SENAC Elmo Sellitti Rangel

A linguagem literria aplicada ao marketing digital

So Paulo 2013

Elmo Sellitti Rangel

A linguagem literria aplicada ao marketing digital

Trabalho de concluso de curso de psgraduao em Gesto da Comunicao em Mdias Digitais, apresentado ao Senac Unidade Lapa Scipio, como exigncia parcial para obteno do ttulo de

Especialista em Gesto da Comunicao em Mdias Digitais Orientador: Prof. Ms. Marcelo Victor Teixeira

So Paulo 2013

Rangel, Elmo Sellitti R196l A linguagem literria aplicada ao marketing digital /Elmo Sellitti Rangel So Paulo, 2013. 67 f. : il. color. Orientador: Prof. Ms. Marcelo Victor Teixeira Trabalho de Concluso de Curso Centro Universitrio Senac Unidade Lapa Scipio, So Paulo, 2013. 1. Marketing de contedo. 2. Linguagem literria. 3. Mdias sociais. Rangel, Elmo Sellitti II. A linguagem literria aplicada ao marketing digital CDD 658

Dedico este trabalho a todos aqueles que precisam renovar inspirao e criatividade para escrever cotidianamente. Dedico tambm aos meus amigos e aos colegas de profisso que me apoiam na busca de contedo de qualidade, seja no marketing, seja fora dele.

AGRADECIMENTOS

Meus

agradecimentos

so

direcionados

aos

professores:

dos

que

me

acompanharam na jornada escolar, aos que fizeram parte da minha formao superior, bem como desta ps-graduao. O agradecimento especial vai para meu orientador neste trabalho, professor Marcelo Victor Teixeira. Agradeo tambm aos meus familiares, que me possibilitaram receber uma boa educao para chegar at aqui.

O contedo rei Bill Gates

RESUMO Este trabalho tem como objetivo analisar o uso da linguagem literria como ferramenta de marketing de contedo nas estratgias de marketing digital. So apresentados conceitos de marketing, com especial ateno ao marketing digital, comportamento do consumidor nos meios digitais e caractersticas do marketing de contedo. Num segundo momento, so abordados aspectos da literatura e o que caracteriza a linguagem literria, bem como elementos que a compem. Por fim, so apresentados trs exemplos que integram marketing e literatura, anlise dos casos e avaliao do resultado. Os casos considerados foram: Ponto Frio e a construo da narrativa ficcional do personagem Pinguim; Banco Bradesco e a resposta ao cliente com um poema; e GVT respondendo a uma carta de amor de um usurio. O trabalho pretende ser porta de entrada para a discusso sobre a produo de contedo para empresas em ambientes digitais, especialmente nas redes sociais. Palavras-chave: 1. Marketing digital. 2. Marketing de contedo. 3. Literatura. 4. Linguagem literria. 5. Mdias sociais.

ABSTRACT This paper aims to analyze the use of literary language as a tool for content marketing. Marketing concepts are presented, with special attention to digital marketing, consumer behavior in the digital media features and content marketing. Secondly, aspects of literature and literary language are shown, as well as elements that compose and characterize it. Finally, three examples that integrate marketing and literature are presented, with analysis of cases and evaluation of results. The cases considered were: Ponto Frio and the construction of fictional narrative for the character Pinguim; Bradesco bank and the answer for a client with a poem; and GVT responding to a love letter from a user. The work aims to be a gateway to the debate on the production of content for companies in digital environments, especially in social networks. Keywords: 1. Digital marketing. 2. Content marketing. 3. Literature. 4. Literary language. 5. Social media.

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 Pirmide de posicionamento das marcas................................................21 Figura 2 Pgina inicial da fanpage Ponto Frio.......................................................32 Figura 3 Pgina inicial fanpage Submarino...........................................................33 Figura 4 Pgina inicial fanpage Magazine Luiza...................................................34 Figura 5 Contedo institucional com cenrio e personagem.................................35 Figura 6 Exemplo de contedo E-glu 1..................................................................36 Figura 7 Exemplo de contedo E-glu 2..................................................................36 Figura 8 Interveno de outro personagem - Ponto Frio.......................................37 Figura 9 Interao com personagem Pinguina......................................................38 Figura 10 Exemplo de contedo 1 - Ponto Frio.....................................................40 Figura 11 Exemplo de contedo 2 - Ponto Frio.....................................................41 Figura 12 Comentrio 1 para Ponto Frio...............................................................42 Figura 13 Comentrio 2 para Ponto Frio...............................................................42 Figura 14 Comentrios Submarino........................................................................43 Figura 15 Pedido em formato de poema ao banco Bradesco...............................45 Figura 16 Interaes sobre o poema na fanpage do Bradesco.............................47 Figura 17 Carta de amor do cliente.......................................................................48 Figura 18 Carta de amor da empresa GVT...........................................................49 Figura 19 Resposta do cliente e manifestaes de outros usurios.....................50

SUMRIO
1. INTRODUO....................................................................................................................11 2. MARKETING DE CONTEDO...........................................................................................14 2.1. A evoluo do marketing e a era do marketing digital................................................14 2.2. Os Prosumers e a nova gerao de consumidores....................................................17 2.3. O marketing de contedo............................................................................................20 3. A LINGUAGEM LITERRIA..............................................................................................25 3.1. O que literatura?......................................................................................................25 3.1.1. Na teoria...........................................................................................................26 3.2. Elementos da linguagem literria...............................................................................27 3.3. Escrita literria e o marketing digital...........................................................................28 4. ESTUDO DE CASOS OBSERVAO E ANLISES................................................30 4.1. Ponto Frio e a prosa....................................................................................................31 4.1.1. Criao de personagem......................................................................................31 4.1.2. Cenrio................................................................................................................34 4.1.3. Narrativa..............................................................................................................37 4.1.4. Relacionamento...................................................................................................42 4.2. Bradesco e o verso.....................................................................................................45 4.3. GVT e a carta de amor................................................................................................48 5. CONCLUSO.....................................................................................................................52 6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS..................................................................................54 APNDICES...........................................................................................................................56 ANEXOS.................................................................................................................................60

1. INTRODUO E se o consumidor pudesse ser atrado e envolvido sem se expor a uma propaganda? Parece impossvel, mas no . O marketing de contedo torna isso possvel e provavelmente o caminho mais adequado para conquistar clientes na Era Digital. Conhecer uma marca, seus produtos e seus conceitos por meio do marketing tradicional fica cada vez mais difcil. Os possveis clientes tm cada vez mais controle sobre o que querem ver. Com a TV sob demanda, ele pode escolher no assistir aos comerciais o que j era possvel com o controle remoto, de certa forma. Nas revistas, ele pode pular as pginas de anncio. Com a internet, o usurio pode filtrar o que vai ver, evitando propagandas. As novas mdias digitais, e dentre elas as sociais, proporcionaram aos profissionais de marketing uma nova forma de se comunicar com o consumidor. No basta apenas expor o produto e preo. Agora, a via de mo dupla: a marca fala e o cliente responde, o cliente se pronuncia e a marca rebate. Todo usurio e consumidor potencialmente um veculo de marketing. Quanto mais o usurio se identificar com o que a marca diz, maior a probabilidade de ele consumir produtos dela e divulg-la gratuita e espontaneamente. Para tanto, o contedo deve ser utilizado de forma estratgica. A linguagem deve se aproximar do target (ou pblico-alvo, quem se pretende atingir com a comunicao), bem como o teor da mensagem. Identificar as preferncias do pblico alvo fundamental nesse contexto. As empresas precisam criar identificao com o consumidor, para cativ-lo e torn-lo mais do que fiel. Fidelizar coisa do passado. O ideal criar uma base de consumidores que estreitem relacionamento com a empresa a ponto de se identificar com os valores dela (os chamados fs advogados da marca). Esses consumidores iro defender e divulgar a marca espontaneamente, pelo simples fato de se identificarem com ela e t-la presente em suas vidas. Por isso, necessrio expor caractersticas da misso, viso e valores da empresa na propaganda e, especialmente, no contedo que for gerado em canais oficiais. A partir da, a empresa passa a ser curadora e criadora de informao que tenha
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relevncia para quem a acompanha e para prospects (consumidores que ainda no so clientes, mas que possuem potencial para ser, por possurem caractersticas que os aproximam do pblico do produto ou servio). A marca vai vender um conceito, uma ideia, uma informao, e ser til ao usurio. S assim ela pode criar relao duradoura e conquistar o cliente. Atualmente, o marketing tem entre seus principais objetivos fazer o consumidor perceber valores e vises, antes de comprar produtos; vender para o cliente enquanto ele se informa ou se diverte; e passar a ser til para o usurio. No meio de tanta informao disponvel, as empresas precisam ganhar espao no tempo em que o usurio se conecta, tornando-se para ele to relevante quanto a notcia que ele vai ler em um grande portal ou o vdeo engraado que esteja na moda. O marketing de contedo deve, ento, fazer a pessoa parar, ver, pensar e se comportar de uma nova forma. Um dos elementos mais importantes para a produo de um bom contedo a escolha da linguagem que ser utilizada. Existem muitas maneiras de lidar com a produo de contedo, mas preciso escolher a que melhor se adequa ao consumidor. Uma delas tratar o contedo de marketing como criao literria, utilizando recursos, elementos e tcnicas literrias: personagens, narrativa, poemas, cenrios etc. Este trabalho tem por objetivo traar um panorama sobre o marketing digital, o marketing de contedo, a literatura e a linguagem literria. Estudar esses temas permitir enxergar como funciona o marketing de contedo nos meios digitais e dar bases para identificar elementos da literatura apropriados pelo marketing digital. Quais ferramentas compem o marketing digital? Como se comporta o consumidor moderno frente s novas tecnologias de informao e ao marketing? Quais elementos definem o que literatura e quais gneros ela comporta? Todas essas questes sero respondidas no decorrer deste trabalho, possibilitando o estudo de casos que exemplificam a linguagem literria aplicada ao marketing digital. Para efeito de anlise, foram considerados os seguintes casos:

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Ponto Frio: a empresa - parte de um dos maiores grupos varejistas do pas -, desenvolveu ao longo dos ltimos anos uma slida estratgia de redes sociais, tornando-se alvo de diversos estudos, palestras e cobertura de mdia. A estratgia baseia-se, em grande medida, em conceitos bsicos da literatura narrativa em prosa e por isso foi escolhida para anlise.

