una extensa variedad de lneas de productos, por lo comn ropa, muebles y artculos para el hogar. - Supermercados. Tiendas de autoservicios grandes, de costos bajos, mrgenes bajos y volumen elevado, que tienen en existencia una extensa variedad de productos alimenticios, de lavandera y para el hogar. - Tiendas de conveniencia. Una pequea tienda, ubicada cerca de un rea residencial, que est abierta durante periodos prolongados los siete das de la semana y que ofrece una lnea limitada de bienes de conveniencia de un elevado nivel de rotacin. - Supertienda. una tienda as del doble de tamao de un supermercado regular, que vende una extensa variedad de productos alimenticios y no alimenticios que se compran en forma rutinaria y que ofrece muchos servicios. 58
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- Hipermercado. Tiendas muy grandes, que son una combinacin de supermercado, tienda de descuento y almacn de ventas al detalle; adems de productos alimenticios, venden muebles, aparatos electrodomsticos, ropa y muchos otros productos. Precios relativos. Los detallistas tambin se pueden clasificar de acuerdo a los precios que cobran. - Tiendas de descuento. Una institucin de ventas al detalle, que vende mercanca estndar a precios ms bajos, debido a que acepta mrgenes de utilidad ms bajos y vende un volumen mayor. - Detallistas de precios rebajados. Detallistas que compran a precios ms bajos que los de mayoreo y venden a un precio inferior al de los precios de detalle. Los tres tipos principales de detallistas de precios rebajados son independientes, sucursales de fbrica y clubes de membresa tipo almacn. - Salas de exhibicin de catlogos. Una operacin de detallistas, que vende una extensa seleccin de mercanca de marca, con un elevado margen de ganancia bruta, de rpido movimiento, a precios de descuento. b) Comercio mayorista. El mayoreo incluye todas las actividades involucradas en la venta de bienes y servicios a aquellos que compran para su reventa o para su empleo de negocios. Mayorista es una empresa que se dedica primordialmente a las actividades de mayoreo. Se emplea a los mayoristas porque a menudo son ms competentes en el desempeo de una o ms de las siguientes funciones: Ventas y promocin. La fuerza de venta de los mayoristas ayuda a los fabricantes a llegar a muchos clientes pequeos a un costo bajo. Compra y creacin de variedad. Los mayoristas pueden seleccionar los artculos y crear la variedad que necesitan sus clientes, ahorrando mucho trabajo a los consumidores. Desglose del volumen. Los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar por camiones enteros y desglosar el volumen. Almacenamiento. Los mayoristas guardan los inventarios, reduciendo as los costos de inventario y los riesgos de los proveedores y los clientes. Transportacin. Los mayoristas pueden proporcionar una entrega ms rpida a los compradores, debido a que estn ms cerca de los productores. Financiamiento. Los mayoristas proporcionan financiamiento a sus clientes al otorgar crdito y financian a sus proveedores, haciendo sus pedidos con anticipacin y pagando sus facturas a tiempo. Aceptacin de riesgos. Los mayoristas absorben el riesgo al hacerse responsables de la mercanca que manejan y pagar los costos de daos, robo o de productos que se echan a perder o se vuelven obsoletos. Informacin del mercado. Los mayoristas proporcionan informacin a los proveedores y a los clientes acerca de los competidores, los nuevos productos y los desarrollos en los precios. 59
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Servicios de orientacin. Los mayoristas a menudo ayudan a los detallistas a capacitar a sus empleados de ventas, a mejorar la disposicin de sus tiendas y sus exhibiciones y a establecer sistemas de contabilidad y de control de inventarios. 4.4. Comunicacin (Promocin).
4.4.1. La Comunicacin como elemento central de la promocin. La mercadotecnia requiere mucho ms que simplemente desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo a disposicin de los clientes meta. Las compaas tambin tienen que comunicarse con sus clientes y sus mensajes no deben dejarse al azar. En la mayor parte de las compaas, la pregunta no es si deben tener una comunicacin, sino cuento gastar y en qu forma. El programa total de comunicacin de mercadotecnia de una compaa, llamado mezcla de promocin, consiste en una combinacin especfica de instrumentos de publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas que la compaa utiliza para lograr sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las definiciones de estos cuatro instrumentos principales de promocin (mezcla promocional o comunicacional) son: Publicidad. Cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado. Venta personal. La presentacin personal que hace la fuerza de ventas con el propsito de hacer ventas y desarrollar relaciones con los clientes. Promocin de ventas. Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o un servicio. Relaciones pblicas. La creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias y eventos desfavorables. a) Pasos para el desarrollo de una comunicacin eficaz. En resumen, el comunicador de mercadotecnia debe hacer lo siguiente: identificar a la audiencia meta, determinar las respuestas esperadas, elegir un mensaje, seleccionar los mejores medios por los cuales enviar el mensaje y recopilar una retroalimetacin. Identificacin de la audiencia meta. La audiencia se puede componer de compradores potenciales o de usuarios actuales, de aquellos que toman las decisiones de compra o de aquellos que influyen en ella. La audiencia se puede componer de individuos, grupos, pblicos especiales o del pblico en general. La audiencia que se elige afecta poderosamente las decisiones del especialista en comunicacin acerca de qu se dir, cmo, cundo, dnde y quin lo dir.
