1. Reflexionemos sobre el futuro pero...

Escribir sobre Internet sigue siendo an un ejercicio difcil pero retador a la vez, y para ello slo tenemos que fijarnos en los ros de tinta (aunque sea de impresoras) que desde la ltima edicin del libro se han utilizado para intentar mostrarnos en estos ltimos tiempos el no tan conocido y apasionante mundo de Internet. La realidad nos ha demostrado que ha existido una gratuidad en la creacin de empresas, realizacin de artculos, inversiones, asesoramientos, comentarios, sueos y... un sinfn de hechos que nos han mostrado que Internet ha sido y sigue siendo una potente y estratgica herramienta de marketing a la que le queda mucho para mostrarnos su verdadera y amplia utilidad. El denominado nuevo marketing va ms all del tradicional banner, los buscadores, los e-mailing y las redes sociales, el nuevo marketing es social, viral, ms creativo y se puede medir el retorno de la inversin. Porque Internet evoluciona permanentemente se ha de saber asumir y participar del cambio para ser realmente competitivo, ya que lo nuevo en Internet pronto pierde ese estatus para ser conocido y al poco tiempo obsoleto. Por ello, escribir hoy sobre Internet resulta ms un ejercicio de reflexin y anlisis que de intuicin y cierta dosis de lgica como la que nos hizo escribir en el primer semestre del ao 2000 un artculo en Internet denominado Aviso a navegantes.com. En l reflejabamos una realidad que en su da fue criticada, pero el tiempo ha demostrado que Internet, como cualquier otra rea de actividad empresarial requiere una aportacin y complementariedad de marketing estratgico para conseguir alcanzar los objetivos, y poder dar una viabilidad comercial que en el caso de referencia no supieron dar. AVISO A NAVEGANTES.COM Se habla del efecto "punto com", la tempestad que est provocando que las compaas que operan en Internet tengan una cotizacin tan elevada en las Bolsas del mundo entero. Considero que es inexplicable que una empresa como Terra tenga un valor en Bolsa superior al de Endesa y que haya llegado a valer ms que Repsol y BBV. En la actualidad, todo lo que suena a Internet produce instantneamente una revalorizacin empresarial. Pero el hecho de que afecte a compaas con escasos volmenes de ventas sugiere la existencia de cierto grado de irracionalidad. La burbuja creada por esta especulacin, con el tiempo, puede llegar a explotar y coger desprevenidos, desgraciadamente, a ms de uno. Soy consciente de que Internet se ha convertido, y con razn, en un fenmeno que est redefiniendo nuestro futuro a velocidades siderales y, con esa misma velocidad, se estn creando empresas o modelos empresariales entre un tumulto que, a veces, impide ver con algo de claridad. Estas empresas funcionarn a todas horas, con un incremento explosivo del volumen de negocio por el abaratamiento del coste de las operaciones pero, en muchos casos, sin una base estratgica, lo que puede hacerlas caer por su propio peso. Desde este foro quiero avisar a los navegantes de que la revolucin de Internet tambin tendr su precio, cifrado por los expertos en los miles de errores que realizarn los inversores novatos. Las "ecompaas" presentan, hipotticamente, un enorme potencial de crecimiento, ya que Internet es un mercado virgen, pero tambin una incertidumbre de iguales proporciones, debido a que estos negocios no tienen previsiones de resultados positivos hasta dentro de tres o cuatro aos.

No es oro todo lo que reluce en Internet. Slo el tiempo nos dir qu empresas valen y cules no. Pero mucho cuidado, porque las compaas que caigan pueden llevarse por delante a todo lo que pillen. www.foromarketing.com abril de 2000

