Manual DS 2009

DESAFIO SEBRAE
Armando Leite Ferreira

DADOS INTERNACIONAIS PARA CATALOGAÇÃO NA
PUBLICAÇÃO (CIP) DO DEPARTAMENTO NACIONAL DO LIVRO
F383 Ferreira, Armando Leite

Rota de Navegação: Desafío SEBRAE / Armando Leite
Ferreira. - Rio de Janeiro: Expertbooks, 2006
128p. ; 22cm
ISBN 85-85837-09-8.
1. Administração de Empresas. I. Título.
CDD- 658
10ª Edição / 2009
Coordenação Editorial: Apeiron Casa Editorial e Treinamento Ltda.

Projeto Gráfico: Apeiron Casa Editorial e Treinamento Ltda.
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É expressamente proibida a reprodução de qualquer parte desta obra sem

autorização expressa da Editora (Lei no. 5.998, de 14.12.1973).
Você é os brinquedos que brincou, as gírias que
usava, os segredos que guardou, você é sua
praia preferida, você é o renascido depois do
acidente que escapou, aquele amor atordoado
que viveu, a conversa séria que teve um dia com
seu pai, você é o que você lembra.
Juliana Gatts
Toda manhã na África, um antilope acorda e

levanta. Ele sabe que deve correr mais rápido
que o leão ou será morto. Todo dia na África,
um leão acorda e levanta. Ele sabe que deve
correr mais rápido que o antilope mais lento, ou
ele ficará faminto. Então, não importa se você é
antilope ou leão – amanheceu .. comece a correr.
Provérbio Africano
APRESENTAÇÃO
APRESENTAÇÃO
O Desafio Sebrae ou DS (para os íntimos) completa 10 edições. Nesses anos que se passaram,
construímos uma comunidade de participantes no Brasil e em diversos países da América do Sul.
Comunidade que está ligada pelos laços desta competição que, em vez de criar concorrentes,
irmana competidores. É dessa competição, que permite aprender que cooperação, amizade e
aprendizado podem co-existir mesmo quando só um pode vencer, que vem nosso orgulho de
ter contribuído com algo diferente e inovador para o país.
O Desafio Sebrae nos ensinou isso. Quando nós o criamos, imaginávamos estar desenvolvendo
um jogo de empresas um pouco diferente dos demais, voltado para despertar a chama
empreendedora entre os jovens universitários do Brasil. Mas, o que seria fazer algo “um pouco”
diferente”?
De início criamos uma competição onde os jogadores competem entre si e não com o
computador. Há 10 anos atrás a maioria dos jogos de empresas de larga escala não permitiam
esse tipo de competição. Depois criamos fases presenciais para trazer todos para uma grande
confraternização/competição nacional. A semifinal nacional é um raro encontro de todo o
Brasil e uma experiência de vida, segundo os participantes (organizadores e jogadores) única,
inesquecível e maravilhosa.
Fomos acrescentando aos poucos algumas inovações e sempre, muita paixão. Paixão pelo
projeto que permite que, durante um período curto de tempo, milhares de estudantes conheçam
e aprendam noções de empreendedorismo e gestão de forma vivencial. Entendendo e vivendo o
aprendizado de uma forma que, ousamos dizer, só os métodos de ensino vivenciais permitem.
Ao completar dez edições, nós da equipe do Desafio Sebrae, só podemos agradecer aos mais
de meio milhão de participantes pela oportunidade de servi-los realizando um trabalho que é,
para nós, acima de tudo, uma divertida realização de um sonho.
O Desafio Sebrae é um brinquedo de adulto, feito por adultos que adoram brincar. Um brinquedo
de cunho didático que mexe e remexe com as emoções e a razão das pessoas.
Nada mais justo que na sua 10ª. edição o tema fosse a indústria de brinquedos artesanais. O DS
é feito de forma artesanal, cada parte é cuidada por nossa equipe para que chegue com todas
essas imperfeições que certamente serão reconhecidas por vocês, mas que também seja um
trabalho único, movido a paixão e ao carinho que todos que nele operam, sentem.
Sejam muito bem vindos ao Desafio Sebrae 2009!
Prof. Armando Leite

e Equipe do Desafio Sebrae
INTRODUÇÃO
O DESAFIO SEBRAE foi idealizado para proporcionar a você contato com o fascinante
mundo dos negócios e do empreendedorismo. Durante a competição, serão postos à
prova os conhecimentos (obtidos a partir das orientações contidas neste manual) e as
habilidades instrumentais para lidar com situações nas quais serão exigidas tomadas de
decisões rápidas e precisas.
Alguns fundamentos para participar do DESAFIO SEBRAE:
1) Como já diz o nome, trata-se de um desafio, com milhares de participantes

de todo o país. Você vai vivenciar uma disputa na qual sua capacidade de
compreender as regras do jogo, trabalhar em equipe e tomar decisões será
colocada à prova.
2) Com uma linguagem simples e objetiva, o manual do jogo foi elaborado para
esclarecer suas dúvidas e servir como livro de referência a alguns aspectos
conceituais do jogo. Leia-o atentamente antes de iniciar o DESAFIO e consulte-o
sempre que achar necessário.
3) O manual também explica detalhadamente o funcionamento do software do

jogo. Ele possui algumas ferramentas, como instrumentos de apoio à tomada
de decisão, que podem ser de grande ajuda no futuro para os participantes do
DESAFIO.
PROCEDIMENTOS INICIAIS
Questões Fundamentais para o Empreendedor
O quê • sua empresa vai produzir?
Para quem • irá buscar atuar em várias linhas de produto ou

se concentrará em apenas um segmento de mer-
cado?
Como • irá vender o que produz?

• pretende utilizar a internet e o marketing direto?
• pretende fixar seu nome (sua marca)?
• irá se comunicar com seus potenciais clientes?
Por que • escolheu essa forma?
Quanto • irá custar?
Que • benefício espera obter em relação às demais al-

ternativas que poderia ter utilizado?
Com • que frequência irá fazer?
Qual • será a política de investimento em Pesquisa e

Desenvolvimento?
• será sua política de pessoal?
• será sua política de atendimento e serviços?
INSTALAÇÃO
1. Acesse o site www.desafio.sebrae.com.br e entre na área restrita de sua equipe.
2. Clique no link “Baixar o Software do Jogo”
3. A página exibirá algumas opções de locais de onde você baixar o software do jogo
para a sua máquina.
4. Escolha, preferencialmente, o primeiro link. Ao clicar no link você será direcionado
para a página de onde poderá baixar o software do jogo.
5. Na página selecionada, faça o download do software do jogo (instalador do Desafio
Sebrae 2009) para a sua máquina. Guarde o local de sua máquina para onde o jogo
está sendo baixado.
6. Já com o software do jogo em sua máquina, execute o instalador do jogo. Siga as
instruções que aparecerão na tela.
7. A instalação será feita no “drive C” de seu computador. Será criado um grupo de
programa com o ícone do DESAFIO SEBRAE 2009.
8. Quando a instalação estiver completa, o programa retornará ao Windows.
9. O programa somente poderá ser acessado após a liberação do arquivo de inicialização,
que estará disponível na data e hora divulgadas na área de tarefas.
SUPORTE ONLINE
Caso surjam problemas com o software durante a competição, entre em contato com
o suporte através da área "fale com a organização" na sua área restrita do site do
Desafio.
http://www.desafio.sebrae.com.br
1. Entre com seu login e senha para acessar a área restrita do site.
2. Lembre-se de que o atendimento não ocorre em tempo real.
3. Verifique as condições de atendimento no regulamento.
COMEÇANDO A JOGAR
Assim que a instalação estiver concluída, você estará pronto para participar do jogo DESAFIO
SEBRAE. Acompanhe através do site as datas e instruções. Para acionar o software, basta
clicar duas vezes no ícone do DESAFIO SEBRAE, e boa sorte!
Lembre-se de que para ser competitivo no mercado em que irá atuar você deve:
1. Ler atentamente o manual.

2. Reunir-se com seu grupo para discutir os rumos da sua empresa no mercado.
3. Estar sempre atento às datas de envio e recebimento das decisões que são divulgadas
apenas na área restrita do site.
É preciso, também, que o grupo busque atingir os seguintes objetivos iniciais:
• estabelecer a organização da empresa;

• iniciar a discussão dos objetivos da empresa;
• compreender o funcionamento dos instrumentos de apoio à tomada de decisões
existentes no software do jogo.
ATENÇÃO!!!
Recomenda-se que o software seja instalado em apenas uma máquina. Também

é importante ressaltar que todas as decisões durante o jogo devem ser enviadas e
recebidas por este mesmo computador.
Todas as decisões tomadas em cada tela do jogo devem ser salvas clicando no ícone
correspondente, localizado no canto superior direto.
SUMÁRIO
14 DESAFIO
Nesse capítulo, são definidos os objetivos do jogo, sua forma de
organização, o tipo de empresa que está competindo, os produtos que
estão sendo produzidos e o mercado a que se destinam.
JOGOS DE NEGÓCIOS
DECISÕES
A INDÚSTRIA
SUA EMPRESA
OS PRODUTOS E O MERCADO
O JOGO E SUAS CONQUISTAS
22 TOMADA DE DECISÕES
Nesse capítulo é explicado como tomar as decisões e, de forma geral,
como navegar pelo programa.
CONSIDERAÇÕES GERAIS SOBRE A TOMADA DE DECISÕES

PRIMEIRAS DECISÕES
ENVIO DE DECISÕES
DECISÕES DO JOGO
42 INSTRUMENTOS DE APOIO À TOMADA DE DECISÕES

Esse capítulo trata dos instrumentos de apoio à tomada de decisões
disponíveis para sua empresa. Eles auxiliam no processo de gerenciamento
da empresa.
RELATÓRIOS
ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO
ANÁLISE DE SENSIBILIDADE
MEMORANDOS E NOTICIÁRIOS DE TV
INFORMAÇÕES GERAIS
SUMÁRIO
51 REGRAS E PROCEDIMENTOS
Esse capítulo informa sobre as regras existentes, sobre a forma pela qual
é feita a avaliação de desempenho e o modo como enviar as decisões e
receber os resultados.
REGULAMENTO
AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO
57 CONHECENDO O CONCEITO DE APL

Esse capítulo conceitua Arranjos Produtivos Locais.
59 COMANDO DA EMPRESA
Nesse capítulo são tecidos alguns comentários finais sobre os objetivos
do jogo. Também mostra como utilizar os comandos que possibilitam a
operação da empresa.
COMANDOS
ENVIAR DECISÕES E RECEBER RESULTADOS
61 GESTÃO EMPRESARIAL – CONCEITOS FUNDAMENTAIS

Apresenta conceitos de gestão empresarial.
MARKETING
FINANÇAS
CUSTOS
PRODUÇÃO
INVESTIMENTOS
PLANEJAMENTO
SUMÁRIO
84 NOÇÕES BÁSICAS DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL

Apresenta conceitos básicos de propriedade industrial.
MARCAS
PATENTES
A IMPORTÂNCIA DO DESIGN
88 INFORMAÇÕES GERAIS
Apresenta informações gerais do interesse do participante do Desafio
Sebrae.
CERTIFICADOS
PALAVRAS FINAIS
CRÉDITOS
ÍNDICE REMISSIVO
DESAFIO
JOGOS DE NEGÓCIOS
DECISÕES
A INDÚSTRIA
SUA EMPRESA
Desafio Sebrae 2009
JOGOS DE NEGÓCIOS
Os jogos de negócios representam uma técnica educacional dinâmica e relativamente nova,
projetada para propiciar aos participantes um maior conhecimento em relação ao processo
decisório empresarial. O mercado do jogo não é real — trata-se apenas de uma simulação da
realidade. No entanto, as situações competitivas com as quais você irá se deparar são reais e,
portanto, será necessário apresentar e implementar soluções.
O jogo foi projetado para criar um ambiente desafiador, no qual você será frequentemente
requisitado a demonstrar sua capacidade de aprender conceitos, analisar cenários e tomar
decisões. Você terá que desenvolver estratégias e testá-las, comparando-as com as estratégias
de seus concorrentes no mercado. O jogo lhe permitirá adquirir uma vasta diversidade de
conhecimentos sobre gestão de empresas, os quais poderão ser utilizados em processos
decisórios reais.
Este jogo oferece uma experiência de aprendizado lúdica e marcante. Testa suas habilidades
gerenciais em aplicar, na prática, a teoria em que se baseia a gestão de empresas. Ao entrar no
ambiente da simulação, você se verá em uma situação em que estará formulando estratégias e
planos, respondendo a um meio competitivo instável.
Durante cada etapa da competição, suas decisões serão avaliadas em comparação com as
de seus concorrentes (da mesma chave). Além disso, você vai precisar tomar decisões sob
pressão, lutando com forças competitivas semelhantes às enfrentadas pelos empreendedores
e executivos do mundo real. Dessa forma, o jogo proporciona uma experiência de tomada de
decisões não oferecida por outros instrumentos didáticos mais tradicionais.
Lembre-se de que, ao formar uma equipe, você selecionou os sócios de sua empresa. Sócios
são pessoas que adicionam recursos, competências ou canais à empresa. Se seus sócios
não forem capazes de adicionar algo à sua empresa é importante que discutam a participação
esperada de cada um no empreendimento. Nenhuma empresa que tenha seus gestores
desunidos conseguirá liderar mercado algum.
O ambiente do jogo
O ambiente que encontrará, ao iniciar o jogo, colocará você na posição de gestor de uma
empresa fabril de pequeno porte. Isso lhe permite tomar decisões e testar estratégias sem o
custo ou o risco efetivo de uma situação real. Todas as informações de apoio necessárias para
você participar do jogo estarão contidas neste manual.
O jogo irá abranger períodos de tomada de decisão específicos. Cada período representa
três meses de operações ou um trimestre. Portanto, se você passar, por exemplo, por doze
períodos, estará simulando três anos de operação de sua empresa.
Antes de começar realmente a competir, você deverá realizar as seguintes tarefas:
1] estudar todas as informações disponíveis;

2] organizar, junto com seu grupo, a gestão da empresa;
3] desenvolver em linhas gerais seus objetivos e a estratégia do negócio.
Desafio 15
Desafio Sebrae 2009
Quando a competição começar, as decisões da sua empresa serão enviadas ao comando do

jogo através dos procedimentos descritos na seção específica (Comando da empresa). As
decisões de todos os competidores serão processadas por meio de um modelo de simulação
elaborado para refletir as características de sua indústria.
Por fim, os resultados de suas decisões serão devolvidos a você para sua análise e nova
tomada de decisões (ou encerramento do jogo).
O desempenho da sua empresa dependerá de suas decisões e das de seus concorrentes,

além de variáveis do mercado durante aquele período e de qualquer outro fator interveniente
que possa vir a ocorrer. Os resultados devolvidos vão incluir as vendas unitárias e em unidades
monetárias de sua empresa, os demonstrativos financeiros atualizados, informações sobre
os lucros e os níveis de estoque atuais, relatórios e informações selecionadas. Uma ampla
variedade de relatórios de pesquisa de mercado também pode ser adquirida pela sua empresa
da mesma forma que os executivos de empresas reais podem comprar informações sobre o
comportamento do mercado. Esse ciclo de tomada de decisão continuará por tantos quantos
forem os períodos de duração do jogo.
DECISÕES
O jogo considera intervalos trimestrais para a tomada de decisão. O programa que simula
o mercado, no qual você está disputando, implementa as decisões exatamente como foram
digitadas. Portanto, bastante cuidado ao digitá-las.
O software do jogo que você recebeu possui filtros para evitar alguns absurdos como pedir
para produzir mais do que a capacidade instalada, mas esses filtros impedem apenas os erros
mais grosseiros.
Ao tomar suas decisões em cada período da simulação, tenha em mente os seguintes

tópicos:
1) Você deve considerar todas as variáveis pertinentes antes de tomar cada decisão.
Por exemplo: antes de determinar o preço que irá cobrar, você deve considerar a
qualidade do seu produto em relação aos produtos concorrentes, a propaganda do
seu produto, sua estratégia de preços anterior, os preços praticados no mercado,
a quantidade de produtos disponível para venda e outros fatores que achar
importantes.
2) As decisões de cada período são influenciadas, até certo ponto, pelas ocorrências
anteriores. Você deve considerar as futuras implicações de suas decisões atuais. As
mudanças de estratégia podem, talvez, só apresentar os resultados esperados em
um certo momento no futuro.
3) Seus resultados são influenciados pelas ações de seus concorrentes. Dessa forma,
você precisa monitorar as ações da concorrência e tentar antever seus movimentos.
Antes de formular qualquer estratégia, tenha em mente a máxima atribuída ao
jogador de futebol Garrincha, quando um técnico lhe apresentava uma estratégia
de jogo: “Você já combinou com o adversário?”. Sem o conhecimento prévio da
estratégia dos seus concorrentes, pode ser que a sua não atinja o êxito esperado.
16 Desafio
Desafio Sebrae 2009
4) Você sempre vai tomar decisões sob condições de incerteza. Assim como qualquer
executivo, você jamais vai dispor de informações completas.
5) Quanto maiores os esforços e o tempo dedicados à análise de seus resultados e à

formulação de um novo conjunto de decisões, melhor será seu desempenho.
6) Observe sempre as datas, tanto para enviar as decisões como para o recebimento
dos resultados, no site do jogo. Decisões enviadas fora do prazo não serão aceitas,
e sua equipe será desclassificada.
A principal atividade de todos os empreendedores é tomar decisões. E para tomar decisões

efetivas é preciso dominar determinados conceitos, idéias e habilidades. Muitos especialistas
acreditam que a melhor maneira de se aumentar a habilidade para tomar decisões se dá por
meio de uma experiência real. Exatamente por isso, o objetivo do jogo é oferecer a oportunidade
de uma experiência bem próxima de um processo decisório real.
Com a competição em andamento, é provável que a liderança do mercado mude várias

vezes. Seu desempenho refletirá o tempo e o esforço dedicados às suas decisões, bem
como a compreensão do mercado a que você está atendendo e da concorrência que está
enfrentando.
A INDÚSTRIA
Uma indústria é o conjunto de empresas que estão competindo pelo mercado. A competição
ocorre em uma indústria oligopolizada (concentrada), composta por até oito empresas em
condições rigorosamente iguais no início do jogo. Cada empresa vai procurar utilizar seus
recursos (financeiros, operacionais, comerciais, humanos e gerenciais) de modo a obter o melhor
desempenho na indústria em que compete. Uma vez enviadas as decisões de cada empresa, o
programa-mestre simula o funcionamento de uma indústria de bens de consumo. Os resultados
das decisões são determinados aplicando um conjunto de hipóteses econômicas razoáveis e
suposições contábeis. Mas, como toda simulação da realidade, essas hipóteses e suposições
não abrangem totalmente a complexidade do mundo real. Como quaisquer empresas, as do
DESAFIO SEBRAE têm que aprender como a indústria funciona por observação e análise dos
resultados que irão obter. Portanto, não há equivalente na vida real para o ambiente do jogo.
Apesar de o DESAFIO SEBRAE ser perfeitamente coerente com os mecanismos de mercado
e da gestão de negócios, ele não traduz exatamente a realidade atual de nenhum setor da
economia.
Você terá muitas informações disponíveis durante o jogo, mas o assunto principal desse manual
é o uso da informação. Para começar, a indústria retratada no jogo vende um produto para um
mercado exigente. Esse produto, contudo, é especialmente vendido em alguns períodos do
ano.
Para ilustrar a natureza geral da simulação, considere como a demanda de um consumidor