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Determinacin de la respuesta esperada. Luego de identificar la audiencia, es necesario determinar cul es la respuesta esperada. En la mayora de los casos, la respuesta final es la compra. La compra es el resultado de un largo proceso. Es necesario saber cul es la posicin actual de la audiencia meta y a que etapa es necesario moverlo. Existen seis etapas de disposicin favorable del comprador: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin y compra. Seleccin de un mensaje. Una vez se ha definido la respuesta deseada de la audiencia meta, el especialista en comunicacin debe dedicarse al desarrollo de un mensaje efectivo. Desde un punto de vista ideal, el mensaje debe atraer la atencin, retener el inters, despertar el deseo y obtener una accin (AIDA). Al estructurar el mensajes debe decidir lo que se va a decir (contenido del mensaje) y cmo decirlo (estructura y formato del mensaje). Contenido del mensaje. Es necesario crear un atractivo o un tema que produzca la respuesta deseada. Hay tres tipos de atractivos: racional, emocional y moral. - Atractivos racionales. Se relacionan con el propio inters de la audiencia. Muestran que el producto producir los beneficios deseados. Ej. Calidad, economa, desempeo, etc. - Atractivos emocionales. Tratan de despertar emociones ya sean negativas o positivas que pueden motivar la compra. Ej. Amor, sentido del humor, orgullo y alegra. - Atractivos morales. Estn orientado a aquello que la audiencia meta piensa que es correcto y apropiado. Ej. Medio ambiente, relaciones raciales, derechos iguales para las mujeres, etc. Estructuras y formato del mensaje. Depende del medio por el cual se transmita el mensaje. En un anuncio impreso, se debe decidir acerca del ttulo, texto, ilustraciones y color. Contraste, imgenes, formatos distintivos, etc. Seleccin de medios. Hay que seleccionar los canales de comunicacin. Existen dos tipos amplios de canales de comunicacin, personal y no personal. Canales de comunicacin personal. Son los canales por medio de los cuales dos o ms personas se comunican directamente unas con otras. En estos canales hay influencia de los comentarios verbales, o sea, la comunicacin personal acerca de un producto entre los compradores eta y sus vecinos, amigos, miembros de la familia y asociados. Canales de comunicacin no personal. Son los medios que transmiten mensajes sin un contacto o una retroalimentacin personales, incluyendo los principales medios, ambientes y eventos. La fuente del mensaje. Ya sea en la comunicacin personal o en la no personal, el impacto del mensaje sobre la audiencia a la que va dirigido tambin se ve afectado por la forma en la cual sta ve al especialista en comunicacin. Los mensajes transmitidos por 61
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fuentes de un nivel elevado nivel de credibilidad son ms persuasivos. (Mdicos hablando de remedios) Informacin de Retroalimentacin. Despus de enviar el mensaje, el especialista den comunicacin debe investigar su efecto en la audiencia a la que va dirigido. 4.4.2. Instrumentos principales para la promocin (mezcla promocional o comunicacional) Cada uno de los instrumentos de promocin, publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas, tiene caractersticas nicas. a) Publicidad. Publicidad es cualquier forma pagada de presentacin no personal y de promocin de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado. Decisiones importantes en la publicidad. La gerencia de mercadotecnia debe tomar cinco decisiones importantes cuando desarrolla su programa publicitario: Establecimiento de Objetivos, decisiones del presupuesto, decisiones del mensaje, decisiones de medios y evaluacin de la campaa. Establecimiento de objetivos. El primer paso de un programa publicitario es establecer los objetivos publicitarios. Objetivo de la publicidad es una tarea de comunicacin especfica que debe lograrse con un auditorio meta especfico, durante un periodo de tiempo. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar segn su propsito primordial, es decir, si su meta es informar, persuadir o recordar. - Publicidad informativa. La publicidad que se utiliza para informar a los consumidores acerca de un producto o una caracterstica nuevos y para crear una demanda primaria. - Publicidad persuasiva. La publicidad que se utiliza para crear una demanda selectiva para una marca, persuadiendo a los consumidores de que aquella ofrece la mejor calidad por su dinero. Dentro de la publicidad persuasiva se encuentra la Publicidad Comparativa, que compara directamente o indirectamente una marca con otra o con varias marcas. - Publicidad de recordatorio. La publicidad que se utiliza para lograr que los consumidores sigan pensando en un producto. Determinacin del presupuesto publicitario. Despus de determinar sus objetivos publicitarios, la compaa determina su presupuesto publicitario para cada producto. Estrategia publicitaria. La estrategia publicitaria consiste en dos elementos principales: creacin de mensajes publicitarios y seleccin de medios publicitarios.
