Sie sind auf Seite 1von 52

Studienbericht

Akzeptanz und Nutzung von Gte- und Qualittssiegeln auf Lebensmitteln


Ergebnisse einer empirischen Untersuchung

- Mnster, Oktober 2010 Prof. Dr. Holger Buxel


Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing
Fachhochschule Mnster, Fachbereich 8 Corrensstr. 25, 48149 Mnster, Germany Tel.: +49 (0) 251 / 83 - 65451; Fax: +49 (0) 251 / 83 - 65477 E-Mail: buxel@fh-muenster.de; Web: www.fh-muenster.de

Hinweise/ Impressum
Der vorliegende Berichtsband gibt einen berblick ber die zentralen Ergebnisse der im Sommer 2010 durchgefhrten Befragungen Akzeptanz und Nutzung von Gte- und Qualittssiegeln auf Lebensmitteln.

Prof. Dr. Holger Buxel/ Sabrina Schulz Fachhochschule Mnster, FB 8 Corrensstr. 25 D-48149 Mnster Tel.: +49 (0) 251/ 83-65451 Fax: +49 (0) 251/ 83-65477 buxel@fh-muenster.de

Quellenangabe: Buxel, H./Schulz, S. (2010): Akzeptanz und Nutzung von Gte- und Qualittssiegeln auf Lebensmitteln. Ergebnisse einer empirischen Untersuchung. Mnster 2010.
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 1

Inhalt
Management Summary Studiendesign Basisauswertung Akzeptanz von Gte- und Qualittssiegeln Bekanntheit (Kennen) Verstndnis und Interpretationsfhigkeit (Verstehen) Einstellung, Nutzungsabsicht und Wnsche (Wollen) Tatschliche Nutzung (Tun) Ausgewhlte Einstellungen gg. verbreiteten Gte- und Qualittssiegeln Soziodemografie Ergebnisse ausgewhlter Zusatzanalysen

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

Management Summary
Allgemeines Im Winter 2010 wurden 1.930 Lebensmittelkonsumenten zum Thema Akzeptanz und Nutzung von Gte- und Qualittssiegeln auf Lebensmitteln befragt. Grundlage der Untersuchung bildete ein konzeptioneller Rahmen, der den Akzeptanzprozess in die Phasen Bekanntheit (Kennen), Verstndnis und Interpretationsfhigkeit (Verstehen), Einstellung, Nutzungsabsicht und Wnsche (Wollen) sowie tatschliche Nutzung (Tun) unterteilt. Zustzlich wurde eine vergleichende Betrachtung der Wahrnehmung einzelner Gtesiegel entlang ausgewhlter Fragestellungen durchgefhrt. Vor diesem Hintergrund zeichnet die Studie das nachfolgend aufgefhrte Bild.

Bekanntheit (Kennen) Zunchst wurden den Befragten 21 verschiedene Gte- und Qualittssiegel auf Lebensmitteln vorgelegt, die mehr oder weniger hufig auf Lebensmittelverpackungen in Deutschland abgebildet sind. Befragt nach der Bekanntheit der jeweiligen Siegel zeigte sich, dass diese zwischen den Siegeln sehr unterschiedlich ausgeprgt ist. Das deutsche BioSiegel ist mit 90% das bekannteste Gtesiegel bei Lebensmitteln, gefolgt von der Stiftung Warentest (82%) und der DLG (75%). Hingegen ist die Bekanntheit vieler anderer Siegel (wie bspw. der geschtzten geographischen Angabe mit 13%) deutlich geringer. Zwischen dem Alter der Befragten und der Anzahl an bekannten Siegeln kann ein leichter negativer Zusammenhang beobachtet werden. Beim Bildungsstand und der Anzahl bekannter Siegel ist es ein leicht positiver Zusammenhang.

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

Management Summary
Verstndnis und Interpretationsfhigkeit (Verstehen) Als wichtiger Faktor fr eine sinnvolle Nutzung von Gtesiegeln und Qualittssiegeln beim Kauf von Lebensmitteln kann u.a. die Fhigkeit angesehen werden, die Aussagekraft der jeweiligen Siegel zu kennen und diese interpretieren zu knnen. Befragt nach der Einschtzung, wie gut sich die Befragten mit den unterschiedlichen Prf- bzw. Gtesiegeln auf Lebensmitteln auskennen und wissen, was diese jeweils ber das Produkt aussagen, zeigt sich, dass dieses Wissen nur mit Einschrnkungen vorhanden zu sein scheint. Weniger als 50% der Befragten gaben an, sich gut mit solchen Siegeln auszukennen und zu wissen, was diese ber das jeweilige Produkt aussagen. Den Befragten wurden dann zu ihnen jeweils individuell bekannten Siegeln mgliche Eigenschaften von Lebensmitteln prsentiert. Die Befragten wurden dann gebeten, einzuordnen, in wie weit diese Eigenschaften ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prf-/Gtesiegel gekennzeichnet bzw. Gegenstand der Prfung sind. Hier zeigte sich, dass die konkrete Aussagekraft der jeweiligen Siegel ber Produkte den meisten Befragten vielfach nicht bekannt oder unklar ist. So gehen bspw. 41% der Befragten davon aus, dass Produkte, die ein kotest-Siegel tragen, automatisch mit wenig Zusatzstoffen hergestellt seien was gar nicht Gegenstand der Prfung von kotest ist. Dass von der DLG im Kern von geschulten Personen geprft wird, ob das Produkt von berdurchschnittlichem Genuss ist, ordnen gerade einmal 29% korrekt ein. Ein hnliches Bild ergibt sich analog beim Wissen um die Aussagekraft vieler anderer Prf-/Gtesiegel.

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

Management Summary
Einstellung, Nutzungsabsicht und Wnsche (Wollen) Trotz des offensichtlich z.T. stark eingeschrnkten Wissens um die konkrete Aussagekraft bei vielen Prf-/Gtesiegeln ist die Kennzeichnung von Lebensmitteln mit Siegeln offensichtlich ein Thema, dem die meisten Verbraucher positiv gegenber stehen. So finden knapp 80% der Befragten Prf- und Gtesiegel auf Lebensmitteln ntzlich, knapp 85% der Befragten finden, dass Prf- und Gtesiegel auf Lebensmitteln eine gute Sache sind, und nur weniger als 15% sind solche Siegel egal. Knapp zwei Drittel der Befragten finden, dass Lebensmittelprodukte mit einem Prf- und Gtesiegel vertrauenswrdiger sind und sich positiv abheben von Alternativprodukten ohne Siegel. Allerdings glauben nur 45%, dass diese auch qualitativ besser sind. Mit Blick auf das Vertrauen gegenber den Siegeln zeigt sich, dass dieses bei den einzelnen Lebensmittelsiegeln recht unterschiedlich beurteilt wird. Whrend bspw. Demeter knapp 90% der jeweiligen SiegelKenner vertrauen, sind es beim Bio-Siegel 68% und beim QS-Siegel nur etwa 28%. Im Rahmen der Befragung wurden den Befragten auch verschiedene Fragen zur Einstellung gegenber verschiedenen Siegel, die sie jeweils kennen, gestellt. Hierbei zeigte sich, dass Bio- und das Fairtrade-Siegel entlang der betrachteten Einstellungsdimensionen durchgngig am positivsten bewertet werden. Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel werden im Vergleich am hufigsten als vertrauenswrdig angesehen, bei gleichem Preis am strksten bevorzugt gegenber einem ansonsten gleichen Alternativprodukt ohne Siegel gekauft, am meisten bewusst beachtet und als am sympathischten angesehen und am hufigsten mit sehr hoher Qualitt verbunden sowie mit der Assoziation eines bedenkenlosen Kaufs verknpft. Auch scheinen Bio- und Fairtrade-Siegel-Produkte in der Wahrnehmung der Verbraucher am hufigsten einen berdurchschnittlichen Preis von 5 % oder mehr im Vergleich zu Alternativprodukten ohne dieses Siegel zu rechtfertigen.
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 5