genérico é determinada: ela está sujeita à influência das condições econômicas gerais (tais
como inflação, ciclos econômicos e sazonalidade ). Os padrões de preço praticados e os gastos
com marketing são fatores críticos na determinação da demanda. Por outro lado, as despesas
de P&D (pesquisa e desenvolvimento) mostram os esforços de cada empresa para melhorar
seu produto e, de forma secundária, reduzir os custos. É em P&D que a empresaconcentra os
esforços de de design e de criar produtos inovadores.
Desafio 17
Desafio Sebrae 2009
Desta forma, uma boa parcela da demanda de uma empresa dentro da indústria depende
das suas decisões de preço, marketing e P&D em relação às de seus concorrentes. Como é
típico em indústrias de bens de consumo, as reações dos clientes às mudanças são rápidas.
Portanto, ao tomar suas decisões, observe que algumas despesas, como as de marketing, têm
efeito imediato e algum impacto residual nos trimestres seguintes. Despesas como as de P&D
e treinamento, demoram mais tempo para surtir efeito pleno, mas é algo mais duradouro.
Não obstante seus efeitos individuais, todos os fatores interagem significativamente entre
si. Por conseguinte, pode fazer sentido combinar aumentos em marketing e P&D com uma
diminuição do preço, atingindo assim um determinado resultado. Isso também não impede que
se faça uma escolha entre estes fatores: aumentar os gastos com marketing (mix promocional)
e reduzir gastos em P&D, por exemplo, para atingir um balanceamento mais eficaz entre
esses orçamentos.
Embora alguns dos principais custos sejam diretamente controlados por decisões orçamentárias,
outros são predeterminados ou influenciados indiretamente por suas decisões. O custo da
mão-de-obra é diretamente afetado pelo volume de produção (inclusive pelo uso de horas
extras ou turnos adicionais). Já o custo unitário de produção é influenciado pelas despesas de
manutenção, cujo efeito principal é manter a fábrica funcionando perfeitamente. Gastos com
P&D, embora tenham como enfoque central a melhoria dos processos de produção, também
serão aplicados para desenvolver redutores de custos. Investimentos em automação também
são, em alguns aspectos, uma forma de elevar a produção e obter a redução dos custos.
Enfim, existe uma série de características particulares dessa indústria que você deve levar em
consideração na hora de tomar suas decisões.
SUA EMPRESA
Sua empresa atua em uma indústria muito competitiva tanto local como globalmente. As
características dessa indústria e da empresa que você empreenderá estão descritas no livro
eletrônico que acompanha o software do jogo.
O mercado em que sua empresa está situada, aparentemente, passará por um período
de expansão. Os produtos que sua empresa comercializa são muito bem aceitos por uma
faixa restrita do mercado total. Uma importante missão da sua empresa é contribuir para a
disseminação desse produto e alavancar o mercado.
Linhas de Produtos da Empresa
Movimento Sonho Rosa Tabuleiros
Sua empresa está apta a produzir a linha de “brinquedos artesanais”. As vendas do seu produto
são feitas em lotes padrão. Apesar da atratividade do seu negócio atual, sua empresa deve
18 Desafio
Desafio Sebrae 2009
se preparar para novos desafios. Acredita-se que a linha de brinquedos com movimento seja
muito atrativa. A linha Sonho Rosa, voltada para o público feminino, é uma possibilidade que
deverá ser desenvolvida. A linha de jogos de tabuleiros é uma aposta no futuro(margens mais
elevadas e pode ser muito competitiva no mercado externo) que deverá, em algum momento,
ser seriamente considerada. É necessário algum investimento em P&D para que não seja
pego de surpresa quando as oportunidades surgirem.
Padrões de demanda de mercado

A demanda para qualquer empresa depende da demanda global dos produtos que
ela comercializa. Com respeito ao seu produto, parecem existir movimentos sazonais.
Historicamente, a demanda por seu tipo de produto varia entre 30% e 50%, tanto para cima
quanto para baixo, de acordo com as estações do ano e com o crescimento da economia.
O tamanho de mercado é determinado em parte pela economia e também pelo nível de
investimento em divulgação da indústria.
Sazonalidade
É a flutuação no volume de vendas ou receitas que ocorre em uma determinada
época do ano. A sazonalidade se caracteriza pelo aumento ou redução significativa da
demanda por um produto ou serviços em determinada(s) época(s) do ano.
Exemplos desse tipo de situação são os mais variados: a venda de bebidas e alimentos,
o consumo de combustíveis e energia elétrica, a venda de aparelhos eletrodomésticos,
a ocupação de hotéis, e, o mais fácil de observar, as vendas de final de ano e outras
datas comemorativas.
O mês de dezembro é, para o varejo, o mais forte do ano, com vendas sempre superiores
à média dos demais meses do ano. Cada indústria tem suas próprias características
sazonais. Essas características tendem a ser mantidas independente do nível de
atividade econômica.
Os clientes são influenciados em graus variados pelos esforços de comunicação das empresas;
afinal de contas, é improvável obter vendas significativas com um produto desconhecido.
Esses gastos ampliam a demanda global para os produtos da indústria. De forma semelhante,
os níveis de preço influenciam a demanda global da indústria: níveis de preço mais altos são
associados com a redução da demanda global. Como acontece com todos os produtos, há
alguns clientes que são compradores freqüentes dos produtos de sua empresa, enquanto
outros compram ocasionalmente e são muito sensíveis a preço. Os níveis relativos ao
investimento em desenvolvimento (tecnologia) e marketing influenciam o mercado.
Os clientes parecem diferenciar entre o offering 1 de cada empresa em termos de características,

tais como: design, acabamento e a percepção da qualidade geral do produto. Lembre-se,
ainda, de que o esforço para aumentar as vendas deve ser considerado como uma variável a
mais no balanço entre custos e receitas – este se traduzirá, de acordo com a opção tomada,
em margens e gastos em marketing.
1
Conjunto de atributos e funcionalidades ofertado pelo produto..
Desafio 19
Desafio Sebrae 2009
Observe que a capacidade instalada determina o volume de produção. Por último, não
esqueça sempre de que a demanda pelos seus produtos exibe sazonalidade. Através do
correto equacionamento dessas variáveis, sua empresa poderá atingir bons resultados.
Lembre-se ainda de que decisões coerentes produzem resultados melhores do que decisões
voluntariosas. Portanto, defina uma estratégia clara para lidar com as variáveis de decisão do
jogo. É fundamental, também, considerar como a globalização da economia pode vir a afetar
o setor; assim sendo, não se deve esquecer das variáveis externas, tais como:
vinda de novos concorrentes, inflação e atividade econômica.

O que importa é competir para vencer!
Embora o lucro (ou, mais precisamente, a taxa de retorno dos investimentos) seja sempre
um objetivo a ser perseguido, o real objetivo de um jogo como esse é fazer as pessoas se
aprimorarem, e os reais vencedores são os que aprendem mais. O jogo tem uma dinâmica
muito própria, que permite uma grande diversidade de oportunidades de aprendizagem. Você
e sua empresa certamente passarão por experiências muito interessantes.
O jogo pode ajudar você a perceber os aspectos mais importantes do mundo empresarial
e torná-lo mais familiarizado com as atribuições da gestão empresarial. Ao passar por essa
experiência, você fica mais capacitado a entender as atividades empresariais, porque, além
da consciência intelectual, familiaridade e entendimento que geralmente podem ser obtidos
através de leitura, a experiência prática é um complemento muito importante. O nosso intento
não é somente propiciar a aquisição de conhecimento formal através dos procedimentos
especificados, mas sim, de propiciar a aquisição de experiência prática, através da possibilidade
de vivenciar o processo que define quais decisões devem ser tomadas e quando devem ser
aplicadas.
O DESAFIO SEBRAE tem talvez sua melhor definição se o considerarmos uma introdução
ao empreendedorismo. Se você que é estudante, o mundo atual lhe dá acesso a várias
oportunidades de criação de novos negócios. O jogo se aproxima de uma experiência prática
em empreender, por isso é fundamentalmente uma forma de aprender um pouco mais sobre
suas possibilidades como empreendedor. A primeira coisa que o empreendedor deve fazer
é criar um “mapa” do seu negócio, observando onde ele está e como está funcionando.
Existem diversos relatos de estudantes que mudaram suas carreiras após encarar esse tipo
de Desafio.
Aqueles que, ao participarem do jogo, venham a despertar ou aumentar o interesse por

empreender, terão, no entendimento de assuntos como contabilidade, marketing, produção
e finanças, um importante aliado para o sucesso de suas futuras empresas. Muitos dos
participantes já têm um desenvolvimento acadêmico expressivo, mas ainda relativamente
pouca experiência prática no mundo empresarial. Por causa da natureza fragmentada de
muitos currículos universitários, os participantes podem se beneficiar da forma como o jogo
reúne os conhecimentos que foram estudados previamente em cursos separados.
Mas, o maior valor, o maior potencial de resultado do jogo, é a capacidade de ele ser utilizado
como uma espécie de arena, na qual idéias e técnicas aprendidas em diversos momentos da
vida de cada um podem ser utilizadas para ajudar no comando da empresa. O jogo serve,
20 Desafio
Desafio Sebrae 2009
desta forma, como uma ponte entre a academia, a vivência anterior e o mundo prático.
Aprendendo a aprender através da experiência
A administração tanto é uma arte vibrante como uma ciência aplicada. A parte da administração
que pode ser considerada como arte tem, na prática gerencial competente, um importante
aliado. Assim, não é nenhum exagero dizer que a aprendizagem mais útil que um estudante
pode esperar atingir é a habilidade de descobrir como se beneficiar das lições que aprendeu
através da experiência. Porém, não se esqueça: uma pessoa não aprende muito tendo
experiências simplesmente. Caso contrário todo idoso seria muito sábio! Para realmente
aprender com a experiência, você tem de estar alerta para as oportunidades de aprender, deve
saber o que de fato aconteceu para poder tirar as lições contidas na experiência. Aprender a
aprender a partir de experiências é um processo altamente pessoal, para o qual não existe
nenhuma fórmula universal conhecida. Contudo, como um ponto de partida, é bom ter em
mente as seguintes questões, quando um evento importante acontecer:
1] Observe o que aconteceu e descreva a situação detalhadamente.

2] Veja sua participação nos fatos que geraram a situação. O que você fez? Qual o efeito
dos atos que praticou?
3] Analise seu comportamento, tanto de forma racional como emocional. O que você
pensou na situação? O que pensa agora?
4] Como você se sentia sobre isso? Como você se sente agora?
5] Pense em suas opções quando ocorreu a situação. O que poderia ter feito diferente?
Com que possível efeito?
6] Tente comparar a experiência com a teoria e veja o que aconteceu fora do imediatamente
previsível e por quê.
7] Tente colocar em uma idéia a lição que pôde tirar dos acontecimentos.
Essa sucessão de passos pode ser vista como um modo de dirigir seus pensamentos de forma
sistemática e estruturada para lidar com eventos durante o jogo ou durante qualquer processo
decisório. Entre as mais valiosas lições dentro do jogo, está o aprendizado do teamwork
(trabalho em grupo) efetivo entre os sócios de sua empresa. Ao término do jogo, se analisar
com espírito crítico como foi sua atuação, poderá obter valiosos insights (descobrimentos) de
natureza pessoal, principalmente no que se refere à forma como você interage com um grupo
– e isso ajudará a entender como se tornar um melhor ouvinte, membro de um grupo, mentor
e vendedor de idéias.
A organização exata e a distribuição de responsabilidades de seu time dependerão das

habilidades particulares e dos interesses individuais dos membros da equipe.
Dependendo da formação do time, pode ser interessante a divisão de responsabilidades por

seus membros.
Desafio 21
Desafio Sebrae 2009
TOMADA DE DECISÕES
CONSIDERAÇÕES GERAIS SOBRE
A TOMADA DE DECISÕES
PRIMEIRAS DECISÕES
ENVIO DE DECISÕES
DECISÕES DO JOGO
22 Desafio
Desafio Sebrae 2009
CONSIDERAÇÕES GERAIS SOBRE A TOMADA DE DECISÕES

Esta seção refere-se às decisões a serem tomadas durante as rodadas do jogo. Nesta
parte do manual do participante do DESAFIO SEBRAE, encontra-se descrito, em detalhes,
como tomar as decisões que irão levar sua empresa ao sucesso. As variáveis sobre as
quais os participantes terão que tomar decisões são inúmeras e permitirão a escolha de
uma estratégia entre as muitas que poderão ser consideradas. Essa diversidade permite
às equipes buscarem uma estratégia única que traga um diferencial competitivo. Cada
empresa deve tomar decisões a cada período do jogo. A seguir são feitos alguns comentários
genéricos sobre cada uma das decisões:
1) Manutenção
Sua fábrica, para operar de forma eficiente, precisa de manutenção. Além disso, ao
gastar recursos em manutenção, sua empresa pode obter considerável redução
do custo de produção.
2) Produção
Esta é uma decisão importante a ser tomada. Ela deve levar em consideração o
quanto se pretende vender, o quanto se pode produzir, o gasto de insumos e a
necessidade de utilização de horas extras. Ao utilizar horas extras, sua empresa
pode produzir até 40% a mais, a um custo de mão-de-obra 50% maior. Lembre-
se de que, no caso de haver possibilidade de criar novos turnos, haverá custo
adicional por abertura ou fechamento de turno. Uma boa estimativa desse custo é
apresentada no SIMULADOR.
3) Investimentos
Para manter ou aumentar a capacidade de produção é preciso realizar novos
investimentos na unidade de produção. Ao planejar seus investimentos na unidade
de produção, lembre-se de que a depreciação física da unidade de produção pode
atingir até 2,5% ao trimestre.
4) Preço
A fixação do preço de venda deve levar em conta a alta sensibilidade do mercado a
variações de preços. Elevações abruptas de preços produzem quedas acentuadas
das vendas. Existe um preço máximo que seus revendedores aceitam pagar. Acima
dele os compradores não aceitarão e suas vendas podem cair acentuadamente.
Um preço abaixo de duas vezes o custo variável unitário poderá ser considerado
uma prática lesiva à economia, o que pode levar o governo a fixar um preço mínimo
para os seus produtos.
5) Prazo
O prazo é um elemento importante na definição da compra. Quanto maior o prazo
de pagamento, maior o incentivo para a compra de um determinado produto.
Obviamente, outros fatores interferem na escolha. Prazos dilatados, entretanto,
podem causar problemas de fluxo de caixa caso não haja as devidas fontes de
financiamento.
Tomada De Decisões 23
Desafio Sebrae 2009
6) Mix promocional
Os gastos com o mix promocional de marketing são fundamentais para sua
empresa aumentar a participação no mercado. Quanto mais se gasta nas diversas
modalidades disponíveis, mais o mercado tende a se expandir, e os clientes vão
preferir sua marca à dos concorrentes.
7) Treinamento e Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)

Para melhorar a produtividade e a qualidade de seu produto, é fundamental investir
em desenvolvimento tecnológico e, também, em treinamento. Isso é importante
pelo potencial de redução de custos através da agregação de novas técnicas e
tecnologias e para o desenvolvimento de novas linhas de produto ou melhoria dos
já existentes.
8) Insumos
Existem dois tipos de insumos: de produção e de acabamento. A escolha dos
insumos de acabamento é de fundamental importância para sua empresa, eles
podem definir se a empresa ganha ou perde competitividade. A decisão sobre
insumos de produção é igualmente importante: qualquer erro pode levar à falta
de insumos com conseqüências terríveis para seu desempenho. Os insumos de
produção, comprados em um período, só serão entregues no período seguinte.
Ainda assim, é uma despesa que sai do seu caixa no período em que a compra é
feita. A cada compra de insumos de produção, você precisa fazer um novo pedido,
o que faz ocorrer um “custo do pedido” que é basicamente o valor do transporte. O
custo dos insumos tem um valor base que é ajustado pela inflação a cada período.
Através de investimentos que aumentem a produtividade da sua unidade de
produção, você pode reduzir o custo efetivo dos insumos de produção, melhorando
a taxa de conversão destes em produtos finalizados.
9) Automação
Para melhorar a produtividade e a qualidade de seu produto, os investimentos em
automação são fundamentais. Quanto mais automatizada a unidade de produção,
mais produtiva ela fica. A depreciação do equipamento de automação é de 5% ao
trimestre.
10) Distribuição de lucros

Sua empresa pode distribuir lucros, desde que eles ocorram no período em que
se deseja distribuir, e que seu endividamento de curto prazo (contas a pagar +
empréstimos  contas a receber) seja inferior a 50% do Patrimônio Líquido. Há
impedimento no caso do Patrimônio Líquido ser negativo.
11) Pesquisas de Mercado e Consultoria

Informação é tudo no mundo de hoje. As pesquisas trazem informações bastante
detalhadas sobre as práticas de mercado de seus concorrentes. A partir delas é
possível verificar se sua estratégia está fazendo efeito ou se está sendo superado
por seus adversários. Outra importante ferramenta é a Consultoria. Por meio dela
sua empresa terá uma opinião abalizada de como está a performance dos principais
indicadores das empresas em comparação a dos concorrentes.
24 Tomada De Decisões
Desafio Sebrae 2009
12) Demais despesas e gastos

No decorrer da simulação, sua empresa pode incorrer em despesas não previstas
quando das decisões, tais como: juros pagos, taxas, multas etc. Existe uma
conta denominada “Taxas e Multas”, que pode registrar a ocorrência de gastos
excepcionais.
13) Recursos humanos

Contratação de funcionários ligados a gerência é sempre um fator importante para
a concretização dos planos dos empreendedores.
14) Responsabilidade social

A empresa deve sinalizar a sociedade que contribui para o bem-estar da
comunidade.
PRIMEIRAS DECISÕES
Instruções
01- O jogo exibirá a tela para preencher os nomes dos membros da diretoria de sua
empresa.
02- O jogo exibirá a tela de configuração da empresa. Dar nome e sigla, escolha de
modelo e cor de fábrica.
03- Exibe a visão da indústria. Clica em qualquer lugar, avança para empresa vazia.
04- Na empresa, exibe-se um notebook com 3 links para decisões e Informações de
mercado sobre a mesa (caderno espiral):
• icone 1 - Decisão de compra de fábrica.
• icone 2 - Decisão de compra de insumos.
• icone 3 - Decisão de contratação de funcionários da administração
Desafio Sebrae 2009
ENVIO DE DECISÕES
1] Para enviar as decisões você deve estar conectado à internet. Clique no botão “Enviar”
na barra inferior do jogo.
2] Será exibido um resumo das decisões tomadas. Se alguma decisão obrigatória não foi
tomada, o jogo informará ao participante e não será permitido o envio. Se estiver tudo
certo, na última página do resumo clique em “Enviar Decisões”.
3] As decisões serão enviadas para o servidor. Será exibido o certificado de envio ao
participante com data e hora.
A primeira ação, que você fará no software do DESAFIO SEBRAE, é definir a configuração
da empresa. Para isso você terá que fazer o recebimento, através da área do participante do
arquivo que permite a inicialização do jogo. Uma vez configurada a empresa e tomadas as
decisões iniciais, você receberá sua empresa pronta para produzir. Só então serão tomadas as
decisões para iniciar a produção e a venda. Para obter o arquivo, que permite a configuração
da empresa, observe a data de início do jogo.
Quando o jogo iniciar, clique no local indicado como Envia/Recebe no escritório de sua
empresa. Seu computador deverá estar conectado à Internet para fazer o download do
arquivo.
Inicialmente você deverá tomar as seguintes decisões:
▪ Entrar com o nome da diretoria, o nome de sua empresa e a sigla pela qual será
representada (três letras).
▪ Você terá opção de escolher entre diversos modelos de construções disponíveis.

