2004

Histrias de Sucesso
Experincias Empreendedoras

COPYRIGHT 2004, SEBRAE SERVIO DE APOIO S MICRO E PEQUENAS EMPRESAS TODOS OS DIREITOS RESERVADOS permitida a reproduo total ou parcial, de qualquer forma ou por qualquer meio, desde que divulgadas as fontes.

SEBRAE Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas

Presidente do Conselho Deliberativo Nacional Armando Monteiro Neto Diretor-Presidente Silvano Gianni Diretor de Administrao e Finanas Paulo Tarciso Okamotto Diretor Tcnico Luiz Carlos Barboza Gerente da Unidade de Estratgias e Diretrizes Gustavo Henrique de Faria Morelli Gerente da Unidade de Inovao e Acesso Tecnologia Paulo Csar Rezende de Carvalho Alvim Coordenao do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso Renata Barbosa de Arajo Duarte Comit Gestor do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso Cezar Kirszenblatt, SEBRAE/RJ; Daniela Almeida Teixeira, SEBRAE/MG; Mara Regina Veit, SEBRAE/MG; Renata Maurcio Macedo Cabral, SEBRAE/RJ; Rosana Carla de Figueiredo Lima, SEBRAE Nacional Orientao Metodolgica Daniela Abrantes Serpa M.Sc., Sandra Regina H. Mariano D.Sc., Vernica Feder Mayer M.Sc. Diagramao Adesign Produo Editorial Buscato Informao Corporativa

D812h

Histrias de sucesso: experincias empreendedoras / Organizado por Renata Barbosa de Arajo Duarte Braslia: Sebrae, 2004. 292 p. : il. (Casos de Sucesso, v.3) Publicao originada do projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso do Sistema Sebrae. ISBN 85-7333-387-1 1. Empreendedorismo 2. Estudo de caso 3. Tecnologia 4. Inovao I. Duarte, Renata Barbosa de Arajo II. Srie CDU 65.016:001.87

BRASLIA SEPN Quadra 515, Bloco C, Loja 32 Asa Norte 70.770-900 Braslia Tel.: (61) 348-7100 Fax: (61) 347-4120 www.sebrae.com.br

PROJETO DESENVOLVENDO CASOS DE SUCESSO

OBJETIVO O Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso foi concebido em 2002 a partir das prioridades estratgicas do Sistema SEBRAE com a finalidade de disseminar na prpria organizao, nas instituies de ensino e na sociedade as melhores prticas de empreendedorismo individual e coletivo observadas no mbito de atuao do SEBRAE e de seus parceiros, estimulando sua multiplicao e fortalecendo a Gesto do Conhecimento do SEBRAE. METODOLOGIA DESENVOLVENDO CASOS DE SUCESSO A metodologia adotada pelo projeto uma adaptao do consagrado mtodo de estudos de caso aplicado em Babson College e Harvard Business School, que se baseia na histria real de um protagonista, que, em dado contexto, se encontra diante de um problema ou de um dilema que precisa ser solucionado. Esse mtodo estimula o empreendedor, o aluno ou a instituio parceira a vivenciar uma situao real, convidando-o a assumir a perspectiva do protagonista. O LIVRO HISTRIAS DE SUCESSO Edio 2004 Esse trabalho o resultado de uma das aes do projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso, elaborado por colaboradores do Sistema SEBRAE, consultores e professores de instituies de ensino parceiras. Esta edio composta por trs volumes, em que se descrevem 76 estudos de casos de empreendedorismo, divididos por rea temtica: Volume 1 Artesanato, Turismo e Cultura, Empreendedorismo Social e Cidadania. Volume 2 Agronegcios e Extrativismo, Indstria, Comrcio e Servio. Volume 3 Difuso Tecnolgica, Solues Tecnolgicas, Inovao, Empreendedorismo e Inovao. DISSEMINAO DOS CASOS DE SUCESSO DO SEBRAE O site Casos de Sucesso do SEBRAE (www.casosdesucesso.sebrae.com.br) visa divulgar as experincias geradas a partir das diversas situaes apresentadas nos casos, bem como suas solues, tornando-as ao alcance dos meios empresariais e acadmicos. O site apresenta todos os estudos de caso das edies 2003 e 2004, organizados por rea de conhecimento, regio, municpios, palavras-chave e contm, ainda, vdeos, fotos, artigos de jornal, que ajudam a compreender o cenrio onde os casos se passam. Oferece tambm um manual com orientaes para instrutores, professores e alunos de como utilizar o estudo de caso na sala de aula. As experincias relatadas ilustram iniciativas criativas e empreendedoras no enfrentamento de problemas tipicamente brasileiros, podendo inspirar a disseminao e aplicao dessas solues em contextos similares. Esses estudos esto em sintonia com a crescente importncia que os pequenos negcios vm adquirindo como promotores do desenvolvimento e da gerao de emprego e renda no Brasil. Boa leitura e aprendizado! Gustavo Morelli Gerente da Unidade de Estratgias e Diretrizes Renata Barbosa de Arajo Duarte Coordenadora do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso

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GOIS MUNICPIO: PALMAS

INTRODUO

as terras onde tempos atrs a agricultura, representada inicialmente pela atividade cafeeira, e a pecuria foram atividades prioritrias, hoje predomina a atividade confeccionista. Goiansia, 2002. O ms: setembro, incio de primavera. Ms bonito, florido, colorido, ms dos elementos: terra, gua, fogo, nuances de transformaes, liblulas, pssaros coloridos e anjos da guarda rondando o ar. Muitas coisas estavam prestes a acontecer naquele setembro para um grupo de empresrios da pacata Goiansia. A atmosfera se mostrava propcia a mudanas. O universo conspirava para isso e, na Anjo da Guarda, os anjos de planto, Joo e Maria de Ftima, confeccionistas de enxoval para recm-nascidos, perceberam a oportunidade de empreender nova dinmica na empresa, na cidade, na vida. Com a firme convico de que precisavam fazer algo para melhorar os produtos, a fim de enfrentar a concorrncia cada dia mais acirrada e o cenrio turbulento resultante do aumento da competitividade, os anjos da guarda, juntamente com um grupo de trs empresrios que atuavam em confeces de produtos diversos, foram em busca da melhoria. A percepo de que precisavam inovar servios, elevar nveis tecnolgicos e investir na mudana desenhava no alar dos vos sonhos mais altos.

Cassia Aparecida Corsatto, consultora da Unidade de Inovao de Acesso Tecnologia do SEBRAE/GO, elaborou o estudo de caso sob a orientao da professora Maria do Carmo Ribeiro Abreu, da Universidade Estadual de Gois, integrando as atividades do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso do SEBRAE.

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Alberto Queiroz

PEAS DESENVOLVIDAS DURANTE A EXECUO DAS OFICINAS DE DESIGN

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A HISTRIA PONTO A PONTO.

oiansia, localizada na regio nordeste do Estado de Gois, a 168 quilmetros da capital, Goinia, surgiu em 1943 s margens do crrego Calo de Couro, quando Laurentino Martins Rodrigues, mineiro de Araguari, residente em Anpolis, comprou do dr. Albatnio Caiado de Godi 648 alqueires da fazenda Calo de Couro e a denominou Fazenda Laranjeiras. Nessas terras, Laurentino Martins Rodrigues mais quatro famlias procedentes de Anpolis fixaram residncia. Ergueram, quase s margens do crrego, um grande cruzeiro, marco inicial do povoado Calo de Couro. A fertilidade das terras atraiu pessoas de vrias regies do Pas e do prprio Estado, promovendo o rpido desenvolvimento do povoado. A atividade econmica pioneira era a lavoura cafeeira, que se expandiu at quase o final da dcada de 1950. Em 21 de agosto de 1948, por meio de lei municipal assinada pelo prefeito de Jaragu, o povoado foi elevado condio de distrito e oficializado como Goiansia. O progresso do distrito e o esforo de seus cidados contriburam para que, em 24 de junho de 1953, ocorresse a emancipao poltica e administrativa de Goiansia, desmembrando-a de Jaragu. Durante muito tempo, a agricultura e a pecuria foram as principais atividades econmicas do municpio. Ao lado dos senhores fazendeiros, emergiram as senhoras costureiras. Mulheres que recortavam, nos hiatos do trabalho domstico, retalhos de autonomia, sonhando em alto estilo com o mundo da moda, mas buscando, sobretudo, marcar espao e consolidar a capacidade feminina de construir ponto a ponto a independncia do pensamento e tambm a financeira. Assim, consolidam, aos poucos, a partir dos anos 1980, o novo perfil das mulheres daquele municpio. Sob a forte influncia do plo confeccionista de Jaragu cidade-me e o sonho de ter o prprio negcio, costureiras de Goiansia, muitas vezes, em parceria com empresrios locais, contriburam para a mudana significativa que ocorreu nos ltimos 20 anos em Gois Estado que se consolida como plo regional da indstria de confeces do Pas. Nesse contexto, vale ressaltar que 80% das confeces goianesienses so lideradas por mulheres, que deixam de ser as senhoras costureiras e assumem, nessa transformao, o status de confeccionistas empreendedoras senhoras empresrias!