Management Summary
Tatschliche Nutzung (Tun) Innerhalb der Gruppe der jeweiligen Siegel-Kenner ist die Kuferreichweite* recht unterschiedlich. Die Siegel mit der grten Kuferreichweite scheinen das deutsche Bio-Siegel (87%), gefolgt von Stiftung Warentest (79%), DLG (73%) und kotest (66%) zu sein. Mit Blick auf eine absatzuntersttzende Wirkung einer Kennzeichnung von Lebensmitteln mit Prf-/Gtesiegeln scheint diese vorhanden zu sein. Knapp 77% der Befragten gaben an, sich schon mal bei einem Produktvergleich bewusst fr ein Lebensmittelprodukt entschieden zu haben, weil es mit einem Prf- bzw. Gtesiegel gekennzeichnet war, und kaufen besiegelte Produkte bei gleichem Preis bevorzugt gg. ansonsten gleichen Alternativprodukten.

(* hier definiert als Anteil Kenner x Anteil Kufer eines Siegels)


Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 6

Inhalt
Management Summary Studiendesign Basisauswertung Akzeptanz von Gte- und Qualittssiegeln Bekanntheit (Kennen) Verstndnis und Interpretationsfhigkeit (Verstehen) Einstellung, Nutzungsabsicht und Wnsche (Wollen) Tatschliche Nutzung (Tun) Ausgewhlte Einstellungen gg. verbreiteten Gte- und Qualittssiegeln Soziodemografie Ergebnisse ausgewhlter Zusatzanalysen

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

Studiendesign - Allgemeines
Im Sommer 2010 wurden Lebensmittelkonsumenten zum Thema Akzeptanz und Nutzung von Gtesiegeln und Qualittssiegeln auf Lebensmitteln befragt.

Studienkonzeption: Online-Befragung. Verwendung eines Fragebogens mit insgesamt 16 Oberfragen. Feldphase: Juli 2010 bis August 2010. Insgesamt nahmen 1.930 Personen teil (vollstndig ausgefllte Bgen). Die Stichprobe kann als weitgehend bevlkerungsreprsentativ angesehen werden mit Blick auf die Kriterien Geschlecht Alter Einkommen Bildungsstand Haushaltsgre.
8

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

Studiendesign - Allgemeines
Dem Fragebogen lag der nachfolgend skizzierte konzeptionelle Rahmen zur Erfassung der Akzeptanz und Nutzung von Gtesiegeln und Qualittssiegeln auf Lebensmitteln zu Grunde, entlang dessen auch die Ergebnisse dargestellt werden sollen (entspricht nicht der Fragenreihenfolge, welche unter methodischen Aspekten anders gewhlt wurde).

Soziodemografie Akzeptanzprozess*

Verstehen Kennen
(Bekanntheit) (Verstndnis und Interpretationsfhigkeit)

Wollen
(Einstellung, Nutzungsabsicht und Wnsche)

Tun
(Tatschliche Nutzung)

Vergleich ausgewhlter Siegel (ausgewhlte Aspekte)


* Prozessschritt-Reihenfolge abhngig von Perspektive

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

Studiendesign - Allgemeines
Im Rahmen der Studie wurden folgende Gte-/Qualittssiegel auf Lebensmitteln bercksichtigt (exemplarische Abbildungen):

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

10

Inhalt
Management Summary Studiendesign Basisauswertung Akzeptanz von Gte- und Qualittssiegeln Bekanntheit (Kennen) Verstndnis und Interpretationsfhigkeit (Verstehen) Einstellung, Nutzungsabsicht und Wnsche (Wollen) Tatschliche Nutzung (Tun) Ausgewhlte Einstellungen gg. verbreiteten Gte- und Qualittssiegeln Soziodemografie Ergebnisse ausgewhlter Zusatzanalysen

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

11

Bekanntheit
F: Einige Lebensmittel sind mit Prf- bzw. Gtesiegeln von Organisationen oder Verbnden gekennzeichnet, die etwas ber die Qualitt, Herkunft oder Eigenschaft des Lebensmittels aussagen sollen. Im Folgenden finden Sie einige solcher Prf-/Gtesiegel, die auf Lebensmittelverpackungen abgebildet sein knnen. Welche davon haben Sie schon einmal auf Lebensmitteln gesehen?
n = 1.930
Deutsches Bio-Siegel Stiftung Warentest DLG kotest Tv Sd Bioland Institut Fresenius Demeter Fairtrade Naturland QS Marine Stew ardship Council Ohne Gentechnik EU Bio-Siegel Geschtzte geografische Angabe Einkaufen auf dem Bauernhof Glutenfrei Stop Climate Change KAT Lebensmittelpraxis Test and Taste 0,0% 1,2% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% 14,0% 14,0% 12,8% 12,3% 9,9% 7,6% 6,3% 5,6% Bekanntheit 24,2% 31,9% 36,3% 44,9% 40,7% 51,6% 62,1% 59,1% 70,0% 75,5% 82,5% 89,8%

Das deutsche Bio-Siegel ist mit 90% das bekannteste Gtesiegel bei Lebensmitteln, gefolgt von der Stiftung Warentest (82%) und der DLG (75%). Viele Siegel haben eine vergleichsweise geringe Bekanntheit.
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 12

Inhalt
Management Summary Studiendesign Basisauswertung Akzeptanz von Gte- und Qualittssiegeln Bekanntheit (Kennen) Verstndnis und Interpretationsfhigkeit (Verstehen) Einstellung, Nutzungsabsicht und Wnsche (Wollen) Tatschliche Nutzung (Tun) Ausgewhlte Einstellungen gg. verbreiteten Gte- und Qualittssiegeln Soziodemografie Ergebnisse ausgewhlter Zusatzanalysen

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

13

Verstndnis und Interpretationsfhigkeit


F: Im Folgenden finden Sie einige Aussagen ber Prf-/Gtesiegel bei Lebensmitteln. In wie weit stimmen Sie diesen Aussagen zu?
n = 1.930

Ich kenne mich gut mit den unterschiedlichen Prf- bzw. Gtesiegeln auf Lebensmitteln aus und wei, was diese jeweils ber das Produkt aussagen.

8,5%

39,7%

19,7%

23,0%

9,1%

= 2,9

0% Stimme voll und ganz zu


(1)

20% Weder noch

40% Stimme eher nicht zu

60%

80%

100%

Stimme eher zu

Stimme ganz und gar nicht zu


(5)

Weniger als 50% der Befragten kennen sich gut mit den Siegeln aus und wissen, was diese ber das jeweilige Produkt aussagen.
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 14

Verstndnis und Interpretationsfhigkeit


F: Im Folgenden werden Ihnen einige mgliche Eigenschaften von Lebensmitteln prsentiert. Wir mchten von Ihnen wissen, in wie weit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prf-/Gtesiegel gekennzeichnet sind.

Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen

(() = In der Regel zutreffend bei Siegelvergabe; (X) in der Regel nicht Gegenstand des Prfprozesses)
(* Bei der Interpretation ist zu bercksichtigen, dass bei Stiftung Warentest und kotest strenggenommen kein Siegelvergabe erfolgt, sondern die Produkte nur geprft werden.)

Die konkrete Aussagekraft der jeweiligen Siegel ber ein Lebensmittelprodukt ist vielen Befragten nicht klar.

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

15

Verstndnis und Interpretationsfhigkeit


F: Im Folgenden werden Ihnen einige mgliche Eigenschaften von Lebensmitteln prsentiert. Wir mchten von Ihnen wissen, in wie weit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prf-/Gtesiegel gekennzeichnet sind.

Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen, n = 1.141

Bioland
kologisch erzeugt Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) Frei von Gentechnik Besonders gut vertrglich Besonders gesund Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt Von einem deutschen Hersteller Mit einer Verpackung verpackt, die auf mgliche Gefhrdung fr Gesundheit und Qualittsbeeinflussung des Inhalts geprft wurde Aus Rohstoffen, deren Produzenten faire Mindestpreise erhalten, die die Existenz sichern Von einer neutralen Institution berprft Von berdurchschnittlichem Genuss, der durch geschulte Personen ermittelt wurde Aus einem Betrieb, dessen Prozessablufe (bspw. Rohstoffeinkauf, Produktion) berprft wurden

Trifft zu
88,60% 75,40% 75,30% 46,90% 61,70% 44,90% 43,80% 45,40% 36,40% 56,20% 18,70% 66,90%

Trifft nicht zu () () ()


1,90% 6,70% 4,60% 24,20% 17,60% 20,10% 26,40% 12,70% 22,20%

Wei nicht
9,40% 17,80% 20,10% 28,90% 20,70% 35,00% 29,80% 41,90%

(X) (X) (X)

() ()

(X) (X)

41,40% 31,90% 45,10% 29,20%

()

11,90% 36,20%

()

3,80%

(() = In der Regel zutreffend bei Siegelvergabe; (X) in der Regel nicht Gegenstand des Prfprozesses)

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

16

Verstndnis und Interpretationsfhigkeit


F: Im Folgenden werden Ihnen einige mgliche Eigenschaften von Lebensmitteln prsentiert. Wir mchten von Ihnen wissen, in wie weit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prf-/Gtesiegel gekennzeichnet sind.

Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen, n = 866

Demeter
kologisch erzeugt Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) Frei von Gentechnik Besonders gut vertrglich Besonders gesund Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt Von einem deutschen Hersteller Mit einer Verpackung verpackt, die auf mgliche Gefhrdung fr Gesundheit und Qualittsbeeinflussung des Inhalts geprft wurde Aus Rohstoffen, deren Produzenten faire Mindestpreise erhalten, die die Existenz sichern Von einer neutralen Institution berprft Von berdurchschnittlichem Genuss, der durch geschulte Personen ermittelt wurde Aus einem Betrieb, dessen Prozessablufe (bspw. Rohstoffeinkauf, Produktion) berprft wurden

Trifft zu
91,20% 85,00% 85,80% 53,90% 67,00% 58,90% 48,30% 57,80% 49,00% 60,50% 23,10% 75,10%

Trifft nicht zu () () ()


0,70% 3,70% 1,80% 22,10% 16,00% 14,90% 26,30% 8,70% 15,40%

Wei nicht
8,10% 11,40% 12,40% 24,00% 17,00% 26,20% 25,40% 33,40% 35,50% 28,30%

(X) (X) (X) (X) (X) (X) (X)

()

11,20% 35,70%

41,20% 21,80%

()

3,10%

(() = In der Regel zutreffend bei Siegelvergabe; (X) in der Regel nicht Gegenstand des Prfprozesses)

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

17

Verstndnis und Interpretationsfhigkeit


F: Im Folgenden werden Ihnen einige mgliche Eigenschaften von Lebensmitteln prsentiert. Wir mchten von Ihnen wissen, in wie weit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prf-/Gtesiegel gekennzeichnet sind.

Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen, n = 1.734

Deutsches Bio-Siegel
kologisch erzeugt Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) Frei von Gentechnik Besonders gut vertrglich Besonders gesund Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt Von einem deutschen Hersteller Mit einer Verpackung verpackt, die auf mgliche Gefhrdung fr Gesundheit und Qualittsbeeinflussung des Inhalts geprft wurde Aus Rohstoffen, deren Produzenten faire Mindestpreise erhalten, die die Existenz sichern Von einer neutralen Institution berprft Von berdurchschnittlichem Genuss, der durch geschulte Personen ermittelt wurde Aus einem Betrieb, dessen Prozessablufe (bspw. Rohstoffeinkauf, Produktion) berprft wurden

Trifft zu
83,50% 65,10% 62,40% 37,60% 51,30% 29,90% 20,10% 31,60% 16,60% 54,80% 11,60% 57,60%

Trifft nicht zu () () ()


4,70% 14,40% 12,60% 30,30% 25,00% 36,80% 54,30% 22,80% 41,40%

Wei nicht
11,80% 20,50% 25,00%

(X) (X) (X) (X) (X) (X) (X)

32,10% 23,70% 33,30% 25,60% 45,70% 42,00% 32,30% 43,60% 34,40%

()

13,00% 44,80%

()

8,00%

(() = In der Regel zutreffend bei Siegelvergabe; (X) in der Regel nicht Gegenstand des Prfprozesses)

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

18

Verstndnis und Interpretationsfhigkeit


F: Im Folgenden werden Ihnen einige mgliche Eigenschaften von Lebensmitteln prsentiert. Wir mchten von Ihnen wissen, in wie weit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prf-/Gtesiegel gekennzeichnet sind.

Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen, n = 1.457

DLG
kologisch erzeugt Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) Frei von Gentechnik Besonders gut vertrglich Besonders gesund Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt Von einem deutschen Hersteller Mit einer Verpackung verpackt, die auf mgliche Gefhrdung fr Gesundheit und Qualittsbeeinflussung des Inhalts geprft wurde Aus Rohstoffen, deren Produzenten faire Mindestpreise erhalten, die die Existenz sichern Von einer neutralen Institution berprft Von berdurchschnittlichem Genuss, der durch geschulte Personen ermittelt wurde Aus einem Betrieb, dessen Prozessablufe (bspw. Rohstoffeinkauf, Produktion) berprft wurden

Trifft zu
7,30% 11,30% 8,50% 11,70% 9,30% 4,30% 41,70% 11,10% 4,30% 27,00% 29,00% 16,90%

Trifft nicht zu 66,90% (X) 58,10% (X) 56,90% (X) 52,50% (X) 55,20% (X) 59,40% (X) 27,00% (X)
44,80% 56,50%

Wei nicht
25,80% 30,60% 34,60% 35,80% 35,50% 36,40% 31,30% 44,10% 39,20% 40,20% 45,10% 51,00%

(X) (X)

() () ()

32,80% 25,90% 32,10%

(() = In der Regel zutreffend bei Siegelvergabe; (X) in der Regel nicht Gegenstand des Prfprozesses)

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

19

Verstndnis und Interpretationsfhigkeit


F: Im Folgenden werden Ihnen einige mgliche Eigenschaften von Lebensmitteln prsentiert. Wir mchten von Ihnen wissen, in wie weit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prf-/Gtesiegel gekennzeichnet sind.

Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen, n = 996

Institut Fresenius
kologisch erzeugt Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) Frei von Gentechnik Besonders gut vertrglich Besonders gesund Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt Von einem deutschen Hersteller Mit einer Verpackung verpackt, die auf mgliche Gefhrdung fr Gesundheit und Qualittsbeeinflussung des Inhalts geprft wurde Aus Rohstoffen, deren Produzenten faire Mindestpreise erhalten, die die Existenz sichern Von einer neutralen Institution berprft Von berdurchschnittlichem Genuss, der durch geschulte Personen ermittelt wurde Aus einem Betrieb, dessen Prozessablufe (bspw. Rohstoffeinkauf, Produktion) berprft wurden

Trifft zu
6,60% 11,50% 8,20% 14,40% 8,10% 3,90% 12,60% 13,30% 3,60% 29,80% 13,20% 16,40%

Trifft nicht zu 67,40% (X) 61,40% (X) 58,80% (X) 51,50% (X) 57,30% (X) 61,10% (X) 48,70% (X) ()
43,00% 57,90%

Wei nicht
26,00% 27,00% 32,90% 34,10% 34,50% 34,90% 38,80% 43,80%

(X) (X)

38,50% 35,80% 48,20% 47,60%

()

34,30% 38,70%

()

36,00%

(() = In der Regel zutreffend bei Siegelvergabe; (X) in der Regel nicht Gegenstand des Prfprozesses)

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

20

Verstndnis und Interpretationsfhigkeit


F: Im Folgenden werden Ihnen einige mgliche Eigenschaften von Lebensmitteln prsentiert. Wir mchten von Ihnen wissen, in wie weit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prf-/Gtesiegel gekennzeichnet sind.

Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen, n = 1.351

kotest
kologisch erzeugt Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) Frei von Gentechnik Besonders gut vertrglich Besonders gesund Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt Von einem deutschen Hersteller Mit einer Verpackung verpackt, die auf mgliche Gefhrdung fr Gesundheit und Qualittsbeeinflussung des Inhalts geprft wurde Aus Rohstoffen, deren Produzenten faire Mindestpreise erhalten, die die Existenz sichern Von einer neutralen Institution berprft Von berdurchschnittlichem Genuss, der durch geschulte Personen ermittelt wurde Aus einem Betrieb, dessen Prozessablufe (bspw. Rohstoffeinkauf, Produktion) berprft wurden

Trifft zu
33,40% 41,00% 30,30% 33,10% 32,00% 30,50% 12,20% 39,40% 8,50% 56,20% 20,90% 26,00%

Trifft nicht zu 38,70% (X) 26,30% (X) () () ()


29,20% 30,60% 32,90% 31,10% 51,90% 19,40% 44,30%

Wei nicht
27,80% 32,70% 40,50% 36,30% 35,10% 38,40% 35,80% 41,20% 47,20% 29,70%

(X) (X) (X) (X) (X) (X)

()

14,10% 32,30% 26,50%

46,80% 47,50%

(() = In der Regel Gegenstand eines Prfprozesses bei kotest; (x) in der Regel nicht Gegenstand des Prfprozesses)

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

21

Verstndnis und Interpretationsfhigkeit


F: Im Folgenden werden Ihnen einige mgliche Eigenschaften von Lebensmitteln prsentiert. Wir mchten von Ihnen wissen, in wie weit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prf-/Gtesiegel gekennzeichnet sind.

Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen, n = 1.592

Stiftung Warentest
kologisch erzeugt Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) Frei von Gentechnik Besonders gut vertrglich Besonders gesund Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt Von einem deutschen Hersteller Mit einer Verpackung verpackt, die auf mgliche Gefhrdung fr Gesundheit und Qualittsbeeinflussung des Inhalts geprft wurde Aus Rohstoffen, deren Produzenten faire Mindestpreise erhalten, die die Existenz sichern Von einer neutralen Institution berprft Von berdurchschnittlichem Genuss, der durch geschulte Personen ermittelt wurde Aus einem Betrieb, dessen Prozessablufe (bspw. Rohstoffeinkauf, Produktion) berprft wurden

Trifft zu
10,60% 18,30% 12,60% 22,10% 14,60% 11,50% 11,10% 27,10% 5,70% 61,10% 28,00% 21,10%

Trifft nicht zu 62,00% (X) 52,10% (X) 52,30% (X) 40,80% (X) ()
46,30% 49,60% 56,10% 32,00% 52,90%

Wei nicht
27,40% 29,60% 35,20% 37,10% 39,10% 38,90% 32,90% 40,90%

(X) (X)

()

(X)

41,40% 27,50% 44,70%

() ()

11,40% 27,30% 30,80%

(X)

48,10%

(() = In der Regel Gegenstand eines Prfprozesses bei Stiftung Warentest; (x) in der Regel nicht Gegenstand des Prfprozesses)

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

22

Verstndnis und Interpretationsfhigkeit


F: Im Folgenden werden Ihnen einige mgliche Eigenschaften von Lebensmitteln prsentiert. Wir mchten von Ihnen wissen, in wie weit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prf-/Gtesiegel gekennzeichnet sind.

Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen, n = 786

Fairtrade-Siegel
kologisch erzeugt Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) Frei von Gentechnik Besonders gut vertrglich Besonders gesund Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt Von einem deutschen Hersteller Mit einer Verpackung verpackt, die auf mgliche Gefhrdung fr Gesundheit und Qualittsbeeinflussung des Inhalts geprft wurde Aus Rohstoffen, deren Produzenten faire Mindestpreise erhalten, die die Existenz sichern Von einer neutralen Institution berprft Von berdurchschnittlichem Genuss, der durch geschulte Personen ermittelt wurde Aus einem Betrieb, dessen Prozessablufe (bspw. Rohstoffeinkauf, Produktion) berprft wurden

Trifft zu
28,30% 22,30% 22,50% 16,00% 15,20% 23,70% 4,90% 15,60% 83,40% 51,10% 9,00% 52,10%

Trifft nicht zu 46,90% (X) () ()


44,20% 39,00% 46,70% 47,80% 40,50% 77,90% 35,40%

Wei nicht
24,80% 33,50% 38,50% 37,20% 37,10% 35,80% 17,10% 49,00% 13,10% 36,30%

(X) (X) (X) (X) (X)

() ()

3,40% 12,60% 43,50%

(X)

47,50% 36,00%

()

11,90%

(() = In der Regel zutreffend bei Siegelvergabe; (X) in der Regel nicht Gegenstand des Prfprozesses)

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

23

Verstndnis und Interpretationsfhigkeit


F: Im Folgenden werden Ihnen einige mgliche Eigenschaften von Lebensmitteln prsentiert. Wir mchten von Ihnen wissen, in wie weit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prf-/Gtesiegel gekennzeichnet sind.

Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen, n = 1.199

Tv Sd
kologisch erzeugt Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) Frei von Gentechnik Besonders gut vertrglich Besonders gesund Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt Von einem deutschen Hersteller Mit einer Verpackung verpackt, die auf mgliche Gefhrdung fr Gesundheit und Qualittsbeeinflussung des Inhalts geprft wurde Aus Rohstoffen, deren Produzenten faire Mindestpreise erhalten, die die Existenz sichern Von einer neutralen Institution berprft Von berdurchschnittlichem Genuss, der durch geschulte Personen ermittelt wurde Aus einem Betrieb, dessen Prozessablufe (bspw. Rohstoffeinkauf, Produktion) berprft wurden

Trifft zu
6,70% 9,60% 8,60% 12,60% 9,70% 6,60% 14,80% 21,50% 5,00% 48,40% 14,50% 23,80%

Trifft nicht zu 56,00% (X) 50,00% (X) 47,60% (X) 44,30% (X) 47,00% (X) 48,00% (X) 42,50% (X) ()
29,90% 46,80%

Wei nicht
37,40% 40,40% 43,80% 43,10% 43,30% 45,40% 42,60% 48,60%

(X) (X)

48,20% 38,10% 53,50% 55,00%

()

13,50% 32,00%

()

21,30%

(() = In der Regel zutreffend bei Siegelvergabe; (X) in der Regel nicht Gegenstand des Prfprozesses)

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

24

Inhalt
Management Summary Studiendesign Basisauswertung Akzeptanz von Gte- und Qualittssiegeln Bekanntheit (Kennen) Verstndnis und Interpretationsfhigkeit (Verstehen) Einstellung, Nutzungsabsicht und Wnsche (Wollen) Tatschliche Nutzung (Tun) Ausgewhlte Einstellungen gg. verbreiteten Gte- und Qualittssiegeln Soziodemografie Ergebnisse ausgewhlter Zusatzanalysen

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

25

Verstndnis und Interpretationsfhigkeit


F: Im Folgenden finden Sie einige Aussagen ber Prf-/Gtesiegel bei Lebensmitteln. In wie weit stimmen Sie diesen Aussagen zu?
n = 1.930

Ich finde Prf- bzw. Gtesiegel auf Lebensmitteln ntzlich bei meinen Kaufentscheidungen.

32,1%

45,9%

12,6%

6,3%3,1%

= 2,0

Ich habe groes Vertrauen in Prf- bzw. Gtesiegel auf Lebensmitteln.

7,6%

45,5%

25,8%

15,2%

6,0%

= 2,7

0% Stimme voll und ganz zu


(1)

20% Weder noch

40%

60%

80%

100%

Stimme eher zu

Stimme eher nicht zu

Stimme ganz und gar nicht zu


(5)

Knapp 80% der Befragten finden Prf- und Gtesiegel auf Lebensmitteln ntzlich, aber nur 53% haben groes Vertrauen in Prf- und Gtesiegel auf Lebensmitteln.
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 26

Einstellung, Nutzungsabsicht und Wnsche


F: Im Folgenden finden Sie einige Aussagen ber Prf-/Gtesiegel bei Lebensmitteln. In wie weit stimmen Sie diesen Aussagen zu?
n = 1.930

Prf- bzw. Gtesiegel auf Lebensmitteln sind mir egal.

4,8% 7,8%

13,3%

34,7%

39,5%

= 4,0

Prf- bzw. Gtesiegel auf Lebensmitteln sind eine gute Sache.

38,2%

47,4%

9,2% 3,3% 1,9% = 1,8

0% Stimme voll und ganz zu


(1)

20% Weder noch

40%

60%

80%

100%

Stimme eher zu

Stimme eher nicht zu

Stimme ganz und gar nicht zu


(5)

Knapp 85% der Befragten finden dass Prf- und Gtesiegel auf Lebensmitteln eine gute Sache sind und nur weniger als 15% sind solche Siegel egal.
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 27

Einstellung, Nutzungsabsicht und Wnsche


F: Nun mchten wir gerne wissen, wie vertrauenswrdig Sie persnlich die nachfolgenden Siegel finden.
Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen.
(n=)
Demeter
60,4% 28,6% 9,0% 2,0% 866

(n=)
Ohne Gentechnik
13,6% 44,5% 33,7% 8,2%

270

Fairtrade

36,9%

43,2%

17,4%

2,4% 786

EU Bio-Siegel

9,3%

39,5%

39,2%

12,0%

270

Bioland

38,6%

39,3%

18,8%

3,3%

1.141 192

Geschtzte geografische Angabe

11,3%

36,5%

37,4%

14,8%

248

Glutenfrei

34,6%

42,2%

19,7%

3,5%

KAT

8,2%

36,5%

37,0%

18,3%

122

Stiftung Warentest

25,9%

45,9%

22,0%

6,2%

1.592
Stop Climate Change
8,2% 30,6% 48,3% 12,9%

147

Naturland Einkaufen auf dem Bauernhof Deutsches Bio-Siegel

29,2%

40,8%

24,2%

5,8%

700
Test and Taste 0,0%
34,8% 47,8% 17,4%

23

13,5%

55,7%

26,4%

4,4%

238
DLG
7,6% 25,5% 38,8% 28,1%

1.457

17,2%

49,7%

26,9%

6,3%

1.734
Institut Fresenius
6,7% 23,4% 35,9% 33,9%

kotest

19,0%

45,6%

26,5%

8,8%

1.351 1.199 468


QS 5,4%
22,8% 37,9% 34,0%

996

Tv Sd Marine Stewardship Council


0%

17,8%

45,8%

26,4%

10,0%

615

13,9%

44,9%

32,8%

8,4%

Lebensmi ttelpraxis 6,2%


0%

19,1%

34,3%

40,4%

108
100%

20%

40%

60%

80%

100%

20%

40%

60%

80%

Vertraue ich uneingeschrnkt

Vertraue ich

Vertraue ich etwas

Vertraue ich nicht

Vertraue ich uneingeschrnkt

Vertraue ich

Vertraue ich etwas

Vertraue ich nicht

Das Vertrauen in die Siegel ist stark unterschiedlich ausgeprgt. Whrend Demeter knapp 90% der jeweiligen Siegel-Kenner vertrauen, sind es bspw. beim Bio-Siegel nur 68% und beim QS-Siegel nur etwa 28%.
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 28

Einstellung, Nutzungsabsicht und Wnsche


F: Im Folgenden finden Sie einige Aussagen ber Prf-/Gtesiegel bei Lebensmitteln. In wie weit stimmen Sie diesen Aussagen zu?
n = 1.930

Lebensmittelprodukte mit einem Prf- bzw. Gtesiegel sind sympathischer als Alternativprodukte ohne Siegel. Lebensmittelprodukte mit einem Prf- bzw. Gtesiegel sind qualitativ besser als Alternativprodukte ohne Siegel. Lebensmittelprodukte mit einem Prf- bzw. Gtesiegel sind vertrauenswrdiger als Alternativprodukte ohne Siegel. Lebensmittelprodukte mit einem Prf- bzw. Gtesiegel heben sich positiv ab von Alternativprodukten ohne Siegel. Lebensmittelprodukte mit einem Prf- bzw. Gtesiegel fallen mir beim Einkaufen strker auf als Alternativprodukte ohne Siegel. 0% Stimme voll und ganz zu (1) Stimme eher zu

16,7%

41,6%

27,4%

8,8%5,5% = 2,4

8,0%

37,7%

35,1%

12,2% 6,9%

= 2,7

16,0%

49,9%

21,2%

5,6% = 2,4 7,2%

17,9%

49,3%

21,7%

4,1% = 2,3 7,0%

17,4%

41,0%

24,8%

12,0%4,8% = 2,5

20%

40%

60%

80%

100%

Weder noch

Stimme eher nicht zu

Stimme ganz und gar nicht zu (5)

Knapp zwei Drittel der Befragten finden dass Lebensmittelprodukte mit einem Prf- und Gtesiegel vertrauenswrdiger sind und sich positiv abheben von Alternativprodukten ohne Siegel. Allerdings glauben nur 45%, dass diese auch qualitativ besser sind.
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 29

Inhalt
Management Summary Studiendesign Basisauswertung Akzeptanz von Gte- und Qualittssiegeln Bekanntheit (Kennen) Verstndnis und Interpretationsfhigkeit (Verstehen) Einstellung, Nutzungsabsicht und Wnsche (Wollen) Tatschliche Nutzung (Tun) Ausgewhlte Einstellungen gg. verbreiteten Gte- und Qualittssiegeln Soziodemografie Ergebnisse ausgewhlter Zusatzanalysen

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

30

Tatschliche Nutzung
F: Haben Sie schon mal Lebensmittel mit diesen Siegeln gekauft?
(n=)
DLG
81,3% 15,4% 3,4%

Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen.


