RESEARCH Brain Sciences

Hype or Hope?
Wie Hirnforschung
RESEARCH
Medienmarketing &
Medienforschung
verändern kann
Michael Pusler, Hubert Burda Media

30.01.2008
 Überblick
RESEARCH Brain Sciences

• Anwendungsfelder im Medienbereich
- Redaktion und Produktion
- Marketing

• Aktuelle Projekte
- „starke Marke“ und „Kanalqualitäten“
- Markentransfer auf Anzeigenwirkung
- Anzeigentest mittels Reaktionszeitmessung

• Wohin „geht die Reise“ („work in progress“)

- Brain Brand Research: Quality of Media
- Skalenentwicklung über physiologische Parameter
- Optimierung von Online-Auftritten
 Überblick
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• Anwendungsfelder im Medienbereich
- Redaktion und Produktion
- Marketing

• Aktuelle Projekte
- „starke Marke“ und „Kanalqualitäten“
- Markentransfer auf Anzeigenwirkung
- Anzeigentest mittels Reaktionszeitmessung

• Wohin „geht die Reise“ („work in progress“)

- Brain Brand Research: Quality of Media
- Skalenentwicklung über physiologische Parameter
- Optimierung von Online-Auftritten
 Ein Highlight im Medienmarkt
damals: Hemisphärentheorie
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Linke Gehirnhälfte Rechte Gehirnhälfte

Analytisch Synthetisch
Kreativ

Verbal Nicht verbal

Visuell-räumlich

Sequenziell Gleichzeitig

Zeitlich Räumlich

Digital Analog

Logisch Ganzheitlich

Rational Intuitiv

Deduktiv induktiv

1993 Markteinführung FOCUS

Infografiken und Text nach aktuellen

Erkenntnisse der Hirnforschung:
Hemisphäretheorie
Synchronisation
beider Hirnhälften
 Die Suche nach dem „Kaufknopf“:
Kontext (Medien)-Marketing
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 Werbewirkung Print: komplexe
RESEARCH Zusammenhänge Brain Sciences

Wo sollte der „Kaufknopf“ liegen?

Werbewirkung bei Anzeigen:
Komplexe Zusammenhänge
 Überblick
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• Anwendungsfelder im Medienbereich
- Redaktion und Produktion
- Marketing

• Aktuelle Projekte
- „starke Marke“ und „Kanalqualitäten“
- Markentransfer auf Anzeigenwirkung
- Anzeigentest mittels Reaktionszeitmessung

• Wohin „geht die Reise“ („work in progress“)

- Brain Brand Research: Quality of Media
- Skalenentwicklung über physiologische Parameter
- Optimierung von Online-Auftritten
 „Starke Marken“: Klarheit des inneren Bildes
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Unsere Annahmen:

Es gibt „starke“ und „schwache“

Marken

Starke Marken schaffen ein

klares „inneres Bild“

Dieses innere Bild überträgt sich

auch auf gezeigte Werbung
 Funktionelle Bildgebung (FMRI) –
Vorgehen bei der Untersuchung
(LMU München)
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1
• Die visuellen Stimuli werden über einen
Videobeamer auf eine Leinwand projiziert (1).
Diese kann der auf dem Rücken liegende
Proband über ein an der Messspule
angebrachten Spiegel betrachten.

(2) In seinen Händen erkennt man die

Antworttasten, über die z. B. die Reaktionszeit,
wie auch die jeweilige Antwort erfasst werden 2
kann.

Außerhalb des Untersuchungsraums sind die

Präsentations- und Aufzeichnungsrechner (3)
aufgebaut.
3

• Die Dauer der fMRT beträgt 20 - 30 Minuten.

Nach Abschluß der MRT füllen die Probanden
einen Fragebogen zum Untersuchungsgegen-
stand aus.
 Kernaussage: Starke Marken belohnen den Leser
und leisten „Framing“
(LMU München, Uni, Münster)
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 „Kanalqualitäten“
Markenstärke – Kanal- und Verbundeffekte
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„work in progress“
 Wie lernt man nachhaltig?
cross-medial
cross-sensual
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 Untersuchung LMU München
Methode
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• Hypothese:
– Unterscheide zwischen Medienkanälen liegen in der
unterschiedlichen erwartungshaltung und emotionalen
Verarbeitung

• 30 Probanden
– Männer : Frauen = 15 : 15
– Durchschnittsalter: 42 Jahre
– Differenziert nach Lesebiografie (z. B. Häufigkeit der
Heftnutzung)
 Studien-Protokoll
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• Probanden-Rekrutierung
– Fragebogen bzgl. Einschlußkriterien
• Alter, Geschlecht, Leseverhalten

• Scan
– Simultan gezeigte Kurzfragen
• Erfassung der Antwort mit vierstufiger Skala und der
Reaktionszeit