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Segundo o IBGE, em 2000, Goiansia possua 49.160 habitantes (24.610 homens e 24.550 mulheres), dos quais 91,36% compunha a populao urbana e 8,64% a rural. Apresentava taxa de crescimento populacional, observada entre 1991 e 1996, de 1,24% ao ano. A cidade vive hoje desenfreada aglomerao de micro e pequenas empresas no setor de confeco, grande parte em fase embrionria de desenvolvimento. A populao em idade de trabalho faixa que vai de 15 a 65 anos passou de 55,23%, em 1980, para 61,7%, em 1991, e 64,1%, em 1996, gerando o crescimento de 3,9% na demanda do nmero de empregos. O ndice de Desenvolvimento Humano (IDH), elaborado pelo Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), posiciona o Estado de Gois e o municpio de Goiansia, conforme indicado: Em relao s unidades federadas, o Brasil apresenta oito unidades com IDH alto, acima de 0,800. Gois se encontra em 13 lugar com ndice 0,760. Goiansia apresentou, em 1991, IDH mdio inferior ao do Brasil, ao do Centro-Oeste e ao de Gois, mas superior ao de sua microrregio. Quando se subdivide o ndice em longevidade, educao e renda, fica patente que a maior fraqueza do municpio a baixa renda da populao (veja Tabela 1).

TABELA 1: IDH MDIO TOTAL E DECOMPOSTO EM LONGEVIDADE/EDUCAO/RENDA

IDH-M 1980 Brasil Regio Centro-Oeste Gois Microrregio Goiansia 0,692 0,660 0,589 1991 0,742 0,754 0,722 0,605 0,632 IDH-M Longevidade 1980 1991 0,538 0,529 0,549 0,638 0,431 0,636 0,619 0,637 IDH-M Educao 1980 1991 0,590 0,564 0,496 0,645 0,673 0,653 0,604 0,611 IDH-M Renda 1980 1991 0,947 0,887 0,722 0,942 0,948 0,875 0,591 0,649

Fonte: PNUD/IBGE/Ipea/FJP. Atlas do desenvolvimento humano no Brasil 1997

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GOIS EST NA MODA1!

