1 La estrategia de Producto Real Por: Eduardo Ciotola Mosnich Escrito para http://elmuraldelguru.blogspot.

com Ubicacin Hemos definido producto real como aquella dimensin del producto compuesto por todo aquello que lo configura en sustancia y / o forma. El producto real es pues, la configuracin que adopta o tiene un Producto para poder brindar el beneficio directo que espera recibir y alrededor del cual se desarrollar el compuesto de servicio que permitirn mayor comodidad y disfrute del producto, por parte del cliente. As entonces, el producto real est entre el producto especfico y el agregado (o aumento) Este producto real estar compuesto por: a) b) c) d) e) El diseo La marca La etiqueta El envase El contenido

Todos los elementos son controvertidos pero definitivamente algunos tienen una presencia mucho ms evidente ante los ojos de mercados y expertos de Marketing. El orden en que hemos puesto estos elementos se basan en su ubicacin. Van de los ms externos a lo ms interno. Empecemos por analizar entonces, el tema de Diseo. Estrategia de Diseo Disear un Producto, supone de antemano la necesidad de disear su estrategia. De otro modo, el esfuerzo ser semejante a una aventura sin brjula. Disear la estrategia en consecuencia, supone a su vez adoptar seis decisiones importantes: Decisiones relacionadas con la marca: lo cual es muy importante porque dicha seleccin incrementa el valor del producto o lo deteriora. Decisin relacionada con el empaque: ya que este refuerza la mezcla de mercadotecnia, aun cuando hay empresas que lo considera un simple elemento de la estrategia, recordemos que a este elemento se le

2 asigna la difcil tarea de custodiar y preservar al producto. Considerarlo seriamente puede suponer incluso un mejor precio final. Decisiones sobre el etiquetado: importante, al punto que se le ha dado en llamar el vendedor silencioso , traduce la personalidad del producto y lo que este ofrece al usuario por encima del simple uso. Decisiones sobre lnea de productos: es decir, respecto del grupo o conjunto de artculos relacionados muy estrechamente entre s porque normalmente se venden al mismo cliente, o tienen forma parecida o porque un sistema similar de comercializacin o por tener similares rangos de precios. Decisiones sobre la mezcla de productos: entendido como un conjunto de todas las lneas de productos y artculos ofrecidos por la misma empresa.

Estrategia de Marca Importancia de la Marca Una Marca es importante a dos niveles: para el ofertante y el demandante. Dentro de la categora de ofertante incluiremos a fabricantes e intermediarios. Como demandante slo al cliente en cualquier de sus expresiones (decisor, comprador o usuario final) Para el ofertante, la Marca es una medida de prestigio generadora de percepciones de valor psicolgico el mismo que puede ser alto o bajo. Le permite manejar mejor su comunicacin de Marketing ya sea Publicitaria, Promocional o de Packaging, adems de facilitarle el control de stock y abastecimiento, y en general, el registro del movimiento y ubicacin del producto en los puntos de venta y almacenamiento. Bien manejada, aporta a la Imagen Corporativa. Cuanta tambin como virtud, el hecho de que la Marca, al existir permite que la Ley proteja al ofertante al ser aquella, susceptible de registro. Pero el mejor aspecto de todos en el marketing postmoderno es que la Marca se viene convirtiendo hoy en el negocio ms rentable de las empresas, ya que bien manejada puede generar ingentes ingresos mediante la creacin de franquicias por derecho de uso de Marca. Al Cliente, le facilita la identificacin del producto evitando as la confusin frente a productos competidores. De toro lado, le da la seguridad y confianza toda vez que el producto asegura al cliente un estndar de calidad adems de recordarle la informacin que sobre atributos, bondades y ventajas se le ha venido proporcionando en la Comunicacin de Marketing respecto del producto ayudando de este modo a una mejor y ms rpida toma de decisiones.

