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MEDICINAS PARA LA FAMILIA

CASO #2
La empresa AE9-1 produce y vende en el mercado ecuatoriano y a nivel internacional productos para la salud. En la organizacin los ejecutivos de la misma tienen problemas, a saber: 1. La empresa tiene problema en el registro de patentes y marcas 2. La empresa debe seleccionar si pone su propia marca a cada producto o le hace solamente con el nombre del laboratorio o de ambas a la vez. 3. La empresa no tiene informacin sobre las marcas que ya estn libradas puesto que ya han cumplido el plazo en la cual ha sido patentado, por lo tanto deber hacer un estudio de mercado de los productos. 4. La empresa tiene problemas de carcter organizacional y estructural para las funciones de cada uno del personal. 5. La poltica comercial tanto nacional como internacin es diferencial, los precios del mercado nacional son ms altos que para el mercado internacional ,adems la calidad de los productos es mejor para el mercado internacional que para el mercado nacional. 6. Los canales de distribucin tanto nacionales como internacionales requieren que se profesionalicen para que sean competitivos. 7. Tienen insuficiencia en el plan de marketing nacional e internacional, elaborar el plan de marketing para el mercado local como internacional. 8. Elaborar un plan de empresas para nuevos negocios de dichos mercados. 9. La competencia tiene problemas sobre la calidad y tambin por el acontecimiento acelerado de productos naturales que curan o recetan lo mismo. 10. Todo lo referente a la aplicacin del marketing y para la comercializacin y distribucin de los productos SE REQUIERE: Dar solucin a todos los problemas antes mencionados Elaborar un organigrama estructural y de posicin Elaborar presupuestos predeterminados para aos establecidos PRESENTACIN: Trabajo individual C/D, y carpeta Fecha de presentacin 2 de mayo

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RESOLUCION La empresa AE9-1 produce y vende en el mercado ecuatoriano y a nivel internacional productos para la salud. En la organizacin los ejecutivos de la misma tienen problemas, a saber: 1. La empresa tiene problema en el registro de patentes y marcas. Es necesario establecer un logotipo, slogan que no est registrado en el Instituto de Propiedad Intelectual, y cumplir con todos los requisitos. Debemos tomar en cuenta ciertos elementos para designar una marca. funcin distintiva: la marca nos permite diferenciar nuestro producto o servicio de los de la competencia. funcin de indicacin de calidad: la marca nos permite hacer notar a los consumidores la calidad del producto, por ejemplo, si nuestros productos son de buena calidad, un nuevo producto que lancemos al mercado que cuente con la misma marca que los dems, tendr una buena acogida por parte del pblico. funcin de indicacin del origen empresarial: la marca nos permite hacer conocer a los consumidores la procedencia del producto, es decir, el negocio o empresa que los produce o comercializa. funcin publicitaria: usando la marca de nuestro producto, es que podemos realzar nuestra publicidad, y tratar de persuadir y familiarizar nuestros productos o servicios al consumidor. Es importante, proteger nuestra marca, es decir, registrarla en la oficina de marcas y patentes, ello nos ahorrar muchos problemas, en caso de que ms adelante cuando nuestra marca empiece a ser conocida, nos quieran copiar. Los requisitos para sacar la patente municipal son: El trmite inicia con la compra de la solicitud de patente (especie valorada en 20 centavos), donde deber llenar los siguientes datos:

Nombres completos Razn Social Representante legal

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Nmero de cdula Direccin donde va a ejercer la actividad econmica Clave Catastral (es un dato importante respecto del predio donde se va a ejercer la actividad) Nmero telefnico Actividad econmica principal con la que se inscribe la patente

Adems se debe adjuntar una copia de la cdula y papeleta de votacin de la persona que va a realizar la actividad econmica. Constitucin de la empresa o acuerdo ministerial para personas jurdicas que tambin debern acompaar una copia de cdula, papeleta de votacin y nombramiento del representante legal 2. La empresa debe seleccionar si pone su propia marca a cada producto o le hace solamente con el nombre del laboratorio o de ambas a la vez. En mi criterio yo pondra los dos nombres a las medicinas, la marca debe ir en concordancia con la lnea comercial para que se la pueda asociar al giro del negocio; no solamente a efectos comerciales, sino tambin a efectos legales. Es importante poner los dos nombres pues algunos clientes desean saber cual es el laboratorio donde se fabrican las medicinas, y dara una mejor acogida a los productos si estos viene de un laboratorio que cumpla con todos los requerimientos de calidad e higiene. Algunos aspectos que debemos tomar en cuenta para poner el nombre de los productos son: Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar. Ser distintivo. Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la a la lnea. Ser susceptible de registro de proteccin legal.

