Un total de 100 marcas lderes, siete grandes ganadoras en su pas, las categoras ms mencionadas y el auge de las estrategias online

consolidan el nuevo ranking de Mercados & Tendencias.

Editor: Juan Manuel Fernndez

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RANKING DE MARCAS 2011

EL QuINTO RANKING

ELLAS LLeGARON

Con una muestra de 700 gerentes de mercadeo en los 7 pases Mercados & Tendencias, pidi por quinto ao a cada encuestado las 10 marcas que se le vinieran a su mente. Se le otorgaron 10 puntos a la marca mencionada de primero, 9 a la segunda, y as sucesivamente. Al final, se ponderaron todos los resultados.
1 3 5 7 9 COCA-COLA McDONALDS APPLE TELEFNICA MOVISTAR SONY

PRIMeRO
71 SIMAN

Coca-Cola sigue siendo la reina; las marcas locales signican un 20% del ranking de Mercados & Tendencias. stas son las 100 ms mencionadas.
72 BENETTON 73 FACEBOOK 74 KOTEX 75 COPA AIRLINES 76 MITSUBISHI 77 TOSHIBA 78 KOLBI (ICE) 79 JETSTEREO 80 TRICOM 81 BIMBO 82 CAROLINA HERRERA 83 AEROPOSTALE 84 ESKIMO 85 CHANEL 86 FICOHSA 87 IBM 88 PUMA 89 SUPER SELECTOS 90 CLINIQUE 91 PANTENE 92 WENDYS 93 JOHNNIE WALKER 94 VOLVO 95 DOLCE&GABBANA 96 FLOR DE CAA 97 CONVERSE 98 KIMBERLY-CLARK 99 MAGGI 100 SUZUKI
FUENTE: Mercados & Tendencias, 2011 Subi puestos con respecto al 2010 Baj puestos con respecto al 2010 Mantuvo el mismo puesto del 2010 Es nueva en el ranking 2011

36 WALMART 37 GOOGLE 38 LACOSTE 39 REAL INTERCONTINENTAL 40 DOS PINOS 41 KENNETH COLE 42 TACA 43 HACIENDA REAL 44 MARRIOTT 45 PANASONIC 46 CITI 47 AUDI 48 LEVIS 49 MICROSOFT 50 GATORADE 51 GUESS 52 CARRIN 53 TIP TOP 54 BRAHMA 55 BRUGAL 56 MOTOROLA 57 TACO BELL 58 TRE FRATELLI 59 GALLO 60 SULA 61 CHILIS 62 LA CURACAO 63 PARMALAT 64 RICA 65 VIVA 66 BANCO ATLNTIDA 67 HUGGIES 68 DIUNSA 69 KELLOGGS 70 POPEYES

2 TOYOTA 4 PEPSI 6 CLARO 8 NIKE 10 COLGATE 11 BLACKBERRY 12 HP 13 TIGO 14 PRESIDENTE 15 NOKIA 16 ZARA 17 HONDA 18 BURGER KING 19 CAMPERO 20 DELL 21 PIZZA HUT 22 BMW 23 NISSAN 24 ADIDAS 25 BAC CREDOMATIC 26 LG 27 ORANGE 28 MERCEDES-BENZ 29 HYUNDAI 30 SAMSUNG 31 NINE WEST 32 DIGICEL 33 NESTL 34 MARLBORO 35 TOMMY HILFIGER

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YO QuIeRO TeNeR 1 MILLN De AMIGOS

No necesariamente las marcas ms mencionadas son las ms apuntadas en la ola online. Entramos a sus perles en Facebook para medir a sus seguidores.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 MARCA FACEBOOK COCA-COLA CONVERSE ZARA McDONALDS TACO BELL BLACKBERRY LACOSTE BMW SEGUIDORES EN FB RANK 2011 38,705,995 25,757,640 15,130,981 8,692,373 7,971,676 6,298,177 6,263,389 5,461,119 5,303,109 5,263,186 4,579,162 4,241,271 4,208,793 73 1 97 16 3 57 11 38 22 36 88 83 8 MARCA SEGUIDORES EN FB RANK 2011 4,131,955 3,765,244 3,512,553 3,302,805 3,202,261 3,151,816 2,885,321 2,848,830 48 4 85 50 15 47 28 37 95 24 35 18 14 LEVIS 15 PEPSI 16 CHANEL 17 GATORADE 18 NOKIA 19 AUDI 20 MERCEDES-BENZ 21 GOOGLE