La realidad nos demostr que la valoracin de la accin en el ao 2000 de Terra era superior a 150 euros cuando en el ao 1999 sali a Bolsa en Espaa a un valor de 11,81 euros. Esto produjo un ejemplo negativo de lo que se denominaba la nueva economa, ya que la compaa desapareci de la Bolsa espaola y sus acciones fueron compradas por Telefnica a menos de 5 euros en el ao 2006. Pero no por ello tenemos que minusvalorar las nuevas tecnologas y desaprovechar las mltiples ventajas que nos brinda Internet. Por ello los profesionales del marketing pensamos que en la actualidad el terreno est abonado para trabajar y potenciar esta rea de actividad, y demostrar as que una estrategia acertada en Internet es una importante herramienta competitiva. A travs de las siguientes pginas nos vamos a adentrar en un apasionante mundo donde tan slo a travs de la reflexin, el dilogo y la confrontacin de opiniones intentaremos enmarcar los conocimientos precisos para saber dar respuesta a los interrogantes que el marketing en Internet nos plantea, ya que conviene recordar que Internet se encuentra en pleno desarrollo y como tal evolucionar. Existen en el mercado magnficos libros que nos aportarn los conocimientos precisos. Para ello se han definido una serie de reas temticas cuyo objetivo principal es hacer comprender al lector la importancia estratgica de una herramienta en plena expansin como es Internet. Y exponer as algunas de las claves interesantes para integrarla de forma eficiente en nuestra compaa. La primera de las reas temticas la hemos denominado Internet: el marketing se hace infinito. En ella se reflexiona sobre los avances que estn por venir, ya que Internet dentro de 10 aos no se parecer en absoluto al actual. En un mundo tan globalizado, tanto las pymes como las grandes corporaciones tendrn las mismas posibilidades. La segunda rea se titula Objetivos del marketing en Internet. En ella se recomienda no estar en la red slo porque hay que estar, hay que hacerlo bien. Todo ese potencial de negocio que supone Internet hay que saber aprovecharlo y canalizarlo a nuestro favor. Por ello, los principales objetivos a determinar son:

Dar a conocer a la empresa. Posicionarla de forma estratgica. Conocer mejor a los clientes e interactuar con ellos. Fidelizar a los clientes. Conocer en profundidad nuestro mercado. Rentabilizar nuestra presencia en la red. La siguiente rea se centra en conocer realmente trminos propios de Internet que bien llevados a la prctica diferenciarn perfectamente la empresa de las dems. Denominada Conceptos clave de Internet, en ella se exponen de forma clara y precisa las diferencias entre el mercado fsico y el mercado virtual. La cuarta rea temtica, denominada Marketing operativo en la red, se adentra en el verdadero ncleo del e-marketing, donde se har un recorrido por los conceptos actuales que ayudan a posicionar a la empresa o producto de forma estratgica, estamos hablando de publicidad, redes

sociales, blogs y e-mail marketing, as como de la importancia de saber estar en los buscadores y manejar las herramientas para medir estadsticas de acceso. Por ltimo, nos detendremos en las Reflexiones estratgicas al marketing de hoy en Internet, donde se detallan aspectos de indudable importancia para entender y saber trabajar con una ptica de marketing y muy concretamente en la comunicacin corporativa dependiendo del enfoque de negocio y comercial de la empresa.

Estrategia de precios
Ariel Campenni arielcampenni@yahoo.com.ar Introduccin al trabajo A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal determinante de la decisin del comprador. No obstante, en dcadas mas recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el comportamiento de la decisin del comprador. El precio es el nico elemento de combinacin mercantil que genera ganancias, los otros elementos generan costos. Adems, el precio es uno de los elementos ms flexibles de la combinacin mercantil, dado que se puede modificar en el corto plazo, a diferencia del producto y de los componentes de canalizacin. Objetivos del trabajo Poder definir los factores internos y externos (a la compaa) que afectan la decisin de fijar un precio. Conocer las estrategias de fijacin de precios, que utilizan las compaas Ventajas y desventajas de cada una Contextos apropiados de aplicacin. Factores internos y externos para la fijacin de precios Factores internos: Objetivos de marketing Antes de fijar los precios, la compaa debe decidir que estrategia seguir con el producto. Los principales objetivos de marketing son: Supervivencia Maximizacin de las utilidades actuales Liderazgo en participacin del mercado Liderazgo en calidad del producto. Estrategia de mezcla de marketing El precio es slo una herramienta de la mezcla de marketing que una compaa utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseo de productos, distribucin y promocin para formar un programa de marketing, coherente y eficaz. Costos Los costos establecen el lmite inferior para el precio que la compaa puede cobrar por su producto. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y tambin genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compaas tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es anlisis de cada caso si es favorable dicha aplicacin. Consideraciones de organizacin La gerencia debe decidir que parte de la organizacin fijara los precios. En las empresas chicas, es comn que la alta gerencia maneje los precios. En empresas mas grandes, es comn que sta responsabilidad sea propia de los gerentes de divisin o de lnea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la atribuye a un departamento entero. Factores externos