Bradesco: alm de grande expoente no setor bancrio, a empresa se sobressai pela estrutura de atendimento em redes sociais. Um dos destaques desse atendimento se deu no ano de 2011. Na ocasio, um cliente fez um pedido por meio de um poema, o qual foi respondido utilizando o mesmo recurso literrio. Na poca, o caso ganhou ampla repercusso na imprensa e entre usurios de redes sociais.

GVT: a empresa, apesar de nova no setor de servios de TV e internet, j alcanou grande destaque na mdia por ter respondido uma carta de amor de um cliente com outra carta de amor. O carter literrio aqui fica na linguagem cheia de significaes, metforas e no tom da comunicao, pouco formal para um atendimento. O caso acabou tambm se desdobrando em outras aes de marketing da empresa.

Este trabalho tem a inteno de abrir uma porta para a discusso do tema, ainda pouco explorado academicamente. Espera-se, a partir dele, um novo olhar sobre contedos produzidos nas redes sociais, expanso do estudo sobre a produo e identificao de outras influncias e interferncias artsticas sobre ela. O trabalho se inicia com um bloco terico sobre conceitos de marketing digital, com recorte para o marketing de contedo na sequncia. O segundo captulo um bloco dedicado ao estudo de conceitos fundamentais da literatura, que trata de parmetros para definir os limites para identificar a linguagem literria, em comparao com a linguagem comum. Por fim, apresenta-se a anlise dos casos descritos acima, baseada nos conceitos tericos expostos nos primeiros dois captulos.

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2. MARKETING DE CONTEDO Neste bloco terico sero apresentados conceitos de marketing importantes para a compreenso das anlises dos casos. O captulo comea com uma contextualizao sobre a histria do marketing, parte para suas funes e chega ao relacionamento das empresas com os clientes na atualidade. Por fim, o tema marketing de contedo ganha aprofundamento. Os conceitos apresentados serviro, tambm, como parmetro para a avaliao dos contedos estudados na parte final do trabalho. 2.1. A evoluo do marketing e a era do marketing digital O marketing passou, com o decorrer dos anos, por mudanas profundas. A funo primordial, de colocar o consumidor em contato com um produto, servio ou conceito continuou basicamente a mesma. O que mudou foi a forma de fazer. No incio, aps a Revoluo Industrial, o objetivo do marketing era vender produtos, com foco em desenvolvimento e especificao dos mesmos. Depois, propulsionado pelo surgimento das tecnologias de informao, o marketing passou a ter como objetivo a satisfao e reteno de consumidores, focando em diferenciao e posicionamento do produto ou da empresa. As marcas precisaram trabalhar pela originalidade, para buscar o que as diferenciavam das concorrentes, tomando seu prprio espao junto aos consumidores. Mais recentemente, com o advento de novas tecnologias de informao e comunicao, o marketing passou a ter o objetivo de tornar o mundo um lugar melhor. As empresas comearam a mostrar aes de voluntariado, sustentabilidade e incorporaram tantos outros conceitos que antes eram caractersticos do terceiro setor. O marketing passou, ento, a focar na misso, viso e valores da empresa, aproximando-se dos valores do ser humano (consumidor) (KOTLER, 2010). A partir do que foi descrito por Philip Kotler (2010, p. 6) no livro Marketing 3.0, possvel condensar o marketing em trs fases, cada qual com suas caractersticas de produo e divulgao de contedo: Marketing 1.0 centrado no produto, no qual uma marca ou empresa fala para muitos consumidores (propaganda de TV, rdio, revista etc.);
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Marketing 2.0 centrado no consumidor, em que a marca fala diretamente ao cliente (marketing direto, vendas na porta de casa); Marketing 3.0 centrado no ser humano, est em vigncia atualmente. Nessa fase, todos tm voz e todos falam para todos. Na fase 3.0, todo usurio e consumidor potencialmente um veculo de marketing. Quanto mais o usurio se identificar com o que a marca diz (sua misso, viso e valores), mais ele poder consumir dela e mais divulgao gratuita poder fazer sobre a mesma. Por isso, tambm, a lucratividade passa a ter como contrapeso a responsabilidade corporativa.

No contexto do marketing 3.0, enquadramos o Marketing Digital, que toma lugar no ciberespao, nas ditas novas tecnologias da informao (LVY,1999). o espao ideal para que aconteam as conversas entre empresas e consumidores, sem barreiras claras que os coloquem exclusivamente como emissores ou receptores de informao. Pierre Lvy fala brevemente sobre isso em seu livro Cibercultura, quando trata do ponto de vista dos comerciantes sobre o ciberespao. Para os defensores do mercado absoluto, o ciberespao exploraria a possibilidade tcnica de suprimir os intermedirios e de tornar a informao sobre produtos e os preos quase perfeita para o conjunto de atores do mercado, produtores e consumidores (LVY, 1999, p. 207). Para fins deste estudo, esto sendo consideradas novas tecnologias da informao aquelas advindas da popularizao dos meios computacionais e a internet. Enquadram-se a, portanto, as mdias sociais. Essa nova categoria miditica coloca o pblico no mesmo patamar dos emissores de contedo tradicionais. Assim, todo usurio tambm um produtor de contedo em potencial. So encontradas no ambiente digital e tm como caractersticas a socializao do contedo e a interatividade. Enquadram-se a os blogs1, fotologs, microblogs, wikis, fruns, plataformas de compartilhamento de contedo (como YouTube, Vimeo e Soundclud) e as redes sociais (Twitter, Facebook, LinkedIn etc.). Tais canais de comunicao
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Blog o nome dado aos dirios virtuais (contrao de web log, ou dirio de rede, em portugus). A plataforma, inicialmente s usada para dirios pessoais, evoluiu para um tipo de veculo de comunicao, quase como um jornal virtual, no qual o autor escreve notcias, artigos e crticas. Fotolog a verso do blog dedicado a imagens. Microblog um tipo de plataforma que limita o uso de caracteres do texto publicado. Wikis so plataformas de criao colaborativa de contedo como a Wikipdia, por exemplo. Fruns so espaos dedicados discusso de temas entre usurios que possuem interesses em comum.

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sero base para o estudo dos casos na terceira parte deste trabalho. A plataforma de onde os casos foram retirados o Facebook: site e servio de rede social lanado em 2004, no qual usurios devem se registrar, criar um perfil pessoal, adicionar outros usurios como amigos, participar de grupos e trocar mensagens. O usurio pode curtir (gostar, seguir, assinar virtualmente para receber notcias sobre) atualizaes de outros usurios, alm de pginas de marcas, empresas, personalidades, causas, comunidades e temas variados. O usurio tem uma pgina inicial, chamada timeline, na qual ele pode visualizar notcias e atualizaes de amigos e de pginas com contedo que ele tenha curtido. preciso saber, tambm, que a internet afeta o marketing de uma empresa, mesmo que ela no faa grandes investimentos neste ambiente. Ou seja: a marca pode at no participar da conversa, mas os usurios estaro l para fazer marketing sobre ela, comparar produtos e servios com os da concorrncia, avali-los e comentar sobre eles. A conversa sobre a marca acontece entre consumidores no meio digital, independentemente do olhar, presena ou participao ativa da mesma. Ao contrrio da mdia tradicional, em que o controle dos grupos empresariais, na Internet o controle do consumidor (TORRES, 2009, p. 61). Os usurios tambm buscaro formas de se relacionar com as marcas e, por isso, o marketing digital se tornou to importante. Nesse cenrio, onde a empresa no detm o controle sobre o que dito sobre ela, planejar essencial. Dificilmente se obtm sucesso em marketing sem