Um fundo do governo irá financiar a construção. Sua empresa poderá utilizar
gratuitamente as instalações enquanto estiver funcionando e pagando impostos.
▪ Sua empresa deve escolher qual o tamanho de sua unidade de produção. Haverá
três opções disponíveis. Ao escolher uma delas, estará incorrendo em um gasto que
será descontado do valor total que tem disponível.
▪ Para poder produzir no próximo trimestre, terá que comprar insumos para a produção
de seu produto. Já os insumos de acabamento serão comprados durante o período
de produção.
▪ Você deve contratar os (as) funcionários (as) cujos cargos estiverem abertos.
Finalmente, deve enviar as decisões.
Desafio Sebrae 2009
Lembrete: Procure sempre utilizar o “Ajuda do jogo”. O “Ajuda” sempre traz informações
importantes quando ocorrem fatos novos ou que não foram descritos no manual.
DECISÕES DO JOGO
Sabedor disso, resta entender a natureza das decisões a serem tomadas. Para cada período,
as empresas têm que tomar as decisões necessárias ao seu funcionamento. Essas decisões
podem se agrupar em quatro categorias:
1) A primeira diz respeito a decisões de longo prazo, que traduzem as apostas da

empresa no futuro. São elas: os recursos humanos, os investimentos, P&D e a
distribuição de lucros.
2) A segunda pode ser descrita como decisões de marketing. Essas decisões são
concernentes a propaganda, promoção, crédito (prazo), preço, distribuição e
responsabilidade social.
3) A terceira diz respeito às decisões de fabricação (a quantidade de produtos a ser

ofertada ao mercado), ao prazo de pagamento a fornecedores, e à compra de
insumos de produção e acabamento(deve-se comprar sempre a quantidade exata
de produção ou devem ser considerados riscos de escassez e, portanto, manter
estoques?).
4) A quarta envolve decisões sobre quais informações são relevantes para as

estratégias e as ações das empresas.
A cada rodada, os participantes devem tomar as decisões seguintes:
EMPRÉSTIMOS E ORÇAMENTO
Um item importante da tomada de decisões é conhecer o montante de recursos disponíveis no
seu orçamento, ou seja, o limite de recursos que podem ser dispendidos pela sua empresa.
Esse valor pode ser visto no item "Orçamento" do menu superior de qualquer uma das janelas
de decisões. O orçamento reflete seus recursos próprios mais a linha de crédito que sua
empresa tem disponível. Você não pode gastar além do seu orçamento.
O orçamento é definido pelos seus recursos disponíveis (caixa e aplicações financeiras) mais
uma eventual linha de crédito que o banco possa oferecer à sua empresa. Independente de
tomar empréstimo ou não, a linha de crédito já esta incluída no seu orçamento.
É pelo orçamento que se mede o sucesso da gestão de uma empresa, uma unidade familiar
ou um governo, portanto, muita atenção a ele!!!
Empréstimos de Longo Prazo

Sua empresa terá à disposição, sempre que o banco liberar, uma linha de crédito de longo
Desafio Sebrae 2009
prazo. Esse crédito é dado pelo período de um ano, mas pode ser renovado ou ampliado
dependendo de sua situação financeira e dos recursos disponíveis. Quanto mais saudável sua
empresa, mais crédito terá. O empréstimo de longo prazo será cobrado em quatro vezes iguais
com juros. O pagamento inicia-se no trimestre subseqüente à contratação do empréstimo.
Observe que o seu orçamento INCLUI a linha de crédito de longo prazo, mas ela NÃO é
automática. É preciso ir ao banco e solicitar o crédito desejado. O crédito pedido diz respeito
ao período de tomada de decisões uma vez que ele JÁ está previsto no orçamento. O
banco pode a cada rodada, conforme o caso, restringir seu crédito ou ampliar. O banco é
acessado pelo site.
Empréstimos de Curto Prazo

Se as contas de sua empresa não fecharem, entrará automaticamente no crédito de curto
prazo, mais caro e válido por apenas um trimestre.
Empréstimos de curto prazo são vistos como uma demonstração de que a empresa está
com problemas financeiros, gerenciais ou ambos. Não é algo que indique favoravelmente
sua empresa aos bancos. Empréstimos de curto prazo, provavelmente, trarão restrições ao
crédito de longo prazo da empresa.
A concessão de empréstimos varia muito de empresa para empresa, mas é certo que a saúde
financeira pregressa da empresa conta muito, assim como sua capacidade de gerar receitas
e lucros no futuro. Os bancos pretendem lançar o serviço de desconto de duplicatas, mas não
há data certa para isso.
PRODUÇÃO
Unidades a serem produzidas

Você precisa definir quantas unidades
(lotes) irá produzir e passar a ordem
para o departamento de produção.
Evidentemente, você vai procurar
atender a todos os pedidos que forem
gerados por seus clientes, o que será
função não só da excelência de seu
produto como também de outros fatores
como, por exemplo, seu desempenho
de marketing. Por outro lado, você
sabe que o custo de manutenção dos
estoques é proporcional ao número de
unidades estocadas e esse custo afeta sua margem de lucro. O custo unitário de armazenagem
é estimado em $ 1,00 por lote, mas nada garante que essa estimativa se confirme ou que não
possa variar ao longo do tempo.
Insumos
É preciso decidir quantos produtos finais você vai produzir. A partir daí, você pode informar para
Desafio Sebrae 2009
sua unidade de compras quanto ela deverá

encomendar de insumos de produção para
o próximo período. Por se tratar de um
conjunto de insumos, você dirá quantos
lotes pretende produzir, e seu departamento
de compras avisará imediatamente quanto
custará para obter esses insumos, ou seja,
o cálculo do valor a ser cobrado por aquela
quantidade.
Já os insumos de acabamento (tintas,

embalagens e componentes) são
fornecidos por demanda e não sofrem
custos de estocagem. Entretanto, eles
possuem diversos fornecedores. Cada fornecedor tem um custo e uma característica
principal. A combinação de custos e características pode afetar a produtividade e o lucro de
sua empresa.
Tintas Embalagem Componentes

Fornecedor A ARTINK ARTEMB ARTCMP
Fornecedor B NEWINK NEWEMB NEWCMP
Fornecedor C OKKINK OKKEMB OKKCMP
▪ A classe de fornecedores A compreende aqueles com maior custo e, também, com

a promessa de maior qualidade, acabamento e preocupação ambiental.
▪ A classe de fornecedores B tem custo intermediário entre A e C.. Se combinados

com insumos A, tendem a ser percebidos de modo semelhante; se colocados junto
com os inferiores ao seu tendem a ser percebidos com a qualidade dos inferiores.
▪ A classe de fornecedores C é o
de menor custo e qualidade.
A esse valor será somado o custo do

pedido (são custos relativos a transporte,
aceitação do pedido e execução da
ordem). Uma boa estimativa desse valor
pode ser encontrada no SIMULADOR.
Esses custos são cobrados
independentemente do tamanho do
pedido e são determinados por acordo
entre as empresas fornecedoras (existe
a tentativa de denunciar essa indústria
por formação de cartel, mas o processo
ainda não foi enviado ao CADE 1)
1
CADE - Conselho Administrativo de Defesa Econômica.
Desafio Sebrae 2009
O valor em moeda de uma unidade de produto é dado pelos custos dos insumos de acabamento
adicionado à taxa de conversão de insumos de produção em produto acabado (o valor
inicial da taxa de conversão, por lote de produção, é encontrado na seção “Indicadores da
Empresa” e pode subir ou descer de acordo com suas decisões e com a evolução da inflação).
A taxa de conversão informa quanto é necessário comprar de insumos de produção (em unidades
monetárias) para produzir uma unidade de produto final. Exemplo: Uma padaria, para produzir
uma bisnaga, são necessários $0,10 de insumos de produção; já para produzir um pão francês,
$0,02 e para produzir uma bengala (bisnaga que tem em torno de um metro de comprimento);
é preciso $0,15. O que está sendo utilizado é farinha e fermento, mas o valor despendido está
sendo expresso em unidades monetárias.
O custo dos insumos de acabamento e de insumos de produção varia de acordo com a

inflação. Incidem, também, sobre esses custos, eventualmente, variações bruscas causadas
por problemas de oferta, como greve, ações do IBAMA, queda de barreiras na estrada, etc.
O dado crucial para ser lembrado sobre os insumos de produção é que sem eles você não
produz, e que eles serão entregues sempre no próximo período, ou seja, você compra para
utilizar no período seguinte – a menos que seja formado um mercado livre (spot) em que as
entregas sejam feitas no mesmo período da compra. É normal ter sempre um estoque adicional
de insumos de produção para dar conta dos pedidos extras. Para tal, você deve planejar a
quantidade a ser estocada, de forma a ter o suficiente para produzir uma quantidade maior de
produtos acabados, caso o potencial de mercado da sua empresa exceda suas expectativas.
Isso pode acontecer, caso seus concorrentes dimensionem mal o mercado, pratiquem preços
que não permitam incidir em custos de horas extras ou, ainda, se houver uma demanda muito
forte no mercado como um todo.
É claro que, quando são utilizados recursos em estoques, você não está aplicando-os
para outros fins. Eles “amarram” capitais que poderiam ser melhor utilizados em outro
lugar. Por isso, é muito importante equilibrar os estoques, levando em conta os custos
de oportunidade existentes.
RECURSOS HUMANOS (RH)
Contratações
Uma vez que sua empesa cresça,
ela poderá precisar contratar mais
pessoas de nível gerencial. Toda vez
que for preciso, o departamento de
RH disporá uma lista de candidatos
para você escolher entre eles. Você
deverá verificar sempre se há novas
contratações disponíveis. Uma vez
disponível, você deve contratar o
Desafio Sebrae 2009
funcionário, caso contrário a área de RH indicará alguém.
GESTÃO DE PESSOAL
Política salarial
Sua política é baseada em reajustes
periódicos de salários e foi acordada
depois de um amplo entendimento
com o sindicato dos trabalhadores.
Como sua mão-de-obra é muito
especializada, com essa política,
foi reduzido o descontentamento
e, com isso, as greves têm sido
evitadas. Entretanto, aumentos
espontâneos de salários são
sempre bem vindos e podem
motivar bastante os funcionários.
Mantido esse cenário, você pode
esperar que não haja conflitos
com os operários; entretanto, uma
nova eleição sindical está por vir e
poderá haver mudanças
.
A mão-de-obra, no regime atual, não pode ter seus salários reduzidos. Sua remuneração
é acrescida de algo em torno da inflação do período mais os custos de horas extras. A
explicação é simples: o custo de contratação e demissão em uma empresa é muito grande.
Devido a isso, é considerado como um custo fixo.
Treinamento
Uma parte importante da sua atividade como empresário é promover a especialização de sua
equipe. O treinamento é um ponto considerável dessa função. Por meio de treinamento, você
consegue aumentar a capacitação do seu pessoal, principalmente quando está investindo
em automação e Design e P&D. A sociedade do conhecimento que se forma atualmente não
permite que empresa alguma deixe seu pessoal (ou peopleware) sem treinamento.
Desafio Sebrae 2009
INVESTIMENTOS
Gastos com Design e P&D

A sua empresa depende muito do
desenvolvimento de tecnologia
para poder lançar novos produtos
e para melhorar seu desempenho
operacional e, com isso, reduzir o
custo de produção. Quanto mais
você investe em P&D, mais chances
tem de aperfeiçoar o seu processo
produtivo e, assim, aumentar a
qualidade de seus produtos. Outra
forma de melhorar a produtividade
da empresa é investindo em
treinamento. Sua mão-de-obra é
muito especializada e, quanto mais
treinada, mais produtiva será.
Além de tudo, esses investimentos proporcionam uma importante redução da emissão de

poluentes na sua atividade fabril e ainda ajudam a criar a possibilidade de lançamento de
novos produtos.
Investimentos em Ampliação da Capacidade de Produção

Sua estrutura de custos depende muito da capacidade de produção. A capacidade exata da
sua unidade de produção você descobre no item “Indicadores da empresa”. Sempre que decidir
expandir sua unidade de produção, você deve passar ao seu departamento de produção a
quantidade de unidades a mais que deseja que a unidade de produção passe a produzir. De
posse dessa informação, eles irão calcular imediatamente o valor que necessitará ser investido.
Esses valores são exibidos logo abaixo no item “Investimento total”. Observe que, toda vez
que você aumenta a unidade de produção, incorre em custos de instalação (item “Gastos de
instalação”) que variam de acordo com o valor de acréscimo da unidade de produção. Quanto
maior for a sua expansão, mais cara ficará a instalação dessa capacidade em um prazo curto
de um período de jogo. Portanto, sugere-se que não se façam investimentos cujos gastos de
instalação sejam muito elevados. Caso contrário estará pagando um alto custo de instalação
pelo aumento da capacidade de produção. Observe ainda que o investimento em expansão da
unidade de produção só fica disponível no período subseqüente àquele para o qual as decisões
estão sendo tomadas. Ou seja, se você tomar a decisão de investir na expansão da unidade de
produção no período 2, seu investimento estará disponível somente durante o período 3.
Desafio Sebrae 2009
Capacidade de produção
Existem hoje dois possíveis níveis de produção na sua empresa: o nível normal, no qual você
produz até sua capacidade instalada1 ; e o segundo nível, com horas extras, em que você
pode aumentar em 40% a produção de um turno.
Existe também uma antiga reivindicação da indústria sendo negociada com o sindicato e o
governo, para que seja permitido abrir mais dois turnos de trabalho. Se a negociação tiver
sucesso, você poderá efetivamente aumentar sua produção em dois novos turnos.
Caso o acordo seja homologado, ordens superiores ao valor máximo de produção com horas-
extras (com margem de erro de até 2% para mais ou para menos) sua empresa terá que abrir
mais um turno e, para isso, estima-se que haja custos de contratação e outros encargos.
Uma estimativa desses custos pode ser observada no SIMULADOR. Toda vez que um turno
for aberto ou fechado, esses custos ocorrerão2 . Portanto, o planejamento de utilização da
unidade de produção é um aspecto muito importante a ser avaliado.
Sua empresa poderá, talvez, utilizar até três turnos de trabalho, ocorrendo os mesmos custos
para abrir (ou fechar) mais um turno. Em caso de ela estar funcionando com dois turnos,
poderá utilizar horas extras dos seus funcionários de um turno. Obviamente não há como ter
hora extra com três turnos rodando.
É ainda importante ter cuidado ao utilizar horas extras no segundo turno. O segundo turno
termina de madrugada, e os operários podem se revoltar se forem obrigados a cumprir um
horário adicional. Para conter a revolta, você pode ser obrigado a pagar bonificações muito
elevadas para os trabalhadores, o que pode onerar em muito sua folha salarial.
Investimentos em automação
No caso da automação, você
entra com valores monetários no
programa, que serão convertidos em
maquinário, de acordo com os custos
dos equipamentos necessários.
Não se tem um valor preciso dessa
conversão, pois depende muito do
nível de investimento anterior, mas é
sabido que a automação representa
uma evolução importante no seu
sistema produtivo. A automação
permite que parte da produção seja
1
Capacidade instalada significa o número de unidades de produto que sua unidade de produção está apta a pro-
duzir em um turno. A capacidade instalada varia com os investimentos na unidade de produção e com os gastos
em P&D, manutenção, treinamento e automação.
2
Esses custos irão incorrer na conta “Taxas e Multas” do demonstrativo de resultados e do fluxo de caixa. Toda
despesa extra irá para essa conta. Quando a conta “Taxas e Multas” for diferente de zero, procure observar o
que suscitou isso.
Desafio Sebrae 2009
controlada por computadores e, com isso, obtém-se um melhor desempenho na execução

das tarefas. O resultado dos investimentos em automação pode ser observado no aumento
da capacidade de produção (melhor utilização da unidade de produção) e na redução do
desperdício (melhor taxa de conversão de insumos de produção em produto acabado). Da
mesma forma que os investimentos em unidade de produção, a instalação de equipamentos
de automação incide em despesas de instalação (item “Gastos de instalação”, ao lado da
entrada da decisão de quanto investir em automação, que varia de acordo com o valor do
investimento). Quanto maior for esse investimento, maiores serão os custos; portanto, a
sugestão de investimentos gradativos é válida aqui também.
Os investimentos em automação aumentam a capacidade produtiva da empresa e melhoram

a taxa de conversão de insumos em produtos finais pela redução das perdas. Estima-se que
investimentos constantes em automação podem produzir retornos de até 5% ao trimestre
em termos de ganhos de produtividade e redução de até 50% da depreciação da unidade de
produção.
Um quadro do resumo do total de investimento e do total de despesas de investimento é

exibido logo abaixo da entrada das decisões.
Gastos com manutenção

A produtividade da empresa é afetada de forma gradual, porém significativa, pelos gastos
com manutenção. Isso se deve à falta de investimento em manutenção, que tende a resultar
em uma necessidade maior de reparos, em peças com defeitos e tempo de máquina parada.
Os custos industriais de sua empresa, que consistem basicamente em salários e insumos de
acabamento, tendem a acompanhar o índice de preços, ou seja, são crescentes.
Como o lucro por unidade vendida da sua empresa depende muito desses dois fatores e o
seu mercado é muito sensível ao preço, os gastos com manutenção podem impedir que sua
empresa sofra uma “explosão de custos” de produção.
No começo do jogo, você pode considerar como razoável um orçamento de manutenção não
inferior a 2,5% do valor da capacidade instalada. Como os salários e o custo dos insumos
de acabamento tendem a crescer com a inflação, os recursos gastos com a manutenção
da unidade de produção têm efeitos significativos se forem aplicados de forma continuada.
Como na vida real, se sua fábrica se deteriorar, ficará difícil operar de forma a obter máxima
produtividade.
Os gastos com manutenção reduzem a depreciação da unidade de produção em até 50%.

