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Marketing in der Hotellerie

Grundlagen des Marketings in der Hotellerie Dozent: Marc Slter


dr_schnaggels2000@yahoo.de

Perfektes Hotelmarketing

(SHV/DEHOGA: Marketing der Gastfreundschaft 1994)

Marketing allgemein
Die erste Verwendung des Begriffs Marketing erfolgte ca. im Jahr 1914 als synonymer Begriff fr die betriebliche Teilfunktion Absatz. Seitdem jedoch hat Marketing einen enormen Bedeutungswandel erfahren, der von erheblicher Wichtigkeit auch fr Dienstleistungsbetriebe wie z.B. die Hotellerie ist. Damit war Marketing nicht lnger ein Schlagwort fr Absatz, welches lediglich moderner erschien, sondern musste Ausdruck eines neuen Verstndnisses des betrieblichen Geschehen und der marktlichen Verwertung werden.
(Grothues: Erlebnismarketing fr Hotellerie und Gastronomie 1. Aufl. 2000)

Marketing allgemein
Whrend Absatz nur die Verwertung der betrieblich erstellten Leistung beinhaltete, bedeutet Marketing seitdem die Betrachtung aller betrieblichen Grundfunktionen unter dem Vorrang der Leistungsverwertung. So wurde Marketing zur Unternehmensphilosophie und Unternehmenskonzeption zugleich (Grothues: Erlebnismarketing in der Hotellerie 2000)

Entwicklungsphasen des allgemeinen Marketings


Produktionsorientierung (50er Jahre) Verkaufsorientierung (60er Jahre) Marktorientierung (70er Jahre) Wettbewerbsorientierun g (80er Jahre) Umfeldorientierung (ab 90er Jahre)

(vgl. Gardini: Marketing-Management in der Hotellerie 2004)

Marketing allgemein
MARKETING

Marktforschung

Marketinginstrumente 4`Ps (McCarthy) Price

Deskriptive Marktforschung Die vier Sulen des Marketing

(Kontrahierungspolitik)

Product
(Produkt-/Leistungspolitik)

Marketingforschung

Place
(Distributionspolitik)

Promotion
(Kommunikationspolitik)

(eigene Darstellung)

Marktforschung (Bespiele Hotel)


Field research deskriptive Marktforschung Desk research Abgrenzung und Beschreibung der Hotelmrkte Umfeldanalyse Analyse des Absatzmarktes fr das Hotel Analyse der Konkurrenten

Marktforschung (Hotellerie)
Erforschung der Leistungsbeurteilung des Gastes Marketingforschung Erforschung der Wirkung der einGesetzten Marketingmittel und -Instrumente (Wirkung des Hotelprospektes und anderer Werbemittel)

(eigene Darstellung)

Marketing allgemein
Im Rahmen des Marketings wird das strategische Marketing und das operative Marketing unterschieden
Freyer: Tourismus-Marketing 2001b, S. 112). (so

Strategisches Marketing: Planung von Marketingmanahmen, gedankliche Vorwegnahme, konzeptionelles Arbeiten Strategien zur langfristigen Bearbeitung des Hotelmarkts Operatives Marketing: Alltagsarbeit im Marketing in der Hotellerie hauptschlich der Einsatz der vier externen, operativen Marketingprogramme des Hotelmarketing (Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik)

Strategisches und operatives Marketing


Andere sprechen von strategischem Management und operativem Management (so Haedrich: Tourismusmanagement 1998, S. 34 ff.). Strategisches Marketing: Bestimmung des langfristigen Entwicklungsrahmen der Hotelunternehmung sowie der Strategien und Konzepte. Im einzelnen umfasst die StraTegiephase eines modernen Marketing-Management: Strategische Diagnose Bestimmung der Marketingziele Entwicklung von strategischen Modulen Grundaussagen zur operativen Umsetzung der Ziele und Strategien
(Freyer: Tourismus-Marketing 2001)

