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Marken aufbauen

und strken
Grundzug Markentechnik
Bro fr
Markenentwicklung
HAMBURG
Eine Marke sollte fr das
Management genauso
steuerbar sein wie der
Einkauf, die Produktion
oder der Vertrieb.
Eine Marke sollte fr das
Management genauso
steuerbar sein wie der
Einkauf, die Produktion
oder der Vertrieb.
Inhalt
Marke ist Mehrwert 4
Marke ist kein Mythos. Marke ist planbar 4
Ineffzientes Markenverstndnis 5
Marke ist keine Schlagwortsammlung 6
Ineffziente Markenfhrung 7
Marke hat nichts mit Kreativitt zu tun 8
Marke ist kein Leuchtschild auf dem Dach 9
Der Aufbau von Markenkraft 11
Marke ist ein Energiesystem 12
Selbsthnlichkeit als Erfolgsprinzip 14
Marke anhand von Fakten fhren 15
Den Bauplan der eigenen Marke ermitteln 16
Fazit 16
Marke mit berprfbaren Fakten fhren 20
Das Ursache-Wirkungs-Prinzip 20
Marke lebt nur von konkreten Dingen 21
Das Erfolgsprofl bildet konkrete Ursachen ab 21
Ursachenmanagement ersetzt Worthlsen 22
Das Erfolgsprofl als Steuerungsinstrument: Unser Vorgehen 23
Einsatzgebiete des Erfolgsprofls: Lsungen fr die Markenfhrung 24
Die Menschen hinter der Markentechnik 25
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Bro fr Markenentwicklung, Hamburg
Marke ist Mehrwert
Es ist sehr gut mglich mit einem beliebigen Fahrzeug der ge-
hobenen Mittelklasse von Hamburg bis nach Istanbul zu fahren.
Wenn Sie die Strecke allerdings mit einem Mietwagen fahren
mchten, mssen Sie mit einem Mercedes einen Umweg in
Kauf nehmen: Sie drfen nicht ber Rumnien oder Bulgarien
fahren. Mit einem Ford oder Opel dieser Wagenklasse und
hnlicher Ausstattung knnen beide Lnder bequem durch-
fahren werden. Bei Anmietung eines Porsche in Deutschland
darf die Grenze nur nach sterreich und in die Schweiz ber-
fahren werden: Deutliche Belege fr einen Mehrwert jenseits
von Technik und Ausstattung.
Marke ist kein Mythos.
Marke ist planbar
Die folgenden Seiten sollen einfhrend darstellen, wie es zu
diesem undefnierten Etwas jenseits des Preises kommt, das
so schwer greifbar zu sein scheint: Markenkraft. Denn hinter
der Wirkung jeder Marke liegen stets klar defnierbare Ursa-
chen. Der Erfolg im Markt ist kein Zufall, auch nicht Folge einer
eingngigen Werbekampagne, sondern das Ergebnis beson-
derer Leistungen.
Smtliche hier aufgefhrten Erkenntnisse und Gesetzmig-
keiten sind keine neuen Erfndungen, keine kreativen Work-
shop-Ideen, keine Management-Moden, sondern basieren auf
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einer bewhrten wissenschaftlichen Methodik: Der Marken-
technik.
Die Arbeit des Bro fr Markenentwicklung erfolgt auf
Grundlage der Markentechnik, um Markenkraft anhand ein-
deutiger und somit steuerbarer Erfolgsbausteine freizulegen
und der Unternehmensfhrung zugnglich zu machen. Denn
Marke ist kein Selbstzweck. Die hier aufgefhrten Regeln zum
Einsatz und zur Erhhung von Markenstrke verfolgen eine
Absicht:
Ineffzientes Markenverstndnis
Marke wird zumeist wie eine faszinierende Grauzone behan-
delt, die etwas mit Werbung, Bekanntheit, Tradition und Sym-
bolik zu tun hat. Je grer ein Unternehmen, desto mehr
Marke, glauben viele Beobachter.