(n=)

1.457 1.734 1.592 786

Naturland

64,0%

25,9%

10,1%

700

Deutsches Bio-Siegel

93,0%

3,5% 3,5%

QS

55,4%

32,8%

11,7%

615

Stiftung Warentest

79,7%

15,8%

4,5%

Lebensmittelpraxis

53,0%

35,2%

11,9%

108 270

Fairtrade

89,2%

5,8%5,1%

Ohne Gentechnik

54,0%

32,8%

13,2%

kotest

76,9%

17,5%

5,6%

1.351
KAT
66,2% 20,5% 13,2%

122

Institut Fresenius

67,5%

26,3%

6,2%

996
Stop Climate Change
42,2% 41,5% 16,3%

147

Bioland Marine Stewardship Council


53,5%

81,7%

11,4%

6,9%

1.141
Einkaufen auf dem Bauernhof
61,3% 21,4% 17,3%

238

82,2%

10,8% 7,0%

468
Glutenfrei
50,5% 26,6% 22,8%

Tv Sd

37,9%

8,6%

1.199 866 248


Test and Taste
8,7% 52,2% 39,1%

192 23

Demeter Geschtzte geografische Angabe 0% 20%

84,3%

7,1% 8,6%

56,8%

34,2%

9,0%

EU Bio-Siegel0,0%

100,0%

270
60% nein 80% 100%

40% ja wei nicht

60% nein

80%

100%

0%

20%

40% ja wei nicht

Innerhalb der Gruppe der jeweiligen Siegel-Kenner ist die Kuferreichweite recht unterschiedlich.

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

31

Tatschliche Nutzung
Geschtzte Kuferreichweiten (= Anteil Kenner x Anteil Kufer)
n = 1.930
73,0% 61,4% 86,7% 83,6% 78,8% 65,7% 38,7% 36,3%
Ohne Gentechnik Lebensmittelpraxis 4,9% 3,0% 32,6% 23,2%

DLG

Naturland

Deutsches Bio-Siegel

QS

28,1% 17,7%

Stiftung Warentest

Fairtrade

12,1% 7,6%

kotest

66,1% 53,8%
KAT 5,5% 4,2%

Institut Fresenius

48,4% 34,8%
Stop Climate Change 6,4% 3,2%

Bioland

55,0% 48,3% 22,6% 19,9% 56,8% 33,2% 41,0% 37,8% 11,7% 7,3%
0% 20% 40% 60% 80% 100%

Marine Stewardship Council

Einkaufen auf dem Bauernhof

10,2% 7,6%

Tv Sd

Glutenfrei

7,7% 5,0%

Demeter

Test and Taste

0,7% 0,1%

Geschtzte geografische Angabe

EU Bio-Siegel

0,0% 0,0% 20% 40% 60% 80% 100%

0%

Kuferreichweite 1 (nur ja)

Kuferreichweite 2 (ja & wei nicht)

Kuferreichweite 1 (nur ja)

Kuferreichweite 2 (ja & wei nicht)

Das Siegel mit der grten Kuferreichweite ist das deutsche Bio-Siegel (87%), gefolgt von Stiftung Warentest (79%), DLG (73%) und kotest (66%).
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 32

Einstellung, Nutzungsabsicht und Wnsche


F: Im Folgenden finden Sie einige Aussagen ber Prf-/Gtesiegel bei Lebensmitteln. In wie weit stimmen Sie diesen Aussagen zu?
n = 1.930

Wenn ein Lebensmittel mit einem Prf- bzw. Gtesiegel gekennzeichnet ist, kaufe ich es bei gleichem Preis bevorzugt gegenber einem ansonsten gleichen Alternativprodukt ohne Siegel.

33,3%

44,2%

13,6% 4,9% 4,0% = 2,0

Ich achte beim Einkauf von Lebensmittelprodukten ganz bewusst darauf, ob sie ein Prf- bzw. Gtesiegel tragen.

19,7%

38,7%

18,4%

15,6% 7,5%

= 2,5

Bei einem Vergleich zwischen zwei Lebensmittelprodukten, die fr mich ansonsten identisch wirkten, habe ich mich schon mal bewusst fr ein Produkt entschieden, weil es mit einem Prf- bzw. Gtesiegel gekennzeichnet war und das andere nicht. 0% Stimme voll und ganz zu
(1)

40,3%

36,5%

10,5%7,1% 5,6% = 2,0

20%

40%

60%

80%

100%

Stimme eher zu

Weder noch

Stimme eher nicht zu

Stimme ganz und gar nicht zu


(5)

Knapp 77% der Befragten haben sich schon mal bei einem Produktvergleich bewusst fr ein Lebensmittelprodukt entschieden, weil es mit einem Prf- bzw. Gtesiegel gekennzeichnet war, und kaufen besiegelte Produkte bei gleichem Preis bevorzugt gg. ansonsten gleichen Alternativprodukten.
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 33

Inhalt
Management Summary Studiendesign Basisauswertung Akzeptanz von Gte- und Qualittssiegeln Bekanntheit (Kennen) Verstndnis und Interpretationsfhigkeit (Verstehen) Einstellung, Nutzungsabsicht und Wnsche (Wollen) Tatschliche Nutzung (Tun) Ausgewhlte Einstellungen gg. verbreiteten Gte- und Qualittssiegeln Soziodemografie Ergebnisse ausgewhlter Zusatzanalysen

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

34

Ausgewhlte Einstellungen
Einstellung der Befragten zu zentralen Bewertungsdimensionen bei ausgewhlten Siegeln im Vergleich
Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen.
Stimme ganz und gar nicht 5,0 zu

Mittelwerte

4,0

3,0

2,0

Stimme voll und ganz zu

1,0

Wenn ein Lebensmittel mit diesem Prf-/ Gtesiegel gekennzeichnet ist, kaufe ich es bei gleichem Preis bevorzugt gegenber einem ansonsten gleichen Alternativprodukt ohne Siegel.

Ich achte beim Einkauf von Lebensmitteln ganz bew usst darauf, ob sie dieses Prf-/ Gtesiegel tragen.

Lebensmittel mit diesem Prf-/ Gtesiegel sind mir sehr sympathisch.

Lebensmittel mit diesem Prf-/ Gtesiegel sind absolut vertrauensw rdig.

Lebensmittel mit diesem Prf-/ Gtesiegel sind von sehr hoher Qualitt.

Lebensmittel mit diesem Prf-/ Gtesiegel kann man bedenkenlos kaufen.