planejamento. preciso conhecer o seu pblico (com aes de monitoramento e pesquisas de mercado, por exemplo) e elaborar estratgias de ao que sejam abrangentes e permeiem todos os ambientes por onde seu pblico identificado circula. Alm disso, deve-se ter controle, por meio de monitoramento e moderao, e promover manuteno constante sobre o que realizado. At mesmo situaes no previstas so mais facilmente administradas se houver um planejamento bem definido para atuao da marca nos canais digitais. O planejamento permite ao profissional de marketing atuar com conhecimento do que vai suceder, podendo contornar um erro ou encontrar uma soluo e aplic-la rapidamente. Conhecer os riscos mantm a empresa preparada at para reaes no imaginadas, imprevisveis.
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Saber quem o pblico faz ser possvel a assertividade no que diz respeito linguagem, canais, contedo e valores que precisaro ser considerados para se tornar relevante. Em meio a um emaranhado de opes, o pblico precisa ouvir a mensagem correta para ser capturado, para que a ateno seja despertada. Hoje j no basta s chamar a ateno do pblico, por meio de mdia paga (publicidade, compra de espaos, publieditoriais2 ou qualquer divulgao que a empresa precise fazer investimento pontual), mdia ganha (comentrios, resenhas e manifestaes espontneas do pblico ou de mdia especializada, sem necessidade de pagar por elas) e canais oficiais (o site da empresa, perfis em redes sociais ou outros canais de atendimento de controle da empresa). necessrio ir alm, trabalhando com aes de relacionamento e manuteno de campanhas constantes, a fim de atrair cada vez mais consumidores e de criar uma base slida de advogados da marca, que acreditem em suas mensagens, divulguem seus contedos e defendam a empresa frente a detratores. Vale ressaltar que o marketing digital no age sozinho. Ele precisa estar em sintonia com o planejamento mais amplo do marketing da empresa (integrao com o marketing off-line, tradicional, imprensa, relaes pblicas, entre outras reas), bem como do planejamento de negcio. As empresas precisam ter sinergia nos processos para permitir que boas aes de marketing digital sejam implantadas. A histria do marketing mostra que a relao entre empresas e consumidores mudou com o passar dos anos, evoluindo a ponto de ambos terem possibilidade de estabelecer conversas, criar dilogo. Chegamos, portanto, aos dias atuais, quando as empresas se deparam com um novo tipo de consumidor, mais participativo e difcil de cativar. 2.2. Os prosumers e a nova gerao de consumidores Assim como os meios de divulgao e produo de marketing evoluram, os consumidores se transformaram. difcil dizer se o consumidor mudou e exigiu mudanas no marketing ou se o marketing mudou, fazendo com que o consumidor se adaptasse. prefervel analisar essa evoluo sob um prisma mais abrangente,
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Publieditorial um formato publicitrio no qual a empresa paga por um artigo/texto temtico em um site ou blog. Geralmente a empresa tambm envia produto ou servio para experimentao do autor do texto, para o qual ser escrita uma crtica.

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do qual mercado e consumidores so partes integradas. Mudanas histricas, como a Revoluo Industrial, por exemplo, provocam alteraes profundas no

comportamento sociocultural e, consequentemente, nas relaes de mercado. O marketing ganhou acesso a novas formas de atuar diante das tecnologias de informao. O mesmo aconteceu, ento, com o consumidor. Ele passou a atuar tambm, deixando de ser apenas espectador na relao comercial. Como dito em Wikinomics: [...] uma quantidade excessiva de pessoas era excluda da circulao de conhecimento, poder e capital e, portanto, participava das margens da economia (TAPSCOTT, 2006, p. 21). Atualmente, no entanto, cresce o acesso tecnologia da informao e todos passam a possuir ferramentas para colaborar, criar valor e competir. As pessoas participam na inovao e criao de valor. Dentre pessoas que ganham acesso tecnologia, surge um grupo de novos consumidores, chamados prosumers (palavra oriunda da juno de produtores e consumidores, em ingls). O termo prosumption foi criado para [...] descrever como a fronteira entre produtores e consumidores est ficando pouco definida (TAPSCOTT, 2006, p. 159). Na era do Marketing 2.0, quando o foco estava no consumidor, era possvel oferecer produtos customizveis, para os quais se podiam escolher cor, estampa e alternativas em um leque de opes estabelecidas, por exemplo. Na era 3.0, em que temos foco na humanizao, o consumidor pode passar a ser produtor de contedos e mensagens. O cliente tem liberdade para se organizar em grupos e criar seus produtos do zero, sem depender da interferncia de empresas. Um consumidor que capaz de participar do desenvolvimento e criao de um produto ou servio se torna muito mais exigente no que diz respeito aos produtos industrializados. Tudo isso cria um cenrio propcio para o nascimento de uma nova gerao de consumidores. Eles no se deixam levar to facilmente pelos anncios tradicionais e passam a buscar informao sobre uma empresa por seus prprios mtodos ou por sua cada vez mais extensa lista de contatos e redes de influncia online. As mdias sociais tm um enorme poder formador de opinio e podem ajudar a construir ou destruir uma marca, um produto ou uma campanha publicitria (TORRES, 2009, p. 111).
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As marcas precisam levar em conta que o consumidor mudou. Podem tentar ser amigas dos clientes no ciberespao, especialmente dentro das mdias sociais, mas devem ter em mente que o comportamento do usurio mudou na era digital. Em seu livro A Hora da Gerao Digital, Don Tapscott (2010, p. 227-231) prope oito normas que definem o perfil comportamental do novo consumidor: Liberdade: o consumidor precisa ter opes, produtos variados, para ter o poder de escolher o produto que mais esteja de acordo com seu estilo de vida. Customizao: mais do que poder escolher o produto que mais lhe agrada, o consumidor precisa ter a possibilidade de alter-lo para que fique ainda mais de acordo com seus desejos e para que se tenha mais sensao de exclusividade. Investigao: a nova gerao compara caractersticas e preos ao limite antes de decidir pela compra de um produto. Integridade: pesquisar sobre o carter de uma empresa na internet muito fcil e o cliente no vai se encabular para descobrir se a marca tem bons valores e se aplica sua misso e viso. Ele poder buscar nos canais oficiais da empresa, mas certamente confiar mais no que diz sua prpria rede de influncias ou at em outros consumidores que desconhea. Colaborao: o cerne do prosumption. O consumidor (prosumer) vai querer participar do processo, vai querer conversar com a empresa para sugerir e alterar produtos e servios. Entretenimento: o consumidor s compra aquilo que lhe faz bem, que o diverte. A experincia com o produto precisa levar alm do bsico e entreter. Velocidade: o atendimento precisa ser expresso. O consumidor na era digital no perde tempo, pois acredita que no tem tempo a perder. Atender rapidamente, fundamental. Inovao: quanto mais moderno e mais diferente do que o que j existe, melhor. Diante da nova gerao de consumidores, os quatro Ps do marketing (produto, preo, ponto de venda e promoo) comeam a dar lugar ao ABCDE do novo
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convencer

rapidamente

responder

rapidamente

marketing (anywhere, brand, communication, discovery e experience; ou, em portugus, ubiquidade, marca, comunicao, descoberta e experincia).

(TAPSCOTT, 2010) O consumidor agora quer encontrar a marca em qualquer lugar, quer participar do desenvolvimento dela, conversar e interagir com a empresa, negociar, descobrir o melhor produto e preo, e espera que os produtos ou servios sejam uma experincia de vida. Qual , ento, a melhor maneira de alcanar esse novo grupo de consumidores, compartilhar experincias com eles, engaj-los e fazer com que eles se tornem defensores de uma marca? A chave pode estar no contedo. 2.3. O marketing de contedo Na sequncia, veremos alguns elementos que podem contribuir para criao e gesto de um contedo de qualidade e como funciona o marketing baseado em contedo. Tratar do assunto ser parte importante nesse estudo para encontrar elementos que qualifiquem os casos como marketing de contedo, alm de garantir pontos para avali-los. Tudo comea com o posicionamento que a marca resolve adotar. Sampaio (2002, p. 47) lista sete os pontos que devem ser levados em conta para encontrar esse posicionamento: Relevncia qual a importncia da marca no mercado e para o consumidor? A marca reconhecida facilmente pelo pblico ou at acaba servindo para identificar uma categoria de produtos? Por exemplo: Coca-Cola, Volkswagen, Danone, Bombril; Competitividade se causa mudana, se tem caractersticas que diferenciam da concorrncia, se vai fazer diferena na vida do consumidor; Singularidade ser original de alguma forma, no ter precedentes, apresenta mudanas em relao aos competidores; Defensabilidade possvel defender a marca, produto ou servio? A marca tem argumentos que corroborem sua competncia?;

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Rentabilidade a operao de produo, comercializao e divulgao compensa e vai gerar lucro para a empresa?; Expanso da franquia da marca pode ser expandida para outros mercados e pblicos sem perder suas caractersticas? Suporta criao de promoes e submarcas? A elasticidade permite criao de linhas de produtos?;

Sustentabilidade como ela se sustenta com o tempo, quanto tempo ela pode durar antes de um reposicionamento, tem elementos que podem sustentar a presena da marca no mercado.

A forma como a marca se comunica precisa refletir o posicionamento. Um contedo bem executado ter impacto importante sobre esses pontos, especialmente relevncia, singularidade e sustentabilidade.