Klassisches Marketing begreift Marke als emotionalen
Mehrwert oder added value. Dieser psychische Mehrwert
soll gleichartige Produkte und Dienstleistungen voneinander
unterscheidbar machen. Dazu werden Emotionalisierungen
genutzt: Dann sieht der Beobachter in der Anzeige abhn-
gig vom Zeitgeist lachende Kinder, drollige Pinguine oder
Das Ziel markentechnischer Unternehmensfh-
rung ist es, die Ertragskraft Ihres Unternehmens
nachhaltig zu sichern und zu strken. Die Marke
ist das Werkzeug dazu.
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Bro fr Markenentwicklung, Hamburg
ein stimmungsvolles Lavendelfeld. Marke ist aber keine unde-
fnierbare Emotion. Schlielich ist diese Art von Emotionen
nicht an ein Produkt gebunden und daher vollkommen aus-
tauschbar. Jede Marke knnte mit Pinguinen oder Lavendel-
feldern werben.
Marke ist
keine Schlagwortsammlung
Unternehmen werden heutzutage oftmals ber psycholo-
gische Assoziationen im Rahmen der Marktforschung be-
schrieben. Typische Schlagworte sind:
Qualitt
Tradition
Service-/Kundenorientierung
Gerne nutzen (oder kombinieren) Unternehmen diese Schlag-
worte:
Wir stehen fr Qualitt
Innovation mit Tradition
Der Kunde steht fr uns immer im Mittelpunkt
Die praktische Erfahrung zeigt, dass diese Begriffe von einer
Vielzahl von Unternehmen zur Selbstdarstellung genutzt wer-
den und berhaupt nicht spezifsch sind: Dabei sollte z.B. gera-
de der Slogan ein Unternehmen unverwechselbar machen. In
der Folge fndet in der Auendarstellung keine ausreichende

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Differenzierung zwischen den Unternehmen und ihren Mar-
ken statt. Es kommt zu Annherungen, die dem Kunden oft
keine Chance mehr bieten, seine Marke in der Masse des
Angebotes zu erkennen, weil jede Firma fr alles stehen bzw.
alles anbieten will:
Ineffziente Markenfhrung
Das Bro fr Markenentwicklung erkennt folgende zwei Pro-
bleme, die direkt miteinander verkoppelt sind:
Problematik I
Markenkraft wird nur durch konkretes Handeln bedingt.
Marken lassen sich nicht ber Images fhren, da sie nicht ur-
schlich fr den Erfolg einer Marke sind, sondern allenfalls
Wirkungen darstellen. Jeder Markterfolg hat konkrete Ursa-
chen im Tagesgeschft, nur diese allein sind fr die Marken-
fhrung kontrollierbar.
Ein Beispiel: Qualitt entsteht nicht durch den Slogan Wir
stehen fr Qualitt, sondern einzig und allein durch Produkte
oder Dienstleistungen hoher Gte. Die Sicherstellung dieses
Anspruches unterliegt sehr genauen und konkreten Ursachen
in der Produktion.
Wer alles ist, ist nichts. Wer mit Inhalten wirbt,
mit denen alle werben, braucht erst gar nicht zu
werben.
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Bro fr Markenentwicklung, Hamburg
Problematik II
Imagebeschreibungen haben keinen leitfhigen Charakter fr
ein Unternehmen.
Marken lassen nicht sich ber Images fhren, da ihre Inhalte
abstrakt sind: Jede Marke behauptet, dass sie fr Qualitt
steht, jede ltere Marke sieht Tradition als Unternehmenswert.
Fr den Schnellimbiss bedeutet Qualitt etwas anderes als fr
ein exklusives Restaurant oder einen Reifenhersteller. Qualitt
bedeutet in Asien etwas anderes als in Mitteleuropa. Wie lei-
tend sind Unternehmensphilosophien, wenn sie keine klaren
Handlungsanweisungen geben knnen?
