Universidad Nacional de La Plata | Facultad de Bellas Artes Integracin Cultural 1 (Uno) | Curso 2013 Docente de Trabajos Prcticos: Gustavo

Marincoff Fecha lmite de entrega: Domingo 15/9/2013

Trabajo Grupal Anual. Informe de Avance - Septiembre 2013

Grupo N 03 Integrantes: Ali, Carolina | Arreseygor, Vanesa | Gartner, Carla | Gomez Galli, Jonatan

Tema: La Fotografa Publicitaria y el rol de la mujer (1920 - 2000) 1. Introduccin: La fotografa nace en un momento de trnsito de la sociedad pre-industrial a la sociedad industrial, favorecida por las innovaciones tcnicas de la poca. La Historia de la fotografa empieza oficialmente en el ao 1839, con la divulgacin mundial del primer procedimiento fotogrfico: el daguerrotipo. Como antecedentes de la fotografa, se encuentran la cmara oscura y las investigaciones sobre las sustancias fotosensibles, especialmente el ennegrecimiento de las sales de plata. La burguesa es la clase social dominante del momento, que utiliza el retrato como instrumento de autorrepresentacin, y afirmacin de su ascenso social. La fotografa en color fue experimentada durante el siglo XIX, pero no tuvo aplicaciones comerciales, por su dificultad e imperfeccin. Los experimentos iniciales no fueron capaces de conseguir que los colores quedaran fijados en la fotografa. La discusin acerca del status artstico de las fotografas se inaugura desde su invencin. Sin embargo, durante el siglo XIX sern slo intentos aislados los que se animen a desafiar el lugar que la institucin artstica ha destinado para la fotografa: el de auxiliar cientfico a la observacin de la realidad, sin ninguna posibilidad de aspirar a la categora de obra de arte en cuanto se consideraba que era la mquina la que haca todo el trabajo. Desde 1900 hasta la Segunda Guerra Mundial, la fotografa nos lleva ineludiblemente al anlisis del periodismo fotogrfico, la relacin de las vanguardias histricas y la fotografa y a una exposicin de los diferentes realismos fotogrficos que se desarrollan en estos aos. La posibilidad de imprimir fotografas junto al texto en peridicos y revistas fue investigada durante el siglo XIX mediante diferentes posibilidades, como la litografa o la xilografa. A partir de 1945 comienza una evolucin del periodismo fotogrfico, en el mbito de la fotografa documental y los nuevos dilogos que se establecen entre la fotografa y las artes plsticas, que comienzan a fundirse en la denominacin genrica de artes visuales. En 1990, comienza la digitalizacin del mbito fotogrfico: las imgenes son capturadas por un sensor electrnico que dispone de mltiples unidades fotosensibles y desde all se archivan en otro elemento electrnico que constituye la memoria. Los programas de manipulacin de la imagen son protagonistas en esta etapa, as como el retoque fotogrfico, la fusin de imgenes, la infografa o la generacin de tridimensionalidad, holografa. La fotografa sirve como inspiracin e influye en las ideas polticas y sociales de la gente. Por ellos alrededor de 1920 se empez a utilizar como un componente ms de la publicidad. La creacin publicitaria se vio apoyada por nuevos software y entr con fuerza la post produccin, de hecho antiguamente las fotos publicitarias eran las llamadas de arte final, ya que eran realizadas de una vez o retocadas con aergrafo sobre la emulsin, trabajo de por s para expertos. La fotografa tambin sigue las nuevas tendencias que impone la moda y el cine, el uso de lentes o tendencias de color. Con la llegada de las cmaras digitales, se empieza a perder lo que en esencia es la foto profesional (formato medio, cmara tcnica) tomas realizadas con pelcula tradicional (negativo, diapositiva), aunque los grandes fotgrafos siempre usan formatos grandes, por la calidad final y si adems son digitalizadas en scaner de alta resolucin, los resultados son fabulosos. La fotografa publicitaria difiere del resto de los gneros fotogrficos por varios motivos. Su funcionalidad le exige una adaptabilidad a los intereses comerciales que tienen por finalidad el aumento de las ventas o servicios. Si el anunciante consigue aumentar el nmero de ventas es cuando se valora positivamente la