Figura 1 Pirmide de posicionamento das marcas

1%

Personificadoras

3% a 4%

Catalizadoras Sinalizadoras

5% a 6%

90%

Identificadoras

Fonte: Adaptado de Sampaio, 2002, p. 52

Como se observa na Figura 1, a maior parte das marcas (cerca de 90%) se encontra na base da pirmide de posicionamento, sendo denominadas sinalizadoras, com baixo impacto no mercado e influncia para o pblico. Acima dessas, representando 5% a 6% das marcas, esto as identificadoras, que conseguem reconhecimento e identificao com o pblico final. De 3% a 4% das marcas so as chamadas
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catalizadoras e possuem tal grau de influncia, que conseguem gerar vendas somente pela confiana do consumidor em seu nome. Somente 1% das marcas est no grupo de personificadoras, que representa cones e possui reconhecimento at do pblico que no a consome (SAMPAIO, 2002). O que se deve buscar, ento, um contedo que contribua para que a marca atinja, minimamente, o patamar de identificadora. A partir do posicionamento e do objetivo a se alcanar, parte-se para a avaliao do pblico que se espera atingir. O marketing tem a funo de divulgar uma empresa ou servio, mas tambm responsvel por cativar e conquistar o consumidor. No basta ter clientes. H que se compor uma base de defensores da marca, que ampliaro o alcance e divulgaro produtos e conceitos pelo simples fato de se identificarem com ela. A relao do consumidor com a marca pode ser definida por uma linha evolutiva, como demonstrada por Tomanini (2009, p. 105): [...] de suspect3 para prospect4, de prospect a simples comprador, de comprador para cliente e, finalmente, de cliente a defensor da marca. Isso quer dizer que o contedo de marketing digital deve levar em conta cada fase do relacionamento com o consumidor. Quando o consumidor apenas um curioso (suspect ou prospect), ele precisa ter o mximo de informaes disponveis sobre o produto, para compreender o que est prestes a comprar. Aps a compra, preciso manter canais de relacionamento abertos, para que ele possa conhecer mais da marca, fazer perguntas ou tirar dvidas e tomar contato com os valores que a marca defende. Assim, ele pode voltar a consumir e pode se tornar um cliente, que, por j conhecer e gostar da empresa, desenvolve relao de familiaridade. nesse momento que o relacionamento precisa se estreitar. A marca pode trazer o cliente para mais perto, torn-lo amigo, garantir exclusividades, brindes, antecipao de lanamentos, deixar que ele participe da construo de novos produtos e na evoluo de antigos, ou coloc-lo em sintonia com a misso, viso e valores da empresa, de forma consistente e transparente. O objetivo maior manter o cliente por meio da
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Suspect pode ser compreendido como um suposto comprador, algum que se enquadra no pblico-alvo, mas ainda no se tornou cliente. 4 Prospect um contato em fase de prospeco. A empresa j est interagindo com ele e no final da interao o mesmo se converte em comprador ou volta a ser suspect.

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confiana, credibilidade e sensao de segurana transmitidas pela empresa (TORRES, 2009, p. 117). So inmeras as maneiras de estreitar o relacionamento. Um cliente que ganha a confiana da empresa vai se tornar um advogado da marca, defendendo suas posies, respondendo aos detratores e divulgando suas mensagens, pelo simples fato de acreditar e confiar no que a empresa diz. Todos os passos acima, que ditam a relao da empresa com o consumidor, podem ser controlados e desenvolvidos a partir do contedo disponibilizado em canais de comunicao. O contedo o principal aliado do relacionamento. E, para que tudo isso acontea, preciso ser relevante. Ao entrar em contato com o novo consumidor da era digital, preciso ter algo significativo, til, interessante e com valor pessoal a dizer.
As empresas bem-sucedidas consideram que fazer amizade com os clientes nessas redes sociais como um exerccio de construo de relacionamento. A prova dos nove para a mensagem simples: o contedo sobrevive a uma interao pessoal com um conhecido? assim que voc trataria um amigo? Se a resposta for no, [...] no adianta se aventurar nessa rede de amigos. (TAPSCOTT, 2010, p. 243).

Dificilmente uma empresa vai conseguir enganar um consumidor digital. A construo de marca no mais somente uma imagem ou insgnia, e passa a ser uma questo de relacionamento. O contedo precisa refletir honestidade, considerao, responsabilidade e transparncia, alm dos valores e viso (TAPSCOTT, 2010). O marketing de contedo o uso do contedo em volume e qualidade suficientes para permitir que o consumidor goste e se relacione com uma marca, empresa ou produto (TORRES, 2009, p. 87). Criar contedo, seja em sites, blogs ou mdias sociais, o caminho para chegar ao consumidor. Ele vai procurar o produto, servio ou empresa na internet e por meio do contedo que ele vai encontrar o que precisa, partindo de sites de busca ou mesmo procurando em pginas e perfis de mdias sociais. A empresa gera contedo sobre si mesma, mas os usurios tambm geram contedo. Quanto mais, melhor.

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 necessrio que o consumidor se sinta vontade com o contedo a ponto de poder dissemin-lo, como divulgaria mensagens de um amigo. Se acharem a mensagem vlida, essas comunidades de nicho a espalharo para seus amigos e a mensagem se tornar viral e se espalhar como um incndio (TAPSCOTT, 2010, p. 249). Isso vale tanto para o bem quanto para o mal. Se o usurio encontrar algo contra a sua marca, que desrespeite valores ou vises pessoais, ele poder se tornar um detrator. Novamente revela-se a importncia de monitorar, estar aberto ao dilogo e possuir uma base de consumidores advogados da marca. Volta, ento, a questo do planejamento. Saber o que falar e pra quem falar o primeiro passo para o marketing de contedo. E nem sempre preciso falar de produtos e servios, nem mesmo da prpria empresa. possvel fazer contedo que orbite ao redor de temas comuns aos da marca, informar e ser relevante, tornar-se referncia. A ideia gerar contedo genuno, til e relevante para o consumidor [...] (TORRES, 2009, p. 87). O boca a boca virtual um dos melhores veculos de comunicao de marketing na era digital e o marketing de contedo que ganha espao para que ele ocorra a favor da marca. Com cada vez mais contedo gerado e que tenha relao com o produto ou servio, mais exposio a marca poder alcanar. Todo texto, foto ou comentrio feito pela empresa ou sobre ela ir aumentar a presena nas ferramentas de busca e nas timelines5 de consumidores e no consumidores, ampliando cada vez mais o alcance da mensagem. A misso agora colocar a marca em todos os lugares, mas de forma sutil, sem vender diretamente. A marca vai vender um conceito, uma ideia, uma informao, e ser til ao usurio. Assim, ela pode criar relao duradoura e conquistar o cliente.

Timeline (ou linha do tempo, em portugus) o nome dado pgina inicial da rede social (o term o vem do Facebook, mas comumente aplicado ao Twitter e outras redes que seguem modelo semelhante de atualizaes em tempo real). Nela o usurio visualiza os contedos adicionados por outros usurios (amigos) e por empresas (as que o usurio segue).

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3. A LINGUAGEM LITERRIA Neste bloco terico sero abordados conceitos da literatura, com a inteno de descobrir a fronteira que define se um texto tem linguagem literria ou no. O que diferencia um texto comum de um que apresente carter literrio? Isso ser decisivo na anlise dos casos, que utilizam bases literrias para a criao de contedos de marketing. A partir do estudo de conceitos literrios ser possvel, por exemplo, observar o que torna o contedo do Ponto Frio literrio, em comparao ao contedo em texto comum do concorrente Submarino.com, e o que o aproxima de outro concorrente, Magazine Luiza. 3.1. O que literatura?
literatura li.te.ra.tu.ra sf (lat litteratura) 1 Arte de compor escritos, em prosa ou em verso, de acordo com princpios tericos ou prticos. 2 O exerccio dessa arte ou da eloquncia e poesia. 3 O conjunto das obras literrias de um agregado social, ou em dada linguagem, ou referidas a determinado assunto: Literatura infantil, literatura cientfica, literatura de propaganda ou publicitria. 4 A histria das obras literrias do esprito humano. 5 O conjunto dos homens distintos nas letras. L. amena: literatura recreativa; beletrstica. L. de cordel: a de pouco ou nenhum valor literrio, como a das brochuras penduradas em cordel nas bancas dos jornaleiros. L. de fico: o romance e o conto (tambm se diz simplesmente fico). L. oral: todas as manifestaes culturais (conto, lenda, mito, adivinhaes, provrbios, cantos, oraes etc.), de fundo literrio, transmitidas por processos no grficos; parte do folclore. (Dicionrio Michaellis, 2009)