3 La Marca es pues un comprobado impulsor perceptual que permite al fabricante aprovechar rpidamente al aprendizaje obtenido por el cliente respecto del producto. De otro lado los consumidores saben que la Marca obliga a los fabricantes e intermediarios a ser ms cuidadosos con al calidad de sus productos; y los ofertantes, al hacer identificables los productos, estn comunicando al mercado, su compromiso de mantener cuando no mejorar- las garantas y calidad de dichos productos. Sin embargo, nada nos obliga a lanzar una Marca, pero s a ser responsables con ella una vez que la hayamos lanzado. Ocurre tambin, que hay productos que no ameritan del esfuerzo de Marca ya que son considerados como demasiado genricos (por ejemplo: tornillos, clavos, base para pinturas, latones, baldes, etc.) o con poco valor agregado (como los cidos, las planchas de algunos metales) o percibimos como de bajo riesgo (como artculos de limpieza, ropa interior, pauelos, hierbas, panes, sal o insumos como bolsas plsticas o similares) Definicin de Marca La Marca debe ser entendida como un sistema. Todas las definiciones conocidas aceptan que en realidad es un concepto muy amplio que contiene varios elementos dentro de s. As la Marca se define como un nombre, smbolo y/o diseo especial creado con la finalidad de identificar productos, generar identidad y diferenciarlos de sus competidores. Pero bien observado, la definicin antes citada, si bien es cierto que se inspira en las definiciones clsicas ms difundidas en el medio mercadolgico, reconoce un elemento adicional : generar identidad. En efecto, toda expresin del Marketing es dual. Es decir, en la medida que tiene como objetivo primero y ltimo impactar en seres humanos, todo elemento del Marketing deber contar y cuenta con un aspecto concreto de tipo sensorial y con una dimensin abstracta de tipo emocional. La Marca, a diferencia de lo aceptado por las definiciones ortodoxas, no slo genera consecuencias de identificacin o diferenciacin ya que estas responden tan solo a una de las dos dimensiones de la dualidad mercadolgica que es la dimensin concreta y sensorial. La Marca genera tambin consecuencias sicolgicas en el plano de las emociones, que es el plano de la identidad y que habita en la dimensin abstracta y emocional del cliente. Estructura y composicin de una Marca

4 Ahora bien, la marca una composicin requiere de varios elementos y estos son conocidos como: comercial y logotipo. Ahora hacen la Marca. As, el nombre comercial es la parte pronunciable de una Marca y por tanto consiste en palabras, letras y7o nmeros: en tanto el logotipo es la parte grfica de la Marca y que aparece como un diseo, smbolo y/o color. Caractersticas de una buena Marca Si bien no existe una Marca se pueda considerar perfecta, s existe ciertas exigencias de los clientes respecto a que las Marcas cuando menos tengan alguna de estas caractersticas: a) b) c) d) e) f) g) Sugerir beneficios y/o usos del producto. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y/ o recordar. Debe ser corto, sencillo y directo. Debe ser realmente distintivo y lo ms exclusivo posible. Debe ser pertinente con el producto y para con el pblico objetivo. Debe ser susceptible de ser registrable. Debe ser equilibradamente flexible como para que permita amplitud de movimiento estratgico y siga siendo til cuando por ejemplo, se quiera ampliar la lnea de productos.

Tipos de Marca Cuando toda la composicin que hemos analizado y llamamos Marca se encuentra protegida por la Ley, entonces adopta el nombre de Marca Registrada. La Marca Registrada es aquel tipo de Marca que se encuentra bajo la tutela o proteccin de la Ley, circunstancia que se consigue mediante expreso y voluntario registro en la entidades correspondientes, que en el caso del Per es el INDECOPI. Cada pas tiene un centro o representante del Estado en el cual quedan registradas las Marcas para as impedir los fraudes, adulteraciones o apropiaciones indebidas y por eso, cuando un producto desea ingresar a un nuevo pas, deber cumplir con el registro de su Marca en el pas de destino. Una Marca registrada debe ser expresamente identificada como tal con la denominacin M. R. o Marca Reg. Existen tambin las denominadas Marcas de Fabricantes. Son aquellas cuya propiedad legal est detentada por quienes elabora el producto. Este tipo de Marca es la ms frecuente y as podemos tener como ejemplo Sony, Coca Cola, Inca Kola, Samsung, Banco de Crdito, Cerveza Cristal, etc. As como existen las Marcas de Fabricantes, tambin las Marcas de intermediarios.