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- Creacin de mensaje publicitario. No importa lo grande que sea el presupuesto, la publicidad slo puede tener xito si los comerciales atraen la atencin y comunican bien el mensaje. El ambiente verstil del mensaje. Los consumidores estn saturados de publicidad por muchos medios distintos. Por consiguiente, slo para atraer y retener la atencin, los mensajes publicitarios actuales se deben planificar mejor y deben ser ms imaginativos y ms satisfactorios para los consumidores. De manera que la estrategia creativa desempear un papel cada vez ms importante en el xito de la publicidad. Estrategia del mensaje. Esta estrategia consiste primordialmente en qu comunicar el mensaje. Primero hay que definir los beneficios para el cliente, luego se debe desarrollar un concepto creativo preciso o una gran idea. El concepto creativo gua la eleccin de los atractivos especficos que se van a emplear en una campaa publicitaria. Los atractivos publicitarios deben poseer tres caractersticas: ser significativos, crebles y distintivos. Ejecucin del mensaje. No slo hay que preocuparse de qu se dice, sino de cmo se dice. Cualquier mensaje se puede presentar en diferentes estilos de ejecucin, como los siguientes: fragmento de la vida real, estilo de vida, fantasa, estado de nimo o imagen, musical, smbolo de personalidad, conocimiento tcnico, evidencia cientfica y evidencia testimonial. Seleccin de medios publicitarios. Los pasos principales en la seleccin de medios son: decidir sobre los aspectos de alcance, frecuencia e impacto, elegir entre los principales tipos de medios, seleccionar vehculos especficos de los medios y decidir acerca de la oportunidad de los medios. Decisin sobre el alcance, la frecuencia y el impacto. El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que se vern expuestas a la campaa publicitaria durante un periodo determinado. La frecuencia es una medida de cuantas veces la persona promedio en el mercado meta se ve expuesta al mensaje. El impacto de los medios es el valor cualitativo de la exposicin de un mensaje a travs de un medio determinado. Seleccin entre los principales tipos de medios. Los hbitos de los medios de los consumidores meta afectarn la eleccin del medio, debido a que los anunciantes buscan medios que lleguen de manera efectiva a los consumidores meta. Diferentes tipos de mensaje pueden requerir diferentes medios. Los principales tipos de medios son: peridicos, televisin, correo directo, radio, revistas y exteriores. Seleccin de los vehculos especficos de los medios. Los vehculos de los medios son los medios especficos dentro de cada tipo general de medio, como revistas, programas de televisin y radio especficos. Decisin sobre la oportunidad de los medios. Hay que tomar la decisin de cundo se realizarn campaas publicitarias y la continuidad que se le dar. 63
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Evaluacin de la publicidad. El programa publicitario debe evaluar tanto los efectos de la comunicacin como los que tiene en las ventas una publicidad regular. La medicin de los efectos de la comunicacin de un anuncio, o prueba del texto, indican si el anuncio est logrando una buena comunicacin. La prueba del texto se puede hacer antes o despus de que un anuncio se imprime o se difunde.
Cmo organizarse para la publicidad. En las pequeas empresas, alguien del departamento de ventas podra manejar la publicidad. Las grandes compaas establecen departamentos de publicidad, cuya labor es determinar el presupuesto publicitario, trabajar con las agencias de anuncio y manejar la publicidad por correo directo, las exhibiciones de los distribuidores y otra publicidad que no hace la agencia. Muchas empresas emplean agencias publicitarias externas, debido a que ofrecen muchas ventajas. Una agencia publicitaria es una organizacin de servicios de mercadotecnia que ayuda a otras compaas en la planificacin, en la creacin y en la puesta en prctica de sus programas publicitarios. b) Promocin de ventas. La promocin de ventas es el incentivo a corto plazo para fomentar la compra de un producto o un servicio Existen promociones de ventas orientadas a los compradores finales (promociones para el consumidor), a los clientes de negocios (promociones de negocios), a los detallistas y a los mayoristas (promociones comerciales) y a los miembros de la fuerza de venta (promociones de la fuerza de ventas). Establecimiento de objetivos de ventas-promocin. Antes de lanzar una promocin es necesario establecer los objetivos de la misma. De esta manera se podr hacer una evaluacin de los resultados reales versus los resultados esperados de la promocin. Seleccin de instrumentos de ventas-promocin. Los principales instrumentos de promocin para los consumidores y los comercios se detallan a continuacin. Instrumentos de promocin para el consumidor. - Muestra. Ofertas a los consumidores de una cantidad a prueba de un producto. - Cupones. Certificados que significan un ahorro para los consumidores cuando compran ciertos productos especificados. - Ofertas de reembolso en efectivo. Ofertas de reembolsar parte del precio de compra de un producto para aquellos consumidores que envan al fabricante luna prueba de la compra. - Paquetes de precio. Precios reducidos que el productor marca directamente en la etiqueta o el envase. - Premios. Bienes que se ofrecen de forma gratuita o a un costo bajo, como un incentivo para comprar un producto. - Especialidades publicitarias. Artculos tiles que tienen impreso el nombre de un anunciante y que se obsequian a los consumidores. 64
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- Recompensas por patrocinio. Premios en efectivo o de otra clase, que se ofrecen por el empleo regular de ciertos productos o servicios de una compaa. - Promociones en el punto de compra. Exhibiciones y demostraciones que tienen lugar en el punto de compra o de venta. - Concursos, loteras y Juegos. Eventos promocinales que brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como efectivo, viajes, etc.
Instrumentos de la promocin comercial. - Descuento. Una reduccin directa en el precio, sobre las compras que se hacen durante un periodo determinado. - Rebaja. Dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en ofrecer de alguna manera los productos del fabricante. Desarrollo del programa de ventas-promocin. Se tiene ue crear un programa de promocin .En primer lugar se debe decidir la cantidad del incentivo, luego las condiciones para la participacin. Tambin es necesario decidir como promover y distribuir el programa de promocin y la duracin del mismo Finalmente se tiene que hacer una evaluacin del programa. c) Relaciones Pblicas. Las relaciones pblicas consisten en desarrollar buenas relaciones con los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una imagen corporativa positiva y el anejo de la eliminacin de rumores, historias y acontecimientos desfavorables .Las relaciones pblicas pueden desempear una o todas las funciones siguientes: Relaciones con la prensa o con los agentes de prensa Asuntos pblicos Relaciones polticas Relaciones con Los Inversionistas Desarrollo de relaciones con donantes, miembros de organizaciones no lucrativas, voluntarios, etc.
Principales instrumentos de las relaciones pblicas. Los principales instrumentos son: las noticias, los discursos, eventos especiales, materiales escritos, materiales audiovisuales, identidad corporativa y actividades de servicio pblico. Decisiones importantes de relaciones pblicas.
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Establecimiento de los objetivos de las relacione pblicas. Es necesario fijar los objetivos y tratar de convertirlos en metas especficas, de manera que se puedan evaluar los resultados finales. Seleccin de mensajes y vehculos de relaciones pblicas . Los temas de los menajes deben estar guiados por las estrategias generales de mercadotecnia y de comunicaciones de las organizaciones. Los vehculos hacen referencia a los eventos. La creacin de eventos es especialmente importante para dar publicidad a las campaas de recabar fondos de las organizaciones no lucrativas, pero tambin pueden ser usados por las empresas con fines de lucro. Puesta en prctica del plan de relaciones pblicas. La puesta en prctica del plan de relaciones pblicas requiere de atencin y cuidado. Es fcil publicar una buena historia, pero en su gran mayora las historias no son buenas y tal vez no sean aprobadas por los editores. Por consiguiente uno de los principales activos que puede tener el personal de relaciones pblicas, es una relacin personal con los editores de los medios. Evaluacin de los resultados de las relaciones pblicas. Es difcil medir el resultado de las relaciones pblicas, pero se puede hacer. Se puede hacer encuestas posteriores para saber si el mercado meta tubo un cambio de opinin o de actitud luego de poner en marcha el plan de relaciones pblicas y si se alcanzaron los objetivos trazados. d) Ventas personales. Vender es una de las profesiones ms antiguas del mundo. Las personas que se dedican a las ventas tienen muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de ventas, etc. Vendedor es un individuo que acta en representacin de una compaa, desempeando una o ms de las siguientes actividades: buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y recopilar informacin. Administracin de la fuerza de ventas. Es el anlisis, la planificacin, la puesta en prctica y el control de las actividades de la fuerza de ventas. Las principales decisiones que se tienen que tomar en la administracin de fuerza de ventas son: diseo de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas, contratacin y seleccin de los vendedores, capacitacin de los vendedores, compensacin de los vendedores, supervisin de los vendedores y evaluacin de los vendedores. Diseo de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas. Los gerentes se enfrentan a varias preguntas acerca de la estrategia y diseo de la fuerza de ventas . - Estructura de la fuerza de ventas. Existen varias posibles estructuras de la fuerza de ventas. 66