Marke hat nichts
mit Kreativitt zu tun
Marke gilt immer noch als abstrakte Angelegenheit, die sich
einer genauen Lenkung entzieht und offen fr persnliche
Meinungen ist. Werbeagenturen haben ein leichtes Spiel und
stlpen Unternehmen Konzepte ber, die meist gar nichts mit
den Besonderheiten und realen Leistungen der Firma zu tun
haben, aber besonders kreativ sind. Jedoch:
Marke ist kein Spielplatz fr abstrakte Visionen oder Stan-
dardlsungen
Marke ist keine Frage von kreativen Workshops oder phan-
tasievollen Werbeideen
Marke entsteht nicht durch teure Werbung oder durch die
Entwicklung eines besonders schmissigen Logos

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Die Markentechnik setzt auf unabnderliche psychologische
Verhaltensmuster und soziologische Grundgesetze: Langfris-
tige und nachhaltige Fhrung von Markensystemen gelingt
einzig durch einheitlichen Stil und seine konsequente Durch-
setzung auf allen Unternehmensebenen. Die Grundlage des
wissenschaftlichen Markenaufbaus bilden einzig die spezi-
fschen Leistungen des Unternehmens. Die Fragen des Mar-
kentechnikers lauten:
Was genau defniert die Qualitt dieser Marke?
Was genau bedeutet Tradition fr diese Marke?
Was genau bedeutet Kundenorientierung
bei dieser Marke?
Marke ist kein Leuchtschild
auf dem Dach
Es scheint, als gebe es keine klare Defnition fr Marke und
dies, obwohl Marke anerkanntermaen eine entscheidende
Rolle als betriebswirtschaftlicher Faktor spielt. Immer mehr
Unternehmen lassen ihr Logo markenrechtlich schtzen. Aber
ist ein Leuchtschild auf dem Dach oder eine CI auf dem Brief-
bogen bereits eine Marke?

Marke ist das Ergebnis einer Leistung.


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Bro fr Markenentwicklung, Hamburg
Marke entsteht nicht durch Werbung, ein Markenzeichen oder
Design. Sie entsteht einzig durch eine reale Produktleistung:
Auch der Mythos Ferrari entsteht in der Werkshalle. Keine noch
so intensive Werbekampagne kann ein schlechtes Produkt zu
einem guten machen und so Wertschpfung garantieren.
Stattdessen gilt: Jedes Unternehmen, das zu einer Marke
geworden ist, basiert auf einer besonderen Leistung unab-
hngig von Gre und Branche. Diese Leistung wurde von
dem Unternehmen erfolgreich ber eine lngere Zeit erbracht:
Nur aus diesem Grund konnte sich innerhalb der Kundschaft
eine gute Meinung ber die Leistung verfestigen. Marke ist
demnach das multinationale Traditionsunternehmen, welches
Schrauben produziert, Marke ist aber ebenso die junge Radio-
station mit dem einmaligen Musikprofl oder der zuverlssige
Klempnereibetrieb, der inzwischen im ganzen Bekanntenkreis
weiterempfohlen wurde. In dem Moment, in dem ein Name
ein bestimmtes Bild hervorruft, spricht man von Marke.
Fr die Markenentwicklung ist entscheidend, dass die gute
Erfahrung der Verwender immer wieder besttigt wird und
sich diese Erfahrungswerte vernetzen je mehr Menschen von
der Gte der Leistung berzeugt sind, umso vielschichtiger
wird der soziale Austausch: Ein guter Ruf entsteht.
Marke ist das Ergebnis einer Leistung, die von
einem Unternehmen erfolgreich ber lngere
Zeit erbracht wurde. Die Kundschaft hat Vertrau-
en in die Leistung entwickelt.
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Marke vereinigt alle erfolgreich erbrachten Leistungen des Un-
ternehmens bis zum heutigen Tag. Unabhngig von Konjunk-
turzyklen, Trendanpassungen und wechselnden Mitarbeitern
ist die Marke das einzig Unabnderliche im Unternehmen.
Whrend der Betriebswirtschaftler Zahlen und Daten als
Grundlage fr seine berlegungen whlt, sie als hard-facts
bezeichnet, ist fr den Markentechniker die Marke der ent-
scheidende harte Fakt, weil sie als bergreifendes und scht-
zendes Dach des Unternehmens zeitunabhngig existiert.
