MERCADOS DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Los consumidores finales compran los bienes y servicios para su uso personal o en el hogar. Este mercado de consumo no es solo grande, sino dinmico, de tal manera el primer reto consiste en entender cmo se ve este mercado y de qu manera est cambiando.

DISTRIBUCIN GEOGRFICA Los ejecutivos de marketing revisan los patrones actuales y las tendencias proyectadas en la distribucin regional de la poblacin para tomar decisiones que abarcan desde donde se han de ubicar las tiendas detallistas hasta la mezcla apropiada de productos que se van a ofrecer.

 Poblacin rural En las ltimas dcadas ha habido un crecimiento de la poblacin rural debido a un aumento de las oportunidades de empleo en las zonas mas externas de las reas urbanas; as la gente puede aprovechar estos empleos y seguir viviendo en el campo. Otro factor tambin se debe a jubilados que se mudan a las zonas rurales que tienen ritmos de vida mas tranquilos.

La poblacin urbana Cerca de 70% de la poblacin vive en grandes reas urbanas. Reconociendo la importancia de la poblacin urbana, la observacin de la tendencia de crecimiento y comportamiento brinda al mercadlogo herramientas para tomar decisiones.

 La poblacin suburbana Conforme las reas metropolitanas crecieron, tambin cambio su composicin. Las ciudades centrales crecen muy lentamente, y en alguno casos las partes establecidas y mas viejas de las urbes han perdido poblacin. Los cambios en estas reas han tenido varias implicaciones de mercado: - Primera, que los habitantes suburbanos tienen mas probabilidades que los urbanos de tener dos autos por la ausencia de transito masivo. - Segunda, que los proveedores de servicios se ubican comnmente cerca de sus mercados.

DEMOGRAFA DEL CONSUMIDOR La demografa consiste en las estadsticas vitales que describen una poblacin. Los mercadlogos utilizan una gran variedad de estadsticas demogrficas entre las que se encuentran: sexo, edad, ciclo de vida familiar, educacin, ingresos y grupo tnico. Estos son importantes por que se relacionan con la demanda de productos. Los cambios en la demografa sealan la aparicin de nuevos mercados y la eliminacin de otros.

 Edad
Las implicaciones del marketing son significativas si partimos de que los diferentes grupo de edades tienen distintas necesidades. Los ancianos por ejemplo gastan mas que los consumidores jvenes en seguros de salud, servicios mdicos, medicamentos, educacin, alojamiento y remodelacin del hogar. Por otra parte los adultos jvenes conforman los mayores ingresos discrecionales pero no disponen de tiempo; esto marca importantes cualidades entre los productos que se vayan a dirigir a los grupos de consumidores. Educacin e ingresos La educacin tiene un efecto significativo en los ingresos, por que significan una posibilidad de poder adquisitivo mayor, por consiguiente mayor capacidad de consumo.

 Ciclo de vida familiar Las etapas del ciclo de vida familiar son determinantes importantes del comportamiento. Los investigadores han identificado nueva etapas del ciclo de vida distintas cuyo comportamiento de compra difiere: - Etapa de soltera: solteros jvenes - Casados jvenes: parejas sin hijos - Hogar completo I: parejas casada jvenes con hijos - Padres solteros: jvenes o de mediana edad con hijos dependientes - Divorciados y solos : divorciados sin hijos dependientes - Casados de mediana edad: parejas casadas de mediana edad sin hijos - Hogar completo II: parejas casadas de mediana edad con hijos dependientes - Hogar vaco: parejas casadas mayores sin hijos que vivan con ellos - Soltero viejo: solteros que trabajan todava o estn jubilados

 Raza y grupo tnico

Segmentar los mercados con base en el grupo tnico plantea un reto interesante. Por un lado, la empresa tiene que entender el comportamiento de compra y la motivacin de un grupo tnico.
Estudios hechos por el departamento de estadsticas del trabajo y por empresas de investigacin privadas muestran que hay diferencias marcadas entre las razas. Este amplio panorama indica que hay muchas formas de describir a los consumidores.

 Por que es difcil el marketing de consumo?

La razn es que la mezcla de la gente que compone el mercado esta cambiando constantemente. No solo es difcil prever que programa de marketing funcionara, sino que lo que dio resultado ayer tal vez no funcione ahora o maana. Otro desafo es entender cmo toman decisiones los consumidores.

PROCESO DE DECISION DE COMPRA DE UN CONSUMIDOR El consumidor pasa por una serie de etapas lgicas para llegar a una decisin: 1. Reconocimiento de la necesidad: el consumidor es impulsado a la accin por una necesidad o deseo. 2. Identificacin de alternativas: el consumidor identifica productos y marcas alternativos y rene informacin sobre ellos. 3. Evaluacin de alternativas: el consumidor pondera los pros y contras de las alternativas identificadas. 4. Decisiones: el consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones relacionadas con la compra. 5. Comportamiento poscompra: el consumidor busca asegurarse de que la eleccin que hizo fue correcta.