22 DOLCE&GABBANA 2,718,657 23 ADIDAS 24 TOMMY HILFIGER 25 BURGER KING 1,942,769 1,098,274 1,065,700

10 WALMART 11 PUMA 12 AEROPOSTALE 13 NIKE

FUENTE: Mercados & Tendencias, corte de seguidores hecho al cierre de la presente edicin

LAS MeJOReS 10
2 1 3 4

SUBEN BAJAN Del total de marcas, 35 bajaron su posicin del 2010; 4 la mantuvieron y 30 la mejoraron. El resto son marcas nuevas.

5 6 7

8 9 10

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LeONeS eN Su SeLVA
En el t a t de marcas dentro de sus categoras, hubo desde empates hasta diferencias abismales entre competidores directos.

Alimentos
15%

% de menciones dentro de la categora 19%

11% 10% 10%

Telecomunicaciones
20% 20%

% de menciones dentro de la categora

13%

12%

11%

claro nestl dos pinos sula parmalat rica

telefnica movistar

blackberry

tigo

nokia

Accesorios
27%

Bebidas
62% 23% 25%

% de menciones dentro de la categora

% de menciones dentro de la categora

25%

18% 8%
rolex cartier casio swatch coca-cola pepsi presidente

2%
gatorade

2%
brahma

Cadenas hoteleras
43% 36%

Banca regional
28% 16% 14% 7%
bac credomatic citi

% de menciones dentro de la categora

% de menciones dentro de la categora

12%

9%

7%

real intercontinental

marriott

barcelo clarion

hsbc

scotiabank

atalntida

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SEDIENTOS Las marcas con mayor mencin en el ranking son del rubro bebidas (22%); telecomunicaciones, autos y restaurantes siguen de cerca.

Las bebidas reinan

banca alimentos

% de menciones por cada categora

Ropa

cuidado personal electrnica tecnologa ropa restaurantes

% de menciones dentro de la categora

3% 4% 4% 5% 8% 11% 13% 13% 14% 22%

22% 14% 9% 7% 6%

autos telecomunicaciones bebidas

nike

zara

adidas

nine west

tommy hilfiger

Tecnologa
38%

Restaurantes
43%

% de menciones dentro de la categora

% de menciones dentro de la categora

23% 15% 6% 10%

McDonalds burger king

4%

10%
campero

9%
pizza hut

4%
Hacienda real

apple

hp

dell

microsoft toshiba

Autos
45%

% de menciones dentro de la categora

Electrnica
46%

% de menciones dentro de la categora

19%

18%

11%
panansonic

5%
cannon toyota

11%

8%
bmw

8%
nissan

6%
mercedesbenz

sony

LG

samsung

honda

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EL VeReDIcTO LOcAL
Dos pases apuestan por su pollo frito; dos pases por sus cadenas de supermercado; otros dos por sus productos alimenticios y uno por su cerveza. Los ciudadanos de la regin dieron su veredicto.

Las cinco mejores en GUATEMALA

Al igual que el ao pasado, Campero es la marca local preferida de los guatemaltecos. Caf Barista sale de las cinco primeras. H CAMPERO H GALLO H MALHER H AGUA PURA SALVAVIDAS H PANADERA SAN MARTN

Las cinco mejores en EL SALVADOR

Super Selectos toma el liderato y TACA, aunque nace en Honduras, se ve como propia por los salvadoreos. H SUPER SELECTOS H TACA H DIANA H PILSENER H SIMAN

Las cinco mejores en COSTA RICA

Dos Pinos se mantiene en primer lugar. Este ao ingresan Pozuelo y Cervecera Costa Rica a la lista de privilegiadas. H DOS PINOS H LIZANO H POZUELO H CERVECERA COSTA RICA H IMPERIAL

Las cinco mejores en PANAM

Productos alimenticios Pascual desbanc a Melo del primer lugar en Panam. H PASCUAL H COPA H CAF DURN H BONLAC H CERVEZA PANAM