Der Aufbau von Markenkraft
Die Kraft der Marke liegt in der Kundschaft: Sie ist der Ener-
giespeicher des Unternehmens, weil sie das Vertrauen in die
Marke trgt, regelmig Geld in die Produkte investiert und
durch (kostenlose) Mundpropaganda ber die besonderen
Eigenschaften berichtet. Die berlegungen der Verantwort-
lichen mssen daher auf die Kundschaft abzielen. Jedes neue
Produkt, jede Dienstleistung, jede Werbung muss die einmal
aufgebaute Erwartungshaltung verstrken.
Marke ist das Dach des Unternehmens. Ihre
Energie bildet die langfristige Wertschpfungs-
garantie fr das Unternehmen.
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Bro fr Markenentwicklung, Hamburg
Marke ist ein Energiesystem
Markentechnisch gesprochen ist eine erfolgreiche Marke ein
in sich geschlossenes Energiesystem. Sie bezieht ihre Energie
allein aus ihrem eigenen Know-how, ihren Spezialisierungen
und Eigenarten. Um den Energiefuss innerhalb des Systems
am Laufen zu erhalten, muss das Unternehmen als Genera-
tor konstant Signale aussenden, die das positive Vorurteil der
Kundschaft ber die Marke immer wieder besttigen und so
den Akku aufaden.
Positive Folge: Es bedarf ungleich weniger Anstrengungen,
um Aufmerksamkeit zu generieren. Werbeaufwand und Geld-
einsatz knnen drastisch reduziert werden.
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vertrieb
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werbuug
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Pos/t/vcs
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kundschaft
Akku
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0enerator
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Das Geheimnis erfolgreicher Marken
Vertrauen erhlt nur derjenige, der sich selbst treu bleibt. Nur
wer seiner Umwelt eindeutige Signale gibt, erscheint bere-
chenbar und verlsslich. Jemand, der heute so spricht und
morgen bereits etwas anderes verkndet, ist nicht vertrauens-
wrdig. Unabhngig davon, ob es sich um eine Einzelperson,
eine Gruppe oder ein Unternehmen handelt.
Die Markentechnik nutzt diese Erkenntnis zur Fhrung und
nachhaltigen Durchsetzung von Marken im Markt: Das Mar-
kensystem muss an jeder Stelle seines Auftritts typisch er-
scheinen: Mercedes ist nicht BMW (obwohl beide Fahrzeuge
herstellen) und Aldi ist nicht Penny (obwohl beide Lebensmit-
teldiscounter sind), die FAZ bereitet die identischen Nachrich-
ten des Tages anders auf als die Bild-Zeitung. Alle diese Unter-
nehmen interpretieren jeden Tag ihre Leistungsvorstellungen
auf typische Art und Weise. Dies fhrt dazu, dass Menschen
sehr unterschiedliche Vorstellungen ber das jeweilige Unter-
nehmen und seine Eigenschaften besitzen. Das Erfolgsgesetz
dahinter heit Selbsthnlichkeit.
Erfolgreiche Marken besitzen eine eindeutige
Signalstruktur. Diese erzeugt Orientierung und
Vertrauen.
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Bro fr Markenentwicklung, Hamburg
Selbsthnlichkeit
als Erfolgsprinzip
Die Grundlage der Selbsthnlichkeit liegt in der Natur: Sie ist
das berlebens- und Erfolgsprinzip aller organischen Lebewe-
sen: Es gibt niemals zwei gleiche Bltter an einem Baum. Je-
des Blatt einer Eiche hat seine individuelle Identitt, und doch
sehen alle Bltter am Baum aus wie Eichenbltter, weil sie sich
untereinander hnlich sind. Das ist Selbsthnlichkeit. Was be-
deutet dieses Prinzip fr die Marke?
