revista Fronteiras estudos miditicos 14(2): 133-140 maio/agosto 2012 2012 by Unisinos doi: 10.4013/fem.2012.142.

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Entretenimento, Sociabilidade e Consumo nas Redes Sociais: cativando o consumidor-f1

Entertainment, sociability and consumption in social networks: Fostering the fan-consumer
Gisela G.S. Castro2

RESUMO Entende-se o consumo como instncia privilegiada para pensar a experincia contempornea no contexto da crescente penetrao do mercado nas esferas mais diversificadas de nossas vidas, notadamente no mbito da subjetividade. A parceria entre as culturas miditica e do consumo enseja formatos e modelos inovadores, como a comunicao interpessoal de massa. As lgicas do entretenimento, da sociabilidade e dos negcios se entrecruzam neste tipo de interao caracterstico da cultura digital atual. De modo ldico, compartilha-se um volume sem precedentes de contedo nas redes sociais digitais, que congregam pessoas e negcios ao redor do mundo. Para expandir e cativar a clientela, so oferecidas as mais diversas experincias, notadamente aquelas que se servem das linguagens e lgicas do entretenimento para atrair a sempre fugaz ateno do pblico em nosso hipersaturado ecossistema comunicacional. A ambio de envolver o consumidor como parceiro e f de determinada marca, produto ou servio est presente com maior ou menor grau de transparncia na comunicao mercadolgica, tornando indispensvel problematizar a participao dita espontnea nas redes sociais. Palavras-chave: comunicao e consumo, redes sociais, consumidor-f, subjetividade. ABSTRACT Consumption is considered a privileged stance that enables us to reflect upon our contemporary experience within the context of the ever-growing penetration of the market in the most diverse spheres of our lives, especially in the realm of subjectivity. The close connection between media and consumption cultures gives rise to innovative formats and genres such as mass self-communication. The logics of entertainment, sociability and business intertwine in this type of interaction which is typical of todays digital culture. In a fun way, an unprecedented volume of content is shared on digital social networks which congregate people and businesses around the world. In order to expand and captivate ones customer base, the most diverse types of experience are offered, notably those which make use of the languages and logics of entertainment in order to capture the publics ever evading attention in our hyper-saturated communicational ecosystem. The ambition to engage the consumer as a partner and fan of a given brand, product or service is present with varying degrees of transparency in market communication, rendering it indispensible to question the so called spontaneous participation in social networks. Key words: communication and consumption, social networks, fan-consumer, subjectivity. Uma verso deste trabalho foi apresentada no I Encontro de Grupos de Pesquisa em Comunicao e Consumo (I COMUNICON), no GT Comunicao, consumo, entretenimento e cultura digital, em outubro de 2011. 2 Docente e Pesquisadora do Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (PPGCOM-ESPM ). Rua Dr. lvaro Alvim, 123, Vila Mariana, 04018-010, So Paulo, SP, Brasil. E-mail: castro.gisela@gmail.com
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Introduo
O consumo pode ser entendido como instncia privilegiada para pensar a experincia contempornea no contexto da crescente penetrao do mercado nas esferas mais diversificadas de nossas vidas, notadamente no mbito da subjetividade. Sendo assim, o principal objetivo deste trabalho discutir a apropriao estratgica dos sites e redes digitais como YouTube, Facebook, Orkut e Twitter para a produo de um tipo de ator social aqui denominado como consumidor-f. A inteno examinar a constituio social e mercadolgica desse ator caracterstico da atual fase do capitalismo, denominada por Castells (2003) de capitalismo informacional. Observa-se, especialmente nesta ltima dcada, que a parceria entre mdia e consumo tem dado origem a formatos e modelos inovadores de comunicao entre marcas e seu pblico, especialmente no contexto da cultura digital. Num ambiente cada vez mais saturado de mensagens publicitrias dentro e fora de seus espaos mais tradicionais, o desafio para os profissionais de mercado est em procurar oferecer contedo relevante que seja capaz de capturar a ateno sempre fugaz do cliente em potencial. Ao longo da discusso sero analisadas campanhas especialmente produzidas nos ltimos anos para que circulem nas redes sociais, caracterizando o chamado marketing viral. De modo colaborativo e ldico, compartilha-se um volume sem precedentes de contedo nas redes informacionais que congregam pessoas e negcios ao redor do mundo. A ambio de envolver o consumidor como parceiro e f de determinada marca, produto ou servio est presente com maior ou menor grau de transparncia na comunicao mercadolgica atual, tornando indispensvel problematizar a participao dita espontnea nas redes sociais. Para expandir e cativar a clientela so oferecidas as mais diversas experincias relacionadas s marcas, notadamente aquelas que se servem das linguagens e lgicas do entretenimento. Estimula-se o chamado consumo de experincias, to importante ou mais hoje em dia do que outras modalidades mais habituais de consumo. Entendo ser relevante examinar com rigor que tipo de experincia est sendo compreendida nessa modalidade de oferta.

