Los siguientes son algunos beneficios conocidos de una buena mercadotecnia:

Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes. La mejor promocin que podemos tener la hacen nuestros clientes.

Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que opinan lo mismo pero no se molestan en presentar la queja.

El costo de conseguir un nuevo cliente equivale a cinco veces el de mantener satisfecho al que ya est ganado. Se fortalece la imagen competitiva.

Contar con un mercado cautivo para promover otros productos o servicios. Si ya tenemos clientes satisfechos, podemos venderles otros productos. A un cliente que se le vende un sistema de contabilidad y queda satisfecho, es ms facil despues ofrecerle un sistema de control de clientes o control de bancos.

Hacer de los clientes actuales los principales promotores de la empresa. Estabilidad en el largo plazo. Mayor rentabilidad Tener una ventaja competitiva

La mercadotecnia y su funcin social...

Patricia Pocovi

Las organizaciones mexicanas, hoy en da, se enfrentan a un constante reto y uno de los principales es incrementar sus niveles de productividad y competitividad qu quiere decir esto?. Las empresas, sus directivos, tienen que aprender a manejar mejor sus recursos y tomar en cuenta todas las variables tanto internas como externas que pueden afectar el buen xito del negocio, implica producir con calidad, eficiencia, eficacia, con una visin de calidad de vida para sus trabajadores, la satisfaccin de las necesidades del mercado y el bienestar social y comunitario. Lograr esto no es una tarea simple, ya que la competitividad se deriva tanto de aspectos internos como externos de una organizacin. Los aspectos externos a tomar en cuenta son: la infraestructura tecnolgica, la situacin econmica, nivel de inflacin, las reglamentaciones gubernamentales, el manejo y uso de los recursos naturales, los aspectos culturales y sociales, entre muchos otros. Los aspectos internos que se tienen que tomar en cuenta, entre otros, son: el tipo de tecnologa requerida, los niveles de productividad, los aspectos financieros, caractersticas de sus recursos humanos, sus procesos de comercializacin, tipo de organizacin y los estilos de direccin de su equipo directivo. No podemos abordar todos los aspectos de la organizacin, el que nos compete y que de alguna manera tiene un impacto inmediato en la organizacin, tanto internamente como externamente, es el referente al rea de comercializacin. Es a travs de esta rea donde las organizaciones pueden encontrar soluciones a algunos de los problemas que se les presentan con respecto a ser competitivos y eficientes y tener todas las herramientas para enfrentarse a un medio cada da ms competido y poco equitativo. De ah la importancia que ha cobrado la mercadotecnia, como el estudio de los procesos de intercambio y sus relaciones. Kotler concibe la mercadotecnia "como un avance vital hacia la satisfaccin de deseos y necesidades humanas: es el medio a travs del cual las organizaciones identifican necesidades insatisfechas y las convierten en oportunidades de negocios, creando as satisfactores para la sociedad y utilidades para ella". (Kotler, 1996). La concepcin moderna de la mercadotecnia es realmente reciente, Druker menciona que naci en Japn en el siglo XVII y en Occidente se puede situar a fines del siglo XIX. Durante este tiempo la mercadotecnia ha pasado por diferentes enfoques; uno de los ms favorecidos y de los primeros fue el de una orientacin hacia las ventas, aqu se supona que los consumidores no compran sino a travs de un esfuerzo en promocin de ventas, ya que el cliente no esta motivado a la compra per se, pero puede ser inducido a comprar. Actualmente, la mercadotecnia es diferente a la funcin de ventas. Los Mercadlogos modernos sostienen que la tarea clave es conocer las necesidades, deseos y valores de sus clientes, y as ofrecerles los satisfactores de un modo ms eficiente que la competencia. Dentro de esta concepcin se cree que las organizaciones al desempear una buena labor para satisfacer las necesidades de los clientes, ganar lealtad, preferencia y buena opinin de los mismos, satisfaciendo simultneamente las metas de la organizacin e incrementando las probabilidades de sobrevivir a largo plazo. Hay quienes llevan esta idea a un mbito mayor, en el que se enfatiza que la empresa no slo debe satisfacer al cliente sino buscar el bienestar a largo plazo de la sociedad, asumiendo que la organizacin tiene como