Como su nombre lo indica las s de intermediarios son aquellas cuya propiedad legal est detentada por quienes representan comercialmente al producto. Esta circunstancia es muy evidente en aquellos Intermediarios, normalmente de productos tangibles, que tienen gran prestigio y deciden amparar a algunos con su Marca. En el Per, las tiendas, Wong, Metro y Santa Isabel otorgan Marca de Intermediario a productos bsicos como azcar, aceites o arroz. Sobre esto es importante observar el rol de los mercados como asignadores de Marca en ausencia o por carencia de ellas. En efecto, en pases donde existen pequeos negocios que productos que normalmente no requieren de una Marca como por panaderas, son los clientes los que Marcan al producto con el que lo intermedia. Lo mismo ocurre con los productos a autoservicios. intermedian ejemplo las nombre del granel en

Esto es un fenmeno incontrolable por parte de los intermediarios y que los obliga a ser cuidadosos y exigentes con la calidad de productos que aceptan representar. Toro tipo de Marca, y que es muy sugestiva, es la denominada Marca genrica. La Marca genrica es aquella que, por alguna circunstancia, ha terminado reemplazando al nombre genrico de un producto. Muchas empresas han terminado aprendiendo de manera muy dolorosa que el fenmeno de la Marca genrica es una realidad. Aspirina, Scotch, Vinifn, Kleneex, Frigidaire, Brassiere, Termo, Betamax, Gillette, entre otras tantas que tenemos encontradas, fueron Marcas de fabricantes y terminaron en Marcas genricas convirtindose as en propiedades del mundo. Pero: qu explica la presencia de una Marca genrica? La Marca genrica puede gestarse por cualquiera de las siguientes razones: a) Desproteccin de la Marca luego de la espiracin de su Registro. b) Nombre genrico de compleja pronunciacin o escritura. c) Exceso de posicionamiento psicolgico de la Marca, especialmente si sta es pionera en la mente del consumidor. d) Pionerismo de la Marca al ser la primera que el consumidor conoce de su producto nuevo. La proteccin de la Marca

6 Dada su gran importancia y valor estratgico, la Marca se debe proteger contra su uso indebido cualquiera sea la forma que ste adopte. Encontraremos dos tipos frecuentes: Uso doloso: Referido a la manipulacin marcaria sin consentimiento del propietario. Uso genrico: Uso de la Marca en sustitucin del nombre genrico del producto.

Ambos casos pueden prevenirse protegiendo legalmente la propiedad, posesin y uso de la Marca en la institucin respectiva. El segundo caso requiere ms de una presencia de Marketing y se puede resolver: a) Usando el nombre comercial con el nombre de la empresa. b) Publicitando la propiedad legal de la Marca. c) Mejorando la calidad y elevando el precio. Esto ltimo es para generar la percepcin de que el producto nuestro es de Marca, lo cual se explica por le precio elevado que sugiere mayor calidad. As, el producto deja la percepcin de masivo para entrar en una percepcin de selectivo. Un producto genrico jams lo es. Las estrategias de marca Se suelen clasificar las estrategias segn se trate del fabricante o del intermediario. As tenemos: Estrategias propias de marca del fabricante: 1) Fabricar sin marca Ocurre en los mercados industriales cuando un productor vende su produccin para que otros lo etiqueten y se responsabilicen, en consecuencia, de todas las acciones de Marketing. 2) Fabricar con marca propia Suele se la forma clsica de trabajo en esta rea. El productor elabora y etiqueta con la marca de la cual es propietario responsabilizndose obviamente de toda la inversin en Marketing y del cuidado y proteccin de la marca. 3) Fabricar con marca de terceros