a sutileza das fiandeiras, que tecem os fios de algodo com habilidade e maestria, s imponentes e potentes mquinas industriais sonho de toda costureira/confeccionista empreendedora que almeja montar seu prprio negcio , a histria da confeco em Gois est sendo costurada ponto a ponto. A leveza do algodo contrasta com o peso que ele representa em nossa economia. Em 22 anos, a rea plantada passou de 31.450 hectares para 102.185 hectares, posicionando o Estado como o segundo maior produtor de algodo herbceo2. Grande parte dessa produo se localiza na regio sudeste do Estado. A alta produtividade no campo fez florescer uma promissora indstria txtil, impulsionada por uma locomotiva movida por mais de 3.300 confeces, 98% das quais de micro e pequeno portes. Confeces estas que colocam a indstria da moda produzida em Gois em evidncia nacional. Nada menos do que 82,3% de toda a produo tem como destino outros Estados brasileiros, como Mato Grosso, Par, Tocantins, Maranho, Acre, Distrito Federal, Minas Gerais e Rondnia3. A moda made in Gois tambm sobrevoou o Atlntico. Os biqunis e roupas de banho goianos passeiam hoje pela Alemanha, ocupando o 10 lugar na pauta de exportaes do Estado e conferindo um colorido todo especial ao plido vero europeu4. O aperfeioamento do parque industrial, a adequao dos layouts de produo e a introduo do design5 como fator de competitividade deram confeco goiana um charme, retratado nesta obra. O design em Gois cresce paralelamente ao desenvolvimento do Estado, consolidando a importncia da impresso de uma imagem positiva no mercado. Duas universidades goianas, a partir de meados da dcada de
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Texto elaborado por Wilson Lopes, da Agncia de Notcias SEBRAE/GO. Secretaria de Planejamento do Estado de Gois Gois em Dados (2003). 3 SEBRAE, Estudo sobre arranjos produtivos de confeces. 2002. 4 Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior/Sicomex (jan-ago. 2003). 5 Entende-se por design a melhoria dos aspectos funcionais, ergonmicos e visuais dos produtos, de modo que atenda s necessidades do consumidor, melhorando o conforto, a segurana e a satisfao dos usurios.O design uma ferramenta que permite adicionar valor aos produtos industrializados, levando conquista de novos mercados. As empresas tm usado o design como poderoso instrumento para introduzir diferenciaes nos produtos e destacar-se no mercado perante os seus concorrentes. Hoje ele um dos principais instrumentos para as empresas competirem nos mercados nacional e internacional. Disponvel em: <http://www.rgd.org.br/design_oque.asp>.

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1990, implantaram cursos de design, somados a outros cursos tcnicos, formando os profissionais que impulsionam a moda em Gois. Com esse cenrio promissor para a utilizao do design ferramenta que d vida a produtos e com os Anjos da Guarda atentos a isso, mais do que nunca Gois est na moda!

PROGRAMA DE INCENTIVO S CONFECES DE GOIANSIA

m 2000, na busca da promoo do desenvolvimento local sustentvel do setor de confeces, com a participao dos empresrios do ramo, a Prefeitura Municipal de Goiansia com o apoio do SEBRAE, por meio do Posto Avanado de Atendimento Balco SEBRAE/Goiansia e em parceria com os empresrios locais, resolveu adotar como estratgia o programa de incentivo s confeces locais (Pr-Confeces) com mltiplas frentes de atuao, uma vez que so todas interligadas e interdependentes. O Pr-Confeces possui aes delineadas para atender s necessidades dos empresrios ao mesmo tempo que busca a integrao entre todos os agentes de mudana do municpio para o desenvolvimento da cadeia produtiva de confeco. No mesmo ano, iniciou-se a implantao de algumas aes, das quais a Capacitao Profissional e Empresarial foi uma das primeiras. Conhecedores do programa e das necessidades de melhora de seus produtos, os empresrios Joo Batista e Maria de Ftima (scios na empresa e na vida) participaram do processo de capacitao; no entanto, os resultados ainda os deixavam inquietos. Vieram as dvidas. Questionavam: J passamos por vrias capacitaes tcnicas: cursos de modelagem, cortador de confeco, costura industrial, desenho de moda e capacitaes gerenciais de gerente de produo, chefia e liderana, mas sentimos que falta ainda alguma coisa! O que mais devemos fazer?.

