Planejamento de Marketing

Modelo 1 de Estrutura de um plano de marketing

Introdução
Sumário Executivo
Histórico de Marketing
Estatísticas
Estratégias
Suportes
Análise da Situação
Produto
Mercado
Consumidor
Concorrência
Ambiente
Econômico
Político e Legal
Natural
Social
Cenários
PFFOA (Pontos fortes, Franquezas, Oportunidades e Ameaças)
Objetivos de Marketing
Estratégias
SAP
Segmentação
Alvo
Posicionamento
4Ps
Plano de Ação
Orçamento
Controles
Modelo 2 de Estrutura de um plano de marketing

Determinação do objetivo geral do plano de marketing

Análise da Empresa (variáveis controláveis)
RH
Finanças
Marketing/Comercial
Produção/Serviços

Análise do Macro Ambiente

Político e Legal
Tecnológico
Econômico
Natural
Social
Competitivo
Análise de Mercado
Análise qualitativa
Análise Quantitativa
Análise da Concorrência
Segmentação de Mercado
Matriz PFOA
Determinação de Objetivos e Metas
Posicionamento Pretendido
Marketing Mix 4Ps
Orçamento e Cronograma de Marketing
Análise Econômica e Financeira
Controles do Plano
FASES DO PLANO DE MARKETING

REUNIÃO DE ANÁLISE DA RESULTADOS DA OBJETIVOS E ELABORAÇÃO

INFORMAÇÕES SITUAÇÃO ANÁLISE ESTRATÉGIAS DO PLANO
DE AÇÃO
INFORMAÇÃO ANÁLISE FATORES OBJETIVOS E PÚBLICO ALVO
DE DO CHAVE DO METAS
MERCADO MERCADO SUCESSO
PLANO DE
ESTRATÉGIAS MERCADO
INFORMAÇÃO ANÁLISE POTENCIALIDADES COMPETITIVAS
DE DA
CONCORRÊNCIA CONCORRÊNCIA PLANO DE
VULNERABILIDADES ESTRATÉGIAS PRODUTO
DE
INFORMAÇÃO ANÁLISE MERCADO
DOS AMBIENTAL OPORTUNIDADES PLANO DE
ELEMENTOS PREÇO
AMBIENTAIS ESTRATÉGIAS
ANÁLISE AMEAÇAS DE
INTERNA PRODUTO PLANO DE
INFORMAÇÃO DISTRIBUIÇÃO
VANTAGENS
INTERNA COMPETITIVAS ESTRATÉGIAS
DE PLANO DE
PREÇO COMUNICAÇÃO
DESVANTAGENS
COMPETITIVAS
ESTRATÉGIAS PLANO DE
DE VENDAS
CENÁRIOS E
PROGNÓSTICOS DISTRIBUIÇÃO
MEIOS
PREVISÕES ESTRATÉGIAS
DE RESPONSABILIDADES
COMUNICAÇÃO

CRONOGRAMA
ESTRATÉGIAS
DE
VENDAS CONTROLES
Abrangência
1. Planejamento das atividades ligadas ao desenvolvimento do produto.
2. Supervisão do processo de desenvolvimento.
3. Planejamento das atividades promocionais.

Características Específicas
1. Zona de influência.
2. Alcance.
3. Público.
4. Fidelidade.
5. Ação residual.
6. Sazonalidade específica.
7. Duplicação da produção.
8. Preço.
9. Lançamentos regionais.
10. Promoção de ofertas especiais.
Estudo do Mercado.
Análise quantitativa e qualitativa da oferta e da procura.

O Produto
1. Definição. Composição, gama, serviços, variedade, utilizações.
2. Apresentação. Embalagem e marca.
3. Preço. Unidade e publicidade.

A Distribuição
Levantamento dos circuitos de distribuição, de números e tipos de pontos de venda, de
margens de distribuição, de forças de vendas.

A Promoção
Todos os elementos que concorrem para desenvolver e acelerar a venda do produto por meio
de comunicação e estímulo.