Las cinco mejores en NICARAGUA

Tip Top y Flor de Caa siguen como las marcas favoritas de los nicaragenses. H TIP TOP H FLOR DE CAA H ESKIMO H TOA H KOLA SHALER

Las cinco mejores en HONDURAS

La Colonia mantuvo el liderato. Naturas y Sula esta vez no llegaron al top 5. H LA COLONIA H DIUNSA H CARRIN H BIGOS H LARACH Y CA

Las cinco mejores en R. DOMINICANA

Presidente es la preferida de los dominicanos, y la mejor marca local regional. H PRESIDENTE H RICA H INDUVECA H CAF SANTO DOMINGO H LA FAMOSA

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LAS DuDAS De LA ReD

En el mercadeo, el consumidor pas de espectador a protagonista y es quien genera el contenido en torno a las marcas que utiliza. A pesar de su auge, la cruzada online no es para todos
Editor: Boris Ros

En el ao 2000, Casey Halloran y Tony Silva, dos norteamericanos que se conocieron como compaeros de apartamento en Costa Rica, decidieron fundar una empresa al poco tiempo de graduarse, y desde el primer da de operaciones invirtieron el 100% de su presupuesto destinado a mercadeo para hacer publicidad en lnea y promover el negocio. Hoy, 11 aos despus, Costa Rican Vacations es una de las agencias de

viajes de lujo ms reconocidas en Costa Rica, con ms de 50 empleados y con ventas por US$10 millones al ao. Su modelo de publicidad, exclusivamente desarrollado en la Red, logr posicionar a la empresa y apalancar su crecimiento. Al igual que ellos, el sistema de publicidad a travs de Internet se ha convertido en uno de los principales y mejores aliados de grandes, pequeas y medianas empresas. No obstante, muchas otras an lo ven con cierto grado de escepticismo.

Hay una estrategia ideal?

El modelo de negocio mismo de la publicidad online tiene an muchos matices. Hay muchas preguntas y cierta incertidumbre por la emergente tendencia. Los que saben un poco de la materia defienden que, como en la vieja escuela, no se puede emprender la cruzada online sin tener los objetivos claros de lo que se quiere. All entran aspectos como los resultados a esperar y qu es lo que se quiere proyectar: vender en una

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tienda (real o virtual), conseguir clientes potenciales, atraer lectores a la pgina, un concurso, etc. El pensar en el usuario es clave en este tipo de negocios. Se recomienda llegar a conocer y definir la forma de actuar del usuario hacia la marca, as como tambin cmo darle la informacin correcta en el momento correcto. Por ejemplo: si una persona empieza en un proceso de compra de auto, lo que se sugiere hacer a la empresa concesionaria de autos es darle informacin, no hacerle una oferta, es decir darle lo que est buscando. Posteriormente, cuando esta persona compara varias marcas y modelos, es el momento de relevancia para llegarles con una oferta. Otro tema que se discute es el hecho de que no todas las empresas necesariamente tienen que estar en la Web y mucho menos en la redes sociales. Por ello, se hace apremiante que las compaas que deseen dar ese paso conozcan bien la marca, su audiencia, el medio y las plataformas que van a utilizar. En la actualidad, uno de los principales errores que cometen las empresas es considerar los medios sociales como un aspecto de moda en el que se debe estar por estar y es as como muchos anunciantes tienden a asignar esa tarea a personas que no cuentan con la preparacin necesaria. Un punto importante en este sentido es asignar recurso humano que sea especialista y constante en el tema, ya que una iniciativa a medias, un proyecto inacabado o una estrategia sin el suficiente impulso o mal elaborada, al final representara una mala carta de presentacin ante miles o millones de personas y una gran oportunidad para la competencia de ganar mercado. En muchos casos, una de las grandes equivocaciones que se comenten al disear una estrategia

de marketing online radica en olvidarse de las ventajas que ofrece la interactividad y pensar solo en la comunicacin de una va. Los sitios web en Centroamrica con frecuencia estn hechos como si fueran un folleto informativo de la empresa, es decir: en la primera pgina el logo, en la segunda la historia, etc. Esto ocurri tambin en EE. UU. En 1999, los sitios en Estados Unidos eran iguales pero han cambiado, hoy da son sitios web con una mayor interaccin, comunidad, oportunidad de compra y venta, eso es un paso que hace falta en Centroamrica, los mejores ya lo estn haciendo. Existen ya varias empresas que viven en su sitio web, no solo de ventas sino para encontrar clientes, tienen una relacin con sus clientes, comenta Daniel Gertsacov, director de Nuevos Mercados de Google.