La compra de impulso: es tambin una toma de decisin de baja participacin.

La lealtad existe cuando un consumidor, por experiencia, esta suficientemente satisfecho con una marca o un detallista particular al que le compra siempre que tiene la necesidad sin considera otras alternativas.

 Reconocimiento insatisfecha:

de

una

necesidad

Todo mundo tiene necesidades y deseos insatisfechos que crean incomodidad. Algunas necesidades pueden satisfacerse adquiriendo y consumiendo bienes y servicios. No obstante, volverse consciente de la necesidad no es suficiente para generar la compra, como consumidores, tenemos muchas necesidades y deseos, pero cantidades finitas de tiempo y dinero. Por esta razn tambin hay competencia entre nuestras necesidades.

 Identificacin de alternativas: En las bsquedas de las alternativas influyen: - La cantidad de informacin que el consumidor tenga ya de experiencias y de otras fuentes. - La confianza informacin del consumidor en esa

- El valor esperado de la informacin adicional o, dicho de otro modo, que otra informacin (en trminos del tiempo y el dinero requeridos) se considera que vale la pena adquirir.

 Evaluacin de alternativas:
Cuando se han identificado algunas alternativas satisfactorias, el consumidor debe evaluarlas antes de tomar una decisin. La evaluacin debe implicar un solo criterio o varios, con los cuales se compraran las alternativas. Por ejemplo, usted podra elegir un platillo congelado solo por el precio o por el precio, el sabor y la facilidad de preparacin. Cuando intervienen mltiples criterios, es comn que no tengan igual preponderancia.

 Decisiones de compra y otras:

Despus de buscar y evaluar, el consumidor tiene que decidir si efectivamente va a comprar. De tal suerte, el primer resultado es la decisin de comprar o no la alternativa evaluada como mas deseable. Si la decisin es comprar, hay que tomar una serie de decisiones afines relacionadas con las caractersticas, donde y cuando hacer la transaccin real, como tomar posesin o recibir la entrega, el mtodo de pago y otras cuestiones.

 Comportamiento pos compra:

Lo que un consumidor aprende en su recorrido por el proceso de compra tiene influencia sobre como se comportara la prxima vez que la premie la misma necesidad. Los consumidores tratan de reducir sus ansiedades pos compra.
Evitan la informacin (como los anuncios de los productos rechazados) que pueda incrementar la disonancia y buscan los datos que apoyen su decisin, como la reafirmacin de los amigos.

INFORMACIN Y DECISIONES DE COMPRA Las decisiones de compra requieren informacin, mientras los consumidores no sepan que productos y marcas estn disponibles, que caractersticas y beneficios ofrecen, quien vende y a que precios y donde se pueden comprar, no habr proceso de decisin porque no habr decisiones que tomar. El ambiente de informacin comercial se compone de todas las organizaciones de marketing e individuos que tratan de comunicarse con consumidores, comprende a los fabricantes, detallistas, anunciantes y vendedores. El ambiente de informacin social comprende a la familia, los amigos y conocidos que directa o indirectamente proporcionan informacin acerca de los productos.

INFLUENCIAS SOCIALES Las fuerzas sociales determinan en gran medida la forma en que pensamos, creemos y actuamos. Nuestras decisiones individuales de compra, incluidas las necesidades que experimentamos, las alternativas que consideramos y la forma en la que las evaluamos tambin se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean.

 Cultura: Es un conjunto de smbolos y objetos de hechura humana creados por una sociedad y transmitidos o heredados de una generacin a otra como determinantes y reguladores de la conducta humana. Los smbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, lenguaje) o tangibles (herramientas, vivienda, productos, obras de arte). Subcultura: Son grupos de una cultura que exhiben patrones de conducta caractersticos, suficientes para distinguirse de otros grupos dentro de la misma cultura. Los patrones de comportamiento que distinguen a las subculturas se basa en factores como la raza, la nacionalidad, la religin y la identificacin urbana o rural.

 Clase social: Es una jerarqua dentro de una sociedad determinada por los miembros de esta. La clase social no es una indicacin de la capacidad de gasto; sino mas bien es una indicacin de las preferencias y el estilo de vida. Los tipos de clase social son: - La clase alta - La clase media alta - La clase media baja - La clase baja alta - La clase baja baja

 Grupos de referencia: Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de conducta, que luego les sirven a los miembros de guas o como marcos de diferencia. La influencia del grupo de referencia en marketing no se limita a personalidades bien conocidas. Cualquier grupo cuyas cualidades admira una persona puede servir de referencia. Familias y hogares: Una familia es un grupo de dos o mas personas unidas por lazo de sangre, matrimonio o adopcin, que viven juntas en un hogar. Un hogar es un concepto mas amplio que se relaciona con una morada mas que con una relacin. Un hogar consta de una sola persona, una familia o cualquier grupo de personas no emparentadas que ocupan una unidad de vivienda.