ANJOS EM AO

F
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oi com essa interrogao pululando na cabea e saltando aos olhos que os anjos Joo e Maria de Ftima, a Fatinha, desencadearam um processo de mobilizao com as empresas de micro e pequeno porte do setor de confeces em Goiansia, a fim de participarem da reunio que

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aconteceria no Balco SEBRAE e discutirem aes de melhoria para as confeces locais. No temos planejamento de nossas aes dialogava o casal-scio, continuamos desperdiando matria-prima, alm do que precisamos criar produto diferenciado. Talvez esse tal de design seja o caminho para a soluo de nossos problemas, talvez seja isso: investir na inovao, continuava pensando l na Anjo da Guarda, s voltas com os enxovais de beb. E, numa tarde quente de setembro de 2002, foram apresentados ao tal design , em uma reunio no Balco SEBRAE de Goiansia, com consultores do SEBRAE. A partir das conversas com os empresrios presentes na reunio, identificou-se que o problema comum a todos era a aceitao do produto pelo mercado, pois desenvolviam moda sem estilo prprio (segundo depoimento, especialmente de Joo e Ftima), e a maioria das empresas utilizava-se do copismo, outras eram copiadas. Neste ponto, os consultores falaram sobre o tal do design. Ento, a luz se fez: eles entenderam que a ferramenta poderia ser utilizada para incentivar a criatividade, promover a melhora na qualidade dos produtos e alavancar-lhes a competitividade, fator-chave da sobrevivncia e do crescimento no mercado em que esto inseridos, por meio da agregao de valor a seus produtos. Os empresrios sabiam que, com a entrada de novos produtos vindos de todas as partes do mundo e as disputas por espao, que aumentavam a cada dia, a necessidade de melhora estava latente. Agora os anjos falavam com satisfao: em pleno sculo XXI, a qualidade dos nossos produtos e servios necessria para conquistar clientes, mas no suficiente para mant-los cativos. apenas um ponto de partida para quem quer continuar na brincadeira. Eles perceberam que era preciso sair na frente. E o design, comprovando o que se pensara, poderia ser o caminho. Apresentava-se como ferramenta que possibilitaria agregar valor aos produtos ou servios, acrescentando-lhes algumas caractersticas importantes, como: criatividade, adequao do produto, conceito, visual, identidade, evoluo e inovao tecnolgica, reduo do desperdcio, racionalizao da produo. A proposta de utilizao do design apresentada aos empresrios era composta das seguintes aes: diagnstico das necessidades; minioficinas de design divididas em trs etapas: a) capacitao para o

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entendimento da ferramenta, b) acompanhamento individual do designer nas empresas e c) desenvolvimento de pelo menos um produto; Desenvolvimento de um catlogo com os produtos desenvolvidos nas Minioficinas de design. O pontap inicial estava dado, restava agora, depois de apresentada a proposta, conseguir a adeso dos empresrios ao projeto. Joo e Fatinha, ainda mais empolgados com a idia, acreditaram que isso era o incio da soluo dos problemas apresentados por seus produtos e trabalharam com o grupo em um esprito de compartilhamento, no sentido de convenc-los da importncia de promover inovaes e, conseqentemente, conseguir a insero no processo de crescimento. Para a empresa Anjo da Guarda, ficou bem claro que o objetivo do design era diferenciar as mercadorias das outras lojas e possibilitar-lhes a criao de algo novo. Em outubro de 2002 iniciava-se o trabalho em Goiansia. O diagnstico apresentou como resultado problemas comuns: falta de capital de giro, baixa qualificao de mo-de-obra, falta de informaes sobre design, falta de incentivo para a participao em feiras e eventos externos, falta de planejamento financeiro, produtivo e ambiental, entre outros. Durante os meses de outubro e novembro de 2002, foram realizadas as minioficinas de design que consistiam em nivelamento do conhecimento e desenvolvimento do mix de produtos. Nessa etapa os empresrios aprenderam a entender as mensagens da moda, por meio dos conceitos, sinais ou linguagens. Aprenderam a planejar e a executar as colees utilizando tecnologias, matria-prima e recursos humanos disponveis, analisando tendncias do mercado e possibilidades de produo. Puderam exercitar a criatividade, participando juntamente com o profissional de design na definio do tema, que se baseou nas caractersticas do ms de setembro, ms de primavera, terra, gua, fogo e ar. Ftima e Joo escolheram como tema ar e desenvolveram sua coleo sob uma profuso de borboletas, tucanos, e outros bichos, que, segundo eles mesmos, ficou linda!. Esse processo exigiu predisposio muito grande dos empresrios para aceitao das mudanas que ocorreram em todos os processos da empresa. E a disponibilidade do empresrio em aceitar as propostas foi o fator fundamental para a realizao do projeto e obteno de resultados positivos para as empresas. O perfil empreendedor dos scios da Anjo da Guarda e sua predisposio em buscar outras parcerias para a concretiza-