Los sitios web en Centroamrica con frecuencia estn hechos como si fueran un folleto informativo de la empresa: en la primera pgina el logo, en la segunda la historia.
Daniel Gertsacov, director de Nuevos Mercados de Google

LOS MS FACEBOOKEROS
Costa Rica Guatemala El Salvador Honduras Panam Nicaragua 442 300 821 000 779 000 726 000

El clic con el usuario

Una estrategia de marketing online bien encausada fortalece el posicionamiento de una marca, reduce costos, pero finalmente la relacin que se logre entablar con el usuario puede representar la ganancia ms grande. El consumidor de hoy ha dejado de ser espectador para convertirse en protagonista y es quin genera el contenido en torno a las marcas que utiliza. Por ello, mucho del xito que puedan alcanzar las empresas que utilizan el mercadeo en lnea se entabla al conocer y analizar al usuario hasta el punto de llegar a establecer vnculos emocionales con l. Los medios sociales permiten establecer un dilogo con los usuarios que puede ir desde un saludo, hasta una poderosa herramienta de investigacin de mercados para conocer hbitos de consumo y compra, gustos y preferencias, entre muchos otros. Al momento de que las empresas desarrollen una plataforma digital

Nmero de seguidores en Facebook por pas, 2010

1 266 000 1 247 000

FUENTE: Christian Guevara de Plan B El Salvador

PANAM: EL MS APUNTADO
9,89

Porcentaje de penetracin del Facebook por pas

3,06 1,93 1,44 0,99 0,92 0,85

Panam

Costa Rica R. Dominicana El Salvador Honduras

Guatemala Nicaragua

FUENTE: Sociabliz Demographer 2009 y Manpower

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No se engae. El hecho de que sea una moda no implica que todas las marcas deban estar en la Web y en las redes sociales.
VA RED SOCIAL
Marketing mvil

Cul ser el canal ms efectivo este ao para publicitar en la web?

Otros

6%

10%

Emailing

19%

Redes sociales

65%

FUENTE: Mercados & Tendencias, ranking de marcas 2011

CREEMOS EN LA WEB
NO
32%

Desarroll su empresa estrategias web en el ltimo ao?

SI

68%

19

21

25

30

40

42

50

81

79

75

70

60

58

50

Honduras Nicaragua

Costa Rica Guatemala El Salvador

Panam

R. Dominicana

NO

SI

FUENTE: Mercados & Tendencias, ranking de marcas 2011

actualizada, moderna e intuitiva, acceden a una oportunidad para conquistar nuevos clientes. Y en realidad las posibilidades de las redes sociales hoy parecen ser infinitas. Con ms de cinco millones de usuarios registrados en Facebook en Centroamrica y decenas de miles en Twitter, donde la gran mayora de los jvenes consumidores estn entre 17 y 34 aos, apuntalan terreno frtil para ganar puntos. El poder que permiten las redes para hacer branding a niveles no conocidos anteriormente, refrescar la imagen de las marcas, permear mensajes y convertir en voceros a sus seguidores y al final del da lograr ms ingresos, augura una tendencia que va cada vez ms en crecimiento. Otro aspecto a su favor es la facilidad de segmentacin y la versatilidad de colocar o dar de baja una campaa, o cambiar y rotar versiones de anuncios. Igualmente, desde el punto de vista de medio de comunicacin, el ms significativo es el costo econmico que resulta menor que el de medios tradicionales. Finalmente, en el proceso, el anunciante tiene la facilidad de asumir la inversin con base en los resultados obtenidos de la campaa, concentrndose en el nmero de clics, impresiones, registros o ventas generadas.