Ao longo dessa argumentao sero examinados exemplos de sucessos e insucessos no sempre delicado relacionamento com o consumidor-f. Desse modo, espero poder contribuir para a compreenso do problemtico, complexo e multifacetado processo de mercadorizao3 das subjetividades no contemporneo.

Nota sobre o ecossistema comunicacional contemporneo

Para comear essa discusso, fundamental localizar a cibercultura4 no prprio ecossistema comunicacional contemporneo. Parece problemtico ainda insistir em dicotomias como real/virtual, analgico/digital, material/ informacional, humano/ps-humano. Designar o tecnolgico como instncia artificial e separada da experincia humana, a qual s seria autntica se fosse natural, nunca soou to inapropriado e dmode. Indispensvel nesse debate, Latour (1995, 2005) nos ensina a compreender a codependncia entre humanos e no humanos. Destaca-se ainda a evidente importncia dos mais diversos tipos de mediao na vida cotidiana, tornando de vez sem sentido a pretensa separao entre natureza e cultura. Dentre os diversos tipos de mediao, a forte presena dos meios de comunicao faz com que muitos estudiosos designem nossa sociedade como miditica (Moraes, 2006). A comunicao em rede, tambm denominada ps-massiva (Lvy e Lemos, 2010), contribui para complexificar ainda mais o ecossistema comunicacional no qual hoje convivem a comunicao em rede e a comunicao de massa (Moraes, 2010). A utilizao do prefixo ciber para denominar o espao informacional (ciberespao) no implica na conotao de que se trata de um universo parte5. Nosso espao urbano, cada vez mais permeado por redes wireless, ou sem fio, testemunha a crescente hibridizao que favorece a conectividade, a mobilidade e a ubiquidade caractersticas dos tempos atuais6. Em uma obra que tem justamente esses trs termos como subttulo, Lucia Santa-

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A utilizao do neologismo se justifica ao designar a notvel penetrao das lgicas de mercado nas mais diversas esferas da vida atual. Recomendo as reflexes de Erick Felinto (2010, 2007) ao tratar da cibercultura em termos epistemolgicos. 5 Para uma interessante leitura sobre o ciberespao, ver Lucrcia Ferrara (2010). 6 Uma anlise rigorosa dessa questo pode ser encontrada em Andr Lemos (2010).