En esta modalidad, el fabricante produce por encargo de un intermediario o de otro fabricante que debe cubrir su volumen de productos. En este caso, la calidad ya no depende del fabricante sino del dueo de la marca. Muchas empresa textiles, conserveras e incluso de la industria automotriz suelen utilizar este sistema en el cual prevalece la calidad del solicitante y no del fabricante. Es decir, el solicitante es el que fija los estndares de calidad esperada y que debe estar presente en lo fabricado. El fabricante slo pone su capacidad instalada y la habilidad para producir. 4) Estrategia mixta En una estrategia mixta, una parte de lo producido puede ir con marca propia y por otra parte de lo producido con marca de tercero o sin marca. Estrategias propias de marca del Intermediario: 1) Intermediar productos sin marca: circunstancia que se da en aquellos puntos de venta en los cuales el producto se vende al granel o no requiere de marca como el caso de las ferreteras en relacin con pintura al granel o al agua, o clavos, tornillos, mangueras, varillas de fierro o similares. 2) Intermediar productos con marca propia: suele darse en pequeos negocios que adems de la produccin se encargan de la distribucin y comercializacin de sus productos. Muchas empresas suelen iniciarse con esta modalidad porque de esta manera controlan todo el proceso de manera integrada y pueden generar mayores utilidades. Alda, Camusso, Joyeras Banchero o los Bancos. AFPS suelen ser en el Per, los ejemplos ms claros de esto. 3) Intermediar productos con Marca de terceros: es la forma ms difundida de intermediacin y la vemos en las farmacias, puestos de peridicos, libreras, tiendas de electrodomsticos y en casi todas las tiendas existentes. 4) Estrategia mixta: se refiere a aquellos intermediarios que comercializan productos con marca propia y de terceros e incluso sin marca. En la actualidad los autoservicios adoptan este sistema y venden productos con las tres cualidades. Las panaderas y las bodegas tambin entraran dentro de esta categora igual que los establecimientos de comida rpida.

Estrategias comunes de marca para el fabricante y / o el intermediario: 1) estrategia de marca para mezcla de productos En este sentido encontramos tres opciones de marca: a) Estrategia de marca familiar: es decir cuando a cada lnea de producto se le asigna una marca propia. Podra darse el caso de que una empresa decida que por ejemplo slo vender Lnea de Videos: Sony, Lnea de Audio, Sharp, Lnea de electrodomsticos: Hamilton Beach y Lnea de computadoras, slo Compaq. b) Estrategia de marca individual: a cada producto una marca propia an cuando sea la misma lnea. Deter Per por ejemplo le pone a cada ni sugiere familiaridad alguna con otros detergentes del miso intermediario. Estrategia de marca de combinacin: cuando al nombre del producto se le agrega el del fabricante o intermediario. Caso muy frecuente es el de los Bancos, cuando nombran a sus productos como Credibank, Wiesse Cash, Wiesse Leasing, etc. Sony hace exactamente igual; tiene Walkman Sony, Televisor Sony, cintas Sony, etc. 2) Estrategia de marca para saturacin de mercados o estrategia multimarcas. Segn esta estrategia, el fabricante o el intermediario lanzan multiplicidad de marcas del mismo producto con el fin de obtener una mayor participacin corporativa en el mercado respectivo. Empresas como Procter & Gamble o Deter Per, suelen lanzar varias marcas de jabones o detergentes, como por ejemplo Ivory y Camay o Ace , Ariel y Bold 3, para ocupar una posicin expectante en dichos mercados como resultado de la sumatoria de participaciones logradas con cada marca por separado. La estrategia de etiquetado Definicin Se define como el impreso adherido o anexado al contenedor de un producto y que cumple una funcin informativa sobre el mismo.

c)

