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NeuroCognition - Imaging

Preise und im Gehirn


Preise und Kaufentscheidungen
Kaufentscheidungen
Dr. Bernd Weber
im
Gehirn

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NeuroCognition - Imaging

Übersicht

Geld und Gehirn Kaufentscheidungen im Gehirn

• neuronale Repräsentation von • Verlustangst vs. Verlangen


monetärem Nutzen
• Wirkung von Rabatten
• Einkommen motiviert relativ
• pathologisches Kaufverhalten
• Nominalwert vs. Kaufkraft –
erkennt das Gehirn Inflation ?

• Zeitliche Abwertung von Geld

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Belohnungssystem
NeuroCognition -des Gehirns
Imaging

Medialer
M di l Bestrafung Anderer
frontaler Sportwagen
Attraktivität
Cortex Kokain

Schokolade

orbitofrontaler
Kortex

Mandelkern ventrales
(Amygdala) Striatum

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G ld und
Geld d Gehirn
NeuroCognitionG- Imaging
hi
Neuronale Repräsentation von monetärem Nutzen

g y
Auch Geld aktiviert unser Belohnungssystem

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Ei k
Einkommen
NeuroCognitioniist
- tImaging
relativ
l ti

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H
Hyperscanning
NeuroCognition i
- Imaging

21
Probandenpaare
3T 15T
1.5

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Ei k
Einkommen
NeuroCognitioniist
- tImaging
relativ
l ti

0/0 30/0 0/30 30/60 30/30 60/30


12
1.2
60/0 0/60 60/120 60/60 120/60

mates
0.8

er estim
0.4

0.0
aramete

Sozialer -0.4

Vergleich ist
Pa

-0.8
08
entscheidend
für die -1.2 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11

M ti ti
Motivation
www.neuroeconomics-bonn.org Fliessbach, Weber et al., Science 2007
IInflationswahrnehmung
fl ti h - Imaging
NeuroCognition h

= ?

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IInflationswahrnehmung
fl ti h - Imaging
NeuroCognition h

Welt 1 Welt 2

Einkommen zwischen Einkommen zwischen


60 – 90 Euro 60 – 90 Euro (+50 %)

Produktpreise 50 %
erhöht
Kaufkraft
identisch

Reagiert
g das Gehirn auf Inflation?

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IInflationswahrnehmung
fl ti h - Imaging
NeuroCognition h

Einkommen in Hochinflation > Einkommen Nullinflation

Lateraler OFC

MFC

vACC

Stärkere Aktivierung in belohnungsassoziierten Arealen trotz


gleicher Kaufkraft

www.neuroeconomics-bonn.org Weber et al., in Vorbereitung


Zeitliche Entwertung
NeuroCognition von Geld
- Imaging

Monetäres Einkommen wird mit


zunehmendem zeitlichen Abstand
als weniger
g belohnend
empfunden

e.g. Ainslie, 1974

McClure et al., Science 2004

Offene Frage – trifft dies auch auf Geldausgaben zu ?


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G ld
Geldverlust
NeuroCognition l- Imaging
t

Insula
Ventral ACC
Dorsal ACC
Mid. Temp. G.

Verlust von Geld


Schmerzempfinden

Verlust von Geld aktiviert gleiche Areale wie das Empfinden von
Schmerz
Zusammenfassung
NeuroCognition I
- Imaging

• Der Gewinn von Geld aktiviert das menschliche


Belohnungssystem

• Der Verlust von Geld wird aversiv wahrgenommen und


aktiviert Bereiche
Bereiche, welche auch mit Schmerzverarbeitung
zusammenhängen

• Diese Reaktionen sind nicht statisch sondern kontext-


und situationsabhängig

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Kaufentscheidungen
NeuroCognition im Gehirn
- Imaging

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Verlustangst vs. Verlangen
NeuroCognition - Imaging

www.neuroeconomics-bonn.org Knutson et al., Neuron 2007


Wirkung von Rabatten
NeuroCognition - Imaging

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Rabatte reduzieren
NeuroCognition Kontrolle
- Imaging

Anteriores Cingulum
„Ich--Kontrolle“ - Strategie
„Ich

Hypothese:
Reduktion von internen
Kontrollmechanismen

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Rabatte aktivieren Belohnungssystem
NeuroCognition - Imaging
Rabatte rufen die Erwartung
g eines positiven
p
Erlebnisses hervor

Striatum
Belohnungserwartung

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Pathologisches Kaufverhalten
NeuroCognition - Imaging
Bei kaufsüchtigem
g Verhalten kommt es zu
einem Ungleichgewicht im „Kaufnetzwerk“

Striatum Insula
Kaufsüchtige
g zeigen
g ein verstärktes g zeigen
Kaufsüchtige g ein g g
geringeres
„Wollen des Produktes“ Verlustempfinden für Geld
www.neuroeconomics-bonn.org Weber et al., in Vorbereitung
Zusammenfassung
NeuroCognition - Imaging

• Es existiert ein „Kaufnetzwerk“ im Gehirn

• Hierbei werden Abwägungen


g g zwischen dem „„Verlangen“
g
nach einem Produkt, sowie dem Verlustempfinden für das
Geld getroffen

• Dieses System ist nicht statisch sondern wird durch


verschiedene Faktoren moduliert (z.B. Rabatte, zeitlich
versetzte Bezahlung

• Krankhafte Veränderungen können zu pathologischem


V h lt füh
Verhalten führen

• Das Verständnis dieses Systems steht noch relativ am


Anfang
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NeuroCognition - Imaging

Vi l Dank!
Vielen D k!

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