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ella (2010b, p. 81) constata que a partir do final dos anos 1980, o termo hibridismo tornou-se palavra-chave para caracterizar as sociedades contemporneas, especialmente as latino-americanas e, nelas, especialmente a brasileira. Na observao da autora, os termos hibridismo, hibridizao ou mesmo hibridao tm sido utilizados para fazer referncia tanto convergncia miditica propiciada pelo tratamento digital de todo o tipo de informao quanto ao entrecruzamento de linguagens nos contextos hipermdia. Em captulo dedicado especialmente a esmiuar os mltiplos sentidos do conceito de hibridismo, Santaella (2010a) chama a ateno para o papel fundamental desempenhado por aquele que aciona e interage com as mltiplas interfaces, cooperando na sua realizao (2010a, p. 93). Trata-se do receptor ou leitor imersivo, o interator sem o qual a hipermdia no se realiza (2010a p. 92). Tambm Martn-Barbero nos convida (2008, p. 24) a pensar a tcnica como ambiente tecnolgico e ecossistema comunicativo de modo a sermos capazes de refletir sobre os mltiplos cruzamentos entre subjetividades e tecnicidades sensoriais e cognitivas propiciadas pela imbricao entre nossos sentidos, crebro e fluxos informacionais. Ao entender que os jovens atuais seriam sujeitos intima e estruturalmente mediados por suas interaes pela e com a tecnologia (2008, p. 22), o autor localiza uma dupla valncia nas tecnologias comunicacionais: se por um lado elas podem propiciar novas experincias de subjetivao como, por exemplo, apresentar-se numa rede social como se fosse um(a) personagem com faixa etria, estado civil, profisso, caractersticas fsicas distintas por outro lado corre-se o risco de que essa expressividade se torne apenas funcional na medida em que seria manipulvel pelas foras do mercado. bastante evidente a nossa crescente configurao como usurios e audincias dos meios de comunicao. Conforme argumenta Manuel Castells (2009), a proliferao das redes telemticas informacionais enseja um novo modelo de comunicao que combina de modo paradoxal caractersticas da comunicao interpessoal com a comunicao massiva. O autor denomina essa nova modalidade de comunicao interpessoal de massa (mass self communication). A liberao do polo emissor celebrada nos primrdios da consolidao da cibercultura como forma cultural torna-se problemtica em meio significativa presena de sofisticados programas de software e de estratgias miditicas como o buzz marketing e o

marketing viral que modulam a comunicao entre pares de modo nem sempre evidente. Alm disso, nos bastidores das redes info-comunicacionais o monitoramento das interaes online alimenta gigantescos bancos de dados nos quais peritos trabalham para extrair algoritmos que traduzam perfis identitrios e padres de conduta articulveis em nichos de consumo. Em trabalho anterior, abordei a construo social e mercadolgica do internauta como inter-agente ou interator nos circuitos e redes digitais. Como tenho observado ao longo de pesquisas, a consolidao da integrao multimiditica decorrente da convergncia digital e das transformaes culturais em curso enseja a figura do internauta como interator e favorece novos modos de sociabilidade e hbitos de consumo. Outros trabalhos anteriores trataram da reorganizao da indstria fonogrfica frente crescente preferncia por msica em arquivo digital7 e o compartilhamento gratuito online, por exemplo. Nessa trajetria pessoal de pesquisa destaca-se o interesse permanente pela articulao entre mdia e consumo na produo de modelos de subjetividade compatveis com as demandas de mercado, bem como a emergncia de formas de resistncia aos padres hegemnicos.

Vendem-se estilos de vida e modos de ser

Conforme ensina Suely Rolnik , no h subjetividade sem uma cartografia cultural que lhe sirva de guia; e, reciprocamente, no h cultura sem um certo modo de subjetivao que funcione segundo seu perfil. A rigor, impossvel dissociar essas paisagens (1997, p. 29). Comentando sobre os efeitos psicoculturais da globalizao econmica, a autora constata a produo de identidades prt--porter (1997, p. 22) para consumo das subjetividades chamadas a funcionar nas sempre cambiantes rbitas de mercado. Em competente estudo sobre as estratgias de legitimao do capital no Brasil das ltimas trs dcadas, Maria Eduarda Mota Rocha analisa a responsabilidade social e a qualidade de vida como valores que passam a informar o discurso publicitrio nas ltimas dcadas do sculo XX. Coerentes com o iderio neoliberal vigente, tais narrativas passaram a ter como intuito construir a boa vontade da

O CD deixa de ser o principal produto que sustenta o mercado fonogrfico quando proliferam os tocadores digitais portteis capazes de estocar enormes quantidades de msicas acessveis na Internet.