3. La empresa no tiene informacin sobre las marcas que ya estn libradas puesto que ya han cumplido el plazo en la cual ha sido patentado, por lo tanto deber hacer un estudio de mercado de los productos.

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Para realizar un estudio de la competencia, es necesario establecer quienes son los competidores, cuntos son y sus respectivas ventajas competitivas. El plan de negocios podra incluir una planilla con los competidores ms importantes y el anlisis de algunos puntos como: marca, descripcin del producto o servicio, precios, estructura, procesos, recursos humanos, costos, tecnologa, imagen, proveedores. El benchmarking o planilla, permite establecer los estndares de la industria as como las ventajas competitivas de cada empresa. A partir de esta evaluacin, se determinar si es factible convivir con la competencia y si es necesario neutralizarla o si un competidor puede transformarse en socio a travs de fusin o alianzas estratgicas. Toda empresa deber optar por tres estrategias posibles: Liderazgo en costos Diferenciacin (en crear un valor agregado ) Enfoque(identificar un nicho de mercado que an no ha sido explotado) 4. La empresa tiene problemas de carcter organizacional y estructural para las funciones de cada uno del personal.

Problemas organizacionales a) Se debe hacer una seleccin de personal que procure reclutar el mejor perfil. Para que pueda ser cientfica, necesita basarse en lo que el cargo vacante exige de su futuro ocupante (es decir, las exigencias del cargo o descripcin del puesto). As, el primer cuidado al hacer la seleccin de personal es conocer cules son las exigencias del cargo que ser ocupado. La seleccin de personal es una comparacin entre las cualidades de cadacandidato con las exigencias del cargo, y es una eleccin entre los candidatos b) Otra solucin es la de mejorar la comunicacin entre departamentos para que no haya contradicciones en cuanto a ejecucin de ordenes. c) Se debe tambin hacer un cronograma de las tareas incluyendo el tiempo que implica realizar la actividad y el presupuesto asignado en cada una d) Divisin del trabajo y de la responsabilidad Problemas Estructurales a) Crear reas y departamentos conforme a las necesidades de la empresa. b) Designar espacios fsicos acorde al nivel de actividad, produccin o actividad que se realice c) Establecer procedimientos productivos
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d) Elaborar diagramas de flujo 5. La poltica comercial tanto nacional como internacin es diferencial, los precios del mercado nacional son ms altos que para el mercado internacional, adems la calidad de los productos es mejor para el mercado internacional que para el mercado nacional. Toda organizacin debe estableces polticas para normar sus actividades y mejorar su desempeo estas disposiciones deben aplicarse al personal y al producto y/o servicio (toda la organizacin) Algunas estrategias comerciales son: Ventajas de costo Ventajas de precio de venta Buena imagen Liderazgo en el mercado

Las polticas comerciales a nivel internacional, generalmente se aplican en forma simultanea con el Marketing y el Mix del producto los se debe tener canales de distribucin cortos para que el precio del producto y/o servicio no se eleve mucho. Como proveedores se debe tomar en cuenta que la calidad del producto se debe mantener en todos los mercados el precio varia en funcin de los costos de produccin, la mano de obra, gastos administrativos, gastos de venta, publicidad pero la calidad se debe mantener puesto que tambin debemos cumplir con parmetros de calidad internacionales y nacionales y controles de calidad internos de la empresa. 6. Los canales de distribucin tanto nacionales como internacionales requieren que se profesionalicen para que sean competitivos. Debemos dar a conocer los beneficios de nuestros productos a los clientes intermediarios, y que nuestros canales de distribucin sean cortos como: Proveedor------- Intermediario--------- Consumidor final Proveedor------- Consumidor Final Podemos tomar en cuenta algunas alternativas en los canales de distribucin No entregar la exclusividad a un solo intermediario Ofrecer franquicias
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Ofrecer directamente al consumidor final

7. Tienen insuficiencia en el plan de marketing nacional e internacional, elaborar el plan de marketing para el mercado local como internacional.