Factores internos
Objetivos de marketing Estrategia de mezcla de marketing Costos Consideraciones de organizacin

Factores externos
Naturaleza del mercado y

la demanda Competencia Otros factores del entorno (economa, revendedores,

gobierno)

Naturaleza del mercado y la demanda Si los costos establecan el lmite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el lmite superior. El mercado en ste caso puede ser de varios tipos, si bien el anlisis mas profundo de cada uno nos desviara del objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las

Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto mas distante est la zona ms paga el cliente. Por punto base: la compaa establece una ciudad como punto base y si bien la mercanca no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de inters cuando la mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicacin real de la compaa.

Absorcin de fletes: en ste caso el comerciante absorbe el costo de forma total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener ms penetracin en el mercado. Fijacin de precios internacional: las compaas que venden sus productos internacionalmente deben decidir que precios cobrarn por los mismos. ste precio depender de muchos factores a saber; condiciones econmicas del pas. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varan de pas en pas, lo que requiere diferentes precios. Adems una cuestin extra son los diferentes objetivos de marketing que la compaa puede tener en estos pases. Sin embargo, la cuestin principal que sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos adicionales de traslado, impuestos por importacin, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas, distribucin del producto, etc. Cambios de precio Despus de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijacin de precios, las compaas deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la competencia. Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo mas rpido posible, tambin, si la empresa, perdi participacin en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida del precio mas bajo. Aumentos de precio: sta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que es trabajo de la compaa, mostrar siempre el porque de su aumento, y tratar de demostrar que no se esta intentando aprovechar del cliente. El caso tpico es el que vive la Argentina desde hace varios meses y es dado a la inflacin de los costos, devenida de la devaluacin. Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar este aumento, por ejemplo recortan el producto y no el precio, ofreciendo quizs productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior. Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto, aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizs, ante los cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podra ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto, el consumidor podra pensar que la compaa realiza este recorte porque bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldr un modelo con mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto subira su precio, el consumidor podra pensar que hay mucha demanda del mismo por lo cual debera apurarse a adquirirlo. Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual que los competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener sobre este cambio en el precio, si una compaa recorta el precio de su producto, la competencia lo podra interpretar como que quiere obtener mayor participacin en el mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas estn muy por debajo de lo normal o bien para quitar compaas del mercado. Las reacciones de los competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma diferente ante modificaciones de los precios. Como responder a los cambios de precio Tomando el problema de forma inversa, la compaa entonces debe poder resolver las preguntas bsicas de porque la empresa cambio su precio? A partir de ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la propia compaa. Adems la empresa debe analizar, como los consumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la compaa, etc. En el esquema se detalla un flujo lgico a resolver por las compaas:

SI SI Conclusiones del trabajo La estrategia de fijacin de precios correcta que una empresa establece para sus productos, debe tomarse como una herramienta muy importante (aunque no la nica) para lograr los resultados deseados. La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto que de esto depender el futuro de la compaa. La correcta eleccin de una estrategia debe tener como base la siguiente informacin vital para que sea un xito Producto Tipo Caractersticas Tipo de mercado Competencia Objetivos de la compaa para con el producto Bibliografa Marketing Octava Edicin - Kotler Ariel Campenni arielcampenni@yahoo.com.ar El competidor bajo su precio? Afectara nuestra participacin en el

mercado? Podemos/Debemos tomar medidas eficaces? Mantener el precio actual y seguir vigilando el precio del competidor
Reducir el precio Aumentar la calidad percibida Mejorar calidad y aumentar precio Lanzar marca de pelea de bajo precio