misin tener no slo clientes satisfechos, sino saludables y que debe contribuir adems al mejoramiento de la calidad de vida en la sociedad. De tal razonamiento surge un nuevo concepto, el de mercadotecnia social, y lo hace como una respuesta de la propia filosofa de la mercadotecnia ante un mercado cada vez ms demandante de respuestas orientadas a mejorar la calidad de vida de las personas y a la conservacin de nuestro medio ambiente. Algunas de las preguntas que nos hacemos son: Esta mercadotecnia actual constituye un criterio adecuado del mundo comercial en una poca de deterioro ambiental, escasez de recursos, explosin demogrfica, inflacin y servicios sociales deficientes?. La empresa que percibe y satisface los deseos y necesidades de los compradores acta siempre a favor de los intereses a largo plazo de los consumidores, de la sociedad y del medio ambiente?. Estos cuestionamientos orientan el concepto de la mercadotecnia social, como parte de una respuesta a las necesidades del mercado, de la sociedad. La orientacin de la mercadotecnia social busca conciliar las necesidades de las personas, la sociedad y medio ambiente con la propia filosofa de las organizaciones, se busca que la organizacin cuente con las herramientas necesarias para ser eficiente, productiva y tenga la capacidad de no solo sobrevivir en el medio sino que puede crecer a travs de una forma de administracin y direccin centrada en las personas, en su bienestar y en el de sociedad, contribuyendo no solo mantener el medio ambiente sino a conservarlo, tratando de desarrollar una mayor conciencia ecolgica, con todo lo que esto implica. De esta manera podemos partir de un esquema diferente. file:///C:/Documents%20and%20Settings/zero/My%20Documents/x.clients/mktglobal/1_mkt_transicion/old_nu manteriores/1999/6nov99/Grafica.jpg Desde una concepcin ms amplia se define el concepto de mercadotecnia social. Se afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma ms eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se protege e incrementa el bienestar del consumidor y de la sociedad. (Kotler, 1996: 30) Esta concepcin implica incluir los intereses de la sociedad adems de los de los consumidores a largo plazo en la toma de decisiones y requiere un equilibrio entre sociedad, mercado y empresa. La mercadotecnia no solo tiene beneficios para la empresa sino tambin tiene metas sociales, debe de actuar de acuerdo a los grandes intereses del pblico en general y del medio ambiente. En este contexto, la empresa, sus directivos, deben buscar mejores productos en trminos de beneficio para el consumidor, aunque stos en ese momento no estn conscientes de ello. Por ejemplo, las empresas que producen bebidas alcohlicas y que de alguna manera desalientan en su publicidad el consumo de su producto si se va a conducir un vehculo; o el caso de los productos "chatarra" "botanas", donde tambin en su publicidad se menciona que se busque una alimentacin balanceada. En estos casos el consumidor capta y auspicia a aquellas organizaciones que buscan su bienestar y satisfaccin incrementndose as su lealtad a la marca y a la empresa. Es una manera de influir positivamente, en el mundo construido del consumidor, como menciona Pablo Lasso en su artculo sobre el mundo construido de los consumidores. (Lasso, 1998). Hay empresas con una excelente mercadotecnia, como lo son: McDonalds, Procter and Gamble, CocaCola, PepsiCola, donde su nfasis est en conferirles a los consumidores un papel primordial y hacer de sus organizaciones las ms reconocidas a nivel mundial. Pero, qu pasa con estas empresas?, piensan realmente en el beneficio de la sociedad y su medio ambiente? hacen una buena evaluacin de la calidad de