FACTORES PSICOLGICOS Uno o mas motivos activan dentro de una persona el comportamiento orientado a metas. Una de tales conductas es la percepcin, esto es, el acopio y procesamiento de la informacin. Otras actividades psicolgicas que tienen una funcin en las decisiones de compra son el aprendizaje, la formacin de actitudes, la personalidad y el auto concepto.

 Motivacin: El punto de partida para entender por que los consumidores se comportan como lo hacen, tenemos que preguntar primero por que una persona hace algo. La respuesta es: porque tiene la necesidad de hacerlo! Toda conducta parte de una necesidad. La seguridad, la aceptacin social u el prestigio son ejemplos de necesidades. La necesidad se tiene que estimular para que se concierta en un motivo.

La clasificacin mas amplia de motivos se basa en la fuente de la cual surge la necesidad: Necesidades estimuladas a partir de estados fisiolgicos de tensin como la necesidad de dormir.
Necesidades estimuladas a partir de estados psicolgicos de tensin como las necesidades de afecto y respeto de uno mismo.

 Percepcin: La percepcin es el proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la informacin o estmulos detectados. Las personas perciben selectivamente y una parte clave del proceso de seleccin es la habilidad de un estimulo de ganar atencin. - Atendemos por excepcin: solo los que tienen la fuerza para captar y retener la atencin. - La informacin se compara con la que hay en el marco de referencia de la persona, si hay incongruencia refleja rechazo. - Retenemos solo una parte de lo que hemos percibido.

 Aprendizaje:
Comprende los cambios en la conducta que resultan de la observacin y la experiencia. Excluye el comportamiento atribuible al instinto, como la respiracin o los estados temporales, como el hambre o la fatiga. Interpretar y predecir el aprendizaje del consumidor mejora nuestra compresin del comportamiento de compra, y aquel aprendizaje representa un papel en cada etapa del proceso de decisin de compra.

 Personalidad: Es el conjunto de rasgos de un individuo que influyen en sus respuestas de conducta, decimos de las personas, por ejemplo, que son seguras de si misma, dominantes, introvertidas, flexibles y/o amistosas, y que influyen en ellas (pero no lo controlan) tales rasgos de personalidad en sus respuestas a las situaciones.

Actitudes: Es una predisposicin aprendida para responder a un objeto o una clase de objetos de una manera uniformemente favorable o desfavorable.

INFLUENCIAS SITUACIONALES
Muchas veces las situaciones en que nos encontramos determinan la conducta. Se le llama influencia situacional a una fuerza temporal asociada con el ambiente inmediato que afecta la conducta de compra. Tienden a ser menos significativas cuando el consumidor es muy leal a una marca y participa muy profundamente en la compra, sin embargo, en muchas ocasiones tienen una funcin importante en las decisiones de compra.

 La dimensin tiempo: El tiempo tiene implicaciones para la programacin de la promocin. Los mensajes proporcionales deben llegar a los consumidores cuando estn en un marco mental de toma de decisiones. La estacin, la semana o la hora del da tambin influye en las decisiones de asignacin de precios, como cuando los mercadlogos ajustan los precios para emparejar la demanda. Por ejemplo, los supermercados ofrecen cupones dobles el martes, que suele ser un da de negocios flojo. El entorno: El entorno fsico son las caractersticas de una situacin que son aparentes para los sentidos, como la iluminacin, los olores, el clima, los sonidos. El entorno social lo constituyen el numero, la mezcla y las acciones de otras personas en el sitio de compra.

 Termino de la compra: Los trminos y las condiciones de la venta, as como las actividades relacionadas con la transaccin que los compradores estn dispuestos a llevar a cabo, afectan a la compra de consumo, por ejemplo, durante aos el crdito lo daba solo los detallistas que vendan artculos caros, sin embargo, los consumidores se ahora pueden usar tarjetas de crdito en restaurantes de comida rpida y tiendas de comestibles.
Estados de animo y motivos del consumidor: Los consumidores de encuentran a veces en un estado temporal que influye en sus decisiones de compra. Cuando usted se siente mal o va con retraso en camino de una cita, tal vez o este dispuesto a esperar en la fila o a darse el tiempo que una compra particular merece. Los estados de animo tambin influye en las compras. Emociones como la ira o la excitacin pueden ser causa de compras que de otra suerte nunca se hubieran hecho.