SI NO NO NO

La importancia de la informtica para la mercadotecnia

3 10 2009
Al despertar cada maana entramos a nuevas emociones vivenciales, ya que el uso de las computadoras y su lenguaje especializado nos obliga a estar al tanto de los principales significados y su relacin con el mundo de las decisiones en las organizaciones. Aparentemente la relacin entre la mercadotecnia y la informtica parece estar limitada al uso de herramientas de aplicaciones como usar el procesador de palabras o la hoja de clculo, exclusivamente; es decir, utilizar dichas herramientas como apoyo a la actividad cotidiana. Sin embargo la comunicacin entre las personas es cada da ms cercana y en tiempo real, esto es en el momento en que estn sucediendo las cosas, la comunicacin va satelite y la red de redes; la Internet, nos llevan a poder experimentar dichos elementos, contacto entre los seres humanos al momento y a grandes distancias, que puede ser local, regional, nacional o internacional; as de extenso.

Los grandes avances en el uso de la tecnologa aplicada a las computadoras y a las redes informticas nos han llevado a esta forma de vida tan cercana pero a la vez tan lejana, ya que el contacto entre las personas es menos cercano, la movilidad que nos obligaba tener que buscar amigos para platicar se ha cambiado por cmaras digitales, mensajera instantnea, y todo desde una mini-computadora de 10 pulgadas de tamao de monitor o menos tamao. Adems la especializacin en software enfocado a los nuevos gustos y deseos de los usuarios de la red con la especializacin de html, que el el lenguaje nativo de la programacin en web, y las especializaciones con javascript, o con otros programas como Dreamweaver. Palabras raras para los que no estan enterados de este entorno informtico. Otras palabras raras como host y hosting, que tiene que ver con la forma como las organizaciones operan sis sitios web y en donde se encuentran situados o instalados y los servicios relacionados al hospedaje de nuestras paginas con contenido web; esto, es hiperenlaces con contenidos multimedia que nois relacionan a conceptos nuevos como la Hipermedia que es trabajar con contenidos multimedia en la web, al relacionar audios, video, imagenes e interactivos de manera conjunta, algo que sorprende a nuestros abuelos. Hablar de protocolos de redes para la correcta comunicacin entre ellas, hablar de direccin IP o numero de identificacin digital de un sitio o alojamiento web, o de URL, que se refieren a la ruta de ubicacin de archivos en un determinado sitio o equipo de computo, etc, etc, Pero a esto y cual relacin con la mercadotecnia? ahhh! si ya se estaba pasando, la nuevas formas de hacer negocios involucra decisiones obligadas relaciones con nuestros clientes de una forma mas cercana. para establecer La merca tiene

como propsito fundamental el satisfacer las necesidades y deseos de los clientes de una forma adecuada al bolsillo del cliente (Necesidades deseos y demandas, Kotler) por medio de productos y servicios. Pero la palabra mas cerca de los clientes involucra a la red de redes y al su lenguaje tan especializado. Las organizaciones que no tomen en cuenta a la www como la realidad del mundo actual, y no se apoyen en sus ventajas de enlace cercano con los clientes, tarde o temprano van a caer en la entropa del sistema , y la decadencia de la misma, ya que depende de nosotros mismos el contrarrestar el deterioro natural de las cosas (a eso me refiero como la entropa del sistema) y ademas utilizar las armas que nuestra propia evolucin como sociedad. Los negocios actuales se llevan a cabo de manera automtica e instantnea en la web, ademas de solicitudes de garantas para los productos y servicios que comercializan, encuestas de servicio a clientes, investigaciones de mercado, y hasta diversin para

nuestros clientes. Es una herramienta que perfila las oportunidades de las organizaciones para estar mas cerca de nuestros clientes internos y externos, que nos brinda la oportunidad de estar actualizados y exactamente al momento en que ellos lo requieran. Por lo tanto es necesario establecer estrategias que se enfoquen a desarrollar esta herramienta y nos lleven a ser eficaces y alcanzar nuestros objetivos y metas, en trminos del mundo de los negocios y adems eficientes al optimizar los recursos con los que cuenta la organizacin. Desarrollarla es tarea de la realidad actual ese es el enfoque por el que debemos conducir a las organizaciones actuales que por tendencia de costos y competitividad buscan generar ventajas competitivas y comparativas para el cliente.