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opinio pblica e converter parte desta em consumidores efetivos de produtos e servios por meio da imagem da vida plena (Mota Rocha, 2010, p. 13, grifos no original). Lazzarato e Negri analisam as formas de vida e a produo de subjetividade em nossos dias, salientando que o capitalismo no mais o capitalismo da produo, mas do produto. O marketing no mais somente uma tcnica de venda, mas um dispositivo de constituio das relaes sociais, de informaes, de valores para o mercado (2001, p. 64). Na viso dos pesquisadores italianos, que corrobora a argumentao aqui proposta, a lgica mercantil pretende reger o social, o poltico e a comunicao, investindo nos processos individuais e coletivos de subjetivao. Em obra de referncia sobre o assunto na Amrica Latina, Nstor Garcia Canclini demonstra a tese de que o consumo serve para pensar (1996, p. 51) e criar cidadania. Argumentando em favor de uma contextualizao multidisciplinar dos processos comunicacionais, que leve em conta os estudos do consumo, o Canclini afirma que a comunicao no eficaz se no inclui tambm interaes de colaborao e transao entre uns e outros (1996, p. 52). Em trabalho mais recente, o autor tece consideraes sobre o aspecto hbrido da experincia do internauta, definindo-o como agente multimdia que l, ouve e combina materiais diversos, procedentes da leitura e dos espetculos (Garcia Canclini, 2008, p. 22). Nessa reflexo, o estudioso avalia a reduo da influncia da escola em nossos dias, perdendo espao tanto para a mdia de massa quanto para as redes de comunicao digital e eletrnica. Para Garcia Canclini, num mundo cada vez mais interligado e regido por intercmbios de ordem mercantil, convertem-se todos os cenrios em lugares de compra e venda (2008, p. 23). Nesse contexto, os jovens adquirem nas telas extracurriculares uma formao mais ampla em que conhecimento e entretenimento se combinam (2008, p. 23). Entretanto, o autor lucidamente reconhece no ser nada fcil passar da conectividade indistinta ao pensamento crtico (2008, p. 24). A capacidade de conjugar de modo efetivo o fascnio do mundo dos espetculos e a interatividade das redes de comunicao instantnea e ubqua est na base de estratgias como o buzz e o viral, pedras de toque da estreita imbricao que se configura nas redes sociais digitais entre negcios, comunicao e sociabilidade. Tambm as narrativas transmiditicas, aquelas cujo universo ficcional se desdobra em mltiplas plataformas, tm sido amplamente

exploradas pela indstria do entretenimento e tambm pelo marketing, contribuindo para configurar o internauta como receptor privilegiado de transmedia storytelling.

Entretenimento, sociabilidade e consumo

Marcas como Apple, Coca-Cola, Harley-Davidson e Montblanc, para citar apenas algumas em ordem alfabtica, so bem conhecidas por congregar e incentivar a fidelidade de legies de clientes na forma de admiradores e fs. Mais do que a mera promoo de produtos ou servios, percebe-se nesses casos um bem sucedido esforo em construir modos de ser que gerem identificao, atraindo o consumidor para o universo simblico da marca. Analisando-se esse tipo de estratgia, percebe-se o fomento consolidao de um tipo de agente social ao qual interessa o envolvimento mais pessoal e direto com o intangvel da marca em questo. Trata-se do apelo ao capital emocional destacado por autores como Jenkins (2009, 2006). Do cliente ao f; do comprador ao colecionador aficionado; do consumidor ao colaborador e principal divulgador, a cultura digital coloca disposio do mercado toda uma gama de processos interativos que tanto podem ajudar a consolidar o prestigio e a reputao de determinada marca, quanto colaborar para o seu ocaso se o esforo for mal sucedido. Tradicionalmente, a comunicao mercadolgica serviu-se do modelo baseado na interrupo da programao dos meios de comunicao (rdio e televiso, por exemplo) para veiculao de mensagens comerciais. No entanto, programas financiados ou patrocinados por anunciantes tambm faam parte do chamado mix de comunicao expresso do universo do marketing que designa o conjunto de ferramentas a serem utilizadas em um dado plano de mdia muito antes desta expresso entrar em vigor. Dentre outros fatores, a proliferao de canais e a concorrncia da internet contriburam para desestabilizar o modelo tradicional invasivo que, no entanto, no desapareceu tornando necessrio tambm investir na seduo do consumidor por outros meios, como no caso da insero de contedo mercadolgico no prprio roteiro dos produtos culturais. A consolidao da mass media entertainment industry8 e