Em conjunto, gastos com manutenção e investimentos em automação podem impedir que a
unidade de produção tenha sua capacidade reduzida.
Desafio Sebrae 2009
Distribuição de resultados
Sua empresa só pode distribuir
resultados se tiver tido lucro no período
e em um valor igual ou menor ao lucro
líquido auferido. Um impedimento
para a distribuição de lucros é, como
mencionado anteriormente, o nível
de endividamento da empresa.
Outrossim, ao distribuir resultados,
você reduz o caixa da empresa,
porém deixa os sócios mais felizes.
Ao reduzir o caixa da empresa, seu
grau de capitalização se reduz.
Conseqüentemente, o ROI (retorno
sobre o investimento), que é um
fator importante na avaliação de
desempenho no DESAFIO SEBRAE
será alterado. Essa alteração pode ser explosiva, dependendo do grau de recursos
envolvidos.
Atenção!
Uma dívida acima do patrimônio líquido da empresa pode contribuir para que os bancos
parem de emprestar à sua empresa e que, por causa disso, ela venha a ficar sem recursos
para manter sua operação (ou seja, ficar fora do jogo).
MARKETING
RESPONSABILIDADE SOCIAL
A responsabilidade social da
empresa é um termo em torno do
qual existe uma certa imprecisão
conceitual – ele significa algo, mas
nem sempre a mesma coisa para
todos. Para alguns, representa
a idéia de responsabilidade ou
obrigação legal; para outros, significa
um comportamento responsável no
sentido ético; para outros, ainda,
o significado transmitido é o de
“responsável por”, num modo causal.
Muitos simplesmente equiparam-
no a uma contribuição caridosa;
outros tomam-no pelo sentido de
“socialmente consciente".
Desafio Sebrae 2009
Para a American Accounting Association, existe responsabilidade social quando a empresa

reconhece que é responsável por suas ações não apenas perante seus acionistas, mas
perante toda a sociedade. A idéia de responsabilidade social supõe que a empresa tenha
certas responsabilidades para com a sociedade que se estendem além de suas obrigações
legais e econômicas.
A responsabilidade social da empresa requer, além do atendimento às leis e do estabelecimento
de padrões morais e éticos, uma atuação direta junto aos problemas sociais. Assim, a atuação
socialmente responsável deve abranger o atendimento às legislações e códigos de ética,
padrões ambientais, segurança no trabalho, educação, saúde, desemprego, segurança de
produtos, política de preços, apoio à cultura, entre outros.
Esse atendimento pode se manifestar em quatro grupos principais de atividades:
▪ Atendimento à comunidade através de ações caritativas e doações financeiras;

▪ Contribuição com esforços humanísticos, e com a equidade no local de trabalho;
▪ Preocupação com o meio ambiente;
▪ Atendimento aos consumidores com preço justo e segurança.
A existência de ações de responsabildade social patrocinadas pelas empresas traz um

importante reforço para a imagem da empresa. Empresas que associam seu nome a ações
de responsabilidade social tendem a ser melhor vistas pelos clientes e pela comunidade
empresarial. O orçamento para ações de responsabilidade social é feito dentro da área de
Marketing devido à orientação de concentrar nessa área todas as ações que produzam algum
tipo de reforço para a imagem da empresa.
Mix promocional
As decisões de marketing envolvem,
basicamente, o marketing mix.
A parte referente à distribuição
(praça) para efeito do jogo é feita
por venda direta aos varejistas.
Por se tratar de um mercado muito
fragmentado (sua empresa atende
desde pequenos varejistas até
cadeias de lojas de departamentos),
eles praticamente não divulgam seu
produto. Por isso, toda a propaganda
e promoção são concentradas na
sua empresa. A propaganda tem por
objetivo principal formar a imagem
da sua empresa junto ao público
consumidor final.
O esforço promocional está mais voltado para incentivar a compra pelos pequenos e médios
varejistas (que hoje ainda compõem uma parcela fundamental de suas vendas). Para tal,
você tem à sua disposição mala direta, sorteios de prêmios para os seus melhores clientes e
brindes que poderão ser fabricados para dar de presente aos clientes mais assíduos.
Desafio Sebrae 2009
Preço
A decisão do preço é talvez a
mais importante da empresa. A
experiência com esse mercado
indica que a demanda é muito
sensível ao nível de preços do
produto. Os clientes preferem
produtos a preços mais baixos. A
maior parte dos seus clientes tem
sua escolha fortemente baseada
no preço do produto.
Observou-se também que

mudanças muito bruscas de
preços parecem desorientar os
clientes e algumas vezes também
causam irritação nos varejistas
que, eventualmente, podem
querer descontinuar as vendas dos produtos de sua empresa. Há limites para os preços dos
produtos. Preços muito baixos desvalorizam o produto da empresa, já que este é comprado
por pessoas que associam preço e valor. Da mesma forma, preços muito altos farão os
clientes procurar substitutos ou simplesmente desistir de comprar. Você pode combinar
descontos com os varejistas de acordo com sua sensibilidade para o comportamento do
consumidor em períodos de baixa sazonalidade. É uma forma de baixar o preço sem sinalizar
ao mercado uma grande oscilação.
Para autorizar descontos, basta entrar com o valor do percentual de desconto que deseja
praticar. Ou seja, para um preço normal de $100, se quiser praticar um preço (com desconto)
de $90, deverá entrar com 10% no item “Desconto (%)”. Os descontos serão utilizados para
estimular as vendas em períodos sazonais de baixa. Os descontos não são aplicados aos
produtos o tempo todo. Apenas um percentual das vendas é feito com descontos. Esse
percentual é definido para cada trimestre a partir do desempenho de vendas da indústria.
Ser consistente é muito importante na tomada de decisões que envolvam variáveis de

marketing. Por exemplo, no curto prazo é normalmente importante ajustar as decisões de
preço e as demais decisões de marketing, para sinalizar corretamente ao mercado como
você deseja se posicionar. Um primeiro passo para fazer esse ajuste é buscar entender
o quanto o gasto de marketing impacta nos preços. Como o mercado é muito sensível a
preço, é preciso estar sempre medindo os tradeoffs1 entre o orçamento de marketing e o
preço praticado.
Prazo
Outra decisão importante, que afeta a percepção de preço do cliente, é a definição dos
prazos de pagamento. A definição de quanto de prazo será dado trará impacto direto na
capacidade de pagamento dos clientes. Obviamente, prazos maiores devem atrair mais os
1
É uma expressão utilizada para indicar o que você está perdendo em algum aspecto para ganhar em outro.
Desafio Sebrae 2009
compradores do que prazos menores. Está claro que seus fornecedores também podem
desejar dar prazos de pagamento para suas compras de insumos de produção. Entretanto,
esses prazos geralmente implicam em preços mais elevados. Ao fechar a compra de insumos
de produção, nunca se esqueça de verificar o quanto de crédito realmente precisa. O prazo
de pagamento é sempre o próximo trimestre. Os insumos de acabamento, entretanto, são
sempre pagos à vista nesse mercado.
INFORMAÇÃO
Pesquisa de mercado
Você conta ainda com o IPM –
Instituto de Pesquisas de Mercado
para disponibilizar pesquisas sobre
o mercado e seus concorrentes.
Os preços das pesquisas variam
com o tempo e de acordo com o
tipo de informação contida. Para
comprar as pesquisas, que vêm
junto com o resultado de cada
rodada, basta que você selecione
a pesquisa requerida (o custo de
cada pesquisa e o valor total das
pesquisas solicitadas é indicado na
tela). Você tem à sua disposição
até 13 tipos de pesquisas:
1) Mix Promocional
Mostra o montante de gastos feitos pelas empresas em promoção e propaganda.
Importante para dimensionar sua posição em relação aos concorrentes.
2) Previsão de vendas
Importante para dimensionar sua produção, compra de insumos de produção e
outras considerações. A previsão de vendas está baseada no potencial de mercado
gerado pelas empresas e representa quanto a indústria pode esperar vender no
próximo período. Você precisa, a partir desse dado, dividir a previsão pelo número
de empresas existentes em sua indústria e, depois, determinar que parcela das
vendas sua empresa poderá obter. Como de um modo geral é muito difícil identificar
exatamente o que os clientes irão comprar no futuro, esse estudo não é cem por
cento preciso. Observe que essa previsão pode ser influenciada pelas decisões das
empresas concorrentes. Gastos significativos em marketing tendem a expandir o
mercado como um todo. Preços muito altos tendem a encolhê-lo.
3) Previsão de inflação
A previsão de inflação é um importante sinalizador para gerenciamento de seus
custos. Aumentos de custos causados pelo crescimento da inflação devem ser
repassados aos clientes sob pena de sacrifício da margem de lucro.
Desafio Sebrae 2009
4) Pedidos não atendidos – Back orders

São os pedidos que
não foram atendidos
pelas empresas. Quanto
maior o número de back
orders, mais a empresa
deixou de vender, e não
apenas isso: ao deixar
de atender, ainda gerou
clientes insatisfeitos que
procuraram o produto e
não encontraram. Parte
dessa venda pode ter
sido aproveitada pelos
concorrentes, mas uma
parte dela se perde e
cria a imagem de uma
empresa que não é bem
gerenciada.
5) Gastos em P&D
Pesquisa que mostra o montante de gastos feitos pelas empresas em pesquisa
e desenvolvimento. É um importante indicador de quanto os seus concorrentes
estão apostando em tecnologia.
6) Gastos em manutenção
Pesquisa que mostra o montante de gastos com manutenção nas empresas. Essa
pesquisa pode ser útil se sua empresa estiver planejando disputar o mercado por
preço.
7) Gastos em automação
Indica quanto seus concorrentes estão investindo em automação a cada período.
8) Preços praticados
Pesquisa que mostra os preços praticados e os preços promocionais (com
desconto), caso essa prática seja adotada por você ou seus concorrentes.
9) Market share por quantidade

Pesquisa que mostra a parcela de mercado (market share) de cada empresa em
relação à quantidade de itens vendidos. É um importante indicador de como os
esforços combinados das empresas estão sendo processados pelo mercado.
10) Market share por receita

Idêntico ao anterior, só que baseado nas receitas de vendas, e não nas quantidades
de produtos vendidos.
Desafio Sebrae 2009
11) Índice de qualidade

É um índice fornecido pelo Instituto de Pesquisa de Mercado. Mede a qualidade
percebida pelo público-alvo, independente de serem ou não clientes das empresas.
Essa pesquisa, feita com consumidores, informa a qualidade percebida do produto
das empresas em relação ao início da rodada. Índices acima de 100 correspondem
a uma percepção acima da média dos seus concorrentes. Índices abaixo de 100
significam que seu produto é percebido com uma qualidade inferior a média de
seus concorrentes.
12) Índice de eficácia

Pesquisa que indica o desempenho eficiente da unidade de produção em relação
à média da indústria.
13) Lucros ou prejuízos no trimestre

Como o nome já diz, mostra o valor dos resultados trimestrais das empresas. Ao
receber os resultados, basta acessar o menu de pesquisas e selecionar o item
desejado que ele será exibido na tela do computador.
Consultoria
Um consultor enviará uma avaliação do desempenho de sua empresa em relação ao
desempenho das demais empresas do mercado. Pode ser muito útil quando aparece
aquela sensaçào de “não sei porque nossa estratégia não está dando certo”.
REUNIÕES DE DIRETORIA
Quando um fato novo e relevante para a empresa acontece, pode ser convocada uma reunião
de diretoria. Nessa reunião, haverá decisões a serem tomadas que poderão causar forte
impacto nos rumos da empresa.
LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Seu departamento de P&D e Design está constantemente pesquisando novos produtos.
Quando o processo for finalizado, a diretoria será avisada e poderá começar a nova linha de
produção.
ENTRADA EM NOVOS TERRITÓRIOS

A expansão para novos territórios de vendas é um desejo de toda a empresa que tem por
objetivo crescer. Novos territórios estão sendo prospectados, e, a qualquer momento, sua
empresa pode ter a oportunidade de conquistá-los. Observe que nesse caso haverá uma
taxa de abertura de território a qual será cobrada no período em que a empresa decidir
lançar seus produtos lá. O valor estimado será avisado pela área de vendas e estará no item
“Taxas e Multas” do Simulador.
Desafio Sebrae 2009
Caso decida vender produtos em um novo território, haverá uma nova decisão a ser tomada:
a distribuição dos produtos pelos territórios de vendas.
A distribuição deve ser feita sempre do território onde está sua unidade produtiva (capital)
para os demais territórios. Observe bem seus estoques antes de distribuir o(s) produto(s),
para não ficar sem produtos ou com excesso deles em seus territórios de vendas.
Desafio Sebrae 2009
INSTRUMENTOS DE APOIO
À TOMADA DE DECISÕES
RELATÓRIOS
MEMOS E NOTICIÁRIOS DE TV
42 Desafio
Desafio Sebrae 2009
FLUXO DE CAIXA
Fluxo de caixa
O fluxo de caixa de uma empresa
representa todas as entradas e saídas
de recursos no período em que ele
está sendo elaborado.
Nas empresas do DESAFIO SEBRAE,

as Fontes de recursos são as
receitas de vendas e os empréstimos.
No caso de o seu caixa não cobrir a
conta das necessidades de giro do
trimestre, o seu banco empresta
automaticamente o valor do déficit
de caixa. Os Usos são as demais
despesas e custos ocorridos que
produzem saída de caixa. Observe
que as despesas de depreciação,
que são de natureza apenas contábil
(não implicam em saída de recursos),
não estão incluídas.
Entender o fluxo de caixa de sua

empresa é fundamental para seu
sucesso empresarial. A operação da
empresa só tem sucesso se você
conseguir gerar um fluxo de caixa
positivo a longo prazo. Lembre-se,
no entanto, de que a depreciação,
a utilização de insumos para a
produção (baixa do estoque de
insumos de produção) e a redução
de estoques de produtos acabados
são movimentações meramente
contábeis, não implicando em saída de caixa. Já a compra de insumos de acabamento é uma
saída de caixa. O total de fontes representa todos os recursos que entraram na empresa e
o total de usos todos os recursos que saíram da empresa. Portanto, a diferença entre esses
dois (fontes e usos) é o fluxo de caixa do período.
Instrumentos De Apoio À Tomada De Decisões 43

Desafio Sebrae 2009
FLUXO DE CAIXA – ALGUMAS DICAS ADICIONAIS
No DESAFIO SEBRAE, as receitas são provenientes de vendas ou rendimentos de

recursos aplicados no mercado financeiro. Para simplificar, vamos considerar que a
única receita é proveniente de vendas. Nesse caso, o lucro é apurado da seguinte
forma:
MARGEM BRUTA = Receita de Vendas - Custo de Produtos Vendidos (CPV)
CPV = Taxa de conversão x Unidades vendidas + Custo dos insumos de acabamento
LAIR = MARGEM BRUTA – DESPESAS TOTAIS
CUIDADO !!! Existe uma grande diferença entre LUCRO e CAIXA
Sua empresa pode ter lucro e variação negativa de caixa ou prejuízo e variação
positiva de caixa.
Suponha que sua empresa não tem estoque de produtos acabados. A variação do
valor do estoque de insumos é afetada pelas vendas de produtos e pela compra de
insumos. Ou seja, o que realmente sua empresa retira do caixa não é o CPV, e sim o
valor monetário dos insumos que compra e paga no trimestre.
No item Despesas Administrativas, há duas contas que não significam saída de

recursos da empresa. São as depreciações (que se referem à desvalorização dos
equipamentos e podem ser considerados para o cálculo do lucro, mas que não
significam que foram “pagas” com recursos do caixa). Uma boa analogia é pensar
no valor de um bem (por exemplo, um automóvel) que, mesmo ficando em estado de
novo, desvaloriza (deprecia) a cada ano.
Assim, o conceito de lucro pode causar uma sensação de conforto enganosa. Se

sua empresa recebe, no período, receitas de vendas inferiores aos pagamentos que
faz, ainda que tenha lucro, poderá precisar de empréstimos porque estarão saindo
mais recursos do que entrando. As vendas a prazo podem agravar em muito essa
condição.
44 Instrumentos De Apoio À Tomada De Decisões

Desafio Sebrae 2009
Balanço
O Balanço é o instrumento contábil
que registra a situação patrimonial
financeira de uma empresa em um
dado momento. No balanço, estão
claramente evidenciados o ativo, o
passivo e o patrimônio líquido. O ativo
compreende os bens e direitos da
empresa em valores monetários. O
caixa, os estoques, os equipamentos,
os prédios etc. são alguns dos itens
de ativo geralmente presentes em
balanços de empresas. Já o passivo
compreende as obrigações a pagar,
isto é, os recursos devidos a terceiros.
O patrimônio líquido compreende o
capital próprio e os lucros (prejuízos)
acumulados pela empresa. Ele é igual
à soma dos itens do ativo menos o total
de empréstimos e financiamentos.
Outra forma de calcular o patrimônio
líquido é, a partir do valor anterior,
adicionar o lucro (ou prejuízo) gerado
pelas decisões do período atual.
Em um balanço de uma empresa
saudável, o patrimônio líquido cresce
com a acumulação de lucros e o ativo
circulante menos o passivo circulante
(capital de giro líquido) é positivo. Não
só é positivo, como o caixa é maior que
zero. Caixas negativos geralmente
traduzem uma política de estoques (ou investimentos) agressiva e/ ou equivocada.
Demonstrativo de resultados
É o instrumento em que se mostra como o lucro ou o prejuízo foi gerado a partir da operação
da empresa. Algumas das mais importantes análises da saúde financeira da empresa e do
sucesso da estratégia adotada podem ser verificadas nesse demonstrativo. Ele apresenta as
seguintes informações: resultados, despesas e lucro ou prejuízo.

Desafio Sebrae 2009
Algumas das principais informações deste demonstrativo estão listadas a seguir:
1) Receita de Vendas
Quanto a empresa
gerou de receitas na sua
atividade fim.
2) Margem bruta
Diferença entre as vendas
e o custo dos produtos
vendidos. Observe
que, quanto maior a
margem bruta, maior sua
capacidade de custear as
demais despesas.
3) Receita financeira
Receita proveniente de
aplicação do excesso de
caixa.
4) Pesquisas de marketing
Custo de pesquisas
encomendadas.
5) Mix Promocional
Gastos totais com
propaganda e promoção.
6) P&D e Treinamento
Gastos totais
com pesquisa e
desenvolvimento.
7) Despesas Financeiras
Quanto a empresa pagou de juros no período (referentes a empréstimos de curto
prazo, longo prazo e financiamento do contas a pagar).
8) Taxas e Multas
Eventos que impliquem em gastos adicionais serão registrados nesta conta. Por
exemplo, se houver possibilidade de contratar novos turnos, existirá um gasto
associado a cada turno aberto ou fechado.
9) Total de Despesas
Total das despesas da empresa.
10) LAIR
Lucro antes do imposto de renda. É a diferença entre a margem bruta e as despesas
operacionais.

Desafio Sebrae 2009
11) IR
Imposto de renda. A taxa vigente é aplicada sobre o lair. Prejuízos serão acumulados
e descontados dos lucros subseqüentes para o imposto de renda.
12) Lucro líquido

Diferença entre os dois itens anteriores.
Histórico
No histórico, você encontra as suas decisões de períodos passados. O histórico encontra-
se distribuído pelas telas de tomada de decisões. Ele está no relogio, no canto inferior
esquerdo.