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Estructura de la fuerza de ventas por territorio. Una organizacin de la fuerza de ventas que asigna a cada vendedor un rea geogrfica exclusiva, para que venda toda la lnea de productos y servicios de la compaa a todos los clientes en ese territorio. Estructura de la fuerza de ventas por producto. Una organizacin de la fuerza de ventas bajo la cual los vendedores se especializan en vender una parte de los productos o simplemente una lnea. Estructura de la fuerza de ventas por los clientes. Una organizacin de la fuerza de ventas bajo la cual los vendedores se especializan en vender nicamente a ciertos clientes o empresas. Venta en equipo. El empleo de equipos de personal de ventas, mercadotecnia, ingeniera, finanzas, apoyo tcnico e incluso de la alta gerencia, para atender las cuentas grandes y complejas. Contratacin y seleccin de vendedores. - Saber que es lo que va a hacer el vendedor. - Procedimientos de contratacin. - Seleccin de los Vendedores. Capacitacin de vendedores. Los vendedores actuales pueden pasar desde unas cuantas semanas o meses, hasta un ao o ms en un programa de capacitacin. Compensacin de vendedores. Los vendedores se esfuerzan mas si son motivados por una compensacin. La compensacin consta de varios elementos: una cantidad fija, una cantidad variables, gastos y beneficios adicionales. Supervisin de los vendedores. Los nuevos vendedores adems de un territorio, un compensacin y una capacitacin, necesitan supervisin. Por medio de sta, la compaa dirige y motiva a la fuerza de ventas para que desempee un trabajo mejor. - Orientacin de los vendedores. La gerencia se debe involucrar en ayudar a los vendedores, dependiendo de varios factores como ser el tamao de la compaa, la experiencia de la fuerza de ventas, etc. - Motivacin de los vendedores. Los vendedores pueden ser motivados de muchas formas: ambiente organizacional, juntas de ventas, concursos de ventas. Evaluacin de los vendedores. Se puede hacer a travs de los reportes de ventas. Comparar los resultados con el plan anual de mercadotecnia de su territorio, informes de visitas y reportes de gastos. La empresa tambin puede hacer una evaluacin cualitativa de los vendedores tomando en cuenta el conocimiento de un vendedor acerca de la compaa, los productos, los clientes, los competidores, el territorio y las tareas.
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Principios de la venta personal. Los vendedores efectivos no operan con su instinto, estn altamente capacitados en los mtodos de anlisis del territorio y en la administracin del cliente. Los pasos en el proceso de ventas. El proceso de ventas consiste en los pasos que sigue el vendedor cuando hace una venta, que incluyen bsqueda y clasificacin de clientes potenciales, acercamiento previo, acercamiento, presentacin y demostracin, manejo de objeciones, cierre y seguimiento. - Bsqueda y calificacin de clientes potenciales. El paso en el proceso de venta en el cual el vendedor identifica a los clientes potenciales. - Acercamiento previo. El paso en el proceso de ventas en el cual el vendedor se entera de todo lo posible acerca de un posible cliente, antes de hacer una visita de venta. - Acercamiento. El paso en el proceso de ventas en el cual el vendedor conoce y saluda al comprador, para lograr que la relacin tenga un buen comienzo. - Presentacin y demostracin. El paso en el proceso de ventas en el cual el vendedor habla al comprador de las historia del producto, mostrando la forma en la cual ese producto har que el comprador se ahorre dinero u obtenga utilidades. - Manejo de objeciones. El paso en el proceso de ventas en el cual el vendedor averigua cuales son las objeciones del cliente a la compra las aclara y las supera. - Cierre. El paso en el proceso de ventas en el cual el vendedor pide al cliente que haga un pedido y enva el producto. - Seguimiento. El ltimo paso en el proceso de ventas, en el cual el vendedor hace un seguimiento despus de la venta, con el fin de asegurar la satisfaccin del cliente y un negocio repetido. 4.4.3. Establecimiento del presupuesto total y de la mezcla comercial. Se debe establecer un presupuesto de cada una de las variables de la mezcla comercial, as como un presupuesto global. 4.5. Aplicaciones prcticas: Ejercicios y lecturas recomendadas.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING

UNIDAD 1: FUNDAMENTOS DE MARKETING Carlos Cullar Aguilera CM210

Santa Cruz de la Sierra

Aspectos Generales del Marketing

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Necesidades, deseos y ddas.

Valor, satisfaccin y calidad

Intercambios, transacciones y relaciones.

Aspectos Generales del Marketing

Aspectos Generales del Marketing

Utilidades mediante Volumen de Ventas

Aspectos Generales del Marketing

Aspectos Generales del Marketing

Aspectos Generales del Marketing

Aspectos Generales del Marketing

Aspectos Generales del Marketing

VACA DE EFECTIVO Elevada

Aspectos Generales del Marketing

Aspectos Generales del Marketing

Aspectos Generales del Marketing

Aspectos Generales del Marketing

Aspectos Generales del Marketing

UNIDAD 2: INFORMACIN Y MERCADO Carlos Cullar Aguilera CM210

Santa Cruz de la Sierra

Fundamentos de Marketing UNIDAD 2: INFORMACION Y MERCADO

Necesidades de Autorrealizacin del yo. Desarrollo Propio y

UNIDAD 3: SEGMENTACIN DE MERCADO Carlos Cullar Aguilera CM210

Santa Cruz de la Sierra

Segmentacin del Mercado en s

Seleccin del Mercado Meta u Orientacin al Mercado

UNIDAD 1: FUNDAMENTOS DE MARKETING Carlos Cullar Aguilera CM210

Santa Cruz de la Sierra

Ciclo de vida del Producto (no incluye etapa de desarrollo)

Ciclo de vida del Producto

Canales de Mercadotecnia del cliente

Canal 1 Canal 2 Canal 3 Canal 4

Consumido r Consumidor Consumidor Consumidor

Canales de Mercadotecnia de negocios Canal 1 Canal 2 Canal 3 Canal 4

Cliente de negocios Cliente de negocios

Comparacin de un Canal de Distribucin Convencional con el Sistema Vertical de Mercadotecnia

Canal de Mercadotecnia Convencional Fabricante

Sistema Vertical de Mercadotecnia Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

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