Definir a literatura pode ser complicado, mesmo quando se recorre a uma definio de dicionrio. Muitos so os significados dados palavra e depende-se de um contexto para que ela seja compreendida. Como dito por Marisa Lajolo (1982, p. 25): O que literatura? uma pergunta que tem vrias respostas. E no se trata de respostas que, paulatinamente, vo-se aproximando cada vez mais de uma grande verdade, da verdade-verdadeira. Para este estudo, ento, ser considerado o primeiro significado do dicionrio: Arte de compor escritos, em prosa ou em verso, de acordo com princpios tericos ou prticos. Ou, ainda, como define resumidamente Ezra Pound (2006, p. 32): Literatura linguagem carregada de significado.
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3.1.1. Na teoria Aprofundando-se nas definies tericas, possvel esmiuar esse significado. Primeiramente, cabe dizer que [...] a obra literria um objeto social. Para que ela exista, preciso que algum a escreva e que outro algum a leia. Ela s existe enquanto obra neste intercmbio social (Lajolo, 1982, p. 16). Assim posto, a obra literria se aproxima bastante do que se pretende com contedo de marketing: algum escreve na expectativa de que o consumidor leia. Como mostrado no captulo anterior, poucos so os ambientes e plataformas to bons como o digital e as redes sociais para promover o referido intercmbio social. Jean-Paul Sartre corrobora, em certa medida, essa viso. Escritura e leitura so duas faces de um mesmo fato histrico [...] (Sartre, 2004, p. 57). Leitor e autor esto conectados, portanto, por um fato em comum. No caso do marketing, quem escreve e quem l se conectam em torno de um produto, servio ou ideia de interesse de ambos (um quer vender e o outro deseja comprar). A literatura como manifestao artstica tem o poder de criar espaos, personagens e situaes originadas da imaginao e criatividade do autor. No marketing, a aplicao pode ser a mesma. O uso da linguagem literria no marketing pode criar um quadro em que o leitor possa enxergar cenrios e personagens que o envolvam e estabeleam com ele uma relao como a que se encontra entre livro e leitor. a literatura porta de um mundo autnomo que, nascendo com ela, no se desfaz na ltima pgina do livro, no ltimo verso do poema, na ltima fala da representao. (LAJOLO, 1982, p. 43). Aqui acrescento que o mundo autnomo criado pela literatura, dentro do marketing digital, no se desfaz na ltima postagem lida. Esse mundo [...] permanece ricocheteando no leitor, incorporado como vivncia, erigindo-se em marco do percurso de leitura de cada um. (LAJOLO, 1982, p.43). Tal afirmao se refere aos escritos em prosa e verso, mas se aplica tambm para uma anlise do marketing sob a tica literria. Quer dizer, para anlise deste estudo, que os cenrios e personagens continuam no imaginrio do consumidor, mesmo depois que ele se afasta das postagens recebidas no feed6 da rede social.

Feed: fluxo de contedos recebidos pelo usurio na pgina inicial da rede social.

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3.2. Elementos da linguagem literria Quais elementos podem ser identificados como qualificadores da literariedade 7 de um contedo de marketing? O que diferencia, afinal, a linguagem comum da linguagem literria? Parece complexo estabelecer o ponto limtrofe entre elas. Fato que, quase instintivamente, o leitor consegue saber se o que est lendo um documento formal ou um texto informativo, ou se um texto em prosa ou verso. Que mecanismo define para o leitor se o texto literrio ou no? Colocado em termos mais prticos, fica simples perceber a diferena. O discurso comum um instrumento de informao e de ao cotidiana, no exigindo, na grande parte das vezes, interpretao. O texto justamente aquilo que ele diz: uma bula de remdio, uma carta de recomendao, um currculo, ou at mesmo um texto padro de publicidade, que expe caractersticas de um produto e convida para uma ao do cliente. J no discurso literrio, o texto e a linguagem se associam a representaes de realidades, transformados em objeto esttico. O texto passa a depender do repertrio cultural do leitor para ser entendido. A linguagem literria exige, ento, capacidade interpretativa e imaginativa do receptor. Em resumo, possvel dizer que o discurso cotidiano transparente, sem margem para interpretao, e o discurso literrio carrega certa opacidade, sendo necessrio decodific-lo (PROENA FILHO, 1986). Sobre a linguagem literria, o autor refora:
J se percebe o alto ndice de multissignificao dessa modalidade de linguagem que, de antemo, quando com ela travamos contato, sabemos ser especial e distinta da modalidade prpria do uso cotidiano. Quem se aproxima do texto literrio sabe a priori que est diante de manifestao da literatura (PROENA FILHO, 1986, p. 8)

O ponto decisivo para definir se um texto literrio no parece ser exatamente o tipo de linguagem aplicada. No , portanto, o uso deste ou daquele tipo de linguagem que vai configurar a literatura. [...] qualquer tipo de linguagem nem anula o literrio, nem necessariamente o provoca. (LAJOLO, 1982, p. 38).
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Literariedade foi um termo criado no incio do sculo XX por um grupo de tericos da literatura (formalistas russos) para denominar a propriedade, presente nas obras literrias, que as caracterizaria como pertencentes literatura.

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A significao contida na linguagem e no texto , dessa forma, definidor do literrio. Como afirma Marisa Lajolo: a relao que as palavras estabelecem com o contexto, com a situao de produo e leitura que instaura a natureza literria de um texto. (LAJOLO, 1982, p. 38). Retomando o que foi dito no tpico anterior, literatura se estabelece na medida em que se cria um mundo autnomo no cerne da mensagem. Sendo assim:
A linguagem parece tornar-se literria quando seu uso instaura um universo, um espao de interao de subjetividades (autor e leitor) que escapa ao imediatismo, predictibilidade e ao esteretipo das situaes e usos da linguagem que configuram a vida cotidiana. (LAJOLO, 1982, p. 38).

Alguns elementos se destacam na linguagem literria. Em prosa: narrativa, ponto de vista, personagem, ao e dilogo (WOOD, 2012). Em poesia: ritmo, canto e verso (SILVA, 1976). Mais adiante, a anlise dos casos ir contemplar exemplos de ambos os gneros, com a prosa representada pela estratgia do Ponto Frio e a poesia pelo banco Bradesco. 3.3. Escrita literria e o marketing digital H diferenas, claro, no uso da literatura como expresso artstica, nos livros, contos e poemas, e como ferramenta de marketing. Qual o papel da linguagem literria no marketing digital? Qual a tarefa do escritor nesse contexto? o que veremos a seguir. Hoje o pblico se encontra, em relao ao escritor, em estado de passividade: espera que lhe imponham ideias ou uma nova forma de arte . (SARTRE, 2004, p. 70). Quando Sartre cunhou tal frase no ensaio Que a literatura?, nos idos de 1947, nem se podia imaginar as barreiras que a comunicao digital quebraria entre quem escreve e quem l uma mensagem. Sartre se referia aos livros e aos leitores. Hoje, possvel comparar essa relao com a que se estabelece no marketing digital. O leitor continua recebendo ideias de quem escreve, mas a passividade d lugar a uma potencial atividade do receptor. Ou seja: quem escreve est constantemente sujeito a receber o retorno do pblico, pois este tem em mos a possibilidade latente de interagir.
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Escrever de forma criativa para o marketing exige cuidado. A literatura aqui instrumento de seduo, aproximao e conquista do pblico. O consumidor vai se imaginar no cenrio proposto, dialogando com o personagem construdo e incorporando caractersticas psicolgicas e sociais dele (grias, expresses, memes8 etc.), mas dever tambm receber e entender a mensagem publicitria implcita no discurso. O desafio fica nas mos do redator, que precisa mesclar os elementos de literatura e marketing. Os bons escritores so aqueles que mantm a linguagem eficiente. Quer dizer, que mantm a sua preciso, a sua clareza. (POUND, 2006, p. 36).

Meme o nome dado ao contedo ou piada que viraliza, sendo compartilhado, reproduzido, remixado, copiado e parodiado exponencialmente.

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4. ESTUDO DE CASOS OBSERVAO E ANLISES Para fins de anlise dos cases, foram escolhidas trs empresas. O que motivou a escolha foi a grande diferena entre elas, tanto em segmento, quanto em tamanho, sendo um varejista de grande porte, um banco de grande importncia no pas e uma empresa mais nova, ainda em franca expanso. Escolhi os casos tambm por admir-los como profissional redator de marketing digital e considero-os

inspiradores. As empresas so: Ponto Frio: tem mais de 60 anos de mercado, sendo considerada a segunda maior rede varejista do Brasil no segmento em que atua. Entre os varejistas, h outros exemplos de uso da literatura para construo de identidade e estratgia de contedo em redes sociais, como o Magazine Luiza. No entanto, a escolha do Ponto Frio foi motivada por ele ser sempre destaque em veculos de comunicao especializada em marketing e considerado caso de sucesso entre profissionais de marketing em mdias digitais. Bradesco: um dos maiores grupos financeiros do Brasil, em atuao desde 1943. Outros casos de uso de rimas e poesia em relacionamento com cliente j foram registrados, sendo que alguns acabaram tambm sendo repercutidos pela imprensa. No entanto, o Bradesco foi escolhido por ser pioneiro no uso de poesia no contexto de atendimento em redes sociais, em 2011. GVT: no mercado brasileiro desde 2000, a GVT uma operadora de telecomunicaes. Utilizando da mesma ferramenta de um cliente, a GVT respondeu a um comentrio escrevendo uma carta de amor, que apresenta teor potico e metafrico, cheio de significaes. A empresa conseguiu repercusso na mdia e gerou desdobramentos a partir do caso. Por esses motivos foi escolhida para a anlise. Todas elas possuem pginas oficiais na rede social Facebook, onde realizam aes de marketing e relacionamento com clientes e no clientes. Os cases deste estudo foram capturados nas referidas pginas. Eles foram captados pontualmente (Bradesco em outubro de 2011 e GVT em abril de 2013), ao longo do tempo, sem preocupao com estabelecer perodo de anlise, considerando somente a representatividade dos cases para o tema do estudo. No caso do Ponto Frio foram

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utilizados contedos divulgados entre os meses de agosto e outubro de 2013, selecionados por representarem os elementos que se pretende estudar. A anlise ser baseada nos conceitos apresentados anteriormente, nos captulos sobre marketing e literatura e na observao com o olhar de um usurio. Sero observados pontos como identidade e posicionamento da marca, alm dos elementos da linguagem literria. 4.1. Ponto Frio e a prosa O Ponto Frio uma empresa de comrcio de bens de consumo estabelecida h muitos anos, sendo uma das maiores representantes do setor. Seu posicionamento nos meios digitais lhe garantiu status de caso de sucesso, reconhecida tanto por usurios, quanto por profissionais e em estudos da rea de marketing. Grande parte do sucesso se deve construo do personagem Pinguim, que personifica a marca nas redes sociais. A seguir, ser analisada a construo literria presente no contedo feito para o canal oficial da empresa no site de rede social Facebook. 4.1.1. Criao de personagem Logo que se acessa a pgina do Ponto Frio (figura 2), percebe-se que no um logotipo que responde pela empresa, mas sim um mascote. A foto de perfil da fanpage9 traz o Pinguim. Optou-se por transmutar o smbolo/mascote da marca em personagem ficcional, dono da pgina. Aqui ser considerado personagem o ser fictcio que habita o imaginrio, coerente, construdo com base na observao do real.