Ponto de equilíbrio
A análise do ponto de equilíbrio (PE) é um método para a avaliação da saúde financeira
da empresa que considera o custo e a capacidade de venda da empresa. Esta análise se
concentra no ponto onde a receita total de uma empresa é exatamente igual ao seu custo
total. O propósito básico deste método é avaliar, considerando um determinado nível de preço
do produto, se a empresa pode alcançar e ultrapassar seu ponto de equilíbrio a partir de sua
expectativa de vendas. Desta forma, é possível também calcular a quantidade que deve ser
vendida para atingir o ponto de equilíbrio.
Para utilizar a análise do ponto de equilíbrio, você deve fazer uso de seus conhecimentos de
custos fixos e variáveis. Para que exista lucro, a receita total deve cobrir os custos totais, que
são compostos, como visto, de parcelas fixas e variáveis.
O quadro abaixo da tabela de custos no programa representa graficamente a determinação

do ponto de equilíbrio (ponto de intersecção entre a receita e o custo variável acrescido ao
custo fixo). A figura exibe os pontos-chave do gráfico de ponto de equilíbrio.
A fórmula para se determinar o ponto de equilíbrio em unidades é a seguinte:
Custos Fixos (CF)

PE = Margem de Contribuição (MC)

Desafio Sebrae 2009
Margem de contribuição
A margem de contribuição é definida como a diferença entre o preço de venda e o custo
variável unitário multiplicada pela quantidade vendida.
MC = (Preço de Venda - Custo Variável Unitário) x Quantidade Vendida
Quando o preço de venda supera o custo variável unitário (abaixo do qual, a empresa estará
pagando para vender), é feita uma contribuição para cobrir os custos fixos. O que a empresa
geralmente necessita saber é: quantas contribuições precisam ser feitas para cobrir os custos
fixos?
Observe que a margem de contribuição varia diretamente com a quantidade vendida, logo,
à medida que as vendas crescem, uma contribuição maior é feita para o pagamento dos
custos fixos. Tendo determinado o PE para um preço predefinido, a empresa deve avaliar se
o mercado está disposto a comprar a quantidade calculada. Obviamente, preços de venda
diferentes resultarão em PEs diferentes.
Você pode desejar calcular PEs para diversos preços de venda, de modo a determinar que
combinações de preço e quantidade são viáveis para o mercado que você atende. Vendas
acima do PE resultam em lucros, vendas abaixo do PE, em prejuízo. É preciso não se
esquecer, ao utilizar a fórmula do ponto de equilíbrio, de que o preço de venda e o custo
variável são fixados numa base unitária, enquanto os custos fixos constituem um valor total.
Do que a empresa toma conhecimento, então, é de quantas contribuições para cobrir os
custos fixos precisam ser feitas. Ou seja, quantas unidades precisam ser vendidas para cobrir
inteiramente os custos fixos totais.
As empresas, principalmente as que introduzem novos produtos no mercado, podem optar

por uma estratégia de apenas cobrir seus custos variáveis, ou seja, vender com margem de
contribuição zero. É uma estratégia interessante quando a empresa possui recursos de capital
de giro para bancar a entrada no mercado, mas muito arriscada, pois estará comprometendo
seus recursos sem saber o que poderá acontecer quando elevar seu preço para auferir lucros.
Outro uso interessante para a técnica do PE é a participação em concorrências.
Uma vez que os custos fixos estejam cobertos por suas vendas e haja capacidade instalada
ainda disponível, podem ser vendidos produtos ou serviços adicionais por um preço menor
que os praticados, desde que acima da margem de contribuição. Obtém-se, assim, um lucro
adicional.
A análise de sensibilidade é um nome genérico para uma família de ferramentas que envolvem
basicamente a repetição sistemática de procedimentos de cálculo em que uma ou mais
variáveis são alteradas e as demais mantidas constantes. Dessa forma, pode-se observar a
“sensibilidade” do conjunto às alterações produzidas nas variáveis sob análise.

Desafio Sebrae 2009
Simulador
O simulador que você encontra no programa do jogo permite que você, ao final da tomada de
decisões, possa avaliar como será o resultado esperado das suas decisões, caso atinja um
determinado nível de vendas.
Observe que o simulador apenas estima a partir da percepção dos jogadores o resultado por
eles considerado. Isso significa dizer que o simulador NÃO prevê o resultado, apenas dá uma
estimativa a partir das premissas de quem o alimenta.
Por exemplo, no simulador, você pode variar o preço e o volume de vendas e ele aceita
mudanças de turno ainda que não sejam possíveis por lei.
Caso queira modificar as demais variáveis de tomada de decisão, basta alterar o valor
desejado. Ao alterar as entradas, poderá perceber o que precisa ser ajustado para chegar
ao ponto que deseja ou verificar o que pode acontecer se sua expectativa de vendas não se
realizar. Esse instrumento, junto com a análise do ponto de equilíbrio, permite ao decisor uma
boa visibilidade do que pode ocorrer pela frente.
Finalmente, o simulador não muda as condições de jogo de sua empresa, apenas permite que
você avalie cenários de resultados possíveis. Quanto maior o número de cenários que você
tentar, maior será sua sensibilidade aos impactos das possíveis reações efetivas do mercado
à sua tomada de decisões.
Observe ainda que o simulador parte de algumas premissas baseadas no histórico da empresa,
enquanto o cálculo do ponto de equilíbrio utiliza dados da tomada de decisão atual. Devido a
isso,pequenas diferenças nos resultados do simulador e nos resultados da análise do ponto
de equilíbrio podem acontecer. Ou seja, antes de ser um oráculo, o simulador permite apenas
a análise das possibilidades que podem advir da sua tomada de decisão.
COMUNICAÇÕES: E-MAIL E NOTICIÁRIO DE TV

Ao clicar em “E-mail” você poderá receber mensagens de sua empresa, comunicando fatos
relevantes que devem ser observados. Já o noticiário traz notícias relativas a fatos que poderão,
caso se concretizem, vir a impactar o desempenho da indústria ou da sua empresa.
Apresenta os Indicadores Operacionais da Empresa e Econômico-Financeiros do mercado.

Desafio Sebrae 2009
Indicadores da Empresa
Aqui são exibidos alguns dados operacionais da empresa. A data de referência é o período
anterior. São eles:
▪ Volume e receita de vendas
▪ Unidade produzidas
▪ Percentual de vendas a prazo
▪ Capacidade instalada
▪ Taxa de transformação de insumos de produção
▪ Pontuação (dependendo da fase)
Indicadores Econômico-Financeiros
Aqui são exibidos os principais indicadores e estimativas sobre a atividade econômica e o
comportamento do mercado financeiro. São eles:
▪ Previsão de sazonalidade
▪ Índice de Atividade Econômica
▪ Previsão de Atividade Econômica
▪ Previsão de Inflação Anual
▪ Taxa de Inflação do Trimestre
▪ Taxa de Juros (curto prazo)
▪ Taxa de Juros (longo prazo).

Desafio Sebrae 2009
REGRAS E PROCEDIMENTOS
REGULAMENTO
Desafio Sebrae 2009
REGULAMENTO
O regulamento do Desafio Sebrae está a disposição no site http://www.desafio.sebrae.com.br
O desempenho de cada equipe no DESAFIO SEBRAE é avaliado com base em dez critérios
divididos em três grupos: financeiro, mercado e operacional. O desafio que enfrenta cada
equipe é maximizar a avaliação de desempenho global. Essa seção descreve a metodologia
de avaliação de desempenho quantitativa que combina medidas de desempenho financeiro,
desempenho de mercado, e desempenho operacional.
Desempenho de mercado
O desempenho de mercado é medido por:
▪ Market share por quantidade
▪ Market share por receita
Desempenho financeiro
Desempenho financeiro pode, em princípio, ser medido de vários modos. Assim, optou-se por
utilizar três medidas:
▪ Lucro/Prejuízo líquido gerado
▪ Distribuição de lucros
▪ Lucratividade
Desempenho operacional
Desempenho operacional é importante em qualquer indústria de forma que não se incorra em
custos desnecessários. Em geral, uma firma deve buscar ter as seguintes características em
sua operação:
▪ Manter mínimo o nível de estoque de bens acabados de forma a otimizar a produção

e atender à demanda do mercado.
▪ Manter sua unidade de produção operando em capacidade plena (sem utilizar horas
extras).
52 Regras E Procedimentos
Desafio Sebrae 2009
▪ Gastar quantias adequadas em apoio (propaganda, pesquisa e desenvolvimento,

promoção e manutenção).
▪ Alcançar um nível alto de rentabilidade em vendas.
Obviamente, um desempenho pobre em quaisquer destes itens conduz em última instância a

custos aumentados que reduzem a rentabilidade da empresa. Em particular, o desempenho
operacional é determinado no DESAFIO SEBRAE como segue:
▪ Gerenciamento de estoques
▪ Gerenciamento do custo de produção
▪ Gerenciamento de marketing
▪ Gerenciamento do custo do estoque
▪ Gerenciamento de vendas
Desempenho Medida Peso Cálculo

Mercado
Market share Receita 2 Vendas da empresa em unidades monetárias.
Market share Quantidade 3 Vendas da empresa em unidades.

Financeiro
Distribução de lucros 1 Montante dos lucros distribuídos.
Lucro / Prejuízo líquido gerado 3/-3* Montante do prejuízo ou lucro gerado.
Lucratividade 1/-1* Lucro líquido dividido pelo patrimônio líquido.

Operacional
Gerência de vendas 1 Mercado potencial gerado dividido por vendas.
Custo de mão-de-obra dividido por

Gerência de capacidade 1
unidades produzidas.
Custo total de estoques (produtos e insumos)
Gerência de estoques 1
dividido por vendas.
Gerência do custo de produção
1 Comparação dos custos unitários de produção.
Soma dos gastos de propaganda e promoção

Gerência de marketing 1
dividida pelas vendas.
* O desempenho financeiro pode associar pontos positivos ou negativos.
Regras E Procedimentos 53
Desafio Sebrae 2009
IMPORTANTE
O desempenho financeiro pode associar pontos positivos ou negativos. O critério de definição
é o que se segue: as empresas são ordenadas de acordo com o seu resultado. Empresas que
obtiveram lucro serão ordenadas, para fins de pontuação, do maior para o menor resultado.
A seguir, empresas com prejuízo serão ordenadas do maior prejuízo para o menor. As que
obtiveram lucro terão pontos positivos. As empresas com prejuízo terão pontos negativos.
Exemplo: Se oito empresas tivessem os seguintes resultados para o critério “lucros” após
uma rodada do jogo: 5000, 2000, 3000, -4000, -1000, -6000, 2500, 1200. Ordenando os
resultados: 5000, 3000, 2500, 2000, 1200, -6000, -4000, -1000. Aos que obtiveram lucro será
atribuído o valor positivo do peso do critério e aos que realizaram prejuízo, o valor negativo.
Logo a pontuação do primeiro lugar será mais 21 pontos (7x3) e para o sexto colocado será
menos 6 pontos (-3x2).
Pontuação no período
A pontuação a cada período será calculada a partir da seguinte forma:
1) Ordenar as N empresas existentes na chave (indústria) em cada quesito, de forma

que a de menor desempenho receba 0 (zero) ponto e a de melhor desempenho
N-1 pontos. Em caso de empate, as empresas empatadas devem dividir o total
de pontos envolvidos nas posições disputadas (ou seja, se o empate ocorreu no
segundo lugar entre duas empresas, a pontuação será dada pela soma dos pontos
do segundo e terceiro lugares dividida pelas duas empresas).
2) Multiplicar os pontos obtidos pelas empresas pelos pesos correspondentes a cada

quesito.
3) Somar os pontos obtidos por empresa. Em seguida, para padronizar a pontuação

em uma base 100:
▪ Divide-se pelo total de pontos que uma empresa pode conseguir.
▪ Multiplica-se por 0,4.
▪ Adiciona-se 0,6.
▪ Multiplica-se por 100.
Exemplo: Uma empresa fica em primeiro lugar em todos os quesitos, exceto em um, no qual
ficou em quinto lugar. Supondo que esteja concorrendo com outras 7 (sete) empresas, ela
obterá como total de pontos para a rodada:
Desafio Sebrae 2009
Cálculo dos Pontos:

Total de Pontos da Empresa
X = 3x7 +3x7+2x7+1x7+1x7+1x7+1x7+1x7+1x7+1x3
X = 101
Padronização
Máximos de Pontos Possíveis = 105
Pontos Obtidos pela Empresa x = 101
Valor da Razão entre os dois = 0,96
Pontos Padronizados = (0,96 x 0,4 + 0,6) x 100 = 98,5
A pontuação máxima por período é 100.
Pontuação acumulada
Até o período atual:
No primeiro período, vale a própria pontuação obtida pela empresa. A partir do segundo
período, a pontuação é calculada da seguinte forma:
1) Multiplica-se a pontuação acumulada do período anterior por um fator de

atenuação.
2) Multiplica-se a pontuação atual pela diferença entre a unidade e o fator de
atenuação.
3) Somam-se os dois itens anteriores. Sabendo-se que o fator de atenuação é igual a
0,8 x (1 - exp(-((k - 1)/2)); onde k é o número do período do jogo.
Pontuação Acumulada = Pontos Acumulados até o Período Anterior x Fator de Atenuação +

(1- Fator de Atenuação) x Pontos da Rodada
Exemplo:
Empresa X faz 100 pontos no período 1.
k=1
c = 0,8 x (1 - exp(-((k - 1)/2))) = 0
Pontuação Acumulada(1) = 0 x Pontuação Acumulada (0) + (1 - 0) x100
Pontuação Acumulada(1) = 100
Suponha que a empresa faça 60 pontos no segundo período:
k=2
c = 0,8 x (1 - exp(-((k - 1)/2))) = 0,31
Regras E Procedimentos 55
Desafio Sebrae 2009
Pontuação Acumulada(2) = 0,31 x 100 + (1 - 0,31) x 60

Pontuação Acumulada(2) = 0,31 x 100 + (0,69) x 60
Pontuação Acumulada(2) = 72,6
O significado dessa metodologia é que a pontuação acumulada guarda “memória” dos períodos
anteriores ao da rodada atual.
Ponderação dos Critérios de Pontuação

A pontuação pode ser alterada por pesos durante o jogo. O objetivo dessa ponderação é
permitir que as empresas possam criar estratégias de pontuação próprias que reflitam melhor
a estratégia empresarial adotada.
A permissão para alterar a ponderação inicial é dada através de um memorando e da liberação

do respectivo acesso no software do jogo. As informações de como fazer a ponderação estão
disponíveis no “Ajuda”.
Pontuação da Fase 2 e Repescagem

A critério da coordenação, a Fase 2 e a repescagem, poderão dar continuidade à empresa
desenvolvida durante a Fase 1. Caso isso venha a acontecer, para efeitos de pontuação, será
válida a seguinte regra:
▪ a cronologia (número da rodada) será mantida. Dessa forma se, por exemplo, a primeira
fase terminar no período nove, a segunda fase começará com tomada de decisões
para o período dez.
▪ a pontuação acumulada a ser considerada no início da segunda fase será definida pela
coordenação. Esse valor poderá variar no intervalo entre 0 e 100, a partir de uma única
regra, à qual todas as equipes estarão sujeitas.
▪ na Fase 2 e na repescagem, as equipes serão novamente agrupadas em chaves. Esse

re-agrupamento poderá ser feito com as equipes sendo ordenadas de acordo com a
capacidade de produção das empresas.
CONHECENDO O CONCEITO
DE APL
Desafio Sebrae 2009
CONHECENDO O CONCEITO DE APL

Arranjos Produtivos Locais
Arranjos produtivos são aglomerações de empresas localizadas em um mesmo território,

que apresentam especialização produtiva e mantêm algum vínculo de articulação, interação,
cooperação e aprendizagem entre si e com outros atores locais tais como governo, associações
empresariais, instituições de crédito, ensino e pesquisa.
Um Arranjo Produtivo Local é caracterizado pela existência da aglomeração de um número

significativo de empresas que atuam em torno de uma atividade produtiva principal. Para isso,
é preciso considerar a dinâmica do território em que essas empresas estão inseridas, tendo
em vista o número de postos de trabalho, faturamento, mercado, potencial de crescimento,
diversificação, entre outros aspectos.
Por isso, a noção de território é fundamental para a atuação em Arranjos Produtivos Locais.
No entanto, a idéia de território não se resume apenas à sua dimensão material ou concreta.
Território é um campo de forças, uma teia ou rede de relações sociais que se projetam em um
determinado espaço. Nesse sentido, o Arranjo Produtivo Local também é um território onde a
dimensão constitutiva é econômica por definição, apesar de não se restringir a ela.
Portanto, o Arranjo Produtivo Local compreende um recorte do espaço geográfico (parte de um

município, conjunto de municípios, bacias hidrográficas, vales, serras etc.) que possua sinais
de identidade coletiva (sociais, culturais, econômicos, políticos, ambientais ou históricos).
Além disso, ele deve manter ou ter a capacidade de promover uma convergência em termos
de expectativas de desenvolvimento, estabelecer parcerias e compromissos para manter e
especializar os investimentos de cada um dos atores no próprio território, e promover ou ser
passível de uma integração econômica e social no âmbito local.
Ao estimular processos locais de desenvolvimento, é preciso ter em mente que qualquer ação
nesse sentido deve permitir a conexão do arranjo com os mercados, a sustentabilidade por
meio de um padrão de organização que se mantenha ao longo do tempo, a promoção de um
ambiente de inclusão de micro e pequenos negócios em um mercado com distribuição de
riquezas, e a elevação do capital social por meio da promoção e a cooperação entre os atores
do território.
Por que apoiar APLs?

A organização das empresas em arranjos constitui-se em importante fonte geradora de
vantagens competitivas duradouras, principalmente quando estas são construídas a partir do
enraizamento de capacidades produtivas e inovativas. A experiência brasileira demonstra que
a dinâmica dos arranjos não se reduz apenas à presença de um certo número de pequenos
negócios operando em certos níveis de proximidade espacial.
58 Conhecendo O Conceito De Apl

COMANDO DA EMPRESA
COMANDOS
ENVIAR DECISÕES E RECEBER
RESULTADOS
Desafio Sebrae 2009
COMANDOS
A empresa que você vai montar, ao iniciar o jogo, contém alguns objetos que funcionam
como elementos de acesso às funcionalidades do software.
1) Área externa – permite acesso a empresa .
2) Área Interna – permite acesso às decisões e informações.
3) Dentro de cada item do programa pode existir um menu de atalho que relaciona
aquele item com outros pertinentes (links relacionados).
ENVIAR DECISÕES E RECEBER RESULTADOS

Para enviar ou receber decisões siga o seguinte roteiro:
▪ Clique no botão enviar decisões, será exibido um resumo das decisões e, caso as
valide, serão enviadas.
1
4 6
5
3
Legenda
01 – Recepção
02 – Oficina
03 – Marketing
04 – Produção
05 – RH
06 – Design
07 – Reunião e informações
6600 Comando
ComandosDadaEmpresa
Empresa
GESTÃO EMPRESARIAL
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
MARKETING
FINANÇAS
CUSTOS
PRODUÇÃO
INVESTIMENTOS
PLANEJAMENTO
MARKETING1
O marketing mix (composto de marketing)
O mix de marketing de uma empresa se refere ao seu plano geral de marketing.
O termo mix é empregado, pois o plano de marketing pode ser visto como uma
mistura de ingredientes ou decisões que se unem para formar o programa de
marketing final. Da mesma forma que é importante um cozinheiro misturar todos
os ingredientes nas proporções corretas ao preparar uma refeição, o gerente de
marketing deve combinar todas as variáveis de marketing nas quantidades certas
para formular um bom plano de marketing. Em ambos os casos, quanto mais
adequadamente os elementos forem combinados, melhor será o resultado final.
O marketing mix é geralmente descrito em termos dos quatro P de marketing: (1)

produto, (2) preço, (3) praça, (4) promoção. As decisões sobre essas variáveis
serão descritas nas páginas seguintes. Assim como as pessoas, os produtos
atravessam ciclos de vida.
Eles são introduzidos no mercado, crescem com o passar do tempo até o ponto de
maturidade do mercado e eventualmente declinam, sendo substituídos por novos
produtos que se encontram no início de seus ciclos de vida. Desde a introdução
no mercado até o abandono ou a retirada do mercado, o ciclo de vida do produto
pode ser dividido em quatro estágios – introdução, crescimento, maturidade e
declínio. A figura a seguir ilustra esse conceito.
No estágio de introdução do novo produto, uma empresa precisa de promoções

para ser a pioneira na aceitação do mesmo. Os clientes em potencial devem ser
informados da existência, das vantagens e dos usos do produto.
O estágio introdutório é caracterizado por baixo volume de vendas, distribuição

limitada, altos custos e lucros negativos. A empresa, na verdade, está investindo
dinheiro no novo produto na expectativa de lucros futuros.
O estágio de crescimento é caracterizado por um rápido aumento nas vendas. As

perdas ocorridas durante o estágio introdutório são, agora, substituídas por lucros.
1
Marketing para Pequenas Empresas Inovadoras – Armando Leite Ferreira. 1ª Edição. ExpertBooks Editora.
62 Gestão Empresarial – Conceitos Fundamentais