PLAN DE MARKETING ECUA-SALUD es una empresa dedicada a la elaboracin y comercializacin de de medicinas. 1. Situacin del mercado Aqu se presentan datos del pblico objetivo, el tamao y crecimiento del mercado (en unidades) para los ltimos aos y para los distintos segmentos, as como sobre las necesidades, percepciones y tendencias en el comportamiento del mercado. Situacin del producto Aqu se presentan datos sobre las ventas, precios, mrgenes de contribucin y beneficios netos para cada producto de la lnea, durante los ltimos aos. Situacin competitiva Aqu se identifican los principales competidores y se describen en trminos de tamao, objetivos, cuota de mercado, calidad del producto, estrategias de marketing y otras caractersticas que permitan comprender sus intenciones y comportamientos. Nuestros principales competidores son: Roche Herva live Lamosan Genfar 1.1. Anlisis de la distribucin

Esta seccin presenta cifras sobre el nmero de unidades vendidas en cada canal dedistribucin, as como sobre la importancia cambiante de los mismos. Se describen los cambios en el poder de los distribuidores y comercio al por menor, as como los precios y trminos comerciales necesarios para motivarlos.
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1.2.

Situacin de macro entorno

Esta seccin describe las tendencias en el macroentorno (demogrfico, econmico, tecnolgico, poltico-legal, socio-cultural) que pueden influenciar el futuro de la lnea de producto considerada.

1.3.

Anlisis del ambiente interno y externo

El director tiene que identificar las principales amenazas y oportunidades con las que se enfrenta el negocio, ordenndolas segn el grado de importancia y probabilidad de aparicin AMBIENTE INTERNO Estudio y anlisis situacional de la empresa PRIMERA FASE: ANALISIS INTERNO DE LA ORGANIZACIN FORTALEZAS Mercado nacional y extranjero Precios razonables Disponibilidad de espacio fsico para su almacenamiento Variedad medicinas Productos complementarios DEBILIDADES Personal no capacitado Falta de lnea de autoridad

ANALISIS SITUACIONAL DEL MERCADO OPORTUNIDADES Capacitacin a los empleados Extensin del rea geogrfica de venta Aumento de la promocin de ventas
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AMENAZAS Inestabilidad econmica en los precios de la materia prima Situacin socioeconmica de los clientes Creciente competencia

SEGUNDA FASE DNDE QUEREMOS LLEGAR? SELECCIN Y DELIMITACIN 1. Potencial Mercado Local Nuestra empresa, para sus ventas, opt por polticas comerciales estratgicas, seleccin y reclutamiento de personal al que se capacitara, motivara y se le dar una remuneracin justa. Nuestros precios sern competitivos dentro del mercado en comparacin con los otros oferentes.

2. Posicionamiento del mercado objetivo Como estrategias de ventas nosotros utilizaremos precios estratgicos que deben ser ms bajos que la competencia, garantizando productos sanos de buena calidad, tambin aprovechar la tecnologa como ventaja competitiva 3. Tcticas de Mercado Lnea de productos Promociones en ventas Distribucin Servicio al cliente Precios Crdito

4. Objetivos de mercado de nuestra empresa Atender las necesidades de la demanda nacional Liderazgo en la produccin y venta de productos agrcolas Aplicacin de planes administrativos y financieros TERCERA FASE COMO QUEREMOS LLEGAR? 1. Producto

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ECUA-PRODUCTOS llegara a los clientes Intermediarios y consumidores finales a travs de publicidad en medios de comunicacin como: Radio Televisin Redes sociales Volantes

2. Precio Nuestra empresa seguir manteniendo la poltica de precio, tomando en cuenta los volmenes de produccin, los costos y gastos operativos, de ventas y administrativos. Y la rotacin de inventarios.De igual manera seguiremos con las polticas de calificacin de proveedores. 3. Distribucin Nuestra empresa tiene sus oficinas en la Av. 10 de Agosto y Juan de salinas 4. Promocin Nosotros utilizaremos estrategias de promocin como: Pginas web Propagandas tv y radio Volantes Alianzas estratgicas con nuestros clientes de supermercados

CUARTA FASE: EVALUACION ECUA-SALUD evaluar su desempeo con la medicin cuantitativa de los objetivos cumplidos y los objetivos trazados una vez transcurrido un periodo razonable para el cumplimiento de los objetivos.
8. Elaborar un plan de empresas para nuevos negocios de dichos mercados. Los palanes de negocios son de mucha importancia ya que reflejan todos los cambios que ha tenido la empresa de un periodo a otro. El plan de empresas nos ayudara a saber cul ser al