Estudo da Demanda
1. Extensão do Mercado. Divisão geográfica, social e econômica.
Divisão por sexo, idade e pelo nível de pode aquisitivo.
2. Pesquisa Psicológica. Opinião, motivos, atitudes e comportamentos.
3. Evolução da Demanda. Expansão e concorrência.
4. Evolução do Consumo. Medidas de ordem comercial, colocação de novos produtos,
baixa dos preços, campanhas de propaganda, esforços promocionais, mapas de
consumidores.

Estudo da Oferta
1. Informação. Expectativas do consumidor.
Confrontação com Estudos da Demanda.
2. Mapas de Distribuição. Comportamento do produto.

Composição do Marketing Mix

1. Forças de Vendas. Representantes, pontos de venda.
2. Propaganda. análise da situação comercial, política publicitária e Plano de Propaganda.
3. Promoção de Vendas. Aceleração das vendas, desenvolvimento das vendas,
reerguimento das vendas, atrativos de uma venda nova, aumento do potencial de revenda,
aumento da eficácia da força de vendas.
4. Estudo de Mercado. O produto, o mercado, o preço, a distribuição, a propaganda.
5. Pesquisa e desenvolvimento.
6. Distribuição Material.
 SUGESTÕES PARA ANALISE DO MACROAMBIENTE
CONJUNTURA
Quais são as tendências de
evolução do País?
Taxas de fertilidade
Taxas de crescimento
demográfico
Nível de empregos
Renda per capta
Distribuição de renda
Relação de consumo
Taxas de inflação
Produção por tipo de atividade
Indicadores dos setores de
atividade econômica do País.
CLIMA POLÍTICO
Para onde vai o país em Termos
políticos?
Tendências ideológicas e partidárias Que tipos de aplicações e em
e qual a sua influencia sobre a
estabilidade política e social.
Investimentos públicos e privados.
Concessão de crédito e subsídios.
O capital estrangeiro entrando ou
saindo
O nível de privatizações
Tributação
MERCADO FINACEIRO
Quais são as tendências nas
taxas de juros e cambiais?
que país deverão ser mais
rentáveis
Qual será o custo de
empréstimos bancários e
governamentais?
De uma forma geral o nível de
investimentos e aplicações
tenderá mais para um aumento,
uma queda ou equilíbrio?