capacidad publicstica de la fotografa. La fotografa publicitaria, por otro lado, no est comprometida con la realidad como, por ejemplo, la fotografa de prensa. Es decir, la fotografa publicitaria muchas veces se inspira en la realidad pero lo que nos representa por medio de sus imgenes es una realidad construida. A diferencia de otros tipos de fotografa, donde el fotgrafo tiene que estar alerta para obtener la instantnea, la fotografa publicitaria construye la escena exactamente igual que en el cine de ficcin, y el fotgrafo se limita a captar la escena valindose de las tcnicas de iluminacin y fotogrficas. En el caso de que el fotgrafo no obtenga la imagen diseada en el primer disparo tendr ms oportunidades, tantas como hagan falta. As, formulado en forma precisa: Objeto de Estudio es: El Proceso Proyectual de los Mensajes Publicitarios contribuyentes en la liberacin femenina. El Objetivo es: - Identificar factores asociados al rol de la mujer y contexto de la poca condicionantes en la liberacin femenina. Este estudio toma en cuenta desde los aos 20, reflejo de los cambios que origin la primera guerra mundial en la situacin de la mujer europea, algunos sectores femeninos minoritarios de la elite local y de sectores medios que tenan oportunidad de viajar, de leer, y de estar en contacto con publicaciones europeas, adoptaron actitudes y comportamientos que rean con el ideal virginal y asctico de mujer. La sofisticacin en el vestir, el afn de lujo, el flirt, la coquetera, los deportes, las inquietudes intelectuales y artsticas de este segmento social, frecuentemente encontraron resistencias, censuras y burlas tanto de la prensa catlica como de sectores tradicionales, ms que todo masculinos, de la sociedad. Hay una doble visin de la mujer propia de una poca de transicin, como fueron los aos 20: entre su rol tradicional y los nuevos espacios donde, de manera minoritaria, empieza a desenvolverse. Por un lado, reivindica la imagen ideal de la mujer, cuyo mbito de desenvolvimiento es la familia. Insiste en el reparto tradicional de funciones entre los sexos: a la parte masculina de la poblacin la responsabilidad del mundo exterior, el sustento econmico, la defensa de la sociedad, su direccin poltica; a la femenina, el interior del hogar, la familia y los hijos. Una divisin que responde a una serie de controles transmitidos de generacin en generacin a travs de la costumbre, la ley y la religin. En este sentido, del ideal mariano haba un modelo para cada etapa de la vida femenina. Las seoritas la imitarn en su vivir con gravedad y recato; las casadas, centrndose en el cuidado de su familia. Como es fcil colegir de lo anterior, los nicos estados concebidos para la mujer son los relacionados con el matrimonio. Su misin en la vida, nica, exclusiva, excluyente, se cifra en crear una familia y cuidar del esposo e hijos. En el hogar, ella es el ama, hace y deshace a su gusto con amplios mrgenes de actuacin, sobre todo en los sectores altos donde, incluso, el servicio domstico quedaba bajo su competencia. Adems, eran depositarias del honor propio y del grupo, en razn, de nuevo, de su funcin maternal. La idea del honor naca de ese vivir frente a frente familias y sociedad, garantizando las relaciones entre lo pblico y lo privado. En los aos 20, el automvil y las avenidas hicieron ms rpida y libre la vida en las ciudades. Debido a ello, las mujeres comenzaron a vivir con una independencia que a sus mayores hubiera escandalizado o angustiado. Tambin se hicieron evidentes otros cambios en la figura y sicologa femeninas. Apareci el uso generalizado del lpiz labial y los polvos de maquillaje haciendo crecer el negocio de los cosmticos y de los salones de belleza. Las mujeres ahora fumaban y beban en pblico, y usaban trajes de bao de una pieza y ceidos. Tambin se inici el gusto por los vestidos femeninos sin mangas o con mangas cortas y con faldas altas; se trataba de la moda que desde Pars dictaba Coco Chanel y que se poda ver en las pginas de la revista Vogue. Las prendas de seda desplazaron casi por completo a las de algodn y el color de las medias quiso imitar el de la piel; los peinados cortos reemplazaron a la abundante cabellera de suaves ondulaciones. Por ltimo, ya no fue comn aquella apariencia opulenta de las damas de antao sino la figura delgada con un aire juvenil que se convirti en el ideal de toda jovencita o de quien pretendiera parecerlo. Las mujeres comenzaron a buscar trabajo en almacenes y en las oficinas pblicas y, en algunos casos a tener tiendas propias, y su nmero creci en las universidades; no faltaron tampoco las que manejaron sus propios automviles. Por ltimo, empez por ese entonces la costumbre de los concursos internacionales de belleza femenina.

