Influencia De La Publicidad En La Sociedad

INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA SOCIEDAD PAULA ANDREA ARANDIA PARRA COLEGIO FERVAN BOGOTA D. C. 2010 INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA SOCIEDAD PAULA ANDREA ARANDIA PARRA TRABAJO DE GRADO ALEJANDRO PACHON COLEGIO FERVAN BOGOTA D. C. 2010 JUSTIFICACIN Este trabajo es realizado con el fin de dar a conocer a fondo el tema de la publicidad y su influencia en la sociedad actual, as como tambin conocer varios factores relacionados con esta, como el pblico a quien va dirigido el producto o servicio, las tcnicas publicitarias, Los tipos de medios por los cuales se va a dar a conocer el producto, entre otros. El tema de la publicidad est relacionado con las distintas maneras de dar a conocer un bien o un servicio, con el fin de satisfacer las necesidades de las personas; la publicidad tiene una gran influencia en el hombre ya que muchas veces se deja manipular por los medios publicitarios para adquirir algn producto; es uno de los fenmenos ms importantes la sociedad, ya que induce a las personas hacia el consumo directo, creando el deseo de adquirir cosas materiales; esta beneficia tanto a las empresas de produccin, como tambin a los consumidores. La influencia de la publicidad es muy grande en la sociedad de consumo pues constituye el instrumento adecuado para adaptar o imponer la demanda de bienes de consumo a las distintas condiciones del sistema de produccin; sin la publicidad las empresas no tendran la oportunidad de ofrecer un producto y las personas no podran darse cuenta

de los distintos bienes y servicios disponibles en una sociedad, teniendo en cuenta las necesidades de la poblacin; por razones como estas el mercadeo y la publicidad son aspectos muy importantes hoy en da en la sociedad de produccin y consumo. Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen da a da, la publicidad hoy en da es indispensable para que el pblico pueda conocerlos e informarse sobre los cambios que se producen en cada uno de ellos; uno de los medios publicitarios ms importante hoy en da es el internet, pues este es uno de los medios de comunicacin que permite llegar de forma ms precisa a grupos especficos de personas; otros medios de comunicacin importantes en el campo de la publicidad son la televisin, la radio, las revistas y la prensa pues por medio de ellos las personas se mantienen informadas sobre los servicios disponibles en la sociedad. Las agencias de publicidad son empresas que se dedican a la prestacin de servicios relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias, en la cual se encuentran personas que se dedican de manera organizada a crear, programar y ejecutar la publicidad; estas agencias son las encargadas de dar a conocer un producto o un servicio teniendo en cuenta los diferentes elementos necesarios para realizar la publicacin de un bien o servicio, como por ejemplo el nombre, el logo y el eslogan del producto que se quiere lanzar al mercado comercial. Las campaas publicitarias motivan a las personas hacia el consumo, teniendo por prioridad las necesidades de las que carece la poblacin, con distintas estrategias de produccin y consumo para lograr un impacto en el publico, como el anlisis del producto, el anlisis de la competencia y el estudio de la imagen del producto, las cuales deben llevar al consumo directo por parte de la poblacin; el anuncio comercial debe llamar la atencin de las personas y los precios deben estar acorde a el estatus social de la poblacin o sociedad a la que se quiere dar a conocer determinado producto. La publicidad es la principal forma de conocimiento del producto que tienen los consumidores. Esta es mas persuasin que informacin, es una forma de comunicacin expresiva que trata de adecuarse al sistema de valores de sus receptores, los productos que se ofrecen en el mercado son cada vez ms parecidos entre s, por esto es que se da la competencia entre diferentes marcas de productos comerciales, teniendo en cuenta las necesidades de una sociedad y buscando llamar la atencin de los consumidores para favorecer la economa de la poblacin. Las bases que dan origen al desarrollo de la publicidad son, el aumento de la produccin comercial, el desarrollo de los medios de comunicacin, el aumento del movimiento de compra-venta, la diversidad de diferentes productos y servicios y el crecimiento de la competencia entre distintas empresas de produccin; si la publicidad no tuviera lugar en la sociedad, no existira la manera de dar a conocer distintos productos a los consumidores de una sociedad. Por tanto, la publicidad es muy importante en la sociedad actual y tiene gran influencia en la poblacin, pues esta ofrece bienes y servicios a la comunidad para su consumo y para satisfacer sus necesidades; sin ella las empresas de produccin no tendran la oportunidad de dar a conocer sus productos o servicios, y las personas no podran estar informadas de los productos disponibles en el mercado actual; la publicidad es la principal forma de conocimiento del producto que tienen los consumidores, con esto

quiero dar a conocer la importancia de la publicidad en la sociedad y su influencia en la economa. OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Reconocer la importancia de la publicidad en la sociedad e identificar su influencia en la economa OBJETIVOS ESPECIFICOS Dar a conocer los efectos de la publicidad en el pblico consumidor Identificar los beneficios que causan los anuncios publicitarios en las personas Analizar distintas maneras de dar a conocer un bien o servicio por medio de estrategias publicitarias INTRODUCCION El presente trabajo se centra en la influencia de la publicidad en la sociedad, resaltando aspectos generales sobre ella y sobre lo que esta genera sobretodo en el medio en que se desarrolla, considerando tambin su evolucin a travs de la historia, los verdaderos fines de la publicidad, adems de las consecuencias de la misma en nuestra cultura actual. Adems mostrar varios de los hechos que la volvieron un fenmeno importante en la poca actual y la cual es utilizada para dar a conocer un producto o un servicio que. La publicidad tiene la caracterstica general de universalizar las comunicaciones. La informacin llega hacia las personas a travs de muchos medios, uno de los ms utilizados es la televisin, aunque tambin existen otros medios como la radio, el peridico, el cine, entre otros. Es por eso que nadie es ajeno completamente a los mensajes publicitarios, algunos ms, otros menos, pero todos somos vulnerables a ella. La publicidad salindose de su principal funcin que es la de buscar y persuadir al pblico para que se tome la decisin de compra de un producto especfico, se ha convertido en creadora de de formaciones sociales, ticas y hasta psicolgicas en los ms jvenes. Hoy en da podemos ver y or publicidad en todas partes, al escuchar en la radio propagandas publicitarias, al leer un peridico o una revista se pueden encontrar varios tipos de anuncios publicitarios, al navegar en internet y en otros medios de comunicacin. La publicidad del mismo modo que los medios de comunicacin social ejercen una enorme influencia en el hombre ya que muchas veces se deja manipular por los medios publicitarios para adquirir un producto. La publicidad posee una poderosa fuerza de persuasin.

MARCO TEORICO Introduccin a la publicidad Aunque la publicidad como medio de difusin se remonta a pocas antiguas ahora, en la actualidad, su auge y uso cobran mayor importancia, gracias a los medios de comunicacin. Hoy en da podemos ver y or publicidad en todas partes, a donde vayamos siempre veremos carteles o anuncios publicitarios, viajando en el automvil podemos ver vallas publicitarias en las calles y a la vez escuchar en la radio avisos publicitarios y propagandas de algn producto, al leer un peridico o una revista nos encontramos con anuncios publicitarios, mientras navegamos por Internet observamos anuncios y hasta podemos hacer compras utilizando este medio. La publicidad del mismo modo que los medios de comunicacin social ejercen una enorme influencia en el hombre ya que muchas veces se deja manipular por los medios publicitarios para adquirir algn producto. La publicidad posee una poderosa fuerza de persuasin, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo actual. Para cumplir con su propsito la publicidad se vale de muchos medios de persuasin y hoy da el ms usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza no solo para vender un producto sino que tambin para crear una fantasa en las personas comunes; en las mujeres porque estas tienen el deseo de convertirse en las bellas y esbeltas mujeres que salen en los anuncios y se forman una idea o modelo equivocado de mujer perfecta, los hombres enfocan toda su atencin a estas hermosas mujeres que aparecen en los anuncios deseando que las mujeres comunes y corrientes de su alrededor se conviertan en ellas. Distorsionando as el verdadero propsito del anuncio, o de la propaganda, que es el de vender un producto. La publicidad salindose de su principal funcin, que es la de buscar y persuadir al pblico para que tome la decisin de comprar un producto especfico, se ha convertido en creadora de deformaciones sociales, ticas y hasta psicolgicas. Tambin es sin lugar a dudas uno de los fenmenos ms importantes y caractersticos de la sociedad de consumo moderna, ya que ella acompaa al hombre en casi todos los aspectos de su vida y lo induce a adoptar comportamientos no precisamente armnicos con sus propios intereses sino ms bien con los de aquel que anuncia comercialmente algo. Qu es publicidad? "La publicidad es la comunicacin de un mensaje destinado a influenciar la conducta de los compradores de productos o servicios, divulgados por un medio pagado y emitido con fines comerciales. Tambin se propone crear un deseo de adquirir algo, que deber materializarse lo antes posible en compra." "La publicidad es un fenmeno de una complejidad tal, que obliga, a la hora de definirla, a adoptar un enfoque mltiple." La publicidad es un conjunto de medios empleados para divulgar noticias o anunciar algn producto. Es un negocio mediante el cual el anunciante influye en los otros seres humanos al ofrecerles soluciones para sus necesidades y problemas.