Isso geralmente atrai um grande número de novos concorrentes para o mercado.
A distribuição do produto é expandida, muitos clientes novos surgem no mercado,
desse modo a atividade competitiva serve para que haja um aperfeiçoamento nos
produtos e para provocar uma redução nos preços.
Na maturidade do mercado, as vendas começam a se estabilizar, crescendo apenas

com a expansão do mercado total. O número de concorrentes se estabilizou e
os lucros são, de modo geral, mais baixos. A promoção passa a ser importante
nesse estágio, pois as empresas buscam atrativos mais efetivos. Os mercados se
tornam altamente segmentados, já que as empresas procuram atrair públicos-alvo
específicos.
No estágio final, ou de declínio, do ciclo de vida do produto, as vendas sofrem uma

redução com a substituição do produto antigo por outros novos. Os lucros para as
empresas que permanecem são pequenos, e diminuem a variedade de produtos
e suas atividades de marketing, com o objetivo de reduzir os custos. A guerra
de preços torna-se um evento muito provável. Os ciclos de vida dos produtos
têm durações variadas. Muitos produtos, como os automóveis, liquidificadores e
cafeteiras, se encontram há anos no estágio de maturidade e provavelmente ainda
irão ficar por aí um bom tempo antes de serem substituídos. Outros produtos,
como, por exemplo, artigos de moda, talvez tenham ciclos de vida bem curtos.
As funções da resposta do mercado são descritas de um modo geral por curvas

em formato de S. Níveis de gastos muito baixos com a propaganda podem
produzir um impacto muito pequeno e gerar pouca (ou nenhuma) reação. A
partir de algum nível limiar, os clientes em potencial começam a perceber a
propaganda e a reagir, demonstrando maior interesse. Em um nível de gastos
muito elevado, a propaganda adicional não gera nenhuma reação a mais no
mercado. Resumindo: em um nível de gastos mínimo, o volume de propaganda
é demasiado pequeno para ser percebido; e, em um nível máximo, os mesmos
consumidores estão simplesmente sendo atingidos com uma maior freqüência
sem nenhum impacto adicional.
Sabendo que a função da resposta do mercado para mudanças nos gastos

com propaganda será semelhante à apresentada, você deverá selecionar um
gasto intermediário entre o nível limiar e o nível de nenhuma resposta adicional.
Da mesma forma, ao formular suas decisões de marketing, você deve pensar
em termos das prováveis funções da resposta do mercado para cada uma das
variáveis controláveis da sua decisão. Isto é, de que modo o mercado irá reagir
Gestão Empresarial – Conceitos Fundamentais 63

às decisões que você toma? Uma análise criteriosa e um estudo dos resultados
de cada uma de suas decisões, bem como a seleção inteligente de estudos de
pesquisa de mercado disponíveis, irão ajudá-lo a compreender melhor a forma
como o mercado está reagindo às mudanças nas variáveis das decisões de
marketing.
CONSIDERAÇÕES SOBRE O PRODUTO

Embora a maioria de nós costume pensar em termos de um objeto físico quando
ouve a palavra produto, um produto é certamente mais do que meramente
seus componentes físicos. O produto total é composto do offering físico, da
embalagem, da garantia, da assistência técnica fornecida e pela imagem que ele
nos transmite.
Se uma empresa espera ter sucesso no mercado, ela deve oferecer um produto
físico atrativo para os consumidores. A figura a seguir exibe os três níveis de
produto que compõem o produto total, e o quadro conceitua cada nível. Os níveis
se referem a três momentos no processo decisório de quem compra e estão
diretamente ligados ao processo de definição do produto por parte de quem o
produz.
Atualmente, os clientes em potencial consideram os produtos de todas as empresas

da indústria mais ou menos semelhantes. Existe pouca diferença em termos de
qualidade ou de características. Você pode querer diferenciar fisicamente seus
produtos daqueles dos concorrentes. Isso pode ser feito através de atividades de
pesquisa e desenvolvimento bem sucedidas.

Produto Específico Produto Esperado Produto Experimentado
Produtor É a definição daquilo que É a definição de como a É o que de fato é entregue
se deseja produzir. Neste empresa pretende ao cliente final. Inclui a
momento, o produtor tem posicionar seu produto. distribuição (como fazê-
em mente apenas o Desta forma, a embalagem, lo chegar ao cliente), a
caráter funcional daquilo a marca, a qualidade e o instalação, o crédito, as
que irá ofertar ao design serão importantes. garantias, os serviços
mercado. de manutenção e todo o
atendimento pós-venda.
Ex.: Ex.: Ex.:

Um produtor de O programa Financial A Finance Solutions
software para cálculos Calculator, da Finance Ltda. Garante upgrades
financeiros precisa Solutions Ltda. está do Financial Calculator,
desenvolver um conjunto embalado numa utilíssima e sempre que houver
de ferramentas que caixa estante que permite mudança de legislação, dá
resolvam cálculos que os manuais sejam um curso de utilização do
financeiros por meio de utilizados facilmente. programa.
computador.
Cliente É aquilo que atende a sua É aquilo que o cliente É aquilo que entende que
necessidade (fase de entende que lhe está comprou (fase de decisão
entendimento e definição do sendo vendido (fase de e pós-compra).
que o cliente necessita). busca e avaliação de
alternativas).
Ex.: Ex.: Ex.:

Um software que faça 1. Um software que faz 1. Um software financeiro
cálculos financeiros de cálculos financeiros, com que faz tudo o que preciso,
forma descomplicada, um manual grande, uma de uma forma que não
com manuais claros e bem caixa que ocupa muito consigo descobrir como,
escritos. espaço e com um menu com um sistema de tele-
muito complicado. atendimento que não
2. Um software que traz a funciona e com um
solução para aquilo que manual
procuro, de forma simples escrito para quem o
e com uma embalagem de desenvolveu.
design avançado. 2. Um software financeiro
descomplicado, com um
sistema de
teleatendimento
eficaz, com instrutores
atenciosos e dedicados.
Você pode alocar as despesas de P&D em um ou mais produtos. Os fundos alocados

para P&D não garantem que ocorrerão aperfeiçoamentos nos produtos. No entanto,
quanto maiores os gastos com P&D, maiores as chances de aperfeiçoamento no
produto e de novos lançamentos. Caso não sejam alocados fundos para P&D a
empresa perderá competitividade e poderá, inclusive, ser ultrapassada pelas
concorrentes no lançamento de novos produtos.
CONSIDERAÇÕES SOBRE PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO)

A definição da estratégia de distribuição da empresa parte de duas variáveis
básicas: tipo de canal e nível de serviços agregados à distribuição física. Os

canais de distribuição se dividem em duas categorias: diretos e indiretos. Por canal
direto, entende-se a venda direta dos produtos sem a utilização de intermediários,
através da estrutura de vendas da empresa. Os canais indiretos são aqueles que
utilizam intermediários, como atacadistas, distribuidores e lojistas. De forma geral,
as empresas precisam fazer uma opção pelo uso de uma estratégia de canal.
A distribuição intensiva refere-se a uma situação em que a empresa procura colocar

seus produtos à disposição em todos os pontos de venda nos quais poderiam
ser razoavelmente vendidos. A distribuição seletiva envolve uma estratégia em
que a empresa identifica seletivamente um número limitado de pontos de venda
através dos quais comercializa seus produtos. A distribuição exclusiva se refere a
uma situação em que o fabricante concede direitos de distribuição exclusiva a um
ponto de venda em uma área geográfica particular.
CONSIDERAÇÕES SOBRE PROMOÇÃO

Os demais elementos do marketing mix – produto e preço – abrangem o que a sua
empresa irá oferecer no mercado, onde suas ofertas estarão disponíveis, e quanto
você irá cobrar por elas.
O mix promocional envolve suas decisões sobre a promoção. O elemento

promoção inclui todas as formas utilizadas por sua empresa para se comunicar
com o mercado que está tentando atingir. Seus instrumentos de comunicação
incluem propaganda, promoção de vendas e atividades da equipe de vendas.
Estratégia promocional
Como parte das atividades de comunicação ou promocionais de uma empresa,
você pode observar discussões sobre estratégias push e pull.
As estratégias push envolvem a tentativa de impulsionar um produto pelo canal de

distribuição para que chegue ao mercado. Essas estratégias envolvem esforços
promocionais direcionados a membros do canal de comercialização, e não a
usuários finais.
Estratégias push contam com a equipe de vendas, com promoções feitas pelos
revendedores e com propaganda cooperada. As estratégias pull representam
esforços no sentido de fazer com que um produto seja puxado pelo canal através de
apelos dirigidos aos usuários finais da empresa. Se os usuários finais começarem
a perguntar pelo produto nas lojas de varejo, os varejistas vão começar a perguntar
pelo produto aos atacadistas e fabricantes. Assim, o produto é “puxado” pelo canal.
Estratégias pull contam com o uso de propaganda e de atividades promocionais
de vendas. Os programas promocionais da maior parte das empresas comerciais
irão incluir alguns elementos pull e push. Sua função é encontrar a mistura certa
entre esses elementos no programa promocional de sua empresa.

Mix Promocional
O ponto de partida está na determinação do orçamento. Quando estiver decidido o
valor total a ser gasto com o mix (uma decisão difícil e importante), você deve alocar
parte do orçamento a cada território em que estiver atuando e como o orçamento será
alocado entre os vários meios de comunicação existentes. Isso é conhecido como
método de breakdown, porque você começa com o orçamento total e o discrimina
por território e por forma de comunicação. Este método é considerado superior ao
método de buildup, que distribui o orçamento total sem discriminar antecipadamente
suas locações individuais. Como o orçamento total “simplesmente acontece”, o
método de buildup dá a impressão de não ser planejado.
O quadro a seguir resume os métodos mais freqüentemente utilizados para o

estabelecimento de um orçamento:
Percentual a mais
Este método pega o orçamento do ano anterior e acrescenta uma unidade
percentual a mais para ajustá-lo à inflação e a outros aumentos nos custos.
Este método supõe que o orçamento anterior era razoável.
Porcentagem das vendas

O orçamento é estabelecido como uma porcentagem (como 1%, 5%, ou
algum outro número) das vendas esperadas.
Soma fixa por unidade

O orçamento é estabelecido como um montante fixo (como $1,00) por
unidade. O valor fixo vezes as vendas unitárias previstas resulta no valor
total do orçamento.
Paridade competitiva
O orçamento é estabelecido com base nos gastos da concorrência. Sua
empresa estabelece seu orçamento mais ou menos no mesmo nível dos
gastos da sua concorrência. Isso é também conhecido como o método “não
desafie o status quo”.
Método experimental
Envolve o teste de diferentes níveis de gastos em diferentes épocas do
ano para determinar o nível que parece funcionar melhor. O montante que
funcionar melhor é então aplicado a todos os territórios.
Todos os fundos disponíveis

Esse método envolve gastar todos os fundos não comprometidos com
alguma outra atividade no mix promocional. De modo geral, ele só será
utilizado no curto prazo.

Uma vez decidido o orçamento total e sua alocação por produto, sua decisão
seguinte diz respeito aos meios de comunicação a serem utilizados. No jogo, você
tem diversas alternativas de mídia.
Depois de determinar o volume a ser gasto e o modo como os recursos serão
alocados, você deve determinar como vai se posicionar no mercado. Ao tomar, a
cada período, decisões sobre seu orçamento promocional total, tenha em mente
suas decisões de marketing como um todo e o público que você está tentando
atingir. Seu mix promocional deve ser consistente com os outros elementos do seu
marketing mix e com o mercado para o qual você vende.
Considerações sobre preço

O preço é um dos principais indicadores do valor que uma empresa entrega
a seus clientes. Ele é a expressão do valor monetário dos benefícios que a
empresa acredita que seus produtos ou serviços trazem para seus clientes. O
que qualquer empresa vende de fato é sua capacidade de agregar valor a seus
clientes. Como em toda relação econômica, os agentes tendem a maximizar
seus recursos escassos, trocando-os pelo máximo de valor que podem obter de
seus fornecedores. Essa tradução do valor monetário é, portanto, fundamental
para que a empresa transmita o que entende estar oferecendo para o cliente.
O preço é o mais saliente dos componentes do marketing mix. Se não for
devidamente ajustado, põe em risco todos os demais componentes da estratégia
de marketing.
Informação
O preço transmite uma grande diversidade de informações sobre as empresas:
define a quem, dentro do mercado, se dirige o produto e como a empresa se coloca
em relação aos produtos ou serviços de seus concorrentes.
Estratégias de preços
Qualquer um dos diversos métodos para a fixação de preços pode ser empregado por
sua empresa, dependendo dos objetivos dos preços, do mercado-alvo, da posição
competitiva, dos custos e de outras considerações.
É importante estabelecer os objetivos ou as políticas de preços antes de tentar

fixar um preço para seus produtos. A maximização dos lucros ou uma taxa de
retorno almejada são os objetivos usuais das políticas de preços das empresas.
No entanto, outros objetivos de curto prazo podem ser mais práticos com relação
à determinação do preço real. Por exemplo, um novo produto pode ser introduzido
por um preço muito baixo para assegurar a máxima aceitação possível do
mercado. Uma vez assegurada a aceitação do mercado, os preços podem ser
gradativamente elevados, de modo a melhorar as margens de lucro.
Por outro lado, se o seu produto oferece uma vantagem material observável e
reconhecida pelo mercado-alvo, você talvez deseje colocar um preço relativamente
alto, para maximizar sua receita em curto prazo e obter um retorno mais rápido de
seu investimento nesse produto ou serviço. Em vista destes exemplos e de muitas

outras considerações, está claro que existem diversas estratégias de preços
possíveis que podem ser seguidas por sua empresa.
São três as principais classes de objetivos de uma estratégia de administração de

preços, conforme resumidos no quadro a seguir:
1) Objetivos Financeiros
• Obter maior ROI (retorno sobre o investimento).
• Maximizar o lucro a curto prazo ou a longo prazo.
• Recuperar o investimento feito.
• Encorajar determinado tipo de pagamento (à vista ou a prazo).
• Gerar volume de vendas de forma a obter ganhos de escala.
2) Objetivos Mercadológicos
• Obter ganhos de market-share (participação de mercado) .
• Obter crescimento rápido de vendas.
• Fazer um preço aderente à imagem que se deseja formar.
• Criar interesse pelo produto.
3) Objetivos Estratégicos
• Estabilizar o mercado, evitando entrada de novos concorrentes ou
guerra de preços.
• Reduzir a sensibilidade dos clientes ao preço.
• Ser o líder do mercado em preços.
• Manter a lealdade dos canais de distribuição.
• Ser considerado justo pelo cliente.
• Dar sinais à concorrência.
Os métodos de fixação de preços são geralmente classificados com base em três

critérios:
▪ custos;
▪ demanda;
▪ concorrência.
Critério dos custos

Preços baseados no custo se referem a qualquer método no qual o custo é utilizado
como base para a fixação do preço de um produto ou serviço.

Um método baseado no custo comumente empregado é o sistema de preços com
base no acréscimo de uma margem sobre o custo. Nesse tipo de sistema, o custo
por unidade de um produto é determinado e, depois, uma porcentagem sobre o
custo (margem) é acrescentada para se chegar ao preço de venda. Embora simples
e de fácil uso, esse método ignora fatores do mercado, como a sensibilidade dos
consumidores ao preço e os preços da concorrência e de produtos substitutos.
As estratégias baseadas em custos procuram olhar para dentro da empresa e, a

partir do custo mensurado para produzir determinado produto, é fixado o preço
para o cliente. Os critérios de custos mais utilizados são:
Fixação de markup
Markup é o valor acrescentado ao custo de um produto para determinar o preço de
venda final. Em valores percentuais, é a seguinte a forma de cálculo do markup:
( Preço - Custo ) x 100

Percentual de Markup = Preço
ou, calculando o preço de venda:
( Custo ) x 100
Preço = 100 - Percentual de Markup
Exemplo: Considere que você tem um custo de $12 para produzir

os produtos e deseja um markup de 50%. Logo:
Preço = Variável a ser calculada

Markup = 50%
Custo = $12
( 12 ) x 100
Preço = 100 - 50
Preço = $ 24
Fixação de margem
A margem de lucro é a diferença entre o preço de venda e o custo por unidade. Ela
traduz o quanto a empresa gera de receita adicional aos custos para fazer face às
suas necessidades de distribuição de resultados, cobrir despesas e se capitalizar.
A partir do custo da unidade vendida, é aplicada a margem desejada.
Preço = (1 + Margem) x (Custo)

Exemplo: Considere que você tem um custo de $12 para produzir os produtos e
deseja uma margem de 50%. Logo:
Preço = Variável a ser calculada

Margem = 50%
Custo = $12
Preço = ( 1 + 50% ) x 12
Preço = ( 1,50 ) x 12
Preço = $ 18
Fixação do ROI
O retorno sobre o investimento (ROI) é um índice de avaliação financeira que
indica a rentabilidade obtida por unidade monetária de investimento. Geralmente,
utiliza-se o lucro líquido como indicador, entretanto, para simplificar os cálculos,
utilizar-se-á a receita de vendas:
Receita de Vendas Preço x Quantidade Vendida

ROI = Investimento
=
Investimento
Logo, para determinar o preço, basta fixar o retorno por unidade que obteremos:
ROI x Investimento
Preço =
Quantidade Vendida
Exemplo:
Para um ROI de 40%, Vendas de 200 e Investimento de $50.000.
0,40 x 50.000
Preço = 200
Preço = $100
Critério da demanda
As estratégias baseadas na demanda procuram olhar primeiro para fora da
empresa, fixando sua atenção no mercado-alvo.
Cobrar aquilo que o mercado pode pagar é um sistema de preços baseado

estritamente na demanda. Quando os produtos de uma empresa são altamente
diferenciados aos olhos dos consumidores e são bastante procurados, a empresa
pode simplesmente fixar o preço no nível mais alto possível para a procura estimada
no mercado selecionado. Se basear sua estratégia na demanda, a empresa pode
fixar preços, dependendo do mercado que está tentando atingir e da presença ou
da ausência de concorrentes.

Preço de penetração/baixo
Essa estratégia objetiva lançar o produto abaixo do preço de mercado de seus
competidores diretos. Com isto, a empresa oferece um benefício imediato aos
compradores, o que é ótimo quando se trata de empresas novas. No pior caso, a
empresa
“compra” mercado vendendo abaixo do ideal para, depois de se tornar conhecida,
poder elevar os preços até níveis compatíveis com o retorno esperado. Quando
se trata de um novo produto, esta estratégia é denominada de penetração; quando
se trata de um produto já existente, denomina-se estratégia de preço baixo.
Preço de Paridade
Nesse caso, o preço cobrado tende a ser equivalente ao preço médio cobrado
pelos principais concorrentes. Geralmente, é utilizado por empresas que possuem
um diferencial em seus produtos, mas que o oferecem ao mesmo preço, para
motivar a experimentação.
Skimming/Premium
Essa estratégia é baseada em um preço mais alto em relação aos principais
concorrentes, geralmente suportado por uma inovação capaz de ser percebida
pelos clientes, ao ponto de eles pagarem mais por isso. É uma estratégia muito
arriscada para empresas novas. É denominada skimming, no caso de introdução
de um novo produto; ou preço premium, no caso de um produto já existente. O
quadro a seguir resume as principais opções estratégicas quando da utilização do
critério da demanda:
Atributo Penetração/Baixo Paridade Skimming/Premium
Possibilidade de obter economias

de escala (redução do custo unitário Muito alta Baixa Muito baixo
por aumento da produção).
Criação de barreiras à entrada de no-

Alta Muito baixo Baixa
vos concorrentes.
Custo de mudança de fornecedor

Muito baixo Baixa Alto
para o cliente.
Associação entre preço e qualidade. Alta Neutra Muito alta
Responsividade do mercado a varia-

Alta Baixa Baixa
ções nos preços.
Importância de ter o preço percebido

Baixa Alta Muito baixo
como justo.