2. Materiales, Mtodos y Resultados Preliminares: Mtodos y materiales: Los datos para el anlisis fueron extrados del material abordado en ciclos lectivos de materias de la carrera de Diseo en Comunicacin Visual, tanto como de pginas de internet. Resultados Preliminares: Existen hoy en el discurso publicitario cuatro estereotipos de mujer: dependiendo del producto que se desea vender, se elige uno de ellos y se explota al mximo, volvindose un todo en esa mujer. Los cuatro estereotipos de mujer son ama de casa, bella, sexual y empresaria. Estos estereotipos acompaaron, a travs del tiempo, cada uno de los momentos por el que pas la sociedad argentina, representando los distintos imaginarios sociales adoptados. Recin a fines del siglo XIX y a partir de la primera guerra mundial, la mujer comienza a incorporarse a la educacin universitaria y a participar con su trabajo en ciertas reas especficas. Antes de esa poca, no era bien visto por la sociedad que una mujer trabajara, vindose relegada a hacer tareas de servicio o ejercer la docencia, si no tena fortuna o no se casaba; ya que la expectativa de rol en esos tiempos era que fuera casada, que tuviera hijos y que se dedicara a cuidar su hogar, y por lo tanto esos eran generalmente tambin sus objetivos. La segunda guerra mundial produce una nueva revolucin industrial con la aparicin de la lnea de montaje y la produccin en serie y el surgimiento de grandes fbricas de armamentos, aviones y material de guerra, que despus de la guerra da origen a la fabricacin masiva de electrodomsticos. El lugar de los hombres, asimilados a las fuerzas armadas, fue ocupado por las mujeres, y debido a las circunstancias su nuevo rol en las fbricas fue aceptado socialmente. La fabricacin de electrodomsticos aliviaron a las mujeres de las tareas hogareas, que en esos momentos no eran compartidas por los hombres. Despus de la segunda guerra mundial se produce un gran cambio de cosmovisin. El relativismo cultural cambia los valores y comienza una nueva era de rebelda hacia la tradicin, la familia y la religin. Mientras tanto, en el siglo XX, en todos los pases civilizados se reconocen los derechos de la mujer como persona adulta en iguales condiciones que los hombres. Actualmente, las mujeres tienen pleno protagonismo, invaden las universidades y compiten con los hombres en todas las reas de la sociedad; tanto en los puestos de trabajo de jerarqua, como en las investigaciones cientficas y la medicina; los puestos polticos de ms alto nivel y en todos los campos de la cultura.

3. Plan de Desarrollo hasta la Entrega Final: Desde los princpios de la publicidad la sensibilidad femenina ha sido despertada por un tipo de representaciones, algunas con larga tradicin y otras ms recientes, en las que no hay un respeto adecuado a la dignidad personal, pues el uso de la imagen de jvenes, secretarias, amas de casa, empresarias, ancianas, etc. responde a unos criterios de sometimiento, de desigualdad y, en fin, de injusticia. Es por eso que en el trabajo se cuestionarn preguntas como Qu modelo de mujer propone una publicidad?. Una de las discriminaciones directas ms evidentes a que se ven sometidas las mujeres es sin duda la esclavitud de la imagen que segn el modelo de sociedad imperante debe tener y los procesos a los que tiene que someterse para ajustarse al prototipo que se le asigna. La mujer era tratada como un objeto, destinataria del consumo de artculos del hogar y de cosmticos. Esto la converta en un ser objeto, con connotaciones erticas. 4. Distribucin de Responsabilidades por Tarea: Introduccin / Recopilacin de Materiales: Ali, Carolina; Arreseygor, Vanesa. Mtodos / Resultados: Ali, Carolina; Arreseygor, Vanesa. Discusin Final: Ali, Carolina; Arreseygor, Vanesa; Gartner, Carla; Gomez Galli, Jonatan 5. Referencias Wikipedia (2013). La historia de la Fotografa. En lnea. http://es.wikipedia.org/wiki/Historia_de_la_ fotograf%C3%ADa (Acceso 06/09/2013). Hobsbawm, E. La nueva mujer. El Rol de la Mujer a travs de la Historia. En lnea. http://psicologia.laguia2000.com/general/el-rol-de-lamujer-a-traves-de-la-historia (Acceso 11/09/2013).