No todos pueden no todos quieren

Insistimos en este punto: las empresas deben saber cul es su posicin dentro del ecosistema social digital, ya que el marketing en medios sociales no es para todas las marcas, productos o servicios; es an determinante en trminos de negocios. Sin embargo, no se descarta la importancia de su utilizacin. Algo que no se puede obviar es que el marketing online todava no es una solucin que es acogida por todas las empresas en sus estrategias de marca Por qu? Pues porque muchas empresas ni siquiera han pensado incluir en sus presupuestos el publicitarse en medios web. Incluso, otras no parecen estar listas para entrar a esa forma de mercadearse; ya sea porque no tienen personal adecuado, porque lo intentaron ya y no tuvieron buenos resultados, o porque se han apoyado en sus proveedores tradicionales (freelance, agencias de publicidad, etc.), que tampoco estaban capacitados. Existe poca credibilidad en el medio. Creo que los anunciantes estn a la expectativa de qu es lo que suceder, o lo que es muy comn, esperan ver los resultados de otras marcas que se atreven a lanzarse al agua para evaluar si se deciden o no.

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Los conocedores de la materia prevn que el marketing online va a despegar, y las empresas que no lo crean van a quedarse atrs.
La ola online no es para todos
Los usuarios la perciben como invasora de privacidad

Cules son las desventajas de la publicidad online?

30%

Las marcas no invierten en estrategias online

26%

Lo lamentable es que cuando una marca decide hacerlo, nos encontramos en el punto en el que la competencia nos lleva mucho tiempo de ventaja, explica Isabel Castillo, directora general de Push & Pull, agencia de publicidad enfocada en medios sociales con sede en Guatemala. A esta realidad se suma cierto temor por parte de las compaas, sobre todo cuando se habla de la parte social del marketing online, al poner la marca en las manos de la gente y de no poder controlar los comentarios y el flujo de informacin. Esto se debe a que no solo los consumidores fieles ahora tienen ms poder y voz, sino tambin los detractores. Lo cierto es que pese al miedo y la poca confianza en esta herramienta de negocios, los conocedores de la materia prevn que el marketing online va a despegar y las empresas que no lo crean van a quedar atrs.

Es fcilmente monitoreada por la competencia

30%

Hay segmentos que por acceso quedan fuera del alcance

Profesionalizar la Web
La regin muestra una tendencia favorable y en escala ascendente hacia el marketing digital. En Costa Rica, la publicidad digital representa 1-2%, la misma cifra que EE. UU. en 1999. Hoy la publicidad digital en EE. UU. representa 18%, esa es la lnea que seguir Costa Rica y mucho ms acelerado. En Inglaterra, la publicidad digital es de 24-25% y mundialmente el marketing digital es ms grande que el diario impreso. Centroamrica no va a ser diferente, debido a las inquietudes de la gente, la sociedad quiere Internet y quiere conectarse por su celular, sostiene Gertsacov. Las cifras reflejan que las condiciones son propicias para ello ante un mercado potencial. Segn explica Christian Guevara, coordinador de Cuentas de Plan B, empresa especializada en marketing digital en El Salvador, solo en este pas se agre-

31%

Guatemala Costa Rica

Panam

El Salvador R. Dominicana Honduras

Nicaragua

Los usuarios la perciben como invasora de privacidad Es fcilmente monitoreada por la competencia Hay segmentos que por acceso quedan fuera del alcance Las marcas no invierten en estrategias online
FUENTE: Mercados & Tendencias, ranking de marcas 2011

garon 60 000 nuevas cuentas de Facebook en los ltimos 3 meses, solo entre los jvenes entre los 18 y 24 aos; mientras que en Guatemala, con 1 247 000 cuentas es el segundo pas con ms facebookeros de la regin, con 60 000 en el mismo rango de edad pero en 1 solo mes. No obstante, Gertsacov sostiene que tener una pgina de Facebook no es la solucin de social media, sino que hay que pensar ms a fondo, cmo la gente relaciona las marcas con sus amigos, cmo crear una comunidad a travs del producto o servicio, cmo tener una relacin abierta con los clientes; ah es donde radica el tema de medios sociales. Se estima que conforme la penetracin de Internet en nuestros pases se vea en aumento, los prximos 2 aos sern claves para el crecimiento del mercadeo online dentro del rea de bsqueda, que por ahora es muy pequeo. En la parte mvil y social, el crecimiento es dirigido por la rpida adopcin de canales sociales y utilizacin de smarthphones. Esto nos obligar a una profesionalizacin de las estrategias digitales para estos dos canales, que en este momento son incipientes y en muchos casos inexistentes, dice Rogelio H. Umaa, director creativo del rea Interactiva de Tribu DDB en Costa Rica. Dentro del marketing online es necesario considerar que existen tres grandes canales: bsqueda, sociales y mviles. Una reciente encuesta de la Asociacin de Marketing Directo (DMA) report un 55% de empresas que recibieron un incremento del ROI en el ltimo cuarto del 2010, frente al ltimo cuarto del ao anterior. Grandes firmas como Unilever y P&G estn ya invirtiendo sumas mayores a los US$100 millones al ao solo en canales digitales. Definitivamente, el ro suena.