Fanpage o nome dado para pginas criadas na rede social Facebook. So diferentes dos perfis de usurios, pois possuem carter de marketing, sendo comandadas por uma empresa ou grupo de pessoas para falar sobre um tema especfico. Em portugus pginas de fs.

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Figura 2 Pgina inicial da fanpage Ponto Frio

Fonte: Reproduo https://www.facebook.com/pontofrio

Na descrio da pgina tambm reforada a presena do personagem. Fica claro que o consumidor no vai conversar com o Ponto Frio por meio da pgina, mas sim com o Pinguim. O uso de smbolos ( e ) e pontos de exclamao na descrio e nas legendas de aplicativos (canto inferior direito) j revela um pouco do tom adotado na comunicao: jovem, animado e informativo. Comeam a se desenhar os contornos de uma narrativa, na qual o personagem dono do contedo postado. H margem para criar o mundo autnomo do qual ele faz parte, suas caractersticas psicolgicas e at fsicas. Claramente h espao para inventividade, uso da imaginao e interpretao do leitor. Se a leitura fosse feita como a de um contedo cotidiano, o leitor teria de crer que est se comunicando com um animal. preciso interpretar o personagem como ficcional para ter o entendimento de que por trs dele est a empresa (representada por uma equipe de marketing). Se for comparado com outros players do mercado, so encontradas similaridades e diferenas que demonstram a presena de elementos da linguagem literria.

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Submarino.com pertence tambm ao segmento de varejo de mercadorias, mas adota outro tipo de estratgia. A comear pela foto de perfil (figura 3), que o logotipo da empresa. O desenho do submarino somente isso: a representao de um objeto inanimado, smbolo da empresa dona da pgina. No h um personagem responsvel pelo que est escrito. Fica mais claro ao consumidor que uma empresa (representada por uma equipe que alimenta a pgina) falando de si mesma, de produtos e servios oferecidos, de forma clara e transparente, sem necessidade de interpretar o texto para se obter o entendimento da mensagem. Figura 3 Pgina inicial fanpage Submarino

Fonte: Reproduo https://www.facebook.com/submarino

Magazine Luiza tambm utiliza a ferramenta do personagem (figura 4). A dona do perfil a personagem Lu, que representa a empresa e d cara e voz ao que ela vai dizer. Assim como no caso do Ponto Frio, aqui a empresa no fala por si mesma, mas por meio de um porta-voz ficcional.

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Figura 4 Pgina inicial fanpage Magazine Luiza

Fonte: Reproduo https://www.facebook.com/magazineluiza

4.1.2. Cenrio O Pinguim do Ponto Frio est inserido em um cenrio especfico. Ele se comunica com o pblico (na maior parte das vezes) a partir de um local chamado E-glu. O neologismo aqui no s traz a carga de virtualidade no e- de eletronic (como em e-mail, que a forma abreviada de eletronic mail, traduzido como correio eletrnico), mas tambm situa o personagem e a ao da pgina em um local fsico, pois foneticamente E-glu se assemelha a iglu (casa de esquims). Em uma palavra simples, criativamente cunhada, cria-se o cenrio de um iglu de gelo, onde o Pinguim toma seu espao. O E-glu tambm o nome do blog da empresa, muitas vezes utilizado para complementar a comunicao feita no Facebook. Em muitas postagens o Pinguim cita o E-glu, revelando que o local onde os pedidos so feitos, processados, embalados e despachados para os clientes. Assim sendo, o E-glu o local de trabalho do personagem, ou seja, o site www.pontofrio.com.br.

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Figura 5 Contedo institucional com cenrio e personagem

Fonte: Reproduo https://www.facebook.com/pontofrio

Os posts de bom dia do Pinguim possuem um carter mais institucional, divulgando algum servio da pgina ou alguma novidade do site (ofertas, promoes, datas comemorativas etc.). Na figura 5 divulgado o economizator, ferramenta que concede descontos para compras iniciadas no aplicativo. Os posts abaixo (figuras 6 e 7) revelam que o E-glu o site. O post institucional (figura 6) traz link para o site, assim como o link da oferta (figura 7) encaminha o usurio para a pgina de oferta em blu-rays dentro do site. Novamente, nota-se que preciso interpretar E-glu como site. Aqui fica implcita a localizao (cenrio) onde se passa a ao narrativa do Pinguim/Ponto Frio, sendo preciso que o usurio recorra ao repertrio cultural e ao contedo subjetivo publicado na pgina.

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Figura 6 Exemplo de contedo E-glu 1

Fonte: Reproduo https://www.facebook.com/pontofrio

Figura 7 Exemplo de contedo E-glu 2

Fonte: Reproduo https://www.facebook.com/pontofrio

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4.1.3. Narrativa A narrativa se estabelece com o correr dos dias. Entre os contedos mais comerciais, que levam o cliente ao site, o Pinguim conta um pouco do cotidiano dele. Entram a outros cenrios (como escola de natao e casinha) e outros personagens (a namorada Pinguina) conforme se observa nas figuras 8 e 9. Figura 8 Interveno de outro personagem - Ponto Frio

Fonte: Reproduo https://www.facebook.com/pontofrio

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Figura 9 Interao com personagem Pinguina

Fonte: Reproduo https://www.facebook.com/pontofrio

O Pinguim cumprimenta os usurios com bom dia e se despede diariamente com um boa noite. Esses atos simples denotam passagem de tempo. As postagens acontecem no horrio de trabalho do Pinguim. Subentende -se, ento, que ele possui outras atividades fora da pgina. A entram histrias que ele conta sobre a relao dele com outros personagens, em outros lugares. As histrias paralelas da vida do Pinguim seriam dispensveis para a mensagem publicitria. No entanto, o acrscimo delas incentiva que os leitores acompanhem a pgina. O contedo no38

comercial ajuda a fidelizar e explora sentimentos de cumplicidade do pblico com o personagem, como em um romance em prosa. O modo de falar do Pinguim muito particular e bem definido. Ao ler uma postagem da pgina possvel reconhecer a voz que dialoga com os fs da pgina. Expresses como Pontia (bom dia), PROMO (promoo), OFERTONA (oferta), aqui, vem! ou VEMK! (chamada para ao), Muaaaak do Pin! (beijo do Pinguim) , como visto nas figuras 10 e 11. A linguagem faz parte tambm da criao do personagem, mas tambm ponto fundamental para expressar o ponto de vista do narrador e estabelecer dilogo. Os usurios acabam incorporando as expresses para responder aos contedos da pgina. A seguir, dois exemplos de interao (figuras 10 e 11). Vale notar que muitos usurios no falam das ofertas divulgadas e apenas respondem ao personagem para estabelecer dilogo (estreitar relacionamento e divulgar valores da empresa esto entre os pontos chave do dito Marketing 3.0, conforme mostrado no captulo Marketing de contedo deste trabalho).

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Figura 10 Exemplo de contedo 1 - Ponto Frio

Fonte: Reproduo https://www.facebook.com/pontofrio

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Figura 11 Exemplo de contedo 2 - Ponto Frio

Fonte: Reproduo https://www.facebook.com/pontofrio

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4.1.4. Relacionamento As respostas dos clientes geralmente seguem o tom de conversa que o Pinguim sugere, diferentemente do que acontece nas interaes dos clientes com o Submarino, nas quais os comentrios so mais formais. Vejamos exemplos: Figura 12 Comentrio 1 para Ponto Frio

Fonte: Reproduo https://www.facebook.com/pontofrio

A figura 12 mostra a sugesto de um cliente, na qual ele se utiliza da expresso Pontia, peculiar ao personagem Pinguim, para iniciar o texto. Figura 13 Comentrio 2 para Ponto Frio

Fonte: Reproduo https://www.facebook.com/pontofrio

A figura 13 outro exemplo de conversa que no se desenrola em torno de temas comerciais, e na qual o usurio incorpora grias e uso de smbolos do personagem, mantendo o tom de conversa proposto pela pgina.