Strategisches und operatives Marketing


Auf der dem strategischen Marketing nachgeordneten instrumentellen Planungsebene (operatives Marketing) konzipiert der gastgewerbliche Anbieter konkrete Beeinflussungsmanahmen (Hafner: Tourismusmarketing Profitabilitt durch Kundenzufriedenheit 1997)

Marketinginstrumente (Bsp. Hotel)


Preispolitik - Kalkulation der Beherberggungsleistung (Preisfindung) - Preisdifferenzierung (versch. Saisonzeiten im Hotel) Distributionspolitik -Wahl der Vertriebspartner und Kanle - Gestaltung der Vertriebsorganisation

Kommunikationspolitik Kommunikationsmix: - Werbung - Verkaufsfrderung - ffentlichkeitsarbeit (PR)

Marketing im Hotel
Produkt-/Leistungspolitik -Produkt- und Serviceverbesserung -Gestaltung des Hotelprodukt - Aufbau USP`s und SEP`s

(eigne Darstellung)

Marketing in der Hotellerie

(Barreis in Gardini: Marketing-Management in der Hotellerie 2004)

Hotelmarketing
Unter Marketing in der Hotellerie versteht man eine bestimmte Denkhaltung die als Strategie verankert und im operativen Handeln zum Ausdruck kommt.
Nicht verkaufen, was man produzieren, sondern produzieren

was man verkaufen kann (Grothues: Marketing im Hotel- und Gaststttengewerbe) Marketing in der Hospitality Branche ist das Reagieren auf die Wnsche der Gste mit dem Ziel, diese durch die Leistung im gastgewerblichen Unternehmen zu begeistern. In der heutigen Marketing-Denkweise bildet der Markt (Hotelmarkt) den Ausgangspunkt aller betrieblichen berlegungen und Entscheidungen. Als Markt wird der Ort des Aufeinandertreffens von Angebot und Nachfrage verstanden, d.h. hier werden Produkte und Dienstleistungen ausgetauscht
(Dettmer: Tourismus-Marketing-Management 1. Aufl).

Hotelmarketing
Mit Hilfe des Hotelmarketings wird vorrangig versucht, den Verkauf hotelbetrieblicher Produkte mit Hilfe marketingpolitischer Instrumente (Produkt-, Preis-, Distributions-, und Kommunikationspolitik) zu frdern.Marketing ist mehr als nur Verkaufen, Werbung sowie der isolierte Einsatz der einzelnen Marketinginstrumente und mehr als das gesamte Marketing-Mix. Modernes Marketing stellt eine bestimmte Methode, Denkrichtung, Unternehmensphilosophie, Entscheidungshilfe sowie ein Fhrungskonzept dar.

(vgl. Becker 1997)

Hotelmarketing
Aus praxisbezogener Sicht kann Hotelmarketing so verstanden werden, dass Die nachgefragte (Hotel-) Leistung, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort, zum richtigen Preis, auf dem geeigneten Vertriebsweg, mit wirksamer Verkaufsfrderung, Werbung und ffentlichkeitsarbeit, den richtigen Gsten angeboten und damit ein angemessener Gewinn erzielt wird.
(Henschel: Hotelmanagement 2001)

Warum Marketing in der Hotellerie?


Die Tourismusbranche (inklusive des Gastgewerbes) ist weltweit eine der am schnellsten wachsenden Branchen Die Hotellerie hat innerhalb der Tourismuswirtschaft eine herausragende Stellung Die Hotelbranche wird hnlich wie die Luftverkehrsbranche konsolidieren, dadurch wird sich die Wettbewerbssituation verschrfen Der Wandel vom Verkufer- zum Kufermarkt hat sich auch in der Hotellerie seit langem vollzogen

Warum Marketing in der Hotellerie?