9 Esta definicin excluye cualquier servicio de informacin que realice el producto real a favor de otro producto. Estrategias Es de las estrategias ms simples de comprensin y en realidad est muy ligada a lo que cada etiqueta pretende lograr. As tenemos: a) Etiqueta de marca: Que se refiere a aquella que slo con contener la marca informa sobre sta de manera concreta y directa. Etiqueta de descripcin: Es aquella que contiene informacin detallada sobre el mismo producto indicando frmulas, especificaciones tcnicas, formas de uso, advertencias y contraindicaciones. El ejemplo ms evidente de esto es la posologa que viene en los medicamentos, la misma que muchas veces viene adherida al envase de los mismos. c) Etiqueta de grado: Es aquella que con nmero, letra o smbolo advierten e informan sobre ciertas caractersticas o usos del producto. Una etiqueta que contiene el nmero de la talla de la ropa, o el grado alcohlico de un licor, es un claro ejemplo de este tipo de etiquetas. d) Etiqueta mixta: Es la que contiene dos o ms de los datos o informacin de las etiquetas antes citadas. Hoy en da es la forma ms usual de etiqueta. La etiqueta es fundamental porque sirve para distinguir y para informar; pero tambin para cumplir con las disposiciones legales y las expectativas de los consumidores que esperan ser respetados en su derecho a ser informados. La estrategia de envasado Llamado tambin Packaging, a ser el conjunto de acciones tendientes a planificar, disear , elaborar y producir los contenedores de la sustancia o forma que adopta o tiene el producto real. Existen varias estrategias y estas son: a) Empaque por lnea de productos:

b)

10 Es muy usado por empresas de alimentos instantneos o deshidratados. especialmente los

Este tipo de estrategia permite darle a toda la lnea, una personalidad grfica que la identifique y distinga del resto. b) Empaque mltiple: Aquel diseado con el fin de que el cliente sienta comodidad en llevar simultneamente, multiplicidad de unidades del mismo producto. En esta lnea se inscribe los sixpacks o fourpacks o los dispensadores de pared que muchos productos farmacuticos o de golosinas ofertan. c) Cambio de empaque: Es una estrategia drstica segn la cual el fabricante decide desechar o relegar a su mnima expresin envases originarios por otros de mejor posibilidad estratgicas. El ejemplo clsico es el de las leches frescas que antes eran ofertadas en botellas de vidrio y hoy han cambiado por cajas de cartn. Muchas empresas de gaseosas han dejado a un lado sus envases de vidrio para sustituirlos por plsticos y envases de aluminio. Es una decisin audaz, pero importante. Por eso debe ser cuidadosamente diseada para evitar cometer errores y garantizarnos que el nuevo envase no va a generar rechazo o percepciones equivocadas en el pblico objetivo. A esto le llamamos nuevas presentaciones pero de ninguna manera presuponen la desaparicin obligatoria de las antiguas. En el Per y en el mundo, empresas cerveceras, gaseoseras, lcteas han utilizado y siguen utilizando esta estrategia para incrementar el volumen de consumo. d) Estrategia de empaque reciclable o reusable: Que se refiere al diseo del empaque de tal modo que el consumidor encuentre en l la posibilidad de darle un uso adicional al originalmente diseado. El ejemplo ms claro es el de los envases retornables, o el de las confituras o mermeladas que viene en forma de vasos, o el de algunos detergentes que viene en cajas plsticas con tapas hermticas que, luego de ser utilizado el producto permiten continuar con el uso de dicha caja para la conservacin o elaboracin de alimentos. Muchos bombones y chocolates vienen con envases que luego son usados como cofres o costureros. El ciclo de vida

11 Es tambin un concepto importante que explica el transcurrir del producto a travs de la historia y desarrollo en su mercado. Este proceso tiene las siguientes etapas que se explican por s solas: Introduccin Crecimiento Consolidacin o madurez Declinacin u obsolescencia

Determinar el tiempo de vida del producto no es fcil. La vida estimada depender de las necesidades de los consumidores, de la disponibilidad y capacidad de la competencia, entre otras condiciones del medio. Sin embargo, es sumamente importante para evaluar la estrategia de producto y ajustar los planeamientos de mercadeo a las situaciones especficas. Finalmente, los diseadores de productos debern tener en cuenta otras consideraciones relacionadas con estos como son las caractersticas fsicas y el intangible que supone el servicio que se brindar el usuario.