Referncia aos grandes conglomerados de mdia e entretenimento que operam em escala internacional unindo interesses comerciais e culturais.

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as possibilidades abertas pela apropriao mercadolgica das redes sociais digitais contribuem para desestabilizar as j tnues fronteiras entre negcios e contedo cultural. Experimenta-se com formatos hbridos como o advertainment, dentre os quais os j clssicos filmes de curta durao feitos por grandes nomes do cinema para os carros da BMW9. Exibidos em duas temporadas no site da empresa por meio de software10 especialmente desenvolvido para esse fim, os BMW Films geraram enorme sucesso de pblico e crtica, dando incio ao fenmeno da viralizao de contedo online. Os filmes que hoje fazem parte da coleo permanente do MOMA em Nova Iorque motivaram a produo de diversos subprodutos, tais como pardias, ou spoofs, no sempre renovado processo de metalinguagem e intertextualidade que caracteriza a produo miditica em nossos dias.

Lifes for Sharing

Analisando as transformaes na comunicao publicitria no contexto do que denomina civilizao do nicho, o publicitrio Nizan Guanaes afirma que o monlogo est virando dilogo. A propaganda est virando contedo e o contedo est virando propaganda (Guanaes, 2012). Na sua especulao sobre o futuro da propaganda, o estrelado e controvertido profissional ensina que o digital no um pedao, o todo, o grande hub (Guanaes, 2012). Sendo um hub um concentrador do trfego numa determinada rede, essa concepo da arena digital justifica os investimentos no desenvolvimento de novos formatos no campo do marketing e da publicidade.

Um exemplo relevante de marketing viral a campanha Lifes for Sharing, desenvolvida para a T-Mobile, fabricante alem e operadora de telefonia mvel. Concebida no inovador formato das flashmobs11, a campanha teve como mote a produo de espetculos meticulosamente coreografados para parecerem espontaneamente deflagrados em meio a situaes cotidianas nos grandes centros urbanos. O filme intitulado The T-Mobile Dance foi lanado em janeiro de 2009 em canal especialmente criado pela empresa no YouTube, gerando um nmero recorde de visualizaes. Um teaser12 da campanha e o making of mostrando os bastidores da filmagem tambm foram disponibilizados, contribuindo para a consolidao do buzz13 que estimula a disseminao viral do contedo. Poucos meses depois dessa ao, uma chamada veiculada na televiso e tambm no YouTube convidava o pblico para participar da prxima etapa da campanha. Aludindo ao sucesso da ao no metr de Londres, o vdeo informava dia, hora e local em que iria ocorrer a prxima ao no centro de Londres. Destaca-se a utilizao estratgica da intertextualidade nessa modalidade de convocao. O Trafalgar Square Sing-along reuniu milhares de pessoas14 incluindo algumas celebridades cantando em conjunto um antigo sucesso dos Beatles. Dentre outros fatores, causou impacto a gigantesca tela de LED que foi especialmente desenvolvida para projetar em praa pblica a letra de Hey Jude, em meio a flagrantes da multido que cantava. O comercial resultante foi veiculado pela televiso em horrio nobre. Verses ampliadas foram posteriormente disponibilizadas no canal da empresa no YouTube. O filme seguinte teve como locao um porto de desembarque do movimentado aeroporto de Heathrow, em Londres. Welcome Back envolveu um coral de 300 vozes cantando e simulando a orquestrao de