Lebensmittel mit diesem Prf-/ Gtesiegel rechtfertigen einen berdurchschnittlichen Preis von 5 % oder mehr im Vergleich zu Alternativprodukten ohne dieses Siegel.

Deutsches Bio-Siegel Institut Fresenius

Bioland DLG

Demeter Fairtrade

kotest Tv Sd

Stiftung Warentest

Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel werden entlang der betrachteten Einstellungsdimensionen durchgngig am positivsten von den jeweiligen Kennern der Siegel bewertet.
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 35

Ausgewhlte Einstellungen
A1: Wenn ein Lebensmittel mit diesem Prf-/Gtesiegel gekennzeichnet ist, kaufe ich es bei gleichem Preis bevorzugt gegenber einem ansonsten gleichen Alternativprodukt ohne Siegel.
Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen.

Tv Sd Fairtrade DLG Institut Fresenius Stiftung Warentest kotest Demeter Bioland Deutsches Bio-Siegel 0% Stimme voll und ganz zu
(1)

23,9% 60,1% 14,2% 11,6% 19,8% 35,9% 33,8% 26,9%

32,5%

27,6% 27,7% 31,8% 33,8% 37,4% 38,9% 17,9% 18,5% 17,5% 17,8% 27,7% 33,9% 15,0%

9,3%

6,7%

= 2,4

n =1.199 n =786 n =1.457 n =996 n =1.592 n =1.351 n =866 n =1.141 n =1.734

1,1% = 1,6 8,2% 2,9% 12,0% 16,9%

= 2,8 = 3,1

4,7%3,5% = 2,0 5,8% 4,0% = 2,1 1,4% = 1,4 6,2%2,6% 1,8% = 1,6 8,4% 3,0% 2,9% = 1,7 6,8% 4,1%

72,0% 59,1% 52,3%

20% Weder noch

40%

60%

80%

100%

Stimme eher zu

Stimme eher nicht zu

Stimme ganz und gar nicht zu


(5)

Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel werden im Vergleich bei gleichem Preis mit dem meisten Vorzug gegenber einem ansonsten gleichen Alternativprodukt ohne Siegel gekauft.
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 36

Ausgewhlte Einstellungen
A2: Ich achte beim Einkauf von Lebensmitteln ganz bewusst darauf, ob sie dieses Prf-/Gtesiegel tragen.
Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen.

Tv Sd Fairtrade DLG Institut Fresenius Stiftung Warentest kotest Demeter Bioland Deutsches Bio-Siegel 0% Stimme voll und ganz zu
(1)

9,1%

23,4% 33,6%

31,8% 34,0% 30,9% 31,2% 30,8% 29,9% 20,9% 21,5% 27,0% 27,3% 26,6% 30,5% 34,2%

15,5% 19,4%

20,2% 7,3% 26,3% 30,9% 15,8% 15,9% 11,5% 11,9% 8,6% 10,0% 10,7% 5,1% 6,6% 7,1% 5,8%

= 3,1 = 2,2 = 3,5 = 3,6 = 2,8 = 2,8 = 2,1 = 2,2 = 2,2

n =1.199 n =786 n =1.457 n =996 n =1.592 n =1.351 n =866 n =1.141 n =1.734

5,2% 4,9%

16,7% 11,4%

14,8% 15,0% 42,2% 34,3% 33,7%

17,6% 18,6% 14,4%

20% Weder noch

40%

60%

80%

100%

Stimme eher zu

Stimme eher nicht zu

Stimme ganz und gar nicht zu


(5)

Auf Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel wird im Vergleich am meisten bewusst geachtet.

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

37

Ausgewhlte Einstellungen
A3: Lebensmittel mit diesem Prf-/Gtesiegel sind mir sehr sympathisch.
Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen.

Tv Sd Fairtrade DLG Institut Fresenius Stiftung Warentest kotest Demeter Bioland Deutsches Bio-Siegel 0% Stimme voll und ganz zu
(1)

15,8%

30,1% 55,6%

36,7% 30,4% 37,5% 38,3% 37,9% 37,6% 17,7% 27,1% 25,6% 20,6% 29,2% 42,2% 13,4%

9,4%

8,0%

= 2,6

n =1.199 n =786 n =1.457 n =996 n =1.592 n =1.351 n =866 n =1.141 n =1.734

1,0% = 1,6 10,8% 2,1% 14,6% 18,7% 5,8% 4,5% 5,9% 5,1%

10,2% 7,6% 17,8% 24,7% 25,7%

24,4%

= 3,0 = 3,2 = 2,3 = 2,3

64,2% 52,5% 37,4%

1,8% = 1,6 10,6% 2,6% 13,3% 13,6% 2,1% = 1,7 2,8% 3,6% = 1,9 3,2%

20% Weder noch

40%

60%

80%

100%

Stimme eher zu

Stimme eher nicht zu

Stimme ganz und gar nicht zu


(5)

Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel werden im Vergleich als am sympathischten angesehen.

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

38

Ausgewhlte Einstellungen
A4: Lebensmittel mit diesem Prf-/Gtesiegel sind absolut vertrauenswrdig.
Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen.

Tv Sd Fairtrade DLG Institut Fresenius Stiftung Warentest kotest Demeter Bioland Deutsches Bio-Siegel 0% Stimme voll und ganz zu
(1)

15,4% 38,5% 7,3% 6,0% 23,5% 19,8% 20,9% 17,4%

33,9% 41,6% 35,5% 33,4% 41,5% 42,7% 59,7% 41,7% 35,4% 50,3%

31,5%

9,5% 13,3% 17,3%

9,6%

= 2,6

n =1.199 n =786 n =1.457 n =996 n =1.592 n =1.351 n =866 n =1.141 n =1.734

2,2% = 1,9 4,3%

16,3% 21,1% 8,4% 9,8% 5,3% 6,1%

= 3,1 = 3,3 = 2,4 = 2,4

19,7% 23,8% 24,0% 26,2%

2,1% = 1,6 8,7% 3,3% 14,9% 17,2% 2,4% = 1,9 5,7% 8,1% 4,4%

20,1%

= 2,3

20% Weder noch

40%

60%

80%

100%

Stimme eher zu

Stimme eher nicht zu

Stimme ganz und gar nicht zu


(5)

Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel werden im Vergleich am hufigsten als absolut vertrauenswrdig angesehen.
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 39

Ausgewhlte Einstellungen
A5: Lebensmittel mit diesem Prf-/Gtesiegel sind von sehr hoher Qualitt.
Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen.

Tv Sd Fairtrade DLG Institut Fresenius Stiftung Warentest kotest Demeter Bioland Deutsches Bio-Siegel 0% Stimme voll und ganz zu
(1)

11,5% 18,5% 7,8% 6,3% 16,8% 15,0% 17,3% 26,4%

31,3% 39,6% 39,2% 45,7% 41,6% 40,1% 57,6% 39,2% 35,4% 48,3%

40,5% 33,3% 13,8% 15,1% 30,8% 31,7% 26,2%

8,8%

7,8%

= 2,7

n =1.199 n =786 n =1.457 n =996 n =1.592 n =1.351 n =866 n =1.141 n =1.734

6,2%2,3% = 2,3 12,9% 15,7% 6,2% 4,5% 7,9% 11,9% 18,8% 5,2%

= 3,0 = 3,2 = 2,4 = 2,5

2,1% = 1,7 2,2% 2,7% = 2,0 3,8%

17,5%

24,8%

5,5% 3,9% = 2,3

20% Weder noch

40%

60%

80%

100%

Stimme eher zu

Stimme eher nicht zu

Stimme ganz und gar nicht zu


(5)

Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel werden im Vergleich am hufigsten mit sehr hoher Qualitt verbunden.
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 40

Ausgewhlte Einstellungen
A6: Lebensmittel mit diesem Prf-/Gtesiegel kann man bedenkenlos kaufen.
Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen.