Mit dem mglichst klaren Verweis auf Geschichte und Leis-
tung demonstriert die erfolgreiche Marke, dass es ihr gelun-
gen ist, immer wieder erfolgreich und zeitgem ein bestimm-
tes Produkt auf den Markt zu bringen: So hat z.B. die Marke
Volkswagen seit 1974 immer wieder das Produkt VW-Golf
hergestellt. Der Golf aus den 70er Jahren besa selbstver-
stndlich noch eine andere Technik und Ausstattung als das
aktuelle Modell. Wenn heute alle Modellreihen nebeneinan-
der gestellt werden, gibt es uere Aspekte, die dazu fhren,
dass jedes Modell eindeutig als Mitglied der Produktfamilie
Golf zu erkennen ist. Das angefhrte Beispiel zeigt nur einen
(ueren) Aspekt von Selbsthnlichkeit, eine umfassende
markentechnische Untersuchung ist notwendig, um zu pr-
Selbsthnlichkeit bedeutet, dass ein Unterneh-
men seine typischen Eigenschaften in allen
Bereichen und ber die Zeit hinweg sicherstellt.
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fen, ob das Prinzip Selbsthnlichkeit durchgngig eingehalten
wurde: Selbsthnlichkeit als Gesamtzusammenhang umfasst
smtliche Bereiche des Unternehmens wie Entwicklung, Pro-
duktion, Vertrieb, Preisstruktur, Werbung etc.
Marke anhand
von Fakten fhren
Um eine Marke langfristig und ressourcenschonend aufzubau-
en bedarf es der genauen Kenntnis aller Leistungen von der
Grndung bis zum heutigen Tag. Was hat ein Unternehmen
ber die Zeit typisch wiederholt?
Erst mit diesem Material kann der Strategiebauplan der Mar-
ke erarbeitet werden. Warum das Wissen so wichtig ist, wird
am nachfolgenden Ursache-Wirkungsprinzip deutlich.
Ursache (Baustein) Wirkung (Image)
Seit 1709 Klnisch Wasser ist Tradition
Duzen der Kunden IKEA ist sympathisch
Ausschlielich Naturfasern Mrz-Pullover sind Qualitt
Offene Kartons statt Regale Penny ist billig
Marke bedeutet nicht Stillstand, sondern konti-
nuierliche Entwicklung im Rahmen der eigenen
Strken.
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Bro fr Markenentwicklung, Hamburg
Aus einer sehr konkreten Ursache entsteht in der Kundschaft
ein Image ohne dass hierfr in teure Werbung investiert
wurde.
Den Bauplan der eigenen
Marke ermitteln
Um eine Marke zu strken, mssen in einem Analyse-Prozess
die Erfolgsbausteine als konkrete Ursachen des Markener-
folges gehoben werden. Sie bilden das Erfolgsprofl einer
Marke und sind gekennzeichnet durch einen maximalen Grad
an Konkretheit deshalb knnen sie gesteuert werden. Er-
folgsbausteine fnden sich in smtlichen Unternehmensberei-
chen, die fr die ffentlichkeit wirksam werden. Sie beschrei-
ben typische Eigenschaften, die das Unternehmen erfolgreich
gemacht haben.
Fazit
Marke begrndet sich im konkreten Tagesgeschft. Es gilt, die
Ursachen fr den Markenerfolg zu kennen und zu analysie-
ren, um an den richtigen Stellschrauben effektiv die Marke zu
steuern und zu strken. Das Erfolgsprofl der Marke bildet die
Grundlage fr den kontinuierlichen und effzienten Marken-
aufbau nach wissenschaftlichen Parametern.
Die Arbeitsweise des Bros fr Markenentwicklung und das
Markenstrkungs-Programm Erfolgsprofl erlutern wir Ih-
nen auf den folgenden Seiten.
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Die Marke kontrolliert
steuern und strken
ohne Unsummen in
Werbung zu versenken
Das Erfolgsprofl
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Bro fr Markenentwicklung, Hamburg
Marke mit berprfbaren Fakten fhren
Das Erfolgsprofl ist das Steuerungsprogramm zur Fhrung und
zum Aufbau einer Marke auf wissenschaftlicher Basis. Mit den
Inhalten des Erfolgsprofls kann das Unternehmen auf lange
Sicht strategisch gefhrt werden: Es wird sichergestellt, dass es
sich unverwechselbar im Markt prsentieren und vom Wettbe-
werb abheben kann. Die Marke wird
vollstndig aktiviert.