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MEDICINAS PARA LA FAMILIA acogida que tendr el lanzamiento de productos sustitutivos y complementarios acordes a la lnea comercial. Nuestra empresa tiene como objetivos el de expandir el ancho de su lnea comercial con nuevos productos que son complementarios y suplementarios a las medicinas como por ejemplo: Vitaminas Medidores de presin Medidores de azcar Productos de limpieza personal Cosmticos

Para lo cual debemos hacer: Establecer un plan de Crecimiento: Mejorar los resultados de la empresa en cuanto a ventas y presencia en el mercado. Planificar el crecimiento de la empresa en un horizonte de 3 a 5 aos. Determinar oportunidades de negocio y mercados de inters. Obtener una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia. Definir objetivos de crecimientos corporativos, departamentales e individuales. Establecer un plan de Promocin; Para promover sus ventas nuestra empresa aplicar algunas tcnicas y estrategias promocionales en la comercializacin de medicamentos originales y genricos, que sern los siguientes: Utilizar medios electrnicos como pginas web, intranet, medios de difusin como radios, televisin y peridicos de las localidades. Estrategias con el personal de ventas, un personal motivado, profesionales y con remuneraciones a escalas de ventas. Las promociones debern ser intensivas, es decir que lleguen a nuestros intermediarios, para que ellos a su vez lo trasladen a los consumidores finales. Establecer un Plan de Recursos Humanos: La empresa debe contar con recursos humanos altamente motivados, adecuadamente capacitados y comprometidos con su misin y visin corporativas.

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Herramientas necesarias: 1. Formular la Misin y los valores para Recursos Humanos 2. Anlisis FODA 3. Definir los objetivos estratgicos de Recursos Humanos 4. Formulacin de estrategias. Establecer un Plan Financiero: Implementacin de sistemas internacionales de aseguramiento de la calidad en la bsqueda de mercados de exportacin para nuestros productos. Capacitacin y motivacin permanente y sostenida del recurso humano de la organizacin para estar en condiciones de liderar el mercado, esto supone tambin pagar sueldos y salarios por encima del promedio del mercado. Inversin en activos fijos de ltima generacin que adosado a una tecnologa de punta permita hacer productos de ptima calidad. Asegurar el rendimiento esperado en la proyeccin de los estados financieros, que en conjunto a otras importantes variables agreguen valor a la inversin. Incremento del patrimonio a travs de la capitalizacin de las utilidades y de ser necesario aplicar recursos de accionistas. Establecer un Plan de Evaluacin de la estrategia: Se establecen indicadores de medicin con respecto a las estrategias. Total de ventas por lnea de producto por vendedor Total de ventas por lnea de producto por territorio Facturacin por cliente y por vendedor Facturacin al contado y a crdito por cliente
9. La competencia tiene problemas sobre la calidad y tambin por el acontecimiento acelerado de productos naturales que curan o recetan lo mismo. La competencia de productos naturales en el mercado es cada vez ms grande es por eso que debemos: Hacer promociones con los productos complementarios y suplementarios Difundir los beneficios de los productos Ofrecer tarjetas de descuentos Hacer convenios de consultas con clnicas, para ofrecer consultas gratis despus de haber acumulado un monto determinado en compra de medicinas. Contratar personal que tenga experiencia en ventas de medicamentos

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MEDICINAS PARA LA FAMILIA 10. Todo lo referente a la aplicacin del marketing y para la comercializacin y distribucin de los productos. Para que nuestro producto tenga un precio accesible en necesario que los canales de distribucin sean los ms cortos posibles. Para que esto se cumpla debemos: Ser el proveedor permanente de productos y servicios Tener variedad de productos Que nuestros productos sean de calidad Reforzar los productos con promociones y publicidad Dar cursos de capacitacin a los intermediarios acerca de los beneficios de los productos Servicio de Post venta Servicio a domicilio (entrega)

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ORGANIGRAMA ESTRUCUTRAL RECOMENDADO ECUA-SALUD

JUNTA GENERAL DE SOCIOS

GERENTE GENERAL
AUDITORIA

SUBGERENTE

SECRETARIA DE GERENCIA

Dep. Administrativo RR-HH Reclutamiento Capacitacin

Dep. Financiero y Contable

Contable Financiero

Dep de Comercializacin y Marketing

Laboratorio Qumico
Control de calidad

Dep. de Investigacin de mercados

Dep. Produccin

Ventas

Publicidad

Nuevos productos

Bodega

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