Fr allen Bereichen in Hotellerie und Gastronomie gilt: Marketingkosten sind notwendige Investitionen. Diese Erkenntnis sollte eine Grundeinstellung fr jeden HotelUnternehmer bzw. Betriebsleiter sein. Um dies zu erreichen muss Marketing im Mittelpunkt aller Bemhungen stehen. Dies bedeutet: Gast- / Kundenorientierung Absatz- bzw. Verkaufsorientierung

Marketing ist ein Schlsselwort unser Zeit geworden. Im Hotel- und Gasstttengewerbe wird gast-/ kundenorientiertes Denken und Handeln gefordert.
(Grothues: Marketing-Praxis im Hotel- und Gaststttengewerbe 1. Aufl. 2006)

Marketingziele in der Hotellerie


Sicherung des Fortbestands des Hotelunternehmens (Existenzsicherung) Steigerung der Belegung Erhhung des Revpar Wachstum und Ausbau der Stellung im Hotelmarkt Erhhung des Bekanntheitsgrads des Unternehmens Bessere Positionierung des Hotels im Hotelmarkt Verbesserung des Image Rentabilittsverbesserung Konkurrenzvorteile

Marketingziele in der Hotellerie

(Eigene Darstellung: Lentz/Fritz: Gastgewerbliche Berufe Organisation und Marketing 1994)

Marketingziele einer Hotelkette


1. Kapazittsauslastung: Die Kapazittsauslastung entspricht dem Ziel der Gewinnmaximierung. Je besser die Auslastung desto eher werden die Fixkosten gedeckt. Markanteilswachstum durch Kapazittsausbau mit geeigneten Besitz- und Kooperationskonzepten: Kapazittsausbau am Ort erscheint nur dann sinnvoll, wenn das bestehende Hotels bereits seine Kapazittsgrenze erreicht hat oder mit der Erweiterung ein wachsendes Akquisitionspotential einhergeht. Ansonsten empfiehlt sich der Beitritt zu einer Hotelkooperation Imageprofilierung: Hierbei mssen selbst bei heterogenerer Struktur des Betriebstypen gemeinsame Grundkonzepte der Innenarchitektur, der gastronomischen Leistungen, der Serviceorganisation, der Werbung und der PR-Elemente betracht werden, um ein gemeinsames Image aufzubauen. Betriebstypenvielfalt: Sie dient einer gezielten Ansprache einzelner Marktsegmente mit dem Ziel des Risikoausgleichs bzw. der Erschlieung noch bestehender Marktnischen.
(vgl. Tietz: Handbuch der Tourismuswirtschaft 1980)

2.

3.

4.

Ziele der Marketingplanung in der Hotellerie


Die Stammgste mssen erhalten werden: Achtung auch die Konkurrenz kmpft um neue / ihre Gste Neue Gste mssen hinzugewonnen werden Der Marktanteil muss erhht werden Die Kapazitten mssen so gut wie mgich ausgelastet werden, damit die Stckkosten sinken, um trotz relativ niedriger Marktpreise einen Gewinn zu erzielen.

(Pircher-Friedrich: Strategisches Management in der Hotellerie 1999)

Zielsetzung Hotelmarketing
konomische Ziele

Hotelimage

Zielsetzung von Hotelmarketing

Unternehmensphilosophie

kologische Ziele

Interessen der Mitarbeiter

Marketing: Mglichkeiten fr Hoteliers


Marketing ermglicht Hoteliers: sich mit Ihrem Angebot laufend auf die Bedrfnisse der Gste einstellen, sich von den Mitarbeitern abzuheben durch wirksame Manahmen die Gste-Nachfrage fr Ihren Betrieb aktiv zu frdern, durch Beweglichkeit und Phantasie erhhte unternehmerische Risiken auszugleichen und Ihren Gewinn zu verbessern.