Critério da concorrência
Esse critério também procura olhar primeiro para fora da empresa, ou seja, tem seu
foco voltado para as práticas da concorrência. As decisões baseadas neste critério
geralmente estão condicionadas aos movimentos que a concorrência poderá fazer,
caso se sinta ameaçada.
Existem ainda situações em que a importância do preço nas decisões de marketing é

muito pequena. Isso geralmente ocorre em situações de oligopólio, nas quais apenas
algumas empresas dominam a indústria. Nessa situação, uma empresa líder em preços
normalmente fixa um preço para seus produtos e as outras empresas acompanham. O
critério de apreçamento baseado na concorrência resulta em uma relativa equiparação
entre todos os preços da indústria. Assim, resta às empresas competir com base nas
estratégias de produto, promoção e distribuição. Observe, no entanto, que mercados
oligopolizados geralmente oferecem nichos que podem ser explorados por pequenas
empresas ágeis e inovadoras. A rede de cosméticos O BOTICÁRIO é um bom exemplo
disso. Atuando em um mercado altamente oligopolizado, no qual três multinacionais
sempre dominaram totalmente as vendas de cosméticos, os empreendedores
conseguiram visualizar um nicho para produtos com apelo de “natureza”. Apostaram
em uma comunicação orientada para o público jovem e terminaram por transformar o
que seria um nicho em um mercado altamente rentável.
Estratégias mistas
Nenhum dos três critérios exclui a utilização dos demais. Geralmente, são utilizadas
as estratégias baseadas nos custos e no retorno do investimento para fixar patamares
mínimos de preços, a partir dos quais não se torna interessante concorrer naquele
mercado ou segmento. As estratégias baseadas na demanda e na concorrência dão
o balizamento final. O preço fixado pela empresa não é, quase sempre, o preço para o
consumidor final. É simplesmente o preço pelo qual você vende para quem irá revender
seu produto ou serviço. Seus distribuidores irão acrescentar uma margem de lucro aos
seus produtos e serviços, o que tornará o preço mais alto.
Administração de preços
Uma vez que você escolheu a sua estratégia de preços, seus problemas apenas
começaram. Independentemente de sua empresa produzir bens ou serviços, os preços
precisam ser administrados. Quanto mais dinâmico for o mercado, mais importante se
torna a administração dos preços pela empresa. Em tese, só é possível administrar
preços quando estes são estabelecidos pelas empresas segundo sua própria vontade.
Em outras palavras, a empresa determina o preço e os clientes potenciais compram,
ou não, seus produtos ou serviços. A administração de preços não existe em mercados
nos quais as flutuações da oferta e da demanda determinam os níveis de preços,
como o mercado de hortifrutigranjeiros. Embora as forças de oferta e demanda tenham
influência no processo de definição do preço, elas não conseguem determinar sozinhas
o nível dos mesmos.
Os preços nas economias modernas são, em maior parte, administrados. A capacidade

de controle que um produtor tem sobre os preços de seus produtos ou serviços varia

de acordo com o grau de diferenciação entre os seus produtos e os da concorrência, o
tamanho da empresa e o número de competidores no mercado.
Existem alguns critérios genéricos que podem ser seguidos pelo administrador de
preços. Os principais estão descritos no quadro a seguir:
Padronização
O preço é padronizado para um determinado produto ou serviço, ou seja, não se
admitem variações.
Estratificação
O preço pode variar de acordo com o porte do cliente e a freqüência e o volume de
suas compras.
Segmentação
O preço pode ser diferenciado em função dos diferentes benefícios e aspectos do
produto ou serviço.
Promoção
Podem ser dados descontos ao cliente em determinadas situações ou em
determinadas épocas do ano. O preço pode variar, ainda, de acordo com o custo de
se fazer o negócio com o cliente.
Financiamento
A estrutura de preços deve envolver uma opção de aluguel, leasing ou financiamento
com recursos do governo (tipo FINEP).
Pesquisa de marketing
Para ajudá-lo a compreender melhor seus mercados e sua concorrência e auxiliá-
lo na tomada de decisão, existe à venda uma ampla variedade de estudos de
pesquisa de mercado. Os estudos de pesquisa de mercado irão ajudá-lo a formular
estratégias mais adequadas. Eles permitem que você faça uma comparação entre
o que você e os seus concorrentes estão fazendo. No entanto, esses estudos são
caros. Compre apenas as informações necessárias e que possam ser utilizadas.
FINANÇAS
A operação financeira de uma empresa tem três grandes vertentes: o controle
contábil, a gerência financeira e a gerência do caixa. O controle contábil tem
sua origem em tempos idos nos quais monarcas e faraós precisavam auditorar
aqueles que tomavam conta de suas riquezas. Os guardiões das riquezas, quando
questionados, precisavam mostrar que seu trabalho era diligente e honrado. Desta
forma, eles tinham que saber como, a partir da riqueza original, foram despendidos

recursos e quanto havia sido adicionado. Esse balanço entre estoque inicial de
riqueza, gastos e entrada de receitas adicionais formava um sistema contábil
rudimentar que, com o tempo, foi evoluindo e sendo universalizado.
O papel essencial da contabilidade é organizar a informação do fluxo de recursos

de uma empresa. Essa é a função de controle de contabilidade. A contabilidade
funciona de forma muito simples, dividindo os estoques de recursos da empresa
em dois grandes grupos: ativo e passivo. O ativo inclui tudo o que a empresa
possui, como imóveis, equipamentos, recursos financeiros, insumos, etc. O
passivo inclui tudo o que a empresa deve: contas a pagar, empréstimos e aquilo
que foi investido na empresa pelos sócios ou acionistas (o patrimônio líquido).
O patrimônio líquido é um conjunto de contas que faz parte do passivo total e
informa quanto foi investido na empresa: é composto por contas, como o capital
(investimento do dono, dos sócios ou dos acionistas), os lucros acumulados (lucros
reinvestidos na empresa), e outras contas dessa mesma natureza.
Com isso, é possível formular a equação contábil básica que mostra que, em
qualquer empresa, o total de recursos aplicados na sua atividade (ativo) é
exatamente igual àquilo que foi investido nela, mais as suas dívidas (passivo), ou
seja:
Ativo Passivo Patrimônio Líquido

= +
(o que possui) (o que deve) (o que foi investido)
Sete importantes noções sobre instrumentos contábeis:
1) Equação Fundamental: Ativo = Passivo + Patrimônio Líquido.

2) O ativo é composto pelos recursos existentes na empresa. É a
soma dos investimentos em unidade de produção e equipamentos
(ativo permanente) mais os recursos existentes (caixa, contas a
receber, estoques) para a operação da empresa (ativo circulante). As
obrigações (passivo e patrimônio líquido) refletem como os recursos
são financiados. O passivo pode ser o de curto prazo (passivo
circulante) ou o de mais longo prazo (exigível a longo prazo).
3) O balanço resume a posição financeira em um determinado momento,
geralmente um ano. No DESAFIO SEBRAE, os balanços são
apresentados trimestralmente.
4) Toda transação é uma troca, uma combinação de entrada e saída de
recursos. A contabilidade sempre registra os dois lados. Por exemplo,
quando o empréstimo de banco é liquidado com dinheiro vivo, o
empréstimo desaparece do balanço e o caixa é reduzido da mesma
quantidade de recursos. Desta forma, o equilíbrio não é alterado.
5) Só transações mensuráveis em dinheiro são registradas. Se sua
empresa tem, por exemplo, um problema com as autoridades ambientais,
enquanto esse problema não se transformar em multa, não aparece nos
registros contábeis.
6) Quanto maior for a distribuição de lucros, menor será a capacidade de a
empresa investir sem precisar recorrer a novos empréstimos.

7) A diferença entre o ativo circulante (a parte do ativo que é ou pode ser
convertida em dinheiro) e o passivo circulante (aquilo que deverá ser
pago) indica o grau de liquidez da empresa, ou seja, o quanto a empresa
tem de recursos que podem ser utilizados para financiar sua operação.
Quando o capital circulante líquido fica negativo, a empresa tem que
utilizar empréstimos para reequilibrar suas contas.
Demonstração de resultados
A demonstração de resultados é outra contribuição importante dos registros
contábeis. A partir dela, pode-se entender como a operação da empresa resultou
em lucro ou prejuízo. Existem sete pontos essenciais a serem entendidos sobre
demonstrações de resultados:
1) O fundamental é entender que Lucro = Receitas - Despesas.

2) Lucro não quer dizer entrada de caixa. Significa apenas dizer que as
receitas da empresa foram superiores às suas despesas.
3) Algumas despesas não implicam em saída de caixa (depreciação, por
exemplo). Elas indicam apenas que o valor contábil do seu investimento
está sendo reduzido.
4) Algumas despesas podem ser pagas parte com dinheiro e parte com
crédito (contas a pagar).
5) Lucros distribuídos são uma saída de caixa, mas não contam como
despesa.
6) Lucros acumulados são ingressos de caixa (aumenta o patrimônio
líquido pelo lado das obrigações e aumenta o ativo, ficam recursos no
caixa ou em outra conta do circulante).
7) Uma operação lucrativa não garante que o caixa seja positivo: sua
empresa pode ter excesso de estoques e necessitar de empréstimos,
ainda que com lucro.
Demonstrativo do fluxo de caixa

Por fim, a análise do fluxo de caixa da empresa permite entender a saúde financeira
de curto prazo da mesma. Empresas com boa saúde financeira apresentam fluxos
de caixa positivos. Ao analisar um demonstrativo de fluxo de caixa, esteja atento aos
seguintes indicadores:
1) Há entrada de dinheiro vivo ao final da operação? E, se existe, ele é maior

ou menor do que o dos períodos anteriores?
2) O aumento da geração de recursos é maior ou menor do que o aumento
da receita de vendas? Por quê?
3) As distribuições de resultados para os sócios estão afetando o crescimento
da empresa? Se estiverem, o crescimento do negócio estará sendo
afetado, e o negócio não estará gerando os recursos necessários para
poder financiar seu crescimento futuro.

4) Quanto a empresa paga de juros para financiar suas operações? O
pagamento de juros pode até ser favorável para reduzir pagamento de
impostos, mas só quando o investimento permite aumentar as receitas.
5) Dos recursos financeiros da empresa, a quanto corresponde o capital
próprio? Embora não exista uma regra única, é mais interessante utilizar
recursos próprios ou de longo prazo para financiar investimentos.
6) Quanto de suas fontes de recursos a empresa está utilizando para investir
em crescimento e quanto está sendo utilizado para manter o negócio?
7) O mercado remunera corretamente os investimentos em produção da
empresa ou os recursos ficariam melhor aplicados em um banco?
A informação contida no fluxo de caixa da empresa retrata exatamente como vai a

estratégia do negócio e a efetividade da sua administração.
GERÊNCIA FINANCEIRA – LEMBRETES FINAIS
Política de distribuição de lucros
A distribuição de lucros compete com os investimentos no fluxo de caixa disponível.

Portanto, seja parcimonioso na distribuição. Se por um lado é importante distribuir
lucros para ser remunerado pelo tempo e capital investidos na empresa, por outro é
importante não comprometer o crescimento. Algumas empresas optam por reinvestir
tudo para poder crescer a uma taxa mais rápida. Outras preferem conciliar investimento
com remuneração dos sócios. Não esqueça que só é possível distribuir lucros gerados
no período e que o endividamento da empresa pode impedir que esses lucros sejam
distribuídos.
Política de financiamento dos investimentos e gastos

Por ser uma empresa de um APL em formação, foi negociada uma linha de crédito
especial para as empresas. As empresas podem ir ao banco (em jogos pela
internet, o acesso ao banco é através da área restrita) e pedir empréstimos. Esses
empréstimos serão avaliados a partir das informações cadastrais, dos recursos
disponíveis (aplicações financeiras das empresas) e da boa vontade do gerente
do banco. A empresa que não conseguir obter recursos junto aos bancos pode ter
sérios problemas financeiros e ter que recorrer a empréstimos de curto prazo (até
3 meses) com taxas mais elevadas. Os juros cobrados nesses empréstimos serão
tão maiores quanto maior for o tamanho do déficit de caixa da empresa. Pequenos
déficits terão taxas pequenas de juros. Grandes déficits acarretarão taxas de juros
crescentes. O comportamento das taxas, crescendo de acordo com o crescimento
do déficit, representa o risco que normalmente se associa no mercado à má gestão
do caixa.
Empresas com problemas de liquidez terão seu crédito reduzido e, portanto, poderão
ficar sem recursos para manter suas operações.

Importante: Endividamento superior ao patrimônio líquido inicial da empresa poderá
implicar na eliminação da empresa do jogo. Essa eliminação se dá quando os
bancos param de emprestar recursos à empresa.
Taxação
A taxa de imposto cobrada é, inicialmente, de 10%, mas pode variar antes mesmo
do início da competição. Em caso de prejuízo, assim que sua empresa gerar lucro
e até esse prejuízo ser todo compensado, sua empresa terá um crédito. Esse
crédito será usado para reduzir o valor do lucro sobre o qual será calculado o
imposto. Todos os pagamentos de impostos e aplicações de créditos de imposto
são feitos automaticamente pelo software do DESAFIO SEBRAE.
CUSTOS
Análise de custos
Outro ponto importante no planejamento financeiro de qualquer empresa é a
análise de custos. Não é necessário ser um contador para saber gerenciar os
custos e prever seu impacto no orçamento de caixa da empresa. Para entendê-
los, basta conhecer a natureza geral dos custos e seu comportamento em
relação às variações dos níveis de vendas e de produção. O conhecimento dos
diferentes tipos, classes e origens dos custos permite ao empreendedor manter
o controle sobre sua posição financeira e, portanto, sobre o seu orçamento de
caixa.
Custos: Classificação segundo as origens

Os custos podem ser genericamente divididos, segundo sua origem, em custos
associados ao produto ou serviço comercializado (custo de mercadorias/produtos/
serviços vendidos) e em custos associados com a gerência da empresa (custos
administrativos).
Nos custos de bens e serviços vendidos, são geralmente incluídos insumos,

componentes, salários, supervisão e o overhead1 da produção. Consideram-se,
como overhead da produção, a energia, os impostos, a depreciação, o custo da
área utilizada para a produção e o custo de ferramentas, suprimentos etc.
Custos variáveis são os que variam com o volume de produção ou de vendas.

Insumos, componentes e mão-de-obra (em custos de mercadorias vendidas) são
geralmente variáveis, e as comissões de venda (na parte referente às despesas
administrativas), por exemplo, são determinadas diretamente pelo volume de
venda final.
1
Custos inerentes ao processo de produção, mas que dele não fazem parte
diretamente.

Um bom exemplo da diferença entre custos fixos e variáveis é o tipo de plano
de remuneração da equipe de vendas que a empresa utiliza. Se for um plano
de salários fixos, torna-se um custo fixo, pois os vendedores recebem o mesmo
salário qualquer que seja o volume vendido. Um plano apenas de comissões faz
com que a compensação da equipe de vendas seja um custo variável, pois apenas
varia com a quantidade vendida.
Custos semi-variáveis são os que variam de forma descontínua com o volume de

vendas e produção. Eles refletem contas que têm componentes fixos e variáveis. A
eletricidade, por exemplo, é consumida parcialmente na produção e parcialmente
na iluminação. Esta última não se altera com variações de produção, enquanto
que a primeira sim.
A margem bruta é a diferença entre as receitas geradas pelas vendas e o custo

dos produtos vendidos.
Custo médio (CMe) e Custo variável unitário (CVu)

Os custos podem ainda ser medidos em termos unitários. O custo médio representa
a soma dos custos fixos e variáveis dividida pela quantidade total produzida:
Custo Fixo Total + Custo Variável Total

CMe =
Quantidade Produzida
O custo variável unitário representa o total dos custos variáveis dividido pela
quantidade produzida:
Custo Variável Total

CVu =
Quantidade Produzida
PRODUÇÃO
Administração das operações
As operações têm a função de manter a empresa produzindo. É a área responsável
pela produção e, conseqüentemente, pela produtividade e qualidade, como também
pelo custo do produto final. As funções ligadas às operações e sua contribuição
para a efetividade da organização são fundamentais para o bom desempenho
comercial da empresa.
As empresas bem administradas, conscientes da importância da gestão do

processo produtivo, têm nas funções abrangidas pela área de operações os
elementos-chave para a competitividade do negócio..
Em muitas empresas, essa consciência chega um pouco tarde, como, por exemplo,
quando os esforços de marketing dão por falta de produto, quando as vendas

caem, porque os concorrentes têm um produto superior, ou quando uma crise
financeira assola os planos de vitória.
A administração das operações é o eixo fundamental de qualquer organização
que produz bens ou serviços. Existem alguns conceitos básicos, tais como:
capacidade de produção, padrões de qualidade, programação de investimentos e
de expansão, que serão vistos a seguir.
Administração da capacidade de produção

Capacidade é a habilidade para se gerar produção. No jogo, a capacidade final de
produção leva em consideração um conjunto relativamente amplo de decisões tais
como: P&D, treinamento, manutenção, investimentos em unidades de produção
e automação.
Na maioria das organizações, a função da administração das operações consiste,

exclusivamente, em gerenciar a capacidade de produção. A produtividade pode
ser entendida, então, como a expressão mais simples dos resultados da gerência
de operações – ou seja, uma relação entre a capacidade de produção e a forma
como os demais recursos da empresa são gerenciados para elevar o número de
unidades produzidas.
Definir a capacidade de uma empresa requer a identificação dos recursos que

colocam limitações nas possibilidades de produção.
Os cinco determinantes da análise de capacidade são: mão-de-obra, equipamentos,

insumos, recursos financeiros e manutenção. Quanto melhor a combinação
desses elementos, melhor é a organização da produção e, portanto, melhor a
produtividade da empresa. Por exemplo: a elevação dos gastos com automação
eleva a capacidade de produção da empresa e, portanto, reduz a necessidade de
investimentos em unidades de produção (ou os potencializa).
Política de Recursos Humanos

A sua empresa é intensiva em mão-de-obra, portanto, o custo deste item é
importante para seu desempenho financeiro. Embora sua empresa trabalhe com
mão-de-obra formal contratada como funcionários, a terceirização é algo que deve
ser levado em consideração. Mais que simplesmente terceirizar parte da mão-de-
obra, o trabalho com cooperativas pode ser uma boa alternativa. As cooperativas
são uma forma interessante de se obter uma otimização dos recursos despendidos
com mão-de-obra. Sua empresa já utiliza trabalhadores de cooperativas em alguns
setores.
Treinamento
A qualificação da mão-de-obra contribui para o aumento da produtividade, enquanto
favorece, também, a adoção de tecnologia pelos empregados. A tecnologia
é fundamental para a melhora da capacidade de produção, principalmente em
uma empresa na qual toda a tecnologia foi desenvolvida para sua operação.