Das Bro fr Markenentwicklung
entwickelt einen hchst individuellen
Bauplan, der ein Einsatzprogramm
zum konsequenten Markenaufbau
und zur Markenstrkung vorgibt:
Das Erfolgsprofl. Im Erfolgsprofl
arbeiten wir alle Eigenschaften her-
aus, die ein Unternehmen typisch er-
bracht hat. Das Ergebnis: Die Erfolgs-
bausteine der Marke, alle typischen
Eigenschaften knnen kontrolliert
gefhrt werden. Die ermittelten Er-
folgsbausteine stehen in direktem
Bezug zum Tagesgeschft.
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Fakt: Ausstatter des Kreuzfahrtschiffes
MS Deutschland
Urteil: Besonders widerstandsfhig
Wirkung beim Publikum: Hohe Qualitt
Kreative Verstrkung: Offzieller Son-
nendeckausstatter des Kreuzfahrtschiffes
MS Deutschland (Werbung)
Ergebnis: Kunden sprechen von der
hochwertigen Marke, die auf den Kreuz-
fahrtschiffen ist.
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Grafk: Marke anhand von Fakten fhren
21
Das Ursache-Wirkungs-Prinzip
Marke funktioniert nach dem Ursache-Wirkungsprinzip. Aus
konkreten Beobachtungen und Erfahrungen bilden Menschen
abstrakte Wertungen. Dieses Grundgesetz der Kommunikation
nutzt das Erfolgsprofl, um das Bild einer Marke zu verankern.
Das Beispiel links verdeutlicht eine typische Kausalkette aus
dem Fakt, dass eine Liege auf dem Sonnendeck eines Kreuz-
fahrtschiffes eingesetzt wird, entsteht folgende Wirkung im
Publikum: Diese Liegen sind besonders widerstandsfhig. Es
ist allgemein bekannt, dass Sonne und Seewasser aggressiv
sind und es sich keine Reederei leisten kann, stndig Liegen
auszutauschen. Diese greifbaren Ursachen instrumentiert das
Erfolgsprofl, damit das Management gezielt die Wirkungen
der Marke bei den Konsumenten steuern kann.
Marke lebt nur von konkreten Dingen
Wenn Menschen sich ber Produkte und Dienstleistungen
unterhalten, bentigen sie konkrete Beispiele, um die Eigen-
schaften eines Produktes mitteilen zu knnen. Menschen re-
den nie abstrakt, sondern kleiden ihre Urteile in detaillierte Ge-
schichten bzw. begrnden sie mglichst konkret. In diesem
Fall: Die Liegen von Marke xy stehen sogar auf der MS Deutsch-
land. Das Erfolgsprofl bercksichtigt diese Tatsachen.
Marke entsteht, wenn Menschen konkrete Leis-
tungen mit einem bestimmten Namen verbinden.
Bro fr Markenentwicklung, Hamburg
Kreative Lsungen auf defnierter Basis
Aufbauend auf den Erfolgsbausteinen entwickelt das Bro fr
Markenentwicklung auf ihre Marke zugeschnittene Empfeh-
lungen, wie sie die ermittelten Eigenschaften besonders wirk-
sam und oftmals ohne Werbung kommunizieren knnen.
Ursachenmanagement ersetzt Worthlsen
Ein Image entsteht nicht aufgrund von emotionaler Werbung,
sondern ist die Folge von persnlichen Erfahrungen, die ein
Kunde mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gemacht
hat. Werbung kann Inhalte verstrken, aber niemals erzeugen:
Emotionen entstehen nicht aus Emotionen, sondern aus den
Erfolgsbausteinen der Marke.
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Grafk: Messbare Verankerung der Erfolgsbausteine im Unternehmen.