9 Esta campanha pioneira envolveu profissionais do porte de Ridley e Tony Scott, Ang Lee, Guy Ritchie, Clive Owen e Madonna numa srie de oito filmes de curta-metragem tendo os carros da marca como protagonistas. The Hire Film Series teve em sua primeira temporada os ttulos Ambush, Chosen, The Follow, Star, Power Keg. A segunda temporada, que tambm contou com o lanamento dos filmes em DVD exclusivos que podiam ser encomendados no site da empresa, foi composta por Hostage, Ticker e Beat the Devil. O fim da srie foi anunciado em 2005. Desde ento diversas campanhas semelhantes tm sido criadas, evidenciando a boa aceitao do formato por parte de anunciantes, agncias e pblico em geral. 10 O mesmo software que possibilitava a visualizao e o download dos filmes no site da empresa trazia fotos e detalhes tcnicos dos carros utilizados na srie, demonstrando aproveitamento inteligente das especificidades da plataforma hipermdia 11 Aglomeraes instantneas em locais pblicos como ruas, praas, estaes de trem ou metr com o intuito de realizar determinadas aes (geralmente de carter inusitado) previamente combinadas. Originalmente tratava-se de um modo de interveno artstica e ou poltica no espao urbano, tendo como base as redes mveis de comunicao sem fio. 12 Do ingls tease (provocar), os teasers so trailers enigmticos veiculados antes do lanamento de determinadas campanhas, destinados a atiar a curiosidade do pblico e gerar certo frisson antecipatrio. 13 Bochicho ou muvuca, numa traduo livre da expresso em ingls, j consagrada no meio do marketing para designar o equivalente digital do tradicional boca-a-boca. 14 Segundo dados oficiais da campanha, 13,500 pessoas lotaram a famosa praa londrina em 30 de abril de 2009.

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uma calorosa e inesperada cerimnia de boas vindas que congregou passageiros, tripulao e demais presentes no saguo do aeroporto. O uso da metalinguagem foi tambm muito oportunamente explorado pela mesma campanha por ocasio da comoo causada pelo casamento entre o prncipe William e Kate Middleton. A verso caricata do casamento real veiculada pela T-Mobile teve como inspirao um fenmeno de viralizao no YouTube, que mostrava a inusitada coreografia que marcou a entrada de noivos, sacerdote, pais e padrinhos numa cerimnia religiosa nos EUA15. Aludindo tradio das pardias que tomam como referncia outros produtos miditicos, a campanha inovou ao abrir mo da caracterstica mistura entre simulao de espontaneidade e espao pblico presente nos filmes anteriores. Ningum gosta de surpresas desagradveis (Nobody Likes Nasty Surprises) teve como meta divulgar um plano que permite ao consumidor determinar os minutos e o volume de dados que deseja contratar em sua assinatura mensal com a empresa. Um correlato brasileiro desse tipo de campanha foi veiculado h algum tempo por uma fabricante de automveis. O carter nonsense do apelo publicitrio e a aluso explcita inteno de viralizao do comercial nas redes sociais contriburam para tornar A maldio dos pneis um case de referncia no meio publicitrio. Keep Walking Brazil, campanha desenvolvida para uma fabricante de bebidas, tem como pblico-alvo o internauta brasileiro, notrio entusiasta das redes sociais digitais. Aludindo ao slogan da marca em questo, o filme utiliza tratamento imagtico impactante para transformar o morro do Po de Acar, carto postal da cidade do Rio de Janeiro e uma das vistas mais difundidas do Brasil no exterior, em um gigante que se levanta e se pe a caminhar. Outro exemplo mais recente de estratgia viral My Time is Now, campanha internacional lanada por uma marca de artigos esportivos que se serve de celebridades do mundo do futebol e de recursos interativos para repercutir junto aos usurios de internet ao redor do mundo.