• Fragebogen direkt nach Scan

– Markenevaluation, Bewertung des Gezeigten, allgemeine
Einstellung zu Werbung, u.v.m.
– Auswertung fMRT-Daten, Response-Daten, Fragebögen
 Stimuli: Beispiele - crossmedial
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Befragung: Einstellungen
Antwortskala
Vorlage: Anzeigenmotive
1= stimme voll zu
2= stimme zu
3= stimme eher nicht zu
4= stimme nicht zu

Vorlage: Heftcover
statements:
Liefert Gesprächstoff
Bietet mehr als andere
Ist sympathisch + TV
Vorlage: Internetseiten
 Ergebnis Screening: Vergleich der Medienkanäle
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Print TV Online

•Anstrengungslos •Hohe mentale Beanspruchung •Visuelle Areale beansprucht

•Als positiver erlebt •Stresserleben •Keine Aktivierung „marken-
•Höhere Nachaltigkeit •Daher „Downregulierung“, relevanter“ Areale
•Geringeres d. h. Komplexitätsreduktion •Hohe Abhängigkeit von
Aufmerksamkeitsniveau •Weniger nachhaltig Art und Qualität des Auftritts
 Werbewirkung – Erfolg mit Anzeigen
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Was haben wir gelernt:

• Auch Print, nicht nur TV, wirkt

emotional

• Print-Marken aktivieren Teile des

medialen präfrontalen Kortex,
der für die Verarbeitung von
Emotionen verantwortlich ist.

• Emotionale Encodierung bietet

zentrale Vorteile für die
Markenkommunikation.
 Experiment FOCUS Magazin Verlag:
Erfolgsfaktoren bei Anzeigenwerbung
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Stichprobe:
• N=40
– Je 20 FOCUS und Spiegel-Leser

• In einem MRT wurden die Hirnaktivitäten der

Probanden gemessen, während ihnen die 30
selektierten Anzeigen auf einem Bildschirm
zugespielt wurden.

• Die Probanden mussten per Knopfdruck

entscheiden, ob ihnen die jeweilige Anzeige
gefällt oder nicht gefällt.

• Nach der Messung : gestützte Abfrage, an

welche Anzeigen man sich erinnert.
 Die 10 attraktivsten Anzeigen
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 Das passiert im Gehirn wenn Anzeigen
gefallen
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anteriores Cingulum

posteriores
Cingulum
Nucleus
accumbens

Höhere visuelle
Areale
Methode: Einstichproben-
t-Test

R
 Die 10 am wenigsten attraktiven Anzeigen
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 Das passiert im Gehirn, wenn Anzeigen
nicht gefallen
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Platz für aversive Reaktionen

- Wenn man z.B. unfair behandelt wird
- Etwas tun soll, was man nicht will
- „Das stinkt mir.“

Insel Handmotorik

Fast nichts!
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Was passiert im Gehirn, wenn Anzeigen einen „neutralen“

Eindruck hinterlassen?
 …also, wenn der Proband diese Anzeigen sieht
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 Wie reagiert unser Gehirn auf Anzeigenwerbung?

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Attraktive Anzeigen… Nicht-attraktive Neutrale Anzeigen…

Anzeigen…

…lösen signifikante …lösen schwächere …lösen so gut wie

Hirntätigkeit aus Hirntätigkeit aus nichts aus

…belohnen und …lösen aversive ----

motivieren Emotionen aus

…haben die höchste …habe eine geringere ----

visuelle visuelle
Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit

…bekommen schnelle …bekommen …bekommen gar nichts

und intensive langsamere und
Zuwendung weniger intensive
Zuwendung

…werden am besten …werden schlechter …werden am

erinnert erinnert schlechtesten erinnert
 Frauen reagieren schwächer auf die gezeigten Anzeigen

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Männer

Frauen

Sprechen die gezeigten

Motive möglicherweise
Männer per se besser an?
 Anwendungen in der Medienforschung:
Einsatz und Nutzen (erstes Resumee)
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• Verfahren der funktionellen Bildgebung (fmrt) sehr aufwendig,

zeitintensiv und teuer

• Zugleich gibt es am Markt „gelernte“ Instrumente, z. B. für das

Inserentenmarketing Markt-Media-Studien, Anzeigen-Copytests

• Daher die Frage: gelingt es, vor dem Hintergrund physiologischer

Erkenntnisse, geeignete Erfolgsindikatoren für den Werbe- bzw.
Markenerfolg zu „destillieren“

• Sekundäranalyse vorliegender eigener Untersuchungsdaten

(Zeitschrift TV Spielfilm; kumulierte Daten des Online-Copytests)

• Verfahren: Reaktionszeitmessung
 Blickverlaufsmessung
Invertierte „Heatmap“
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Lesebeispiel:

Die invertierte „Heatmap“

stellt die Areale der Motive,
die nach einer, zwei bzw.
drei Sekunden visuell
„erarbeitet“ wurden dar,
„wie mit Radiergummi
weggerubbelt“.

In beiden Beispielen links ist

z.B. zu erkennen, dass der
Absender/das Markenlogo
bereits nach einer bzw.
zwei Sekunden vom
Betrachter ‚erarbeitet‘
wurde.