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ES MS Que cONTAR cLIcS

An hay mucho desconocimiento de las empresas sobre cmo dimensionar una campaa en la Web. La pauta publicitaria online en la regin es apenas un 2% de la inversin total en campaas.
Por: Susana Pabn
Gerente de Comunicaciones de Google Centroamrica y el Caribe

La exposicin a millones de datos, a la que se ven enfrentados hombres y mujeres hoy en da, ha cambiado tambin los hbitos de consumo de las personas. Estudios realizados recientemente en diferentes pases por la firma de investigacin DAlessio Irol y divulgados por Google, han evidenciado que aspectos como el top of mind (recordacin de marca) han dejado de ser los grandes influenciadores en la decisin de compra de las personas, dando entrada a tendencias como la de ROPO (Research Online Purchase Offline), en las que el primer momento de la verdad (aquel en el que una persona tiene su primer contacto con un producto), ahora est precedido de un momento cero, una investigacin previa que el usuario hace por Internet. Que diariamente haya ms personas conectadas a la Red y que estas dediquen cada vez ms tiempo a navegar, tendencia que se ve en cada uno de los rincones del planeta, crea una serie de retos y a la vez oportunidades para que las empresas relacionen sus productos y servicios con los consumidores. Su constante crecimiento ha con-

vertido a Internet en el vehculo ideal para llegar a nuevas personas. El Estudio de Comercio Electrnico en Amrica Latina, realizado por Amrica Economa Intelligence y encargado por Visa a finales del 2010, analiz el comportamiento y las tendencias relacionadas con el comercio electrnico en la regin y dio cuenta de que poco a poco la generacin que creci con Internet ha ido ganando terreno en los segmentos que deciden las compras (estn los que empiezan su vida laboral y tienen su primer trabajo y tambin los adolescentes que influencian las decisiones de compra hechas por jefes de hogar o adultos en general). Con Internet, un anunciante no solamente consigue exponer su marca a una enorme audiencia, sino que tambin lo hace en forma inteligente y focalizada. Ningn otro medio permite hacer con precisin similar una detallada y completa segmentacin de audiencia, ningn otro le da una relacin costo-beneficio ms eficiente y ningn otro le brinda las herramientas adecuadas para alcanzar los objetivos de posicionamiento y construccin de marca requeridos en la actualidad. El posicionamiento en buscadores (primera fuente utilizada por los consumidores digitales para obtener informacin de los productos que van a comprar); la presencia con banners publicitarios en momentos en los que los nuevos con-

sumidores buscan las mejores ofertas; o el estar presentes en sitios, foros, chats o redes sociales. No solamente es el clic que puede generar un aviso, son las impresiones que una marca registra durante las horas que una persona permanece conectada, son los diferentes formatos en los que una empresa puede promocionar sus productos y servicios (sitios, audio, videos, fotos, mapas, blogs, foros), es estar siempre al lado del consumidor a travs de dispositivos mviles, y es poder posicionar varios mensajes o caractersticas asociadas a una marca. Es cierto que an hoy hay mucho desconocimiento de las compaas de publicidad y de los clientes que ordenan campaas, sin dimensionar lo que es y representa este nuevo panorama. La pauta publicitaria en Internet todava sigue siendo muy baja en comparacin con los totales de inversin destinados por las empresas para sus campaas (en la regin centroamericana el 2%). Al revisar las cifras de conectados a la red y el tiempo dedicado a navegar, las inversiones por medios an no se ajustan a esta nueva realidad. El momento llegar, lo importante es que estamos ad portas del gran despegue y no es alternativa para una empresa estar o no estar, lo que har la diferencia es el anticiparse y diferenciarse, oportunidad que solo Internet puede ofrecer en la actualidad. n

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