La publicidad implica una forma de comunicacin orientada a difundir. Se trata de un hecho comercial, social, cultural que permite estimular a los consumidores para que compren un producto o hagan uso de un servicio determinado. Es tambin una comunicacin pagada no personal, que por conducto de los diversos medios publicitarios hacen empresas comerciales, organizaciones no lucrativas o individuos que estn identificados de alguna manera con el mensaje publicitario. Se denomina as como a los distintos sistemas de comunicacin a travs de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, estimulando su compra y su consumo. En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. La cantidad de recursos destinados a la publicidad crece incesantemente en los pases desarrollados. Y es alrededor de ella que se ha forjado una completa industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones pblicas. Hoy en da, la publicidad es la clave de la financiacin y sostenimiento de los medios de comunicacin de masas en sociedades desarrolladas de mercado libre. Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz o de poco alcance al consumidor. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que tambin pretenden influir en la opinin pblica, como la propaganda o las relaciones pblicas. Hay una enorme variedad de tcnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaa simultnea que emplea peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicacin de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan slo en Estados Unidos, a finales de la dcada de 1980, se gast en un ao en torno a 120.000 millones de dlares en publicidad. La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no slo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organizacin y a tcnicas publicitarias. Ya que muchos de los mtodos de este pas han sido copiados en otros pases. La publicidad de ahora desempea un papel muy importante en la civilizacin industrial urbana, ya que condiciona para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para fomentar el bienestar. Las campaas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohlicas demuestran que la industria publicitaria puede defender objetivos como estos. La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaa publicitaria dependern de cmo esta se implanta en la poblacin. Tambin variarn en funcin de lo que se anuncia ya sea ocio, cuestiones legales, polticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias.

Una tcnica publicitaria, cada vez ms frecuente, es tal que consiste en presentar campaas publicitarias conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campaas a escala nacional, varios empresarios pueden compartir un mismo anuncio. La publicidad como institucin social, ejerce un protagonismo en nuestros das sobre todo en los pases ms desarrollados, esto se debe a que, como resultado de profundas transformaciones socioeconmicas, se ha desembocado en una sociedad muy tecnificada con capacidad para producir y consumir bienes en grandes cantidades. Es la llamada "sociedad de consumo". Para fomentar el consumo, la publicidad persigue llegar a todos los rincones posibles a travs de los medios de comunicacin social o conocidos comnmente como "mas media" tales como la prensa, carteles, radio, cine y televisin. La publicidad forma parte del "marketing" o mercadotecnia. Se diferencia de otras tcnicas comerciales por la difusin de sus mensajes a travs de los medios de comunicacin social. Estos medios o canales son de sentido unidireccional, esto nos quiere decir que el mensaje va del emisor al receptor sin que este ltimo pueda responder en el acto. La nica respuesta que buscan los anuncios es la compra de un producto o de un servicio por parte del pblico al que se dirigen. Esta finalidad mercantil distingue la publicidad comercial de la comnmente llamada publicidad institucional. As mismo conviene que se separe a la publicidad de las "Relaciones Pblicas" de instituciones de toda ndole. La Publicidad se ha convertido en una industria cultural. Como los dems mensajes canalizados a travs de los medios de comunicacin social, tambin los publicitarios contribuyen a la denominada "cultura de masas". Esta es el resultado de la accin de esos poderossimos medios de difusin: gracias a ellos, los mensajes llegan a un pblico muy amplio, disperso y heterogneo. De esta manera tambin se integran los estereotipos o imgenes de alguna marca, promovidos por la publicidad, en la mentalidad del hombre contemporneo. Estos consisten en la serie de representaciones con que se quiere individualizar y dar personalidad propia a los productos o bienes anunciados. Con este fin la publicidad se apoya ms en los valores de uso objetivo, que en los valores de carcter simblico asociados de forma estable a los productos, stos se convierten as en signos sociales de distincin, xito, juventud, modernidad, atraccin ertica, entre otros. En este sentido, se puede decir que la publicidad no slo difunde, sino que tambin conforma los valores sociales de la ideologa de nuestro tiempo. En muchas ocasiones, lo que realmente quiere adquirir el comprador son esos valores asociados o connotativos en la publicidad, ms que el objeto en s. Esto explica el fenmeno actual de que las marcas ya no sealen o identifiquen nicamente a sus productos sino tambin a sus consumidores, que son los que luego formaran un grupo connotado con unas determinadas cualidades que son signos sociales. Historia de la publicidad

Las formas ms antiguas de publicidad La historia de la publicidad de ventas se remonta muchos siglos en el pasado. La publicidad por medio de la comunicacin oral sea probablemente la forma ms antigua de comunicacin, se puede suponer que esta naci junto con el hombre, ya que este naci con un deseo de traficar entre s. En las antiguas civilizaciones hebrea, griega y romana, la publicidad hablada era una institucin reconocida. Los pregoneros pblicos hacan sus transacciones al proclamar los artculos nuevos que vendan, al igual para proclamar las noticias que acontecan dicho da. La publicidad hablada siempre la usaron y la seguirn usando los buhoneros y vendedores callejeros. Desde hace aos la publicidad hablada mediante la radio y la televisin se ha vuelto realmente importante, en el sentido de que tanto el vendedor como el empleado de oficina y el catedrtico, son publicistas orales, ya que emplean y entregan mensajes orales. Nacimiento de la publicidad La fecha histrica en que se le haya ocurrido al hombre utilizar la publicidad escrita por primera vez es desconocida. En el museo histrico de Gran Bretaa existe un trozo de papiro, sobre el cual un egipcio escribi hace ms o menos unos 3000 aos un anuncio solicitando le fuera devuelto un esclavo fugitivo. Los orgenes de la publicidad se remontan hasta la antigedad, uno de los primeros mtodos de la publicidad consista en pintar los anuncios en los muros. Los arquelogos han encontrado numerosas muestras de esta tcnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en otra ciudad. En la antigua Roma se usaban tableros para designar tiendas o almacenes de diferentes clases. Las vinateras se reconocan por el smbolo de la vid. El asa de un tarro era utilizado para hacer saber a la gente donde se venda bebidas. El vocablo "lbum" viene de la costumbre romana de pulir y blanquear un sitio en sus paredes en donde se podan grabar o escribir anuncios, tambin se usaban tablillas para los avisos, las hacan los escultores y les ponan leyenda y relieve. Estas se colocaban en las paredes de las casas. Los artesanos se encargaban de ilustrar en estos lbumes caseros las herramientas de su oficio, en forma muy parecida a la que los zapateros utilizaron posteriormente hace siglos, estos dibujaban una bota para anunciar su oficio. Los anuncios escritos de los concursos gladiatorios, exhibiciones atlticas, sitios para rentar, artculos perdidos y hallados, y los meritos de algn candidato a algn puesto importante se hacan por medio de estos carteles anunciativos. Algunos anuncios encontrados en la sepultada ciudad de Pompeya, son notablemente parecidos a los que fueron encontrados en las columnas de anuncios clasificados de los peridicos modernos. Con la decadencia de la civilizacin romana la publicidad sufri un colapso tambin y no se volvi a saber de ella hasta el Oscurantismo (400 - 1400), cuando la lectura y la escritura eran privilegio de solo unos cuantos. Pero la publicidad ya se haba convertido en algo tan esencial que se continuo de viva voz. Los pregoneros pblicos, equipados por lo general con cuernos o campanas para llamar la atencin, constituan una considerable fuerza publicitaria en Inglaterra, Francia y otros pases europeos.

En algunos lugares estaban bien organizados, pregonaban varios artculos de los mercaderes, objetos perdidos, encontrados, etc., incluso algunas veces pregonaban proclamaciones de los gobernantes y en cierta forma, a veces noticias corrientes o hechos noticiosos. Hasta mediados del siglo XV, en consecuencia, la publicidad se haca por medio de la voz humana o por tableros y carteles hechos a mano. Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad impresa no se desarrollo en realidad hasta la aparicin de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto aparecido por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios, empezaron a disponer estos smbolos a la entrada de sus tiendas, entre las marcas que han sobrevivido de esta poca destacan la barra rayada de los barberos. La publicidad masiva tiene sus orgenes en el siglo XVI. En Alemania y en Inglaterra, se difundan volantes que pasaban de mano en mano o se colocaban en lugares muy concurridos. La aparicin de anuncios en peridicos se da en Europa durante el siglo XVII. Avances de la publicidad en los siglos XVIII y XIX En el siglo XVIII la difusin masiva de mensajes, la aparicin de revistas y de peridicos junto con el desarrollo de la industrializacin y el crecimiento de las ciudades fueron los factores que dieron el impulso definitivo al lenguaje publicitario. En Londres, Inglaterra apareci el primer corte para colocarse al aire libre conocido como cartelera. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales del siglo XIX, gracias a la publicidad que fue insertada en peridicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difcil encontrar mdicos en las reas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenan que auto medicarse. Los vendedores de frmacos obtenan beneficios de entre el 80 y 90% por lo que podran pagar la publicidad de sus recetas, entre los primeros anunciantes figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte martimo de EEUU que informaba adems del lujo y la comodidad de sus servicios, los horarios y las tarifas. El turismo fue uno de los primeros temas de publicidad, los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones ms duraderas y ms antiguas de la publicidad, sobrevivieron a la decadencia del imperio romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII. Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa su marca. Este hecho marc un hito en la historia de la publicidad, pues antes los productos domsticos como el azcar, el jabn, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, etc., que obtenan los consumidores no tenan la marca impresa en sus contenedores o envases como en esa poca se dio posteriormente. Los primeros en utilizar esta tcnica fueron los vendedores de jabones y detergentes.

Entre los primeros que datan del siglo XIX destacan Ivory, Pears y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bol grafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y Coca-Cola. TIPOS DE PUBLICIDAD Clasificacin de la publicidad Para poder entender la publicidad no solo es importante saber qu es, para qu sirve y cul es su funcin dentro de nuestra economa, sino tambin saber algo al respecto sobre su clasificacin. Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o ms clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que pueden ser utilizadas y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos. La publicidad puede ser clasificada en muchas formas diferentes por las personas que se encargan de manejarla. Por metas funcionales Algunos tipos bsicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen: El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria est diseada para estimular la demanda de una categora genrica de un producto como caf, electricidad o ropa de algodn. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas especficas. La Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se divide en: Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptacin de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introduccin de productos nuevos para el mercado. Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categora de producto en general. En su forma pura, su propsito es de educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca especfica dentro de la categora del producto. Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar los beneficios particulares de una marca en comparacin con las de la competencia. Se promueve la demanda de una marca especfica. Este tipo de publicidad es la que utiliza la cerveza cristal ya que nos mustralos beneficios, cualidades o atributos de dicho producto. Trata de hacer que las personas se sientan identificadas con la publicidad de este producto que es emitida por televisin, ya que en este salen personas realizando actividades tpicas de los peruanos. Se encarga de formar una dependencia entre el cliente y el producto. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en: Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en: Publicidad de accin directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del

mensaje actuar de inmediato. Tiene el propsito de generar una conducta inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los peridicos para estimular las ventas del fin de semana. O los anuncios en televisin que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durar un da. Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accin de compra. En lugar de buscar el estmulo de la accin inmediata del pblico, busca crear la aprobacin de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca. Est destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y sealar sus beneficios. Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en: o Publicidad en el producto: Su propsito es informar acerca del producto. o Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. o Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un producto. o Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o pblico en general. o Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; as, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. La Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en: o Publicidad orientada a los consumidores: Se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno. Publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores. o Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca especfica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compaa como un todo. Se destina a los individuos que compran productos especficos o servicios para emplearlos en la compaa. Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un cdigo de tica o un conjunto de normas profesionales. Agrcola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria o Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aqu la atencin en los mensajes comerciales, la forma ms valiosa de este apoyo es la no comercial. La Publicidad comercial es la que promueve productos servicios o ideas con la intencin de obtener una utilidad. Se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes. La Publicidad no comercial es la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, loa grupos cvicos, las organizaciones religiosas o polticas; tambin las que se realizan a favor de ellas. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable. Por zona geogrfica Publicidad internacional, nacional, regional y local: Es la publicidad que llega a la

gente a travs de sus formas de difusin o medios. Los medios pueden ser internacionales, nacionales, regionales o locales. El trmino publicidad regional se usa comnmente para designar el tipo de publicidad que es utilizada a nivel nacional por un fabricante o las empresas cuyos clientes provienen de una sola rea comercial, urbana o local que quiere estimular a los vendedores para obtener una mayor demanda por su producto. La publicidad regional es la que anuncia los productos que se venden en un rea o regin, pero no en todo el pas. Puede ser llevada a cabo por el fabricante, el mayorista o el minorista. La publicidad local es la que se concentra en un rea comercial o en una ciudad. Tambin se da cuando el vendedor, mayorista o minorista hace publicidad a su tienda o a un producto determinado que el mismo vende. La publicidad nacional es la que se dirige a los clientes de varias regiones del pas. La publicidad internacional es la que se dirige a los mercados del extranjero, no slo al mismo pas de origen del producto. Por propsito Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios. Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un producto en particular, sino la misin filosofa de la organizacin. Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque. Por medio Publicidad impresa: peridicos y revistas. Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en trnsito. Publicidad por correo directo: la que se enva por correo. Publicidad electrnica: radio y televisin. La Publicidad en la televisin Pese a que todos los medios de comunicacin trabajan con y funcionan en gran medida gracias a la publicidad, la eleccin del medio televisivo se debe a que este tiene una experiencia mayor en comunicacin masiva que otros medios. "La televisin se ha introducido de una manera verdaderamente fantasmal en la vida ordinaria de los hombres. Ha transformado su percepcin y comportamiento social. No sale ya la encuentro del mundo; es ste el que llega a casa." El lenguaje de la publicidad televisiva El discurso de los mensajes publicitarios televisivos configura una realidad con elementos de ficcin. En una breve trama actan personajes y sus dilogos, o situaciones determinan una visin del mundo. No slo brindan informacin sobre el producto sino que tambin estn elaborados para generar necesidades. En consecuencia, proponen comportamientos y visiones en torno a la sociedad. La publicidad plantea un valor simblico que establece sentidos, jerarquas culturales, rasgos de distincin y diferenciacin social. Los nios y adolescentes son objetos pasivos de la publicidad. Y sta vincula a los individuos con la sociedad, y a la vez coopera con la formacin de la personalidad de

los individuos. La "magia" de las imgenes publicitarias en TV Dado el carcter masivo del pblico de la televisin, no todos los segmentos son aptos para recibir cualquier tipo de mensajes publicitarios. Muchos televidentes jams podrn acceder a algunos de los productos ofrecidos por la publicidad en televisin debido a su situacin econmica. "Sin embargo, siendo la televisin un medio tan masivo el derroche econmico podra ser muy grande, ya que se estara pagando por llegar a muchsima ms gente que nuestro consumidor especfico. Pero por otro lado hay productos que requieren que su prestigio sea conocido no slo por su pblico objetivo". Otras Clasificaciones importantes Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atraccin subliminal de la atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas. Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en: o Publicidad por fabricantes o Publicidad por intermediarios o Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa o Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales. o Publicidad en cooperativa Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo individual. Publicidad en cooperativa: Se divide en: Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin. Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores. Publicidad del alcohol y el tabaco El artculo 9 del decreto legislativo No. 691 establece una restriccin a la publicidad de bebidas alcohlicas y del tabaco, la misma esta expresada en estos trminos: "Los anunciantes televisivos y/o radiofnicos de bebidas de alto grado alcohlico o de tabaco deben estar dirigidas siempre a los adultos, dentro de un horario de diez de la noche a seis de la maana, y, cualquiera que sea el medio de difusin utilizado, no

deben dar la impresin de que su consumo es saludable, o que es necesario o conveniente para lograr el xito personal o la aceptacin social". Publicidad Responsable La empresa Backus y Johnston Brewery Company Limited, que es la que se encarga de fabricar cervezas, como cerveza Cristal, en nuestro pas nos dice que se encarga de que su publicidad sea responsable e inofensiva, en sus propios trminos: Difundir polticas entre nuestros trabajadores y la comunidad sobre cmo actuar de una forma responsable. Los objetivos de estas polticas, relacionadas al consumo de bebidas alcohlicas, son: - Promover un consumo responsable, desalentando el consumo excesivo. - Evitar el consumo de alcohol en menores de edad: Promoviendo el cumplimiento de las normas legales que lo prohben. Produciendo publicidad dirigida a mayores de edad. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ADOLESCENTE La investigacin del consumidor "Las primeras investigaciones que tienen lugar en publicidad se hacen con el objetivo de conocer la mente de los consumidores indagando en sus profundidades con el fin de lanzarles el tipo de mensajes ms adecuados. El psicoanlisis ha descubierto algo decisivo, que el plano de lo consiente es solo una parte de la mente humana, y que para conocer en profundidad los procesos mentales es preciso indagar en la zona inconsciente ms difcil de conocer pero absolutamente la ms decisiva". El Movimiento del consumidor Durante los ltimos aos se ha originado un movimiento del consumidor apoyado por grupos de amas de casa, educadores y otras personas convencidas de que los compradores de mercancas han sido engaados por la publicidad fraudulenta y falsa, y que deben tener oportunidad de ser mejor informados acerca de los artculos que compramos. Al principio, muchos de estos grupos estaban influidos por determinados libros e individuos que tenan una actitud de crtica hacia la forma en que se conducan los negocios en los EE.UU. Especialmente la parte relacionada con la distribucin. Sin embargo, como ahora est constituido el movimiento, se encuentra respaldado por muchos miles de amas de casa y compradores, ansiosos de informacin. El hecho de que el movimiento haya mostrado un crecimiento tan sustancial, demuestra que muchas de las crticas hechas en contra de la publicidad, eran lo bastante importantes para ameritar una seria consideracin.

Printers Ink investigo este problema a travs de su Printers Ink Jury of Marketing Opinion, formada por representantes de los principales publicistas, vendedores comerciantes y compaas que se anuncian que hacen publicidad nacional. De cuando en cuando, Printers Ink enva cuestionarios al Jurado, relacionados con varios problemas de la publicidad y de la mercadotecnia. Las respuestas se remiten a los editores, quienes condensan los resultados y usan el material para informes editoriales. El primer cuestionario se relaciono al movimiento del consumidor. Los resultados de 172 respuestas se estudiaron y publicaron. El Jurado encontr que las principales causas del movimiento eran "inconformidad con los enunciados extravagantes, engaosos y, en algunos casos falsos, de la publicidad; descontento general con las condiciones econmicas y sociales; actitudes crticas hacia los negocios en general, apoyada por gente que no simpatizaba con el presente sistema". Otras de las razones que se mencionaron fueron el auge reciente de las cooperativas de consumidores con su propaganda anti-publicitaria; el crecimiento en el nmero de cursos didcticos en escuelas y universidades; crecientes dificultades en conocer, ya fuera por la apariencia o por la publicidad, su valor comparativo; el rpido progreso de la economa domestica que se imparte en las escuelas y universidades; el tremendo aumento del nmero de los nombres de las marcas entre las cuales elegir una marca especifica. Otro problema ms o menos relacionado con la publicidad, es el empaquetado y etiquetado. Algunos consumidores tienen la conviccin de que los productos debera ser clasificados por el Gobierno o por alguna autoridad, que tal clasificacin debera aparecer en las etiquetas, y que estas deberan llevar una completa especificacin o formula del contenido. Con respecto a la clasificacin de todos los productos, las objeciones son mas en cuanto a su impracticabilidad que en cuanto a la conveniencia. Muchos productos no se prestan a la clasificacin. No cabe duda alguna que algunos de ellos pueden clasificarse con respecto a determinadas normas, en tanto que otros no. La mayora de los anunciantes no objetan imprimir en sus etiquetas la especificacin completa del contenido, pero el tamao de las latas y de otros envases limita la cantidad de informacin posible. Para muchos productos, aparte de los alimentos y las drogas, la reglamentacin del etiquetado no sera apropiada. Por ejemplo, el pblico estara menos interesado en la materia prima que entra en la fabricacin de un automvil que en su confiabilidad, apariencia, cupo y otros puntos similares que estn acostumbrados a leer en los anuncios. La llamada sociedad de consumo En la sociedad actual la comunicacin tiene tal importancia que en todas las empresas, es mucho ms importante la mirada hacia afuera, hacia el pblico, que hacia el interior. Es ms importante lo que se dice que lo que se hace, la comunicacin que la produccin. Se utiliza la expresin sociedad de consumo para expresar algunas de las caractersticas ms definitorias de nuestra sociedad. Hay quien cree que se habla de la sociedad de consumo por que hoy da se ha alcanzado un alto nivel de consumo de productos y servicios, al menos en el rea del planeta que conocemos como el mundo desarrollado, o simplemente que los pases ricos.

Es obvio que en este rea es muy alto el nivel de consumo, si lo comparamos con el que detentan otros pases mas pobres, o simplemente el que conocieron en otros tiempos no tan lejanos, los pases hoy ms desarrollados del mundo. Pero simplemente la cantidad de consumo, su alto nivel no es el que define nuestra situacin. Podramos imaginar una sociedad de enorme abundancia, pero en la que fueran los propios consumidores lo que fabricaran los productos, es decir una situacin de autoconsumo como la que se da en las viejas sociedades de economa muy aislada, y tal sociedad no sera una sociedad de consumo como la que ahora entendemos. Lo que la define es, antes que nada, la figura del consumidor, una categora de individuos cuya capacidad de demanda natural o provocada a travs de los distintos medios de comunicacin de masas es el elemento estimulador principal del sistema. La sociedad de consumo es, pues, aquella en la que el objetivo bsico est en la bsqueda de mas y mas consumidores, bien sea a travs de la invencin de ofertas nuevas, bien presionando para intensificar el consumo, bien mediante la penetracin en nuevos mercados. Pero en todos los casos queda claro que el punto de vista que domina todas las estrategias es el comercial, cosa que no ocurrira cuando en situaciones tecnolgica y productivamente muy diferentes era la cuestin de la fabricacin la que se situaba en el puesto de mando. Comportamiento del Consumidor Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisicin y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a acabo en la bsqueda, compra, uso y evaluacin de productos que espera servirn para satisfacer sus necesidades. Tambin se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definicin puede tener significado tan slo si generalmente se est de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intencin de revender lo comprado, en virtud de esta definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propsito alguno de reventa. La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisin. En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una lista de compras, bsqueda de informacin, discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de compra, a la eleccin de un producto o marca, o de un servicio. El hecho de que el comportamiento del consumidor es un sub-conjunto del comportamiento humano representa una ventaja para nosotros. Algunas disciplinas a las que se les asigna el nombre colectivo de ciencias del comportamiento, han estudiado la conducta humana desde hace algn tiempo.

Podemos pues servirnos de sus aportaciones para entenderla mejor. Y esto se ha hecho de forma tan amplia, que a menudo decimos que el comportamiento humano es un rea multidisciplinaria. Las ciencias del comportamiento que ms han contribuido a nuestro conocimiento del consumidor son la Psicologa, la Sociologa, la Psicologa Social, la Economa y la Antropologa. El comportamiento del consumidor es importante en tanto gran parte del tiempo la pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines, tambin dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, hablar con otras personas a cerca de ellos. Adems, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en cmo vivimos nuestra vida diaria. Bastaran estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el comportamiento de los consumidores por algunas razones ms inmediatas y tangibles. Factores que afectan al consumidor Los factores que afectan a los individuos en su vida diaria, influyen tambin en sus actividades de compra. Los factores internos como el aprendizaje, los motivos y las limitaciones, as tambin como las expectativas y restricciones sociales, inciden en su papel como consumidor, lo mismo que en el resto de sus capacidades. De hecho resulta difcil trazar una distincin neta entre el comportamiento relacionado con el individuo como consumidor y otros aspectos de su conducta. Influencias externas El ambiente externo se compone de seis factores especficos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales. Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rpida, cajas rpidas en los supermercados y relojes de cuarzo. Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atencin a las sub-culturas que se distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas. Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interaccin entre s. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el inters en el que los estudiantes universitarios muestran por la ltima moda y por

la msica. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al pblico diversas formas de informacin capaces de influir en el comportamiento posterior. Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en rea de gran inters en el mbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interaccin es tan intensa que se afirma que se produce una decisin conjunta y no se limita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recin casados, los matrimonios con nios, etc. Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen con respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusin a travs del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante funcin de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones de compra. Influencias internas El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y motivos. El crculo abierto entre el proceso de decisin y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin y participacin, procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria, actitudes. Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central, ofrecen una estructura para que despliegue un patrn constante de comportamiento. Motivacin: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientacin que dirige el comportamiento activado. la participacin designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situacin de compra. Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente esas actividades requieren la bsqueda activa de informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. Tambin intervienen en ella factores individuales como la motivacin, aprendizaje y actitudes. Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores,

cmo aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solucin de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situacin. Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades. Actividades: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD Los Objetivos de la publicidad son: Especficos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos especficos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos ms generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratgicos a largo plazo de la empresa. Cuantificables. Se deben formular en trminos numricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento. Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un ao. Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en que zona geogrfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos. Alcanzables. Es importante que sean realistas. El exceso de ambicin es el gran fallo de la mayora de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca". Motivadores. La motivacin de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto. En resumen, los objetivos publicitarios son: Notoriedad producto / marca / empresa Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto Desarrollar posicionamiento de la marca Educar / informar sobre la manera de usar el producto Generar o modificar actitudes respecto p/m/e Desarrollar motivaciones de compra Eliminar/reducir frenos Otros de Los objetivos de la Publicidad son: 1.- La publicidad tiene como objetivo ltimo transmitir informacin, crear una actitud o inducir a una accin beneficiosa para el anunciante. 2.- Promover la venta de productos o servicios, estableciendo relaciones entre el comerciante y el consumidor, y aumentar las bases de convencimiento en el pblico al

que se dirige. 3.- Pretende informar acerca de los bienes o servicios cuya contratacin intenta alcanzar; este contenido est sometido a una finalidad comercial, concreta: Inducir al consumidor a una accin de compra. 4.- Incidir en el destinatario mediante el mensaje, para modificar su conducta. El mensaje transmitido en forma signo-estmulo provoca una mutacin psquica en el destinatario, manifestada en forma signo-respuesta. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD Funcin de Informacin Es la funcin necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un eslogan. Esta funcin es asumida muchas veces por la palabra o por el contexto que aparece escrito. La imagen, debido a su carcter polismico, tiene una informacin muy precisa. El texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de lo esencial y cristaliza la significacin. Sin embargo, en la evolucin de la propia publicidad, ha habido una batalla por conseguir una imagen distintiva, de tal manera que el espectador al ver esta imagen recuerde automticamente el producto anunciado. Por ejemplo, la imagen de un cocodrilo no nos remite, a veces, a un ro africano, sino a una determinada marca de ropa. Funcin de Persuasin La persuasin ha sido una de las funciones ms importantes y que la publicidad ha desarrollado ms ampliamente, ya que el producto tal como es, seguramente, no posee suficientes atractivos y nos recuerda la vida cotidiana. Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como rdenes, amenazas, sugestin, asociaciones en serie, reflejos condicionados, apelacin a la imagen de uno mismo, etc. Funcin Econmica Esta funcin est destinada a que la publicidad sea rentable para quien la promueva, es decir, tiene que hacer vender el producto o imponer la idea al mayor nmero de personas posibles. La principal resistencia para cumplir est funcin es el individuo mismo, ya que la publicidad se dirige a personas o clases sociales que pueden comprar los productos, es decir, que en general, tienen sus necesidades fisiolgicas bsicas cubiertas y, por tanto, sus deseos se dirigen hacia nuevos objetivos. Es, pues, la funcin de crear nuevas necesidades. Por este motivo, la sugestin prevalece sobre la argumentacin. Funcin de Seguridad y de Rol La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida de fantasa, una posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esta situacin se propone como maravillosa, pero el cambio de vida tambin significa riesgo para el espectador, por lo que este cambio es del todo necesario que se presente acompaado de seguridad. El universo creado por la publicidad es un universo seguro pero esttico, donde es muy importante que cada uno est en su sitio y cumpla su funcin. Otro aspecto importante de esta funcin es la seguridad que se presenta al individuo en su role social. Si uno pertenece a una clase determinada o tiene tal o cual profesin, ha de vestir de tal manera o ha de utilizar tal producto comercial. De esta manera, queda afianzado su role en la colectividad a la que pertenece. Funcin Esttica Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que, debido a los

presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al pblico, tiene un notable inters tcnico y semitica. La publicidad tambin crea una esttica determinada, unos cnones: sus colores, composiciones, ritmos de montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivel personal (necesidad de tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales palabras o gestos, etc.). Esta esttica ha tenido un papel importante en todo el siglo XX debido principalmente a dos motivos, la esttica de la publicidad se ha desarrollado permanentemente a travs de los medios de comunicacin de masas, llega de una manera continua a todo el mundo y sus mensajes van destinados, de forma agresiva, a sentimientos profundos de las personas. Sociedad y persona se ven envueltos en una esttica y en una manera de comunicar. Finalmente, hay que tener en cuenta que la publicidad ha llegado a un grado de normalidad y de saturacin de informacin que el anunciarse en los espacios destinados a la publicidad no significa ningn impacto, y con la posibilidad del cambio de canal el espectador prefiere ver otras cosas que los espacios de publicidad. Esa situacin est llevando a profundos cambios y a buscar nuevas frmulas, tanto en el tratamiento de la publicidad misma (publicidad dentro de un programa, financiar un espectculo deportivo, cultural, etc.), como en la estructura de los guiones de televisin, condicionados, muchas veces, a situar el momento ms interesante en el instante previo al corte publicitario. MEDIOS PUBLICITARIOS La publicidad difunde sus mensajes a travs de una amplia gama de canales o medios de difusin, lo que garantiza mayor penetracin social y la posibilidad de lograr sus objetivos. Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una clasificacin segn su especificidad, dividindose en medios de comunicacin de masas, que incluyen la publicidad junto con otros mensajes; y medios especficamente publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusin publicitaria. Medios masivos de comunicacin social: (mass media) Radio. Televisin. Cine. Prensa: peridicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines... Redes informticas: Ibertex, Internet... Medios especficamente publicitarios: Vallas. Paneles. Sealizaciones, rtulos. Anuarios. Guas. Folletos. Catlogos. Octavillas. Publicidad por correo.

 Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores... Publicidad en los envases. Pantallas en autobuses, aviones, trenes... Circuitos cerrados de televisin en diversos espacios. Lonas gigantes. Globos aerostticos. Carteles en los taxis, carros de los supermercados... Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolgrafos, camisetas... Los mass media tienen la capacidad de llegar a un pblico amplsimo tanto en el mbito nacional como en el internacional. En cambio, los medios marginales se circunscriben a un mbito receptor mucho ms reducido. An podramos hacer otra clasificacin de los medios segn el soporte utilizado, dividindose as en: Medios impresos: Prensa. Vallas y carteles. Publicidad en el punto de venta. Publicidad por correo. Guas, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, etc. Medios audiovisuales: Televisin. Vdeo. Radio. Cine. Otros medios: Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas, producto etreo impregnando pginas de diferentes publicaciones o envases, etc., paneles luminosos, juegos y regalos promocinales. Nuevas tecnologas: Publicidad por telfono Ordenadores multimedia Otros. Ambas clasificaciones no se excluyen, sino que ms bien se complementan, y an podran realizarse otras. Los medios marginales La publicidad directa:

Dentro de la publicidad directa entran cuatro categoras bsicas: La publicidad por correo La publicidad de respuesta directa El patrocinio La promocin en el momento de la compra La publicidad por correo es el envo del material publicitario al consumidor, en tanto que la publicidad de respuesta directa demanda del cliente el envo de una carta o un cupn. La publicidad de respuesta directa se utiliza fundamentalmente para que el consumidor pida ms informacin. No solo es una manera de reducir los costos sino tambin de conocer exactamente las personas que estn interesadas. Este mtodo se emplea en publicaciones, folletos en puntos de venta, pero tambin en la correspondencia comercial. El patrocinio es otra actividad publicitaria que ha ganado adeptos en los ltimos aos. Consiste en que la empresa patrocinadora aporte una cantidad a cambio de que su nombre el de su producto aparezca en un evento deportivo, cultural, etc. Sin embargo, el patrocinio est ocupando de tal modo el espacio publicitario en los deportes y la cultura popular, que a veces es bastante difcil distinguir entre patrocinio y publicidad La promocin en el momento de la compra atrae a muchos consumidores. Los regalos, sorteos, descuentos y ofertas son el gancho publicitario que puede impulsar al cliente a comprar. La campaa de publicidad El planteamiento de una campaa publicitaria puede deberse a dos motivos esenciales: el lanzamiento de un producto nuevo y la renovacin de una publicidad que ha dejado de ser eficaz, en este segundo caso, los motivos del desgaste pueden ser muy variados, como por ejemplo: La imagen del producto se ha vuelto anticuada El publico prefiere ahora otra variedad del producto El pblico se ha cansado de la publicidad ofrecida hasta el momento Hay un descenso generalizado de las ventas en el mercado Existe una campaa en contra del producto La campaa de publicidad se componer de las siguientes fases: Estudio de marketing. El producto, el mercado y la competencia. Definicin del publico objetivo Determinacin del objetivo publicitario Elaboracin de la estrategia publicitaria Eleccin de los medios Establecimiento del presupuesto publicitario Ejecucin creativa Lanzamiento de la campaa

 Seguimiento y valoracin de la campaa El estudio del mercado y del consumo La publicidad forma parte de la comercializacin, por eso la campaa de publicidad ha de quedar enmarcada dentro de un plan mucho ms amplio de marketing. En esta etapa de planificacin se aplica al producto, al mercado y a la competencia en primera instancia. Se analizan dos facetas: la cuantitativa (cuantas personas compran un producto) y la cualitativa (porque se compra, que es lo que ms se valora). El publico objetivo A partir del conocimiento a fondo del producto, el mercado y la competencia, hay que definir a que pblico ir destinado el mensaje publicitario. Muy pocos productos son de uso generalizado, es decir, sus consumidores pertenecen a cualquier clase social, pueden ser nios, jvenes o ancianos, hombres o mujeres, etc. Para que una campaa sea realmente eficaz hay que determinar qu clase de consumidor compra el producto, pues cuando se elabore el anuncio siempre se tendr presente a este tipo de consumidor. Los principales datos que deben conocerse sobre el consumidor son: Edad Sexo Estado civil y nmero de hijos Ocupacin Pertenencia social Lugar de residencia El objetivo publicitario Una vez reunidos todos los datos necesarios, se lleva a cabo un anlisis con vista a definir el objetivo de la publicidad. No hay que confundir el objetivo de la comercializacin con el de la publicidad, aunque este forme parte del plan de marketing. El objetivo publicitario no puede concordar con el comercial, porque en este ltimo intervienen otros factores como pueden ser el precio, la calidad, las pocas de crisis, las modas, etc. En el publicitario influyen ms los aspectos psicolgicos relacionados con la publicidad. En resumen, el objetivo publicitario, determina como hay que influir sobre el pblico para lograr el objetivo comercial. La estrategia publicitaria La estrategia publicitaria consiste en definir como se llevara a la prctica el objetivo. En algunas ocasiones, la definicin del objetivo y la elaboracin de la estrategia se, producen de manera simultnea. Los elementos elegidos para la estrategia pueden ser una nueva imagen; la acentuacin de la principal ventaja del producto, siempre que no haya sido utilizada por un competidor en su publicidad, el aprovechamiento de una tendencia en el consumo, etc. Toda la informacin recogida, as como las decisiones tomadas en cuanto a objetivos y estrategia se resumen en un informe conocido en el mbito publicitario con el nombre

de brief que se entrega al sector creativo. Los medios La decisin respecto a los medios que se utilizaran para la campaa est condicionada por dos factores fundamentales, a saber, la estrategia y el presupuesto. Por esa razn, como otras etapas de este proceso, puede variar su orden o producirse simultneamente con otra. Por qu compra el consumidor? La publicidad tiene como objetivo influir en el comportamiento del pblico para que compre un producto, contrate un servicio o realice una determinada accin. Este comportamiento ha sido estudiado fundamentalmente por psiclogos, socilogos y antroplogos, en un esfuerzo conjunto por desentraar la complicada madeja de las motivaciones. La motivacin La motivacin impulsa al consumidor a desear la posesin de un bien o un servicio. Abarca por igual la necesidad, el deseo, el comportamiento y los impulsos. Puede ser consciente o estar subyacente; primaria (necesidades fsicas) o secundaria (necesidades adquiridas). El estudio de las motivaciones Uno de los problemas ms importantes en este aspecto en cuanto a la publicidad, es llegar a conocer con mayor exactitud las motivaciones del pblico con respecto a determinado producto. Los psiclogos y socilogos son los encargados de llevar a cabo estas investigaciones, cuyos resultados se traducen de manera tal que puedan ser aprovechados para crear una publicidad ms eficaz. La imagen La publicidad vende imgenes. Todos aspiramos de manera inconsciente a tener una imagen. En la medida en que el producto que la publicidad ofrece llegue a establecer una armona con la imagen preconcebida que tenemos, ms xito tendr. Antes de concebir una imagen publicitaria, hay que conocer si concuerda con la que tienen los consumidores. Clases De Publicidad Abierta: La destinada al pblico en general por medio de impresos o pinturas: anuncios en paredes, vallas, vehculos, carteles, octavillas, etc. Asociada: La utilizada por un grupo de empresas con fines e intereses distintos (Ofrecen el jabn en polvo que mejor va la lavadora X). Colectiva: La destinada a conocer una industria o servicio en conjunto, sin mencin de una marca o de una unidad de lo ofrecido. Comercial: La realizada a travs de anuncios comerciales. Demostrativa: Consiste en demostrar cmo funciona o qu ventajas prcticas tiene un

producto, por medio de vendedores domiciliarios, viajantes, etc. Directa: Comunica sus mensajes por los medios de comunicacin social. Exterior: Publicidad abierta. General: La que no especifica lugar de colocacin en la publicidad. Grfica: La que se presenta impresa, en contraposicin a las restantes formas de publicidad. Gratuita: La que una publicacin realiza sin recibir estipendios. Impresa: Publicidad grfica. Indirecta: La que no se vale de los medios de comunicacin social, sino de otros medios de contacto con el posible cliente: visitas a domicilio, ventas por correo. Informativa: La que consiste en transmitir informacin sobre el producto o servicio que ofrece, como prospectos o folletos explicativos de las cualidades de un automvil, electrodomsticos. Institucional: La que no produce ingresos pero conduce al bien comn. De marca: Aquella que, procedente de una empresa o grupo de ellas, no pretende tanto colocar un producto concreto cundo ofrecen una imagen de la firma que lo ofrece. Mecanicista: La que, aprovechando los condicionamientos reflejos, intenta crear automatismos mentales que determinen la decisin. Periodstica: La que se realiza a travs de una publicacin periodstica a diferencia de los restantes medios. En prensa: Publicidad periodstica. De prestigio: La que no pretende, de inmediato, el incremento de las ventas, sino el renombre de la empresa o identidad. Privada: La que se dirige a un pblico definido, o la que emplea un comerciante particular. Reiterada: Tipo de publicidad insistente o frecuente. Subliminal: Utilizacin, en los filmes, de imgenes publicitarias que son percibidas pero no vistas por el sujeto receptor, debido a su gran rapidez de exposicin. Efectos especiales de la publicidad: Dentro de este grupo de efectos especiales de la publicidad se pueden destacar: el impacto de los nios y el desarrollo de su personalidad, la influencia sobre el consumo de productos como el tabaco y las bebidas alcohlicas, el efecto real de la publicidad subliminal, el influjo sobre la homogeneizacin cultural en el mundo, el control del contenido de los medios y la configuracin de nuevos cnones ideales de imagen para el hombre y la mujer. Efectos sobre los nios: Tenemos que partir de la premisa de que los nios son el pblico ms indefenso ante la persuasin publicitaria. Con esto queremos decir, adems, que son el grupo ms fcilmente atacable por los expertos publicitarios. Al analizar el sector econmico publicitario que envuelve a los nios nos damos cuenta de la importancia que tiene este grupo en trminos econmicos para las empresas, y como estos constituyen un capital como futuros consumidores e incluso condicionan las compras de los padres. Es tan amplio el volumen de dinero que maneja este grupo social que la publicidad aparece encubierta con el fin de penetrar minuciosamente en el entorno-mundo de los nios, llegando incluso a crear productos audiovisuales, tales como series, con el fin de vender un determinado producto y darle a conocer. La publicidad subliminal define a aquellos anuncios que incluyen imgenes o sonidos no inmediatamente visibles o audibles en condiciones normales de atencin, es decir que se encuentren ocultos y envueltos entre el resto de elementos perceptibles del mensaje, J. Luis Len destaca seis procedimientos de creacin de mensajes

subliminales: a) imgenes escondidas. b) ilusiones virtuales. c) doble sentido. d) emisiones de ultra frecuencia. e) luz y sonido de baja intensidad. f) ambientacin de luz y sonido. El estudio de la publicidad subliminal nos muestra que es mucho ms eficaz cualquier otro tipo de publicidad, aunque como comenta Theus: si se siguen unas condiciones previas se puede dar el caso de que este tipo de publicidad llegue a ser bastante eficaz. En todo proceso de creacin de publicidad subliminal debemos respetar las siguientes premisas: a) el umbral de frecuencia debe de estar lo ms prximo posible del lmite de captacin consciente, que por otro lado no es predecible al ser variable por individuo e incluso por da para cada persona. b) los mensajes visuales son ms probablemente efectivos que los aurales. c) los sujetos deben estar pre sensibilizados hacia el contenido del mensaje, preferentemente con una excitacin emocional o un entrenamiento para percibir entre lneas los mensajes. Principios de publicidad Aunque existe una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las ms antiguas (1895) es la teora o regla AIDA, nacida como simple recurso didctico en cursos de ventas y citada de continuo: Atencin Inters Deseo Accin Segn esta regla estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. Pero: Existe poca evidencia emprica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra. El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentacin dentro de una misma secuencia. Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicacin del individuo con el producto, la clase de motivacin, etc. Se cuestiona la hiptesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lgico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, ms resolutivo que el racional. La ausencia de evidencia emprica que apoyase estos modelos motiv que a principios de los aos 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptacin de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta lnea, los modelos clsicos sufren las siguientes modificaciones: Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido. Se identifican antecedentes de la persuasin representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y

evalan activamente la informacin que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma. PERJUICIOS DE LA PUBLICIDAD No hay nada intrnsecamente bueno e intrnsecamente malo en la publicidad. Es un utensilio, un instrumento: puede ser usado bien, y puede ser usado mal. Si puede tener, y algunas veces tiene, resultados benficos como los descritos, tambin puede y con frecuencia lo consigue, tener un impacto perjudicial, negativos, sobre individuos y sociedades. Los anunciantes deben establecer sus propios lmites de manera que la publicidad no hiera la dignidad humana ni dae a la comunidad. Ante todo debe evitarse la publicidad que sin recato explota los instintos sexuales buscando el lucro, o que de tal manera afecta al subconsciente que se pone en peligro la libertad misma de los compradores". La publicidad puede traicionar su papel como fuente de informacin por mala presentacin y ocultando hechos importantes. Algunas veces tambin, la funcin de la informacin de los medios puede ser desnaturalizada por las presiones de los publicitarios en referencia a publicaciones o programas a fin de evitar cuestiones que podran provocar embarazo o incomodidad. Frecuentemente, sin embargo, la publicidad se usa no simplemente para informar sino para persuadir y motivar, para convencer a que la gente acte en cierto modo: mediante la adquisicin de ciertos productos o servicios, el patrocinio de ciertas instituciones, etc. Aqu es donde, especialmente, pueden darse abusos. Las costumbres, en publicidad, de valorizar desmesuradamente una "marca", pueden plantear serios problemas. Con frecuencia existen slo insignificantes diferencias entre productos similares de distintas marcas, y la publicidad puede intentar conducir a las personas a actuar en base de motivaciones irracionales ("fidelidad a una marca", reputacin, moda, "sex appeal", etc.), en vez de presentar las diferencias en la calidad del producto y en el precio en base a una seleccin racional. La publicidad tambin puede ser, y con frecuencia lo es, un instrumento al servicio del "fenmeno del consumismo" Algunas veces los publicitarios hablan de ellos como parte de sus reas para "crear" necesidades de productos y servicios, o sea, para provocar a la gente a sentir y a actuar impulsada por antojos hacia cosas y servicios que no necesita. "Al dirigirse directamente a sus instintos, prescindiendo de uno u otro modo de su realidad personal, consciente y libre; se pueden crear hbitos de consumo y estilos de vida objetivamente ilcitos y con frecuencia incluso perjudicialmente para la salud fsica y espiritual". Es un serio abuso, una ofensa a la dignidad humana y al bien comn cuando esto sucede en sociedades opulentas. Pero el abuso es todava ms grave cuando las actitudes consumistas y los valores son transmitidos por los medios de comunicacin y la publicada en pases en desarrollo, donde exacerban los problemas socioeconmicos y daan los pobres. "Por el contrario, un uso prudente de la publicidad puede estimular a

un mayor progreso, de manera que el pblico se esfuerce en elevar el nivel de las condiciones de su vida. Pero se sigue un grave dao de tal manera se alaba y aconsejan unos bienes que unos grupos, principalmente los que se esfuerzan en salir de la pobreza buscando un digno nivel de vida, ponen su progreso en satisfacer una necesidades ficticias, les dedican una gran parte de sus bienes y as posponen a ello el cubrir necesidades verdaderas y conseguir un autntico progreso". De igual modo, el esfuerzo de los pases que intentan desarrollar tipos de economa de mercado que sirvan a las necesidades e intereses humanos, despus de dcadas bajo sistemas centralizados y estados controlados, se hace ms difcil, debido a que la publicidad propone actitudes consumistas y valores que ofenden la dignidad humana y el bien comn. El problema es particularmente agudo cuando, como con frecuencia ocurre, la dignidad y el bienestar de las sociedades ms pobres y los miembros ms dbiles estn en juego. Perjuicios econmicos de la publicidad La publicidad poltica puede apoyar y ayudar el funcionamiento del proceso democrtico, pero tambin puede obstaculizar. Esto sucede cuando, por ejemplo, los costos de publicidad limitan la participacin poltica a los candidatos o grupos ricos o exigen que los candidatos al poder comprometan su integridad e independencia por una excesiva dependencia de intereses especiales hacia quienes aportan los fondos. Semejante obstculo al proceso democrtico tambin se da cuando, en lugar de ser vehculo para exposiciones honestas de opiniones y los programas de los candidatos, la publicidad poltica busca distorsionar las opiniones y los programas de los candidatos. Ello sucede cuando la recama mas as emociones y bajos instintos de las personas egosmos, pasiones y hostilidades hacia los dems, perjuicios raciales y tnicos y otros en lugar de un razonado sentido de justicia y bien para todos. Perjuicios de la publicidad poltica La publicidad tambin puede tener una influencia perniciosa sobre la cultura y los valores culturales. Hemos hablado de los perjuicios econmicos que la publicidad puede ocasionar a naciones en desarrollo, cuando sta fomenta el consumismo y destruye modelos de consumo. Consideremos tambin el dao cultural hecho por anuncios cuyo contenido y mtodos, que reflejan aquello que predomina en el "primer mundo", estn en contraposicin con los sanos valores tradicionales y culturales indgenas. Hoy este tipo de "dominacin y manipulacin" por estos medios es "una preocupacin" de las naciones en desarrollo en relacin a las ya desarrolladas" as como "una preocupacin de minoras dentro de determinadas naciones". La indirecta, pero poderosa, influencia ejercida por la publicidad sobre los medios de comunicacin social que depende de ingresos que proceden de esta fuente, hace nacer otra clase de preocupacin cultural. En la lucha por atraer la mejor y ms grande audiencia y ponerla a disposicin de los publicitarios, los comunicadores se pueden encontrar tentados -de hecho presionados, sutilmente o tan sutilmente- a dejar de lado las normas artsticas y morales y a caer en la superficialidad, mal gusto y miseria moral.

Los comunicadores tambin pueden encontrarse a s mismos tentados a ignorar necesidades educacionales y sociales de ciertos segmentos de la audiencia -los ms jvenes, los ms ancianos, los pobres- que no representan al modelo demogrfico (edad, educacin, ingresos, hbitos de compra y consumo, etc) de los tipos de audiencia que los publicitarios desean conseguir. Cuando esto se da, el tono y de hecho el nivel de la responsabilidad moral de los medios de comunicacin, en general, disminuye. Con demasiada frecuencia, la publicidad contribuye a un estereotipo de individuos de grupos particulares que les sita en desventaja en relacin a otros. A menudo esto es verdad en el modo en que la publicidad de las mujeres; y la explotacin de las mujeres, a menudo de moda en la publicidad, es un abuso frecuente y deplorable. Perjuicios morales y religiosos de la publicidad La publicidad puede ser de buen gusto y estar en conformidad con las normas morales y, ocasionalmente incluso, moralmente elevada, pero tambin puede ser vulgar y moralmente degradante. Con frecuencia apela deliberadamente a motivos como la envidia, status social y codicia. Hoy, tambin algunos publicitarios buscan conscientemente conmocionar y turbar mediante contenidos de una suave, perversa, naturaleza pornogrfica. Otros problemas especiales relacionados con la publicidad que tratan de la religin o relacionados con cuestiones especficas vinculados a la dimensin moral. En el primero de los casos, los publicitarios comerciales incluyen temas religiosos o usan imgenes o personajes religiosos. LA PUBLICIDAD DEL FUTURO. Cumplir su responsabilidad ciudadana, haciendo ticamente lo que es su primaria misin comercial. Colaborara con las grandes causas de la humanidad, a travs de campanas de beneficio social, poniendo los recursos de la creatividad y la eficacia de todas sus disciplinas, al servicio de la humanidad. En el contexto de la autorregulacin, la publicidad esta llamada a ser una aliada de la humanidad y de los gobernantes de buena voluntad. La relacin entre medios de comunicacin y publicidad El pasear por el centro de una ciudad resulta bastante esclarecedor de la dependencia que los seres humanos tenemos a este fenmeno. Aunque la relacin ms curiosa es la que se vinculada a los medios de comunicacin. En la mayora de casos, la publicidad es la fuente de ingresos ms importante, por no decir la nica en caso como la televisin, la radio o los portales de Internet. Esta circunstancia, ha hecho que en los ltimos aos los medios de comunicacin luchen para reducir este nivel de dependencia. Las cadenas estn explotando masivamente la ejecucin de concursos, con suculentos premios, en los que para participar se reclama el envo de uno o varios mensaje de texto a travs de mvil. Otra alternativa, pero que tambin utiliza este tipo de sistema, es publicar mensajes del pblico que ve la emisin y que se anima por parte del presentador a dar su opinin sobre los temas all tratados. Cada da los peridicos publican una mayor cantidad de anuncios a todo color, con

atrayentes lemas y coletillas. Lamentablemente este tipo de soporte, al igual que la televisin en algunas cadenas a altas horas de la noche, sigue anunciando pginas de contactos erticos, que un modo u otro no benefician a la lucha contra el maltrato femenino. Aunque parezca mentira, estos anuncios tambin son publicidad. Diferencia entre Propaganda y Publicidad: La Publicidad tiende a la obtencin de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagacin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicacin ideolgica. Comunicacin: 1. Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad). 2. Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta). 3. Mensaje: La pieza publicitaria. 4. Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios). 5. Cdigo: La forma de comunicar. 6. Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no compra). 7. Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante). Pblico: Es un trmino colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre s, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad. El pblico puede ser real o potencial: 1. Real: Este pblico es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dndole lo que desea obtener, y mejorando caractersticas del mismo. 2. Potencial: Es el posible comprador. El "Estudio de Mercado" est dirigido al reconocimiento del pblico potencial. Nicho de Mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha. Ventaja diferencial: Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensacin de placer, etc. Disciplinas que se utilizan en Publicidad: 1. Psicologa. 2. Sociologa.