Tv Sd Fairtrade DLG Institut Fresenius Stiftung Warentest kotest Demeter Bioland Deutsches Bio-Siegel 0% Stimme voll und ganz zu
(1)

14,1% 28,6% 8,2% 7,8% 17,9% 18,1% 21,8% 17,3%

30,9% 37,4% 40,3% 39,6% 37,7% 38,3% 56,5% 42,1%

35,4% 26,4% 14,2% 17,1% 28,4% 27,8% 26,5% 34,0% 46,1% 20,6%

9,1%

10,4%

= 2,7

n =1.199 n =786 n =1.457 n =996 n =1.592 n =1.351 n =866 n =1.141 n =1.734

3,3% = 2,2 4,3% 15,5% 18,3% 9,4% 9,1% 11,4% 6,7% 6,7%

= 3,1 = 3,2 = 2,5 = 2,5

2,8% = 1,7 2,9% 5,0%3,6% = 1,9

15,4%

21,5%

6,7% 5,2%

= 2,3

20% Weder noch

40%

60%

80%

100%

Stimme eher zu

Stimme eher nicht zu

Stimme ganz und gar nicht zu


(5)

Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel werden im Vergleich am hufigsten mit der Assoziation eines bedenkenlosen Kaufs verknpft.
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 41

Ausgewhlte Einstellungen
A7: Lebensmittel mit diesem Prf-/Gtesiegel rechtfertigen einen berdurchschnittlichen Preis von 5 % oder mehr im Vergleich zu Alternativprodukten ohne dieses Siegel.
Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen.

Tv Sd Fairtrade DLG Institut Fresenius Stiftung Warentest kotest Demeter Bioland Deutsches Bio-Siegel

5,8%

17,4% 50,7%

35,9%

20,4% 32,6%

20,6% 7,8% 28,6% 34,1%

= 3,3

n =1.199 n =786 n =1.457 n =996 n =1.592 n =1.351 n =866 n =1.141 n =1.734

5,7%3,2% = 1,8

4,0%

13,0% 27,5% 22,2% 24,4%

29,0% 26,5% 31,9% 28,9% 57,0% 40,8%

25,5%

= 3,6 = 3,8
16,3% 16,0%

3,3% 8,5% 6,7% 7,7%

22,9% 22,9% 24,9% 32,6% 12,5% 15,4% 12,5% 8,2%

= 3,2 = 3,1

6,1% 3,8% = 1,7 5,5% 9,0%

8,6%

= 2,1 = 2,5

22,3%

40,8%

0% Stimme voll und ganz zu


(1)

20% Weder noch

40%

60%

80%

100%

Stimme eher zu

Stimme eher nicht zu

Stimme ganz und gar nicht zu


(5)

Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel rechtfertigen im Vergleich am hufigsten einen berdurchschnittlichen Preisvon 5 % oder mehr im Vergleich zu Alternativprodukten ohne dieses Siegel.
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 42

Inhalt
Management Summary Studiendesign Basisauswertung Akzeptanz von Gte- und Qualittssiegeln Bekanntheit (Kennen) Verstndnis und Interpretationsfhigkeit (Verstehen) Einstellung, Nutzungsabsicht und Wnsche (Wollen) Tatschliche Nutzung (Tun) Ausgewhlte Einstellungen gg. verbreiteten Gte- und Qualittssiegeln Soziodemografie Ergebnisse ausgewhlter Zusatzanalysen

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

43

Soziodemografie
F: Ihr Geschlecht?

n = 1.930

51,5%

48,5%

mnnlich weiblich

Die Studien-Stichprobe reprsentiert ein ausgewogenes Geschlechterverhltnis mit Blick auf die deutsche Bevlkerung.
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 44

Soziodemografie
F: Ihr Alter?

n = 1.930

Unter 20 Jahre 20-30 Jahre 31-40 Jahre 1 7,8 13,8 15,9 19,9 15,5 15,2 11,9 41-50 Jahre 51-60 Jahre 61-70 Jahre ber 70 Jahre

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Die Studien-Stichprobe reprsentiert eine ausgewogene Alters-Verteilung mit Blick auf die deutsche Bevlkerung.
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 45

Soziodemografie
F: Wie viele Personen leben in Ihrem Haushalt?

n = 1.930

5,6% 16,0% 21,9% 1 2 3 19,1% 4 5 und mehr 37,4%

Die Studien-Stichprobe reprsentiert eine ausgewogene Haushaltsgren-Verteilung mit Blick auf die deutsche Bevlkerung.
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 46

Soziodemografie
F: Was ist Ihr hchster Ausbildungsstand den Sie bislang erreicht haben?

n = 1.930

17,2%

14,8% Keine Angabe Hauptschulabschluss Realschulabschluss/Mittlere Reife 35,0% Abitur/Fachhochschulreife Studium

6,5%

26,5%

Die Studien-Stichprobe reprsentiert eine ausgewogene Bildungs-Verteilung mit Blick auf die deutsche Bevlkerung.
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 47

Soziodemografie
F: Wie hoch ist das Netto-Einkommen Ihres Haushaltes im Monat?

n = 1.930

17,7%

9,6% Unter 1000 Euro

3,2% 5,2% 29,4%

1000-2000 Euro 2001-3000 Euro 3001-4000 Euro 4001-5000 Euro ber 5000 Euro Keine Angabe 22,0%

12,8%

Die Studien-Stichprobe reprsentiert eine ausgewogene Einkommens-Verteilung mit Blick auf die deutsche Bevlkerung.
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 48

Inhalt
Management Summary Studiendesign Basisauswertung Akzeptanz von Gte- und Qualittssiegeln Bekanntheit (Kennen) Verstndnis und Interpretationsfhigkeit (Verstehen) Einstellung, Nutzungsabsicht und Wnsche (Wollen) Tatschliche Nutzung (Tun) Ausgewhlte Einstellungen gg. verbreiteten Gte- und Qualittssiegeln Soziodemografie Ergebnisse ausgewhlter Zusatzanalysen

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

49

Ergebnisse ausgewhlter Zusatzauswertungen


Werte der Korrelationskoeffizienten ausgewhlter Variablen

Wert der Korrelationskoeffizienten zwischen der Anzahl der Siegel, die ein Befragter kennt, und Alter Bildungsstand Haushaltseinkommen
**. Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant.

Koeffizient -0,356** 0,265** 0,035

Zwischen dem Alter der Befragten und der Anzahl an bekannten Siegeln kann ein leichter negativer Zusammenhang beobachtet werden. Beim Bildungsstand und der Anzahl bekannter Siegel ist es ein leicht positiver Zusammenhang.
Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster 50

Prof. Dr. Holger Buxel


Professur fr Dienstleistungs- und Produktmarketing

Fachhochschule Mnster Fachbereich 8 Corrensstr. 25 48149 Mnster, Germany Tel.: +49 (0) 251 / 83 - 65451 Fax: +49 (0) 251 / 83 - 65477 E-Mail: buxel@fh-muenster.de www.fh-muenster.de

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor fr Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Mnster

51