Evidentemente, a imprevisibilidade faz sempre parte da regra do jogo na comunicao publicitria. Por mais que se parta de uma ideia criativa e que ela seja desenvolvida em esquema profissional, com todo o apuro na produo, nunca se pode prever em que medida o fenmeno da viralizao ir ocorrer numa campanha desse tipo, pois so muitos os imponderveis e os riscos aos quais se est sujeito. O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentao), que define a si prprio como uma organizao no-governamental que visa impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas, foi acionado por consumidores insatisfeitos com a associao entre personagens infantis (os pequenos pneis de brinquedo16) e a figura do mal17. Embora os conselheiros tenham decidido por unanimidade arquivar as denncias, o caso coloca em evidncia a linha tnue que separa a ironia do sarcasmo e da ofensa, bem como a complexidade do processo de recepo na comunicao18. importante ressaltar nessa parte da argumentao a enorme fora simblica do compartilhamento de elementos sgnicos capazes de conjugar diferentes pessoas numa mesma comunidade, tribo ou gerao19. Desde o Napster pioneiro aplicativo que, praticamente sem concorrncia, deflagrou o compartilhamento de msica online no final dos anos 1990 , o envolvimento nesse tipo de prtica congrega pessoas, promove a participao em redes e estimula a colaborao espontnea entre pares. justamente esse o ponto trabalhado pelas campanhas virais. Uma dos elementos de sucesso do primeiro sistema de compartilhamento musical online era a maneira pessoal e direta pela qual Shawn Fanning (o criador do Napster) finalizava suas mensagens aos associados, sempre utilizando o slogan Thanks for sharing20. Ao estimular a manuteno de laos afetivos que consolidem o pertencimento a grupos afinitrios, estimula-se o hbito do compartilhamento de todo tipo de contedo nas redes sociais incluindo mensagens audiovisuais como as mencionadas acima. Do ponto de vista de seus produtores, pretende-se que seja uma forma atraente e no invasiva de fazer-se presente: tornando relevante e interessante a mensagem de deter-

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O Casamento de Jill e Kevin (The Jill and Kevin Wedding Dance Entrance), ocorrido em julho de 2009. Da srie de desenhos animados Meu querido pnei, lanada juntamente com uma linha de brinquedo na dcada de 1980 (mostrados no comercial). A srie deu origem a um filme de longa metragem de mesmo nome que at hoje lembrado com carinho pelos que eram crianas naquela poca e hoje tm entre 30 e 40 anos (identificando-se com o pblico-alvo desse lanamento da Nissan). 17 Aluso galhofa da maldio do pnei proposta pela campanha que zomba da concorrncia. 18 A esse respeito, recomendo a leitura atenta de Baccega (2009). 19 Propositalmente, no entro aqui no mrito de cada uma dessas noes, sempre problemticas, tomando-as como equivalentes. 20 Em traduo livre: Obrigado por compartilhar.

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minada marca, de modo a no somente atrair a ateno, como, sobretudo, cativar o consumidor como f. Por meio das redes de compartilhamento de contedo, este atua como parceiro ao endossar a marca junto s suas redes de contato.

O consumidor-f nas redes sociais: risco ou oportunidade?

Evidentemente, nem tudo colaborao, elogio ou endosso nas mensagens sobre marcas, servios e produtos que circulam nas redes sociais. O exemplo do consumidor brasileiro que recorreu Web para veicular sua insatisfao com determinada marca de eletrodomsticos21 gerou imediata comoo e solidariedade. O elevado nmero de acessos ao que parece ser um vdeo caseiro postado no YouTube pelo revoltado comprador de uma geladeira que apresentava defeito de fabricao, assim como a grande quantidade de mensagens de apoio que circularam nas redes sociais, testemunham a expressiva receptividade do caso junto opinio pblica. A intensa mobilizao dos internautas obrigou a empresa a se desculpar publicamente de modo a preservar sua boa reputao no Brasil, pas que, como se sabe, rene um volume expressivo de usurios de redes sociais na internet. H alguns anos um caso desse tipo obteve ampla repercusso no YouTube, em grande medida devido ao modo criativo e atraente por meio do qual certo msico que teve seu violo avariado durante um voo comercial difundiu o seu protesto. Depois de reclamar sem sucesso com a companhia area, decidiu postar na web um vdeo no qual ele e sua banda aparecem cantando uma msica em estilo country, especialmente composta para narrar o incidente de modo zombeteiro. Dois dias depois, outro vdeo foi lanado, dessa vez contendo um depoimento do instrumentista agradecendo a onda de solidariedade