(SHV / DEHOGA: Marketing der Gastfreundschaft 1994)

Klassische Marketingfehler in der Hotellerie


Falsche Standortwahl Informationsdefizite in bezug auf das Unternehmensumfeld Fehleinschtzungen der Wettbewerbskrfte und der Marktentwicklung Mangelnde Anpassung an neue Markt- / Kundenbedrfnisse (Veraltetes Leistungsprofil) Zu starke Produkt- bzw. Verkaufsorientierung Mangelnde Kenntnisse der Fach- und Fhrungskrfte Unzureichende / keine Marketingkonzeption Unzureichende Abstimmung der Marketing und Vertriebsbudgets Unzureichende Implementierung eines Marketingcontrolling
(Gardini: Marketing-Management in der Hotellerie 2004)

Entwicklungsphasen des Hotelmarketings

(Quelle: Hotel/Restaurant 12/2002)

Marketing-Technik in der Hotellerie


Marketing-Technik in der Hotellerie Marketing- Planung / Kontrolle Zielsetzungen Marktanteil Konzeptionen Strategien - Produktpolitik Manahmentaktik Manahmenkatalog Marketing-Plan - Preispolitik -Service/Gstebetreunung -Absatzmethode - Verkauf - Werbung - Verkaufsfrderung - Public Relations

MarketingInformationssystem

Marketing-Mix

Markt- und Konkurrenzanalysen

Kreative Marketinginstrumente

Kommunikative MarketingInstrumente

NachfrageAngebots- Analysen Gstestatistik

Qualittsberprfung Gstebefragung

Marketing-Mittel
(Schaetzing: Qualittsorientierte Marketingpraxis in Hotellerie und Gastronomie 3. Aufl.)

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


Eine Dienstleistung ist jede einem anderen angebotene Ttigkeit oder Leistung, die im wesentlichen immaterieller Natur ist und keine direkte Besitz- oder Eigentumsnderungen mit sich bringt. (Kotler / Bliemel, 10. Auflage S. 772) Dienstleistungen sind selbstndige, marktfhige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfhigkeiten verbunden sind (Potentialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen oder deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung) (Meffert/Bruhn: Dienstleistungsmarketing 2000)

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


Besonderst in der Hotellerie wird der Begriff Dienstleistung als Dienst am Gast bzw. dem Gast dienen verstanden. Aber den Begriff Dienen kann im Zusammenhang mit Dienstleistung nicht wieder positiv aufgeladen werden. Deshalb muss der zweite Teil des Wortes Dienstleistung viel strker betont werden. Nicht Dienen ist angesagt, sondern Leistung. Menschen sperren sich eher gegen das Dienen, weniger gegen die Leistung.
(Bastian/Born/Dreyer: Kundenorientierung im Touristikmanagement 1999)

Die Dienstleistung ist eine Leistung fr den Gast

Die Rolle des modernen Dienstleister

(Bieger: Erfolgsfaktoren im Management der persnlichen Dienstleistung Vortrag LTU Touristik University 1998)

Die Rolle des modernen Dienstleister


Der Begriff Leistung als Bestanteil des Wortes Dienstleistung bezieht sich auf die Professionalitt des Hoteldienstleister (Personal), das Element Dienst hingegen bezieht sich auf die Frage der Einstellung, die der Gastgeber der (Hotel-) Dienstleistung und demjenigen, an welche die Dienstleistung gerichtet ist (dem externen Faktor), gegenber bringt. Die Qualitt der Dienstleistungen wird von Pechlaner als Gastlichkeit definiert (Professionalitt des Hoteldienstleister) Gastlichkeit = Qualitt aller (Hotel-) Dienstleistungen
(vgl. Pechlaner: Die Herausforderungen fr Destinationen Ist Urlaubsglck machbar? Vortrag TUI University 2006)

Die Rolle des modernen Dienstleister


Die mit dem Begriff Dienst verbunden Eigenschaften wie z.B.: Innere Einstellung (des Personals) Freundlichkeit Hilfsbereitschaft Werden von Pechlaner als Gastfreundschaft definiert. Gastfreundschaft = Qualitt der Beziehungen

(vgl. Pechlaner: Die Herausforderungen fr Destinationen Ist Urlaubsglck machbar? Vortrag TUI University 2006)

Die Rolle des modernen Dienstleister Gastlichkeit ist all das , was die Dienstleister eines Hotels haben! Gastfreundschaft ist all das, was die Dienstleister eines Hotels (geben) knnen.