EVOLUÇÃO
Em que fase do ciclo de vida se
encontra o setor?
O que podemos fazer para
influenciar, apoiar ou reverter a
tendência atual, e disto tirar que
tipos de proveitos?
O que deve acontecer nos
próximos meses ( anos) e como
nos antecipar ao momento cíclico
do setor?
Que ondas poderão surgir? E com
que efeitos?
TENDÊNCIAS SETORIAIS
LIDERANÇA
Quem e Quantos são os líderes
do setor?
Qual é o seu comportamento
típico? São arrojados e rápidos
ou cautelosos e lentos nas suas
atividades, reações e decisões?
Decidem e implementam
diretrizes com segurança?
Quais são seus pontos fracos e
fortes?
Onde são mais vulneráveis?
Que atitudes ou diretrizes tomar
à luz destas observações?
CONCORRENTES
Quais são meus principais
concorrentes?
Que estratégias estão adotando,
com que efeitos sobre o
mercado?
Qual é o seu ambiente cultural:
que valores e princípios norteiam
administração da empresa?
Tem um bom planejamento
estratégico, executam o
planejamento ?
Como são estruturados em
forma de produtividade e
desempenho em geral?
Como antecipar os movimentos
dos concorrentes?
 Ferramenta para análise de estágio de mercado
MERCA FRAGMENTADO EMERGENTE MADURO DECLINIO
DOS
• Baixa Barreiras de • Incerteza • Crescimento Lento • Substituição
Entrada Tecnológica • Vendem para tecnológica
• Ausência de • Incerteza Compradores • Demografia
C Economia de Escala Estratégica Experientes e • Mudanças nas
A • Altos Custos de • Altos Custos Repetidos Necessidades
R • Concorrência passa
Transportes Iniciais • Barreiras de
C
• Altos Custos de • Companhias a dar maior ênfase a Saída
T Custos
E
Estoques Embrionárias e • Altos Custos
• Linha de Produtos Desmembrament • O Mix de Marketing Fixos
R
altamente Diversas os sofre alterações • Instabilidade da
I
S • Flutuações • Compradores • Difícil obtenção de Rivalidade
T Irregulares nas pela Primeira novos produtos e • Produto de uso
I Vendas Vez ampliações generalizado
C • Produto Diferenciado • Horizonte de • Aumenta a • Incerteza dos
A baseado na Imagem Tempo Curto concorrência Poderes
S • S0ubsídios • Redução nos Lucros Competitivos
• Caem as Margens
dos revendedores
• Integração para trás • Conformação da • Análise sofisticada • Buscar uma
• Postura Simples e Estrutura da de Custos posição de Líder
Objetiva Indústria • Racionalização do em termos de
• Área Geográfica de • Exterioridade no Mix de Produtos parcela de
E Enfoque Desenvolvimento • Fixação correta de mercado
S da Indústria • Criar ou manter
• Especialização por Preços
T • Mudança de uma posição
tipo de Cliente, • Comprar Ativos
R Papel dos firme em um
Encomenda, Baratos
A Fornecedores e segmento
T
Segmento ou Produto • Seleção dos
• Maior Valor Agregado dos Canais Compradores particular (Nicho)
E • Conduzir um
• Instalações “Modelo” • Mudanças nas • Maior Disciplina
G desinvestimento
de menos Custo Barreiras de por parte da
I controlado tirando
• Descentralização Mobilidade Organização
A proveito dos P.
S Administrativa • Projetos e
Fortes (Colheita)
Inovação no
• Liquidar o
Processo de
Fabricação investimento o
mais breve
possível
(Desativação
Rápida)
 CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLINIO
ITENS
Criar consciência Aumentar a Maximizar os Reduzir os gastos
OBJETIVO do produto. Lançar participação de lucros. Otimizar os ganhos.
bases no mercado mercado. Defender a
Fortalecer a participação de
posição mercado.
competitiva.
ESTRATÉGIAS -Desnatamento -Extensão da linha -Diversificação -Diminuição do
DE PREÇO E rápido: preço alto de de marcas e preço.
COMUNICAÇÃO e alto gasto com produtos/serviços. modelos. -Diminuição da
comunicação. -Aumentar a -Enfatizar o comunicação.
-Desnatamento distribuição diferencial dos - Buscar
lento:Preço alto e -Buscar novos benefícios da oportunidades de
baixo gasto com consumidores. marca. rejuvenescimento.
comunicação -Melhorar a -Adequar -Selecionar a
-Penetração qualidade. produto X distribuição.
rápida: preço baixo concorrência.
e alto gasto com - Aumentar a
comunicação. promoção.
-Penetração
lenta:Preço baixo
e baixo gasto com
comunicação.
PERFIL DO Inovadores Primeiros Grande Retardatários
CONSUMIDOR Experimentar Adotadores Maioria Alto nível de
Qualiade Mercado exigência
Serviços massa
agregados
CARACTERISTICA -Grande - O que se busca -Produto fica -Tomada de decisão
S Investimento em nesta fase é o mais de
Comunicação. atingimento e a vulnerável as reposicionamento,
- Caixa deficiente. superação do ações dos rejuvenescimento ou
- Produto tomador ponto de concorrentes. tirar o produto do
de recursos. equilíbrio. - Novos mercado.
- Elevação da competidores - Somente coloco no
receita total. entram no mercado peças de
- Pode-se diminuir mercado com reposição em
o investimento em novos consideração aos
comunicação. produtos. clientes leiais ou
- A empresa retardatários.
opera em uma
região de
lucro.
CINCO FORÇAS Barreiras de Produtos Novos Barreiras de Saída.
COMPETITIVAS Entrada. Substitutos Entrantes e
Produtos
Substitutos.
BIBLIOGRAFIA

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