Das Erfolgsprofl als Steuerungs-
instrument: Unser Vorgehen
Die Analyse des Erfolgsprofls des Bauplanes der Marke be-
ruht auf einem wissenschaftlichen Konzept, dass sich in der
unternehmerischen Praxis bewhrt hat:
1. Stufe: Analyse
Statt abstrakte Leitlinien wie Qualitt, Tradition oder Serviceori-
entierung zu defnieren, arbeiten wir uns in die Besonderheiten
und typischen Eigenschaften Ihres Unternehmens (Entwick-
lung/Konzeption, Rohstoffe, Produktion, Service, Vertrieb, Pr-
sentation) hinein. Die markentechnische Analyse ist nicht auf
den Jetzt-Zustand begrenzt, sondern beginnt mit der Grndung
der Marke: Die gesamte Entwicklungsgeschichte ist wichtig
Leistungen und Urteile entstehen nicht ber Nacht.
2. Stufe: Auswertung
Auf Grundlage der Analyse entsteht der konkrete Bauplan Ih-
rer Marke das Erfolgsprofl. Es beschreibt, welche Leistungen
den guten Ruf Ihrer Marke bedingen. Nur wer seine Erfolgs-
ursachen kennt, ist in der Lage diese Eigenschaften gezielt und
kostengnstig einzusetzen.
3. Stufe: Anwendung
Wir entwickeln konkrete Anwendungen und Empfehlungen, um
Ihre Leistungen prgnant und effzient zu verankern. Dies strkt
die Marke langfristig.
Bro fr Markenentwicklung, Hamburg
Einsatzgebiete des Erfolgsprofls:
Lsungen fr die Markenfhrung
Das Erfolgsprofl stellt alle Entscheidungen bezglich der
Marke auf ein Fundament. Folgende Ziele werden erreicht:
Aufbau, Entwicklung und Verstrkung von Marken-
kraft
Marke und Markenstrategie anhand von hard-facts
regeln Geschmacksurteile in Sachen Marke entfal-
len
Neue Produkte bzw. Umpositionierungen gezielt und
Ressourcen schonend steuern
Marke ber das Tagesgeschft strken und nicht pri-
mr ber teure Werbung
Bewertung der Durchsetzungsstrke und Relevanz
jeder Markeneigenschaft
Bewertung und Sicherstellung der markenstrkenden
Wirkung von Line-Extendern, etc.
Werbung auf eigene Inhalte verpfichten Agenturen
erhalten einen genauen Handlungskorridor und
werden kontrollierbar (keine interpretationsoffenen
Briefngs)
Marktentwicklungen und Trends objektiv auf ihre
Markenvereinbarkeit prfen
bei Fusionen oder Firmenbergaben die Ursachen des
bisherigen Erfolges darstellen und bertragen
1.
2.
3.
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9.
Die Menschen hinter der
Markentechnik.
26
Bro fr Markenentwicklung, Hamburg
27
Dr. phil. Arnd Zschiesche
Markentechniker, Markensoziologe,
Geschftsfhrer Bro fr Markenentwicklung
Ttigkeit in der Strategischen Planung
bei J. Walter Thompson
Mitarbeit am Institut fr Markentechnik Genf
Langjhrige Arbeit bei der Deutschen Lufthansa
Studium der Soziologie, Psychologie, Politik in Hamburg.
Studium Labour Studies und Communication in Hamilton/Neu-
seeland.
Abschlsse: Magister Artium und Bachelor with Honours.
Dissertation am Institut fr Soziologie in Hamburg, Thema:
Marke und Herkunft.
Oliver Carlo Errichiello
Markentechniker, Markensoziologe und Psychologe
Geschftsfhrer Bro fr Markenentwicklung
Marketingleiter in der Mbelbranche
Fnf Jahre Berater am Institut fr Markentechnik Genf
Protokollreferent fr Staatsbesuche im
Deutschen Bundestag in Berlin
Ttigkeiten bei Werbe- und PR-Agenturen
Studium der Soziologie, Psychologie, Politik in Hamburg und
Lyon.
Abschlsse: Magister Artium und Licence en Psychologie.

Das Bro fr Markenentwicklung ist spezia-


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