(vgl. Pechlaner: Die Herausforderungen fr Destinationen Ist Urlaubsglck machbar? Vortrag TUI University 2006)

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


Erstellung der Hotel-Dienstleistung durch zweifache Faktorenkombination: 1. Stufe: Faktorenkombination zur Herstellung der Leistungsbereitschaft einer Hotelunternehmung Beispiel: Bereitstellen des Hotelgebudes mit Interieur Stufe: Kombination der Faktoren Leistungsbereitschaft, internen Faktoren (Arbeit, Betriebsmittel) und externen Faktoren (Gsten) Ergebnis = Hoteldienstleistung

2.

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie

(Dreyer: Kundenzufriedenheit im Tourismus 1997)

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


Phasen der (Hotel-) Dienstleistung: Potentialphase: Um eine (Hotel-) Dienstleistung erstellen zu knnen muss beim Anbieter ein gewisses Potential vorhanden sein. Die Ausprgung der vorhanden Potentiale auf dem heutigen Hotelmarkt kann sehr unterschiedlich sein (Hardware / Software des Hotels). Prozessphase: Erstellungsphase der eigentlichen HotelDienstleistung. Stichworte: Tech-Dimension = Sauberkeit, Ausstattung der Hotelzimmer, Servicezeiten Touch-Dimension = Serviceeinstellung des Personals, Kompetenz, Fachwissen

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


Ergebnisphase: Im Ergebnis ist der Gast weniger oder mehr zufrieden mit den Leistungen des Hotels. Er hat gut oder nicht gut geschlafen, er konnte sich entspannen usw. Kundenzufriedenheit (bereinstimmung von Erwartung des Kunden und Leistungsergebnis) Weiterempfehlung des Hotels Folgebuchungen After-Sales-Marketing

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


bertrgt man die drei Dimensionen der Dienstleistung auf die Hotellerie, so kann das Gebude einer Hotelunternehmung als Potential, die Ttigkeit des Hotelpersonals als Prozess und die bernachtung oder der erbrachte Service im Restaurant als Ergebnis ansehen (Henselek: Hotelmanagement Planung und Kontrolle 1999) Betriebe der Hotellerie erfllen somit alle Komponenten der Dienstleistungsdefinition von Bruhn und Meffert. Mit der eigentlichen Vermietung der Beherbergungsmglichkeit, stellen Hotels eine marktfhige Leistung zur Verfgung. Die BereitstEllung von Leistungsfhigkeiten erfolgt im Form von z.B. HotelGebude und Personal = Potentialorientierung

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


Die internen Faktoren eines Hotels (Personal, Hotel an sich) werden z.B. beim Check In (Erstellungsprozess der Dienstleistung) mit einem externen Faktor in Form des Gastes kombiniert = Prozessorientierung Das Aufeinandertreffen von Hotelpersonal und Gast (internen und externen Faktor) ist mit dem Ziel verbunden am Gast eine nutzenstiftende Wirkung zu erzielen. Im genannten Beispiel ist die nutzenstiftende Wirkung fr den Gast, das er nach dem Check Inn das Zimmer beziehen und auch nutzen kann = Ergebnisorientierung

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


Das eigentliche Produkt in der Hotellerie ist eine Dienstleistung und als solche vom Wesen her immateriell: Das eigentlich Hotelzimmer ist zwar ein Sachgut, die eigentlich Leistungserstellung (die Beherbergungsleistung) ist jedoch nicht anfabar also vom Wesen her immateriell Die Hotelleistung kann vor dem Kauf nicht ausprobiert oder real betrachtet werden. Daher ist die Hotelleistung mit einem gewissen Risiko fr den Kunden behaftet Eine physische Distribution des Hotelproduktes ist auf Grund der Immaterialitt nicht mglich

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


Die Hotelleistung ist vergnglich: Hotelkapazitten die an einem bestimmten Tag nicht verkauft wurden bzw. nicht abgesetzte Hotelleistungen sind unwiederbringlich verloren. Ein nicht belegtes Hotelzimmer an einem bestimmten Tag kann nicht zu einem spteren Zeitpunkt nachgefragt oder verbraucht werden Ein Gebrauchsgut wie z.B. ein Auto das heute nicht verkauft wurde kann auch noch morgen oder in einer Woche an den Kunden gebracht werden.

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


Hotelleistungen sind nicht speicherbar /lagerfhig: Im Gegensatz zur Sachgterproduktion knnen HotelDienstleistungen nicht auf einen erwarteten Bedarf hin vorproduziert oder gelagert werden. Die eigentliche Dienstleistungserstellung die Produktion der Hotelleistung und der Verbrauch der Hotelleistung fallen zeitlich zusammen. Die Kapazitt eines Hotels kann nicht auf Vorrat produziert werden Gastgewerbliche Leistungen sind somit sehr kontaktintensiv, intangil und der Absatz und die Produktion erfolgen simultan (uno actu Prinzip)

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


Standortgebundenheit / nicht Transportfhigkeit der Hotelleistung Hotelleistungen werden an dem Standort (im Hotel) produziert, wo sie auch verbracht werden Residenzprinzip der Ort der Leistungserstellung bestimmt sich durch den Standort des Hotels (Seitz:
Hotelmanagement 1997)

Der Kunde muss dazu bewegt werden an den Standort des Hotels zu kommen damit er berhaupt die Produkte und Dienstleistungen des Hotels in Anspruch nehmen kann. Die Erreichbarkeit des Standort nimmt daher einen hohen Stellenwert ein.

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


Das Hotel als kundenprsenzbedingter Dienstleistungsbetrieb und die Fremdbestimmtheit der Leistung Fr die Erstellung der Hotelleistung ist grundstzlich die Kundenbeteiligung in Form des Beiseins des Gastes notwendig. Die Erstellung hotelbetrieblicher Dienstleistungen ist stets durch die Einwirkung bzw. Integration eines Fremdfaktor in Form des Gastes welcher auch als externer Faktor bezeichnet wird mitbestimmt. Ohne den Einsatz des Nachfragers kann durch den Prozess der Leistungserstellung weder ein Nutzen noch eine Bedrfnisbefriedigung erreicht werden (Barth/Benden/Theis: HotelMarketing 1994)

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


Komplemetaritt mit andern Betrieben der Tourismuswirtschaft: Eine Hotelleistung ist meist mit Leistungen verbunden die von anderen touristischen Unternehmen erbracht werden es handelt sich also um eine derivate d.h. abgeleitete Nachfrage. Hotelleistungen werden oft nicht um ihrer selbst Willen vom Kunden im Anspruch genommen, meist sind es bestimmte Angebotsbestandteile des Tourismusortes die der Kunde primr aufsuchen oder nutzen mchte. Aus diesem Grund hat auch das Marketing des Ortes bzw. der Destination groe Bedeutung fr das Hotel

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


Die Charakteristischen Merkmale einer (Hotel-) Dienstleistung stellen besondere Anforderungen an das traditionelle Marketingmix

(Stauss: Professionelles Dienstleistungsmarketing Was macht einen exzellenten Dienstleister aus Badenwrttenbergischer Dienstleistungstag 2002)

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


Die Charakteristischen Merkmale einer (Hotel-) Dienstleistung stellen besondere Anforderungen an das traditionelle Marketingmix

(Stauss: Professionelles Dienstleistungsmarketing Was macht einen exzellenten Dienstleister aus Badenwrttenbergischer Dienstleistungstag 2002)

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


Die Charakteristischen Merkmale einer (Hotel-) Dienstleistung stellen besondere Anforderungen an das traditionelle Marketingmix

(Stauss: Professionelles Dienstleistungsmarketing Was macht einen exzellenten Dienstleister aus Badenwrttenbergischer Dienstleistungstag 2002)

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


Die Charakteristischen Merkmale einer (Hotel-) Dienstleistung stellen besondere Anforderungen an das traditionelle Marketingmix

(Stauss: Professionelles Dienstleistungsmarketing Was macht einen exzellenten Dienstleister aus Badenwrttenbergischer Dienstleistungstag 2002)

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


Erweiterter Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


Prozess / Prozessmanagement: Der Kunde erlebt bzw. empfindet die gastgewerbliche Leistungserstellung als Prozess. Anreise im Hotel, Valete-Service, Check-In, Porterage, Zimmererklrung usw. Besonderst bei z.B. auslndischen Reisenden besteht der Kundenprozess aus dem Konsum verschiedener touristischer Dienstleistungen die vom Kunden autonom verbunden werden (vgl. Stauss). Eine Reise besteht aus mehreren Gliedern wie z.B. Buchung (Reisbro), Transport (Flugzeug / Bahn), Transfer (Flughafentransfer) und Beherbergung (Hotel) - dieser Gesamtprozess (Reise) wird am Ende vom Kunden als Gesamtheit als gut oder schlecht bewertet. Kundenprozesse umfassen Elemente vor und nach der eigentlichen Leistungserstellung und beziehen auch andere Anbieter mit ein (Stauss). Daher gewinnt Netzwerkmanagement entlang der Dienstleistungskette zunehmend an Bedeutung.

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


Die Restaurant-Dienstleistung als Prozess

(Stauss: Professionelles Dienstleistungsmarketing Was macht einen exzellenten Dienstleister aus Badenwrttenbergischer Dienstleistungstag 2002)

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


People / Personal: Greift als Marketinginstrument die Bedeutung der Mitarbeiter als Differenzierungsfaktor im Wettbewerb auf und skizziert die Aufgaben im Rahmen des internen Marketing, die ein Dienstleistungsunternehmen durchfhrt, um das Personal zu befhigen und zu motivieren, den Kunden in jeder Phase des Dienstleistungsprozess voll zufrieden zu stellen (Gardini 2004). Als Ziele knnen definiert werden: Serviceorientierte Personalauswahl Kunden- und Qualittsorientierte Information des Personals Schaffung von Akzeptanz in Bezug auf Qualitts- und Kundenorientierung Vermittlung von Fach-, Sozial- und Emotionalkompetenz zur Bewltigung von Kundenkontaktsituationen (Quelle: Stauss
2000)

Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie


Physicl facilities ist als Erweiterung der Produktpolitik zu sehen und stellt auf die Bedeutsamkeit von Aspekten ab, die ber den eigentlichen Produktkern hinausgehen, sprich das Hotelprodukt Zimmer bzw. bernachtung, aber nichtsdestotrotz einen wesentlichen Bestandteil der Qualittswahrnehmung der Kunden darstellen (z.B. Gebude-, Raumund Anlagengestaltung eines Ferienressorts, sonstige Infrastruktur
(Gardini: Marketing-Management in der Hotellerie 2004)

Hotelmarketing

(Schaetzing: Wie Sie erfolgreich ihre Gste zurckgewinnen IHRA-Institut)

Marketingliteratur fr die Hotellerie


Barth/Benden/Theis: Hotel-Marketing 1 Aufl. 1994 2. Aufl.1998 Dettmer/Hausmann/Kloss: Gstemarketing- Hotellerie und Gastronomie 2005 Gardini, Marco: Marketing-Management in der Hotellerie 2004 Lentz, Christian / Fritz, Herbert: Gastgewerbliche Berufe Organisation und Marketing 1994 Gabriele, Thomas: Marketingcontrolling in Hotelunternehmen Dissertation 1989 Grothues, Ulrich: Marketing im Hotel- und Gaststttengewerbe (verschiedene Auflagen) Grothues, Ulrich: Erlebnismarketing fr Hotellerie und Gastronomie 1. Aufl.2000 Grothues / Schmitz: Marketing-Praxis im Hotel- und Gaststttengewerbe Hoyler/Kegele: Die Hotel- und Gastromacher. Marketing aus der Praxis 2004 Poggendorf, Armin: Absatzpolitik im Beherbergungssektor des Hotels 1978 Schaetzing, Edgar: Qualittsorientierte Marketing-Praxis in Hotellerie und Gastronomie Schaetzing, Edgar: Marketing in Hotellerie und Gastronomie in Falk, Bernd: Dienstleistungsmarketing 1980 Schweizer Hotelier Verein: Hotel-Marketing 1987 Schweizer Hotelier Verein / DEHOGA: Marketing der Gastfreundschaft 1994 Waak, Klaus-Dieter: Hotel-Marketing Der Schlssel zur erfolgreichen Hotelfhrung

Marketingliteratur fr die Hotellerie


Das Thema Hotelmarketing wird in einigen Kapiteln in folgenden Bchern behandelt:
Berg, Waldemar: Tourismusmanagement 2006 Buer, Christian: Gestaltung von ganzheitlichen Managementsystemen im Hotel 1997 Dettmer, Harald: Betriebswirtschaftslehre fr das Gastgewerbe 2002 Dettmer, Harald: Tourismus 2 Hotellerie und Gastronomie 1999 Dreyer / Dehner: Kundenzufriedenheit im Tourismus 1997 Hnssler,Karl Heinz: Management in der Hotellerie und Gastronomie Betriebswirtschaftliche Grundlagen (neuste Auflage) Hentschel, Karla: Hotelmanagement 2. Aufl. 2005 Metz/Grner/Kessler: Hotel & Gast 8 Aufl. 2000 Schaetzing, Edgar: Management in der Hotellerie und Gastronomie 7. Auflage Seitz, Georg: Hotelmanagement 1997

Marketingliteratur fr die Gastronomie


Bsker-Diebels: Die Gastronomie als Absatzweg der deutschen Brauwirtschaft 1989 Bober, Siegfried: Marketing in der Gemeinschaftsgastronomie 1. Aufl. 1993 Bober, Siegried: Marketing-Management in der Gemeinschaftsgastronomie 2001 Hamer/Riedel: Gastronomie-Marketing 1990 Meyer/Hofmann: Erfolgsfaktoren in der Gastronomie 2. Aufl. 2002 Flad, O. Patrick: Dienstleistungsmanagement in Gastronomie und Food Service Industrie 2002 Reisen, Michael: Die Absatzpolitik von Gastronomiebetrieben 1987

Literatur zum Tourismusmarketing


Das Marketing im Gastgewerbe hat viele hnlichkeiten und Besonderheiten die auch auf das Tourismusmarketing zutreffen. Teilweise kann Hotelmarketing als Unterfall des Tourismusmarketing betrachtet werden.
Br, Sren: Ganzheitliches Tourismus-Marketing 2006 Dreyer u.a.: Cross Marketing im Tourismus 2005 Echtermayer, Monika: Elektronisches Tourismusmarketing (Schwerpunkt Reservierungssysteme) Dettmer: Tourismus-Marketing-Management 1999 Hafner, Harald: Service-Marketing im Tourismus Hafner, Harald: Tourismusmarketing Profitabilitt durch Kundenzufriedenheit 1997 Hebestreit, Dieter: Touristik-Marketing 1992 (Schwerpunkt Reiseveranstalter) Freyer: Tourismus-Marketing 2. Aufl. 2001 Ness, Olivia: Tourismusmarketing fr Senioren 2007 Roth/Schrand: Touristik-Marketing 4. Aufl. 2003 (Schwerpunkt Reisemittler, Reiseveranstalter) Seitz, Erwin: Fallstudien zum Tourismusmarketing 2007 Seitz/Wolf: Tourismusmanagement und marketing 1991 Wiesner, Knut: Strategisches Tourismusmarketing 2006