sus productos, su valor nutricional?. Habra que preguntarse, desde una perspectiva ecologista y de proteccin al consumidor, si estos productos daan a mediano y largo plazo el bienestar de los consumidores. Algunos casos son el tabaco, el refresco de cola, el exceso de azcares y cido fosfrico en muchos de los productos, el uso de la sacarina, el uso del PVC para los envases, el manejo cada vez mayor de los diferentes tipos de plsticos para los envases y empaque, uso de insumos y materiales no degradables, el manejo de los aerosoles, el manejo del concepto de lo desechable, entre otros. La mercadotecnia moderna puede afectar a tantas personas de tan diversas maneras que inevitablemente provoca polmica. Algunas personas les disgusta y acusan a la mercadotecnia de arruinar el ambiente, de bombardear al pblico con anuncios tontos, crear deseos innecesarios, ensearles codicia a los jvenes y cometer algunos "otros pecados". como el consumo por el consumo... (Solomon, 1997). Me pregunto: es culpa de la mercadotecnia? o ser que tambin est respondiendo a demandas del mercado. Realmente necesitamos desayunar Crusli de Kellogs con leche ligth San Marcos, o un caf de Taster Choice o Nescaf, con pan BIMBO?, realmente necesitamos usar un perfume de Jean Patou, usar unos jeans Levi?, tomar Chivas Regal, pertenecer al Club Atlas Colomos, tener un Mercedes o un Honda o un Jetta?. El consumir estas marcas nos asegura un bienestar social o la misma felicidad? cul es tu respuesta? por qu consumes determinados productos/servicios? qu influye realmente en tu decisin? las empresas, su mercadotecnia, te obligan a comprar y consumir sus marcas?. Los seres humanos tenemos la capacidad de decisin, la ltima palabra siempre la tenemos nosotros, tenemos que ejercer ese derecho natural. No le dejemos esa responsabilidad a unos cuantos. Lo que nos interesa por lo tanto, es conocer ms sobre lo que hace que nos comportemos de determinadas maneras, qu hace que compremos las marcas que hay en el mercado, qu es lo que determina que una persona prefiera una marca a otra, un lugar a otro, etc. Lo cual es lo que nos hace diferentes unos de otros (Hawkins, 1994). El problema no es lo que consumimos sino el grado de conciencia que tenemos como consumidores y del otro lado de la moneda, como productores de bienes y servicios qu tanto se orientan a satisfacer toda la gama de necesidades y deseos de los consumidores. El reto es conciliar las demandas de los consumidores de bienes y servicios que no slo satisfagan sus necesidades y deseos inmediatos y personales sino que se busque tanto el beneficio de la comunidad y de la sociedad en general. Por lo tanto la empresa -sus directivos- pueden elegir varias alternativas en su manera de administrar y orientar su negocio. Pueden elegir cualquier de las siguientes orientaciones para sus estrategias de negocio: - Buscar que el mercado consuma lo que la empresa produce. Esta opcin implica una visin del hombre como agente de consumo y donde el esfuerzo se orienta a facilitar y estimular el consumo mximo. Es el enfoque del hombre econmico. Ejemplo: Una empresa productora de dulces, chicles, lo que buscara es la manera de hacer, e influir, para que la gente mastique mas chicle y consuma ms dulces. Con este enfoque, a largo plazo el consumidor puede revelarse y negarse al consumo, de ah que la empresa no sobreviva en el largo plazo. - Buscar maximizar la satisfaccin del consumidor. Este enfoque implica que la empresa busque maximizar sus utilidades. Se esfuerza en satisfacer al consumidor, no el consumo. Si el consumidor quiere dulces picosos y agridulces eso se produce. El adquirir un producto cobra importancia en la medida de lograr mayor satisfaccin del consumidor. Sin embargo, cmo medimos esta satisfaccin?. El problema con esta orientacin es que si no se cuida el impacto a largo plazo puede enfrentarse a una consecuencia socialmente

negativa. Los nios que consumen en exceso estos dulces tendrn problemas gastrointestinales y con sus dientes.Realmente piensan en las consecuencias colaterales del consumo del producto?. - Buscar la satisfaccin del consumidor- del mercado- a travs de maximizar el nivel de vida de las personas y de la sociedad. Se habla de tener una visin de hombre social y cognitivo, busca productos y servicios que satisfagan sus necesidades y a la vez que enriquezcan sus vidas, implica tomar decisiones para solucionar algn problema comprando productos/servicios que satisfagan sus necesidades, iniciando por reconocerlas. Esto es se busca mejorar la calidad de vida: pensar en la calidad, cantidad, variedad, asequibilidad, costo, calidad del ambiente fsico y cultural, impacto en el ambiente. Se busca que el consumidor sea el promotor de una conciencia social. Este ltimo enfoque es el que promueve la filosofa de la mercadotecnia social, buscando el equilibrio entre la satisfaccin del consumidor, de la sociedad, del medio ambiente y el de la empresa. Ciertamente lograr el nivel de vida de las personas en una sociedad tan inequitativa, es una meta muy vlida para el sistema de mercadotecnia de cualquier empresa, pero tenemos que reconocer que no es una tarea fcil y a la vez puede ser sujeta a muchas interpretaciones. Sin embargo, el reto lo tenemos que tomar. Como consumidores, podemos ser generadores de un cambio de consciencia individual y social demandando mejores servicios y productos que satisfagan nuestras necesidades y deseos y a la vez cuidar nuestro propio hbitat. Como empresarios tener una mentalidad de que se est contribuyendo a la construccin de un mundo mejor para todos, probablemente no generando todas las utilidades deseadas, pero s las suficientes para no slo sostener el negocio sino crecerlo y desarrollarlo a travs de sus equipos de trabajo y su impacto en el mercado como una organizacin que no slo ofrece productos de calidad sino que promueve el bienestar de todos. Una utopa que respalda la mercadotecnia. REFERENCIAS - Hawkins, Best. Coney. 1994. Comportamiento del Consumidor: Repercusiones en la estrategia de marketing. Ed. Addison-Wesley Iberoamericana. USA - Kotler, Philip.1996. Direccin de Mercadotecnia. 8. Edicin. Ed. Prentice-Hall. Mxico. - Koltler, Philip. 1996. Mercadotecnia. 6. Edicin. Ed. . Prentice-Hall. Mxico. - Lasso, Pablo. 1998. "El anlisis de la mente del consumidor". Mercadotecnia Global. http:/www.gdl.iteso.mx/publica/mktglobal - Solomon, Michel. R. 1997. Comportamiento del Consumidor. 3. Edicin. . Prentice-Hall. Mxico.