vinda dos quatro cantos do planeta. A jocosa trilogia gerou novas fontes de renda para o autor22, alm de diversos tipos de material correlato, incluindo um vdeo de resposta do fabricante do violo que aproveitou para reforar a presena e a credibilidade da marca. O caso United Breaks Guitars foi matria da prestigiosa Harvard Business Review, sendo ainda considerado emblemtico no campo do marketing. A capacidade de lidar de modo eficiente com o consumidor-internauta que expressa publicamente sua opinio sobre marcas, produtos e servios j h muito tem sido considerada atributo indispensvel no mundo dos negcios. Apropriaes por parte do pblico geram produtos como as fan fics, narrativas que se desenvolvem dentro de universos ficcionais compartilhados por fs e apreciadores23, alm de pardias ou spoofs nem sempre bem vistos sob a tica do mundo empresarial. O monitoramento de redes sociais faz parte de estratgias corporativas nos mais diversos segmentos de mercado. preciso saber estar presente na rede, assim como tambm interagir a tempo e de forma adequada com a opinio pblica na arena digital. So muitas as armadilhas que podem denunciar despreparo ou inaptido, fragilizando a imagem pessoal ou corporativa. Por outro lado, tambm no so infrequentes os casos em que a participao nas redes e a colaborao espontnea entre pares so moduladas por ardilosas estratgias de mercado. Um exemplo marcante ocorreu por ocasio de campanha da Ambev para o Guaran Antrtica lanada por meio de mensagem viral falsa24 de repdio ao perigo causado ao ecossistema na Amaznia por suposta empresa norte-americana, durante visita do ento presidente Bush ao pas. O caso repercutiu na web chegando cena poltica com veemente pronunciamento em plenrio no Senado nacional (cf. Delgado, 2007). Concluindo esta argumentao sobre a relao com usurios de novos meios com suas possibilidades de emisso, produo e compartilhamento de contedo, chamo a ateno para a necessidade de discutirmos a diversidade de estratgias que se valem das lgicas

Depois de trs meses sem geladeira, um consumidor indignado teria decidido protestar contra a fabricante por meio de um vdeo caseiro de protesto postado no YouTube. A ao levou a Brastemp aos Trending Topics mundiais do Twitter, atingindo o primeiro lugar no Brasil. Ciente do protagonismo brasileiro entre os usurios do microblog, no h como menosprezar o impacto desta iniciativa. 22 Que hoje capitaliza a notoriedade obtida tendo lanado um livro sobre a sua experincia e oferecendo-se como palestrante em eventos corporativos, para os quais se dispe a compor canes por encomenda. Vale conferir os links corporativos do msico Dave Carroll, apresentados nas referncias. 23 Ver interessante texto de Simone Pereira de S sobre essa temtica em S e Enne (2005). 24 Chama-se hoax, termo que pode ser traduzido como embuste ou farsa, a esse tipo de mensagem falsa que circula na internet.

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do entretenimento no contexto das redes digitais de comunicao, sociabilidade e consumo. Implcita nessas estratgias, est em jogo a formao de certo tipo de subjetividade que mescla caractersticas distintas, visando constituir e interpelar o consumidor-f nas redes sociais.

Referncias
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Submetido em: 07/02/2012 Aceito em: 05/06/2012

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Vol. 14 N 2 - maio/agosto 2012

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