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Figura 14 Comentrios Submarino

Fonte: Reproduo https://www.facebook.com/submarino

A figura 14 mostra um texto tpico do Submarino. No h nenhum tipo de gria, neologismo ou tom que identifique a personalidade da pgina. O Ponto Frio sempre recorre a esses elementos, o que torna fcil identificar o contedo da empresa, mesmo se tirada do contexto. O texto direto, comum e transparente. Assim, a resposta dos clientes acaba sendo mais formal e fria, como visto na figura 14. As conversas na pgina Ponto Frio possuem tom de bate-papo entre duas pessoas, dois amigos ou dois conhecidos. J na pgina do Submarino, o tom da conversa sempre de cliente para empresa. O trabalho no ir discorrer sobre quantidades de interao ou desempenho dos contedos em nmeros. A inteno conferir um olhar qualitativo ao que foi gerado. Para discutir engajamento, pode-se partir das interaes acima. O pblico de Ponto Frio pode ser qualificado como caloroso, amigvel, mais aberto ao dilogo e mais participativo. O leitor dos contedos Ponto Frio devolve a interao incorporando a linguagem utilizada no canal, sem a necessidade de imposio da empresa. No
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concorrente Submarino, vemos muito mais reclamaes e solicitaes nas respostas dos clientes. Essa diferena pode ser um importante sinal de criao de base de fs advogados da marca para o Ponto Frio. Os clientes interagem, comentam e compartilham os contedos pelo fato de se identificarem com o que est sendo dito, sem necessariamente estar relacionado ao teor comercial da postagem. Baseado no que foi visto no item 2.3 O Marketing de Contedo, possvel afirmar que com a criao e desenvolvimento do Pinguim, o Ponto Frio segue pontos como relevncia, pois se destaca, competitividade, ao ter caractersticas que o distingue dos demais, singularidade, por ser original na linguagem e na forma, defensabilidade, pois cria uma base de amigos e fs do personagem, que potencialmente o defendero de detratores, e sustentabilidade, uma vez que a narrativa do Pinguim bem malevel e pode ser sustentada quase indefinidamente, modificando-se e expandindo-se em si mesma. Esses pontos ajudam a fortalecer a marca e posicion-la, em busca de atingir o nvel de personificadora. Tomando como base as categorias criadas por Sampaio (2002), atualmente, classificaria o Ponto Frio como marca catalisadora, com atuao tambm em redes como Google+ e Twitter, alm do blog da marca, seguindo premissas semelhantes s da estratgia no Facebook. O caso j foi exemplo de diversas matrias em diferentes veculos de comunicao, provando a fora que ele possui (vide anexos 1, 2 e 3).

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4.2. Bradesco e o verso Com este case, o Bradesco mostra a importncia de o contedo ser verstil, adaptando-se s diferentes situaes que se apresentam. Uma solicitao de cliente na pgina geralmente se apresenta com linguagem mais formal, com texto direto e simples. E quando o cliente escreve para a empresa de forma criativa? A melhor soluo manter o tom da conversa e foi isso que o banco fez, como se observa na figura 15. Figura 15 Pedido em formato de poema ao banco Bradesco

Fonte: https://www.facebook.com/Bradesco/posts/279431488756318

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Para facilitar a leitura, a transcrio de ambos os posts se encontram nos Apndices 1 e 2. O cliente pede informaes sobre como conseguir outro carto, para substituir um que foi perdido, em forma de poema. Ao responder com o mesmo tom, o Bradesco no s deu um passo no sentido de fidelizar o cliente, como conseguiu gerar buzz em cima de um tema que no dizia respeito a mais ningum seno ao cliente solicitante. O caso foi um acontecimento isolado, diante de centenas de outras solicitaes e reclamaes padro. No entanto, representativo no que toca o uso de linguagem no-convencional para produzir contedo de redes sociais, mesmo sendo no atendimento virtual. A repercusso mostra que o usurio est aberto a novas linguagens e interessado em ser surpreendido. Com esse caso, o Bradesco ganha fora em relevncia e singularidade, pois se torna um banco que se diferencia dos outros no trato com o cliente (instituies financeiras geralmente so tidas como sisudas, srias e pouco criativas). Na figura 16 exemplos de manifestaes de outros usurios nos comentrios ao post original:

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Figura 16 Interaes sobre o poema na fanpage do Bradesco

Fonte: https://www.facebook.com/Bradesco/posts/279431488756318

No total, o contedo recebeu 3.167 curtidas e 500 comentrios (at outubro de 2013). A Resposta do banco recebeu 1.890 curtidas. Avaliando outras reclamaes recebidas na pgina, a mdia de interaes fica em torno de uma ou duas curtidas, com respostas quase sempre vindas da empresa, sem interaes de terceiros. Recentemente, outros dois casos semelhantes aconteceram, um envolvendo os bancos Santander e Ita no Twitter e outro a Coca-Cola no Facebook. Ambos tiveram repercusso dentro e fora das redes sociais, mostrando que a estratgia de uso de rimas funciona, quando usada em ocasies propcias, quando em resposta a clientes que iniciam a conversa em tom literrio. Como dito anteriormente, o caso do Bradesco foi escolhido dentre os outros por ter sido o primeiro a registrar tamanha repercusso (vide anexos 4, 5 e 6).

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4.3. GVT e a carta de amor A GVT uma empresa relativamente nova no mercado brasileiro, com apenas 13 anos. Ela ainda se encontra em fase de expanso e no chegou a todos os estados do pas. Curiosamente, este fato acabou gerando um caso de sucesso em relacionamento via redes sociais. Um ex-cliente entrou em contato com a empresa somente para criticar a concorrente. Conforme se apresenta na figura 17, o texto veio em formato de carta de amor, bem-humorada, com fundo potico, cheio de significaes, incluindo a viso metafrica para a relao pregressa dele com a GVT. Mais uma vez, o carter literrio se identifica no uso de uma linguagem que necessita interpretaes e em certo ritmo narrativo. Fica fcil compreender ao ler o texto original (para transcrio, vide apndice 3): Figura 17 Carta de amor do cliente

Fonte: https://www.facebook.com/gvtoficial/posts/10200924428862003

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A resposta (figura 18) veio na mesma moeda, cumprindo a mesma funo do caso Bradesco (para transcrio, vide apndice 4). Manter a conversa informal, seguindo o mesmo tom usado pelo usurio, aproxima e ajuda a fidelizar o cliente, alm de expandir o alcance da marca para quem ainda no cliente. Figura 18 Carta de amor da empresa GVT

Fonte: https://www.facebook.com/gvtoficial/posts/10200924428862003

A marca ganha em relevncia, por conta de exposio gerada posteriormente, e em originalidade. A resposta tambm ajuda a humanizar a empresa, pois o texto parece ter sido escrito de ser humano para ser humano, no de marca para cliente. Na sequncia (figura 19), o cliente prosseguiu o contato, finalizado posteriormente pela empresa. Junto ao fechamento, outras manifestaes de usurios que no tinham nenhuma relao com o caso:

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Figura 19 Resposta do cliente e manifestaes de outros usurios

Fonte: https://www.facebook.com/gvtoficial/posts/10200924428862003

Como nos casos anteriores, a resposta com carta de amor gerou divulgao espontnea na mdia (vide anexos 7 e 8). Diferentemente dos outros casos, a carta de amor deu origem a outra manifestao de usurio, em formato de poema. Renato Andrade publicou:
Ainda que eu sonhe com voc em minha vida Ainda que um dia eu venha a enfim te ter Esse sonho, porm, ainda est na torcida Pois seu servio no foi capaz de me atender.

E a GVT respondeu:
Caro Renato, Adoraramos t-lo como cliente, de fato No negligncia ou preconceito Poderia se tratar de uma manso ou de uma cabana no meio do mato Tentamos atender a todos, prestando um servio bem feito.

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Porm, no momento no temos previso para cobertura nessa regio No se preocupe, pois o seu interesse foi registrado Sempre que tivermos novidades postaremos em nossos canais oficiais de comunicao Basta nos seguir, fique ligado!

O caso gerou, ainda, uma campanha de marketing online com a criao de um vdeo postado na rede social YouTube10. A empresa soube usar a situao a favor da estratgia de divulgao da marca, estendendo ainda mais o alcance da mensagem. No vdeo, o ator e comediante Marcelo Adnet (garoto propaganda da empresa) imita Alexandre Borges (tambm garoto propaganda da marca) e comenta o caso de amor do cliente Tarcsio com a GVT. O vdeo contava com quase 33 mil visualizaes e tinha recebido 56 comentrios at outubro de 2013, sendo muitos deles de detratores da marca. Nota-se que a lgica aqui se inverte em relao ao contedo do Facebook, onde o case teve incio. Na postagem original, as manifestaes foram positivas. Quando a mensagem foi tirada do contexto, abriu-se uma brecha para a apario de reclamantes. Isso mostra que desdobrar o case pode sim ajudar a ampliar o alcance, mas tambm deixa espao para novas manifestaes de outros clientes e usurios.

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Disponvel em http://youtu.be/-zJvmvShKK4. Acesso em 18/10/2013.