Desta forma, os investimentos em tecnologia podem produzir grandes melhorias
operacionais para a empresa. Essas melhorias deverão causar reflexos nos custos
de produção da empresa e na produtividade.
Insumos
Na operação de uma empresa, é muito raro não ocorrer escassez de insumos em
algum momento. Volta e meia podemos achar nos jornais que uma determinada
indústria está se ressentindo com a falta de um ou outro componente. A ameaça
de escassez de petróleo é uma constante desde a década de 70 e seus impactos
potenciais sobre os países estão sempre nas manchetes dos jornais.
Uma parte fundamental da gerência de operações visa exatamente manter o

fornecimento adequado de insumos para a linha de produção, assegurando que
não faltará a quantidade necessária para produzir o desejado. Em uma empresa,
este departamento geralmente é separado das demais funções, dada sua crucial
importância. Entretanto, é preciso conhecer bem as reais necessidades de
insumos de produção da empresa. O armazenamento de insumos, assim como o
de produtos acabados, tem custo para a empresa. No DESAFIO SEBRAE, o custo
de armazenagem de insumos de produção varia de acordo com a quantidade.
O custo de estocagem de produtos acabados é definido por lotes de produto
acabado e varia com a inflação. É sempre bom lembrar que esses custos podem
sofrer mudanças bruscas para mais ou para menos, conforme o desenrolar da
competição.
Já os insumos de acabamento são fornecidos por demanda e não sofrem custos

de estocagem.
INVESTIMENTOS
Crescimento da capacidade de produção
A empresa tem que ter a noção de conjunto. Planejar a capacidade da empresa
consiste em reunir todos os elementos que impactam a sua produtividade e
materializar isso em um planejamento ordenado de como e em que investir.
No jogo, o custo do investimento para produzir uma unidade a mais está definido
no menu de “Investimentos” (basta, para isso, colocar uma unidade na decisão de
expansão da unidade de produção mais custos relativos aos gastos de instalação).
Como em qualquer empresa, quanto maior for a capacidade a ser instalada em
um dado período de tempo, mais caro será o custo de instalação. A capacidade
de produção pode ser expandida pela utilização de horas extras, ou por turnos
adicionais. Os turnos adicionais só podem ser liberados pelo governo. Caso essa
decisão seja tomada, você será informado disso pelo noticiário.
Para que você possa expandir sua capacidade de produção, em algum momento,
será necessário construir uma nova unidade de produção. O governo está sensível
a isso e provavelmente irá continuar a apoiar as empresas do APL quando o
momento chegar.

Tecnologia
As empresas podem escolher como alocar seus recursos disponíveis para
investimentos. Melhorias de qualidade de produto tendem a ser um fator de
aumento da competitividade da empresa. A experiência mostra que, em geral,
gastos contínuos em pesquisa e desenvolvimento (P&D), em automação e
em manutenção afetam positivamente o desempenho da empresa e reduzem
sobremaneira a depreciação da capacidade produtiva da unidade fabril.
Muito embora não haja uma forma de medir exatamente a efetividade desses
investimentos, analistas da indústria sustentam que o impacto de P&D afeta,
inclusive, a percepção de qualidade dos produtos pelos consumidores.
PLANEJAMENTO
Preparando-se para o futuro
A gestão efetiva de recursos de uma empresa é muito mais que a simples obtenção
de recursos imediatos. Ela inclui criar a capacitação para que a empresa possa
alcançar sucesso no longo prazo. Os executivos devem pensar tanto no presente
como em longo prazo. Ignorar os desafios que podem vir pela frente, geralmente,
é um indicador de uma empresa de vida curta. Entretanto, pensar só no longo
prazo pode impedir que a empresa sobreviva no curto prazo.
Lidar com problemas iminentes e com problemas que ainda surgirão faz parte do
dia-a-dia dos executivos e empreendedores. A maioria entende que a capacidade
de prever o futuro é limitada e, portanto, melhor é gerenciar o presente. Lembre-
se de que, em qualquer mercado, uma boa parte do que ocorre é determinada
pelo comportamento dos concorrentes. Esta característica do jogo faz com que
seja pouco possível predizer qual o resultado esperado de um mercado. Logo,
o planejamento das possíveis variações de caminho pode ser fundamental em
determinado momento.
PLANEJAMENTO DO NEGÓCIO
Por fim, aqui vão algumas sugestões de como sua empresa pode planejar:
1) Nunca espere que a sorte determine o futuro: analise todas as

informações disponíveis antes de decidir por um caminho.
2) Não veja o planejamento como algo que você vai fazer no futuro. Você
tem que arrumar justificativas para cada uma de suas decisões de forma
consistente. Suas opções devem ser o melhor caminho entre as diversas
possibilidades que se apresentam.
3) Se o planejamento não der os resultados desejados, tenha pronto um
caminho alternativo.
4) Planejamento deve indicar caminhos específicos e não formulações
genéricas.

5) O planejamento deve levar em conta todas as decisões que são
estratégicas para as empresas.
6) Considere um plano de ação específico para cada atividade chave da
empresa.
7) Nunca ache que você sabe mais que os indicadores do mercado, e
nunca acredite que uma atitude ousada não pode mudá-los.
8) Não se esqueça das características do mercado comprador: erros em
relação ao comportamento do consumidor geralmente são fatais.
9) Avalie os impactos que as ações da concorrência podem trazer para sua
estratégia.
10) Avalie, a cada rodada, os fatores que conduziram ao sucesso (ou
insucesso) dos demais competidores. O erro dos outros pode ser uma
boa indicação de para onde a empresa deve ir.
11) Nenhuma empresa obtém sucesso acumulando prejuízos.

NOÇÕES BÁSICAS DE
PROPRIEDADE INDUSTRIAL
MARCAS
PATENTES
NOÇÕES BÁSICAS DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL 1
Os bens imateriais de uma empresa são aqueles que não possuem existência física
e são baseados em conhecimento. São exemplos desta modalidade de ativos as
marcas, patentes, cultivares, direitos autorais, desenhos industriais (design) e os
segredos de negócio.
MARCAS
A marca vem se constituindo, além de um diferencial da empresa, em uma parte
de seu patrimônio. Ao mesmo tempo em que ser identificada pelo consumidor
pode proporcionar uma significativa vantagem sobre a concorrência, seu registro
impede que outros possam dela se utilizar indevidamente. De acordo com a Lei de
Propriedade Industrial (Lei nº 9.279) de maio de 1996, são suscetíveis de registro
como marca os sinais distintivos e visualmente perceptíveis. A legislação brasileira
admite alguns tipos de marcas. Toda a informação necessária pode ser encontrada
no site do INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) www.inpi.gov.br. Para
obter o registro de uma marca, é necessário apresentar o pedido na sede do INPI,
no Rio de Janeiro, ou em uma de suas delegacias de representações estaduais.
O exame do pedido é realizado em conformidade com as normas estabelecidas
pela Lei da Propriedade Industrial. No mundo real, ao selecionar o nome de sua
empresa, verifique antes se ele já foi registrado para a classe de produtos que sua
empresa irá operar. Caso, isso já tenha acontecido, é recomendável selecionar
outro nome. A Marca Registrada® confere direitos exclusivos de uso de sinais
distintivos como símbolos, cores, letras, formas ou nomes que identifiquem uma
empresa ou um serviço ou produto oferecido pela mesma.
PATENTES
Produtos inovadores chamam sempre nossa atenção. Algumas inovações são
radicais e alteram profundamente um determinado setor tecnológico. Quem
imaginaria há vinte anos atrás que existiriam mais telefones móveis do que
telefones fixos no Brasil? Outras inovações, entretanto, têm caráter incremental,
agregando melhorias aos produtos existentes.
É fato que, para gerar invenções, a empresa normalmente precisa investir em

pesquisa. Caso todos pudessem copiar um novo produto recém chegado ao
mercado, a empresa que o inventou não teria nenhuma vantagem sobre as outras
empresas que nada investiram para o desenvolvimento daquele produto, arcando
sozinha com os custos da pesquisa. Este cenário provavelmente desestimularia
as empresas inventivas a continuar consumindo recursos para gerar novas
invenções. Para evitar que isso aconteça e para que a sociedade possa beneficiar-
se continuamente com novas invenções, existem as patentes.
1
Esse texto foi baseado em informações obtidas a partir do site do INPI. A parte referente
a marcas e patentes teve como fonte texto de autoria de Alexandre Guimarães Vasconcel-
los, do INPI.
Noções Básicas De Propriedade Industrial 85

A patente é um direito temporário que confere ao seu titular o direito de impedir
terceiros, sem o seu consentimento, de produzir, usar, colocar à venda, vender ou
importar o produto ou processo por ele patenteado. Em contrapartida ao direito
conferido pelo estado ao titular da patente, este deve descrever sua invenção de
maneira clara e suficiente, de forma que outros consigam colocá-la em prática.
A sociedade se beneficia à medida que este corpo de conhecimento torna-se
disponível para futuras pesquisas, de onde surgirão novas invenções.
Design hoje é um termo empregado em muitos locais e sua utilização nem sempre
é fiel ao seu significado verdadeiro. O significado do termo design implica no
conhecimento de outros três conceitos: conforto, adequação e beleza. A função
básica do design é adequar a produção ao consumidor, de forma que esse se
sinta bem ao utilizar os produtos de que necessita. O papel fundamental do design
é traduzir uma necessidade para a forma de um produto, que seja realmente
confortável, confiável, utilizável. Ou seja, design é a tentativa de traduzir algo, seja
no campo da construção de mensagens visuais ou na construção de objetos, em
um produto de valor. Ao observarmos a embalagem de um produto, sua forma, suas
cores e seus elementos gráficos tentam exteriorizar o valor do seu conteúdo.
Quando falamos de design de embalagens, por exemplo, tocamos em um ponto

importante para o mundo moderno. O design deve ser a tradução de como a
empresa comunica o valor de seu produto aos seus clientes.
Pesquisando opiniões dos representantes da indústria, foi possível observar
alguns pontos importantes na forma como eles encaram o design:
• As empresas não conferem ainda o devido destaque à atividade de design,

e nem todas mantém um departamento específico para gerenciar essa
atividade.
• Embora o preço tenha sido apontado como o principal fator competitivo por
quase todas as empresas, foi possível verificar que a ênfase em design é
maior nas empresas que buscam a diferenciação (flexibilidade no mix de
produtos) como estratégia de concorrência.
• Os principais centros difusores de design no setor são a França, a Itália e os
Estados Unidos, que desempenham papel importante pelo tamanho de seus
mercados.
• As atividades de design compreendem, em geral, a escolha das matérias-
primas, definição de padrões, desenho, desenvolvimento das peças
(modelagem), desenvolvimento de peças-piloto e lançamento.
• A ênfase dada ao design implica em constantes desenvolvimentos de produto,
que por sua vez podem implicar em alterações no processo produtivo.
Embora o design e todas as atividades ligadas ao desenvolvimento de novos

produtos permeiem toda a cadeia produtiva da indústria, as preocupações com
esta atividade ainda estão, em muitas empresas, restritas ao produto que será
apresentado ao consumidor final.
As preocupações com design, embora ainda incipientes, passaram a ter maior
ênfase a partir da concorrência em mercados internacionais. A efetiva ampliação
esbarra, entretanto, em vários obstáculos, entre os quais se destacam: (i) a falta
86 Noções Básicas De Propriedade Industrial

de escolas direcionadas para o setor; (ii) a deficiência de infra-estrutura laboratorial
de apoio ao setor; (iii) a baixa escolaridade da mão-de-obra empregada; (iv) os
insuficientes sistemas de treinamento das empresas.
As empresas, que têm estrutura própria de design, recorrem, além de viagens ao

exterior, a publicações especializadas e consultorias como formas de observação
de tendências e lançamentos.
O produto final deve ter personalidade e identidade nacional definida dentro de
uma tendência universal. Como o dito de um autor não identificado "a busca do
belo é incessante, o bom gosto é internacional e o mau gosto é pessoal”.
PROPRIEDADE INDUSTRIAL E DESIGN

A lei de propriedade industrial (art. 95) define desenho industrial como “a forma
plástica ornamental de um objeto, ou o conjunto ornamental de linhas e cores, que
possa ser aplicado a um produto, proporcionando resultado visual novo e original
na sua configuração externa e que possa servir de tipo de fabricação industrial”. A
validade do registro é de dez anos, contados da data do depósito, prorrogáveis por
três períodos sucessivos de cinco anos cada (art. 108). Tem o INPI como órgão
responsável pela concessão e, da mesma forma que as patentes e marcas, é
regulado pela lei nº 9279/96.
Requisitos para proteção:
• Novidade e Originalidade – o desenho industrial deve apresentar um resultado

visual novo e original;
• Utilização ou aplicação industrial – deve servir de TIPO para fabricação
industrial;
• Unidade do desenho industrial – o desenho industrial terá que se referir a um só
objeto, sendo permitido uma pluralidade de variações se elas se destinarem ao
mesmo propósito e se mantiverem a mesma característica principal;
• Variações – cada pedido poderá apresentar até 20 variações;
• O que não pode ser registrado:
• O que for contrário à moral e aos bons costumes.
• O que ofenda a honra ou imagens de pessoas.
• O que atente contra a liberdade de consciência, crença, culto religioso ou
idéia e sentimentos dignos de respeito e veneração.
• Forma necessária, comum ou vulgar do objeto, ou ainda, aquela
determinada essencialmente por considerações técnicas fundamentais;
• Território de proteção e prioridades:
• Assim como a patente e a marca, o privilégio conferido pelo registro de
desenho industrial só é válido no país onde for requerido.
• O desenho industrial poderá ser apresentado em país que mantenha
acordo com o Brasil. O depósito deve, assim, ser feito diretamente no(s)
país (es) onde se deseja obter a proteção.
• O titular do desenho industrial tem o prazo de 6 meses para efetivar esse
depósito, que não será invalidado por fatos ocorridos nesse período.
Mais informações sobre legislação e processo e os formulários para pedidos podem

ser encontradas na página www.inpi.gov.br.
Noções Básicas De Propriedade Industrial 87

CERTIFICADOS
PALAVRAS FINAIS
CERTIFICADOS
Ao final de cada fase do jogo, caso termine sua participação no DESAFIO, você
poderá emitir um certificado de participação. Ele estará disponível na área restrita
(somente estará disponível para as equipes que completaram ao menos a primeira
fase). Cada rodada corresponde a 4 horas de trabalho. O número total de horas
será calculado, computando o número total de rodadas de cada fase que você
participar e constará no certificado do DESAFIO.
Informações Gerais 89
PALAVRAS FINAIS
Há momentos na vida que novos caminhos se mostram como pop ups que
surgem quando abrimos um site. Estamos procurando algo, que achamos saber
exatamente o que é e, de repente, “salta nos nossos olhos” algo que nos chama
atenção. Mesmo com os bloqueadores, alguns passam, e se aquilo desperta
interesse ou curiosidade, clicamos nele e se abre uma nova fonte de informações,
caminhos e possibilidades.
Sonhos são uma espécie de pop up, quem sonha pode enveredar por novos
caminhos que jamais surgiriam se seguissemos a “página principal”. O Desafio
Sebrae pretende ser um desbloqueador de pop ups, mesmo que aparentemente
ninguém queira dar atenção a eles, você pode e deve escolher quais abrir. Alguns
podem até assustar inicialmente, mas, se alguma característica é comum a todos
os empreendedores, além de sonhar, é a de assumir riscos.
Portanto, se puder dar uma sugestão, proponho que você siga os caminhos das
suas dúvidas. E, a partir dessa experiência, tente aprender o máximo possível,
como agir de forma empreendedora. Procure sempre o sucesso, mas cuidado:
não é em todo pop up que se deve clicar. É preciso aprender a jogar o jogo do
sucesso. Como diz o compositor:
Vivendo e aprendendo a jogar

Nem sempre ganhando
Nem sempre perdendo
Mas, aprendendo a jogar
Aprendendo a jogar (G. Arantes)
E não se preocupe caso não obtenha todo o sucesso esperado no seu primeiro
sonho de vencer o Desafio Sebrae. Existe uma máxima repetida por todas as
empresas que não atingem o primeiro lugar: “Se tivesse mais uma rodada, nós
ganhávamos!” .
A nossa experiência mostra que, quem consegue dizer isso ao final do jogo, é
porque sabe sonhar.
Sucesso!
Prof. Armando Leite

e Equipe do Desafio Sebrae
90 Informações Gerais

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DESAFIO SEBRAE

Armando Leite Ferreira

F383 Ferreira, Armando Leite

1. Administração de Empresas. I. Título.

10ª Edição / 2009

Coordenação Editorial: Apeiron Casa Editorial e Treinamento Ltda.

Tel: 0055 21 2507-3551

Fax: 0055 21 2252-4799

É expressamente proibida a reprodução de qualquer parte desta obra sem

Toda manhã na África, um antilope acorda e

Sejam muito bem vindos ao Desafio Sebrae 2009!

Prof. Armando Leite

Alguns fundamentos para participar do DESAFIO SEBRAE:

1) Como já diz o nome, trata-se de um desafio, com milhares de participantes

3) O manual também explica detalhadamente o funcionamento do software do

Para quem • irá buscar atuar em várias linhas de produto ou

Como • irá vender o que produz?

Por que • escolheu essa forma?

Quanto • irá custar?

Que • benefício espera obter em relação às demais al-

Com • que frequência irá fazer?

Qual • será a política de investimento em Pesquisa e

1. Ler atentamente o manual.

É preciso, também, que o grupo busque atingir os seguintes objetivos iniciais:

• estabelecer a organização da empresa;

Recomenda-se que o software seja instalado em apenas uma máquina. Também

CONSIDERAÇÕES GERAIS SOBRE A TOMADA DE DECISÕES

42 INSTRUMENTOS DE APOIO À TOMADA DE DECISÕES

57 CONHECENDO O CONCEITO DE APL

61 GESTÃO EMPRESARIAL – CONCEITOS FUNDAMENTAIS

84 NOÇÕES BÁSICAS DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL

Antes de começar realmente a competir, você deverá realizar as seguintes tarefas:

1] estudar todas as informações disponíveis;

Quando a competição começar, as decisões da sua empresa serão enviadas ao comando do

O desempenho da sua empresa dependerá de suas decisões e das de seus concorrentes,

Ao tomar suas decisões em cada período da simulação, tenha em mente os seguintes

5) Quanto maiores os esforços e o tempo dedicados à análise de seus resultados e à

A principal atividade de todos os empreendedores é tomar decisões. E para tomar decisões

Com a competição em andamento, é provável que a liderança do mercado mude várias

Para ilustrar a natureza geral da simulação, considere como a demanda de um consumidor

Linhas de Produtos da Empresa

Movimento Sonho Rosa Tabuleiros

Padrões de demanda de mercado

Os clientes parecem diferenciar entre o offering 1 de cada empresa em termos de características,

O JOGO E SUAS CONQUISTAS

Aqueles que, ao participarem do jogo, venham a despertar ou aumentar o interesse por

1] Observe o que aconteceu e descreva a situação detalhadamente.

A organização exata e a distribuição de responsabilidades de seu time dependerão das

Dependendo da formação do time, pode ser interessante a divisão de responsabilidades por

CONSIDERAÇÕES GERAIS SOBRE A TOMADA DE DECISÕES

7) Treinamento e Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)

10) Distribuição de lucros

11) Pesquisas de Mercado e Consultoria

12) Demais despesas e gastos

13) Recursos humanos

14) Responsabilidade social

Inicialmente você deverá tomar as seguintes decisões:

▪ Você terá opção de escolher entre diversos modelos de construções disponíveis.

Finalmente, deve enviar as decisões.

1) A primeira diz respeito a decisões de longo prazo, que traduzem as apostas da

3) A terceira diz respeito às decisões de fabricação (a quantidade de produtos a ser

4) A quarta envolve decisões sobre quais informações são relevantes para as

A cada rodada, os participantes devem tomar as decisões seguintes: