Expriences de Mdiation et d'valuation dans la Recherche et l'Innovation Technologique

Trimestriel d'information sur l'valuation des choix technologiques, dit par la Fondation Travail-Universit Premier trimestre 2009 Numro 57

Le web 2.0, un phnomne de socit

Lappellation web 2.0 dsigne un ensemble de nouveaux usages du web, qui ont pour trait commun la production de contenu par les utilisateurs. On y range les rseaux de socialisation, comme Facebook ou MySpace, les blogs, les sites de partage de musique et dimages, les outils collaboratifs de production de contenus, comme les wikis, les mondes virtuels, comme Second Life, les plateformes comme Google. Le web 2.0 nest pas une rvolution technique. Cest avant tout une transformation progressive des usages du web, qui reposaient depuis prs de quinze ans sur un modle de diffusion, structur par les fournisseurs de services et de contenus. Le dveloppement du web 2.0 est un phnomne de socit, partiellement obscurci par un nuage deffets de mode. Ce numro thmatique de la Lettre EMERIT contribue y jeter un peu de clart. e sont les blogs individuels qui ont popularis, ds 2004, lexpression web 2.0. La possibilit de publier soi-mme des carnets personnels sur internet et dy interagir avec les visiteurs a ouvert la voie une nouvelle vague dusages du web, o les internautes ont pris la parole. Peu de temps aprs, les rseaux de socialisation (social software) ont permis de faire un pas de plus dans ltablissement de liens personnels travers internet et dans le partage dinformations et dimages avec des groupes damis, voire avec des inconnus. Les contenus gnrs par les utilisateurs (UGC, user generated contents) se sont rapidement tendus la photo et la vido. Aucune innovation technologique majeure na provoqu ni soutenu cette expansion; la plupart des logiciels du web 2.0 sont des versions amliores de logiciels existants, dj expriments plus petite chelle. Linnovation rside dans les usages du web; elle se repre travers les adjectifs qui qualifient le

Bureau de dpt: Namur 1 Numro dagration P401118

web 2.0: web participatif, contributif, interactif, coopratif, communautaire. La dimension contributive et crative La valeur des sites et des services du web 2.0 repose sur les contributions des utilisateurs. Il sagit dune caractristique commune aux sites de rencontre, de socialisation, de blogs, denchres, de partage de vidos, dexploration de mondes virtuels, etc. Dans

Numro spcial

Web 2.0
Le web 2.0, un phnomne de socit La mise en scne numrique de soi Une nouvelle vague doutils collaboratifs Le business de la gratuit, un nouveau modle conomique ? 1

certains cas, la dimension contributive peut dboucher sur un projet explicitement participatif (partis politique, associations, etc.) ou sur des ralisations coopratives, dont lencyclopdie Wikipdia est sans doute lexemple le plus achev. Les sites vritable-

ment coopratifs ou communautaires ne reprsentent toutefois quune petite portion du web 2.0, car de nombreux utilisateurs font du contributif comme Monsieur Jourdain faisait de la prose, sans le savoir. Au-del de la dimension simplement contributive, les outils du web 2.0 peuvent aussi favoriser lexpression crative des utilisateurs, travers de nouvelles formes de rcit multimdia ou dart numrique: musique, images, installations virtuelles. En favorisant lauto-publication et le partage de ressources cratives, le web 2.0 bouleverse les codes de la diffusion culturelle. Ces formes dexpression et de diffusion sont particulirement prises par les jeunes, comme le montre, par exemple, la plateforme 16plus.be. Une architecture la fois systmique et modulaire Les plateformes web 2.0 crent un environnement virtuel unique o on peut passer facilement dune activit lautre, sans se soucier de devoir ouvrir telle ou telle application pour autant que lon dispose dune machine performante. Elles sont indpendantes des systmes dexploitation (Mac, Windows ou Linux) et des logiciels bureautiques habituels. Avec ses outils les plus rcents pour la rdac-

tion, le calcul, la mise en pages, le courrier, la gestion de fichiers, la photo et la vido, la plateforme Google prfigure le dveloppement dune nouvelle gnration dinterfaces, que certains auteurs dnomment dj cosystmes numriques. Lutilisateur dinternet peut, en quelque sorte, saffranchir de linformatique. Les outils web 2.0 sont modulaires. Il existe dj des centaines dapplications pour Facebook ou pour Google, qui sont en perptuel chantier, dans la tradition des logiciels open source. Pour une mme activit, par exemple grer et changer des photos dans un groupe damis, il existe un grand choix de plateformes, qui offrent chacune des fonctionnalits complmentaires pour fidliser leurs utilisateurs. Quelles formes de rgulation pour le web 2.0 ? Le foisonnement des activits ralisables en ligne et la quantit dinformations mises en rseau par les utilisateurs soulvent des problmes de rgulation, qui ne sont pas nouveaux en soi mais qui prennent aujourdhui une dimension inattendue. Cest le cas de la protection des donnes personnelles et de la vie prive. Les dispositifs juridiques (lois, commissions consultatives) qui ont t mis

en place grand peine dans les annes 1990 se trouvent dmunis face ltalage et la dissmination dinformations personnelles, livres par les gens eux-mmes, sans beaucoup de souci de leur confidentialit. Dans la mesure o lvolution des pratiques

sociales et lvolution technologique sont toutes deux beaucoup plus rapides que lvolution des cadres juridiques, le web 2.0 se dveloppe dans un flou rglementaire presque total. La rgulation de la proprit intellectuelle se trouve elle aussi confronte de nouveaux dfis, qui vont bien audel de la question des droits dauteur. La cration collective, de mme que le partage de productions intellectuelles et culturelles, requirent de nouvelles rgles du jeu, construire. Aprs le web 2.0, le web 3.0 ? Le consortium W3C, qui prside aux destines dinternet au niveau mondial, na jamais fait sienne lappellation web 2.0, car il ny voit pas une nouvelle version technique du web. Le W3C travaille actuellement sur le projet du web smantique, rebaptis web 3.0, qui permettrait de slectionner et dagrger linformation non plus au niveau des pages web, mais partir dune analyse intelligente du contenu dtaill de celles-ci. Tous les contenus du web seraient ainsi mis en rseau, indpendamment des sites qui les hbergent. Les ingnieurs du W3C, qui vivent toujours dans lutopie originelle du web, souponnent-ils quils travaillent ainsi optimiser le modle conomique labor par les acteurs du web 2.0 ?
La lettre EMERIT n 57

Quelques dossiers de synthse sur les enjeux du web 2.0

Il existe une bibliographie abondante sur le web 2.0. On trouvera ici une slection de dossiers de synthse, qui sont destins un large public et qui refltent la fois la varit des usages et les diffrentes dimensions des enjeux socitaux du web 2.0. Courrier international, Rvolution 2.0 Comment le Net va (encore) changer la vie, numro hors srie, dcembre 2007 (www.courrierinternational.com). Instituut Samenleving en Technologie, Web 2.0, de nieuwe sociale ruimte ?, VIWTA dossier n 11, 2007 (www.viwta.be). Mdia Animation, Internet, cest vous Les nouvelles pratiques de linternet social, srie Les dossiers de lducation aux mdias, 2008 (www.media-animation.be). Problmes conomiques, Les dfis de la Net conomie, n 2965, La Documentation Franaise, fvrier 2009 (www.ladocumentationfrancaise.fr/revues/pe/). La Recherche, Web 3.0, linternet du futur Ce qui va changer dans laccs linformation, n 413, novembre 2007 (www.larecherche.fr). Revue Louvain, Google, to be or not to be, n 175, octobre 2008 (www.uclouvain.be/ revue-louvain). Sciences humaines, Vers un monde 2.0 ?, dans le n spcial 200 Penses pour demain, janvier 2009 (www.scienceshumaines.com).

Page 2

La mise en scne numrique de soi

vec lavnement du web 2.0 et le dveloppement impressionnant des sites de rseaux sociaux qui laccompagne, la multiplication des changes et des publications dinformations personnelles en tous genres est un phnomne en pleine expansion. Derrire les aspects ludiques, cette mise en rseau de soi pose pourtant une question fondamentale : quest-ce que cette identit numrique ? La manifestation dune dynamique expressive Facebook, MySpace, YouTube, Netlog, LinkedIn... On ne compte plus le nombre de social network sites qui ont envahi le web ces derniers temps. Depuis peu de temps, des millions dinternautes ont en effet cd la frnsie de sexposer sur une page personnelle pour y poster photos, films vido, CV et activits de toute sorte, pour regarder celles des autres et se crer un rseau damis partageant leurs gots et leurs envies du moment. Avec ce nouvel internet social, plus rien ne semble dsormais intime puisque tout sexpose au vu et au su de tous. Les internautes se rendent, certes, identifiables par les caractristiques habituelles de lidentit, comme la photo, le sexe, lge et la profession, mais aussi et surtout par une srie dindices moins stables, comme les images quils aiment, leurs vidos personnelles, leurs dlires de la veille ou encore leurs humeurs et autres tats du moment. Nimporte quelle information aussi futile quelle soit devient un vritable instrument de reconnaissance et de socialisation, au premier rang desquelles se situe lampleur du rseau

incontrle entre le priv et le public ? Que montre-t-on finalement de soi aux autres dans ce monde virtuel ? Comment ces apparences numriques sont-elles rendues visibles ? Dans lunivers numrique, lexpression rendre public prend un sens diffrent par rapport au monde des mdias traditionnels. Dans celui-ci, le fait mme de publier donne une visibilit directe et uniforme. Dans lunivers du web 2.0, cette visibilit est plus contrle, notamment parce que les internautes disposent doutils pour dfinir le primtre de visibilit de ce quils montrent deux-mmes : filtres, slection de facettes, stratgies danonymisation, etc. Cette plasticit du web conduit sinterroger sur ces mises en scne numriques de soi. Extrioriser son identit Une premire forme de relation entre lidentit de la personne relle, en chair et en os, et son identit virtuelle est celle dune domination du moi virtuel sur le moi rel. Cette dynamique consiste prsenter une identit libre des contraintes des normes habituelles de la vie sociale. Lanonymat numrique facilite en effet le dvoilement intime et donne parfois aux internautes le sentiment que cest leur personnalit profonde quils livrent des inconnus. Dans le cadre

relationnel. On existe, en effet, dautant plus sur le web que lon affiche un nombre impressionnant damis en ligne. Cette nouvelle gnration de sites, appele par certains toile vivante,

Extrioriser, thtraliser ou rationaliser son identit: la mise en scne numrique de soi peut suivre plusieurs scnarios.

participe dune dynamique expressive, caractristique des socits contemporaines. Vous, moi, nous internautes, pouvons dsormais afficher notre singularit et prendre le pouvoir sur le web, en passant du statut de simple rcepteur celui dmetteur-rcepteur. Le schma dominant des thories de la communication (source message rcepteur) sen trouve dailleurs brouill. Cette nouvelle dynamique bouscule les frontires entre lidentit prive et publique. Sur les plateformes relationnelles, les internautes sexposent parfois de manire compltement dsinhibe, mettant en pril leur intimit. Alors quil existe de nombreux dispositifs pour limiter laccs son profil au seul rseau damis proches, il est frappant dapprendre que 61% des utilisateurs de Facebook rendent leur page personnelle visible tous. Sur Flickr, pour prendre un autre exemple, 69% des photos publies sont rendues publiques par leur auteur. Le succs des blogs et autres mdias sociaux a souvent t peru comme lexpression dune certaine tendance narcissique ou exhibitionniste. Faut-il pour autant conclure la confusion

dun espace o les rgles qui rgissent la vie relle sont provisoirement suspendues, loccasion leur est donne dexposer une identit plus authentiPage 3

Premier trimestre 2009

que et dexprimer leurs tendances censures. Cest le cas classique dune personne timide qui, dans un jeu en ligne, prend lidentit dun grand s-

choses les plus dlirantes, ceci afin de tester les ractions ou simplement faire de lautodrision. Ce travestissement ou figuration de soi permet ainsi aux personnes de prendre des rles qui chappent au contrle social prouv dans leur quotidien. Rationaliser son identit Du simple grossissement dun trait de la personnalit au travestissement pur et simple, lendossement dun rle sur le web est bien entendu limit. De nombreux internautes se bornent utiliser cet espace comme tout autre espace public classique. Il nen reste pas moins que la plasticit de lunivers du web 2.0 donne cette capacit faire comme si la possibilit de stendre et de se diversifier. Lidentit numrique est une sorte de coproduction o se rencontrent les possibilits innovantes des interfaces et les calculs que font les utilisateurs pour produire la meilleure image deuxmmes. Ceux-ci ont ainsi lopportuni-

t duser de multiples stratgies pour crer de la distance entre leur personnalit relle et leur identit numrique. Cest sans aucun doute cette capacit ajuster cette distance au rel qui caractrise le mieux les stratgies de mise en scne numrique de soi sur ces sites de socialisation. De manire gnrale, les nouveaux usages des plateformes relationnelles du web 2.0 suscitent donc des questions de fond sur le format de prsentation de soi dans cet espace virtuel, ainsi que sur le sens et la profondeur des relations quon y noue. Face cette rationalisation ou thtralisation identitaire, les interlocuteurs ne peuvent, en effet, jamais tre certains de lidentit de la personne qui est de lautre ct de lcran. Dans quelle mesure les internautes sont-ils rellement ce quils prtendent tre ? Y a-til une personne relle derrire le personnage virtuel ? Voil autant de questions qui invitent user modrment et en toute conscience des enjeux de ces nouveaux moyens de communication.
Cardon D., Le design de la visibilit un essai de cartographie du web 2.0, dans Rseaux 2008/6, n 152, pp. 93137. Zizek S., Mais qui peut bien tre mon moi numrique ?, dans le Courrier international, hors srie Rvolution 2.0, dcembre 2007, p. 83.

ducteur ou dvoile ses prfrences sexuelles inavoues publiquement. Sur les sites de socialisation comme Facebook, il est frquent de voir des internautes crer des profils dans lesquels ils projettent des penchants inavous de leur personnalit. Tout se passe comme si ces pans de leur identit pouvaient prendre leur envol parce que le caractre fictif du web autorise lever certaines barrires. Toutefois, il serait naf de croire que ces expriences et identits prsentent toujours un caractre raliste. Il ne faut pas sous-estimer une hypothse plus simple : dans beaucoup de cas, les personnes ont simplement envie de ne pas tre tout fait elles-mmes sur le web. Thtraliser son identit lautre extrme, une seconde forme de fabrication identitaire, facilite par les sites de socialisation et les mondes virtuels, consiste prendre des rles qui nont que peu ou prou voir avec les traits identitaires rels. Les internautes peuvent ainsi modeler, loisir, leur identit pour crer des personnages qui nont parfois que des liens incertains avec ce quils sont dans la vraie vie. Cest le cas notamment de personnes qui sculptent une image deux-mmes en personnage gothique, en amateur de cuir, en collectionneur de bisounours, en idole de la star-academy ou ftichiste dautres

Une nouvelle vague doutils collaboratifs

ollaborer distance est devenu frquent sur internet et des outils collaboratifs, faciles utiliser, sont aujourdhui la disposition dindividus isols, de travailleurs ou de groupes communautaires. Que ce soit dans leur vie quotidienne, leur travail ou leur action militante, ils offrent de nouvelles possibilits dexpression, de participation et dmancipation.

Lunivers changeant des outils collaboratifs Les logiciels de collaboration font partie des plus anciens domaines de linformatique. Les premires communauts virtuelles remontent aux annes 1960, dans les laboratoires et les universits. Le principe du courrier lectronique date de 1966 et les premiers newsgroups ont t cres entre 1978 et 1988, avec lanctre dinter-

Page 4

La lettre EMERIT n 57

net. Un pas dcisif a t franchi la fin des annes 1980 avec le dveloppement des logiciels de Computer Supported Cooperative Work (CSCW), dont lexemple le plus connu est sans doute la plateforme Lotus Notes. Toutefois, les usages de ce type de plateforme resteront longtemps limits au monde professionnel. Les outils collaboratifs comprennent la fois des outils de communication et dchange dinformation, des outils de travail partag, des outils de gestion de contenu et de connaissances, des outils de coordination et de planification. Le tableau 1 illustre ces qua-

un programme. Construire et diter un blog personnel ne ncessite plus de comptence technique particulire. Dans le monde professionnel, la facilit avec laquelle les utilisateurs du web peuvent gnrer eux-mmes du contenu favorise des interactions plus frquentes et plus transparentes, horizontales plutt que hirarchiques. Lexpansion des blogs dentreprise, mis en place par certains responsables de communication interne, est un indice de cette volution. La deuxime grande tendance est la migration frquente de ces outils vers internet. Les plateformes internet offrent, de manire centralise, des fonctionnalits de plus en plus intgres et de plus en plus tendues : consulter de linformation, la valider, la partager, limprimer, la publier. Cette centralisation sur internet offre lavantage, pour les utilisateurs, de pouvoir utiliser ces outils de manire plus flexible, sans contrainte de lieu et de temps, et de pouvoir travailler de manire plus fluide, sans devoir se soucier de la compatibilit des applications ou des systmes. Des donnes stockes lorigine sur des ordinateurs ou des ser-

veurs locaux migrent progressivement vers des espaces de stockage et de partage en ligne. Des outils plus participatifs Le web 2.0 a favoris le dveloppement doutils collaboratifs plus participatifs, offrant leurs utilisateurs la possibilit de simpliquer davantage
Deux tendances caractrisent lvolution actuelle des outils collaboratifs: la simplification technique et la migration vers des plateformes web.

dans la cration, la publication, le partage, la modification ou la validation des contenus, dans la limite des rgles dusage des applications. Ces outils ont modifi la manire de travailler, de collaborer, dinteragir et dchanger avec les autres. Ils permettent une collaboration de masse et favorisent la capacit dinnovation des utilisateurs. Les wikis, de mme que les blogs collectifs, constituent de bons exemples de cette plus large participation. Leur

tre catgories doutils et repre les innovations lies au web 2.0. Le dveloppement du web 2.0 a vu apparatre deux grandes tendances dans le dveloppement de ces outils collaboratifs. La premire tendance est la simplification dans la gestion et lutilisation de ces outils qui taient complexes dvelopper, installer et manipuler, si bien quils taient souvent laisss aux mains dun personnel informatique qualifi. Aujourdhui, le processus de mise en ligne de contenus est devenu accessible un plus grand nombre, grce des applications et des interfaces simplifies. Des systmes de gestion de contenu prts lemploi (CMS) permettent aux utilisateurs de gnrer du contenu et de le mettre en ligne, sans avoir besoin de connaissances informatiques particulires, comme, par exemple, connatre le langage HTML ou dvelopper

Tableau 1 Une nouvelle vague doutils de collaboration distance Outils web traditionnels Outils de communication et dchange dinformations Courrier lectronique Listes de diffusion Messagerie instantane (MSN) Vidoconfrence sur internet Outils web 2.0 Chat rooms, chat channels Flux de syndication (RSS) Rseaux sociaux Sites de partage multimdia Espaces de travail collaboratifs (CWE) Plateformes de collaboration en ligne (Google Docs) Wikis Plateformes e-learning Blogs professionnels Wikipdia Agendas en ligne (Doodle)

Groupware (Computer SupOutils de travail partag ou de travail ported Cooperative Work) Gestion lectronique de docuen groupe ments Outils de gestion des connaissances Systmes experts Moteurs de recherche Bases de solutions (FAQ) Encyclopdies en ligne Logiciels de workflow

Outils de coordination

Source: daprs OReilly, 2005

Premier trimestre 2009

Page 5

objectif est de faciliter la communication et la collaboration entre diffrentes personnes impliques dans un mme projet. Lencyclopdie en ligne Wikipdia est sans doute lexemple le plus connu de cration collective de contenu, ouverte toutes les contributions, avec des responsabilits trs dcentralises. La facilit demploi des systmes de gestion de contenu (CMS), logiciels permettant de concevoir et de mettre jour des sites web dynamiques ou des applications multimdia, facilitent galement une plus large participation.
La production de contenu par les utilisateurs ne signifie pas la fin des politiques de publication, ni des politiques daccs aux contenus, pas plus que lindiffrenciation des rles dans les pratiques de collaboration.

De nouveaux enjeux Les nouveaux espaces collaboratifs ne sont pas figs. Ils se parcourent, samnagent et sorganisent en permanence. Leur disposition, leur organisation et leur alimentation sont en constante ngociation. Dans lunivers professionnel ou dans le monde associatif, ces espaces soulvent des enjeux la fois communicationnels, sociaux et technologiques. Lenjeu communicationnel est la cohabitation de communications ascendantes (user generated contents), cot de contenus produits par la hirarchie. Jusquo peut-on encourager ou accepter, dans une organisation, la production de ces contenus ascendants ? Jusquo les contrler ou les surveiller ? Au niveau social se pose la question du degr de participation des diffrents acteurs aux systmes dchange et aux rseaux mis en place autour de ces outils collaboratifs. Quest-ce qui va stimuler la production de contenus dans des blogs ou des wikis la place de leur simple consultation ? Qui sera actif, qui sera passif ?

leur usage ne va pas toujours de soi. Le premier facteur de succs de limplantation de tels outils est dabord que leurs utilisateurs se les approprient et sy investissent. Pour que cette appropriation soit russie, il faut que les utilisateurs aient les moyens dutiliser les nouveaux outils et que ceux-ci trouvent un sens dans leurs pratiques. Un accompagnement lapprentissage et ladoption de ces applications peut savrer utile. Lencouragement la participation de tous, en favorisant l'ouverture de ces espaces, est un autre facteur de succs. Par ailleurs, certains problmes juridiques doivent tre rsolus, notamment en matire de proprit intellectuelle. De nouvelles formes de reconnaissance et de protection de la proprit intellectuelle, comme par exemple les licences Creative Commons, peuvent lever certains obstacles la coopration et au partage dinformations. Enfin, lmergence de la production de contenu par les utilisateurs ne signifie pas la fin des politiques de publication, ni des politiques daccs aux contenus, pas plus que lindiffrenciation des rles dans les modalits pratiques de collaboration.
Goldenberg A., Lquipement technologique des pratiques collaboratives, in Proulx S., Couture S. et Rueff J. (eds), Laction communautaire qubcoise lheure du numrique, Presse de lUniversit du Qubec, 2008, pp 163-181. McAfee A.P., Entreprise 2.0 : the dawn of emergent collaboration, in MIT Sloan Management Review, Spring 2006, pp. 21-28. OReilly T., What is web 2.0: design patterns and business models for the next generation of software, OReilly Radar Publications, 2005.

Enfin, les tags ou mots cls choisis par les utilisateurs pour marquer ou catgoriser eux-mmes des documents, des liens ou des photos, sont aussi une illustration de cette implication toujours plus grande des utilisateurs dans la gestion de contenus. Certains sites typiquement reprsentatifs du web 2.0, comme le portail dchange de photos Flickr ou le portail de liens Del.icio.us, exploitent les possibilits ouvertes par cette catgorisation par les utilisateurs, laide de tags. Selon certains auteurs, le web 2.0 illustre la transition entre une taxonomie des informations, cest--dire une classification structure selon des arborescences logiques, et une folksonomie, cest--dire une catgorisation effectue directement par les gens, plus prcisment par les utilisateurs directs des portails contributifs ou participatifs.

Enfin, au niveau technologique, il y a la question de la scurisation des accs et des espaces dhbergement. Comment mettre au point des solutions techniques qui garantissent la fois la scurisation des contenus et la participation la plus large la production de ces contenus ? Les facteurs de succs Si les outils collaboratifs du web 2.0 favorisent bel et bien la coopration,

Page 6

La lettre EMERIT n 57

Le business de la gratuit, un nouveau modle conomique ?

omment faire des affaires avec du gratuit ? Les nouvelles fonctionnalits du web 2.0, souvent bases sur lchange ou la mise en commun de ressources, ainsi que la panoplie de services offerts gratuitement par Google ou Yahoo, donnent lapparence dun univers o linternaute chappe aux rgles conomiques habituelles. Pourtant, dnormes sommes dargent sont mises en jeu lorsque, par exemple, Google rachte la plateforme dchange de vidos YouTube (1.1 milliard ), puis la rgie publicitaire en ligne DoubleClick (2.1 milliards ), dtentrice du brevet du logiciel qui gnre des cookies quand on visite des sites commerciaux. Le chiffre daffaires dune entreprise comme Google est compos pour 95% de ressources publicitaires. Cest dans cette direction quil faut chercher le modle conomique sous-jacent au web interactif et contributif. Un march deux versants Les conomistes caractrisent le web 2.0 comme une nouvelle forme de march deux versants ou biface. La thorie des marchs bifaces se rapporte des produits et des services qui sont proposs simultanment deux catgories dutilisateurs, sur deux versants. Sur lun des versants, les consommateurs ont un accs gratuit aux services. Ils bnficient dexternalits de rseau positives: plus ils sont nombreux, plus les services sont intressants pour eux. Cest typiquement le cas des forums, des sites de rencontres, des rseaux de socialisation. Plus les consommateurs contribuent alimenter le service, plus celui-ci leur sera utile. Par exemple, celui qui consulte un site de voyages et qui lit les avis des autres

clients avant de faire son choix sera lui-mme incit donner son avis, car il verra que la qualit du service samliore au prorata des contributions reues. Le financement de la gratuit est assur par les acteurs conomiques qui se situent sur lautre versant du march, cest--dire essentiellement les annonceurs publicitaires. Ils bnficient galement dexternalits de rseau positives, proportionnelles laudience sur le premier versant. Plus laudience du premier versant est nombreuse et mieux elle est identifie, plus les acteurs conomiques du second versant seront disposs payer pour y avoir accs. La valeur du service pour les acteurs situs sur un versant du march est corrle au nombre et la qualit des acteurs prsents sur lautre versant: les conomistes parlent dexternalits de rseau croises. Si lon sen tient cette explication, il sagit dun modle conomique dj connu, qui sapplique notamment la presse quotidienne gratuite. La gratuit du quotidien Mtro repose la fois

Le web 2.0 apporte des lments nouveaux ce modle, car il permet de passer dune publicit de masse une publicit cible sur les utilisateurs. Sur le premier versant, un site dchange ou un rseau de socialisation sera dautant plus performant pour ses utilisateurs quil permettra une slection fine des centres dintrt, des prfrences, des appariements, des attentes des uns et des autres. La performance dune plateforme web 2.0 se mesure non seulement au nombre de contacts quelle rend posLe modle conomique du web 2.0 peut tre caractris comme une nouvelle forme de march deux versants, tel quon en connat dj dans les mdias.

sibles, mais aussi et surtout la qualit et la finesse de ces contacts. Tout sera donc mis en uvre pour que, sur ce premier versant, les utilisateurs se dvoilent de manire prcise, volontaire et gratuite. Cette information a une grande valeur pour les acteurs prsents sur le second versant, qui financeront dautant mieux la plateforme web 2.0 que celle-ci leur fournit la fois une base de donnes et un corpus de connaissances. Les plateformes web 2.0 sont en mesure dimposer aux acteurs du second versant des modes de tarification originaux, diffrents de ceux en vigueur dans la publicit de masse ou dans la publicit destine une clientle slectionne (marketing segment). Les liens sponsoriss de Google sont un bon exemple. Les acteurs du second versant achtent Google, aux enchres, des mots cls qui gnrent des recettes chaque fois quils sont cliqus suite une requte; en contrepartie,

sur un cot minimal daccs une information produite par dautres (il sagit dun coup coll des communiqus de plusieurs agences de presse) et sur un financement par les annonceurs publicitaires, auxquels Mtro fournit une audience qui naurait pas pu tre atteinte, cot quivalent, via dautres mdias.

Premier trimestre 2009

Page 7

Google affiche les liens sponsoriss en tte ou dans la colonne de droite de la premire page affiche lors dune requte, dans un ordre dtermin par le montant des enchres. Pour les acteurs du premier versant les consommateurs, ce mcanisme donne lapparence dun service gratuit, dune grande efficacit. Sur le second versant, lachat de mots cls devient un point de passage oblig. Un autre exemple est le marketing viral, cest--dire une forme de marketing qui se propage comme une pidmie. Il sagit dinciter chaque consommateur faire part, sur des blogs ou des rseaux de socialisation, de ses achats prfrs, de ses opinions sur les produits, de ses attentes par rapport aux marques, etc. Un air de convivialit sur le premier versant, une mine dor sur le second versant. Pour les conomistes, la gratuit est donc tout simplement la tarification optimale de lun des versants dun march biface. La gratuit nest pas le seul mode de tarification possible.

web 2.0. Il faut envisager le rle des plateformes web 2.0 dans la perspective dune large convergence de tous les biens et services informationnels et culturels sous une forme numrique, accessible via internet. Dans cette optique, les plateformes web 2.0 vont
La gratuit est simplement le mode optimal de tarification de lun des versants dun march biface ou multiface.

thorie des marchs bifaces est rductrice. En reposant, pour une large part, sur la publicit, le modle est galement trs sensible la conjoncture socioconomique. Les ressources financires des annonceurs ne tombent pas du ciel; elles sont incorpores, tt ou tard, dans le cot des produits et des services, que le consommateur paie. Que va-t-il se passer dans un contexte de ralentissement de lactivit conomique ? Quel est limpact dune baisse du pouvoir dachat ou dun changement des habitudes de consommation ? Les partisans du modle des marchs bifaces lui attribuent une grande flexibilit; le caractre contributif du web 2.0 accrot encore cette flexibilit. Les dtracteurs du modle soulignent un risque de gonflement, puis dclatement, dune bulle web 2.0, semblable la bulle internet des annes 1998-2002.
Bomsel O., Gratuit ! Du dploiement de lconomie numrique, Gallimard / Folio, Paris, 2007. Lhrt H., Internet, aprs lutopie, dans Sciences humaines, n 200, janvier 2009. Wauthy X., No free lunch sur le web 2.0 ! Ce que cache la gratuit apparente des rseaux sociaux numriques, dans Regards conomiques, n 59, IRESUCL, Louvain-la-Neuve, mai 2008.

simposer comme des interfaces incontournables pour laccs ces biens et services, privs ou publics. Le march deviendra multi-versants, avec lenrlement des industries culturelles et autres prestataires de services en ligne. Le contrle des plateformes et des interfaces par lesquelles les consommateurs accdent ces biens et services numriques devient un enjeu de pouvoir conomique. Les rachats et les concentrations dentreprises du web 2.0 vont dans ce sens. Ce modle est-il soutenable ? Le business model de la gratuit peut buter sur divers obstacles, notamment les comportements imprvus des utilisateurs ou la vulnrabilit face la conjoncture socioconomique. Dans la plupart des innovations, les comportements des utilisateurs scartent souvent des prescriptions des concepteurs. Comme la montr larticle sur la mise en scne numrique de soi, les utilisateurs ne rentrent pas tous dans le jeu en livrant une information exacte, prcise et gratuite. Au dvoilement de soi, ils peuvent prfrer le travestissement, lallgorie, la retouche, la mise en conformit. lchange gratuit, ils peuvent prfrer le troc. Car le web 2.0 nest pas seulement une pratique conomique, cest aussi une pratique sociale, dont les subtilits chappent souvent aux modles conomiques. Dans ce sens, la

FTU
Centre de recherche Travail & Technologies ASBL Association pour une Fondation Travail-Universit Rue de l'Arsenal 5, B-5000 Namur Tl. 081-725122 - fax : 081-725128 E-mail: pvendramin@ftu-namur.org http://www.ftu-namur.org Conception, rdaction et mise en pages: Prine Brotcorne, Vronique Laurent, Grard Valenduc, Patricia Vendramin FTU Reproduction partielle autorise moyennant citation de la source et des auteurs Le Lettre EMERIT est publie avec le soutien financier du Fonds de la Recherche Scientifique (FNRS)

Certains rseaux sociaux caractre professionnel fonctionnent sur base dabonnements, en gnral bon march, mais dont le prix est suffisant pour constituer un filtre sur les deux versants: lutilisateur a limpression dappartenir une communaut slective, lannonceur gagne en fiabilit des informations et des contacts. Il serait toutefois un peu simpliste de croire que les publicitaires sont les seuls acteurs du second versant du

Editeur responsable: G. Valenduc Imprim par Denef SPRL, Louvain-la-Neuve

Page 8

La lettre EMERIT n 57