3. Comunicacin Social. 4. Economa. 5. Estadstica. 6. Antropologa. 7. Semiologa. Ciencias de la comunicacin social: 1. Relaciones Pblicas. 2. Periodismo ( informacin) 3. Propaganda: tiene un fin ideolgico. Comunica y persuade sobre una imagen Necesidades. Es el estado psicofsico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos. Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza para poder vender. 1. Necesidades bsicas: tambin llamadas fisiolgicas. Son el hambre, la sed, la necesidad de abrigo y sueo. Son las primeras que se buscan satisfacer. 2. Necesidades de seguridad: satisfacer la sensacin de peligro. 3. Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse. 4. Necesidades del yo: autoestima, ser uno mismo. 5. Necesidades de autorrealizacin: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida. Superarse. Reglas de publicidad Principios Bsicos: La publicidad constituye un elemento esencial de la comercializacin, rindiendo un servicio indispensable tanto a los consumidores como a la industria, el comercio y a la economa entera. La publicidad tiene una responsabilidad social frente al consumidor y al pblico. Cualquiera que sea el medio utilizado, la publicidad debe conformarse a las leyes del pas donde es difundida, ser moral, leal y verdica. El principio de competencia leal, en el modo que es generalmente comprendida y aplicada en el mbito de las relaciones comerciales, debe regir igualmente en el de la publicidad. Para triunfar, la publicidad debe inspirar confianza al pblico. Las prcticas publicitarias debern, por lo tanto, ser dignas de esta confianza. Reglas fundamentales: 1. La publicidad debe proscribir toda declaracin o representacin visual que ofenda las buenas costumbres y la moral en general. 2. La publicidad debe estar concebida de modo que no abuse de la confianza o pueda

explotar la falta de experiencia o conocimiento del consumidor. 3. La publicidad debe proscribir toda explotacin de la supersticin. La publicidad deber proscribir toda explotacin de sentimientos de miedo sin un motivo valido. 4. La publicidad debe proscribir toda declaracin o representacin visual que sea susceptible directa o indirectamente, por medio de omisiones o ambigedades de inducir a error al consumidor. Las exageraciones presentadas como hechos indiscutibles, susceptibles de inducir a error al consumidor, sern evitadas. Una publicidad engaosa no podr excusarse por el hecho de que interiormente serian suministradas al consumidor informaciones que restablecieran la verdad. En particular: a. La publicidad no deber inducir a error en lo concerniente a: Las caractersticas del producto. Tales como composicin, fabricacin, utilidad, posibilidades de uso, origen comercial o geogrfico El precio, el valor o las condiciones de compra del producto Los servicios comprendidos en la compra, la entrega, el cambio, la reparacin y el mantenimiento incluidos por el valor de la garanta del producto; la palabra garanta y trminos similares no debern ser empleados a menos que los textos publicitarios no precisen claramente todas las condiciones de la garanta y la posibilidad abierta al comprador de donde puede obtener las disposiciones concretas por escrito en el punto de venta o incorporadas al propio producto. La informacin a todo otro derecho de propiedad industrial que confiera a un producto medallas, diplomas, premios, etc. b. La publicidad no podr inducir a error en lo relativo a: Las cualidades, el precio, el valor, las condiciones de compra ofrecidas en el mercado y los servicios inherentes a la compra de estos productos El fundamento de las declaraciones hechas por otros anunciantes c. Cuando se utilicen trminos cientficos o estadsticos o se citen obras tcnicas, el anunciante deber tener conocimientos de su responsabilidad frente al consumidor. Las estadsticas de valor limitado no debern ser presentadas de modo que puedan ser consideradas como validas. d. La publicidad que haga entender que al comprar un determinado producto se ayuda a una obra de beneficencia no inducir a error en cuanto a la naturaleza y ventajas que esta obra beneficiara 5. Las declaraciones deben ser verdicas y no llevar consigo ninguna representacin visual susceptible de equivocar al consumidor. Est prohibida la utilizacin de declaraciones sin vigencia actual. La publicidad no debe contener referencias,

afirmaciones u otras declaraciones emanantes de una persona, firma o institucin determinada sin la autorizacin de los interesados. Tampoco podr, sin autorizacin, incluir la fotografa de una persona identificable. 6. La publicidad debe proscribir toda referencia que no considere debidamente a otra empresa u otro producto. 7. La publicidad debe proscribir toda explotacin abusiva de reputacin, considerando en este punto las marcas y smbolos comerciales de otro producto o empresa, as como la explotacin de renombre que se haya adquirido por una campaa de publicidad 8. Han de evitarse todas las limitaciones de ilustraciones, representaciones, textos, slogans publicitarios, embalajes y etiquetas de productos empleados normalmente en un pas, que sean susceptibles de crear confusin en el mercado y puedan impedir la ascensin previsible de esta publicidad en cualquier pas. 9. La publicidad deber poder ser distinguida claramente cualquiera que sea su forma y el medio utilizado; cuando sea difundida en medios que contenga mensajes redactados, la publicidad ser presentada de modo que el consumidor la distinga fcilmente 10. La publicidad no debe depender de situaciones en las cuales las medidas de seguridad no hayan sido respetadas y pueda correrse el peligro de alentar negligencia o imprudencia. Especial prudencia deber imponerse a los anuncios en que aparezcan nios. 11. La publicidad dirigida a los nios o a los adolescentes no debe contener ninguna declaracin o representacin visual que pueda causarles un dao fsico, mental o moral. No debe explotar la credulidad natural de los nios o la falta de experiencia de los adolescentes, ni abusar de su sentido de la lealtad. 12. La publicidad no deber despertar en los enfermos falsas esperanzas, ni explotar su falta eventual de sentido crtico frente a los mensajes que les prometan un tratamiento eficaz o la curacin. La competencia de publicidad Adems de la competencia de precios y de productos, la moderna empresa puede competir en los mercados caracterizados por la rigidez del precio y la diferenciacin del producto utilizando como variable estratgica su accin publicitaria, ciertamente que el precio, la calidad del producto y la publicidad son variables que se interrelacionan formando en numerosas ocasiones un todo comn para realizar con xito la lucha en el mercado, pero a nivel de anlisis, es posible aislar la accin publicitaria para comprender de qu forma ENSAYO La publicidad ocupa un lugar predominante dentro de la sociedad en la que vivimos, televisin, radio, prensa, cualquier soporte es bueno para utilizar la publicidad y lanzar un mensaje, desde una pequea chapa hasta un globo aerosttico. El gran poder que la publicidad ejerce a nivel mundial es sobrecogedor.

La publicidad ha creado un arte propio dentro del mundo de la televisin, la radio, etc. Hoy, grandes directores y artistas de diferentes modalidades se dedican a rodar spots publicitarios. La publicidad se ha especializado hasta tal punto que en algunos casos se ha convertido en un medio de expresin capaz de utilizar tcnicas tan sofisticadas como las cinematogrficas o las informticas. No es lo mismo publicidad y promocin. La publicidad cuida ms la imagen a largo plazo, mientras que la promocin informa de un hecho muy puntual, siempre acompaado de una oferta agresiva. El mensaje en promocin es mucho ms repetitivo, y concentran todo el esfuerzo en medios en menos tiempo, ms pases por da. La duracin de la campaa promocional es mucho ms corta en duracin que la campaa publicitaria, ya que la duracin de la oferta del producto debe ser muy limitada, evitando que el consumidor crea que es algo habitual. El precio va supeditado al tipo de promocin y al esfuerzo publicitario que se ha invertido en comunicarla. Normalmente suele ser ms cara una campaa publicitaria, debido a su duracin, aunque esto puede variar en una promocin pequea en cuanto a duracin, que se ha visto aumentada por su amplio nmero de anuncios producidos, esfuerzo tcnico utilizado en el mismo