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5. CONCLUSO Este trabalho surgiu do meu fascnio tanto pelo marketing de contedo quanto pela literatura. Com o passar do tempo, fui recolhendo esses cases como inspirao e exemplos de bons contedos empresariais em redes sociais, notando sempre o padro de linguagem prxima literria. Tive, ento, a oportunidade de transformar essa pesquisa informal em um estudo terico mais aprofundado. Girar toda a estratgia de contedo em torno de uma narrativa, como no caso do Ponto Frio, cria vnculo semelhante ao de uma obra ficcional (aqui se incluem no s os livros, mas tambm o cinema, a telenovela e o teatro, por exemplo). Personagens criam maior identificao com o pblico do que objetos ou marcas inanimadas, estreitando o lao e favorecendo o dilogo. A narrativa envolve e fideliza mais fcil do que um contedo duro, direto e simples, pois mexe com o imaginrio do pblico e permanece com o leitor mesmo depois que ele sai da rede social. Com os casos Bradesco e GVT, possvel concluir que os usurios e clientes propem conversas em formato literrio, mostrando-se abertos para esse tipo de linguagem. Eles tambm mostram a importncia de manter o tom da conversa usada pelo consumidor, para transmitir sensao de proximidade e compreenso. Mesmo no baseando todo o contedo em literatura, pode ser interessante utiliz-la pontualmente, com a mesma inteno. Nesse sentido, um poema, uma crnica ou um conto pode servir, ou ainda uma campanha de marketing especfica que siga um personagem e uma narrativa, com tempo determinado para comear e terminar. Nesse mercado difcil definir padres e estabelecer regras para criao e redao. Cada empresa ou marca precisa encontrar com calma e planejamento a sua posio e sua identidade, como foi visto no captulo 2. So muitos os caminhos, sendo um deles a literatura, explicada no captulo 3 e pormenorizada na ltima parte do trabalho. Pensar no uso da linguagem literria como ferramenta de produo de contedo, como mostrado, pode gerar bons resultados. No sero necessariamente resultados medidos em nmeros e estatsticas, mas podero ser sentidos no tom de tratamento do usurio e na forma como o cliente se relaciona.
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Espero que este trabalho possa contribuir no estudo de contedo de marketing para redes sociais, no s ligado literatura, mas de uma forma geral, servindo como ponto de partida para anlises de outros tipos de linguagem aplicadas ao marketing digital. O resultado tambm lana um novo olhar para os contedos gerados atualmente nos mais diversos canais oficiais de empresas em redes sociais, sejam elas de quais segmentos forem. Pretendo, por fim, a partir desse estudo, lanar novas bases para a discusso sobre a qualidade do contedo produzido pelos profissionais de marketing, seja acadmica, mercadolgica ou profissionalmente.

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6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS CHARTIER, Roger. Os desafios da escrita. So Paulo: Editora Unesp, 2002. CORRA, Alamir Aquino. Tcnica e valor do texto literrio na era digital. Texto Digital, Florianpolis: 2004. Disponvel em: http://www.textodigital.ufsc.br/textodigital01.pdf Acesso em: 15 agosto 2013. Dicionrio Michaelis. So Paulo: Melhoramentos, 2009. Disponvel http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portuguesportugues&palavra=literatura Acesso em: 25 setembro 2013. em:

E-Dicionrio de Termos literrios. Lisboa, 2010. Disponvel em: http://www.edtl.com.pt/?option=com_mtree&task=viewlink&link_id=915&Itemid=2 Acesso em: 15 outubro 2013. FOUCAULT, Michel. O que um autor? Lisboa: Vega, 1992. Disponvel em: http://fido.rockymedia.net/anthro/foucault_autor.pdf Acesso em: 15 agosto 2013 KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as foras que esto denindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro : Elsevier, 2010. LAJOLO, Marisa. O que literatura. So Paulo: Brasiliense, 1982. LEVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora 34, 1999. MATOS, Marilyn A. Errobidarte de e SIMES, Deusdete Rodrigues. O hbito da leitura e a oralidade incentivados pelas mdias digitais. Dilogos Educ. R., Campo Grande, MS, v. 3, n. 2, p. 102-112, nov. 2012 disponvel em: http://dialogoseducacionais.semed.capital.ms.gov.br/index.php/dialogos/article/view/ 62/118 Acesso em: 15 agosto 2013 POUND, Erza. Abc da literatura. So Paulo: Ed. Cultrix, 2006. PROENA FILHO, Domcio. A Linguagem Literria. So Paulo: tica, 1986. Srie Princpios. SALVADOR, Arlete; SQUARISI, Dad. A arte de escrever bem um guia para jornalistas e profissionais do texto. So Paulo: Editora Contexto, 2005. SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z como construir e manter marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002. SARTRE, Jean-Paul. Que a literatura?. So Paulo: tica, 2004. SILVA, Vitor Manuel de Aguiar e. Teoria da literatura. So Paulo: Martins Fontes, 1976.
54

SOARES, Magda. Novas prticas de leitura e escrita: letramento na cibercultura. In: Educ. Social, Campinas, vol. 23, n.81, p. 143-160, dez. 2002. TAPSCOTT, Don. A hora da gerao digital: como os jovens que cresceram usando a internet esto mudando tudo, das empresas aos governos. Rio de Janeiro: Agir Negcios, 2010. TAPSCOTT, Don; WILLIAMS, Anthony D. Wikinomics como a colaborao em massa pode mudar o seu negcio. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2007. TOMANINI, Cludio. Na Trilha do Sucesso: vena num mercado que caminha com voc, sem voc ou apesar de voc. So Paulo: Editora Gente, 2009. TORRES, Cludio. A bblia do Marketing Digital - Tudo o que voc precisa saber sobre marketing e publicidade na internet e no tinha a quem perguntar. So Paulo: Novatec, 2009. WOOD, James. Como funciona a fico. So Paulo: Cosac Naify, 2012.

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APNDICE 1 Transcrio do pedido do cliente Mauro Junior:

Banco Bradesco querido Quisto por mim e os meus Tens sua morada paulista Bem na Cidade de Deus

Vejam que bela homenagem O prprio Deus concebeu Para a sua cidade O vosso Banco escolheu

Eu at que me poria Em alta colina bradar Peito banhado em verdade Bradesco em primeiro lugar

Mas venho por outro motivo O que findou meu sorrir Para por fim ao martrio Um favor vou lhes pedir

Plena falta de cuidado Digna de um jabuti Fazendo compras no mercado O meu carto eu perdi

Antes que eu passe fome Fao a solicitao Ao meu Banco preferido PRECISO DE OUTRO CARTO! 56

APNDICE 2 Transcrio da resposta do Bradesco:

Mauro querido cliente Pra voc ter outro carto sua agncia deve ir pessoalmente

Mas no ser por motivos fteis Voc ir cadastrar uma nova senha E seu carto chegar em at 7 dias teis

Agradecemos a sua compreenso E sempre que precisar Pode contar com a nossa colaborao

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APNDICE 3 Transcrio da carta de amor GVT GVT, sua linda! Voc me maltratou, feriu meu orgulho, eu falei mal de voc pra todo mundo, espalhei aquele vdeo ntimo que era pra ficar s entre ns. Cortei relaes e at atravessei a rua pra no passar em frente a uma casa com com uma antena sua. MAS... Quero dizer que sem voc, nossa vida perdeu o link, no temos uma boa conexo, voc o canal HD da minha TV, meu YouTube sem travamento, minha internet tipo NET, s que funciona... O que estou vivendo com a NEToficial s um caso sem amor. Uma aventura boba. Ela no me satisfaz como voc. Ela no me completa. Sinto sua falta. Quando nossa casa estiver finalmente com os seus tijolos erguidos e puder receber a fresca da sua antena que no pode ser instalada numa parede de madeira, aquela enjoada que atrapalhou nossa relao... Quando ela puder finalmente ser instalada na nossa casa, fique sabendo: Ainda te teremos de volta.

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APNDICE 4 Transcrio da resposta da GVT Tarcisio, como dizem por a: amor verdadeiro para sempre. Por motivos tcnicos de incompatibilidade entre minha antena e sua madeira, tivemos que nos separar momentaneamente. Mas no deixa a tristeza invadir seu olhar. Sua casa est sendo erguida com paredes que suportaro o peso de me ter em seu lar. Dessa maneira poderemos ficar juntos e tranquilos para curtirmos nossa unio. Obrigado pela pacincia, afinal, o que so alguns meses quando se tem a eternidade juntos? Com amor, GVT.

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ANEXO 1 Case na poca Negcios

Fonte: http://epocanegocios.globo.com/Inspiracao/Empresa/noticia/2012/09/ponto-frio-aposta-empersonagem-e-bom-humor-para-conquistar-internauta.html

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ANEXO 2 Case na Proxxima

Fonte: http://www.proxxima.com.br/home/criacao/2013/05/14/Pinguim-digital-e-a-chave-paraPontofrio-estreitar-rela-ao-com-consumidores-via-social.html

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ANEXO 3 Reconhecimento internacional

Fonte: http://imprensa.grupopaodeacucar.com.br/pontofrio-com-conquista-reconhecimentointernacional-por-atuacao-em-redes-sociais/

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ANEXO 4 Repercusso do caso no site da Revista Exame

Fonte: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/bradesco-responde-pedido-de-cliente-com-poemano-facebook

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ANEXO 5 Repercusso do caso em blog do jornal O Globo

Fonte: http://oglobo.globo.com/blogs/nasredes/posts/2011/10/25/cliente-sem-cartao-bradesco-trocampoemas-no-facebook-413240.asp

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ANEXO 6 Repercusso do caso no site Proxxima

Fonte: http://www.proxxima.com.br/proxxima/redes_sociais/noticia/2011/10/27/Funcionaria-de-RedesSociais-do-Bradesco-Era-aqui-que-eu-queria-trabalhar.html

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ANEXO 7 Repercusso do caso no site do jornal Extra

Fonte: https://www.facebook.com/gvtoficial/posts/10200924428862003

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ANEXO 8 Repercusso do caso no site da revista Exame

Fonte: https://www.facebook.com/gvtoficial/posts/10200924428862003

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