1 Sek 2 Sek 3 Sek

Quelle: Media Analyzer - TV Spielfilm plus Ad Attraction, Ausgabe 25/06 und 10/06; http://www.adattraction.de/
 Erkenntnisgewinn: implizit + explizit
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Vorgehen/Zielrichtung implizit explizit

FMRI, Reaktionszeiten 
Fragebogen 
 Explizit + Implizit (I):
Parameter des Anzeigenerfolgs
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Anmutungsindikatoren
Gefallen der Anzeige

Je deutlicher das Signifikanzniveau
desto höher die Itembedeutung

Multiple Regression: Varianzaufklärung 43%

Quelle: AdAttraction
 Explizit + Implizit (II):
Parameter des Anzeigenerfolgs
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Je kürzer die Reaktionszeit
desto bedeutsamer das Item??

Quelle: AdAttraction
 Sind Frauen die „höflicheren“ Befragten?!
Basis: jeweils Index Frauen gegenüber Männern (Index 100: Frauen = Männer)
auf Ø 7 Anzeigen
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explizit (erfragt)
implizit (gemessen)

80 90 100 110 120 130 140

137 Sympathisch
94
110
Auffällig
98
107 Ansprechend
98
106 Glaubwürdig
89
110 Informativ
98
102 Neuartig
89
105 Relevant
85
109 Stark
100
 Zählt jetzt nur noch das „Emotionale“?

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e1 Gefällt mir ,50
,71

Ist sympathisch ,78 ,88

e2
Anzeige
,86
e3 Ist ein Hingucker ,74 „Emotion“
,88
Vermittelt eine angenehme ,04
e4 Atmosphäre ,78
D1 ,82

1,02 ,91 Macht Appetit e8

,88 Impact ,78

Regt an,
,89 mehr über die
e9
Marke zu
erfahren
Zeigt interessantes/
e5 relevantes Produkt ,81 ,90 ,90

Macht auf neues Produkt /

Hohe
,86
e6 neue Informationen Produkt Wechselwirkung!!
aufmerksam ,74
„Information“
,87
Zeigt modernes /
e7
innovatives Produkt ,75
GFI = 0,946 AGFI = 0,898
Anzeigenmotiv: Nahrungs- und Genussmittel; Methode: Strukturgleichungsmodell mit AMOS
 Überblick
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• Anwendungsfelder im Medienbereich
- Redaktion und Produktion
- Marketing

• Aktuelle Projekte
- „starke Marke“ und „Kanalqualitäten“
- Markentransfer auf Anzeigenwirkung
- Anzeigentest mittels Reaktionszeitmessung

• Wohin „geht die Reise“ („work in progress“)

- Brain Brand Research: Quality of Media
- Skalenentwicklung über physiologische Parameter
- Optimierung von Online-Auftritten
 Brain Brand Research: das „große Ganze“
- Programm „Quality of Media“ -
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Untersuchungen, z. B. mit
Kommunikations- bildgebenden Verfahren Instrumentenentwicklung
Forschungsprodukte z. B.
beratung mittels zur Werbemittelbeurteilung
Neuroforschung Grundlagen: (z.B. Neuro scales)
Brain Sciences

„Quality of Media“
Nutzen Modelle und Methoden:
Lösungen Befragung, Neuro-Typologien
Integration adaptierbarer Skalen,
Datenbasierte Beratung z. B. für Zwecke der Mediaplanung
für den Inserentenmarkt/ in Markt-Media-Studien von
Markenartikler Hubert Burda Media (TdW, CN)

Umsetzung/Anwendung:
Strategische Kommunikationsplanung;
Werbewirkungsuntersuchungen
 Skalenevaluation über physiol. Parameter
RESEARCH Brain Sciences

1. Sind Hirnscanner und

Befragung unabhängig
voneinander – jedes für
sich – aussagekräftig?
© Dr. Harald Kugel, Universit t M nster

2. Oder kann ein Urteil nur

unter Heranziehen von
Beidem gefällt werden
(keine Unabhängigkeit)

Annahme: 1. ist gültig –

eine Skalenevaluation
daher durch fmrt möglich
 Markenforschung (II)
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• „Mental maps“:
Positionierung von
Zeitschriftenmarken im
Markenraum
Zeitschrift 1
• „Reward cues“: Individuelle
Belohnungsaspekte der
Medienmarken

Zeitschrift 3
Zeitschrift 2
 Es bleibt (dennoch) viel zu tun ….
RESEARCH Brain Sciences

„Was wir wissen ist ein Tropfen, was wir nicht wissen ein
Ozean“

Issac Newton

„In essence, nature is simple“

Hideku Yukawa (Nobelpreis in Physik)
 Hinweis
RESEARCH Brain Sciences

• „FOCUS Jahrbuch 2007“ mit

Schwerpunkt „Neuromarketing“

www.medialine.de
RESEARCH Herzlichen Dank! Brain Sciences

Kontakt

RESEARCH
Michael Pusler
Hubert Burda Media
Tel.: 089/9250-2612
michael.pusler@burda.com
http://www.scienceblogs.de/panorama/