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o do objetivo final das empresas, que era a impresso dos catlogos, tambm foram fatores decisivos no alcance dos resultados. Os resultados esperados pela empresa com a proposta de inovao em design, tais como a otimizao de processos, a melhora de seus produtos, a reduo do impacto ambiental, o oferecimento de solues adequadas s necessidades dos clientes e da comunidade e, principalmente, o aumento da produtividade e incremento nas vendas da empresa, constituem a proteo e a defesa para manter o vo.

CONCLUSO

ingo! Dito e feito, conversaram Joo e Ftima: nossa deciso em investir no tal do design foi acertada, tem nos apontado solues aos nossos problemas. Agora, vamos buscar o crescimento por meio de outras ferramentas e, assim, continuamos a trabalhar com o design. Em depoimento colhido na Anjo da Guarda, percebe-se que os resultados esperados assinalam a expectativa inicial. Joo Batista e Maria de Ftima (Fatinha), proprietrios da Anjo da Guarda, no se cansam de relatar: Havia necessidade de diferenciar nosso produto, mas no conseguamos identificar quais inovaes poderamos introduzir para promover-lhe a melhora. A, participamos da reunio promovida pelo SEBRAE, propondo trabalhar design em nossas roupinhas de beb. Topamos [...] Nossos produtos, que eram desenvolvidos sem conceitos de moda, sem mensagem, podem captar o desejo de nossos clientes e criar produtos customizados, a partir do desejo deles. Ns aprendemos a inovar com as nossas prprias ferramentas, com a nossa capacidade de criar. O novo produto, desenvolvido a partir da insero do design, proporcionou aumento no faturamento da empresa em 15%, aumento no volume de vendas em 20% e reduo no custo de produo em 10%, devido ao melhor desempenho da mo-de-obra. A gerao de empregos diretos na empresa foi de 50%. Outra observao importante dos empresrios se refere matria-prima; com a nova viso, buscam matria-prima de qualidade e, conseqentemente, os produtos tm maior qualidade. O catlogo promoveu a divulgao dos produtos, contribuindo com o aumento das vendas.

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A Anjos da Guarda est alando novos vos; seus planos para o futuro so: vender no atacado, agregar moda para gestante, abrir lojas e buscar representaes nas regies Norte e Nordeste do Pas. O design, segundo os empresrios, foi a ferramenta capaz de provocar a ruptura cultural com a tradio das antigas senhoras costureiras. A partir da, os Anjos no pararam de buscar novos caminhos, por meio de cursos de gerenciamento e empreendedorismo (Empretec). Esto em permanente alerta, dando continuidade ao processo de crescimento, em busca do vo mais alto, em busca do sonho. E, com isso, a empresa Anjo da Guarda hoje conquistou um espao na Tecnotex Incubadora de Empresas de Goiansia , conforme depoimento dos Anjos: A deciso de ir para a incubadora partiu da viso de um crescimento mais organizado e da possibilidade de contar com parcerias importantes no desenvolvimento de nossos projetos.

QUESTES PARA DISCUSSO

Quais as vantagens de atuar como liderana no mercado onde o ramo de negcio o mesmo? Como identificar o momento adequado para buscar melhorias tecnolgicas em uma empresa? Quais alternativas tecnolgicas, alm do design, podem ser utilizadas no processo de melhoria dos produtos das confeces de Goiansia? O design, como alavancador da mudana cultural, influenciou no comportamento empreendedor do grupo?

AGRADECIMENTOS Diretoria Executiva do SEBRAE/GO: Carlos Alberto Guimares, Gilvane Felipe, Ney Geraldo Borges. Coordenao Tcnica: Cssia Aparecida Corsatto. Agradecimentos: Michelly Carlos Ferreira, Sandra Paula Rodrigues, Tania Aparecida Silva, Paulo Csar Rezende Alvim, Fernando Moleto.

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